时间：2023-06-08 10:58:44
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络经营特点，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：集约化经营；市场；客运
1.集约化经营的规模要符合道路客运的基本特性。
道路客运特点之一是线路密集、覆盖面广。这与同是陆上运输的铁路相比,有着明显的优势。铁路网络是大框架结构,“网眼”很大。公路网络凭借“干支相连”的特点,层层成网,有着广阔的发展空间。公路客运线路网络,大体可以分为这么几个层次:一是以县城为中心的城乡网络,也可称之为基层网络;二是以省内中心城市为中心,连结基层网络的二级网络,也可称为地市级网络;三是以省会城市为中心,连结二级和部分基层网络的三级网络,也可称为省市级网络;四是以大经济区域为中心,连结区域内二级、三级和部分基层网络的四级网络,也可成为大区域网络。这种以城市为“纲”的,向周边辐射形成的分层网络,是道路客运线路网络的基本形态。
道路客运特点之二是机动、灵活、排班编组简易,班次密度可高可低,能为旅客出行提供便捷的条件。这个特点是由第一个特点提供了基础性条件而形成的。
道路客运特点之三是在普通公路上安全性、舒适性、持续运动的能力,与铁路相比有一定的差距,而且单车载客量少,运输成本偏高,这个特点是道路客运的弱势所在。但由于第一、第二个特点的存在,道路客运在综合运输体系中,仍居于不可动摇的“主力”地位。
综合以上特点,结合旅客的需求来分析,我们可以得出这样的结论:500公里以下的中短线路上,道路客运多数占有绝对的优势;500公里以上中、长线路上道路客运只有部分线路占有优势,也就是说在不可选择的条件下有优势,在可选择的条件下,特别是与铁路并行的线路上不占优势。道路客运的线路长度应当与客运车辆持续运行的能力相适应;就目前条件而言,一般应当控制在持续运行15小时以内,也即线路长度在1200公里以内,高速公路全线贯通的线路,也不宜超过1500公里。这些可以说是道路客运的特征和市场需求所决定的。道路客运的合理运距,大体上是与道路客运线路分层网络相对应的。因此,道路集约经营的程度和规模,也应与此相适应。
2.集约化经营的形成与发展应以市场机制调节为主,摒弃行政干预的做法。
集约化经营、规模化发展,这本身就是市场发育过程中的必然要求。因此,集约化经营的形成与发展,必须遵循市场规律,以市场法则作为推进的动力。现时的实践经验已经证明:凡是按照市场法则集约起来、按照现代企业制度运作的道路客运企业,就有很强的凝聚力和吸引力,在市场竞争机制的作用下,进行资产的重组和再重组,使集约化的集团企业,越做越大、越做越强。这里就涉及到一个集约化经营以何种形式形成为好的问题。以现时的实践经验来说,当然以资产为纽带,企业自愿组合,多元参股、集约经营的形式为好。但这种形式,必须要有市场的强烈需求和企业重组的愿望,组合的过程也比较复杂,对那些条件尚不成熟的地方,组建“品牌共享、线路共营”并统一服务标准的联营式的“线路模拟公司”也不失是一种好的形式。这种形式虽然没有进行资产重组,但在“品牌”的旗帜下,已经形成集约经营的气势:“线路共营”,也在资源的利用开发方面,强化了企业间的联系。一旦有市场需求,条件成熟,再走资产重组壮大规模的路就容易得多了。而且这种形式组建简单,容易为企业所接受,符合市场引导企业的规律。最不可取的是那种简单拼凑,“拼盘式”的组合。
3.经营策略上要扬长避短、趋利避害。
道路客运的集约化经营,是道路客运市场向高层次发展的必然需要,因此现阶段集约化经营的市场定位,应当确定在相应的线路网络圈内,经营高等级公路上的直达快运。
在经营理念上,应“以人为本”,努力创建安全、高效、舒适、服务一流的道路客运体系,实现社会效益与经营效益的统一。要有强烈的品牌意识,树立企业和行业的良好形象,以全新的面貌,拓展市场空间。要从道路客运的实际出发,做到“扬长避短”进而“趋利避害”,使道路客运的优势得到充分发挥。具体来说:在线路的布局上,应长、中、短结合,以经营200公里以上500公里以下的中线为主。这是目前道路高速客运的理想运距,无论是同业竞争还是与铁路客运竞争,都有优势。长线高速客运一是长度要适当;二是长线客运应“让开大道,占领两厢”,即不宜经营与铁路平行的500公里以上的长线,应在铁路“网眼”里求发展。因为经营与铁路平行的长线,实际上是以自己的劣势与铁路的优势展开竞争,经营效果多数是不好的。其理由已在“问题之一”做了详细的分析。而在铁路两侧的区域内(即铁路的“网眼”里)道路长线客运则有较大的发展空间。
这类经营者多为个体性质，通常规模不大但数目繁多，合计起来在网络经营中也占据了不小的份额。据统计目前淘宝网上销售的商品超过____万件，去年通过××网交易的商品总额为___亿元。单××一地去年网购消费者也有__万人，合计消费金额_亿元人民币。与此规模相应，消费纠纷也相当频繁。××自行统计每日受理的网上买家和卖家间的投诉纠纷高达____起。××省消保委的数据则显示，虽然尚未对网络消费纠纷的定位做出过明确规定，今年二季度正式受理的网络消费者投诉也有__起。
一、网络个体经营户基本特点
（一）经营场所虚拟化
个体经营户的特点之一便是其经营场所大多不具规模而流动性强，而网络个体经营户则在此之上更进一步。部分网络个体经营户拥有实体店面，同时进行现场营销与网络订购。但大多数网络个体户虽然将自己的住宅或者租用的仓库用作为商品的存放场所，但现场并没有直接外销。他们通过互联网寻找与联络买家，通过银行转账或邮政汇款接收货款，通过快递完成商品交付。经营行为的存在毋庸置疑，但传统意义上经营场所的概念却因虚拟化而显得模糊了。
（二）经营手段网络化
包括个体在内的网络经营户善于利用新型的网络经营手段。他们在广告宣传上基本不依赖传统媒体，而是通过交换链接等手段扩大影响。近来利用著名网站或论坛的浏览量基数，组织消费者或测评人员现身说法的方式也已蔚然成风。在付款手段上则支持新兴的电子银行业务，一些数据流性质的商品（如信息、软件等）甚至直接通过网络交货，消费者足不出户即可完成交易。
（四）经营流程分离化
事实上早期的邮购和电视购物已经具备了货款分离的特点，但网络个体经营的门坎更低，卖家的真实身份更难查证，消费者预付的风险更大。不过电子银行业务的快捷性使得第三方中转成为现实。消费者向可信的第三方（例如支付宝网站）预付货款，在收验货后再通知第三方向经营者交付。这样对于经营者而言是预付而对于消费者而言却是到付，只要选择的第三方诚信可靠，双方都减小了风险。
（四）经营内容多元化
相对于生产型企业而言，网络个体经营户售卖的商品更加贴近生活，但也因此而显得多元化。食品、日用品、服装、化妆品、饰品、书刊、音像、家电、数码产品、冲值卡等等，甚至一些因为需求量较小而在日常实体店面中难以买到的小百货，在互联网上都能发现它们的踪迹。这虽然方便了消费者挑选称心商品，但也使得大量质量无法保证的三无产品混杂其间。
二、网络个体经营户监管难点
（一）主体监管
网络个体经营户和其它经营者一样参与市场经济活动，就原则上而言理应办理营业执照。但在实际操作上执照主体所需具备的必要条件和充分条件却仍有待探讨。部分网络个体经营户最初只是转让自己不再使用的二手商品，是从中尝到了甜头后的才萌发了营利目的，因而通常在本职工作外的业余时间从事经营活动。而不同于个体工商户，网络个体经营场所的虚拟化使得经营户无需顾店，因而使得这样的方式成为了可能。加上网络个体经营户多是小本薄利，这就给区别网络个体经营户（b_c电子商务，商户对顾客模式）和非盈利性网销者（c_c电子商务，顾客对顾客模式）带来了难度。
按现行规定个体工商户登记注册、办理营业执照需要提交经营场所。但如前文所述没有实体店面的网络个体经营户用以屯放商品的多为私宅。除了快递发货外的交易过程都在网络虚拟空间中完成，这些住宅用房并不现场对外经销，自然有别于传统观念的店铺、门市部、摊位。如因商户在上述地点上网之故即将其视作经营场所，虽有一定道理，但住宅用房变更为商业用房对于个体经营者而言相当困难，而随之水涨船高的各项开销无疑是小本薄利的灭顶之灾。监管固然是加强了，但却扼杀了这种新经济形式的活力。况且对于在网吧上网的商户而言，总不适宜参照上述办法而把他人的网吧作为自己的经营场所。
工商部门作为市场经济活动监管者也并非独立存在的。就以网络个体经营户而言，因为其通过网络向上网用户无偿提供所售商品的公开信息，按规定应当向电信管理机构备案；而一旦成为合法经营者则又要依法向税务部门纳税。相关部门之间就网络个体经营户的身份性质尚未达成一致意见，也给监管行为带来了问题。已存在网络个体经营户虽然在工商部门办理了营业执照，但却因为税务部门没有相关规定而又选择注销执照的案例。
（二）经营监管
经营手段网络化和流程分离化也给工商部门加强监管带来了诸多难点。网络交易买卖双方并不谋面，全凭数据联系，本无所谓交易现场可言。数据无形无质，传统巡查势不可行。虽然一些通过正规中介平成的交易会在其服务器留下备案，但因数据批量大而存储空间有限也不能永久保存。况且还有大量由买卖双方直接约定的交易无凭无据，一旦发生纠纷也难以维权。
货款分离则为商品质量保证平添了一道关卡。第三方转付的方式虽可部分解决经营者与消费者之间的信任问题，但第三方本身的可靠性又引入了不确定因素。再加上邮政汇款或银行转账以及商品快递，网络看似轻松的交易环节实际远比一手交钱一手交货的传统交易繁复。譬如在快递过程中可能出现商品损坏或被调换等风险，这也使得监管工作量随之增加了。
网络个体经营户青睐网络媒介来进行宣传和营销，是因其门槛低而效率高。只要具备上网条件和最基础的电脑知识就能够借助中介平台或论坛商品信息，却可以被来自全国各地乃至海外的网络用户浏览。而求购者则借助关键字检索也能够轻松寻到万里之外的出售者。但这种情况也使得网络经营买卖双方的现实地域跨度往往很大，需要工商部门跨市乃至跨联合执法，增加了执行复杂度；另一方面不实宣传广告制作与极为简便灵活，也使得查处难度增加了。
（三）案件查处
网络个体经营户可能涉及到的违法事实主要包括无照经营、虚假广告宣传、欺诈消费者等等，但如上文所述网络个体经营无需实体经营场所，经营者和商品都隐藏在居民住宅楼房中，藏匿或转移也并非难事，这就给缉查工作带来了难处。
由于网络经营所需环境、设备条件少，只需要能够上网即可开展经营。就算责令中介平台将用户账号注销，再次注册也毫不费力。在查处违法行为需要查封经营场所或勒令停业时，执行难以真正落实；即便商户用以上网的计算机，只要并非专门用于经营（譬如兼作个人娱乐用途）按规定都无法查封。种种情况也给执法人员提出了新的课题。
三、网络个体经营户监管对策
（一）明确概念，健全法制
法制社会下政府部门加强监管必须有法有据，但目前工商部门对网络个体经营户监管的立法工作尚处于探索阶段。今年_月上旬国家工商总局下发了《网络市场监督管理暂行办法（征求意见稿）》，某省市工商局则作为试点出台了《关于贯彻落实〈某省市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》。但网络个体经营的许多关键概念仍然有待明析。例如网络个体经营户的定性、b_c与c_c之间的明确界线、经营户产品信息必须是许可经营还是只需备案、没有实体店面的经营户的经营场所如何认定、宅转商手续可否简化等等，都仍有待进一步探讨。为了适应互联网经济的新形势，观念上也势必要有所创新。
（二）统一认识，加强联合
有了法规依据后，工商部门在实际监管时也需要不断摸索，积累执行经验。××省在此方面走在了全国前列，××市和××市在_月份就分别颁发了第一张网络个体经营执照和查处了第一宗无实体店无照经营案件。但网络经营牵涉面广，经营者和消费者往往处于不同的省市。为解决异地消费纠纷，两地工商部门势必要统一认识、协同规定、联合执法。这就要求总局立法汇纳多方情况、强化代表性和普适性；分局执法多行直接联系、提升沟通效率。与电信、税务以及其他部门间也要确保行政沟通渠道顺畅，通过分工合作加强对网络个体经营户的监管。
（三）抓好中介，以大带小
加强对网络个体经营户的监管，抓好中介平台或论坛是关键。网络个体经营户不论是网上开户、宣传商品、承接订单、信息反馈，均离不开中介平台的技术支持。而其缉查之难易、惩戒之实效，更与中介平台直接相关。中介平台之于网络个体经营户，就好比消费品综合市场之于个体摊位。对于这些平台自身的营业资格、技术能力和行为规范，工商部门务必要严格把关；也只有取得他们的配合，对网络个体经营户的监管才能够到位。譬如说约束中介令其要求商户注册必须提交营业执照（或工商部门随营业执照一同颁发的数字证书），就实现了规范市场准入和实名制举措，正本清源。对于他们在业务管理上一些值得肯定的举措，例如买卖双方互评信用等级等等，也可以予以引导规范，并与工商部门的信用信息建设工程结合起来。
关键词：电子商务 不正当竞争 特征
前言
20世纪6o年代．经营者就开始使用电子数据交换(edi)来加快相互之间信息的传递；9o年代后，国际互联网(www)的逐渐普及，电子商务迅速地发展起来。电子商务的出现，带来了商业运营模式的变革，对社会、经济、文化发展起到越来越明显的促进作用；同时，电子商务中存在各式各样的不正当竞争行为。也严重地扰乱了正常的竞争秩序，需要给予高度关注。
一、电子商务不正当竞争行为的界定
我国《反不正当竞争法》第2条规定：不正当竞争行为是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。电子商务中的不正当竞争行为．泛指经营者在电子商务中采取各种虚假、欺诈、损人利己等违法手段，损害其他经营者的合法权益，扰乱电子商务秩序的行为，其表现形式为诸如域名枪注、网络虚假广告、网络商业秘密侵权等。这些不正当竞争行为有的是传统经济中不正当竞争行为在网络环境下的延伸．有的则是在网络环境下特有的，属于电子商务商业模式的“专利”。
