时间：2023-06-07 09:36:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇房地产项目营销建议，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【摘要】近年来，微信发展势头迅猛，各行各业都在寻求借鉴微信发展的合适方式。房地产行业积极参与其中，微信现已成为房地产营销不可或缺的工具。本文以传播学“5W”为理论基础，以漳州万科城为例分析房地产项目微信传播的基本策略，探寻微信对于房地产项目营销的影响，并给出相应的建议。
关键词 房地产微信 5W模式 传播策略
微信是时下最热门的社交软件之一，它以移动网络为基础，用户可以实时收发语音短信、图片和文字，并支持视频聊天及多人群聊。2013 年10 月微信用户超过了6 亿。
随着微信的迅速发展，微信传播策略逐渐成为房地产企业和业界学者研究的对象。2012 年，首个房地产官方微信——碧桂园十里银滩上线，到今天，微信已成为房地产企业营销不可或缺的一个环节。本文试从拉斯韦尔“5W”模式出发，以传者、渠道、内容、受众、效果5 个方面对房地产项目微信传播进行详细探讨。最后再以万科项目“漳州万科城”为例，分析房地产微信当下的传播策略，对房地产营销的影响，并给出具体的建议。
一、5W 模式与房地产项目微信的传播策略
1、房地产项目微信的传播主体
房地产项目微信公众账号从属于房地产营销的一部分，通过向受众传播项目信息最终促进产品销售。传播主体包括促进房地产开发销售的一切代表方。其中包括广告公司、商和房地产开发商等机构。
一般来说，房地产开发商主宰着微信内容的制作和第一手传播，但也会委托相关及地产广告公司管理微信公共账号。
公司和地产广告公司依附于地
产项目，房地产开发商根据自己的需要委托他们综合产品信息、项目理念传达、营销活动等要求策划和创作微信内容。从前期策划到微信内容制作，房地产开发商始终起着决定性的作用。但微信内容的传播时间、元素搭配等，房地产开发商和及地产广告公司相互协作，以达到最优的传播效果。
2、房地产项目微信的传播渠道
房地产项目微信传播主要是以线上互动为主，通过微信公众平台进行传播。微信公众平台隶属于微信推出的公众账号管理平台，通过相关部门进行申请认定，在账号资料的真实、合法、准确和有效性方面承担一定的责任,具有一定的公信力。自2012 年8 月微信公众平台推出以后，就一直受到房地产项目的青睐。房地产项目注册微信公众账号，通过位置签名、二维码等多种途径向潜在购房者推广相关信息。
位置签名是房地产项目微信传播的广告牌，每个房地产项目微信公众平台都有独有的位置签名，当周围有人使用“附近的人”功能时。就能在其手机上显示房地产项目独有的个性签名。简单、简洁的房地产项目微信签名能够有效的传递项目信息。
二维码是房地产项目微信传播的在线电子商务。二维码是微信公司为了扩展微信使用人群开发的功能。通过线下推介，让人扫描，让客户关注房地产项目微信公众账号。极大的方便了房地产企业信息的扩散，有效的降低了营销成本。房地产企业通过公众平台，打造在线商场，制作在线楼书，推送自己的项目信息，潜在购房者足不出户便能接受到项目楼盘和商铺的最及时信息。通过线下系列活动，诱使客户扫描二维码，在客户收获一个新的项目资料同时，房地产项目也建立起同客户之间直接联系的强关系。
3、房地产项目微信的传播内容及表现特点
房地产项目微信通过线上传播，吸引意向客户参与互动，最终到案场完成交易，有效减轻了传统营销成本高、传播困难、时间地点局限性的不利之处，提高了购房者与开发商之间的沟通力。不同的房地产项目推送不尽相同的传播内容。目前来说，常用的房地产项目微信传播内容主要有以下几种：
（1）项目概况。介绍项目的基本情况，包括楼盘简介、基本户型以及相关基础配套介绍，通告项目基本信息诸如开发商、楼盘地段、大概面积、配套、项目定位、联系方式等各方面介绍。
（2）日常推送。包括项目活动及新闻类软文推送，主要以项目最新的活动营销信息为基础，同时夹杂一些有趣的新闻和本地消息，提高订阅者的阅读兴趣，巩固微信账号的粘着力。
（3）在线互动。包括推送
关键词 、智能服务和在线互动咨询，在线互动在购房者和开发商之间直接互动交流上架构了桥梁，房地产项目微信账号通过智能服务、
关键词 ，人工咨询等服务为购房者解答疑惑。
（4）会员及点评系统。微信项目会员制度进一步增加了顾客项目粘着力，开发商通过推出相应的预约看房团、论坛以及周期性会员活动，凝聚以项目为中心的用户粘度。点评系统中购房注册者可以书写对项目的印象，也可以参考专家对于项目的公正评价。点评系统进一步提高了顾客的参与性，提高了项目的公信力。
4、房地产项目微信的受众
房地产微信传播面临巨大的受众，2013 年数据统计，微信平台公众账号大众知晓率达92.6%，超过45.4%的微信用户低频使用微信公众账号，24.2%的微信用户频繁使用微信公众账号。2014 年通过对北京、上海、广州、深圳四个超大型城市用户手机上网数据统计，使用微信用户上线率已超过QQ，成为当下中国人最受欢迎的社交工具。而手机微信传递信息的人群广泛分布在70 至90 年代出生的人，他们的共性是高等教育出身，对新兴事物富有接受力。其中月平均收入在6000 元以上用户占据32.4%，月平均收入在10000 元以上占据8.3%，月平均收入在3000 元以下的占15.5%，不难看出，使用微信的人群，收入良好，有一定的购买力，和房地产项目受众有很大部分重合，这使得房地产企业利用微信平台推广项目成为了可能。房地产项目微信传播针对的是实际或潜在的购房者群体，根据微信营销理论，在微信平台内将购房者群体划分类型，又可区分为青年升级型、青年栖居型、老年改善型、富贵升级型、富贵休闲型、收租投资型以及占有投资型。简而言之，当下大多数购房群体都是微信的用户，或受微信的影响。
5、房地产项目微信的传播效果
房地产项目微信公众账号的出现改变了传统房地产营销、环境、户型价格是购房者在挑选房源时着重考虑的三大要素。传统房地产营销重视“体验——样板房户型展示”和“价格宣传——刺激购买”模式。为了完成这两样模式，首先要传播给受众项目楼盘的相关信息，以达到吸引受众到现场感受的目的。房地产微信能更精准的完成这个目标，和O2O 模式类似，微信传播先通过线上内容专门性推广，最终吸引客户到达现场促进交易。
房地产微信传播能更好提升购房者满意度。在房地产营销过程中，即使完全不用微信公众账号进行传播，也不过减少了地产项目传播的一种渠道，不会降低项目本身的吸引力。但一旦使用微信进行传播沟通，将显著提升现有的公众的知晓度和关注度。对项目销售形成助力。
二、个案分析——漳州万科城微信公众账号运营
漳州万科城是万科集团2014 年于福建漳州建设的全国第37 座万科城，总建筑面积达80 万㎡，是漳州少有的全配套大城项目。自2014 年4 月漳州万科城微信认证至2014 年6 月首次开盘大卖，微信粉丝破万，结合线下完成了“定制装修由你”等重大营销事件，万科集团利用漳州万科城微信公众账号完成了一次完美的营销。专业化的团队是漳州万科城微信传播成功的必要条件，漳州万科城聘请业内知名微信广告公司制作微信，并请专人把控微信出品。多渠道宣传促进了粉丝的快速增长，在营销现场和物料印刷上重视二维码的扫描；增加和粉丝之间的互动性，安排粉丝在线上投票选出自己心仪的装修产品，及时公布名单，迅速扩大了项目的影响力，提高了口碑。内容的时效性方面做到了当天制作，重视趣味性和互动性，一天一条的频率培养了受众的阅读习惯。
三、房地产项目微信传播策略
通过对房地产项目微信传播“5W”模式中五个传播要素的分析，以及对漳州万科城微信公共账号运营现状的探究，笔者认为当下房地产项目微信传播若想取得更优的传播效果，应当重视内容、语言和三个方面的传播策略。
1、微信内容的选择
房地产项目微信内容的策略包括项目品牌的维护和内容的控制，其中前者是前提，后者是日常工作。项目品牌的维护工作包括项目企业品牌的宣传和维护，要不遗余力的在任何时候和企业品牌相关的信息，最终给受众以深刻印象，灌输企业良好的正面形象。内容上要先研究针对的受众，按照受众的喜好安排微信的内容，同时注意重点，不要同时太多消息影响受众阅读，注意互动性和可参与性。
2、语言风格的选择
作为一个新型的媒体平台，微信公众平台拥有自己的独有语言风格，房地产项目微信应当选择适当的语言风格，让受众更好的接受。富有人情味是房地产项目微信平台吸引粉丝的前提，忠实的粉丝不可能长期阅读没有人情味的内容；个性化的语言有助于创造轻松的沟通交流圈，形成独有的圈层文化，让粉丝拥有归宿感。
3、合理的规律
房地产项目微信平台要重视微信内容的规律性，长期不会让粉丝失去热情，取消关注；过于频繁则会打扰粉丝的生活，影响粉丝的观感。适合的信息节奏能满足粉丝的期望，形成和粉丝之间平等交流的气氛。
参考文献
①杜普龙、郝生跃、任旭，《房地产项目微信营销研究》[J]《. 建筑经济》，2014（12）
②杜晓婷、李燕临，《微信传播策略及社会影响研究》[J]《. 中国报业》，2014（24）
③敖杰，《房地产企业微信营销研究》[D].重庆师范大学，2014
④蔡群峰，《我国房地产企业微信营销研究》[D] .广西师范大学，2014
关键词:房地产;投资;过程控制
一、引言
一个房地产项目运营周期包括项目决策、项目实施前准备、项目实施和项目营销四个阶段。项目实施前准备又包括设计、招投标、合同签订各阶段。项目在实施过程中具备对外预售条件后可进行项目营销,项目的实施和营销阶段有一定的重合。房地产项目投资贯穿其中,项目决策、项目实施前准备阶段虽然投资直接额度小,但对整个项目运营周期投资的影响程度大,是项目投资的事前控制阶段;项目实施和项目营销阶段对项目运营周期投资的影响程度虽然小,但项目投资却主要发生在此阶段。因此,对房地产项目实行有效的过程控制是实现房地产项目投资管理目标的关键。
二、建立房地产开发项目投资过程控制体系
