时间：2023-06-08 10:59:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌与市场调研，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：成衣设计；课程教学；市场调研
成衣设计是以某个顾客群体为设计目标，根据市场需求和生产技术手段批量化生产的设计活动。成衣设计的特点之一是具有市场性，是针对消费者、面向市场、有明确限定性的设计。成衣设计师要了解市场需求，了解流行趋势，才能设计开发出满足消费者需求的服装。基于培养适应服装企业需求的服装设计师，为了提升服装专业学生的市场敏锐度，因此，作为与市场紧密结合的成衣设计课程，尤其要重视市场调研这个环节的教学。
一 市场调研在成衣设计课程中的重要性
市场调研是产品开发设计的前提，服装企业在每季产品企划开发之前，都必须进行市场调研。通过市场调研，使设计师能够有效得开发设计产品。对于服装设计专业的学生来讲，市场调研是学生相对比较直观的认识服装面辅料、认识服装品牌、了解流行的重要途径，也是学生在进行成衣产品设计的前期工作。
（1）最直接的掌握面料知识
对于成衣设计来说，设计的第一步不是坐在房间苦思冥想如何设计款式，而是需要找到合适的面料。作为服装设计学生，首先要熟悉面料的成分，面料的性能，哪些面料对应于哪些风格的服装，这是服装学生在课堂上所无法获得的，也是目前各大院校服装教学的薄弱环节。通过市场调研，学生可以最直观的了解面料、触摸到真实的面料。可以帮助学生了解服装面料市场的供求信息，以及认识到最新的面辅料，同时在与面料商家交谈过程中可以获得更多的面料知识
（2）强化对成衣市场化的观念
成衣的市场化特性，要求设计的成品能够紧密结合市场，“好销”是其检验设计师作品是否成功的唯一标准。通过市场调研，强化成衣的市场化特点，避免学生闭门造车。现在很多服装企业的老总对刚毕业的学生的评论是，缺少市场感觉。这确实也是目前我们所培养学生的弊端，过于学院派设计，只流于形式的设计，而缺少市场的认可度。通过市场调研，通过这种亲身感受、体验的过程，能够为学生毕业后从学校走到企业，打好基础，能够站在消费的角度设计服装。
二 成衣设计课程中市场调研的实施
在企业里，每季产品开发之前，设计部会组织设计师进行市场调研，根据企业需求，有针对性得进行调研。在成衣设计教学过程中，我们不可能完全参照企业的调研方法和内容，我们要针对学生的学习特点、在校学生的特点进行组织开展。
（1）学习组织形式与方法
由于要考虑到在校生的安全性、成衣教学的课时要求等客观因素，教师在任务布置前期，需将学生以分组的形式进行市场调研，一般以2—5位同学为一小组，这样既可以增加学生初次进行市场调研的胆量，同时也可以分工合作，获取更多地信息量。教师应引导学生通过观察法和记录法获取信息。学生应准备小册子和摄像器材，如数码相机、手机拍照等方式记录消费者购买意向、服装的商品款式、面料、价格、陈列等等。
（2）市场调研的主要内容
在企业里，服装市场调研的内容涉及的范围较广、较深入。在我们的成衣课程中，由于时间、财力等的限制，我们应针对专业特点、学习阶段，通过以下几种专题训练，完成调研内容：
1）面辅料市场调研
要求学生一是到专业面辅料批发市场进行服装面辅料的调研，并收集最新的面辅料小样；二是到服装专卖店、商场了解成品服装的面料成分，记录各种品类服装所用到的面料有哪些。通过此项训练可以让学生迅速了解不同风格、不同品类的服装所需要的面料特点，以及获得最新的面料知识。
2）品牌成衣设计特点调研
要求学生到周边的商场中去了解各大服装品牌，品牌名、品牌形象、商品的价位、色彩、面料构成、品类构成、当季产品特色、专卖店陈列形象等等资料，研究被市场认可的成品，学习其设计方法，同时，学会关注细节，能够抓住设计重点，这个环节的训练不仅是让学生学习了他人的长处，同时是丰富了设计资源。
3）流行信息调研
作为一个成衣设计师，顺应市场流行趋势的发展，把握时尚的脉搏是至关重要的。只有把握住流行趋势，才能够准确得设计出适销的产品。在成衣教学过程中，教师应引导学生关注流行趋势，一是用街拍和网络信息收集的方式，收集街上、商场、网络等周围环境中人们的着装，掌握住当季的流行信息，了解消费者需求，提高市场感；二是关注欧洲每年春夏时装周、秋冬时装周的，让学生借助网络收集时装周的流行信息，分析流行趋势，主要包括流行色的收集、面料流行趋势的收集、以及流行的设计元素的收集和分析。
（3）市场调研的主要步骤
1）数据资料的收集
做市场调研的过程，实际上是对市场调研的数据资料的收集，通过这种数据资料的收集，了解消费者对服装产品的质量、性能、款式、包装、服务等方面的态度，对服装面料的要求，流行趋势的发展方向，为下一步成衣产品的开发提供指导方向。
2）调研报告的撰写
市场调研的目的不是仅仅在资料的收集，更重要的是对资料的分析。商场调研结果分析结论，这是进行调研完整的程序。作为成衣设计课程的市场调研报告，应模拟服装企业的调研报告去编写，从调研报告的目的、时间、参调人员、以及目录编写等等都要做到细分、规范。并通过图文并茂的方式，做市场调研分析报告。
3）调研报告的汇报评价
最后调研报告以说明会的形式，让每组学生通过PPT的方式阐述分析结果，以及自己在调研中所遇到的问题，将资源与同学们共享，并让其他组员对本组所调研的结果进行批评建议，这样每个组都能学习他组的长处，也能认识到自己组的不足。当然学生的市场调研所分析的数据不可能做到完全真实客观，教师对学生的评价要侧重于这个调研和分析的过程，在学生的调研过程中，肯定遇到很多的挫折和不愉快的合作，教师首先要肯定学生的工作态度，其次才是对调研结果的合理评价。
三 总结
成衣设计课程中的市场调研不能完全等同于企业的方法和内容，但可模拟企业的操作流程和部分调查内容，报告的形式也可以按照企业模式去操作，如果有真实的企业项目介入成衣课程中，那是最好的。当然，通过市场调研，强化学生的市场感以及对成衣产品的设计实施都会起到明确方向的作用。
参考文献
[1] 庄立新，韩静.成衣产品设计[M].中国纺织出版社 2009，（7）.
确实，有很多人对市场调查、市场研究怀有一定的“偏见”。我们常常看到的是，通过调查收集回来的数据及据此整理而成的几十页的分析报告无数次地被整齐地安放在档案袋里并最终被扔在储物间的角落里再也无人问津，从始至终他们对营销没有起到任何实质性的指导作用。从这个层面上看，他们并没有被冤枉，他们并没有带来任何帮助。
一直以来，市场调研是一个基础工作，但也常常成为一个摆设和样式，一项哪怕没有什么用处也需要去做的例行公事。当然，这并不是真正的市场调研，或者说真正有效的市场调查和研究并不应该是这样的。
那么，问题出在了哪里？
我们所需要的市场调研，应该能很好地探知消费者心智格局、找到未被满足的需求、引导产品开发和概念设计，并指导品牌区隔策略和营销体验策略的制定和执行。
简单地说，市场调查研究是一项贯穿企业经营始终的行为，用于帮助企业预判、规划、执行、总结、调整。
然而，又是什么导致了那些“无用”的市场调研结果？
最根本的原因在于目标的缺失！包括没有目标、目标模糊及目标的不可衡量。如果你不知道为什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去获得你真正需要的和想要的，因为你根本不知道她会是什么，你的脑子里没有一个基础的画像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功与失败，那么，哪怕你获得了一个结果，你也根本不晓得她对于未来的市场是否具备真正的指导意义。
所以，问题的关键并非调研的方式与花样，而在于搞清楚我们的“目的地”。我们知道，市场调研是贯穿企业经营始终的，而这个过程中有七项调研结果
是高度影响经营成果的，他们分别是：
市场调研的七个核心工作
（一）心智认知格局现状的调查研究
我们可以很容易的从公开渠道获得现有的行业分类及品牌占据的份额情况，但消费者在心智中对行业的认知和分类并非如此简单的切分。
通过调查研究，我们需要很清楚得知晓什么类型的消费群，在什么样的情境之下，以何种方式选择和使用我们的产品或服务。心智的认知格局是消费者、情境与产品/服务的对应模式，而情境是链接三者的重要因素。只有在情境中，消费者才具备消费的需求和欲望，同时产品/服务的特性和识别符号也能够借助情境植入到消费者心智中。
所以，第一步也是关键的一步，要搞清楚消费情境，对不同情境进行认知调查。搞清楚了这些，后面的调查、分析和假设才有坚实的基础和依据。
（二）重新定义需求，重新定义问题
基于不同情境下的消费现状，了解他们在特定情境下所面临的问题是什么，在特定情境下他们的消费选择有哪些（竞品或替代品），他们在特定情境下消费我们产品或服务的真实驱动因素是什么，这些驱动因素是否在众多消费者中构成共性等。
在这个阶段，我们要搞清楚并重新定义不同情境下的真实需求，以及明确界定特定情境下消费者所面临的问题。
