时间：2023-06-08 11:26:50
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告公司广告语，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：广告语言；创作视角；规范
中图分类号：F12文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0216-02
广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、也包括文字语言等。狭义的广告语言是指广告作品中的文字语言，即指广告作品所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题，广告标语、广告征文和广告随文等。“广告语言是广告的灵魂，没有灵魂的人只能是生物意义上而非社会意义上的人，没有语言文字的广告则已经从根本上失去了它作为广告存在的意义。”[1]广告语言是一种特殊的应用文体，具有真实性、通俗性、创意性、流行性、简洁性、形象性的特征。广告创作者只有遵循广告语言的创作规律，灵活掌握创作视角，力求避免创作中存在的问题，才能创作出更多更好的广告作品，从而促进广告事业的繁荣和发展。
一、广告语言的创作视角
广告语言的创作视角多种多样，常见的角度有：
1.产品的独特卖点。根据产品和其他产品的不同之处，诉求产品的特征，以利益吸引消费者。创作广告语时，应突出自己产品有而竞争对手产品没有的特点，即独特卖点。例如“想想还是小的好”（大众甲克虫汽车）它的卖点就在于它的小巧便捷。又如某楼盘命名为“水木清华”，清华含有清华大学之意，它的诉求点就在于依邻学府，具有浓浓的文化气息，卖点是文化，望子成龙、望女成凤的家长们，一定会被“水木清华”的独特之处所吸引。
2.消费者认同的社会信条。容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌的产品。例如：“成功自有非凡处”（碧桂园），“要做就做最好”（步步高），“想做就做”（耐克）。人们认可这些社会信条，于是关注该品牌，从而接受该品牌的产品。像耐克和步步高因此成为家喻户晓的知名品牌。
3.竞争角度。独辟蹊径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。例如：“非可乐”（七喜汽水）“我们是老二”（美国Avis出租汽车公司）它们的独特自然会吸引人，会引起人们的好奇。“非可乐”是什么呢？消费者会好奇，想探个究竟，七喜汽水正是利用消费者这一心理，独辟蹊径，从而达到良好的广告效应。而美国Avis出租汽车“我们是老二”，用很谦虚的口吻诉求自己的地位。做到第一固然最好，但能坐上第二的位置也很不错。
4.提问的语气。采用提问的语气，可以引起消费者的注意。“你能说出它的味道吗？”（屈臣氏苏打水）“现在你知道它的味道了吧？”（养生堂清嘴含片）一般人都有一种好胜心理，总以为没有什么自己不知道的，就算不知道，也会尽快去弄清楚。而这种提问语气的广告，自然会引起这类受众的注意，从而关注该产品。
5.心理利益。从心理上诉求产品带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。在难于找准产品独特卖点时，非常有效。“金利来，男人的世界”（金利来）“甜蜜如拥”（阿尔卑斯牛奶糖）想表达对爱人的“甜蜜如拥”的爱意，送她阿尔卑斯牛奶糖吧！既含蓄又别致，也迎合了中国人含蓄的心理。
6.创造概念，引领潮流。通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者观念。比如：“好麦片，七成浮上面”（皇室麦片）“不闪的才是健康的”（创维健康电视）什么样的麦片是好麦片呢？什么样的电视才是健康的呢？消费者对这些概念还比较模糊，而广告制作者据此创造出一些概念，从而引导消费者，其实也是一种诱导。
7.体现个性。通过诉求一些个性化理念，引起消费者共鸣，如“我就喜欢”（麦当劳）“爱我所爱”（TCL莱款手机）“我能”（中国移动全球通）日常生活中我们常能听到诸如：“个性引领时尚”，“我能”，“我就喜欢”这些既简练又有个性的语言，它们会引起追求时尚和新潮的消费者的共鸣。
8.消费者定位。直接告诉消费者自己的定位，从而引起目标人群的注意。要明确的告诉消费者，你的东西是卖给谁的，是男性还是女性。如“新一代的选择”（百事可乐）它的定位明显是新一代的年轻人。“男士的选择”（乔士衬衫）它的目标受众就是广大男士朋友。
9.感召力。通过煽动性语言来影响受众。如：“一起来生力！”（生力啤酒）“喝杯青酒，交个朋友！”（贵州青酒）“加把劲，伙计！”（万基洋参）这些很有感召力的广告语言，自然对消费者产生一种购买该产品的感召力。
当然，广告语言创作的视角还有很多，而且更多情况下需要综合考虑其所面对的受众、地区、媒体状况等方面来衡量广告语言。在选好创作视角的同时，我们还要慎重思考广告语言是否偏离了广告目标、是否脱离了受众、是否用词恰切、是否精良到最佳程度、是否谋篇合适等问题。只有在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语言。
二、规范广告语言的途径
审视当今社会的广告语言，我们发现一些优秀的广告语言能够打动受众，令人回味，流传久远。同时也看到现今广告语言中还存在着大众化、无差异性、诉求点过多、冗长、模仿等问题。随着社会经济的快速发展，势必对广告语言提出更新、更高的要求。因此，我们要积极寻找规范途径，尽快改进不足，这对于广告语言的研究、广告语言的健康发展有着十分重大的意义。
（一）广告语言应从立法上予以规范、加强，杜绝虚假成分
1.广告法律规章制度的进一步完善与实施。语言立法工作的进一步开展及贯彻实施，将为广告制作提供强有力的管理武器，它会将广告语言中的错误、不实成分等减少到最低限度。国家和政府制定了一系列有关广告的法规。这些法规直接或间接地对广告语言的使用作出了规定和限制。当然，广告语言表达准确必须以广告语言能够准确地体现商品或服务的个性，能够准确表达广告的主题为基础，否则，就不会有语言文字上的准确可信而言。
2.广告创作人员整体水平的提高。包括他们的鉴赏水平及创作水平。纵观中国广告语言发展的历史，我们清楚地看到广告语言从稚嫩、不成熟逐步走向比较成熟与完善的发展脉络。在20世纪80年代初，广告语言中多有“省优”、“部优”、“国优”、“誉满全球”、“实行三包”等空泛而没有文采的套话，而现今我们可以轻易看到或听到相对较好，甚至称得上是精品的广告语言。如：“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒广告），“我歌声的背后，是一片片深情”（江中草珊瑚含片广告）。
3.广告媒介部门更注重自己的形象，严格把关，杜绝广告语言中错误的产生。未来社会中，各种传播媒介之间的竞争将会加剧，为了维护自己的形象，媒介必然要从各个方面加以重视。广告媒介部门的自我约束与监督是减少广告语言中错误的重要一环。
4.人际关系日益平等，协调。包括广告主与广告公司、广告主与消费者、广告公司与消费者之间的关系等。在未来社会中，广告行业将会实行广告制和广告的事先审查制等一系列先进合理的制度，它会使当今广告媒介部门独立承揽广告，广告主自己做广告，广告公司不能集中全力来创作广告的混乱局面有所好转。将会很好的摆正广告主、广告公司、媒介部门的关系。广告公司认真负责，既不用服从于某些广告主的无理要求，也不用为迎合某些消费者的变态心理和低级趣味而违背自己的意愿从事广告工作。
（二）广告语言中的文化含量将更加丰富
广告语言中的文化含量更加丰富，将会使广告本身不再单纯地充当宣传商品和促进销售的一种手段与工具，而成为一种指示消费，传播文化，传播美好生活观念的手段与途径。广告现在可以说已经广泛地深入到我们生活的每一个部分并且不断产生着深刻的影响。这种影响具体体现在对广大消费者消费行为的引导，不断地提高消费者的物质文明和精神文明程度，广告使人们在潜移默化中改变着生活方式，更新价值观念，接受了代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。广告语言中文化含量的更加丰富是未来社会中广告语言品位的具体表现形式之一。例如，反映较好的南方黑芝麻糊的电视广告。“小时候，一听见芝麻糊的叫买声，我就再也坐不住了，一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”
广告中和谐的画面，浓浓的生活气息，和睦的街坊邻里之情，深深的打动着我们。它从中华民族深厚的文化积淀中发掘出其深刻的内涵，体现了中华民族的温暖、慈爱的传统美德；敬老爱幼、童叟无欺的谆朴民风，展示了普通百姓间亲切和谐关系。
（三）广告语言中更加注重情感诉求
未来科技的发展，会使所有的产品都基本上达到比较高的程度，这个时候广告语言中有关产品质量的陈述将不再有太大的价值，其中的情感因素会变得更加重要，谁的广告语言情感因素丰富，谁就能在众多类似的广告中打动消费者，就会获得成功。广告是为人服务的，从情感的角度入手，可以变广告的“商业化”为“人情化”，变“社会化”为“家庭化”，变“推销化”为“服务化”，变“灌输化”为“诱导化”等[3]。将来社会的广告语言将会更加文雅，更加具有审美价值。同时，拜金主义的淡化，也将促使广告语言向着更加完美，更加注重美感的高雅方向发展，让广大消费者在接受广告宣传同时也得到了美的享受，并且在这种体验中接纳广告的诱导。
在广告中，语言占据着特殊而重要的地位。不管广告艺术将来如何发展，只要它还是一种关涉大众的交际方式，就将永远离不开语言文字。所以研究广告语言对将来社会广告行业的发展有着非常重要的意义。在研究广告语言的同时，还要结合现实广告业发展情况，在实践中不断地充实，提炼更多、更好的广告语言，再将这些优秀的广告语言服务于广告行业，从而进一步提高中国广告业的竞争力，缩短与国际广告业间的差距，做到广告语言的理论研究与时俱进。随着广告业快速发展，相信广告语言艺术必然会有一个光辉灿烂的明天！
参考文献:
[1]王春泉，李苗.新广告学[M].广州:暨南大学出版社，2002:3.
