时间：2023-06-12 14:47:18
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告策划的理解，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：广告策划；广告创意；实践探讨
广告简单来说就是广而告之，目的是使大众能够得到需要的信息[1]。广告并不仅仅是简单的传播信息，也需要策划与创意，使大众能够接受广告所传播的信息。 在现在的社会中，广告成为必不可少的信息传播技术。如果广告没有策划与创意，那么大众难免会审美疲劳，而广告也失去了作为广告的意义[2]。广告策划与创意课程是学生最难学的课程，同时也是教师最重视的课程。这门课程是广告学当中最注重学生能力和创新的一门课程，如果学生学不好，那么对于学生广告方面的教育算是失败的。所以，不论是教师还是学生，都应该注重对广告策划与创意方面的培养。
一、广告策划与创意的定位
既然广告策划与创意是广告学当中最重要的课程，那么这门课程当然要自己专门的教学地位。在进行此方面的广告教学之前，应该先对市场进行调查，调查的方面主要针对市场和消费者，这样才能确定广告如何在市场中能广泛的影响[3]。这里的市场调查，并不是针对产品在市场里面消费情况的调查，而是要对这个产品的广告在市场当中的形式进行调查，充分了解广告在市场经济当中所展现的形式，通过对广告内容的理解，把广告的内容教给学生。在进行市场调查之后，还要对广告课程教学方法进行研讨，是广告教学能够适应时展潮流，能够让学生充分地接受讲课方式，并且和多个院校的广告教学工作者进行接触，交流教学方法。通过教师在广告教学的新的理解和新的教学方法，使得学生能够充分地接触到当今社会最流行的广告和最实用的广告策划与创意方面的内容，这样会使学生更好的理解广告教学的知识。
教师应该对学生的专业知识和背景进行调查，学生的专业是什么。比如学生是学的广告的设计专业还是学广告学专业，学生在学这门课程之前学过哪些和广告相关的课程，学生的学习情况怎么样、学习能力怎么样、还有学习的效果怎么样。孔子说过，要因材施教，所以，教师应该对学生的学习情况进行大致的了解。在上课之前，可以先测试以便来了解学生对于专业知识和背景的基本情况。教师在了解学生的基本情况之后，可以做到有的放矢，更好的选择教学的方向和教学方法。
二、教学的内容与材料
教师经过市场调查和对学生们的能力进行充分了解之后，应该确定教授的内容，即确定教学的教材和教授的重难点。首先是对广告策划以创意教材的选择。现在市场上学广告方面的书籍量多，但是水平和质量参差不齐。教师多对市场上的教材加以理解，根据自己对教学的定位来对教材加以选择。有的教材在版本上和内容上已经脱离了现在社会时展的潮流，所以教师在对社会进行调查之后，应该选择和现在社会相匹配的广告教学内容教材，而教材的作者最好是对广告有充分研究的作者或者在广告学方面享有声誉的专家，不要选择那些只会“闭门造车”的“理论家”。
在选择好教材之后，教师应该多读一些涉及到广告策划与创意方面书籍或者期刊。在广告策划与创意方面，西方在世界地位上处于领先，一些著名的广告方面的大师设计出来的广告是教师给学生上课的良好素材。比如乔治路易斯的《蔚蓝诡计》，大卫？奥格威的《奥格威谈广告》，还有汇集了13位杰出广告创意人的《如何做生意》。
三、广告策划与创意的实践教学
在我们对广告策划与创意有一个充分的了解之后，那么我们就应该还析和探讨一下如何能使广告策划与创意的课程进行理实结合。笔者认为应该从以下几个方面入手：
（一） 基础知识传授不可忽视
因为广告学专业是一门新兴学科，同时又是一门跨学科涉及众多领域的难点学科。由于内容庞杂又要走在时代的前端，所以教师在授课时候，固然应紧跟社会和时代的发展潮流，教授广告业的新技术、新思维，但也不能顾此失彼。教师在教授学生当今市场所需要知识的同时，还应更加重视学生基础知识和广告基本专业技能的教育。广告技术变化很快，今天在课堂上教授学生们的知识可能学生还没有走出校园就已过时。所以教师在进行市场调研的时候，应该多注意广告基础与当今社会广告方面比较实用的先进技术的结合，然后在掌握基础知识的前提下，将符合时代和社会发展的新技术教育给学生，这样学生才能一通百通，掌握广告策划与创意这一门课程以更好的适应社会的需要。
（二）培养学生们的实践动手能力
虽然现在毕业生的就业压力一年比一年大，但是现在中国的广告市场发展的速度也特别快，而这种发展速度，也给了广告学的学生充分的就业机会。在学生学习的过程当中，我们就应该培养学生这种实践动手和操作的能力。广告策划与创意不是固定的，而是需要学生们发挥自己的想象力，然后将它们所想的东西用广告的形式表达出来，而这种表达方式是需要技术的。如果没有这方面的技术，即便有再好的创意，学生们也不能把自己的想法表达出来，那么对于广告学得教育来说，这样的结果是失败的。
（三）培养学生对于广告策划和创意方面的技能
广告策划与创意方面是广告学当中最难学的课程，而这个课程不但对学生的要求很高，对于教师的要求同样很高。而教师在培养学生广告策划和创意方面技能的时候，主要是培养学生们对于广告内容的理解、其创新的思维能力和思维方法。这需要对学生们进行针对性的训练，然后才能使学生达到相应的广告能力设计水平。
在进行对学生能力培养的时候，教师应该多用广告的例子来熏陶他们的艺术情操，使得学生对广告策划和创意有一个基本的了解，并使用世界著名的例子来教育学生。比如可口可乐公司要表达他们对环保方面的理解，曾经拍摄了一个这样的广告：有一个类似于自动贩卖机的机器，而它投入的并不是硬币，而是可口可乐的瓶盖。每投入四个瓶盖，便会赠予投盖人一瓶可口可乐。看似简单的广告，里面却蕴藏着多种信息。首先教师应该问学生，从做了这则广告当中能读出什么样的信息，然后教师针对这则广告来告诉学生们真正的含义。首先投入瓶盖的方式可以让人们认识到小小的瓶盖也是有价值的，可以保护环境；其次，这种活动还能推广出自己的产品。这样，学生们不但看懂了广告的策划和创意，还应具体的例子了解了世界上经典广告的创作水准的要求。
四、总结
在培养学生们关于广告策划和创意的时候，应该多注重对于广告策划和创意的市场调查，然后教师根据当今世界上最经典的例子，使学生能够充分地感受到如何能够给消费者提供直观并且富有创意的广告[4]。教师应该多读一些书籍，上课的时候多拓展给学生一些专业知识，这样学生们可以更接受广告策划与创意方面的教学内容，使得广告策划与创意方面的教学能够真正的得到发展。
参考文献：
[1] 蔡雨坤.广告策划与创意课程实践教学改革探讨[J].学园，2014，（15）：12-13.
