时间：2023-06-11 09:32:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告中的道德问题，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】 广告语言；失范；伦理问题
语言是人类思维的载体，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式。语言背后隐藏着许多价值、动机、行为的准则。语言的使用体现着个人或社会的道德意识、道德标准以及道德评价的取向。道德观念需要通过语言才能表达出来，人与人之间道德观念的互动以及社会道德观念的形成和变化都离不开语言的传递。语言又是一种社会行为，语言行为需要道德的审视和制约。言语动机的善恶、话语信息的虚实及其社会价值，都会自觉不自觉地接受言语主体和社会公众的道德评判。一个社会公众的言语素养也是整个社会文明程度的重要表现。
一、广告语言中伦理失范问题的具体表现
广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。
（一）广告语言的欺骗与误导问题
有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。
（二）广告语言歧视问题
近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。
（三）广告语言诱发不良价值观的问题
一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。
二、广告语言存在伦理失范问题的原因
（一）传播者重利轻义的价值取向
为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。
（二）社会环境的影响
当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。
（三）法律、法规不完善及监管力度不够
不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。
三、加强广告语言伦理建设的具体措施
（一）加强广告行业自律建设
《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。
（二）整治和优化社会道德环境
《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。
（三）完善法律、法规建设和行政监管力度
法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。
总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。
参考文献
论文关键词：传播；广告；伦理道德
广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为社会进步、企业发展乃至个体生活不可或缺的组成部分。作为生产者、经营者、消费者之间架起的那座信息桥梁，作为一种有效的市场营销工具，作为商业文化的载体，广告已经从最初的功能告知型广告发展到了“说服型”功能的广告，因此广告总是试图以夸张的手法向受众进行劝说，试图以频繁的亮相加深受众记忆，并极力倡导特定的价值观念或是生活方式引导受众的消费。另一面，受众大多只在特定的时候(如选择适用产品)才真正需要广告信息的支持，并且，受众并非完全或是始终能够对广告做出正确判断，于是，传播过程中的各个元素，由于其本身所处的地位和立场的不同，以及传播目的及方式的差异而产生出诸多伦理问题。
社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。
一、广告伦理问题的表现
1，传播效果与广告泛滥
从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。
2，传播责任与广告谎言
广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。
广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3．传播诉求与特殊受众
传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。
女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。
4．传播表现与不良观念
不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。
当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。
二、对广告伦理问题的思考
关键词:网络营销道德;机制;实现途径
中图分类号:F7文献标识码:A
一、企业网络营销道德问题原因分析
网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求,符合社会道德标准,满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任,在牟取商业利益的同时满足消费者需求,传递价值准则,妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系,杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。
(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式――电子商务环境下,营销道德涉及的范围十分广泛,主要表现在四个方面:
1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中,一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息,如职业、收入、消费偏好等,有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱,侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中,由于网络的虚拟性和隐蔽性,虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播,使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰,有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展,数字化产权问题显现在企业网络营销活动中,数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面,这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度,往往进行不正当的网络广告竞争,在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件,侵扰了消费者网上自由购物的权益,应受到道德谴责。
2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中,部分网上商家存在欺诈行为,提供的产品质量与宣传不符,以次充好,以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形,与商品本身有很大差别。在网络交易中,特别是C2C异地交易中,买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”,消费者即使被骗后也不好采取法律行动,使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。
3、资金流上的道德问题。当前,国内网上交易的信用体系尚未健全,顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善,电子商务的支付体系尚未完全搭建,商家将信用风险转嫁给交易者,为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等,导致网上在线支付的不安全性增加。
4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后,在“三包”期间内发生产品质量问题时,消费者的售后服务往往难以有效保障。
(二)企业网络营销道德问题原因分析
1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下,消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言,消费者在网上购物活动中处于弱势地位,保障自身权益的合法途径较少。
2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态,随着电子商务在国内的迅速普及,诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设,从而为网络营销发展创造良好的法制环境。
3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善,由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式,使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控,也是网络营销道德问题的症结所在。
4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”,交易虚拟性强。在短期利益的驱使下,不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外,消费者和社会公众法律意识淡薄,在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。
二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析
网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化,消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此,研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响,对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。
(一)网络文化。随着互联网的发展,逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化,对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播,这将给企业带来负面效应,降低企业的公众诚信指数,最终影响潜在消费者的购买决策。
(二)营销组合。从营销组合角度来考虑,企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时,消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台,对企业的违规行为进行即时控诉,给企业网络营销带来负面影响。
(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时,在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式,关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价,这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。
三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径