建立房地产开发项目投资过程控制体系,就是在不同投资阶段,针对不同的投资目标,运用不同的管理方法,对房地产项目全过程的投资进行控制而建立的管理体系。过程控制体系可以按投资目标性质和时序不同划分为不同子系统,如决策控制子系统、设计控制子系统、招投标控制子系统、合同管理子系统、实施控制子系统、结算控制子系统、后评价子系统,各子系统互相联系、互相影响,形成有机的整体,这是过程控制区别于其他控制方法的特点。
一个房地产项目的投资组成按其性质结合发生时序大致可分为六部分:一是土地费用,主要包括拆迁安置费、土地管理费、征地补偿费、土地税等;二是技术服务费用,主要包括勘察费、规划费、设计费、审图费、招标费、监理费等;三是政策性费用,主要包括基础设施配套费、人防工程费、墙改费、消防费、规划管理费、开发管理费、交易手续费等;四是建安费用,主要包括土建、安装、装饰、设备等费用;五是配套设施费用,主要包括供水管线及增容费、供电设施及增容费、排水管线及设备费、园林绿化费、安保技防费及其他公共服务设施费用等;六是其他费用,主要包括贷款利息、税收、运营管理费、分摊到项目的开办费等。这些费用在房地产运营各阶段均有发生,但对应各阶段发生费用不同,发生方式复杂,因此按不同阶段不同费用支出对投资进行过程控制是房地产项目投资控制的有效途径。
三、实现投资过程控制的方法和途径
1、采用适应开发运营流程的过程控制方法。项目决策阶段强调采用价值工程理论,进行事前控制。价值工程是用来分析产品功能和成本关系的,是力求以最低的产品寿命周期成本实现产品的必要功能的一种管理方法。运用价值工程原理,在科学分析的基础上,对方案实行科学决策,选择技术上可行、经济上合理的建设方案。价值工程的主要特点是以使用者的功能需求为出发点,对所研究对象进行功能分析,使设计工作做到功能与造价统一,在满足功能要求的前提下,降低成本。
项目实施前准备阶段注意事前控制和主动控制,主要采用设计招标、限额设计、优化设计、合同管理等手段。所谓限额设计,就是按照批准的可研报告及投资估算控制方案设计,按照批准方案设计总概算,控制初步设计和施工图设计,同时各专业在保证达到使用功能的前提下,按分配的投资限额控制设计,保证总投资额不被突破。而限额设计目标是在方案设计开始前,根据批准的投资估算确定的。
施工和营销阶段注重合同管理,进行事中和事后控制。投资控制的重点是设计变更费用及现场签证费用的控制,同时注意投资和工期、质量的辩证关系,不能过分强调投资控制而忽略工期控制和质量控制。要充分重视设计变更的早期管理,业主方投资控制团队应从项目投资目标值的高度严格控制设计变更,取消不合理设计变更,对一些预计发生的设计变更,尽量提前考虑。为利于造价控制,属于非业主责任引起的设计变更或修改等,业主不要轻易签章确认。要协调好和监理公司、销售公司关系,这两个单位的行为也代表业主,利用这两个单位有效工作来减轻业主工作量,为项目带来效益,同时要避免这两个单位不当行为带来的投资偏差。
2、加强房地产项目投资的动态控制。房地产项目各阶段投资不是静止的、一成不变的,对项目投资过程控制要进行动态管理。各阶段工程投资控制目标的基本关系是:根据概念性方案设计概算所确定的项目投资回报率要大于根据投资估算所确定的项目投资回报率;根据方案设计概算所确定的项目投资回报率要大于根据概念性方案设计概算所确定的项目投资回报率;根据项目方案深化设计概算所确定的项目投资回报率要大于根据方案设计概算所确定的项目投资回报率。上一设计阶段确定的成本标准控制指导下一阶段的设计。项目实施过程中工程投资控制的定时监控、动态控制贯穿整个项目运营周期。
3、做好房地产项目投资结算审计和项目后评价。结算审计是投资控制的最后阶段,主要遵循的原则:一是合同协议及设计变更资料的时效性、合法性、完备性;二是矛盾问题解释顺序一致性,所有文件是否统一,是否按合同及法定的顺序来解释;三是对变更及索赔事项的责任清理,如果施工方不能给出合理的理由及文件的话,一般是按最不利于施工方的解释来处理;四是熟悉规范标准中强制执行条文及合同中的规定,防止施工方无中生有、浑水摸鱼;分析总包、分包、指定分包的工艺标准等情况,防止施工方高估冒算。
项目后评价一般是指项目投资完成之后所进行的评价,它通过对项目实施过程、结果及其影响进行调查研究和全面系统回顾,与项目决策时确定的投资目标以及技术、经济、环境、社会指标进行对比,找出差别和变化,分析原因、总结经验、吸取教训、得到启示,提出对策建议,通过信息反馈,改善投资管理和决策,达到提高投资效益的目的。后评价总结的经验、教训、意见建议等应成为编制规划和投资决策的参考和依据,在新项目策划时,应参考过去同类项目的后评价结论和主要经验教训。
主要参考文献:
[1]柯洪主编.工程造价计价与控制.北京:计划出版社,2009.
关键词：房地产；投资风险；风险分析
中图分类号：F293.30 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01
随着我国经济发展和人民物质追求的不断提高，房地产领域投资活动也日益活跃。由于我国房地产市场机制还不够完善，造成了房市泡沫增多，价格上涨过快的现象。房地产投资者为了减少不必要的投资风险损失，应该充分认识和考虑当前新形势下各个风险因素对房地产投资的影响的大小。
一、房地产项目投资风险的一般理论
1.概念。房地产项目投资风险是指在客观情况下，在特定的期间内由于随机因素的影响所引起的房地产项目投资收益偏离预期收益的程度。偏离的程度越小，房地产投资项目面临的风险越小。
2.分类
（1）总体性风险。所谓总体性风险是一种所有房地产投资都会遇到的风险，它包括以下几种：
a.市场风险。这种风险指由于各种因素所导致的整个房地产市场价格大幅度波动，从而给房地产经营者带来损失的风险。
b.利率风险。指由于利率发生变动，引起房地产行市变化，从而给房地产投资者带来的损失。
c.购买力风险。这是指由于通货膨胀、货币贬值、购买力下降而给房地产投资者带来的风险。
（2） 个别性风险。所谓个别性风险指由于种种不利因素的影响而给个别房地产投资者带来的风险。它包括以下几类。
a.经营风险。指房地产公司由于经营条件恶化、经营管理不善导致的风险。
b.业务风险。指由于收益的变动而造成的风险，也就是营业收入和销售成本的变动而影响房地产经营利润和利润率大小的风险。
c.流动性风险。指房地产投资者所掌握的房地产商品难以脱手而抛售出去，或者必须以较大损失为代价才能抛售出去造成的风险。
d.预测、决策风险。所谓预测、决策风险指的是由于房地产投资者错误地预测房地产行市，以及决策失误、行为失当所带来的风险。
（3） 意外性风险。所谓意外性风险指由于意外事件的发生所带来的风险。
一般地，为了分析问题和论述方便，经常把以上分类中的主要风险归结为商业风险、金融风险、购买力风险、变现风险、不可抗力风险。
二、房地产项目投资不同阶段风险的具体识别
1.投资决策阶段。投资决策阶段的风险主要来源于经济和政策方面，经济方面的主要风险：通胀风险和市场供求风险；政策方面的主要风险：土地政策风险、金融政策风险、产业政策风险、城市规划风险和税收政策风险。此外，还必须考虑开发时机风险和区域社会环境风险。
2.项目前期阶段。该阶段工作量大、涉及面广，包括政府、金融和保险等方面，不确定的风险因素众多，主要是土地获取风险、融资风险、产品定位风险、前期手续风险、勘察设计风险、工程招标风险和合同风险。
3.项目实施阶段。项目实施阶段是从获得土地、筹措资金到完成设计施工的过程。其主要的风险是土地获得的风险，是招标、拍卖还是挂牌，对土地获得方式的选择就具有一定的风险。此外，房地产项目在建设阶段时期还有三大风险因素分别为成本风险、质量风险和工期拖延风险。
4.租售及物业管理阶段。租售及物业管理阶段是决定房地产收益实现的阶段，也是房地产投资当中最大的风险环节之一。其主要的风险包括物业管理风险、营销策划风险和其他不可预测的风险。
三、房地产项目投资风险的应对措施
1.投资决策阶段
在投资决策阶段需要考虑的风险因素最多，风险的不确定性也最大，因此要从以下方面做好防范措施。
（1）高度重视可行性研究，确保投资决策的正确性。在投资决策阶段，房地产开发企业必须充分开展市场调研活动，掌握影响项目投资的政治、经济、社会、环境等因素，并且对此加以分析和综合。
（2）加强市场监测。企业需要强化业务的宏观指导，建立地区房地产景气分析和监测系统，实行房地产市场定期分析报告制度；同时加强住房金融研究，探索住房金融改革和发展的深层问题；此外，企业还应经常对政策走势、楼市价格、销售数量、消费需求变化等问题进行分析，以提高投资决策的前瞻性和科学性。
2.前期工作阶段
深入对房地产投资的研究，积极采取保险的方式来降低风险。对各个环节可能面临的风险，要及时采取保险的方式进行风险转移，将这种不确定的、可能产生较大损失的状况转变为确定的、较小的损失。
3.项目建设阶段
强化安全意识，防止施工事故的产生，提高技术水平，避免建筑技术的落后而引起的工期延误。有效地采取事前控制与事中控制动态结合，运用系统的项目管理方法来监督项目的整个建设过程。
4.租售管理阶段
租售管理阶段是最关键的阶段，因此，房地产商必须密切关注市场动态，彻底认清市场需求状况，采取灵活的定价措施，科学合理地确定该商品的市场价格，寻求在最短的时间内回收资金。
因此，为了能够成功地回避企业因自身营销经验不足、营销手段不当而带来的租售风险，建议通过营销的方式，充分利用人的丰富营销经验，采用灵活多变的营销方式，拓宽营销渠道，降低营销风险。最后，切实搞好物业管理，定期检查房地产状况，及早发现和消除现有房地产存在的各种隐患，为住户营造和谐生活环境的同时也很好地提升了企业的形象。
四、结论
在房地产行业中，瞬息万变的市场产生的各种不确定的投资风险，因此，我们有必要建立起一套有效的风险管理评价体系，对投资项目中可能出现的各种风险做出全面而准确的分析。进而为房地产企业在决策过程提供参考，将投资过程中出现的各种风险程度降低到最小，提高投入资金或资源的收益率。
参考文献：
[1]柯小玲.房地产投资风险因素及其结构系统分析[J].贸易经济类核心期刊，2011.
