时间：2023-06-12 14:47:42
朋友圈广告的开放实际上符合一个公认的广告发展趋势：内容即广告，广告即内容。社交类产品的原生广告都类似朋友圈广告，将原生广告内容变成类似朋友的原创内容形式在特定用户的朋友圈feed流中进行展示。
微软Bing广告组的项目总经理曾撰文分析社交类广告，他认为在数字广告时代，通过“本地广告”同时满足客户和用户对于广告的需求是广告服务中最关键的。而所谓“本地广告”，在他看来，则是符合网站/app需求和用户生成内容风格的广告。
以具体的网站进行解释，比如谷歌的广告，用户看到的广告是基于搜索产生的，所以这类广告既是商业广告，又是用户的搜索结果，双方都满意；Facebook的广告，也是基于用户的爱好推送游戏、电影等；Instagram/Imgur的广告就是照片，跟普通用户发的照片长得差不多。依照此标准，朋友圈广告最好的体验就是广告内容与用户的朋友们发布的新鲜事内容相似。
其实，微信用户入职场后，本身就加入了大量的工作关系，自身可能是自家公司广告的发布者、职场关系的广告阅读者。因此朋友圈广告常态化可以满足职场人对于本公司信息在朋友圈曝光的需求。
之前的朋友圈广告一直被认为是神圣高不可攀的，微信对于广告主的品牌属性和服务费用都有极高的要求。同时对于微信朋友圈用户来讲，能够收到某些所谓“高大上”的品牌广告推送，会有产生某种身份认可，比如“高端”、“有品位”等。因此朋友圈用户对于这类广告不但没有反感，更会积极参与互动，与可以收到一样广告推送的“同类”人群互动。
微信朋友圈广告自助投放上线后，会有更多的小型企业加入广告投放，广告令朋友圈用户产生的“优越感”可能不再。而且随着广告数量、频次的提高，用户对于朋友圈广告的新鲜感会下降，如果没有足够精致的广告内容，很容易影响用户体验。不知以用户体验为上的张小龙会对此如何应对。
不过，不管用户喜欢与否，朋友圈广告都是顺应了社交产品原生广告的发展趋势。
在下文中将介绍到，微信朋友圈的图文广告的每千次曝光费用介于50元-100元之间。对比同为社交应用的Instagram，其feed流广告的每千次曝光费用为50美元(约为325元人民币)，显然朋友圈广告的广告费不算贵。
一些华尔街分析师认为，Instagram 2016年的广告收入将在10到20亿美元之间。另据eMarketer预测，Instagram 2017年的广告收入将在28亿美元，同时全球社交网络上的广告收入将在2017年达360亿美元，占到整个数字广告份额的16%。
以调查数据来看，社交产品的数字广告收入与收入占比都在提高。
社交产品的数字广告收入与收入占比
以下是朋友圈广告自助投放机制的介绍。
目前，朋友圈广告自助投放端长这样：
朋友圈广告自助投放端
用户可以根据不同的推广目的选择不同的广告形态。除原先我们已经看过的“品牌展示”类广告，此次朋友圈广告还新增了“公众号推广”、“移动应用推广”等全新广告形态。
目前朋友圈广告已开放14个一级行业类目，这14个一级行业包括：服饰类、日化类、网络服务类、个人用品类、零售&服务类娱乐及休闲类、教育出国类、家居装饰类、食品饮料类、交通类、IT产品类、消费类电子来、金融服务类、运营商类、房地产类。
购买方式
朋友圈广告支持排期购买和竞价购买两种购买方式，按照曝光次数进行收费。曝光单价以及服务标准如下：
排期购买
适合需要在某个重点推广期，针对目标用户进行集中曝光的广告主。支持提前5至28个工作日预定投放排期，并在12小时至3个自然日内集中向目标用户完成预定的广告曝光量。
排期
竞价购买
适合需要灵活设置投放时间，并预留空间不断优化广告投放内容的广告主。确定投放人群及日预算后，支持自由设置出价，通过实时竞拍的方式与其他广告主争取广告曝光。当前核心城市、重点城市尚不支持竞价购买，只支持“普通城市”投放，最低出价为30元/千次曝光。
服务标准
基于不同的广告投入预算费用，微信提供不同标准的服务，目前服务级别共分为三个档：普通客户、高级客户、VIP客户，其中此前“普通客户”的单次投放预算最低为20万元，后微信广告官方将投放门槛降低至5万元。
服务标准
上表中提到的“固定模板”可以满足客户的视频、活动预约、关注、应用下载等不同推广需求。
投放流程
当用户选择在微信上进行朋友圈广告自助投放后，需要5个流程：开户、创建广告、方案审核、广告上线、效果跟踪。
客户可以在广告投放端选择广告目标人群标签，包括地域、年龄、性别、兴趣等。朋友圈广告系统将很据客户的设置定向分发广告。一个流程下来，一般一条朋友圈广告在申请投放的3到15个工作日后上线。
关键词：XBRL 推广应用 配套性发展
一、XBRL的概念和特点
XBRL（Extensible Business Reporting Language，可扩展商业语言报告）作为XML（Extensible Business Reporting Language，可扩展标记语言）在财务及相关报告领域的具体应用，提供了让财务信息由静态变为动态的途径。目前XBRL的定义较为权威的解释来源于XBRL国际组织：XBRL是企业网络财务报告编制、、数据交换和财务报表及其所含信息分析的一种技术标准，其实质是一种基于互联网技术的新型企业财务报告语言。通俗地理解，XBRL是：
（一）一种格式但不是具体的财务报表
XBRL是类似Word、Excel、PDF的新型文件模式，是记载和传递会计信息的另一种形态，但不是具体的财务报表。而这种新型的模式具有其他模式不可比拟的优势，更加适合用于财务及相关报告。
（二）一套标准但不是具体的会计准则
XBRL应用建立在一套标准体系（包括应用软件技术规范和财务数据分类标准）的基础上，通过技术层面和业务层面的标准让不同行业、不同企业之间的会计信息通过计算机进行智能化处理（包括识别、核对、选择、分析、储存、交换等等），减少报送成本并提高信息的搜寻和利用效率。XBRL是会计信息在会计准则规定下的具体表达形式，并非会计准则本身，并不规定了会计业务的处理方式，比如收入成本的确认、公允价值的计量等。
（三）一门语言但不是简单的准则翻译
XBRL通过广泛遵循的技术规范，使任何计算机都能够生成和处理XBRL文件，“读懂”数据处始录入时的会计信息生成实例文档，并按照报告使用人的要求转换成所需的格式。例如税务机关可以要求XBRL实例文档提取区域内的所有企业纳税金额的数据，并自动生成为只含“企业名称”和所对应的“纳税金额”两项信息元素的新报告。
相较于传统的财务报告格式（大量的数据表格和文字信息）靠人工去阅读并获取信息，XBRL最显著的特点在于所记载的信息可以通过计算机识别和处理，这类似条形码（或者二维码）的信息技术。这样的特点可以带来的优势，一是减少信息的重复录入和财务报告的多头报送，财务报告只需要按照XBRL标准编制一次报告，上传至互联网，之后任何需要使用该报告的人都可以通过计算机获取相应的报告;二是提高信息的利用效率实现跨系统的信息交换，XBRL软件可以按照报告使用人的要求，将代替报告使用人对众多财务报告中的特定信息进行筛选并分析。
二、XBRL在我国的应用现状
尽管起步较晚，但我国在XBRL的研究、推广和应用方面取得了很大进展。
（一）官方组织的成立和国家标准的研究制定
2007年12月，XBRL国际组织宣布XBRL China正式成立;2008年10月我国以中国会计准则委员会的名义加入XBRL国际组织，成为其临时国家地区成员;同年11月，财政部牵头银监会、证监会、保监会、国资委、审计署、中国人民银行、国家税务总局等部门联合成立了会计信息化委员会暨XBRL中国地区组织。
国家通用XBRL分类标准由财政部和XBRL中国地区组织共同研究制定。2009年11月，财政部就“中国XBRL分类标准架构规范”、“中国XBRL分类标准基础技术规范”、“财会信息资源核心元数据标准”等三个规范标准征求意见;2010年1月，财政部就“XBRL年度财务报告披露模版”征求意见;同年10月，财政部了企业会计准则通用分类标准，国家标准化管理委员会了XBRL技术规范系列国家标准;2014年12月，财政部就“2015版企业会计准则通用分类标准”和“企业会计软件数据接口标准”征求意见。
（二）应用部门和单位的大力推广实施
证监会自2002年底组织研究XBRL标准，成立了“上市公司信息披露电子化标准”项目小组。2004年1月，证监会基于XBRL技术编写的《上市公司信息披露电子化规范》得到国家金融标准化技术委员会审批通过，作为行业标准实施。该规范首次提出规范我国上市公司进行XBRL的报告披露。目前证监会正在建设IPO-XBRL系统，其中包含了自动化辅助审核功能，能够提高IPO审核的效率。
