时间：2023-06-12 14:46:19
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告策划例子，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】新媒体语境，广告策划，发展趋势
新媒体时代，无论是广告理念还是广告传播手段都在革新求变，广告行业也在新媒体环境下稳步向前，传统媒体广告营业额在萎缩或停滞不前的同时，新媒体广告行业却逆势增长。新媒体为广告提供了新的成长土壤，同时也重塑着广告的基因。新媒体对广告的基因重塑深入到了广告运动的每一条血管、每一个细胞，作为核心之一的广告策划自然概莫能外。新媒体对于广告策划的影响在于凸显了广告策划在广告运动中的重要作用，同时也增大了广告策划的执行把控难度。新媒体语境下明晰广告策划的发展趋势对于广告运动乃至整个广告行业都意义深远。新媒体语境下的广告策划发展趋势究竟如何，笔者接下来将从广告策划理念、广告策划依据、广告策划执行、广告策划效果评估四个方面加以探讨。
1、广告策划理念方面呈现出“二次传播导向化”趋势
策划已经成为了热词，现如今各行各业都在谈论策划，注重战略、战术的广告行业更是如此。广告策划理念由以往的“以产品为中心”到现在的“以消费者为中心”，再到现在以“以二次传播为导向”，充分说明了经济、消费者以及传播技术对广告策划的影响。
广告策划理念方面转变主要体现在三个层面。第一，以“二次传播为导向”的策划理念并没有颠覆“以消费者为中心”的策划理念，而是对此进行了深化与发展。现如今的商品同质化给了消费者更多选择与了解的权利和便利，消费者不再将广告作为寻求产品或服务的唯一通道，而是热衷于寻求有过体验且积极分享的同伴好友，一句消费者的好评比多次无新意的广告接触更加有效。新媒体恰为每一位消费者提供了发表意见并分享的平台，使得每一位消费者成为了分享信息的“自媒体”。多数情况下投入巨资在在各大媒体上的各类型广告暴露因没有契合受众需求而遭到无视甚至厌恶，因此一些广告主将“我要广告”演变成了“为我广告”。此种情形下广告主对于二次传播有了更加具体的需求，也使得广告策划人将视线更多投放在消费者身上。消费者在哪里？他（她）们具体需求是什么？对什么感兴趣？有怎样的朋友圈？媒介接触习惯如何？热衷于传递什么？这些问题的答案对于策划人员而言就显得尤为重要。广告策划理念也发生了变化，变得更加注重二次传播，目的就在于让消费者“为我广告”。第二，二次传播必须寄生于有效的一次传播的躯体内。何为有效的一次传播？简单而言就是能引起二次传播的一次传播。在此理念下，广告策划人更多将广告信息设置的中心朝向目标消费者，话题营销、事件营销、圈子营销、热点营销层出不穷，其目的只有一个，根据消费者的爱好需求并借助其力量进行传播，将广告做得不像不广告。2015年的“海尔兄弟新形象”设计大赛就是此方面的鲜明例子。海尔集团利用受众的“海尔动漫情怀”开辟官网许以奖励掀起了“海尔兄弟形象”设计热，不仅提高与稳固的品牌知名度，同时也俘获了众多人心。“海尔兄弟新形象”设计大赛显然是非常有效的一次传播。第三，二次传播相对于一次传播而言其过程与结局存在不可控的风险，需要策划团队善加引导。海尔兄弟形象设计朝恶搞、娱乐的方面发展充分说明了二次传播的多变性，广告策划人员需实时引导。
新媒体为广告策划的二次传播提供了载体与受众，使得广告策划理念方面呈现“二次传播导向化趋势”。
2、广告策划依据方面呈现“目标受众数据全景化”趋势
策划在任何环境下都需要预测与判断，预测与判断都基于一定的事实依据，对于事实要求精确的广告策划更是如此。任何一项策划都需要精准找到消费者并分析挖掘消费者真实需求。这些需求可能深层次或是潜意识的，有些消费者自身都未必能说清道明。以往的策划依据可能是表层的、浅显的、不真实的，而新媒体与大数据的结合却能提供目标受众全景式数据支撑。
大数据能勾勒出目标受众每天的生活工作情形，自然在广告策划依据方面能提供目标受众各项精细数据。广告策划依据方面“目标受众数据全景化趋势”作用主要体现在三个方面。第一，大数据这张大网网住了所有有媒介使用行为的受众，并用数据的形式给每位受众进行了数据素描勾勒，通过大数据的发掘使得全方位、多角度的分析受众需求成为现实。目标受众媒介接触方式、使用习惯、兴趣爱好、分享模式等都一目了然。如《今日头条》实际上就是基于目标受众新闻浏览全景化数据发掘背景下的一种推送模式。第二，目标受众的数据全景化能及时的进行数据更新，为广告策划决策赢得了宝贵时间。目标受众的即时需求也能把握，例如《驾考宝典》的信息推送只针对想考驾照或是正在考的受众，一旦驾照考完《驾考宝典》的所推送信息的价值将大打折扣，甚至成为无用信息，可以终止广告行为。第三，目标受众的数据全景化使得消费者细分出现精准的“小众化”趋势。如购买同款银行理财产品的客户，有的通过网络获取信息，有的通过订购报纸获取信息，有过通过银行客户端获取信息，这里将所有的客户统分为一类，采用一种媒介进行广告信息传递显然是不科学的，必须根据媒介使用习惯分为三个类别方为合理。
受众大数据的发掘为“目标受众数据全景化”提供了条件，也提升了广告策划目标受众细分的精确性。
3、广告策划执行方面呈现“线上与线下融合常态化”趋势
广告策划执行事关广告策划的成败，许多一流的广告策划往往毁于二流的执行。广告策划执行是广告策划的“临门一脚”，这一脚事关广告主与广告公司的成败。新媒体使得广告策划执行线上与线下融合一体，虚拟与现实交叉互补。
广告策划执行方面往往线上与线下联动，使得线上与线下融合成为一种常态，主要体现在三方面。第一，多数的广告策划发起于网上，完成于线下。这里以运营商移动公司歌友会广告最为明显。歌友会一般在年初拟定计划出台政策并选定执行公司，然后在线上发起宣传攻势，利用短信、3G门户网站聚集大批歌迷，结合移动推广业务进行售票，然后以正式的演出结束歌友会。第二，线上线下的交叉进行，缺一不可。例如公益策划“冰桶挑战”，参加者线上接受挑战，线下录制视频，传到线上并在线上挑战另一好友，如此循环往复使挑战得以进行。第三，线上与线下融合产生“1+1>2”的效果。这点在两个品牌的交叉营销上最为明显。基于两品牌共有的消费群体，实现二者之间消费者的相互转化进而达到共赢的效果。如可口可乐与《魔兽世界》的有着共同的青少年消费群体，《魔兽世界》将可口可乐植入到游戏道具中，可口可乐通过《魔兽世界》将售卖机渗透到各个网吧，线上与线下的互动，两者相得益彰。百事与《激战》、王老吉与《仙侠世界》亦是如此。广告策划执行方面呈现“线上与线下融合的常态化”不仅丰富了广告手段，更为拥有共同消费者的品牌与商品提供了交叉营销的机会，节约了营销成本。
4、广告策划效果评估方面呈现“评估动态化”趋势
广告策划效果评估一直是困扰广告主与广告公司的一大难题，广告策划效果评估涵盖了广告目标、广告决策、广告主题、广告预算等多种因素，评估维度多、难度大。很多广告策划效果要等策划执行完后才能进行，往往只能做事后评估，广告策划决策存在巨大风险。新媒体语境下数据库的广泛运用为广告策划评估安装了“导航仪”，方便广告策划策略的及时调整并实现了评估的“动态化”。
广告策划效果评估方面呈现“评估的动态化”主要体现在三个方面。第一，评估维度的动态化。根据总体策略，每一个时间点可以挑选不同的评估维度以验证不同的因素对策划效果的影响。比如不同节庆广告投放对某一产品销量与知名度的影响，以此判别实时的广告策划效果。如同一品牌饺子在五一与元旦期间在同一广告下的销量与知名度的变化，判别两个时间段广告投放策略的正确性。第二，评估反馈的动态化。每时每刻不同动态以数据的方式呈现，方便设定广告策划的零界点，为广告策划策略的调整提供依据。第三，评估效果的动态化，不同的维度，不同的时间段，不同的媒介，必然不能用统一的效果标准来衡量。这就使得评估效果的标准具备一定弹性，需要广告策划人员从全局进行把控与设定。
新媒体语境下的广告策划效果评估动态化为策划效果的及时评估提供依据，也为广告策划的成功提供了一定保障。
综上所述，新媒体对广告策划影响巨大而深远，新媒体语境下广告策划在策划理念方面呈现出“二次传播导向化”趋势；在策划依据方面呈现出“目标受众数据全景化”趋势；在策划执行方面呈现出“线上与线下融合常态化”趋势；在策划效果评估方面呈现出“评估动态化”趋势。此外，广告策划作为广告运动的关键一环也在积极适应新媒体的发展，新形势下的广告策划借助新媒体的东风才能走得更稳、更远。
参考文献：
[1]刘华玉，李倩.新媒体环境下的广告策划 [J].艺术探索， 2013，（05）.