伴随着我国社会经济的迅速发展,商业房地产作为房地产开发中较为特殊的一类,近年来正日益受到人们的关注。不少房地产开发企业由传统的住宅项目开发转向商业房地产项目开发,以期获得相对较高的投资收益,商业房地产开发项目之间的竞争日显激烈。政府部门也认识到商业设施对城市发展的辐射带动作用,不断采取措施推动商贸流通基础设施的建设。本文首先概述房地产开发项目的一般特点,在此基础上从多个角度对商业房地产开发项目具有的主要特征进行阐述,力求进行一定深度的探讨。
一、房地产开发项目的一般特点
房地产开发是现代市场发展中的经济活动,它直接从事土地与建筑产品的生产和经营,直接进行包括住宅、厂房、库房以及商业、办公、旅游、餐饮、娱乐等社会生产和社会服务所需房屋的建设,以及土地的开发,为社会生产生活提供物质基础保证。作为房地产企业开发经营的对象,房地产开发项目的一般特点概括如下:
1、地理位置的固定性
土地开发、房屋建设及使用,均具有不可变动的地理位置,在开发项目时必须考虑到地区差异,考虑到就地开发土地,就地建房,就地经营销售,就地使用获利的可能性及投资收益。
2、建设投资大
房地产业属资金密集性产业,开发一个项目往往需要投入大量资金,对开发商的资金实力有很高的要求。
3、开发周期长
土地及建筑物作为项目开发的内容,一般体量较大,工程建设进度有其客观规律性,有相应的时间要求。另外,项目开工建设前的有关手续繁杂,也影响着项目开发周期。完成一个开发项目一般需要1—3年甚至更长的时间。
4、受国家法规政策严格约束和调控
房地产开发作为特殊的经济活动,涉及社会生产生活方方面面的综合开发活动和过程,事关国民经济(如土地资源配置、城市发展规划等)和国计民生,必须也只能通过国家和地方政府进行宏观调控和政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项开始,房地产项目的各开发环节都有直接约束和控制。如项目开发必须符合国家产业政策,服从城市统一规划,遵守城市建设法规,房地产售价受国家有关法规政策调控等。
5、建设环节多
这与项目开发受法规政策严格约束的特点直接相关。从我国现行管理体制来看,参与房地产开发项目管理的部门很多。一个房地产项目的全部开发过程涉及到计划、土地、规划、建设、消防、交通、教育、人防、环保、市政、城管、园林、卫生、技监、质监、安监、墙改办、房管等众多部门,项目建设环节多,而且各环节不可或缺。
6、多源资金筹措
由于房地产开发项目投资大,开发周期长,项目资金来源不可能完全依靠开发商自有资金来运作,大量建设资金需要通过各种渠道筹措,其中又往往以银行债务资金为主。
7、资金周转慢
从房地产项目前期工作开始,到项目建成竣工可以交付使用,这一期间大量的是资金投入,只有等到所建商品房开始预售、预租才能实现资金回收,而且出售、出租本身也往往需要较长的时间。房地产项目的投资回收时间较长,资金周转慢。
8、项目投资即为项目成本费用
房地产项目投资与一般工业建设项目投资有一个显着的区别,即一般工业项目是先投资,再生产产品,而房地产项目投资的过程本身就是房地产商品的生产过程。因此,房地产项目总投资即为房地产开发产品的总成本费用之和(自营自用情况暂不考虑)。房地产项目总投资包括开发建设投资与经营资金两大部分,在项目财务评价时与项目的总成本费用存在一定的对应关系。
9、人员要求高
一个房地产项目的开发和建设,往往需要大量的投资环境及市场调研、精心的规划设计、高标准的工程施工、专业化的营销策划、细致的全程服务,对从业人员的综合素质与专业素质要求很高。
10、风险较大
由于房地产项目具有以上特点,也就相应决定了其投资风险较大。如由于开发周期长,很容易受到国家政策、宏观政治经济形势、市场需求变化及竞争对手等方面的影响;在项目建设期间,随着时间的推移,建筑材料价格、劳动力价格等有可能发生变动,从而影响项目的投资额;当公共利益需要时,可能遇到强制性征收、停止使用或限期拆除情况等。
11、开发项目的差异性
房地产开发项目可以分为很多种,由于项目用途、内容、规模、要求不同,以及建筑物本身的造型、装修、结构、设施配套等不同,各开发项目存在很大的差异性。即使是同一类项目,由于项目所在的区位、环境等条件不同也会产生相当的差异性。这种差异性直接影响项目投资水平及投资效益。
12、项目决策的多专业协同
正因为房地产项目具有前述特点,其投资决策尤为重要。在这里将项目决策的多专业协同也作为一个特点纳入进来。一个房地产项目投资决策的完成需要多种专业人才的协同作战,实际上也是多方面专业人才的集体智慧的结晶。如需要市场研究人员调查项目投资环境及市场状况;需要营销人员确定市场需求偏好和营销方案;需要规划设计人员提品建议;需要工程技术人员提出工程实施的技术可行性和进度预测;需要造价人员估算投资;需要财务分析人员提供融资的可行性和项目的盈利性预测;需要物业管理人员前期介入;还需要能与上述专业人员进行沟通协调并能整合他们思想的综合人才等。
二、商业房地产开发项目主要特征
目前国内对商业房地产开发项目还没有十分明确的定义。在国家建设部按用途对房地产项目划分的九大类型中,商业房地产项目主要指零售批发商业,包括商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。而在实际运用中,人们有时将商业房地产涵盖的范围扩大,除零售批发商业房地产外,还包括餐饮、娱乐等其它营业性、经营性房地产。鉴于商业有广义(指所有以营利为目的的事业)与狭义(指专门从事商品交换活动的营利性事业)之分,本文对商业房地产开发项目的研究侧重于后者,即以狭义商业为基础,主要指进行商品交易活动的零售批发商业经营场所的开发,与国家建设部关于房地产项目九大分类中的商业房地产项目范围一致。除一般房地产开发项目的特点外,以下主要从顾客构成、项目选址、定位规划、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面阐述商业房地产项目的主要特征。
1、顾客构成的双重性
商业房地产项目与其它房地产项目的显着区别之一就是其顾客构成包括两个层次:第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户,这个层次的顾客是开发商的直接顾客;第二层次是前来商业区购物的终端消费者,这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。在第一层次中,还存在这么一种情况,前来购买商业用房的是投资者,而不是真正的经营商户。这些投资者看中了商铺未来的升值潜力,先期购买产权,然后转租给经营商户,立足长期稳定的回报,或者见机抛售,获取收益。
这两个顾客层次与科特勒将营销环境中的市场分为业务市场和消费者市场相类似。对于开发商来说,第一层次的经营商户(业务市场)固然重要,毕竟项目收入直接来源于承租或购买物业的经营商户,但项目整体的发展还是有赖于第二层次的终端消费者(消费者市场),因为广大消费者的认同程度直接影响经营商户承租或购买物业的行为,进而影响项目收益。此外,开发商对于第一层次中的投资者需予以足够注意,若投资者过度,将不利于项目长远运营。
2、选址分析的渐进性
所有房地产项目都存在项目区位的分析与选择,包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。对于商业房地产项目来说,尤其要重视这项工作,并需按层次进行渐进分析。
商业房地产项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异,从而影响项目可达到的市场目标。根据有关宏观指标数据,在行业内人们往往将城市划分为一线城市、二线城市、三线城市等不同层次,这其实就反映了不同城市或地区的消费市场容量水平。项目所在城市或地区的选择直接决定了项目运营所可能面对的主要消费群体的总体状况,包括消费需求和消费能力,对项目发展影响巨大。
一个城市或地区选定后,就需考虑项目的具体地点。顾客在选择商店进行购物时,店铺的位置往往是所考虑的最重要因素。同时,店铺的地理位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。商业房地产项目的场址一旦确定,就无法更改,若项目所在位置无法吸引足够多的消费者,经营商户自然就不会前来承租或购买物业,也就无法实现项目收益。优越的项目区位是商业房地产项目获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。
3、定位规划的多方需求与整体性
对于商业房地产项目来说,潜在的直接顾客(即经营商户)包括百货公司、连锁超市、专卖店、专业店、个体经营户等不同的经营主体,另外往往还有配套的餐饮、休闲、娱乐等机构,既有外资、国资,也有民企、个人。各经营商户的经营内容、经营特色存在很大的差异,相应对物业的需求呈个性化。同时,商业房地产项目还要面对广大的终端消费者,这一层次的顾客结构更加复杂。因此,若在项目前期还没有找到有意承租或购买物业的经营商户(如果有,项目的开发建设就可以按经营商户的需求进行,也可称之为定制),项目在市场定位上需最大限度地确定主要顾客方向,项目的开发建设需尽可能考虑多方面的需求。
另外,在已基本设定市场目标前提下,商业房地产项目的规划更加追求整体性,体现在项目前期的策划定位、中期的开发建设和后期的经营管理全过程,需要整体策划、整体定位、统一推出,尽可能避免单打独斗、零散开发、零散租售,否则会破坏整个商业项目的完整性、协调性及对外形象。
考虑到商业房地产项目具有公共服务的特点,在具体规划设计中需特别注意公共空间和配套设施的设计,强调功能作用、引导作用、服务作用,确保商业运营所要求的大规模人流、实物流、资金流、信息流的高效运转。
4、经营方式的多样性
不同于住宅等主要采用开发销售的模式,商业房地产项目采用的经营方式更为多样,在出售和出租两种基本模式基础上,包括整体出售、整体出租、出售出租混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式,另外还有售后包租、售后托管等其它形式。实际上,大中型商业房地产项目很少采用直接销售,而以混合型运营居多。此外,项目是由开发商投资建设,租售的对象可以是直接经营的商户,也可能是本身不经营而准备二次转租转售以谋求收益的投资者,这里面的经营方式又有很大的灵活性。
经营方式的多样性使得经营方案的比选成为商业房地产项目决策分析和评价中的一项重要工作。是通过出租获得持续收益,还是通过出售获得一次性回报,以及各经营方式如何有机组合,需要综合考虑资金压力、自身经营能力、市场接受程度、近期与远期利益等各方面因素。此外,拟定经营方案下的财务收益也存在很大的不确定性。
5、资产经营的长效性
商业房地产项目建成后,不再仅有物业管理,更多的是一种资产的经营。对于开发商来说,住宅开发销售的模式决定了其资产难以实现增值(销售完毕就意味着开发结束),而商业房地产项目具有长期经营的市场需求,既可以通过出售获利,还可以通过出租或其它经营方式获得长期的利润回报,在长期经营中实现资产增值。
商业物业的经营管理搞好了,可以满足企业在多方面的发展需求,如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、实现经常性回报、增强融资能力等,并能以此固定资产作为更多机会发展的基础,形成企业核心竞争力。商业房地产项目在资产经营这方面具有独特的优势,也正基于此,项目的成功不仅仅是所开发物业的出租与出售完毕,取得一定的经济收益,还体现在所定位商业的运营成功。
6、高风险性
总体而言,商业房地产项目相对于其它一些房地产项目的投资回报较高。但是,商业房地产项目建成后,项目本身没有明确的租约保障,没有固定的消费对象,项目的发展与商业发展密切相关。项目运营收益的高低不仅取决于自身的环境条件、营销策略,还取决于区域社会经济发展状况,城市发展的重心、人们的收入及消费水平、需求变化等将直接影响项目效益水平。基于商业本身竞争的激烈性,商业房地产项目之间的竞争十分激烈,投资风险相对较高。
7、可促进城市功能提升,产生良好的社会效益
关键词：房地产项目管理解决办法
1、前言
房地产开发是一项复杂的系统工程，要做到各环节紧密衔接、互相配合、协调发展，才能完成项目，并取得较好的经济效益及社会效益、环境效益的统一。房地产项目开发商作为管理主体，是整个建设项目从决策到工程竣工验收交付使用的组织者，对工程建设项目进行统一协调、组织管理。但在项目建设开发的过程会遇到各种各样有待解决的问题，等我们去研究解决。
2、项目开发管理中存在的问题及分析
2.1 可研阶段信息不全，盲目进行投资决策。
可行性研究是在决策前，进行技术经济及财务分析，是开工前对工程项目的技术、经济是否可行，进行全面的分析论证。如果可行性研究工作不够重视，会给项目开发及销售带来不利，如空置住宅或商业面积较多；户型单调或偏大影响销售，或片面追求小户型造成公摊加大、成本偏高；设计深度不够，设计文件资料不全，施工期间设计变更较多等问题。
2.2 设计阶段设计深度不够。
设计阶段是房地产开发整个过程中最为重要的阶段，施工中会发现较多的设计问题，比如设计深度不够，设计内容不够详细，设计资料不够齐全，造成工程进度拖延，工期滞后，施工无法正常实施，个别工程从开工到竣工各个阶段都发生设计变更，工程造价失控，给成本控制带了很大的不利。设计过程中出现的问题主要表现在：缺乏合理的设计招标程序，设计对项目投资控制的重要性不够重视，设计监理缺失，文档资料缺乏制度化、规范化管理等等。
2.3 项目实施过程中管理不完善，导致项目进度、质量及成本控制的失控。
项目运行机制的不完善，导致项目管理的失控，如项目工程进度失控，造成交房时间延迟；房地产开发成本控制不力，各项费用过高及不可预见费用超出预期。专业工程师的专业管理能力有限，缺乏经验，造成变更索赔项目较多，索赔金额较大。
2.4 项目策划、销售及融资工作的局限，导致项目运作成本过高。
如项目前期策划、营销及客服、融资与资金运用等等。融资手段及方式单调、渠道单一、资金运作计划不周密，导致资金运作成本偏高，直接影响了项目最终收益。另外销售工作与客服管理工作不到位导致房地产交易过程中，客户投拆纠纷不断。
2.5 物业服务不到位，对房地产开发企业来讲物业服务管理就是售后服务，物业管理是我国房地产企业在迅速膨胀过程中，最忽略的地方，也是导致企业品牌不容易建立和保持的根本原因。主要表现在：未能积极处理售买双方的关系，售后维修不及时，配套设施不到位，服务质量未跟上等。
