时间：2023-06-08 11:20:11
（一）营销观念影响广告策划所体现的市场意图和要求
今天的市面上有着丰富多彩的商品，每种商品的功能不同，满足了不同客户的不同需求，所以说，不同的产品所面对的市场也是不尽相同。因此，企业在制定营销策划时，要根据产品的特点和不同的目标市场来制定，制定出一套与之相适应的营销策划方案。正因为企业营销的目标有着与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求、以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差别。广告最大的作用就是宣传产品，告诉人们产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告一定要告诉人们该企业产品的优点和特点，目的是要吸引消费者。所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。
（二）营销观念影响广告策划所体现的价格策划的意图和要求
营销观念决定了广告策划要体现什么样的价格策划。一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的价格档次。另一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的观念价格。也许很多人对观念价格的定义不是很清楚，其实观念价格的意思就是消费者自己潜意识里所制定的价格，消费者对商品都有一个心理定位，这个定位的价格就是所谓的观念价格，所以广告策划要体现出这种观念价格，让消费者认为这个商品的价格比较合理，买起来也觉得物有所值。
（三）营销观念影响广告策划所体现的渠道策划的意图和要求
在今天，广告无处不有、无时不在。广告早已不再局限于电视、广播了，还存在于报纸、互联网、路牌、站牌，甚至连很多房屋侧面都印有广告。不过广告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，广告就应该流到那些地方。凡是有产品的地区，广告也就要深入到那里去，也就是说，广告必须覆盖到产品的所有销售范围。
（四）营销观念影响广告策划所体现的促销策划的意图和要求
企业为了营销产品，经常会做出一些适时的促销活动，而广告也要“与时俱进”，要针对实时变化的促销手段而进行改变，广告策划必须要体现出产品的促销活动，刺激消费者，增加销售量。由此可见，营销观念对广告策划产生极大的影响，但是，广告策划并不是一种被动的活动。
二、如何整合营销策划与广告策划
营销观念与广告策划是相互作用的，营销观念影响甚至决定了广告策划的诸多方面，反之，广告策划直接对产品的营销效果产生重大影响，有时候，一个广告甚至能够决定该企业的产品能否打入市场。比如说，家喻户晓的“王老吉”凉茶，凉茶对于很多内地群众来说，还比较陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，使得王老吉凉茶响彻中国大地，无论男女老少，无论是城市还是乡村，都能够看到“王老吉”的身影，可以说王老吉广告就是一个非常成功的广告策划。
（一）直接营销与广告策划
直接营销简称直销。直销主要包括两种策略，一种是不通过零售店铺或其它流通环节，直接派营销代表上门进行推销，这种策略叫做直接销售策略。而另一种是直接反应广告，这种策略是读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。而现在我们要做的就是将直销引进到广告策划中来。在信息化时代的今天，创造良好的口碑对企业发展来说至关重要。企业销售的产品必须获得大众的认可，所以我们要积极地采取各种手段与消费者建立有效联系，要倾听消费者的声音，接受消费者的建议和批评，进一步改良产品，努力获取消费者的信任。
（二）人员销售与广告策划
一、4P和4C的关系
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。
内容摘要：笔者认为以“以小博大”这一指导思想进行的营销策划应该成为营销策划时代的新里程碑，笔者将这一时代称为策划后时代。本文论证了策划时代划分的依据和后时代产生背景，以期为后续研究奠定基础。进入21世纪，中国的营销环境发生了巨大的变化，企业在金融危机、高科技及企业的过度营销等因素的影响下，在营销策划上的以小博大已经成为许多企业，特别是中小企业的普遍追求。
中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年，笔者依据策划思想的变化，将其大体分为三个阶段：策划前时代、策划时代、策划后时代。
中国营销策划的时代划分
策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态，中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段，具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期，虽然高校开设了市场营销课程，但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳，主要特征为“点子热销”。
策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究，具体时间为20世纪90年代初到2000年，该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟，中国企业竞争白炽化，各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人，凭着其对营销理念的运用能力，帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。
