时间：2023-06-11 09:33:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场调查数据，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、引言
所谓缺失值就是指在研究分析中的数据统计方式，传统的获取方式是通过抽样，但在实际操作时因为各种主客观因素的影响而未能获取相应调查数据，也常被成为缺失数据。根据以往的理论研究成果和实践经验，市场调查中样本数据缺失是比较普遍的一种现象，究其原因，主要有以下几个方面：（1）受调查对象出于个人的主观意愿对调查者希望从自己这里获取所需数据的行为持否定态度。（2）因各种不可控的因素而导致调查数据缺失。（3）受调查系统不完善、调查人员操作失误等因素的影响，未能实现对所需数据的全面搜集。（4）在对调查数据进行汇总处理时出现错误或失误而引起的数据缺失。不过，以上四种原因仅为导致数据缺失问题的主要原因，在实际工作中，缺失数据的产生原因种类繁多，很难对缺失数据的产生方式与机制进行准确的判断和检测，为了使针对缺失数据的研究能够顺利开展，专家和学者们从形式上将其划分为项目缺失、单元缺失两种类型。Rubin、Little在对数据缺失机制进行定义时将其划分为以下三种类型：不可忽略的缺失、随机缺失、完全随机缺失。在推估过程中，缺失数据主要有单调、单变量、任意缺失三种表现形式。就目前的实际情况来看，删除法、插补法以及最大似然估计法是缺失数值问题处理工作中最常用的三种方法，而缺失值的补法主要包括多重插补法、随机插补法和均值插补法等，MCMC算法、EM算法、相似反映模式算法、最大似然估计法、回归或主成分法也是处理缺失值的常用方法。本次研究针对市场调查中的顾客满意度调查，提出一种新的缺失值处理方法――分类均值插补法，以此实现解决市场调查中样本数据缺失值问题的最终目标。
二、构建顾客满意度指数测评拓展模型
本次研究所构建的顾客满意度指数测评拓展模型共涉及潜变量7个，分别为消费者满意度、抱怨、质量期望、忠诚以及感知质量、价值期望和品牌期望。外生变量仅有品牌期望1个，其余均为内生变量。模型路径如图所示。
三、求解带缺失值的顾客满意度指数
1.处理异常值
这里所说的异常值，是指受调查者不远回答问卷调查中的相关问题或回答结果超出数值范围时所采用的默认值，调查问卷采用10分制，受调查者通过给分方式表达自己对相关项目的满意或认可程度。98名受调查者表示自己不了解相关信息， 99名受调查者不愿作答，101名受调查者表示从不购买，以上回答均以缺失值进行处理。标准化处理后，样本值的方差、均值分别为1、0。
2.处理缺失值
首先，用0代替数据库中标记为NaN的缺失值，若潜变量对应的显变量的样本值完全缺失，则认为该样本无效，采用成对删除法进行处理；若潜变量对应的显变量的样本值仅有部分缺失，采用“分类均值插补法”进行处理。“分类均值插补法”的操作流程可以简单的概括为：依1～10分分值将满意度字段划分为10个类别，若某一类别中存在缺失值，则以该类别的缺失值均值插补。“分类均值插补法”是由均值插补法发展而来，二者在均方根误差方面的比较结果见表1。
3.潜变量估计值的获取
潜变量估计值通过PLS算法反复迭代获取，需要注意的一点是，若块结构含有多个潜变量结构方程模型，那么在设定过程中应假定各指标及其对应的潜变量之间为线性关系；在对模型的内部关系进行设定时，应坚持不同关系共同构成一个线性因果链系统的原则。
步骤一：对潜变量、权重进行迭代估计，同时估计定位系数。
步骤二：重复执行①～④，直至满足迭代条件。
四、顾客满意度测评拓展模型的实证分析
1.顾客满意度测评拓展模型的应用及评价。模型的实证分析涉及显变量17个、潜变量7个（ξ0～6，分别对应消费者期望、质量期望值、价值期望值、消费者满意度、消费者抱怨、消费者忠诚以及企业形象）。调查工作以网上发放调查问卷的形式开展，共涉及225名受调查者（即样本量为225）。X52代表价格敏感度，包括价格上下浮动的不同趋势，取值定义为价格上下浮动25%。用符号NaN替换表中的98、99、101，代表缺失数据。对原始数据进行标准化处理，设定权重迭代条件初始值，计算消费者对商品质量和价值的满意度指数值。模型合理性评价于PLS路径模型相关参数得出后进行。
通过测量、结构模型获悉模型的科学可靠性，测量评价包括信度、效度两个方面，结构评价则以分析路径系数为主。分别对七组变量进行主成分分析，分析数据表明，第一主成分特征值>1，第二主成分特征值0.7，各组变量单一纬度均满足要求。测评标准化因子0.59～0.90，所涉及概念AVE值0.81～0.99，均满足“>0.5”的要求，证明所设计量表的内敛效度良好。不同解释潜变量及所对应的潜变量R2值均>0，说明模型具备所需解释能力。模型拟合优度GoF=0.7，说明模型拟合效果满足要求。
依据迭代过程中权重系数ω的计算结果，可以归纳出以下结论：（1）在权重初始值不完全为0的情况下，最终迭代结果不会受到影响；（2）若调查样本、迭代中止条件相同，则权重分析结果不会因初始权重ω值的差异而受到影响。（3）迭代过程是收敛的，虽然权重初值的差异会对迭代次数以及迭代过程中的权重值产生影响，但并不会导致迭代结果发生改变的问题。
基于Java设计开发的SmartPLS软件包括路径、因子、质子三种权重模式，在相同样本的处理过程中，SmartPLS软件至收敛分别需要13、13、9次迭代，本文所采用的方法仅需5次迭代即可达到同样的效果。由这一结果我们可以看出，本次研究所采用的处理方式能够使模型分析、处理速度较以往有较大幅度的提升，在测量模型系数、结构模型系数、权重系数等方面则与SmartPLS软件一致。
2.测评结果。经计算和分析后获取各潜变量间标准化路径系数，所得部分结果如表2所示。
根据以上实证分析以及对各参数的评价结果，我们对该公司的网上满意度调查结果进行如下归纳：
（1）感知质量和价值、顾客期望、企业形象这4个潜变量与顾客满意度之间存在明显的正比关系，排名前三的依次为感知质量、感知价值、企业形象，分别为0.6171、0.2997和0.2183。由此可以看出，想要使客户对公司产品的满意度得到进一步的提升，最为关键的一点是保证产品质量，合理控制产品价格也将为顾客满意度的提升做出一定贡献。
（2）顾客忠诚度受顾客满意度的直接、间接影响β53、β43β54分别为0.6888、0.07132，证明顾客满意度对于顾客忠诚的直接影响较强，而对顾客忠诚的间接影响相对较弱。
五、结语
本文在对数据缺失的基本概念、产生原因、主要处理方式进行了简单的说明和介绍，在帮助读者了解数据缺失值问题相关情况的基础上提出针对顾客满意度指数测评拓展模型，该模型细化了感知质量潜变量，将其分为感知服务、产品质量两种类型，使同时提品和服务的现代企业在市场调查的过程中能够对带有缺失值的顾客满意度指数进行更加方便的处理，使测评工作的开展更加简洁、高效。为了使这一目标得到更好的实现，文章基于均值插补法提出了“分类均值插补法”并将其应用于缺失值问题的处理过程中，相对而言，新方法的有效性得到了进一步提升。为了验证模型的效度、信度、适合度，以某公司为对象进行实证研究，对文章提出的顾客满意度测评拓展模型进行评价分析，最终取得了满意且有效的测评结果。
参考文献：
[1]鲁纯.灰色建模中数据缺失值处理方法探讨[J].辽宁省交通高等专科学校学报，2013，15（2）：18-22.
关键词:统计学;市场调查;注意问题
中图分类号:F2
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)17-0045-01
市场调查是指组织为某一特定市场问题,运用科学的方法,系统的搜集、整理和分析有关市场信息资料,对市场现状进行反映和描述,以认识市场发展变化规律的过程。
在经济飞速发展的今天,市场机制日趋成熟,企业的产品、服务差异日渐缩小。企业的商品大批生产,使得许多企业显得“同质化”,于是,发掘和创造出令消费者接受的与众不同的产品,树立个性化的企业特征与企业形象,成为企业经营管理的首要任务。要完成好这个任务,必须要通过市场调查。
要想将市场调查的目的性、系统性、科学性完美的结合,实际工作中应注意以下两点:
1 明确调查目标,设计完整的调查方案
进行市场调查,首先要明确市场调查的目标。按照企业的不同需要,市场调查的目标有所不同。企业制定经营战略时,必须调查宏观市场环境的发展变化趋势,尤其要调查所处行业未来的发展状况;制定市场营销策略时,要调查市场需求状况、竞争状况、消费者购买行为和营销要素;企业在经营中遇到了问题时,应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容:
(1)调查目的要求。根据市场调查目标,在调查方案中列出市场调查的具体目的要求。
(2)调查对象。市场调查的对象一般为消费者、零售商和批发商。在以消费者为调查对象时,要注意到有时某一产品的购买者和使用者有可能不一致。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对或侧重于某一消费群体,这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体。
(3)调查内容。调查内容是收集资料的依据,是为实现调查目标服务的,可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。在确定调查内容时,要考虑收集资料的需要性和可能性,内容确定要全面、具体、简练。
(4)调查表。调查表是市场调查的基本工具,调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意:设计要与调查主题密切相关,重点突出;问题要容易让被调查者接受,避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难以回答的问题;次序要条理清楚,符合逻辑顺序;内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇。
(5)完善的调查工作计划。包括工作人员配备、访问员的招聘及培训、工作进度的安排、合理确定费用预算、组织实地调查等内容。
2 运用科学方法指导调查工作
科学方法,主要指运用统计学的相关方法,这可以体现在整个工作过程中。
2.1 调查对象的选取
市场调查按调查方式不同可以分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。其中抽样调查由于成本低、用时短、精度高等优点而被商业调查广泛采用。在使用抽样的方法进行市场调查时,由于调查对象分布范围较广,应制定一个科学的抽样方案,以保证抽取的样本能反映总体情况。样本抽取数量可根据市场调查的准确程度要求确定,一般来说,市场调查结果准确度要求越高,抽取样本数量应越多,但调查费用也会随之越高。具体抽样时,还要注意对抽取样本的人口特征因素的控制,以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