（三）找到未被满足的核心需求/面临的核心问题
品牌的意义在于解决问题。在众多的情境，及其所对应的需求和问题中，我们需要挖掘出属于我们的那一个！
这是一个假设的过程，但不是闭门造车的过程。这个过程需要与消费者的深度沟通，去探知他们对不同假设的反应，并且很可能在这个沟通过程中将激发出全新的灵感。
我们需要的是心智的区隔，我们所寻找的核心需求与问题，必须在消费者心智中能够显而易见地被识别出来。当有2-3个满足条件的假设产生之后，我们就可以开始更进一步的验证和论证了。
（四）用调研进行核心需求假设的验证和选择
这是一个让消费者帮忙做出选择的过程，而事实上大多数时候是决策者用拍脑袋替代了这个过程。
在这个过程中，我们需要测试消费者对备选假设的反馈。他们最直观、最直接的反应，将决定了他们对未来产品的接受能力及市场空间的大小。这个过程无需对沟通语言进行太多艺术性的装饰，以免因词汇的选择而误导受访者的感知。在这个关键的步骤，我们需要凭借消费者帮助我们做出关键的选择，这个风险是必须要冒的，因为在未来的市场中，消费者是最终具有投票权的。
（五）用调研进行品牌主张假设的验证和论证
当品牌确定了目标群体、核心问题、核心需求之后，接下来一定预备了一套为之兴奋的品牌沟通策略，包括品牌价值主张、功能差异以及各种支撑性的诉求。那么他们是否有效？是否能够在消费者那里起作用？
这个时候，最合适的办法就是拿着你的产品，以及准备好的沟通话术，去找到你的目标消费者，一个一个的去沟通。每一次的沟通都是一次验证，每一个反馈都可能规避未来市场上的大问题。
从中场传递过度，来到了禁区线上，一切行云流水，此时只需要一脚美妙的传球，就可以把皮球送到门前等待的前锋脚下。做好了这个阶段的调研工作，就等于给一线的销售人员传递了一脚手术刀般精准的传球，让他们的销售轻而易举。所以，培训好你的市场调查人员，然后让他们走出去，接触尽可能多的潜在消费者，去了解潜在消费者的反应和反馈，让这些信息来决定沟通策略是否需要重新制定。
（六）用调研进行营销策略假设的验证和论证
我们都知晓营销推广从单向沟通向双向沟通转变的重要性，但在营销策略的制定上，我们却很少考虑到向消费者征求意见。这对于动辄上百万千万的营销费用而言实在过于疏忽。
无论是促销的设计、终端互动，还是广告创意、广告投放策略、公关活动策划等，我们都有必要选择一些样本进行必要的前期沟通与调整。这样做的结果往往令人惊喜，受访者常常会从不同角度给我们提供意想不到的帮助和改善意见。
（七）阶段性调研，提供策略微调的事实支撑
定期对市场运行状况进行调研，重点需要考量的是：
1、品牌沟通策略、营销推广策略的落地情况，策略关键点是否在创意和执行层面得到有效落实；
2、目标品牌联想是否在消费者心智中得到建设。品牌与特定的品类归属、特定的功能/情感属性是否建立起了一对一的联想；
3、为各项营销活动进行打分，从策略吻合度、创意表现、落地执行、成交表现、品牌联想等层面进行综合加权，为下一阶段的营销策略提供决策参考。
作用于心智，回报于市场
一、烟草稽查市场调研目的与采取方式
作为烟草服务局一名烟草稽查员，从事烟草稽查工作已经几年多，我的日常工作主要是负责烟草零售许可证的检查。查处假、非、私卷烟，适时根据上半年新销售工作模式，结合烟草公司各项销售指标，明确努力的方向，针对我所辖区烟草调查状况进行详细的调研，逐步提高烟草市场各项销售指标及努力完成目标任务，这就是我市场调研工作的最终目的。
烟草稽查市场调研，一是采取深入乡镇的部分零售客户处进行交流，征求意见和建议；二是走访了与我县接壤前县的卷烟零售市场；三是听取了烟草营销部关于当前工作情况的汇报；四是与其他班子成员进行了座谈；通过调研活动,一方面了解到广大烟草客户对烟草局烟草供给的需求平衡度,一方面，在调研中可以查找出不少与烟草事业发展要求不相适应的问题,进而采取更为积极有效的措施，才能实现“烟草发展上水平、人民群众得实惠”的总体目标。
二、烟草稽查市场调研情况
（一）、烟草消费市场调研情况
我辖区卷烟持证零售户152户，其中现持证经营户130户、停业户22户。诚信管理户152户。其中诚信二级零售户1户、三级零售户户、四级零售户户。待定零售户1户。
人流量较大的街道是沿河街、卷烟销量相对较大、销售的卷烟以一、二、三类为主，户均销售的卷烟品牌相对较多。人流量较小，该路段多属菜场、销售的卷烟以三、四、五类为主、该路段卷烟销售无发展前途。
在消费调研中，我们总共调查消费者十三位，其中30岁以下的消费者4位，其中两位主吸品黄果树、喜贵，属烤烟型，月收入在1200至2000元，选择以上两种的主要原因是口感好、价位适中，不愿意购卖的是中华烟等高价位品牌，其原因是价位过高，另两位主吸的卷烟品种、甲级红河、精品黄果树，其主原因是价位吸中，不愿意购卖的是外省卷烟，吸味较差。31岁至50岁的消费者调查数为7位，月销售收入均在1500至2000元，该年龄段的主要吸品黄果树、、喜贵，吸食的卷烟类型为烤烟型，月吸食均在4—5条，吸食历史在10年以上，这类消费群体不愿意购卖的卷烟为浙江、四川两省产的卷烟，其中两位反映，“现卷烟品种转换过快，部分卷烟价位过高，只可望不可及。”51岁以上的消费者2位，主要吸品果树、月收入在1500——2000元，吸食历史为10年以上，吸食的卷烟类型为10年以上，均认为精品黄果树的价位适中，口感好，极不愿意购卖四川产的骄子烟。认为四川产的娇子烟吸食较差。
二、社会库存量的分析以及烟草伪劣产品市场调研情况
本辖区近三月以来社会库存量较平稳，每月按时向零售户进行库存盘点都在16000条左右。其中3月份库存量是15556条、4月份19143条、5月份16471条。相对4月份的库存量较高些，是由于对零售户库存盘点的时候正好处于送货的时间，所以4月份库存量先对较大。属正常现象。相对总体来说一类卷烟库存量占本辖区的12%、二类卷烟占16%、三类卷烟占25%、四类卷烟占39%、五类卷烟占8%。与去年相比库存量要增长14%左右。是由于部分零售户因去年卷烟供货量时常出现断档现象，导致部分零售户对其的恐慌，所以今年多存部分畅销的情况。根据以上两点情况从卷烟结构上看我辖区卷烟的结构相对较平稳，库存品种相对较平稳、无明显个别品种库存量较大的现象，呈良好的态势。
近期几个月份，烟草局共查处各类违法案件50件，查获假冒卷烟30件，烟丝600公斤，涉及案值15万元，打击非法大户8个，行政拘留1人。换发新证以来，共换发零售许可证3199户，新办107户，注销119户，暂停61户，不予延续50户，变更33户.由此情形来看，查处假、非、私卷烟是烟草局进一步发展必然扫清的障碍。
三、烟草稽查市场调研存在问题
从烟草调研情况看，距离年初制定的销售目标仍有一定差距，主要表现在结构提升速度慢，重点培育品牌上柜及动销不理想，对市场及消费引导力度不够，品牌置换效果不佳。对市局（公司）下达的目标，部分营销人员存在信心不足、畏难发愁的情绪，过分强调客观情况，没有真正深入市场进行调查研究，分析销售增长点，没能用科学发展的思想指导自身工作，思想解放程度不够。
四、调研提出建议
我们知道，随着社会的不断发展，现在的客户越来越专业、越来越“挑剔”，他们在选择哪一家企业进行购买产品时，已经不再只是单单看产品了，因为产品家家有，被模仿、被复制的速度很快，客户往往更看重的是哪家企业提供的服务更加贴近客户的需求。从这点来看，烟草局必然要求具有战略性远见意识的，把提升烟草销量的关键放在烟草市场调研上，目的就是更好的了解烟草市场，为烟草局的进一步发展铺平道路。为此我建议：
一是开展分类营销，推行个性化服务，重点解决疑难问题。
二是重点品牌重点培育，对在销品牌积极引导上柜，保证客户有合理的库存量，及时回访客户，了解品牌销售情况。
三是加强对客户卷烟经营的指导。通过分析客户历史购进记录和客户近段时间的进货情况、销售动态及公司货源情况，帮助客户及时盘点库存和资金，为客户提供科学、准确的经营指导。
四是加强专销结合，提高市场净化率和占有率。定期召开专销结合会，相互反馈市场信息。
五、调研总结
关键词：市场营销；营销观念；营销策略；营销组合；对策
随着全球经济一体化和信息技术迅猛发展，我国企业处在了更加多变而复杂的市场环境之中，面对着国际竞争国内化、国内竞争国际化的局面。而发达国家的企业不仅在管理等方面领先于我国，在市场营销观念等方面也较我国成熟和先进。因此，我国企业必须正视差距，转变营销观念，积极探索符合我国国情的营销新模式和策略，以应对挑战。
一、中西方市场营销差距比较
1.营销观念
（1）西方的发展阶段
20世纪40年代之前西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念、销售观念和推销观念。20世纪50年代，又提出了市场营销观念。20世纪70年代西方一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充，又提出了社会市场营销观念。80、90年代，又出现了竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等一些新的市场营销观念。进入21世纪，随着环境的变化，文化营销观念、内部营销观念和全面营销观念等得到重视（见表1）。