到了21世纪，中国的营销策划由于过度地使用营销手段，企业销量上升的同时，营销成本也大幅度增加了，营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。
笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼，收集许多以小博大的具体营销手段，试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论，这有别于以前的营销策划思想，笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为：在防止过度营销的前提下，强化对市场的量化分析，运用非常规的营销手段以小博大，集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式，该理性营销模式因企业与行业的不同而不同，它将快速提高企业的品牌与销量。
本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法，以小博大的营销受到企业欢迎，然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来，笔者在现阶段提出来具有其现实的意义，这主要来源于产生的背景。
策划后时代的产生背景
新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景，进入21世纪，中国营销策划受到如下内外部环境的影响：
（一）席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境
2008年全球的金融危机席卷中国，在企业原材料涨价的情况下，营销成本相对降低，在营销成本有限的前提下，如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。
（二）行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒
众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断；饮料、服装、化装品等行业也比较成熟，进入成熟行业参与竞争，搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。
（三）避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理
中国企业在营销上面临着许多挑战：在渠道上，费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落，但广告费的支出必然少了，这样会造成品牌缺乏影响力，使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理，广告费多了而渠道费用少了，消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程，更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行，不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用，事必加大营销成本，引起过度营销，严重威胁企业生存和发展。
（四）媒体信息到达率受到质疑
随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升，中国媒体的数量陡然增加，消费者每天供选择的媒体越来越多，在信息包围的时代，受众强烈地要求具有“不知情权”，单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告，结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现，该广告的信息到达率仅有3.72%。因此，要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台，并与公关活动、软广告结合，将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失，已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。
（五）消费者理性的加强
消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外，在客观上受到如下因素的影响：
1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查，导致大多数创意表达落入了除了画面唯美，就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球，但除了给消费者艺术欣赏以外，并不能让消费者产生购买行为，正如奥格威所说：“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告，比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发，其俗气已经让消费者见到这类广告就调台，就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买，但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。
