时间：2023-06-12 14:44:26
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇口碑营销的案例及分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
与此相反的是，英国宠物食品制造商Masterfoods同时推出的一种猫粮，却由于消费者的正面推荐而销量飙升。
营销专家早就认识到了好口碑或坏口碑对新产品命运的重要性。但网络、互联网论坛和社交网站的出现，却让口碑拥有了以惊人的速度将一个产品从全球英雄变成狗熊的能力。
有一个已被视为经典的案例：2004年，一个互联网论坛上的帖子，展示了如何用圆珠笔就能撬开美国Kryptonite生产的自行车车锁，于是乎，这个品牌50年的声誉在短短几天内就受到了侵蚀。这家公司在8个工作日内便推出了一个免费换锁计划，这个速度已经够快了，但却不足以阻止全世界都知道那令人尴尬的设计缺陷。
营销研究机构的保罗・马斯顿说：“互联网的作用，就是通过博客、论坛和网站赋予了消费者权力。最近的一项研究表明，比起30年前，口碑在消费者决策中的重要性提高了50%。”马斯顿认为，消费者对口碑的日益依赖，部分原因在于对标准广告宣传的不信任，另一部分原因在于信息实在太多。“一天之中，人们会接触到上千条广告，”马斯顿指出。“通过个人推荐，口碑帮助人们走了捷径。”
难怪市场人士对于理解口碑现象的兴趣日益增大。专门从事此类营销方式的咨询公司正如雨后春笋般纷纷涌现，而且据业内人士称，英国成立一个行业协会，类似美国在2005年成立的“口碑营销协会”。
但考虑涉足口碑营销方式的公司应谨慎行事。新的研究表明，一些话往好里说是误导性的，有时甚至是完全错误的。
长期以来，营销大师们一直声称，消费者更有可能苛责不满意的产品或服务，而不是推荐好的产品和服务。这当然是合理的：多数人都期望对购买的产品满意，因此不大可能花时间去告诉所有人――这和那些不满意的人不同，后者乐于把他们的失望告诉全世界。
虽然上述现象看似合理，但英国金斯顿大学消费者行为学教授罗伯特・伊斯特领导的小组即将发表的研究结果显示，这一假定对坏口碑的偏好并不存在。该小组采访了来自从咖啡店到信用卡等15个消费类别的2000名消费者。在每个案例中，被访者都被问及在过去6个月中，他们对商品和服务进行推荐或提出反对建议的次数。即将发表在《国际市场营销研究》杂志上的采访结果表明，在每一个消费类别中，人们都更有可能告知别人好的消费体验，而不是对不好的产品服务提出警告。伊斯特教授表示：“我们发现，在所有15个消费类别中，好口碑比坏口碑更常见，比例为3比1。”
重要的是，该研究小组还发现，品牌领导者往往会得到最好的口碑，从而使它们比潜在竞争对手拥有强大的优势。相比之下，放弃某个品牌的消费者尤其有可能将糟糕的体验告知他人，这种现象占到了所有坏口碑的近一半。
伊斯特教授表示，作为一般规律，传播坏口碑的消费者也最有可能散布正面内容――对于任何能赢得其芳心的商家来说，这都使他们拥有了极其宝贵的价值。
这些研究结果包含着有用的营销见解，比如说不要放弃不满意的用户等。伊斯特教授表示，巧妙利用意见簿以及当前和已流失客户的数据库，将有助于找出最可能对产品或服务进行负面宣传的消费者。这样做是值得的：有不良个人体验的消费者进行的负面宣传，通常会“传染”给那些甚至从未尝试过某项产品的人。伊斯特教授说：“当用户中传出坏口碑时，它真的会迅速传播开来。”
马斯顿认同消除坏口碑的重要性。他表示：“坏口碑可能没有正面宣传那么常见，但可采取措施的空间更大。”马斯顿2005年为伦敦经济学院进行的研究显示，相比于提升某种产品的好口碑，将其坏口碑降低同等幅度，对销售增长的影响几乎是前者的3倍。
这种影响绝不是理论上的。马斯顿和其同事发现，在研究期间，那些不能很好地平衡好口碑与坏口碑的公司――在这次研究中，有Lloyds-TSB，J. Sainsbury和T-Mobile――增长速度都慢于其竞争对手。
虽然声音不一定大，但口碑似乎真的很重要。
对Masterfoods来说，口碑营销就是猫的胡须。
作为新品种猫粮战略的一部分，这家英国宠物食品制造商去年引入了伦敦口碑营销专业公司Wildfire设计的战略。
该公司找出了1万名消费者，这些消费者如果他们喜欢该公司的产品Whiskas Oh So，就有可能向其他人进行正面口头宣传。随后，该公司向这些“影响者”邮寄了免费样品和优惠券，供他们送给家人和朋友。为评估这一战略的成功程度，Wildfire委托伦敦的消费者数据分析公司Dunnhumby来研究三类人群的反应：一是收到免费样品和优惠券的消费者；二是收到满意用户转送的优惠券的消费者；三是被排除在邮寄名单之外的对照组消费者。
【关键词】体验营销 口碑营销
一、概述
随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。相反，消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业想要在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求的新特点，引导和创造“个性需求”的市场—体验营销应运而生。体验营销从好莱坞、迪斯尼开始，逐步扩展到游戏业、休闲业、餐饮服务业，进而普及到各行各业。体验作为创造经济增长的奇迹，受到越来越多企业的重视，已经成为与农业、制造业、服务业并驾齐驱的第四产业，众多的公司如惠普、星巴克、海南航空等企业纷纷推行全面客户体验。
二、什么是体验营销以及其成功案例
1、体验营销的概念
约瑟夫 派恩在其名著《体验经济》中解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。《情感营销》的作者斯科特 罗比内特对体验的解释更倾向于行为学理论，“体验是企业与顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。”施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。简单地说，体验就是一种感觉，它是一个人情绪、体力、智力甚至是精神在某一特定水平时所产生的感觉，是个体对某些刺激产生回应的感受。像在电影院里看电影一样，我们所产生的一种快乐和难忘的感受都不是自发的，而是由电影的内容和电影院的环境所引发出来的。而所谓的体验营销是指企业以满足体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品/服务为载体，利用文化艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来强烈震撼的同时达到促进产品销售的目的的一种全新营销模式。服务是体验的基础，体验是从服务中分离出来的，就像 从产品中分离出来那样。当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某企业所提供的一系列值得记忆的事件，就像观看戏剧演出，使他身临其境。
2、体验营销的成功案例——流行美
流行美（Beauty in fashion）是中国第一个用体验营销打造独一无二的特色单店的发饰企业，它实行的是”产品+免费发型设计”的经营模式，它的这种体验营销模式，使没有明确目标的顾客可以坐下来亲身体验每一种产品配以不同发型所展现出来的美丽效果。下面有个例子：本来只是过客，现在体验美丽与自信。—黄小姐漫无目的地在购物广场逛着，她衣着很朴实，如果不仔细打量，你丝毫不会察觉出这位从事装饰设计的清秀中带有一种古典美的，清纯中又带有一种含蓄美的女子有什么与众不同的地方。她一路漫步走到了广场二楼右侧的流行美国际发型体验屋。在走廊的货架前，她停住脚步，拿起一个小夹子看了看又放下，在店外停了一会儿，不由自主地踏进了店门。她的举动早被店员看在眼里，一名店员引导着她在化妆台前坐下。黄小姐看了看镜中的自己，闲得很不自信。店员开始和她聊天，一会儿夸她的衣服穿得很得体，人显得很有气质，一会儿说她的背包很有特色。黄小姐被说的有些脸红，她笑了笑没有说话。随后店员很自然地开始帮黄小姐梳理头发，又很自然地拿起一个发夹戴在她头上，第一次，第二次，黄小姐都有些不满意，第三次，黄小姐脸上终于又露出了一丝满意的笑容。她掏钱付款时又有些犹豫了，她今天没有想过要买发夹，以前她在别的地方买了很多发夹，都丢在一旁了，因为不知道怎么用这些发夹。今天店员教会了她盘发和戴发夹的方法，并帮她设计出很漂亮的发型，又根据她的性格、脸型、肤色、衣着等特征为她化了妆。轻描淡抹之后，一个古典中带有流行、纯朴中带有张扬、美丽中充满自信的靓丽女子展现在眼前。黄小姐这才发现，美丽要这样展现，原来我可以更美。
流行美融入体验营销模式时并不知道它叫什么，但体验营销无处不在。比如肯德基或麦当劳的”儿童乐园”，生日宴会区。还有到过迪斯尼乐园的人也知道，这个乐园老少皆宜，每一个进去的游客都体验到惊险和刺激的。在商业零售领域，耐克体验屋几乎尽人皆知。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫MTV中的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着迈克尔 乔丹在空中飞跃的巨幅海报，这使每一名崇拜乔丹的人都爱上耐克，每一位顾客都痴迷其中。流行美的成功之处在于，它以发夹为体验的工具，以店铺为体验的舞台，将产品价值转化为体验价值，抓住顾客的心，以满足顾客的心理需求——这便是口碑营销的效果。
三、口碑营销与体验营销的研讨
1、口碑营销的阐述
口碑营销，就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈的谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。口碑是指人们口头上的赞颂，泛指众人的议论，口头传说。如果说体验营销是工具，那么口碑营销就是目的。每一个企业或公司都想让人们知道他们的产品或服务，进而去购买。
2、体验营销与口碑营销的结合