（2）我国的发展阶段
①1978年-1985年。这个阶段，中国的市场基本是供不应求的卖方市场，生产观念占据主导，我国企业对市场营销的认识还比较模糊。
②20世纪80年代中期-90年代中期。中国经济处于转轨时期，市场由卖方市场向买方市场转变，我国企业的营销观念由生产观念转变为推销观念，开始广泛使用广告等促销策略。
③20世纪90年代中期以后。经济改革的深入和消费者的成熟，卖方市场全面形成。一批优秀的企业树立了以市场为导向、以顾客为中心的现代市场营销观念。但我国企业又面临着国外营销理论在中国不再奏效的困惑。
由以上对比可知：虽然中国企业的营销也在不断发展，由幼稚走向成熟，但与国外相比还有很大差距。主要表现在：一、时间上的滞后性。由于西方国家市场经济发育早且较为成熟，所以市场营销观念先在西方产生，而我国比发达国家市场营销观念的建立要晚40年到50年的时间；二、对市场营销理论和观念理解的片面性，比如认为销售就是营销、促销就是营销等。
2.营销组合
自20世纪70年代末80年代初市场营销理论引入中国以来，采用最为广泛的就是4P理论。但随着全球经济一体化等国内外经济环境的变化，仅仅采用4P组合，企业已很难创造差异化和特色。但从目前来看，虽然我国的一些企业开始探索新的营销策略，如关系营销、文化营销等，但总体来看仍局限于4P，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上。这就使得我国企业很难摆脱价格战的困扰。
而国外市场营销策略的变革已十分明显。1984年菲利浦・科特勒（PhilipKotler）在4P的基础上，加了权力（Power）和公共关系（Publicrelation）提出了6P营销策略组合，强调企业要运用政治力量和公共关系。1986年菲利浦・科特勒又提出了新的战略4P，它们分别是市场调研（probing）；进行市场细分（partitioning）；确定目标市场（prioritizing）；以及在顾客心中树立较长期形象的市场定位和产品定位（positioning），从而形成了10P营销组合。近年来，营销学者又提出了以顾客为中心的4C组合理论，Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship），回报是营销的源泉（reward）。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，不仅要积极的适应顾客的需求，而且要主动创造需求。
由此可以看出，我国企业的营销策略较为单一，虽然迫于竞争的压力和环境的变化，一些企业采用了新的营销策略，萌生了一些新的营销思想，但没有像发达国家那样形成系统。国外市场营销策略的发展与丰富是其市场营销实践发展的写照，而我国的新营销策略是个别企业的想法，在实践中应用的并不广泛。
3.营销组织
在发达国家市场营销是企业战略的重要部分，企业营销组织设计是以市场为导向的，市场部在战略决策、产品开发、产品设计、市场定位、生产组织、产品定价、产品分销和促销等方面起着举足轻重的作用。所以，企业生产的产品能直接面向市场，更好适应市场竞争和消费者需求的变化。同时，发达国家的营销组织正在由金字塔型向扁平化发展，在有些西方国家还出现了营销交流公司、营销联合公司等网络型组织和虚拟营销公司。
而我国企业的营销组织设计是以生产为导向或销售为导向，而不是以市场为导向，众多企业市场部等同于销售部，只是负责将企业生产的产品推销出去。市场部门作为一个职能部门，与企业其他部门缺乏有效的协调和沟通。因此，会出现企业产品与消费者需求的脱节现象。
二、我国企业的应对策略
1.注重应用新的营销模式和策略
随着社会经济文化和科学技术的飞速发展，消费者的需求更加多样且个性化。企业也需要根据形势应用一些新的营销方式和策略，如关系营销、网络营销和服务营销等。
交易营销是着眼于短期交易的营销方式，而关系营销强调以顾客为导向，通过与顾客的双向沟通和一对一营销，与顾客建立长期稳定的互惠互利的关系，注重对顾客关系的保持。开发新客户成本要远远高于维护老客户的成本。由于中国人一向重视人际关系，讲究礼尚往来，所以各种方式的关系营销如生日折扣、家庭折扣等关系营销方式和策略都会赢得消费者的长久信赖。网络营销是信息化发展的产物。当互联网以惊人的速度横扫全球时，许多企业就已意识网上营销的兴起将促使传统的分销渠道结构与分销渠道功能发生巨大的变化。对我国企业来说，互联网和电子商务的迅速发展提供了一个难得的契机，关键就在于如何应用，不仅要重视互联网在分销渠道上的应用，更要在为消费者提供个性化服务方面有所突破。
随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的提高，服务业在我国经济中所占比重越来越大，所以服务营销也越来越重要。从发展趋势来看，消费者的日渐成熟对服务提出了更高的要求。服务也不仅仅存在于饮食、住宿等传统的服务行业中，其应用范围正在不断拓展。同时，服务的优劣也成为消费者选择产品的一个重要尺度，好的服务能提高一个产品的附加值，相反即使一个知名的品牌，没有良好的服务最终也不会赢得消费者的信赖。这就是近几年海尔等企业在售前、售后服务上大下功夫的原因。因此，服务营销也会成为我国企业取得竞争优势的重要手段。
2.注重品牌营销
品牌是一个企业知名度和美誉度的象征，对企业形象的塑造起着重要的作用。随着国内外竞争的日趋激烈，品牌对于我国企业发展的作用也更加凸显。打开国际市场，好的品牌就是一块“敲门砖”；立足国际市场也得靠品牌。过去，由于我国企业品牌意识淡薄，一些知名的品牌被国外企业抢先注册，而失去了许多良好的发展机会。现在，激烈的竞争已迫使我国企业不得不走出价格竞争的怪圈，走品牌发展之路。如果说，在加入WTO以前，我国企业还可在国家高额关税的保护下，利用价格竞争取得优势，那么加入WTO后，随着关税的逐渐降低，价格优势也随之减弱，所以，必须从价格战中走出来，走产品质量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必须以优质的产品为基础，注重产品内在的质量与服务，这是创出品牌，赢得消费者忠诚度和满意度的关键。其次，品牌的树立与提升也离不开有效的营销策略，营销策略应用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企业品牌营销也应注重引导市场，发掘潜在消费者，和消费者的潜在需求，激发消费者的消费热情。
3.战略性营销
市场营销在企业战略中起着重要作用，是企业战略的重要组成部分。市场营销强调市场调研，进行市场细分、选择目标市场；强调分析企业所处的市场环境、竞争条件和预测企业发展的趋势等。这些都符合企业战略的实质。由于我国企业对市场营销的理解较窄，缺乏战略意识，所以使得企业出现了一些短视行为，如花费大量的金钱做广告而营销业绩却没有提升。同时，由于没有把市场营销纳入到企业的战略中，有些企业市场部的市场分析和市场信息的搜集工作做得很好，但这些分析和信息没有及时反馈到生产部门；有些企业市场部反馈的信息没有引起足够的重视，因而市场部也渐渐失去了积极性。所以，我国企业应将市场营销纳入企业的战略之中，这是解决企业短视行为、市场营销部充分发挥作用的良策。
4.注重市场调研
市场调研是企业了解市场需求、发现市场机会和选择目标市场的基础，是制定市场营销战略和策略的前提。由于我国企业长期以来都是靠经验和感觉来判断市场机会，所以对市场环境不能准确把握，从而对企业的决策造成误导。同时，市场调研是企业获取市场信息的重要渠道。美国、日本等发达国家的多数企业有正规市场调研部门，市场调研人员都有丰富的数据分析和调研经验。而我国绝大多数企业的市场部门都没有市场调研的经验，同时企业也没有意识聘请专门的市场调研机构进行调研，而把时间和精力多花费在产品的销售推广上。
既然市场调研是我国企业市场营销的薄弱环节，企业就要加强这方面的工作，做好市场调研，通过调研找到市场空白点，进一步细分市场，发现市场机遇，然后再制定相应的市场营销组合策略。
总之，为了应对挑战，使我国企业融入的多变国际市场环境中，以上策略是必不可少的，但却是不够的。我国企业必须在实践中不断总结经验，探索符合自身实际的营销策略。
参考文献：
[1]菲利浦・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2002年版.
[2]胡正明，舒春卫.中西方市场营销之比较研究[J].广东商学院学报，2004（2）.
[3]刘莹莹.浅谈国际营销的发展趋势[J].科技资讯，2006（3）.
[4]孙丽英.中小企业市场营销存在的问题及对策[J].山东社会科学，2013（2）.
