时间：2023-06-08 11:26:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告行业调查，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
讯：中国经济转型有助于广告行业的快速增长。我们预计中国广告行业的收入在未来三年累计增长率能够达到20.1%。
不断增长的网民，不断上升的在网时间，以及在传统媒体电视上所花时间的减少等因素会使广告主向网络广告提供商靠拢。46%的网民表示，他们花在电视上的时间因互联网而减少。而网络在中国人口的渗透率只有28.9%，远远低于美国的74.1%和日本的75.5%。
网络广告主在危机中降低了自己的广告投入，但是主要的广告主2009年基本上都修复了自己的资产负债表，具备增加自己广告投入的能力，超过一半的广告主计划在2010年增加自己的广告投入，网络广告主要的广告主是来自汽车、房地产、3C、互联网产品/服务、金融、消费品以及通讯行业是进行网络广告投放最为重要的七大行业。这几大行业受益于中国消费的崛起和相关的刺激政策，财务状况有很大的好转。根据iResearch的一个调查，52.7%的广告主会在2010年提高他们的广告投入，26.1%的广告主会大幅提高他们的广告投入。
中国网络广告行业还只是处于成长期.2010年网络广告行业的增速会超过37%。2010E-2012E行业的累计增长率将达到36.2%。到2012年，整个行业的规模将会达到550亿人民币，两倍于2009年的市场规模。
太平洋网络，第一视频和腾讯控将会受益于广告需求的兴起。
太平洋网络，主要收入来自pconline.com.cn和pcauto.com.cn。受益于中国国内3C产品和汽车消费的兴起，2010年业绩会有较大幅度的提升。我们预计公司2010E-2012E的EPS分别为0.19，0.25和0.32人民币。目标价为3.42港币，买入评级。
第一视频的视频广告和广告联盟业务在未来仍旧会呈现高速增长的态势。未来3年，网络视频广告业务是在所有的网络广告中增速最快的业务，广告联盟的收入应至少与行业平均增速相同。同时公司的手机游戏和手机彩票业务也是其业绩增长的加速器。我们预计公司2010E-2012E的EPS为0.22，0.29和0.36港币，目标价为4.02港币，给予买入评级。
腾讯控股由于其广大的用户群体和用户较长的在线时间，使腾讯具备更强的要价能力及能吸引更多的广告主，其网络广告业务会呈现较高的增速。我们维持其看好评级，目标价为178港币。
作为全国的重工业基地,拥有约1.13亿人口的东北地区,近几年广告行业也迅速发展,但公交广告的发展情况似乎并不乐观。记者在采访中了解到,当前东北地区的公交广告发展相对比较滞后,车况一般,由于政府对公交广告制作形式要求严格,大多数车体只能做两侧广告。由于历史原因,东北地区的公交广告销售价格低于国内同等城市近一倍左右,因此在广告效益上优势并不是十分明显。
价格战?
哈尔滨琦峰广告公司总经理王海峰告诉记者:“在哈市,共有四家广告公司在运营公交广告,其中规模相对较小的三家公交广告公司大概占有哈市35的公交媒体资源,各有一部分媒体背景。”
如果是良性竞争,则可促进整体以及各自的发展,但一旦变成恶性竞争,那么必定会影响到切身的利益乃至整个城市公交广告行业水平。据悉,一些公交广告公司无售后服务的意识,以及低成本运营和制作是导致价格战产生的主要原因。由于部分经营人员的素质不高,行业规范性理念欠缺,因此在操作上并不按照市场运作规律来进行。
而投入和产出的不成正比,致使公交广告整体的质量和规格下降,这一现象事实上也大大限制了哈尔滨市公交广告的进一步发展。
在困难中前行
在金融危机的大环境下,各个行业都受到了前所未有的冲击,公交广告公司的经营也面临着巨大的挑战。
针对这一情况,王海峰介绍到:当前的社会经济形势对公司的冲击并不明显,目前在经营上所面临的最大问题还是进一步买断媒体以达到初步垄断市场的效果,只有这样,才能统一制作并跟进服务标准,同时也可稳定价格体系,并彻底清除行业内的害群之马,提高整体的盈利水平。琦峰广告公司拥有哈市近65的公交车辆媒体资源,同时还承担哈市国标站杆制作与维护任务,还拥有自己的喷绘车间以及专业的施工队伍和客服团队,这也是该公司能在长远的竞争中一直保持自己的动能的主要原因。面对残酷的竞争局面和变幻莫测的市场环境,唯有积蓄能量,才能在发展中厚积薄发。
角色各异
如此庞大的体系,需要不同的角色来扮演运作。媒体供应商、商、公交运营单位,缺一不可。就好比一个良
好的消化系统,需要各个器官的准确配合,才能运行正常,保证身体健康。
“在与公交运营单位沟通时,首先要讲的是信誉,对车队提出的要求尽量满足,并安排客服人员与车队保持紧密联系且加深了解,做到像服务客户一样服务车队。商则存在两种,一种是4A或是外埠,另一种则是当地小广告公司或是业务员,对前一种会尽可能满足一切条件并提供最好的服务,后一种商经常会出现抢客户或欺骗客户的情况,因此有必要区别对待,以对客户负责。”王海峰这样告诉记者。
该担忧还是乐观
即便是顽症,也不是没几率治愈,何况是可以医治的病况呢?行业的操作混乱,价格体系一度处于崩溃的边缘,整体盈利水平低下,才是东北公交广告行业的症结所在。此外,对公交车本身资源的过度开发也是问题所在:坐椅、扶手等等都被“好好”地利用上了,大有无孔不入之势,其实这种广告轰炸很有可能起到相反的作用,一个新的媒介形式需要的是一个正常的运作环境。
中国的户外广告注定是要扮演两种角色：喜剧和悲剧。一方面，随着人们户外活动时间的增多，户外广告作为一种物美价廉的传播媒介倍受广告主青睐，自1997年以来每年都有20%～30%的增长；另一方面，从2005年开始席卷全国的户外广告清理整顿此起彼伏，2007年、2008年是中国户外广告环境异常混乱和艰难的一年。例如，北京2007年的整顿清理使得该城市户外花费锐减16个百分点。户外广告产权不清晰，令相关部门的管理多了些随意性，这是中国户外广告行业发展遇到的最大瓶颈。
中国是一个特殊的媒介市场，非户外广告经营者进入户外广告行业淘金，加剧了行业的竞争，摊薄了行业利润。户外广告行业从一开始就处于一个无统一规则的自发状态，户外广告经营单位达到7万多家，长期以来粗放经营，良莠不齐，同时，由于户外广告资源的不稳定性，大部分的户外广告公司都不愿意在新技术新材料新工艺的运用上投入资金，大都是抱着短期经营的思想，阻碍了户外广告的创新发展。
近年在风投（VC）和私募股权基金（PE）公司直接推动下，中国户外新媒体快速崛起，如雨后春笋般地大量涌现，而新媒体变得越来越小众，每一家户外新媒体公司的诞生几乎就意味着户外广告媒体资源的又一次细分，分流了传统户外媒体的市场份额。与此同时，户外新媒体承载了太多的资本的厚望，助长了户外媒体公司的浮躁。
趋势
非户外广告经营者的进入，搅乱了市场价格，户外广告阵地的招投标，使户外广告经营者的成本急剧上升，大量竞争者的涌入，将无法避免地导致价格战，可以预见的是，户外广告行业的争夺战将会越来越激烈，整个行业势必加速奔向微利时代。
户外广告产业是资源型产业，没有资本，何来资源。未来户外广告行业进入的门槛将会越来越高，资源、技术、品质等等的高要求都将淘汰弱小的企业。可以预见的是，中国户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代。在成熟的户外广告市场，媒体资源的集中度都比较高。法兴证券的一份研究报告指出，美国三大户外广告公司在5年时间内将市场占有率由1996年的34%增加至2001年的83%。
2008年奥运概念无疑是一大投资主题。中国传媒行业将迎来一场广告盛宴，这将极大刺激全国性广告收入的提升，同时传媒板块成为资本市场上有关奥运主题投资的重点板块，从而使传媒公司股价存在超预期表现的可能。奥运之后呢？摩根士丹利研究表明，过去50年中奥运会结束后主办国都会出现至少一年的经济停滞。
据CTR调查数据显示，2007年户外媒体结束连续高速增长势头，出现6%的负增长。4月底在杭州召开的第五届中国户外广告大会中集中讨论的主题是，“出现负增长‘后’奥运时代的户外传媒行业应向何处去？”一种可以遇见的趋势就是，户外新媒体大规模的整合和并购已露端倪。同时，政府对提高城市户外广告水平的要求也毋庸置疑加速了行业集中度的提高。
下一波：二三线城市
下一波户外广告发展的重点将是二、三线城市。
以杭州为例，在2006年甚至2007年上半年前，户外广告的大概价位仍有章可循，而且保持在相对稳定的水平，普通户外屋顶和单立柱广告位一年大概20万元不到，地段好一点的像黄龙等地段，2007年前大约要四五十万元，高架上的广告位最贵，一般六七十万元。然而到了2007年下半年，这一市场价格体系突然受到强烈冲击，高架两边的单立柱涨到了100多万元，还买不到。面对户外广告的这种价格“巨变”，很多广告从业人员也大感奇怪：“好像突然一夜之间价格就涨上来了”。有人分析，其实杭州房产企业以前对户外广告的投放并不多，但从2007年下半年开始这方面的预算有所增加。从一些广告公司了解到，随着房地产形势的变化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的广告投放预算。而且，除了房地产公司，汽车商、服装企业、网络公司等其他行业也对户外广告有很大的需求。
从2007年有关的广告监测数据中，我们也看到二级市场南京、成都、重庆、沈阳的户外广告投放量同比增幅较快。相关的房地产行业发展报告显示，一线城市商业地产趋于饱和， 二三线城市潜力更大，下一波应把希望寄托二三线城市；邮电通讯、金融投资保险间的竞争将从一线城市转到二三线城市,甚至从城市转移到农村。未来乳业的增长也主要依靠二三线城市的消费增长。实质上，广告主对于二三线市场是非常看重的，无论国际客户还是国内客户，都要朝中国的二三线市场推广品牌，加大营销力度，两三百个二三线城市的户外广告市场，是下一波中国户外广告行业的发展源泉。
第三代户外广告
国外户外广告已经从传统的第一代纯粹的大牌看板时代、第二代的电子屏、数码化时代，发展到第三代户外广告，其主要特色就是互动性。
英国在手机广告方面的尝试，其颇具创新的一点在于结合了传统的形式――户外广告大牌。这主要有两家公司在幕后推动，一个是Maiden Group，在英国已有80年户外广告大牌的经验，另外就是Filter UK，在传输技术上颇有专长。两者的优势结合，产生的模式很有想象力――即在户外广告大牌中安装相当于一辆微型车车轮大小的发射器，带有蓝牙功能的手机如果路过这些广告大牌附近，就会自动收到发射器发送的视频和声音。他们在伦敦火车站附近做了实验，共有8.7万部手机接收到信息，其中1.3万人愿意下载，对于广告行业来说，这样的反馈率已属相当不错。可以想象，这种时候的手机广告如果换成促销折扣卷，或许马上就能引发消费者的购买行为――对于商家来说，难道还有比这更美妙的一刻吗？
在户外传媒产业态势格局面临重新架构和再造的今天，户外广告公司只有对户外传媒发展态势具有深刻洞察和敏锐把握，才能结合自身的资源优势为自己寻找到新的增长点和合作伙伴。
TOM集团是唯一拥有包括互联网、出版、户外广告、电视的跨媒体集团，第三代户外广告将是我们发展的方向，TOM集团在无线和互联网的经验与丰富的户外大牌资源，为互动媒体的发展提供了巨大想象空间。
助力城市营销
如今，城市和政府都和品牌生产者面临同样的竞争压力。为了在竞争中成功吸引投资、旅游和常住居民，城市管理者就必须为在这里生活的人提供一个与众不同的、有吸引力的环境。基于此原因，城市就要重新界定自己。不同于之前的管理者身份，他们现在更多的是作为一个服务者。
据国外媒体报道，独立移动广告网络公司InMobi当地时间23日公布了2012年一季度北美地区移动广告行业调查报告。
这份报告的结果并未出乎大多数人的意料，iOS和Android依旧稳坐移动广告行业中的头两把交椅，两者各自占有的市场份额都呈现出稳中有增的局面。
位列第三位的是RIM，然而当季其在移动广告市场的占比同比下跌4.6%，即从去年同期的11.9%降至现在的7.3%.
