时间：2023-06-11 09:32:34
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告创意的四个特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
参考文献：
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但是对于更多的企业来说，他们如何保证广告创意和投放对产品销售和品牌提升的贡献价值，以至于企业能够放心的斥资投放广告，我想这无论是对于企业还是对于广告公司来说都是至关重要的话题。但是很多企业在找到广告公司创意广告是总是有一种莫名的担心，广告创意与制作到底怎么样，广告应该怎样投放与投放多少，能否满足现时市场的需要，从我个人的角度感觉企业的这些担心是必要的，绝非可笑，毕竟我们企业不能只听广告公司一面之词，面对此种情况，广告公司也难做。
那么，企业和广告公司怎么办，很简单，介入广告调研。这可能是老生常谈，但是我们分析一下，大多企业找到广告公司，主要是聆听广告公司的调研分析，而调研分析的部分主要是集中在广告目标受众的宏观数据研究（不敢保证是否是广告公司从调研公司购买的数据），结论也主要是描述目标受众的性别、年龄、文化与收入水平、消费习惯和信息接受渠道等层面，得出为广告创意和制作服务的目标受众人群的主要特征、产品定位和卖点，很少涉及广告本身、企业品牌和媒介策略等研究领域。当然广告调研对于广告公司来说是必须做的一项内容，对于媒介公司亦是如此，企业怎么办，参考他们的意见固然重要，但企业若想放心就必须认真的自己来评估他们提交的调研。
在此我要郑重提醒企业，如果你的企业投放了广告，那么一定要重视广告调研工作，调研在某种程度上甚至比广告创意还要重要。由于广告在执行过程中常常会出现很多偏差，尤其是结合目标消费群和消费环境的快速消费品广告，广告的制作和媒介选择很容易变化，而这些变化常常对企业的传播又是至关重要的。在这种情况下，与其说广告调研是一种前期投入，倒不如说是一种必要的投资。而且按照常规的广告投放活动做法，市场调研的投资费用只会占到整个广告投放经费的3％～5％，甚至更低。
广告调研是对广告传播过程的合理有效的把握，并能为企业提供很多策略性支持，可以让企业放心的投放广告，而且这种预防性的投入很少，既然如此，我们企业就不应该忽视广告调研的重要性，中国企业在这一点的重视比较薄弱。
那么，企业如何把握和分析广告调研，让广告投放活动有有章可循，放心投放呢，以下行文就是对此的针对性分析。
广告调研三步曲：
第一步、事前调研：即广告投放前期的调研，主要是广告公司针对目标受众人群的调研，目的是寻找产品卖点，为广告制作服务，此时企业应该根据产品特性和品牌个性来评判广告公司的调研结果是否准确可行，目标消费者的锁定和消费特征描述是否精确，广告创意的卖点是否具有市场延展性，广告制作是否能够表现和支撑创意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是对创意构想和创意筛选的研究，企业甚至需要为创意的方向和制作的风格进行消费者模拟性调研和分析，保证广告投放后的准确性。否则一旦方向偏失，广告费用的损失无疑是相当惨重的。
第二步、事中调研：即是对广告在准备投放的前期进行消费者预调，主要是对广告文案、核心诉求、创意表现和广告CF进行消费者调研，了解普通消费者对广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。一个广告如果从专业的角度可能是完美的，但是消费者未必能够接受和理解。比如阜阳卷烟厂的香梅香烟的品牌广告，“香梅一枝天地春”的创意和表现，从专业视角分析绝对完美，但是消费者不感冒。企业此时关注的不应该是广告公司说什么，而是消费者对广告的真实反应是什么，这必须通过5～10场目标消费者的质化访谈才能最终定论的，不行就必须换，这是铁律。
第三步、事后调研：即是在广告投放过程中，及时进行消费者调研（质化和量化），了解消费者对广告的认知效果和阶段性的销售贡献效果。及时发现广告传播环境和电视媒体环境的变化，进行必要的调整，结合广告的销售贡献效果诊断广告是否出现老化迹象、概念是否需要更换、诉求是否还具有差异化等方面，和广告公司、媒体公司保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。
当然，还有一个不可忽视的问题，就是广告投放的媒体策略选择问题。对于新产品或新广告来说，初期阶段的目标是实现最大的传播覆盖率，是让更多的人看到广告，而不是让一部分人一遍一遍的看广告，这就需要选择具有高覆盖人群的媒体（节目），然后再细分媒体，选择能够让目标人群和潜在消费人群高接触（广告高到达率）的媒体（节目），以培养更多目标消费群体和更忠实的消费群体。
关键词：应用型创意人才；第二课堂；高校
中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2013）09-0077-02
创意经济时代，创意就是生产力，创意阶层作为一个新的职业阶层异军突起。新的时代需求和职场生态对于应用型创意人才的培养提出了更为务实、更加严苛的要求。作为实践技能训练的重要平台，高校人才培养通道中的第二课堂，在学生应用型创意能力的培育及提升方面具有不可替代的突出优势，在新的人才需求情势下理应受到更多专业建设层面的关照。
一、第二课堂在应用型创意人才培养中的优势
目前，高校应用型创意人才的培养主要依托于课堂教学，普遍面临着创作氛围营造难、实践能力培养难、专业指导团队组建难这三方面的问题。而第二课堂能在一定程度上有效缓解并解决这些难题。
（一）条框限制少，易于形成轻松高效的创意氛围
相比于传统的课堂教学，第二课堂主要依靠学生兴趣和自我管理来运作，更强调对学生能力的全面开发和深度提升，因而在考评体系、日常管理等方面更加灵活松散，淡化了成文规则的限定，无形中增加了对90后学生的吸引力。
（二）承接课堂教学，深化创意理论与技能的学习
第二课堂可作为课堂教学的后续演练场，延伸教育链条，同时打破时空及专业、班级等束缚，促成学生组建志同道合的创作圈子，引导主动学习，帮助学生切实消化、应用、检测及强化课堂所学，提高创意人才专业教育效果。
（三）拓展学生生活视野，丰富创意来源
生活是创意创作的催化剂和营养剂，对生活深刻独到的体味与感悟，不仅可以激发学生的创作欲望，更能丰盈创意作品内涵。
第二课堂内容丰富，涉及生活各层面，既包括与专业直接相关的知识、技能，更有与校园生活、社会生活紧密关联的参与式体验，可帮助学生积淀更多的人生阅历，更为开阔地进行自我认知和专业思辨，从而启迪个人潜能，开拓创意思维。
（四）融通多类关系，提高创意人才培养的层次与效率
通过第二课堂的运作，将师生、同学等角色关系带入一个新的阶段，创意实践中不分彼此，平等关联，不断磨合融合，在做人做事做学问等诸多方面相互影响。同时，盘活学院各管理环节，软硬件齐动为创意创作服务，从根本上改善创作环境。
综上所述，第二课堂不单单是实践技能的演练平台，更是创意人才全面积淀、综合提升的基础平台。
二、第二课堂建设的实践探索
如何培养出紧扣业界需求、既上手快又后劲足的专业人才，是这些年高校创意人才培养体系改革中的重要课题。鉴于第二课堂在应用型创意人才培养中的独特优势，通过第二课堂来构建全创意链条，与课堂教学有机融合打造“厚基础、精专业”的人才培养体系不失为一种选择。笔者以所在广告学专业第二课堂建设的尝试为例，对应用型创意人才培养中第二课堂的运作思路作如下归纳。
笔者所在广告学专业分为广告（文）与广告（艺）两个方向，分别侧重于广告策划与广告创意制作人才的培养。在培养方案中，我们强化了专业方向的区隔，用人才培养目标来引导课程板块搭建，加大实践课程比重，强化创新教育。同时，90后学生群体在个性特征、信息接触习惯、专业知识接受偏好等方面的新特点也启发并要求我们同步加强第二课堂建设。
（一）第二课堂建设的总体思路
“第二课堂是专业教育平台”这一定位是我们进行第二课堂建设的根本性认知。我们要做的第二课堂不同于学校社团活动，其运作核心是广告学专业知识和技能的训练。第二课堂体系建设紧紧围绕“大创意”思路，延展至整个创意链条，搭建起四大平台。
（二）第二课堂四大平台的搭建
应用型创意人才的培养之于广告专业，很容易被片面地局限于对“广告创意”这一环节的过度倚重。但广告活动中涉及创造性的所有环节都可称之为创意，“大创意”观的启用更加契合应用型广告创意人才的培养思路，因而在第二课堂建设中我们将创意能力的培养分解到四大平台。
1.硬件平台。应用型创意人才的培养更加强调对创意想法可行性、审美性、商业性的验证与表现，更加注重在学校这个象牙塔内打破传统人才培养的桎梏，引入市场视角，用作品说话。
为最大限度地保护学生的创意热情，引导学生更为全面客观地认知自身创意能力，我们申请了广告专业创作室，并采用创作立项的设备管理方法。
（1）申请广告专业创作室。向学院申请专业创作室作为第二课堂运作的主要平台。固定的创作室，一方面便于课下创作项目的指导，开展各项训练活动，并能及时掌握学生情况，适时作出调整，提高第二课堂管理效果；另一方面可帮助学生产生归属感，利于交流，组建相互扶持的创作共同体。