[2]徐莹.广告策划的全新表现手法[J].财经界，2013，（20）.
关键词哲学广告定位广告策划
广告定位、广告策划是因为对广告活动进行全方位的规范，为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动，因此，在广告定位与广告策划时就离不开哲学作指导。
拿广告定位来讲，主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的需要，强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点，进而在消费者心目中确定一个位置。根据这一定位理论，哲学在其中的指导意义就非常鲜明。比如，要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置，就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位，这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的。在寻找这个独具地位时，就应该反复思考，什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的，如何做才能获得消费者的认可。美国现代哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话，“印在我感官上的观念不是我的意志的产物，因此，有产生这种观念的某一其他的意志或精神。感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰，又稳定，有秩序和连贯，不像通常由人的意志所造成的结果那样，是随意激起的，而是形成有规律的排列或系列，其中可取的联系足以验证，造物主的智慧和仁爱。人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念，这种规律或方法叫做自然规律。”。梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律。实际上这不仅仅是一个自然规律，同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律。这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义。比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上，艾里斯和特劳斯曾说“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动智慧把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上，激起消费者的感官观念，使他们获得一个只认识该产品、该品牌的理由。比如天和制药公司在为其药品“天和骨通”所作的广告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一种专治骨刺疼痛的口服药，首先在口服药这一品牌诉求上应力求给消费者以感官观念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病，患这种病的一个显著症状是身体部位的疼痛感非常明显，患者此刻最大的愿望就是能药到病除，不愿意再多捱一段时间，而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理。但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时，那么他们的感官就会寻求一种转移；此时印在消费者感官上的观念，并不是消费者自我意识的产物。因此，当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时，就有可能带给消费者另外一种感官观念。所以，比打针、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希望即时去痛的愿望时，“天和骨通”药因没有产生副作用的药物成份所以才使得该药品成本高，本药品采用缓释配方，可以使药物成份最快地到达患部，迅速解除患者痛苦，他们把上述卖点作为其产品的定位策略。有了这样一个产品定位策略后，策划者的具体做法是：首先把产品重新起名为“天和骨通”以迎合中国人传统中的“天地人和”伦理观念。其次，在广告中设法特别强调“缓释”配方这一概念，并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理，把在“十二小时内不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛”这句广告语印在所有印刷品广告上；同时。还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子裸背上这一创意来暗示该药品的渗透药效，最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用。这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑，并迎合了他们希望尽快解除病痛的期望，同时那一颇具温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉。所以由于这一广告定位与策划很好地体现出了“人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念”这一哲学原理，这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念。这是一种生动、清晰、稳定、有秩序和连贯性的感官观念，这样的感官观念自然会坚定地支持消费者去购买这一品牌药品。果然，该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元的惊人销售额。对于该品牌的认知度，在全国主要大中城市中40-50岁之间的目标消费者群中迅速上升为52％，50岁以上患者群中迅速上升为71％。医生对该药品的首选率达到60％，患者对该药品的首选率达到了65％。回味这一广告定位，可明显看到哲学观念对其的指导作用。
梯利在《西方哲学史》中又说：“所有的知识都建立在经验之上，归根到底发源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质，此外，还有反省或内在的感觉，它为心灵提供关于它自己活动的观念，诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、认识和愿望。人类理智首先要的机能是心灵能接受所感受的印象，这是外在的对象通过感官所造成的，或者由它本身反省那些印象时的活动所造成的。”耐克公司在把自己的产品从体育场馆推进到寻常百姓家中时所进行的广告定位与策划，就是在充分利用消费者观念中的“感觉”和“反省”这两个思维来源所进行的一项成功范例。1986年，耐克公司推出一种产品——充气鞋垫、利用空气作为脚底支撑物的产品；此时，在美国国内刚刚兴起一种健身运动的风潮。耐克公司这一产品的广告策划者首先决定要设法把全民健身这一观念打进消费者的大脑与心灵中。其次，要设法让消费者明白，全民健身活动与参加体育锻炼能给人的生命带来诸多的好处，让消费者在知觉——思维一怀疑——推理这样一个内在的感觉过程中深深认识到生命在于运动这样一个健康哲理。有了这样一个定位与策划思路后，一切广告均照此进行，比如在他们推出的那个具有代表性的广告作品中，由当时最能代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在变异求新的旋律与节奏中，一群群，一伙伙穿着耐克产品的人忘情地进行着体育锻炼。这则广告准确表现出在美国刚刚出现的全民健身大潮和美国人民对这项运动的喜爱，使他们由衷地认同运动是生命健康的保证这一哲理。
18世纪德国著名哲学家康德认为，“通过时空直观对感觉印象的综合统一，我们得到了关于外在对象的知识。但是，我们这里得到的只是对一个个孤立的事物或感觉对象的认识，至于这些事物或感觉对象之间的联系，我们并不清楚。真正的知识应该是关于事物之间的联系的知识，是关于规律和秩序的知识，因此，我们的认识还应当向前推进一步，进到知性认识阶段，去探讨事物之间的联系。知性认识与感性认识不同，感性认识是心灵的承受性，是心灵受到刺激而接受表象的能力；知性认识则是心灵自身产生出表象的能力，是一种认识的主动性。它们之间又是密印相连的，因为知情不能直观，感性不能思维。”康德为此解释道：“思维无内容是空的，直观无概念是盲目的。……只有当它们联合起来时才能产生认识。”由此可见。在广告定位时赋予认识对象(消费者)对品牌形象的感性认识还远远不够，广告定位的主要任务之一是应该充分利用一切手段充分地调动起认识对象(消费者)自己的知性认识能力，由对产品形象的感情认识在心灵上得到一种哲理升华，产生出表象的能力，发挥出认识对象——接受——认识，认可事物的主动性能力上来，上面所举美国耐克公司打人美国普通百姓家庭中的广告定位案例则是消费者从对产品的感性认识由心灵升华产生出表象能力的一则成功佐证之例：对于这一哲学现象，德国近代哲学家谢林亦有一段精彩解释，谢林说：哲学有两个任务：第一个任务是解释“表象何以能绝对地同完全独立于它们而存在的对象一致”第二任务是解释“某一客观的东西如何会用一种单纯思想的东西而改变，以致与之完全一致起来”。也就是说要寻求这两种“一致”的根据或基础。在谢林看来，这两种根据是应该统一的，哲学的这两个任务实际上应被看作为一个任务，这一任务即是“如何能把表象认作是以对象为准的同时又把对象认作是以表象为准的问题”。为了更详细具体地阐释这个问题，谢林又说：“一切知识都是以客观东西和主观东西一致为基础的，因为人们所认识的只是真实的东西，而人们普遍认定真理在于表象同其对象一致。”他认为，“一切知识中都包含有两个方面的东西：一是客观的东西，一是主观的东西。知识中一切客观的东西的总和我们称之为自然，知识中一切主观的东西的总和我们称之为自我或理智；自然是外在于意识的东西，是可能予以表象的东西；自我或理智是有意识的东西，是作表象的东西，而我们的知识就在于这两者之间的一致符合。”“因此，把对客观产品的相关知识赋予认识对象并使其在内心理智方面得到真正认可；那么，认识对象此后就不会再轻易改变对该产品的态度，该品牌自然会牢牢导入到消费者的心中并占据一个较牢固的心智认知市场，这更是在广告定位时运用哲学观念的指导而认真去做的一件事情。
笔者在另一本书中曾这样说过广告策划的定义“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。”美国哈佛企业管理丛书中也说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理……找出事物问的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。”由此可见，在广告策划时运用因果关系这一哲学原理作指导就显得尤为重要。