下面我来举一个体验与口碑结合的营销策略：某天傍晚，一辆普通的货车开到了黄村的晒谷场上。很快，货车上的人搭起了舞台，响起了动感的音乐。舞台搭建完毕时，已经被村民围的水泄不通，灿烂的灯光，照亮了整个村子。一位中年男子出现在台上，原来这是他们的致柔洗发水厂家直销的推广活动。他声称自己是在外打工的农民工，试图拉近和乡亲们的距离。寒暄过后，中年男子开始不断介绍厂家的情况。洗发水的种类，不同发质应该用不同的洗发水，优质洗发水的特点等等。男子又说道：”好东西光说没用，试了才知道，我想请两位老乡上来亲自体验我们的产品，看看我们的洗发水效果如何？”很快，围观的村民议论开了两位30岁左右的村民被大家推了上去，他们老做一天后又发灰尘不少。不一会儿，他们已经洗完头，与他们上台时的效果有了鲜明的对比。男子说宣传此次活动是为了扩大市场，现场购买致柔洗发水的村民均可以20元买一送一，适合家庭不同发质的人使用。然而，现场反应并不强烈，中年男子有点着急，极力推销。意外的是，一位试用村民的爱人说看到自己的丈夫精神多了，现场表示要买，由此掀起了购买的。这次营销活动促成了产品与 之间的互动，两位村民是在场村民的代表，他们的体验就是所有参与营销活动村民的体验。但体验营销还是难以促成大范围的消费者购买决策，虽然两位村民的现场体验让他们看到实实在在的效果，但村民们谁都怕吃亏。而且即使所有参与活动的村民采取购买行为，如果没有进行任何传播活动的话，洗发水的促销活动也就到此为止，而不会产生后续的购买热潮现象。因此，这就体现出口碑营销的效果。
张圆
百洋医药集团母婴市场部总监
自2005年百洋医药集团成立，张圆女士直接参与了母婴补钙第一品牌“迪巧”的建立与发展过程，具有丰富的品牌管理和市场营销经验，带领迪巧品牌荣获多项年度大奖。迪巧是精选全球50个最佳钙源，经过严格的纯化工艺，按FDA标准在美国生产的钙剂。在进入中国市场十余年里，迪巧一直致力于用优质的产品和科学的理念为母婴人群提供服务。
迪巧在医药领域创先于市场做线上精准投放，通过大数据分析及精准化投放起到了极好的营销效果；随着移动互联技术的发展及智能手机的普及，信息碎片化及噪音是企业在制定营销策略方面的最大挑战。迪巧在2016年将传播聚焦于内容营销方面，通过与成熟、专业的娱乐IP进行合作，不断的生成互动话题，并采用公关手段与受众人群实现互动。不仅使品牌在传播过程中的吸睛度大大提升，而且也积累了大量明星、kol及消费者口碑，进一步提升了品牌的好感度，也建立起了与用户之间的信任。
迪巧核心传播阵地分为三个部分，首先，传统媒体广告曝光。2016年通过与综艺节目及电视剧植入的方式为品牌提供了很好的内容素材，并且也收获了大量的品牌曝光；第二，垂直媒体。孕妈人群有刚性的学习及分享需求，因此母婴媒体的粉丝粘性较好，话题讨论度较强，是帮助品牌积累口碑的阵地。第三，公关传播。在大量内容产出的基础上，公关传播是将素材升华为事件的高性价比手段，一些公益活动的策划及传播也帮助品牌较好的提升了美誉度及认知度。
2017年，迪巧依然坚持“内容营销+事件营销”的传播策略，高品质内容的创造将是未来工作的重点。市场依旧面临着信息碎片化以及母婴市场鱼龙混杂噪音的挑战，但是如今最大的机遇是消费者更为理性，每一个消费者都是一个自媒体，迪巧多年积累的优良口碑以及忠实用户都将继续信任品牌，帮助品牌提升传播效果。2017年迪巧将深挖内容营销，在内容IP上紧跟趋势热点。与此同时，将移动互联网与传统医药品牌结合，也是迪巧领先于医药行业的创新之举，如微信客户群、视频直播等等。
医药行业和快消行业在行业属性虽有不同，但是面对的受众人群其实是一致的，如今所有的企业都希望跟上时代的热点，利用最新的技术和传播方式为品牌造势。医药企业更需要自我革新，但因为广告法对于医药产品的要求较为严格以及医药产品自身的特点，这更需要从事医药领域的营销人深耕内容，在传播上力求创新，借助互联网，移动端实现有效传播。为了敏锐的洞察消费者需求，市场从业人员需要深入消费者，从而更精准的做出市场判断。从事医药领域的营销人才需要具备的基本能力是需求洞察、资源整合和坚定的执行力。纵观世界的医药品牌，创新案例不胜枚举；在不久的将来，相信我国的医药品牌在新媒体营销、话题营销、内容营销等方面能有所建树，造就经典。
2017营销关键词
内容营销
如今渠道多元和优质内容匮乏形成了鲜明的对比，媒体环境也发生了巨大的变化，好的内容不仅可以使目标受众更愿意接受，而且也会降低媒体的购买成本。好的内容有其裂变属性，也可以使话题快速的形成自然传播。
消费者一直都很重视营销者直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告上。但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。
随着在线社区的规模、数量和特色都有提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。只有对口碑加以剖析，才能确切地了解它所发挥的作用。它的影响可用“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌有效地影响消费者购买决策的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法对消费者所推荐、购买，并对保持忠诚的产品产生极大的影响力。
消费者主导世界
目前数量巨大的信息，显著地改变了企业与消费者之间的平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢独立地做出购买决定，而不受企业的左右。
这种力量在结构上向着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行评估。然后，售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。
口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，但我认为营销者应该了解三种形式的口碑：经验性、继发性，以及有意识。
经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中占口碑的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验。航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典例，它会对品牌产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。
在营销活动中，最常见的是继发性口碑，当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。
与前两种口碑形式不同，有意识口碑并不那么常见。例如，营销者利用名人代言来为产品上市营造正面气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业尚不算多，因为效果难以衡量，许多营销商不能确定，他们能否成功开展有意识口碑的推广活动。
口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响消费者对品牌认知、购买率以及市场份额。例如，在手机市场中，在其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在2年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。
价值
管理口碑需要从了解口碑价值开始，即口碑价值的哪些方面，如何人、何物、何地对某一产品类别最为重要。例如，对于皮肤护理，关键是“何物”;对于零售、银行，关键是“何人”。口碑价值分析可详细阐明某一类别中的影响力的品牌，并重点指出影响力最大的信息、背景和圈子。
口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能非常大，但是，一旦他们真正了解这种影响力有多大后，他们或许还是会大吃一惊。
例如，当苹果公司在德国推出iPhone时，其在手机中所占的口碑份额(或者说多少消费者在谈论这款手机)大约为10%，比市场领先产品少三分之一。但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的5倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的3倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量，是苹果公司付费营销活动所产生销售量的6倍。在推出24个月后，iPhone在德国一年的销量几乎达到一百万部。
信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。
第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。研究发现，不存在一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体，如了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但不能影响美容产品消费者。
最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，仍很重要。毕竟，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽略其中290人的意见。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。
利用或控制
在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌。企业掌握了上述的真知灼见，就可以运用一开始提到的3种形式，努力形成正面影响力。
对各个产品类别来说，经验性口碑是最重要的。从根本上说，利用经验性口碑就是要为消费者提供机会以分享正面经验，并让其经历在受众群体中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业，在产品推出前就围绕其营造口碑，并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程，从而形成具有很大影响力的早期采用者。企业也可在产品推出后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的兴趣及兴奋感，不断变化的、由用户创建的内容帮助它保持了正面口碑的不断传播。
