时间：2023-06-07 09:34:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇标志设计中的字体设计，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：文字；平面设计；字体设计；应用
中图分类号：J04 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）05-0082-01
文字是设计中高度符号化，具有深刻文化内涵的视觉元素之一，是设计中有效的表达语言和手法。文字在现代平面设计中既可以作为设计内容的主体，又可以作为点缀，揭示设计主题。文字的巧妙运用能加深作品的文化内涵，平面设计中，字体的艺术加工是赋予作品以深刻文化内涵的直接手段。
一、字体设计中文字的特点
（一）字体设计中的文字传达具有准确性
文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达各种信息,准确的传达字义、词意是必要条件。因此,平面设计中的文字一定是容易理解并方便识别的。尤其在广告包装等文字的设计上,任何一个标志、标识、标牌都是有其自身内涵的, 文字设计的目的就是将它们准确地传达给消费者,否则将失去它的功能。例如,设计儿童用品的字体,必须具有活泼可爱的风格,女性用品字体则多采用秀丽柔美的字体,以体现女性的温柔和妩媚。
（二）字体设计中的文字个性化色彩浓厚
广告的主题根据商品的种类各有不同,突出文字设计的个性色彩,创造与众不同的独具特色的字体,在设计特定字体时,依据文字的形态特征与组合特点，创造富有个性的文字,其外部形态和设计格调都能使人获得愉悦的感受。一般说来,文字具有:端庄秀丽、坚固挺拔、深沉厚重、欢快轻盈、苍劲古朴、新颖独特等个性化特点。
（三）字体设计中的文字在视觉上具有美感
文字是画面的形象要素之一,具有传达感情的功能,因而它具有视觉上的美感。在文字设计中,美不仅仅体现在局部,而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态,合理的安排结构和线条的搭配，协调笔画与文字之间的关系,强调节奏与韵律,创造出极富表现力和感染力的设计,把内容准确、鲜明地传达给观众。
（四）字体设计中的文字在表现上具有装饰性
创意字体区别于其他字体最大的特征就是具有装饰性。西文字体通常按不同字形来分类，不同的造型特点形成了各种各样的字体，各种字体充分体现了设计者的个性，形成了各自的风格和特点。英文字母的造型丰富优美，变化多端，许多设计师都在构思中自由变化，组成丰富的画面，给设计作品带来极强的装饰感。
二、字体设计在现代平面设计中的应用
（一）字体设计在平面广告设计中的创造力
平面广告设计工作很大程度上依赖于文字创意。它是图形、文字等平面设计表现手段；它是传递商业、文化和其他方面信息的视觉传播媒介。平面广告设计中字体设计一般要求突出特点,讲究个性。香港设计师靳埭强先生在汉字形象设计方面就独树一帜,运用汉字的笔画、结构、骨骼以及图像,将三者有机地结合起来创作字体,使之设计作品具有鲜明的个性。
（二）字体设计在标志设计中的文化性
标志设计作为企业形象设计中的一个部分,在企业视觉设计中起着重要的作用。在现代标志设计中的字体设计运用非常的普遍。一个有特点、有美感的字体总是在标志中引人如胜,唤起我们对企业的想象或信誉。
著名标徽设计家、中央工艺美术学院教授陈汉民先生的标志作品就是典型的例子。例如中国人民银行、中国工商银行、中国银行等家喻户晓的标志设计, 皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计, 很好地体现了标志的“文化性”，更是遵循了标志设计的国际观。
（三）字体设计在书籍设计中的可塑性
书籍设计是包装设计中的一部分。在生活中,好的书籍设计除了让读者领略书籍文化的精神外还会给我们以赏心悦目的感觉。文字设计是其中一个重要部分,文字既是内容又是形式,它可以根据文本中的内容设计出具有鲜明视觉个性形象的字体,使书的内涵得到凝聚与浓缩,也可以将文字进行各种恰当的版式编排,以得到不同的视觉效果。
三、结语
随着社会的发展和科技的进步,在如今这个信息化、视觉化、艺术化的设计时代，仅仅是过去的标准字体设计已远远不能满足需要，时代呼唤设计者们对字体设计进行个性化的再创造、发掘、表现汉字的深层内蕴。在平面设计中，字体设计是一个非常关键的因素，而对于每一幅作品而言，具有民族特色的独特字体设计才会使得作品具有强烈的原创性魅力，这才是每位设计师所要追寻的目标。
参考文献：
[1]卢泰宏、李世丁.文字本身就是创意[J].包装与设计,1995.
关键词：平面设计；字体设计；重要性
在出现文字以前，人类主要是通过图形符号来交流与记事，随着人类文明发展，图形渐渐演变成一些简单文字。而文字产生给字体的设计打下了基础，人类通过字体记载古老的民族文化和悠久的历史。近几年来，信息技术不断普及与发展，字体的设计不再局限在传统书法与艺术中设计方面，其可以承担各种信息传达，为人们生活提供了便利。
一、平面字体的设计含义
1.字体的设计
在平面设计中，文字是一个关键元素，有“画龙点睛”的效果，字体的设计也是人类的文明发展产物，其一种伴随人类文字发展全过程。象形文字是文字的初始形态，但象形文字笔画图案比较多，书写不方便。因此人们渐渐对象形文字进行简化，从而出现新时代常见的文字。这些较为常见的文字经常会出现在平面的设计中，在平面设计中，需要设计师对文字进行处理，丰富文字特性，加强文字表现力1。
2.平面的设计
在设计平面的过程中，相关设计师需要从专业角度进行设计与创作。在新时期科学技术发展迅速，平面的设计也取得一定进展，不管是内容上还是功能上都渐渐实现高度融合，同时也累计类了丰富经验。当下平面设计主要追求特色与个性，因此，设计师平面的加工能力、平面构思能力与调整能力逐渐变成平面设计中重要的一部分。
二、字体的设计原则
1.准确性
字体的设计主要目的就是给观众传达相关设计师的设计意图，若字体的设计缺乏准确性，不管字形美感如何，也难以实现最终目标，导致字体设计失去应有功能。所以在设计字体的过程中需要尽可能防止繁杂零乱情况的出现，确保整体达到准确、清晰的效果，特别是广告与商品包装设计方面，需要重视每一条标题与字体标志内涵发挥，充分表达出字体意义，提高设计的准确性。
2.视觉的美感
在视觉新型传达过程中，画面形象关键的一个要素是字体设计，主要目的就是为了准确传达各种信息。因此在设计字体的过程中，需要对字与字间、笔画与笔画间的关系进行协调，科学搭配线条、安排结构，重视韵律与节奏。同时还要掌握整体设计，提高字体设计的表现力与感染力，尽量把信息准确地传达出去2。
3.创新性
创意对于字体设计至关重要，创新性字体能够吸引大众眼球，突出自身与众不同的特色。尤其在西方思潮冲击的背景下，如果国内设计师只会死板硬套、盲目学习，只会丧失了我国传统民族文化。因此在字体设计过程中，需要充分融合西方文化与我国传统文化，把民族文化、民族色彩和现代的设计理念相结合，对字体设计进行创新，提高字体吸引力。
三、在平面设计中字体设计的重要性
1.提高产品吸引力
在经济不断发展的新时代，各种领域都会涉及平面的设计，字体设计自然会随着平面设计融入各领域中。首先，广告平面中字体的设计。在商品经济的时代下市场竞争越发激烈，商家为加强商品市场的竞争力，经常会加大商品广告的投放，产品包装与招贴广告也逐渐变成商品的一种营销手段，广告中醒目的字体，可以吸引大众注意力，尤其是标题设计，不仅要简单，而且要给观众留下深刻印象。其次，书籍平面中字体的设计，各种书籍可以充实人们的精神世界，不管是书籍方面还是内容，都与字体的设计紧密相关，书籍中字体设计要按照书籍意境与内容进行，使观众视觉受到冲击，吸引越来越多的读者进行阅读。
2.传递文化的信息
平面的设计目的主要是给人们提供更好的观感，有效的向观众传达设计中审美品位、信息与生活理念等。通常平面设计信息的传达，一般是通过色彩、文字与图片进行传递，通过以上三要素向人们传达有用信息。而在平面设计中字体设计是必不可少的部分，其是传达信息时最直观的体现，应用文字来传达信息，容易让人们捕捉到有效信息，从而达到平面设计的效果。
3.加强艺术感
平面设计中的字体设计主要是通过相关设计师来进行设计与调整文字，使文字排版达到令人眼前一亮的效果。此外，字体设计目标是加强美感基础上，实现信息传达，同时在设计的主题引导下，融入艺术的创意，提高字体的艺术感。
4.加强视觉的效果
文字和图形比起来，视觉上的效果还不够强烈，但在平面的设计过程中，字体的设计承担着大部分视觉效果的调整任务。因此，在字体设计中，需要不断变化字体形式，同时搭配各种色彩，尽可能形成个性设计，提高字体的视觉效果。还可以通过字体设计审美的效果，强化平面设计整体的美感，带给人们视觉上的冲击，让观众真正体会平面设计意境。
四、平面设计中对于字体设计的应用
1.在平面广告的设计中对于字体设计的应用
字体设计属于平面广告设计的一个基本元素，主要包含广告语、标题与正文等。在设计平面广告时，相关设计师应该对字体进行分解，文字重组与编排也要按照构图需要进行，从面、点与线等层次开始设计，并创造各种丰富形式，加强画面效果。或是通过转化文字意象、形声来强化视觉的冲击力与感染力，提高字体表现力，明确字体设计主题，吸引观众注意力。如靳埭强设计的作品“互动招贴”，充分结合了骨骼、笔画、结构与图像，使设计作品画面简洁、主题鲜明，艺术的感染力也比较强。
2.在标志设计中对于字体设计的应用
企业形象的重要部分就是标志设计，对于企业视觉设计有重要作用。近几年来，在标志性设计中普遍应用字体的设计，充分结合变异、重叠、分割与连接等多种方式，对标志设计背景与汉字进行创新，加强字体美感。如中国银行、工商银行等标志性设计，就是巧妙应用标志设计与汉字形体进行设计，充分展示出标志文化性。
3.在书籍封面的设计中对于字体设计的应用
书籍的封面也就是书外壳的包装，其会给读者留下第一印象。好书籍设计既可以传递文化知识与信息，又可以创造出美妙的氛围。所以在数据封面设计过程中，不仅需要充分考虑文字的形态，而且要准确反映出书籍内容，同时通过字体排列方式、大小与疏密带给读者不同的视觉享受。总而言之，在平面的设计过程中，字体设计有着重要作用，而且逐渐应用在人们生活与生产领域中。近几年来，字体的设计不断完善与发展，不仅可以传达平面的设计信息，而且能够增加平面设计艺术性，加强平面设计视觉效果，从而吸引更多的观众。
注释：
1.祝帅.从文字改革到汉字设计——当前平面设计领域“字体设计”热之我见[J].美术观察，2015（5）:28-29.