上海证券交易所于2004年开始试点XBRL报告，选择了上海本地50家上市公司先后在沪市上市公司2003年年报摘要、2004年一季度报告、2004年中报摘要等进行XBRL数据试点。2005年1月，要求所有在沪市上市公司在报送2004年年报时，必须同时报送XBRL格式的年报全文。2005年4月，上交所以单位身份正式获准成为XBRL国际组织的会员。
深圳证券交易所于2005年3月了《XBRL应用示范》，财务报告使用人可借助WEB分析工具快速获取深市部分上市公司最近5年的财务数据和实例文件。
国务院国资委基于中央企业财务决算报表体系，开展了“国资委财务监管报表XBRL扩展分类标准”的研究与制定工作，与财政部联合下发了《关于印发国资委财务监管报表XBRL扩展分类标准的通知》和《关于做好2013年度国资委财务监管报表XBRL扩展分类标准实施工作的通知》，选定中船集团、中国石油等13家企业作为首批实施试点企业，鼓励有条件的试点企业探索全级次实施，同时鼓励非试点中央企业和地方国有企业积极参与实施。这意味着在财务报告层面，XBRL在央企内已开始全面实施。
银监会于2011年12月了银行监管报表扩展分类，以建立银行业信息共享平台为抓手，率先实现XBRL的应用成果，稳步推进XBRL实施的范围，从财务会计领域拓展到监管信息，并在18家银行（包括所有上市银行）应用XBRL。
保监会近期表示将对XBRL在新的偿付能力监管系统中应用进行评估。
截至2013年底，XBRL的实施范围涵盖了18家银行、13家大型央企、5家保险公司，以及169家地方大型企业。
三、XBRL推广阶段的不均衡发展
XBRL的推广应用逐步实现了会计信息的标准化，一方面可以提高财务报告的生成速度，另一方面则可以有效控制人为因素导致的数据错误。不仅有利于报告使用者对信息的比对和分析，同时企业财务人员不再需要根据不同的标准重复录入数据，能够将更多的精力投入到企业财务管理甚至经营管理活动中，但现阶段XBRL应用的发展正呈现出不均衡的态势。
（一）企业自身利用XBRL的程度不够
目前XBRL格式下的财务报告主要用于外部，包括满足监管需要和吸引投资来源，而企业内部利用XBRL的程度还远远不够。企业管理层对待财务报告信息仍然停留在传统观念，认为经济数据通过简单汇总即可。虽然XBRL在节省报告成本、减少重复劳动、提高可靠性和使用效率方面的优点在财务人员范围内达成了普遍共识，但在企业内部各级人员理念中，对新事物学习投入的时间和精力、相关软硬件的初始投资、财务与业务流程的重新梳理与再造等等挑战似乎比XBRL的效益更高。
（二）软件个性化开发力度不够
XBRL作为一种计算机语言，它需要各种功能的应用软件支撑，实现从分类标准开发、实例文档生成、报送、分析等一系列应用。国外已经有许多XBRL的成员公司提供了各种各样的软件工具可用于生成XBRL分类标准和实例文档。而我国目前还没有软件公司介入开发XBRL的软件工具，而且国家对XBRL软件开发的扶持力度也偏弱。一方面，应用XBRL后数据的安全性存在问题，包括信息的泄露和篡改、中间人攻击、lP地址欺骗、计算机病毒等，它们对网络财务信息安全造成了严重威胁。另一方面，XBRL软件的中国式标准得不到落地，上交所和深交所对上市企业的XBRL报告技术标准和分类标准不统一，无法兼容XBRL格式数据。
（三）鉴证服务的同步性不够
审计准则没有根据目前XBRL的推广进度进行同步的修订，审计程序和要求反过来可能“架空”XBRL报告，比如电子签名、报告外其他内容的审计、分类标准的准确性判断等等。目前，上交所和深交所均表明不保证XBRL报告文档的准确性，注册会计师也仅就传统格式下的财务报告发表审计意见，导致XBRL报告的使用无法得到应有的保障。
四、XBRL推广应用的配套性发展建议
XBRL技术顺应了科技时代自动化发展的趋势，拥有广阔的应用前景，针对我国目前XBRL应用存在的不均衡发展现象，笔者认为在下一步的推广阶段应着力在以下三方面：
一是加大对XBRL全面认识的宣传与引导，提高企业管理层和财务人员对XBRL的重视。对XBRL的宣传可结合财务人员的继续教育，职称考试等强制性学习机会，强化财务人员的理解，更新观念、接收改革，积极参与到XBRL的推广活动中。
二是鼓励国内企业自主开发XBRL技术，政策扶持财务软件开发公司在相关科研方面的投入。采取分步开发的思路，首先开发简易填报软件，让报告编制人和使用人逐渐熟悉XBRL格式;其次在现有系统中开发XBRL兼容模块，并轨生成企业XBRL财务报告;再次仍以上市公司为试点，着重解决会计信息互联网技术的安全问题，最终实现在准确性、安全性双重保障基础上的数据集成。
现代社会经济条件下，消费者在消费过程中越来越关注自我、强调个性，消费需求也因此呈现出多样性和分散性。与此相对应，传统的营销媒介在吸引顾客注意力与兴趣方面的劣势日益凸显出来。而新兴技术催生的新兴媒体如竞价排名搜索、互联网广告、“窄告”、“话告”、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正在成为企业营销的新宠，“新技术新媒体新营销”的发展链条卓然可见。
相应地，借力于新媒体的精准营销的发展势头也越来越强劲。在众多新媒体中，手机因其庞大的用户群体而颇受业界人士和商家的青睐。2007年4月17日，全国移动精准营销论坛在上海拉开帷幕，与会者就3G环境下的移动商务商机、移动精准营销创富经验和困扰进行了交流。4月20日，第二届中国精准营销高峰论坛在北京举行，对使用即时通讯工具人群如何进行营销，也成为此次论坛讨论的主要话题之一。
过去一年中手机精准营销事件可谓精彩纷呈：分众无线携手WAP站点打造无线广告产业链、中国联通推出手机广告业务拓展移动运营范围、亿美软通全力打造业内公认的手机精准营销第一门户……当然，其中最有历史纪念意义的莫过于手机精准营销在2006年世界杯中的激情演绎。
2006年，随着第世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕，场外众商家之间也展开了没有硝烟的营销大战，但与以往不同的是，新媒体的崛起为世界杯营销增添了一道亮色。除网络外，手机成为又一新的收看平台，以即时、方便的特性赢得了很多球迷的欢迎。各收看平台中，不仅电视转播、网络视频要收费，手机也要收费，这也是手机作为新媒体的例证。在中国，上海文广集团购买了世界杯中国地区的独家网络和手机转播权，并与搜狐强强联手经营网络视频；在欧洲，从2006年年初开始，移动厂商就纷纷喊出“用手机看世界杯”的口号。欧洲2000多万3G运营商的用户只要增付10欧元，就可以收看40多分钟的手机电视节目i另外，南美的Telephonlca集团也向国际足联购买了全场赛事和精彩剪辑的手机转播权。
在这一事件中，移动厂商将目标锁定于足球爱好者，以其独特优势为目标群体提供比赛节目并获得可观收入，从而实现了精准营销。由此，业内人士敏感地意识到，“手机作为一种新的媒体，具有独特的优势：观看方便、传播到达率高、互动性强。因此下一步，更多的品牌应该把手机这一新媒体抢先作为自己的传播渠道。”
何谓精准营销
所谓“精准营销”，是指通过定量和定性相结合的方法对目标市场的消费者进行细致分析，根据他们的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术和指向明确的策略，实现对目标市场消费者群体更有效、高投资回报的营销沟通。
精准营销一般通过网络营销来实现，互联网可以说是实现表准营销的最佳平台，因此很多广告企业也从互联网发展中找到了价值创新的机遇。但是，中国联通跟进手机广告、国内两大移动运营商争抢手机平台广告，则标志着手机继“第五媒体――互联网”之后正式加入了精准营销媒体平台的行列，担负起精准营销的职能。
精准营销的最大特点是：精准的投放、可测量的效率和高额的投资回报。就利用手机媒体向手机用户提供的“准告”来看，运营商采用领先的移动数据引擎技术(MDE)，通过分析手机用户的各种特定属性，就可以使企业轻松地找到自己的目标客户，并通过短信、彩信、WAP等多种技术手段，向企业的目标客户提供想要传达的信息。可测量的效率是指确保信息能够引起反响，这也是因为受众是与此信息关联的。高额的投资回报是指广告商在与客户的互动中，能够降低信息投放费用且支付的费用所达到的效果至少是他的客户已经了解了此条信息，并有可能购买。
手机――实现精准营销的新媒体