美国哲学家梯利对因果关系提出了这样一种看法，他说：“人能比较观念，注意它们的关系并对这种关系进行推论。由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。”梯利并且进一步解释道：“关于因果关系的知识建立在观察和经验上。我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，寒冷降雪，一个台球运动接着另一个台球运动。在许多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因：这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系。将永远结合在一起。火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西，换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。”“作为广告策划这项整个广告活动的重要一环来讲，运用“一个是一个的原因。看到其中一个出现，就期待另一个出现”这一人们认识事物的哲学规律来做为广告策划的指导，那整个策划活动就必将显得逻辑严密，更有针对性，能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打人预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。下面我们还是用一个具体实例来加以论证。
说起手表，人们脑海中就会涌上一个不约而同的概念，瑞士手表，我真正喜爱的品牌。确实如此，一百多年来瑞士手表一直以其做工精细、零件耐用、造型美观、走时准确而名闻世界。因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界手表业市场的老大位置。“斯沃琪”手表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪八十年代推出的一种新品牌手表。
当ETA公司推出“斯沃琪”手表时，世界上其他国家的手表行业不甘心瑞士手表在国际市场E的垄断地位，纷纷与其展开了激烈的市场竞争。首先是美国的天美时(Timex)推出了计时精确、结构简单、成本较低的一种新品牌手表。日本制造商不甘落后，随即推出款式更加新颖的电子手表，打破了机械手表的传统概念。这样一来，国际手表市场上的这些新款手表一下子对瑞士手表形成了很大的冲击。在这种情形下，瑞士ETA公司经过详细市场调查后，为“斯沃琪”手表打开并占领国际市场搞了一次成功的广告策划。
在这项广告策划活动中，从策划者的思路中明显可看到哲学观念在其中的指导作用。首先，他们认为消费者在选购手表时常常会运用比较观念，通过对各种品牌手表的性能、好处、独具说服点进行比较后再进行推论，最后得到论证后的知识，决定其购物选择。在进行市场调查后策划者发现，国际手表市场当下的发展趋势将越来越以年轻消费者群为主体；而年轻消费者则越来越倾向追求感性消费，这一消费特征主要是凭借感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费时，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”的传统认识观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，他们开始追求产品或服务所为他们提供的一种感觉或附加价值。因此，广告策划的重点应放在品牌附加价值方面来考虑。例如：身份或地位的象征，对美的热爱，好玩及趣味性，潮流或流行性。用这样的策划来指导并理顺消费者的比较观念，使消费者在进行比较后做出购买“斯沃琪”手表的推论。为此，首先在手表构造上该品牌手表重量轻，属电子模拟手表。表壳、表带设计出许多种款式和颜色，颜色都很鲜艳，并定位于时装表，用此定位来吸引追求潮流、赶时髦的年轻消费者群。同时在这一品牌手表的构造上只有51个零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低价格、高形象的诉求进一步打动消费者。此外，该品牌手表不断推出新款式，用让人眼花瞭乱的手法吸引消费者群的眼球。该企业并且郑重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市场5个月后即将停止生产。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏价值。这样的广告策划确实迎合了消费者的期待心理。于是人们急切期待着新的产品不断出现，许多消费者都有好几块甚至十几块“斯沃琪”手表。因为他们希望在不同的场合下，不同的时间里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然拥有25块“斯沃琪”手表，他每天都要换一套西服、领带、衬衫、换戴一块“斯沃琪”手表·成功的策划必将会换来销售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5亿块，三年间公司实现利润4.4亿瑞士法朗(3.23亿美元)。
商家热捧奥运广告
企业为何不惜重金狂打奥运广告？业内专家认为，企业如此热捧奥运广告资源，主要缘于奥运会的事件营销价值，奥运会是企业在最大范围内与消费者深度沟通的难得机会，同时也是企业一次打透市场、吸引平时难以接触到的消费者的最好机遇。
企业投入巨额资金打广告，自然希望获得比广告投入更丰厚的市场回报，但是，巨额广告并不能必然带来巨额的回报。最失败的例子就是曾在1995年、1996年两度夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂。该厂两年以近4亿元的代价夺得央视广告“标王”，也曾取得过短暂的辉煌，但因为生产、销售能力难以支撑如此巨额的广告支出，最终销售额大幅滑落，只得欠税经营，目前已处在被整体转让的境地。
面对风起云涌的奥运广告大战，有关专家提醒企业不忘前车之鉴，要量力而为。在做广告战略策划时，千万别忘了税收；忽略了税收这个对广告有重要影响的因素，会对广告效果产生难以估量的影响。筹划专家宋洪祥说：“企业在进行广告策划时，会优先考虑以下三个问题：首先，投入多少广告费用；其次，以谁的名义做广告；第三，何时做广告。广告策划家们一般仅从产品销售需求的角度进行策划，不注意税收因素的影响。其实，这三个问题都和税收息息相关。”
广告额度受扣除比例限制
广告界的人士可以滔滔不绝地谈论最时尚的广告理念、战略、策划，但一般很少会了解广告和税收还有很直接的关系。其实，税收对广告的影响非常大。“投入多少广告费用”表面上看仅是企业资金流出的问题，很多企业一般根据媒体收费标准、本年度广告预算来决定广告投入的额度。其实，广告资金的流出至少涉及两方面的问题：一是钱从哪里来，是企业自有资金还是借款？一是广告费怎么列支。这都涉及税收。
用自有资金做广告，不涉及利息，自然也就不存在税前扣除利息；如果用借款做广告，则可以在税前扣除利息。
任何一家比较成熟、有追求的企业，都需要通过宣传稳步提升企业的知名度，打造良好的品牌，为此投入一定的广告费是值得的。但是，如果广告费的投入和产品销售收入不成比例，就会对企业造成致命的伤害。记者曾采访过一家乳制品企业，该企业去年在电视台投入4000多万元做广告，希望大幅度提高产品市场占有率。但没想到一场突如其来的“非典”，对产品的销售产生了巨大影响，销售额不升反降。巨额广告支出耗去了公司的大量资金，却没有从产品销售中得到资金补充，资金供给成了制约公司发展的最大问题。同时，由于销售收入没有上去，公司按8的比例计算的可扣除的广告费仅有700万元，无法抵减掉所有应纳税所得额。因此公司实际上是亏损的，但当年度还缴纳了200多万元的企业所得税。
宋洪祥认为，该公司之所以陷入这种局面，除“非典”这个特殊原因外，公司广告投入额度过大也是一个重要原因。作为内资企业，广告费用的扣除有比例限制，一般企业当年度只能在销售收入2的比例内扣除，超过部分只能向以后年度结转。正是这个原因，虽然该公司当年度投入4000多万元广告费，造成公司实际亏损，但公司仍然需要缴纳企业所得税。
因此，企业在决定做广告的时候，要考虑广告费税前扣除因素，科学决定广告投入额度。
由谁做广告有讲究
摩托罗拉（中国）电子有限公司税务部经理卢玉山说：“外资企业做广告，因为不涉及扣除比例，很少考虑税收因素。一般是由公关部门拟订广告预算，根据市场销售的需要打广告。当然，很多外资企业在国内都设有很多分支机构，有分公司、子公司，有的企业在总部所在地汇总缴纳企业所得税，有的则由各分支机构分别缴纳企业所得税。对于非汇总缴纳企业所得税的企业集团，需要考虑由谁做广告，内资企业同样需要考虑这个问题。”
对于拥有众多分支机构的企业集团，不同的机构做广告会产生不同的税负。一些大型企业集团做广告，往往从树立集团良好形象，提升企业品牌立意。这样的广告由总机构或是分支机构做，都会达到同样的效果。此时，则需要从减轻税负的角度考虑由谁出面做广告，承担广告费用。非汇总缴纳企业所得税的企业集团，不同的分支机构面临不同的税收环境。
用好不同的广告载体
山东财政学院副教授蔡昌认为，企业出巨资做广告，必然会对企业的资金供应造成压力，因此考虑企业的现金流量、平衡企业资金流就非常重要。同时，树立企业品牌是一个长期的过程，毕其功于一役投入巨资狂打广告，效果往往不好。为此需要选择做广告的时机，这里面同样需要考虑税收问题。正如上面介绍的一样，一般内资企业广告费每年税前可扣除的广告费有比例限制，每年可扣除的广告费仅为销售（营业）收入的2。为了平衡企业资金流量，最好能较为准确地测算企业将来的销售（营业）收入，计算出每年可税前扣除的广告费用，合理决策每年投入的广告额度。
在现代市场经济中，企业宣传不只有广告一种，企业可税前扣除的费用除广告费外，还有业务宣传费、符合规定的捐赠。业务宣传费的扣除比例为销售（营业）收入的5‰，而且扣除凭据没有广告费要求的那么严格，企业没必要把钱都投入到广告上，应该用好业务宣传费扣除这一渠道。
在每次大型运动会后，不少企业会拿钱奖励成绩优秀的运动员，有的企业的奖励资金达数千万元，目的也是通过奖励的形式提高企业知名度。这种具有广告目的的奖励方式，企业在进行账务处理时将非常困难。按目前的税法规定，这种奖励费用企业不能税前扣除，被奖励者还要缴纳个人所得税。从减轻企业税负的角度而言，不如采取给付劳务报酬的方式划算。操作方式是企业和被奖励的对象签订劳务合同，约定运动员需要为企业承担一定的宣传任务，然后企业向运动员支付劳务报酬。这种处理方式既可起到宣传的作用，也能把支付的费用在税前扣除。
论文关键词:促销与策划,专业课程,教学规划
连锁门店促销与策划课程是连锁专业的专业课程。如何通过该课程的训练学习,提高学生素质与促销与策划技能是课程教学中要思考的关键问题。本文根据作者课程教学经验,结合行业发展动态以及参与企业促销与策划的实践,对连锁门店促销与策划课程教学规划进行了分析和探讨。
一、课程定位
