时间：2023-06-12 14:47:33
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告设计历史，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：碎片化困境；广告设计；发展；研究分析
现代新媒体技术形态的良好有序发展，深刻转变了我国产业的业务活动组织运作方式，诱导了我国现代媒体产业在基础性业务发展路径层面的全新变革。近几年，对新媒体事业领域相关理论问题的研究分析工作，成为我国现代传播学研究工作领域的主流话题。新媒体技术在我国现代广告设计和广告传播事业领域的引入运用，逐渐成为一定历史时期内我国广告传媒产业历史发展过程中的主导趋势。从宏观性学理分析的角度展开阐释，我国现代媒体产业在发展过程中所遭遇的碎片化困境，在一定程度也揭示和彰显了我国现代广告媒体产业在具体的实际发展过程中的局限性，需要引起相关领域基础研究人员的广泛密切关注，并且组织开展系统、全面、有效的研究分析。鉴于此，本文将围绕碎片化困境中广告设计的发展展开简要阐释。
1信息碎片化语境的基础理论概述
从现代学术研究活动的具体发展演进路径角度展开研究分析，“碎片化”的概念最早源于20世纪80年代前后历史时期的后现代主义文化研究论述语境之中。遵照世界著名的后现代主义文化研究学者詹姆逊阐释的相关观点，后现代主义世界文化的主要特征，在于分散化和碎片化，在各类文化要素之间的相互联系关系缺乏连贯性和密切性的实践历史背景之下，通常会诱导现代文化要素的学习者和研究者，切实感知到一种较为鲜明的拼贴感和生硬感。近几年来，伴随全世界范围内基础性文化理论研究分析工作的系统深入组织开展，“碎片化”概念逐步被引入以社会学、传播学、广告学为代表的多元化学术研究事业领域之中，对于显著提升当前历史发展背景之下基础文化传播实践活动语境描述工作结果的准确性和生动性，助力我国现代文化研究实践工作顺利获取最佳的预期效果，发挥了不容忽视的支持和保障作用。遵照著名学者约翰•拉文阐释的相关观点，“碎片化”是现有的一切具体表现类型的媒体传播技术形态在具体的历史发展过程中所面对的主要实践趋向。而从历史演化路径过程的角度分析，现代媒体传媒事业领域“碎片化”语境的产生和发展演化，本身与现代数字媒体技术的持续发展成熟具备密切的彼此关联的特征。数字媒体形态是我国现有的信息社会发展背景之下媒体传播社会实践活动，在实际组织开展过程中的主要形态和表现形式。在类型多样的现代数字媒体技术不断发展成熟的实践背景之下，我国传统媒体事业发展模式背景之下的基础社会形态表现特征发生了明显且深刻的演化变革，在碎片化阅读模式、碎片化人际交往模式、碎片化营销业务模式、碎片化媒体传播模式、碎片化信息形态，以及碎片化服务模式等多种多样的碎片化现象的大量持续涌现的实践背景之下，我国当代民众的日常化生活实践体验过程，也相应地展现出了鲜明的碎片化基础特征。
2碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析
在传统广告业务的经营发展模式遭遇到碎片化媒体发展业务模式的深刻影响、冲击的背景之下，类型多样的传统媒体形式在现代媒体事业发展版图中的主导性和控制性地位逐渐弱化，需要现有的类型多样的传统媒体组织，借由择取和运用形态各异的业务组织开展模式，以不断适应和满足现实媒体市场环境对各类媒体产业形势提出的具体实践要求，继而确保传统媒体产业主体在全新的历史实践发展背景之下，依然能够保持和拥有良好且稳定的经营发展状态控制目标。随着现代传播活动的碎片化发展趋势的日益显著，我国传统广告媒介传播模式的市场控制能力呈现出了表征鲜明的逐渐弱化趋势，因而诱导基于新媒体应用技术发展背景之下形成的碎片化广告传播宣传模式，获取了广泛且充分的应用发展空间。类型多样的智能手机应用软件的形成和广泛运用，使得APP软件启动界面和弹窗推送界面逐步成为新媒体技术发展背景下，我国广告传播实践活动中达到传播目的的主要渠道，对我国现代广告设计与传播产业的综合性经营发展路径，造成了明显且深刻的历史性影响和冲击。
3碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析
在现有的历史性实践发展背景之下，新媒体应用技术的良好稳定发展尽管诱导我国现代广告设计与广告传输事业领域展示出了鲜明的碎片化发展趋势，同时诱导我国现代媒体广告传输实践活动的综合效率得到明显的改善、提升。在我国现代媒体传输产业组织开展日常业务活动的过程中，在碎片化特征明显的实践背景下，我国现有的各广告产业经营主体，应当采取有效的措施充分改良、优化企业内部目前运用的广告设计业务活动组织开展模式。要借由对现代数字信息技术以及现代图文设计模拟技术的运用，不断突破传统广告宣传作品设计业务活动过程中的平面设计局限性思维，要在不断改善提升广告设计作品在具体呈现过程中的动态性和生动性特征的实践背景下，切实保障和支持广告设计艺术作品在具体的媒介传输呈现过程中，能较为顺利地获取预期效果。在新媒体技术发展成熟和碎片化媒介传输模式逐渐得到广泛应用的历史背景下，我国现有的广告设计和广告企业主体，应当在具体开展广告设计作品的市场投放过程中，积极选取和运用类型多样的技术性实践渠道，在不断提升广告设计作品市场投放活动渠道多元性和针对性的背景下，支持我国现代广告企业在实际的经营发展过程中，能较为顺利地获取最优化的经济收益。
4结语
针对碎片化困境中广告设计的发展论题，本文选取信息碎片化语境的基础理论概述、碎片化发展背景之下广告传播产业的基本现状分析，以及碎片化发展趋势背景下广告产业的经营发展趋势分析，针对这三个具体方面展开了简要的分析论述，旨在为相关领域的基础研究人员构筑和提供经验性参考条件。在新媒体产业碎片化经营发展模式的直接影响干预条件下，切实做好我国广告产业企业主体的经营战略调整优化工作，对于保障和支持我国广告产业企业组织实现良好优质的经营发展目标具有重要意义。
参考文献：
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我国的广告设计正在从昔日平铺直叙的浅陋中摆脱出来，发展到一个设计语言极大丰富的繁荣时期。其间既有西方国家的影响，又有电脑等新媒体介入的痕迹，更受到时尚潮流的冲击。在这些综合因素的影响下，广告设计的言说方式试图以多样的形式感来凸现自身魅力。但获益的似乎仅仅是眼睛，在饱览了一个个形式各异，色彩鲜艳的广告画面之后，我们的心灵并没有太多的收获，留下的是一片空白抑或是躁动不安。沉思一下，我们的广告设计在注重形式美感的同时，是否该更多地关注一下作品的内在意蕴，渗入一些传统文化因素、社会生活精神因素，寻求“某种更深沉的意味”，加强自身的意蕴美？
首先，广告设计应从传统文化中发掘美。当代广告设计应该从我国的传统文化精神中发掘意蕴美、内涵美。随着市场不断发展，我国的广告设计也繁荣发展，各种形式、结构与色彩的突破是必然的。但在设计中融入传统文化精髓，才是我们立足于国际广告设计之林的根本。只有从本民族文化和历史传统中汲取能量，形成自己的灵魂，我国的广告设计才能形成自身的精神内涵，才能达到“形式美”和“意味美”的和谐统一。目前我国国内的广告设计尚处在一个多方向发展的复杂局面，且正在探索阶段，还没有形成自身的独特风格和优势地位。横观国内现阶段的各类广告，影视广告、报刊广告、车体广告、橱窗广告及路牌广告等，大多以鲜艳的色彩媚人眼目，以帅哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式来摄取你的注意力。甚至于某些路牌广告以其数量之多、色彩之艳、面积之大造成一种铺天盖地之势向你扑来，使人避之不及，造成极其严重的视觉污染和精神污染。引领广告设计潮流的，不应该只是这些过于形式化的美的因素，更为重要的，是赋予其更深沉、更具意蕴美的传统文化和民族精神内涵。