前言
现今在平面设计发展中，人们对于其所包含的艺术美感要求标准越发提升，要求其均集艺术性、创作性、市场性于一身。在此类设计中，色彩、图案以及字体均是不可或缺的一部分，其中字体设计质量的优劣与否将会对整个平面设计的成败造成直接性的影响。
平面设计中字体设计的主要应用
1. 字体设计在广告设计中的应用
在平面广告设计中，字体设计的应用较为广泛，主要涉及的内容有标题、正文及具体的广告语。在广告设计中，字体形象的转换，能够帮助有效增强视觉的感染力，实现广告主题的明确表达，为观众更好的理解广告内容提供助力。如在靳埭强的互动招贴设计中，便实现了汉字笔画、图像、结构等的有机结合，并在此基础上进行了极为新颖化的字体设计创作，从而使得整个广告作品主题得以突显，画面简洁，艺术美感及感染力极强。
2.字体设计在标志设计中的应用
在一些企业进行形象设计时，标志设计占据了极为重要的位置。在此类设计中，字体设计也开始频繁出现，并运用重叠、空心、分割等多种表现形式，促使字体发生部分变化，实现了其特点及艺术美感的充分展现。从而使得人们在看见标志设计图时便能够对相关企业的形象展开联想。如我国一些银行的标志设计，便是在充分结合了汉字形体及标志设计国际观念的基础上展开的字体设计，充分彰显出了标志所具有的文化内涵。
3.字体设计在包装设计中的应用
在商场之中，如果生产企业想要自己的产品独一无二，迅速吸引到消费者的目光，除却需确保产品具有高质量之外，精美特别的包装也是必不可少的。在包装设计中，字体设计的重要性不容小觑。在包装字体设计中，如果是针对奢侈类的产品，那么字体则会趋向高贵、大气，以此帮助充分展现整个产品的格调。而在老年人用品的字体设计中，则会将目光放置在字体的大小及清晰度之上尽可能的使得字体趋于简洁化，无需添加过多装饰，以此帮助使得老年人能够清楚辨别产品，依照需求选择。
平面设计中字体设计的科学应用策略
1.文字选取中逐渐增强其表现力
在字体设计中，对于文字的处理方式较为多样化。针对平面设计所需表达内容的差异，文字形式的选取也会有所不同。在字体设计中，应注意加强对其表现力的重视，从而使得字体种类、大小、繁简度均能够做到满足整个设计需求，信息明确。如在一张传单设计中，其字体设计中的重点应放置在感觉之上，而非是其带给观者的视觉冲击。总体化而言，真正称得上优秀的字体设计，应做到个性特点及艺术美感的两相结合，力求在平面设计中展现出字体的独特魅力。所以，在字体设计中，为了更好的突出字体表现力，需注意在积极分析字体结构及其与其它汉字组合、排列特点的基础上，积极设计出极具特色的字体。
2. 字体图形均需与主题相符
在平面设计中，除却字体设计之外，图形设计也是极为重要的一部分。在平面设计中，应注意对字体、图形两者之间关系的和谐度予以全面、充分的考量，从而使得文字、图形设计能够与整个设计作品的主题相符。现今字体设计的重要作用越发突显，但并不代表其发展中是一个独立化的个体，而是与其它设计要素相融合的。在字体设计中，积极增强其与其它设计要素的关联性，确保其设计、组合符合主题需求，才能够帮助更好的构建出设计的基调。将文字、图形之间的关系科学处理，在确保其符合设计主题的基础前提之下，对其表面形式做调整、变化处理，才能够帮助激发起人们的情感体验，最终达到传递获取设计信息及艺术效果的目的。另外，字体的设计组合还应注意与整个设计主题风格相符。
3. 注意加强字体编排视觉传达效果的获取
文字设计中的排列组合将会对整个设计的视觉效果产生直接性的影响。因此，在字体组合设计中，应注意在确保设计主题信息得以充分传达的同时，积极采用一种极富视觉韵律感及美感的字体编排方式，给予受众一种视觉及心灵上的冲击。字体设计的优劣与否，主要是考量因素为其生命力及感染力。一个好的字体设计作品会带给整个平面作品极佳的视觉亮点，并起到画龙点睛的作用。在字体设计中，相关设计人员在对字体充分分析探究的基础上，加强针对文字、图像双方面处理的重视，将字体作为平面设计中极为基础的一部分，在其设计中积极融入历史、时间、个人情感，才能够真正设计出极具魅力的作品。
结语
关键词：服装；标志设计；识别
一、前言
标志对于品牌而言，就像人的名字、脸孔，给人不同的印象。服装在确定了品牌风格之后，在很长一段时间内，是不会随意改变的。标志是整个服装品牌视觉识别系统的主导力量，是所有视觉的核心，企业形象识别系统是以标志为中心展开设计的。品牌的标志大多数情况下一旦确定，是不能轻易改变的，且会使用很长一段时间，以加深服装产品在消费者心中的印象。但是也有例外，劲霸男装的新标志是一个人物图形，它摆脱了老标志给人“肌肉男”的印象，很接近人体动作的真实性，带给人亲切的好感，令人耳目一新。这样的换标可以说是成功的，更尊重了消费者，也更贴近了消费者。
服装品牌的标志可以体现出品牌的类型风格、品牌的适用人群，同时也能体现出品牌企业的经营实力，甚至一定程度上影响着商品的销售业绩。本文是从标志造型与服装品味的统一和“形”与“意”的独特性两方面谈对品牌标志设计的一些认识。
二、国内服装品牌标志设计理论文献综述
（一）国内服装品牌标志设计类型综述
国内服装的品牌可以分为很多种类型，比如男装、女装、童装、休闲装、内衣、运动装等。服装标志的设计要围绕服装的整体风格来展开。标志名称、字体及图形的设计，色彩及肌理质感的运用均应体现服装的主体风格。不同类别服装品牌标志带给人们的视觉感受是不一样的。
1.男装品牌标志
男装标志通过形象化的文字或者对男性的形象进行比喻与象征，以表现时尚、成熟、硬朗、霸气等男性形象。男装的品牌定位多从品类和档次上表现不同品牌的定位。（如图1）劲霸男装标志给人一种强有力的直观印象，将男性的硬朗形象以字体的形式表现，形态见棱见角。饱含力度的中文字体与英文字体并排放置，给人一种刚毅的震撼之力，以简洁的字体彰显品牌的定位―商务休闲，简约不简单。
2.女装品牌标志
女装标志多以形象化的英文字母或者带有书法书意的文字以及对女性的形象进行比喻和象征的图像，以表现浪漫、优雅或温婉、古典，或个性、现代等不同女性形象。（如图2）阿依莲标志直接以英文全称作为设计的内容，以流线型的带有一点可爱气质的字体，表达了可爱时尚女性的风格。
3.童装品牌标志
童装标志一般选用图形化了的字体或者图形对儿童形象加以比喻、象征，表现可爱、纯真、稚气的形象。（如图3）小猪班纳（PEPCO）标志图形是一只小猪的头像，聪明、可爱。英文名称是整个标志的焦点，给人一种饱满充实的祥和气息与形式感，是模仿儿童体而设计的装饰体。中文字体具有稚拙的趣味。整个设计点线面完美结合，视觉丰富、冲击力强。此品牌还开发出一系列视觉识别系统，如以品牌名字命名的动漫角色，带领孩子们进人奇幻之旅，给人一种亲切、新鲜的感觉。
三、国内服装品牌标志设计特点综述
（一）标志造型与服装品味的统一
服装设计标志的造型美提炼能表现服装品味的主流元素进行设计。用国内企业或品牌名称的拉丁字母作设计要素不失为上策。单纯的字母文字不亚于图形传递信息的效果。如用文字作为主要表现内容，也要注意字体的设计与选择，把字体当做图形来设计，体现品牌的思想文化内涵。男装品牌的标志形式应表现粗犷、硬朗的个性，如虎都男装的标志，就体现了一定的思想内涵。女装标志的设计可根据品牌的风格定位加以不同的表现，如华丽优雅型、自然型、传统古典型、稚趣灵动型等等，与服装品牌定位相符，考虑未来品牌风格的调整。尽可能表现出含蓄、抽象。如淑女屋的标志。童装标志设计可选用图形或图形化了的字体，图形可以用简笔画的形式表现，字体在设计时可以请儿童先手写字体，运用字体时与图形的协调。
（二）“形”与“意”的独特性
服装品牌标志所要注意造型美，还要有自己“意”的独特性，我们有一部分的品牌标志就缺少这种“形”和“意”的独特性，很多品牌直接用英文名称作为标志的主要表现内容。这种用拉丁字母作为设计要素的标志，多数情况下是可以，但对于中国风格的服装品牌来说，是不合时宜的。这种情况下，用汉字设计标志会好一些，但也不是将现成的书法字体原封不动地搬上去，而是将书法字体变化为具有书法意味的“书意”字体。如“玄色衣裳”的标志，是在保持原有书体感觉的基础上，运用规范的、变形的手法，对原有隶体进行了重新的描绘，使其变成了既带有书法意味，又形状不同的创意美术字体。再加上中间古朴的云气纹，古典的气息扑面而来，就与该品牌“新古典”中国风的品味相符合，演绎素雅婉约的现代都市女性。
四、结语
对我国国内服装品牌标志的设计进行深入研究是本篇论文的目的与动力，然而我国国内那些知名服装品牌标志的设计，探讨我国国内企业与设计师们是如何表现他们对服装品牌标志的设计与意蕴。本论文通过对我国国内的服装品牌标志的设计进行深入地研究和分析，并且借鉴国外一些比较成熟的品牌服装标志的设计理念与设计方法，同时结合我国国内的消费者的心理特征和我国国内的具体情况，结合多学科的角度和系列全面的理论来研究我国国内多个服装品牌的设计，通过分析了那些品牌服装标志所组成要素的设计方法，以形美、色美和音美等方面进行提炼和总结，为我国国内服装品牌标志的设计提供更加全面和更具有适用性的参考。