连锁门店促销与策划课程作为营销大类课程的分支,在教学内容上与营销策划有相似之处。因此,在教学中需要对促销策划与营销策划的差异进行分析,使学生明确课程定位。所谓促销,是指营销者向消费者传递作为刺激消费的各种信息,以影响其态度和行为,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的一种沟通活动[1]。促销策划就是完成促销活动,实现促销目的而进行的细致、周全的智慧解决方案。营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润[2]。从上述表述中我们可以发现,营销策划和促销策划的相同之处在于“销”字,即它们的目的相同,都是为了推销产品。而它们的差异在于,营销策划的重点在于“营”字,它立足于企业现有经营状况,对企业未来的经营发展做出战略性的决策和指导,它具有全局性,偏重于宏观。促销策划的重点在于“促”字,它偏重于向消费者传递各种信息,刺激其消费行为,它具有时效性和针对性,偏重于微观。
基于上述分析,本课程的课程定位是针对目标消费群体购买行为的特征,制定销售刺激计划,并以适当的方式和渠道将相关信息传递给受众,激发其潜在需求,促使其产生购买行为。促销策划的基础是企业的市场定位、竞争分析和消费者分析。学生通过本门课程的学习强化学生的营销意识,培养连锁卖场促销策划所需的相应能力。在教学过程中,以实用性为原则,契合高职高专职业教育特色,注重对学生的职业指导和动手能力的训练。
二、课程教学目标与能力标准要求
1. 课程教学目标
通过该课程的训练学习,以商场、零售连锁企业为教学实践载体,使学生深入掌握连锁门店促销与策划的具体内容、工作流程、规章制度、服务标准、岗位设置及职责等技能,培养学生针对不同经营模式和不同层次的连锁企业进行促销策划服务的能力。具体包括:促销活动策划书的撰写,连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销,以及促销管理组织与过程控制等技能。
2. 能力标准要求
依据课程教学目标,通过本课程的学习,学习者应该具备以下知识与技能:
(1)知识要求
使学生掌握门店促销策划的方法,逐步形成门店促销策划的创意思维,最终能按要求撰写出切实可行的、具有一定商业价值的门店促销策划方案。具体包括掌握连锁企业促销策划的项目、方法、技巧。能够完成促销活动策划书的撰写。理解连锁企业公关策划、广告策划、营业推广、人员促销等不同促销方法的实施。
(2)技能要求
1) 能区别连锁企业不同业态;对连锁企业促销模式有一个基本的了解;
2) 能针对不同的需求完成促销策划的前期调研工作,并撰写市场调研报告;
3) 能够独立完成营业推广策划案,制作POP海报。并能够通过PPT的形式进行营业推广策划案的汇报;
4) 能针对不同的商品类别,进行DM单分析;
5) 能针对不同的商业企业业态、其销售的商品特性和消费者特征读懂消费者的消费心理、制定有针对性的营销策略,开展有效的促销活动,对促销过程进行有效控制,并对促销效果进行有效评估;
6) 能针对不同的商业企业业态、市场竞争情况、销售的商品特性和消费者特征进行有效的营销策略组合策划。
三、课程教学思路
连锁门店促销与策划课程与其它专业基础性课程(如连锁经营管理原理)不同,更加偏重于学以致用的策划能力。因此,在教学过程中要强调学生技能的培养。在传统的教学思路下,老师在课上采用“原理+案例”进行讲解,组织学生进行“案例分析+讨论” 的方式进行教学[3,4]。虽然这种方式更加强调实践、案例和实际操作,但是一个案例实际上只起到一个例子的作用。同时,很多案例缺乏实际应用背景,对提高学生学习兴趣的作用不明显。本质上讲整个课程的教学思路仍然是以封闭式课堂教学环境为主。鉴于此,在本课程教学过程中采用了“多边互动”式教学的教学思路,即以
教师、学生、行业人员为基础的“多边”借助课堂、实训室、教学网站等平台实现“互动”式教学。这种教学思路强调了教学的开放性,增强学生对理论指导实践应用的认识,提高学习热情。 四、过程化考核方法
在教学活动中,不论是教还是学都处于一个持续的动态变化过程中,考试要客观评价学生综合能力,其考核活动也应该贯穿整个教学过程。受试卷内容、考试时间、考试形式等的限制,学生的综合素质和应用能力是很难通过一场期末考试就可以进行有效评价的,相对而言,在日常教学过程中分阶段进行考核更能进行有效评价。因此,在课程教学中采用了过程化考核方法。
过程化考核的基本思路是通过多元化鉴定方法,以学习过程鉴定为主线,采用学习过程表现、课程作业、职业能力训练、综合能力鉴定的考核方法,突出对学生能力的鉴定。在过程化考试的实践中,要遵循已制定的鉴定程序和鉴定标准,采用相应的鉴定工具,重视鉴定证据的收集,实现学生能力鉴定的有效性、可靠性、公平性和适应性。
受访人：北京新锐光明广告首席顾问匡雁鹏
采访人：本报记者郑文华
记者(以下简称记)：这一段时间，广告乱子一个接一个，现在的广告越来越让人弄不明白。您是如何看待目前的中国广告业的?
匡雁鹏(以下简称匡)：客观来讲，中国的广告业尚处于初级阶段，这不仅体现在时间上，更体现在意识上、观念与操作上。
记：能否具体一点?
匡：首先，从意识这方面来看，我始终认为，这是中国广告界与国外差距最大的地方。凭心而论，每天看到的那么多广告里头，有多少创意精彩，让人一下就记住的?随便找一个明星，在镜头上单调地说个没完，每天这样，你烦不烦?毫无创意的广告连篇累牍，这根本不是在打品牌，而是在杀品牌，是慢性自杀。
记：您刚才说到操作方面，主要是指哪一些?
匡：除了意识、观念层面外，操作上同样不成熟，这就是重，却不懂；轻创意更不懂制作。许多企业在广告时，根本就未做过市场调查与频道与时段的收视群调查，完全凭自我经验。密集型地毯式轰炸重又成为市场的英雄，应该说，这是一种悲哀。
记：之所以出现这么多事，深层原因又在哪里?
匡：为什么会出现这么多闹闹哄哄的事情?一方面，说明这个市场并不规范；另一方面，我们许多企业还抱着“玩擦边球”的侥幸心理。如果是一些急于求成的小企业尚可理解，一些行业巨头、知名品牌纷纷加入，这就令人费解了。
记：这么说，是企业的不成熟导致广告市场的不成熟?
匡：这是很重要的一点。中国企业的营销意识，大部分尚处于销售阶段，并未过渡到营销阶段。其表现就是，在实施各项营销活动时，很少考虑市场的真正需求，而只是从自我的感觉出发，一厢情愿地开展。反映到广告上，就是广告主观色彩过浓，自我推销情结挥之不去。盖中盖群星上镜，手法单一拙劣；已经上演的“保暖内衣广告战”，同样又是一场“明星广告代言人”大战。
记：但广告毕竟是一门艺术，与严格的营销学并不完全相同。作为艺术，自然有一个感觉的问题。
匡：是这样的，广告是一门艺术。问题是，它面对的是广大的消费者，因而其反映的情况必须客观，不能瞎说八道，众多的保健品广告屡屡在广告上夸大疗效，误导消费，自然会遭到国家卫生部的封禁。说到底，这是一种投机的表现，也违反了营销道德。
记：那如何处理这种真实与艺术的矛盾?
匡：还是一句老话，TRUTHWELLTOLD，“巧传真实”，即将真实的“卖点”经过艺术加工传授给消费者。举个例子，一则广告为了突出其车好，特意安排了这样一个情节：一妇人参加其丈夫的葬礼，都没掉过一滴眼泪，但到将其精致的车送下坑陪葬时，再也忍不住而放声大哭。由此，通过夸张的艺术，传达了“车好”这一理念；还有一高速列车广告，为表现其快，当拦杆升起后，什么也没见，喻意列车快得连影都没有。在这一方面，国外的同行做得比较好。
关键词：励志广告；感性诉求；广告创意
中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）02-0114-01
印象中，早期的广告基本都是集中介绍该商品的用处，主要形式便是产品优点的简单叠加，以便让观众记住商品有哪些特点。这些广告强调实用性，更注重商品本身，以达到推销该商品的目的，但是严重缺乏创意。然而随着社会经济的发展，同一类商品的品牌越来越多了，功能却都大致相似。如果仍是围绕介绍产品的用处，对于消费者来说，并不能区分出不同品牌的同类商品，那么在购买的时候分不出优劣，也不会有特别青睐的品牌。
再看现在的广告，已经开始逐渐脱离出这种狭隘的介绍优点的定式了，尤其是国外的一些品牌，其广告已经逐渐向情感性、故事性发展。这是因为在经济飞速发展的今天，人们不仅需要物质上的满足，更需要精神上的慰藉。此类广告针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主题相关的情感，引起消费者感性上的共鸣，主要是通过采用感性诉求的方式（例如温馨、恐惧型、戏剧性、幽默感等）向消费者传之以情，强调以情动人，打动消费者，使得他们对广告商品产生良好的印象和态度，进而采取购买行动。这一类的广告，与理性诉求广告相对应，统称为感性诉求广告。香水、电视节目、礼品、化妆品等商品，或针对妇女、儿童的广告，多采用这类广告。 例如泰国拍摄的潘婷洗发水励志广告，主要讲述一位失聪的少女如何凭着对小提琴的热爱历经磨难，克服艰难险阻，从不自信逐渐走向自信，最终打败众多竞争者，在古典音乐大赛中获得优胜的故事。五分钟时长的广告，通篇没有出现任何关于潘婷洗发水的宣传介绍，只在最后女孩表演的时候，飞舞的长发展现出秀美流畅的画面，然后打出潘婷洗发水的品牌名称，至此广告便结束。
这个广告就是感性诉求广告的典型例子，极尽煽情，却并没有直白的宣传介绍，而是把秀发能带来自信的这种信念，暗含在广告情节中，让人在倍受感动的同时，对这一品牌印象深刻。相信看过这个广告的消费者在下次购买洗发水的过程中，一定会将潘婷纳入考虑范围。即使短期内不打算购买这一类产品，也会在看到潘婷的产品时想起这个广告。这样，商家的目的就已经达到了。
这类广告不在于直接宣传产品本身，而在于让消费者记住品牌，通过广告中情感信息的传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。这类广告正在不断增多。
感情诉求所传达的情感通常有以下几种：爱情、亲情、同情、乡情、生活情趣、个人的其他心理感受，包括满足感、成就感，以及上述潘婷广告中的励志情感。同样是洗发水广告，飘柔也走得是感性诉求路线，通过一个系列广告讲述了一个爱情故事，男女主角如何从相识、相知，发展到相爱、相守一生，整个过程中都巧妙的穿插着对洗发水这一商品的宣传介绍，但也并不直接说明洗发水的功效。而且系列型的故事广告，更吸引观众的注意力，牵动着观众收看下一期广告的心，从而达到让消费者铭记品牌的目的。
因此，在广告创意策划中有效地运用感性诉求，不仅能够加强消费者对该产品的好感，而且有助于加深对其的印象和关注。当然，情感的表现要十分注意真情实意，用真情和诚恳去打动消费者，而不是矫揉造作。同时也必须掌握分寸，注意把握感情的限度。潘婷的励志广告所表现的感情就是比较含蓄的，只在即将结束的时候配合激昂的小提琴音乐，将一直内敛的感情宣泄出来，达到，从而也将煽情推上顶峰。如此富有艺术感的表现手法，既满足了消费者心理上的审美需求，也成功引起他们的注意与兴趣，起到引导消费的作用。
在感性消费逐渐成为主流消费观的当今社会，感性诉求广告已经成为取悦消费者的最有力工具，以情动人，才能成功吸引消费者。商家只有在广告中尽量减少商业味，把一种真情实感注入其中，才能更好地为消费者所接受，也才能因此产生更多于其他种类广告的实际效益。
参考文献：
[1] 郝睿.广告创意中的情感诉求[J].企业改革与管理,2009(7).
