时间：2023-06-08 10:59:25
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络广告主要体现，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
国际网络广告效果评估标准
虽然网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：
一种是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准．依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
国内网络广告评估现状
现今，在国内除了CPM和CPA外，还有二个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。
而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量(DailyPageview)和日不重复访客数(DailyUnique User)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CPC(广告点击成本)，但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立晶牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于CPM的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，CPM尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，CPM至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。
广告主的实际需求与点击后行为分析的意义
广告主在拥有CPM和CPC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。
互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品，其中新好耶公司出品的网络广告监测系统AdForward就可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，可以使广告主方便地了解目标消费群的主要网络媒体浏览习惯，转化成顾客的机率(Convefslon Rate)等，从而在目标消费群经常浏览的网站有的放矢地进行广告投放，起到事半功倍的效果。
简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是CPA(效果成本)，其中的“行动”(ACTION)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，”行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。
(讯)根据艾瑞咨询即将的2010年第一季度中国网络广告市场数据显示，2010Q1网络广告市场同比增长85.4%，增长态势较为乐观。手机广告市场规模增速放缓，但仍然保持环比30.3%的发展态势。综合门户和垂直媒体继续成为品牌广告主投放的主阵营，国内主要门户网站在第一季度均实现了较为乐观的营收。
2010Q1网络广告市场规模同比高速增长，达到85.4%根据艾瑞即将的核心数据显示，一季度网络广告市场同比强劲反弹，品牌广告成为增长主动力。虽然受季节性因素影响，中国网络广告市场Q1环比小幅下降8.6%，但网络广告市场整体发展强劲。相比09年Q1，市场规模增长率高达85.4%，为63.6亿元。借诸多热点事件造势，品牌广告更是扮演了中国网络广告市场高速发展的主要拉动力。
艾瑞分析认为，2010Q1中国网络广告市场同比高速增长的动力主要是：第一，由于宏观经济的回暖导致网络广告投放的增加，第二，视频网站、社交网站、电子商务平台等新媒体的价值的快速提升使得网络广告营收规模增长迅速。环比下降的原因主要是由于季节性因素，春节假期网络访问的减少导致网络广告投放的减少，艾瑞预计Q2上海世博会、南非世界杯等热点事件的拉动，网络广告将会出现大幅提升。
品牌广告表现突出，成为增长主要拉动力
根据艾瑞咨询数据研究发现，2010Q1品牌广告依旧占据最大的市场份额，保持在40%以上，形成网络广告市场最重要的组成部分。搜索引擎的市场份额环比略有增加，达到30%.另外，视频及富媒体继09年的迅速增长之后，Q1进入一个相对稳定的发展阶段。
艾瑞分析认为，品牌图形广告依旧保持其在网络广告市场中的主导地位；2010年搜索引擎将进行深度调整，其广告份额将在经历短期调整之后出现一定增长。
手机广告市场延续快速发展态势
艾瑞咨询数据研究发现，手机广告市场规模逐步扩大，形成一种稳定增长的态势，虽然2010Q1增速略有放缓，从上一季度的42.4%下降到30.3%，但是整体依旧保持快速发展的态势。
艾瑞分析认为，从手机广告整体发展情况来看，手机广告目前仍处于成长期，发展前景可观，具有较大潜力。随着手机网民数量不断攀升，同时手机上网也日益普及，尤其是智能手机的逐渐普及对拉动移动互联网市场发展起到了关键作用。2010年手机广告的市场规模将进一步扩大，并且发展速度快。
2010年中国网络广告市场趋势展望
艾瑞分析预计，品牌和搜索广告依旧是广告主投放网络广告主阵地，垂直媒体以高用户集中度和粘性也吸引了不少广告主目光。热点事件营销、世界杯和亚运会为主的体育营销等将成为今年网络广告市场的热点和亮点，综合门户等强势媒体凭借品牌、内容丰富优势将得以突出体现。谷歌事件，二线搜索引擎厂商发力及酒店和购物等垂直搜索的分流，给未来中国搜索引擎广告市场带来变数。视频网站正版化成主流趋势，媒体价值逐步被市场认可；接近消费端的电子商务为网络广告市场注入新动力，迅速被广告主接受。中国手机广告市场刚起步，前景看好。（编选：）
关键词:网络视频数字化报业广告
数字化转型中的报业。需要重构自己的产业链，开掘支撑自己盈利的模式。随着IPV4协议向IPV6协议的过渡，下一代互联网的意义恰如火对人类文明的意义一般重要，它不但拥有海量lP地址资源。能为全球每一台网络设备，包括电脑，甚至普通家电提供接入，传输速度比现在快100倍以上，操作也更为简便，实现真正的“即插即用”，届时网络信息量会以人们想象不到的速度增长，目前制约互联网视频、电子杂志等发展的一些速度“瓶颈”终将打破。如此一来，网络视频给传统报业的重要盈利模式——广告，也将提供一个崭新而开阔的平台。
一、报业网络视频广告资源的深度开发
在对报业网络视频广告资源深度开发进行研究之前，我们必须将有关网络视频广告的一些概念厘清。
1网络视频广告的概念
它应该包括两个层面：一是狭义上是视频形式的广告。二是广义上是视频媒体上的广告，这两个应包括网络视频广告通常涵盖的内容。依此类推。我们所说的网络视频广告主、网络广告费用等都应从这两个概念上去界定。
2网络视频广告的形式
从形式的角度，网络广告分为以下几种：一是宽带类的网络广告，承载着大量的视频和流媒体，在宽带类广告里，贴片、画中画，剧情植入，富媒体等广告应该是最具吸引力的，也是目前广告公司、广告主以及广告运营商都非常关注的网络视频广告。还有大量创新性的广告形式。
3网络视频的市场规模
据艾瑞的广告主检测数据显示，从05年第一季度到07年第一季度，视频网络广告主的数量是在稳步上升的。
按照广义的网络视频广告概念，根据艾瑞调查统汁，06年是1.7亿，虽然占整个网络广告60.5亿的3%左右，而占所有广告总额(包括视频、报纸、杂志、广播等)1500多亿的比例更小，但是所有业内人士都认为它的潜力非常大。
(1)视频广告的效果优势明显
在用户的定向性上，网络视频的媒体定向性绝对优于其他媒体，地理适应性也是突出的优势。此外在广告的互动性，以及对网络用户传播的便捷性上，网络视频媒体具有非常明显的优势。
用户对视频的认可程度呈现两个特点；在内容点播自由度方面，用户极其认可网络视频：在画面质量方面，目前看还是电视更好。但随着带宽和具体设施的不断完备，目前很多网络视频的劣势有可能在未来成为优势。
(2)用户对视频广告接受度逼近电视广告
关于用户对目前各类媒介及广告的偏好，艾瑞调查表明：一是网民对互联网广告的接受率和印象的深刻程度已经接近电视广告。对电视来说，44.2%用户表示对电视媒体印象深刻，而互联网用户是42.3%，非常接近。
而用户愿意接受的广告投放媒介类型，网络视频广告的表现也非常突出，它仅次于电视广告，远远超过网页广告、报纸杂志类广告和传统的网络广告。
(3)对贴片广告的接受度最高
对视频贴片广告的接受程度最高，其次是视频内容广告的形式，这也是网民比较乐意接受的，超过50%，而视频周围的图片文字广告，用户的接受认可度相对较低。
(4)一般用户接受缓冲贴片广告
此外，还有一个比较有趣的调研结果。我们很多平台运营商希望把广告放到缓冲中，加载这种贴边。目前网民对这种形式的反映是基本对半，这对广告主和媒体运营商来说是值得关注的一个数字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用户视频广告接受度与收入成正比
接受网络视频广告的用户，他的月收入和他对网络视频广告的认可程度成正比，收入越高的用户，他对网络视频广告的接受度越高。这个现象只在网络视频广告用户中呈现出来。而在报纸广告、电视广告中则没有这样的规律，反而是低收入用户的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可见网络视频广告对用户的价值。
(6)视频用户的兴趣爱好高于非视频
据艾瑞调查，目前网民感兴趣的对象有：音乐、数码、IT产品、手机、游戏等。发现视频用户兴趣的广泛程度远高于非视频，这对网络运营商和广告主如何进行视频广告的开发方面较有价值。
一方面，在网络视频上投放广告，内容与互动优于电视广告——电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63，3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。
另一方面，形式与效果好于传统网络广告——视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。(7)国内视频网站已经开始将访问量变现
07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长，09年进入视频营销元年。见下图
(8)视频广告带来崭新的品牌沟通方式
纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式。而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。
目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。
推送模式——适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。
赞助模式——国际上比较流行的新视频广告形式。广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。
UGA营销模式——主要适用于视频分享类平台的视频营销。也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可。不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。
报业集团在数字化转型的过程中，利用网络视频这样一个良好的广告平台，整合自身优势资源，需要做好如下工作：
1用户爱好广泛利于视频广告市场放量增长
观看过网络视频的用户(视频用户)在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特点，相对于没有观看过的用户(非视频用户)存在较大差异。视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧面表明该类人群可能存在较高的消费能力，而这一点正是广告主非常看重的，这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣，提高视频广告的投放效果。
随着网民受众数量的不断提高，对网络依赖程度的逐步增强，为传统报业的广告主寻找消费者及潜在顾客提供了更广阔的路径。
受众层面媒体接触规律的改变对报业来说并未构成直接威胁，来自广告主层面的变化显示。在线营销将大幅削弱报纸在客户品牌传播组合中的重要性，这才是致命性的问题。以《新民晚报》为例，面对这一领域的挑战，《新民晚报》发展在线营销，提升整合营销传播的竞争实力。2007年开始，《新民晚报》已经能够初步提供包括日报、杂志、新媒体在内的整合营销解决方案给广告客户，下一步还将提供《新民晚报》数字报纸的在线广告位和传播机会。
2品牌广告主投放向网上整合营销方向发展
网民的网络行为日益复杂，网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展，广告数量的繁多、销售渠道权利的转换、网民要求与产品互动及体验的呼声不断增强等因素，驱使广告主不再仅仅满足单一形式及媒介的广告投放，网络营销正在向整合营销传播方向发展，广告主更加注重网络广告的实际回报，而不仅仅是点击。未来，基于细分媒体平台的优化组合及内容行销、事件营销、互动营销等网络营销策略的实践将趋于体系化和系统化，网络营销的技术门槛在提高。
