时间：2023-06-08 11:19:58
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者满意度调研，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了交易环节。[1]在这样的互联网时代背景下，实体连锁超市如何增强内涵建设，提升自己的核心竞争力，如何牢牢地抓住有限的客户资源，是当下连锁超市最为关心的问题。
一、重庆市区县连锁超市发展现状
重庆市区县知名连锁超市，以众所周知的重客隆超市来说，它是最早进入重庆市区县市场的，源于国外知名连锁超市，抢占一、二线城市之后，重客隆超市便开始向扩展，即向区县发展，在重庆各大区县都发展了自己的连锁超市。
之后，随着连锁行业的不断发展，国内外知名的连锁超市纷纷进驻区县市场，抢占一席之地。在互联时代还没完全到来之前，各连锁超市就已有自己的市场份额，各据为点，赢取利润。随着互联时代的猛卷而来，各连锁超市的市场纷纷下滑，效益受到了不同程度的影响，甚至，有些连锁超市关掉不少门店。
二、从消费者满意度方面来分析区县连锁超市如何在互联网时代下稳中求胜
对此，我们对永川区重百超市进行了消费者满意度的随机调查。调查分析如下：
（一）顾客基本信息分析
本次调研总共对50位消费者进行了调查访问，男性为47%，女性为53%，其中年龄15～20岁占57%，21～26岁占27%，27～32岁占6%，33岁以上占10%，学生占绝大多数，且在所调查的50名人员当中均为重百超市的消费者。
（二）顾客满意度分析
图1 顾客满意度分析
根据图1所示，我们可以清晰地看出一半以上的受访者对重百超市环境、商品布局、质量、真伪、价格、服务都持满意的态度，其中对环境、布局、质量、真伪的满意度较高，而对价格、服务的满意度相对较低。据调查大部分受访者认为超市商品的价格偏高，建议降低价格，多做促销活动；销售人员服务水平较低，对待顾客不够热情，建议对销售人员进行专业培训，提高服务水平。
（三）顾客对洁柔（纸巾）品牌的了解和购买情况分析
根据统计分析，70%以上的受访者对重百超市中洁柔（纸巾）品牌有所了解，并购买过，说明洁柔品牌在重百超市的顾客群中比较受欢迎，同时也证明了重百超市的客流量较大。
（四）关于受访者对重百超市的建议的分析
表1
建议 比例/% 合计/人
降低价格 16 8
扩大规模 18 9
调整布局 12 6
增加商品种类 14 7
提高销售人员服务水平 20 10
提高工作人员工作效率 20 10
根据表1所示，16%的受访者认为重百超市的商品价格偏高，建议降低价格；18%建议扩大超市规模，增加商品种类的受访者分别占14%；12%的受访者建议调整商品布局；建议提高销售人员服务水平、提高工作人员工作效率分别占20%。由此可见，多数顾客对重百超市工作人员的服务水平和工作效率是不太满意的。
三、提升超市自身服务水平和工作效率，凸显区县超市内涵建设
（一）加强对区县连锁超市工作人员的培训指导
连锁超市总部应派出相关培训专员和培训师对区县连锁超市进行自上而下的全程培训和指导，而这样的培训、指导不是层次式指导，而是专门性指导，既针对区县连锁超市管理者进行培训和指导，又针对区县连锁超市的普通工作人员和服务人员进行培训和指导。这样的培训除了会议理论式的思想培训之外，更应对工作人员和服务人员进行现场培训和指导。只有这样，才能真正改善销售人员的服务水平，提高工作人员的工作效率。
（二）以消费者满意为工作核心
在这样的互联网时代背景下，早已不是占地就为王的商业模式，而是抓时间、空间和距离上的消费者为核心的商业模式，当下的消费者不仅会衡量价格、时间、地点，还会考虑到服务水平和工作效率。所以，应以消费者满意度为工作核心，区县连锁超市管理者更应以身作则，牵头带动全体工作人员牢牢抓住消费者的“心”，以此为动力，不断提升自身内涵建设。
（三）建立健全调查调研组织，积极探索求胜之路
以超市管理者牵头组织专门的调查调研小组，工作重心为消费者调研，包括产品满意调研、工作人员服务满意调研、消费者对超市环境布局调研、价格设置调研、促销活动调研等多方面、多维度、多视角的调研，第一时间掌握消费者心中最真实的想法，从而不断改进和完善其内涵建设，彰显超市本身的核心竞争力，增强消费者对连锁超市的依赖性。
（四）建立健全质量保障制度和评价制度
据了解，某些区县连锁超市在对自己所经营的产品和服务方面，没有真正严格实施质量保障制度和评价制度，这样只会给消费者一定的“怀疑”，即让消费者缺失安全感。应建立健全质量保障制度和评价制度，以消费者为主体，让消费者唱“主角”积极参与到我们的质量保障活动和质量评价活动当中来，切实感受到真正的安全感。
四、结语
通过各种方法来不断促进本地连锁超市的发展，是当下最为重要的课题之一。其重心即围绕消费者满意度，不断强化这一工作重心，不断让消费者依赖本地连锁超市，不断更新和发展内涵建设去迎合消费者的需求，这也是在互联网时代下稳中求胜的重要举措之一。
（作者单位为重庆财经职业学院）
参考文献
[1] 罗珉.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）：95-105.
关键词：快递服务业 顾客感知价值 口碑 消费者企业认同
引言
随着我国电子商务的快速发展以及《快递服务“十二五”规划》的出台，快递服务业出现了前所未有的繁荣。2013年，快递行业整体增长速度已经达25%，依法设立并取得营运资质的民营快递企业有6800多家，在国内市场上，国际快递巨头，中国邮政和民营快递企业竞争越来越激烈。快递行业已经形成了多种所有制并存、多层次服务共生、多元主体竞争的整体格局（周晓利，2012）。由于快递服务业发展时间短，管理水平低，国家监管机制不健全，致使快递服务业市场发展混乱，存在诸多问题，经常发生损害消费者权益的行为，服务质量差已经严重制约快递服务业的发展。面对激烈的市场竞争，为了争夺市场份额，获得长久的发展，很多快递企业纷纷开展特色优质服务，提高顾客感知价值，增强消费者认同感，建立消费者忠诚，实现企业营销业绩的增长。从顾客感知角度去讨论产品和服务的质量，更多的考虑顾客感知价值以及感知满意，已经成为每一个企业必须重视的问题（陈争辉等，2010）。
消费者是企业生产经营活动的重要参与者，对企业经营成败起决定作用。快递行业提升顾客感知价值以及满意度，能树立良好的企业形象，形成品牌效应，促使口碑的形成和传播，使企业拥有更多忠诚的消费者。本文在文献梳理的基础上，建立了一个包括顾客感知价值、满意度、口碑和消费者企业认同变量的分析框架，以我国快递服务业消费者为研究对象，运用实地调研数据验证顾客感知价值与满意度和口碑的关系；并且探讨消费者企业认同是否在感知价值与口碑之间存在调节作用。
文献回顾与研究假设
（一）感知价值与满意度、口碑
顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）可以从价格、质量、利益和社会心理角度来定义，反映的是消费者感知到的利益与所付出成本的综合比较。目前，关于感知价值模型构建的文献很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鉴前人的研究成果上，将顾客感知价值分为四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值，由于该感知价值维度细分比较全面反映消费者心理，为后来研究者广泛应用。感知价值总体表现在消费者付出较少的价格成本和时间成本，获得物美价廉的产品和服务，使得自身利益最大化，从而产生的心理满足感。顾客感知价值大小主要受消费者价值观、需求、个人偏好、收入水平等因素的影响。
满意度（Satisfaction，SAT）是消费者对预先期望与实际服务绩效差距的感知，是购买后的总体评价。消费者在购买企业提供的产品或服务时，所付出的时间、金钱和精力等成本越少，获得的产品质量越好，消费者对企业就越满意。由于满意度发生在消费者购买行为结束后，企业要获得持续的满意度，必须为他们提供更高的价值。在营销类文献方面，对满意度的研究比较深入。大量研究证实，顾客感知价值与满意度有密切的关系。Chen C F（2008）以电视购物消费群体为研究对象，发现电视购物者对产品感知价值越大，其满意度越高，两者之间存在正向关系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消费者在购买手机增值服务中，感知价值对满意度有积极的影响。因此，本文假设：
H1：顾客感知价值积极影响满意度。
口碑（Word of mouth，WOM）对服务业的重要性不言而喻，口碑的影响之所以不断扩大，主要得益于网络的普及和进步。口碑传播的信息是消费者关于产品或服务的购买体验、使用评价和推荐，是消费者对企业经营活动自发的、无条件的支持行为。这种传播发生在强关系社会群体之间，不含商业化目的，具有很强的说服力，很容易引起消费者共鸣。口碑会影响消费者品牌转换，已经成为整合营销的重要工具，企业提供顾客感知价值，是为了减少消费者的购买成本，寻求消费者在情感上认同和满意，进而形成沟通的意愿并获取口碑。顾客感知价值能促使消费者行为形成，当消费者在帮助亲人或朋友做消费决策时，不会向他们推荐低水平感知价值的企业。Oh H（1999）以豪华酒店消费者为研究对象，发现顾客感知价值对口碑和消费者重购意愿有积极影响。消费者在购买产品和服务时，感知到的价值越大，就越会鼓励朋友或亲人也参与其中。因此，本文假设：
H2：顾客感知价值积极影响口碑。
（二）满意度与口碑
满意度是一种心理状态，消费者对产品或服务满意时，会极力推荐给同学、朋友及亲人，从而获得心理认可。口碑对快递服务业消费者保留非常重要，认识到口碑重要性的快递企业使用各种营销策略来提高满意度。除了提供优质产品和服务外，快递企业还推出了各种温馨服务，如采用在包装袋上印刷笑脸图案、温情短信提醒等方式来获取消费者心理支持，总之，对产品和服务感到满意的消费者是企业的有力促销者。企业一方面可以直接提高消费者口碑，另一方面可以通过增加顾客感知价值来影响满意度，促使正面口碑的形成和传播。很多学者研究认为，满意度能促使消费者进行口碑传播。Luis V（2008）等以网络银行消费者为研究对象，表明高水平的满意度能形成高水平的口碑。曹丽等（2012）通过数据分析证实了顾客满意度越高，顾客越有可能进行正面口碑传播，并且口碑传播的数量也会越多。因此，本文假设：
H3：满意度对口碑有正向影响（H3a）；且在顾客感知价值与口碑之间起中介作用（H3b）。
（三）消费者企业认同的调节作用
消费者企业认同（Customer Identification with the Company，CCI）是营销学对社会认同理论和组织认同理论的应用与扩展，它能够用来解释企业加强与消费者联系的原因和动机。消费者通过增强与认同企业的相似性和其他企业的差异性，从而把自己作为企业的一员，通过这种属于意识，就会感知到与企业间极强的纽带关系，并试图从企业的角度来定义自我形象获得社会身份。已有研究发现，当顾客认同某个企业后，就会对这个企业产生心理联结，甚至产生荣辱与共、不分你我的情感，消费者企业认同的积极结果包括：顾客对认同企业的现有产品或服务具有更高的忠诚度，更愿意尝试企业推出的新产品或服务，对企业的负面信息更具有抵抗力，更可能会宣传公司良好的口碑等（谢佩洪等，2009）。营销学文献认为，企业认同感对消费者口头传播行为有显著影响。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消费者企业认同对积极口碑有显著影响。当企业提供的感知价值超出消费者预期时，高水平企业认同感的消费者更愿意形成口碑，因为这有利于增强消费者的情感归属和自尊。笔者认为顾客感知价值与消费者企业认同相关性越强，口碑受到的影响越大。本文假设：
H4：消费者企业认同对顾客感知价值与口碑之间关系存在正向调节作用。
综上所述，本文提出如图1所示的概念模型。
研究方法
（一）数据收集
由于大学生受教育程度高，网络购物现象普遍，对快递服务业需求非常旺盛，因此选择在校大学生作为研究被试。本研究采用结构性问卷获取数据，在获取正式数据前，进行了预调研，经过反复修改和完善问卷后，于2014年2月中旬在陕西西安各高校快递收取点，采用随机拦截的方式进行问卷调查。共发放问卷200份，回收问卷195份，剔除无效问卷5份，剩余问卷190份，问卷有效率97.4%，调研样本具体特征如表1所示。
（二）变量测量
问卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表进行测量（1=完全不同意，5=完全同意）。为了保证测量工具的信度和效度，本研究均借鉴国外文献成熟量表，使用回译的方法进行翻译，并做适当修改。
顾客感知价值。该变量的测量采用Eggert A（2002）的研究，共3个题项。如“和得到的质量相比，我付出了合理的价格”。该量表Cronbach`a值为0.821。
满意度。该变量的测量参考Cronin et al.（2000）的研究，共4个题项。如“对该快递公司提供的服务感到满意”。该量表Cronbach`a值为0.844。
口碑。该变量的测量借鉴Babin B J（2005）的研究，共3个题项。如“把该快递公司的产品和服务推荐给向我寻求建议的人”。该量表Cronbach`a值为0.847。