我国传统的视觉文化源远流长，至今已有千年历史，凝集了中华民族智慧的精华。我们曾创造了辉煌的设计文化，从远古时代的青铜器与彩陶，到近古时代的汉字与书法，从半坡遗址的人面鱼尾纹样到历史传统的吉祥图案，中华民族以独有的哲思和人文意境，构建了具有东方魅力与神韵的视觉文化。这些视觉因素随着时间的推移、历史的发展不断地沉淀、延伸、衍变而形成中国特有的传统艺术体系。然而我们的广告设计却在对西方文化的接收中、时尚浪潮的冲击下，使中国式的传统元素逐渐消失了。寻找中国式表达的东方广告设计之路，应该为中国广告设计者的追求。这种追求和努力可以在一些成功的设计师中找到痕迹，我国香港著名设计师靳埭强先生的一些作品以具有鲜明的中国传统文化特色享誉中外。他的思想深受道教、佛教、禅宗及儒学的影响，运用汉字、书法、水墨画等传统元素与先进电脑技术合成，创作出大量“中国语言”式作品。这并不是说我们都要盲目袭用这些传统元素，没有内在意义的僵硬模仿是毫无意义的。只是我们的广告设计者在广告创意之始，不要只是受制于时下流行趋势，受制于西方设计思路，而要在深刻了解整体局面后，沉静身心，在所涉及的广告中多融入一些地域性的东西，融入一些传统文化的东西，众多的广告作品不再只是模仿、类似、喧哗和浮躁。让外国同仁看了之后不再觉得我们的广告设计只是二流的模仿，而是有着我们自己东西的，是有着本民族文化的深沉意味的。
其次，广告设计应向现实生活中寻求美。广告设计应当从现实生活的丰厚土壤中发掘更生动、更真实可感的美。如今的广告，类似模仿者居多。设计者在实际开始之时，似乎更多地是想从现存广告样式中去寻找灵感和触发，这势必造成大家的思路封闭，限制在一个范围之内难以有所突破，而广告设计作为最有创意性、新颖性的设计种类，不应陷在同类模仿的恶性循环中。除了向传统文化中寻找某种有深意的东西外，设计者更应该瞩目现实生活，从中寻求更鲜活、更丰富的意蕴美。马提斯在《一个画家的札记》中说：“人们必须毕生能够像孩子那样看得见世界，因为丧失这种视觉能力就意味着同时丧失每一个有创意的表现”。广告设计者更应该具备观察的能力。其实广告节中的许多新鲜创意都是设计者在生活中眼睛一亮、心神一动所得并成为经典的。作为艺术形态，现代广告设计在一定意义上是人类情感本体或审美心理结构形式化、物态化的对应物，它外在的言说方式里积淀着独有的情感特征和审美心理。广告设计者只有深入地去观察生活，了解大众的实际生活和精神状况，了解他们的心理、情感、精神动态，从中获得切实的感受，才能找到更好的广告意向和广告语言。用更贴近大众内心情感的内在精神打动人们，以作品内在深沉的意味来征服人们的心灵，而不仅是眼睛。此外，还要观察研究受众心理，以寻求某种契合点，与人们内心深处的意念达到一种贴切的暗合。这里仅是从广告设计的文化品格和艺术魅力出发，暂时不言及其商业目的和效益。况且广告设计的文化品格正日益成为其商业动机的超高附加值。长期在生活中进行观察思索，可以提高广告设计者作品的独特性、新颖性和情感力量。现实生活是广告创意的丰富源泉，许多成功的设计师都非常注重从生活中得到启示，从自然中找到创作灵感，重视细节，诱导创意，从而形成自己独特新颖的作品。生活中的很多细节是极具意味的，能够引领人们去思索、感悟，捕捉到一些不易得的东西。在广告设计创作中细节往往会成为创意成功的基石，良好的诱导方式会使细节变成创意的亮点，因而设计者应留意生活自然中那些小小的细节，在构思时对其进行进一步的加工、分析，不忽略任何一个有意义的细节和相关因素，从中做出正确的判断和评价，选取那些最富新意和美感的思路进一步形成创意。
再次，广告设计应确立一种文明的社会精神生活导向。随着广告业的发展，广告设计正在形成一个日趋完善的广告文化体系。商业生产和商业消费是不断发展的，广告文化也是一个动态的体系。广告文化在社会生活中汲取营养，也在形成一种文化潮流。它在引领大众消费的同时，还起着一种对人们精神、文化生活的导向作用。作为社会文化体系中地位和作用都极其重要的一个子文化系统，广告设计文化影响力广泛而重大，所以广告设计应以其内在的文化力量确立一种社会范围内的健康、文明、美的社会精神生活导向。并以主动进取的姿态参与世界范围的文化交流，创造一个基于政治、经济发展多元共生的文化生态环境。作为商业推销的一种手段，广告在传播商品信息的过程中，也在传输一种文化信息。特别是随着现代社会的发展，广告设计更注重作品的文化内涵，以透过其深厚的底蕴营造一个良好的文化氛围，创造文化形态，现代广告因此而成为一种重要的文化现象，对社会生活产生一种深远的影响。一方面，广告文化有利于促进健康优良的价值观念、道德规范和社会风尚的形成，对社会思想、人们的价值追求、精神状态起到良好的优化提升作用。另一方面，广告文化可以传播新知识、新技术，开阔人们的视野，提高人们的文化素质，积极引导人们进行生活方式变革，使社会更趋于文明化。在这个文字功能渐见消退的“图画时代”，广告设计作品承载着更大的文化使命。广告文化勇于承担起复兴民族文化、促进精神文明建设的重任，创建一个文明、知性、开放的良好氛围，确立一种健康、积极、向上的精神生活导向。一则成功的广告作品就是一件优秀的艺术作品，以其独有的形式美和意味美融合为令人无法抗拒的艺术感染力，陶冶人的情操，丰富大众的精神生活，美化生活环境，使人们陶醉于现代设计清新的生活气息和浓郁的人文气息。
关键词：广告设计；中国元素；应用
随着时代的发展，中国社会发生了巨大的变化，社会生产力不断提高，物质生活日益丰富，消费者对精神文化生活提出了越来越高的要求。在全球化浪潮的推动下，信息传播和扩散的速度不断提高，传统广告宣传手段已经无法满足现代市场竞争的需要。为了更好地把握客户的消费动态和变化，适应现代市场的竞争形势，企业必须将本土文化元素融入广告宣传，通过文化感染和引导消费者的行为，不断改进广告宣传效果。因此，广告设计师可以从中国元素中找出提升广告宣传效果的有效对策。
一、广告设计与中国元素概念分析
1.广告设计的内涵
如今，广告设计已发展成一个独立的行业，通过文字、符号、颜色等多种表达方式组合开展广告宣传活动。现代社会科技飞速发展，广告设计理念和方法也在不断发生变化。广告设计逐渐吸收了来自不同领域的思想、理念和方法，这大大丰富了广告设计内容。广告设计要坚持广告媒体的特性和内在要求，利用多媒体技术组织开展广告设计活动，通过综合利用多种设计元素提升广告设计创新水平，与客户心理保持一致，以达到提高宣传效果的目的。
2.中国元素的含义
中国是一个拥有悠久历史的国家，拥有丰富的文化遗产。深厚的文化底蕴提供了多样化的中国元素。从象形文字、中国结到古文物，从诗词到戏剧，从雕刻到绘画，中国元素数不胜数，丰富多彩。每种中国元素都有其独特的性质和表达方式，中国元素可以向人们展示深厚的文化底蕴。在中国这片历经千年岁月洗礼的土地上，产生了光辉耀眼的历史文化瑰宝和艺术成就。中国元素同时包含物质和精神两方面的内容，如今已经成为当前时尚设计的素材宝库。随着中国文化在全球各地的广泛传播，其在广告设计行业的重要性将会不断突出，影响力也将不断增强。
二、广告设计与中国元素之间的融合
1.中国元素在广告设计中的地位
中国拥有悠久的历史，光辉灿烂的文化宝库为人们提供了丰富的中国元素。中国文化具有深厚的传承基础，具有重要的影响力和地位。书法、剪纸、京剧、山水画等中国元素在人们的生活中依然扮演着十分重要的角色。随着中国经济发展水平的不断提高，中国的综合国力不断增强，国民的自信心、自豪感也不断提高。在广告设计中融入中国元素，有利于引起消费者的情感共鸣和心理默契，提高广告作品的宣传效果。在广告设计中融入中国元素，可以拉近品牌与客户之间的心理距离，使品牌得到更多客户的认可和支持。因此，越来越多的广告设计师开始思考中国元素与广告设计的融合方法和路径。
2.广告设计与中国元素之间的关系