在做完正常的访谈之后，我建议主持人增加一项内容：将上述车型的品牌口号写在一张白张上，问被调查者哪一个口号最适合这款即将推出的新车。结果令我们这些躲在帷幕后的人忍住不笑出声来：没有一位车主知道自己座驾的品牌口号是什么！一位君越车主说：“我看‘动静不凡，见车见志’挺适合这款新车的。”他不知道这句话其实就是君越的品牌口号。同样，天籁车主不知道“非凡人，非凡品”是天籁的品牌口号，凯美瑞车主不知道“为您成就卓越”是凯美瑞的品牌口号，领驭车主也不知道“志・在掌握”这句话是专门为他这类车主设计的。至于雅阁的“大成、创行”、马自达6的“魅・力・科技”、皇冠的“和谐为道，欲达则达”等品牌口号，也都没有被他们的车主辨认出来。
测试做完，我们几个人肚子都笑疼了，来自广告公司的专家则浑身不自在：他们的主要工作就是想出一句精妙的品牌口号，然后据此设计精彩的平面广告创意和电视广告创意。但测试结果却表明，车主们对他们的劳动成果并不领情。
品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现，它能告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的细分市场。在汽车品牌中，消费者最熟悉的当数宝马的“纯粹驾驶乐趣”，丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”也广为人知。但为何前面提到的几款车的品牌口号竟然连它们的车主都不了解呢？我认为要从厂家、广告公司、消费者几方面去找原因：
首先，是厂家的主观愿望。凯美瑞、雅阁、领驭、君越、马自达6、皇冠等车型都定位于中高档轿车，它们在产品的技术层面上差距并不大。既然大家在产品层面上不分高低，就只能在品牌内涵方面下功夫了。但不幸的是，所有的厂家都在朝“成功”、“尊贵”这条路上走，每推一款新车，都要贴上“成功”的标签。
有了厂家的指示，负责创意表现的广告公司就只能在“成功”、“尊贵”上做文章了，这样创作出来的品牌口号除了表面文字上有差异，基本上是同义反复。更有意思的是，上述品牌口号还有一个共同的特性，就是和汽车本身的关系并不大。除了君越的“动静不凡，见车见志”还能让人想到这是汽车的广告语，“非凡人，非凡品”用在高档家具、名牌手表上也极其恰当，“志・在掌握”可以用在高尔夫用品、手机、PDA产品上，“为您成就卓越”用在别墅、名表、高档服装上似乎也行，至于“和谐为道，欲达则达”会让人误以为是联邦快递的广告语。品牌口号无法让人联想到汽车，车主又如何记得住？
其次，从消费者的角度来看，他们似乎不关心这些“名人格言”式的品牌口号。我手头有几家市场调查公司对于中高档轿车市场的调研报告，结果都是一样的：购买20万元以上中高档轿车的消费者，最关注的因素无外乎外形、价格、配置、安全这些可以直接看得到或者亲身体验到的东西。厂家向他们宣扬买中高档轿车是成功的表现，他们根本不会因此而感动，因为他们认为这是理所当然的事情，用不着多说。
同样的情况也出现在其他细分车型市场上：10万～20万元中档轿车，大家都在谈论“中产阶级生活方式”，都在强调“进取”、“运动”；10万元以下的经济型轿车、微型轿车，大家都突出自己的“个性”、“时尚”。大家用不同的方式说同样的话，最终的结果就是消费者被搞糊涂了，干脆不去关注品牌口号了。
最后，也是最关键的一点，这些厂家并没有在品牌口号的传播方面真正下功夫。不信你随便找一幅汽车平面广告，就会发现这些所谓的品牌口号都用极小的字体，印在车型中文（或英文）标识的下方或旁边，而广告画面中央，却是一句与品牌口号无关的广告语，用超大字体印刷，甚为抢眼。看着这样的广告画面，普通消费者肯定会把广告语当成品牌口号。
更不可思议的是，一些厂家还经常变换车型的品牌口号。比如帕萨特原来的品牌口号是“成就明天”，领驭出来后变成了“志・在掌握”；君越刚上市时用的是“突破诞生”，不到一年改成了“动静不凡，见车见志”；03款新雅阁上市时用的是“新雅阁，新力量”，2006年改成了“大成、创行”。品牌口号是品牌精神的集中体现，应该保持相对的稳定性，如此快速地变来变去，只能说明厂家、广告公司对这个品牌的定位、精神都还没有真正弄清楚。
在历时5个月的考察之后,美国捷蓝航空公司(JetBlue)最近邀请波士顿的Mullen广告公司其创意和媒介广告业务。Mullen公司隶属于IPG集团。此前五年内,这家廉价航空公司的广告创意工作一直由WPP旗下的智威汤逊负责,而其媒介业务则由智威汤逊的姐妹公司领先媒体(Mediacom)承揽。
尽管在过去四年的合作期内,捷蓝航空的通航城市达到60个,并在纽约肯尼迪国际机场拥有了一个专属航站楼,但总部位于纽约皇后区森林小丘的捷蓝航空公司还是在去年11月和智威汤逊结束了合作。一个月之后,捷蓝开启了一项新的广告比稿活动,数家广告公司表现出了热忱。最终有五家广告公司成为最后的竞争对手,他们分别是:WPP旗下的Mullen;IPG旗下的Hill Holliday;宏盟旗下的Goodby Silverstein & Partners;DDB旗下的互动广告公司Tribal DDB以及WPP旗下的纽约Grey公司。
捷蓝航空负责市场及商业策略的高级副总裁Marty St. George在一份声明中表示:“Mullen曾为多家企业带来了成功的广告支持,包括著名鞋类销售网站Zappos和美国连锁烘焙店Panera Bread,但他们不仅拥有一份漂亮的履历,他们出色的公司文化与捷蓝相契合。他们注重零售市场并在整合营销领域取得了切实的成绩,这令我们尤为印象深刻。我们相信他们会为我们提供一个独特而全新的视野,并提升我们品牌的活力。”
面对航空业两大巨头大陆航空和美联航空的合并,整个美国航空市场正严阵以待。四月底的一份报告显示,在今年的第一季度,捷蓝航空亏损了1百万美元。而在去年同期,捷蓝获得了1千2百万美元的盈利。
“对于数字的洞察力”
据电视调研公司Kantar Media的报告显示,在过去几年中,捷蓝航空在媒介上的花费保守估计在2千5百万至3千万美元左右。其中,捷蓝的市场策略对数字媒介的倾斜很大。
由于将网络社区媒体纳入其市场的一部分,捷蓝航空被誉为“具有洞察力”。此外,St. George先生经常在微博网站Twitter上向参与比稿的广告公司公布详细的进展,例如四月的主题是“家的延伸”。这一非比寻常的透明举措贯穿了整个比稿过程。
St. George先生在Twitter上的用户名是martysg。有一次,为测试几家参与比稿的广告公司对于数字的洞察力,他在航空公司的微博上更新道:“我们的广告比稿正进入白热化,我们关注对数字的洞察力……第一次比赛的题目就是有哪几家广告公司会在Twitter上发现我。”(Mullen在之前就一直关注St. George的主页。)
对Mullen而言,此次胜利意味着自去年秋天赢得Zappos的比稿之后,他们的客户名单中又添加了一个高知名度的品牌。当时Mullen在接受了不断地考察和反复比稿之后,终于在100多家广告公司中脱颖而出,成为这家网络零售店的广告公司。在那次比稿过程中,Mullen的企业文化同样是获得客户最终青睐的主要因素。
即将到来的广告活动
此次Mullen赢得比稿的团队负责人是公司的执行合伙人兼客户总监Alex Leikikh和创意总监Mark Wenneker。捷蓝航空的广告业务将由Mullen全面负责:在创意环节,Mullen在今年一月从波士顿的Modernista广告公司挖来Tim Vaccarino和Dave Weist组成创意团队;而在媒介环节,则将由Mullen的媒介服务总监John Moore和数字媒介总监Julie Coulton共同承担。
2003年12月《汽车之友》杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告，意在中国传统节日—春节期间取得销售佳绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。
在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”
在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。
此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。
一汽丰田汽车广告问题出在哪里？
这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容：产品品质、产品风格、人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考内容。
盛世长城广告公司无疑采用了“直译”的办法，以强映强，找最有说服力的东西去表达一汽丰田的产品风格，石狮、东风汽车则成为理想的参照物。石狮在中国作为权力、地位、，财富的象征，也是极具有民族特征的产物，石狮的屈服正体现了“霸道”的风格；东风汽车笨重，小个头“陆地巡洋舰”在斜坡上拉大块的东风汽车是最好的强悍佐证，同时，石狮，东风汽车、在消费者中认可度的较高，石狮、东风汽车出现在广告中一方面很“中国”，另一方面形成了良好的视觉冲击力。
然而广告商与广告主忽略了汽车品牌构成中的重要组成部份：人文背景，丰田作为日本的品牌与中国应该融入而不是征服。诚如众多网友评论：“霸道”广告中的石狮，让我想起卢沟桥的枪声。中、日关系因为历史的原因，造成了巨大的民族伤害，日本的汽车业在中国的发展还得认真研究中国的人文背景，一汽丰田在广告产品风格诉求以及人文背景的表达上无疑已上了一个最大的错误。
关键词：广告语；求益性；求活性；求异性；语言规范化；冲突；熟语翻新
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）04-0026-04
一、广告与广告语
“广告”在《辞海》里的定义为：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”
