时间：2023-06-12 14:47:05
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告的传播方式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合( Media Convergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎 随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
从信息的单向传播到双向传播
传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
关键词：汉语广告；成语模因；传播方式
1、引言
模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。作为文化传播的基本单位，模因寓于语言之中，语言本身就是模因。从模因论的角度上讲，汉语广告中的成语其实也是一种模因形式，它的复制和传播方式与模因的传播方式密不可分。基于何自然教授的语言模因传播模式，通过对从有影响力的大众传媒中选取的语料的剖析，本文着重讨论了汉语广告语言中成语模因的三种传播方式，即内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播和变序传播。
2、理论基础
模因论，顾名思义即复制，但语言模因并不是一种纯粹的对原始数据内容和形式上的复制。因此，从这个角度讲，何自然（2005）教授提出了语言模因的两种传播方式：内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播。
在此理论基础上，本文分析了汉语广告中成语模因的传播方式，即三种传播方式：内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播和变序传播。
3、成语模因的传播
3.1内容相同形式各异传播
内容相同形式各异传播指相同的信息内容在不同的语境下被复制传播。汉语广告中的成语模因以这种形式传播主要体现在两个方面，即相同信息直接传递和相同信息以异形传递。
3.1.1相同信息直接传递
直接传播，顾名思义信息在内容上和形式上不做任何改动就直接在适当的语境下使用。这种语言模因的传播方式主要适用于引文、经典台词、名言警句等，也是汉语广告中的成语模因的传播中最常见的传播模式。广告人选择合适的原始成语直接植入广告语中，以求吸引大众眼球，达到广而告之效果。
成语模因的直接传播模式中，还存在一种特殊的传播方式，即只有成语模因本身，没有其他任何修饰语。例如：
（1）一刻千金。（手表）
众所周知，时间是现代人生活中最重要的因素之一，中国人也是极为熟悉成语一刻千金的含义。此条广告语淋漓精致的展示了时间与手表之间的内在联系，更加说明了手表的基本功能。3.1.2相同信息以异形传递
相同信息以异形传递，即复制信息内容为主的模因以纵向递进的方式传递，在传播过程中，传递的原本形式也许有所变化，但表达的主要核心内容却永成不变。成语模因的这种传播模式主要表现在成语的基本含义不变，但组成成语的个别词汇有适当的更改。例如：
（2）胜者为“皇”。（计算机）
很明显，词条广告语是在成语“胜者为王”的基础上进行异性传递，“皇”字一语双关，即指代计算机的品牌“皇家”又指代计算机的质量无与伦比，堪称第一。
3.2形式相同内容各异的传播
形式相同内容各异的传播亦称模因表现型传播（布莱克摩尔，1999），指语言模因的整体组成结构不变，但组成成分却大相径庭，从而使得意思也有相应的变化。汉语广告语言中成语模因的传播模式以同音异义横向嫁接、同形联想嫁接和同构异义横向嫁接三种方式传播。
3.2.1同音异义横向嫁接
在语言学中，同音异义指发音相同而含义不同的两个词。语言模因可以以类似的方式传播。由于广告语言的特殊需求，汉语广告语中的成语模因中的一些关键词常常被它的同音异义词所取代，而成语本身的基本结构却依旧保持不变。例如：
（3）家有飞鹿，随心所“浴”。（热水器）
（4）用中意空调，不怕“冷潮热风”。（空调）
3.2.2同形联想嫁接
同形联想嫁接特指语言模因本身形式和内容没有任何变化，但在不同语境下，所产生的语义却截然相反。广告语言中的成语模因没有任何形式和内容的改变，但作为广告语言，在传播的过程中，成语模因本身的涵义却有所变化，进而与所宣传的产品之间有着一种内在联系。例如：
（5）金鸡独立。（鞋油）
3.2.3同构异义横向嫁接
同构异义横向嫁接，即保留语言模因的整体结构而改变一些关键词。广告语言中的成语模因的同构异义横向嫁接则指保留成语模因的原始结构而将核心词变为意义完全不同的词。
此处，不得不提的是，有些广告语在成语模因的基础上加一些否定词进行复制传播，从一定程度上，这也是同构异义横向嫁接的一种传播方式。例如：
（6）聪明不必绝顶。（洗发水）
3.3变序传播
变序传播仅适应于广告语言中成语模因的传播，指互换成语中个别词汇的位置从而强调不同的意境。由于其结构和含义都有相应改变，所以此传播方式不同于以上两种传播。例如：
（7）行空天马，进入玩家。（游戏机）
此处运用成语天马行空（比喻诗文、书法等气势豪放，不拘一格）变序传播，将一个主谓结构转为一个动宾结构，传递的意思显而易见，展示了天马牌游戏机的新颖与独特。
4、结论
汉语广告语言中成语模因的传播方式与语言模因的传播方式基本一致，包括内容相同形式各异传播和形式相同内容各异传播两种方式。但作者探索性提出了成语模因的第三种传播方式，即变序传播。本研究运用模因理论指导广告语的编写，为广告工作者提供更多的文案思路和更广泛的创作空间；此外，还将加强公众对汉语广告语言中成语的认识，为受众提供更广阔的视野解读广告，更好的传播中国文化，为受众理解成语变异提供一些有益的启示，在对外宣传中取得更好的效果。（作者单位：河北联合大学轻工学院）
本论文系河北联合大学轻工学院科学研究基金项目（人文社会科学）“模因顺应视角下汉语广告语中成语的运用研究”
参考文献：
[1]Blackmore，S.1999.The Meme Machine.Oxford：Oxford University Press.
[2]Dawkins，R.1976.The Selfish Gene.New York：Oxford University Press.
[3]白光，2003，《中外最具诱惑力的广告短语集成》。北京：中国广播点事出版社。
[论文摘要〕广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审关娱乐功能，它与中国传统文化和现代生活方式都有着不可分割的联系，传统文化是广告传播成功的基础，同时广告传播又帮助人们适应快节奏的现代生活方式。目前，我国的广告传播存在名人广告泛滥成灾、广告虚假、广告的社会经济效益降低等问题。
一、广告传播的作用与功能
所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。企业都想兴旺发达，商场店铺都想生意兴隆，而这一切都要通过商品的顺利生产和营销来实现。现代社会甚至把产品的销售与生产放在同样的位置，也从侧面说明了市场销售的必要性和重要性。要想使产品顺利地销售出去，就需要把商品的性能、规格、价格等告诉大家，促使大家来选购，这就使广告的创制上升到了一个很重要的地位。在商品生产和市场经济日益发展的今天，“酒香也怕巷子深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用自然就被人们看得举足轻重了。
一般来说，大众传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能以及审美娱乐功能，广告作为一种特殊形式的.大众传播，当然也具备这几种功能。
所谓整合，就是将一些散乱的事物纳人一个整体结构。广告传播事实上就是把一些散乱的信息、情报和观念纳人某种特定的整体结构中，如价值观念框架、营销框架等。这种有效纳人的前提和基础，则是某种统一的、能够让最广大的受众接受的事物或者观念。广告运营中的整合功能，就体现在运营者往往在特定的文化价值观念之上建立起一套关于消费者的基本行为方式、消费需要、消费心理等的信息数据库，并以此确定运营方针和方式。
广告的管理与控制功能是一种社会化的控制功能。广告的作用对象是广大消费者，泛而言之即社会公众，鉴于广告是有一定组织与管理机构的一种社会运作方式，它往往在社会政权机构或职能机构的严格管理与监督下，通过对消费者思维模式、生活习惯、感情、观念等的影响，建立起新的价值系统，从而实现一种社会化的管理与控制。
广告的指导与教育功能更多地体现在通过信息和消费经验的传播与宣传，引导、教育人们认识新事物，接受新观念。它们就像一位教授新生活方式的教师，指导人们如何使用新产品，鼓励人民享用更好的食品，采用新的保洁方法，使用各种工具以及一整套不断提高的新的生活方式—但归根结底，这一切都是为了让人们接受它们的商品，扩大自己的市场。
广告本身就是一种文化，它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。不少广告作品已不再仅仅是售卖商品的招牌，而完全可以称得上是颇有艺术魅力的文化产品了。它们的制作者努力将自己的作品融人生活、融人艺术，使作品具有了诗一般的意境与魅力，成了世界百花园中一朵朵争芳吐艳的奇葩。