管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解，以最大限度地提高营销活动的回报。有两个因素有助于推动正面的继发性口碑：互动性和创造性。这两个因素相互关联，它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类别的品牌尤为重要。企业成功地运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的广告活动周密且颇具创造性地整合了在线及传统营销，推动了消费者互动和销售。
该推广活动由一则电视广告开始，画面上是一只大猩猩在击鼓演奏菲尔·柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击效果。这一概念打动了消费者，他们愿意在线浏览该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到3个月，视频在线浏览量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9%以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了20%。
社交网络引爆节日营销
2012年年底至2013年初，圣诞节、元旦、春节成为商家营销的黄金时期。社交媒体在这类假日营销中起到的作用有多大？记者采i方了专门从事微博营销的北京微梦广告有限公司总经理赵充。赵充分析说：“假日营销并不是说营销的时间点安排在节假日，而是从前期预热、引爆到后续追踪升华一系列的传播。它的优点在于，借助社会热点在社会化媒体进行引爆，是已经被广告主广泛认可的营销手法。同样，它也有一定的缺点，越来越多的企业选择假日营销，注意力争夺战非常激烈，而且实际上，节假日里社会化媒体的活跃率是低于工作日的。”
Im2.0互动营销市场CEO董本洪则认为，在社交网络上，节假日营销会引起更大的共鸣，“所谓‘每逢佳节倍思亲’，在特定的日子里，最方便的沟通一定是通过社交网络上的熟人关系链，从手机上的微博、微信拜年，到宝洁在母亲节时在腾讯平台上做的‘感谢您，母亲’等成功项目，我们可以得到验证。利用重要的节假日或支持一个有意义的特别日子，如：地球日、环保日、无车日等……在社交网络上制造大规模传播的‘社会运动’是目前2.0自媒体蓬勃发展下顺势而为的有效策略。”
无论如何，节日营销终究得到了越来越多的企业的关注和参与，社交网络在营销中的作用也日益受到商家重视。赵充做过的类似案例有很多，他向记者介绍，在2011年情人节，微梦为IDO打造了一系列微博话题，并借助多个渠道引爆全网；在2012年“双十一”时，微梦为国美电器打造一个创意传播方案，这些案例都引起了非常多网友的关注。
对于2013年社会化媒体的营销重点，赵充的观点是：‘假日及特殊时令的营销节点选择，已成定论。关键就在于如何从众商家中杀出重围，并用创新的营销手法，及创新的媒介渠道达到我们的目标。现在的社交媒体处在移动化的进程中，所以对移动终端社会化媒体的研究，我们一定不能落下，比如微信营销如何与LBS结合，这些都是我们2013年需要重点探讨的话题。”
有专家指出，要利用好社交网络营销，营销人员需要在社交网络上接触到潜在消费者，他们必须对这种营销手段有明确的目标，能够很精确地分辨出目标受众，而在类似微博和人人网的社交网站上，都能够很容易地锁定特定人群。
社交网络营销需要精准定位
一些人认为，相对于传统社交网络，移动社交网络的发展潜力会更大，许多品牌企业已经发现了这一趋势，并一直在寻找合适的方法来有效利用这些媒体。比如国美电器在2012年的双十一假日购物季，已经开始利用微博与消费者互动，并通过多种多样的营销活动来带动实体店的销售。很显然，这家电器零售业巨头已经学会如何利用微博这一新兴媒体了。此外，Vpon威朋（上海有的放矢广告公司）已经把未来的发展重点放在基于位置信息的移动情景广告上，这些位置信息能够反映消费者日常的兴趣和习惯，用这些信息对消费者进行细分，能够帮助广告主极为精确地发现目标市场，从而大大提高广告投放的效率，这无疑将成为移动平台的一大发展趋势。
在互联网及移动互联网的不断发展下，中国SNS市场会获得更加广阔的发展空间，安全稳定的网络支持成为SNS社交网网商获胜的基础。同时，当互联网行业发展迅速，传统的互联网企业也在积极涉足新兴领域，以此获得可持续发展的动力。社交网络营销的进一步发展，仍需在技术层面有所改进。比如微博平台切实打击、剔除僵尸粉，禁止广告乱圈人，并且提供一个公平计算广告点击量的平台，对用户敏感信息进行屏蔽。只有社交网络充分做到诚信经营，才能对广告主产生真正的吸引力。
社交网络营销优势独特，潜力巨大，但也需准确定位。在当前的社交网络营销中，已经出现了过度炒作、无视用户体验等现象。有关人士指出，社交网络营销应更注重用户体验，关注用户的兴趣和喜好尤为重要。由于微博的社交属性强，且偏向于信息获取，在入驻的企业用户较多且更活跃的情况下，用户在微博平台上接受企业或者产品就更加容易。这些在互联网中生成的海量信息，给了他们精确营销的可能。而企业用户在进行社会化营销时，应该重视与用户的互动，特别是用户自发产生的与企业有关的信息。
疯狂背后理性对待
为充分了解网购者的消费心理，记者采访了北京女孩儿小武（化名），她是朋友眼中的时尚爱购一族，也是“月光族”。她告诉记者，除了甘当‘月光族’，她还会在计划之外预支下月的开销，时不时就出现“经济危机之太囧”的局面。而每逢节假日，看到商场、地铁、公交站、公寓电梯的各种购物狂欢广告，外加后起之秀的微信推送促销打折信息，对她这样的白领女性消费者极具杀伤力。她表示，现在的白领工作基本就是一台电脑、一杯咖啡，朝九晚五的规律生活，不知不觉去商场购物的习惯渐渐被网购取代。她分析原因说，“一是互联网的便利和如今发展正如日中天的快递公司相辅相成，我在办公室喝着咖啡就可以收到自己想要的东西了，非常便捷。同时，在社交媒体上不仅能够获取最新商品信息，也能了解到很多商品口碑，便于挑选质优价廉的商品。”
据了解，很多像小武一样的白领人士，都有天天上“人人”、刷微博的习惯。同样的情况也发生在美国，他们将感恩节之后的第一个星期一称为“网络星期一”，这是各大零售商竞相争夺客户的最疯狂时期。业内人士分析，“网络星期一”的重要性与社交网络的发展密切相关，因为同龄^在社交网络上对交易信息的共享，以及企业自有社交网络页面都能直接对网络用户起到促销作用。
特约嘉宾
珠海绿健生物工程有限公司
赵 伟
北京赞伯营销管理咨询有限公司
路长全
陕西亚细亚商贸公司
耿 乐
“华糖诊所”本期病例：
浙江温州市顺丰酒业有限公司邵光平经理来电：当前他们公司正在经营一个饮料品牌“LQ” 粒粒橙，玻璃瓶装，250ml，橙粒胶状。该产品主打本地婚宴、寿宴市场，从2003年初上市到现在已经有两年时间了，销量一直不错。当前他们有这样的忧虑：如何应对小品牌的冲击？如何寻求向上发展？
据调查，在同类宴用饮料市场中，以旺仔牛奶和王老吉为一流主导品牌，“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位。客观地讲，与一流品牌相比，“LQ”粒粒橙的品牌力不足，但仍然具备相对竞争优势。第一，其经销利润空间大；第二，经营手法灵活。该公司采用了抓“核心业务员”的销售模式，找准婚宴、寿宴的具体执行团体或个人，采取累计销售逐点积分的促销办法，以点带面，带动整体市场的销售。他们几乎没有投入一分钱广告，推广成效已经十分突出。但面对不入流的小品牌，他们却似乎有点束手无策。这些小品牌价位低，质量差，不仅包装雷同，而且品牌名称相似，特别是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促销推广手法，对“LQ”的市场冲击特别大。
现在邵老板的思路是：出新品，换包装，改名称，再根据公司实力有选择地做一些广告。但这样做能否有效呢？对于二流品牌而言，究竟有什么招数可以应对不入流小品牌的冲击呢？
病因：上压下搅，夹缝求生
“上有老，下有小，中间最难熬”。对于二流品牌而言，由于正处在市场成长期，遇到的市场问题格外复杂。与一流品牌相比无品牌优势，与小品牌相比无利润优势，二流品牌的优势就这样被挤压了。但是，无论企业大或小都要发展，对于二流品牌而言，可能发展的欲望会更加强烈。他们的市场积累、品牌积累以及资金积累都已经达到一定程度，这些都促使其勇敢向前。客观地分析，此时的二流品牌具有一定的品牌影响力，也具有一定的消费基础，但是都不牢固，其许多力量都是在培育阶段，尚无法完全发挥。所以在竞品的强烈攻击下，很容易被击破。在其成长期，最突出的压力以小品牌的“搅局”为主，如低价、假冒等。那么在这一特殊的成长阶段，究竟应该采取什么策略？如何看待小品牌“搅局”这个问题呢？难道这类问题不能提前做好预防吗？
【处方一】口碑营销，塑造品牌
我认为，对于小品牌的冲击影响要客观分析。因为他们在某种程度上也代表二流品牌自已的过去，其成长潜力不容小视。除了在思想上要高度重视外，我们在措施上还要积极应对。最关键的一点就是提升品牌力，因为只有品牌力才是未来市场竞争最有力的武器。对于二流品牌而言，同样重要。
那么，二流品牌的“品牌力”如何挖掘与提升呢？作为二流品牌，不可能象一流品牌那样采用“高空轰炸”的方式大手笔地投入广告，其高成本也是这些中小企业的资金实力所无法承受的。最有效的措施是：利用已有市场基础，积极推行“口碑”营销或“事件”营销，投入少，效果好。对于二流品牌而言，其成长期的策略应为保持自有实力，积累营销资源，利用口碑营销，提升品牌影响。我们的目标就是让自己成为真正的品牌。（赵 伟）
【处方二】审时度势，漠视影响
我们发现，这些“搅局”的小品牌多数采用的是跟随战略，应该说这是其快速成长的有利因素，但也为其市场长期发展埋下了隐患。通常这类小品牌的品牌特性欠缺，虽在短期销量不错，但不具备成长性，后劲乏力。 客观地讲，并不是所有的小品牌的举动都会造成市场影响，有些也不过是哗众取宠、“自娱自乐”而已。所以，我们不要因为一时的市场“搅局”，而乱了自己的阵法。（耿 乐）
【处方三】市场保护，提前预防
应该说，这个案例的问题是具有典型性的。据了解，许多行业的二流品牌都面临着小品牌冲击市场的问题。这折射出营销界的一个通病：急功近利。往往是这样的：企业市场初期的重心主要在市场开拓与销量提升，根本不重视市场保护工作。比如常常出现品牌侵权的问题，品牌还没有注册就开始运作，当市场出现升势时问题也就来了。
所以，我认为，解决问题最根本的办法在于企业自身的提前预防。也就是说，企业应该在市场开拓初期就要考虑到市场保护工作，比如品牌注册，外观设计注册等。假如案例中的“LQ”能够提前做好外观设计注册及相似品牌名称注册，可能就会降低问题的影响。（耿 乐）