3、项目开发过程中解决问题的办法
3.1 加强项目前期开发管理
项目前期研究分析工作一般包括：投资机会寻找与筛选、市场调研、市场定位、项目构思、目标设计、方案策划、可行性研究及投资决策分析。
3.2 重视项目规划设计
拟建项目经过决策立项后，设计就成为项目开发建设的重中之重，设计深度及质量直接影响着开发建设进度质量、工程成本、投资的回报和效益以及市场销售。设计应以市场需求为目标，立足于产品定位，从安全、功能、标准和经济方面全主位权衡。充分考虑地域特征、户型结构、建筑面积、建筑风格、小区环境、拟销售价格、单套住房销售总价、目标客户承受能力等各个方面因素，确定一个合理的设计方案。
这期间做好两个方面的工作：一方面，要加强与设计单位的沟通。房产公司设计人员应在整个设计过程中与设计单位的主要设计人员进行密切的深层次的沟通和研究，让主要设计人员充分了解并领悟项目产品开发定位的想法和思路，掌握项目开发意图和主要目的；另一方面，重视设计对投资控制的影响。真正对投资控制有影响的是设计阶段，因此项目管理中对设计阶段概算及施工图预算编制要求全面准确，力求不漏项、不留缺口，达到设计深度和要求，并要充分考虑各种浮动因素，避免在施工过程中遇到设计不合理再来调整，进行设计变更。
3.3 房地产项目开发的过程控制
项目控制技术一般包括：质量控制、成本控制、安全、进度四方面的内容。这里主要谈下质量管理和成本控制的具体措施。
3.3.1 质量管理
质量是至关重要的。做到重视事前质量策划，明确质量目标。所谓质量策划，就是制定质量目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现质量目标。传统的项目质量管理，都集中在材料的甄别、施工过程的错漏等等。质量，不再是不出错，而是在有限的资金使用下，达到最好的使用标准和最好的产品质量。制定了好的标准也能为合同的签订及索赔打下坚实的基础。其次，以人为本，加强岗位技能培训，提高全员质量意识。最后，完善质量管理体系，建立健全完善的质量管理制度，加强过程检验。
3.3.2 成本控制
成本控制具体措施有以下几个方面：①降低资金成本。首先，加强现金管理，制定合理的现金使用计划，压缩现金库存与现金的使用量。其次，要加强应收账款的管理，尽快收回赊销账款，减少企业坏账损失风险。②控制工程成本。首先，做好评估阶段。这既是企业决策层进行开发项目决策的依据，也是进行成本、销售、利润控制和分析的依据；再次，设计阶段。第一，引入竞争机制。争取多个设计单位投标，第二，实行设计审核。第三，建立奖惩制度。无论是甲方还是乙方或者第三方，施工阶段。这一阶段，主要是加强和完善现场签证管理。现场签证的管理包括现场签证的办理和审查两个阶段。
3.4 完善项目后期管理
3.4.1项目物业管理。提供良好的物业管理服务不仅有利于树立开发商的形象、促进市场销售速度，有利于维护房屋购买者的利益，确实达到物业保值增值的目的。积极与物业管理公司沟通，和物业公司签订前期物业合同，合同里约定物业费用及前期物业服务的范围内容、职责、任务，以及物业管理所需配备的设备以及管理用房等等。
3.4.2营销在当前房地产项目开发中的地位十分重要，开发商要对项目定位准确，正确把握营销理念。首先，做好产品市场定位；其次，加强产品市场推广；通过前期市场调研、项目定位对客户进行跟踪分析，并在销售过程中随着市场的变化不断调整营销方案，及时推出新颖有效的推广方案，来吸引客户。转
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世联地产
已成为全国知名的房地产综合服务提供商，业务范围覆盖房地产销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务。世联地产始终依据客户需求和市场变化，不断创新。下一个十年，世联地产将致力于打造集成服务领先的房地产综合服务平台，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台，为客户跨地域和细分市场下的多样化、精细化发展提供强有力的支持!
世联地产成立于1993年，是国内最早从事房地产专业咨询的服务机构。2007年，世联地产整体改制，成立深圳世联地产顾问股份有限公司。
截至2013年9月，除西藏、新疆、内蒙古、宁夏自治区及青海、甘肃省外，公司已在全国设立并运营的全资子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投资设立的三级子公司)，员工人数超过14000人，基本完成顾问业务的全国布局。其中业务成功布局43个城市、顾问业务成功植入16个分公司。已为全国200多个城市的客户、超过5000个房地产项目提供了高品质的综合服务。
世联地产以深圳为总部，分别在珠三角、长三角、环渤海等区域建立起华南、华东、华北、山东四大业务中心，形成“咨询+实施”独特的业务模式，提供从区域开发、旧城改造、土地出让到项目开发、销售以及二手房租售的综合服务，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台。
2014年1月10日，世联正式对外宣告世联地产更名“世联行”。
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仲量联行
仲量联行(纽约证交所交易代码：JLL)是专注于房地产领域的专业服务和投资管理公司，致力于为客户持有、租用或投资房地产的决策实现增值。仲量联行业务遍及全球75个国家,拥有逾200个分公司，2013年度业务营收约40亿美元。2013年仲量联行代表客户管理或提供外包服务的物业总面积逾30亿平方英尺，并协助客户完成了价值990亿美元的物业出售、并购和融资交易。仲量联行旗下投资管理业务分支“领盛投资管理(LaSalle Investment Management)”管理资产总值达480亿美元。
仲量联行在亚太地区开展业务超过50年。公司目前在亚太地区的15个国家拥有80个分公司，员工总数超过27,500人。在大中华区，仲量联行目前拥有超过1,900名专业人员及12,000名驻厦员工，所提供的专业房地产顾问及服务遍及中国的80多个城市。
2014年在马来西亚吉隆坡香格里拉大酒店举行的“国际物业奖”亚太区颁奖典礼上，仲量联行再度荣膺“中国最佳房地产咨询公司”称号。此次，除中国市场外，仲量联行还摘取了亚太地区其他6个国家的五星级“最佳房地产咨询公司”奖项，以及5个类别的“最佳推荐奖”。
自2011年RCA开始此类数据以来，仲量联行在亚太地区房地产投资咨询顾问公司总体排名中一直位居第一，同时在亚太地区的办公楼、工业地产、酒店和零售地产等细分市场中也位居榜首。2013年，仲量联行资本市场团队在亚太地区为总额超过215亿美元的商业地产投资交易提供了咨询服务，占该地区的市场份额的36%。
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华业行
华业行是一家从事房地产综合服务商，全称“北京华业行房地产经纪有限公司”，以下简称“华业行”。华业行成立于1995年，历经十余年，以置地顾问、全案策略、营销等覆盖房地产流通领域的全价值链经营体系，已形成了集地块研究、投资分析、市场研究建筑规划、产品策划、营销策划、商业招商、销售、广告推广、资源整合等地产综合服务。
公司服务
全案营销服务
项目营销策略制定、项目推广体系建立及实施、项目营销策略支持、媒体及广告策略等等。从项目拿地、前期产品定位策划到项目销售推广，提供全方位专业服务。
产品与营销顾问服务
产品设计及规划方案顾问、市场研究及营销策划报告、营销推广方案、销售现场管理及销售动线组织等。营销顾问服务主要提供专业的投资顾问服务、销售管理顾问服务、营销推广顾问服务。
商业地产综合服务
商业地产专项市场研究、商业地产市场定位及战略研究、商业地产全程营销推广、商业地产招商策划、商业地产建筑规划及产品设计、商业运营管理服务等。
土地市场研究服务
【关键词】网络直播；房地产；网络营销
1网络直播营销在房地产营销中的优势
采用网络直播营销来丰富房地产企业的网络营销形式，拓展新客户存在着多方面的优势，总结如下：
1.1内容实时传递
网络直播营销明显区别于其他营销方式的优势就是可以将要展示的内容实时地传递给用户，这与房地产产品销售需要现场看房的特点十分吻合，这样的优势就可以为不方便来看房的外地客户提供实时的、全面的房产信息，如在举办大型营销活动、新品会、开盘等重大时刻，为客户足不出户就可以看房、选房提供了方便。
1.2支持互动营销
在为客户进行直播时，网络直播是支持与主播之间的互动的，客户可以在直播中就某一直播内容向主播进行实时提问，然后主播就问题作出相应解答。在这样的一问一答中，满足客户对于楼盘、户型信息等相关需求，为客户提供方便的同时，也提升了满意度。
1.3实现精准营销
房地产企业开展的网络直播营销是需要与客户进行实时互动的，所以愿意来观看直播的用户往往都是对该楼盘感兴趣、有意向的客户，所以，通过直播营销我们可以精准找到目标客户，也可以在互动中去了解客户需求，让企业更了解客户，进而制定更符合客户需求的营销方案，建造出给客户带来满足和舒适的房屋。
2网络直播营销效果影响因素分析
房地产企业开展网络直播营销目的在于更好地完成经营目标，而要达到好的营销效果就要去辨别哪些因素对此有重大影响。
2.1直播平台的影响力
目前我国的直播平台主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影响力越大，受众就越多，营销效果越好。平台的知名度、平台的直播特色、粉丝活跃度以及直播间的功能是否完善都据定了一个直播平台的影响力。
2.2主播互动感染力
开展直播营销，很重要的是要有一个能够带动气氛，反应快、能够很好地跟用户互动的主播，这也是决定最终营销效果的很重要的因素，对于房地产直播营销中的主播，首先，需要具备很强的个人能力，掌控整个直播过程；其次，需要对房地产相关知识非常了解，对用户提出的问题能够做出流畅的、专业的解答。由此可见，主播的能力越强，营销效果自然也不会差。
2.3直播的内容吸引力
房地产企业开展直播营销时，选择的时点，内容至关重要，例如可以选择楼盘新品的时点，对会的内容进行直播，或者楼盘加推开始前，开直播对加推新品进行详细的讲解等，再或者是在楼市相关政策后对政策的解读等，以新颖的、丰富的直播内容吸引目标客户持续关注，展开精准营销，所以内容越具吸引力，营销效果越好。综上所述，房地产企业在开展网络直播营销时一定要注意在这三点上的选择，来保证网络直播的营销效果。
3网络直播营销的风险分析
网络直播营销的效果给企业带来的利益有目共睹，但是，毕竟我国的网路直播行业还不成熟，存在着众多问题，也为企业运用网络直播开展网络营销带来了诸多风险，所以，我们在制定直播营销策略时也不得不考虑到这一风险问题。
3.1侵犯他人肖像权、隐私权的风险
由于网络直播的内容存在的自由性和随机性，可能在直播中涉及侵犯他人著作权、肖像权、隐私权、网络传播权等权利；而且对于直播的内容必须建立在法律法规允许的框架之内，所以，房地产企业在开展网络直播营销中一定要注意对直播中所涉及的无关人员的肖像权、隐私权的保护，也要提前由律师对直播内容进行审核，防止违法内容在直播中传播。
3.2直播表达过于夸大的风险
网络直播是一种新的商业模式，也是一种新的营销方式，但其本质上仍是一种广告。这样在直播的表达上就有可能存在故意夸大、宣传与商品信息不一致、提供误导信息等情况，造成虚假宣传的风险。所以，房地产企业在开展网络直播营销时要有原则、有底线地进行营销，不进行虚假、夸大宣传。
4房地产企业网络直播营销策略
基于以上对网络直播营销的分析，房地产企业开展网络直播营销应遵循以下策略：
4.1选择符合房地产企业定位的平台
目前国内的直播平台众多，从定位到内容良莠不齐。每个直播平台的客户定位都不同，直播内容的特色也都有所区别，为了能够保证营销效果，房地产企业需要选择跟所要营销的项目定位相同或相似、用户规模较大的平台，以保证直播内容被最多的目标客户所关注。
4.2精心策划直播内容
在直播内容上，首先，应该选择优良的内容制作团队，经验丰富、对房地产行业非常熟悉的策划人才是优质内容的保证；其次，对直播内容中的项目信息必须做到真实、不夸张夸大等基本原则，在充分介绍项目信息的基础上，可以把项目最亮点的宣传信息传递给购房者。最后，在直播内容中应注意规避各种法律法规风险，以免出现纠纷甚至诉讼，对房地产项目造成负面影响。
4.3选择适合房地产项目定位的主播
在直播营销中，与购房者有直接接触的就是主播，主播的表现代表了房地产企业和房地产项目。主播所表现的房地产知识、对行业的熟悉程度直接影响了购房者对直播内容的信赖程度，进而决定了最终的营销效果。所以，在主播的选择上，可以有两种比较好的方案：①企业自己培养，在营销团队中，刻意寻找和培养具有主播素质的人才，这样既可以保证主播的专业度，也可以根据企业意图进行培养，但是可能在直播中的控场能力略显不足；②选用知名房地产领域的主播，既有专业度也能很好地控制直播气氛，但是费用也会比较高。所以，需要根据企业自身需求和资源情况选择合适的方案。
4.4利用新媒体展开直播推广
在酒香也怕巷子深的时代，如何让我们的目标客户能够看到直播，参与互动，需要广泛的运用多种推广形式，目前的推广传播渠道主要有两条，一条是以社交媒体为主的传播渠道，如微信、微博、贴吧等将直播时间、内容等信息传播出去；另一条是利用如今日头条、视频平台等内容平台进行传播。采用的推广渠道越多，受众越多，营销效果也能够有保障。
关键词：房地产；全过程；成本控制
Abstract: The whole process of real estate project development, cost control plays an important role in lower construction costs, and improve economic efficiency. The whole process of cost control, project decision-making stage cost control, cost control of the project design phase, the project implementation phase of cost control and project completion of settlement stage cost control.