【关键词】市场调研 品牌定位 企业
从我国加入世界贸易组织开始，各行业在市场发展中迎来了新的机遇，但是与此同时也面临着激烈的竞争与挑战。在市场经济竞争越来越激烈的情况下，企业要想在国内市场甚至是国际市场中求得生存与发展，就需要对科学的认识和研究。而市场调查就是一种科学的方法、以客观的态度对对消费者的需求进行了解，并对市场营销的相关信息进行研究，进而收集和分析此类信息，产生的数据与资料就成为了相关企业制定有效的营销战略的根据。市场调研中的相关内容已经开始受到品牌研究的重视。在研究品牌的过程中那个最为重要的就是要正确定位品牌。在市场竞争越来越激烈的环境下，品牌定位已经成研究的重点。
一、品牌的概述
关于品牌的定义不同的研究人员有不同的观点，不同观点又同时反映出了对品牌理解的差异。其实简单来说，品牌不应当仅仅是作为一种简单标志与符号而存在，其中更为重要的应当是一种综合性，这种形象对生产者与消费者都具有非常重要的意义。对于生产者而言，品牌可以谋求更多的利益，是获得核心竞争力、开拓市场的强有力武器；而对消费者来说品牌就是质量的象征，品牌保证商品价值与满意度，是消费者购买商品的重要根据。其实对于消费者而言，品牌可以作为一种偶像来崇拜，同时品牌也可以作为一种社会地位，或者是自己关心的朋友。品牌的标志有很多种，具体定位何种需要企业综合来进行考虑。品牌识别与品牌个性都是消费者青睐于该品牌形象的主要原因。其实就是一种价值主张，从功能、自我表现与情感方面体现出利益，这很明显有利于企业与顾客之间建立某种关系。通过品牌识别可以对品牌进行传播与延伸管理。
二、品牌定位的论述
所谓的品牌定位其实就是通过竞争来判断品牌的独特之处与激励消费者购买的一个过程。品牌定位是识别品牌与品牌价值向消费者积极沟通的有效部分。定位品牌其实就是沟通计划，以此来设定品牌定位。简单来说品牌定位就是明确消费者怎样对待该品牌并如何区别竞争对手。在此过程中需要注意的有两点，即期望与区别。企业想要达到的目标与竞争对手相互区别。品牌定位，从消费者的角度上来说，现如今商品经济时代，可供选择的产品不断增多，不同的品种衍生出不同的品牌，选择增多，但是消费者的购买过程却越来越短。在这样一种情况下，企业需要通过品牌定位来促进消费者短暂的购买行为购买自己的产品；而从竞争的角度上来说，唯有具备较强的核心竞争力才能够在市场中国走的更远，更具有品牌的价值与意义。通常情况下，定位品牌的方式有很多种，具体选用何种需要企业自主选择。三、品牌定位的方法
在定位品牌的过程中，其中有许多种不同的方法，这些方法对于商家与企业来说都具有不同的存在价值与应用价值。针对此，笔者简单的介绍几种。
（一）品牌定位方法
品牌定位方法是国际市场研究集团在上个世纪对品牌形象进行分析与优化的一种工具。使用品牌定位方法的统一标准就是使用一系列的品牌形象与品牌偏好数据，但是在此过程中需要将形象与偏好的数据相联系起来，进而展开预测与诊断。其实在使用的时候就会发现这种定位方法与传统的方法存在较大的差别。应用这种方法可以解决市场营销中的问题包含了消费者对品牌的基本标准、品牌在市场中处于何种位置、以及品牌评价标准重要程度等在市场调研的过程中，运用品牌定位方法可以有效解决此类问题。同时，这种方法还能够对消费者对产品类别看法与影响力以及影响力等问题进行说明。
（二）因子分析方法
因子分析方法属于品牌形象的一种传统方法，这种方法的数据收集其实就是对被访者根据品牌属性对品牌属性表现进行的评分。因子分析方法可以将关系复杂的数量变为几个简单的因子，进而充分展现出变量与因子之间的关系，其实这种方法就是多元分析方法中处理统计方法。市场调研的时候，关于品牌定位的相关问题，采用因子分析方法可以将错综复杂的样本便成为数量比较少的因子，并且还能够将原始信息保留下来，这样就能够达到降维的目的。但是应用这种方法的不足之处就是原始的信息并不能完全被应用，会有部分的信息会损失。
（三）对应分析方法
这种方法又被称作是响应分析。这种方法可以将其中所包含的信息利用图形形象的标识出来。这种分析方法简单来说其实就是克服了样本数据大的问题，可以将一类的问题归类到一起，这样有助于对问题进行有效的分析。
四、品牌定位应注意的问题
其实在品牌定位的过程中可以使用多种不同的方法，而不同的方法有不同的内容与目的，进而可以选择不同的统计方法。在因子分析方法中，需要注意的问题主要是关于这种方法的使用条件与数据要求、变量的相关性比较高以及这种方法对有信息丢失问题存在。而在对应分析方法中需要注意的问题就是信息有所丢失，会影响结果的精确度，因此需要注意信息反映的百分比。同时还需要注意图形横轴与中轴中品牌属性的贡献[3]。注意品牌图形中的百分比产生。最后就是属性点与品牌点在同一象限内的关系，注意确定品牌形象。
五、结语
总而言之，在品牌定位的过程中需要注意比较多的问题，而这些问题的存在都会在市场调研中凸显出来。而在此本文仅仅是关于品牌的相关性进行分析，关于市场调研方面的内容需要进一步的研究分析。
参考文献：
[1]张磊.中小企业的品牌定位策略研究――以金嗓子喉宝为案例分析[J].商场现代化，2013.
20xx年公司成立市场部，它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后，市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动，隔靴搔痒的市场推广，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路，在公司的各项市场活动中，公司资源整合过程中，不断进步。
二、【工作思路】
1、明确工作内容
首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。
2、 驻点营销
驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身服务了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。(此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施)
市场部驻点必须完成六方面的工作：
a、通过全面的调研，发现市场机会点，并针对性地拿出市场提升方案;
b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势，提出新产品的开发思路;
c、指导市场做好终端标准化建设，推动终端门店健康稳定发展;
d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。
e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力;制定不同时期的有针对性的员工激励方案，提升员工积极性，进一步为公司提升竞争力;
f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制; 3、与营业部强强联合，营运部相互配合促进提升，成立品牌推广小组 市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外，还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。 由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案，由总经办最终确认执行，交营业部执行，由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法，决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。 品牌小组计划主要执行工作：
1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准，包括门店陈列规范、音乐播放(不同季度及节日音乐)、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象，方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范;
2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组，建立门店稽查制度，不定期对上述第一条中规范内容进行稽查，稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中，帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护; 品牌小组组成：
组长：市场部经理 副组长：营运部总监 顾问：副总经理
执行队长：营业部经理 组员：门店主管
备注：各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定，经总经办批准确定后长期执行，后期门店运营管理中，品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程，稽核内容如上，稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分(相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中)，最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。
三、【管理团队】
1、合理配置人员：
a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作;协助相关品牌推广活动的执行。
b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编;宣传方案制定等;。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。
d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。 目前，市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行，市场工作仅限于被动应付执行，未能很好的主动出击，完成市场部应该实现的领导部门的职责，且20xx年间市场部间接性人员不足，市场部很多工作在一定程度上受限，20xx年，希望在合理完善的人员配置上，完成市场部应该起到的策略规划作用。
2、充分发挥人员潜力，强调其工作中的过程控制和最终效果。
3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求，开展本部门的工作，努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。
4、协调部门职能，主动为各分公司做好服务工作。
5、编制增加费用(增加编制2人)——3600元*2人*10个月(3-12月)=720xx元
四、【市场分析+市场调研】
1、竞争激烈
近年来，公司同仁辛勤而有效的生产营运运作，奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验，建立了有一定客户资源的终端连锁门店，为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务，产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合，但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段，外加今年来公司经营成本(原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等)日益增加，且增加较多，使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。
2、整合资源
我公司立足深圳23年，为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一，一直以来，家家知以深圳本土传统品牌进行品牌经营，传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势，在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面，集中了一批优秀人才，为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门，虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著，单经过一年的摸爬滚打，市场部工作开始由被动初触主动，对市场变化及市场变化应对较简易，后期活动开展中会相应占据主导地位。
3、市场调研
五、【品牌推广】
公司产品经过多年的市场运作，在切合自身定位的区域市场内，已具备了一定市场竞争优势，为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额，并获得长久的发展，20xx年我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。
1、品牌形象
为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象，建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。(特殊市场除外)在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌，突出产品特点“新鲜、美味、健康”;统一公司门店招牌及终端陈列形象，给消费者统一的品牌连锁的视觉效果;制定统一的广告宣传模板，在广告宣传上，严格审核，坚决杜绝错误、偏色、不符合公司要求的设计制品发出门店，不定时对门店宣传品进行相关巡店维护，20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责，定期对门店形象进行巡查，对终端门店形象全权负责(市场部审核、总经办复核)。
2、产品定位
根据目前市场现状，随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化，为提高与同类产品的竞争优势，扩大市场份额，在保证利润的同时，建议逐步调整产品价格，采用中、低价格策略，增加产品竞争力;同时，进一步深化家家知品牌影响力及竞争力，20xx年整年计划打造家家知品牌产品(拳头产品)，丰富拳头产品种类，整年全力对家家知拳头产品进行推广(产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广)，最终打造属于家家知独有的品牌产品，提升品牌及产品竞争力。