广告语言是指广告中的语言，我们也简称为广告语。广告语是广告的核心和灵魂，随着科技经济的发展，广告逐渐由只顾硬性推介自己的产品和服务转变为注重广告的艺术性、情感性和创意性。它们给商家带来了很好的经济效益，但有些传媒广告从业人员盲目地追求经济效益，使得广告语使用的三个特性——“求益性，求活性和求异性”与语言规范化产生了矛盾冲突。
二、广告语的三个特性
广告语作为语言中的特殊语体，概括起来有以下三个特性。
（一）求益性
广告借助大众传播媒介，以书面或口语形式向公众传递信息，其传播目的是为了刺激广大消费者的购买欲，使商品生产者和经营者获得经济上的利益。求益性是广告语使用的一个基本的特征，它巧妙地运用具有煽动性和鼓动性的语言，许诺给消费者物质与意识层面的满足。下面的广告语就体现了广告追求利益的功利性：
[1]买手机到协亨，正品低价更放心！（协亨手机广告）
[2]今年过年不收礼，收礼只收脑白金！（脑白金保健品广告）
（二）求活性
求活性是广告语使用的一个重要特征，这种灵活生动体现在：修辞手法的运用、语言表达形式的运用及语言的群众性。
修辞手法的运用主要是指广告语中运用了比喻、夸张、双关、仿拟等修辞手法。语言表达形式的运用主要指广告语韵律的运用。语言的群众性是指广告人采用各种手段，广泛地运用熟语使消费者建立对商品的熟悉感。下面的广告语体现了广告语的求活性：
[4]二十小时享受，三十载不忘，四百年风流。（某酒类广告）
[5]衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶（宁红减肥茶广告）
[6]吃不了兜着走（某饭店广告）
例[4]中的“四百年风流”就是运用了夸张的手法将酒的功能夸大。例[5]是运用了仿拟的手法及语言表达形式，分别使宁红减肥茶与柳永的词“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”结合起来，仿拟这种修辞手法的运用让这些广告语有了新意。例[6]则是运用熟语，使消费者建立对这一饭店的熟悉感。
（三）求异性
广告的求异性是指广告语言要有自己的鲜明个性，在求活的基础上讲求新颖独特。一般而言，广告所追求的效果就是“语不惊人誓不休”，强调的是受众效应。下面的广告语就体现了广告语使用的求异性：
[7]每天送你一位新“太太”（太太口服液广告）
[8]烧出你的黄金线条（金线减肥胶囊广告）
[9]猴王涂料专做表面文章（猴王涂料广告）
例[7]在听觉上的意思是每天送你一位新妻子，在这样的年代里强调这样的理念是不符合中国伦理的，但它的个性很鲜明，受众效应是很强烈的。例[8]中的“线条”是画出来的，不是烧出来的，但它们搭配在一起就显得新颖独特。例[9]中的涂料自己本身不会做文章，但广告创作者赋予猴王涂料新的意义就使得这广告语与众不同。
三、与广告语相关的语言文字要求或规范
语言规范是指使用某种语言的人所应共同遵守的语音、词汇、语法、书写等方面的标准和典范。语言规范化指根据语言发展的规律，在某一种语言的语音、词汇、语法等方面的分歧或混乱现象中，找出甚至确定大家都应遵循的规范，指出那些不合规范的地方，通过语言研究的著作如语法书、词典、语言学著作等明文规定下来，并通过各种宣传教育的方法，推广那些合乎规范的语言，限制并逐渐淘汰那些不合规范的现象，使人们共同遵守语言规范而进行有效的交际，使语言循着一条统一的正确道路向前发展。
四、广告语言与语言规范的冲突
（一）广告语中熟语翻新和语言规范化的矛盾冲突
熟语是指一种常用而定型的词组或语句，包括成语、惯用语、歇后语、谚语，还包括俗语、格言、专有名词等。广告语中的熟语翻新是指熟语通过适当变异，把人们对成语、惯用语、歇后语、谚语、格言等的熟悉感延伸到广告所宣传的产品上，而这种翻新恰与语言规范化产生冲突，下面从形式和感彩两个角度去探讨这些矛盾冲突。
1. 形式角度
（1）原形引用。原形引用是指广告创造者一字不差、原封不动地把熟语放进广告语中。虽然熟语的形式不变，但其内涵发生了巨大的变化。创造者使用不当就产生了“生搬硬套”之嫌。单独使用和融合使用是原形引用的两种形式。
单独使用是广告语的全部都使用某一熟语，不加任何成分。
[10]吃不了兜着走（某饭店广告）
这一熟语的原义是“够吃，吃不消”，现常用来指承担一切后果，带有贬义色彩。而这一则广告要表达的意义是奉劝人们在饭店吃饭后，应把剩余的菜肴带回去，不要挥霍浪费。这与“承担一切后果”不对应，难道我来这饭店吃饭得承担什么后果吗？而且这是一个贬义的句子，现在是贬义褒用，这是与语言规范化发生矛盾冲突的。
融合使用是指被运用的熟语只是广告语中一个有机组成的部分，而不是广告的全部。熟语与其他成分（通常表现为产品或服务的特点、用途、效果等）融为一体，共同表现广告的主旨。
[11]但愿人长久，常饮健力宝（健力宝饮料广告）
“但愿人长久，千里共婵娟”是出自苏轼的《水调歌头·明月几时有？》下阙的句子，意思是“但愿美好的感情长留人间，兄弟虽然远隔千里，也能共同拥有一轮明月。”（健力宝是一种功能饮料，有提神醒脑、延年益寿的作用。这里的“但愿人长久”并不是字面“希望人能长久地活着，保持活力”的意思，与“常饮健力宝”没有多大的联系，强扭在一起会产生意义的错位。
（2）变形引用。变形引用是指广告在运用熟语时对它的形式作了一定的改变，变形引用主要包括谐音替换和非谐音替换。
谐音替换是指熟语中某个语素被换成了与之读音相近或相同的字词，借助新词强调突出产品的某种功能或特性。
[12]“快治”人口（华素片广告语）
“快治”是“脍炙”的谐音，“脍炙人口” 出自五代时期王定宝《唐摭言》卷十。它的解释为：“脍：切细的肉；炙：烤熟的肉。脍和炙都是人们爱吃的食物，指美味人人爱吃。比喻好的诗文受到人们和称赞和传颂。”（华素片是一种用于慢性咽喉炎、口腔溃疡、慢性牙龈炎的口含片，难道华素片这种药是美味，人人爱吃的吗？又或者华素片这种药受到人们的称赞和传颂吗？像这种谐音替换与语言规范化产生矛盾冲突的广告语还有很多，如：
[13]玩美女人（某内衣广告）
[14]立“肝”见影（某治肝药广告）
非谐音替换是指熟语中某个语素被换成了与之读音无关的字词，但借助新词强调突出产品的某种功能或特性。
[15]望楼兴叹（某房地产公司广告）
“望洋兴叹”语出《庄子·秋水》“于是焉，河伯始旋其面目，望洋向若而叹。”意思是：仰望海神而兴叹。原指在伟大事物面前感叹自己的渺小。现多比喻做事时因力不胜任或没有条件而感到无可奈何。“望洋”表示仰视的样子，广告创作者把“望洋”理解成“看着大海”，将其改为“看着楼房”兴叹，这是成语的误用，不符合语言规范化。
2. 感彩角度
广告创作者要求别出心裁地打造广告，在感彩上产生了一个巨大的变化，现代汉语的一些贬义词多采用字面的意思，使其在广告语使用中以贬义褒用的方式达到一种吸引消费者眼球的手段。但这种使用是不规范的，尤其是熟语，它有较固定的格式和内涵，不是变化的万花筒。如前面提到的：
[16]吃不了兜着走（某饭店广告）
[17]有眼不识泰山（山东泰山旅游广告公司广告）
这些广告语都是贬义褒用，再看“猴王涂料广告——猴王涂料专做表面文章”，“专做表面文章”是带有贬义色彩的惯用语，用来形容某些人在生活和工作中不踏实的不良作风，比喻浮夸或不切实际的做法。现用在涂料的功用方面，表现出褒义色彩，显然是不规范的。
（二）广告语的超常搭配与语言规范化的矛盾冲突
一个词能与某些词组合，不能与某些词组合，这是由词的组合条件决定的，这种条件表现在两方面：（1）符合语法组合规则；（2）符合语义组合规则。如“洗”和“脸”能组合，“酸”和“梅”能组合，因为它们不但符合语法组合规则，而且符合语义组合规则。但我们不能说“洗树”“酸车”，因为它们虽然符合语法规则，但不符合语义规则。超常搭配是指词与词的组合违反了其中一个规则，或者同时违反了两个规则。广告语中的超常搭配通常表现在两个方面。
1. 语法超常搭配
（1）过于简略，导致不合语法，造成多义。广告语的求益性，使得众广告者希望在最短时间内收到“一字千金”的效果。因此，许多完整的句子被有意识地删减或缩略，只取关键词，从而破坏了词语的组合规则。
在有些报纸的商业广告中，经常出现一些像“普惠”（普遍优惠）这样的简化词，就使人难懂。又如“今年上半年的生资持续上涨。”“生资”是指生产什么？“生活资料”还是“生产资料”呢？两种说法都是难以区分的。可见这种冲突是明显的。
（2）违反语法组合规则。语法的组合规则指的是语法单位一个接着一个组合起来的规则。语法单位由小到大分别是语素、词、词组、句子。大单位都是由小单位按照一定的规则组合起来的。广告语中违反语法组合规则，主要表现在成分多余、成分缺失和词语误用三方面（如表1所示）。
2. 语义超常搭配
语义超常搭配是指语句符合现代汉语的语法规范和规则，但在语义上是讲不通的。强行使用就会产生矛盾冲突，这种冲突主要表现在两方面：
（1）生造词语
[18]今年流行第五季（健力宝饮料广告）
该广告语在语法上是没有问题的。正常人都知道一年只有四季，何来第五季？对语言初学者来说，这种语义超常搭配是误导青少年的。
[19]片片牡蛎，沛沛精力（牡蛎保健品广告）
[20]光鲜生活带给你无比的信心（某服装广告）
广告语使用的“求活性”让创作者追求韵律的效果，使得“片片”与“沛沛”对应，但沛沛是一个生造的词语。“光鲜”及前文提到的“玩美”“快治”都是现代汉语词汇系统中所没有的，消费者无从理解。
（2）句子成分之间在语义上的超常搭配
[21]大地蔬菜的清香，是一年中最令人怀念的季节（某蔬菜广告）
[22]系上豪迈的腰带，今年属于潇洒者的今天（某服饰广告）
我们对其句子成分进行分析，得出句子的主要成分：“清香是……季节。”“今年属于……今天”就能看出搭配是错误的。
[23]夜的浪漫，全部穿在身上（某睡衣广告）
[24]烧出你的黄金线条（金线减肥胶囊）
[25]更新的女人不生锈（昂立美润肤露广告）
“浪漫”怎能“穿上身上”呢？“人的线条”怎么能给烧出来呢？“女人”怎么“生锈”？句子成分之间在语义上不搭配，这些句子都是不能成立的。
（三）辞格运用不当与语言规范化的矛盾冲突
修辞，顾名思义，修饰文字词句，运用各种表现方式使语言表达得准确、鲜明生动有力。修辞格是指各种修辞方式，如比喻、对偶、夸张、双关、仿拟、排比等。广告创作者为了更好地突出产品的个性，吸引受众的注意，但广告者不能很好地把握辞格的运用技巧和方法，与语言规范化产生了矛盾冲突，主要表现在以下四方面。
1. 夸张失度