根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇，装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。
二、广告传播与传统文化
表面上看，广告与中国传统文化是互不相干的两类事物，传统文化甚至是拒斥广告的。例如中国传统文化中的义利观就明确指出:“君子喻于义，小人喻于利。”而广告传播的目的之一却正是扩大营销，获得利润或者干脆就是谋求利益最大化。中国在传统上是一个农业大国，重农轻商、“无商不奸”的观念在人们心中打下了深刻的烙印。广告既然与“商”密不可分，当然也就成了欺骗、弄虚作假的同义语。这就给广告传播的顺利开展带来了极大的心理障碍。
历史毕竟在向前发展，我们的广告制作者投人了大量的心智劳动。如今，广告作为一种大众传播方式已经越来越深人人心，这正是广告制作者顺应历史发展规律，使广告与传统文化有机结合的结果。
在使广告传播与传统文化有机结合的过程中，聪明的广告制作人首先根据中国人的文化心理特点，采用了一些符合人们心理需求的形式来包装广告。
比如中国传统文化精神中崇尚和谐、质朴、含蓄，中国人在观念的世界里和行动的世界里都不把事情弄到极至。表现在广告的制作上，往往采取所谓中庸的态度，在内容上避免把某种商品或其他事物吹得天花乱坠或批得一钱不值，在文字语言与画面上则讲究平稳与和谐，强调统一与圆融。
中国人的审美心理有着某种根深蒂固的单纯与简捷的价值取向。比如中国传统绘画尤其是写意画，就非常注重画面的简捷以至留白，追求所谓知白守黑的无上妙境;而民间工艺、剪纸、木版年画等，则注重色彩的单纯与艳丽。广告制作者应和中国人的这种审美心理与价值取向，在广告设计中往往采取简捷明快的方式，以收到以少胜多的效果。所谓“言有尽而意无穷”，所谓“此时无声胜有声”，所谓“大音稀声，大象无形”。具体到广告产品上，路牌广告、商店招牌、广播电视报纸上一两句话的广告标语等，都给人们留下了一种简洁醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鹤舞白沙，我心飞翔”等，的确让人一听难忘，一见难忘。
中国是一个有着长期封闭历史的大陆农业国。传统的礼制秩序几千年来像一座大山压抑着人们的精神和欲望。在人的欲望的无限性与现实制约的有限性的强烈冲突中也产生了诸种高标不群的理想主义精神，使古老的中国文化始终保持着鲜活灵动的精神风貌。中国优秀的广告人充分认识到了这一点，采取相应的广告设计策略，以高雅的、新异的精神品位刺激人们久潜于心的理想与愿望，从而取得广告的理想效果。比如在广告的内容与画面设计中，引人一些太空飞行、历史传说、古典音乐等优美高洁的形象，激发起人们对美好、崇高、文明进步的事物的强烈兴趣与追崇心理，同时使那些在现实诸种困窘的挤压下萎缩了的心灵得到精神抚慰。这时，广告创意者的目的也就很自然地达到了。而广告的这种精神抚慰作用，正是因为吸收融合了传统文化中符合人们审美心理需求的某些特质才具备的。因此可以说，传统文化精神是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化精神的滋养才具备了强劲的精神发散效力。
三、广告传播与现代生活方式
20世纪后半期尤其是80年代以来的中国，有一个明确的发展大方向，那就是走向现代化。所谓走向现代化，就意味着要创造一种由先进的科学技术发展所带来的新的生活方式，即现代生活方式。这种现代生活方式的一个重要特点就是生活的高速变化带来的行为的快节奏。这种快节奏出现的根源，则是通常我们所说的“信息爆炸”。面对“信息爆炸”的现代社会现实，很多人感到无所适从，甚至会生出某种无能为力之感。这时候，广告传播就显示出了它的巨大作用:正是有了广告传播，被高速发展的现实生活搞得眼花缭乱的现代人才得以实现以最少的精力、最少的时间去了解周围世界的变化，跟上时代的步伐。
因此，广告传播是人们追求现代生活方式的一种强有力的助推剂，也是发展市场经济、推动现代化进程的一个有机组成部分。前面我们已经说过，广告是一种直接的、具体的信息传播方式，而发展市场经济首先就需要广告传播打头阵。有了广告传播，人们的生活观念与价值取向就有了一定的依归，也由此刺激消费，拉动经济增长，从而促进现代生活方式的不断发展。
此外，根据人类对美好事物追求的天性，现代广告制作者在广告制作中努力体现生活中所有美好的方面，满足人们的审美情趣，为人们的生活增添了一些新的活力。这也是广告传播对现代生活方式的影响与渗透，不少读者和观众喜欢广告节目，原因也在于此。
四、目前我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。
一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。但问题是，现今广告中的名人形象太多太滥，缺乏科学的选择与新奇的创意，一味拉名人客串，以至出现了影视名星做脚气水广告，体坛名将做农药甚至灭害灵广告等现象，在观众心目中造成了混乱甚至反感，这样的名人广告，显然难以收到很好的广告效果。
二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。比如有一种一般妇女保健用品的广告，把宫廷秘方、神水、誉满全球、畅销世界、质量一流、绝无仅有等词汇都用上了，夸张到了无以复加的地步，其结果只能给人一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的不良印象。
关键词：新媒体；广告传播；市场营销；影响力
一、引言
新媒体广告的传播方式，主要依托于隐形化传播、组合化传播以及利益化传播来实现，提高了广告传播过程对消费者的打动程度。在新媒体广告传播优势的基础上，结合新媒体广告的叙事营销、跟踪营销、饥饿营销等有效的营销途径，能够使营销过程被更多人所注重和接受。
二、新媒体广告的传播方式
（一）新媒体广告的隐形化传播新媒体的出现，为广告行业打开了一扇通往新世界的大门。新媒体技术改变原有广告传播的途径，让广告传播更具隐形化特征。传统广告在传播信息内容时，非常简单直接，用户在接受广告信息时，没有任何的附加价值，接受体验较差。在新媒体的广告传播中，很多广告内容都融合进了新媒体特点，如新媒体中的微电影、带有情感激励性的软文等，这些广告传播手段，不再粗暴地以传递广告内容为主体，而是更多地考虑到了观众在接收到广告信息时的感受和体验。新媒体广告运用隐形的广告推广方式，在消费者群体中能够带来更好的效果。例如，在化妆品广告当中，融合了新媒体中的主播传播方式，主播不再以强调购买、消费该化妆品为主导，而是通过主播讲解如何去化妆、如何去进行日常的肌肤保养等方式，让消费者在获取需要的知识和技能的同时，接受广告信息并引导消费行为[1]。新媒体能够在广告产品与消费者之间建立一个沟通交互的渠道，消费者可以利用新媒体进行咨询、留言等，从而使化妆品的品牌在新媒体媒介中得到有效传播，提高了广告传播的影响力。
（二）新媒体广告的组合化传播新媒体的出现虽然对传统媒体造成了较大的冲击，但新媒体具有较高的兼容性，能够在广告传播中，与传统媒体形式组成成为新的广告渠道，扩大广告传播范围、加深广告传播力度。新媒体的广告具有时间和空间的双重优势，在广告传播中可以结合传统媒体的影响力，使两者产生出叠加的效果。新媒体广告渠道主要占据的是新媒体媒介。例如：主播平台、APP、小程序等渠道，这些渠道的关注人群一般年龄层集中于年轻人当中，而传统媒体，如电视、广播、报刊的关注人群主要集中在中老年人。通过组合广告的传播方式，让广告真正地渗透于各个年龄层的消费者中，从而提高了广告传播效果[2]。例如：一些综合性的产品销售上，对于不同年龄层的消费群体都有较强的吸引诉求，可以积极利用组合传播手段，打造全方位立体化的广告宣传路径。利用新媒体的平台展开产品的交互传递，利用新媒体的转发功能进行广告信息的复制和繁衍，形成密集的传播链条。再利用传统媒体加大官方的传播，给消费者更强的购买信心，从而可以更好地实现广告传播成效。
（三）新媒体广告的利益化传播新媒体对于广告利益方面也有着显著的促进作用。基于新媒体渠道传播广告信息，可以形成多个利益链的共享。新媒体使得同一个媒体平台上，可以在一次利益获取的基础上，实现二次利益效益。例如：在某些外卖平台上，通过商家与平合，可以对消费者进行二次消费的激励。当消费者消费后，商家和平台会基于新媒体的广告传递方式，为消费者返还一定金额抵扣的红包等，消费者会基于一种优惠消费心理，使用这些红包在外面平台上进行二次消费，这就促使了新媒体广告利益化传播的拓展，可以提高新媒体广告的消费实现率[3]。而且新媒体具有渠道传播的便捷性，消费者只需要进行广告信息转发，就可以获得额外的消费优惠，这也增强了新媒体广告传播效益。
三、新媒体广告的营销途径