2.2 资料的收集整理
市场调查中,常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法。前一种方法适用于描述性研究,后两种方法适用于探测性研究。企业做市场调查时,采用调查法较为普遍。实地调查结束后,即进入调查资料的整理和分析阶段。收集好已填写的调查表后,由调查人员对调查表进行逐份检查,剔除不合格的调查表,然后将合格调查表统一编号,以便于调查数据的统计。调查数据的统计计算可利用Excel电子表格软件完成,利用计算出的结果,就可以按照调查目的和要求,针对调查内容进行全面的分析工作。
2.3 注意调查的信度和效度
市场调查中不仅需要准确了解消费信息,而且还需要我们得到的信息是真实的、稳定的。这就需要在市场调查中具有符合要求的信度和效度。信度即可靠性,指市场调查结果的可信程度,或者说调查结果能否反映受调查者的真实水平;效度,是指调查结果说明调查问题的有效程度。在市场调查中,提高信度和效度有两个关键环节:一是调查问卷的信度和效度,二是数据的信度和效度。
关键词： 实践能力 《市场调查与预测》 教学思路
作为市场营销专业的必修课程，《市场调查与预测》课程旨在应用市场调查与预测的基本原理和方法，指导企业的市场调研及预测活动，降低企业营销决策的风险，提高企业经营管理水平，增强市场竞争能力和应变能力。通过本课程的学习，学生学会通过市场调研，收集市场信息，把握市场变化趋势；掌握市场预测的基本理论和常用的预测方法和技术，从而培养学生理解问题、分析问题的能力及从事调查研究、预测市场的实际工作能力。这是一门实践性、应用性非常强的课程。
1.《市场调查与预测》教学过程中的主要问题
1.1学生对课程重要性认识不足，存在畏难情绪。
学生对本门课程的重要性没有充分认识。另外，经管类专业的学生文科功底好，数理功底较差，对课程中涉及的数学和统计学知识望而生畏，存在抵触心理，影响到学生对这门课程的理解与掌握。
1.2单纯依靠教材的理论教学方法实际运用性不强。
《市场调查与预测》是一门理论性与实践性融为一体的课程，而《市场调查与预测》教材大都以理论方法介绍为主，与实践相结合的较少。如果在课堂上教师所讲的内容让学生觉得离自己很远或与自己无关，就不能形成切身感受，影响到学生学习这门课程的热情，学习效果当然也会不理想。
1.3教学手段的单一导致教学效率低。
本课程较强的应用性特征，再加上该课程中统计学方法应用较多，包含有大量的公式和复杂的数据计算，如果不能有效利用现代化的教学手段，利用计算机软件对调查资料进行编码、分组、统计、陈示，建模、案例分析等，学生练习时往往会感到单调乏味，计算工作量大、效率低，导致相互之间抄袭现象严重。这既浪费了大量的课时，无法按时完成教学任务，又丧失了师生交流、讨论的时间，造成教学信息量少、课堂气氛不活跃、理论联系实际不足等问题。
1.4卷面成绩驱动影响学生实践作业完成质量。
包括本课程在内的很多课程的考核都以理论考核为主，重点考核学生对基本概念、原理和方法的熟悉、理解和掌握程度，考试成绩约占总评成绩的70%，因此，学生的学习动力在很大程度上受期末卷面考试成绩的驱动，对实践能力的提高重视不够，在考核学生实际应用能力的实践作业中弄虚作假，达不到规定的质量。
2.基于学生实践能力培养的课程的教学方法
2.1合理安排教学内容以提高学生综合能力。
在课程内容体系上，应按先进、实用标准选择内容，按技能培养为主线构建体系，并建立动态更新机制。《市场调查与预测》课程的五大内容体系，包括市场调查概述、市场调查设计、市场调查方法选择、市场调查资料整理与分析、市场预测方法等五部分，分别对应学生五项能力的培养，即调查的认知能力、市场调查方案设计能力（包括市场调查总体方案设计能力和问卷设计能力）、市场调查方法选择与应用能力、市场调查资料整理与分析能力、市场调查资料应用能力，进而在此基础上形成综合的市场调查与预测的能力。教师在讲授过程中应完全按照市场调查实践的流程特点设计理论内容与实践操作。从认识到设计到运用，实现从基本能力到专业能力再到创新能力培养的提升，从基本思维到发散思维到创造性思维的提升。
2.2通过参与式、情景式教学提高学生市场调查的能力。
在本门课程中，至少拿出三分之一的课堂时间进行各种形式的参与式、交互式教学。这既可以提高学生的学习积极性，活跃课堂气氛，又可以锻炼学生的市场调查能力，巩固对市场调查基本理论的掌握。例如，在针对具体内容的调查中，可以在课堂内让学生分组运用各种调查方法进行情景的模拟，如通过让某学生扮演消费者，另一学生扮演观察者，观察消费者在购物过程中的眼神、表情、神态、动作和对话等来揣摩其购买动机和决策过程；或通过电话访问模拟调查用户对新购买的洗衣机的购后评价；通过焦点小组访谈模拟调查消费者对某品牌化妆品的认知和态度等。另外，案例讨论式是必要的教学手段。
2.3通过课内实验提高学生收集数据、分析数据的能力。
现在，随着各高校教学投入的增加，课内实验室已经比较普及，在教学安排上应用性较强的课程都配有相应的课内实验并已成为主流趋势。对于《市场调查与预测》课程，教师可以在实验室里利用现代教学设备和各种软件辅助教学，通过布置学生收集相关资料，学习数据统计分析软件，如SAS，SPSS（统计分析软件），TSP（时间序列软件），EXCEL等。此外，在许多具体方法的使用上，如移动平均法、指数平滑法都需给学生演示有关软件的应用，并安排3～4课时让学生上机练习，这不仅有助于学生理解和掌握相关的公式和方法，而且可以提高学生的学习兴趣，提高学生的应用能力，克服课堂上对繁杂的数学公式、统计数据的畏难情绪。
2.4通过校企共建提高学生对实践的认知。
在教学中，教师应积极联系校外相关单位，或有效利用校外实习基地，组织学生到生产一线、经营现场观察、实践，提高学生对现实企业的生产、经营、营销工作的直观认识，这部分工作可以通过以下手段来实现。
第一，实行课程的校企共建。选择几家有先进管理理念、企业绩效显著的知名企业，还有具有综合功能的统计局、工商局作为共同建设本门课程的共建伙伴。聘请企业管理者、职能部门专家为本门课程的客座教师，直接参与教学。
第二，建设课程实践基地。选定课程共建伙伴作为课程建设与实践实习基地。并根据课程内容体系与教学过程需要，选取该企业的实际案例，组成系列案例，贯穿教学的全过程，使学生在接收系统知识的同时，直观地建立起一个现实系统的完整印象。
2.5通过课外市场调查实践提高学生运用能力。
实践环节的设计主要以选择有代表性、典型性和实际应用价值的市场调查问题为主线，进行问卷设计、实地调查、数据分析及整理和调研报告的撰写，从而提高学生提出问题、分析问题、解决问题的能力。一般来说，可以按照以下流程操作。
2.5.1市场调查方案设计。自选调研课题，收集有关资料，设计调查方案，写出市场调查方案报告。
2.5.2市场调查问卷设计。根据调研课题的需要，运用问卷设计的技术和技巧，设计市场调查问卷。
2.5.3市场调查方法的运用。选择几个课题，运用各种市场调查方法（文献调查法、观察法、访谈法、问卷调查法）进行模拟实验。
2.5.4市场调查问卷数据的统计和分析。用SPSS软件对问卷调查的数据进行统计处理。
2.5.5市场调查报告的撰写。提交完整规范的市场调查报告。
在这个过程中，要注意的问题是：（1）在实施调研前先对学生进行分组，每组学生承担一个调研项目，然后通过小组及老师的共同讨论，确定最终的调研任务。如南昌市人居状况满意度的调查、南昌市广播收听率调查、居民“亚健康”调查、蒙牛广告测试调查、康师傅饮品顾客认知度调查、南昌市统一绿茶消费需求的调查、大学生笔记本电脑市场的调查等。（2）调研结束后，要求学生呈递书面调研报告，并通过汇报讲演的形式进行口头报告，以避免学生实践中的弄虚作假现象。
3.《市场调查与预测》课程中对学生实践能力的评估和考核
在本课程考核上，应适当加大实践环节的考核力度，将学生在实践中的表现作为期末综合成绩的重要指标，以提高学生参与的积极性和驱动性。
3.1考核的内容。
实践考核的内容应包括以下几个方面：（1）课堂表现。包括课堂情景模拟的表现、案例讨论的表现、习题作业表现、回答问题表现等；（2）实验课任务完成情况。包括收集数据的质量，数据分析结论的准确度等；（3）课外市场调查实践的成果。包括学生提交的市场调查策划方案、市场调查问卷、市场调查报告等文本的质量及口头报告表现等。
3.2考核的形式。
在考核方式上，可以对以上三个方面的内容，即课堂表现、实验课任务、实践成效设置一定的比例，进而得出考核学生实践能力的总评成绩。当然，这个比例可以根据不同教师的教学目标来进行不同的设定，例如对以上三个指标分别设置30%、30%、40%。实践总成绩应与理论卷面成绩一同作为期末总评成绩的一部分，例如占到总评成绩的30%或50%等不同比例。
值得注意的是，虽然学生提交的各种实践作业是教师考核学生实践效果的最直观的依据，但是为避免学生实践过程中弄虚作假、敷衍塞责，教师除了对学生提交的书面材料，如市场调查策划方案、市场调查问卷、市场调查报告等进行考核以外，还应结合学生的口头汇报进行考核，使书面报告与口头报告各占一定的百分比。具体程序如下：首先，每一组选派一名代表作为市场调查报告的汇报者，同时，每一组选派一名代表组成答辩小组成员，任课老师作为答辩小组组长。第二，每个小组的汇报者在规定的时间内对本组市场调查的主题、调查的目的、市场调查的具体操作过程、市场调查的结论进行陈述，要求利用多媒体课件演示调查成果。第三，答辩小组对汇报者就调查过程中的难点、疑问、缺陷性进行提问，汇报者对此作出回答，答辩小组组长及各成员分别评定实践总成绩，汇总得出各组最后实践成绩。
参考文献：
[1]李春丽.《市场调查与预测》课程实践教学模式的探讨[J].商业文化（学术版），2010（5）.
[2]钟敏，刘媛媛.《市场调查与预测》课程教学的研究与实践探讨——以商务策划管理专业为例[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2009（6）.
Hao Jie
（Beijing Information Technology College，Beijing 100015，China）
摘要： 我国市场调查行业目前还处于成长阶段，与欧美等国家相比还存在较大的差距，并且存在着若干问题，针对这些问题提出解决的对策，目的是要实现我国市场调查研究行业健康快速发展。
Abstract: China's market research industry is still at the stage of growth, compared with Europe and other countries, it has big gap and there are some problems. The countermeasures were put forward in view of these problems, so as to realize health and rapid development for China's market research industry.