(一)混淆行为
混淆行为是指生产者或经营者为争夺竞争优势，在自己的商品或者营业标志上不正当地使用他人的标志。使自己的商品或营业与他人经营的商品或营业相混淆。谋取不正当利益。电子商务中混淆行为具体表现为：将他人注册商标、商号登记为网站名称，搭其他经营者的便车；网站的logo标识与他人商标、商号、标识等相同或相似；域名与域名之间相似；模仿、抄袭其他经营者的网页。
(二)虚假宣传
虚假宣传是指经营者为获取市场竞争优势和不正当利益，对商品或提供的服务进行虚假和引人误解的宣传的行为。电子商务中的虚假宣传相对于传统商业模式下虚假宣传而言，由于网络技术的特点，其形式和手段更加多样，诸如可以采取bbs、电子邮件等新的形式进行虚假宣传；影响更加广泛．可以对其竞争对手在全球范围内造成影响。
（三)侵犯商业秘密
《布莱克法学大辞典》将商业秘密解释为“用于商业上的配方、模型、设计或信息的汇集。使拥有人相对于其他不知或不使用的竞争者有更多获得利益的机会”。一般来讲，商业秘密具两个特点，一是秘密性，即该种信息只有有限的人知道，并且经过权利人采取了适当的保密措施，这是构成商业秘密的核心特征；二是经济实用性，即技术或经营信息能为权利人带来现实或潜在的竞争利益。这是商业秘密的价值所在。相对于传统商业中而言，电子商务中侵犯商业秘密的形式主要表现为：电子商务企业员工利用自身的优势．非法获取企业的商业秘密信息； “黑客”非法入侵其他经营者计算机信息系统窃取数据；以bbs、新闻组、ftp传输文件和远程登录等方式，披露非法获取的商业秘密。这些形式的列举远未穷尽互联网上侵害商业秘密的行为，并且，随着互联网应用程度的提高，电子商务中侵害商业秘密的形式还将会不断翻新。
(四)商业诋毁
商业诋毁，是指通过捏造、公开虚伪事实或虚假信息，对特定商事主体的商誉、商品或服务进行贬低和诋毁，造成其商业利益损失的侵权行为…。从实践中看，电子商务中的商业诋毁主要有以下几种形式：运用网络广告诋毁其他经营者的商誉；在bbs上进行商业诋毁；网络匿名诽谤。由于使用网络，信息传播的范围广，速度快，而且主体具有虚拟性和隐蔽性的特点，电子商务中的商业诋毁造成的后果较传统商业模式更为严重，损失更为巨大。
(五)域名抢注
从法律的角度讲．域名是指域名所有人拥有的用于计算机定位和身份识别的网络地址。从域名本身而言，它并不是商标或者企业的名称，只是对应互联网上ip地址的一种技术手段。但随着网络时代的到来。网络经济空前繁荣，域名在网络中的全球唯一性相当于企业在互联网上的“商业标识”，使得其具有了潜在的商业价值，由此而产生的域名抢注纠纷也日渐增多。与混淆行为下使用与竞争对手相似的域名不同。域名抢注是将知名的商标或企业名称注册为域名．以便将来把这些知名商标或企业名称注册的域名高价出让。使用与竞争对手相似的域名类似于“傍名牌”。而域名抢注更类似于“网络敲诈”。
(六)网页链接不正当竞争
基于网络的“互联与共享”的本质特点，链接是当今互联网上常用的技术手段，包括普通链接、深度链接及加框链接等等。它有效地实现了信息共享，方便使用者的查询；合理地使用还可以使经营者增强网络宣传的效果，扩大自己的影响，实现“三赢”(用户、设链者及被链者)。但是，网络是一种注意力经济，靠的是吸引广大网民创造收益，不正当竞争者通过不合理的链接方式将他人的成果轻而易举纳为己有。则必然会影响原网站经营者的利益，从而构成不正当竞争。
二、电子商务环境中不正当竞争行为产生的原因
电子商务作为市场经济的一部分，同传统商业模式一样，存在着形形的不正当竞争行为，究其产生的原因，主要在以下几个方面：
(一)社会因素
电子商务作为现代商业模式之一，也受到了市场经济负面效应的影响。市场经济以竞争机制作为配置资源的基础性手段，历史证明，竞争在发挥其优胜劣汰的优越性，达到高效配置社会资源的同时，同样会产生弊端。电子商务为经营者提供的广阔市场，竞争激烈程度较传统商业模式下的市场有过之而无不及。市场瞬息万变，面临着更加残酷的竞争，部分电子商务经营者为了生存与发展而不择手段，急功近利地采取不正当竞争手段获取眼前的短期利益。
(二)法律和道德因素
电子商务中存在不正当竞争行为，其法律和道德因素体现为法律体系不完善，商业道德缺失的结果。道德与法律都是人类社会特定经济关系的产物，两者都是调控社会关系和人们行为的重要机制。在法律制度建设方面，由于电子商务作为新生事物在20世纪末期才传人我国。我国电子商务领域立法相对滞后。这种法律缺位导致电子商务竞争在某些领域缺乏法律的规制。此外，我们社会较为普遍地存在着商业道德缺失的情况，在电子商务中这种特殊环境下，主体的虚拟性、手段的隐蔽性为一些抱有不法企图的电子商务经营者提供了绝好的机会．他们抱着“捞一笔算一笔”的心态，使得不正当竞争行为更加容易滋生和蔓延。
(三)技术因素
信息技术的快速发展，使得某些电子商务经营者采取不正当竞争行为，投入相对低廉，而获得的收益较高；同时，所冒的风险性也比较小。实施电子商务不正当竞争行为。除了联网的计算机外，更多依靠的是技术，投入较为低廉。而获得的不正当竞争利益，如通过网络入侵窃，可能获得其他经营者价值极高的资料。而且这种不正当竞争行为采用高科技手段，隐蔽性极强，使其行为既难以迅速被竞争对手发现，又容易逃避司法追究，风险比较小。
三、电子商务不正当竞争的特征
(一)不正当竞争行为的一般特征
一般来看，不正当竞争行为具有主体的“经营性”、主观目的的逐利性、行为的违法性和行为后果对社会的危害性等主要特征。电子商务环境下，不正当竞争行为同样具有这些特征。这是由于网络技术只是一种手段，而没有改变不正当行为的本质[引。电子商务不正当竞争和传统的不正当竞争行为同属不正当竞争的范畴，揭开其技术的神秘面纱，其本质性的主要特征并无二致。只是由于网络的开放性和管理手段的滞后性，电子商务环境下不正当竞争行为具有许多传统商业模式中不正当竞争行为所不具有的特点。
(二)电子商务不正当竞争行为的特点
1．主体行为的虚拟性和隐蔽性
“在互联网上．没有人知道你是一条狗。”1993年彼得·斯坦纳发表在《纽约人》杂志上的这则漫画生动地说明了网络的虚拟性和隐蔽性。电子商务主要在网络环境中进行，不仅仅是一种简单的远距离通信式交易，而且其交易主体虚拟化，企业或个人在网络中可以异于现实存在的主体出现[加]，与传统商业模式下不正当竞争行为相比，它具有虚拟性的特点。同时，由于电子商务虚拟性的特点，其不正当竞争行为就具有相当的隐蔽性，对有关主体和行为进行认定具有相当的难度。
2．主体行为对社会的危害性更大
伴随经济全球化，电子商务经营者之间的竞争在世界范围内展开，不正当竞争行为的影响也日趋深远。经营者完全能够利用互联网技术实现全球的、24小时不问断的商业活动。从而使得电子商务不正当竞争行为带来的危害较传统商业模式下的不正当竞争行为更为严重、复杂，且随着不正当竞争经营者所采用手段的不断更新而愈演愈烈。
3．行为违法认定的模糊性和法律监管的困难
1多平台专业化策略
中小企业为了在做电子商务的过程中，首先要做的就是电子商务网络营销平台建设。一般的中小企业，由于对于网络营销方式的认识和理解的深入程度不够，以及企业的信息网络技术实力和企业电子商务营销专业人力资源的限制，企业仅仅通过一些网络技术公司为自己创建一个网站，这些网站往往结构简单、内容单调、更新缓慢，其作用仅仅是有一个企业对外的窗口，有的企业网站甚至长时间都没有点击量，更谈不上对企业商务和营销活动的支持和促进作用。中小电子商务网络平台的建设直接目的就是通过一定的平台宣传企业本身、企业的产品和服务、企业的理念和经营特色等，尽可能扩大企业信息的受众面，扩大和增加企业信息的网上点击量与点击率，让网络用户和潜在的企业产品和服务的消费者更多地知道企业、了解企业、关注企业，进而成为企业产品和服务的消费者，仍至企业产品、服务的宣传者。为了获得这样的效果和目标，中小企业就必须根据自身的特点，选择多平台专业化的网络营销平台建设策略。对于中小企业来说，可选择的网络平台有企业自建平台、专业的电子商务平台、地方政府和社区公共平台、行业服务平台等。中小企业电子商务多平台建设策略的选择，并不是企业将人力、物力和财力平均地分散在各种平台的建设上，而是要根据自己的生产和经营特色，以企业自己网站平台建设为主的基础上，有选择性地加盟和利用第二方网络或电子商务平台。首先是企业自己的网站建设。在企业自己的网站建设中，要体现出自身经营特点，要具有自身风格的网站页面设计，以及结构栏目设计。要建设和成立专门的电子商务网络经营的组织机构和人员配置。要制定和设计企业的网络营销战略规划与营销管理规章制度。要经常性地保持企业网站的及时更新的信息。其次要根据企业自身产品和服务的性能特点、消费特点、区域特点等选择针对性强、成本收益率较高的第二方网络平台。对于具有很强地域性生产消费的产品和服务，可选择地方政府或地方公共事业服务网络平台。对于普通大众化消费产品和服务可以选择如阿里巴巴、淘宝网等专业的电子商务网络平台。对于专业性较强的产品和服务，可选择各种行业或专业协会等二方服务性网络平台。
2差异性品牌经营策略
在当今以买方经济为特征的市场经济时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。品牌的树立有利于消费者识别和选购商品，使消费者对其产生信任和好感，促使消费者形成品牌偏好，重复购买甚至愿意高价购买，从而有助于稳定和扩大企业产品和服务的销售。电子商务的品牌与传统经营品牌一样，就是代表着网站或其企业对所销售的商品和服务的承诺，对其商品质地和服务质量的保证。中小企业品牌经营策略实施就是要通过电子商务网站平台不断提高企业网站，以及企业和企业所经营的产品、服务等的“知名度”。电子商务品牌建设的基本目的是形成品牌的差异性、关联性和认知性。要达到这一目的，中小企业需在电子商务经营过程中实施独特品牌经营策略。电子商务品牌的差异性是指网站必须将自己的商品或服务同其它网站的商品或服务区别开来，这是创建一个网站品牌所必须满足的第一个条件。品牌的差异性要讲究市场分割与市场定位，以及这些市场分割与市场定位和消费者脑中的关键字连结。如果一个网站是定位“品种规格齐全”的网站，当消费者脑海中想要的是“多样化的选择”时会先想到你。如果一个网站定位为“价格最低廉”的网站，当消费者想要节省开支时就会先想到你。这样分割和定位还可以进行更细的划分。相反，如果你的网站不能够显示出哪里跟别人不同时，你的网站即使有过点击，也将会被很快遗忘。中小企业在自己的电子商务差异性品牌塑造和营建过程中，既要使企业自身的门户网站设计出独有的特色，也要使自己的产品或服务在推广过程中具有特色。这种差异性或特色的表现可以充分地利用中小企业经营的地域性、专门性、灵活性等特征，设计出风格迥异网页页面，设计出能够体现地域风情的产品包装、装潢，提出自己独特的经营理念和模式。
3企业形象塑造策略
企业在生产经营过程中，虽然生产和销售的是产品和服务，但从长远来看企业为了长期的占领市场、永续发展，企业必须在操持产品和服务质量的同时，更加注重企业自身或企业品牌和形象的塑造。一旦树立起具有可靠信誉度的企业形象，那么，企业在产品和服务的转型换代、升级改造，甚至淘汰重生的过程中，都能够始终保持企业的经营活力和经营发展。中小企业由于生产和经营的规模较小，在激烈的市场竞争中更容易转换经营产业和产品，因此对于自身企业形象的塑造显得更为重要和迫切。企业形象塑造是企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。它是透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念，企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。由于电子商务活动的载体是电子信息手段和互联网媒体手段，这对于企业塑造自身的形象具有比一般的企业传统方式具有更大的技术适应性和推广传播性。首先，企业可以在企业理念、企业精神、企业视觉等方面充分利用电子商务网站平台和多媒体技术，进行更加形象化、艺术化、文学化的设计和推广传播。其次，通过对企业所进行的各种社会公益活动和社区公益事业，通过企业电子商务网站平台进行全方位、多视角的充分报道和宣传。最后，利用电子商务网络平台对企业的产品和服务的内容品质、质量，通过典型的案例和事件进行大力的宣传报道。只有塑造和树立起在公众心目中良好的形象，作为中小企业才能够实现持续的、稳定的经营和发展。
4灵活的动态定价策略
随着网络的普及和广泛使用，在电子商务网络营销的过程中，由于企业可以通过对消费者网上购买历史记录的分析方便地收集消费者的信息，并且在网络上改变价格的成本很低，企业可以在产品化产品服务的设计上根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度、消费偏好、增值服务等的组合表，让消费者自己选择相应的价格、便利程度、特色偏好、增值服务等之间的不同组合，从而最大限度地满足消费者并获得差别定价的收效。同时，借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解则是很有限的，反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。因此，网上商品的销售价格不再是固定不变，动态定价已经成为网络驱动的新经济特征之一。中小企业由于受到网络经营分析人力资源缺乏的制约，不可能通过对消费者支付能力与消费者时间偏好、消费偏好等方面的关系分析来获取消费者剩余来制定差别价格，以获取更多的营销利益。因此，对于中小企业来说，更多的动态定价策略表现在：第一，通过对产品和服务的特点研究和设计，在不同的市场细分的基础上，针对不同层次的消费群体，制定不同的产品服务的价格组合；第二，针对预订、即时购买等不同的消费时间制定不同的价格组合；第三，根据一次、多次等不同的购买频率的新老客户制定不同的价格组合。通过这些策略来实现企业最大的经营利益。