夸张是常用的一种修辞格式。夸张适度是指夸张有一个度，既不能让人感到在写实，又不能违背基本事实。夸张失度是指这个度失去了平衡。
[26]二十小时的享受，三十载不忘，四百年风流（某酒类广告）
广告语中“三十载不忘”还是适度夸张，但“四百年风流”就显得不合实际，夸张失度了。
2. 双关失谐
双关是在特定的语言环境中借助语音或语义的联系，使语句同时关联两种不同事物，表达双重意义。双关有语义双关和谐音双关两种，语义双关在广告语中是指将客观存在的商品的品牌用词和词的一般意义结合起来，既表达品牌信息又表达深层意义。谐音双关利用汉语语音上的相同和相似，构成谐音双关，该谐音的词，说明产品的信息和功用。双关失谐是指该广告语在使用双关的时候，用词不当，使双关失去了和谐。
上文提到的[13]“玩美女人”（某内衣广告），这一广告语无论在“语义双关”上，还是在“谐音双关”上，都失谐了。
首先“玩美”是由“完美”的谐音而来的，“完美女人”是追求美丽、靓丽的女人的意思。但“玩美”是一个生造的词语，意思不明确，不能说明产品的功用或特性，所以在谐音双关方面失谐了。在语义上，该广告语也是双关失谐了。“玩美女人”在视觉上是切分为1/3的结构的，按1/3切分的“玩美女人”是个动宾结构的词语，“玩”是作为动词，“美女人”作为宾语。原本2/2结构的“完美/女人”变为1/3结构的“玩/美女人”，则带有一种低级的、的黄色成分了。可见这些双关失谐与语言规范化的矛盾冲突是明显的。
3. 比喻失当
比喻即打比方，用某些有类似点的事物来以拟想要说的某一事物，以便表达得更生动鲜明。比喻失当是指本体、喻体及喻词之间没有关联或关联混乱，给人摸不着头脑的感觉，更不用说生动鲜明，有效地表达产品的信息了。
[27]常用贵妃液，令你秀发如云（贵妃液化妆品广告）
人们都祈求拥有一头乌黑的头发，这是中国传统的观念，感觉上“头发”和“乌云”有关联，但人对云的感觉有白云、乌云、彩云等，难道就希望人的头发如天上黑黑的云吗？天上的云究竟有多黑呢？显然这种关联是混乱的，比喻是失当的。
4. 仿拟失真
仿拟是指在引用习语的语言形式的基础上，加以字、词、句调等的改造，造成一种意义相似或相近的新的语言概念或内容。仿拟失真是仿拟的语句，模糊含混，不知所云，既无诗歌的韵味，又无广告的直白。
[28]安得南苑新村在，工薪阶层尽欢颜（某房地产广告）
此广告语仿拟了杜甫的《茅屋为秋风所破歌》中“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。”的名句。在杜甫的诗中，“安得”是“哪里能够得到”的意思，这是疑问性词语，只是提出一种希望。现套用在“南苑新村在”的前面，按意思理解，南苑新村还没有存在的，显然这种仿拟是失真了。
五、结语
上面主要探讨了广告语与语言规范化矛盾冲突的三个方面，究其原因是广告创作人员的整体素质偏低，他们中很多人没有经过系统严格的语言文字基本功训练，不懂语言文字的基本知识就披挂上阵。他们强烈地追求经济利益却忽视了语言规范化的要求，使广告语的使用与语言规范化产生了矛盾冲突。每一个生活在大众传媒时代的人都不可避免地学会用广告语言来思考，也不可避免地学会说广告语式，因此应进一步提高广告创作者的整体素质，加强运作语言文字的能力和加强对语言知识的系统学习，使广告语言能尽快地走出创作的种种误区，进入一条规范、健康的语言道路，这对社会语言和语言文字规范化、标准化工作是尤其重要的。
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2017年5月11-12日，91岁的“定位之父”艾・里斯和新一代定位大师、里斯伙伴全球总裁劳拉・里斯来华庆祝里斯中国公司成立10周年。劳拉・里斯女士专门就她倡导的新理念Battlecry（战斗口号）进行了详细讲解，并接受了记者采访，让我们看看劳拉・里斯如何对这个定位理论的最新果实进行剖析。
多数品牌的广告语并不是“战斗口号”
《中外管理》：在视觉锤之后，您最近提出Battlecry（战斗口号）的概念，战斗口号与我们常见的广告口号的差别是什么？
劳拉・里斯：当一个slogen（广告语）能够做到有效传达这个品牌的定位信息，而且让人们愿意口口相传的时候，这就是一个battlecry（战斗口号）。
在我提出视觉锤之前，大部分公司都已经会进行视觉设计，但视觉设计能够高效传递品牌定位信息的时候，其才能称之为视觉锤。
战斗口号的提出也是一样，大多数公司也有自己的广告语，但是你的口号有没有达到传递品牌定位，且有让人口口相传的作用？达到这样的作用才能够称之为战斗口号。
因此，战斗口号是广告语，但广告语不一定是战斗口号。就像很多公司也能做出深入人心的广告口号，但并不知道这个广告要传达的品牌信息，以至于有时很多年后人们还能想起这个广告，但想不起这是哪个品牌做的广告。
我们曾在几个月的时间里研究了1061条广告口号，但只有175条，也就是说16%用到了战斗口号相关的技巧。
“战斗口号”源自军事上最有效的激励策略
《中外管理》：battlecry（鸲房诤牛拍钣惺裁蠢丛绰穑
劳拉・里斯：从历史的角度看，我们为什么称之为战斗口号呢？其实这个概念源自军事，战场上要通过非常响亮的口号激发士兵的斗志，把人们召集起来冲锋，而非泛泛地说“集合了”。
好的战斗口号，可以在公司层面唤起雇员；在顾客层面，让他们兴奋，传递品牌定位信息，乐于和其他人谈论这些信息。
图片传递信息的效果很好（这就是视觉锤的作用），但图片解决的是顾客对信息的接收问题，没有解决顾客怎么通过嘴巴再告诉旁人的问题，所以还是需要一句口号性的语言――战斗口号来表达。
比如：大多数美国人都能记住法国的国家格言：Liberté.?galité.Fraternité.（自由、平等、博爱，三个词押韵té）。虽然翻译成中文没有押韵，但在法语里是押韵的，这种押韵就是战斗口号的技巧之一，让这句话变得有感染力，从一句平白的叙述上升到了战斗口号的级别。但是，大多数法国人记不住美国的国家格言：In God we trust（我们信奉上帝）。
“战斗口号”的心理学依据
《中外管理》：从过往的理论发展来看，定位理论的每一步都有其心理学依据，“战斗口号”的心理学依据是什么？
劳拉・里斯：我们生活在一个由文字组成的世界里。我们用文字在记事本里写下备忘事项，把文字写成邮件、做出营销方案。
然而，你的心智中并没有文字，只有声音。
观察一下学习阅读的小孩子，他们常常动嘴唇，为什么？因为他们正在把看到的文字词汇转换成他们能够理解的声音。
成年人在阅读的时候就不会动嘴唇了，但为了理解这些文字，他们仍然会把它转换成声音。这就是为什么印刷出来的文字不能瞬时被受众理解到其含义的原因。
这一延时是有原因的。人们的大脑由两部分构成：处理声音的左脑和处理视觉的右脑。
人们看到的文字作为视觉进入右脑，被解码，再传输到左脑，然后被转换成声音。这一过程需要大约40毫秒的时间。
听起来40毫秒并不长，但试想一下，如果交通信号灯不再是颜色的视觉，而是通过声音发出警示，那么马路上的交通事故恐怕会越来越多（因为你的右脑能立刻识别视觉符号，并且不需要转换成语言。因此，你才能在交通信号灯转变颜色的时候快速作出反应）。
人类的大脑大约有1000亿个神经元，声音信号在大脑中彼此之间形成关联。这就是为什么韵律和其他增强记忆的技巧能大大提升一句口号或一个品牌名的可记忆性。
这也是为什么像Bed， Bath &Beyong这样押头韵的品牌名容易被记住的原因。
但是多数企业在规划公司名或品牌名，抑或广告用语时，意识到了“声音”的重要性吗？显然没有。
如何给品牌提炼“战斗口号”？
《中外管理》：企业如何给自己的品牌提炼战斗口号？
劳拉・里斯：首先搞明白你的业务焦点在哪里？品牌要聚焦在什么地方？再看在你的定位下你的优势是什么？然后把优势表达成符合战斗口号要求的句子。
比如：美国有很多披萨连锁店，很多店是什么都做，小凯撒连锁推出来时把外送服务减掉了，顾客只能自己来店里购买带走，这样小凯撒把人员成本节省了很多，成本省下来之后，它的披萨可以卖得比别人便宜，它卖两份披萨只是别人一份披萨的价格，这是它的优势。于是小凯撒把这种优势用“Pizza！Pizza！”这样有节奏讲两遍的广告语来表达，别人是“Pizza！”而它是“Pizza！Pizza！”
小凯撒的战略定位和战术使用使它成长为全美第二大披萨连锁品牌。
对于品类开创者来说，你的战斗口号是和你的战略定位相结合的，是定位的一种表述方式。
而对于品类内的挑战者来说，要做的是传播品牌自身的优势了，与品类第一品牌建立对立，提炼出和品类领导者对立的战斗口号。
创作“战斗口号”的五大技巧
《中外管理》：您提到过提升战斗口号效果的技巧，怎样解读这些技巧？
劳拉・里斯：有五个秘诀可以提升广告用语的记忆度。分别是：押韵、头韵、重复、反差，和双关。
现在你或许认为，企业和他们的广告商会明智地使用这些技巧。但是令人意外的是，鲜有品牌运用这五大技巧的口号。
如前所说，我们研究了1061条广告口号，只有16%、175条用到了上述的五个技巧。
然而，营销的历史长河中，却充满了运用这五大记忆提升技巧的口号。下面分别举几个例子：
1.押韵
在美国市场上，Maxwell House（麦斯威尔）曾经是领先的咖啡品牌。这个品牌有一个非常聪明的口号：Good to the last drop（滴滴香浓，意犹未尽）。1999年，《广告时代》将其评选为20世纪排名第六的最佳广告口号。
如今，Folgers（福杰仕）取代麦斯威尔，成为领先的咖啡品牌。福杰仕的V告口号是：The best part of waking up is Folgers in your cup（早晨醒来最美好的事情就是杯子里的福杰仕咖啡）。
咖啡明明是全天饮用的饮品，为什么广告中要选择早餐时段来讲？其中一个原因是“waking up”和“cup”押韵。
还有另一个原因。你通常需要某个特定的事物来创造一条易记的战斗口号。那么，要创造一个特定的利益点，最好的方法就是“缩小焦点”。
福杰仕正是在通过聚焦于早餐来缩小焦点。
1920年代，一家伦敦的广告商Mather&Crowther被聘用来推销苹果。这家广告公司就是今天的奥美广告，而他们为苹果创造的广告语早已如他们自身一样出名。
An apple a day keeps the doctor away（译注：day与away押韵）.