手机媒体的定位是分众、定向、及时和互动，其广告价值非常高。分众，是指按消费者特性及需求，对消费者群体划分和归类。定向是按照分众特点进行定向传播。手机广告的最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。去年6月左右，分众无线推出了“直告”，他们通过短信、彩信、WAP等方式将信息直接传送到用户的手机上，精确到达率可达100％，彻底消除了广告浪费。及时，即广告的传播从时间、群体、速度上体现最优组合。由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值服务。互动是指在广告传递过程中，广告主与终端用户的双向交流。例如，在杂志上看到一款心仪的皮包，用手机扫下附带的二维码，发送到固定的号码后，马上就可以获得皮包经销商赠送的电子打折券。而手机媒体的这些特点显然是批量投放的报纸或者电视广告所不具备的。
相对于传统媒体，甚至是网络，手机广告显示出了强大的竞争力，具有极为广阔的发展前景。众多大品牌如宝马、MOTO、可口可乐、联想、明基、李宁、蒙牛等企业已经纷纷投放了大量的手机广告。据统计，截止到2006年6月我国手机用户为4.26亿，远超电视用户和互联网用户。而当一个媒体的用户规模超过5000万时，其广告盈利前景将非常可观。由此可见，潜力如此之大的手机广告，会是继互联网广告之后的下一座金矿。
手机广告如何实现精准营销
精准营销简单地说就是一矢中的。精准的基础在于细分，所以企业和营销专家首先要解决的难题就是如何对受众进行细致而准确的分类。此外，消除现在广告投放的浪费现象，并真正实现“按效果付费”，这是每个广告主都希望的。手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，因为移动网络可以实现点对点沟通，而这是传统媒体无法做到的；其次是高度贴近性，手机媒体拥有一天平均12个小时的贴身沟通；再次，它具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商合作，分析手机用户每月的话费额度，广告主们可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢的传播。手机作为媒体的这些特性造就了手机广告进行精准营销的可能。
手机广告的最大优势在于能够建立起强大的用户数据库。手机广告运营商通过对数据库的深度开发，为客户在其
它传播领域的营销活动提供数据库，并在此基础上向企业的目标客户提供“量身定做”的资讯和信息。中国联通增值业务部总经理童晓渝表示，他们会根据地区、年龄、性别、经济条件和爱好，有选择地发送广告，保证都是这些用户感兴趣的信息。除此之外，接收特定形式的手机广告，用户将有可能在数据或信息资费上获得一定程度的减免优惠。例如看广告减少电话费、点击广告增加论坛积分、点击广告免费下载歌曲等。对于有价值的、具有版权的广告甚至可能采取收费，这进一步意味着用户接收手机广告的主动性。
目前，中国联通的手机广告有PUSH类、WAP类、语音类以及置入类四种形式：PUSH类广告，即将分众后的广告信息“推送”到用户面前，有短信、WAP、彩e几种形式。PUSH广告的核心优势是可以进行分众化精确营销，这是其它媒介所不具备的。WAP类广告即手机门户站点，类似于互联网门户。目前PUSH类和WAP类广告发展已经非常成熟，开始应用于各种商业营销活动中，并取得了显著的广告效果。2006年5月，运动品牌adidas在中国联通手机平台进行了广告试投，选择了WAP PUSH以及“互动视界”文字链接两种广告形式投放，投放的效果很理想，用户投诉为O，文字链接点击率为4.25％，PUSH点击率为4.38％，注册率为4.32％。通过这些数据可以看到，手机广告点击率可达到4％以上，远超过网络广告千分之几的点击率。
手机精准营销展望
尽管手机在营销传播中的应用发展很快，但是我们仍需注意到手机平台有其先天不足之处；信息传输量少、可视屏幕小、涉及个人隐私等。这也决定了短期内手机不可能替代传统的媒体，而是发挥补缺的作用。此外，国内现有的手机广告仍受到一定质疑，移动运营商目前并不具备广告资质、其参与广告传播的行为还需政府部门制定有关政策来进行约束。更为重要的是，由于广告创意、内容制作等多个环节的加入，手机广告在提供增值服务的过程中，还要考虑更多的问题。因此，对手机广告的形式继续进行探索、建立广告效果评估指标及评估体系也就很紧迫了。
广告费税前扣除标准通过设定企业纳税时所允许扣除的广告费的限额，有效影响了企业广告的投入甚至是品牌运作战略，此标准已成为政府调节企业市场行为的手段之一。近期财政部、国家税务总局下发通知，对化妆品制造、医药制造和饮料制造(不含酒类制造)企业发生的广告费和业务宣传费支出，税前扣除比例提高至30％。而此前的比例是15％，新标准提高了一倍。
一般认为新标准的调高会导致企业利润的增加，并可能导致企业广告投入的增加和行业竞争的加剧，然而《广告主》记者在采访的过程中却发现，事实可能并不一定是这样。
众所周知，化妆品，医药和饮料三个行业的广告投入都比较高，但是即使在这三个行业里，大部分中小企业的广告投入基本都可以控制在15％以内，标准提高对它们没有什么影响。有媒体表示，标准的调高将对广告费支出较大的大型企业产生比较明显的影响，对此，记者采访了中国传媒大学广告学院副院长张树庭，他告诉记者：“其实企业可以通过其他一些手段来突破广告费的限制，这次标准的调高只会在广告费的统计数字上表现出来，对企业的实际运作可能不会产生多大的影响。”
而且，并不是所有的大型企业在广告费的投入上都比较多，对于一些品牌成熟度高的大型企业，其在广告上的投入并不高。国内某知名大型饮用水企业市场部相关负责人向记者透露，“公司的广告费用控制在8％以内，标准的调整对我们不会有什么影响。”
此次调整主要影响的是那些处于品牌成长期的企业，这一时期的企业为了做品牌的推广，往往需要在广告上做比较大的投入，张树庭说：“这个比例可能会达到20％～30％。”远超出了15％的标准。而记者在采访广州新晨水务有限公司市场部主管刘芳荣时，他也表示：“公司下半年的广告费投入将超出15％的标准。目前九千年冰川矿泉水还处于品牌成长期，在广告方面的投入确实比较多。广告费税前扣除标准的调高对我们来说是利好的消息。”
另外，这次广告费税前扣除标准调高，可能会一定程度上鼓励企业进行产品创新。因为企业在推出新品之后。广告投入可能与销售收入持平甚至更高，而新品的推广期可能长达一两年，由此产生的广告费是很高的，标准的提高有利于降低新品的推出成本。
在金融危机的冲击下，国内企业的经营比较困难，新政策的有效期为2008年1月1日至2010年12月31日，正好是受金融危机影响的时段。相对于新政策可能产生的实际效果，政府可能更多表明了一种态度，即愿意采取措施支持部分行业的发展，抵消金融危机的不良影响。
广告费税前扣除标准的三次调整
2000年以前，除粮食类白酒企业，其他企业的广告费都可以在税前扣除，不存在扣除限额。2000年7月6日国家税务总局下发了《企业所得税税前扣除办法》，设立了2％的广告费的税前扣除限额。由于当时企业广告费支出所占比例一般在5％～8％以内，因此该标准遭到了众多企业的反对，国家税务总局有关负责人则表示：“此标准的出台是为了防止企业不计成本打广告，牺牲国家税收利益的行为。”尽管反对声一片，标准照常实施。
一年后，国家下发了《国家税务总局关于调整部分行业广告费用所得税前扣除标准的通知》，将大部分企业的税前扣除标准调整为8％，这次调整同样产生了很大的影响，企业普遍认为这是利好消息，而广告业更是对这一调整表示欢迎。
2008年1月1日实施的《中华人民共和国企业所得税法实施条例》进一步将该标准由8％提高到15％，企业在广告投入上获得了更大程度的自由。
一、XBRL 在国内的发展和应用
当前，会计信息化进程不断加快，XBRL 技术成为了会计信息化进程的最大突破，并逐渐推动会计领域的重大变革。从全球来看，XBRL 的应用环境已经形成，而在我国发展应用的时间尚短，但推进速度较快，应用前景广阔。2007 年 9 月，财政部会计准则委员会向XBRL 国际组织提出成立 XBRL 中国地区组织的申请，同年 12 月，XBRL 国际组织宣布 XBRL 中国地区组织正式成立。2008 年第 18 次国际 XBRL 大会召开，同意XBRL 中国地区组织作为临时会员加入 XBRL 国际组织。2010 年国际组织批准 XBRL 中国成为其正式地区组织。要在我国推广应用 XBRL 技术，最为核心、关键的环节是建立一个科学合理的 XBRL 标准体系。为此，2010 年国家标准化管理委员会发布了可扩展商业报告语言(XBRL)技术规范系列国家标准，财政部同时发布了企业会计准则通用分类标准。此后，基于企业会计准则通用分类标准，财政部陆续制定印发了《企业会计准则通用分类标准银行业扩展分类标准》《石油和天然气行业扩展分类标准》等，为 XBRL 在我国的推广运用提供了政策依据和可操作性。
