时间：2023-06-12 14:47:42
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告的分类标准，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
本地广告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下几种:(1)涉足栏目制作和影视剧的购买、拍摄、发行;(2)开发购买四大媒体以外的“小媒体”;(3)参与条块性广告单位;(4)与行业产品销售联合;(5)开发当地第一资源即政府控制的资源;(6)小制作广告，开展各类小型的广告设计、制作;(7)广告与装饰、装潢业务结合。而黎泽潮(2007)认为，除了媒体费制、客户费制、制作费制、其他服务费差价制以及服务费制等传统的盈利模式，新的广告公司盈利模式主要分为以下几类:(1)买断栏目制;(2)电视节目贴片制;(3)行业制;(4)自建自营媒体制;(5)行业广告公司垄断的盈利模式。这种简单罗列式的分类概括性差，只能说属于广告公司的业务操作层面，理论指导意义较差。
商务模式分类方法Shafer认为商务模式体现企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择［8］。因此，广告公司的分类标准也必须围绕价值创造核心逻辑展开。本文结合Afuah和原磊的分类方法，把资源和技术含量作为价值创造的核心逻辑路径的二维法把国内广告公司主流的商务模式进行分类。分类标准1:资源。这里的资源主要指广告公司能够获取的媒介资源、客户资源。基于关系资本、地缘、从业历史、投标、机遇等因素，广告公司获取的资源存在很大的差异，在短期或长期内对企业的经营起到很大的影响作用。资源富裕型的广告公司可以通过垄断资源形成较高的进入门槛，而资源贫乏的广告公司则被迫在专业性方面突围。分类标准2:技术。这里的技术主要指广告公司能够获取的智力资本和工艺技术含量和复杂程度，包括技术专利、创意能力等。技术含量和复杂程度高的广告公司创新能力强，提供的知识性产品和服务可模仿性低，价格弹性低，可以获得较高的利润率，竞争力较强;反之技术含量和复杂程度低的广告公司可能提供同质化程度高的的一般性产品和服务，风险大，竞争相对激烈。
广告公司商务模式类型1．整合型广告公司。这些广告公司占据国内广告金字塔的顶端，携资本和智力优势，拥有先进设备和管理体制，通过资源整合和科技手段，打造了涵盖传统媒体和新媒体，线上和线下无缝联接的价值传递链条，提供市场调查、媒体策划、创意执行、效果评估等整合营销服务。这个阵营中包括国内风头正劲的国际4A巨头如奥美、盛世长城、电通等。2．媒介或专项型广告公司。这些广告公司往往由于历史原因、关系资本、地缘优势等垄断某种媒体资源，准入门坎较高，但业务品种较单一，在某一领域可以获得一定的规模优势，虽然短期内可凭借垄断资源获取高额利润，但政策风险大，受国家媒介监管政策影响强。这个阵营中既包括四大传统媒体下属的的广告公司，如经营央视媒体的北京未来广告公司，也包括提供专项媒体服务的广告公司，如TOM户外传媒，或者专业为某一行业，如汽车行业或房地产行业提供广告服务的广告公司。3．创意工艺型广告公司。这种类型与原磊提出的“基于专有技术的知识提供商”相一致。这些广告公司核心竞争力在人才资本，拥有高端创意和制作人才，有些还拥有技术专利，能满足顾客对于创意或者先进工艺等高端服务的需求，产品和服务的价格弹性低，即使规模不大，但是利润率高于同行业平均水平。包括叶茂中策划机构等创意型广告公司，经常在国内外的广告创意大赛中获大奖;同时还包括提供高端工艺技术的广告制作执行公司，这些公司拥有高端制作设备或技术专利，创新能力强。值得注意的是由于产品技术存在生命周期，而且呈现生命周期不断缩小的态势，此类公司要不断投入资金和人才，维持其产品和服务较高的创新性，以免丧失其核心竞争优势。4．加工型广告公司。这些广告公司资源和业务单一，规模通常不大，技术含量不高，产品和服务同质化较高，因此竞争大，利润率较低，长期处于国内广告金字塔的底层。我国众多中小广告公司既无创意优势，又无特殊技术专长，陷入行业中竞争激烈的“红海”，如一些从事简单设计印刷或者小型广告安装的广告公司，生存状况不佳。商务模式类型的发展演化整合型、媒介或专项型、创意或工艺型和加工型四种广告公司主要的差异体现在资源和技术上，竞争能力各有不同，其竞争地位在动态调整演化。加工型广告公司如果能够掌握核心工艺技术或者关键智力资本可以向创意或工艺型广告公司提升;而创意或工艺型广告公司如果能够通过发挥自己的技术专长，通过资本或引入战略投资者扩大公司实力，可以升级为整合型广告公司，反之如果没有很好的保持创新能力，及时适应技术及创意的发展趋势，也将沦落到加工型企业的危险境地;媒介型广告公司如何能够很好地整合媒介资源，丰富业务品种和服务范围，通过资本运作或者战略合作提升整合营销能力，也可以转换成整合型广告公司，反之如果丧失关键媒介资源或者行业资源也可能会降级为加工型广告企业。
本文在文献研究的基础上，突破了广告行业以往研究中纠结于产品具体形式而概括性不强的弱点，也不同于按照企业属性的模糊划分，而且在价值创造逻辑的基础上，提出以资源和技术含量二维法将广告公司的主流类型划分为四种:整合型、创意或工艺型、媒介或专项型和加工型，并进一步指出这四种主流商务模式演化的路径，为今后广告公司商务模式的深入研究提供了分析框架。未来的研究可以在两方面进行:(1)广告公司商务模式类型和绩效对比研究。有了较清晰的分类标准后，可以对广告公司不同商务模式类型和绩效进行对比实证研究，科学提示商务模式类型对绩效的影响，从而为广告公司提升竞争力提供理论支持。(2)广告公司商务模式创新研究。分类研究可以为商务模式进一步的创新研究提供很好的视角，推动广告公司商务模式升级换代，从而推动行业的发展。
作者：刘萍 单位：漳州师范学院管理科学系
关键词：网络广告；广告效果；效果测定
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）09-2056-02
网络广告是以Internet为媒体的一种广告形式。而虚拟企业本身也依存于Internet，是由包括广告信息在内的一组Web页面所构成的虚拟组织。因此，在Internet这一崭新的体系中，企业与宣传企业的广告，就实现了极为自然而又完美的结合，这是在传统经济体系中无法想象的一个重大变革。这一新的格局，极大地提升了广告在信息沟通中的地位。改善网络广告的沟通效果，也就成为虚拟企业信息管理的一项核心任务。
1 网络广告的效果测定
当前，网络广告的使用大多限于电脑及信息产业等少量范畴，其他如消费品的网上广告只占较小的比例 。究其原因，主要是企业对网络媒体还缺乏足够的信心，许多企业无法确证网络广告投入所能带来的收益。而且，由于专业化网络中介机构的推动，网络广告市场发展很快，但又未确立明显绝对的价格标准，使企业对媒体的选择更趋于困难。建立一套可靠的效果分析方法，无论对虚拟企业、网络中介机构抑或广告受众，都有着十分重要的意义。
与那些传统的广告媒体相比，网络媒体可以对到站拜访的人次作详尽的追寻，记载访客来站的阅读进程，经过统计分析，可以断定哪些网站最受欢迎，受众看到或点击到了哪些广告，哪个或哪些广告又能吸引人去点击等等 。因而，网络广告效果评估的最直接标准是显现次数和点击率，即有多少人看到了这则广告，而且又有多少受众对此广告抱有兴趣，并点击了该广告。或许大多公司比较看重点击率，但关于Banner显现时所带来的品牌传达效果，广告站点与公司之间一向存在争论。对能够直接面对在线顾客的虚拟企业而言，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序，能判断任何一个买主是经由哪个站点链接而来。
现代化的网络和信息技术，为网络媒体提供了准确掌握广告效应的基本保障。但是，有一个重要的问题需要我们加以考虑，那就是有些资料或者数据，可能会被人为控制，甚至制造一些虚假的现象。如可以设计一个程序随意增添来访的人次，或采取虚假的计数方式。类似的做法在现实世界绝对不是虚空，没有理由认为网络能够彻底杜绝这种虚假。因此，在没有相关法规条例作为行为准则的情况下，通过行业自律来保障公平竞争和正常秩序，就成为一个十分重要的选择。
由此，网络广告媒体与企业及商，开始寻找独立的监察、统计组织，试图通过一个客观的第三方角色，监督网络媒体的运作和效益，以便建立一个公正的体系，确保企业在网络中投入的广告费用，能够有真实的运用，并充分知晓真实结果。诸如IBM和P&G这样的企业，早就宣称他们不与没有经过独立公正监测机构统计的网络媒体合作。目前，美国的市场调查机构A.C.尼尔森公司（A.C.Neilsen）在网络广告监测领域扮演着十分重要的角色，负责统计网络上绝大多数热门网站的流量资料。
网络营销时代，信息是虚拟企业的立身之本，如果不能公正地获取准确的资料，企业的信息优势便无从谈起。这样，不但企业的信息沟通丧失了应有的效率，企业整体的营销活动，也将因此而陷入困境。
网络广告的效果测定，是企业信息管理的一项重要内容。其中的方式方法，还有待进一步探索和完善。目前，对那些借助于中介渠道传播广告信息的企业，为了更有效地监控广告传播过程，可于广告期间查询广告情况，并在广告完毕后，查询总的统计数据。用以查询的方法主要有两种。一种是日情况查询。包括总投放次数、总点击次数、平均点击率、日投放次数、日点击次数、日点击率等的查询。另一种是报表查询结果。一个广告周期结束后，系统会自动生成一个报表。通过报表，企业可以掌握广告平均日投放次数、实际总投放次数、平均日点击次数、总点击次数、投放开始时间、投放终止时间、平均点击率、时间定向、浏览器定向、地域定向、各浏览器类型所占百分比、各地区访客所占百分比等大量信息。这样，企业对网络广告的实际效果，便能形成一个比较清晰和全面的认识。
