时间：2023-06-12 14:44:39
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电商消费者调研，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词] 互联网 传统营销渠道 电子营销渠道
随着互联网的蓬勃发展，电子营销渠道作为一种新兴的渠道模式正在迅速崛起。电子营销渠道是应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动的渠道模式。与传统营销渠道相比，电子营销渠道有着独特的优势，正因为如此，许多制造商纷纷采用电子营销渠道，使传统的营销渠道受到了冲击。具体而言，电子营销渠道的优势主要体现在以下几个方面：
一、增强制造商的渠道权力
在传统营销渠道中，随着一些大型零售商的实力不断增强，零售商的渠道权力也越来越大，逐步在渠道中拥有了主导权，制造商的产品分销受制于零售商。这主要是因为这些大的零售商对顾客这一稀缺资源的控制、对市场信息的垄断和对雄厚资金的拥有，使得制造商对零售商的依赖性加大，渠道权力减弱。
电子营销渠道的运用在一定程度上能增强制造商的渠道权力。如果制造商建立电子营销渠道，直接面对消费者销售产品，那么中间商对消费者的控制程度会降低。制造商和消费者都可以从互联网上方便地收集到所需信息，减少了交易中信息不对称的现象，打破了中间商对信息的垄断；随着信息技术的不断发展，制造商与消费者之间的互动性有不断增强的趋势，消费者在决定购买产品方面承担起更多的责任，在产品的购买决策中显得更为积极主动，个体营销变得越来越重要，有些成功的制造商已经能够通过大规模定制来为个人设计产品和制定营销计划，以更好地满足顾客的需求；如果制造商拥有电子营销渠道，那么原有的中间商还一味只依靠雄厚的资金进行买断经营、大量囤积产品进行销售的话，风险反而会加大。因此，制造商建立电子营销渠道，对信息、消费者的掌控和个体营销的应用能减少了对中间商的依赖程度，提高了对营销渠道各成员的控制力。
二、更好地满足消费者的需求
随着社会的发展和信息技术的推陈出新，消费者的需求发生由原来单一化、同质化的需求转向多样化、个性化，同时消费者多样化、个性化的需求又在快速、频繁地发生变化。在传统营销渠道中，中间商提供的增值服务较少，许多中间商只是从制造商的仓库中把产品层层搬给下一层次的渠道成员而已，难以有效地满足消费者多样化、个性化的需求。为了更好地满足消费者的这种需求，制造商需要一种能快速响应市场的渠道模式，而电子营销渠道恰好正是这样一种渠道模式。
企业通过互联网可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动，增强对消费者的了解，更好地满足消费者的需求。企业可以在网页上提供大量的信息，既能包含了非常广泛而详细的内容，又可以根据消费者个人的需求偏好提供个性化的信息，消费者可以通过互联网访问有选择性地了解企业和产品的信息，自行决定购买产品，向制造商反馈购后信息，这种互动能加深双方之间的了解，使制造商掌握充分的市场信息，减少了生产的盲目性。更为重要的是，以互联网为基础的电子营销渠道具有追踪浏览企业网页顾客的能力，消费者访问过网页的电子标记称之为Cookies，制造商可以将Cookies与消费者原先在网络调研中的人口统计变量或登记、购买的数据连接起来，使企业识别出那些对企业产品感兴趣的顾客群体，深入了解消费者的需求偏好、购买情况，企业可以根据这些顾客群体的需求设计出合适的产品或服务，并且通过电子邮件向这些顾客发送他(她)们感兴趣的信息，与这些顾客建立长期互惠的关系。这不但可以提高企业营销活动的有效性，同时也能更好地满足顾客的需要。
此外，电子营销渠道为消费者提供了方便快捷的服务。国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。现代人的工作生活节奏在不断地加快，消费者外出购物需要付出一定的时间、精神和体力成本，电子营销渠道使得顾客足不出户，点击鼠标就能完成浏览产品信息、定购产品和支付货款等交易活动，然后坐在家中等候对方送货上门，尤其是像软件、音乐、音像资料和电子书籍等产品，由于能用网络传送，消费者定购之后即刻就能得到，电子营销渠道带来的便利性尤为明显。这为事务繁忙的消费者节省了宝贵的时间，减少了精神和体力的耗费，使购物变得简单快捷。有些制造商还通过电子营销渠道向消费者提供培训、技术支持等一系列售后服务，极大地方便了消费者。
三、降低渠道成本
基于互联网的电子营销渠道极大地降低了搜集和处理信息的成本、库存成本、交易成本、渠道运行和管理的成本，从而能降低制造商整个营销渠道的总成本。
一是搜集信息、处理信息的成本低。电子营销渠道以互联网为基础，利用互联网进行网络调研，它比传统调查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估计到，通过使用zTelligence的网络调研服务，公司在调研费用上节省了50%的成本,收集信息所需的时间减少了75%。 网络调研能使调研人员在短时间内设计、整理和接收样本，网络调研只需几天就能完成用传统调查方法要几周才能完成的调研过程，还能通过计算机快速完成信息的采取和处理工作。
二是库存成本降低。在传统营销渠道中，为了避免由于供求变化而出现缺货带来的销售机会损失，渠道成员往往要维持大量的库存，使得库存成本在渠道成本中占有较大的比重。而在基于互联网的电子营销渠道体系中，生产是由需求驱动的，制造商按顾客的订单来生产产品，并通过对整个营销渠道的整合，渠道成员之间通过网络共享需求、生产、销售等信息，各成员都能及时根据相关信息来调整自身的生产计划、销售计划，使库存量保持在一个较低的水平或实现零库存，从而降低了库存成本。
三是渠道运行和管理的成本下降。传统营销渠道模式中，许多制造商会依靠中间商进行层层分销，产品由制造商转移到消费者手中要经过多个中间环节，有些环节在营销供销价值链中不增值或增值很少，这些多余的环节会增加产品在渠道系统中流动的费用和协调渠道成员的费用。而在网络营销环境下，制造商能借助电子营销渠道直接向消费者销售产品，减少了中间环节，渠道扁平化使得渠道运行和管理的成本下降。
四是交易成本下降。在传统营销渠道中，制造商与中间商、中间商与顾客之间的交易通常需要进行人工处理，各方的谈判、签约、以及执行合同等要支付一定的成本，在网络营销环境下，制造商与电子中间商、消费者之间能通过互联网进行电子化交易，订货、结算和送货都能通过网络和计算机实现自动化管理，原来人工处理的业务环节就变得多余而被取消，这不仅避免了人为因素造成的差错，而且降低了人工费用和管理费用，从而使得交易过程变得更加简捷迅速，降低了交易成本。
四、提高渠道效率
传统营销渠道的中间环节多，信息传递较缓慢，准确性差，制造商难以与消费者进行有效的沟通并对市场需求作出迅速的反应。电子营销渠道使制造商和消费者能直接沟通，减少了原有某些渠道成员暗箱操作的现象，信息透明度大大提高，并且还可以及时更新需求、供给、产品、价格、促销等信息，避免了市场需求信息的放大或失真现象，能快速地对消费者需求进行响应；电子营销渠道是建立在互联网平台上的一种新的渠道模式，制造商、电子中间商和消费者都是围绕这一平台而联结在一起，渠道中的信息流、商流和资金流能在网上瞬间完成，缩短了流通的时间，提高了资金周转率。电子营销渠道的信息共享、扁平化的渠道交互关系，有助于提高渠道效率。
五、扩大市场覆盖面
传统营销渠道是由制造商、批发商、商、零售商和消费者等相互独立的渠道成员所构成的一个网络系统。这些渠道成员共同合作，促使一项产品或服务能够顺利地转移给消费者，以满足消费者的需求。这种渠道网络系统是实体的，所能进入的目标市场毕竟是有限的。而电子营销渠道的采用将会拓展原有传统营销渠道的范围，使制造商的渠道网络体系变宽变大。电子营销渠道是以互联网为基础的渠道，由于互联网具有开放互联性，不受时间和空间的制约，制造商可以在全球或全国范围内吸引其潜在的消费者，通过电子营销渠道能使制造商瞄准较大的目标市场，也可以针对非常小的顾客群体，甚至是消费者个人。即使一些很小的企业也能创建万维网页，建立电子营销渠道。制造商能通过互联网为广泛的、分散在各地的消费者进行交易，不管这些消费者身在何处，只要拥有电脑并能上网、能访问制造商网页的消费者都会被覆盖，这样营销渠道通过互联网就能接触到更广阔的市场，扩大销售区域。
参考文献:
[1]伯特・罗森布罗姆著 李乃和等译:营销渠道管理[M]．北京：机械工业出版社，2003
（1）建立好的服务品牌形象不易，失去却很容易。
建立了一个好的服务与良好的品牌形象，在消费者中很容易得到传扬。但是如果因为在服务中，忽视了消费者群体中任何一个小小的分子，都有可能让辛苦建立的服务品牌失去在消费者中树立起来的形象。很多零售商不愿意接手厨卫家电这类安装类家电的安装或者维修服务，就是因为服务涉及水电气，比较复杂，稍有疏忽就会出现问题。
（2）将品牌与服务的优劣挂钩，会面对更多不可控的因素。
零售商如果将品牌与服务挂钩，服务的优质与否是由消费者的主观感受来确定，因此更加不可控。
（3）服务中，个人就是市场。
谁的服务做得好，谁就更容易建立顾客的品牌忠诚度，而品牌代表的是一种集体的认同度。提升品牌，可以说是提升一个集体中每个人的认同感。而服务则是面对每个个体进行的，其实服务中的每一个独立的个体都是某个群体的缩影，也就是说零售商为之服务的这个人的背后，站着一片巨大的市场。但是要抓住这个巨大的市场并不是一件容易的事。这需要重视每一个个体，意味着重视所有顾客。这也是很多零售商面对服务退缩的主要原因。
随着家电市场进入冷淡期，大家不再拼抢价格、不再拼比规模，家电零售商的同质化如何打破？服务提升成为破解之路，进入各大零售商的视线。零售商如何提升服务，可以从以下几点去考虑：
第一，优质服务体现在快捷，更在准时。
零售商对服务流程中关于服务工人接到服务单到上门服务这段时间的流程有很详细的规定。这些规定就是为了保证服务的快捷。
例如在服务工人接到派工任务后，服务工人需要先设计上门路线，根据当天的作业量和用户分布情况，设计当天的上门路线。上门路线的设计不但可以保证每天的服务量，还可以节省完成每个服务单之间的时间，加快服务速度。
服务工人设计好上门路线后，必须在当天晚上九点前与用户联系确定第二天上门的具体时间。而且还有考核监督，如若有用户打电话到信息部投诉晚上九点前没有人员与他联系确定第二天具体上门服务时间，将对服务工人按上门不及时处理，给予处罚。服务工人与用户商定上门的具体时间要详细确定具体时间段（如上午9：00或上午9：30～10：00之间）。在约定时间前15分钟，服务监督会电话监控服务工人是否已经按约定时间到达服务位置。服务工人必须在与用户约定的前15分钟内上门，若预计超出此时间段，必须同用户再次联系，耐心解释，取得用户谅解并再次确认上门时间，而且服务工人如耽搁时间须提前30分钟与用户联系致歉说明原因，并告知实际到达时间。这是为了保证服务的准时性，而对服务活动进行的监督。而服务工人上门后发现用户不在家，需立即和用户取得联系，如联系不上，需按照和用户约定的最终时间开始计，在用户门前静候30分钟后方可离开，同时必须电话通知派工员，离开前须在用户门上留下“留言条”，以便与用户再次联系。
从这个服务流程我们可以看出，优质的服务从流程各个角度不断要求服务向快捷和准时的要求靠拢。而且随着市场发展，消费者对服务的快捷和准时有了更高的要求。
2011年3月，五星电器对上海、南京、杭州和淮安四城市超过5000名顾客进行服务需求调研，调研涉及了从售前咨询到售后安装、维修、保养的全服务过程。调查结果发现消费者对售后服务，“送货安装同步，准时服务”需求最高。
这个调查结果是实际调查数据后得出的结论而不是凭空臆想。调研显示，相比快速服务，86.3%的受调研者更希望商家能提供准时服务，按约定时间准点上门服务。另外，55.4%的受调研者希望送货和安装同步。
