时间：2023-06-11 09:33:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇网络广告的推广，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
什么是网络广告
简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。
网络广告的优势
1、网络广告是多维广告
传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。
2、网络广告拥有最有活力的消费群体
互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。
3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活
网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。
4、网络广告具有交互性和纵深性
交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。
5、网络广告能进行完善的统计
“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。
6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果
广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
7、网络广告的投放更具有针对性
通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。
另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。
8、网络广告的受众关注度高
据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。
9、网络广告缩短了媒体投放的进程
广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。
10、网络广告传播范围广、不受时空限制
通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。
11、网络广告具有可重复性和可检索性
网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。
12、网络广告具有价格优势
从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想像的。
1999年全球网络广告支出为28亿美元。预计2004年全球网络广告支出将达到220亿美元。据Jupiter通信公司日前的一份研究报告显示，美国的互联网广告在未来的4年内将以40%的速度增长，到2003年有望达到115亿美元，将超过广告客户花在一些传统媒体上的广告费，接近现在广播电视行业广告费的3/4。虽然中国的互联网广告在1997年才开始出现，但是经过三年的发展，网络广告已经成为中国互联网站的最主要收入形式。由于上述优势，中国互联网广告收入也以每年400%速率递增，2000年底将达到2千6百万美金，网络广告将成为企业市场推广必不可少的高效途径。
关键词：网络广告策略 企业网络广告 广告策略
一、服务政府类企业网络广告概况及问题
从广义上讲，网上一切有偿的信息交流都可以称为网络广告。从狭义上来讲，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，的赢利性商业广告。这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。到20lO年，中国网络广告市场规模达到了165亿元。随着互联网的进一步普及，网民的数量的进一步增加，网络广告将会越来越展示出其无与伦比的魅力。
网络广告有如此巨大的规模，而且具有传播范围广泛、极强的针对性、独特的交互性、多维广告冲击力强、服务个性化强、广告价格低廉等的特点，并且现在越来越多的政府部门开设官方微博等形式更加关注网络的动态，在这样的背景下，反观现在服务政府类企业开展网络广告的现状是网络广告的数量不多，形式单一，受众面窄，而且搜索引擎广告不够优化，这就不能起到很好的宣传效果，因此服务政府类企业应该有完善和整体的规划，寻求适合自己的最优策略，积极开展网络广告，充分发挥网络广告的优势，使企业得到更好的宣传，让更多的潜在客户了解到企业，将品牌做大做强，谋求企业的长足发展。
二、企业开展网络广告所涉及的主要环节
企业应以本企业信息化条件为基础，针对自身产品或服务的特征，结合网络广告不同的形式和其固有的特点，找准目标市场，来制定出本企业开展网络广告的主要环节。
1.企业开展网络广告首先要确定广告的目标
企业制定好网络广告的目标，就为之后广告的制定和渠道的确定找准了方向，是开展不同内容、形式、媒体的网络广告的依据，目标的确定也是开展网络广告的主要环节，基本的目标有：
（1）树立宣传品牌，开展网络广告最重要的目标之一就是对企业品牌知名度的提高，网络广告以其丰富的表现手段为更好地展现产品信息和企业形象提供了必要条件；
（2）向客户信息，企业开展网络广告，借助网络广告向客户信息，这是一种很有效的信息的方式，可以让客户更好的了解到企业的产品和服务，并能把最新的产品信息介绍给客户；
（3）实现推广本企业网站的目的，通过网络广告来让更多的潜在客户了解和进入本企业的网站，使网站尽可能多的获得有效的访问量，这样企业就被更多的人所知道，更多的潜在客户会浏览到企业的网站，并可能与企业取得联系，企业网站上的信息也被更多的人所看到，网络广告是企业网站的推广的一个十分重要的渠道，是企业推广网站必不可少的途径；
（4）优化顾客关系，企业通过开展网络广告，通过根据客户点击搜索观看网络广告的情况得出客户的一些相关消费需求信息，这些信息是网上调研的重要内容和珍贵资源，通过这些信息可以分析客户的行为，来改善客户关系，满足客户需求；
（5）网上信息调查，企业通过开展网络广告来进行在线客户信息的调查，通过网络广告可以获得客户对新产品的评价，可以研究消费者的行为，可以得到网络广告效果的评估，可以对调查问卷进行推广，可以得到相关的意见、建议和改进的需求等等；
（6）产品促销，企业开展网络广告，将要进行促销的产品信息展现给潜在客户，网络广告对于企业产品的促销的作用不仅表现在直接的在线销售，还表现在客户通过互联网得到了相关的产品信息后，去线下进行购买，对线下销售也起到促进作用。
2.企业要选择开展网络广告所用的形式
由于网络广告形式多样并且各种形式都有其特点和优缺点，因此选择好恰当的网络广告形式，可以吸引到更多浏览者的关注，使广告得到更多的浏览量和对应转化过来的点击量，这样就能更好的发挥网络广告的效用。选择好网络广告的形式十分重要，企业选择网络广告形式时应当注意：
根据企业制定的广告目标来选择相应的形式。如果企业的广告目标是推广品牌，可以选用赞助式广告、与内容相关的广告、搭载式广告等。这类广告展现率高而且针对的浏览者比较精确，能让更多更精确的浏览者接触到该广告；若是促销，则可以选用浮动式广告或者弹出式广告；若是向目标客户传递企业及产品的相关信息，则可以选用电子邮件式广告等。
根据广告的受众来选择网络广告形式。如果广告受众是年轻人，则可以选用互动性、娱乐性较强的互动式广告；对于以获取新闻资讯为主的浏览者，则可用嵌入式广告为主。
网络广告的形式包括：
（1）网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等） 。网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。
（2）文字链接式广告。文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。这种形式对浏览者干扰最少，但却较为有效果。有时最简单的广告形式效果却最好。
（3）赞助。赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。
（4）与内容相结合的广告。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。
（5）插播式广告（弹出式广告）。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言等编写的具有交互功能和丰富视觉效果的网络广告。
（7）其它新型广告。视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告、EDM直投、定向广告等等。
3.企业网络广告的媒体选择
企业开展网络广告，主要可以网络广告的媒体有：搜索引擎、网站、电子邮件、博客、论坛、应用软件等。
（1）搜索引擎是企业投放网络广告的一个重要媒体，可以通过提高企业广告在搜索引擎中的相关排名来增加企业产品的曝光量，从而获得更多的客户，客户用于搜索的关键词也可以反映出其行为特征，很好的利用搜索引擎对于企业品牌的推广、企业产品的促销、企业网站推广等都具有重要的作用。