（一）新媒体广告的叙事营销在新媒体技术支持下，广告营销途径也得到了创新和优化。在传统广告营销中，主要是以图片和文字等静态的表述为主，消费者对于这种广告营销往往难以融入自己的情感。在新媒体广告营销中，利用新媒体的动态广告和影音广告等新模式，可以将广告信息内容转化成为一个故事，在故事的述说过程中，让消费者能够更好地了解产品信息，并产生购买欲望。叙事广告的营销方式，能够激发出消费者的情感共鸣，并基于故事发展来吸引消费者的关注，并在消费者内心当中留下深刻的印象[4]。新媒体在广告叙事营销中，可以利用微电影等视频影音方式，增强广告故事的表现力、感染力和震撼力。一般对于叙事营销的影音广告而言，控制好故事的时间是非常关键的。如果广告叙事时间过短，难以给消费者展现一个完整的故事情节，使叙事效果大打折扣，但如果广告叙事时间过长，则会占用消费者大量的时间，而且也会增加广告成本。一般在利用新媒体进行叙事营销时，时间控制在半小时左右较为适当。在半小时的影音广告中，运用电影手法，经广告信息通过艺术手段融入到故事当中，让消费者能够在接收广告的同时，也得到视觉感官上的享受。在某香水广告中，通过微电影形式的营销，实现了品牌的塑造[5]。微电影中运用优质的画面感，通过人物和故事呈现出了一种蒙太奇之感，观众在感受到电影的视觉魅力同时，也被其中男女主人公的爱情故事所感动，最终对于广告故事中的香水产品形成了特殊的情感，从而获得了良好的广告效应。
（二）新媒体广告的跟踪营销新媒体技术方式能够为品牌商提供消费者的大数据情况，品牌商可以依据大数据分析来实现跟踪营销。跟踪营销就是基于消费者的消费理念、特点和趋势等，对适当的人推介适当的产品。新媒体支持下的广告营销过程，能够改变传统媒体中的模式统一、目标统一等局限性，使消费者可以对广告信息产生更大的兴趣。新媒体广告的跟踪营销中，通过新媒体渠道，将品牌商品与消费者之间构建了一种长期的联系，在基于新媒体广告渠道中，品牌商可以通过具有内在联系性的广告信息，始终将消费者的关注力进行聚焦。如一些品牌就与广告策划团队长期合作，基于产品的推陈出新，在广告营销中形成产品信息链。例如：手机广告中就可以积极发挥跟踪营销的优势，在一款手机发售前，对消费者进行基于手机功能等方面的新闻会，在新媒体渠道上吸引消费者的关注[6]。当手机产品正式发售后，基于新媒体大数据的分析结果，对曾经搜索过该款手机的潜在消费者进行重点推介，其中也可以基于新媒体上的大数据来选择受众广的手机代言人来提高销售效果。在后续销售手机配套设备时，也可以对消费者进行追踪，根据消费者所购买手机的型号等进行针对性地推荐，提高消费者的购买率。
（三）新媒体广告的饥饿营销新媒体时代的广告营销，也要重视消费者心理的把握。在营销过程中运用饥饿营销方式，能够显著增强消费者购买的积极性。饥饿营销是基于消费者对稀有事物的一种追求心理，很多消费者都对货品急缺的商品有更强的购买欲，在广告营销中就可以结合新媒体，实现广告推广的有效性[7]。新媒体能够提供非常广泛的媒体渠道，让更多的人获得商品信息，在此基础上，品牌商可以通过改变供求关系来让消费市场中，呈现一种供不应求的状态。新媒体将商品的限定供应量和供应时间，通过媒体渠道进行，消费者在新媒体媒介上获得相关的广告信息后，就会提高关注度。品牌方可以基于新媒体的线上销售模式，让每个消费者都能够看到确定的商品库存数，然后在销售过程当中，根据销售情况及时调减库存，让消费者有一种购买过程的紧张感，也就是“怕买不到”的心理[9-11]。在饥饿营销策略中，小米品牌取得了较好的成绩。小米品牌在新款产品上市前，就利用新媒体大范围地进行广告宣传，如论坛、微博等平台，并突出了产品的性价比，即产品具有高配置、高性能，同时具有较低的价格，这对于媒体受众而言具有较强的吸引力，导致产品的媒体“粉丝”急剧增加，渲染了一种产品抢购的氛围[8]。在饥饿营销中，新媒体的强大号召力也得到了完美的体现，让营销市场空前火热，也树立了品牌效应[12-13]。
如耐克运动鞋的广告：Justdoit！语句简洁、口语化。为了使语言具有吸引力，英语广告运用了大量的祈使句，从而在一定程度上强化了产品在消费者心目中的印象。如飞利浦电子的广告：Let’smakethingsbetter．以祈使句调动消费者的好奇心，使他们变被动接受为主动探索，通过对产品的使用来寻求答案。［2］再次，英语广告语在语义上主要有两种表达方式。一种是直抒胸臆，追求简单明了、便于记忆，从而在受众群体中提高传播速率。如雀巢咖啡的广告：Thetasteisgreat．简洁的语言直接将雀巢咖啡的美味传达出来，这种方式便于人们接受，因此，许多广告策划都倾向于这种表述。另外一种就是以隐晦的语言来引发受众的想象，使其通过联想、比较等多种手段进行品味，进而增强产品的影响力。如理光复印机的广告：Welead，otherscopy．简单的语句一语双关，既说明了理光复印机在这一领域的领先地位，又描述了理光复印机的复印特质［3］。
英语广告传播中的文化壁垒
英语广告是跨文化交际的一种文化载体。在国际贸易一体化、网络信息愈加繁荣的今天，英语广告的传播速度大大提高，但由于语言文化的障碍、思维观念的差异及文化传统的不同，英语广告常常不是被误读，就是让人一头雾水，弄不清到底是在说什么，人们自然就会产生抵制心理，这就是文化壁垒。对于英语广告策划来说，广告的表现方式、意图及语言安排都要受制于思维方式。如，西方人的思维方式一般是直线式的，因而常常会以简单直白的语言表达为主，如诺基亚（NOKIA）的广告词：Con－nectingpeople．语言简短，直陈诺基亚的功效：沟通你我！而东方人的思维方式一般都是螺旋式的，表达较为隐晦，语言也以婉转诗意为美，如麦斯威尔咖啡的英语广告为：Goodtothelastdrop．语义直白，而中文广告则为：滴滴香浓，意犹未尽！将英语广告的意义铺叙开来，并用诗意的语言表达出来，体现出广告的品质感。传统文化在一个人的知识结构中起着统摄作用，左右着其行为，这主要是因为传统文化是本土人民在长期的劳作和生活中所形成的共同认知和规定，代表着一个团体的共同意识。每个国家的文化传统各异。单以宗教来说，西方主要信奉基督教和天主教，而东方则多信奉佛教和伊斯兰教。英语广告有许多是由《圣经》中的词句演化来的，如一则保险公司的广告：LikeagoodneighborStateFarmisthere．这则广告即是化用《圣经》中“Lovethyneigh－borasthyself”。不清楚它来源的人，固然能明白其字面意思，却对广告的内涵一无所知。
促进英语广告传播的策略
由于英语语言特点及文化环境与其他语种国家存在许多不同之处，因此，要想将品牌广告更好地传递给其他国家的受众，就必须冲破文化壁垒。具体而言，可采取以下策略。组建三方联合的广告策划团队，强强联合，以增强传播效果。在现实生活中，英语广告并不像英语那样受欢迎，其传播屡屡受阻，究其原因，主要是文化背景和接受方式的差异造成其传播的内容得不到受众的认可。对此，英语广告策划方应努力寻求一种文化平衡，搭建一个文化交流的平台，将广告的传播意图以目标受众可以接受的方式进行整合建构。具体来说，策划方应组建一个包括产品生产方代表、英语广告专业策划人士及熟悉目标受众国家文化的人士在内的三方合作团队。只有这样，才能将产品的特性以目标受众所能接受的广告词汇展示出来，使其得到受众的认可。建立开放的广告品评环境，树立文化平等的观念，提高文化对话的效率。英语广告作为一种文化传播的载体，它具有两面性。一方面，外来文化会对本土广告造成一定的冲击，从而削弱本土产品的竞争力。但另一方面，这种跨文化的交流会促进本土广告的发展，从而真正推进本土商业的发展和本土产品的对外传播。因此，对于英语广告的传播对象来说，应建立开放的广告品评环境，取其所长，以补本土广告之所短。英语广告传播是国际贸易的重要组成部分，也是国家文化交流的重要环节。在文化对位中，必须排除所谓的强势文化或优势文化的观念。只有传播方和受众保持科学的认知态度，树立平等的文化交际观念，才能增进彼此间的交流，促进英语广告的传播。总之，英语广告是未来国际商务宣传的重要工具，也是国际文化交流的重要途径。虽然英语广告在其传播过程中似乎受到冷遇，但随着英语文化影响力的增强，国际贸易的深入，英语广告必将强势回归。我们只有抱着包容的文化心理，对其进行再认识，并进行客观的评价，才能变被动接受为主动吸收，将其优势纳入自己的文化体系中，充实和完善本土广告创作体系。
作者：孙洁 单位：徐州工程学院
论文摘要：现代广告传播经过近百年的发展，无论从技术层面还是文化理念上，无可否认已经进入了以广告受众为中心的时代，作为广告传播者的广告人在新形势下应该对广告受众进行分析和研究，寻求更好的传播策略，实现广告目标。并通过大量广告实战案例的剖析，着重研究受众心态的典型性表现。
当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。
1现代广告传播的核心要素:受众
在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。
广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。
2广告受众的典型性心态及传播策略分析
广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。
2.1广告受传中的认知不调和心态
出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。
例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。
这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。