二、行政事业单位财务报告的 XBRL 应用前景
在具体应用上，金融证券行业是我国最早引入XBRL 技术的领域，上海证券交易所从 2003 年就开始XBRL 的研究和探索，用于上市公司信息披露，开创了我国 XBRL 应用的先河。随着企业会计准则通用分类标准的扩大实施和《事业单位会计准则》和《行政单位会计制度》的修订完善，基于行政事业单位会计准则的通用分类标准也必将出台。行政事业单位财务报告的XBRL 应用可以体现在以下几个方面：
(一)能够加强部门单位的财务管理
行政事业单位财务报告的 XBRL 格式为财务报告的报送、汇总、分析提供了更加便捷的基础，进而对财政部门加强财政日常监督、加强预算执行跟踪管理、开展财政财务决算和年度预算编制等应用具有良好的前景。
(二)有利于政府信息公开
2013 年 7 月，国务院制定了关于《当前政府信息公开重点工作安排》，明确了在财政预决算，特别是部门三公经费公开等九项政府信息公开重点工作安排，要求各省市区政府部门全面公开本级三公经费，指导督促省级以下政府部门落实三公经费公开，并争取 2015 年之前实现全国市、县级政府全面公开三公经费。可以说，财务公开对于地方政府来说是势在必行，实行财务公开，网络化是大势所趋。XBRL 作为全新的网络财务报告语言在这一领域运用具有非常便捷、及时等优势，理当成为信息标准化发布工具。
(三)配合政府建设财务会计报告制度
进一步推进政府会计改革，逐步建立政府财务报告制度的目标已经明确写入了国家十二五规划，2012 年全国已有 23 个省份试编了政府综合财务报告。与当前主要编制部门财政预决算报告比较起来，政府综合财务报告所包括的内容更为丰富，更全面反映了政府的资产负债、收支等财务状况和运营情况，以利于政府可持续平稳运行、控制政府财政风险。XBRL 在基础信息的表达和传输形式方面具有独特的优势，因势利导引入 XBRL 能较好地满足编制、发布政府财务报告的需要。
(四)提供信息能够便捷综合利用
基于 XBRL 框架的财务报告信息具有标准格式，财务报告生成 XBRL 格式文件后，能够达到数出一门、资源共享的目的。XBRL 建立了统一的技术标准，行政事业单位财务报告信息一次生成后，财政部门不仅可以加强管理，还可以根据自身需要提取数据，从同一个XBRL 文件库中产生不同格式、不同内容的财务信息;审计、税务等监督部门也可以通用，政府能多角度地利用财务报告信息进行分析，为决策提供帮助。
三、行政事业单位 XBRL 应用构想
在企业应用方面，中国证券业是最早引入 XBRL技术的行业。自 2003 年以来我国引入 XBRL 已有 10余年，为企业对 XBRL 应用积累了不少经验。虽然行政事业单位会计准则分类标准尚未启动，但也是大势所趋，其发展应用可以从企业会计准则通用分类标准的实施经验中得到借鉴。上海证券交易所从 2003 年开始XBRL 的研究和试点，2005 年上市公司年报开始通过XBRL 全文报送，2009 年上市公司 XBRL 定期公告实现同步披露。根据上交所采用的上市公司信息披露标准化报送系统，报送端采用了集中开发模式，上交所提供了一站式服务，统一制定分类标准，开发应用软件并提供给上市公司使用。报送系统呈现在上市公司面前的是常见的网页格式的操作界面，而复杂的技术细节封装在业务模板背后。
企业 XBRL 格式的财务报告实现模式主要有三种：手工录入转换模式、外挂 XBRL 格式转换器模式和内嵌集成 XBRL 适配器模式，这三种模式各有优缺点。行政事业单位财务报告相对于企业而言，在会计要素、核算过程、核算内容等方面存在较大差别，但总体上要比企业简单。因此，行政事业单位财务报告 XBRL 应用可以综合上交所上市公司信息披露标准化报送系统和外挂 XBRL 格式转换器模式的特点，使应用模式既能够充分发挥 XBRL 的优势，又能有效地控制实施成本，在提高行政事业单位财务报告准确性和完整性的同时，为财政部门的日常管理工作提供及时、可靠的数据来源，并能够利用计算机作进一步的数据分析。
四、行政事业单位引入 XBRL 的相关建议
(一)加快制定 XBRL 分类标准
XBRL 分类标准体系涉及企业会计准则、行政事业单位会计准则、小企业会计准则等，企业会计准则通用分类标准正在推广实施，推进行政事业单位财务报告XBRL 应用，当务之急是建立科学健全的国家分类标准。要对行政事业单位 XBRL 应用进行整体规划，根据国内现状以及长远目标构建 XBRL 分类标准，实现分类标准的统一性、规范性和适用性，制定行政单位和事业单位统一的 XBRL 分类标准体系。
(二)不断营造 XBRL 应用氛围
加强宣传，使各级行政事业单位充分认识 XBRL应用的重要意义，统一思想。积极制订完善的推进方案，加大财力人力保障，对行政事业单位工作人员特别是财务人员进行 XBRL 知识普及，为 XBRL 推广和应用打下良好的基础。
(三)加强对 XBRL 技术培训工作
推进 XBRL 应用，人才是关键，XBRL 应用推进需要既懂财务会计知识、熟悉会计业务，又精通计算机知识的专业人员。XBRL 技术的应用还处于起步阶段，行政事业单位的信息技术人员对 XBRL技术了解还不深，需要通过专门培训，让单位财务人员深入了解其特性和操作方式，部门领导要增强对该工作的重视程度，为单位培养复合型会计信息化人才。
关键词：层次分析法；广告效果评价；网络广告形式
中图分类号：O225；TP311.52 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-03
引言
网络广告的表现形式丰富多彩，目前在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有横幅广告、文本链接广告、关键字广告、富媒体广告等。面对形形的广告形式，电子商务企业如何选择最佳的网络广告形式是一个非常复杂的决策过程。决策指标不仅有定量的指标，也有定性的难以度量的指标，而且决策准则不易确定，决策在很大程度上受人的主观影响。因此，本文将AHP方法运用于网络广告形式决策的评估中，以此来建立一个综合的决策评价模型。按照广告的传播效果和效益等准则以及评价因素的特点，细化为精准性、视觉性、友好性、交互性、信息容量、认知度、信服度、受众度、广告投入、广告产出10项指标作为评价参数，对网络广告形式的做出科学的决策。
一、层次分析法的原理
层次分析法（Analytical Hierarchy Process，简称AHP）是美国匹兹堡大学教A.L.Saaty于20世纪70年代提出的一种系统分析方法，模拟人的决策思维过程，以解决多因素复杂系统，能够将决策者的经验判断给予量化，尤其对于一些难以全部量化处理的复杂问题，能得到比较满意的决策结构。总而言之，是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。其基本步骤如下：
1.建立层次结构模型：建立系统的多级递阶层次结构模型，一般层次结构分为三层，一层为目标层，二层为准则层，三层为方案层。当准则过多时（如多于9个）应进一步分解出子准则层。
2.构造判断矩阵：对同属一级的要素以上一层次的要素为准则进行两两比较，根据1-9评价尺度确定相对重要度，据此构造两两比较判断矩阵。
3.层次单排序及其一致性检验的计算：计算判断矩阵的特征向量，确定各要素的相对权重，并进行判断矩阵的一致性检验。利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量归一化后即为权向量；若不通过，需重新构造成对比较阵。
4.层次总排序及其一致性检验的计算：计算方案层对目标层的组合权重和组合一致性检测，最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，对各指标进行逐层排序，得到总排序，按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造判断矩阵。
5.做出评价或决策：完成以上步骤后，则根据各个待选方案相对于总目标的优劣顺序，进一步完成问题分析、资源分配、方案选择等各种评价决策工作。
二、网络广告形式及网络广告评价指标
1.主要的网络广告形式及特点
网络广告形式丰富多样，如今流行的网络广告形式主要有横幅广告、关键词广告、文本链接广告及富媒体广告等。每种网络广告类型都有其自身的优势和特点。横幅广告通常是视觉性冲击性较强的图片，交互性较强，一般位于网站首页及各频道最上方；关键词广告是搜索引擎主要采用的广告形式。有很强的针对性、目的性及受众面较广；文本链接广告特点是对用户干扰极小，友好性较强。富媒体广告是集视频、音频、文字等于一体的广告类型。优点是视觉冲击性、交互性较强。但其广告价格较贵。不同的网络广告形式的投放给企业带来的广告收益颇有不同，企业会根据其特征做出正确广告投放Q策。
