时间：2023-06-11 09:33:24
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告媒介案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
其实千百个市场部经理都有像王强这样的烦恼。“几百万的钞票砸到大街上也许能砸死一堆人，但投放广告，顶多是响几个水漂。”很多人都有这样的感慨。“投广告是找死，不投广告是等死”，折射出广告主对广告既爱又恨的复杂心态。尤其是对于广告预算不多的一些中小型企业来说，如何实现广告的“低投入，高产出”，以传统的企划思路，难以达到目的。这时，我们需要另外一种思维 --- 创造性推广。
创造性推广
创造性推广是一种“花小钱办好事”推广哲学，以颠覆传统的方式运作推广活动、广告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特点：
1、 新媒体。一是采用竞争对手、本行业所未曾使用过的创新性传播手段。如借鉴其他行业或其国家的推广手法；二是开发新的广告媒介。将一些以前不适合做广告的位置、时段、媒介，开发成广告媒介，往往成本极其低廉。
2、 好创意。好创意的广告能达“四两拨千斤”的效果，令人过目不忘，津津乐道。一个具创意的广告投放、推广活动，使有限的广告费用产生裂变式的效果，使1万元的投放，看起来像10万元，甚至100万元。
3、 低成本。创造性推广的平均成本较传统传播媒介/手段要低得多，一般比传统的推广要低30%以上。低成本是衡量是否运用创造性推广理念的重要指标。
创造性推广与传统推广的区别：
创造性推广的典型思路与案例
1、采用新媒体。采用新媒体本身就是一种宣传。
案例一：近年出现的楼宇视频广告，在国外早已有之，在中国一推出，便受到广泛关注，运营公司也赚得盆满钵满。
案例二：出现在购物街、机场、商场的投影广告，改变了广告媒介规则，使随时随地的广告成为可能。
安装在广州白云机场的投影广告。
出现在广州北京路的投影广告。
案例三：地面广告
在闹市区、车站、机场、商场，人来人往，地面也是极好的广告媒介，在一些城市，精明的商家将店门口的广场砖挖掉，装上广告，成为街头一道独特的风景线。
案例四：未来的广告媒介
请看下面这段网上流行的文字：
“。。。我从冰箱拿个面包，我打开冰箱门的同时，启动了冰箱上的广告接受系统，系统用亲切的声音告诉我：100%好牛，产100%好奶——光明牛奶。我拿着面包和皮包就出门了，关门的同时，听见大门上的广告系统用亲切的声音告诉我：平安保险，祝你一路平安。。。”
不要以为这是天方夜谭，听说国外就有人研究利用冰箱来做广告，一个家庭平均每天要开启冰箱10多次，不就是一个很好的广告载体吗？依此类推，我们身边要反复接触的很多东西都可以“变废为宝”，如门、打卡机、电视机、电脑、鞋等，都可能成为未来的广告媒介。
2、自己开发广告位。
一般人习惯于选择广告公司推荐的广告位、时段，但这种价值已得到广泛认知的广告媒介，成本十分高昂。创造性推广以在合适的时间、地点、方式合适的信息为广告投放指导原则，鼓励另辟蹊径，自选广告位。
案例五：升值10倍的广告牌
这是位于湖北襄樊装饰材料市场的一块广告牌，原来是空置着的，很多人未认识到它的价值。有一个油漆经销商看到这个地方四通八达，人来人往，是出入市场的必经之地，认定其是做广告的好地方。这个经销商找到市场管理处，以极低的代价，每年5000元获得5年的广告权。广告一经，立刻行情看涨。据说现已涨至每年5万，升值10倍。对一些“路人皆知”的好广告位，人们往往视而不见，睁开眼睛，往往会有意外的收获。
3、异形广告，以1当5
一般的路牌和立柱广告，大多以平面方式表现。随着广告牌的触目皆是，受众已视而不见，广告效果急剧下滑。笔者在一家涂料企业服务时，推广异形广告，获得惊奇的好效果。
案例六：桶形广告：桶形广告在满街的平面广告堆里，有点鹤立鸡群的味道。
案例七：异形立柱广告，突破传统立柱广告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈现立体效果。
案例八：异形路牌。仿佛油漆要从楼顶倒下来一般，惊现新奇效果。
这些桶形、异形广告令人眼前一亮。有研究表明，异形的、有创意的广告形式比传统的广告形式效果要好5倍。在投放广告的过程中，有时候，形式比内容更重要，媒体比内容更重要。
4、标新立异。以夸张的形象，或颠覆传播的设计，来吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的几个户外广告。
案例九：以假乱真，从广告牌中的车中射出一盏灯，让人过目难忘。
案例十：将直直的立柱，做成弯弯曲曲的开头，不禁叫人担心其会不会倒，如果你也如此担心，那其目的就已达到。
5、资源聚焦。企业的广告资源往往是分散的，这里一块大牌，另外一个城市40辆公交车广告，其他地方的路演活动。若将这些资源整合起来，聚焦在一点（某个时间、某个地点），可能会招来轰动效果。
案例十一：整合广告资源，公交车巡游轰动一时
X涂料企业在成都投放了50辆公交车广告，由于线路比较分散，稀释到全市各个站点，平常也看不到几辆，效果并不明显。该企业2004年5月计划在成都启动一系列的新产品上市路演活动，若要按常规的宣传告知，可能并不能引起多大轰动。该企业独辟蹊径，充分整合了现有的广告资源，在活动当天，他们将50多辆车集中租用过来，分5个组，每组10辆，选择繁华路线进行巡游，每个车配1-2人，在各个公交站点散发活动单张。10车连行，形象划一，引得路人纷纷驻足观看，当日，全城轰动，活动效果可想而知。很多企业在大中城市都做了不少的公交车广告，可是又有几个想到利用这种方法来聚集眼球，引起关注呢？
6、奇思妙想。用一种匪夷所思的方式，来取得“情理之中，意料之外”的效果。请看下面的案例。
案例十二：征婚推销。
英国小说家毛姆在穷得走投无路的时候，试了试一个奇怪的点子，结果居然扭转了颓势。
在尚未成名之前，他的小说无人问津，即使书商用尽了全力来推销，情况也不怎么样。眼看生活越来越拮据了，他情急之下突发奇想，用剩下的一点钱在大报上登了一个醒目的征婚启事：
本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。
广告一登，书店里毛姆的小说一扫而空。一时之间洛阳纸贵，印刷厂拼命赶工以满足销售热潮。原来看到这个征婚启事的未婚女性，不论是不是真有意和富翁结婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模样。而许多年轻男子也想了解一下，到底是什么样的女子能让一个富翁这
么着迷，再者他们也要防止他们的女友去应征。
从此，毛姆的小说销售一帆风顺。
7、公关代替广告。通过公关、事件制造新闻，从而获得免费的传播，不失为广告泛滥年代的一种新的选择。所谓的公关，有一种很俗的注释，称之为“人咬狗”的事件。
案例十三：富亚涂料，喝出来的知名度。
2000年10月10日，为证实其涂料的安全无毒，富亚涂料在北京建筑文化中心举办了一个“家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的路演活动，准备用动物喝下富亚公司生产的涂料产品，以测试产品的无毒性。由于动物保护协会的代表坚决反对，为证实产品的确无毒环保，富亚涂料公司总经理蒋和平，当场喝下了一杯富亚乳胶漆。第二天，各大媒体纷纷报道此事，富亚涂料随之声名远播。
8、花小钱，办好事。好广告都要花大钱吗？未必。请看日丰管的案例。
案例十四：巧用公益形式广告。广东日丰管将国家、地方政府所倡导的标语、口号做成制作精美的广告牌，赠送给居委会、社区，由居委会、社区根据需要布置在各小区、街道，既做公益，又做了宣传，两全其美。而投入的成本仅是木牌的制作费，省了费。
广告传播/媒介/构建研究
广告这种形式的文化传播类型在当今社会的发展预示着社会经济和文化事业的繁荣，在广告形式越来越繁多的情况下对于广告传播途径的研究就显得非常的有必要。这些媒介在广告进行变化的过程中也在发生着一些自身的变化，特别是在互联网的快速发展过程中带来了很多媒介的诞生，在这些新兴媒介的建设历程中广告的传播途径也在发生着微妙的变化。本文就目前广告媒介的发展现状进行分析，并对广告传播应用中媒介的构建提出合理的建议。
一、广告媒介传播应用中媒介的构建现状
在广告行业发展的过程中媒介的界定也在发生着变化，这些变化中可以看出广告的表现形式越来越多样化和全面化。从开始的口号形式到现在的各种各样形式的广告可以看出整个广告行业中有了更多的领域正在开疆拓土，对于新领域中媒介的构建也正在紧张的进行中，目前我国广告媒介建设过程中的现状主要由经济崛起和互联网发展带来的媒介变化：
（一）在我国经济实力不断增强和互联网事业蓬勃发展的时候，广告行业在这些巨大变化中也有自己的变化。由于各种文化产业在人民生活水平日益提高过程中的兴起，文化产品行业中的企业数量正在增加，这也就为广告行业中媒介的建设提供了很好的媒介。文化产品的增加过程中为广告行业提供了很多广告途径，这些途径都是在经济崛起后的文化事业繁荣过程中才会出现的。
另外就是互联无技术的发展对广告行业的影响，互联网的普及以及人才的不断增加让广告行业在广告内容上有了更多的制作空间。计算机软件和图像处理技术的发展都是在互联网技术发展的过程中不断壮大的，这些技术的发展让广告的内容不再单一，广告形式可以在互联网的帮助下呈现爆炸式的增长。广告作品在新技术的制作中呈现出更加丰富的表达效果。