2. 2广告受传中的知觉相差心态
另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。
avis汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为avis汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”
这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了avis汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。
2. 3广告受传中的境联效应
广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”
2. 4广告受传中的逆反心态
逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。
应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。
2. 5广告受传中顺应性心态
顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。
国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。
3对受众心态的进一步探讨
广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(to sell )”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。
【关键词】《舌尖上的中国》 广告宣传 无形广告
2012年5月14日《舌尖上的中国》在央视播出后便引起了广泛关注，此片以自然的馈赠、主食的故事、转化的灵感、时间的味道、厨房的秘密、五味的调和、我们的田野，7个子主题贯穿全篇，其新颖独特的传播方式为《舌尖上的中国》这部纪录片赢得了不少的观众，同时，在潜移默化中产生了广告的宣传效果。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。①《舌尖上的中国》是由央视投资出品的纪录片，在一定程度上承担着对外宣传的职能，也就是说，《舌尖上的中国》里对某些食物，人物，城镇的介绍在某种程度上来讲起到了广义广告定义里推广的作用。
一、《舌尖上的中国》中的广告宣传现象
1、依托高收视率或高知名度的节目——广告宣传效果显著
《舌尖上的中国》采取碎片似的剪辑方式，新颖独特的叙述方法对中国大江南北的美食进行了介绍，与此同时促使某些食品销量大增，对食品起到了广告的宣传作用。据淘宝数据显示：安徽特产“毛豆腐”由于其特殊性，在其他地方很少出现。不过，即使难寻，“吃货”们的行动力也不容小觑，仅五天内，毛豆腐的搜索量就增长113倍，速度远超其他食品。②
2、非强制性自然传播——广告易被大众所接受
与传统的广告传播方式不同，《舌尖上的中国》里的广告宣传不具有商业广告的强迫性和灌输性，这种传播方式不会给受众心理造成潜在的心理压力和反感，也基本不会使受众产生抵触情绪。在这种情况下人们往往会很容易接受这种无形的广告。相比之下，有些商业广告一味追求经济效益而忽略受众的心理感受，将广告直接灌输给受众，往往会产生不良的传播效果。如果以树立良好的企业形象为目的，进行侧面宣传，收到的效益往往会出乎意料。
3、无目标与无预计性——广告宣传范围广
由于这种广告没有要宣传的特定产品，没有目标受众，也没有要达到的预期效果，所以不同的受众获得的广告信息也就各不相同。比如在《舌尖上的中国》中，有些受众对其介绍的食品感兴趣，以至于这些食品的销售量暴增；有些受众对这些食品的拍摄地感兴趣，导致到这些地方旅游的游客数量增多；有些受众对这些食品的烹饪手法感兴趣，以至于一些关于烹饪书籍的热销。
二、对《舌尖上的中国》中广告宣传现象的思考
1、纪录片中的广告宣传方式对现代商业广告的启示
（1）淡化商业性，以独特的视角塑造良好的企业形象。《舌尖上的中国》里的广告宣传之所以会被广大受众所接受，是因为他的非强制性，自然传播。这样的广告不会给受众造成潜在的心理压力，更能被大众所接受。相反，由于某些商业广告一味追逐经济效益，往往目的性过于强烈，将广告灌输给受众，会造成受众的心理反感。所以，以树立良好的企业形象为出发点，多做一些公益广告，在树立企业形象的同时，也为企业带来了经济效益。例如哈药六厂的“给妈妈洗脚”的公益广告效果显著，即为企业树立了良好的企业形象，又弘扬了中华民族的传统美德。
（2）使广告赋予情感，迎合受众心理需求。商业广告不可避免的会有灌输性和强迫性，受众对这样的广告会有一定的排斥与反感。所以这就要求广告者尽量弱化这种特性，通过特殊的语言，画面，声音等表现手法，来迎合受众的心理需求。例如在《舌尖上的中国》中，虾酱婆婆的大澳虾酱给人们留下了很深刻的印象。在香港的大澳渔村，有一位婆婆叫郭少芬，她从20岁开始学做虾酱，品质远近闻名。古稀之年，她的老伴离她而去，而虾酱婆婆依然守在那里，制作他们的虾酱，虾酱婆婆的故事感动了很多人。除了美食的吸引外，最能打动人们的应该是故事里面反映出的情感。夫妻之情、母女之情、祖孙之情、乡情、对自然的感恩与敬畏之情，每一段感情都能够与观众产生情感的共鸣。
（3）广告中的平民化形象更加深入人心。《舌尖上的中国》中塑造了很多平民的形象，比如卖黄馍馍的黄国盛，卖大澳虾酱的郭少芬，70多岁的黑龙江鱼把头，等等。这些淳朴善良的形象让我们更能接受他们的产品，因为这种质朴与善良也同样融入到了他们的产品当中。不能不说，当下充斥着我们荧屏的多半是名人广告。名人广告虽然效果显著，但大部分的效果是短暂的，也就是说它的可持续性不强，不能被大众长久的记忆。而且现在荧屏中出现了很多名人代言虚假广告的现象，对社会造成了一定的不良影响，所以，现如今的人们在看到名人代言的广告时会对其有所顾虑。而平民化的形象则更多的让我们联想到我们的父母，我们的故乡，我们的家……所以这种广告会更加受欢迎。
2、纪录片中的广告宣传方式存在的问题
（1）影响力受限。和植入式广告一样，只有依托像《舌尖上的中国》这样的高收视率的节目，这种广告的影响力才是巨大的，相反，如果节目本身的影响力与知名度不高，那么这种广告的影响力也就相对弱一些。比如，很多美食节目对徽州的毛豆腐进行过宣传，但它的宣传效果和影响力远远不如《舌尖上的中国》的影响力高。所以，纪录片或者宣传片本身的影响力与知名度的高低是影响这种广告效果好坏与否的重要因素。
（2）可能带来的负面影响。由于这种广告宣传没有固定的宣传对象，所以不同的受众会有不同的信息汲取，有的信息是传播者所要传递的，但有些信息却偏离了传播者的传播轨迹，比如一些负面的消息，甚至流言，谣言等会得到广泛的传播，给社会造成一定的不良影响和危害。
3、对纪录片中存在的广告宣传现象的前景思考
（1）这种广告宣传方式会不会演变成植入式广告。这种广告宣传方式没有广告商和产品的厂商，也没有预计的目标受众，但这种无形的广告却带来了极高的关注度，从而使某种产品或品牌得到了广泛宣传。与植入式广告不同，“植入式广告”是指把产品及其服务中具有代表性的视听品牌符号，融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。③它们的区别在于前者是非经济性广告，没有广告商，没有产品的厂商，也没有目标受众。而后者是经济性的广告，有广告商，有目标受众。由于这种广告表现形式与植入式广告很相似，所以在纪录片或是一些宣传片中如果出现某些特定产品，或者某些品牌，乃至某些人物时，今后是否会收取他们一定的广告费，一旦收取了费用，那么这种广告就变成了植入式广告。
（2）这种广告宣传方式涉及的法律问题。这种广告宣传方式与商业广告，公益广告相比有很大的区别。对于后者，国家有明文条令条例对其进行管理和约束。但对于纪录片中的这种广告宣传方式，国家或者某些政府监管部门还没有出台相应的管理措施和管理法规。这就说明，如果纪录片或者某些宣传片中的这种广告宣传方式出现某些法律上的问题，就没有相应的法律法规可以依据。如果一些广告传播的内容有争议或者某些不法影片制作者钻了法律的空子，传播一些不良的广告内容的话，将会给社会带来一定的危害。所以，国家有关部门对纪录片，或者是宣传片中的这种广告宣传方式也要重视起来，尽快制定相关的法律法规，防范于未然。
结语
纪录片中的广告传播活动是广告行业中的一个新兴题目，也是一个备受争论的话题。可以说《舌尖上的中国》中的广告传播效果是显著的，也是成功的，但这种成功在很大程度上依赖于《舌尖上的中国》的成功。同时在《舌尖上的中国》中也让我们感受到了这种无形广告的力量和独特的魅力。这种无形广告的传播方式和手法与植入式广告很相似，但却有着本质性的区别，这种广告宣传是非盈利性的，而植入式广告却是以盈利为目的的。在传播的效果上，这种广告宣传方式比植入式广告更具有亲和力，更容易被大众所接受和喜爱。但是这种广告传播方式还是存在一定的问题的，比如它对影视作品或者纪录片有很强的依赖性，如果这个影片不成功或者影响力不大的话，其中的广告宣传就不会有多大的效果和反响，并且由于它没有固定的宣传对象，所以不同的受众会有不同的信息汲取，有的信息是传播者所要传递的，但有些信息却偏离了传播者的传播轨迹，比如一些负面的宣传会得到广泛的传播，对社会造成一定的不良影响。所以，对纪录片中的广告宣传发展之路的思考，是一个很重要的话题。
