时间：2023-06-11 09:34:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇绿色广告背景，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
“绿色广告，是指通过媒体向消费者传递绿色信息，并且在整个广告活动过程中始终贯彻绿色理念的一种广告方式。”［1］其主导思想遵循了可持续发展战略的要求――“以人为本”，将大众的需求和利益放在了首要位置，将社会、经济的宏观发展着眼于同一微观主体――“人”，于是以人为本的绿色广告，因其理念的先进性和传播过程的人性化，成为当今企业形象塑造的重要方式之一。因此从理论层面探讨其基于企业形象塑造下的传播策略，更显必要且适时。
绿色广告利于企业良好形象的塑造
企业形象，概括地说是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。［2］而绿色广告是企业绿色营销战略体系中的重要传播手段，其营销理念赋予企业的传播策略、传播行为，积极促建良好的企业形象。
塑造生产和销售过程的“绿色”形象。绿色生产是一种能够改善自然环境、适应市场规律、满足人类多样性需求的新型清洁生产方式。［3］绿色广告的传播，使企业的生产环节这一源头自觉改进、革新甚至转型，以“绿色企业”、“绿色生产”为企业发展的根本动力和目标，承担起对企业自身、对社会的“绿色”承诺。
绿色广告不仅需要传达绿色消费、绿色生活的理念，创造和谐的生产制作消费环境，而且还要将企业的产品或服务中所包含的绿色特点清晰地传递给消费者。［4］这就需要在销售环节充分体现绿色广告的传播价值。企业生产的产品，其外显的物质供应和内在的价值输送皆是企业形象传播的承载者，对消费者负责，对环境负责，是企业及其产品的生存之本。绿色广告在推介企业、产品或服务的过程中，通过信息的传递营造出保护环境、保护生态、和谐发展的氛围，使得消费者与企业之间产生一种沟通上的亲近和心理上的信赖，并逐步建立起对企业良好形象的认同。
塑造健康、环保、和谐的企业文化。企业文化是企业发展的灵魂和原动力，亦是企业良好形象的强势后盾。作为无形资产的企业文化，建立、维系与传播都需要有正确的理念支撑，而绿色广告模式则顺势而出。绿色广告淡化促销色彩，不再是急功近利的简单叫卖，而是通过人性的关爱、文化的渗透张扬人文精神，增强广告的审美情趣，促进广告的良性发展，追求广告经济效益和社会综合效益的有机结合。［5］中央电视台推出的“绿色广告标识”认证，即是对绿色广告积极社会效应的认可和支持。通过绿色广告积极进行环保宣传，使绿色意识成为融进企业生命的文化基因，为企业形象赋予可靠、高效、有担当和真诚等特质。
塑造担负时代使命和社会责任的“绿色”形象。时代的发展、资源的合理使用、道德伦理的不容践踏，呼唤更多企业自觉自愿加入到担负时代使命感和社会责任意识的阵营中，而绿色广告则是其中重要的助推力。绿色广告让优秀的社会和道德风尚得以弘扬，使人们对自身发展能有更多的反思。另外，绿色广告更是企业爱护环境、对社会负责、对消费者负责的形象工程，它让消费者在改变消费观念后自然成为企业产品的拥护者，企业的品牌则成为绿色生活的代名词，从而能为企业带来经济效益和社会效益的双丰收。［4］70
基于塑造企业形象的绿色广告传播策略
绿色广告对企业形象的塑造和传播具有正面推动的作用，而广告的正确定位、广告内容的真实可信、传播的合理性将直接影响其对企业形象的塑造和传播。如何有效利用绿色广告的自身优势和传播效力来塑造良好的企业形象，是现实而有意义的话题。
（一）树立“绿色化”广告定位
凸显绿色使命的传播目标。2006年是环保元年，绿色营销顺势迅速成为主流，绿色广告也如同一股股清泉喷涌而出，被大众所熟知。人们的环保意识逐渐升温，很多企业都将普及环保意识、和谐理念与承担社会责任、凸显时代价值作为自身的义务，将企业打造成具有时代使命和公益责任的积极形象。而制定凸显绿色使命的广告传播目标，能为企业和品牌提供一种更健康、更环保、更积极的价值观，潜移默化地影响消费者及其消费意识。
在制定广告目标时，必须首先考虑到消费者固有或潜在的对企业形象的认知，并在广告传播中引导消费者重视生活环境及生活品质，增强责任感，明辨是非，用绿色消费行为进行回应。同时通过广告目标的精准定位，宣传企业的企业文化和绿色行为，不仅使消费者建立绿色理念，而且将企业形象与绿色品牌形象融为一体。
诉求点蕴涵绿色理念。广告传播是吸引消费者实施购买行为的过程，想要吸引消费者、引导消费者、拥有消费者，广告诉求点的选择就必须合理有效。绿色广告将环境保护、生态维系、人性与爱、健康和谐等理念进行传播，但应注意绿色信息的诉求不能肤浅直白、夸大其词，特别要避免官腔语调、形式主义。可着重强调企业或产品某一具体的特征，如企业“对废弃物的积极处理”、“对健康自然的追求”、“爱护公共设施的优秀传统”，产品“利于资源再生”、“可回收利用”、“水质的27层进化”等，绿色特征要真实、具体、有说服力。
但同时，它又不是公益广告，其商业目的必须随着绿色广告的传播而让消费者接受。通过蕴涵绿色理念的广告诉求，一方面增强了消费者的好感和信任度，另一方面也通过绿色理念的传递提升了企业形象和产品购买力。
（二）坚持以人为本的广告思想
掌控广告的信息传播方式。绿色广告，是一种“人类生态广告”，它集商业性与公益性于一身，它重视宣传对象的生命意义、生存价值，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，传递给消费者的信息不仅是单纯的产品或服务信息，还包含对生活方式、行事方法或某种观念的推崇或引导。因此，在传播产品绿色诉求点和绿色特性时，要坚持以人为本、以生态为本的广告思想，要注重信息的真实性、可靠性及健康度，避免虚假广告、媚俗广告、伪道德广告的传播。
以消费者需求为出发点。重视消费者是企业发展的根本，尊重并了解消费者的需求，用绿色广告理念和形式来打动消费者、影响消费者，通过绿色广告及其理念的有效传播，能够将企业的良好形象输入到消费者心里。同时，广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教，应突出保护环境需要依靠每个消费者的努力，购买绿色产品是一种有利于环保的行为。［6］广告只有把握住受众需求这条脉络，与受众进行有意义、有情感、有价值的沟通，才可能传播企业积极、健康的形象。
体现广告的人文价值。广告给大众留下的印象常常是商业化、功利性，而向绿色广告转型就是要淡化促销色彩，强调人文关怀和情感诉求。首先，每一个广告主和商都应该具有“追求经济效益和社会效益的双丰收”这样的广告理念，在绿色广告创作上一定要坚持有价值有意义的人文观和发展观。其次，在绿色广告创作时还应着力于广告的趣味性和生活化，体现出广告主对消费者的人文关怀，在追求经济效益的同时也使社会效益达到和谐统一，竭力塑造企业的良好形象。最后，绿色广告的传播，也应充分考虑到广告的审美功能，其视觉传达也应有作品意识和环境意识，不能造成新的视觉、听觉等环境污染。
（三）提供切实的绿色创意与视觉传达
广告创意必须要贴切。对于绿色创意，其贴切性体现在两个方面：一是产品本身。如果产品本身具有极强的感染力，就没有必要进行过多的修饰，过多的修饰会造成表达的混淆，使创意难以理解。对于这类产品，广告创意应尽可能质朴简单，让其本身具有的感染力淋漓尽致地表现出来。二是广告中背景的选择。若产品不具备极强的感染力，广告主应选用合适的背景或参照物来衬托产品的特性，使产品的绿色特性得到衬托，通过背景的刺激，激起消费者的购买欲望。
视觉传达需体现审美性。广告最重要的是视觉传达的审美性。通过“绿色”所表达的寓意，消费者能受到某种特定情绪的感染，直接领悟到绿色广告所要传达的主旨，因此在绿色广告中应以自然健康为表现重点，除了信息显示的清晰度外，还要多采用图示、色彩、声音等，使消费者容易与企业绿色形象、绿色产品之间构筑起交流的平台。比如农夫山泉的广告中画面出现的是清新的人、秀美的山和纯净的水，并配以“我们只是大自然的搬运工”的广告语，使人在欣赏广告情节的同时也感受了美的熏陶，并通过广告语增加了消费者对企业的了解和信任，帮助企业树立了良好的商业形象和社会形象。
（四）媒介选择遵循“绿色”原则
中央电视台提出的“绿色收视率”与“绿色收入”的发展理念，以及隆重推出的“绿色广告标识”，都显示了主流媒体在绿色理念指导下正在进行媒体自身的积极调整。绿色广告的投放和媒介选择，也应积极体现其“绿色”优势。“绿色广告宣传要适量，因为大量的广告本身就有悖于“绿色”原则，造成额外的资源浪费。”［6］要挑选适合的媒体平台，不盲目求“高”求“大”，要充分考量企业自身的经济、市场地位、竞争优劣势等状况；还应根据绿色广告的受众定位、区域定位、广告内容以及受众收视习惯等选择区域目标受众覆盖率较高、成本相对较低、善于传递绿色信息、具有绿色经营理念的媒介作为投放媒体；在选择媒体或媒体组合时，要注意有效地整合资源，最大限度地发挥广告传播的组合能效。
结语
在可持续发展战略的大前提下，绿色广告在企业形象塑造方面具有天然的优势，它能体现企业的社会责任，帮助企业营造和谐健康的形象，提高企业信誉度，利于企业文化的传播，从而提升企业的综合竞争力。目前，针对绿色广告和绿色营销的研究已取得了一些阶段性成果，但随着市场和广告业的发展，如何发挥绿色广告的优势，为企业自身发展推波助澜，使企业建立起长期可持续发展的良好形象，不仅需要学界更深入地研究和实验，也需要业界更规范的管理和实践。
参考文献：
［1］王皓，哈彦峰.绿色广告效果研究［J］.新闻界，2007(4).