2.品牌信用发生危机。例如，前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件，近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。
3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育，比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识，IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里，竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。
上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。
参考文献：
1.潘小珍.新营销策划.中山大学出版社，2009
2.秦宗槐.营销策划困境及对策.中国工商管理研究，2002（2）
3.AndrewGriffiths.低成本快营销.企业管理出版社，2008
4.夏武.市场营销策划.中国经济出版社，2007
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
1．公司的战略规划
2．公司年度经营目标
3．人力资源规划
4．市场竞争需要与核心竞争能力培养需要
5．业绩和行为表现考核
二、培训目的
营销人员培训计划必须同公司的营销任务与战略目标紧密联系，符合公司发展的需要。以提升员工职业技能与职业素质，使之适应集团业务发展的需要，对公司的营销目标与战略目标的实现有促进作用。同时也要为员工个人的职业发展提供支持，以达到个人与组织共同发展的需要。
三、培训对象
公司市场部全体员工。
四、培训实施时间
____年____月____日～____年____月____日。
五、培训方式
1．课堂讲授
2．案例分析
3．小组讨论
六、培训内容
1．产品专业知识
2．营销策划：营销策划的创意、营销策划的造势、产品推广策划、营销网络策划、营销公关策划、关系营销策划、整合营销策划等。
3．企业形象策划：企业形象概述、企业形象内容、企业形象的理念开发、企业价值观提炼、企业理念提炼及释义、企业行为识别系统、企业视觉识别系统、企业形象创新等。
4．销售策划：产品销售渠道设计策略、产品行销网络建设、产品连锁店、产品展会设计等。
5．广告策划：产品的市场定位、产品的广告设计、广告战略决策、广告目标、广告内容、广告诉求策划、广告创意策划、广告制作、广告媒体的选择、广告效果检测等。
6．公共关系策划：企业公共关系概述、公共关系决策、品牌管理、企业整体形象建设、CI战略、管理层公共关系、危机预防、危机处理、客户关系管理等。
7．品牌营销与管理：品牌识别、品牌营销策略、品牌管理、CS顾客满意策略、服务策略、整合营销传播等。
七、培训实施
1．公司市场部负责跟踪培训计划的落实，保障人员培训按计划进度实施。
2．公司市场部、人力资源部为公司的每位员工建立个人培训档案，保存个人参加培训的记录
3．培训结束，培训教材应当收归公司市场部，充实公司培训资源，并供相关员工查阅。
关键词：营销策划；广告运用策略
1引言
在企业的营销策划中，广告运用策略发挥着非常重要的影响。为了增加企业的经济效益，在今后的营销策划中就要积极转型、变革与创新，充分借助广告策略来为广大消费者提供个性化与人性化的服务，提升广告的宣传效果，与客户建立长期有效的亲密关系。
2营销策划中广告运用策略的特征与重要性
2.1特征
广告作为产品的生产者、经营者与消费者之间展开信息沟通交流的重要手段，也是企业占领市场、推销产品、提供服务的重要形式。广告的运用有着非常可观的作用，如今运用率也在大幅提升。第一，广告运用策略不够完善与成熟，与广告计划之间存在着很多的差异。广告运用策略，属于一种方法，是层面上理论体系。第二，广告运用策略不属于抽象概念，它属于人们在经过科学合理的分析与概括后，提出的相关建议与意见。第三，广告运用策略不属于广告创意，它只是为广告创意提供指导性意见。
2.2重要性
正确、充分、合理的运用广告进行营销，对于整个营销策划的质量与效率提升，都发挥着非常深远的影响。广告运用不仅是营销策划的一种重要手段，更是营销策划的前提与基础，对于企业的长远发展有着重大影响。随着市场竞争的越发激烈，一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要做好广告策划，才能健康长远发展。在营销策划中合理运用广告，还可以做到针对性的影响，投入的资金费用较少，能够帮助企业树立良好的品牌形象，提高广告的持续效果。广告最大的特点就是定位清晰、针对性强、传播效果好，为企业的营销策划工作带来了很大的发展空间，获得更多的经济效益。
3营销策划中广告运用策略的原则
3.1建立良好的企业形象
纵观世界上著名的各大企业，其企业形象已经深入人心。正是因为其在广告宣传中，将企业独特的logo呈现在消费者面前，才激发了消费者的好奇心与探究欲望，引发更多消费者去了解，去熟知，去信任，去选择。如苹果公司、阿迪达斯、Nike、宝马、奔驰等，这些企业的成功背后，离不开其企业形象的树立，离不开广告的宣传，更离不开企业的独特商标。此外，企业获得成功的背后，企业良好形象的建立，还离不开其产品的优质质量。因此产品的质量也是企业进行广告宣传、建立良好形象的重要原则。因此在营销策划中广告运用中，就要将企业特有的商标与产品质量相互融合，来提升企业知名度。
3.2注重品牌效应