创作室由专业导师组负责日常管理，面对四个年级的在校生开发，采用学生提交创作计划书、导师审核的方式确定最终进入创作室的人员名单。
（2）设备管理。我们使用创作立项的方法来掌握设备的使用与管理。只有拿出拍摄剧本和详细的拍摄计划，经指导教师签字同意后，方可提交设备借用申请。
此外，凡利用学院设备进行创作，都需要提交作品给设备管理室。一来是使学生绷紧信诺这根弦，也从一个侧面强调拍摄计划的重要意义，帮助学生逐步认识创意筛选和执行规划的差异，启发学生创作思维。
2.分享平台。分享平台主要针对专业知识积累薄
弱、创作理念缺乏沟通、学生个人意识较强而合作经验欠缺等问题。依据广告学复合学科交叉学科的学科特点，遵循应用型创意人才培养“厚基础、精专业”的指导思路，引导学生进行多元知识的储备，广泛涉猎经济、营销、管理、文学、心理学、科技等，凝聚多向智慧，提升作品内涵，增强创意人才发展的后劲。
目前分享平台主要包括广告案例分享、创作讨论会、广告赛事资源库建设。交流主要依托于每周一次的案例分享会、不定期的创作讨论会、随时的电话、飞信、QQ、人人网互动。
3.创作平台。在对应用型创意人才的考量评定中，创作能力是诸多能力的凝聚体现，作品说话、效果说话为公认的准则。正因为此，在广告创意人才的培养上，我们始终把创作能力作为重中之重。
（1）发起组建广告创意人才课下训练小组。为掌握学生创作意愿的第一手资料，我们面向本专业所有在校学生，推出“广告创意人才课下训练小组”，由导师组成员担任指导教师。训练小组每个月给定一个广告主题，各小组分别创作，每月末对作品进行集中播映，即时点评。
学生不限年级，只要有创作热情均可自愿报名。报名情况远远超出我们的预期，超过一半的学生报名，这也让我们更加深刻认识到第二课堂建设的必要性。不是学生没有创作热情，而是缺少学生创作平台，第二课堂的缺失及建设不力，会直接影响学生创作能力的培养。
（2）建立严格的创作通行机制。我们虽然十分鼓励学生进行专业创作以提升应用型创意能力，但并不是对所有的创意想法全都无条件予以支持。
在第二课堂的建设中，对于学生创作我们依据“大创意”的理念，将广告创作的每个环节细化，结合专业课程建设，一步步落实，帮助学生克服眼高手低的浮躁心态，真正将课堂所学使用起来。
4.批评平台。广告批评包括审美批评和非审美批
评，主要针对学生的创作，包括广告创意人才课下训练小组每月的命题作业、广告赛事学生参赛作品、学生习作、日常广告创作等。
课堂教学大多将学生创作以作业形式予以布置批改，以分数的形式进行反馈，缺乏具体的针对性的点评。在第二课堂中开设广告批评板块，目的是更好地引导学生从作品角度重新认知创意，通过听取大家对作品的理解及评价，了解广告中传者编码与受者解码之间的差异，牢固树立“市场”和“受众”概念。
三、加强第二课堂建设的要点
在应用型创意人才培养中第二课堂的建设需要逐步推进，层层深入。平台搭建后的日常维护与创新管理思路会影响到第二课堂在应用型创意人才培养中作用的发挥。
（一）第二课堂与专业课堂教学共生共荣
第二课堂的建设不是孤立的，虽然其相对于课堂教学具有灵活、实践性强等特征，对学生创意实战能力具有不可替代的重要性。但这并非意味着能过分倚重或片面依托第二课堂。第二课堂的建设须与课堂教学相互配合，分工合作，利用各自优势，共同构建学生创意能力培育与提升的全方位平台，不能厚此薄彼。
（二）第二课堂要“因材施教”
第二课堂应该成为学生自主创作的热土，学生创意能力整合塑造的得力助推，针对学生特质、创作项目特质等进行针对性指导，不可把第二课堂当做课堂教学的附属品，更不能把第二课堂当做课堂理论灌输的硬性延伸，让第二课堂也变成了上课。
（三）丰富创意训练素材，强化互动教育
第二课堂对应用型创意能力的培养很大程度上依赖于实际项目的引入。相对于实验型项目的案例模拟，实战项目能更为有效地刺激学生参与的热忱，更能引入第三方评价体系，提高学生创意职业素养的提升。
随着第二课堂建设的深入，需要加大与业界的联络，吸纳更多的训练选题，通过人才合作培养、校外实习基地建设、公益服务平台建设等，让学生切实接触校外社会；同时，甄别创意赛事，辅导学生通过参赛提高竞争意识和团队合作能力。
关键词：定位、创新、目标、环境、探索
户外广告的设计定位，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；广告设计定位也是对产品属性定位的结果，没有准确的定位，就无法形成完备的广告运做整体框架。
户外广告发展到今天，以成为企业进行广告时媒体组合运做的重要组成部分，尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户，但影响力却不容忽视，户外广告具有传播力强、成本低的特点，有利于开拓市场，提高企业的知名度，。广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升，各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用；路牌广告、pop广告、橱窗广告、电子幕墙、车船（身）广告形式各异，尽显其能；一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。
一、消费定位
1、消费群体定位
户外广告的常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，如图所示的户外广告设计为例：它设置于北京王府井大街，（这里是具有代表当前中国消费时尚的商业街）产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计采取影视静祯的表现手法，画面采取三个相对独立，又能连成一体的构图形式，内容充满青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，传递信息准确，脚部分作为内容的主体，集中刻画，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调，整个内容从色调到画面形象充满青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告前期认真地调研、分析，找到了满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，起到了促销产品的目的。
2、消费趋向定位
一件成功的设计作品，应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念，那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念，误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地听从广告主的功能表现，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销自己的产品。在当代，我们的户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。
进入二十一世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成，消费层在不断地细分，拥有广阔空间，但针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是我们设计师以不容辞的责任和义务。
二、地域定位
户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都有所不同，在广告位置的选择上，广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段，那里视觉干扰因素过多，通常无法准确、明晰地传递广告信息，而应选择广告位错落有致的地段，周围环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递，同时,在广告时,对广告设计的社会环境因素也不能忽视,以广告设计对象为出发点;例如:在电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同，食品类广告设计，在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品以体现科技和知识的作用,要有一定的文化品位,因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析,了解他们的审美喜好，有的放矢,制定准确的有针对性的广告创意和营销手段,才能获得预期的效果.以北京和广州为例，广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。