有分析人士指出，InMobi公布的数据并不能反映整个移动广告市场发展的全貌，其获取数据的来源只针对于在其所属移动广告网络中存在的广告。
如今，InMobi公司的影响力覆盖了全球超过165个国家中的5.78亿位消费者，每月InMobi网络中的广告曝光次数高达934亿次以上。
在InMobi公布的调查报告中，苹果公司的iOS操作系统平台在北美地区移动广告市场所占比重连续第三个月超过Android系统平台，当季iOS平台上的广告曝光份额为37%，Android平台为34%。
根据InMobi的统计口径，其所纳入统计范围的iOS平台仅仅包括了iPhone，并不涉及iPad和iPod上的广告曝光情况。
对此InMobi还公布数据显示，今年一季度在iPhone、iPad和iPod上的广告曝光份额分别为19.7%、4.9%和12.2%。
InMobi公司北美地区总经理兼副总裁安妮·福瑞斯那（Anne Frisbie）在接受记者采访时表示，新款iPad产品的上市在很大程度上帮助了iOS平台在移动广告市场上占据霸主地位。
与此同时，福瑞斯那也表示眼下操作平台市场的发展瞬息万变，iOS始终超越Android的情况以后将不太会多见。
对于全球市场而言，InMobi表示诺基亚移动产品上的广告曝光次数所占份额为35%，这其中不仅包含了塞班手机，同时还将诺基亚推出的Windows Phone手机以及具备上网功能的手机全部纳入到统计范围。（编选：）
一、高职广告设计专业面对的新招生环境
（一）受各类因素影响，高职广告设计专业的生源数量和生源质量呈下降趋势
根据教育部数据可知，自2009年以来，全国高考人数经历了5个下降年头，2013年全国高考人数跌至912万人。虽然最新统计的2014年数据显示经过5年连续高考人数下降后出现首次上升，但上升的人数只比2013年高3%，为939万人。从全国各大高校特别是高职院校的招生统计表中，可以清晰地看到生源危机依旧存在，安徽省也不例外。伴随着整体招生的萎缩，安徽各高职院校的广告设计专业招生人数一年比一年少。如何应对棘手的生源危机，减少高考招生缺额成为了高职广告设计专业生存和提高竞争力的焦点。以下因素导致高职生源数量减少和生源质量下降：由于上个世纪80年代实行了有效的计划生育政策，新生儿出生率得到控制，导致现在适龄高中生数量减少；面对生源数量下降的新招生环境，全国高校普遍采取提高录取率的方法，以期招到更多的新生，2013年出现了创历史新高的76%的高考录取率;相比本科院校，高职院校在招生上更加处于弱势地位，完不成招生计划屡见不鲜；导致普通高中在校生减少的另一个原因则是中职院校的扩招和分流，特别是农村考生的分流；同时社会和家长的思想观念保守，认为只有学习差考不上本科的学生才上高职，拒绝报考高职院校，导致学生被录取但是不到学校报到的现象频频出现；此外还受国家政策、学校之间“同源竞争”、经济发展波动等因素影响，造成目前高职院校总体生源数量下降的窘境。面对日益稀缺的生源,为了谋求学校和专业的长远发展，高职院校纷纷降分录取。以高职广告设计专业为例，有的考生考前仅学习几个月的美术就可以参加艺考并被录取，这直接导致生源质量的下降，给高职广告设计专业教师的教学、辅导员的管理工作、学校整体素质的提升摆出了巨大的难题。
（二）应对生源危机，部分高职广告设计专业率先招收文理科考生
作为现代艺术设计教育体系中的一门重要核心专业，近30年来的发展成果令人瞩目，不仅在全国几百所高校中开设该专业，且部分高校取得了不错的办学效果。过去，接受过美术教育的学生占高职院校广告设计专业学生的比重很大，随着生源危机的加重，广告行业和经济社会对广告人才需求的变化，生源多元化的趋势在很多高职院校中蔓延开来，很多院校从原来单一的艺术类招生转为文理科招生或综合招生。在新招生环境下出现非艺术类生源对于高职教学工作者来说，既是机遇更是挑战。从过去的教学管理经验中，我们可知，艺术类生源虽然有一定的专业基础优势，但是理论知识薄弱、学习缺乏主动性，主要表现在不能胜任广告文案和策划相关工作。而非艺术类生源则表现出不同的问题，或者无美术基础、审美层次，动手能力较弱，但相对有着更加坚实的理论基础且学习主动性较高。目前，一些大胆、勇于突破的高职广告设计专业开始尝试文理科招生，一定程度上降低了招生缺额的现状。如何针对文理科生源的特点，改革原先的人才培养模式，培养出掌握一定的必须的专业理论基础，又具备较好广告岗位实践能力的高级应用型技能人才，将是高职教育工作者们需长期面对并努力解决的一个重要问题。
（三）专业设计同质化严重，导致互相抢占生源，竞争日趋白热化
改革开放松开了束缚在广告行业身上的枷锁，自1979年以来，我国广告经营额年增长速度惊人。2013年调查数据显示，我国广告业年经营额为5019.7万元、广告公司44.5万家、广告从业人员262.2万人。2014年某网络调查报告也将广告设计专业列为十个最具“钱力”专业之一，广告设计专业在全国300多所高校中开设，向社会输送了大批的人才。由于高校办学缺乏特色，专业人才培养模式、课程设置、教学方式等趋于雷同，缺乏向社会输送具有特定技能优势、综合实践能力较强的广告人才办学能力，仅有极少数高职院校能从激烈的竞争中谋得生存和发展。尽管不少高职院校广告设计专业转为文理科招生，但由于受内外因的影响，招生人数难以迅速提升。于是，一些高职院校为了抢占生源，采取“有偿”招生、恶性竞争等不当招生手段，不但不利于解决生源问题，反而影响高职院校在社会和家长心中积极正面形象的树立。要想在残酷的招生大战中抢占一席之地，高职广告设计专业必须转变观念，深入剖析，走特色和优质建设之路。
二、高职广告设计专业发展对策
（一）针对生源特点，改革人才培养模式
2012年国家工商总局组织编制了《广告产业发展“十二五”规划》。规划指出，广告业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。大力发展广告业，对于加强我国社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设以及生态文明建设，特别是对于加快经济发展方式转变，具有重要的现实意义。规划重点强调了广告人才培养的重要性，国家和高职院校要认清形势，审时度势，加大对广告设计专业人才的培养力度，针对文理科生源改革人才培养模式，增加对学校软硬件的资金投入。目前广告设计与制作专业的人才培养还沿用以往艺术类生源的人才培养方案，培养目标与培养对象不匹配、不科学。针对非艺术类生源学生的水平和特点，应该修订专业人才培养目标，制定符合非艺术类生源知识能力结构的人才培养模式，塑造适应新形势发展需要的高级技能型、应用型广告人才。
（二）更新广告设计教育理念，紧贴市场和行业需求
面对越来越严峻的生源危机，如果还秉持着过去老旧的教育理念，显然是会被社会和考生所抛弃的。高职广告设计专业想要在招生竞争中抢占一席之地，就必须上至学院领导，下至专业教师，充分把握现代职业教育理念，要以学生为教育主体，透彻掌握现代广告设计专业先进教学理念的精神与内涵。随着国内外社会经济的不断发展，高职广告设计专业的教育必须紧贴市场、行业对人才的需求，坚持以就业为导向的教育理念。调查研究当今社会和广告行业对广告人才的能力素质要求，通过深化校企合作、工学结合等教学手段，培养具有较好职业道德和专业素质能力的，能在广告公司、文化传播集团或企业广告部门等从事广告文案与策划、广告设计与制作、企业品牌形象设计等工作的优秀广告人才。
（三）加强专业内涵建设，强化办学特色
高职院校要想在激烈的生源大战中谋求发展，必须转变思路，不能片面追求数量，而应通过加强学院和专业的内涵建设，强化办学特色，进而从根本上提高学校竞争力，从质量上提升专业吸引力。同时，围绕以学生为本的教育理念，高职广告设计专业教师要坦然面对文理科学生，尽管他们之前未曾受过专业的美术训练，但是他们在高中阶段的知识储备和学习主动性上要比艺术类学生强。因此，教师要树立信心，了解文理科学生，面向市场，改善教学条件，努力构建因人而异、因地制宜的教学体系，谋求内涵发展之路。
（四）有效利用媒介、开展招生宣传工作
在生源数量和质量都在下降的现实背景下，高职广告设计专业自身的宣传工作不容小觑。在学校的支持和配合下，广告设计专业全体师生要立足本专业，从多角度、全方位和独特视角来展开宣传工作。教师利用自身的传播优势，可以制作符合本校广告设计专业特色的宣传海报、视频、招生手册等，合理合时地在各类传统和新媒体上，切实有效地让专业信息传达到考生和家长心里，帮助他们认知学校和专业优势。其次，可以利用在校学生、优秀毕业生甚至是企业来进行口碑宣传，用他们的实际行动和事迹来证明学校和专业的实力。总之，招生宣传的手段和途径是灵活多样的，宣传工作不仅是学校招生就业办的工作，更是全体教师包括辅导员共同的责任。只有上下团结一致，目标明确，加强与媒体和企业的沟通协作，才能提高专业知名度和美誉度，为专业的长久发展带来机会。
（五）开拓招生市场，提高毕业生就业质量
面对招生环境的变化，高职广告设计专业除了优化人才培养模式、更新教育理念、加强专业内涵建设、做好招生宣传工作之外，还需开拓招生市场，提高就业质量，为高职广告设计专业的发展谋求新的市场。第一，要加大农村学生的招生比例。以安徽省各高校为例，农村学生占在校生比例的一半以上，由于经济、家庭、高中教育资源等问题，很多农村学生选择报考高职。尽管比例较大，但仍有不少农村高中生迫于观念、经济等原因，被高职录取而不报到。所以，要做好农村学生的宣传沟通工作，服务新农村建设和城镇化发展，增加招收农村学生的比例；第二，要加大对开设广告类专业中职院校的宣传力度，寻求长期的招生合作，互利共赢；第三，积极应对国家高等教育招生制度的改革，特别是要利用好“自主招生”政策，强化学校和专业自身建设，吸引更多的考生前来报考。同时，还应当审时度势，将目光放长远，立足现实，做好现有学生的教育工作，提高学生就业率的同时提高就业质量，实现就业、招生的良性循环。
