时间：2023-06-08 11:18:26
“来的做不了主，做主的根本没空来”，每年的媒体资源推荐会已经变为媒体资源方与广告眼中鸡肋一般的活动。眼花缭乱的PPT与不知所谓的会议日程，冰冷坚硬的凳子与漏水的一次性纸杯、哈欠连天的听众与灯光阴暗的下午，一年里的招商希望夹在精美的纪念品与价格不菲的宣传册中，放在手提纸袋里被目送着出了门口消失在长长的走廊中。你也许经历过无数次这样的媒体资源推荐会，因为他们的长相几乎如出一辙，你根本不会看那些宣传册，或许有些运气好的册子会被你存进档案室，那只是用来借鉴设计我们企业自己的形象。
没有人喜欢在一个心情不好的时间去欣赏一场看似和自己无关的“秀”，解决这一推广活动受阻的最有效方式是了解广告主在想什么，让广告主得到他们真正需要得到的信息，提供一个真正能够在新的一年中帮助到他们的媒体计划。
首先，了解广告主在想什么，会议前有效更新客户信息数据库。全面客户信息的更新要求通过对客户已有的媒体资源使用情况进行分析，研究广告主市场投放喜好及战略发展侧重下的媒体资源改善方向，做到切实有效的知道广告主在下一个阶段的重度投放市场在哪里，每一个广告主的投放需求会根据市场的变化而变化，只有真正建立一整套客户信息数据库才能够系统全面的把握行业、产品及市场的发展脉络；
其次，从客户的实际需要出发，实现针对目标客户个性化的媒体网络定制计划。在这一点上，户外广告媒体资源推广形式往往侧重于以差异化方式实行定向型推广，“一刀切”的会议营销模式并不能完全实现户外媒体资源的推广目的，最直接有效的方法是针对优势媒体资源的“全媒体宣传”合作模式：新型的媒体资源推荐会并非只局限于一种媒体资源模式，细分市场并不局限于形式的孤立，尝试进行针对客户的综合性媒介推广模式，更有助于广告主对于所有资源的消化吸收；
再次，一个真正能够帮助到广告主的媒介计划能够让资源发挥更大的效益。保持客观、公正的推广立场对于媒体资源方来说是一件困难的事情，每一个营销活动都是以最快时间内完成媒介资源的推广工作为目标。然而在现实中，正是那些不能完全发挥媒体自身作用的媒介计划让媒介资源滞销甚至贬值。媒体资源计划本不契合广告主市场定位，却因为利润原因多将其列为重要推广目标，最终只能是饮鸩止渴，让媒介与广告主两败俱伤。
在媒体推荐会形式上，媒介资源的推广则可以参考“体验营销”的方式进行全方位立体营销活动推广。一方面在推广模式上，媒体整合推广将成为今后媒介推荐会上的主旋律。面对即将到来的新媒体时代，跨平台的合作推广将更有效辅助各类媒体资源推广，媒体资源方将不再是资源推广会上的主角，每一个媒体资源的推广活动细节将根据客户需要进行统一定制，如结合报纸、电视、广告、网络等同时开展的一场基于快速消费品类客户的媒介投放计划，每一家媒体资源将根据如何配合彼此的媒体优势进行配合展示，媒体推荐会的进程将变的更为充实，更具备可读性。另一方面，适当利用高科技手段进行辅助推广也将增加媒介推广的说服力。如在评估媒体资源的受众率及受众效果时，可考虑采用全息三维成象技术进行辅助展示，这将会给广告主呈现出受众的详细生活圈型轨迹，这种推广模式不仅将广告主置身于消费者的角度去观察媒体受众的感受，还将直观的展现出整体的媒介计划对受众的生活习惯的影响及带来的宏观与微观媒体环境变化，大大增强了推广活动的趣味性和生动性，这不仅会让广告主明确什么人在购买我的产品，还使媒体资源具备科学的价值评估参考意义。
不得不承认2008年是一个媒体资源的狂欢年，也是多数广告主的宣传投入烧钱年。几乎所有人都知道这个体育营销年所有资源都要开始涨价，但这不仅仅是一个仅仅需要告诉广告主怎么做的时代，这更一个要告诉他们为什么这样做的时代。媒体资源方在资源推广的过程中要认识到对于每一个广告主而言，媒体资源的选择是一个漫长而慎重的过程，媒体资源方不能只单方的陶醉于资源的优势上，一场仓促而形式简单的媒体资源推荐会远远解决不了这个问题，以往讨个脸熟混个名份的营销模式已经渐渐的被广告主所厌倦。真正体现出媒体资源的差异性的推广要求每一个活动流程都要从广告主自身的需要去定制，只有清晰的表达出广告主与媒体资源之间的增益关系，才能让客户更乐意去准确把握传播意图，同质化媒体传播模式将会逐渐被淘汰出媒体的推广过程。在这一点上，尝试将一场艰难、痛苦的媒体资源“show”变为与广告主的一次浪漫的“date”，将更能够利于沟通，也让广告主更容易理解媒体资源方的表达意图。
网络营销成功的标志不是过程，而是营销结果。网络产品在网络市场的流通和销售情况是衡量网络营销成功度的度量表。由于酒类市场广告的变异，单一的狂轰乱炸式的广告已不能肩负起“占领”的重任，所以整合网络市场的营销推广，也是笔者所构架的网络营销中所极力推崇的战略性步骤。由于酒类产品的生命周期变得越来越短，潜在市场的萎缩，生产资源和资金资源的匮乏，有效营销成为酒类网络整合推广的指针。要做到有效营销，必须坚持“稳，准，狠，快”四字战斗方针，将四字个体精神融为一体，细化环节紧密相连，交叉推进地快速推广，就是整合市场推广连环网络策略。
(一)伴随式广告促销：所谓伴随式广告就是广告与产品进入市场时相随流通，产品到哪里，广告到哪里。表现形式多为箱子上或酒盒上印刷的广告或箱子内酒盒内放置的宣传单。另外，广告促销又区别于纯粹的广告，纯粹的广告多表现为品牌广告，广告目标是扩张品牌度、认知度和美誉度。而广告促销则是以鲜明的卖点为具体内容，以广告为表现形式，以卖出产品为直接目标。广告促销是概念，促销广告则是诠释。仍以赊店老酒为例：“赊店老酒，天长地久”的任何广告表现形式都是品牌广告，而“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”则是突出的促销广告。在笔者为赊店老酒网络营销体系的筹划实施中，就非常注意伴随式广告的科学利用。例如：
促销点：赊店老酒网络产品的盒子内，都放有一定数量的兑奖券，兑奖券面额从2元到1000元不等，当消费者发现兑奖券时，即可到就近有售赊店老酒网络产品的商店、酒店兑换同值的人民币;而为消费者兑了奖的商店和酒店拿着兑奖券，持营业执照复印件到当地网络商(指定网络商)处兑换2倍的人民币，如零售商拿100元兑奖券，在指定网络商处可得到100×2=200元的人民币。
广告切入点：买者中奖，卖者得奖。
伴随式广告方式：①网络产品箱子上盒子上都印有以上卖点广告;②酒盒内放有一张告知消费者兑奖方法的传单;③箱子内瓶子上面平放一张印制精美的“赊店老酒生活指南报”，将以上卖点设计其中，其它则是生活常识和赊店老酒的其它信息。
(二)提纲挈领式广告促销：伴随式广告随着产品的延伸而延伸，虽然到达率与产品对等，可总有一种散且冲击力弱的缺陷。提纲挈领式广告促销就是对伴随式广告的连环性补充。
所谓提纲挈领式广告，就是对伴随式广告进行表现形式方面的浓缩，用具有较强视觉冲击力的广告表现形式提醒目标消费者。
网络商从提货之日起，就要报上直辖市场的主要模拟网点数量(大概)，厂家提供统一内容和规格的条幅，共分两种：一种“喝/卖赊店老酒，中奖好运常有”，悬挂在网络商和模拟网络商的附近;另一种“赊店老酒奖券兑换处”，悬挂在主要零售商和酒店的门头。
(三)加强式广告促销：主要表现形式为报纸、电视和电台。目前，报纸、电视和电台仍然是传递信息的主要媒体。至于报纸、电视和电台种类的选择，则取决于产品和网络市场的具体情况。其表现特点：时间短、密度大。
加强式广告促销和下面将谈及的强销式促销活动的推出，必须依据网络市场的销货率。
讯：网络的发展促使了网络商务的普及，越来越多的企业网站和网络商家纷纷展开网络广告的投放和网络推广的手段来进行自我信息的宣传。网络推广作为目前最为有效和可控性最强的一种推广方式，得到了越来越多的商家关注。如何体现网络推广的价值，快速实现效果，是所有接触人都关心的问题。从北京知名推广公司8U网络推广了解到，体现网络推广的价值，可以从以往投放网络广告的模式进行开展。下面就此问题从以下四个方面来分析：
(1)通过网民及媒介相应评估网络广告效果
我们都知道，广告想做好必须创意好。网络广告必须能够和网民与媒体产生互动和影响，才能使网民为之所动，才能起到效果，这一点，网络推广同样如此，执行网络推广，重在获取信息覆盖人群，如果发的做的工作不能引起网民关注，则是失败的。
(2)通过广告信息爆点反应釜执行网络推广效果
网络广告的效果能否获得最大限度的发挥，取决了网络营销推广能否获得成功。作为网络营销策略中重要的一部分，能够为企业、产品的推广助一臂之力是对网络广告价值最大的展现。
(3)选择合理的广告投放映射推广方法的着点
网广告的目的没有仅仅是为了让网民看到自人的产品或者者企业信息，还当该能为网民提供一些有价值的信息。网民是为了获取对自人有用的信息来搜索信息、浏览信息、阅读信息的。从网民获取信息的圆式来看，我们在投放网络广告时根据网民在互联网的使用习惯入行。脱离了网民的使用习性，对网络广告来说，就无法实现网络营销的目的。
(4)网络广告价值平台引出网络推广深层含义
对于其他形式的网络广告额投放来说，平台并没有像这两个一样独占一圆。是否能获得有效的点击，取决于网络广告投放的平台。就比如说，软件产品的广告在网络上的投放就没有能选择服装商城平台，在程序超市投放和凡客诚品的投放，哪种更能带来价值呢？在没有考虑广告投放的金额上，没有仅在产品相关的平台上投放，更要在访问量大，人气高的网站投放。
以上几个方面的综合分析，我们不难看出，网络广告虽然作为一种比较昂贵的营销手段，但是相对效果和知名度能够得到最大化实现。这也成为当前众多商家和企业投入网络电子商务中比较青睐和直接的一种网络推广方式。网络广告投放表面上是推广效果的实现，实际上是商家和企业盈利模式的一种有机转换。（来源：站长之家）
