时间：2023-06-11 09:34:22
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇数码行业前景分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】发展战略；数码喷墨；纺织品
经过40多年的演进和发展，战略管理理论体系以及构筑起来，形成许多有代表行的理论，如过程论、产业论、资源论、能力论、博弈论、风险论、环境论、竞合论、生态论等具体内容、技术与研究方法随着时间的推移和环境的变化不断被扩充和更新。其实不论是哪种类型的学派或者理论，都把获得高于平均水平的投资收益率和创造新的竞争优势作为制订和实施企业战略的两个基本目的。
在这一背景下，对战略管理理论的了解和分析就显得非常有必要。中国企业要有效地分析外部环境和自身条件，及时把握机遇，迎接挑战，坚持竞争与合作的观点，建设良好的商业生态环境，发展核心能力，获取长期竞争优势。
本文结合目前数码喷墨市场的现状和发展前景，在对战略管理的相关理论进行阐述的基础上，提出本文的研究课题和方向，随后结合IW公司的竞争优势和劣势，从IW公司的发展历程实际出发，分析IW公司目前的整体运营状况，公司的优势和所面临的困境，并找出问题所在的原因，在对IW公司的整体战略分析中，为了保证企业今后高速发展扩张的需要，选择适合的发展战略是至关重要的。并结合企业的实际，提出有效的发展战略方案，对IW公司的战略管理能够有效的实施提出解决方案。因此，研究“IW公司发展战略”这一课题具有现实意义。
一、IW公司内外部因素分析
1.外部环境分析
（1）传统纺织业的发展现状
纺织工业作为我国国民经济的支柱产业和重要的民生产业，在过去得到快速发展的同时，其资源消耗和环境污染也日益引起人们的关注，特别是纺织印染行业，其污染物排放量占整个纺织行业的80%以上，加之国内印染行业创新性不够，产品同质化严重，产品附加值低，行业竞争力不强，传统印染行业急切需要转型升级。
（2）纺织品数码喷墨印花市场的前景分析；
随着纺织品印花市场需求的变化，提高印花生产的灵活性并降低传统印花所需制版成本，已成为影响目前印染企业竞争力的重要因素。采用数码喷墨印花，即使印花批量小到5米，也可以维持一个较低的生产成本，而生产效率的大幅提高几乎可以真正做到“所见即所得”。预计数码喷墨印花在今后5年内有可能占到全部印花纺织品产量的10%，这很有可能意味着一个接近200亿美元/年规模的庞大印花纺织品消费市场正在逐渐形成。中国和邻国印度目前是世界上最大的2个纺织品印染大国，在我国周边也聚集了诸如越南、泰国、老挝、柬埔寨、韩国、土耳其等印花服装企业集中的市场。
（3）纺织品数码喷墨印花市场竞争力分析
纺织品数码喷墨印花技术尽管已有多年的研究开发历史，但由于作为加工对象的纺织品，其纤维组成、织物组织结构及印花前后道处理工艺复杂，要求喷墨印花系统必须高效集成硬件、软件、精细化工以及各种辅助设备，方能协调好印花过程中的各种变量以最大程度体现数码喷墨印花效果。国外数码喷墨印花设备和墨水也处于产品性能完善和小规模市场化应用过程中，还未完全成熟。专家指出，目前我国的数码喷墨印花技术与国外处于同一起跑线，如果能够率先实现这一技术的产业化，将大力推动纺织印染行业产品升级换代，抢占这一领域在国际市场上的发展先机，提高我国纺织产品的市场竞争力。
2.内部因素分析
（1）IW公司内部优势分析
①IW公司应数字化印刷产业的快速发展而成立，针对目前国内印染行业的现状进行了调整升级，在研发上进行大量的投入，在数码喷墨印花技术上取得了突破性的进展。数码喷墨印花技术是一种全新的纺织品印花方式，它掘弃了传统印花需要制版这一环节，在纺织品上直接喷印或者转移印花，可实现快速、小批量、多品种、多花色印花。该技术的应用与不断完善，给我国传统纺织印染业带来了一个前所未有的发展机遇，它将改变目前纺织印染业“高耗能、高污染、高排放、低附加值”的尴尬局面。
②IW公司通过原始创新和集成创新，开发整套以产业化推广为目标的纺织品数码喷墨印花系统，力争在低成本高稳定性数码喷墨印花墨水、模块化喷墨印花装备、纺织品前后道处理工艺等方面重点突破并形成自主知识产权，面向海内外市场推广数码喷墨印花系统解决方案。提高我国印染行业的技术水平和参与国际市场竞争的能力。
（2）IW公司内部劣势分析
IW喷墨公司的产品定位是全球市场，但是IW公司属于中小企业类型，在战略管理的现状存在诸多问题，如企业的基层员工几乎参与不到企业的战略定位，财务管理不健全，缺乏战略思想，短期行为严重，缺乏战略制定和执行方面的技能，定位不准、脱离实际等问题，这和参与国际竞争的能力差异很大，也对自身发展战略提出了严峻的挑战。
二、IW公司整理运营状况分析：
IW公司作为成千上万的中小型企业，同样面临着同行业竞争的严峻挑战，在数码印花喷墨行业上运作过程中，必然受IW公司领导者的经验，个人价值观影响企业战略定位，在很多方面存在局限性。因此IW公司的战略管理还处于比较低的水平。战略决策一般是非正式的，隐形的、非明确的，仅仅作为应急措施而制定。战略制订的决策人员在战略决策过程中，通常是靠自己的直觉，或对长远战略的大致设想做出决策的。同时决策人员又是公司经营者和利益相关者，几乎很少采纳员工的建议和考虑其利益，战略管理的变化程度较大，战略制定期限一般较短，管理过程也仅仅局限于数码印花行业的某个领域或产品。主要表现在以下几个方面：
1.IW公司有5家全资子公司，由于其组织机构划分不清，人员素质偏低，信息在企业经营决策中很难充分发挥作用，导致管理不健全；
2.IW公司的最高决策层没有意识到战略定位的重要性，其成立和运行仅出于对眼前信息的即使利用和短期出现的市场需求而制定战略决策，缺乏长远的目标，无法清楚在同行业中所处的地位，更无法确定往哪个方向发展；
3.由于IW公司的领导者对什么是战略、战略对企业有什么价值认识不足，认为战略太虚幻，无法落到实处，因此短期决策行为严重，缺乏长远目标。虽然在发展过程中，最高决策人员在频繁的经济活动中自身认识不断提高，在某些方面已经意识到战略管理的重要性，但是决策人员由于自身能力的原因，对制定什么样的战略、如何制定战略以及怎样有效的执行战略都缺乏正确的认识；
4.IW公司从初期创业到发展到参与国际市场竞争经过了7年多的时间，但是仍然无法明确自己的定位，总是跟在规模较大的企业后面，结果一直处于被动的局面。虽然在一定程度上制定了发展战略，但这也仅仅是通过主观想象制定战略方案，结果其定位总是偏离企业自身的实际，难以对公司的发展起到真正的指导作用。
三、制定发展战略方案
为了使IW公司在新兴的数码纺织印花市场占有绝对的优势，需要制定长期并且行之有效的战略管理方案；通过纺织行业的现状和前景的分析，以及IW公司的内外部因素分析，实施战略管理的研究和探索，从而制定出适应于IW公司的战略管理方案。
主要实施方案如下：
1.加强IW公司决策人员的培训，提高其自身能力。
IW公司作为中小型企业，虽然通过10年的经营，但由于公司把90%以上的人力和物力投入到了销售部门，在销售业绩不断提高的同时，其他部门人员发展萎缩，几乎没有晋升空间，造成了优秀的人才逐步流失，在职人员素质偏低。对于公司制定的战略规划很难执行和实现。
首先要加强决策人员的培训，建立起一套完善的培训体系，让决策人员真正理解战略规划的制定与执行要符合公司实际情况，在制定战略管理过程中，不断提高自身能力，增强部门之间的沟通与合作，让员工充分明白和理解公司战略管理的目标，并按照战略规划的方向迈进。
其次，对新员工有全面的培训计划，尤其对销售等部门进行特殊培训项目，对所有员工都有持续不断的培训。
2.公司决策层不再居于信息传播中心，普通员工可以有更多机会理解企业的战略制定。
为了能够让员工有更多的机会接触和理解公司的战略制定，可以从以下几点做起：（1）开放的沟通；IW公司可以把公司绝大部分信息向员工开放，或与供应商和客户共享，充分发挥信息互动的作用，使其公司信息能够提高透明度，信息共享为充分交流创造机会。当然，谁有权阅读何种信息，都要有明确的规范。（2）充分授权；IW公司在工作上应有很大的自由度，这样可以提高员工积极主动的工作，用更有效的方式来完成工作。同时，充分授权不仅可以提高公司流程的顺利进行，还能够让员工更灵活地处理和解决问题。（3）团队合作；在当今社会，只有依靠团队精神和通力合作才能取得成功。IW公司应强调组织上下团队协作，同时也要注重个人成功的获得。
3.寻找差异化市场战略，制定特色经营战略。
IW公司的决策层制定的战略方案更多的是为了完成销售业绩而制定的，因此偏离了战略定位的意义，战略方案变成了销售目标，让公司员工认为公司的战略发展就是销售的发展，销售业绩的达成就成为公司发展的唯一目的。
因此，要正确理解战略管理，并制定多元化的战略方案。依据行业发展和本公司自身优劣势分析，应制定差异化的战略方案，即在新兴的数码纺织行业的市场中以发展创新的高速度起到重要作用，公司的竞争策略在于不断的开发新产品和高新技术，从而在数码印花行业异军突起，快速占领市场先机。
4.加强公司的人力资源管理，改变管理人员滞后的管理理念建立正确的人才观，重视员工的个人发展等。
四、结论
本文通过对数码纺织行业的现状和前景分析，同时对IW公司内外部因素和竞争力的分析，以及对IW公司发展的战略管理进行研究，得出如下结论：
1.从新兴纺织行业来看，IW公司从研发，市场营销，产品定位等充分说明了具备较强的竞争力，由于目前来自外部的竞争力相对较少，但依然要保持警惕，随时准备面临着来自同行业各方面巨大的挑战。只有不断适应市场变化而调整自身管理，才能在未来激烈的国际竞争中利于不败之地。
2.IW公司采取的企业战略是实施差异化战略，才采用技术创新战略和市场营销战略方面已取得进展，要使差异化的战略能够持续成功，IW公司应不断地升级顾客重视的独特性，不断进行技术创新和营销创新，以抗衡竞争对手在该市场产品同质化的努力。同时必须抓住发展空间很大的数码纺织行业的新兴市场。
3.任何一家在行业发展成功的公司都实施了成功的战略管理，但是要立足于对本公司的竞争力的充分认识，包括公司在行业竞争环境当中所具备的优势、劣势、发展机遇、以及挑战等。充分发挥公司的优势、扬长避短，抓住发展的机遇，沉着应对各种挑战，是公司战略管理的核心环节。
本文主要是从IW公司发展战略中的数码纺织行业分析其在战略上的优劣势，通过分析制定相应的战略方案，对于数码纺织行业的制造商来说也有一定的借鉴意义。
参考文献：
[1]葛玉辉.员工培训与开发实务[M].清华大学出版社，2011年1月1日第1版.