（2）网站分为综合广泛型网站和专业型网站，综合广泛型网站多适用于受众广的产品或服务，有利于企业品牌的宣传。专业网站多适用于特定性质产品的广告，它的内容都聚焦在一个特定的专业领域，其浏览者大多也是关注这一领域的人。
（3）电子邮件作为一种广告载体，适用于有针对性的将相关产品信息或企业大事件发给有效的潜在客户和老客户。企业可以建立电子邮件列表，制定好发送周期，结合企业计划有规律的发送电子邮件广告。
（4）博客是当今网络最为风靡和受欢迎的交流平台之一。企业利用博客进行广告宣传，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣传企业、方便与客户交流、拓宽市场等等功能。
（5）应用软件在这几年被更多的利用来网络广告。如迅雷看看，搜狗输入法等等。这类软件用户众多，而且上边的网络广告是强制用户接受的，可以起到相应的效果。
由上分析可知，每种媒体都有其特点和好坏，企业应慎重选择。随着网络媒体多样性与复杂性的增加，单独依赖一到两种强势媒体进行粗放式广告投放已不可行。企业应充分了解各媒体的特点，扬长避短，最大程度整合广告资源，最佳配置媒体资源，从而用最优的广告投放得到最好的广告效果。
4.企业网络广告方式的选择
（1）建立企业网站
建立企业网站是当下大多数企业选择的方式，企业建立起自己的网站就可以相关信息，同时企业网站也是企业形象的代表。通常企业的网站不是只提供广告信息，还有些相关咨询等等方面的信息，这也有利于企业网站的推广，很多网络广告都是围绕着企业网站推广展开的。
（2）从外部购买广告时空
为了在更大范围内网络广告，或是企业还没有自己网站的情况下，可以以付费的方式在第三方平台上进行网络广告的。要注意选择最有效果的付费方式，收费方式主要包括点击收费、展示收费、包月包年收费等方式，应结合自身广告特点做出选择。
（3）利用网络技术免费广告
①使用博客、微博等新型技术媒介，这类媒介覆盖范围广，影响力大，很受广大网友喜爱，而且现在兴起的很多官方微博，都是很适合服务政府类企业去投放网络广告的，针对性较强，容易找到目标客户，可以获得很好的曝光率。
②网络论坛。企业可以在电子公告栏广告信息，同时可以在论坛发帖和回复来进行宣传，论坛上的信息针对性较强，适合行业性强的企业。
③使用电子邮件。电子邮件广告可以说是互联网上强制接受的广告手段。企业通过在电子邮件中放置广告信息直接发送给客户，应建立自己的电子邮件列表或利用第三方列表有计划的发送电子邮件广告。与其他广告形式相比电子邮件广告具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。
④使用新闻组。新闻组不同于正式的新闻出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以回复他人的公告或发表自己的广告。企业可以选择在与本公司产品相关的新闻组发表公告，和选择某个组的适当位置广告。
5.企业网络广告的时机和周期选择
传统上认为网络广告投放的越多，所得到的广告效果就越好，这其实是错误的，必须要保证广告的效率。企业应在上网高峰期（如上午9至10点，下午2至3点等时段）集中进行网络广告投放，而在其他时间段可以减少投放量或者直接暂停投放。广告所得到的效果和投放量之间的关系是不是一成不变的，而是分层次的，网络广告效果开始是随着广告投放量的增加而一直增加的，但当广告的投放量达到一定数量时，网络广告的效果就不会有明显的变化，这时过多的投放就是浪费资源。同时还应考虑网络广告的运作周期为多久，周期太短，达不到预期的投放目的，周期太长，则会浪费广告资源。
6.企业网络广告效果评估
网络广告能否收到预期的效果，这恐怕是投放网络广告的每一个企业最关心的问题。因此在投放网络广告后企业必须进行网络广告的效果分析。网络广告效果分析的目的就是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后广告主的广告运作。效果分析的内容有两个方面：一方面是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。广告主可以了解在什么时间，有多少人访问过带有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网站。另一方面是要研究网络广告的衰竭过程，方法就是将同一广告每天的点击率放在坐标系内连成线，研究每个广告的衰竭时间，来为制定更换广告间隔提供依据。
三、服务政府类企业开展网络广告的策略
1.目标策划
服务政府类企业的产品，大都与政府工程相关，很多涉及到人们的日常生活，网络广告主要针对相关单位，目标主要是进行公司品牌的宣传，使公司产品能被更多用户所了解，既要让现有用户更加熟知所使用产品由本企业制作，让用户增强认同感，起到口碑效应，并扩大公司在业内的知名度，要让更多的相关单位和用户了解到本公司的产品，以开拓市场，起到宣传和提高市场占有率的效果。
2.媒体选择
（1）选择行业相关的网站
服务政府类企业一般都有自己的一套产品，而且已经在某个区域范围内应用，所以网络广告应主要投放在所属行业的相关网站上，让更多的相关企业和相关人员了解到企业产品，同时让产品的受众更多的了解到企业产品，宣传企业品牌，并能反馈相关意见，使企业被更多人了解和认可。
（2）利用公司客户资源合理利用电子邮件
服务政府类企业，根据自身的特点，一方面，公司拥有大量的受众客户的资料，可以用电子邮件的形式给客户发邮件，宣传公司产品同时接受客户意见反馈。另一方面，收集相关行业单位的信息，通过邮件的形式介绍宣传公司的核心产品，这样极具针对性的宣传，一定能起到很好的效果。
（3）充分发挥搜索引擎广告的作用
搜索引擎广告体现了网络广告的交互性特征更能为受众所接受，因此搜索引擎广告获得了快速发展。应该充分发挥搜索引擎的作用，对公司产品宣传有很大帮助，应加大搜索引擎广告的投放。
（4）选择行业内知名论坛和相关名人博客及相关新闻
选择行业内知名论坛和相关名人博客进行网络广告投放，因为是相关话题或是人物，所以很容易起到效果，选择行业内相关新闻植入社论性广告，可以让更多的相关认识和对行业关心的认识了解到公司产品，效果很好。
（5）对行业内相关活动进行赞助广告
对于行业内相关活动进行赞助，既起到宣传作用又体现出公司的专业和实力，也更容易增加企业的被认可度，所以可以选择性的对一些行业内大活动进行赞助，并制作赞助式广告，对提高企业知名度作用很大。
3.创新且适用的网络广告形式
综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放，包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。网络媒体既希望浏览者阅览广告但又不能强迫浏览者阅览。要实现这一点一个重要的措施就是网络广告形式的创新。在适当的位置继续沿用原有网幅广告和链接广告，优化搜索引擎的关键字广告的情况下，要寻求网络广告形式的创新，并采用更为合适有效和精准的形式。可以采取采用新型的互动广告，进行拉式的互动信息传播，采用新技术实现更好的视听效果，适当使用“窄告”和弹出式广告等的策略。
4.采用切实有效的投放方式
（1）通过在行业热门网站购买广告时空
在行业内相关网站购买广告时空进行网络广告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付费用，选择合适的位置合适的周期投放广告，比较经济同样也很实用，会起到很好的效果。
（2）通过点击收费
在搜索引擎的关键字广告和一些文字及图片的连接广告，要采取点击收费的方式，只要发生点击也就产生了效果，这样才更体现出广告的价值，使付出有所回报，当同时一定要防止搜索引擎和相关网站虚报点击次数，这种收费手段也就真正体现出了其价值和实用性，会产生很好的效果。
（3）通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告
通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告，充分利用公司的客户资源和专业论坛带来的方便网络广告，非常有针对性而且不需要投入很多的资金，是很好的网络广告方式，但一定要注意的客户筛选，周期和相关论坛的选择，使其充分发挥出作用，一定会起到很好的宣传作用。
5.精确有效的投放时机和投放周期
服务政府类企业网络广告，根据产品客户大多为相关单位，选择工作时间并且是办业务时间进行广告投放，提高广告的效果。投放时机选对了，同样要注意投放的周期，既要充分的宣传企业信息同时也要注意广告的频率，既起到宣传的效果又不会让浏览者感到厌烦，同时也可以很好的利用和节约人力物力财力，起到很好的作用。
6.效果评估
在网络广告效果分析中，由于国内目前还没有权威的第三方评估和监测机构，而且网络广告媒体提供的数据的客观性和准确性并不能得到很好的保证，因此企业的网络广告效果分析大都应由企业自己来进行，可以借助互联网工具来看一些相关的参数，互联网把这些研究数据作成实时的，就可以随时开放给广告主。广告主可以随时看到这条广告的网络点击状况，直观地看到每篇广告投放的监控情况。应多对这些数据进行关注，及时的调整广告投放。