5借智扩张策略
关键词：经济法；网络消费者；权益保护
网络消费蓬勃发展，同时对于消费者合法权益侵害的问题也日益增多，与之有关的研究也随之深入。在法治社会建设的背景下，经济法不断完善，消费者合法权益的保护也得到一定完善，部分消费者合法权益被严重侵害时，可以通过相关法律进行保障。但是随着网络消费规模的不断扩大，消费者合法权益保护面临更多问题，而相关法律未给出相关的保障措施。因此，研究经济法背景下网络消费者权益保护具有一定的现实意义。
一、网络消费者权益保护特点
（一）消费过程参与主体较多
实体店交易模式通常只有消费者以及经营者两个主体，但是网络消费不仅涉及买卖主体，还有支付平台、网络运营商、物流等第三方主体。因为这个情况，所以网络消费的交易主体比较复杂，意味着消费者合法权益保护也将变得复杂，也变得非常重要。
（二）网络消费虚拟性
网络消费过程中，消费者主要通过经营者所的文字、图片等网络平台信息对产品以及服务进行了解，然后决定是否进行消费，这个过程中消费者通常处于被动状态，也就是经营者什么信息，消费者就只能看到这些信息，虽然也有一定的选择性，但是信息真实性难以保障，这样让原本拥有传达信息主动权的经营者更有优势。倘若经营者传播的信息是虚假的，那么消费者的合法权益将受到侵害。而且消费是在虚拟网络环境中开展，消费者难以在规定的最短时间之内对自身合法权益进行有效维护。从经营者角度来看，在虚拟环境中运营店铺，其操作流程更加便捷，但与实体店铺相比，虚拟环境中的网络店铺相关信息变得不够透明，所以消费者与经营者在这个虚拟环境中的消费与地位将会不平等。
（三）消费空间更加开放
实体店消费受时间与空间限制，而网络消费完全不受时空限制，后者时间成本更小，但空间反而更大，可以基于现实环境有效扩展到基于网络环境的国内外市场，而交易双方不受限实体交易，意味着消费者的选择将会变得更多。理论上而言，只要有网络、有设备，那么在任何有效空间以及时间范围内均可以完成消费。
（四）合同格式化
实体店消费，双方面对面商议价格、售后问题等，达成一致之后签订合同。网络消费双方依托网络进行交流，通常大部分经营者在同一个时间需要面对多个消费者，其实这里就体现出来网络交易的一些弊端，例如，可能会因为双方理解不到位的，而出现传达意思错误等情况。从经营者的角度来看，为了能够应对这种情况，通常会采用统一格式与消费者进行交易，绝大部分消费者根本没有细看合同，又或者是不知情的情况下就签订了“格式合同”。相关法律规定，正规的格式合同是合法的，例如，银行合同书。格式合同通常都是由一方当事人规定，而另外一方通常是遵从，而且不能协商，倘若制定方在格式合同中免除自己的义务，并排除对方权利，那么这样的合同就是不公平的，也就是我们常说的“霸王条款”，但是这种例子在网络消费者并不少，例如，“售出之后概不退换”等。格式合同让双方的地位变得不平等，消费者权益受到侵害，而更加难以规制的是这些无纸化的格式合同、数字化的霸王条款。
二、经济法背景下网络消费者权益保护存在的问题
（一）消费者与经营者之间的信息不对称
在网络消费过程中，消费者对于产品以及服务的相关信息难以辨别真伪。通常而言，交易主体所掌握的信息程度不同，那么谁掌握的信息更多、更全面、更真实，那么交易过程中会处于比较有利的位置。在虚拟环境中的网络消费，消费者是通过经营者在网络平台上有关产品的信息而了解产品，经营者拥有了天然有利地位，而消费者则处于不利地位，因为两者之间的信息难以对称。之所以出现信息不对称的情况，主要是因为经营者为了能够提升销量，往往会展示产品有利的一面，也就是可以吸引消费者的一面，但是产品缺陷往往会避而不谈，或者是讲得不清晰；同时，网络消费过程中消费者无法感知实体产品，这与实体店消费不同，大部分网络消费可能是因为被产品信息所吸引而冲动消费，倘若这个过程中权益保障不足，那么后续所面临的问题就会变得更多。消费者不仅无法全面了解产品的信息，而且也无法掌握经营者的真实信息。从消费者角度来看，需要留下相关信息来购买产品，例如，姓名、联系方式、收货地址，当然姓名存在不真实的情况，但是收货地址以及联系方式通常都是真实的，而对于消费者来讲，他们能够了解到的经营者信息就很少，以淘宝为例，很多店铺只显示了经营者所在城市。单从这一点来看，消费者所掌握的信息与经营者所掌握的信息已经就不对称，正因为这种不对称，将导致消费者的知情权、自主选择权等各方面都有会受到侵害的可能性，当受到侵害之后，可以沟通的渠道往往只有购物平台，或者其他社交软件，倘若经营者不回复消息，又或者是通过其他手段推诿责任，那么维权难度将会变大。
（二）消费者维权选择难度大
在实体店消费过程中，如果消费者合法权益受到侵害，那么消费者可以直接与实体店经营进行沟通，又或者是通过司法救济方式进行维权，在网络消费者过程中，如果遇到这种情况也可以采用这种方式。但是，实体店消费是可以在现实中进行，而且相关经济法对这类侵权行为作了比较详尽的规范。但是在虚拟环境中进行的网络消费，不仅目前没有行之有效的法律进行规范与约束，而且大部分消费者经过各方面权衡之后，通常不会选择司法救济进行维权。从一般的消费者来看，如果在网络消费者出现被侵害合法权益的情况，在打算选择诉讼途径维权之前，会对标的额以及诉讼费用等因素进行权衡，所以大部分消费者权衡之后不会选择司法救济进行维护。整体而言，网络消费中消费者想要选择合适方法并能够达到维权目的的救济措施，难度比较大。
（三）经营者信用评级不足
对于网络消费而言，消费者难以分辨信息真假的情况普遍。对于这种情况，网络平台设计了经营者的评价系统，该评价指标是由购买过经营者产品或者服务的消费者进行评价，一定程度上能够为后续其他消费者消费提供参考依据。所谓“上有政策，下有对策”，经营者为了塑造良好的信用评级，可能会有“刷单”、“刷好评”的行为，当消费者去购买经营者产品时，发现评价几乎全是好评，或者是简单的文字评价，没有配图，甚至很多评价内容出现了雷同。深入分析来看，这种刷单刷好评的行为，导致评价内容与产品购买信息不符合，这就会误导其他消费者。这种行为其实在一定情况下可以说是侵权了消费者的知情权，因为大部分消费者在网络购物中会去参考其他已经购买过产品消费者的意见，如果这些意见是经营者有意为之，那么消费者将难以分辨真伪，最终出现合法权益被侵害的情况。
（四）格式合同存在陷阱
实体店消费过程中，双方可以就产品价格、数量等各种问题进行协商，最后达成一致意见之后再敲定交易。从网络消费来看，消费者无法与经营者进行面对面沟通，通常是依托高效便捷的网络软件完成信息传递，而且大部分店铺的客服会同时面对多个消费者，每一个消费者要了解产品内容、特点及相关事项，店铺通常会以格式合同的方式来应对所有消费者。对于经营者而言，必然会站在自己的角度以最大限度维护自身利益为目标制定合同条款内容。从消费者角度来看，绝大部分消费者并没有认真审核这些格式条款、格式合同；同时，还有很多消费者的法律意识并不强，缺乏法律思维，加之参考了其他消费者的评价，可能会受到刷单刷好评行为的误导而购买产品，那么细节上的内容就会被完全忽略，最终导致自己的合法权益被侵害。
（五）难以落实损害赔偿
《消费者权益保护法》第四十九条对损害赔偿制度进行了明确规定，当经营者出现违法情况之后，意味着经营者将成为惩罚性损害赔偿的主体，这里与侵权责任之中的某些规定类似，以受害者实际损失为前提，经营者依然要对惩罚性的损害赔偿进行履行。在网络消费过程中，当消费者的合法权益受到侵害，从大部分诉讼情况来看，消费通常会提出与损害赔偿有关的诉求，但是从赔偿实际情况来看，网络消费与实体店消费相比，前者寻求赔偿的难度更大，体现在：第一，从网络消费的特点来看，大部分消费者主要是因为产品或者是相关服务，导致自己的财产受到损失，然后想要寻求经营者对赔偿进行协商，但是基于格式合同或者格式条款的限制以及其他因素的影响，难度很大；第二，对于司法实践而言，例如，消费赔偿，有“假一赔三”的规定，该规定也适用于网络消费，但是网络消费是在虚拟环境中开展，若要取证，难度极大，所以该规定虽然有，但是在网络消费者中难以全面落实；还有就是精神赔偿，因为合法权益被侵害而导致消费者身心俱损，精神赔偿更加难以实现。
三、经济法背景下加强网络消费者权益保护的建议
（一）加强经营者信息的披露
对于实体店经营而言，若要正式经营，需要进行工商注册，具体登记的信息包括业务范围、经营场所、管理人员等，并经过相关部门审核通过之后才能营业。对于网络店铺而言，开店整个流程相对实体店简单很多，这就意味着网络经营者的门槛比较低。门槛较低也是信息不对称的一个重要体现，比如，当消费者的合法权益受到侵害时，消费者按照网络经营者的店铺注册信息去寻找经营者，发现很多信息可能都是虚假的，这对于维权来讲，将会是难上加难。对于这样的情况来讲，需要做的是将网络店铺“实体化”，这里所提到的“实体化”与实体店的“实体化”并不是一样的，建议在官方网络平台中对所有网络店铺的真实经营信息进行集中登记与审核，然后授予网络店铺者有关的资质证书，该证书与实体店的工商营业执照类似，消费者可以通过该证书了解经营者按照规定所必须披露的所有信息，而且有迹可循。需要注意的是，建议官方平台要落实信息核实这个环节，规避经营者对信息进行造假，对于不按照规定披露信息的经营者，要严格按照相关法律法规以及官方平台的规定进行惩处，这样才能从根源上保障网络消费者的合法权益。
（二）对管辖法院进行明确
网络消费具有虚拟性特征，所以当消费者自身合法权益受到侵害之后，将无法通过传统管辖原则，即“原告就被告”，或者可以是采用这个原则，但是从实际维权来看，将会更多不便。从传统管辖原则来看，本身变通性不强，关键是传统诉讼的成本比较高，加之部分消费者合法权益被侵害之后，所涉及标的额比较小，这就导致维权难度更大。为此，本文建议针对原本普通情况下的“原告就被告”的原则进行适当改进，可以改为消费者所在地法院管辖为主，将有利于消费者基于自身实际情况选择救济措施，进而达到维权的目的。
（三）针对第三方交易平台提升监管力度
第一，对于第三方交易平台而言，建议进一步对经营者身份以及店铺信息加强审核。经营者申请进入第三方交易平台并对店铺进行开设时，建议第三方交易平台对开设店铺的门槛进行严格规划，适当提升准入门槛；当符合准入门槛的经营者进入之后，还需要对店铺信息的真实性进行全面核查，例如，前文所提到的资质证书，即使有关部门为网络经营者为店铺颁发了相关资质证书，还是需要进行相关审核之后，才能允许经营者进入。第二，针对网络交易过程中经营者的交易行为加强监督，例如，经营者虚假信息、虚假广告、捏造虚假信用等行为，建议第三方交易平台能够对这一类行为进行调查，并制定惩戒制度，根据严重程度判定经营者是否有资格继续经营店铺，或者是要求在期限内进行整改。第三，当消费者合法权益受到侵害之后，对第三方交易平台这样的中立方，建议能够协助双方就交易纠纷进行解决。
（四）对格式合同内容做明确规定
格式合同存在着“霸王条款”的性质，通常是经营者基于自身有利角度而制定的，目的是保障自身利益最大化，又或者是为了加重消费者义务以及获取消费者更多信息等角度而设置的；同时，通过对网络环境进行充分利用，促使消费者不得不接受该合同，甚至还有一些隐藏的格式合同内容，而大部分消费者在不知情的情况下，或者是受到其他因素影响的情况下，签订了格式合同。从相关法律来看，要求经营者就这些信息提醒经营者，但是部分经营者依然游走在法律边缘，对于这种提示义务并不作为，这些对于消费者来说是非常不公平的，也违背了《消费者权益保护法》等经济法设立的初衷。关于格式合同问题，可以参照美国的一个做法，美国要求网络交易中必须设立提示程序，在该程序的作用下，消费者在对网络产品或者服务进行购买时，将会跳出一个阅读框，阅读框所展示的内容是与交易有关的合同条款，而且设置有阅读限制，如果消费者未进行阅读，那么将无法进入到下一步。当然，这种设置方法国内已经有网络交易平台开始实施，虽然该程序并不能十足保障消费者的合法权益，但是对于某一些急于下单的消费者而言，该程序一定程度上能够抑制其冲动消费，这样或许一定程度上可以避免消费者自主选择权未能落实的情况。
（五）完善损害赔偿制度
对于网络消费者合法权益被侵害而言，其实大部分情况消费者都难以索取赔偿；同时，因为网络环境存在虚拟性的特点，所以部分经营者拒绝与消费者进行沟通以及协商，此时，消费者需要通过相关部门进行维权，整个过程，时间成本又会更高。因此，一方面，需要针对经营者作为过错方设立并完善惩罚赔偿制度，关键是赔偿金额一定要明确；另一方面，需要从节省消费者成本入手，最大限度将消费者损失降到最低。具体而言，需要对消费者合法权益受到侵害之后，经营者所需要赔偿的具体金额进行明确，并将金额施加到合法权益受到侵害的消费者身上；对于赔偿金额的倍数来讲，需要参考产生交易纠纷之后经营者解决态度、产品或者服务损害消费者合法权益程度等，从而明确具体的赔偿倍数。针对减少消费者成本来讲，例如，通过在线解决纠纷时，将解决的费用规定成为由过错方进行承担。同时，要求相关交易平台能够制定相关的惩戒措施，辅助这些制度有效落实，例如，当惩罚性赔偿次数过多，那么就需要勒令停止交易并进行整改，或者是直接取消资质证书。
四、结语