[2]陈能浩.浅析中国中小制造业企业的战略管理[J].管理探索，2011年第9期.
[3]冯晓青.企业知识产权战略管理研究[J].科技与法律，2008，5总第75期.
关键词:数字印刷;发展状况;前景分析
中图分类号:TS804 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)17-0261-02
在信息化带动工业化发展的时代,印刷产业发生了重大变化,逐步从传统印刷发展为现代电子印刷,从手工排版发展到电脑排版,走过了从传统手工到现代电工发展的历程,真正告别了“铅”与“火”,走过了“光”与“电”,迎来了“0”与“1”的数字时代。面对这种高目标的定位,新的印刷技术也不断涌现,尤其是数字化印刷的运用与发展越来越广泛。
一、数字印刷和数字印刷技术
数字印刷是20世纪90年展的一项高新印刷技术。自1995年DRUPA展览会上展出数字印刷技术后,在世界范围内掀起了印刷数字化的热潮。1996年5月在我国举办的第四届北京国际印刷技术展览会上,人们第一次看到了数字印刷机,极大地引起了我国出版、印刷界人士的关注。10年之后的今天,数字印刷以其自有的独特印刷方式和优势,为客户提供了与传统印刷不同的一种崭新的个性化印刷服务方式。
(一)数字印刷与传统印刷
传统的印刷方式是CEPS方式,在经过RIP、出胶片、晒版、生成印版后,上机印刷。数字印刷则是将电脑合成素材的电子文件经RIP后的结果直接输出在印版或纸张上,这样可以免去出胶片和晒版的过程,既可节约成本,也可避免在出片和晒版过程中带来的误差扩散。从发展的角度上看,数字印刷是一个完全数字化的生产系统,数字流程贯穿了整个生产过程,从信息的输入一直到印刷,甚至装订输出,把印前、印刷和印后融为了一体,是一个无缝的全数字系统。从经济成本的角度来看,传统印刷是靠增大印刷数量来实现价格优势,数字印刷是针对个性化需求的一种生产方式,靠速度、多样性和满足不同需求取胜。自21世纪初期数字印刷在我国引进,发展至今已取得了可喜的成绩。
(二)数字印刷的特点
数字印刷与传统印刷机相比具有以下优点:一是周期短。数码印刷不需要胶片,印前准备自动化,印刷机直接打样,不用软片,简化了制版工艺,省去了传统的印版并省去了装版定位、水墨平衡等一系列的传统印刷工艺过程。二是快捷灵活。由于数码印刷机中的印版或感光鼓可以实时生成影像,电子印版或感光鼓使您可以一边印刷,一边改变每一页的图像或文字。三是便于与客户进行数字连接。印刷作业被制成电子文件,所有文件可以通过网络和Internet进行高速远距离通讯传递与图文传输,将客户和印刷服务有机地连接起来,突破了以往印刷方式的制约,实现了异地印刷。四是数字印刷品的单价成本与印数无关。
(三)数字化印刷技术是印刷业发展的必由之路
随着网点拷贝技术、数字化打样、计算机直接制版和数字化工艺流程等技术的发展完善,先进的输出技术加上工作流程智能化管理,使得数字化印刷的运作更加高效。现在数字化技术在印前领域已基本取代了传统工艺。数字化技术的应用不受时间、地点的影响,印前设计及图片等信息传递可通过国际互联网等网络来进行。由于数字化化技术的应用,印刷产品可在世界的其他地方设计制作,然后可方便地到另外的地方进行制版和印刷。数字印刷的优势在于数据存储、服务器性能、通讯系统带宽等有着巨大的潜能,通过国际互联网能将信息以数字化形式传输,然后直接制版和印刷。因此,数字印刷是现代社会印刷业发展的必由之路。
二、国内外数字印刷发展现状
近年来,数字印刷凭借其可进行可变数据印刷、个性化印刷、网络化印刷,还能进行联机加工的优势,在世界市场快速增长。不仅在商业快印、机关文印领域,而且在金融、电信、保险、出版印刷、包装印刷等领域都得以应用。
(一)数字印刷在国外的发展情况
在国外,数字印刷普遍用来印制报表、客户目录、企业画册、商务印刷和书刊等。在全球,从文件内容生成,到印刷生产,再到发行,数字印刷全球市场营业额高达数亿美元,两倍于现有的传统印刷市场。2007年可变数字印刷在彩色数字印刷量中所占的比例从2003年的16%增加到30%。据美国调查研究结果显示,在全世界数字印刷中,按需印刷的年增长率在2008年达到了12%,可变信息印刷在2007年占印刷市场的20%。预计今年20%的用户要求的交付周期将在24小时之内。数字印刷凭借灵活、定制性强以及周期短等优势,市场增长速度极快,全球增长速度已经达到16%,是传统印刷增长率的8倍[1]。
(二)数字印刷在我国的发展情况
在我国,数字印刷市场已经有了一定的需求空间,开始呈现出越来越强的个性化倾向。在全国各地到处可见街边大大小小的快印店,数字印刷已进入我们的日常生活。我国的数字印刷市场虽然很大,但并不很成熟。数字显示,中国印刷市场年增长率为15%,数字印刷增长率不足5%,而发达国家数字印刷的增长率为10%。中国数字印刷市场主要集中在商业印刷与书刊印刷这两个领域,80%的产品还集中在标书上,很少有厂家涉及到包装印刷领域[1],这说明数字印刷并没有被充分利用起来。另外,一些小型彩色激光打印机以低廉的印刷价格对大型数字印刷机的市场造成了极大的冲击,分流了很多客户。
(三)我国数字印刷在转型中发展
从印前数字化到印刷数字化,这似乎是一个自然发展趋势,但调查显示事实绝非如此,这需要有一个相当的转型过程。这种转型始于20年前计算机技术应用于印前生产、桌面出版系统之时,这是印刷业扎实、顽强开放的第一步。20年前印刷业是较为落后的传统手工业生产。如今,印刷业已日益发展成为建立在信息与无线通讯技术、数字技术基础上的全球化信息产业的一个重要分支。很多人以为已经完成了印刷“数字革命”,但实际上它仍以数码印刷、桌面打印、多点印刷、无线通讯技术及无所不在的互联网等技术形式影响着印刷业。在这些技术的影响下,设备供应商、印刷企业、印刷品购买者及印刷品消费者之间的连锁关系不断被打断并重建。因此,我国数字印刷的发展还处在传统和现代印刷的转型期。
三、数字印刷在我国的发展前景
数字印刷技术近年来一直是印刷出版行业的焦点技术之一,无论从技术层面还是市场层面来说都属于朝阳产业。它以其独特的优势在按需印刷领域发挥着重要的作用,尤其是在互联网迅速发展的情况下,数字技术与网络技术、通讯技术的结合,将使得数字印刷的发展前景非常广阔。
(一)我国数字印刷发展的困惑
目前有越来越多的企业和客户都开始接受数字印刷,但相对传统印刷来说,人们对数字印刷还存有疑虑,限制了数字印刷的发展。其主要原因:一是技术原因。数字印刷是以传输、接收同步信息进行印刷,因此网络或数据库的数据如何正确地传输到印刷机上是一个关键问题。离不开数据转输过程的数字印刷技术在数据传输的网络化、印刷品整个版面的数字化、模拟底片的数字化、计算时间的高速化等一系列问题需要进一步完善。二是成本问题。目前,数字印刷机价格较贵,而用户有限,使众多用户望而却步。传统印刷机的使用与机器更换周期是,欧洲5―7年、美国4年左右,但很多厂家的印刷机常常是十几年也不更新[2]。在旧机器能用、而短期内又无法看到利润回报的情况下是否添置新设备,印刷企业犹豫不决。加之现在技术更新的周期越来越短,设备成本变化快,印刷企业多少有点怕花冤枉钱。三是市场不完善。在国内,数字印刷市场极不完善。由于数字印刷业务种类繁杂,有的涉及版权、书号等问题,不易掌控,导致开展业务的困境。
(二)我国印刷业面临的挑战及对策
伴随着信息技术发展而引发的数字印刷技术的深刻革命,对中国的印刷业提出了严峻的挑战。特别是随着电子出版、跨媒体出版技术的发展,传统的印刷市场受到极大的冲击。不断变化的客户需求导致按需印刷的增长,以及印品的印数越来越少。人们不仅希望能随时随地按需要的数量来印刷,而且希望交活期越短越好,希望价格更便宜。新的市场需求使传统印刷企业必须直面挑战。作为印刷业发源地国家,我们既要发扬传统优势,加快科技进步,提高企业技术创新能力,又要改变传统观念和模拟作业方式,迎接信息化革命的挑战。在信息技术对印刷业的冲击力度加大、技术改造时间会相应缩短的形势下,我们必须要调整企业的发展方向,采取引进、合作、消化、吸收、开发、创新的发展策略,走出一条中国特色的个性化印刷的发展道路,保持我们的传统优势。
(三)我国数字印刷的发展前景
数字印刷是印刷产业发展的必然趋势,它已开始展现出非常诱人的发展前景。由于数字印刷是以一个新的概念来开发的市场,其市场潜力是十分巨大的。有机构预测,到2015年,大多数的高速生产线生产的产品将在流程化系统中完成,色粉和喷墨技术的发展将部分取代胶版、凹版和柔版印刷,这将会影响杂志业、报纸业、消耗品及印刷服务体系的建立。在未来的5年时间里,喷墨印刷机的输出速度将达到与胶印相当,数字卷筒印刷机的速度将达到2 000英尺/分钟,或更快[3]。在我国,伴随着计算机技术的发展,印刷的前期工艺已发生了革命性的转变,并且已逐步推进到印刷和装订等印刷的全过程。随着数字印刷技术和数字印刷设备的不断提高和改进和印刷材料成本的逐步降低、国内印刷格局的调整,以及按需印刷市场的日益完善和成熟,数字印刷将会带给印刷行业更多的机遇和希望,数字印刷将为中国印刷行业翻开新的一页。
总之,随着数字印刷技术继续向系列化、高品质化、高速度化、低价格化的方向发展,数字印刷必将成为21世纪印刷产业发展的主要模式。
参考文献:
[1] 刘铱镝.国内外数字印刷发展状况[J].今日印刷,2009,(10).