【参考文献】
[1]李秋雯.信息时代品牌标志设计的思考[J].文艺生活，2012
[2]邱明锋.企业标志设计与品牌塑造探析[J].科技与经济，2008
[3]蔡玉硕.品牌战略决策下的标志设计[J].包装工程，2011
关键词：字体设计 品牌设计 视觉传达
中图分类号：J5 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2012）002-104-02
品牌是由名称、形象符号（视觉的、听觉的）、产品等构成的传达商品资讯或服务的称谓，而文字作为视觉传达中的一个重要组成部分，对于清晰简明地传达品牌信息起到重要作用，因此，品牌形象设计中的字体设计对于品牌内涵和特质的传达影响甚巨。
1 品牌形象设计与字体
作为品牌形象设计中的基础部分，必然包括标志和标准字，其中，标志既可以是图形的，也可以是文字的，文字标志以视觉创意为核心，字体笔画和结构可以根据需要而变化、增减，保证一定的识别度即可，只需设计出品牌名所用到的少数几个字，不需要设计全部汉字即字库；标准字则主要包括品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）和企业专用正文字体，其中，品牌标准字和企业标准字既要体现独一无二的创意又必须保证一定的视觉辨认度、易识别，它们也只需设计出需要用到的少数几个字即可，而企业专用正文字体则必须保证良好的视觉辨认度和易读性，并设计出全部汉字即字库，由于汉字数量较多，设计出品牌专用改的正文字体成本较大，因此，目前国内的品牌和企业绝大多数尚没有专用正文字体，一般多用现成的字库，比如方正、汉仪、文鼎等公司开发的宋体、楷体、黑体、仿宋等现有字库。
由此可见，作为品牌形象设计中的字体设计和创意表现，主要体现在文字标志（例如“可口可乐”文字标志）、品牌字体（例如“玉兰油”品牌字体“OLAY”）和企业标准字中，尤以前两者为最。品牌在传播过程中，字体的创意和设计起到至关重要的作用，其设计和表现的是否恰当，关系到品牌形象传播的效率和准确性。
2 品牌形象中字体设计的特征
在品牌传播过程中，字体的设计不仅要体现创意和美感，更重要的是体现品牌的精神和内涵、确保品牌形象准确明了地传达给受众，因此，品牌形象中字体设计应具备以下特征。
2.1 识别性
作为品牌形象中的字体设计，无论是品牌标准字（品牌字体）、企业标准字（企业名称专用字体）还是企业专用正文字体，识别性是不可缺少的。优秀的品牌形象设计，其字体设计的识别性必然合适、简洁，才能更有效地传达品牌形象。在快节奏的现代社会，易读、易记、易懂才能最大程度地保证品牌更快更准确地传达给受众。
2.2 适当性
适当性指的是在进行品牌形象的字体设计时，恰如其分地表现和设计字体的笔画和结构，不过分卖弄设计技巧，准确地传达品牌的特征、内涵和定位。例如香港设计师陈幼坚先生设计的可口可乐中文标识字体，在设计字体的笔画和结构时，巧妙变化第一个“可”字和最后一个“乐”字的笔画(见图3)，使其和可口可乐的英文标识字体的飘带型的笔画相适应，简洁明了，并没有将字体设计得如何繁复，使人一看即联想到可口可乐英文标识的飘带形象，恰当地传达了该品牌的形象和内涵，并成为品牌形象设计中的经典案例。
2.3 整体性
正是由于字体设计的识别性和适当性的要求，使得品牌形象独特个性在传播过程中，字体起到了十分重要的作用，因此，为了更好地传达品牌形象，还要充分考虑到字体和品牌的其它要素以及不同场合使用时的整体性，以更好地营造出品牌形象的整体美感。例如日本资生堂的字体设计就是一个极为经典的案例（见图4、图5），资生堂的字体设计将品牌字体、专用正文字体进行了统一设计，使得在不同场合不同要求使用时保证了品牌形象的统一性。
2.4 艺术性
毫无疑问，字体设计必须符合审美要求，优秀的字体设计所表达的艺术内涵将更能感染和打动受众并树立良好的印象。
3 品牌形象中的字体设计
字体，是指文字的风格特征，这种风格特征体现在文字的笔画形态和间架结构上，同时，字体的美感特质和易读性都与其相关。不同的品牌，其所含有的不同特征在建立和传播的过程必须和字体的风格特征结合起来才能更有效更准确地传达品牌的信息和特征。
作为一个品牌设计师，如何设计恰当的字体，使其在笔画和结构形态上能体现该品牌的内涵，体现设计师的设计水平。
3.1 恰当传达品牌的特质和内涵
在通过字体设计来传达品牌价值和特质时，“恰当”和“恰如其分”是一个很重要的尺度，字体最终是为品牌服务的，能恰当地体现该品牌的特质就是好的设计，也即是说，好的字体设计不在于如何的炫目和奇巧，而在于符合品牌的特质和内涵。比如可口可乐的品牌字体，飘动的字体线条早已深入人心。在1979年第二次进入中国市场时，为了迎合中国人的习惯，选择了中国随处可见的偏粗的书法字体，给人一目即视的亲切感（如图2）。到了21世纪，品牌之间的竞争已不同于上世纪，为了更加准确地传达可口可乐的品牌效应，重新设计可口可乐的中文字体显得不可忽视了，因此，可口可乐公司邀请香港设计师陈幼坚为其设计了新的中文品牌字体（如图3）。新的可口可乐中文品牌字体在文字处理上将首末两个文字的笔画形态处理成和英文品牌字体相一致的线条形态，使中文字体在视觉效果上和英文品牌字体保持高度一致，从而也保证了可口可乐在品牌传播过程中的统一度，新的中文品牌字体没有卖弄任何设计技巧，但是却恰当和虔诚地体现了可口可乐的品牌特征，维护了可口可乐的品牌价值。
图1
图2 图3
可口可乐的中文品牌字体设计采取的策略是和英文品牌字体保持一致，这种设计由于有参照物，相对来说还有章可循，对于不是这一类型的品牌来说，标准字体的设计就要抽象的多。对于设计师来说，文字的一笔一划都充满了生命，文字笔画和结构的微妙变化对视觉效果的影响至关重要，要准确体现和传达品牌的内涵特质，必须对文字的笔画和结构有敏锐的感知力。
字体的设计如何体现和符合该品牌的内涵特质？资生堂的中文标准字就是一个经典的案例。作为一个知名化妆品品牌，资生堂的中文标准字设计在文字笔画上做足了功夫，比如“资生堂”三个字的撇笔的收尾做得特别尖细、竖笔起笔和收尾处的尖锐处理，传达给人一种精致感和敏锐感，这符合女性护肤品的品牌特征；而在横笔的处理上，将常见的宋体横笔收尾处的三角形顿脚处理成微微向上翘起的形态，含蓄而不张扬，既能区别于一般的宋体，又不影响易读性，恰到好处（图4）。这种文字线条的微妙和精细化处理，使整个资生堂中文标准字体设计透出一种现代感和精致感，准确地传达了资生堂的品牌特质。不仅如此，资生堂还在品牌标准字的基础上，设计出了企业专用字体，并将其制成字库，这样在品牌传播过程中，增加了视觉统一感和延续性，从而也更进一步地强化了品牌传播效果（图5）。
图4 图5
资生堂的字体设计，尤其是其对专用正文字体的重视和设计，成为极为经典的案例，也给国内品牌和设计师提供了一个很好的启示，一方面，企业应该重视专用正文字体的设计，将其提升到品牌形象传播的统一性、有效性等更高的高度，而不是只设计品牌字体和企业标准字；另一方面，设计师更应重视品牌专用正文字体的设计，而不是在设计VI系统的专用正文字体时，程式化地套用现成的字库，比如方正、汉仪、文鼎等公司开发的宋体、楷体、黑体、仿宋等现有字库，这既容易引起字体版权纠纷也不利于品牌形象的有效传达。
由此可见，字体设计对于品牌建立和传播的重要作用，好的字体设计即是找到契合该品牌的文字笔画和结构特征，恰当地体现品牌的特质，而文字笔画和结构的处理对于品牌设计师来说应当视若生命，一笔一划的处理都传达给人一定的视觉感受，只有敏锐把握住所设计的品牌的特质和精神，将其转化成视觉的字体线条和特征，才能准确恰当地传达品牌形象。
香港设计师陈幼坚的另外一件作品：浅水湾的字体设计，通过将“浅水湾”三个汉字的笔画巧妙处理成多数平直、少数笔画适当弯曲的形态，传达出水的平静的状态，契合设计主题的含义，这种设计和处理，无需多言，观看者即能准确理解到该品牌的含义并能通过字体体会到设计所要表达的意境。好的字体设计对品牌来说就应该这样。
3.2 通过字体设计传达和提升品牌品位
字体设计不仅但当着恰如其分体现品牌内涵的重任，同时，对于提升品牌品位和档次也起到助益和推动效果。例如玉兰油的字体设计（如图7），通过玉兰油新旧品牌字体对比，新的品牌字体笔画线条更细、柔中带刚，提升了产品的精致感和更高端的形象定位。
这就要求设计师对字体线条和结构更加敏锐的把握，使其更加符合品牌的精神和定位。
4 结语
通过以上案例，我们可以总结出，字体设计是通过线条和结构的组合传达视觉特征来契合品牌的内涵和特征，而对于品牌设计中的字体设计来说，最常见的处理的方法：对文字笔画起笔和收笔处的特征处理、对文字笔画本身的粗细、曲直的处理、对文字结构的处理这几种方法的把握体现一个设计师的设计能力。
参考文献：
[1] 徐阳,刘瑛.品牌与VI设计[M].上海:上海人民美术出版社,2006.