品牌在市场营销中，发挥着非常重要的作用，良好的品牌效应可以让企业提升知名度，赢得更多消费者的青睐。因此很多企业都通过品牌效应来进行广告设计，进而让更多消费者了解企业的产品与知名度，然后选择企业产品与服务。这样就能够增加销量，为企业带来更多的经济效益与社会效益。
3.3做到层次分明
在社会经济水平不断提高的同时，消费者的消费层次与消费意识也在不断增强，更多消费者开始注重自我价值的实现需求，在消费市场中，不同的用户有着不同的消费需求，对于广告的认知深度也不同。面对多元的消费市场，企业在广告运用中，就需要遵循层次分明的原则，能够满足不同消费者的认知与需求，从而发挥广告的价值与作用。而在不同时期，不同地点发布的广告信息，也会带来不同的效果。只有做到层次分明，才能更好的把握机遇，营造一个良好的营销环境。
3.4不断创新
传统的广告营销方式显然已经落后，无法紧跟时展的步伐与潮流。如电话营销、短信营销、报纸杂志营销等等，已经无法取得较好的成效。因此就需要充分借助新媒体的宣传方式进行广告制作，促使广告宣传更加生动、丰富与准确。只有通过创新，才能为企业的发展注入鲜活的生命力，才能在市场中站稳脚跟，获得更多竞争优势。这就需要企业不断根据自身以及市场的变化与发展，不断的调整广告策略，融入创新理念，赢得更多经济效益与社会效益。
4营销策划中广告运用的策略
4.1关注消费者需求
自从改革开放后，我国的社会经济得到了迅猛发展，人们的生活质量水平也在不断提高。当人们的消费水平在不断提高时，需求也呈现出多元化，消费更加个性化。当产品服务供应不断增加时，就从卖方市场转为了买方市场，因此就需要借助广告投入，来将企业的产品与服务推广出来。然而随着传播媒介的不断增多，尤其是新媒体的出现，促使广告宣传的成本在不断增加。当消费者接受信息的数量也在不断增加，对于信息的分辨更加困难。消费者个人由于经济、地理、文化层次、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对产品的需求也是千差万别的。不同的消费者对产品的质地、价格、色彩、款式等要求不同，他们的需求动机与消费行为呈现多元化，并且这些需求的差异是绝对的。
4.2结合市场环境
在消费者需求存在差异的前提下，同一地理位置，在社会大环境、文化风俗和习惯背景下，人们也会形成不同的价值观、人生观与审美观。因此对于物质的需求没有相对同一性，企业也不能按照某一个标准来划分同一群体。在营销策划中的广告运用中，如果脱离实际，如果形式单一，如果随心所欲，如果太过虚假，不仅无法起到良好的营销效果，反而会有损企业的品牌形象。而这些问题，归根结底是由于没有结合市场环境，没有全面、准确、及时把握市场信息，才脱离了实际，违背了市场的发展规律。因此在营销策划中的广告运用中，还要结合市场环境，要紧跟市场发展的潮流与变化，要被市场所接纳，才能在市场中有立足之处，深受更多消费者的信赖。
4.3重视产品质量
随着时代的进步，人们生活质量水平的提高，人们对于产品的质量与安全给予了高度重视。只有保障产品的质量与安全可靠，才能吸引更多消费者购买，才能为企业树立良好的品牌形象，深受广大消费者的满意。而广告的效果，也需要产品的质量来印证。企业的广告效果与获得的经济效益，有着密切的关系。如果产品的质量无法得到保障，即使广告打得非常华丽，也无法吸引消费者的眼球。广告作为企业营销的一种手段，是建立在产品的质量基础之上。
4.4结合企业文化
支撑一个企业长远发展的，往往是企业文化。因此企业文化在企业的发展长河中，发挥着举足轻重的作用。一个良好的企业文化，不仅在企业的日常经营活动的开展中发挥着非常重要的作用，而且在企业的广告宣传与市场竞争中也发挥着非常重要的作用。那么在企业营销策划中的广告设计中，也需要结合企业文化，遵循企业的经营战略目标，才能提高市场竞争力。如今，很多消费者更加注重产品的文化消费，关注其文化与内涵。因此广告设计就要满足消费者的需求，关注消费者的心理变化，将企业文化充分融入到广告设计中。在宣传企业文化的同时，还宣传了产品，增加了企业收入。
4.5做好市场定位
市场定位是指勾画企业产品在消费者心中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，能够适应与满足不同消费者的需求与爱好，并与竞争者的产品有着很大的区别与差距，从而来计划性的开展广告设计工作。市场定位能够确定企业的产品或者服务，在于市场中处于什么样的地位，然后在确定产品能够适应于哪一阶层的消费者需求，再以某种技术价值、文化价值、品牌与价格层次进行出售。因此在营销策划中的广告运用中，企业还要做好市场定位。做好市场定位的第一步，需要企业详细认真研究市场情况、产品情况与消费者情况。
4.6提供更多渠道
在营销策划中运用广告策略，一定要促使更多消费者主动参与进来，这样才能带给消费者更多的惊喜与满足。因此在广告运用策略中，还要为消费者提供更多渠道，让其称为消费者容易接触的媒介与方式，获得消费者的青睐。在广告推送中，更要根据不同的消费者人群，制定不同的方案。内容尽量要简洁、趣味、直观，可以让消费者根据自身需求，借助手机、电视、电脑等媒介，随时随地的获取广告信息，给予消费者更好的体验。
市场部是面向市场做营销分析，制定相关营销计划，对已制定的计划进行追踪评估以达到营销控制目的的职能部门，对营销总监直接负责。 具体职能
一、产品管理职能
即对现有产品及新产品管理，包括：产品综合设计、新产品设计、产品定价及定价策略。
二、营销和销售研究职能
是针对公司产品于消费者的满意度，实现产品交换过程的优良度进行的分析与研究。其构成的主体是：营销信息系统。
1、营销信息系统
营销信息系统由专业人员、设备和信息处理过程组成。信息处理过程包括信息的收集、分类、分析、评价和传送几部分。最后营销信息系统通过适当形式，并在适当的时间，将整理好的资料传递给管理者，供其决策时使用。