（二）在经济和互联网技术发展的过程中使得我国的很多行业进行了融合，这些产业的融合对于广告行业的媒介建设势必会有一定程度的影响。
例如：在电脑网络技术和消费类电子产品、通信技术等产业的相互融合过程。互联网技术在各种行业之间的渗透。互联网的发展几乎把所有的行业都带动起来，在互联网的发展中所有的行业都能够在更加便捷和高效的工作环境中去进行。广告行业也不例外，电影技术和网络视频技术的融合以及电影产业的发展等也都为广告行业新媒介的建设提供了更加有效的途径。
广告行业不仅在这些其他行业进行融合的过程中获得了更加有效的途径建设，在自身行业和其他行业的融合中也建立的很多新的媒介形式。广告公司和视频网站以及文化产业的融合过程中，广告产品更加的商业化的过程中很多新兴的媒介正在悄然诞生。
例如：在视频网站和广告行业的融合过程中，广告在视频网站这种媒介中的建设就大有作为。广告可以在视频网站的视频中出现，而视频网站的页面内容以及节目的制作过程都为广告传播应用中媒介的构建提供了良好的途径。
（三）经济发展和互联网技术的发展带来的变革只是目前广告行业媒介建设现状的一部分，在经济发展和互联网技术发展中作为广告的受体――公众，他们的生活方式也正在随着时代的变化而发生着微妙的变化。这些变化的过程中为广告传播应用中媒介的构建开辟了新的研究方向。
各种新媒体和新的信息获取途径的出现，例如微信，手机，平板电脑等都在无声无息中改变着人们的生活习惯。人们的阅读途径渐渐的被互联网的相关媒体所瓜分，更多的民众选在在网络中进行各种生活行为。这些变化让广告传播应用中媒介的构建找到了新的研究方向。针对这些新媒体和民众生活方式变化的方向进行一定的研究将会更有实用价值。
（四）广告传播应用中媒介的构建的过程中不断的发现，不同的受众会对广告内容有着不一样反馈。广告媒介在这种研究结果中正在进行另外一种途径的研究：根据不同受众的不同媒介形式的构建。广告传播应用中媒介的构建中还发现广告的媒介形式也可以进行一种细分，这种细分根据广告内容承载着的不同的行业领域针对这些行业领域中小众化的媒介形式也可以有很大的发展。这种思想在广告传播应用中媒介的构建研究中可以进行进一步的扩展和衍生。从社会的不同阶层、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能够发展处各自广告传播应用中的媒介。
二、新广告媒介建立方式及实例
目前关注度高的新媒介有微信平台的媒介构建、电子菜谱的媒介构建、各种即时性质的广告媒介构建，公众账号自媒体形式的媒介构建。这些新形式的媒介构建都是基于经济发展和互联网技术的进步以及公众生活方式变化进行的，可见这些媒介的创新性。
在各种广告传播途径增多的同时新形式的广告媒介在构建过程中有很多成功的案例这些案例可能是在众多变化中适应力和生存力最强的。在广告媒介构建研究的过程中也将成为重要的阶段被记录下来，并为以后广告媒介构建产生更多的启示。新媒介在构建过程中的成功具有一定的偶然性，这是因为在构建过程中有很多盲目性。只有那些根据广告内容和受众的变化对广告内容和媒介形式进行仔细选择的媒介构建才在众多的媒介构建中成长起来。
结语：广告传播应用中媒介形式的突然膨胀使得整个广告行业进行着一种跃进形式的变革，在这样快速迭代的媒介形式构建中很多具有生命力和时代意义的新媒介正在诞生和成长，而更多的是在新时代下对于广告传播应用中媒介的尝试。这些具有生命力的新媒介则启示着广告行业在新媒介的构建中紧跟时代的变化。
参考文献：
[1]雷建军.软化的“媒介”――整合过程中的媒介内涵演变[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）. 2007（01）
[2]赵曙光.“长尾模式”下的报纸发行存量增值开发[J]. 新闻记者. 2007（01）
关键词：中小企业、广告策划、蓝海战略、新媒体整合营销
一、 新媒体——中小企业的最佳选择
（一）去大众化时代，新媒体的蓬勃发展，信息的碎片化
大众媒介的地位衰落，小众媒体和个性化媒体地位的提升。消费者的碎片化为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱、所谓的小众媒体和个性化媒体则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此大众媒体地位衰落、小众媒体和个性化媒体地位提升成为必然。
近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
面对新媒体蓬勃发展的现状，媒体市场中出现了新媒体与传统媒体并存、融合、竞争的格局，诸如电视、报纸等为代表的传统媒体的地位受到了新媒体的冲击与挑战，新媒体主流化成为媒体市场的发展趋势。web2.0时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻变化：一是受众接触信息的行为发生了变化;二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。从广告主的角度，运用新媒体纳入其广告媒介组合已是大势所趋，中小企业则更为重视。同时，新媒体所拥有的分众传播的特性，使得中小企业广告主在受众的选择上有了更强的针对性，定位于其特有的目标消费群更为容易，使广告投放更具准确性。
（二）传统媒介的广告投放竞争，新媒体媒介组合的蓝海战略
“蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海，拓展新的非竞争性的市场空间，蓝海战略考虑的是如何创造需求突破竞争，实现机会最大化和风险最小化。”作为中小企业，在营销领域不应过度冒险，在广告投放的媒介选择上，与大企业在传统媒体投放领域的竞争无异于传统血腥竞争的红海，而新媒体的媒介选择，由于媒体形态多样化，创新性强，有符合于中小企业的独到优势，新媒体广告投放可以称得上是中小企业在广告方面创新发展，规避与突破竞争，降低风险的蓝色海洋。新媒体纳入中小企业广告投放的媒介组合策略相比于传统媒介，从竞争角度来看，优势有五点：
1）形态多样性；2）点对点的传播；3）互动性与竞争性；4）费用低廉；5）效果可测性
因而，中小企业采用新媒体广告媒介组合，整合新媒体资源，并加以创新的组合与配置，完全能够达到企业预想的整合营销的目的，使广告投入不会承担过多风险，甚至被浪费。但中小企业广告主应注意的是：随着新媒体不断发展膨胀，呈现两极分化趋势，一些广为人知的具有代表性的新媒介企业，如百度、分众等，它们的广告费用与传统电视媒体不相上下；其次，广告主在面对众多新媒体，选择性更强，媒介组合更加灵活，需要更为注重其相互间整合效果，即把新媒体的媒介策略放于首位；最后，新媒体广告还是在目前发展阶段有其固有的缺陷，如可信度不够强、受众单一等等。
二、 广告媒介组合方案分析—中小企业最优选择
（一）两种典型的新媒介广告方式的分析
1、网络广告
网络广告相比于其它的新媒介广告起源较早，在WEB2.0时代到来以后，网络广告呈现爆炸式增长，形态也丰富了起来，富媒体广告开始大行其道，市场份额不断增加，已进入到主流媒体行列。网络广告本身具有新媒介广告与传统媒体相比的优势，同时也有如广告效果不佳、缺乏规范、环境不成熟等等不足。
目前常见的网络广告形态，有早期的网页广告、BBS广告、邮件广告等，还有后来的社区广告、搜索引擎广告、博客及微博广告等等。
2、手机广告
手机广告是目前兴起的无线营销的重要组成部分，3G时代的到来给手机广告以极大地发展空间。手机广告最重要的特点是定点传播，尤以短信广告为典型。随着带宽的增加，手机各项资费的下降，手机广告的呈现方式也比以往要丰富得多，并且手机电视等多媒体出现，手机作为媒体的属性更强，尽管手机作为媒体目前仍为高认知低使用的状况，但不可否认手机广告的潜力巨大。
3、微博营销
微博营销在世界许多国家已经成为企业进行市场竞争的重要工具，人们已经意识到其潜在的巨大商业价值。在中国，尽管微博作为一种基于网络的新型社交媒体刚刚起步，但截至2011 年3 月，中国微博用户数量已从一年前的5300 万猛增至2.3 亿，在这种背景下，微博营销对企业品牌形象的树立以及产品服务信息的推广都有巨大的推动作用。戴尔的董事长Michael Dell 在Twitter 上注册微博就是一个很好的例子，不仅可以通过个人魅力直接对外宣传公司的一切，同时对公司内部员工也起到一个表率作用。国内知名的互联网公司凡客诚品曾举办过秒杀活动，用户花1 元钱就有机会获得1000 元的服装，这对用户具有极大的吸引力。
（二）整合营销传播背景下几种新媒介组合方案
关键词：品牌 媒体 差异 蒙牛
对于广告创作的思维，不仅要有很强的形象思维能力，同时需要逻辑思维和意象思维的配合与帮助，并建立整体意识(即产品、市场、竞争、文化等诸多方面因素的整合)与受众意识(即从受众角度观察与思考商品、市场、销售等)。尤其是同一品牌的产品如何在广告宣传中做到合理的媒体分配和品牌延续，是一个值得讨论的问题。同其他艺术创作一样，广告创意带有个性和偶然性。每一个创作者通过自我独特的思想空间，得到的创意构想各有不同，带有个性化和风格化。同时，创意灵感的获得与发展又带有极大的偶然触发性。对于设计师来讲，拥有丰富创意的灵感源泉是至关重要的，然而对于策划师来讲，合理地分配广告投放份额、合理地利用不同的媒体才是关键点。那么如何选择合适的媒体进行品牌宣传，提高品牌的忠诚度呢?
