时间：2023-06-08 11:18:54
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络广告相关论文，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
目前，网络广告的专业化，基本还是表现为按行业划分服务。这方面，本土公司似乎体现得更为积极。而国际广告公司大多仍然保持着“通吃”的姿态。创世奇迹广告90%的客户来自于网络游戏行业、世纪华美广告拥有最多的手机类客户、科思世通广告的大部分广告主来自于汽车行业。鑫海恒、嘉华恒顺、龙拓等广告公司则主要是房地产广告主为主，红马联媒、新经合主要服务于教育等类型的行业客户。这种比较单一的专业分工现象，表明网络广告领域的特色化服务水准不高，对网络媒体资源的整合力不强。
2004年，中国广告主共在网络广告市场投放了19亿元的网络广告费用，其中7亿元是广告主以框架式协议和赞助等形式直接投放给网络媒体，而其余的12亿元(品牌营销支出10亿;效果营销支出2亿元)是广告主委托网络广告商进行网络媒体投放的，网络广告商从中获得2亿元的收入后，向网络媒体支出10亿元费用。2004年的网络广告费收取比例在16.67%左右，这说明行业回报比较合理、整体运作比较规范，而且竞争度比较低。随着网络广告投放总额以及商数量的增加，可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。但也由于市场总体规模的超速扩张，将保证在相当长的时间内维持住一个比较高的服务回报水平。
因此可以说，进入网络广告服务领域，时间和速度是目前能够决定成败的最关键因素。越早越快地跨过那道仍然较低的门槛，成功的几率越高。
传统广告主资源“储备”雄厚
就网络广告服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。谁能说服传统媒体广告主“涉水”网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对网络媒体均持追加广告投放的态度。
不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IResearch的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业依旧处于缓滞状态。一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。但同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。
目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣，分别投放4047万元和4002万元。随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放榜单的前列。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。2005年7月的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果(见表2)，从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的动力。
网络广告市场处于“黄金时代”
网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以说，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。
当然，网络媒体的收入状况并不均衡。2004年主要由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65%。新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。
表2用户认为网上哪些产品或服务还不能满足需求(多选题)
电脑、电脑配件(如内存、硬盘)及电脑周边设备(如打印机、扫描仪等)19.0%
图书、报纸、杂志及其他纸质出版物17.4%
手机14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%
家电产品13.3%
电脑软件13.1%
服装12.9%
旅行票务与旅店预定服务12.0%
教育学习服务(付费注册网上学校、培训班等)11.9%
数码相机10.8%
食品10.3%
MP3播放机9.7%
其他数码电子产品9.3%
生活、家居用品及服务9.3%
医药、医疗保健用品及服务9.2%
付费订阅与付费会员服务本论文由整理提供
7.6%
鲜花、蛋糕及其他礼品服务7.5%
理财、保险类产品及服务7.5%
IP电话卡、手机充值卡及其他点卡6.8%
体育用品6.6%
办公用品6.4%
网络游戏用品(含游戏卡、虚拟道具等)6.1%
化妆用品5.2%
其他1.8%
这种状况的出现，一方面体现了市场价值规律的必然性，另一方面也说明多数网络媒体价值尤其是大量独具特色的媒体的价值未能得到有效发掘。网络广告投放的高度集中，与大面积优质资源盲区的普遍存在，都显示出网络广告市场正处于“黄金时代”，“淘金者之歌”将成为近一段时期内开发网络广告市场的主旋律。
作为最具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。可以说，商业互联网是被资本催生的早产儿。并且自诞生以来，就在不断的重组兼并中成长。而在中国，互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值，在业内外资源的整合方面可以进行得更为迅捷和灵活，也为网络广告行销市场的营造和开发提供了最有力的支持。而且，网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利于广告行销活动的开展。
同时，网络媒体的专业化概念几乎是与生俱来的，各类网站分工明确。现在所谓的专业类网络媒体，则指更加细分的特色定位网站。2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右。这些特色网站已经成为以门户为核心的日渐成型的网络媒体集团的收拢目标。例如搜狐购入网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网。Yahoo中国利用和3721的并购过程，进行网络广告运营管理人员的本土化管理。值得关注的是，网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，但是尚未发挥出很好的广告价值，这些社区以及新型的Blog等新形式社区的网络广告发展潜力很大。
做个形象化类比，搜索引擎市场有些类似传统广告领域中的户外广告，营销价值也不可小觑。iResearch统计数据显示，2004年中国搜索引擎市场规模为6.9亿元人民币，年增长率为147%。2005年中国搜索引擎市场规模将达到12亿元人民币，年增长率为74%。
网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，同时也将对网络广告商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告商应未雨绸缪。
网络广告形式创新有待技术“革命”
由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7%的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。
2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%;其次是普通按钮广告，占18%;普通网幅广告占13%列第三。iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。
但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。
目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。
对比近几次调查结果可以看出，一直以来，获取信息为网民上网最主要的目的，但其所占比例呈逐渐下降趋势;而以休闲娱乐作为上网最主要目的的网民所占比例稳步上升，并且在此次调查中首次超过以获取信息作为上网最主要目的的网民比例，休闲娱乐成为网民上网的最主要目的。
论文关键词 网络虚假广告 表现形式 监管难题 检察监督
近年来，随着网络广告在门户网站、搜索引擎、视频、社区网站的，虚假广告也日益增多，这在检察机关受理的一些诈骗、合同诈骗类案件中表现尤为突出。为遏制此不良现象，承载着法律监督职责的检察机关有责任对网络虚假广告进行监督。
一、当前网络虚假广告的主要表现形式
（一）制作网站，虚假广告
目前，个人制作网站流程简单，成本低廉。通过购买域名，找网络公司或者网页设计员制作网页，租用服务器提供商的服务器空间，向各省份的通信管理局申请网站备案后就可以合法的拥有自己的网站并拥有一个唯一的ICP证号码。在这个网站上，网站拥有者即广告主可以随意关于自己产品的广告。为了增加销售量，广告主会在广告中对其产品或服务的性能、产地、用途、质量等内容做虚假表示。
（二）通过门户网站或视频网站虚假广告
中国互联网用户已达四点二亿，网民们在网上可以任意浏览新闻、看网络视频、玩网络游戏、网上购物等，这为网络广告的发展创造了巨大的空间。网络广告的广告费用正成为门户网站、视频网站、搜索引擎的主要利益来源。我们打开任意一个网站，便会有各种类型的网络广告通过多种形式吸引受众。广告主只要通过支付一定的对价，就可在这些网站上虚假广告。
（三）利用搜索引擎广告
百度、谷歌、雅虎、搜狗等搜索引擎的出现，满足了人们对庞杂信息的精准需求，而这些搜索引擎的强大信息功能，也成为了虚假广告的温床。广告主如要某一类的广告，只需要向搜索引擎运营商购买一个关键字，出钱最多的广告主的搜索结果始终在最上面，一旦该条消息被点击，广告主就要付给搜索引擎的运营商一定的费用。当然，在搜索结果最上面的信息自然会被更多的点击，收到的效果也是最好的。
（四）利用分类信息网站广告
近几年，赶集网、百姓网、58同城网等分类信息网站逐渐建立，这些网站为人们提供免费的信息交换平台，如为用户提供房屋租售、二手物品买卖、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、团购等众多本地生活及商务服务类信息。其中一些广告主通过商务服务一栏，招商加盟的信息，吸引人们加盟项目，在这其中就不乏以签订合同为名骗取钱财的不法分子。
二、虚假网络广告目前存在的监管难题
（一）网络广告的主体界限不明确
在网络运营中，网络服务提供商（ISP）与网络信息服务商（ICP）拥有网站这一传播平台，在其网站上宣传自身运营的产品和服务的过程中则意味着其将广告主、广告经营者和广告者三种主体身份集于一身，在主体界限不明确的情况下，《广告法》中对以上三种主体权利义务关系的规范就难以适用于网络广告的各方主体中。
（二）没有规定网络服务商兼营广告的登记许可制度
《广告法》中未明确规定网络服务商从事广告业务是否需要到相关部门办理登记。因此在实践中，行政机关无法对网络服务商的广告进行有效监督。
（三）对需要审查的广告未经审查而予以的惩治力度不够
《广告法》中规定了药品、医疗器械等商品的广告需经广告审查机关审查，未经审查而擅自的。由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。此种罚款的法律责任过轻，如果逃避审查的理由是为了避免所的虚假药品广告被发现，那么比起虚假药品广告主体从中获取的利益，仅对其处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款将不能起到威慑作用，更不能避免其二次甚至再次网络虚假广告。
（四）监管困难
由于网络的信息量大，要从纷繁复杂、形式多样的网络信息中，截获各类形式多样的违法信息，行政执法人员只能通过搜索技术定位、比对、甄别和筛选。目前尚缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测，单纯依靠现行方法，耗费大量时间和精力，效率不高，也严重制约着网络监管的开展。
三、检察机关对网络虚假广告的监督方式
（一）依法有效查处此类犯罪
由于网络广告自身的随意性、技术性、广泛性等特点，对提取和保存网页信息，在实践中主要采取网页直接打印、使用WINDOWS自带的网页保存功能和脱机浏览三种手段，但这三种手段只限于对网页上的固定信息进行简单打印，对于采用了JAVA技术、FLASH技术以及动态图片、音频、视屏技术的网页等均不能打印。如若采用光盘刻录的方式，因保存之后仍可进行编辑修改，而无可操作性。故目前尚无全面的证据保全手段。豍为全面掌握犯罪证据，检察机关要与公安机关加强沟通，必要时可通过技术手段查找网络虚假广告的服务器提供商，或者利用先进的网络技术,对网络广告进行实时监控。
（二）采用多元化的监督方式减少网络虚假广告的传播
并不是任何虚假网络广告的行为都构成犯罪。刑法具有补充性，即只有当一般部门法不能充分保护某种法益时，才由刑法保护；只有当一般部门法还不足以抑制某种危害行为时，才由刑法禁止。豎对没有达到犯罪追诉标准的一些网络虚假广告的行为，检察机关也要充分发挥其促进社会管理创新的法律监督职能，采取多元化的监督方式减少网络虚假广告的传播。
1．社会综合治理要靠多部门形成合力
减少网络虚假广告的传播，不能靠一家单打独斗，要形成社会综合治理的合力，要多部门共同协作，依靠舆论力量。要与工商行政管理机关及通信管理局等机关加强沟通。检察机关对办案中发现的线索或者当事人反映的情况，要及时反馈到相关行政管理部门，督促相关部门予以查处。定期组织各个部门联席会议，共同讨论网络虚假广告的防范对策和惩治措施。
2．充分运用检察建议的监督方式开展监督
《人民检察院组织法》第4条规定：“人民检察院通过检察活动，教育公民忠于社会主义祖国，自觉遵守宪法和法律，积极同违法行为作斗争”。检察建议是法律赋予检察机关的用以履行检察职能的辅助手段。
广告经营者、者和者有义务对所的网络广告的内容进行核实和把关。检察机关一旦发现有不实行为，可运用检察建议这一检察监督的形式对广告经营者、者和者进行监督。检察建议在实践中可以采用多种形式，对于不具有普遍性的问题如采用口头建议方法能够达到整改目的的一般可采用口头形式提出建议；对具有一定严重性特殊性的问题并需让有关行政管理部门了解的，一般采取书面形式提出；对带有普遍性的问题涉及同行业企业较多，可采用召集会议形式让相关单位参会，会上提出问题和整改要求，此种会议也会起到法制宣传和法制教育的目的。
关键词：网络广告；广告；网络营销；智能化
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0144-03
一、网络广告的含义研究
近年来，随着经济的高速发展和新媒体的不断进步，网络广告越来越成为当下热门的话题之一，然而网络广告的定义目前没有统一定论，为了能对它有个相对明晰的概念，现将国内外不同的意见总结如下：
（一）国内的声音
从营销方面看，网络广告是中小企业营销策略的范畴之一，本应作为网络营销策略的具体实施，服务于网络营销策略并与其融为一体[1]；从媒介上来看，互联网广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。
（二）中外对比
“网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”这是在我国，北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。
而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为：网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告：通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。
由此可见，依照研究者的立场和角度的不同，网络广告呈现出多重含义：它依附于营销，又依附于网络，却能在一定程度上实现两者的真正融合；它在国内学者眼中是一种行为，外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是，无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。
二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究
（一）网络广告与传统广告之比较
无论何时说到网络广告的发展，都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告，又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。
从时代性来讲，网络经济是科技的结晶、时代的产物，与当今科技、经济、文化紧密相联，在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。
从交互性来讲，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且，网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”，推动主流媒体的形成。
从沟通方式来讲，传统广告是单向沟通。例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息[7]。
从传播范围和传播速度来讲，网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播，这是传统广告无法做到的。
从功能特性来讲，传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率，然而，这些数据往往不够精准；而网络广告作为傍网络而生的广告，可以利用网络自有的优点，能够凭借及时、精确的统计机制，建立完善的用户数据库，包括用户的地域分布、职业、年龄等[8]，在分析这些数据后，可以精确定位目标市场受众，实现对应受众群的广告投放。
