时间：2023-06-08 11:26:53
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇对市场营销学的建议，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
市场营销学是一门应用性经营管理学科，是市场营销专业的专业基础课程，也是工商管理类专业的核心课程之一。其理论体系与架构的形成和建立均以企业的经营实践经验为基础，同时运用于企业的营销实践。虽然这门课程在理论和实践上都非常重要，但目前在高校该课程的讲授中，却存在着一种尴尬局面。最近几年来，该课程所用教材根据变化的营销环境和企业经营经验不断进行修正并升级改版，但理论的严谨性、实践性及分析方法仍落后于产业、行业与企业的变化;同时，因受限于课时和以理论传授为主的授课方式，学生也很难在课内形成专业性思维和具备系统的营销管理实操能力。
(一)教材内容未能与时俱进。
课程编写架构和理论讲授仍以20世纪60年代的4P’s理论框架为主体，与当前互联网时代的企业经营有一定差距。虽然目前大多数企业尤其是中小企业在营销管理中仍然采用简单实用的4P’s策略，但在实际的营销策划和策略实施中已大量采用互联网和移动新技术，甚至部分企业已经开始使用互联网思维来构建企业营销战略与商业模式。这些发展和变化在课程讲授中只能只言片语地介绍给学生，而很难帮助其对企业在营销方面的创新与发展形成全面认识。
(二)教学案例专业性不足。
目前在市场营销学课程讲授中被普遍提倡的案例讲授法，也难以帮助学生对企业在不同营销环境下的实践经营有较为系统的了解和分析。本科教学中使用的案例讲授法不同于MBA教学。一方面，教师很少接受专业的案例编写与教学训练，更多的是将案例作为企业故事分享给学生，让学生在固定、片段化的经营描述中学习企业的营销经验，而这个经验对学生而言，对其理论学习和未来的工作实践帮助相对有限;另一方面，案例讲授基本是定性的语言描述，基本不涉及具体的定量分析，无法很好地帮助学生理解企业营销方案的评价与选择。考虑到市场营销学课程理论天然的实践性特点，以及培养能将理论与实践相融合的学生的教学目的，仅仅在课程上以理论教授和案例分析、课外辅以实习基地的教学模式有其局限性，学校可在教学创新中通过对经济管理专业实验室的建设与运用，提高学生理解与运用理论的能力，改革营销专业与经济管理人才的培养模式。
二、市场营销学课程实验教学的现状
(一)创新性地在市场营销学课程中设计了专门的实验教学环节。
市场营销学是国家特色专业课程，在课程建设和发展过程中，于2006年引入了Desunsoft公司设计的SimMar-keting软件，并在市场营销专业的市场营销学课程中专门拿出8个课时用于软件仿真模拟实验。该软件在仿真环境中进行，学生经过分组后组建公司，模拟运行一个公司六个季度以上的营销活动。模拟经营的每个季度初要根据实验材料提供的背景、数据，分析市场营销环境，在此基础上对公司本季度的营销活动作出计划和决策，并以决策数据输入Sim-Marketing软件的方式实施营销决策方案。从实验教学的实际效果反馈来看，该实验教学是市场营销学理论教学的很好补充，不仅可以让学生在具备一定理论知识的基础上，通过对模拟营销环境的分析，实践完整的营销管理流程。而且学生的分组公司的每一次决策对营销环境的影响都会从软件后台设计中体现出来，学生可以通过实验更好地理解和体验真实商业环境中的竞争与博弈，体会课程与所研读专业的特点。同时，实验教学也进一步提升了学生的学习兴趣，寓教于实践。
(二)实验教学实践中的若干问题分析。
1．课时设计不合理。
SimMarketing软件仿真实验要达到辅助市场营销学理论学习及与实践相结合的能力培养的目的，需要学生形成对营销学基础理论的系统认识，亦即应在课程理论讲授结束后才能开始实验课程。但是目前市场营销学教学计划中每周安排3个课时，考虑到理论内容的丰富与多变，从整体课时中拿出8个来开展实验，剩下的课时量就略显不够，会导致理论讲授相对浅显，课程结束得也相对匆忙。这样就使学生难以对企业营销管理的架构和系统形成清晰的认识，也导致学生在实验中游戏心理相对较强
2．专业实验设计重复。
市场营销学是工商管理类专业的核心课程之一，从2014年开始，SimMarketing软件实验就被引入到除市场营销专业外的其他工商管理类专业市场营销学课程的学习中。市场营销学一般开设在大学二年级，而学校在大学三年级和四年级还开设了同为国家级课程的企业仿真实习。企业仿真实习课程的设计思路虽然以企业ERP流程的学习和实操为主，但在训练学生的管理思维和经营决策上与SimMarketing仿真实验有较多交叉和重复的方面，这样在高年级课程设计上对学生的吸引力就相对有限，也容易造成课程一定程度的重复。
3．对实验课程的重视程度不够。
虽然学校目前对经营管理类实验室的建设非常重视，但是对于单一课程内的实验教学重视程度相对较低。SimMarketing仿真实验教学因是二级学院自行设计与管理，而二级学院没有相应的实验室维护人员，软件服务器就托管在校级实验中心。在实验进行中，一旦软件运行出现问题，就容易造成授课教师疲于应付各部门的协调与联络，影响实验效果和学生的实验热情。
4．对授课教师的支持与激励不够。
SimMarketing仿真实习引入市场营销学课程后，最初由固定教师对营销专业学生授课。随着该实验课程扩展到其他工商管理类专业，更多的教师开始接触该软件。但一直以来，授课教师并未接受软件设计方的任何专业培训，仅仅是教师们自己对软件进行自行摸索和小范围讨论。同时，因为仿真实验是在原有市场营销学课程中拿出部分课时，故而在教师教学任务完成方面缺乏相应的劳动认可和激励，将实验课程的付出等同于一般理论课程的讲授，一定程度上影响了教师主动提升实验课程教学水平的积极性。
三、市场营销学课程实验教学改革的对策建议
(一)合理分配实验课程课时。
市场营销学作为市场营销专业和其他工商类专业的共同核心课程，构建相对完善的营销管理理论系统和框架对学生在获取专业基础知识和未来工作实践方面都非常重要，故而课程设计时一方面应尽力保证理论讲授和课堂讨论所需，另一方面也应兼顾类似于SimMarketing仿真实验这样的实验课程的授课要求。同时，也需根据SimMarketing仿真实验对学生在市场营销专业知识与其他相关专业知识架构方面的要求，尽力保证学生在开展实验时能具备有相应理论基础。这样，在实验课程设置和课时分配上建议兼顾现有的专业课程、专业基础课程与辅助课程，在市场营销学课程外专门提供10至12个课时，时间安排上可根据学校教务的相关规定结合所教授学生的课程安排灵活处理。
(二)清晰定位实验课程，协调不同专业实验。
在当前学校和二级学院都非常重视实验课程的情况下，可由学校实验中心和二级学院负责教学的领导及授课教师组成三方研讨会，探讨企业仿真实习和市场营销学实验教学的侧重点，以及对市场营销专业学生及其他工商管理类专业学生在两门不同实验课程上的具体要求、训练目的，缩减可能的重复性环节，减少学生的厌倦感，帮助学生在认识企业、模拟企业经营、实践各管理环节和决策上理解所学理论和意识到可能存在的专业知识短板，为其后续的理论学习、实习实践乃至工作开拓思路。
(三)加强实验课程建设。
市场营销学实验课程的建设已经成为市场营销学国家特色专业课程建设的重要环节，二级学院领导和课程建设教师们已经对实验课程服务于市场营销学课程的重要性有了充分认识。在实验课程的建设上，一是应建立专门的实验课程建设小组，安排专门教师负责课程的组织、讨论和建设，开展经常性的教学讨论与交流活动;二是组织教授实验课程的教师研读软件辅导资料，在实验用书基础上根据二级学院专业学生培养的目标及已有课程设计编写适合学生和教师使用的指导用书或者相关课件资料;三是可与软件设计方进行协调与沟通，在现有软件基础上，进行软件的微调和设置，使软件更适合学生的使用。
(四)加强对授课教师的课程服务，梳理激励机制。
在实验课程教学安排上，涉及二级学院教学管理、学校实验中心实验室管理以及学校教务处管理三方工作协调，为了使专职教师能全心投入到实验课程的设计、修正、指导中，相关的课程安排、软件升级与维护、服务器管理以及实验室安排等辅工作可由三方协商，制定具体的工作规程，以减少专职教师在教学与授课之外可能涉及到的行政协调工作。此外，考虑到实验课程不同于一般理论教学的特点，包括研习软件，设计决策模型，调整决策参数等，以及相对于纯粹理论教学增加的工作量，二级学院可在学校现有考核机制下给予授课教师在物质收入或精神层面予以一定的激励，以鼓励更多教师参与到实验教学的实践与创新中。
四、结语
【关键词】市场营销学课程 教学改革 保障措施
【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674－4810（2012）09－0072－02
一 引言
市场营销学课程是管理学科开设的一门专业基础课，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，在课程体系中居于领航和基础的地位。课程学习的内容包含六大部分：营销基本理论部分、市场环境分析部分、营销战略规划部分、营销策略部分、营销管理部分、市场营销理论的分化与最新发展。通过这门课程的学习，对市场营销学科的兴起和发展、历史的追溯、营销理论流派的了解、营销学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、营销理论在中国的实践的观察等，能够帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲。对于工商管理类专业的学生而言，该课程的学习有助于市场营销后续课程，如消费者行为学、市场调查与预测、广告学、销售管理、商务谈判、国际市场营销、服务营销等专业课程的学习。
因此，加强对市场营销学课程的学习，不仅可以使学生对市场营销学的课程体系有一个全面的认识，为学生进一步学习其他专业课程奠定学科基础，使之具备丰富的知识结构和一定的实践能力。其次，使学生能正确理解本课程的基本概念、基本理论知识，掌握运用各种基本方法，对于培养学生理论联系实际的能力，在今后的学习、工作和生活中能够将市场营销学的知识贯穿其中，成为真正的工商管理专业人员，营销自己、营销事业都具有十分重要的现实意义。
市场营销学课程教学往往注重理论教学，而实践教学较少，在考核上以注重试卷考核为主，而实践性的考核，如市场调查分析等较少，在一定程度上对学生驾驭知识能力的考核有一定的局限，因此，需要对市场营销学课程教学进行改革。
二 市场营销学课程教学改革的目标