1.1998—2011:中国电视电影爱情片类型语法
2.电视平台的媒体特性与电视电影的美学选择
3.电视电影十年与观众——从电视电影十年最受欢迎的十部影片谈起
4.稳中求新 2008年电视电影综述
5.电视电影的五力竞争模型与企业竞争战略——以“天禾兄弟”公司为样本
6.电视电影类型片概观
7.电视电影的发展战略及其叙事策略
8.中国内地电视电影的生发与“终结”
9.电视电影的艺术特征与特点探究
10.中国电视电影的启动和发展
11.试论电视电影及其在中国的发展
12.电视电影的表现方式与艺术特征分析
13.电视电影:前景与途径
14.2010年中国电影剧作形态分析——兼评影院电影与电视电影
15.电视电影1000部盘点
16.论电视电影的艺术流变
17.从电视电影到数字电影
18.电视电影中类型创作的探索与尝试——从《火线追凶系列》看吴峥的剧作风格
19.电视电影:再论两个“标准”
20.系列故事和故事系列——电视电影系列片概述
21.寻求电视电影可持续发展战略
22.2007年电影频道电视电影研讨会综述
23.美国电视电影发展概述
24.中国电视电影的发展现状及前景分析
25.怀旧·类型·英雄主义——析电视电影《火线追凶系列》的品牌化策略
26.2006年电视电影综述
27.论电视电影的题材选择与创新
28.中国数码电视电影的现状思考
29.中国电影的角色错位——论电影与文学、电视的关系
30.究竟是电视还是电影——电视电影理论定位初探
31.电视电影十年概要
32.逆流而上——邢原平和他的电视电影剧作
33.浅析中国电视电影艺术的个性化创作
34.作为传媒的电影和作为产业的电影
35.1999—2009:电影频道拍摄电视电影工作汇报
36.透视十年中国电视电影中的家庭叙述与价值生产
37.电视大众文化视域下的电视电影题材选择特征探析
38.聚焦:平台之间的游移——电影、电视、游戏与媒介融合
39.“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机——兼析“益达”《酸甜苦辣》微电影广告
40.电视电影生存何为
41.茶杯里的风暴:电视电影喜剧片的形式、功能与趋向
42.关于电视电影的概念
43.电视电影——拓展影视文化的生存空间
44.电视电影的反类型策略 以警匪类型电视电影为例
45.电视电影的十年一梦
46.基于影视艺术传媒整合下电视电影的传播方式研究
47.电视电影独特的观赏视角与审美体验
48.美丽的人,美丽的事——杨亚洲电视电影分析
49.电视电影吹毛求疵录
50.在类型中寻求突破——张冰电视电影编剧分析
51.影视合流中形成的新型艺术形式——电视电影
52.评析国产电视电影的艺术创作表现
53.美国电视电影的发展与现状
54.人物、情节、时代:电视电影的价值空间
55.论电视电影的表现方式与艺术特征
56.考察与评价电视电影的一个特定视点——第十四届北京大学生电影节电视电影评奖综述
57.边疆故事——电视电影中的少数民族题材创作
58.中国内地电视电影文本创作、媒介传播与观众接受发展困局
59.从香港经验谈内地电视电影走向
60.区域化:电视电影传播与发展的新探索
61.从渠道到内容 从内容到IP 综艺大电影与多屏融合时代的电视发展
62.“电影电视”:一种新文体的诞生
63.电视电影:探索类型片的商业美学特征
64.一种尴尬的存在——中国电视电影的辩证图景分析
65.浅析中国电视电影艺术的个性化创作
66.抗战题材电视电影的边际突破
67.电视电影的表现方式与形态特征刍议
68.中国电视电影的叙事规则与文化特征
69.电视电影草创之初
70.论电视电影的发展流程
71.基于内容分析法的奇幻电视电影研究——以IMDB评分排列榜上的奇幻电视电影为例
72.电视电影的传播形态与审美特征分析
73.破障见智:因全媒体时代中国电视电影的存在基础变化而收获的启示
74.中国电视电影形态特色的思考
75.论电视电影的产业格局和制播特点
76.浅谈电视电影中演员的表演艺术特点
77.中国电视电影生存之境
78.亲历电视电影七年
79.温情的现实——朱可欣电视电影剧本的风格、技巧、特色
80.近年电视电影的现实关注与文化立场——以第十七届北京大学生电影节电视电影奖参评作品为例
81.受众与影视品牌战略发展的民族化思考——北京电影、电视观众基本情况调查分析
82.透过两个“标准"看电视电影
83.现实主义是电视电影精神品质的基石
84.喜剧类型的选取与混搭——励志喜剧《糖豆八部》在电视电影贺岁周中的呈现
85.从第15届大学生电影节管窥当下电视电影的缺陷
86.为中国电视电影把脉
87.电视电影的创作管理及运作机制
88.电视电影形态特征浅议
89.基于电影和电视视角的“媒介四定律”理论探析
90.试析电视电影的生存空间
91.TELECINE——电视电影的过去、现在与未来(上)
92.思考电视电影
93.简论当代电视电影艺术的生势
94.电视电影创作值得注意的问题
95.我国电视电影的特性研究
96.“跨媒介”视野下的电影叙事二题
97.电视电影三字经
98.浅析电视电影的特点及发展——以“大汉风”系列高清数字电视电影为例
上世纪90年代初我国开通第一家电视台电视购物频道，到1999年电视购物公司迅猛发展到1000多家，再到2001年骤减到300家。然而，在国际上，包括电视直销在内的“在家购物”已成为零售业增长最快的部分，被称为“零售业的第三次革命”。缘何以最具成长性的新兴企业为代表的我国电视直销行业经历了大起大落？对于尚处于起步阶段的我国电视直销行业而言，必须要做一次深刻、细致地“检讨”。
直销概念的辨析
直销起源于美国，如今已成为世界上几乎所有市场经济国家民众的重要购物方式。一般认为，直销包括两大类模式：一是狭义直销（DirectSelling），是指产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，又分为单层次直销（Uni-LevelMarketing）和多层次直销（Muti-LevelMarketing）；二是直复营销（DirectMarketing），又叫直效营销，是指产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网等）将产品或者咨询传递给消费者。
在我国，国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》中给“直销”下的定义是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。由此，可以明确的是，我国《直销管理条例》所规范的“直销”即类似于前面提到的“狭义直销”模式，而其中的“多层次直销”（在我国经常被称作“传销”）在《禁止传销条例》（2005年11月1日生效）已严明禁止。
但是，对于“直复营销”却不在我国《直销管理条例》规范的范围之内。而随着经济全球化和我国市场经济的不断深入发展，直复营销所包含的诸如商品目录直销、邮寄直销、电话直销、电视直销和电脑购物等多种直销工具将会发挥越来越重要的作用。时至今日，电视直销的商品种类由过去主要销售美容、保健等具有特殊功效的概念性产品，扩展到包括数码相机、手机、服装、手表、项链、厨房用品、生活用品等，甚至涵盖了旅游、保险等服务类商品。因此，必须及早从法律层面上对包括电视营销在内的直复营销进行界定与规范。
我国电视直销行业面临的危机
有关调查结果显示，目前我国电视直销广告存在以下问题：过分或片面夸大产品功效，诱导消费者；违规广告；采用虚假的现场演示、或是运用数码技术合成效果对照图片，诱导消费者购买其产品；肆意贬低同类商品；部分内容低级庸俗、售后无保障等。笔者认为，道德与法律是保障电视直销行业健康发展的左右手，以德律之，以法惩之，二者缺一不可、相辅相成。
（一）诚信缺失：陷入信任危机
在电视直销行业中，流行着一段顺口溜：节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸，成本不超过两成，产品效果不重要，销售业绩是关键。其间集中反映出违规企业诚信的缺失。
亚当·斯密关于市场经济的论述已经成为经济学的基石。现实中，人们更加注重对于《国富论》（1776年出版）的研究，将其关于“经济人”（利己主义）受“看不见的手”（市场机制）自发引导、从而增进社会利益的思想，作为市场经济发展的基本原则，但是，却忘记了斯密早在《国富论》出版以前发表的《道德情操论》（1759年出版）中提出的“利他主义”的伦理观。在斯密看来，一个人或一个社会追求的最终目的是幸福，但财富本身不等于幸福。只有在正义和道德规范之下，市场经济才能良好地运行，实现社会进步和人民福利增加的目标。斯密追求的目标是一个好的市场经济，而这应该是一个“讲道德、讲诚信”的市场经济。就电视直销市场而言，目前企业在巨大的商业利润驱动下，缺乏诚信，“短视”行为严重，将消费者的生命与健康置于危险境地。尽管中国消费者协会已经警示消费者不可轻信电视直销广告宣传，以免自身权益受到损害。但如何规范电视直销从业者自律行为，提升行业诚信力，才是关键，毕竟消费者没有“火眼金睛”和“三头六臂”，与企业相比处于弱势地位。（二）法律缺位：陷入责任危机
目前，我国还没有专门针对电视直销的法律法规，现有能够对电视直销起规范作用的主要有《广告法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《广播电视管理条例》、《直销管理条例》等。法律制度的缺位，造成执法监管不到位，责任主体无法承担相应的法律责任。
电视直销行业中，涉及到供货商、经销商、电视购物公司、电视媒体、广告主、广告经营者、广告者、以及形象代言人等多方主体，其间关系错综复杂。根据《广告法》的规定，对于违法广告的，将责令广告主、广告经营者、广告者停止违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，与广告产生的庞大利润相比，罚款数额仅是九牛一毛。