结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果，主导本公司产品研发及发展方向，定期上市新品，淘汰原有销售较差产品，保证家家知产品销售竞争力。(具体产品调研方向见20xx年市场调研制度)
3、网络建设
销售渠道是企业的无形资产，多年的市场运作、网络的初步形成，网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作，努力加强网络渠道的建设，积极完善及更新网络渠道，使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道，丰富网络宣传活动内容，使网络推广更具广泛有效化，扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展，20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营，相对较专业的进行这两平台的宣传推广。
20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点，针对20xx年团购市场的萎缩及家
家知团购经营情况，20xx年团购推广坚持不间断多单(最少三单)团购在线(保证足够的团购通路)，做好门店团购接待服务的稽查，坚持对团购评论及时回复及解决，既可以保证团购的收入，又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。
20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理，但初期效果并不理想(主要原因：前期无较扎实粉丝基础;无系统的网络推广定位;前期与外包公司无较好的业务沟通)，13年外包管理费用120xx元/季度，20xx年外包管理费用预计6-8万元。
4、客服接待
客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源，防止客户流失，提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品，又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等，使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢，保证公司品牌对外的统一正式的服务，让公司在消费者指点中发展，是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。
20xx年，重点发展公司品牌文化，规范公司品牌经营，就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况，专门的客服专员，重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容，将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门，相关部门于12小时内处理好相关投诉事件，并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者，解决消费者投诉事件。
5、市场推广
20xx年中市场推广工作基本为零，主要由于市场部对外部合作机会寻求太少，较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中，市场部将重点安排对外部市场的走访及了解，针对20xx年外部市场推广合作较少的情况，14年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点，争取签订长期推广合作以季度一家(共四家，含品牌推广、业务推广等)。
20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展，其中，在13年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块，计划将公司作为深圳传统品牌推将出去，将品牌内涵更大范围的传播出去，扩大家家知品牌影响力;且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系，帮助门店业绩提升。
市场推广费用预计8-15万元。
六、【工作进度】
常规节点促销活动此处略 第一季度：
1、 确定本年度的广告宣传策略(拳头产品推广+日常宣传)。
2、 结合市场情况制定出活动计划。
3、 抓好市场信息和客户档案建设(市场调研)。
4、 制定市场推广策略及执行方向。
5、 会员卡/购物卡推广方案的执行。
6、 启动14年市场调研制度(完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研)
第二季度：
1、 策划推出二季度促销活动+品牌推广。
2、 配合公司推出市场活动。
3、 结合各分店市场情况做好驻点营销工作。
4、 中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。
5、 季度拳头产品推广活动。
6、 14年市场调研第二波(门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研)。
7、 根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。
第三季度：
1、 中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。
2、 年度新款生日蛋糕上市工作执行。
3、 暑期门店推广活动的执行落地。
4、 策划开展旺季上量产品的促销推广。
5、 结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。
6、 14年市场调研第三波(市场动态调查+其他主题调查)。
7、 公司宣传视频的拍摄制作。
第四季度：
1、 完成常规节点的促销活动执行。
2、 对一年间市场调研结果进行总结分析，制定15年公司及市场部发展策略及方向。
3、 制定年前会员推广活动及执行。
4、 做好全年工作的总结及来年工作计划。
七、【资源配置 】
1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排，总经办严格审查后执行。
2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。
八、市场费用预算(略)
14年市场部费用在原20xx年市场费用基础上，增加编制费用约计7.2万元; 网络推广(微博微信)外包费用6-8万元; 市场推广费用预计8-15万元; 市场调研项目费用1-1.5万元;
其他项目费用较20xx年无较大变化。
[关键词] 钢铁企业市场调研竞争
企业要想在激烈的市场竞争中生存，随时把握市场变化至关重要。市场调研是一种借助信息，把消费者、顾客及公共部门与市场联系起来的特定活动。这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。现在，国内越来越多的钢铁企业已经认识到市场调研的重要性，并对此做出了积极的、有效的探讨，对此提出几点粗浅的看法。
1.市场调研与市场营销
市场调研是为解决营销问题而服务的，调研要与营销紧密结合，衡量调研的标准，就是看它能为营销带来多少实用价值，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研，如果调研结果对营销问题的解决毫无借鉴意义，调研也是没有价值的。脱离营销而调研就是脱离市场，脱离消费者；没有市场调研的钢铁营销品牌建设就像空中楼阁，市场基础不稳定，这也是目前多数国内钢铁企业的致命伤。最常见的情况是，某一钢铁企业听说市场上板材销路非常好，不是先了解市场潜力有多大，而是马上寻找原料并投入生产，结果往往是板材生产出来了，市场状况早已发生了变化。缺乏市场调研、投产盲目冲动，是造成现在钢铁企业低水平重复建设以及不规范市场竞争的重要原因之一。因此，要想占领钢铁市场，首先要了解钢铁市场，用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务，这样才能在市场竞争中立于不败之地。
2.市场调研与市场信息
“信息不对称”理论指出，当一方拥有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方却不掌握这些信息时，他们的地位是不对称的；信息不对称会导致低劣商品取代优良商品等一系列问题。任何产品的销售，都是以市场为基础，以营销战略为导向，钢铁产品也不例外。钢铁营销战略制定的根本是什么？市场信息。而从市场信息的分类来看，内部信息比较容易得到，从企业内销售统计就可以获取，但对于外部信息，需要多元化的反馈。这些信息可能包括：钢铁行业宏观信息、渠道和终端信息、竞争信息、客户信息等。
“把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价，将远远大于信息本身的价值”，钢材市场是一个诸多因素动态地纠结在一起，彼此相互作用、相互影响的共同体，钢铁企业要投入很大的精力、财力、人力进行市场调研，建立良好的信息收集系统，有效的收集、分析这些信息，才能有效地指导公司营销工作。
3.市场调研与企业决策
目前在国内，仍有很多钢铁企业对市场调研没有系统完整的认识，企业领导对市场的把握、新产品的研发，往往来源于自己以往的经验、感觉，完全脱离数字化调研，靠主观臆断，俗称“拍脑门”，这其实是一种非专业的市场研究。这样的研究和决策，由于市场的复杂性、决策人的知识结构等因素，对市场的理解往往是相对片面的、模糊的、零散的、不连续的。在这种环境下，如果某项市场策略侥幸取得了成功，决策者就会认为是自己决策的英明；反之，就会归咎于客观因素的变化，并不会或不可能深究“得与失”的市场内在规律性的原因。重视市场调研，是钢铁企业的管理从经验管理走向科学管理的重要标志。
4.专职市场调研部门
目前，国内多数钢铁企业都设置了专门的市场调研部门，并配有专职市场调研人员，但基本处于闭门造车、盲目跟进的状态；只有少数调研人员真正跑市场，多数市场研究员却整天坐在办公室写方案、问卷、报告，看上去在研究消费者，而实际却在远离消费者。这直接导致了目前很多钢铁企业存在“不缺市场调研人员缺市场调研人才”的奇怪现象。因此，市场调研要提倡“泡市场”，市场调研人员要与消费者进行“亲密接触”与“零距离沟通”。另外，受企业高层对市场调研作用的理解深度和重视程度、市场研究人员的专业研究水平和研究报告质量的高低等因素影响，目前市场调研部门在钢铁企业中所起的效果并不理想，企业决策人无法真正体会到市场调研对企业的作用。
5.市场调研数据
市场营销是一个复杂的动态过程，而调研数据分析则是一个静态的过程，只是一个营销决策的参考。当前，许多钢铁企业都有专门人员来负责收集市场动向，但所收集上来的信息，缺乏针对性和准确的数据分析。如果企业决策者仅仅通过阅读这些“市场信息”来做决定，所做出的决定难免会出问题。因此科学的调研态度应该是，对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下，判断它们是不是正确、是不是有用，看似毫不相干的数据之间是否能通过交叉分析、回归分析、因子分析等探索出各种变量之间的联系，这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。
6.定量调研与定性调研
跨国钢铁公司在做市场调研项目时，定量调研一般是作为定性调研的补充存在的，在定量调研之前常常都要以适当的定性调研开路。通过定性调研对市场做出科学而合理的描述，建立理论假设，为定量调研提供理论指导。即使是定量调研，调研人员仍要凭自己的经验去判断获取的信息是否有价值等。基于定量调研与定性调研各自的优缺点，国内钢铁企业在调研实践中，可让定性调研和定量调研互为补充，以取得最佳的调研效果。对调研的安排也可以分两步走：第一阶段对市场进行定性调研，获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系，从而确定定量调研的优先顺序。第二阶段进行定量调研，在定性调研的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调研，直接面对目标消费群体进行调研。
企业营销管理创新的必要性
随着21世纪的到来，经济全球一体化日益突出，使市场交易的格局发生了重大的变化，买方转变成卖方，卖方变成买方，市场的竞争力越来越激烈，企业的生产和发展环境发生了翻天覆地的变化，创新的营销管理对企业市场发展起着关键性的作用。在这种大环境下，企业需要对国内外经济环境进行分析，制定出新时代的创新型的营销策略，才能够在激烈的市场中立于不败之地。市场是在不断的发生变化的，因此企业的市场营销策略也应该随着市场的变化而变化，才能够使企业得到长足的发展。企业营销管理与创新是为了企业开拓更大范围的市场，将更多的产品卖出去的同时并占有一定的市场份额，从而提高企业的竞争力和综合实力。在这个互联网时代，企业的市场营销应该与互联网相结合，将互联网的优势与企业的市场营销与管理相结合，让更多的消费者都能够了解到本企业的产品，扩大企业的影响力，使企业能够得到健康稳定的发展。
企业营销管理特点与弊端
营销观念比较落后
一些企业的营销观念比较落后，企业营销负责人认为营销就是推销企业的产品，与公司其他部门没有关系，这种营销概念还停留在传统的营销观念，使企业不能用整体的观点看问题，无法对市场进行精确的分析，不能够准确的分析消费者的需求，不能给顾客提供最满意的产品和服务。另一方面，企业忽视了品牌的建设，一味的靠降低价格来获得一定的市场份额，忽视了产品质量的问题，通过打价格战不仅扰乱市场秩序，而且还是一件损人不利己的事，营销观念陈旧。
营销模式较为单一
营销模式是企业在营销的过程中所采取的不同模式，是一整套营销体系，而并不是某种方式方法，而在这一整套营销体系中包含了很多的营销策略，从而形成的一整套成熟的营销模式，而现在有很多的企业的营销模式出现了单一化，有的企业过度的依赖广告的宣传让企业忽视了产品质量的重要性，消费者很容易对产品失去了信任，其实广告的作用是以产品的质量、价格为前提的，相反的，价格战还会给产品的营销带来负面的影响，比如格兰仕近几年来通过打价格战，使格兰仕品牌的产品从高级产品沦落为大众品牌，也使微波炉成为技术含量最低的产品之一。因此单一的营销模式虽然会给企业带来暂时性发展的“黄金时间，但是并不利于企业的长期发展，这是企业要面临的重要问题。
