时间：2023-06-12 14:46:36
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇数字化营销案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
数字营销战役
(剖析微信营销，诠释微博营销，解密数字营销，实战案例分析。帮助企业打赢数字时代营销战役)
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内容简介
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》内容丰富、语言浅显易懂、结构清晰，每篇文章以观点入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以条理性文字呈现给广大读者，具有良好的实操性。
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。
目录
第1章 备战：数字营销的粮草做产品、做品牌，让用户了解、信任，其实我们一直都在营销的路上，当数字时代到来的时候，我们需要新的意识与改变，改变我们的思路与传播方式……1.意识：给传统营销插上数字化的翅膀2.机遇：一条狗引发的营销思考3.心态：好产品就是营销战略4.底线：无底线营销，有意思吗？5.危机：3·15，谁才是危机中的战斗机6.信任：开启数字营销的“信模式”第2章 突围：颠覆传统数字营销有很多方法，亦有很多成功案例，这个时代造就了很多颠覆性的品牌，他们用数字营销冲出重围，如果能够了解创意的思路与营销的模式，颠覆，你也可以！数字营销战役：数字营销实战全解码2.1 营销创新1.产品就是营销源，你抓住了吗2.向美食家学习营销智慧3.说说营销的神秘感4.卖萌营销能否得天下2.2 营销思考1.事件营销：从刘烨抢沙发谈事件营销2.病毒营销：微信第21张照片引发病毒营销思考3.对比营销：对比营销有点意思4.内容营销：内容好才是真的好5.体验营销：无体验不营销6.情绪营销：把握用户的情绪2.3 营销趋势1.社会化营销的移动力量2.DSP释放大数据的魔力3.微电商的上下求索路4.玩转O2O5.微博潜客营销的意外惊喜第3章 实战：营销七星阵解密数字营销以用户为核心的“营销七星阵”是数字营销的一套战术，从案例、实战剖析来看，方法大于理论，在未来的营销战场，看你怎么布阵。3.1 营销七星阵之第一阵：锁定用户3.2 营销七星阵之第二阵：策略先行3.3 营销七星阵之第三阵：创意制胜3.4 营销七星阵之第四阵：技术支撑3.5 营销七星阵之第五阵：缜密执行3.6 营销七星阵之第六阵：成就效果3.7 营销七星阵之第七阵：关系管理第4章 战绩：数字营销案例剖析一场伟大的战役后会迎来什么？成功的营销会带来什么？我想不仅仅是金钱，更多的是思考。那么战后，你得到了什么？4.1 微信案例：糯米酒先生的微信生意经1.如何达成粉丝的量变？2.糯米酒先生的微信做了哪些推广？4.2 微博案例：从节日与事件谈微博营销1.节日篇：从中秋节企业官微学习微博节日运营技巧2.事件篇：从恒大夺冠之后看微博营销3.炒作篇：#帮汪峰上头条#火爆背后4.3 数字整合案例：联想K900型男总编团的钢铁力量4.4 互动营销案例：统帅定制空调“青春不留白”活动营销战后总结 跋
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"数字化营销3.0时代最重要的特点就是大数据、用户洞察以及移动化、碎片化的用户习惯。"腾讯网络媒体事业群华南渠道中心总监毛海峰在近日电通安吉斯集团中国和腾讯举办的主题为"决胜品牌数字营销"的分享论坛上说道。
谈及电通安吉斯集团和腾讯的合作前景，电通安吉斯集团中国区首席商务官刘佩英表示："长期以来，电通安吉斯集团都持续在数字营销领域进行投资和创新，尤其对于中国市场，它的规模和成长速度都已超过了其它发达国家市场，因此我们的投入和关注也非常之多。目前国内二三线城市在数字消费的规模上已呈现出追平一线大城市的趋势，对于我们而言，这是既难得又重要的市场契机。与像腾讯这样在国内各级市场都拥有优质资源的伙伴进行深入合作，是我们布局二三线城市数字发展重要的一环。本次论坛仅仅是一个良好的开端，我相信在接下来更深入的合作中，我们将会有更多的发现和成果，我也期待通过合作，我们彼此能为客户在各级市场提供最优的数字营销服务。"
在本次论坛上，来自电通安吉斯集团和腾讯的数字营销专家们分别从各自服务品牌的经验出发，发表了对于数字营销的心得和见解，且一致认为，数字媒体的环境改变了品牌和消费者对话的习惯，品牌需从如下的角度切入思考，真正用数字时代的思维来经营品牌营销。
俘获消费者的心从平等对话开始
电通安吉斯集团旗下成员安索帕中国区品牌策略长罗莹认为，与消费者的对话有三个意义，第一个是彼此平等的对待，第二个意义是同理的聆听，第三个是积极的合作。"如今互联网时代，80后、90后成为主角，有哪些在驱动着数字营销的发展？首先要平等对待，我们怎么和用户建立平等的品牌连接，你要平等地对待他，他就愿意告诉你他自己的需求。此外，以用户需求为主导的品牌策略，就是让用户成为品牌的重要设计者、使用者和推广者，这在没有互联网的前提下是绝对做不到的"。
会上，电通安吉斯集团旗下来自凯络的数字行销总经理雷琇渂重点谈了其创新产品--MAGIC BOX与腾讯的成功合作案例。据介绍，MAGIC BOX创新地把简单的贩卖机功能结合了微信等社交媒体的用户体验，可以让消费者通过微支付实现商品的购买，完成跨城市的送礼物举动，并允许消费者跨城市购买取货，从而带给消费者神奇的微交易体验。在雷琇渂看来，这一与腾讯合作的创新营销案例，其成功之处就在于摒弃了原来单向的强制性宣传，站在用户角度平等地去影响用户，实现更温和的沟通对话。
品牌数字营销从放开控制开始
对于数字化时代的消费者变化，电通安吉斯集团旗下欧安派公司的策略总监阮华晟认为，广告主必须要把品牌真正地还给消费者，才有可能让品牌走得更远。
"要把品牌还给消费者，第一个要足够开放，抱着一颗开放的心，不管是从品牌内容精神层面，还是品牌的设计创新层面，如果可以开放的环节就尽量开放。第二个是交流，我们在所有的广告营销当中，其实都不是尝试去说服一个消费者掏钱来买你的产品，是一个平等的对话关系。第三个是价值，我们所有提供的营销当中，不是思考如何去把我们的产品特色说得足够详细，而是思考说这个内容对于消费者来说有没有价值。第四个是粉丝，所有消费者都不是你要求他口袋里掏钱，而是让他成为品牌的粉丝，要像一个明星一样，要让他爱上你。"阮华晟表示。
你是不是习惯了边看球赛边在微博上吐槽“连丢两球，XXX你在思考人生吗”？根据DCCI互联网数据中心的数据，在观看体育赛事时，83%的体育迷们会登录相关的社会化网站，网友对于观看体育比赛的互动性要求越来越高，为此，新浪全新打造了以互动和视频为核心的社会化体育视频平台，将新浪体育提升到一个更加社会化的高度。
@IWOM企业微博观察（口碑互动IWOM企业微博研究沙龙官方微博）：
【新浪体育电视台】新浪将加大对自身传统优势资源体育视频的投入，打造“新浪体育电视台”。搭载企业微博2.0，搭建“体育电视台”，让其成为精彩体育视频的承载平台，并且可利用新浪看点，让体育收视更加社会化。体育内容的社会化传播趋势，就为企业提供了新的体育营销机会。
@新浪广告（新浪网广告客户服务官方微博）：
#体育营销季#新浪借助此次欧洲杯赛事，通过微博的社会化媒体平台，为企业营造一场欧洲杯的社会化营销热潮。新浪利用所有的体育资源，打造全新体育视频格局。新浪将通过独有的体育视频权益、双平台、开放式的传播架构，充分整合上下资源，打造“新浪体育电视台”,为企业提供社会话题与营销传播平台。
@北京沈雁（北京随视传媒科技有限公司副总裁）：
#2012微博营销大会#新浪在体育视频版权90%购买，如何发挥体育营销的价值，欧洲杯、奥运会都是新浪体育的重点。
@DCCI互联网数据中心（DCCI互联网数据中心官方微博）：
【社会化网络改变了我们的观赛体验】在电视前观看体育赛事时，83%的体育迷们会登录相关的社会化网站；而在现场观看体育赛事时，63%的用户会浏览相关的社会化网站。你有木有在现场晒照片或边看电视节目边上网吐槽的经验？
在美国德州奥斯汀举办的一年一度的SXSW(South by Southwest，西南偏南)大会是全球瞩目的音乐盛典和新技术平台，包含音乐、电影、互动技术三个主要的部分。其中互动技术部分主要集中在3月11日至15日，和往年一样，这里再次成为了大公司和创新企业闪亮登场的舞台。美通社今年派出了一个团队参加SXSW，并对大会期间呈现出的一些企业传播和创新营销趋势进行了追踪报道。其间，他们从通用旗下电动车品牌Chevy Volt的社交媒体经理Rob Peterson那里，了解到了这家百年老店在以受众互动为核心的创新营销做法。