首先，品牌是通过媒体载具的涵盖来接触消费对象的，因此在分析品牌在媒体载具上的选择，可以得出竞争品牌所接触与说服的对象。如中年女性家庭产品的主要购买者，是消费的关键人选。中年女性接触到的媒体主要是电视、超市的平面广告、杂志等，那么相关家庭产品品牌的广告投放应以此为主。
其次，地域的差异决定了地区媒体的预算分配，这与产品本身密切相关。比如纸质媒介就不适合用来宣传面向农村的产品，相反地市级电视台的广告时段却比较合适。
最后，根据媒体的不同特性选择合适的媒体来传播。以蒙牛乳业为例，来分析其在蒙牛酸酸乳广告《超级女声》节目上的策略方法，以及在不同媒介投入广告的侧重和收效。下面是其利用《超级女声》节目进行广告宣传的步骤：
1 选择合适的形象代言人。起用2004年“超级女声”季军张含韵作为产品代言人，为张含韵量身定做了活泼欢快的广告主题曲《酸酸甜甜就是我》，切合张含韵的自身特质，随着“酸酸甜甜就是我”在年轻人圈子中渐渐流行，蒙牛酸酸乳也随之深入人心。
2 多个媒体的复合化宣传。选择目标消费群接触度较高的电视、广播、网络、杂志及户外媒体。广播上选择“音乐之声”，同时加大了网络宣传的力度，在网大门户网站上投放网络广告，并单独建立活动网站，在新浪上设立专门的聊天室。
3 设计朗朗上口的广告语。广告语“酸酸甜甜就是我”既符合蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，又符合新一代女生敢于展示自信的我，同时也符合“超级女声”活动的特性。
4 把销售系统和媒介系统整合。从产品包装、宣传单页到媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到超女，想到超女代言人张含韵。
5 活动与产品销售进行结合，购买蒙牛酸酸乳就可能有机会到长沙观看《超级女声》全国总决赛及参加超女训练营活动。
从以上案例可以看出，蒙牛的成功之处在于抓住了影响力较大的电视选秀节目。将活动与产品销售结合，最后使用包括四大媒体在内的媒体系统将活动信息立体宣传，从而借力发挥，成为成功的广告营销案例。下面通过分析不同媒介的特性、优势来分析其差异性。
网络媒介
网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生网络广告是以互联网为传播媒介，通过数字代码技术和具有超链接性的文字、图片、声音、影像等，向特定传播对象告知产品或服务，或某项行动的存在和特征等，使其注意、购买，对广告主产生信赖并使广告主得到利益的经营性广告。
追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这成为最早的网络广告，这是广告史上里程碑式的一个标志。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。
网络广告的优势是费用低廉，配合活动来做后期的互动参与非常合适。电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上万；报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。mternet电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。网络广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。其互动性是其他媒体不能比拟的，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极大。
互联网营销是成本较低的营销平台，通过网络广告和网络直销，可以迅速获得百万甚至千万的终端用户，同时一个庞大的终端客户数据库自然建立起来，采取合理的方法可以成倍地提高销售。
纸质媒介属于大众传播类媒介，包括所有体现在纸质的载体，最常见的是报纸和杂志，现在逐渐发展到诸如电话卡、车船机票、电话黄页、电子门票、DM广告等多种实现方式，
纸质媒介选择的关键在于发行量，比如海报、DM广告、报纸广告就属于高发行量的媒介，相对来说杂志属于发行量较小的媒介，但是很多国际一线的著名品牌最先选择的纸质媒介几乎都是杂志，因为杂志的个人消费能力很强，它的内容直接锁定了读者的生活形态与品位，广告的价格和效力之比反而非常经济，另外杂志在版式、图片和风格上保持高格调、高亲和度和令人回味的欣赏价值也是吸引读者的关键。蒙牛在纸质媒介的投放主要在杂志，比如以少女为主要销售群体的蒙牛酸酸乳就选择了《女友》杂志投放广告。其他纸质媒介为海报、宣传单页。当年为购买《超级女声》节目冠名权，蒙牛投入了1400万元。
在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的平面广告，蒙牛动用了公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资，海报印刷了1亿张，在超市内进行促销活动，并大量发放活动的宣传单页，连20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有“超级女声”活动的介绍。
电视媒介
迄今为止，电视广告的直观性是其他媒介不能比拟的，它超越了读写障碍，成为最大众化的宣传媒介，它无须对观众的文化知识水准有严格的要求，即使不识字、不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。电视广告“决定性的注意瞬间”在最初的3秒，但是对于一个大众认知度、熟悉度高的品牌，尤其是竞争激烈的液态奶行业，单纯地展示产品本身甚至牧场环境，都容易与其他品牌相混淆。因为在广告时段，大多数观众处于大脑休息或在处理其他事务，接受信息的效率较低。另外，广告所占有媒体载具的时间的比率将影响广告的效果，广告所占有的比率越高，表示受众所受干扰度越高，效果越低。
因此，利用电视媒体除了合适的时段、高频次的重复等方法外，电视广告如何排除观众反感排斥的情绪得到相应的回报呢?电视广告的新闻性也很关键，蒙牛恰恰是抓住了几个关键的新闻事件才造就了贫民称雄的奇迹。
如在伊拉克战争期间，蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功。此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。
“神舟五号”载人飞行成功，全球华人欢欣鼓舞的时刻，蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心。“发射――补给――对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也及时出现在各卖场和销售终端。
蒙牛的奥运广告与伊利的明星路线不同，是以普通人为主体的广告。有三组画面：一位举重人奋力举起杠铃，“十三亿的力量”；一位小朋友微笑着手拿写有“2008，加油”字样的绘画，“十三亿的梦想”；一位女青年握紧拳头在大声呐喊，“十三亿的喝彩”。
早在央视2004年广告招标时，乳品行业的竞争中，蒙牛乳业中标额高达3.1亿元，高居乳业榜首。实际上，蒙牛是为了保持“狂奔”的发展速度，大胆进行了广告策略的创新。
广告主最了解他们因为什么投放广告，销售直线下滑、竞争对手攻城掠地威胁到自己、品牌形象模糊、传播概念不够准确等等，这些都是广告主在营销过程中常遇到的问题。通过与广告主的交流，了解到很多人往往对广告抱有很高的期望值，既要销售又要品牌，既要知名度还要打倒对手，追求一次广告全盘解决问题，投放效果最大化。众所周知，每一次广告运动都是对品牌的长期投资，这些最基本的原则却在广告操作中被很多人忽略。
广告投放价值最大化，大到什么程度，它不仅取决于公司的专业水平，更决定于广告主与公司之间配合与信任的程度。众人皆知，好产品本身就具有销售力和传播力，如果不能到达消费者手中，产品再好也是不名一文，只有通过合理的通路传递到消费者手中，才能创造产品价值。创意亦然，好创意本身就是解决问题的方法，它降低了与消费者沟通的障碍。然而好创意藏在深闺也不能创造任何价值，只有通过有效的媒介才能创造传播奇迹。烂创意就如烂产品，如果想达到同样的效果，只有投放大量的媒介，进行不间断的传播。
广告公司服务客户的原则是基于客户需求，整合优势资源，帮助广告主实现广告价值最大化。广告公司最核心的任务其实是如何帮助企业实现销售的持续增长和广告赋予产品品牌的价值。同样一件产品摆在不同的地方就会产生不同的效果。摆在地摊，即使再精致，想购买他的人心里也会犯嘀咕，这东西会不会是假的。而摆在家乐福、沃尔玛，可能消费者就没有这种想法。同样的道理，广告主委托公司进行广告策划，广告公司通过市调、分析、总结等一系列专业操作，提炼传播概念，进行创意和执行。如果把好创意再通过优质媒介传播，就会有优良的传播效果。一个创意即使同时投放卫视，由于各卫视在资源、能力等方面的差异，效果也将大不相同。这正印证了营销过程中强势渠道品牌对消费者在购物选择的强力影响。因此，强势产品与强势渠道的结合实现双赢，好创意与好媒介的结合会达到1+1>2的效果。
我们无法避免浪费，但可以做到将浪费降到最低。传播是一个系统的工程，前期的市场调研，消费者洞察以及策略的拟定等，一步做偏，全盘皆受影响。如我们去年所操作的统一9900系列(一款针对冬季严寒地区的抗冻油)的策划就是这方面做的成功的案例。经过仔细调查，我们发现一般油在冬季流动性差，车主开启引擎后热车久的缺点，然后主打统一9900可以瞬间到达各个点，让车主低温启动说走就走的优点，使“快”成为整个传播的概念。
广告公司要完成创意和媒介的结合。创意就是产品，如何让目标受众接收你的创意，那唯有通过媒介，媒介成了传播的载体，起到了渠道的作用。如何选择你的传播渠道?广播、电视、网络、报纸可以选择其一，亦可科学组合，或者通过整合不同传播媒介，做到全方位传播。好的创意+优质媒介才能创造强势的传播效果。
媒体创意、事件营销以及通路创新都可将传播做到事半功倍，创造话题引发口碑相传，以较小的投入达到较强的传播效果。作为与消费者直接沟通的工具，媒介的选择是否符合目标人群的接触习惯，组合是否科学等都是影响广告传播的因素，创意依然是最具影响力的因素之一。广告公司作为广告服务提供商，供应的是智慧，是一种如何通过自己的专业使广告主的广告，无论创意还是投放更科学，创造最好的传播价值的智慧。
关键词：新媒体；广告策划；教育；创新；研究；特点；互动性
伴随信息化技术的进步，手机、互联网等各种新媒介的科技逐渐成熟，一个新的媒体时代正处于探究与形成过程，以往的广告教育方式非常老旧，极易和客观环境出现脱节现象，所以，作为以新媒体为基础的广告策划教育，一定要进一步完善学科体系，创新教学观念，加强高新科技在广告教学中的应用，教育出大量满足社会发展要求的高素质广告技能人才。
一、新媒体环境下广告的特征
（一）数字服务的关联性
针对广大群众的角度来研究，强迫性和偷袭性同以往广告所具有的特征相比，其可以通过精简美观的模式来较好地影响人们的神经，其充分展示了以往广告资料的简短、局限。而人们针对新媒体广告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下达成的，这也全面展现了新媒介广告资料的服务性，而大众针对资料的检索和获得，一般均是在经过某一端口在某一实际的契机下实现的，接着顺着这个数据端口逐步对资料进行全面的搜索，从而完成获取［1］。但正因如此，新媒介广告因为具有信息传播连接的简便性特点，逐渐表现出了一种数字服务的关联性特点。