网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响,企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:
(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范,一是要加快电子商务的立法,重点是加强法律与技术手段的结合,给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法,对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法,对企业的道德信用进行界定,为道德信用数据的获得提供法律保障。
(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体,应采取有效措施建立网络道德规范体系,完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一,制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准,将分散的道德信用信息整合起来,建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级,并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二,加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构,定期清查企业的道德违规情况,及时提出整改意见,使网络道德违规企业提高违规成本,从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三,建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成,是同构建完善的道德示范与激励机制,从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。
(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术,为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台,企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质,对网络营销中的必要环节进行身份认证,确保交易双方的利益不受侵害。
(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如,美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律,规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为,界定了网络违规的行为类型,如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准,对企业网络营销道德加以规范,充分发挥监管作用,引导健康的网络营销行为。
(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径,建立专门的网络营销道德曝光频道,加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度,形成一种对网络违规行为及时曝光的共识,充分利用消费者舆论进行监督,使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。
(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设,树立起企业道德价值观,使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号,而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中,使得企业道德自律有据可依,有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务,做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访,避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度,做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通,使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感,加大公司的品牌影响力。
(作者单位:重庆市教育学院)
主要参考文献:
[1]Judy Strauss(美).电子营销第二版[M].社会科学文献出版社,2003.4.
关键词 青少年 道德教育 网络公益广告
“公益广告的道德教育是指借助文字、声音、图像等多媒体艺术表现形式，传播社会道德文化信息，使认识主体在社会化过程中，自觉或不自觉地接受其伦理观念、道德信息，形成道德认识、道德情感，培养道德自信、道德意志，养成道德习惯、道德行为。”①对于经常使用网络进行信息获取的青少年来说，网络无疑是对其进行道德教育的主要途径。所以，互联网业应该担负起维护和引导公共利益的社会责任，通过网络公益广告发挥对青少年的道德教育功能。
一、利用网络公益广告对青少年进行道德教育的原因
网络公益广告就是通过网络广泛传播某种公益理念，倡导公众关注社会问题，并以符合社会利益的准则规范自身的行为，支持和呼吁社会事业或风尚。
首先，网络公益广告具有广泛的青少年受众基础。据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》中的数据显示，截止到2011年12月31日，中国青少年网民规模已达2.32亿，占整体网民的45.1%，占青少年总体的64.4%。②这说明青少年网民成为了中国最大的网民群体之一，并且普及率很高；其次，网络公益广告的广泛性和社交性、互动性、非强迫性、低成本性等特征会使传统公益广告对青少年的道德教育功能得到发挥；最后，青少年对网络资源不加节制的使用以及网络本身生态环境中的嘈杂信息，给青少年很多负面的影响，逐渐歪曲了青少年群体的认知、情感和心理定位。所以要运用一些方法和途径改善网络生态环境，为青少年提供一个良好的信息获取氛围。
二、青少年道德教育视域下网络公益广告的问题
在网络公益广告中，因为传播方式的使用不善，严重制约了网络公益广告对青少年进行道德教育功能的发挥。笔者认为目前网络公益广告在青少年道德教育传播方面主要存在以下这些问题：
1、网络信息过载，公益广告分布不均衡
根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中国青少年上网行为调查报告》的统计数据显示：青少年使用网络主要是满足听音乐、看视频、玩游戏等娱乐需求，即时通信的交流沟通需求以及搜索引擎、网络新闻的信息获取需求。③在这个大环境下，为数不多的公益广告淹没在海量的网络信息中。通过网络观察分析得知，网络公益广告主要是在一些商业网站或专门的公益网站上，降低了青少年与其“不期而遇”的机会。
2、公益广告缺乏创意，与青少年观念契合度低
目前的网络公益广告在主题上与传统媒体基本相同，多涉及环境保护、社会公德等方面，并且在形式上创新不足，缺乏人文关怀。青少年网民具有年轻、充满活力、重视审美、喜欢挑战和接受新鲜事物并且渴望群体归属感等特性，这些缺乏创新的网络公益广告与青少年群体观念的契合度低，难以激发青少年点击网络公益广告的欲望。
3、公益广告互动性差，青少年参与难度大
网络公益广告最大的特点就是交互性。青少年群体喜欢在上网过程中接触到新鲜的事物并进行参与，形成一个信息互动圈，找到自己的社区归属感。有研究调查显示，青少年对参与网络公益广告制作的意愿也比较强烈，有70%的人表示愿意参与到公益广告的设计、制作和传播中来。④但是目前的网络公益广告在设计的时候并没有明确指出受众互动的途径，交互性在广告创作中没有得到有效普及。
三、增强网络公益广告对青少年道德教育的对策
由于网络公益广告在对青少年的道德教育方面存在诸多问题，所以要发挥网络公益广告对青少年的道德影响功能以及净化网络生态，就必须从网络公益广告创作本身和传播环境两个方面展开。
1、提高网络公益广告的创作质量
在互联网中，青少年往往根据自己的喜好和兴趣来主动选择符合自己价值观念的信息，包括包罗万象的广告。因此，网络公益广告在选题、内容上必须符合青少年的心理需求，从而起到教育作用。
（1）选题新颖，迎合青少年心理。 “只有公益广告传达的主题、信息与受众的利益密切相关的时候，才会导致高投入的关注，从而带来强有力的说服效果。”⑤对于青少年来讲，他们比较关注的是与他们自身相关的日常生活、学习等热点话题，所以网络公益广告要加大这些题材的投入，并且大胆突破、精益求精。网络公益广告在宣传语、画面和色彩使用上，要突出互联网技术的优势，迎合青少年的心理。比如，语言要借助网络流行语，富有感染力；画面（动画）采用中国剪纸元素或沙画形式，富有视觉冲击力；形式上采用创意微电影的方法，富有强烈的吸引力等。
（2）借助“娱乐”，符合青少年需求。 “娱乐是消除日常生活中不满和紧张情绪的手段。”⑥青少年本身就有很强的逆反心理，他们在使用网络的过程中，倾向于通过游戏、视频、虚拟社交等进行娱乐。由于这些载体具有互动性强、“粘性高”以及娱乐性强的特点，所以网络公益广告可以以游戏、微博、各种视频终端等为载体传播网络公益广告。
（3）加入“偶像”，促进青少年模仿学习。班杜拉的社会学习理论认为，人类很多学习行为的产生，除了亲身经历以外，很多时候都是通过观察别人的行为而进行模仿，并得出媒体所营造的符号环境的示范效果更大。随着时代的发展，青少年模仿的对象趋于多元化。所以，网络公益广告可以邀请大多数青少年崇拜的明星或“草根”担任代言人或形象大使，这样有利于青少年对他们的外化的公益观念进行模仿学习。
2、开辟网络公益广告新的传播渠道
过去的网络公益广告通常在政府网站、企业网站或者公益组织网站上，这就导致了青少年在上网的过程中接触到公益广告的概率很低。所以，要开辟网络公益广告新的传播渠道，扩大网络公益广告对青少年的影响。
（1）青少年互联网应用之“先锋”：搜索引擎。由于网络搜索引擎具有方便快捷的特性，所以对于青少年群体来说，他们比较喜欢从搜索引擎上获取信息和资料。因此要在各种搜索引擎上加大公益广告的覆盖面积，当有青少年网民搜索“公益”、“公益广告”等词汇时，把有价值的的公益广告的网站或网页的链接放在搜索首页，并且以新奇的视频或动画甚至悬挂横幅的形式呈献给青少年，以吸引他们点击。
（2）青少年手机上网通讯之“新星”：微信。目前手机成为青少年网民最重要的上网终端。根据《2011年青少年使用互联网络行为分析》数据表明，截止2011年12月份，中国青少年手机网民规模达到1.85亿人，占青少年网民总体的80.0%。⑦随着腾讯公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用户大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用户达3亿，目前仍不断上升。青少年是个喜欢接触新鲜事物的群体，当他们在网络上看遍了微博、社区、网站等公益广告之后，偶然间在微信上看到了公益广告，给他们眼前一亮的感觉，就会进而加入学习公益广告的行列之中。
（3）青少年上网阅读新闻之“蹊径”：门户网站。“门户网站广告互动性强，传播范围广、不受时空限制，内容更加详实和灵活多样，在的灵活性和受众数量易统计、低成本等方面，都具有传统媒体不可比拟的优势。”⑧比如，在传播形式上，新浪网站上有流媒体广告、对联广告、视窗广告、导航条广告等。在信息获取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用网络新闻应用。所以网络公益广告可以借助于新浪、腾讯、网易等门户网站的平台具有与该平台定位相符合的公益广告，使青少年在阅读新闻时可以对公益广告进行点击学习。
3、优化网络公益广告的议程设置