日本丰田汽车在中国进行长时间的调研，打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方，户外广告设计会相应地出现在哪里。在乡村，我们的户外广告设计有针对乡镇消费群体的表现内容，因而我们的表现内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性，这样适合当地人们审美的表现形式，才会更贴切，更易打动人。反过来讲，对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈程度，可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。
三、品质定位
不同的商品，要有不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机制发展是否健全，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制，驱利弊害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务，讲诚信的目标迈进。
令人欣慰的是中国家电、计算机等行业，由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位领导消费时尚，经济发达的地区必然产生较为活跃的广告市场，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。那么，当今这个信息如虹的社会，人们的生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递；因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。
四、创意定位
创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的设计图形，户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。
户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学的视、知觉分析，强调了形式的重要性，提供户外广告定位的诉求内容，在内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。
成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间的各种贺岁类广告），使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。在中国市场经济条件下，这种以人性化为诉求的广告设计表现形式，是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向，它必将影响消费者的消费心理和消费行为，越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，在未来将越来越具有影响力和渗透力。
户外广告放置在户外环境中，作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进商品销售的预期目的。
在表现手段上，增强广告设计内容的动感，据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。在2004年第十二届亚洲杯足球赛中，插播的espon彩色打印机广告，以明丽的色彩，优美的音乐，视觉形象的瞬间转换等幽默的表现手法，吸引了多少中国目光。当前，我们的广告设计太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。
户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的户外广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的依据。
户外广告设计以人类情感因素为出发点，在这个物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，户外广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。
参考译注：
1．《广告图形创意》马泉著/湖北美术出版杜2003年1月
2．《视觉思维》美·鲁道夫阿恩诲姆著/膝守尧译，光明日报出版社/1986年
3．《图形与意义》尹定邦著/湖南科学技术出版社/2001年11月
年中时分，当地方台纷纷举办各种客户答谢会之时，中央电视台在6月30日举办了2012年广告经营策略研讨会，一批有影响的学术专家、营销精英被聘为策略顾问。
会上，中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏表示，广告是依附性的产业，一方面依附于经济，一方面依附于电视节目，对央视来说，当前的经济形势和节目竞争态势都不容乐观，甚至可以说面临严峻挑战，“我们面临的问题也是中国电视业面临的问题，同时也是中国广告业面临的问题，央视的功能和定位决定了我们必须做出，也正在做出更大的付出和投入。”
作为央视广告经营管理中心副主任，2012年上半年，何海明的大多数时间都在各地拜访客户中度过。所到之处，他都会记录下各地风土人情、企业的最新情况以及如何与客户进行互动，“务实”“低头做客户”是外界对其行事风格的普遍评价。问及央视广告整体经营情况，何海明向《综艺》表示，2012年上半年比2011年同期增幅约10.8%，增幅数据比2010年同期略有下降。
从数字上看，2009年央视全年广告总收入为161.5亿元，2010年这一数字达到188.4亿元。2011年11月8日举办的央视黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比上一年增长12.54 %。依据之前何海明透露的2011年全年约15%、2012年约10%的增幅计算，2011年央视全年营收约216亿元，2012年有望达到238亿元。
与主要省级卫视相比，央视的增幅并不算突出，更多时候仅是“与GDP增幅同步或略高”，但基于其日渐庞大的广告体量，如今的央视广告创收每增长一个百分点，就意味着有超过2亿元的入账。在整体经济环境趋缓的2012年，如何说服新老客户加大投放，实现广告经营平稳增长，考验着每一个广告从业人员的智慧。
7月，央视广告经营管理中心将重点围绕2013年广告招标策划、伦敦奥运广告营销执行展开工作，同时还会举办系列营销活动，走访多家客户。
“公益广告年”
程宏所言的“必须做出，也正在做出更大的付出和投入”可以从央视今年高调推出的公益广告征集活动中窥见一斑。
2012年6月8日，“CCTV电视公益广告全球征集活动仪式”在北京798艺术区举行，本次征集活动分子主题，中央电视台将对征集到的公益广告创意设置月度优秀奖、年度公益广告奖等奖项，对于优秀公益广告创意或成片，将予以投资拍摄、颁发奖金，在包括央视在内的众多平台播出。与此同时，“CCTV电视公益广告全球征集活动学术评审委员会”在仪式上成立，“星光电视公益广告大奖”也宣布诞生，成为中国电视“星光奖”的重要组成部分。
其实，央视很早就开始介入公益广告的制作、播映，但以前的公益广告大多都是商业广告的补充。这次启动的征集活动面向全球，整合各种资源，视角、力度更广，规模更大，操作也更加系统、规范，既可以催生出一些好的公益广告作品，也为众多企业搭建起了投播电视公益广告的桥梁。
据了解，企业既可以在央视正在播出的公益广告中进行署名，也可以选择央视征集到的优秀公益广告创意联合制作，还可以自行创意和拍摄，与央视联合署名播出。目前，皇明太阳能、今世缘酒业、义煤能源、紫金矿业等多家企业在公益广告上和央视进行了合作。在商业广告资源日渐紧缺的时候，大量“署名”公益广告的出现，为企业提供了新的品牌推广机会。
2011年，中央电视台共制作播出了300余支公益广告，播出次数超过26722次，总播出时长达200小时。2012年被央视视作“公益广告年”，在投入巨大资源创作播出公益广告之余，如何使公益广告的传播效果和影响力再上一个新台阶，成为央视当下努力和探索的方向。
纪录频道崛起
6月6日、11日，2012央视纪录频道节目·广告资源推介会分别在上海、北京举行，这是中央电视台广告经营管理中心首次专门为一个频道作推介。
开播于2011年元旦的央视纪录频道，收视份额伴随观众口碑一路上涨，2012年前四个月平均收视份额为0.4246%，比2011年同期增近一倍，且收视人群呈现出“高学历、高收入、高职位”的特征。CSM媒介研究35中心城市数据中，纪录频道前四月的收视份额达到0.6256%，远高于全国测量仪中的表现。2012年上半年，纪录频道的平均收视份额达到0.444%。