[2] 倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[关键词] 广告英语 语言特点 翻译技巧
一、广告英语的语言特点
1.词汇特点
(1)通俗易懂，大众化词汇。少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。例如，Nike,just do it.很多人对这则耐克的广告语至今都记忆犹新。 (2)创新词汇，突出产品的新、奇、特。在英语广告中，很多广告创作故意把大家所熟知的词拼错，或加上前缀或后缀来创造出新词汇，这样，既保留了词汇原来的意义，又以一种全新的方式宣传产品的独特之处。例如：The Orangemostest Drink in the world.（世界最高品质的橙汁。）这里的Orangemostes,实际是Orange+most+est。most和est都是表示形容词最高级。这里表示这种橙汁饮料的高品质、高纯度，给人留下深刻印象。(3)活用词汇，生动形象。广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。因此，要抓住产品的主要特点和优势，用形象、生动的语言表达，使消费者对产品的功效一目了然。如，Tide’s in.Dirt’s out（汰渍放进去，污垢洗出来）。这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告，无需太多语言，消费者已经心领神会。
2.句法特点
(1)简洁短句，醒目突出。广告句式力求精炼易懂。简练的句子能抓住受众，引起兴趣。例如：Fresh Up with Seven－up．（君饮七喜，提神醒脑）。而复杂冗长的表达会使人疲惫厌烦，难以达到宣传目的。(2)祈使句，增强感召力。为了使顾客对商品留下深刻印象, 同时减少广告费用, 广告策划者总会绞尽脑汁, 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语, 力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句, 以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:Turn it on! 穿上它! ( puma 彪马)/ You're worth it! 你值得拥有! ( Loreal 欧莱雅)。(3)省略句，短小有力。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一。例如：We lead. Others copy. 我们领先, 他人仿效。( 理光复印机) 这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能( copy) 和理光品牌在同类产品中领先的地位( lead) , 可以说是构思巧妙、一举两得。又如：Always with you。与你同行。（中国电信)“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点, 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。
3.修辞特点
修辞是增强语言表达效果的有力武器。作为一种目的性很强的语言, 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,使自己的广告独树一帜、惹人注目。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、双关等，各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默等特点。在Featherwater：light as a feather（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）这则广告语中，比喻的手法形象的表达了产品轻巧的优点。又如：Oh, I see! 哦! 我看见了! ( OIC 眼镜公司)美国“OIC”眼镜公司的广告语与公司名称OIC 谐音, 赋予了OIC“哦! 我看见了! ”的字面含义, 同时,“I see”使品牌和产品质量巧妙的联系在一起。
二、广告英语的翻译技巧
在翻译广告英语时, 充分了解其文体特征的同时, 还要考虑到语言文化上的差异,修辞手法及语言变异等现象，力求使译出的广告达到预期的社会效应。
1.注重文化差异
中西方文化无论是在心理,审美还是在风俗习惯等方面都有较大差别，所以我们在翻译广告英语时一定要重视语言文化的差异。众所周知 “白象”牌干电池一度畅销全国，出口时翻译成white elephant 在英语中还意为“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来的后果就可想而知了。
2.善用修辞手法
修辞可以使语言表达准确、生动，也可强化表达内容。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。 比如：Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.妈咪依赖Kool-Aid,就像孩子依赖妈咪。这里的明喻，使用mom,kids这些生活气息甚浓厚，使得该产品颇具亲切感。
3.翻译形式多样化
(1)直译。直述式的广告，在翻译时尽量不要改变原文原句的风格与句式，如：Make dreams come true. 让梦想成真。( 迪斯尼乐园) Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。( 东芝电子)以上两则直译把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。(2)意译。所谓意译，对原文进行意义的挖掘、引申或扩展，有时出于表达习惯的需要，也会使用工整对仗的句式，琅琅上口且意义深刻 。Good to the last drop. 滴滴香浓, 意犹未尽。( 麦斯威尔咖啡) Intelligence everywhere. 智慧演绎, 无处不在。( 摩托罗拉手机) 从上述例子可以看出，译者很恰当地表达了产品的特性。而直译的效果就远不及前者。
三、结语
随着时代的进步，广告英语也在不断的更新，新颖别致的词汇层出不穷，只有紧跟语言发展步伐，认真研究和掌握广告英语的语言特色及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。
参考文献:
[1]赵静:广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社,1993:150～156
[2]廖瑛莫再树:国际商务英语语言与翻译研究[M] 北京：机械工业出版社,2005：310～312
有人说，“皇朝请关之琳管用是因为当时的环境，竞争少所以脱颖而出，并无借鉴意义”；
有人说，“‘皇朝家私我的家’这个广告语没啥内涵，还不如原来的”；
有人说，“我如果有那样的广告投入我也能打造一个更响亮的品牌”；
……
如果你也有以上这些想法，恭喜你，你已经从家具这个行业的模仿者进化到了批判者，从制造者进化到了思考者。
但如果你仅仅有这些想法，那么可以告诉你，你的企业和品牌估计要和皇朝的差距越拉越大。
做家具的，确实很多人知道，皇朝家私产品质量和它的高知名度不成正比。那么反过来我们想想，这种不成正比给我们的经营者和品牌传播者带来什么启示？按照这样的比例关系，你的产品和品牌应该在市场上拥有什么样的影响力？你达到这样的影响力了吗？
成功自有方法，存在即合理。皇朝给予这个行业的启发，绝对不是一个广告词的改变和好坏，不是广告片精不精美，也不是关之琳涂了多少脂粉拍广告，更不是皇朝大投央视凤凰这样的豪气（豪气之下，危机重重。我别处有专述），而是什么呢？
改变广告语，改变的不仅仅是广告语
2005年7月9日-10日，香港皇朝家私集团形象大使国际影星关之琳小姐亲临皇朝公司，为皇朝公司拍摄了新一辑的集团形象广告和平面广告。此次拍摄自6月中旬广告公司公开竞标开始，及场地选择、置景制作等，历时近2个月。
以此为标志，皇朝家私的品牌广告语也由“恒久魅力，你我共有”过渡为“皇朝家私我的家”。
自2003年，皇朝集团诚邀关之琳小姐担任形象大使，启动“ROYAL形象工程”以来，皇朝家私高贵典雅的风格深得广大消费者的喜爱，随着集团公司都市印象、爱子成龙等新产品的相继面市，皇朝品牌形象的更新势在必行。此次广告拍摄将在第一次关之琳平面及影视广告基础上，主力宣导“皇朝家私.我的家”的家居意念，继续充实和丰富我公司产品形象内涵，进一步扩大皇朝品牌在终端市场的影响力。
皇朝家私目前已在央视、凤凰卫视等多家高端媒体投放广告，每日几十次滚动播出，覆盖全球华人社区。“恒久魅力，你我共有”将不仅仅是一个企业的广告语，已经成为喜爱皇朝家私的新老朋友一个美好愿望——能像关之琳一样青春永驻，魅力永存。
可以说，“恒久魅力，你我共有”是一个不错的品牌广告语，皇朝家私为什么要改变为“皇朝家私我的家”呢？
大众媒体时代的家具传播策略
广告语改变的背后，是皇朝家私品牌传播战略的转变。
中国家具业鱼龙混杂，比战国时代乱多了，远未达到三国分立或诸侯分割之势。那么谁在这个时候率先从某一方面突破实现崛起，谁将是明天的三分天下者甚至一家独大者。
皇朝率先从品牌战略上进行突破，给那些闷头做产品以为好产品好设计不需要吆喝的家具品牌尤其是南派家具们上了一课。
皇朝此次以改变广告语为契机，加强了在电视媒体的传播力度，冠名赞助了凤凰卫视中文台的《皇朝家私.我的家》，节目名称和品牌广告语完全一致。
我在发表过的文章《专业产品广告传播再“回归”》里面曾说过：“从专业期刊媒体到大众电视媒体，再到受众具有分众化特点的大众电视媒体，这是一次专业产品品牌传播媒介选择的“回归”之路。”