随着网络媒介的出现，传统媒介“把关人”的角色也随之发生变化，目前政府、媒介和受众都在充当着把关人的角色。因此，要通过政府、企业、公益组织机构三方面来扩大网络公益广告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制网络公益广告。政府和有关部门必须要建立健全有关网络公益广告活动的法律法规，对网络公益广告信息和内容的真实性进行适当的筛选和控制。另外，政府也可以在政府官方网站上设置关于青少年公益广告版块或专题，提高公益广告教育的说服度，最终实现公益广告对青少年的道德教育功能。
（2）企业要重视青少年网络公益广告，培育长远受众。青少年群体是祖国的未来，也是未来经济消费的驱动力。对企业来说，通过企业网络公益广告对青少年群体进行品牌宣传和引导，是一项重要的长远投资。由于网络公益广告的低成本性，企业可以通过新颖独特的公益宣传得到青少年的关注，并且使其在内心深处对该企业产生好感，并在未来的消费中优先考虑这些负责任、有社会影响力的品牌。
（3）公益组织要利用网络公益广告凝聚青少年力量。公益广告组织应该提高其网站的知名度，增强互动性，以此来获得更多的青少年关注，进而引发参与线下的实际活动。互联网就是病毒式传播的基地，青少年就是这一病毒扩散最好的对象。他们经常使用网络聊天公益、论坛、社区、微博等网络媒体，加上网络速度传播之快，符合他们共同价值观的公益理念和形式就会形成广泛传播，影响力不可小觑。
参考文献
①③⑦中国互联网络信息中心，《2011年中国青少年上网行为调查报告》[R].2012-8
②龚莹莹，《当代公益广告的情感诉求及社会功能研究》[D].合肥工业大学，2007
④邢江伟，《公益广告对青少年的道德影响研究》[D].郑州大学，2010
⑤冯志敏、朱洁：《公益广告的攻心策略》[J].《西南交通大学学报(社会科学版)》，2006（2）
⑥方建移、张洁，《大众传播心理学》[M].浙江大学出版社，2007（11）
⑧屈慧君，《中国门户网站广告经营现状与发展策略》[J].《郑州大学学报（哲学社会科学版）》，2011（6）
广告设计伦理就是在创建一个健康的视觉生态环境。现代广告对社会文化的影响无孔不入，它对社会文化的渗透和腐蚀是广告从业者必须正视的问题。从路牌上美女袒胸露乳的丰胸广告，到某洋快餐的“高考门”，有悖伦理的广告屡见不鲜，暴露出广告道德的阴暗面。企业的初衷可能不是想要得到社会的负面效应，但是这负面效应确确实实的摆在这里不容忽视。广告传播过程中的负面影响带来的问题值得我们深思。
1、广告传播歪曲和误导价值观
广告作为一种商业形式，原本的功能是传播商品信息，促进销售。但在新媒介日益发达的今天，广告以其特有的形式越来越渗透到人们的日常生活中，其中最直接的就是对人们价值观和消费观的影响。广告纵容着各种不良消费行为，潜移默化的对人们的生活方式、行为方式、思维方式逐步渗透。人们憧憬广告所营造的完美生活，广告中钻石、豪宅、高档的汽车、进出豪华的餐厅这些频频出现，似乎在告诉人们，你们的人生有了这些才会幸福。这在无形中扭曲了人们的消费观，甚至还会助长拜金主义，使社会走向庸俗。
2、虚假广告违背社会公德和商业道德
所谓虚假广告不外乎是夸大产品的功能或效用，或是只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不谈。广告不是不能夸张，但应该有限度，超过了度，就成了虚假的。这种广告也许短期内会迅速提升产品知名度，创造销售神化。但从长远来看，虚假、浮夸的广告，受损的是企业本身，一些保健品品牌纷纷夭折就是典型的例子。虚假广告带来的不仅误导消费，给消费者造成身心的伤害，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使企业以及广告行业面临信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。
3、广告靠投机取巧、出位吸引消费者眼球
在这个经济时代、数字化的时代，一切都靠吸引力，如果一条广告没有吸引眼球的能力，也就没有了价值。但如果一味把“眼球”推向极致，为了达到目的，只好投机取巧，甚至不顾及道德底线，这样的广告效应恐怕就物极必反了。看看那些大品牌，是如何在广告诉求与消费者心理中寻求平衡的“技巧”吧？无论是阿迪达斯、耐克还是其他大品牌，它们在使用明星代言的时候，决不会把明星让生拉硬拽地推荐某种品牌或产品。更高明的做法是让明星出现在品牌故事中，明星的成就和品牌有着某种必然的联系。
4、结语
广告发展到今天已不是单纯的促销商品，而是作为为一种独特的社会文化形式，在诱导消费的同时，肩负着传播积极进取的文化氛围。良好广告的氛围不光让人们能获得视觉、听觉的多重享受，更能潜移默化的改变这人们的生活理念和生活方式。当然，现代生活我们是离不开广告的，我们要做的不是逃避，而是趋利避害。我们作为现代广告从业人员，这使我们不得不对自己所从事的职业进行反思。广告设计作品的优劣与设计师的价值取向和道德素质是分不开的，在做广告的同时也在做人心，设计师本身有正确的世界观、人生观以及价值观，才能担负起推动社会进步的责任。设计师应该加强自身的修养，真正把伦理意识放在心中，才能在工作中杜绝不负责任的设计，避免贪图一时利益违背自己的职业道德，使广告落入三俗的境地。因此，广告传播的行为和实践必须建立在道德的基础之上，否则再完善的行业规则也会被恶意解读，就能够使设计师在倡议设计时充分考虑作品对当今社会可能造成的影响。因此，我们还是应大力提倡职业道德教育，倡导行业自律，宣传正确的消费价值观，促使广告道德走出困境和尴尬，弘扬时代精神为己任。
作者：夏媛媛 单位：潍坊工程职业学院建筑工程系
关键词：生态 生态伦理 公益广告
2010年以来地震、泥石流、水污染等自然灾难让人类清醒地认识到保护生态环境的重要性。作为社会传媒文化重要形态的公益广告从主题诉求到创意执行、从文案撰写到视觉表现都有责任关注人与自然的生态伦理关系。
公益广告与生态伦理
当前，广告界的目光逐渐从片面追求商业价值转向了注重自然保护、尊崇生态伦理。生态伦理通过对人与自然之间道德关系的研究和探索，把人类的道德关怀扩展到整个生态环境领域。深化了人类道德意识，拓展了人类道德生活空间。生态伦理学呼吁人类把人与自然的关系确立为一种道德关系，公益广告的宣传中放弃剥削和索取自然的传统价值观，转向尊重、热爱和保护自然、追求与自然和谐相处、协同进步的可持续发展价值观，体现保护自然资源，实现生态平衡的生态伦理核心价值观。
公益广告传播生态伦理。合理指导自然生态活动、重视自然界的权利和存在价值、保护自然生态环境和维护生态平衡、合理利用自然资源、治理和防范环境污染、对影响自然生态与生态平衡的重大活动进行科学决策以及人们保护自然生态与物种多样性的道德品质与道德责任等。大众环保意识的加强，越来越离不开公益广告伦理道德教化的作用。
公益广告的生态伦理诉求
公益广告的生态伦理诉求可以归纳为“天人相谐”、“仁爱生命”、“生态保护”、“可持续发展”等四个方面。
天人相谐。“天人相谐”是公益广告生态伦理宏观层面的诉求，从整体角度表现人与自然的和谐统一关系。“天人相谐”主要指人与自然的冲突降到最低程度的一种状态，定位于人与自然和谐相处的最佳状态。罗尔斯顿在《环境伦理学》一书中提出遵循自然、尊重自然。“一种冲突的伦理――人作为掠夺自然资源的征服者――必须转变成一种互补的伦理：人应以满足和感激的心情栖息于大自然中”。要实现“天人相谐”的目标，关键是要调整和处理好人与自然的关系，这需要我们对“自然”有正确的认识。中央电视台曾经播放的公益广告《共建生态中国》中，海洋、蓝天、绿地给人类提供了自由呼吸的空间，人类使用可循环利用的包装盒减少对自然生态的破坏，这一系列广告向观众展现了人与自然的和谐状态，即人与自然的关系是互为促进、共同发展、协同进步的。
仁爱生命。“仁爱生命”是高尚的道德情怀、博大的生命境界。地球上一切鲜活的生命，甚至包括濒临绝迹的动物与植物，都拥有不可抹杀的生命尊严，任何一个物种的灭绝都将影响到整个生物链的平衡，给自然界和人类社会带来可怕的灾难。所以说人类对自然生态系统给予道德关爱，从根本上说也是对人类自身的道德关爱。公益广告体现“仁爱生命”的诉求主要表现在两个方面：生物保护和节约资源。生物保护主要表现在对动物、植物等自然生命的保护上。在WildAid野生动物环保公益广告《房祖名篇》中，通过一次最为平常的讲述和不经意间的流露，观众感受到了一种对野生动物生命单纯、坦诚和纯洁的关爱。广告中的文案将这种关爱自然地流露：“野生动物就是野生的，它应该永远都有自己的地方、自己的风格、自己的性格，是自由的。我觉得如果动物灭绝之后，我的子孙就只能看图片了，我们应该学着去保护它们，希望它们和我们人类共同生活。”节约资源也是对生命的尊重，是建设节约型社会的必然要求。节约资源通常表现为节约水电资源、矿产资源等方面。在一则公益广告中“拍卖最后一滴无污染的水、最后一株无污染的植物”，在警示人类浪费水源、污染环境是对生命的扼杀。也是人类自我的毁灭。我们也常在广告中听到“如果人类不从现在节约水源、保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪”、“人体的70％是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧”等公益广告文案。时刻在提醒人类要节约资源，避免浪费和过度开发。
生态保护。生态环境是人类生存和发展的基本条件，是经济社会发展的基础。保护生态环境，建设生态文明，实现可持续发展，是中国特色社会主义建设的战略选择。生态保护的主要诉求点包括植被保护、水土保持、城市环保三个方面。1.植被保护。植被保护对于维护生态平衡是至关重要的。低海拔的人口密集地区的自然植被已成零星分布，原生植被几乎荡然无存。而被人工栽培的单一的人工植被所取代。这对生物多样性及生态环境的保护是极为不利的。所以在公益广告中“植树造林”、“退耕还林”、“草木保护”等成为生态保护的重点话题。在全国环境保护公益广告大赛获奖作品《多给世界留点绿》中用拆毛衣的视觉表现向受众传达应该保护绿色植被，共建和谐生态的家园。在很多反对使用一次性筷子的公益广告中体现的也是对森林植被的保护。2.水土保持。我国制定的《中华人民共和国水土保持法》明确指出预防和治理水土流失，能够减轻水、旱、风沙灾害，改善生态环境。由此可见，水土保持也应该作为公益广告的诉求重点，通过水土保持的正面教育和水土流失的反面教育达到生态保护的教育作用。在深圳税务局、深圳广播电影电视集团移动电视频道联合拍摄的水土保持的公益广告中，采用蒲公英的视角撰写广告文案：“我们是蒲公英，在寻找我们的家，经过许多地方都无法落地生根。当我们精疲力竭时，看见一群人在努力植树造林，种出了茂密的植物，我有家了，谢谢你们。”最后用广告口号“防治水土流失，为你我预备一个家”，突出水土保持的重要意义。3.城市环保。城市环保主要体现在城市绿化、公共卫生和洁净城市的建设中。黄雅莉出演的电视公益广告《爱护公共卫生篇》中，两个男孩看到漂亮的黄雅莉在公交站台等公交车，于是其中一个男孩为吸引其注意跳起了耍酷的街舞，另外一个男孩在跳街舞的时候将刚喝完的可乐罐扔在地上。黄雅莉走过去弯腰拾起来扔进了旁边的垃圾桶，这一举动让两个男孩很难堪。最后打出了广告口号：“最酷的动作也许就是您弯腰的瞬间……”
可持续发展。1987年联合国环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》中第一次明确提出“可持续发展”的概念。将其定义为：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。”1993年，联合国对这一概念又进行了补充：“一部分人的发展不应损害另一部分人的利益。”由此可见，人类在为了生存发展而对大自然进行开发和利用的同时，必须考虑到大自然也能够更好地发展。
在公益广告的主题诉求中“可持续发
展”的表现主要是围绕节能减排、合理生产、适度消费、恰当运用科技等方面展开的。在中华环保世纪公益广告2008年的作品中，《地球资源篇》向我们传递了可持续发展的理念。广告的文案是这样的：“地球的资源是有限的。地球自身净化和容忍污染的能力也是有限的。资源短缺，环境污染。已经成为人类未来最大的问题!停止对大自然进行盲目榨取!为了人类社会可持续发展，全民行动，节能减排!”
公益广告的生态伦理价值
公益广告以其独特的表达方式和诉求重点向社会公众传递着生态伦理价值。教育社会公众尊重自然规律、维护生态平衡，并以较高的媒体传播频次提升了生态文明建设的软实力。