（二）我国网络广告发展现状
1.网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于Web Ad传播的广度和深度及时间上的有效性，使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。
2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9]，在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。
3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国，农民群体数量庞大。政策上，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。
4.网络广告市场竞争日益激烈。当前IT时代促使许多企业改变经营理念和经营方向，亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。
5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强，但毕竟是新兴事物，其市场监督机制还有待完善。
（三）我国网络广告发展的问题
1.营销上。（1）企业对网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已久，资历较深的企业主多已经适应传统广告模式，并且取得了稳定的营销宣传效果，改用网络广告形式，效果短期内不明确，求稳的企业多不会选择。而对网络广告自身而言，作为一种新型的宣传推介形式，企业主和受众多会对其感到陌生而产生一种主观上的不信任。而且，其本身总体来说还不成熟，如宣传形式、效果统计方式、技术运用、等都有缺陷。 “他们摸着石头过河，没有纯熟地掌握网络广告的运行规律和操作技巧，使得网络广告的发展受到限制[14]”。（2）网络广告效果评价引起误解。网络广告通常是以点击率来进行效果评价的。但实际上，根据2009年的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，网络广告营销效果数据分析指标共有五个，点击率只是其中之一。因此“点击率并不能完全代表网络广告的效果[15]”。
2.网络广告上。（1）缺乏创意。创意是网络广告的一大生命。但现代广告抄袭风横行，缺乏新意，从形式到内容同质化程度高，极大有损网络广告的发展。（2）受众观念不强。网络广告，其核心竞争力在于更加明确的受众。这就需要网络广告创作者在策划之初，就要了解受众的情况，尊重受众心理特征，从受众出发。显然，这一点国内的网络广告还没有做到。（3）带有强制性。很多网络广告都带有强制性，比如打开网页时跳出的广告窗口，很大程度上造成了网民对网络广告的抵触情绪。（4）缺乏有效的效果评价机制。在我国，网络广告没有一个权威的第三方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果，这是当下网络广告在其发展进程中所亟需解决的问题。（5）监管机制不完善。现代网络广告市场存在混乱，不少广告主利用网络广告宣传虚假信息，欺骗消费者，这本质上是由于网络广告市场的监督机制不完善，相应的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.网络自身的弊处。（1）网络的虚拟性的特点。“没人知道你在互联网上是一条狗”，网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果[17]。（2）网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如利用网络的“意见市场”，控制舆论引导的方向，“煽动”受众，欺骗受众，将使广大受众对网络广告失去信心。
（四）我国网络广告发展问题的对策分析
基于以上几点关于近年来我国网络广告发展的问题，许多学者给出了自己的解决办法，现罗列以下几点予以借鉴。
1.从广告自身出发，要求网络广告：（1）形式创新，内容新颖[18]。网络广告的竞争性远超传统广告，这就要求为网络广告在形式和内容上积极创新，并在保证真实性基础上，以创意赢市场。（2）优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[19]。（3）会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常生活中常见的符号，尤其是常见的事件符号，从而能够用隐喻这种常用语言模式来直接有效地完成广告主题的传达[20]。
2.从网络广告策划出发。（1）改变推广的强制性。网络广告在策划过程中，应考虑受众的基本要素如性别、年龄、心理等，在广告中增加公益活动、热点事件等信息，充分发挥网络广告互动性，用主动的方式改变消费者心智模式。（2）投放精确化，提高受众体验。增强用户体验，实现不同时空、不同URL，多频度的定向投放，从细节着手，提高精确化。
3.从网络媒介队伍出发。传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展，建立合理有效的人才流动机制，建设学习型组织[21]。
4.从体系完善角度出发。（1）建立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之一。通过它，可以有效指导商业运作，并在深层次完善网络营销体系。（2）加强网络广告立法[22]。网络广告发展迅速。而国内还未出整的法律法规，已有的一些规范也无法适应网络广告发展速度，这就要求不断加快完善法律进程。
5.从网络发展趋势出发。当下，互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必须顺应这一趋势。从广告意义上讲，网络的核心价值就是精确网络广告，通过细分受众，找到广告主最想要的人群 [23]。
三、我国网络广告发展趋势研究
近年来，中国政府对信息建设的重视和投入，使得网络广告具有极大的发展潜力。虽然当下其发展还不够完善和成熟，但我们有理由相信中国网络广告的未来。
（一）新技术（现已出现）：3D技术和智能化
1.3D技术。3D 是英文“Three Dimensions”的简写，即三维、三个维度、三个坐标的意思，是物体的长、宽、高的再现。3D 网络广告是现代商业在网络上激烈竞争的结果之一[24]。它与普通网络广告相比，需要大量资金投入和大手笔制作，不少3D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。3D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中，从而可以用3D动漫画面代替明星代言，从而能够减少大量的代言费；在效果上，3D画面有着强烈的视觉吸引性和冲击力，并且能让受众产生身临其境之感，加深受众对产品的印象和感受。
2.智能化。智能化集现代通信技术、互联网技术、信息技术、智能控制化技术于一体。智能化广告能够针对用户的需求，通过对用户媒体接触习惯的分析和推理，实现强定向性、高精准度、高效的系统安排。它不仅降低广告的成本，更是促进了资源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.网络广告经营额会稳定地增长。随着广告媒体的不断发展，传统广告已逐渐失宠，取代之的网络广告出现，使得广告市场的竞争愈加激烈。
2.网络广告趋于与营销普遍结合。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[26]。
3.网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播。现代网络广告已开始学习参照电视媒体的制作模式，并在实际中创新运用。网络广告作为新兴推介形式，将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、广播广告等媒体互相参照互相弥补，积极合作实现整合传播，以达到广告宣传的最佳效果。
4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化。网络广告的一大优势在于它给创作者留有很大发挥余地，网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的形式可以激发创作者的创意和潜能。随着网络广告的逐渐成熟，广告的形式和表现内容将更为复杂和多元，更富新意，也更容易打动目标受众。
5.网络广告市场监管机制不断完善。随民主法治进程不断加深，我国法律体系正不断完善，国家也将逐渐出台相应的法律法规来规范网络广告市场，保证其健康有序正常发展。
四、网络广告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。
广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。
（二）研究内容上
首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。
其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来 ，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？
五、结 语
网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。
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关键词：网络推广，饰品企业，研究
随着网络普及和电子商务的迅速发展，大部分饰品企业都有自己的网站，饰品企业在网络营销方面的投入也将会加大，目前饰品企业的外销业务几乎全部是通过网络营销来达成的，饰品企业应重视网络推广工作，配备专门的网络营销人员，通过网络推广产品。
一、网络推广的定义与方法
（一）网络推广的定义
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。被推广对象可以是企业、产品、政府以及个人等等。广义上讲，企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动。
（二）网络推广的方法
1.搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），例如：中国饰品企业网，利用搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，并在分类目录合适的类别中进行网站登录。科技论文。
2.资源合作推广方法
中国饰品网，通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
3.网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：Banner广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。例如：批发搜依托的媒体是网页、关键词广告，并且利用Email把最新的公司动态和产品跟新发给顾客。
二、光华饰品企业网络推广现状
（一）光华饰品企业网站简介
光华饰品厂位于世界小商品生产基地中国义乌，是一家专业生产铜饰、合金、爪链为主的饰品生产企业。企业自2003年成立，已经形成了一套完善的管理体系和一个设计、生产、管理、营销为一体的队伍。科技论文。2007年以来，企业融合现代的时尚潮流，款式新颖，风格典雅，产品畅销全国各地大中城市，并远销到欧美、韩国、日本和俄罗斯等国。为适应市场发展，公司逐渐涉足电子商务领域。
（二）光华饰品企业网络推广现状
1.建立了宣传型和销售型网站
光华饰品厂建立了宣传型和销售型网站，详细情况如表1所示。其中秦郎工艺品有限公司主站是一个宣传型网站，介绍了公司与产品信息；秦郎工艺品有限公司光华饰品厂与好饰品网是销售型网站，可以进行饰品内销与外销；好饰品网淘宝店是开展批发的淘宝店铺。
光华饰品厂的网站和网店，虽然网上接单量起点并不高，但是有了这样一个网络平台，就可以全面、详细地介绍公司及公司产品，此外公司的网络业务也在逐渐增加，为此公司已经独立设置了电子商务部。
表1：光华饰品企业网站与网店建设一览表
序号 中英文域名 主要内容 功能 1 秦郎工艺品有限公司主站china-qinlang.com 产品目录、最新设计、最新资讯、企业风貌、关于我们、联系我们 宣传网站 2 秦郎工艺品有限公司光华饰品厂zjghsp.com 公司简介、新品加密、产品展示、网上订单、企业新闻、在线留言、关系我们、英文版、 企业相关网站 销售网站 3 好饰品网 haospw.com 新品推荐、产品中心、特价促销、在线留言、客服中心、关于我们、加盟合作 义乌市秦郎工艺品有限公司网上批发平台 4 好饰品网淘宝店 haohaosp.taobao.com/ 产品强推、宝贝分类排行榜与搜索、掌柜档案 好好饰品百货批发站 2、借助互联网平台，整合市场资源
互联网上的信息种类繁多、数量极大，而且增长速度惊人，使这个新兴的虚拟市场拥有着十分丰富的市场资源。光华饰品厂就是利用网络信息的共享性，接触各类市场信息，通过交流和协商与用户达成各种商业交易，达到优化资源配置的目的。
3、创造完全透明的市场结构
借助上述网站和网店，光华饰品厂把自己的主打产品放在网站上充分展示，实现了企业和用户之间的透明交往，从而构造出一个真正透明的市场结构。
（四）光华饰品企业网络推广方法
1、搜索引擎推广方法
搜索引擎推广是常用的网络推广，其中关键词广告、关键词竞价排名和网页内容定位广告一般需要支付高额费用，较适合资金雄厚的大型企业网站，对于中小型企业网站要视企业情况和营销预算而定。
光华饰品厂主要使用了以下的免费搜索引擎推广方法：通过优化网站设计使自己的网站，使网站更容易被搜索引擎发现，并且时常关注一些官方网站上的最新的软文和有饰品届的最新消息，及时准确的到好饰品网上，同时寻找目前最新最热门的话题，收入到到好饰品网里，根据企业网站搜索情况分析，登录一些大型搜索引擎提供的免费登录入口等。
2、电子邮件推广方法
好饰品网通过查询网络会员注册的信息获得了目标客户的Email列表等相关的信息，然后定期按Email列表发送产品广告和促销信息，在邮件签名栏留下公司名称、网址和产品信息和新的设计的产品等。
3、信息推广方法
光华饰品厂将有关的网站推广信息在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，详情如表2所示：
表2：光华饰品厂网络信息一览表
序号 信息的网站 信息的内容 1 中国折·通天下 光华饰品的商户简介、联系方式和图片 2 易维企业网 公司简介，联系方式，图片 3 中国电信黄页 联系方式 4 百度空间 光华饰品的空间 5 星魂黄页网 联系方式 6 中劳网 企业简介、招聘信息 7 五一劳务网 企业简介、招聘信息 不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，仅仅依靠大量发送免费信息的方式作用也越来越不明显，因此免费信息需要更有针对性，更具专业性，而不是一味强调多发。
4、友情链接[1]
好饰品网淘宝店中有四家网店的友情链接。友情链接在目前的网络推广中的作用越来越低，但是仍然不可忽视。
三、光华饰品企业网络推广的不足及解决措施
（一）不足
1、不注重网址推广，缺少科学的网络推广计划
光华饰品厂在开展网络推广工作时，没有制定科学的网络推广计划，这导致推广工作常常半途而废。登录表2的链接可以发现，光华饰品厂在网站和网店建成后，在其他网站信息时并未企业当前网站和网店的地址，只一味的推广传统的电话联系方式，并不能提高企业网站和网店的访问量。
2、缺乏有效网站内容
从表1中可以看出，光华饰品厂在其他网站的内容非常贫乏，除了公司简介、联系方式、产品图片之外，再也找不出其他能引起用户兴趣的内容了，用户可以从中获得的有效信息非常有限。
（二）解决措施
1、设计科学的网络推广计划
光华饰品厂应制定合理的预算、阶段目标、推广活动与评价方法。能一味的模仿其他的网站推广方法，因为每个网站的定位是不同的，所以在推广上也要有不同的侧重点。光华饰品厂主要业务是饰品批发，所以侧重点应放在批发上。
此外，每个网站从建站到成熟都是有一个过程的，每个阶段都有阶段行性的目标，在相应的阶段里做好推广为建立成熟性网站做好准备，比在网站建成后盲目的推广有很大的好处，在不同的阶段选择好适应本网站的推广方法，这样才能为将来打下好的基础。
2、定期更新网站内容[2]
在网站做了推广的同时还要完善网站的建设，充实网站的内容，使网站更吸引人，提高销售，达到推广的最有效的目的。例如，增加网站上的商品信息和商品描述，多在网站上发表一些关键词强的软文，提高网站的浏览量。或者使网站上的商品图片更吸引人。科技论文。
结束语
本文研究了光华饰品厂网站推广的相关问题，提出光华饰品厂要在科学制定网络推广计划基础上，明确网络推广定位，不断更新网站内容，在相关平台上有效的企业信息，我们相信光华饰品厂的网络推广工作将会逐渐走向成熟。
参考文献
引言
我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。①
借用企业经营的4P营销战略组合：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容（产品）与广告（促销）展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。
论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系 第二部分是商业网站产品的“致命伤” 。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性 第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较 第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营 第五部分是结论。
一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。