消费者企业认同。该变量测量参考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4个题项。如“很关心别人怎么看待这家快递公司的产品和服务”。该量表Cronbach`a值为0.847。
以上所有变量Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，表明问卷具有良好的信度。
数据分析与假设检验
（一）信度和效度分析
本研究运用SPSS16.0软件对数据进行信度分析。从表2可以看出各构念Cronbach`a值都大于0.7，问卷总体Cronbach`a值为0.882，均在理想范围内，说明调研数据能真实反映被调查者态度，问卷具有很高的信度。采用AMOS17.0软件做验证性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。结果显示，模型各项适配指标通过检验，因子模型与数据拟合效果很好。如表2所示，各构念AVE值均大于0.5，组合信度大于0.6，表示模型内在质量理想。所有构念的AVE平方根大于其对应行和列的相关系数，显示量表具有良好的区分效度。综上所述，本研究设计具有良好的信度和效度。
（二）假设检验
本文运用AMOS17.0软件，对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨顾客感知价值对口碑的影响。模型各适配指标都通过了检验，模型总体适配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型检验结果如表3所示。
顾客感知价值与满意度的路径系数β=0.761，p
（三）中介变量检验
为了检验满意度的中介效应，本文参考温忠麟等（2004）的中介变量检验方法，对所有变量进行均值中心化，运用回归方程，进行依次检验。检验结果如表4所示。
表4中第一步分析顾客感知价值对口碑的影响程度，检验结果显示顾客感知价值对口碑影响显著（c=0.687，p
0.462/0.687=0.43。表4检验结果验证了满意度在顾客感知价值和口碑间的部分中介作用，因此，H3b得到支持。
（四）消费者企业认同（CCI）调节变量检验
参考陈晓萍等（2012）调节变量检验方法，运用多元回归方程来检验假设4，即检验消费者企业认同是否在顾客感知价值和口碑间扮演调节变量的角色。建立多元回归方程，以口碑为因变量，以顾客感知价值、消费者企业认同以及两个变量经过均值中心化处理后的交互项作为自变量。分析结果如表5所示，感知价值与消费者企业认同的交互项标准化回归系数为0.293（t = 3.016，P
结论和启示
本研究以快递服务业消费者为研究对象，运用调研数据，探讨了顾客感知价值对口碑的影响机理，所提假设均得到支持。研究结果显示快递行业顾客感知价值正向影响满意度和口碑，满意度为中介变量，部分调节着顾客感知价值与口碑的关系。通过层次回归分析，发现消费者企业认同在感知价值对口碑的影响中存在正向调节作用，即高水平企业认同感会促进口碑的形成和传播，低水平企业认同感会阻碍口碑的形成和传播，消费者企业认同对感知价值与口碑关系具有强化作用。
本研究丰富了相关文献，同时给快递服务业生产经营活动提供了指导，为管理者提供以下几点启示：
首先，快递企业应该把消费者权益放在首位，充分整合资源，走差异化竞争道路，为消费者提供高感知价值的产品和服务。企业可以采取降低消费者价格成本，提高运送速度，扩大送货范围，提供网上及时查询服务等措施，提高消费者感知利益。
其次，满意度的中介作用表明，高水平的顾客感知价值可以产生高水平的满意度，从而促使口碑的形成和传播。对快递行业这类接触度很高的服务企业来说，服务态度、服务安全性、业务水平等与服务活动过程相关的因素，直接影响消费者满意度。因此，企业应该注重提升品牌形象，重视培养员工的职业素养，提高员工与顾客的沟通能力，促进与消费者的情感交流。还可以改善营运场所服务环境，让顾客感到舒适；员工统一着装，微笑服务，会让顾客感到受尊敬。
最后，消费者企业认同对顾客感知价值和口碑的关系具有正向调节作用表明，企业在运用口碑营销策略时，应该注重对消费者认同的培育，强化与消费者的关系。消费者企业认同不仅能为企业带来利润，还能形成口碑效应，是企业的无形资产。企业的创新能力、品牌形象、产品和服务质量、企业社会责任等都会促成消费者企业认同的形成。快递企业应该合理配置营销资源，通过诚实合法经营提高企业声誉和知名度，在加强同消费者的互动的同时，及时传播企业社会责任属性，促使高水平企业消费者认同的形成。
由于本研究受到资源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，仅选择快递行业进行研究，在行业和企业的选择上具有一定的局限性。对于不同的行业，顾客感知价值、消费者企业认同和其他消费行为变量存在差异，感知价值与口碑的作用会受到行业情景变量的影响，因此，本研究结论只比较适用于快递服务业，外部效度比较低。其次，样本数据仅来源于高校大学生，由于高校大学生在年龄、知识结构等人口特征上相对集中，没有考虑到不同消费群体所表现出的消费行为差异，一定程度影响了样本的代表性。本研究的局限，也是进一步研究的方向。
参考文献：
1.周晓利.电子商务飞速发展背景下快递业发展探讨[J].企业经济，2012（5）
2.陈争辉，陈超，朴明燮.快递服务顾客感知质量与再使用意愿关系研究[J].兰州学刊，2010（9）
3.曹丽，李丹丹，李纯青.基于ZIP模型和Logistic模型估计的顾客满意度、口碑推荐和新顾客购买决策关系研究[J].预测，2012，31（4）
4.谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，2009（1）
【关键词】服务营销 消费者购买决策 消费者满意
一、服务营销发展现状
（一）服务营销发展的历史沿革
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上世纪80年代后期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者收人水平不断提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，从产品需求向服务需求转变，并且需要多样化和个性化的服务。
（二）服务营销手段对消费者购买决策的影响
消费者在购买产品时，有许多的影响因素对消费者的购买决策产生影响。其中，服务营销组合（7Ps）对消费者购买决策的影响是非常重要的，往往会对个体的购买行动产生重要的决策作用。所以，必须识别消费者购买决策的影响因素，有针对性的采取积极的服务营销对策，诱导和刺激消费者产生所期望的动机和行为，形成市场与消费者之间的良性互动，实现市场资源的优化配置。
二、市场调研――联想集团
联想集团作为全球PC行业的领头厂商，自1997年以来一直蝉联中国国内市场销量第一，连续十多年保持中国市场领先地位，创造了令人叹服的PC传奇。为探究服务营销手段与消费者购买决策的关系，调研小组作为顾客分别在国美电器、苏宁电器、新世纪电脑商城、数码广场等各大商场体验了联想电脑销售人员的服务。
（一）联想电脑卖场销售人员服务流程
在对多家卖场的42名销售人员进行调研的过程中发现，联想企业拥有标准的服务流程，在各大商场中，联想集团的销售服务流程基本一致。首先，销售人员与消费者打招呼；之后开始咨询消费者需求，如购买产品的用途、尺寸、配置要求、价格范围等；再根据消费者的需求有针对性的推荐一两款产品，然后对产品的性能进行详细的介绍和对比。
（二）联想销售人员卖场服务优势
通过调研得知，联想的服务营销体系比较完善。多数销售人员都能做到用心倾听消费者需求，及时解答消费者问题，耐心的进行电脑性能的阐述及对比。比如，在国美电器的一家联想专柜里，调研人员就一款Y470电脑进行现场咨询，针对这款电脑，销售人员进行了详细的介绍，并对防震、储存数据、指纹识别等功能进行演示，对于比较抽象的问题如超线程技术等，销售人员能够用纸和笔 ，通过画图的方式来解答消费者的疑虑。调研人员离开时，销售人员礼貌地给予名片，并且承诺相应的折扣。
（三）联想电脑销售人员卖场服务不足方面
（1）部分销售人员缺乏服务的积极性。一部分销售人员面对消费者的时候耐心不足，看人说话的现象比较普遍，而且缺少激情与活力，服务过程中态度不能保持最佳状态，有时给消费者一种厌烦的心理暗示，影响消费者购买。
（2）电脑专业知识欠缺。部分销售人员的基础专业知识不扎实，仅靠岗前培训获得的知识应付销售，遇到新问题时应变能力明显不足，给消费者带来不安全感以至于失去购买欲望。
三、促进消费者购买决策的服务营销策略
（一）重视服务补救，提高顾客满意度以促进购买
服务失误是企业难以避免的。研究表明，大约有25%的消费者对服务的结果产生不同程度的不满，而在对服务不满的顾客当中，平均只有5%-10%会进行投诉。而不投诉的顾客会将企业的负面信息传播给亲朋好友和同事，会使企业失去补救机会并流失潜在顾客。因此，企业要鼓励不满的消费者积极向公司投诉，进行服务补救，最终变消费者不满为满意。如在产品销售地点等地方设立意见箱，或通过免费电话800接受消费者意见，在企业官网、微博、微信上设立意见反馈机制以方便消费者投诉。同时企业可以给予投诉者一些奖励作为服务补救措施，如只要投诉意见被证实或建设被采纳，投诉者再次购买时可以获得折扣或代金券。
（二）注重内部营销，提高员工满意度以促进消费者购买
满意的员工才能产生满意的顾客，所以，员工才是企业竞争力的核心，企业的员工影响到顾客满意度和企业的最终利润。
首先，企业要教育培训员工，提高员工素质。让员工定期参加专业知识、人际技巧和技能培训，让每个员工都认识到使消费者满意是其工作的最高目标。同时要建立企业与员工共同利益点，使员工的责任感增强，外部消费者满意创造良好的基础。拥有完备专业知识的服务人员会令消费者感到安全，从而增强购买信心。
其次，要充分激励员工，调动员工积极性。建立完善的激励体系，通过多种激励方法，如通过奖金和荣誉鼓励、职位晋升、定期休假、优越的福利条件等方式，使员工达到和维持理想的工作表现。消费者对服务人员的认可有助力于他们做出购买决策。
（三）完善客户关系管理体系，打造忠诚消费者群，提高重复购买率
【关键词】庞各庄镇 观光农业 消费行为 服务 创新
庞各庄镇是大兴区观光农业的重点发展区域，北京市庞大的客源市场与城市居民充足的消费能力，以及大兴区良好的物质、资源、人才和技术条件，为庞各庄镇观光农业的发展提供了基础和动力。《北京市“十三五”时期旅游业发展规划》中提出：大兴庞各庄作为京郊农业休闲旅游重点板块，应推进庞各庄西瓜文化博览园、梨花新型生态社区、新西兰文化产业园、回民餐饮美食街等项目建设，整合提升西瓜小镇、西瓜博物馆、万亩梨园旅游区以及其他农业采摘园区，建设庞各庄都市农庄体验区。以庞各庄为龙头，带动大兴区农业休闲旅游发展。
由此可见，大力发展庞各庄镇的观光农业，拥有前所未有的机遇和发展前景，而研究观光农业消费者行为是研究观光农业发展思路的依据，对发展庞各庄镇的观光农业有重要的参考和借鉴意义。为了解庞各庄镇观光农业旅游消费者的需求和偏好，笔者从基本情况、旅游决策行为、旅游偏好、消费者满意度四大方面进行考虑，设计了庞各庄镇观光农业消费者市场调研问卷。
一、调研开展与样本基本情况
庞各庄镇观光农业消费者市场调研共发放问卷450份，收回有效问卷391份，在调研过程中排除了无效问卷和未前往庞各庄镇进行过观光农业旅游的问卷。
在调研样本中，有男性消费者188人，女性消费者203人，在性别上没有明显差异，男女消费者比例基本持平，约为48.1%和51.9%。从客源来看，被访消费者中北京居民占86.96 %，榕痈髯镇主要的观光农业消费者。从年龄分布来看，消费者年龄从16岁到71岁不等，其中较多样本处于19-24岁和25-44岁两个年龄区间，处于这两个年龄区间的人数达到了306人，是观光农业旅游的主导消费群体。从文化程度上来看，本科或大专学历人数较多，达到了227人，其次为高中及以下（89人）。调研样本性别、年龄、文化程度等基本情况统计结果如表1所示。
从职业分布、收入水平等方面可以看出消费者在观光农业旅游方面的消费能力。此次调研中，样本在职业分布上以企业员工为主，达251人。其次，样本中还有公务员、事业单位工作人员、个体户、学生等不同职业群体，样本职业分布情况见表2。
在样本月平均收入方面，多数被调研者月收入在5000元到7000元之间，在此收入区间内的样本人数为254人，具体统计见表3。
表1 样本性别、年龄、文化程度比例统计
表2 样本职业分布情况
表3 样本月平均收入水平统计
从样本选择情况来看，所选样本基本为观光农业旅游的主导消费群体，此类消费者拥有较为稳定的收入，是家庭或朋友网络内对观光农业旅游消费产生主导作用的人群。同时，从职业分布、文化程度等指标来看，样本也尽可能地覆盖了常见消费者类型，在此基础上开展的调研基本可保证信息的广度和深度。从年龄、职业、月均收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征，年龄范围在45岁以下的占到82.35%；社会职业为企业员工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；学历在大专以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。从分析结果可以看出，庞各庄镇观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中等收入的中青年。