呼唤生态道德的回归。生态道德是指人类对待生态环境时所应遵守的文明尺度或文明准则。呼唤生态道德意识的回归已成为很多国家解决生态问题的重要途径。生态文明建设的实践证明，解决生态问题不仅要靠科技的、经济的、法律的和行政的手段，还要靠道德的手段。公益广告从诞生之日起就具备了独特的道德教育力量，公益广告的选材内容将人们共同关注的生态问题纳入广大国民的视野，及时有效地传递生态道德观念，呼唤国民生态道德意识的回归，最终改善人类的生存环境和生态环境，营造一个经济、生态和道德共同发展的多赢局面。公益广告所宣扬的生态道德是摒弃传统的人征服自然的“人类中心主义”价值观，构建一种公平对待自然，与自然和谐相处的全新的生态道德观念，以此来调整传统的生态观念、发展观念和消费观念。
强化生态伦理责任意识。生态伦理责任，主要是指人类对自然界负有的道德责任，也就是说人类应该具有维系生态系统平衡和维护人与自然和谐的责任。作为自然的一分子，每个人都有相应的自然责任或生态责任。生态伦理主张人应该善待环境，人对自然环境负有道德责任，人类应该将道德责任扩展到整个自然共同体。通过公益广告或者公益活动，进行生态保护相关知识以及生态伦理责任相关教育。可以增强人们的生态责任意识，树立人们的生态伦理和生态道德观念，使人与自然同生共荣的生态价值观更加深入人心，在全社会形成节约自然资源、爱护生态环境、崇尚生态文明的良好风尚。
倡导合理的生态伦理秩序。生态伦理学主张，将伦理学的视野从人与人的道德关系研究，拓展到人与自然界的道德关系研究，以人与自然的和谐全面发展与共同进步为追求的价值目标，净化和升华新时期的道德原则和道德规范，建立合理的生态伦理秩序。生态伦理视野中的公益广告向社会成员提供了一套可遵循的生态伦理秩序，为人们提供了一系列生态价值观和生态道德标准，并指导人们通过道德实践，保护和优化生态环境。最终实现人与自然可持续发展。很多公益广告强调“健康、绿色、自然、和谐”的生态观念，站在维护人与自然整体生存利益的基点上，把人与自然紧密联系在一起。呼吁人们自觉遵守人与自然界的生态协调和可持续发展的伦理秩序。人类只有在能够自觉控制自己的生态道德行为的前提下，在合理的生态伦理秩序范围内，平等而友善地对待自然界时，人类与自然的关系才会走向可持续发展的和谐共生关系，才会实现生态伦理的真正价值。
传播生态伦理精神。公益广告传播的文明伦理精神具有舆论导向的功能。在当代“媒介化社会”中，公益广告通过电视、平面、广播、户外等媒体直观而具象地反映人与自然界或冲突或和谐的关系，以视听化的方式传播当代生态伦理精神。公益广告让受众在阅读过程中获取广告所传达的生态意识，使受众对现代生态伦理精神有足够的认知并乐于接受。很多公益广告表现了强烈的现代生态观念和生态忧患意识，并且还凭借其广大的受众和强烈的艺术感染力或真切或夸张地呈现了现代工业社会存在的生态危机，表达对生态环境的忧思与关切，传达自然与人和谐相处的理想生态伦理价值和精神。以视觉的表现与艺术虚构的方法关注那些由于人类过度的经济活动而引起的严重的自然生态危机，向人们传递生态意识和自审意识，用广告参与生态伦理精神的传播。
关键词：德性 营销战略 价值
引言
德性在伦理学理论体系以及日常话语中，其意义体现为道德主体的品质和道德认知、道德践行的境界及德行习惯和趋势。也就是说，德性是一个中性词，既可体现为善的德性，也可体现为恶的德性。因此在一定的话语背景中，德性和道德、美德、品质等范畴具有同等或相通的意义。不过，在惯常的理论话语中，“德性”一般被界定为体现道德主体卓越品质的崇高道德境界和善行习惯与趋势。本文也以此种惯常理论话语中的德性概念，即“善的德性”分析和阐释营销战略问题。
德性营销战略的界定
一般认为，企业的营销行为是以企业为主体的商品或劳务的价值转换活动。企业通过营销行为出售使用价值，获取以货币为衡量尺度的交换价值；而消费者则通过他的购买行为获得所需要的使用价值。从本质上看，营销是企业与消费者之间价值交换关系的体现。这种交换关系以商品或劳务的使用价值为载体，以价值为基础，价格为符号。
在营销管理中，营销活动一般由一个过程序列和一套支撑系统所构成。菲力普·科特勒认为此过程至少有五个环节：境内后勤、操作、境外后勤、上市销售、服务。支撑系统由四个部分构成，即采购、技术发展、人力资源管理、公司基础设施。在这个营销管理体系中，营销活动主要涉及三大类关系，即：企业间的关系，如企业与供应商的关系；企业内部各部门之间的关系，即以营销活动为核心，战略性地规划与安排各部门的职能关系；企业与消费者之间的关系。
为了使企业运转更为高效，同时提高消费者的满意程度，一个成功的企业在其营销过程中，必须协调好与各种利益相关者之间的关系。尽管协调利益关系的方式可能多种多样，但互利性应是其中的关键，是最重要的甚或是最基本的。
但是现实商业活动中的一些独特现象，互利关系对其仍然无法解释。比如，一个企业的营销体系是具有相对“粘滞性”的。企业一般不会随意更换零售商或中间商，且往往有相对固定的供应商。消费者一般也习惯于选择那些他们用惯了的商品，并且通常对自己认同的品牌情有独钟。其实，就企业自身而言，总是希望具有长期固定的消费群体，即使是对新市场的开发，也是冀望于在未来变“新顾客”为“老顾客”。因此，企业的销售活动不仅仅是要让消费者满意，更深远的目标还在于建立企业与顾客之间的信任关系。
在企业对长远利益的寻求中，企业和各种利益相关者之间的互利关系都是以信任关系为支撑的。这种信任关系不仅仅是互利关系的维系物，同时，“公司诚实经营的好名声会成为一种强有力的竞争优势。尽管在短期内，忽视严格的道德准则会带来更多的利润，但从长远来看，符合道德标准的做法与日渐增多的利润是一致的”（罗伯特·F·哈利特，2000）。
营销战略中融入德性的现实必要性
（一）企业解决道德危机的现实方式
企业作为一种经济组织，追求经济利益无可厚非，但企业要实现这一目的，不能不考虑消费者及社会的利益。换句话说，就是企业在其营销活动中要遵循一定的道德准则。事实上，企业只有把这种准则融入其追求利润的过程中，才能实现长期利益最大化，最终达到企业和社会的共同发展。而现实生活中，许多企业为了眼前利益，片面追求利润最大化，做出了严重的违法与违德行为：
在产品制造领域，为广大消费者提供货真价实的优质产品及服务是企业营销活动最基本的责任。但现实中，假冒伪劣商品已被人们称为“仅次于贩毒的第二大公害”。
在销售领域，企业的责任在于将产品或服务及企业本身的真实信息传递给用户。而在现实中，无论是广告、人员推销等方面都存在严重的违背道德的行为。如虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告；操纵及强迫欺骗顾客购买的行为。
在价格领域，采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等较为突出的违法与违德的行为。
可以说，我国许多企业的营销道德水平还处于比较低的层次。这一点已经成为经济社会发展的严重障碍，对企业、消费者、整个社会的发展都造成了极为不利的影响。因此在企业营销活动中贯穿营销道德是从企业内在机制上、根本上解决企业营销道德危机的方式。
（二）企业承担社会责任的必然要求
虽然说作为经济组织的企业，要通过追求利润这一经济职能达到为股东利益服务的基本目的。但企业还是一个社会组织，必须承担相应的社会责任：
第一，社会赋予了企业权利，有权利就应有相应的责任。社会进步要求政治、经济、文化等的同步发展，因而，作为社会一分子的企业应为承担一定的社会责任尽责尽力。
第二，现代企业对一些重大的社会问题有显著的影响力，如就业问题、环保问题等，这些问题的解决是企业、社会的共同责任。企业有责任参与解决与自身经营范围相关的社会问题，况且企业最终将从改善了的社会中得到好处，企业理应承担相应的责任。
第三，企业是个开放系统。企业与包括消费者、供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等在内的利益相关者有着密切的相互依存关系。为了维护和改善与利益相关者的关系，企业有必要在履行经济和法律责任的基础上，履行道德责任。
（三）企业应对市场竞争的需要
福建省泉州市广播电视台 362000
[摘要]社会在不断的发展和进步，在给我们带来了非常好的物质条件的基础上，也带给我们一些精神层面缺失的思考，如今我们在精神层面上的空缺已经是我们周围很多的人都存在的一个非常常见的问题，提高思想政治教育是非常有必要的，将公益广告利用起来将是政治教育领域全新的尝试。
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关键词 ]公益广告；思想政治教育；探究
当前，公益广告的思想政治教育随着社会的发展需要不断加强，精神文明的需求的不断增加更需要得到人们广泛的关注。人们精神层面上的缺失问题是不容小觑的，已经成为当前较为严重的问题，并且有很大一部分人的道德意识比较低，所以加强人们的思想政治教育是具有重要意义。在日常的生活里，公益广告是与社会上大部分人有关的，因此，将公益广告的有效宣传力加以利用，对于思想政治教育领域来说，也是一项有效的传播手段。
一、公益广告在思想政治方面的教育作用
公益广告不同于我们常见的一些商业广告，它的主要目的不是为了推销某一种商品，而是为了宣传一种良好的道德品质，并且让它能够影响到公民。公益广告作为展现有利于社会和谐进步和发展的内容的主要途径，通过不同的方式来宣传符合社会主义和谐发展观的理念，通过这样的方式来指引大众的观念，创造良好的舆论氛围，并且通过这样的方式来建立和谐社会。
（一）引导观念
任何的公益广告，即使它没有任何的描述性的文字，也会向人们传递出一种价值方向，人们接受其内容的过程就会受到潜移默化的影响。
（二）塑造形象
公益广告中出现的比较优秀的形象，在无形之中可以表现出我们国家的优秀品质，可以给我们的国家树立一个非常优秀的外交形象，表现出我们国家的国民素质，同时，赞助公益广告的一些企业也可以在百姓心里赢得比较好的效应，树立企业的形象。
（三）教育
一个比较好的公益广告需要具有教育和引导的作用，只有具有引导作用的内容才可以引起受众的思考和接受，并且渐渐的形成共识达到理想的社会效果。总的来说，公益广告对我们的影响是非常重要的，有利于我们道德观念的形成，是促进我们社会的进步、提高公民道德素养过程，同时也可以为人们指示道德方向。
二、如何加强公益广告的教育作用
（一）正确理解其教育作用
目前我们的党和国家都非常重视公益广告的作用，自从改革开放以后，我们在公益广告上的发展有了很好的成效，无论是质量还是数量也都非常的理想，但是想要有更好的进步，就需要让社会各界都提高对公益广告的理解和接受程度。在我们的现实生活当中，针对国民道德总体的水平，已经成为了相关部门着重解决的一项议题，提高思想道德教育也势在必行。第一，我们需要将公益广告的内容转向人民的生活，达到服务大众的效果，让百姓也能产生比较好的认同感；第二，我们需要将广告的主体从政府的政策调整到政府和企业合作才能让公益广告呈现出一种比较良性的态势。
（二）加强创作的技巧和水平
首先，广告必须要有创意，好的创意和不好的创意会影响到广告最终的效果，同时也会影响到思想政治教育的实际作用，新颖有创意的广告可以让受众有比较深刻的印象，也不会造成反感；同时广告的内容必须从百姓的生活入手，解决一些现实生活的困难。公益广告之所以会产生，也是比较符合社会上大多数人的需求的，同时也是要提高公民总体的道德水平的，因此，从实际生活入手，寻找一些贴近百姓生活的重点，然后让社会与广告内容非常好的结合起来；最后，合理安排广告的播送时间，让它能够有比较好的收视率。公益广告想要被认可，最重要的还是需要社会大众的接受和理解。
（三）加强信息收集和使用
思想政治教育方面的从业人员一定要树立起一种比较好的思维方式，让公益广告成为教育和培训的主体，在如今的社会当中，想要让公益广告呈现出该有的魅力就需要教育者们非常主动的去发现公益广告当中的内容和深刻的内涵，让公益广告真正实现它的价值，同时，由于我们目前的公益广告还没能让教育者们意识到它的重要性，因此，这需要我们的相关的部门加强宣传。除此之外，教育者还需要掌握利用信息的能力，例如说教育者们可以适当的在思想道德教育的课堂上面引进一些比较好的公益广告，在促进了良好的课堂效果的同时，也完成了公益广告的教育意义的体现，同时媒体或者是一些企业也可以举办一些公益广告相关的活动来加强公益广告在人们心里的影响。
结语
公益广告在我们如今的社会中的快速的发展和进步对于它起到思想政治教育的作用也是非常好的，公益广告不仅可以传播一些我们的党和国家提倡推广的价值观念，还可以让公民的道德规范得到很好的提升。因此，在未来的社会发展当中，将公益广告和道德教育结合起来，对我们的政治道德教育是非常有效果的。
参考文献
[1]吕慧君.我国公益广告的思想政治教育功能研究[D].天津大学,2013.