广告为人们认识社会、感受文化提供了一个渠道，成功的广告总是将时代特点与文化元素有机结合起来。另外，国际品牌要想在中国市场上取得成功，就必须融入本土文化元素，在广告设计中采用中国元素，拉近客户与品牌的距离，并在此基础上进行广告宣传，最终引导客户的消费行为。在广告设计中融入中国元素能提高消费者对广告内容的认同感，同时也进一步体现了中国元素的价值。正确认识广告设计与中国元素之间的关系，可以帮助人们更加深入地认识中国元素的本质和内涵，同时也有利于促进两者的结合，提高广告设计效果。
三、中国元素在广告设计中的具体应用
1.中国元素在广告设计中的实践
中国元素丰富多样，文章选取几种比较有代表性的中国元素作为分析对象，探讨其与广告设计的结合方法。（1）水墨画水墨画是中国传统的绘画方法，通过笔墨对作品进行分层，用简单的线描表现事物的本质，让人沉思其中、细细品味。在广告设计中应用水墨画元素，可以丰富广告作品的视觉感受，提升作品的内涵和创意。中央二台就曾播放了一组以水墨画为主题的公益广告，用水墨手法表现丰富多样的内容，突出宣传主题和重心。（2）书法书法是中国传统文化的重要代表，通过线条、点的巧妙组合呈现中国传统文化的韵味。篆、草、行、楷等书法各具特色，受到了不同人群的追捧。如果能够在广告设计中融入书法元素，用书法特性传达广告内容，将会带给消费者非凡的文化体验。2008年北京奥运会会徽上的“京”字就吸收了中国书法的精髓，给北京奥运会增添了浓厚的中国文化氛围。（3）神话图腾神话图腾也是中国文化特有的现象和内容，它是在现实基础上进行的抽象化处理，将古代劳动人民对自然的膜拜表达得淋漓尽致，具有十分丰富的文化内涵。在广告设计中融入神话图腾，可以拓展广告作品的文化内涵和外延，吸引人们的注意力。如，凤凰卫视的台标就运用了凤凰图案，凤凰是中国比较有代表性的神话图腾之一，两只凤凰暗示了文化的交流与碰撞。
2.中国元素在广告设计中的表达手段
在广告设计中引入中国元素作为表达工具，其宣传效果与广告设计中的表达手段也有很大的关系。（1）直接表现方式直接表现方式就是直接使用中国元素表达广告创意和寓意。在广告作品中引入中国文化实物和形象，可以拉近消费者与广告的心理距离。中国元素是在古代劳动人民长期生产实践中形成的，凝聚了他们的智慧和情感，与中国消费者有天然的亲近感。如，某房地产企业在设计广告宣传方案时，就将鲤鱼跳龙门、中国结与雕刻艺术融入其中，很好地把握了客户心理，收到了良好的宣传效果。（2）间接表现方式间接表现方式是在广告作品中采用内敛、含蓄的表达方式传播中国元素。间接表现方式有利于引导消费者发散思维，深入理解广告作品的内涵和意图，从而提高广告宣传效果。在广告设计中引入中国元素，主要是为了加深消费者对其内容的认识和理解。这种间接表现方式与中国传统文化思想相一致，含蓄的表现手法更能得到消费者的认可，从而为开展广告宣传创造良好的条件。结语为了更好地顺应社会文化发展的趋势与消费者的文化需求，越来越多的广告设计师开始重视中国元素的运用。但从实际情况来看，中国元素在广告设计中的运用还比较简单化，需要广告设计师深入理解和把握中国元素的内涵，同时结合行业特点以形成独特的设计风格。通过比较水墨画、书法、神话图腾等中国元素的内涵差异和特点，灵活选择直接表现和间接表现手法，不断创新广告设计方法，可以有效增强广告宣传的效果。只有正确使用并融入中国文化元素，才能提升广告的文化品位和文化内涵，收到良好的宣传效果。
参考文献：
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1民俗艺术元素在广告设计中的应用现状
岁月衍长，时潮隐退，人类历史沧桑变迁，饱含人类精神造物起点和逻辑思维模式印痕的民俗艺术依然鲜活留存［1］。民俗艺术，是指民间形成的非实用的、可供人们当作文化欣赏的各种技艺［2］。民俗艺术来源于生活，它与生活息息相关。如剪纸艺术，作为一种民间技艺，在表现形式上它是生活的剪影，其剪影符号是我国不同地区民俗文化生活中吉祥、祈福的寓意象征。目前，我国的广告设计在汲取民俗文化元素的设计运用上，还处在模仿和学习阶段，对民俗文化元素的内涵性理解远远不够，较少考虑与产品功能之间的审美协调问题。有时加进去的设计元素，其效果与初衷出现差异。数字化时代的到来，对民俗艺术的展现和保护，表明了数字技术对文化艺术领域的重大影响，各种艺术形式通过数字化媒介交流和发展，已初步形成以民俗艺术的传承和发展为主体的数字资源。广告设计的发展已经伴随着数字技术的发展，需要提升其设计中的文化内涵，满足消费者对广告作品的审美需求，探索如何将民俗艺术元素运用到广告设计中，是广告人的时代责任。
2民俗艺术元素在广告设计中的艺术运用
2．1将民俗艺术元素作为消费情感的切入点，提升广告的文化设计内涵民俗艺术是民间文化的重要组成部分。我国是一个地域辽阔，民族众多的国家，不同地区的民俗文化，各具特色且丰富多彩。民间艺术的表现方式也各显风采，例如民间工艺品、绘画艺术、戏曲艺术、建筑雕塑、刺绣染织、舞蹈艺术、服饰、玩具、剪纸等等，各类民俗艺术样式以其独特的艺术表达形式，汇聚成中华民族的文化精华。如何运用现代媒体的技术手段，展现民俗文化的设计元素，广告设计者应注重跨地域消费者的心理感受，着眼于他们的情感消费需求，通过民俗文化的符号元素设计，在广告中推动市场化的文化消费心理需求，从而使消费者在消费中深刻感受到民俗文化。因此，广告设计应将民俗艺术元素运用在创新设计之中，立足于体现民俗文化的时代精神。在触动消费者购买欲望的同时，赋予更多的“情感”表现力。这里所指的情感，主要是指使用者在接触作品过程中所产生的情感［3］。广告设计运用现代新媒体的传播途径和情感化的表达，重新诠释民俗艺术元素的内容，从现代设计观念的角度获取新的表现形态，为广告设计增添了新的趣味。例如剪纸艺术在广告设计中的运用，在广告设计中通过这种艺术形式所表达的本色内容，常常采用两种表现方式:一种是直接运用剪纸元素具有特色的表现形式，将剪纸艺术造型特点或者构图形式转化为广告表现的内容。如剪影表现技巧，就是运用阴刻和阳刻的两种塑形手法，使画面的表现形式呈现出简洁细腻、空灵剔透的特点。第二种是运用民俗元素所表达出的精神层面，以情感表达为设计目的，调动消费者购买产品的欲望，表现出广告设计的文化内涵，通过广告的文化表达方式，激发消费者潜在的情感共鸣，由此达到突出主题，更好地促进信息传播的目的。例如乌江榨菜的广告设计，运用剪纸的单色表现，采用具有象征性的色彩———红色，红色集吉祥、喜庆等于一身，色彩的象征性触动了受众的心灵，美好的寓意是中国民俗文化的内涵所在。造型上选用京剧人物形象，并配以京剧的发音，生动形象的人物配以我国传统腌菜，相得益彰，剪纸这样一个传统技艺映射出产品本身悠久的文化。通过在广告设计表现中诠释民俗艺术元素，使得广告设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力，拉近了消费者与产品的距离。
2．2民俗文化在视觉设计中的意境构成民俗文化元素承载着民俗文化的价值和精神内涵。现代广告设计中，民俗文化的传承与发展，需要建立在对其深刻理解的基础上，内化为构想，在设计作品中的真实流露，形成一种视觉表达语言。通过这种视觉语言，表述广告设计中独特的文化意境，形成独具风情的审美艺术画面。例如在公益广告中运用皮影的表现方法。皮影戏是中国最古老的一种戏曲样式，民间也称其为“影戏”“灯影戏”“土影戏”“羊皮戏”“人头戏”等，其鲜明的艺术特征，折射出西汉悠远的历史文化痕迹和古朴的民俗风情。剧场的灯光照射，兽皮或纸板做成的人物剪影，以及诉说的戏剧故事，在广告设计的表现上极具艺术表现力。因此，在视觉设计上，通过运用光影随机移动的方式，可以展现其剪影图像。把皮影的光影对比效果与视觉设计的通透效果相融合，给消费者以幽古的审美满足，使他们在接触作品的过程中产生一种思乡怀旧的情感共鸣。这种主题意境的营造与设计，是中国传统美学所追求的灵感体现。意境设计语言，其艺术表现力，不仅能反映出现代派的抽象审美需求，也能体现出后现代派对传统文化解构的现解。因此，广告设计语言在运用境界表现设计主题时，这种境界是由主观思想感情和客观景物环境交融而成的意蕴式形象［4］。意境并非受限于某种固定的形式，而是通过作品感受到艺术氛围。正如水井坊电视广告(金狮篇)所表达出来的艺术形态，以雄狮为图腾，通过水墨渲染出日晷和祥云，体现出广告对意境的表达，庄重醒目，烘托出产品的历史感。将意境与广告设计相结合，是将中国民俗文化元素的内涵赋予广告设计作品中［5］，是创作具有本民族特色内涵的作品，让消费者感受到充满民俗文化的意境。