综上所述，网络消费蓬勃发展，消费者们一边享受着网络消费带来的便利，但一边也会因为网络消费带来的各种问题而烦恼。为此，本文对网络消费者权益保护的相关问题进行了梳理，并有针对性提出了一些建议，希望能够让广大消费者、社会组织以及有关部门能够引起高度重视。网络消费成为推动国民经济快速发展的主要力量，而保护好网络消费者的合法权益将是促进网络消费健康发展的基础，因为每一个网络消费者都可能是网络环境的受益者，也有可能是受害者，因此，希望网络消费者、监督者、经营者等能够共同携手，为创造一个安全、稳定、和谐的网络消费环境而努力。
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电子商务是基于网络通信而进行活动的，交易双方所处的空间具有较大的差异性，互相之间很可能没有任何的联系和认知，所具备的电子商务硬件、软件和技术也不尽相同，作为消费者，仅仅能够通过视频、图片、文字介绍等方式了解交易标的，而不具备传统交易方式中亲眼观看、触摸等更加直观了解的条件。基于卖家追求自己经济利益的驱动，有可能会与标的商品不符的信息，使得消费者的信息和商品的信息不对称，网络商品的质量也无法得到相应的保障。而且卖家的个人信息在网上披露有限，一旦出现纠纷，消费者的求偿权无法实现，对电子商务的信任度会降低，这将严重阻碍电子商务的发展。因此，在电子商务环境下，消费者的知情权显得尤为重要，而侵害消费者知情权的问题已经凸显，探寻电子商务模式下消费者知情权保护法律已经成为亟待解决的现实问题。
二、电子商务模式下侵犯消费者知情权的具体形式
1.网络消费者权利信息不明确
通过电子商务进行商品交易的活动中，很多卖家避重就轻，对消费者的权利信息如购买商品的相关注意事项、退换货款的具体说明、操作流程等，并没有在醒目的区域进行清晰的说明，弱化了作为卖家应当尽到的提醒义务，使消费者不能完全知悉自己应该享有的知情权利，这对于网络消费的事先保护起到了消极作用，网络消费纠纷的数量也随之增加。
2.网络商品信息不对称
就知情权而言，网络消费者相较于传统方式的消费者，最重要的区别是无法用眼观、触摸等传统方式去感受商品，而只能通过销售平台所提供的图片、视频及文字说明等间接方式了解商品的特性，这些间接方式与传统的直接方式是无法比拟的。例如，网上的商品存在颜色差异、比例不协调、尺寸不标准、功能不健全、信息不对称、售后不完善等问题，这些都可能误导消费者对商品做出合理的判断。
3.卖家信息不完全
基于网络的特点，大多数消费者在进行商品交易之前，都没有接触过卖家，对卖家的个人信息和信用知之甚少，网络上所披露的卖家个人信息的真伪也难以辨认，一旦出现网络纠纷，很可能无法找到卖家。卖家的信誉度也可以通过多种其他不正当的方式得到“提升”，这些不完全、不准确的卖家信息使得消费者知情权益无法得到保护。
三、电子商务模式下侵犯消费者知情权问题的成因
1.网络卖家的自律性较差
有些商家出于对利益的追求，以次充好，侵害消费者权益的纠纷时有发生，为了达到利益最大化，借助于网络消费环境的虚拟性、高科技性、跨时空性、无国界性等特点，弱化甚至隐藏对商品销售不利的信息，扰乱了消费者对商品的选择和判断，侵害了消费者的知情权利。有些商家在电子商务活动中，不披露自己的信息、信息披露不完全或者提供虚假信息，侵犯消费者的知情权。例如，网络卖家应该本着公平、诚信的经营理念，将其基本信息如真实姓名、联系方式、经营地点、证书授权机构（CertificateAuthority，CA）颁发的相关证件等在显著、醒目的位置予以公布，使消费者充分知情，从而使消费者的知情权得以实现。
2.保护消费者知情权的法律制度不完善
关于消费者知情权，现行的法律条文是《消费者权益保护法》中的相关规定，电子商务属于新兴产业，立法并没有跟上，相关法律基本属于空白。消费者的网络知情权受到侵害，没有有力的法律武器来维护其合法权益。在法律保障和制度约束存在严重空白的电子商务环境中，大量侵权活动不可避免地在虚拟环境中发生，造成消费者对网络消费的恐慌和不信任。
3.虚假广告与网络欺诈问题突出
利用网络虚拟性等特点，虚构或者提供不完整的商品或服务信息，误导和欺瞒消费者，扰乱消费者的正常判断，以达到非法占有的目的，侵害消费者合法权益的行为被称之为网络欺诈行为。利用网络的瞬时性、便捷性等特点，大量商品或服务的虚假广告，过分夸大产品功能、虚伪价格、虚假服务承诺，诱使消费者上当，造成其精神和经济的双重损失。而消费者通过网络虚拟广告，对商家所售商品的信息了解不全面甚至是虚假的，极大地侵犯了消费者对商品的知情权。虚假网络广告的者，借助于互联网的虚拟特点，使消费者无法准确定位商家的具置和实施欺诈的行为人，借助于网络散布的虚假广告隐蔽性强，传播速度快，容易而且费用低廉，监管的难度也很大，相对于消费者来说，知情权被侵害的程度也就越深。
4.现行法律的可操作性差
针对目前电子商务中侵犯消费者知情权益的违法现象，网络消费者往往投诉无门。现行的《消费者权益保护法》虽然明确了消费者求偿的方法，但是在电子商务环境下的实际操作过程中出现了很多问题。调解是解决经营者和消费者矛盾最基本的方法，但是面对隐蔽和虚拟的互联网，基于经济利益的驱使，网络消费者面对道德底线缺失的网络经营者，往往连其经营场所、联系方式都无法获知，调解更是无从谈起。网络消费者只能向相关政府部门进行投诉，而到底该由哪个部门来解决此类纠纷，在电子商务环境下，其法律关系也相当复杂，牵扯的部门如果出现互相推诿的情况，作为消费者又如何维护自己合法的知情权益。因此，现行法律的可操作性差也是亟待解决的实际问题。
5.现行法律的适用性存在问题
面对电子商务的兴起，现行的法律制度与电子商务并不匹配，也没有一部专门针对电子商务的法律法规。鉴于电子商务中的商事活动绝大部分属于一般民事法律行为，目前我国现行法律中，《民法通则》《消费者权益保护法》《产品质量法》《合同法》《广告法》《广告管理条例》等可以介入网络消费者知情权益保护。但是面对实际的法律问题，这些法律法规在适用性上还存在层次不分明、结构不明确、适用不直接等问题，司法部门在审判过程中，面对网络侵害消费者知情权益的相关案件，从实体法的角度来看缺乏具体的操作方法，而从程序法的角度来看具体过程又显得不足。在以上可以适当适用的现行法律中，到底哪部法律有优先适用权，也没有具体的衡量标准，所以在网络侵害消费者知情权益的相关案件发生后，现行法律在适用问题上比较混乱。
四、我国电子商务模式下消费者知情权益保护的立法设想
1.完善我国电子商务模式下消费者知情权保护的实体法律制度
（1）建立完善的信息披露法律制度
在电子商务环境下的商品交易模式中，经营者和消费者往往并不面对面，而且就交易的专业知识和相关经验而言，消费者也处于弱势，在网络平台上购买商品时无法直接接触商品，因此很难通过对网络图片和信息的观察、分析获取商品的全面信息，而其他包括服务信息、卖家信息等缺失得更为严重，因此，为了最大限度地保障网络消费者的知情权，应该通过实体立法的形式，在法律中明确规定，在电子商务环境下的网络卖家应该尽到适当的信息披露义务。根据我国现行的《消费者权益保护法》和《产品质量法》相关规定，经营者应该提供真实的商品相关信息和服务，并且不得以虚假宣传误导消费者。商品的相关信息包含了商品的特点、使用方法及要求、规格和等级、主要含量、放置要求、如使用不当的后果等，如果是特殊商品，更应该在醒目位置进行说明和提示。需要预先让消费者知晓的，应该在外包装上显著说明。而我国现行法律或法条，并没有对“需要预先让消费者知晓的”内容进行明确统一的司法解释。因此，在实际商品交易中，信息披露的缺失造成了经营者和消费者之间的信息不对称。商品交易的双方本身就是经济利益的矛盾体，卖家为了实现利益最大化，就需要对商品进行促销，因此商品和服务的相关信息很可能出现避重就轻，甚至故意隐瞒或者进行虚假宣传。所以，应该从立法的角度对经营者关于商品和服务的信息披露做出更为详尽的规定，并且明确双方的权利和义务关系，具体细化双方的法律责任。特别是在互联网上，应该在醒目、重要的位置标明商品和服务的相关信息。由于消费者的网络水平不尽相同，再次或者多次链接以显示相关信息无法从根本上保护消费者的知情权，应该在其主页的显著位置公示其经营者的相关信息，包括其姓名、住所、联系方式、经营许可证、税务登记证、经营范围、注册资金、经营性质以及证书授权机构颁发的认证书，以便消费者能准确掌握经营者的真实信息。对商品的信息描述应该客观、形象、真实和全面，以便消费者能够最大限度地了解商品、使用方法和注意事项，图片不能经过处理或者从其他网站转载，应当多角度、全方位进行清晰拍摄，对颜色的描述应尽量真实，如有色差应着重说明；商品的大小应该符合国际惯例并建立参照图或参照物；商品质量应进行详细说明和对比；商品的售前、售中和售后服务要有具体说明，并依照此说明加以落实；对其他买家的评价公正、客观地予以披露，杜绝对差评的删除和修改，应该对提出质疑的评价做出合理解释；如果发生刻意隐瞒商品和服务信息使消费者知情权益受到损害的，应该对经营者做出何种惩罚等等，以法律的形式进行具体、明确、详尽的规定，通过更加透明的信息披露制度，维护消费者的知情权益。
（2）加大政府部门的信息监管力度
政府部门作为整个社会经济发展的调控者和市场秩序的规范者，对电子商务环境下进行的商事活动应该加大信息监管力度。与网络经营者相比，政府部门所具有的权威性和可信赖度是其无法比拟的。因此，政府部门应该加强对网络信息的控制，建立与消费者沟通的渠道，倾听消费者的诉求和声音，强化社会舆论的监督职能，完善政府部门对网络信息及消费者知情权益的保护。首先，对网络经营者的经营信息进行集中梳理，一旦有消费者的投诉和检举，即刻进行调查取证并依据相关规定做出处理。其次，净化网络空间，对虚假广告和不良信息进行筛查、过滤，防止网络欺诈行为的发生，对虚假广告的相关行为进行严肃处理。再次，通过或者指定机构设立举报、投诉电话或网络渠道，不定期地举行各种听证会，了解消费者在网络购物时遇到的各种问题和纠纷，建立畅通的、多向的消费者与政府部门信息沟通渠道，使消费者及时获得网络经营者的信息，维护消费者的知情权等合法权益。最后，利用现代传媒，对网络信息侵害消费者权益进行社会监督。现在是一个信息爆炸的时代，网络、报刊、杂志、电视、广播等诸多媒体联合起来，可以进行有效的社会舆论监督，形成强大的社会舆论威慑力，对消费者权益起到强有力的保护作用。
（3）普及全网道德教育电子商务
在借助于网络进行商事活动的同时，与社会其他经济活动紧密相连，相互渗透，为整个国家经济发展做出重要贡献的同时，也产生了大量的伦理道德问题。目前对电子商务的发展，人们更多的在研究电子商务环境下软、硬件的建设和发展，却忽视了其社会伦理、道德、文化等方面的建设。因此，在促进电子商务发展的同时，还应树立网络生态伦理道德意识。网络卖家为了追求效益，通过各种销售方式推销产品，对产品本身的信息及服务信息避重就轻，甚至虚假信息，侵犯消费者的知情权，造成消费者的损失，其利己主义价值观可见一斑。基于网络购物的虚拟性、隐蔽性、跨时空性、瞬间性等特点，加之网络交易的监管力度差，消费者求偿无法得到更多的支持和帮助，因此，网络商家以虚假信息欺瞒顾客，使顾客得不到商品信息或服务保障的事件时有发生，反映出网络卖家的自律意识相对较差。由此可见，普及全网的伦理道德教育具有极其深远的意义。只有强化网络道德的自律性、宣传网络道德的必要性、构建电子商务环境下的诚信机制，才能使电子商务在正常有序的环境下健康发展。
（4）制定和完善电子商务相关法律法规
电子商务的发展对现行法律法规已经提出了严峻的挑战，我国现行的法律制度，很多不能直接适用于电子商务环境，而随着电子商务的迅猛发展，在未来一段时间之内这种矛盾将越演越烈，更加凸显。同时，电子商务需要法律法规为其发展保驾护航，只有以完备的法律体系作为保障，电子商务才能健康地发展下去。因此，在制定适用于电子商务环境的法律法规时，首先要在国家对电子商务宏观调控的基础上，建立具有威信的、公正的电子商务认证机构，结合国家政府部门建立健康的电子商务交易秩序，完善电子商务环境下消费者保护网络。各级政府机关制定相应的工作规范和政策制度，对电子商务的发展起到监管作用，针对网络经营者和消费者，制定与电子商务相适应的行为规范和准则、具体的管理方案和操作的行业标准。在现行《消费者权益保护法》的基础上进一步细化，凸显网络经营者的义务和责任，进一步规范新兴的购物方式。这一系列法律制度的改革和完善，必然会推动我国的法制进步。
（5）优化事后救济法律制度
网络消费者知情权的保护，着重体现的是一种通过预先了解和预判的事先救济，但是这种事先救济也无法实现网络消费者知情权益的完全规避，一旦出现此类纠纷，事后救济法律制度应进行优化。传统的诉讼制度对时间和经济的消耗都体现出了很高的维权成本，电子商务基于网络的特点，使得举证、知情等难度进一步提高，求偿成本进一步加大。因此，寻找一条便捷、高效、经济的事后救济法律制度，已成为网络消费者的迫切需求。特别是一些网络消费者会因为网络商品成本比维权成本还要低而放弃维权，这样会极大地伤害网络消费者对电子商务的信任，从而阻碍电子商务的发展。在世界发达国家都建立了小额诉讼制度，这对网络消费者权益保护起到了非常关键的作用。我国现行的《民事诉讼法修正案》也给予小额诉讼制度更多的法律保障，把民事诉讼的简易程序借鉴过来以适用诉讼标的比较小的网络案件。这种诉讼标的小、方式灵活、程序快捷、费用低廉，因此更加符合网络消费者的诉讼需求，也更加体现了“公平与效率”的司法精神，同时，也完善了符合我国国情的多元化法律纠纷解决机制。
2.健全我国电子商务模式下消费者知情权保护的法律程序
（1）设立在线投诉中心