2、市场研究职能
市场研究是对公司产品现有消费者，潜在消费者或公司希望了解的某类消费者信息的研究。
3、营销研究职能
营销研究用以确定营销机会和问题，设计、优化和评估营销活动，检查营销活动的业绩，促进对营销过程的理解。包括：市场前景及市场份额研究，消费者满意程度和购买行为评价、定价、产品、分销促销研究等。
4、销售研究职能
是指对销售过程所遇机会与问题的研究。
三、广告与沟通职能
1、制定营销沟通策略
通过制定市场营销沟通方案：促销组合---包括由广告、人员推销、营业推广及公共关系的特殊融合，来追求公司的广告和营销目标。
2、广告计划制定
这里的广告指大众传播工具----广告，营业推广及公共关系。协助销售部实施。
四、市场监控职能
是对销售部实施营销计划过程、结果、费用兑付的评估、审核，以行使市场监控职能。 市场部人员职责及相互关系
在实际运作中我们可按如下方案配置人员：
1、市场部经理
管理市场部工作，在市场部职能范围内行使人事管理权，部门内人员费用额度内审核权，营销计划的报批审核权。同时对营销计划的实施效果负领导和管理责任。对营销总监直接负责。
2、市场信息助理
对营销信息系统进行管理，及时正确全面地向市场部经理提供相关信息、数据。并负直接相关责任。
3、广告媒体、品牌助理
依据公司营销计划制定：广告媒体促销计划，公关及媒体相关的公司VI策划及制作，媒体沟通，协助市场部经理工作，履行产品管理职能。同时负相关设计及策划责任。
4、促销助理
依据公司营销计划制定：营业推广计划及公共关系计划，相关助销品的策划、设计及制作，设定促销人员培训内容、制定培训计划并实施。协助、指导销售部具体实施营业推广计划及公共关系计划。并负直接相关责任。
5、K/A 助理
对K/A这一通路形式，从市场、营销、销售三个方面进行研究，提供各K/A系统现状及发展评估分析报告。依据公司营销计划，结合销售部通路分销计划，制定公司产品K/A入场计划，执行入场谈判，制定公司产品K/A维护计划并协助、指导销售部实施计划。并直接负相关责任。
6、市场监控助理
关键词： 营销创意；方案；营销执行
企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。随着市场机制的不断完善、竞争的不断加剧，企业如何研究开发市场已成为企业生存与发展的关键所在，市场营销已经成为企业争夺市场的有力手段。但是，营销理论在实际中的理解和运用远没有达到理想的效果，很多企业往往都出于对营销的一知半解去运作市场，经常顾此失彼。
1 营销创意
营销创意是有计划的营销应为的一个组成部分，这对于行业竞争相对激烈的行业来讲尤为重要。营销创意又别有其明确的行为目的，更具有明确的产品卖点创意。营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等。企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求的时代特色。从数量和质量上来说与产品创意相比都不逊色。营销创意是整个营销策划过程的基础，是决定营销策划的前提。营销创意的一个根本就是营销周期，根据不同的营销周期需求进行不同的营销创意。
2 营销创意在计划营销过程中的作用和实现
2.1 营销是创意还是过程
一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫亿元的天价中标，去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]牭万元的广告费，各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家电的降价风潮又再次证明：在万般无奈之下，我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。
营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。
2.2 营销是用过程来生产创意
营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。
营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。
对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：
第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；
第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；
第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；
第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。
3 营销执行在企业中的重要作用
执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。
执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。
4 营销执行与营销创意的保障
一、房地产市场营销的涵义
市场营销一词最早出现在1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的雏形。对市场营销公认的定义有三种。其中以菲利普?科特勒对市场营销下的定义较为广泛地被接受，“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”随着市场经济的快速发展，对市场营销的涵义早已不再是简单的营销概念，而是具体到了某个行业的营销概念。