病因：打法单一，调整迟缓
客观地讲，任何产品都具有一定的生命周期，在不同生命周期时的营销思路是不一样的。在导入期，市场环境相对单纯，此时主要侧重基础市场的培育和渠道网络的建设，而进入成长期，也就是跻身二流时，其市场环境就可能变得更加复杂，竞争群体层次的多元化，竞争策略手法的多样化等等都会出现。就本案例情况来看，“LQ”企业在市场启动初期的营销策略是积极有效的，但是当市场进入新阶段，其营销方面并没有积极主动地进步，主要表现为营销手法单一，产品线单一，渠道单一。这些问题的存在，直接造成了“LQ”市场的举步维艰。对于“LQ”品牌而言，当前其市场操作亟需调整。那么应该如何调整呢？
【处方一】计划下扩张，进攻中御敌
市场中没有真正的防守。有效的防守就是由一系列的进攻组成的盾牌。客观地分析，当前众多小品牌的蜂拥而上，说明该市场是具有成长潜力的，同时也说明另一个问题， “LQ”的市场开发不够，其并没有真正地、有效地开发市场，
而是留下了太多的市场空隙，才导致小品牌的乘虚而入。所以“LQ”应该从自身角度出发，积极主动地深入开发市场，在积极进攻中有效御敌。
并且，可能受区域市场局限性的影响，其产品力并没有完全发挥出来。我建议， “LQ”可以尝试向外扩张市场，寻求新的市场增长点。从某种程度讲，也算是转化市场压力。（耿 乐）
【处方二】市场服务，增值竞争
客观地讲，“LQ”采用的“核心业务”营销模式，在一定阶段其有效性是比较突出的，但是这种模式也存在极大的缺陷，就是人为因素的影响较重，易于被竞品攻破或模仿。
所以，我建议“LQ”粒粒橙的调整策略为：加强核心业务对本品牌的凝聚力，除了利润提成之外，还要为其设计更多的增值。也许这些小品牌给出的提成比你高，但是你可以通过增值服务留住“核心业务”。（路长全）
【处方三】积极开拓新渠道
不能靠单一渠道支撑整个市场，这样的渠道实在太脆弱。有许多二流品牌存在这样的思想：自己市场基础已经很不错，似乎没必要再冒什么风险，还是安稳地享受自己的胜利成果吧。“小富即安”的营销思想，是许多二流品牌都存在的，但也是阻碍其市场发展的最大原因。
其实，占有不等于所有，优势也会过时。一个渠道的成功是暂时的，一个市场的成功也是暂时的。市场在不断地变化中，所以我们的销售渠道也要积极调整变化。
市场的有效扩张，要以销售成本的有效增加为催化剂。让支出的成本增加，才能让市场的销售增长。这是必须尊重的经济规律。以投入换发展，以创新找出路。（路长全）
【处方四】系统规划产品线
【关键词】小米手机 营销策略 4p营销理论
引言
安卓系统作为智能手机操作系统的后起之秀，并在2012年迅速占据了全球智能机手机市场的半壁江山，成为智能手机的主流系统。正是由于安卓系统的开源性特点，为国产手机带来了发展的契机，号称是我国第一个为“手机发烧友”打造的小米手机便是在这一背景下产生的。小米公司是一家集智能手机研发、软件开发以及移动互联网业务运营的新型运营模式的公司。小米手机在短时间内获得成功，不仅因为其高配低价的卖点深受中国广大青年朋友们的青睐，而且其独具匠心的营销策略对于小米手机的畅销功不可没。
1 小米手机的4p营销理论（产品、价格、渠道、促销）
1.1 产品（Product）
（1）性能。小米手机的性能十分的强大，始终保持硬件的领先地位；其次，小米手机拥有自主研发的基于Android的MIUI智能操作系统，不仅符合中国人的使用习惯，而且十分快捷方便；最后，企业内部集合了一大批来自于众多知名科技企业的技术人员，使小米手机系统的研发有了非常高端的科学技术作为基底。可以说，有良好的质量与技术作为支撑，小米会发展的更为久远。
（2）市场定位。市场定位，也被称之为产品的定位、竞争性的定位，简言之就是重视顾客对产品属性上的需求，从而塑造出鲜明、个性的企业形象，使企业的直观信息最大限度的传递给潜在顾客，从而使产品在市场上获得强有力的竞争位置。
小米手机的成功，要归功于董事长兼CEO的雷军对手机适用人群的精确定位。首先，年龄为80后和90后且经常使用网络、乐于体验新鲜事物的人群。其次，月收入在2000元之上且对智能手机的性能、硬件有一定需求的人群。再次，追求高配置、新工艺的手机发烧友。由此可以看出，小米手机的定位并不是针对所有的适用人群，而是限定了潜在的消费者，事实证明这种限定是成功的。总之，准确的市场定位，使得小米能够在多次公开发售及多次缺货登记用户专场购买中迅速获得较大的市场份额，为今后的产品运营抢占了市场和客户群。
（3）包装方面。首先，由于手机属于比较精密的仪器，不宜经受过度的颠簸和碰撞，因此在小米手机的包装设计中十分注重它的承重与抗摔能力，这也是小米公司品牌理念的一种呈现。承压强度上，小米公司在包装研发过程中将包装盒的承压强度由最初的85KG的重量提升到了150KG，这足以使小米手机的包装应付运输途径中的各种挤压和碰撞。其次，在包装的细节处理上，简约时尚而又环保的牛皮纸包裹，表面没有过度的颜色印刷设计，符合小米提倡的“没有设计就是最好的设计”，这也成为小米独特的设计；打开包装盒后的布局简洁明了，这些细节都会给消费者留下良好的印象。
1.2 价格（Price）
为“中国手机发烧友”打造的小米手机市场销售价仅1999元，这也是接近于成本的价格。在消费者心理比较上，在同类配置的手机中这个价格是消费者们最能够接受的；同时1999元的市场零售价，对于渴望高配置的手机用户来说，也是非常具有诱惑力的；另外在每年新老产品交替时，继续以1999元的价格优势来推出新一代的产品，而老产品降至1499元，这就进一步刺激了更多消费者的购买欲望，极具市场杀伤力。由此可以看出，小米手机相对于苹果、三星等品牌的高价高端智能机来说，价格更加平民化。
如今，小米手机在激烈的市场环境中，继续以质优价廉为策略来满足不同消费者的需求，从而抢占更多的市场份额。因此，可以说，低廉的价格是小米手机迅速抢占市场份额的有效战略途径。
1.3 渠道（Place）
2011年8月16日，小米手机在北京著名的798艺术区组织筹划了一场十分类似苹果的新机会。迄今为止，小米手机是国内第一个敢如此新品的手机品牌，一时间引来众多记者的争相报道，从而使小米手机凭借这场高调的会赢得了众多媒体和手机发烧友的高度关注，这种无形的关注也成了小米手机免费的营销广告。
1.4 促销（Promotion）
小米手机在促销策略上热衷于选择与其他公司合作，并设立多个试销点。与此同时，将部分小米手机作为员工或消费者的节假日礼品或回馈礼品，来扩大小米手机的影响，并且成立促销小组，通过各种促销活动，使人们对小米手机更为了解，从而再度激发消费者的购买欲望。
（1）饥饿营销。所谓“饥饿营销”法，是指商品提供者有意识的降低产品的产量，人为的创造出可控的供求关系，制造出一种供不应求的市场假象，以此达到维持商品售价和商品利润的目的。关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。
小米公司在饥饿营销的把控尺度上有其独特的技巧。首先，小米公司的饥饿营销是建立在对市场容量的准确评估与调查上的，充分了解市场的需求，并规划出产品的实际产量；其次，小米公司的饥饿营销在实施过程中，保证了产品和服务所具有的不可替代的独特性，极大刺激了消费者的购买欲望；最后，小米公司在新品宣传上总是遮遮掩掩，吊足了媒体和“米粉”的胃口，使媒体和“米粉”乐意免费为小米新品会造势，然后在万众瞩目的盛况下新一代的产品。而且在新一代产品后营造出货源不足的局面，使没有购买到产品的消费者心痒难耐。可以说，小米手机把饥饿营销“三分饱，七分饿”的尺度把握的十分精准到位，从而赢得了国内市场。
饥饿营销对于企业来说就是一把双刀剑，关键在于如何正确的使用与调控，不但要把握饥饿度、时刻保持危机感，而且还要坚持不断的创新能力，使自己的产品永远处于时尚的前沿、科技的前沿、人们需求的前沿，只有形成自身独特的企业文化，才能使企业在“饥饿营销”中立于不败之地。
（2）微博营销。微博营销就是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，从而树立良好的企业形象和产品形象。
小米公司在微博营销的运用上有其与众不同的策略。首先，每当在正式新产品前，创始人雷军便通过微博与关注小米的人群进行交流，以此真实的传递出一些关于小米的反馈信息；其次，高层领导还充分利用知名IT界达人的微博来宣传新产品；最后，公司团队在微博上及时与“米粉”进行有效互动，并充分解答其疑惑。由此可以看出，小米公司充分利用新兴平台为小米手机造势，同时也让更多的用户参与到小米手机的研发与完善的环节当中，充分展现了对消费者的尊重。
总之，微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，可以每天更新内容跟大家进行交流互动，或者大家感兴趣的话题，来达到营销的目的，可以说，小米公司将微博营销运用到了极致，极大地促进了公司的发展。
（3）口碑营销。小米公司在口碑营销上可堪称为行业典范。首先，小米公司将主要精力放在提高产品的核心竞争力上，专注于提高产品质量，而不是一味进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，为公司产品取得了良好的口碑。其次，小米手机以其高配置、低价格的优势成功吸引了大量消费者的眼球，同时凭借用户的真实体验，为小米公司创造了良好的口碑。最后，小米公司十分注重自己宣传的客观性和真实性，真实的展现了自己的产品和服务，为公司带来了了良好的口碑传播。用雷军的话说就是：“作为一家新兴的互联网公司，我们更在意用户口碑，只要有用户，盈利自然水到渠成。”
实践证明，小米手机凭借物美价廉的产品与优质的服务，留住了众多的消费者并创造了良好的口碑，同时众多“米粉”的口口相传更是为良好的口碑锦上添花。可以说，良好的口碑，不但为公司节省了大笔的广告费用而且更促进了公司的发展壮大。
结语
通过本文可以看出，小米公司精准的产品定位与独特的销售策略，促使小米手机获得了巨大成功。作为一个创办只有4年历史的公司，小米公司仍处在快速成长的时期，但从长远角度考虑，小米公司还应一如既往的积极探索如何将自身技术研发的成果转化为专利甚至是推广为国际化的标准，以增强企业核心竞争力。总之，小米手机虽然已经在智能化手机行业取得优异的成绩，但还是需要注意在发展过程中滋生出来的问题，例如反应强烈的售后维修等突出问题。只有关注问题，解决问题，并积极创新，才能在智能化手机行业走地更远、更长久。
参考文献
[1]熊素芳，袁青燕.营销心理学[M].北京理工大学出版社，2006，（09）.175-196.