三、结语
如果我们稍微细心一点就会发现，社会和公众对广告的指责和批评实际上是对广告人的指责与批评，问题由此又归结到海德格尔的判断：不是武器杀人，而是人在杀人。那么广告人到底在哪里出现了差错，以致广告要承受这样的“骂名”呢?为了更清楚地找到问题的根源，我们引入美学的三个维度即真善美作为参照系统，以便于问题的剖析和激浊扬清。
按照美是人的本质力量的对象化的说法，美的三个公认的构成维度即真、善、美，分别在三个客观世界领域展示了人类的三种本质力量。其中，“真”是指认识之真，就是对客观世界规律的正确认识和把握。我们知道广告活动必须要具备广告主、广告公司(广告人)、受众这三个基本要素才能发生，也就是说，广告公司(广告人)接受广告主的委托将广告主提供的产品或者是服务信息传递给受众，并尽可能使受众成为产品和服务的消费者(或潜在消费者)，广告公司实际上既对广告主也对受众提供服务。在这个过程中广告主、广告公司和受众都是独立的个体，都具有主体资格，广告绝对不是“一仆二主”的“仆人”。但现实情况却是，广告公司显著地失去了它的主体性。常常听到有人抱怨，广告的行业地位不被重视和承认，导致它的依赖性和寄生性越来越突出，成为阻碍广告业更快更好发展的掣肘因素。分析个中原因，除却外部的客观因素和广告的行业特点之外，恐怕主观因素才是问题的关键，广告公司主体性的丧失也许是其拱手相让的必然结果。广告的发生发展过程和不断推陈出新的营销理念已经表明，构成广告活动的三个主体要素中，受众应该是处于中心环节，是做好广告的起点和广告服务好坏的检验终端。恰恰是在这个认识论问题上，广告公司(广告人)没能或者是不愿意对这个关系进行正确认识和把握，而是屈从于物质利益的驱动将重心移向了直接付费方即广告主一方，进而与之达成利益共同体。在这种情形之下，一系列被人所指的现象频频出现就在所难免了。于己，广告业的行业发展会自我模糊和萎缩，行业地位无法凸显，难以受到重视和尊重；于社会，最为明显的负面后果就是虚假广告层出不穷，导致广告人的职业伦理水平受到质疑，甚至成为公众深恶痛绝的对象，广告效果大打折扣，失去了广告主的信任，最终付出的是行业自身发展前途的惨重代价。造成广告公司“两面不讨好”的根本原因就是位置关系没有摆正，广告公司把广告主看作是自己的衣食父母，失掉了发展的根基。其实，无论是广告主还是广告行业，其真正的衣食父母都是消费者。广告公司直接面对和服务的对象虽然是广告主，但是对广告主的服务必须要向前上溯到受众并以之为起点，向后延伸至受众并以之为终点，才是广告提供优质服务的途径。道理其实谁都懂，问题是在物质利益面前都丧失了抵抗力，只求物质利益的极端功利动机催生的是我国广告内容的“假、大、空”现象泛滥的结果；广告行业追求的是短期效益，缺乏的是持续发展的理想。长此以往，行业的自我萎缩将不可避免，更何谈与外资广告公司抗衡和走向国际市场?而转换观念，将消费者的利益作为问题的关键来对待，对更广大的受众负责而不是只对广告主负责，就是对社会和国家的发展负责。服务对象的扩大带来的是服务理念和境界的提升。以此为理念的广告行业首先会主动实现行业自律，欺骗消费者的虚假广告就会自觉减少，伤害受众身体和情感乃至国家民族情感的广告也不会出现了。真诚服务的态度获得的回报是消费者的更大信任，消费者的支持会吸引广告主主动上门。至此，一个长期而稳定的良性关系得以建立，广告行业实现的是长效的发展机制，行业美誉度的获得也是水到渠成的收获成果之一。所以，摆正位置，明确关系，符合认识规律之“真”，一切就都变得顺理成章了。
“善”是指人类在实践活动中所追求的有用或有益于人类的功利价值，善的指向是合目的性，同时也是在认识之“真”指导下以实现“合目的性”为宗旨体现出来的人的意志或行为。当我们引入“美”这个维度来观照广告时，可以较为清楚地探究到广告人在广告创意方面欠缺的原因。目前，我国广告作品乏善可陈，主要表现为创意平庸。中国广告协会学术委员会受国家工商局广告司的委托，在北京、上海、广州的广告公司进行的问卷调查结果显示：在“目前困难”的排行中，居首位的是缺乏广告专业人才，其中对整体策划和广告创意人才的需求又居首位。广告行业创意人才的整体匮乏说明相关的职业技能素质的低下，其原因可以找出很多，如广告起步晚、教育环节与市场脱轨、受众接受水平低、大环境不尽如人意等。但从深层原因来看，却是对广告本质的错误认知导致的必然后果。广告创意的产生、广告诉求方式的选择等要以广告目的为基础，广告最终目的是劝服消费者，它提供的理由必须是要符合消费者利益的，有创意的广告作品就是能与消费者形成良性互动关系的作品。这些都决定了广告的策划和创意必须围绕消费者展开，要“合”的是消费者的“目的性”。而我国当前广告从业人员在实际运作过程中抛弃了这些根本性问题，转而以取悦于广告主为己任，无视他们更该关注的广大消费者的需求和特点。广告作品要么大肆吹嘘、要么空喊口号、要么单纯追求形式美而不知所云，符合了广告主吹嘘商品的“合目的性”，却枉顾了消费者使用商品的“合目的性”。如此，当然谈不上广告的策划和创意水平有多高。只有从消费者的角度出发，才是真正“合目的性”的，也只有如此，广告从业人员才能走出创意“假、大、空”的尴尬境地，创作出言之有物又符合消费者审美要求的广告作品，整体策划和创意水平才能得到提升。另一方面，认知上的错位导致我国广告从业人员投入到工作中的意志力和行动力不足，不愿做充分翔实的前期调查，缺乏对受众进行详尽的调查和分析的动力及工作热情，导致广告无法洞察受众的真正需求和心理，作品缺乏说服力，更为极端的表现就是创意抄袭。以消费者为出发点的广告策划和创意必须要在充分的广告受众情况调查的基础上才能产生，这样产生的广告策划和创意才不会是脱离消费者实际的无效广告策划和创意，广告策划和创意就会踏踏实实地落到消费者的心上，而不是像空中楼阁一样无根无据经受不住考验，好的创意只能来自生活。认识到这一点，广告从业人员才能够全力投入，真正深入到消费者中间，了解他们的生活习惯、消费习惯、文化风俗、、个性特征甚至更细微化的内容，反映到广告作品中的才会是能够贴近并打动消费者的有效创意，这样的作品才是真正的人性化作品，有独特创意的作品也只能在这个过程中产生。因此说，符合了消费者的“目的性”要求，就是实现了广告作品存在的“合目的性”，其他的做法都是本末倒置。我国的广告公司多将力量用在对广告主的心理和要求的调查研究上，即便是下了大力，付出再多辛苦，但是结果却是由于将力气用错了地方而成为“无用功”，对受众来说，广告作品依然是创意平庸空洞和缺乏说服力的，甚至成为骚扰受众的噪音。
美是真与善的统一，也就是合规律性和合目的性的统一，缺少真和善，那么美也就无从说起。“美”的指向是情感，是审美主体从客观对象的形象中体现出来的审美价值。但是，以真和善为前提达到的美，不会是简单的外在刺激就能引发的，它必须是理性的感性表现。因为广告人在前面认识和实践领域出现的失“真”和乏“善”可陈，所以尽管我们的广告画面越来越精致、音乐越来越另类、明星越来越大牌、创意越来越情感泛滥，而广告效果却越来越差强人意。当前，广告中的信息已经高度地被感性的东西包装起来，将自己和电影同样列为“造梦机器”的广告要以梦想的光环掩盖现实的缺憾，力图用感性的力量消解掉受众的理性力量。然而，梦毕竟无法取代现实，广告受众终究是生活在现实而非梦中，也总会有梦醒时分，而且消费更多关涉的是现实。没有真和善的准备和积累，即便是有美，那也只是形式之美，缺少足够和持久的动人力量。真正的美是理性和感性的统一，是真和善的统一，是合规律和合目的的统一。只有这样，感性才会因为有理性的支撑而不会昙花一现，形式才会因为有内容的填充而不外强中干。那么，广告在承担社会和文化建设方面的职责也就达成了，广告不会再是社会噪音而成为和谐社会中显示和谐和传播美的存在。
从以上分析中可以看出，在引入真善美三个参照系统后，可以很清晰地透视出广告的基本症结及其产生的影响。那么，这同时也说明，正是因为广告人缺少了这些素质才导致广告的问题重重。如果在广告教育中注重美学教育，从这三个方面分别进行相关立场的教育和灌输，可以预见到能够解决的广告理论和广告实践领域的问题至少有下列几个：
广告理论中关于广告是艺术还是科学的争论将不再是个问题。因为美的广告是创意者理性(由合规律的真和合目的的善共同达成)的感性表达，换言之，广告应该是科学的艺术化表现；
可以在实现广告从业者对广告的正确认知的基础上，采取正确的行动方向，认知和行动的统一可以激发出从业人员主动的职业热情；
正确的认知和行动的力量带来的是广告从业人员的职业技能水平的提高，广告的创意水平和广告的信息传播效果会得到提升，当然广告的内容和外在表现形式的统一也会实现；
摆正各方位置，广告人的职业伦理道德就会好转，自然可以实现广告在社会和文化建设过程中应该承担的责任和义务。
由此，我们可以这样说，我国广告目前存在的问题，关键不在于一些技术和技能水平的低下，它不是“因”，而是“果”，是真善美理念在广告人素质中的缺席导致的“恶之果”，倒果为因是造成我国目前广告行业存在诸多问题无法得到有效解决的根本原因。问题的症结找到了，解决之道也就显现出来了。引入真善美观念认识广告本质，采用真善美的标准检验广告问题，运用真善美的内涵提升广告水准，产生的结果就是广告业的健康良性成长。可见，加强广告学专业学生和广告从业人员的美学渗透和教育提供的是一个切实可行的立体式的解决方案，是从根本上转变我国广告行业诸多不足与弊端的解决之道。
参考文献：
1.王朝闻：《美学概论》，人民出版社，1981年。
2.李泽厚：《美学三书》，安徽文艺出版社，1999年。
中国网络广告公司TOP50排行榜