［2］李学栋.企业形象［EB/OL］.省略/2009/142447.shtml.
［3］孔德新.绿色发展与生态文明［M］.合肥：合肥工业大学出版社，2007：25.
［4］俞龙，叶志成，郑秀蕾.论绿色营销与广告策略的实施［J］.福建论坛，2011(2).
［5］康勇.绿色广告的营销模式［J］.中国商贸，2011(8).
［6］唐黎标.房地产绿色营销之我见［J］.上海房产，2011(5).
关键词：广告设计；实践教学；优化措施
一、引言
现代广告设计应当具有展示城市文化的意识，强调基于城市文化、政治、经济与人民需要求提供具体的广告信息，做到广告设计有的放矢，这样才能体现出广告实用价值，满足公众的审美与信息获取需要。本文主要分析广告设计中的城市文化要素，在城市文化背景下优化广告设计的方式。
二、城市文化对广告设计的主要影响
（一）影响广告设计理念城市文化是广告设计的重要理念源泉，城市文化影响着广告设计的内容，广告设计在很大程度上受到城市文化风尚的引领。城市居民生活中流行的各种要素都是广告设计不可或缺的重要因素。不同城市文化内涵、市民的审美需求，地方传统特色文化都会影响着广告的最终设计效果。例如，经济发达城市的广告被城市居民看作展示城市积极生活理念的重要组成部分，经济相对落后城市消费者往往认为广告应当严肃的反映商品的特性，广告必须对购买决策起到辅助作用。再例如，马来西亚的街头绝不会出现绿色为主的广告，因此当地把绿色看作死亡的颜色，想当然的运用绿色作为主颜色会严重地影响广告的投放。同理，在阿拉伯国家的城市里是不会出现以女性面部形象为主要绘画形象进行广告表达的，这些无不有着深刻的地方文化背景。
（二）影响广告运作方式不同地区的广告运作方式是有差异的，不同城市的广告形式、媒介计划、广告投入预算都是有一定差异的。城市人群的特定思维方式、文化心理、生活习惯、风俗特色等都会影响广告的运作与创意的成败。例如，日本城市街头的广告更多的满足受众的感性诉求，而美国的广告更偏于理性阐释商品内容。因此，美国的广告更倾向于用名人代言，强调权威性的表达产品信息，而日本等地的广告通常放在城市某地、某区域的特定场景当中，强调广告更好地融入当地人的感性生活。城市文化对广告制作的元素选择有着深刻的影响，不同城市广告中的颜色、音乐、模特与声音无不与特定的城市历史文化有着一定的必然联系。为了更好地达到广而告之的目的，文化就必须与城市文化保持一致性，防止因为广告形式、颜色、内容的不同引起的文化误解。不同城市的文化特征决定了广告设计与传播必须具有城市文化保持适应性。
（三）影响广告表现形式不同城市的广告表现方式是不同的，由于每个城市都有自己的特色，都有独特的城市文化背景，都有相对独立的社会、人文、历史景观，因此城市对广告设计有独特要求。优秀的广告设计可以彰显城市文化的特征，从而起到提升城市文化影响力的作用，达到带动城市经济文化发展的目标。城市投放的广告不仅具有商业展示价值，而且还有精神引领价值，优质的城市广告可以起到引导文化潮流的作用。现代广告设计应当从城市文化需要出发，体现出人文设计理念，城市广告还要在颜色、风格、内容上与城市风格保持整体一致性，从而才能和谐的存在于城市环境。
三、广告设计实践教学的主要问题分析
（一）缺乏恰当教学模式有些广告设计实践教学的模式较为固定，广告设计实践教学主要运用案例赏析、任务训练、学生设计操作、作品讲评等环节构成，这种教学模式重在促进学生独立地进行广告作品的设计实践，但是没能让作品更好地融入生活元素，不能在生活的情境中促进学生真正理解要表达主题的独特价值，不能基于广告受众的实际需求进行广告设计，导致学生广告设计实践的随意性较大，广告设计市场价值较小，未能真正的保证广告作品与受众需求保持紧密的一致性。
（二）学生自主参与性低广告设计实践教学的本质是促进学生运用广告理论知识和广告设计技能解决广告现实设计需求的过程。广告设计教学的重要作用是优化学生的广告设计思维，优化学生的广告设计习惯，促进学生在设计实践中把握时代脉搏，从而设计出符合时代需要的广告。有些广告设计实践课题缺乏真实度，广告设计实践教学的情境性不足，没能把市场上的真实广告设计融入实践教学当中。还有的教师盲目的指定课题，学生选题的自主性低，自选课题的整体质量水平较低。
四、城市文化背景下广告设计实践教学
（一）创新教学理念广告设计实践教学应当创新教学理念，优化教学模式，注重设置典型情境，在尊重学生创新性的同时，促进学生认识到广告的文化价值，切实引导学生从符合城市发展需要的角度进行广告设计，这样才能提高广告设计作品的实用性，达到真正的培养符合社会需要的广告专业设计人才。首先，在广告设计实践教学的理论基础知识授课时，应当促进学生充分的认识社会发展需要，着力打造实践型的广告设计人才，结合学生的认知水平优化广告设计人才培养方案。其次，还要优化广告设计实践教学的环境，加强相关硬件设施的建设，丰富广告设计教学辅助资源，在广告设计案例中充分的融入城市文化理念，强调以有效的方式培养学生的城市文化意识。
（二）丰富教学活动广告设计实践教学应当打破传统的固定套路，应当创新性的采用多元化的实践教学活动模式。例如，以城市广告设计为主题，组织学生多层次的开展城市文化与城市广告需求的调研活动，让学生在一系列的社会化实践中感受广告设计的乐趣。还可以根据学生的兴趣需要组织开展一系列的趣味性的创意比赛活动，从而调动学生参与广告设计主动性，引导学生在以人为本、尊重城市文化的理念下进行实践操作，以更加清晰明确的渗透文化内涵的评价标准中引导学生设计实践。
（三）加强校企合作校企合作仍是当前最重要的培养广告设计人才专业技能能力途径，应当积极引导学生投入到具有特定城市文化背景的广告设计实践当中。引导学生在企业环境中学习商业、政治与工艺广告的设计。在校企合作过程中通过企业专家向学生贯彻正确的设计理念，在校企合作中给学生提供良好的发展空间，从而促进学生真实地认识到广告设计的重要性，引导学生更积极地投身到广告设计实践教学当中。学校也可以引进大量的政府公益广告项目，让学生在一系列的公益广告设计实践强化城市文化意识，从而达到全面提高学生城市文化理念，推动学生强化设计能力的效果。
人类的经济活动一般都包括两个方面 ：一方面是在为社会创造着财富，即所谓“正面效应”，但另一方面又在以种种形式和手段对社会生产力的发展起着阻碍作用，即所谓“负面效应”。这种负面效应又集中表现在两个方面，其一是无休止地向生态环境索取资源，使生态资源从绝对量上逐年减少；其二是人类通过各种生产活动向生态环境排泄废弃物或砍伐资源，使生态环境从质量上日益恶化。
上世纪中叶开始，随着环境保护运动的发展和可持续发展理念的兴起，一些经济学家和统计学家们，尝试将环境要素纳入国民经济核算体系，以发展新的国民经济核算体系，这便是提出绿色GDP的背景。也就是在经济快速增长的同时，不能只看到发展繁荣的一面，还要看到其经济增长对资源环境消极影响的一面。
所谓绿色GDP，就是把资源和环境损失因素引入国民经济核算体系，即在现有的GDP中扣除资源的直接经济损失，以及为恢复生态平衡、挽回资源损失而必须支付的经济投资。建立以绿色GDP为核心指标的经济发展模式和国民核算新体系，不仅有利于保护资源和环境，促进资源可持续利用和经济可持续发展，而且有利于加快经济增长方式的转变，提高经济效率。绿色GDP基本可以反映一个国家和地区的真实经济和福利水平。
二
最近，央视广告部主任夏洪波在2005年度十佳十优广告公司颁奖暨2006年节目广告信息会上，提出了央视广告经营的新理念――“绿色收视率”和“绿色广告收入”，成为2006年进一步深化央视“品牌化”的首要战略。
电视媒体在经历过市场的初步冲击和洗礼之后，已经从“跑马圈地”粗放型的经营状态过度到靠节目品质、频道品牌取胜的“精耕细作”的竞争发展时期。“绿色收视率”不是简单追求收视率的增长，而是要看收视率是否健康，是否是建立在节目品质提高的基础上。而广告收入的增长，也不能简单依靠广告价格的上涨和广告时间的增加来实现。因此，“绿色广告收入”的理念更加明确地表明央视的广告经营，将以客户品牌的提升为基本点，真正建立媒体与客户健康、和谐的长期发展与合作关系。
如此相比较，区域媒体还有许多值得探讨的经营发展模式。假设我们以“绿色收视率”和“绿色广告收入”来审视大多数的区域电视媒体的话，其结果又将会是怎样的呢？国家广电总局社会管理司对境内的所有可视频道进行每天24小时的监看，并印发《广播电视广告播出情况监看周报》随时通报情况，每次通报中至少有1/3左右的电视频道存在着不同程度的广告超时现象。今年3.15期间，国家工商总局的官员在接受记者采访时指出，大量的违规甚至违法的医疗广告已经成为坑害老百姓和造成医疗隐患的真正顽疾。也就是说，区域市场上的一些电视媒体，目前还停留在靠延长广告时间，播出违规广告来赢得收益的低层次发展阶段。
“绿色广告收入”，实际上关注的也是媒体经营的可持续性发展的问题。作为党和人民的喉舌的大众传媒，其资源必须进行严格的控制和管理，这是社会发展和社会稳定的保障。作为媒体的运营者来说，掠夺性地使用国家赋予的媒体资源，以牺牲媒体的内容品质为代价，追求经济的短期利益，其性质与掠夺性地开发使用矿产、土地、水产和森林资源一样，对媒体不仅构成长远的、深层次的伤害，更重要的是带来了不可逆转的文化伤害和精神污染。