2 改善网络广告效果的途径
由于网络广告在信息沟通中处于十分突出的地位，因而，优化广告资源配置，改善网络广告的传播效果，是虚拟企业谋取信息优势，提高经营绩效的重要前提。恰当的渠道选择、充分分析受众以及增强Web页面的视觉冲击力等等，都有助于提高网络广告的宣传效果。除此之外，企业还必须重点解决以下几个方面的问题。
1）加强计划管理
信息沟通是有目的的行为过程，必须有明确的规划作为引导。我国很多企业一向不重视计划管理，营销过程的随意性较大。在信息以近乎光速运动的网络世界，任何疏忽都可能招至惨败。因此，加强网络广告的规划，以科学的方案来指导现实的广告活动，是提高广告效果的前提。
2）明确沟通重点
传统广告重点在于说服，而网络广告则强调信息的沟通。在传统的电视媒体上，我们经常看到信息传送量极少，而寄望于印象和说服技巧来影响受众的广告个案。这固然是因为电视迅号稍纵即逝，要求信息具有简明性。但立足于网络媒体，这样做是远远不够的。网络中的受众，已不再是被动接受信息的人群，他们有着独立的思考，以及特定的信息与利益需求。在线顾客不仅有条件积极介入与企业的信息交流。更为重要的是，在企业营销的所有领域，Internet及网络营销对顾客的主动参与，都给予了充分的支持。因此，网络广告必须适应这种变化，信息沟通的重点，应从过去宣传企业产品的优点，转变为提高受众对产品的认知，满足他们的求知欲，以及作为价值追求者的其他核心需求，鼓励受众了解企业的产品和服务，并帮助他们作出明智的购买决定。同时，企业还需整合各种形式的信息传播，与受众建立起长久的信任关系。
3）改善广告形式
几年前，网上还充斥着静态的旗帜广告（Banner AD）。这种形式的广告缺乏主动性，必须经由访问者的点击，才能呈现在消费者面前。后来，公司发现了这一方法的缺点，逐步需要更有构思的交流方案与广告设计，兴起了赞助式广告（Sponsored AD.）与插播式广告（Interstitails AD.）。赞助式广告以长时刻协作，添加网站内容为主。插播式广告则充沛运用网页下载时刻，播出5秒到10秒的媒体动画广告，这种方法的网络广告多了些许逼迫阅读的主动性，又能够运用整个电脑屏幕，做法与电视节目中插播广告相同，在线顾客能够看到或听到公司的网络广告，因此很受欢送。公司还可运用许多不一样方法的资料库，经由不同通道，将信息传递给消费者，广告在与产品对应的电子广告栏内，一起向关联的公司及个人发送广告邮件，创建一个人们感兴趣的讨论区，采取“一对一”或“一对多”的沟通方式。
4）使用网上分类广告
分类广告是一种陈旧的广告方式，通常分为人事类、经营类两种。人事类，如遗失启事、招聘、寻人等，通常不具有商业特质；而经营类广告，则具有显著的商业特色。在网络上刊登分类广告，与报纸分类广告有许多相似特点，都按字数与插页来收费，按一定项目分类刊登以便阅读，并欢迎读者进一步索取更具体的材料。但是，网络分类广告能够更经济和快速地传送到特定的读者群体，在某些讨论区刊登分类广告，乃至能够享用免费的优待。而且，网上分类广告能够传送到Internet所及的任何实际空间，不受地域距离的约束。
在网上刊登人事分类广告，能够满足大家的多方面需求，使民间沟通更为方便。在网上刊登经营分类广告，费用低。公司也可使用它来吸引消费者，再按消费者的需求回应，使用电子邮件供给更明确的信息。由于费用极低，可在多个网络媒体上刊登，时间也比报纸广告长，增加与受众的接触机会，同时，提供一个自动回应系统如Fax-back system 或mail-box，能够有效地鼓励消费者作出即时回应。在报纸上刊登分类广告很难对广告内容进行测试，如果广告文稿不具有说服力，那么产品再好，也无法激发消费者的购买欲望。而在网络上，则可对广告文稿的每一部分进行测验，包含产品名称、价钱、广告标题、计划以及回应部分的设计等等。网上分类广告价钱低，加上自身描绘简略，易于修正，公司有条件多做测验，直至找到消费者最能承受的价格及宣扬方法。从实际情况看，网络分类广告有着广阔的发展前景，是企业可以运用的一种重要的网络广告形式。
3 网络广告作用测定的意义：
广告作用测定的目的在于：
1） 能够查验广告方针是否正确，广告媒介能否运用妥当，广告时刻和频率是否适宜，广告费用投入是否合理，以便进一步拟定广告方案，以便获得更好的效益。
2） 经过搜集消费者对广告作品的承受程度，能够判定广告主题能否突显，广告诉求能否触动消费者心思，广告创意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能够改善广告设计，制作出更好的广告作品。
3） 因为广告作用测定能客观地肯定广告所获得的效益，能够提升广告主的决心，使广告公司易于安排广告预算，广告公司容易争取到广告客户，推进广告业务的开展。
参考文献：
[1] 刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社，2005.
[2] 薛辛光.网络营销学[M].北京：电子工业出版社，2003 .
广告监督管理的宗旨就是限制广告的消极作用，发挥广告的积极作用。而现在，广告业具有传播速度快、面积广、影响大的特点，如何对广告市场进行有效的监督管理，是工商部门面临的一项重大课题。
广告监督管理是对广告主、广告经营者、广告者乃至整个广告行业进行监管，贯穿广告设计制作到最后的整个环节中。一方面，由于广告行业成员既有作为广告经营者的企业，也有作为广告者的新闻单位，因而使广告监管具有敏感性；另一方面，广告市场中广告主、广告经营者、广告者和广告受众这些角色相互重叠。为了充分发挥广告的作用，要突破我们原有的广告监管模式，而完善广告监测系统就是突破广告监管模式的重要手段之一。
一、完善广告监测系统的必要性和迫切性。
广告监督管理作为工商行政管理工作其中之一，广告的行政执法主要依靠人工。户外、印刷品广告一直以来都以日常巡查监管为主，而电视、电台、报刊的监管，工商人员只能靠每天查阅报刊、看电视、听广播进行监测。此外，这种人工监测必然会产生监管标准不一致的问题。每个执法人员因为年龄、文化层次的不同，对法律法规理解的差异，人工监管的标准就必然存在误差。而且，目前广告变化多样，打球的现象更是层出不穷，尤其是随着互联网广告等新兴广告形式的日渐普及，广告监管的难度越来越大。因此，面对现有的广告市场，单靠人工监管已经不能适应广告市场快速发展的新形势了，传统的广告监管方式面临巨大的挑战，完善广告监测系统迫在眉睫
二、对广告监测系统的一些构想。
现在的广告监测系统，就是要利用高科技手段，运用现代化的设备，改变以往人工监测标准的不统一性，提高数据采集的直观性、广泛性、准确性、及时性，加强监测分析的客观性、科学性和信息披露的公正性，用科学的手段解决监管中的难点，以提高工作效率。
笔者认为一个比较完整的广告监测系统应该由广告采集、广告识别、监测数据处理、统计分析、案件处理等子系统构成。监测范围包括平面媒体（户外、印刷品、报刊）、电视媒体、广播媒体、网络媒体4大媒体，进行实时监测。
对于平面媒体广告，广告内容可以通过光盘、网络传送导入监测系统数据库中，系统能够自动对平面媒体广告中的文字进行识别，并将识别结果与数据库中的违规词语进行对比，自动对广告进行分类，将所有广告分为疑似合法、疑似违规两种，对监测到的疑似违法广告自动保存至数据库中。并能够迅速自动搜索到相关的法律法规，提示工商人员进行再次审查，对其进行规范。此外，比如：房地产广告中出现“投资回报”，医疗广告内容中出现“最”、“患者”、“权威”、“专家”、“第一”、“治愈率100%”等违规字词进行筛选，作出标记，这些广告是否违规一目了然。如果药品广告中出现患者、明星、专家证明等广告内容，系统将其自动列入疑似违法广告，并保存至数据库中，等待工商人员的进一步处理。
对于电视媒体广告，系统自动录制采集，经计算机处理，把广告内容和非广告内容分离，之后按照分类系统进行处理。如医疗新闻片，虽然以新闻专题的形式播出，但其中出现利用专家做宣传，并出现了地址和电话，广告监测系统自动认定这样的新闻宣传是变相的医疗广告，将定为疑似违规广告系列。又如当电视屏幕上出现开怀畅饮的镜头时，酒的广告因出现饮酒镜头属于违法系统中存储的违法图样之一，也将定为疑似违法广告系列。
此外，广告监测系统除了以上功能外，还应该具有案件处理的功能。当系统发现疑似违法广告并最终被确认为违法违规广告后，系统要有两个互动，一个是按属地自动转办到基层分局，另一个是发现违法广告后，在向各基层分局分派任务的同时，横向转发到次违法广告的相关媒体，并要求媒体对此违法广告停止。
关键词：模糊限制语；合作原则；违反
[中图分类号]H030
[文献标识码]A
[文章编号]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038
1 . 引言
1965年，美国控制论专家Zadeh提出了“迷糊集合论”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成为一个科学术语， 标志着科学思想方法的划时代的变革。从此，以模糊理论为基础的一系列新兴学科应运而生，模糊语言学就是其中之一。
模糊限制语（hedges）是模糊语言学研究的一个重要内容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的论文《语义标准和模糊概念逻辑的研究》中最早提出模糊限制语这一概念，定义为“把事情弄得模模糊糊的词语”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，随着研究的不断深入，各国学者们从不同视角对模糊限制语的使用情况进行了分析和研究。模糊限制语在中国的研究始于20世纪70年代，中国最早提出模糊限制语这一术语的第一人是伍铁平。1979年，他在论文中首次引入该词，1999年他按模糊限制语所属语法类别进行了分类。从此，国内许多学者开始对模糊限制语进行研究，但对于特殊文体中模糊限制语的研究相对较少，而以受众范围极广的广告文体为载体的模糊限制语的研究则少之又少。本文首先提出了从语用角度对模糊限制语的分类，然后从语用学的角度，从违反合作原则这一层面，分析英语广告中模糊限制语的使用，最后指出应恰当地使用和辨别广告中的模糊限制语。