在市场营销学课程教学改革目标上，以实践能力培养为基础，强调专业知识、营销技能、通用能力培养的结合。市场营销学课程教学改革以培养现代职业人为目标，现代职业人具有在复杂社会生存和发展的能力，不是被动的“知识存储器”，也不是被动的“技能机器人”，因此不仅要培养学生掌握专业知识、营销技能，具有较强的实践操作能力或动手能力，还应培养学生具有职业通用能力。所谓通用能力是一种跨职业、可转变的、可发展的、有助于形成个人独立的终身不断进步所必备的能力，这是一种从事任何工作要取得成功所必须掌握的能力。包括自理自律能力、自主学习能力、交流表达能力、团队合作能力、评判创新能力、信息技术应用能力、刻苦耐挫能力、应急善变能力。市场营销学课程教学改革不仅体现在课程教学计划上，而且应分解到课程大纲，细化落实到课程的每个教学单元和课业。使培养的学生毕业后可以直接上岗，能做事，上手快，受企业的欢迎，具有较强的就业能力，同时又有一定的职业岗位转换的适应能力，获得可持续发展的基础。
三 市场营销学课程教学内容改革设计
市场营销学课程教学内容改革应从课程设计着手，贯彻真实性、多样性、适度性、可行性、自主性、全覆盖等原则。要求贴近企业营销活动的实际，以“工作岗位的能力培养”为出发点，以实际工作任务为成果形式。真实性展示直接来自企业的现实性课题，也可以是教师根据以往实践经验积累的素材编制的情景教学材料。教师可依据不同教学内容和教学课时量、不同的教学对象以及教学资源条件，灵活机动地选择并确定市场营销学课程形式及其组合。以实践性课业为主线组织课程教学，打破长期以来课程注重理论教学而忽视实践教学的弊端，使课程教学内容的理论与实践融为“一体”。实践性课业训练“迫使”学生走出书本、走向市场和企业，把所掌握的专业知识运用于实践中。通过课程这个载体，工作学习与学校学习的有机结合深入到课程教学领域，贯穿于专业学习的全过程，打破传统的阶段性实践教学的框架。致力于使学习过程尽可能多地在真实程度高的情境中进行，使学校和企业两个课堂结合起来，较好地将理论知识学习与实践能力培养的问题相结合，较好地落实能力培养目标。
对此，优化教学内容，着重强调市场营销观念、营销管理过程；影响企业营销活动的各种环境因素分析、市场需求分析、消费者购买行为与购买决策分析，市场细分和选择目标市场的理论与方法，市场定位战略；企业营销策略研究（包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略）；营销组织、指挥、协调和控制等方面应采取的措施或方法；国际市场营销的特点、环境、策略及组织形式分析；市场营销理论的演变与发展等方面的讲解与实践。尤其是市场调查分析，市场定位与市场战略的讲解，以及组合营销策略的运用，并引入适当的案例，让学生充分掌握市场营销实践内容。
四 市场营销学课程教学方法和教学手段改革
市场营销学等课程教学目标和内容的改革需要配合教学方法和教学手段的改革，才能保证教学改革的实现。
1．引入案例教学
除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，跟踪调查当地典型企业的运行状况和营销绩效。要求学生参与调查分析典型案例，诸如商业街的发展趋势、超市自有品牌的现状，餐饮老字号企业的发展状况，商业发展规划调查，媒体广告效果和广告业绩的对比分析，零售商店的促销手段对比分析等。还可以聘请社会上知名企业营销老总、营销总监等来学校为学生进行讲座。通过以上措施，激发广大同学的主动性和创造性，并将学生引入对市场营销现实问题的思考之路。
2．开展电化教学和计算机辅助教学
电化教学和计算机辅助教学，是改革传统教学方法的重要手段，是理论联系实际的有效途径。在市场营销学课程和专业建设中，应大力支持和鼓励教师结合课程的特点积极开展计算机辅助教学。具体做法为：
第一，结合课程内容的改革，认真制作、使用多媒体课件，以动感式页面吸引学生学习的兴趣，同时通过多媒体课件制作大赛，在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验，了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求，不断提高制作水平。
第二，上课时积极利用网络资源，通过选择合适的网上案例对课程内容进行分析与讲解。
第三，通过网络及时了解学生对教学的设想、建议，回答学生提出的相关问题等。
3．改革课程考核方式
第一，采用“过程性”考核。对学生的每个学习阶段都应及时进行考核，主要考查学生驾驭知识的通用能力、基本技能掌握情况等。在内容检验方面主要考核学生对五大教学内容板块的掌握情况，第一大板块，即营销理论模块，该模块主要以理论掌握为主，考核学生对营销重要性、现代营销观念、营销理论产生与发展及其新趋势的掌握，考核主要采用笔试和平常问答互动的形式。第二大板块，即营销调研与战略分析板块，重在对学生从事营销调研实践过程的运用能力，通过营销调研对营销环境分析的能力，并通过调研结果运用到市场营销战略制定过程中，考核主要采用调研报告加战略分析为主的形式，让学生通过调研独立完成一份有关市场的营销调研报告，基本掌握“市场营销调研”技能。第三大板块，即市场定位内容，重在对学生理论和实践结合的考核，在教会学生“目标市场定位”理论的过程后，让学生学会对市场开发的实践进行思考，撰写一份目标市场定位分析报告。第四大板块，即市场营销组合策略内容，主要让学生掌握“产品、价格、分销、促销策略”理论（也称4PS），考核注重以实践为主，通过学生对某一产品的具体市场调研，让学生独立设计一套较完整的、具体的产品组合营销策略，掌握产品组合营销技巧。第五大板块，即营销管理模块，该模块以理论讲解为主，通过一些实际的案例，让学生掌握好如何进行市场营销计划、组织与控制，并展开对营销道德的一些思考，且让学生学会如何进行市场营销效益评估。
整个考核采用“公开、公平”考核，确保在评价考核中每个同学都应得到平等的对待，公正地评价每个学生的学习成果与表现，并结合采用“学生参与式”考核。对教师的评分结果允许学生提出质疑，并给予公正处理，每份作业的评分都要求学生给出反馈意见，给予学生提出质疑的机会。确有不合理之处，教师应马上修正。
第二，参加社会评价。实践应用课程可由企业评价，帮助学生参加一系列的市场营销比赛，提高学生学习的积极性和主动性。
五 市场营销学课程教学改革的保障措施
1．建立一支高素质的“双师”型教师队伍
市场营销学课程作为理论教学与实践教学融为一体的课程模式，应加速教师评聘制度改革，将“双师”素质要求制度化，完善师资培训体系。
2．建立一批稳定的实践基地
市场营销学课程应依托校内校外两种实践基地，发挥各自的长处。走校企结合、产学合作之路，建立相应的运作机制，提高实践教学效果。
3．编写一套指导课程的实训手册
在“双师”型师资和实习基地资源不足的情况下，实训教材可以起到很好的补充作用。
4．明确一个贯穿教学全过程的质量控制程序
市场营销学课程的教学质量控制，重点放在教学过程质量控制体系的构建上，其主要方式是预防性质量控制和反馈性质量控制，并及时对课程实施方案做出调整，保障教学质量的改进与提高。
参考文献
关键词:研究性教学;市场营销学;实施
«市场营销学»是一门理论联系实践的学科,理论固然重要,但引导实践更加重要.目前,我校的«市场营销学»教学仍然以讲授理论知识为主的传统教学模式,通过和学生之间的沟通、学院开展的教师联谊会以及考试情况分析,均都表明研究性教学在这门课程中的应用非常必要和迫切.
1研究背景
兴起于20世纪90年代的西方研究性教学模式于90年代中后期被正式引入到我国的高等教育领域.当今,以培养大学生创新精神和研究能力为目标的研究性教学已成为全世界高等教育改革的发展趋势.2005年,教育部在«关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见»中指出:“积极推动研究性教学,提高大学生的创新能力”.研究性教学是一种全新的教学模式,它是开放式、互动式的教学.通过创设一种类似于科学研究的情景和途径,让学生通过自主探索、发现和体验,学会对信息的收集、分析和判断,从而培养学生积极探索未知世界的科学态度和科学精神,进而增进和发展学生的思考能力和创造能力.
2研究性教学调查的目的及结果分析
本次调查是以长江大学选修公选课«市场营销学»的学生为调查对象,主要针对学生对学习本课程的兴趣程度、学习目的和考核方式进行.调查采取随机调查的方式,共发放问卷200份,实际回收189份,其中有效问卷182份.根据调查的结果,体现了以下几点:一是,学生对本门课程无兴趣的占8．1％,兴趣一般的占43．6％;这就说明了51．7％的学生对本门课的兴趣不高.二是,73．3％的学生想通过本门课程的学习提高自己的实践能力,21．7％的学生想改变思维方式,只有5％的想把握完整的理论体系;这就说明了学生学习本门课程的主要目的是为了提高自己的实践能力.三是,有59·5％的学生选择考核方式为实践的真实业绩,30·1％的学生选择研究论文的形式,只有10．4％的学生愿意采取传统的考试形式.调查的结果表明我校在引入研究性教学的理念,培养学生的创新精神、实践能力非常必要.研究性教学有以下五大特点:一、实践性,由掌握知识向解决问题的转变;二、开放性,研究内容综合化,研究空间社会化,学习途径多样化,研究结论非标准化;三、自主性,学生学习由被动接受式向主动探究式转变;四、过程性,学习目标重视学习的过程和体验;五、综合性,强调知识的联系和运用.
3研究性教学在«市场营销学»教学中的实施建议
研究性教学是一个教与学的过程,没有一个统一的模板可供选择,但要求学生通过分析和解决问题的方式来进行课程学习是这一教学方法的主要特征.研究性教学在«市场营销学»教学中的实施要注意以下几点.
3．1研究性教学的研究问题的选择
在研究性教学中,首先要提出问题,以解决问题作为教学的起点和目的.所以,研究性教学的研究问题的选择非常重要,可以看作是研究性教学能否实施成功的关键.问题的选择要做到:(1)以教材理论为依据.市场营销活动从过程上讲有市场营销环境分析、消费者购买行为分析、STP营销战略、竞争性市场营销战略、4PS营销组合策略以及市场营销管理哲学.在进行问题选择时,可以选择舒适达的STP营销战略、王老吉的竞争性市场营销战略、苹果的市场营销组合策略以及海尔的市场营销哲学的体现.(2)要贴近学生的兴趣爱好.兴趣是最好的老师,要顺利推进研究性教学,让学生自觉、主动地参与到问题的分析和解决过程中,一定要让学生对所研究的问题保持浓厚的兴趣.如学生大多数对电子产品如手机感兴趣、男生大多数对汽车感兴趣,可以进行如下问题的选择:华为手机的市场营销环境分析及对策、小米手机的消费者购买行为分析、奇瑞QQ的目标市场的选择以及市场定位.(3)使用最新出现的或熟悉的案例.对于市场营销学课程来说,新的案例层出不穷,要求在选择问题上选择新的案例或学生熟悉的案例进行研究.