同时，注重点击率的同时要全面评估网络广告的作用。首先，产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为，所以体现点击数和目击数之比的点击率相当重要。其次，网络广告并不仅仅是在点击之后才会产生效果。当访问者在看到网络广告横幅时广告就已经产生了效果，如果个人停留在一个动态广告适当足够的时间，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的基本目的就已经达到了。因此，应从点击率、曝光转化率等各方面全面评估网络广告的作用。
四、结语
服务政府类企业有效地运用网络广告，必须定位好自己的产品，认准潜在客户和确立好网络广告的投放目标，有效运用网络广告策略，以达到节约成本、增强网络广告效果的目的。服务政府类企业应该按照自身特点，选择合适的网络广告媒体，运用恰当的广告形式，综合运用各种网络广告组合，制定出企业的网络广告策略。只要很好的把握住这一最为经济有效的广告形式，很好地规划和实施网络广告，服务政府类企业就可以不断提高自身产品的市场占有率和影响力，取得更大的进步和发展。
参考文献：
[1]杨峄争等编著.网络广告学.电子工业出版社，2002
[2]睿景.中国网络广告突破百亿[J].国际广告，2008（6）
[3]孙卫红.网络广告与传统广告的差异.现代广告，2008（10）
关键词：传统文化；网络广告；扁平化；简约化
网络广告是随着互联网发展而发展的，目前已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。特别是人们在生活和工作中越来越依赖于互联网，闲暇时间基本上也被用于互联网中，因此，网络广告的效益也远远超过了传统广告。广告本身属于一种商业推广，而使用了传统文化元素以后，广告与人们之间的距离也越来越近。不仅如此，目前我国网络广告本身面临着质量参差不齐、信息杂乱等问题，如果能够很好地使用传统文化，那么就能够大大提高广告本身的价值。
一、传统文化和网络广告概述
（一）中国传统文化的内涵
中国传统文化主要是指以中华民族的共性文化为核心，以汉族文化和儒家思想为外在主要表现，融合了其他各类文化的共同体。因此，中国传统文化本身就是中华民族思想的延续，对于中国劳动人民来说具有特殊的含义。从具体体现形式来说，中国传统文化并没有固定的载体，既可以是声音、文字、图案等实体文化，也可以是民俗、节日、伦理道德等精神文化。对于我国普通人民来说，这些文化元素都是与自己的生活比较接近且容易接受的文化。
（二）网络广告的定义与发展
网络广告主要是指基于互联网平台所投放的广告，比如利用网络上的广告横幅、文本链接等途径来广告内容。对比传统广告，网络广告的成本比较低，并且传播速度和传播广度都更具优势。网络广告是基于互联网而发展壮大的。我国互联网真正发展壮大主要是在二十一世纪，因此网络广告的发展史也主要是在二十一世纪开始的。网络广告经过十几年的发展，目前已经基本上形成了自己的体系。特别是网络广告的低成本性，使得很多中小企业也有了充足的资源来进行自我营销，对我国各行各业的发展都产生了较为可观的推动作用。
（三）中国传统文化在网络广告中应用的可行性
目前我国网络广告的发展速度虽然比较快，但是也存在各种各样的问题，比如网络推送方式过于“流氓”、广告文化内容低俗等。正是这些问题的存在，使得网络广告在很多网民心中的口碑都比较低。而如果将中国传统文化应用到网络广告中，就能够很好地解决这些问题。首先，中国传统文化的应用能够提高网络广告的内涵。目前很多网络广告的内容都是一些夸张、刺激的语言，用来吸引人们的注意力。特别是一些网游广告，使用衣着暴露的古典美女来吸引用户点击。这种类型的广告文化内涵都比较低，整体价值也不高。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够将我国传承下来的精华文化融入到广告设计中，比如孝道等。通过这样的方式，网络广告就能够摆脱以往的文化低俗等困境，从而实现健康稳固的发展。其次，目前我国很多网络广告的推送方式都比较流氓，比如点击叉号仍然推送广告等。归根结底，这种推送方式主要是因为正常情况下很少有人会主动点击广告，使得广告商不得不采取这种强制措施。而当传统文化融入到广告中之后，就能够引起人们心中对传统文化的怀恋，从而主动去点击广告，与广告产生互动。总体来说，将传统文化应用到网络广告具有较强的可行性，并且还能够解决目前网络广告发展中存在的各类问题，从而促进网络广告的发展。
二、传统文化在网络广告设计中的应用类型
（一）实体文化应用
中国传统文化中的实体文化主要是指绘画、书法、篆刻等类型的文化元素。实体文化元素在我国已经有了非常长时间的发展历史，同时也是传统文化的重要一环。目前绘画元素已经在很多网络广告中得到了广泛的应用，利用中国传统绘画元素来展现传统文化之美，并且吸引了很多消费者的注意。另一方面，书法文化元素在网络广告中的使用也比较频繁。这些广告基本上都是利用了我国传统书法的形体美，从而增强人们对于广告内容的关注度。
（二）精神文化应用
中国传统文化中的精神文化包含多个方面的内容，比如传统美德、民风民俗等。通常来说，精神文化本身就具有非常强的教化作用。所以，在网络广告中使用精神文化不仅是广告本身发展的需求，同时也是在社会上宣传传统民族美德的必要手段。目前网络广告中的精神文化元素还主要使用在公益广告中。这些公益广告的主要内容就是宣传中华民族传统美德。而在普通商业网络广告中，精神文化的使用还不突出。最多还是利用各类中华民族传统节日来进行促销活动，没有真正将节日的内容和价值体现出来。
三、传统文化在网络广告设计中的应用方式
（一）扁平化风格
网络广告的扁平化主要是指将所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些关键性信息，将这些信息展示出来，从而取得较为良好的视觉效果。而传统文化的扁平化风格则是利用简单的线条来表达出传统文化的内容，从而使消费者快速了解到广告内容。事实上，网络广告本身就需要在第一时间吸引用户的注意力，而这也正好契合了扁平化风格的特点，再加上我国普通民众对于中国传统文化更加熟悉，因此就能够取得更好的效果。比如耐克的“中国•北京”网络广告中，利用扁平化风格的剪纸艺术，将耐克的品牌标志隐藏在剪纸中。当社会民众接触到这个广告的时候，首先被红色的剪纸所吸引，让人们集中注意力来观看剪纸的时候，就会发现耐克的品牌标志。这种风格的广告引导性非常强，广告受众往往会在潜移默化中接收到广告信息。
（二）简约化形式
传统文化的简约化主要体现在两个方面，即色彩简约化和构图简约化。首先，我国传统文化具有五色观，即青、黄、赤、白、黑。目前在网络广告中使用比较频繁的颜色主要是赤、白、黑。这主要是因为这些颜色的冲击力比较强，能够突出视觉感受。所以，中国传统文化本身在色彩方面就具有简约化的特性。比如天猫商城在建立之初进行网络广告推广时使用的品牌标志就是利用传统文化中的大红背景，在第一时间赢得了消费者的好感。在构图简约化方面，传统文化更注重处理物体的外部形体与空间结构之间的关系，保证物体的形体结构变化有度，并与周围环境协调均衡。其中，我国的太极文化体现得较为显著。这种简约化的构图在网络广告中使用得也比较频繁，比如杭州城市宣传片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩冲击，以及墨水随意的渲染，给看到这个广告的所有受众带来了较为显著的视觉体验，让人对其产生了无限遐想。
（三）交互性体验
在当前大部分网络广告中，其交互性体验基本上都是指网民通过自主点击网站上的各类广告横幅，从而跟广告之间产生互动的行为。事实上，网络广告的交互性体验有很多，比如问卷评估、小游戏、信息图表等。这些交互性网络广告的数目并不算太多，一方面是成本问题，另一方面也是因为目前很多广告设计者并没有真正重视交互性体验。而传统文化应用到网络广告中以后，就能够大大加强广告的交互性。因为传统文化对于大部分民众来说都是比较熟悉的，人们也会倾向点击这些链接来与广告进行互动。想要充分发挥传统文化所带来的交互性体验，网络广告设计者还需要掌握以下两个方面的内容。第一，选择好广告投放的时间。能带来交互性体验的传统文化基本上都是精神文化，需要利用目前我国的传统民俗节日或者代表性的民俗产品。即在春节、端午等节日投放一些具有显著节日气息的网络广告，与网络受众进行互动。第二，网络广告在使用传统文化的时候，可以使用一些具有显著民俗色彩的元素，从而调动网络受众的积极性。比如，某个房产公司的促销广告页面上就是一条没有眼睛的龙和一支毛笔，旁边是带有我国传统书法色彩的“请您给龙点睛”六个字。当用户点睛以后，页面就会跳转到房产公司的促销推广页面上。这个广告利用了我国民居对于龙的传统情结，大部分人看到这个广告的时候都会产生跃跃欲试的念头。即便知道这是广告，也会使用毛笔把龙的眼睛点上。
四、传统文化在网络广告设计中的应用探究
（一）传统文化在网络广告设计中应用的不足