大部分零售商在推服务品牌时都提出了“二十四小时回应时间”，但是对服务准时性却没有太多的涉及。因为服务的准时性很容易受客观环境的制约而被破坏，比如在北京这样的大城市，高峰期拥堵道路能达到百分之九十以上，如果遭遇这样的情况，谁能保证准时？因此，准时虽然是很多消费者服务的需求，但是却最不容易做到。不过，既然消费者有这样的需求，零售商如果想通过服务来提升自己的品牌，那么“服务准时性”是一个很好的切入点。
一些零售商已经开始尝试提高服务准时性。如五星电器在2010年就开始推出“准时服务，超时赔付”的服务，确保送货、安装的精准。除去恶劣天气等不可抗因素，如果五星超出与消费者约定的时间段，将按照每延迟10分钟赔付10元的标准进行补偿，最高赔付300元。而自五星电器展开“准时服务，超时赔付”以来，送货和安装延时的赔付概率不到十万分之一，而且用户满意度高达95%。在如此高的满意度中，五星电器付出的人工、资金比没有承诺准时服务时要多得多。准时服务不但要有顺畅的流程保障，还需要在出现问题后售后管理人员在第一时间里携带相应数额的赔付费和礼品登门致歉。这些都增加了服务的成本。
但是这些成本的付出也获得很高的回报，首先是消费者对品牌的认同。比如江苏苏南农村一些顾客在新婚家电配送方面希望在吉时送达，比如8日8时8分。五星电器配送车辆贴着大红喜字，放着喜庆音乐准时送达，令顾客非常感动。
五星电器的准时服务，一方面得益于对物流配送量的合理预估和细致的工作安排，另一方面依赖于后台硬件设配的支持。在每个家电旺季到来前的半个月前，五星服务中心都会通过卖场预估假日期间的销售量，然后组织资源，包括临时增派的人员和车辆。为了合理安排时间，在配送高峰期，五星还采取了“预检、预分、预提”环节，每天晚上将第二天要派送的货物分配、装车，第二天早晨直接发车，提高了时间的有效利用率。由此，减少了单车送货件数，减少每次沿途配送时间，努力实现零延误送货。准时服务，对零售商来说，不只是资金的投入，更多的是流程的细化和后台的建设。最终获得的也是消费者对品牌的认同。
第二，优质服务，更多的解决消费者后顾之忧。
既然零售商想通过提高服务来提升品牌美誉度，那么只有把麻烦的事情做好，获得的消费者满意度越多，消费者的品牌忠诚度才能越高。
1市场交换活动中的信息流
信息社会的资源主要是物质(劳动力、土地)、资本和信息。信息的泛在性、分布式多元协同和传递效益递增的特征,对市场的交换流程产生了质变的影响。在市场交换流程中,可以只有两种形式的流,一种是实物流,一种是信息流。市场中的实物流,伴随着信息流的引导,能够有效的提高交换的效率。制造商市场在从资源市场进行资源、货币交换前,需要信息的沟通,以确定获得何种资源、从何处获得、付出的成本是多少;在交换过程中,伴随着信息的产生,引导着双方的交换行为;交换结束后,以信息的形式,保存着对交换全过程的记录,有利于重复交换。中间商市场中的资源,除了传统的原材料、人力和资本外,信息也成为一种重要的资源。如何聚集信息、处理信息、为其他市场提供信息服务,成为中间商市场提供资源能力的一种重要体现。信息赋能于消费者和企业,制造商与消费者直接对接,产生了B2C和C2B的电子商务模式。信息赋能,也提高了制造商与资源市场、中间商市场和政府市场的交换能力,使得针对消费者的定制成为可能。
2市场营销
一个基本的市场营销活动包括,市场调研、市场需求预测、产品的开发、产品的定价、推广促销、交付和产品与客户维护。这个过程也是供需双方信息沟通,商品或服务的交付的过程。由于企业的资源有限,不可能服务于所有的消费者,就需要在市场调研、分析的基础上,进行市场细分和市场预测。通过市场推广,企业把产品信息传递给消费者,影响消费者的购买行为。企业通过为客户提供商品的交付与维护,建立声誉,影响重复购买和新的客户购买。在网络环境下,市场营销发生了哪些变化?①市场调查与预测。网络环境下,企业、消费者,能够收集到更多的市场调查信息。消费者之间、消费者与企业之间,信息沟通与相互影响,有利于市场调查与预测的准确性。②市场细分。市场突破了空间和时间的限制,扩大了市场的范围。一方面,商品的品类增加,另一方面,单一品类的市场容量,也急剧扩大。市场细分的标准,更多的是以产品的功能和客户的需求为依据。③推广与促销。网络环境下,有了新的沟通工具,能够个性化传播,双向反馈沟通,开展数据营销。在电子商务处于工具阶段,网络营销的主要功能是信息的和信息的收集,在企业与市场之间传递信息,是市场营销活动的补充。在电子商务处于渠道阶段,网络营销在企业与市场传递信息的基础上,具备了针对网络市场,进行调研、预测、定价、推广促销、交付和产品与客户的维护,个性化营销成为可能。在电子商务处于基础设施阶段,信息赋能于企业和个人,个性化营销、消费者定制成为现实需求,企业与消费者共同参与网络营销活动成为可能。企业利用网络,进行口碑营销、事件营销,与客户互动,建立品牌;利用直复营销、数据营销,在与客户个性沟通的基础上,更进一步细分市场;企业利用社区、论坛等与消费者互动,参与产品研发;企业建立柔性供应链,生产产品;企业与客户共同参与产品的网络推广、促销与客户维护。④分销渠道和服务渠道。在网络环境下,减少了分销渠道层次,通过渠道的虚拟化,加快了渠道运转的效率;产生了以信息为中介,新的网络营销渠道。服务渠道,在传统企业渠道建设的基础上,进行整合,构建服务渠道公共平台,降低个体企业的货物交付成本和维护成本。
3结论
在网络环境下,信息作为一种新的生产力,改变了商务活动的方式与供需双方的关系。通过信息赋能,消费者在商务活动中的地位得到提升,企业与消费者的角色,逐渐发生了变化。消费者成为主导者,企业成为供应链的组织者,双方以网络营销为基础,全程商务合作,共同创造价值。
［关键词］电话卡；市场；经营；对策
电话卡作为一种成熟产品，曾因其灵活方便受到消费者的喜爱。随着电话普及率的提升，资费降低，电话卡销量和利润随之大幅下降，面临着被消费者抛弃的境遇。是按照其生命周期规律采用放弃策略，还是积极拓展新市场?
通过对电话卡市场现状的调研，分析面临的问题，笔者提出了细分市场、差异营销、以联名卡寻求业务新突破的方案，把电话卡业务由常规的生命周期延续为“扇形”的生命周期，并从市场容量、竞争形势及赢利性方面探讨了方案的可行性，为趋于衰退的卡类业务发展提供了新视角。
首先运用波特五力学说原理来研究环境变化对电话卡业务的影响。
通过分析表明：①从与买方的讨价还价能力、新进入者、替代产品、竞争对手四方面因素分析，市场竞争会更加激烈。②传统的营销渠道在销售方面过分依靠商和消费者的价格导向，形成了目前电话卡价格接近成本底线的现象。③需要重组购买者的价值因素，向购买者提供全新的体验。同时，又将成本结构保持在低水平，将电话卡业务推上超越现有竞争，追求价值最大化的轨道，从而改变既有的竞争规则。
1 消费者分析
通过对消费者使用情况调研，发现有以下特点：
（1）使用范围广、消费者认知度高。大部分人都接触电话卡，经常使用的用户已经有深刻的算账意识。校园电话卡和充值卡的广泛使用，促进了业务的发展。
（2）卡使用者越来越少，越来越向固定消费者发展，发卡量降低。铁通公司2010年同比2009年卡类流量下滑了30%，目前消费者集中在年轻人和拨打长途较多的人群，已形成稳定的消费群体。
（3）销售时，电话卡到达最终消费者之前往往要经过批发商和零售商。
（4）运营商都有涉及联名卡，但未大规模推广。
通过以上调查分析，笔者认为：一是消费者已经对电话卡有较高的认知度，且已经逐步向固定人群发展，具备延伸服务的基础。二是运营商和消费者之间隔着层层渠道经销商，信息不能及时、准确地通过渠道环节到达零售终端，对渠道的控制力弱。三是运营商均未大规模推广，有市场发展空间。
2 避开原有模式，以联名卡撬动卡类市场新天地
联名卡，指企事业单位以定制的形式购买运营商的电话卡，并以非卖品的形式赠与企业的相关客户。运营商依据与企业共同确认的服务功能向最终使用者提供电话卡服务。联名卡一般分为两种：个性卡和广告卡。个性卡是企业向运营商定制，在卡面上相关信息，由企业购回并作为非卖品赠送的电话卡。广告卡是企业利用运营商电话卡版面广告，并由运营商负责销售的电话卡。
（1）对运营商的价值。市场潜力大，发展空间大。联名卡在国外已司空见惯，甚至家庭中宝宝诞生都可以制作联名卡。但在国内，虽然已有运营商涉及联名卡，但未形成大规模推广，市场仍是一片蓝海。
避开业务的同质化竞争，利于形成产品品牌。联名卡需专门制作，利于形成产品品牌，进而能够实现运营商从产品竞争到服务竞争、从价格竞争到价值竞争的突破。
实现渠道扁平化。将业务直接提供给终端消费者，避免了原有的营销渠道上信息收集和反馈不及时问题，以及过分依靠商。对终端控制力强，联名卡定点、定向发行，业务管理简单易行，杜绝了电话卡异地倾销等现象。
实现了跨行业的资源整合，扩大了潜在消费者资源，将商业用户的消费者变成运营商有价值的潜在消费者。同时充分利用网络资源，促进运营商话务量经营和盘活资金。
（2）对消费者的价值。企业宣传。由于电话卡本身在消费者手中持有时间较长，使用频率较高，每当消费者使用时，就相当于一次广告，直接向消费者群传达产品信息和企业形象。
促销作用。作为促销礼品的优势是：首先，具有使用价值，消费者乐于接受；其次，便于携带，可灵活随商品捆绑；再次，企业可根据需求设定面值，灵活改变促销力度。
纪念收藏价值。将电话卡与其他具有纪念收藏价值的物品（如邮品、钱币等）包装成卡折、礼盒等形式，通过礼品组合实现个性化礼品创意空间。
3 联名卡与普通电话卡的效益区别
笔者以定做10元面值ip电话卡1万张为例，分析联名卡与普通电话卡的效益区别。假设运营商每发行一张新卡，需要支付的员工工资、网络资源折旧费、网络维护费以不需要增加为前提，按照边际分析法进行测算，因制卡费和税费在两种卡差距不大，在此忽略不计。
（1）联名卡。销售折扣为2.5折，沉淀率以50%计算，营销费用为面值的3%。第一部分：卡类业务成本，主要包括结算费和营销费用。实际结算成本＝50000元/（0.3元/分钟）×0.065元/分钟＝10833元。边际成本＝结算费＋营销费用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡类业务收益，主要包括现金收入。边际收益＝销售收入＝10万元×0.25＝25000元。毛利润＝25000元-13833元＝11167元，收益率为45%。
（2）普通电话卡。普通电话卡销售折扣3折（高于联名卡折扣2.5折），无沉淀率和销售费用。边际收益＝10万元×0.3＝30000元。边际成本＝100000元/（0.3元/分钟）×0.065元/分钟＝21666元。毛利润＝边际收益－边际成本＝30000元-21666元＝8334元，收益率为28%。
从联名卡与普通电话卡的效益对比中可以看出，虽然同面值数额联名卡少收入5000元，但毛利润却增长了2833元，利润率增长了17%。在当前环境下，普通电话卡已经处于微利或者无利的时代，联名卡在低0.5折后，大大提升其竞争力的同时，利润率仍能高17%，对运营商提升业务量和效益都具有明显的作用。
套用一句广告语“心有多大，舞台就有多大”来形容联名卡的发展空间，在国家大力促进工业和信息化融合的大趋势下，联名卡在这方寸之间，可以撬动卡类市场，走出新天地。
如果以“电商庙会”的形式在农村推广，或能进一步推高农村电商的需求。
农村更需要双向电商渠道
农村网购尽管单笔金额及频次低于城市，但激活农村电商应该采取双向渠道，或效果能最大化。所谓双向渠道，即一方面将工业品为农村市场定制，另一方面将农产品通过电商渠道定向反哺城市消费者。
根据调研，一些有规模的农产品商户更希望与电商有深入的合作，而不仅仅是简单的购物。比如：阿里巴巴可以为某一地区的VIP用户用积分兑换农产品，而兑换的农产品可以让用户亲自采摘，一方面增强了互动性，另一方面也激活了当地农产品。
农产品商户回馈给电商的是，可以帮助某一电商强化与用户的粘性。通过采摘、种植等方式，为电商及用户提供最实用的服务。这种方式是很多农产品商户最为期待的。
农村网购集中在中低端
在天津与河北地区的农村市场，我们调研时发现，当地村民对网购的态度也发生了明显变化，由之前对网购的不信任，到现在网购进入普通家庭。“四通一达”、苏宁易购、顺丰、京东入驻县城和绝大部分乡镇，几乎每家村民都在网上购买过商品。有些中老年人虽然自己不能熟练使用淘宝，但有需要时子女随时可以帮着买东西，网购的确很方便。