根据Rob的介绍，通用在SXSW开始前的几周就已经组织了几个团队在各地进行试驾之旅，每个试驾团队要迎接一项特定挑战，并在途中为一项公益项目募集善款。与传统线下营销活动不同的是，该项目利用微博实时报道进展情况及试驾团队碰到的各种问题，因为事先就确定了每个团队的挑战主题，并在微博及社交媒体进行了推广，每个试驾团队都吸引了一批特定的粉丝群体，并且在试驾过程中一直通过微博、社交媒体与队员保持积极的互动。此外通用汽车的chevy Volt团队还在SXSW期间与奥斯汀当地的社交媒体问答游戏Qrank合作，让Vo1t使用者和车迷能够以参与社交游戏的方式获得到通用的汽车充电站充电并与其他车迷交流的机会。这帮助通用很有效地在SXSW期间聚集了一批车迷和潜在消费者，在提升品牌影响力的同时，增加了销售转化率。Rob邀请关通社工作人员试驾Volt，并一直在后座上介绍Volt的特点，及其应对一些现实路况时的功能和驾驶技巧，整个过程用手机录像，快速在社交媒体上。你可以想象当其他参加SXSW的车迷以及全国各地的其他车迷和消费者看到这段视频的时候，一定想在第一时间在微博上关注Rob或是迫不及待地加入社交媒体上的Volt粉丝群。
互联网和新媒体的发展，让企业的营销传播开始以不同以往的新鲜面目呈现在受众面前、在传统媒体时代，信息的呈现介质和呈现方式，成为了传播效果的代名词，因为媒体资源有限，人们获取信息的渠道有限，这种评估标准有一定的合理性。但是新媒体带来的广泛的信息传播渠道、海量的个性化信息和丰富的互动方式，让企业传播和营销效果有了明确的可追踪的评估标准，简而言之就是用个性化内容创建与目标受众的高效互动，并最终实现向销售的转化。
通用汽车的营销手段很高明，因为他们关注到时下最为流行也是最为有效的几种企业传播和营销方式，包括以受众群体细分为基础的内容营销，以社交媒体为基础的体验式营销，以及以多媒体传播为核心的沉浸式营销。他们把这些手段进行了很好的融合，从而让新媒体成为了品牌、产品与受众现实生活之间的纽带，激发了他们的互动欲望，让他们融入企业传播和营销过程并成为其中一员。
其实，回顾过去的一年，还有不少企业应用新媒体特别是社交媒体的营销案例都给人留下了深刻的印象。数字化营销因其周期短、成本低、可追踪监测，可以更好地实现根据受众需求和偏好提供个性化的内容。这使得互动成为企业传播和营销的核心，而互动和个性化内容则推动了传统的公关与营销的融合。现在有不少欧美企业都在使用关通社的ARC多媒体策略投放工具，该工具借助一个互动型的多媒体播放器，存放和展示企业的多媒体宣传资料、定制化内容、文本、图片和其它企业信息，可通过多种社交媒体进行分享及嵌入到网站、论坛、博客、社交媒体等平台，并可与网页上的关键词进行集成，实时弹出播放。借助ARC，企业可轻松实现上述营销过程，并可实时监测和分析来自所有渠道的访问量等数据。这些工具的出现都突出地反映了在全球范围内。企业传播和营销是如何借助新技术和新媒体的发展，来更好地实现推动企业业务成长的目标。
四川民族出版社创建于1953年，用藏、彝、汉三种文字出版政治、经济、科技、文教、美术和古籍等图书，是一家综合性的出版社。建社以来，用藏、彝、汉3种文字出版了2万余种、3亿多册的图书，内容涉及政治、经济、民族学、人类学、语言学、文学、历史、教育、地理、生物、美术、天文历算、民族文献古籍、科普等众多学科门类。从民族社自身的特殊性出发，需要总结出一套完善的网络推广的方法。
1 基础工作――民族古籍数字化
中国古籍浩如烟海，要将其全部进行整理出版，工程量庞大，且出版物数量有限，重印再版成本较高，就图书而言，纸张容易变质变脆，检索繁难，给读者带来诸多不便。古籍数字化出版就是利用数字化技术，对古籍文献进行加工，制成古籍文献书目数据库和文献数据库，并将其出版，使古籍资料得到更有效的开发和利用。古籍数字化出版还有两个好处，一是能最大限度地能实现传统文化的普及和传承，二是有望突破目前古籍发行销售以及库存所面临的瓶颈。相较于传统古籍，少数民族古籍还有如下几个特点：内容丰富、版本多样、载体特殊、传承奇特。内容丰富是指其涉及宗教、文学、历史、语言、医学、天文历算等各方面；版本多样是指由于不同民族文字的差异、不同抄写人的笔录差异等因素影响，造成同一种古籍有不同版本；载体特殊是指由于各民族生活的环境和所处的社会发展阶段不同，制作古籍时所使用的载体材质和装帧形式多种多样，如傣族的贝叶经是书写在贝叶上等；传承奇特主要是指口传古籍，这是由于一些少数民族没有本民族的文字，只能依靠口耳相传的方式来传承文化。这些都给数字化增加了很大的难度。
目前我国主要使用的古籍数字化出版方式主要有古籍数据库检索，光盘版古籍出版和古籍网络化出版。古籍数据库检索大多由图书馆开发，将古籍文献全文录入，转化为电子版本，供用户检索查阅。光盘版古籍是目前出版社最常用的数字化出版模式，即通过将实体图书转化为电子版本，压制成光盘进行出版（如中国大百科全书出版社
出版的《中国大百科全书》），制作方法主要有如下三种，一是图像版，即直接以图像方式扫描，带有简单的标题和目录分类，但缺少检索手段。二是全文版，即全文输入，这样便于检索查找，但由于工程量浩大，加之录入人员水平参差不齐，错漏甚多。三是是图文版，它是在古籍书页图像存储的基础上，将书中具有检索意义的内容数字化，并辅以数字化的电子工具书，为读者提供检索、统计和编辑功能。第三种出版模式即古籍网络化出版，即将开发好的电子版本，有偿或者无偿到网上，供读者阅读，并派专人管理，读者可以在平台上提供此版本的不足和错漏之处，出版社人员可以根据意见修改。
2 电子邮件推广策略
在电子邮件推广策略中， 获得客户Email地址是关键。Email的获取一般可以通过客户注册信息、查看特定网站目标客户的电子邮件信息、传统的调查问卷形式、电子邮件收集工具（如Emailget软件）、租用目标客户邮件列表等方式进行获取。邮件信息收集后建立邮件列表，并导入Foxmail、OE等电子邮件工具、进行邮件群发。在进行电子邮件推广时需要注意邮件要有主题且主题必须明确， 要有正规的邮件格式， 不要隐藏发件人姓名，邮件内容不要繁杂，邮件内容不要采用附件形式，发送频率不要过于频繁，只有这样才会达到更好的推广效果。
3 网络广告推广策略
网络广告是一种收费的推广策略， 它的市场发展速度惊人。成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。网络广告推广时需要应用以下策略：
1. 选择合适的网站平台
企业根据自己的需要选择合适的网站平台进行推广，如果想提高企业的知名度、提升企业形象，就需要花费大笔广告费在知名的媒体网站上进行推广。如果单单想获得更多的访问流量，建议选择网站知名度一般，但是访问流量很大的网站平_进行推广， 这类网站收费相对
较低，无疑是一种低投入高回报的推广。2. 网络广告的投放需要具有针对性电子商务网站平台不仅应保有相对较高的网站访问量，更需要有高质量的访问客户。所以在进行网络广告投放前要对目标客户进行分析，分析其上网习惯，选择目标客户经常访问的网站进行网络广告投入，做到有的放矢。
4 IM（即时通讯工具）推广策略
IM即时通讯软件几乎相当于网民的网络身份证，中国是世界最大的IM软件市场， 具有数量庞大的IM用户。目前中国活跃的IM软件账号超过7亿个。即时通讯软件推广时，应用其群功能的推广效果最佳。如应用腾讯QQ__群进行推广时，首先要查找目标客户人群，自建或选择加入一些目标用户聚集的群，例如四川民族出版社，就要选择爱好民族传统文化的读者，使推广更有针对性；其次，应当选择人数多活跃度高的群进行推广； 另外要与群友建立良好的关系，加强沟通与交流，只有在此基础上进行网站的推广才可以收到较好的效果。
5 病毒式营销推广策略
病毒式营销，又称“口碑营销”。是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，使营销的信息像病毒一样传播和扩散，利用口碑传播成为与消费者交流的强有力的媒体形式。随着互联网的飞速发展，“病毒营销”的表现方式越来越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。病毒式营销实际上是一种信息传递战略。这种战略就是让你的产品或服务像病毒一样快速的复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以万计的受众。Hotmail世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建后的一年半时间里，就吸引了1200万注册用户，令人不可思议的是，在网站创建的12 个月内，Hotmail只花费很少的营销费用。Hotmail 之所以如此迅速的发展，就是利用了“病毒式营销的”巨大效力。其原理和操作方法很简单，总是在邮件结尾处附加一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。又如在淘宝的店铺买东西，常常每次收到的包裹都有一小赠品和名片，赠品的价值虽不大，但总的来说体现了店主的心意，赢得顾客的好评，有利于通过顾客来宣传店铺和产品。当然网站推广时，方法不能是单一的，而是把多种方法结合起来。亚马逊网站，除了提供丰富详细的内容以及周到的服务之外，还注册了谷歌、雅虎等国内外大型搜索引擎，使用了友情链接、网络广告、逢节假日促销等的方法。除此之外亚马逊还比较重视产品策略、促销策略等策略，形成了一个完整的网络营销体系。所以一个网站的推广并不只考虑某一种推广手段，也不局限于以上方法。
参考文献
[1]王玉.网站推广的免费策略研究〔J〕.商场现代化，2006，（1）：100-101.