参考文献
①陈培爱：《广告学概论》[M].高等教育出版社，2004
②骆俊澎、黄小河，《“舌尖”的营销三招》，《东方早报》，2012-5-24
【关键词】 泛广告 原生广告 改革 广告传播
2004年开始，全国新开办广告专业增量开始放缓，广告人才趋于饱和。在互联网快速增长的同时，网络营销人才却全线告急。2012年企业对网络营销人才需求量约为116万，求职者数量为50-60万左右，整体缺口达到55-65万，未来三年网络营销岗位需求会以30%的幅度增长，目前有超过76%的中小企业表示迫切需要网络营销人才的加入。随着消费需求的碎片化和个性化发展，媒介形态日益复杂，以往提供综合广告业务（称为全案公司）的广告公司已经满足不了广告主的新需求，除了新媒体广告投放外，广告主迫切需要广告公司能提供整合营销传播策略，如O2O（Online to Offline）模式的出现。一些专业数字营销服务公司开始直接向广告主销售策略和方案，分流了部分综合公司的业务和客户，发展潜力巨大。
1传播模式由“中心扩散”到“多点互动”
传统受传模式得到突破，新媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升。新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。
2 广告营销模式定位精准营销
新媒体的核心价值就是精确营销，通过细分受众，找到广告主最想要的人群，从而最大限度地节约广告主的广告费用。新媒体这种细分受众的属性也受到了广告主的欢迎，越来越多的企业和产品开始尝试新媒体的投放。如宝洁CEO Robert McDonald表示宝洁将减少传统媒体的投放。 新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，如网络媒体的CPA（cost per action）、CPC（cost per click）等收费方式。
3 广告受众消费心理改变
新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。随着Facebook、人人网、开心网等社交型网站，以及各大门户网站推广的博客+微博应用的普及，网民在网站获取信息的行为将不断被改造，并最终形成以我为中心、以好友推荐为主要传播方式的个性化信息服务模式。
4 传播终端“便携为王”
现代人沉浸在“幸福”的“电子三屏”生活图景之中，阅读变成了E读，读书变成了读屏。这“三屏”包围着人们的视觉，其未来的趋势是小屏通吃。LBS（Location Based Service）和AR（Augmented Reality）技术的正在被广泛使用，在原先多媒体信息交换的基础上，又导入了地理位置这个维度，并且实现现实和虚拟的叠加，形成广义的互联网。
5 广告传播方式更为隐蔽和“软性”
新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销、植入广告等各种新的广告形式和营销方法不断出现。各种营销方式的宗旨都是让广告更加“软性化”，让广告变得越来越不像广告。
新媒介技术改变了广告的生存环境，影响广告营销策略，如低成本的互动精准营销成为驱动，而广告营销格局的变化进步影响技术营销，如开放格局下增强技术营销的精准力、社会化网络驱动技术营销精细化、人格化等。带来营销思维和策略的巨大转变，展示出丰富的实践案例。如凤凰卫视的“原生广告（Native Advertising）” 打破传统的做法，广告所传播的价值不是单一基于品牌需要，而是媒体内容。内容更加融入媒体环境，更注重价值内容的提供。乐视网在世界杯前夕提出的“泛娱乐”营销概念。乐视5×5的世界杯战略即有两个关键词：众筹和娱乐。旨在希望通过众筹的玩法和娱乐DNA的布局玩转世界杯营销。通过内容的营销、明星营销、跨屏营销、互动营销，和事件营销推动“泛娱乐”营销方式。
“宝马公开课”的“知识营销”模式，从话题设置、客座教授挑选、活动地域范围都有全新的尝试。宝马中国认识到了与公众互动交流的重要性，从而创建了‘公开课’的沟通平台。央视在今年首次引进专注于互联网广告大数据的第三方广告技术公司“秒针系统”，在原有电视直播的基础上，增加网络同步直播收视监测，并首次启用“全媒体收视率”这一全新指标，对春晚全媒体收视传播效果进行监测评估。
中国广告教育存在什么样的问题？郑苏晖等2010年发表在《现代传播》中提出“广告教育存在消费者研究不足”、“广告主关注不足”和“新媒体跟踪不足”，几年过去了，新媒体时代轰轰烈烈到来，数据时代的广告教育又迎来新的问题。“专业教师匮乏、课程体系陈旧、教育观念滞后、教学方式落伍是中国目前新媒体营销教育开展所面临的主要挑战”（初广志）。数据时代的广告教育不仅仅需要转变，更多的需要用全新的思维创新改革。
（1）课程设置上的改革。国际上，很多大学开始逐步扩大“广告学”专业内涵，专业设置和人才就业目标放宽，如伊里诺伊斯大学打破专业边界，采取‘去边’（cutting edge）的宽基础教育方式，“这种‘去边’（cutting edge）的方法能借助如心理学、社会学、历史学、文学和哲学等大量不同的学科，去实现教育和研究的目的。为了更好地满足社会融合、信息交流的需求， 广告与宣传、营销、公共关系等其他形式和手段的界限逐渐模糊。如学界普遍提出的“大广告”或“泛广告”的概念。
新媒体营销类课程中，涉及到社会化媒体营销、微博微信营销、手机终端营销、APP设计制作等课程，这些课程涉及营销学、传播学、设计学、数据库等计算机技术，而数据时代对于广告教育的要求还有，数据挖掘和监测技术。如sohu2014暑期实习职位中，精准广告研发中心产品经理职位就要求“进行日产数据监控和分析，关注与分析行业内外相关产品”。
（2）课堂教学方式改革。现阶段的中国广告教育基本采用教师讲授的方式，辅助课外作业和校外业界专家进校园的形式。特别是使用新媒体技术进行教学的形式比较有限。就目前而言，最常见的是“课堂上实时链接互联网络”、“建立QQ 群互动”，其他新媒体授课方式，如“建立微博的‘微群’互动”的教学方式采用率则并不高（2013，初广志，中国传媒大学）。当高校管理者将重心放在手机弊端的时候，不妨充分利用这一终端，作为教学辅助手段，共同构建课堂和谐气氛。比如对于即兴想到的话题，或者学生的提问，当教师脑力储存还不能够更深刻解答的时候，不妨发动学生用几分钟的时间来搜索相关内容，从诺大的信息数据库中寻找最新最权威解释，教师再提问，总结。这样的教学方式，不仅没有削弱教师的权威，更将学生的积极主动性带动起来，所谓“教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后自强也。故曰：教学相长也” （《礼记・学记》）。
（3）实践环节的改革。“以赛代教、以赛代练”的实践教学方式已经得到了大部分高校广告学专业的认同。数据时代人才培养依然可以沿用这一策略。当然在广告赛事的选择上，更多培养学生的新媒体技能。如历时10年之久的“全国大学生广告与艺术大赛”优秀作品中，历届新媒体互动类广告越来越多，flash技术、3D技术结合传统广告的创意和整合营销，广告作品日益精彩。学生在参赛过程中，技能得到了充分的锻炼和发挥。通过比赛，实现了理论知识、实践操作能力和新环境适应力三种能力的创新、内化和整合。
数据时代来临，广告的生产与运作、广告公司的形态的发展都发生了很大的变化，由此带来广告学科的发展的思考和全新的广告教育模式的建构思路。数字传播对传统广告的生存发展，对广告的整体运作，对广告教育，冲击和挑战是全方位的，随着数字媒体技术的影响将越来越深入，必将改变我们的教学观念和教学模式（金定海）。
参考文献：
[1]陈培爱.《数字化时代中国广告教育改革的思考》.《广告大观（理论版）》，2011年第8期，第32页.
[2]初广志，李晨宇.《中国的新媒体营销教育： 挑战及对策―――基于广告学专业教师的调查》.《现代传播》，2013 年第 3 期，第140-141页.
[3]倪宁，金韶.《大数据时代的精准广告及其传播策略―――基于场域理论视角》.《现代传播》，2014 年第 2 期，第103页.
【关键词】无痛人流广告；传播内容；传播对象；传播方式；传播效应
作为医疗广告之一的“无痛人流”广告本应受到国家法规、社会伦理道德等多方面的制约，然而目前我国该类广告却大行其道，在传播内容和价值导向上存在极大的偏差，由其所带来的负面影响正逐渐显现，值得全社会的重视。
一、“无痛人流”广告的内容分析
仔细分析时下的“无痛人流”广告，会发现其内容有以下倾向性：
第一，强调怀孕是一个“麻烦”，是爱情的绊脚石。这些广告对待怀孕的立场无一例外的是必须立即“解决掉”。在这些广告中多会出现愁眉不展、心事重重的女性形象，对怀孕这一事件表现出不情愿和抵制的心态。而当所谓的问题得到解决后，广告中的女性多愁眉舒展，甚至欢呼跳跃，表现出麻烦被处理掉之后的轻松愉悦，而类似于“轻松终止妊娠，爱情不中断”之类的广告语也适时响起，证明爱情路上的绊脚石被移除。这些广告明确地表示怀孕不是一件值得高兴的事情而是一个大麻烦，这种广告在认知方向上有违伦常。