[2] 何德珍.基于就业理念的广告专业学生策划能力培养实践[J].出国与就业，2012，（4）：73-74.
广告策划书有两种形式，
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
[关键词]广告策划市场营销品牌创意
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。
二、广告策划的原则
广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:
(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。
(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。
(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。
三、广告策划与企业营销策略的关系
(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。
(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。
(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。
(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。
四、结语
广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。
参考文献:
一、教学内容与教材的确定与选择
通过教师自身广告知识的提升与对学生的充分了解，教师就可以大体确定教学中该设置什么样的教学内容和选择什么样的教材。由于当前市场上的教材种类繁多、质量参差不齐，所以教师在选择的时候要独具慧眼。不仅要选择紧跟时展潮流的最新版本，还要选择编写单位具有专业资格的，根据对广告策划与创意课程的定位和对学生专业背景的了解，选择可以妥善与教学定位相结合的教材；并且最好选择具有丰富实践经验的专家和学者编写出来的教材，防止一些纸上谈兵的理论家攒写出来的教材。在选择了基本的教材作为主要的教学参考之后，还可以选择一些颇具盛名的广告行业的杂志供学生进行学习和了解，贴近广告人的日常生活。例如，《国际广告》《中国广告》《广告大观》《现代广告》等都是当前比较出众的广告业内杂志。对于教材内容的设置，不仅要按照教材来进行教学，还应在其中穿插着一些生动的教学材料，让学生从多方面来对广告策划与创意有所了解。例如，多进行一些广告案例解析、广告界名人演讲资料、广告大师的作品与从业道路的讲解等。
二、在教学中注重与学生的沟通互动
广告是一门需要灵感与兴趣的学科，与传统的学科不同，广告学科需要的是个性、实践，不怕特立独行，就怕人云亦云。因此，教师要常与学生进行教学内容上和课外实践上的沟通，既要让学生理解教材中所应掌握的理论知识和概念，还要让学生有足够的社会实践时间，让学生从室内走到室外，从课堂走入社会，切实的在广告行业内体验灵感的迸发和创意的喷射，使学生能够更加透彻的对广告策划和创意课程有所认识。实践教学的本质是一种互动的教学模式，教师不是单纯的向学生传授知识，而是走入学生、感受学生，鼓励学生自主的参与到教学过程中，改变传统课堂上学生被动接受知识的情况。教师要用自己的独特个人魅力和幽默、灵活多变的语言为课堂塑造轻松的氛围，使学生能够积极的参与到教学中来，多组织班级分组讨论和头脑风暴，让学生在思考、沟通之间激发灵感，培养创新思维。
三、创新教学，实用与创意的有机结合
广告不是一门虚无缥缈的艺术，而是通过艺术的方式来对产品的功能、效果进行表达，以促使人们产生购买的愿望。本质上广告是具有实用性的，只注重创意而不注重效果的广告是华而不实的。在广告策划与创意教学过程中，教师应注重对学生传达广告的实用性，使学生在具备艺术创意的基础上增加营销知识的学习，将营销与艺术相结合，增强广告教学的实用性；并且指导学生利用广告的基本知识和创意方法，来完成一系列项目的策划和创意作业，使学生综合的对广告学有关理论进行实际应用；对其可能产生的广告营销效果和消费者反映进行预测，使学生对广告策划与创意有更加深刻的理解。在广告策划与创意的教学中，教师也可以加入一些具有创新元素的内容，丰富课堂的创意氛围。随着媒体的丰富和科学技术的发展，当前的广告和传播环境发生的巨大的变化，广告策划与创意也发生着日新月异的变化。教师应当从各种新事物、新形势中取得教学灵感，将创新元素运用到教学中，使学生通过对广告的动态了解来为学生树立勇于创新、积善于创新的榜样，促进学生对广告这门学科的了解，时刻保持广告学科的活力与创造力，以促进更有效的教学成果的达成。
四、结语
广告不仅仅是一门课程，也是一门艺术、一门科学、一门与人们生活息息相关的营销策划活动。创意教学不仅仅是存在于广告教学中，也可以对其他任何学科产生影响。唯有用策划与创意的视角来对教学目标、教学内容、教学方式进行探索，才能更好的进行教学改革和课程革新。培养独具创造能力和创新能力的具备丰富广告策划与创意知识的学生，为国家培养更多的高素质综合性创新人才，为广告界输送更多的优秀人才，进而推动我国广告行业的飞速发展。
作者：李娜佳单位：广西师范大学漓江学院
一、策划的战略作用
从实现形式上看，策划是个从上到下的过程，是一种未实现的想法，是一种战略。因此，如果没有从下到上的完全配合，很容易成为“纸上谈兵”。一流的策划应该能够将企业内部对象和企业外部对象的资源进行有效的整合，以达到事半功倍的效果。广告策划是对推行整个广告活动的整体战略和策略的运筹规划，是对具体的广告攻势提出的基本原则和针对性策略。它的任务是确定目标市场，针对产品调研和产品定位确定广告目标和广告策略等原则问题，解决广告应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择直到广告效果的测定等一系列重大问题。我们可以通过一些生活中接触的广告案例来进行探讨。例如舒肤佳和力士香皂广告。力士作为老牌产品，按理说它的发展肯定比舒肤佳要好很多。但实际上，这些年舒肤佳品牌的发展潜力远远超过了力士品牌。第一次看到舒肤佳时，首先的感觉是包装颜色灰白暗淡，没有光彩，土里土气的。潜意识告诉我力士香皂一定可以击败舒肤佳。然而竞争结果却让我大为不解：为什么中国香皂现在的第一品牌是舒肤佳？是舒肤佳的广告拍摄效果比力士的好，还是力士企业的实力不如舒肤佳，还是舒肤佳的产品质量优于力士香皂？