首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。
这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？
美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。
其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。
评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：
1． 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。
通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。
2． 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。
3． 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。
网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。
例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。③
二．商业网站的“致命伤”。
虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。
远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。
事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题” ，还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。
可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。
另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。
首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道，搜虎第一次向新板，它于 “第一时间报道了战争打响的消息” 。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。⑤
此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹” 。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”
其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的 网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。
三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。
我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查。在此基础上，特别关注了在 “美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。
结论： （1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。 （2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。 （3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。 （4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。
网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。
体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。
社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。
新浪网（3月20日）也是如此。
新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。
聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。
体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。
在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营
优势体现在两大方面：
（一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。 ②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。
（二）网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2003年第一季度达1030万美元，搜狐2002第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎” ，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。
一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。
3月26日
搜虎：11条广告，其中手机图标广告（1），战争图片下载（4），弹出广告（1），横幅广告（5）--除了金立手机“省钱的IP手机”外，其它都与战争有关，南方高科（手机）--与你共同祈祷和平的来临 新蓝电脑特约报道--伊方动态 搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧） 战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道--天力士与您一同关注“美伊战争”。
新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。
在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务--“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“战争短信”（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战6天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都在3000以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。
3月27日
新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道--冷静关注美伊战争”的图标广告。而到了4月2日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。
可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。
搜虎网推出的 “竞价广告” 值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀商--上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。⑦
四．商业网站应注重广告经营。
由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数网民的信息需求。
1． 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。
2． 确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。
3． 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨
广告：
1． 知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。
2． 加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。
3． 加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。⑾
4． 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。
5． 扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。
五．小结．
媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。⑿
新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。
参考文献：
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②转引自汤李墚：《传媒为什么能售卖广告？》（上），《新闻与传播》2003年第4期
【论文关键词】新经济；网络营销；运作方式
一、引言
“新经济”(New Economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展，市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限，市场的各种要素高效、及时融合，提高了整个市场的经济运行效率，网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量， 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇，同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。
二、网络营销的涵义
菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。
陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。
综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。
三、网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
（一）广泛性
目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。
（二）实时性
互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。
（三）经济性
通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。
（四）交互性
网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商——消费者的互动性。
四、新经济环境下网络营销的运作模式
（一）网上市场调查
网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。
（二）网上消费者分析
国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。
（三）企业网上宣传
我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站， 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性， 主要集中在信息技术行业， 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比， 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具， 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系， 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系， 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传， 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。
（四）网上渠道的选择
开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下， 借助于Internet还可以建立起会员网络， 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。
（五）网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于Internet 营造的全球市场环境， 企业在制定产品和服务的价格时， 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性， 市场是开放和透明的， 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。
（六）网上促销与网络广告
网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于Internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。
（七）网络直销
进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点， 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看， 国内市场环境对网络直销有较大制约， 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全， 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。
（八）与分销商的联系
要搭建企业的供应链， 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速， 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。
（九）网络营销管理与控制
网络营销作为在Internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。
（十）网络营销集成
主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系， 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求， 充分利用网络伙伴的生产能力， 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。
一、房地产企业引入数字网络技术，推行企业信息化的必要性
房地产业作为国民经济的支柱产业之一，经过二十年的发展壮大，取得了显著的成绩。在新的历史条件下，为了更好地了解、分析和把握房地产市场态势，促进房地产业健康发展，房地产信息化已成为历史的必然。论文百事通而房地产企业信息化是房地产业信息化的基础，是国家信息化的重要组成部分。
房地产企业信息化的高级阶段称为房地产企业数字化，是指通过数字技术使房地产企业的战略选择发生变化，并使战略选择的范围大大拓宽。按照这种定义，光有一个很大的网站、一批触网的员工或管理企业的软件设施是不够的。数字化房地产企业必须能够利用数字技术为客户和本公司的员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化，从而构建自己的竞争优势。
把数字网络技术引入到房地产营销模式中去，实施战略差别化，构建竞争优势，必将成为房地产行业的一大亮点，应用数字网络技术，实施企业信息化之路，将是房地产行业发展的新趋势。
二、数字网络技术在我国房地产营销领域应用的现状
1、网络技术的发展促进了房地产营销管理网络化和营销方式数字化。在营销管理网络化方面，一些房地产商开始在自己的公司内部和网站上建立营销数据库，以方便以后开发销售过程中的营销管理。营销数据库还可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地产企业可以在互联网上直接开展市场调查活动，了解有意向购房的消费者对住宅的要求如何，针对调查数据所反映的市场要求，进行准确的产品定位，把握营销策划的方向。第二，可以为客户提供周到满意的售前售后服务。通过营销数据库，企业可以在互联网上跟客户进行双向交流，实现一对一的营销模式。第三，通过营销数据库的互联和共享，公司各个部门可以即时沟通，还可方便地查找资料。在数字化营销方式方面，一些房地产企业通过先进的三维数字技术向客户展示楼盘，从而丰富了楼盘广告的表现形式，以达到促进销售的目的。
2、构筑网络化、智能化社区的营销概念正成为当今房地产营销的一大亮点。由于网络化、智能化社区的营销概念在当今房地产营销领域的流行，一些房地产企业都将信息化和数字化作为自己的卖点。现在推广数字化、信息化正成为一种潮流和模式。数字化的营销概念主要体现在数字化、网络化社区概念，其实质在于涵盖了教育培训、电子商务、家庭办公、家政服务、法律咨询、休闲娱乐、视频点播、网上教育、网上购物、医疗保健等服务内容。经过专家严格审批，上海浦东的中国通信贸易大厦被认定为上海的首座甲级智能化大楼。深圳香榭里花园小区是亚洲首获国际“最优秀住宅社区规划设计大奖”的住宅小区，其一期工程的智能化系统整体设计方案，充分体现了21世纪的“智能理念”。广州市智能化小区丽江花园星海州因“潮流E生活，网络新社区”而列入广州十大明星楼盘。作为中国房地产巨头之一的中国房地产开发集团，将在未来的5年之内，首先将其已经建成的1000多个社区改造成现代化的新型数字社区，并最终实现在全国建立2万个数字社区的目标。这些房产企业都在为数字化小区建设推波助谰。