前文主要分析了传统文化在网络广告设计中的扁平化风格、简约化形式和交互性体验，这里也从这三个方面出发，分析目前传统文化在网络广告设计中存在的各类不足和问题。首先，在扁平化风格方面，我国很多网络广告设计人员对于传统文化的扁平化理解并不深入，并且也没有必要的网络广告设计经验。这使得很多扁平化风格的网络广告发展到最后，就变成了传统文化元素的堆积。不仅起不到本身扁平化的效果，还使得网络受众对传统文化出现了审美疲劳。还有一些网络广告设计者，不理解什么是传统文化的扁平化，刻意模仿其他广告对扁平化的应用。这就使得最终的广告风格跟自己的广告产品并没有太强的关联。对于那些模仿比较严重的广告，还能清晰地看到其他广告的影子。这种发展现状表明，我国很多网络广告设计者对于扁平化的理解并不到位，不会利用简单的线条来表达最主要的信息。在目前信息爆炸的网络时代，这种宣传方式很难取得良好效果。其次，在简约化形式方面，我国很多网络广告对于传统文化的色彩简约化已经有了较深层次的应用。这主要是因为传统文化的“五色观”跟广告中的色彩设计有较大共通之处。但是目前很多网络广告在构图简约化方面的利用还有较大程度的欠缺。特别是怎样利用传统文化中的书法、绘画，以及传统文化对于空间格局的理解，都是较难的话题。特别是在书法和绘画方面，外行的人根本无法理解书法和绘画的美感。而网络广告使用这种文化元素不仅不会达到构图简约化，反而会让人觉得附庸风雅。最后，在交互性体验方面，虽然网络广告的交互性具有很多形式，但是目前我国所有网络广告中最主要的还是广告横幅的推送点击。目前已经有一些大型网络企业开始重视其他形式的网络广告，比如“爱奇艺”在自己网络上推出的“爱奇艺、爱调研”等调研类广告等。但总体来说，目前我国网络广告本身的交互性还比较弱，而且多数网络广告也并没有利用传统文化的各类内涵来进行广告推广，不能充分利用我国普通民众对于传统文化的熟悉程度，没能更好地引导网络受众主动进行互动。
（二）传统文化在网络广告设计中的改善措施
首先，在扁平化应用方面，各个网络广告设计者必须要在了解传统文化扁平化特征真实含义的基础上进行广告设计，一定要补足自身在传统文化相关知识方面的欠缺，从而更好地利用传统文化的扁平化风格。一方面，网络广告设计者在进行广告设计之前，就应该先对广告产品的属性、用途、使用群体进行深入的调研和了解，以便于选择对应风格的传统文化。另外，在广告设计中，相应的设计人员一定要弱化产品在广告中的地位，突出传统文化元素，要让广告受众在看到广告的时候，第一时间想到的是传统文化元素，而不是产品本身。这样，广告受众就会将自己的注意力放在广告内容上，在后续的时间里接收到广告产品的信息。另一方面，广告设计者一定要注意广告产品与传统文化之间的契合程度，不要随意模仿其他人的广告创意。这种行为不仅容易引起纠纷，还不会产生较为显著的效果。其次，在简约化形式方面，网络广告在当前应该继续坚持使用色彩简约化的方式来设计广告，并注重学习我国传统文化的“五色观”，从而增强色彩简约化的使用层次。而在构图简约化方面，由于目前我国传统书法和画法的受众群体比较狭窄。因此在实际应用中，应该尽可能地避免直接使用那些过于抽象的书法和绘画元素，而应该选择那些外形简单、表意清晰的书法和绘画元素，能够让人在看到广告以后，对于书法和绘画有一个简单的认识，并体会到广告利用书法和绘画想要表达的含义。比如前文提及的杭州城市宣传广告中的《杭州•印象》，就是使用了简单的半月交错水墨画，两扇半月交错对齐，并且直接使用了黑白高对比度的颜色，大大加强了广告本身在受众心中的形象。因此，在构图简约化方面，网络广告应该尽可能地避免过于复杂的设计或者太过抽象的话题，从而充分发挥简约化形式的价值。最后，在交互性体验方面，网络广告应该利用人们对于传统文化的熟悉和认可，在之后的发展中转变交互方式，让人们主动地点击这些广告内容，从而跟广告进行互动。比如在我国传统文化节日前后，在网站上推送关于传统节假日的问卷调查或者微博话题讨论，在讨论过程中将一些跟传统节日有关的产品融合之后进行推广（如在问卷空白处增加广告产品的品牌标志等）。在这之中，一定要避免网络广告出现强制推送的情况。网络广告对比于传统广告来说，最大的优势就是广告受众可以自主地选择自己感兴趣的广告类型。而如果使用强制推送的方式，虽然能够在短时间里制造大量的点击量，但是很多点击量都是无效点击，即用户点击以后马上就退出了。这不仅大大降低了产品的市场形象，还不利于传统文化在网络广告中的长远发展。
五、结语
中国传统文化给网络广告带来了新的内涵，同时也能够帮助网络广告摆脱以前内容低俗、推送单一的困境。因此，网络广告在以后的发展中应该进一步加大对于网络广告的应用，利用传统文化的简约化特性，使用扁平化的创造设计，增强广告受众本身的交互性体验，从而解决网络广告目前存在的问题，促进网络广告的深层次应用。
作者:郑文悦 单位:辽宁师范大学海华学院
参考文献：
1.田忻.浅谈现代广告中的传统文化元素的图像语言[J].新闻研究导刊,2015(8):182.
2.吴海波.中国地方传统文化元素在房地产广告设计中的应用探讨[J].设计,2015(15):150-153.
3.董莉莉.中国传统文化在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台,2015(10):55-56.
4.刘晓清.在现代广告设计中应用中国传统文化元素的综合方法探析[J].中国包装工业,2014(24):62.
5.刘慧.中国传统文化的元素在广告设计中的体现[J].艺术与设计(理论版),2011(03):87-88.
瞄准高价值群体网民
网络媒体影响力的增强，我们没有理由不将目光聚集在网络消费群体的身上，尤其是被称为“高价值群体”的网民。中国市场与媒体研究(CMMS)将“高价值群体”定义为：年龄24-34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81.8％，高出网民平均水平近五成。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者。
市场调查机构新生代把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体网民”可以发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群体。这说明，网络媒体对消费市场有着巨大的影响力和作用，这可以用公式简单地表达为：高价值群体+网络媒体二巨大的消费能力和潜力。
由此可以发现，无论在大众市场还是在分众市场，无论是典型消费群体还是特殊消费群体，无论是现实高价值群体还是潜在高价值群体，网络媒体对于高价值消费群体的影响力更强。
改变网络广告形式
据艾瑞市场咨询的《2004年中国网络广告研究报告》显示：2004年中国不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率超过70％，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。
目前，中国网络广告市场占中国整体广告市场已经达到1.5％，但仍然远低于国际平均的5％左右的水平。加上中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。
2004年共有网络广告主3225家2003年增加网络广告主1435家，较2002年增加2514家，2004年第一季度有网络广告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。
2004年的网络广告，一改往日“幅面较窄、信息量不足”的形象，版面逐渐变大，随着宽带应用的逐渐普及，带宽问题已经不再是限制丰富网络广告形式发展的“瓶颈”。
随着大幅面、富媒体广告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。)形式的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底的扭转。
整合营销引领行业潮流
如何通过整合营销传播实现营销效果的最大化，是当今广告主最为关注的一个话题。而传统媒体同网络媒体之间有效结合，将会成为一种最具整合行销传播能力的方式之一。
据CMMS调查显示：网络媒体与电视媒体受众之间成反比关系，轻度电视接触者是重度网络接触者，即不经常看电视的人群却经常上网。而在对于社会热点的关注上，媒体受众也并不是单纯的依赖传统电视媒体。受众很多时候对于网络媒体的依赖大于电视媒体。
这一发现，引起了许多传统广告主的重视，同样也引起了网络媒体的重视。网易市场销售高级副总裁胡智琴表示，“2005年，网易将不断加强对于整合营销传播的索和实践，进一步完善网络营销服务体系，全面升级网易网络营销服务，开辟一条实现营销效果最大化的成功之路。”
早在2004年年底，网易网络营销中心就上线，揭开了网易网络营销服务崭新的一页。网易在今年又建立了全新的网络营销服务架构。在这个架构中，就包括媒体研究合作伙伴新生代市场监测机构、尼尔森／Net Ratings和艾瑞市场咨询，专业网络广告管理与投放技术提供商Double C，ick，国际著名的富媒体广告技术提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼尔森／NetRatings通过提供科学、权威、可信的第三方互联网受众监测报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。而Double Click为网易在国内独家提供先进的网络广告投放与直邮营销技术服务，诸如ClickM@iler(电子邮件跟踪服务)和Dart Enterprise(数据库定向投放)技术，帮助网易为客户提供更精准有效的营销解决方案。