关键词： 市场调查 问题 对策
Key words: market survey；problem；countermeasures
中图分类号：F723 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）27-0080-01
0引言
随着经济全球化进程的加快，有关市场调查的理论和实践在全球范围内得到了广泛传播和推广，各种专业性的市场调查服务公司遍布全球各地，对全球经济和企业的快速发展作出了有益贡献。然而，我国市场调查业仍处于成长阶段，还存在着各式各样的问题，迫切需要全方位地加以改进和完善。
1我国市场调查业存在的问题
1.1 调查机构规模小私营调查公司占全国总数80％。但营业额只占20％。这说明我国的大多数市场调查公司规模偏小。而市场调查是一种深人社会的实践调查。是一项需要耗费大量的人力、物力、财力的工作，经济实力弱便成为制约市场调查发展的一个瓶颈。
1.2 地区分布呈现非均衡状态我国市场调研公司存在着地区分布的严重不均衡有资料显示，目前我国市场调查行业主要集中在东部经济发达的省市，其中北京、广东、上海三地拥有全国总数一半以上的市场调研公司，而广大内地城市则很少，企业的市场调研信息服务不能满足内地经济发展的需要。
1.3 调查方法单一，调查设备落后国际上。市场调查数据收集方法有邮寄调查、电话调查、拦截调查、户调查，神秘顾客、在线调查等。而中国市场调查业调查方法比较单一。主要依赖于人户调查这种传统的市场调查方法，其它调查的比例远低于国际平均水平。国外常用计算机辅助电话调查系统（CATI）、人员面访系统（CAPI）、在线调查法等电子调查手段。目前国内有些调查公司仍只处于一问房子、一部电话、几台电脑的调查装备。调查方式则采用简单的问卷调查。
1.4 人员素质参差不齐，分析水平不够专业市场调查公司从业人员有两类非常值得关注：一类是前线的调查员；一类是市场分析师。市场调查员素质的高低直接影响着调查工作的顺利开展和原始数据的准确性、及时性、完整性、系统性。市场分析师是调查研究公司生存之根本。一般应具备经济学、杜会学、心理学、计学、市场调查学、市场营销学、预测与决策、计算机技术等多门学科知识，同时也应具备专业营销宴战经验。而我国市场分析师要么是新人伍的硕士、博士或MBA。要么是具备实战经验半路出家的经理人。前者缺乏实战经验，后者未受过市场调查理论和技能的系统培训。因此，对同样一个调查，两者分析的方式和结果可能有相当大的区别。报告所体现的价值也截然不同，有些甚至不能为客户提供真正有用的策略建议。
1.5 调查范围过于宽迁，缺乏专攻方向目前一些市场调查公司渐成规模，业务范围不断扩大，某种程度上这是一件好事。然而我们都知道市场分析是必须建立在足够的实践检验基础上，必须有强大的数据库来支撑，需要有一套完整的市场研究项目设计。一个企业如果业务范围宽了，专攻业务的力量则弱了，其有效性和可靠性就很值得怀疑。
2我国市场调查业健康发展的对策
2.1 积极提高广大企业的市场调查意识和认知能力。与跨国公司或合资公司相比，国内的企业普遍不重视市场调查，他们对市场调查形成了诸多错误的认识，如认为市场调查无用，市场调查只不过是数字游戏等。造成这么一种现象的原因就在于国内企业还没有真正意识到市场调查的重要作用。事实上，市场调查在辅助决策、改进管理方面具有非常重要的意义。因此，广大企业的部门决策人必须尽快提高自身的现代决策意识和树立市场调查意识，并在实际工作中对各级管理者进行相关的理论和方法培训，让更多的企业管理工作者认识到市场调查的科学性、准确性、时效性、经济性和适用性。这对丰富我国市场调查业的客户群体、提升市场调查产业的整体质量具有积极的推进作用。企业应将市场调查纳入经营理念。
2.2 规范行业行为，完善行业准入制度进人21世纪，我国先后成立了两个市场调查业组织。他们为规范从业机构的行为做出了一些重要的贡献。但毕竟成立的时间不长，调查业还存在需要继续加强对从业机构监督和管理，参考和采纳国际性的从业标准和质量准则，制定和颁布一套同业共同寝守的行业标准。提高行业准入门槛，对市场调查机构的成立条件、从业人员资质等设定标准，并成立专门的考核和监督部门；规范行业行为，对市场调查的质量标准、道德标准、收费标准等进行统一的规范，加强市场调查信息共享，加强对调查机构的监督和管理。
2.3 对从业机构的建议
2.3.1 形成准确的市场定位，塑造品牌一个企业要想做强大，首先要有自己的拳头产品。市场调查业亦是如此，即使它的产品是无形的服务。服务行业的崛起增强了市场调查业竞争的筹码。在这个大好的背景下。调查机构更应该把握好发展的方向，不能什么赚钱就做什么，不能仅因某个客户的需要就盲目开拓新产品。市场调查业是一个特殊的行业。市场调查研究是用定量的分析，得出准确、客观、有利于客户发展的报告。它必须建立在足够多数据的基础上．必须要有一套完整的市场研究理论和计划的指导，它不是在进行单纯的市场调查，而是在帮助企业做详细的企划方案，所以必须要能够经得起实践的检验。
2.3.2 拓展市场调查的方法提高调查教率。近几年我国市场调查公司引进了计算机辅助电话调查系统、人员面访系统（CAPI）、在线调查法等电子手段调查，但由于普及率问题尚未取代客户调查。发展中的调查业可以尝试采用城市、农村并行的调查策略。在电话、网络覆盖率高、人动频繁的城市可采取电话调查、在线调查、拦截调查、人户调查等多种方式相结合，节省调查费用和时间，提高调查效率；而农村则可保留传统的调查方式，多使用人力物力，或发动村委、学校等资源西协助调查。
【关键词】广西 市场调查行业 困境 对策
一、广西市场调查行业面临的困境
（一）市场调查的重要性没有被社会尤其是企业所充分认识，市场调查业的作用尚未得到充分发挥
某些部门、企业的管理者和决策者，由于缺乏现代化的决策意识，不能充分了解到市场调查在辅助决策、改进管理等方面的重要作用，对调查的作用、地位没有引起足够地重视，不能自我或依靠调查公司展开一系列的调查和研究，提出相应的建议、方案，为决策提供科学的依据，致使调查并未完全成为决策的必要程序。调查业的发展必须要有大量的现实用户，没有现实用户，调查业就没有任何生命力。然而，在现实中，尽管人们感到社会需要市场调查，调查信息在现代决策过程中能发挥其重要作用，但对其商品属性与价值仍认识不够。境内企业特别是国有企业问津者甚少，目前市场调查的客户主要仍是外国公司或合资公司，使国内市场调查的市场发展严重受阻。
（二）调查方法单一，调查设备落后
在国际上，市场调查数据收集方法主要有邮寄调查，电话调查，拦截调查，入户调查，神秘顾客以及在线调查。市场调查业在广西的调查方法比较简单，主要取决于入户调查这种传统的市场调查方法，其他调查的比例远远低于国际平均水平。国外的调查通常采用计算机辅助电话调查系统（CATI）、人员面访系统（CAPI）、在线调查法等电子调查手段。在广西，一些市场调查公司仍然仅仅局限于一间房子、一部电话、几台电脑的调查装备。调查方法则是采用简单的问卷调查。
（三）人员流动、人才流失现象普遍，专业人才缺乏
广西市场调查/研究行业内的人才流动、人才流失现象十分普遍，根据相关研究数据显示，广西的市场调查/研究机构每两年更换40%～50%的员工，远远高于同行业的全球平均水平，也高于其他行业的平均水平。市场调查/研究行业是知识密集型行业，无论是对于从业人员的知识结构还是专业人员的专业技能都有着非常高的要求。市场调查/研究行业得到了迅猛地发展，但从业人才的培养远远落后于行业的增长速度。专业人才短缺已严重制约了企业的发展。各大型企业、市场调查研究公司具有专业知识的市场调查分析人才严重缺乏。
（四）调查范围过于宽泛，缺乏专攻方向
就目前看来，广西一些市场调查公司已经逐渐形成一定的规模，业务不断开拓，在一定程度上，这是件好事情。但是我们都知道市场分析是必须建立在足够的实践检验基础上，需要有强大的数据库作为支撑，需要有一套完整、标准、有效的市场研究项目设计。一个企业在业务范围上有所拓展，但是在专攻业务方面没有下一番功夫的话，其有效性和可靠性就非常值得怀疑。
（五）国外市场调查/研究企业掌控市场，本土企业品牌化程度低，行业产值小，生存和发展环境艰难
外资市场调查/研究企业凭借雄厚的资金，人才，技术，取得了大部分的市场份额。同时，通过合资，收购，兼并等方式，完成广西市场调查/研究行业“洗牌”，在当地市场具有一定实力的市场调查/研究企业被推到了“要么合资，要么二流”的位置。而大多数当地小规模的市场调查/研究公司则成为少数规模较大的国际市场调查/研究企业的下游调查执行公司，成为价值链的底端。与在品牌以及管理上具有较强实力的国际市场调查/研究企业相比，广西当地的市场调查/研究企业的品牌化程度是非常低的，大部分的市场调查/研究企业员工人数只有十几到几十人，年营业额低，人员不足使调查企业难以进行有效的专业分工，而低的业务额只能够让企业艰难地维持生存。
二、广西市场调查业的发展对策
（一）加强宣传，提高企业的市场调查意识
就目前看来，广西的多数企业，尤其是中小型企业并不相信市场调查，认为市场调查只是纸上游戏，并没有真正的实际效果。一方面是因为广西的调查质量不高，难以为客户提供高品质的信息产品;另一方面是广西的企业对市场调查的重要性没有一个足够的认识。
增强企业的市场调查意识，可以从以下两个方面入手：一方面，加强与企业的沟通，使企业转变经营观念，重视市场调查，从而以市场调查的结果作为决策的重要依据;另一方面，促进企业对市场的调查内容的了解程度，大大提升企业对市场调查机构进行选择以及辨别的能力，促进企业之间的优胜劣汰，进一步净化行业竞争秩序。
（二）在激烈的市场竞争中积极寻求合作，获得良好的生存环境和持续发展动力
90 年代广西本土市场调查公司得到了迅猛性地发展，但2000 年以后，外企对广西的市场调查公司采取了收购的措施。外资市场调查公司与广西的调查公司进行相比较的话，我们发现外资市场调查公司无论在人才、技术以及资金上都占有一定的优势，并占据全部市场份额的绝大多数部分。我们发现外资市场调查公司在大量涌入广西的同时，也带来了大量的资金以及先进的技术，一些本土调查公司在面临广阔的发展空间的同时，也面临着日趋激烈的竞争局面，因此，对于这些公司而言，应意识到合作的重要性，并且应寻求更为广泛的合作，在融资合资中发展市场优势。基于对国内强大、丰富的行业资源的坐拥，以及引进国外创新的信息整理、分析、研究专业技术，更能对行业风向进行及时地洞察，契合市场发展需要，更精准地把握市场脉搏，为企业制定正确的发展战略以及营销策略，从而使企业在日益激烈的市场竞争中赢得一席之地。
（三）增加投入、提高市场调查业的现代化水平
广西因为目前对市场调查业投资少，导致调查服务现代化水平与实际信息需求极不相称，许多设备已经非常落后，效率不高，服务手段落后，致使调查工作质量不高，也使得很多大型调查项目难以开展。因此，必须从市场研究战略的角度加大投入，更新设备，使调查业现代化水平有质的飞跃。
（四）提高从业人员素质，重视人才培养，保障核心技术人才的稳定
广西市场调查行业的发展需要大量不同层次的专业调查人才，因此，我们需要在对调查专业人才的培养上加大力度，建立起吸引和培养调查专业人才的良好环境与机制。首先，尽快培养一批专业人才，在一些高校，应建立一个真正的市场调查专业，培养相关的研究生、本、专科生。要建立以实践为导向的课程，增强可操作性，培养一批专业人才，以满足不同层次的市场需求。同时，提供各种职业培训和教育，对在职研究人员，通过培训和职业教育，提高他们的专业知识和职业道德水平。