迄今为止，全世界没有一套公认的绿色GDP核算模式，也没有一个国家以政府的名义正式绿色GDP的核算结果。但正在急剧发展的中国，却审时度势地开始着手进行绿色GDP的起步研究和探索。在过去的两年中，国家统计局与国家环保总局一直在进行绿色国民核算和环境污染损失调查研究工作。王金南先生是我国绿色国民经济核算与污染损失调查试点工作项目技术组组长。他提供的数据表明，中国的发展成本高于世界平均水平1/4。高出部分中，管理不善因素占4%左右，结构不合理占4%左右，环境污染占7%左右。他认为中国的经济增长是以牺牲环境和对资源、能源的过度消耗为代价的。中国在扣除环境成本后，GDP属性的贡献自然会降低，国际竞争力也将大打折扣。另有研究结果表明，中国环境污染的不完全经济损失大约占当年GDP的2.1%到7.7%，中国生态破坏的经济损失大约占GDP的5%到13%，两者之和大约为7%到20%。
今年3月20日，《中国城市竞争力报告》首次“中国城市群排行榜”。排名前三位的是预料之中的长三角、珠三角和京津冀城市群，但出乎意料的是，排在前三位的这三大经济带存在的严重现实问题都已经暴露了出来。三大经济带的“可持续发展”单项指标都非常靠后，长三角和京津冀的排名分别在第11位和13位，而珠三角城市群当中如果去除港澳两地，则位列末尾的第15位。三大经济带“可持续发展指标”排名倒数，这从一个侧面反映出三大城市群客观存在可持续发展能力不足的问题，几个区域的经济发展都是以牺牲环境为代价，其经济增长方式急需转变。（以上数据资料分别引自2006.2.27和2006.3.27出版的《经济观察报》）
三
假如我们参照绿色GDP的核算方式，对目前众多的媒体进行“绿色广告收入”的重新评估，媒体行业将大大地改变其传统的排序，媒体的品质、媒体的经营能力、媒体在市场中的生存能力、媒体的可持续发展前景，都将真实地展现出来。在媒体从行政事业型的被保护、被垄断的发展状态，到媒体开始直面市场，在竞争中求生存谋发展的转变，还要严格履行党和人民的喉舌职责同时的可持续性发展，其完善的是媒体逐渐走向成熟的过程。
一、标题是广播公益广告创作不可或缺的一部分
公益广告主题的准确性、严肃性、震撼性以及信息的表达首先体现在标题上，标题新颖与否直接影响着公益广告对听众的吸引力，不同寻常的标题能增加公益广告的感染力，使广告深入人心，如果一则广告的标题如同白开水，索然无味，过目就忘，那么就无法实现公益广告引起公众共鸣的作用，也就难以达到传播思想和观念的目的。以我参与创作的《建设生态环境，共享绿色未来———关注环境污染》为例，题目虽然有点长，但还是比较规范的，用报纸标题的说法是一个肩体、一个主题，肩题是“建设生态环境，共享绿色未来”，主题是“关注环境污染”，这两个标题缺一不可。如果题目只是“建设生态环境，共享绿色未来”的话，虽然意思很明了，点出了环境的安全性，但似乎还有点意犹未尽，如果题目只是“关注环境污染”的话，话是说到了，但稍显严肃有余、趣味不足，略显沉闷了点，把它们结合在一起，就有了递进的意思。应该说，这是一个完整的标题，它实际上隐含了作品角度的表现手法，即从感性到理性、从生活常识到饮食安全的层层深入。有些人认为标题不那么重要，特别是广播稿，觉得把录音做好就行了，其实标题是公益广告创作的一部分，需要字斟句酌。一个没有新意、让人发闷的标题，实际上在信息的第一道关口就打了折扣，因此创作公益广告时拟定一个醒目新颖的标题是很有必要的。公益广告标题需要醒目，但决不能意味着求奇、求怪，追求玄幻晦涩。公益广告的标题虽然有很多题名方式，但通俗简洁依然是最重要的，比如中国公益广告网上一则广受好评的交通安全广告，题目就用《生命无taketwo》，不仅简洁也容易引发人们的好奇，仅看题目就起到了吸引关注的目的。
二、广播公益广告的创作要选准角度
打台球要选取最佳角度才能多进球、进好球，公益广告角度选得巧妙，才会达到既出乎意料又在情理之中、既耐人寻味又经久难忘的效果。别具一格的角度能进一步强化主题、触动灵魂，从而在公众思想里升华为一种价值观念，改变一个人沉淀多年的观念和日积月累的习惯，从人们的内心深处彻底解决问题，驻马店人民广播电台在2011年创作了同是粮食主题的公益广告：《谁知盘中餐，粒粒不寻常———关注粮食安全》，选取的角度就是这样的。这个总长56秒的公益广告设计了小女孩、爷爷、奶奶三个人物和两段对话。第一句话就是小女孩问奶奶：奶奶，你知道世界上最珍贵的珠宝是什么吗？奶奶说：什么珠宝不珠宝，得先吃饱———那五颜六色、闪闪发光的粮食才是宝呢！这个对话，用符合奶奶的口吻突出了民以食为天、粮食是世界上最珍贵的珠宝的这层意思。第二段小女孩问爷爷：爷爷，你知道战争中最厉害、最致命的暗器是什么吗？爷爷笑呵呵地说：当然是粮食喽———兵马未动，粮草先行嘛！这段对话，用爷爷的口吻表达了粮食是战争中最致命的暗器这层意思。然后，小女孩似有醒悟地自言自语道：好珍贵的粮食噢！广告到此停留片刻，然后急转直下，在一阵急促的键盘声中，一组粮食浪费惊人的数字由女主播旁白了出来，接着是一段特殊的音效：警钟长鸣。警钟渐隐，之后是一片空阔的鸟声稀疏的宁静，宁静之中出现了男声旁白：民以食为天，食以安为先，爱粮、节粮、惜粮，关注粮食安全！这个公益广告采用了回答的切入方式，这也是一种角度，它很具体，问最珍贵的珠宝是什么、最致命的暗器是什么，实际上问题的答案具有不确定性，所谓一千个听众一千个哈姆雷特，正是这种不确定性为听众对答案的期待增添了一点悬念。两个答案最后都落在了粮食身上，从不同角度突出了粮食无可比拟的重要性。广告里运用了设问、比喻、对比、列数字等修辞手法，不仅在语言上避免了单调，而且进一步凸显了创作角度选取的巧妙和独特，这则广告在当年获得了河南省广播文艺一等奖。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”———公益广告立意的角度千差万别，本无定法，但不变的原则是从现实的生活中提炼升华，由表及里、由浅入深地找准切入点，从而达到广告宣传的目的。
三、广播公益广告要注意音乐的选择和运用
音乐是具有情感化的声音载体，广告好不好听，音乐的选择很关键。音乐既可以烘托气氛又能提供一种背景，还能传达一种与主题相关的情感色彩。还以《谁知盘中餐，粒粒不寻常———关注粮食安全》为例，它采用的音乐是经过精心筛选和设计的，可以说音乐是这个广告中最动听悦耳的包装。广告中提到珠宝的时候，背景音乐是一段舒缓的钢琴曲，其轻快的音乐声让人感受到珠宝闪闪发光的美妙；当提到战争和暗器的时候，背景音乐里出现的是稍显深沉激越的古筝乐曲，让人有战马嘶鸣在耳边回旋的感觉；在最后点明主旨的时候，背景音乐转而换成了轻松低缓的曲子，感觉是一片喧嚣褪去后的空旷和宁静……这里面，音乐层次丰富，过度自然，为升华主题起到了推波助澜的作用，音乐的表情作用在这则广告里发挥得淋漓尽致，与语言的表意相辅相成、和谐自然、毫不突兀，给人以深刻的听觉感受和强烈的感染力。广播公益广告需要良好的文字创意，而好的音乐等于一则公益广告成功了一半。目前，广播公益广告以其独特的魅力逐步赢得了公众的青睐，只要我们以强烈的责任感和使命感悉心探索公益广告创作的路子，就能创作出于无声处听惊雷的公益广告，“随风潜入夜，润物细无声”地引导人们树立良好的社会风尚和公共道德。
作者：李彦 单位：驻马店人民广播电台
[关键词]绿色建筑房地产营销策划
一、引言
近几年我国城乡建筑发展十分迅速，房屋建设规模日益扩大，建筑节能的问题成为了我国可持续发展道路上急需解决的首要问题之一。《绿色建筑评价标准》确定了与绿色建筑相关的一系列标准，它的普遍推行必将对现有的房地产开发各个环节带来一定的冲击。本文将集中分析房地产营销策划环节，探讨现有的房地产业向绿色建筑时代过渡期中的营销策划各个阶段的相应调整。
二、绿色建筑背景下房地产营销策划分析
我国房地产市场竞争的日趋激烈，房地产业的发展也越来越趋向理性化；与此同时，过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要；房地产市场营销模式也发生了变革，继而营销策划也随之调整。房地产营销策划的内容主要由三部分构成：项目判断、概念设计和广告媒体。
1.项目判断阶段
伴随着绿色开发标准的建立，可以预见房地产开发市场的准入门槛将会在现有基础上进一步提升，至于提升多大的幅度将首先取决于社会的整体经济发展水平。对于房地产的策划人员来说，在项目判断这一阶段对开发成本的预见性就显得尤为重要了，并在此基础上寻求市场定位。一方面，绿色建筑强调无污染。这必然对建材、建筑工艺、设计方案等的选择提出了更高的要求，所以使得绿色建筑的开发承载的责任与义务增多，成本相应提高。在项目开发阶段，必须要给予足够的重视；其次，绿色建筑又具有地域性特征，使得开发成本进一步增加。因此这一阶段直接影响着开发商的投资决策，决定着整个项目的成败。开发商应该在分析市场需求的同时，考虑社会效益，而且要更多的关注社会效益，不单单是为了一己私利。那么对社会效益的关注应该成为项目判断环节的一个基本准则。
2.概念设计阶段