随着网易网络营销服务的全面升级，在新的营销策略下，根据频道用户特征、内容属性以及相近的访问量，网易启用了一种新的内容频道销售方法，除了网站首页以及新闻频道，内容频道被划分为：“新锐资讯”、“至IN娱乐”、“优派生活”三大类，每一类的网络受众特征都鲜明而且具体。网易这一内容频道销售划分方式，能够帮助广告主清晰不同网络受众的区隔，让他们根据不同网民的需求，推行精准性更强的网络广告宣传攻势。
跨媒体营销的视角更是网易网络营销服务的最大特点。由于媒体受众细分、媒体覆盖同质化现象严重，任何单一媒体形式都不足以影响到某一产品或品牌的所有受众。企业营销的突围之路，就是通过跨媒体的营销策略，整合各种媒体资源，达到更大的媒体受众覆盖率。
网易推出2005年热点营销新计划，是为了配合整体营销策略的进行。在“2004网易全国摘星大行动”成功举办后，“2005网易摘星大行动”又将在全国展开。风靡全球的电影《星球大战Ⅲ》2005年夏季上映之际，网易花费巨资取得了该电影的“大陆唯一合作官方网站”的网络推广机会。同时，网易还投入100万美元进行线上、线下的推广活动，期望借助这一资源优势进行“热点营销”，为更多广告主创造最佳的“眼球经济”商机。
以下为艾瑞报告全文：
2010Q1中国网络广告市场整体发展情况
一季度网络广告市场同比强劲反弹，品牌广告成为增长主动力。
广告主逐步尝试无线广告投放，手机广告规模尚小但增速较快。
品牌和搜索广告依然为广告主投放大头，品牌广告市场中综合门户大幅领先，搜索广告市场双寡头局面不变。
品牌广告投放TOP行业依然为网络服务、交通和服饰。
电子商务和视频网站媒体价值渐被认可，市场份额逐步上升。
一季度网络广告市场同比强劲反弹85%
2010Q1中国网络广告市场规模同比高速增长，达到85.4%。
品牌广告表现突出，成为增长主要拉动力。
受季节因素影响手机广告增速放缓
2010Q1中国手机广告市场规模达到2.5亿，环比增长30.3%
受季节性因素影响，手机广告市场增速放缓，但是保持快速发展态势。
运营商收入基本稳定，格局微变
门户网站和搜索引擎仍为网络广告投放最主要媒体。
电子商务网站媒体价值得认可，淘宝营收规模增长快速。
综合门户仍为品牌网络广告投放主阵营
门户网站和垂直媒体依然为品牌广告主投放主阵营。
新浪凭借品牌和流量优势，领先品牌网络广告市场排名第一。
Q1各行业投放费用涨跌互现
品牌（网络）广告整体投放费用下降，但交通和服饰两行业逆势上升。
汽车-Q1小幅回落行业保持健康发展
汽车行业受假期影响投放费用回落，但行业整体仍保持快速发展势头。
汽车品牌广告主平均投放费用高，投放集中于门户网站和垂直汽车网站。
服饰-Q1投放费用逆势上扬
TOP10广告主均为B2C服饰商城和运动服饰品牌，普派进一步上升31%。
服饰类网络广告投放渠道以门户网站为主，占八成以上，较2月有所上升。
消费电子-投放媒体类型分散
家用保健类电器投放费用增长快速，健尔马和海奥圣分列六、七位。
媒体分散，除门户网站外，IT网站、生活服务、社区网站等都占一席之地。
食品饮料-视频网站投放费用增长显著
可口可乐推出世博相关活动，投放费用环比增长30.6%。
投放媒体类型集中度加剧。
笔记本-IT和门户网站占八成投放费用
大部分广告主投放费用下降，宏碁对新品大力推广，环比增长178%。
IT网站投放费用份额超越门户网站，两者合计占全行业超过80%份额。
银行服务-财经网站份额继续增长
总体环比降32.6%，交通银行推出世博相关推广活动，环比上升19.2%。
财经网站份额上升5个百分点，连续第二个季度增长。
化妆护肤品-中高端品牌加强网络营销
总体环比下降7.6%，中高端品牌呈上升趋势
女性网站超越门户居首位，视频网站投放费用显著上升
药品-医疗服务和视频网站份额上升
保健药品和减肥药品投放力度加强，分别环比增长69%和12%。
门户网站投放费用比例延续下降，医疗服务网站和视频网站份额略微上升。
手机-3G手机广告投放费用超GSM手机
3G手机投放费用环比增长61.6%至3702万元，高于GSM手机。
联通iphone、诺基亚X6-00、摩托罗拉 XT800 推广费用均超过400万元。
保险投资-投放媒体类型集中度加剧
中国平安推出网上直销车险活动，投放费用环比上升110.3%。
投放仍集中于财经网站和门户网站，两者合计占89%，同比增长4.8%。
医院-广告主平均投放费用略有增长
单个广告主平均投放费用有所增长，TOP10广告主平均投放费用达137万。
媒体选择相对分散，前五大类媒体的投放费用比例都在10%至20%之间。
2010年中国网络广告市场趋势展望
品牌和搜索广告依然是广告主投放网络广告主阵地；垂直媒体以高用户集中度和粘性也吸引了不少广告主目光。
热点事件营销、世界杯和亚运会为主的体育营销等将成为今年网络广告市场的热点和亮点，综合门户等强势媒体凭借品牌、内容丰富优势将得以突出体现。
谷歌事件，二线搜索引擎厂商发力及酒店和购物等垂直搜索的分流，给未来中国搜索引擎广告市场带来变数。
【关键词】网络广告，问题，建议
一、网络广告的特点
（一）非强迫性与交互性
电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标准，也可以从头浏览到尾；既可以初略浏览，也可以详细查看，这样就使受众大大节省了时间。
（二）实时性与广泛性
在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在Internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
网络广告传播范围比较广，并且内容详尽。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。
（三）即时互动性与视听效果综合性
即时互动性网络广告是一种“推”、“拉”互动式的信息传播方式。广告主将相关产品的所有信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们主动、自由地去搜寻有用的信息，并可按照自己的自身需求直接向广告主（公司）发出咨询。
随着多媒体技术、网络技术及编程技术的提高，网上广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足浏览者收集信息的需要，又提供了视觉、听觉的享受，增加了广告的吸引力。
二、网络广告存在的问题
（一）虚假网络广告泛滥
传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。
（二）垃圾广告成灾
大部分人在上网浏览时都可能遭遇到插播广告，就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的，可退出或不可退出的广告，这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰，还有一些页面在打开之前总被要求阅读一些广告，不点击广告就根本不能进入网站主页。
（三）文化隔阂
在投放广告的过程中，由于国内各地文化的差异，广告公司在广告之前，不经过慎重研究和审核便将广告投放上市，如南北在食品上的差异，南方人多数注重养生和保健，吃到嘴里的东西是非常慎重的，经常把一些我们北方人认为不能搭配在一起吃的食物搭配到一起。而北方人性格刚烈果断，吃东西的时候也有自己习惯的东北菜，这在南方人看来又是非常不可思议的。所以在投放广告之前，经常会因为文化差异问题导致广告的不受欢迎。
（四）平台价格差异
各个网站的推广费用不一，我们普遍认为最大的网站就是最好的推广方式，从而造成了盈利亏损的后果，主要原因是没有经过慎重的审核和对比
三、解决建议
（一）树立诚信体系，建立品牌效应。诚信是企业的立企之本，与企业的品牌与顾客商誉价值紧密相关，失去顾客的信任，企业的经营将一落千丈。电众广告公司应重诚信，建立品牌效应。诚信是商品社会的社会契约之一，是市场经济有序发展的前提，也是电众广告公司健康发展的保证。诚信是人或组织的诚实性和信用程度，它体现在一个人（或组织）的个性、价值取向之中。传统上讲，诚信就是一个人的可靠程度和可信任程度，它是人品的核心部分。人们对诚信的理解，以前主要局限于一个人诚实的程度，后来则扩展到可靠性、责任感。
（二）严格审核，合理。在广告之前，应进一步做好审核。绝不放过任何一个小问题，公司做的是广告，不是垃圾。严格的审核需要认真的人，所以公司在选择人才方面也应注意。合理广告是任何一个广告公司应该做到的，不能什么样的广告都接，只想着赚钱，最后损害的是自己公司的名誉。
（三）统筹兼顾地设计广告文化。统筹兼顾的大概意识就是要总揽全局，电众广告公司应该把各个方面全都想到，力求完美，让出去的每一个广告都尽量不要“得罪”地方人民或是各个年龄段的人。
（四）调研对比，合理选择。电众广告公司应将各个大型网站的推广费用和优势进行细致分析，从中选择质量与价格都合理的网站进行推广，毕竟一个企业最终的目的都是盈利和好评。在选择人才方面应该认真考察。
综上所述，网络广告作为商业传媒的一种表达形式，在网站运营管理中是不可忽视的一环，只有恰到好处的发挥网络广告的效用，才能为经营活动提供帮助。
参考文献：
[1]廖益新.跨国电子商务的国际税收法律问题及中国的对策[J].东南学术，2011.