第二，将无痛人流定义为一种安全快速的消费行为。对于女性来说人流本是一道生理与心理的双重关口，既要承担生理上的风险与不适，又要面对心理上的调适。然而在“无痛人流”广告中却强调“知名专家”“超导可视技术”“三分钟解决”“安全无痛，无后遗症”等概念，甚至将这一过程描述为“像做了一场梦”“梦幻无痛人流”，完全不提对女性生理和心理造成的影响，将其简单地描述为一次性价比非常高的安全快速的消费行为，甚至是一趟“梦幻之旅”般的享受，这既是对女性价值的贬低，也是对社会价值观的颠覆，更是对医学“治病救人”根本宗旨的误读。
第三，宣扬技术取代责任的观念。在此类广告中不乏这样的场景——一个男中音深情地说道：“爱她就带她去做全程无痛人流吧！”这样的广告语境中，在怀孕这个问题上，男人不再需要担负传统意义上的责任，只需花钱带女性去做无痛人流即可。这种对男性社会责任的规避，是对社会运行规律的一种破坏，也是对男性社会形象和社会期待的重构，对社会的健康发展是不利的。
第四，夸大技术，隐瞒可能存在的风险。这类广告中比比皆是“知名专家”“××技术”等词语，甚至不乏“今天做人流，明天就上班”“轻松睡上一小觉，早孕烦恼就去掉”等广告语，夸大了技术的作用，却隐瞒了可能造成的健康风险，将“无痛”等同于“无危害”，削弱了女性的自我保护意识。据湖北省妇幼保健院对7200多例不孕症患者的统计发现，由于人工流产术不当或人流次数过多造成的不孕达520例。[1]而在这类广告中对于如此高比例的风险却只字不提，由此引起的女性不孕及继而产生的家庭问题，有可能导致社会基本单位家庭的大面积解体，从而导致各类社会问题的爆发；也有可能导致无子女家庭比例的上升，从而增加社会养老体系的压力。
综上所述，“无痛人流”广告在内容上极力强调技术、专家、快速，规避风险、责任，将人流手术美化成一次轻松的、快速的、为爱情扫清障碍的消费行为，偷换概念，对传播对象形成误导，从而引发该类行为的泛滥，遗留了大量社会隐患。
二、“无痛人流”广告的传播对象分析
当前，我国“无痛人流”广告的传播对象正在发生转变，由婚内夫妻逐渐转向未婚男女，且呈现低龄化的趋势。从大部分的“无痛人流”广告中频繁出现的“我怀孕了，怎么办啊？”“我怀孕了，可他还不想结婚”“轻松终止妊娠，爱情不中断”等话语中，我们可以看到其传播对象主要是未婚先孕的青少年女性。
近年来，受到传播大环境的影响，我国青少年在“性”方面的意识逐渐开放，而与之不相适应的是，关于“性”方面的知识却少得可怜。由于我国学校教育和家庭教育在性教育方面极不重视，导致我国青少年在这方面知识极度缺乏，一旦怀孕，在传统伦理道德的重压下，未婚先孕的青少年女性不愿意或者不敢求助长辈；基于这种压力以及“未婚先孕将严重影响爱情、学业、事业、面子等”的认知，她们通常将怀孕看作一个“麻烦”或“问题”，急欲解决。同时却由于此类知识的缺乏而不知所措。在“不敢说”“急于解决”“举足无措”的三重心理压力之下，“无痛人流”广告似乎递来了救命的稻草——“知名专家”“三分钟轻松解决”“安全无痛”，一个麻烦的问题似乎迎刃而解。
结合前文对“无痛人流”广告的内容分析，我们会发现这些广告正是针对传播对象的以上特征来进行广告内容的组织：强调“怀孕”是一个麻烦与传播对象在遭遇到此类问题时的心态暗合，并加强了这一心理暗示；将无痛人流界定为一种安全快速的消费行为，用技术取代责任，降低了传播对象的心理压力，将道德转化为消费行为，提供了看似便捷的解决之道；对技术的夸耀，迎合了传播对象在这方面的无知，正是由于无知才会迷信技术，而对隐藏的风险却一无所知。
可见，此类广告的传播对象缺乏相关知识，且在遭遇此类问题时均希望尽快解决，不愿寻求长辈的帮助。正是这些特点，使此类广告有了生存的空间，能够有恃无恐地大行其道。
三、“无痛人流”广告传播方式分析
“无痛人流”广告最常采用的传播媒介是电视，在传播频率上采用疲劳轰炸式的方式，无论是黄金时间段或非黄金时间段，其复播频率都非常高，在某些地方电视台，甚至出现同一个广告时间段内同一“无痛人流”广告多次出现的现象。如此高的复播率，其目的就是要在传播对象心中形成深刻的印象，并使其对传播内容形成潜移默化的认知甚至认同。这类广告如此之高的复播率使其“深入人心”已是不争的事实，甚至一些对此类广告内容并不理解的幼童都能脱口而出广告内容。
除利用电视媒介传播之外，这类广告还针对传播对象使用特定媒介传播，例如在熙熙攘攘的大街上专门针对年轻女性发放印有此类广告的专题杂志，在客流量大的公共汽车上投放平面广告、视频广告或LED飞字广告，甚至在大学校门对面挂上巨幅海报，并将所谓的“专题杂志”送进大学女生宿舍。这些传播方式从广告传播的角度来看，是针对传播对象的有效投放，在未婚青少年群体中认知度颇高。
高频率、多元化的传播方式，使得“无痛人流”广告在当代中国社会已是无孔不入。然而这种行为单纯从广告投放效果的角度考虑问题，忽视了伦理道德上的负面影响，对传播对象造成误导，甚至诱发某些行为的发生，因此其合理性有待商榷。
四、“无痛人流”广告的社会传播效应分析
如前文所述，“无痛人流”广告无论是在内容组织还是在传播方式选择上，都有可能带来负面的社会传播效应，具体来说有以下几个方面：
建构不平等的女性社会形象。首先，从女性自身来看，这些广告让女性在潜移默化中接受了女性对男性的从属地位，女性如要获得与男性继续相爱的机会，就必须自己解决“麻烦”；将放弃怀孕演绎为对爱情的追求，让女性沉迷于“甜蜜爱情”不被打搅、不会中断的美梦之中，丧失了对社会平等地位的追求。
其次，从整个社会来看，现代社会大众传播是信息环境的主要营造者，这类广告通过大众传媒大范围、高频率的传播，将极大地影响人们对客观现实环境的认知，即“遇到此类问题，是女性的一个麻烦，女性必须自己解决才能继续获得男性的爱情，男性在这个问题上需要做的只是花钱带女性去医院”，从本质上讲是认同女性不平等的社会形象，而这一认知将会影响人们对于现实客观环境的行为，即在面对（亲身遭遇或周围人遭遇）这类事情的时候，做出相同倾向性的行为，其结果是造成女性不平等社会地位的最终形成和不断稳固。
导致社会潜在问题的累积。这类广告泛滥传播，还将带来一系列潜在社会问题的累积。
第一，这类广告是对传统伦理道德和价值观的颠覆，是对“性”问题的认知走向另一个无知的极端。美国“性开放时代”的恶果让美国社会痛定思痛，而“无痛人流广告”在中国的泛滥，误导青少年轻率地对待两性关系，有可能带来中国式的“性开放”时代，其社会后果也将是严重的。另外，生命应该是最值得珍惜的，而“无痛人流”广告将对生命的思考演变为一次简单快速的消费行为，是对生命的麻木，这带来的将不仅是对胎儿生命的不尊重，还将延伸到对所有生命的不珍惜、不尊重，“药家鑫案”等类似案件的出现即是对生命麻木的恶果。
第二，这类广告将一个关涉伦理、健康、责任等方面的问题简单地演绎成一个快速消费行为，是对消费意识的误导，是消费主义泛滥化的一种表现。这种意识不但影响了消费者对“无痛人流”行为的判断，还将延伸至其他行为上，误导消费者将问题简单地消费化，即“只要花钱就能解决一切问题”，最终导致行为的重大偏差。
第三，这类广告所宣扬的“无痛、安全、无后遗症”等内容，撕去了未婚男女对怀孕这一事件最后的敬畏，既然没有任何风险，那么解决“问题”的成本就变得十分低廉。这种认知对于长期在“性教育”方面得不到正确引导的青少年的误导尤其明显，人工流产低龄化、反复化现象严重。据2012年中国人口宣教中心召开的新闻会透露：我国每年人工流产手术达1300万例，人工流产低龄化趋势明显，青少年普遍缺乏避孕常识。会上公布了一项对1000名20～35岁女性所作的避孕问题调研报告，结果显示，每年流产女性中，65%为20～29岁未婚女性，50%是因未采取任何避孕措施导致意外怀孕，反复人流者高达50%。[2]人工流产低龄化、反复化对青少年女性身体带来的伤害是毋庸置疑的，也是导致当代社会不孕不育比率持续走高的重要原因之一。一旦此现象成为社会普遍问题，将可能带来社会基本单位——家庭的不稳定甚至大面积解体，大量社会问题也会接踵而至。更严重的是人类社会的繁衍发展将受到影响，更遑论优生优育了。
第四，这类广告所隐藏的男性免责观念将导致男性责任感的缺失，这同样不利于社会的有序发展。一个合理健康的社会，男性和女性具有不同的生理和心理特质，承担着不同的社会责任，而如果男性的责任感缺失，这一和谐平衡的状态将被打破，从而也将阻碍社会的健康有序发展。
五、结语
综上所述，从传播学的角度来看，“无痛人流”广告在传播内容上避重就轻、偷换概念，具有误导性；其传播对象在此方面知识严重匮乏，而在心理上则呈现“压力大、急于解决问题”的倾向，使其对传播内容极易接受；这类广告在传播方式上大范围、高频率地传播，并选择针对传播对象的特殊媒介进行传播，其到达率较高，由此所带来的负面的社会传播效应也就十分明显。
对于“无痛人流”广告，不能只局限于道德的审判，政府相关部门应该建立监管机制，加强监管和审查，在传播内容上严格审核，在传播方式上加强管理，让其在合理的范围内发挥适度的正面效应，规避社会负面效应的发生。同时媒体单位也应从短期的经济利益中抽离出来，加强管理，认清大众传媒所承担的社会道德构建任务，承担社会道德责任。
参考文献：
[1]佚名.无痛人流广告几大误区引发不少社会问题[J].广西质量监督导报，2006（14）.
[2]人工流产低龄化 青少年缺乏避孕常识[EB/OL].http：//.cn/news/2012-09-30/072751670.shtml.