[2]杨坚争.电子商务案例[M].清华大学出版社2002.
[3]吕英斌，储节旺.网络营销案例评析[M].清华大学出版社北京交通大学出版社2004.1.
经典案例一：白加黑，创新设计，“感冒”市场
白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香！绝对经典，拍案叫绝！白加黑上市180天销售额突破1.6个亿，愣从竞争激烈的感冒市场撕出15%的市场份额，堪称市场奇迹！“白加黑”的成功为中国营销界和中国企业界提供3大极其宝贵的财富：
第一：震撼传播来自“产品市场化设计”创新
白加黑的成功被很多人简单的归结为“产品概念”的成功，此论没有点到点子上。白加黑的成功印证了“产品设计5指法则”其中一条法则“概念产品化设计，产品概念化传播”。产品名字“白加黑”、产品形态“白片+黑片”、产品包装“复合对比日夜图”，都在统一的诉求“白加黑”概念，同时概念又被分解表现在产品本身的每一个细节上，概念与产品天衣无缝的融为一体。之后，完美的市场化设计演绎出“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香”广告传播主题语，实现了从产品到传播的整体统一差异化创新。所以从白加黑的案例可以看出，产品设计——企业第一次营销做得好，营销传播则水到渠成，而且极具市场杀伤力和市场竞争力。
第二：全心全意为人民服务，回报无价
为什么白加黑能出现？为什么白加黑能想到“产品形态创新”？创新原点在哪里？答案：意识决定思路，思路决定出路。任何一个人都有过这样的生活经历：感冒了就要吃感冒药，但吃了就瞌睡，严重影响工作和学习。人民的生活不便就是最大的商机，白加黑通过体贴入微的生活细节观察成功的抓住了这个商机，针对人民的生活习惯，解决了其生活难题，最后研制出“白加黑”。白加黑，符合人民生活习惯，一种药同时提供给消费者两大利益点，破势借势创造了市场辉煌。得人心者得天下，白加黑告诉企业：全心全意为人民服务没过时。
第三：打出银色子弹，狼群中成功突围
近年来，随着国外资本的入侵，中国中小企业如何在狼群中突围，如何解决生存与发展问题，成为整个中国营销界和企业界的头等大事，白加黑的成功给中国企业上了生动的一课。盖天力实力本不雄厚，但成功研制出一颗“银色子弹”，迅速完成了市场积累，企业知名度飚升，后面又火爆推出“天天盖天力，添钙添活力”。由此可以看出，一个中小企业若想同时解决生存与发展问题，首先必须选择一个能够快速启动市场的行业，完成创新产品市场化设计，通过利用“招商4P+M理论”，快速建立全国渠道，最终将产品成功推向市场，走完产品带动品牌建立和发展的营销之路。
经典案例二：农夫果园，“摇”动中国饮料市场
屁股摇一摇，整个中国饮料市场跟着摇一摇。农夫果园喝前摇一摇，摇出了又一个让人耳目一新的经典案例。
当消费者在货架前徘徊犹豫到底是买葡萄汁、澄汁，还是苹果汁时，农夫果园说话了：别人一种水果，我有三种水果在里面，选择我，你能鱼和熊掌兼得。产品形态叠加组合创新，覆盖市场其他产品同时，给出消费者丰富的利益点。产品名字“农夫果园”给人健康、天然、营养、绿色的感觉，而且果园里面就是盛产多种水果的地方；产品包装与竞争对手相比更具有“视觉亲和力”。三种水果调制的农夫果园要求喝前摇匀，其广告语“农夫果园，喝前摇一摇”随之滋生。
从创新原点“三种水果混和”——产品名字“农夫果园”——摇匀——广告语“喝前摇一摇”，完美的完成了“概念产品化设计，产品概念化传播”，“第一次营销”就向阿基米德手里的魔棍瞬间撬动了一个地球。
经典案例三：南孚自定标准，套牢电池市场
耳听为虚，眼见为实，好产品要能看得见。南孚电池告诉消费者“好电池底部有个环”，美其名曰：聚能环。 “聚能环”彻底锁住能量，避免因电池漏放电导致的电量流失，令电器发挥更出色。
一个环锁住了电量，也锁住了消费者的心。看不见的“持久动力”被一个“环”形象的表现出来，一个行业标准也被制定出来，不仅有力的打击了竞争对手，而且再次塑造了南孚领导品牌形象。我们看看市场上很多产品都在诉求“我有多么多么好”，但并没有给出消费者足够的能够看得见的“证据”。聚能环巧妙的告诉消费者：你看我有聚能环作证！说服力极强！竞争力更不要多说。
南孚电池创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化，传播标准化”。一流策划卖标准，二流策划卖品牌，三流策划卖产品。就像微软的“Windows”系列产品，其制订的行业标准让全世界地球人跟着跑。
经典案例四：1：1：1，金龙鱼欲比天公势比高
在中国市场，金龙鱼独创“调和油”，将花生油、菜籽油与色拉油相混合，与农夫果园有异曲同工之妙。但与农夫果园的“行为识别”相不同的是“数据识别”，其区别的关键在于农夫果园属于偏感性产品，而金龙鱼属于偏理性产品。
金龙鱼三种油相调和，通过1：1：1概念传播，射出产品两大营销杀手锏：第一，数字化对比传播，形象的表达出金龙鱼的产品个性，给消费者更多的利益点满足；第二，数字化对比传播，向消费者
传达一种概念——“1：1：1”标准是最好的，给消费者一个选择购买的心理标准。
金龙鱼的创新产品市场化设计印证了“产品设计5指法则”的法则之一“概念产品化设计，概念数据化传播”。数字相比形容性文字语言更容易传播，更容易被消费者记住，比如九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条九牧王西裤，用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针；富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。
经典案例五：海尔氧吧空调，补氧空调市场
在价格战如火如荼的空调家电市场，海尔氧吧空调的成功更加说明了企业第一次营销——“产品市场化设计”的市场威力。海尔一直以善于产品创新而著称，每每推向市场的创新产品能够获得消费者的青睐，为什么？海尔做到了全心全意为人民服务，真诚到永远。
当人们越来越注意空调病时，海尔抓住了空调病关键在于“室内氧气不足”，进而通过创新产品设计，推出了“氧吧空调”。很多人认为是产品概念的成功，但如果没有产品创新设计，毛将焉附？追溯海尔创新原点，关键在于对消费者消费心理的深刻把握，抓住消费者的内心“痛点”并抚平之。而产品概念只不过是如何表达产品的创新性而已，如何向消费者进行有效传播翻译而已。
海尔氧吧空调也告诉了我们一个产品创新的途径，多多观察消费者生活细节中的不便，一旦发现就想办法通过产品设计创新满足之。而且一旦做到这点，创新产品立刻就能火爆市场，为什么？不用教育，消费者早已成熟，市场早待挖掘！所谓用心，就有可能！
产品市场化设计，是企业的第一次营销
从当今市场的诸多表现来看，中国市场已进入“产品设计制胜”时代！以上极具代表性的5大案例无一不在告诉我们，企业若想在竞争激烈的市场取得辉煌战绩，必须做好“产品市场化设计”，同时从产品概念、产品名、产品形态、产品包装等全面着手，实现产品到市场的整体统一差异化创新，才能做到快速启动市场、走红市场，所以从这个意义上讲：产品市场化设计，是企业的第一次营销。
目前现有的“世代服务”形象标识，总体设计比较呆板，受众的认同度不高，标识所能彰显的人文特色不显著，没有充分体现标志释义所说的“包容、循环、互动、融合”之概念，品牌的社会形象、文化形象、心理形象都显不足“。世代服务”机构的外观设计，总体布局安排，个性特色不鲜明，视觉冲击力偏低，当然此乃一家之言。笔者建议公开组织品牌形象设计全国征集活动，组织“世代服务”标识和“世代服务”广告词大赛，公开选拔“世代服务”品牌形象大使，邀请书法名家书写“世代服务”，全方位、多角度丰富“世代服务”形象设计内涵，提升“世代服务”文化品位。
2“煽情”营销
“煽情”就是通过一定的营销手段，提高消费者的关注程度，激发顾客的消费激情。情感故事提供了快速的联想空间，它直通人的感情神经。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完成的故事“。世代服务”是计划生育/生殖健康/家庭保健领域里的原创品牌，故事话题极其丰富“，世代服务”的亲和力可通过若干故事形式体现出来，为被服务对象生殖健康做主，提升“世代服务”向心力“。世代服务”机构可出刊《世代服务丛书》，通过编故事、讲故事、写故事，有意无意之间宣传“世代服务”，创造情感营销方式，提升“世代服务”信誉度。
3媒体营销