房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。
二、目前房地产营销存在的主要问题
(一)缺乏有效的市场考察
任何一个企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。一个优秀的企业，始终是依托于市场这个大环境，去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景，把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察，但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候，考察力度不够深入，注重表面资料数据，未进行深入分析，从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时，做的营销方案过时，缺乏时效性，未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益的实现。
(二)目标市场的定位不准确
我国消费者群体是一个庞大的社会群体，他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异，因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征，只是盲从随波逐流，跟随大流，侧重对高档产品的定位，以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者，市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响，而且导致整体房地产结构的不平衡，难以解决广大中低收入群体的住房难问题。
(三)广告投入过度
许多房地产企业寄希望于广告的传播作用，来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用，在一定时期内使销售业绩有所增加，但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会，消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告，譬如说，房产、家电、促销活动等广告，早已形成一定的审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大，在这样的形势下，还去过度投入广告，加大市场营销成本显然是不明智的。
(四)企划创意不合理
房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策，更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中，不是一味地去追求“新”与“奇”，而没有真正地创新思维，就成了标新立异；就是采用过于保守的营销策划策略，这样就成了墨守成规、因循守旧；无法实现创意与实际操作的有机结合；还有就是在整个企划创意过程中，并没有将各种因素进行综合考虑，更无法进行有机整合，致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。
三、提高房地产市场营销策划水平的策略
(一)高度重视市场考察，增强市场预测科学性
市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用，因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前，要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终，这需要深入市场进行考察，并根据大量的数据材料作出科学的预测，并经过专业的人士的反复论证，才做最终的总结工作。
(二)明确目标市场
房地产市场营销需根据不同消费者的需求去求同存异，将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、购买力等因素可以将消费者划分为不同的市场需求群体，比如按照消费者的支配类型有可以划分为价格支配型、户型支配型、品牌支配型。明确目标市场以后，就能决定采用适合的形式进行市场营销，比如市场集中化、选择专业化，科学地选择目标市场，不但可以平衡市场供求，还可以促进房地产企业实现经营目标。
(三)适宜地进行诚信宣传
房地产广告要起到预期效果，在宣传过程中，一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投入成本的基础之上，去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告地点上把握好分寸，广告内容上以真实有效为主，以满足客户的需求为目的，让客户相信企业的信用度，形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的艺术加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。
(四)企划创意设计科学化与艺术化相结合
随着经济危机的降临，所有企业对于自身的成本支出都表现出了前所未有的关注，并采取了各种各样的举措来开源节流。在这样一个大环境下，很多企业的营销预算也都进行了不同程度的削减。