关键词：微信；广告形式；建议
一、前言
2017年1月，中国互联网络信息中心《中国互联网发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%，其中手机网民占比上升至95.1%，规模达6.95亿。手机不断挤占其他终端如台式电脑、笔记本电脑等的使用。移动互联网潜移默化影响着人们的生活方式。
移动互联网庞大用户规模为微信的快速发展提供了可能。微信是一个免费的即时通讯应用程序，通过网络可以快速发送语音短信、视频、图片和文字，也可使用“摇一摇、漂流瓶、朋友圈、公众平台”等服务插件。作为2011年1月推出的APP，2016年便位于中国社交类APP年度排行榜榜首。同年年底，微信月活跃用户量达8.89亿人。有用户就有需求，有需求意味着市场的存在，微信用户量的快速上升及强大的平台支持使得众多企业开始利用其潜能来创造效益。微信成为广告的重要媒介，微信广告随之进入人们的生活。
二、微信的价值
微信作为目前热门的社交软件，给用户带来了良好体验，其价值主要体现在三方面：
1.微信满足用户的社交需求，根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了基本的生存和安全需要便开始寻求社交需求，而微信帮助人们实现这一需求。
2.微信为用户提供展示自我的平台，在自媒体时代，微信给了用户展示自我的平台，在朋友圈随时随地分享个人状态。
3.微信为生活提供便利，前文已经提及微信提供的众多服务，还有如话费充值、公共服务、酒店预订等，十分便利。
微信所具备的特点和功能促进用户量的快速增长，并且强硬的“出生背景”为其发展带来了契机。众所周知，微信由腾讯推出，腾讯本身具有庞大且稳定的用户群体，且用户具有一定的黏性，并且微信与QQ相互关联，这一定程度保障了微信的发展。
微信广告利用庞大的数据库为企业主实现广告的精准推送，提高效益，降低成本，下文将梳理常见的微信广告形式。
三、微信广告的形式及特点
微信作为免费的通讯软件，需要寻求其他盈利模式来保证可持续发展，广告便是其中一种方式。下文将阐述常见的微信广告形式。
1.公众号广告
常见的公众号广告有两种类型，一是企业自己运营的官方公众号，像埃森哲等企业开设公众号，通过适时推送信息，避免消费者淡忘。这一类型比较自由，企业可根据自身需要弹性推出信息。但公众号的运营需要投入成本来维护，并且开设前期投入较高。二是广告主直接跟有价值的知名公众号联系，在其页面上推送广告。这一类型的广告使得广告主的预算直接跳过微信广告官方平台直接到达相关公众号，更为便捷。
2.腾讯新闻插件广告
微信在下载注册账号之后会推送腾讯新闻插件，这一插件在为用户推送新闻的同时，也在新闻的页面底端实时发送一些相关的广告，在广告的右侧明显注明“推广”字样，这一推广方式目前用户的接受程度较高，因此反感的投诉相对较少，具有良好的广告效果。
3.朋友圈信息流广告
信息流广告是随着社交媒体的盛行而出现的广告形式，最先是于2006年Facebook推出，一推出后便引起了各大社交媒体的关注。微信也于2015年1月21日早上在朋友圈推出第一条微信团队内部测试的广告，这便是朋友圈信息流广告的雏形。
朋友圈信息流广告根据用户的喜好和特点进行智能推广。信息流广告在以不打扰用户体验为前提，穿插在信息之中，标明“推广”字样。如果用户对广告内容不点赞、不评论，广告内容会在6小时内消失；用户也可以主动点击右上角的“不感兴趣”按钮直接关闭广告，不仅能实现精准营销，并且保证了用户体验。
4.其他广告形式
微信除了以上形式，还有其他广告形式，比如：（1）漂流瓶广告，漂流瓶广告是利用漂流瓶将企业推广信息写到漂流瓶后扔入海里，一旦用户捞起便实现了传播，这一广告形式对于企业来说几乎没有成本，不过转化率较低，且用户群体不确定，因此传播效果较差。（2）朋友圈链接广告，很多文章链接是某企业的软文或硬文推广，这一种广告形式成本较低，用户接受程度存在差异。不过好的文章依然能实现事半功倍，在朋友圈中引起病毒性传播。（3）文章打赏蹭微信广告。对于广告主来讲成本可以忽略不计，如果打赏的文章质量较高则会给广告主带来意想不到的收益，但这一形式有些打球，规范和管制难度较大。
结语
本文总结了常见的广告形式及特点，为广告主提供了广告投放选项。微信广告互动性强，的成本和门槛相对较低，后期维护成本也不高，并且目前用户量大、覆盖面广、传播速度快、性价比高，已吸引了众多企业的关注，微信广告或成为腾讯的金库，为其带来巨额利润。本论文主要基于笔者的研究和观察，可能存在诸多不足，也需要以后进一步的研究和完善。
参考文献：
[1]景_.微信的广告研究[D].重庆工商大学，2015.
[2]周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播，2012（01）：21-23.
[3]李希.微信广告拉开朋友圈商业化大幕[J].中国电信业，2015（03）：32-34.
关键词:网络广告;模式;问题;思路
中图分类号:F270.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)01-0181-02
一、网络广告模式现存问题
(一)网络广告模式的种类
网络广告的模式或种类;一般可从如下角度来分析网络广告模式:
1.从网络广告的方式来分,网络广告模式包括网上信息、网络邮件广告、频道栏目冠名、网络活动策划、网上直播等模式。
2.从网络广告的画面表现形式,网络广告模式包括:(1)横幅式广告,又名“旗帜广告”;(2)按钮式广告,即以按钮形式定位在网页中,比横幅式广告尺寸小,表现手法简单;(3)插页式广告,又名“弹跳广告”、“弹出窗口广告”;墙纸式广告,是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上,并放在有墙纸内容的网站上,供感兴趣的人下载;(4)全屏广告,即指占据全屏面积,是面积最大的广告,通常在网页显示之前显示;(5)首页中心广告,即占据首页中心,位置突出,面积较大、醒目的广告;(6)画中画广告,是存在于文字页面中的画面,该广告可链接至其他网站,增强广告的效果;(7)漂浮广告,通常是漂浮移动的提示图标,链接到具体的广告内容;(8)文字链接广告,即以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置,并链接至广告网页中。
3.从所用载体的形式分,网络广告模式可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。
4.从网络广告的收费方式分,网络广告模式可分为:(1)千人印象成本收费模式,即一般以广告网页被1 000次测览为基准计价单位的收费模式;(2)每千次点击成本收费模式,即以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式;(3)平均点击次数收费模式,即按一段时间内,一个网页上某个链接点被点击的次数收费;(4)每行动成本收费模式,这是广告主为防范广告费用风险采用的一种模式,即广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给广告网站较一般广告价格更高的费用;(5)其他收费模式,如一些网络广告服务商还采用按月固定收费的模式,如国内许多网站推出的以租用硬盘空间方式,按“××元/××兆月”方式收费。
5.从广告的特定功能分,网络广告模式包括:(1)定向广告,即针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告,有特定的受众群;(2)竞赛和推广式广告,即广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动;(3)互动游戏式广告,即根据广告主的要求,制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告;(4)赞助式广告,即要求网站使用者以赞助网站的形式,要求其点击广告而获取广告主收入的模式。
(二)网络广告模式现存问题的表现
1.网络广告提升销售效果下降。网络广告的目的是提升产品的销售业绩;在网络广告较少时,网上顾客对网络广告的信任度较高;但随着网络广告增加,大量质量缺乏特色或存在问题的产品或服务竞相在互联网上打广告,使得人们对互联网广告的信任度迅速下降。
2.网络广告费用太高。随着互联网的发展,截至2008年7月30日,中国的网民突破了2.53亿人;中国的网站数量截至2008年底,达到287.8万个;但是90%以上的网民汇聚到大约流量靠前的前1 000个网站;所以厂商投放网络广告时,并没有太多的选择;这造成了网络广告费用越来越高;由于对网络广告效果的监控,存在一定的技术门槛,所以商家在与网站谈判广告费用的过程中,居于弱势地位,这也促使了广告费用的居高不下。
3.网络广告吸引顾客注意的能力弱化。电视广告由于插播在电视剧、新闻报道之间,往往会强迫顾客注意,因而容易取得广告效果。而目前互联网广告,一般都是将广告置于网站内容的边沿,潜在顾客一般都会忽略这些广告地带;即使现在如搜狐、新浪等门户网站采取了整幅广告覆盖整个网页,强迫顾客浏览的形式;但是一般顾客也会在广告弹出的瞬间,选择将视力的焦点移开。之所以出现这些现象,是由于网站内容缺乏如电视新闻、电视剧目的对于观众的垄断性造成的。