网络广告公司广告技术创新成长潜力资源整合度广告主评价公开数据专业性新媒体综合指数
(30分) (25分) (15分) (15分)指标(10分)评价(5) (100分)
1好耶28.1 24.1 14.5 13.7 9.2 3.9 93.5
2华扬联众 26.1 24.0 13.2 13.9 9.6 4.1 90.9
3科思世通27.6 23.8 12.1 13.7 9.1 3.6 89.9
4知世.安索帕27.5 23.1 12.9 13.5 8.9 3.1 89.0
5腾信互动27.8 23.9 12.2 13.2 8.8 3.0 88.9
6 Neo@Ogilvy奥美世纪26.9 23.4 12.3 13.0 9.3 3.8 88.7
7 Digitas(狄杰斯)27.1 23.1 12.1 13.1 9.2 4.0 88.6
8电众数码27.2 23.3 12.0 13.1 9.0 3.5 88.1
9新意互动27.1 23.1 12.0 12.8 9.1 3.6 87.7
10安瑞索思27.7 20.7 14.5 13.2 8.3 2.8 87.2
11 Agenda(安捷达)26.4 23.1 11.7 13.1 9.1 3.6 87.0
12 Euro4D(灵智4D)26.5 22.9 12.3 12.9 8.9 3.4 86.9
13三星鹏泰26.3 22.8 12.3 11.9 8.8 4.0 86.1
14互动通控股26.7 22.9 11.8 12.1 8.6 3.8 85.9
15竞立媒体27.1 23.2 12.0 12.3 7.9 3.1 85.6
16麦肯(MRM)26.1 22.3 12.5 12.2 8.9 3.4 85.4
17 Ogilvy One(奥美互动)26.6 22.8 10.7 12.8 8.8 3.3 85.0
18创世奇迹26.4 22.5 11.7 11.6 8.7 3.9 84.8
19龙拓互动26.2 22.9 11.7 11.4 8.6 3.8 84.6
20 Zed Digital 26.9 23.1 10.5 12.1 8.6 2.9 84.1
21盛世长城(互动)26.5 22.5 11.8 11.8 8.1 3.3 84.0
22 Soho square 26.4 22.9 9.3 12.9 8.9 3.4 83.8
23 OMD Digital 26.6 21.3 12.3 11.7 8.0 3.2 83.1
24 G2(精诚信忠)26.1 22.5 10.0 12.5 8.5 3.0 82.6
25 TBWA Digital 27.7 21.9 12.6 9.9 6.7 2.8 81.6
26 Razorfish 26.0 22.5 8.6 12.5 8.5 3.0 81.1
27灵锐互动26.1 21.1 10.7 11.1 7.8 3.0 79.8
28 Blue Interactive (蓝互动) 26.3 20.7 11.7 10.7 6.7 2.9 79.0
29平成竞介26.0 20.7 9.5 11.4 7.3 2.5 77.4
30广东省广25.9 20.5 9.4 11.3 7.2 2.4 76.7
31 Arc(李奥贝纳)26.0 20.8 9.1 10.3 6.4 3.1 75.6
32 Proximty 26.0 21.3 7.9 11.3 7.3 1.8 75.6
33易传媒26.4 20.1 9.4 10.2 7.1 2.2 75.4
34蓝门广告25.8 20.1 8.4 10.5 6.9 3.6 75.3
35易步25.4 20.6 9.2 10.4 6.3 3.0 74.9
36网迈25.9 20.6 8.7 10.6 6.8 2.0 74.6
37美通互动/(美通联盟) 25.9 20.5 9.0 10.2 6.0 2.7 74.3
38古美互动25.8 20.6 9.0 10.1 5.8 2.5 73.8
39计世在线25.9 20.6 7.2 10.6 6.6 2.2 73.2
40史努克广告24.9 18.4 9.4 10.6 6.8 2.2 72.3
41悠易互通25.3 19.2 10.7 9.1 5.1 2.7 72.1
42博圣云峰25.5 19.9 8.7 10.0 5.5 2.2 71.8
43万摩25.6 19.4 8.8 10.1 5.4 2.1 71.4
44达闻25.3 19.5 8.6 9.8 5.2 2.9 71.3
45世奇25.2 19.3 8.7 9.6 5.1 2.8 70.7
46九赢25.2 19.3 8.5 9.5 5.1 2.8 70.4
47 MEC Interaction 25.0 18.9 7.4 9.1 4.7 2.4 67.5
48宣亚D平线25.1 18.9 7.3 8.7 4.5 2.2 66.7
49北京众成就网络科技(原三人行互动业务部) 24.9 17.5 8.6 7.5 3.5 2.5 64.5
50上海麦悠25.3 17.9 7.2 7.6 3.1 2.0 63.1
评选说明
本次针对网络广告营销公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标，本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主、门户网站和清华大学新媒体传播研究中心博士张铮进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名。《互联网周刊》将持续关注网络广告产业的发展，并及时对行业的发展状况和趋势进行反映，以发现和推广有创新潜力的公司。
指标设置
对网络广告和营销公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重(根据相关行业市场调查机构的标准执行)：
1、广告技术：30%
网络广告公司在广告技术上的灵活应用能力和创意能力。
2、创新成长潜力：25%
公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。
3、资源整合度：15%
新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。
4、广告主评价：15%
广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。
5、公开数据专业性指标：10%
公司知名企业数量；企业的投放额度及营业额；是否具有全国覆盖力(北上广是否都有办公地点)等。
6、新媒体评价：5%
主要测评新媒体对网络广告公司的评价。
智囊支持机构
麦迪逊邦(MadisonBoom)
榜单点评
此次评选，我们将广告技术和创新成长潜力两个指标给予了较高的权重，因为广告技术一直推动着网络广告行业的发展。一方面让网络广告拥有更多的展现形式，给了广告主以更多的投放选择空间，另一方面日渐倾向于精准、互动和定向的网络广告，对于技术的要求进一步提升，虽然网络广告公司不一定直接去创造技术，但是未来却需要他们能够灵活运用技术来为自身业务开展服务、同时更为广大的广告主提供精准服务。
美国Doubleclick最早从事数据监控，后来发展到对广告位管理和广告，再后来就拥有了自己的广告交换平台；在中国好耶模仿Doubleclick，并较好地结合中国网络广告行业的特点，获得了本地化的成功，但同时好耶也存在既做“球员”(网络广告)又做“裁判”(广告监控)的问题，实际上广告监控由一个第三方公司来做才更为合理。
纵观榜单，排名靠前的公司或都在特定方面拥有过人之处，华扬联众走一条整合服务营销的路，在广告主评价中拔得头筹，其综合实力也得到业界广泛认可；科斯世通一直对自身有较为清晰的定位，并注重整合网络广告行业的技术并实现创新，获得广告主奥迪的认可；知世.安索帕则以数字为核心，创意为引线，技术和媒介为利器，手握可口可乐、宝洁等大客户……
另一方面，我们也要看到中国网络广告市场的不足，国外在技术上表现出的进步性应该给国内网络广告公司以警醒。国内网络广告公司不能始终以夜郎自大、甚至是精神胜利法的心态去漠视网络广告行业中已经开始运用的或刚显露出端倪的技术。要知道广告主对网络广告行业趋势的认知也在不断提升，广告主对精准高效广告的需求日益显现。
中国网络广告公司不能再想当然地因为自己更了解国内媒体、国内广告主而沾沾自喜，只有时刻去体察行业中的技术应用趋势，并努力吸收国外的先进技术进行本土化创新，才能更好地满足广告主的需求，促进行业向前发展，作为中国网络广告公司除了自身经济利益而外，更要有一份对于行业的担当，这种担当就体现在努力发掘更有效地促进行业进步的技术和方法。一个本可以做得更大更宽广、成长更快更迅猛的市场，如果因为行业中公司普遍持有高高在上姿态而使得行业只发挥了折半的成长潜力，那么这些公司就是碌碌无为，甚至是利令智昏的，可以说是一个行业的悲哀。所以，本刊连续两年要做这样一份中国网络广告公司排行榜，其目的就在于要给中国网络广告公司敲响警钟，发掘那些行业中依然保持清醒头脑、注重创新和技术的公司，以期促进整个行业更为良性地发展。
此外，还有一些公司此次没能进入榜单前五十，但是我们也对其进行了调查和评审，从第51至71位的公司分别为：脉动、索美广告、爱德威广告、乐诚汇通、智威汤逊互动、中国蓝色创意集团、Focus communication、上海聚弘广告、亿动广告传媒、腾龙网络策划、广东意博广告、北京无限讯奇、广东意博广告、北京奥伟美国际广告、广东广旭广告、上海聚弘广告、诺瑞(中国)广告、上海程迈、上海时至广告、上海真石信息技术、上海凌克翡广告。
麦迪逊邦主笔MiCol Chan