（二）用户导向的沟通性
广告属于经营交流的延伸形式，其针对沟通性的追求属于一种本质。在有了很强沟通性的新媒介中，广告的沟通性一定能够获得充分的展示。简单的说，新媒体会使观念上的用户导向转换成实际性的导向，使人们变成广告资料的需求人员、品牌资料的查询者和需求资料的发送者。此外，“双向互动”的品牌宣传理念是新媒介广告最核心的内容，不管是产品研发的环境调研，或者满足大家具体信息要求的咨询服务，以及产品和品牌资料的宣传等，均会成为常见的新媒介广告，而这类新媒介广告势必具备互动交流性的特点。
（三）品牌资料的完整性
数字服务的关联性是所有新媒体广告自身所具备的特点，但是品牌资料的统一综合性，就是真正应该主要表现的。在当前社会和市场竞争严峻的环境下，因为每一位用户的年龄、性别、兴趣、个性、工作、收入等领域均存在较大的不同，因此就造成市场变成了若干个碎片［2］。在如此的环境中，每一个品牌将会按照各个碎片群落进行科学有效的划分市场和产品，且进行对媒介的细分性利用，由此在最大限度上满足具体要求。然而，无法否认的是，当前生产又出现了规模性和集约性的特征，即要求每个过程都具备一些规模，这全面展示了新媒介广告品牌资料的综合性。
二、广告策划教育在新媒体环境中遇到的挑战
（一）广告策划教育改进与创造的重要性
从某个意义上来说，信息传播技术代表了“受众中心”、“双向交流”的新媒体环境的真正到来。就现在信息化科技的发展状况而言，互联网广告、手机广告、信息电视广告等均是目前新媒体科技的体现模式，由此预测将来信息化的发展状况，用户应支付一定的资金来体验新媒体所提供的高质量服务，用户也会代替广告主变成媒体发展资本的重点提供人，由此，群众对媒体的管理作用会越来越大，互动对象不再仅仅为广告强迫的受众，反之，用户具备了较高的自，例如检索终端的不断发展，就促使“消费者能够按照自身的要求查询自己要知道的信息”。广告的体现模式与数字会按照广告的信息化发展出现改变，以互动性为重要特征的信息传播将对以往传播形式的单向传播造成加大的影响，并出现广告主和广告资料接受人之间的沟通耦合作用联系，伴随互联网媒体的产生，该形式会促进广告主和其产品、品牌或是服务能够直接同广告用户出现有效性的语言交流，“实时性沟通”也就达到了运营交流和广告模式的综合［3］。此外，信息传播方法从技术上转变了以往广告媒体按照各自媒体传播的情况，完成了广告媒体的统一。换言之，信息技术能够为不同媒体带来符号转变，目前的广告主所针对的并非是简单的平面媒介、音频媒介和视频媒介，其是广播、电视、网络、信息库、报纸、周刊等各种媒体模式和业态的整合。由此不难发现，信息化环境下的以往课堂教育形式的培养要求，显然已经无法符合新媒体社会针对广告策划人员的需求。目前，广告教学一定要重视这个实际情况，主要强化对广告专业人才媒体整合设计水平的教育。由此，广告策划教学的改革与创新就显得非常关键，怎样科学改变教育思想，完善课程安排，处理学科的创新策划，属于现在广告策划教学的重要内容。
（二）新媒体时代广告策划教学所遇到的挑战
相关学者表示，明日的媒体，将和今日的大众传媒所发挥的作用大不一样。专业媒介实力提高，其将带来个性化的作用。以往的广告教育形式，基本上以理论教学为主，进而极易导致实践教育的瓶颈。但新媒体时代下的广告策划针对实践操作水平的要求十分高，广告的内涵要求都要求借助科学技术来完成，若技术水平不高，将会大大限制广告产品的设计。对以往的广告教育形式进行更新与创造，始终是新媒体环境的重要需求［4］。全新媒体科技时代下的广告人员，除了拥有最基础的市场调研水平、广告诉求水平、品牌定位水平，创造策划能力和整合媒体选择水平以外，还要具有较高的科技表现力，尽量让广告的创作诉求与艺术体现模式不只是限制在一个规定的范围内，而是朝着信息化方向扩展，完成各种信息化媒体的整合体现。但就现在广告学科的招生生源而言，绝大部分属于艺术类和文科类学生，学科框架体系由以往的历史人文教育、广告专业知识、美术专业教育、专业策划教育、电脑辅助策划等学科组成。教师队伍力量基本上出自美术类、艺术策划类以及新闻传播类的专业，出自于广告专业的老师很少。由此发现，广告策划的资质构成基本以文科专业为主，可以把握新媒体理论及进行信息科技操作的老师非常少，通常情况下，仅能选择外聘老师讲学。可见，这样老旧的师资框架与学科体系将难以实现信息化广告设计对同学们的情景诉求，不能对他们新媒体时代的广告科技和操作表现水平展开多角度的教育。
三、新媒体环境下促进广告策划教育改革和创新的策略
（一）结合新媒体特点展开互动式教育
1.由被动变成主动，提高创新性经过同学们自主采集信息与自主讨论来突破书本的约束，在理论知识学习的前提下，激发学门的学习兴趣，使学生根据实践操作来总结整理，充分了解新媒体环境下广告教育的优点、特征和策划方式［5］。比如，老师能够按照每个教学知识，提前安排一定的学习内容，提前让学生查找资料和相应的网络视听信息，再指定同学们浏览那些经典和具有代表性的资料加深了解。在教育时老师鼓励他们借助新媒体完成学习任务，如需要学生结合课堂教学知识为自己喜爱的某个人物策划“脸书”页面和展开Banner广告条策划等。2.师生之间的沟通手机、微博、微信已变成学生联系交流、接收信息的重要渠道，据调查显示，目前大多数学生均拥有微博和微信等账号，能够借助手机联网。新媒介变成学生获得知识与资料、娱乐、社交的关键平台和途径，也加快了老师角色的变化，使之变成活动情境的策划者、问题观念的激发者、活动内容的总导演。老师能够利用新媒体满足学生的要求，和学生展开沟通，变成学生课余学习的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴随新媒体科技的不断进步，在多媒体互联网课堂上，设计教育能够进行分组语音教学探讨、设计任务及时批改上交；师生双方也能够一对一实时利用计算机实现对话、探究讨论。信息库系统的使用，让全部的教学知识均可以被保存与使用，教育资料更容易和学生交流。
（二）根据新媒体知识的广告策划课程延伸
增设新媒体广告策划内容为数字的辐射核心。第一，在课程理论设置上，老师不得仅限于以往媒体的范围，需更为注重新媒体专业的安排，增设互联网广告策划、插入式广告策划、室外广告策划等知识。在基本章节里增添社交媒介、移动新媒介等新兴媒体形式传播模式、特征和措施的章节，还有新媒介的广告视觉体现模式的相应案例。比如，在教学中引入微信广告策划案例、验证码插入式广告策划内容、LED屏显广告内容等。第二，在策划能力的培养中，老师需重视培育同学新媒体技术的操作水平，使之把握各类新媒体广告策划的方法，清楚各类新媒体的材料构成，需让学生可以了解在不同广告条件下选择合适的新媒体科技材料，如室外重大LED屏幕材料的选用等。另外，在展开全面性的新媒介广告策划活动时，老师能够指引学生借助信息媒介对策划素材进行擦剂，如图片图像、文字、声音、视屏、动画、表格等，创建学生自己的信息库，此外，对各种新媒介数据资料，如互联网、手机、室外视屏、电子周刊等展开手机、提取和处理，从而达到新媒介策划素材和新媒体数据资料的统一共享，归纳现存资料开展广告策划创作。
（三）加强以新媒体为重点的实践教育过程
引入真实专题，全方位的为同学提供更多科学的新媒介广告策划户外实践机会和条件。如，经过观察询问、市场调查、研究协作、实地观察、就业训练等各种组织模式，使学生自主参加网络广告单位和其他新媒介广告单位的常规活动，在各个层面、各个角度了解新媒介广告策划的业务和管理，把握从业新媒介艺术、广告策划和相关任务的能力。此外，也能够和学校服务性部门、相关公司合作，适当进行新媒体工作，如学校网站的创建、微博系统的维护、精品专业网站的创建、校企互联网广告策划、校内室外LED屏幕广告策划等，使之变成锻炼同学新媒体操作能力的途径。
四、结束语
【关键词】数字时代 广告 广告教育
数字技术的发展和应用给广告行业带来了巨变，广告从媒介形态、格局，受众角色、行为以及品牌的营销传播都发生了变化。面对迅猛发展的数字技术，作为行业的发展动力源泉，广告教育必须迎接挑战，变革创新，为广告行业培养数字时代具备新视野、新技术和新技能的广告人才。
一、数字时代广告行业的变化
1、广告的内涵及范畴在扩展
阿伦斯在《当代广告学》中指出：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。阿伦斯通过几个关键词对广告进行了权威的解读，而这些关键词在数字技术发展的背景下发生了很大变化。
关键词一：非人员的信息传播活动。
这里的“非人员”可以有两种理解。一是指媒介，而且是以大众媒介为主的传统媒介，“非人员的信息传播”即传统媒介的信息传播；二是指广告受众，广告针对的对象非个体人员，而是群体。
数字技术带来了媒介的碎片化、消费者的碎片化，使广告进入了精准时代，使广告呈现出一对一的趋势。广告主完全可以通过对消费者数据的分析，对消费者进行精准的细分，并通过个体消费者的媒介使用习惯进行个性化、定制化的信息传播活动。
关键词二：确定的出资人、有偿的
这两个词的传统意义，一是指广告是由广告主付费买单的；二是指广告媒介不是无偿使用的。广告费用的大部分是用来购买媒介的。然而随着网络的普及，自媒体（consumer genertated media）的兴起，在越来越多的病毒营销、口碑传播案例中，消费者自发为品牌做免费的信息传播时，我们不禁要问：广告真的一定是付费的吗？
2、广告行业的运作方式在变化
数字媒体的崛起，媒介形式的多样化不仅丰富了广告传播的中介，而且从源头上改变了广告的内容和形式，在终端上改变了广告的受众――消费者的心理和行为。
随着数字媒体的风起云涌，“大创意”不再是美术达人们的头脑风暴；有效的传播也不仅限于四大媒介。如2010年麦当劳疯狂鸡翅活动，就是广告创意和媒介创意的优秀整合。广告的创作过程也由过去的创意部门和媒介部门的明确分工，职责清晰而转为现在的媒介部和创意部跨部门直接融为一体而合作进行。
二、广告高等教育的理念须革新
1、数字化思维的培养势在必行
（1）数字广告是广告发展的趋势
几年前，数字营销还只是传统媒介营销的补充，而今日这种格局已经发生了惊人的改变。随着数字技术的普及，数字营销在广告主整体投放中所占的份额正在出现大幅度地上升。全球最大的4A广告公司WPP集团2010年的财报显示，数字营销占据29%的比重，预计2011年或2012年，这一比例将提升至35%-40%。
数字营销传播领域已经将媒体归为三类：付费媒体（Paid media）、自有媒体（owned media）和赢得媒体（eared media）。三类媒体的组合可以达到最优化的效果及成本控制，成了媒介组合的热门议题和时行做法。
（2）确立消费者为中心的观念
数字技术带来了消费者权利和地位的上升，消费者不再是被动的受众。消费者可以主动点击鼠标选择信息和敲打键盘创造信息，成为信息的选择者和窗口的创造者，成为广告和营销的中心。
例如：广告媒介策划就正在由传统的“以媒介为中心”向“以消费者为中心”转变。今天的媒介策划，广告人思考的第一个问题并不是哪个台收视率最高，而是先考虑我们的消费者还看不看电视，如果我们的消费者不在看电视，他们又在看什么？因此，在广告的教学过程中，首先应该让学生学会以消费者为中心进行思考和实践。