概念设计是指运用崭新的设计理念将项目的最大价值诱发出来。对于概念设计来说，一方面，《绿色建筑评价标准》建立了一套完整的评价体系，能够为全行业提供一个协调行动的模板，加强对环境重要性的认同，引导开发商按统一标准去进行绿色开发。另一方面，这一标准不仅针对开发商，还面向消费者（业主）。这样就避免开发商鼓吹自己的产品蒙蔽消费者，完全做到了公开。同时在概念设计中，人们对于绿色的相关概念设计也更加清晰。随着消费者和开发商对绿色建筑的认同，将进一步促进绿色建筑的发展，而深化中的绿色建筑反过来又会给绿色建筑的标准化发展开辟道路。
3.广告媒体阶段
广告是联系开发商和消费者的桥梁，广告创意的成功与否直接关系着项目与消费者沟通的有效性。目前我国节能建筑市场不是很景气，其中部分原因是消费者建筑节能意识薄弱。业主对节能效益认识不够，不愿花费较高成本购买节能住宅，节能市场上缺乏需求动力，导致开发商做节能成本风险增大，从而形成节能消费市场恶性循环，给建筑节能发展带来了一定的阻碍。因此在大力发展节能产业和节能技术同时也要提高大众节能意识，合理引导消费者消费观，必须在广告与媒体阶段以恰如其分的方式让社会公众所深度认知，并进而建立广泛的社会认同。这就要求其完全有别于以往房地产市场广告策划中众多卖点的包装和修饰。它的公益性、开放性必须要在这一环节中给予充分的重视，加大力度宣传绿色节能建筑意识，加快绿色建筑的新技术、新产品和管理经验的推广。广告策划中市场推广的众多策略同样适用于绿色项目的推广，关键是要注意市场的创新，同时聚焦于如何引导消费者。进而推动绿色建筑差异化发展，并在产品实践中不断完善绿色建筑的开发结构，以适应更多建筑类型、更多社会人群的的使用需求，以规避国家强制规范导致千城一面的城市格局。
三、结论
高速城镇化和能源危机要求房地产业逐渐向低能耗发展模式的转变，在这一转变进程中，房地产营销策划也呈现了一系列规律和特征，在了解熟悉、运用上述规律的基础上，重视房地产营销策划中项目判断阶段的市场定位，做好概念设计阶段的信息整合，完成广告与媒体阶段的调整，对推动绿色建筑的顺利施行将起到积极的推进作用。
参考文献:
[1]住宅:跨世纪发展热点聚焦.99中国住宅发展论坛文集[A].上海:上海财经大学出版社，1999
2003年12月《汽车之友》杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告，意在中国传统节日—春节期间取得销售佳绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。
在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”
在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。
此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。
一汽丰田汽车广告问题出在哪里？
这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容：产品品质、产品风格、人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考内容。
盛世长城广告公司无疑采用了“直译”的办法，以强映强，找最有说服力的东西去表达一汽丰田的产品风格，石狮、东风汽车则成为理想的参照物。石狮在中国作为权力、地位、，财富的象征，也是极具有民族特征的产物，石狮的屈服正体现了“霸道”的风格；东风汽车笨重，小个头“陆地巡洋舰”在斜坡上拉大块的东风汽车是最好的强悍佐证，同时，石狮，东风汽车、在消费者中认可度的较高，石狮、东风汽车出现在广告中一方面很“中国”，另一方面形成了良好的视觉冲击力。
然而广告商与广告主忽略了汽车品牌构成中的重要组成部份：人文背景，丰田作为日本的品牌与中国应该融入而不是征服。诚如众多网友评论：“霸道”广告中的石狮，让我想起卢沟桥的枪声。中、日关系因为历史的原因，造成了巨大的民族伤害，日本的汽车业在中国的发展还得认真研究中国的人文背景，一汽丰田在广告产品风格诉求以及人文背景的表达上无疑已上了一个最大的错误。
探讨跨座式单轨列车车体广告设计存在的问题，旨在提升跨座式单轨列车车体广告的视觉传播效应、安全性及其美学价值。针对跨座式单轨列车车体广告设计存在的问题，结合跨座式单轨列车自身特点，从视觉性、安全性以及美学三个方面阐述了跨座式单轨列车车体广告的设计方法。跨座式单轨列车车体广告设计的研究有助于提升车体广告内容在信息传达过程中的视觉效应，有助于保障乘客、列车以及交通系统的安全性，更有助于提升城市形象。
关键词：
跨座式单轨车；车体广告；广告设计
一、引言
我国经济持续快速发展，城市轨道交通[1]也逐步进驻各大城市。跨座式单轨列车属于城市轨道交通的一个类型，其采用高架线路，转弯半径小，占地面积少，无污染，因此跨座式单轨列车在规划和选线上的适应性具有明显的优势[2]。在此种背景下，跨座式单轨列车车体广告就成了一个新的商业契机，车体广告也随之成为设计的亮点。目前，在有关车体广告以及车体涂装设计的研究中，文献[3]讲述了城市公交车体广告的视觉设计现状及其问题，并从设计理念、创意构思以及视觉元素三个方面提出了相应的设计方法。文献[4]分析了公交车体广告的设计元素，强调了广告的设计原则和流程。文献[5]阐述了高速列车涂装设计应与民族文化和乘客心理相结合，在设计选色以及色带划分上必须根据乘客心理以及民族文化特征进行设计。现今对城市轨道交通车体广告设计的研究着力极少，所以本文选取跨座式单轨列车并结合跨座式单轨列车自身及其运营线路的特点以探讨车体广告的相关设计方法。
二、跨座式单轨列车车体广告设计概述
1.跨座式单轨列车车体广告的分类
跨座式单轨列车穿梭于城市，市内的行人能够看到列车车体广告，因此有效地扩大了列车车体广告的潜在客户群。列车车体广告按照目的可以划分为商业广告和公益广告[6]：商业广告是企业或品牌以经济效益和社会效益为目的而做的宣传广告，而公益广告则是非盈利性广告，以宣传公益理念为重点。
2.跨座式单轨列车车体广告的作用
跨座式单轨列车车体广告作为城市户外广告的重要载体，对企业和广大市民群众都有着重要的作用。其主要表现为：
（1）广告具有商业宣传作用。跨座式单轨列车在城市中运行，具有向受众传播广告信息的作用和功能，而且相比于一般的公交汽车，跨座式单轨列车所传播的广告信息量更集中，范围也更广大。
（2）广告具有公益推介作用。公益广告关注人类生存的所有话题，是面向全体社会成员的一种信息传播方式[7]。承载着公益广告的列车在城市中穿梭并传播公益信息，因而具有较大的社会影响力。
（3）广告具有美化城市的作用。跨座式单轨列车是城市公共交通系统中的一员，列车车体广告作为一种视觉形象的构成要素对城市整体风貌具有较大的影响[8]。漂亮的车体广告，不仅能使城市景色更加美观，而且还能使人赏心悦目，给人以良好的视觉感受，对城市文化建设以及城市定位具有良好的推动作用。从城市文化建设来看。城市是人类文明长期发展的产物，其深重的地域性体现了城市的文化特征[8]。具有地域性特色的列车车体广告能展现一种历史沉淀下来的城市美，并且可以体现城市的文化底蕴，对城市居民的精神文明建设起到推动作用，可以增强城市居民的文化认同感。从城市定位来看。城市定位的主要目的就是要树立良好的城市形象，以体现城市的特色美[8]。符合城市发展战略、打造城市品牌的列车车体广告能够将城市定位融入城市生活之中，让城市居民在日常生活中感受独特的城市形象，并且在无形中为城市的发展做出应有的贡献。
3.跨座式单轨列车车体广告存在的问题
（1）广告内容展示不佳。跨座式单轨列车运行速度较快，因此车体广告需要在短时间内传达简洁明了的广告内容，而现有的跨座式单轨列车车体广告形式不简洁，即应用文字呈现的内容较多，且字体过小难以辨识，在列车快速运行时，远处的观者无法看清车体广告的内容。另外，车体广告用色不讲究，既不能揭示企业的形象，也展示不了城市的形象。用色不考虑色彩的含义，从而导致广告宣传的效果不佳。
（2）缺乏视野安全性并且影响观光效应。跨座式单轨列车作为“空中列车”，除了具备输送乘客的功能外，还具有观光功能，因此跨座式单轨列车应该有良好的视野。但是目前有些列车的车体广告张贴到门窗上，让人无法透过门窗看见列车内外的情况，观光功能受阻。上下班高峰期，大量人流在车门处进出，也就不能正常观察车内、车外的情况，也容易造成拥堵以及安全事故。此外，门窗上张贴广告会影响列车内部的采光，车内的人会产生密闭感、压抑感，对于辛苦工作的上班族来说，这无疑是一种人性关怀的缺失。
（3）缺乏视觉美感。跨座式单轨列车车体广告属于一种户外广告，户外广告也与城市形象紧密关联。如所周知，优秀的设计能够在短时间内吸引人们的注意力，在宣传企业形象的同时，也反映了整个城市的形象。而现有的跨座式单轨列车车体广告缺乏美感，广告用色或者暗淡或者刺眼，在影响视觉感受的同时也影响了交通安全。重要的是，广告字体的形象安排与色彩计划不妥，也会导致整车广告杂乱无章，缺乏视觉美感，从而影响城市的良好形象。
三、跨座式单轨列车车体广告设计
1.世界上跨座式单轨列车车体广告的设计现状