3发展趋势
广告艺术在设计构思上，赋予了民俗艺术更多更新的设计理念，它把民俗艺术元素的传播方式带进了一个全新的表现境界，使民俗艺术元素在运用中得到创意的诠释和技术的升华，体现出民俗文化在艺术传承中的发展趋势。在新媒体快速发展的今天，民俗文化的艺术元素已经成为有创意广告的设计支撑。创意广告的设计作品，其市场价值很大程度上取决于设计语言，用户通过设计语言才能了解作品所要传达的信息和所要表达的内涵。无论采用何种表现形式表现民俗艺术元素特色主题的广告设计，直接表现或者间接表现，以民俗艺术元素为主题的广告设计作品会伴随着数字时代的发展而不断创新。因此，民俗艺术元素为广告设计的发展注入了新的发展动力，挖掘和探究民俗艺术的文化内涵，使民俗文化元素的艺术设计符号与广告设计理念达到高度统一，是创新型广告设计领域的发展前景。
4结语
现代广告设计不仅仅传递的是单一的文字、图像、声音等信息，现代科技引领文化的发展，如数字报刊、社交网络等新兴媒体，扩宽了信息传播的时间和空间，实现公众与对中国民俗文化的“新互动”形式，用民俗艺术元素丰富广告设计的表现形式，让民俗艺术元素更加生动地走进公众。作为文明古国，让民俗文化爱好者通过广告作品感受文化内涵，有利于传统文化的弘扬，也赋予了民俗艺术元素“新”的生命力。
作者：刘娟绫 单位：安徽艺术职业学院
[摘要]本文通过分析了解传统文化有助于准确而深刻地认识我们民族自身，认识我们当前现代广告设计的形势，如何能准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。具备“中国”的创意设计元素，才能获得民族认同感，才能被国人广泛接受。
[关键词]传统文化广告创意
透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。
一、中国传统文化包括的元素
传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。
二、中国传统文化在现代广告设计中的运用
设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提，而找出美学传统的物化表现,将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身就是一种设计理念的创新。
1.传统图形的运用魅力
我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。其中象征吉祥的动物，如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实，传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否,并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。
2.传统书法的运用魅力
书法是实用性极强的艺术。它是一门点、线结合的艺术,点和线是书法形象构成的最基本的元素;而广告设计同样是由点、线乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术,点和线同样也是广告设计构成中的最基本的语言单位。书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律作为它的主要形式美法则,而一幅优秀的广告设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。传统书法经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,中国书法旋律、形体、意境的美已越来越被现代设计家所采用,并赋予了现代设计的独特的民族风格。书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量,还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法,作为抽象的造型艺术,它之所以给人们美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用，从而创造了实用目的同时具有的形式感的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣,从而获得美的享受的依据。特别是在目前的市场经济条件下,商品竞争激烈,广告设计已由宣传商品发展到加强商品竞争力,要求商品有视觉冲击力,传达信息直接、明了、迅速。因此,设计日趋突出醒目,而文字变化突出在设计上,则处于非常重要的地位。文字书写的优劣,直接影响到设计作品的整体效果,由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素,则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。另外,设计作品中若借助于书法艺术殊的黑白效果,更能体现其抽象、高雅的效果,因此,对书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。
网络广告设计的现状
网络的快速发展缩小了人与人之间的距离，给人们的生活带来了便利，同时也促使了新媒体的不断发展与壮大。网络广告以其互动性与简捷性迅速占领了广告市场。因此，未来的网络广告有着较为广阔的发展前景。数字绘图的可复制性、简捷性使得网络广告的设计多采用数字绘图技术，对于手绘图形艺术越来越忽视，这就在一定程度上使网络广告的设计缺乏一定的传统性与人情味。因此，我们应加大对手绘图形艺术的关注力度。网络广告设计中视觉表现的影响因素在网络广告的设计中，影响视觉表现的因素是多种多样的。主要有现代科学技术以及传统文化艺术等。下面，就针对网络广告设计中视觉表现的影响因素进行分析与讨论。
1.现代科学技术
互联网的快速发展为广告的进展提供了动力：在硬件方面，互联网的基础建设以及广告传播媒介在不断革新。在软件上，为广告提供了较为先进的技术，使网络广告设计具有一定的交互性、实时性等多种属性。
2.传统文化艺术
中华民族文化源远流长，我们应将传统文化的精髓运用到广告的设计中去，使广告设计更具有传统性以及历史韵味，具有一定的中国特色。传统文化艺术在网络广告设计中的运用主要以文字和图形两种表现形式。在网络广告设计中常常运用文字这一形式较为直观的给人们传递信息。而图形的运用则弥补了文字运用的耗时较长的特点，图形艺术使信息传达的更加直接与简便。手绘图形在网络广告设计中的应用可对原始图形进行发掘与再设计，使网络广告具有较强的传统性。手绘图形艺术的视觉表现特征手绘图形艺术在视觉中的表现特征即将设计师的设计理念通过手绘图形的形式有效的传达给人们。手绘图形艺术的视觉表现遵从从形态与语义两个角度进行同构设计，最终达到视觉感官上的强烈感受。同时也从精神层面使人们达到精神的共鸣，让具体的事物达到了丰富的内涵，进而达到了图形视觉信息的有效传达，使设计更加具有人情味与人性化。
手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值体现