[2]兰苓.市场营销学[M].机械工业出版社，2008，（07）.137，154：193-205.
关键词： 病毒营销 SNS 社交网络服务 校内网
一、病毒营销和SNS概述
1、病毒营销
病毒营销（viral marketing）作为Web 2.0时代网络营销的手段之一，该概念的诞生是在1997年由Hotmail通过邮件链接成功推广的案例引发的，最初被定义为“基于网络的口碑传播”（network-enhanced word of mouth）。
病毒营销是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。它的崛起与互联网的飞速成长是密不可分的，搞笑动画、图片、免费打折券、免费邮箱等一系列病毒营销方式的相继问世和大出风头都是极佳的佐证。
2、SNS
随着近年来博客、BBS、视频网站、SNS等互联网平台所组成的大网络社区的日趋成熟，广告主和公司也纷纷将目光投向这块未经开采的富矿，认同并将力图最大程度挖掘其营销价值。其中，目前最具潜力的平台之一就是SNS社区。在国外，Facebook、Bebo（英国最大社交网站）的高价收购案已充分说明了这一点。
SNS是社交网络服务（Social Networking Services）的英文缩写，也就是透过人际网络形成的互联网服务。实质上，SNS社区是根据六度分隔原理，靠着人们将线下关系链搬移到网上，与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。在此过程中，用户通过友人建立和扩张人际关系来对彼此活动的关注维系即有关系网。
在屏蔽工具发达的互联网世界中，相较于广告效益江河日下已接近冰点的弹出式广告、电子邮件广告等Web1.0时代的传统网络广告手段，并鉴于SNS独特的关系网络构成形式，更具隐蔽性的病毒营销无疑与SNS的传播特性不谋而合。因此，病毒营销在SNS提供的关系网平台上必将大有可为。
二、病毒营销在校内网中的应用策略
虽然较美国等发达国家，中国的SNS社区起步较晚，但其发展势头却极其迅猛，校内网则是其中当之无愧的佼佼者。诞生于2006年初的校内网，是一个按教育经历把用户凝聚在一起的社交网站，它在2007年以令人目瞪口呆的速度膨胀。截止到目前，它已成为中国最大的高校学生和白领SNS社区，无论是在用户数量、用户黏度还是网站流量，都取得了令人咂舌的骄人成绩。
在社区规模不断壮大的过程中，校内网的运营者们也在探索着自己的商业模式，其中广告赢利自然是重要的考量，毕竟，校内网的模仿本体Facebook最大的收入来源就是广告。在病毒营销模式的指导下，校内的网络广告业务已进行了若干成功尝试，在此归纳如下。
1、增值服务附带产品广告
校内推出的增值服务——校内虚拟礼品赠送，通过附带广告的方式，为广告主的产品提供开展病毒营销的平台。在这项增值服务下，校内用户可直接用网银购买校内虚拟货币——校内宝兑换相应的礼品，互相赠送传情达意。同时，校内网还推出“赞助商礼品”的形式组织广告，如2007年11月校内网将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。据统计，截至到2008年11月30日，共有652315人赠送优乐美“暖心奶茶”给好友；假定每个人有30个好友，那么就有1800万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中。另外，校内网官方还会在用户生日当天派发礼品，每种附带赞助商广告的虚拟生日礼品，用病毒扩散的效果计算，每天将有60万以上的人看见。
2、“我的评论”中的网络口碑传播
校内网开发的“我的评论”服务为用户提供了专门进行产品评价和经验分享的平台。用户可发表对书籍、电影等内容的评价、搜索、共享等；可查看好友的推荐，并可以进行在线购买。
通过网友们的产品体验交流，校内网内部即可形成一套稳定性和可信度高的产品口碑建立和传播系统，这是SNS服务得天独厚的优势，而这种高质高效低成本的传播也正是广告主极为渴求的。再加之校内网的注册用户大多是高校学生和年轻白领阶层，其消费习惯和兴趣比较接近，属于精准的细分市场。因此，也许某篇小小的评价短文，某次产品共享，某项便捷的在线购买，就会将某种产品透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来，形成口碑宣传的“蝴蝶效应”，进而成就产品的热销。这种不费吹灰之力的口碑宣传无异于免费广告，也正是病毒营销的拿手绝活。
3、互动小游戏
校内网的应用小游戏服务也为病毒传播搭建了一个很好的商业传播平台。根据产品特性设计出的小游戏，可以通过多种方式与产品或品牌相关联、游戏冠名、游戏界面品牌推荐、游戏内容品牌推荐。如娃哈哈营养快线推广时，将一款游戏中补充能量的按钮命名为营养快线。随着小游戏的流行和推广，品牌的传播效应也在同时获得提升，从而实现了品牌的病毒营销。
三、校内网病毒营销应用中的不足和建议
校内网利用自身资源，吸引广告主和公司在自己的平台上开展病毒营销。这不仅开国内SNS社区的先河，为同类网络服务开展广告业务起了示范作用，而且初步向潜在赞助商和投资者展示和证明了SNS蕴含的商业价值。但是必须承认，目前无论国内的SNS社区本身，还是病毒营销在国内SNS中的应用都是处于起步阶段，其中存在着不少有待完善和开发之处。
1、信息传播环境相对封闭
社交网站建立的初衷就是为了互通信息，结识更多的人，从而扩张关系网。因此，保证通畅便利的信息传播渠道是社交网站安身立命的根本。然而，校内网在这一点上却比较薄弱。不仅否决了宽松的外部链接环境，比如日志系统里会自动屏蔽腾讯Q-zone的地址，而且限制了从其他博客上传日志的快捷操作。
虽然从同业竞争的角度考虑也无可厚非；虽然校内推出了作为弥补性策略的强大内容分享功能，但不管是从用户的体验，还是从病毒营销的效果上考虑，这种相对封闭环境的影响都是负面的。本文认为，社区关系网络的自我保护大可不必严密至此，放宽的空间还是比较可观的。在合理的范围内放宽与其他网站交流的限制，有利于促使病毒营销传播效果和范围的最大化。
2、服务缺乏特色且盈利模式模糊
论文关键词：自媒体时代,微电影,盈利,路径
1 微电影的本质特征及其盈利的可行性分析
微电影在我国的具体出现时段可以追溯到2006年，雅虎电影广告《来世前生》（张纪中），《阿虎》（陈凯歌），即可将之视为微电影的雏形。而随着网络技术的兴起及发展，微电影拥有了更加广泛的受众群体，在2010年由中国电影集团投资拍摄制作的《老男孩》，凭借其故事性及情感渲染力，一经在优酷土豆等自媒体平台中上线，即收获不俗的点击率，社会影响较为深远。对《老男孩》这部微电影进行探究，其在具备微电影基本特征的基础上，凭借微投资及品牌广告的植入，实现了微电影的大幅度盈利，并使业界开始认识到微电影的独特商业属性及价值，对后续的微电影制作给出了示范和模板。
2 自媒体时代微电影传统盈利的方式及要点探究
2.1 深挖广告盈利模式，推行微电影广告定制
在微电影的具体形态上，由于其具备了较高的性价比，使得微电影成为众多品牌及商家青睐的品牌营销手段之一，相应地，广告盈利成为微电影获取盈利收益的最为主要的形式。在传统的广告盈利模式下，容易使微电影的内容与广告营销在匹配度上表现不佳，进而使微电影在人们的认知上等同于品牌广告及宣传，最终不利于微电影盈利模式的持久化。针对这一情况，一方面要看到，微电影盈利方式的主要模式及盈利来源仍然是广告植入带来的经济收益，另一方面也要认识到，微电影本身具备了电影的一些基本特征及表达诉求，在广告的植入上不能过于生硬牵强，以免对微电影的艺术性带来损害。在此背景下，微电影广告定制可以在发挥微电影营销优点的同时，又给予观众较强的微电影艺术审美感受，使广告盈利这一模式在形式的包裹下，实现双方经济收益的和谐并存[2]。
在微电影广告定制上，应注重广告植入的艺术性及恰当性，使微电影在达到广告宣传及推介的过程中，将微电影所应涉及的电影艺术要素及内涵和盘托出。具体地说，微电影广告定制应遵循以下几个要点。
1）微电影拍摄制作的资金来源主要是品牌商及广告商，这也是微电影得以启动及拍摄的基础
资金。
2）微电影在品牌资金的辅助下，应围绕品牌投资方，进行微电影剧本的创作及编撰，在此过程中，要在突出电影的故事性的基础上，将品牌的卖点融入到微电影剧本及情节中。
3）在微电影的演员选择上，应重点突出品牌赞助商产品的气质及营销方向，选取与之相契合的微电影演员，借助微电影拍摄镜头，将品牌赞助商的产品特点加以呈现。
4）在微电影的表达上，既要通过故事讲述及场景转换，将广告品牌的文化内涵进行揭示，又要注重在情节流转中，让观众情绪及感知沉浸其中，引导观众产生购买欲望，最大化地发挥微电影故事、资金、营销、购买欲引领等方面的作用。
2.2 借助自媒体，注重话题营销及口碑营销