[2] 朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门:厦门大学出版社,2010.
关键词：企业品牌；品牌标志；标志设计；品牌传播
一、新媒体环境概述
（一）新媒体概念界定
1967年戈登马克最初提出“新媒体”一词［1］，并在美国得到充分发展。新媒体是相对于电视、广播、报纸、杂志等传统媒体而言的概念，它发展于英特网与信息技术传播的广泛应用，成熟于当今移动通信与局域无线通讯技术的普及。因此新媒体被认为“是一些新的传播模式和形态在数字化技术的大背景下，通过信息传播进行的广泛应用。美国《连线》杂志认为新媒体是‘所有人对所有人的传播’”［2］。新媒体的本质是新媒介技术与新形式的发展，具体而言，新媒体是一个动态的概念，它借助于先进的互联网科技与数字移动终端技术使信息传播充满互动性、情趣性、动态化、圈层化、精准化、可视化、数字化的新兴传播媒介。新媒体有广义与狭义之分，广义的新媒体是指以互联网、数字信息传播技术、智能移动终端等为传播方式或手段的总称。狭义的新媒体是以新兴的媒介形式如微信、腾讯QQ、APP软件、VR虚拟技术等为载体，以信息科学技术为支撑并应用于信息传播的过程。对于新媒体概念说法不一，北京大学新闻与传播学院陈刚认为“新媒体是基于大众传播长期发展的基础上，依托数字技术不断创新逐渐形成的一种新的传播方式”［3］。
（二）新媒体环境的特点
自20世纪90年代互联网开始兴起，随着新浪与腾讯微博的问世，新媒体热浪就从未停歇过。新媒体环境具有新技术、新平台、新特征、新传播等四个特点。新技术是指互联网移动数字传播与信息共享技术，它是新媒体环境形成与发展的基础。只有在新兴科技传播的基础上，才能产生区别于传统媒体的新媒体。新平台是指虚拟现实的信息共享交互传播平台，它是一个地球村式的信息共享平台，大众既是信息的传播者又是信息的接受者，信息在这种全新的平台上第一次实现了无障碍流通。新特征是指新媒体环境导致信息多元化、碎片化、失真化、广泛化。新媒体具备极强的互动性，信息传播与效果反馈实现了即时化。另外新媒体环境下的传播者与受众的角色可随时调换并充满不确定性。新传播是指新媒体环境下的传播方式包含了以往的人际传播、大众传播、网络传播、社区传播等传播形式，但又超越了这些传播形式。因此，在新媒体环境中对媒介与信息传播都提出了新的要求。
二、企业品牌标志更新设计的形式及原因
随着新媒体环境的日渐成熟，整个媒体生态正在发生巨变，2014年互联网广告收入首次超过电视广告［4］，以互联网为基础的数字新媒体逐渐成为整个媒介市场的主流。新的媒体环境呼唤新的媒介信息形式，各大企业品牌也都忙于这场全民参与的“新媒体商战”之中，品牌标志更新设计就是企业为了适应新媒体环境量身定制的信息传播策略。新媒体环境的发展使企业的信息传播发生了巨变，从原来的报纸、电视到如今企业的自媒体。这其中既有新媒体自身发展的原因，也有企业营销战略的原因。
（一）企业品牌标志更新设计的形式
新媒体环境下企业品牌标志更新设计的形式层出不穷，一方面是为了适应新媒体发展的生态环境，另一方面是为了满足审美素养越来越高的广大民众。但最重要的是企业需要在新媒体环境中谋求营销之道。企业品牌标志的更新设计形式可从名称、字体、图形、色彩等四个方面概括。1.品牌名称更新品牌名称是品牌的核心要素，它的更新事关整个品牌的规划与发展。品牌发展到一定时期，因企业战略升级或业务扩展等原因要求品牌名称更新。如2013年10月中国移动通信有限公司，将品牌名称“中国移动通信”更新为“中国移动”。这是中国移动公司在新媒体环境下做出的企业战略决策，新媒体环境下简洁明了的企业名称更容易被受众记住。此次精简名称是为了淡化传统通信运营商和通信管道印象，预示着企业正在将品牌业务拓展到更有市场前景的移动互联网领域［5］。这正是受新媒体移动数字技术发展的影响，也体现了新媒体环境下品牌名称设计的关键作用。2.品牌标志字体更新品牌标志字体是企业品牌符号的象征之一。标志字体的更新设计在一定程度上反映了新媒体环境的影响。如联想集团2015年4月再次将原有品牌装饰体改为粗黑简体（图1）。联想品牌字体更新设计是为了实现更好的用户体验，在新媒体环境下用户第一时间参与到企业品牌的互动与交流中，企业关注用户体验就是尊重用户与人性化关怀的体现。如万科集团2015年更新了标志，字体由原来强劲的粗黑体变成柔软的纤细字体（图2）。这改变了万科过去作为建筑大佬强势的派头，并以全新的柔美的姿态向全世界诉说万科集团由建筑业转向城市综合体服务业。品牌字体的改造正是为了提升万科集团在新媒体环境下精细化服务的国际形象。3.品牌标志图形更新标志图形是企业品牌形象的主体。图形的细微变化反映了企业的发展决策，它在一定程度上代表了企业在公众心中的位置与信誉。据调查显示新媒体环境下受众读图的兴趣是阅读文字的3～7倍，在同等环境下受众更愿意从图形图像中获取信息，新媒体环境让读图时代真正降临在每个人身边，读图几乎成为唯一的选择。在这种环境中诸多企业品牌推出了自己的标志图形或者用企业吉祥物来代替标志图形。具体形式可分为两点，其一，简化标志图形，简化的目的是让图形更易于在新媒体环境下传播，提高受众的可识别度。如星巴克标志图形更新后变得更简洁、更容易让人记住，重要的是星巴克去掉了coffee这个单词（图3），体现了它由主营咖啡产品转向咖啡及周边产品如沙拉、冰激凌、蛋糕等［6］，这正体现了标志图形在新媒体营销中的策略。其二，新媒体环境下各大企业品牌纷纷开发设计品牌吉祥物，以此来代替标志图形。特别是标志图形视觉效果不佳的品牌，为弥补新媒体环境下企业品牌形象传播不足，而积极开发吉祥物图形。最具代表的是京东、天猫、苏宁易购等电商平台，图4所示分别为它们的吉祥物图形，它们的品牌标志都由中英文字体组成，字体在新媒体环境传播下虽然有其自身的优势，但是它相对于图形图像标志的传播效率稍有欠缺。因此，品牌吉祥物图形代替标志图形成为企业应对新媒体环境的制胜之道。4.品牌标志色彩更新色彩是视觉形式重要的载体，人类对色彩的敏感度远超过其他因素。现实生活中的可见色彩是有限的，但是在新媒体环境下色彩变得异常丰富，色彩显示的载体变成了高精度的智能移动设备。这为新媒体环境下的信息传播提供了诸多便利条件。企业品牌标志色彩更新设计的形式有两种。其一，是丰富的品牌标志色彩。此类品牌标志的原有色彩单一，企业为了拓展新业务或开发新产品需更新升级品牌标志色彩。它一方面能丰富企业品牌文化的内涵，另一方面是企业战略转移在品牌视觉形象系统上的反映。图5为中国移动品牌标志的色彩更新设计，中国移动标志原来只有一种蓝色，更新设计后变成了蓝色加嫩绿色。并在嫩绿色的基础上发展了新的品牌“and和”，这正体现了中国移动品牌新业务拓展的变化过程。其二，是简化的品牌标志色彩。这类品牌标志原有色彩一般不止2种，它们在新媒体环境下容易导致信息传播混乱。如图6，windows8系统标志色彩相对于原来的Windows7系统标志色彩简单了许多。这是微软集团在新媒体环境下视觉传播更新设计策略的体现。
（二）企业品牌标志更新设计原因
品牌标志更新设计的原因分为内外因两个方面，首先，是外在因素即新媒体技术环境下媒介载体逐渐发生变化。新的媒介环境对信息传播的技术要求越来越高，而受众对信息的要求越来越简洁明了。由于互联网信息传输过程需要足够的虚拟内存与带宽空间，读取信息的速度取决于网络信号的情况，所以企业品牌标志等视觉信息设计要简洁。在保证视觉信息完整美观的前提下尽量减小信息本身所占用的储存空间，这样才有利于视觉信息的快速传播。因此，企业品牌标志在新媒体环境下必须重新设计以便更好地适应新传播环境。其次，是内在原因即新媒体环境下用户视觉体验越来越重要。它集中表现为企业品牌标志的视觉识别性、审美性、规范性、延展性。这使企业品牌管理者不得不重新设计品牌标志。品牌标志的视觉识别性在新媒体环境下显得尤为重要，新媒体环境下的传播媒介发生了颠覆性的巨变，由以前的纸质媒介发展到液晶屏媒介，再发展到当今的VR虚拟现实媒介。传统纸质媒体上使用的标志已不能应对新媒体变化无穷的媒介环境。品牌标志的审美性是因为新媒体环境下受众面越来越广，传播效率越来越高，受众对审美的需求也不一样。企业品牌标志在传播中面对受众审美的需求变化，也要及时更新设计形式以满足受众的审美需求［7］。规范性是指品牌标志在手机屏幕与电脑屏幕，互联网电视等这种多屏互动的新媒体环境中要有一定的使用规范，这就要求企业应重新规划与设计品牌标志。延展性是品牌标志能适应企业品牌的产业转移与长远发展。
三、新媒体环境下品牌标志更新设计的方法
新媒体环境下品牌标志更新设计的方法可从标志图形、色彩、字体3个方面具体分析。图形、色彩、字体是品牌标志更新设计的3要素，它们共同构成一个完整的品牌标志，并各自代表不同的意义。
（一）品牌标志图形更新设计方法