3、网络广告是房地产商实施现代媒体战略的重要组成部分。营销媒介方面，互联网作为一种数字化的互动式媒介在短短的时间内在房地产销售实践中迅速普及起来，涌现出像搜房网、买房网等一些知名的网站。网络营销的效果主要还是通过网络广告的效果来体现的，在网络广告的新空间，必须改变传统的思维模式，广告公司与房地产开发商都面临着改变营销传播方法与选取媒体的压力与机遇。与传统的四大传播媒介（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网上拍卖的广告形式作为一种尝试也被一些房地产公司反复采用。由于网络广告自身具有得天独厚的优势，相信在不久的将来，网络广告自然会成为房地产商实施现代营销媒体战略的重要部分。
三、数字化、网络化介入房地产营销领域的现存问题
1、房地产企业实施数字化营销策略，大部分虚而不实，只有概念没有内容，企业行为尚待规范。在营销概念的数字化方面，纵观目前打出数字化、网络化概念进行营销的众多楼盘，其“网络改变生活”的宣传口号，改得无非是唯一的以“宽频到户、高速上网”为主的简单内容，而缺少网络化的实际内容。社区铺线、布线做的仅仅只是网络化前期的准备工作，一些功能还不能完全应用或根本不能用，还远远不能称其为“信息化社区”。事实上，信息化都是一个过程，部分人以为安装好相关设施，就实现了数字化、信息化。其实，正如安装了电脑不等于实现了电脑化一样，信息化需要系统不断的应用和改进，需要教育与培训来达到信息化的目标。同时，虽然大家都在追求信息化营销，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是网络内容与服务。每个打着数字化、网络化概念的楼盘都向购房者承诺各种各样的信息服务，然而数字化、网络化概念营销实际意义是在于将这些承诺变成现实。
2、房地产公司对网上营销的费用估计不足，营销效果难测，缺乏评估手段。房地企业应该建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果，清楚地了解网络营销对企业所产生的作用。然而，获取评估的参考指标比较复杂，浏览人数不能简单地作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意收集客户对企业网址提出的意见，在必要时做出适当修改；不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。
3、房地产公司缺乏相关的专业人员，缺少相应的互联网营销技术。实施房地产业信息化离不开高素质的人才，所需要的人才，不仅要懂计算机，还要懂经济、懂企业营销管理。但是，由于我国房地产业发展历史不长，尤其房地产信息业刚刚起步，缺乏相关的专业人员，严重制约了房地产企业信息化的发展。虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点与企业截然不同，如处于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，没有结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，依靠专业网络设计公司的设计并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。
4、房地产开发商对网上营销前景缺乏认识，素质尚待提高。他们开展信息化可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。这对企业的危害较大，因为开展信息化不能对企业有所作用的话，企业所花费的资源就会白白地浪费。所以，房地产项目在开展信息化之前，应明确企业的信息化目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。
5、房地产公司网络直销或通过网上中介机构间接销售的购房方式正受到网上支付手段的限制。在促销、展示楼盘的数字化方面，利用网上全数字化的三维技术，虽然的确可以引导受众进入真实感和可视化达到最完善地步的交互式环境，其巨大的感染力对于正处于由传统营销模式向数字化、网络化营销模式转化的临界点上徘徊的房地产业，无疑是一种突破性的解决方案，网上选房的优势不言而喻，但是要发展成网上购房，却受到网上支付手段的限制，还会有很长的一段路要走。
四、解决措施和建议
1、必须将数字化、网络化营销服务承诺变成现实，切实加强信息网络技术项目与房地产营销业务的融合程度。房地产公司能否在营销领域中获得成功，取决于它能否真正向购房者提供销售过程中所承诺的信息服务。同时，房地产上市公司通常资产规模较大，难以在短期内完全转型，尤其是大量存货需要消化，如果介入的信息科技能与房地产业务相互融合，就能在利用高科技使产业升级的同时带动存量的消化，一些上市房地产公司参与数码港等信息项目的建设将对公司产生较好的效果。新晨
2、建立相关的法律法规配套体系。由于数字网络技术引入房地产领域的时间不长，真正直接针对房地产信息营销的相关法律、法规几乎没有。为了给房地产信息营销的实施创造一个良好的法律政策环境，出台颁布一部《房地产信息营销管理办法》的法律文件很有必要。但考虑到我国地方之间的发展状况极不平衡，沿海地区城市的房地产发展规模远大于内地，少数大城市的房地产营销发达程度也远远超过其他地方，这给全国范围内推行营销数字化带来了一定难度。根据我国地区之间目前面临的不同情况，需要在数量和结构两个方面进一步完善，在全国的房地产营销服务中建立一套规范、科学、统一的但又符合地方特色的规定标准。
3、积极进行项目产品和网络营销效果的网上调研。从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据。目前，网络市场调研作为一种新的市场调查方式，已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。
关键词：电脑艺术设计；人才培养：就业趋向
目前，我国将电脑艺术设计广泛地应用于各个艺术设计领域，从工业设计、平面设计、建筑设计、室内设计到影视动画、电脑游戏……等等。由此可见电脑艺术设计专业市场前景甚好。电脑艺术设计专业的人才培养和就业已成为人们关注的焦点。如何来培养电脑艺术设计人才呢?他们的就业又将是一个什么样的处境呢?因此我借鉴许多前辈的优秀经验和观点阐述了我对电脑艺术设计人才的培养和就业趋向的一些看法。
一、专业教育的改革与实施
电脑艺术设计专业起步晚，发展快。我们要从社会实际需要出发，按照“实际、实用、实践、必需、够用”的原则和专业技能培养的实际需要，对课程设置作一些调整，突出技术应用能力培养。在设计教学中，注重理论教学，突出技能培养，通过计算机辅助设计教学，使学生具备运用计算机辅助设计的能力，适应人才市场需求。在教学过程中，以校内操作实训室为依托，让学生在学中做，在做中学。通过实践，提高动手能力，初步掌握设计的流程和制作工艺。而我们在具体教学设计中，难以确认固定的秩序和搭配关系，因此拘泥于课堂常规教学形式，无法满足市场的希望。因此鼓励教师带领学生走向社会、走向企业，使专业必修课在工作实践中完成。为保证实践教学和学生就业的落实，可以和一些用人单位挂钩，建立校外实践教学产学研合作基地。毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以设计师的身份到产学研合作单位参与项目的开发和设计，做到“实题实做”。即由学生动手完成实际设计项目，又使学生在项目中学习设计和管理，在实际工作中完成设计作品完成毕业实践、毕业设计。
二、电脑艺术设计在平面广告中的运用
电脑艺术设计无论从排版到字体设计还是到图形图像处理上，都为平面设计注入新的血液。电脑艺术设计对平面设计的影响不仅是表现在技法上，还从设计师的初步定稿到对整体设计的控制、印刷制版以及和客户的沟通，都取代了传统平面设计中繁复的制作工作。电脑艺术设计给设计领域带来了一场翻天覆地的变革。
电脑艺术设计的加入使得广告设计、报纸设计、杂志设计、招贴设计、标志设计、包装设计以及企业形象设计等更具有多元性。走在喧嚣的都市，放眼过去都是色彩斑斓的各种海报和形色各异的各类广告，比如服饰、小商品、房地产、招生、饮料、计算机、电影海报等等，构成了一道美丽的风景线。特别是海报，它是某一特定商品、某一特定商业活动进行商业推销的制胜法宝。商家为了使自己的商品有好的销售，给自己带来丰厚的利润，到处进行广告宣传，为了达到最好的宣传效果，将广告贴到人口流动比较大，引人注目的位置。因此制作精美而又有创意的画面成为各大商家首选。过去，我国的商品在国际市场上总是被嘲笑，老外戏称咱们中国的商品是一流的产品，二流的包装，三流的价格。现在，由于电脑艺术设计的加入，我们产品包装外观的设计达到了相当精美的程度，包装内在质量也得到空前的提高，减少了由于不美观外包装和包装质量问题所造成的经济损失，也基本上改变了“一类产品，二类包装。三类价格”的旧貌。电脑艺术设计的出现，并运用到平面设计领域后，便以其独特的语言给平面设计创造了一种前所未有的表现形式，极大地拓展了平面广告的创造空间。它在很大程度上改变了传统的设计观念和方法。
三、电脑艺术设计在网络广告中的运用
随着互联网的迅速发展，电脑已普及到亿万家庭，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论是网络媒体还是广告主都对其充满冀望。网络广告作为所有网站的一项重要收入来源，而网站的点击率和浏览人群是广告主投放广告的依据。因此网站要吸引多的浏览人群和广告客户就必须有一个精美的网站，于是就需要设计师进行网站的建设和设计制作。
当前，我国还基本处于广告设计人员与网页制作人员相脱节的状态，即广告设计人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识，因此电脑艺术设计专业毕业的学生正好符合其需要。因此电脑艺术设计专业的毕业生正好可以把握好这样一个契机。
四、电脑艺术设计在建筑设计领域中的运用
电脑艺术设计在建筑设计领域已经运用了较长的时间。建筑学上许多的传统理论通过电脑得到了延续和发展。随着电脑艺术设计在建筑设计方面的不断创新和发展。它能通过高度复杂的视觉方式来表达设计师对建筑的构思和创作。
每个建筑方案在设计以及宣传等过程中，一般有两种方法来展示其最终效果；一种是建筑设计图及效果图。另一种是实体模型，但实体模型无论从质感到细节表现都无法达到尽善尽美，而且制作成本高，不易流动展示。效果图则可以很好克服以上缺点。而运用电脑技术制作的效果图则更胜一筹。因此，电脑建筑效果图已经被广泛应用于从建筑设计到广告宣传等各个环节之中，尤其是很多房地产商的广告中更是随处可见。论文毕业论文
五、我国电脑艺术设计教育现存在的主要问题
首先，从社会层面来说：社会对电脑艺术设计专业的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会设计软件的操作就可以作设计。许多设计公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底。会操作哪几个电脑设计软件这种错误的信息对于电脑艺术设计专业学生产生了就业的误导。
其次，从课堂教学层面而言：课堂教学方法和手段过于传统，缺乏创新，没有紧密联系人才市场，表现在两个方面：一是课程的教学只停留在老师课堂教，学生课下做练习的教学模式。授课形式大多是老师讲述，基本都是围绕着专业基础课和专业软件课的教学，根本没有考虑到市场的需要。这使得教学被束缚在一种与社会孤立的尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，根本无法满足社会的需要。
三是学生学习只寄托在课堂，只停留在课本的实例制作，课后不愿去学习新的知识，缺乏尝试精神，这使得学生学与用和市场完全脱节，根本没有能力完成好商业化的具体项目的设计和制作。
因此，中国的电脑艺术设计教育，应该以市场为导向，与企业合作办学，利用企业的优势资源，如实训场地、实训设施、一线设计师等，建立专业建设、师资培养、实习实训等合作关系，选派优秀教师到企业学习，并要求学习的教师参与其商业项目的开发与设计，锻炼教师的实践能力。教师在教学中除了上好专业基础课、专业课和电脑软件课，同时也需要导入一些商业案例进行教学和研究，引入商业项目进行模拟实训，使学生尽早地了解自己将来要做的工作，并且让学生深入合作企业和设计公司实习，了解其工作环境、工作流程和企业文化，培养学生的从业适应能力，提升学生的职业素质和就业能力。
六、专业人才需求及特点
(一)人才需求概况
通过调查，了解到毕业于电脑艺术专业的学生就业时首选上海、北京、广东，其次为浙江省、江苏省和福建，再次是东西部地区。涉及的企业以民营企业、股份制企业等其他形式企业为主。该专业目前就业前景还是不错的；民营企业成为就业机会的最大提供者；1000元月左右薪金成为毕业生的求职大致底薪。
就业市场未来长期的趋向，需要具有新知识、高技能、综合素质和良好品质的电脑艺术设计人才。
(二)人才需求特点
根据全国高等教育和职业教育的特征，教育的培养目标是培养电脑艺术设计专业的管理人才及电脑艺术设计专业的高等制作应用型人才
。在经过三至四年的理论与实践教学培训后，学生毕业时理论知识在适度、够用的前提下，重点是学生的专业实践应用能力。
七、专业培养及就业趋向
(一1专业领域职业岗位
广告公司的广告设计师、美术指导、策划、绘图员；室内设计公司的室内设计师、CAD出图员；展示设计公司的展示设计师、陈列设计师、企业宣传部门设计人员、策划人员；出版社的平面设计人员、插图公司插图设计师；企业产品开发部产品包装设计师。
(二)职业面向
主要就业岗位：广告公司、艺术设计公司、各类企业、展示设计公司、室内设计公司；次要就业岗位：网络公司、文化传播公司、影视后期制作公司；其他就业岗位：企业宣传部门、出版社、插图公司、建筑设计院、企业产品开发部、教育部门、自主创业。
(三)知识结构培养
1、平面创作能力、企业形象设计能力、房地产广告设计能力、网页设计的能力、室内设计能力、展示设计能力的培养，熟练地掌握各种平面设计软件。熟悉设计类的市场营销知识和管理知识；2、具有坚实的绘画造型基础和手绘POP的能力：3、掌握广告创作的各种表现技法，具备企业策划和广告策划能力；4、熟悉运用室内设计的各种软件；5、熟悉包装设计、书籍装帧设计、海报招贴设计、标志设计、企业形象设计、报纸广告、户外媒体广告等平面设计知识；6、熟练掌握FLASH的应用，及运用其进行FLASH动画广告的设计和制作，具备网络广告设计能力；7、熟练掌握3DMAX的应用，及运用其进行室内外效果图和展示设计效果图的制作表达；8、掌握建筑室内外的表现与应用知识；9、掌握印刷排版知识和印前印后知识；10、对纸张有一定的了解。
(四)基本素质培养
关键词：虚假广告；广告审查；违法广告；广告审查制度；广告法律法规
随着我国广告业的迅猛发展，广告与人们的生活的关系日益密切。但就在广告在给人们提供便利的同时，广告业的“病毒”虚假广告也开始大肆的“攻城略地”，充斥于我们生活中的各个角落。它们凭借着各种各样的语言、文字、图片、视频等形式，徘徊在车站、商场、报纸、电视、互联网甚至手机软件中，它们对人们的影响范围越来越大了。这些虚假广告给广大的消费者造成了极大的恶劣影响，甚至会因为消费者相信虚假广告的虚假宣传而造成其自身财产的损失甚至对健康产生危害。但当下的广告法律体系不够完善，法律规定缺乏统一性、协调性、专门性致使广告法律法规与地方部门规定不断产生冲突；广告责任不明确，产生违法虚假广告时往往不了了之或惩罚过轻，这让许多广告经营者干预铤而走险；法律没有与时俱进，到目前还在使用1994年通过的广告法，使广告审查与监管从根本上无法真正实现。
（一）虚假广告的定义及特性
我国国家工商总局早在1993年的《关于认定和处理虚假广告问题的批复》中就有规定：“关于虚假广告的认定，一般从两个方面认定：第一是广告所宣传的产品或服务是否客观，真实；第二，广告宣传的产品或服务主要内容（包括产品和服务能达到的标准，效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品企业或服务提供单位等）是否真实，若与事实不符均为虚假广告。”而且于1995年实施的《广告法》的第三条和第四条也规定：“广告应当真实，合法。”“广告不得欺骗和误导消费者”而且在具体的法律法规也有类似模糊的定义。法律法规的模糊性导致了虚假广告缺乏约束、缺乏管理。但是虽然虚假广告没有明确的定义但是其特性也是很明显的。第一，虚假广告具有违法性，其违反了我国的《广告法》和《反不正当竞争法》等相关法律法规，并且违背了消费者的合法权益，对社会具有一定的危害性。第二，内容的不真实性，因为虚假广告本身是虚假的，所以其他广告内容也存在大量与产品实际不相符合的内容。第三，手段具有欺骗性，虚假广告采用虚构是事实，故意误导消费者产生错误的想法而购买其宣传的产品或服务。第四，主体的复杂性，虚假广告的主体可能是广告主，也可能是广告经营者或广告者。综上所述，根据虚假广告的特性还是比较容易能分辨出来的。
（二）健全完善相关法律法规
随着市场经济的不断繁荣发展以及各种数字媒体的不断更新，虚假广告的触手也不断向这些媒体蔓延，无论是传统的户外媒体、电视媒体，还是最近新兴的互联网媒体、手机媒体，全部皆为虚假广告的目标媒体。下文将对一些存在于一些典型媒体的虚假广告进行论述。
1.对电视广告进行法律修订
目前，我国电视广告充斥着大量虚假内容，大多数都是以次充好、以劣充优的虚假信息，但是其中还不乏大量关于药品和保健品的可能导致消费者身体造成严重隐患和危害的虚假广告。究其原因主要还是电视广告存在着法律空白，执法部门无法可依，缺乏有效的审批机制，事后查处不力，违法成本低并且违法代价小。
依据我国现有法律规定，广告主应该对广告的真实性、合法性负审核责任，而电视媒介则只承担验证有关证明文件的责任。换句话说，只有电视媒介只有在明知道是虚假广告还要播出的时候才承担法律责任，但是现实中很难界定知道或不知道，所以这条法律规定执行起来有很大的漏洞。所以，我们应该在修改现行《广告法》时把这句模糊的规定改为只要媒介了虚假广告，都要承担相关的责任。如果虚假广告对消费者造成了一定的财产损失或者身体上的损害应该承担连带的赔偿责任。并在法律中明确提高“准入门槛”并且明确执行行政问责制。