二、消费者旅游决策行为研究
从消费者对旅游行为的决策中可发掘现有观光农业旅游的主要市场需求。因此，在本次调研中从出游动机及旅游信息来源等方面进行了相关数据的获取。
在本次调研中，对消费者前往庞各庄镇进行观光农业旅游的主要动机进行了调研，出游动机包括时间充足、工作需要、缓解压力、被独特风景吸引及特色餐饮等。从调研结果来看，选择以观光农业旅游来缓解压力的消费者人数最多，达到了176人，占样本总数的45.01%。此外，还有部分消费者是出于闲暇时间空余、被特色美食美景吸引等原因选择庞各庄镇作为出游目的地。消费者的出游动机统计见表4。
表4 消费者的出游动机统计
此次调研还对消费者获取庞各庄镇观光农业旅游信息的途径进行了调研。结果显示，有186位消费者通过互联网获取相关信息，占样本总量的47.57%；其次，是通过电视（16.11%）、广播（11.51%）和亲友介绍（10.74%）等途径或方式获取相关旅游信息；其他途径如报纸杂志、旅行社等所占比例相对差别不大，具体统计如表5所示。
表5 获取旅游信息的主要途径
从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者进行观光农业旅游多出于解压和休闲的考虑，而特色餐饮也是吸引一部分消费者在目的地选择时的重要决策因素。延伸到观光农业旅游项目的设计上，应更多地考虑消费者休闲、餐饮等相关的基础设施与服务。因此，需要对特色休闲项目和特色餐饮等方面进行深度挖掘和广泛宣传。
三、消费者观光农业旅游偏好及满意度研究
消费者的旅游偏好直接影响着观光农业的发展方向和开发策略，因此，在本次调研中设定了相关指标和题目对消费者观光农业旅游偏好进行调查。
调研结果显示，在选择具体的观光娱乐项目时，消费者较为偏爱休闲娱乐（选择此项的人数为78人，比例为27.18%）和农事体验（选择此项的人数为68人，比例为23.9%），具体统结果如表6所示。
表6 娱乐项目类型偏好统计
旅游时间偏好方面，更多的消费者选择春季出行，选择此项的人数为168人，比例为42.97%，其次，选择夏季和秋季的比例分别为24.81%、19.69%，而选择冬季出行的消费者较少。另外，有60.1%的消费者更偏向于一日游，32.99%的消费者选择两日游。消费者在旅游季节、观光时长方面的偏好选择如表7所示。
此外，还对消费者本次在庞各庄镇旅游的平均消费情况进行了调研，多数样本的消费基本处于300元以下（人数为266人，比例占到了68.03%），具体统计见表8。
表7 消费者旅游季节、观光时长的偏好统计
表8 样本人均庞各庄镇旅游消费情况统计
在就餐地点的选择上，多数消费者乐于选择风味餐厅和农家乐，其中选择农家乐的消费者达到了163人；在住宿地点的选择上，绝大多数消费者（242人）更愿意选择农家乐作为住宿地点，占样本总量的61.89%；另外有59.08%的消费者选择自驾车出行。具体统计见表9、表10、表11。
表9 就餐偏好统计
表10 住宿偏好统计
表11 出行方式偏好统计
从上述调研结果可以看出，春季是庞各庄观光农业旅游高峰期，夏、秋季节假日也会吸引不少消费者。在吃、住方面消费者更偏向于选择具有庞各庄当地特色的项目，深度挖掘观光农业旅游地特有餐饮、住宿、休闲文化是迎合消费者需求的必经之路。随着交通环境的改善和个人汽车拥有量的增加，消费者对于交通方式的选择上更趋自主化，自驾车出行已成为短途旅行的首选交通工具，但长途汽车和公交车仍是相当一部分消费的出行选择，因此，城郊公共交通的发展仍应得到足够重视。
从消费者对庞各庄镇观光农业满意度的分析调研结果来看，大部分消费者表示满意度“一般”，只有33.24%的消费者选择“满意”或“非常满意”。具体调研不满意的原因，消费者反映问题较多的是服务水平，有274人次认为应提高观光农业的服务质量，其次为综合管理和产品特色与品位，分别为196人次和192人次，具体统计见表12、图1。
表12 消费者满意度统计
图1 需要改进的问题
从对消费者观光农业旅游决策行为的调研结果可以看出，消费者偏向于选择1-2天的短时间周边游，消费者进行农业旅游多出于休闲的考虑，延伸到农业旅游产品设计时应更多地考虑消费者住宿、餐饮、休闲的相关基础设施与服务。此外，观光农业旅游色餐饮是重点消费内容，同时也是吸引一部分消费者前往目的地的重要因素，因此，在观光农业旅游产品设计时需要对特色餐饮进行深度挖掘和广泛宣传。
四、庞各庄镇观光农业发展的主要问题
第一，观光产品结构单一，缺乏特色。庞各庄镇的农业资源丰富，区位条件优越，有巨大的客源市场，发展观光农业有得天独厚的条件。但从庞各庄镇观光农业旅游消费者的平均消费情况来看，多数消费者的消费水平基本处于300元以下，占被调查者总人数的68.03%；在花费的时间上，一般以1-2天为主；在对观光项目满意度的评价上，有192人次的消费者表示庞各庄观光农业产品的特色与品位有待提升。结合庞各庄镇目前观光农业发展现状来看，多数观光农业旅游产品价格不高，观光项目设计较为单一，多倾向于观光采摘活动，缺乏特色和创新，未能充分体现当地农业特色和文化内涵，无法对消费者市场形成持久的吸引力，致使消费者逗留时间短，观光农业的旅游功能未能得到充分发挥，消费者的休闲观光需求也未能得到充分满足，观光休闲体验不充分。在今后发展中应着重开发可带动庞各庄镇经济发展的、具有庞各庄镇当地特色的中高档次观光农业项目，同时，还应重视假日两日游特色产品的包装与组合以及基础设施建设。
第二，经营者素质偏低，缺乏服务意识。在对就餐、住宿地点偏好的调研中，41.69%的消费者将农家乐列为首选就餐地点，61.89%的消费者更愿意选择农家乐作为住宿地点，可见，大多数消费者更青睐具有“农味”的农家乐产品。但对于消费者满意度的评价上，高达274人次的消费者却表示出观光农业服务水平有待提高。目前，庞各庄镇观光农业经营者大多为传统农业从业者，受教育程度普遍偏低，服务意识薄弱，服务水平较低。大多数经营者主张“少投入、多产出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在经营特色和服务质量上下功夫，也不愿走出本地去做比较，对先进管理经验的学习需求要求不强烈，这样的经营难以维持长久的生命力。对于观光农业的发展来说，服务是根本保证。这就要求经营者在保持“农味”的前提下，还要学习先进的经营管理经验，使服务更趋于标准化、正规化，努力提高消费者满意度。
第三，缺乏政策和规章，发展尚不规范。从本次调研中发现，庞各庄镇现有的观光农业项目多数是由农民自发、盲目地发展起来的，缺乏科学的项目布局规划和消费者市场调查，经营项目多有雷同的情况。造成这一现象的原因，一方面是经营者经济能力、文化水平的限制，导致其对观光农业的认识不清，没有明确的发展目标；另一方面也显示出政府和管理部门未给予高度的重视，对于观光农业产业发展的引导和管理还没有理顺，尚缺乏相对统一的部门进行管理，对观光农业发展的政策支持不到位。因此，政府和管理部门有必要做好观光农业发展规划的制定，加强与休闲观光农业发展有关的消费者调查研究与管理经验的总结，以形成一整套观光农业政策的信息服务体系。
第四，营销模式较传统，口碑效应较弱。在对消费者获取相关观光农业旅游信息的途径的调研中发现，消费者收集观光农业信息的渠道趋于多样化，但由于网络的迅猛发展，以及他与日常工作、生活的紧密联系，使得47.57%的消费者选择通过互联网获取相关信息。但值得注意的是，选择亲友介绍的比例相对较低，只占10.74%，这其中暗含着大兴区观光农业旅游的品质存在问题。选择口碑的比例小，就意味着大多数消费者对观光农业的主观评价并不高。大多数经营者将宣传及营销重点放在网络渠道上，然而却忽视了口碑营销的重要性。
五、庞各庄镇观光农业的发展对策
第一，突出产品特色，提升综合效益。开发观光农业的重点是在特色产品上做文章。首先，要突出观光农业特色。充分发挥庞各庄镇的特色区域、区位优势，依托现有资源，丰富观光农业项目，深度_发具有庞各庄镇区域特色的观光农业产品，增加互动体验项目，促进创新发展。其次，要突出生态特色。庞各庄镇在生态修复、绿地建设等方面已经积累了宝贵的经验，但还有很大的发展空间。应进一步对现有的观光农业项目精雕细刻，精益求精，发挥超前意识和创新精神，为大兴区观光农业的发展打造最美、最具有吸引力的样板。再次，要突出科技农业特色。开发观光农业项目必须结合当地实际，加强城乡经济文化交流融合，传播农业文明与科学知识。同时还要强化科技支撑，加强与高等院校、科研单位的合作，依靠科技进步，提升庞各庄镇观光农业建设和发展的科技水平、管理水平和综合效益， 推进现代高科技农业知识的运用和示范。
第二，提高文化素质，提升服务水平。由于经营者和服务人员欠缺足够的农业知识和经营策略、管理方式不适当，导致一些农业观光园、农家乐没有达到预期的经济效益。因此，培养适应观光农业发展需要的各层次人才是当务之急。首先，要培养经营管理人才。通过系统培训、参观学习、培养典型等途径，使观光农业经营者具备独特的眼光、清醒的商业头脑、丰富的农业知识和先进的管理经验。其次，要培养中层管理人才及一线服务人员。着重培养观光农业从业人员的职业道德素质、顾客至上的服务理念和精细服务的服务技能，提高整体服务素质和服务水平。再次，要加强对本镇农民的引导和教育。农村的卫生及治安环境、农民的精神面貌、道德素质、基本礼仪素养等都会影响到庞各庄镇观光农业的可持续发展，应当与本镇观光农业产业的发展同步提高。
第三，加大政策扶持，促进有序发展。庞各庄镇观光农业的发展还处于起步阶段，能否突破现有瓶颈，关键就是要做好政策性引导，使观光农业产业沿着一个正确的、可持续的方向逐步发展。首先，要明确管理部门的职能。加快观光农业管理体制的制定，针对项目开发中服务质量、收费以及星级评定等方面的标准，尽快制定明确的管理办法和政策措施。其次，要进一步优化服务。由政府主导组织相关部门，结合庞各庄镇的地理特点和人文景观，精心研发观光农业产品，改善当前观光农业项目低、小、散、乱的现象。再次，要加大政策扶持。政策推动是产业发展的助推器，政府应研究出台一系列对观光农业发展的倾斜政策和优惠政策。
第四，创新营销策略，注重口碑效应。随着信息化的不断发展，各类创新型营销方式不断涌现，庞各庄镇应抓住机遇，不断创新营销手段，提高营销规模和水平。首先，应引导经营者认识到口碑营销的重要性。产品、服务的任何一点瑕疵都可能引起一场口碑风暴，良好的服务体验是口碑营销的基石，这就要求经营者首先要为消费者提供良好的产品与服务。其次，要注重凝练营销的内容。要把庞各庄镇的经济发展、管理理念、良好的生态环境和丰富的人文文化宣传出去，让更多的消费者认识庞各庄、向往庞各庄。还要加强特色观光农业园区及路线的营销，基于观光农业园区的休闲娱乐项目、特色餐饮、特色服务等优势制定营销策略，开展营销活动，扩大社会知名度和认可度，提高园区的社会和经济效益。再次，要加强特色农产品营销。庞各庄镇农产品品质优良，地方特色浓郁，做好采摘和农产品销售的文章，坚持“人流进来、物流出去”的营销理念，让更多的消费者将特色的农产品带回去，既能体现观光农业的特色、增加农民收入，又能起到宣传推介的效果。最后，要注重创新营销途径和手段。在利用传统媒体大力宣传庞各庄镇观光农业的同时，必须迎头赶上迅速发展的“互联网+”这一电子商务的新趋势，尽快加强硬件和软件建设，准确分析游客来源、特点和偏好，准确分析不同旅游产品的销量、走向和消费者满意度等，变“坐等销售”为“以需定产”。
摘要：随着对食品安全的关注，一种新型的农业模式――社区支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）应运而生。本文以消费者感知价值作为前因，探究CSA农场消费者感知价值维度对消费者满意度和行为意向，可为CSA农场实施基于消费者价值创造的营销计划指明努力的方向。
关键词：社区支持农业；消费者感知价值；满意度
社区支持农业（Community support Agriculture，简称CSA）是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险公担、利益共享的合作形式[1]。在CSA农场快速增长的同时，由于经营管理不善，消费者流失率急剧上升。消费者价值被视为导致消费者满意与忠诚的驱动力和企业获取持久竞争优势的来源。本文力图在中国CSA情境下探讨CSA会员的感知价值和满意度的关系，为CSA农场提高会员保持率和会员满意度提供对策建议。
一、相关文献回顾
（一）感知价值维度。通过对当前文献的整理，消费者感知价值的概念大致有三种说法，分别为得失说、多要素说和综合评价说。然而，文献中对于感知价值的维度的数量和特征没有形成一致的意见。例如Zeithaml认为感知价值具有两个不同的维度：利益维度和成本维度。Park等把感知价值定义为功能性、象征性和体验性3种需求维度的函数[2]。Sheth等认为感知价值有5个不同的维度―新奇价值、社会价值、功能价值、情感价值和情景价值[3]。