Keywords: real estate; the whole process; cost control
中图分类号： F293 文献标识码： A 文章编号：
引言
随着国民经济的飞速发展，我国房地产项目的投资建设规模越来越大，房地产项目开发的全过程成本控制也日益迫切。房地产工程项目成本管理人员只有从全过程的角度合理控制各个环节的工程成本，才能够有效地实现工程成本管理目标。
1投资决策阶段成本控制
1.1房地产项目决策
房地产项目决策是对拟建项目的可行性与必要性进行科学论证的过程。项目决策是否具有合理性，对工程成本控制、投资效益和项目建设的成败等有着直接的影响。房地产项目决策的科学性是项目成本有效控制的基础，只有根据工程实际情况进行科学决策，确定最优的投资方案，优化资源配置，才能够有效地控制项目成本。通常，决定项目成本的基础是项目决策的内容。另一方面，工程项目的投资数量、造价高低影响着房地产项目决策。在投资前期，对房地产拟建项目进行系统地、全面地论证与技术经济分析可行性研究可以用作项目设计文件编制的依据，与相关单位签订协议或合同的依据，向规划部门、地方政府、环保部门申请项目审批的依据，安排工程进度、施工组织的依据，项目建成后进行评估、验收的依据。
1.2成本控制措施
房地产项目开发投资决策阶段成本控制的主要措施有房地产项目投资估算，组建优秀的项目团队和详细的成本分析。
1.2.1房地产项目投资估算
根据特定的方法与现有的资料，估计房地产项目的投资数额。项目投资估算是房地产项目决策的经济依据。具体来讲，投资估算是主管部门审批建议书，研究分析房地产项目经济效益，控制工程设计概算，制定项目资金筹措计划等的重要依据。房地产项目投资估算包括投资建设前期估算、建设实施期估算、竣工验收期估算，是对项目全过程的各项成本费用的评估。在整体性民用工程或全厂性工业项目中，投资估算既包括主要生产项目、绿化、构筑物、室外综合管网、围墙大门、道路等，又包括供电、供水等项目相关工程费用。
1.2.2组建富有成本概念的优秀团队
在房地产项目投资决策阶段，企业组建由专业的经验丰富的人才构成的项目组。项目组成员主要包括经营管理人员、投资分析人员、工程技术人员、营销人员、造价工程师、建筑师等。成本控制人员负责了解、分析和判断、贷款利率、政府费税情况、建筑安装工程造价状况、经济形势、市场状况等情况。
1.2.3精致的成本分析
投资决策阶段需要对土地开发成本、土地出让金、城市配套费、土地征用费、前期工程费用估算、建筑安装工程造价成本、配套设施成本、社区管网成本、小区智能化成本、园林环境工程费、费税以及不可预见费及风险等进行充分的分析。
2设计阶段成本控制
房地产项目设计阶段成本控制是项目开发全过程成本控制的关键。虽然房地产设计成本只占项目总成本的1.5%左右，但是房地产项目设计对工程项目的总成本有着重大的影响。做好设计阶段的成本控制，就抓住了房地产项目成本控制的重点。房地产设计概算具体包括房地产项目单位工程概算、房地产项目向工程综合概算以及房地产项目建设总概算。设计概算在房地产项目开发单的过程成本控制中发挥着重要的作用。设计概算是房地产项目投资计划编制、建设项目投资控制的重要依。编制房地产项目设计概算必须遵循以下原则：准确地反映项目设计内容；执行国家的经济政策与建设方针；充分考虑拟建工程项目的实际情况，反映出实际的价格水平。
在该阶段成本控制的主要措施包括：
①根据房地产项目的具体情况合理确定容积率，尽可能地提高土地利用率；②加强设计方案评审工作，不断优化设计方案；③明确奖惩办法，严格实行限额施工图设计；④加强房地产项目设计质量监督。
3实施阶段成本控制
3.1招标投标控制
招标投标是房地产项目实施阶段成本控制的重要方法，是促进建筑市场规范化的重要措施。通过招标投标，能够选择最佳的承包单位，有效地降低工程项目成本，合理控制房地产项目开发的成本，具有非常重要的意义。通常，招标投标工程项目成本管理的内容包括：确定科学的招标方式，邀请招标与公开招标是两种主要的招标方式，建设单位应当根据工程紧迫程度、合同类型、承包形式等确定招标方式；招标文件编制，确定科学的投标报价方法、招标工程标底以及工程计量方法；投标文件编制，投标人确定合理的投标报价；发包人采用科学的方式进行评标；评标定标，发包人和中标人签订承包合同。
房地产项目开发商在项目招标过程中应当有效地控制工程项目成本，通过招标投标使各个竞标单位有序竞争，使投标价格下降或趋于合理，有利于开发商减少投资数额，提高房地产项目投资效益，从而更加有效地控制工程项目成本。在招标投标的过程中，为了充分发挥招标投标的作用，就应当做好以下几方面的工作：加强资格审查，需要考核、审查申请投标单位的管理水平、信誉、业绩、实力等，确保优选优中；确定合理的标底价格，在保证工期、质量的基础上压低标价，促使合理低价中标，防止低于成本价中标；重视材料设备招标工作，单独组织招标采购钢筋、水泥、混凝土等材料设备，确保材料设备质量，以降低投资数额。
3.2施工监督控制
房地产项目施工阶段是合同的具体化阶段，是招标投标阶段的延伸。虽然项目施工阶段对工程成本的影响相对较小，但是因为该阶段是工程实体形成的关键阶段，所以必须加强施工监督控制。既要合理控制工程项目成本，又要确保工程项目整体质量。该阶段必须加强设计变更和现场签证的管理、监督；加强材料设备的价格和成本的管理；严格监控资金计划的执行情况。
通常，施工阶段项目成本控制应做好以下工作：图纸会审工作，审查施工图纸，查找可能存在的问题，避免由施工图纸错误导致返工；优化工程项目组织施工方案，从经济、技术等角度分析对比各种施工方案，选择最佳的施工方案，降低工程成本；加强现场签证管理，加强涉及成本增减的工程项目管理；科学确定设备和材料价格，加强设备和材料价格控制是降低工程成本的重要手段，在确保工程质量的前提下，争取将材料和设备价格控制在较低的水平上；加强房地产项目工程质量监督管理；确保工程按时完工，降低工期延误成本。
4竣工结算阶段成本控制
“复杂性、集中性、大量性”是结算工作的特点。为了防止在该阶段发生主观错误，导致成本上升，就必须建立下列机制：奖惩制度；二次复核、审计制；合同原则及会议确认制。通常，项目竣工阶段的成本工作主要包括：审查竣工结算、编制竣工决算、处理保修费用、评估建设项目等。其中，工程竣工结算审查是房地产开发企业控制工程成本的重要途径之一，也是工程项目成本控制的有效措施。竣工结算的成本管理工作包括甲供材料的结算、甲供设备的结算和工程结算。成本控制的过程为初审竣工资料、结算资料；审查结算资料，会签结算资料，初审结算；复核结算，化解结算分歧，进行结算定案。具体主要包括以下内容：合同条款核对，审核竣工工程是否符合合同要求，只有验收合格的工程才能进行竣工结算，按照合同约定的计价定额、优惠条款、主材价格、取费标准、结算方法等审核工程竣工结算；隐蔽验收记录检查；实际变更签证落实；核实工程数量，根据现场签证、设计变更单、竣工图等核算竣工工程量；核实单价；合理计取房地产项目开发的各项费用。竣工结算工作完成后，要认真做好成本的分析、考核工作，总结经验教训，把具体的经济指标经验数据沉淀下来，为企业的未来发展项目的策划及成本管理与控制工作提供宝贵的经验。
5结语
综上所述，全过程成本控制在房地产项目开发中发挥着重要的作用。为了有效地降低工程造价、减少投资数额、提高工程经济效益，就必须坚持主动、全面、动态成本管理原则，成本控制工作前移，积极、主动围绕目标成本的实现进行控制；全过程、全方位、全员参与的动态成本管理；目标成本管理贯穿于建设项目的每一个阶段，凡事做到事先控制为主，事中、事后控制为辅，在立项、设计、施工之前发现问题，减少无效成本，提高房地产项目开发成本控制的水平。
参考文献：
[1]周熙,凌军.建设项目设计阶段投资控制的方法与措施[J].军事经济研究,2006(8):47.
[2]李新春.浅议政府投资项目成本增加的成因与防控对策[J].四川建筑,2006(9):230.