1.文化传承角度
从文化传承的角度来看主要体现在：手绘图形艺术的文化内涵以及对传统文化艺术的继承与创新两个方面。运用手绘图形艺术，将传统的精髓、民族的智慧与现代设计相结合，创造出既有民族特色又有时代鲜明特征的艺术。设计者在运用手绘图形时不但要对其文化批判性吸收，还要坚持对设计表现形式、设计语言等创造吸收。设计者应不断的适应当今人们的审美和艺术需求，运用手绘图形艺术设计出既有民族传统特征又有鲜明的时代感的广告设计。
2.艺术审美角度
手绘图形的存在本身就具有一定的艺术美。其自身所具有的个性化审美、人性化情感诉求、创造性思维是其存在的独特的艺术审美价值。手绘图形的设计以人为出发点，综合考虑人们对于设计的需求以及精神需求，从受众的心理活动和对事物的审美角度层面思考。手绘图形艺术的表达较为感性，设计者在遵循人的生理、心理和精神需求的基础上，赋予人美的感知，诱感，使人们达到精神共鸣，从而抓住消费者的心理，满足受众者的审美要求，从而增强消费者的购买欲望。
3.商业营销角度
手绘图形艺术的设计具有较强的原创性，是快速发展的网络技术所不能相比的。优秀的手绘图形艺术遵循原创性表达，带有明显的个人特色，从而可引起消费者的精神共鸣，从而增大了消费者的购买欲望。因此，从商业营销角度而言，手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用不失为一项最佳选择。
总结
关键词：传统图案；民间；现代平面广告设计；图案语言；应用分析
由于民间传统图案在形式和内涵上的优势，可以为现代平面广告设计提供素材的同时，也为设计者提供了良好的借鉴。笔者围绕民间传统图案在现代平面广告设计中的应用这一主题，从以下两个方面进行。
1民间传统图案综述
在中国传统文化中，有许多文化值得我们去学习和应用。其中民间传统图案就是其中一例。这里的民间传统图案是指传统的年画、剪纸、雕刻和绘画等图案。民间传统图案是一种符号系统，该种符号并不是单纯地对自然世界的一种模仿，更多的是观察者的一种主观上对表现对象的一种认识。在操作中不会受到结构、比例以及透视和物象的限制，其艺术特征具有理想化、生活化和自然化，正因为民间传统图案具有这样的特点，正好为现代平面广告设计提供了良好的借鉴。[1]
2民间传统图案在现代平面广告设计中的应用
对民间传统图案的应用，有助于使现代平面广告设计更加丰富，促进现代平面广告设计的创新和发展。下面从几个方面给予说明：
2.1在现代平面广告设计中对哲学性图案的充分运用
第一，虚实图案的应用。在民间的美术中常常会看到一些笔不周而意周和计白当黑等手法。这些从客观而言，已经形成了一种虚实的图案，在合理地统筹安排以后，促使虚实有机地融合在一起，进而体现出了一种虚实相生的审美理念。在实际中，实形和虚形可以相互进行转换。比如《鲁宾之杯》这一现代平面广告设计作品，可以这样认为：这是一个典型的应用虚实图案设计成功的作品。在作品中，其黑白两色是我中有你，你中有我。黑白之间进而形成了一种互补的关系。再比如，在人民银行的标志设计中，也同样是充分地应用了虚实图案的一种典型的案例。从以上剖析我们可以看到，所谓的虚实图案手法实际就是巧妙地应用了人类视觉特点。在注视设计的主体的时候，那么主体就是实形，而底图则是虚形；反之底图为实形，而主体则为虚形。这种虚实之间的转换，继而达到了一种和谐的妙境。
第二，太极图案。在中国的哲学中，太极表示着万物的本源。太极图案主要由黑白两个鱼形纹所组成的一种图案。在该图中，其间的两个黑白鱼纹轮换，表示着万物的生成。实际上所体现的就是一种对立统一和相互转化。该图案构成了一个曲线：S。图案不但显得圆润光滑，还显得极具张力和弹性。所以，太极图案受到了现代平面广告设计师的格外重视。在2008年的奥运五环设计中，就将太极图案和奥运五环进行有机地融合，继而完成了对主题的准确表达，与此同时又充分体现出中国的特色。总体来说，就中华民族传统文化而言，有许多极具哲学观和审美观的图案。这些图案在外形上特别精巧别致，且在寓意和内涵上都比较深刻。在现代平面广告设计过程中，充分地应用这些图案进行设计，有助于充分地体现出中华民族的特征。所以，在充分地对传统哲学图案的应用过程中，我们不能够仅仅处于对“形”的利用，更主要的是对图案背后所含的哲学观和文化观的理解，只有这样才能够达到“形神兼备”之目标。[2]
2.2在现代平面广告设计中对想象性图案的充分运用
民族想象的历史，可以在图案的历史中寻求到影子。反过来说，中国的图案的历史实际上就是中国的想象的历史。在中国的民间美术发展过程中，可以發现民间的美术实际上就是人们通过一种思维视角，充分地结合生活的实际状况，进而创新出一种极具思想性的图案。在这些图案中，我们会发现它们已经打破了空间的限制和时间的限制，展现在世人眼前的是一种全新的形象。这种传统文化中的想象性的图案受到了现代平面广告设计者的重视。比如以老虎图案为例，在剪纸过程中，所剪出的老虎图案，一方面来源于他们对老虎认识，更为重要的一方面则是来源于他们对老虎的一种想象。由于有想象的参与，所以他们所剪出的图案有的憨态可掬，而缺乏老虎本身的威严形象。这种差别的产生在于人对老虎主观上的认识，有着想象的成分，所以在观赏图案中，反而没有引起人们的反感而是喜欢。这便是想象的极大的魅力作用。故而，作为现代平面艺术设计者，完全可以充分地应用这些想象的图案进行设计，提高作品的表现力。比如，在飞天的图案在敦煌旅游的招贴中的应用就是一例。飞天是敦煌壁画中的一个代表的人物，该图案原本就是一个想象的一个图案。飞天是不需要借助外力就可以进行飞翔，这实际上表现的是世人的一种渴望，体现的是一种神秘的色彩。在设计敦煌旅游的招贴中，对天的选择必然是非常适合的。敦煌旅游招贴设计在表达主题时，充分地应用这种想象性的图案，进而有效地传达出一种神秘的色彩，对游客有着一种极强的吸引力。我们再看关于中国神舟九号的宣传海报，也曾经使用了一个“嫦娥奔月”的想象性图案。“嫦娥奔月”实际上也是中国的神话，是充满着想象成分的一个典型的图案。将这一想象性的图案应用于中国的飞船自然是很合适的，可以表现中国人飞上太空的一种豪情。在现代平面广告设计中，充分地应用想象图案，可以充分地调动观者的求知欲和兴趣。
2.3在现代平面广告设计中对寓意性图案的充分运用
在人类社会的发展过程中，由于受到社会生产力的影响，人们的生活水平很低，再加上科学不发达，但是他们有着对幸福的追求，在民间美术中就有这种追求的体现。民间美术最突出的就是有着寓意的一些图案。在这些图案中，有寓意多子的石榴，有寓意长寿的松树，更有寓意富贵的牡丹等等，这些有着深刻的寓意的图案都来源于历史、生活和大众，这些图案不受某一群人或者某一段时期等因素的影响，它们都是集体的一种结晶，这些图案随着时间的推移得到了最为普遍的认可。故而，传统的民间图案在现代平面广告设计中得到了广泛而充分地应用。这些图案不是被照搬，就是被加工而实现了再创造。比如，中国联通标志就是充分地应用了寓意性图案。该图案的原型来源于壁画八吉祥中的“盘长”这一寓意性的图案，该“盘长”有着源远流长和生生不息之意，在图案中，有很多线条都是关联在一起，而这种关联又跟联通网络中的“联系、通达”之意相契合，该标志充分地应用了传统图案，多了一份传统文化的亲和力，少了一份商业利益的气息。
3结语
世界文化逐渐呈现出一种多元化的趋势，所以在现代平面广告设计中，对传统的民间图案进行合理有效地应用，充分地彰显了现代平面广告设计特有的个性，积极应用民间图案就成为了关键所在。充分地应用传统的民间图案，尤其是对哲学性图案、寓意性图案、想象性图案的应用，这样就可以有效地促使中国的现代平面广告设计事业的发展。
参考文献：
[1] 王莉萍.中国传统图案语言在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2012（07）：150-151.