3品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式
随着多元化的网络新媒体形式不断出现，品牌广告形式也继续呈多元化的方向发展，富媒体化成为未来广告发展的趋势，视频广告则将成为未来的主流形式。艾瑞预计，随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，未来视频广告市场将出现快速增长。而驱动视频广告市场快速发展的主要因素有：中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估，高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本、08年奥运会使得网络视频出现前所未有的发展，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。
4品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变
CPM在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标，也可谓是最主要的指标。针对不同网络媒体的特征，可以依据该媒体的特质，采取一些辅助方式和指标结合CPM指标来评价品牌广告的效果。人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值，提升广告业绩。
5报业集团成立专业化网络广告公司
网络广告公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告公司的服务阵营，进一步强化了网络广告公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化。市场的门槛在提高。
6在成熟的网络广告产业链中市场更认同第三方数据公司的合作
互联网早已不再是早年的“唯流量论”的时代，互联网的精准营销概念也开始深入人心。广告主慢慢认识到流量不等同于销售额，不等同于业绩，追求精准营销的广告主开始对客观评价网络媒体营销价值的数据形成迫切需求。与此同时，对于相对统一和稳定的判断标准已经呼之欲出，第三方监测机构所提供的数据开始逐渐得到市场的承认。这里其中有来自艾瑞iResearch所提供的基于网民样本研究的iUserTracker，还有来自Nielsen Netratings的面向网站全流量监测的MI系统。第三方工具市场的价值日益凸现。
7重新整合
(1)设立具有电子交易功能的分类信息网站，新闻资讯和广告信息相关联度的下降，使得广告信息服务必须具备更多的附加服务增值才能吸引广告主和受众。数字报业广告运营转型的重点之一就是“变渠道为平台”。提供广告主和受众双方即时进行广告产品服务信息的沟通平台，并且运用数字化现金流的电子商务功能，建立新型的分类信息网站。
(2)与报业传统纸质广告的资源进行整合，和报业在新闻资讯产品服务方面的转型要利用其原有的优势一样，数字报业在广告运营方面也要充分对原有的纸质广告资源进行整合，比如对纸质广告和网络广告进行捆绑销售，利用原有纸质广告的销售队伍、销售网络和客户资源对网络广告进行交叉销售。其中报业集团的权威性优势对新闻资讯很大影响，即“光环效应”。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。报业集团的权威性对广告经营也是很有优势的，它实际上更多地体现在报业集团的无形资产经营所具备的优势上。由于报业集团的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响，这使得报业集团很容易吸引企业的合作。
论文提要：本文就垂直网络广告现状，结合垂直网络广告的特点，分析垂直网络广告发展趋势，并对垂直网络广告发展前景进行较为深入的探讨和分析。随着中国互联网的飞速发展，网络的商业应用逐渐深化，网络广告市场以每年高出传统媒体广告一倍的速度增长。在这一变化过程中，网络广告垂直化已经成为发展新趋势，并由此诞生了一个新的名词——垂直网络广告。
从内容可以看出，垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高，而CPM作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。垂直网络广告是指广告主体利用网络广告投放平台，为不同行业的广告客户提供针对其特定目标客户群的细分广告服务，让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。
一、垂直网络广告现状
（一）垂直网络广告的价值得到广泛认可。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中，共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是，有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位，分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可，广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位，淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元，排名第九位。艾瑞咨询认为，电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时，也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升，且得到了广告主的广泛认可，受到越来越多广告主的青睐。
（二）垂直网络广告仍需发展空间。中国垂直网络广告市场集中度较高，搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位，其份额分别达21.5%和10.8%；新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位，市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额；而五家综合门户网站市场份额共计21.3%；七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位，其份额为7.2%；优酷网的市场份额为1.2%，分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%，垂直网络广告市场集中度处于较高水平，垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。
二、垂直网络广告的优势
（一）效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰，而垂直网络广告可以达到1.5%～4%，独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。
（二）服务流程更专业，整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应，通过主题推广扩大品牌影响力，通过论坛营销建立品牌口碑，在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务，整合能有效影响目标人群的媒体资源，充分传播、树立品牌形象。
（三）制定科学的营销策略。利用丰富的网络营销工具，深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手，通过调查问卷建立更详细的用户数据，利用第三方进行广告活动，最终为广告主制定合适的营销策略。
三、垂直网络广告发展新趋势
根据“艾瑞”统计的数据，2006～2007年的两年间，博客已成为网民使用最频繁的网络服务，2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索，居中国各大网络服务之首；用户对搜索服务的使用趋于稳定，中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前，网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站（指新华网等纯新闻的网站）、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段，这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息，其作为垂直渠道与电子商务对接，蕴含的商机很大。基于以上分析，垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势：
首先，呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化，垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众，这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值，其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中，延伸出来的盈利空间很大。
其次，呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务，以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。
最后，呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示：2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元，排名首位；谷歌、新浪、淘宝紧随其后，分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%，搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的主体地位，而在这一进程中，淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显，垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。
四、市场价值及前景分析
（一）市场价值。说服广告主投放广告，首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值，垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。
第一，从垂直网络广告的成长性来看，垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%～50%之间，而整体的广告（包括传统广告和网络广告）年增长率在15%～20%之间，2006年中国网络广告主数量达到3，545家，比上年增长3.7%，而广告主网络广告投放金额平均达到131万元，比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的，这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。
第二，广告主行业集中度呈下降趋势，网络广告市场份额趋于分散，垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001～2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加，但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，网易不足10%。目前，垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距，但广告收入总体呈上升趋势，未来增长潜力巨大，IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。
第三，有效浏览时间指的是同时打开不同的页面，按当前激活页面计算访问时间，其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看，网上购物的时间是最长的，然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间，既可以说服广告主投放广告，也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。
主要参考文献：
[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技，2009.2.
[2]马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒，2009.2.