而电视媒体由于对广告收益的依赖，决定了媒体对产品质量的审查很难做到严格、公正，而且，现行《广告法》也没有规定媒体要承担相应的法律责任。
显然，上述市场状况令人堪忧。若使电视直销行业健康有序发展，必须严格界定相关行为主体的责任，做到有法可依、有法必依。
我国电视直销行业未来发展的前景分析
基于我国大陆地区电视直销业的发展困境，结合其他国家和地区发展经验，笔者认为构建一个讲诚信、负责任的法制环境是改革的最终目标，其突破口在于对我国从事电视直销业的媒体进行改革，只有这样，才能推动我国电视直销业未来健康发展。
（一）实现电视产业化以设立专门的电视购物频道
不论是美国的QVC、HSN，还是韩国的LG、CJ和我国台湾的东森电视购物都有固定的、专业化的电视购物频道，他们本身就是一种品牌，一旦产品出现问题，消费者、监管部门都能很好地进行维权。在台湾，东森购物现有五个频道，会员250万，年营业收入五年成长近60倍，日营业收入高达1亿元，周末高达1.5亿。据东森集团资料显示，东森电视购物台的销售商品总额已超过投资数亿元的台北最大的购物城。
因此，当务之急是我国应着手设立专门的全国性的电视购物频道，从营销学的角度看，电视直销企业销售规模越大，成本就越低，商品就越具有竞争力，继而使企业拥有更大的市场。笔者以为，电视直销是电视产业化的最佳切入口，电视全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。
（二）电视媒体承担审核信息真伪的责任
随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。但由于电视购物取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样一种虚拟空间中，消费者购物最担心的是产品质量如何保证以及售后服务的问题。台湾东森购物台一直奉行“四好、一快、一轻松”的顾客导向理念，即商品好、节目好、价格好、服务好；送货快；付款轻松。其运营流程大致可分为前期制作、节目播出和售后服务三部分。运用先进、实用的信息系统严把商品质量关。
我国的电视媒体只有承担起审核信息真伪的责任，才能让消费者树立起对于电视直销商品的信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视直销巨头争分全球市场。
（三）发挥电视直销行业协会的自律和监管作用
在美国，1990年8月由当时国际电视直销行业最有实力的9家大公司联合成立了国际电子直销协会（ERA），其设立目的在于确保电视直销业达到高标准，并形成良好的市场信誉。我国目前虽然存在着两个电视直销行业协会，即“中国广告协会电视购物协作会”（各省市电视台系统）和“中国物资流通协会电视直销管理部”（帝威斯系统），但二者都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性，因此，当务之急是组建一个具有权威性的我国电视直销行业协会，发挥行业自律和监管作用，使电视直销进入健康发展的轨道。
1三维打印
除了以上所述的快速成型方法之外，以直接光成型、数码累积成型、三维焊接成型、气相沉积成型、全息干涉制造为标志的其他快速成型方法也在飞速发展，不同于车、铣、刨、磨、钻等传统的材料去除的加工方法，快速成型采用了材料叠加的增材制造方法，不仅能够使材料的利用率得到极大的提高、基本上不产生废弃物，而且更能适应复杂结构零件的制作，同时更有利于实现产品依据客户的具体要求而制造。
2快速成型技术及其在纺织服装制造中的应用前景分析
快速成型方法在改变了产品的传统制造方法，从而也将会带来制造业的一场变革。在传统的产品制造过程中，由于加工方法和加工机床的限制，需要将产品分成许多零件，然后通过装配将这些零件组成为具有特定功能的产品，因此装配占有十分重要的地位，装配的好坏，对产品的质量起着决定性的作用。而快速成型技术是根据零件的每层的截面情况进行材料堆积而层层叠加进行制造的，因此该技术将极大地减少产品中零件的数量，从而缩短甚至去除产品的装配过程和多道工序，实现从设计到产品的直接快速制造。近年来，随着快速成型技术的相对成熟，国内外已经开始了基于快速成型的免装配技术的研究，它利用快速原型技术来实现设计、加工和装配一体化，生产工艺无需装配，从而大大降低生产成本、有效提高工作效率［8］。由于传统的制造方法生产产品的过程中伴随着大量零件的装配，而零件直接的衔接处又是产品最容易产生破坏的环节，快速成型技术通过减少零件的数量和装配环节，从而倾向于提高产品的机械性能和延长产品的使用寿命。随着3D打印技术的不断发展，越来越多的产品能够使用3D打印技术来加工制造，而在巴黎时装周上亮相的3D打印服装预示着3D打印技术为服装制造业带来的改变。传统的服装制造要经历纺纱、织布、印染、裁剪、缝制等制造过程，而3D打印技术带来了令人难以置信的可能，精致的手工缝纫技术未来或许将被CAD三维模型所取代，把设计完成的服装模型输入到3D打印机里就可以快速得到设计的衣物，这也许会是一个从纺织纤维直接到服装产品的过程。如果3D打印在服装制造中得到广泛的应用，那么它对传统服装制造业的改变是多方面的。
首先，从纺织纤维直接到服装产品的制造过程大大缩短了服装的生产周期，实现了从设计到产品的快速制造，传统的服装制造工艺和大量的产业工人将会被一台台3D打印机所取代；通过计算机技术在纺织服装领域从图案设计、款式设计到生产制造、产品销售的全过程的应用，有利于实现生产过程信息的协同和共享，提高纺织品设计和制造的数字化水平，使人工智能和自动化技术在生产过程中发挥更大的作用。同时消费者可以根据自己的喜好在计算机上设计服装的三维CAD模型，或者在服装CAD模型库里下载自己喜欢的服装模型，然后通过3D打印机生产所需要的服装，这将真正满足消费者的个性化需求、改变服装制造企业的大量产品积压在仓库的现状。此外，3D打印技术的几乎100％的原料利用率和环保节能的特点将会在服装制造过程中得到突出的体现，3D打印制造服装的过程将不会产生布料的浪费，因为这个过程根本就没有布料，是从纺织纤维直接到服装产品的过程，同时纺织和印染过程中的高污染和高耗能的状况有望得到改善。然而3D打印技术要在服装制造业得到广泛的应用还需要更进一步的研究，这是由服装特殊的产品形态、所用原料、使用要求等鲜明的行业特点所决定的［9］。服装的原料包括天然纤维和化学纤维，通过将纤维制成纱线，再经机织或针织工艺制成面料，然后经过裁剪和缝制而成为服装。目前快速原型技术的原料主要为液态树脂、塑料、纸材、金属或陶瓷粉末、蜡、尼龙等，虽然尼龙可以作为纺织材料，且目前已经出现由快速成型技术制造的尼龙材料的泳衣［10］，然而它的性能决定了由尼龙所成型的衣物的柔性较差，不能满足传统衣物柔软舒适的穿着要求，因此适用于3D打印的纺织新材料的开发和现有纺织纤维的熔解是该技术在服装制造业中得以广泛应用的关键，适用于3D打印的纺织新材料或者现有的纺织纤维既需要适合于3D打印耗材的熔解、成型的要求，又需要能够根据不同的颜色需要进行调配适当的染料，同时达到纺织品的相关标准，满足人们对服装的柔软和舒适的要求［9］。3D打印制造服装需要专用打印设备以满足服装对于柔性和致密性的要求，同时需要开发与服装设计相关并可用于3D设备输入的服装三维模型设计软件以及与之相配套的3D人体测量技术。在上述几种快速成型方法中，立体光固化快速成型过程中伴随着光聚合反应，这是树脂这类特殊材料所具有的特性，而层叠实体制造后处理过程需要手工清除多余的材料，较为费工耗时，对于纺织服装产品上的复杂的曲面结构，废料的剥离更为困难，不易于提高产品的生产效率和自动化水平；而且层叠实体制造出的产品在不同方向上的机械性能有显著的不同，更加限制了该成型方法在纺织服装产品上的应用，因此这两种快速成型技术很难在服装制造中得到应用。利用快速成型技术进行衣服的制作的可行技术主要为选择性激光烧结快速成型技术和熔融沉积快速成型技术，前者需要研制出能够进行选择性激光烧结的纺织材料粉末，或者使现有的纺织纤维适应于烧结成型，而熔融沉积快速成型过程与无纺布的制造过程相似，其关键在于寻找强度和手感均满足要求的可熔融处理的纺织丝材。由此可见，可应用于纺织品的快速成型材料是快速成型技术在纺织服装制造领域得以应用的关键。
3结语
快速成型技术自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展和广泛的应用，越来越多地受到各国政府和科研机构的重视并取得了卓有成效的成果，为制造业带来了全新的制造理念。它会不会取代传统制造业的加工模式，颠覆性改变制造业的生产方式。目前，快速成型技术尚处在发展阶段，许多关键技术和新材料的开发仍需要长久的深入研究，在诸多领域仍不能取代传统制造业的地位。快速原型技术有其先进的制造理念和全新的制造方法，然而传统的制造方式也有其优点，因此制造业未来的发展趋势是快速原型制造与传统制造相辅相成、相互补充与融合的过程，而不是快速原型技术完全取代传统的加工制造方式。
作者：马乾坤 裴泽光 陈革 骆祎岚 单位：东华大学 机械工程学院 纺织装备教育部工程研究中心
关键词:会计舞弊;经验识别法;数据挖掘识别法;上市公司
中图分类号:F230文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0077-02
一、会计舞弊模式
(一)确认不当的收入、费用
美国国会审计总署2002年10月公布的一份报告表明,在众多会计舞弊手法中,由收入和费用的确认金额、时间而引起的财务报告重复次数占总数的50%以上,而费用舞弊由于风险小、成本低、隐蔽性好,尤其得到造假者的青睐。
主要的舞弊手段及案例如下:
1.提前确认收入。上市公司将尚不符合收入确认准则的收入提前确认;或者是在12月份虚开发票,第二年在以质量不合格等原因退货冲回;较高明的做法是,借助于与第三方签订“卖断”收益权的协议,提前确认收入,从而虚增本年利润。例如,2000年4月桂林集琦药业股份有限公司向桂林漓江房地产开发有限公司协议转让价值1 757.09万元的固定资产;在所有权尚未转移、货款尚未收到的情况下,确认该项资产实现销售收入1 757.09万元,同时确认利润433.6万元。