对于所有营销服务类企业――包括广告公司、公关公司、媒体公司――来说，企业营销预算的缩减已经直接体现在他们的日常业务中：往年客户常规采购的广告，今年不再继续购买或缩小采购量；原本计划要做的营销活动，也由于预算的原因缩小了规模；过去可以轻松过关的营销提案，如今却被批的一无是处，广告公司的日子显然已大不如从前。
为了赢得客户，广告及公关机构对策划经理、客户代表以及执行人员都提出了深度了解客户的要求：了解其营销策略，了解其竞争对手的情况；不但要了解自己公司的成功案例，更要广泛了解其他公司的各种相关案例，这样才能为客户提出真正投入小、见效快、形式新颖、有针对性的营销提案。
在这种情况下，搜索引擎作为一个强大的信息工具便成为很多策划经理了解客户、搜集信息的重要渠道。但由于互联网上相关的信息分散在各个角落，缺乏有效的统一和聚合，策划经理往往需要解读大量的冗余信息，才能找到对自己有帮助的内容。因此，如何把这些零碎的信息片段进行整合加工，成为策划经理们面临的新难题。
易观国际作为一家权威的互联网和新媒体营销领域的研究咨询公司，多年来积累了大量有关企业营销的信息和数据。为了能让这些研究成果真正缓解营销策划人在信息收集和分析上的困难，易观国际推出了一款新的互联网营销信息工具――Enfodesk营销版()。该产品以互联网为载体，可帮助用户随时在线登陆访问易观国际的相关数据库，其中不但可以找到包括汽车、3C、金融、房地产、快销品、互联网、电信等领域数百家知名广告主企业的营销策略分析和统计数据，还可以对上百家主流网络媒体的营销和广告投放数据进行实时监测，更重要的是在易观国际推出的Enfodesk营销版中，包含了大量的营销案例解读。通过结构化的查询，策划经理可以方便的找到所有与自己工作相关的信息并进行横向比对和分析。
为了能让所有营销策划人更加方便地了解和使用Enfodesk营销版中的海量数据，易观国际已经在自己的产品站点(.cn)上推出了Enfodesk营销版搜索器。用户可以与操作百度、谷歌等知名搜索引擎一样，通过简单的关键词组合，迅速找到Enfodesk营销版中的相关信息，先睹为快。举例来说，只要在这个营销搜索器里输入希望了解的广告主名称，那么、与这个广告主企业相关的营销策略、投放数据、成功案例、行业情况等所有对于进行营销策划至关重要的信息和数据都会做为反馈结果呈现在用户面前。
利用互联网的应用模式，为所有营销服务类企业的策划人员提供营销相关的信息和研究成果，对于易观国际来说是一个崭新的挑战和尝试。而对于所有从事营销策划的人来说，Enfodesk营销版及其搜索器的推出，无疑为他们的策划工作带来了巨大的便利，甚至是效率上的飞跃。策划经理们再也不用千辛万苦的去互联网上寻找支离破碎的营销信息。通过易观国际推出的这项互联网产品，势必为营销策划这个职业引入全新的元素。
企业新闻策划的含义与特点
企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样，都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒体进行传播。但企业新闻策划又不同于一般的新闻策划，它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段，其根本目的是为企业的营销目标服务的，即树立企业、产品形象，引导并创造需求，为企业营造良好的外部环境。但一般的新闻策划则是指对新闻报道或栏目的策划，其根本目的是发挥最好的报道效果，形成报道特色或产生轰动效应。
企业新闻策划作为一种新生的、独立的营销手段，它与企业内的宣传，与企业的广告、公共关系等有许多共同之处，目标也是一致的，都是企业营销的手段、企业品牌战略的手段，与公共关系更是师出同门，都是为了沟通、融洽企业与外部的关系，但是企业新闻策划又不完全等同于企业内部的宣传、广告与公共关系。
与企业内的宣传比较，新闻策划的功能首先不是教育职工，虽然新闻策划与内部宣传都有教育与诱导的作用和功能，但它教育和诱导的对象重外而轻内，主要是针对市场与消费者，是教育、诱导、启发消费者，通过一系列新闻事实、公益活动，增强消费者对企业的认可和印象，从而达到销售产品的目的。
与广告相比较，广告是企业营销的重要手段，但广告往往是“王婆卖瓜，自卖自夸”，可信性往往较差。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上，用事实说话，甚至直接用事实感召消费者，如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等。新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。新闻策划还有十分突出的优势，那就是新闻策划费用较低，而广告往往要用巨资去投入，而且时间较长，一般企业往往难以承受。而且广告效应期短，持续打有效果，广告一停，效应会很快停下来。而新闻策划费用低，效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子就能让人记住一个企业、一个产品。
通过以上分析，笔者认为，所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员或者新闻工作者，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒体来树立企业形象和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。
企业新闻策划的着眼点是打造品牌核心竞争力