3．2协调组织好学生
首先,要尊重学生,鼓励学生对知识的质疑、提问,并且要学会赞扬学生.其次,要进行合理的分组.合理的分组有助培养学生的积极性和合作精神,良好的分组有助于成员之间产生思想的碰撞,让学生更好地进行深度思考,探究和体验知识的发生过程.再次,教师在课堂教学中应保持积极的情绪,增加亲和力,拉近与学生的距离,使学生的积极状态投入到课堂学习中来.
3．3阶段性询问
通过课题的研究,学生可以掌握本课程的教学内容,实现教学目标.教师阶段性地参与学生的研究活动,询问他们的研究进度和研究状况,关注他们在研究中遇到的问题,考察教学效果.
3．4采用多样化的考核方法
在研究性教学的过程中,由于思维的开放性、成果的创造性、学习过程的互动性、团队的合作性,使得对这种教学方式的考核方法不适应传统的考核形式,而应采取教师评价与学生自评、互评相结合;对团队的评价和个人评价相结合;如果有实践的话,还要考虑实践的业绩进行全面的考核.
总之,研究性教学是一种教学观、一种教学理念,它注重发挥教师的主导作用和学生的主体作用.希望我校在«市场营销学»教学上能够更好地满足学生的需求,满足社会的需求.
参考文献
[1]蒋达云,邹鹏．市场营销学课程研究性教学的实践与思考—以井冈山大学为例[J]．商场现代化,2010,(9):228．
[2]沈琼,刘国防．市场营销学研究性学习的理论与实践[J]．湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2006,24(6):127．
[3]王海玉．研究性教学在市场营销学课程中的实施[J]．中国商界,2010,(212):195．
［关键词］高职；市场营销；实践教学
近年来，我国开展素质教育着手发展实践性教学，各高职院校更是在诸多科目上都建立了实践课程，市场营销学科就是其中之一。作为面向市场建立的学科，市场营销是为了解决实际营销问题的，传统的教学课程，多以理论为主，学生在校期间大部分时间都是板书教学，学习理论和案例，缺乏实操性。高职院校建设的目的就是为了，面对市场培养技术技能型人才，因此市场营销需要进行实践性的改革，课程设置成为其中最关键的一环。
一、高职市场营销学的特点和课程内容
对于高职院校来讲，首先要明确自身的定位，作为高职院校的高等教育，将以培养实践性人才为目的，然后是面向市场进行课程实践改革，明确课程的性质和目的，在传统教学课程中，选取适合当前市场发展的内容。以市场营销为例，应该学习市场营销的基础知识，学习市场环境分析的能力，通过心理学分析消费者进行消费的心理，关于企业目标市场的选择，明确产品策略、分销策略等理论知识。最后是严格按照实践课程要求进行教学实施。市场营销是高职院校实践人才培训的重要学科，其是面对市场营销过程建立的，具有极强的应用性。为了更好的实现实践教学，市场营销课程应该以能力的培养作为重点，提升学生的市场环境分析能力、消费者消费心理能力、开展市场调研能力、目标市场细分能力等。能力的培养是一个系统化的过程，不是单单依靠理论知识就可以的，而且市场营销人才，在市场活动中，实现每一项工作都需要与人交流，所以沟通交际能力以及表达能力也成为市场营销学科学习的内容。因此为了提高学生的综合能力，有必要针对传统的课程内容进行改革。
二、当前高职院校市场营销学课程设置现状
（一）以传统教材为中心开展课程
笔者调查走访了厦门市多所高职院校，对市场营销教学课程内容进行调查，发现当前各学校的教学内容还是以传统的教材为主，以课本内容为中心开展学科研究。传统市场营销教材是以西方的营销思想和理论为主，书本上的案例也大都是上世纪内容，主要的理论知识和研究内容是以西方国家为主，有关中国本土化的营销策略阐述内容较少，学生在学习过程中，无法将课本上的知识和现实的岗位结合在一起，产生不了共鸣。
（二）板书教学营销理论为重点
市场营销学科涉及的内容广泛，在学习时需要运用到诸多的理论知识，大多数高职院校课程都是在教室里完成的，老师运用传统的板书教学，将理论案例进行板书罗列，或者是通过PPT进行书本复刻，按照“学生听，老师讲”模式，传输课程内容。在学科的成绩考核上，也以纸质试卷考核为主，考核的题型为选择题、判断题、简答题、论述题、案例分析题等。考核的形式简单，难以覆盖营销学的所有内容，另外这样笔试的考核，根本无法体现实践性人才培养的策略，学生的理论落到笔处，却无法应用到实际的工作中。
三、高职院校市场营销实践课程改革的建议
（一）明确教学目标，课业实践考
高职院校市场营销课程多以理论为主，考核方式以试卷为中心，学生的实践能力无法得到发展。针对此，首先要明确市场营销课程设置的目标，是面向市场培养技术技能型营销人才，课程培养的模式也是以“技术技能型”为主，课程重视能力的培养，以学期为单位对能力进行节点设计，为每一个教学的能力培养设置课业实践考核，以此来考核理论和实践的结合。课业实践考核是针对当前高职院校的情况进行的定向课程改革，课业实践是将理论和现实融合在一起，打破传统的板书教学模式，课堂内容转变到实践训练中。每一次理论知识的学习，都是一次实操性的训练。学生带着问题学习，老师教授课程的过程，是以理论、技巧为中心进行指导教学，以市场为导向完成目标性的课程。课业实践考核需要学生自主查阅大量的资料，并根据学习的理论知识，进行场景化的思考，面对实践的市场问题，进行理论创新给出最终的营销方案。
（二）丰富实践教学，校园销售锻炼
市场营销最终的落脚是市场，学生在校期间如果能及早的接触市场形态，了解理论和实践之间的关系，这样将有助于学生更好的适应当前的社会形态。高职学校重视实践教学，但在形式上还比较局限，大都形成了实践课堂，模拟销售场景，学生进行训练，这样的教学可以起到一定的作用，但规模较小，为了极大的增强学生的营销能力。可以以学校为单位进行“校园营销”大赛。“校园营销”是将市场营销课程的课堂放大到校园中，以学校为单位构建“商品展销”平台，学生在平台中以营销者的角色出现，将特定的产品进行营销方案的策划，面向校园市场推出营销策略。“校园营销”是真枪实弹的演习，学生体会到经营和市场的概念，销售的过程中，就可以将理论知识运用其中。另外销售团队合作的过程，培养学生团队意识，增强表达和沟通能力。像这样的校园销售经验，可以增加学生对营销的理解，提高营销知识的学习能力。“校园营销”可以作为常态化的实践教学方式，以小组为单位、以班级为单位、以年级为单位进行评比，增强学生的实践意识。
（三）课程面向市场，校外参观实习
高职院校开展实践课程以来，最害怕看到的情况就是学校和市场的脱节，说白了就是理论和实践没有更好的融合，学生离开学校进入社会，无法适应校外的市场环境。为了避免这一情况的出现，应该多增加学生对市场的了解，实践课程有规划地安排学生参与校外的市场营销学习。学校和各大企业建立友好的合作关系，定期组织学生进行企业参观，有必要时可以让学生加入到实际的销售过程，前期以参观为主，大都是学生看企业适合进行市场运作的，将理论知识和企业的营销完成配对，加深对营销知识的理解能力。后期则是以参与主，就是实习，学生真正的投入到企业当中，在日常的工作中，感受企业的文化内容，体会企业的营销过程，零距离的接触真正的市场环境，浓厚的职业环境增强学生的各项营销能力，进而提升相应的工作能力。
（四）学校增大资金投入比例
市场营销课程改革涉及课堂形式、教学教材、多媒体设施等。这些都是需要学校提供的物质基础，对此为了深化实践课程改革，学校要加大对市场营销课程教学改革投入的资金和精力。在实践课程设置上，系统性的进行规划，投入资金建设营销实训课堂，增强多媒体设备的运用，最大化的模拟场景，构建营销实训的氛围。以学校为单位进行的“校园营销实训”，是锻炼学生营销能力的一项教学改革，学校应该加大对这一工作的支持程度，不管是从营销平台的建立，还是到实训过程中的细节支持，还是最终的实训冠军的评比和荣誉，都应该有系统的支持方案。另外针对学生自发性组织的营销活动，各级学院也应做到支持和鼓励。从学校的角度来讲，可以将权力和资金的投入分配给各级学院，针对一些小型的营销行为，学院可以直接进行支持，这样更具效率。
（五）加深校企之间合作关系
从现在的社会形态来看，学校和企业之间存在着密不可分的关系，学校培养企业所需的高水平人才，企业反馈给学校市场需求，两者相互影响，也是共同进步。对于市场营销实践课程来讲，校企之间的合作关系是培养技能型人才的重要措施。实践课程最终的目的还是将学生的能力培养为先，所以校企合作的最终落脚点是学生能否提高市场营销能力。因此学校应该确保企业培训的能力，学校要对实践企业进行评定，选择符合市场营销实践课程特点的企业，另外企业外部的经济效应、市场占有率以及企业内部的管理制度等都成为考评标准之一。学校的实践考察小组，需要和企业建立深度合作关系，对于实践的内容和实践学生的管理，应该有一整套的实施方案，应对实践过程中可能出现的任何突发事件。另外在学生进行校外企业实践过程中，势必会对企业产生额外承担的成本，对此学校应加深和企业之间的资源互换，学校可以根据自身的特点，对企业进行理论化的专业服务以及企业人才的课程培训等，这样站在一个利益平均的平台上，更能促进双方之间的合作关系。高职院校中的市场营销课程，应该学习市场营销的基础知识，学习市场环境分析的能力，通过心理学分析消费者进行消费的心理，了解企业目标市场的选择，明确产品策略、分销策略等理论知识。为了更好的实现实践教学，市场营销课程应该以能力的培养作为重点，提升学生的市场环境分析能力、消费者消费心理能力、开展市场调研能力、目标市场细分能力等。当前在实践过程中，市场营销课程教学出现了以传统教材为中心开展课程、板书教学营销理论为重点，针对此结合实际情况提出了高职院校市场营销实践课程改革的建议：明确教学目标课业实践考核、丰富实践教学校园销售锻炼、课程面向市场校外参观实习。高职院校市场营销实践课程改革是系统化的过程，需要学校和企业的多方支持，在改革方面也应该步步为营，这样才能培养出市场所需的高水平营销人才。
参考文献：
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关键词：新型教学模式；市场营销学；教学方法
在人们的日常生活当中，到处都存在营销知识。如今，各大高校已经将市场营销学单独设立成一门课程，帮助学生更好的了解营销知识。在高校教学中引入市场营销学知识，能够提高学生的营销能力与创新能力，保证教师的课堂教学质量。基于此，本文主要研究基于新型教学模式的市场营销教学方法，从而提高高校教师的教学效率，保证学生的学习效果。