2.递延确认收入。上市公司推迟确认经营较好年度的收入以平滑利润,也有公司把应确认的收入推迟到下一年以提高下一年度的利润。例如,东方锅炉1996―1998年连续将土年的销售收入推迟到下年确认,虚增利润以达到包装上市的目的;又如,某公司1998年底长期投资1.78亿元收益递延至1999年确认已实现1999年净利润10 229万元的目标。
3.提前确认费用。上市公司将有可能在以后期间发生的损失提前确认,以提高以后年度的盈利水平。例如,S*ST磁卡于2000年提前确认了成本费用。
4.递延确认费用。上市公司本期己实际发生的费用或损失暂不确认以提高当期盈利水平。例如,渤海集团股份有限公司于1993年兼并济南火柴厂时产生的欠工行的债务问题,在“免二减三”政策未得到银行批准且与银行就此发生诉讼的情况卜,公司未计提1996―1998年的半年息,导致这三年年度财务报告存有虚假。1999年渤海集团补提了此笔贷款1996、1997、1998年三年的半年息,合计190.3万元。
(二)利用不恰当费用资本化
将当期费用支出作为资本支出不但隐蔽性好,而且可以得到“一石二鸟”的效果,既可以虚增利润、虚增资产,又可以让投资者以为该企业具有良好的发展趋势。例如,丰乐种业2002年以日常管理费用、营业费用虚构杂交水稻项目在建工程246万元,虚构棉花油菜项目在建土程306万元,总计虚增在建工程552万元。
(三)利用不计或少计已经发生的亏损。
当一些上市公司投资回报率不高、利润下降时,就有可能采用这种方法来调节利润。例如,数码测绘2001年对难以收回的长期不良资产未计提坏账,对已经损失的存货未计提必要的跌价准备,将已经发生的费用挂在其他应收款中,而未按规定计入损益,从而虚增当年利润。
(四)利用会计政策及会计估计变更。
1.改变折旧政策。折旧政策包括折旧年限和折旧方法两个因素,其中折旧年限的确定需要人为估计,所以具有一定的弹性;折旧方法的选择需要依据资产预期经济利益的实现方式,但是实现方式的概念比较模糊,所以给企业舞弊提供了一定空间。例如,深纺织2003年在未有正当理由的情况下,将原来对纺织类机器设备的折旧年限由10年增至14年,使公司当年增加净利195.27万元。
2.合并政策的变更。上市公司通过在原合并范围的基础上减少亏损或盈利差的子公司,增加盈利能力强的子公司等方式提升合并利润,以达到舞弊的目的。同时还采用规避披露的政策,以避免被发现。
3.坏账损失核算方法的变更。坏账准备的计提方法通常有账龄分析法、余额百分比法、个别认定法等,准则中规定不得随意变更其计提方法和比例,但是没对“随意”二字下具体定义,到底一年内变更一次叫“随意”还是一年内变更两次叫“随意”,而且坏账计提比例的确定也需要职业判断,因此给企业舞弊提供了一定空间。
二、经验识别法
(一)基本层面分析法
上市公司的基本层面分析包括宏观经济分析、行业现状和前景分析、公司所在行业的位置、公司的市场份额和声望、公司高级管理人员的经营管理能力和经营理念、公司的经营策略、公司的组织结构等等,在新审计准则中也重点强调对被审计单位极其环境了解的必要性。
上市公司会计报表所反映的信息与这些基本层面是息息相关的,当公司的会计报表与对这些层面的分析结果相背离时,应该将其列为调查分析的重点。当公司发生舞弊行为时,它在这些层面会表现出一定的特征,本文第二部分已对舞弊方式已经进行了具体列示,在运用基本层面分析法时可以作为参考。
(二)审计意见分析法
对注册会计师出具的审计报告加以分析,也是识别财务报告舞弊的一个重要途径。分析审计报告时,应关注审计报告中所反映的意见类型,因为注册会计师所发表的审计意见类型直接反映了财务报告是否存在舞弊及其严重程度。截至2006年4月30日,1 456家上市公司2006年度财务报表审计意见类型为:标准意见1 307家,占所审计上市公司的89.77%:非标意见149家,占所审计上市公司的10.23%。在非标意见中,带强调事项段的无保留意见审计报告85家,保留审计意见35家,无法表示意见审计报告29家。这表明在目前的证券市场上上市公司财务报告舞弊问题十分严重。
(三)剔除法
1.不良资产剔除法。新会计准则下的不良资产除了包括待摊费用、长期待摊费用等虚拟资产项目外,还包括可能产生潜亏的资产项目,如三年以上的应收账款、存货跌价和积压损失、投资损失、固定资产损失等。不良资产剔除法的运用,一是将不良资产总额与净资产比较,如果不良资产总额接近或超过净资产,既说明企业的持续经营能力可能有问题,也可能表明企业在过去几年因人为夸大利润而形成“资产泡沫”;将当期不良资产的增加额和增加幅度与当期的利润总额和利润增加幅度比较,如果不良资产的增加额及增加幅度超过利润总额的增加额及增加幅度,说明企业当期的利润表有“水分”。
2.关联交易剔除法。关联交易剔除法是指将来自关联企业的营业收入和利润总额从利润表中予以剔除,将从关联方所得的资产赠予事项产生的资本公积从资产负债表中予以剔除。通过上述剔除,可以真实地了解一个上市公司的实际盈利能力,自身获取利润能力的强弱,判断该公司的盈利在多大程度上依赖于关联企业,从而判断其盈利基础是否扎实、利润来源是否稳定等。
3.异常利润剔除法。新会计准则下的异常利润剔除法是指将投资收益、补贴收入、营业外收入从上市公司的利润表中予以剔除,以分析和评价异常利润是否对企业利润增长的贡献过大,客观地判断和评价上市公司盈利能力的高低和利润来源的稳定性,是否具有核心竞争力的主业。当企业利用资产置换、股权置换、内部关联交易、债务重组、非货币易等手段调节利润,所产生的利润主要通过这些科目体现,此时,运用异常利润剔除法识别会计报告舞弊将特别有效。
三、数据挖掘方式识别
(一)数据挖掘方式的优势
数据挖掘技术就是针对日益庞大的电子数据应运而生的一种新型信息处理技术。它一般采取排出人为因素而通过自动的方式来发现数据中新的、隐藏的或不可预见的模式的活动。这些模式指隐藏在大型数据库、数据仓库或其他大量信息存储中的知识。它是在对数据集全面而深刻认识的基础上,对数据内在和本质的高度抽象与概括,也是对数据从理性认识到感性认识的升华。所以把数据挖掘技术应用于舞弊财务报告的识别很有必要也非常紧迫。
数据挖掘是一种集成的技术,融合了三个学科的技术,即数理统计、人工智能和计算机,使它具有单一技术所无法比拟的优势。传统的技术方法多是先从经济含义上去构造指标或者是构造模型,然后再代入数据得出结果,这是从一般到特殊的演绎过程,需要许多前提假设并且受诸多主观因素的影响。数据挖掘是用数据来产生模型,再用数据去检验模型,模型的构造是从特殊到一般的归纳过程,这就摆脱了前提假设的束缚和主观因素的干扰,其结果更加真实、客观。
(二)应用数据挖掘识别舞弊的流程
1.数据抽样(Sample)。会计领域专家根据积累的经验从数据库中提炼出与舞弊识别相关的样本数据子集,而不是动用全部企业数据,这样可以减少数据处理量,节省系统资源。
2.数据探索(Explore)。当我们拿到了样本数据以后,它是否达到我们原来设想的要求;其中有没有什么明显的规律和趋势;有没有出现从未设想过的数据状态;因素之间有什么相关性:可以区分成为怎样的一些类别等,这都是要数据探索的内容。
3.数据调整(Modify)。数据挖掘人员通过与专家的沟通,对所提炼数据进一步理解,在此基础上对其进行逐步分类、筛选,按照对整个数据挖掘过程的认一识组合或生成新的变量,以体现对状态的有效描述。
4.建立模型(Model)。数据挖掘人员建立挖掘模型,会计专家通过与数据挖掘人员的沟通来了解模型并加以确认。
5.模型的分析与评价(Assess)。会计领域专家在理解挖掘模型的基础上,对模型的识别效果进行分析评价。在整个应用过程模型中专家与数据挖掘人员之间的沟通是很重要的,会计领域专家向数据挖掘人员提出和解释需求,数据挖掘人员据此构建识别模型并由专家分析评价模型的识别效果,以此循环反复,直至制定出有效的于挖掘方案。
关键词：动漫产业；周边产品；发展模式；创意
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）33-0055-03
收稿日期：2013-09-25
作者简介：陆盛洁（1991-），女，江苏南通人，本科在读，从事网络经济、产业经济研究；通讯作者：刘宁宁（1979-），男，江苏邳州人，讲师，从事城市与区域经济发展战略研究。
一、国际动漫周边产业发展概况
动漫产业源自于动画业的发展，自世界上第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》诞生起，动漫产业就有了源源不断的发展动力。到1928年，伴随着米老鼠、唐老鸭等众多为人熟知的动画片卡通人物的问世及广泛传播，动漫开始步入产业化之路，动漫周边产业的发展也逐步兴起。2010年，全球游戏、动画及相关衍生产品产值高达8 000亿美元，并形成了美、日、韩三足鼎立的态势。
（一）美国动漫周边产业发展概述
美国在独自摸索动漫周边产业发展模式的过程中，创造出自己的发展模式——大集团垄断原创，他国外包生产。迪斯尼、皮克思、时代华纳、梦工厂等几大动漫垄断企业集团，运用高科技数码技术打造令人映象深刻的动漫人物，创造了国际性动漫品牌。在动漫品牌走红的基础上，积极推动动漫周边产品的生产及销售。
美国向来十分重视文化产品的版权问题，动漫周边产业的原创版权也是如此。美国动漫周边产品的设计，原料采购，订单规划，商品运输、零售等产业链环节核心大多由美国人自己掌握，而具体生产环节则采用全球化经营模式。在把握原创品牌原创源的前提下，美国动漫周边产业积极实施“走出去”政策，鼓励品牌进驻全球经济发达城市，扩大市场影响力，发挥动漫品牌效应。以迪斯尼乐园为例，目前全球总共设立了6个迪斯尼乐园，其中有5个海外设点。迪士尼乐园采用现代科学技术和多层次活动设置方式，将迪士尼电影场景与现实世界巧妙结合，将主题贯穿各个游戏项目。由于能够让游客有深刻的体验，从而风靡全世界。美国将大量的中低档动画制作、衍生品设计和生产交由其他国家承包，降低了成本，保证有充足资金致力于动漫原创开发与制作。美国的动漫周边产业依托雄厚的财力和高水平动画制作技术，凭借完备的市场化组织力量，始终处于世界领先地位。仅迪斯尼一年的产值就已经达到400亿美元，折合人民币2 447.9亿元。