弱势品牌要善用强势媒体品牌效应“。世代服务”服务对象遍及城乡，大众传媒在品牌营销中举足轻重，非同小可。目前网络等数字传媒在广阔的农村还不十分普及，尤其是经济比较落后的乡村，电视、广播仍占主导地位，因此“，世代服务”要依托电视、广播拓展农村市场，发挥人口计生宣传优势，走频道专业化、栏目个性化、节目精品化的战略，提升“世代服务”营销质量。目前，江苏还没有在电视、广播上做“世代服务”营销宣传，电视、广播等媒体“世代服务”营销仍属处女地，亟待开垦和拓展。因此，要借船出海，在现有的人口计生专题栏目中，穿插“世代服务”系列讲座；制作“世代服务”公益广告，在黄金档期播出；加大投入，独辟“世代服务”互动栏目，提高“世代报务”营销品位。
4网络营销
随着数字化技术的发展，互联网技术迅速普及，有大量的网站建立起来，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。互联网的优势在于传播的广度、深度及互动性。网络是个很自由的空间，品牌营销没有办法去强迫消费者去接受或参与你的营销活动，所以必须有一个很充分的理由去吸引他们，网络营销才可能产生效果。目前，网络营销的主要策略是互动营销、搜索引擎营销、电子商务和口碑营销。网络媒体的特色决定了网站用户的忠诚度和使用粘性，只有一定程度上实现对目标用户的锁定，才能真正提升网络营销平台的价值“。世代服务”应创设自己独立的门户网站，构建省、市、县三级“世代服务”网络，开拓互动营销、搜索引擎营销、电子商务和口碑营销新领域，提升“世代服务”营销覆盖率。
5主题营销
一次活动一个主题，明确一个主题解决一个问题。主题营销就是通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现目标的一种营销方式。将原本单纯的商品或服务，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品或服务的卖点，使营销活动更人性化，从而激发顾客的购买接受服务的欲望“。世代服务”倡导“1+X”服务模式，有效地形成计划生育/生殖健康/家庭保健服务主题族群，形成主题服务链“。1”是指公共型服务，为政府投入的、基本的计划生育免费技术服务项目，是人口和计划生育服务机构的主业“。X”就是倡导型和特需型服务，倡导型服务为政府倡导、政策支持、财政补偿、低偿收费的生殖健康服务项目；特需型服务为面向家庭、由个人支付费用的计划生育/生殖健康/家庭保健服务。针对“世代服务”的不同侧面、不同主题，实行公益型、倡导型、特需型差别化营销策略，提出“世代服务”的有效性。
6会员营销
生态美俱乐部是三株集团以服务营销带动市场销量，把市场营销的出发点和着眼点放在服务上，打造的一个成功的营销案例。生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能以及温馨的服务环境，感动消费者，促成了从产品到品牌、从消费到生活方式的演进，提高了品牌竞争力。这种营销模式投入并不大，却可大大地降低营销成本，被众多企业所效仿，实现了业绩增长与抗风险能力增强的双赢。重新解读生态美俱乐部营销策略，对“世代服务”品牌营销大有裨益“。世代服务”在终端可以发展“世代服务”会员制，组建“世代服务之家”“、世代服务沙龙”，发放“世代服务金卡”，推行世代VIP服务。
7持续营销
如今已经进入品牌经济时代“，皇帝的女儿不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。一个有影响力的强势品牌如果在营销上没有作为，就会影响到市场的生存和发展。品牌是在不间断的营销活动中成长壮大起来的，再响的品牌、再有影响力的品牌如果没有持续的营销活动支撑，就会成为昨日黄花，终究会被市场所淘汰。品牌营销无处不在、无时不有，大活动、小策划无不渗透着营销的智慧和辛劳“。世代服务”要把永续营销作为持续发展的重要前提，超越时空，突破城乡，在系列营销、多元营销上下功夫，高唱“世代服务”营销“四季歌”，做到形式多样的营销活动常年不断线。
8连锁营销
“世代服务”是连锁性的公益机构，江苏省、市、县、乡、村五级世代机构，层级分明，功能互补，体系共生，营销共享。省、市主要负责“世代服务”的品牌建设、推广。县、乡、村三级以“世代服务”品牌运作为核心，以县计生指导站为龙头、镇中心服务站为骨干、普通站为依托、村服务室为基础，以免费计划生育技术服务为基础，以“告知、预约、服务、筛查、转诊、回访”的服务链为纽带，实行县、镇、村优质服务一体化，开展全方位的计划生育/生殖健康/家庭保健的“世代服务”。镇级世代服务中心处于全县服务网络的中层，起到承上启下的作用，一方面，接受县站技术指导，配合县站做好本辖区的服务工作，另一方面，负责对村级服务室的指导和监控。村级依托社区卫生室创建“二室合一”世代服务室或独立创设世代服务室，村级是全县服务网的终端层级，是各种服务信息的源头，在做好力所能及的访视服务的同时，大量的、具体的工作是配合县、镇两级做好服务工作，促进“世代服务”连锁营销。
9公益营销
美国学者温迪诺德克描述过：一个调制解调器没有价值，两个调制解调器连接起来就开始有价值了，许多调制解调器连在一起的网络是一笔财富。数字化降低了使用因特网的成本，21世纪的当今社会，几乎所有的企业和许多个人用户都具有经济支付能力来加入上网者的行列，再加上因特网的易用性，使得因特网将数十亿的人们连接起来并创建了一个全新的营销环境，这便是网络营销。网络营销为营销者创造了新的商业机会和挑战。当然，网络营销需要营销信息传递的工具，只有借助于这些工具，网络营销才可以实现信息的、传递、与用户的交互，以及为实现销售营造有利的环境。
在现阶段的网络营销活动中，网络营销的常用工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用地址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、BLOG、RSS等。
一、企业网站:
企业网站是最基本、最重要的网络营销工具。企业网站其本质从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。
在此我通过实例来说明企业网站的网络营销。/这是联想手机中国官方网站的地址。
1.品牌形象。一映入访问者眼帘的便是网站所展示出来的品牌形象。打开联想手机的官方网站，我们可以看到联想手机所给予我们的它的品牌形象便是年轻、时尚、科技的最前端，并且秉持“时尚、品质、易用”，以及满足个性需求的品牌形象。
2.产品服务的展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，联想手机的网站灵活地向用户展示了它最新的产品，用变化的新产品图片占据了网站首页的最中间最大块的范围，达到了宣传的作用，让来访者的关注度提高了。并在主页的上方横着的方块有着手机产品、支持与服务的连接。
3.信息。在这个网站上，有之前所说的产品服务的展示，还有公司简介、人才招聘、网上商城等各种信息。
4.顾客服务。在网站上，来访者可以通过点击支持与服务获取各种在线服务和帮助信息，如产品支持、使用指南、软件下载、常见问题、报修和维护，当然也提供了服务热线。
5.顾客关系。在网站下方通过联系我们的连接可以直接地提出我们的意见和我们所需要的帮助，也可以获取更多的产品信息。
6.网上销售。在网站上方点击网上商城可以进行在线交易，只要你注册并登陆，便可以在网上进行订购以及限量抢购，这里还有新品的预售、特价商品和商品收藏，为消费者提供更多的便利。
由此可见，企业网站的确是网络营销中最基本的，也是不可获取的营销工具。
二、搜索引擎：
搜索引擎成为上网用户最常用的信息检索工具，这种可以为用户提供发现信息的机会的搜索引擎，也就理所当然地成为了网络营销的基本手段之一。
在搜索引擎上，我们用国内最知名的百度搜索引擎作为例子。通过百度，当你输入关键字后，即可反馈出相关的信息。当你的网站到互联网上之后，想要让消费者知道你的产品或者服务，那就必须让别人能够找到你的网站，通过搜索引擎找到你的网站，那就请进行搜索引擎注册，这是最经典、最常用的网站推广手段方式。电子邮件：
电子邮件(也称电子邮箱，或者Email地址，简称Email)是最常用的互联网服务之一。现在，电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日益与企业经营活动密不可分，因此Email也成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中具有极其重要的作用。Email营销需要具备一定的环境条件：
1、有一定数量的用户email地址。
2、有专业的email营销服务商，或者企业内部拥有开展email营销的能力。
3、用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应。