《互联网周刊》中国网络广告公司TOP50排行榜今年已经进行到第二年，杂志社对相关的标准重新进行了一些调整，以便更好地反映市场上的实际状况。尽管最终的排名可能有所偏差，互联网广告发展到今天，虽然不算悠久，但我们依旧认为非常有必要对中国互动广告公司能有一个相对公正和客观的评比。而中国网络广告公司TOP50排行榜应该是个不错的尝试。
科思世通执行总裁罗欢
互联网广告公司不是技术公司，事实上，这个行业内已经有大量技术呈现出来。对网络广告公司来说，最重要的是如何整合这些技术并实现创新。比如门户网站在网络1.0时代的广而告之方式，直到今天还在不断丰富和研究当中；网络2.0时代一些论坛的口碑营销仍有很多值得研究的地方。到了网络3.0时代，需要考虑如何整合过去的技术。归根结底，不是某个技术可以成就某件事情，而是先看到客户需求，再将技术整合成适合的方案。
腾信互动董事长徐炜
和国外发达国家相比，中国互联网还处于起步阶段，体现为用户群体较为年轻，网络应用偏向娱乐化，企业认可度还比较低。但正是这个阶段，才给互联网广告和营销公司提供了更大的空间和契机。在这个阶段，能够学习国外的先进技术，并应用到符合目前状况的本地化营销服务中的企业，必将在未来网络广告的竞争中脱颖而出，甚至对网络营销的应用和服务方式产生革命性的贡献。
新意互动COO吴孝明
国内消费者对互联网的依赖性远超国外，超过60%的汽车消费者在购买前都会上网去了解信息，如产品介绍和使用经验等。所以，我们应该研发出来更多适合国内市场的技术。在这个过程中，网络广告公司不能把自己当成局外人。理论上，我们更了解广告主的需求，应该随时关注技术的发展趋势，应有灵敏的嗅觉和触觉，比如第一时间引入国外的先进技术，或者由自有团队开发出技术产品。我认为网络广告公司甚至有可能反推网络媒体平台，将广告主的需求传递给他们。
尼尔森大中华区总裁
作家格拉德威尔在《异类》一书中提出了“一万小时定律”，指出一个人在一个领域成为专家至少需要5年。
林越峰在广告行业干了16年。从最初的学徒到创立广告公司，经历了从产业链末端的广告图文店到移动互联网广告的变迁。
事实上，在林越峰的广告从业履历里，传统广告占据了95%的篇幅。一年前，随着移动互联网这股风浪的“拍打”，他以一个广告人的身份涉足移动互联网。
犹如醍醐灌顶，林越峰说，他理想中的广告世界一下就被打开了。
爱拼的广告人
如今回忆，林越峰进入广告行业，原因就一个字：穷。
林越峰出生在山西省宁武县一个贫困的小村子。黄土高原的贫瘠与一个少年追梦的心，如同底片一般，定格在林越峰的少年回忆里，那画面中，还有飘在空中的黄土和柳絮。
1999年，23岁的林越峰从技工学校毕业，来到太原。
化学印染专业出身的他，在做过服务员、洗碗工、广告销售之后，最终选择了一家广告店。所谓的广告店，其实就是广告产业链最末端的图文店，以名片、复印、装订、传单印刷、写真喷图等项目为主营。
当时的广告行业，以夫妻店和家族式的个体户居多，市场的刚性需求使得行业利润丰厚。
从美工学徒开始做起，到后来成为门店经理，林越峰一干就是4年。
直到2003年，广告市场趋于成熟，红利被海量增长的从业人员稀释，利润随之下降。
拿着低微且不稳定的收入，林越峰心一横，决定单干――做广告安装。做这样的决定，林越峰并不是冲动。4年时间，他在太原的广告行业积累了不少资源与人脉。“单干就是为了赚钱。”
这不，第一笔业务纯收入就有10万。
6个人的小安装队，凭着几个单子，小日子便能过得红红火火。但林越峰的创业抱负并不如想象中顺遂。
从2004年到2009年，5年时间，当初的6人小安装队依然如故，没有任何发展与突破。年收入也从最初的50万，降至30万，再降至20万。
这样的现象并不难解释：时代在发展，任何行业的客户需求都在趋于全面化、精准化与个性化，尤其是以创意搏人心的广告行业。广告安装的业务单一，仅仅以广告产业链的末端服务，并不能满足客户的全方位需求，被淘汰，是行业发展的趋势。
眼看安装队就要走到末路，林越峰愁绪万千。几个小伙聚在一起抽了十来包烟，也没能想出门道。那段时间，林越峰总是一个人在夜色里来回踱步。
然而，上天并不会亏待有准备的人。
林越峰是个爱学习的人。以前当学徒时，他不分昼夜学习美工；创业后，他频繁出没全国广告行业的各种展会与课堂。无数次的千里之行，只是为了去听一堂课。
林越峰有一个被他视为珍宝的箱子，箱内装了十多本大大小小的笔记本，每一本上都密密麻麻写满了字，那是他几年来学习的收获。
那么，林越峰的转机究竟是什么？
另一个转机
2009年9月，在湖北荆门的一次学习会上，成了林越峰广告路上的转折点。
林越峰第一次学习到关于资源整合与积分制管理的概念。而后的揣度，让他在广告业混迹10年的困境了然于胸：
1. 山西的广告行业并没有形成全产业链，五花八门的广告公司各自为战，业务单一，不具备核心竞争力；
2. 广告公司的管理者多是策划或设计出身的技术人员，他们不善于管理，公司人数一多，便会失控。但资源整合与积分制管理恰好能弥补这个漏洞。这一次，林越峰打算全方位整合，将资源整合与积分制管理模式复制到团队里。由此，他的小安装队需要扩建，以形成一个正规的广告公司。
2010年，林越峰的添彩传媒公司正式成立。随着公司规模的不断扩大，庆典、影视、传媒、广告业务相继设立。到2012年，添彩共有7个部门，员工人数达70人。而这时候，林越峰的资源整合不仅仅只是局限在公司内部，他开始从公司的一线脱离出来，走遍山西省各市各乡镇，开发项目，计划做一个山西广告行业的大联盟，寻求真正意义上的资源整合。
同时，通过学习，林越峰也不断了解到各种新鲜词汇，比如：大数据、互联网、移动电商……
2014年，移动互联网的风愈吹愈烈。雷军口中的“互联网思维”成了各中小企业鼎力学习的创业思路。林越峰心生向往，却奈于对其一知半解，直到他从弟弟口中听到一个新兴的广告平台――秒赚，开启了林越峰广告生涯的另一条路。
秒赚是什么？
简单点说，它是一款让用户看广告赚钱的APP，释义为全球第一个手机广告精准分配平台。
“说真的，不太懂，所以一开始我并不相信，我觉得就是骗人的。”疏于对互联网的了解，林越峰第一时间否定了秒赚。但偏偏，他又实实在在是一个不会放过任何学习机会的人。
8月，林越峰飞到重庆，第一次参加重庆秒银科技有限公司举办的秒赚项目招商会，对秒赚进行考察。
两天时间对秒赚的了解，让林越峰眼前一亮：首先，秒赚打破了传统广告模式，直接将广告的中间环节去掉，把广告费直接分配给受众用户，这种分润模式价值空间巨大；其次，秒赚类似于促销广告模式，对客户来说花费很小，它实行按用户实际收看效果计费，并允许商家用商品冲抵广告费；最后，秒赚平台所提倡的资源整合与林越峰的广告联盟不谋而合，这当然也是他最看中的一个原因。
林越峰理想中的广告世界似乎一下被打开了。
广告主的福音
9月15日，在对秒赚进行再一次考察后，林越峰成了秒赚在山西省的总。
之后，林越峰专门针对太原餐饮行业的广告投放做了一次市场调查。他发现中小企业对广告的重视度很低，其中最大的难度源于资金。
虽然移动互联网已经渗透到各行各业，但在山西，移动互联网的氛围依然相对稀薄，企业和项目的宣传更多还是依赖于传统广告。可传统广告的硬伤在于，费用昂贵不说，效果也是不可预期的，所以很多中小企业选择如出一辙：规避风险，走保守路子――宁愿不做任何宣传，也不去花冤枉钱。
然而在信息化时代，同质化严重，谁能引流，谁就是赢家。林越峰见过太多中小企业游走在生死边缘，却一直找不到突破口。
林越峰意识到，秒赚的出现，对中国中小企业来说，必定是一个福音。
凭借15年来在山西积累的资源与人脉，林越峰快速将秒赚模式以会场和讲课的方式传播出去。第一场招商会，林越峰就签了12家企业入驻秒赚平台。
成为山西总的时间不到两个月，林越峰就把投出的数百万赚了回来。
那么，商家在秒赚上投放广告的实际效果到底如何呢？
一家开在太原某新楼盘一楼的饭店，由于位置偏，人流量小，生意一直很冷清。在秒赚平台上投放广告的第一天，便达到了20多万的点击量。
一家开在居民楼内的茶叶店，除了周围居住的人群购买，一直无人问津，在秒赚上投放了广告，知名度迅速提高。
一些商品在秒赚商城上一上线，就被用户兑换了。
…………
这些案例至少说明了一个问题：商家的产品被关注到了。而这些收获对商家来说，不需要以任何劳财伤力的方式去交换。他们在秒赚上可以先打广告后付费、打广告按点击量付费、打广告不用现金。
实际上，秒赚给商家的福利远远不止这些。在秒赚平台上，商家可自行设置目标人群，也就是说，秒赚可通过用户的性别、年龄、收入、职业、喜好等参数设定为商家精选目标人群；利用手机的GPS进行精准投放区域的设定；限定单个手机用户收看总次数、每天收看次数等，从而排除非目标客户收看广告，减少广告费浪费。
一个一切以服务商家与客户为出发点的平台，在业内引起轰动无可厚非。
截止到2015年4月，林越峰签约的市11家，县52家，完成了100%的市和46%的县。目前山西省在秒赚上的注册商家达2万多个，投放广告的商家达6000多个。半年时间，林越峰的投资回报率高达30倍。
传统广告业的发展模式与行业创新
陈刚是1997年正式进入广告界的。对于中国宏观经济环境来说，那是一个蓬勃繁盛的时间点。这一年，祖国，改革开放20年，市场经济体制稳步建立，我国经济建设取得了辉煌的成就，从无到有的中国广告也获得了迅猛的发展。但对于广告业而言，1997年更具标志性的意义在于，国家统计局正式宣布中国从短缺型经济时期进入到了过剩型经济时期，买方市场逐渐形成，产品不再是生产出来就卖得出去，广告的作用开始以一种前所未有的方式凸显出来。中国广告业也因此跨入到一个崭新的发展阶段，1997年底，全国广告营业额达已经达到了461.9638亿元。[1]在这样一个关键的时间点进入广告学研究领域，陈刚深切地体会到了这个行业所蕴含的巨大发展空间和他自身所肩负的沉重使命感。也正因此，从一开始他的目光就并未局限在广告运作执行本身的狭小范围内，而是将整个中国广告业的发展放置在一个更为广阔的宏观视野中，透过行业内各个主体之间的博弈关系，来思考广告产业结构的发展变化情况，致力于探索一条真正适合中国广告产业发展的独特路径。