（二）日本动漫周边产业发展概述
日本的动漫周边产业最初采取的是外包为主的发展模式。由于长期外包欧美动漫周边产品的过程中积累了不少的经验，如今的日本不再是简单地模仿美国，而是以大企业收购散户原创源，授权地方生产厂商为主，外包为辅进行动漫周边生产。日本五大广告公司通过收购原创作品版权，垄断动漫周边产品的原创源，同时将生产和形象授权相结合，通力开发动漫衍生品。授权生产是授权给地区生产销售商，配合该地区消费者喜好进行相关产品的开发。形象授权则是一种全方位的动漫文化产品授权，被授权方拥有独家产品经营权，还拥有包括产品宣传权、电视播放权、音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。这两种自由授权方式最终促成了以大企业为支柱，地方生产厂商为基础的动漫周边生产格局的形成。
（三）韩国动漫周边产业发展概述
韩国在动漫周边产业领域，可谓后起之秀。韩国充分利用网络飞速发展这一特点，开拓出独具特色的动漫周边产业发展模式——以服务外包为主，原创软周边为重点。韩国动漫产业的崛起得益于政府的“文化立国”战略。通过制定“文化创业促进法”，在全国各地建立动漫游戏产业分类园区，设立海外办事处，系统化扶持产品研发、制作、经销、出口各环节。韩国深知自身地域及人口限制较大，国内市场容量较小，动漫周边产业发展只有走出国门，寻找国际市场发展空间，才能寻得发展突破口；同时为了保证动漫周边产业有充足的资金、技术支持，其产业发展的主要支撑点仍然是承接外包。
韩国动漫周边产业以众多的游戏形象著称，像《传奇》、《倚天》等知名的韩国游戏为韩国动漫周边产业的发展开拓了新路。韩国在软周边的开发上充分展现了其优势，经由互联网的传播，软周边渐渐融入全球客户的生活，游戏所需要的点卡及琳琅满目的虚拟产品均吸引着全球的游戏客户。韩国正是依靠这一特色经营方式推动动漫周边产业的蓬勃发展，目前市面上韩国游戏中的各种动漫形象早已成为众多周边生产厂商生产的关注点。2011年韩国游戏产业的销售总额达到9.11兆韩元，较2010年增长22.7%，展现了韩国动漫游戏行业的巨大影响力。
二、国内动漫周边产业发展存在的问题
（一）动漫周边产业规模小，供需不协调
当前，中国的动漫周边产业规模较小，大多是小规模经营，这与中国巨大的市场需求是不协调的。中国大约有2.27亿儿童，假设平均每个人每年花费600元购买动漫衍生品，那每年中国有1 362亿元的儿童动漫衍生品收入。随着动漫周边消费群体的逐渐成人化发展，中国动漫衍生品市场拥有无可限量的空间供我们挖掘。然而中国当前动漫周边企业屈指可数，供不应求。
（二）动漫周边产品缺少创意
国内对于动漫周边的开发仅限于图书、音像、文具、玩具、服装、饮料等硬周边种类较少，这主要是因为国内对于周边产品种类的开发力度尚不足够，动漫周边产品缺少创意（见图1）。这不仅仅表现在动漫形象的原创性不够，还体现在动漫周边产品种类的创意不够等方面。
长久以来，国内不能产出满足广阔市场需求的动漫人物或者动画片，这就使得国内的周边产业只能仅限于开发国外动漫的周边产品，自然在周边的开发上也就形成了照抄国外的坏习惯。
（三）动漫周边产业外包为主，独立性不足
由于政府对于动漫产业及其周边产业的关注度不高、政策支持不充足，中国一直是欧美和日本动漫的外包国，主要从事国外动漫的低水平的开发。虽然2009年国家了《文化产业振兴规划》，把推动文化产业发展上升到国家战略层面；2010年中央提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，为文化产业发展确立了目标，但相关部门并没有充分结合中国动漫市场的现状进行针对性的投资。目前中国实际年生产动画仅为1万到3万分钟，动漫周边产品开发相对于全国26万到26.3万的需求量还有很大差距。
（四）跟不上市场需求
国内动漫周边产业跟不上国内外市场的需求，主要表现在以下三个方面。一是将动漫周边市场定位太局限，市面上的动漫周边产品大多针对15岁以下的观众，忽视了成人市场。二是动漫周边内容取材太过狭窄，过分注重教育主旋律，故事挖掘太过浅层次，较为乏味，缺少时代因素。三是缺乏天马行空、瑰丽多彩的想象。中国动漫可供创作者发挥的空间太小，中国动漫原创作者往往只着眼于世界并未放眼未来世界。动漫周边产业中缺少流行娱乐因素，缺少创新与想象。
（五）缺乏专业人才
当前，中国动漫周边产业人才极为缺乏，既熟悉动漫周边相关信息，又拥有关于生产经营方面专业知识的人才匮乏。许多在校动漫专业的学生空有绘画技能而不会编剧，更不懂如何实际操作动漫周边的生产经营。而学校并未开设关于动漫周边开发、经营、推广的系统化培训课程，学生在学校学不到完整的动漫创作技能和动漫周边开发管理技能。而学校不开课的原因是相关专业学生文学修养和思想境界均达不到可以做编剧和经营管理者的水平，鉴赏力和理解力不够。另外许多学校老师对动画制作、经营流程的具体细节也不清楚，对动漫周边产业开发方面的专业知识了解也不多，真正受过专业动漫周边生产经营培训的教师也屈指可数。
三、国内动漫周边产业发展前景分析
据专家预测，面对中国动漫产业市场800亿缺口，动漫衍生品产值有望增加到1 000亿元以上，国内动漫周边产业的发展前景是良好的。
（一）中国有广阔的动漫周边产品需求市场
动漫形象产品因其本身的趣味性、情感性和本土性，保证了动漫周边产业始终是充满活力的。随着全球动漫周边产业的蓬勃发展，中国动漫周边产品需求市场不断扩大，不仅仅是15岁以下儿童，许多成年人都对动漫周边产品产生浓厚兴趣。
自金山西山居工作室2009年6月公测推出的《剑侠情缘网络游戏三》到如今，游戏玩家规模日益庞大，而且拥有各年龄阶段人群。就2013年《剑侠情缘网络游戏三》已在全国开展过8次cosplay展览会，参展人员年龄层次十分广泛、热情相当。上海comicup动漫展到2013年已经举办了十二届动漫展，尤其今年六月的cp12可谓盛况空前。
（二）动漫周边产品所涉领域逐步扩展
动漫被称为最富有想象元素的产业，动漫周边在动漫产业全球化大繁荣推动下产品的品种开始突破想象。各大生产厂商不再局限于生产玩具和音像，各类邮票、纪念品、食品等层出新奇。中国国内发达城市上海、苏州、南京、北京近几年纷纷开设动漫主题餐厅，赢得广大消费者喜爱。除了实物动漫周边产品品种的大扩展，虚拟类动漫周边产品更是新意不断。日本甚至为动漫人物举办3D演唱会。动漫周边产业正以一种蓬勃发展之态势，开创该产业的新纪元。
（三）国内政府政策支持力度加大
党的十七大报告指出，要“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群的建设。”国内外的实践证明，发展文化产业对于增强文化活力，推进文化的大发展大繁荣乃至整个经济社会的发展，都具有举足轻重的作用。良好的文化推进政策，可以说为动漫周边产业提供了充足的发展空间。
四、促进中国动漫周边产业发展的对策建议
（一）开创从漫画直接到周边产品的产业模式
在网络飞速发展的时代，我们应充分利用网络的优势，创造新发展模式。2013年《兔子帮》的创作者十九番与漫友文化正式签订战略合作协议，成立专项工作室，全身心致力于《兔子帮》动漫衍生品的系统化开发，开创了从漫画直接到周边产品的独特产业模式。考虑到直接授权地方厂商进行生产可能会导致动漫周边产品丧失原本漫画作品个性，这次漫画家们将以设计师的身份直接参与到周边产品的研发中。这样就巧妙避开了成本的浪费，确保了产品的充分开发。这样也有助于动漫周边产业的不断壮大。
（二）促进动漫周边产品产业化生产
国内动漫周边产品的开发散户过多，并且规模较小，周边产品也比较少。同时国内周边产品生产厂商数量也较少。因此需要各方的支持，合理整合各方资源，形成集聚效应，促进动漫周边产品产业化发展。
首先，政府需要完善动漫基础设施。不仅要在动漫产业较为发达的上海、广州、福州等城市，还应在较具发展潜力的城市，如合肥、安徽、山东。大力宣传周边产品，营造当地的动漫文化环境，建造当地的动漫展览馆、动漫主题的餐厅、KTV、旅馆等。其次，联合散户创造特色化动漫周边产品。征集散户的产品创意，再交由大厂商进行批量生产。再次，完善动漫周边产业链。实现前期创造，中期制作和后期营销的连贯发展，在现有产业发展的基础上寻求跨行业合作，打造一条由低到高的有序合理的动漫产业链。
（三）开发特色动漫周边产品
动漫周边产业作为活跃度较高的产业，需要不断向其注入原创之源。而中国动漫周边产业恰恰缺乏富有特色的周边产品。因此我们应该致力于动漫品牌的特色化和动漫周边产品品种的特色化。
漫画品牌的特色化主要是指动漫人物、故事情节等注入本国的特色。中华文化博大精深，国外很多动漫人物和故事取材于中国古典文化，如功夫熊猫、花木兰、不思议游戏等。我们可以利用中华独有的文化，开发具有浓厚中国特色的动漫品牌。充分利用品牌效应积极促进动漫周边产业的大繁荣。
动漫周边产品品种的特色化是指动漫周边产业可以与二三产业进行充分结合，不断拓宽种类，让动漫走进人们的生活。动漫周边产业与制造业、建筑业相结合，不再局限于制造装饰品等，也可以渗入食品设计、装潢设计，漫迷可以将自己的房子装潢成漫画中的样子，食品制造商可以以动漫中的食物为原型制造食品，设计动漫主题餐厅和动漫主题的宾馆等。而动漫周边虚拟产品不应该只是局限于网络游戏和手机应用，还可以开发创新性产品，例如动漫人物演唱会、cosplay体验店，让顾客能够置身于动漫的虚拟世界中，以激起消费者的消费欲望。
4.目标人群分级化管理
动漫周边的目标市场不能太过局限，不能只局限于儿童，对于目标人群可以实行分级制目标设定。将动漫周边产品按不同的年龄分层，然后针对不同年龄层的消费人群进行充分细致的市场调查。根据调查结果制订产品生产计划，产品的产出首先应进行试营，确认效果良好之后再进行批量化生产。
参考文献：
[1] 刘伟.广东动漫产业发展模式研究[J].科技管理研究，2007，（8）.
[2] 黄河方.国内动漫产业模式谋变《泡面超人》布局周边[N].南方都市报，2011-01-11.