网购消费方式被农村消费者认可，但农村网购商品较单一。服装、鞋帽是农村消费者的网购首选。“网购衣服便宜”是我们听到最多的解释。追求低价，是因为村民的物质条件差吗？不是。消费观念是制约其消费的主要因素。
农村市场的消费价格集中在中低端，低价是吸引这部分人的核心因素。年轻人大多去大城市打拼，而中老年人留在老家，这部分人消费的惯性思维就是省钱。这也是一个重要因素。
可以看到，即便近些年农村生活水平有显著提高，消费方式更为年轻化，但是受制于消费观念、生活环境等因素，农村市场的消费仍需要升级。如果说对“双11”的期待，农村消费者更希望以能够看得见的方式感受到网购、“双11”大促的利好。
农村消费趋势新变化
“双11”前后，正是农村婚嫁、换新的高峰期。家电、家具、生活用品的购买需求激增，而大部分村民不愿选择网购方式购买这些商品。
一个重要原因就是，几乎每个乡镇在每月固定时间、地点有集市，集市中的商品几乎覆盖所有生活必需品，而有些商品价格比网购更为便宜。“与其等待快递，不如在集市上直接购买，而且更放心。”一部分农村消费者持有这样的心态。
全球经济以20世纪80年代为界，之前以“卖掉”的推销经济为主要经济模式，之后则是以“卖好”的营销经济为主。
什么是“卖掉”？什么又是“卖好”？“卖掉”和“卖好”的差别在哪里？
卖掉，其推销的过程是：起点，工厂；关注点，产品；手段，销售；结果，通过销售量而盈利。
卖好，其营销的过程是：起点，目标市场；关注点，消费者需求；手段，营销组合；结果，满足需求而盈利。
为什么会出现营销时代？这是一个转折点。
随着时展，产品同质化程度越来越严重，消费者对推销的产品开始失去兴趣。推销就开始逐渐被营销取代。营销时代将销售的关注点转到了消费者身上，从“卖掉”转到了“卖好”上了，让多种多样的产品给消费者带来了无数选择机会。
错误观点之一：推销＝营销
推销是营销的一部分，营销的内涵比推销广得多。营销的任务在于发现新市场、新客户的需求点，并为消费者提供相应的“买得好”的解决方案。而只有在产品生产出来之后，才需要推销，才需要卖掉；而营销则是贯穿于产品从设定目标直至获得最终满足需求的“卖好”全过程。
错误观点之二：营销只是某一个部门的业务
“卖好”营销最终满足市场需求是通过企业营销部门来体现的，但这并不意味着营销仅仅是某一个部门的事情，因为企业在经营过程中面对客户的不只是营销部门，其他部门也在间接影响营销结果。付款要通过财务部门，制作要通过工程部门，产品创新要通过研发部门，一个环节协调不好，就会影响企业对客户的服务，所以要把“卖好”营销作为全企业的工作而进行，而不是某一个部门的业务。
教你找到“买东西的人”！
第一，市场调研。包括行业细分、市场细分、消费者细分、竞争对手细分。营销时代关注的焦点是消费者。
第二，分析消费者需求。起点是目标市场，找准目标消费，把关注的焦点集中在消费者身上。推销时代关注的是产品，但这是不行的。要想在营销时代实现销售，就要知道消费者的需求点在哪里。
第三，手段。最后是企业将通过什么样的销售手段来达成销售，这不只是靠推销，而是靠一系列营销组合手段来实现。
“卖好”的 4P组合与4C组合！
永远要记住：在现代营销中必须通过4P营销组合，逐个解决这四个问题，才能达到销售。4P理论为“卖好”营销打下了坚实的基础。
1960年，营销专家罗姆・麦卡锡提出了4P营销组合。20世纪80年代后期出现了4C理论，这意味着营销时代已步入品牌营销、全球服务一体化的时代。4C理论是在4P理论基础上延伸出来的。
企业首先要注重产品。但如何注重产品呢？
4P对应4C的关系为：
产品对应着需求。要真正把握市场需求，生产市场所需要的产品。
价格对应着合适。要控制成本，消费者喜欢物美价廉的产品。
通路对应着方便。通路仅有宽、广是不够的，很多时候消费者还希望购买方便，产品随处可见。
推广对应着沟通。推广不是简单地用广告来进行轰炸，强迫消费者接受，而是要让产品与消费者产生互动，让消费者带着欲望和想法来看产品的广告，参与到企业的产品传播领域中，给他们一个购买和消费的理由，使他们主动自愿地接受企业的信息。
这里延伸的概念是：4P是由内向外，产品、价格、通路、推广是企业内部的事情；而4C则是由外向内。
现在很多营销专家、企业家盲目追逐4C，认为4C是最新、最正确的理论，这是完全错误的。
4P是基础，打好了基础才有理由来做4C。如果我们对今天消费者的需求、渴望、消费趋势都不了解，还谈什么4C？谈什么“卖好”？
【经典营销案例】
来自盖洛普调研公司的研究结果
1997年，我随中国广告代表团到美国考察，期间拜访了世界顶尖调研公司──盖洛普调研公司。公司的副总裁是专门负责研究亚洲企业核心竞争力的，当时他刚从亚洲回到美国。他诚恳地和我们分享了一些有参考价值的研究结果，他提醒我们一定要有思想准备，因为研究所获得的结果非常不好。他们的调研结果显示，我们中国当时所存在的企业，只要5年时间，其中80%的企业将不复存在，这就意味着中国企业80%的员工将会面临严峻挑战。我们质疑他们，凭什么得出了这一结论？他们的回答是：“我们所调研的中国国有及民营企业，都存在同一个问题，那就是没有适应性，没有适应发展趋势。也就是说，它们没有遵循市场营销规律，没有研究市场消费者需求，没有实施全球经济一体化战略，没有运用今天的高新技术，以至于企业出现障碍，员工遇到问题。员工逐渐开始分流、下岗、待业，企业出现重组。同时，企业的竞争力越来越弱，利润也越来越低。调研结果还显示中国民营企业的平均寿命只有2.9年，还不到3年。”
这意味着什么呢？核心焦点就是我们的企业家不懂市场营销，不懂得研究市场，不懂得按照市场运行规律来经营，也不懂得研究未来消费者需求的发展趋势。
未来“买东西的人”的需求五大发展趋势
一、全方位的服务体验，就是高品质的、全面的、内外如一的全方位的服务体验。这是一个体验经济的时代。
二、消费者永远选择物美价廉。
三、速度快。消费者的需求需要快速兑现，快速履行承诺。提供的产品和服务以及整套运营管理能够快速。
四、 消费者需要灵活、方便的消费方式。消费者选择产品和服务时，能够提供一系列的方便，比如通过电话、网络等方法来购买。
五、要提供多种选择，选择余地要宽。
【经典营销案例】
宝洁公司的成功经验
20世纪60年代，宝洁公司作为全球第一家提出品牌策略的企业，认为建立品牌就能控制消费者，提升消费者忠诚度，让消费者永远信赖自己的品牌。1984年，宝洁公司认为自己的品牌已经非常成功了，消费者忠诚度很高，他们只会选择宝洁公司的产品，于是使用了调价策略，想通过改变工艺来提升产品价格。可价格只提升了10%，消费者马上就感觉到了，市场立即波动起来，部分消费者不再继续购买，转而选择竞争对手的产品。意外的结果把宝洁公司给震住了，公司立即采取积极措施来弥补错误策略所造成的影响。
这件事教会了宝洁公司的领导层、品牌管理者和营销人员，对于消费者来说，价格仍然是最敏感的一个经济杠杆。即使品牌建立起来了，也要提供给消费者低价产品。
接下来宝洁公司强行在内部控制成本，降低成本接近15%。
1985年宝洁公司的营销策略是降价，把降低成本中的5%让利于消费者，并向全球消费者承诺宝洁公司的产品最优秀、品质最高，同时价格也最经济的。通过这些手段，宝洁公司的市场份额迅速上升，与竞争对手联合利华拉开了距离，终于成为世界第一大洗涤用品品牌。
“卖好”的4P方法组合有哪些？
今天消费者的需求趋势是从“卖好”的4P到4C，所以我们一定要关注消费者，关注市场需求。同时还要从4P做起，在关注外部的同时先解决好内部问题，打造好自己的产品。
“卖好”的营销组合：产品、价格、通路、推广。
产品包括：种类、品质、特色、名称、包装、尺寸、服务、保证、退货。
价格包括：价值、折扣、让利、付款期限、信用条件。
通路包括：配销渠道、涵盖面、所贩售的产品、种类、地点、库存、运输。
推广包括：促销行为、广告、销售人员、公关、直效营销。
“卖好”的关键组合(4P)之一：
产品！
用最顶尖级的营销工具来帮助我们立竿见影地打造产品。
1.打造完整产品
核心价值，是商品本身的价值。功能、好处、品质，是最基本的。如果连这个价值都不具备，那么产品就不能成其为产品。如果只做到核心价值，产品价值是很低的。
有形价值，包括包装、价格、款式、名称与标识、购买方便等。
附加价值，是品牌、商誉、忠诚度、完美服务、体验、以客户为导向的价值观。
【经典营销案例】
耐克的品牌价值
耐克运动鞋是美国品牌，其60%的产品是由中国广东东莞的企业生产的。耐克公司只需将设计图纸传到厂家，厂家就会按照要求生产出来，这时产品的售价绝对在100元以内。这说明耐克产品的成本一定在100元以内。
我们谁买过100元的耐克鞋？没有，从来都在500元以上。
然而，如果我们把耐克的标识抹去，一双鞋也就只能卖100元。如果我们加上耐克的标识，结果就大不一样，品牌上去了，价格上去了，附加价值也上去了。
耐克公司非常重视客户需求，它的研发中心在美国，控制着产品的研发和营销，生产在亚洲地区。营销由美国总部控制，管理的是品牌，是营销活动。加上附加值以后，产品才变成完整的产品。
核心价值是商品本身的价值，是原材料的价值。如果企业只是提供具有核心价值的产品，是很难获得利润的。因为利润的空间是向外扩散的，越往外发展，利润的空间就越大。
2.产品的生命周期
没有永恒的产品，只有周期性的产品。
任何一个产品都会经历导入期、增长期、 成熟期、衰退期。
产品的生命周期是个抛物线，打出去后自然会落下。
3. 增加产品需求的九种方法
营销专家安索夫提出了九种建立需求的方式：
4. 打造持续赚钱的产品
我们运用的工具是双S曲线。
怎样让你的产品曲线不往下掉呢？在成熟期后不衰败呢？关键在于：在一个产品经历了导入期、增长期、成熟期后，马上推出改良或创新的产品。
【经典营销案例】
风驰打造持续赚钱产品的方法
先感应，后回应；先客户，后产品。
个性化服务，量身定制。
我们为红河卷烟厂量身定制了斜拉式单立柱，并申请了国家专利。三四年前我们进入红河卷烟厂进行服务，通过研发、新产品推荐，我们向客户提供了全国独创的斜拉式单立柱，使户外广告的效果提升了6倍。我们以创新产品击败竞争对手，将红河新式户外广告推广到了全国。
我们为吉利汽车设计了立体射灯式创新媒体，用真实的车灯照明向消费者传达汽车本身的亲和力，拉近了厂家与市场、消费者的距离。
我们是如何持续打造 “卖得好”的赚钱产品呢？是不断地改良、不断地创新，运用双S曲线。我们的户外媒体就是这样持续打造出来的，这就是双S曲线。
产品有生命周期，但我们并不害怕。
因为我们可以通过增加产品需求和改良、创新产品来延长产品的生命周期。
“卖好”的关键组合(4P)之二：价格！
世界营销大师菲利普・科特勒认为：定价定天下。
企业在定价时一定要慎重，因为价格是影响消费者选择产品的关键因素。
1.五种定价法
“卖好”营销中最主要的定价方法有五种：
成本加成定价法，即成本+利润。
目标利润定价法，即确定产品的目标利润，以获取利润目标。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价法，它能够使企业在短期内获得高额利润。
需求导向定价法，即先了解客户愿意承受的价格再限制成本，消费者愿意支付的最低成本。
竞争导向定价法，以竞争者的价格为基础制定价格。
产品线定价法。根据高端产品、中端产品、低端产品来定价。
2.定价决策过程
确定定价的目的：利润最大化，市场占有最大化，快速进入市场，质量领先。了解市场需求：消费者对价格的敏感程度，核算产品成本。分析竞争者：竞争者的成本、定价策略和对本企业价格的反应。选择定价方法，决定最终价格。
“卖好”的关键组合(4P)之三：
通路！
通路就是将我们的产品送达消费者能够购买的地点。通路建设为“卖好”提供便利，包括运输、销售队伍、货物传递、中间商、商、零售商，这些都是企业的合作伙伴。
1. 产品分销通路模式
分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道。