4.网络广告与目标市场、目标顾客群难以对接。最理想的广告是将广告信息推送到目标顾客群面前,这样成本最低,效果最好。虽然目前互联网广告领域,也在推行所谓的定向广告;也在根据网站内容来明确客户群,从而增加网络广告的精准性。但实际上,真正有效地将广告送到目标客户群面前的技术还是很缺乏,也还没有引起网络广告领域人士足够的重视。这也是广大厂商感觉到网络广告费用与网络广告效果明显不相称的主要原因。
5.网络广告市场缺乏各种标准,价格体系混乱。几乎所有的网站都将网络广告作为部分或主要的收入来源;几乎各大商家都认识到了网络广告有一定的推广效果;但是面对这样一个迅速发展的市场,在技术、价格、质量评价指标、管理机构、适用法规等各方面都缺乏明确、一致的标准。这使得网络广告市场乱像频生,各种投诉、法律纠纷层出不穷,严重影响了这个市场的健康有序发展。
二、网络广告模式现存问题的原因分析
网络广告模式存在的问题,原因很多,可从各个角度进行分析;本文从主观原因、客观原因来分析,试图发现网络广告模式的多方面的问题的原因。
(一)网络广告模式现存问题的主观原因
1.网络广告市场参与主体缺乏相关经验,是导致网络广告模式存在问题的主观原因之一。网络广告市场主体不仅缺乏网络广告的行业经验,甚至缺乏传统广告行业、缺乏商业运作的经验,由此导致在网络广告模式上,有大量的不成熟的地方;具体表现在技术上的不成熟、市场推广方法上的不成熟、甚至出现了很多欺骗性、违反法律法规的网络广告。
2.网站经营商的盈利期望过高。商业网站经营是应该以营利为目的;但由于中国互联网行业缺乏成熟的风险投资公司的培育体系,而使得大量的网站在经营过程中,面临着持续的资金压力;所以网站经营商为了尽快获得资金,使用各种途径,乃至于不成熟、不规范、不合法的途径赚取广告收入,就成为他们的必然选择。
3.网络广告领域人才的技术素质偏弱。网络广告作为新兴行业,目前人才培育体制还不完善;技术人才不懂广告的商业运营;而广告人才对技术问题往往一知半解;这都使得互联网广告领域出现了大量的商业问题不能在技术上获得恰当的解决;而少数精通技术的人又在商业模式的创新上走过了商规乃至法律法规的边沿。
(二)网络广告模式现存问题的客观原因
1.网络广告是一个新兴行业。任何新兴行业的产生、发展到规范,都是一个渐进的过程。互联网广告作为新兴行业,也必然会经历一个由不规范到规范的过程。这是由于行业发展规律所决定的。鉴于此,网络广告各种模式存在的问题,必将还长期存在。
2.网络广告所依赖的技术环境还不成熟。技术是推动行业发展的根本力量,网络广告所依赖的互联网技术,正处在迅速发展之中。这种技术的快速变迁,使得网络广告的规范变得非常困难和不现实。技术条件的变化,使得即使有各种网络广告模式的规范管理方案,但也很容易失去针对性和可行性。
3.网络广告作为一种服务业,本来就存在着管理标准难以制定的问题。服务业是一种高度依赖于人本身的行业,其工作质量的评价标准带有很强的主观性;网络广告作为一种服务业,必然受到服务业管理规律的影响。并且由于对人的管理的难度远高于对物、事的管理难度,这也使得网络广告行业容易出现各种问题。
三、网络广告模式现存问题解决思路
网络广告模式现存问题已经困扰着网络广告行业的发展,需要我们引起重视,本人认为,可从如下三个方面来开展工作:
1.培育规范有序的网络广告市场。网络广告各参与主体,在一个统一的网络广告市场中相互竞争与合作。解决现存模式的问题,必须首先从规范网络广告市场着手。虽然网络广告市场创新不断,但是,如果政府和社会投入相当的资源来进行市场管理,还是具有可行性的。
网络广告市场目前在法律规范、税收管理、反不正当竞争、知识产权管理、虚假广告、诈骗广告等方面,还存在大量的管理漏洞。政府和社会,需要在现有的广告管理部门的框架之外,成立专门的网络广告监测、管理部门;出台专门的网络广告管理规范;加大对违法违规广告打击力度。
2.加强网络广告市场主体的管理。对网络广告市场主体加强管理,是解决网络广告模式现存问题的当务之急。在传统广告领域,广告方,都必须具有一定的资质;但是在互联网上,几乎所有的网站都在各种广告,这其中,在大多数情况下,政府的审批管理环节是完全缺位的。
政府和社会必须在网络广告的准入体制、责任体制方面加强管理。这样对于互联网广告的无序竞争规范,对于违法违规广告的惩处才能落到实处。如果对于谁能网络广告,谁正在网络广告这样的信息,相关管理部门都无从知晓,很难想象,这些部门可以对网络广告进行有效的管理。
3.推动技术进步和技术普及。网络广告是由于互联网技术的发展而产生、发展起来的,只有从技术的角度来想办法,才能更加有效地解决网络广告模式中存在的问题。
首先要进一步推动技术发展,通过更高层次的技术,来加强对网络广告的监测、评估工作;一旦有了恰当的技术来分析网络广告,网络广告的各市场参与主体才能更加清晰的认识网络广告,才能更加充分、有效地利用网络广告。
技术普及工作,可使得大量的网络广告的消费者可以更深入的理解网络广告的运营流程,降低网络广告行业的技术门槛,这样网络广告行业就会变得更加透明。一个更加透明的网络广告行业,必然是一个更加公平、效率更高的行业,也为各方解决网络广告模式存在的各种问题提供了更多机会。
参考文献:
[1]马跃峰.报业网络广告问题与对策[J].中国报业,2005,(6):63-65.
[2]闫燕燕.论中国网络广告的模式创新[J].商业研究,2007,(6):82-83.
【关键词】戛纳；广告；媒体数字化；媒体
近20年来，以互联网、无线通信为传播载体，以数字化多媒体内容为核心的数字媒体产业在全球范围内快速崛起，并以潜移默化的方式对当代人们的生产生活方式产生巨大的影响。广告业作为信息经济产业的重要组成部分，在媒体数字化大潮的推动下正处于一个变革性的阶段，市场上各类宣传方式、各种营销理念纷繁杂乱、层出不穷，如何清晰准确地洞察和把握未来广告的发展趋势和潮流，对当代广告教育者和从业人员变得必需而紧迫。
戛纳国际广告节作为全球公认的最为权威与盛大的广告奖项活动，早已成为广告行业的风向标。2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节。这并不只是简单的更名游戏，它的更名，正如其创意节主席Terry Savage所说，反映了整个产业的变动。其实，不只是更名，各类奖项的设置、获奖案例都体现了正处于嬗变之中的当代广告业面对数字化浪潮的积极应对和对未来发展潮流的探索。因此，从近年来的戛纳获奖广告案例入手了解当代广告发展趋势，无疑是一个很好的途径。
广告形态模糊化
2012年，戛纳国际创意节新增了一个奖项，就是品牌植入和娱乐营销大奖。之所以增设这个奖项，很大程度就是因为传统的广告方式已无力独自承担品牌传播推广的重任，品牌个性化和娱乐化的宣传方式已成为潮流，这也使得“新广告”看上去越来越不像广告，其形式和内容已超出了传统广告的范畴，例如此次获得该奖项全场大奖的案例——墨西哥玉米煎饼连锁店Chipotle的广告“回到开始（Back to the Start）”就是明证。
该广告的核心是一则动画短片，画面配以乡村音乐传奇人物Willie Nelson演绎的酷玩乐队经典之作“科学家”，讲述了一个农夫逐步将农场变为动物工厂但最终醒悟自己的错误行为又将工厂变回农场，寻找到一条可持续发展道路的故事。动画制作精良，配乐又是知名乐队的流行歌曲，再加上演唱者本身的知名度，立马受到大量粉丝的追捧。人们不仅通过电台收听该歌曲，还从Youtube观看该动画，甚至专门从iTunes上付费下载该歌曲。博客、论坛、推特、Facebook这些社交媒体都成为该话题的传播阵地。尽管这则动画短片也曾以付费广告的形式出现在电视屏幕上，但它主要是作为娱乐产品，借助流行文化的面目在网络上尤其是借助社会化媒体快速传播的。同时，需要补充强调的是，它的制作和发行公司——美国洛杉矶的Creative Artists Agency本身就是娱乐公司，并非传统意义上的广告公司。正如该案例简介中所说，它的一个重要示范价值就在于开创了新模式，“打破了长期以来广告制作与发行和娱乐产品制作与发行之间的壁垒”。
在今天营销方式越来越灵活多样、创意越来越追求新奇有趣的环境下，企业和品牌都希望受众的品牌体验变得更为有趣生动。同时，媒体数字化环境下，广告创意、制作和传播的专业门槛被日渐削平，数字媒体大幅增大了广告客户直接接触客户的能力，广告的制作和传播亦不再是广告公司的专利，外行与内行界限的模糊，企业不用再像过去单纯依赖广告公司来进行宣传推广，数字技术公司、娱乐公司都有可能直接去承担以往广告公司的创意职能，创意便随着创意方的扩展而“改头换面”，自然传统的广告形态也就随之模糊化、隐蔽化了。说它是广告也罢，艺术创作也罢，无论如何，身份和形态都变得不太重要，重要的是流行背后消费者对品牌的积极接纳和主动传播。
广告受众主动化
在数字媒体化的环境下，信息传播环境发生了深刻改变，传统意义上以单纯被动接收信息为主要特征的受众正逐渐淡出，媒体数字化下的新型受众以更为积极的姿态参与到信息接收和传播活动中。