当这些环境逐渐成熟以后，email营销才成为可能。许可的email营销必须要顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务。这里列举出一个成功的email营销案例。知名的网上酒商wine.com的电子邮件营销战略是首先收集它的订阅者，将顾客的邮件地址添加到邮件列表中，在它所发送的电子邮件中，它不只促销当季酒品，更像个风趣的酒类专家，告诉你关于葡萄品种、全球葡萄园、酿造过程等知识，甚至历届总统爱喝什么酒这类趣谈。Wine.com的销售主任Sandy Weiss说，这个电子邮件创意带进令人惊喜的销售量，正是wine.com能够把订阅者转变成消费者的主因。
当然电子邮件在网络营销中的作用不止如此。通过电子邮件开展顾客服务就不仅节约了成本还增进了顾客关系、提高客服质量、增加顾客忠诚度等。还可以通过电子邮件进行在线市场调查、电子邮件广告等。由此可见，电子邮件在网络营销中起到至关重要的作用。
三、BLOG：
沈栋梁表示：目前基于移动互联网及社会化媒体等新兴渠道的快速发展，企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂开来，而应构建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整体的网络营销战略，进行综合性思考，建立以人为中心的营销体系。
同时，沈栋梁也强调：“企业要在社会化媒体上做文章，不应只是短期热点话题的制造和营销。社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。”
据悉，将于3月28日在深圳举办的社会化营销论坛同时也是“人3.0感触重构变革”第五届金网奖的首站活动。届时，众多来自国内外知名企业、广告营销公司的营销高管及著名专家学者将齐聚一堂，共同探讨“人3.0”时代的企业社会化营销心法。
以下为瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁接受比特网记者采访的文字实录：
比特网(ChinaByte)：社会化媒体环境下，用户需求个性化明显，有自己的主张，消费者作为营销的诉求主体，完成了从被动到主动，从单向到双向，从模糊到清晰的转变，也为更准确的洞察和发现人的需求，提供了挖掘空间，以人为中心的营销，将创造更大的能量。用户行为发生了哪些明显变化？这对企业营销带来了哪些挑战？
沈栋梁：由于媒体的碎片化，受众的行为也逐渐变得多样分散，其实这主要是公众获取信息的渠道从传统媒体向新媒体推移导致，而电子媒体又特别强调实时性、互动性、个性化。以上这种变化会为企业带来一些问题：其一，之前企业通过单一的主流媒体传播就能够获得一定效果，现在大量自媒体的出现、传播途径不断拓宽，主流媒体已经无法整体上覆盖受众。其二、用户对传统媒体的依赖度逐渐降低，加上传统媒体和网络媒体间所传播信息上的反差，许多人倾向于传统媒体和网络进行综合对比接收信息。比如关于今年3.15晚会的热议，在电视和微博上就同步存在两种不同的声音，对于央视提出的东西存在质疑，网友想要了解真实的情况，就会在看电视的同时也关注微博上网友的评价。
在这种情况下，企业面临的挑战包括两点：一是要加深对消费者行为、心态的理解，从单向传播进入双向沟通的模式。二是需要因时制宜，基于目前媒介平台、行业内大大小小的广告公司和公关公司都在不断摸索，梳理的环境下，企业要有能够应对自如的社会化管理的专业团队或合作伙伴，并能够建立自己准确、有效的评估方式。
比特网(ChinaByte)：用户的个性化、互动性需求增强，在时间、空间严重碎片化的环境下，社会化营销如何实现以人为中心的转变？
沈栋梁：我认为广告的终极模型应该是“以人为中心”。在眼下这种碎片化环境下，想建立以人为中心的体系，首先需要大数据的分析和统计，通过数据的梳理和判断，我们才能够找到最精准的目标人群，再根据这些目标人群的特征、喜好等共性进行有的放矢的精准营销，以实现把广告卖给真正有需要的“人”。
比特网(ChinaByte)：社会化媒体聚合营销应如何把控裂变受众？
沈栋梁：受众很多情况下无法“把控”，作为企业反而应该更多地理解、支持受众。在现行环境下，以“个人”为单位的自媒体拥有可匹敌媒体和企业较强的传播力。企业面对消费者的营销策略，也应该从“管理”和“把控”中跳出来，先学会“倾听”，才知道如何对受众“说”，才知道对受众“说什么”，才可能实现企业和消费者的“拥抱”。而“倾听”正是许多公司、企业没有真正意识到的东西。
比特网(ChinaByte)：社会化营销讲究互动、参与，经典的营销案例在创意、策略上，以及吸引受众兴趣、持续互动、传递品牌，都有一套系统化的方法，能否分享下这方面的经验？如何实现营销的可复制性？
沈栋梁：我认为社会化营销分为几个维度，首先是“内容为王”，即社会化营销所传播的内容本身要有一定的自传播力。而在内容层面，又分为造势和借势两个思路，造势是需要清晰地洞察受众的特征和喜好、以创造流行的热点;借势，也就是快速地跟进网络上正在热议的话题，并把品牌的信息有效植入，由于热点在网络上的传播周期基本为1~2周，所以如何在短期内迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借势能够成功的关键。
其次，从传播维度看，高效的传播机制是内容有效扩散的根本。如何综合利用KOL资源、媒体资源、企业自媒体以及合作伙伴，分别在哪种平台上进行怎样的职能的划分是需要考虑的问题。一般来讲，话题和事件的传播是有规律性的，基本分为原点话题曝光—话题引爆—大规模扩散—趋于平缓。有效地抓住话题在互联网上从诞生到消失的规律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能够制造病毒式传播的话题热点。
但是，在社会化媒体上做文章，不仅仅只是短期热点话题的制造和营销，社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。
比特网(ChinaByte)：企业在进行有效传播的同时，应如何把握时间节点及媒体情绪，化解社会化媒体带来的危机？
沈栋梁：化解危机的前提是“尽量避免产生危机“。出现危机再去救火实际上为时已晚，网络上大量的负面信息应在前期就可避免。应对危机公关有几个关键点，其一，提高企业对社会化媒体的敏感度。比如我们会给客户提供一种这样的服务：当企业自身在线下出现危机时，我们会通过互联网进行实时信息采集并进行监测。当在互联网上出现状况时，我们将在第一时间反应。其二，在危机处理时，时间至关重要。只有第一时间了解危机来源、性质，才有机会做出合适的反应。在危机发生后，应对策略也必须在一定的时间范围内启动，一般企业应对危机的反应时间最迟为8小时，超出此范围很可能引起更大范围的、或是其他内容的负面信息。
对于企业的危机处理一般性的建议为：一、建立前期的监测机制，用于减少和化解潜在危机。在这方面，网络客服常常没有引起足够的重视，网络上的咨询、投诉没有得到有效的跟踪和解答，从而使网络客服最终成为引起危机的导火索。网络客服不同于传统意义客服，要主动地寻找有需要的客户提供服务，因此长期前期建立主动、高效的网络客服机制十分重要。二、建立完整的危机处理预案，对可能出现的、不同级别的负面信息完善应对措施。三、有效地根据社会化媒体的特点进行危机处理，提出区别于传统媒体的具体的预案很关键，这点已经在西门子vs罗永浩的案例中有了最明显的体现。
比特网(ChinaByte)：当微博、社区、SOLOMO、O2O等社会化网络平台日益崛起，对传统企业来说，如何迅速改变传统网络营销思维，采取最适合自身发展的营销策略，以在纷繁、干扰的网络环境中发现目标用户并最终建立营销生态体系，最大化达到营销效果，已成为企业营销进入后网络营销时代面临的新课题。传统企业面临怎样的困惑与挑战？
沈栋梁：传统企业面临的挑战可能包括：一、媒体碎片化导致的广告预算投放的选择困难;二、在互联网的理解和使用等业务方面，传统企业普遍存在人员的缺乏和团队不健全等问题。三、在互联网和社会化媒体变化剧烈的环境中，传统企业首先要解决的是怎样建立一个高效、高性价比的适合自己的营销模式。
比特网(ChinaByte)：如何帮助传统企业最大化攫取社会化媒体营销价值？
沈栋梁：企业如何最大化利用社会化媒体，可分为三个步骤：Step1，企业需要进行在社会化媒体上的策略思考，进行清晰定位。包括社会化媒体平台的构建、重点平台的定位、内容的传播、营销目标、受众等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通过三方合作、组建管理团队和利用社会化营销管理工具。比如瑞意恒动的微动平台就是一款专门面向企业提供社会化管理的专业工具，它能够为企业提供社交平台的一站式管理。Step3，利用内容和技术进行有效的沟通。如何把粉丝变成潜在客户，可通过技术手段锁定目标用户，再同时利用内容进行精准沟通，最终达到把网友变成粉丝，把粉丝变成顾客。