直接通路为：从制造商到消费者。
一层通路为：从制造商到零售商，再到消费者。
二层通路为：从制造商到批发商，到零售商，到消费者。
三层通路为：从制造商到一级批发商，到二级批发商，到零售商，到消费者。
通路层次越多，速度就越慢，反应就越慢，管理难度也就越大。
世界上成功企业“卖好”的通路建设都是组合型的，既有直销模式，又有自己的销售团队，还有中间商渠道模式。
2. 确定中间商的数目
根据企业的营销策略，进行通路长短、宽窄设计。
独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。
选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。
密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能宽。
3.通路管理
主要包括选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员、解决渠道冲突、调整渠道策略。
“卖好”的关键组合(4P)之四：
推广！
包括所有传递信息、说服目标客户购买产品或服务的活动。
有效的推广工具包括：广告、促销、公共关系、销售人员、直效营销。
广告包括：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、杂志广告、内外包装、印刷品广告、海报与传单、标识符号。
促销包括：折扣与折价、凭证优惠、附送赠品、抽奖策略、积分换物、售点展售、公关赞助、联合促销。
公共关系包括：制造新闻、报纸软文、电视专题、出版书籍、公众演说、研讨会、赞助活动、社区活动、事件。
销售人员包括：沟通、拜访、说服、建立信任、全程服务、签约、执行。
直效营销包括：电话营销、邮寄营销、网络购物、电视购物、传真、电子邮件、直销。
【经典案例分析】
脑白金上市策略
脑白金是史玉柱复出时的主打产品。别看脑白金的广告铺天盖地，但真正的成功来自公共营销。
房地产市场营销中存在的问题,给出了解决这些问题的一些意见和思路。
关键词: 房地产;市场营销;问题;对策
中图分类号:F293.35文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21013602
1 我国房地产市场营销发展历史
从20世纪90年代初我国全面推行住房体制改革,到今天20年不到的时间内,房地产行业在我国发展迅速。虽然期间历经波折,但整体发展势头良好。尤其是近几年,伴随着国家经济一路凯歌和居民购买力的稳步提升,房地产行业空前繁荣,其营销水平也有较大幅度提高。从最初“只管建房,不愁销”,到后来“想点子,炒概念”,再到现在的全程营销,房地产行业营销观念和方法发生了巨大转变,其发展历程可大致归纳为以下几个阶段:
1.1 生产阶段
这一阶段,受计划经济时代住宅分配制度的影响,只要位置合适,建筑安全可靠,水电等设备功能齐全,客户必然会找上门来,无需开发商去想推销事宜,大多数开发商只有简单的房地产概念,重复地拿地、建房和卖房。
1.2 推销阶段一(起步阶段)
这一阶段,住房体制改革已逐步开展,房地产市场有了一定程度的竞争。开发商开始重视质量、位置、配套等基本因素,但对于产品是否能迎合消费者需求,仍缺乏足够关心。在此阶段,开发商往往缺乏市场调研(消费者需求调查)意识,开发的项目充满了主观臆断,产品销售更多依赖于广告推广、售楼人员的销售技巧和促销策略。
1.3 推销阶段二(概念阶段)
这一阶段,房地产商掌握了更多的营销方法,他们会选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,比如地段、价格、配套、环境、建筑风格等,向消费者加以强调和宣传,使消费者对该楼盘建立起概念的认识,选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。
1.4 推销阶段三(卖点群阶段)
这一阶段,消费者对居住条件的需求变得越来越理性,房地产市场竞争日趋激烈。开发商逐渐意识到必须以用户为中心。此时较多的推广方式是罗列楼盘众多优点,并将其集于一身,形成一个概念群,以此来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区层出不穷。当然,这种营销模式也容易被复制,经过互相复制和模仿后,很多开发商的营销策略显得乏善可陈。
1.5 营销阶段一(全程策划阶段)
这一阶段,也就是如今一部分房地产公司的现状。营销观念已经从“推销”变成尽量“不推而销”,这就对品牌管理,前期调研,市场定位,定价策略,推广水平,服务意识等方面提出了更高要求,全程策划的概念也就孕育而生。全程营销要求从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程,使产品及服务完全符合消费者的需要,真正做到“不推而销”。
1.6 营销阶段二(全面创新阶段)
知识经济下的当代社会瞬息万变,房地产市场日新月异,竞争异常激烈,为了满足日愈挑剔的消费者,各种营销策划方案层出不穷。经历过不断的模仿、被模仿,同质化恶性循环的镇痛,越来越多的房地产商意识到不断创新是企业长盛不衰的唯一法宝。房地产市场营销可能的创新方式包括:整合营销,关系营销,人文营销,绿色营销,服务营销,社会营销。只有将满足消费者多样化需求作为出发点,综合运用各种创新营销模式,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2 当前房地产市场营销问题
2.1 没有上升到全程策划阶段
不重视房地产营销策划,或者说还停留在产品观念或推销观念的阶段,没有从市场实际需求出发,闭门造车,生产出自认为品质高,适合消费者需求的产品,最后往往花费大量精力和金钱去推销,结果却不理想,此类问题在小规模企业和欠发达地区企业中表现尤为突出。
2.2 缺乏科学的市场调研
调查样本选择欠妥当,调查方式单一,调查数据针对性不强甚至以二手资料为准,缺少实地调研,导致调查结果准确性差。笔者曾参加过某上市公司的市场调研,整个过程随意化,简单化和粗糙化。
2.3 市场定位不准
市场调查方法、范围、资料不全面,对区域环境分析不透彻,对细分市场认识粗浅甚至混淆目标市场和市场定位,这些都导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性,胡子眉毛一把抓,罗列卖点,导致楼盘滞销。
2.4 推广乏善可陈
目前,多数房地产企业还是偏爱大众媒体。大众传媒有效性差,成本也居高不下。随着媒体干扰的增大,车身广告,站牌广告,电台广告,报纸广告,户外广告等推广方式的宣传效果大打折扣。现今时代是小众传播的时代,如何用最小的成本,起到最佳的宣传效果,值得很多房地产企业研究。
2.5 营销短视
急于求成的心态,使房地产商常常把营销和热销等同,犯了“营销近视症”,表现在:为了利润最大化,忽略了房地产的增值空间;整个楼盘同时上市,剩下的“死角房”无人问津;片面地运用营销技巧,项目面市无计划,前后矛盾;夸大宣传效果,乱承诺,导致后续争端不断;定位摇摆不定,没能形成长久的品牌形象等。而实际上,企业营销的成败绝不是一两次推盘成绩可以决定的,它是各种综合因素长期积累的效果。
3 对策分析
3.1 建立全程营销观念
如今的房地产市场与以往不能同日而语,只重视房子,而不是消费者;只重视推广,而不是全程策划;只会模仿,而不是创新,这样的观念已经无法适应市场的要求。房地产营销策划应该是全过程的策划,并且不断创新营销模式,才能在激烈的市场站稳脚跟。
3.2 重视顾客关系
企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为企业产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息,使企业及每个员工更加接近顾客需求,提供顾客满意的产品和服务。因此,房地产商应该重视顾客关系,关心顾客,收集顾客对产品、服务的改进意见并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度得以提升。
3.3 科学市场调研
房地产营销的目的是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全过程营销。调研是策划的第一步,调研是否全面、准确,将直接影响到目标市场的细分和市场定位的选择。轰动上海楼市的“沙田花园”,曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售,原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入,在建房前就明确了如何卖,卖给谁的营销思路,所以成为上海率先完成全过程营销的一个成功案例。
3.4 市场定位合理
房子未建,定位先行,动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”。必须在充分的市场调研基础上进行科学的市场细分,以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户;同时加强对竞争者状况调查,以防定位趋同。通过市场调研,正确识别顾客的现实需求、潜在需求,竞争者对需求的满足状况,并根据企业的内外部条件和经营目标进行合理的市场定位。
3.5 树立品牌意识
笔者曾经任职于一家地产公司,公司所在区域主要竞争对手包括万科和几家武汉本地产公司。位置相近,风格,房型,配套等各有千秋,甚至很多方面我们的楼盘更占优势,但万科的均价比我们高300-400。公司营销总监给我们解释:如果是完全一样的房子,万科比我们贵几百,我们比其他几家公司贵一两百,这是正常的,由此可见品牌的力量。然而很多开发商只顾近期利益,对顾客不诚信,目光短浅,缺乏品牌意识,这样的行为是涸泽而渔,注定无法获得长远发展。企业只有树立优秀品牌的愿景,建立长期的品牌发展规划,辅之以品牌施展策略,才可能成功树立自己的品牌,从而享受品牌带给自身的巨大品牌价值和核心优势。
3.6 开发商与商建立良好的合作关系
很多开发商需要与商合作以减少销售成本,但又无法充分信任商,要么更换商,要么束缚商的手脚,从而引发高昂委托成本。开发商与商应该建立良好的合作伙伴关系,充分发挥各自的核心竞争力,到达1+1>2的效果。为了建立这样一种关系,首先必须改变商的甄选标注,价格不再应该作为唯一,甚至不是最重要的因素。商诚信与否、实力大小、企业文化是否契合等因素必须综合考虑在内;其次,必须改变观念,在合作过程中,要给予商足够的空间,不要轻易更换商或随意否决商的建议;再次,对合作过程要进行有效控制,信任不等于放纵和姑息,事先应该建立一套控制机制,防止合作过程中出现的问题的扩大化。
3.7 重视小众传播
随着广告泛滥,大众媒体对消费者的吸引力已经大大降低,传统的传播媒介费用不菲,效果却不尽人意。如何有效降低营销费用,将本应在大众营销所需费用实实在在地让利给消费者,小众传播是理性的选择。房地产商一方面可以利用现代化手段,如数据挖掘、网络技术等,捕捉目标消费者的有效信息,另一方面要创新传播渠道,针对特定地区的特定人群展开精准的传播推广。笔者曾经参加过一个楼盘的销售,当时提出了基于短信的传播方法,这就是一种小众传播的尝试。
3.8 不断创新营销模式
对于身处激烈竞争的房地产企业,唯有不断提高营销能力,特别是营销创新水平,方能在激战中不断发展壮大。常见的创新模式包括:文化营销――发掘和宣传楼盘的文化象征意义,提升楼盘的文化品位,以满足购房者精神方面需要;绿色营销――绿色生活是现代人永远的追求,通过打造绿色环保的概念,满足特定人群的绿色和健康需要;服务营销――广义来讲,任何产品都是服务,通过提供优质服务满足消费需求;体验营销――让顾客高度体验住房,促使认知、喜好并购买;关系营销――通过优化和所以利益相关方的关系,来开展营销活动。
参考文献
[1]袁野.房地产市场营销学[M].上海:复旦大学出版社,2005.