调研人才的培养属于一项长期的系统工程。人才是决定企业成败与兴衰的最重要因素，是企业发展与进步的关键，留住人才是企业制胜于激烈竞争的关键。要留住人才，可以从三个方面下一番功夫：首先，待遇留人，建立起科学规范的企业绩效评价体系，福利保障体系;二是愿景留人，主要包括员工对企业发展愿景的认同和追随与实现个人发展愿景两种;三是情感留人，主要是员工对企业文化、价值、观念等方面的认同以及个人感情等。
（五）必须尽快推进行业规范，加强行业管理
1.制定和实施成体系的行业规范及行业准入制度，推行行业自律建设，建立有序的市场调查监督、管理体系。
第一，政府部门应加快明确或授权广西市场调查/研究行业的主管机构，以开展以及强化对市场调查/研究行业的进一步监督以及管理。与此同时，通过对行业的法律法规体系的制定，对无序竞争、数据造假，提供虚假信息获取利益的企业进行严厉地打击。
第二，行业协会要优化发展环境，市场调查/研究行业加强自律建设，应尽快研制和推行一套同行业共同遵守的行业标准，包括从业人员的资质标准、从业企业的资质标准、服务标准、收费标准等等，并且形成内部监督机制，互相监督互相促进以进一步推动广西市场调查/研究行业的健康以及可持续发展。
2.政府以及高校做好对市场调查/研究人才的培养工作，为广西的市场调查/研究行业的发展提供人才上的保障。
第一，政府部门要牵头组织或积极支持中小市场调查/研究企业的员工培训工作，以促进和提高员工的整体素质。
第二，高等院校作为人才培养和输入基地，应整合学科优势设置市场调查分析专业，并且构建一个完整的课程体系，建议可以与市场调查/研究企业和机构建立起一种合作关系，积极探索多层次、多渠道、多形式的产学研合作人才培养模式。
第三，高等院校应重视以及进一步落实“调查分析师”培训项目，并且做好该项目的宣传以及推广工作，积极开展调研项目教学，使学生初步了解市场调查专业技能，主要包括以下几方面的内容，即调查项目设计、调查执行、统计分析等等。
3.构建信息资源共享及沟通平台，促进供需联动，由政府部门或行业协会搭建平台，实现信息共享、调研技术、管理手段、人才选拔、业务联系、项目合作等多方面的交流以及合作，通过一系列的整合以带动经济效益。
（六）加强竞争与合作，提高调研水平
市场环境下，竞争是必然的，但企业彼此之间需要在竞争中建立起一种合作关系。就目前看来，广西本土市场信息调查/市场研究企业之间的竞争可以说是此起彼伏的，不仅如此，而且层次繁多;同类型同层次企业之间的竞争显得尤为的突出。正是因为存在同质化的一系列问题，行业竞争相对无序和滥价竞争的现象更为普遍。恶性竞争又带来了市场调查数据以及服务的低质量问题，使得客户对市场调查行业的整体信任度大大降低，对于行业的健康、可持续发展造成一定的影响。如此一来，市场调查行业加强彼此之间的竞争与合作就显得尤为重要。无论是合作还是竞争，首先要遵循公平竞争的规则，从而保护各自的切身利益，同时最大限度地使得行业利益不受损害。在彼此合作之中展开竞争，在彼此竞争之中展开合作;同时要要充分发挥行业协会的引导、组织、协调、服务的功能，引导整个行业摒弃恶性竞争，转向良性竞争轨道，只有这样，广西的市场调查企业才能够做大做强。
（七）形成准确的市场定位，塑造品牌
一个企业要想变得更为强大，首先要有自己的拳头产品。市场调查行业也是如此，尽管它的产品是无形的服务。服务行业的兴起加强了市场调研行业竞争的筹码。在这个大背景之下，调查机构应更好地把握发展的方向，不能什么赚钱就做什么，不能仅仅因为客户的需求，盲目地开发新产品。市场调查行业是一个特殊的行业。市场调查研究是用定量的分析，得出准确、客观、有助于客户进一步发展的报告。它必须基于足够数据的基础上，必须有一个全面的市场研究理论和计划的指导，它并非在进行纯粹的市场调查，而是在帮助企业做详细的企划方案，它必须能够经受实践的检验。
（八）拓展市场调查的方法，提高调查效率
近几年广西的市场调查公司推出了计算机辅助电话调查系统（CATI）、人员面访系统（CAPI）、在线调查法等电子手段调查，但由于普及率问题尚未完全取代入户调查。发展中的调查业可以尝试采用城市、农村并行的调查策略。在电话、网络覆盖率高、人动频繁的城市可采取电话调查、在线调查、拦截调查、人户调查等多种方式相结合，从而大大节省调查费用和时间，大大提升调查效率;而农村则可保留传统的调查方式，多使用人力物力，或者发动村委、学校等资源协助调查。
三、结论
总之，广西专业市场调查机构从一开始到今天，只有十几年的时间。在这十几年中，专业市场调查机构的发展极为迅速。虽然绝大多数机构规模比较小，运行比较简单，市场不够稳定，但在市场化改革不断深化的今天，对于广西而言，借助于良性的行业沟通以及技术进步，广西市场调查行业将有一个更为可观的未来。市场调查行业与其他行业相比，是一个新兴的行业，当前不存在替代产业的威胁，因此它是一个朝阳产业，具有广阔的市场前景。
参考文献：
[1]赵润慧.小议市场调查理论存在的问题及解决建议[J]. 价值工程.2011（03）.
[2]黄扬杰.浅析企业市场调研的误区及对策[J].市场周刊（理论研究）.2011（03）.
[3]张文超.探析我国市场信息调查行业现状及发展策略[J].中国商贸.2011（28）.
市场调查报告应该是所有企业，所有的市场调查人员都会接触到的一个东西，简单的来说市场调查报告就是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告，起撰写的好坏程度也直接影响到整个市场调查研究成果的质量高低，市场调查报告的目的就是旨在为企业的市场营销活动提供一个专业而合理的导向，最终为企业的营销决策提供客观实际的依据。
因此我们不难看出市场调查报告在所有的营销活动中的重要程度!而我们现在就简单的来分享下市场调查报告如何撰写：我们主要来讲解它的格式跟写作技巧
一，市场调查报告的格式
市场调查报告写作的一般程序是：确定标题，拟定写作提纲，取舍选择调查资料，撰写调查报告初稿，最后修改定稿
我们知道任何的书面文字的写作都有一个基本的框架结构，也就是我们说的格式，书信有书信的格式，当然市场调查报告也有它自己的基本格式，那么它的格式到底是什么样子的呢我们简单的来介绍下
一般来说，各种市场调查报告在结构上都包括标题、导言、主体和结尾几个部分
1. 标题
市场调查报告的标题即市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想。标题要简单明了、高度概括、题文相符。
市场调查报告的题目可以有两种的写作形式：公文式标题;文章式标。
2.导言
导言也可以说是引言，是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。这是比较常见的写法。也有调查报告在导言中，先写调查的结论是什么，或直接提出问题等，这种写法能增强读者阅读报告的兴趣。
2. 主体部分
这部分是市场调查报告的核心,也是写作的重点和难点所在，是市场调查报告中的主要内容，是表现调查报告主题的重要部分。这一部分的写作直接决定调查报告的质量高低和作用大小。主体部分要客观、全面阐述市场调查所获得的材料、数据，用它们来说明有关问题，得出有关结论;对有些问题、 现象要做深入分析、评论等。总之，主体部分要善于运用材料，来表现调查的主题。
3. 结尾
结尾是市场调查报告的重要组成部分，主要是形成市场调查的基本结论，也就是对市场调查的结果作一个小结。有的调查报告还要提出对策措施，供有关决策者参考。有的市场调查报告还有附录。附录的内容一般是有关调查的统计图表、有关材料出处、参考文献等。
二，市场调查报告的写作技巧
要做好市场调查研究前期工作。写作前，要根据确定的调查目的，进行深入细致的市场调查，掌握充分的材料和数据，并运用科学的方法，进行分析研究判断，为写作市场调查报告打下良好的基础。 要实事求是，尊重客观事实。写作市场调查报告一定要从实际出发，实事求是地反映出市场的真实情况，一是一，二是二，不夸大，不缩小，要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。 要中心突出，条理清楚。运用多种方式进行市场调查，得到的材料往往是大量而庞杂的，要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选，给材料归类，并分清材料的主次轻重，按照一定的条理，将有价值的材料组织到文章中去。
1. 调查报告力求客观真实、实事求是
调查报告必须符合客观实际，引用的材料、数据必须是真实可靠的。要反对弄虚作假，或迎合上级的意图，挑他们喜欢的材料撰写。总之，要用事实来说话。
2. 调查报告要做到调查资料和观点相统一
市场调查报告是以调查资料为依据的，即调查报告中所有观点、结论都有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料说明观点，用观点概括资料， 二者相互统一。 切忌调查资料与观点相分离。 3.调查报告要突出市场调查的目的撰写市场调查报告，必须目的明确，有的放矢，任何市场调查都是为了解决某一问题，或者为了说明某一问题。市场调查报告必须围绕市场调查上述的目的来进行论述。 4.调查报告的语言要简明、准确、易懂
调查报告是给人看的， 无论是厂长、经理， 还是其他一般的读者，他们大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也不精通调查的专业术语。因此，撰写调查报告语言要力求简单、准确、通俗易懂。
市场调查报告写作的一般程序是：确定标题，拟定写作提纲，取舍选择调查资料，撰写调查报告初稿，最后修改定稿。
5.以科学的市场调查方法为基础
关键词：市场调查；市场调查业；市场调查公司
作为企业市场营销活动的一项重要职能，市场调查在理论界已得到了普遍的重视，各种有关市场调查的理论、方法和技巧不断涌现。随着经济全球化进程的加快，有关市场调查的理论和实践在全球范围内得到了广泛传播和推广，各种专业性的市场调查服务公司遍布全球各地，对全球经济和企业的快速发展作出了有益贡献。然而，我国市场调查业仍处于成长阶段，还存在着各式各样的问题，迫切需要全方位地加以改进和完善。
一、市场调查的演进历史
(一)市场调查的演进历史。市场调查作为市场经济的产物，它的产生和发展受到了理论与实践两个方面的推动。归纳而言，市场调查在全球的发展大致经历了以下三个阶段：
1.市场调查的起步阶段。早在20世纪初期，随着营销理论研究在美国的逐渐兴起和发展，市场调查便开始作为一项重要的研究内容得到重视。20世纪10年代，柏林在担任美国克迪斯出版公司商业调查部经理期间，便写出了《销售机会》一书，在该书中，他率先把市场调查理论和实践结合起来，这对市场调查的后续发展起到了关键的指导和促进作用。而30年代，随着美国营销理论研究和实践的快速发展，一批有影响力的市场调查著作开始产生，市场调查的理论体系不断完善。同时，随着企业管理手段、方法和工具的改进，企业的生产率得到了快速提高，生产能力的增速超过市场需求的增速。这一历史背景刺激了部分企业转变经营理念，开始重视市场的需求和产品的销售。企业越来越意识到通过收集市场信息特别是消费者信息，以制定科学促销策略和生产经营策略的重要性，市场调查逐渐成为一些企业的自觉行为。因此，20世纪前30年是市场调查在全球的启蒙和兴起阶段，美国是世界市场调查业产生的源头，市场调查在世界其他国家和地区基本处于空白。但这一时期的市场调查还处于探索期，其理论体系并不成熟，只有少数企业零星地运用到了部分市场调查的理论知识指导企业的实践。