2.网络广告形式的评价指标
传播效果是广告效果的基础。传播效果是指受众对广告的关注程度及广告的传达的能力和传达的范围。因不同的网络广告形式，用户在接触广告时因其对广告的吸引程度、认知程度和接受程度的不同会直接影响广告的传播效果。传播效果主要体现在吸引度和传达度两方面。吸引度是指用户主动受广告吸引、产生一定兴趣的程度。传达度是指受众对广告传达信息的理解程度、认同程度及接触的程度。根据不同广告形式的特点，再把吸引度和传达度的决定因素进行细分。其中，吸引度分为精准性、友好性、视觉性、交互性；传达度分为信息容量、认知度、信服度、受众度。网络广告的最终目的就是给企业带来收益，广告的效益是企业立足于广告市场的决定性条件。广告投入和产出决定了广告收益的高低，这也是广告投放形式重点考虑的指标之一。根据以上分析，运用层次分析法，构建网络广告形式的多目标选择决策模型。
三、网络广告形式决策模型的建立
1.建立网络广告形式层次目标决策模型
首先，根据层次分析法的要求，确定了一个包括有目标层、准则层和方案层的阶梯层次结构（图1）。在参考若干广告评价指标的基础上，结合网络广告评价因素的不同特点，征求了电子商务企业运营者及专家的意见，将最优广告形式确定为决策的总体目标，广告的传播效果（A1）和企业效益（A2&B3）为准则层，以吸引度B1、传达度B2为传播效果的子准则，以广告投入C9与广告产出C10为广告效益的子准则，分别选择精准性C1、友好性C2、视觉性C3、交互性C4、受众度C7、信息量C5、认知度C6、信服度C8等指标作为评价参数。方案层为横幅广告D1、关键词广告D2、文本链接广告D3、富媒体广告D4。
论文关键词：精准营销，定向投放，顾客识别，上下文推广
互联网的发展及信息技术的广泛使用，将传统的以规模取胜的商业模式渐渐向以信息取胜转变，互联网让营销的力量得到极大的释放。网络的应用让越来越多的中小型企业体会到它在营销过程中的地位和效果，然而单纯通过网络的信息传播，只求受众广泛的网络营销中，许多现实问题开始显现。比如漫无目的的强性对网民传递信息，既无法真正发挥网络传播的针对性优势，又干扰了网民正常的访问浏览。营销成本降低不是我们追求的主要目标，盲目的开展大范围的营销活动也不一定能为我们的企业带来明显的营销效果，我们要的是低成本高效率的精准营销。网络营销的精准性对于资金不多、规模不大的中小企业来说，更有利于实现其产品营销、品牌推广、市场拓展的目的。
一、目标客户群的精准定位与分析
精准营销首先是目标客户锁定的精准性，这些都必须是作用在客户数据收集的基础上的，而网络环境中的精准营销能利用网络与相关通信技术以更低成本，更高效率，更为精确的获取到客户相关资料，并通用数据库相关技术进行分析和深层次的挖掘，得到客户信息帮助实现精准营销。
1高效获取客户信息
（1）语义分析
先进语义分析技术，帮助用户定向投放信息。“语义分析”：这是一种历史悠久的技术，企业利用网络技术手段可以得到用户当前浏览的页面的信息主题上下文推广，然后通过后台的内容匹配设定将广告展示在页面上，这种定向在某些条件下更贴合用户的兴趣。
（2） IP定位
通用IP定位指定面向的客户区域，可以具体到地级城市。我们可以了解到客户所在地理经济状况、自然地理状况、现阶段天气、自然环境状况、当地习俗，风土人情，地区人均收入、GDP以及各种消费的支出比例等。对于企业的区域性市场管理具有很强的指导作用。
（3）用户监控
记录用户行为，根据以往行为产生广告论文网站。比如最近该客户最近浏览过云南路线的自助游页面，则相关信息发布会包括路线，交通工具，机票打折信息，酒店订房信息，当地导游信息，GPS产品介绍，户外旅游装备等……。且这些内容往往是我们的顾客乐意看到的，是根据他的网络行为所产生的具有针对性的企业或商品营销行为。
（4）用户行为分析
指定用户类型投放(用户性别、年龄段、收入阶层、用户喜好、宗教习俗、用户群习惯等)，对网络背后的用户进行筛选与甄别，判断是属于哪一类的顾客后再对其采用相应精准营销方案。
2、通过网络对聚合客户进行筛选和巩固
在对于客户进行筛选时我们会先对客户价值进行发现即通过价值指标和设定的参数来计算客户价值分数，价值指标包括：
（1）交易类指标：交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额；（2）财务类指标：最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率；（3）联络类指标：相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例；（4）特征类指标：客户自身的一些特征，如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等。根据价值分数对客户进行价值等级的分类，或者根据价值指标设定客户价值金字塔模型，根据客户价值金字塔模型设置客户价值等级的区段。从中按ABC分类法进行客户划分并找到我们的优质客户。
3、利用CRM实现精准客户服务
利用网络的特点挖掘和聚合客户，用户对信息的共享程度高，不受时间和地域的限制分享各种观点，他们自愿地加入符合自己需求的群体中。根据常用IP地址，网站与社区的注册资料，经常涉及的页面内容，搜索过的关键词，及参与过的讨论主题探讨内容等等，我们可以对客户属性进行描述，包括地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度、最近关注等多个字段，可以进行多维的组合型分析，并快速给出符合条件的客户名单和数量。
二、中小企业实现网络环境下精准营销的方法
基于互联网的精准营销是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征，相关企业再根据这些网民的显著特征来开展针对性很强的精准营销活动。
1门户网站类目广告
现在的绝大多数互联网门户网站都开设了许多不同的频道，比如新浪网就开设了体育、汽车、房产、数码、旅游、健康等频道。企业可以选择与自己产品特性相符的频道投放广告。进入某个频道的互联网用户一般都对相关内容感兴趣，这时企业的广告投放就显现出精准性了。当然，这种精准性是相对于在大众媒体上投放广告而言的。在网络上，网友多少都会留下资料，网站平台可以根据资料，加上每台电脑网络连线的IP资讯筛选上下文推广，做更精准的“IP targeting”，以很低的成本，精准地找到目标消费群。
2关键词搜索广告
关键词搜索广告是企业针对搜索引擎的特性(地理，语言，用户群)进行的一种营销行为。作为一种新的营销模式，关键词搜索广告具有一对一互动特性，和精准营销的理念相吻合，缩短了交易的中间环节，降低了交易成本，节约了资源。具体做法是，广告主通过注册购买一定数量的关键词，在同一关键词的广告中，支付每次点击价格最高的广告排列在第一位，其他排名位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定。百度、Google、Yahoo等主要搜索网站目前都提供关键词搜索广告服务。许多消费者在购买某产品或服务之前都会通过搜索网站去查询相关信息，企业的产品信息通过搜索网站此时能出现在需要的消费者面前，针对性、精准性就非常强。
3博客营销
博客营销为中小企业开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图和营销的精准性。博客营销的目的，就是希望把营销的本质回归到小众化传播道路上来，强调互动传播，让小众传播影响大众传播，把传播效应从数字上的成功（点击率、页面流量）转移到传播的质量上来。
博客营销注重的是“顾客体验”，所谓顾客体验就是顾客跟企业产品、人员和流程互动，以及和使用过的人的互动。让顾客切身享受消费的乐趣和价值，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望论文网站。博客精准营销以其独特的营销价值优势，为企业提供了表达产品和其他服务的新方式。
4Email营销方式
5上下文广告：智能化的营销新模式
上下文广告（Contextual Ads）是基于搜索和定位技术的一种独特的精准营销形式。相关性，或者说关联性，是上下文广告区别于传统广告的重要特征之一。上下文广告的工作流程并不复杂，就是系统对各用户定制的关键词和网络媒体上文章进行语义分析，然后形成相关关键词典，二者自动匹配，窄告也就会显示在相关正文周围。