目前央视纪录频道的国内观众规模达6.6亿人，国际用户超过3000万户，频道的观众满意度在全国所有科教类频道中名列第一，网络观众满意度在央视所有频道中排名第一。
广告投放方面，纪录频道在开播8个月后开始有广告进入，发展至今已经有近30家企业投放广告，比如交通银行、中信银行、宝马汽车、海马汽车、一汽、格力、海尔、剑南春、郎酒、舍得等，客户接受之快列各专业频道之首。在纪录频道投放的广告多以制作精良的形象类广告片和公益广告为主，广告诉求更多在于体现品牌价值观和内涵。开播仅一年半的央视纪录频道，目前广告营业额已经超过2个亿。
[关键词] 多模态视角；英语广告语；研究
[中D分类号] G642 [文献标志码] A [文章编号] 1008-2549（2017） 06-0106-02
英语广告语逐渐渗透到了人们的生活当中，并且涵盖了各个领域。英语广告语经历一定的发展过程，因此变得越来越成熟，它在发展的过程中形成自己独特的风格，多模态视角下的英语广告语因其风趣、多元化的形式而受到大众的欢迎。多模态视角下的英语广告语研究涉及的范围非常广泛，例如广告学、营销学以及心理学等。只有掌握相关的专业知识，才能够创造出吸引人的英语广告语。
一 多模态以及英语广告语的基本内涵
（一） 多模态的含义
大多数语言学者认为多模态首先是一种文本，其次，多模态是一种带有各种符号的文本，人们通过这些图表或者图片来表达自己的想法。一些广告界的专家开始在多模态视角下对英语广告语进行分析，并且充分利用各种有用的资源所形成的模态为语言分析的基础。随着信息化技术的进步，媒体技术的快速发展，多模态视角下的英语广告语也逐渐发生了变化。在信息快速发展和更新的时代，单模态的广告语已经无法有效地满足大众的要求，因此，多模态视角下英语广告语是必然趋势，值得我们研究。
（二） 英语广告语的基本含义
广告语主要就是通过语言文字来表达出广告的主体思想，并且富有创意，英语广告语则侧重于使用英语来制作广告。英语广告语的表现形式多种多样，例如标题、标语或者各种广告符号，它们组成了英语广告语中的重要内容。另外，我们可以将英语与音乐、图片等进行灵活地结合，从而使以后英语广告语既具有基本的广告宣传的作用，又具有较强的创造性和审美乐趣。英语在广告行业中表现形式可以从以下几个方面进行。首先，我们可以利用标语等形式进行广告宣传，由于人们在看广告的时候，最先看到的就是广告的标题或者标语，而且十分容易辨别出来。其次，通过广告作品中的图片来表现广告主题和创意。最后，画外音是当前较多被使用的广告方式。由此可见，英语广告语的展现方式多种多样，我们只有顺应时代的发展，在多模态状态下对英语广告语进行创作，最终达到想要的效果。
二 多模态视角下英语广告语言的构成
语言是人与人之间进行交流的工具。随着全球化的到来，用英语来创作广告并不少见，英语广告语被广泛地应用到大众传媒中，它充分展现了广告创作者的思维，并且承载了较多的信息。人们通过语言符合来实现广告的交际作用，从而吸引人的注意力，在英语广告语当中，非语言符号主要是辅助语言符号达到理想的交际效果，并不发挥主要作用，但是语言符号和非语言符号都是不可忽视的，两者对于广告效果都有非常重要的作用。索绪尔是著名的结构主义语言学家，他认为抽象是“语言”的一大特点，正是由于这些抽象的“语言”组成了一定的符号系统。“言语”不同于“语言”，人们对于语言的灵活应用就属于言语。英语广告语具有其魅力，广告制作者通过英语将产品生动地叙述出来，并且承诺了高质量的服务，成功的英语广告语可以吸引人们的注意，引发消费者的共鸣。
多模态下的英语广告语构成是有一定的规律的，它会通过声音、图片或者字幕等多模态试听组合来表现广告主题，当然，多模态视角下的英语广告语的试听组合并非固定的，这些符号会随着时代的发展不断地得到调整。具体而言，英语广告语中的多模态构成有氛围语言系统和非语言系统，语言系统包括声音模态和文本模态，文本模态主要是指文字、词语或者短句，通常情况下，人们将文本模态细分为两类，第一类是广告口号，第二类是屏幕文字，声音模态比文本模态更为复杂，它包括画外旁白和现场语言，现场语言由对话语言和独白组成；在非语言系统中，我们主要将其分为图像模态和声音模态，图像模态由造型、镜头和景别组成，声音模态由现场音效、背景音乐组成。总之，在多模态视角下的英语广告语被越来越多的人所接受，迎合了消费者的需求。
三 多模态视角下英语广告语的主、客体因素
我们需要掌握广告语言创作的主体和客体要素。这两种要素对于英语广告语有非常重要的作用。首先，创意对象、受众、环境都是客体要素，而知识视野、语言能力等属于广告语言创意中的主体要素。如今，在我们的生活中，广告无处不在，它已经渗透到了日常生活当中，潜移默化地影响着我们的选择。根据有关数据显示，真正能够让观众记忆深刻的只有三分之一的广告，而且在这三分之一的内容中，只有一部分能够真正被人理解，能够让人记住的则是少之又少。广告制作者为了能够吸引较多的消费者，他们进行了不断的创新和实践，因此，大量具有创意的广告应运而生。
创造性英语广告语言始终都是以主体和客体因素为创造的基础，只有两者的有效结合，我们才能够产生真正有创意的作品。一个人的思维、学识以及创作的环境等都会潜移默化地影响着广告语的产生。（1）创意对象。英语广告创意的主要目的就是吸引受众者的注意力，加深他们对于该产品或者品牌的印象，广告能够达到非常好的宣传效果。在有的企业广告宣传中，他们会将企业的经营理念也融入到广告中，丰富了企业的文化氛围。因此，想在多模态视角下创造出有创意的英语广告，我们必须了解创意的对象，它是我们进行广告创作的第一个阶段，也是进行创造的源泉。“不走寻常路”是很多广告公司追求的创作特点，但是，真正成功的英语广告语往往是基于创意对象而产生的，创业对象实际上就是指“产品”或者某种概念。在对产品进行广告设计的时候，可以首先区别出产品的形态，然后进行适当的创作，刺激消费者的购买欲。（2）创意受众。产品英语广告的创作并非单方面的，他需要详细分析受众群体的需求和特征，然后根据创意受众的需求进行创作。产品的最终目的就是希望通过在多模态下英语广告的创作来吸引别人，诱发和刺激他们来购买该产品，因此，我们只有在掌握创意受众的心理特征之后才能更有效地达到广告宣传的目的。以上简单对创意对象和创意受众进行简单的分析，除了这两种要素，还有创意环境要素，都对英语广告语言的产生有着较大的作用。
四 多模态视角下的英语广告语言分析
（一） 多模态视角下英语广告语言模型结构研究
多模态视角下英语广告语模型结构可以分为外部构成和内部构成。从外部构成来看，多模态英语广告语主要分成两个部分的内容，第一，多模态话语包括四个方面的内容，如文化、内容以及表达等，它侧重于形式与内容的有效结合。第二，英语广告语应当力求创新、形式多样，充分发挥主观和客观因素的作用，既做到音乐的灵活应用，又能够将其明显的特征以及真实性展现出来。两者的有效结合大大增添了广告的趣味性，深受消费者和观看者的喜爱。上文已经明确提到了多模态广告内部构成的具体内容，人们通过对这些字词句的仔细揣摩和应用，然后在充分把握受众的心理特征的前提下进行英语广告的创作，最后制作出了令人眼前一亮的英语V告。
（二）多模态视角下英语广告的语音模态分析
语音模态是广告宣传中经常采用的方式，它主要是通过声音语言来展示出一定的广告效果。英语语音模态与文字语言在基本功能上具有基本的特征，即英语语音模态拥有叙述、抒情等作用。另外，我们会发现，声音语言的特征会在影视广告中显得十分突出，因为影视广告能够将声音更加直观地展示给受众，其信息量也更加清晰和真实，这种广告方式深受大众欢迎。如今，广告市场十分激烈，人们通过不断地广告创新来进行产品的推销，力求吸引消费者的注意，刺激消费者购买。声音语言非常强调通过声音来加深受众的记忆，优秀的英语广告语能够使受众群体在试听的时候感受到声音的美好、愉悦和情感，从而长时间无法忘记该产品的广告。因此，很多广告商将声音语言作为重要的内容，他们会极力追求声音传递给受众的美感和听觉享受。在著名语言学家索绪尔看来，英语广告语应当重视语音的协调，然后制作出具备最好效果的广告。在多模态视角下的英语广告语言的研究中，我们发现语音模态的韵律是有一定特点的。因此，很多广告语言创作者会考虑到语调、押韵、重音等，这样就能够增添英语广告语的韵律美。
综上所述，信息化时代的到来促进了我国广告行业的发展，单模态已经转向了多模态的英语广告语言，并且受到大众的欢迎，满足了现代化的需求，因此，我们必须加强对于多模态视角下英语广告语言的探究，从而推动我国广告行业的顺利发展。
参考文献
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[2]杨秀珍，续娜，刘美瑜.基于语料库的《暮光之城》系列小说词汇特点初探[J].长春理工大学学报（社会科学版），2010（02）.
[3]江春.化妆品广告语的语用分析――从言语行为理论及礼貌原则谈化妆品广告语[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2007（S2）.
[4]马炳军.试论商业广告语篇的会话含意[J].阜阳师范学院学报（社会科学版），2000（3）.