但是我们的很多家具企业，连第一步都没有迈出去，有的干脆有钱泡妞没钱做广告，有的死守一两本本发行量不过2000册的《××家具报》，这样的意识和手法，如何摆脱你永远做家具而不是做品牌、永远卖沙发而不是卖一种梦想、永远造产品而不是造一种财富增值方法的命运呢？
我举个例子，相对家具行业来说，这些行业产品更加专业化，传播受众更为窄众化，但它们已经走出了专业媒体传播的窄胡同。比如机械工程、油、建材涂料等行业的广告投放以前一度集中在专业媒体，多为期刊平面媒体。这是与产品的特性和受众接受度紧密相关的。而90年代后期以来，大部分的专业产品品牌广告传播纷纷走向大众媒体，根本原因有两大方面：一是专业产品的消费者和购买决策者不仅仅是专业人士，一个品牌必须在社会上具备相当影响力才能在顾客、股东、使用者以及合作伙伴中赢得信任，这就依赖于品牌在社会公众中而不是仅仅在专业人士中拥有较高知名度和美誉度。二是专业媒体的传播范围小，受众的影响力有限，无法支撑品牌的长期发展。
家具企业做电视广告皇朝集团不是第一家，但皇朝林总还是被称为“吃螃蟹的人”，为什么呢，皇朝是第一家采用明星关之琳小姐为形象代言人做广告的中国板式家具企业。这在当时来讲确实是个不小的震动。
在媒介组合策略上，皇朝是非常讲究的。与凤凰卫视、央视等的优势媒体合作是皇朝家私首先考虑的。皇朝家私集团品牌总监周震说：在媒介组合这块上，皇朝集团走了一条“先高、再广、后深”的路。皇朝集团在“凤凰卫视”投放广告，凤凰的广告环境比较好，当时只有我们一家家私企业。我估计在一年内可能会增加两家家私制造企业和一家流通企业投入广告，但“皇朝”先入为主的形象和延续的效果恐怕是后来者一下很难超越的。也就是教科书上说的品牌定位抢占消费者心智阶梯，消费者会优先考虑、选择处于心智阶梯第一位的品牌……
于是，我们不难看出皇朝家私改变广告语的深层原因：
首先是经营理念更新的需要。“我的家”强求消费者的立场，以“我的家”拉近消费者的距离，“我的家”是很普通的词汇，但当它和家具品牌名连在一起传播的时候，会形成一种消费者的下意识。“你我共有”是站在企业的角度。
企业理念反映到广告语上，往往很难处理好企业和消费者的关系。一方面要强调我企业的实力，又要强调你消费者的感受和心智。在这方面，深圳的米卡多家具有点意思，它的广告语“用心去坐”，咋一听是制造者用心去做（家具），再看就是消费者您用心去坐，去体验我们创造的家具文化，“用心”是产品制造者和消费者的共同体验。当然这个广告语不算是好作品，因为它把这个品牌的属性和联想空间无限缩小了，几乎定死了。
其次是是营销策略创新的需要，换标，换广告语，对于企业来说，都是一次新的重要发展契机。联想的换标，做成了一次规模宏大的品牌传播策划，很成功。中国电信的换标，是和它的组建和改造联系在一起的。
第三是大众传播的需要。是传播创新的需要，除了让品牌广告语与所赞助节目的名称一致以利于传播外，也折射出凤凰独特的广告价值。
那么皇朝给家具企业的启示是什么？
一、不要老想着出口，国内市场比你想象的大。
二、不要以为产品力主宰一切。在模仿成风、大家都在“我卖不过你，我抄死你”的家具行业，品牌，也唯有品牌，是永远不可被复制的。
三、不要以为广告的有钱的企业才考虑的事情。倘若这样，你可能真的再也没有钱做广告。
摘 要：本文通过对微电影广告剧本的研究，总结，将微电影广告按照不同的标准给予了不同的分类。文章运用使用与满足理论分析总结出爱情题材的，励志类的，时尚娱乐类是受众最喜欢的微电影。
关键词：微电影 广告 剧本
微电影从2010年正式诞生以来就备受关注，最初的微电影只是对社会现象恶搞，是纯粹学院派的学生习作，接着随着微电影的火爆，微电影被各大广告商看重，微电影广告营销成为了继电视剧植入广告之后的又一波营销新浪潮。关于微电影广告的营销模式已经有很多学者做了大量的研究，笔者通过对目前市面上的近500部点击率颇高的微电影广告剧本的研究，分析，总结，得出如下结论。希望本研究对广告主以及微电影广告剧本策划人员有所帮助。
一、微电影广告按故事情节分类
按照微电影广告的故事情节分类，微电影广告可划分为：搞笑类，惊险类，小清新类和其它综合类。
（一） 搞笑类
这类微电影广告有个特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，无厘头等特征，这类微电影广告比较受受众欢迎，尤其是在微电影广告营销前期，搞笑，幽默几乎成了微电影广告的唯一特征，一时间微电影广告市场笑倒一片，最突出的例子是七喜的微电影广告圣诞许愿系类，中奖率系列，这两个系列的广告点击率都非常高。片中不断加入的恶搞，调侃，穿越等引来一片笑声。
（二） 惊险类
这类微电影广告的特征是充分吸收了警匪片中的惊险元素，如凯迪拉克的《一触即发》，剧情通过90秒的“微时间”讲述主角吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面宏大，制作精良，也是第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑。
（三） 小清新类
快消行业或女性产品为了使品牌与广告营销内涵贴合，一般会选择这一类型的微电影剧本，如ECCO鞋的《爱步爱我》，益达口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康师傅茉莉花茶星座系列等。这些微电影广告的特点是大多启用外形靓丽的俊男靓女担当主演，故事以爱情为主要线索，以此赋予产品的品牌情感内涵。
（四） 其他类
除了以上的三个主要类别，还有一些其他综合型的微电影广告，如联合利华旗下产品凌仕男士香氛系列广告，剧本采用的就是夸张另类的表现手法，系列影片中不断出现美女妖娆，男人如何增加魅力等内容，该品牌甚至还启用了由于“艳照门”被封杀的香港艺人陈冠希，剧本表现非常大胆，夸张。
二、微电影广告按题材分类
根据微电影广告的题材，可以将微电影广告分为：爱情题材，大爱题材，亲情题材，励志题材。
（一） 爱情题材
爱情是人类永恒的主题，广告商似乎对爱情题材的微电影广告非常偏爱，据统计以爱情题材拍摄的微电影广告占所有微电影广告的六成以上。例如，有道云笔记情人节推出的失忆爱侣重拾昔日真情，康师傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益达口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益达口香糖微电影广告讲述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，两人共同经历了生活中的酸甜苦辣，最终有情人终成眷属的故事。虽然故事情节并没有太多的创意，但是男女主人公的小清新浪漫和演员的出色表演也为这部爱情题材的微电影加分不少。
（二） 励志题材
励志题材的微电影如百事淘宝的《为渴望而创》，大众银行的《梦骑士》，其中《梦骑士》讲述了五个平均年龄已逾80的老人在人生暮年追逐梦想的励志感人故事。片中五位老人用六个月的时间创造生命奇迹，完成骑摩托车环岛（台湾岛）旅行的愿望，再一次证明了人为梦而活的人生哲理。
作为“2011首届微电影节”的最大赢家，《梦骑士》的成功有目共睹。无论是对活着与暮年的思考，还是对梦想与生命的启示，其带来的感触与震撼，都促使《梦骑士》成为2011最成功的微电影之一。
（三） 亲情系列
主打温馨亲情牌的微电影广告如筷子兄弟拍摄，雪佛兰赞助的《父亲》，讲述的男主人公肖大宝的成长故事，大众银行的《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的台湾母亲千里迢迢赶飞机到委内瑞拉看望刚生产完的女儿的故事，百事可乐的《把爱带回家》是2012年的贺岁短片，讲述了忙碌于各种岗位的孩子们回家过年的故事。
三、微电影广告的受众使用与满足分析
从使用与满足理论的角度分析，受众观看微电影广告首先是要满足心理上的需求，如果一则微电影广告不能满足受众的需求，受众就不会主动去点击广告主的微电影广告，这样的微电影广告和传统的硬广也就没有本质的区别。因此，这就跟广告主提出了一个严峻的问题，微电影剧本的问题，根据调查，在为什么观看微电影广告的选项中，64.29%网友选择的微电影的内容，观看理由是有著名导演或演员以及可以进行互动分别占14.29%和7.14%；在关于最喜欢的微电影题材调查中，梦想励志类的微电影如《老男孩》《田埂上的梦》等占71.43%，时尚娱乐类如《泡芙小姐系列》，康师傅《茉莉花茶双鱼座系列》占39.29%，爱情题材如《益达酸甜苦辣系列》占32.14%，而游戏动画，嫌疑科幻类分别仅占3.57%和7.14%。（数据来源于问卷星）
四、微电影剧本创作的建议
根据以上数据，笔者对微电影广告剧本的创作提出以下建议供参考：
（一）故事题材要与品牌相符
目前的微电影广告拍摄剧本似乎已经找到了一些规律，比如快消品，女性用品一般采用小清新类型，故事情节一般围绕爱情题材，如《益达口香糖酸甜苦辣系列》 ，故事题材与品牌相符比较成功的还有大众银行的微电影广告，每则微电影广告讲述故事的过程中从来都不提及大众银行，但片尾出现的“大众银行平凡的大众”却让人领悟到了大众银行的品牌内涵。
（二）以生动的故事情节吸引受众
微电影广告与传统硬广的区别在于微电影广告在剧本创作上更佳注重电影而不是广告，因此，生动的故事情节在微电影营销中就显得特别重要了。如雪佛兰赞助拍摄的《老男孩》，影片采用倒叙的方式剪辑，故事穿插了主人公年少时的趣事，梦想，再到主人公长大成人后面对生活的压力不得不放弃梦想从事自己并不喜欢的职业的那份无奈，影片虽然由各种琐碎的小事构成，创作者对于影片中的每一个小故事的描写都入木三分。
（三）注重微电影广告的节奏
微电影广告和一般的广告不一样，微电影广告与其说是硬广的加长版，还不如说是电影的浓缩版，微电影广告除了在故事情节上要跟电影相似以外，在故事的节奏上也要求紧凑，目前的很多微电影广告干脆就是将传统的硬广无限加长，节奏拖沓，散漫。比如ECCO《爱步爱我》，该片由董洁扮演，影片长8分58秒，从女主角第一次偶然邂逅男主角到女主角回到现实生活心境释然，整个影片采用的一种柔和幽静的意境，意图带给受众一种远离城市喧嚣，浮华，寻找世外宁静的感受，但该片节奏缓慢，故事性不强，以至上映后反应平平。（作者单位：四川师范大学成都学院）