1997年7月，刚到北大艺术学系广告专业主持工作不久的陈刚受日本电通的邀请，到东京电通总部进行了为期一周的访问，这次访问让陈刚受到了很大的震撼，“为什么广告公司居然可以做到规模如此巨大?为什么这个全世界最大的广告公司不叫广告公司?而且服务模式同想象中的广告公司不同?”[2]这些当时困扰着陈刚的“元问题”，对他后来的学术研究影响巨大，甚至成为他研究过程中贯穿至今的一条主线。
从东京归来后，1997年的11月，陈刚开始接手组织电通在北大的讲座。电通广告讲座具有的前沿性、系统性、实用性和研究性等突出特征，及其结合的最新的广告案例和研究成果，在教育教学层面，给了陈刚很大的启发。然而对于陈刚而言，更重要的意义在于，通过电通的讲座，使得他进一步明确了广告是企业营销活动中的一个部分，也让他更清楚地认识到，只有从企业营销活动的角度才能真正明白广告的价值。也是从那个时候开始，陈刚开始思考日本电通所提倡的全方位信息服务交流(TotalCommunication)的理念和欧美专业化的广告理念的区别，进而思考产生这种区别的原因，探究对于中国广告业而言，到底哪一种理念是更为合理的。可以说，陈刚对于中国广告业产业结构和发展模式的思考和探索，从1997年这个具有特别意义的年份就已经正式开始。
此后，陈刚一直没有放弃对解答他关于中国广告业发展“元问题”的思考和不懈探索，筚路蓝缕，以启山林。这期间他的思考路向，包括对于中国广告交易制度问题的反思、对广告公司AP制的解读等。然而，学术求解的过程往往是漫长而艰辛的，直到2003年，陈刚对于中国广告业发展模式的探索才有了令自己满意的阶段性突破。这一年初，陈刚再赴曰本电通研修，在此期间，他系统地收集研读了大量资料，并同日本电通的大桥局长有过多次关于广告业发展模式的交流和讨论，由于大桥局长刚从日本电通的美国分公司回来，因而对于美国和日本广告业不同的发展模式有着深刻而独到的见解，这些见解给了陈刚很大的启发。结合中国广告业的发展情况，回国后发表了《走向集团化一中国广告业趋势研究》等一系列关于广告集团化的系列文章，引起了很大的反响，使得集团化由此成为中国广告业的主题话语。
然而，陈刚对于中国广告业发展“元问题”的学术探究并未停止。集团化出现的原因是什么?为什么日本没有广告集团，而广告业发展得很好?这些问题引发陈刚的进一步深思。2004年，他两次到韩国访问和讲学，同韩国的广告公司以及韩国放送广告公社有了深入的交流和接触，并对韩国广告业的发展模式进行了深入地思考，2005年开始，他在很多次演讲中明确谈到日本和韩国同欧美迥异不同的发展模式，并发表多篇文章进行论述，指出以制为基础的广告行业的结构问题，是影响和制约中国广告业发展的根本因素。日、韩等国广告产业发展的最重要的经验，就在于根据本土环境，进行了产业结构的创新，形成了与欧美不同的广告制模式。中国广告产业发展的最大障碍，在于盲目地与国际接轨，套用欧美模式的广告制，缺乏产业结构和发展模式的中国式的创新。[3]2006年5月，陈刚在北大策划举办亚洲广告业的创新与广告教育论坛，专门延请日本电通公司和韩国放送广告公社的专家，围绕“日本模式”和“韩国模式”分别进行主题发言，并由此真正意义上将整个中国广告行业、学术及教育界的目光转向了广告业发展模式研究的探讨。也正是在此之后的2006年下半年，中国的广告学界中形成了关于中国广告产业发展模式的研究热潮，毫无疑问，这股研究热潮的兴起，同陈刚从1997至2006年10年间的呕心沥血的付出和大力倡导是分不开的。
2006年下半年，在广告产业发展模式的大的研究框架之下，陈刚开始关注媒介公司的产生和发展，再一次在业界引发了新一轮的大讨论。陈刚分析了随着媒介公司的发展所可能产生的问题，特别是广告公司价值的逐步被削弱伴随着中国本土广告公司生存空间被挤压的问题，以及中国媒体将可能受到媒介购买公司的制约所带来的危害。[4]这些研究受到了行业及有关部门的高度关注。基于对中国广告产业结构的现实分析，陈刚进一步明确了中国广告产业的发展，既不能走美国发展的道路，也不能套用亚洲其他国家和地区的模式，而是必须针对中国现实问题创新，找寻中国广告业独特的发展模式的观点。
陈刚深知，任何研究都不是一蹴而就的，关于广告业发展模式方面的研究耗费了他十多年的观察、思考和主要精力，他把广告放到整个产业链条之中去，将其看作是企业营销传播、广告服务业解决企业问题的一种手段，进而关注整个广告产业发展和媒介、广告主、广告公司三者博弈的策略性研究，最终一步一步逐渐形成整体的框架结构和相应的学术范式。
在对于传统广告业进行思考的格局中，陈刚还极其重视中国广告业发展空间的拓展，引导和推动行业新的增长点的形成和发展。在这方面，值得关注的是2003至2004年展开的对于户外媒体的系列研究。在当时，户外广告媒体研究还是一个几乎没有人涉足的领域，但陈刚意识到在当时传统媒介的乱象中，户外媒体的广告价值是一个被忽略了的领域。他带领自己的研究团队进行了全国性的调查研究，充分肯定了户外媒体的商业价值，使得户外广告由广告行业边缘性的媒体成为主流媒体。[5]2007年，陈刚被《亚洲户外传媒》评为推动中国户外广告发展功勋人物。正像陈刚所预见的那样，在此后，大贺、分众等公司异军突起，户外媒体的价值越来越为人们所认识和肯定，2005年之后甚至开发过度，户外媒体已经发展到一种完全靠资本驱动，资源开放过滥，而不是从广告行业、企业的真正需求角度出发的状况，以至于影响到了广告行业的整体形象。这也在很大程度上成了2006年以来陈刚较少提及户外新媒体广告，甚至有所批评的一个内在原因。
本文从信息传播者(主要包括广告主及广告媒体)角度,以相关经济理论审视虚假广告的动因;并借鉴英国广告业自律经验,寻求解决中国虚假广告问题的可能途径。
虚假广告指对商品或服务的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做不实或引人误解的虚假宣传的广告。广告活动起始于广告主{1}。从这个意义上看,广告主应为虚假广告的始作俑者。不过除广告主外,广告媒体亦难辞其咎。本文从信息传播者(主要包括广告主及广告媒体)角度,以相关经济理论审视虚假广告的动因;并借鉴英国广告业自律经验,寻求解决中国虚假广告问题的可能途径。
一、从有关“共有资源”的理论看虚假广告的经济动因
“公司理论”假设企业皆以利润最大化为目标。广告主广告的目的在于利用说服性信息使消费者认识(认知效果)、喜欢(态度效果)以至购买和使用(行动效果)所推介的商品和服务,最终达到赚取利润的目的。广告主广告费的投入产出效率就反映在广告效果上。美国学者霍夫兰等根据试验结果得出结论:传播效果与信源(communicator)可信度[credibility,包括可信赖性(trustworthiness)与专家权威性(expertness)两个方面]呈正相关关系。“同一条信息由高可信度信源传播比由低可信度信源传播更能让信息接受者做出同意的判断,当建议性观点由高可信度信源传播时,该观点的直接接受性更高”。{2}据此理论不难判断,广告主和广告媒体的可信度与广告的传播效果呈正相关关系。因此,从整体上看,合意的广告环境(指由可信度高的广告媒体及广告主所构成的值得信赖的广告环境)符合广告主与广告媒体的利益。
但合意的广告环境与清新的空气一样没有排他性,但具有竞争性。亦即每个广告主或广告媒体都可以从合意的广告环境中受益,但一家广告主或广告媒体“使用”合意的广告环境(这里的“使用”可理解为刊播虚假广告,降低整个广告环境的合意性,就像企业排放废气,污染大气一样)减少了其他人对它的享用。从这个意义上看,合意的广告环境可视为共有资源。
从理论上看,每个广告主或广告媒体都明白合意的广告环境最为有利,但某些个体在决策时为何会选择虚假广告呢?个中原因需用博弈论(Game theory)来解释。博弈论是研究人们在各种战略情况下如何行事的理论。为使问题简化,不妨假设市场(只有“看不见的手”起作用)中只有A与B两个广告主,这两个广告主都需要在做虚假广告与不做虚假广告中做出选择(如图1所示)。
如果A与B都选择不做虚假广告,保持一个合意的广告环境,那么根据信源可信度与传播效果之间的关系,可以假定A与B通过做广告都得到500万元的收益。相反,如果A与B都选择做虚假广告,不合意的广告环境使A与B只能通过做广告分别拿到400万元的收益。如果A选择不做虚假广告而B选择做虚假广告,B的虚假广告降低了整个广告环境的合意性,但B的虚假广告给其带来的收益远大于诚实做广告的A，所以B拿到600万元,而A只拿到300万元。如果A选择做虚假广告B选择不做虚假广告,情形正好相反。在此模式下,A与B不管对方如何选择,自己的优势战略都是做虚假广告,所以,单个企业倾向于选择做虚假广告,尽管这一决策结果并非最合意。
图1:A、B广告主间的博弈(说明:此图不考虑A、B广告主广告媒体策略等的差异)
媒体间博弈的情形与广告主间博弈的情形类似,因篇幅所限,此不赘述。总之,如果只靠市场这只“看不见的手”起作用,经济规律作用的结果倾向于使合意的广告环境遭受侵蚀。
二、从英国广告行业自律看解决中国虚假广告问题的可能途径
通过以上分析便可发现,虽然从整体上看,合意的广告环境有利于维护整个行业的利益,但在经济规律的作用下,个体倾向于选择做虚假广告,其结果往往造成虚假广告问题。在此不妨借签英国广告业的自律经验,寻求解决中国虚假广告问题的可能途径。
1.CAP――广告操作准则的制定者{3}