定制内容与用户自动匹配过程，如图1所示：
首先，从受众价值来看，上下文广告基于网络新闻，影响的网民中以具有浏览新闻习惯、工作稳定、收入丰厚的中青年人士居多，很多处于管理决策层上下文推广，不仅消费能力更强，决策权也更加集中，主体客户群商业价值较高。其次，从消费者接触面来看，上下文广告和文章自动关联、智能匹配，比如一个关心汽车新闻的网民，不论是通过搜索后点击，还是通过浏览汽车的新闻目录，与汽车相关的商业信息都会自动出现在新闻旁边。再次，从广告价格来看，上下文广告克服了竞价排名广告的单一关键词竞价和竞争过激的缺陷，降低了其成本投入，不仅目标客户群价值更高、消费者接触面更广、花费更少、品牌影响力更高，而且还可以有效弥补竞价排名广告的不足。营销人员可以将竞价排名广告与上下文广告进行有效的营销组合，提升网络营销效果。
图1 定制内容与用户自动匹配过程图
三、总结
网络不断发展的今天，网络精准营销不是对经典营销理论和方法的颠覆，而是对经典营销理论的延伸和发展。这种发展目前主要集中在潜在顾客的搜寻、顾客沟通、信息传播、顾客增值服务等方面。网络精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体，这大大节省了公司的推广费用。使公司能够集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在目标客户群进行有针对性的精准的营销，获取高投资回报率。
参考文献：
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为什么需要这样一个标准？
近年来，移动互联网呈现爆发式增长之势，为移动互联网广告的发展带来巨大的契机。但整个市场的现状却是：互联网媒体喊冤，品牌广告主茫然，广告公司不盈利，主管部门难监管。业界迫切需要出台一个能促进移动互联网广告产业链间的协同关系以及竞争合作关系，有效地保护广告主的利益，同时有利于政府部门对移动互联网广告行业进行监管的标准。
从产业链的角度讲，目前在移动广告市场上，广告主、商、媒体都有自己独立的广告系统平台，由于各平台内部业务种类不同、规范标准不统一，造成各系统之间接口标准不一致，不能无缝对接投放，以及广告效果展示不一致等问题。所以，这个标准致力于规范移动互联网广告投放中相关技术问题，为移动广告提供一个技术端口和投放监测的标准，使从事移动互联网广告的相关企业单位有章可循。
从管理者的角度讲，广告市场长期存在损害消费者利益的现象，任何一种媒体上的广告都应纳入管理范围。国家工商总局广告司司长张国华指出，尽管互联网广告的内容近些年变得越来越规范，但从监测结果看，医疗、医药、食品、保健品和化妆品这5类产品的广告内容依然存在问题。上海市近期集中查处12起违法广告，其中佳洁士被罚603万，彰显管理部门的决心和力度。同时，在今年的央视315晚会上，张司长两个重要消息：一是在上半年出台新修订的广告法，二是启用国家广告数据中心和互联网广告检测中心，实现广告监测全覆盖。管理部门有决心、有依据，才能引导建设一个健康的互联网广告生态，而依据需要来自于标准。
而从《标准》的内容来看，现已达成广告主及商广告平台与媒体广告平台之间对接标准的统一，避免了多种不同接口带来集成代价和效率上的浪费;提升媒体对其收益能力管理的效率和库存控制权。对广告主及商而言，有利于买方使用统一的标准对接多个优质媒体池、获得有保证的优质流量，从而提升整个中国移动互联网市场的规范和效率。
《标准》是如何制定的？
《标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，行业互联网企业（媒体）、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成。秒针、腾讯、爱奇艺、网易、新浪、京东、尼尔森、聚越、优酷土豆、华扬联众、百度、安沃传媒参与了前三部分的起草工作。
在整个标准制定的过程中，产业链各方基于自身所处的位置和优势提供参考意见。
关于具体的工作流程，本刊特意向广告公司华扬联众了解了相关情况。华扬联众及旗下子公司捷报指向共同参与起草该标准，主要负责系统对接小组的标准制定。其中，《广协广告系统平台接口对接标准》是针对中国移动互联网广告市场，为规范广告系统平台间对接而制定的标准，这就要求华扬联众及捷报指向充分发挥在该领域的技术积累。
华扬联众主要参与以下工作：对移动广告系统平台进行定义;规范移动广告系统平台间对接的工作机制和工作流程;制定移动广告系统平台间对接的数据通信标准，包括身份认证标准、广告API对接标准、广告投放效果数据对接标准等;规范移动广告系统平台间对接的投放API标准，包括广告活动的建立、更新、修改、暂停、重启、广告位的预订、查询等;制定系统对接数据标准。规定移动广告用户唯一标识数据同源、规定数据效果的展示标准、规定LBS类数据标准。
对以上的每一类标准，需要从定义、机制、流程、内容细节等等不同层面分别进行细致的规范。
同时，华扬联众CEO苏同还在当天表示，参与的各方会根据行业的发展，每6个月对这个规范进行调整，这些调整或大或小，但一定是符合行业发展的。
《标准》颁布之后，业界还有哪些疑惑？
制定《标准》的目的，是规范和提高移动互联网广告业务水平，而它的目标则是让整个生态链健康地发展。在针对《标准》的讨论中，传统互联网门户和新兴互联网视频企业的代表都主要提到两个问题：一是标准在移动端如何约束执行，二是否能改善大家的盈利。
移动互联网广告相比PC互联网呈现多个不同：位置少，展示区小，受流量及用户体验的限制。所以，从业务流程和广告形式上进行统一的阻力不大，因为不遵守这个标准，广告业务无法正常开展。但是，在内容上的监管比PC端要相对困难，凤凰网首席运营官金玲提出以下几个问题：首先，移动互联网下的媒体不仅有企业，还有个人，它的商业模式也处于不断地变化当中;其次，广告形式的改变，使得怎么去定义广告都是一个问题;第三，广告服务商既要考虑保护消费者的隐私，又希望能给广告主提供有针对性的服务等等，这些问题都给内容的监管增加了难度。尽管张国华司长在央视315晚会的“权威”表明了政府的态度和今后的行动，但实际效果如何还需要观察。不过可以肯定一点，即华扬联众苏同提到的定期调整的流程，未来《标准》会不断地完善，这些调整也包括监管。
目前看来，盈利是互联网企业代表最关注的问题，但它也是个难题。最新数据显示，2014年互联网广告发展速度为36.7%，营业额900多亿元（不包括搜索和电商广告，预估包括搜索和电商广告的营业额为2000亿元）。可以说，近年互联网广告行业的飞速发展超越了传统行业几代人的成就。然而，互联网媒体代表在会上却大倒苦水：在广告效果的衡量上，特别是视频领域广告效果的衡量，目前没有一个合理的方案，大家的收入蒙受损失。当然，在会现场没有参与讨论的广告公司一方情况更让人堪忧，除了捷报指向等少数公司，移动互联网广告公司普遍盈利困难。
这是由于移动互联网行业发展仍处于初级阶段，各方面技术条件尚不成熟，加上衡量标准的缺失，造成移动互联网广告的货币化比例远低于流量和资金的消耗。移动端用户市场虽占65%，然而广告收入仅占35%左右，远远无法抵消高昂的成本。与此同时，广告主对广告转化率的提高更加关注，正如新浪首席运营官兼联席总裁杜红所言，品效合一变得越来越重要。
通过衡量标准和第三方数据库的建立提高移动互联网广告的变现能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翘首以待《标准》的第四部分，即《移动广告效果评估标准》的完成。
但是，大家又不能完全寄望于新标准。腾讯、网易、凤凰、新浪等多平台媒体应该意识到过去广撒网的模式在移动互联网广告时代事倍功半，视频媒体应该把注意力放到广告技术、广告形式的创新，以避免目前广告价值被严重低估的状况。通过运用更好的广告技术、分析用户的互联网行为特征，触达用户个性化的需要，提升广告精准度;同时关注长尾效应，形成差异化竞争力。只有为广告主带来好的成效，自身才能得到更好的回报。
这一年间，几乎所有的Ad Network都向DSP或者SSP（供应方平台）的方向转变，大型媒体开始对AdExchange（广告交易平台）跃跃欲试，谷歌、淘宝、腾讯等的加入繁荣了RTB（实时竞价）市场。一年间，通过DSP进行交易的流量从0快速增加到每日40亿展示量，广告主的ROI也通过DSP不断优化的算法得到大幅提升。
2013年5月底腾讯的DSP广告投放平台——腾果，再一次将营销人的目光聚焦到了DSP，对于跃跃欲试的广告主来说，DSP真的是精准效果的万用良药吗？对于公司来说，如何帮助甄别真正有效的DSP平台，如何让营销人与技术平台无缝对接？对于DSP平台方来说，如何规范技术端口和管理机制，真正为广告主带来切实的ROI回报？