[2] 董莉莉.中国传统文化在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2015（10）：55-56.
中国是一个有着几千年文化历史的文明古国，不同时期的中国传统美学都在不断的发展中，中国传统美学是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。广告是社会发展、科技进步的产物。广告艺术设计应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。中国现代广告设计对传统文化传承和发展对于新一代广告设计师们认识传统元素与现代广告设计的关系，并能在现代广告设计中得到广泛的应用具有重要的意义。
1.传统工艺美术品的特点与风格
工艺美术相对来说是一种实用性很强的艺术表现形式，潜藏于传统工艺美术品具有众多的特征，其实是一种经济形态，它既具有艺术性，又具有很强的经济性。传统工艺美术品是是根据当时文化背景和民族风俗来创造的，其记录民俗生活，表达民俗观念，与人们的生活和民族历史和综合体民俗文化息息相关，强化了民俗事项的情境气氛，是一种广泛而积极的文化态势，其体现是一种追求幸福生活、辟邪、表达情感、美化环境的精神性和审美性特征，具有很强的实用价值、审美价值、经济价值和保持价值。
2.中国传统美学观理念
广告具有传达信息和宣传的作用，其要求一目了然、简洁明确，其目的就是能够使人能够清楚的了解到所宣传的事物、为了使广告中构图概括集中，构思超越现实，形象简练夸张，最终突出醒目地表达所要宣传的事物的目的，我们开始进行广告设计，采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。随着不断的发展，现代广告设计能够表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并能够使人们能够进行丰富多彩的联想，这些都是依靠传统美学的理念来发展而来的。例如美的的广告坚持的三个原则即活用――适身合用，灵活生动创新――承先启后，破旧立新、立意――意念先行，以形取神。实际上这些都是依靠传统美学中中国山水画的表现意境，体现了庄子的哲学思想，即将中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。
3.中国传统美学观在现代广告要素处理上的运用
广告在我国是一门刚刚兴起的行业，但是其具有悠久的历史。《周易》里所述殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文形式铭刻于青铜器上就是最早的广告形式，此后广告以各种形式不断发展。现代广告已经成为一种传播信息的活动，现代广告定义为一种以市场调查为先导，运用系统论、信息论等知识进行创意构思，同时应用现代科学信息技术为企业产品塑造良好的形象，最终用来指导消费者消费，建立消费模式并促进企业以及社会不断发展的文化现象。如今商业广告在经济不断发展的时代显得更加重要，此时的广告的设计与编排也呈现出不同的特点，但是始终保留了中国传统的美学观念。
艺术的一个特点就是内在的延续，即形式上的容纳与推动。中国现代广告设计主要是借鉴了美国、欧洲、日本等外来文化的经验和艺术手法，在坚持传统美学的基础上使其艺术性得到进一步升华。在这一过程中，我们始终坚持本国特色，尊重我国民族艺术的独特性，抓住外来文化影响的积极方面，使现代广告设计体现我国传统的美学观念和审美心理，展现中国民族的生活方式、伦理道德，反映现实的时代特征，形成深层文化结构。
4.中国传统美学的色彩观对现代广告色彩处理中的影响
中国传统美学色彩的观念可以说是“意足不求颜色似”，装饰色彩具有一定的主观性，即传统美学中对色彩具有主观想象的特点，该想象来源于生活和当时的文化背景，如从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩和发挥想象创造出色彩绚丽的装饰效果。色彩给人感受的心理因素，这些心理因素是人们在具体的生活中形成的，体现了中国传统美学中运用色彩的象征性。“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，我国古代诗人应用色彩象征的手法就可以使我们传承下来，应用于现代广告设计中。
现代广告艺术设计中的绘画艺术中，色彩是研究广告艺术美的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，装饰色彩在现代广告的画面上起到了十分重要的作用，其对现代广告设计起着决定性的效果。在现代广告艺术设计中，中国传统的美学观为现代广告设计者给予了很多的启示，例如“疏可走马，密不透风”的对比、“以少用多”的精炼、“无画处皆成妙境”的简洁、“似与不似之间”的形象夸张。我们要注重平衡、主调、节律、分割、强调、渐层等来提高视觉效果，运用强弱、疏密、反正、大小等形式的巧妙配合表现为色彩的重复、交替和渐变，以色彩关系为基础表达出色彩的美感，使人在视觉上有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，从心理上产生庄严的、优美的、悲壮的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。
5.结语
中国传统美学中的审美理念潜移默化地影响着现代广告设计思想，而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美理念。因而中国现代广告艺术设计离不开中国传统的美学，我们要将传统美学应用于现代广告艺术中表达出神秘的东方色彩，复兴中式元素，达到良好的艺术效果。
参考文献
[1] 杨新豫. 现代平面广告设计应重视民族性[J]. 电影评介，2009（02）.
[2] 杨帆. 传统美学观对现代广告招贴设计的影响[J]. 才智，2009（18）.
从我国字体的发展过程中可以看出，最早的汉字其实是由图画演变而成的。所以说，字体能够明确地展现出一定的形式特征，同时还能够根据形态特点来对某些事物进行描述。另外，古文字的构成形式主要是以天地万物的特点为主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龟甲和兽骨上进行刻画，所以，甲骨文的错落形式比较强。而且也具有一定的厚重风格。这种形式的字体在现如今的某些著作或者是广告设计中也得到了应用，虽然普及程度不高，但是也能够体现出广告设计工作人员的良苦用心。汉字的美感比较浓重，不仅音律比较美，形态更美。因此，设计人员在进行设计的过程中，往往将字体的变化以及音律的变化等因素都融入到其中。不仅促进了社会的文明进步，同时还有助于提升我国文字和广告两个方面的长足发展。
二字体在平面广告设计中的应用
表现手法通常情况下，字体的复杂性和表意性都比较突出，而且具有较为广阔的双重特点。另外，在广告设计的过程中，要非常注重文字的内涵以及广告设计的最终目的。在设计中，需要将字体的特点充分融入到其中。广告的主要功能就是在将具体产品的功能进行介绍的基础上，尽量选择一些表现力较强的字体来消费者的眼球。真正地做到传播文化和内涵。不仅如此，广告还需要对人们的价值观、世界观以及生活方式等进行引领。因此，在广告设计中应用到字体形式，主要应该注意以下几个方面的内容：
1汉字的结体化表现手法
从这一方面上看，广告设计工作中对汉字字体的应用主要是从汉字的结构造型上来进行掌握的，将字体的形体美展现的淋漓尽致。如果经过深入地设计，可以将汉字的体态特征表达的更加新鲜。设计手法对于汉字字体的应用也起到了至关重要的作用。为了对我国的字体进行研究，相关的研究人员不断对相关的作品进行研究，同时对形体结构和设计的手法等内容进行了深入分析。将现如今的设计手法和传统的哲学思想相融合，将其中的内涵和美感体现到现如今的广告设计工作中。尽量做到画面的简洁和规整，而且还需要和消费者之间进行良性的互动，这就是字体的功能和效果。最终以实现平面广告的效果为前提。
2字体的图形化表现手法
众所周知，字体和图形之间有些千丝万缕的联系，将汉字应用到实际的广告设计当中，主要是实现汉字图形化的主要途径。首先，图形能够给人一种视觉上的感染力，所以说，在多数的广告设计工作中，设计师们都会应用到图形的形式在其中。这样的例子不胜枚举。由于图形和汉字能够相互融合，相辅相成。所以，将汉字字体图形化具有一定的可选择性。所以说，能够达到兼容并蓄的目的。平面广告的设计者，在进行设计的过程中，需要将汉字的字体和字形与图形之间的关系进行明确，找到视觉上的相同点，进而将二者相结合，最直观地体现出平面广告的诉求点。以作品《大爱无痕》为例，作为一个公益广告，这幅作品图形形象的设计手法给我们表达出了一方有难八方支援的真情。"爱"字的文字轮廓里面是满满的创伤贴，反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字"爱"进行了图形化处理，整个画面效果强烈，一下子就能打动观众。所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。
3汉字的意境化表现手法