[2]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海:同济大学出版社,2005.
[3]柯云斌.论房地产营销策略[J],商场现代化,2007,(3):113115.
如果说二三线品牌因费用及品牌知名度方面的问题，还在某个区域进行为数众多的演艺活动，试图通过演艺从终端来分一杯羹的话。那么一线品牌你凑哪门子热闹，你的产品及品牌已经非常成熟，你的广告在央视不断的热播，广告语连中学生都能背诵出来，你还要做演艺推广吗？
如果你还要做的话，那么建议你做个定向调研，或许调研的结果，会让你改变原有演艺推广方案。
一、定向调研，深度解析演艺活动的投入与产出
笔者服务快消品行业中某一线知名品牌，曾经数次参于过演艺活动。并曾做过演艺活动这方面的定向调研，发现消费者对观看演艺活动兴趣不大，如果尚有一部分人群看过演艺全场或半场的观众，除了参加到互动的观众能够对产品及品牌叫出名字外，其余的消费者只看到演艺不了解为谁演艺。
调研案例：今年三月份在某品牌在合肥家乐福超市门前广场，投入10000元进行演艺，现场观众不足200人，且均与该品牌的目标消费人群无关。进行SY品牌演艺活动所进行定向抽查了10名观看演艺的潜在消费者进行调研。结果如下：
1、 此次定向调研共抽查了比较有代表性的人员10名，并送以小礼品。
2、定向调研的四个简单的内容：A、知道什么品牌在做活动吗？B、此品牌在宣传什么产品？C、此次演艺给您留下了什么印象？D、如果你需要消费这个行业和产品，你会选择这个品牌的产品吗？
结果一：3人观看演艺全部的过程。针对问题的反应后回答如下： A、知道，好像SY品牌吧。B、小孩喝的奶粉。C、节目一般吧，这里每天都有，天天看，都一样，主要是得点奖品。D、那不一定，我看还是雀巢及三鹿的好吧。
结果二： 3人符合该品牌产品目标消费群体的人群。针对问题的反应后回答如下： A、有2人回答知道，是SY品牌。1人不知道。B、婴幼儿奶粉。C、他说这个我也不知道好不好，电视上也没有看到。D、电视上看不到，我们也不敢买。我们现在正在喝三鹿奶粉呢，实惠。
结果三： 2人路过此地人作停留的路人。针对问题的反应后回答如下： A、那不是写着是SY品牌吗？B、是食品吧？C、没有印象，这里天天做活动。D、这是什么我还不太清楚，不需要。
结果四：2人该品牌的忠实消费者。针对问题的反应后回答如下： A、SY品牌吗？B、婴幼儿奶粉1-3段。C、这个活动还可以吧，发这么多促销品，我们老是买也没有促销品。多给点促销品吧。D、我们一直在使有，但是再不多给我们一些促品，我们就不买了。
3、综合效果分析。结果一提高了品牌认知度，但没有突出活动主题。：结果二：没有把握住目标消费群体的需求，没有将演出艺融入到消费者的需求中去。结果三：地点先择及活动方式有待改善。没有出新出奇。结果四：看来终端促销需要加强，没有考虑到忠实消费者受益这一块。
4、评估：此次活动的有一定的意义，但对主题及诉求点上还要下功夫。
二、精确定点分析以后的发现的问题
从上表可以看出此次路演活动的效果并不理想。首先目标受众少，其次没有给观众留下很深的印象。没有做到这两点，那么我们的演艺活动还有什么意义呢？由此引出了演艺活动的败笔。
1、演艺的通病，目标人群不明确，针对性不强，宣传受众面较窄，不能产生口碑传播效应。从以上可以看出，该次演艺活动的目标人群为30%；也就是说有三分之一的效能产出，而以下的演艺活动则是热闹了商家，损坏了厂家的利益。
场景一：婴儿奶粉推广，所有演出均为载歌载舞成人娱乐节目，不能紧扣初生儿家长所关心的育儿问题来进行互动。
场景二：没有迎合观众对节目的需求，没有从消费者的消费心理上来进行编排有针对性的演艺节目。
2、 组织不严密、现场秩序差、损害品牌形象。
场景一：曾经经历过演艺，最可笑的竟然有几群其它产品的宣传人员，在其中穿梭在人群中发放宣传单页的，而无人去管，不但自已的宣传单页没有发出去不说，反而为别的竞争品牌在做发放宣传单页的嫁衣。
场景二：演艺走秀活动中，主持人宣读的产品与模特展示的产品不相符。笔者曾亲历某品牌的演艺，当主持宣读现在你看到的是某某乳品的中老年奶粉，而模特手中的拿的却是婴幼儿的用品。
场景三：演员疯唱，观众打嗑睡。把演艺当做了义演，没有将观众拉进演艺的氛围中来，活动中没有互动，结果就导致了两张皮，互不相干，演艺不能很好的调动观众的求知欲与参与的兴趣。
场景四：经销商、终端、厂家各唱各的曲。经销商带人在现场注重卖产品，终端为要客流安排商场人员往超市里引领消费，厂家要品牌宣传及推广，不停的发单面，一时间各唱各的好的不热闹。消费者无所适从，只有盲从了，此场景一般出现在新店开业上。乐了终端，喜了经销商，苦了厂家出钱出力出人，没出效益。
场景五：现场参与人员，成了公司有组织的聚会活动，各忙各的聊天，不管消费者的需求。现场管理混乱导致消费者对品牌产生反感，现场人员的形象及素质会影响消费者对品牌的认知度及品牌美誉度。
演艺活动是体现一个公司在内部管理及产品质量方面的外在体现，一场演艺活动的成功开展于否，并不能只从单一的角度来看待，要关注产品形象及企业形象，要体现大公司人员管理及培训等方面的综合实力，因为只有正规才有专业。
3、 空间及时间选择不正确，导致出工不受益。
市场营销是要在合适的空间、合适的时间及地点做出合适的促销，其实就是军事斗争中的天时地利人和。那么各企业营销人员是否意识到空间的变换、时间的安排的弊端，所带来的出钱出力不出业绩的工作呢。
场景一：舞台大场地小，消费者无从落脚，典型的表现为商场门前即马路。这种场景的选择失误，非常明显的就是活动前没有做调研，没有观察地形。首先不具备地利，那么人无处站立，何谈人和呢？这就是很多营销人员在感叹？领导我做了很好的工作为什么没能产生业绩呢？想起一句话，在此共勉，那就是营销人士千万不要“空悲切白了少年头”“方醒悟，美人已迟暮”。
场景二：场地适合，时间不适合，比如在炎炎夏日的六月份，应该是各种食品的淡季，但是为了业绩，为了销量，为了把任务完成，为了让经销商看到我们的支持，那么演艺活动还是照样开展，连上下午场都不放过，可是这么热的天，谁会出来呢，结果是消费者不买帐呀。
场景三：“入乡不随俗”即场地及时间均合适但无人理睬，广场门前，周日，为何没有人，原来今天是当地的某某活动日大家都过去参加活动去了。
场景四：“客情演艺”厂家的心痛，为了迎合终端门店的无理要求，选择在地点偏僻，人流较少的超市进行演艺活动。多是二三线品牌为获得终端门店的支持，违心所做的。
关键词：网络营销营销模式营销策略
一、网络营销的发展及其适用性
网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。
现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道转向网络渠道)。
现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。
二、网络营销的模式和策略组合
网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互相承担义务的基础上。
企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。
基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便于公众识别。产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济效益。
参考文献
[关键词]卷烟消费；消费行为；实证分析；营销策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0074-09
自我国烟草行业工商分设以来，以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化，大企业、大品牌、大市场的竞争格局进一步加快形成，消费需求成为引导产业发展的主导力量。在烟草市场消费多样化、品牌集中化、竞争国际化的背景下，卷烟消费者无疑是卷烟消费行为的主体，只有准确把握其消费需求特点和影响因素，烟草工商企业对卷烟消费市场的培育和管理才更具针对性和有效性。
1卷烟消费行为的理论分析
从商品学角度来看，卷烟商品既是一种快速消费品，也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多，如品牌档次、卷烟质量、卷烟口味、价格以及购买便利性等因素都有可能促使消费品牌发生转移。因此与其他商品消费相比，对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂，而且因为其消费人群广泛，使其研究更具现实意义。
按照消费者行为学的观点，当个体的消费需要达到一定强度且有消费诱因存在时，就会产生消费动机，进而促成消费购买行为的发生。因此，分析消费动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费而言，购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产生购买动机的主要因素。社会交往需求是国内烟草消费的特色。受传统文化、传统观念的影响，卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色。而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点，消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。
已有研究表明，卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素，也包括文化、经济等外在环境因素，除此之外，促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此，只有深刻理解上述因素对卷烟消费行为的影响程度，才能更准确把握消费行为的特征及其规律，为烟草工商企业营销策略的制定和优化提供有效参考。从购买动机以及购买决策影响因素的角度来分析邵阳地区卷烟消费行为的特征及规律正是本文研究的切入点。
2卷烟消费行为的研究方法
目前对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法，为保证研究的科学性和普适性，本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集，以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析主要用辅助调研，主要采取深层访谈法进行。
湖南省邵阳市位于湘中偏西南，总人口近800万，为全省人口第一大市，但邵阳市总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点，邵阳市烟草公司营销中心和武冈市分公司特组织精干力量，成立卷烟消费行为研究课题组，深入全市九县三区及各典型乡镇市场，全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样本选择的全面性、代表性原则，本次调研针对邵阳地区卷烟消费者（其中吸烟人群占比90.4%），按照等比例抽样（PPS）原则，采取街道拦问、入户访问的方式，共计发放问卷3362份，剔除漏填、错填等问题问卷，核实有效问卷共计2934份，其中吸烟卷2652份，非吸烟卷282份。本文将结合该调查相关数据，运用SPSS统计分析软件从消费人口特征、消费行为特征、消费心理特征等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析，以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考。