行业声音
针对性细分 “千人千面”
彭亮
国美在线高级副总裁 新闻发言人
2012年12月至今，国美网上商城与库巴网整合，彭亮担任国美在线高级副总裁及新闻发言人，分管营销中心、无线业务中心、客服中心及公共发展中心。
无论何时品牌都需要树立良好的知名度及美誉度，在竞争剧烈的电商行业尤甚，尤其是大促时期，好的资源竞争激烈，传统广告固定购买仍占主导地位。现阶段，DSP和RTB广告大约占国美在线总体互联网推广费用的20%。RTB广告能够在全网媒体资源上实现低价并覆盖海量不同的目标人群，防止用户流失、增加复购等，类似于一个站外推荐工具。相对于传统广告，RTB的效果根据不同的投放方式和目的，效率大约在2-4倍。
大数据营销本身就是多维度营销数据的组合发挥。国美在线把数据来源分为三大类：媒体数据、自有数据以及供应链即厂商数据。三类数据进行不同纬度的交叉分析，能够发挥最大效力。在营销计划制定、媒体选择、投放方式、效果评估等各个环节，拥有不止一套效果监测体系，对三类数据同时进行分析和评估。
实际操作中，国美在线的广告团队通过技术系统和手段，针对不同人群特点、人群参与程度匹配不同的广告，实现“千人千面”的广告效果。如在首次到站的消费者中可以分成单款小额、多款小额和单款大额集中典型的消费模式，这也是由国美在线本身的品类结构决定的，不同消费者的消费心理决定了消费模式的不同，多次购买的消费行为也有更为细分的模式，决定我们的广告投放策略要有针对性的划分。
传统线下广告随着今年广告投放策略的调整，可能会在下半年开始投放。现阶段网络广告和RTB广告的预算占比为8：2。国美在线RTB广告一般情况下长期在线，会根据每月预算及活动力度，灵活地调整投放策略及每日预算。借促销力度较大的时机拉新并找回客户，选择尽可能多的位置投放，提升消费者观看广告频次，也具有一定的品牌效应。
智慧营销锦囊
数字化趋势势不可挡，消费者消费模式也发生了巨大变化。通过互联网和移动互联网，消费者自主获取大量信息，并通过比较做出消费抉择。同时，社交网络的发展，消费者可以迅速地将消费信息分享给他人，进而影响社交群体的消费行为。
消费模式的改变引发了营销变革，对信息选择的自主性，促使消费者成为营销的主导者。基于大数据计算，掌握消费者即时消费倾向，以效果为目的的精准营销，将会是广告主的优先选择，这也是广大DSP的最大发展机遇。
在新效果营销模式下，资源、数据、算法是保证效果的必要条件。Ad Exchange以资源为核心，DSP以数据挖掘和优化算法为核心，通过高质量的服务，来保证广告主的营销效果。未来，具备足够资源规模、用户数据足够全面、算法足够先进的平台，才能提供最好的营销效果。广告主可以利用DSP平台的数据和算法优势，与DSP进行充分的数据合作，让受众、资源、广告主形成强壮的营销闭环，及时优化投放方案和算法，实现营销效果最佳。
当前市场上主要有三家Exchange平台，各自掌握独特资源和受众数据优势。Google侧重于搜索数据，淘宝侧重于网购数据，而腾讯则拥有最全面的受众行为数据，并且在资讯、社交、搜索、网购、即时通信等领域拥有业界领先的产品，并且流量资源庞大，数据全面。基于这些优势条件，结合深度受众数据挖掘，腾讯自有效果营销平台，可以为广告主提供更精准的营销选择。同时，各DSP平台也可通过对接腾讯Ad Exchange的优质资源，结合自有算法和服务优势，为广大广告主提供效果营销服务。
郑靖伟 腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理
技术之外 经验主导
张灵燕
电众数码广告有限公司首席运营官
电众数码目前服务的品牌客户而言，广告主对于DSP这种新数字营销平台的应用主要来自两种需求，一种是“尝试型”，将DSP作为传统互联网展示广告“买位置”和“买关注”之外的一种新鲜手段补充，如汽车、IT以及消费类电子产品等行业客户，DSP可以更精准地与目标受众接触沟通，提升营销效率。另一种则是“效果型”，这类客户对营销目的达成效果非常关注，如营销活动参与量、到店量、甚至产品销量等。如电众服务旅游行业的各国海外观光局，旅游城市的酒店等。还有一类传统销售通路为主的品牌客户新建的电商平台，DSP可以直接引导及提升受众网购行为，或成为连接线上线下（O2O）到店的新商务营销模式的桥梁。
关键词：户外广告；城市规划；城市形象
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）27-0169-02
进入二十一世纪以来，中国经济一直处于高速发展阶段，国民生产总值年年高于世界平均水平。城市的发展带给人们生活更便利的同时，也带动了城市户外广告的发展。城市户外广告对美化城市环境及促进城市经济等起到了非常积极的作用。我国不少大中型城市目前已相继出台了符合本地城市特点的户外广告管理规范及法则，这些规范和法则对城市户外广告具有强制性和指导性的意义，对规范城市户外广告的管理有很大的作用。但是这些管理规定又似乎过于严格，“一刀切”的做法显然并不符合城市所有区域及道路的实际情况，反而约束了户外广告的发展，削弱了城市户外广告的作用。如广州市户外广告管理规范中的“不得利用建筑物屋顶设置户外广告和招牌、户外广告不得遮挡建筑窗户、广告面积超过墙面面积1/3”等内容，对营造城市的商业氛围上却产生了极大的阻碍作用。所以，在城市的一些特殊区域，为了烘托其独特的商业气氛及视觉形象，户外广告规划是否应该有所区别呢？
一、现有户外广告规划模式研究
（一）户外广告的一般管理措施
（1）通则式
设置规范的专门规定往往比较简要，以原则性的要求（如美观度、安全性等）和局部重点地区的城市环境导则构成。其主要控制手段则依托其它更为具体的规范体系，如城市设计法规、建筑管理法规、电气照明法规等。
依托此类通则式的设置规范的城市要求其管理执行部门的专业水准高，具有较强的管理协调力度；同时对广告行业本身的要求高，业界与管理部门对城市的理解能够达成基本共识。此类城市的代表有东京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即针对不同特殊情况，采取“一事一议”的方式。此类城市的户外广告相关法规往往起步较早，同时城市所处的地区社会经济发达、发展相对稳定，对户外广告的需求往往是少而精，户外广告的设置已经经历了“井喷式”发展阶段，步入了成熟期。各类政策法规比较完善，管理部门已经积累了丰富的管理经验，此类城市一般通过政府部门设置专门机构，依托相关城市市容环境规范（包含已有的广告相关法规）和已有案例进行许可设置。此类城市多以欧洲的城市为主。
（3）“规范＋规划”
户外广告设置规范加规划的引导进行控制，此种模式实质为通则式的一种深化。户外广告作为各类产品与市场之间的媒介，伴随着经济的快速发展而迅速成长。由于行业发展时间短，初期以量取胜成为行业增长的主要途径，也因此给城市环境带来一定的伤害，如户外广告制作粗糙、体量大、设置方式不当而引起的城市视觉混乱等。然而随着部分城市经济实力的迅速提升，城市经济社会发展目标逐步转型，城市对自身品质的内在要求相应提高，导致了城市本身对户外广告的需求趋势也在发生改变。
此类城市以国内一线城市为代表，如北京、广州和上海等。具体表现为近年来出台的一系列规范户外广告设置规范和专门规划，如《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》、《上海户外广告设施设置技术规范》、《广州市招牌广告设置管理规定》、《广州市户外招牌设置技术标准》等。
（二）“规范＋规划”的整体控制模式解析
如前所述，国内外对户外广告具体操作管理措施可分为通则式、判例式、规范＋规划共三种类型，其中后两种形式广泛应用于我国城市。
（1）上海模式概述——“设置指引+重点地区详规规划”
通过《户外广告设施设置技术规范》（指引）作为对城市一般地区户外广告管理的直接依据，并对户外广告设置的位置及形式做出要求。通过《重点地区户外广告设施设置阵地规划》对于城市规划条例中所确定的城市重点地区，编制户外广告详规，作为管理直接依据。
该控制体系强调对户外广告的设置控制，弱化了规划对整个城市户外广告布局的引导，该模式适合经济发达以及快速发展地区的城市。符合上海市的情况，可操作性强，实际应用效果显著。
（2）北京模式概述——户外广告总体规划+户外广告详规全覆盖
《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》——户外广告的总规，对于城市各片区所允许出现的户外广告类型提出原则性指引，并作为局部地区详规的指导。