时至今日，没人会再怀疑网络的影响力。整个人类社会都被置于一张网中，社会上的各行各业都不能摆脱网络的影响，包括广告媒体。我国的广告在经历了报纸、杂志、广播、电视等媒体以后，终于迎来了被誉为“第四媒体”的互联网。作为承载广告的平台，网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，可以24小时不间断地将广告信息传到世界各地；网络广告的受众通常是年轻、受教育程度较高、购买力强的群体，可以帮助广告主达到准确推送，从而避免因广告推送的不匹配而造成的巨额成本浪费，网络广告的载体与形式是丰富多样的，图、文、声、像的广告形式使用户产生身临其境的感受，同时伴随着网络交易与支付体系的发展，网络广告的实效大大增强；可通过网络进行访客流量统计及了解用户查阅广告信息的时间与地域分布，有助于广告主正确评估和制定广告投放策略；网络媒体具有交互性，不同于传统媒体的信息单向传播，用户可以获取有用信息，厂商也可随时得到用户的反馈信息；网络广告可根据需要进行及时的修改与变更等。因为具备这些传统媒体所无法具备的优势，网络广告正日益成为广告界的新宠，并呈现出爆发性的增长。未来的广告界，将是互联网广告的天下。
网络广告营销专家
成立于1996年5月的华扬联众是一家专门为客户提供全套营销与推广服务的传统广告公司。在2003年成功转型后，华扬联众于业界积累多年的经验与客户及媒体资源乘着网络的快车，释放出了巨大的潜力和能量，其犀利的行业洞察力、优质的数字媒体资源和极强的执行力是网络广告界同行所公认的优势。
纵观自2005年以来华扬联众所策划制作的诸多大型网络广告案例，可以看出华扬联众的网络广告营销的倾向与重点。即互动营销、视频营销、事件营销及垂直搜索营销等多形式、多手段的糅合。
2009年4月，华扬联众为华为量身定制了悬念营销推广计划。此次华为大规模无logo的悬念广告获得了极大关注，引发更多瞩目。活动共分为三个阶段：第一阶段为悬念及揭晓，华扬联众先通过在各大网站大规模头发的悬念广告引发业界关注和思考，并于三天后公布谜底，可谓吊足了胃口，并将“+华为3G就在你身边”的概念深入人心；第二阶段，3G星球展示了全球华为3G应用场景，体现出华为在全球的影响力和高覆盖率；第三阶段，邀请网络名人进行中国3G体验，并实现在线视频直播。这是国内首次大规模的3G体验行动――中国广大消费者第一次有机会如此近距离地感受3G。在线视频互动的营销方式也属国内首次，在网络营销时代具有划时代的历史意义。另外，华扬联众借此次华为事件对互联网的互动性进行了新的探讨和尝试。3G真人体验留给消费者大量空间和想象力去交流，他们讨论无10go广告是谁投的，3G星球要干什么。他们借助3G和体验者视频聊天、问答……华为的广告，真正把消费者调动起来，让消费者也成为传播的一部分，甚至是传播主体。而我们认为，这样的互动远比在创意上吸引网民动动鼠标、点击广告或者参与游戏来得更有价值。
目前，华扬联众服务的客户遍及通讯、汽车、家电、食品、金融、教育等领域，如宝马、肯德基、必胜客、青岛啤酒、高露洁，美的、中国银行、中国移动、当当网、一汽大众、博士伦、摩托罗拉、新东方、广州本田和伊利等，其中大部分客户如中国移动、中国银行等与华扬联众已有多年合作历史。
网络广告精品业务
在众多行业与领域有着举足轻重客户的华扬联众深知自己肩负的重任以及社会责任，同时也为了帮助客户能够在竞争日益白热化的今天胜出，华扬联众不做大而全，泛而不精的定位与业务规划，而是范围化和精品化。深入了解数字媒体形态及目标受众行为，使华扬联众的客户资源管理更加高效，信息沟通更迅捷，为客户赢得宝贵的数字品牌资产、完善的整合资源与紧密、良好的媒体合作关系，从而使用户的收益最大化。这是转型之后的华扬联众所孜孜不倦、默默耕耘的目标。
战略目标高于一切，华扬联众凭借多年的经验为客户提供了高瞻远瞩的战略策划。每一个案例接到手，华扬联众都会首先了解行业发展趋势，然后围绕客户的市场目标去研究竞争态势和竞争品牌，从而对市场和消费者作深入的判断和分析，挖掘出潜在的机会点。最后，为客户达成一个明智、高效的推广策略。除此，在战术方面则采取多种推广方式独立运用或糅合使用的形式，如：常规推广、媒体合作、互动活动、内容营销、公关宣传、搜索营销、游戏植入、病毒传播等，以帮助客户达成商业目标。
除了提供战略与战术的制定这一服务之外，华扬联众还凭借多年与媒体的合作经验为客户提供最具性价比的媒介投放整合方案。因为出色的媒介投放策略往往能更好的发挥广告价值，众多广告与营销公司对此极为重视。华扬联众与数百家中文数字媒体及无线业务提供商建立了紧密、长期的合作，在数字媒体的应用、合作、服务开发等方面具备卓越的能力和丰富的经验，协助客户获得更具价值的传播效果。同时，华扬联众也与众多在中国市场具有重要影响力的数字媒体共同开发新的传播和产品模式，带动中国互联网和无线广告市场的发展。
关键词：社交网络；后现代；广告；社会化营销
在人人都有自由发声权利的Web2.0时代，以微博、SNS、微信为代表的社会媒体，已经深入到社会生活的各个领域，人们热衷于活跃在社会化媒体中及获取信息，维护社会关系。社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。在该平台，内容生产与社会交流相互融合，社会关系与内容生产相结合。社会关系的维持需求促进社会化媒体平台上内容的生产，换个角度，社交平台中的内容也在变成连结人们关系的纽带。再者，社交网络平台的主角是用户，而非网站运营者。传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，随着移动互联网的到来，社交网络与用户的粘度持续上升，对此，广告主对社交网络广告不断尝试，社交网络广告形成了更多新颖、多变的广告模式。社交网络平台中的广告作为社会文化形态的一部分，总会受当前社会文化的影响，也会影响到社会文化的发展轨迹。参考文化转型的表现与广告创意及传播的发展，能够发现一种对位发展的关系。社会网络广告所具有的多元化、去中心化、数字化、交互性等特征，及其特有的口碑营销、病毒传播、熟人效应、话题营销等传播形态，也正印证着中心离散，主体泛化，多元化叙事等后现代特征。
1社交网络广告的后现代主义特征
1.1主体泛化的广告传播
传统的网络广告形式停驻在点击型、浏览型，它将广告信息固定在广延性的载体，比如平面弹窗广告，影像插播广告等，并以类似于传统媒体广告的单向传播的姿态向消费者展示。这样的广告推广方式具有稳定的形式，专业的洞察和深刻的内涵。这种创作方式把平面广告、影像广告看作是作为主体的广告主对推广理念、广告关键信息的表现、再现或改造，在传播交流过程中，消费者只是扫看或聆听，是一种“虚假”的在场。然而，社会化媒体作为内容生产与交换的平台，制作、及传播信息的权利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表现在传统上由政治经济利益集团所掌握的媒体发言权转移到个人手中。社会化媒体受众的民主和参与意识逐渐觉醒，对信息的接受不再盲目受精英、政治经济利益集团灌输和支配，而是自发参加到信息的传播和媒介文化的建构中。社交化媒体已经不仅仅是消费者和接收信息的平台，同时也是消费者参与社会的社交服务工具。在这样的环境下，受众的地位得到提升。受众不是广告的被动接受者，表现在广告传播上，网民直接参与传播，受者和传者身份随时改变。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑战”，一个意在帮助“渐冻症人的群体公益活动”，这项活动要求参加的网友将冰水淋遍全身，并拍摄成视频，上传到社交网络。参加者参照规则完成冰桶挑战后，可以点3名其他人参加这个挑战，被邀请者必须在24小时内接受挑战，如若不接受需捐出100美元。该理念推广及资金募捐的线上活动，通过设定规则，利用名人效应，在社交网络上迅速发展成一个全球热门的社会事件，让网友接触“肌肉萎缩性侧索硬化病”这一罕见病症，并通过该活动达到募款效果。在这个活动过程中，受众与广告商、推广方形成一个协同合作的群体，积极参与广告创意的意义重构，主动二次传播。
1.2中心离散的社会化营销
后现代主义彻底反对权威主义，反思想权利话语，抵制“专家理论”所谓的权威，反对各种形式的专制垄断和霸权。在传统的广告创意传播中，受众只能被动地观看广告，并未真正形成消费者与品牌之间的对话和交流。而在社会化媒体中，涌现出大量的社会化营销。基于社交网络所形成的社会化营销，客观上寻求平等、自由地传播与互动，脱离传统媒体的中心惯性思维方式，向聚合资源、整合营销新思路转变。在社会化媒体营销中，广告主积极建架品牌与消费者之间的沟通桥梁，提倡创新，鼓励整合营销，促使更多网络用户参与到营销活动中。在这样的环境下，社交网络出现大量UGC——用户制作内容，企业和消费者协同创意，共同完成广告创意内容，比如可口可乐昵称瓶活动，源自聚美优品广告的“陈欧体”，新西兰航空在它自身的社会化媒体平台上开展了“‘纸’要有创意”——制作纸质机模的线上活动等。最后，创意回归人性、个性。此外，在自然的社区氛围中，众智、众筹、众创的广告、营销创新大量涌现。营销创新，让消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如小米社区的建设；内容创新，让目标消费者决定产品在广告中的广告诉求和核心概念；产品创新，基于社会化媒体的用户驱动产品创新，品牌与用户一起创造需求，让潜在消费者、品牌“死党”和极客参与产品创新。
2后现代语境下社交网络广告传播策略
2.1建构好玩、互动
广告形式把握社交网络的主体泛化特征，在这样的传播环境下，将每个用户转换为传播者，是加强广告价值的关键。通过调动消费者的某种情绪，激发起其攀比心、虚荣心、好奇心等，建构好玩且互动的广告形式，让消费者愿意为品牌或产品信息进行再一次的传播与扩散，形成消费者间的互相影响。在此过程中，传播广告主题，增强广告影响力和说服力。对此，广告形式应考虑如何提高受众的参与度，如何变得更加好玩。在互动参与的过程中，消费者与品牌的距离拉近，加强了两者之间的直接联系。比如，线上话题与线下品牌活动化相结合，线上活动与具体产品的销售相渗透。基于游戏与广告信息的关联性，将交互性游戏与品牌广告诉求融合，提高受众的粘附度，植入广告信息。
2.2用户驱动
广告创意创新在中心离散的社交网络传播背景下，社会化媒体所产生的社会化营销，各自的语言实践和交流互动成为后现代生存状态的表现方式。对此，品牌形象塑造广告及产品信息广告应该鼓励消费者参与创新，形成众智、众筹、众创的广告思维，驱动用户开展广告创意创新。在广告创意形成过程中，建设渠道让目标消费者影响或决定广告的核心诉求；在广告创意传播过程中，建立渠道形成线上线下互动，促进消费者参与广告创意，激发消费者的创新创作热情，促进二次传播；在品牌形象形成过程中，建设自然的社区氛围，驱动消费者和品牌“死党”完成产品的营销推广，比如话题营销、口碑营销、社区建设等。
参考文献：
[1]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013（03）.