关键词：网络广告 广告策划 核心竞争力
网络化作为知识经济时代的重要特征，其发展势头已使人们看出，商品生产者和经营者这一市场主体在网络中商品信息、广告，商品消费者则在网络中有选择地看广告，了解商品市场、信息，网络的普及，使网上销售和购买成为现实。无形的网络市场正毫不留情地切入有形的商品市场争夺消费者，网络市场的巨大潜力一旦得以发挥，原有的商品营销方式将会有较大的变化。如何在这场席卷全球的网络革命中求得生存和发展，已经成为商品生产者和经营者需要考虑的问题了。
企业竞争力的形成来自三方面力量：商品力、销售力和形象力。利用网络技术优势提升销售力与形象力成为必然之选。从1997年至今的七年中，网络广告从无到有，历经几年发展，网络广告极其行业逐渐走向成熟。据统计，2004年中国内地网络广告市场增速达67％，而全球市场则有可能实现91％的增幅，全年全球市场支出将达到220亿美元。和传统媒体比较，中国网络广告很不发达。尽管中国互联网用户数量已经排名全球第二，但是中国的互联网经济却远未达到发达的程度。
从另一个角度看，网络门户赖以盈利的短信，因发展时间短存在许多不规范，而网络游戏则受国家政策主导，所以网络广告也成为网络门户发展的重点。
对现代企业而言，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。网络广告传播除能像传统广告一样推销品牌外，还可以获得受众的直接反应（如：让受众来访问站点、访问站点的受众认识你的产品、填写一份调查表，配合你进行市场调查、使消费者购买产品，下定购单等）。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。企业（广告主）和商必须充分了解网络媒体的特点，提升网络广告的核心竞争力，充分发挥网络广告的效果。
网络广告优势分析
网络广告是从模仿和简单移植开始的，其最初的表现形式与传统媒体广告没有什么区别，所不同的只是从传统媒体——报纸、广播和电视——移植到网上，但是，互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化，互联网变革的真正意义恰恰体现在对交易或者交流模式的变革上。
虽然网络广告的发展仍然处于一个初级阶段，由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多原因的限制，其广告效果与传统广告相比还有一段距离，但也拥有不可替代的优势：
覆盖面广。网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。
自主性强。传统媒体广告都具有强迫性，千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，你可以自由查询，将要找的信息集中呈现给你，既节省了时间又避免无效的被动的注意力集中。
统计准确性。在传统媒体上做广告，有人说，“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。”在网络上做广告，不会产生这种问题，并且可以帮助客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。
更改灵活、调整实时性。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在Internet上投放的广告能按照需要及时变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。
交互性和感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身"体验"产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。
以4C为指导原则提升网络广告核心竞争力
广告是企业众多营销要素之一，网络广告只是企业众多广告形式中的一种。企业提升网络广告核心竞争力，也正是为处于激烈竞争环境中的自己提升企业竞争力，他们已意识到：如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。4C理念本质上是一种以消费者为中心的新型营销管理思想，将其应用于网络广告营销。
模式创新挑战传统媒体。多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等不断的模式创新让传统广告难望其项背。
“多媒体”简而言之是拥有多种媒体的优势，即在空间、色彩、音响表现等方面既有广播电视媒体的声像效果，又具平面媒体的各种特性。随着电脑的快速普及，网民的日益增多，多媒体对网络广告的推动是显而易见的。
发挥网络广告的“双向互动”。主要体现在两个方面：一是不仅可以广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，不断改善网络广告的；二是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，网民点击行为可以影响和改变网络广告的内容或形式，在网络广告和网民之间形成相互影响的机制和效果。
“搜索引擎”已是人们在互联网上最常用到的工具，成为了网民生活的必需品。其与广告的结合将网络广告带入了真正不可限量的天地，开始向市场营销人员和广告人梦寐以求的“微观营销”方向迈进了一大步。将搜索行为所隐含和揭示的网民偏好与广告行为有机结合，非常完美地体现了互联网所具有的强大优势，使网络广告的目标更准、效率更高、成本更低。这种定向广告，大大提高了广告的效率，顺应了4C营销的潮流，体现了以人为本的营销思想，标志着网络广告进入个性化定制时代。定向广告使网络营销应用走向深入。
“邮件列表”基于E-mail是比传统邮件营销更加高效、反馈率更高、与客户沟通更加方便的一个媒体，国内各大电子邮箱运营商大都提供针对自己用户群体的E-mail广告营销。
顺应网络广告发展趋势，即网络广告形式多样化和复杂化。随着网络用户的日渐成熟和欣赏口味的提高，传统主力的“旗帜”广告已失去了原有的吸引力，为了最有效地让消费者注意到广告所要传达的信息，各种形式新奇的网络广告应运而生。新形式的变革，将使网络广告效果越来越好。
网络广告客户趋向多元化。以前在网上做广告的广告主主要来自电脑和电信两大行业，而现在房地产、汽车、医药、教育、家电等行业客户也纷纷看好网络广告的传播能力，加大在网络广告上的投入力度。连最大众化的普通消费类产品也开始介入网络广告，希望通过网络推广品牌和形象。
网上分类广告异军突起。分类广告主要针对小型企业广告客户，小型商业信息。分类广告占传统平面媒体的广告份额的20%到30%，但网络上的分类广告才刚刚开始。网上分类广告充分体现了网络广告固有的优势，如可搜索、具数据库功能、更新较快、字间距与行间距比印刷广告更为灵活多样。
短信营销前途无限。目前，“拇指一族”已经成为年轻人的一种时尚。相信手机会越来越成为人们的最常使用信息终端，广告商的营销活动也会越来越多地在这个平台上展开，短信营销前途无限。
制定完整、科学的网络广告策划。传统广告策划指对于广告的整体战略与策略的运筹规划，即对广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。它涉及广告市场调查、广告定位及广告主题确定、广告创意、广告媒介安排及广告、广告效果测定等整个广告运动过程。
网络广告的科学管理如同传统广告那样依赖于完整、科学的网络广告策划：在网络广告目标指导下，精准的确定网络广告目标对象——因为网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势除在技术上外，更在心理上。广告的目标对象是由产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。根据网络广告的目标对象决定网络广告的表现形式、网络广告的内容、网络广告具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。网络广告效果的测定。此结果要与先前设计的网络广告目标相对照，以便完成网络广告的科学管理。测定的内容主要包括对技术的测定和广告内容的测定。
需资金、技术支持。资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块；网络广告技术问题则涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术等。
发挥协同作用，走整合行销之路。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力即协同作用。
发展网络广告存在的问题
监管滞后。我国2003年7月1日开始实施《互联网文化管理暂行规定》，还缺乏对网络广告进行从制作到的全程透彻地跟踪和监控。而对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少，对虚假广告造成的社会危害则没有考虑。
支持网络广告发展的环境还不成熟。支持网络广告发展的相关机构，如网络广告调研机构，第三方的网络广告监测机构等还不完善，网络广告的可信度和说服力就大大降低。没有科学、完整的广告效果测评体系。从理论上讲，网络广告效果测评比传统媒体测评更易操作，但现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第3方的审计和认证，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，公正性大打折扣。
缺乏专业的网络广告及网络行销公司。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的限制，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心，还不能为广告主提出行之有效的广告方案，对广告计划的执行也缺少足够的经验。
相对于其它媒介而言，网络广告在准确选择目标受众上可以达到很高的标准，因而在这方面投入的成本也是最高的。网络广告同其它任何广告一样，对目标受众的选择越精确，花费的成本也就越高。