前面提到的大多数美国人都能记住法国的国家格言更是如此：Liberté. ?galité.Fraternité.（押té韵）。
2.头韵
M&Ms（M&M豆）成为美国领先的糖果品牌，在某种程度上归功于其传递了重要特性、并且押头韵的广告口号：M&Ms melt inyour mouth， not in your hands（只融于口，不融于手）。
同样，这个战斗口号在将焦点缩小到某个单一的利益点上――不会像巧克力条一样在手里融化，使得品牌创造出易记的口号。
有很多著名的品牌名要把成功部分归功于“头韵”：Coca-Cola、Dirt Devil、Dunkin' Donuts、Mickey Mouse、PayPal、Range Rover等。
3.重复
数年前，联邦快递试图通过降低价格，在航空货运业务领域中与市场领导者Emery竞争。但并没有奏效。FedEx（联邦快递现在的公司名）损失了数百万美元。
之后，FedEx缩小业务焦点，聚焦于“隔夜达”服务。他们本可以说：“隔夜送达航空货运”，但这个公司并没有这么做。他们用了一句对FedEx成为市场领导者有重要帮助的口号：When it absolutely， positively has to be there overnight（绝对、必须隔日送达）。
如今，FedEx的航空货运业务已经遍及全球，年收入达到470亿美元，体量仅次于UPS。
4.反差
1952年，当弗兰克・珀杜（Frank Perdue）成为鸡肉养殖加工公司Perdue Farms的总裁时，这个企业的年收入为600万美元。到2005年弗兰克・珀杜过世时，Perdue Farms的受雇员工达到了1.9万人，年收入28亿美元。
弗兰克・珀杜在任期间，他一直做品牌的代言人。他的大光头和大鼻子让人觉得他本人看起来很像一只鸡。珀杜的口号是：It takes a tough man to make a tender chicken（硬汉才能做嫩鸡），有意制造硬汉和嫩鸡的反差突出效果。
而在他出镜的200多个电视广告中，他告诉消费者的是：“我的鸡比你吃的还好。”这又制造了强烈的反差效果。
5.双关
《广告时代》评选的20世纪最佳广告口号是什么？
是戴比尔斯集团在1938年投放的广告语：A diamond is forever（钻石恒久远）。
这个广告语投放三年后，钻石的销量增长了55%。钻石是地球上最坚硬的物质，它会永存。一枚钻戒是一段爱情永续的象征，这句双关的广告语创造了品牌与顾客之间的情感关联。
在这个广告主每年都会更改广告口号的时代，戴比尔斯集团的这句广告语寿命之长，显得十分瞩目，直到79年之后的今天仍在使用。
正如戴比尔斯广告语所阐释的，双关或许是你用来提升口号可记忆度的最有力的技巧。两层不同的含义在顾客心智中振荡，创造出难以忘怀的记忆。
通过使用上述五个秘诀当中的某一种，你也能创造出一句“永流传”的口号。
“习惯性思维”是创作战斗口号的绊脚石
《中外管理》：在您研究过的大量广告语中，那些没有达到战斗口号级别的广告语，除了没有应用上述技巧外，还有什么值得关注的重要问题？
劳拉・里斯：值得提出的问题是，很多企业的习惯性思维是怎么把更多信息综合起来，用广告语把更多的信息概括进来，这是企业的常规思维。
而我们要提醒的是怎么打破这个常规思维，几乎没有企业习惯于从消费者愿不愿意传播这个口号出发，来对信息进行删减。它们太想在口号里体现太多优势，因此综合进了更多的信息。
好的品牌营销是“定位字眼+视觉锤+战斗口号”
《中外管理》：围绕战斗口号这个新理念，您对中国企业有哪些营销策略的忠告？
关键词：非母语；广告传播；策略
营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案研究的着眼于单一文化背景下进行，其原则和规律无疑难以适应全球化广告创作。尤其是广告文案创作。海尔集团1997年由广东华视广告公司制作出“海尔:中国造”( Halr; made in china)核心广告语，来塑造海尔全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海尔，真诚到永远”这一广告口号上。随着我国企业营销活动全球化发展，类似问题一定也会越来越多，跨文化广告传播这一研究课题也会日益被关注。跨文化广告用语标准化好，还是应民族化?或者是应本土化?人们很难得到一个统一答案，但笔者以为可通过分析，探究出跨文化广告创作的一些基本策略。
一、文化差异对传播的影响
理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深人的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化(secularization )，个性化，属低背景文化。因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡..味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是:“怎么好?”因为德国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙印。在广告人本土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，谨慎用语。
二、尊重宗教信仰及风俗习惯
由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日本索尼广告也遭排斥:释迎牟尼闭目人定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢侈品而绝少使用。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，往往会犯大错误。
风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告用语创作的不同心理要求。我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事，是丑陋和令人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字"13"，而中国、日本忌用“4" ,黄色在中国被象征为尊贵与神圣、而在西方则被象征下流和。广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音等，都必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。
三、迎合当地价值观念
美国著名广告语“just do it”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成“应做就去做”，才平息风波。我国中老年服装广告，往往强调端庄稳重，这在西方社会则行不通。西方不像我国强调年龄资历，而从心理上排斥稳重老成的观念，以青春、活力、愉快为崇尚，老人也不服老。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传:做蛋糕就像做米饭一样容易，几乎没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”作广告语时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙，简直是怪癖。同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性、时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。
四、规避民族情绪的消极影响
世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感，即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西，这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生。广告活动中，这种情绪往往表现在两方面。其一，广告创作者容易下意识地以自身的民族文化经历为经验基础，以其国内的见解来作为解决异域文化差异的参考准绳这将会导致广告人产生文化幻觉，从而模糊、淡化其对文化差异的感觉与科学判断能力。本文开头提到的海尔广告语Made in china，即有民族情结，仿佛是要为中国人争气。这是一种典型的弱民族心态。其二，受众民族对外来产品往往较敏感，这一点往往又成为当地厂商制造排外情绪、巩固市场地位的手段:像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类广告词，就暗含了民族排外情绪。对外来品牌往往阻碍不小，尤其在市场开发阶段二因此广告避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点。
“不美不活”旨在传递正能量
“我爱这个世界；我好色，我想和心情有染；我是歌手，唱出色彩，不美不活。”由名模葛荟婕、Bass和尚雯婕三位代言人演绎的这支广告虽然只有短短的15秒，但其极具视觉冲击的画面、极致夸张甚至有些敏感的广告语和“不美不活”的时尚态度，使它一经播出便得到年轻人追捧。
谈到这支广告的创作初衷，东方风行集团市场部负责人对《广告主》说，作为第一支在全国如此大范围投放的品牌广告，与消费者产生关联，触动他们的情感是我们最核心的诉求。为此，团队在最后一刻了知名广告公司创作的更为稳妥的版本，选择了更为冒险的创意。
这位负责人告诉《广告主》，“不美不活”代表着一种绝对自信的态度，鼓励人们积极地追求美丽，自信地看待自我，其实也就是一种乐观的生活态度。乐蜂希望通过这句看似极端的广告语传播追求美的信念，进而向消费者传递正能量。“我们希望通过广告向消费者传播时尚健康的信念，引发关注，产生共鸣，这也是乐蜂想要传达的品牌理念。”
新媒体发力，催生“不美不活体”
为更好地接触目标受众，乐蜂在官方微博上发表了“不美不活”宣言：爱8层睫毛，只为世界；爱烈焰红唇，只为唱出色彩；爱挑战自己，只为打开格局。虽然生活不是战场，但没有疯狂更容易受伤。什么是美，我说了算！别人的态度与我无关。青春短暂，必须灿烂。从今天起，不美不活！”这句掷地有声又略带文艺范儿的广告语经过微博传播后更是引发了模仿热。一时间，“不美不活体”风靡互联网。
为配合2月27日开始的“桃花节”促销活动，广告还在多家卫视、户外、网络、地铁等媒体上进行了全方位投放。最近在《我是歌手》节目中以多样化音乐表演而人气飙升的歌手尚雯婕在广告片中着一袭红裙惊艳亮相，气场强大。与大热的电视节目嫁接，同时与360搜索跨界组合，加之力度空前绝后的“桃花节”巨惠，乐蜂此番打出了一手漂亮的营销传播组合牌。据了解，广告对近期销量的拉动作用是非常明显的。
谈到与“死对头”聚美优品的竞争，这位负责人表示完全没有压力。“其实竞争引发的是消费者的广泛关注，从这个角度讲，竞争等于双赢。”事实上，两家同类型电商之间的每一次“交手”都会引发热议，但往往“战事”越激烈，话题争议性越大，传播的效果越好，反而实现了意想不到的另类营销效果。
未来不满足于做垂直电商
1、 优秀的广告创意！！