（二）感知价值和满意度关系。感知价值被广泛认为是与满意度直接相关的一个重要变量。顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世纪六十年代中期，Cardon在1965年提出顾客满意会带动再购买行为。到目前为止，顾客感知价值与顾客满意关系的研究结论是众说纷纭。白琳主要通过对国外学者的文献评价发现主要观点主要体现在以下两点：Bolton等和Petricket认为顾客价值是一种结果性的表现，是顾客在购买后所形成的，因此其将顾客满意作为顾客感知价值的重要前因，即满意是因，价值是果，持这种观念的学者也被称为满意价值因果链的支持者。但是更多的学者倾向于价值满意因果链，认为满意对未来的行为倾向具有良好的支持效果，而顾客价值则是满意的重要前因。
二、理论模型与研究设计
（一）理论模型与研究假设。在参阅这些文献基础上，对参与CSA农场的会员进行了深度访谈。将感知价值分为感知收益和感知付出，其中感知收益包括产品价值、情感价值和社会价值三个维度，感知成本则包括了不便利性和感知风险这两个维度。最后本文在参考前人研究的基础上建立了CSA消费者感知价值模型。
Patterson和Spreng的商业专业服务研究就证实了消费者感知价值对消费者满意存在着显著的影响借鉴这些研究成果，笔者就消费者感知价值各个维度与满意度的关系提出假设，认为CSA消费者感知价值各维度对满意度都有显著影响。
（二）研究方法。本研究采用定性和定量调研相结合的方法。本文共选择了4家CSA农场进行数据收集，一共回收到256份问卷，去除无效问卷后，最终样本数为208个消费者。对样本的人口统计量的分析显示，本次调查女性占77%，男性占23%；样本年龄分布主要在31～40岁；绝大部分消费者都具有学士学位。
1、CSA消费者感知价值。在参考相关CSA文献，尤其是关于消费者加入CSA动机的相关文献的基础上，加上我们前期的访谈数据，据此形成了14个项目对CSA消费者感知价值进行测量。
2、消费者满意度。当前学术界对消费者满意有多种定义方式，这就造成不同学者在测量消费者满意时采用不同的测量指标。本研究把消费者感知价值作为消费者满意度的前因变量做详细测量，在此拟对CSA消费者满意度的总体感知进行测量。主要参考Lam等发展的量表，同时结合CSA情景做了适当地调整，据此形成了3个项目对CSA消费者满意度进行测量。
三、数据分析与解释
（一）信度与效度分析。信度指测量结果具有一致性或稳定性的程度。本文采用Cronbachs α系数来评价量表信度的高低，α值大于0.7表明数据是可靠的。通过SPSS16.0的分析，各量表检测结果如下表所示，各变量的Cronbachs α均大于0.7，说明本研究的问卷具有较高的信度。
本文对14个反映CSA消费者感知价值的问项和反映满意度的3个问项进行了KMO统计量和Bartletts球形检验，结果显示KMO统计量值分别为0.875和0.796，而Bartlett球体检验显著（显著概率为0.000），数据结构比较为理想，适合进行因子分析。
（二）探索性因子分析。本研究运用因子分析的方法对问卷的14个CSA消费者感知价值项目，反映消费者满意度的3个项目分别提取主成分。根据特征值大于1来抽取公共因子。消费者感知价值问项共抽取5个因子，累积方差解释变异率为76.661%，大于50%根据前述研究和假设，我们将5个因素分别命名产品价值、情感价值、社会价值、认知价值、感知风险、不确定性。消费者满意度抽取一个因子，累计方差解释变异率分别为61.682%大于50%。3次因子分析均采用了极大方差法进行旋转。
四、理论模型解释
以消费者满意度为因变量，感知价值维度为自变量的回归分析结果显示：F检验在0.01下显著，R2为0.621，调整后的R2为0.608，即消费者感知价值各维度对消费者满意度存在显著影响，且解释度较高。在5个维度中，不便利性对满意度的影响最大。Durbin-Watson值为1.926，说明残差不存在序列自相关。
五、假设验证结果
通过回归分析可知，CSA消费者感知的产品价值、情感价值和社会价值对消费者满意度均有显著的正向影响，感知风险和不便利性对满意度具有显著的负向影响。
六、研究结论与讨论
（一）CSA消费者感知价值由感知利益和感知成本两个方面构成，其中感知利益包括产品价值、情感价值、社会价值3个方面。感知成本则包括感知风险和不便利性两个方面。所有这些维度共同形成了CSA消费者的感知价值，且五个维度对消费者满意度均具有显著影响。
（二）消费者满意度影响因素分析――感知不便利性水平影响最为显著。所以CSA农场主应该注重减少CSA会员的不便利感知。CSA农场可以借鉴国外的一些CSA农场的成功经验，通过信息平台的搭建，建立有效的信息反馈机制。（作者单位：长沙理工大学）
参考文献：
[1]张庆文.社区支持农业――从理论走向实践[N].农民日报，2009-02-27（08）.
关键词：顾客满意；顾客让渡价值；策略
随着社会经济发展水平的不断提高以及人们消费理念的不断成熟，消费者不仅对产品和服务的质量要求越来越高，而且还特别在意消费过程中心情的舒适感和满意度。因此，企业不仅要提供符合客户需求的产品和服务，还要研究提高顾客满意度的策略，培育好顾客对品牌的忠诚度。
顾客满意度策略是指企业为了让顾客能喜欢并购买公司的产品或服务，通过市场调研来测定顾客的满意程度，并根据调查分析结论，从企业文化和发展战略等方面进行整体规划，从营销组合等方面进行细节安排的营销策略活动。
一、顾客满意的基本理念
所谓顾客满意理念即CS理念（Customer Satisfaction）是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营宗旨。
CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。CI（Corporate Identity）即企业形象识别理念，是指企业凭借系统地设计或改变企业形象，注入新鲜感，使企业对内形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业绩的目的。CI系统是由MI（理念识别）B1（行为识别）VI（视觉识别）等3个子系统构成的。CI的目标指向是试图将企业的经营理念及企业精神，通过系统的视觉传达设计，渗透到一切经营服务活动中去，从而对内达成意志统一与共识，对外建立企业独特的形象识别与社会认同。CI的重点是企业自身，而不是顾客，所以，CI是建立在传统经营理念上的。而顾客满意理念则是直接以最终顾客的满意度来调整企业的经营战略和服务行为，以此来争取社会公众的普遍认同。企业形象识别理念侧重点在企业自我，顾客满意理念则强调客户的满意程度。
二、顾客满意度的基本内涵
顾客满意度的基本内涵为：“顾客对产品和服务的实际受与其期望的效果相比较的差异程度。”它包含以下两方面内容：
1.顾客感知
顾客感知是指顾客在购买和使用产品或服务后，对实际效果的感受和认知。顾客对服务的感知一般是根据服务质量及其在服务过程中所体验到的总体满意程度来感知的。由于服务的特殊性，顾客对服务质量的感知还包括：在服务过程中对交互质量的感知；在服务过程中对有形环境质量的感知；对服务结果质量的感知。
事实上，顾客对服务质量、产品质量、价格、环境因素以及个人因素的感知都会对顾客满意产生影响。
2.顾客期望
顾客期望是指顾客在购买决策前对其需求的产品或服务所寄予的期待和希望。消费者一旦对某种事物产生了需求，期望便随之产生。
顾客期望是顾客在未购买产品和服务前对其拟购买产品和服务的质量、性能等因素的预先判断和想像，顾客在评价其质量时，会把对产品和服务的感知与服务期望进行对比。所以，了解顾客期望对服务营销人员来说是很重要的。
顾客对服务期望的高低会影响到他对服务绩效的评估，从而影响顾客的满意程度。
由于服务具有无形和动态性，不同的企业、同一企业的不同员工；甚至是同一员工在不同时间，其提供的服务都不可能是完全一致的。同样，不同的顾客因个性差异，对同一服务的期望和感受是不同的；即使同一顾客，在不同的时间也会对同一服务的期望和感受表现出差异来。
顾客是否满意，取决于顾客购买产品或服务时的心理感知同顾客在购买之前产生的利益期望相比较后的体验，通常有三种感受状态。
（1）不满意。当感知低于期望时，顾客会感到不满意。
（2）基本满意。当感知接近期望时，顾客会感到满意。
（3）很满意。当感知大大超过期望时，顾客会感到很满意，这也是创造顾客忠诚的基础。
所以，顾客满意度是指顾客事后可感知的效果与事前的最低期望值之间的一种差异函数。感知效果 （Perceived Performance）是指购买和使用产品以后可以得到的利益总和。期望值（Expectations）是指在购买产品之前对产品所能提供利益的预期。
顾客满意度=感知效果-期望值
感知效果与期望值的差异越大，消费者获得的满意度就会越高。增加这种差异的方法有两类：一是降低顾客期望值。企业宣传自己的产品和服务时应根据不同的阶段采取不同的促销水平和宣传内容。既要有效宣传产品和服务的优势和特色，又不能夸大其词，造成顾客的过高期望。在促销中要增强责任感和道德感，不能只是口中说“顾客是上帝”，一旦顾客采取购买行为后，却来个90度大转弯，置顾客利益于不顾，那样，必定会引发顾客的极大不满。二是提升服务产品和服务企业形象，增大企业或服务产品的美誉度。
实践证明，满意水平对顾客的影响力是有限的，影响的时间是短暂的，顾客也会经常改变购买的品牌。只有高度满意才能对顾客的心里产生强烈的刺激，并最终能培养起顾客对企业品牌的良好情感和充分信任，这种情感上的吸引力，不是理性化的偏好，而是情感上的忠诚。
三、创造顾客满意的策略
1.建立企业核心价值观和经营理念
企业价值观，是指企业在经营发展过程中所坚持的基本宗旨和信念，是企业全体员共同认可的关于企业存在价值和意义的终极判断。企业核心价值观是一个企业的灵魂，将在很长时期内影响着企业的经营活动，它是企业所有活动判断价值大小、是非取舍的根本指导性原则。例如，美国IBM公司的核心价值观是：“尊重个人，顾客至上，追求卓越”。企业要明确提出、大力传播“创造顾客高度满意”的经营理念，并通过开会传达、小组讨论、部门沟通等形式的交流活动，让全体员工了解、学习、并从内心深处去认可企业的经营理念，并在工作中去努力实现之。只有大家共同为顾客满意的目标努力，才能让顾客对企业产生依赖情感，建立起可信赖的合作关系。
2.提高顾客让渡价值
所谓顾客让渡价值，就是企业提供给顾客的总价值与顾客购买发生的总成本之间的差额，即顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。
顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务时所获得的利益总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。因此，顾客的让渡价值可以用公式表示：
顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精力成本+体力成本）
这里的所有价值和所有成本，都是针对某一个特定顾客购买某一特定产品或服务而言的。因为不同顾客购买同一产品其价值项目和成本项目中的大部分都是各不相同的，而且不同的产品或同一产品对不同的顾客价值也不一样，例如，一幅历史名画对古画收藏家来说是无价之宝，但对买肉的老太太来说可能分文不值。
顾客让渡价值理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客让渡价值”。当顾客让渡价值为正值时，顾客是满意的，且越大时，顾客满意程度越高；当顾客让渡价值为负值时，顾客就会感觉不满意。因此，产品和服务的供应商只有不断提高其顾客让渡价值，才能不断提高顾客的满意水平。
从提高竞争优势的角度看，企业应该比竞争对手向顾客提供更多的顾客让渡价值。具体的途径有三个：一是增加产品和服务的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；二是降低产品和服务的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等；三是既提高产品的顾客总价值，又降低产品的顾客总成本。
3.建立顾客满意的管理制度，提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务
超值服务"以顾客为导向"，向用户提供最满意的产品、最满意的服务。它是贯穿科研、生产、销售全过程的。顾客满意的管理制度包括售前服务制度、售中服务制度和售后服务制度三个方面构成的服务制度体系。这三个制度相互关联、互为条件，共同来完成创造顾客高度满意的任务。
（1）售前服务制度
售前服务制度包括售前调研制度、售前培训制度和客户数据管理制度。其中，售前调研是前提，来调查消费者的现实需求和潜在需求；售前调研也可以首先在小范围内与消费者接触，在征求消费者意见的同时了解消费者最新消费动向，及时改进服务。比如在售前接触中邀请各方代表进行的“消费者模拟定价”活动，是新产品价格形成的重要因素。售前培训是对员工的培训，包括企业文化、服务理念、服务意识、服务内容及技能等的培训，使员工不仅要掌握高超的服务技能，更重要的是形成卓越服务的意识。客户数据管理制度主要是利用互联网平台，建立消费者数据库；选择和收集大量的现有顾客和潜在顾客数据，了解他们的自然状况、消费心理特征和消费习惯，从而进行有针对性的沟通，提供比竞争者更符合客户需求的产品和服务，提高顾客满意度。