关键词 职业人员 伦理敏感性 眼动分析技术
中图分类号：R749.3 文献标识码：A
以德治国需要一批德才学能兼备的公务人员与干部，各行各业选拔、招聘员工时候也迫切需要了解应聘人员的基本道德素质和潜在的职业操守。然而我们总能看到听到一些职业人员缺乏伦理道德的事件，如2007年4月，在某县举办首届文化旅游节开幕式时，天公不做美，中途下起了大雨，领导、嘉宾和媒体记者都穿上了雨披或撑起了雨伞看节目，可坐在最前面的百余名小学生却不敢打伞，即便他们身边大都放有雨具。雨越下越大，很多学生的衣服都已经湿透，可是就坐在学生身后的领导对此却无动于衷；①以2012年的台州蓝孔雀幼儿园幼师颜艳洪虐童事件为导火线的频发的虐童事件等等。不得不让我们反思：职业人员的伦理敏感性到底哪里去了？为什么在公众看来如此残忍不道德的事情，而身为传道授业、教人求真的教师竟然成为了不道德的“打手”和“凶手”呢？由此，在职业人员招聘时，如何测评职业人员的伦理敏感性显得尤为重要。然而，相关部门和单位对被选拔人员的德性考量依然缺乏科学有效的指标和手段，从而大大降低了人员测评的全面性和科学性。本文在分析了以往伦理敏感性测量技术优缺点的基础上，提出眼动分析技术在职业人员伦理敏感性测量中的可行性。
1 伦理敏感性的概念与测量
1.1 伦理敏感性的概念
道德敏感性作为一个概念，最初是1983年，在以科尔伯格的学生Rest为代表的美国明尼苏达大学伦理发展研究中心提出的伦理行为四成分模型（Four Component Model）的理论中提出来的。他们认为伦理敏感性是对情境的领悟和解释能力，是对情境中道德内容的觉察和对行为如何影响别人的意识，通俗地讲，就是敏感地认识到这是个伦理问题。②由此，职业人员的伦理敏感性就是职业人员对职业、工作中蕴涵的伦理价值与潜在的伦理问题的领悟和解释能力。在现实生活中，没有人会被预先告知这里有一个伦理问题需要作出判断和推理，更多的时候，人们首先需要主动地发现此时此境有伦理问题，才可能做出相应的道德判断和推理。在复杂的情境中确定伦理问题，并给予应有的决策和行动。因此，伦理敏感性作为四成分模型的起始成分，其重要性是不言而喻的。
1.2 伦理敏感性的测量
自1985年Bebeau等人（1985）第一次发起道德敏感性测量至今，国内外确实呈现出了一大批相关的研究，对于道德（伦理）敏感性测量的研究方法也日趋地发展与成熟。关于伦理敏感性测量，受研究者关注的有两个问题：（1）用什么材料测量？（2）用什么形式测量？纵观前人的研究，发现伦理敏感性的测量材料包括：录音（如Bebeau， Rest，和Yamoor， 1985等）、影像（如Lind， Swenson Lepper和Rarick， 1998等）、文本（如Sadler， 2004等）、现实情境（如Owhoso， 2002）等。伦理敏感性的测量形式包括：结构性与无结构性情境故事测量、多维评定问卷测量。③
1.2.1 结构性与无结构性情境故事测量
结构性与无结构性情境故事测量均是采用情境短文为测量材料。结构性问题情境，是指在问题情境中呈现被组织了的，有客观意义的道德问题。利用结构性问题情境对道德（伦理）的研究主要涉及两个研究范例，即科尔伯格的主观测评工具“道德判断访谈”（Moral Judgment Interview，简称MJI）和雷斯特的多项选择式的客观道德测评量表“确定问题测验”（Defining Issues Test，简称DIT）。DIT是在MJI的基础上开发出来的测验，用来测量个体对道德两难推理相关的不同阶段论据的偏好。要求被试识别哪些给定的反应是最能表达他们对特定问题的道德判断的理由。它向被试呈现道德两难问题，然而，由于材料的内容明确地为道德两难，个体的推理完全是基于道德视角的。同时，测验提供给被试的道德选项，是着眼于对道德水平的识别，而非有无道德问题的识别。也就是说，DIT并没有从道德判断中分离出道德敏感性，这也促使了研究者从结构性问题情境的设置向无结构性问题情境设置的探索。
无结构性情境故事测量认为情境有道德成分，但这些成分并不显现，对该问题的解答在没有伦理考虑的情况也可以得出，尽管那种解答将预示着比较低的伦理敏感性（Clarkeburn，2002）。无结构性道德问题测验一般有两种方式：访谈评定和书面评定。这两种方式都是根据被试在面对问题情境时所产生的多种反应而进行分析的，都可以获得相对等同的有效和可靠的资料。
1.2.2 多维评定问卷测量
与向被试提供情境短文，测量被试对其中所涉及的相关道德（伦理）问题的自我报告，这些研究者在道德敏感性的结构框架的基础上，开发相应的问卷，经过因素分析抽取出道德（伦理）敏感性的相关因素。其中，瑞典学者K.L黷z閚和德国学者K.Schmitt分别在职业领域和道德主题领域做了大量的工作。此外国内学者郑信军在他的博士论文中也有涉及这方面的研究。这些测量普遍认为，道德敏感性是人格结构中的一部分，具有某种特质性的意义。表1提供了这些以问卷的形式对道德敏感性进行测量的相关描述。
2 眼动分析技术在测评中的应用
眼动方法是心理学研究中的一种重要方法。采用眼动仪可以获得受测者在观看视觉信息过程中的即时数据，以来探究被测者视觉加工的信息选择模式等认知特征。
眼动分析技术被广泛地运用于阅读、广告等领域，但是目前国内眼动分析技术在测评中的应用并不多，主要集中在广告、测谎和人才选拔中，王士龙（2012）对平面广告不同设计方案效果进行了眼动测评实证研究，发现不同方案的受众者的认知记忆效果不同，表现在二次注视时间、首次注视时间等眼动指标上的差异，进而为广告商选择方案提供意见。叶小卉（2009）④将眼动测评技术运用到测谎中，得出瞳孔直径这一眼动指标可以作为测谎的指标，同时验证了GKT模式下的认知和说谎成分的作用。刘耀中，唐志文（2011）⑤指出眼动技术客服了以往测量方法的局限性，同时提出了创造性思维的眼动机制，为眼动技术在创造性人才测评中的应用奠定了理论基础。国内对人们认知能力的眼动测评虽然不多，但是也有学者做过尝试，李雯（2011）⑥对青少年心理旋转能力的眼动测评进行了研究，发现不同年龄组、性别和年级的学生的心理旋转能力在眼动指标上存在一定的差异。李劲颐（2011）⑦尝试将眼动技术运用到成年人视觉搜索能力的测评中，发现不同年龄层的被试，其视觉搜索能力随年龄层的升高呈现明显降低的趋势。单一搜索模式成年人的注视有效性随年龄下降明显，但在结合任务中由于搜索策略的正确使用能弥补部分差距。
3 职业人员伦理敏感性的眼动测评的可行性
伦理敏感性作为一种伦理心理能力，典型地反映了人们的伦理认知与伦理情感的交互作用。在很多时候，人们对社会情境进行觉察与认知之前首先被唤起的是强烈的情绪反应。而传统的纸笔测验难以真正识别被试的情绪反应，更无法探究被试的内部心理加工过程。以被试自我报告、自我评价为特征的问卷法与测验法，注重经验与逻辑上的伦理敏感性理论结构，简明高效，但被试的社会赞许倾向将影响其测评效度；测验法与访谈法是以情境为素材，强调把伦理线索隐蔽在复杂的情境之下，通过无结构性问题探测被试是否自觉地觉察道德信息和发现问题的性质，最为贴近伦理敏感性的本质，且有较高的生态效度，成为伦理敏感性研究的最常用方法，但该方法对故事编撰或情境设置、对被试反应的分析评定都提出很高的要求，效率较低不易操作，测评效度也容易受到被试经验的影响。⑧可见，以往的伦理敏感性的测评方法或技术的有效性都会受到或多或少的质疑。
由此，亟需一种识别个体内部认知加工特征和情绪反应的伦理敏感性的测量手段，而眼动技术的出现，正好在一定程度上解决了燃眉之急。利用眼动追踪实验可以有效地向研究者提供个体在情绪状态下进行认知加工过程中的眼动数据，可实现对人心理活动的精细分析。其中注视时长、注视点个数能够用以精细地分析各种不同的眼动模式，进而揭示不同的信息加工过程和加工模式；瞳孔直径大小是视觉信息注意状态的重要指标，能够揭示不同刺激条件下注意状态的激发（施霄霞、郑信军，2012）。同时，施霄霞、郑信军（2012）⑨以道德和非道德图片为刺激材料，研究了儿童在即时加工道德情境图片的眼动特征，发现儿童对不同的道德意义的卷入、图片的情绪效价以及道德图片中人物角色均存在不同的眼动反应现象，在一定程度上证实了在伦理研究领域采用眼动追踪技术的可行性。
事实上，无结构性伦理敏感性故事、眼动分析技术可以对伦理敏感性的不同层面进行测评，在对职业人员选拔中可以进行综合运用。对无结构性伦理敏感性故事测验成绩反映了个体外显的伦理感悟与伦理价值优选的行为结果，眼动指标成绩反映了个体内隐的伦理感悟和倾向 ，选择时间反映了个体伦理感悟和选择的困难性。因此其权重和标准化基础上的加和就是伦理敏感性的总成绩。因此，在开发职业人员伦理敏感性测评工具时，可综合采用故事测验法和眼动分析法，由此得到的伦理敏感性测评结果才能更为客观和准确。
注释
① 郑信军.道德敏感性：基于倾向与情境的视角[D].上海师范大学博士毕业论文，2008.
② Rest J R. Moral development： Advance in research and theory [M]. New York： A division of Greeenwood Press，1986.
③⑧Jennifer Jordan. Taking the First Step Toward a Moral Action： A Review of Moral Sensitivity Measurement Across Domains The Journal of Genetic Psychology，2007.168（3）：323-359.
④ 叶小卉.GKT测谎测试的眼动研究[D].浙江师范大学，2006.
⑤ 刘耀中，唐志文.基于眼动和神经科学的创造性人才测评[J].潍坊教育学院学报，2011.24（5）：69-72.
⑥ 李雯.青少年心理旋转能力发展的眼动研究[D].2011.