3卷烟消费行为的调研数据分析
3.1消费人口特征分析
根据本项目研究目的，结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况，本次调查的主要对象是16周岁以上男性吸烟人士。调研信息涉及年龄、职业、文化程度和收入状况等人口特征因素，以下做简要说明。
3.1.1年龄分布特征
基于目前吸烟人群以成年人为主且呈年轻化趋势的现状，本文将调研样本分为16～29岁、30～39岁、40～49岁、50～59岁以及60岁及以上这五个年龄段。从调研样本来看，前三个年龄段人群所占比重最大，分别占抽样总体的38.8%、29.6%和21.2%。
分析这三类人群吸烟的特征或动机，他们或者处于青春成长期，好奇心理或模仿心理较强，视吸烟为成熟标志；或者烟龄较短，对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好，在卷烟品类或品牌选择上尝新意愿明显；或者正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，也希望通过吸烟来排遣精神压力。而年龄段在50岁以上人群（占10.4%），卷烟消费习惯比较固定，或者由于健康原因会选择少吸或不吸，市场发展空间有限。
3.1.2职业分布特征
从被调研者的职业分布状况来看，前三位的是自由职业、个体工商和农民，分别占到样本总数的23.5%、22.9%和18.9%。他们或者工作压力大，或者受社会文化环境影响，或者生存环境较差，吸烟已成为其排解压力或苦闷的方式之一。除上述人群之外，本次调研还包括有国企事业单位人群（11.7%）和一定数量的学生人群（列入其他类），特别是后者，虽然整体消费比率和消费频率较低，但作为卷烟消费市场的未来新兴力量，是不容忽视的消费群体。
3.1.3学历分布状况
从调研样本的学历状况来看，涉及各个学历层次人群，并总体上呈现出以中专（含高中）为峰值的正态分布特征。其中：中专（含高中）人数最多，达到调查总数的38.6%；其次为初中学历人群，其数量占比为21%；另外，大专学历和本科及以上学历人群占比分别为16.7%和16.2%；小学及以下人群占比为7.4%。数据表明调研样本的学历分布状况比较均衡、分散，反映出调研样本具有较强的代表性。
3.1.4收入分布状况
从被调研者的收入状况来看，年收入在5万元以下的低收入人群数量最多，达到调研对象总体的67.1%；年收入在5万～20万元的中等收入人群为29.8%；而年收入在20万以上的高收入人群仅占3%。排除被调查者的个人因素（如收入信息填写倾向于保守等）影响之外，调研数据在一定程度上反映了目前邵阳居民的整体收入状况，也体现了邵阳地区卷烟消费者以中低收入为主的基本特征。这也启示烟草工商企业在品牌开发和产品定价策略方面要重点考虑此类收入人群的消费习惯和特点。
3.2消费行为特征分析
3.2.1烟龄分布状况
从2646份吸烟样本的烟龄分布状况来看，烟龄在5年以下和5～10年的人群最多，分别占到调查对象总体的34.4%和26.6%；而烟龄在10～20年和20年以上的消费人群比重十分接近，分别为19.9%和19.2%。
从调研数据来看（参见图1），在16～29岁的消费人群中，烟龄在5年以下的人口比重最大，为61.4%；其次是5～10年，比重为26.9%；而在30～39岁年龄段的消费人群中，烟龄在5～10年、10～20年的人群最多，比重分别为37.7%和26.9%。进入40～50岁，烟龄在10～20年和20年以上人群比例明显最高，分别为35.1%和34.1%。而进入50岁和60岁以后，烟龄20年以上的消费人群比重最高，分别达到63.5%和68.3%。观察消费者年龄和烟龄的上述分布特征，直观反映出两者具有一定相关性。为更准确检验两者相关性的强弱，本文运用SPSS软件做进一步检验。如表1所示，年龄与烟龄之间表现出较强的正相关性（Pearson系数为0.571）。展望邵阳地区未来卷烟消费市场，尽管处于全球控烟的社会背景下，烟草企业商业推广活动受到政策限制，但伴随人口总量的增长惯性，以及吸烟年龄呈年轻化的趋势，加之吸烟消费习惯的特殊依赖性所带来的消费频率增长，可预期邵阳地区卷烟消费市场还将在未来一段时间内保持相对稳定的销售态势。
3.2.2吸烟量
从调研样本的日吸烟量来看，总体比较均衡。其中，日吸烟量在1～5支和6～10支的轻度吸烟者占比分别为23.5%和20.7%；而日吸烟量在11～20支的中度消费者比重为33%；日吸烟量在21支以上的重度消费者比重为22.9%。
分析调研数据发现，随着烟龄的增长，吸烟量也会保持一定程度的增长（如图2所示）。如：烟龄在5年以下的905位被调查者中，日吸烟量以轻度消费者（10支以下/日）为主，比重达到77.1%；而重度消费者（21支以上/日）比重仅为5.6%。随着烟龄的增加，中度和重度消费者比重明显上升，如在702位烟龄在5～10年的烟民中，中度（11～20支/日）和重度消费人群比重分别快速上升到45%和16.2%。而烟龄在20年以上的烟民中，重度消费人群比重达到57.9%的峰值。通过SPSS进一步检验（如表2所示），发现烟龄和吸烟量之间具有较强的正相关特征（Pearson系数为0.559），这既反映出吸烟这种消费行为具有特殊的成瘾性和依赖性，也体现了卷烟消费市场的“80/20法则”，即重度消费者（日均21支以上）虽然比重较低（22.9%），但从消费总量来看却是烟草消费市场的主力军。
另从调查数据来看（如图3所示），不同学历人群的吸烟量有所不同。其中本科及以上学历人群（含在校大学生）吸烟量总体偏轻，以轻度消费者（日吸烟量为10支以下）为主，比重为66.2%，而重度消费者（日吸烟量在21支以上）的占比仅为11.3%；而中专（含高中）及以下学历人群中重度消费者数量明显上升，如在中专（含高中）消费人群中，重度消费人群中占比达到22.5%；初中及以下消费人群中，重度消费者比重升至28.7%。通过进一步检验（如表3所示），发现学历和吸烟量虽然存在较弱的正相关性（Pearson系数为0.206），但在一定程度上反映出受戒烟教育和宣传的影响，学历较高的人群对自身的身体健康更为重视，况且收入层次较高，如果没有特殊的生活与工作压力，他们会选择少吸烟或不吸烟。
3.2.3主吸价位
调查信息显示，目前邵阳地区卷烟消费水平呈现“金字塔形”结构。其中，10元以下低价位的消费人群比重最大，达到53.8%，其次为11～25元的中等价位消费人群，比重合计为35.6%；而25元以上高价位的消费人群比重仅为10.7%；本项数据分布特征显然与消费者收入层次分布特征（以中低收入为主）基本相符。
分析调研数据（如图4）还发现，消费者的主吸价位随着收入水平的变化也有所不同，年收入在5万元以下的人群以6～10元的低价位烟为主，消费比重达到61.8%；而在年收入在10万～20万元和20万元以上的人群中，16～25元中档香烟和25元以上的高档香烟消费比重明显上升，分别达到54.2%和62.5%。通过进一步的数据检验（如表4），发现年收入和吸烟价位之间同样具有较弱的正相关性（Pearson系数为0.296），排除受访者自身因素的干扰，进一步证实了随着消费者年收入增长，吸烟价位也会相应提高的这一现实状况。
3.2.4消费支出
从调研样本的卷烟消费支出来看，首先，月消费支出在300～500元和300元以下的人数最多，比重分别为34.9%和31.7%；其次，月消费支出在500～800元的人数比重为16.5%；月消费支出在800～1200元和1200元以上的人数最少，比重分别为7.9%和8.9%。分析发现，卷烟消费支出和消费者主吸价位因素具有一定相关性（见图5）。其中，月消费支出在300元以内的消费人群，以6～10元以及6元以下的低价位烟为主，占比分别为61.9%和16.4%；月消费支出在300～500以内人群，以6～10元和11～15元价位的中低价位烟为主，其占比分别为53.7%和30.4%；月消费支出为500～800元的消费人群，主吸价位比较分散，包括6～10元、11～15元和16～25元等价位香烟，其占比分别为27.1%、31.5%和26.2%；月消费支出达到800元以上的消费人群，则以16～25元和25元以上的中高价位为主，其占比分别为23.5%和37.3%。通过Pearson 相关性检验（见表5），进一步证实两者具有中等强度的正相关性（0.506），这反映出主吸价位对卷烟消费支出的贡献效应非常明显。
调研数据还显示（见图6），卷烟消费支出和收入层次因素的分布特征也比较相符。其中，年收入在5万元以下的人群中，其卷烟月消费支出以300元以内和300～500元的区间段居多，占比分别达到37.7%和35.1%；随着收入层次的提升，其卷烟消费支出也相应提高，如年收入达到10～20万元的人群中，其卷烟消费支出则以300～500元和500～800元居多，占比均为26.9%；当年收入达到20万元以上，卷烟消费支出以1200元以上为多，占比达到31.3%。通过对消费支出和收入层次因素的相关性检验（见表6），发现两者确实存在较弱的正相关性（Pearson系数为0.255），但也在一定程度上反映出在卷烟消费支出的影响因素中，收入因素也是不可忽视的重要因素。
3.2.5购买方式
本文的购买方式包括购买场所和购买数量等方面。（如表7所示），卷烟消费者购买场所习惯以食杂、便利店和商场、超市为主，占比分别为51.9%和35.7%；而在烟酒商店和娱乐服务场所购买比重较低，分别仅为7.6%和3.8%。这也反映出邵阳地区卷烟零售业态仍然是以食杂、便利店为主要形式，同时讲究质量信誉、价格透明的商场、超市也成为消费者越来越多的选择。
调研数据显示卷烟消费者每次购买数量习惯以零买（即抽完一包买一包）方式为主，占比达到61.4%；也有相当比例人群（22.5%）有成条购买的习惯；其余消费者（11.9%）则采取平时零买，过节或招待客人时成条购买的方式。仅有4.2%的消费者承认多为他人赠送的。这显然与上文所述的购买场所以食杂、便利店为主的特征比较相符。
另从节日消费特征来看，有25.5%、37.7%和9.3%的受访者分别选择“提升消费档次，吸量增加”、“提升消费档次，吸量不变”和“保持档次不变，吸量增加”；仅有27.5%的受访者“保持档次不变，吸量不变”；反映出卷烟销售受节日消费拉动效应明显，也体现出卷烟在人际交往和身份认同方面扮演十分重要的角色。
3.3消费心理特征分析
3.3.1购买用途
如前文所言，卷烟是一种特殊消费品，其购买用途或动机具有多样性，如：满足生理消费需求、满足社会交往需求或满足身份认同需求等。考虑到卷烟购买用途的多样性和顺序性特征，本次调研问卷采用多选项分类法，分为购买用途1、购买用途2和购买用途3这三个选项，并对其变量集进行频数分析和交叉分析。
从本次调研数据的复合频数来看，首先，购买用途以满足生理或身份认同需求的自吸为主，比重达到55.2%；其次，招待客人和工作应酬也是重要的购买用途，占比分别为23.4%和16.7%；而送礼的用途认可度较低，仅为4.1%。
调研数据的交叉分析也表明，不同主吸价位的消费人群，在购买用途方面虽略有差异，但仍以自吸为主。（如图7所示），对第一购买用途分析发现，在10元及以下的价位卷烟中，以满足生理需求为主的自吸比重高达83.2%，而以社会交往需求为主的招待客人、工作应酬以及送礼等用途在占所有购买用途比重仅为16.8%；在11-25元的中档卷烟中，自吸比重保持79.4%的较高比例；在25元以上的高档卷烟中，自吸比重虽略有你下降，但仍然高达74.2%。另外，通过对吸烟价位和购买用途的相关性检验（见表8），发现两者确实存在极弱的相关性（Pearson系数为0.058），这进一步证实了前文分析结论。