（2）售中服务制度
售中服务是指服务人员与客户或用户进行沟通、洽谈和成交的过程。制度主要包括商务礼仪、操作规范、语言规范和姿势规范等。服务人员应本着让顾客高度满意的原则，随时根据顾客的需求和现场环境灵活调整服务内容和程序，遵循原则性与艺术性的协调配合。
（3）售后服务制度
包括送货服务制度、安装服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、员工培训制度、奖惩制度等一系列服务规定。
具体内容如下：
①送货服务制度由送货时间要求、送货地点要求、送货规范等要素构成。
②安装服务制度由安装时间、安装程序、安装质量、安装人员资格、安全标准等要素构成。
③用户沟通制度由服务网点制、用户访问制、用户档案制、用户投诉制等要素构成。
④员工服务规范由员工语言规范、员工行为规范和员工纪律等要素构成。
⑤员工培训制度由培训目标、培训时间、培训内容、培训讲师资格等要素构成。
⑥奖惩制度包含了激励机制和处罚机制的各项细则，通过奖优罚劣促进竞争，以推动超值服务水平的不断提高。
在上述制度中要特别强调加强与客户的沟通，重视关系营销工作。有效地客户沟通，能够给企业带来如下好处：
①能够增进对企业文化的认同，增进双方感情。不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于吸引新顾客。
②能够让消费者正确理解产品的功能和使用方法，避免产生由于不正确使用带来的负面情绪。
③通过展示新服务乃至新的生活方式，可以激发顾客的潜在需求，或改变其消费观念，从而使新老顾客成为或继续成为企业一系列新产品的用户。
④通过建立会员中心、俱乐部等这些有形的关系纽带，会改变商业交往中那种冷冰冰的利益关系，有更利于双方长期地保持合作关系。运用情感营销策略把充满情感色彩或人情味的有形产品和无形服务送给消费者。
内容摘要:随着零售业的快速发展,百货商店服务质量已经成为其获取竞争优势的重要手段。本文以北京市王府井商圈中百货业态为研究对象,认为可按照满意度-重要性矩阵的分析,王府井商圈内的百货业态应立即着手解决亟待改进要素如商品陈列、购物空间、营业推广、休息场所、信息提供等方面,同时继续关注提升要素如服务态度、售后服务、店内环境等方面。
关键词:王府井商圈 百货业态 服务偏好 满意度
王府井商圈百货业服务要素的确定
如何去衡量和评价王府井商圈内百货店的服务水平呢?本文通过走访在王府井商圈百货商店内购物的顾客形式,并针对王府井商圈内百货商店地理位置的特殊性加以整合,提出服务要素主要涉及店址便利程度、店内设施布局、商店气氛、服务的提供、消费信息提供和购物体验六个重要方面,具体包括28个要素。文章着重从以下方面进行分析:
店址便利程度。对顾客而言,影响其光顾零售店的一个极其重要的因素就是店址的方便程度,这是顾客判断对零售店服务水平的首要印象。交通是否方便,是否容易到达;是否有足够多的停车位,停车是否方便;另外对顾客而言,若附近有其他的店可以顺便去逛,能有更多比较、选择的余地,就更能吸引顾客前往购物。
店内设施布局。顾客进店之后,店内设施布局构成顾客对其服务评价的第二个要素,包括两大类因素,一类是与购物本身相关的因素,如购物空间是否宽敞明亮;商品陈列标识是否清楚,容易查找;商店的布局和商品的摆放是否具有吸引力。另一类虽与购物不直接相关,但影响到顾客的购物心情以及顾客是否能延长在店内逗留的时间,具体包括商店内是否有餐饮和休息场所、娱乐活动场所、卫生间和电梯等公共设施是否清洁卫生、店内环境是否整洁清爽。
商店气氛。这是顾客对百货商店服务评价要素中另一个重要因素,顾客购物是在一定的环境和气氛中进行的,能否在购物过程中有舒适的感受将直接影响顾客对商店服务的评价。具体而言商店气氛要素包括商店气氛是否温馨和舒适、购物环境是否较为安静、光顾的顾客数量是否适中、店内温度是否适宜这四方面。
服务提供。百货商店为顾客提供服务种类的丰富程度是顾客对其服务评价中最直接的因素。具体包括七项:销售人员态度如何,是否微笑服务;销售人员的商品知识丰富程度;是否能提供优质的售后服务,如退换货等;是否能够迅速和很好的处理顾客抱怨;结账是否迅速,不必让顾客久等;能否接受多种方式付款;是否有值得信赖的VIP政策。
促销活动。随着购买渠道的日益多元化,顾客评价一家零售店服务水平的因素又多了一个要素,即促销活动。能满足顾客需求的促销活动对顾客而言就如同享受到了贴心的服务。具体而言,顾客对四项促销活动最为关注:经常提供购物资讯和生活情报给顾客;促销活动次数多;广告可靠且有较好的表现风格;经常在店内举办不同主题的活动。
购物体验。最后一类百货店服务要素为购物体验要素。对顾客而言,在购物过程中能否有较好的体验,也将直接影响其对百货店服务的评价。具体包括购物过程能否令人感到亲切;购物过程能否令人感到愉悦;购物过程能否令人感觉受到尊重。
王府井商圈百货业态服务偏好分析
基于王府井商圈内最早也是最有知名度的百货商店为王府井百货大楼,因此本次调研以王府井百货大楼为主要研究对象,调研要达到两个目的,一是了解顾客对服务的偏好,二是了解顾客对商场目前服务水平的满意度。本次调研共得到220份问卷,其中合格问卷为187份,有效率约为70%。选取的调查样本主要来自商场内正在选购商品的人群和离开商场并购买商品的人群。顾客对各项服务的偏好值(见表1),具体如下:
店址便利程度。影响顾客选择的最重要因素是交通方便,其次是附近有其他的店顺便去逛,再次是停车方便。这也和王府井百货大楼的具体环境有关,大部分的顾客慕名而来,游览著名的王府井大街,顺便来王府井百货大楼参观购物,而因为是步行街,基本不涉及停车的问题。
店内设施布局。顾客认为商店内设餐饮和休息场所最重要,店内环境整洁,清爽也排在比较重要的位置。顾客对是否有娱乐活动场所不十分敏感,这与王府井大街本身有一些购物中心和一定的娱乐设施有关。而对于商店的布局和商品的摆放具有吸引力方面,顾客对服务设施的需求性不大。
商店气氛。顾客对各项指标要求均不高,这可能与大多数顾客为外地游客,其最主要的目的是购物有关。其中,顾客最注重商店气氛是否温馨和舒适,其次是光顾的顾客数量适中,以及一定的适中温度。对于购物环境较为安静这一项顾客没有更高的要求。
服务提供。各项的重要性评分均偏高,表明消费者对人员服务的重视性。其中排在前三位的分别是结账迅速、不必久等、提供优质售后服务。此外,销售人员的服务质量也较为重要,服务人员态度好,微笑服务和商品知识丰富也是顾客较为关注的因素。
消费信息提供。顾客最关注的是商场能经常提供促销及购物咨询信息给顾客,同时,对商品价格比较敏感的顾客,希望商场能经常举行各种促销活动,顾客对经常在店内举办不同主题的活动需求不明显。
购物体验。购物过程令人感到愉悦的重要性排在第一位,说明商店应努力使顾客享受到愉悦的心理过程。列在其次的是购物过程令人感到自己受到尊重。
总体来说,顾客认为销售人员的促销活动和购物体验最为重要,这显示了顾客的购物偏好。因此,改进销售人员的促销活动和营造良好的购物体验将成为改进的重点。
王府井商圈百货业态现有服务满意度分析
服务满意度调研被定义为消费者对产品和服务的可感知效果与他的期望值比较后形成的满意或失望的状态。研究表明,顾客满意度和消费者购买意图和行为存在着高度正相关。本次调研中得到的顾客对王府井百货大楼各服务要素满意度的平均值见表1。
从表1可见,在六类要素中,购物体验和服务的提供成为消费者对王府井百货大楼服务中较为满意的要素,而促销活动和商店气氛的满意度较低。
王府井商圈百货业态服务策略改进路径
出现频数表示顾客对各要素的重视程度,其平均值作为划分重要性的临界值(3.99),高于平均值的要素认为是对消费者重要的因素,低于平均值的是消费者认为不太重要的因素。
由消费者对王府井商圈百货商店服务各要素的满意度和重要度分析表对各要素进行汇总并将其反映在一个四维象限图中,如图1所示,本文把所有指标分成四种类型。具体如下:
从图1可见,这四类要素分别如下:亟待改进要素(第四象限)。由于服务的程度没有满足消费者的要求,导致了服务满意度的下降,而这部分对商场的满意度影响最大。包括商品陈列、购物空间、营业推广、休息场所、信息提供共五个指标。顾客对这些因素比较在意,而满意度评价却较低,因此改善以上指标,乃王府井商圈百货商店改进服务水平的当务之急。
继续提升要素(第二象限)。这主要包括服务态度、售后服务、店内环境、心情愉悦、抱怨处理、受到尊重、结账速度、交通方便共八个指标。他们对顾客也比较重要,满意度评价相对而言较高,但平均满意度仍要需要寻找上升空间,力求让消费者更加满意。
暂时忽略要素(第三象限)。这主要包括主题活动、温度适宜、娱乐场所、环境安静、顾客适中、停车方便、VIP政策、广告风格、店内布局等九个指标。大多数顾客不太在意这些指标,而且满意度评价也较低,企业可暂时忽略之。
相对稳定要素(第一象限)。这部分内容主要包括气氛温馨、亲切感受、付款方式、其他店铺、商品知识、设施卫生等共六个指标。他们对顾客不太重要,但满意度评价尚可,可先维持,无需花太大功夫。
针对亟待改进要素,本文建议王府井百货业态从以下策略加以改进:
增加商店内的餐饮点数量和面积。每层提供可以饮水和休息的场所,在不影响安全通道的楼梯口和通道设置适量的休息座椅。
增加促销活动。在周末及小长假采取店内促销方式,将顾客经常购买的特产商品设置堆头和花车集中摆放。
购物空间调整。针对顾客提出的购物空间稍显拥挤的问题,尽管百货店不太可能直接解决,但可以通过降低货架高度、适当拓宽购物通道、利用墙壁的冷色或在墙壁上装镜面等方式给顾客视觉上造成购物空间较为宽敞的感觉。
适当增加与顾客的信息沟通。通过精品购物指南等购物报纸向顾客即时的商场信息,也可通过墙体广告等方式引起商业街内步行的顾客注意。
适当调整布局。针对顾客对其商品陈列标识不清提出的问题,百货店应重新设计其各楼层销售商品的标识牌,将顾客习惯上搭配购买的商品临近摆放。
参考文献:
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关键词:调查问卷;满意度;自有品牌;超市
中图分类号:F717.6文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)26-0207-03
顾客对超市自有品牌的满意度直接影响着顾客忠诚度,关系到超市的成败兴衰,因此,研究超市自有品牌的满意度有着重要的意义。而在超市自有品牌的满意度调研过程中,能否根据实际情况设计出一份高质量的问卷,直接影响着该项调研的成败。问卷设计是根据调查目的和要求将所需调查的问题具体化,使调查者能顺利地获取必要的信息资料,以便于统计分析的一种手段。一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容
和编码等内容。本文以徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计为例介绍超市自有品牌满意度调查问卷的设计。
一、设计问卷标题
问卷的标题要概括说明调查研究主题,使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致了解。确定标题应简明扼要,易于引起回答者的兴趣。例如,徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计的标题就不应该设计为“调查问卷”、“易初莲花超市调查问卷”或者“易初莲花超市顾客满意度调查问卷”等。因为这三个标题都没有交代清楚主要调查的内容,该项调查主要是针对自有品牌满意度的调查,因此标题应该设计为“徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷”。
二、设计问卷说明
问卷说明主要包括调查的目的意义、调查人员的介绍、被调查者回答问题的要求以及对被调查者的承诺感谢。设计问卷说明,位置一般放在问卷开头,通过它可以使被调查者了解调查目的,消除顾虑,并按一定的要求填写问卷。内容设计上要注意通过说明调查意义让被调查者了解认真填写问卷的重要意义,同时应有保密承诺,即要对被调查者保守个人秘密,决不泄露其隐私,也决不将该问卷用于非法方面。最后在说明信里要对被调查者的合作表示感谢。同时也可在问卷说明中进行一定的宣传,以引起调查对象对问卷的重视。例如,徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计的说明信如下:
尊敬的顾客朋友:
您好!易初莲花自有品牌从粮食、食油和禽类、肉类、蛋类等生鲜食品入手,扩展到食品、饮料,再发展到日用品乃至小家电,除了“易初莲花”为主外还有“泉信”“好脉”等自有品牌。为了更好地满足顾客的需求,特开展本次调查,以便了解消费者对易初莲花自有品牌商品的认知度,满意度、忠诚度,以及对易初莲花超市自有品牌商品经营的期望和意见,以便于公司不断改进工作,提高服务水平。望您在百忙之中如实填写此表,提出宝贵意见。
非常感谢你的合作!