【关键词】房地产；工程造价；造价控制
房地产企业如何在新形势中求生存、求发展是目前的关键问题。显然，除了开发应对市场需求的楼盘、做好营销和大力宣传外，注重成本管理、合理控制工程造价才能以最小的成本获得最大的收益，才能在严峻的环境和激励的竞争中脱颖而出。本文正是在对房地产项目工程造价控制存在问题的分析后，提出了对工程造价控制和管理的合理建议。
一、房地产项目工程造价概述
房地产行业是集综合性、系统性、涵盖性三方面于一体的行业。而房地产工程造价的控制，就是在建设项目从拍板决策到最终实施完工的过程中，把造价控制控制在批准额度内，在保证所有目标实现的情况下，综合调度财力、物力、人力以取得最大的经济效益和社会效益。
层次性、个别性、动态性、大额性、差异性都是房地产工程造价的特点，这是由房地产这个行业的性质和特点决定的。由于房地产项目的工程造价涉及到国民经济的各部门各行业，涉及到社会再生产的各个环节，涉及到居民居住水平和生产生活的方方面面，范围较广、影响较大，所以做好房地产项目工程造价的控制和管理的重要性也不言而喻。
二、房地产项目工程造价管理的现状及问题
随着房地产行业的快速发展，逐渐走高的房价成了如今最热门的社会话题。为了抑制房价过快上涨、给楼市降温，相继出台了“国八条”“国六条”，紧接着推出的征收二手房个税、提高第二套住房贷款条件等一系列政策都说明了政府控制房价的决心。但是从房地产企业自身来说，控制造价成本，提高管理能力才是在楼市中屹立不倒的根基。
但是目前来看，行业内大量建设项目未推行设计招标，一些企业对限额设计压根不重视，也没有施行优选设计方案，这些都反映出工程造价控制管理中存在着诸多问题。举例来说，由于新技术新材料的大量涌现，定额缺项或需要补充更改的内容也不断增加，但是由于缺少来源可靠的第一手资料，很多预算定额的确定和补充定额的确定都存在着一定程度的不合理性。还有一些施工单位为了一己私利，采用高套定额单价、多计工程量或者巧立名目等人为手段抬高工程造价，也就直接推高了房价。这一系列的不规范行为和短视行为，都将为房地产行业蒙上阴影种下恶果。
三、房地产项目工程各个阶段控制工程造价的对策
1、投资决策阶段工程造价的控制
在房地产项目的投资决策阶段，包括建设标准水平的确定、建设地点的选择、工艺评选、设备选用在内的一系列因素都会对一个房地产项目的工程造价产生很大影响。所以在一个房地产项目开始的前期就需要广泛调查和分析该开发项目的可行性，并在此基础上编写合理真实的可行性研究报告和编制投资估算。
对房地产项目的可行性研究，要从市场需求、技术力量、经济形势等多方面对该项目前景做出合理客观的预测。并且要对项目的整体情况做出综合评价，保证该项目既符合所在城市的规划要求，又能做到布局紧凑合理、充分利用地形地貌，在满足使用功能、保证建筑物的间距要求的情况下降低地皮费用。
有了真实科学的可行性研究报告作为决策的依据，接下来还需要编制投资估算，建立一套严谨的投资估算程序。建设投资是指建设期内完成房地产产品建设所需投入的各项费用，包括土地费用、基础设施建设费用、公共配套设施建设费用、开发间接费用、财务费用等等。投资估算编制的过程中，要推行项目法人责任制，避免决策的盲目性，降低投资风险、减少决策失误。另外，要在同类型项目中多多比较、广泛调查，充分考虑工程地质、水文地质、运输、电力、水源、环保等外部条件，使投资估算更具科学性和可靠性。
2、设计阶段工程造价的控制
工程设计是对房地产建设项目的全面规划，是落实施工意图的现实过程，是处理技术关系与经济关系的关键一环，是保证控制住工程造价的重点阶段，可以被称之为工程建设的灵魂。设计费用虽然只占到总投资费用的百分之一到百分之二，但事实上它对总体的工程造价成本的影响甚至可以达到百分之七十五之多，由此可见它的重要程度非同一般。
要建设合理的设计机制，必须要学会用控制设计概念的方式达到控制成本的目的。在设计招标的过程中，要适当引入竞争机制，确保择优选择设计单位。选出来的设计方案，既要保证技术一流、适应性广、新颖美观，又要保证该方案的成本在可以接受的设计限额内。这里所说的设计限额，就是按照之前的可行性研究报告的设计要求，把设计控制在分配的投资限额内。要保证总计划投资额不被突破，控制不合理变更。分配设计限额，即向每一个设计人员都分配一个投资限额的目标，从而达到控制整体工程造价的目的。
3、招标发包阶段工程造价的控制
在市场经济的大环境下，实行工程投标招标，是降低工程造价、缩短建设工期的有效措施。通过招标发包这一形式，能保证工程质量，实现优胜劣汰，不失为一种杜绝承发包领域的腐败行为的有效手段，体现了公平、公开、公正的精神。
在投标过程中需要编写工程标底和标书，保证评标定标能够顺利完成。工程标底要保证质量，单位可以自行编制也可以请专业人士编写。总之目的就是把标底尽量控制在合理造价的下限，控制在可以接受的投资水平以内。有条件时，尽可能对施工单位进行实地考察，以防止那财务状况差、施工质量差、行业信誉差的单位鱼目混珠。在中标原则上，把握住合理低价的原则，坚决杜绝内部腐败。
4、实施阶段工程造价的控制
一个房地产项目进行到了实施阶段，也就进入到人力、物力、财力消耗最大的阶段。对中标的单位要认真审核其施工组织设计和作业方案，涉及到计划外的增加方案，一定要进行合理化、公正化、经济化的综合评审，选择最合理的施工方案。对于建设中出现的工程变更和现场签证，要进行有效控制，尽量把设计变更提前到是施工阶段的初期。尤其是对可能影响到整体工程造价的重大设计变更，更是发现的越早损失越小。对于现场签证，要严格落实逐级审核制，保证责任到人。房地产开发公司应建立严格的结算审核制度，保证单项工程造价严格控制在预算内，对于突破的确实需要调整的部分，做好动态控制。
四、结语
总之，对于房地产项目工程造价的管理控制是一个动态进行的过程，贯穿于项目建设的始终。结合本文来说，就是贯穿于决策阶段、设计阶段、招标阶段和施工阶段。只有在房地产项目建设的各个阶段，都采取切合实际的计量方法，制定科学客观的执行标准，在此之后能严格落实预算施工、定时自查他查投资估算完成情况。只有这样才能保证有效的控制房地产建设项目的投资，才能保证在房价得到合理控制的同时企业也得到良性健康成长。
参考文献：
[1] 任晓峥.论房地产企业施工造价管理之见[J].山西建筑，2010，（9）.
关键词：房地产住宅使用后评价（POE）
1前言
本文所指的房地产是国家政策许可的、个人可以投资的狭义房地产。我国的房地产通常包括商业、住宅等多种业态形式。本文主要关注与居民生活密切相关的住宅类房地产项目。
住房的购置对于中国人来说是非常重要的大事，消费者在购买前会仔细考虑功能需求和自己的经济承受能力，做大量的对比才会下决心购买，一旦购买，使用年限会非常长。因此，对于房地产开发商、设计师们来说，必然要从使用者的角度来判断住宅产品的好坏，才能提供符合消费者需求的住宅产品。
然而，我国传统的建设项目评价是以财务和经济评价为主，很少关注社会层面的影响。有着明确商业导向的房地产开发项目更是堂而皇之地以经济技术评价作为项目评价的首要标准[1]。因此，从项目最终使用者的角度来评价住宅类房地产项目，无论是理论研究，还是实践应用，都有着广阔的探索空间。
2住宅类房地产项目应用POE的意义
首先，POE强调用科学的方法来评判设计结果的合理性，强调把可靠的评价结果推广运用到新的项目开发中。减少了个人主观随意性的影响，提高了项目开发决策的科学性和有效性。[2]其次，在设计招标时,就应将POE写入条款之中[3]，对设计方案既做设计方案评价,还应做使用后评价。一方面是与国际上成熟的设计市场接轨，另一方面也促进了我国POE市场化的发展。再次，POE以使用者群体的价值取向作为评价的出发点，并将评价结果作为判断设计合理性的一个基本标准，是房地产开发价值观念的一种重大变化。使项目开发建立在科学的调查研究基础之上，必将促使房地产企业更加重视项目的社会影响，开发方式也更加务实。
3 POE在房地产开发的应用
推广POE在住宅类房地产项目中的应用，房地产开发企业至少可以在以下7个方面获得效益：①产品策划：通过对同类型的项目进行POE研究得到可信的评价结果，为项目策划及营销提供有力的依据；②产品研发：通过POE综合评价，得出一种最合理的“标准化产品”应用到类似的项目中，使开发“产业化”；③设计管理：把POE评价结果作为判断设计理念是否实现的依据，为今后同类型的项目设计提供经验；④项目管理：通过POE合理利用项目资源，优化管理，提高生产力和经济效益；⑤财务规划：根据POE结果进行财政预算优化，有利于合理安排流动资金，形成资金良性循环；⑥材料、施工：建造材料的供应商、施工单位通过POE可以获得材料使用情况，从而改进其产品、施工质量；⑦物业管理：客户服务部门和物业管理部门通过POE可以鉴定项目的现状，合理利用现有的资源进行项目改造、改建和功能的增减[4]。
虽然POE能给房地产企业带来许多现实的利益，但真正的实施依然存在很大的困难，主要有以下几方面原因：
①观念引入困难：目前，我国绝大多数房地产项目的开发与使用遵循着单一线性的过程，而POE的引入，需要形成“评价――策划――设计――施工――管理与使用――使用后评价”的循环过程。这对于开发企业来说，是观念上的巨大改变。POE在我国理论及方法研究匮乏，并没有形成规模，还不成熟，评价体系也有待完备，应用于实践的市场化操作未曾建立。因此，在各类型房地产开发企业中引入POE的观念有相当大的困难。
②收益对象确定困难：在我国的土地国情中，住宅类房地产项目的开发者通常不是建筑的最终使用者，而最终购买建筑的使用者在建筑开发的前期通常也没有机会参与到设计决策中来，这样就带来一个问题：到底谁该为POE付费？为POE付费的一方可能并不能从中得到适合他们的信息，抑或最终为POE付费的使用者其实并没有机会使调查所得的信息和建议对初期的建筑决策或是后期的建筑管理发生任何影响[5]。
③制定评价标准困难：房地产项目中开发商和使用者的利益各不相同，而且在使用者当中，不同层次的使用者对于建筑及周边环境使用的标准也不相同，因此在评价项目时，适用何种尺度对项目进行衡量就变得相当困难[5]。综合型开发项目拥有多元的使用者结构，更是难以确定量化因子。
④经费困难：虽然一个短期单项POE研究花费在整个房地产住宅产品建设投资中所占比例很小,但是在具体的实践中,它经常被认为是一个“额外的开支”[6]。在我国房地产市场以粗放型方式发展的实际情况下,政府部门和消费者对住宅和环境品质的敏感度均不及房地产价格, POE作为改善建筑环境质量的一个手段,在国内还没有形成真正的“市场需求”。
⑤责任规避：引入POE过程中，各方面可能出于各自利益而倾向于规避责任。例如，开发商通常并不愿意在建筑项目结束后对建筑的性能再承担责任；而建筑师则担心因为POE所暴露的问题而使他们蒙受指责，有些问题可能是他们力所不及的；施工企业对于验收及评价的程序，更是诚惶诚恐，能免则免；另外作为建筑使用者的物业管理人员也担心POE所揭示的问题会引起使用者更多的抱怨[7]；而项目的最终使用者――住户也有可能只看到自己的权利而不愿提及在使用中对维护项目质量应尽的义务。
⑥资料收集困难：POE需要大量细致的基础资料。目前，全社会缺乏进行POE调查的意识、开发模式缺乏反馈机制、公开信息匮乏的情况下，收集进行POE研究的基础资料并不容易。没有政府研究资金支持的学者想要收集系统的反馈资料，一方面难以得到房地产开发商的支持，另一方面也不容易得到物业管理者和住户的理解。