对于业内人士来说，太太药业最引人注目的是其优秀的广告创意，也留下了一些脍炙人口的广告语：“做女人真好！”“十足女人味！”“还是太太好哦！”“女人更年要静心！”“一贴OK！意可贴” “每天清一清，血脂不再高！”“乐在乐在，轻松自在！”“安全降压，苏适！”等，整体广告表现不凡，基本每个产品广告都是精品，最优秀的当然是太太口服液和意可贴的电视广告了，这两个产品的营销策略和创意完美的结合在一起，造就了女人保健第一品牌和一个口腔溃疡药领导品牌。
2、 紧随时尚的品牌战略
随着时代的变化，品牌的文化等内涵也要随之变化，新鲜和时尚是消费者永远追逐的热点，百年可口可乐等国际品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着这点，努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。
3、 产品推出已有清晰的市场定位
太太另一高明之处在于其产品的选择，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。以后太太药业OTC药品意可贴、正源丹的推出也是如此。
4、 保健品营销的典范
除了以上所述，太太药业保健品在终端陈列管理、库存管理、通路管理、经销商管理、财务管理、方面借助优秀职业经理人，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。通畅的内部沟通体系使得市场数据、动态及时准确的传达到管理、决策人员，职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运作经验终于成就了今日太太的辉煌，在目前来说，太太应是中国当之无愧的保健品营销的典范。 二、切入医药OTC市场表现
2000年3月，太太的另一个品种意可贴上市，宣告了太太正式进军医药OTC市场，虽然是个小品种，却有惊人的表现：到年底仅9个月就实现销售回款3千多万元，迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌，目前意可贴在零售药店五官科用药销售额排名居首位。
它的成功依然得益于太太一贯的准确的产品市场定位及优秀的广告创意，当时全国市场上治疗口腔溃疡的药物并无一个全国性知名品牌（仅吴太口腔溃疡表现还可以）。但每年却有超过50％的人受到它的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10％～15％。太太选择此品种作为其首个OTC板块拓展品种显示其决策层敏锐的市场洞察力，现今哪个企业也不会选择象80年代标语式的口号作为其产品广告语，象“无论如何也要尝一尝！”、“只要我喜欢，我愿意吃什么就吃什么！”之类的优秀广告语比比皆是，但这样也出现一种情况：广告播出后，广告语一时间很流行，但大家只记得了广告语，却想不起是何产品！而意可贴的“一贴OK，意可贴！”中“意可贴”这个后缀有效的弥补了这个缺陷。
2001年PPA事件，康泰克退出，感冒药市场凭空多出一个6亿元/元的空缺，许多厂家都增加了对己感冒药的宣传，太太也不失时机地把正源丹推向市场，运作合理，但销售欠佳，究其原因，一是感冒药广告太多，正源丹淹没在这种广告大潮中，如果几年前肯定不会是这般光景，二是正源丹这个名字，象个补药、保健品，再加上是中药成分，消费者感冒来了，自然不会选择这个，虽然定位很好（因其配方基础是人参败毒散，适合体虚的老人、小孩、妇女），但市场宣传教育不够，幸好日前在太太网站看到这则消息：为了普及流感防治知识，由正源丹、北京红十字会、重庆红十字会及杭州红十字会联合组织的“正源丹·流感教育宣传月”活动于2002年1月起在各地区联合举行。这种活动早就该搞了，可惜已过了流感的高发季节。相比较之下，天士力的柴胡滴丸则为感冒新品中表现突出者，定位于退烧，以“舌下含服更有效，柴胡滴丸”吸引了无数的感冒患者。正源丹的电视广告也有值得推敲的地方，中国的目标受众，是否能弄明白要传达的信息？——诉求点还可以表现得更清晰、直接些。
2001年底太太药业保健食品汉林清脂胶囊上市后，同样受到了同类药品厂家的关注，因为中国特殊的医药宏观市场环境，本产品注定要分掉一部分降血脂类药物市场份额！故也列在此讨论。
但本广告仍有值得商榷的地方，不可否认，本广告“每天清一清，血脂不再高！”的广告诉求很好，创意突出，从另一个角度，最起码可以说是任达华在大陆表现最好的一个广告，看看他为洗发水等做的广告片就知道了，本片对任达华个人形象和气质把握较为准确。但对于目标受众中国高血脂患者来说，不大适合，这部分群体在50岁以上居多，思想还是比较传统，对港台偶像明星了解较少，自然不会理解此广告内涵，我觉得用其另一个产品苏适（厄贝沙坦）那种广告表现形式会好些。 三、处方药能否成为太太健康产业的“第二引擎”
1997年，太太药业在自己经营策略上作了新的调整，从单一的中药保健品行业向中西医药行业跨足，同年4月，太太药业斥巨资收购深圳第三大药厂———深圳海滨制药有限公司。藉此，太太药业实现了保健品和医药领域双翼齐飞。
粗略统计，太太药业在市场上处方药有以下品种：舒氨西林（氨苄西林舒巴坦针）、海他欣（他唑巴坦哌拉西林针）、、海舒必（舒巴坦头孢哌酮针）、倍能（美罗培南针）、胜城（盐酸拓扑替康针）、苏适（厄贝沙坦）、乐在（酒石酸托特罗定片）等，主要为早期的抗生素针剂和近期的二类新药苏适和乐在。
但其市场表现和其保健品、OTC品种相比，不是很好，尤其是后来的苏适和乐在，品种很好，但终端工作差强人意，白白投入大量广告！处方药市场主要靠医学传播推动，但太太仍寄希望于其无往不利的广告之上，而在全国大规模的卫视广告之后，一线学术推广工作又不能及时跟上，尤其是苏适这个产品，本来是一个非常好的品种，国家强彷二类新药，国际上也刚起步，价格适中，疗效非常好，基本无副作用，保护心脑肾，安全降压，优于现在市场上的所有降压药物，绝对会成为降压药的领导品牌，适合通过医学传播进行学术推广，况且竞争厂家要么资本不足于与太太抗衡，要么现代营销意识淡薄，但很可惜，太太在一阵广告轰炸之后，没见太大举动。由此看出，处方药要想成为太太健康产业的“第二引擎”，其营销策略仍需调整。 四、医药营销中的“鸡-蛋”理论和“花-果”理论
农村卖小鸡的商人盈利的过程是这样的，先选好鸡蛋，通过精心的照料，调节温度、湿度、光照等，终于小鸡破壳而出，这时他已经成功，可以获得财富了，保健品和OTC药品的市场推广过程也象这样，市场细分，选好品种，通过广告等传播手段将信息与目标市场沟通，然后是销售获利。这种姑且称之为“鸡-蛋”理论。
而处方药营销就不同，因为药品本身是一种特殊的商品，它用于人类疾病的治疗。而处方药更为复杂，一般消费者不可能自己选购，还必须通过医生的诊断、开处方患者才可以购买，这点大家都很清楚，在此不再赘述，所以处方药营销要面对两个消费者，一级消费者——医生和二级消费者——患者，他们之间是一种“花”与“果”的关系，果农经过果枝修剪对将来的花的布局进行取舍以取得更高的产量，还要对花进行驱虫、防冻、授粉，然后才能产生果实，再对果实进行照料后方可大功告成，这种过程正如同处方药营销中的医学传播和大众传播两个阶段，两者有先后顺序，有主次之分，有因果关系。
处方药营销与保健品营销完全是两种不同的模式，它必须依赖于市场的精耕细作，产品信息要有效的传达到每一个临床医生。而临床医生处方习惯的改变是一件艰难的事情，只有通过医学传播利用专业媒介去影响并通过专业学术推广队伍培养学术带头人，一对一拜访一级消费者，然后通过大众传播教育二级消费者才能将一个产品取得最大的市场份额。
以广告胜长，一贯养尊处优的“太太”能否干好养花侍果的粗活儿？我们拭目以待。 五、太太药业：中国医药营销典范犹可期
太太药业成立于1992年，作为一个民营企业，能够发展到今天的成就，确实很不容易，充分显示了其领舵人朱保国先生的敏锐、胆识和勇气，他较早引入公司制，把管理交给了一批他高薪引入的“职业经理人”。市场总监为曾任台湾联合利华和中美史克的市场总监顾悦悦女士，销售总监曾任广州亨氏公司、广州李锦记公司营销经理，生产总监曾任西安杨森公司生产经理……同时，太太药业还拥有一支强大的编外专业服务机构。如法律顾问是世界最大律师行之一的麦坚时律师行，会计师是世界最大会计事务所之一的安达信，广告为国际著名广告公司智威汤逊、达彼思和奥美广告公司。这些“职业经理人”和国际著名机构的加盟不但大大提高了公司营销管理水平，也极大提升了太太药业的企业形象。作为营销坚强后盾的科研，太太日前决定投资1亿元资金，建立创新药物研究中心。据了解，用这样高的前期投入研制创新药物，在国内制药企业中是罕见的。太太药业创新药物研究中心的目标是，到2010年，推出1-2个自主知识产权，具有相当市场潜力的新药，使中国药业走向世界市场。为此，太太药业不惜投入上亿巨资，与国内外享有一定声誉的企业和科研机构合作，引进国际著名制药企业先进的创新药物研究管理体制。同时，开发新型药物制剂，向渗透泵制剂技术、透皮吸收制剂技术、脂质体技术、新型缓控释技术等前沿技术进军，力争成为一个技术创新型的高新技术企业。
根据亚洲周刊（01年11月）《中国大陆一百大上市企业》排行榜揭晓结果，太太药业榜上有名，其中太太药业净利润增长率排名第九，表现颇佳！ 近来又引进ERP系统对企业资源进行整合，重组业务流程，势必更大的提高太太的管理效率，可以说目前太太在保健品推广方面已经成为中国保健品营销的典范，太太口服液自从诞生以来，连续8年保持良好的销售势头，并成功地进行品牌延伸——推出静心口服液，塑造另一个保健品销售神话。但汉林清脂胶囊广告的失误（虽然创意极好，但能否实现利润最大化？）虽然不足以影响太太十年的根基，至少说明了太太也有些小毛病，精益求精应是太太人现在的精神状态，我更希望看到更多太太的闪烁着国际广告人智慧的优秀创意。
一、背景分析
中国现代广告的启动，此于1979年的改革开放。
二十多年来，安徽广告业获得了蓬勃发展，广告公司的数量、广告营业额、广告从业人员均呈直线上升的趋势，铁流滚滚，不可阻挡，广告给安徽企业走出家门、走向全国、甚至迈出国门都起到了不可估量的作用。
然而，我们也清楚的看到，安徽广告业与沿海地区有着很大的距离，跟发达国家相比更是相距甚远。具体表现在：
1 整个行业的浮躁，水平参差不齐、鱼目可以混珠的局面。几张嘴皮几支笔、几个‘拐子’几个‘筐’的皮包公司轻装上阵，采取游击战术屡屡得手，而少数几个专业的广告公司反而举步维艰。
2 由于广告主对广告的认识仍然流于表面、比较片面，广告被认为是一种图象或文字的要求也仅止于此，企业难以得到最好的服务，广告本身也就难以向更高水平发展，凝聚智慧核能的广告作品，更是少得可怜。
3 安徽广告人基本没有应有的社会、经济、政治地位，这支队伍既难发展壮大，又难以发挥潜在的巨大能量。
4 由于诸多因素阻碍了安徽广告业的发展，同时粗制滥造和虚假的广告也使整个社会开始对广告业产生整体的不信任感。
如何提高安徽广告业的整体水平，也是广告实业界有识之士一直思考不已的问题。因此才有了成立“安徽广告网”的想法。
二、网站市场分析
在万民建网的呼声中，安徽的新网站成立速度如排山倒海呼啸而来，但大多数网站是没有前途的，将随着市场的冲挤倏忽成为即逝的浮云。主要是因为：
1 大多数站点不注重赢利点和赢利周期，不善于选择经营模式和赢利模式。
2 站点信息没有原创，抄来抄去的信息很少有人愿意阅读，更别提收费。
3 站点内容大多雷同，没有特色，没有鲜明的个性，缺乏清晰的定位 。
4 网站创新能力不足，缺乏象样的人才，没有好的企业文化。
5 远离消费者，缺少管理，服务跟不上。
三、网站的战略课题分析
对安徽广告网站战略课题分析，可从以下三个角度分析。
（一） 提供什么
网站属于眼球经济，安徽广告网要获得长足发展，就必须吸引足够多的眼球，网站可提供如下内容来吸引足够多的注意。