参考文献
中国加入WTO，政府对中国医院的经营和管理逐渐放开，大大小小的医院之间的竞争变的热闹起来，一些民营医院思想变得异常活跃，十分注重自身品牌理念和形象定位的传播，对内在服务上下苦功夫。有的不惜重金聘请了名人作代言，做广告，整合资源，苦下内功，逐渐探索出医院品牌经营之路。他们成了第一批敢吃螃蟹的人，所以，意外的尝到了螃蟹的“美味”！
随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热。拿目前上海来说，800多所民办医疗机构，真正实现盈利的只有三分之一，另有三分之一亏本经营。 为什么？
应该讲，当前许多医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动意识性和进取心缺乏，至于现代企业管理知识和服务整合传播手段更是薄弱，所以功亏一篑。
其实，在整个市场体系中，医院的营销尚是一个空白区域，大有潜力可挖。问题是：究竟，医院营销如何才能在整合中鹤立鸡群呢？怎样才能开拓出一块属于自己的空白疆域？
客观地，从市场营销的角度来分析 ，民营医院的崛起以及在整合市场资源，创造市场奇迹，绝对不是一个简单的事情，也不是一般医疗机构或者医药保健品企业能够简单效仿的。如果因为几次媒体的负面报道，我们就否认其曾经并且一直在为健康作出的贡献，尤其是无视其顾客服务价值的诸多称道的做法，那将不但是市民的误解，更是愚昧乃至诋毁的行为。
今天很多医院开始注意开展新闻活动，利用新闻媒体平台，提高医院的知名度和美誉度的重要性，减小负面影响，所以他们成功了。搭建了一个公关舞台，精心策划、以公共关系为核心，展开事件营销，充分借助媒体的推广作用，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象，提升了品牌绝对是条盈利的捷径。比如开展论坛活动，论坛的成功，成为医院在市场竞争日益加剧的经营环境下成熟策划并运用公关策略和事件营销的范例之一。通过论坛，促进医疗研究机构与医院达成国际国内性的临床医疗合作项目，扩大知名度。
蓝哥智洋专家团队总结近年来的服务经验，我们认为，一些市场嗅觉灵敏的公立医院和大部分民营医院以市场需求为导向，大力整合资源和公关策略，攥紧服务营销这张王牌，不断发展壮大，聚拢人气，在竞争中脱颖而出，鹤立鸡群。
市场定位，引发关注：准确！
众所周知，市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心。
在中国，医院主要还是一种非营利性医疗机构，主要服务于人类的健康事业。医院的发展理念不是以赚钱为首要目的，而是以维护人类的健康为主要宗旨。但随着现代医疗管理体制的改革，医院将面向社会依法办院治理。我国市场经济体制的建立与完善，将在一定程度上加快了医院走向市场的步伐。随着公办医院、外资医院、民营医院以及中外合资合作医院等办院主体的多元化发展，医院的经营管理将进一步面向市场，经受商业化运作的考验。显然，在这种态势下，医院的发展急需企业化的经营思路和理念，否则，按照计划经济体制下常规而传统的经营模式，医院的生存将面临巨大挑战和威胁。
在公办医院强大的压力下，民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过广告达到市场量的增加。但是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。
患者就医的免疫力增强，知道：什么能治，什么不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？
蓝哥智洋认为：区隔点是点睛之笔，成败的关键！
也就是说，市场定位，引发关注要“准”，区隔点明明白白，就是要一针见血，直接道出医院的优越性，别人没有的服务职能，让他们时刻不忘，当有了病就会首当其冲的想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务，那就成功了！
广告策略，吸引眼球：新奇！
广告是打开医院渠道和市场的法宝。
公立医院不能以国有单位自居，而轻视品牌的媒体合作，要和媒体部门搞好关系，多来往，广告传播和新闻造势对品牌的建设，吸引患者眼球都极为重要。纵观新东方、、华山、博爱等医院的成功，可以得出：它们的辉煌饱含了广告的无限魅力与援助。
然而，也有很多医院营销的广告大战让自己“出师未捷身先死”，成了广告的“牺牲品”。
为什么?
因为广告的运做是一个系统工程，单靠广告来扩大一个产品的市场份额是无法实现的。我们认为，医院营销中广告的成功要做到吸引眼球，要新，要奇，也就是必须具备四个“一定”：一是文案体系一定要健全完整，新颖别致；二是广告内容诉求一定要独特而单一；三是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；四是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，即坚持广告的延展性。
从这四点来分析，当前许多医院的广告至少没有做到第一点或几点，大家的广告没有独特而新、奇的魔力，也就是说广告很平庸没有创意。
效益不佳的公立医院和频频倒闭的民营医院迫切找到一家策划公司做自己起死回生的“救世主”，广告走出了一条与常人不太相同的发展路线绝不是一朝一夕可以练就的，需要智囊团队的包装策划。出新招，出奇招，才是挽救自己的路子。
浅谈几个例子：
1. 媒体整合路线。电视、报纸、电台、互联网、杂志等多种媒体配合医院的广告营销。出新，出奇！单就电视而言，有几分钟的电视专题片，有长时间的电视短剧，有贴花广告，有形象广告，有产品广告，有电视字模广告等。媒体广告的内容比较系统统一，要充分体现了医院高超的广告策划能力。
2. 典型剧情路线。起用了大量普通的老百姓演员，通过一个个活生生的病症家庭被治愈而挽救的事实，吸引了大量电视观众的眼球，吸引眼球，引起患者共鸣。这种以电视剧的形式做广告的方式十一种新奇手段的大胆尝试，远胜于一般广告的说白和强有力的推荐。
3. 大牌明星路线。明星做广告一点都不稀奇，但为一家医院做广告，做形象代言人，而且是著名的极有正面形象感的影视明星与歌星，这多少就值得关注了。这不是随便什么人都能做到的。应该说，他们是有影响力与号召力的。事实上，有患者就是冲着是他们做广告能有信誉而来的。
服务营销，感动顾客：温情！
出色的服务是现代任何经营实体制胜市场的一大法宝。
每个人都会生病，健康是人人都关注的话题。医院理所当然是一个崇尚人性化服务的医疗机构。
相信不少人去医院看病都体会到了许多国有医院医生的霸气，因此寻求医生的温情是很多病人的夙愿。
现在，公立医院的服务如果缺乏人性化关怀，很难相信其生存的空间究竟有多大。而自力更生的民营医院却十分注意在对病人的服务上实施人性化、温情的关爱举动。无形中为医院聚拢了人气。
1.提供热线咨询电话：接线大夫温情的声音，体贴的问候，似乎能够兑现的承诺，往往都能唤起患者内心的感动。
2建立电子病历档案。在医院网站上建立电子病历档案，让患者按性别选择填写病历信息，要求按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系，对所填写的内容绝对保密。
3.免费邮寄医疗资料信息。
4.医生保持笑容与和蔼。临床诊断时，医生与女护士默契配合，围绕每一位患者提供笑容服务，让每个患者舒心。
公关出击，打造信誉：权威！
在营销理论上有一个6PS理论，其中一个PS是PubilcReltions，这是一种很有效的营销手段，即利用政府的作用来达到营销的目的。
现在，在策划界流行一股公关比策划更重要的说法和做法。有一本美国的书籍来到大陆，鼓吹下一个时代是公关时代，公关将取代广告。可见，公关的魅力不容忽视，尤其是打着官方的旗号。
分析一下国内几家做的很成功的医院，他们都十分注重炒“专家”，在专家公关上做出“卓越贡献”，为医院带来权威的呼声，引来四面八方的患者来“看专家”，这就是成功的值得其他医院思考的手段，很多有名的医院在这一点上做得出神入化。
1.聘一批政府或者专家学者顾问团。
2.与著名高校联合打造博士后培养基地。
3.拥有一系列震撼人心的光荣称号。
4.邀请大牌专家明星助阵。
5.在人民日报和健康报等国家级报纸媒体宣传。
有人说，过去的“电线杆医院”、“厕所医院”、“专家医院”是我们应重点打击和斗争的对象，而现在应该打击“电视医院”。这是否有道理，值得探讨。至少说“电视医院”、“专家医院”为他们带来了效益。有效益企业和医院就有了存在的价值！
现在医院面临的环境不一样了，市场经济体制的建立与完善，医疗管理体制的深化改革，医院投资主体的多元化等等，都在不同程度上加大了医院经营和管理的难度，医院的生存与发展面临激烈竞争，这催生了医院品牌时代、资源整合时代的到来。
第一节房地产公关策划规则特征
一、信息传播与双向沟通
房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源，即信息的者，也就是传者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。
房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);SayWhat(说什么);ThroughWhichChannel(通过什么渠道);ToWhom(对谁说的);WithWhateffect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。第二节房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢?