基于电子商务在我国的纵深发展，伴随着电子商务发展的一系列法律纠纷也相继产生，而现有法律在很多问题上无法直接适用于电子商务，所以电子商务中的一个问题，并不是一部法律或者一个政府部门就能够解决的，因此，政府管理部门应该和消费者保护机构建立在线投诉中心，对网络环境下商事活动中出现的侵害消费者权益的事件进行处理，从救济成本方面也可以更多地保护消费者，而且也解决了投诉地域分散的问题，使得消费者增强了信心，提升电子商务发展的信誉保障程度。
（2）优化在线纠纷解决机制相较于传统的交易模式
电子商务环境下发生的交易纠纷存在着时空差异，适用目前现行的法律制度，在司法程序下进行调解、仲裁、诉讼等程序的成本较高，而且需要的时间较长，导致效率低下，使消费者在知情权受到侵害时面对高额的司法费用和较长的司法时间而无法得到保护，因此会产生维权恐惧。然而，在线纠纷解决机制的建立，可以使公正的第三方机构介入网络交易纠纷，利用事实证据、行业惯例及相应的法律法规进行在线调解，特别是组建以政府和消费者共同认可的具有权威性的第三方在线调解机构，以公平、诚信的态度进行在线调解，这样有助于纠纷的解决，提高了效率，节约了司法费用，节省了时间成本，使纠纷能够快速稳妥地解决，优化了司法资源的有效配置。
（3）构建网络信任在线评估体系
对网络经营者建立网络信任在线评估体系，可以让更多的网络消费者对准备交易的网络经营者的诚信进行评估，防微杜渐。对于对商品和服务信息披露不够完整、准确的网络经营者，消费者就可以预先评估其诚信度，对消费者知情权益起到事前保护作用。实践证明，现如今，在中国特色社会主义经济发展的宏观体系下，对于许多经济纠纷的解决，以市场调解为主，以法律调解为辅的方法比较适合。构建网络信任在线评估，对一些信誉不好的网络商家，自然就不会受到顾客的青睐，要想获得更多的效益，就必须遵守网络交易的行业规则，诚信经营，不损害消费者的知情权益，这样才会赢得消费者的信任，才会发掘出更大的市场。通过网络信任在线评估，也构建了网络经营者和网络消费者之间沟通的桥梁，使网络交易在公平、诚信的环境下更好地发展，对保护消费者的知情权起到积极的促进作用。
（4）完善网络信息在线共享
在这个信息爆炸的时代，信息沟通应该是多向的、互通的、共享的，把零散的、单一的信息进行有效集成，把不良的、虚假的信息进行过滤和删除，才能形成健康的网络信息环境。无论是政府部门、网络经营者，还是网络消费者和第三方认证机构，都可以通过网络信息在线共享机制，获得足够的、真实的网络信息。由政府部门牵头，将信誉优良并经过登记认证的市场主体的信息进行适当披露，建立健全信息公示平台，不断扩展其广度和深度。同时，为满足社会的信息需求，还应该建立一整套完善的信用评价体系，最终形成可以支持在线共享的公正、客观、真实的信息网络。
五、结语
[关键词]消费者；知情权；网络交易；实名制
一、问题的提出
自2010年7月1日起《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》在全国范围内施行。《办法》规定，个人网上开店应向提供交易平台的网站申请实名注册。《办法》还要求具备登记注册条件的，应依法办理工商登记注册。网络交易的实名制是该《办法》较突出的特色之一，由于其涉及到多方面的利益关系，从而引起了人们的热议。从立法宗旨来看，在《办法》中明确规定网络交易的实名制，主要是为了维护网络交易的秩序，保障消费者的合法权益。网络交易的实名制与消费者的知情权关系最为紧密。本文主要论述网络交易实名制在保障消费者知情权方面的问题。
二、网络交易中消费者知情权的一般界定
根据《消费者权益保护法》第八条的规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。这里对消费者知情权的规定既适用于线下交易，也适用于网络交易。鉴于网络交易主体的虚拟化、交易过程的无纸化、支付手段的电子化，网络交易中消费者知情权有着不同于传统交易的特点和内容。
1.网络交易中消费者知情权强调对经营者的信用程度的知悉。由于网络交易的经营者没有固定的经营场所，而且大部分未办理工商登记，因此相对于传统的交易，消费者对网络交易经营者的知悉程度更低。为了更好地保护网络交易中的消费者知情权，有必要要求提供交易平台的网站向消费者提供网络经营者的相关信用信息。
2.网络交易中消费者知情权对于经营者应当是一项主动性的义务。在传统的交易中，消费者往往能够和经营者进行而对面的交易，根据自身的情况直接口头要求经营者提供商品或服务的真实信息。然而在网络交易中，消费者不能当面向经营者咨询相关情况，这就需要经营者主动在网站上提供商品或服务的信息，而不是像传统交易中被动地等待消费者向其咨询和了解相关信息。
3.网络交易中消费者知情权更容易受到侵害。传统的商品交易往往是“一手交钱一手交货”，消费者在支付对价前能够见到商品的实物，了解实物是否能满足自己的需求。然而，在网络商品交易中消费者通常只能通过网站上的图片及相关的介绍了解所要购买的物品，不能直接观察到实物。只能依靠经营者单方面的介绍来了解相关情况。一些网络交易的经营者经常利用网络交易的该特犯消费者对商品的知悉权。
4.提供网络商品和网络服务所要保障的消费者知情权在内容上存在一定的差别。两者在知情权内容方面的区别体现在提供网络商品针对的是对实物的了解，提供网络服务针对的是对服务状况的了解。由于服务相对于实物来讲具有无形性的特点，消费者了解服务存在更大的难度。因此在知情权方面应当对接受网络服务的消费者采取更加特殊的保护，对提供网络服务的经营者规定更多的信息提供义务，并在因知情权引起的诉讼中对其规定更加严格的举证责任。
三、网络交易中消费者知情权受侵害的现状
1.经营者隐瞒真实身份。虽然《消费者权益保护法》第20条规定经营者应当标明其真实名称和标记，但是法律法规并没有规定经营者提供虚假身份的法律责任。因此在网络交易中，经营者常常隐瞒自己的真实身份，一旦发生纠纷，不法行为人就通过关闭或者转移站点的方式逃避责任。同时，法律法规也没有规定网络交易平台的提供者在经营者隐瞒真实身份后应承担的相关责任，因此在此种情况下消费者知情权很容易受到侵害。
2.利用网络虚假广告进行宣传。利用网络虚假广告对消费者进行宣传，误导消费者做出消费决策，这也是网络经营者侵犯消费者知情权的一种外部表现形式。虽然我国多部法律均规定了经营者进行真实广告宣传的义务，但是一些经营者仍然肆无忌惮地虚假信息或者做夸大性宣传以诱导消费者。其原因归根结底还是在于经营者可以隐瞒自己的真实身份来逃避责任，处于弱势的消费者在无法得知交易对方的真实身份时难以寻求救济途径。
3.网络消费欺诈现象泛滥。网络消费欺诈是指经营者以非法占有为目的，在网络上实施的利用虚假的商品和服务信息或者其他不正当手段骗取消费者财物的行为。网络消费欺诈的手段有：低价陷阱套取货款；空头承诺骗取订金；网络拍卖欺诈等。网络消费欺诈通过侵犯消费者的知情权使其做出错误的处分，给消费者带来财产损失。网络消费欺诈现象的泛滥仍然和经营者提供虚假身份而难以追究责任息息相关。
四、网络交易实名制在保障消费者知情权方面的利大于弊
基于前面对网络交易中消费者知情权受侵害的现状及原因分析，可以发现，经营者不提供自己的身份或者提供虚假身份往往是消费者知情权受到侵害的根本原因。因此真正要保障消费者的知情权，就必须避免经营者隐瞒真实身份。
1.网络交易的实名制会将那些纯粹具有网络消费欺诈动机的经营者排除在网络交易之外，网络交易的经营者在意图通过虚假广告、网络消费欺诈等手段吸引消费者购买其商品和服务之前，往往会考虑到消费者和相关部门可以根据其提供的真实信息轻易地找到自己的风险以及由此可能承担的双倍赔偿责任、行政责任甚至刑事责任，打消欺骗消费者的念头。
2.将审查义务赋予提供网络交易服务的经营者并规定了相关的法律责任。使得消费者对于网站上提供的关于网络交易的经营者的信息产生相信其为真实的信赖，那么在信息为虚假使得消费者受侵害的权益得不到救济的情况下，消费者便可以向提供网络交易服务的经营者主张自己的信赖利益，要求其提供网络交易的经营者的真实身份，否则提供网络交易服务的经营者就得承担法律责任。这就避免了提供网络交易服务的经营者与网络交易的经营者相互勾结，一起侵犯消费者权益的现象的产生。
3.网络实名制后对于网店是否应被征税以及如何征税目前暂无明文规定。虽然根据我国法律的规定，增值税和营业税应当也适用于提供货物买卖和服务的网络交易的经营者，然而国家在关于这方面的立法和决策时必然会考虑到我国网络发展的水平以及网络交易固有的特性。同时，征税的网店主要是那些利润较大的网店，征税的目的在于限制经营者的经营收入，避免经营者获取暴利。因此，国家在制定政策时会考虑实际情况，按网店规模给予一定的免费或优惠政策；或者按不同等级将网店分类，实施不同的管理策略。从而，一般经营者的经营成本不会得到多大的提高，也不会受到多大的影响，同时，网络交易实名制能提高那些规模较大的经营者的成本，使之通过减少利润来与普通经营者竞争。
4.就整个行业来讲，对网店征税将是规范网络交易行业的必走之路，是规范行业诚信体系的必要举措。一方面，阳络交易已经逐渐成长为一个行业，它在人佃的生活消费中将发挥越来
越大的作用，因此需要相关部门采取各种措施来引导网络交易走向规范。而征税则是走向规范的必经之路，否则会引起一系列的社会问题。另一方面，对网店征税能够在整个行业中营造一种诚信的氛围，这也间接地保护了网络交易中消费者的知情权等权益。
实行网络实名制虽然在一定程度上提高某些商品的经营成本，但是其带来了一个安全的网络交易秩序，消费者的知情权以及以知情权为基础的求偿权等权益可以得到保障，广大消费者也愿意花费稍微高一点的价格去购买更安心、放心、舒心的商品和服务。
五、完善网络交易实名制，进一步保障网络交易中消费者的知情权
网络交易的实名制能够起到很好地保障消费者知情权的作用，但是要想真正发挥网络交易实名制的作用，仍然需要对其进行进一步的完善。
而电子商务的范围对象是全世界各个国家。而世界贸易组织（WTO）对电子商务的概念的定义是：通过互联网进行的商品的商务活动，它不但包括互联网的交易，而还包括利用信息技术来解决问题、增加价值、降低成本和创造商机的商业活动。
2发展状况
2.1连锁经营的发展状况
连锁经营模式在最近十年的发展呈现井喷的发展。在2007年欧美等国的特许企业达到3万余家，加盟网点达到了87万个，在2012年统计的美国连锁经营的营业额达到了2万亿美元，因此被很多经济学家和企业人誉为“21世纪最具生命力的商业模式。”而最近十年我国的商业连锁经营也取得了十分显著的成绩。在2008年我国的连锁经营销售额达到了3.5万亿元，比上一年年增长了37%；而其中年销售额过亿的企业达到了271家，比上一年增长21%，2009年我国连锁经营销售额达到了5.4万亿元，比上一年增长了67%，其中年销售额过亿的企业达到了313家，总销售额为5924亿元，同比增长44%。
2.2电子商务发展状况
在国际上，根据美国商务部发表的经济统计数字，2007年底，美国和加拿大人群有超过5000万进行过网络购物，该报道还推断到2020年全球企业进行电子商务的总交易额预计将超过6万亿美元，作为电子商务的互联网交易活动从2006年的130亿美元连年增长，在2011年达到了16300亿美元，预计2013-2020年网络交易将达到34000亿~55000亿美元。在我国，电子商务更是如火如荼，从目前火热的淘宝网以及大量团购网站的活跃交易金额，截止2012年，交易金额更是达到了惊人的7000亿人民币。而从信息部统计的数字，我国互联网人数在2012年就已经达到了3亿人，也就是说有将近3亿人都是电子商务的潜在对象。从连锁经营和电子商务发展状况看，两者都处于快速增长的阶段，并且两者在各自行业都存在这巨大的发展潜力，因此，有足够的理由相信两者互相集合将是非常成功的新的商业模式。
2.3特点分析
连锁经营的特点。连锁经营的特点是注重统一原则。比如统一的管理模式、统一的商标装饰、统一的商品结构及价格、统一的配送、甚至是店员的服装都做到统一。而这些统一规范的优点则是像复制一样，只需要管理好一个店的经营，就可以把这个店的各个环节复制给其他店。这样就对提高经营效率有很大帮助。因此，经营方式的一体化、专业化；组织形式的标准化、管理方式的规范化就是连锁经营的三大特点。电子商务的特点。电子商务在目前的经济往来中占据着越来越重要的地位，同时它也代表目前比较先进的生产力。而它的特点是：1,商务活动的范围全、效率快，并且根据电子信息的特点，可以做到准确、安全，同时因为商业活动都是在互联网进行，因此省去了大量的经营成本。2：它可以实现商品的优化配送，从而提高了运输效率，减少了运输成本。3：对一些虚拟产品，例如音乐或者软件则可以使用网络传递。4：对于消费者而言，可供选择的产品比以往商店要丰富的多，因为他可以面向整个互联网选择商品，从而轻松实现了货比三家。在对连锁经营和电子商务的比较看，两者的结合是双赢模式，对于分布在城市的各个角落的连锁加盟店可以为电子商务提供有效的配送支持，对于物流成本可以控制到最优水平，也相应的减少商品的综合成本，提高商品的购买竞争力；充分实现两者的品牌形象提升，可以在更多领域和更大范围进行战略合作，为供货商、经销商以及消费者提供了全新的客户关系模式。
3连锁经营和电子商务合作的模式
连锁经营和电子商务合作过程中以两者在经营上的主体地位不同而有着不同的模式：连锁企业去做物流，并且发展和壮大信息流。
3.1连锁企业去做信息流