正是这种传播结构的变化，不仅使新兴的数字媒体演化为大众自由交流和表达的平台，也促使传统媒体积极利用数字化特性来吸引更多的受众。如2011年戛纳国际创意节获奖案例“你的快乐事就是我们的头版”：日本的《岩手日报》作为一个本地报纸，发起了一次广告运动——你的快乐事就是我们的头版。报纸的读者们可以把自己的开心事上传到报纸网站，这些“开心事”直接被编排成《岩手日报》的头版，然后读者就可以和自己的家人朋友们分享属于自己的头版新闻了。这个案例中，传统媒体中施受角色彻底分离的关系在媒体数字化的推动下发生了改变：读者不仅是报纸信息的接收者，同时还扮演了信息创建者。设想在一个非数字化时代，要为特定的读者定制一份特定的报纸，其制作和传播成本之昂贵，恐怕实现起这一创意来困难重重，无论是受众还是广告主，都会受限于传播技术及传播成本，只能在传播链条中发挥单一的功能。相形之下，媒体数字化不仅使得传播成本大幅降低，也使得广告主和受众在传播过程中具有了更大的灵活性和自由度，广告受众不仅可以通过多种渠道获得信息，而且还可以与广告主共同成为信息内容的制造者。关于这一点，下文的例子更是直接的证明：
2012年戛纳网络类全场大奖由斯德哥尔摩广告公司VOLONTAI为瑞典打造的线上宣传摘得。在这个案例中，瑞典政府向国民开放了推特账号，每个人都可以代表瑞典开怀畅谈，比如上传你最爱的瑞典美食、最留恋的当地风光以及所有你身边点点滴滴的生活记忆。瑞典作为一个国家品牌，在整个广告宣传的理念上，并没有停留在以政府为宣传主体、以大众媒体为传播渠道、以本国国民为主要受众的古典阶段，而是创造性地利用了社交媒体的特性，以民主开放的姿态让瑞典国民成为品牌内容的传播者和品牌形象的塑造者。从品牌关系建设方面来看，民众的积极参与和主动传播通常都意味着参与者对品牌的喜爱和高忠诚度。另外，这种放手让民众去宣传的策略也使得广告主不必再依赖传统付费媒体，从而大幅降低了信息传递成本。正如李维斯首席营销官杰米·舒尔茨在戛纳的研讨会上所说：“我们不再掌控信息。我们管理对话。”今天，聪明的广告主正在积极调整与广告受众的关系，不断“放权”给受众，利用受众的人际传播网络让广告信息“主动游走”，让受众在信息传播链条中显得日益主动，在“主动传播”过程中体验品牌，从而建立起与品牌的密切关系。
数字媒体成为创意主导
纵观近年来戛纳国际创意节的获奖案例，在媒体方面有两个特点十分明显：
（一）创意结合数字媒体技术日益成为创意的主导。近年来的戛纳国际创意节上，作为高科技产业代表的谷歌公司不仅作为广告主大出风头，同时它还作为一个新兴的数字媒体公司开始在广告领域大展拳脚。今年，它与可口可乐联手制作的《山巅：可口可乐的再梦想》（Hilltop Re-imagined For Coca-Cola）项目获得了移动类全场大奖。1971年，可口可乐在欧美推出了电视广告《山巅》（Hilltop），广告中，全世界各族人民在山坡上合唱着“我想给世界买一杯可口可乐”，以此来呼唤世界和平，呼吁人类相亲相爱。40年后，同样的广告诉求在新媒体技术的协助下，被搬上数字化应用程序，以一种新的姿态面向现代化群体。在新版的广告中，过去人们的梦想竟然实现了，如今只要在智能手机上轻点几下，就能向世界另一端的陌生人传递一瓶可乐。用户可以通过谷歌的手机移动广告网络任意选择全球的一部售货机，从纽约市到开普敦，再到布宜诺斯艾利斯，用户可以随心所欲地让他的可乐漂洋过海，传到另一个人手中。同时，用户还可以附上留言，作为自己个性化的标签，然后由谷歌翻译将消息以另一种语言形式传递到一个外国人手中。另外，谷歌地图、谷歌街景上的动态视频，以及复合运动图形都能向用户显示，可乐从用户所在地传到全球某一地方的售货机的旅行轨迹，让用户轻松愉快地目睹这一切不可思议的发生。当数字化可乐以一种新的实体形式滚出售货机时，用户将收到电子邮件或快递确认单，幸运的话，用户还会收到对方传来的“谢谢”的消息。
40年前的影视广告借助当代全方位的数字技术“梦想成真”，扁平的二维影像宣传演化为“立体”的互动参与式的广告活动，这一变化不仅是广告理念的革新，更说明数字技术正积极推动着广告业的变革，正日益成为引领广告创意的巨大动力。
（二）社会化媒体在传播策略中的地位日益凸显。在戛纳诸多获奖案例的传播策略介绍中，脸谱、推特和Youtube等社会化媒体的身影频繁出现，借助社会化媒体开展活动、推广品牌、扩大传播范围的媒体策略变得愈来愈普遍。社会化媒体所蕴含的传播力量正被广告商们借助创意一点一点地挖掘出来。
和其他获奖案例相比，2011年网络类全场大奖“用推特来支付” （Pay with a Tweet）的创意格外简洁有趣。乍看上去它一点儿都不像是广告，但对未来广告发展而言，这是一次极为重要的广告模式的探索创意。一个名为Innovative Thunder的两人组为了推销他们的新书，想到了利用推特的口碑传播换取免费商品的办法，于是有了“用推特来支付”这款开源的“微支付”系统。推特用户只要轻点“用推特来支付”的按钮，就可以得到这本名为《天啊发生什么事了我该做点啥》的免费书。当这本所谓的“免费书”在网上被“推友”们推来推去的时候，该书的促销信息也随之在推特的人际网络里被主动扩散。当广告主们在传统媒体上为推广自己的企业或品牌一掷千金的时候，一个籍籍无名的产品却可以借助社会化媒体的力量通过一个小小的按钮几乎零成本地快速扩散传播。
社会化媒体用户的社交图（social graph）所蕴含的巨大商业传播价值，被推特所代表的社会化媒体以虚拟买卖的方式呈现出来。社会化媒体作为一个交流平台，用户既是内容生产者，又是内容传播媒体，信息传播以用户的关系链为通道展开。设想一个聪明的商家有了奇思妙想，把自己的广告做得格外有趣诱人，一旦这个“免费”的诱饵被第一个用户吞食，信息则开始以几何级数快速地网状扩散，并且商家对此还不需要额外付费。这一模式目前颇受个人和商家青睐，用无形的技术来改变人类的行为，这才是戛纳眼中的创意趋势，未来广告发展的方向。
戛纳国际创意节的很多获奖案例都具有很好的前瞻性和示范意义。在这个数字为王的时代，广告形态、广告理念和传播方式都在嬗变之中。俗话说“一叶知秋”，希望以上戛纳广告的几个典型案例的分析能有助于我们寻觅到数字化时代下未来广告发展的生存之道。
[本文为吉林省哲学社会科学规划课题《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》（课题编号：2009B124）及吉林省教育厅课题《广告学专业产学研结合机制的研究》的研究成果之一]
参考文献：
[1]Brian Morrissey， Eleftheria Parpis， Barbara Lippert， 许杨晶晶. 2010戛纳国际广告节特别报道——广告界为新媒体时代重新武装[J].成功营销，2010（8）.
[2]Terry Savage.从广告到创意——戛纳创意节主席解析2011戛纳[J].中国广告，2011（9）.
[3]张慧辛.重新理解广告[J].中国广告，2011（9）.
[4]冯利芳，许杨晶晶，吴晓燕，刘晓云.戛纳新气象：数字媒体是大明星[EB/OL]..2011-08-08.
1月25日开始，微信朋友圈第一波广告开始传播，一时间引发微信朋友圈一片讨论，有不少用户的朋友圈瞬间就被这些广告的截图刷了屏。
没错，微信广告确实来了，还来得很突然，很强势，很随意。不像当年的微博广告那样令人反感，如今的微信广告似乎正在成为用户茶余饭后的话题。腾讯方面也为这一次微信广告的公测下了不少工夫。从用户筛选到推送位置、时间等，都经过了计算和测试。
当然，广告终归是广告，也有大批用户持反感态度。对此，业内人士认为，微信朋友圈广告若想长久健康发展，必须坚持“用户至上”原则，了解用户需求、爱好，才是信息流广告的重要核心。
发现
1月21日，第一条“朋友圈广告”开始内测。这条由“微信团队”发布的广告，由6张图和一个链接组成，6张图片上的广告语分别为“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”。而链接点开则显示：“广告，也可以是生活的一部分。”
这则推送瞬间让朋友圈炸开了锅，甚至引发了不少同行的效仿。
1月25日，有微信用户开始在朋友圈发布由宝马公众号、可口可乐公众号推送的广告推广。当用户还对这则广告感到好奇时，有微信用户开始在朋友圈讨论各自收到的不同广告。
记者发现，同时推送的广告不止宝马一条，还有可口可乐和vivo手机，当然一个用户只能收到其中一条推广链接。用户以为这样的推广只是一时而为，没想到推广在几天后又来了，OPPO手机和福特汽车的亮相，让用户意识到，微信广告这一次玩真的。
根据宝马中国提供的统计数据显示，从1月25日20点45分广告上线到26日凌晨12点，这条广告总曝光量接近4600万，这一数字是指直接收到广告的用户数，不包括用户转发、点赞以及评论的数量。而在当日，宝马中国的微信公众号新增粉丝20万。
vivo提供的数据则显示，自1月25日20:45其在微信朋友圈投放广告，至1月27日上午9:00，vivo总曝光量接近1.55亿；用户点击“vivo智能手机”LOGO、点赞、评论等行为超过720万次；vivo官方微信增加粉丝22万。
第二波品牌OPPO公布的数据显示，在首日投放的24小时内，实现2.24亿人次的曝光，参与互动的人次高达1446万，点赞超过50万，用户评论近200万条。
方式
在微信广告成功打入朋友圈之后，用户们开始流传一句话：“世界上最遥远的距离，是你的微信广告看到的是宝马中国，我看到的却是可口可乐。”
在庞大的微信用户中，大家看到的却是不一样的广告推送。有人总结，年收入100万以上的用户收到的是宝马广告；买不起iPhone 6但买得起小米的收到的是vivo广告；连红米都买不起的用户收到的是可口可乐的广告。但更有人疑惑这种说法：“那我这个爱喝可乐，也确实在手机上下载过买车App，并关注过宝马X3的准客户为什么连当‘目标用户’的资格都没有？”