(前言)
一、 中国现代传媒应用品牌策略的现状分析
(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略
(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态
二、 中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析
(一) 传媒自身的直接因素
1、 品牌定位模糊
2、 传媒经营人才缺乏
3、 运作资金不足
(二) 社会环境的间接因素
1、 国家相关法制尚未健全
2、 缺乏第三方评价、监督
三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用
(一) 传媒的品牌定位
(二) 品牌名称的挑选
一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。
一个品牌名称的理想要素包括:
1、它能使人联想到产品的质量和利益
2、它应该易读、易认、易记
3、品牌名称支持标识(CI)
4、品牌名称应易被译成外语
(三) 选择品牌策略
品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。
1、产品系列扩展
2、品牌扩展
3、多个品牌
4、新品牌
(四) 实施品牌策略
媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。
1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展
2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”
3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度
4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度
四、综述全文
现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。
(一) 首先应该确定媒体的定位
(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行
(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心
品牌策略在现代传媒中的应用
作者:刘静
(前言)
媒体,也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述为media,意思是指信息传播过程中,从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。1943年,美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首先出现了媒体这一术语,现在已成为各种传播工具的总称。
品牌,一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者(菲利普?科特勒着《市场营销管理》第六版,科学技术文献出版社,1991年第732页)。
就媒体而言,所谓媒体品牌就是媒体名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素相融合而形成的一个整体识别标志,是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志,也是媒体本质的外在表征。
品牌名称指品牌中可用语言表达,具有可读性的部分,如《新闻周刊》、《新浪网》等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分,包括符号、图案、色彩或字体,如中央电视台的“CCTV”标志、同一首歌的丝带标志等。
品牌不同于名称,名称只具有使人将事物辨别开来的功能,不体现事物的个性,而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感,不是纯物态的物品,它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此,我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。
现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量,能起到开辟市场,维护和提高商品的竞争能力的作用。因此,品牌作为开展营销活动的手段,已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 品牌化经营对于传媒产业的整体运行有着非常重要的意义。毫无疑问,应用品牌策略将成为推动中国现代传媒发生新的变革的力量。
一、中国现代传媒应用品牌策略的现状分析
(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略
当今,中国本土及外来的传媒共有数千种之多。单北京市场,就有《北京晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》、《北京！晨报》、《华夏时报》、《精品购物指南》、《新京报》等不下八种都市报。竞争的激烈性可想而知。
中国传媒在我国加入世贸组织后也将面临外国传媒的严重挑战,另外还有互联网络对传媒市场的瓜分与抢夺。现在的处境对中国传媒业来说可谓真的“狼来了”。面对这种不可逆转的潮流,中国传媒业只能采取积极的应对措施,本着“全球化思考、本土化执行”的原则推行品牌经营。
在内外夹击的市场中,越来越多的传媒人开始重视品牌策略,并创造出《北京青年报》、《21世纪经济报道》、《读者》、《南方周末》、《快乐大本营》等一批知名的传媒。
以品种繁多,竞争日益激烈的期刊市场上,涌现出的一匹“黑马”——《中国国家地理》为例。1998年1月该刊改版伊始,发行量仅有两万多册,如今这个数字已达到30万册;这其中还不包括在台湾发行的繁体字版8万册和打进日本杂志市场的日文版5万册。该刊被认为是国内第一个打进国际市场的杂志。此外,《中国国家地理》正逐步构建完善的产业链条:2002年2月,《中国国家地理》 影视版推出;2002年6月,《中国国家地理》少年版问世;2003年1月,《中国国家地理》英文版发行;另外,中国国家地理基金会也开始运作。《中国国家地理》堪称中国传媒界最成功的品牌之一。
(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态
2002年,中国履行对WTO的承诺,已批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及 5个经济特区的书报刊零售市场。据了解,目前已有60多家外资媒体在中国大陆设立了办事机构,并拟申请投资设立书、报刊分销企业。今年以来,经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达30家。如世界着名的传媒集团如默多克、贝塔斯曼、维亚康母等在几年间就已悄悄地进入中国传媒市场。
早在20世纪70年代末80年代初中国对外开放的大门刚刚开启时,国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。当时在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司 IDG在中国合作出版了12种刊物,其中最有名的当属《计算机世界报》。2000年6月,该公司董事长麦戈文还曾表示,未来7年里,还将在中国投资10亿美元。
加拿大电视传媒机构Rogers与香港新华集团在广州宣布,他们将共同组成新华罗加传播有限公司,以中国内地传媒市场为发展目标,在内地发行Rogers的媒体项目,广州将是新华罗加进入中国内地市场的第一站。而加拿大Rogers传媒集团是北美洲最大的影视集团之一,在纽约交易所上市。它拥有电视、电台、并经营DVD通讯网络,及出版杂志等业务。Rogers传媒集团在加拿大东西岸共经营43个广播电台,Rogers出版机构也是加拿大最大的杂志社与期刊出版商。Rogers有线电视则是加拿大最大的服务商,提供最基本有线电视节目播放给220万用户。
1999 年我国新闻媒体的广告总收入为 289.85 亿元人民币 ,2001 年上升到 367.24 亿元 ,而美国《纽约时报》一年的广告额就达 60 亿美元 ( 折合人民币约为 540 亿元 )。
以上资料表明,尽管中国媒体已具备了一定抗御市场风险的能力,但面对WTO,外资传媒对中国传媒业带来的新一轮冲击,无论从运作经验上还是在运作资金上,中国媒体仍然处于相当的劣势状态。
二、中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析
(一) 传媒自身的直接因素
1、品牌定位模糊
读者一般都选择那些给他们带来最大价值的媒体和服务。清晰的品牌定位,既能给读者提供更多的价值,又能最大限度地满足广告客户的宣传需要。例如,大多数家居杂志都标榜自己走的是高档路线,是国际潮流的领先者,这其中和广告定位有很大关系。从杂志的定价可见一斑,大部分都定在二十元左右。从读者的反馈来看,出现了读者与杂志之间的差距。时尚家居类杂志总是以世界潮流为风向标,在高档水平上求品质。读者却认为杂志介绍的装修装饰案例离自己的生活太遥远,而真正能适合大众消费的实用性指导却又不够。这是目前时尚家居杂志普遍存在的问题。《瑞丽家居设计》的目标读者定位在中高收入阶层(年收入20万以上),但是,杂志真正的读者中有一半是不属于这个群体的年轻人。同样,《时尚家居》的读者定位在家庭月收入8000元以上的人士,没有达到这种收人要求的年轻人却成了主要读者。不难看出,长此下去,读者看不到自己想看的文章,广告客户得不到有购买力的顾客,刊物的生存就成为最大的问题。
2、传媒经营人才缺乏
我国的传媒业起步较晚,其从业人员大多来自各大院校新闻专业。而负责媒体发行的人员则都是半路出家,缺少既懂内容、又懂经营的复合型人才。2004年5月,在中华世纪坛召开了传媒人才招聘会,云集了包括维亚康母、中国电影集团、中数传媒等“重量级”传媒机构在内的众多传媒企业。虽然大批的人才冒雨“赶会”,寻找传媒领域的金饭碗,但用人单位反映在传媒人才展上有些职位难找合适人才。稀缺的人才包括传媒营销人才、“采、编、播、营销”的全能人才、专业的经营型人才和策划人才、懂经营和外语的海外项目中心经理等。
3、运作资金不足
10年前,《精品购物指南》携5万元,打造了一个成功的生活资讯类媒体。而2001年5月《京华时报》投资5000万,铸造了北京早报市场的领导者。而新浪网成立之初的第一笔融资就达到了2500万美元。打造一个新媒体,需要的资金一下涨了1000~4000倍,而且盈利周期也延长到了3-5年或更长。国内的一些媒体就是因为后期资金不足,而夭折。
(二) 社会环境的间接因素
1、国家相关法制尚未健全
目前中国的新闻出版自由尚处于“有宪可循,无法可依”状况。传媒如何运用出版自由、新闻自由的权利从事监督活动以及机关和政治组织、社会团体、公民个人应当如何协助传媒实现新闻出版自由方面,还没有法律加以明确规定。这就使新闻出版自由缺乏有力的法律保障。而与此同时,在没有新闻法、出版法等专门涉及传媒法律规范的情况下,行政部门却通过行政规章及内部政策等手段对传媒的活动作了大量的约束和限制,这样就导致了新闻出版业生存空间的窄小,造成了对传媒业的多级审查制度的产生以及条块分割的管理模式,传媒也无法发展自己的自律机制。而没有行业自治,就没有行业的相对独立;没有行业自律,就没有舆论的中立、客观,没有公平竞争,就没有行业的健康发展。在传媒完全由党政机关控制的情况下,要想由媒体对其活动进行监督几乎是不可能的。媒体也将无法充分地进行市场化运作。
2、缺乏第三方评价、监督
国外的传媒,例如发行量、发行读者特征、发行地区、广告额等,均看中第三方数据公司所提供的权威客观数据。这些客观数据在提高传媒的品牌地位、获取广告客户的青睐上,起到了很重要的作用。而国内的媒体还没有形成这样的机制,发行量、读者分析等,存在着很大的虚假成分。这样,导致了广告客户无法准确判明媒体当前的市场地位。媒体与媒体之间存 在着“不公平竞争”,搅乱了媒体发展的正常秩序,不利于我国传媒业的健康发展,更消弱了我国传媒业与国外正规媒体的抗衡能力。
三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用
从某种意义上说,媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。有魅力的品牌能引起强烈的读者偏好。一个优秀的传媒品牌带给传媒的价值是无价的。对于现代传媒如何建立并实施品牌策略,有以下几方面建议。
(一) 传媒的品牌定位
品牌定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
创建传媒品牌,必须首先寻找这个媒体在市场上的最佳位置。这里所说的媒体的品牌定位是指根据媒体“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办媒体在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种方法,其目的是找准媒体市场的盲点或薄弱之处,快速占领媒体市场、拥有最大发行量,吸引更多广告商,从而实现社会效益和经济效益的最大化。
媒体的品牌定位要以深入的市场调研为基础,它包含许多方面的内容,如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位(广告定位、发行定位、价格定位)等等,而读者定位又是重中之重的工作。随着时代的发展,人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点,不同的人对文化消费的差异性,使得传媒人必须根据读者(观众)各种不同的情况如地理因素、人口因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等,对读者(观众)进行细分,寻找到适合自己媒体的目标读者群,从而有针对性地开发潜在市场,编辑出版适销对路的媒体。
例如,中国品牌杂志《读者》(前身为《读者文摘》)在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义,获得了成功。他们认为,“人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心”。就是基于这些,《读者》开始由以前各种介绍性的东西,过渡到了有意识地进入对于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可读性极强的文章中,寻找到体现着人性光芒的东西来。就是在这一定位下,《读者》进行了不断改革,最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。
《京华时报》做为后来者,面临更多的难题。其进入时,北京市场上已经有《北青报》、《北京晚报》、《北京晨报》三大都市报。他们将北京的市场从早晨占据到夜晚,读者也从青年覆盖到老年。按理说,市场已经饱和。聪明的京华人根据市场调研做了聪明的选择。和《北青报》、《北京晚报》相比,《京华时报》无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时,它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。喊出口号“《京华时报》,北京人的都市报!”。在竞争中,它在内容上采用了与《晨报》高度同质化的信息结构,但在信息量上形成优势,以四开32版的灵活空间使《晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。从而成功跻身京城都市报前三的位置。
除此之外,《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是对自身的成功定位而成为了中国传媒业界的佼佼者。
(二) 品牌名称的挑选
一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。
一个品牌名称的理想要素包括:
1、它能使人联想到产品的质量和利益。