一、新型教学模式的概念
在上世纪70年代，美国著名教育学家乔伊斯与维尔提出了教学模式，认为教学模式就是在一定的指导教学课程中，通过改变原有的教学方法，来提高学生的学习质量。目前，我国教育学家对教学模式并没有明确的定义，一般将其理解为在原有教学系统中，教育者根据学生的学习状态与学习效果，适当改变原有的教学方法，同时，教学方法应该尽可能与学生的实际生活向联系，提高学生对该学科的重视，并充分调动学生的学习情趣，从而保证教师的课堂教学效果。新型教学模式主要以学生为主体，让学生成为教学课堂中主体，提高学生的动手操作能力与思维创新能力。
二、新型教学模式市场营销学教学过程中存在的主要问题
在高校市场营销课堂中，采用新型教学模式，能够保证学生的学习质量，减轻教师的教学负担，提高市场营销学的教学效率。但是，教师在实际教学过程中存在很多问题，其中，最主要的问题就是高校教师对新型教学模式没有充分的了解。由于高校教师一般都是年龄比较大的老教师，他们在实际教学中，经常采用传统的教学方法，在课堂上，主要是教师为主体，学生在次要位置。采用传统的教学方法，不能足够吸引学生的学习情趣，降低学生的学习质量。
因此，高校教师在市场营销课堂教学中，应该不断学习一些新型教学模式，提高对新型教学模式的理解能力。并将新型教学模式引入到是市场营销教学中，改变原有的教学模式，充分调动学生的积极性，保证高校市场营销课堂教学质量。同时，由于市场营销学属于实用学科，高校教师需要不断学习市场营销学知识，提高自身的综合能力，将市场营销学与学生的实际生活联系在一起，提高学生的学习情趣，保证市场营销学教学工作能够顺利进行。
三、新型教学模式的市场营销教学方法
（一）案例教学法
20世纪初期，美国哈弗大学推出案例教学法。上个世纪80年代时，该教学法逐渐被我国教育家引入到高校教学中。由于市场营销学的实践性比较强，课本中的很多知识，采用案例教学法能够更好的传达给学生。因此，案例教学法已经被各大高校教师广泛应用到市场营销教学中。在市场营销教学中采用案例教学法，能够让书本上晦涩难懂的知识变得更加容易，保证高校教师的课堂教学效果。
案例教学法主要指的是教师在上课之前，需要提前让学生了解本节课程的教学目的，然后给学生布置一个论题，让学生根据题目自主进行讨论。在上课时，教师可以让学生发表自己的意见，并将学生的看法详细记录下来，教师可以可以根据学生提出的观点，进行针对性解决。同时，教师为了提高学生的注意力，也可以将学生分组，让他们以小组为单位，提高学生的团体意识，促进他们更好的学习市场营销知识。
例如，高校教师在实际教学中，可以将学生分成若干个小组，并在小组中选出一个组长，每个小组保持在5人左右，如果小组人数过多，会影响学生的讨论结果，小组人数过少，会降低学生的团体意识。分好小组后，让学生以小组为单位，针对论题进行讨论。同时，教师可以让学生自行组成一个小组，这样学生的想法意见比较统一，能够保证讨论结果。学生讨论完毕后，教师可以让小组组长发表自己小组的观点。采用案例教学方法，能够提高学生对市场营销知识的理解，保证学生的学习质量。
（二）情境教学法
情境教学法指的是教师在课堂上，模拟营销场景，让学生在情境中学习营销知识。在高校市场营销教学中，采用情境教学法，能够让学生更加充分的掌握市场营销知识，并将这些营销知识应用到实际生活中。由于市场营销属于实践性比较强的学科，需要学生掌握良好的市场营销基础知识，以便于在日后生活工作中更好的应用市场营销知识。
例如，高校教师在上课之前，先让学生掌握相关营销知识。在课堂上，让学生分别模拟推销员与顾客，模拟推销员的学生应该利用课堂上学习的知识，向客户讲解自己产品的优势，最终让客户付款。模拟客户的学生可以适当向推销员提出问题，让推销员解决自己的问题。同时，教师可以在学生表演完后，对学生的表现进行综合性评价，并给学生一些建议。采用这种方式，能够让学生更好的学习市场营销知识，真正实现了学生为主体的教学目标，提高高校教师的教学质量。
（三）问题教学法
在高校市场营销教学中，采用问题教学法，能够提高学生的注意力，保证学生的学习质量。问题教学法指的是教师在实际教学中，可以根据学生的实际表现情况，适当提出一些问题，充分调动学生的学习积极性，提高教师教学水平。在实际工作中，教师应该时刻观察学生的学习动态，将问题教学法适当融入到市场营销教学中。
例如，在市场营销市场明细这堂课中，教师可以先将理论知识讲解给学生，然后向学生提出问题。如什么是市场明细、市场明细分为哪几个部分与为什么要做市场明细工作。学生在了解市场明细理论知识后，针对教师提出的问题，结合自己的理解，给出答案。在实际教学中，教师向学生提出这些问题，不但能够吸引学生对市场营销知识的兴趣，还能够让教师知道学生对知识的掌握程度，并针对学生知识薄弱地方，进行二次讲解，让学生充分掌握市场营销知识，保证学生的学习质量。
四、结语
综上所述，在新型教学模式下，在高校中引进市场营销教学课程，能够充分调动学生的学习情趣，保证学习质量。但是，高校教育者在实际教学中，仍然会遇到很多问题，这就需要他们不断学习国内外先进的教学方法，积极总结经验，提高高校市场营销学的教学水平，为企业提供更多优秀的营销人才。
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摘要：互动合作式教学具有平等性、主体性、探究性和合作性等特征，对提高市场营销课堂教学效果、强化学生主体地位及促进学生全面成长，具有十分重要的意义。市场营销学教师在运用互动合作式教学方式时，要进行整体设计，把握好几个关键环节，如明确教学目标、进行互动合作设计、构建学习小组、交流学习成果、实施学生综合评价。
关键词：互动合作；市场营销；教学方式
中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）18-0164-03
市场营销学是一门实践性很强的应用学科，传统的结构式教学方式过于强调教师传授知识，容易弱化学生的参与和互动，无法充分调动他们学习市场营销的积极性，导致教学效果不佳。而且，这种“满堂灌”的教学方式容易使学生对市场营销理论一知半解，在实践中不能很好地运用。因此，如何探索出符合市场营销学教学规律的教学方式，一直是市场营销学界的关注焦点。20世纪80年代中期发展起来的互动合作式教学方式，为市场营销教学的改革和创新提供了有益探索。
一、互动合作式教学的基本思想
从广义上说，互动合作是指一切事物之间的相互影响、相互作用；从狭义上说，互动合作是指在特定情况下，个人和个人之间、个人和群体之间以及群体和群体之间通过各种形式来完成一项共同任务的过程。互动合作教学方式是以狭义的互动合作理论为基础的教学方式，是指在教学过程中以合作学习小组为单位，师生之间、生生之间通过动态因素的互动和相互协调的活动，从而完成预期的共同教学目标和教学任务的一种教学方式。
互动合作式教学起源于美国，于20世纪80年代中期取得显著进展，并发展成为理论性和实践性极强的一种教学理论和策略，其显著特征是平等性、主体性、探究性和合作性，强调教学各动态因素之间尤其是师师之间、师生之间和生生之间的“互动中合作”、“合作中互动”。
二、互动合作式教学在市场营销学教学中的意义
知识并非只是单向地由课本或教师来传输，互动合作式教学方式打破了以教师讲授为主的传统授课制，从“讲授式”转向“研讨式”，倡导学生自主、教师指导、小组交流和互议互评相结合。作为一种民主、自由、平等、开放式的教学方式，互动合作式教学对市场营销学教学具有十分重要的意义。
（一）提高课堂教学效果
互动合作式教学方式融合了现代教学理论的精华，使传统的课堂教学从“单一课堂”变为“多元课堂”，从“灌输教学”变为“发现教学”，从“被动学习”变为“主动学习”，强调学生要主动积极参与教学活动，由“上面讲下面听、教师写学生抄”的传统模式转化成“个人自学、小组学习、协商讨论、师生互动”等多种形式的有效组合。这种教学方式有利于形成互教、互学、互帮的教学氛围，能够充分发挥学生自主探究和合作学习的能力，实现市场营销课堂的高效。
（二）强化学生主体地位
学生的“主体性”包括学习的自主性、能动性和创造性。在传统的市场营销课堂教学中，教师是权威的营销知识掌控者，学生是被动的接受者。在互动合作式教学中，强调和学生平等协商，学生有更多的话语权，师生之间是平等的合作关系，师生之间、学生之间相互沟通，彼此鼓励，共同启发，一起分享，形成一个真正的“学习共同体”。通过互动合作，学生既可以得到教师的激励、指导和建议，又能体验到民主、平等和尊重。这有利于激发学生在教师的引导下积极思考和主动探究，在小组内展开面对面的讨论、协助、鼓励，以达成任务。
（三）促进学生全面成长
市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学，其教学目标在于：使学生理解和掌握市场营销基本理论，系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略；为企业的营销实践和市场运作提供理论基础和决策参考，为各级工商部门、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神及适应经济发展需要的高层次人才。互动合作式教学通过多层面的互动合作，为学生创造更多的表现机会和应用语言的机会，不仅无形中会提高学生学习市场营销的兴趣和效果，使学生掌握各种市场营销理论和技能，而且会锻炼学生的语言表达能力和文字综合运用能力，培养学生的团队意识、小组合作能力，发挥想象力和创造力，从而全面提升学生的综合素质。
三、市场营销学互动合作式教学实践中的关键环节
互动合作式教学是一个阶段性循环往复、持续性延伸推进的动态发展过程，市场营销教师在运用这种教学方式时，要进行整体设计，把握好以下几个关键环节。
（一）明确教学目标
教学目标是互动合作式教学的出发点和归宿。教学目标一般包括知识和技能、过程和方法、情感态度和价值观等方面，在互动合作教学中主要表现为学术目标和合作目标。其中，学术目标包括对知识的理解和掌握、技能的训练和强化、情感和价值观的培养等；合作目标包括学生的合作态度、合作行为和合作技能等。在市场营销学教学中，教师事先要向学生呈现当节课的教学目标，让学生明确学习目标，做好课前预习和学习准备。在设计教学目标时，一要具体，二要反映营销学科前沿动态，三要有导学性。为了保证教学目标明确、科学、合理，教师可以让学生⒂牍餐设计教学目标。
（二）进行互动合作设计