腾讯相关负责人告诉记者，微信广告在选择目标用户的时候，主要是根据其日常在朋友圈关注的话题、标签、感兴趣的产品等来进行产品推送划分的。比如你平时对汽车公众号感兴趣，就可能收到的是宝马的广告。
而至于那些对朋友圈刷新和操作频次不高的用户来说，就无缘看到这些广告了。“难怪我没收到，我每天就晚上回家看看朋友圈，连更新都很少。”一位微信用户这样感叹道。
市场
试水商业化微信广告潜力巨大
有消息称，微信朋友圈广告第一期只接受世界500强级别的大品牌，最低投放门槛为500万元。
在新浪微博试水商业化两年后，微信开始商业化并非偶然。而新浪微博试水商业化的失败，自然也为微信敲响了警钟。
据一份腾讯公司对外发布的《微信广告系统介绍》显示，微信朋友圈广告采取CPM(每千人成本)方式售卖：若定向北京、上海两座核心城市的用户，每千次曝光价格140元；若定向其他一二线重点城市的用户，每千次曝光价格90元；若不定向区域推送，每千次曝光价格为40元；如果广告主在此基础上还需要定向性别推送广告，价格将上涨10%。
如此换算下来看，相当于用户每看一次有广告的朋友圈，微信至少向广告主收费4分钱。
更有消息指出，微信未来还将按照用户的点击量来收取广告费用，甚至打通广告与微店的连接。
目前，微信拥有超过11亿的注册用户，月活跃人数4.68亿，信息内容分享每天30亿次。如此，有业内人士粗略计算，微信朋友圈有望在2015年为腾讯贡献超过100亿元的营收。未来，潜力巨大的微信商业广告将为腾讯带来一笔可观的收入。
用户
新鲜之后“不感冒”
记者注意到，在刚刚收到微信广告的时候，用户们的惊奇自然不言而喻，但随着广告出现的频率和次数的增加，用户是否仍然会保持高热度呢？其实不然。
微信官方的数据称，“84%的用户对朋友圈广告持正面态度，只有1%的负面声音”，有趣的是，微信官方自称这1%负面声音来自“对腾讯大数据分析准确性的质疑”。
但是，新浪发起的一项“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查却显示：超过88.8%的用户表示“不能接受”。
而另一项对于2000条网民评论的分析显示，支持者比例为25.6%，反对者为34.1%，持中立态度的40.3%。其中有21.6%的人担忧大数据分析侵犯个人隐私，18.4%的人反感朋友圈广告堆积。
腾讯负责人表示，目前微信仅选择部分用户发布了广告，广告机制还在不断完善中，未来仍会将用户体验放在首位。但无论怎样，随着微信广告功能的上线，都将会对用户使用习惯造成一定的负面影响。“为了避免用户出现反感等情绪，微信广告推广特意选在了朋友圈第五条的推送位置出现。”该负责人说。
易观国际高级分析师庞亿明认为，微信作为承载着巨大用户规模的应用，其商业化一直是循序渐进的过程，游戏、电商等，均是进行商业化的方式。而营销是商业化最直观、最易复制的方式，此前微信已经在尝试订阅号等方式的营销，现在的信息流广告形式，在Facebook、Twitter，包括微博等都验证了成功，而且这是当前对用户体验影响最小的广告形式，因此在微信规模日益庞大的情况下，以营销带动的商业变现是可以操作的。
在谈到微信朋友圈广告的优势时，庞亿明说，微信的优势重点在于与用户匹配度的精准化程度，这是对于用户体验的直接影响。对于营销来讲，用户覆盖与用户转化是最核心的评价指标，前者微信相较其他应用/媒体具有绝对优势。
易观统计数据显示，2014年12月，微信活跃用户数为38317万，在这么庞大的用户活跃度下，微信的营销空间不可限量。在转化率方面，仍是需要通过对大数据的挖掘，实现对用户的匹配。微信订阅号、公众号以及用户主流关注内容，都是对用户兴趣爱好挖掘的依据。
关键词 微信；朋友圈广告；精准投放；受众有偿
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0051-01
1微信广告发展历程概述
“微信，是一个生活方式”，这句广告语我们并不陌生。尽管微信官方一再强调这种生活方式不会变成一种营销平台，可是在微信公众号广告推送、朋友圈代购、商家集赞等广告形式的一步步渗透下，用户在享受微信这一免费的即时通讯社交软件的同时，不得不走向为其“付费”的时代。截止2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。[1]作为手机上网重要方式的微信日益成为商业广告开发的富矿地带。
微信，是由腾讯控股有限公司开发的一款即时通讯类社交软件，2011年1月11日其第一个版本，2012年3月29日用户规模突破1亿。截止2014年12月微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5亿，比去年同期增长41%。[2]其功能也在不断的演化和丰富，摇一摇、漂流瓶、朋友圈、微信游戏、微信支付等功能相继上线。
微信专注于用户沟通和用户体验的情怀最终在商业化进程中渐渐淡化，随着基于关注的微信订阅号和公众号解决方案上线，微信广告正式大体量进入用户的视野中。此后，各种微商的广告推送，商家在朋友圈的集赞推广，身边朋友的各种代购广告信息在微信平台上不断曝光。2015年1月21日凌晨（大年初二），微信官方在微信朋友圈选择性的首发了三则信息流广告（FEED），广告主分别是宝马、vivo智能手机以及可口可乐。通过对用户消费偏好、社交网络、活跃度等的分析，微信将3家品牌的广告各投放给1000万用户，是微信官方对朋友圈广告的第一次尝试，2月1日晚9点，一则凯迪拉克广告在部分微信用户朋友圈内推广。以vivo为例，在广告投放的3天时间里， vivo的总曝光量接近1.55亿次，用户点击“vivo智能手机”LOGO、赞、评论等行为超过720万次。[3]如果算上朋友圈内的二次传播和三次传播，这个曝光率是相当可观的。
2从用户的反应看朋友圈广告
2015年1月21日微信官方首批朋友圈广告以后，立即引起了微信用户的强烈反响，各界对此也是褒贬不一，有人认为这开启了微信朋友圈的商业广告时代，可以正视和接受。也有人唱衰微信广告，担心其因为朋友圈信息流广告的植入致使用户流逝。随后，腾讯企鹅智酷和新浪网等机构都对微信朋友圈广告做出调查，腾讯数据显示：51.9%的用户对朋友圈广告不惊讶，另外48.1%的用户表示惊讶，认为这超出了他们的预想。另外在企鹅智酷提供的六条广告改进方案中，42.5%用户期待拥有对烂广告进行屏蔽和投诉的功能，51.5%的用户表示“广告出现频率”太高是自己最想吐槽的的信息流广告问题。[4]但在新浪网正在进行的一项名为“你怎么看待微信朋友圈中的信息流广告？”的调查中，有80%以上的用户表示不能接受。相反，互联网上对于后期的凯迪拉克广告的反响明显低于朋友圈首次的三则广告。
从Twitter、Facebook等社交媒体对信息流广告的应用中我们不难看出，信息流广告已是即时通讯软件的必然趋势。至于朋友圈这方净土被广告信息攻陷，虽然有用户认为“朋友圈中出现广告就像自己的家中被贴了小广告”，但朋友圈广告的上线实为必然趋势。从企鹅智酷的调查结果看，用户对于朋友圈广告不是不能接受，只是在形式上和内容上有一定的要求和期望。主要表现为，厌恶过多的广告投放、需要有特色的传播方式、可以选择屏蔽和跳过相应的广告等。
3朋友圈广告的特性分析
微信朋友圈的用户相对于微博来说具有典型的强关系性，群体传播过程中的关注度比较高，信息的私密性也相对较强，微信用户把朋友圈看成是一个相对封闭的社交环境。所以朋友圈广告如果不够独特新颖，一味过度投放的话，不仅会对用户群体造成负面影响，广告主的品牌形象和微信平台本身的利益也会受到削弱和
影响。
但微信庞大的用户资源和可观的广告到达率对于企业的广告传播有天然的优势，加上朋友圈中富媒体形态的传播方式，广告主可以综合利用图片、视频以及音频等手段开展广告传播活动。此外，新颖独特的互动方式也可以应用在广告中。如果用户有兴趣的话，广告信息还可能被二次甚至三次传播，可见朋友圈的确是广告传播的良好渠道。
4以精准投放和个性定制等方式做活朋友圈
广告
大数据已经成了一个社会化的热词，微信朋友圈广告可以在对用户群体特征进行基于大数据技术的分析后做到个性化的投放。相比传统的广告投放方式，这种形式可以帮助广告主找到奥格威所说的“那一半儿不知被花到哪儿的广告费”，在这方面，国外的社交软件Facebook以及Line做得就比较成功。国内的百度和今日头条基于大数据技术的精准投放也走在前列，微信朋友圈广告若能较好的应用大数据技术，精准投放就能得到有力的保证。这样会更有利于优化用户体验。另外，微信朋友圈广告应该是一种“软化”的广告，一味地强硬推送只能增加用户的反感度。要做到这种“软化”，就得更多的将品牌和产品的人文关怀融入到广告之中，用有效的沟通加情感给微信用户更多的个性化的广告才能使朋友圈广告取得良性发展。此外，朋友圈广告还应该在保持质量的基础上严格控制朋友圈广告的数量。
5构建“受众有偿”的朋友圈广告模式
从此前的朋友圈广告中可以看出微信选择合作的广告主都是一些实力雄厚的大品牌，而且倾向于做企业的品牌推广，如果通过广告主、微信平台双方给予用户一定分成的方式构建朋友圈广告模式，朋友圈广告推广的阻力肯定会大大减小。这对于广告主和朋友圈广告受众来说，无疑是双赢的。至于如何实现这种优惠向用户的让渡，微信可以通过用户对其朋友圈广告综合浏览和传播的程度给予其积分或现金优惠，这对于拥有微信支付和微信购物以及微信游戏的平台来说无疑是一个可能的解决方向。
参考文献
[1]CNNIC第35次中国互联网络发展统计报[J].2015（2）.
[2]腾讯2014年第四季度财报[J].2015（3）.