[2]王嘉颖.试探析国内当下网络自媒体传播模式的后现代主义特征[D].上海：复旦大学，2011.
据调查，1999年中国网络广告营业额约800万美元，而同年中国全部广告市场总营业额超过41亿美元，网络广告市场份额实在太小。
一方面，中国企业可花上亿元在传统媒体上做广告，却很少有哪个企业肯拿上千万在网上打广告。甚至有些企业根本就不考虑在网上打广告。并不是网络广告不好，网络上的广告在交互性方面比传统媒体还要好。也不是我国的企业拿不出钱，中央电台黄金时段一年的广告费是多少，1997年秦池用了3.2亿。那问题的症结究竟何在？虽然有些企业不愿花钱在网上为产品打广告，但他们却愿出钱做个网站，现阶段的网上广告，多半是要指向另一个站点的，这些站点，有部分就是企业站点。企业不愿花钱为产品宣传，却愿为网站作宣传。这种网站宣传确实能宣传企业形象，扩大产品销路。但对于“注意力有限”的网络来说，宣传网站不比宣传产品来得直接。在互联时代，有实力的企业做网站是必须的，这样能更好地联系顾客和满足顾客需求，但如果不是真正的网络公司，还是宣传产品比宣传网站直接，相反的，网站可以附在产品上宣传。
网络广告形式较单一，难以引起点击兴趣 虽然目前网络广告形式日趋多样，有横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、竞赛和推广式广告、插页式广告、互动游戏式广告等等，但仍只发挥了现有网络特性的极小部分，创意空间并未得到充分发挥。
中国的网民对网络重视不够 绝大部分网民认为网络很“虚”。近日，中国经济景气监测中心对北京等地居民进行广告信任程度调查显示，有75.5%的人认为电视广告可信，只有22.2%的人认为网络广告可信或者基本可信。而且我国网民的年龄结构较轻，他们上网的目的主要是为了实现信息交流（聊天，找朋友）。大部分用户并不关注网络广告。也许他们初用网时，还会不时地去点击网页上的广告，但随着网龄的增长，其点击率必然下降。
网络广告载体的局限性 笔记本电脑昂贵的价格使大多数人望而却步，普通电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使我国人均电脑拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。而拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户约1700万，虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1%，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。电脑的不便携带与报纸、杂志、广播等轻便的广告载体相比，也有很大劣势。一个人坐在公共汽车上，不是看报纸、杂志上的广告或者大街上的路牌广告，而是打开电脑浏览屏幕上的互动广告，这种情况是很难设想的。这些不利条件自然极大地影响了客户做网络广告的积极性。
1999年底，中国互联网络信息中心的《中国Internet发展状况》统计报告指出，用户对网络广告的看法为：经常点击并从中获得很多有用信息的占6%；有时点击，为了支持自己喜欢的网站占的19%；不经常点击，除非有感兴趣内容的占47%；不点击，但对网络广告并不讨厌的占20%。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。一位国企老总曾坦言：“谁会在不清楚真实访问人数、不知道访客层次等最基本数据的情况下，在网络媒体上投放广告呢？”
广告调研严重滞后 广告调研严重滞后，无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据，完整的网上人口形态、网上消费习惯及网络广告效果的调研评估和网络广告流量监测在国内至今尚无。
网络广告影响力不够 目前，因特网的稳定性还较差、传输速度不够快，且上网资费还没有调整到广大人民可以接受的程度，致使网络广告影响力不够，据调查几乎无人能说出哪个网络广告做得好，哪个印象很深刻，而谈到电视、杂志广告，说好说坏的却大有人在。
网络广告的整体营销体系不健全 网络广告要想得到长足发展，就必须具备健全的广告整合营销体系，能够提供丰富的咨询、企业形象―产品―电子商务解决方案，帮助企业进行网络活动策划，产品、市场网络调查。我国的网络广告作为新生事物，并不具备这些条件。
网络广告管理法规尚未完善 我们应该清醒看到，我国的网络广告作为新生事物，还有很多缺陷，如有些网站虚假广告，欺骗消费者；有些特殊的广告未经有关部门审查；有些网站法律、法规禁止的广告。这些因素严重影响了客户对网络广告的投放热情。
据乐观估计，今年我国网络广告销售额将达4亿元，明年将超过10亿元，但与去年其他媒体广告622亿元的市场份额相比，还不足1%。尽管随着我国互联网络迅猛发展，上网人群越来越多，政府还会进一步调整网络政策、规范网络广告，积极开发网络中文系统，推动因特网普及，运用现代电信技术服务于普通市民，但是，网络广告何时能够成为与其他广告媒体鼎立的广告种类，还需要较长的时间。
同时，正如我们过去所看到的那样，技术革新和市场格局演变带来的驱动效应在倍增显现，网络营销的内涵继续深化，更具发展空间的创新商业模式走到前台。网络广告的“风口”出现在网媒多屏布局之后，广告形式和模式更为多元、新颖，市场空间更大。网络展示广告技术不断革新，RTB产业链逐渐完善，ADX与DSP平台爆发式增长。
所以，公司、技术公司、老牌企业和新秀企业之间的竞争今后将更加激烈，也必将推动中国网络广告行业不断向前探寻更宽广的发展空间。作为这一切的见证者，《互联网周刊》将移动广告榜单的上榜企业增加到50家，与网络广告排行榜平齐。长期以来，本刊致力于发现、探讨和传播网络广告领域的新概念、新工具、新应用，客观记录网络广告业的创新以及一切优秀案例带来的新知。移动互联网时代的网络广告竞争格局，在本期榜单中一目了然。
评选说明
《互联网周刊》多年来持续关注网络广告产业的发展， 并致力于通过“中国网络广告公司综合服务水平排行榜”和“中国移动广告公司综合服务水平排行榜”，客观、全面地反映行业发展状况和趋势，以及发现和推广有创新潜力的公司。
本次针对网络广告公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标，本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主和门户网站进行监测、分析和调查。评选团成员包括第三方数据机构、互联网智库和业内专家。
指标设置
对网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：
1、资源整合度：30%
客户资源，新媒体资源和传统媒体资源，包括资源总规模、分布结构、精准度以及资源整合能力。
2、创新能力：25%
公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力，新营销策略、新技术、新应用革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。
3、广告技术：15%
对网络广告新技术的研发、应用水平，技术能力对商业模式创新与企业业务的支撑力度。
4、广告主口碑：15%
广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极地研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。