比特网(ChinaByte)：单一的社会化营销活动往往是断裂，非线性的，如何实现与目标受众的持续沟通？建立更稳固、实时的沟通网络？
沈栋梁：单一活动表面上是非线性的，但实际上我们有一套机制，可供从企业端建立长期稳定的同消费者的沟通，即Social CRM—社会化客户关系管理。通过Social CRM可以把多种社会化营销活动进行连接，并对这些用户进行持续的数据跟踪和深入的数据挖掘，目的是接近并了解真正的目标受众，发现潜在客户。甚至能够实现把参与活动的粉丝和传统CRM的数据库打通，了解粉丝、顾客、会员之间的内在联系。经过长此以往的积累，将形成社交用户数据库(Social Customer Data Base)，企业既有了这种社交用户数据库，通过长期跟踪、筛选、了解后，就可能构建有效的目标受众沟通网络。
比特网(ChinaByte)：企业应如何从内部外部两处着手适应并有效利用社会化媒体营销工具？
沈栋梁：在此我们要提到一个概念：社会化商业，是指企业需要利用社会化思想去改变商业流程、商业模式、服务体系等，即用社会化思维运作商业。其包含内部和外部两个方面，内部被称作“企业2.0”，即在企业内部有效地沟通、分享、协作，用社会化思想梳理企业内部的协同问题，提高企业的工作效率并适应企业大环境的变革。在国内构建企业2.0的平台包括明道、分享等，基本以借鉴美国Yammer为主。外部，需要企业建立社会化营销的意识和机制，组建专业的社会化营销团队，并利用如微动这样的专业社会化营销工具，进行对消费者有效的倾听、支持和激励。
比特网(ChinaByte)：社会化媒体冲击下，营销的本质、形式都在发生变化，企业应建立什么样的营销体系？
沈栋梁：这个问题的大前提是社会化媒体和移动互联网，SOLOMO、O2O的快速发展，尤其是移动互联网的使用量和用户数已经超过传统互联网，可以说现在已经彻底进入了移动互联网时代。在这种大前提下，企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂来思考，对于这些在内部上互相联系的社会化平台，企业需要构建一种新型数字化营销体系，需要包括企业社交管理、移动客户端管理、网络营销管理，应该是一种一体化思考。下面我们分别阐述一下几种营销平台的交互关系和对企业产生的影响。
首先，拿社会化营销和搜索引擎营销的关系来举例，Social和Search就有一些必然的联系。所谓的SEM不仅属于技术性优化，更重要的是通过的第三方的话题内容进行站外优化。通过数据我们发现，当企业进行搜索引擎营销的同时也推进社会化营销，将大幅度提升搜索引擎营销的效果。这种Social和Search复合的形式，将形成“1+1>2“的态势，为企业带来更好的营销效果。
另外，社会化营销和移动终端营销的关系上，微博用户超过50%用移动端登陆，微信用户100%使用移动端，其他社会化媒体终端也正在向移动客户端倾斜，Social已经和Mobile无法分割，因此许多社会化营销内容、互动方式、功能设计必须综合考虑到Social和Mobile两方面的特征和优势进行设计和思考。
碎片化的受众
碎片化，英文名为Fragmentation，原意为东西破成零片或零块，在上个世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。①到90年代，碎片化之说延展到社会学、广告学，美国传播学者约瑟夫・塔洛（1997）认为：“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”②我国学者黄升民教授认为：碎片化已经成为一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。③
社会的碎片化导致了受众和媒介的碎片化，反过来，受众和媒介的分化又进一步导致了社会的分化。
碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。物质消费形态的碎片化主要体现在消费者的品牌消费方面，精神消费形态的碎片化则主要体现在消费者的媒介接触方面。④
在以消费者为中心的商业环境中，碎片化的受众消费导向能够直接作用于企业、品牌、媒介以及相关传播的媒介选择，而且这种影响是深远的、直接的、微观的，足以影响到整个社会环境和相关组件，使得社会的分化和重组更为明显，从而使碎片化的受众得到更适合的生存环境。
在此背景下，受众的分化与组合始终在进行，并不断呈现新的特征。利用传统观念的人口统计特征进行分类，已很难把握愈加分化和重组的受众。网络、手机短信等新媒体对受众有很大吸引，而个性化、专业化的传统媒介也不只是传统群体的专利。在受众碎片化时代，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。社会评价体系、生活态度、生活环境的改变，新媒介的个性化特质等使得部分受众更倾向于新媒体，更善于利用新媒体。
病毒性受众
在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。
受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤
这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。
数字化的传播方式使受众“口碑传播”的成本大大缩减，信息发送和接受的扁平化、精确性、互动性和共生性使传播的速度和效率大大提高，并颠覆了以往的时空概念，世界变得越来越平坦。在数字环境下，受众的病毒性传播特质被激发出来，并随着这个开放式、可升级的平台一起开放和升级。
分享的受众
2004年，日本电通公司针对互联网与无线应用时代受众生活形态的变化，提出了一种全新的受众行为分析模型AISAS（Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享）。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”―Search（搜索）、Share（分享）的出现，指出了互联网时代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。⑥
分享的特质显示了受众传播的主动性。比如，有66.1%的受访者认同“我喜欢视频分享网站是因为它让我享受到了一种主动权”，同时，有更多的受访者（65.6%）认同自己视频作品的点击率，因为这“能带给我一种成就感”。⑦这是受众主动分享的结果，分享能够带给受众更大的参与性、互动性和满足感，能够从某种程度上释放来自社会、环境及周围的压力，使得自己的观点、言论甚至一些研究成果得到大家的承认或认同，让他人能够分享自己的“成果”。
分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于与他人分享。分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。
游戏型受众
德国诗人和剧作家席勒提出了一种游戏理论，这种理论认为，人类在生活中受到精神与物质的双重束缚，在这些束缚中就失去了理想和自由，于是人们利用剩余的精力创造一个自由的世界，它就是游戏。这种创造活动，产生于人类的本能。席勒说：“只有当人充分是人的时候，他才游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”⑧
新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。
批判型受众
批判型受众的产生是受众地位不断上升的结果。与以往认为受众是被动的、弱势的不同，英国媒介学者霍尔（1985）提出，受众除了采取与信息发送者立场相一致的“优势”解读外，也可以用协商乃至对抗的方式来使用媒介信息。
随着社会经济的发展，以人为本的观念深入人心，社会的包容性进一步地固化了受众的主体性意识。正是这种主体性增强，使得受众批判意识崛起，加之新媒介的一些不负责的信息传递，与受众的价值观念和认知发生了偏差，也使得受众出于责任和道义不得不对其进行批判。
新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。
批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。
总之，在新媒介语境下，受众呈现出分化重组的态势。在社会转型的今天，受众的特性不会一成不变，因为只有变才是受众最大的特性，也只有不断地变化才能适应新的世界。
注 释：
①黄升民、杨雪睿：《“碎片化”来临，媒介与品牌走向何处》，《国际广告》，2005（9）。