1 提供广告公司进行广告运动策划或广告主了解市场的资讯和情报，这部分是公众最为关注的好东西。如媒体监视数据、行业趋势分析预测等。
2 提供各家广告公司的优秀的案例和作品，由于广告与企业的生存发展密切相关，广告实践存在大量可写可书、可圈可点的广告素材及案例，因此会引起社会的巨大兴趣，也会深为圈内人士关注。
3 提供对当期及播放的广告的有关评论分析，间接对广告公司进行监督，促使整个行业的健康发展。
4 提供广告主选择广告公司的商务区。
5 提供广告人创意发想的空间和交流的场所。
6 提供给广告主对广告知识的了解，提升广告主的广告意识。
(二)为什么会成功
建立安徽广告网站成功是由下面因素决定的
1 有较好的商业运作模式及赢利模式。
2 提供有价值的资讯，网络经济中有一条重要的规则就是：如果某种资讯的取得的困难度愈高，则可以从中掌握的竞争优势便愈大。
3 在不损及网站差异化的前提下，又尽可能的推广网站的关联度，因此网站的目标群不只是圈内人士，还包括广告主、社会大众及对广告运作和市场运作有兴趣的人士。
4 充分利用网民参与及互动合作的新理念和运作方式。
5 网站便于操作。
（三） 获得什么利益
安徽广告网是一种集资讯、娱乐、创意、商务为一体的专业广告网站是联系广告公司和广告主的桥梁，是广告人创意的源泉，是广告主的良师益友，因此客户群潜力巨大。将给承建的广告公司和网络公司带来如下利益。
1 获取巨大的经济效益和社会效益。
2 知名度迅速提升。
3 为公司带来众多的广告客户。
4 协助公司进入网络营销策划行业。
5 树立公司在网络营销策划业的领先地位。
6 促进广告行业的健康发展。 第二部分 运作阐述
四、频道栏目设置
网站可设置如下频道：
1 最新新闻：摘录国内外广告界发生的最新新闻和安徽广告界的变动，动态变更，力求同步。
2 一周快讯：介绍省内各细分市场的广告动态，及一周广告语评选和最佳广告（分报纸、电视、路牌）的评选。
3 广告评论：包括各细分市场的广告纵横、公关点评、广告点评、大广告主的广告评论、行业广告评论、广告大战分析。
4 成功案例：由各广告公司及广告主提供，介绍其在市场推广、公关活动、CI导入、营销运作的思路及成功案例和素材，包括原始策划文本、策划创作过程的回顾总结、的广告作品等。
5 监视预测：通过对省内各大电视、电台、报纸、路牌及中央媒体的广告监视，高度综合性的统计资料及根据不同行业进行组合整理的统计资料。同时对统计资料进行点评分析，预测市场整体动态及发展趋势。了解到市场上各主要企业的市场、广告计划，了解即将进入安徽市场的产品。
6 案例讨论：采取向网站付费的方式，由客户向网站提供他目前所需要解决的推广和宣传上的难题案例，交给网民讨论，同时为了吸引网民的参与热情，可建议客户提供奖品加以奖励。
7 创意公园：分两个部分，第一部分叫创意库，目的是为了给部分有实力的 广告人提供一个赚取额外收入的地方。里面放者广告人的一些好的创意构思简要，等待有兴趣的客户前来咨询商谈。若双方交易成功，则向提供创意的广告人收取一定佣金。第二部分是由广告主采取向网站付费的方式在网上刊登征求创意、策划思路、广告语等，同时隐去广告主的名称等有关资料，让广告公司和广告人把方案在指定的日期内通过电子邮件发到网站，本网站则在指定的一天内，将方案集体刊登，请网民和广告主一起评选。
8 广告商务：对喷绘、写真、雕刻、印刷品、广告装饰类业务，可采用买方商务驱动系统，即广告主列出上述产品的样式和愿意支付的价格的一份标单，而这份标单接着便被送往在网站登记的从事上述业务的广告公司的手中，看看是否有人乐于接受该条件并依约出货。
9 人才招聘：建立广告人才资料库，同时应满足库内的求职人员发出的禁止某些人查看他的资料的要求。比如他在职的公司。
10 广告家园：广告人相互交流的聊天室，定期可邀请一些知名人士参与。
同时在首叶可设置如下栏目：
1 企业宣传：广告公司和广告主为自身做的宣传，要求付费。
2 最新报价：列出全省各大电视台、电台、报纸的报价和折扣。
3 最新美文：广告文章佳作。
4 广告答疑：回答有关的广告知识
5 服务区：可提=供如办证类的代办服务。
五、具体操作
1 对省广协的公关
以省广协的名义来推出此网站，由我公司作为承建单位进行具体操作，借用省广协有关的关系进行相关工作。
交换： 向省广协上缴管理费，或者双方合作。
2 与知名广告公司合作
可寻求与金鹃、佳宝广告公司的合作，将对网站资讯的可惜度的增加有很大帮助。
3 网站运作
前期以无偿使用站点信息来吸引人气，由于网站提供资讯的价值性和我们周密的市场推广，将为网站吸引足够多的人流，同时应积极的使创意公园和广告爽物这两个频道运作起来。此阶段为网站的拓展期。时间为2——3个月。
过了拓展期，可就网站的部分内容进行收费，对每一个注册用户征收每月30元的订阅费。不是网站的注册用户也可以浏览网站，并获取有价值的资讯。但将无法享有监视预测频道提供的资料，也无法参与创意公园的网民评选活动。好包括广告评论频带内的部分有价值的内容。
六、收入来源
1 订阅费：用保守的数据统计，固定的注册用户有3000，则订阅费有3000*39=90000万。
2 广告商务的佣金：可在客户标单中抽取一定比例或固定数额，再向广告公司报价或者交易成功则广告公司向网站支付一定佣金。
3 创意公园中收取的佣金和收入。
4 案例讨论中收取的收入。
5 企业宣传栏目中收取的广告收入。
6 积极发展相关的网络广告收入。
7 与当当网上书店开展联属行销，开展广告图书、光碟的电子商务，具体运作是在网站中与当当网站进行超链接，这样网民通过安徽广告网进入当当网站订购图书、光碟，则可以向当当网站收取一定的中介费用。
8 出版发行物： 将网上成功的案例、评选广告、广告评论编辑出版。
七、组织结构
1 站长1名，负责网站的整体营运。
2 网站设计管理人员3名。
3 广告评论人员，资深广告， 3—4名。
4 媒体监视人员，2—3名。
5 资料收集管理、一级分析人员2名。
6 事务及文字输入人员1名。
7 网站顾问2名（最好为金鹃、佳宝广告公司的总经理或创意策划总监）。
关 键 词:跨文化广告传播;研究综述;文化霸权;文化差异;对策
中图分类号:G233文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0106-03
一、研究综述
(一)跨文化广告传播的概念
跨文化广告传播(intercultural communication)一词源于美国文化学者爱德华•霍尔在1959年出版的《无声的语言》一书。当经济全球化成为21世纪的趋势,跨国公司的全球扩张成为现代经营的主要模式,国际化品牌的构建成为企业追求之后,跨国界、跨文化的商品广告传播活动在现代经济贸易中担当着越来越重要的位置。跨文化广告传播也逐渐发展为一门独立的学科。如何成功地进行跨文化广告传播,不仅是各国企业经济利益的追求,也是各国文化在全球传播的重要手段。
关于跨文化广告传播概念的界定,目前国内学者尚未形成一致的看法。有的学者侧重于两个文化群体之间的信息传播交流;有的学者倾向于研究两个文化域之间广告交流的过程。
分析国内近十年来关于跨文化广告传播的定义,较具代表性的是贺雪飞提出的观点,他认为跨文化广告传播是在不同国家或地区、不同民族、不同社会或同一文化内部各亚文化之间所进行的广告信息的传播与交流活动。[1]
陈祁岩从实用角度定义认为,跨文化广告传播是以商品文化为依托,通过人类共通的文化交流方式达成跨地域、跨文化的相互了解、相互交流,更好地实现人的需求的满足,同时也是由人类对于物质与精神需求的多样统一的心理背景所决定的。[2]
(二)跨文化广告传播的特殊性
广告在一定程度上深受文化的影响,每一个广告都有自身的文化背景。不同国家和地区间有着不同的文化传统,塑造了不同的消费者和市场,因此,也导致了跨文化广告是一种特殊的广告样式。
贺雪飞从三个方面论述了跨文化广告传播的特殊性:
1.跨文化广告基本要素的特殊性
首先,跨文化广告的广告主不同于一般的广告主,主要包含跨国公司、出口商品的生产企业或经营企业和进口商品商。
其中,跨国公司主要来自于发达国家,实力雄厚,是跨文化广告传播的主要投资者。例如消费者耳熟能详的P&G、可口可乐、麦当劳等;
其次,跨文化广告的策划者――广告公司是特殊的。主要包括跨国广告公司和当地广告公司两种。跨国广告公司因为拥有先进的广告理念和对国际品牌文化的深刻把握而成为跨文化广告的主要执行者。当地的广告公司熟悉当地的情况,有优越的文化背景,能够较好地把握和执行跨文化广告效果。
最后跨文化广告最大的特殊性在于跨文化广告的内容是特殊的。跨文化广告输出国由于经济上的强大,其文化样式、生活方式、价值观念甚至政治制度都处于优势地位。而这一切优势以符号的形式融入进广告传播中,给输入国的观众带来物质和精神层面的冲击,同时,也是文化上的融合。广告本身就是文化,当充满西方文化的广告频繁地展现在输入国受众面前时,广告中所含的西方价值观、消费理念等就会慢慢融入受众的个体文化,进而影响输入国的社会文化。
2.跨文化广告传播模式的特殊性
与一般广告传播模式相比较,跨文化广告传播模式的特殊性在于:它的传播过程经历了两个不同的文化体系,期间发生了文化的互动;而一般广告的传播过程则在同一个文化体系内发生。因此,影响跨文化广告传播的最关键因素就是文化因素。
3.跨文化广告传播效果模式的特殊性
对比广告传播效果模式,可以知道跨文化广告传播与之不同的地方有两点:一是广告传播影响效果的大环境是个体的文化经验,而跨文化广告传播是文化系统;二是跨文化广告传播无意中产生了第三种文化,即吸取输出国和输入国双方的部分文化而形成独立的文化。[1]
李宏和孙慧英在跨文化广告传播与一般广告传播的比较研究中都提出以下几个特征:
1.源文化与目标文化两方的的文化共享性差
共享性是指人们具有的共同的文化特征。不同文化的认知体系、规范体系、社会组织、物质产品、语言符号与非语言符号系统等无不存在着差异。
2.各种文化差异程度不同
由于地域、历史、自然条件等因素,各种文化间交流和融合的程度大不相同,因此其差异程度也就不同。研究表明,不同文化所具有共性越多,在交流中曲解等障碍就越少,反之,则障碍就会增大。
3.存在无意识的先入为主现象
在跨文化交流中,由于缺乏对对方文化背景的了解,人们常常无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评价对方的行为。
4.文化变异性增强
由于全球日益向一体化方向发展,在进行广告跨文化传播的时候,经过多次的循环,可以促使某群体文化发生变异。[3]
(三)跨文化广告传播的模式
对于跨文化广告传播的模式的研究,目前只有孙慧英建构了其特有的传播模式。孙慧英提出其理论模式主要来自于大众传播,因此,她按照大众传播的几个要素、环节套用在跨文化广告传播上,简要地将跨文化广告传播模式解释为广告主将意图授意给所委托的广告制作单位――广告制作单位进行编码将广告主的意图用广告形式反应出来――广告方选取媒介渠道将广告信息发送到目标文化的受众中去――受众依照本文化对广告进行解码理解――源文化的广告方接受来自目标文化受众的反馈。这个传播过程是一个经过不断改进和了解逐渐上升的循环过程。
(四)跨文化广告传播中的文化冲突与融合
在近十年的跨文化广告传播的研究中,国内学者大多重视文化差异带来的冲突,从语言、价值观和等方面研究了这种文化冲突的影响。例如,阳林针对跨文化广告传播中的差异性提出,中西文化是两个完全不同的文化体系。西方文化特质是以个人为本位、崇尚“自我”以及激进开放;而以群体为本位、保守求安的文化特质是中国文化的主要特征。这些不同的文化认同使生活在其中的人们具有全然不同的思维方式、价值取向和心理特征,因此对广告的认知与解读也会完全不同。[4]