目前，世界上许多国家都有跨座式单轨列车，如日本、美国、马来西亚、澳大利亚等[9-10]。如图1所示，日本大阪跨座式单轨列车、马来西亚吉隆坡跨座式单轨列车、澳大利亚悉尼跨座式单轨列车的车体广告色彩鲜艳，色彩以及版式布局对比强烈，辨识度高。美国拉斯维加斯迪士尼乐园的跨座式单轨列车，车体广告展示了主题乐园的趣味形象。
2.跨座式单轨列车车体广告设计方法
（1）视觉性设计。人的认知心理包括注意、知觉和记忆。让人们“注意”车体广告，首先需要视觉语言的刺激，才能引发注意机制，让其产生兴趣，从而得到关注[11]。跨座式单轨列车在高架轨道上运行，最高运行速度可达75km/h，而要让人们注意到这样一个高速运行的“空中列车”车体广告，有以下两个设计策略：第一，色彩设计中采用高饱和度的颜色来吸引人的目光。研究表明：人们在观察物体的最初20秒内，色彩感觉占80％[12]。色彩的饱和度越高，颜色越鲜艳，越能给人以视觉刺激。吉隆坡的单轨列车以白色为车体的主色调，车体广告字体采用高饱和度的红色与黄色搭配，图片配色同样也采用高饱和度的颜色，因而鲜艳夺目，引人注意。第二，车体涂装采用隐喻的办法来表达广告的内容。隐喻可以用来认知抽象事物（如思想、情感、审美等）,它通过源领域的经验、思想等映射到目标领域，从而使人理解目标领域[13]。在车体广告设计中，采用企业色、城市色或主题色等能够代表某一个“物”的色彩搭配，让人一看到列车，脑海中就会联想到该色彩搭配所代表的“物”。美国迪士尼乐园的钢铁侠单轨列车的车体涂装采用金色与红色，正好是电影《钢铁侠》盔甲的颜色搭配，人们在远处观看运行中的红金相间的列车时，不需要观看文字内容，就能自然联想到钢铁侠。
（2）安全性设计。在交通系统中，最重要的是保证乘客、司机以及行人的安全，基于安全性的车体广告设计有以下两个设计策略：第一，车体广告布置应避开门窗。如果广告布置避开门窗影响到广告整体效果，就需要采取更为巧妙的设计形式，即将门窗融入整体广告的设计之中。吉隆坡的单轨列车，则将窗户设计为对话框的形式，置入到整体的广告设计之中，既利用了窗户的样式，也不至于让窗户在整体广告中表现得突兀，又不影响视野安全，同时还提供了一个良好的观光内容。第二，车体广告色彩要考虑城市公共交通的安全。跨座式单轨列车在高架上运行，高架与城市道路肯定会有并行路段，跨座式单轨列车的车体涂装对道路上驾驶车辆的司机能产生影响。所以，在进行列车涂装设计时，应该运用系统设计的思想，把交通系统看成为一个整体而进行色彩设计，即利用色彩创造良好的交通氛围，而不至于分散司机的注意力[14]。比如高饱和度的红色能引发人心理活动的兴奋感与紧张感，特别是在交通系统中，如果在单轨车身上大面积采用高饱和度的红色，会对道路系统上的司机产生影响，司机会突然产生紧张感，可能引发安全事故；而蓝色、绿色能使人情绪镇静，缓和心理刺激——在单轨列车上采用蓝色与绿色的广告能给道路系统中的司机带来一种和谐感和安宁感。
（3）美学设计。跨座式单轨列车在城市中穿梭，车体广告漂亮与否，不仅影响城市的居民，还代表了城市形象，因此，在设计方面可以采取以下两个设计策略：第一，采用美学原则以展现列车的整体美。美学法则主要包括对比与调和、对称与均衡、变化与统一、节奏与韵律等。如图5为日本的单轨列车，每一节车厢整体上采用一种主色调以展示一个广告，黄色车厢与白色车厢相互交错，运用重复的手法，整个列车就形成了“ABAB”的节奏感，体现的是一种韵律美。在广告文字的表现上，运用色彩调和原理，白色车厢上的文字采用黄色与绿色这两个类似色的搭配，黄色车厢上的文字采用红色与红棕色这两个类似色的搭配，视觉上能够给人一种和谐与统一的美感。另外，图5中绿色与黄色构成的冷暖色调的对比，白色、黄色与绿色构成的色彩的面积对比，都能展现一种视觉的美感。第二，列车车体广告在形式与色彩上应与城市形象相融合。车体广告属于户外广告，户外广告是城市形象的重要构成要素，是城市文化的有形体现，户外广告设计中应注意广告与城市的协调以及装饰效应[15]。在与城市的协调性方面，应选用与城市景观相搭配的色彩，悉尼的单轨列车，车体广告整体以蓝色为底，与湛蓝的天空相呼应，广告字体采用明度较高的黄色，与城市建筑相呼应，列车车身整体融入城市环境中，体现出一种和谐美，也展示了悉尼干净整洁的城市形象。
四、设计实例
重庆是一座山水城市，为多中心组团式结构，受地形限制与经济发展的制约，市政府在20世纪末组织完成了轨道交通系统规划，并正式启动重庆单轨项目[16]。2015年，重庆城市轨道交通总运营里程超过了210km[17]。重庆也是长江上游地区的经济中心，是国家五大中心城市之一，它具有悠久的历史文化，也具有独特的地域特色和旅游资源[18]。为了使重庆居民能在日常生活中体会到一种绿色、健康的城市理念，同时也使外地客人来重庆时能感受到重庆的山水文化特色，根据重庆的发展趋势以及地域文化特点，选取“山水森林之城”[18]这个城市形象来实施跨座式单轨列车车体公益广告设计活动。“山水森林城市”需要体现绿色环保且闲适安逸的氛围，同时还要显示一种“山水”的流动感。设计方案主要融入了以下设计策略：视觉性设计中，选择高饱和度的绿色来吸引人们的目光。同时，绿色也是环保健康的隐喻；安全性设计中，绿色车体给交通系统中道路上的司机带来一种稳定感和安全感；美学设计中，运用美学原则，车厢采用绿色白色交替的色彩形式，形成一种节奏感，绿色车底与黄色纹理的搭配体现一种色彩调和的美感，黄色纹理则体现着一种流动感。同时，选择“创建绿色重庆”作为列车车体广告语。广告语以及广告色彩设计体现了重庆的绿色与环保的城市定位，整体展现了“山水森林”的城市形象。
五、结语
本文对跨座式单轨列车的车体广告的分类以及作用进行了阐述，分析了现有的跨座式单轨列车的车体广告存在的问题，针对现有的问题提出了视觉性设计、安全性设计以及美学设计的列车车体广告设计方法，最后选取重庆市跨座式单轨列车继续展开讨论。依据重庆的城市定位以及城市战略，结合本文提出的三个跨座式列车车体广告设计方法进行跨座式列车车体的公益广告设计。此外，跨座式单轨列车车体广告的设计需要考虑人、整体交通系统以及城市环境三者之间的相互关系，使列车广告既具有较好的视觉宣传功能，又具有良好的安全性，同时也有助于城市形象的打造。
作者：魏芊蕙 单位：西南交通大学
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消费者现在越来越希望品牌承担环保和社会责任。据2008年5月Havas全球媒体调查报告，在全球范围内，79％的消费者偏好购买对环境负责任的企业的产品。卷入这一波浪潮的不仅有来自富裕的西方国家的消费者，中国、印度和巴西等新兴市场的消费者对比欧美消费者，在环境议题上的参与度甚至更高。
回应可持续发展议程，主动与消费者沟通与其切身相关的议题，能为品牌创造竞争优势。由被动的单向传播转为双向积极沟通，有助于提升品牌价值。因为它让品牌内容从单项产品延伸为全面服务，帮助消费者减少其对环境的影响。但是，仅仅发出环境和社会的信息是不够的。只有当品牌对企业责任感和可持续性发展做出具有实质性的承诺，才是一个可以信赖的策略。
经济衰退背景下的全球市场正在受到重创，对营销人士而言，营销的效益毋庸置疑已成为焦点。在一个品牌混杂的市场上，当每个品牌都在试图传播其价值的信息时，差异化的定位尤其可以提升其竞争优势。在这样的背景下，可持续发展传播为企业提升品牌资产提供了契机。深谙此道的品牌将更好地走过经济衰退期，并在衰退结束时抢占更多的市场份额。
因此，什么是可持续发展传播?它是一种强调“低物质化”的传播方式，即通过减少传播过程中的资源需求，来提升品牌的情感价值、品牌忠诚度和信任等宝贵资产。
可持续发展传播不是让品牌一夜之间变绿，或利用标榜自然或绿色的标志性口号进行传播。事实上，这种做法可能会遭受漂绿指控，特别是当你来自汽车或石化行业。相对而言，可持续发展的传播方式，应由翔实的数据做支撑，以明确的行动口号吸引消费者，来创造震撼性的沟通。
对于那些创建有效的可持续传播的品牌来说，现在有一个机会让它们在市场上脱颖而出。但到目前为止，媒介传播界还未能很好地帮助企业和消费者建立信任感，尤其是在沟通可持续发展的时候。消费者感到怀疑和困惑。Forrester公司最近的研究表明，多达77％的人不相信品牌发出的环保宣言。《GfK》罗佩尔报告指出，64％的人希望绿色宣言能由第三方认证。疑惑和缺乏信任是影响消费者购买环保产品的主要原因。
与此同时，市场也发生着变化，数字化正迅速地改变着商业动态。搜索的力量强大到令人难以置信，消费者可以在任何时间和地点找到任何与品牌相关的信息。隐私无处可藏。互联网能为企业提供与消费者互动的机会，提供的信息更透明，并能接触到更广泛的客户群体，但许多公司正在坐失良机。据估计，在接下来的12至18个月，60％的公司将启动数字营销活动，以便能更持续地与消费者沟通。数字营销将节约成本，因为它能对市场活动进行在线数据测量，从而有助于提高效率和营销投资回报率。
那么，怎样才能进行可持续发展传播?在Clownfish，我们认为可以用四项基本原则(4c)来概括：信誉(Credibility)、清晰(Clarity)、一致(consisteney)和对话(Conversation)。综合了这四项原则的创造性的解决方案将有助于恢复消费者对品牌的信任。