市场调研不够全面
市场决定了需求，因此企业需要对市场进行调研，市场调研能够为企业系统的搜集有关市场动态和发展趋势的相关数据和资料，从而帮助企业了解消费者的心理，以便调整自己的营销战略，占领市场。而近些年来企业的市场调研还存在着很多的问题，这些企业还采用的是传统的市场统计，它们的市场调研还不够全面，其主要表现在市场调研不规范，或者还不够深入，甚至有些企业没有经过具体的市场调研，部分中小企业在市场调研的过程中，主观性太明显，普遍存在着盲目性，使企业的生产和营销不能适应市场的需求，导致产品的积压，增加了企业的风险，使企业的经营面临很大的困难，亟需企业引起重视。
企业营销管理创新策略
转换营销意识，紧随时代角度
主观意识决定行为，一个好的营销观念能够对市场营销有一个好的指导作用，因此企业的营销团队应该21世纪以来信息高速发展，企业经营的环境也瞬息万变，企业最重要的是转换营销意识，紧跟时代的步伐和角度，对营销模式进行创新。从企业营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略导向四个演变过程，而企业的经营理念就是产品理念、推销观念、市场营销和战略营销，而战略营销的创新就是要企业从真正关注产品的本身的过程中逐步转移到消费者的需求上，现如今现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销等多种新的营销观念和方法，在新的营销环境下，企业应该推行新的营销理念和新的营销方法，不断的对营销手段进行创新，使产品的属性发生改变，具有更深层次的文化内涵，给产品带来了附加值，为消费者创造更大的价值，只有这样的企业才能够不断的超越自我，形成核心竞争力。增强服务创新，提高客户忠诚度企业先进的营销观念和营销手段主要表现在为客户提供优质的服务，满足客户的最大需求，提高客户的忠诚度，使企业拥有稳定的老客户，开辟更多的新客户，但是有很多企业没有意识到这一点，大多数的企业最注重的是自己能够获利的数额，这种观念极其不利于客户忠诚度的提高，也不利于产品品牌的建立。因此为了实现更好的营销战略，更好的关注消费者，将消费者分为两大类，第一类是完全满意的顾客，另一类是非完全满意的顾客，完全满意的客户可以视为忠实顾客，对于这一部分顾客要进场的进行售后的访问，定期对客户进行意见的反馈，不断的改进自己的产品和服务，对于那些不是非常满意的顾客，要通过各种调查的方式去了解他们真实的需求，合理的融入到企业的正常运转中，以便拓展出更宽阔的市场。除此之外，还可以建立以消费者特点的营销战略，21世纪的消费者，每一个消费者都是独一无二的，把每一个消费者看成企业的潜在市场，根据每一个消费者的需求进行单独设计、生产，并迅速的将产品送到客户的手中，使产品更加的趋于个性化和多样化的发展，为企业赢得更多的订单和销量。
做好市场调研，创新营销渠道
产品是通过分销渠道销售出去的，畅通的营销渠道能够保证产品顺利的进入市场，推动企业的市场的正常运作。企业在拓展营销渠道之前要做好市场调研，企业做好市场调研是为了更好的了解消费者的需求，以便于企业开辟出更多的营销渠道。通过市场调研，不断对市场信息进行了解和分析，可以避免在制定营销策略中发生错误，或者可以对营销策略进行调整和改正，比如产品在什么市场上销售的最好，在哪个具体的市场上预期上可以达到销售预期，如何制定产品的价格，才能使利润和销量都能平衡，怎样组织产品的推销等，这都是需要市场调研才能够给出答复，只有根据市场调研的结果才能够使企业了解消费者的购买动机和需求，帮助企业识别有利可图的市场机会，创造出更多的营销渠道。当今的世界科技发展迅速，新发明、新创造、新技术层出不穷，通过市场的调查，可以帮助企业获得最新的市场经济动态和科技信息的资料信息，对营销渠道系统进行创新，比如现在的特许加盟、品牌落地都是新的营销渠道，比如“串串香”、“冰淇淋”及粗粮企业通过特许加盟、全国连锁发展的越来越好，再如雨伞以前只在超市中销售，如今开始走专门店的路线，有了品牌意识。
关键词：中小企业；市场调研；建议
一、提高中小企业市场调研水平的必要性
按照我国《中小企业促进法》的规定，凡年销售额在3亿元以下或职工人数在2000人以下的工业企业都属于中小企业，其中年销售额在3000万元以下或者职工人数300人以下的工业企业属于小企业。根据国家发改委公布的资料显示，截至2006年10月底，我国中小企业和非公有制企业数已达4200多万户，占全国企业总数的99.8%。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的59%，生产的商品占社会销售额的60%，上缴税收占51%，提供了全国80%左右的城镇就业岗位，中小企业是市场经济中相当活跃的经济主体，在我国经济中发挥着重要作用。但我国许多中小企业的经营状况不容乐观，根据全国工商联推出的第一部《中国民营企业发展报告》所公布的调研数据，我国中小企业的平均寿命只有2.9年，这同发达国家有较大的差距。
一个企业的成功或失败，其影响因素归结起来无非是内外两个方面。外是指社会环境与政府环境，其中包括政府决策、政策，政府依法行政及政府诚信等；内则是指企业的市场调研、营销决策、企业人事、财务、组织管理能力等。这两方面的因素对企业都具有生死攸关的影响作用。到底是哪些原因导致了我国中小企业的平均寿命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企业的市场调研工作水平不高，导致决策的科学性不强，从而制约了中小企业的发展。
二、中小企业开展市场调研工作现状和原因分析
（一）凭经验决策，不了解市场调研工作的价值
有不少经营者认为企业由自己一手创建，当初创建时也没有做过认真细致的市场调研，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费，有时不愿意看到与自己想象不同的数据，而影响自己的形象；也有不少经营者没有做过市场调研，没有体会到市场调研的重要性，不甚了解市场调研的价值，不了解市场调研的目的、方法，往往相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，不知道在何种情况下使用何种调研方法；还有不少经营者做过一些市场调研，但因调研成果质量不佳或利用效果不好而怀疑或否定调研工作的必要性。这种经验决策的不足之处就在于所掌握的信息资料可能是不准确的、不系统的，具体表现为模糊的情况或状况，更重要的是没有确切的数据资料，这样就不能进行量化分析，很难进行准确的预测，决策的正确性就难以保证。
（二）调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性
虽然大多数企业经营者认识到需要了解市场情况，但没有把调研作为一项常规性工作去做，只是在需要做出重大决策前，才想到要做市场调研。不少企业重视对近期市场情况的了解，如广告效益调研，忽视对长期市场资料的系统收集，如对消费者的需求、消费行为的变化、营销环境、产品品牌或企业形象等内容的系统研究。这方面我国企业同国外的许多企业存在着相当大的差距，国外许多企业在新产品开发、生产、投放市场、售后情况的每一个环节都要进行市场调研。宝洁公司1988年在我国投资建立合资企业，而在1985年就开始对我国市场进行相关的调研，对我国居民的日常生活习惯做了长时期的跟踪调研，为企业决策提供了确切的资料。实践证明，宝洁公司在我国的经营是成功的。日本许多企业收集各国经济情报，范围之广，材料之新，分析之深，使许多国家为之震惊。如在20世纪70年代，三菱株式会社每天从世界各地收到的电讯条可绕地球11圈，若一个人读完它需要6个月时间。
（三）对市场调研工作投入不足，工作质量整体不高
市场调研是一项复杂细致的工作，没有扎实的知识和工作责任心是难以做好调研工作，完成调研任务的。由于中小企业的经营者难以具备长远的战略眼光，导致对调研工作的投入不足。主要表现在两个方面：第一，机构设置不健全，人员配备不足。绝大多数中小企业没有专业化的市场调研部门，缺乏具备市场调研专业素养和实践经验的从业人员。经营者认为市场调研就是简单地问问和看看，是谁都可以做的事情，因而不需要设立专门的机构，兼职人员多，专职人员少。第二，经费投入不足。许多企业没有固定的市场调研预算，需要的市场调研资金是临时安排的。而国外的许多企业每年有相对固定的市场调研预算或比例，而我国中小企业一般没有这种经费计划。从方法上看，目前我国中小企业一般都采用实地调研法收集原始资料，而那些原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律，而且对资料的汇总也缺乏系统化和条理化，未能运用国外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。
（四）现有的调研产品质量不高，导致对调研工作的认识偏差
从企业外部看，我国市场调研行业总体发展还不成熟，许多调研公司之间进行着无序竞争，调研工作不规范，调研产品质量不高，使人们难以相信这些企业的调研结论。如2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层管理人员时，“娃哈哈”公司的负责人对记者发表了不相信市场调研机构的言论：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”从企业内部看，企业精通市场调研的人才不多，在进行调研时，所选的调研人员一般都是临时的或兼职的，调研人员没有工作责任心，缺乏积极性，时有欺骗、编造数据、投机取巧等行为发生，资料的误差较大，影响资料的准确性。
三、提高中小企业市场调研工作水平的建议
（一）政府要为中小企业信息化创建平台
中小企业数量众多，分布广泛，单个企业的力量是有限的，要提高市场调研工作水平和质量，光靠企业自身是难以做到的，政府和企业必须共同努力，采取切实有效的措施。
1、建立健全公共信息网络。公共信息网络是开展市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，如日本企业的市场调研部门通过计算机系统，可在一至五分钟之内得到世界金融市场的行情，三至五分钟之内可调用国内外一万个重点企业历年生产经营情况的资料，一至三分钟可得到日本与世界各地出口贸易商品的品种、规格资料等。目前我国政府对信息资源开放程度不够，虽然有些不少经济发达地区或省份如广东、上海、江苏等这方面工作做得比较好，但就全国总体来说还不完善，数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢。我国信息网络建设的不能满足了企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。
2、加强市场调研行业的管理。中小企业的人数少，规模小，不可能自行组织大规模的市场调研，往往需要委托专业调研公司进行调研。但目前大多数市场调研公司的调研工作现状，难以令人满意。政府要制定有关法规，切实规范调研企业的经营行为，要把调研产品的质量和实物产品质量同样来进行管理，使调研市场规范有序。目前政府可以指定有关机构对市场调研公司的业务活动进行监管，如调研方案的制定、调研方法的选择、调研过程的控制等方面加强监管，提高调研产品的质量，使调研行业逐步成熟和规范，这对整个中小企业来说无疑是有帮助的。
3、加大市场调研人才的培养规模。我国中小企业对调研专业人才是非常缺乏的，政府要通过多种渠道多种方式来培养这方面的人才。2006年4月29日，劳动和社会保障部对全社会“调研分析师”成为我国又一新职业，要求从业者具备较强的调研研究与综合分析能力，能够从事调研、研究、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、统筹、策划、广告等多种工作。随着竞争的加剧和市场走向专业化，具有调研、预测、分析能力的调研分析人才也将日益受到企业的重视。虽然国外目前还没有专门设置调研分析师证书，但是美国SAS专业认证和SPSS数据分析师认证都是拥有较高国际声誉，是目前信息分析行业最具影响力的国际认证之一。
（二）企业应采取切实措施加强市场调研工作
1、经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。中小企业对市场的依赖程度非常高，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备长远的战略眼光，不断捕捉市场机会。随着营销观念、营销组合、营销管理、营销战略等一系列现代营销思想的出现，市场调研的内容应从研究消费者的需求及消费行为中逐步扩展到包括市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、营销环境研究等在内的整个营销活动的研究。如果只注重短期的广告效益、不注重系统地研究消费者的需求及消费行为是不行的。只有观念更新，认识到市场调研的重要性，才能加大对这项工作的投入，才有搞好市场调研工作的基础。
2、加强对企业信息化工作的投入。我国中小企业的信息化工作总体来说目前还处在起步阶段，许多人还没有认识到它对企业经营管理的巨大作用。市场调研方法和手段发展的一个大趋势是大力应用信息技术，如应用微机和移动式终端来收集分析资料，如用电脑辅助电话访谈、利用互联网进行网上调研等。信息化是中小企业做好市场调研的基础，经营者自身必须努力学习这方面的知识，加大精力和资金的投入，引进人才，通过有效地掌握信息资源和利用信息资源而获得竞争优势。
3、建立健全一支高素质的调研队伍。中小企业在建立现代企业制度的过程中，要建立起符合市场经济要求的市场调研部，通过开展工作可了解竞争对手情况，及时发现市场营销机会和问题，找出问题产生的原因，客观地认识目前市场状况和较准确预测未来的市场的变化，制定出正确的经营策略。21世纪以来，市场调研的方法不断改进和发展，市场调研不断吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学的调研方法。企业应建立一支高素质的调研队伍，通过挑选和培训，使得那些诚实、勤奋、能与被访者进行交流、具有个人责任感和社会责任感的调研人员加入到调研队伍中来。
4、建立与专业调研公司协作关系。中小企业由于受到人力财力的制约，难以独立开展调研工作。可以选择一家或多家专业调研公司，同它们建立长期的协作关系，为本企业调研工作服务。在委托调研公司进行某项调研时，企业可以派本企业人员参与调研公司的调研过程，对其进行全程控制监督，了解他们工作的每一个环节，发现问题及时纠正，保证调研成果的质量。
总之，中小企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。
参考文献：
1、毕鹏翔等.市场调研误区[J].中国中小企业,2008(1).