分析意境是中国传统文学中的美学范畴，在中国的历史发展长河中有着极其重要的地位。不仅是过去文人墨客的追求，在现代社会中对意境的追求也丝毫没有锐减，相反而是呈现更加钟爱的态度。这一点在很多方面都可以找到明显的例子来加以说明。就平面广告设计中意境化的实现而言，对传统民族元素的运用则是其突出的一个表现。汉字与传统元素之间的结合与重构便在于通过设计的外在形式的表达而凸显出了设计的意，同时也便于人们对已有的文字情境的认识与思考，从而在内容和形式双重内涵上深化了设计的主旨。以香港著名的设计师靳埭强先生为台湾印象馆设计的一组以汉字为基础的系列广告作品为例，在该系列的作品中分别以"山"、"水"、"风"、"云"为主题。
三结语
中国书法艺术是人类宝贵的艺术珍品，是一种具有丰富内涵的文字艺术。中国书法历经朝代变迁，融入了许多朝代的经典文化元素，其文化内涵得到了不断丰富和发展，形成了独具特色的书法艺术。书法艺术是我国的骄傲，更是我国传统文化中的精髓，被广大中国人民推崇，为世人所知晓。艺术本身就是一种表现形式，而书法作为一种艺术，创作者可以通过书法写作展现文字的艺术之美。书法艺术在创建之初就与众不同、别具一格，经过长时间的发展之后，融入了大量书法家（如王羲之、欧阳询、张旭等）的心血，凝聚了众多书法家的聪明才智，这才有了名动世界的中国书法艺术。
二、书法艺术与平面设计
众所周知，中国书法艺术是一门具有悠久历史的文字艺术，经过几千年的历史沉淀，现今的书法艺术已经被广泛应用于各个领域，其中最为突出的就是平面设计领域。书法艺术在平面设计中的应用打破了中国传统书法艺术的墨色束缚，拓展了书法艺术的应用范围。中国传统书法艺术是用笔墨在纸张上书写的，基本上是墨色的，颜色的单一性在一定程度上影响了书法的艺术效果和审美价值，不利于书法艺术的发展。而在当代设计领域中，创作者对书法的颜色进行了创新，根据设计的实际需求，选择合适的颜色，形成了绚丽多彩的书法字体。书法字体颜色的改变打破了人们对书法艺术的传统印象，大幅度提升了书法艺术的色彩感染力，为平面设计的发展提供了便利。在中国的平面设计作品中，最主要的组成部分就是文字与图像，而文字多数采用书法艺术进行表现。中国书法在平面设计中的应用甚为广泛，虽然有些平面设计画面中的字数不是很多，寥寥数字而已，但这几个字的作用是无法忽视的。在设计作品中，往往几个字就能带给人们一种神奇的感觉，让静态的画面充满神韵，给人一种动态之感。
三、书法艺术在平面广告设计中的应用
1.书法艺术的应用现状
书法主要是由线条组成的，其艺术效果取决于线条的千变万化和线条组合的协调性。中国平面广告设计与书法艺术有着密不可分的关系，两者的融合更是时展的需求。如，北京2008年奥运会的会徽就是采用书法篆刻艺术手法设计的，体现了舞动的北京之美。这就是书法艺术为平面设计带来的灵感，是中国人民不凡智慧的体现，更是书法艺术在平面设计中应用的典范。
2.书法艺术与平面广告设计
书法艺术是我国的文化瑰宝，值得当代平面广告设计借鉴。书法艺术传承久远，在不同时期形成的表现形式、风格、神韵也不相同。平面广告设计在我国盛行不久，其和书法艺术的融合是平面设计的典范，值得广大设计人员进行研究和探索。平面广告设计与书法艺术都讲究布局和统一，通过间接表达的方式进行思想传达。平面广告设计必须兼备意境、神韵、形式，才能将中华民族的审美观念完整地展现在人们面前。书法艺术本身具有丰富的文化内涵，将其运用到平面广告设计中，对广告文化内涵的提升有着重要的意义。在平面广告设计中运用书法艺术，可以实现审美与实用、艺术与技巧的统一，使广告作品打破束缚，实现创新，进而增加广告的影响力。
3.书法艺术在平面广告设计中的作用
书法艺术本身具有浓厚的审美情趣，现代平面广告也不仅仅是传达信息，还包含对艺术的追求。将书法艺术应用于设计中，可赋予设计作品丰富的审美特征和艺术价值，更能增加人们对设计作品的印象，让观者久久不能忘怀。
4.应用之美
书法艺术应用在平面广告中，可以给人们带来视觉上的空间感，也就是所谓的空间美，这种感觉具有丰富的幻想特征，让平面作品充满神奇色彩。书法艺术应用在平面广告中还可以体现简约美，因为书法艺术虽然看似简单，却不单调，给人一种简单而不简约的感觉。书法艺术应用在平面广告中还可以产生意境美，任何设计作品都有自己独特的意境，意境也是创作者对艺术的一种至高的追求，而书法艺术能体现一种返璞归真、与众不同的意境。
四、结语
摘 要：现代商业广告自20世纪进入蓬勃发展时期，作为一种经信息传播工具，涉及到艺术审美和社会文化层面，并改变着人们的生活理念和生活方式。受到越来越多学者的关注，西方商业广告经历了与现代艺术对流、整合的历史，现代艺术的各种主义、流派几乎都对广告设计产生过影响，尤其是历史先锋派和大众文化，造就了广告今天的面貌。
关键词：日常生活；先锋派；大众文化；广告艺术
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0079-01
现代商业广告的历史渊源也不过百年，20世纪初广告才成为一门独立的学科，在西方现代广告史上，第一个被提及的广告设计家是朱利斯・谢雷特。1866年谢雷特在巴黎设计制作了彩色平板印刷广告，是广告现代形式的滥觞。谢雷特把广告当做一种艺术杰作，在这一设计观点影响下，广告艺术家们抛弃了旧有的不注重图形艺术创作只注重宣传推销的广告创作倾向，这一观点一直在现代广告创作历程中产生巨大影响，成为最常见的广告表现手法之一。
20世纪的广告史是广告艺术与现代艺术对流、整合的历史，现代艺术的各种主义、流派几乎都对广告设计产生过影响。要讲广告艺术，一个无法回避的背景就是西方20世纪先锋派艺术和大众文化，前者强调日常生活的诗意性和非日常性，后者致力于日常生活中的创造。历史先锋派是一场主张将艺术与生活实践相融合的运动，从根本上说他们致力于取消艺术、而不是改革艺术，美化生活、而不是逃避生活。历史先锋派敏锐的察觉到了现代生活的碎片化，他们企图创造一种将日常生活看作是人的梦想、欲望、希望所在地的文化。广告恰好利用了历史先锋派企图造梦、为人们创造虚幻的空间，把平庸的日常生活变成诗意和梦想的特点为其所用来达到促进销售的功利目的。波普艺术在平面广告的渗透中产生的效果惊人，它使平面广告更加街头化、年轻化、日常化，使二十世纪下半叶和二十一世纪初的平面广告界产生了巨大变革。波普艺术家看来，报纸、塑料、金属、木材等都是有生命力的，都可以作为平面广告的材料，新型的广告设计局面，跟传统的观念大相径庭，波普艺术的拼接手法起了重要作用。广告借助波普艺术制造虚构与具象的统一，让“真实”诱导观看，相信虚构。
后期的波普艺术几乎演变成讨论美国的大众文化。作为欧美上世纪重要的艺术潮流之一的大众文化，旨在生产满足人们物质需求和精神享受的文化产品，其本省通过市场交易传递到消费者那里，消费者则从这些文化产品的消费中实现程度不同的娱乐消遣和精神满足。60年代末，在美国电视取代报纸逐渐成为民众的主要娱乐，电视成为一个重要的广告媒体进入普通家庭助长了消费主义，对民众的生活方式产生了重大影响。同时，美国人权运动兴起，在文化领域中，大众拒绝纵、被支配，不再是文化工业的单纯接受者，而成为积极的创造文化意义的人。这一时期的广告以消费主义为中心，想方设法使受众购买商品，他煽动人们的消费激情，刺激他们的欲望。学者陈昕指出：“消费主义指的是一种价值观念和生活方式，他煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’。换句话说，人们消费的，不是商品和服务的使用价值，而是他们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”6、7十年代美国青年崇拜流行明星、大众偶像，追捧文化时尚和新异的生活方式，比如倡导个性的饮料，新奇的服装等。他们从这些商品中找到自己的个性，归根到底，消费者所追求的不是商品的使用价值而是商品的符号意义。
如果说50年代以前的广告致力于加深观众的记忆，那80年代广告就被视为过度宣扬技巧。80年代中后期，后现代主义兴起。广告热衷于描绘一个非真实的世界：广告只显示生活中积极的一面，忽略生活中的冲突、紧张和消极的一面。广告将产品从日常生活中孤立出来，神化产品，制造“虚假的需求”。广告制造了一个非真实的世界而受到了尖锐的批评，这引起了广告人和消费者的反思，不再隐藏产品美学的符号，广告开始强调个性，重视消费者的自主选择权。80年代以后，广告已经成为一种结合视觉元素，通过图像来传播信息的工具。2006年戛纳广告节金奖的SONY PS2的广告，他们用了一种流行的、争议的、前卫和另类的图像创意形式，证明了图像成功胜于产品的功能。我们看到越来越多的广告并不展示商品本身，而是隐喻着某种价值取向，这种价值观正是基于物质本身的思考、对于人类生活环境的关注、对于人自我的认同以及对于性角色的意识。广告不再仅是文化的反映，也不仅是对艺术理论的挪用产生的概念或形象，广告是科技、人文、艺术等多方面综合交织的领域。
广告已经无孔不入的融入到了人们的日常生活中，有人的地方就有广告。随西方广告的艺术化已经不仅仅用简单的绘画形式来表达，拓展到了美学原理，心理学研究，传播的艺术等。消费者总是对美的事物毫无抵抗力，广告为了达到美的效果已经集所有的艺术形式于一身。
参考文献：
[1]褚星华.广告艺术的美学阐释[D].山东师范大学.2000.4.