3.3解决策略
针对POE在住宅类房地产项目中应用遇到的困难，笔者提出以下三个可行的途径：
①政府划拨研究资金支持学者研究。如90年代初,由吴硕贤教授主持了“城市居住区环境质综合评价”研究项目[8]；1990～1993年,中日两国合作项目“中国城市小康住研究”对全国9个大城市进行了长时间、大规模的居住实调查研究；1996年，徐磊青和杨公侠合作完成的上海居住环境评价研究，就针对上海市的典型居住环境进行了研究，探讨了居住环境满意度的重要预报因子，并对居住环境进行了量化评价[9]。这些研究趋于客观理性，达到相当的理论深度，但主要是为了学术研究，不是真正意义上的常规商业评估。
②大型房地产企业对自身建设经营项目进行研究。这类大型企业通常涉及整个项目开发的各个环节，包括设计、建设、管理、经营，甚至材料供应等，对于自身产品的POE研究有更大的利益驱动力。例如，作为国内房地产企业的龙头万科地产集团，就有专门的产品研发部门针对自身和市场上的优质产品进行研究，进而作为“标准化产品”来推广，带动企业的产业化飞速发展。但这种研究对企业来说成本较高，且有一定的局限性。企业的经营方向主导了研究方向，经常从建设者的角度来评价住宅小区，比较注重投入的建设成本，带有明显的营销导向，容易忽视使用者真正需求。而且，考虑到市场竞争的关系，研究成果通常无法带来更大的社会效益。
③专业的独立研究机构进行研究。这一策略的实施者主要是大型的市场咨询公司和行业协会。他们拥有足够的资源进行独立调查，也可以接受政府或企业的委托来进行研究。在独立研究机构的POE研究者和实践者可以不局限于自己专业的圈子，而和建筑师、工程师、政府机构甚至经济学家紧密合作。他们的研究结果具有更高的公信力，既可以通过真正意义上的商业评估帮助个别企业获得他们需要的信息，也可以通过大量不同区域不同类型的项目研究积累，形成有助于获得更大社会效益的研究成果，并对政府住房政策的制定形成参考。
4 展望
目前，房地产市场正在完善，市场竞争也越来越激烈，项目策划作为提高建筑产品质量的手段，得到越来越多房地产开发商的重视。运作项目之初，基本上都要进行产品策划，POE的成果可以作为建筑产品策划基础资料的来源。特别是大型房地产公司开发的综合住宅类项目产品，有很强的连续性，POE成果可以对先前投资开发的项目进行补充，形成丰富的数据库，应用到下一个项目中。随着市场竞争的约束和人们对建筑品质要求的提高，房地产商开展POE会经历一个从自发到自觉的过程，无论是依靠自身的力量还是借助政府或独立研究机构的帮助，在住宅类房地产项目中与产品策划相结合进行POE是一个非常可行的途径。[11]
参考文献
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[2]朱小雷，吴硕贤．使用后评价对建筑设计的影响及对我国的意义．建筑学报，2002(05):42～44
[3]罗玲玲,陆伟.POE研究的国际趋势与引入中国的现实思考.建筑学报,2004,(8):83.
[4]Friedman A, Zimring K 著.薄曦,韩冬青译.环境设计评估的结构－过程方法[J].新建筑.1990, 27(2):66-69
[5]Zimmerman, Alex, Martin, Mark. Post-occupancy evaluation: benefits and barriers. Building Research and Information 29, no. 2 (2001):168-174
[6] 赵东汉.使用后评价POE在国外的发展特点及在中国的适用性研究[J].北京大学学报(自然科学版)，第43卷，第6期，2007年11月：802
[7]Suzanne Enright. Post-occupancy evaluation of UK library building projects: some examples of current activity. Liber Quarterly: The Journal of European Research Libraries, 2002
关键词：房地产信托 REITs
房地产投资信托基金（ Real Estate Investment Trusts，简称 REITs）是通过公开发行收益凭证募集投资者的资金，由投资机构进行专业化房地产投资运作，并将投资综合收益按比例分配给投资者的信托基金制度。近年来，新加坡、中国香港等都纷纷立法并推出REITs，2005年12月越秀REITs作为我国大陆的第一个跨境REITs在香港公开上市并受到追捧。REITs对于构建我国合理的房地产金融体系具有重要意义，已经受到国内有关人士的重视与认可。目前国内和REITs最接近的金融产品是房地产信托，即信托公司依托房地产项目发行信托计划，中小投资者将资金委托给信托公司，由其进行房地产项目投资，所得收益按投资份额分配的一种信托行为。房地产信托以其合法合规、政策灵活、手段多样、工具众多、规模适中、制度优势和量身打造的特点，使房地产信托逐渐成为开发商重要的融资方式。
国内房地产信托的现状与瓶颈
（一）信托发行数量和规模发展现状
经过两、三年的迅猛发展，国内房地产信托市场在2005年继续呈现快速发展的态势，不仅信托品种及规模迅速扩大，而且信托产品结构也呈多元化态势。据市场不完全统计，截至2005年底，信托市场共发行房地产信托121只，募集资金规模157.27亿元，绝对额比上年大幅增加了27.78亿元，分别较上年同期增长11%和28.73%，其产品发行数量和规模均为信托行业自2002年重新登记以来的最高峰值。
依照国内房地产市场对资金融资方式的差异化牵引，以及信托机构对风险偏好的驾驭能力不同，2005年国内的房地产信托品种呈现出了多元化的发展趋势。目前，房地产信托的产品线已初步形成了资金贷款型、股权投资型、受益权转让型、置业购买、债权信托和组合投资型等多样化的信托品种。同时，在单个信托产品规模、期限和收益方面，也出现了募集资金从1000万元到10亿元不等、期限和收益多样化的信托产品格局。
（二）房地产信托存在的问题
房地产信托业务的发展，不仅有利于提高我国房地产市场直接融资的比重，而且充分增加了金融市场的投资品种，但仍旧存在瓶颈。
1.国内房地产信托资金的运用专一性高。基本上每个房地产信托都是100% 的资金运用在一个房地产项目上，且不能使用财务杠杆。而且房地产商的开发角色和投资角色没有完全分离，信托计划应有的组合投资、分散风险的作用也并未发挥。
2.我国房地产信托的资金大量运用于关联交易融资。目前国内到期不能兑付的房地产信托中，很大一部分是关联交易信托，主要原因就是对关联交易没有引进足够资质的中介服务机构参与、定价不够市场化、信息披露不够透明以及运作过程的监督缺位。
3.国内房地产信托多采取私募模式。这种模式期限大都在3年以内，每个房地产信托的份数不得超过200份，规模较小。收益上，年收益率在5%—6% 的居多，收入主要来自债权融资的利息性质所得，所有收益都必须在到期前进行分配，而且税收政策还未明确。房地产信托的流通性是困扰信托公司的一大问题，现有的信托没有统一的流通市场，大都只能在信托公司以信托受益权转让方式进行。
此外，中国银监会出台的《加强信托投资公司部分业务风险提示的通知》（简称“212号文”），对开发商无疑是雪上加霜。该通知指出，新发行房地产信托投资基金计划的开发商必须“四证”齐全，自有资金超过35%，同时具备二级以上开发资质。这使得对房地产信托的监管比银行贷款还要严格。但是，中银出台这项文件并不是打压房地产信托，而是出于规范信托市场的考虑。发展房地产信托投资基金，将是今后房地产信托的重要方向。有关人士透露，即将出台的《房地产信托管理暂行办法》将与“212号文”保持一致。这一切表明，决策和监管部门正在为房地产信托设计蓝图，即发展REITs。
发展REITs对我国房地产市场的影响
我国的城市化进程是不可逆转的，这一进程将给房地产行业带来巨大的发展空间，给房地产金融带来巨大的市场。所以，发展REITs将对我国房地产市场和金融市场产生积极的影响，如下：
丰富房地产融资渠道。房地产行业属于资金密集型行业，其中商业、工业房地产的开发更是如此。目前我国国内的房地产融资手段单一，严重依赖银行贷款和贷款性质的房地产信托。发展REITs可以丰富房地产融资渠道，完善房地产金融体系。
拓展投资模式。目前，我国商业、工业房地产的开发模式中蕴含着较大的操作和资金风险。发展REITs能促使房地产开发企业从单纯的房地产开发，拓展为沉淀投资的模式，给房地产业的发展带来新的投资理念，而且会使整个产业链得到进一步的发展，从而使整个行业从商业、工业房地产开发的短线思维向房地产经营的长期可持续发展战略方向转变。
形成合理的定价机制。REITs是投资于成熟的物业，着眼于资产的未来价值。因此，发展REITs将引导我国整个房地产租赁市场形成均衡的租赁价格，进而形成合理的资产价格和投资预期，有利于完善房地产定价机制，抑制我国房地产泡沫的产生。
提供可适的投资产品。现在，国内有很多资金想进入房地产业，但没有渠道。发展REITs将给分散、中小投资者提供机会，同时也会为一些大的机构提供机会。比如我国的保险产品，保险资金以及涉保资金，现在这些资金的发展十分迅猛，其存量的逐渐增加也需要寻找投资渠道和投资产品。在我国房地产高速发展的形势下，发展REITs将为这部分资金提供适合的投资产品，增加投资渠道。
我国发展reits的市场模式
reits的一般模式为：由房地产信托机构负责对外发行受益凭证，向投资者募集资金，并将所募集资金委托一家房地产开发公司负责招投标的开发、管理及未来的出售，所获利润在扣除一般房地产管理费用及买卖佣金后，由受益凭证持有人分享。具体来讲，我国发展reits应该在房地产信托发展现状的基础上从以下三个方面着手：
变简单信托计划为标准化、系列化的信托计划。要实现标准化、系列化的房地产信托计划应按照以下规范的业务模式运行：制定投资策略—设计基金化信托产品—打造营销品牌化产品—募集资金—组合运用资金，从而提高运作效率，降低营销成本，拓宽市场范围，实现规模效益。
变单一投向为组合投资。我国目前的房地产信托产品多为项目融资型，投向单一，风险高度集中。发展reits最重要的就是以大规模的基金模式取代现有信托产品的项目融资模式，并且通过上市增加其流动性，使房地产信托产品符合基金产品的设计原理和要素，在具备相对较大规模和较为充分的流动性设计的前提下，通过有效的投资组合，最大程度地分散投资风险，保证投资收益。
变收益保底为收益市场化。我国现有的房地产信托产品多为预期保底型，信托公司在业务开展中实际承担了盈利预期和信托财产完整退出的巨大管理风险和信誉风险，这是目前的房地产信托产品难以走向公募的主要原因。发展reits可以使投资风险主体明晰化，由投资者对信托产品的风险负责，这是信托产品的发行销售最终走向公募化的核心前提。