关键词：移动互联 大数据 广告媒介 精准 市场细分
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01
传播学家麦克卢汉的一个著名观点即是“媒介即讯息，媒介是人的延伸”，在当时人们并没有意识到媒介变革对于人类生活带来的颠覆，正如火车取代马车时人们只以为有了一种新的交通方式，而没有看到其对工业生产、经济社会所造成的巨大影响。但在移动互联技术、数据挖掘技术日益走入千家万户之中的今天，人们已经实实在在看到了技术所带来的改变，微信让人们能够低成本高效率的沟通，嘀嘀打车让人们能够便利的找到出租车，今日头条让人们总能找到自己喜欢的新闻，而广告媒介作为人们日常生活中不可或缺的一部分，也正因为技术的成熟而将出现新的机遇。移动互联技术让广告媒介更少地受到地理位置的约束，大数据的收集则让广告媒介更有方向性。
一、广告媒介的发展现状
1、 金字塔结构的广告媒介构成
之前诸多学者对广告媒介进行定义时会按照媒介自身的形态进行分类，如广播、电视、报纸、户外等。也有学者根据媒体所能覆盖的受众人群，将广告媒介分成了大众广告媒介、小众广告媒介、碎片化广告媒介。但是这些分类对于真实的商业运作而言并不具有太大的区隔度，笔者更倾向于笼而统之地从企业（广告主）的角度来对广告媒介进行分类，在市场调节的体系里资源的稀缺性直接反映为价格的高低，那么价位高的优势广告媒介是一类，这一类媒介包含前面所讲的广播、电视、报纸等，所谓的大众广告媒介也在其中。另一类则是价位低的劣势广告媒介，如街边小广告、发单员散发的传单等，这类广告媒介在此前的诸多研究中并未进入到学者的视野当中，因为其形态多样，测评难度大，研究结果也难以被正确对待。但是这一类广告媒介是普遍存在，如果说两者的构成，那么正是一个金字塔的结构，20%乃至更少的优质广告资源被大的广告主所占有，80%及更多的劣势广告资源被中小广告主占有。其背后的原因笔者认为主要有两点，一是资金实力制约着对广告媒介的需求，二是经营能力制约着对广告媒介的需求。
2、 技术给广告媒介带来着巨大的变革
据艾瑞咨询根据美国互动广告局16年的《美国网络广告收入报告》的整理结果显示，整个网络广告市场总额16年间增加470倍，而反观中国的网络广告市场也是这般遍地开花，自2003年中国互联网出现转机之后网络广告奋起直追，近年来已经明显有超越传统媒体之势。而网络广告的形式也开始变得多样化和富媒体化，旗帜广告、焦点图广告、互动广告、搜索引擎广告等等共同丰富了今天的广告媒介。而技术带来多元的同时也同时让广告媒介在往“窄”告媒介的方向过渡，地理IP定向、时间定向、年龄定向都让广告媒介变得更加精准。
3、 技术对广告媒介的影响不均匀
如果说技术带来变革是一个绝对的事实的话，那么这种变革无疑让优势广告媒介与劣质广告媒介的差距越来越大。尽管劣质的广告资源中也出现了QQ群推广、门户新闻评论推广、论坛推广等廉价推广而有一定创新的推广形式，但远不及优势广告媒介受益的多，准确来讲应该是技术变革产生得更多的是优势广告媒介，而这部分优势媒介也被大广告主所占有。
二、中小实体商家广告媒介需求与供给的矛盾
1、投入量与投入成本的矛盾
如果要对劣质广告媒介的所有者进行定义，其中很大一部分便是人们进行实体消费时的中小型商家。这些商家每年用于推广的投入非常有限，一块每月得花3000元的公交站灯箱对于他们而言也是一种很奢侈的广告媒介，面对动辄上万、上百万的广告媒介而言，他们往往只能望而却步。
2、推广经验与推广形式创新之间的矛盾
劣质广告媒介所带来的广告效果尽管非常有限，但是也往往能让他们感受到促销的效果。对于一些新的广告形式创新，中小实体商家往往很少有敢第一个吃螃蟹的人，不要钱或者竞争者说好的广告媒介，他们才会愿意去接受创新的广告媒。
3、对收益率的追求与不可测的广告效果之间的矛盾
中小商家的推广的核心需求往往都是促销，因而广告媒介的经济效果成为了他们密切关注的点，但是劣质广告媒介往往无法提供精确的广告效果，甚至广告效果根本就不可测。可出于竞争的迫切性，他们又不得不面对这一现实。
三、基于移动和大数据视角的广告媒介创新
其创新机遇正来源于这种对于广告市场的细分，一直使用劣质广告媒介的中小实体商家迫切地需求廉价却又能有精准效果的广告媒介。那么移动互联和大数据的时代给中小商家的推广带来了机遇。移动互联让基于位置的服务成为了现实，只要获取了用户的位置，广告媒介便可为在广告主周边的受众进行广告投放，例如一个人站在海滩上，广告媒介可以给推荐遮阳伞，一个人站在小吃街，那么广告媒介为他提供食物应该是食物的攻略。大数据让广告主用数字就能够清晰的看出每一个潜在消费者的习惯。连续一个月每天喝纯牛奶一次，那么基本可以断定这个消费者会定期去超市购置牛奶。智能机的出现让位置获取成为现实，加之数据的搜集和使用能力的成熟，让中小实体商家的推广不再与劣质广告媒介产生必然联系。
Web3.0大量借用人工智能的成果，其媒介形态直接指明网络广告的发展方向是越来越高级的智能性。可以说智能广告是未来网络广告发展的必然趋势。Web3.0可以使“网站内的信息直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于Web,用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能。”通过这个定义，我们可以看出Web3.0具有个性化、定制化、整合性等特征。从实现原理上来说，Web3.0是一种全新的人机对话方式，它借助开放的API(应用编程接口)，使网站成为一个基于“定向搜索+开放式TAG(分类系统)+智能匹配”的操作系统。这种操作系统具有极强的智能性，以至于能够部分替代人类的劳动和思考。Web3.0作为一个广告营销活动平台，可以完全根据用户的需求智能化的整合互联网上的信息，最终满足个性化的消费需求。
Web3.0相对Web2.0转变的一个重要标志就是前者升级为人工智能。人工智能又称“智能模拟”。利用电子计算机和各种电子技术来模拟人类的某些智力活动。有模拟识别、学习过程、推理过程、探索过程、环境适应等。新一代人工智能主要特征是具备学习、进化和自组织能力。注入了人工智能因子的Web3.0将极大的改变互联网广告的形态。
可以说，从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0的划分，不但实现了时间上的跨越，更重要的是这种划分实现了人类使用网络方式的革新。也在潜移默化中影响了我们这个时代。如果说Web1.0时代以门户网站的信息综合呈现以及客户的单向访问为代表，Web2.0推进了普通个人使用互联网的进程使之成为草根狂欢的世代，那么Web3.0则进一步发挥了Web2.0的优势，大大提高了网络的智能化程度，解决协同生产方式的恒久动力问题和信息最优化自动整合的问题，极大提高了生产力。智能广告就其传播学意义上来说是关于广告主及其产品或服务与消费者之间通过智能网络进行的信息高效化合理化沟通问题，Web3.0平台为解决这个问题铺平了道路。
随着Web3.0人工智能技术在网络广告领域广泛应用，产生了许多以Web3.0为平台以人工智能等技术为支撑新的广告形态。尽管它们的形式可能各有不同，但他们都表现出一个共同的本质能力，就是能够针对用户接触媒体的习惯做出简单的分析归纳、推理判断，进而合理的安排广告方式，解决传统广告无法解决的定向、精准、高效的问题。我们将这些具有近乎人类思考和行动的简单推理判断能力的广告形态，称之为智能广告。
二、智能广告的几种表现形态
智能广告常见的表现形态主要有如下几种：
1多感官广告
在互联网Web3.0的发展方向下，智能广告主要表现形态就是多感官广告。人类对外界的体验能力来自于视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，以及第六感(潜意识)几大感官。前五感是人类可以借之明确传递感觉、情感、思想或其他体验的感官。人类在感知事物时同时运用这五种感官，因此，在某种体验的传播中，如果媒介调动受众的感官越多，人的感知感觉就越仿真。显然，广告信息若经由这种仿真媒介得以传播，广告的作用效果将会大大提升。Web3.0时代，计算机图形、数字影像、人机交互、传感设备、人工智能等技术的进步和综合运用能创造出一种基于可计算信息的沉浸式交互环境，这就是“虚拟现实”。人们通过人机交互设备与虚拟环境当中的对象自然交流，产生“沉浸”于等同真实环境的感受和体验。
2自动广告
随着网络广告的进一步智能化，互联网上出现了越来越多的智能广告系统。这种广告系统能够根据一些特定因素自动选择将广告放置在哪里。这些因素包括用户信息、站点分析、页面内容和广告过去的表现等。随着Web3.0步伐的加速，网络广告的发展也进一步智能化。
3智能搜索引擎广告
智能搜索引擎被称为第三代搜索引擎，是区别于以人工进行目录分类的Yahoo等第一代搜索引擎和当今以百度、Google所代表的以关键词搜索为核心技术的第二代搜索引擎而提出来的全新的搜索方式。作为对第二代搜索的一种超越，第三代搜索的范式革命主要在于呈现方式以及参差多态的演化路径。其呈现方式有诸如Clusty、bbmao的自动分类、聚类功能以及Autonomy基于某种专有的模式匹配和概念搜索的算法，可以自动根据文本中的概念进行分类，自动标引，并基于用户兴趣自动匹配出个性化、多侧面的直接或隐含的相关档案。其演化路径有例如个性化搜索、社会化搜索、本地化搜索、知识问答社区、社区内容搜索等等。而在核心搜索技术上，则大致包含人工智能、模式识别、语义分析、神经网络等发展方向。
4微件广告
微件广告是一种新型的广告服务方式，广告商通过它为用户提供有用的服务，增强网站的个性化功能，从而获得消费者的眼球和宝贵时间。这种广告的妙处就在于，消费者在享受广告商提供的微件服务时无形中接受了广告信息，建立起与品牌之间的情感联系。整个体验微件服务的过程是一个人机交流的过程，充分体现了网络应用的智能性。
三、智能广告的主要特征
通过对以上几种常见的广告形态的分析，我们可以发现智能广告可以具有虚拟现实、自动、智能匹配等特征。尤以受众识别、方式、内容生成和效果监测等方面的智能化特征最为显著。
1受众识别的智能化