2、梁忠等.论如何实施有效的市场调研[J].沿海企业与科技,2005(6).
再看看国内电工企业，多数都是从一穷二白的民营企业发展壮大而来，底子薄弱、技术匮乏、品牌无力、经营落后是众多电工民企共同的伤痛。虽然借助改革开放30年春风，众多电工民营企业家内外兼修、内引外联，凭借民营企业多变灵活的经营方式取得了长足的进步和发展，在规模、品牌等方面都初步具备了与洋品牌一较长短的实力；然而随着企业不断发展壮大，近几年不少民族品牌出现了发展瓶颈，经营业绩止步不前，市场质地逐步退化，品牌张力后劲不足，管理紊乱，其中最突出的问题表现在市场营销领域，电工民企靠销售打天下的策略逐渐失灵。原因在于竞争的日趋激烈，竞争对手日益强大，竞争手段层出不穷，电工民企依仗的销售部门逐渐成为了一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任。而企业突破目前的市场瓶颈，就需要充分发育市场部门职能，市场、销售并驾齐驱，由市场部门为销售部门提供发展动力。
市场职能缺失的弊端显而易见：宏观市场无法把控、信息缺乏调研、产品缺乏规划、品牌传播紊乱、推广策略单一。总体而言就是企业的各种资源无法在市场上形成合力，无法有效推动销售。只有尽快充分发育市场职能，建立健全市场部门的职能，才能在市场上取得长期竞争优势。下面笔者就从以上五点论述市场职能的发育。
一、 宏观市场掌控职能发育：
电工民企的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性与方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业以为眼前一片光明，于是随意变更企业既定战略，一哄而上，恶性竞争，结局不言而喻。而市场部门的工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手，对强大的对手，不采取正面攻击的办该，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。此项市场职能的发育需要企业将市场部门置于企业发展的最前端，发挥其部门整体职能，全方位监测，使其能够为企业的营销战略决策提供有效的宏观决策信息。
二、 信息调研职能发育：
电工民企的销售部门，一般会在产品生产出来以后也进行市场宣传与推销。对市场调研的作用认识不够，很多企业自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测，有的甚至只是老板拍脑袋就做决策，这是极其不智的。当市场职能充分发育，市场部门将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整市场方案。更重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后的推销)，但投产后也会随时监测竞争环境的变化。此项市场职能发育需要企业设立信息调研部门与信息调研岗位，并给及相应的调研工具与方法，收集整理处理各种市场信息，使得企业能够具备灵敏的市场反映嗅觉。
三、 产品规划职能发育：
电工民企由于种种制约，更多的是采取跟随策略，尤其是在产品方面，借鉴模仿国际品牌已成常态。然而取得成功，寥寥无几，市场表现无力，中途夭折。这其中有技术研发能力的因素，但是更多的是缺乏对产品进行长远的规划，没有对本企业产品在细分市场的定位进行有效分析，没有形成本企业产品特有的核心市场竞争力。当市场职能充分发育，市场部门将产品规划置于基础研究地位，产品规划将成为其他市场工作的原动力。根据市场竞争、地理特性、公司产能、产品生命周期、消费观念、技术革新等制定产品线，明确明星产品、利润产品、走量产品、防火墙产品及其市场策略。此项市场职能需要企业设立产品规划部门与产品经理岗位，以此部门作为连接研发、生产、销售等部门的纽带，充分吸收企业内外部信息，为企业产品研发、设计、销售提供有效规划，使得企业产品在市场上保持连续的竞争优势。
四、 品牌传播职能发育：
电工民企在品牌传播方面更多的是将企业的产品作为重点，缺乏品牌传播的长期、持续、立体的规划。品牌传播往往伴随着新产品上市，消费者也无法从中获取企业更多的信息，无法培育对企业品牌的整体认知度和忠诚度，无法在市场和消费者中形成稳定持续的品牌影响力。市场功能充分发育，会将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业有特色的外部风采与企业员工乐于奉献精益求精的企业精神紧密地结台起来，加强广告的高文化含量的震撼力。同时，研究同行业相关厂家和同类竞争厂家的广告投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力，在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国内各区域市场竞争的战略态势，策划一系列富有企业特色的广告创意。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大消费者的心中牢固地树立起本企业形象。此项市场功能需要企业设立品牌宣传部门和品牌宣传岗位，根据企业发展战略与产品规划，制定并实施可持续性的品牌宣传活动，使企业品牌具有根植于消费者心中生命力与活力。
五、 市场推广职能的发育：
一 市场调研是进行营销策划的基础
从企业的层面分析，许多有远见的企业经营管理者之所以重视市场调研工作，我认为最根本的原因是企业的市场调研，是企业进行科学营销策划的需要。市场营销策划，不仅仅要以企业内部各方面的经济信息为依据，更为重要的是要以市场调研的信息为依据，两者缺一不可。企业生产的产品只有到市场上去销售，才有可能实现其价值，企业所要追求的盈利或社会目标才能实现。与此同时，企业在进行营销策划之前，不仅要掌握企业内部的统计信息、数据，而且需要有企业外部――市场调研的数据。在市场经济条件下，尤其是我国已加入WTO，竟争实际上就在企业自己家的门口，企业要在激烈的市场竟争中立于不败之地，必须做到知己知彼，未雨绸谋。一份好的市场调研报告所提供的信息是企业未来竟争获胜的基础。无论何种所有制的企业要科学制定营销策略，开展好企业市场调研都是不可缺少的工作。有调研才有发言权，有调研企业才能制定出具有竟争优势的市场营销策划及其具体的措施。重视和加强市场调研工作已成为富有远见的经营决策者最为重要的工作。
二 市场调研的目的、内容与主体的确定
1、市场调研目的的确定。任何一个企业的任何一次市场调研活动都是有目的的，否则就无地放矢。一般情况下，企业市场调研的目的是根据企业总体经营的需要和企业阶段性营销目标的需要而确定的。例如，有一家公司为了制定年度的营销策略而开展企业营销调研，那么它的调研目的可以这样定，我们给这次市场调研定了一个目标，那么它的调研目的就是总结过去一年来公司各项营销政策的落实情况和公司在营销方面取得的成绩，比较自己与竞争品牌的优劣势，预测来年市场发展趋势，为公司制定未来营销策略提供详实的依据。
2、确定市场调研内容的依据。从总体上而言，企业开展市场调研内容的确定必须依据调研的目的而进行。要具体操作上，一般可依据营销“4P”（产品、价格、渠道、促销）理论来进行确定。依据营销“4P”理论、我们可将市场调研的内容分为产品策略部分、价格策略部分、渠道策略部分、促销策略部分等四部分，加上服务策略部分和竞争对手部分，共计六大部分。每个部分都应提出详尽的调研内容，例如产品策略部分的调研内容可包括：（1）当地市场上的产品现况；（2）公司产品在当地市场的知名度、美誉度和竞争力；（3）主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力；（4）通过纵向和横向比较，找出自己与主要竞争对手在产品策略方面的相对优势；（5）预测当地市场上的产品发展趋势，等等。
3、市场调研主体的确定。任何一项市场调研是要人去做的，确定谁来开展某一项调研，是完成市场调研的关键环节。一般认为企业如果有市场调研部门，就由调研部门承担。但笔者认为这样并不科学，而是要根据调研的目的、内容和涉及的部门来确定。如果是要调查产品的销售情况，就必须由产品的开发设计者、产品营销策划者和市场调研三方面抽调人员，共同完成这项任务。这样让开发者了解什么产品能满足消费者的需要；让策划者深入了解最佳营销组合；让调研者应用掌握的方法、技巧实施调研。
三 市场调研范围与对象的选择
1、市场调研范围的选择。任何一次市场调研都是有时效性的，为此它不可能无所限制的调研，而是要选定一定的范围，在一定的区域内调研。市场调研的范围一般包括这几部分：一是产品已销售的区域，二是产品销售的潜在区域，三是具有同类产品的市场。那么，对这些区域可以根据调研目的的需要采取抽样的方式来确定调研范围。也可根据调研目的要求，寻找产品的主要销售市场进行重点调查。这是因为区域市场在很大程度上代表了全国市场。进行全国范围内的市场调研，不仅需要大笔资金，大量人力、物力，耗费大量时间，而且犯了“无所不备，则无所不寡”的毛病，对公司营销政策的制定也无丝毫指导意义。这也正符合兵法中所说的，“集中优势兵力，攻打重点市场”。始终将自己的重心放在重点市场以及重点市场的重点卖场，使点面完美的结合在一起，达到了调研的目的。
2、市场调研对象的选择。调研对象选择要根据调研目的和内容来确定。例如：我们要对产品策略部分的调研。我们可以把这部分内容的调研对象确定为当地的业务员（含销售经理，以下同）、促销员、经销商、售后服务人员（包括公司自己的维修服务人员和特约维修站的售后服务人员）、消费者等。
四 市场调研的步骤和方法