②约瑟夫・塔洛[美]：《分割美国：广告与新媒体世界》，华夏出版社，2003年版，第33页。
③④黄升民、杨雪睿：《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》，2006（2）。
⑤徐孟晓、王旭：《病毒营销传播渠道研究》，《云南财经大学学报（社会科学版）》，2009（1）。
⑥周子渊：《品牌3.0时代的传播特征分析》，《商业时代》，2009（32）。
⑦詹骞：《视频分享网站的大学生受众研究》，《新闻爱好者》，2010（7下）。
⑧席勒著，徐恒醇译：《美育书简》，中国文联出版公司，1984年版，第90页。
《21世纪商业评论》
唯有打破视觉和听觉的二维通道，全面运用五种感官在品牌与消费者的每一个接触点提供支撑，品牌方能在营销的末路柳暗花明。
品牌营销专家马丁林斯特龙历时5年，在全球数百名研究者和数千名消费者之间展开调查。他得出的结论是，消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌，最大的原因在于情感的触动与归属，而非理性的推理及判断。感官是激感纽带形成的最佳通道，这一点已被品牌营销者广泛认同。
林斯特龙的感官品牌研究发现，人类的五种感官在任何形式的传播中，重要性不分上下。而且，给消费者提供的感官接触点越多，越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上，多维感官诉求比二维感官的效果显著得多。
嗅觉是建立感官品牌视野时最重要的要素之一。灵活置入有生命力的气味因子，“闻香识品牌”就不再是奢求。还记得在购买新车时闻到的那股混杂了皮革香气、令人兴奋的“新车味”吗？对很多人来说，好闻的“新车味”是促使其购买的潜在原因之一(他们未必意识得到)。
那款诞生于1998年的广告声音成为英特尔“看不到、摸不着”品牌最打动人心的品牌要素。声效设计为品牌增值的更好案例来自于汽车行业。上世纪末，戴姆勒@克莱斯勒公司创建了一个新的部门，其唯一的任务在于：制作一种完美的关车门声。因为他们发现，关门的感觉—尤其是听到的响声—成为最容易左右消费者购买决策的因素之一。
视觉是迄今为止五感中被应用得最充分的元素。在色彩维度甚至屡屡出现多个品牌争抢同一色彩作为品牌最鲜明特质的现象。
在当下逐渐恶化的营销环境中，商家不仅需要发现之前被忽视的感官元素的作用，更需要将感官元素结合起来形成协同效应，使得品牌与消费者的每一个连接点上，都可以从精心布置的感官元素上获得支撑。（林子鱼）
商业模式创新技巧
《INSEAD Knowledge》
商业模式促使商业目标成功。然而，INSEAD两位教授的最新研究指出，企业管理者往往疏于为商业模式注入创新元素，因此商业模式未能完全发挥其战略性竞争优势。
INSEAD教授凯伦吉罗特拉和苏格奈特西在他们合著的《妥善处理商业模式中的风险》论文中分享了他们的商业模式创新研究成果。
商业模式的哪一部分需要创新？如何创新？这是一大挑战。公司在创造价值时，通常关注三个因素─营业收入、成本结构以及资源利用率，但通常忽视了相应的商业风险因素，包括需求、供给、技术、质量及资产利用率等风险因素。
吉罗特拉说：“商业价值总是存在内在风险。我们鼓励通过商业模式的创新来应对风险。同时，通过承担更多风险，公司可能获取更多意想不到的价值。”
公司可以从包括客户和供货商在内的价值链着手，辨别价值链各环节的风险，然后确定是否能降低风险或把风险转移出去。换句话说，公司在设计创新模式时，要以风险管理为基础。公司必须自问，价值链的各个环节，包括生产、供应和消费，到底哪个环节存在风险？
他们提出降低风险系数的几个技巧：其一，加快流程。不过这可能牵扯运营地的搬迁。其二，转移风险。通过调整与员工、供货商或顾客等利益相关者的关系，将风险转移出去。除了缩短流程和转移风险，另一种降低风险的技巧是：提高客户信息准确度以配备相应的商业模式。
专注于以风险管理为基础的商业模式创新不仅具有可预测性，也可以节省庞大的研发费用。商业模式的创新通过系统有效的程序，以较少的资金，创造相对明朗和可信的利益。此外，与技术创新不同，商业模式创新无须蓝本，也无须投入大量的测试。（Mrinalini Reddy）
我们都是营销人员
《McKinsey Quarterly》
在过去的十年里，营销人员一直进行调整，以适应一个消费者深度参与的新时代。他们增加了新的职能（如社交媒体管理）；改变了业务流程，以更好地整合网络、电视以及印刷品形式的广告活动；他们增加了拥有网络专业知识的员工，管理爆炸式增长的数字化客户资料。
然而，根据我们的经验，这还远远不够，企业必须在传统的营销组织业务范围之外做更多的事情。最终，消费者不再将营销与产品割裂开来—营销就是产品。他们不再将营销与自己的店内或网上体验割裂开来—营销就是体验。在消费者参与的时代，营销就是企业本身。
这种转变提出了一个显而易见的挑战：如果每个人都要对营销负责，那么谁将为此承担责任？各种类型的企业不仅必须认识到，每个人都要对市场营销负责，而且也要通过在营销职能部门与组织的其他部门建立一种新的关系，推行问责制。从本质上讲，企业要成为营销媒介，而营销组织要成为消费者参与的发动机，它要负责制定优先任务，并要在努力设计、建立、运行和更新最先进的消费者参与方式时，在企业中激发对话。
随着这种转变的发生，营销组织将显示出许多不同之处：现有的营销任务将更多地分配给其他职能部门；需要能在整个企业中协调营销活动的营销委员会和非正式的联合体；与企业外部的供应商、客户甚至竞争对手建立更深入的合作伙伴关系；使数据驱动的消费者洞见发挥更大的作用。
市场营销的前沿发展每天都被重新定义。由于现在消费者与企业互动的接触点越来越多，仅靠营销组织，往往很难完成需要完成的所有任务。首席营销官及其首席级同事必须紧密合作，使自己的组织逐渐适应消费者现在的行为方式，并在此过程中，重新定义传统的营销组织。如果企业不进行这种转型，就面临被竞争对手超越的风险。（Tom French，Laura LaBerge，Paul Magill）
2010年美国最成功的营销案例
《Forbes》
一家规模相对较小的零食公司发起的营销活动成为去年最成功的广告运动之一。Bolthouse Farms公司创立于1895年，销售果汁和农产品，70%的营业收入来自胡萝卜。
“可是，我们发现人们吃迷你胡萝卜吃得少了，因为胡萝卜的保存期限较长，人们往往将其长时间放在冰箱里。我们面临的挑战是：如何提高人们的消费频率。”该公司希望以别具创意的方式介绍自己的产品，其营销策略是把胡萝卜当做零食宣传。
Bolthouse Farms非但没有把迷你胡萝卜当成垃圾食品的解药来吹嘘，而是反其道而行之：像卖垃圾食品一样卖迷你胡萝卜。“我们尽可能避免那种‘有利健康’和‘对你的身体有好处’之类的说辞。”负责人里斯称，“该策略的关键在于像乐事（Lay’s）薯片和多力多滋（Doritos）玉米片那样卖胡萝卜，使其成为满足情绪需要的零食，刺激购物者冲动型消费。”
Bolthouse Farms聘请广告公司CP+B，后者构想的营销策略以“把胡萝卜当垃圾食品吃”为广告词。去年9月开始在两个市场测试：纽约州雪城（Syracuse）和俄亥俄州辛辛那提。这轮广告攻势包括：在3个时段播出电视广告，网络短片《小吃》（Munchies）。为超市印刷的广告则把迷你胡萝卜称为“橙色涂鸦”，还竖起公告牌，叫顾客不要“害怕胡萝卜和啤酒”。最激进的一招或许是：在几所中学附近安装迷你胡萝卜自动贩售机，包装纸上写着“把胡萝卜当垃圾食品吃”。
截至去年11月，测试本轮广告的市场销售额同比增长10%~12%。自动贩售机每周卖出80~90包迷你胡萝卜，有几所学校主动联系，要求安装自动贩售机。今年4月，Bolthouse Farms与环球影业进行首次合作，通过零食包装推广动画喜剧《拯救小兔》（Hop）。
塑造品牌是一项挑战，更是一门艺术。Bolthouse Farms精通这门艺术。（Bryan Reese）
大公司的形象难题
《金融时报》
要考察备受人们宠爱的企业如何失宠，首先要认识到一点，即现在备受人们宠爱的企业少之又少。更多的时候，人们常常把企业视为恶人。
盖洛普(Gallup)最近在美国进行的一项调查发现，有81%的受访者信任护士，但只有15%的受访者信任企业高管。
人们对企业的不信任感早在此次金融危机之前就存在了。我们在上世纪90年代的Brent Spar事件中就可以看到这一点。当时壳牌屈服于公众的责骂和消费者的抵制，拆解了其Brent Spar储油平台，而不是将其沉入海中。壳牌的技术研究显示，从环境角度看，深海沉没是更好的选择，但鼓吹更简单解决方式的活动人士并不理会这一点。企业的选择是复杂的，而活动人士和媒体的反应往往是粗线条的。正如迪尔迈耶教授所言，每个故事都要有英雄、恶人和受害者。他补充说：“企业一般不太可能被选中扮演受害者的角色。”