智能广告首先要解决的问题就是如何精确的识别广告的目标受众。受众的细分是一个鲜明的趋势，细分的同时伴随着的是新的聚合方式，而受众识别的任务就是发现细分后个性化了的人以及重新聚合了的群体。从现有的模式来看，受众的选择和识别方式有以下几种：
(1)基于网络用户使用行为的识别方式
这种识别方式主要结合IP和Cookie方式追踪和收集用户信息。发现用户的浏览兴趣和使用行为。通过使用探针检测、Netflow采集、DNS访问统计、鼠标轨迹分析(鼠标点击热图)、基于系统日志收集技术等数据采集技术，可以获取大量网络用户使用行为方面的数据。除此之外，用户的属性数据和价值数据、本企业和竞争对手的经营数据等业务数据还可以从业务系统或者通过情报分析获取。
采集到了原始数据后，要对数据进行分析。根据网络数据、用户数据和业务数据，制定相关的数据过滤、预处理、数据综合分析处理等程序，从中获取有价值的分析结果，并以准确直观的方式表示出来。现有的一些技术已经能够分析出网络用户的人口统计学方面的信息。
(2)基于页面内容的识别方式
基于网页内容识别用户的定向网络广告(Content-Tar-getedAdvertising)大大拓展了广告投放的空间。增加了被用户浏览的机会。这种识别方式是对基于关键词识别方式的一种演进。这种识别方式使用智能技术分析页面内容。进而对用户使用习惯作出判断。通过用户浏览过的页面进行内容分析，根据信息主题对页面进行聚类。把用户浏览行为对其兴趣的作用列入聚类结果，得到综合评估模型。页面内容的分析受计算机自然语言处理水平的限制，比如有时会产生在关于“人工智能”的网页内投放“人工流产”广告的失当行为。
(3)基于内容过滤的识别方式
这种识别方式多见于一些社会性网络(SocialNetwork-ing)中，这些网站通过诸如类型、关键词、标签等表述、分类或评价方式来建造个性化的发现和推荐机制。通过这类网络服务，可以很好的发现具有不同个性特征的用户。比如，国内用户熟悉的音乐推送网站“潘多拉”()。只要在“潘多拉”网站首页的播放器中输入用户最喜欢的歌手名字或者歌曲标题，网站就会自动建立一个网络电台，源源不断地播放最符合用户口味的曲目。用户喜欢或者不喜欢一首歌，可以点击相应的反馈按钮，让系统更明白自己的喜好。
(4)基于协同过滤的识别方式
协同过滤(CollaborativeFiltering)技术，是推荐系统中应用最为广泛的技术之一。它基于一组兴趣相同的用户进行推荐。协同过滤基于这样的假设：为用户找到他真正感兴趣的内容的好方法是，首先找他与他兴趣相似的用户，然后将这些用户感兴趣的内容推荐给此用户。国内网民比较熟悉的当当网、豆瓣网等就是使用了协同过滤技术的代表性网站。这种过滤方式是基于一定的推荐算法。通过这些算法可以推测出用户喜欢的内容。当然协同过滤除了运用了智能技术，也大量借助了网民自身的力量完成推荐任务。协同过滤方式使网络能够更加智能化和个性化的向用户推荐他们所喜欢的东西。也包括适合他们阅听的广告信息。
2广告方式的智能化
据艾瑞网消息，一个完全自动化的广告网络业已。它能将几种价格模式和定向方式混合在一起，以保证广告获得最好的设置，广告主获得最大的投资回报。消息详细报了Turn公司刚刚的与众不同的广告网络TurnSmartMarket，它能够根据一些因素自动选择将广告放置在哪里。这些因素包括用户信息、站点分析、内容和广告过去的表现等。由于把不同的定向方法联合起来，该广告网络可以采用几种价格模式，如CPA。CPC和CPM等。Tum的机器知识平台可以预测什么广告和价格模式结合后，能给广告主带来最多的收入，给消费者带来最大的相关性。广告主保留着排除某些商站点的权利，并且可以根据效果反馈和回复分析来调整广告活动。但是对于广告出现在那里则基本没有控制权。
3广告内容生成的智能化
广告内容的生成能够根据受众识别的结果并配合广告系统进行精确匹配，智能组合，生成适合特定用户的特定广告信息。
当然这只是在广告推送过程中使用了智能匹配技术，广告内容生成更具智能化的目标广告内容生产本身的“智能化”，这种生产过程是通过智能网络挖掘人类智慧潜能，进而生产出最具传播力的广告内容。
4广告效果监测的智能化
为了网络广告的科学投放，需要对广告效果进行系统有效的监测，对受众行为进行科学分析，从而保证网络广告投放的效果。在网络广告效果监测方法，最有效的方式便是采用智能监测系统。比如DoubleClick公司推出的DART(DynamicAdvertisingReportingandTargeting)便是一款业界领先的广告智能管理监测系统，其含义是动态广告传送及精准传送。该系统能够对在线广告和其它数字传播渠道进行管理、跟踪服务和报告，帮助网站在现有架构上最大限度地实现客户广告的命中率。
四、智能广告的发展方向
1广告本体的淡化
Web3.0时代，传统意义上的广告将不复存在，广告日益超脱了原来的形态，变得越来越隐性化。而且消费者主动阅听广告的情况将越来越普遍。广告与内容之间的界限变得消弭，广告被沟通、体验、娱乐、文化消费等活动所替代。
2处处有广告，处处都不是广告
法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说过：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”在Web3.0时代，借助先进的客户端普通用户就能实现复杂的网络应用，屏蔽不请自来的广告显得轻而易举，所以广告被驱逐出用户的视野。然而，即使是用户的一个最简单的网络应用，都被广告商布下天罗地网，你的身心都被暗含的广告所洗礼。广告以一种友好的方式出现在Web3.0时代的消费者终端屏幕上。
3创意依旧为王
无论媒体技术如何发展，在网络广告界最有话语权的永远是创意和创新。在“世界是平的”的时代里，技术复制成本是如此低廉和便捷，使技术不再掣肘创意，更多是创意在填平技术的沟壑。
网络广告早已进入动屏时代。即SISOMO时代。SISOMO是由Saatehi&Saatchi广告公司全球总裁凯文·罗伯茨在其新书《SISOMO——thefutureonscreen》一书中提出的一个全新的概念，是由画面(Sight)、声音(Sound)和动作(Motion)的前两个字母组成的。强调通过画面、声音和动作的整合将要成为新时代的主要传播形态，这一传播形态呈现为无处不在的屏幕媒体，从而创造了一种全新的生活方式。
关键词：微信朋友圈；信息流广告；传播机制；策略
一、引言
20世纪80年代，未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中描绘了21世纪蓝图，前瞻性地预言“信息社会”的到来，将海量的数据歌颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。大数据时代的到来真正将我们推向托夫勒所说的“信息社会”，依托大数据技术的信息流广告开始释放出价值。信息流广告由英文“NewsFeedAds”翻译而来，是原生广告的一种，指在社交媒体中，出现在好友动态中，夹杂在用户想要阅读的内容中，放在注意力最集中的信息流区域的广告。信息流广告最早由社交软件Facebook、Twitter推出。Facebook最早通过侧边栏的形式将广告放在用户主页的右边，然后根据实时竞价向用户推送。微信是由腾讯公司于2011年1月推出的一款即时通讯社交软件。上线至今，微信的国内注册用户达11亿。根据2019年腾讯公司公布的2019年第一季度数据，微信和Wechat的月活跃账户数达11.12亿。大数据时代，用户资源、流量成为媒体平台攫取商业利润的法宝，微信积累了巨大的用户流量，其商业价值逐渐显现。2015年1月21日，微信首次在朋友圈发布Vivo智能手机、宝马、可口可乐三家企业的信息流广告。基于对用户数据的分析，这三个品牌分别被推送给1000万个目标用户。微信朋友圈的首轮信息流广告引发了大量的讨论，发布20多小时后，用户们仍旧沉浸在三家品牌代表不同身份的话题余热里，产生了良好的传播效果。据相关数据统计，在不到一周的时间里，宝马中国公司曝光量约为4600万，用户对“宝马”的朋友圈信息流广告点赞、评论等互动超过700万次；而Vivo的总曝光量突破1.55亿，公众号增加20余万粉丝。微信朋友圈首轮信息流广告试水成功后，各式各样的信息流广告开始登录朋友圈。微信朋友圈信息流广告用一种全新的方式变革了广告的传播方式，引领了大数据时代广告发展的新方向。
二、朋友圈信息流广告的传播机制
微信朋友圈信息流广告不同于传统的广告形式，有其特殊的传播机制和逻辑，开启了社会媒体广告营销的新模式。
（一）内嵌式传播，形式丰富多样相比其他广告，朋友圈信息流广告的最大特点在于其内容的隐匿性，其广告内容和好友动态一样，也可以进行点赞、评论等互动行为，而且形式也丰富多样，既有图文，也有短视频和游戏，极大地提升了广告的趣味性，自然地吸引着用户对广告的观看。此外，点击广告之后可以跳转到原生广告页面，拓展了广告的容量，更好地提升了用户体验和广告的传播效果。例如，内衣品牌维多利亚的秘密为了在七夕节造势，先以一张模糊的照片出现在用户朋友圈信息流中，吸引用户注意力，用户点击图片后便出现性感女郎和七夕活动的动态页面，新奇动感的广告体验引发用户病毒式传播和分享。
（二）基于社交链的互动式传播，信任度高微信朋友圈是基于手机通讯录、QQ好友等形成的熟人圈，基于强关系的社交链会使好友对朋友圈的信息产生比较高的信任度。微信好友对朋友圈的广告态度一定程度上会影响其好友的态度和行为，一旦一个圈子的好友对广告进行点赞、评论等行为，同属一个圈子的其他好友看到广告的几率就会大幅提升。微信官方平台在对朋友圈投放信息流广告时首先对用户进行筛选，选出优质用户作为目标受众，再以该用户作为基点辐射其好友，形成整体性延伸的节点传播，这种基于社交关系链的高信任度互动式传播能够快速扩散，形成极强的广告传播效应。
（三）投放范围广，精准度高信息爆炸时代，用户的注意力有限，更倾向于选择与自身关联大的信息。微信平台依托庞大的用户数据池，为广告主精准地勾勒出用户图像，根据各类用户的特征精准地进行广告投放，有效地提高了广告的转化率和传播效果。例如，途牛9周年活动上线前，通过大数据对微信用户进行分析，利用明星效应，用年轻人喜爱的歌手周杰伦作为噱头，再以声画并茂的动画广告呈现广告内容，精准推送给那些喜爱音乐、旅行的年轻用户，将微信用户流量高效地引到自有平台，实现了良好的用户转化效果。