2.市场调查的发展阶段。20世纪30至40年代，全球经济的快速增长加速了企业对市场调要作用的认识，越来越多的企业开始在企业的生产经营活动中贯彻和运用市场调查的思维、理论和方法，以提高本企业的市场竞争能力。与此同时，市场营销理论与市场调查理论在学术界和企业界的努力下也得到了更加兴旺的延续和发展，理论传播的国际化步伐开始迈开，越来越多的国家和地区开始兴起市场营销的理论研究和探讨。这一时期，市场调查处于快速发展阶段，理论研究和企业实践丰富了市场调查理论体系和内容，市场调查研究的对象更加精深、范围更加广泛，市场调查方法也更加多样，如各种抽样法、回归分析法和市场预测方法等。但是，这一时期的市场调查仍然只是在少数几个发达国家范围内得到了发展，而广大发展中国家如我国尚处于空白。
3.市场调查的规范和成熟阶段。二次世界大战特别是20世纪40年代末以来，随着各国经济从战后开始复苏，在第二次科技革命的推动下，社会生产力得到极大提高，产品日益丰富，消费者需求水平不断提高，使得市场竞争更趋激烈。买方市场的大规模形成，迫使企业更加关注消费者和市场。市场调查成为企业运营过程中一个关键性环节，诸多公司开始在组织结构上设置正规的市场调查和研究部。计算机和信息技术的发展，加速了各种统计技术及软件如运筹学、多元统计分析等被大量运用到市场调查中。同时，随着市场营销和市场调查理论、方法在世界范围内的极大普及，市场调查的理论体系日益得到充实和完善，各种各样的专业性市场调查公司开始出现在各国市场上。标志着市场调查开始形成一个具有巨大发展潜力的朝阳产业，市场调查进入了全面的推广、规范和成熟阶段。
二、我国市场调查业的发展现状及特点
与西方国家的市场调查已经形成比较规范和成熟的产业体系相比，我国的市场调查处于起步阶段，市场调查作为一个整体的产业规模还比较小，这与我国巨大的市场空间和潜力是不相称的。总体来说，我国市场调查业起步于20世纪80年代末，1987年中国调研统计研究所诞生，这是我国第一家市场调查机构。90年代以来，市场调查业在我国得到了巨大的发展，北京、上海和广州等国内较发达城市创建了一批商业性的专业市场调查公司。同时，国际上有影响力的跨国调查公司如“盖洛普”、“麦肯锡”等纷纷进入我国开展业务。据估计，目前我国以市场调查研究为主业的机构约1500家，形成一定规模的约400多家，其中，年营业额在1000万元及以上的公司主要集中在沪、京、穗三地，这些公司的年营业额占了全行业营业额的80%。我国市场调查业的客户主要来自境内的外商独资或中外合资企业，国有企业、民营企业通过理性的数据分析获取决策依据的意识还不强。总体来看，我国市场调查业具有如下特点：
1.起步晚，但发展迅速、潜力巨大。我国市场调查业是在经济体制改革的驱动下逐步发展起来的，从世界范围来看，我国市场调查业起步较晚。但在其近20年的发展历程中，我国市场调查业从无到有已经产生了一批颇具实力的本土化专业市场调查公司，如央视-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市场监测机构有限公司、北京零点研究集团、新华信市场研究咨询等商业性市场调查公司都已经成为行业内具有一定影响力和带动力的大型调查公司并朝着大型化和综合化的方向发展。市场调查业的服务内容从最初的以简单数据提供为主发展为专业化的市场调查与咨询研究报告。同时，我国市场调查业的市场规模不断扩大，据不完全统计，到2005年，我国从事市场调查分析服务工作的专兼职人员有近300万左右，市场调查咨询业营业额在50亿元人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。这些显示出我国市场调查业具有巨大的市场空间和发展潜力。
2.市场调查业还不成熟，亟待提高行业整体竞争力。尽管我国市场调查业已经取得了较大的发展成就，但是行业整体上发展并不成熟，需要全方位提高其竞争能力和水平。市场调查业的服务主体参差不齐，少数大型的专业调查公司占据了绝大部分市场份额，多数小型的市场调查公司还处于摆脱生存危机阶段。我国目前规模较大、经营业绩较好的市场调查机构也不过20家左右，绝大多数调查公司的员工人数只有十几到几十人，年业务额很低，某些企业的业务额甚至不足百万。市场调查的重要作用在许多企业还没有得到充分的重视，这又与我国市场调查业的整体服务水平不高密切相关。因此，市场调查公司必须努力提高为企业提供科学数据收集、分析和决策服务的专业化能力，加速行业整体素质的推进和提升。
三、我国市场调查业的国际比较及存在问题
尽管我国市场调查业已经获得了长足的进步和发展，但与国际先进水平相比，还存在许多差距和问题。通过与欧美一些发达国家的市场调查业相比，我国调查业存在的突出问题主要表现在以下几个方面：
1.市场调查业总体规模偏小，且行业不规范。欧美国家的市场调查业经过多年的发展和市场竞争已经形成了布局合理、数量可观、行业整体增长强劲的局面。一批大型的跨国市场调查公司在世界范围内寻找新的市场机会，一方面，为本国的跨国公司开拓国际市场提供调查服务，另一方面，又为世界其他国家的企业开拓国际市场提供市场调查和信息服务。而我国调查业的总体规模与我国的总体市场规模和潜力还极不相称，主要表现是具有一定规模和实力的市场调查公司太少，区域分布不均衡，从而造成我国市场调查业总体规模偏小，还不具备与国际跨国调查公司相抗衡的实力，更谈不上开拓国际市场以及参与国际市场业务的竞争。同时，我国调查业行业发展尚欠规范，由于市场调查缺乏有效监督机制和归口管理，信息产品和服务没有标准约束，造成部分调查机构缺乏职业道德、弄虚作假、实施价格竞争等，影响了调查机构的社会形象和行业的健康成长。
2.市场调查业从业人员整体素质不高，调查机构研究水平亟待提升。市场调查业是一个智力密集型行业，对从业人员的知识结构和专业技术能力具有很高的要求。欧美国家的市场调查业从业人员大多具有丰富的理论知识和实践经验，其市场调查公司的人员构成非常合理，市场调查公司不同部门配备不同专业素养和特长的人员，在具有丰富项目操作经验的项目总监的指导下充分利用先进的调查技术合作完成每一个项目。而我国许多调查机构的从业人员很多是从其他行业转行过来，对市场调查理论和方法缺乏系统且完整的掌握，更缺乏综合掌握营销理论、统计理论、调查理论、社会学和心理学等多科知识的复合型人才。同时，许多调查公司的调查技术不先进，还停留在简单以纸制问卷调查为主的阶段，缺乏对新型调查技术与方法如网络调查、计算机辅助人员面访等的运用，并且很多公司对调查数据的深度挖掘和加工不够，这直接制约了我国市场调查业研究水平的整体提升。
3.企业不重视市场调查，更缺乏政府和行业协会的有效引导。欧美国家的多数企业在生产经营过程中非常重视市场调查工作，大多数公司都设立有专门的市场研究部门收集和分析市场信息，并且充分利用外部专业性的市场调查公司作为公司发展的外脑，为公司的营销活动服务。政府对调查业也非常重视，积极为调查业的发展营造良好的政策和法律环境，促进调查产业做大做强。而我国多数企业特别是中小型企业并不信任市场调查工作，认为市场调查只是数字游戏，没有真正的作用，并且愿意支付的调查费用很低。这一方面是由于我国调查质量不高，难以提供优质信息产品，另一方面，我国企业对市场调查的重要性认识不够，习惯于凭经验决策，不愿意自己花钱做调查。政府和行业协会在市场调查业中的作用还远没有发挥，造成行业缺乏统一的业务标准、质量标准、监督规则、商评价体系和资格评审标准，并且各种法律法规的缺乏也影响了我国调查业进一步的规范化和长远发展。
四、加快我国市场调查业健康发展的对策
1.积极提高广大企业的市场调查意识和认知能力。与跨国公司或合资公司相比，国内的企业普遍不重视市场调查，他们对市场调查形成了诸多错误的认识，如认为市场调查无用，市场调查只不过是数字游戏等。造成这么一种现象的原因就在于国内企业还没有真正意识到市场调查的重要作用。事实上，市场调查在辅助决策、改进管理方面具有非常重要的意义。因此，广大企业的部门决策人必须尽快提高自身的现代决策意识和树立市场调查意识，并在实际工作中对各级管理者进行相关的理论和方法培训，让更多的企业管理工作者认识到市场调查的科学性、准确性、时效性、经济性和适用性。这对丰富我国市场调查业的客户群体、提升市场调查产业的整体质量具有积极的推进作用。
2.提高市场调查业专业服务商的运营能力。市场调查业的一个重要参与主体就是专业性的市场调查公司，它们是广大企业市场调查工作的直接服务者和提供者。市场调查服务商的整体质量和水平直接影响了企业对市场调查的态度，以及市场调查业的长远发展。我国许多本土的市场调查服务商必须尽快改善自己的调查工具和手段，提高服务的科技化水平，加深对数据资料的深度分析和发掘能力，全方位地提高市场调查从业人员的专业素养和技术水准。同时，在市场调查行业内部应加快购并步伐，培养一批有实力与跨国调查公司相抗衡的本土化优秀市场调查公司。广大的市场调查服务商又必须加强行业内部的合作，实现优势互补，提高跨区域和跨项目的经营能力，降低经营成本和提高市场调查服务效率。
3.加强市场调查业的理论研究和知识创新。市场调查来源于企业的经营管理实践活动，并对企业的经营管理实践活动产生深远的影响。随着新经济的快速增长，企业经济管理环境和实践又对市场调查业不断提出新的需求。市场调查的理论研究必须不断深入地开展下去，加快市场调查工具、手段和模式的探索与创新。特别是随着互联网的纵深发展，传统的市场调查理论受到了严峻挑战，因此，关于互联网的市场调查理论和方法的研究是整个行业必须给予重点关注的。同时，随着市场调查对象特别是消费者的认识水平越来越高，市场调查通过哪些创新的手段和方法获取更全面和深入的数据信息也是其理论研究必须加以重视的。
4.充分发挥政府和行业协会的保障作用。政府和行业协会是我国市场调查业健康发展的另一股重要力量，他们可利用自身的有利条件为市场调查业创造一个健康的发展环境。政府应加强市场调查的宣传和教育活动，让更多的企业和个人认识到市场调查的意义。除此之外，政府还应建立健全市场调查的法律规范，加强市场调查的统一管理，从而在法律上规范市场调查机构的审批、业务开展、信息和管理机制等。通过成立市场调查业的主管机构，加强对市场调查的统一管理和监督。同时，国内市场调查业应集中成立民间性质的市场调查行业协会，通过从中央到地方不同层次的行业协会组织将众多市场调查公司联结起来，形成一个利益共同体，加强对市场调查公司的监督和约束，规范市场调查公司的行为，促进市场调查公司公平竞争机制的形成。
参考文献：
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[2]刘剑芝.我国市场调查业的发展分析[J].特区经济，2006，(4).