信誉：这意味着不再瞎说。任何形式的传播必须以强有力的、可核查的技术数据为基础。这听上去似乎有点老生常谈，但却非常重要，因为没有实质内容的可持续发展传播正在被非政府组织挑出来予以批评，甚至被禁止传播。英国《卫报》披露，英国广告局在2007年裁定19条做出误导消费者的绿色声明广告应当撤销，大大高于2006年的10条广告。
清晰：企业通过数字化营销表达的信息务必清晰、真实、可信，这样才能提高透明度。相关研究表明，信息的透明度和消费者的信任呈正比关系。这意味着，公司不能含糊其辞地称其产品是“环保”的，表达方式应该简单明了。比如，88％的消费者会对“提高能源效率”有正面回应，但只有61％的消费者赞同“绿色”这种表述。环保标签可帮助公司传播，但并不总是表述清晰。英国零售商Boots曾在某系列洗发水的碳足迹后进行消费者调查，结果显示，28％的消费者不知道产品的碳足迹与气候变化有联系。
一致：可持续发展不是一股潮流。实际上，在Clownfish，我们相信可持续发展将会是21世纪新的商业模式。公司应该制定长期、系统的可持续发展战略，从整体上解决问题，而不是逐一解决单个问题。应该确立一项“运动”而不只是开展某一项“活动”。公司未来传递的信息应该与其目前在市场上所宣传的信息相呼应。
关键词：虚拟演播室；蓝（绿）箱；灯光布置
中图分类号：TP37 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）34-7908-02
1 虚拟演播室的定义
虚拟演播室技术作为一种全新的电视节目制作技术，它的实质是利用现代计算机技术将摄像机现场拍摄的人物活动视频与计算机中已有的三维虚拟场景进行同步合成，从而模拟出逼真的全新的电视画面。
近年来，随着色键技术、摄像机跟踪技术、计算机三维虚拟技术的迅速发展，虚拟演播室的功能也日趋完善和稳定，已经能够创造出非常逼真的和立体感很强的电视节目效果。因此，虚拟演播室技术受到了电视节目制作者越来越多的关注，它并得到了广泛的应用。
2 虚拟演播室的优点
传统演播室的工作流程中，场景需要实际搭建，而且往往还是专用的。若要改换一个节目，实景就需要重新制作，布景和道具也就要重新设计制作。并且，实景的搭建也比较的呆板，缺乏动感，这也导致电视节目的表现力较为的单调，不够活泼。往往几场节目制作后就积累了一批布景和道具，扔掉了十分可惜，而如果要全部保存起来，则是不大可能的。因此，在电视节目制作中，全部使用实景演播室会使得工作量增加、材料浪费严重、工作效率降低等。
同传统的演播室相比，使用虚拟演播室来制作节目的时候。我们只需要搭建一个背景为蓝色或者绿色的演播室。然后，利用摄像机将人物在其中的活动拍摄下来，实时输送到虚拟演播室系统中同原先设置好的虚拟场景进行同步合成，就能得到我们需要的各种场景。场景的搭建在计算机上完成，搭建速度快、容易修改、成本低廉。
1）适用范围广：在虚拟演播室系统中，借助先进的三维技术可以搭建各种各样不同类型的虚拟场景，来制作不同类型和风格的电视节目。丰富多彩的演播室场景设计可以用非常经济的手段来实现。这是对传统节目制作手段的一种全新突破，节目制作人员可以根据节目的需要来灵活设置虚拟场景。这样就减少了对演播室数量的需求。
2）制作效率高：传统演播室中，如果制作人员对场景不满意，需要对某一元素进行调整修改，玩玩都需要耗费较长的时间。而在虚拟演播室系统中，则不存在这一问题。由于场景的搭建都是在电脑上完成的，制作人员可以随时对虚拟场景中的任何元素进行实时的调整来满足节目的需求。这对于现场直播等实效性强的电视节目制作中，优势非常的大。电视制作人员能够快速直观的现场编辑修改虚拟场景来满足节目的要求，制作效率高。
3）栏目改版容易：当前，成熟的虚拟演播室系统往往都附有一整套的空间设计工具和设计界面，为节目制作人员提供细致而又用户友好的设计手段，即可以帮助用户快速搭建各种三维场景，又能够精细调整各种物体属性和动作。这样就让以往显得较为困难的电视栏目改版变得更为容易。
同时，现在的虚拟演播室系统还允许创作人员根据需要来导入第三方软件，创作人员不仅可以使用系统自身内置的大量模板模型和字幕功能进行创作，还可以使用市面上丰富的各种第三方软件，这为创意的产生和保持提供了更为广阔的空间。创作人员在短时间内即可创造出质感、光感、动感俱佳的三维虚拟场景。
4）可便捷添加广告：电视节目制作中，如果是在传统的演播室中进行的，要引入指定的广告内容在是较为困难，往往是在实景中加入展板或后期加字幕等，广告的形式也比较的单调。而在虚拟演播室中，则不存在这一问题。它能够非常方便的添加各种各样、动静相合的广告。
3 蓝（绿）箱的构建
虚拟演播室的应用居于一个我们人为创建的基本环境中，即我们所称的蓝（绿）箱。蓝箱的优点是：1）背景色蓝色对于人体的皮肤颜色有更好的保护；2）在灯光条件有限、色键器效果较差的情况下，物体周围的蓝边弱色调没有绿边弱色调显眼；3）蓝色的环境比绿或红色环境更能让人感到心情愉快。绿箱的优点是：1）因为背景色绿色是明亮色，同蓝色相比，它对演播室灯光条件要求相对较低；2）绿色的抠像效果更好。
目前，国内制作蓝（绿）箱的材料主要是玻璃钢或者木材。前者的优点是材料强度高，不可燃，工期较短。但是同使用木材比，造价较高。而木材则存在易燃，易变形，工期长等缺点。出于成本的考虑，目前大家普遍采用的是木材来建造蓝（绿）箱。
4 灯光系统的布置
色键抠像技术是虚拟演播室技术的基础。抠像效果的好坏对电视节目画面质量和播出效果起着决定性的作用，因此虚拟演播室对灯光的要求比其它演播室的高，如果布光不合理，最终系统合成的图像将缺乏空间感。通常情况下，在虚拟演播室中都是采取全方位的固定式布光，灯具布置的密度较大，以保证整个虚拟演播室灯光均匀，不存在死角。在具体的灯光布置中，特别是要注重背景光，不能形成喇叭状的不均衡照度，这就要调整好灯具的位置和间隔距离。此外，顶光的布置要均衡，面光照度要高。只有这样才能尽可能的确保蓝（绿）箱的有效光照。总之，布置得当的灯光能消除多余的阴影，保证色键正常工作，达到最佳的抠像效果。
此外，在虚拟演播室中，为了达到较好的抠像效果，主持人和访谈嘉宾的服装颜色的选择也很关键。服装的颜色和背景色要有一定的反差，不能穿白色或者浅色的衣服，否则都会对抠像产生不良影响。当然，具体在照明布光中还要根据节目的特点和每位主持人的具体特征去调整灯光，充分考虑到灯光的照度、光比、角度、位置等一系列因素，找到合理的布光方法，努力塑造优美的电视画面。同样，虚拟演播室中桌椅的颜色的选择也需要注意，不能同背景色相似或相近，否则也会影响抠像。
5 结束语
总之，作为一种全新的电视节目制作技术，虚拟演播室技术的发展方兴未艾。随着计算机虚拟技术、图像识别技术和摄像机的跟踪与定位等技术的快速发展，目前，已经有越来越多的厂家和机构投入巨大的人力和物力进行研发，可供我们选择的产品也越来越多。因此，我们有理由相信它将会成为一种极为有力的电视节目制作工具。
参考文献：
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这一年，央视对冰雪灾害、汶川大地震、北京奥运会、神七发射的充分报道，让央视的凝聚力和影响力达到了空前高度。
这一年，央视广告部在“相信品牌的力量”理念的引领下，与越来越多的企业缔结了更加亲密的合作伙伴关系，加深了彼此之间的情谊。
这一年，央视广告部推出了“节日、节气”、“抗震救灾”、“迎奥运、讲文明、树新风”等系列公益广告，并推广绿色广告标识的使用范围，在履行国家电视台公益责任的同时，也为客户创造了更加绿色的广告环境。
这一年，央视屏幕上出现了许多值得业界关注的现象，其中包括：众多国际客户惊艳亮相，金融企业成功会师，汽车企业驰骋央视屏幕，旅游企业集体登陆，国航、海航等航空运营商在黄金时段进行品牌传播，等等。
■文／史 吏
推广“绿色广告标识”，
媒体品牌与企业品牌双赢。
2006年7月18日，央视广告部推出“绿色广告标识”，两年多来，广大企业、广告公司对“绿色广告标识”的接受度和喜好度不断攀升。
2008年，央视广告部着眼于媒体品牌与企业品牌的合作双赢，扩大了“绿色广告标识”的授予范围，进一步打造“绿色广告标识”品牌，有效地提升被授予“绿色广告标识”企业的品牌形象和美誉度。
2008年，“绿色广告标识”不仅出现在黄金广告资源招标时段中，还亮相央视各个专业频道。“绿色广告标识”被授予更多符合标准的企业广告片。宝洁、可口可乐、阿迪达斯、联想、海尔、中国移动、耐克、美的、奔驰、立邦、雪佛兰、圣元、诺基亚、强生、李宁、上海大众、雨润、七匹狼、贝因美、利郎、VISA、思科、BP石油、道达尔、欧普灯具、索尼、德芙等企业的优秀广告片被授予“绿色广告标识”。这些广告片制作精良，创意新颖脱俗，画面精美，在给观众带来视觉享受的同时，也在无形中为企业的品牌形象加分。
专家点评（南开大学白长虹教授）：“绿色广告标识”有提升被授予企业品牌形象的作用。一流的企业做标准，品牌的最高境界是标准。“绿色广告标识”作为央视对内容合法和创意、制作、拍摄水平达到要求的优质广告片给予的一种认证标准，其意义不言而喻。
制作几十支公益广告，
与企业品牌共享媒体公益品牌价值