在自媒体时代，信息传播的途径更加多元化，信息传播的速度更加快捷，在微电影的盈利上，远程教育论文应注重通过话题营销及口碑营销，使微电影的艺术性及商业性得以进一步展示及融合，从而在受众群体的主动扩散式营销中，为微电影盈利模式的拓展做好铺垫。具体到微电影的拍摄及传播上，制作者通过采用DV，摄影机等器材，在画面、镜头、画质、宣传等各个流程的辅助下，为微电影受众提供电影的观感，而凭借其短小精悍的艺术特点，在其中融入一些较为新颖及独特的话题，可以激发受众的重复观看欲望，在此过程中，借助于话题营销及口碑营销，微电影可以实现二次营销，在日益攀升的点击率下，微电影可以寻求与广告赞助商的多次利益分成，实现微电影的深度盈利。
在微电影话题营销上，较为成功的案例是凯迪拉克的宣传短片，该短片主要是借助于微电影这一形式进行传播，为便于微电影话题营销，微电影拍摄人员及制作人员将该微电影进行了进一步细分，将之分为预告片、微电影正片及微电影花絮三个部分，在每个部分的推出时间上留存一定的空间，在自媒体的辅助下，如网络、微博、微信等，实现了预告片《一触即发》点击量过亿，微博及微信转发量仅10万次的传播效果。接着推出的微电影正片《66号公路》，由于之前的话题营销，在传播的速度及分享的次数上实现了几何式增长，而通过凯迪拉克官博及社会名人微博的深入介入及推广，最终使凯迪拉克微电影实现了点击量过2亿，自媒体转发量超过26万的营销成绩。
3 自媒体时代微电影多元化盈利路径
3.1 微电影版权费用及微电影自媒体影院院线
盈利
自媒体时代下，微电影现仍以广告收入为主，在传播平台上倾向于免费及公共媒介，而随着微电影拍摄及制作水平的提升，微电影本身具备了较为浓厚的电影审美及营销价值，这就给微电影的版权费用收取及影院院线盈利提供了契机。例如，在《灵魂中转站》（宁财神）这一微电影营销上，借助于版权费用收取，该微电影即从视频网站中获取了近100万元，从而在成本回收的基础上，实现了盈利。而在微电影影院院线的盈利上，腾讯视频、乐视视频、PPTV等几家视频网站致力于创建的微电影“网络院线”，借鉴采纳了传统影院院线的分账模式，可以对微电影进行整合营销及传播，增加其盈利的深度及广度。
3.2 通过微电影电视频道及其他营销渠道增加盈利值
在有线电视传播中，单一化的广告植入已经造成了电视媒体的审美疲劳，而“专业频道”，如美国的“科学探索”“国家地理”等，给予微电影营销一些有益启示[3]。微电影也可以通过设置微电影电视频道及网络频道的方式，通过特定输出微电影产品，拓展微电影的盈利来源。此外，微电影网络付费点播、移动终端设备线上线下运营、交通工具及楼宇电视的传播、微电影节（展）专项展映等，也可以给微电影的盈利提供更为多样的选择，使微电影的盈利值在更加多元的渠道下整合汇聚。
4 结束语
毋庸置疑，微电影在后续发展上有着广阔的空间，其盈利的幅度会越来越大。在微电影盈利方式的拓展上，传统的广告赞助及植入的方式仍不可或缺，更为多元的版权营销、话题营销、影院营销及电视流媒体营销所占据的份额也会逐步提升，可以说，微电影随着电影行业的蓬勃发展，必将在商业化的进程中愈走愈远。
参考文献
[1]王尚.微电影在自媒体时代的广告特性[J].佳木斯教育学院学报，2013（9）：448-449.
关键词： 网络营销；病毒式营销；实例分析
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）16-0169-02
0 引言
20世纪80年代以来，伴随着互联网的快速发展，网络营销的手段和方式更是日新月异，成为传统营销企业竞相采用的手段。20世纪末，美国出现了一种全新的营销模式——病毒式营销（Viral Marketing）。
美国著名的电子商务顾问Ralph F Wilson博士最早提出病毒式营销。国内学者张巨才研究指出病毒式营销重点是“病毒”的营销现象，消费者未意识情况下接受和传播企业的信息，这些信息像病毒一样快速复制，每个感染者都会成为新的传播者，以个体之间的传播而使传播呈指数增长[1]。病毒式营销模式的重要性及在研究上取得的成果是有目共睹的。但是其研究仍然处于初期阶段，一些问题的研究还处于空白。
具体表现为：①很多企业研究从某个角度展开，缺乏系统性，大多数文章关注个别病毒式网络营销的成功案例。②病毒性网络营销的理论不丰富，造成了对病毒式营销定义的多样化。
为了深刻理解病毒式营销的传播规律，我们将分析一个流行病毒传播规律及一个典型网络病毒式营销的案例，以此来说明病毒式营销的传播规律，为企业更好的实施病毒式营销提供理论依据。
1 模型研究与案例分析
1.1 流行病毒传播模型 学者研究认为，流行病可以最终形成特定的传染模式，在一些潜伏期很短、传染性很强的病例中，感染病例数通常在流行初期数量很少，然后达到一个高峰点，在这个点之后该病会以指数速率消失[2]。经过长期的研究，给出了病毒传染模型。
假设：①每个病人在单位时间内传染的人数是常数k0。②记i（t）表示t时刻病人数，不考虑病人痊愈的情况，并且假定病人在传染期内不会死亡。在初始时刻，病人数
i（0）=i0。
建模：考虑最初有i0个病人，在Δt时间内增加的病人数为：i（t+Δt）-i（t）=k0i（t）Δt。
上式两端除以Δt，并令Δt0，得到如下模型：
结果分析：传染病的传播是按指数函数增加，该结果在传染病传播初期与传染病的扩散规律较吻合（如图1）。T1-T2健康者与感染者接触少，病毒量很小，总感染者数较少；T2-T3健康者与感染者接触增多，病毒量增大，感染者增加；T3病毒扩散速度达最大值；T3-T4健康个体逐渐减少，病毒扩散速度逐渐减小，直至这一扩散过程终止。
1.2 网络病毒式营销模型 病毒式营销常用于网站、品牌推广等，病毒式营销利用用户自发传播的原理，几乎是不需要费用的网络营销手段。在互联网上，这种自发传播更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，病毒式营销成为了一种高效的信息传播方式[3]，网络病毒式营销的传播过程与流行病毒的传播扩散过程非常拟合。如：在新产品营销初期，信息量很小，使用者人数很少；随着信息量增大，使用者或体验者增多，会向更多的人传递信息，用户会达到一个稳定最大值；接着潜在采用者逐渐减少，病毒式营销的扩散速度逐渐减小，直至这一扩散过程终止。
病毒式营销中消费者向外传播，是以消费者为中心，不断影响他人的过程，被影响的人越多，那么消费者或体验者就越多，从而再影响更多的人。这个过程类似于传染病的传播过程。消费者或体验者如同感染者，潜在客户如同健康个体。感染者与健康个体接触，带病毒者不断增多，疾病传染扩散的速度不断加快，直到一个最大点，扩散速度才会随之减慢。病毒式营销过程与流行病毒传播扩散的类比总结（如图2）。
由图2可以看出，病毒式营销的传播过程和流行病毒的传播过程非常拟合。如：在病毒营销的初期，处于预埋种子期，认知人数很少，随着话题炒热，营销的病毒体在网络中大量传播，体验者和传播者增多，病毒体会向更多的人传递，用户会达到一个最大值。所以我们以此类比结果，可以推测病毒式营销应该也符合流行病传播的扩散规律，即也呈指数函数增加（如图1）。
1.3 凡客诚品营销的案例分析
1.3.1 凡客采用的网络营销方式与SWOT分析
VANCL当前以网络广告投放、搜索引擎优化、搜索竞价广告、植入性广告、病毒式营销等方式营销。总之，凡客利用了网络上一切可用的营销渠道[4]，采用有效手段不断提高顾客的认知度、培养顾客购买忠诚度、在业内形成良好的口碑，逐渐扩大交易规模，表1是凡客采用网络营销的SWOT分析。从下表可以看出，凡客在网络营销方面占有很大优势，但是网络营销究竟给凡客带来了多大的价值，病毒式营销如何以低成本、高传播来进行营销，下文我们针对凡客近期的“凡客体”病毒式营销为例探讨。
1.3.2 凡客诚品目前的病毒式营销：凡客体事件
凡客的病毒式营销结构如表2所示。
凡客的原版广告于七月初投放，处于潜伏期，直到7月31日，豆瓣同城举行征集“凡客体”图片活动，到8月9日已有11158人参与，收集了2769张“凡客体”图片，在短短不到两个星期的时间里，凡客的原版广告就被疯狂模仿复制转发，百度搜索“凡客体”有53万相关内容网页，百度“凡客广告”已经几乎搜索不到原有的广告画面，只有如下：这场网民的集体狂欢，成就了凡客，成就了凡客体。凡客的病毒式营销的病毒体以指数函数增长达到高峰，凡客诚品的这一凡客体事件正与网络病毒式营销的规律相拟合。
2 模型评价
此模型中只研究了病毒式营销给企业带来的品牌认知度，但是认知度并不等于品牌的美誉度，此模型对认知度与忠诚客户关系、病毒式营销对品牌美誉度的影响多大未做探讨。同时在流行病传播模型和网络病毒营销模型中，我们只得出了传播规律符合指数函数增长，对病毒体最后如何消失未作分析。另外，病毒式营销效果有多个影响因素（如图3），对病毒式营销的效果很难进行跟踪和评估，本文也未对病毒式营销带来的直接效益做出评估。
3 结论
在本文中，通过一个病毒式营销的案例，客观的分析和讨论了病毒式营销的传播规律，从实例研究中得出以下结论：企业进行病毒式营销初期要考虑带来的品牌效益、不断的创新营销、讲诚信营销和在营销过程中灵活运用病毒传播的生命周期。
参考文献：
[1]张巨才.病毒式营销传播透视[J].企业研究，2011（10）：16-20.