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
(一)标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 枣<海峡都市报>读者群研究报告》。
(二)目录
如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;
目 录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
(三)概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
(五)结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
(六)附件
附件是指调研报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
二、市场调研报告的内容
市场调查报告的主要内容有;
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
【关键词】市场调查；统计方法
一、我国市场调查业现状
我国的市场调查研究公司成立的时间都比较晚，最早的一家专业市场调查公司也不过是在1988年成立，绝大部分都是在20世纪90年代以后成立的。1991年我国国内民营调查机构仅20家，到了1994年初发展到近50家，正式运作的时间都不超过12年，还有8家公司是在本世纪初成立的运作时间只有一至两年，而国外的大型市场调查研究公司多数都有几十年乃至超40年的历史。目前，我国市场调研公司约有500至600家，未来5年我国市场调查业将以30%～50%的速度快速增长。业内和公认比较“权威”，或者说成规模的公司仅50家，年营业额超过1000万元的只有30家，大部分集中在广州、上海、北京三地。目前市场研究行业的市场规模较小，但近年来的增幅一直保持在两位数的水平，2000年的营业额比1999年增长了约36%，2001年的行业营业额比2000年增长了约27%，2002年增幅更达30%，大大高于世界调查业每年6%～9%的增长速度。
二、我国市场调查业存在的问题
1．市场调查公司的地区分布失衡
我国市场调查与研究公司存在着地区分布不均衡的问题，它反映了各地区对市场调查与研究信息的需求状况。一个地区对市场调查与研究信息的需求量和该地区的经济发达程度成正相关关系。经济相对来说比较发达的北京、广东、上海三地所拥有的调研公司占半数以上。然而，许多经济也比较好的省市如江苏、山东、浙江，其拥有的调研公司的数量却非常少。更多地区不存在调研公司。可见从数量上，我国调研公司增长幅度很大，但其分布上却不均衡。
2．市场调查公司的规模小
我国调研公司不少，但与外资独资和中外合资的市场调查公司相比，我国本土的市场调查公司都嫌小。 一些公司的员工总数都不超过十人，规模大一点的员工人数也仅一百人左右。更不用说同这些外资和合资公司的母公司――大型跨国市场调查公司相比。规模过于小，使我国本土的市场调查与研究公司的业务只能限制在一定的区域范围内和业务领域内，这极大地限制它们的发展，也使它们在与外资公司和合资公司争夺我国市场的竞争中处于不利于地位。
3．市场调查公司的从业人员素质不高
市场调查行业是知识密集、技术密集的行业，往往对调查人员的知识背景和专业水平要求较高。一位优秀的市场调查人员应具备经济学、统计学、市场调查学、管理学、市场营销、预测与决策、计算机技术等学科知识。而目前的市场调查机构中的调研人员半路出家的居多，他们一般没有受过市场调查理论和技能的系统培训，大多对市场调查理论和方法一知半解，这样会影响调查信息质量，最终会影响调查数据的准确性。
4．市场调查公司的分析研究水平较低
由于调研人员素质不高，直接影响调研水平。我国的市场调查公司主要是通过报刊资料、历史研究资料库、入户访问、电话调查、邮寄调查、固定样本跟踪、专业人士座谈会、专家深访等一些传统的方法和途径获取所需要的数据。另外，许多调研公司的调查问卷设计技术、抽样调查技术的水平还比较低，实际调查中，由于问卷设计不科学，样本容量不合理等原因，造成调查结果的可信度不强，影响市场调查业务的拓展。目前，大多数调研机构所开展的市场调查量化分析时，一向也只用传统简单的方法，如计算平均值、中为数、标准差、相关系数等，复杂的定量分析方法，如多元分析中的因子分析、主成分分析，正交设计分析等应用较少。这样必然会使分析结果流于肤浅。
四、对策及建议
关注市场调查，强化市场意识，是我国企业在日渐激烈的市场竞争中求得生存与发展的唯一抉择。针对我国市场调查行业的现状，建议采取以下对策：
1.更新观念，真正认识市场调查的重要性
对我国企业来说，首先要摒弃过去的旧思想，从计划经济的历史桎梏中解放出来，顺应市场经济大潮，树立新的营销观念，从主观意志决策变为尊重客观规律。因此，要转变思想观念，重视市场调查，要认识到当今信息时代，企业要生存，就要掌握各方面的信息，为制定正确的营销决策提供客观依据。调查公司完全可以通过主动向企业显示调查的价值来扩大企业对市场调查的需求，树立良好的形象，增强信赖感，共同发展。
2．加强管理，完善市场调查机制
在现代市场经济环境中，企业要发展，就要对当前的地管理和规章制度进行改良。强化调查行业的法律意识，使其严格遵守国家的法规，接受舆论与社会的监督。行业建立一整套市场规则保障调研业运行通畅，包括成立专门管理机构。只有在对调查目的与用途、对象与项目、时间与进度、调查整理与编制方法、经费预算与来源是否符合法律规定以及该调查是否与其它机构调复等内容审核同意之后方可进行调查。
3．加强培训，提高调研人员的素质
为更好的发挥市场调查作用,正确地实施市场调查方案，必须具有一支强有力的、高效统一的调查队伍。重点加强社会主义市场经济知识、统计新理论、新方法和现代信息技术的培训。建议我国可按照会计师、律师、评估师等有关规定，对调查人员也实行调查资格制度，要求调查人员必须先取得调查资格, 方可持证上岗。目前，我国已经有了分析调查师的资格考试，是一种考核检验调研人员的有效方式。但相关体制还没有完全确立，所以还需要我国继续努力，继续完善相关制度。
【参考文献】
［1］于洪彦.中国市场调查的现状与未来[J].中国统计.1998(7)：22-24
关键词：模糊法则归纳法；市场调查；数据分析
中图分类号：F272
文献标识码： A
文章编号：1003-7217(2007)03-0106-05
一、引言
市场调查的一个重要环节是调查数据分析。顾客感觉如何，怎样看待企业的竞争对手及其产品与服务，通过市场调查数据进行分析，有利于提升企业竞争力。市场调查数据分析常用统计方法，其中描述性分析是调查公司最常使用的方法，它操作简单，通过百分比计算比较分析以发现市场特征。由于得到的结果要借助于分析人员的相关专业理论知识和经验才能翻译成有信息价值的语言，该方法主观性较强。此外，其它统计分析方法，如参数检验、回归分析、因子分析和主成分分析等也常用于市场调查数据分析。这些方法各具特色，但使用它们或者需要假定数据总体符合一定的分布，或者要求数据有较强的相关性。由于市场调查多采用问卷调查形式，它的数据常呈现小样本、噪声大的特点，且定性数据多，难以找出数据的统计分布规律，因而使用这些统计方法的前提条件很难保证。
数据分组处理方法(Group Method of Data Handling，简称GMDH)是一种新兴的数据挖掘方法，它由乌克兰科学院A.G.Ivakhnenko院士于1969年提出［1］。GMDH建立在人类生存历史中最古老、最富有成效的试探法则选择学说基础之上，它将黑箱思想、生物神经元方法、归纳法和Gdel的数理逻辑方法有机地结合起来。GMDH具有揭示经济对象构成因素的功能，能从众多对经济对象有影响的因素中筛选出有重要影响的因素；对于有噪声的小样本数据，它通过建立非物理模型，能给出较准确的拟合与过程预测。上世纪90年代，德国学者J.A.Mueller和软件专家L.Frank将GMDH的基本思想用于其它数据挖掘方法，建立了非参数GMDH，并编制了功能强大的Knowledge Miner软件，使GMDH从理论、方法和应用诸方面上了一个新的平台［2］。非参数GMDH由GMDH的思想运用于其它数据挖掘方法构成，它包括：自组织模糊规则归纳（Self-Fuzzy Rule Induction using GMDH ，简称FRI）、客观聚类分析（Objective Cluster Analysis，简称OCA）、相似体合成（Analog Complexing ，简称AC）［3］。非参数GMDH既保持了GMDH的适于有噪声的小样本数据分析建模预测的优点，又具有相应的数据挖掘方法的功能，它用于经济、金融、生态等复杂系统领域的建模分析已有许多成功实例，但未见有用于市场调查数据分析的研究。市场调查数据具有小样本、有噪声且定性数据多的特点，正好适宜使用非参数GMDH方法。因此，以下研究拟将FRI方法用于企业市场调查数据分析，以期给市场调查数据分析提供一条新的有效途径。
二、FRI方法在市场调查中的运用
FRI本质上是一种规则归纳的方法，应用对象特点是输入输出变量模糊化具有实际意义，其用于市场调查数据分析主要是通过算法提取市场中不同消费者的特征规则。用这一特征规则来作为消费者特征的描述，它的应用分为以下几个步骤：
1．数据的预处理。市场调查的数据一般是通过调查问卷的形式取得，原始数据都是问题的选项，不能直接用于建模，必须进行预处理。首先从调查问卷中选取企业关心的问题和因素，将这些问题转化为变量，并将每个消费者（样本）对于问题的选择转化为对应的变量值。调查问卷的问题一般包含三种形式：选择题（包括单选和多选）；填空题；打分和排序。对于单选题每一个选项转换为一个0-1二值变量。被调查者选择了哪一项，则对应的变量值为1，其余项对应的变量值均为0。如果多选和打分，则每个问题转化一个变量，前者的值是被调查者选项的序号，后者则是打分的值。对于填空题，则直接将所填数值作为变量值。
2． 消费者群体的划分和研究对象的选定。这由FRI算法本身的特点所决定的，FRI 算法是一种规则归纳的方法，它是通过不同群体的对比找出某一群体的主要特征，如果没有群体的划分，算法就不可能实现。在细分消费者群体后，可以根据实际情况选择感兴趣的群体进行研究。
3．数据的模糊化。这里需要分别对输入变量和输出变量进行模糊化。一般将所要研究的消费者特征属性对应的变量作为输入变量，而以类别标志变量作为输出变量。对于输出变量一般构造二三个等级的模糊子集进行模糊化，比如对于某一因素的评价值对应的三个等级模糊子集为{重要}、{一般}和{不重要}。对于输出变量 对应的模糊向量 可以通过第二步中的消费者群体的划分得到，对于第t个样本的输出变量yt对应于一个m维的模糊向量( m表示划分的消费者群体的数量，其中 表示样本对于第j类群体的隶属度。在实际的运用中，一般都简单地取为0或1，即如果第t个样本划分到了第j个群体中，则 。
4．规则的提取及分析验证。数据经过模糊化以后，就可以运用FRI算法提取规则，分析消费者特征。假设将消费者细分为a和b两类群体，通过算法得到规则:
IF
m&n or h
THEN
a
这里可将逻辑符号OR连接的各部分分别称为一个子规则，比如在上面提取的这个规则中，财经理论与实践(双月刊)2007年第3期2007年第3期(总第147期)谷月东，郑明翠：模糊法则归纳法在市场调查分析中的应用研究就分别有m&n和h两个子规则。这里需要引入一个支持度(S)的概念，它代表规则的显著程度。一般的数据挖掘中将支持度定义为：如果有规则AB,则支持度S是A∪B的事务占所有事物的百分比。这里将支持度定义为：对于子规则k，它的支持度Sk为一类样本中符合规则k的样本数占该类样本总数的百分比［4］。之所以要引入这一概念是因为在实际的市场分析中，如果支持度较低，则说明具有该种规则特点的消费者占总体的很小一部分，因而对这部分消费者进行研究就没有多大意义。在计算出每个子规则的支持度后，这里假设子规则m&n的支持度为α%，子规则h的支持度为β%，则a类消费者的特征可以这样阐述：α%的a类消费者具有m&n的特点，β%的a类消费者具有h的特点。同时需要强调的是运用FRI分析得出的消费者的特征是关键性特征，即在所研究的消费者群体中比较明显而在其它消费者群体中不太明显，而对于不同的消费者中间共同特征，该算法在规则提取的过程中已经舍去，这点与其它的数据挖掘方法是有区别的，需要注意。
5．相关建议的提出。进行市场调查的目的就是为企业的决策提供建议。因此，对于数据的分析最终还是要落实到为决策者提供关于市场和消费者的相关信息和有价值的建议。
三、移动长话市场实证分析
通过移动长话的实证分析可以发现，对于在细分市场差异比较明显时， FRI方法可以有效提取出不同细分市场各自独有的特征。为了增强实证分析的说服力，选用了两个具有代表性的市场进行分析。
(一)西安市手机长话细分市场特征分析
以西安市手机长话市场调查数据为基础得到23个方面的问题形成35个输入属性变量。有140个样本数据,其中有103个是直拨的消费者和37个是使用IP卡的消费者。根据上述信息提取西安市市场直拨消费者和使用IP卡的消费者的特征信息，以供企业作营销决策。
随机选取120个样本作为学习集，20个样本作为验证集 根据上述的步骤，运用软件Knowledge Miner提取规则得到以下IP卡消费者和直拨消费者的特征规则。
对于规则（1）在学习集中17个分类错误，正确率为85.44%，在验证集中3个分类错误，正确率为85%，可以用来描述IP卡使用者的特征。