把能影响市场竞争成功与失败的各项因素进行对比后，仍然很难找出力士香皂被击败的理由。这就涉及到我们所讨论的，在广告策划中策划的任务有没有圆满完成，策划有没有起到战略性的作用的问题。我们认为，品牌诉求重点上的差异是舒肤佳香皂战胜力士香皂的主要原因。舒肤佳的广告策略的诉求重点是“除菌”，而力士香皂广告策略的诉求重点是“滋润、高贵”。随着社会经济的不断发展，人们消费概念比十多年前有了质的转变。曾经两元多一块的香皂确实有些“高贵”，主要消费群体定位在当时的中高收入人士，诉求重点放在“高贵”确实有些效果，但当下人们的收入水准和消费观念让这种“高贵”的力士香皂实在有些不合时宜。舒肤佳广告策略却适应了当下人们的购买心理：“亲切”而有“爱心”，对当下的消费者十分具有吸引力。这就是力士与舒肤佳在广告目标受众上的差别。现在“滋润”已成为多数商品的共性，消费者站在货架前，购买力士和其他任何一个品牌所能获得的“滋润”效果是相同的，因此，力士的“滋润”诉求力便大打折扣。舒肤佳的“除菌”诉求却大不同了。消费者经过舒肤佳近十年的“教育”，普遍都认为自己身上遍布细菌，除菌成为关心健康的大事，更加能抓住消费者的购买心理。当消费者认为“除菌”比“滋润”更重要的时候，舒肤佳广告策划的成功便成为了理所应当的趋势。从这个案例我们知道：广告策划中诉求重点的设计、目标受众的确定对品牌的打造是十分重要的。策划不光要符合策划的内容和任务，还要对策划对象进行深入的研究，让它在产品诉求定位上得到充分的体现。这也是广告策划与设计的切合点所在。有好的想法没有好的设计，或是说好的策划脱离了体现设计的本质，那么这样的策划必将得不到好的广告效果。
二、如何使策划与设计有效融合
一位男性投资者，在卫生间内一边方便，一边关注着“股市快讯”。“股市上涨了”！这位男士急忙跑出卫生间，奔往客厅去打电话。可是越心急越忙乱，男股民被重重地绊倒在地，眼镜也坏了。此时镜头切换，画面突转：还是这位男性投资者，仍旧坐在同一个卫生间内，不同的是他正悠闲地拿着一部无绳电话，高兴地传达着要的信息。画外音：“步步高无绳电话，方便千万家！”这一广告策划实施后，步步高无绳电话的销售势头迅速，市场份额一路攀升。这一广告策划取得成功最重要的原因在于策划者对广告策划中应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择、广告效果测定等各个阶段都有深入理解，明确该广告策划的任务和目的，同时也找到了策划与设计的切合点，在策划中能够将设计的本质艺术地糅合其中。在创造沟通方面，此广告以“无绳方便”、“来电显示”作为广告诉求点，通过平民化的生活片段，滑稽的表达方式，在消费者与品牌之间形成联结，明确买点诉求，提出“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，通过幽默式小人物的生活化演绎，既真实而又最大化地抓住了消费者的认同心理，又娱乐性地吸引了目标人群的注意力。完全符合了“步步高”当年的营销传播目标——简单化地传播出产品功能。在媒体的选择上，电视广告直观形象的优点对广告所策划的表现效果来说无疑是最适合的。频频地出现在大多数的广告作品中的主人公便是企业最直接和最形象的载体，亦被称为“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，就相当于为品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能让人们产生对品牌美好的印象，创造良好的沟通渠道，引起品牌形象联想，体现品牌个性，增进广告效果，更能赋予品牌形象强大的亲和力，使企业文化传播更加清晰、稳定、易于记识。步步高无绳电话广告的代言人没有按照惯例启用具有一定公信力、影响力与传播力的公共性人物，例如时尚界的明星、科研界的学者、知名的企业家等，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个造型独特、话语俏皮、坐在马桶上看《股市快讯》的青年仿佛就是隔壁的邻居，皱眉、笑脸、跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地在上演着日常生活中尴尬的一幕，充分地传达了“无绳电话”的概念，完美地诠释了广告的主题：“步步高无绳电话，方便千万家。”这种力求还原生活现实，在名人广告漫天飞舞的市场背景下，另辟蹊径，选择以小人物代言打入市场的思维模式，使得这部广告起到了出奇制胜的效果。策划者既把握住了广告目的，又将设计本质很好地表现出来，这就是广告策划中设计与策划有效融合的有力说明。
三、广告策划与设计的深层分析
广告策划是对如何提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先考虑与设想的指导性活动，是有计划的活动。它不仅仅是一种具有针对性，单纯以追求效益为目的的活动，同时还需要注重社会效益和心理效果。在广告策划的整体过程中，为了一味追求广告经济效益，而不顾及社会效益和心理效果的做法不但不能够促进其经济效益，反而会损害消费者心目中的企业或产品所树立的品牌形象。广告的社会效益和社会心理效果对广告策划的成败、广告的实际效果起着十分重要的作用。对于一个成功的广告来说，仅仅有好的广告策划与创意概念还远远不够，还需要通过创意设计将广告的内涵表现出来。广告策划离开了设计，那只能是一种存在于人的思维中的想法，永远不能具体地表现出来，因而就失去了策划的意义，没有存在的价值。所以，在本质上广告策划与设计是相互联系、相互渗透、不可分割的整体。金六福酒业的广告策划为品牌标榜：“金六福，中国人的福酒！喝福星酒，运气就是这么好！”该广告之所以被大家熟悉，取得如今的广告效果，与广告本身的品牌定位，广告的目标和对象的定位等等都有十分密切的联系。品牌主题的设计是品牌打造的关键，当一个品牌没有了明确的主题时，不但品牌形象会模糊不清，还会殃及广告传播的效果，使之大打折扣，随之而来的更大的问题便是影响品牌资产的累积。企业要在挖掘创意概念的基础上，对品牌及市场进行细分，建立起能引发诉求目标消费群体共鸣的个性品牌价值。在一系列的市场调查、广告定位、品牌形象确立等工作之后，“喝福星酒，运气就是这么好”就自然而然地呈现在消费者面前，而且和主品牌“中国人的福酒”定位一脉相承。“金六福能喝出全家福”的这一策略，以“文化”作为营销点来运作既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁，值得深思和借鉴。金六福的高明之处并不在于它不断演绎的“福运”品牌形象，而在于其将个人的“福”提升到民族的“福”，把金六福的品牌形象塑造一步一步向更前更远更大的方向推进，让人们真正感受到“福运”的气氛。仅仅这样的品牌定位似乎已经可以表现出策划者的品牌设计目的，但策划者却不满现状，又将该品牌的定位提升了一步：中国申奥代表团在北京申奥成功的那一刻，高高举起金六福酒以示成功的喜庆。那一刻，“金六福”的意义已经远远超出了它“酒”的范畴，成为了一种象征着人们为民族喜事举杯祝贺，欢呼雀跃之时的庆功佳酿。“金六福”在这时就不失时机地为自己的文化品牌——“福运”的塑造掀起了又一新的，将“福文化”从个人概念提升到了全民族的概念之上，这时金六福的广告语也变成了“金六福——中国人的福酒”。