广告是依靠艺术化的语言来展现，由此，在这里我们将现代商业广告设计过程比喻成美妙旋律的创造，其中，广告主题卖点是广告设计的主旋律，卖点的展现需要各种重要旋律的良好配合，多种有效旋律的成功配合才谱写出优秀的广告设计作品。
1时代旋律
时代不同，所反映的时代精神也会有所不同，我们可以在不同历史时期的经典广告作品中找到每个时代的价值典范。作为广告创意作品来说，时代旋律的体现至关重要，具有时代旋律的广告能更多的与受众产生共鸣，这对受众即广告信息传播的接受者来说，是一种非常感人的召唤和启示，从而影响着人们的消费情感和理念，这是广告创意的关键所在。没有这种时代感召，广告的艺术魅力也就无从谈起。
2装饰旋律
广告设计不仅为了商业价值，而且也兼有艺术欣赏价值，装饰旋律就是广告艺术欣赏价值的体现，它要求设计师具有较高的综合素质。从事设计工作不但要具有较高的设计能力，还要拥有美学、文学、摄影、市场销售、心理学等学科知识。这些知识都会提高创意作品的装饰品位，进而赢得受众。没有艺术欣赏价值的商业广告设计必将随着社会的发展而被淘汰和替代。
3个性旋律
一个优秀广告设计者往往具备超出常人的能力，以至于他们可以寻找更独特的路径去解决问题。个性旋律是指广告设计中的原创个性，陌生化的视觉语言会给人以耳目一新的视觉感应，更能够吸引受众的注意力。要想使创意更具独特个性的旋律，就要善于观察总结、善于思考、善于积累创意素材，并且多多加强训练实践等都是十分必要的。广告创意不能总要追赶流行的脚步，那样往往会落在流行之后。追求独创个性才会使创意产生独具匠心、与众不同的视觉感受。
4繁简旋律
广告设计在内容上需要考虑繁简关系，这恰恰是广告区别于其他媒体广告的根本所在。中国的传统观念是：广告版面就是金，把大量内容都要尽可能的利用上来作为卖点，因而城市里出现了大版小版的广告，哪个部分都要突出出来，实际上，真正会有多少内容能被传达呢？试想在一个只有5秒钟停留时间和一个5分钟停留时间的环境中；在一个拥挤嘈杂和一个清静优雅的环境中；在行进或坐在车辆上和在购物场所游览中，人们的心境是有所不同的，因此对广告的关注程度有着很大的差别。这就要求我们要考虑内容是否和环境融合，处理好内容之间的繁简关系。
二、商业广告设计的未来发展展望
如今的现代商业广告设计正向着形式多样化的趋势发展，但具有艺术价值的商业广告设计形式能够潜移默化的迎合观者的消费心理，留给受众的是更美好的消费体验，所以，商业广告设计的发展方向是能更好的吸引公共视线来参与和体验。
1注重公共艺术化的设计布局，使之更具情感性表达
独具特色的布局设计能营造出一种完美的艺术氛围和新鲜的视觉感受，拉近与消费者的距离，引领塑造更富有时代特色的全新的广告设计模式。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会产生双效作用，使之达到品牌营销与艺术欣赏的完美结合，引领消费者在欣赏之余主动进行消费。宜家家居是全球最大的家居装饰产品销售商，除了宜家家居创始人英格瓦的个人能力外，它的广告营销手段效果是十分突出的。在宜家卖场里，每一款产品的摆设布局都经过了产品陈列师的非常用心的思考，完美的造型布局设计赋予了产品闪亮的公共艺术化形象，这些产品就像一件件公共艺术作品，使人们在选购的同时也体验着一种艺术化的商业空间。宜家这种唯美的艺术化展陈设计，使得宜家家居的品牌文化迅速升温。“penelope”的寝室品牌店铺为使产品特性展示得更加立体化与艺术化，使产品形象深入人心，广告商将橱窗大胆的布局成了一个透明玻璃制作的封闭空间，在空间底部安装了类似风筒的装置，柔软的鹅毛在风的作用下四处飘散，游荡在玻璃窗内的效果美轮美奂，使你路过的时候，仿佛看到了一件美好的艺术作品。这种橱窗广告的设计布局，既将产品材料特征表现得淋漓尽致，也把公共艺术语言完美的运用到了广告设计中，使广告作品具备了双重价值，店铺也因此引来了众多关注。
2讲究广告材料的创新语言运用
在商业广告设计环境中，我们最常见到的形式就是彩喷广告、灯箱广告和电子屏幕广告，很少去讲究材料运用的突破性问题。如果我们将艺术的创新材料语言运用理念，用来服务于商业环境的众多广告设计，传达给受众各种新信息与新理念，那么，我们的选择也许会更多。艺术家们利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料来表现多种造型效果，尤其突出以废旧材料作为可再利用的材料语言。这种材料感的突破性运用使得共艺术的表现形式丰富多彩，而且，使大量废旧材料变废为宝的精彩作品呈现，也向受众传达了生态环保的生活理念。艺术设计讲究结合多种手段于一身，跨界打造艺术作品。我们可以通过某种商业广告材料的特性去传达或倡导某种理念。在芬兰赫尔辛基的建筑物顶部装饰了一些大品牌的金属材料标志，以循环转动的闪亮形式来表现产品，令人醒目，给人留下深刻印象。这一方面打破了灯箱广告的单一形式，另一方面这种材料的使用和设计形式的突破也烘托装点了城市的美丽，更重要的是这种单一的广告形式，即醒目明了，又减少了制作过多彩喷广告给环境带来的污染。在WINMAX品牌服饰店的品牌促销活动中，全部店内广告材料用的是废旧纸板，而且运用很少的广告语言，这就减少了广告成本，而且暗示这种打折季的宗旨，就是减少消费成本，更多的是向受众传达了一种理念，那就是废物利用，节约环保。
3注重强调与环境融合或利用实际环境来营造作品