3.3.2品牌选择
卷烟作为一种特殊消费品，具有广泛的消费人群和较长的消费历史，消费者对品牌的认知度和忠诚度是烟草企业获取市场优势的重要源泉。调研数据显示，被调查者在选购方面更倾向于自己主动指认品牌或品种，比重达到86.7%；而受亲友等其他人影响或营业员的介绍影响程度明显较低，仅为8%和2.7%；另外，受广告促销影响最低，仅为1%。这反映出消费者对自身常吸品牌的认知度较高。
与此相应的是，消费者在回答“品牌是否固定”这一问题时，有68.6%的消费者选择“比较固定”，而仅有24.5%和6.0%的消费者回答是“不一定”或“喜欢尝试新品牌”。由此可见，在消费者较长时间的消费体验过程中，会产生对某一特定卷烟品牌较高的认同度和忠诚度，这也反映出品牌营销在卷烟营销活动中具有不可替代的重要性。
为了解邵阳市场不同卷烟品牌的知名度，本调研项目针对消费者常吸卷烟品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度进行多选项调查，从调研数据的复合频率来看，白沙系列品牌本文将白沙系列品牌分为三类：一是白沙（软）、白沙（硬）等8元/盒价位以下白沙普通品类（简称白沙普品）；二是白沙（精品一代）、白沙（精品二代）、白沙（8mg精品）、白沙（硬蓝尚品）等8～15元/盒的白沙精品品类（简称白沙精品）；三是白沙（和钻石）、白沙（和天下）等价位在25元/盒以上的白沙极品品类（简称白沙极品）。位居首位，未提示知名度比例合计为50%；芙蓉王系列品牌本文将芙蓉王系列品牌分为两类：一是芙蓉（黄）、芙蓉（软红）等10元/盒以下的芙蓉普通品类（简称芙蓉普品），二是芙蓉王（钻石）、芙蓉王（软黄）、芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（蓝）、芙蓉王（硬）等20元/盒以上的芙蓉王系列（简称芙蓉王）紧随其后，未提示知名度合计为22.3%；红双喜（含双喜）品牌以9.1%的占比位居第三；除此之外，还有利群、云烟、中华、红塔山、黄鹤楼等品牌虽有提及，但所占比重均在1%-3%，其余品牌提及率更低，均在1%以下。
另从第一提及知名度的频率数据（见图8）分析，白沙系列品牌，仍然位居首位，其未提示知名度占比合计为65.8%；芙蓉王系列品牌仍位居第二，合计占比为18.4%；红双喜（含双喜）以5.5%的比重位居第三；另外，利群、云烟、中华、红塔山这几种品牌第一提及率均处于1%～2%，其余品牌第一提及率均在1%以下。
上述数据表明，湖南中烟公司旗下的白沙系列和芙蓉王系列卷烟品牌在邵阳地区占有绝对领先的市场优势，两者未提示知名度和第一提及知名度合计比重分别高达72.3%和84.2%，遥遥领先于其他外埠品牌。
为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素，本次调查问卷采取顺位法，由消费者按照重要程度，由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序选择。在统计分析时，采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析。从本次调查数据所示（如表9），消费者在选择卷烟品牌时首先考虑的因素是卷烟口味和卷烟质量，两者占比分别为17.3%和17%；其次，卷烟价格、品牌档次和购买便利也是消费者相当关注的因素，比例分别达到14.5%、11.4%和10.6%；另外，焦油等有害物质含量、生产产地和时尚流行因素也是消费者关注的方面，比例分别为8.8%、7.1%和6.4%。显然，上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系，即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的吸味和质量，而以社会交往或送礼为主要目的购买人群更注重卷烟的品牌和档次。
3.3.3高档香烟的消费倾向
高档香烟通常价格高，包装精美，消费可见程度高，符合特定人群的社会交往或体现身份的需要。从本次调研数据来看，认同消费高档香烟是身份和地位的象征，且经常消费的人群比例为15.8%；认同高档香烟是人情消费，比较经常消费的人群比例为23.3%；加上偶尔消费人群的比例，三者合计接近七成；仅有33.1%的消费者基本不消费。这进一步证实了高档卷烟在满足为人际交往和身份认同的需求方面扮演着十分重要的角色。另从本次调研信息来看，邵阳地区卷烟消费者对高档香烟的消费品牌十分集中，尤以“芙蓉王”、“和天下”这两个本土品牌和外埠品牌“中华烟”最具代表性。
已有研究表明，消费水平与收入水平关系密切。本研究数据也证实收入水平与高档香烟的消费倾向具有一定的正向相关性。（如图9所示），在年收入5万元以下的人群中，经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为13.6%和20.5%；在5-10万元人群中，经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为17.8%和26.7%；在年收入10万-20万的人群中，上述两类消费人群的比重分别上升到25.6%和30.8%；而在年收入20万以上的人群中，上述两类消费人群的比重又分别达到29.1%和39.2%的峰值。这也启示烟草企业在高档香烟的宣传推广活动中，应明确目标顾客人群，把政府部门、国有企业、私营业主等社会地位较高或收入层次较高的人群作为重点推介对象。
3.3.4卷烟新品的消费倾向
卷烟新品的开发和推广是烟草企业开发新市场和巩固原有消费市场的重要手段，如湖南中烟公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品类的开发，对丰富企业产品线、提升企业品牌现象均具有重要意义。但由于目前市场上卷烟新品种类繁多，加之原有品牌和种类均具有相对稳定的消费人群，故卷烟新品的市场推广要特别考虑消费习惯和接受心理。从此次调研数据来看，消费者对卷烟新品的接受意愿较低。其中，选择“不轻易购买”和“基本不购买”的消费人群比例合计达到53.2%，选择 “尝试购买”的消费人群比例为38%，而选择“积极购买”的人群比例仅为7.8%。这也提示烟草企业需要加大卷烟新品牌的市场调研和促销宣传工作。
而从卷烟促销角度来看，调研数据表明消费者对卷烟知识和信息的了解和获取呈现多元化的特征。其中，选择“他人介绍”和“商品包装”的比例最高，分别为32.7%和30.6%，而“广告促销”和“商家推荐”这两种渠道传播的信息比较有限，仅分别为17.1%和13.4%。这既体现了消费者在获取卷烟知识和信息方面更侧重于个人来源（如亲友、同事等所提供的信息）和经验来源（即自己直接使用产品得到的信息），而对广告促销、商家推荐等商业来源信息还保持有限的信任度。这也启示烟草企业在卷烟新品牌的推介过程中，应充分利用个人信息来源等渠道，加强与消费者的沟通和联系。
3.3.5对烟草工商企业经营行为的认知
本文所指的烟草工商企业经营行为主要体现为促销行为。如前文所言，消费者在获取卷烟产品知识和信息方面，广告促销、商家推介等促销活动是信息获取的重要渠道。本次调查数据显示，消费者对烟草企业的不同类型促销行为有不同的认同度。其中，38.6%的被调查者赞同公益活动形式，另有22.1%和20.6%的被调查者赞同广告宣传和店内促销形式，仅有10.8%和5.9%的被调查者赞同卷烟吸评或集盒兑奖的形式。由此可见，随着烟草控制的社会舆论传播，消费者更希望烟草企业减少商业推广活动，而承担更多的社会公益责任。
如前文所言，商品包装也是消费者获取产品信息和知识的重要途径。从本次调查信息来看，卷烟包装上的“吸烟有害健康”警示语对特定消费者的影响各有不同。其中，回答“很大影响”和“一般影响”的选项比例分别为12.6%和33.5%；而选择“较少影响”和“基本没有影响”的选择，合计占比达到53.8%。这既反映出相当比例的吸烟者对吸烟危害健康还没有特别强烈的认识和感受，也反映出吸烟成瘾者对烟草的心理依赖在短时间内比较难以摆脱。但结合前文对品牌选择影响因素的调查发现，“焦油等有害物质含量”也是消费者选择品牌的一个关注因素。因此，从以消费者利益和社会整体利益为中心的社会营销观念而言，“降焦减害”和“绿色营销”应是烟草企业今后相当长时期内的转型升级方向。
另外，在烟草商品销售过程中，零售商家是直接面向消费者，对消费者购买决策产生重要影响的环节。调查数据显示，大部分零售商家（76.5%）还处于传统的坐商阶段，通常做法是顾客要什么就卖什么；仅有14.5%的商家会适时推荐新品牌，7.2%的商家会推介高价位品牌或滞销品牌。这在一定程度上反映出烟草零售商家在营销意识和营销能力方面还存在很大不足，需要烟草企业进一步加强对零售商家的引导、培训和服务工作。
除上述因素之外，烟草工商企业的经营行为还体现为对消费者权益的保障。对消费权益的保障不仅是对消费者个人权益的一种尊重，也是对消费需求的一种关注，有利于提升消费者的满意度和忠诚度。从本次调研数据来看，在2650位受访者中反映有过权益损害遭遇的人群比重达到89.6%。通过对权益损害的集合变量类型分析（如表10），假冒伪劣以52.5%的比例位居首位；其次是价格虚高，占比也达到31.2%；另外，还有囤积货物（8.8%）、强制搭售（6.3%）等权益损害现象的发生。这启示随着市场竞争日趋激烈、消费权益意识不断增强，烟草企业对消费权益的保障亟待引起足够重视。
4营销策略建议
基于邵阳地区卷烟消费行为特点，本文从邵阳烟草营销策略角度提出如下建议
4.1实施营销管理前移，实现精准营销
卷烟真正实现消费的环节是在零售环节，零售点销售能力直接决定了整体的销售业绩。因此，必须打破传统管理模式，实现营销管理的变革。一是邵阳烟草公司应把内部的人、财、物各方面资源向零售管理集结或倾斜，以发挥资源的相对最大效用。二是细分目标市场，构建零售渠道商管理网络，采用更有针对性的营销策略。三是全面科学评价零售渠道商，选取部分零售商作为深度合作对象，明确相应的责、权、利。四是整合内部各级管理人员，根据个人能力划分零售网点管理范围，建立起市场管理人员与网点的有效沟通反馈机制。五是结合邵阳烟草年度销售计划，指导片区管理人员拟定片区市场拓展计划，计划报送上级审批后实行。六是上级营销经理通过现场指导、召开例会等形式不断发现问题、解决问题、总结问题，在把所管理的区域做强、做实的同时也会让业绩不断攀升。
4.2实施品牌文化营销，强化顾客消费意识
随着各阶层卷烟消费者的知识文化程度的提高，外来品牌的竞争，卷烟品牌文化营销显得非常必要。一是邵阳烟草要针对重点品牌联手烟草工业企业挖掘品牌文化，区别出不同品牌之间的卖点，形成宣传页等产品资料，让消费者逐步明白抽的不仅仅是烟，还有文化内涵。如在推广滞销的省外品牌时可先宣传其生产企业的企业文化、历史底蕴、生产规模等方面，消费者了解了生产企业的各个方面，对该品牌自然会容易接受。二是提高消费者对一个或者几个品牌的忠诚度、美誉度，联合生产企业形成相应的“情感计划”；比如，要求生产企业对部分抽样客户定期电话回访，赠送小礼品等。从调查中可知，烟龄较长和年龄较大的消费者在购买卷烟时，首要考虑的是品牌的质量、口感、气味等，所以，向这类消费者推广新品牌时要强调新品牌的品质特征，主要以用户体验、消费引导的形式开发新的消费市场。三是编写品牌培训教材，针对零售商做品牌培训，只有零售商明白了之后才会主动向消费者进行宣传，改变大多数零售商面对顾客只收钱不说话的面貌，大力提升重点品牌的知名度。四是在细分市场和消费群体定位的基础上，采取适当的政策倾斜和营销手段扩大中高档卷烟消费，积极引导消费结构升级，进一步优化品牌销售结构。同时，邵阳烟草要在科学发展观指导下，树立绿色营销的理念，积极开发和推广“低焦低害”的卷烟，以满足消费者日益增强的健康意识和环保意识。在新品牌推广和培育中，卷烟上柜支持、提供样品烟、提供宣传物料、提供促销支持和新品牌推介会等多种新品牌培育和推介形式都是切实可行的提升新品牌知名度的方法。五是联手厂家品牌管理部门，定期对品牌的地区影响力进行评价，不断优化本地区市场品牌营销能力。六是联合烟草工业企业着力在公益助学、慈善赈灾、关爱自然等社会公益事业投入力量，以企业形象的提升来促进品牌的推广。