在设计标志之前，应对设计项目进行全面的市场调研，主要调研内容包括以下几个方面，首先，应充分了解项目内容及其发展现状，进而理解品牌标志更新设计的意图。其次，查找原有品牌标志的形态及其传播效果。最后，是了解同类项目的品牌标志图形设计状况，如国外的优秀案例。接下来是根据调研资料进行品牌标志设计的立意与定位。立意即根据项目的要求选择合适的理念与营销诉求。定位是根据项目未来发展的需求，从不同的角度制定品牌在消费者心目中的地位。具体而言，品牌标志图形的更新设计可从以下4个方面展开思考。第一，从企业（项目）的行业特征与属性角度进行品牌标志图形的立意与定位。根据企业的行业特征与属性，将品牌标志图形立意定位为相对应的行业，如餐饮、零售、金融、教育、艺术、科技等不同的行业，每个行业有不同的特征。如教育对应的特征是奉献与坚守，餐饮对应的特征是健康与美味。根据不同的行业属性运用联想创意思维思考品牌标志图形设计的方向。中国农业银行品牌标志，由古代铜钱与麦穗图形融合而成，既体现了金融行业属性又表现了农业的特征(图7)。第二，从目标消费者角度思考品牌标志图形的更新设计。消费者才是品牌真正的拥有者，新媒体环境下的品牌营销，应注重对消费者进行细分，从而有效提高品牌创意定位的精准性。具体而言，可按照年龄将消费者分为老年、中年、青年、儿童、幼儿等5类，另外应考虑消费者的性别、职业、教育差异。设计师从目标消费者角度思考标志图形的立意定位，符合企业品牌长远发展的战略。2009年李宁新启用的“人”字图形品牌标志，并以此来“诠释李宁运动的价值观，鼓励每个人通过运动表达自我，实现自我”［8］(图8)。李宁新品牌标志正是为了适应年轻消费群体，因此李宁提出关注90后，“让改变发生”的品牌口号，新品牌标志体现出关心人民，服务人民的品牌理念。第三，从文化角度思考品牌标志图形更新设计。文化是个宽泛的概念，英国文化人类学家泰勒认为文化是“知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所具有的其他一切能力与习惯［9］”。设计师将品牌与文化结合起来思考，以便创作更具文化内涵的品牌标志图形。一般而言可将文化类型分为地域文化、企业文化、民族文化、时代文化等几个层面。结合具体的项目挖掘不同的文化符号，并将其运用于品牌标志图形设计中，最终使品牌标志突显鲜明的文化特色。杭州银行品牌标志就是以企业文化与地域文化为创意的出发点，它突破传统内方外圆的铜钱符号，体现杭州银行倡导绿色、生态、和谐的企业文化。杭州银行标志图形呈现出一幅鸟语花香的生态画面，再次呼应杭州城市人杰地灵的地域文化(图9)。品牌标志图形设计需要注入文化元素，这也是新媒体媒介环境发展的需求。从文化角度思考品牌标志的更新往往能够使品牌传播更加准确、更具人文关怀。第四，新媒体的互动性是“新”之所在，这种互动打破了传统媒体的单向性传播，加之时空变化，使传者与受众之间形成多维度的互动传播，这种互动性呼唤品牌标志图形的动态化设计。动态标志图形是在“传统静态化标志的基础上，增加时间维度上的形态变化”［10］，并创造具有视觉冲击力、形态多样化的效果。MIT媒体实验室的动态标志图形正是互动性设计的结果(图10)。新媒体环境下品牌标志图形的动态化设计是为了满足各种人性化的需求，同时这种动态化设计也是品牌信息传播的重要趋势。
（二）品牌标志色彩更新设计方法
色彩使图形表现更具情感化，更符合视觉审美需求。新媒体环境下企业品牌标志色彩更新分为2个方熊辉：新媒体环境下品牌标志更新设计的形式与方法面，其一，是新品牌标志色彩应与原标志色彩尽量保持一致，或者使用同类色与近似色。企业品牌标志色彩是企业的象征或精神理念的代表，不能轻易改动，否则会造成受众品牌印象错乱的后果，甚至动摇消费者对品牌的忠诚度。如万事达信用卡品牌标志更新设计后依旧保留了品牌原有的颜色(图11)。在新媒体环境下色彩扮演的角色越来越重要，它是品牌标志象征寓意的组成部分，在特定的新媒体环境中它能够代替标志图形传播特定的含义。其二，丰富新品牌标志的色彩。当原有品牌标志色彩难以适应新媒体的传播环境时，企业必须更新原品牌的色彩。丰富品牌标志的色彩形式有2种，一种是根据企业品牌未来发展的规划方向，选择合适的具有深远涵义标志色彩，如从产品开发角度制定品牌色彩。另一种是依据新媒体的环境要求结合企业品牌发展的理念与定位来设计品牌的色彩。如乐视TV标志相对于原标志增加了蓝色与黄绿色，这表明乐视品牌注重科技力量、以及多元服务的发展方向(图12)。
（三）标志字体更新设计方法
企业品牌标志字体是指企业的品牌名称，它作为品牌视觉识别的核心元素在信息传播中发挥着重要作用。新媒体环境下品牌标志字体设计可分为2类，其一，是品牌字体图形化设计。具体设计方法是将品牌文字做抽象图形的构成设计。运用图形创意的同构或异构方法并遵循重复、对称、对比等设计规则重新设计标志字体。如滴滴打车品牌标志，由原来的出租车图形抽象成字母“D”，使滴滴打车品牌标志变得越来越简洁(图13)。其二，是品牌字体西文化设计。字体西文化设计是指企业品牌标志在国际化过程中必须符合国际命名规范。新媒体环境下要实现信息传播的国际化，品牌字体西文化设计是一种趋势。如图2万科地产品牌标志字体完全采用了西文化字体设计，体现了万科集团国际化发展的决策。品牌字体的西文化设计还包括西文首字母组合设计，如中国中央电视台品牌标志就是西文缩写为CCTV。
四、新媒体环境下企业品牌更新设计的意义
（一）适应企业营销战略的新形式
新媒体环境下企业营销不仅依靠传统的电视媒体，更偏向网络与新媒体，如微信朋友圈、QQ空间、H5等。企业品牌更新设计应主动适应新媒体的圈层化、精准化的营销形式。企业必须从品牌标志更新做起。品牌标志虽小却代表着企业的形象，以京东商城APP品牌标志为例，原京东标志太复杂且不利于手机等移动新媒体快速传播，所以京东将标志精简为“京东”汉字字形(图14)。与此同类案例还有当当网、苏宁易购、支付宝、百度钱包等相关品牌的更新设计都是为了适应新媒体营销形式。
（二）有利于企业品牌国际化发展
新媒体环境下企业品牌国际化必须进行品牌标志更新设计。它的目的是使企业品牌视觉形象要达到国际化水平，最终使企业在对外交流与发展方面能够树立更好的国际形象，并在此基础上增加企业品牌自信心，丰富企业品牌文化内涵。企业品牌国际化是品牌长远发展的必经之路，品牌标志的更新设计有利于企业品牌在国际公约组织中顺利通过注册。如联想集团品牌标志“Legend”由于在海外市场已经被他国注册，所以不得不更新为“Lenovo”斜体版文字标志，直到2015年4月联想将原有的斜体版文字标志再次改为黑粗体版“Lenovo”，并以此标明联想已经成长为国际性的大品牌(图1)。
（三）提高企业品牌信息传播的效率
企业品牌标志更新设计是为了更好的适应新媒体环境，标志图形、色彩、字体等元素更简化、用户体验更舒适、交互性更强。从而提高了品牌信息在新媒体环境中的流通速度，使企业品牌信息在新媒体传播中形成一种优势。商业活动中各种信息高速传播，品牌信息传播也不例外，在错综复杂的新媒体环境中准确获取有用的信息成为难题。因此企业品牌形象的传播要做到极简主义。如腾讯QQ等产品在移动媒体上常使用线框化设计(图16)，这样既减小了品牌标志本身的硬件性能功耗，又延长了移动媒介的待机时间，还提高运算速度，自然就提高了信息传播效率。
（四）增强品牌的适应性
新兴的传媒科技背景下，大众均可成为独立发声的媒体人。在这种新媒体环境下企业自身的发展应跟上时代的潮流。品牌标志的更新设计是为了更好的适应变幻莫测的新媒体环境。如图15-16，腾讯QQ品牌标志应用在手机与PC端的启动界面各有不同。同样是腾讯QQ品牌标志形象，企业为了增强品牌的适应性创造了2种不同形式的标志图形，使品牌标志能在PC端与智能移动终端上自由穿行而不影响企业品牌自身的形象，反而增加了品牌传播的艺术魅力。“新媒体正在改变品牌传播的媒介生态环境”［11］。企业品牌标志的更新只有顺应新媒体传播技术的发展，才能更好地服务于企业品牌形象建设。应注意的是新媒体环境下品牌标志更新不能忽视其关联性，即并不是对原有标志各元素的全盘否定，而是在继承原品牌标志的基础上创新。如中国移动标志图形更新设计既为原标志增添了新活力，又继承了老品牌标志的视觉元素（图5）。总之，品牌标志更新设计正朝着更人性化、更理性化、更具交互性、更符合人类视觉审美的方向发展。新媒体环境下企业品牌标志更新设计的视觉体验也将成为未来企业品牌形象建设的重要内容。
参考文献：
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关键词：传统字体；平面设计；发展；双重性；价值
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）02-0063-01
一、平面设计中字体设计发展简况
平面设计中字体设计隶属平面设计中的一大设计门类，它是人类在生产发展中意识形态的结晶，是思想与现实相互沟通和发展的桥梁与纽带。字体设计，要本着人文关怀的发展思想来实现平面设计中的字体设计，它是人类在生产和生活过程中把使用功能和艺术相互结合的最早产物之一。在人们的生活里，它简单明了地把生活日常物体融入了文字符号并达到传播和记载的功能。而字体设计最简单的地方，也就是人们最容易忽略和最难实现设计目的的地方。