2 . 模糊限制语的分类
对于模糊限制语的分类一直都没有统一的标准。迄今为止，最公认、最具有影响力的是Prince和他的同事从语用角度对模糊限制语进行的分类研究。Prince根据真值条件将模糊限制语分为变动性模糊限制语（approximator）和缓和性模糊限制语（shield）（苏远连，2002）。
变动性模糊限制语可以改变命题的真值条件，或者根据实际情况对原话语作某种程度的修正，或者给原话语一个变动的范围。变动性模糊限制语又可以进一步分为程度变动语（adopter）和范围变动语（rounder）。前者是表示语义上程度差别的模糊限制语，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示话语变动范围的模糊限制语，往往将某些具体数字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。
缓和性模糊限制语不可以改变命题的真值条件，其主要功能是表示说话人或第三人对话语中信息的可信程度、详略程度持有的态度和看法。缓和性模糊限制语可分为直接缓和语（plausibility）和间接缓和语（attribution）。前者表示说话人对某事的看法或表明对该事不确定的态度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者间接引用第三人的看法，从而间接表达说话人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。
3 . 合作原则
1975年，Grice提出了合作原则，他认为受一定条件的限制，为了保证会话的顺利进行，语言交流的双方应该共同遵守一些基本原则，从而实现有效的交流。四个准则如下（鲍明捷，2009）：
A. 质的准则（The Maxim of Quality）
（1）不要说自知是虚假的话。
（2）不要说缺乏足够证据的话。
B. 量的准则（The Maxim of Quantity）
（1）所说的话应包含交谈目的所需要的信息。
（2）所说的话不应包含超出需要的信息。
C. 关系准则（The Maxim of Relevance）
要有关联。
D. 方式准则（The Maxim of Manner）
说话要清楚明白，特别是：
（1）避免表达晦涩。
（2）避免歧义。
（3）要简洁。
（4）要有条理。同时，Grice还强调在实际交际中，人们并不都是严格遵守这些原则，说话人有时有意地违反准则，用间接的方法来表达，故意让对方去思考和推断，领悟弦外之音、言外之意，从而产生“会话含义（conversational implicature）”，从而使我们的语言交际变得灵活生动、多姿多彩。
合作原则是用来分析传统意义上的语言交际，而广告语言则属于一种特别的语言交际行为。在广告中，产品的生产者是发话方，受话方是阅读该广告的大众，是潜在的消费者。因此，合作原则也适用于对广告语言的分析。然而，广告语言作为一种实用性很强的独特语言，必须具备“注意价值”（attention valuable）、“可读性”（readability）、“记忆价值”（memory value）和“推销能力”（selling power）（赵静，2009）。为了突出广告语言的这些特点，广告者经常在容许的范围使用模糊限制语，有意违反合作原则，使广告达到最佳的营销效果。这样做的目的，一方面能够暗示出广告产品的一些特性，甚至“过人之处”，同时也能给广告者的言词留有余地，特别是当消费者对广告中的某些内容提出质疑的时候。
4 . 英语广告中模糊限制语的分析
本文主要从合作原则的违反这一方面，分析英语广告中的模糊限制语。
4 . 1 质的准则的违反
质的准则要求说话人说真话，不说不确信的话。然而，在广告中，广告者为了能让广告有吸引力，不得不使用一些夸张、吹捧的表达方式。但是，日后广告者又会如何保护自己免遭夸大所带来的不良后果呢？例如：
（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）
这里“maybe”是一个直接缓和语，用在句首强调慢性偏头痛可以立即被治愈，但是在医学上由于偏头痛的成因以及发病时间长短都有所不同，所以要想达到立竿见影的效果，纯属夸张。因此，如果实践表明疗效并非如此，那么商家可以解释说存在这样一种被治愈的可能性，但实际疗效会有所差异。另外，广告也被严格要求，不可以在言语措辞直接攻击其他产品以及消费者，这时模糊限制语的使用就显得尤为重要。如：
（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）
“Sometimes”也是直接缓和语，它的使用间接暗示有些商家华丽的广告语反而起到了不良的作用，因为产品的实际品质与广告中所描述的情形相差极大，而且消费者起初就是被广告言词所吸引而去尝试购买，结果大失所望。当然并不是所有的商家都会这样欺骗消费者，“sometimes”的使用给话语留下余地，在质疑时可以免于同行的指责。而这则广告说明产品的质量好坏需要用“实质内容”来说话，该宠物食品真材实料，这些都是可供消费者去求证的。
4 . 2 量的准则的违反
量的准则要求广告信息既不能多也不能少。要想使数量庞大的读者相信广告内容，不是一件易事。如何提高广告的可信度，是广告者需关注的问题之一。模糊限制语的恰当使用可以大大提高产品性能的说服力。例如：
（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）
“…said …”是间接缓和语。广告看似较冗长，但仔细分析，有其特别的用意。间接缓和语的使用表明产品的优良性能是能被感知的，并且得到大多数试用者的认可。这是通过统计反馈信息，得出的结论，数据真实可信，并不是广告者在自我吹嘘，进一步说明该产品是值得信赖的。
4 . 3 关系准则的违反
关系准则要求表达的信息应与广告的核心内容相关。然而，在有些情况下，为了能使广告新颖独特，吸引消费者注意力，广告者违反了该准则。如；
（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）
乍眼一看该广告可能会被误以为是汽车广告，因为里面出现“driver，driven”这样的词，但仔细看广告下方的品牌字样Ann Taylor，明显这不是汽车品牌广告，两者似乎也没有什么关系。实际上在了解该品牌的背景之后，广告语的这一特点就显现出来了。Ann Taylor是美国最大的女性产品制造商之一，包括服装、鞋子及装饰品等，其品牌有“美国第一行政品牌”之称。这条广告语正体现该品牌的定位，字面意思指“我们大家都喜欢车手，但实际上我们（驾驭的）速度已经很快”，实际指Ann Taylor品牌不断追求快速发展，虽然目前实力已经很强大。设想，如果在广告中把“quite”删除，那么该品牌行业领头军的特质就会被削弱。使用变动性模糊限制语“quite”说明Ann Taylor现在已经成为一流品牌。特别是对于那些对该品牌不太了解的人来说，“quite”的运用足以表明当前该品牌的实力。
4 . 4 方式准则的违反
根据方式准则，广告者需要清晰地呈现商品信息，避免模棱两可、晦涩。广告语通常简洁明了，主题突出。但是，有时广告者也会故意违反方式准则，如：
（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）
这个广告看上去很简单，甚至所要传递的信息都不能被把握。读者不禁会问，究竟是什么产品被强调真的确实有效？有哪些功效呢？这就吸引读者继续关注整个产品信息：使用该保健品，对改善肤质、发质等有明显效果。模糊限制语“actually”强化了肯定产品性能的语气，增强了广告的吸引力，激发读者内心尝试购买的冲动。
5 . 结语
上文列举出了广告中使用模糊限制语而违反合作原则的一些具体情况，同时还重点分析了在广告中使用模糊限制语的作用和意图。模糊限制语在广告这一特殊的语言交际活动中的运用，是一种交际的需要，也是一种交往的策略。适时地使用模糊限制语，可以起到吸引读者注意力的作用，同时也可以规避由于广告言词夸大所带来的风险。但是模糊限制语的运用也有不尽如人意的一面，不当地使用模糊限制语，会引起歧义、晦涩难懂等问题，画蛇添足，极大影响广告效果（曾征，2009）。所以，对广告者来说，积累一些语言素养，在广告中恰当地使用模糊限制语，能更好地实现广告的最终目的。对读者或消费者来说，了解一些语言知识，可以不被吸引人的夸大广告所迷惑，理性消费。
参考文献
Lakoff G. Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[J]. Journal of Philosophical Logic， 1972（8）： 83.
鲍明捷.含义理论与话语推断[M].安徽：中国科学技术大学出版社，2009：29.
梁雪秋、胡家英.广告语中模糊限制语的应用[J].学术交流，2013（10）：217-220.
苏远连.英汉模糊限制语的分类与功能[J].广州大学学报，2002（4）：29-32.
伍铁平.模糊语言初探[J].外国语，1979（8）：39-44.
伍铁平.模糊语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999：73.