在营销传播过程中，广告部门、销售部门、公关部门等可能各自都有自身的目标，或营销传播方式和目标各有差异，但有一点应是共同的即所有的营销传播活动应为品牌营销传播服务。品牌营销传播是由营销这个商业活动和传播这个思想传递活动组成的。营销和传播并非彼此孤立，而是相互渗透的。营销传播实际上是通过品牌的定位将品牌内涵传递给目标消费者，并通过各种营销方式促成消费者购买。
下面我们通过耐克的欧洲营销策略的案例来具体了解品牌营销传播方式的整合过程。
1981年春，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹设立了欧洲第一家球鞋专卖店。耐克进军欧洲的原因在于当时的欧洲是一个巨大的潜在市场，因为如果按照美国人的购鞋模式，去改变欧洲人的购买习性，市场潜力至少可以扩大3倍。耐克也知道它在欧洲的主要对手是如日中天的阿迪达斯。当时德国品牌阿迪达斯不但是欧洲老大，更是全球霸主。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒是运动员出身，非常了解运动员的要求。1954年，世界杯足球赛德国队出征穿的是阿迪达斯足球鞋并大获全胜；阿迪达斯运动鞋声名鹊起。此后阿迪达斯顺利成为很多国家指定用鞋，同时阿迪达斯在奥运会、世界杯等重大赛事上新产品，引来无数媒体的免费报道。然而当时阿迪达斯在媒体广告上的花费并不多。
在上世纪80年代，雄心勃勃的耐克其欧洲营销策略就是锁定阿迪达斯为竞争对手，同时耐克无意模仿阿迪达斯。通过市场调查发现欧洲人辨识耐克有两项重要元素：“美国”与“跑步”，所以耐克将其定位为“欧洲的美国运动鞋”。耐克在欧洲的销售成长归功于媒体广告。耐克大幅增加与顶尖运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配营销活动，扩大品牌触达消费者的广度与深度。此举造成了消费者心理认同即如果这些顶尖球星都认为耐克是好鞋，那么我也应该穿耐克。
耐克另一个营销传播方式则是巧妙地运用各种事件活动造成震撼性话题。例如：，1984年洛杉矶奥运会期间，耐克大胆地策划了一项“都会活动”，在全球各大都会城市的摩天大楼悬挂巨幅户外广告，不但获得媒体的争相报道，更赢得了年轻人的一致赞赏。
1986年耐克将广告权转移到威登肯尼迪广告公司，“Just Do It”广告主题开始大放光彩。此时耐克开发出革命性的气垫鞋。广告公司建议以“革命性新产品”的角度诠释耐克全新的制鞋科技，同时签下NBA超级巨星乔丹为气垫鞋代言人并以“空中飞人乔丹”为新产品命名。此外网球金牌顽童阿加西和NBA火爆浪子查尔斯·巴克利也是耐克的广告明星。耐克通过一系列广告片及球星，全面诠释了“Just Do It”的主题，在全球超过80个国家同步播放。
从耐克的案例中可以看出，耐克通过媒体、赞助、事件等各种有创意的品牌营销活动，成功地在欧洲打开了市场，并赢得了挑剔的欧洲人的青睐。可以说，各种营销传播方式的整合运用是耐克获得成功的主要原因。同时通过上述案例我们认为，品牌营销传播主要运用以下方式的整合作用实现品牌传播的目标。这些对我们在当前营销环境下，思考如何运用品牌营销传播方式具有重要的启示意义。
第一，运用广告传播品牌信息
很多企业会选择电视广播、报纸杂志和户外广告牌等来投放广告。传统的大众媒体传播方式能够吸引数量庞大的受众，这些广告能够重复地向受众信息，强有力地干预受众的意见，并且，媒体广告还可以采用艺术表现力来感染受众，因此受到了广告主的青睐。我们可以观察到通过大众媒体广告一炮走红的品牌不在少数。但在当代营销环境下，除了传统广告外，基于电脑技术的网络广告也逐渐获得人们的关注，在线广告和电邮广告被认为对于目标消费者更具有针对性，并且网络广告的互动性和可在线购买产品的特点也是它的优势。现在很多品牌一般都会选择同时在传统媒体和网络上广告，以获得更好的品牌传播效果。
第二，一对一销售
即公司销售人员口头说服中间商或消费者购买公司的产品或服务。例如某品牌一款新的洗涤用品准备在某一大城市大型超市上市，那么企业的销售人员会拜访包括家乐福、欧尚、华联、联华等在内的零售商，说服他们在已有的洗涤用品中加入这一新产品。为了使新产品迅速打开市场，企业将向各个超市提供包括优惠、折扣、试用在内的促销辅助。这种一对一销售的特点是，销售人员可以和客户保持长时间的联系，甚至更深的交往，发展为较为稳固的关系，这对于销售业绩提升有着重要的促进作用。同时在这种品牌营销传播模式中，销售人员还可以及时得知顾客的反应，以即时调整营销策略。
第三，活动或事件赞助营销
近年来品牌赞助某项活动或事件获得成功的要算“蒙牛酸酸乳”赞助湖南卫视《超级女声》，和隆力奇赞助央视的青年歌手大赛等。也正因为如此，北京2008年奥运会的赞助权竞争就十分激烈，有媒体称，海尔竞争北京奥运会白色家电赞助商时，宣称耗资逾2亿元，其中大部分是以现金支付。阿迪达斯争夺“北京2008合作伙伴”称号，花费就高达13亿元。美国UPS公司、海尔集团、搜狐公司、青岛啤酒和燕京啤酒等有幸进入赞助商名单。最终阿迪达斯、中国移动等10家企业成为北京奥运会的合作伙伴。
第四，卖点（POP）展示
即在卖点张贴海报、展示商品等方式吸引消费者购买的促销手段电影院门口张贴电影海报是吸引观众观看电影的重要促销手段。
第五，通过公共关系和网络传播显示品牌形象与个性
一般说来，产品会上企业的信息对于记者具有较高的新闻价值，使记者乐于报道。公司乐意通过产品会等形式来宣传产品或服务，使产品信息见诸新闻报道。例如，苹果电脑公司推出新款iPod，数天之内，这一新闻就传遍全球。公共关系营销的优势在于吸引媒体对新产品免费宣传，这是它与广告传播的本质区别。需要注意的是，在这种会之前，事先必须准备产品资料，并向记者发放，以便记者了解会的背景。
1多媒体具有的特征
多媒体具有综合性的特征，它能在计算机技术处理期间，扩大图像的处理范围，实现人性化的创作模式。无论在图像、文本，还是声音、视频等多种媒体资源上都能进行简单的变化和调整，从而实现完善的架构体系。还具有相互性的特征，通过软件的设计应用，能够对体现的信息进行判断，从而实现信息的反馈消息，这种交互式的产生是在与人交流中实现的，在艺术设计中是交互性的界面表现。还具有虚拟现实特征，除了人们在视觉要素上的实现，它也具有一定的感知功能，能够使用户在虚拟的环境下感受真实效果。还具有全方位的表现形式，因为数字化设计不仅仅是单一的视觉因素，还是一种综合性的、多媒体形式的集合。能够将各个图像进行编辑处理，也能根据人们的思想变化进行创造，从而丰富了艺术设计的构成要素，实现艺术的表现形式。这种新的表现手法已经应用到各个领域，在利用和发展期间，改变了在视觉传达上的积极效果，完善了主要的表现形式，从而为艺术领域创作实现了新的传播形式。
2数字多媒体传播形式对平面设计表现形式的影响
1）创意空间的扩展形式。
技术手段的不断进步更新了艺术的创作形式，在数字化媒体时展下，为平面广告产品创作了更大的发展空间，不仅实现了更好的视觉效果，也增加艺术设计的表现形式。各个多媒体在不同空间上的表达创造了不同的艺术效果，为平面设计者也打开了无限的思想空间。计算机技术能够实现色彩上的变化，能够将平面广告转化为立体广告形式，从而增加了平面设计中丰富的内容和人们在视觉要素上的变化。所以说，这种综合性的媒体传播不仅是一项技术的革新，也是一种网络工具的实际运用。它不仅改变了传统艺术的不同表现形式，也给平面设计带来较大的方便和新的时代挑战。互联网技术在复制技术和传输技术上实现的方便性加大了平面产品的传播效果，也体现了平面产品的个性化魅力，但为了避免平面产品在传播和设计期间的相似性，还要在多媒体传播期间采取相关的对策进行改善。
2）创作过程的改变形式。
计算机技术在平面设计中的创造和利用体现了新的创新领域，随着数字多媒体技术的不断发展和应用，平面设计软件也得到较大的开发和应用，从而改变了平面产品的创作过程。例如：传统的手工创作在立体设计上、渐变线条处理上以及像素化的创造方式上都得不到有效的设计和发展，特别是一些经过手工制作的实体物品，设计者在创造中不仅增加了自己的精力和情感因素，也运用了大量的时间。而数字化的媒体方式改变了这种人工操作，利用电脑操作形式就能发生较大的改变和创新。不仅在平面产品的图像处理方式上，在构造形式上都得到较大的改变和创作。
3）创作手段的丰富形式。
计算机技术为平面产品的设计在图像、表现空间、思想变化、表现形式上都得到较大的发展和更新。由于网络化形式的广泛应用，产生的多种信息增加了设计者的交流，为创作平面产品增加了更多的创新素材。数字化多媒体设计更新了创作者在思想上的变化，利用各种开发软件，不仅为产品的创作增加了更多的设计创意，也方便了设计者对设计过程的修改形式，从而为创作者实现了更多的丰富形式。而且，在这种多媒体运用下，设计者根据自己的创新思路在软件操作上能够独立完成，不仅减少了一些传统设计工具，也实现了时间与空间上的创作设计。
3数字多媒体传播形式对平面设计传播方式的影响
1）跨媒体传播方式。
在数字多媒体传播形式下，综合了各个存在的媒体形式，从而建立了全面性的跨媒体传播方式。这种跨媒体传播方式的形成是网络媒体，平面和立体媒体的结合方式。在多媒体不断创新和发展背景下，平面设计也已经转化为跨媒体的传播方式，在数字化发形式下，人们不仅在信息应用上体现了更多的选择空间，也为平面设计者在资源共享和信息宣传渠道上创建了多种趋势，从而增加了平面设计的广告效果。数字化时代的不断发展，使网络上一些互动广告、商业楼下的电子显示屏幕以及影视广告等形式都开始传播到人们视线中，不仅改变了人们的生活方式，也加大了广告效果的传播力度。由于各个多媒体在发展本身上形成的方式都不同，所以在传播上体现的广告效果也不同。而且，多媒体是一种综合性的传播方式，在平面设计中的应用不仅能体现更广的传播范围、增加更多的传播受众，对于平面设计师来说，还可以在这种多媒体形式下提高广告的知名效果。所以在平面广告设计中利用数字化多媒体，实现了跨媒体传播的完善性，使新时期的广告发展在视觉上得到较大的提高。