利用电子商务整合企业内部资源。连锁企业中的企业资源制作技术（ERP），计算机集成系统（CIMS）,对研发、生产、经营、服务等环节进行链接，同时对人力、物力和财力等资源进行优化整合。利用电子商务整合企业外部资源。通过加强企业间的供应链管理、客户资源原理等手段，去了解商业市场上的变化同时做出相应反应，从而保持企业的竞争性。通过互联网在同行业、上下游企业进行商业往来，对中间环节进行优化，保持沟通顺畅，从而达到信息资源共享的程度。在互联网销售的优点。（1）利用互联网的顺畅性，可以在更多领域进行商业活动，这样就可以获得更多的消费者，也可以扩大企业的形象，从而带来更多的销售量。（2）消费者通过互联网可以和轻易的浏览企业在网络上的商品、服务信息，这样就有更多的购买欲望。（3）企业可以通过互联网产品的各种信息和使用方法，同时对消费者提供各种各样的服务，来确保消费者在售前、售中、售后都有很好的服务。（4）利用互联网便利的沟通方式，可以及时的倾听消费者的反馈从而对企业的市场营销方案制定提供更多的意见。
3.2控制信息流的企业做物流
特许企业加盟可以使得电子商务网站在商品货源方面变的十分出色，采购品种多，而采用捆绑策略也很有价格优势。同时，很多厂商也愿意让网络经销商分销自己的产品。商品信息电子化。电子商务网站可以为每种商品做出十分详细的说明并且配置大量的商品图片，从而去吸引消费者的注意力，这样对连锁店提供了大量的客源。网站企业通过连锁加盟店晚上了自身物流的不足，同时对售后服务体系可以转嫁到连锁加盟店上，使得很多售后问题通过线下的连锁店就可以解决。网站企业和连锁加盟店的结合，会帮助网站增加宣传力度，降低宣传成本，并且可以通过加盟连锁点进行品牌的推广和巩固。电子商务网站另外一个重要收益就是特许经营费，随着加盟店数量的不断增多，收益就会变得越来越大。下面就是线性经济的收益曲线综上所述，两种类型的连锁经营和电子商务的合作方式，虽然两者主体地位不同，但是依然存在这相同的运作流程。同时，这种合作还需要开展网络上的售后服务。网络的售后服务必须是24小时专人值守，这样用户出现问题就可以随时上网寻求帮助，从而增加了消费者对商品的体验好感，对企业形象也大有提升。而网上售后服务可以安排多名有解决客户经验的专业人士进行负责，这种网上售后服务是互动的，目的可以大为减少管理费用和人工费用，同时对收集客服的信息，进行二次销售大有帮助。
4结束语
引言
我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。①
借用企业经营的4P营销战略组合：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容（产品）与广告（促销）展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。
论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系第二部分是商业网站产品的“致命伤”。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营第五部分是结论。
一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。
首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。
这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？
美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。
其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。
评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：
1．广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。
通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。
2．内容结构。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。
3．受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。
网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。
例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。③
二．商业网站的“致命伤”。
虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。
远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。
事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题”，还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。
可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。
另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。
首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争”的报道，搜虎第一次向新板，它于“第一时间报道了战争打响的消息”。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。⑤
此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹”。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”
其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。
三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。
我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查。在此基础上，特别关注了在“美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。
结论：（1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。（2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。（3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。（4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。
网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。
体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。
社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。
新浪网（3月20日）也是如此。
新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。
聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。
体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。
在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营
优势体现在两大方面：
（一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。
（二）网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2003年第一季度达1030万美元，搜狐2002第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎”，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。
一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。
3月26日
搜虎：11条广告，其中手机图标广告（1），战争图片下载（4），弹出广告（1），横幅广告（5）--除了金立手机“省钱的IP手机”外，其它都与战争有关，南方高科（手机）--与你共同祈祷和平的来临新蓝电脑特约报道--伊方动态搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧）战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道--天力士与您一同关注“美伊战争”。
新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。
在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务--“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“战争短信”（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战6天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都在3000以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。
3月27日
新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道--冷静关注美伊战争”的图标广告。而到了4月2日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。
可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。
搜虎网推出的“竞价广告”值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀商--上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。⑦
四．商业网站应注重广告经营。
由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数网民的信息需求。
1．继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。
2．确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。
3．努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨
广告：
1．知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。
2．加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。
3．加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。⑾
4．充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。
5．扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。
五．小结．
媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。⑿
新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。
参考文献：
①③传媒经济参考，2003年总第52期
②转引自汤李墚：《传媒为什么能售卖广告？》（上），《新闻与传播》2003年第4期
④崔援民：《电子商务》，经济管理出版社，2002年4月，第1版
⑤转引自韩干群、卢安宁：《战争与广告》，《现代广告》，2003年第5期
⑥新浪网
⑦搜虎网
⑧转引自蔡卫平、黄飞：《超越定位：报纸品牌附加值的构建》，传媒，2003年第4期
⑨传媒经济参考，2003年第53期
⑩转引自徐红、石宏炎：《中国广告媒体的整合发展》，《当代传播》，2003年1月
【关键词】报纸广告 网络广告 互动经营
随着近几年网络、手机等新兴媒体的迅速发展，互联网的用户以惊人的速度增长，截至2013年6月，我国网民总量已近6亿人，急速增长的网民，意味着全民互联网时代竞争越来越激烈。与此同时，网络广告收入更是一路飙升。有数据表明，2013年上半年，我国网络广告市场规模已达430.7亿元，较去年同期增长32.3%，而报纸广告刊登额同比依然下降，互联网广告增长率远超其他媒介。