1、制定好户外广告档案的分类方案和收集范围
就铜川市城建监察支队管理的户外广告建档来说，首先按地域概念划分为新区、老区（区、印台区）两个全宗。其次在全宗内再按照所辖街道和路段来建立户外广告档案。像新区按辖区内街道和路段可以划分为：南北方向的路段：东环路、长丰路、铁诺路、长虹路、华夏大道、长宁路、西环；东西方向的路段：北环、咸丰路、华原东道、正阳路、朝阳路、鸿基路；第三在每个街道和路段内又可按广告的种类和形式来划分。
2、做好户外广告档案的登记和收集工作
城建管理人员和档案管理人员要加强沟通和协调，严格按照铜川市人民政府《关于新区户外广告清理整治有关问题的会议纪要》的要求，安排专人，深入一线，对辖区内的户外广告进行一次全面的摸底调查，了解清楚所有户外广告的业主和所属广告公司，并对广告内容、联系电话、设置地点、设置规格、设置期限、面积、审批单位、广告的材质等相关资料进行登记造册、现场拍照，收集齐全，为建立好户外广告档案奠定基础。
3、分门别类，整理归档
档案人员要对所收集到的第一手资料，按照户外广告档案的分类方案，将每一个户外广告的档案进行详细的归类和整理，最后对整理好的户外广告档案进行编目装盒，以便以后的查找利用。
4、借助现代科技手段，提高户外广告档案的管理水平
在归档整理户外广告档案的过程中，要借助计算机和档案管理软件，将纸质的档案转化为电子的档案，实现文字和电子两种形式保存，这样既起到了保护档案原件的作用，又方便了查找利用。通过计算机和档案管理软件的帮助，可以很容易的查找到利用者的所需。同时也方便档案人员统计出辖区内的门面店铺牌、户外广告牌、公益性指示牌、宣传栏及建筑工地户外广告的数量，真正做到对辖区内的户外广告档案了如指掌。
5、建立相关规章制度，及时更新完善户外广告档案内容
户外广告档案的建立，只是这项工作的起点，档案管理人员切不可有一劳永逸的思想，而是要和户外广告登记管理部门做好配合工作，实行动态管理。既要按照《铜川市市容市貌标准》，做好对户外广告设置的审批工作，又要根据户外广告内容的变更和数量的增减，随时随地收集相关的档案资料予以补充和完善。同时还要建立和完善户外广告档案管理的相关制度，靠制度来管理好、利用好这些档案，真正使这些户外广告档案在宣传公益事业，宣传企业产品，宣传公司及业主信息，美化城市形象，提升城市品位的过程中发挥出应有的作用。
作者：王宾娃单位：陕西省铜川市城建监察支队
一、指导思想
以科学发展观为指导，坚持“理性、文明、和谐、民生”执法理念，服务全市经济发展，改善人居环境，提高城市品位。坚持以疏导、教育为主，教育与处罚相结合。强化责任意识，科学量化考核，推进城市管理向科学化、规范化、精细化、长效化发展。
二、街道分类
根据市区街道的功能区分、商业繁荣程度、城市景观线和沿线建筑物的服务性质等特点，将市区街道划分为一类（严管街）、二类（控管街）、三类（规范管理街）。
1、一类街道：市政府确定的迎宾线（七一高速引线—长城大街—复兴路—恒祥大街—北二环—朝阳大街）、裕华路、东风路、七一路、朝阳大街、乐凯大街、火车站周边（车站广场、建华大街车站广场南口南侧20米、北侧至站前街西口）、长途客运中心站周边（裕华路东延、东二环中心站进出口南、北各50米）。
2、二类街道：东二环、红阳大街、红旗大街、长城大街、莲池大街、永华大街、恒祥大街、灵雨寺街、建华大街、瑞祥大街、阳光大街、向阳大街、西大街、百花路、西外环、南二环、三丰路、天威路、五四路、天鹅路、复兴路、北二环、北三环。
3、三类街道：一、二类以外的其它街道。
随着城市建设发展，街道功能变化等实际，再适时调整市区街道分类。
三、管理标准
（一）一类街道严格按照“七无一规范”（无店外经营、无店外堆物、无店外加工、无乱贴乱画、无摆摊设点、无违法建设、无乱停乱放、户外广告整齐规范）要求和标准进行管理，加强巡查监控，发现问题及时查处，严禁出现各种违法违规现象。具体标准：
1、无店外经营：沿街商户规范经营，齐门售货，店内商品和经营设施（冰柜、冷饮机、模特等）无超出门面或卷帘门外经营现象。
2、无店外堆物：沿街门店外无拖把、扫帚、纸箱等其它杂物和商品；门店外无落地灯箱和广告牌；无乱排放污水、乱倾倒生活垃圾、乱堆放建筑垃圾。
3、无店外加工：无占道加工、制作、修理等现象，无占道洗车、修车场点。
4、无乱贴乱画：临街无散发小广告、宣传单等行为；临街门店橱窗、墙体无宣传促销广告、张贴的小广告；沿街建筑物、构筑物、公共设施、地面（车行道、非机动车道和便道）无野广告；临街没有擅自悬挂横幅、标语、当街晾晒衣物、撑太阳伞、雨棚布、晴雨棚等现象。
5、无摆摊设点：沿街无占道经营；无流动商贩；修车摊、修鞋摊、报刊亭等规范管理，在指定地点、规定范围内经营；早餐车9点前按时收摊；路口、胡同口摊点退后20米，规范管理；在人行道和公共场地进行商业促销、展销、搭建舞台、搭设彩虹门、悬挂气球等庆典活动要规范有序；沿街单位、门脸严禁使用高音喇叭，噪音扰民。
6、无违法建设：建筑施工手续齐全，无违章搭建建（构）筑物或其它设施（含开窗扒门、破墙开店、装修门脸、搭建门封、封闭雨搭、阳台、修建占道台阶等）；沿街门脸立面装修符合规划要求。
7、无乱停乱放：沿街车辆在指定地点内停放，划线管理，排列整齐，朝向一致，规范有序；禁止便道上乱停乱放机动车辆；车辆不得占压盲道。
8、户外广告整齐规范：户外广告标语牌、门头牌匾、商店名称字号按规划要求设置，应当内容健康、用字规范、外形美观、安全牢固；无字迹残缺；无未经许可或不按许可要求设置户外广告；建筑施工工地围档符合规范标准，封闭严密，牢固美观。
9、沿街建筑施工工地出入口道路路面硬化，无扬尘，保持整洁卫生；运输车辆不带泥沙驶出现场；运输流体和散装货物，应当密封、包扎、覆盖，严禁扬撒遗漏；施工竣工后，施工剩余材料、工程弃土和其它杂物，及时清理干净，场光地净。
10、无损绿、毁绿和损坏市政、园林、环卫设施等行为。
11、无建筑施工噪音、社会生活噪声扰民。
12、无其它影响市容市貌的行为。
（二）二类街道参照“七无一规范”要求和标准进行管理，具体标准为：
1、无摆摊设点。无流动摊贩，无破旧蓬、伞、架、亭，早餐车、早点摊、修车摊、修鞋摊、卖奶点等经营摊点规范设置，服从管理，按指定地点、规定时间经营；便民市场无摊点外溢现象；路口、胡同口摊点退后10米。
2、其它管理标准同一类街道。
（三）三类街道主要是小街小巷，包括开放性社区内的城市辅街道、次干道。以保证市容环境卫生基本整洁和交通秩序基本畅通为前提，参照“七无一规范”要求和标准进行过渡管理，逐步向一、二类街道管理标准看齐，具体标准：
1、店外经营：店内商品和经营设施摆放控制在门面或卷帘门外1米范围之内，不得占压盲道。
2、店外堆物：沿街门店外杂物和商品摆放整齐,不得影响市容观瞻，应预留满足行人通行的便道；门店外无落地灯箱和广告牌；无乱排放污水、乱倾倒生活垃圾、乱堆放建筑垃圾。
3、店外加工：占道加工、制作、修理、洗车等应预留满足行人通行的便道。
4、摆摊设点：烟摊、冷饮摊、彩票摊、修车摊、报刊亭、早餐车等规范管理，应预留满足行人通行便道；早餐车9点前按时收摊；便民市场无摊点外溢现象；促销、展销和搭建舞台庆典活动等规范有序。
5、其它管理标准同二类街道。
四、考核办法
（一）检查办法
局办公室、督察处组织，相关处室配合，按照一类街道每周一次、二类街道两周一次、三类街道每月一次，定期组织对街道分类管理情况进行督导检查，发现问题，限期解决。
（二）考核办法
实行量化考核，建立日常检查评比、月评、年终总评的系统考核机制。
1、按照“七无一规范”及各类街道具体管理标准，日常检查发现店外经营一处扣1分、店外堆物一处扣1分、店外加工一处扣1分、乱贴乱画一处扣0.2分、流动商贩一处扣0.2分、无店摊点一处扣0.2分、超时经营早点摊一处扣0.2分、违法建设一处扣2分、车辆占压盲道一处扣0.2分、擅挂条幅一处扣1分、落地灯箱一处扣1分、户外广告不符合标准一处扣3分。
2、严管街责任人有违纪情节，视情况扣1至2分。
3、市级以上媒体曝光的，每一处问题扣5分。
4、管理实绩突出，受到局以上领导、市级以上媒体表扬的，一次加5分。