4.3规范顾客关系管理，打造口碑渠道
终端卷烟市场是一个特殊的零售市场，消费者的口碑对卷烟品类的销售有极大地影响。一是要求深度合作的零售商对终端消费者建立重点客户书面档案，在恰当的时候进行访问记录，定期汇总到基层管理部门；管理部门要对消费者的意见充分地重视，及时处理。二是联合当地工商行政管理部门、相关烟草工业企业以及广大消费者，建立起从卷烟生产到卷烟消费的整个流通环节的监控网络（包括公示举报电话、实行有奖举报等措施），坚决、及时地查处制假贩假、哄抬价格等不法行为。三是建立起稳定的、透明的价格体系，首先，为各级零售客户预留合理的利润空间，合理调配畅销和滞销品类，印制统一的价格标签，并在烟草专柜醒目处公示投诉监督电话，以推动零售商户之间合理、有序地市场竞争。其次，在行业内部建立价格感应机制，卷烟的市场价格是销售市场的风向标，价格感应机制能够帮助营销部门在营销策略的制定上进行调整。四是定期巡访终端消费者，听取他们对零售商的意见，认真记录，及时反馈；同时可以作为对零售商相关考核的依据。五是建立消费者对卷烟品牌的“口碑”档案，联合厂家从包装、价格、质量等方面不断地改进。
4.4强化服务营销，重视过程管理
通过调研我们发现，除了重视产品、价格、促销、渠道，卷烟的销售还必须重视服务营销中提到的人、过程、有形展示。一是烟草商业企业、零售商、消费者构成了服务营销典型的三角形关系，工作的核心是消费者，但要形成超越“135”工作方法的三方共赢局面；二是整个营销过程是围绕着消费这个过程展开的，有形展示，品尝试吸等工作因为品牌的不同有不同的侧重点；比方对于新品牌，评吸力度就要大，对于老品牌老顾客的评价推介就是侧重点；三是对于推广新品牌见效益的零售商现身说法就是对其他零售商产生影响的最好办法；四是邵阳烟草应联合卷烟工业企业积极创新促销方式，如：开展消费者卷烟评吸、品牌推介会、专场促销、站柜促销、集盒兑奖等多种形式的宣传促销；对零售户进行品牌培育技巧培训和心得交流，可以有效提升相关品牌在零售户和消费者心中的知名度和影响力，从而培育和巩固相关重点品牌的销售。五是邵阳烟草应在《邵阳市烟草制品零售点合理布局管理办法》的基础上，依据各区域的人口数量、交通状况、经济发展水平、经营区域状态、居民消费能力等因素，科学合理地布局设定零售点，规范烟草制品零售市场，提升卷烟零售许可证的含金量。如：主要商业街道的零售点间距不少于20米，其他一般街道的零售点间距不少于50米。六是以“636”卷烟零售连锁、卷烟示范店为切入点，将形象设计与传播企业文化相结合，通过加大硬件设施投入，统一店员着装、统一零售价格、统一品牌陈列、统一服务标准，引入6S现场管理标准，为消费者营造安心舒适的消费环境。
4.5打造“三方”激励框架，提高“三方”积极性
激励工作始终是经营管理过程中的重要手段之一，邵阳市烟草公司要重视对营销管理人员、零售商、消费者的激励措施。一是加大对营销管理人员的激励力度，特别是对于那些管理网点有成效，能针对地区实际提出建设性建议的营销人员，要采取物质、晋升、通报表扬等多方面的激励措施；二是对于能按期完成销售计划又能完成规定的客户沟通反馈计划的零售商，在产品配给、物质奖励等方面要尽可能给予，以期提高合作积极性；联合烟草工业企业向零售商提供营销策略、营销技能、与消费者沟通的技巧等培训项目，以进一步改善和提高其服务意识、业务技能、团队精神和工作状态，同时举行岗位技能大赛、岗位大练兵、业务技能竞赛等活动，来检验培训效果；三是对于能够积极配合烟草商业企业各方面工作的优秀消费者，邵阳市烟草公司应该考虑给予物质奖励，也可以尝试委以市场监督员等身份。
4.6强化信息管理，理顺沟通渠道
零售终端的信息化水平直接关系到卷烟销售网络建设运行的效率和质量。一是网上订货信息平台在履行客户订货功能外，可以将其作为客我之间沟通信息的主要渠道。烟草公司应充分利用目前全省统一订台（），着重于功能开发，将“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，通过订货平台公布给零售客户，使单一的网上订货发展成为有时代特征的“烟草电子商务”。在目前基础上可以增加需求预测模块，让零售客户每周自己在网上填报需求预测，使市场需求预测更加真实直观，营销部门可以准确及时地获取终端卷烟需求、价格、库存变化等重要市场信息，有利于工业和商业企业研究分析各个卷烟零售终端的特点和规律，做到精准营销。其次，客户满意度调查是一项重要的工作，调查主要是通过一线人员发放调查表、电话访谈的形式，目前存在调查的效率较低，调查表回收率低的情况。建议可以在订台上新增客户满意度调查、消费者调查功能，及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，及时进行解决和改进。二是在现有客户档案基础上，着力打造电子商务、消费者数据、终端推广于一体的信息管理系统，实施高效地客户关系管理。如：建立客户经理微博、客户QQ群、客户微信群，畅通多样化的沟通渠道，及时全面地传递烟草行业政策、品牌信息和市场动态，实现与零售终端的信息资源共享；或者以卷烟品牌进行分类，组建消费者俱乐部，为VIP会员提供有偿积分、有奖建议、优先购买等差异化服务；还可以联系特定的卷烟品牌来组织各种客户联谊活动，每月安排固定时间为某品牌会员日开展新品促销等活动。
参考文献：
[1]万融.商品学概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2010.
[2]荣晓华.消费者行为学[M].2版.大连：东北财经大学出版社，2006.
[3]何建龙，等.卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示[J].中国市场，2010（35）.
这已经是J.D. Power在中国连续第18年汽车销售满意度研究（SSI）。 “自主品牌销售满意度和主流国际品牌的差距进一步缩小，预计到明后年就能追平。”姜忠军说，“消费者的购车考虑因素主要有：口碑、质量、汽车性能、外观、价格等，基本上比较稳定。其中，有些因素的重要性又有变化，例如，价格的重要性逐年降下来了，汽车性能的排名在提升。”
市场在变化，研究体系也在逐步完善。姜忠军说，今年调研的城市是67个，样本量是23，815个，比去年大幅增加了57%；今年还对SSI研究的问卷做了重新设计，增加了战败客户的研究和 “线上体验”环节的评价。
Q：J.D. Power销售满意度调研（SSI），是从哪一年开始的？这些年来，是否有一些趋势性的变化？
A：J.D. Power从2000年开始在中国做行业联合研究的，到目前已经有18个年头了。这18年里面，我们看到了整个中国汽车市场在零售这一领域的发展变化，主要有三点：第一，客户的期望值越来越高；第二，线上体验越来越重要；第三，消费者对于服务的期望逐步从物质层面向精神层面转变。
Q：一二线城市消费者和三四线城市的购买考虑因素有没有什么差异？
A：我们经常说一二线城市可能比较类似，三四线城市可能比较类似，可能这两个之间对比会更有说服力。总体而言，一二线城市的消费者要更加理性，三四线城市的消费者更加感性一些，或者说在汽车消费的成熟度上面相对来说还要弱一些。一二线城市的消费者对于质量、安全这些硬性指标的关注度总体会更高一些；三四线城市的消费者对于亲戚朋友的推荐，价格的敏感性要更高一些。
Q：今年的汽车销售满意度研究是如何开展的，与以往有哪些变化？
A：J.D. Power2017中国销售满意度调研覆盖的城市是67个，样本量是23，815个，比去年增加了57%。同时，我们对问卷做了重新设计，增加了战败客户的研究，并了解其原因，这样评价就更完整了。另外，在影响满意度的因子方面，我们增加了“线上体验”这个环节。
Q：消费者在选车时候考虑的因素有哪些？有什么变化？
A：过去这几年，消费者在购车最主要的决定因素方面存在一致性。其中，一个很独特的特点就在于朋友的推荐口碑仍然很重要，身边朋友的推荐在过去这些年一直是购买决定因素中排名第一的。排在后面的因素分别有：质量、汽车性能、外观、价格等。这里面有几个典型的变化，例如，价格的重要性逐年降下来了，如果往回看，十几年前价格的作用要更高一些，但是现在来看它的重要性排名已经比较靠后了。另外，汽车性能的排名在提升，对于汽车性能的重视说明中国消费者在汽车文化方面逐渐开始成熟了。
今年的“双十一”，俨然已成国民的消费盛宴。以阿里巴巴为首的电商企业，获得了“一份满意的答卷”――淘宝平台交易额为571亿元，全电商网络交易额达805亿元，创造了有史以来的最大单日网络成交量。
但是，这场盛宴更多是一场“物质的狂欢”，而非网络文化消费的春天。阿里巴巴的数据显示，淘宝热门商品排行榜前5名分别是：手机、奶粉、箱包、女裙和面膜。文化消费，包括网络文学、网络音乐、网络影视等，均未成为消费追逐的热点。
事实上，网络文化消费当下已是大众最为重要的日常文化活动。中国艺术科技研究所2014年的中国城镇居民文化消费需求基础性数据调研显示，当前居民文化消费花费时间最多的两个项目――看电视和上网的月均时间占比已非常接近，分别为45.8%和41.1%。
数据还表明，进行网络文化消费的消费者，在消费能力、消费时间两个方面都较线下消费的消费者要高；相较于线下文化消费，网络文化消费在传播渠道和传播成本上占据了先天优势，传播特点更适合现在碎片化、快节奏、个性化的城镇生活。
看上去，随着计算机和手机用户的增加，以及互联网普及率的不断提高，让中国网络文化消费已具备深厚的群众基础，但要使其与大众参与度相匹配，仍是“万事俱备，只欠东风”。为何尚欠东风？“双十一”的数据可以给出答案。
一是现阶段网络文化消费“冷热不均。“时间消费热，支付消费冷”，消费者对网络文化消费的参与热情较高，但大众对网络影视、网络音乐、网络文学等网络文化产品的实际支付能力较差，网络文化内容创作生产和最终支付消费，没有串成一个流畅的闭环链条。
此外，“中低端产品消费热，高端产品消费冷”，网络文化消费额随着消费者本身收入水平增加而线性增长，但年薪超过20万元以上人群的消费值却出现陡降。这恐怕是因为，当前的网络文化产品，大都以中低端产品设计为主，而缺乏相应的高端文化产品设计，难以吸引高收入人群。
二是全国网络文化消费行为呈现出奇特的趋同性。线下文化消费行为受当地人文风俗、基础条件等种种软硬件条件制约，表现出“十里不同风，百里不同俗”的消费差异。而在网络文化消费中，针对目前的主要网络文化消费行为，如网络游戏、网络动漫等，并未显示出地区差异。
令人略感意外的是，调研还发现，网络文化消费的主力消费人群年龄段为24～40岁，他们贡献了目前所有网络文化消费占比的70%以上，这和传统上认为网络文化消费主体是20岁以下青少年的判断存在显著差异。
当然，今年“双十一”的文化消费也不是没有亮点。电影《一步之遥》通过电商平台进行抢票销售，电影尚未上映，就已卖出16万张影票，形成“影片宣传推广-预售票-资金回笼滚动”的新型营销模式，观众得了实惠，制片方攒了人气，电商赚了市场和流量，多方受益。