英国广告业受由CAP (Committee of Advertising Practice)制定的广告操作准则的规制。CAP认为制定这些准则的目的是确保所有的广告――不管出现在哪里――都是诚实、得体的。广告操作准则不仅是为了保护消费者,而且还是为了给所有的广告主提供一个公平竞争的舞台。
CAP广播委员会与广播管制机构――英国通讯办公室签约,负责撰写和执行电视和收音机广播的行业准则。该委员会由来自持有英国通讯办公室所颁发许可证的广播公司、广告主、广告机构、直邮商和交互商的代表组成。CAP广播委员会管制所有由英国通讯办公室颁发许可证的电视频道和广播电台的广告及互动电视、电视购物频道及图文电视的广告。总的来看,CAP为电视与收音机广播分别制定的准则都规定任何形式的广播广告都不能误导、冒犯消费者或引起伤害。
CAP非广播委员会由来自广告主、广告机构、媒体所有者和其他行业组织的代表组成,部分负责撰写和执行《英国广告、促销和直接市场营销准则》(British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing)。其管辖范围除印刷媒体、海报、新媒体和电影广告的内容外,还包括所有的促销、直接营销对个人数据的使用及邮购商品的递送和退款。由CAP非广播委员会制定的准则规定广告不能误导、冒犯消费者,涵盖隐私权、价格和有效性等在内的一般主题。
2.BACC、RACC、CCA――广告预审机构{4}
英国预审广告的机构主要有三个:代表电视广播公司在广告播放前预审广告的BACC(The Broadcast Advertising Clearance Centre)、预审全国收音机广播广告和某些类别广告的RACC(The Radio Advertising Clearance Centre)和预审其他媒体广告的CCA(The CAP Copy Advice team)。
BACC成立的最初目的是为了达到领取英国通讯办公室所颁发的许可证的条件，并为广告主和广告机构提供服务,它的两个基本功能是审查制作前的广告脚本和播放前的电视广告成品。大多数广播公司都出资运转BACC这个专家型实体。
RACC是商业收音机广播广告预审机构,由付预审费的商业广播电台出资支持。与BACC一样,RACC成立的目的之一也是为了符合领取由英国通讯办公室所颁发的许可证的条件,这些条件包括遵守CAP的《收音机广播广告标准准则》,该准则要求某些收音机广告要提前集中预审。
3.ASA――处理与解决投诉的独立机构{5}
ASA是个由广告业设立的、维护广告行业标准的独立的行业自律性实体,负责处理和解决对广播和非广播广告的所有意见。它保证广告主遵守行业准则并做一些与广告管制有关的调查研究。该管理局是英国通讯办公室根据《2003年通讯法》将部分职责分包出去的产物。
该自律体系的力量既在于ASA的独立性,又在于广告产业对CAP所制定广告准则标准的支持与负责。ASA的经费来自向刊播的广告征收的0.1%的款项和向皇家邮件分类合同(Royal Mail Mailsort contracts)征收的0.2%的款项。为保证ASA的决策不受广告主所提供资金数量的影响,这笔钱由独立机构Basbof(Broadcast Advertising Standards Board of Finance)收取。
“他山之石,可以攻玉”,借鉴英国广告行业的自律经验,可作为解决中国虚假广告问题的可选途径。不过“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,中国广告行业自律体系能否有效运转,还需关涉如下问题:
第一,媒体把关广告的激励。
虽说广告主是广告活动的发起者,但在广告传至受众的过程中,媒体作为“把关人”处于“一夫当关,万夫莫开”的地位。英国媒体(特别是广播公司)把关广告的激励在一定程度上来自英国通讯办公室颁发的许可证或其所配置的其他政策优惠。中国媒体的产权基本上皆归国家,产权层面上的竞争很弱,媒体把关广告的激励尚是个待研究的问题。
第二,对违反行业准则的广告主的威慑。
英国ASA虽是自律机构,但其裁决结果的执行很有力,这就使广告主不敢轻易“以身试法”。相比而言,总体上看,中国现行法规对虚假广告的广告主的威慑力尚不够大。
第三,广告行业自律机构的独立性。
广告行业自律机构服务于建立和维护符合所有广告活动参与者利益的合意的广告环境,其经费可来自广告,但需在机构设置上保证其独立性。
注释
{1}威廉・阿伦斯(William F.Arens)著:《当代广告学(第七版)》,华夏出版社,2000年1月第1版,第20-25页。
{2}Carl I Hovland,Irving L.Janis,Harold H. Kelley:《Communication and Persuasion-Psychological studies of opinion chance》,Yale University Press,1963,P35。
{3}参见：省略.uk
{4}参见：省略.uk;参见:省略.uk
关键词：实践能力；广告学；改革研究
一、引言
广告学专业是实践性非常强的应用类专业，其教育模式对学生的培养质量和在就业市场上的竞争力有直接影响。随着我国就业市场竞争的日趋激烈，人才成为广告公司最重要的核心竞争力。一些广告公司对于具备较强实践能力、创新能力的专业人才的需求越来越大，要求也越来越高。目前，高校所培养的广告学专业人才的实践能力较弱，与企业的用人标准存在较大差距。［1］因此，基于对学生实践创新能力的培养，探索广告专业教学改革研究，对提高学生就业竞争力有现实意义。
二、专业人才培养形势与改革目标
自中国进入新媒体时代后，广告行业发生了巨大变化，产生了许多新兴的服务部门，因此对未来广告人才也提出了新的要求。广告学专业教育应当打破原有传统行业的束缚，培养创新实践能力强、涉及领域广的专业人才，以满足广告行业发展需要。许多广告公司要求毕业生基础知识扎实并具备较强的实践能力。因此，提高和增强各类广告人才的专业素质与实践能力已经成为保证行业核心竞争力的必然需求。［2］目前，我国高校广告学专业大规模扩招，导致师资不够、专业设备不足、教学管理水平不高、严重缺乏实践环节，而且大部分广告公司在招聘时越来越重视毕业生的实践动手能力，学生缺乏实践创新能力就容易面临就业困难的问题。因此，高校必须重视学生实践能力的培养，而这也是我国高校教育改革的重要内容。毕业生参加工作后，由于自身实践动手能力以及创新能力不足，不能马上完成公司交代的任务，陷入工作效率低的状态。为避免这种情况，面对竞争激烈的就业形势，广告学专业教学必须打破传统教育模式，教师不能只讲解理论知识，必须与学生进行多方面的互动，不能让学生只处在被动学习和聆听状态。改革教学方案，是为了充分发挥学生的自主创新能力，将学生变为课堂的主体。调查证明，注重实践能力培养的高校，其毕业生在未来工作时更具有挑战精神，因此广告学专业教学应当重视培养学生的实践能力，充分调动学生积极参与，增强学生的实践动手能力。
三、培养实践能力改革教学措施
要想实现广告学科在我国社会上的价值，高校广告教育就需要将理论教学和实践教学相结合，不仅要求学生具备扎实的基础知识，还需要让学生尽可能地参与广告实践活动，使学生充分利用所学的广告学知识解决实际问题。高校整体教学计划中要将一部分实践课时加入理论课程的课时总量中，将理论教学与实践能力培养紧密结合起来，不能只重视理论知识的传授，要使理论教学变成对实践能力培养的辅助。高校广告专业教师应当更新教育思想，实时更新教育方法，树立培养学生创新学习的教育思想，构建一种现代化的立体教学模式。把传统教育以教师、课堂为中心的灌输式教学方法转变为以学生、活动为中心的实践教学方式。在新课改的要求下，教师在课堂教学过程中，采用演示法、练习法、讲授法等教学方法，利用经典案例、创设情景、角色扮演等形式，培养学生的创新实践能力；加强对广告专业实践教学系统的完善，充分利用软件实验室、视频与制作实验室以及摄影实验室等综合性较强的实践教学设施，增强学生的实践创新能力。高校可在每学期的理论课程结束后，集中组织学生参加实践能力培养。学生结合本学期所学课程，在广告公司进行有关实际数据的专项采集调查，通过设计平面广告、制作视频广告、创作广告文案以及组织广告活动来强化实践动手能力。在实践能力培养结束后，高校可以组织参加实践活动的学生进行作品展览，评选出优秀作品，鼓励学生创作，为学生提供一个可以相互交流的平台。广告学专业是与现实生活结合非常紧密的学科，如果只采用传统“满堂灌”式的理论教学方法，学生就变成了被动的学习者，致使课堂气氛枯燥、学生缺乏学习的积极性和主动性，不利于学生创新精神和实践能力的增强，容易引起学生的厌学心理。因此，任课老师可以结合理论课程内容的需要，给学生布置一些相关的实践活动，促进学生尝试运用专业知识去解决广告创作中的实际问题。讨论式教学法可以提高学生学习的主动性，让学生积极参与到实践能力培养活动中，增强语言表达能力和创新精神，培养学生独立思考、解决问题的能力。学生之间互相讨论和交流，利用PPT或视频的形式进行展示，加深对广告学专业理论知识的理解，了解广告学专业发展的最新形势，增强解决现实问题的能力。
四、结语
广告学知识体系复杂、涉及范围广，广告学专业需要通过教学改革来强化学生的实践创新能力和就业竞争力，以适应现代企业对人才培养的新要求；广泛收集国内外教学改革的资料，结合广告实践教学的经验，研究基于学生实践能力培养的广告学专业教学改革模式与方法，解决我国广告学专业教育的实际问题，促进中国广告行业更快更好地发展。
参考文献：
［1］胡鸿影.基于学生实践能力培养的广告学专业教学改革——以闽南师范大学为例［J］.凯里学院学报，2017，35（2）：135-139.