2008年，央视广告部相继制作了“迎奥运、讲文明，树新风”系列、“节日、节气”系列、“抗震救灾”系列、预防腐败系列公益广告20余支，并在包括CCTV－1在内的14个频道高频次播出。系列公益广告的播出，彰显出央视作为国家媒体的担当，塑造了良好的公益形象，也将这种良好的公益品牌价值附加于出现在央视屏幕上的企业品牌。
2008年，央视广告部新制作了《鸟巢篇》、《京剧名家采访篇》、《对话框篇》、《中国加油》等6个“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告。其中，《采访篇》由袁慧琴、孟广禄、于魁智等10位京剧名家出演。以国粹为载体，通过京剧名家的演出，将京剧艺术与奥运大舞系起来，倡导观众以身作则，在世界的舞台上，唱好“文明中国”的大戏。该片表现形式新颖，弘扬了国粹，为全国观众所津津乐道。
2008年3月，央视广告部推出了“节日、节气”系列公益广告，以月份为单位，每个月推出一个公益广告，选取当月最值得关注的传统节日、24节气或者公益主题日为主题进行创作。至今，已制作播出了“植树节篇”、“清明节篇”、“五一劳动节”、“六一儿童节”、“世界环境日”、《立秋篇》等十余支公益广告。“节日、节气”系列公益广告通过与观众的生活息息相关的公益主题，进一步提高央视公益广告的社会服务功能，体现了央视的人文关怀和媒体责任，净化了广告环境。
在抗震救灾过程中，央视广告部分批、分阶段制作了7支“抗震救灾”公益广告，传递关爱、援建灾区、凝聚民心、鼓舞士气。
专家点评（北京大学陈刚教授）：2008年，央视广告部投入了大量的财力、物力、人力制作公益广告，进行主题化包装，提升公益广告的品牌价值。对于广大企业来说，央视广告部的这一系列行动，也优化了企业品牌的广告环境，于无形中附加给企业品牌更多的公益元素，这是在其他媒体投放广告无法获得的收益。
众多国际客户闪亮登场
2008年，央视屏幕上出现了众多国际客户的身影。
宝洁、肯德基、强生、雅芳、一汽丰田、安利、雪铁龙、多美滋、上海通用、立邦、利乐、锦湖轮胎、北京现代等国际品牌纷纷亮相央视黄金时段，借助主流媒体的黄金广告资源，开拓中国市场。其中，强生、雪铁龙、多美滋、上海通用、锦湖轮胎、立邦、利乐第一次亮相黄金广告资源招标时段，为2008年的黄金招标时段注入了更多的国际化元素和新鲜活力。此外，宝洁还投放了“CCTV-1晚间电视剧场合作企业”，雅芳投放了“综艺频道战略联盟”。
央视作为“2008奥运会中国大陆及澳门地区独家播出机构”，成为众多国际品牌竞相追逐的焦点。北京奥运会期间，可口可乐、一汽-大众奥迪、阿迪达斯、耐克、肯德基、一汽丰田、上海通用、韩国现代汽车、GE、三星、松下、西门子、麦当劳、VISA、广州本田、奔驰、欧米茄、强生等国际品牌出现在央视屏幕上，数量之多，创下历届奥运会国际品牌投放广告之最。
2008年，国际品牌中的细分行业领导品牌竞相登场，集中发力，其中包括：日化行业的宝洁，饮料行业的可口可乐，运动服装行业的阿迪达斯、耐克，快餐连锁业的百胜集团（肯德基、必胜客等品牌隶属百胜集团）、麦当劳，个人护理用品行业的强生，制造业的GE，家电行业的三星、松下、西门子，汽车行业的一汽-大众奥迪、一汽丰田、上海通用、奔驰，直销行业的雅芳、安利，涂料行业的立邦，包装行业的利乐，钟表行业的欧米茄，信用卡行业的VISA等。细分行业领导品牌在央视集中亮相，体现出强势品牌对优质媒体的青睐，以及对央视传播价值的高度认同。
专家点评（北京大学江明华教授）：通过北京奥运会，全世界看到了一个充满文化底蕴的中国，一个日新月异的中国。众多国际品牌在央视黄金广告资源中竞相亮相，是中国市场潜力和魅力的集中表现，也是国际品牌本土化的需要。北京奥运会之后，中国与世界的关系更加融合、紧密。为赢得中国市场，国际品牌将加大品牌建设的力度，与中国消费者建立更加紧密的联系。国际品牌与央视的合作也将向更深入的层次推进。
金融企业会师央视
2008年，更多的金融企业亮相央视屏幕，集中火力投放招标时段、奥运广告资源等黄金广告资源，打造值得信赖的品牌形象。
2008年，中国银行、农业银行、工商银行、中信银行、交通银行、民生银行、招商银行、兴业银行、浦发银行、华夏银行、广东发展银行、北京银行、中国邮政、中国人寿、中国人保财险、中国平安、太平洋保险、泰康人寿等金融企业亮相央视黄金时段。其中，民生银行还借助“CCTV-1晚间电视剧场合作企业”广告项目，增强品牌亲和力，提升品牌美誉度。
北京奥运会期间，人们看到了精彩的比赛，也见证了金融企业出色的表现。包括农业银行、中国银行两家大型国有银行，招商银行、兴业银行、中信银行、华夏银行四家全国性股份制银行，以及浙商银行一家区域性银行，在奥运会期间投放了广告。此外，还有中国人保、中国平安、太平洋保险三家重量级保险企业和华夏基金、交银施罗德基金两家基金公司选择投放奥运赛事或者专题项目。其中，中国人保财险作为奥运会赞助商拿下了CCTV－1《全景奥运》的独家赞助权，中国银行则将《巅峰时刻》独家冠名权揽入怀中。
专家点评（中国人民大学刘凤军教授）：如此多的金融企业在2008年投放央视黄金广告资源，既在情理之中，也有些意料之外。随着银行创新业务的不断增加，将来产品与业务广告的竞争会更加激烈。央视作为最具权威性的传播平台，自然也是与金融企业品牌形象最匹配的传播平台。
汽车企业驰骋央视屏幕
2008年，汽车企业频频亮相央视屏幕，汽车品牌的飒爽风姿给人们留下了深刻印象。
随着汽车的广告诉求从功能化向情感化转移，汽车广告不仅仅出现在高端专业媒体上，也有更多的品牌出现在大众化的媒体上，以期向最广泛的大众传达品牌信息。2008年，汽车企业择“路”央视，加大了对央视招标时段的投放。中国重汽投放《新闻联播》前广告，北京现代、奇瑞、青年汽车占据A特段（《天气预报》后《焦点访谈》前广告时段），一汽丰田、上海通用、比亚迪、吉利、神龙汽车、锦湖轮胎投放《焦点访谈》后广告。其中，北京现代、比亚迪、青年汽车都是第一次投放黄金招标时段。
北京奥运会期间，汽车品牌精英云集，表现抢眼。一汽大众-奥迪独家特约《荣誉殿堂》栏目，一汽-大众投放《2008奥运赛事套装指定位置》、《2008奥运开闭幕式贴片套装》等广告项目，一汽丰田投放《2008奥运赛事套装A》和《全景奥运贴片》等广告项目，上海通用亮相《2008奥运赛事套装B》、《荣誉殿堂》和《全景奥运》贴片，东风悦达起亚亮相《2008奥运赛事套装B》和《全景奥运》贴片，华晨金杯、广州本田、北京奔驰、风神汽车、北汽福田、上海大众也都在北京奥运会期间亮相。
2008年，更多的汽车及相关企业品牌亮相CCTV-1黄金剧场，包括北京现代、广州本田、一汽丰田、徐工重型、长安铃木、上海通用、上海大众、上海通用五菱、比亚迪、广州丰田、现代（中国）、北京奔驰、昌河汽车、重庆东风渝安、建设摩托、一汽轿车、湖南长丰、江铃亮相黄金剧场贴片。其中，建设摩托和上海通用旗下高端品牌凯迪拉克是首次亮相。徐工重型签下电视剧全年长单，持续的传播策略不断巩固中国重工领军企业的行业地位。
专家点评（CTR市场研究股份有限公司副总裁田涛）：目前，在汽车电视广告的投放量中，央视所占份额大概在25%，央视是汽车电视广告投放量最大的媒体。随着汽车的普及，央视的传播平台将成为汽车品牌最优先考虑的传播平台。
旅游业集体登陆
通过2008年央视屏幕，可以看出旅游业以前所未有的力度进行品牌宣传，借助奥运机遇，展示各方风土人情，全面提升品牌形象。
2008年，山西、成都、杭州、重庆、乌镇、河南嵩县、信阳、昆明、安徽、湖南南岳衡山等旅游省市和景点集中亮相央视，数量之多，传播力度之大，成为2008年央视屏幕的一道亮丽风景。
2008年1月16日晚，15秒的山西旅游形象宣传广告片亮相央视《新闻联播》前黄金时段，不仅淋漓尽致地展示了山西境内“华夏古文明”遗存，更让观众全面直观地领略到“山西好风光”。在“人说山西好风光”的甜美歌声中，五台山、云冈石窟、平遥古城、运城关帝庙、乔家大院、壶口瀑布、绵山风光、王莽岭等人文景观和自然风光联袂登场，其美不胜收的画面给人们留下了深刻印象。
2008年4月，文登市旅游局形象广告出现在CCTV-1黄金剧场，进一步塑造文登旅游的品牌形象，吸引中外游客。
2008年6月 ，成都旅游局的形象广告亮相CCTV-1黄金剧场，展示秀美风景和巴蜀文化，向全国乃至全球发出旅游邀请。
专家点评（中国人民大学刘凤军教授）：2008年，对于旅游业来说，是至关重要的一年，也是充满机遇的一年。央视的广告资源，尤其是黄金广告资源，为旅游企业吸引四方宾朋前往游览提供了优质传播平台，是旅游企业打造其全国品牌的最佳传播平台。
服务升级，量身定做广告项目
2008年，央视广告部与客户的合作更加紧密，涌现出许多为客户量身定做广告项目的成功案例，比如OLAY玉兰油5分钟长广告，西安杨森《半边天》“奥运因她而感动·为郁金香女性喝彩”大型访谈类特别节目。
2008年伊始，CCTV-1黄金时段的屏幕上出现了一条OLAY玉兰油长达5分钟的形象广告片。OLAY玉兰油广告片以“中国式美丽”为主题，携手周迅、林志玲参与广告片拍摄，讲述她们眼中中国女人所独有的美丽，志在为4亿中国女性闪亮开启一个美丽新纪元，缔造全新的美丽承诺：“与OLAY一起，活出中国式美丽！”