1.市场调研的步骤
(1)市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。合理确定调研的任务是搞好市场调研的首要前提；科学设计调研的方案是保证市场调研取得成功的关键；认真组建调研的队伍是顺利完成调研任务的基本保证。
(2)市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。
(3)市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。
(4)市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
2.市场调研的方法
(1)传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。
(2)网上调查方法。互联网络 （简称网络） 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。同时，由于网络技术的新兴性，以至于目前学术界对其称谓尚不统一，有网络调查、网上调查、互联网调查等提法。笔者在此暂且将其称为网上调查。从目前已开展的调研方法和具有潜在的可拓展方法来说，网上调查分为对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。一是原始资料的网上调查。网络技术可支撑和提供的原始资料的网上调查方式主要包括: 在线问卷法、web站点法（又称主动浏览访问法）等；以及Net meeting（网络会议）法。二是二手资料的网上调查。省略对二手资料的网上调查主要依靠全球互联网上各种网站的海量信息和几万个搜索引擎的免费使用。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（如各种专题性或综合性网站），利用相关的网上数据库达到调查的目的。
五 建立一支高素质的市场调研队伍
做任何事人是最为关键的因素。要提高企业市场调研质量，为企业进行营销策划提供科学依据，必须建立一支熟练掌握调研方法，精于调研业务的队伍。调研人员的素质一般应具备：（1）事业心；（2）责任感；（3）市场高度的敏感性；（4）广博的知识；（5）广泛的兴趣；（6）综合分析能力；（7）良好的工作态度；（8）严谨的工作作风；（9）专业的工作技能；（10）为人诚恳热情。那么如何 提高调研人员的素质呢？我认为，一是要注重让调研人员到学校去进修及到咨询策划机构去实际演练。二是提供机会让他们参加各种类型的市场调研，在实际工作中提高业务素质。三是建立激励机制。对有成绩的调研人员要实行奖励。
参考文献
〔1〕陈大寿《加强企业统计工作 提高企业管理水平》，2004.11
〔2〕李凌霄《工业品如何做好市场调查》，2003.6；
〔3〕云洋四海团队《研发新产品，如何做好市场调研》，2003.11；
我知道他担心什么，现在的市场调研的确存在一些问题，下面是我对消费者调查一些看法。
一、误导性：消费者调研没有说谎，但他骗了你
有一个失败的案例，我想他会给我们许多人启示的。
1、消费者调研的结果：口味最重要
好几年前我们公司准备在台湾推出一个果汁品牌。品牌小组进行的消费者调查告诉他们：消费者想要口味重的果汁饮料。品牌小组为赢得口味测试，做了大量的工作。最后成功了，消费者认为我们产品的口味是最好的，超过了我们的竞争对手-----统一、托普卡纳。新产品上市后，做了大量的广告宣传工作。大家都以为成功是必然的了。但是结果是销售量很惨。品牌小组的第一反应是：加大投入。在广告播放加大的基础上，还加强了促销的力度。但是结果一样，几年后黯然退出了市场。
实际上，可口可乐公司也还和我们犯过同样的错误。他试图改变口味来赢得新一代的消费者，口味是更加柔和了，但是结果同样是惨败。
2、消费者没有说谎，但是他们骗了你
在这个案例中，尽管“口味好”很重要，但是我们的消费者并不认为他们现在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我们提供更好口味的果汁。
重要的是：消费者没有说谎，味道对他们来讲是最重要的，但是，消费者并不是更具这个来作出是否购买决定的标准。
3、问题：消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？
二、 滞后性：结果很准确，但是我们已经不卖这种产品
1、 结果很全面，也很准确
我们每个月、季度、年度都会受到咨询公司的市场调研报告，他们都喜欢强调调查报告的技术说明，如：“置信度95%，……采用国际通用的统计软件SPSS进行××统计和××分析方法……”，一般来说他们的数据是比较的全面和准确的。
但是，在这些背后，有其致命的缺陷——滞后性。
2、 这个产品我们已经不卖了
市场调研，我个人认为就像是汽车的后视镜一样，可以用它来帮我们在某些方面做些调整，但是前进的方向，不是由他决定的。
很多的时候，当报告提交到我们手里，我们许多产品已经从货架上撤下来了。
许多的民营企业的老板，说市场调研是“事后诸葛亮”，他们靠自己的感觉做市场，还是有道理的。
这些是事后的统计工作，对我们的决策意义不大。
3、问题：消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？
三、 实用性：你真的比你的对手更了解市场？
1、 你知道的市场调研方法，你的对手也知道
营销人员知道了解消费者是各种销售决策的前提，他们知道只有很好的准确地了解他们的目标客户的需求之后，才能很好地开展各项工作。
他们发明并运用了各种的消费者调查方法：
焦点访谈
电话访谈
邮寄问卷
入户调查
街头拦截
终端拦截
网络调查
消费者座谈会
采购日记调查
2、 你真的比你的竞争对手更加地了解消费者？
现在的问题不在于我们是不是很好的利用了上面的这些方法，同时我也认为他们都是很有效的。现在的问题在于，你、你的竞争对手都在做同样的消费者调查，还有很多是通过同一家的市场调研公司来得到的数据。
这样的情况下，你真的就能比你的竞争对手更好地了解了你的消费者了吗？
很多人用同样的信息，同样的销售工具，同样的营销理念，在做同样的事情，你怎么保证成功的那个是你？是市场是残酷的，他只有一个胜利者。
大多数的人是注定失败的，为了获得成功，你必须跟他们不一样！
3、 问题：消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？
四、 超逾你的竞争对手
1、从现实中学习的原则
那些成功的快速消费品公司是怎么获得战略性的消费者需求的：
逛商店
看电视
与朋友聊天
……
不相信？最出色的营销公司知道现实生活是获得现实世界的最有效的方法。我们应该把它当成一种职业习惯和生活的态度。
在企业的时候，我会要求我的行销人员在外出差或是旅游的时候，至少要看三家商场，分析状况，回来交份报告。主要是让他们学会从现实中学习的原则。
我会要求我们的行销人员和销售业务人员要时刻的关注身边的事情。我们许多的销售人员，他们会观察马路上的行人，看他们手里拿的是什么产品，看垃圾桶里，是什么产品，这样做，他们说是能很直观的知道我们现在的市场占有率和消费者购买率，以及竞争对手的一些情况。
2、环境刺激法
我们也有AC尼尔森的报告，但是我们只是参考，因为我们知道我的对手也正在看他们了。你需要真正的有突破的东西。那些有真正有效的创新的想法从哪里来？到消费者终端去。
办公室里面不会激发新的想法，就算也是那种所谓的“创造新的消费者需求”的想法。
记住：不要指望你可以引导消费者的消费行为习惯！也不要以为你真的可以发现“消费者潜意识中的需求”。
但是商场里会有大量的帮助你开发好的想法的环境，我称之为“环境刺激法”。一切答单案都在市场当中，我们到商场里，看消费者购买的是什么，看看有多少的超市有我们的产品，陈列的怎么样，铺货率、销售量、竞争状态就已经一目了然了。还有什么比这个跟快速、更直接的？
3、曲线灵感法
我们以前在康师傅的时候，经常地会带着我们的行销人员逛市场，我们不光是看饮料类产品，还看其他的快速消费品，甚至是耐用消费品。
如果你想真正的全面地了解你的消费者，了解他们的思维、他们的消费习惯，想要为自己的业务开发突破性的创意的时候，我建议你用其他行业的信息和营销策略来刺激你的大脑。
这样你可以看到我们的消费者，他们到底是怎么思考的，是什么东西来指导他们的购买行为的。这样系统的思考问题，会帮助你开阔你的思路，产生更多的灵感。
五、消费者利益分析开采法
这是前可口可乐的营销总监埃里克所提倡的一种方法。用以深度理解某个产品类中影响顾客购买决策的因素。
通过这种方法，能勾勒出消费者的消费心理状态：他们购买这种产品看重的利益是什么？为什么对其他的同类的产品视而不见？
下面是我所总结的开采法的练习方法：
1、 到商店里看一下不同产品包装上营销商对产品的介绍。
2、 找30各不同的产品，为每个产品做个清单，记录下他们所给消费者的利益点和产品的特性。
3、 按照他们的销售量，从最畅销的产品到最不畅销的产品把他们进行排序。并按这个顺序，在每张清单右上方打上30到1不等的分数。（最畅销的30分，最滞销的1分）。
4、 拿一张空白的调查表，挨个检查30张已经填写过的调查表。在空白标的每种特性旁边写上相应的数字。
5、 为每个产品特性和利益的数字汇总。
6、 汇总的结果表明产品的哪种特性和产品的销售最相关。从而揭示哪些是促使消费者购买的因素，哪些相对来讲是次要的。
六、总结
1、 不要轻易相信你所看到的，听到的，他们往往是错误的开始。
2、 当你的竞争对手和你使用同样的手段的时候，你需要创新了。