具有代表性观点的还有马中红在跨文化广告传播的研究中,提出广告创制者的“文化麻痹”和广告接受者的“文化过敏”两个概念。广告创制者身上体现出的“文化麻痹症”,特指在广告创制中对未来的跨文化传播缺少文化敏感性,既意识不到产品表征的文化特点和广告符号所将要代表的社会意识形态和文化意义,又将文化差异性局限在人物和物象符号的简单理解,而忽略其后面的象征和隐喻涵义,从而在广告创意中不经意地流露出文化霸权主义倾向,或者以所谓东方主义的眼光去创造关于广告接受国形象的文化刻板印象;所谓“文化过敏”,是指广告跨文化传播中,接受者对产品表征和广告符号的文化意义过分敏感,有时候表现出浓烈的意识形态过敏和狭隘的民族中心主义倾向。[5]
在经济的全球化背景下,跨文化广告传播从最初的冲突逐渐走向融合。随着国际间文化的交流,彼此在自己的文化底蕴上吸取更多的养分,以利于本身的发展走向全球化。马中红认为,多元化背景下的广告文化在对文化的融合、增值、分层、积淀的过程中,既保存了人类文化的多样性,又能应对不断出现的文化挑战。进而不断繁荣本民族文化及世界文化。[5]
(五)跨文化广告传播的策略
孙慧英借鉴古德困斯特的“焦虑与不确定性”理论,提出广告传播中需要“文化整合”。“文化整合”,又可以称为文化融合或涵化,是指当两种相异的文化相遇时。互相认识到文化差异的存在,并主动了解对方文化的特征,适当调整自己的言行,增加双方文化共享性的特征。在跨文化广告传播中,文化整合策略可归纳为以下几点:
1.增加文化的自我意识;
2.消除成见;
3.用全球化眼光来看待事物;
4.寻求人类的共性,避免将目标受众类型化;
5.深入了解目标文化的特征;
6.注重技巧。[6]
在看到跨文化广告传播中出现的文化差异,李宏提出要在广告创意上多下功夫,再辅以对不同文化的理解,跨文化传播的障碍可以从四方面来消除:知己、知彼、和换位思考。[3]
二、对跨文化广告传播的反思
在分析总结近十年国内关于跨文化广告传播的研究,可以看出,国内学者大都立足于全球化的大背景之下,从实用角度来分析跨文化广告传播给中国文化带来的冲击和影响。大部分学者都是从语言解读和传播效果方面来分析跨文化广告传播所带来的交流问题,其中一致认为文化差异和文化霸权是跨文化广告在传播中最大的障碍。
(一)跨文化广告传播带来的文化差异
跨文化广告传播作为一种营销手段,面对的是不同国家、不同地区、不同民族的消费者。以追求利益为根本的广告主要使其品牌进入各国的市场,寻求各国消费者的认同,必然要面对不同文化所带来的差异。文化即一定地域、一定民族,经由一定历史流变而成的行为方式和思维方式的总和。文化构成广告传播的语境,不同的文化价值观对于广告传播的符号解读也是不相同的。如果忽视这种文化差异,引起跨文化的误解和信息解读的失误,广告的传播效果将会大打折扣。从跨文化广告传播现况分析,由于文化差异所带来的问题主要有以下几点:
1.语言误读
在跨文化的交际中,最明显的障碍就是双方语言翻译中所带来的歧义词或者因措辞不当而没有被对方理解,造成沟通互动的误解。如我国的著名品牌“白象电池”,在进入国外市场,按照直译成英文为“White Elephant”,而英语中的意思为累赘无用令人生厌的东西。
2.风俗习惯
是一个地区人们在长期生活实践中形成的风尚、礼节、习俗、惯例等。具有深深的民族烙印,是历史长河中人们形成的共同的认知,如西班牙的斗牛、中国的茶文化、法国的红酒等,都是一个国家或者民族的文化象征。日本丰田汽车广告就曾因为忽视中国的风俗习惯而惨遭批评。在这则广告中,一辆丰田汽车驶过,路旁的石狮子活了过来,侧目注视汽车的飞驰而过,广告语是“霸道,你不得不尊重。”狮子在中国文化中有象征中国的意思,是百兽之王。丰田汽车广告让狮子向一辆日本汽车行注目礼,并且广告强调购买者霸气。这些都不符合中国人的习惯,被认为带有“侮辱性”,引来中国消费者的反感与痛击,最后丰田公司不得不取消广告,公开道歉。
3.文化创意
广告的主要目的就是让消费者认识品牌,记住品牌,能激起购买欲望。广告创意的好坏直接影响着广告的传播效果。在跨文化广告传播中,一些跨国公司在不同国家进行传播时,只是简单的将广告语翻译成当地的语言,在画面、音乐等方面都保持不变。这样仅靠文字的翻译难以达到传播的最优效果。可口可乐公司曾推出一个以“Can't be at the feeling”为主题的广告,然后在各国传播时,广告画面都是一样的,只将广告语变为当地的语言,缺乏文化的创意,没有更好地根据各国的文化对广告进行变动。在跨文化广告传播中应融合当地的文化特色,加入当地消费者所熟知的文化元素,更有利于品牌的传播。
4.本土化问题
近几年,许多跨文化广告传播中出现两种语言的结合。麦当劳在中国的广告语“我就喜欢,I'm loving it”,中英文的结合,看似国际化与本土化的融合,却忽视了消费者的理解能力。这样的广告突出了跨文化的追求,却用中英文两种表达方式,容易引起语言误读和消费者不能完全理解广告。
5.价值观念
价值观念是人们对客观事物或个人进行的评价。影响着人们对事情的判断和对事物的取舍。中西方在价值观念上存在着比较大的差异,中国提倡集体主义,以国家、集体利益为重;而西方文化强调个人主义,追求自由。价值观的不同直接影响着消费者对广告的认同度。在中国国内受到好评的孔府家酒“孔府家酒,叫人想家”的系列广告,拿到戛纳广告节上,却反应平平。
(二)跨文化广告传播带来的文化霸权
在经济全球化的的推动下,各民族文化正处于大碰撞、大分裂和大融合阶段。跨文化广告传播不仅本身具有文化特征,而且在以谋求经济利益和自身发展的基础上,也在推行一种附加在商品之上的潜在的文化观念。西方发达国家以其在政治经济上占据主导权的优势,通过商品输出和品牌效应,向弱势国家推行其文化产品,灌输其意识形态、价值观念和生活理念等。葛兰西提出文化霸权这一概念,他认为,对西方发达国家来说,其政权的维系“表现在两种形式中――在‘政治’的形式中和‘精神和道德领导’的形式中”。这种“精神和道德领导”就是指文化上的领导权。在西方学术界,西方中心论长期占据主导地位,美国学者亨廷顿就说过,:“美国当然是世界上在力量的各个方面――经济、军事、外交、意识形态、技术、文化诸方面都处于主导地位的唯一国家。它具有在全球几乎任何一个地方促进其利益的手段和能力。”
跨文化广告传播作为一种重要的文化传播载体,已在经济利益背后悄然形成文化霸权主义,将附加在商品之上的西方文化变为世界性文化。一些国际上的知名企业为了其长远利益,已提出“先推销文化,再推销商品”的做法。伴随着麦当劳、耐克、可口可乐等品牌的国际化广告传播,美国的那种崇尚个人主义、对自由的狂热追求、征服与超越等民族精神已俨然成为世界流行文化的代名词。尤其受这些文化冲击的正是处于成长期的青少年群体,他们夹杂在外来文化与本土文化的交融中,当本土文化较为弱势时,西方文化带来的价值观念和意识形态将潜移默化地影响他们。
三、跨文化广告传播的发展趋势
随着国际经济与文化交流的日益频繁,跨文化广告传播作为一种特殊的广告传播形式,逐渐在慢慢探索中走向成熟。针对文化差异和文化霸权现象,无论是广告传播者还是受众都应该树立正确的的跨文化广告传播观念,看到“”必将是其发展的方向。跨文化广告传播应以传播者的理念为基调,融合接受者的文化为特色,使其广告更趋于本土化。在跨文化广告传播的过程中,力求排除不同文化间的相斥与误读,建立一个包容、多元的文化空间。
参考文献:
[1] 贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[Z].北京:中国社会科学出版社,2007.
[2] 陈祁岩.视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[J].武汉大学学报(人文科学版), 2009(1).
[3] 李宏.对跨文化广告传播的思索[J].新闻大学,1999(1).
[4] 阳林.文化差异与跨文化广告传播[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2001(2).
当我意识的这个问题的时候，我在为客户担忧，客户每年几百万甚至几千万的广告费用最终肥了电视台。同时我也在为广告同行愧疚，我们制作的广告一定要有销售力，不能靠傍“央视”、“卫视”“黄金时段”等大款来挥霍客户的钱财，我们创造的广告，即使在最底层的电视台投放，也能够创造出品牌，也能够让客户的知名度和美誉度提升，更能促进客户的销售，这才是真正的广告作用。
那么，是什么原因让我们的影视广告传播力下降受阻了呢？
分析一下，不外是有以下三个方面：
一、 广告缺少创意
我们可以打开电视关注一下，央视、卫视等绝大部分电视台投放的广告80%都是名人代言的广告。作为一个广告人，我在关注广告的时候是从广告的销售力和传播力的角度去评价广告的，结果，一些所谓的名人代言广告真的让人不敢恭维。客户大把的钞票给了明星，给了电视台，结果却不尽如人意。
名人代言的广告必不可少，但是一定要结合明星与产品的共性，创造出适合明星代言拍摄的广告创意，才能更好的促进产品销售，而不是制作的广告让明星多一次在观众面前亮相的机会。
有人可能会说，我们是小企业，根本请不起明星和知名广告公司，我们也只是想广告一下。
我可以这样说，虽然现在只是小企业，但终究会长大，首先要志存高远！只是想广告一下的营销思想千万不能要。做广告是要花钱的，企业的每一分钱都要花在营销的刀刃上。
我们一定要记住：每一个产品的背后，上帝已经为我们安排好了一个绝妙的创意在等着我们去发现，只要我们有心、有毅力、有智慧、有行动！
二、 广告制作过程中的负作用
任何事情都存在着负作用，只要是人主观的能动，只要人是万物的尺度！我们广告人只能主动的去克制自己的主观能动，尽量减少自己对客户广告的负作用。
1、 客户的负作用
客户的负作用主要是体现在对创意和制作的过多干扰。广告公司是专业的传播者和策划者，客户应当尊重广告公司的创意，除非客户对广告创意非常不满意。在这个方面，客户只需将自己想要达到的目的告诉广告公司即可，不必要进行过多的干扰，不然，广告公司过于“尊重”客户的意思，使广告创意不能尽情发挥。
2、 广告公司AE的负作用
广告公司的AE是一个至关重要的角色，当AE与客户的沟通不能准确的传递给公司策划创意人员的时候，这个时候的负作用就更大。轻者反复修改创意，重者则会导致合作流产。即使勉强合作成功，最终作品的销售力和传播力将大打折扣。
3、 创意人员的负作用
影视广告的创意人员必须深入的了解产品。必须将客户产品最具有销售力的方面体现出来。在这里，特别要着重提醒创意人员一点就是：不要为了创意而创意，结果忽略了产品。
有很多创意人员会犯这个毛病，纯粹为了追求创意效果，结果广告的创意点与产品特性格格不入，结果画虎不成反类犬。
4、 制作人员的负作用
当影视广告进入制作期时，为了避免制作人员出现更多的负作用，我们的制作人员要注意一下几点：
（1） 一定要与创意人员进行有效沟通。必须把握创意人员想突出的卖点。
（2） 制作画面一定要干净，不能太复杂。
（3） 客户产品一定要在画面突出位置
（4） 广告语一定要醒目
（5） 客户LOGO一定要清晰
三、 信息传递不对称
何谓信息传递不对称？主要体现在后期投放过程中，即：对父母的广告，结果让孩子看到啦。如何避免这一现象呢，广告主在投放广告的时候一定要注意一下两点：
1、 选择合适的电视台。能选一套不选二套，能选卫视不选市台。但要注意广告费用的投入
2、 根据广告产品的特性有选择的选择投放时段。星期天可以多投儿童产品广告
即使不是黄金时段，我们也要注意目标受众的欣赏习惯。