这个说明信首先对易初莲花自有品牌商品作了说明和宣传,让消费者进一步了解了易初莲花自有品牌,其次说明了调查的意义,想获取什么信息,获取的信息有什么作用或者为谁提供咨询决策服务,为易初莲花超市经营管理自有品牌商品或制定营销策略提供依据,最终为顾客提供满意的服务,最后对被调查者的合作表示感谢。
三、设计被调查者基本情况
这是指被调查者的一些主要特征。在实际调查中,列入哪些项目,列入多少项目,应根据调查目的、调查要求而定,并非多多易善。徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计的被调查者基本情况包括年龄、性别、文化程度、职业、家庭收入五项。因为不同的年龄、不同的性别、不同的文化程度、不同的职业、不同的家庭收入的消费者,在审美观、价值观上表现不同,最终导致他们对自有品牌的认识不同、评价不同,这些观念直接影响消费者购买自有品牌商品的决策不同、购买动机不同、购买行为不同、购买商品时考虑的因素不同等。通过设计这五项内容,就可以知晓购买易初莲花超市自有品牌的主要消费者是谁,是年轻人多、中年人多,还是老年人多;是男性多还是女性多;是学生多还是教师多;是大专以下多还是大专以上多;是收入高的多还是收入低的多。
四、设计调查主题内容
调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容,也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者,这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。问卷主要问题应该按照调查方案设计。例如,根据徐州易初莲花自有品牌满意度调查方案中设计的调研项目内容可以确定调查问卷主题内容,应该包括:第一,易初莲花自有品牌商品的认知度,包括知道哪些自有品牌商品、对易初莲花自有品牌的印象、购买过哪类、影响购买的因素有哪些,知晓的渠道;第二,易初莲花自有品牌商品的满意度,包括对性价比、质量、包装、服务、摆放位置、宣传促销等方面的满意情况;第三,易初莲花自有品牌商品的重购率,是否继续购买以及原因,是否会给别人推荐,对易初莲花自有品牌的意见和建议等。问卷的主题内容的任务就是把这些内容转化成问句和答案。
问句设计要简明、生动,注意概念的准确性,避免提似是而非的问题。在具体设计问句时应注意以下几点:第一,避免提一般性的问题;第二,避免用不确切的词;第三,避免使用含糊不清的句子;第四,避免引导性提问;第五,避免提断定性的问题;第六,避免提敏感性问题。
而答案设计针对的是封闭式的问题,即需要从众多被选项中选择一项或多项。封闭式问题答案设计过程中,首先要满足穷尽性,避免答案不全的现象。对于答案无法列举完的情况,可以在列出调查项目的关键信息的基础上设置一个“其他”选项来补充可能的空缺;其次应满足互斥性的要求。也就是不同答案之间不能相互包含。一个问题所列出的不同答案必须互不相容,互不重叠,否则应答者则可能做出有重复内容的双重选择,影响调查效果。下面以徐州易初莲花自有品牌满意度调查问卷设计为例进行说明。
(一)关于超市自有品牌认知度问题设计
超市自有品牌认知度是指消费者通过超市自有品牌来认知、了解和选择产品和服务的程度。品牌认知度是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大,这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。超市自有品牌认知度主要表现在对品牌的了解程度、印象好坏、是否愿意购买、购买多少等方面,因此可以从这些方面设计问题。认知度的问题的设计一般分成若干类别,测量结果一般用各类别的频数和频率来表示。以下面问题为例:
1.从对自有品牌的了解程度
例Q1.您对易初莲花自有品牌熟悉吗
A 熟悉B 知道一点C 不知道
2.从获知信息的渠道
例Q2.请问您通过何种途径知道易初莲花自有品牌的?
A 广告宣传B 熟人介绍C 其他
3.从了解自有品牌商品的类型
例Q3.您知道易初莲花自有品牌商品有哪些?(多选)
A 食品 B 办公用品C 生鲜类 D厨房用品
E 日用家居F 服装G 家装H其他
例4.从对自有品牌的第一印象
Q4.您对易初莲花自有品牌的印象如何?
A 很好 B 好 C 一般 D 不好E 很不好
例5.从购买经历的角度
Q5.您购买过易初莲花自有品牌商品吗?
A 买过B 没买过
6、从购买频率的角度
例Q6.您经常购买易初莲花自有品牌商品吗?
A 是B 否
7.从购买原因的角度
例Q7.如果买过,请问引起您购买的最主要原因是什么?
A 品牌形象佳 B 价格便宜C 质量好D 其他
8.从购买什么的角度
例Q8.您购买过哪类易初莲花自有品牌商品?(可多选)
A 食品B 办公用品C生鲜类D厨房用品
E 日用家居F 服装G 家装 H其他
(二)关于超市自有品牌满意度问题设计
顾客满意度是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态,满意度则是可感知效果和期望值之间的差异函数。超市自有品牌满意度反映了消费者在购买超市自有品牌商品和使用过程中的感觉以及自有品牌的评价和态度。消费者对超市自有品牌满意度表现在自有品牌商品的性价比、质量、包装、陈列位置、宣传促销和服务等方面,因此要对这些方面展开调查。满意度问题的设计一般采用评价尺度法,也就是依据被调查者可能做出的回答,按态度倾向和强度把问题答案分成几个程度不同类别:非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意五类,所占分数分别为1、2、3、4和5分。测量结果一般用各类别的频数、频率或均值表示。以下面问题为例:
例Q9.您对购买的易初莲花自有品牌商品满意吗
(1)性价比 A非常不满意 B不满意 C一般
D 满意 E 非常满意
(2)质量 A非常不满意 B不满意 C一般
D 满意 E 非常满意
(3)包装 A非常不满意 B不满意 C一般
D 满意 E 非常满意
(4)摆放位置 A非常不满意 B不满意 C一般
D 满意 E 非常满意
(5)宣传促销 A非常不满意 B不满意 C一般
D 满意 E 非常满意
(6)服务 A非常不满意 B不满意 C一般
D 满意 E 非常满意
(三)关于超市自有品牌重购率问题设计
大量研究表明,顾客满意度越高,顾客对企业越忠诚,产品或服务的重购率越高。当用户重购率达到一定水平后,利润的增长会随重购率的增长迅速增长,即“顾客满意、利润之源”。顾客忠诚度体现在顾客是否会继续购买,顾客是否愿意向朋友推荐等方面,因此从这些方面设计问题。重购率问题可以设计成若干类别,测量结果一般用各类别的频数和频率来表示。以下面问题为例:
例Q10.您还会继续购买易初莲花自有品牌商品吗?
A 会 B 或许会C 不会
例Q11.如果会继续买,请问吸引您继续买的原因是什么?(最多选两项)
A 品牌形象佳B 价格便宜 C 质量好D 宣传促销 E 服务好F 其他
例Q12.如果不会继续买,请问引起您不买的原因是什么?(可以多选)
A 品牌问题 B 价格问题 C 质量问题 D包装问题E 服务问题F 其他
例Q13.您会给朋友推荐易初莲花自由品牌商品吗?
A 会 B 或许会C 不会
(四)超市自有品牌相关建议和意见
除了上述封闭试问题之外,还可以设计少数开放式问题,开放式问题不存在答案设计,因为它是由被调查者自由回答。但要注意开放式问题不要设计太多,一份问卷以2―3个为佳。以下面问题为例:
例Q14.请写出您对易初莲花自由品牌的意见和建议?
例Q15.请写出您对易初莲花超市的意见和建议?
一般一份问卷设计20道左右的问题,要合理安排问题顺序,问题顺序要符合逻辑性,同时注意一些技巧,比如封闭式的问题排在前面,开放式问题排在后面;简单的问题排在前面,复杂问题排在后面。
五、编码设计
编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程,大多数市场调查问卷均需加以编码,以便分类整理,易于进行计算机处理和统计分析。所以,在问卷设计时,应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号,如上例Q1到Q15。而在调查项目的最右边,根据每一调查项目允许选择的数目,在其下方划上相应的若干短线,以便编码时填上相应的数字代号。
Corporate and organisational diplomacy:
an alternative paradigm to PR
包括本诺西格尼兹（Benno Signitzer）、奎尔易唐（Acquie L'Etang）在内的传播学者都提出应将公共外交作为一种替代模式，用以描述企业的公共关系实践。然而，国际关系学者和政治关系学者则声称，公共外交和公共关系之间存在巨大的差异。但是对于与此相关的话题，却没有深入细致的研究。而本文作者则通过比较分析手法，探讨公关外交的核心概念及其原则。
在探讨公共外交概念和原则的过程中，作者提出“新外交”（new diplomacy）理念，以此为基础探讨公共外交和公共关系的共性和分歧，并进一步讨论这些共性和分歧对公共关系理论研究及其实践的意义。
研究结果表明，公共关系和公共外交具有的共性决定了“新外交”的特点和原则，因此企业和组织外交可以作为公共关系的一种替代模式。
对公共关系概念进行重新定义，将之视为企业和组织外交，其意义不仅仅是一种名称的改变，而是将公共关系置于一种新的理论架构中。这种新的架构与传统的占主导地位的公共关系架构有着显著的差异，提供了一种认识公共关系的新视角，指导企业更有效地建立新型的公共关系。
以往的公共外交和公共关系研究都把侧重点放在商品化上，而此项研究则采用不同的方法，找到了一种替代模式—“新外交”，帮助企业在制定、执行公共关系策略时，更加注重有效性、社会价值导向，更容易被大众接受。
情绪和感性愉悦对消费者用餐体验的影响
Understanding the role of emotions and sensual delight in dining experience
作者针对餐馆行业进行调研，选择精致高级餐厅、家庭餐厅和快餐店三种类型餐馆，研究在不同的就餐环境中，情绪和感性愉悦对消费者满意度和意愿起到什么样的作用。此项研研有助于验证定量研究获得的结果，为消费者情感研究提供更多的参考信息。
此项调研包括定量和定性数据研究两个过程，涉及具有代表性的四个独立的调查案例。前三个调研（精致高级餐厅、家庭餐厅和快餐店）基于定量模型分析，利用线性结构进行；最后一个调研则利用现象学调研方法，更加侧重于故事叙述。
定量研究结果表明，感性愉悦和情绪对消费者满意度和消费意愿能够产生很大的影响力。而定性研究结果表明，管理者可以通过一些特定的方式提升消费者用餐体验以及消费者满意度。此项研究为餐馆管理者如何创造愉悦的就餐环境提供了一个思考架构：消费情绪在不同的环境中对消费者体验怎样产生影响。事实上，仅仅从享乐主义的角度研究感官愉悦是不够的，只有从因果关系入手才能揭示感官愉悦对消费行为的影响力。
制造商的战略导向和出口业务的成功：产品组合多样化的作用
Strategic orientations and export market success of manufacturing firms:
The role of market portfolio persity
国际化导向和市场导向是怎样一种关系？二者如何发挥作用帮助企业在海外市场取得成功？企业如何针对国外市场进行产品组合，使二者形成合力？
为了回答以上问题，作者研究了许多文献，基于市场导向和国际化导向，针对制造商出口贸易业务操作实际情况，提出假设，然后对首席执行官进行问卷调查及采访对假设进行验证。
计算机技术在进入21世纪之后发展迅猛，互联网已普及至千家万户，互联网的商业应用也应运而生，随着人们物质生活水平的不断提升，消费观念也与时俱进，网络购物这一新生事物因其安全、方便、快捷、可选择性的多样化等诸多优势而成为人们消费方式的一个新选择。根据艾瑞咨询预测显示，2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至1.98%；网络购物用户规模有望突破1亿。网络购物成为经济危机时期，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一。众多企业瞄准这一领域，通过网络的途径开展业务，提升企业的竞争力，以求更好的发展。如何让网上消费者的感到满意，以取得消费者的认同，这无疑对基于网络的销售发展有着举足轻重的影响。商家必须通过探寻网上消费者的心理，以探知影响消费者满意度的不同因素，以此为标准，并在考虑网络消费的特异性的基础上建立反映顾客满意度的指标体系，客观分析并使之理论化，在理论的基础上，通过对电子商务绩效的改革和完善，获得企业的更深入发展。由此，笔者对网络购物环境下的顾客满意度进行了初步的研究探索。
二、电子零售商顾客满意度模型回顾与构建
客观现实中存在着随机性和模糊性两种不确定性。研究人员通常会通过数据处理的方式研究随机性。但是由于模糊性本身存在的难以定义和难以确定标准的问题，研究人员往往难以通过数据处理的方式来进行研究。因此模糊综合评价法（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作为模糊数学中的一种实际应用应运而生，成为处理和解读现实中模糊性的不确定性问题的重要工具。
对一般的消费者而言，作为心理感受，满意或不满意的界限是难以确定，模棱两可的，这就是所谓的模糊性。而满意测评中却常常要求顾客给出满意的具体程度，严谨的说，这种模糊性体现在三个方面：影响满意因素的不确切性、影响满意因素本身的模糊性、满意因素传导的不确定性。所以模糊综合评价法对研究网络零售商的顾客满意度不失为一个好选择。
表1是对各国学者所做相关研究的回顾和总结。在综合考虑了一般企业顾客满意度理论和电子零售企业的经营特殊性，并通过分析和总结前人提出的模型后，本文给出了一个新的针对电子零售商的顾客满意度模型和对应的评价指标体系，如图1所示。从图1不难发现，顾客的满意度A 是所有评价指标中最重要的一环，统领了整个评价指标。在顾客满意度之下，还有三个指标Bi（i=1，2，3）影响了这个总体评价指标，即系统要素B1、商品要素B2及服务要素B3 。在这三个要素之中，商品囊括了包括实体和非实体的，以各种形式存在的所有商品。而服务则是包括线上线下，支持企业和客户之间的交易的一种活动，并非有偿出售，而是作为交易的一种附加价值。
其一，系统。该要素涵盖网络零售商的电子商务系统的功能性以及技术特性，消费者首先评价和感受的要素。顾客进行网络购物时，电子商务系统的功能和技术特性是最先为顾客所感知和感受的，这也是作为二级指标的系统要素关注的关键点，顾客会从其下涵盖的可靠、安全、接入、操作、客户化这五个三级评价指标（ C■■）来评价考量。可靠包括：电子商务系统长期运行状态，发生系统性故障的频率；对病毒和黑客攻击的抵抗能力。安全包括：是否有第三方安全认证；顾客在交易过程中涉及的一切信息应该受到全程的跟踪跟保护，确保其安全；有可信赖的责任追究机制，若一方违约可由法律通道追回损失；顾客的信息有隐私保护权，未经许可不得泄露。接入包括：顾客能否在任何地方通过网络接入系统；顾客能否在任何时候接入系统进行业务操作；顾客进入系统时有无多种接入方式。可操作包括：是否有比较快速的系统反应速度；顾客在购物时的步骤是否简易易于理解，而增加交易成功的可能性；是否有有醒目且方便的导航、搜索系统，有利于顾客对需求的信息进行查询检索。客户化包括：网站的设计、页面内容的编排是否人性化，易于顾客阅读跟查找，重点内容是否突出、醒目，易于引起顾客注意；网站是否有自己的风格，有一定的审美趣味，生动不僵硬、大方不杂乱；是否具有良好的互动性，便于商家与顾客交流联系。