在广告主题的策划上，其设计采用了比较独特的方式——勤吆喝。“好日子离不开金六福”的广告词人人都能随口道来。金六福为何会“走红”的如此之快？金六福人深深懂得吆喝的技巧，也了解一个新品牌要想在短期内被公众认知和接受就必须抢时间，抢效率。广告媒介的正确选择使得金六福在赢得时间优势的同时，抢得了先机。“先卖产品，再树形象”的广告策略符合事物发展的一般规律，也符合人们认识事物的一般规律，同时也极大地促进了企业产品的销售。广告策划的设计是一种透过点、线、面等多层次而系统的商业设计。广告设计的最终目的是能够最大限度地配合整体广告活动以达到最佳的广告效果，需要很好的设计制作能力。设计的本质是创造和发明，带有前导的性质，设计是为明天的消费服务。为了达到设计的本质的要求，我们不能单方面、平面地去观察思考，而要立体地多层次地去把握，对企业内部和行业内部进行系统、全面、深入的分析研究。
关键词 教育信息化 广告策划 教学模式 信息技术
中图分类号：G424 文献标识码：A
1 信息化教学引入广告策划课程的必然性
1.1 教育信息化是未来教育的发展方向
教育信息化是指在教育领域全面深入地运用现代化信息技术来促进教育改革和教育发展的过程。①近年来伴随网络的普及与发展，世界知名大学的网络公开课在全球范围内教育资源共享，预示着各国教育发展教育信息化的必然趋势。我国颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中，对教育信息化提出总体要求。2012年9月5日，国务院组织召开全国教育信息化工作电视电话会议，确定“三通工程”为国家战略。刘延东副总理在会上明确要求： 到2015年，基本实现“宽带网络校校通” 、“优质资源班班通” 和实名的“网络学习空间人人通”，并强调“网络学习空间人人通”是“教育信息化未来发展的方向”，同时指出“三通工程”的核心理念——以应用为导向，促进信息技术与教育教学深度融合。
1.2 信息技术的发展催生广告策划课程的整体变革
从印刷技术的产生到网络的出现，信息技术的每一次每一步或大或小的发展都在密切影响着广告的发展。信息技术与广告策划的连接点集中体现在传播媒介，互联网的发展产生自媒体平台，手机媒体促进即时通讯平台的发展。可以说信息技术改变了传统的传播模式，受众从单纯的信息接收方转变为兼具信息制作者和发送方的角色。信息技术也带来传播载体便捷性、个人化的转变；信息传播不再受到空间和时间的限制；传播内容愈加精准化；传播对象呈现大众化向分众化、个体化的趋势；受众的媒介接触习惯也随之改变；传播的整个过程由单向性变为双向性，强调沟通的需求。在信息技术的环境下，广告策略从创意内容到形式、从媒体选择到传播方式等都需要新的法则。②从这个角度而言，广告策划课程教学需要新的思路，充分适应信息化社会的变化及对广告传播环境的影响。
1.3 信息化社会对广告策划人才培养提出更高要求
由于广告行业与信息技术的发展息息相关，广告学人才所关注的除了新的潮流、新的文化，还有新的技术、新的产品及相关的趋势和变化，拥有对信息技术的敏锐触感和应用能力。因此，广告策划课程的培养目标需要适应信息化社会提出的要求，培养具备扎实的专业素养，同时掌握现代化传播技术的应用型广告人才。作为应用型学科的基本要求，广告高等教育本身应具有一定的前瞻性，对业界起到引导作用。
2 信息化教学引入广告策划课程的应用
2.1 共建共享教学资源库平台
国内的师资队伍建设模式决定了高校广告策划课程任课教师多为“走出校门就走进校门”，缺乏专业相关行业的工作经验，普遍存在拥有深厚的专业基础理论能力，而实践操作能力较弱的情况。以案例授课为主的广告策划课程中，教学资源的收集和整理多为教师个人完成的工作，但受到时间、精力、兴趣、阅历的限制，资源的深度、广度、新颖度、更新速度都受到极大的限制，直接影响课程教学的质量。教学资源库的建立适时地缓解了这种状况。资源库的构建模式常见有两种：其一，搭建以云计算支撑的平台空间，优势是速度快、空间不受限制，缺点是投入规模大；其二，利用免费的网站平台，如建立班级网盘、微博等，充分利用网络的共享性、便利性，优点是免费，缺点是信息安全性不受保护。实施中，可以以免费的网站平台为起始，将资源共建纳入教师常规工作及学生的常规作业，本专业教师和学生集思广益，形成可持续发展型的广告案例资源库，所谓共建。
2.2 学生主导自学模式教学思路
在资源共建的过程中，任课教师提供资源分类的标准、信息筛选的标准、信息更新时效及数量的标准，配合课程内容的不同阶段分为多个模块，由学生分组分阶段完成并纳入资源库。由于资源的收集与课程内容紧密结合，学生在自主收集的过程中，每一次收集和小组讨论，都是对课程重点、策划结构潜移默化的重述。久而久之，学生不仅仅掌握理论知识，还能及时了解广告及相关行业的发展态势、最新的创意手段，形成全局观。
2.3 Web2.0互动教学方法
所谓Web2.0的核心特征是互动，在教学过程中课堂互动只是其中一个环节。信息化教学所提倡的互动，通过信息共享平台，把传统教学过程由课堂扩展到课前准备、案例预习、课上讨论、课后总结分享四个环节。所谓信息共享，是在共建资源库的基础上，本专业的师生对资源的共同使用。广告策划课程任课教师与学生基于信息共享平台形成如下互动模式：课程初期，由任课教师将课程本身分为不同模块，提供相应的课程提纲——学生形成对于课程内容的整体观；在每个模块上课前期，提供具体的授课大纲、案例资源、课堂讨论话题及作业安排——学生对于课程内容的预习、对于案例的预知、对于话题的资料收集，需要及时共享并在网络形成记录；课后作业学生上传网络共享，教师在线审阅及评语——学生可提高对于作业的重视和投入程度，亦可及时收获作业的反馈，也获得了向他人学习的好机会。
2.4 过程式考核方式