规则（1）的解释为：对用IP卡拨打国内长途的费用比较了解（N―X1）并且对手机国内漫游的费用组成比较了解的消费者（N―X2）或是认为使用IP卡相对于座机打长话便宜的消费者（P―X4）或文化程度较高（P―X10）、经常使用短信减少话费（N―X6）、认为使用IP卡相对座机打长途方便（N―X5）的年轻消费者（N―X9）是IP卡的使用者。
规则（1）归纳出IP卡使用者的三种特征。通过市场调查数据得出具有这三种特征的消费者占IP卡的使用者的构成为：48.64%的消费者对于手机用IP卡拨打国内长途的费用（N―X1）和国内漫游的费用（N―X2）组成比较了解；10.81%的消费者认为使用IP卡相对于座机打长话便宜（P―X4）；51.35%消费者是文化程度较高（P―X10）、经常使用短信减少话费（N―X6）、认为使用IP卡相对座机打长途查拨号方便（N―X5）的年轻人（N―X9）。
2. 直拨消费者的特征规则
IF ZO―X9
OR
P―X1 & N―X4
THEN N―Y
（2）
对于规则（2）在学习集中24个分类错误，正确率为80%，在验证集中3个分类错误，正确率为85%，模型精确度比较高，说明用模型提取的规则来解释直拨消费者的特征是可行的。
规则（2）解释为：中年消费者（ZO―X9）或是对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1）并且认为直拨相对座机打长途比较方便的消费者（N―X4）是直拨消费者。由此可归纳出直拨业务的使用者的两种特征。通过已有的市场调查数据得出具有这两种特征的消费者占直拨消费者的构成为： 46.60%消费者属于中年人（ZO―X9）；77.67%消费者对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1）并且认为直拨相对座机打长途比较方便（N―X4）。
由（1）和（2）可以分析出，在西安市移动长话业务市场的消费者中，使用直拨的消费者和使用IP卡的消费者的特征是不同的：其一，使用IP卡消费者多数是文化层次较高的年轻人，使用IP卡主要是为了节省话费（占IP卡使用者的51.35%）。如果陕西省电信公司想要争夺这部分消费者，则应在该群体的集中地，例如高校开展营销活动，同时推出相应的业务时应该把价格放在首位，并在拨打的方便性上做文章。其二，对于直拨的消费者来说，这个群体主要是中年人（占直拨消费者的46.60%），并且由规则可知，中年人一般都使用直拨。他们考虑的主要是方便性，对于价格或是不太在意，或是不太了解（占直拨消费者的77.67%）。如果电信想进入这个消费群体，则应该着重在提高服务质量、增加消费者的使用方便性方面下工夫。(二)宝鸡市长话市场分析
以宝鸡市手机长话市场调查数据为基础得到23个方面的问题形成35个输入属性变量，有140个样本数据，其中有103个是直拨的消费者和37个是使用IP卡的消费者。根据上述信息提取宝鸡市市场直拨消费者和使用IP卡的消费者的特征信息，以供企业作营销决策。
随机选取60个样本作为学习集，27个样本作为验证集(NL=60,Nv=27），运用软件Knowledge Miner提取规则得到IP卡消费者和直拨消费者的特征规则。
1. IP卡消费者的特征规则
IF P―X5
OR
N―X3 & N―X81& N―X9
THEN P―Y
（3）
对于规则（3）在学习集中6个分类错误，正确率为90%，在验证集中5个分类错误，正确率为81.48%，模型精确度比较高，说明用模型提取的规则来解释IP卡消费者的特征是可行的。
对于规则（3）的解释为：认为使用IP卡相对座机打长途不太方便（N―X5）的消费者或是认为固定电话拨打与手机长话拨打相比通话质量较好（N―X3），对用IP卡拨打国内长途的费用比较了解（N―X1）的年轻消费者（N―X9）是IP卡的使用者。
规则（3）归纳出IP卡使用者的两种特征，通过调查数据得出具有这两种特征的消费者占IP卡的使用者的构成为：1)4.76%的消费者认为使用手机IP卡打长途不如使用座机方便（N―X5）；2)66.67%%的消费者认为固定电话拨打长话比手机拨打通话质量好（N―X3），对用IP卡拨打国内长途的费用比较了解（N―X1）的年轻人（N―X9）。
对于特征1)来说，具有这种特征的消费者比例较小，可以将它忽略，因而宝鸡市的IP卡消费者主要是具有特征2)所描述的特征。
2. 直拨消费者的特征规则
IF P―X3
OR
P―X1 & P―X8 OR
ZO_X9
OR
P―X1 & N―X7
THEN N―Y
（4）
对于规则（4）在学习集中有5个分类错误，正确率为91.67%，在验证集中5个分类错误，正确率为81.48%，模型精确度也比较高，可以用来描述IP卡使用者的特征。
规则（4）解释为：认为固定电话拨打与手机长话拨打相比通话质量较差的消费者（P―X3），或是对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1），并且使用手机的同时不用小灵通（P―X8）的消费者或是中年消费者（ZO―X9），或是离开本地到异地时仍然使用手机拨打或接听电话（N―X7）并对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1）的消费者是直拨消费者。规则（4）归纳出直拨业务的使用者四种特征，通过市场调查数据得出具有这四种特征的消费者占直拨消费者的构成为： 1)3.03%的消费者认为固话拨打与手机长话拨打相比通话质量较差（P―X3）；2)72.73%消费者对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1），并且使用手机的同时不用小灵通（P―X8）；3)52.42%的消费者属于中年人（ZO―X9）；4)78.79%的消费者离开本地到异地时仍然使用手机拨打或接听电话（N―X7）并对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1）。
对于特征1)来说，具有这种特征的消费者比例较小，可以将它忽略，因而宝鸡市的直拨消费者主要是具有2)3)4)所描述的特征。
由（3）和（4）可以分析出，在宝鸡市移动长话业务的消费者中，使用直拨的消费者和使用IP卡的消费者各自的特征大体上与西安市一致。使用IP卡消费者多数是年轻人，使用IP卡主要是为了节省话费（占IP卡使用者的66.67%）。对于直拨的消费者来说，主要仍是中年人（占直拨消费者的52.42%）。稍有不同的IP卡的使用者中有66.67%的消费者认为手机IP卡通话质量不如座机，因而电信如要争夺宝鸡市的这个消费群体，则可以大力宣传座机打长途的通话质量。而对于直拨消费者也发现了两个新的特征，78.79% 的消费者离开本地到异地时仍然使用手机拨打或接听电话，72.73%的消费者使用手机的同时不使用小灵通，说明宝鸡市的这类消费者是手机的坚定使用者，陕西省电信公司通过推出小灵通进入这个细分市场非常困难。
四、结 论
通过上面对西安市和宝鸡市电信长话市场用FRI方法提取规则的分析，可以得出两个消费者群体特点：直拨消费者以中年人为主，IP卡的消费者以年轻人为主。用FRI方法建立的模型精确度较高（在学习集和验证集上的分类精度都达到80％以上）。FRI方法提取了直拨消费者以中年人为主，IP卡的消费者以年轻人为主等特征（在IP卡的消费者中，年轻人所占比例为西安市81.08%，宝鸡市90.47% ，在直拨消费者中，中年人所占比例为西安市46.60%，宝鸡市52.42%）。这些特征在直拨和IP 卡两个细分市场的差异是明显的，说明如果不同的消费群体特征差异明显，可以很好地利用FRI方法来提取各个群体消费者的特征。
参考文献：
［1］刘普寅, 吴孟达. 模糊理论及其应用［M］.长沙： 国防科技大学出版社，1998.
［2］张永生.厂商规模无关论理论与经验证据［M］.北京:中国人民大学出版社，2003.
［3］何跃. 模糊法则归纳法及GDP主要影响因素研究［J］. 电子科技大学学报，2002，31（1）.
［4］郑明翠, 贺昌政.自组织数据挖掘与回归分析方法的比较研究［J］.系统工程与电子技术，2005，27（10）.
附录1：
X1-.是否知道手机用IP卡拨打国内长途的费用组成：
1……知道
2……不知道
X2-.是否知道目前手机国内漫游的费用组成：
1……知道
2……不知道
X3-.固话拨打与手机长话拨打相比：
1……通话质量较好
2……通话质量较差
X4-.手机长话拨打与固话拨打相比：
1……话费较贵
2……话费较便宜
X5-.手机长话拨打与固话拨打相比：
1……查拨号方便
2……查拨号不方便
X6-.经常用手机短信方式来避免或减少手机长话：
1……是
2……偶尔用
3……不用
X7-.离开本地到异地时，是否使用手机拨打或接听电话：
1……是
2……否
X8-.使用手机的同时，是否也使用小灵通呢：
1……是
2……没有
X9-.被访者的年龄：
1…青年人（35岁以下）
2…中年人（35-50岁）
3…中年人（50岁以上）
X10-.受教育程度：
1…初中以下
2…高中（中专/技校/职高）
3…大专以上
The Study on the Application of Fuzzy Rule Induction in the
Market Research Analysis GU Yuedong1,ZHEN Mingcui2
(1．The School of Economics and Finance, Xi'an Jiaotong University, Xi'an，Shanxi 710100,China；
市场调研的方法很多，这里从“故用间有五：有乡间，有内间，有反间，有死间，有生间。”逐个说开，讨论一些常用的市场调查方法。
一、“乡间”-二手资料收集
乡间者，原意是对乡民或坊间传播的信息作为情报来源进行分析;市场调查方法中，二手资料收集是对各类社会舆论、媒体信息、搜索引擎、历史数据及其他研究报告进行分析。
天然的技术优势，使得网络营销调研在各类数据挖掘技术和数据库管理方法可以得到充分运用。工作中，资料收集需要固定标准，执行中相关人员不得按个人意愿选择性收集;必须有熟悉网络营销工作的专业人员参与数据分析;数据收集工作必须长期化、常态化和可延续性，切忌临时到处找资料等。
二、“内间”-专家头脑风暴
内间者，原意是对官方人士对相关信息进行分析，并提出参考策略;而市场调查方法中，专家头脑风暴是召集若干专业人士，对部分议题进行圆桌会议式的探讨研究。
网络营销方面的专业人士可以包括厂商、策划和推广人员以及营销顾问学者等等。执行时，参加人员数量宜精不宜多，必须是和当前的网络营销工作主题相关;人员组成要避免贪大求全、避免名不副实，很多时候最专业的人员就在自己身边;必须要有一个专业的主持人员控制现场，并作出最终的会议总结等。
三、“反间”-竞争对手动态
反间者，原意是从竞争对手的相关工作中发现甚至反用情报;而市场调查方法中，竞争对手动态是必须研究的，发现对方新的策略或创意并及时应对，发现对方出现问题或不足及时跟进等。
网络营销面对的竞争对手信息纷繁，需要强大的心理和高超的技术优势。不过，同行也是朋友，诸如违法法律法规的、影响整个行业形象还有损人不利己的事情还是不做为好。
四、“死间”-各类问卷调查
死间者，原意是利用苦肉计打入对方收集情报;而市场调查方法中，各类问卷调查，都需要投入巨大的人力物力和人员日夜煎熬才能完成，并且调查效果都还有点捉摸不定。
网络营销的客户群更多需要面访和网络调查相结合以解决样本代表性的问题。需要强调的是，问卷调查必须慎重，特别是不要随意开题调查、不要太多主题、不要太多问题等，调查前必须由充分的考量，避免耗费巨力拿到一手垃圾数据。
五、“生间”-神秘顾客暗访
【关键词】程序性知识；市场调查与预测；教学改革研究Reforms of teaching the "Market survey and forecast" based on the procedural knowledge
Wu Ling（Hunan University of Arts and Science， FuRong college， Changde Hunan 415000， China）
【Abstract】"Market survey and forecast" is the specialized basic courses of great importance for marketing professional， mainly procedural knowledge. At present， the teaching mode is almost teaching students by instilling and cramming， which failed to meet the teaching requirements of procedural knowledge. Through analyzing the teaching practice problems， we discuss the course practice teaching mode from the three stages， as preparation before class， the classroom teaching and after-class practice， then put forward practical teaching suggestions.