关键词：广告业 产业组织 市场结构 行为 绩效
随着我国经济的快速发展，广告业作为第三产业中一个重要的行业，对我国经济的发展和我国民族品牌的培育起到越来越大的作用。本文拟运用产业组织SCP分析范式，从结构、行为、绩效等方面对我国广告业进行一个全面、系统的分析，从而做出产业组织评价。
市场结构
广告业的市场结构基本上是一种原子型的市场结构，处于完全竞争状态。本文所讨论的只是广告公司，而不是对全部的广告经营单位。
市场集中度
市场集中度表示在具体的某个产业或者市场中，是买者或卖者所具有的相对规模结构的指标。本文用市场集中度的绝对指标来研究。根据中国广告协会的统计，2002年前四位企业的市场占有率8.02%，前八位厂商的市场占有率13.50%。根据贝恩对产业垄断程度和竞争程度划分的六个等级，我国广告业的市场结构是原子型市场结构，企业数目极多，不存在集中现象。而2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率为69.4%，属于高度集中寡占型的市场结构。我国的广告业原子型市场结构形成原因如下：
取决于产业所处的周期阶段 目前我国的广告业处于从幼稚期到成长期阶段，企业数目多、产值比重低，在整个产业系统中所占的比重处于迅速增加期。我国广告业的发展是伴随着市场经济的发展而发展，随着总体经济水平的提升而提升。广告经营额从1981年的1.18亿元增长到2000年的712.67亿元，占GDP 1981年的0.024%到2000年的0.808%，20年增长604倍。2002年我国广告业占国民生产总值的比例为0.98%，而美国广告业同比的数字为2.3%。
与参与世界经济的程度有关 在我国未加入世界贸易组织之前，外资广告公司进入我国市场限制是非常严格。根据我国对WTO的承诺，2003年12月10日允许外资广告公司在合资公司中的股份超过50%，而2005年12月10日后，外商可以完全独资。因此广告业刚刚开始对外资开放，在此之前在我国广告公司制度的保护下，暂时缓解了外资广告公司对本土广告公司的冲击，所以本土广告公司的数量还在一直上升。
规模经济
我国广告公司数量多、规模小、竞争力弱。2002年我国的广告公司数量为57434户，而当年广告总的营业收入是903.15亿，除去媒体和广告兼营单位的广告业收入外，广告公司的平均营业额仅为70万元。如果按15%的利润来计算，每家公司的平均利润仅为1.05万元。而2001年美国的广告公司的数量为13390户，广告公司总的收入为1422.75亿美元，平均广告公司营业收入为106.25万美元。所以我国的广告公司的规模还是非常小，2004年广告生态调查显示，无法形成公司经营所需要的必要规模，使多数广告公司达不到有效的规模。
进入壁垒
阻碍新企业进入某个特定产业的障碍或者因素称之为进入壁垒。形成进入壁垒的因素主要有五方面：规模经济壁垒、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律壁垒。第三产业所需的投资一般是比较少，进入的壁垒比较低，而且生产过程中也不需要追加资本。所以广告业的壁垒是比较低，而且退出时的沉淀成本也比较少，资本比较容易从广告行业中转移出去，所以广告业中存在着大量的公司和广告业的第三产业属性也有很大的关系。广告公司的开设所需要的资本非常少，广告公司是在各类有限责任公司中注册资本最少的一类公司。《公司法》第二十三条规定：科技开发、咨询、服务性公司的注册资本最低限额人民币十万元。而广告作为产品模仿性强，不需要大量的研发，新近的企业模仿成本较低。
市场行为
市场行为主要是指企业在基于市场供求条件下并充分考虑与其它企业的关系基础上所采取的各种决策行为。竞争的市场结构决定市场行为，可以从价格策略、产品策略、购并行为等几方面来考察。
价格行为
中小广告公司为了谋求发展，竞相压低价格，展开价格战，所以价格竞争仍然是竞争的主要手段。在一个产业中，只有少数企业能够向客户提品或者服务有比较突出的优势时，才可能索要比较高的价格。在目前广告产品的替代性比较高、产品差异不大的情况下，广告公司只有靠较低的价格来留住客户，由此导致公司的连锁降价，直到价格降到平均成本以下出现亏损时，降价才可能停止。由于广告数量多，公司之间根本达不成价格协议，即使达成也很难遵守。所以存在广告主和广告公司的谈判能力一直在降低，广告公司的利润一直降低。
同时广告作为一种服务产品很难定价。这种产品很难标准化，其价格也没有一个统一的衡量标准。有经验研究表明，广告的平均弹性很低，即广告投入每增加一个百分点，销售的预计增长的百分数只有0.22%。这个数字只是不同品牌的平均值，它忽略对消费者和行业的长期影响。广告必须和品牌的长期发展结合起来，广告不能损害企业品牌的产期发展。所以不能高估广告投入的作用，更重要的是看广告的策略、创意以及策划是否成功，还得看能否正确的运用媒体等。所以在这样的情况下，很难判定价格，价格体系很难建立。
产品策略
只有向客户提供差异化的产品和服务才能取得高的利润，所以为客户提供优质、差异化服务成为广告公司发展的主要方向。随着行业竞争的日趋激烈，广告主变得日益成熟，对广告公司的要求也日趋专业化。所以无论本土广告公司还是跨国广告公司都面临着被选择，广告主所占的主动性越来越来强。跨国广告公司都以整合营销传播服务见长，在跨国公司的本土化过程中，为了适应本土广告主的需求而强调某一环节优势，期待在个别领域内合作。而本土广告公司有两种情况，一是颇具规模，以某专项服务；一是新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了专注某一服务领域，或者提供线下广告服务。总之，强调某专项职能，力求在某一环节领域深度发展，提供专业服务。产品同质化是市场丰富的必然结果，但服务的差别化体现出企业的核心竞争力。目前我国的广告公司产品和服务的差别都不大，这对市场来说，不是一个好现象。
购并行为
国外广告公司在刚进入我国时，由于受到政策的限制，一般是和国内的广告公司合资，多集中在一线市场――北京、上海、广州。2001年的广告营业收入前20强中，跨国广告公司有10家，而前8强都是跨国广告公司。
国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的并购，在这一背景下，跨国广告集团大规模的收购本土广告公司 。跨国广告公司对本土广告公司的并购从一线市场大量的进入二线、三线市场。比如，到2002年为止，TOM先后收购了北京、河南、山东、青岛等地区的8家区域性广告公司，拥有广告总面积19万平方米，业务覆盖25个城市。
市场绩效
生产的相对效率
广告业不像汽车行业的典型社会化生产，规模效益不明显，不能拥有一个规模经济的数量。但通过中美之间的横向比较可以清楚地看到，我国广告公司的生产效率比较低。美国广告公司的平均规模是我国广告公司的10倍以上。所以我国广告公司距离规模经济相差很远。
规模经济不明显是影响目前广告公司运行效率的重要原因，众多的中小公司不能形成规模，从而整个市场也不能形成有效的规模，从而直接制约整个市场的效率提升。
利润水平
广告公司税后利润普遍降低是近几年广告公司发展的瓶颈。根据2004年度我国广告业生态调查报告，2003年被访问公司的税后利润348.8万，但各类广告公司的情况又不同，媒介策划购买/销售公司2003年税后纯利润的盈利相对来说比较好，其2003年的税后利润的平均值最大，达666.46万元，而综合公司及创意设计制作公司等其它类型的广告公司利润相对来说较低，分别为61万元和287.2万元。
产业组织政策
广告公司和媒体
广告主、广告公司、媒体是广告的三个主体，媒体控制着广告活动的上游资源，任何广告最终都要通过媒体来，广告公司或者广告主都避免不了和媒体接触。媒体作为产业链的上游厂商为了实现利润最大化，会采取纵向一体化或者纵向约束来提高利润水平。所以纵向一体化的媒体自己建立广告公司，把自己媒体的业务由本部门的广告公司去做，其媒体完全是一个垄断者，从而最大化了自己的利润。在媒体没有自己广告公司时通过纵向约束的方式也能向一个垄断者收取垄断价格。媒体最常见的就是通过转卖价格持平来规定一个最低限价，这是任何广告公司必须承认的。最常见的是电视媒体或者报纸会经常刊登某个时段或者版面的广告费用，广告公司在这方面讨价还价的能力很弱，比如中央电视台每年的广告招标活动，现在有很多收视率高的地方电视台开始模仿。所以说广告公司在和媒体的讨价还价中处于一个弱势地位，没有能力和媒体以礼抗争。所以国家必须出台一定的政策来规范媒体的价格，使媒体价格体系透明化和公开化，减少媒体价格制定中的随意性，给广告公司一定的利润空间，也只有这样才能促进我国广告业的健康发展。
本土广告公司和跨国广告公司
现在我国近十万家的广告公司的平均营业额仅为十万元，说明我国的广告行业完全不是一个成熟的产业。随着行业的成熟，行业中的资源会向优势行业集中，资本运作和并购可能成为一种常见的经济现象。所以随着我国广告市场的发展，逐渐会淘汰出局一些广告公司。在广告业完全对外开放以后，本土广告公司的规模与实力根本无法和国外的广告公司竞争，本土广告公司的资金实力和国外的广告公司相差深远，国外广告公司的运作更加成熟和程式化。在外资广告公司进入我国市场后，会把一些经营不善的本土广告公司淘汰掉，那些有竞争实力的本土广告公司会保留下来，继续做大做强。外资广告公司进入我国市场，会加剧我国市场淘汰的过程。市场对小公司的淘汰是需要一个过程的，尤其是通过资本的淘汰过程更需要时间，因此政府可以通过提高广告公司的进入门槛，加速这一淘汰过程，建立一个良好的市场秩序。
政府规制问题
对广告的监管工作仅仅靠政府的职能部门的力度不够，因为仅仅依靠政府的力量是有限的，必须发挥行业协会的作用，使整个行业在更加自律的条件下来规范市场秩序。广告行业组织作为政府和企业之间的纽带和桥梁，行业组织必须自律，这样才能协助政府维护和规范市场秩序，促进广告业健康发展。
参考文献：
1.杨公仆，夏大慰.产业经济学教程[M].上海财经大学出版社,2002
2.我国广告年鉴2001~2003[M].新华出版社,2001