字体设计的主要要求包括两个大的方面，也就是它的可识别性和艺术性两大类。可识别性包括人们在设计中的字体的统一、设计字体与文字本身的清晰程度、没有给阅读者带来视角和思维上的阅读障碍等三个方面的设计内容。艺术性指的是否能够使读者获得内心愉悦的设计、和字体轮廓的原创性，并且不能够给读者带来混淆的视觉感。在字体设计上将会给设计加大不少难度，因为文字本身就具有很长的历史发展时期，思维的积淀和不断变化给字体的设计带来极大的难度。无论是汉字还是拉丁文字，都具备了历史积淀和思想变化的发展过程，因为现在我们所用的文字是由最初的记事图案或者简单的物体图形发展变化为极其简单又非常精炼而抽象的文字符号，要实现这些抽象且非常精炼的文字符号进行设计和外形包装，要实现其独有的艺术性且达到通俗易懂不夸张的程度，难度就不言而喻了。
在这些文字的设计上，无论是字母还是常用的汉字，都离不开字体的形象和所要传达的思想符号，笔者认为，人们最常见到的字体――对于汉字来说就是宋体字，对于拉丁文来说就是罗马体。设计师设计的字体的外形轮廓要在人们的理解范围之内，以便能使得读者快速阅读，综上所述，在设计新的字体的同时也要注意文字的原貌，创造出来的文字必需具有文字的基本特征而非图形。
二、传统字体的存在价值与竞争优势
传统字体的标志的个性化特征在平面设计中具有独特的魅力，没有了个性的设计也就是没有了存在的价值。自我国加入WTO后，企业之间的竞争非常激烈，目前，企业最终是的就是标志的设计，独特的标志就是为了塑造品牌，营造自身的企业价值。与此同时，海外设计进军中国市场，中国设计也将走向国际化，因此，传统字体的设计具有非常严峻的竞争局面。这种局面即使挑战又是机遇，传统字体的设计不能停滞不前，要保留充分的民族特色，融合世界艺术文化，这才是政工的做法。
三、平面设计中传统字体的再创价值
平面设计中的字体设计，本着传承历史发展思想，在历史发展的基础上推陈出新，研究和设计出一种新的广告字体，以悦人眼目，达到广泛宣传的设计效果。传统字体在平面设计中字体设计的再创价值研究直接关系到传统的字体设计和后现代字体设计思潮两方面的相互沟通和转变。传统字体具备典雅、极具艺术魅力，可创造性极强等方面的特点。笔者认为，在字体设计上应本着传统的设计理念来迎合现代社会新视角下的发展趋势，实现传统字体的再创价值，更加彰显汉字字体的古典美和艺术魅力。在设计方面应不遗余力的不断推陈出新，深度挖掘传统字体的艺术潜能，实现传统字体的再创价值。设计师从古典的字体中发掘符合现代审美标准的元素，加以改造，形成新的字体，如Jey体、Ball体、Loki cola体等等。所有这些字体都抛弃了现代主义那种庄重、刻板的风格，更加趋向于轻松、活泼、人性化的方向。这些设计风格的不断出现，就是不断实现传统字体的创新设计。
四、总结
字体设计是一门综合艺术，既要求字体规范，又要求打破传统姿态不断尝试创新。在当今信息网络时代，字体设计不仅要做到字形规范，而且在字型上不断创新显得尤为重要。在字体设计的指导思想方面，我认为应当处理好主体化和多元化之间的关系，既要能保证设计的字体符合国家的规范，又要给字体创新，留下足够的空间，使得新的字体不断增加，以满足日新月异的社会应用的需求。换而言之，就是在符合国家字体规范的同时，又要使字体设计努力推陈出新，百花齐放，使得中国传统文字艺术发扬光大，提高大众的对字体设计的审美情趣。
今日的字体设计并非意味着放置，而是意味着去表现，去创新。字体设计是对言辞交流的视觉化传译，字体设计不仅要便于阅读，也是视觉的表现。文字设计的目的是传达、刺激和活化。字体设计存在的理由就是要传达的信息，远不止字面上的意思。真正的设计师是可以让信息自语，改变文字的刻板形象。
总而言之字体设计应顺应时展的潮流，在本着原来设计要求的基础上不断创造出新的设计风格，实现传统字体的再创价值，为平面设计的字体设计方面创造出更多的新天地。
【关键词】字体 创意 引导法
在电脑信息化时代，标准字体的应用越来越方便和快捷，但字体创意表达仍然有重要的意义。
单个字体创意思维有许多引导法，其中之一是“古为今用”引导法。其特点是从传统汉字造型中汲取营养，融入到现代创意思维，应用于我们的生活中。这一引导法可采用“多字合体”和“一字多变”两种方法，引导学生进行字体创意思维。
一、“多字合体”字的发展
我国古代有一种有趣的多字合体的字，如 “招财进宝”、“四大天王”、“黄金万两”等，这种字体创意的方法主要是“合”与“连”，目的是传达独特的吉祥含义。
“多字合体”字中最复杂的字，是西安“biang、biang”面的“biang”字。独特的“biang”字成了西安的特色，去西安的人都想去吃这样的面，成为了金字招牌。
现代设计中的汉字组合创意已经不仅仅是古代简单的字形相加了，而是结合了多种主题要素。如北京奥运会的“京”字标志，其中“京”是代表举办地；把“京”设计成奔跑的人象征运动，象征盛情的邀请；把“京”刻在印上是代表中国北京向世界做出的承诺。然后再与拼音、年份，奥运五环等合体，包含了多样的主题含义。
现代字体创意除了“形合”更多的是“意合”。如汉字“毒”和“寿”的巧妙组合及色彩对比传达了吸毒影响人寿命的信息，这是“形义同构”的合体字作品。
“合体字”从古到今的发展中，如果能结合后进行教学，对学生的字体创意有很好的引导作用。
二、“一字多变”引导法
古代另一种字体创意方法是“一字多变”。早在东晋时期大书法家王羲之的《兰亭序》中有20多个“之”字，其体态和美感各有不同，用笔上也有差别，与整篇《兰亭序》融为一体，被尊称为“天下第一行书”。现代“一字多变”的创意在继承传统的基础上进一步发展，广泛应用在标志、广告、书名、包装等设计中，方法也变得多种多样。
（一）“百寿图”引出字体创意法则
教师以“你知道古代一个字有一百种变化的是什么字吗？”的问题导入，引出 “百寿图”、“百福图”，分析每一个“寿”字和“福”字的变化。这种方法叫什么呢？教师板书“一字多变”。再深入指出“寿” 和“福”字的百变思维的创意法则是“同义形变” （如图5）。
（二）从字形变化中引导联想的途径
受“百寿图”的启发，教师选用“面”字，引导学生通过变体字运用的立体、象形、添加、省略等方法作铺垫，从字“形”上引导学生的想象，教师通过板书形成“面”字字形变化思维引导图。
然后，学生进行变式练习，巩固学过的知识，认清“形”变的多种途径。开始练习时可以自选一个字模仿“面”字变形，从立体、省略、添加、规整、物化等方面做字形思维引导图，自由发挥。
（三）从字义拓展上引导创意的发挥
教师再选一个“恒”字在意义上联想。“恒”字的意义与什么相关？引出“时间”和“心”两个关键词进行联想。那么“时间”一词我们能想到什么形状？“心”一词我们又想到了什么形状？让学生在黑板上或各自的白纸上任意画出图形，然后与“恒”字合体。再与各行各业元素结合，演变出与“恒”字字义相关的多种字形，教师在与学生互动中板书以下的字义联想造型的分析图。这些图形有些已经是标志了。
（四）从字与其它元素组合上引导出应用的方法
如果用“中”字设计“电信”、“邮政”、“银行”这些不同企业的标志，“中”字与各自企业的元素构成各有什么不同呢？先请学生想一想，画画草图进行探究。然后老师启发，再出示这些企业各自的标志：电信是中+网络；邮政是中+“鸿雁传书”；银行是中+古钱合成的标志，以此类推，千变万化。
（五）变式训练引导中体验乐趣
教师从单个字体的“形”、“义”、“应用”的引导中逐步深入，让学生理解字体创意的思路和方法，让学生设计自己的“姓”或学生最想设计的字体，像艺术家一样去联想和创作，在体验中激发“一字多变”创意的兴趣。
以上的“多字合体”和“一字多变”的引导法，是通过中国古代象形、会意等文字构成手段来传达特定的表意性，这种加之“图形化”、“符号化”的表现特质，可以说是标志的最原始形式，是我们字体创意的源头。因此“古为今用”引导法有利于让学生理解中国传统视觉元素怎样与现代设计相结合，从而培养学生具有民族特征的设计创新意识这是十分重要的。
【参考文献】
一、汉字及其特征
汉字是汉语书写的最基本单元，从新石器时代陶器刻绘符号朦胧的装饰美化说起，距今已有五六千年。从汉字成熟以后，如商及周初青铜器铭文中的图形文字算起，也有3500多年的历史。其间经过春秋战国以鸟、虫、书为代表的金文字，秦汉及其后的篆、隶、楷、行、草书文字，宋元明清的宋体字到世纪的现代字体设计等等几个发展阶段，形成了一条完整的没有缺环的文字艺术发展史。
汉字字体的多样性和生动性，这一优势也必将使其成为设计全球化趋势下的重要创作元素，从而为汉字标志设计注入新的活力。
二、汉字标志设计
（一）汉字标志的形式
汉字作为识别性符号，实用是汉字标志独立存在的意义，由于标志设计的功能需要，所选用的汉字也应具有强烈的代表性和独特的个性，内涵要丰富，以加强文字的精神含义，因为标志是视觉语言，运用视觉形象来表达思想。从汉字字形角度出发，汉字标志的有以下三种设计表现形式：
1、以形写意：即以汉字字形直接反映标志主题。以形写意的汉字标志指通过现代装饰字体和传统书法各体本身的点化和字形结在汉字“好”和“睐”的基础上将笔画共用，构思独特，简明直白，表现出设计者熟谙汉字结构，并能得心应手地运用。