（四）广告效果全方位监测，持续关注度高广告效果是广告活动中最重要的一个环节。微信建构了一套系统的分析平台，专门为广告主提供广告效果的全方位监测，每期广告投放结束后，微信广告投放平台都会向广告主提供广告效果的报告，该报告详细提供了广告的触及范围、用户的点击率、与广告内容的互动效果等数据，广告主能立即了解广告的投放效果并及时调整传播策略，对广告进行调整，从而使广告获得持续的关注。
三、微信朋友圈信息流广告存在的问题
微信为广告营销提供了良好的平台。微信朋友圈信息流广告从国外引进至今，虽然取得一些成效，但仍存在一些问题。
（一）侵犯用户个人隐私在大数据和物联网时代，万事万物都能够量化，都能“数据化”。随着云计算技术的发展，数据在云端自由徜徉，使得数据之间的沟通与联络变得十分容易。微信挖掘、抓取到的海量数据中包含着用户大量的个人信息，容易侵犯用户个人隐私，一旦数据遭到滥用，后果将不堪设想。微信如果为了过分追求商业利益而肆意侵犯用户个人隐私，造成用户的恐慌和愤怒，其未来的发展也必将受限。如何有效地界定个人隐私与可使用用户数据的界限，是微信未来需要慎重考虑的问题。
（二）投放精准度有待提升，用户参与度较低当前朋友圈的信息流广告投放基于这样一种模式：若用户对一条广告进行点赞、评论等互动行为，那么该用户的好友接收到这条广告的概率就很高；若用户对一条广告反应冷淡，那么该用户的好友接收到这条广告的概率就非常低。因此，朋友圈信息广告投放对用户特征进行了大数据分析和归类，但没有充分利用这些数据，广告与用户的兴趣、需求关联度不高，而与用户好友对广告的互动行为密切相关。
（三）用户接受程度差异大微信用户以青年人为主。青年人想法多元、个性，而且不同用户之间身份差异较大，用户媒介素养参差不齐，对朋友圈信息流广告的接受程度差异也较大。一些用户认为微信的社交平台属性受到商业资本的侵袭，微信朋友圈是建立在强关系基础上的私人社交圈，朋友之间的互动属于私人活动，广告的出现破坏了用户的私人空间和社交生态，加之微商、代购大肆占据着用户的朋友圈，这些无所不在的广告信息干扰了用户对软件的使用，影响了受众对朋友圈广告的态度。用户对朋友圈信息流广告的接受程度差异大，将会极大影响广告传播效果。
四、微信朋友圈信息流广告未来的发展策略
微信朋友圈信息流广告为我国社会化媒体的营销开启了新路径。目前，信息流广告还处于初始发展阶段，未来随着大数据技术、信息技术的进一步发展，朋友圈信息流广告也将焕发新的活力。
（一）优化技术，拓展精准营销的维度微信朋友圈的信息流广告对技术的运用还不够深入和彻底。目前，微信已经与不少品牌深入用户场景，基于用户地理位置信息，根据其兴趣偏好为其推送广告，为用户提供个性化、场景化广告。未来，还可以拓展更多维度的营销，例如深入洞悉用户使用行为，根据时间性进行广告推送，在饭点推送餐饮广告，在周末推送游玩广告，把握好推送的时宜性，最大程度提升广告的传播效果。
（二）优化广告质量，增强互动体验社交媒体时代，广告不仅是品牌宣传推广的途径，更是联系用户与品牌的纽带。用户至上的时代，微信朋友圈信息流广告要深入洞悉用户的需求和行为，增强与用户的互动体验，将品牌调性与用户体验融合到广告创意中，做精品优质的广告，培养用户与品牌的关联度和感情。例如，耐克在朋友圈推出的信息流广告先用文案诱发用户互动的欲望，点击进去是极具趣味的H5互动小游戏，用户在品牌的趣味互动中便自觉接受了广告中的信息。该广告层层深入，在各环节中嵌入用户互动体验，实现了品牌的裂变传播。
（三）融合多种渠道，发挥联动效应微信背靠腾讯公司，要充分利用腾讯公司的内容和外部资源，联通和整合线上线下各种渠道，发挥多个平台的联动效应，实现更大范围的广告传播。例如电影《何以笙箫默》在上映时打通了朋友圈、公众号互动广告和线下影院渠道，整合线上线下资源，多方联动营销使得传播效果实现最大化。未来的朋友圈信息流广告也可以借鉴这种方式，整合多方资源和渠道，发挥联动效应，全方位地提升广告效果。
（四）构建有偿奖励模式微信朋友圈目前最为受众诟病的一点就是其广告的商业属性侵蚀了社交媒体属性，用户感觉其个人利益受到损害。如果朋友圈信息流广告以有偿的方式建构信息流广告模式，广告的接受程度也会大幅提升。例如，广告主可以根据用户的互动行为给予用户一定的有偿奖励，不但会减少用户对广告的排斥感，也将实现用户的接力传播。
金融广告的特点
金融服务业务推出的目的，是以服务为核心金融产品的宣传，为企业创造较高的经济效益。要想使客户能够认识产品、了解产品，利用金融广告来呈现产品是最佳渠道。因此，金融广告具有的特点为：
1.注重企业品牌的推广。在策划金融广告的过程中，推广企业品牌是最基本的且不可或缺的部分。目前，金融行业中充斥着各种服务类型的金融机构及金融企业，无论是金融机构还是金融企业，所推出的金融服务或金融产品都比较相似。单纯的靠产品或服务是难以让企业品牌被客户所真正记住的，而金融广告的推出会产生很大的影响力。在电视、网络、报纸等多种媒体渠道推出的金融广告，会频繁出现在人们的眼前，加之金融广告的影响力，会使人们熟悉金融广告内容，如企业品牌。因此，金融企业能够与客户良好的沟通，且被客户熟知，通常会在金融广告制作的过程中将企业品牌融入其中。例如某银行所打造的金融广告的诉求点是为人们提供贷款，解决人们日常生活问题，那么在打造金融广告的过程中会多次提及此银行及贷款产品。
2.注重选择适合的风格。不同金融广告风格所呈现的金融广告效果是不同的。为了使金融广告能够吸引人们的眼球，让人们对所宣传的产品产生兴趣，在进行金融广告创作的过程中，制作人会结合产品特点来选择适合的风格。就以国内金融广告来说，大多数金融广告都走上了文化道路，即将金融产品高大上的形象转变成亲民产品，以此来提升产品的适用性、亲民性。以往很多给人以气势磅礴、宏伟大气的金融广告，脱离了人们的视线，出现在人们面前的反而是一些人性需求的展现。如某金融网站打造的金融广告是帮助人们整理零钱，通过此种广告，让人们改变随意放置零钱的习惯，将零钱用于投资上。除此之外，还有很多其他风格的金融广告呈现在人们的生活中。总之，随着金融广告风格的增多，合理的选择风格可以让金融广告达到意想不到的效果，激发人们的购买欲望[2]。
3.金融广告更多的体现产品服务特点。金融广告中更多的体现服务特点，如企业的网点多、安全、快捷、方便，让消费者获得稳定的收益等。就以银行贷款产品来说，在打造金融广告的过程中，会重点突出银行贷款方便、快捷等特点，使消费者能够在需要贷款时能够想到此银行的贷款。金融广告尽可能地呈现产品的服务特点可以说是金融广告基本特点之一。出于金融广告制作的目的来说，金融广告应当尽可能的呈现产品的质量、性能、作用等。金融产品服务特点作为吸引消费者的一个重要方面，应当尽可能的呈现在金融广告中，以便消费者可以在观看金融广告时了解金融产品及其服务特点。
4.合理运用诉求方法。金融广告所采用的表达方式有多种，如夸张式、幽默式、温情式、说理式等。金融广告的表现方式与其行业特点有很大关系，即这是一个理性的行业，能够给消费者带来收益的行业，与金钱和数字相关，因此早期的金融广告主要采用理性诉求的方式，通过金融广告简单地说明金融产品及服务，如此可以让消费者相对理性的、客观的看待金融产品，从而确定金融产品是否符合自己需求，有需求的消费者通过金融广告知道和了解金融产品，进而使用金融产品。利用说理式这种诉求方法所创作的金融产品，不利于与消费者建立情感[3]。
金融广告的发展
基于以上对金融广告特点的分析，可以确定不同风格、不同诉求方法运用后所呈现的金融广告是不同的，所产生的影响力也是不同的。但无论何种风格或何种诉求的金融广告，在金融业全面开放的影响下，都将良好的发展。众所周知，金融广告作品的质量与广告公司的专业水平有着密切的关系，缺乏专业人才的广告公司是很难推出高素质的金融广告来满足金融机构或金融企业的需求。而比金融广告人才更重要的是金融广告发展方向的明确。只有明确金融广告发展方向，才能有目的、有针对性的进行金融产品打造。因此，在未来发展金融广告的过程中，应当朝着以下几个方面发展。
1.体现个性化、一对一诉求。品牌就意味着个性，意味着与众不同。金融企业必须找准自己的定位，然后运用各种广告创意手段，从各个角度方向，将其发挥演绎到极致，只有这样，才能在大众的心目中留下深刻的印象。要想使消费者记住企业品牌，了解金融企业不同之处，在利用金融广告来展现品牌，体现金融产品个性的时候，需要保证金融产品的个性化、一对一诉求，让顾客通过观看金融广告，可以感受到金融产品个性化特点，如具有最贴心的服务、最便利的服务、最全面的服务[4]。
2.注意细节优化。目前国内许多金融广告，都比较愿意运用大场景、大制作的金融广告来向人们展现金融产品，这的确可以在消费者面前树立金融企业品牌形象，且体现企业实力雄厚。但是，关注金融产品细节，不难发现金融广告的呈现并没有深入考虑消费者的需求，这使得金融广告的推广达不到预期目标。为了避免以后金融广告制作中出现这种情况，应当注意加强细节优化，首先是从与消费者沟通的角度出发，寻找与消费者交流的点;其次是注意观察消费者生活、工作细节，了解金融产品在消费者生活、工作中的作用，进而选好金融广告的主题，规划金融广告情景，进而巧妙的运用夸张、暗喻、幽默等表达方式，尽量完美的呈现金融广告。
3.注意形象化、视觉化的表现。随着外资金融机构越来越多的进驻和市场的不断开放，不少国外的创意理念和手法也必然会给中国的金融广告带来新的动力和元素。为了良好的发展金融广告，应当注意在制作金融广告的过程中形式化、视觉化的表现，如利用后现代化手法来渲染金融广告画面，给人视觉以强烈冲击，亦或物质的意识形态等，让全新面貌的金融广告呈现在人们面前，吸引人们的注意力，让金融产品触动消费者情感[5]。
在我国金融广告发展态势良好的情况下，明确金融广告特点，以此来深入了解金融广告，并探究金融广告的未来发展方向，科学、合理的进行金融广告创新，如此可以增强金融广告的影响力，为金融机构或金融企业带来更多经济效益，同时，促进金融广告良好的发展。所以，明确金融广告特点及其发展方向，有利于创新金融广告，改变国内金融广告，使金融广告呈现新的面貌。