首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。
其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。
再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道
和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。
该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。
二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢?
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。
国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。
第
一、赞助的单位是非赢利性组织。
第
二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
第
三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。
1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。
关键词： 广告语 双关 修辞效果
对于广告语的翻译，以及广告修辞手法的应用，国内翻译界人士已做过不少研究，例如，金惠康编著的《跨文化交际翻译续编》，廖瑛、莫再树的《国际商务英语语言与翻译研究》，等等。我发现在上述两本著作和其他学术论文中，引用的广告语材料存在重复。我基于前人对广告英语修辞和翻译的研究成果，着重对英文广告语中的双关的修辞效果，翻译技巧进行集中分析和探讨。文中引用的例子有一定的关联性和代表性。本文对广告制作者扩展视野，设计出更多更好的汉、英语广告方面有所裨益。
一、研究英文广告语的必要性
在全球化不断加速的当今世界，广告作为一门新兴的产业，逐渐成为增进国与国的经济贸易之间相互了解的不可或缺的途径。为了使广告语言对视觉和听觉造成强有力的冲击，广告制作者往往是“吟安一个字，捻断数茎须”、“语不惊人死不休”。
我国的广告要想提高到一个新的水平，就很有必要借鉴国外广告的长处，并结合英汉两种文字各自的语言特点进行大量的研究。广告语言是具有主要情感的能动功能的语言，其目的在于左右大众的意愿、观念和态度，劝说他们改变想法，促使他们购买某种商品或接受某种服务。广告英语中一语双关产生的愉快联想具有功能指示、形象构成、移情定向的作用，使人印象深刻。
二、双关在广告语中的应用
修辞是从使用角度来研究语言的，它是增强语言表达效果的有力武器。在英文广告语中修辞起着重要的作用。在当今广告漫天飞的时代，人们不难从中发现许多修辞手法：比喻、拟人、排比等。修辞手法在广告中的运用非常频繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。双关是修辞手法中最富智慧、最生动的表现手法之一，双关语是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，或使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）
1.广告双关语的修辞效果
从双关的修辞效果上分析，双关语在广告应用中达到的修辞效果主要分三种。
（1）人文关怀效果
这类修辞效果在日常生活用品的广告语中较为常见。当前，广告制作者对广告设计创作在形式和内容上不断进行着改革和创新，以求达到最佳的社会效果和经济效果。其中较为明显的是广告设计创作中出现了前所未有的人文关怀内涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （与我们做买卖，意味着您一定获益多多。）某电话公司广告：Make your every hello a real good-buy.此处利用good-bye与good-buy的谐音，从顾客节省的消费心理着想。又如，中文广告里的汇源真鲜橙果汁广告语：真橙（诚）爱你每一天。（金惠康，2004：6）温馨的话语寓于广告词中，让人听起来倍感亲切。
（2）教育效果
双关修辞的教育效果集中体现在公益广告中。通过双关赋予词句几层不同的意思，从而收到教育大众，耐人寻味之效。例如推普广告：“说好普通话，‘知音’遍华夏。”“知音”二字，一语双关，增加了表现内容的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。英文中有一条宣传交通安全的公益广告：Better late than the late.它是基于英语谚语：“Better late than never.”（晚来总比不来好。）所创作的。译文是：“迟到总比丧命好。”这则广告妙就妙在不仅引用了成语的结构，而且利用了“late”的双关意义，“the late”这里指“the dead”。
（3）幽默效果
广告语通过双关表现幽默能使广告内容丰富，时代感强。比如，在崇尚苗条美的今天，减肥和美食似乎难以挂钩，下面两则有减肥功效的食品广告却有效地吸引了消费者的眼球，堪称同类广告语中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去几盎司，省下几英磅（镑）。）Pounds一语双关，既可代表货币单位，又可代表重量单位，与其前面的“盎司”相对比，妙趣横生，使读者不难理解：该食品价廉物美又不会使人发胖。
Weight-watcher牌冰淇淋广告：Spoil yourself and not your figure.（尽情大吃，不坏体型。）“Spoil yourself”意为“Enjoy yourself to heart’s content”，即“尽兴”，而“Spoil your figure”意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是为节食减肥者生产的，通过双关使减肥者在轻松幽默中自然地接受该产品。
2.广告双关语的类型分析
（1）谐（同）音双关
谐（同）音双关是利用同音异义词，紧扣双重情境，增添不同的感彩，取得英语修辞的特殊效果。（范家材，1992：11）此类双关也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意，这种双关风趣、俏皮，极富感染力。例如一则海滨浴场的广告：More sun and air for your son and your heir.（我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子――事业和财产的继承人，大有裨益。）制作者巧妙地运用了两对同音异义词：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使广告语念起来朗朗上口、和谐动听，极易打动父母的爱子之心。
（2）词义双关
词义双关即利用同形异义词，紧扣双重情境，造成诙谐的效果。（范家材，1992：186）这种双关在字面上具有一个词语的意义，而实际上却兼顾两种不同的意义，言在此而意在彼，由此造成一种含蓄、耐人寻味的意境。例如，美国捷运旅游服务公司广告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“环绕”、“在……各处”之义，还有“大约”的意思。它和“are about to”不定式结构巧妙地构成含有即将或正要做某事的将来时，显示公司随时乐意提供帮助之意。又如，英国劳埃德银行所做的户外广告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（钱长在树上不行，但在我们的“行”却行。）这里“branch”有双层含义：一是指树枝 （字面意义），另指该银行的各个支行。这则广告吸引人们把钱存入该银行，从而使自己的钱越存越多。
（3）语法双关
语法双关是利用语法方面的问题产生双关，它在广告英语中同样较为常见，不乏许多经典范例。
例如Lager牌淡啤酒的广告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁边有一罐啤酒插图）译文为：――哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？――这罐。（余立三，1985：19）在这里，“can”既作情态动词“能”，又作名词（饮料罐）。由于“can”的一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，广告产生了一定的幽默效果，给受众以深刻的印象。
（4）拟仿双关
拟仿双关指在形式结构上拟仿一些人们非常熟悉的成语、谚语等。这些广告以人们原有的社会文化知识为基础，以新颖独特的语言形式形成双关，体现了广告语言的艺术性，具有令人回味的弦外之音。例如，丰田汽车的广告：Where there is a way，there is a Toyota.这使人们自然想起一句立志成语：When there is a way，there is a will.这里，广告制作者成功地引用了成语的内涵，让人们从久已熟悉的成语中得出新的论断：丰田汽车必定具有卓越的品质。值得一提的是，传入中国的丰田广告词也将拟仿双关运用的恰如其分：车到山前必有路，有路必有丰田车。
三、结语
广告英语文体是一种独特的应用文体，双关语是广告文体中较为常用的一种修辞手法，它能使广告语言简练、丰富、诙谐、引人注意、便于记忆。在实际翻译过程中，要真正做到译文和原文最大限度等值，译者不能只使用上文所提及的三种模式，而要从实际出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中产生新的创意。
参考文献
［1］廖瑛，莫再树.国际商务英语语言与翻译研究［M］.北京：机械工业出版社，2005.
［2］金惠康.跨文化交际翻译续编［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2004.
［3］范家材.英语修辞赏析［M］.上海：上海交通大学出版社，1992.
［4］余立三.英汉修辞比较与翻译［M］.北京：商务印书馆，1985.