下载速度慢这一问题仍在妨碍许多互联网用户的在线活动。只有当数据传输时间大幅缩短、电脑处理速度进一步加快的情况下，网络广告才能最大限度地发挥其潜力。此外，与广播、电视不同，网络技术本身仍处在不断发展变化之中。
[关键词] 网络广告 顾客价值让渡 策略 广告受众
一、中国网络广告市场的发展现状
互联网的飞速发展，为广告的发展开辟了一条全新的道路，作为一种新兴的广告媒介，网络广告正以准确到达，便于统计，新颖性等诸多优势，越来越受到人们的关注。根据艾瑞市场咨询公司的《2007年中国网络广告市场份额报告》显示，2007年中国网络广告市场规模达到106亿元，与上年相比增长75.3%；预计2008年中国网络广告市场规模有望突破170亿元。网络广告强劲的发展势头对传统的电视、报纸、广播、期刊四大媒介形成了强烈的冲击。面对这一巨大的广告市场，网站之间对广告客户的竞争也日趋激烈，有着巨大影响力的几大门户网站吸引了众多的广告客户，中小网站如何在竞争中赢得广告业务获得生存机遇，经营思路就应区别于门户网站而另辟蹊径。广告媒体的经营有着自身的特点，谁能赢得更多广告受众的关注，谁就能吸引更多的广告客户。从市场营销的原理而言，在广告媒体的经营中如果换一种思路，把广告受众看成最重要的客户，那么谁对广告受众让渡价值越大，谁能赢得广告受众更多的关注，从而获得广告主的青睐。
二、 网络广告经营中顾客价值让渡策略
菲利普・科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的理论，所谓“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。影响顾客让渡价值的因素很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。
在网络媒体的广告经营中，我们可以充分调动影响顾客让渡价值的诸多因素来实现顾客让渡价值的最大化，特别是营销工具中的价格和沟通手段。广告媒体所提供的商品是信息服务，广告受众获得信息服务是有偿或无偿的，也就是说需要付出一定的货币成本或不付出货币成本，货币成本是顾客总成本中的最主要成本。如果网站能将从广告主那里获得的媒体费用拿出一部分，以点击广告信息返现的方式回馈给广告受众，那么广告受众不仅不需要付出货币成本，还可以获得相应的额外价值，从而达成顾客让渡价值的增值效果。简单的说，这一顾客价值让渡策略的核心思想就是“网站出钱请广告受众看广告”，即“受众点击广告赚钱”的经营策略。
三、策略实施对网络广告经营的利益好处
实施“网站出钱请广告受众看广告”的顾客价值让渡策略能给网络广告的经营带来什么利益好处呢？
1.最大限度地吸引广告受众的关注
由于这一策略的实施不仅能将顾客让渡价值中的成本降低到最小程度，甚至转化为顾客所获得的价值，必然引发众多广告受众的获利心理，带来广告信息的有效点击。随着广告受众关注度的提高，网站将获得更多的广告客户。
2.将广告受众的无意注意有效地转化为有意注意
从广告心理学的角度而言，广告受众对广告的注意通常是一种无意注意，引起无意注意往往和刺激物的强度、对比关系、活动变化、新奇性以及受众对事物的需要、兴趣、态度、当时的情绪和精神状态相关。而有意注意则具有目的性和意志性的显著特点，在该策略中受众由于点击广告信息可以赚钱的目的性使然，从而引发这种主动的注意或意志的注意。
3.广告受众的参与性提高广告的传播效果
由于广告受众点击广信息时，网站为了保证广告客户的利益，防止信息点击者没有真正阅读广告信息，只是打开页面或视频，会设置一些与广告商品相关的问题请点击者回答，带来受众的参与性，这样的参与性必然会提高受众对广告信息的记忆效果，从而实现广告攻占消费者印象的传播目的。
4.提升广告主和广告媒体经营者的服务价值和形象价值
与商品消费者进行有效的信息沟通是企业服务价值的具体体现，消费者通过广告媒体获得商品信息的同时，还获得了一定的货币利益，必然也会带来服务价值的增值效果，使企业与消费者之间的亲和力加强，从而提升企业的形象价值，同时也间接提升网站的形象价值。
四、策略实施过程中可能存在的问题及解决措施
1.同一广告受众重复点击，赚取广告费用，损害广告主的利益
基于获利的目的性，一些广告受众可能会不断重复点击广告信息，甚至使用“外挂”软件作弊，造成广告信息点击率的虚高，损害广告主的利益。针对这一问题，应实行实名会员制，对同一广告信息在固定时间内的点击次数进行严格的限制，以防止这一问题的出现。网站同时以一定的奖励形式鼓励老会员发展新会员，一则扩大受众人群，二则扩大网站知名度。
2.广告费用返回给广告受众交付方式的保证性问题
该网络广告的经营策略最大的亮点就是受众获得商品信息的同时，还可获得相应的货币利益，因而广告受众往往对费用的返给方式较为关注，如果累计的广告费不多，网站的支付手续又繁琐的话，受众往往会失去兴趣。所以网站应采用多种灵活的费用支付形式，如与银行和电讯营运商合作，开通网上电子银行或给受众的电话进行话费充值等形式返给累计费用。同时还可以采取每月抽奖的形式，刺激会员受众点击广告信息的兴趣。
3.广告网站收取广告主媒体投放费用的信誉保障问题
网站支付给广告受众的信息点击费用，源于广告主投放广告的媒体费用，广告主是广告网站的关键客户，网站应积极与广告公司合作，寻求广告公司的加盟，从而赢得广告客户，并充分保证广告主的根本利益。在媒体收费上，可按每次的有效点击率与广告主进行费用结算，并为广告主提供多种服务，广告形式多样化，把企业网站的链接广告放在重要位置，为企业提供电子商务服务，以保障网站的信誉。
4.投放的广告商品种类具有限制性的问题
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的三分之二。从学历的角度分析，互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。学生所占的比例最大，占到30%，学生网民规模达到7600万人，比2007年12月增长了1552万人。网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到25.5%。根据以上的网民结构特征说明网络广告的目标群体定位具有一定的限制性，因而限制了广告商品的种类，具有高中学历的青少年学生群体和企事业单位工作人员是主要目标群体，广告主在网站中投放的广告应主要针对这一人群，才能保证与商品消费者进行信息沟通的有效性。
5.如何提高广告受众参与积极性的问题
网站为了保证广告信息的有效到达率，会设置一两个与广告信息相关的简单问题请广告受众回答，有可能会导致受众的心理反感，从而降低受众的参与积极性。为了提高受众的参与兴趣，网站可以与游戏开发商和广告公司合作，将诸多广告主的商品信息与网络游戏结合起来，做成游戏植入式广告，让广告受众在获知商品信息的同时也得到娱乐的享受，从而提高受众的参与兴趣。
五、策略实施的可行性调查
针对“受众点击广告赚钱”这一顾客价值让渡策略的提出，我们在网民的主要群体――青少年群体中进行了一次小样本的抽样调查，调查结果显示：其中了解这种经营模式的受众比例为12%，不了解的比例为88%，但表示愿意登录这种广告网站的人数比例高达82%。同时我们也有针对性地对一部分广告主进行了电话抽样咨询，咨询结果显示：其中了解这种经营模式的广告主比例为20%，不了解的比例为80%，愿意在网站投放广告的广告主达到58%，19%表示不确定，23%表示不愿意。
通过以上调查可以得出以下结论：“受众点击广告赚钱”的网络广告经营模式具有较大的发展空间，但是它首先必须加大自身的宣传力度，提高知名度，使广大的受众了解它，并进一步接受它；其次，要加强与广告主的沟通，使广告主在了解这种经营模式的同时相信能为他们带来切实的利益好处；最后，要加强网站的建设，保证网站的点击率，形成具有忠诚度的稳定受众群体。
另外，我们还对在国内网站中率先初步实施这一策略的广告网站――阳普广告网进行了长达一年的跟踪调查，该网站广告业务种类主要是问答式竞价广告和帮助企业进行市场调查，虽然广告形式还较为单一，但个人和企业的注册会员数量都已相当可观，知名度也大幅度提升，发展前景看好。
六、结语
综上所述，在网络广告经营中采用“受众点击广告赚钱 ”这一新颖的顾客价值让渡策略，不仅对中小网站的广告经营活动具有较大的现实意义，即使对门户网站的广告经营活动也具有较强的启发性意义。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒:营销管理[M].上海:上海人民出版社，1999
[2]李扣庆:试论顾客价值与顾客价值优势[J]，上海财经大学学报，2001，(6)
1网络广告设计的基本特征
网络广告所具有的优势在许多方面是传统媒体所不能比拟的.它不但能够体现文字、声音、图像、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等功能的完美统一，还可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼.而且网络广告可以承受任何天气变化的影响，通过互联网把广告信息全天候、不间断地传播到世界各地.正是由于网络广告特殊的传媒优势和与众不同的艺术美、技术美特性造就了网络广告发展的辉煌.
1.1网络广告与传统广告
网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广告存在着很多相似的地方，另一方面网络广告又在很多方面表现出传统广告所不具备的优势.首先，就沟通方式而言，传统广告是单向沟通，非交互的.例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息，如电话、网址等，其传播方式主要是强势信息灌输并且有时差限制.而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息.其次，就传播范围而言，传统广告仅限于广告区域，影视广告也局限于电视台节目的收视范围，网络广告则是面向全球传播.第三，就信息容量而言，传统广告受版面限制，信息容量有限；影视广告受时间限制，信息容量也比较有限.而网络广告则不受时间空间限制，信息容量可达无限.第四，就广告成本而言，传统广告整体相对较高，影视广告整体相对很高，而网络广告与传统广告相比则较低.最后，从内容上看，传统广告的内容主要是反映经济生活，而现代网络广告却是整合营销的电子传播.从本质上来说，前者是推销加营销式的，而后者却是社会文化式的.