【关键词】无痛人流广告；传播内容；传播对象；传播方式；传播效应
作为医疗广告之一的“无痛人流”广告本应受到国家法规、社会伦理道德等多方面的制约，然而目前我国该类广告却大行其道，在传播内容和价值导向上存在极大的偏差，由其所带来的负面影响正逐渐显现，值得全社会的重视。
一、“无痛人流”广告的内容分析
仔细分析时下的“无痛人流”广告，会发现其内容有以下倾向性：
第一，强调怀孕是一个“麻烦”，是爱情的绊脚石。这些广告对待怀孕的立场无一例外的是必须立即“解决掉”。在这些广告中多会出现愁眉不展、心事重重的女性形象，对怀孕这一事件表现出不情愿和抵制的心态。而当所谓的问题得到解决后，广告中的女性多愁眉舒展，甚至欢呼跳跃，表现出麻烦被处理掉之后的轻松愉悦，而类似于“轻松终止妊娠，爱情不中断”之类的广告语也适时响起，证明爱情路上的绊脚石被移除。这些广告明确地表示怀孕不是一件值得高兴的事情而是一个大麻烦，这种广告在认知方向上有违伦常。
第二，将无痛人流定义为一种安全快速的消费行为。对于女性来说人流本是一道生理与心理的双重关口，既要承担生理上的风险与不适，又要面对心理上的调适。然而在“无痛人流”广告中却强调“知名专家”“超导可视技术”“三分钟解决”“安全无痛，无后遗症”等概念，甚至将这一过程描述为“像做了一场梦”“梦幻无痛人流”，完全不提对女性生理和心理造成的影响，将其简单地描述为一次性价比非常高的安全快速的消费行为，甚至是一趟“梦幻之旅”般的享受，这既是对女性价值的贬低，也是对社会价值观的颠覆，更是对医学“治病救人”根本宗旨的误读。
第三，宣扬技术取代责任的观念。在此类广告中不乏这样的场景——一个男中音深情地说道：“爱她就带她去做全程无痛人流吧！”这样的广告语境中，在怀孕这个问题上，男人不再需要担负传统意义上的责任，只需花钱带女性去做无痛人流即可。这种对男性社会责任的规避，是对社会运行规律的一种破坏，也是对男性社会形象和社会期待的重构，对社会的健康发展是不利的。
第四，夸大技术，隐瞒可能存在的风险。这类广告中比比皆是“知名专家”“××技术”等词语，甚至不乏“今天做人流，明天就上班”“轻松睡上一小觉，早孕烦恼就去掉”等广告语，夸大了技术的作用，却隐瞒了可能造成的健康风险，将“无痛”等同于“无危害”，削弱了女性的自我保护意识。据湖北省妇幼保健院对7200多例不孕症患者的统计发现，由于人工流产术不当或人流次数过多造成的不孕达520例。[1]而在这类广告中对于如此高比例的风险却只字不提，由此引起的女性不孕及继而产生的家庭问题，有可能导致社会基本单位家庭的大面积解体，从而导致各类社会问题的爆发；也有可能导致无子女家庭比例的上升，从而增加社会养老体系的压力。
综上所述，“无痛人流”广告在内容上极力强调技术、专家、快速，规避风险、责任，将人流手术美化成一次轻松的、快速的、为爱情扫清障碍的消费行为，偷换概念，对传播对象形成误导，从而引发该类行为的泛滥，遗留了大量社会隐患。
二、“无痛人流”广告的传播对象分析
当前，我国“无痛人流”广告的传播对象正在发生转变，由婚内夫妻逐渐转向未婚男女，且呈现低龄化的趋势。从大部分的“无痛人流”广告中频繁出现的“我怀孕了，怎么办啊？”“我怀孕了，可他还不想结婚”“轻松终止妊娠，爱情不中断”等话语中，我们可以看到其传播对象主要是未婚先孕的青少年女性。
近年来，受到传播大环境的影响，我国青少年在“性”方面的意识逐渐开放，而与之不相适应的是，关于“性”方面的知识却少得可怜。由于我国学校教育和家庭教育在性教育方面极不重视，导致我国青少年在这方面知识极度缺乏，一旦怀孕，在传统伦理道德的重压下，未婚先孕的青少年女性不愿意或者不敢求助长辈；基于这种压力以及“未婚先孕将严重影响爱情、学业、事业、面子等”的认知，她们通常将怀孕看作一个“麻烦”或“问题”，急欲解决。同时却由于此类知识的缺乏而不知所措。在“不敢说”“急于解决”“举足无措”的三重心理压力之下，“无痛人流”广告似乎递来了救命的稻草——“知名专家”“三分钟轻松解决”“安全无痛”，一个麻烦的问题似乎迎刃而解。
结合前文对“无痛人流”广告的内容分析，我们会发现这些广告正是针对传播对象的以上特征来进行广告内容的组织：强调“怀孕”是一个麻烦与传播对象在遭遇到此类问题时的心态暗合，并加强了这一心理暗示；将无痛人流界定为一种安全快速的消费行为，用技术取代责任，降低了传播对象的心理压力，将道德转化为消费行为，提供了看似便捷的解决之道；对技术的夸耀，迎合了传播对象在这方面的无知，正是由于无知才会迷信技术，而对隐藏的风险却一无所知。
可见，此类广告的传播对象缺乏相关知识，且在遭遇此类问题时均希望尽快解决，不愿寻求长辈的帮助。正是这些特点，使此类广告有了生存的空间，能够有恃无恐地大行其道。
三、“无痛人流”广告传播方式分析
“无痛人流”广告最常采用的传播媒介是电视，在传播频率上采用疲劳轰炸式的方式，无论是黄金时间段或非黄金时间段，其复播频率都非常高，在某些地方电视台，甚至出现同一个广告时间段内同一“无痛人流”广告多次出现的现象。如此高的复播率，其目的就是要在传播对象心中形成深刻的印象，并使其对传播内容形成潜移默化的认知甚至认同。这类广告如此之高的复播率使其“深入人心”已是不争的事实，甚至一些对此类广告内容并不理解的幼童都能脱口而出广告内容。
除利用电视媒介传播之外，这类广告还针对传播对象使用特定媒介传播，例如在熙熙攘攘的大街上专门针对年轻女性发放印有此类广告的专题杂志，在客流量大的公共汽车上投放平面广告、视频广告或LED飞字广告，甚至在大学校门对面挂上巨幅海报，并将所谓的“专题杂志”送进大学女生宿舍。这些传播方式从广告传播的角度来看，是针对传播对象的有效投放，在未婚青少年群体中认知度颇高。
高频率、多元化的传播方式，使得“无痛人流”广告在当代中国社会已是无孔不入。然而这种行为单纯从广告投放效果的角度考虑问题，忽视了伦理道德上的负面影响，对传播对象造成误导，甚至诱发某些行为的发生，因此其合理性有待商榷。
四、“无痛人流”广告的社会传播效应分析
如前文所述，“无痛人流”广告无论是在内容组织还是在传播方式选择上，都有可能带来负面的社会传播效应，具体来说有以下几个方面：
建构不平等的女性社会形象。首先，从女性自身来看，这些广告让女性在潜移默化中接受了女性对男性的从属地位，女性如要获得与男性继续相爱的机会，就必须自己解决“麻烦”；将放弃怀孕演绎为对爱情的追求，让女性沉迷于“甜蜜爱情”不被打搅、不会中断的美梦之中，丧失了对社会平等地位的追求。
其次，从整个社会来看，现代社会大众传播是信息环境的主要营造者，这类广告通过大众传媒大范围、高频率的传播，将极大地影响人们对客观现实环境的认知，即“遇到此类问题，是女性的一个麻烦，女性必须自己解决才能继续获得男性的爱情，男性在这个问题上需要做的只是花钱带女性去医院”，从本质上讲是认同女性不平等的社会形象，而这一认知将会影响人们对于现实客观环境的行为，即在面对（亲身遭遇或周围人遭遇）这类事情的时候，做出相同倾向性的行为，其结果是造成女性不平等社会地位的最终形成和不断稳固。
导致社会潜在问题的累积。这类广告泛滥传播，还将带来一系列潜在社会问题的累积。
第一，这类广告是对传统伦理道德和价值观的颠覆，是对“性”问题的认知走向另一个无知的极端。美国“性开放时代”的恶果让美国社会痛定思痛，而“无痛人流广告”在中国的泛滥，误导青少年轻率地对待两性关系，有可能带来中国式的“性开放”时代，其社会后果也将是严重的。另外，生命应该是最值得珍惜的，而“无痛人流”广告将对生命的思考演变为一次简单快速的消费行为，是对生命的麻木，这带来的将不仅是对胎儿生命的不尊重，还将延伸到对所有生命的不珍惜、不尊重，“药家鑫案”等类似案件的出现即是对生命麻木的恶果。
第二，这类广告将一个关涉伦理、健康、责任等方面的问题简单地演绎成一个快速消费行为，是对消费意识的误导，是消费主义泛滥化的一种表现。这种意识不但影响了消费者对“无痛人流”行为的判断，还将延伸至其他行为上，误导消费者将问题简单地消费化，即“只要花钱就能解决一切问题”，最终导致行为的重大偏差。
第三，这类广告所宣扬的“无痛、安全、无后遗症”等内容，撕去了未婚男女对怀孕这一事件最后的敬畏，既然没有任何风险，那么解决“问题”的成本就变得十分低廉。这种认知对于长期在“性教育”方面得不到正确引导的青少年的误导尤其明显，人工流产低龄化、反复化现象严重。据2012年中国人口宣教中心召开的新闻会透露：我国每年人工流产手术达1300万例，人工流产低龄化趋势明显，青少年普遍缺乏避孕常识。会上公布了一项对1000名20～35岁女性所作的避孕问题调研报告，结果显示，每年流产女性中，65%为20～29岁未婚女性，50%是因未采取任何避孕措施导致意外怀孕，反复人流者高达50%。[2]人工流产低龄化、反复化对青少年女性身体带来的伤害是毋庸置疑的，也是导致当代社会不孕不育比率持续走高的重要原因之一。一旦此现象成为社会普遍问题，将可能带来社会基本单位——家庭的不稳定甚至大面积解体，大量社会问题也会接踵而至。更严重的是人类社会的繁衍发展将受到影响，更遑论优生优育了。
第四，这类广告所隐藏的男性免责观念将导致男性责任感的缺失，这同样不利于社会的有序发展。一个合理健康的社会，男性和女性具有不同的生理和心理特质，承担着不同的社会责任，而如果男性的责任感缺失，这一和谐平衡的状态将被打破，从而也将阻碍社会的健康有序发展。
五、结语
综上所述，从传播学的角度来看，“无痛人流”广告在传播内容上避重就轻、偷换概念，具有误导性；其传播对象在此方面知识严重匮乏，而在心理上则呈现“压力大、急于解决问题”的倾向，使其对传播内容极易接受；这类广告在传播方式上大范围、高频率地传播，并选择针对传播对象的特殊媒介进行传播，其到达率较高，由此所带来的负面的社会传播效应也就十分明显。
对于“无痛人流”广告，不能只局限于道德的审判，政府相关部门应该建立监管机制，加强监管和审查，在传播内容上严格审核，在传播方式上加强管理，让其在合理的范围内发挥适度的正面效应，规避社会负面效应的发生。同时媒体单位也应从短期的经济利益中抽离出来，加强管理，认清大众传媒所承担的社会道德构建任务，承担社会道德责任。
参考文献：
[1]佚名.无痛人流广告几大误区引发不少社会问题[J].广西质量监督导报，2006（14）.
[2]人工流产低龄化 青少年缺乏避孕常识[EB/OL].http：//.cn/news/2012-09-30/072751670.shtml.