2、培养学生数字化操作的能力
数字化带来的不仅是技术，通过数字化技术广告人可以更加精准地把握消费者、把握市场，并且可以通过更多、更有效的途径与消费者进行沟通。现代化广告技术离不开数字化。
具体而言，广告业的数字化技术往往运用在三个方面：第一,利用数字技术进行市场数据挖掘、统计和分析；第二，通过多媒体数字手段制作广告作品；第三，通过数字媒体进行信息传播。
培养学生数字化操作能力同样可以从这三方面进行：
（1）通过市场数据挖掘、统计和分析掌握数字技术。例如，上海艾瑞市场咨询有限公司的用户行为追踪软件iUserTracker，可以追踪用户的全部上网及应用行为。通过该软件的应用，学生不但可以更精准、更全面地得到消费者的各方面信息，包括：消费者心理和价值观信息、消费者线上行为和线下行为数据，而且了解和掌握数字技术。
（2）通过广告作品制作掌握多媒体数字手段。例如，富媒体广告的制作――利用富媒体技术把大K数的广告文件（视频广告片、Flash广告等）通过在大流量的门户网站上流畅的播放，具备丰富的多媒体表现形式且互动性高，因此能获得高点击和互动。
（3）结合数字媒介进行广告信息传播，运用细分不同媒体的特点（见表1），从而在付费媒体、自有媒体、赢得媒体优化整合的过程中，掌握和提升数字技术。①
三、适应数字时代的广告实践课程改革设想
在一份关于“广告专业毕业生去向”的调查结果中显示：各高校毕业生去广告公司就业的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕称，社会化媒体风头强劲、可视化内容方兴未艾、移动互联网增长明显。高校作为向广告行业输送人才的基地，课程设置和培养目标应该密切结合行业动向。当今广告公司和企业市场部门都从组织架构和实践活动中进行了较大动作的革新，高校的课程设置是否能够以业界实践为根基，寻找教学改革的灵感已经是高校课程创新过程中不可回避的现实。
1、4A广告公司与国际品牌市场部组织架构
目前业界公司内部分工的基本方式，总的来说可以概括为线上营销、线下营销和在线营销三个部分（如表2）：
2、广告专业实践类课程体系和能力培养
根据业界的分工方式，高校广告专业实践类课程设置可否依据营销的三大部分分为三大类（见表3）：
ATL线上广告能力培养：主要包含课程《品牌学》、《广告策划》、《广告创意》等，使学生能够把握市场，进行市场分析、消费者洞察、科学的品牌定位；把握广告、广告活动创意的表现方式，将广告作品通过电波媒体（电视、广播）、印刷媒体（报纸、杂志）、户外媒体（墙面、电梯、出租车、公交车、地铁、火车、飞机、机场、候车亭、霓虹灯广告船、海报、气球、LED）进行传播。
BTL线下营销能力培养：主要包含课程《公共关系学》、《客户关系管理》、《会展实务》等，使学生能够通过展览、礼品、会、论坛、促销、活动、公关、客户关系管理的策划和执行，协助建立品牌公共影响，维护消费者关系，促成消费者购买。
OTL在线广告能力培养：主要包含课程《广告策划（新媒体）》、《广告创意（新媒体）》、《广告媒介策划（新媒体）》、《多媒体设计》等，使学生在案例分析、课堂模拟、角色扮演、项目研究等教学形式中，增加各种新媒介的实训经验，使学生能够通过企业网站、微博、博客、社交网、富媒体、网络视频、文字链、聊天室、即时通信、移动通信、搜索、短信、EDM、EPR，掌握与消费者进行沟通的策略和手段。
当然，三类课程的实施过程中或许会出现一定的重合和交互。但这样的分类，主要并不是通过课程名称来实现的，而是通过课程内容的区分来实现的。例如在广告策划课程的教学中，可以将新媒体的策划与传统媒体的策划相结合，培养的是学生在数字化视野下的综合策划能力。可以确定的是，对学生教育的改革的同时，对师资队伍的建设也提出了相应的新要求和高。为了解决这一难题，一方面要加强教师队伍与业界的相互交流和学习，另一方面广告学科的教师也可以是来自广告公司、企业市场部门，通过与业界的紧密合作达到培养出符合行业发展需要的优秀广告人才。
参考文献
①资料来源：Forrester Research公司
②沈剑虹，《高校广告学专业教育抽样调查与思考》，《新闻教育，2010（10）
1.利用现代信息技术手段，增强课堂对学生的吸引力
《广告策划实务》内容多、信息量大，有很多策划案例、广告作品，需通过软件、图表、视频等形式演示和模拟，多媒体和多种信息技术手段教学可增强感观刺激，激发学生的好奇心，调动学生的参与意识和学习热情，愉悦课堂氛围。该课程基本实现了多媒体授课，但有几点值得注意：一是要有明确的教学目标，做到重点、难点突出，层次清楚，逻辑性强；二是课件力求简洁，动画效果明快，突出主题，不宜过分追求视觉效果，分散学生的注意力；三是课前、课中、课后抛问题，让学生在思考中将所学内容真正消化、吸收。
2.利用广告软件辅助教学，增强学生的实践操作能力
《广告策划实务》的学习不仅要掌握广告项目的调研与分析、广告策略的制定，还要熟悉广告应用环节，如广告策划书的撰写、广告提案的设计、广告创意的视觉化表现等。在广告策划实务中，一个广告方案能否打动广告主，可行性极为重要，而可行性是通过作品表现出来的，因此，熟练掌握软件操作和应用技能非常重要。广告软件辅助教学，不仅能提升学生的学习兴趣，还能增强软件的应用能力，尤其在专业竞赛中，专业软件操作水平对最后的结果有很大影响。例如：笔者在今年指导学生参加“创青春”全国大学生创业大赛时，团队要做一个立体停车位服务的动态流程。由于某些原因，需临时改动创意。当时已临近截止时间，因团队的学生都很熟悉动画软件，大家在极短的时间内顺利完成了动画制作，并获得本省赛区银奖。
3.专题讨论和分组讨论相结合，调动学生的参与意识
在《广告策划实务》教学中，三分之一是理论介绍，三分之一是学生实践操作，三分之一是专题讨论。在多媒体授课中，宜多设计专题进行分组讨论。这样做有利于培养学生的团队合作、共同探究的习惯，强化对问题认识的深度，有利于学生广告思维的碰撞，增强课程感染力及学生参与度。讨论话题主要源自两方面：一是广告策划理论和策划案例中的问题；二是广告策划实际开展中的关键问题和关键环节。讨论环节的做法：每期讨论有一个主持人，讨论过程由主持人控制，任课老师可参与一组讨论；任课老师把讨论话题告知主持人，主持人收集整理话题资料，做成演示文稿，引导同学围绕主题畅所欲言，最后由老师进行分析总结；每学期专题分组讨论至少4个课时，主持人由各组推荐轮流担任，各组把讨论内容记录到工作日志中。
4.科学合理地设计和实施案例教学，启发学生的广告思维
案例教学源于古希腊时苏格拉底的问答式教学，而现代意义上的案例教学形成于20世纪初的哈佛大学。所谓案例教学是指在教师的指导下，通过对案例的客观事实叙述，运用多种方法启发学生思考，引导学生利用专业理论知识分析研究并提出个人见解的过程。案例教学改变了传统教学的单项信息传播模式，采用多向的信息传播模式，对增强学生的参与意识、激发教师的教学热情都起到了积极作用。通过与院里专业教师的交流，借鉴其他高校同人案例教学的经验，结合该课程的教学情况，确定了《广告策划实务》案例教学的一般流程设计：广告策划理论知识讲解、选择案例、案例教学的设计、案例教学的实施、案例教学的总结与评价。理论教学过程中最重要的环节之一是案例选择。案例选择要典型，能用原理分析，能反映基本问题。如讲授市场细分时，可选择国内市场细分典型案例———中国移动的“动感地带”；介绍广告定位策略，可选择七喜“非可乐”的是非定位；讲解广告媒介策略时，正面案例可讲2005年蒙牛借助湖南卫视“超级女声”节目的媒介传播。学生都比较熟悉这些案例，能够感受到专业知识与生活的联系，提高学习兴趣。通过对典型案例的了解，结合专业知识分析，从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。案例教学是一种启发式教学，虽不可控因素多、教学难度大，但互动效果好，对培养学生的应用能力具有促进作用。
二、分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标，提升职业素养
应用型的专业人才，不仅要有扎实的专业知识，还要有较高的职业素养。课程学习中应指导学生分组模拟广告公司实际运作，除与广告客户接洽外，广告策划过程中每个环节都要实际操作。广告调研分析、广告定位、广告创意、广告表现与制作、广告媒体策略制定、广告预算编制、广告计划制订、广告效果测评方案、广告提案、广告策划书撰写等环节，全部按照广告公司实际的运作流程来设计与组织。比如，每个模拟的广告公司都必须有公司名称、公司标志、公司资本结构、公司组织架构、公司各职能部门的划分、公司章程和管理制度、公司业务、公司业务流程、公司日志等文件。模拟公司化操作，要求学生参与所在公司的经营与管理，熟悉项目分工与协作，培养广告职业素养。上课实施公司化管理，每课出勤情况由公司汇总，广告市场总监每周向任课老师汇报出勤。公司运作项目内容由任课老师设计，各公司设计规章制度，管理措施由广告市场总监制定，运营资质由市场专业评定委员会评定。参与公司运营能使学生体会到市场需求，找到自身与职业需求间的差距，调动学生自主学习的积极性，也有利于培养学生操作策划项目的能力，为毕业后进入职业岗位打下基础。实施分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标之后，学生的学习热情提高较快，职业意识得到强化。
三、以策划书为主的考核模式，真正实现学以致用
关键词：广告学；实践教学；模拟项目
实践性强是广告学专业本科教学的一个突出特色，历来受到教学单位的重视。不论自身所拥有的条件是优是劣，学校都主动加强教学实践体系的建设。多年来，在教学中进行的不断尝试，积累下宝贵的经验。广告学专业本科的实践教学经验主要包括两个方面：一是建立师资队伍。通过鼓励任课教师积极参加项目实践和引进有实践经验的专职或兼职教师，达到建设一支有实战经验的教师队伍的目的；二是丰富实践教学内容。课堂理论教学分析案例、实践环节进行模拟练习、课外引导学生参加社会实践以及各种专业比赛，以课内课外各种不同程度的实践内容充实人才培养的全过程。这些改革措施从师资力量、教学内容、教学手段、考核方式、课外活动等涉及教学活动的众多方面和细节入手改进，整体思路比较完善。整套实践系统如果执行到位的话，应该有不错的成效。不过，这一实践教学体系实施一段时间以后，一个并没有真正解决的问题就会浮现出来：这些案例也好、比赛也好基本上属于对学生进行模拟项目的训练，而模拟项目的训练永远在实践性上有一定的局限。模拟项目做多了，越能感觉到有些方面无法真正深入下去，心里就越没有底，因为模拟就像是隔靴搔痒，与客观现实之间总隔着一层薄纸。有条件的学校提出要成立工作室（或公司），承揽正式的项目，为学生提供参与正式项目实践的机会。这种想法非常无私但是不太现实，单纯为了给学生提供实习机会的“校办工厂”是不可能独立生存下去的。因为一个实体企业一旦注册成功，便开始有了自己的独立性和生存使命，它首先要生存，要完成一定的生产任务，满足客户的需求，工作室（或公司）有自己的生存压力，客户做广告有自己的经营目标，对于广告中介的工作自然比较挑剔，更不可能信任学生作品了，一般不会愿意出钱给人做实验。所以，工作室（或公司）的商业性质和辅助教学的职责很难真正调和，工作室（或公司）成立以后，生存得下去的话，一般很难让学生享受到充足的实践教学资源，除非工作室（或公司）业务量非常大，才能匀出些小项目给学生练手或者接受学生参与较大项目的运作。这样的话，学校就不仅是要创建工作室（或公司），而且要创建大的企业学生，才能为学生提供实践的机会，可见为满足学生实践而创建实体的要求太高了，一般学校达不到。据不完全统计，全国目前有400多所开办了广告学本科专业的学校，其中四分之三以上地处内陆二三线城市，学校所依托的市场广告资源层次不高、数量不大，缺乏相应的广告实践资源，创建有一定规模的工作室（或公司）作为个案可能会有成功的，但是这种模式很难成为一条可以推广的普遍经验。