2.对网络广告进行法律修订
互联网作为新兴的第四媒体，已经从测试阶段慢慢走向了成熟阶段，而且互联网的广告已经得到了社会上广泛的认可，可以说已经走进了千家万户。但是互联网作为一张没有边界的“网”，相对其他媒体来说，可谓是“零门槛”“低投入”“高覆盖”。而且由于在1993年制定广告法时，没有预见到互联网的发展能像今天一样迅猛。因此对于互联网广告的管理只能按照为数不多的暂行办法来处理，这样的宽松处理使得互联网上虚假广告屡见不鲜。
从国际上看，欧美国家和地区结合互联网广告的特点，制定了一些法律法规，其中很多规范互联网广告的措施值得我们学习。如：欧盟制定的《电子商务法》对电子邮件广告规定了“自由退出”的原则，简单说就是可以E-mall广告，但是收信者可以加以拒绝。在德国，《电子信息通讯法》明确了电子通讯方面的框架，对定企业在网上做广告必须标明企业的登记号、增值税号、地址等重要信息，而且还要标注广告的制造商以及避免所有有争议的内容等。我们可以借鉴上述国外经验来进一步规范互联网上的广告行为，实现网络广告的真实性与可信性。
（三）对于广告审查制度
所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、和前，对广告主的主体资格、广告的内容和和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。但是现实情况中广告经营单位不仅仅是广告者，也是广告审查者，其受到利益的驱使，往往放宽广告的审查力度，甚至放弃对广告的审查的业务，这也是虚假广告蒙混过关的一个重要的入口，所以一个独立的广告审查机关的出现迫在眉睫。
独立的广告审查机构是指广告审查工作应该具有相对的独立性，面对当下广告审查体制缺乏权威性，所以新组建的广告审查机构应该是由工商行政管理部门与消费者协会抽出人员来组成。而且政府还要立法来确定这个独立的广告审查机构的地位，划定该部门的责任与业务。最后为防止非专业管理专业人士还要在一定比例上给改组织增加经济、广告、法律等相关专业人才，这样才能把广告审查的作用发挥到最大。
总之，虚假广告无论是给广告市场还是消费者带来的危害都是极大的，所以建立一个更加完整的广告管理制度来打击虚假广告是十分重要的，这种经济体制必将有利于建立一个公平的广告市场，和谐的消费市场，以及稳定的经济环境。
参考文献：
[1]吕蓉，广告法律法规第二版，复旦大学出版社
[2]杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报地第33卷第1期
[3]黄婧，探寻虚假广告法律规制的完善路径，法治与社会2011·11（上）
关于这方面的媒介宣传，多少含有炒作的成份，即使是关于网络传播的学术论文，也充满了过分的热情和遐想。炒作带来了强大的暗示作用，形成一种舆论，似乎不上网就要被历史淘汰。逼得不少媒介即使没什么条件，特别在缺少软件条件的情况下，急不可耐地上网和追求技术的极限，立即大量使用音频视频资料，缺乏对带宽的合理利用。经过了一轮混战，我想，现在需要冷静地考虑一下我们面对的网络新闻传播了。
网络传播必须切实形成市场
网络传播兴起之前，图文电视在20世纪70～80年代曾经也被看好，但是最终失败了。具体原因当然有许多，例如制作和接入成本过高、当时的技术和用户的消费能力无法匹配等等。但根本的原因还是没有形成新闻消费的规模化市场。而没有市场的支持，再好的技术、再多的资本也难以带来利润。从这一历史教训中我们必须清醒地意识到：当前的网络新闻传播，不仅是一种信息技术，更是市场经济的组成部分，需要从市场的角度审视上网媒介的新闻传播。
网络传播并不是为商业的目的而开发的，但它的火爆却是因商业的应用而兴起的。随着PC机的普及，因特网和Netscape浏览器为规模化的网络传播铺平了道路，电信服务部门、计算机行业的公司首先借助这一新的传播形式进入媒介市场。传统媒介如果不上网，意味着很大一部分新闻受众和广告资源将被拉走，也许失去的东西会更多。于是各个媒介也纷纷上网，它们同样看中了网络上可能形成的新的新闻和娱乐的消费市场。然而，这种市场的可能性不等于现实性。传统媒介不同于那些计算机行业公司和电信服务部门，上网了，不等于网络新闻传播就能成为一种成熟了的新媒体。在竞争的压力下，现在除了印刷媒介外，传统的电子声像媒介也在积极上网，尽管音频视频的播出技术还存在一些未解决的问题。
现在至少已有百家这类网上媒体因为经营不下去而消失了，当然新的媒体还在源源不断地蜂拥上网。其实，传统媒介的网络化生存还要走好一段路。如果不解决基本的经济上的投入产出问题，做到有所盈余，其生存始终是危险的。虽然有些关于网络新闻传播赢利的零星消息传来，但是至今传统媒介在网上的新闻传播网站，实际上还没有真正赢利的。现在已经不是最初的"跑马圈地"时期了，需要考虑十分现实的生存和发展问题。
目前新闻网站生存和发展的现实问题
首先，一个明显的问题是，现有上网传统媒介的新闻网站尚没有建立成熟的市场运作模式。技术上，因特网原来不是为娱乐而设计的，音像传播远不能满足用户的要求，未来这方面的技术肯定会成功，但是何时成熟、成本多大，尚是未知数。即使非传统媒介的商业网站，其生存也处于相当的不确定中，目前尚没有找到最佳利用网络传播赢利的方式，而网络传播对网络商（包括上网媒介）来说，如果不能赢利，找不到挣钱的有效办法，再好的技术也不会有社会化的发展前途。
大众传播媒介的诞生和发展，与商业利益的驱动直接相关。上网的传统新闻媒介，即使有政治导向的目的，如果不把网络新闻传播同时也视为一种经济形态考虑，网站本身的存在，早晚会成问题。任何网站的建立和维持，并不像宣传的那样，损耗为零，它们存在着价值（内容、资本、人才、品牌、赢利能力等等），也存在着消耗（开支、竞争、设备折旧、观念老化、品牌退化、能力下降等等），网站的价值增长必须高于消耗损失。有些损耗是无形的，例如各个新闻网站大量重复性的服务模式和重复信息，将网络传播本身应有的较高的价值，分解得几乎没有了价值。每个新闻网站几乎都是这种重复的制造者，结果则是每个网站都为这种低质重复作出了百分之百的消耗。
第二，从用户的情况看，我国的普及率尽管近年增长速度很快，但底数太小，现在不过1.4％，远没有形成产业规模。即使普及率很高了，网络用户与传统媒介的受众还有一个很大的区别，即它的漂移性，很难抓住。去年底，世界网民人口已达到4.14亿。这个迅速增长着的数字，始终是吸引传统媒介和其他行业公司建立网站的动因。而现实却是：网上的用户群已经形成，但是消费市场并没有建立。这对已经建立的网站，特别对那些以新闻传播为主、而非以商业和生活服务为目的的网站来说，更是致命的打击。迫于竞争的压力，各个媒介不断地为自己的网站投入大量资金和人才，维护系统，更新升级硬件和软件，不断扩容，也许多少建立了一些网上的声誉，但是经济回报的匮乏，成为各传统媒介网站共同的难言之隐。
第三，网络广告的稳定和增长始终没有得到根本的保障。网络用户的漂移性，使得各个网站的广告收入很不稳定，上亿网民鼠标的点击声并不能自动变成数钱的声音。因为网民根本用不着依附于固定的网站，可以自由地在几乎无边际的网络中漫游。只有某些商业服务性网站，例如雅虎，有较为稳定的广告客户。网络广告与传统媒介的广告在垄断方面有些相似，美国位居前十位的网站，拥有全部网络广告的三分之二；排名前1300家的网站，控制了95％的广告。而其中新闻传播的网站则是凤毛麟角。
第四，已经形成的网络文化与网站的商业经营模式存在矛盾。网络最初是由各国政府资助而建立的自由的、免费的信息平台，从而很快培养了一种欣然接受的免费网络文化。现在建立的网站，包括传统媒介的网上新闻传播（个人兴趣型、影响很小的网站除外），如果只是为了宣传而赔钱，恐怕谁也负担不起。但是网上新闻传播要收费，首先要解决的是文化问题，其次还有技术问题。网络已是一个巨大的免费信息库，4亿网民已经吝啬成性，他们疯狂地使用着各个网站提供的免费电子邮件、免费下载软件、免费ICQ……，对于与网站性命交关的广告链接，就是懒得点击一下。有些网站动情地劝说使用收费邮件，但响应者寥寥。无论发明动画"旗帜广告"，还是最近出现的"网上路演"，能够吸引网民眼球的效果都不理想。如果靠向用户收费维持，也似乎不大可能做到。有的网站企图先让用户免费使用，培养兴趣后再收费；而一旦收费，点击率便迅速下降，最后不得不放弃收费。从商业角度看，早就应该明白这一点：广告传播永远不能期待受者的自觉。但是，上亿的网民这是一种无尽的诱惑，虽然前面已有不少牺牲者，但仍诱惑着更多的新网站扑向网络传播这个耀眼的光点。从长远看，网站早晚会取得成功，但是至少目前，尚没有完全有效的经验。
鉴于上述情形，如果把网络新闻传播的发展分为三个阶段，即拷贝借鉴阶段、用户化阶段、网络原创阶段，那么现在的网上新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡，离网络新闻传播的原创阶段，距离尚远。建立新闻传播网站的消费市场，这是保证网上新闻传播生存和发展的基本奋斗目标。
既然网上新闻传播同样需要广告的支持，那么，就要研究网上新闻传播吸引用户的特点。单纯强调点击率，如同单纯强调发行量一样，对于广告商的吸引力是有限的，现在美国每千次的点击率已经从早先的35～50美元降至2～5美元。而这点收入对网站来说微不足道。关键在于提高用户注意力的质量，即将点击率改变为网页浏览率，许多广告商已经把网页浏览率（包括浏览持续时间）作为投放广告的依据。这就要求新闻信息在时效、可靠、广泛、真实，以及易用、可得、交互和原创性等方面，即新闻的内容质量和使用质量，全面满足用户。我国的新闻网站大多只看重点击率，一些广告客户也单纯从点击率出发考虑广告的投放，这是不成熟的商业行为。特别当广告商已经变得精明起来时，我们的新闻网站若没有学会如何抓住网民的注意力，就可能失去可持续发展的经济基础。
关于新闻网站的发展思路
网络新闻传播将出现三种转变趋势：一，将大众传播的市场转变为细分的小众市场；二，将限于国内和地方的传播市场，至少部分地转向国际市场；三，从或然率的市场（即提供通用的大路货的市场）转向个性化的用户市场。在媒介经营方面，就媒介与广告客户的关系而言，一定意义上是媒介将受众出售给了广告客户。但在网络传播的条件下，网站向广告客户组装和批发用户的手段和规模都会发生变化。现在我们对此的研究和思想准备尚不足。
另外一个问题也需要考虑，即新闻网站单靠传播新闻，以及依赖网上广告，能否独立经营下去？新闻网站需要多样化经营，或与网外的产业联营与互补，这似乎是最近纳斯达克股市猛烈下跌后人们的一种新思路。与多数网站受到冲击的情形相对照的是美国在线-时代华纳公司，它拥有网站、杂志、有线电视、电影公司、音乐公司和全球最大的网上社区，在3月8日股市暴跌的时候，美国在线-时代华纳是幸免于难的少数公司之一。
内容提要:微软案、谷歌案与百度案皆反映出在反垄断司法实践中，相关市场的界定总是与不确定性结伴而行。对传统产业相关产品市场界定的需求替代法与供给替代法，由于无法充分反映互联网企业产品或服务所具有的双边市场的特点，因而将其适用于互联网产业反垄断案件时存在问题。要解决这个问题并突破反垄断法实施过程中认定互联网产业垄断行为的瓶颈，不能沿袭传统方法，也不能完全束缚于反垄断法规定，而应该从互联网产业双边市场的特性出发，客观对待互联网企业所提品(服务)功能的差异，基于利润来源确定相关市场的范围，并考虑双边市场的交叉网络外部性对垄断力量的传递效果。
自20世纪90年代基于计算机技术应用所出现的互联网，是人类社会的一次信息革命。网络技术把许许多多的信息源、用户终端和计算机连接起来，通过网络软件实现相互之间的信息沟通和资源共享。[1]互联网不仅仅是一种新发明，而且是一种产业的变革，互联网的应用创造了新的市场和行业。根据1999年美国得克萨斯大学发表的一份研究报告进行的划分，互联网产业包括电子商务(网上商店、订购服务、售票和专业服务等)、产业基础设施(因特网接入公司、调制解调器制造商等)、软件应用(网络浏览器、搜索引擎等)及中介公司(经纪公司和其它各种服务公司)四个组成部分。自产生以来，互联网产业一直迅猛发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2011年底，中国网民数量达到5.13亿，全年新增网民5580万。据艾瑞咨询统计显示，2011年第三季度中国网络经济整体规模达到716.1亿元，环比上涨17.1%，同比上涨72.%，预计第四季度将达到800亿，全年约为2627亿元。2011年受欧债危机的拖累，全球经济整体乏力，互联网产业却依然呈现稳定增长的态势。到2011年底，全球网民总数达到22.67亿，互联网普及率达到32.7%；手机用户总量达到59亿，移动宽带用户近12亿；全球网站总量增至5.55亿个，同比增长117.6%。[2]
随着互联网产业的发展，行业内的竞争也日趋激烈。20世纪末发生在美国的微软反垄断诉讼案，是全球范围内影响最大的互联网相关行业的反垄断诉讼案件。此后，一些互联网行业的巨头企业，如谷歌、雅虎等在美国、欧洲也纷纷受到反垄断调查，屡受反垄断讼累。2008年8月1日《中华人民共和国反垄断法》实施以后，互联网产业由于独特的技术、经济特征形成高集中度市场，成为反垄断工作重点关注的几个行业之一。2008年河北唐山人人信息服务有限公司(以下简称人人公司)诉北京百度网讯科技有限公司(以下简称百度公司)案(以下简称百度案)，是中国互联网领域反垄断第一案。2011年4月，国家发展和改革委员会根据发改委价格监督检查与反垄断局接到的举报，对中国电信和中国联通两公司互联网专线接入价格情况进行了反垄断调查。2012年4月，360诉腾讯垄断并索赔1.5亿元的案件在广东高院开庭。国内外互联网反垄断案例的论争焦点主要集中在相关市场界定的问题上，相关市场成为互联网产业反垄断案件不可逾越的第一道“坎”。
一、互联网产业反垄断中相关市场界定的司法困境
任何竞争行为(包括具有或可能具有排除、限制竞争效果的行为)均发生在一定的市场范围内，科学合理地界定“经营者在一定时期内就特定商品或者服务(以下统称商品)进行竞争的商品范围和地域范围”，[3]即界定相关市场(RelevantMarket)，是对竞争行为进行分析的逻辑起点，亦是重要的反垄断司法程序，对判定企业经营活动的法律后果具有潜在的决定性作用。自1948年美国最高法院在美国诉哥伦比亚钢铁公司一案中首次使用“相关市场”一词以来，相关市场是反垄断的核心概念，也是垄断行为认定和反垄断执法活动的基石。因此，相关市场界定是“反垄断司法过程中一项最基础、最核心和最关键的工作”。[4]
美国反垄断执法当局和学者们为更准确地界定相关市场，提出了众多的相关市场界定方法，归纳起来主要有三大类：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉弹性法、“合理的互换性”测试、“独特的特征和用途”测试和聚类市场法等；二是假定垄断者测试及其执行方法，包括临界损失分析、临界弹性分析、转移率分析、剩余需求分析和机会成本法；三是基于套利理论的方法，包括价格相关性检验和运输流量测试。[5]由于上述方法多是建立在单边市场逻辑的基础上对相关市场进行界定的，在互联网产业反垄断案件适用时，往往会面临较大的挑战和质疑。
(一)困境之一：将平台作为一个独立产品进行相关市场界定
法院在审理互联网产业反垄断案件时，不考虑互联网产品的双边市场特性，而是按传统的单边市场对待，将互联网企业的平台产品作为一个独立的产品进行相关市场的界定。美国的微软案就是此种方法适用的典型案例。
1998年5月，美国微软公司因涉嫌违反《谢尔曼法》而遭到美国司法部与美国19个州和哥伦比亚特区的检察长指控，进而衍生出全球瞩目的美国微软案。这场世纪审判中最具争议的部分，乃是微软公司在与英特尔兼容的个人计算机操作系统(Intel-compatible PC Operating Systems)软件市场中，将其生产的网络浏览器软件(IE)与个人计算机操作系统软件结合在一起出售，涉嫌违反美国反托拉斯法的搭售相关规定。[6]尽管在1997年，美国联邦最高法院就指出：“如果要指控垄断或者企图垄断行为，原告必须界定相关市场。”[7]虽然法庭最终认定微软将其网络浏览器与Windows操作系统捆绑在一起销售是为了垄断浏览器市场，但在微软案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事实裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是简单陈述了微软在与英特尔兼容的个人计算机操作系统市场中拥有独占地位，而没有对案件所涉相关市场的界定依据做出清晰阐述。[8]可以说，作为互联网产业反垄断诉讼的第一案，微软案打开了互联网产业相关市场界定之门，然而由于法官的刻意回避，微软案却没有能够关上对互联网产业相关市场界定质疑之窗。微软垄断案存在两个基本问题需要明确：一是对微软个人计算机操作系统的相关市场的界定问题，原告从计算机个人用户角度出发，认为被告拥有90%以上的市场份额，而被告则根据微软个人计算机操作系统的兼容性特点，从软件供应商的角度出发，相关市场应认定为计算机软件市场，则微软个人计算机操作系统的市场份额不足30%；二是微软公司是如何将其拥有的在个人计算机操作系统的垄断力量传递到网络浏览器软件市场，从而实现其对网络浏览器软件市场的垄断，这种“捆绑”销售的机理是什么？对于以上两个问题，美国联邦法院的法官虽然作出了事实认定，但是并没有在判决中进行说明。由于互联网产业相关市场界定方面的模糊性，互联网产业反垄断纠纷频频发生，互联网巨头无不为之困扰。
(二)困境之二：将平台一边的市场进行相关市场的界定
法院在审理互联网产业反垄断案件时，注意到互联网产品的双边市场特性，但是在相关市场界定时，以市场份额较高的一边市场确定相关市场，衡量涉案企业的市场控制力。此种方法的运用出现在中国的百度案中。