互动合作教学方式既包括学习中的合作，又包括合作中的互动。互动合作形式关系到小组合作学习的顺利开展和教学的综合成效。在互动合作设计时，教师要注意掌控教学进程的各个环节和主题内容，不要让课堂无序，更不能离开讨论主题。同时，教师的角色要由教学的讲授者变为课前的引导者、课中的助教者和课后的评价者。
1.问题讨论。选取一个市场营销问题，讨论的问题可以是市场营销学的课程内容，也可以是与市场营销学课程相关的内容。例如，“好酒不怕巷子深？”“如何防止果蔬等农产品频陷暴涨暴跌怪圈？”“怎么把公司和产品或者概念嵌入新闻之中？”然后把班级学生分成若干小组，由小组代表汇报讨论结果，其他成员给予补充，最后教师进行点评和总结。
2.案例分析。按照“主题―案例―撰写―汇报―互评”的逻辑线索，确定讨论主题，选取专题案例或综合案例，学生以小组的形式撰写案例分析报告，对案例中的问题分别讨论，并把讨论结果制作成PPT，分组向班级学生汇报。在这个过程中，教师要对学生的案例讨论给予指导；学生汇报后，教师要进行总结和点评。
3.小组授课。结合市场营销学的教学大纲和各章内容，选出难度适中的若干专题，根据选定专题、学生人数及专业背景，将学生分成若干学习小组，自主探究、交流沟通。按照市场营销学的教学进度，每当进行到由某个学习小组负责完成的专题，该组的学生代表就要作为小教师走上讲台，为其他学生授课，汇报小组学习成果。在这种形式的互动合作中，教师要营造讨论、沟通、质疑的氛围，鼓励学生对授课小组进行提问或质疑。
4.文献研读。围绕市场营销学国内外的最新研究成果，确定若干前沿议题，如在线评论、品牌社群、自有品牌、灰色市场、绿色购买等，教师随机对学生进行分组，由小组随机选择议题，下载本议题最新文献，完成阅读后在课堂上与学生进行交流，重点讨论文章的主要结论、研究方法、研究过程和研究缺陷。
5.情境模拟。将学生按每组5―8人来分组，在课程上进行角色扮演，如消费者、营销人员、经理等，完成公司市场营销运作过程。同时，选取部分学生和教师一起组成评议小组进行点评。情境模拟也可通过游戏或辩论的方式，学生扮演不同的角色参与学习。
6.调研报告。组织学生深入企业或社会开展市场营销调研活动，根据调研计划提出市场营销策略，撰写调研报告，以小组为单位实施调研，以PPT形式呈现调研结果。在整个过程中，学习小组明确市场营销调研主题，安排调研计划，收集调查资料，分析调查数据，得出调查结论，由教师进行宏观指导、点评和总结，实现与学生的互动。
7.创业设计。教师给学生布置创业设计实训项目，将学生分为若干学习小组，每个小组构想一个真实或虚拟的创业项目，成立“虚拟公司”，设计营销策划方案，并以PPT的形式进行展示。小组之间相互评价，教师也可聘请一些相关专业教师和企业界人士，对各个项目进行点评。这种形式使庞杂的理论教学转化为生动的实战训练，使学生在创业体验的过程中学会了运用市场营销专业知识，能够充分调动学生的学习积极性。
（三）构建学习小组
学习小组划分的科学性与否，将直接影响合作学习效果。一个互补和谐、有责任感的团队，才是一个有效的学习小组。为了合理划分小组，实现小组成员的最优组合，教师要充分发挥组织者的作用。第一，学习小组成员可以采用学生自由组合和教师随机分配相结合的方式，尽可能地让不同专业、性格和能力互补的学生结合，达到“组间同质、组内异质”。第二，学习小组人数一般为3―7人，彼此协助，相互指导，共同学习。第三，每个学习小组选出一个组长，负责小组学习任务的组织、分工和协调工作。学习小组在合作学习的过程中，可以先进行任务分配，让成员明确各自承担的任务，并在小组内进行深入交流和讨论。在建立学习小组的过程中，教师要引导学生加强组内合作和组间交流。
（四）学习成果交流
小组成员以讨论、协商的形式开展合作学习活动，共同探究，相互探讨，互教互学，完成初始分配的学习任务，向教师和其他小组汇报，并与其他学生交流此次活动的心得体会与遇到的问题，讨论如何改进和提高。在小组汇报的过程中，其他小组成员可以提出自己的疑问，并要求对方给予解答。在各种形式的学习成果交流中，以下几点值得注意：第一，教师要引导和控制总体进度和学习氛围，以免偏离讨论主题和方向。第二，教师要制定可操作的评价标准，对小组完成任务情况进行自评和互评。第三，教师要及时对小组的学习成效进行评价，鼓励学生不断进步。评价内容可以包括小组的学习态度、学习能力、学习方法和学习效果等。对进步特别明显的个人或合作表现良好的小组，教师要给予表扬。对学生的见解，教师要给予补充和反馈。
（五）学生综合评价
以往的市场营销课程学习效果评价仅限于卷面考试，而互动合作式教学方式不仅可作用于学生的认知层面，而且能作用于学生的情感和意识层面。因此，在互动合作式的教学过程中，对学生的评价显然不能只限于学业成绩，要根据学生在认知、情感、态度、创新意识和实践能力等方面的综合表现进行整体评价，注重学生的总体学习活动情况。第一，学习态度，主要是指学生自主学习、协作学习、讨论学习和探索学习的积极性。第二，互动程度，主要是指学生与学生之间的互动程度以及学生与教师之间的互动程度。第三，作业质量，主要是指在不同的互动合作形式下学生完成作业的质量。第四，考试分数，主要是指卷面考试成绩。第五，创新能力，主要是指学生对市场营销相关问题有独到见解，在案例分析、市场调查、营销策划或创业设计中运用新方法或提出新方案。将这五个方面综合起来，与加权系数相乘，从而得出对学生的综合评价结果。
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关键词：校园周边：企业群；市场营销：单元教学实习
市场营销学是一门实践性非常强的应用科学，是研究企业在市场竞争中求生存谋发展的学问。加强市场营销学的实践性教学，增强学生解决实际问题的能力，对提高学生素质和质量，具有十分重要的意义。
一、开展实践性教学，提高市场营销学教学效果
在培正学院，它既是市场营销专业、汽车营销专业、连锁经营与管理专业的必修课，又是其他各专业的选修课。为了提高教学质量，更好地培养学生解决实际问题的能力，市场营销教研室的全体教师进行了多方面的探索。
首先，将市场营销的课堂教学分为10个教学单元(1)市场营销概论(2)市场营销环境；(3)购买行为：(4)目标市场与市场定位战略(5)产品策略；(6)价格策略(7)分销策略=(8)促销策略：(9)服务营销：(10)企业营销组织与计划。这样以单元为单位进行教学，能使学生更系统地掌握市场营销知识，便于理解和记忆。其次，有计划地改进教学方法，尤其加强案例教学，增加课堂讨论，进―步激发学生的学习热情。
通过以上的努力，市场营销学的教学效果有了很大的提高，但是要全面提高学生解决实际问题的能力，还必须加强实践性教学。第(2)至(8)单元教学分别结束后，马上进行教学实习，会提高学生对课程内容的深入理解，并能运用该单元知识解决相应的实际问题。当全部单元实习完成后，学生不仅掌握了市场营销的原理和方法，而且提高了解决实际问题的能力。
市场系的实习基地离学院比较远，规模有限，只接受毕业生实习，不可能接纳800人作单元教学实习。因此，单元教学实习不能在实习基地进行，必须另辟途径。
二、校园周边企业群是进行单元教学实习的得天独厚的场所
培正学院校园周边陆续出现了80多家为学生生活服务的小型服务性企业，包括小型超市、小型日用品店、书店、饭店、快餐店、钟表眼镜店、美容美发店，水果蔬菜店、文化用品店、电脑维修部、服装店、药店等。这诸多，小店，规模不大，都以我院学生为服务对象。
这些小型服务性企业，一切营销行为与培正学院的活动密切相关。每当新生入学，他们便张彩挂幅欢迎每逢寒暑假，他们也纷纷闭店每学期开学的前几天，他们整修门厅，大量进货，学生一到校，便开店营业；可以说，这些小店已成为培正学院学生提供的日常用品和生活服务不可缺少的一部分。学生课余饭后常来光顾这些小店，因而对这些小企业的经理乃至工作人员都非常熟悉。
为了解决单元教学的实习问题，我们对校园周边企业群的所有企业进行了全面调查，发现这些小企业是得天独厚的进行营销环境、购买行为、市场定位、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、服务营销等八个教学单元进行实习的好场所。学生通过在这里的实习，可以在实践中理解市场营销学的原理，从实际感受中形象地认识市场营销方法，再通过撰写实习报告，将自己的收获进行系统化的表达，既有利于提高学习效果，还可以提高用市场营销知识解决实际问题的能力。
三、利用校园周边企业群进行单元教学的优势
1.利用校园周边企业群，可进行前述2-8单元的教学实践，而实习地点处于校门口培正大道两侧，实习可利用课余时间进行，这样会使每个教学单元的课堂教学结束后，及时进行实习，保证实习与教学内容紧密配合。
2.学生是企业群的顾客，因此到这些企业实习，不会引起企业的反感，由于身临其境，情景逼真，实习效果好。例如：学生到怡苑餐厅，边用餐边体验整体产品的内涵，服务的作用等，这种身临其境的实习，实习效果很好。
3.学生利用课余时间，带着教师布置的实习课题，分散去各店观察实习，一个问题可到几个店观察、比较实习所得，这样会使认识更深刻。
4.由于学生带着明确的问题，到自己非常熟悉的企业、小店去实习，往往不需要教师现场指导，可解决师资不足的困难。
5.节省学校实习经费的支出。
上述这些优势是十分重要的，如果这种实习进行得好，会将校园周边企业群成为不可多得的教学资源。
四、认真组织，正确指导，保证实习顺利进行
1.做好思想动员工作
当学生得知到校园周边企业实习，普遍都产生一种怀疑情绪，认为只有到大企业实习，才能学到营销实践知识，而校园周边企业群，都是一些小企业，在这里实习，很难学到营销知识。针对这一情况，教师要认真做好实习动员，向学生讲清楚小企业在经营中，也积累了许多课堂上没有讲授的营销知识。同时还要讲清楚，我系的实习基地，不能按我们的教学单元进度来实习，而且实习基地都是大型企业，他们的营销任务很繁重，去实习的学生也只是观察体验，实习基地企业也不让实习的学生在具体的岗位上工作。从这个角度上讲，在校园周边小企业实习与到大企业实习，效果是一样的。由于学生对这些小企业熟悉，小企业也比较重视我们的学生，双方相互了解，如果组织得好，会比在实习基地取得更好的效果。
2.明确实习内容和要求
每个单元教学结束后，即开始实习。实习开始之前，任课老师必须讲清实习的目的、任务和需要解决的问题，并指定2-3个实习企业，同时将企业的经营范围向学生作介绍，让学生根据自己的实际情况选择一个企业实习，并按规定写出实习报告。例如：在进行市场营销环境实习时，让学生在培中商店、恒生商店、步步高购物中心三个店任选其一，重点是了解微观环境，尤其对竞争环境作更深入地分析，这样在实习地点上安排灵活，重点明确清楚，有利于激发实习积极性。