一、模拟项目训练的局限
既然学生很难得到正式项目的锻炼，那么问题似乎又被抛了回来，对学生的训练还是只有做模拟项目？横向比较一下，很多学科（理工科和社会学科都有）一直以来也是普遍采用模拟项目训练学生，广告学专业是不是也没有必要非正式项目不可？理工科的实验和社会学中的控制实验等方法，也许足够完成对学生进行训练的任务，但是实验模拟的方法无法真正满足广告学专业的教学。这是因为学科之间存在差异，比如说，判定理工科实验以及社会学科控制实验结果的标准大多是客观的，比较方便检测，一个新材料有什么新的性能，做出来直接用设备可以测定，一个建筑方案能承受得住几级台风的袭击，实验室里给它相应的力就知道，但是广告学专业对未能付诸实践成果的判断，很难有一个客观的标准，评判的主观性非常强。广告方案创意和策划好不好，评判的人意见往往很难一致，有时候还存在很大的争议。在中国最著名的例子恐怕要算脑白金了，专家和某些受众非常厌恶它，让它多次蝉联网络评选年度最恶俗广告榜首，可是一般受众其实并没有那么大的反感，所以这支广告在带动市场销售方面成绩傲人。这种基于审美趣味差异产生的对于广告不同看法，甚至会在广告界形成学院派和市场派之间有时看起来不可调和的矛盾。学院派通过众多广告节评选和奖励的高端、大气、含蓄而艺术化的创意，不一定能带动市场的销售，而市场用销售数据无声地表达一般受众和消费者的喜好，又被专家学者轻视。这一矛盾交给广告主，如果让他们选择作品是获奖还是促进销售，中国的广告主十有八九会选择后者，毕竟，能和可口可乐一样有能力执着于广告创意永远领先、并做出叫好又叫座广告的品牌，世界范围内都是凤毛麟角。如果让广告专业的学生选择，他们需要固守理想，但是更需要生存。广告创作不是个人的纯艺术创作，是需要得到市场认可的，没有市场的承认，广告人无法继续自己的理想。各学科的模拟项目都有局限性，但是广告学对于模拟项目的局限性更敏感写，是因为专业对于实践项目的要求更高。这个要求之高，除了对广告内容进行评价的标准非常主观这个原因外，还因为广告的价值主要是依效果而定的，不能实施的广告，其效果几乎不能预测，价值终难界定，因为对于广告学的实践来说，最为困惑的事情之一是项目的策划、创意与项目的效果之间不一定有必然的因果关系。项目从纸上到落地实施的过程会受到主客观各种因素的影响——必然的因素和偶然的因素、可预见的因素和不可预见的因素，诸多因素的干扰使得预测广告效果相当困难。有时候看起来绝佳的策划和创意，实施以后效果平平，而有时候不被看好的策划和创意反而意外成功，现实中这样的例子不胜枚举。因此项目实施是广告活动中非常重要的环节，是检测广告效果的关键，只有实施过的项目才能真正能界定其效果。模拟项目之为模拟皆因其不能实施，在广告学专业承担实践教学任务时必然存在局限。广告学本科教学中有一个广受欢迎的教学内容，就是在第二课堂中的各种学科竞赛，尤其是全国大学生广告艺术大赛（以下简称“大广赛”），实现“以赛带教”或者“以赛促教”。2大广赛是迄今为止全国规模大、覆盖高等院校广、参与师生人数多、作品水准高的国家级大学生赛事。参赛作品分为平面类、影视类、微电影类、动画类、广播类、广告策划案类、企业公益类等七大类。从2005年第一届开赛至今，已经成功举办了六届七次赛事，全国一千多所高校参与其中，数十万学生提交了作品，是一个稳定的、成熟的、具有相当规模的大学生教学实践平台。大赛每次设置十几个竞赛选题，选题来自全国各类实体企业。命题企业根据企业的营销实际需求，提供命题的策略单，参赛学生通过对企业品牌背景资料的挖掘、了解、分析、以实战的要求进行创作，评委以实战的标准进行评审，这部分训练内容与正式项目很像。从比赛中脱颖而出的优秀学生作品，有的能够引起企业的兴趣，给予企业灵感与启迪，这一结果反过来会给学生很大的自信。虽然比起一般的模拟项目，大广赛的实践具有上述优点，但是没有根本改变其模拟的性质，模拟项目的一些局限性在大广赛项目中仍然存在。比如说，大赛对作品进行分赛区和北京总决赛两层选拨和评审，从历届大广赛比赛的情况看，尽管分赛区和北京赛区的评委均由分别来自广告业界和广告教育界的专业人士组成，但是对于作品的评判同样存在主观性比较强的问题，比如，有一个并不罕见的现象是，分赛区评选出的等级大奖作品很多时候在北京的总评选中得奖级别不高，而分赛区只得到优秀奖的作品却在北京“意外”拿到了等级奖。此外，大赛评委对于作品的评价主要看的是创意，尤其是设计作品的创新性，对于广告活动中其它的内容不太重视，因此，它为每一个选题设定的预算竟然都是五百万元。3大广赛相对来说重视创意，轻视预算、媒介、广告效果监测环节，使学生得不到全面的训练，甚至会出现一些对广告认识的偏误。因为广告活动中的预算、媒介等环节在实践中非常重要，尤其是预算，可是对于学生来说，几千万几百万都只是一个数字而已，他们甚至没有建立起广告主究竟要卖掉多少产品才能挣到这笔预算的概念，从这个角度看，对他们来说，大广赛其实带有游戏性质，而在实践中，预算是广告实施的非常重要的前提之一。再比如说，大广赛主要从媒介的角度确定平面、影视等七个比赛组的比赛规制，就是在消解一个完整策划中媒介组合的意义。此外，从以往的比赛情况看，大赛对于广告效果的检测也只是走个形式。所以学生参加大广赛的比赛，主要得到的是关于广告创意的训练。
二、针对模拟实践项目局限的解决之道
运用模拟项目进行广告学实践教学虽然有其局限性，但是其训练价值不能完全否定，如果能够适当地与其它方式相结合的话，其不足带来的影响能够得到较好的弥补。比如说，第二课堂的学科竞赛突出创意的比拼，那么课堂理论讲授中对案例的剖析就特别注意广告活动的完整性，格外强调不仅要关注创意作品等广告外壳的部分，更要探究冰山下市场背景、目标人群、媒介组合、预算等要素对于广告作品的影响。
（一）以公益广告做项目的训练优势
广告业是新陈代谢非常快的行业，广告人具有超强的学习能力，新的观念、新的技术往往率先被广告采纳。这些新的观念和新的技术为广告学实践教学提供了新的方式和良好机会，比如说，对于公益广告和新媒介的深度开发得当，即使外在的实践教学资源再贫乏也可以创造条件上马正式项目。中国广告行业三十年高歌猛进，行业间的竞争空前激烈。消费者和受众积累了不少广告接受的经验，变得越来越难以被说服，硬广告越来越难有效果，各种软广告被迫茁壮成长，广告传播方式越来越隐藏，有一个现象是商业广告和公益广告之间的界限日渐被抹除，两者关系不断深入，直至你中有我我中有你。当商业广告完全拥抱公益广告之后，在纯公益广告之外，混血出两种新的广告形式：商业性公益广告和公益性商业广告。毫无疑问的是社会化程度和文明程度越高，公益广告的主题越丰富，因此，公益性质的广告是未来广告发展的趋势之一，在广告学教学中较早涉及公益的内容有助于学生未来职业规划。增加公益广告的教学内容量，还能有效弥补模拟商业广告项目实践性的不足。相对于商业广告来说，公益广告容易被学生获取，因为公益广告有两个优势：可以不需要太高的预算以及比较容易实施。商业广告为了促进营销，广告作品通常非常精致讲究，需要较高的技术手段，所以一支十几秒的公益广告成本与一集几十分钟的电视剧不相上下。公益广告没有商业目的，创作的弹性更大，可以大手笔也可以小成本，相对来说，奢侈豪华的运作方式有违公益广告的公益精神，不值得提倡。公益广告的低成本使得学生群体有可能真正涉足这一领域。另外，运用传统大众媒介商业广告需要高昂的媒介购买费用，但是公益广告有可能例外。因为，为了促进公益广告对社会环境的净化，、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署曾明确规定，广播和电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%，广告和电视媒介平均每天在19：00-21：00时段每套节目公益广告的时间应不少于这个时段商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%；商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例公益广告。4这一硬性规定为公益广告的媒介购买创造了条件，有的媒体为了完成任务甚至不收取公益广告播出的媒介费用，也有媒体愿意把部分公益广告交给学生做。如果作品能够正式，这无疑会提高学生创作公益广告的积极性，作品后，对于传播效果可以进行有效的检测。
（二）以自媒体广告做项目的训练优势
广告发展到今天，从内容到形式变化都非常大，尤其是思维方式和媒介。新媒体因其优势非任何传统媒体可以匹敌，正被广告界积极开发和利用。新媒体是指基于数字化双向互动技术、移动通信技术的发展而出现的新型传播媒体，既指用户人数庞大并持续迅猛增长的网络媒体和手机媒体，也包括印刷媒介的新媒体形式和广播影视的新媒体形式。新媒体广告主要还不是指在新媒体上的传统广告，而是指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频，它是有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。其最突出的优势是具有受众导向的互动性，其次是具有信息服务的链接性、品牌信息的整合性、信息管理的即时性、传播主体的亲身性等特点。5截止2012年，我国网络广告市场规模达到750多亿元，互联网成为仅次于电视的第二大广告媒体，在可以预见的未来新媒体广告将成为广告的主流方式。新媒体因为其传播主体通常具有亲身性，有时候又被称为自媒体（WeMedia）。构成自媒体平台的传播窗口常见的有官网（或商城）、博客、微博、微信、官方贴吧、论坛/BBS等网络社区，这些传播窗口是广告主偏爱的广告位置。与搜索词引擎广告、网络游戏、网页内广告等不同的是自媒体广告不受第三方的限制，互动性强、灵活方便、成本很低。自媒体广告形式的这些特点使得它很适合成为学生的训练项目，比如，自媒体广告窗口的技术条件解决了大众传播反馈滞后的问题，克服了大众传播擅长说明拙于说服的缺点，及时更新品牌信息、快速回复受众的评论，这些与受众的互动是巩固广告效果、累积受众知名度和美誉度的最好方式。自媒体广告的黏性主要靠维护人员用时间和耐心换取，难的是长期维护，一旦资讯更新太慢，回复不够迅速，受众就可能不再关注，“掉粉”的情况就不可遏制。学生群体的生活习惯和媒体接触情况正好满足了自媒体广告对维护人员工作时间上的特殊要求。在互联网上用自媒体做广告，这个媒介资源对于学校、老师和学生来说也很容易获得，中西部欠发达地区不比东部发达地区、内地三四线城市不比一线大城市少，所以自媒体上的真实推广项目非常适合开发出来成为学生的实践训练项目。
参考文献：
[1]何静.地方本科高校广告学专业实践教学模块研究.[J]新闻研究导刊，2014（05）.