例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的办刊原则,强调刊物要“深入生活、深入心灵”,引起了广大读者的共鸣。而《知音》这个名字给人一种“理解自己”、“关心自己”、“有共同语言”这样一个温馨的朋友感觉,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司总资产逾3亿元,有形资产1.5亿元,《知音》已跻身全国“百家重点期刊”行列,荣获首届全国优秀社科期刊奖和首届中国期刊奖,是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。
《21世纪经济报道》的市场定位“以全新的视角分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展,并在中国加入WTO的大环境下,立足于国际通行的经济法则,及时有效地反映世界经济格局的变化,跟踪报道中国企业界的动态与发展”。它的报名使人联想到“经济领域”、“新时代”等经济元素,那么关注新时代经济领域的读者将首先选择此报。
2、它应该易读、易认、易记。
在这点上简短的品牌名称效果较好。媒体在取名上,大多数做的比较好。例如,《新京报》三个字,印入眼帘,给读者的第一印象就是“新创刊的,北京的报纸”,而报纸售卖者吆喝起来也琅琅上口。《时尚》,做为中国时尚类期刊的第一品牌,单单以自己的名字就独占了时尚类期刊的绝对有利位置。其他时尚类期刊,如《瑞丽》、《生活资讯》、《Lisa》、《世界时装之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途径,选择其他的名称。假如一个从来不看时尚类期刊的读者,突然决定“追逐潮流,紧跟时尚”,他到报刊前,《时尚》的名称让他一看就知道是自己想要的期刊类型,而《瑞丽》则需要报刊主人的推荐,他仔细翻阅后才知道这也是时尚类期刊的大姐大。从以上的故事,我们可以认识到一个恰当的名称,可以轻而易举地获得更多的读者,节省更多的品牌推广费用。
3、品牌名称支持标识(CI)
标识(CI)是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。例如,不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上,只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识,恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解,在受众的潜意识中打下了一个深深的烙印。
4、品牌名称应易被译成外语。
一个成功的媒体品牌不仅要为国内市场所接受,也要走出国门,为世界市场所接受。例如,“阳光卫视”的英文名称为“SUNTV”,简短易读,而且意义转换准确。
(三) 选择品牌策略
品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品的市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。
1、产品系列扩展
产品系列扩展,也叫做单一品牌策略,是指利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进新因素,如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。
例如,《北京青年报》利用它在北京报业的王者地位,相继推出《信息产业报》系列——人才时代、数码时代、汽车时代、广厦时代、生活时代共五个子报,跟随主报发行。这样,《信息产业报》从开始就依附在《北京青年报》主报身上,达到了百万份的发行量,减少了建设新发行渠道、新品牌传播的巨大费用。另一方面,《信息产业报》的五个子报,丰富了《北京青年报》内容,向外延伸覆盖了人才招聘、IT、汽车、房地产、生活时尚等百姓关注的热点,为《北京青年报》带来了巨大的广告收益。
传媒或许把产品系列扩展当成了一种低成本、低风险的方法,用来推销新媒体以满足读者不同的口味要求,以及用来利用过剩的生产力。但是,产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。
2、品牌扩展
品牌扩展,也叫做一牌多品策略,是指利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。
例如,三晨卡通企业集团就利用成 功推出的中国着名的卡通形象——蓝猫淘气,开发、销售产品涉及音像、图书、玩具、文具、钟表、服装、鞋帽、食品、饮料、保健品、日用品、自行车、电子产品等诸多行业六千余个品种。目前公司已在全国开设蓝猫专卖店(柜)近3000家,业已建成国内最大的儿童消费品销售网络。
多品牌策略有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。《开心辞典》节目发行的书籍直接采用《开心辞典》做为书名,一上市就立即取得了读者的高质量认同。同时,品牌扩展策略包含着风险。一种品牌失败之后,可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。
3、多个品牌
多个品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一类产品中建立二种或几种品牌的策略,从而占领更大的市场份额,进入更多不同的市场领域,吸引不同爱好的读者群。
例如,南方报业,我国第一家由省级党委机关报组建的报业集团。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以报业为主体,横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等产业的媒体军团。南方报业采取的就是多品牌战略,铸就大型报业航母,形成八报两刊一社的报业结构,全面覆盖读者和市场。它的刊物包括《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》、《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》、《名牌》等。通过遍布全省的自办发行网络,密集覆盖珠江三角洲城市群。通过卫星传版与全国近30个大中城市的代印点与发行网联通,使南方报业的产品风行全国。并在北京、上海、深圳、香港设有新闻中心。
因此,南方报业被誉为“报业结构最合理,读者覆盖最全面,综合运营能力最强的报业集团”。
多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额,而且每一种利润都不高。对此,媒体可节省把资源分摊在众多品牌上的做法,取而代之的应是建立几个较高利润水平的品牌。
4、新品牌
新品牌,就是不借助任何已有品牌的名气,重新在新产品中启用一个新的品牌。当企业进入一个新的产品种类时,若对于该种产品,企业现有品牌没有一个合适的,则企业可建立一个新的品牌名称。
例如,中国经营报社,其主刊是《中国经营报》,市场定位于财经类媒体。而其推出的《精品购物指南》,则定位于生活服务类媒体。这两个市场是完全不同的,读者是完全不同的两个群体。这决定了必须重新选取一个新的品牌。早在10年前,《精品购物指南》诞生时,它几乎是闯进了一片无人开垦的崭新领域。当时北京的各大报纸很少有生活服务与消费类信息的版面和内容,这给生活服务类报纸提供了无限的市场空间。《精品购物指南》抓住这个绝好的发展机遇,刊期从最初的周报发展到了现在的周二刊,版面从最初的每期8版发展到100页的厚报,发行量稳步上升,按照报纸1:4的传阅率计算,每周有200万的北京市民在阅读《精品购物指南》。其广告的增长,达到了200-300%的惊人年增长幅度。1998年之后,《精品购物指南》的广告突破了亿元,曾一度跻身于全国报纸广告前10名的行列。创刊时《精品购物指南》以5万元起家,而现在的广告实现了1.8亿,被誉为“造梦”的报纸。反过来,《精品购物指南》的成功,给中国经营报社提供了充足的资金,带动了《中国经营报》的成功。
(四) 实施品牌策略
媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。
1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展
媒体实施品牌策略,不是一项孤立的工作,更不是某一个部门的工作,而是与媒体整体发展息息相关的。它要求采编、发行、广告三个部门,为了共同的品牌目标而奋斗,不能各自为政。采编部门在内容上,采集符合品牌定位的文章,不发“跑题”的稿件。发行部门在发行量和发行对象方面贴近品牌定位,不发行读者定位之外的读者。广告部门不刊登与本媒体定位不符的广告内容。媒体总编必须是复合型人才,既要把内容办好,又要研究广告和发行,这样才能从根本上把三个环节贯通起来,促进媒体品牌的整体发展。
2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”
既然办媒体的一个重要目的是获取广告收益,那么,为了最大限度的提高版面的有效率,我们就可以从广告市场向前倒推:根据报纸需要开发的主要广告品种,寻找目标读者群(包括核心读者和延伸读者),再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品,就容易受到广告商的青睐。当然,这里有一个前提,产品内容必须有效占领读者,内容为王,报纸好看了,报纸的购买率,阅读率才能达到一个基数以上,否则,即便产品设计得非常精确,也不会成为有吸引力的广告载体。
3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度
有的媒体只注重了媒体的发行、广告、内容等方面,而忘记了自身的品牌营销。媒体自身品牌的营销能提升媒体的品牌核心竞争力,并有助于其广告、发行的利润增长。营销除了做广告之外,还要加强媒体的宣传力度,要在各种场合进行公共宣传、公关活动等。例如,《北京娱乐信报》遍布北京城的户外广告牌,一个个大大的“信”字,给予信报读者以信心。《时尚先生》则举办了“2004中国时尚先生”评选,此评选在新浪网的男性频道、伊人风采都有投票链接,并在今年4月26日在北京召开了隆重的新闻会。这一系列的市场营销组合,在中国男性时尚刊物界奠定了《时尚先生》独特而不易模仿的地位。
4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度
读者永远是办刊人心目中的上帝,媒体品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱,在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解,在于编读双方的互动和沟通,也就是说,要建立媒体品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的,除了从根本上提高办刊质量和水平以外,必须建立品牌的经营意识,确立期刊营销推广战略,通过读者参与、读者服务等一系列市场推介,市场营销活动,来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度,从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作,有很多好的经验。一是强化读者参与意识,变“单向传播”为“编读互动”,如举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊办刊活动等等,办刊人以平等的身份与读者对话,使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣;二是为读者提供最直接,最有效的服务,用真情和利益回报读者,比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品,加大产品附加值,有的刊物每年拿出一部分资金,设立各种基金回报读者,他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴;三是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动,有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群,提高期刊品牌社会影响力和读者忠诚度。
四、综述全文
随着传媒竞争的深入和市场的成熟,传媒品牌策略的推广和策划的层次也越来越深入,原来简单意义上的形象创意和宣传已经难以满足激烈的传媒市场竞争的需求,同时也难以取得理想的品牌推广效果。以传媒定位的差异化和区隔化为思考原点,结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势,将是取得未来传媒品牌竞争胜利的关键。
现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。
(一) 首先应该确定媒体的定位
在确定品牌策略之前,我们首先要确定自己的定位,“它是什么?是卖给谁的?”一个具有区隔和差异化的定位,几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广,你最好首先充分的研究你的竞争对手,研究读者如何看待它们, 他们的特点和优势各是什么?还存在什么样的空隙和机会。例如《京华时报》的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的‘新市民’”。“新市民”无疑就是《京华时报》定位的一个有力区隔点。
(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行
一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位,推广的难题已经解决了大半,接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位,进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸,你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件,公关活动你可以策划白领读者沙龙,赞助白领联谊会等,你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区,你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些……你的广告创意也要反映你的白领生活。
需要强调的是媒体与普通产品的推广传播不同之处在于,作为传媒,需要保持自己的活跃形象以及影响力,因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外,与内容密切结合的专题策划尤为重要。《广州日报》在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传,取得良好的宣传效应。
(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心
很多报纸和企业主一样,担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰,会失掉广泛的消费者,实际上,这种担心,往往是多余的。
无论对于普通产品还是报纸,定位(与竞争对手的区隔点)不仅仅是建立市场区隔的有力手段,而且是使品牌报纸独特性的有效方法。定位一旦确定,就不要轻易去改变,除非犯了原则性的错误,否则你不仅会失掉现有的读者,还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。
定位一旦确定,并不是万事大吉,如果你成功了,新的竞争者也许会模仿你的一举一动,来和你抢夺定位(就像西安的报纸模仿《华商报》一样),财力更雄厚的竞争者,甚至可以投入更多的钱来宣传定位(比如得到《广州日报》支持的《信息时报》与《南方都市报》的竞争)、不断加入的新读者不了解你的定位,你需要告诉它……因此你需要做的是不断的进行传播,告诉读者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,赢得读者。
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