3.规定实习时间，撰写实习报告
每个教学单元的课堂教学结束后，要进行一次实习，实习要求在一周内，由学生任选时间完成，并按统一的格式写出实习报告。
4.制定激励措施
为了调动学生实习的积极性，提高实习质量，规定实习成绩占该门课程总分的20％。每次报告，教师要写评语，并对报告打分，每一次报告，最高5分，不交者0分，报告按规定时间一次交齐，不许补交。
5.认真总结讲评
每次单元教学实习结束后，利用课堂时间进行小结，指出优缺点和需要改正的问题。
单元教学实习的实践证明，学生对这种实习是感兴趣的，参加实习的积极性很高，实习报告也写的认真，一些
同学还将实习报告用计算机打印，并为报告设计精美的封面。通过实习，加深了对市场营销学相关知识的理解，在一定程度上提高了解决实际问题的能力。
有一位同学，在对学院第一饭堂和第三饭堂进行全面的调查后，发现第一饭堂的老板对员工的管理比较宽松，工资也较高，但对学生不够热心，饭菜质量不如第三饭堂；第三饭堂老板对学生比较关心，经常在学生用餐时了解学生反映，对自己的员工要求也比较严，员工的工资比第一饭堂低一些。而学生普遍对第三饭堂的饭菜质量和服务比较满意，学院对各个饭堂进行检查，第三饭堂的名次总排在第一饭堂之前。这位学生通过实际调查和对比分析，在实习报告谈了自己对顾客让渡价值的体会，既形象生动，理解也比较深刻。
还有一位同学，利用实习机会，对培中商店和恒生商店进行了比较分析：培中商店宽敞明亮，购物条件较好，但经营者对人缺乏热情：恒生商店低矮黑暗，购物条件差，但经营者对人热情，每当师生们光顾，能主动打招呼，在购物过程中，也为师生们着想。在一天的19：00至20：40这个时间段中，这位学生对两个经营商品几乎相同的商店进行观察，发现到恒生商店购物的人是到培中商店购物人的1-6倍，到恒生商店的人几乎都买东西；到培中商店的人，有不少只是闲逛，不买东西，逛过之后再去恒生商店买东西。他由此得出结论：对于经营日常用品小店，经营者素质比购物环境更重要。
五、进一步搞好实习需要解决的问题
为了使单元教学实习规范化，进一步提高实习质量，提高学生解决实际问题的能力，需要很好地解决下述几个问题：
1.关于“实习地点”的建设问题
单元教学实习证明，学生对这种实习是感兴趣的，参加实习的积极性很高，认真写实习报告，加深了对市场营销学相关知识的理解，在一定程度上也提高了解决实际问题的能力。如果在实习期间，有教师在现场指导，或者能向经营者直接发问，经营者回答学生提出的问题，这样会使实习的效果更好。但这需要解决一个问题，就是公开去小店实习。现在的做法是，学生利用课余时间分散去小店，老师不露面，各店主都不知道学生在观察实习。如果老师去现场指导，或者让店主回答学生问题，公开了学生的实习身份，小店是否会同意?这需要有关职能部门与小店协调解决。
2.要考虑教师指导实习的工作量
根据目前情况，市场营销学任课老师指导单元教学实习时，还要批改实习报告。一个教学班约有60人，一个任课教师指导3个班，约180人，180分实习报告，阅读、写评语、给分需要9个小时，负担很重，长期坚持这种实习，应考虑对指导教师给相应的工作量。
3.编写实习教材
为了使实习内容规范，保证实习效果，应组织人力编写广东培正学院市场营销学单元教学实习教材。
4.制定学生实习守则
根据实习需要，编写学生实习守则，规范学生的实习行为。对不参加实习，抄袭实习报告的学生，给予相应的教育。因为全院各专业都要进行各种不同形式的实习，建议学院组织人力编写各专业普遍适用的《广东培正学院学生实习守则》，供全院实习使用。
【关键词】 市场营销课程 MBA教育 定位
随着市场经济改革的不断深化，我国企业加入全球经济的速度逐步加快，MBA教育也随之形成了独特的教学模式，尤其注重理论与实践相结合。市场营销作为企业内部的核心职能，同时也是企业与外部市场及顾客间紧密联系的重要纽带，使得市场营销这门课程在MBA教育课程体系中受到越来越多高校的重视。MBA教育以培养职业经理人为目标，市场营销课程在整个MBA教育体系中的定位，不应局限于仅使企业管理者认识到营销职能在企业运营中的战略地位，而应立足于塑造企业高管的创新思维以及提升中高层管理者的执行力。
一、市场营销课程教学模式的演进历程
市场营销学起源于19世纪末期的美国，于20世纪70年代飞速发展。劳动力的分工促进社会的不断发展和市场经济的逐步完善，市场营销学也随之发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利性组织扩展到非营利性组织。当今，市场营销学无论在国外还是国内都得到广泛应用，与各学科紧密结合，涉及企业管理、心理学、社会学、经济学、哲学、数学及统计学等多个学科领域。通过对市场营销学课程教学模式不断的探索和创新，该门课程适应市场发展和不断变革的商业模式的能力逐渐增强，日臻成熟。其发展经历了理论传授―能力培养―差异化的特色教学三个阶段。
1、理论传授型教学阶段
自改革开放以来至20世纪90年代中期，我国经济正处于从计划经济向具有中国特色的社会主义市场经济的转型时期，市场机制越来越完善，“看不见的手”的作用日益凸显，人们的价值观也随之多元化。由于这一时期的中国仍处在改革开放初期，教育核心仍以教师传授教材内容为主要教学方式，学生对理论知识的把握也只是理解和记忆的程度。又由于市场营销学是从国外引进的新兴学科，我国对该学科的教学模式还处在探索和发展阶段，所以对相关理论的实际应用基本上没有涉及；对于教学成果的反馈，基本上也是通过作业和考试的方式体现。这种模式虽然突出了教师在整个课程中的核心地位，有利于教师把握和控制教学的进度和质量，但却忽视了学生创新思维的培养与开发，并且不利于学生理论联系实际，造成知易行难。
2、注重培养能力教学阶段
20世纪90年代中后期，随着我国对“看不见的手”的重视，市场经济体制逐步完善，大批的民营企业相继涌出。激烈的市场竞争和经济的全球化使得企业逐步转变为对人才的需求，不仅关注学历更强调能力，掀起了各高校进行教育改革的浪潮。市场营销课程教学也开始逐步转型，从开始的注重营销理论知识的传授转向对学生实际能力和创新思维的培养，在教学中以培养学生市场营销能力为核心，以学生自主学习、教师辅助学习为基本。学生要想实现学习目标，必须采用独立的分析、探索、实践等方法；教师为了达到教学目标，必须采用新方法，通过参与、启发、讨论和研究等形式，运用研讨法、案例法、拓展训练法、实地考察法等方法进行教学。该教学阶段强调师生间的互动，通过互动来激发他们的潜力，最终达到提升学生能力的目标。
3、差异化教学阶段
进入21世纪，随着科学技术的蓬勃发展，专业化、机械化、信息化程度的提高，不同行业对员工均提出了更高更广泛的要求，各大高等院校也开始围绕自身特色和针对不同类型的学生开展了不同方向的市场营销教育。市场营销课程教学模式也与时俱进，进入了差异化教学的阶段。在这种差异化的教学模式下，学术型研究生主要强调理论知识的学习和研究能力的提升，MBA专业硕士的授课教师更注重学生在特定行业或领域内将基本理论充分应用，发挥理论的作用，提升自身的营销能力。
MBA教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力。加之市场营销本身就是一门实践性很强的学科，迫切需要在应用中大放异彩，理论指导实践，实践反哺理论。然而目前部分院校的MBA课程教育，尤其像市场营销这类课程的教学，与实践联系的紧密程度相对较弱。这种问题的存在，既与我国现有教师一直以来强调理论教学的模式有关，也与我国MBA教育体制机制创新不足有关。因此，必须对现行培养方式和教学模式进行改革，强调差异化特色教学模式，通过商业案例分析、实践调研、分析与决策技能训练等培养学生的实际应用能力，力求将理论知识运用于市场实践与商业活动当中，不断提升MBA学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。
综上所述，市场营销课程在我国MBA教育中应融合以上三个阶段的优势，力求做到：理论传授阶段，以引导MBA学员探索理论为主，打破传统教学中对市场营销理论的孤立记忆模式，从而使学员能够真正做到理论联系实际，达到提高自身能力的目的。能力培养阶段通过训练MBA学员的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力，将他们培养成为具有组织、领导才能的高级管理人才。差异化的特色教学阶段，应基于MBA学员丰富的工作经验，立足于中国本土和经济全球化的管理实践，结合各MBA培养院校的特色，采用灵活的方式教学，真正做到有效提高MBA学员分析、解决实际问题的能力。
二、市场营销课程在我国MBA教育中的定位
传统的市场营销课程通常定位为首先要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，然后在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，从而提高企业经营管理水平，提高经济效益。而该门课程在MBA教育中的定位，应该从所培养的企业高管和企业中高层管理者两个群体出发，不仅要注重传播市场营销理论知识和实践经验，更应该注重塑造企业领导者的创新思维以及提升中高层管理者的执行力。
1、塑造企业领导者的创新思维
企业领导者决定了整个企业未来的发展方向，通过学习市场营销理念，能够全面地把握行业格局，动态地监测市场变化，合理安排企业的资源配置，更好地定位营销在企业中的位置，培养一种具有国际化视野并不断开拓创新的新思维与能力。
（1）培养企业领导者把握全局的能力。企业领导者作为整个企业最高层的管理者，必须充分考虑到内外部环境尤其是瞬息万变的市场给企业带来的影响，从整个行业发展的角度来考虑自身未来的发展方向。而市场营销学将顾客作为核心，充分考虑客户需求和满意度，从而使企业很好地与市场相融合并服务于市场。通过对市场营销课程的学习，能使企业领导者具有一种大局观，以一种互联互通的全局观角度看待企业的未来发展。