首先要感谢山东省律师协会和主持人杨会长给我这个机会，同山东律师同行一同交流并向山东律师学习。我是一名海关法律师，不是外国职业道德、伦理规范的专家，我只能根据自己对外国相关法律的理解进行一个概括的介绍，再结合我们外国修博国际律师事务所的实践经验与大家分享、交流。
今天我的演讲有五个部分。
一外国律师职业道德和行为规范
外国是联邦法律制国家，有联邦和州两套法律系统。外国的法制系统以复杂闻名于世，律师人数居世界之冠，律师不但在司法中扮演着重要角色，在政治制度中也有重要作用。虽然国家未向律师支付工资，但和香港一样，律师在外国被视为法庭的官员，有比较高的法律地位，收入也较高。正因为如此，外国法律对律师有较严格的职业道德和职业伦理要求。这样做的目的主要是为防止律师这个行业由于职业道德低下和行为不端给公众和社会造成的伤害。外国律师职业道德规范又称为职业伦理规则，它涵盖了律师日常业务中所有的方面，包括保密义务、对委托人的重复告知义务、避免利益冲突的原则、克尽职守保护委托人利益的原则以及对客户忠诚的义务。外国律师职业道德和行为规范的理论基础是：律师与客户之间的信赖关系。只有这种基础，才能保证律师最大限度地为客户服务，也保证客户最大限度的信赖律师。所以律师在职业过程中利用自己获得的客户机密资料谋取个人利益是法律所不允许的。
具体说来，外国对律师职业道德专业操守进行规范的是各州的法律。因为外国是联邦制国家，如果一个律师有两个州的资格，他就要受两个州的约束。第二点是外国各个洲对职业道德规范的要求并不完全相同，例如在外国发生一起交通事故案件，律师未经当事人允许主动上前，即我们说的拉客户的话，是不被允许的。但现在一些州的规定有所改变，它允许律师有针对性地对没有提出要求的客户主动拓展业务，但这种律师群体只限于文化程度较高、阅历较丰富的一部分人。第三点是律师职业道德规范适用于执业律师、法官、检察官、政府部门以及私营机构内部律师（法律顾问）。顺便说一下，根据外国的律师制度道德要求，一个公司的内部法律顾问，他的忠诚义务对象是公司而不是公司的董事会或股东。如果公司的董事会或股东对公司有害，律师就不能为他们。如果他们一意孤行，律师常见的做法就是辞职，用这种方式表示不满。第四点是外国律师协会的示范规则。外国律师协会是一个民间组织，是外国最大的律师组织。它在过去90年中制定了很多示范性规则，这些规则本身没有法律上的约束力，但由于外国律协在法律界的影响力，它们被大多数州的立法机构采纳，成为当地的成文法。因而，外国律协的规范以各州州法的形式体现出来。第五点是外国法律协会的《律师法重述》。所谓重述，本身并不是法律，而是学术著作。它与外国律协示范守则的区别是：它是一个判例法原则的汇编，即把各州关于律师职业道德、执业错误的相关法院判例汇集了起来。如果想研究相关法律，这是一个很好的资源。
二外国法律对违规违法律师的处罚和惩戒
外国各州对律师的惩罚不尽相同，大致包括：申诫、罚款、暂停职业、自行辞去律师资格、吊销律师资格。这期间，律师享有的权利类似刑事案件中享有的权利，即有了解被指控罪名的权利、有要求其他律师为自己辩护的权利、传唤证人为自己作证的权利、盘诘对方证人的权利、为自己申辩的权利等。在外国几乎所有州，严重的刑事犯罪都是律师丧失资格的原因。关于律师惩戒是否公开，实际是绝大多数州不公开，因为担心对律师的指控如果不实，一旦公开，对律师的职业生涯将是致命的打击。
三、四外国律师职业道德考试MPRE和其示范考题研究
因为今天时间紧张，我不在这里详细讲述，如果大家感兴趣可以在会后和我交流。
五以外国修博国际律师事务所为例讨论外国律师日常业务中常见的职业责任和市场拓展
1、利益冲突，包括：与现有客户的利益冲突、刑事案件以及准刑事案件中的利益冲突和防火墙。在外国，客户有放弃利益冲突抗辩的权利。在这种情况下，所有当事方必须签订书面同意书，律师才能同时为所有当事人服务。如果是一个走私案件，即不是刑事案件的话，律师可同时外国出口商和本国进口商，前提是他们签订书面同意书。一旦转换成刑事案件，我们就谁也不能。还有律所内部的防火墙问题。如果律所被允许两个有利益冲突的客户时，律所会把这两种律师完全分开，他们之间不允许交换任何信息，甚至连账单也会由不同的人分别邮寄，因为账单上有详细的情况，不同组别的律师是不能互相看账单的。
2、与非律师分享律师费的问题。我们是一家专门从事海关法、国际贸易法的律师事务所，我们提供的服务很专业，外国从事该项业务的律师也很少，我们获取客户主要靠口碑以及外国报关行或货运的推荐。但我们绝不会因为客户因他们而推荐就把一
部分律师费给他们。有的就算给我们介绍了几十年客户，我们也未给过一分钱，因为这是法律严格禁止的。在外国也有违规的律师，一般在一些专门做车祸、人身伤害、移民的律师事务所，他们主要针对不说英语的客户，所以雇用了大量说外语的助理，这些助理为他们带来了大量客户，所以有人经不住诱惑就与他们分钱。加州有个案件是这种情况，结果被罚了200万元。
3、对客户介绍人是否适用特殊服务费率的问题。法律规定，即使报关行向我们介绍了客户，当他们遇到麻烦时，我们也不能给别人350美元服务一小时，给他就可以100美元一小时，这是不允许的。与此相关的还有，律师事务所向别的律师介绍客户是不收费的，只有律师向别的律师介绍客户才收费。我们所不会这么做。外国有些州的判例法规定，作为律师，如果给别的客户介绍的律师其专业很糟糕，给客户带来了严重损失，客户有权利向你提出求偿要求，所以律师在做这一点时非常谨慎。
4、律师的广告问题。外国是一个强调言论自由的国家，但没有所谓绝对的商业言论自由。各个州的法律对律师做广告的要求非常严格，因为立法者担心低劣、不实的律师广告会误导公众、损害律师在公众中的形象，使律师的服务显得很低廉。早期律师的广告也就是在电话黄页上列名字而已。经过多年努力，各州逐步开放了广告业务，允许律师或律所在报纸、网络或电视上做广告，但大多数律师对此依然持非常谨慎的态度，他们普遍持有一种传统观点，即广告会损害律师的形象，另外也担心不实的广告会引发诉讼。就外国来看，登广告的绝大多数还是那些专门做车祸、人身伤害、移民的律师事务所，但公众对其评价较低。我认为这一点非常值得山东同行借鉴，即低端广告损害律师形象，带来负面影响，也没法带来高端客户。所以，广告最好要有较强的针对性。以我们为例，我们是一家专门从事海关法、国际贸易法的律师事务所，洛杉矶有一个国际贸易周，我们经常参加；还有一个国际货运协会的贸易年会，我们常出现在它的会刊上；另外，我们还向一种以我们所创始人的名字命名的奖学金不断提供支持，这些都是我们认为比较有品位、含蓄的广告方式。
5、为拖欠律师费起诉客户的问题。关系存续期间是无权起诉客户的，一般是一年后起诉恶意拖欠的情况。但在外国这种情况很少，客户一般不愿和律师打官司，因为诉讼期间，客户机密不得不在法庭上公之于众。
6、还有一个很重要的是客户信托账户以及收费方式问题。这一点和国内有很大不同，也是国内未采取的。外国律师事务所有两个账户，一个是律所日常营运所需的一般账户，另一个是客户信托账户，它用来存放客户委托管理的资金。以我们为例，新客户都要将一笔预付款存入我们的客户信托账户，每个月底账单整理并给客户寄出后，才能把钱从中划入我们的一般账户。这就要求我们收取律师费前，必须让客户证明它所付的钱来源合法。如果一旦被政府查出我们收的钱来源有问题，哪怕只有一块钱，我们的账户也会被冻结，而账户中往往存有客户的大量资金，一旦被冻结，对律所来说是灾难性的后果。再就是收费问题，一般有四种：按小时收费、按事件收费、按案件结果收费和混合收费（按小时但费率较低，赢取官司后再多得奖金）。但需要说明，刑事案件不能按结果收费。如果收费发生争议，法院会看律师的收费是否合理，而合理的标准是律师的专业经验、是否是新颖、复杂的法律案件、当地律师的总体收费标准以及投入的时间、人力、物力等。
7、律师——客户通讯特权以及律师的保密义务。可以说，保密义务不但适用于其他当事人，也适用于政府。客户来到律所可以向我们说任何事情，我们一定会为其保密，但是一旦客户说他在将来的某时间要实施违法活动，我们有向政府或有关部门举报的义务。
当然，律师的执业规范和业务拓展是一个非常复杂的问题，因时间有限，我只选取了部分内容和大家交流。希望我的演讲能给大家一些借鉴和思路，这也是我们山东省律协举办这次论坛的目的。
谢谢大家！
《外国律师业的规范与拓展的经验交流》来源于，欢迎阅读外国律师业的规范与拓展的经验交流。
部分律师费给他们。有的就算给我们介绍了几十年客户，我们也未给过一分钱，因为这是法律严格禁止的。在外国也有违规的律师，一般在一些专门做车祸、人身伤害、移民的律师事务所，他们主要针对不说英语的客户，所以雇用了大量说外语的助理，这些助理为他们带来了大量客户，所以有人经不住诱惑就与他们分钱。加州有个案件是这种情况，结果被罚了200万元。
3、对客户介绍人是否适用特殊服务费率的问题。法律规定，即使报关行向我们介绍了客户，当他们遇到麻烦时，我们也不能给别人350美元服务一小时，给他就可以100美元一小时，这是不允许的。与此相关的还有，律师事务所向别的律师介绍客户是不收费的，只有律师向别的律师介绍客户才收费。我们所不会这么做。外国有些州的判例法规定，作为律师，如果给别的客户介绍的律师其专业很糟糕，给客户带来了严重损失，客户有权利向你提出求偿要求，所以律师在做这一点时非常谨慎。
4、律师的广告问题。外国是一个强调言论自由的国家，但没有所谓绝对的商业言论自由。各个州的法律对律师做广告的要求非常严格，因为立法者担心低劣、不实的律师广告会误导公众、损害律师在公众中的形象，使律师的服务显得很低廉。早期律师的广告也就是在电话黄页上列名字而已。经过多年努力，各州逐步开放了广告业务，允许律师或律所在报纸、网络或电视上做广告，但大多数律师对此依然持非常谨慎的态度，他们普遍持有一种传统观点，即广告会损害律师的形象，另外也担心不实的广告会引发诉讼。就外国来看，登广告的绝大多数还是那些专门做车祸、人身伤害、移民的律师事务所，但公众对其评价较低。我认为这一点非常值得山东同行借鉴，即低端广告损害律师形象，带来负面影响，也没法带来高端客户。所以，广告最好要有较强的针对性。以我们为例，我们是一家专门从事海关法、国际贸易法的律师事务所，洛杉矶有一个国际贸易周，我们经常参加；还有一个国际货运协会的贸易年会，我们常出现在它的会刊上；另外，我们还向一种以我们所创始人的名字命名的奖学金不断提供支持，这些都是我们认为比较有品位、含蓄的广告方式。