1.2基于网络平台的广告形式具有独特的新传媒特征
网络广告利用互联网这一特殊的传播媒介，拥有传统广告形式所不具备的独特性，这也是网络广告得以超越传统广告形式的核心竞争力.
首先，网络广告的信息传达具有即时性和广泛性的特点.即时性和广泛性是网络广告传播时效性强的形象表述.随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络广告的即时性日臻完美.网络广告传播可以通过互联网络把广告信息全天候不间断地传播到世界各地和不同的目标受众.网民可以在任何地方的互联网上随时浏览广告信息，这些效果是传统媒体无法达到的.实际上这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界实时.
第二，网络广告形式具有多维性.多媒体性是网络所拥有的主要特性之一，网络广告依附于网络的这一特性，采用文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了传播手段，使广告更为直观、形象、生动，增加了广告的现场感和冲击力.网络广告既具有大众广告传播的优势，又兼具小众化、分众化广告传播的特点，通过强大的信息技术把不同的广告形式和媒介形态融合，体现了广告艺术变革最明显的特征.IPTV、P2P、网络报纸、网络电台、微博、论坛等等都成为广告艺术新的承载媒介.
第三，灵活的交互性.传统广告进行的是单向强制的信息传递，广告受众是被动的接受者，而网络广告可以实现信息的互动传达.传统广告无法实现的信息反馈，在网络广告时代却可以轻易实现.网络广告最大的特性就在于它的信息互动性，它信息传播方式不是单向传递而是双向沟通的.
第四，受众数量的可统计性.利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而网络广告可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，在激烈的商战中把握先机.最后，网络广告制作的成本低、速度快、更改灵活.网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定.另外，在传统媒体上做广告后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价.而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容.这样，经营决策的变化就能及时实施和推广.
1.3网络广告是技术美与艺术美的统一
优秀的网络广告产品必然是技术美与艺术美结合的产物.科学技术是网络广告设计发展变革的巨大动力.科学技术的进步丰富了网络广告的表现力和感染力，产生了许多新的艺术形式，为网络广告设计提供了多种可能性，并且网络广告本身就是科学技术的产物.网络广告设计的目的是利用科学技术将艺术、人文、自然进行整合，创造出具有极大视觉冲击力的网络传播工具，以图促进传达目的的实现.网络广告设计是科学技术和艺术生活化之间的桥梁，这也决定了网络广告设计必然是技术美与艺术美的高度统一.
2网络广告的基本类型
对于网络广告类型的划分，不同的设计师和理论家根据各自不同的观点进行了不同的归类.但近年流行，并且较科学的分类方法主要有三类.
首先，按网络广告的投放形式大体上可以分为网站页面广告、BBS电子公告板广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、软件内置广告、博客（微博）广告、游戏广告、富媒体技术广告（RichMedia）、视频广告、移动互联网广告等形式.
其次，按网络广告的视觉表现形式可以分为网幅式广告条（Banner）、弹出式广告、按钮式广告（Button）、全屏幕式广告（界面式）、文字链接式和漂浮式广告等多种设计形式.
第三，网络广告根据广告在屏幕上呈现方式的不同可以分为静态网络广告、动态网络广告和交互式网络广告等.网络广告类型的不同划分，各有其特殊的现实性和规律性，同时又都遵循着网络广告策划和设计发展的共同规律，并在此基础上相互联系相互渗透、相互影响.研究不同的网络广告分类方法的异同，可以帮助设计师更好的掌握和发挥网络广告的优势，有利于整个网络广告设计的繁荣和发展.
3网络广告设计方法及对策
网络广告的策划和设计，实质上就是熟练地运用各种广告制作软件，创作适用于互联网的的广告作品，借助简洁生动的宣传文案，丰富多彩的专业知识，实用有益的生活信息，具有强烈冲击力的视觉和版式安排，向网络用户传递广告信息.
3.1基于网络平台的广告策划和设计需要有的放矢
首先，要重视广告目的及需求分析.广告主投放网络广告的目的无外乎如下四种：品牌广告、产品广告、促销广告以及活动信息告知.企业，在确定自己广告的目的后，需要分析自己的需求，为网络广告的投放设定一个目标效果.这个目标将是企业今后评定广告效应的重要依据.此外，判断广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体，是提高广告精准投放，节省广告花销的重要步骤.要想实现这个目的，企业须首先对自己的目标客户有清晰的认识.锁定目标受众群体，基本要求广告主先了解自己的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜地选择适合的网站投放广告.
第二，广告内容要根据不同目标客户、不同产品量身定制.在产品本身已有了一定名气，消费者对这个产品的功能作用有了解的前提下，广告中就不必着重描述产品功能了，只需采用简短、直截了当的正文抓住消费者的购买诉求.如果是企业新研发的产品或不太知名的产品，客户可能并不知道你这个产品的实际功能或效果，这时企业的营销重点就必须放在产品的用途上，不要直接做销售，只需在广告中给客户展现出他们感兴趣的内容，让他们了解后再点击，实验证明，这样的客户转化率是最高的.
第三，选择适当的投放平台实施整合营销，是网络广告达成传播目的的保证.目前，就网络广告投放渠道而言，大致格局分为三块：一是网络形象广告，就像一些企业在门户或专业网站投放的横幅、弹出、漂浮和对联等形式的广告；二是搜索推广，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放关键字竞价排名广告等；第三种是通过网络广告联盟：奇虎、黑马以及GoogleAdsense等.
第四，重视网络广告投放后的统计及效果监控.目前基本所有广告平台都有自己的监控系统，但作为广告主，企业最好能有自己的推荐系统，目前网络上出现了不少主流的第三方统计器，如我要统计、站长统计、Yahoo统计和GoogleAnalytics等，这些统计器都可以精确到量，精确到用户的来路、回访、出入口、停留时间甚至用户的操作及行为，是不错的选择.企业通过对投放广告效果监控，及时发现投放广告的平台，广告文案的内容是否正确，是否达到广告投放前的效果预测.
最后，优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意，魅力也在于创意.创意是网络广告的生命线，创意不仅直接决定了网络广告传播活动的品味及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造.因此，在互联网广告界历来重视创意，认为没有创意，也就无所谓一流的网络广告作品，更没有优秀的网络广告传播活动.
3.2网络广告的美术设计是实现广告目的手段
网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时必须针对其特点，调整传统的设计思路和设计方法，适应这一新广告媒体的特性，才能更好地发挥广告的传播效果.在进行网络广告的美术设计时，设计者除了掌握一定的设计技巧外，还必须把握一定的设计原则.哪些该做、哪些不适合做都应该有一个大致的了解，否则会背离网络广告设计的初衷，或者出现不利于网络广告表现的不良结果.
首先，版式设计的秩序性保证了网络广告目标的达成.现代商业社会，消费者的购买决定相当程度上依赖于自身对品牌的感知.视觉作为感知的首要元素，要促成消费者购买的行动，关键在于产品的信息是否能够通过视觉设计快速准确地传达给目标受众.从这个层面来说，网络广告版式设计没有最好的，只有最适用的，传播力是评价它的核心标准.良好的网络广告版面设计，是落实策划，实现网络广告传播目的的有效保证.在网络广告策划和实践中，应该将网络广告与网站设计一起列入整体规划，避免网页版面设计的无序而导致的网络广告布局零乱，这样可以让网民在浏览网站时，保持轻松自然的情绪，从而有助于减缓甚至避免视觉压力和视觉疲劳的发生.另外要尽量避免两个相近的产品或企业广告同时出现在一块儿，特别是以FLASH（动画）形式出现，这容易造成视觉混淆让受众分不清具体的广告对象.这一点需要网站技术人员、网络广告设计人员以及广告主来共同关注.
其次，科学安排视觉流程，注重视觉效果的简洁明快.虽然网络广告在的时间和空间上可达到无限，但是它的设计也不能背离广告设计的总体原则，即仍然要以简洁、明快、易懂易记为主.图形图像的处理应该尽量做到简洁而不失内容表达，运用多幅图片时要进行取舍、浓缩，以一个点或一个局部的描写体现广告的信息内容，做到给人以小见大、以少见广的视觉效果.网络广告时空无限的优势应反映在广告内容的丰富和满足受众不同的兴趣点上，而不是语言的冗长和画面的繁复，其设计的整体原则应是能始终抓住受众的兴趣，并引导其最终产生消费行为.