（2）重新定位营销职能在企业运营过程中的作用，从而促进企业创新。创新对于现代企业的基业常青起着关键性作用，而市场营销能力又恰恰成了创新的驱动力，企业营销能力是影响企业领导者创新欲望的客观因素之一。市场营销课程采用的是理论与项目实战教学、本校教师与企业专家联合教学、实习基地现场教学和经济管理类综合实验平台相结合的教学方式，系统地对市场营销学进行学习，可使企业领导者对企业这一核心职能产生新的认识，形成一种专业的营销思维模式，从而促进企业的不断创新。
2、提升企业中高层管理者的执行力
企业中层管理者在维持公司的正常运营过程中起到了关键性作用，将决定着企业能否健康持续发展。市场营销课程的深入实践为中高层管理者提供了一个更好的市场视角看待企业发展，执行企业领导者的战略安排。
（1）满足中高层管理者所处的行业特点和其自身发展。MBA被誉为“天之骄子”和“管理精英”，意味着拥有专业的能力、领导者的胆识、高尚的素质和品德。为不断迎合管理者个性化发展的需求，市场营销学科发展以能力培养为核心，科学设计理论和实践课程体系，根据不同管理的行业特征和工作特点自主选择市场营销学的专业发展方向，使中高层管理者更积极主动地将所学理论知识用于工作之中，满足其对于特定行业、特定岗位、特定管理者的个性化发展。
（2）培养中高层管理者的创新思维和专业化能力。市场营销学强调从顾客的角度出发，以满足顾客满意度为根本目的，将理论与实践相结合的教育模式有利于形成一种专业的思维模式，使中高层管理者在面对员工、面对顾客时用专业的角度、创新的方式解决问题，为企业可持续发展注入新的生机。
三、结语
各高校的MBA教育通常肩负着为该地区培养高级管理人才、商界精英的重任，本文结合市场营销课程演进轨迹，从企业高管和企业中高层管理者两个群体角度出发，对该门课程在MBA教育体系中的定位进行研究，一方面有效重塑了企业高管的创新思维，提升企业创新能力；另一方面培养了中高层管理者的专业技能、创新思维以及应变能力，使其更好地执行领导层的决策，更灵活地应对瞬息万变的外部环境。MBA市场营销课程传授的是面对实战，着眼于市场大背景、大环境下的“管理”，而不是注重研究的“管理”。明晰该门课程在MBA教育中的定位之后，各高校应着力调整课程体系以及教学目标，使课程教学内容、教学形式与课程定位相辅相成，相得益彰。
【参考文献】
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美国西北大学凯洛格管理学院高级讲师马克?杰佛瑞(Mark Jeffery) 最近曾对252家企业进行了调查研究。参与调查的这252家企业每年的营销预算高达530亿美元，但他们的营销经理们却对营销绩效测定所知不多。调查显示，55%的营销执行经理们承认其营销人员不知道计量技术，因此他们没有应用数据库进行营销活动；53%的被调查企业在其营销经营过程中没有采用营销投资回报、净现值、顾客终身值等重要的营销计量方法；57%的被调查企业没有使用中央数据库来记录和分析他们的营销活动；82%的被调查企业从未使用诸如营销资源管理之类的软件来记录和监测其营销活动及其所创造的价值。杰佛瑞的调查研究结果令美国营销理论界为之震惊，因为调查数据表明大多数企业没有以明确的职业性操作程序规则来管理他们的营销活动，不会或者不知道在其日常营销、经营方面进行计量和计量分析。
通过对比分析，杰佛瑞发现那些善于应用计量分析的公司一般都有较好的经营效益，在营销投资预算上也与那些不善于应用计量分析的公司有很大的不同。比如那些经营效益较好的企业在营销投资上比平均水平高出20%，而那些经营效益较差的企业在营销投资方面比平均水平低4%。前者在品牌和顾客权益方面的投资比重为27%，而后者在这方面的投资
屈臣氏个人护理有限公司是中国国内最大的个人护理连锁店，也是全球零售业前一百强（《2012全球零售力量》报告中排名51，是中国排名最前的零售企业），该公司近年来应用计量营销的原理，营销部门每开发一个网点都要首先通过充分的调查和精准的预测，然后才做出是否开发的决定。计量营销的战略开拓了屈臣氏市场营销的新局面，公司自2011年以来新开的几百家门店至今无一亏损，取得全数获利的骄人成绩，是实施计量营销战略取胜的中国版实例。
营销经理若想改变营销管理的现状，并将计量营销真正引入工作中来，需要考虑建立实施计量营销战略的企业文化，建立数据库，获取顾客信息资料，并与IT建立良好的合作模式。
1 转变企业文化
通常情况下，将市场营销人员的绩效在企业内部公布可以有效提高营销人员的业绩，并刺激营销人员提高业务能力；但是，我们必须确定哪些计量内容可以公布以及为什么要公布这些计量指标。许多企业注重考核行为和活动却忽视了对实际业绩的考评，也有些企业过于注重对实际业绩的考核而忽视了对职员的努力程度及其潜在的创造业绩能力的考评。更有些企业实行营销人员末位淘汰制，将业绩排在最后一位的营销业务人员简单地给予除名。这些企业如此这般也许有他们的道理，不过我们还是主张既要考核营销人员的努力程度，也必须考核实际业绩，两者同等重要，不可偏废。
屈臣氏近年来在市场方面取得的成绩有目共睹，在2012年底国内连锁店超过1000家，而2006年全国只不过是300家左右，并且屈臣氏定下到2016年在全国的门店数量增加到3000家，遍布300多个城市的目标。这种扩张速度是难以想象的，但据我们了解，由于屈臣氏是少数首先采用计量营销战略并且取得成功的零售企业，因此要实现这个目标应该是不难的。这取决于屈臣氏内部对计量营销战略认同的企业文化，屈臣氏鼓励团队合作，并以数据作为决策指标。正是以这样一种以数据为决策依据的企业文化，使得屈臣氏员工理解到决策的最优翻案是通过数据来体现的，因此屈臣氏的各个部门能够协调贯彻以数据分析为基础的计量营销战略，从而能最优化地实施计量营销战略。
2 建立数据库
没有数据库，就不可能有真正意义上的计量营销。在大数据、云计算等概念已经渐渐融入商业生活的今天，建立一个系统有效而且完整的数据库，技术本身已不是关键，如何利用好数据才是计量营销的核心。数据分析过程需要基于历史数据做出对未来策划的指导，而国内的大部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面，国内大部分企业还有不少功课要做。这也是国内企业和百事这样的跨国公司的差距之一。计量市场营销人员对相关的关键信息，包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等等，必须加以量化分析处理，并分门别类予以储存，方能使得数据库发挥作用。
有的公司数据库十分强大，功能齐全。例如中国慧聪公司的顾客数据库就能精确列出每个顾客的家庭居住的地理性置、心理特征、电器购买历史记录等。营销人员通过对这些数据的分析，便能够基本确定曾在本公司购买洗衣机的顾客中哪些人将要更新洗衣机了，还可以根据顾客购买家电的记录分析推断哪些顾客会对公司新近推出的录像机感兴趣，从而给这些顾客介绍公司的新产品并鼓励他们购买。此外，营销人员还可以通过对信息库资料的分析研究找出公司过去的大买主，并以赠送礼物卡和优惠券等方式，鼓励和吸引这些顾客的再次惠顾。
3 获取顾客信息资料
在组建数据库时，定义目标消费者是一项非常关键的工作。收集到消费者资料后，计量营销人员要对所收集到的信息资料数据进行认真的筛选，这个过程有点像传统营销中的细分市场。它的基本要求是筛选出有需求、同时有购买力的消费者。往往在名单收集过程中与消费者有了初次接触后即可以选择时机登门拜访，以增加消费者的兴趣和信任程度，然后直接针对这些消费者进行必要的促销活动。
在这里我们认为在收集整理与顾客有关的信息资料数据时，有两个问题需要提醒注意。其一就是我们要尽力避免不加选择地收集储存顾客信息资料数据，根据以往的经验教训，有许多公司在建立顾客信息数据库时存在着一种错误的认识，即以为有关顾客的信息资料项目收集储存的越多越好，其实未必。中国古语说得好，过犹不及，我们在收集、整理、储存顾客信息资料数据时，应当只收集储存那些与我们的业务有关的信息，而不是什么都要收集。其二就是我们一定要注意相关的法律问题，凡是法律不容许我们收集的顾客信息，无论这种信息对我们公司的业务发展有多么重要，我们也不该收集。我们建议凡实行计量市场营销战略的营销机构，在建立数据库之前，必须先制定相应的顾客隐私保密制度，以免顾客隐私信息泄露，给公司带来损失。在美国，营销机构因为顾客隐私信息泄露而招致法律诉讼的案例很多，我们必须非常谨慎。
4 与IT部门的合作
计量营销人员需要IT部门的合作与支持，这是毫无疑问的，特别是对大中型企业来说更是如此。一般情况下，市场营销部门会根据自己业务的发展而提出相关需求，IT部门则根据需求制定方案并负责执行。但实际的操作往往不是理论上的“需求与执行”机制这么简单，两者之间常常会将两个部门变为公司在思维和形式上的两个极端。一方面，市场营销人员会抱怨IT技术人员不甚了解品牌沟通的价值；另一方面，IT技术人员则常常批评市场营销人员不懂技术决策的可行性和其中的结构关系。这种相互抱怨和误解常常会使得公司无法集中所有的专家和相关人员来为市场营销决策做出支持。在某些极端情况下，市场营销人员甚至被排挤出计量设计之外。与此同时，技术人员和软件工程师则不得不在没有使用者提供需求和意见的情况下对IT系统的设计和修改做出主观性的决策。
造成上述困境的根本原因在于市场营销和IT技术专业人员之间缺少交流的公共语言。在公司中，市场营销总监总是提及品牌价值、多渠道市场启动、人口统计学、目标市场等等；而公司技术和信息总监则是满口的公司数据机构、可延展性、可量测性、兼容性等等。公司计量营销战略主管的任务就是要将这两种属于不同业务部门的人员组合起来，让彼此之间增加了解和互动并鼓励两组人员换位思考，从对方的角度来认识计量营销与IT技术的关系。从而使得IT部门的技术人员懂得营销部门人员的真正需要，使得计量营销人员懂得IT技术人员对数量运算过程的逻辑要求，这样才能最终完成计量营销方案的数据化运行模式。
5 结论：计量营销开拓着市场营销的新局面
经济成长决定于多种要素，其中，市场营销占据重要地位。随着中国社会主义市场经济体制的构建和完善，市场营销的作用还将会进一步得到加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。而从市场营销学衍生出来的计量营销学，更肩负着企业科学理性地判断市场，提高企业全面竞争能力的重任，因此更应该受到工商企业的重视。
市场营销学从诞生到现在已有近百年的历史了，中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的，至今只有20余年。如今，在中国虽然市场营销学原理与方法已被广泛地应用于各类企业，甚至于事业单位。但由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。