【关键词】平面创意设计；系列广告；广告文案；创作手法
现代广告的表现形式种类繁多，但任何形式的广告都离不开广告文案这个重要的载体。据调查，广告效果的50%～75%取决于广告文案，足以说明广告文案在整个广告中具有至关重要的地位，直接关系着广告活动的成败。
1 平面创意设计的含义与原则
平面创意设计又称为平面广告设计，就是一种能把信息的传达程序化和简单化的设计。平面创意设计由于传达的内容与主题简洁明了，能在瞬间抓住人心，吸引人们的注意，从而成为广告的主要表现手段之一。平面创意设计是广告活动中的重要环节，它包括创意构思与视觉表现等阶段。设计定位是平面创意设计的基础，由广告的主题或主体提供基本条件，考虑受众人群的概况为依据所做的创意思维。平面创意设计的信息传播，主要是依靠视觉传达来进行沟通受众群体的感知而实现的。平面创意设计包含很多的组成部分，有版式编排设计、标志设计、海报设计、字体设计、插图设计、包装设计、书籍设计等，这一切都和广告的设计与制作有着必然的联系。
进行平面创意设计的过程中必须遵循一定的设计原则，其中包括：真实性原则、独创性原则、促销原则、和形象性原则这四种。真实性原则是平面广告设计的生命和本质，也是平面广告的灵魂。《广告法》的第三条规定已经明确了广告必须要具有真实性，平面广告的真实性主要在于宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务要相互一致，不能过度夸大，歪曲事实。尤其在药品广告中极为重要。独创性原则，要求设计的作品具有一定的创造性，独一无二。由于平面广告设计是一种依靠设计师发挥独特的想象力、敏锐的洞察力和强烈的直觉力，以全身心的智慧和思维来进行说明和说服的过程，因此平面广告设计中的创意是整个广告设计过程中最有魅力且最关键的部分。广告的最终目的就是促进销售，所以促销原则在整个广告活动中具有非常重要的地位。大卫・奥格威曾说过：“我们的目的就是销售，否则就不是广告。”这句话极好的体现了促销原则在平面广告设计中的重要性。在现代经济高速发展的今天，同类商品的品质几乎都是大同小异，消费者在选购商品时，首要考虑整个商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原则才能使商品的销售立于不败之地。
在工业高度发达的今天，平面创意设计已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，在社会的各个方面都起到了举足轻重的作用。具有传播信息的作用；发展经济的作用；宣传教育的作用，以及美化生活的作用。
2 系列广告文案的特征与类型
所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。①如世界闻名的绝对伏特加系列，不仅在广告创意上体现系列性，在文案上也是具有统一性。系列广告的目的是为了从不同的角度和深度，全方位、多角度、全过程、立体化地表现广告的中心主题，进行全面的信息宣传，扩大其市场影响力。系列广告文案的特征有以下四个方面：
1）内容的相关性
系列广告文案的内容有一定的关联，有统一的定位，或是以一个主题为中心，在不同侧面对同一的广告信息用不同的表达方式来不断深化。
2）风格的一致性
系列广告的设计都具有统一的风格，呈现出一种鲜明的风格特性。不论是同一种产品的系列设计，还是同一类产品不同型号的系列设计，都要求在风格上具有一致性，和谐统一，具有强烈的整体性与视觉性。
3）结构的相似性
系列广告文案的结构是相似、相近、甚至是相同的。人们区分系列设计还是单个设计，最重要的标志就是看设计的结构在表现上是否具有一定的相似性。
4）系列文案表现的变化性
在系列文案的表现中，虽然主题、风格相同，但它们并不是对同一则广告作品进行简单的重复，在信息宣传的方面有变化以外，系列设计作品之间最大的差异是表现的变化，其中包括标题的变化、正文的变化、以及画面的变化等等。以系列广告文案的信息为标准来分类，系列广告文案可分为三种类型：信息一致型、信息并列型、信息递进型。
1）信息一致型
信息一致型是指系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的表现方法来表现，可以将一个广告的信息内容通过不同角度、反复的表现，使广告受众对广告信息产生刻骨铭心的印象。
2）信息并列型
信息并列型是指部分系列文案将同一主信息分解成不同侧面的分信息，通过系列的形式加以表现，从而使广告受众在连续阅读过程中，对广告信息的各个部分有全面的了解。
3）信息递进型
信息递进型是指系列广告传达彼此关联、层层递进的信息。这种类型适合企业产品的发展进程，或者具有悬念型的广告，使广告受众对广告信息不断深入的理解。
3 系列广告文案在平面创意设计中的创作表现
广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有声音、没有语言，但是不可以没有文案。广告文案在平面创意设计中的作用显得极为重要。广告文案在整个平面创意设计中有时会起到解释说明的作用，让受众更加容易的理解广告所要传达的信息内容。在现代平面创意中，文案创意是关键。系列广告文案的创作表现与单个广告文案有所不同，尤其在创作步骤中区分得较为明显。第一步，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在平面创意和表现的规定性策划中，决定是否运用系列文案形式。第二步，在决定运用系列文案形式之后，对广告主题信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。第三步，在决定系列文案的总信息和各个单则文案分类信息决定的基础上，进一步决定系列文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。第四步，进入每个单则文案的具体写作过程后，文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。第五步，是在单则文案完成的基础上，进行系列文案的整体协调、配合和整合的过程。②因此，系列广告文案在画面构图、语言表现、风格体现等方面应该是统一的，但也要注意统一中有变化，变化中要统一。
在平面创意设计中，广告文案的创作要注意语言的相互呼应和风格的一致性，同时也要注意信息的完整性，不能够遗漏任何一个重要的信息。除此之外，还应根据产品或企业的自身特点，选择适合的表现方式。在系列文案的创作中，最为重要的是善于创造新的方式，唯有创新，才能激发活力，唯有创新，才能占有一席之地。
【参考文献】
[1]万秀凤，高金康，主编.广告文案写作[M].上海财经大学出版社，2005.
[2]王艺湘，主编.平面创意设计与文案创作[M].清华大学出版社，2010.
[3]周杨静，李金明，编.广告设计与实战[M].清华大学出版社，2012
[4]郭有献，编.广告文案写作教程[M].中国人民大学出版社，2007.
注释：
一、课程教学改革的依据
1、必要性。作为与生产、生活结合最紧密的职业教育，不仅要考虑课程实施的预期效果，还要根据未来的发展变化不断地修订课程。在职业教育课程开发中，只要高瞻远瞩，预测行业和技术的发展趋势，是课程具有～定的前瞻性，才能增强学生在未来就业中的竞争力。《广告设计》是艺术设计专业的专业必修课。传统的广告设计内容只停留在广告创意与表现的方面，认为艺术设计人员可以不考虑相关市场方面只进行画面的艺术性表现，而在市场经济发展的今天，广告设计与市场已密切相关连统一起来，所以要加强广告的时代特征与实效作用，需要将广告设计的内容进行有益的扩充，体现了课程内容和市场结合并生成全新的内容载体，《广告设计》课程一定要体现现代教育思想，具有科学性、先进性、具有鲜明的实训特色。
2、可行性。本课程结合高职学生的实际，通过加强教学的实践性、开放性与互动性和优化教学资源，注重教育学生树立自主学习的观念，培养学生自主学习的行为习惯，创建良好的、平等的学习氛围。教学过程的实践性为课程改革奠定了基础：教学的各个环节均在实践中进行，练习体验与作业实践是直接实践。师生交流、作品赏析，是围绕直接实践的间接体验。教学过程的开放性和互动性为课程改革提供了条件：优化了教学资源，使学生与教师、学生与学生在工作室内外没有界限、无处不在。从上课开始，教师就处于一种导演角色，围绕结论指导学生相互研讨，让学生自己得出结论。
二、教学内容改革的尝试与实践
设计中从理论到实践、由浅入深，逐步引导学生理解广告设计的作用、目的及意义；并处理好与先修课程，后续课程的关系，避免知识的过多交叉和重叠，实现事半功倍的教学效果。掌握广告设计的方法，并通过实践教学环节中大量的师生互动过程，使每位学生能够结合个人特点完成实践性作业，达到授课目标。
1、课程内容的创新。根据职业能力要求，将课程定位于设计准备、设计创意、设计表达与设计实施四个模块。以课题训练为线索，将教学内容定位为市场调研阶段，图形创意阶段，广告策划这三个阶段。三个阶段融知识、素质、能力于一体，每个阶段各有所侧重。