5、为拖欠律师费起诉客户的问题。关系存续期间是无权起诉客户的，一般是一年后起诉恶意拖欠的情况。但在外国这种情况很少，客户一般不愿和律师打官司，因为诉讼期间，客户机密不得不在法庭上公之于众。
6、还有一个很重要的是客户信托账户以及收费方式问题。这一点和国内有很大不同，也是国内未采取的。外国律师事务所有两个账户，一个是律所日常营运所需的一般账户，另一个是客户信托账户，它用来存放客户委托管理的资金。以我们为例，新客户都要将一笔预付款存入我们的客户信托账户，每个月底账单整理并给客户寄出后，才能把钱从中划入我们的一般账户。这就要求我们收取律师费前，必须让客户证明它所付的钱来源合法。如果一旦被政府查出我们收的钱来源有问题，哪怕只有一块钱，我们的账户也会被冻结，而账户中往往存有客户的大量资金，一旦被冻结，对律所来说是灾难性的后果。再就是收费问题，一般有四种：按小时收费、按事件收费、按案件结果收费和混合收费（按小时但费率较低，赢取官司后再多得奖金）。但需要说明，刑事案件不能按结果收费。如果收费发生争议，法院会看律师的收费是否合理，而合理的标准是律师的专业经验、是否是新颖、复杂的法律案件、当地律师的总体收费标准以及投入的时间、人力、物力等。
7、律师——客户通讯特权以及律师的保密义务。可以说，保密义务不但适用于其他当事人，也适用于政府。客户来到律所可以向我们说任何事情，我们一定会为其保密，但是一旦客户说他在将来的某时间要实施违法活动，我们有向政府或有关部门举报的义务。
当然，律师的执业规范和业务拓展是一个非常复杂的问题，因时间有限，我只选取了部分内容和大家交流。希望我的演讲能给大家一些借鉴和思路，这也是我们山东省律协举办这次论坛的目的。
关键词：播音员；主持人；言论；伦理道德；法治规范
中图分类号：G222.2文献标志码：A文章编号：1674-8883（2020）23-0114-02
在传统媒体时代，广播电视节目的播音员主持人时常成为社会大众关注的焦点。如今，传统媒体开始逐渐转型，但播音员主持人的影响力并无减弱态势。公众在谈论各种花边新闻之余，也将播音员主持人列入了其中，因此，他们展露在公众面前的方方面面都受到了不少的挑战。
在已有的研究中，对播音员主持人伦理道德的相关问题关照较少，虽然有个别研究提及主持人的伦理失范问题，但是专门针对播音员主持人的伦理道德问题进行探讨的却很少。基于此，本研究从播音员主持人的界定范围入手，对五种不同的失范现象进行分析，以此来进一步探讨播音员主持人的伦理道德问题。
一、播音员主持人界定范围？
网络主播、嘉宾评审等从属于播音员主持人这一群体，应遵守相应的行业规范和职业操守。有研究从传播模式、传播角色、传播方式三个角度分析出互联网打破了以前的单向度传播方式，使得这一行业重新进行资源配置[1]，这也表明播音员主持人在媒介融合之际也需要进行自身的多元化发展。
在传统媒体发展陷入困境之际，许多播音员主持人也担任起了网络主播这一角色。杨澜、撒贝宁、蔡康永等纷纷尝试网络直播，这给播音员与主持人的转型也带来了新的发展点。值得注意的是，网络主播从属于播音员主持人这个大类当中，网络主播也应该遵守相应的伦理法规和职业要求[2]。嘉宾评审、参赛选手等不同于主持人，但是在一些节目当中他们又承担起了播音员主持人的角色。例如《歌手》节目中，會邀请参赛的选手主持整场比赛；在《中国好声音》节目中，嘉宾评审对整个节目进行了串场。由此可见，这些广义上的播音员主持人除了要具备基本的业务能力，与此同时他们也应遵守相应的伦理法规。
即便如此，不少网络主播、嘉宾评审和参赛选手并没有经过专业的主持人培训，所以在这个过程当中会出现一些有悖职业素养的言语和行为，还有不少专业的播音员主持人在工作和生活中也没有很好地遵守伦理法规。因此，本文将网络主播、嘉宾评审和参赛选手等起到主持人作用的角色也列入了伦理法规的讨论范围内。
二、播音员主持人言论伦理失范
（一）私下场合中的言语失范
2015年4月，一段某主持人戏谑已故伟人的唱段流传在了网络中。不久，这名主持人在微博上承认错误并主动请辞离开了供职的电视台。他在私下没有规范自己的言行，对自己、对节目、对电视台都带来了不好的影响。播音员主持人在私下应该享有言论自由，但是言论的自由包含的不仅仅是说的自由，还包括不说的自由以及向谁传播的自由[3]。当录视频的人拿起手机时，他并没有制止，也并没有告诉在场的人不能随意传播，这是对自己言论的不负责任。在隐私权方面，他的隐私是具有商业价值和娱乐价值的，有的时候还会带有政治价值色彩。作为一名播音员主持人一定要保护好自己的隐私，避免被其他人恶意传播。
（二）副语言的失范
播音员主持人的副语言指的是他们播报时所穿的服装，不同节目类型所穿的服装应遵守相应的行业规范和伦理道德。例如，某次地震发生时，有电视台的外景主持穿着婚纱到现场进行了现场播报，事后有人怀疑，这是为了博眼球所做的“表演式”采访。尽管这只是网民怀疑，主持人及其同事、亲人也对为何穿着婚纱播报的现场突况作了回应，但本文要说的是，如果真有类似情况，主持人的这种行为在电视和网络媒介的传播下放大了传播效果，就会带来负面的影响[4]。任何节目的播音员主持人都应保证诚实可信，向受众传递真实可靠的信息，而不能将自己的职业素养、节目的品牌和电视台的公信力当作博眼球的赌注[5]。人们习惯接受信息，但是也要记得福柯说过的：你无法看到中心塔楼里的监视者。播音员主持人的一举一动都会被放大。
（三）社交媒体账号的伦理问题
如今许多播音员主持人开通了自己的微博账号、闲鱼账号、抖音账号等，在日常分享和放松娱乐之余，也应注意自己的行为应起到表率作用。例如曾有主持人在闲鱼账号中售卖假货，给自身带来了负面影响。在日常生活当中，播音员主持人也代表着电视台的形象，代表着媒体的形象，如果不严格要求自己，那将会给自身以及节目单位带来严重的后果。播音员主持人在生活中也应时刻维持好自己的形象，不应与主持的节目定位相差过大，更加不能够出现欺骗公众的行为。播音员主持人应充分重视自身的伦理道德，严格规范言行举止。
（四）接广告代言的伦理问题
播音员主持人在经过时间的累积得到观众喜爱之后就会累积一定的名气，这种名气会带来一些商业价值，例如受到厂商的邀请为他们的产品站台打广告。但是在这一过程中往往会出现一些负面影响，例如有主持人给金融平台当代言人，然而现如今该金融平台涉嫌欺诈，导致许多用户拉横幅声讨作为代言人的该主持人。此外，不单单是接广告代言，甚至广告内容、广告语言是否符合一个播音员主持人的社会形象都是需要考虑的，不能违背主持人自身主要的社会职责[6]。这就要求播音员主持人不能缺失自己对职业的分寸感，要注意广告代言中的伦理问题。
（五）窥探嘉宾隐私的伦理问题
一些节目主持人和嘉宾评审以“调解”为幌子窥探他人隐私。例如在一些情感调解栏目当中，主持人为了满足观众的好奇心，不断向嘉宾提问，让他们的家庭隐私暴露在观众的视野中，这种主持方式以及节目内容违背了传播的伦理道德，使人们的关注点聚焦在了家长里短的私事上。这种类型的节目虽在短时间内满足了部分观众的猎奇心理，但是长期看来会对整个媒体环境和社会带来不良的负面影响，主持人的良好形象将会在这之中被消耗。
三、播音员主持人提升伦理的对策和建议
（一）内生动力驱动播音员主持人严于律己
道德伦理在中国社会和文化当中具有非常重要的地位。法律也无法约束到每一件事情，在这个时候，一个人的内生动力就显得尤为重要。只有对自己有高标准、严要求，才能够保证无论是在工作的场合还是在日常生活中，都可以避免因为一些不雅言行殃及自身形象。首先最重要的是要做一个合格的公民，遵守法律法规。除此之外，播音员主持人不能单单遵守基本的社会伦理道德，更应该做行为表率的标杆，无论是在工作场合还是私人场合，都要谨言慎行，做一个表里如一的主持人，不辜负观众的喜爱。
（二）外生力量规范播音员主持人严守法律
外生力量需要依靠相关的行业法规和管理条例来警醒播音员主持人。播音员主持人应该严格遵守《广播电视编辑记者、播音员主持人资格管理暂行规定》。2019年4月新华社最新修订的《新华社新闻信息报道中的禁用词和慎用词》中也对播音员主持人的用词进行了规范，这要求播音员主持人在进行语言表达时要用词准确，不能胡乱用词。例如，对商家的产品进行报道的时候，严格禁用“最佳”“最著名”等最高级表达。通过行业法规这种外在力量可以建立相关的行业标准，让播音员主持人向着良好的方向发展。
（三）加强在校学习和岗前培训
在现实中，越来越多的公众开始在网络上直播，我们可以采取以下方式来培养他们的伦理道德。首先，应履行播音员主持人的职责。播音员主持人需要播报具有社会价值的内容，不能通过美色、污言秽语来吸引观众注意。其次，要提高播音员主持人水平。可以定期召开媒介伦理大会，让大家一起讨论自己工作中遇到的问题，严格把握最新的行业动向。最后，要让编辑发挥把关人的角色效用，在播音员主持人播报前可以加强对相关主题的把关。除了岗前培训，在现在的大学校园中也应该与时俱进，学习最新最前沿的媒介伦理知识。学校院系也可以定期举办媒介伦理案例分享会，在大学校园中就时刻教育自己的学生，让他们在未来走向工作岗位后，可以将这些内容转化为他们的内生动力，规范自己的一言一行。
四、结语
本研究从五个方面梳理了播音员主持人的媒介伦理失范现象，分别是私下场合中的语言失范、副语言失范、社交媒体账号的伦理问题、接广告代言的伦理问题以及窥探嘉宾隐私的伦理问题。研究提出了三个建议，即内生动力驱动播音员主持人严于律己、外生力量规范播音员主持人严守法律、加强在校学习和岗前培训。