其二，商品。商品所提供给顾客的价值是顾客购买所要考虑的核心因素之一，其涉及与商品有关的各种指标和特性，主要包括四个方面的评价：价值、信息、种类和个性化。价值包括：商品的价位是否合理，有无考虑顾客的接受能力；商品的质量、功能等属性是否良好，是否具备良好的使用价值；商品是否有良好的审美体验，是否有自己的风格特点、有品牌属性、有档次。信息包括：商品介绍和使用说明的完善程度；商品信息的组织是否做到了排列清晰、展示生动，分类合理；是否具有能让消费者将同一类型的商品进行对比的功能；商品的销售信息是否完善，如库存、销量等；消费者的使用反馈信息是否完善。种类包括：商品的品种、规格、标牌等；有无网站独家或专供的商品。个性化包括：是否能根据客户自身的需要与具体的要求定制个性化的商品；用户可否使用系统进行个人设计、组装等特定功能。
其三，服务。服务主要是指各种能促进交易成功的保障性工作。具体来说包括了态度、资讯、付款、交货等方面的评价。态度包括：员工对待消费者的态度是否良好，能否有效而及时的帮助顾客解决问题；员工对待工作的态度是否积极正面；员工的个人品格和素质如何。交流包括：系统是否提供一个开放式的沟通平台，方便商家与消费者、消费者与消费者之间的沟通与交流；企业主动与消费者沟通与否。资讯包括：平台讯息更新是否及时、准确；信息是否完善，包括与消费者消费有关联的商家、行业、市场等一系列的有用消息。付款包括：消费者消费付款方法的多样化程度如何；付款途径的安全性及步骤简约性。交货包括：货物交付的速度、范围和准确性；有无商品的装运及送货信息，并实时跟踪查询。回应包括：迅速准确的回应消费者的问题及要求；对消费者的回复能否使之满意。针对性包括：根据不同消费者的情况给予适宜的推荐、讯息等；能否根据一些顾客的独特要求，进行独特风格的网站设计，重新设计操作流程。在做顾客满意度的问卷调查时，以上三级评价指标所涵盖的每个解释小项可作为四级评价指标用于测量。
三、电子零售商顾客满意模糊综合评价
第一，建立评价集、权重集和满意级度集。将电子零售商顾客满意度 A作为一级评价指标，作为其评价因素的二级指标集可表示为 A={B1，B2，B3}={系统，产品，服务}，其中 Bi= （i=1，2，3）为第二级的第i个测评指标。同时， Bi是由 m个第三级指标决定的，即 Bi={■C■■C■■，···C■■} 。第三级中的指标 C■■ （i=1，2···n；j=1，2···m）还可以由第四级的指标决定，依此类推。
上文已经建立了完整的满意度评价指标体系，接着应该依照消费者对每个评测因素在满意度的主次状况进行对比权衡，现在常用的权重的确定方法基本上有定量和定性两个类别。定性的方法包括：直接比较法、主观赋权法、对偶比较法、专家规定程序调查法、层级分析法。定量的方法包括：回归分析法、结构方程模型等。商家可通过联系自身的具体情况择取适当的方法。
第二级指标的权重集可以表示为：W= wb■，wb■，···wb■ ，其中 wB■∈[0，1]（i=1，2 ···n）是第二级中第 i个测评指标Bi的权重，由于要求权重归一化，故■wB■=1。
决定第二级指标Bi 的第三级测评指标 C■■的权重集可以表示为： WB■=W■，W■ ， ···WCi■，其中W■∈[0，1]（i=1，2···n；j=1，2…m）是决定二级测评指标Bi 的第 j个三级指标 C■■的权重，且■W■=1。
建立评价指标集的同时，还必须建立测量时使用的顾客满意级度集V= { v1，v2···vt }，其中Vk （k=1，2，···t）为顾客满意评价的第 k个可能。依据营销调研中的成熟做法，可以把消费者的满意程度运用七级量表加以测量，如表2所示。
第二，一级模糊综合评价。 若要测量一级指标——电子零售商顾客满意度A，首先需对每个第二级指标Bi 进行测量。假设顾客问卷给出的C■■ 对满意程度评价集V中第k 个元素的隶属度为r ijk，其含义是对测评指标C■■ 做出Vk 评价等级的人数占所有参加评价总人数的百分比。则模糊隶属向量 rij={rij1，rij2···rijt} 。于是，对于二级指标 Bi 而言，评价矩阵为RBi =ri11 ri12 ··· ri1tri21 ri22 ··· ri2trin1 rin2 ··· rint
其中 i=1，2，3；j=1，2，··· m；k=1，2，···t。
于是，对于二级指标Bi ，其综合评价集为：E■=W■×RB■■。
第三，二级模糊综合评价。对每一个二级指标评价后，就能评价一级指标顾客满意度了。经一级模糊综合评价可知二级评价矩阵是： RA=wB1×RB1wB2×RB2wBn×RBn
所以二级综合评价集为： EA=WA×RA
其中，记二级评价向量 EA= {b1，b2，···bn}，bk =■■WBiW■r ijk（ k=1，2···t）
第四，计算顾客满意度。计算得出评级集EA 后，再把 EA做归一化，便能得出顾客满意度CS 的分值：CS= ■bk。式中，i 为满意级度集中正面评价最轻的所对应的下标， t为满意级度集中正面评价最重的所对应的下标。
由于笔者构建的电子零售商顾客满意度模型为四层指标体系，故需要先照此原理依次计算出第三层指标及第二层指标的评价值，才能最终得到顾客满意度 CS分值。
四、结论
由于网络购物市场诞生时间不长，故对其顾客满意度研究还不尽成熟，测量模型的构建也在不断完善之中。本文通过追溯和归纳国内外已有的电子零售商顾客满意模型，又考虑了一般企业顾客满意理论和电子零售商的运营特点后，构建了一个新的电子零售商顾客满意度模型。并且，由于模糊综合评价法是一种测量顾客满意这类不确定性概念的良好工具，因此，本文最后给出了应用了模糊综合评价法的电子零售商顾客满意评价流程和方法。笔者认为，今后的研究应当是通过进行消费者问卷调查与实证分析，来修正、甚至重构笔者提出的电子零售商顾客满意度模型，进而能够真正有效、准确地运用模糊综合评价法对电子零售商顾客满意程度进行测定和分析。
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[12]王海萍：《网络顾客满意度指数模型构建》，《山东社会科学》2008年第4期。
关键词：认知失调 购后失调 消费者行为
在消费者行为理论中，认知失调一直是研究的热点，个体决策产生认知失调，同样购买产品决策也会导致失调，个体购买产品之后体验的失调之感，即购后失调。学者对购后失调的研究起始于认知失调理论，Festinger（1957）首先提出认知失调概念，认为失调遵循两个基本的原则：其一，失调感对于个体来讲是不舒适的体验，个体产生失调的同时会产生降低这种不舒适感的动机；其二，个体会尽力避免在未来可能产生失调的情形。围绕着购后失调这一心理学理论，学者们展开了大量的研究。本文梳理了国内外关于消费者行为中认知失调的研究文献，并在此基础上对未来需要进一步研究的领域进行了展望。
认知失调成因研究
对于引起消费者认知失调的因素从认知失调被提出的伊始便是人们研究的对象，直到今天依然是这块领域研究的热点之一，如廖子贤、陈亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。
陈易商（2003）以在拍卖网站中曾经消费过并仍在进行消费的消费者为研究对象，研究采用的是2×2×2×2实验模型，提出概念模型，探讨在拍卖网站上竞标时引起消费者购后失调的变量，包括价差、竞标人数、品牌知名度、产品市场价值四个变量。研究得出所竞标的商品的价格与原始低价相较的价差越大，消费者购后失调水平越高；竞标者人数越多，消费者购后失调水平越低；品牌知名度越高，消费者购后失调水平越低；产品市场价值越高，消费者购后失调水平越高。廖子贤、陈亭羽（2008）对在中国台湾北部地区3C、家电四家店购买产品的消费者进行研究，研究分为两个阶段展开，主要的目的是探究产品知识、焦虑（情景焦虑、特质焦虑）、购后失调之间的关系。其研究中涉及购后失调测量参考的量表来自Sweeny等（2000），研究结果表明情景焦虑和特质焦虑均对购后失调有正向影响；产品知识通过情景焦虑对购后失调产生负向影响；购买决策的涉入程度对购后失调有正向影响；消费者的产品感知价值、品牌知名度对购后失调有负向影响。
Hasan and Nasreen（2012）用实证研究的方法，提出假设并验证影响消费者购后认知失调水平的因素。研究发现家人、朋友在消费者购买决策中的参与度越高，消费者感知购后失调水平越高。此外，其研究也揭示了消费者的性格对于其感知购后失调水平的影响，越是自信的消费者感知到的购后失调越低，而矛盾不解的消费者感知到的购后失调水平较高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在库尔纳大都会区购买产品的消费者感知购后失调的作用因素。其提出了10个影响因素，即信仰、规范、习俗、家庭地位、政治意识形态、情绪反应、个人表现、文化、宗教价值观、同龄群体影响。研究结果表明这10个因素中，家庭地位、宗教价值观、习俗、信仰等能够引发消费者的购后失调。
认知失调产生时间研究
以往的研究主要集中在研究消费者做出决策之后的认知失调，但是随着研究的发展，学者们提出了不仅要关注决策之后阶段影响消费者失调的因素，还应该关注在消费者做出决策之前，影响消费者感知失调的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。
Neill and Palmer（2004）研究了消费者购后失调与消费者感知服务质量之间的关系，研究结果显示，随着时间推移，消费者感知服务质量会发生变化，这些变化与同一时刻产生的购后失调的变化有联系。初始感知服务质量等级和后来感知服务质量等级与购后失调感知有一定的联系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通过收集两个不同时点（产品购买时点、产品使用时点）的数据测量消费者的购后失调水平，购后失调在不同的时点上会发生不同的变化，因此并不是转瞬即逝的心理状态，可以实现有效测量。
Koller等（2007）关于跟团旅游的实证调查研究中，收集了跟团消费者做出购买决定之前、做出购买决定之后、在假期与假期之后整个过程的数据，发现消费者感知失调不仅仅只存在做出购买决定之后，而且还存在做出购买决定的整个过程，甚至在做出决定之前就已经体验到了失调。Chou（2012）研究了认知失调理论在电子商务环境下消费者预购买阶段的应用，并提出相应的理论框架。其认为在消费者收集信息用于做出购买决策时，商家提供的信息、网络的评价会导致消费者感知失调。
电子商务背景下的认知失调研究
随着电子商务的发展，学者对认知失调的研究越来越多地考虑到了电子商务的背景，并针对电子商务环境下的独特属性进行相关的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。
Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在认知失调组成维度的基础上得出企业在寻找降低消费者购后失调方法时可以采用电子媒介方式（如通过网络的方式等）。Koller等（2008）研究了消费者低介入情况下，实体零售业与电子商务对其认知失调水平的影响。其结果显示，电子商务环境中的不确定性使得消费者体验到比在实体零售业环境中更多的失调。Chou（2012）提出，电子商务环境下，商家提供的信息、网络评论与消费者的信念不一致时，消费者在预购买阶段就会感知失调，其研究使消费者做出网络购物决策的过程更加透明化，尤其丰富了消费者在电子商务环境下感知失调的研究。
认知失调缓解对策研究
许多研究结果表明，消费者产生失调是不可避免的，管理者需要能够在消费者产生失调时，甚至在消费者产生失调之前就做出一定的营销努力。重视销售人员的作用，有意识地去指导销售人员，使其能够在实际销售商品的过程中帮助消费者降低失调感，提高满意度，形成顾客忠诚，从而增加顾客保留率，提高其在未来的购买的频率。关于如何缓解消费者的认知失调的研究也有许多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。
Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表对两个样本进行了研究，研究的两个样本中，都存在消费者感知失调的情况（其中家具店的消费者27%感知失调，汽车音像店的消费者40%感知失调），其中年轻消费者对来自商家的服务有更高的期待，更容易感知失调。Clark and Das（2003）认为结合网络顾客关系管理办法中的七要素，协调一致进行，这样有助于减低消费者的购后失调水平同时帮助企业在经营的过程中与顾客建立起长久的融洽关系。Salzberger and Koller（2005）认为消费者缓解失调的办法应该是来自市场营销人员的努力而非自我解决。Nadeem and Mohammed（2007）认为，销售人员在销售商品时，可以为消费者提供保证、提供信息，但是不能过于强势推销所售商品，也不能在消费者购买商品后表现出不自然的情绪。Kanti Bose and Sarker（2012）也针对引起消费者认知失调的因素提出了相应的解决对策。
认知失调与其他消费者概念之间关系研究
由于消费者满意与消费者购后失调都是基于情绪的不同效价感知，因此对于两者关系的研究是很有必要的，此外，还有其他有关消费者行为研究的概念，其也与消费者购后失调密切相关，能够共同作用消费者行为，因此，学者们在这方面也进行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。
Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究结果表明受试者中约10%会形成一定水平的购后失调，失调是影响满意度的重要成分之一，进而也能够影响消费者忠诚。Mao等（2006）设计实验验证了购后强化与消费者满意之间的强化关系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究证明了消费者购后失调能够对消费者满意、消费者再次购买意愿产生消极影响，对消费者抱怨产生积极影响。此外，消费者感知失调后会积极搜寻相关信息来减少由失调引发的不舒适感，同时提高自己的满意度。Salzberger and Koller（2010）针对纵向研究中缺乏认知失调与消费者满意、消费者忠诚、消费者抱怨之间关系的研究的情况，研究了认知失调与消费者满意之间的关系，以及两者对于消费者忠诚和消费者抱怨的影响。
结论与展望
认知失调在消费者行为中的研究成果很丰富，但是仍然存在较多值得研究的领域，如认知失调诱因、认知失调产生时间、认知失调与其他消费者行为概念之间的关系等。