2、教学环节的创新。运用课内外收集资料的互相结合，课内展示与课外观赏相结合，课内研讨与课外交流相结合，课内练习与课外作业相结合的方式，在此基础上采取丰富多彩的实践活动，如没计概念体验练习，设定技能作业，开展各种比赛与展览。在概念与课题中提出和拟定问题，在方法体验中发现问题，在技能作业中分析问题，在研讨与交流中解决问题。经过实践的磨练，学生的设计思维能力大大增强。
3、教学方式创新。首先是激发学生学习兴趣。采用多媒体教学，借助电子课件、作品示范等综合媒体手段，使学生更生动、真切、直观地理解课程内容。其次是及时解决问题。采用讲练结合的教学方式，利用设计作室，及时解决平面广告设计的制作难题。再次是举一反三。利用案例分析教学，通过对优秀平面广告设计作品进行分析和讲解，引导学生举一反三的。最后是引导学生独立地解决问题。采用启发式教学，针对遇到的问题，采用“设计问题”、“引导思考”、“假设结论”、“探索求证”的方法引导学生独立地解决问题。
三、课程改革存在的问题
教学内容改革的尝试和实践，体现了以学生实训为中心的思想，同时也有效地发挥了教师指导的重要作用，较好地解决了学生的策划能力弱，及创意能力欠缺的矛盾。但是目前教学仍存在一些问题：
1、学生的全局设计观念不强：有少部分学生还停留在简单的厂告创意表现理解阶段，认为广告设计只是为了解决画面的美观性和视觉冲击力的问题，而缺乏全局设计观念。
2、学生理解能力较弱：由于学生基础文化知识薄弱，在教学过程中学生对于市场涮研与分析及市场定位等方面，知识理解能力较差。
伴随着当今经济的发展，广告这个经济的伴生物，正以旺盛的生命力在不断发展，广告在我们生活之中不绝于眼。不绝于耳。其中启用动物形象的广告屡见不鲜，有担当长期代言人的企业象征物：如冠生圆的“大白兔”、IBM的“粉红豹”、美孚石油的飞马：有在特定广告活动中大展风采的情节角色，如美的空调的“美的熊”、联想电脑的“大猩猩”、各种运动会的吉祥物等等。广告界早就总结广告表现题材的三大讨好元素：Beauty，Baby，Beast。动物三者居一。
当然，广告中的动物已非动物实体了，人们见到的只是动物形象。即动物实体的人工符号，多表现为照片或摄影等图像符号，它们与真正的动物，只具有“类像”的关系，人们往往会简化或突出动物的某一特征，并将美好的情感投射其上。对动物进行美化。打个比方老鼠大多可厌，而以此为原型的“米老鼠”却人见人爱。这样，就使得动物形象还具有了“象征”意味，比动物实体具有更深的情感内涵。为何动物在广告中倍受青睐呢?原因大体有四：
1、动物具有趣味性、娱乐性。动物，尤其是人们喜欢的动物，其“自然”的举止在人类眼里却充满趣味。从广告的效过程来看，首先，动物能引发注意，因为它满足了人类的一种基本需要：主动去爱去宠溺别人的需要，这正符合感情的动机。利用人对一些基本需要的需求，可以激发出注意广告的动机，这种动机虽然与商品无关，但能帮助人们对产品信息作进一步处理：也可激发起与产品无关。但能促成好感的动机，同样有助于消费者将情感与商品作时空的联系。其次，动物的趣味性在很大程度上补偿了由于广告侵扰给受众造成的不快，并有助于将引发的愉悦感(良性态度)迁移到产品上。另外，动物的娱乐性，也可以克服广告重复传播造成的厌倦感，延长广告的有效作用期。消费者每天都会被动地接触很多广告。广告记忆率是很低的。特别是在看精彩的电视节目时，中间穿插广告。从某种意义上讲，消费者是很讨厌广告的。除非广告创意所提供的娱乐价值很高，能吸引消费者注意，否则，投放再多的广告，也达不到最终目的。运用动物娱乐性的广告，似乎比其它广告更容易得到消费者正面的心理反应。由于人际关系的疏离及沟通困难，在共有的感情与认知符号上已越来越“文化童稚化，”在这种大背景下。娱乐动机越来越成为消费的一个重要理由。动物的娱乐性成为一种卖点也是大势所趋，小狗Snoopy，小猫Kitty在全球范围内所向披靡的魅力就是实际的回答。而心理学者也在理论上作出了总结：他们认为促进和参与的表现题材有以下四个主要条件：1、有益性2、娱乐性(好感、亲近性)3、刺激性(新奇性、刺激强度)4、支持性(维护接受方的立场)。动物符号具有明显的娱乐性。例如美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演。不仅让人对广告产生好感。而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。美的空调借用北极熊的魅力来满足人们对动物好感的心理需求，从而对产品产生认同，这的确是一个很有创意的构思。这样，一方面能引发消费者正面感受的情绪，另一方面能与消费者喜爱动物的潜意识相结合，让消费者产生共鸣。这就是美的空调广告策略成功地选用北极熊作为代言人的重要原因。
2、动物的亲和性，可以激发普遍的爱心。动物与人类的关系源远流长。最早的氏族图腾就是动物，而其中最早的又可能是哺乳动物。因为它与人类最接近。而其他图腾则是出现在万物有灵观念产生以后。但动物与人类毕竟分属两个等级迥异的世界。人类对动物的喜爱因为居高临下而显得广博宽厚。又因为广告中的动物符号大多是经过美化的，于人类无任何功利性冲突的有益无害的良善形象，人类的这种泛爱得以畅通无阻，普遍存在地对对动物充满喜爱之情。而人与人之间的感情。却受限于阶级、人种、观念等因素的影响，有着具体的指向，不像对动物那样来得普遍。人们不难理解，一个标榜“博爱”的人可以向陌生人施予爱心，却可能对身边某个曾经心存芥蒂的人冷漠无情。尤其人与人之间这种抽象的泛爱受到阻滞，动物的喜爱也由此升级，宠物的流行很能说明这一点。除此之外，动物的亲和性还表现在：它可能唤起受众先前的体验。因为广告中大量的普通动物。诸如小猫小狗之类的，会与不少众曾经与动物接触的体验相合，这样有助于好感的迁移。
3、动物有独特的表现领域。动物能打破人类的很多禁忌，许多由人类做起来不雅观的事，如让动物来做则凭添一份幽默与情趣。比如在隐私产品的广告中，或有关生理反应的一些情节，就可以让动物代替人类表演。一些“人类不宜”的场面，却对动物虚位以待。弗洛易德认为人性有“本我”“自我”“超我”三个层次，其中“本我”
含有较多的动物性存在，而人类在社会化过程中不得不舍弃或掩饰很多动物性的欲念但这些欲念并不会消失。只不过被抑制为潜意识的形式起作用罢了。动物的不拘表现，在一定程度上满足了人类潜意识深处对自由、不羁的渴望，在旁观动物的不拘表现时，保守规矩束缚的人类获得了释放的愉悦。
4、动物可以成为广告讯息的载体。动物在广告中。除了作为一种吸引人的道具外，动物本身还兼有传达讯息的功能。将动物的特性与产品的特性作相关联系，是广告的常见做法。在这种情况当中，动物形象不仅具有趣味性，同时又与产品特性密切相关，动物形象在态度的认知与情感层面同时对受众起作用，得以获得乘积效应的诉求效果。动物形象能否成功承载讯息，要看动物的特性与产品性间的关联度。广告用什么代言人要使人一看就知道产品的属性。如美的空调，选择生活在寒冷地带的北极熊，是个极好的点子。北极熊的出现，使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释，消费者就一目了然，明白是怎么一回事。广告创意只须解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手跨前一步。有位消费者看了美的空调的广告说：“美的空调一开，连北极熊都冷得盖被子，制冷效果一定很好。”有时这种关联性可能无法一眼看出，要靠文案来提示。这样广告就同具有了知识性。能满足人的求知欲，这同样也是一种良性态度。
广告中使用动物的最重要的策略，就是使它兼具趣味性与知识性(与产品相关)两种功能。因为广告的本质是说服传播，而“态度”的变化正是说服的实质。动物形象能在态度的认知与情感层面上同时起到说服作用。广告的最终目的是促成购买行为，但态度的改变的确是其中最关键的环节。启用动物的最大目的就是情感唤起(良性)，但是否所有唤起的良好情感唤起能起到帮助广告讯息传播的作用?答案是否定的。情感唤起必须建立在该情感与有关认知概念之间联通的前提基础上。换句话说只有通过影响与情感连接的认知概念，情感才能影响态度。由此可见，如果广告中的动物形象仅仅唤起好感。但这种好感却与产品信息无关，人们则可能记住动物忘了产品，良好的情也不一定能加强广告讯息传播的效果。
除此之外，运用动物形象还要注意让动物“有个性、有动感”，动物形象在广告中的出现有两种情况：一是作为企业象征物，其曝光程度稍低于品牌。是企业视觉识别系统中的要素，几乎在有关广告活动中都会出现。这种情况下的动物形象经常独立于情节，所以要特别注意赋予动物以人格化的个性，使形象本身负载丰富的意义与魅力。有的企业通过制作卡通、征集故事、比附历史资源等手法丰富动物形象，如日本运动港体育用品公司。就选择龟兔赛跑中的兔子作象征物。