2、藏形现意：字形被隐藏于图形之中，以图形揭示标志的涵义。汉字的形在这些标志设计中似乎已经不是中描绘出一幅长江与运河交汇的盛大画卷，赋有浓厚的地域特色。
3、形意相融：汉字与图形异质同构，通过变形的手体构架，融入了米粉及筷子外形和如意结的意象，体现了餐饮特性和传统文化。
汉字标志兼具视觉、听觉的形式，汉字标志都有一个确定它又是象征着一个符号。在标拟自然”的法则，将物的形简化地融会于方正的字体符号中。
（二）汉字标志的设计
1、汉字标志设计要强调“势”的体现
汉字标志以其文化性、时尚感及表形表义的双重作用在标志“家族”中占据重给人以别开生面的视觉感受。古老的神州文化有无比深厚的底蕴，使汉字成为世界设计的重要元素，进程非常迅速。
[关键词]字体设计 视觉传达 应用
早在远古时期，人们利用画图的形式表达文字，随着社会文明的发展，出现了一些使用方便、比较好记的简化文字。我国的传统文化博大精深，却没有在文字视觉传达中发挥出优势，所以我们要充分运用传统的中国文化优势，发展文字设计在视觉传达中的影响。
一、文字的起源
1、表意文字
表意文字就是利用思维的创造力，利用图画的方式记录字体的形式。例如我们的汉字，汉字的前身就是通过图形符号演变而来的。为了更加方便的记录事物，这些图形的符号逐步的简化，最终形成了文字。汉字的造型依据“会意、象形、形声、假借、转注、指事”为特点。其中象形是根据模仿事物的形状、声音造字的方法；会意是把几个图形组合起来形成一个新的汉字，例如日、月就组成为明；指事是把象征性的图画表达意义，但是减少了图画的特性，文字性增强，例如“木”一颗大树，上面有许多的树叶和树枝，下面有大树的根。假借是因为文字的需求较大，用假借表达一个新含义，例如长短的“长”和上长的“长”，读音和所表达的意义均不同。形声是解决图画表示不了的汉字，例如“樱”，一个木、一个婴儿的婴，它的读音还是为樱。由此可以看出，我国古代人们有较高的创新思维能力，这对字体设计在视觉传达中具有非常大的意义。
2、拼音文字
拼音文字的代表是拉丁文字，大约起源于6000多年前的西奈半岛上，最初也是利用象形的文字演变而来的。但是大约在公元1500年成功的完成了象形形式向拼音字母形式的过度。欧洲统治古罗马后，为了加强本民族的语言沟通能力，完善了26个拼音字母。
二、文字在视觉传达中的应用
1、版式的字体设计
版式设计是现代设计师必备的基础能力之一，它不只是排版的学问，还体现了艺术与技术的统一。文字是版式设计中最重要的组成部分，通过文字的设计能清楚的看到书籍所表达的文化精神。利用我国悠久的文字，在版式的文字设计中加强创新。
2、产品包装上的字体设计
文字设计在产品的包装中起到了重要的视觉作用。消费者在购买商品时不仅看重产品的本质，对产品的包装也格外的重视。一个好的产品包装能给人们传达准确的信息，在购买者的心理上和视觉上吸引更多的注意力，提高消费者的购买欲望。在产品的包装设计中，要加强文字的表达含义，对文字富有想象力，这样才能使产品富有感染性的艺术效果和吸引注意力，提高了企业的艺术品位。
3、广告中的字体设计
为吸引消费者，广告成为了宣传的有效手段，在我们的日常生活中必不可少。目前广告的传播具有多途径、多形式化，其中文字的设计是广告设计中不可或缺的一部分。一幅很好的广告设计，充分的体现了创意的同时，还将美学和文字巧妙的结合，赢得了广告版面良好的视觉传达的效果。所以，在设计广告中的文字时，设计者应尽量做到简单易懂，减少不必要的东西避免杂乱，字体设计不要过多以免引起视觉上的错乱。这样不仅能更好的易于辨认，传达的含义清楚明确还便于广泛的传播。
4、媒体中的字体设计
多媒体越来越多的出现在我们的日常生活中，多媒体的技术也在日新月异的变化着。随着社会的快速发展，多媒体技术已成为了设计中的主体。它不仅给我们带去了便捷和便利，还将图形、动画、视频等多媒体技术运用到字体的设计中。熟练的运用多媒体技术，将版面和文字设计融为一体，这样能给人们带来较好的视觉传达效果。且多媒体技术的应用于多种领域，更利于我们的视觉传达的效果。
总体来说，文字设计要以文字的本身含义和传达的意义为目标，结合美学的规律。在视觉传达的设计中文字的设计、字体的选择都要遵循于设计的内容，视觉传达设计的主题决定着字体的设计风格。在整体的设计中字体的设计有新意、有个性、精炼，才能在人们的视觉中印象深刻。
参考文献
[1]余炳楠.字体设计[M].湖北：湖北美术出版社.2012，（11）.
一、标志设计
在包装艺术设计中标志设计是最重要的元素之一。产品包装中的商标标志，也就是现在通常指的商品品牌。商标标志是包装品牌主要的视觉符号，是生产企业的无形资产，它能充分展现企业文化和经营理念。电视包装中的标志是用来表达频道或栏目形象，是传达频道或栏目品牌的精神的符号，应该把形象标志的设计和制作做为重点，它的基本要求是醒目、简洁、特点突出、有时代感。电视栏目标志设计还要考虑在离播时的环节，如在视频网络宣传、平面广告宣传上的应用。无论在产品包装还是在电视栏目包装的标志设计中，造型元素、形式及标志的特征应为设计的重点。
标志的造型元素设计
标志的造型元素一般有点、线、面、体、综合式五种。造型要素的选择，要根据企业品牌或栏目的属性特点，多种造型元素综合选择时要注意统一性，避免过于琐碎；另外还可根据企业或栏目品牌的名称的含义，选择图案化、卡通化、拟人化、几何化、插图化、摄影化、文字化、动感化等造型形式。
标志的形式设计
标志的表现形式又分为：具象表现形式、抽象表现形式和文字表现形式。具象表现形式可以包括以人体、动植物、器物、自然造型等为基础造型的图形。
标志的特征设计
标志的特征设计包括识别性设计、象征性设计及审美性设计。标志的识别性设计是通过新颖、有强烈视觉效果的图形符号，将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便辨别、辨认和认同。标志的象征性设计是用暗示、隐喻、联想和烘托等手法表现某种抽象的概念或思想感情。
标志的审美性设计
通过标志的图形、文字、色彩的设置给人的第一视觉印象要有美感，不论是意义和形式都要符合艺术设计的审美要求。
二、文字要素设计
包装设计中的文字是向消费者传达产品信息最主要的途径和手段，在产品包装中文字设计包含的内容有：产品名称文字、广告宣传性文字、功能性说明文字、资料文字等。在电视栏目包装上，文字设计包含内容有：被采访者、嘉宾名字以及主持人的名字、职务，还有众多不同类型的栏目和节目的标题及滚动字幕等，文字设计要注重字体的精神及个性，还要突出艺术性和时代感。
注重字体的精神及个性
不同的包装属性，如古朴的、华贵的、传统的、新潮的等，其包装设计风格是不同的，文字设计也应与其一致，如对传统产品或地方产品，应选用有传统装饰风格的字体；对现代的、新潮的产品，如数码电子产品、通讯产品等高科技产品，应用新流行的字体。为了突出产品个性，设计中还能独创具有个性的字体， 那就要根据不同属性的产品特征创造出富于时代气息的字体。如五金电器包装用黑体汉字，拼音配以无装饰体，会产生稳定、坚实、重量感。儿童用品包装多用圆头体或变体，拼音可用意大利斜体，会产生活泼亲切感。茶叶、人参、酒类、工艺品、陶瓷制品包装多用书法体，以表示出很强的民族特色。电视包装要根据节目、频道及栏目的属性特点选择或设计符合它们性格的字体。
突出字体艺术性和时代感
包装艺术设计中的主体文字，如品名、牌名等，它们具有最醒目的视觉效果。随着计算机软件及硬件技术的发展，各种字体的效果设计已成为了可能，尤其是数字化特效，给字体添加了许多内容，如粒子、爆炸、燃烧、流金等效果繁多，特效的使用一定要恰到好处，切不可不顾及栏目内容过度使用文字的特效。
三、图形图案要素设计
包装设计艺术中图形图案内容总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形图案在包装画面中位置十分重要。出色的图形图案往往会吸引人们的视线，成为传达商品信息、刺激消费的重要媒介。因此图形图案设计应典型、鲜明、集中和构思独特。图形图案设计的重要作用在于：它以艺术的形式将包装内容主题形象化，人们单凭视觉即可直观的从图形图案中，直接或间接地感受到商品或栏目内容及所带来的需求欲望。
图形在视觉传达过程中具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装设计中被广泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品及电视栏目的认识理解，产生好感。
在包装设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。常用图形有两种，一种作为主体形象以表现设计的主题，另一种作为辅助形象来装饰、渲染设计主题，以增加艺术气氛，具体形式表现可分具象图形、抽象图形、装饰图形三种基本类型。利用计算机设计的图形表现，会较多的把这三种图形融洽地结合在一起，创造出一种新的视觉传达语言。
四、包装色彩要素设计