[2]齐爱荣，由磊明，姜帆.广告学专业实践教学机制研究——以全国大学生广告艺术大赛为例[J].中国成人教育，2015（02）.
[3]刘林清，和群坡.公益广告概论[M].中国传媒大学出版社，2014，6.
《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。
二、考试内容
第一章 传播学的研究对象和基本问题
第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
二、传播与信息
三、传播的定义和特点
第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性
二、社会信息系统的特点
三、社会信息系统的运行与社会发展
第二章 人类传播活动的历史与发展
第二节 人类传播的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
第三节 信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
三、迎接高度信息化社会的到来
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
二、大众传播的特点
三、大众传播的社会功能
第二节 大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播
二、电报、电影、广播与大众传播
三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
二、关于大众传播的社会影响的两种观点
三、大众传播、信息环境与人的行为
第八章 传播制度与媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制
一、国家和政府的政治控制
二、利益群体和经济势力的控制
三、广大受众的社会监督控制
第二节 关于传播制度的几种规范理论
一、极权主义制度下的媒介规范理论
二、资本主义制度下的媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
第九章 传播媒介的性质与作用
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
二、媒介工具和技术的现实社会影响
三、新媒介的发展趋势及其冲击
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
二、大众传媒的组织目标与与制约因素
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
第十章 大众传播的受众
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概论
二、大众社会理论的形成和变化
三、大众社会理论与传播学研究
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
二、传播接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
二、传播效果的类型及研究课题
三、传播效果研究的理论与实践意义
第二节 传播效果的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
三、 70 年代以来的宏观效果理论
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
二、传播技巧与传播效果
三、传播对象与传播效果
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
二、“沉默的螺旋”理论的特点
三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价
第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
三、“培养”理论的外围
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
二、“知沟”理论及其反命题
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
第十四章 传播学研究史和主要学派
第一节 传播学的起源、形成与发展
一、传播学的早期学术思想源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
三、信息论和控制论对传播学的贡献
第二节 传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
二、传播学的批判学派
三、考试题型
• 填空： 27%
• 多项选择题： 13%
• 名词解释： 13%
• 简答： 20%
• 综合分析题： 27%
参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版
二、考试内容
第一编 绪论
第一章 广告导论
第一节 广告的定义
第二节 广告的分类
第三节 广告学的研究对象
第四节 广告学的理论基础
第五节 广告学的任务和研究方法
第二编 广告信息源
第四章 广告战略
第一节 广告战略分类与内容
第二节 产品的生命周期与广告战略
第三节 广告战略的实施原则
第三编 广告信息
第六章 广告文案创作
第一节 广告文稿的重要性
第二节 广告文稿创作的基本要求
第三节 广告文稿的创作技巧
第四编 广告媒介
第九章 广告媒介的特点
第一节 四大广告媒介的特点
第二节 印刷广告媒介的特点
第三节 户外广告媒介的特点
率四节 现场广告媒介的特点
第五节 其他形式的广告
第十章 广告媒介的选择
第一节 广告媒介选择的前提
第二节 广告媒介选择的依据
第三节 广告媒介选择的方式
第五编 广告接收者
第十一章 广告与接收者
第一节 广告信息的接收对象和传播方式
第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要
第三节 不同媒介接收者特征
第十二章 广告与消费者
第一节 现代广告的经营指导思想
第二节 消费者市场细分
第三节 消费者购买行为
第四节 广告对消费者行为的影响
第六编 广告效果
第十四章 广告效果分类及测定
第一节 广告效果分类
第二节 广告效果测定
三、考试题型
• 判断题： 13%
• 单项选择题： 7%
• 填空： 20%
• 名词解释： 7%
• 简答： 13%
随着户外媒体资源的丰富与多元化，广告主对于体育营销传播中户外媒体的运用手法已经越来越娴熟，然而，目前国内大部分的户外媒体使用仍然存在创新与创意不足以及同质化现象严重的问题，在体育营销传播中贡献的传播效果较为有限。
为此，本刊记者专门访问了具有八十年奥运赞助史的国际知名体育品牌阿迪达斯大中华区市场传媒高级经理陈迎晖女士。
八十年奥运赞助提升传播平台
作为全球最大的体育产品企业之一，阿迪达斯主要的目标消费人群为：14―25岁，对流行较敏感，追随时尚的年轻人；以及25―35岁，有一定的经济收入，对休闲生活有概念的人士。而阿迪达斯多年来的品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循“没有不可能（Impossible Is Nothing）”的品牌理念来展开的，阿迪达斯的品牌推广倡导团队精神，不主张个人主义，在06年的篮球鞋推广中打出的“Believe in five”的口号便是团队精神倡导的表现。
作为一家体育用品公司，阿迪达斯多年来一直很看重体育营销，其参与赞助过众多的体育赛事，与奥组委、国际足联、NBA等重大体育组织都有合作，其1928年便开始赞助奥运会，奥运营销的历史长达80多年。杰西・欧文斯、埃米尔・扎托沛克、威尔玛・鲁道夫、纳迪亚・科马内奇、皮拉斯・迪马斯这些体坛的风云人物都曾襄助阿迪达斯品牌在奥运营销传播史上屡创佳绩。
案例：杰西・欧文斯在1936年德国柏林奥运会上穿阿迪达斯钉鞋连夺四金。
在1936年德国柏林奥运会前夕，阿迪达斯创始人阿迪・达勒斯找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西・欧文斯，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。此后，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传，而阿迪达斯品牌也开始扬名全球。
户外媒体运用比例将会不断增加
由于阿迪达斯的核心目标消费群体以17岁左右的年轻人为主，这部分消费者的媒介接触特性不确定、具有很大的流动性的特点，他们可能接触网络，他们会在周末的时候逛街，会在上学的路上接触户外，会在课间的时候接触户外，也会在家里看电视，他们的媒介接触点是很多元化的，因此阿迪达斯的媒介配比也是很多元化的。但是，总体上说，由于互联网的不断普及以及越来越多的年轻人开始走向户外，年轻人在将来对于互联网和户外媒体的接触有上升的趋势，因此，阿迪达斯将会增加户外和网络媒体的投放比例，而减少电视媒体的比例。
据陈迎晖女士介绍，阿迪达斯的品牌推广都是以消费者为中心，品牌传播都是以满足消费者的要求为目的的，什么样的媒体能够更好的贴近消费者，便更多的使用这种类型的媒体。
案例：阿迪达斯在新西兰演示杰拉德“踢”飞巨型足球