多年来单一的期末作业考核制度，存在片面性和缺失性。学生的热情和精力会更多投入期末考核，这种“结果式”考核方式导致学生对于每一次课堂学习及作业的认真度则极大降低，教学效果大打折扣。信息平台的建立，基于教师使用互动教学的方式上，有效提升学生在各个教学环节的主动参与度，通过学生信息共享的网络记录形成学生课程的最终成绩。这种考核方式实现“结果式”向“过程式”的转变，客观真实地体现学生对课程的掌握程度，而学生通过网络的记录进行课程反思，及时改进学习方法，提高学习效率。
3 信息化教学引入广告策划课程的价值
广告策划本身就与信息技术息息相关，信息化教育引入广告策划课程的核心价值体现在以下几个方面：（1）信息共建共享平台的建立，形成切实可行的可持续发展的开放式广告资源库，为教师和学生提供了与时俱进的学习平台，有助于提升教师的专业素养，一定程度上缓和实践型教师缺失的状况。（2）有助于实现教学中以学生为核心的角色的转换。广告策划课程重视实际应用能力，技能的培养不是由教师的讲授来实现，而是通过案例的分析、模拟、实践、演示来完成的。以案例为基础的互动教学中，教师更多地扮演示范、引导、帮助的角色，学生成为学习的主体。（3）有助于全面综合提升学生的素质。信息化时代，对于策划人才的要求包括快速学习、搜集信息、自主分析解决问题、团队协作及对信息技术的掌握能力。广告策划课程对信息技术的运用改变了传统课堂教学的模式，为学生更好地理解、运用知识和发展能力提供了机会。
注释
[关键词] 任务驱动式；教学方法；广告创意与策划；应用
一、教育学上的解读：任务驱动式教学方法概述
从关于任务驱动式教学方法的定义中可知，其一般包含三个环节：教师设计任务——学生实施任务——考核评价。其中，第一环节最重要，因为任务对学习者的驱动是尤为关键的，教师对任务的设计关系到教学实践的成败。笔者以为，在任务的设计中需要遵循以下要求：（1）融合性要求，任务的设计不是简单的重复训练而应具有层次性，大的任务中包含小任务，而每个小任务都包含一个关联的知识点，知识点之间的串联最终能够实现大任务的跨越和质变；（2）真实性要求，即学习任务必须类似或接近现实生活的情况，是学生所熟悉的；（3）开放性要求，任务的设计不是单向的而是开放性的，能够为学生留下一定的创造空间，有助于扩散学生的思维，激发创新潜能；（4）可行性要求，设计的任务应该在学生的能力范围内，难度适中，能够保证学生在一定的时间限度内完成；（5）趣味性要求，即教师设计的任务能够吸引学习者，充分引发学生的兴趣，使学生产生强烈的求知欲和学习热情。
二、实践中的应用展开：任务驱动式教学法在《广告策划与创意》课程中的应用
1、应用的必要性与可行性
《广告策划与创意》课程主要是一门介绍有关广告策划的法则、广告策划的流程、广告文书的写作、广告创意的提出以及广告文书写作技巧等方面的基本知识，使学生培养广告创意意识、广告策划能力和广告文案写作能力的课程。因此，这是一门特别偏重实践的应用性课程，既要求学生具备广告策划的基本理论知识，但更强调学生的动手实践能力，因而，课堂上教师单纯的理论灌输是不够的，而且还会引起学生的反感和抵制情绪。而在这门课程中引入任务驱动式的教学方法可以很好地解决这一困境，学生通过在教师的指导下完成一定的任务，能够使其积极主动地进行探究性学习，在任务的实施过程中建构和加深自己的知识体系，同时也于潜移默化之中提高了自己的动手能力，不仅如此，学生通过实施任务获得成就感和心理满足，产生学习兴趣，学习主动性和积极性增强，从而一扫其对理论知识学习的反感和厌倦情绪。
当前各高校的广告学专业教学中也特别强调学生的实践应用能力，一般都有一些供学生使用的工作室，并配备相应的器材和设备，这就为任务驱动式教学模式的开展提供了一定的物质条件，将课堂的理论学习搬到工作室的实训中具有可行性。此外，各高校之间或者校内各专业之间可以组织一些广告创意与策划类的竞赛，为学生的任务驱动式学习搭建一个交流的平台。除此之外，在企业运营中，广告的宣传作用至为重要，广告市场也存在着较大的空间，教师也可将课堂学习延伸到课堂之外，将一些真实的广告文案创作交给学生，让学生不仅要揣测“书本中”客户的需求，更要揣测“市场中”真实客户的需求，让《广告策划与创意》这门课程接上地气，成为生根之学。总之，鉴于《广告策划与创意》这门课程的特色以及课程外具有充分的可挖掘资源，在这门课程的教学中开展任务驱动式教学方法是可行的。
2、应用的过程
那么如何在《广告创意与策划》这门课程中实施任务驱动式教学方法呢？笔者以为，除遵循任务驱动式教学方法的一般开展过程，还要兼顾到这门课程的自身特点，应当有其独特的方法。首先，教师应当明确目标，作好前期准备。教师在课程开展前，需要进行前期准备：查阅相关资料，于每一阶段的任务确定后，教师应该研究具体任务可能涉及到的有关基本理论知识，并准备类似的优秀案例，为学生提供范例和引导，确保学生能够有效地完成指定任务；调查摸底学生的实际情况，然后根据实际水平制定合理的教学目标和相应的教学计划，只有如此，教师在任务的设计中才能有的放矢，使设计的任务既不过于容易也不曲高和寡。其次，设计项目任务。在设计项目任务中，教师应当兼顾真实性、可行性、趣味性、开放性、层次性等各方面的要求，特别是要注意项目任务设计的难度，既不能太难，使学生产生畏难情绪，也不能太简单，没有任何意义，达不到课程要求。可以说，教师最重要的作用体现在任务的设计上，一个失败的任务必然会导致整个教学环节的失败，教师设计任务是一个艺术。再次，实施项目任务。项目的实施可以是分角色实施，让学生分别扮演经理、文案、媒介、客户等各种不同的角色，各司其职，模拟真实的市场环境，设计问卷、搜集信息、调研分析，同组成员之间进行讨论确定分工、程序和步骤。在这一过程中，教师尽量避免直接对学生的工作进行直接干预，但也不能放任不管，学生在遇到瓶颈问题时，教师应当给以相应的指导，让学生定期汇报其工作完成情况，对于偏离方向的，教师要予以及时的纠正。最后，成果展示与评价。成果的展示有助于不同项目组的成员相互学习和借鉴，也是对学生项目成果的一种肯定，应当采用不同的形式，如果有特别优秀的，教师不妨可将该成果推向市场客户。而评价作为任何一种教学不可或缺的环节，教师应当制定公平合理的考核标准，在形式上可以采取互评与自评相结合、教师评价和学生评价相结合的方式，学生借此可充分认识到自己项目任务完成的成功和不足。
三、实践图式的展望：任务驱动式教学法在《广告策划与创意》课程中的推广