【Key words】Procedural knowledge； Market survey and forecast； Reforms of teaching
【中图分类号】C43 【文献标识码】B【文章编号】2095-3089（2012）13-0014-02
随着信息化和国际化的推进，市场竞争日益激烈，市场成为企业营销活动的出发点和归宿。俗话说，只有疲软的企业，没有疲软的市场。此时，拥有一个市场将比拥有一个工厂更为重要，企业的成功取决于能否及时有效地了解和把握自己所面对的目标市场。营销成功的企业是建立在及时有效的市场研究基础之上的，即“欲成斗牛士，必先学做牛”。市场调查与预测成为企业营销活动中不可或缺的重要手段。
1 市场调查与预测课程教学改革的必要性
营销大师菲利普·科特勒认为，中国营销界目前并不缺少优秀的营销人员和营销机构，缺的是企业对市场调研的重视和大量优秀的市场调研人员[1]。《市场调查与预测》课程作为高校工商管理和市场营销专业的主干课程，主要研究经济领域中数据收集、整理和分析。对于营销人员来说，最重要的就是调研能力。高校作为培养人才的重要基地，能否以高水平、高质量的科研与教学为人才培养提供沃土，将直接关系到国家的未来竞争力。
但是，目前本课程的教学模式多采用灌输式、填鸭式教学，不注重调动学生学习的积极性和主动性，不注重培养学生的分析和解决问题的能力。学生所获得的知识中，“ 观念性”知识居多，它的获得并不一定会成为指导学生实践的思想，也不一定会形成相应的工作技能。学生觉得学习内容枯燥无味，产生了厌学情绪，一部分学生在课堂上采取消极的抵触行为，教育过程变成了学习主体缺位的纯粹的教师行为。教师在辛苦传授知识的同时，也无法得到应有的尊重。学生毕业后，由于没有掌握扎实的专业知识和工作技能，难以适应社会的需要，大学生就业难成为社会的普遍问题。因此，教学改革势在必行。
2 程序性知识的内涵
不同的心理学流派对知识有不同的看法。著名心理学家安德森（J. R. Anderson）、著名教育心理学家梅耶（R. E. Mayer）和加涅（R. M. Gagne）最早提出把个体的知识分为陈述性知识和程序性知识两类。教育心理学中，陈述性知识是需要个体有意识地回忆出来的知识，或者说是关于“是什么”的知识，包括对事实，规则，事件等信息的表达。程序性知识则是对所获得的陈述性知识进行提取、应用的行为过程，是关于如何做的知识，包括传统的动作技能和智力技能，是一种动态的知识。
程序性知识又可以进一步细分为智慧技能和认知策略。智慧技能比较好理解，我们这里主要对认知策略进行详细阐述。认知策略是加工信息的一些方法和技术，有助于有效的从记忆中提取信息。根据加涅的观点，认知策略是一种特殊的程序性知识，所以认知策略的学习也是如此。先必须知道要学习的认知策略是什么，这是陈述性的；然后通过应用有关策略的练习，使有关学习、记忆或思维的规则支配自己的认知行为；最后能在变化的条件下顺利应用有关规则支配和调节自己的认知行为，达到学会学习的目的[2]。
从广义知识的角度看，构成基本认知技能的重要成分的知识主要是程序性知识。陈述性知识的教学目标主要是培养学生会以知识的能力，而程序性知识的教学目标是培养学生依照程序顺利完成某项活动的行动能力[3]。在教学中，教育者可能会特别重视陈述性知识的教学，而忽视程序性知识的教学，导致学生学习能力差，学习效率低。这是由于人们在学习过程中对知识的狭隘理解造成的，并非是重视知识教学所造成的。因此，探讨程序性知识是怎样被学生掌握的，教师应采取怎样的教学措施才能促进它的有效掌握，使学生能在一定的情境中以适当的形式提取相应的知识，学以致用，就显得尤为重要。？
3 对市场调查与预测课程教学的改革
通过对《市场调查与预测》课程的学习，学生需要基本掌握以下知识：调查方案的制定、抽样技术的运用、调查问卷的设计、各种调查方法的运用、调查资料的整理与分析、调查报告的撰写及各种预测方法的运用。显而易见，这是一门实践性很强的课程，以程序性知识的学习居多，对于这样一门学科，在教学中光靠机械地讲授教材上的纯理论知识是远远不够的，达不到应有的教学效果。因此，只有打破过去传统教学常态，采取互动式教学方式，侧重教学方法的改变，才能帮助教师摆脱“说话机器和咽炎缠身”的困境，提升学生分析问题、解决问题的能力，真正实践素质教育。本文对《市场调查与预测》课程的教学改革分三个阶段进行阐述：
第一阶段，课前准备阶段
教师所拥有的知识包括陈述性知识和程序性知识两类。作为教学活动的组织者和引导者，这两类知识在教师自身知识结构中所占的比例，决定了教师教学水平及教学能力的层次性和差异性。作为课堂教学主力的非专家型教师，其所拥有的知识以陈述性知识居多，需要有一个知识积累以及内化的过程。这个时候，课前的准备工作就显得十分重要。
教师在深刻理解教材的基础上，结合《市场调查与预测》课程的教学目标，区分出堂课教学的重点、难点，从而明确课堂教学的主要内容。一般教材主要分为市场调查与市场预测两大模块。经管类本科毕业生走上工作岗位的最初几年主要是从事基础的调研活动，市场预测工作很少涉及。所以，应把市场调查程序和方法、问卷设计、样本抽查、实地调查技巧、数据整理与分析作为重点来讲，市场预测则作为市场调查的延伸，学生只需了解即可。《市场调查与预测》课程具有数据、图表多，计算工作量大，数学模型选择复杂等特点，目前大多数学校并未开设相应的《数据统计与分析》课程，以至于在课程结束后，学生在市场调查活动的实际操作中，不懂如何对数据进行统计与分析，调查活动陷入僵局。因此，教师自己有必要掌握一些基本的统计软件的使用方法，如SPSS软件的分类、排序、统计、线性回归功能等，以便在课堂上向学生讲解。
市场调查与预测课程内容具有多学科交叉的特点，内容丰富且包含了较多的行业信息，为此，在研读主要教材的同时，教师自身应多关注学科前沿动态和成果，才能及时将最新的信息、方法和技术传达给学生。
第二阶段，课堂教学阶段
《市场调查与预测》是一门实践性很强的课程，在教学中不仅要注重理论知识的阐释，更应侧重其实际运用。但由于条件有限，在进行本课程的教学时，不可能做到更多更具体的深入实践。因此，在课堂教学中，我们尽可能创设与当前学习主题相关的、尽可能真实的学习情景，拉近课堂与实践的距离。针对不同的章节内容，采取多样化的教学方式和手段。
在课堂讲授的基础上，适度增加互动式、研究分析、分组讨论式、案例分析和模拟教学等教学方式，特别是应加强案例教学环节。案例教学是一种动态的开放式的教学方式，区别于传统的灌输式教学方式，市场调查与预测每一章节基本上都适于案例教学。教师用案例导入新的教学内容，将抽象的理论知识具体化，同时采用课堂讨论的方式，就所讲授的主要内容提出问题，让学生分组讨论，通过确立学生在课堂教学中的主体地位，让学生学会与人合作和交流，提高了学生学习的积极性和主动性。在教学手段上，由于《市场调查与预测》课程包含大量的公式和复杂的数据计算，需要实习计算机辅助教学。学生需只有掌握了Excel和SPSS13.0等统计软件的一些基本的操作方法，才能顺利的对市场调查中搜集的数据进行分析处理。因此，在教师讲授理论知识后，有必要安排5-6课时让学生上机练习，以加深学生对相关公式和方法的理解，促进陈述性知识向程序性知识的转化。
《市场调查与预测》课程以程序性知识居多，强调知识的应用性。因而，其考核方式与一般课程考试的卷面成绩占80 %，平时成绩占 20 %的标准不同。我们采取理论考试占总评成绩的60%和平时成绩占总评成绩的40%的评分标准，以考核学生对知识的掌握程度和运用能力。其中，平时成绩又分成30%的课堂成绩和10%的作业成绩。通过加大对课堂表现的考核力度，提高学生课堂学习的积极性和主动性。
第三阶段，课后实践阶段
《市场调查与预测》课程一个学期一般安排16周上理论课，17-18周组织学生进行市场调查实践。由专业课教师带队，一个老师负责一个小组，每组学生为6到7人。同时，学校配备有专门的实习经费，能够基本满足学生市场调查过程中的经费开支。市场调查主题的选择是市场调查与预测能力培养的关键环节。因此，教师在选定调查主题的过程中，要与学生的兴趣相结合，在充分考虑调查可行性基础上，研究制定相应的调查方案。在调查活动结束后，要求学生认真撰写市场调查报告，对市场调查工作情况进行总结。
同时，鼓励学生积极参加学校乃至全国性的学生科研项目， 如“挑战杯”全国大学生创业大赛等，在实践中学习。教师可以把科研活动中的一部分工作交由学生来完成，如市场调查工作、二手资料的搜集与整理工作。在减轻教师负担的同时，也能让学生接触本专业一些前沿的东西，有利于学生知识面的拓宽。同时也给学生提供了一个接触社会、认识社会的机会，缩短学生毕业后与社会的磨合期。
但是，学校能够提供给学生锻炼的实践机会毕竟是有限的，因此教师应该多鼓励学生利用周末和假期，在做好充分准备的前提下，多去专业对口的企业实习。 实习单位可以由老师或熟人介绍，但最好是自己主动与相关企业联系，提早体验找工作的过程，明确自己的学习目标。
4 结语
这种基于程序性知识的《市场调查与预测》课程教学改革方法，从课前准备，课堂教学和课后实践三个阶段分别对教学改革进行阐述，对于更好地实施该课程的程序性知识教学有很好的指导意义和实用价值。
参考文献
[1]马连福.现代市场调查与预测[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005：1-2.