2）人性化传播方式。
要体现人性化的传播方式主要在人们的视觉传达上来实现的，根据人们在感官、心理上的不同变化，增加受众之间的互动，使平面设计不断实现可持续的发展方向。平面设计中增加受众之间的互动是实现人性化传播的主要形式，平面设计者为了增加人们对该设计产品的注意，加入了个人情感因素和适合受众变化的情感，从而增加人们对该产品产生的兴趣。所以说，增加受众之间的沟通是平面设计中的主要形式，在设计平面作品中，不仅能在互动层面期间了解一些反馈信息，还能对设计者的思想和创作目标进行改善，从而提高设计者自身的发展水平。在传统的媒介传播过程中，增加受众之间的交流主要是根据受众的想法来建立的，但根本没有创建一定的积极效果。在数字化多媒体发展下，利用计算机网络加强了受众之间的交流，为平面设计者提供了更多的审美空间。
3）多样化传播方式。
传统媒体广告在传播方式上是单向的表现形式，根本不能得到受众之间的有效沟通。在时间和空间传达方式上也出现一定的制约条件。在数字化多媒体形式下，平面设计在传达方式上形成了丰富性和多样性的特点，它不仅能将各个网络途径融为一体，还能对平面内容中的各个要素进行处理和应用，从而实现全方位的服务。计算机网络增加了平面广告的动态化，吸引了人们在视觉上的变化。汽车电视广告的出现，在传播形式上实现了更广的范围。在各个商场中的电子显示屏，不仅增加了广告的传达效果，也实现了新颖的传播媒介。
4结论
[关键词]广告学专业；理论课程；教学优化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.181
1广告专业与理论课程体系
广告学是一门综合多种学科理论基础与实践知识的应用型学科。丁俊杰教授在《广告学通论》里面将广告定义为：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品、产品、服务和观念的，通常是有偿的、有组织的、综合性和劝服性的非人员信息传播活动。由此可见，广告至少与营销学、传播学关系紧密。甚至有广告从业人员对广告高等教育的学生提出综合背景要求：未来广告专业学生应该兼具传播学、管理学、营销学、心理学、经济学、文学艺术、社会学的知识结构。因此，本科广告学专业的课程体系均设立不同门数的广告相关学科课程，主要以营销学、传播学、社会学、心理学为主，其中传播学理论和营销学理论是广告专业联系最为紧密的两门学科，营销学和传播学成为大多数广告专业的必修理论基础课程。
然而，开设相关学科理论课程与构建学生广告学知识体系之间并不能做到无缝对接；学科理论与广告实务之间也存在着不小鸿沟。造成断裂和鸿沟的部分原因，是由于广告理论课程的教学方法和授课内容并不完善。本文以广告专业的大众传播学授课为例，分析广告专业理论课程中存在的不足，并以此提出优化方法，以期提高广告专业的人才培养质量。
2广告理论课程教学环节存在的问题
广告专业的理论课程教学不能引起师生的高度重视，最重要的原因在于理论与实务之间的脱节，即课程内容不能有效转化为学生的实践操作能力。以大众传播学为例，课程结束后，学生能够有效地记忆传播各种结构、模型，也能运用理论框架分析大众传播效果，但是却不能用这些理论指导广告策划和广告设计活动。市场营销学也存在这一问题，学生能够理解定位理论、形象理论，却不能在广告策划和广告设计事务中有效地运用这些理论。从教学环节来看，这些脱节主要由以下一些方面造成。
2.1教师视角问题
高校教师普遍是在某一专业取得研究生学历的专业研究员，对所学专业知识具有精深的积累。各高校任课教师安排具有人才共享的特点，因此跨专业任课、跨学院任课的情况较为常见。当这种情况出现之时，教师备课的视角往往以自己主修专业为主，力争将所学专业知识讲透彻，而较少考虑授课学生的专业背景和学科与学科之间的连接之处，这就造成了理论课程整体构架和学生专业之间的第一个脱节点。
2.2授课内容问题
广告学的理论课程从授课计划到单次上课内容，都容易出现学生不能学以致用的缺陷。相关理论课程的授课计划往往会考虑专业完整性，从专业发展历史，到当前主要理论，以及未来研究方向。事实上，学科的纵向发展轴与广告相交叉的部分并不多，学生却在课堂上花大量时间学习这些内容。以大众传播学为例，若考虑学科知识的完整性，则需要讲解传播学的定义、研究对象、各国传播制度、传播学历史学派等内容，这些内容与广告学的联系较小，学生可以课后自行补充。
2.3教学方法问题
广告理论课程教学方法普遍存在太过单一的问题。授课单一缺陷表现在教师讲授为主，学生完成课后作业为辅。教师是课堂信息的主要输出者，学生扮演接收者的角色。单一的授课方式容易使教师和学生双方都产生倦怠感，从而影响课程质量。一方面，教师长期讲授差异不大的知识理论，学生被动接受高度抽象的理论知识，即使间或有师生提问互动，但效果平平；另一方面，学生吸收课堂知识的效果不能及时反馈给授课老师，课程效果不便测量，教师也能更进一步调整授课内容，从而不能更好地将所教理论与学生专业相对接。
2.4课程考核问题
理论课程考核方式也比较单一，普遍来看是笔试为主。课程结束后采用闭卷考试，测量学生知识掌握情况，这种课程考核方式为大多数理论课程所采用。这样的考核方式实际上主要考核的是学生的记忆能力，应用能力即使是采用论述题和案例分析题，学生应用能力测量也不准确。另外，试卷答题标准以任课教师给出的标准为主，这势必存在教师的评判主观倾向，答案也会比较单一化。学生修完理论课程以获得试卷分数为终点，也不再思考理论的转化为专业技能的问题。
3广告理论课程教学环节的优化
针对以上广告专业理论课程教学环节存在的问题，可以从教师、学生两方面同时改进，从而优化理论课程的教学环节，达到理论知识转化为学生实务操作的能力。
3.1教师视角的客体化
教师本身视角的优化，主要体现在教师授课思维的转变，教师应跳出专长学科的背景，以学生专业为首要考虑因素。这要求教师了解不同专业学生的人才培养计划，了解学生所在专业的特色，学生的实务能力要求，以及本学科和该专业的主要结合之处。
以大众传播学为例，老师若给广告专业学生讲授该门课程，应跳出自身传播学的学科系统，首先了解营销系广告专业学生的人才培养定位，其次增加教师自身广告专业的基础知识，最后明白传播学与广告学的知识对接板块，并考虑传播学理论在广告中的具体转化问题。
3.2授课内容的交叉化
授课内容的交叉化，体现在教师授课聚焦于学科和学科之间的交叉部分，并尝试将课程变作学科与学科之间的桥梁。课堂时间短暂而宝贵，教师应主要讲授理论知识在学生专业中的应用之处，以及如何应用问题，而不是展示学科的完整性和理论研究的发展方向。
以大众传播学为例，传播学与广告联系最为紧密的部分是人类传播原理、大众传播模式、大众传播效果、媒体及策略几个部分。这要求教师一方面讲解大众传播学的基本原理，另一方面再将这些原理对应在广告设计、广告传播策略、广告效果测评三大板块之中。人类在传播过程中的特征和模式，应该在广告设计实务中怎样考虑这些特征，如何利用这些模式，并加以具体案例进行解释说明，切实做到教师授课理论与学生专业实务的交叉对接。
3.3授课方法的双向传递
跨学科理论和实务的对接不仅仅需要授课老师的单方面努力，还需要学生的配合和反馈，这对课堂教学环节的设计提出了新要求。改变传统的教师讲，学生听的方法是优化教学环节的方法之一。教师自上而下的理论讲解，学生自下而上的反馈理论与实务的接受情况，两条路径的对接点为课程的作业汇报。教师课堂讲解学科理论及专业应用，学生在课后寻找本专业的实务案例再次进行论证，并在课堂中进行汇报。这种上下对接的方式对师生而言都是教学质量的一种检验。与此同时，作业汇报过程中由于教师和其他同学的参与，极易产生头脑风暴，对理论和实务的理解可进一步加深。
以大众传播效果理论为例，传播要素的构成情况将直接影响传播效果，传播主体的特征、传播技巧、传播对象都有相对应的传播理论可寻。广告策划活动和广告作品都在运用这些理论，教师可以在讲解传播主体的过程中，加入不同的广告作品，并分析广告主的差异对受众产生的影响，进而帮助学生更好地理解这些广告作品的信息传递原由。教师也可以课后作业形式，要求学生分析优秀的广告作品在哪些传播环节上具有突出亮点，是否遵循了大众传播学的规律。由于教师的观点和学生的视觉不同，这种双向传递的授课方法，对师生来说都是一种学习。
3.4增加“竞赛型”考核方式
“竞赛型”考核方式在广告专业中具有可行性。目前广告专业在全国范围内具有四大竞赛，分别是“one show中国青年创意竞赛”、“金犊奖”、“广告艺术节学院奖”、“全国大学生广告艺术大赛”。除此之外，各个省市地区也有相应的各项赛事，院校内部也有各项技能大事。这些竞赛是业内人士和社会对学生的全方位综合考核，具有科学性和客观性。这些竞赛分别以个人和小组的形式参赛，对学生个人和团队都是一项与市场接轨的考核。广告学的理论课程考核可以考虑引入“竞赛式”的考核方式，分为不同的竞赛等级，以此作为课程结果的衡量标准之一。
4结论
高等教育和市场需求脱节是社会对高校人才培养最多的质疑，广告学作为实务应用较强的学科之一，对学生实践能力需求更高。化理论为实务操作能力，是广告学科教育一项长期而复杂的过程，需要学校、教师、学生三方面的共同努力协作，也需要广告教育工作者的不断尝试改进教育方式。希望本文能够为广告学专业建设尽些许绵薄之力。
参考文献：
[1]丁俊杰.现代广告通论 [M].3版.北京：中国传媒大学出版社，2013.
[2]郭庆光.传播学教程 [M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]于洋，孙晓玲.推进广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革[J].通化师范学院学报：人文社会科学版，2013（3）.