爱尔兰瑞安航空首席执行官迈克尔奥莱利没想逃避指责，而是把自己塑造为一个舞台上的恶人，制定了可能引起公众嘲笑的政策—向乘客收取卫生间使用费。他还说，他理想中的顾客是一个“有脉搏、有信用卡”的人。这些做法有助于人们关注于瑞安航空的核心特点：票价比提供全方位服务的航空公司便宜。只要顾客继续关注这一点，瑞安航空就能从容应对各种抱怨。
相比之下，李察 布莱信爵士(Sir Richard Branson)的维珍集团(Virgin)成功地把自己描绘为勇敢挑战强势利益集团的新贵。
关键词：正定古城；文脉资源；创新策略
历史文化名城是我国文化传承的重要组成部分，更是极具研究意义的文化资源宝库。河北省正定古城作为国家级历史文化名城之一，燕赵文化的发祥地，承载着厚重的燕赵文化与人文风情。溯源千年，曾与北京、保定两地并称为“北方三雄镇”，孕育出三国名将赵云、南岳武王赵佗、大文豪范仲淹、元曲作家白朴等历史名人；还存留下隆兴寺、临济寺、赵云庙等大量古迹建筑和文化遗产。通过对正定古城的实地调研和考察，可以发现现阶段正定古城主要存在以下几点问题：一是游客构成主要为正定周边县市群众为主，其中石家庄市区、新乐、藁城等区县游客占比集中，跨省游客或外籍游客较少，造成了游客流失较为严重，无法为当地旅游业带来关联的经济收益，如餐饮、酒店客房等；二是游客主要集中在南城门、南门广场、广惠寺华塔等几个外围景点，对正定古城深度游览的参与度较低，这就导致了千年古城虽名声在外，但其文化影响力和辐射力却始终不高；三是正定古城的传统文化艺术资源虽然丰富，如各类古建、历史文化名人、民俗文化等，但总体缺乏一个具有代表性的、能够吸引大量流量的优质文化IP作为古城的文化视觉形象。综合以上3点原因，导致了正定古城在区域文化影响力方面还无法达到应有的高度和经济带动效应。为了实现这座历史文化名城的长久留存和创新发展，本文研究在当今社会发展与全球化的大环境下，将历史文化名城的创新发展与时代精神相结合，深入发掘具有地域性特色和差异化的文化艺术资源，推动传统文化资源的活化利用以及区域产业转型升级，做到历史文化名城在原有保护基础下的创新性发展，以其深厚的文化底蕴为燕赵文化传承添砖加瓦。
1解析典型文化资源，提炼精品文化IP
正定古城拥有丰富的文化资源，历经近两千年的历史积淀，最具代表性的就是古建筑文化遗产，正定历来就有“九楼四塔寺、二十四座金牌坊”的说法，这里的古建筑“九朝不断代”，更被建筑大师梁思成先生誉为“古建艺术宝库”。隆兴寺、天宁寺、临济寺、开元寺等，尽显古代匠人的高超建造技艺。在周长12km的古城内，密集分布着隋、唐、五代、宋、金、元、明、清等8个朝代别具特色、形态各异的古建筑群，国家级重点文物保护单位就有八处之多。置身这里，古色古香、灵动秀美，给人一种时空穿越之感，正定古城的古建筑文化资源也成为正定文化对外宣传最富有特色的一张名片。围绕具有代表性的文化资源展开创新性开发，打造精品IP文化概念，开发具备高亲和度、高延展性的文化艺术IP，强化受众的峰值体验，为其带来全方位的感官享受是当前我国古城古镇文化开发的重要理念，也是本文的创新策略之一。从极具地域特色的正定文化中提取相应元素，如历史人物、民俗活动等，赋予其更为符合现代受众审美情趣和设计感的艺术特征，将正定古城的人文、历史、风貌等演变为高度可视化的形象信息，富有艺术表现力和感染力，打造属于正定的精品文化IP。一方面使受众易于接受，另一方面也可以制作生产相关文创商品，带动当地形成新的经济增长点，多维度宣传古城文化，使正定文化的变现能力进一步加强。
2强调差异化表现方式，增强正定古城核心竞争力
在当前我国文化艺术行业同质化严重的背景下，本文在深入发掘正定古城传统文化艺术资源的基础上，提出了强调差异化的艺术表现模式，以增强当地文化资源的核心竞争力，是本文的创新策略之二，具体内容可分为以下4个部分。
2.1创新技术打造古城文化圈
历史文化名城在我国的文化遗产保护体系中占据着重要的地位，其中涉及大量文物并且具有极高的历史研究价值，同时，它也是一个地区精神文化的高度凝练和反映。为了实现历史文化名城的长久留存，在当今社会发展与全球化的大环境下，将历史文化名城的创新发展与当下高新技术相结合，以信息化时代的思维模式将古城文化立体化地展现出来。比如：可以在古城文化展览区融入数字虚拟技术，灵活运用多维景观展示技术，增强传统文化资源互动性，让古建“动起来”，甚至“开口说话”。同时，拓宽古城文化内容和地域范围，挖掘古城周边地区的历史文化底蕴，进一步催生其文化和经济的双重增长。
2.2文创特展展现古城历史风貌
文化创意特展作为当前最为新颖的展览形式，凭借独特的“设计+”模式迅速走红，并带动广大相关行业如：零售业、时尚产业、文创产业等迅速发展，互利共赢。文创特展借助场地和各类高新技术及设备为人们呈现出视觉、听觉、触觉等多维度综合展现的感官体验，能够给人“高沉浸感、高体验感、高记忆度”的独特感受。文创特展的核心是优秀的文化IP，国内最早的文创特展如“棉花糖和白日梦”“光影梵高”等均在短时间内吸引大量关注度，凭借当前高效的网络平台传播，如今已经成为炙手可热的高流量网红文化IP，具有极高的市场号召力和变现能力。正定古城坐拥大量优质文化艺术资源和北方特色民俗资源，其中大量文化古迹具有极强的史诗性、故事性和艺术性，如正定隆兴寺的历史发展和古代寺庙及佛教造像修建技术等，都非常适合以文创特展的形式进行艺术化提炼和设计，以文旅热点为契机，以线上线下一体化为形式，开发具备高体验感、高沉浸度的文创特展，多维度展现古城历史风貌。
2.3传统民间民俗活动增添古城魅力
正定古城传统民间民俗文化活动丰富多样，除了常规的舞龙狮、高跷、新春花会之外，还有河北特色节庆活动“高照”“跑竹马”等，更有极具代表正定古城韵味的“常山战鼓”。常山战鼓早在战国时期便初具雏形，兴盛于明代，与开封盘鼓、兰州太平鼓、山西威风锣鼓并称“中国四大名鼓”。表演时气势雄浑，铿锵有力，振奋人心，彰显常山后人的慷慨激昂。中国文化自古强调民俗艺术的影响力，利用为数众多的传统节日举办民间庙会、灯会等活动，在活动中进行正定古城特色民俗艺术表演，辐射周边城市和乡镇，为正定古城增添文化艺术魅力和影响力。
2.4文创品牌开发强化古城形象
各地方文创产品开发形式同质化严重，无法满足大众个性化的审美需求，竞争力逐步弱化。开发具有典型地域特色的文化创意产品，打造爆款效应，强化品牌意识以增强用户的文化认同感是发展当地文化特色的核心理念。例如：日本熊本县吉祥物、优质文化IP——熊本熊的塑造与营销案例便极具代表性，当地政府通过免费授权的方式鼓励当地企业对熊本熊相关衍生品进行生产销售，既带动了当地企业发展，又为熊本熊的形象进行了有效宣传，使其成为带有超级流量的优质文化IP。就正定古城而言，可供择取的文化形象资源丰富，例如三国历史人物——赵云，精美佛教造像——隆兴寺倒坐观音等典型形象，早已深入人心，具备高知名度、高流量特点，围绕此类形象进行文创形象延展设计，可以达到以点带面，用以诠释正定古城全新形象和面貌。图3为正定隆兴寺倒座观音像及艺术化形象设计利用VR技术对正定古城建筑、历史及发展进行高仿真度演示和展现，对接国际最为先进的技术手段，为古城添加现代化元素；通过提取正定古城文化艺术元素，塑造高知名度、高流量文化IP，利用文化创意特展多维度展示古城文化艺术底蕴；举办各类民俗文化活动，以传统文化弘扬和普及的形式提升古城影响力辐射范围；深入解析正定古城的精神核心和文化底蕴，设计新颖而全面的古城视觉形象，将相关文化艺术资源进行品牌化、艺术化包装和推广营销，提升其艺术价值和经济价值。通过以上4个举措，可以对正定古城各类资源进行全方位整合和差异化发展，以此提升古城核心竞争力。
3线上线下立体化营销，提升古城知名度
本文在研究正定古城文化多维价值的基础之上，提出了线上线下立体化的营销策略，是本文创新策略之三。结合文章前两个方面，将文化资源、旅游以及数字化特展结合起来，打造古城宣传新手段。在国内，比较具有代表性的有“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术特展”在法国一经展出便获得了高度认可。历史文化名区将优秀的历史文化与旅游公司、展览公司等多家企业进行合作开发，如颐和园、圆明园、永乐宫等均采用此方式，取得了良好的宣传效果。在各类线下活动宣传的基础上，基于网络媒体互动平台建立官方账号，拍摄高质量视频内容，利用互联网覆盖面广、传播速度快的优势进行古城文化宣传，投入小，收效快，可以高效率地提升正定古城知名度和美誉度；另外，在线下进行各类民俗文化活动的同时，开设线上直播，以网络互动的形式扩大辐射面，立体化展现古城风貌；最后，在网络销售平台如淘宝、京东等开设文创产品商店，对正定特色产品进行网络销售，为相关文化古迹建立网络参观平台等，都可以极大促进正定古城文化艺术资源的推广效率，提升优质资源的变现能力。