色彩是包装艺术设计中视觉传达力最活跃的因素。色彩的整体性、功能性、情感性及传达力，都能影响到被包装内容的最终传达效果，因此，色彩的应用既要美化商品，还要科学准确。
色彩的整体性
包装设计的效果最终由色彩设计体现。因此无论是商品包装还是电视栏目包装，用色要尽量明快简洁，纯色要比混色对比度强，套色少比套色多会更加醒目，能用二色就决不用三个色。栏目中的色彩设计会给观众留下强烈的印象，这种色彩倾向不仅会贯穿栏目的片头、片尾、片花、采访话筒和其他在线宣传，还要考虑对平面印刷和户外离线的宣传效果。通过系统的色彩设计，会不断给观众一种强势刺激，会加深观众对栏目色彩的识别，从而会提高栏目的影响力，为栏目市场化运作提供基础。
色彩的功能性
包装色彩的功能性设计从两方面考虑：一是从形象色设计，主要使用与产品相关的色彩如橘汁、咖啡、茶叶的包装设计，使消费者一看包装色彩即可知包装为何物。再如中央电视台新闻频道，作为专业频道，其色彩设计整体上采用了蓝冷色系，表达出频道的时代感、新闻感以及对新闻时政的客观、公正、理性解读的独特频道诉求。文艺性的频道和栏目在一般情况下是暖色调，色彩相对艳丽一些；少儿频道天真活泼、充满活力、生活无忧，他们多喜爱明亮的色彩，因此频道将主色调定为嫩绿，配以黄、橙、红等对比色为辅助色。整个色调明朗活泼，富有清爽美感和阳光活力，较好地表达了频道的定位和风格。
色彩的情感性
有的包装用色彩是根据消费心理决定的。优秀的包装色彩或给人清新明快热烈之感，或给人典雅高贵朴实之感。色彩的情感性定位依据是消费群体的心理和设计家心理的统一。色调的明度给人的心理感觉：在中国，中秋节、春节的礼品包装盒的色彩大都选用以红色、黄色、金银色为主色，以体现喜庆、吉利、快乐、团圆及红红火火的心理需求。
对于包装设计师来讲，无论是电视包装设计还是商品包装设计，形象标志、文字、图形图案、色彩这四种视觉元素都是其表现自己设计作品的功能与风格的基本要素，在选择这些视觉元素来传达信息时，应该集思想性、艺术性为一体，精益求精，如此才能设计出别致的精品包装。
＊本文获得北京市属高等学校人才强教计划资助,项目号：1221093103。
参考文献：
1. 吴常剑：《中国标志设计》，湖南美术出版社2005年版。
2. 李水：《创造识别点-栏目包装攻略》，《视听界》2008年第5期。
3. 李欣：《中国电视栏目包装与大众传播心理分析》，《吉林艺术学院学报》2008年第1期。
关键词：汉字构形;设计形式;艺术表现;意形融合
汉字作为设计的造型元素之一，在标志设计中运用汉字，不仅可以利用图形的意象性传达丰富的信息，还能彰显非凡的艺术魅力。随着时代的发展，汉字必将以独特的审美性在标志设计中充当重要角色。
一、标志设计中汉字的审美性
1.汉字的构形美
汉字的每一个构造都反映出先人的智慧和历史文化内涵。汉字具有的深厚文化底蕴与独特的视觉形式，决定了它潜在的生命力。同时，汉字所具有的高度系统化与符号化特征，使它具有强大的文化感染力，且具备其他视觉元素所不具备的功效。凭借汉字独特的结构、形态和历史文化的延续性，以创新的视觉形式将其应用在现代标志设计中，不仅可以顺应时展的需要，还反映出中国人对事物形象的概括力与表现力。在信息高度发展的现代社会，把汉字作为视觉传达设计的主要视觉元素之一，研究它在标志设计中的应用与发展趋势，具有重要的现实意义与实践意义。
2.汉字的意象美
在标志设计的汉字设计中，通常需要将汉字还原为符号形式进行创作，只有通过不断的文化追溯与再创作，才能增强作品的视觉感染力和艺术表现力。汉字作为信息媒介的视觉符号之一，本身就包含了特有的造型理念。设计者根据对汉字的认知和理解将其延伸并转化为“意”，由此产生深层的文化交流与信息沟通，这样才能更恰当地传递信息。因此，将汉字作为标志设计的元素，一方面需要将汉字视为一种艺术化的图形符号，另一方面需要将汉字视为一种传情达意、承载语义的视觉符号，由此可将抽象的经验形式转化为可视化的视觉语言予以呈现。在后期传播过程中，通过直觉、认知、理解、情感等主观经验的消化能实现特殊的意义表述。
二、标志设计中汉字的设计形式
1.汉字的抽象化
从视觉形式上看，字形的抽象化就是利用汉字的笔画形态进行抽象表达，借助结构特点进行加工。它强调分解、概括、重组的能力，这是一种从具体到抽象的设计思维过程，这种设计方式是汉字在标志设计中应用的基础。标志设计对汉字的利用，是通过对汉字笔画的添加、删减、组合、变形等手法，将字体进行抽象化、图形化、装饰化，是以标志内涵的传递为目标，最终达到象征性与装饰性的统一。对汉字字形与结构的装饰，并非单纯为了视觉的美观，最根本的是与标志的文化内涵有关，是形与意的结合与传达。以杭州城市标志为例，该标志以汉字“杭”为基本形，将代表杭州的船与杭州特有的建筑等结合，将图形元素与汉字笔画相融合，形成字体、纹样、图像、色彩的完美结合。该标志不但具备较强的文化语义，还具有较高的装饰美。
2.汉字的解构化
解构的意义在于打破原有的结构与规律，即打破固有的秩序，进行合理的再创造。在标志设计的形式逐渐多样化的今天，文字标志以鲜明和易于辨识的特点被广泛使用。其主要目的就是在原有的意义上让形式更加美观和直观，且更加具有识别性。对字体的解构与重构具有较强的随意性、表现性、个性化等特点，应以整体性为主，避免产生零散的感觉。如湖州艺术与设计学校标志，该标志的主体图形是一个象征树冠的圆形，将“艺术与设计”几个汉字根据需要进行解构，按照新的法则重构，将汉字部首作为大树的枝叶。标志整体上看宛如一棵枝叶茂盛的参天大树，意指学校是培养人才的沃土。对汉字的解构需要遵循汉字本身的构造规律，保持基本的信息沟通功能，这样才能使标志准确地传达信息，并富有趣味性。这一表现手法不仅要求把握形，还要结合意的传达，标志设计只有形神兼备才能准确传递信息并与受众沟通。
3.书法元素的融合
中国传统书法既是一种字体又是一种图形，具有很强的符号性和审美性。标志设计中对书法元素的应用，并非原封不动地照搬，而是通过艺术手法对其改造，在保留书法艺术特征的同时准确地传达标志的内涵和寓意。以2008年北京奥运会的会徽设计为例，标志以汉字为主体元素，把富有中国特色的红色作为主题色，映衬一个舞动的“京”字，标志主体以中国书法为表现形式，既融入了中国传统文化又不失时代感。同时，设计结合了中国传统篆刻艺术，通过变形、夸张等一系列的艺术表现手法，创造出一个奔跑、舞动、迎接胜利的人。简洁的造型与强烈的传统文化气息，完美地展示了中国悠久的历史与文化神韵。变形后带有书法感的“京”字富于动感，是将文字拟人化表现的代表。
三、汉字在标志设计中的多样化呈现
1.餐饮标志设计
餐饮标志的设计近年来越来越丰富，对字体的选择与设计也就显得尤为重要。能激发消费者购买欲望的标志往往经过精心设计和编排。如，湖南长沙“茶颜悦色”奶茶店的标志就是一个成功的字体设计案例。标志主体图形是一位优雅的女子，字体设计与主体形象温和，既不过于严肃又不失优雅，无论是运用在平面宣传品还是在门头上，都极具视觉冲击力。“茶颜悦色”奶茶店标志设计成功之后，在类似品牌中得到效仿。这些类似的标志设计都利用了简洁、富有亲和力的小图形配以精心设计的字体，从而产生视觉冲击力。
2.城市标志设计
越来越多的城市规划者意识到城市标志的重要性，它不仅能反映整个城市的特色，还能很好地体现城市的精神风貌。字体在城市形象标志设计中占有重要的地位。如，银川城市标志设计（图1）是典型的以汉字为原型的标志设计。整个标志由图像与文字两部分构成，主体图像是一只飞舞在银川平原上的回首凤凰，昂首向上的凤凰象征银川人民锐意进取、积极向上的精神风貌。一方面，凤凰展开的翅膀由汉字“银”的右半边变形而来；另一方面，因为黄河是银川平原的命脉，自古更有“天下黄河富宁夏”之说，因此凤凰的躯干源自对黄河走势的变形。可以说，汉字的结构在无形中通过变形手法融入标志图形设计，具有深刻的文化与历史内涵。该标志整体设计不但具有突出的视觉张力，还传达出深刻的民族性与时代性。
四、结语
将汉字作为标志设计的主要视觉元素是民族性的深刻体现。汉字本身所具有的丰富性、审美性，不但使标志设计的表现形式更加多样化，而且为设计师开拓了更广阔的设计空间，更是打造民族品牌形象不可或缺的设计元素。随着信息社会的发展，中国传统文化在全球的影响力日益扩大，新时代的设计师更需要深入理解本土民族文化，只有对汉字进行深入的理解、创作、运用，才能设计出富有民族性与艺术魅力的标志，从而弘扬中国传统文化。同时，应当指出的是，对汉字符号的应用不应仅停留于装饰美的表面，更应充分挖掘汉字与文化、生活、社会的深层联系。这一点是我国标志设计目前需要加强的。综上所述，在标志设计中，只有充分理解汉字的历史、构造以及传统文化，才能更充分地体现标志的审美性，并呈现汉字之美。
参考文献：
[1]阿涛.标志设计案例解析与应用.人民邮电出版社，2015.
[2]王军强.汉字创意设计.人民美术出版社，2006.
[3]黄迅.试论汉字设计标志视觉符号的特性.包装工程，2004（4）.
[4]杜霞.汉字与标志设计漫谈.时代文学（下半月），2008（8）.
[5]董月夕.汉字大爆炸：字分•字源•字质.江苏美术出版社，2012.