2008年的百度案是中国互联网领域反垄断第一案。原告人人公司因为不满被告百度公司“竞价排名”的做法，诉诸法院。[9]本案关于相关市场的界定成为左右案件走向的关键问题。原告认为，本案的相关市场是中国的搜索引擎服务市场，百度公司在该市场上具有支配地位，百度公司的“竞价排名”行为已经构成《反垄断法》规定的滥用市场支配地位的行为。被告认为，搜索引擎服务相对于广大网络用户而言是免费的，免费服务并不是《反垄断法》所约束的领域，因此并不存在《反垄断法》意义上的相关市场。最终，在相关市场认定问题方面，北京市第一中级人民法院认为：(1)网络用户在使用搜索引擎时确实不需要向搜索引擎服务商支付相应的费用，但作为市场主体营销策略的一种方式，部分产品或者服务的免费提供常常与其他产品或服务的收费紧密结合在一起，搜索引擎服务商向网络用户提供的免费搜索服务并不等同于公益性的免费服务，它仍然可以通过吸引网络用户并通过广告等营销方式来获得现实或潜在的商业利益，因此，被告界定“相关市场”以是否付费为标准显然不具备事实与法律依据。(2)本案的相关市场应界定为“搜索引擎服务市场”。虽然随着互联网技术的快速发展，网络新闻服务、即时通讯服务、电子邮件服务、网络金融服务等互联网应用技术在广大网络用户中也具有较高的使用率，但搜索引擎服务所具有的快速查找、定位并在短时间内使网络用户获取海量信息的服务特点，这是其他类型的互联网应用服务所无法取代的，即作为互联网信息查询服务的搜索引擎服务与网络新闻服务、即时通讯服务等其他互联网服务并不属于构成相关市场的具有紧密替代关系的一组或一类服务，即‘搜索引擎服务’本身可以构成一个独立的相关市场。法院虽然在相关市场认定方面认同了原告的主张，但是最终认为，根据现有证据，原告既未能举证证明被告在“中国搜索引擎服务市场”中占据了支配地位，也未能证明被告存在滥用市场支配地位的行为。因而，一审法院驳回原告的起诉，二审法院维持原判。在百度案中，法院判决仅从与原告利益没有直接关联的单边市场确定相关市场，则其判决难免存在一定的谬误。
(三)困境之三：模糊相关市场的界定问题
法院在审理互联网产业反垄断案件时，采取相对保守的态度，不去主动界定相关市场。美国谷歌案[10]就是如此。
KinderStart是美国康涅狄格州一家专门提供儿童信息的网站(KinderStart.com)。2005年该公司在没有收到任何警告信息的情况下，被清除出Google索引。在顶峰时期，KinderStart.com每月的访问量超过1000万人次，而被Google“封杀”之后，该公司网络流量下滑了70%。2006年KinderStart向美国加利福尼亚州圣何塞地方法院提起诉讼，指控Google公司利用搜索引擎业务对该公司进行了不正当地“封杀”，损害了其互联网业务，Google的这种行为违反了《谢尔曼法》和其它法律。KinderStart希望获得经济赔偿，并请求法院强制Google改变现有的网站排名机制。原告的诉讼请求最终被法院驳回，主要原因在于，法官认为：(1)原告没有能够证明搜索引擎市场是一种“销售分类”(Grouping of Sales)及这种销售分类可以构成一个独立的相关市场。原告没有主张谷歌或者任何其他的搜索服务提供商出售的是搜索服务，而是主张“鉴于过去用户的经验和预期，及考虑到先前的关于因特网自由与因特网中立(Neutrality)的政府监管和技术政策，任何搜索引擎必须是对使用者免费”。这种判断的根据是没有拘束力的，以此为基础来证明反垄断法与免费服务存在某些关联是站不住脚的。尽管KinderStart辩称搜索所具有的功能性可以从其他途径为谷歌带来丰厚的报酬，但是它却没有指出是什么人因为搜索给谷歌付费。因此，从反垄断法的立场上来说，搜索市场(SearchMarket)不是一个“市场”。(2)原告亦没有能够证明搜索广告市场足以构成一个独立的市场。尽管搜索广告市场(Search Ad Market)与因特网上的任何其他形式的广告有着本质区别，在界定相关市场的时候必须对此予以充分考虑，但这种区别还不足以使得搜索广告市场与比之更大的因特网广告市场(Market for Internet Advertising)区别开来。因为一个网站可能选择通过以搜索为核心(Search-based)的方式广告，也可能选择别的与搜索无关的方式广告。无论如何，以搜索为核心的广告方式与其他任何因特网广告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互联网产品的双边市场特点，并对双边市场的特点进行了说明，但并没有对双边市场的内部关系进行论证，存在说理不透的问题。
(四)小结
通过以上国内外案例的简单分析，我们可以发现，法院对互联网产业相关市场认定有如下特点：(1)关于相关市场界定的举证责任由原告负担，不能提供足够的证据来确定相关市场是足以驳回原告诉讼请求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差异为基础的需求替代性分析是界定相关产品市场的基本要素。诚如美国联邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯诉讼中的相关市场是由消费者可获取的选择来决定。一般而言，相关产品市场包括许多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉弹性(Cross-elasticity of Demand)的产品或者服务集合，但是，在某些情况下，一个品牌可以单独构成一个相关市场。”[12](3)在传统产业中，“免费”的行为不属于反垄断法规制之列，但在具有网络外部性的互联网产业中，“免费”不足以构成非滥用市场支配地位的抗辩。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了双边市场特性对于互联网产业相关市场界定的重要性，但由于案件本身所限，还不能完全反映双边市场对反垄断法相关市场界定带来的挑战和冲击。[13]互联网产业相关市场的界定必须建立在对费用支付模式的进一步深入分析的基础上。(4)在各国反垄断司法实践中，相关市场的界定总是与质疑、模糊性结伴而行。原被告总是站在各自的立场论证相关市场的界定，法院总是以缺乏足够证据为支撑的替代性分析来解释相关市场的界定。即便在对相关市场界定有着深远影响的判例——杜邦案与布朗鞋案中，法官对相关市场的界定都没有取得一致意见，更不用说原被告对法院的判决心甘臣服。[14]这个问题在互联网产业表现尤为突出，也给互联网产业的反垄断司法工作带来了困扰。
二、互联网产业相关市场界定的特殊性
互联网产业是指以互联网技术为支撑，将互联网技术加以产品化(或商品化)并形成一定规模的产业。21世纪以来，世界经济最富有活力的增长点莫过于互联网产业。随着互联网产业的发展，社会财富也在不断增长。互联网产业是以互联网为支撑的，它拥有最大的信息平台、交易平台、资源配置平台和专业社区平台。然而，互联网产业所形成市场不同于传统的单边市场，[15]而具有双边市场特性。
(一)双边市场的特质
双边市场理论是在21世纪初产生的一种经济理论。[16]虽然此前已经存在一些典型的双边市场产业，如媒体、中介业和支付卡系统，但真正受到学者关注和重视的是在上世纪末和本世纪初，随着信息和通信技术的迅速发展，互联网产业的出现，形成了大量的双边市场，如操作系统、搜索引擎、B2B电子市场、门户网站等。以互联网产业为代表的新经济的发展，使双边市场成为社会经济的重要组成部分，对其进行理论研究具有重要的经济和法律意义。双边市场理论研究，主要侧重于对双边市场与传统的单边市场的区别，以及由此带来的新经济产业在产业组织、企业行为、反垄断政策等方面的影响与变革。
从外观上来描述，双边市场(Two-sided Markets)也被称为双边网络(Two-sided Networks)，是指有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。从经济学意义上来说，双边市场是指有两组参与者需要通过平台(Platform)来进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量的市场。[17]平台实际上是一种交易空间或场所。较之于单边市场，双边市场具有如下特征：(1)双边市场具有“交叉网络外部性(Cross-group Network Externality)”。这是指两个不同用户群之间的外部性，即平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高。[18]从该定义可以看出，双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台同一类型用户的数量，而且更取决于交易平台的另一类型用户数量，这是一种具有“交叉”性质的网络外部性。(2)双边市场定价的平衡法则。在单边市场中，产品或服务面对的是同一类用户群体在不同产品之间产生的外部性会被用户内部化；而在双边市场中，由于交易平台提供的产品或服务面对的是不同的用户群体，市场两边的交叉网络外部性并不会被用户内部化。因此，为平衡两类用户的需求，交易平台往往会对需求价格弹性较小一边的价格加成(Mark up)比较高，而对弹性较大的一边则价格加成比较低，甚至低于边际成本定价，或者免费乃至补贴，以吸引其参与平台并进行交易。[19]
在上述三个案件中，Windows操作系统平台、谷歌的搜索引擎平台及百度的搜索引擎平台都属于双边市场而非传统的单边市场。在Windows操作系统平台中，微软向软件开发商免费提供Windows操作系统接口，而向电脑用户收取操作系统的费用以使两类用户群体都能加入到Windows操作系统平台上来。在谷歌与百度的搜索引擎平台中，尽管两者盈利模式存在差别，但是这两个平台运行的模式都是一边向利用搜索引擎进行信息搜索的广大网民提供免费服务，一边对利用搜索引擎广告的企业收取相应费用；其盈利能力的大小往往取决于平台所能够吸引到的网民的数量多少。
由于双边市场和单边市场机制的不同，单边市场下建立起来的传统竞争行为判断逻辑在双边市场下很难具有适应性，双边市场的反垄断规制由此变得复杂，涉及双边市场案件的走向亦由此变得扑朔迷离。耶鲁大学的埃文斯教授认为，双边市场的规制必须从一个全新的视角去看待，简单地、割裂地考虑平台一个边的市场行为将会得到片面的或者错误的结论，并导致错误的规制政策。选择双边市场反垄断规制的政策应该综合考虑市场势力、进入壁垒、掠夺性定价、市场圈定、市场效率的评估等因素。[20]赖特教授经过对澳大利亚和英国信用卡市场规制政策的长期实证研究，系统总结了这些适用于单边市场的政策运用于双边市场存在的8个误区，并认为这些认知上的误区可以通过对于双边市场的正确分析而加以纠正。这8个误区是：应该设定有效的价格结构来反映相关的成本；价格-成本之间比较高的加成意味着较大的市场势力；低于边际成本的定价意味着掠夺性定价；竞争的加剧必然导致更加有效的价格结构；竞争的加剧必然导致更加平衡的价格结构；在成熟的市场中，价格结构没有反映成本是不合理的价格；当市场的一边定价低于边际成本时，其必然受到市场另外一边的交叉补贴；平台所制定的规制性价格是中性。[21]
(二)传统界定相关市场方法的局限性
尽管国际上尚未真正形成统一的相关市场界定的标准与方法，但不可否认的是，相关市场的大小主要取决于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相关市场的基本依据是替代性分析。我国《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》规定，界定相关产品市场应主要从需求角度来考察产品的需求替代性，必要时考察供给替代性。从具体的界定方法来说，各国反垄断立法中关于相关市场界定方法的演变，大致可以划分为两个阶段：
第一个阶段以哈佛学派的结构主义为基础建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供给替代、交叉价格弹性、子市场、集群市场、产品流等。在这一个阶段，界定相关市场都侧重于对产品特征和功能的定性分析，具有较强的主观性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎为双边平台性产品，平台的两边连接的分别是企业与用户。对于普通的非付费网民来说，搜索引擎平台向他们提供的是一种信息搜寻服务，因而，相关市场应当是搜索引擎服务市场；而对于另一边在搜索引擎平台上商业广告的企业来说，搜索引擎平台为它们提供的是一种商业广告服务，因而，相关市场应被界定为互联网络广告市场。由于对两边市场产品功能认知的分歧，在反垄断法的实施过程中会产生一定的矛盾和冲突。在百度案中，我国法院最终将该案的相关市场界定为“搜索引擎服务市场”，主要是从普通的非付费网民与百度公司交易的市场出发进行认定的。而同样的搜索引擎平台产品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美国联邦贸易委员会经过认证，将相关市场认定为“搜索广告市场”(Search AdvertisingMarket)。[22]两国反垄断机构对搜索引擎平台产品相关市场认定的分歧，体现了产品功能界定法在双边市场中运用的局限性。尽管后来的交叉价格弹性加大了定量分析的成分，但是其假设前提是除垄断者外其他供给者的价格不变，或者消费者对其他供给者的需求不变，而在现实中，要得到如此苛刻条件下的数据几乎不可能，因此，这种方法的实用价值不大。
第二个阶段以强调效率的芝加哥学派和以强调效率公平并重的后芝加哥学派的经济学思想为基础，建立的以假定垄断者测试法(简称SSNIP法)为主的界定方法。[23]建立在定量分析基础之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美国《兼并指南》中首次被提出后，1997年为《欧盟委员会关于相关市场界定的通告》采用。迄今为止，SSNIP法是许多国家反垄断司法实践中界定相关市场的主要方法。尽管如此，SSNIP法在双边市场中也同样存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在单边市场分析的基础之上，它对产品功能界定法的改进在于采用了更为严谨的量化分析，即以持久地(一般为1年)小幅(一般为5%-10%)提高目标商品的价格来考察商品的替代程度，以此来确定相关商品市场的范围。[24]但是，由于双边市场所具有的交叉网络效应，平台企业的收益不仅取决于交易平台的同一类型用户的数量，而且更取决于交易平台的另一类型用户数量，因此，这种小幅度的涨价对于一边市场影响是不显著的。其次，由于平台企业对双边市场的用户在定价方面一般采取的是倾斜定价策略，即对一边市场采取“低价”甚至是“免费”策略，通过免费提供服务来培育一定的用户群，在免费用户达到一定规模后，又以免费用户为资源与另一边的用户进行交易，实现收费目的。这种存在交叉补贴的市场，互联网产业的网络效应加大了界定相关市场的难度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉弹性。所以，互联网平台企业的首要竞争策略是产品差异化，而非价格策略。正如有学者所指出的，在新经济行业中，由于产品品质的竞争或技术的竞争已经远大于价格的竞争，以价格理论为基础的SSNIP测度标准根本不能有效界定相关市场。[26]
从免费用户角度来考察需求替代性，则显得更难。首先，需要考察的是产品的价格，对于消费者而言其使用平台企业提供的服务是免费的，无所谓价格问题；其次是产品的特性，由于交叉网络效应的影响使得该平台对广大消费者产生了“锁定”效应，此时消费者的转移成本较高，限制了其选择可以替代的其他平台；再次考察的是产品的用途，互联网产业在位平台企业总是不断开发新产品，大多数在位平台企业产品的用途基本能涵盖其他产品的用途；最后是消费者的偏好，互联网上的消费者对其所使用的产品往往具有依赖性，且使用又是免费，所以这一替代性也很弱。因此，在双边市场中运用需求替代性来界定相关产品市场有着天然的硬伤。[27]
面对传统的相关市场界定方法在反垄断法实施时所面临的窘境，美国反托拉斯机构中的经济学家很早就提出过，对竞争影响的分析并不一定需要进行正式完整的市场界定。[28]美国第二巡回上诉法院指出：“如果原告可以证明被告的行为对竞争产生了直接的不利影响……这可以说是比复杂市场份额计算来证明市场力量的更为直接的证据。”[29]国内有学者以此为据，提出对互联网产业反垄断案件的处理应当淡化其相关市场界定的问题。[30]对此，笔者并不苟同。因为相关市场界定是处理反垄断案件中的逻辑起点，一旦离开这一起点去实施反垄断法律，势必会导致反垄断法实施的扩大化，产生大量的反垄断“伪案”，[31]浪费国家的执法、司法资源，更多的企业将会由此拖入诉累，影响企业的创新。
反对相关市场界定的学者认为，界定相关市场是反垄断诉讼创建的一个人造物，通过其边界将市场内外的企业区分开来没有任何意义。[32]笔者认为，互联网产业反垄断案件中的相关市场界定是必要的。由于存在客观上的困难，我们可以采取相应的应对策略，一是进行相关市场界定方法的创新，使互联网产业的相关市场界定更为简单、明确；二是降低原告的举证责任要求。其中相关市场界定方法的创新是至关重要的。
(三)小结
在双边市场上，平台企业通常向两组截然不同的消费群体提供多种差异化产品，这使得双边市场的相关市场界定变得复杂化：(1)双边市场具有复杂的外部性，如何考虑外部性对替代性的影响？(2)随着消费群体的增加，平台企业有了更多选择，比如单边涨价还是双边涨价，这必然增加求解最优化问题的难度；(3)当市场上有多个平台时，如何判断它们之间的替代顺序？(4)不同类型的双边市场具有不同的经济特征，所以在双边市场背景下推导各种方法的计算公式时，需要针对不同类型的双边市场，建立相应的数理经济模型。
综上所述，双边市场理论的提出，为反垄断法理论研究开辟了一个全新的领域，也为反垄断执法、司法，尤其是相关市场界定的操作带来了全新的分析视角。然而，从诸多的双边市场和单边市场的差异化行为来看，经济学界和司法界对于双边市场的策略行为多持支持或者不确定的态度，且无论是在理论界还是在实务界都缺乏一个判断双边市场定价规制的标竿体系。[33]双边市场理论的发展对互联网产业相关市场界定工作带来了挑战，也为破解互联网产业相关市场界定的困境指明了出路。
内容提要:微软案、谷歌案与百度案皆反映出在反垄断司法实践中，相关市场的界定总是与不确定性结伴而行。对传统产业相关产品市场界定的需求替代法与供给替代法，由于无法充分反映互联网企业产品或服务所具有的双边市场的特点，因而将其适用于互联网产业反垄断案件时存在问题。要解决这个问题并突破反垄断法实施过程中认定互联网产业垄断行为的瓶颈，不能沿袭传统方法，也不能完全束缚于反垄断法规定，而应该从互联网产业双边市场的特性出发，客观对待互联网企业所提品(服务)功能的差异，基于利润来源确定相关市场的范围，并考虑双边市场的交叉网络外部性对垄断力量的传递效果。
三、互联网产业相关市场界定的创新思路