我国2008奥运会的吉祥物等。这就使得动物符号成为浓缩大量信息的。血有肉的形象。二是作为具体广告作品中的“角色”。这时动物。
的个性可以在情节铺陈中得到体现。动物起到类似于“人物角色”的作用。它们的表演直接影响广告作品的诉求力。但动物毕竟不像人那样容易调遣，所以情节铺陈要做好，也能使动物的表演更具有情态动感。总之。我们要合理利用动物形象的优势。让其在现代广告中大放光彩。
(一)广告表现的男女形象使用频率上:
广告创意有个3B原则之一便是玩皿勿—美女。有调查显示，广告中出现一个以上女性角色的广告占35.8%，比男性角色多6.9个百分点;在角色总数中，女性占角色总数的54%，女性角色亦比男性角色多8个百分点。这些数据在电视广告中更为明显，根据首都女记协对中央一套、北京一套、上海新闻娱乐频道等10个电视台，2005年8月至n月晚间播出的硕士论文电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色(70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角);女性更多地被使用特写镜头。广告中出现一个以上女性角色的广告占76%，比男性角色多23.6个百分点;全部以男性角色出现的广告，比例为22.8%，全部以女性角色出现的广告，比例为46.4%。7以上数据充分说明电视广告更倾向于使用女性符号，男性形象被忽视，因为使用女性形象可以起到更好的宣传效果。
(二)男女两性出现的环境与场合上:
广告中男女比例的差异不仅表现在男女形象使用频率上的悬殊，也表现男女两性出现的环境和场合的迥异。国外研究者schneider(1979)发现:广告中34%的女人形象出现的环境是在家庭里，而只有22%的男人出现在同样的地方;Bretl和。扭tor(1988)也发现，在针对成年人的广告中，与女人相比，男人通常出现在远离家的地方。中国学者刘小红和卜卫(1997)在对1994年全国十大城市的电视广告进行内容分析时，也发现50.8%的女性出现在家庭，男性只有36.6%出现在家里，在统计上有显著差异。“从上面数据分析，我们可以得出，广告中男女所处环境有很明显的特征，即男性多出现在室外，女性多出现在室内，在这一点上国内外的广告表现是比较一致的。
另外，广告对男女的社会角色定位相对来说也比较定式，主要表现在男女代言的广告类别上。根据2加3年全国妇联妇女研究所曾对全国大城市的电视广告进行抽样调查和研究，共取1197个广告样本，并从广告类型、声音、角色和性别观念等四个方面进行分析，其结果如下:”
第一、从广告类别上分析:在食品、服装、饮料、美容、家用电器、科技、电子、机械等八类广告中，女性在服装、美容、家用电器等广告中出现较多，而男性则在科技、电子机械广告中出现较多。
第二、从声音分析:1197个广告样本中，77.9%画外音是男声，只有22.1%画外音是女声。
第三、从广告角色分析:能辨别的职业女性中，女性的角色主要是家庭妇女，占51.5%，领导或管理者只出现一次，占0.005%;而男性角色中令多或管理者占到18%，“家庭主男”一个没有。
我们可以分析出在1994年的时候，我国广告的男女角色定位还非常清晰，经过近十年的发展，广告主体已经发生变化，表中“廿他”项是指男女混合、全家一起出现或者无人物角色的广告，这表解.广告主体已经有意在避免明显的性别指向，这是伴随无性别区分的商鼠日益增多而出现的必然趋势。但从表中数据仍然可以清晰地得出，男性和女性在硕士论文其所代言的广告领域中仍然有明显的区分，如女性更偏向于家庭用品和美容服装类，而男性倾向于机械电子科技类产品，这将引出下面的“性别刻板印象”讨论。
一、在广告活动方面，提高创作和的质量
同其他媒体广告一样，广播广告也涉及创作和等活动，这是影响广告传播效果的首要环节。提高广播广告创作和的质量，是使广告信息有效传播的途径之一。
广告创意应新颖别致，吸引听众。“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。”广播广告是否能够完成有关产品信息的有效传播，很大程度上取决于广告作品是否创意新颖、吸引听众。优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力，使受众的兴趣保持长久。如盼盼牌防盗门广播广告，利用了古典小说《西游记》中孙悟空大闹天宫的情节，让太上老君府安装了盼盼牌防盗门，使得本领高强、法术变幻莫测的孙悟空无可奈何，显示了盼盼牌防盗门坚不可摧的特点，给消费者留下了深刻的印象。
运用音响音乐，引导听众展开丰富的想象。与电视媒体和网络媒体相比，以声音作为唯一传播手段的广播，虽然传播功能较为有限，但可以给听众一个广阔的想象空间，引导听众展开丰富的想象。广播广告在注重语言艺术的同时。运用音响、音乐同时作用于它的听众，完成信息的传递，具有一种特殊的感染力。“典型的音响可以反映人物活动、事件变动、现场气氛和情绪，而这些往往很难用笔墨描述”。如西北航空公司的广播广告，模拟飞行现场的各种音响，通过飞机的轰鸣声、风暴声、旅客惊慌的叫喊声、飞机着陆声、乘客欢呼声，再现了一次在恶劣天气条件下飞机安全降落的过程，表现了广告主题——保障航空安全，使听众产生身临其境之感。而广告音乐的运用既能给听众艺术享受，又加强了有声语言的感染力，提高了广告的传播效果。如力神速溶咖啡广播广告：(轻松、浪漫的萨克斯管乐曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即冲即饮，情趣倍增。(乐曲扬起，情深意长)调出色香味，融入椰岛情，海南速溶咖啡厂，朝朝暮暮伴知音(配乐渐弱)。此则广告运用了悠扬的萨克斯管乐曲，引导听众展开想象，起到了较好的传播效果。为产品的畅销起到了明显的推动作用。
采用情感诉求策略，以情感尺。这种情感诉求策略，即通过对听众情感层面的劝服来达到广告传播目标，引起听众的兴趣、启发联想，刺激购买行为的发生。人是有感情的，在广播广告中。采用“动之以情”的途径，听众往往会受到暗示而动情，受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现，固然可以被视为一种表现方法，但更应视为一种创作原则、一种创作理念”。随着生活水平的不断提高，人们的消费观念正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需要转变。如果在广播广告中，渗透情感攻势，运用亲情、乡情、爱情、友情等情感，就可能使产品成为赢得听众的最佳选择。
诉求信息应单一，简洁通俗。广播以电波为载体。进行线性传播。而广播广告的播出时间一般有15秒、30秒、45秒和60秒等几种，时间短暂，信息稍纵即逝。又加上听众是被动接受广告信息，如果广告中承载过多或复杂的信息，当受众还没有听清时，这条广告就播放完了，难以形成记忆，又无法马上重复收听，影响传播效果。因此应对产品进行广告定位，准确地找到单一诉求点，尽可能用简洁、通俗、口语化的语言来表达，便于听众理解和接受。
采用适当的媒体组合策略。媒体组合策略是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体，组合运用。由于每一种媒体都有其优点和缺点，媒体组合运用可以扩大传播范围，提高广告的到达率，弥补不足。由于广播广告不够直观形象，可以与电视、报纸广告相配合。电视广告增加产品的视觉冲击力，报纸广告对产品进行详细解释，这样在发挥广播广告先导作用的同时，配合好其他形式的广告，既降低了成本，又会收到更好的传播效果，是很合算的。如葵花胃康灵的广告就比较成功地运用了广播、电视、报纸等媒体的组合。受众在广播中听到那位老人亲切的话语后，便会想到在电视上见到的戴着老花镜、坐在摇椅上看报纸的老大爷的形象，从而加深了受众对广告的印象。
选择适宜的广告时机。广播广告要选择好广告的最佳时机，时机不当，就会使传播效果受到影响，也会造成广告资金的浪费。可以从产品的生命周期、销售周期及广告频次等方面来确定。产品的生命周期包括导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段应选择适宜的时机。在产品的导人期，由于新产品上市，产品缺少知名度，应集中广告；在产品的成长期，适量；在产品的成熟期，减少广告力度，适当提醒受众；在产品衰退期，应降低广告量。另外，不同的产品有特定的销售周期，即淡旺季。如羽绒服冬季旺销，汽水夏季旺销，因此广播广告的应在旺销季节之前开始。旺销季节之后减少广告量。另外，广告频次也应合理安排，合理的广告频次能以合理的费用提高传播范围。可以采取均衡频次，在固定的时间段播出一次广告；也可采取变化频次，在节假日、体育比赛或重大事件前后加大广告攻势。过后恢复正常频次。
二、在媒体受众方面，选准目标听众