如果说市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题的话，那么计量市场营销学则为企业成长提供具体的详尽的计量分析，为企业战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法提供决策依据，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。
关键词：应用型本科：市场营销教学；教学改革
应用型本科教育注重培养技能型人才，强调学生有扎实的理论知识和较强的实践动手能力。如何培养应用型本科营销学生的职业能力，是营销专业教师必须思考和解决的问题。本文就应用型本科院校的市场营销教学存在的问题，提出如何解决这些问题的对策建议，从而能够提高市场营销专业职业能力素质。
一、应用型本科院校的市场营销教学存在的问题
(一)应用型本科教学理念缺乏。目前应用型本科教育发展迅速，但是与此相适应的教育教学理念却非常滞后和缺乏，具体表现在以下两个方面：第一，把应用型本科教育与研究型本科教育混为一谈，没有进行很好地区分，过度强调基础理论知识；第二，很多高职或者专科院校升格成了应用型本科院校，当然它们的教育是沿袭了它们已久的高职或者专科院校的教育理念，对真正意义上的应用型本科教育的理念应用很少，甚至相当缺乏，这在一定程度上对应用型本科院校学生能力的培养是极大的限制。(二)应用型教育教学方法缺乏。在如今的计算机信息技术如此发达的情况下，有些应用型本科院校教师甚至还只是用一本教案、一支粉笔这种传统的老掉牙的教学方法在市场营销的教学中使用，对现代的计算机信息技术运用较少，对多媒体也只是辅助教学，市场营销的案例教学也不过是缓解课堂气氛，完全背离了市场营销的教育教学，所以很难培养出专业的市场营销类专业人才。(三)市场营销学科实践教学手段缺乏。市场营销是完全渗透在我们日常的各种生活当中，随着互联网信息通讯技术的加快，市场营销的各种技能要求越来越高。整个社会对市场营销的各种实战性人才极度需求，很多的应用型本科院校由于实践教学方法太过陈旧和教条，只是单纯的使用市场营销教学的模拟软件，但是现实有太多因素来市场营销，所以仅仅依靠软件的模拟来提高市场营销职业能力不是非常可靠。(四)学生职业能力培养的科学化评价体系相对缺乏。很多应用型本科院校的市场营销课程依然还是教师统一命题试卷，统一考试，考前划分书本内容，然后统一采取笔试的考试方式，题型和内容相对主观性较强，没办法很好地评价和考查学生的职业能力，这种学习效果的评价体系可能导致评价信息的失真，在一定程度上不利于学习积极性的发挥，学生职业能力的提高和培养也会受到阻碍。针对上述问题，如何从教学中进行改革，加大对学生兴趣的培养和提高，加强对学生实践技能的训练，可从以下方面入手。
二、改善应用型本科院校市场营销教学问题的对策建议
(一)建立应用型本科教育教学理念。应用型本科教育与研究型的本科教育不同，它主要培养应用型人才，而不是研究型人才，但是又要和高职等专科院校的教育区分开来。(二)改革市场营销教学方法，摆脱传统单一的教学方法，实现真正意义上的现代化教学。第一，建立专门的案例库。案例对市场营销的教学有着至关重要的影响，因为市场营销是与社会最密切相关的学科，只有通过鲜明的社会当中的案例才能够达到教学融于实践的目的。第二，大力使用现代计算机多媒体技术。现代的市场营销教学不同于以往的市场营销教学，一支粉笔，一个黑板，就可以了，而应该大力使用计算机多媒体技术让学生切实地感受到市场营销与社会的融合，更好地让他们进入到市场营销的领域。(三)增加市场营销学科实践教学手段。可以通过项目教学法将应用型本科院校的市场营销教学于整个社会进行一定程度上的对接，培养出企业所需要的相关技能人才。通过学生分组，自行建立各种项目，老师在一旁指导，争取让学生自己动手，动脑，这样一来他们的相关工作经验也就增加了，从而能够让他们更好、更快的适应未来社会的工作岗位。(四)建立科学化的教育教学评价体系。市场营销专业的考核绝对不能只是一张试卷，而应该采取多种方式比较客观地反映出学生社会实践能力与营销理念，让学生的主动性和积极性得到充分的发挥，这样才能更好地评价学生对市场营销专业能力的掌握与运用。
三、结语
总之，应用型本科院校的市场营销教学应该与其相应的培养目标相一致，一定要树立起应用型本科教育发展的教学理念，在此基础上，要不断深入地不改革与创新市场营销课程教学手段与方法，从而能够更好地培养出社会所需要的高素质应用型的营销人才。
参考文献：
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Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
参考文献:
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案例教学在国内高校管理等学科得到广泛应用,其优点如下。
1.实现教学相长。一方面,教师是整个教学的主导者,掌握着教学进程,引导学生思考、组织讨论研究,进行总结、归纳。另一方面,在教学中通过共同研讨,教师不但可以发现自己的弱点,而且可以从学生那里了解到大量感性材料。
2.调动学生学习主动性。教学中,由于不断变换教学形式,学生大脑兴奋不断转移,注意力得到及时调节,有利于学生精神始终维持最佳状态。
3.生动具体、直观易学。案例教学的最大特点是它的真实性。选用具体实例,加之采用形象、直观、生动的形式,给人以身临其境之感,易于学习和理解。
4.集思广益。教师在课堂上不是“独唱”,而和大家一起讨论思考;学员也不是忙于记笔记,而是积极探讨问题,从而调动了集体的智慧和力量。
二、教学案例的获得途径
教学案例是市场营销案例教学的物质基础,案例教学效果的好坏与选择的案例有直接关系。案例的获取,可以是引进、改编教材、刊物、杂志、网络中现成的市场营销案例,也可以根据从相关行业协会、行政部门、企业和个人实践等得到的相关题材、文献资料和信息自行编写。在科技发达的今天,搜索信息方便快捷,教师要善于利用各种途径搜索资源。首先,教师要筛选教材中的案例,将适合于学生讨论分析的案例提炼出来,作为教学资源。其次,教师要利用网络资源,关注国内外的学术期刊,了解学术前沿问题;要关注中国营销传播网等营销类网站,搜集丰富的案例;要关注学者、企业家的博客,了解他们观察问题的角度。在此基础上,把搜集到的素材案例归类,形成自己的教学资源。同时,教师要教会学生使用各种搜集信息的方式,发动学生搜集更丰富的案例,这样不仅可以教会他们另外一种技能,同时还可以了解什么问题是学生在本课程中比较感兴趣的。
三、教学案例的选择原则
1.真实性原则。案例不能“虚构”,必须是现实生活中的事件、实事。通过这样的案例教学,才能提高学生分析问题和解决问题的综合能力。
2.匹配性原则。教学所用案例必须与教学内容相匹配,与教学目的相匹配,与学生层次相匹配,具有针对性。我们选用案例必须针对授课内容和授课对象,结合学生的层次和能力,选择的案例要难度适中,并且与所讲营销理论知识相对应。我们选择的案例越贴切、越有针对性,授课内容的主旨就越突出,这样的案例不仅能给学生留下深刻的印象,而且能使整个课堂更加凝聚集中。
3.典型性原则。我们选取案例必须具备典型性特征。例如在讲授市场营销品牌问题时,选择“三鹿奶粉”和“麦当劳卖乐鸡块”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例,学生积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料,在课堂上踊跃发言,不仅对市场营销的品牌及其管理有了深刻的认识,而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解。这样才能因为“典型”使学生“过目不忘”,才能使知识点融会贯通。[1]
4.多样性原则。一方面应中外案例并举,在采用国外经典案例的同时,多选择本土化案例。本土化的案例能很好地表现当时国内企业所处的社会环境,更具有现实意义。另一方面,不要只选择大企业案例,中小企业案例应受到足够重视,特别是身边发生的案例,这些案例更易调动学生的学习兴趣。
5.启发性原则。案例设计的问题应富有启发性,问题既要结合课程的基本理论,又要有一定难度,学生需要灵活运用书本中所学知识,进行深入的思考与讨论后才能完成。只有这样,才能够提高学生分析问题与解决问题的能力。[2]
四、营销教学案例的格式构成
营销案例格式一般由以下几部分构成。
1.教学案例标题。案例标题是对所描述的营销实务活动的最具概括性的归纳和揭示,一般有单一标题和复合标题(即主标题加上副标题)两种形式,可根据具体需要而选择其中一种形式。要求案例标题能起画龙点睛的作用,既让人对该案例有一个方向性的了解,又能吸引人对该案例产生阅读的兴趣。
2.教学案例正文。正文部分是营销案例的主干内容,一般包括事件、分析、问题和思考等多方面。首先,要描述事件活动发生、发展的全过程,要求背景材料完整、情节清晰;既要简明易读、反对过于文学化,又要层次清楚、能将活动来龙去脉说清楚,尤其要注意重点突出与防止遗漏重要细节相结合。其次,对该事件进行科学合理的分析,既不能只作简单的机械分割,也不能变成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理论深度和展开力度。最后,应能提出进一步思考的思路,揭示事件活动显露或隐藏的问题。
3.教学案例结尾。结尾部分一般是对正文部分的总结和归纳,如解决问题的方案措施的策划、绩效,事件发展的未来趋势等,必要时还要用数字、图表加以说明和介绍。[3]
4.教学案例思考题。围绕案例主题和正文,形成促进学生结合理论来分析和判断的问题。
5.附录。案例中涉及的作为辅助判断的材料。如果作为进一步考核学生的内容,教师还可以在案例文本的最后,附上一页“讨论总结和案例建议”,一方面可促进学习者能提交讨论后的报告,深化其对讨论要点的理解,作为考核其学习效果和能力的依据。同时,也可通过这样的途径来了解案例中存在的不足和需要修改之处,通过集体智慧来完善案例质量。[4]
总之,营销案例的编写没有固定的模式,要根据教学的需要来编排案例格式结构。
五、加快教学案例建设