日常检查：以第1项为评分标准，督察处根据第1项评分内容对每次检查情况进行通报。以各次评分总和除以检查次数即为每月平均扣分数。
月评排名：政治处等相关处室提供当月第2至4项的加、扣分情况，与日常检查月平均扣分相加，督察处汇总后，按扣分多少进行排名。
局属一大队、二大队、三大队、四大队、综治办按每次检查情况打分排名，直属大队、规划大队参照评分，不列入评比。
一类、二类、三类街道分别进行评比、计分、排队。
（三）结果使用
《督察专报》中，同一问题指出3次以上，未有效解决的，对责任单位和责任人通报批评，并向政治处备案，纳入单位和个人考核内容。
以《督察专报》形式通报检查结果（具体问题和得分排名），年终累计结果，进行年终总排名，纳入各单位年度考核内容。
五、有关要求
1、提高认识。市区街道分类管理是城市精细化管理的具体举措，是对长效管理的有益探索。各单位要高度重视，作为工作亮点展现的重点，精心组织，推动管理工作顺利开展。
2、强化责任。局领导按分管加强对街道分类管理工作的组织协调、督促检查。各单位主要负责人为此项工作的第一责任人。各单位要建立明确的领导层级负责制度，明确大队、中队、网格队员的责任。
【关键词】电视广告 创新力度 相关措施
电视作为一种传播媒体，在科技技术的引导下，所影响的范围越来越广，突出的作用也更加的明显，涉及面广、具有权威性、内容多样化、对市场的导向作用强 、制作灵活、方式手段的多变，满足观众的观看需求，成为最具影响力和宣传度的传播媒体。而广告与电视的结合，更加的优化了电视的发展方向，使电视广告引领广告发展，逐步了报刊、杂志，成为最具影响力的广告发展平台。
一、电视广告的发展现状
经济的发展和科技的进步以及市场的需求，都使广告成为了影响产品销售最主要的环节，而电视的广告的出现，成为了推销各类产品最有力的媒体。电视广告是广告销售的一种新的表现形式，广告内容集中，信息点突出，是对产品精华的提升和融合，表现力强的节目。电视广告结合了报纸、杂志的优势并加以改善，多个角度，多方面的展示产品，图文并茂、声像结合，使产品在广告表达上具有更大的发挥空间，改变以往的呆板形象，让产品广告更加的生动形象。发挥了广告的最大的影响力，扩大广告范围，符合了市场的发展与需求，成为最具特色、最具引人入胜的广告形式。电视广告发展速度快，具有很大的发展潜力。随着中国市场的发展，中国电视媒体广告经营也在不断的加快步伐，而广告也成为了整个电视台的主要经济来源，对于一些经营模式多样的电视，广告收入仍然是占有着主导的地位，是衡量整个电视台发展的标准，成为了电视传媒体系标志性的产物。目前，电视台都设有专门的广告部，把广告作为行业发展的关键，但是在目前的电视广告发展中存仍然存在着一些问题：
（一）广告时间被传媒公司垄断，广告播出缺乏专业性，使广告不能满足市场的需求，有些地区电视台广告的播出仍然以广告业务员上门拜访为主，产品电视广告市场积极性不高，缺乏主动性；（二）电视广告时间掌握不标准，广告内容时间长，广告播放时间长这都直接影响了观众的观看心里，容易让观众产生疲劳；（三）有些频道成为了专门的购物频道，播放的广告内容不真实，而且是全天候无间断的播放，另外在一些地区性频道，对于广告的要求低，常常是对于同一个产品的推销，缺乏吸引力，广告词长而无记忆点，广告内容也都是一些不切实际的夸大其词，使观众产生厌烦心理；（四）广告内容集中、信息量大、时间长、频率高，容易造成审美疲劳，市场的恶性竞争，产品种类的繁杂，逐步降低了电视广告的影响率，使受众对广告产生厌烦；（五）栏目广告分布不合理、价格高，播放时间往往出现在黄金阶段，广告的插入造成电视节目整体播放时间长，影响了节目的质量。如：一些电视频道在播放热门剧的时候，广告插入频繁，时间长，严重影响了观众观看电视的心情；（六）广告分类定义不清晰，把一些广告新闻以新闻广告的形式播放出来，误导受众。新闻式广告必须是以新闻为主广告为辅。如：《生活1+1》这个栏目，就常出现以制作专题的形式为企业作广告，这电视广告是普遍存在的一种现象，是不可避免的，但是对于广告新闻，要严格的控制，因为它严重的误导了整个新闻广告的分类，不利于新闻广告的宣传。总言之，现如今的电视广告比较凌乱，不能够以更高的要求来具体的要求广告质量，只要在符合科学的发展观，基本的道德准则以及法律的要求，在满足电视台运转的情况下就会播放，没有统一标准，而且广告的来源复杂多变，需要电视台广告人员去找广告商，广告发展不稳定，缺乏主动上门的广告。造成广告发展低迷，如何改变这一现象，加强广告业的优质发展，需要我们在今后不断的努力探索。
二、电视台广告发展采取的相关措施
（一）人们生活水平的提高，简单的电视广告已经不能够满足观众的心理需求，在广告发展时应注重对广告个性化的设计，针对产品的消费群体来制定有特色、有风格、细致化的产品形象，达到广告宣传的效果；（二）营造产品宣传活跃的氛围，改变传统广告的单一、呆板，使产品广告趋向于艺术信息的传播，给观众留下更深刻的印象；（三）发展地区性正规广告公司，完成广告的制作和广告创意，带动本土广告的发展；（四）建立专业的广告制作团队，提高广告的新颖度、创意度。提高广告制作的技术水准，使广告整体效果流畅、完美；（五）广告的制作可以适当的引用娱乐渲染气氛，建立独有的广告文化；（六）电视广告要从人文的角度出发，贴近生活，引发观众的共鸣，提高广告的利用率。而对于一些医院、医药等广告要极力的控制，因为它具有欺骗性性质，不注重人文的关怀以及缺乏视觉美感；（七）利用先进的技术，提高广告整体效果，同时注重广告切入点的合理化、科学化,提升广告整体的美感；（八）广告内容精简浓缩，主题明确，中心点突出，将主要信息能够维持在短时间内反应出来，满足观众心里需求。
三、结束语
经济学家西蒙曾讲过，“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力”在制作广告时，应重点加强广告的吸引度，以迎接观众心理为主要的目的，以达到产品宣传的最大效果，体现电视广告的主要价值。
在当前电视广告的发展中，大部分产品都是工业化的产物，电视广告的应用属于他们竞争的一部分，加强对广告创意度和新颖力的提高，使广告在表达产品的主要思想的同时提升产品的醒目度，使产品在繁多的同类产品中脱颖而出，抓住消费者的注重点，使观众不至于出现审美疲劳。
随着人们电视广告要求的提高，电视广告在应用和发展中，更加注重对广告整体效果的制作，提高广告的创意度和新颖力，是广告发展的宗旨和目标。电视广告作为电视台主要经济来源，在追求广告盈利的时候，要不断的加强对自身广告业务水平，发挥广告宣传的最大价值。
关键词：单立柱广告牌；结构计算；风荷载风振系数取值
Abstract: according to the existing billboard structure calculation related standard, this paper discusses the function of wind load on billboards. This paper will be divided into panel and pillar billboard two parts are calculated respectively the wind load effect, through the tianjin tanggu area billboard engineering example, a detailed explanation of the wind load calculation process parameter selection and applicability, focusing on billboards single pillar structure design wind load calculation steps. And the panel and pillar wind load calculation standard in the study.