第三，视觉传达设计要素的合理运用.视觉冲击力强的网络广告的设计必须适应浏览者视觉流程的心理和生理特点，由此确定各种视觉传达设计构成元素之间的关系和秩序.网络广告的设计必须要遵循这样的法则，解决各种视觉元素之间的距离、位置、面积、色彩、图片、文字和线条等的问题.美国韦伯州立大学的希乐?约瑟夫博士，所做的一项关于读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，读者在看报纸版面时，首先看的是图片，然后是标题，最后才是大块的文章.按人的生理规律来说，面积大的、色彩鲜艳的、造型突出的图像，更容易抓住人的眼球，这就是我们选择图像时所强调的视觉冲击力.在信息量巨大的互联网页面的视觉信息传播中，如果要获得广告目标受众的关注，就需要具有视觉冲击力的图像、色彩和文字等设计形式要素.由于网络广告有着国际性和受众文化类别广泛性的特点，因此网络广告的视觉设计，在运用视觉要素(文字、图形、色彩、标志、声音、动画和视频等)时，必须尽可能使所有受众群体易于接受和喜闻乐见，能让不同地区、不同文化、不同层次的受众读懂、看懂广告信息是广告主的第一需要.这就要求设计者善于运用人类共通的符号语言和图形、色彩语言，尽可能多用国际通用语言或以多种文字语言表述.另外网络广告设计要尽量避免不同文化范围忌讳的图形符号出现.
最后，促使网络广告设计功能性体现和艺术性表达的结合.网络广告的终极目的还是为了达成其预定的传播目的，这也是网络广告功能性的表征，所以在进行网络广告美术设计时应该站在受众的立场着想，关注受众的消费心理和视觉心理，注意广告文件的浏览速度，广告中的文字图形是否清晰醒目、是否易辨易读，关注网络广告设计的人性化课题.当然，注重功能性并不等于忽略艺术性，网络广告的视觉美感也是影响网络广告成功的重要因素.有意味的设计形式是网络广告设计中体现艺术性的一条最基本原则，合理的颜色、字体和图形的搭配、简洁大方的构图能够迅速引起受众的注意.
不可否认，网络广告市场正在以惊人的速度增长，并不断对传统广告造成冲击。
此前，实力传播（ZenithOptimedia）曾在预测中指出，2013年，全球网络广告支出将达到1015亿美元，超过报刊广告的总和（932亿美元）。而到了2015年，这个数字将达到1324亿美元，将会超过报刊杂志广告的总和（1317亿美元）。
相对传统广告，网络广告最大的优势就在于互联网技术。依托于互联网的新媒体正是依靠着这种技术优势，不断超越、颠覆传统媒体，而栖身于互联网的网络广告也是如此。
“技术能够驱动我们网络广告营销不断地发展，同时，我认为技术正在引领着网络广告营销产业的变革。”艾瑞咨询集团分析师刘大龙如是说。
网络广告技术的应用
技术的不断创新和进步是互联网独特的魅力，技术的发展推动了互联网新服务的出现，而新服务引发的用户新需求反过来又推动了互联网技术的不断创新。以互联网用户为目标对象的网络广告必然也需要以技术为核心竞争力，走在互联网技术的最前沿，不断改变着自身的表现、形式、投放、监测、分析、优化等各种过程，吸引到用户的关注和接受，产生更为优秀的传播和营销效果。
随着各种各样的互联网服务不断涌现，网络广告的形式也变得多种多样，就目前而言，主要有搜索广告、视频广告、文字链广告、分类广告、图片广告、富媒体广告、邮件广告、移动广告等八种主要的广告形式。
从广告效果监测到舆情监测，从行为分析到数据分析，从图片广告到富媒体广告，技术的驱动力在网络广告中不断体现，网络广告营销的效果也在技术的支持下不断得到优化。
如今，技术在网络广告中的应用主要体现在以下几个方面：网络广告监控，包括网络广告展示、点击、跳转、关键性页面的到达等信息；网络广告和媒体广告位管理，包括广告位的定义、各种尺寸素材的支持、各种结算方式的支持（CPM和CPA）、广告的轮流显示等内容；网站用户行为跟踪和分析，包括用户在网站关键性页面的到达、网站的跳出率、用户停留时间、用户的回访率、新旧用户比例等诸多指标；广告用户定向，包括地域定向、人口统计学信息定向、用户兴趣定向、上下文定向等；还有对用户行为的分析以及对网络数据的分析等。
在网络广告领域，用户的身份、行为、兴趣爱好等都能被网络广告技术监测并加以分析，帮助广告主找到他想要的目标消费群体，而网络广告特有的互动、精准、定向的特点则能给用户带来有价值和意义的广告信息，减少对无用信息的接收，同时增强了广告投放的效果，这显然是传统广告无法达到的。
RTB带来的技术变革
提到网络广告技术，不得不提及最近非常火的RTB（RealTime Bidding）实时竞价模式。
RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。
围绕RTB技术，一个新的技术生态系统即将构建，它包含了RTB的交易平台，参与交易的DSP，提供受众数据的DMP，和广告活动的综合管理平台ATD（商交易平台）等等。
RTB带来了展示广告的新趋势和新变化，让展示广告进入了效果营销时代，同时也开始改变网络广告的策划逻辑，即从购买媒体向购买人群转变。
“RTB通过技术的手段，分析网络中的海量数据，做人群购买的精准广告，改变了传统的广告方式，可以说RTB正在重塑整个展示广告的生态。” 刘大龙这样评价RTB广告模式。
2008年，美国开始出现DSP（需求方平台）和RTB（实时交易）技术，到2011年，RTB出现规模化应用，到2012年利用该技术交易的广告量达到19.5亿美元，占美国展示类广告的13%。根据IDG的预测，2015年，通过RTB技术交易的广告将会出现在所有终端上，并且总量将达到57.8亿美元，占展示类广告总额的25%左右。
2012年被业界公认为是中国的RTB元年。“国内RTB现在还处在非常初级的阶段，去年只有7个亿的规模。但是2013年，我们预期它会有超过140%的增长，这个速度是非常快的，在一两年内就能跨越美国三四年的发展历程。”刘大龙介绍说。
RTB的出现，让网络广告从卖广告位的时代，开始步入了“出售用户”的时代，还是实时拍卖，它基于大数据的精准广告展示，使得广告主、消费者和媒体的利益同时实现最大化，而它所带来的技术变革也对产业链的各方都产生了深远的影响。
对广告主而言，RTB针对目标用户的投放广告的模式，最直接的好处就是提高了广告投放效果，同时，相对于以前按天、按广告位的粗放的投放方式而言，RTB带来了极高的ROI投资回报。此外，RTB的实时竞价模式带来了投放方式的透明化，对广告主而言，整个过程是实时可控的，相比以前，能拥有更多的主动权，整个广告投放的过程也会更加高效。
对消费者而言，RTB对他们行为的分析和评估，能带给他们有价值和意义的广告信息，同时避免了大量无用的垃圾广告，给他们带去更好的网络体验。
对媒体而言，RTB能将原来浪费的流量重新充分地利用起来。按照用户出售广告位的模式，也让媒体的流量得到充分地利用，通过合理的配置，RTB能为媒体带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。如今，新浪、腾讯、优酷、盛大等国内主流媒体平台都为RTB提供了流量。
对广告商而言，RTB让网络广告产业链的集中程度比以前更高，技术成为广告公司重要的竞争力之一，同时，网络广告不再单纯以内容和创意为主，技术驱动型广告公司开始在市场中占据新的地位，一大批技术为主的广告创业公司纷纷涌现。
“RTB的革命性就在于它带来了极大的流动性。它让市场变得透明化，也让很多事情成为可能，这是我认为的RTB带来的最根本的变革。” MediaV CTO胡宁说。MediaV是国内领先的数字广告技术及增值服务提供商，在网络广告投放技术、效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类、智能匹配广告等方面有着丰富的开发经验和领先的技术成果。
对RTB而言，技术、数据、产品、服务、业务、媒介等要素都是整个产业所要关注的重点，而技术的不断进步和创新，则是RTB广告兴起和发展的关键因素。在RTB模式中，数据的采集和分析、受众人群的定位、流量的管理、广告的实时投放、效果的评估优化等都离不开技术的支持，RTB可谓是网络广告技术具体应用的典型代表。
数据是基础 技术是手段
技术是网络广告能逐渐超越传统广告的重要推手之一，数据则是技术发挥其作用的依托和基础。
“如果说数据是基础，那么技术其实是手段。有了庞大的数据后，也要有能力把数据挖掘出来，同时了解它的价值所在。”亿玛CTO周雷如是说。亿玛是国内电子商务网络营销领域的领航者之一。
现在是大数据时代，大数据同样对网络广告产生了巨大的影响，如之前提到的RTB就是大数据领域中比较成熟的商业模式。“大数据现在很热，但在其他领域，我们并没有看到大数据有特别成熟的商业模式，但在广告领域，我们找到了RTB模式。”刘大龙说。
但“大数据”中，最重要的并不是中间的“数”字，而是两头的“大”和“据”。
“大”意味着数据非常庞杂，所以需要找到一个好的方法去将这些数据分类并存储，然后以一定的结构进行有机的管理，最后构建起数据仓库。
“RTB购买的三大关键点是流量、数据和算法。就电信行业而言，每一秒钟上屏的流量就有1000T，包括微博、浏览、移动、视频、微信、搜索、交易等等，那么，如何找出数据间的规律，并利用这些庞大的数据改善用户的广告体验、增加广告主的投放效果，就成了我们必须研究的课题。”悠易互通COO郭志明说。悠易互通是国内领先的受众营销传播平台，依托庞大的专有受众数据库和先进的广告技术，帮助广告主推送相关广告信息精准到达目标受众。同时，悠易互通也是国内第一家推出支持RTB购买的需求方平台（DSP），并对接国内所有广告交易平台的广告商。
而“据”可以理解成理论的“论据”、分析的“证据”等。数据本身其实并不产生任何价值，产生价值的其实都在这个“据”上面。
然而，从北美付费搜索广告的发展趋势来看，到2010年将近一半的网络广告费用被投入到搜索营销中，知名品牌会越来越依托搜索引擎这一营销新大陆。在可见的未来，搜索引擎将发展为可以搜索一切可以数字化表征的事物和精神，一切都可被搜索，搜索将无处不在，搜索营销等同于未来营销；服务于关键词投放的实时管理优化技术，将使得营销每时每刻都可以进行。此外，跨语言、跨文化的搜索引擎，为广告主搭建了全球范围品牌传播的最佳平台。
你的广告受众在聆听吗？
从当前的传统媒体和新媒体的发展来看，虽然处于多元媒体共存的态势下，但新媒体，特别是网络媒体的影响力日益强烈。相比传统媒体，网络媒体在一定程度上已经成为了人们工作时间的第一接触媒体；而电视、报纸、杂志等传统媒体则占据了休闲时间的第一接触媒置，但这一点也在悄然发生变化。