2005年12月10日，阿迪达斯在新西兰的奥克兰公布了2006年德国世界杯比赛用球，那个足球有2.5米高，放置于城市的中心地带，足球旁边有一块喷画着足球巨星杰拉德照片的巨型看版，看起来好像是杰拉德在踢球的感觉。同时，足球是有门可以打开并且观众可以坐到足球里面并且被拉升到天空中，这样，参与者便可以享受被踢出去的感觉，而旁观者则可以看到足球被杰拉德踢出去的画面。
互动、创意――阿迪达斯户外媒体投放的两大法门
户外媒体是阿迪达斯不可缺少的媒介组合部分，运用过的户外广告形式有很多种（如户外大牌、地铁广告等），阿迪达斯作为一个以年轻消费者为核心用户的体育品牌，很注重媒介的互动性和趣味性。因此，阿迪达斯颇为青睐运用一些互动性很强的户外媒体来进行广告创意，吸引媒体和消费者的注意力，从而达到品牌传播的目的。“任何媒体在传播的时候都是有各自的作用的，只有结合了目标消费群，结合了媒体传播的目标，配合了相应的媒体或者是相应的媒体形式，才会达到一个最好的效果。就目前情况来看，阿迪达斯对于大型的户外以及一些有创意的户外很感兴趣。”陈迎晖女士介绍道。
同时，对于楼宇液晶电视等户外新型媒体，由于其与目标消费群体接触较少，产生的互动不多，因此，阿迪达斯对于这样一些新媒体的使用比例非常少。
天时、地利、人和――阿迪达斯户外媒体投放的三大法宝
针对阿迪达斯户外媒体的运用，陈迎晖女士提出了“天时、地利、人和”的使用策略，天时即户外媒体运用要与重大体育盛事进行融合；地利即与环境进行融合；而人和则强调的是事件的参与性与互动性。
世界杯足球空降美罗城――阿迪达斯巧借天时开展户外媒体创新传播
2005年世界杯比赛用球的之前，阿迪达斯选择了一些城市，空降了一些没有品牌标识的巨型盒子，引起了媒体和消费者的好奇，到了12月10号比赛用球的时候，阿迪达斯把盒子打开，一个巨型的足球出现在街道上面；特别是位于上海徐家汇的美罗城商场大门口的球形建筑，在当时被爱迪达斯包上一层足球造型，使其摇身变成一个巨大的“足球”。这个事件引起了很多媒体的关注，产生了比广告投放本身更强的喷泉式品牌传播效果。
知名守门员Oliver Kahn“帅跃”慕尼黑机场过街天桥――阿迪达斯巧借地利开展户外媒体创新传播
2006年世界杯期间，阿迪达斯用穿着阿迪达斯服装的世界杯足球知名守门员Oliver Kahn跃起扑球的姿势把慕尼黑机场的过街天桥包装成为一个巨大的户外广告，引起了全球很多观众和媒体的关注；虽然那是在德国发生的，但是在中国却有几十家媒体报道了这个事件；这则户外广告起到了一个全球广泛推广的效果。
奥运领奖台走上平常百姓街――阿迪达斯巧借人和开展户外媒体创新传播
案例：当阿迪达斯成为北京奥运赞助商的时候，阿迪达斯在很多的街道布置了很多的领奖台，使他们成为一道街景。由于所有中国的运动员在奥运会获奖上台领奖时穿的都是阿迪达斯的衣服，因此，阿迪达斯也希望普通人也能去体会一下自己站在领奖台上的那种感觉。
08北京奥运金矿――阿迪达斯的中国希望
针对08奥运，阿迪达斯主要以品牌推广为核心，贯彻其“没有不可能”的品牌宗旨，并且会有一系列的活动去围绕这个品牌宗旨来进行品牌推广。“但是，营销策略不会有很大的调整，奥运会对我们来说，一个体育品牌本身就是跟体育结合在一起的，任何的品牌推广活动都是以我们的品牌主旨服务的，希望能够通过我们的品牌及推广活动为中国带来最完美的奥运，帮助中国的消费者实现他们的梦想。”陈女士介绍道。
由于08奥运在中国举行，以及中国消费市场空间的巨大潜力，阿迪达斯08奥运营销主要会针对中国市场，围绕中国消费者来进行。
一、跨界隐性传播
当代广告传播中为了降低广告的显性特征，很多都采取植入广告的形式，将广告信息与电影、电视节目、报纸杂志、网络游戏等高度整合起来，淡化广告特征，降低了消费者的反感度。但是随着简单植入式和整合植入式广告的大量使用，人们对植入广告的识别能力增强，随之而来对植入广告客户的印象也越来越差。因此广告在隐性传播的同时不但不引起消费者的反感，反而能提升品牌形象和忠诚度这个传播效果便成为当代广告媒介应用中首要解决的问题，这种广告效果在一些成功广告案例中的具体应用方法就是跨其他行业混搭通感性共鸣和附加值进行隐性传播。
跨界隐性传播这种广告媒介应用形式其核心不是跨界，而是通过跨界引导消费者在另外一个领域中从情感和认识上受到感染和新收获，让消费者在这种易接受信息和形成认识的状态下，自己认识、关联到某种产品或者服务，从而提升品牌的抽象好感。简言之就是在非广告语境下的认知引导。
现在很多有实力的企业在品牌重塑和维护中多使用跨界隐性传播形式，德国大众公司就曾策划了一个很有影响力的广告活动，核心策略是“乐趣可以让人们的行为变得更好——乐趣理论，大众公司的原动力”。为了将这个企业品牌理念快速传递给消费者，他们在斯德哥尔摩的一个地铁站里创意了一个钢琴楼梯，工作人员在每层楼梯台阶上安装了压力传感器和扬声系统，通过数字编程音频设备进行自动发声控制，然后又将传感器表面装饰成钢琴的黑白相间琴键。楼梯完工后过往行人更多地选择了放弃电扶梯而走楼梯，因为人们每踩一下楼梯阶，就相当于按下一个钢琴键，会听到相应的钢琴音调，不同的台阶音调不同，连续走就会形成曲调。人们渐渐喜欢上了这个运动与音乐结合的钢琴楼梯，活动结果是走楼梯的人数比走扶梯的多了66%，很多年轻人还将自己特殊的步伐连同形成的音乐一起录制成视频，然后在网络上、传递，最后达到了病毒式传播的效果。这个典型案例就是设置了一个与汽车无关的环境，让人们在参与体验中对兴趣与行为的关系有了新的认知，同时也使人们很自然地关联到大众品牌的核心价值，形成了对品牌的深刻认识。
德国著名的霍恩巴赫连锁家装卖场也曾做过一个充满诗意和张力的广告活动“你能想象得出的，我们就能建出来”。活动邀请了12位当代艺术家，将柏林市区内一座荒废已久的公寓大楼，利用霍恩巴赫卖场内的材料，以想象之屋为创作命题，在规定的时间和空间内创造了12个建筑性装置作品，把广告和纯艺术做了一次完美的混搭。艺术家们创作装置作品的过程中，人们可以现场参观、参与，并且在互联网上提供现场的全程跟踪报道。当作品制作完成时整栋废弃大楼变成了一个艺术展览馆，整个活动期间，想象之屋还作为各种艺术与表演活动的现场，让人们感受到装置艺术和材料碰撞后的超寻常的创意展现，也让普通人感受到了艺术的力量。本次广告活动就是跨艺术领域制造一个感动人、震撼人的文化性地标，从而使人们对家装材料有了新的认识，无形中提升了霍恩巴赫卖场的品牌形象。总共有18000多人参与了活动体验，销售在活动后迅速增长30%。
二、利用新材料新技术提供体验性互动附加值
近年来随着广告行销活动的增加，一些新材料和新技术不断被引入活动中，增强了广告活动的互动性。一些广告客户逐渐认识到光提供现场体验和互动是不够的，真正能够给消费者有效、持久传递信息的关键是在新材料和新技术的辅助下提供，核心是让消费者在体验产品之外能够得到更多延展性的东西，体验性互动附加值。新技术新材料是手段，在实际应用中主要是创意与声光电混合展示技术的结合，能够提升消费者体验的新鲜感和震撼
宝马汽车声光电装置展示就是一个典型应用，新宝马博物馆在德国慕尼黑落成，需要为参观者传递宝马品牌的设计精神，最能让参观者留下深刻记忆的就是声光电混合体验装置了，装置的理念是传达出宝马汽车在设计上的灵动特点，装置表现上是在6平方米的空间中由电脑编程控制714颗金属球组成各种形状，同时配以光影投射和环境音乐，金属球悬吊在钢丝上，每一颗都由独立的升降装置数字操纵，并从天花板上垂下来。金属球随音乐不断变换的形状正好体现了宝马的设计过程：由无规则形的一片金属球海开始，在变换中有许多不同形状的造型呈现（暗指汽车设计上的各种创意想法），然后发展到几个相互冲突的形状（暗指设计经过不断的推敲改进），犹如激烈的舞蹈，最终形成灵动的宝马汽车造型。整个声光电装置具备了与宝马汽车相同的精湛数控技术，带给人们的附加值就是让观者知道了宝马的设计理念，同时让观者难忘。这个装置还被拍成视频以网络媒体进行传播，在宝马博物馆开馆仪式后的一周内，金属球装置便很快在网络上成为全球汽车类收视最多的视频，达到了极好的广告传播效果。
三、事件性人际传播
随着人们对硬性广告的排斥和反感，事件性广告以其低投入高回报的特点在近几年应用的越来越多，将制造有创意的事件性活动与网络人际传播平台（博客、QQ、综合性论坛等）整合起来进行病毒式传播是有效提高企业或品牌的知名度，树立良好的品牌形象，并促进销售提升的有力手段。网络下的人际传播平台在当下不仅是“一对一”的模式了，而是具备了新媒体的个性化“一对多”的传播模式特征。正如美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”，因此在有创意的事件性活动传播上会产生很大的传播效果。
一个典型广告案例就是黄色树屋餐厅，广告主是新西兰黄页号码簿公司，黄页书被看作是老旧的书，人们已经习惯了网络搜索，导致传统的黄页成为越来越难以出售的书籍。新西兰BBDO广告公司所做的策略是：必须要让消费者、广告主和媒体知道，黄页书仍然可以帮助把复杂的事情完成。广告策略是制造一个餐厅项目事件，活动以现场连续直播的形式展开，首先选出一个手风琴演奏者，让她在红杉林中利用黄页找到包括建筑师、工程师、建筑包工、电工、照明、食品饮料、酒庄等公司，帮助她建好一间离地10米高的黄色树屋餐厅，并开张营业。整个过程通过电视、博客和网站等传媒，向全新西兰和世界各地报道树屋餐厅的进度。这个有挑战性和趣味性并能参与就餐体验的事件通过网络上的人际病毒式传播，使得黄页的知名度增加37%，黄页使用率增加9.2%，活动官网有221000多次的访问量，来树屋用餐超过2000人。获得估计总值超过350万美元的媒体报道。这就是一个证明式的事件性人际传播广告，同时建成营业的餐厅本身也是一个不断传播信息的媒体，延续了品牌的影响力。
当代这三种广告媒介应用的新趋势逐渐成为消费者更愿意接受的广告传播形式，它们在策略性的介入到消费者的生活中的同时，更多的是带给消费者产品信息之外的更多感动和思考。
【参考文献】