在《广告创意与策划》这门课程中采用任务驱动式教学法大有裨益：有助于实现教学理念的转变，有助于突出专业技能培养这一重点，有助于实现课程体系的根本变革，有助于提升教师素质和水平。因此，任务驱动式教学法在《广告创意和策划》课程中应当大力推广。然而，在推广的过程中也有一些值得努力改进的地方，在形式载体上，应该构建一个有效的竞赛组织机制，这种竞赛应当实现跨专业的知识，如组建学生参赛团队，应当跨专业组合，不能只有新闻与传播学院的学生，学生的小组人员构成应当多样化，像一些平面设计、美工等任务需要他专业学生的合作才能圆满完成，只有这样，才能在广告创意上突破专业的局限，但这也同时对教师素质提出了更高的要求，即他们应当具有更宽的知识面，对跨专业知识有一定的了解。此外，如何避免这种教学模式下“马太效应”的负面效果，即不能很好完成项目任务的学生并不能获得自信心和成就感，相反，他们可能因为失败而畏难，更加厌倦学习，由此陷入恶性循环的状态，这也是一个值得研究的问题。
参考文献：
[1]刘楚明主编：《教育学》，河海大学出版社1997年版；
[2]高文著：《现代教学的模式化研究》，山东教育出版社2000年版；
[3]李丽娟：“任务驱动式教学方法在高校教学中的实践”，载《科技信息》2011年3期；
[4]侯翠萍、和亮：“任务驱动式教学方法探究”，载《才智》2009年第4期。
关键词：广告创意 网络营销 广告定位策略
在刚刚公布的第三季度业绩中，索尼爱立信这家2001年才成立的手机企业同比增长达到31%，全球的市场份额也提升一个百分点，达到了9%，位居全球第四。
取得这样一个令人骄傲的成绩，一个很重要的原因是索尼爱立信在品牌塑造上的成功，特别是大量利用了网络品牌营销。
通过在网络社区的市场营销活动，索尼爱立信品牌被赋予了年轻、朝气、富有活力的形象，在年轻一代的消费者中被广泛接受。特别是在2006年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接启用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简.悦”系列手机。此举使“简.悦”系列手机在市场上获得了巨大的成功。
经过6年的尝试与实践，索尼爱立信已经建立起一个多样化的网络营销运作组合模式。现在已经成为仅次于电视媒体的、索尼爱立信的第二大营销媒体。
通过对索尼这一成功案例的了解，我们通过所学知识进行分析，广告的成功需要多方面的因素，最重要的就是广告创意，需要一个能够充分吸引人眼球的想法。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵。
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。
二、广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
三、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information），它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析（analysis）.此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。
四、广告意象的选择和创造
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基矗树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
1、合适的模特儿
如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2、商标人物
李奥・贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3、拟人化的动物卡通形象
英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
5、普通人形象
法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
五、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
（一）定位观念的提出及其要点
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。
1、定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。
2、定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
（二）广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
1、领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争劝第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。
2、比附定位――紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
3、细分定位――寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
4、重组定位――重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。
广告对人的消费心理的影响作用十分大，也是产品能够取得好销量的重要保障。因此，广告策划是一个很重要的环节。既要有创意，又要精炼，最重要的是能够吸引消费者，想要做一份好的广告策划需要进行多方面知识的学习。通过这学期的学习与赏析，对广告领域的了解进一步加深了，能够利用所学知识对广告进行分析理解，以后应更深入的学习。■
参考文献
1、《广告策划创意学》，余明阳，陈先红主编，复旦大学出版社，1999
2、《广告心理战》，王玉成，韩天雷编著，中华工商联合出版社，1996
3、《现代广告案例――理论与评析》，何家讯编著，复旦大学出版社，1998
4、《广告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996
5、《现代广告学》，何修猛编著，复旦大学出版社，1998
6、《世界经典广告案例评析》，张金海主编，武汉大学出版社，2000
7、《20世纪广告传播理论研究》，张金海著，武汉大学出版社，2002
广告信息传播的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。
一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。受众接受广告信息后产生的心理变化如下图所示。