仅以临近的奥运会为例，根据艾瑞咨询在58家网站联机调查发现，电视、网络媒体及报纸将是2008年用户获取奥运信息的主要途径，但有46.1%的受众表示，网络媒体将成为其获得奥运信息的最主要途径，而选择电视媒体作为获取奥运信息最主要途径的网民仅占34.5%，网络媒体已经凭借着信息更新速度快，内容丰富多元获得了更多受众的欢迎。此外，网络媒体的出现，使得受众在工作时间也能享受到信息快速获取的乐趣。
越来越多的广告主发现，受众已不再聆听自己，或者新的广告受众不再聆听自己。在这种情形下，作为广告主，特别是将广告预算大量用于传统媒体的广告主，应该需要认真思考一下这个问题了。
营销新大陆
如今，在北美等网络营销发达地区，对于目标消费者“细分覆盖”的有效达成，已经逐步从门户媒体向搜索引擎转移，用户在搜索关键词时，已经主动地将自己的需求表达出来。因此，每个搜索引擎用户都是一个有着个性需求的用户，对广告主而言，搜索与自身产品和品牌相关的关键词用户，就明确是其所要追寻的目标受众。通过搜索引擎，从受众的搜索行为中找到销售线索，在潜在购买者面前树立品牌，搜索营销凭借着其精准性，成为了北美广告主日益看重的新型广告投放策略。
根据IAB和Morgan Stanley的统计，2007年美国付费搜索广告营收占网络广告营收比重预计将达44%，相比2006年的42%增长了两个百分点。美国付费搜索广告在未来几年还将保持高速增长，在网络广告中的比重也会逐渐加大，逐步成为网络广告最主要的形式，预计到2010年，付费搜索广告营收占网络广告营收比重将超过50%。
搜索引擎已经成为了用户应用率最高的网络服务，用户的行为发生了明显的转变，当其对某件事物产生兴趣时，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作为用户的品牌认知第一媒体，其营销价值值得深度挖掘，特别是对于大品牌广告主而言，合理的搭配搜索营销和品牌图形广告，将起到成本减半，效果增倍的作用。
从全球范围看，知名品牌选择搜索引擎作为最主要的新营销平台，看重的是搜索服务超高的普及率，搜索结果排序对用户品牌认知的巨大影响以及用户在搜索过程中主动提出的需求。搜索服务的高覆盖率能够为广告主品牌的广泛传播提供保障；结果排序则能为广告主品牌的公关活动提供量化的衡量方式；而用户自发的诉求，能够为广告主提供需求线索，实际带动产品销量。
中国搜索服务的特色
从中国搜索服务的发展来看，除了体现出与全球范围一致的特点，还逐步走出了有中国特色的发展道路。根据艾瑞咨询iUserTracker的最新数据，并结合中国细分搜索产品发展的轨迹进行总结发现，中国的搜索引擎运营商正根据用户搜索内容的转变不断优化产品线，力图使搜索服务一站式满足用户多方面的信息需求和内容需求。基于用户需求的驱动，搜索服务正由单一的文字信息提供服务向整合内容提供服务转型。
以百度产品开发轨迹为例，其产品线布局的理念在于开发不同细分垂直搜索频道来满足用户的需求，通过捕捉搜索引擎对各网络服务的流量导向作用来开发新产品，争取在一个网络平台上满足用户的多元信息需求。
同样根据iUserTracker的数据显示，截止到2008年4月，百度对生活服务(亲子教育和生活消费为多)的访问次数贡献率达20.1%，对教育服务(大学网站和培训机构)的贡献率达16.9%，对IT数码(软件下载为多)的贡献率达12.3%，对社区交友(社区及博客)的贡献率达9.6%，此外对新闻资讯、旅游服务、娱乐资讯和游戏资讯的贡献率也处于较高水平。而进入到2008年后，百度对电子商务和金融服务的贡献率同样有所提升。
加之其他搜索引擎沿着同样的方向改进，当前的搜索服务正在不断扩充服务领域，从细分搜索服务的发展看，从脱离民众日常生活的网络服务，向着贴近民众日常生活的内容发展。特别是垂直搜索服务开始关注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比价购物等，并推出了理财服务等与民生相关度颇高的服务，日益体现出搜索服务民生化的价值。
同时，中国的搜索服务正在完成由单一文字提供服务向整合内容提供服务转变。从服务功能看，搜索引擎已经从单一的文字信息提供，逐步具有了下载功能；并向传统门户靠拢，具备了新闻传播功能；在此基础上，又与社区紧密结合，让用户原创内容能分享；同时，搜索引擎跟踪用户输入关键词的行为与偏好并以此为企业用户服务；未来，搜索引擎将完善自身作为交易平台的价值，为商业交易提供了可能。
从搜索内容看，当前搜索引擎所能搜索的数字内容，早已不仅是文字、图片和音乐，视频搜索正被用户广泛认可，访问次数迅猛提升；依托超链接分析，对人际关系的搜索表明搜索引擎实现了初步智能化；而对消费品的搜索，极大地扩展了电子商务的交易可能。
综上，搜索引擎正秉承以上两个维度迅速扩张，并融入了门户和社区元素，营销价值也因此得到提升，从以前单一的文字链竞价广告，逐步具备了图文广告展示价值、视频广告播出价值、口碑营销传播价值以及电子商务的交易价值。
一切都可被搜索
第一，未来搜索对象的变迁将导致信息集合泛化。现在的检索对象已经从文字扩展到图片、视频、知识、人际网络，但都是通过语言来表述事物特征的。将来会有更多不能用语言表述特征的意识和精神能够数字化，因此同样能够成为检索内容。因此，搜索引擎未来发展的一个重要趋势就是，凡是能够数字化表示的物质与精神，都将成为搜索引擎的检索对象，一切皆可被搜索。
对广告主而言，“一切皆可被搜索”意味着广告创意的实现有了无数的可能，也同时将不再局限于当前的文案、图片和视频，未来将会有更新颖的广告形式出现，更深入人心的呈现广告诉求，而这些新的广告诉求，都能通过搜索引擎对用户产生第一影响。
关 键 词：网络广告 创意想法 互动性
互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是一个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第二，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。
一、网络广告创意想法
众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后一路风生水起，前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
二、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。
如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。
转贴于 企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，FM365.com曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。
在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。
某品牌手机有一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。
这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。
由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。
三、网络广告的局限性
事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。
结论
总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。
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关键词：网络广告创意想法互动性
互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年，中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”是1个里程碑，2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，仅以500万人之差次于美国，居世界第2，预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。
1、网络广告创意想法
众多数据及事实似乎都表明：中国网络广告营销在2002年后1路风生水起，前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这1节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔1两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将1部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们1幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在1些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。2者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是1个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这1点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这1点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。1是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；2是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是1个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