[2]刘冬蕾.流行病毒传播模型对蜂鸣营销的启示[J].经济研究导刊，2009（27）：179-180.
梁飞(化名)的“水军网”成立于2009年，号称拥有2万水军、纯手工发帖的团队。
一个帖子5角~8角钱，分级产业链运作，定时定量……有条不紊的程序让“水军”队伍的管理相当精细。不过，在媒体大面积报道之后，梁飞们变得更为警惕。
“现在每月的业务量还不错。”梁飞不太愿意透露具体的数字，但对经营状况表示“满意”。
其实是网民的习惯带来了“水军”的活跃。“一个客观环境是，网民们一般喜欢写一些批评企业，而不是夸奖企业的内容。所以，企业需要做一些正面引导。”智博网副总经理汤祚飞告诉《中国经营报》记者。所谓的“正面引导”其实就是“水军”们的主要任务，游走于各个网站、论坛之间，散布着需要散布的信息。
“水军”推波助澜之下信任危机已然产生
从广告公司辞职后，李林霖开始了“从军”生涯。文案出身的他每天都会在各大论坛多线作战，用多个ID号发帖、回帖。“一夜之间，差不多就能占据各大网络论坛的制高点。”
简单重复的劳动制造出一个个网络世界的伪，用虚拟空间的力量影响着活生生的现实。
在梁飞眼中，“这一切再正常不过，这是口碑营销在网络世界的一种趋势。”梁飞说，他的客户遍及各行各业，但以电器、通信、化妆品、保健医药等消费品类居多。
“事实上，无论是哪一项业务，当网民们得知原来所了解的事件，其实都是有组织、有预谋的宣传策划时，都会有一种‘被玩弄’的感觉，网络的非功利性就被打破了。”易观国际分析师玉轶说。
短时间内有较高的眼球率，随着新一轮事件的爆发，网民的热情、注意力总会及时地发生转移。“要看具体的话题，但一般最长维持三天。”梁飞对此也颇感无奈。
回顾当时形成社会热点的事件营销案例，天仙妹妹、MSN红心爱国签名活动、恒源祥“贺岁广告”事件、五粮液(29.00，0.00，0.00%)“最美酒模”、联想“红本女”等等，无一不是如此。
易观国际互动营销研究结果显示，“网络推手”的互联网营销组织为广告主提供互联网营销策划及执行，这种基于“炒作”性质的营销，存在大的风险与隐患，包括对广告主品牌损害的风险、对媒体公信力损害、以及政策监管的风险等等。
玉轶说，“炒作”性质的营销，短时间可以催化舆论关注并从中引导，为广告主带来短期价值。但是营销过程中的舆论无法受广告主及“推手”控制，舆论很容易失控，这些问题可能为广告主带来公关危机。
上网失控的问题一直困扰着广告主。网络营销，风险是常态。有时也是小骂帮大忙，但问题在于，许多企业甚至连小骂也扛不住。肯德基的“秒杀门”一出，百胜集团就迫不及待的跳了出来。
“水军”推波助澜之下的中国网络社会，信任危机已然产生。当“比亚迪F0”出现在开心网的某一转帖中时，大抵会遭致60%以上网友的耻笑与谩骂，这当然也是所有的网络推手们并不愿意看到的。这意味着未来的发展会更困难。
换一种可信度高的语言与消费者沟通
曾一手炮制“天仙妹妹”等知名网络红人的网络推手陈墨认为，网络公关中的事件营销、口碑营销模式越来越被广告主看重。
陈墨现在已经自组公司，主要负责网络公关业务。“目前客户在网络上投入的份额大概是10%。”陈墨说。据了解，许多国际大公司市场部都有固定合作的本土广告公司，主要做点击率、转帖这部分业务，但更多的是针对某一产品的网络公关。“像汽车的评测，几乎没有不做的，不做反而奇怪。”智立方国际品牌管理顾问有限公司董事长杨石头对记者说。
一些广告主的青睐让网络公关公司的发展迅速。汤祚飞说，广告主当中不少都是国内一线大企业，因为大家都在做，所以也不得不做。“贾君鹏的案例本身并不成功，但当它作为推广案例后，带来了更大的影响力，许多广告主都是受此影响开始接触网络‘水军’的。”
然而，当大家不得不做的时候，网络环境又变了。
撇开“打压”、“造谣”等道德准则不谈，成熟的网络使用习惯，也让网民们开始愈发清醒，甚至会形成逆反心理，越是夸成一朵花，越认为其中有诈。如此一来，营销效果大打折扣，网络推手们今后不得不面对更不着痕迹、更巧妙地包装。
“太水军化的推广，不太可信，也难以持久。打知名度勉强可以，但真实的价值不高，现在很多企业不是缺知名度。”汤祚飞说。
和广告一样，网络营销卖的是点子，是想法，创意在这里面显得比任何一种营销都重要。你的话语、你的图片能引起更多网民的共鸣，进而进行回复、转载，那么你的营销就成功了一大半。
“一个重要的对话方式——越来越需要考虑的不是表现，而是被体现。要争取的是网民们‘看到事情之后所延伸的联想’，这个‘延伸的联想’才是真实的目的，而不是表现的信息。就像史瓦辛格不会去告诉别人：‘我是硬汉，我是硬汉……’而是他所有的行为、装束体现出‘我是硬汉’。”杨石头指出。
关键不是听到什么，而是对方能联想到什么，不是用告诉的方式，而是感知的方式。这个角度的转换，是所有运用网络营销的人需要思考的。
“网络对于中国有着特殊的意义，是中国唯一的平民话语权，这个部分是‘邪恶的正义’，有一些是有背后的推动力量，这是正常的营销方式。但在说的过程中，如何做到更可信？人们的心理还是愿意去了解别人的想法，有的人是发帖子，有的人是玩噱头，裸奔也能出名，关键是如何玩的更高级。”杨石头说。
在网络的世界里没有所谓的对与错，只有观点和角度。“如何规避，重点在于制造有价值的信息，而且这个信息与企业品牌有关联性，还能够在网民中产生关注和共鸣。”汤祚飞指出。
2008年时，欧莱雅公司曾把彩妆达人“尼可GG”的博客作为产品测评的宣传阵地。对于广告主而言，重点在于如何在现有的传播环境中更好地管控这种营销工具。
第一章：销售部门的职能与销售经理的职责
销售部门的职能
1．销售部门在整个营销过程中的作用
2．销售部门的职能
3．销售部门组织类型及特点
4．销售部门在公司中的位置
销售经理的职责
1．销售经理职能
2．销售经理的责任
3．销售经理的权限
案例
销售管理的职能
1．计划
2．组织
3．领导
4．控制
销售经理的角色
1．人际关系方面的角色
2．信息方面的角色
3．决策方面的角色
第二章：销售经理的知识背景
市场营销
1．市场营销基本内容体系
2．stp营销过程
3．市场细分
4．目标市场
5．市场定位
6．营销观念
7．营销相关概念
财务基本知识
1．国内支付结算手段
2．国际结算业务
3．财务概念
4．销售管理中的财务运用
案例
管理基本原理
1．需求层次论
2.双因素理论
3.x理论—y理论
案例
经济基本知识
1．市场的功能
2．需求弹性
案例
案例
销售管理的职业道德
1．营销道德理论
2．克服道德缄默
3．培养道德价值观
附：美国营销协会的道德准则
销售员职责
营销交易中各方的权利和义务
处理组织内的各种关系
第三章：销售经理的技能
商务活动中的基本准则
1．实事求是
2．信用至上
3．奉公守法
销售经理的基本技能
1．组织能力
2．交际能力
3．表达能力
4．创造能力
5．应变能力
6．洞察能力
商务技能
1．约见客户的方式
2．接近客户的方法
3．吸引客户注意
4．激发客户的购买欲望
言语沟通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反语
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言语沟通
1．目光
2．衣着
3．体势
4．声调
5．礼物
6．时间
7．微笑
谈判策略
1．避免争论
2．避实就虚
3．最后期限
4．以退为进
5．兵不厌诈
6．绵里藏针
管理下属
1．务实的态度
2．采取行动
3．坦诚的对话
4．激励销售员要言之有物
5．摒弃假困局
6．领导
第四章：市场调研
为什么要进行市场调研
1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础
2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因
案例
市场调研的内容
案例
案例
市场调研步骤
1．确定市场调研目标
2．确定所需信息资料
3．确定资料搜集方式
4．搜集现成资料
5．设计调查方案
6．组织实地调查
7．进行观察试验
8．统计分析结果
9．准备研究报告
市场调研形式
1．实地调查
2．室内调研
a．调研步骤
案例
b．信息来源
c. 资料搜集途径
实地调查
1．调查范围
2．实地调查的对象
3．实地调查方法
问卷设计
1．问卷构成要素
2．问题分类
案例：
客户调研
1．顾客成份分析
案例：
2．实地调查方案
3．实地观察方案
广告媒体调研
1．调研内容
2．广告媒体组合
3．调研实例（以广播为例）
竞争对手调研
1．竞争对手基本情况
2．竞争对手市场份额
3．竞争对手经营活动
第五章：销售计划
销售预测
1．为什么要进行销售预测
2．销售预测的过程
3．环境分析
4．市场潜力预测
5．确定目标市场
6．销售潜力预测
7．销售预测方法
案例
销售预算
1．为什么需要预算
2．预算的职责人
3．销售预算内容
4．销售预算的过程
5．确定销售预水平的方法
6．预算控制
年度销售目标的确定
1．在决定收入目标时，需考虑到的因素
2．决定年度销售收入目标值的方法种类
3．年度销售目标值三种常用确定方法
销售定额
1、销售量定额
2、如何决定销售定额基数
3、销售定额制定的几种常用方法
a．顺位法
b．评分法
c．构成比法
4、合理销售定额的特点
销售计划的编制
1．销售计划的架构
2. 销售计划的内容
3．年度销售总额计划的编制
4．月别销售额计划的编制
5.月别商品别销售额计划的编制
6.部门别、客户别销售额计划的编制
7．销售费用计划的编制
8．促销计划的编制
9．销售帐款回收计划的编制
10.销售人员行动管理计划的编制
11.部门别、分店别损益管理计划的编制
12．制定计划不可或缺的4项资料
营销控制
1．年度计划控制
2．盈利控制
3．营销审计
讨论问题：
第六章：销售人员管理
销售人员的招聘
1．销售人员的特点
2．选择与招聘程序
3．招聘的方法
案例
销售人员的培训
1．为什么要对销售员进行培训
2．销售员培训的时机
3．销售员培训的内容
4．培训销售员的流程与方法
销售人员的激励
1、竞争型
2、成就型
3、自我欣赏型
4、服务型
案例
销售人员的行动管理
1．销售日报表的管理
2．时间分配管理
案例
1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?