与传统广告相比，网络广告有着不可比拟的优点。首先，网络广告的覆盖范围广，不受时间和空间的限制。其次，网络广告还有针对性强的特点，能够通过对点击率和点击时间精确地分析广告的效应和受众群体的特点，能及时针对受众群体特点变更广告策略，取得更好的成绩。再者，网络广告改变了传统广告的单向传播的特点，实现了双向互动，消费者可以根据爱好特点有选择地观看广告，甚至可以与厂商直接进行沟通。最后，网络广告的形式多样化，可以通过邮件广告、视频广告、嵌入式广告、链接性广告、新闻广告等多种形式进行宣传。
由于网络广告具有以上的优点，因此，在极短的时间内就获得了迅速的发展，各个厂商纷纷推出自己的网站进行网络广告宣传，各大知名网站和搜索引擎也都致力于网络广告推广。在2006年二季度，新浪的营收为5370万美元，其中广告营收2950万美元，约占总收入的55%；百度的第二季度营收冲刺到2400万美元，其中绝大部分收入来自网络广告；搜狐第二季度销售额为3410万美元，其中广告营收同比增长35%。对网络广告业务的快速发展，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳表示，对于门户网站来说，靠网络广告来获取利润将是未来主要的商业模式。国际巨头的新动向也在印证这一新的变化趋势。
但是在我国，由于网络广告是一个新生事物，出现了一些不和谐的现象，违法网络广告显现十分严重1。违法网络广告大体上有以下几个特点：第一，违法网络广告产品的行业比较集中，注意集中在药品（包括医疗服务、人用药品、医疗器械）、保健品和医疗美容方面，这些广告夸大疗效，用高科技词语进行包装，盗用专家、科学院甚至军队医疗机构名义，做国家明文禁止的广告。第二，违法网络广告具有普遍性。北京市广告监测中心公布的2006年第二季度广告监测报告也显示，搜狐、网易都有违法广告现象，这些知名网站由于成立时间较早，访问量较大，因而具有一定的权威性，这些网站都能明目张胆地进行违法网络广告，其普遍性可想而知。第三，网络广告的负外部性较大。由于这些违法网络广告产品都集中在医疗保健行业，因此与人们的身体健康密切相关，对求医心切的患者来说，违法网络广告对其的误导，无疑是雪上加霜。特别是知名网站的违法网络广告带来巨大的社会成本，其危害性不仅表现在在物质层面上给人们身体健康带来巨大危害，而且降低了人们对网络广告的信任度，封死了合法网络广告的出路，甚至将阻碍网络广告的正常发展，更为重要的是，它破坏了市场经济的诚信精神，也不符合社会主义的本质要求。
违法网络广告的出现实际上是多种因素综合作用的结果。其一，由于我国居民人均收入刚刚超过1000美元，即由温饱阶段进入小康阶段，按照马斯洛的需求层次理论，人的需求在满足低一级层次需求后会向高一级层次需求转化，我国现在处于从满足生理需求的层次向追求自己免受身体和精神伤害的层次转化，具体表现为对能够带来健康和美丽的产品的大量需求，即对医疗、保健和美容相关产品的需求，而我国相关产业的技术水平和创新能力较低，相关厂商的竞争就集中在低水平的竞争上，有的甚至进行违法网络广告，当违法网络广告得不到及时惩处的时候，正当的生产经营便会受到挤压，甚至退出生产领域，以致发生“劣币驱逐优币”的格雷欣法则，如果不能及时制止违法网络广告现象，其结果是最后充斥市场的大部分将是违法网络广告产品。其二，从违法网络广告主体的成本收益分析来看2，其收益是违法网络广告带来的高额非法利润，而其成本则低得多，高额的净利润是引诱其进行违法网络广告的直接原因。首先， 网络广告经营市场准入条件低。在传统广告管理中，从事广告业务必须通过广告业的资格认证，而几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经营组织或个人都可以从事广告业务。其次，网络广告市场监管机制不完善，缺乏相关的法律规范和明确的监管组织，并且没有建立起完善的监管组织的责任机制，因此现有的监管组织执法力度不够，违法究责率极低，这就使得大部分违法网络广告处于漏网状态，并且大大降低了其信誉性成本。另外，对违法网络广告主体的处罚力度不够，按照广告法的规定，只能对违法者最高处以5倍的罚款。而实际上，网络虚假广告产生的利润可能是5倍罚款的几十倍甚至更多，甚至与网络主体串通低开发票，就更使得罚款额与其非法获利相比只是九牛一毛。最后，对网络主体的监管也存在着同样的问题，使得违法网络广告主体能够与网络主体相互勾结，降低了其行动成本。
因此，为使网络广告的发展走上正常有序的轨道，为我国社会主义市场经济发展起到促进作用，就必须加强对网络广告的引导和监管。首先，对网络广告的监管离不开对消费者的引导，引导消费者树立正确的消费观念，并且及时举报违法网络广告。其次，要提高网络广告经营市场准入的门槛，网络广告经营者必须具备一定的资质，并在指定的网站实行广告备案制度。再次，要抓紧制定网络广告监管的有关法律法规，建立和健全网络广告的监管制度和监管组织的责任制度，并依法加大对违法网络广告的查处力度，提高违法究责率。另外，应以非法获利作为处罚的标准，建立合理的处罚方法。最后，同样要建立和健全对网络主体的监管制度和处罚制度，使违法网络广告无路可走。
1 实际上，传统广告的违法现象也不容乐观，在治理和监管上，网络广告比传统广告要难得多。
2 这就是西方经济学中著名的“理性人”假设，即理性的行为主体行为必定收益大于成本。
参考文献：
1 马越：“加强网络广告的法律规制”，《理论探索》2005年第5期。
讯：当传统媒体遭遇“限娱令”、“限广令”、“限外令”等政策时，网络却迎来了绝佳的发展时机。广告主也已开始认可网络视频的广告模式，并逐步加大投入。日前，艾瑞咨询分析报告指出，今年第二季度中国网络广告市场规模再创新高，达到189.3亿元，环比增长34.7%。分析认为，用户基数和使用率的不断提高，使得互联网视频广告市场规模处于快速扩张期。截至今年6月底，中国网络视频用户规模增至3.50亿，半年内用户增量接近2500万人，在网民中的使用率由去年底的63.4%提升至65.1%。
中国视频广告市场的发展趋势，也能从腾讯的财报中窥见端倪：8月15日，腾讯第二季度及上半年综合业绩。财报显示，腾讯网络广告业务收入为8.797亿元，比上季度增长62.9%，同比增长71.7%。而腾讯网络广告的快速增长“归功”于社交网络上的效果广告及网络视频平台上的品牌展示广告收入快速增长，其中，腾讯视频平台的收入季比翻番。
然而，美国市场研究机构ComScore近期的研究报告称，全球12家最大的广告主所购买的网络广告中，有将近30%的内容根本没有被人观看过。ComScore广告效果部高级副总裁安妮·亨特表示：“这是因为‘广告被送达’与‘广告出现在用户电脑桌面’是两回事。网络广告没有被用户观看的原因包括：广告在网页上的位置不明显，或者在广告出现之前，用户已经跳转到新的页面。”
面对“30%广告盲区”，视频网站是否能够成功“穿越”？对此，腾讯视频表示，凭借先进技术和平台优势，腾讯视频可以避免“30%广告盲区”的存在。在iSEE内容精细化运营战略的带动下，凭借智慧分析，腾讯视频能够轻松实现用户细分，达到精准投放效果。同时，腾讯视频结合视频资讯化、社交化和互动化的运营模式，腾讯视频能够与用户无缝对接。
8月29日，由腾讯效果推广举办、以“效果营销机遇无限”为主题的2012腾讯效果营销中国行在济南召开。上百位来自国内外的营销专家、企业广告主和网络广告业精英齐聚一堂，共同探讨了移动互联网浪潮下数字营销变迁趋势，及精准投放、跨媒整合等新兴互联网营销思路与实践技巧。据艾瑞最新数据显示，2012年第二季度中国移动互联网市场规模为126.5亿元，其中移动营销所占份额为11%，约14亿元人民币。
在腾讯公司移动互联网事业群总裁助理、移动互联网事业群办公室总经理乐露萍看来，“赢得用户的肯定与口碑，移动互联网产业才有持续前行的动力，移动营销才有媒介基础，腾讯公司拥有大量的应用平台和用户资源，腾讯效果推广的使命是将腾讯大平台的优质资源转化为广告主需要的营销价值，进行商业化输出。”（来源：中国网）