这个模型能帮助我们理解消费者如何和为什么获得、处理和利用广告信息。同样对广告策划人也具有十分重要的意义。
基于上述模型，广告信息传播中应注重以下几个心理策略。
一、以理服人的心理策略
消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。
二、以情动人的心理策略
在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。
三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略
品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如你对一个人的认识，影响着你对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他)，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反，有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是：
1、介绍商品的抽象功能策略
在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。例如对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装，可以宣传它能够塑造自己的个性形象；在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。诺基亚移动电话广告，广告中所突出强调的是产品依“以人为本”这一抽象特性理念。
2、承诺商品能给消费者带来某种好处
欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中，他采用了这样的承诺：“使用朵芙洗浴，可以滋润您的皮肤”。
3、强调商品具有某一特点的重要性
有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，如果你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先人为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。
四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求
音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。例如：
南山奶粉之南南与山山篇
故事以小奶滴“南南”寻找梦想的“四季常青牧场”为线索展开，期间巧遇同样找寻四季牧场的奶滴“山山”，终于，南南与山山在南方美丽的南山找到了“四季常青牧场”。宽广的草原、青青的草、健康可爱的西门塔尔牛……构成了一幅美丽的四季牧场的画卷，南南和山山在这里过上了健康、快乐的生活。
一、以“做人”为开始。
任何事情、任何集体都是以人为主体。而人与人之间的合作又是一个团队必须具有的精神，也是一个社会人必须具有的品质。我首先用了几天时间观察、参与和同事们的沟通，争取快速融入这个集体。经过近xxxx月时间的努力，我以为，这一点我已经做到了。
二、开始迫不及待地明确自己的工作职责。
这是一个从模糊到明确的认识过程，其痛苦也就在这个过程里。
现在，我基本上可以这样理解我的工作职责：对企业内部和外部的宣传工作――对内调动大家的工作积极性，凝聚我部员工的向心力，宣传企业的人性化和精细管理；对外就是提升企业的影响力，整合媒体营销方案，推动报纸的广告空间不断延伸。值得提出的是，从企业经营的角度讲，公关策划工作还包括通过调查研究，创新出一些决策性建议，辅助领导进行企业管理。
三、开始做事。
1、严格要求自己。遵守单位的各项规章制度；提前上班，认真做好办公室卫生，给大家营造一个整洁的工作环境。
2、学习、学习、再学习。短短2xxxx天的工作，我已经对广告和营销策划有了浓厚的兴趣，为此，我看了一些这方面的书籍。《中国广告》里关于广告策划的案例、在“中国广告网”和“中华广告网”上别人的一些广告策划理念、近期《精品购物指南》以及众多报纸媒体上的时尚专题……这些都是我现看现学的活教材。
3、做了几件小事情。
第一件，我写了一封函，那是毕业后做的第一件事情，所以我认认真真的写了好几次，最后竟然发现一个成功的秘诀――多修改就会有进步。
第二件事，当我看到本报的广告类型中餐饮行业很少涉及时，便写出一个简单的策划书――关于“美食版”的策划。经领导指出其不足之处、前辈同事们帮忙指点，几次修改，终于通过了审查，决定从8月份开始试实施。
第三件事情，打电话联系企业老总，给他们派发报纸，以增进他们对报纸的了解，拉拢投资商家同时也是消费群体。
事后，又写他们写了一封函，在写作过程中再一次证明了我的秘诀――多修改就会有进步。我喜欢换几种思考角度、行文风格来操作同一件事情，比如说这封信函，开始的角度就很类似向对方推荐自己的信，第二稿，我们的视角就太高一些，做到不卑不亢。刚刚工作，我尝试用多种方法解决同一个问题，通过比较，找出最佳方案。
在理论上通过消费者的感知衡量广告效果的模型中我们将广告的效果分为如下几个阶段：
1.消费者获知信息；2.消费者产生对信息的兴趣；3.消费者产生对品牌或产品的好感；4.消费者产生交易兴趣；5.消费者达成交易的行为。这个过程是典型理论上衡量广告效果的分析理论！
作为广告人和营销人的复合体，我始终坚持奥格威的理论：广告的唯一目标是销售！
说广告是传播途径也好，是品牌的推手也好，是推广渠道也罢，广告就是广而告之，广告的终极目标就是让客户把钱从钱包里掏出来放进我们的的口袋，同时我们让客户获得满意的产品或服务。
从消费者感知来衡量广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。很多人认为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的，这个没有错，但是回避广告没有效果的问题却是错误的。
在媒介策划与营销过程中企业（广告主）关注最多的永远是广告的销售拉动效果，是那条销售曲线是不是上扬。
有人说：市场是魔鬼，猜不透！其实市场是有规律可循的。广告的策划与实施也是有内在规律的。不能对所做广告有准确的效果预测，不能勇于面对广告监测客观效果的广告也不是好广告。