Keywords: single pillar billboard; Structure calculation; The wind load wind vibration coefficient
中图分类号： O611 文献标识码： A 文章编号：
1引言
近年来，随着我国改革开放的不断深入，经济建设得到了迅速的发展，伴随而起的广告牌也日益兴旺。广告牌作为一种新近兴起的结构形式，应用越来越多，对其造型规模及效益等方面的要求也不断提高。但随之也出现了一些安全事故，如2010年7月16日“康森”台风造成陵水至三亚段东线高速的广告牌基本“全军覆没”：倒塌、广告牌头部掉落或像废纸一样折叠等，对公共安全及人民的生命财产造成巨大损失。
大型广告牌属永久性建筑，其位置一般处在公共场所，因此，在满足广告效果的前提下，其结构的安全性尤为重要。本文仅探讨结构设计中风荷载计算，及其对广告牌结构计算的作用影响。
2广告牌风荷载计算分析
本文以天津塘沽地区某广告牌工程实例介绍结构计算中，计算±0.000截面处由风荷载产生的弯矩作用，计算简图见图一（单位mm）。广告牌面板尺寸为18mx6m，广告牌总高度为18m。广告牌位置为天津塘沽，按照（n=50），B类粗糙度，根据迈达斯计算软件计算出结构整体自振周期T1=0.544s。
计算风荷载作用时分为两部分，第一部分为面板上承受的风荷载，第二部分为立柱上承受的风荷载。应用计算公式如下
……7.7.7-1(1)
……7.4.2(1)
第一部分，面板风荷载作用计算
面板按中心计算高度为15m，B类粗糙度查表7.2.1(1)，知；
面板体形系数查表7.3.1-33(1)项，取；
由，按照表7.4. 3(1)线性内插，脉动增大系数
面板上脉动影响系数按结构迎风面宽度较大，应考虑宽度方向风压空间相关性的情况考虑，查表7.4.4-3(1)，由H/B=1取值，则；
亦与《户外钢结构广告牌技术规程》中表4.2.6-2一致：
由z/H=1，根据规范附录F中表F.1.2(1)得到面板计算时，
故面板计算
面板上风荷载产生的弯矩标准值
第二部分，立柱风荷载作用计算
立柱按中心计算高度为6m，B类粗糙度查表7.2.1(1)，知；
立柱体形系数查表7.3.1-36(1)项，
H/d=12/1.35=8.88,按，线性内插取；
由，按照表7.4. 3(1)线性内插，脉动增大系数
立柱上脉动影响系数按结构迎风面宽度远小于其高度情况考虑，查表7.4.4-1(1)，由H/B=1取值，则；
由z/H=12/18=0.667，根据规范附录F(1)得到立柱计算时，
故面板计算
面板上风荷载产生的弯矩标准值
两部分荷载相加，风荷载在柱底产生的弯矩标准值
广告牌风荷载计算结果分析
由上述计算结果知，垂直于广告牌面板风荷载标准值为1.47 ，垂直于立柱风荷载标准值为0.8 。对计算结果进行分析：首先，计算中主要区别在于脉动影响系数取值原则不同，作者在计算面板脉动影响系数时按照迎风面宽度较大，应考虑宽度方向风压空间相关性的情况考虑，然而，在计算立柱时则按照结构迎风面宽度远小于其高度的情况，应用两种准则。但是，虽然应用两种准则，但是由于阵型系数以及风压高度变化系数取值亦不同，最终计算结果中面板和立柱的风振系数基本一致，。其次，将面板和立柱分别考虑，体形系数及风压高度变化系数的不同造成了最终风荷载标准值的差别。
4 结论
本文给出广告牌结构设计中，风荷载作用的计算过程。通过将立柱和面板分别考虑，适用不同的规范准则，从而精确的计算出风荷载作用值，避免整体计算带来的取值不符合规范适用条件的情况。但是本文计算过程振型系数仅参考规范附录F，按照截面沿高度不变的两类结构查询表F.1.1及F.1.2而没有按实际工程由结构动力学计算得出，这样计算是否精确，仍需要我们进一步研究。
参考文献：
1. 建筑结构荷载规范 GB 50009-2001（2006年版）
开发区
停车便利工程
1、结合城市“双修”和老旧小区整治，推进老城区和老旧小区停车泊位扩容建设，因地制宜增加停车泊位数量。
2017年改造了迎春小区，丹桂园北区、伯威山庄和曲园小区4个老旧小区。完成小区内雨污管网、化粪池、水稳基层、混凝土面层，摊铺沥青面层、绿化、亮化等工程。2018年，将逐步启动区内所有老小区改造。
根据城市规划要求，将新增停车泊位和公共自行车站点，施划停车泊位，完善道路标志标线。同时采用石柱、隔离栏等加强人行道停车管理，完善机车隔离。
排水防涝工程
1、提升城市排水防涝应急水平。统一城市排水防涝指挥调度，健全对城市排水防涝应急处置的投入机制，做好应急物资和抢险设备储备工作，建立专业化与社会化相结合的应急抢险救援队伍，加强人员业务培训和演练，提升渍涝灾害应急应对能力。
做好开发区防洪排涝应急预案工作，强化防洪排涝应急指挥体系，积极发挥200余人的城管防洪排涝应急分队及50余人的民兵应急分队的作用，完善开发区防洪排涝应急物资储备及抢险设备仓库，组织日常演练，提升渍涝灾害应急应对能力。
2、加快实施易淹易涝片区整治。全面梳理易淹易涝隐患点，按照“30年一遇”标准，制定和实施易淹易涝片区整治方案，至2020年，基本消除易淹易涝片区。
对建成区及主要工业园区进行了全方位的排查摸底及管网疏浚，并对排查的问题进行整改。对部分低洼易涝片区结合水利规划制定整治方案，力争至2020年，基本消除易淹易涝片区。
生活垃圾分类工程
1、推进生活垃圾分类工程。建立生活垃圾分类投放收运体系，实施居民生活垃圾、餐厨废弃物、建筑垃圾、园林绿化等有机易腐垃圾、有害垃圾等分类投放、分类收集和分类运输。
建成区实现垃圾分类收集设施全覆盖，大力改善垃圾收集能力，确保市容环境整洁有序。目前拥有多辆挂桶式垃圾收集汽车和挂桶式垃圾收集电瓶车，垃圾收集效率显著提高。根据需要，将新设分类垃圾桶，改造垃圾桶底座、果壳箱等。
改变垃圾收集模式，减少垃圾二次污染。拆除原有街道两侧不符合要求的垃圾房，改用垃圾桶代替或采取垃圾直运，尽量减少垃圾二次污染。同时根据垃圾收集时间和垃圾收集量的不同，采用垃圾收集拉臂车收集运输。将在垃圾量收集较多的地点考虑设置新型移动式垃圾箱，即收即运，提高工作效率的同时，彻底改变原有固定式垃圾房垃圾外溢、清理不彻底等二次污染现象。
4、建立生活垃圾分类处理设施体系，加快推进“三厂（场）、一中心”建设。
根据生活垃圾分类后的流向建设好各种配套设施，确保混合垃圾进入分类体系后，各成分按预定路径走向归宿。
环境品质提升工程
1、推进老旧小区、城中村、城郊结合部整治。加强市政、排水、环卫、屋面、落水管等基础设施立体式管养，清理乱搭乱建、乱堆乱放。同时建成区范围内开发区管委会每年至少启动2个社区的老旧小区、城中村改造试点项目，至2020年，建成一批示范效果明显，市民满意度高的社区和城中村。
2018年，将逐步启动区内所有老小区改造。
2、推进背街小巷改造。背街小巷责任单位每年至少启动2条背街小巷改造试点项目。从地面、立面、空间整体设计，立体式整治。背街小巷打造要展示民俗风情和地方特色。
3、推进“小广告”整治。加大对主次干道、背街小巷、老旧小区、城中村“小广告”整治力度和长效管理。
根据市政府户外广告整体规划，结合楼顶广告综合整治实际，制定了开发区户外广告整体规划，将严格按规划实施。
根据户外广告规划要求，结合户外广告整治标准，继续实施户外广告集中整治行动，利用户外小广告专业整治队伍，对全区范围内破旧广告、违规广告进行调查摸底，发放定期整改通知书，全面拆除破旧、违规店招广告和违规设置的电话号码，清除各类小广告，并对褪色、老旧的店招牌整改出新。
4、推进“三线”整治。提升老旧小区、城中村“三线”整治和各镇（区）废弃杆线整治工作。
通过架空线路梳理、杆路合并拆除和线路“上改下”改造等手段，实现弱电、强电线缆规范有序、整洁美观，着力解决当前普遍存在的弱电线缆违规架设、胡乱附挂和私拉乱接等情况。
违法建设整治工程
1、按“违建零增长，存量做减法”和“属地管理”原则，推进违法建设整治行动，建成一批无违建示范社区和城中村。
坚持新违建零容忍、原有违建逐步消化的原则，在加强巡查的同时，对新发生的、历史发生的但严重影响了市容环境或造成了重大影响的违法建设行为进行依法查处。
市场环境提升工程
1、整治集贸市场。加快城区集贸市场配置、布点，方便群众、满足需求、符合规划，至2020年完成主城区菜市场提档升级改造工作。对照《标准化菜市场设置与管理规范》要求，加强市场内部的环境整治，商品划行归市，严禁市场外溢，配套完善公厕、垃圾转运等设施，农贸市场食品经营严格执行《食品安全法》的各项规定，设施、消毒到位，环境卫生符合要求。市场内活禽宰杀区独立设置、销售区与人群隔离。
积极做好集贸市场周边的环境卫生工作，定人定岗定责。
2、着力规范“五小店”管理。以证照管理、环境卫生和食品安全为重点，加强对小餐饮店、小食品店等“五小店”的日常监管；按照“督查、通报、交办、回访”四个步骤，持续推进、问题整改；建立市区“五小店”电子档案，每月更新数据，每月开展常态化检查；落实市容环卫责任区制度，抓好“五小店”聚集地环境卫生。
积极做好“五小店”周边的环境卫生工作，坚持日常巡查制度。
3、强化校园周边环境。健全完善联合执法机制，每季度开展一次社会文化环境专项整治行动；搬迁或关停市区校园周边200米内网吧、游戏机室、歌舞娱乐场所和性用品商店，清理无证经营的商店和摊贩；严厉打击向学生出售“三无”、过期、变质食品。
强化校园周边市容环境及市容秩序管理，定人定岗定责，并坚持每周一次的校园周边秩序集中整治行动。
物业管理提升工程
1、提升社区物业管理服务水平。全市新建住宅小区和出新住宅小区物业管理服务实现全覆盖，对旧住宅区、保障房小区、安置房小区和城中村，可采取政府托底过渡或以奖代补形式，推动基本物业管理全覆盖。加强物业管理服务监管，规范物业服务企业履约行为，督促企业依据服务合同切实履责。开展市级示范物业管理项目评价工作，强化对物业管理项目的专项检查和“双随机”抽查。制定住宅小区综合管理和服务责任清单，并在物业管理区域内进行公示。