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，对企业而言，它代表了一种潜竞争力与获利能力。对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本与风险。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才能保持企业的长治久安。
打造品牌核心竞争力的关键应包括三个方面：品牌自身所代表的产品的品质和服务、品牌的宣传策划及品牌的形象维护。企业新闻策划的着眼点就在于通过品牌的宣传策划及品牌的形象维护打造品牌核心竞争力。
企业新闻策划的首要任务是传播品牌的美誉度和知名度，这也是形成品牌核心竞争力的重要因素和推动力，也就是营销学上所说的品牌信息传播。中国有句古语“酒香不怕巷子深”，说的是产品品质的重要性。但现代的营销人又说，酒香也怕巷子深，说的就是品牌信息传播的问题。事实上，知名的营销专家都会将品牌信息传播与广告严格区分开来，品牌信息传播的媒体包括营利性和非营利性两种，人们对信息的接收方式也有主动和被动之分；而通常所说的广告是借用营利性媒体来完成产品信息传播的，其信息接收方式也多以被动为主。传播媒体的不同，传播所产生的效果也有区别，形成的竞争力也不一样。众所周知的秦池集团就是因为过分迷信广告的作用，而使企业陷入广告陷阱不能自拔，落入被市场所淘汰的局面。
企业新闻策划的另一重要任务则是品牌的形象维护，要时刻注意为品牌注入新鲜因素和活力，确保品牌活性，更好地发挥品牌感召力。世界许多著名跨国公司在这方面做得都比较好。比如IBM，它不仅靠市场供应链和各种有效服务链时刻不停地维系着其品牌核心力，而且它也通过恰当的媒体宣传来传播其专业产品理念，久而久之，在人们的内心里形成了一种IBM就在你周围的感觉。这就是品牌，它要求你永远不要忽视它的存在，它也会让你永远不会忘记它的存在。
企业新闻策划实现品牌经营目标的可操作性建议
首先，企业新闻策划，最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应，既然是新闻策划，必须有社会性、有新闻性，必须符合社会需求、紧扣时代热点。要使新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，必须要有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。
其次，企业新闻策划的至高境界是入“无我”之境。跳出企业和产品的圈子进行企业新闻策划，有利于开拓思维，高屋建瓴，形成独特创意，从而增加新闻的可信度。如果说广告策划是企业自己说话，新闻策划则是让媒体从业人员站在企业之外，以一个局外人的身份对企业进行关照，这个人可以是行业权威、经济专家，也可以是媒体记者、产品消费者。这些人所关照的哪怕只那么一点点，也足以让你的企业受益无穷了。
最后，增强企业新闻策划人员的自身素质。企业新闻策划应属于边缘学科的范畴。任何边缘学科都是建立在与它相关的学科体系的研究基础之上的，企业新闻策划兼具企业（行业）、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点，这就给我们的从业人员提出了新的挑战，它要求它的从业者必须具备更广的知识面、更多的技能。
参考文献：
翁向东：《本土品牌战略》，浙江人民出版社，2002年5月出版。
周永亮：《中国企业前沿问题报告》，中国社会科学出版社，2001年10月出版。
【关键词】房地产；营销；策划
1 前言
房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划，而是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程。本文就房地产营销策划谈几点思考意见。
2 房地产营销策划遵循的原则
2.1 创新原则
随着时代的发展，传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。
2.2 整合原则
整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免了策划商与销售商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。
2.3 系统原则
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服等等，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的卖点一经，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。
2.4 可操作性原则
销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。
3 房地产营销策划的实施途径
3.1 广告
广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊﹑杂志﹑有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利用电视﹑电影﹑霓虹灯﹑广告牌以及电台﹑广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。
3.2 营业推广
营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。
3.3 人员促销
人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。
3.4 公共关系
房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。
参考文献：