如今的报业集团（报社），旗下一般都有传统的纸质媒体和新兴的网络媒体，二者并驾齐驱，因此相互之间不仅可以在采编内容、版面形式等方面加强联动，而且在广告经营、资本运作等领域也应积极联手合作，资源共享，取长补短，共生共荣。报网互动是多项的、纵深的，既是新闻采编之间的联动，也是广告经营方面的合作，本文仅从后者——广告经营方面的互动谈一点个人浅见。
一、互动经营——实现静动结合
所谓静动结合，是指报纸广告——静，报纸具有留存性，便于仔细阅读、分析和查找；网络广告——动，网络集视频、音频、文字、画面、动画等功能于一体，只要轻点鼠标，就能欣赏到图文和声形并茂的flash短篇广告或视频录像，使报纸广告无法实现的创意、设计在网络上有了完全展示的空间，制作精美，形象生动，同时还可以直接链接到广告商的网站，使广告商的商品和服务得到更好、更广、更深的宣传。芜湖新闻网首页的一些品牌企业商家的通栏广告，基本上都链接到该企业商家的网站，其目的就是方便广大网民（消费者）更多了解该企业商家的产品商品和服务内容。
其实，报纸可以建议广告商在开业开工、店庆厂庆、重大节假日等活动节点推出一系列优惠措施时，在报纸版面宣传，用语上只需突出活动主要亮点即可，文字言简意赅，通俗易懂，让人一目了然便于记忆，同时在此广告版面醒目位置加上这么一句话：“更多优惠措施请登陆录某某网站详细了解”。这种报网互动方式至少带来以下几方面的好处：其一，让报纸广告在网上自然延伸，使得报纸广告更加具有吸引力；其二，一定程度上节省了广告商的宣传费用，毕竟目前报纸广告价格总体上高于报业网站广告价格，但把它作用于两个不同媒体同时宣传，其效果无疑增强了，影响力也更加扩大了；其三，进一步增强了报网之间的紧密互动，也由此逐步引导读者和网民今后更多关注报纸和网络的互动内容，并渐成习惯。长久下去，报与网自然渐成一体，形成合力，共同谋划，互利共赢。
二、互动经营——打破地域界限
除人民日报等极少数中央级大报辐射全国各地外，地方性报纸一般都以本地发行为主，虽然也有极个别地方的晚报、都市报跨地区发行，但其“跨”的地域也是有选择的，并且是在一定的范围之内，发行数量同样是有限的。而网络则不然，它可以在网际空间跨越地域限制，将传媒影响力扩大到全国全世界，实现异域的快速沟通，这就是网络传播的最大优势所在。一个客户如果把一笔广告费用即便全部投到当地的各类报纸上，那也只能在当地区域内传播而已。若将这笔费用合理配置，分别作用于报纸和网络，那么其效果定会事半功倍。另外，网络无疆域的特点可为广告商提供全国全世界的信息资源，以及由此带来的全国全世界的广告投放。例如，光明乳业为了在芜湖市推广一种新品，于2012年7、8两月选择了当地的“一报（大江晚报）一网（芜湖新闻网）”同时进行有奖活动宣传推广，他们根据这两个媒体的不同特点，分别制作了不同形式的宣传方案，最终收到了同样的效果。由此可见，报纸与网络在广告经营上的互动传播，势必提升广告的预期效果。
三、互动经营——聚合目标受众
相对于报纸而言，网络对受众的细分程度更高，网络广告的目标受众群更为集中，而且年轻人是网络的主体，即所谓的“主流人群”。与一般大众相比，网民更年轻，更具购买力，由此观之，网络广告比报纸广告更能吸引年轻人，客观上网络广告的千人成本更低，从而使网络广告更有竞争力。现在的很多年轻人购物渠道很直接，几乎张口就是“到网上买去”，小件物品不说，有些人连结婚的家具等大宗商品都从网上订购。网络的迅速发展，导致报纸受众（包括广告商）明显分流，现在的很多年轻人都没有看报的习惯，他们获取信息的途径都是网络。除此之外，其他人群呢，或许今天在看报纸，说不定明天也开始通过网络浏览新闻了，也开始在网上购物了，又成为网络广告的受众了。
四、互动经营——降低运营成本
多数报纸不太情愿把自己的广告弄到网上，表面上说是担心广告客户沾了光，实际内心是害怕网络分流了报纸的广告资源。其实这是一个误区，因为报业生产是生产广告价值，广告客户只有实现了预想的广告效果，或者说赢得了丰厚的广告回报，那么，他们才愿意继续在媒体（包括报纸和网络等）投放广告。报纸是纸张和油墨的消费大户，新闻纸价格的不断上涨压缩着报业的盈利空间，而网络没有印刷和发行成本，其盈利空间显然高于报纸。如果我们的报纸和网络经营者，能够树立“一盘棋”意识，强化营销统筹，通过对报纸、网络、手机等载体的广告产品进行整合、包装，实行套餐、捆绑销售，其广告覆盖面与针对性要比单一的报纸投放强得多，而且使广告客户的价值得以多重体现，增大了广告效应。这种媒体间的全面互动，几乎不需要增加什么成本，但却数倍提升了广告效果，同时可以实现各方收益最大化。另外，每次给外地广告商邮寄报纸广告样报，费钱不说，还费时费心，弄不好邮寄过程中或出现差错，广告商还眼巴巴地等着样报。若报网同时，自然没有这种情况的出现，广告商可以直接在网上通过数字报查看报纸广告的情况，各方都省心。需要指出的是，对报业集团来说，这种互动营销，能够充分展示报业集团多媒体聚合起来的注意力和集中起来的影响力，有利提升报业品牌，多方受益，何乐而不为呢。
五、互动经营——反馈准确信息
广告商投放广告的最终目的是获取准确的信息反馈，以及由此带来的客户购买力。广告后，广告商就开始持续关注消费者对广告产生的注意、记忆、兴趣、欲望和行动的程度。如果只报纸广告，那么只能通过几种最常用、最基本的方法来测定，要么运用访问法，即问卷调查、电话调查、面谈调查等；要么采取观察法，即直接观察、痕迹观察、机械观察等，还有就是统计法、实验法等几种传统的信息搜集办法，这些人工操作手法，不仅费时、耗力、量大，而且最终结果也只能是大概的了解和掌握罢了。而网络则不同，它不但可以精确统计访问量，还可以得到用户浏览的时间和地域分布，这样，广告商就可以较为准确地评估其广告效果，从而进一步制定广告策略，更为有效地把握广告目标。芜湖新闻网近几年经常为诸如汽车维修协会、医疗软文机构、商业卖场等客户提供准确的广告投放效果测定数据，这是网络广告活动的数字化、科学化管理，是报纸广告所无法比的。
六、互动经营——提升广告效能
我们正处在一个新的传媒时代，报网整体行动要步调一致，报网广告经营同样要科学统筹，过度单一的营销传统报纸广告，很难完全激发客户的认知、兴趣、欲望和行动。传统报纸如果和网络、手机等新兴媒体联手互动，其产生的效果不仅来得快，而且反响大。2012年6月中旬至8月中旬，芜湖日报报业集团旗下的《大江晚报》和芜湖新闻网紧紧抓住“2012伦敦奥运会”这一难得契机携手合作，根据各自媒体特点，这两大主流媒体实施分工，精心策划，共同打造了一场精彩的盛宴——“2012芜湖‘奥运宝贝’评选”活动。为期两个月的评选活动中，《大江晚报》全程负责活动的组织安排、版面宣传以及其它事项，芜湖新闻网则担负网络和手机报的新闻、网上投票、视频录播和直播等工作，是一次报纸和网络全方位、多角度、高质量的立体互动，社会反响强烈，并且得到了市委市政府的肯定，市领导还亲自参加了本次活动的总决赛颁奖晚会。赞助商对本次活动的成功举办及其产生的影响力十分满意，因为他们真切感受到了报纸和网络这两大不同媒体共同作用所带来的非同寻常的效果。
报网互动不是报纸对于新媒体的妥协，而是报业战略发展的必由之路。报网互动的目标是强强互动。报业经营市场竞争日趋激烈的现实警示我们：单一媒体的经营已难以应对巨大的竞争压力。媒体广告经营者必须提升经营理念，转变经营思路，跳出单一媒体的运作，竭力为广告主策划和组织有效的媒体整合和有力的整体营销等活动，简言之，就是实施报纸与网络的互动经营。两者应该有机结合，优势互补，致力打造“报网一体化”的营销模式，进而在“互利多赢”利益诉求上，再探索报网互动形式之外的可持续发展战略。总之，报纸广告和网络广告，彼此间只有真正建立在互相依赖、资源共享的基础上，才能切实有效互动，共同盈利，长远发展。
[关键词] 农村流通网络农民增收
农村现代流通网络指利用现代流通形式和现代管理方式构建形成的农村商品流通体系。现代流通形式主要指连锁经营、物流配送等现代经营方式和超市、专卖店等新型零售业态，现代管理方式指连接不同零售网点使之形成一体化经营的资金、商品、物流、信息等管理方法和技术。农村现代流通网络的建设分为两个层次：改造传统业态和引进先进管理技术。改造传统业态是基础，必须首先改造和完善农村商品流通的基础设施，才能使之符合现代流通的要求；引进先进管理技术是手段，只有引进了先进的管理技术，使不同业态的网点有效连接，才能最终形成网络。
农村流通网络改造和建设要充分按照现代市场经济的要求，顺应多样化、多层次的消费需求和消费方式，选择富有发展潜力、适合地市场特点的商业组织形式和流通业态，通过多种形式整合资源，构建多样化的网络形态。
三、以主导产品为依托，建立产品销售型网络
产品销售型网络的构建主要有两条途径。一是制造商利用自己的特色产品、知名品牌产品甚至是垄断产品自己铺设销售网络。在制造商主导的分销渠道中，制造商可以把货品直接卖给用户，可以通过零售商卖给用户，也可以通过批发商、商以及零售商卖给用户，在这种类型下，制造商主导销售网络。另一条途径是通过中间商的途径建立销售网络，中间商利用自己的网络优势，制定运行规划和管理制度，在通过中间商途径建立的销售网络中，包括所有的市场规划、产品分销、终端的价格等都有中间商制定。
建设农村流通网络，要找准城乡农产品、农村消费品的市场定位，根据各地区农村实际,结合农民需求，培养不同类型的制造商、中间商建设农村流通网络。要以适合农村消费特点和消费需求的特色产品、资源型产品、品牌产品等核心产品为依托，建立产品销售型网络，服务于农村生产和生活。
二、以组织管理型架构为骨干，形成系统推进型网络
在计划经济体制下形成的商业、供销社、邮局等体系仍保留了不少的营业网点，尤其是供销社、邮政的组织管理体系在市场竞争的环境下，仍保留了比较完整的构架。利用市场手段对这些网点加以整合，充分借助现有体系的组织管理功能，进行系统推进，可以起到耗费少、效益大的功能，有助于加快农村流通网络建设的步伐。供销社、邮政这两大系统各有优势，促进这两大系统之间的联合，能更有利于农村流通网络的建设，产生更大的效应。2003年10月，由全国供销合作总社牵头并大力组织推动，联合全国供销合作社系统和民营企业共23家股东，按照现代产权制度、现代企业制度的要求，共同投资组建了股份制的新合作商贸连锁有限公司、公司以农村市场为主要目标定位，以地级城市、县城、农村中心集镇作为“桥头堡”和主阵地，以地区配送中心和直营中心店为龙头和重点，采取逐级辐射和梯度推进方式带动周边农村地区，改造、整合全国供销合作社系统在乡村的经营网点，集中成片发展。
三、以强势资本的兼并重组为手段，形成资本运营型网络
培育国内具有影响力的商业企业是在开放竞争环境下的必然选择。要塑造大型的流通企业，资本运营是重要途径。资本运营型网络的建立主要有内部投资组织建设和资本收购结合的方法。在内部投资组织体系下，网络成员之间有资本纽带关系，是直接投资建设的。比如，现在的制造商在各地建分公司，分公司在下一级建分销中心，层层都是由制造商投资建出来的。这是资本投资的内部组织体系，是企业逐步投资组建自已的销售体系。在资本收购结合体系下，制造商并不一定去直接投资建设网络，而是在选定某些网络后，通过收购，直接变成自己的网络。企业在收购、购并过程当中，一个基本的目的之一就是扩展销售的网络广度和深度。
从今后发展方向看，农村流通网络的资产重组，流通资源优化配置势在必行。国有小型商业企业要通过出卖、股份合作制等形式进行调整，大型零售企业也要加快公司制度改造步伐，形成资产主体多元化的，比较规范的现代企业制度。一批经营规模较大、竞争实力较强，区域性发展的零售企业集团会凭借自身实力，采用商品经营与资本经营结合的方式，有力地带动零售业的组织化程度。优势连锁企业、批发企业以及优势生产企业会采取加盟、特许等方式发展连锁经营，以吸收和整合众多分散经营、传统小型的流通主体，通过这种不同主体间兼并、重组的方式，整合农资网络资源，形成资本运营型网络。
四、通过区域性网络的联合和业务联动，形成加盟管理型网络
随着流通网络规模的不断发展，区域型的网络会向跨区域的方向发展，而原有跨区域的网络也会不断吸纳新的网络。两种不同规模的网络可以采取加盟管理的手段，发挥各自的相对优势，运用资本联合、业务联动、资本共享等多种方式，共同对外开拓，从而推动整个行业以有限资本调动更多的资源，实现共赢的局面。多元化流通主体之间、不同区域流通企业之间、流通企业与上游生产企业之间、批发、零售与外贸等不同环节流通企业之间重组、合并与联合的步伐要加快资源的整合，突破流通领域传统的部门、环节、地区分离的板块结构，营造新型的流通组织模式与大型流通企业，从而不断提高网络的组织化程度，提高商品流通效率。
五、通过采购配送的一体化与规范化，形成物流带动型网络
现代物流管理融运输、储存、装卸、包装、加工、物流信息处理等功能于一体。如对现有仓储企业、农产品批发企业等改造升级，加强其物流配送功能的完善，有效地发挥物流的聚集效能，强化低成本高效率的扩张，形成物流带动型网络。
六、运用连锁核心技术规范网络建设，形成连锁经营型网络
连锁经营是通过对若干零售企业实行集中采购、分散销售、规范化经营，从而实现规模经济效益的一种现代商品流通方式，主要有直营连锁、特许连锁、自由连锁等类型。在发展连锁经营中，充分采用新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术，应用POS系统、电子订货系统、配送平台等信息技术、物流技术是连锁经营发展的必要条件和手段。通过这些手段发展连锁经营,可以提高中小企业的组织化程度，不仅能使企业系统迅速扩张,还可以将分散的商品流通主体整合为有机的统一体,提高流通的组织化程度，改变企业分散经营、无序竞争的状况。近年来，我国农产品和农资连锁经营在一些地区已经起步，并取得了初步进展。通过发展连锁经营有利于我国农产品和农资生产逐步走向规范化、现代化。