在诸多研究中，认知失调在电子商务环境下的应用还较缺乏。近年来，我国的电子商务进入了快速发展阶段，各大网购平台相继成立并保持持续增长态势，各大电子商务平台为了争夺消费者、分割网络消费市场，采用各种办法来吸引消费者的注意并以此激发消费者的购买兴致。在这种环境下，消费者的购物体验不同于传统实体店模式下的购物体验，导致消费者心理感知和情感体验异样，因此，研究电子商务环境下的消费者认知失调意义重大。针对电子商务环境下的独特属性，如消费者在做出购买决策之前，面对网络商家提供的信息，消费者可选择性大大增加，且信息量冗杂、甑别信息较为困难等，再加上如今信息传递速度增加，消费者可以获取的有关商家的信息更加丰富，如可以通过微博、贴吧等平台了解到关于品牌的信息，都易对消费者心理产生影响，此外，消费者购买产品时参考的其他消费者的购后评价也可能对消费者心理产生较大影响，甚至影响到消费者的最终购买决策。说明电子商务这一不同于实体店的环境下，消费者体验的不同购物经历是值得研究的领域。
认知失调产生于决策，多数消费者在做出决策时都会感知不同水平的认知失调，而失调的水平影响了消费者的购物体验，最终影响其满意度和忠诚度。少许的认知失调感知，是商家可以容忍的范围，置之不理也不会对其产生很大的影响，但是一旦认知失调超过某一水平，消费者的不舒适心理导致消费者付诸行动，则商家需要在消费者感知认知失调初始便做出营销努力来缓解其可能带来的损失。针对我国服务业快速发展的局面，消费者在购买的同时亦在消费，这使得消费者能够对其所消费者服务提供快速的评价，研究服务过程中的消费者认知失调及其水平能够有助于相关企业改进服务质量、完善现有服务产品组合等，因此，研究消费者不同决策时点的认知失调水平、影响因素，特别是服务业中消费者认知失调水平，有利于商家针对性提供应对措施，及时缓解消费者不良心理感受，为企业的长足发展提供支持。
总之，在消费者行为领域，认知失调的影响会持续伴随消费者购物过程，如果要透析消费者行为，并针对性地为商家提供建议，优化、改善现有服务，则研究尚待努力。
参考文献：
1. Bose T K and Sarker S. Cognitive Dissonance Affecting Consumer Buying Decision Making： A Study Based on Khulna Metropolitan Area[J]. Journal of Management Research， 2012， 4（3）
2.Chou. Online Reviews and Pre-purchase Cognitive Dissonance： A Theoretical Framework and Research Propositions[J]. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences， 2012， 3（2）
3.Chingjui and TzeHsien. Consequences of Postpurchase Dissonance：The Mediating Role of An External Information Search[J]. Social Behavior Personality， 2009，37，10
4. Koller M， et al. Marketing Shifting The Focus From Mainstream to Offbeat[A]. Cognitive dissonance in retail versus E-commerce first findings and implications[C]. Sydney， 2008
一、顾客满意度及其衡量方法
顾客满意,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。著名的管理学大师菲利普・科特勒认为,“顾客满意”是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。亨利・阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则,则会导致顾客不满意。顾客满意与顾客不满意其实有程度的区分,我们将顾客满意水平的度量化就是顾客满意度。
顾客满意度既是一种心理状态,也是一种自我体验。它来源于顾客对企业的某种产品或者服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。界定这种心理状态,以此对顾客满意度进行评价。按照梯级理论,心理学家认为,情感体验可以划分若干层次,相应地可以把顾客满意度分成七个级度或五个级度。七个级度分别是:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意;五个级度分别是:很不满意、不满意、一般、满意和很满意。
顾客满意度其实也不是一个固定的指标,能够使此顾客满意的东西,未必会使彼顾客满意。同样一件东西,在这种情况下能使得顾客满意,在另一种情况下顾客未必能感到满意。所以,作为企业的产品策划人员来说,要充分了解影响不同顾客群体的满意度因素,才能提高顾客满意度,进而达到100%满意的目标。
衡量顾客满意度的方法很多,但在零售业中,最常用的客户满意度衡量方法是分析顾客满意度指数。所谓顾客满意度指数,就是从总体、综合的角度,将我们对顾客满意度的衡量指数化,即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行评价,主要是从顾客角度衡量产出的质量。目前,顾客满意度指数是国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题,它成为了许多国家使用的一种新的经济指标。瑞典、美国、欧洲等国家和地区已经进行了顾客满意度模型指数研究,并建立了比较成熟的测评体系。而在我国,顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。零售行业顾客满意度指数的测量基本上都是以此为理论框架进行的。现在,许多国家每年都会对零售行业的顾客满意度状况做一次调查,统计分析影响顾客满意度因素的变化情况。
根据期望不一致理论,顾客满意度指数的理论思路是:如果消费者自我感知与消费者预期相一致,或消费者自我感知超过消费者预期,则消费者表现为满意;如果消费者自我感知低于预期,则消费者表现为不满意。
许多国家和地区根据自己国家的经济状况和特点,建立了适合各自国家的顾客满意度指数模型,比较经典的是瑞典顾客满意度指数模型、美国顾客满意度指数模型、欧洲顾客满意度指数模型。
二、瑞典的顾客满意度指数
瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意指数调查的国家,并且也是第一个推出顾客满意度指数的国家。1989年瑞典率先开始测量和公布瑞典消费者满意度指数(SCSB),由Claes Fornell设计,运用瑞典统计局收集的数据,分别编制瑞典国家指数、各经济领域指数和各类公司指数。SCSB的范围包括30多个行业,100多家公司,22,300多个顾客样本。
瑞典顾客满意度指数模型如图1所示,其核心概念是位于中间的顾客满意,它具体指的是顾客通过对某一产品或者某一服务的消费经历,对其提供者的整体评价,这是一种时间和经历累积的顾客满意。现在各国顾客满意度指数模型大都采用这一概念,消费者不是单纯地以某一次的消费经历做出自己今后是否重复购买的决策,而是以至今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。所以,与某次特定交易的顾客满意度相比,累积的顾客满意能更加公平且全面地反映与预测消费者后续的行为顾客忠诚以及零售企业的绩效,所以凭借累积的顾客满意度作为指标来衡量经济生活的质量更为合适。模型中顾客满意有两个前置因素,分别是顾客期望和感知绩效。感知绩效即感知价值,指的是商品或者服务的质量与价格相比在顾客心目中的感知程度。感知绩效越高,顾客满意度也就越高。模型左上方的顾客期望是指顾客期望将会得到何种质量的产品或者服务。在累积的顾客满意度的评价中,总体顾客满意是过去所有消费经历感知质量和将来预期质量的函数。顾客期望的增加或减少会导致顾客满意短期内的减少或增加,但增加或减少的顾客期望的长期影响会超过其短期影响,导致累积的顾客满意的减少或增加。所以,从总体来讲,模型中的顾客期望与顾客满意是正相关的关系。值得注意的是,此模型将顾客抱怨作为了顾客满意的一种结果。当顾客对某一产品或服务不满意时,通常他们会选择两种渠道来表达这种不满意:不再购买该种产品或服务,或者向该企业表达出自己的抱怨以获得赔偿。当然,顾客满意度的提高会减少顾客抱怨行为。模型右方的因变量是顾客忠诚,忠诚的顾客直接意味着他们会有持续的重复购买行为,并且在消费行为上表现出较低的价格敏感度,同时作为商家来说,仅需要较少的促销费用。(图1)
三、美国的顾客满意度指数
随后,在瑞典顾客满意指数模型的基础上,美国于1994年建立起由美国密歇根大学商学院、美国质量协会(ASQ)等单位联合编制的美国消费者满意指数(ACSI),美国顾客满意指数模型包括6个结构变量,15个观测变量和9个关系。在这个修正的结构变量中,顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。
如图2所示,美国顾客满意度指数模型是在SCSB模型的基础上创建的。该模型的主要创新之处是增加了一个潜在变量――感知质量。如果去掉感知质量,模型同SCSB模型几乎一样。该模型还详细地设计了三个标识变量,即质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价来度量感知质量。质量的定制化是指产品或服务满足不同顾客需要的程度;质量的可靠性是指产品或服务可信任、标准化的程度。新增感知质量及其相联系的路径主要基于如下考虑:一是通过分析质量的三个变量,可以分辨出在决定顾客的感知质量时,定制化和可靠性所起的不同作用;二是感知质量侧重于对质量的判断,而感知价值偏重于对价格的判断,通过分析比较它们对顾客满意的各自的影响,可以知道影响顾客满意的源头在哪里,是价格优势还是质量优势。为了和感知质量的测度保持一致,模型中顾客期望的标识变量也分为三个:关于定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系,它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度,还可以通过评价顾客的购买态度,预测企业长期的经营业绩。在实际调研时,ACSI模型只需要较少的样本(120-250个),就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。(图2)
ACSI模型最大的优势在于可以进行跨行业的比较,还能够进行纵向跨时间段的比较,这个已经成为美国经济的晴雨表。同时,模型还是行之有效的管理工具,它能够帮助企业与竞争对手比较,客观地评估出企业目前所处的竞争力和竞争地位。
四、欧洲的顾客满意度指数
除了瑞典外,欧洲很多国家采用建立于1999年的“欧洲消费者满意指数 (ECSI)”。如图3所示,该模型继承了ACSI模型的基本结构和一些核心变量,如顾客预期、感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。当然,两者也有显著的不同点,具体表现在两个方面:第一,在模型的设计上,去掉了顾客抱怨这个潜在变量,却新增了另一个潜在变量――企业形象,指的是顾客根据自我的记忆和周围人对企业的评价进行有关的联想,这些联想会在一定程度上影响人们对产品或者服务的期望值以及满意度的判别。由此,作为一种无形的企业形象也对属于行为意图的顾客满意带来一定的影响;第二,在模型的度量上,较ACSI模型而言,运用更加广泛,在针对所有行业的测评中,都将感知质量统一地分为针对产品的质量判断和针对服务的质量判断。同时,ECSI模型将顾客忠诚的标识变量转变为三个顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量。(图3)
从亚洲来看,中国台湾、香港、韩国、马来西亚等国家和地区也陆续开展用户满意指数体系的研究和实施。其研究都是以诸如瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数理论框架为蓝本进行改进的。
五、国内相关研究的进展
我国的满意度指数(CCSI)测评体系的建立起步较晚,于1999年开始了顾客满意度测评工作。CCSI以用户作为质量评价主体,用户需求作为质量评价标准,按照消费行为学和营销学的研究结论,通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型,计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果,然后带入CCSI计量经济模型,计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。
我国的很多学者在瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数理论框架的基础上进行了一些改进,如刘新燕等在SCSB、ACSI、ECSI模型的基础上进行了调整:第一,模型去掉了原有模型中的感知价值,增加了一个潜在变量――感知价格。设立一个独立的感知价格,取代原来的感知价值来分析顾客满意中由价格驱动的部分,能使相关的路径更为清晰。这样能为企业提供一些微观层面更有意义的信息。模型中假定感知价格外生,不受顾客期望或者感知质量的影响;第二,在保留对整体感知质量测度的同时,模型增加了一些模糊的质量因子作为感知质量的前置因素。行业内部可以根据顾客消费观念的变化重新确定其质量因子,这为该模型开辟了一个与时俱进的窗口,也意味着它比现有的模型具有更强的现实解释力。在顾客满意度和顾客忠诚之间增加了顾客信任和顾客承诺两个中间变量,并通过对武汉607位超市消费者的调查验证了开发模型的有效性。改进后的新模型对感知质量、顾客满意等潜在变量的解释能力要优于SCSB、ACSI、ECSI模型。王高、李飞等开发了一套适合中国的零售顾客满意度测量量表,基于20家大型连锁综合超市的全国调查数据,对中国大型连锁综合超市从顾客满意度测量表模型、测量分析模型等进行了实证研究,得出影响满意度的不同因素具有不同的效应等结论。熊曙初等对长株潭零售业的数据进行实证研究,并分析了企业形象对顾客满意度和忠诚度直接和间接的影响。
随着世界经济一体化的趋势越来越强,大量的外国公司涌入我国,我国零售企业如何在强手如林的竞争中站稳脚跟,提高顾客满意度是根本,建立一套良好的顾客满意度指数体系,不断研究影响顾客满意度因素,并建立跨行业跨地区的顾客满意度体系是必然趋势。
(作者单位:北京工商大学商学院)
主要参考文献:
[1]梁燕.顾客满意度研究述评[J].北京工商大学学报,2007.3.