Baker认为，“纵观美国的反垄断诉讼历史，多数案例的解决最终要寻求于市场界定而不是其他重要的反垄断问题。市场界定在评估市场势力和判断企业的市场行为是否具有反竞争效果方面，经常是极为关键的一步。”[1]要修复替代性分析的硬伤、突破认定互联网产业垄断行为的瓶颈，就不能照搬传统方法，也不能完全束缚于《国务院反垄断委员会相关市场界定指南》中规定的现成方法。事实上，该指南对相关市场界定方法方面所持的是一种比较开放的态度，容许根据社会经济的发展进行不断创新。指南第7条规定：“界定相关市场的方法不是唯一的。在反垄断执法实践中，根据实际情况，可能使用不同的方法。”鉴于传统的相关市场界定方法对双边市场产业适用的局限性，从互联网产业的双边市场特性出发，客观对待互联网企业所提品(服务)功能差异，并综合考虑交叉网络外部性、利润来源等因素，对互联网产业反垄断案件中的相关市场界定进行方法的革新，愈显其重要性和紧迫性。
(一)确定平台产品的盈利模式
市场竞争本是一种利益追逐的过程，企业经营的目的是为了赢利，为了追逐利润的最大化。企业获取利润的方式最主要的是争夺市场中的资源，这种资源可以是具有物质形态的，也可以是不具有物质形态的。[2]不论是传统的单边市场，还是双边市场，都存在这些资源，因为资源是市场的基础。如果一个市场中并没有资源，那么这个“市场”就不能称之为真正的市场。可以说，资源是市场赖以生存的基础。在双边市场中，尤其是互联网产业中，平台企业对资源的争夺更为激烈。平台企业往往制定倾斜定价的营销模式，低价甚至免费向一边用户提供服务而向另一边收取服务费用。这种倾斜定价策略容易使人们关注其“免费”的部分，却忽略了“收费”部分。百度案鲜明地体现了这一点，这就要求我们应当根据双边市场的特殊情况来研究适用互联网产业中相关市场界定的方法。
在谷歌案件中，法官强调原告必须证明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免费的谷歌搜索”其实不是免费的情况下，反垄断法才会对其进行规制。[3]可见，双边市场平台企业的“盈利性”是反垄断法适用的前提条件。在双边市场条件下，的确有免费使用产品的现象存在，但是这种“免费”是建立在平台企业运用平衡法则定价的基础上。通过对不同类型平台参与方费用支付情况及平台企业盈利模式进行解析，有助于了解包括互联网企业在内的平台企业“免费”业务的实质。不同类型平台参与方费用支付情况及平台企业盈利模式详见表1。
表1双边市场分类与盈利模式[4](缺图)
从表1可知，双边市场内的互联网企业所提供的免费或者低收费产品与传统公益性质的机构提供的免费物品有着本质的不同。平台一边用户免费产品的获取建立在平台另一方支付相应的交易费、嵌入费、广告费等费用的基础上。平台企业不是公益机构，事实上，自20世纪90年代以来，伴随互联网产业的惊人增长速度，苹果、微软等互联网产业内的企业已经成为世界经济舞台中的核心角色，步入世界上最盈利的企业之列。
(二)以利润来源边市场为界定相关市场的主要依据
縀度案中，法院一方面从网络用户进行信息搜索的需求替代角度来判断搜索引擎服务的替代性，认为搜索引擎服务市场可以构成《反垄断法》上独立的相关商品市场；另一方面又从广告商的角度，认为百度公司向广大用户免费提供搜索引擎服务而又向广告商收取广告费用是一种营销策略，从而否定了被告以“免费服务”并不是《反垄断法》上的相关市场的抗辩理由。因为依据传统的相关商品市场界定方法，仅从网络用户或仅从广告服务角度会得出不同的结论：如果法院仅从广大网络用户角度来界定本案的相关商品市场，考虑到网络用户进行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服务市场可以构成独立的相关市场，从而将相关商品市场界定为搜索引擎服务市场具有可接受性；但是如果法院仅从广告服务角度来界定相关商品市场，则可得出本案的相关商品市场是广告市场的结论。可见，法院在认定本案的相关商品市场时其实存在一个矛盾：将本案的相关商品市场界定为“搜索引擎服务市场”是从网络用户的角度出发；而在否定被告的抗辩理由时却是从广告服务角度出发的。或许法院没有意识到或刻意忽略了界定相关市场中的这一内在冲突，[5]产生这种冲突的原因是什么呢？笔者认为，问题出现在“免费”与“付费”上，法院能够看到百度公司的营运不是完全“免费”，其营业利润的来源并不是广大用户而是广告商，正是因为法院认识到这一点才会不自觉地从广告服务角度来否定被告的抗辩。我国《反垄断法》在相关市场界定方面并没有规定“营业利润的来源”这一因素，因此导致了法院在审理本案过程中出现这一矛盾，这充分表明现有《反垄断法》存在着不足，在界定互联网产业相关市场时出现了困境，而困境的根本原因在于互联网产业的双边市场特性。
双边市场可以理解为一种交易平台，这个平台的交易量取决于两边的联合需求。如果有一边对平台的服务或产品没有需求，那么这个平台将“不复存在”。只有当两边同时对平台的服务或产品产生需求时，平台才能真正具有价值，发挥其作用。要使平台两边均对其服务或产品产生需求，平台可以通过定价策略吸引两边用户在平台上进行交易。但是，平台两边市场的需求者由于对平台利用的不同，因而导致市场交易的产品(或)服务不同。如微软公司的Windows平台，对于个人用户来说，与微软交易的是个人电脑操作系统软件，对于另一边的软件开发商来说，微软提供的则是一个开放、兼容的应用软件。如果依个人用户边市场，将Windows平台界定为个人电脑操作系统软件，微软公司在该市场占有90%以上的市场份额，具有绝对的市场支配地位；如果依软件开发商边市场，将Windows平台界定为应用软件，则微软公司在应用软件市场中的市场份额只占5%左右，从而不具市场支配地位。百度搜索平台也是如此，对于一般搜索用户来说，百度公司提供的是免费搜索引擎服务；对于互联网广告商来说，百度公司提供的是收费的互联网广告服务。因此，以企业利润来源界定双边市场中的相关市场，就可以简单而准确地得到确定的结论，即微软公司在个人电脑操作系统市场拥有市场支配地位，而百度公司在互联网广告市场不具市场支配地位。
(三)互联网产业主要相关市场的确定
企业提供具体的产品(服务)功用的不同，我们可以将其分为信息获取类、交流沟通类、网络娱乐类和商务交易类等四类。笔者拟依照此种分类对各类互联网企业的利润来源进行分析，并确定互联网产业的相关市场。
1.信息获取类。信息获取类主要包括搜索引擎和门户网站等。界定搜索引擎或门户网站的相关市场，需要考察其利润来源。笔者首先以“百度案”为例，探讨搜索引擎的相关市场界定。
根据百度2010年第一季度财报，其第一季度营业收入12.94亿元，运营利润5.3亿元。通过上表，不难发现在线广告业务是百度的支柱性营收来源(占总收入的比重达99.9%)。财报数据显示，2010年第一季度广告营收达12.93亿元，在总营收中的比重贴近100%。因此，百度的利润来源是广告业务收入。
在百度案中，法院虽然考虑了百度并不是完全“免费”，会通过其他手段来赢利的因素，但是在作出相关市场界定时却没有进一步考察百度的利润来源，将相关市场界定为“中国搜索引擎服务市场”存在不合理之处。笔者认为，百度的利润来源主要是广告业务收入，因此将相关市场界定为“中国网络广告市场”[7]为宜。因为百度的绝大部分利润来源于广告业务，其与直接竞争者争夺的必然是广告业务资源，如果采取垄断行为极有可能是因为对广告业务资源的争夺，最能表现百度与其他竞争者之间的竞争关系，这样有利于判断该行为对其他竞争者产生何种影响以识别是否需要适用《反垄断法》予以规制。
门户网站和搜索引擎服务的利润来源是否存在差异呢？此处以网易为例。
从表3看出，在网易总的营业收入中，2005年至2010年网络游戏收入均占到80%以上的比例，可见其利润的主要来源是网络游戏收入。因此，如果网易涉嫌滥用市场支配地位行为，界定相关市场就应当着重考虑其在网络游戏市场中的竞争力。我国的主要门户网站还有新浪网、搜狐网、腾讯网等等。根据艾瑞咨询，新浪网的主要利润来源是广告收入。[9]可见，门户网站之间的利润来源是存在差异的，不同的门户网站，利润来源也有可能不同。因此，界定相关市场时必须根据实际情况并结合相关数据进行分析。
2.交流沟通类。这种互联网产业主要包括即时通讯、电子邮件和论坛等。针对此种类别，笔者拟在下文以“3Q之争”为例进行探讨。“3Q之争”涉及到奇虎360与腾讯QQ两个平台企业，因此首先有必要了解这两个平台企业的营业收入分布状况。
根据艾瑞咨询报告显示，2010年，奇虎公司的互联网收入为5379万美元，占全年收入的93.3%。其中包括网络广告收入3882.6万美元、互联网增值服务收入1477.4万美元和其他服务收入19万美元，占全年收入的比重分别是67.3%，25.7%，0.3%。结合表4，我们知道，奇虎360营业利润的主要来源是在线广告业务收入。反观腾讯QQ，其营业收入构成与奇虎360有所差异。表5显示2010年经审计后的数据，腾讯的互联网增值服务收入占总收入的比例超过78%，移动及电信增值服务收入占总收入的比重接近14%，网络广告业务收入占总收入的比例接近7%，其他服务收入所占比例不到1%。因此，腾讯营业利润的主要来源是互联网增值服务收入。
3.网络娱乐类。网络娱乐类主要包括在线视频、音乐和游戏等。笔者以网络视频为例。首先，分析一下在线视频的利润来源。
上图反映出在线视频行业主要利润来源是视频网站的广告收入，2010年占到了68.5%。在线视频行业相关市场的界定应当着重考察其在视频网站的广告市场竞争状况，从而判断其是否存在垄断行为。
4.商务交易类。此种分类主要包括电子商务平台和第三方支付工具等。在我国，电子商务平台主要指网络购物，它主要包括企业对企业的电子商务模式(B2B)、企业对个人的电子商务模式(B2C)和个人对个人的电子商务模式(C2C)。[13]艾瑞咨询认为目前B2C企业盈利模式划分为两种：一种是以佣金服务费收入为主的“平台式B2C”，另一种是以进销差价收入为主的“自主销售式B2C”。在B2B和C2C平台中，其盈利模式有所差异，在此不重点分析。笔者认为，界定B2C电子商务平台的相关市场需要区分“平台式B2C”和“自主销售式B2C”，因为他们的利润来源并不相同。目前，我国第三方支付按照行业的不同，又分为两种：一种是以支付宝、财付通、盛付通为首的互联网型支付企业，其服务对象是个人；另一种是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业，其服务对象是企业。此处以支付宝为例。根据艾瑞咨询，支付宝现有的盈利模式是以交易手续费为主。[14]因此，在判断相关市场时，我们需要从其交易总量出发，分析其面临的竞争约束，根据竞争程度的强弱来界定相关市场。
(四)平台产品两边市场的关系及其考量
在双边市场条件下，是否存在平台企业利用在其中一边市场的垄断地位，对另一边市场进行有效控制，影响市场进入或改变竞争格局，这也是一个互联网产业反垄断法律实施必须考虑的问题。
交叉网络外部性是双边市场形成的一个前提条件，也是判断该市场是否为双边市场的一个重要指标。[15]一般而言，平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高，平台具有正的交叉网络外部性。但是，受到双边市场的平台企业提供的产品或服务差异化的影响，有时候平台厂商一边用户数量的增加会减少另一边用户的效用，平台具有负的交叉网络外部性。[16]所以根据两边市场用户的相互影响不同，可以将双边市场平台分为正网络外部性平台和负网络外部性平台。互联网产业中的市场创造型平台(Market-maker，平台企业为买卖双边提供交易的便利，借助平台企业的交易平台，交易双边可以提高搜寻交易机会的效率或者交易成功的概率)和需求协调型平台(Demand-coordinator，平台企业将具有相互需求倾向的买卖双边凝聚到一个共同的平台，促使他们之间的相互需求得到实现)一般都属于正网络外部性平台；受众制造型平台(Audience-maker，双边市场的主要功能是聚集足够多的受众如读者、观众和网民等，从而满足与受众相对的另一边用户的某种需求)属于负网络外部性平台。
在正网络外部性平台的双边市场中，一边市场的参与交易人数、交易量与另一边市场的参与交易人数、交易量存在正相关关系。如属于需求协调型的Windows平台，购买和使用微软公司个人电脑操作系统的用户越多，则会吸引越多的软件开发商为其提供应用软件；而更多的应用软件的支持，又会导致更多的用户选择购买和使用微软公司的个人电脑操作系统。
从垄断力量的传递方面考量，在双边市场具有正的交叉网络外部性的条件下，市场支配力量存在传递效应，即平台一边的市场支配力量可以通过平台向平台另外一边传递；而在存在负的交叉网络外部性的双边市场中，市场支配力量没有从平台一边向平台另外一边传递的问题。
在美国的微软案中，微软公司利用其在个人电脑操作系统市场的垄断地位，将其生产的网络浏览器软件与个人计算机操作系统软件结合一起出售，是为了垄断浏览器市场而进行的捆绑销售行为，即微软公司将其在个人电脑操作系统市场所拥有的垄断力量引入到了浏览器市场，致使原有市场竞争的格局受到破坏，微软公司实现对浏览器市场垄断的同时，也进一步强化了其在个人电脑操作系统市场的垄断地位。[17]2004年欧盟委员会认定微软将多媒体播放器与Windows捆绑，违反了《欧洲共同体条约》第82条禁止滥用支配地位的规定，通过多媒体播放器与Windows的捆绑，微软成功地将Windows作为分销渠道来确保其在多媒体播放器市场的重要竞争优势，这具有反竞争的性质。因为捆绑有利于树立一个保护微软多媒体播放器的市场进入障碍。这种障碍使得竞争者的产品难以进入市场，挫伤了多媒体播放器厂商人力和资金投资的积极性，减少了来自这些厂商的有效竞争，最终扰乱了正常的竞争程序。[18]虽然很多经济学者的研究结论证明，无论是垄断情形还是竞争情形，双边平台企业采取搭售策略均可提高买方总效用、卖方总效用以及社会总福利，[19]但是，他们忽视了垄断企业的搭售对竞争市场竞争结构的破坏效果，由此造成对用户选择权的损害以及对产品创新的影响。实践证明，正是由于对微软搭售的反垄断限制措施的实施，才有Google、苹果的创新和脱颖而出，才有互联网市场的五彩缤纷。
受众制造型的双边市场常常需要以负价格向受众提供服务以吸引足够多的受众到平台上来，由此带有一定的负网络外部性。例如，如果门户网站的广告链接过多，那么网民退出的意愿会增强。艾瑞市场咨询2006年的《个人门户发展趋势研究报告》中显示，网民对从门户网站获取信息不满意的主要因素为广告过多、内容繁杂、真实性较低、推荐的头条很少有自己感兴趣的等等，数据详见图1。
在百度案中，百度公司的搜索引擎平台是负网络外部性平台，众多的搜索服务用户的使用，为网络广告商创造了商机，吸引他们在搜索界面和搜索结果中加入广告元素。但过量的、不合理的广告，如百度公司的“竞价排名”等，会影响搜索服务的质量，导致搜索服务用户的退出，而搜索服务用户的减少，则会降低搜索引擎平台对网络广告商的吸引力，影响平台企业的盈利。因此，过量的、不合理的广告对于百度公司来说，与其说是创利行为，不如说是自损行为。因此，百度公司不可能将其在免费的“搜索引擎服务市场”的垄断力量传递到另一边的互联网商业广告市场，影响互联网商业广告市场的竞争。进而言之，即便是百度公司在平台的一边“搜索引擎服务市场”具有市场支配地位，作为平台另一边的互联网商业广告市场用户的唐山市人人信息服务有限公司也不能以此为由起诉百度公司滥用市场支配地位。因此，从这个角度来说，中国的百度案也是一个反垄断“伪案”。
证据表明，带有一定负交叉网络外部性的受众制造型平台一般以“先吸引消费性质的用户，然后才吸引广告客户”进行促销，如即时通讯平台腾讯QQ；而具有正网络外部性的双边市场则一般先吸引销售商，如B2B电子商务平台。[21]也就是说，无论平台盈利模式为何，平台企业如果能够采取合适的定价策略、市场策略，就可以通过改变对平台一边的控制能力来改变对平台另一边的控制能力，但是这种控制能力的改变不是市场支配力量的自然传递，而是平台基于自身利益最大化对平台两边用户规模做出的进入战略选择。对于相关市场界定而言，借助平台交叉网络外部性正负性的确定，可以得出市场支配力量能否被有效传递、平台企业是否具有市场控制能力的相关结论。毕竟相关市场的概念本身也是一个用来最终说明企业的市场控制能力的替代性解决方案。
结
语
尽管双边市场理论的提出已经有10余年，涉及双边市场的互联网反垄断案件频频发生，但是，迄今为止还没有哪一种理论系统阐述了双边市场条件下相关市场界定的一般规则——以成为指导反垄断案件执法、司法的标杆；也没有哪一个国家的法院主动对案件所涉相关市场的界定过程做出清晰的解释，为法院日后的案件审理工作提供具有先例价值的司法判断逻辑。从理论上讲，双边市场价格结构的分析并不困难，但是要将这种规范性的结论用经济证据来检验的话，还是异常困难的。因为定量分析对数据的要求会很高，而现有的模型并不完善，使得出现差错的几率非常高。[22]
匀然，通过对上述三个互联网企业的反垄断案件的分析，我们仍可以发掘到关于相关市场界定的法律信息：对平台企业相关市场的界定，必须关注平台的双边，通过对平台交叉网络外部性正负考察，可以确定平台一边的市场支配力是否能够被传递。如果平台的交叉网络外部性为正，这种市场支配力能够通过平台传递到平台的另一边，那么平台企业才有可能在相关市场内拥有市场支配地位及从事滥用市场支配地位的行为。这时就有必要借助对平台盈利模式的确定及平台利润来源的剖析来划定相关市场的边界。如果平台的交叉网络外部性为负，那么对平台企业的反垄断指控就是缺乏实质意义的“伪案”，可以立即停止，以节约原本就稀缺的反垄断司法资源。当然，这种通过考察平台企业的交叉网络效应、盈利模式及利润来源来界定互联网产业相关市场及判断互联网产业是否存在滥用市场支配地位进行初步判断的方法，仅仅是对传统反垄断分析方式的补充。即便是给反垄断法带来了全新的观察视角和巨大的理论挑战的双边市场理论，也不足以颠覆传统反垄断法理论。[23]在互联网产业相关市场界定中，“相关市场”概念本身所体现的基本内涵仍然是适用的，需要改变的是具体的界定方法和思维惯性。[24]对此，反垄断法理论与实务界应当有足够的认知。
注释：
[1]参见邢志强、韩淑芳：《信息竞争论》，人民出版社2004年版，第9页。
[2]参见中国互联网协会、中国互联网络信息中心：《中国互联网发展报告2012》，电子工业出版社2012年版，第3-17页。
[3]《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》第3条。
[4]刘伟：《序》，载李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版。
[5]参见黄坤：《经济学视角下的相关市场界定：一个综述》，载《经济研究》工作论文，2011年，wp133，载http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.