从实践情况来看，虽然受到政策、法律、税务等多方面的因素制约，我国尚未形成reits作为房地产信托最高端的金融形态，但reits标准已广泛运用在了地产信托的产品设计中。许多信托公司在实践中所开展的房地产信托项目虽不是真正的reits，但“准reits”已初显雏形。“准reits”强调在保证reits核心释义的前提下，结合中国目前地产金融发展需求，对投资产品的环节有适度的调整。联华信托的“联信宝利”信托产品，是“准reits”的具体实践。2005年3月，国内首只“准reits”—“联信宝利”中国房地产信托投资基金一期公开发售。该产品以专业投资中国优质房地产项目为投资目标，因率先启动“先筹资，后选投资项目”的信托方式，被称为向国际地产基金模式靠拢的“准房地产基金”。它是按照房地产投资信托基金（reits）的标准来设计的，并借鉴了中国香港领汇房地产信托基金、美国reits和内地证券市场基金的成熟管理模式，基本接近于契约型封闭式投资基金的模式。
在我国目前的条件下，一步到位发展到房地产信托基金并不现实。但这些包括“联信宝利在内的准房地产信托基金”的出现为下一步真正房地产投资信托基金的推出奠定了基础，同时也在一定程度上证明，国内信托公司已经具有运用房地产基金模式进入房地产领域的能力和意识，而且“联信宝利”的推出也表明我们离真正的房地产投资信托基金已经越来越近了。
国内房地产信托向reits发展的建议
虽然国内的房地产信托与reits有许多的相似性，但相对于reits，国内房地产信托在规范性和标准化上有一定的差距。因此，为使国内房地产信托稳定发展，循序渐进，逐步过渡到真正reits，建议：
关键词：网络消费者；网络消费者心理；基本对策
中图分类号：F253文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）03-0215-02
前言：近年来，网络购物作为互联网快速发展的一个重要表现形式，由于其方便、快捷、信息量大、无时空限制等诸多优势，被越来越多的网络消费者所接受，根据中国互联网信息中心（CNNIC）在2012年1月最新的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。这充分反映了网络购物已逐渐成为人们日常生活中消费购物的重要方式之一。
在网络消费者所进行的各种网络购物活动中，房地产以高价位“民生必需品”的特点，被定义为一种特殊商品，具有位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求高、价值高等特点。一般来说，网络消费者在购买时都会进行较多的理性思考，是一种高参与度的购买决策过程。随着城际高铁的陆续开通，人们的置业观已经开始发生一系列变化，很多位于广州、深圳等一线城市，因房价过高问题而买不起房的消费者，开始转向长沙、湘潭等二三线城市买房，实现“工作、居住两地化”。这样一来，为节约成本，网上选房、买房成为广大消费者的首要选择。尤其是在2010年4月15日至17日，国务院在短短三天之内，连发三道政令降温楼市，使得楼市强震就此蔓延开来。在国家宏观调控的大环境下，一方面，房地产企业既要压缩生产成本，保证企业利润，实现市场占有率的最大化；另一方面，人们渴望以最低廉的价格寻求购买到最实惠的房产，实现个人资金效益的最大化，而网上售房与购房则能够满足企业与个人两方面的需求，不仅能满足企业实现市场占有率的最大化，也能满足人们实现个人资金效益最大化的需求，消费者能够以比传统市场上更低的价格购买到质量相同的房子，节省开支和精力。
因此，对于位于湘潭市的房地产集团——金侨集团而言，积极开展网上售房势在必行。开展网上售房就必须了解网络消费者愿意进行网上购房的心理，从而使企业能够有针对性地开展营销活动。故本文旨在通过对网络消费者心理的分析，为金侨集团的“金侨城”房地产项目的网上销售提供理论支持和实践参考。同时也企图通过对“金侨城”房地产项目的网络消费者心理的研究，为广大同类型房地产企业提供参考依据。
一、金侨集团及“金侨城”项目简介
金侨投资控股集团是2002年经国家工商行政管理总局核准成立的湖南湘潭首家无行政区划的民营企业集团，在20年的经营发展中，形成了文化、教育、科技、医疗、服务、地产、建筑、物业、金融、投资、证券等板块。国家住建部授予该集团国家一级房产开发资质、国家一级建筑总承包资质和国家一级物业管理资质。现有员工近1000人，正副教授56人，具有博士、硕士学位50人，本科生686人。其中高级职称83人，中级职称206人，长年从业人员近两万人。近年来，集团连续获得“湖南省诚信企业”、“湖南省银行业系统守信用企业”、“湖南省重信用守合同企业”等多项荣誉称号。房地产项目多次被评为“中国．湘潭国际人居环境小区”、“湖南名盘”等。金侨人用责任心建立了公信力，用对社会的贡献体现了金侨的企业价值。
“金桥城”项目主要是由小高层、多层公寓建筑群组成。项目充分利用了坡度、水资源等原生态自然景观，建筑天际线高低起伏，层次丰富，错落有致，营造具有“地中海风情”特色的优雅居住环境，总面积为38.8万平米，首期工程规划建筑面积为6. 3万平米，是集优越人文、优美环境、优秀规划、优势配套于一体的现代时尚居住领地。并且该项目采用新工程技术和新型建筑材料开发的退台式建筑设计样式，让户户一个大花园，家家头顶一片天，退台给家最大程度地迎接阳光和空气，相当于目前地产市场中的独栋别墅，建筑密度低，景观好，绿化率高。一抹绿色，一缕阳光，一丝温馨的湖风……一切来自于大自然的事物，给金桥城有限的空间带来无限的生机。
二、“金侨城”项目网络消费者心理分析
通过对“金侨城”项目的网络购房者进行问卷调查，我们不难发现网络购房的消费者普遍存在以下几种心理：
考量格局及环境心理。网络消费者购房首要选择标准是居住环境及格局。总的来说，住房景观设计应做到住房与自然相互协调、相互衬托，共同构成一个和谐的整体，形成一个清心悦目的视觉效果和人性化的空间景观，适应人们生态环保、绿色健康的心理需求，给人以归属感、领域感和依赖感。同时，住房的设计要兼顾多样性，网络消费者对房子格局设计的舒适性、美观性、方便性等方面都有其各自不同的要求。如独身的网络消费者需要的是小面积的房子；而一个三口之家则更倾向于选择三室两厅或四室两厅的房子。因此，只有多样性的居住环境格局设计才能满足网络消费者不同的心理需求。
考虑居住便利心理。网络消费者购房的第二个重要选择标准是地理位置和生活的便利。网络消费者在网上咨询时，问的最多的问题就是关于房地产项目的地理位置，如是选择繁华的市区还是选择安静的近郊，不同的网络消费者有不同的心理需求。另外，对于不同的楼层和不同的朝向，网络消费者在做购房选择时也会仔细考虑和衡量。
考察物业及配套心理。网络消费者购房的第三个重要选择标准是物业管理及配套设施。配套设施是指与小区住宅规模或者人口规模相对应的配套建设的公共服务设施、道路和公共绿化等。网络消费者经常提到的问题：如，小区的安防措施如何？小区的户外运动设备如何？小区的网络覆盖如何？等，都是网络消费者非常关心的问题，也是居住中所必不可免的问题。因而网络消费者购房时趋向于选择有完善的物业管理和有齐全的配套设施的项目。
物美价廉心理。网络消费者购房的第四个重要选择标准是价格。一方面，网络消费者受多种因素的影响，在现实中的支付能力受到制约，而网上购房恰恰能打破这种制约因素的限制；另一方面，由于网络的“免费效应”，使网络消费者会自然认为网上购房会比网下购房便宜，而且网上购房的“降价”、“优惠”、“折扣”等多于网下购房。另外，房款的支付方式的便捷和低手续费，也是网络消费者更愿意选择网上购房的因素。
社会人文差异心理。网络消费者购房的第五个重要选择标准是社会人文差异。网络中的购房者会自觉的根据自己的宗教、文化、观念、风俗、地域等心理进行选择。因此，作为房地产企业要开展网上售房，就更需要了解和掌握更多的社会人文差异。
品牌从众心理。网络消费者购房的第六个重要选择标准是房地产企业的质量保证。一是网上购房毕竟不是实地购房，能够“看得见，摸得着”，网络消费者为避免不必要的损失，会更倾向于选择那些信誉好、服务周到、品牌的房地产企业。二是网络消费者在购房时为避免上当受骗，会产生从众的心理，而选择有多人购买的房地产企业。三是选择品牌的房地产企业能体现网络消费者自身的地位。
除上述心理因素外，还有存在许多影响和制约网络消费者进行网上购房的心理因素。并且，网络消费者作出的任何购房决策往往是受到多种心理因素共同的作用和影响。
三、针对网络消费者心理的基本对策
根据上述网络消费者网上购房的消费心理分析，我们认为，“金侨城”项目以及其他房地产企业要开展网上售房可实行如下对策：
平台高端化。 “金侨城”项目的网络消费者虽然对金侨集团的网络交易平台比较满意，但也有不足之处，如，房屋的资料图片不是三维立体图片，而是平面图，网络消费者不能直观感受房屋的内外部环境格局以及楼层的高中低及朝向；地理位置、交通条件、生活区的物业管理及配套设施等只是辅助以文字说明，网络消费者不能更全面的了解信息；支付平台的单一和安全性也是很多网络消费者意见比较大的问题。因此，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系，是满足消费者网上交易需要的基本保障。
品牌优质化。各类型网络消费者对虚拟的购物环境心存戒备是一种普遍心理，因为他们害怕遭遇产品质量、售后服务及企业信用的欺诈行为。正是由于“金侨城”项目所属的金侨集团在业内有着良好的口碑，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客，追求品质型的网络消费者才敢于在网上选择并购买“金侨城”项目的产品。因此，房地产企业要想顺利开展网上售房，前提条件就是要打造“良好的品牌”。
营销互动化。网络的互动性极大地满足了网络消费者自主、独立的购物心理。企业要通过网络平台与用户之间互动，充分听取、收集消费者的意见和建议，用于房地产的规划和设计，通过“换位思考”，充分考虑消费者的实际需求，尽可能改进和提升房地产质量。进而取得运销活动的无限生机与活力。
服务人性化。在房地产网络销售中要坚持以人为本，为消费者全心全意提供优质的服务，给消费者以人文关怀，从而有效地提高消费者的服务满意度，进而增加企业的客户满意度，最终到达提高企业效益的目的。当前房地产市场竞争激烈，谁赢得了客户，谁就赢得了市场，就赢得了发展，因此房地产网络销售要做到客户有什么样的需求，就应尽可能提供什么样的服务。依靠服务手段，在竞争中求得胜利，站稳脚跟，求得自己的生存与发展，这是市场经济条件下的必然选择，亦是市场竞争的无情法则。
价格柔性化。在激烈的房地产竞争市场中，只有通过优惠的价格，才能促使网络消费者进行网上购房的尝试并做出购买决定。随着人们置业观从“工作地即居住地”到“工作、居住两地化”的改变，网上购房普及后，价格会逐渐透明。所以，“金侨城”项目的网上销售的价格是柔性化的。因此，房地产企业制定网上售价时必须加强灵活性，建立柔性化的价格。要建立柔性化的价格主要看两方面：一是建立自动调价体系，即根据市场需求变化灵活的调整价格；二是建立即时议价系统，即允许网络消费者直接与房地产企业网上协商价格。
总之，网络消费者对网上购房已经开始了解并接受，对于网络消费者来说，网上购房必然是未来的一个发展趋势。因此，作为房地产企业更应该抓住时机，抢占先机，只有如此才能在此行业中立于不败之地。
作者单位：湘潭大学商学院MBA教育中心
参考文献：
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