（1）做好开发区安置小区物业管理作业指导，健全小区管理考核制度;
（2）做好河阳新城（二期）、嘉荟新城（三期）、公共廉租房交付的物业管理承接查验和接管工作。落实云天花园退管接管工作;
（3）巩固无物管老旧住宅小区“五个有”创建达标成果，提升老小区管理水平，落实老旧住宅长效管理工作;
（4）做好住宅小区业主委员会、物业管理委员会成立的业务指导工作;
（5）协助做好老旧住宅小区的改造工作;
（6）建立和规范安置小区公共维修资金使用制度;
（7）积极与市物管办对接，做好全区住宅小区物业管理工作;
主题公园、广场提升工程
关键词：虚假广告；广告代言人；法理基础；法律责任
中图分类号；D9 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2010)11-0274-02
近几年，歌星、影星、体育明星等名人乐于为产品作代言广告。这其中的很多广告的产品是存在问题的。由于现行法律的漏洞，我们无法追究名人代言虚假广告的法律责任。更严重的是，由于法律法规的缺漏，导致很多名人代言的广告难以被认定为虚假广告，更不用说追究相关人的法律责任了。
1 虚假广告及广告代言人的概述
1.1 虚假广告的涵义
许多西方国家和地区对虚假广告有明确的定义，如美国规定：只要广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成错误印象，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点，就是虚假广告。但是，目前我国现行法律、法规对此却没有明确界定，只在《广告法》、《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》中有相关规定。这些规定中只是要求广告应当真实，并没有告诉我们什么样的广告才是虚假广告。所以我认为，虚假广告的涵义应为：广告的制定者与参与者为牟取非法利益而在广告中采用欺骗性的手段，对商品或服务的主要内容作虚假的或引人误解的表述，致使或足以导致消费者或者其他经营者的合法权益受到侵害的广告。
1.2 广告代言人的涵义
广告代言人是个比较宽泛的概念，指通过在广告中通过言语或者行为来支持广告的人。广告代言人按不同的区分标准，可以做以下分类：第一，按照广告代言人代言的对象分类，可以将其分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人；第二，按照广告代言人自身的性质分类，可以将其分为名人代言、典型消费者代言、专家代言、公司管理者代言、虚拟形象代言、组织或团体代言等。其中我们常见的是名人代言和专家代言。
2 名人虚假广告责任的法理基础
我国目前尚没有明确要求名人代言虚假广告的要承担责任的法律法规，但并不表明名人就不需要承担虚假广告责任。我从以下几个方面分析名人代言虚假广告的责任的法律基础。
2.1 诚实信用原则
诚实信用原则被称作为民法中的“帝王条款”。它要求民事主体在进行民事活动时要本着诚实、善意的态度行使权利，实现自己的利益，不得侵犯他人乃至社会的权益，从而维持个人之间以及个人与社会之间利益的平衡。在名人代言广告活动中，名人所从事的行为正是为广告主推销某一项商品或服务，从性质上讲，属于民事行为，理应当受到诚信原则的约束。因此在名人代言广告时，他有义务遵循诚信原则向相对方即广大的消费者提供真实可靠的商品或服务信息。
2.2 权利义务相一致原则
权利与义务是相伴而生的，没有纯粹的权利也没有纯粹的义务。现代经济学家们提出：现代社会由于人们掌握信息量的多少不同，所以掌握信息多的人有必要提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。在名人代言广告中，名人利用自己在社会中所享有的较高知名度与影响力，增加了消费者对其所代言商品与服务的认知度。名人行为的效益因公众对其信赖而较普通人大的多，名人享有普通人没有的权利，就不可避免地也负有与之相匹配的义务。
2.3 信赖利益保护原则
部分人是基于对名人的信赖而购买名人代言的产品，广告主正是利用名人在人们心目中的威望和知名度，对广大消费者的消费行为进行诱导。一般消费者自己无法作出有效判断时，常常基于对名人的信赖而相信其代言的商品或者服务。可以认为，消费者比较信赖名人推荐的产品。如果名人不正当的利用消费者的这种合理信赖，对其所代言的商品与服务进行虚假宣传，将会侵害消费者的信赖利益。单纯的信赖利益虽然一般不予保护，当一旦这种信赖构成缔约的一部分，则过错须承担缔约过失责任。从这一角度来看，对名人代言虚假广告进行司法规制，从一定程度上也是出于对广大消费者信赖利益的保护。
2.4 权利不得滥用原则
法律允许我们自由行使的权利是有界限的，即任何权利的存在都有其合理正当的界限，权利的行使对利益平衡的破坏就是超越了正当性界限。广告代言人可以自由处分其人格利益，但如果此广告代言人的肖像和其代言的商品同时出现，而这个商品的广告内容是有误导性的或虚假的，而消费者正是基于对广告代言人的信赖而相信广告内容购买商品，导致消费者信赖利益损失的不正是这个肖像吗?利益平衡遭到破坏的原因是广告代言人不当行使其肖像权，所以我认为，可依据广告代言人违反权利不得滥用原则要求其承担相应法律责任。
3 名人代言虚假广告的法律责任的完善措施
完善相关法律，加强对明星代言虚假广告行为进行有效的法律规制是当务之急。在具体操作上有如下建议；
3.1 立法方面：通过立法明确广告代言人的法律责任
如果明星利用消费者对他的信任从事虚假广告宣传误导消费者，就构成了欺诈，必须承担法律责任。这也是世界各国通行的做法。可见，由于名星的特殊身份导致他们在广告宣传中的巨大影响力，各国对于此类人物的代言行为都有比较严的约束，因此，我国应借鉴各国做法，确立虚假广告代言人的法律责任制度。具体做法如下：在《广告法》第三十七条增加一款：“对负有责任的广告代言人处没收违法所得，情节严重的处违法所得一倍以上五倍以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”在《广告法》的第三章增加一条：“公众人物不得在广告活动中进行任何形式的虚假宣传”。
3.2 司法方面：司法实践中明确广告代言人的注意义务
虚假广告代言的责任构成要件包括四个方面：违法行为，即代言产品广告本身是否真实；主观过错，包括广告代言人的故意和过失，其中过失主要指广告代言人的注意义务；损害事实；因果关系。现行法律对如何认定广告本身是否真实以及广告代言人的注意义务到底有多大缺乏统一的标准，因而需要有关部门明确相关标准，具体做法是由最高人民法院依照《广告法》颁布相应的司法解释，在司法解释中明确如下内容：若广告内容与产品质量不相符，生产者或者经销者以及广告创意人员应负主要责任，若明星在明知广告内容虑假的情况下仍进行诱导性宣传，则负连带责任。若明星应该知晓则承担连带责任。若是广告内容本身没有问题，而明星的自身情况不真实，生产者或者经销者以及广告创意人员不知晓，则明星应承担主要责任，若生产者或者经销者以及广告创意人员明知，则皆承担连带责任。
3.3
执法方面：加强执法将明星代言广告纳入行政监管范围
要谈新媒体，得先搞清楚到底什么是新媒体。“新媒体”是近些年来被广泛探讨的一大热点，但对何为“新媒体”却众说纷纭，至今也没有一个能被大多数人所接受的统一定义。
有人将媒体按介质形态分为报纸、杂志、广播、电视等“四大传统媒体”，其余皆为“新媒体”，但电脑、手机、Pad、液晶屏层出不穷，若按此种分类方式未免过于泛泛。
也有人按各媒体出现时间的先后顺序分为报刊、广播、电视、互联网四大媒体，并将移动网络称为“第五媒体”。但此种分类却不甚严谨，iPad上的刊物，到底是报刊媒体，还是互联网媒体，还是移动网络媒体？分众的液晶屏应划入哪个媒体？若按此种分类方式做界定时未免力有不逮。
笔者认为应回归“媒体”概念的本质。何谓媒体？广义上来说，即用户用以获取信息的一切渠道、工具。
何谓新媒体？用户获取信息的一切新方式。
新在哪里？从用户的角度来讲新在平台。从业者的角度来讲，还新在颠覆传统自采模式的内容生产方式。
不过这个概念还是相对宽泛的，基本上两者满足其一一般即会被认为属于新媒体了。比如Huffington Post看起来虽然是个博客网站，但却打破了传统媒体的内容生产和传播方式，与用户高度互动。比如红点在美国投资的Netflix通过分析观众行为数据拍摄的电视剧《纸牌屋》，也同样被认为是媒体的重大创新。
但是，严格意义的“新媒体”，还是在新的平台上以新的方式生产、重组内容，比如Flipboard。
媒体的发展趋势
笔者认为，媒体的发展有三大趋势：碎片化，立体化，广义化。
1、媒体的碎片化，原因有三。
一是随着技术革新，新型媒体平台层出不穷，且时间间隔越来越短。报纸之后300年才出现广播电视，之后70年才出现互联网媒体，但近些年来楼宇液晶、智能手机、iPad层出不穷，而未来媒体也将很可能进入智能手表、Tesla电动车的中控屏幕，或是Google Glass的镜片上。
二是技术的发展使建立媒体的难度迅速下降。报纸、杂志要印刷，广播、电视要频段，即使到互联网时代搭个服务器开发门户也需要一定技术门槛。但WordPress让所有独立博客可以专心于内容本身而不用去管网站技术，微博、微信公众号更是让每个普通人都可以通过简单注册即可提供媒体服务。这无疑极大的降低了建立媒体的难度和成本，使更多人可以参与到媒体内容的制作、，进而推动了媒体内容的爆炸式增长。
三是用户兴趣的多元化，对细分领域的优质内容有了更高追求。仅以IT业内媒体来说，用户早已不再满足于门户的庞杂信息，对创业投资感兴趣的会去看36氪，关注IT商业的会去看虎嗅，阅读精力有限的可以关注微信公众号“PEVC+TMT每日干货精选”。媒体已经有能力为小众受众提供更精细化、个性化的信息服务。
不过以上三项原因在造成媒体碎片化趋势的同时，却也拉平了单个媒体的成长空间和投资价值。