OLAY玉兰油的此次广告投放不仅仅是一次简单的长秒广告媒介投放，更是企业品牌携手媒体品牌上演的一场完美演绎。CCTV-1黄金广告时段历来是众多企业必争的战略性媒介资源。一般来说，CCTV-1黄金时段广告形式最长为30秒， OLAY玉兰油能如愿在寸秒寸金的时段播出5分钟长广告，是央视广告部与企业共同策划和努力的结果，也体现了央视广告部在广告产品设计上与客户需求的完美融合和创新精神。
4月，央视广告部与西安杨森、《半边天》栏目组共同策划了《半边天》“奥运因她而感动·为郁金香女性喝彩”大型访谈类特别节目，于4月18日起每周五播出。通过挖掘奥运背景下各个社会阶层优秀女性人物的典型事迹，诠释奥运时期中国女性所呈现的“健康、进取、乐观、梦想”的郁金香新女性精神，感召社会各界给予无私奉献于奥运事业的中国女性更多的关注与关爱。
专家点评（北京大学陈刚教授）：量身定做广告项目，是央视广告部与企业、栏目组群策群力的智慧结晶。这样的合作形式，能更好地满足企业品牌的传播需求，无形间也提升了央视广告部与企业的合作层次。
国航、海航首次亮相黄金广告时段
北京奥运会是中国航空运输企业展示品牌形象的最好机遇。2008年是中国航空业有可能创造神话的一年。在央视屏幕上，人们见证了国航和海航为品牌建设而做出的努力。
2008年5月，海航形象广告开始在《新闻联播》前播出，成为第一个在央视招标段投放广告的航空企业。面对2008年奥运会给中国航空业带来的巨大机遇，海航借助央视推广企业品牌，进一步打造海航的航线品牌和服务名牌。
2008年8月，国航首次亮相央视《天气预报》特约收看广告，在北京奥运会期间提示观众收看《天气预报》。国航是中国唯一能够载国旗飞行的航空公司。北京奥运会是让全世界认识国航的一个绝好机会。奥运会将给国航带来一次服务上的飞跃。
专家点评（上海师范大学金定海教授）：2008奥运年给我国航空运输业带来了巨大的发展机遇，其服务水平和品牌形象备受全球关注。面对这一机遇，国航、海航果断出手，成为电视广告的新军。借助北京奥运会对旅游的拉动，我国的航空运输业有机可循。
玉兰油、路易威登借长秒广告惊艳2008
长秒广告是一种特殊的广告形式。近年来，一汽丰田、高露洁、一汽大众-奥迪等品牌都在央视屏幕上，对长秒广告进行了精彩演绎。2008年，玉兰油、路易威登等品牌都选择了在央视屏幕做长广告。
2008年年初，玉兰油5分钟长秒广告亮相央视《焦点访谈》后广告时段，给观众带来完美的视觉享受。
2008年3月19日，央视经济频道《经济半小时》节目中，出现了一则唯美、出众的2分钟长秒电视广告片—“路易威登：何为旅行（where will life take you）？”这是路易威登在全球制作的第一则电视广告片。随着我国人均国内生产总值超过2000美元，国内消费市场空间得以扩大，中国市场发展成为全球增长最快的奢侈品市场，越来越多的高端奢侈品品牌开始进军电视广告领域。
讯：企业名称：广州顶基装饰材料有限公司
企业背景：
广州市顶基装饰材料有限公司是一家专业设计、制造、销售民用板式家具的综合性企业，其设计生产的“诗尼曼(Snimay)”整体衣柜品牌系列产品，在设计上揉合了中西文化之长，既满足中国传统文化的情感需要，又充分体现西方文化前卫、创新的审美需求，并逐步形成"时尚、大气"的产品风格。多年的发展，目前销售网络覆盖全国20多个省.市.自治区，以及中东阿联酋的迪拜等地。
顶基一直秉承“以人为本，创新为源，品质至上”的经营理念，坚持以顾客需求为导向，视质量为产品的生命，把高品质的服务作为顶基发展的核心，始终致力于理解客户，与客户共创和谐空间。卓越的品质、合理的价格、优良的服务是顶基的郑重承诺。
营销背景：
公司团队诚信进取获得了丰硕成果，诗尼曼整体衣柜是中国家具协会会员，广东省家具协会会员，被评为质量安全优于同类产品百佳放心企业，荣获质量、服务、信誉AAA企业，产品获中国绿色环保产品证书。
新媒体营销经验分享：
在选择网络搜索广告时候，公司也进行了广告效果的调查和评估，认为网络搜索广告是目前网络广告上面比较精准，推广面大，客户群体也是比较全面的一种网络推广方式，对自己公司品牌知名度的提升有非常大的效果。
企业精神：
敬业、诚信、团队、创新（来源：搜狐财经 ）
[关键词] 绿色消费；绿色营销；企业营销
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 049
[中图分类号] f272 [文献标识码] a [文章编号] 1673 - 0194（2014）11- 0078- 02
1 绿色消费引领当代消费的发展趋势
随着社会经济的进步，消费者不再单纯满足于物质的享受，逐渐开始追求生活品质。社会环境自然、健康开始成为消费者的市场消费需求，成为了一种消费现象。基于这种原因，绿色消费转化为市场发展的趋向。绿色消费开始转变消费者传统的消费观念，也改变了企业传统的营销策略，由此产生了企业的绿色营销。企业实施绿色营销可以更加有效地引导市场消费，促进绿色消费的发展。我国消费者协会将绿色消费定义为，消费者在社会消费过程中，不仅满足了当代人的消费需求，还能满足后代人的消费需求。因此，无论是绿色消费的市场需求变化，还是国家可持续发展战略的需求，企业都应该满足消费者的市场需求，顺应国家战略发展需要，实施绿色营销。
2 绿色营销策略实施建议
绿色营销对企业在市场的生存发展有非常重要的作用，引领新世纪营销的发展。因此，企业想要在市场中占据一席之地，就需要实施行之有效的绿色营销策略。
2.1 绿色产品策略
结合产品层次结构，分别就核心产品层次、形式产品层次和扩增产品层次实施不同的绿色策略。如，核心产品层次出于消费者对安全、健康的绿色产品购买需求，可以重点突出核心产品层次的绿色优点；形式产品层次结合消费者的绿色需求，将清洁生产融入到产品的各个生产环节，实施绿色产品的清洁生产。在绿色产品生产过程中，企业应使用综合资源，采取可循环使用的材料包装产品，减少稀缺资源的耗费，减少产品的不可再生包装，尽可能降低产品对环境的污染；扩增产品层次结合消费者对售后的需求，实施绿色产品的绿色服务。在消费者购买绿色产品后，可以结合绿色产品的生命周期，为消费者设计折扣回购的服务，不仅降低了消费者的支出，还提高了绿色产品的使用率。
2.2 绿色价格策略
绿色产品刚投入绿色市场初期，其生产成本与传统同类产品相比是较高的，具体表现为：在绿色产品设计研发阶段，为增加绿色产品的环保功能而增加的研发成本；在绿色产品生产制造阶段，为生产无污染的绿色产品而增加的生产流程成本；在绿色产品生产制造阶段，为生产无污染的绿色产品而增加的绿色资源成本；在绿色产品营销阶段，为实施绿色产品市场营销策略而增加的销售成本。
绿色产品生产成本的增加，在市场上势必反映为较高的绿色产品价格。在绿色产品刚投入绿色市场的初期，为了与传统同类产品相区别，符合消费者评判绿色产品的品质，绿色产品往往采取高价策略。然而，随着科学技术的进步、绿色市场的成熟，绿色产品的生产成本将有所下降，市场价格也将趋于稳定。
企业在实施绿色产品的价格策略时，不仅需要考虑绿色产品的生产成本，还需要考虑消费者的绿色消费意识。随着绿色消费观念的盛行，消费者从对产品价格的关注逐渐转移向对社会环境的关注。因此，企业实行较高的绿色产品价格，消费者还是能够接受的，企业不仅可以弥补增加的生产成本，还可以获得绿色利润。
2.3 绿色渠道策略
绿色渠道策略是指绿色产品从企业到消费者所涉及的通道，企业实施绿色渠道策略需要构建从以下3方面入手：第一，与渠道中间商构建共赢营销关系。渠道中间商在企业的分销过程中，有着非常重要的作用，决定着企业和消费者在进行产品交易时的沟通。因此，企业要慎重选择渠道中间商，尤其要选择忠于环保事业的中间商，引导中间商以绿色营销的意识，共同构建互利共赢的合作关系，不断完善绿色渠道营销网络。第二，注重对渠道绿色工作环节的建设，如绿色仓库、绿色运输、绿色装卸、绿色存储以及绿色管理办法等，为真正实施绿色渠道策略做好基础工作。第三，构建绿色短渠道和绿色宽渠道，不仅可以降低渠道资源的浪费，还可以降低渠道成本的耗费。
2.4
色促销策略
绿色促销策略是指企业为了构建绿色形象，符合消费者的绿色消费需求，采取绿色广告、绿色营业推广、绿色员工推销和绿色公共关系等手段实施的市场活动。具体的实施手段如下：第一，以绿色广告引导消费者的绿色消费需求。在绿色广告中，要以绿色产品的真实性唤起消费者的环保行动，确保消费者能够得到环保利益。第二，采取绿色营业推广策略，占据市场消费份额。如，以赠品形式和有奖销售形式，让利于老顾客群体，稳定市场份额。以免费试用的形式，鼓励新顾客群体，扩大市场份额。第三，绿色员工推销，与消费者实现双向沟通。员工在开展绿色推销工作时，可以和消费者面对面交流，了解消费者的真实需求，回答消费者的疑问，并将真实信息反馈给企业，以指导营销工作的开展。第四，构建绿色公共关系，塑造企业形象。绿色公共关系手段是绿色促销策略中高层次的手段，可以培育社会公众对企业的信任感，以社会效益带动经济效益。
总之，绿色消费是一种新的消费观念，是绿色营销的产生基础，企业想要顺应市场需求的发展，就必须实施绿色营销策略，以绿色营销理念指导策略实践，促进消费者、企业和社会的和谐发展。
主要参考文献
[1]庞赟，绿色消费行为分析与绿色营销策略研究[j].农业问题研究，2011（2）.