广播广告的投放，选准目标听众是提高到达率、实现有效传播的关键。对目标听众的特征、收听习惯、心理状态、生活方式等，广告人员要认真把握，对目标听众进行定位。如果不能准确定位目标听众，再有价值的信息，再完美的表现形式，也不会实现有效传播。
把握目标听众的收听习惯。广播以诉诸听觉的方式对听众传播。对理解力的要求较低，不像印刷媒体在传播上受到文化程度的制约。另外，只要有一台收音机就可随时收听，因而听众群体广泛。由于“受众在接受信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致”，广播听众对各种信息的接受、记忆，依据的是自己的喜好、需求、价值观和思维方式。由于听众在性别、年龄、教育程度、经济状况等方面的差异，他们接触广播媒体的目的也多种多样，主要是了解新闻、放松自己、消遣娱乐、了解时尚和流行趋势等。如开车族喜欢收听交通台的节目，便于了解交通状况；学生由于不便于看电视，常常利用中午或晚上听新闻或音乐；而老年人更喜欢全天收听广播。因此广告投放时，要注意到目标听众的收听习惯，才能使广告有针对性。
了解目标听众对广播广告的态度。随着经济的发展，广播广告对促进产品销售、刺激需求、传递商品知识、树立企业形象方面的作用得到广泛认可。但广播广告的时间是有一定限制的，就像中央电视台招标段一样，一分钟就是一分钟，不能延长。如果不按编排表执行，在执行中无限度延长，听众就会产生厌烦心理，转换波段或关机，这样广告信息就不能有效传播。因此，广播广告的播出。也应考虑到目标受众心理承受的程度。否则就会引起他们的反感。
【关键词】广告创作；古诗词；产品气质
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）06-0043-2
广告学是一门融合了众多领域学科的应用型科目，广告人要实现其广告设想，需要的不仅是广告学自身的知识体系，还需要新闻学、市场营销学、公共关系学、文学等学科的知识。任何一位广告人所做出来的广告都与其自身的知识底蕴、个人经验及人生阅历有关。
一、中国古典文学在历史上的广告体现
中国古典文学与广告的关系。中国古典文学在中国文学历史上，指的是中国古典文学作品。按照历史上的时间顺序，可以划分为先秦文学、秦汉文学、魏晋南北朝文学、隋唐五代文学、宋金元文学、明代文学、清代文学。代表性的文学作品形式有诗、词、曲、赋、散文、小说等。中国古典文学是中华民族最瑰丽最宝贵的文化遗产之一。广告作为商业市场中的一部分，是通过对受众及潜在受众进行“劝导”——通过分析受众的心理因素、挖掘产品的潜在价值以及潜在价值与受众间的共鸣点，达到说服消费者，使其产生购买行为的一个过程。广告就是通过各种途经，如平面媒体、电视、户外招贴、网络、广播等各种形式，让产品曝露在公众的眼前，塑造并提高产品的整体形象、让消费者认识接受它，记住这个产品并产生兴趣，想办法让品牌唤起一种情感的共鸣或讲述一个动人的故事。广告学把产品的一切及它所附带的潜在信息传达给受众。
故此，通过语言的形式传达出来的广告会受到广告人所处的历史背景、文化环境和知识底蕴会的影响，而中国广告人所创作出来的广告中，中国古典文学的身影就屡见不鲜。
中国古代广告中的文学。“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生，在原始社会主要以文化广告的形式出现。早在商朝，一部分会做买卖的人民专门从事商品交换，于是形成了商业市场，那时候的广告如叫卖、实物广告以及挂酒旗等就已经出现了。历史上，“文君当垆”的故事，讲的就是卓文君抛弃自身富贵和司马相如当街叫卖，到了盛唐，由于开通了与周边各国的交往，贸易往来密切，广告逐渐融入到诗词中。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”这首杜牧的诗就生动的描写出了当时的景象。于明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了许多名人写的广告对联，如朱元璋为阉猪人家写的“双周劈开生死路，一刀斩断是非根。”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧”等著名对联。所以中国广告的发展最初是由中国古代的文化广告发展，在工业革命之后融入了以英国为中心的近代广告，之后演变成以美国为中心的现代广告的形式。
二、房地产广告概念与房地长广告中使用中国古典文学的优势
房地产与广告创意。广告并不是要凭空捏造一件事物，而是另一种形式上的包装。房地产与广告之间可谓鱼和水之间的关系，当生产建设者把房产建造出来的时候，它只是在那里，而当房地产有了广告的加入，就变得如鱼得水。用独特的广告创意手法，找寻楼盘与消费者之间的共通之处，运用广告的程序、技巧、传播媒介、消费者心理与市场环境，提高楼盘的知名度和口碑。就房地产广告的概念而言，房地产广告并不是建筑实体的简单的推销，其策划和推广实际上是继建筑师之后对建筑内涵的再创造过程。房地产广告是在对社会文化环境、目标消费群体深层文化心理把握，是对楼盘本身特性和市场经济环境等多方面因素全方位的准确定文，是策略性形象推广合理的沟通方式。
房地产广告的营销目的及方式。房地产广告并不是要标新立异，而是顺水推舟。营销手段要通过研究开发商的品牌，荣誉，楼盘的所在周边环境，包括教育环境、交通环境、文化环境等，巧妙运用楼盘本身的软硬两方面环境，创造出受公众关注的话题，通过一些列的活动、名人代言等为楼盘营造知名度。一个好的楼盘，对消费者来说是一种产品自身价值的认可，而这个认可不仅仅是楼盘整体的建筑风格、自然环境和配套设施着类硬件设施的认可，而是对消费者一种软性的引导，即概念嫁接。概念嫁接构成有教育体系、音乐概念、艺术氛围、运动主题、旅游概念。提倡一种生活，即品位一种文化，在楼盘销售过程中，可紧紧抓住消费者对现代生活的向往，提出一种文化理念，直击消费者心灵深处。而中国古典文学的渗入正是追随了这阵软实力的春风。
在广告中运用古诗词的优势。古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。古典文学以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。利用古典意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，古诗词常常被人们用来形容某件事物，文人骚客更是喜好借诗咏物。唐代诗人李白在《客中行中》这样写道：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”李白形容兰陵的美酒“浓郁”、“色泽金黄”、“气味香浓”，盛装在玉石制作而成的酒碗里像是盛装着一碗发光的琥珀，让人不禁在脑海中构造出这样美好的意象，这与广告文案创作中语言的精炼、韵律、朗朗上口不谋而合。
三、具体案例分析
中国传统文化中，对一个人的基本要求是成家立业。故此，国人骨子里就带有对房子的热爱，这是一种安全感的体现，有了房子，就好似在人世间给自己找了安身立命之所。房地产广告作为楼盘营销一种最广泛使用的手段已经随处可见，以下就以两个具体的房地产广告实例来说明中国古典文学在房产广告中的运用。
龙胤当归：2011年某花园山水园林别墅，由于有邕江和蓉茉江环绕流过，处在城市与自然带的交界处，其楼盘的主要卖点是：270度豪华江景。这似乎是个很常见的广告诉求，不一样的景致，无法在如此众多的楼盘中脱颖而出。所以开发商赋予这个楼盘一个富有韵味的名字——"当归"。当归，是一种药材的名字，但从字面上理解，也可以理解为"应当归家"，在赋予楼盘整体的中国韵味的同时，也给居住者一个美好的期待，中国作家龙应台曾经说过：“幸福就是，早上挥手说‘再见’的人，晚上又平平常常地回来了，书包丢在同一个角落，臭球鞋塞在同一张椅下。”所以，当“当归”这个名字已出现，似乎就带着浓重的家的气息，不只是生硬地在销售房屋，也是在销售一种家的感觉。
除了名字，该楼盘的平面广告文案也带有中国古典文学的气息，文案运用"墅为谁伴，山为谁依，云为谁低，江为谁留"四个短句构成山峦、云雾、河川都是为了这个花园，为了以后入住进来的你而存在的感觉，其平仄、结构和谐押韵，读起来朗朗上口，极富诗意。
骨子里的中国：在2007年，宣传某地产的一个系列平面广告《骨子里的中国》可以说是中国式地产广告的完美形态。这一系列广告的表现性是极为简单的，与水墨绘画相结合的摄影风格把楼盘景致以诗意的方式展现出来，好似楼台烟雨中，深邃、素雅。其中用阴影家中的部分，正好是中式建筑的局部与汉字兼备之间形似的部分，在此，设计师巧妙的用汉字的笔画替代这些部分，加上精炼的文案“心有中国一点通”“开门见中国”与之相呼应，表现出来中国文化的底蕴。中国的文化深藏在每一个汉字中，而这样一种纯中式的表现形式，通过这一系列的平面广告，把“骨子里的中国”的建筑理念淋漓尽致地展现出来。画面构图简练、明了、大气，显得新颖别致，又意味深长，增强了文化感观。
【参考文献】
[1]袁行霈主编.中国文学史（第一卷）[M].