七、通过塑造知名品牌提升网络资源价值，形成品牌依附型网络
做大、做强，塑造企业品牌成为我国流通行业的集体选择。与制造企业不同，流通企业塑造的是企业品牌，而不是产品品牌。流通企业品牌的生命力在于服务，在商品日益同质化的时代，服务技能的高低成为流通行业塑造品牌的重要内容。流通企业利用品牌赚取利润的重要途径，是根据消费者的要求，提出商品设计和品质方面的具体标准，并以流通企业的名称和其他确定的名称作为品牌，在选择合适的生产企业或自行设厂生产。
“以中国苏果，百姓生活”为经营理念的苏果超市有限公司，扎根百姓，不断创新观念，不断地做大做强“苏果”这一知名品牌。目前，苏果成功开发出具有苏果特色的社区店、标准超市、便利店、平价店、好的便利店等业态形式，门店总数达到1410家，网点覆盖苏、皖、鲁、豫、鄂、冀等六个省份，经营商品多达20000种以上。2004年销售规模达到138.8亿元，2005年上半年销售额达95亿元，在中国零售连锁业的排名由去年的第九位上升至第六位。2005年苏果的品牌价值评估达1032亿，获“2005中国500最具价值品牌”称号，同时，苏果超市又被国家商务部确定为全国重点扶持的15个大型流通企业集团。
关键词：第三方交易平台 先行赔付责任 有效联系方式
一、问题的提出
在电子商务中，第三方交易平台通过互联网信息系统为交易活动提供设施、规则及相关服务，使得交易成为可能，其自身并不参与具体的交易活动。因此，网络交易平台提供者并非买卖双方中的任何一方，其有特殊的法律地位，一般对商家侵害消费者利益的行为不承担赔偿责任。这一观点是目前各国的通行观点，美国法院和英国法院均在个案判决中表明，如果第三方平台没有提供增值服务，只是一种被动、中立性、公正的角色。但是，2014年3月15日生效的《消费者权益保护法》（以下简称《消保法》）第四十四条突破了这一原则。该条款规定了在特定的情形下，网络交易平台是需要承担相应责任的。其中，第一种情形就是当网络交易平台不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式时，需要对消费者承担先行赔偿责任。目前，这一情形已经成为司法实践中网络交易平台承担责任的重要原因。根据笔者对著名网络交易平台阿里巴巴旗下购物网站淘宝、天猫近三年的案例研究，法院以网络交易平台未提供经营者真实、有效信息为理由判决败诉的案件占到上述购物平台所有网络购物类型败诉案件的45%。
虽然已有较多的司法判例，但鲜少有学者对该问题进行深入研究。笔者试图结合各地法院针对淘宝网的相关判例，对上述问题进行分析，以澄清法院的一些观点和做法。
二、平台不能提供经营者信息需承担先行赔付责任的正当性基础
网络交易平台参与的网络交易关系中，共有三方主体，买卖双方加上网络交易平台。在这三方主体中，网络交易的买家和卖家之间存在买卖合同关系，而买卖双方又分别与网络交易平台存在服务合同关系，因为网络交易平台提供者为双方的交易活动提供了网络平台服务。但是网络交易平台为何在一定条件下需要承担赔偿责任，其法律依据是什么，至今学界仍未有有力的论述予以说明。
笔者总结了目前针对这一问题的已有论述，主要有以下两类观点：一是竞合侵权行为说。网络交易平台提供者之所以须对在网络交易平台上遭受交易损害的消费者承担附条件的不真正连带责任，原因网络交易平台提供者与销售者或服务者各自基于不同的原因或行为致使同一消费者的合法权益受到损害。因为存在网络交易平台，才能使缺陷商品到达消费者之手，并且造成消费者损害，因此网络交易平台是间接加害人，其责任形态是附条件的不真正连带责任，所附条件即是网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式。二是附随义务说，该观点认为，网络交易平台和消费者之间签订的服务合同有特殊的附随义务，当消费者和经营者发生交易纠纷时，网络交易平台应当提供经营者的相关信息，以协助消费者找到经营者以解决购物纠纷，这是网络交易平台的协助义务，如果网络交易平台无法提供，即违反该附随义务，需要对消费者承担责任。
笔者认为，这两类观点并不全面，有失偏颇。网络交易行为中，经营者和消费者之间既有可能发生合同纠纷，也有可能发生侵权纠纷，从《消保法》第四十四条的内容来看，其所称的“合法权益”应当既包含买卖合同中应当享有的权益，也包含可能出现的侵权纠纷中的人身、财产权利。“侵权竞合说”将责任限于经营者提供了致害商品的责任承担上，显然范围过窄。而“附随义务说”则很难界定网络交易平台的责任范围。当经营者因提供致害商品而导致损害赔偿时，如果以网络交易平台仅仅因未履行提供经营者信息这一附随义务而需要承担全部损害赔偿时，显然不合常理。
在论证网络交易平台未提供经营者有效联系方式时应当承担先行赔偿责任的正当性基础时，笔者认为可以比照线下商场的责任方式。在线下租赁的商场柜台或者展销会等场合进行交易活动时，出售商品或服务的卖家，首先需要承租商场柜台或者展销会上的摊位，然后才能开展交易活动。在线下实体平台责任承担上，《消保法》规定了在展销会期间或者商场租赁期间，消费者权益受到损害的，只能向经营者要求赔偿，但是在展销会结束或者柜台租赁期满后，消费者可以向展销会的举办者和柜台的出租者要求赔偿的。该条款的目的是为了消费者合法权益受到侵害时，能够及时的找到相应的主体予以索赔。
对比网络交易平台不能提供经营者信息的责任条款和上述线下商场的责任条款，可以看到，无论是实体的商场和展销会，还是虚拟的网络交易平台，作为市场的开办者，都需要对其开办的市场承担责任。特别是当消费者无法找到经营者进行索赔，或找到经营者索赔的成本过高时（对于展销会或商场而言是结束展销会或者租赁期届满，而对于网络交易平台而言是经营者使用了网名，不便查找），市场的开办者即需要先行承担相应责任。由此可见，网络交易平台之所以在不能提供经营者联系方式的情况下需要承担先行赔偿责任，是因为其作为虚拟市场的开办者，与线下实体商场一样，对消费者负有一定义务，在消费者无法找到经营者进行索赔时，需要先行赔偿。
三、司法实践中网络交易平台是否提供有效信息的认定
如前文所述，目前网络交易平台在司法案件中败诉的最常见理由是平台不能提供经营者的真实姓名、地址和有效联系方式。但是，如何认定真实名称、地址和有效联系方式，各地法院均有不同的的观点。第一类观点是，真实的名称、地址和有效联系方式指的是平台提供的电话号码要有人接听，且认可其就是经营者本人。如有法院认为，平台提供的电话号码停机，原告无法通过平台提供的通讯地址与卖家取得联系，因此认为平台未能依法向买家提供销售者的地址与有效联系方式。还有一种观点认为，经营者的联系方式是否有效是以其在诉讼中是否签收法律文书作为标准。有法院就以“平台虽提供了店铺经营者的营业执照和登记地址后，但根据工商登记地址向经营者送达相关诉讼材料的邮件被退回”为由，认定平台未提供有效联系方式，从而判决平台承担经营者的相关责任。
笔者认为，上述司法观点未综合考虑立法本意和现实情况，仅仅以不能联系或者无法送达法律文书作为让网络交易平台承担责任的条件，有失偏颇。
（一）网络交易平台提供信息的责任需要结合立法本意认定
在线下购物环境中，消费者往往是与卖家在面对面的情况下选购相应商品，如果遇到纠纷，可以直接找到卖家进行处理，或者以卖家为被告提讼。但是消费者在第三方交易平台上进行购物，出现了纠纷的时候，消费者在索赔时会遇到相应障碍。因为平台上的个人卖家使用的都是网名而非真实姓名，这种虚拟性特点，使得消费者难以确定销售者或者服务者的真实身份，因“明确的被告”是法院受理时的一项审查要件，因此难以确定销售者或者服务者的真实身份信息将使法律赋予消费者的维权救济方式落空。网络交易平台作为平台的开办者和管理者，对于利用其平台向消费者提供商品或服务的经营者负有入驻审查和日常监管职责，尤其是考虑到网络交易平台对利用其平台的经营者的控制能力远远超过消费者，因此，《消保法》规定了网络交易平台提供者对平台内经营者的真实身份、地址和有效联系方式的提供义务，即是为了让消费者有明确的被告可以。
在我国的司法实践中，只要被告的姓名或者名称、住所等信息具体明确，足以使被告与他人相区别的，即可以被认定为明确的被告。对于网络交易而言，在B2C模式下，交易平台如果能够提供经营者的营业执照信息，在C2C的模式下，能够提供经营者个人的身份证件信息，上述信息已经足以让该经营者的信息你与他人相区别，消费者就完全可以对证件上载明的主体提起相应诉讼，消费者的诉讼权利得到保障，该条的立法目的就可以得到实现。
至于前述判决中所阐述的“商家无法联系”、“材料无法送达到”等情况，这些情形在其他普通民事诉讼中也经常出现，如民间借贷案件中，被告的联系和送达就是一个疑难问题。但是在其他类型的案件中，如果出现了这些情况，法院一般会通过公告送达等方式得以解决，因此，法院不能因为联系不上卖家或者邮寄无法送达等理由，从而认定平台未提供经营者信息。
（二）交易平台提供经营者信息的义务应当与其审查能力相匹配
根据现行的法律、法规规定，网络交易平台在经营者入驻时应当尽到必要的身份审查义务：自然人经营者需要向第三方交易平台提供真实姓名、地址、有效身份证明、有效联系方式等信息；法人或其他经济组织经营者，则应当在其网站首页或者从事经营活动的主页醒目位置公开营业执照登载的信息或者其营业执照的电子链接标识。也就是说，网络交易平台的审核义务基于经营者主体的不同分为两类，对于自然人而言，需要审核的是自然人的身份信息，包括姓名、地址以及身份证明等信息，同时包括该自然人的有效电话号码。当然，对于交易平台而言，还应当采取技术方式检验其所获得的信息是否属于真实信息。而对于法人或其他经济组织的经营者而言，因为法律明确规定了展示执照的要求，但未规定平台应当对此进行审核，因此即使平台基于商业考虑进行审核，其审查的义务也限于审查营业执照信息。
基于权利义务相统一的原则，应当认为网络交易平台提供信息的范围不能高于其审查义务。既然法律、法规规定了网络交易平台对于经营者的审查范围限于上述主体信息，那么在其向消费者提供信息时，也应当认为其提供义务也不能超出上述范围，即身份证或营业执照上的姓名（名称）、地址，这样才能保持一致。而电话号码，也应当指在网络交易平台审核时有效的联系方式，如审核时能拨通的手机号码，能够接收邮件的电子邮箱等，而并非永远保持有效的联系方式。
因为现实中，难以联系经营者的情况多种多样。首先，经营者在经营过程中，很有可能因各种原因而更换联系方式和地址。网络交易平台无法强制经营者实时更新信息。其次，经营者趋利弊害的特点会导致其故意不接电话或者不回复邮件。现实中发生过经营者一听是消费者或者法院电话，马上挂断电话并且再也不接电话的情况。因此如果认为平台是否履行提供信息的义务是以该信息能否找到该经营者作为标准，显然要求过高。如果将消费者能够联系到销售者或服务者作为交易平台是否履行了提供义务的标准，会对交易平台造成负担过重的情况，也会影响交易平台的发展。
有学者认为，如果网络交易平台在履行了上述义务后，消费者却无法通过该信息联系到销售者或服务者的，应当认定其提供的联系方式无效。这是因为制定《消费者权益保护法》第44条第一款的目的，在于协助消费者及时找到销售者或服务者，使消费者能够向直接责任人请求赔偿。笔者认为，这种理解曲解了该法条的立法背景，而且也未考虑现实情况的复杂性，给网络交易平台增加了不必要的义务。
四、网络交易平台提供经营者信息的时间应当合理
对于网络交易平台而言，法律没有明确规定提供上述名称、地址、联系方式的时间要求。到底网络交易平台何时提供信息即可以视为履行责任，对该问题的裁判上，各地法院也是莫衷一是。如，有法院认为，“被告（网络交易平台）在明知原告和涉案卖家发生争议而无法解决的情况下，未能举证证明其已及时向原告披露涉案卖家信息以便诉讼，导致原告只能以交易平台为被告提讼……”，认为网络交易平台应当在明知买卖双方发生争议而无法解决的情况下，即应主动提供信息。也有法院认为，庭审中网络交易平台能够提供卖家的信息，即可视为网络交易平台提供了经营者信息，可免除承担相应责任。
笔者认为，有效的救济制度应当兼具合理性与及时性。虽然法律上并未明确限定网络交易平台应当在何时提供相应信息，结合立法目的，应当遵循以下原则：
第一，网络交易平台应当应消费者的申请而提供经营者信息，不能主动予以披露。在C2C情形下，网络交易的卖方信息包括姓名、地址等信息，属于个人隐私的范畴，不能随意向他人予以披露。在发生了经营者损害消费者合法利益的情况下，如果消费者不向交易平台提出，平台无从得知，也无法推断出消费者需要获取经营者信息进行索赔或诉讼的意图。如果平台主动将经营者信息予以披露，平台可能会面临泄露他人信息的责任。需要特别说明的是，这种情形仅限个人店铺，因为企业店铺本就有展示经营许可证的义务，消费者只要登录店铺即可查看，无需提出申请。
第二、网络交易平台于被诉后进行披露的，并无效力。如前文所述，规定网络交易平台在不提供经营者信息的情形下，交易平台应当承担先行赔付责任，这一立法本意就是让消费者有明确的对象可进行索赔和救济，如果网络交易平台因拒绝提供经营者信息，从而导致交易平台被诉，交易平台在诉讼过程中提供经营者信息的，无法实现立法目的，也没有任何意义。有法院就在判决中表明，“淘宝即使在诉讼中提交了卖家信息……消费者有权要求其承担相应责任”。
由此可见，网络交易平台在收到消费者要求披露商家信息的申请后，应当在合理时间内予以披露，这一合理时间可以由交易平台根据自身业务结合日常生活常理予以设定，并进行公示。网络交易平台如果能在合理时间内提供商家信息的，应认定为其已履行了义务。否则应认定为不能提供，需承担相应责任。