[6]参见张维中：《美国微软案操作系统软件搭售问题之研究》，载《公平交易季刊》2006年第2期。
[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).
[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).
[9]关于“百度案”的基本案情，参见佟姝：《百度被诉垄断案背后的思考——唐山人人信息服务有限公司诉北京百度网讯科技有限公司垄断纠纷一案评析》，载《中国专利与商标》2010年第1期。
[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.
[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).
[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).
[13]参见李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。
[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).
[15]早在1938年，马歇尔就对市场进行了界定，他认为市场是买主和卖主可以自由进入并在同一时间对同种商品形成相同价格的所有交易关系的总称。这就是传统意义上的单边市场。参见[英]马歇尔：《经济学原理》(下)，朱志泰译，商务印书馆1964年版，第18页。
[16]一般认为，2004在法国图卢兹召开的双边市场经济学学术研讨会，标志着双边市场理论的形成。参见朱振中、吕廷杰：《双边市场经济学研究的进展》，载《经济问题探索》2005年第7期。
[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.
[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.
[19]参见纪汉霖：《双边市场定价策略研究》，复旦大学2006年博士论文，第44页，参见中国知网博士学位论文全文数据库http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.
[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.
[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.
[22]参见王先林主编：《中国反垄断法实施热点问题研究》，法律出版社2011年版，第324-325页；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，FTC File No.071-0170.
[23]参见李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第85-87页。
[24]参见《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》。
[25]在互联网产业中，由于交叉网络效应的作用，引起了正反馈、冒尖、锁定和转移成本等一系列现象。特别是当出现“锁定”现象后，不论新兴的网络产品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更优惠的价格，网络用户都不会转向它，因为网络用户会认为现在其所使用的就是最好的。
[26]参见余东华：《反垄断法实施中相关市场界定的SSNIP方法研究——局限性其及改进》，载《经济评论》2010年第2期。
[27]《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》还规定了必要时考察供给替代性，也存在上述问题，在此不赘述。
[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.
[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).
[30]同注[22]，王先林书，第332-334页。
[31]关于反垄断“伪案”的提法，可以参见郑文通：《我国反垄断诉讼对“滥用市场支配地位”规定的误读》，载《法学》2010年第5期。
[32] See Fisher，F.M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).
[33]参见注[19]，第60页。
[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.
[2]例如，房地产企业为了获得高额的利润往往去争夺黄金地段的土地资源，通过开发后高价卖出，这种资源就是具有物质形态的资源；在互联网领域，大部分产品都是信息产品，平台企业争夺的资源大多不具有物质形态，譬如某个视频的版权、软件使用权等等。
[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.
[4]本表根据黄民礼一文资料整理而来。参见黄民礼：《双边市场与市场形态的演进》，载《首都经济贸易大学学报》2007年第3期。
[5] 参见李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。
[6]根据百度2009Q2-2010Q1财报数据整理。
[7]因为在互联网上投放的广告当然是网络广告，网络广告与传统广告并不属于同一相关产品市场。
[8]根据艾瑞咨询报告整理。
[9]例如，艾瑞咨询报告显示，2010年新浪网广告收入占其总营业收入的平均比例超过70%。
[10]参见http：//imeigu.com/，2011年10月10日访问。
[11]根据腾讯2010年第四季度财报而整理。
[12]根据艾瑞咨询整理。此收入构成剔除了互联星空和IPTV收入，2010年中国在线视频行业市场规模为31.4亿元。
[13]在国外，还存在个人对企业的电子商务模式（C2B），这种模式最先由美国流行起来，但目前在我国比较少见。
[14]参见艾瑞咨询：《艾瑞咨询支付周评：支付行业发展开启“智慧金融”时代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日访问。
[15]参见熊艳：《产业组织的双边市场理论——一个文献综述》，载《中南财经政法大学学报》2010年第4期。
[16]参见注[4]。
[17]参见蒋岩波：《网络产业的反垄断政策研究》，中国社会科学出版社2008年版，第1-9页。
[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日访问。
[19]参见张凯、李向阳：《双边市场中平台企业搭售行为分析》，载《中国管理科学》2010年第3期。
[20]参见艾瑞市场咨询2006年《个人门户发展趋势研究报告》。
[21]参见注[4]。
[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.
[23]参见注[5]。
[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.
【主要参考文献】
1.张维中：《美国微软案操作系统软件搭售问题之研究》，载《公平交易季刊》2006年第2期。
2.黄民礼：《双边市场与市场形态的演进》，载《首都经济贸易大学学报》2007年第3期。
3.李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。
4.郑文通：《我国反垄断诉讼对“滥用市场支配地位”规定的误读》，载《法学》2010年第5期。
5.Franklin M.Fisher，Horizontal Mergers：Triage and Treatment，Journal of Economic Perspectives，Vol.1 （no.2），1987.
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9.Jonathan B.Baker，Market Definition：An Analytical Overview，Antitrust Law Journal，Vol.74，2007.
【论文关键词】博客；营销；电子商务；应用价值
博客就是网络日志，英文单词为BLOG。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。在互联网技术不断进步的现在，近年来博客正在成为全球热门的互联网词汇之一，进而也发展成企业开展营销沟通的一种新型方式，随着低碳经济的展开，而博客也在企业的营销活动中很好的发挥了多个方面的作用。
一、博客营销在企业中的应用价值分析
（一）有助于提高营销沟通效果
博客的目的在于把传统的集中式传播转变为更大众化的分布式传播，把单向度的传播转变为更为平等的交互式传播。企业博客所包含的信息含量是惊人的，传播主体的拓展使得信息来源极大丰富。一方面信息来源于有目的的企业网络人员，另一方面信息来源于目标受众，包括企业内部公众、目标消费者等。企业博客做到了作者和读者之间互为信息源的现象，不仅企业成为传播源，而且参与的受众也可以成为传播源。信息实现了从线性传播到网络式多向传播，实现了企业、内部公众、目标消费者之间的互动性极强的多向传播。
（二）降低营销费用
1.降低网站推广费用
网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。目前国内外的博客绝大部分都是免费服务的，博客的低成本运作，恰巧符合企业开源节流的目标。通过博客的方式，在博客内容中适当加入企业网站的信息，如某项热门产品的链接、在线优惠卷下载网址链接等，达到网站推广的目的，这样的“博客推广”也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。
2.以更低的成本对读者行为进行研究
企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。
3.博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用
博客不能替代广告，但可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少可以部分替代在搜索引擎广告中的开支。
（三）增强知识积累，提升品牌形象
在提升品牌形象或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用，通常，拟人化或拟物化的切入点更容易引起消费者的共鸣。例如宝洁“Secret Sparkle”系列的身体喷雾产品就成功使用了博客进行线上传播，这款产品在推广过程中采用的电视和平面广告的形象都是四个各具个性的女孩，来代表四种香型，宝洁根据对目前青少年的网络行为方式的研究，采用了“博客”的网络传播形式，每个香型以一个女孩为外在表现，在博客上用代表她们鲜明个性的语气来进行沟通，在专门为这“四个女孩”开辟的博客上，每个“女孩”的写作和表达方式都十分接近青少年的表达方式，包括各种促销信息、明星八卦、时尚等话题，也同时推荐诸多优秀的网络资源，起到实际的“门户”作用。
（四）有助于危机管理
博客本质上是一种新型的沟通工具，而危机管理本质上是一种信息沟通方式。将博客用于营销活动的一大优势就是能“直接观测”受众的反应。与此同时，使用博客也能把网络搜索与传统的媒介跟踪、消费者研究或者企业原始资料库等相结合。
二、企业博客营销的应用策略探讨
虽然博客营销对于不同领域、不同企业而言没有统一的模式，不过有关博客营销基本思想是相通的，可以在探讨如何提高博客营销效果，如何让博客营销的应用价值最大化的对策时参考。 （一）博客营销应把重点放在企业宣传和产品推广上
博客营销应重新定位，把重点放在企业宣传和产品推广上现在一些极力推广博客营销的人里，很有可能把博客跟网络广告的概念混肴了。如果一个博客以介绍产品为主，一方面可能会让很多读者不感兴趣甚至反感；另一方面，这个博客的性质似乎也发生了变化，而更近于网络广告了。这样的博客，把它定位在展示广告和宣传推广也许更恰当些。博客因为其体个性鲜明而受到网民的青睐，失去了个性的博客，也就失去了其存活的土壤。
（二）企业博客要有鲜明的个性定位
企业博客自身就是企业对内对外的传播平台，企业博客应该有自己独特的个性主张与企业相匹配，要想让博客的受众群体热衷于在博客中冲浪，就必须要有吸引他们的相关内容，所以应针对企业特点、行业特点、受众群的特点，有目的的进行企业博客的定位，与其他企业区别开来，形成自身的博客圈，即有相同爱好、兴趣，或者为了某个特定目的而聚集在一起的用户群体，它实际上也是博客参与者所进行的自我分类和条件过滤。所以从营销角度来讲，博客圈的群体同质化极易构成一个精准的广告投放群体。
（三）企业博客要巧妙的运用隐性传播方式
企业博客的内容除了硬性的企业、产品介绍和推荐之外，还可以增加行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容。对于很多受众来说，企业博客商业气息很浓，在博客中更多的只是企业供求方面的信息，这样的企业博客不太会引起受众的兴趣，所以为了避免受众反感，企业博客在内容和形式上要采用适当的隐性的传播方式。通过博客的文章、超级链接、搜索引擎、互动活动参与等方式，将企业文化、产品、品牌形象暗含其中，在潜移默化中影响受众。“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是企业博客营销的路子。比如某相机企业博客链接到某知名摄影博客，并积极参与博客讨论，通过上传摄影作品、摄影感想的文章将产品性能暗含在其中，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其他摄影爱好者和相机用户，从而达到了相应的传播效果。
（四）企业博客要充分调动受众的参与体验
随着产品同质化的提高。消费者在选择产品时，情感需求的比重不断增加。他们在注重产品质的同时，更加注重情感的愉悦和满足。他们购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求，而是出于满足情感渴求的需要，甚至出于追求某种特定产品与理想的自我概念吻合的目的。所以受众在主动查找和接受信息的时候，更加注重自己的亲身体验，并期望能从中得到愉悦感，缓解工作和生活上的压力。博客营销已经不是简单的广告利益关系，是让所有人参与的体验经济。在企业博客中可以从三个方面来调动受众的参与体验，即产品体验、社区体验、情境体验。
（五）企业博客要擅用名人效应
企业要想增加其影响力，可以通过运用名人的效应来进行借势造势的传播，因为借助名人的光环效应可以吸引网民对博客的关注度。
例如徐静蕾与AMD的签约，使AMD能够借助其形象代言进行宣传推广，当时就连AMD双核64位移动计算机技术的电视广告片也由徐静蕾执导，并出演该广告女主角。该公司称，“老徐博客”的火爆是选择徐静蕾代言的原因之一。徐静蕾也在博客上说：“抢到老徐博客的沙发，就能出演徐静蕾首次执导的广告片。”
（六）综合利用博客资源和其它营销资源，进行整合营销