2．制定销售定额和特殊奖励制度
3．如何管理难管的销售员
销售团队建设
1．团队的任务和目标
2．销售团队的成员
3．团队模式
4．团队的的环境支持
5．团队合作
6．发挥最佳表现
7．创造自我管理团队
8．创建未来销售队伍
9．销售队伍筑建
10．中途接管团队
案例
11．重建成功销售团队的九个步骤
提升团队
1．分析团队能力
2．有效联系
3．召开团队会议
4．建立团队人际网
5．重视信息
6．创意性思考
7．处理问题
8．提升团队表现
9．自我评估领导能力
第七章：客户管理
销售过程管理
1．销售目标实现的关键
2．时间管理
3．销售员过程管理
客户开发
1．客户开发是销售成功的决定性因素
案例
2．什么是客户开发
3．客户开发技法
4．面对拒绝
5．迈向成功
客户管理
1．终生客户价值
2．客户经验
3．客户经验对销售战略的意义
顾客满意度
1．顾客满意程度
2．重视跳槽顾客的意见
3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理
案例
客户服务
1．作客户的候选对象
2．了解客户
3．甘当“第二名”
4．攻心为上的应用
案例
第八章：销售管理控制
目标管理
1．目标管理的优点
2．目标管理的步骤
目标管理的9个步骤（示例）
3．目标控制
案例
工作绩效与工作满意感
1．波特—劳勒激励模式
2．满意感与绩效的关系
绩效考核
1．绩效考核的作用
2．绩效考核的方法
3．业绩评估的指针
销售人员的报酬
1．确定报酬水准的依据
2．确定报酬水准
3．报酬制度的类别
4．如何选择报酬制度
销售人员评价与能力开发
1．能力、成绩与考核标准的关系
2．运用标准发掘能力的方法
3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题
案例
绩效评价中的问题
1．绩效评价的过程
2．评价者常犯的错误
案例
3．评价工作不顺利的原因
案例
案例
第九章 信息沟通
信息沟通的原则
1．准确性原则
2．完整性原则
3．及时性原则
4．非正式组织策略性运用原则
公司内部沟通渠道
1．正式沟通
2．非正式沟通
案例
案例
信息沟通的方法
1．指示
2．会议制度
案例
信息沟通的障碍
1．主观障碍
2．客观障碍
3．沟通联络方式的障碍
信息沟通的技巧
1． 妥善处理期望值
2．培养有效的聆听习惯
3．听取反馈、给予反馈
4．诚实无欺
5．制怒
6．有创意地正面交锋
7．果断决策
8．不必耿耿于怀
垂直沟通
1．垂直沟通应注意的问题
2．销售经理与营销副总的信息沟通
3．销售经理与区域主管的信息沟通
4．销售经理与配送中心主管的信息沟通
5．销售经理与客户服务主管的信息沟通
6．销售经理与销售人员的信息沟通
7．销售经理的述职
横向沟通
1．横向营销信息系统
2．销售部与市场部的信息沟通
3．销售部与财务部的信息沟通
4．销售部与产品部的信息沟通
5．销售部与研发部的信息沟通
6．销售部与仓储中心的信息沟通
营销情报系统
1、营销情报系统的发展
2．提供正在发生的资料
3．营销情报的处理
4．对市场决策的支持
5．营销情报系统的应用
案例
第十章 产品策略
产品组合
1．营销组合
2．产品组合的概念
3．产品组合优化
产品的五个层次
1．核心利益层
2．实体产品层
3．期望产品层
4．附加产品层
5．潜在产品层
新产品开发
1．新产品的界定
2．新产品开发战略
3．新产品开发的组织
4．新产品开发程序
5．新产品的采用与推广
产品生命周期
1． 产品生命周期
2．产品生命周期营销策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略决策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的统一与延伸
案例
产品包装策略
1．包装概述
2．包装策略
案例
第十一章 价格策略
基本价格的制定
1．定价目标
2．确定需求
3．估计成本
4．分析竞争者的产品和价格
5．选择定价方法
案例
6．选定最终价格
产品基本价格的修订
1．地区性定价
2．价格折扣和折让
3．促销定价
相关产品的定价
1．产品线定价
2．选购品的定价
3．附带产品的定价
案例
4．副产品定价
5．组合产品的定价
产品生命周期与价格策略
1．导入期定价
2．成长期定价
3．产品成熟期的价格策略
案例
4．产品衰退期的价格策略
服务的定价
1．服务与有形产品的差异
2．服务定价方法
价格竞争
1．竞争性调价
案例
2．顾客对调价的反应
3．竞争者对调价的反应
4．企业对竞争者调价的反应
网络营销的价格策略
1．竞争定价策略
2．个性化定价策略
3．自动调价、议价策略
4．特有产品特殊价格策略
案例
第十二章 分销渠道
分销渠道及其结构
1．分销渠道概念
2.分销渠道的结构
3．分销渠道类型
案例
分销渠道系统的发展
1．垂直渠道系统
2.水平式渠道系统
3.多渠道营销系统
中间商
1．批发商
2．零售商
分销渠道的设计与选择
1．影响分销渠道选择的因素
2．评估选择分销方案
3．分销渠道管理与控制
案例
实体分配
1． 实体分配的范围与目标
2．实体分配的战略方案
电子分销
1．什么是电子分销
2．渠道转型
案例
第十三章 促销组合
促销组合
1．促销的涵义及促销内容
2．促销的作用
3．促销组合
广告
1．广告的涵义及作用
案例
2．广告定位
3．广告媒体的种类
4.如何选择广告媒体
5．广告的创意制作
案例
6．广告费用预算
7．广告效果评估
8．如何创作高水平的广告
人员推销
1．人员推销的设计
2．人员推销的任务及其工作步骤
3.推销人员的管理
4.推销人员的业绩评估
营业推广
1．营业推广的种类
2．营业推广的特点
3．营业推广的实施过程
第十四章 权力营销和公共关系
权力营销
1．什么是权力营销
案例
2．守门人理论
3．行政权力和行政渠道
4．政治人物的影响
案例
公共关系
1．什么是公共关系
2．公共关系的工作程序
案例
3．与顾客的关系
案例
4．与上下游企业的关系
案例
5．与新闻界的关系
案例
6．危机公关
案例
ci系统
案例
1．企业标志――ci系统的核心
2．ci系统的组成
3．cis策划
4．ci的设计
案例
第十五章 销售创新
绿色营销
特色营销
1．矛盾营销
2．口碑营销
3．“一对一”的营销方式
4．定位营销
网络营销
1．网络时代的到来
2．网络营销的功能
3．营销网站
4．网络营销的特点
案例
数据库营销
1．什么是数据库营销
2．数据库营销的特征
3．数据库营销的发展
4．数据库营销的竞争优势
5．网络资料营销
营销组合创新
1．消费者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．沟通策略
新经济时代的销售经理
1．新经济时代的到来
2．新经济时代对市场营销的挑战
3．营销手段的创新
4．营销产品的创新