在媒体不断新生，信息浩如烟海的今日，单一广告媒体的受众在逐步被分离，随着精准营销理论的逐步完善，精准媒体策略也在逐步成熟。以前一个媒体能达到的效果，如今可能需要几个甚至几十个来媒体来完成。广告的价值和价格在现在的行业领域里，已经明显的价格高于价值了。媒体的地域性，时效性，专业性促使媒体在不断的向专业的化发展，一个媒体，最终的结果是只能捕捉一个属于自己的群体！
广告铺天盖地，信息势如潮涌，我们无处可逃。部分媒体在追求广告是一种艺术的同时，还有一些垃圾广告在侵蚀我们的眼睛和耳朵。媒体在不断的高科技数字化，广告在不断的蔓延，扩张到我们可以感知的世界。
但是广告还是要做的。
广告到底怎么做呢？个人认为广告就是解决问题，产品也好，服务也罢，都是为了解决问题，解决消费者需求的问题。广告不能让人不知所云，更不能叫好不叫座。在媒体投放的过程中，我们不能单向思考自己想做什么的恩提，而是消费者在做什么，解决消费者要什么的问题！
市场广告策划是不能脱离市场运营而独立存在的。
是投广告，投机，还是投资。
广告讲求效果，投放必需精准。广告不是投机，现在已经不是投机的时代了，想靠一个广告一炮而红的个案基本不存在了！广告是一种投资，
必需站在一定的高度上投资广告。
媒体如此之多，要在千万种媒体中选出最吻合自己营销传播的媒体需要科学客观的媒介数据支撑。消费者如此之众，单我们的目标客户却是藏匿在茫茫人海之中的。如何最快的把一千人中的一个左撇子找出来呢？核心诉求必需准确，投放媒体必需贴合。我们可以从阅读习惯，文化人文，地利区域，性格行为，消费特征及能力等众多方面来匹配我们要选择的媒体。媒体选择，在细分和切割越来越普遍的现状下，媒体投放绝对是一种需要理性的投资。
分众提出媒体分众和媒体圈的概念，以及个人提出的媒体群概念，映证了媒体细分状况下需要整合传播的理论。媒体，强调精准，但更需要立体传播。综合采用新旧媒体形式，捕捉分散群体需要我们有敏锐的目光。
如果能出现一种广告效果与销售达成直接捆绑的广告效果监测方法，那将让那些籁竽充数所谓广告策划人无处求生。我坚信做有销售力广告的广告人才是真正的有才。在瞬息万变的今日市场，我们一边在叫嚣：兵贵胜，不贵久，一边却在嚷嚷要做百年老店，做千年品牌。我个人认为这并不矛盾，提出广告投机和投资的关系就是要说明阶段性的利益不能以牺牲长远和整体利益为原则。市场本身是优胜劣汰的，能存在肯定就有市场，有市场，并不一定能存在。
广告在营销的环节举足轻重，尤其是追求精准的直复营销环节中，好的广告策划更为关键，而真正的广告灵感却是源自于产品本身。广告投放的投入产出比例高低才是广告成败的衡量关键。广告投放要狠狠抓住时机，做出有销售力的策划，准确投放。
在广告的表现中，始终要坚持一个焦点法则（USP），过多的诉求等于没有诉求，“无所不备，无所不寡”。销售型广告利益点必需非常清晰！
关键词：探究;广告设计;创意
一、广告创意的来源
1.创意的概念和本质
在当今经济发展的大潮中，创意在人们的生活中无处不在，广告设计作品中到处可以找到创意的影子。创意就是创造新意，就是为了达到广而告之的目的而创造的主意，是寻求新颖别致、奇思妙想的某种独特的构思、意念。“创”就是独创、创造，“意”即意境、意念、含义。简单地说，创意就是对某一主题表现的奇特想法。创意的本质就是创新、改变和颠覆。门德来教授在阐述创意的本质时说：“创意要善于以所要表达的意思来联想，善于在看似毫无关系的事物之间寻找某种可以使它们连接的因素，即相似性（相似的关系及相似的形态），然后，利用设计与议案把它表现出来。”创意的基础是广告设计者具有善于观察的眼睛，因为观察是分析、研究、判断、想象和艺术创造的依据和前奏。
2.创意的来源
良好的创意能够引起消费者的共鸣。当然，良好的创意并不是一朝一夕就能获得的，创意是综合的思维开发的过程。广告创意是指整个广告作品的创作活动，是指从广告策划到广告制作的一系列活动，是一个复杂的思维过程。成功的广告创意需要综合各种因素，因此，创意的来源并不是单一的。广告创意要以新颖、独特为原则，要赋予广告信息最有吸引力的亮点。创意的内涵就是创造。所谓创造，就是对经验的判断和创新。离开了创造性思维活动，就无所谓创意。思维活动包含两种类型：其一为发散性思维，它是从一个起点出发，提出各种解决问题的设想。这种思维方式最为普遍，可以出现很多创意的点，不会使思路进入死角。其二为逆向思维，这种思维方式是比较活跃的，它是从相反的角度思考问题，容易达到出其不意的目的。人与人之间和事物与事物之间存在不同程度的关联性。人们通过联想可以对抽象的概念进行图形化处理，而图形又是世界通用的视觉符号，通过图形可以进行视觉传达。依据事物之间联系的不同，广告中运用联想的原理，主要有接近联想、连续联想、相似联想、对比联想和颜色联想，这些联想为设计者提供了简便且有效的广告设计方式。
二、广告创意的原则
在现代平面设计中，广告创意在表现技法和媒体的选择上呈现出多元化的趋势，常常运用突破常规的材料、色彩和图形元素寻求创意的独特魅力与创新。广告创意并不是任意妄为或者天马行空地臆想，设计师要想获得成功的创意，创造出有视觉传达能力的广告设计，就必须遵循一定的原则。首先，广告创意应该坚持独创性原则。任何一则广告设计要想获得消费者的好感和信任，都应该有独一无二的特点，而独创性就意味着要将自己的创意和别人的创意区别开来。没有独创性的广告设计作品难以获得广告主和消费者的青睐。广告作品要想吸引人们的眼球，并让人们产生好感，就必须具有独创性。其次，广告能否使信息准确无误地传递给消费者，关键在于其是否具有沟通性。优秀的广告设计创意中充满尊重、理解和关爱。广告设计者应该用真情实感打动消费者，与消费者建立平等、尊重的关系，让消费者认识到自己是消费行为的主体，从而刺激消费者的消费欲望。因此，广告设计者进行创意时必须注重消费者的体验并进行情感上的沟通，努力获得消费者的信任，最终促成消费者的购买行为。最后，广告创意要遵循审美性原则。随着经济的发展，人们的眼光也不断提高，审美意识和审美情趣发生了翻天覆地的变化，对美好事物也有了自己的理解和要求。广告作品要想产生深远的影响，就应该成为一件艺术品。优秀的广告作品具有感染力，能够使消费者产生心理共鸣，给人以美妙的视觉享受。虽然设计界对广告创意的概念存在争议，但广告创意在广告设计中的核心地位是难以动摇的。广告大师伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”“一个广告如果没有创意就不称其为广告，只有创意，才赋予广告精神和生命力。”由此可见广告创意的重要意义。
作者:胡水堂 单位:河北美术学院传媒学院
参考文献：
[1]张翔，罗洪程.广告策划.中南大学出版社，2003.