2、媒体的立体化。
媒体从纸质刊物、广播电视时代，用户在“特定时间”、“特定场所”、“主动获取”信息的单点接触，发展到如今的“任何时间”、“任何场所”、“被动获取”信息，媒体对用户几乎已经360度无死角全方位覆盖。
3、媒体的广义化。
媒体的外延正变得越来越宽泛，尤其是网络媒体，正在跟一切领域进行结合。罗振宇甚至提出“一切皆媒体”，背后的原因其实是，“媒体业”正在迅速由一个有明确边界的行业，变成所有行业、所有人都能够参与、使用的工具，信息的传播已经迅速扁平化。
36氪是创业媒体，V电影是新锐影视媒体，美丽说、蘑菇街是电商媒体，58同城、赶集网是分类信息媒体。甚至淘宝是中国最大的商品媒体，因为它90%的收入来自于商家的广告投入。而百度的广告收入将于今年超过央视，成为中国最大的媒体。
用户的注意力在哪里，哪里就能成为媒体。
新媒体的价值
1、窄众vs大众；内容vs平台：
媒体，以其潜在受众的广度，和内容的生产方式分别为纵横坐标系，可粗略分为四个象限。其中，面向大众的平台型媒体最具投资价值，而窄众内容型媒体则成长空间有限。
另外，大众内容型媒体的价值取决于用户覆盖量和品牌广告能力，小众平台型媒体的价值则取决于产业深度和效果广告能力。总体来说，变现的难易程度取决于所属领域在线产品的标准化程度，比如旅游、商品、游戏等领域的媒体最易，因为这些领域线上产品标准化程度最高，反观教育媒体就会相对困难。
而不论何时，高价值、高精准的目标受众，都让媒体具有更高价值。
2、媒体业的背后其实是广告业和公关业。
媒体的收入主要来自广告和公关，因此新媒体定位于哪个行业也是关键，汽车媒体成就了易车网、汽车之家，IT媒体成就了中关村在线、泡泡网。但是近年来IT业的媒体投放下滑，金融业的媒体投放却正在大幅上升，这种变化趋势相应的也会体现在媒体平台的兴衰更替上。
关键词：植入式广告；隐蔽性；《广告法》；监管；披露
中图分类号:D920.0 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)03-0050-03
一、植入式广告的定义
广告（advertising）作为最常见的一种营销传播（marketing communication）工具自20世纪初开始不断发展壮大。而在广告大行其道的时代，随着万斯《隐藏的说客》的横空出世，消费者对于广告的“反消费意识”被唤起。这种“反消费意识”使消费者对广告萌生了“免疫力”，而这又催生了隐形广告的发展，以此弱化“免疫力”。植入式广告(Product Placement) 就是一种普遍的隐形广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
二、植入式广告的特征
在经济法律关系中，植入式广告的特殊属性有如下表现：第一，植入式广告具有不易识别性，即隐蔽性。植入式广告将商品或服务的宣传策略性地融入媒介内容之中，体现出对媒介内容较强的依附性，不能脱离其独立存在，这使得植入式广告难以识别、证明，相关法律监管制度难以适用。第二，植入式广告的主体与传统广告主体有较大差异。《广告法》第二条规定了传统广告的主体是广告主、广告经营者与广告者，而植入式广告的广告经营者与广告者往往是同一的。例如，借助电影的植入式广告，电影制作方（媒体）是传统广告者。但电影制作方参与了植入式广告的策划、制作，同时也是广告经营者（广告公司）。另一方面，《广告法》对广告经营者、广告者的适法资格都有规定，但植入式广告的广告经营者并不具有经营传统广告的资格，广告经营的主体从特殊主体变为了一般主体。主体上的同一与范围的扩大使得对广告的监管出现空隙，同时广告与媒介内容的监管机关也会出现职能的重叠与冲突。第三，植入式广告主体间的经济关系没有披露、登记、监督机制。传统广告将各主体间的权利义务关系交由各主体以合同的方式约定，并辅以登记、监督制度使其法律责任的分担清楚，并能向外披露。而植入式广告各主体的权利义务往往没有明确的约定，一旦出现不正当竞争、侵权等违法行为难以理清各主体应承担的法律责任。
由于这些特征，植入式广告借助媒介内容的遮掩，规避了广告市场严格的法律监管，在多元的媒介平台中任意发展，引发了许多弊端与威胁，这使得对它的监管尤为必要。
三、比较法中植入式广告的
两大法律监管模式针对植入式广告对广告市场与消费者权益的威胁、损害，美国与欧盟的监管模式最为常见。美国模式在对植入式广告内容的约束方面，适用传统广告内容的法律约束。而在形式上，美国早在《1934年传播法》就明确规定，如果广播电台的内容直接或间接地接受了金钱或其他形式的有价资助，就必须在节目播放时以适当的方式进行说明，否则给予高额罚款甚至要处以刑责。概括而言，美国模式是通过披露赞助者的方式规制植入式广告，提醒消费者媒介内容中对于广告主产品或服务的宣传是有偿的，宣传内容与传统广告一样会有夸大之嫌，让消费者以对待传统广告的方式理性对待。而2009年在欧盟施行的《影音媒体服务法令》对植入式广告的内容进行了总则性的规定：“（1）植入式广告不得影响节目内容，乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立； (2)不得直接鼓励购买商品与服务，尤其是在采取某些促销措施的情况之下；(3)不得过度突出呈现商品； (4)观众必须被明确告知节目中存在植入式广告。”而植入式广告的形式上的约束主要是则对媒介内容的严格限制，允许加入植入式广告的节目种类包括：电影、电视剧、体育、娱乐节目，禁止的包括新闻与时事节目，烟草产品与处方药不得采取植入式广告形式。 这些限制与传统广告的形式限制大同小异。
四、我国植入式广告监督审查机制的构建
综合各国经验与我国的国情，笔者认为，植入式广告应遵照《广告法》的规定，由县级以上人民政府工商行政管理部门作为广告监督管理机关，从以下方面构建监督审查机制。
（一）以广告商品的类型做类型化的区别审查
第一，禁止性植入式广告的审查应按照《广告法》第七条、第十三条第二款、第十六条、第十八条的规定。对于违反禁止性规定的，工商行政管理部门应责令广告者改正、停止，并处以罚款。第二，《广告法》第三十四条规定的广告应由工商行政管理部门审查。但由于植入式广告难以识别，广告经营者应主动向工商行政管理部门报告植入式广告，配合审查。若广告经营者没有进行审查而广告，将承担相应的行政处罚，损害消费者权益的，广告主和广告经营商应承担民事侵权损害赔偿。第三，本着公平原则，对《广告法》没有规定需要特殊审查的一般商品和服务的植入式广告，广告经营者和植入媒体的审查机构应按有关规定，对制作和的广告进行自行审查。未自行审查且违反法律的规定的植入式广告，广告经营者与媒介机构要承担相应责任。
（二）对媒介内容完整性的审查
植入式广告虽然借助媒介内容宣传商品，但不能喧宾夺主破坏媒介内容的独立性和完整性。因此，媒介内容的审查机关应该以客观、适当的标准，审查植入式广告是否对媒介内容有隔断影响。
（三）网络植入式广告的特殊性审查
由于网络信息传播的迅速和时效性，对网络中植入式广告的审查应区别于其他媒介，也特别困难。面对这一困境，可借鉴美国《广告推荐与见证使用指南》的规定，将广告监管范围扩展到博客以及微博等领域，并明确规定“博主在评论产品时，必须披露是否收受了厂商的酬劳或被允许免费试用产品等信息，并明确指出产品实际存在的局限以及负面影响，以做到信息传播的真实、合法、完整。”鉴于目前的情况，笔者建议对网络植入式广告的审查应从宽进行，但对于明显的、不符合强制性规定的广告必须禁止，尽早解决网络植入式广告混乱的现状。
五、监管体制下各方的权利义务
（一）植入式广告经营者的权利和义务
广告经营者与广告主之间有权自主约定广告的形式、内容，但必须符合法律规定。广告经营者有义务遵守法律的规定，主动对特殊商品的植入式广告向工商管理部门申请审查，保证广告的信息真实可靠。若广告经营者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任，不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。除此之外，广告经营者应披露其与广告主的广告合同关系，保障消费者的知情权；并依照合同约定，履行制作、、修改广告的义务，承担广告造成损害时的相应法律责任。
（二）植入式广告主的权利和义务
广告主有权自主选择广告的形式，公平竞争。广告主对广告的要求不能损害植入媒介的完整性。广告主有义务与广告经营者在广告合同中明确约定植入式广告费用，以及责任的分配。违反者按照《广告法》的规定承担法律责任。
（三）消费者的权利和义务
消费者应当有权知道广告背后所隐藏的利益关系，维护自身的知情权和选择权。消费者有权通过协会在大众媒体上对不适当的、没有经过审查的植入式广告进行披露。若植入式广告损害了消费者的权利，消费者有权提起民事侵权诉讼。在披露植入式广告时，消费者有义务本着实事求是、诚实信用的原则，以社会大众的普遍认知为标准。
五、结语
植入式广告虽然从上世纪70年代就已存在，但其发展成熟则是近来之事。植入式广告突破传统的隐蔽性特点独辟蹊径，创造出良好的宣传效果，广受广告者青睐。但植入式广告过于生硬、出现频率过高的发展趋势不仅使得消费者反感，也在商品的广告市场造成了不正当的竞争，所以对植入式广告的规制也就十分必要了。笔者认为在《广告法》的框架内，针对植入式广告隐蔽性等特征，配套以分类审查和信息披露机制将能达到有效监管的目的，使其给广告市场注入新的活力。
［参考文献］［1］林升梁.隐藏的说客［M］.厦门：厦门大学出版社，2009.
［2］Russell, C.A., & Stern, B.B..Consumers, Characters, and Product: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects［J］.Journal of Advertising，2006，35 (1).