2、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是1连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的1切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为1种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是1个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这1点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》1书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是1种乐趣。它传达的是1种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单1告知性广告转变成互动性产品的比较。1旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是1个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进1步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。
如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是1个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”1下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到1致。比如，曾经在首页上放置过1则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。
在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的1致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。
某品牌手机有1个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的1个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现1个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。
这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每1个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进1步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的1部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。
由于我们1再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之1。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的1个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊1点，就会被鼠标消灭掉。
3、网络广告的局限性
事物是对立统1的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有1定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这1点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这1切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。
结论
总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是1个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。
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[论文关键词]网络广告 不正当竞争 法律规则 虚拟宣传 促销行为
一、前言
随着互联网技术的不断发展,人们的生活方式发生着巨大的变化,越来越多的人通过网络进行交流和各项活动。这都给人们的生活带来了极大的方便。在这样的环境下,网络广告也就应运而生了。所谓网络广告就是指以互联网为载体,在互联网上的各种经营性广告。网络广告不同于平面媒体广告,有其非常多的独特特点,如:独特的表现性,可链接性,快速的传播性,客户广泛性等等。由于这些特点,网络广告带来了更多的信息,但不容忽视的问题是,随着网络广告的不断增多,人们为了追求更大的利益,各种不正当竞争行为出现。
网络广告不正当竞争的出现,严重的影响了人们的生活,影响了经营者的利益。为此,研究网络广告不正当竞争的法律规制问题,对于改善网络广告的规范化具有非常重要的意义。为此,本文从分析网络广告不正当竞争行为的法律规制的重要性出发,探讨了网络广告不正当竞争的表现形式,在此基础上重点探讨了网络广告不正当竞争的法律规制及其完善思路。最后得出:在以后的网络广告不正当竞争管理中,不单要把握其表现形式,更要有效地利用法律来进行规范,通过加大对网络广告不正当竞争的规制力度,来完善对网络广告不正当竞争的管理,从而还经营者一个公平的竞争环境。
二、网络广告不正当竞争的表现形式分析
目前,随着网络技术的不断发展,各种网络广告不断的出现,随着出现了各种各样的网络广告不正当竞争形式,主要包括:网络广告虚假宣传,有奖网络广告不正当促销行为,网络广告非法网页链接,网络环境下域名争议中的不正当竞争,网络环境下以框传输技术进行的不正当竞争,网络环境下以埋字串技术进行的不正当竞争。
(一)网络广告虚假宣传
众所周知,虚拟宣传是传统广告中最为经常出现的不正当竞争行为。在网络广告中,这种虚拟宣传依旧是常见的不正当竞争行为。其具体体现是,在网络广告中,采用较多的含糊词来迷惑消费者,从而达到虚假宣传,引起消费者注意的目的。在这种虚假宣传中,同类产品的消费者自然就会受到不良的影响。
(二)有奖网络广告不正当促销行为
所谓有奖网络广告不正当促销行为是指的一些网络公司,通过提供奖品来吸引顾客的注意,从而达到推销的产品的目的。该行为是通过对相关产品的有奖推销,来带动其他产品的销售,达到不正当竞争的后果。这种不正当行为在电子商务类网站和综合性网站上不断的出现。例如:我们在网页上经常会看到“点击该处,可获大奖”的对话框。用户受到大奖的诱惑而点击,这样经营者不但推销了广告,也通过点击率来赚取了广告费。这完全是一种不正当竞争的行为。
(三)网络广告非法网页链接
非法网页链接就是通过超级链接技术让用户在主页中直接链接到其他网页,通过这样的方式来影响他人网站的广告浏览者人数和广告收入,该行为直接造成了不正当的竞争。比如我们在浏览需要的网页时,会被链接跳出其他的网页,比如游戏网页等。通过这样的方式让用户进入该网页,不但影响了其他网页的浏览者数量,还增加了自己经营网页的阅读者人数。
(四)网络环境下域名争议中的不正当竞争
域名争议就是指的域名权属争议问题,恶意注册和善意注册是其两种不同的类型。所谓的善意注册,也可以叫做狭义域名权属争议,就是指的相关的企业对自己的各种信息,比如商标,名称等等,没有及时的注册,而与他们相关的名称被他人以相同或类似的名称先登记,在这种情况下,争议就会发生。这就是所说的网络环境下的域名争议问题。
(五)网络环境下以框传输技术进行的不正当竞争
以框传输技术进行的不正当竞争问题是一种特殊的超级链接不正当竞争形式。在此技术下,在屏幕上的视框为该网站的广告等商业信息,在某一视框内或区间内则呈现其他网站的信息。由此可见,该方式就是不正当的竞争行为。
(六)网络环境下以埋字串技术进行的不正当竞争
行为人所埋设的字串往往是某些着名商标、商号,或者是与这些着名商业标志相近似的符号。所以,该行为被视为网络广告不正当竞争行为。
三、网络广告不正当竞争的法律规制及其完善思路
通过对网络广告不正当竞争的表现形式的研究,发现现行的反不正当竞争法不能有效地解决各类网络广告不正当竞争行为。为此,我们必须有效的完善网络广告不正当竞争的法律规制。本文首先分析了现行的法律存在的不足,接着重点探讨了网络广告不正当竞争法律完善思路。
(一)目前现行的法律存在的不足
目前对于网络广告不正当竞争问题的相关法律存在的不足主要包括以下几点:第一,《反不正当竞争法》对于规范竞争行为进行了有效的规定,但对于新生技术保护却没有更多的规定;第二,缺乏对网络广告主题的确定问题的规定,也缺乏对虚假广告和关键词广告的法律责任问题的有效规定;第三,现行法律不正当竞争行为的种类不能有效满足各类出现的新型不正当竞争行为。
(二)网络广告不正当竞争法律完善思路
网络广告不正当竞争法律完善思路可以从以下四点进行:对于《反不正当竞争法》立法宗旨的有效完善;对于网络广告主体规制的有效完善;增加新型不正当竞争行为条款;对于不正当竞争有关法律条款的有效完善。
第一,对于《反不正当竞争法》立法宗旨的有效完善
在以规范竞争行为,维护竞争秩序为主的情况下,确立不阻碍新技术发展的原则。基于此立法宗旨,对于与网络新型技术有关的网络广告不正当竞争行为,建议做出严格性的规定。
第二,对于网络广告主体规制的有效完善
在司法实践中,凡是在网上从事营利性活动的广告主都可以被认定为不正当竞争行为的当事人,其利用网络广告从事不正当竞争的活动都应受到法律的规制。
第三,增加新型不正当竞争行为条款
对《反不正当竞争法》中所列举的部分涉及广告的不正当竞争行为进行扩大解释,使其适用于网络广告的领域。
第四,对于不正当竞争有关法律条款的有效完善
对于以上新增加的网络广告不正当竞争的行为,也应相应地规定具体的法律责任条款。同时增强“一般条款”的效力以扩大适用范围,保持法律的稳定性。