《各局部地区户外广告设置规划》——以总规为指导，以全覆盖的方式，对全市各片区户外广告设置做出具体详规，作为广告设置依据。
该模式通过户外广告总体规划对城市的户外广告的设置进行了宏观上的引导，同时通过局部地区的户外广告详细规划对具体地区的广告设置提出了设置和控制要求，规划体系完善。其强调了体系的完整性，弱化了规划弹性的控制，对规划管理部门提出了更高的要求。
（3）广州模式概述——户外广告总体规划+重点地区详细规划+ 技术标准
《广州市城市户外广告布局专项规划》——按照分类分区的方法，对各类户外广告提出通则性指引，对重要政策区划做出设置指引。
《广州市户外广告设置技术标准》、《广州市招牌广告设置管理规定》——对城市户外广告进行了细分管理，将重要地区和重要路段招牌广告的设置统一规划，将户外广告和招牌广告的设置管理分开，分别制定管理规定和技术标准。
该模式抓主放次，重点放在城市道路沿线、城市重点功能区上；控制要素因地制宜，较为灵活；分类分区的规划方法值的借鉴。
二、城市户外广告规划创新模式研究
（一）重视户外广告规划策略及调研
首先通过对户外广告、户外广告规划与设计、城市形象及城市区域文化等领域的分析解读，通过实地调查，运用拍摄图像、观察、统计等多种方式和手段，对城市户外广告现状进行了综合研究。在现状基础上，通过比对国内外城市同类型地区的相关案例，在城市总体形象及规划框架下，形成了适合本区域的户外广告的规划设计策略。依据城市户外广告管理规范及相关条例要求，再结合城市不同区域的形象特点及需求，融入城市形象美学及户外广告设计创意等方面内容，最终形成一套创新的户外广告规划设计方案。
（二）采用 “规划+规范+设计”模式
1、“规划”——包括分类分区控制规划、主要道路详细规划
（1）分类分区控制规划
在DIS形象分区及定位的基础上，针对各类户外广告进行控制政策分区并分别制定设置指引。根据城市发展目标，把握该区域户外广告的发展态势，提出户外广告的形象分区及设置指引。对主要道路进行分析，选取适宜设置户外广告的点位，并提出整改方案和规划措施。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。
2、“规范”——户外广告设置标准
将户外广告分成四类，并分类别给出具体设置要求。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。分析规划区现状户外招牌分布设置特点、存在的主要问题、发展所面临的挑战与机遇等，分区提出设置指引。
3、“设计”——创新户外广告视觉设计
为适应尘世不同区域的发展需要，本规划针对局部特殊路段的户外广告进行突破规范限制的创新设计。包括：广告形式、材料、光源等方面的创新，以及面积、高度、和位置等方面的规范性突破。打破以往户外广告规划只重“规划”而不重“设计”的做法，更加强调了户外广告“设计”的作用，在城市重要区域中的重要节点位置均给予了详细的户外广告视觉设计，并对户外广告牌的形式和内容均给出了效果参考及详细指引，务求提升城市核心区域户外广告的整体形象及凸显城市户外广告的特色与个性。
（三）打造复合型户外广告规划项目团队
打破以往传统户外广告规划以规划设计院进行操作的方式，让广告设计、视觉设计人员也参与到了户外广告规划团队中来。规划设计人员懂“规划”但不懂城市美学、视觉设计；广告设计人员懂“设计”但不懂城市规划、广告规划，而复合型户外广告规划项目团队的建立，正好弥补了相互间的短处，进行优势互补，优化资源和人员配置，务求打造出一套完整的符合户外广告规划原则及城市视觉美学的户外广告规划方案。
参考文献：
[1]吕文强.城市形象设计[M].南京：东南大学出版社.2002．
[2]赵志勇.户外广告设计[M].上海人民美术出版社.2007.
[3]闵学勤.感知与意象:城市理念与形象研究东南大学出版.2007.
本文主要对pop广告中的价格标签类pop广告的特性,功能以及未来的发展趋势和前景进行了综述,希望对pop广告设计者和pop广告的教育教学工作有所启示。
二 价格标签类pop广告概述
价格标签类POP广告大都是属于一种与商品结合式的POP广告,它主要是陈列在商品周围或者是与商品融为一体的小型促销广告,[1]形式大小以小巧为宜,常见的材料以纸张、塑料类为主。是一种低成本、直接而有效的pop广告。
三 价格标签类POP广告的功能
(一)向消费者准确传达商品的信息 引导其购买商品
在五彩缤纷、琳琅满目的商品卖场,或许消费者在买商品之前会根据自己在报纸、电视广告上看见的信息,或者是毫无准备的来逛商场。但是绝大部分的消费者在销售现场会遗忘原本储存在大脑中的品牌形象和特定符号,因此有几乎一半的消费者是在销售现场决定购买商品的。消费者通过自己的眼睛来浏览商品的时候,会根据自己的需要来决定到底买不买商品,所以自助式销售方式要提高产品陈列的视觉效果,从而达到引导消费者购买商品的目的,但仅仅靠陈列来提高视觉效果是远远不够的,必须通过具有强烈视觉效果的pop广告才可以达到刺激消费者购买欲望的效果。价格标签类POP广告具有小巧灵活的特点,在纷繁的商品卖场狭窄的柜台、货架空间直接面对顾客,在现在快节奏的生活中,为了节约时间消费者需要用最短的时间全面的了解商品的特性来帮助他们决定选择适合他们的商品,在各种形式的空间里消费者往往只能看到商品,而无法对功能、价格等作全面的了解,而价格标签类POP用最直接的方式、简明扼要的文字向顾客展示商品的优点、特性等;让消费者不由自主的在它所介绍的商品前停留,使消费者很快的经历、目睹、明白、心动决定购买商品,它通过刺激消费者的视觉,引起消费者的冲动,从而使消费者产生强烈的购买欲望。[2]价格标签类POP广告在竞争激烈的社会实为较好的促销方式,也越来越受到消费者的关注。如图1所示价格标鉴POP广告以鲜艳的红色和黄色作为底色,产生强烈的对比,引人注目。放大的黑色字体很容易的把视觉引导过来,消费者也能够很直观的看到价格标鉴上所显示的有关商品的信息。很好的起到了传达商品信息的作用;引导消费者购买商品。
图2所示,整个价格标鉴POP主要采用的是食物的主题形象,广告牌上以企业的销售产品最为突出,同时加以可爱的颜色鲜艳的字体说明使整个广告显得温馨充满诱惑力,在向消费者传达信息的同时激起消费者的购买欲望。
(二)巩固企业 品牌在消费者心中的地位
在现在商品名目繁多、竞争激烈的商业社会企业要想持续稳定的发展不仅要注重提高商品的知名度,更应该注重企业的形象宣传。企业也是一直在考虑如何让消费者加深对自己的印象,提高企业知名度,利用各种媒体广告宣传自己,价格标鉴pop 广告小巧灵活的特性,在各种销售环境中积极的参与,以其强烈的视觉冲击力吸引消费者的注意力,使消费者加深对企业的印象,可以保持树立和提高企业形象。让消费者对企业产生信任感。
图1 图2
如图3所示,大红色的价格标签pop 广告就足以引起消费者的注意力,上面印有企业的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语等;企业品牌形象置于大红色的背景上非常醒目,整个价格标鉴塑造了富有特色的企业形象,也易于消费者识别记忆,可以加深在消费者心中的印象,巩固企业品牌在消费者心中的地位从而提高企业的市场竞争力。
图3 图4
(三)向消费者推销商品
在新产品上市时,价格标鉴pop 广告配合其他的广告媒介一起完成商品销售活动。价格标鉴pop 广告可以让消费者对新上市的商品有全方位的了解,把商品的优越品质一并介绍给消费者,价格标鉴pop广告经常在超市使用,当消费者面对琳琅满目的商品不知该怎么挑选的时候,摆放在商品周围或与商品结合的 价格标鉴pop广告可以忠实的向消费者介绍有关商品的信息,让消费者可以更清楚的选择适合自己的商品。它具有替代推销员劝说消费者的功能,而且收到更好的效果。[3]比如有时去超市逛并没有想着买任何商品,但会不由自主的因为某些广告的作用而选择购买某些商品,而且调查发现大部分的消费者不会选择有专门推销员推销的商品,他们会对这些产
生反感,以至于对这个商品产生不信任,而用价格标签pop 广告这个 “最沉默的推销员”则可以达到更好的推销效果。它可以争取更多的消费者来购买本企业的商品,而且这种广告形式已经被广泛使用在各大商场。如图4所示价格标鉴pop上面清楚的印有该店的标志、
名称。设计美观,而且与该店的装饰设计及所卖商品的风格相统一。很好的起到了无声向顾客推销商品作用。
(四)装饰美化渲染气氛
所谓“人靠衣装”人往往给别人的第一影响非常深刻,以后在别人心中的印象也很难改变,如果刚开始给别人的第一印象就不好,那么即使后来你表现的再怎么优秀别人在评价对你的看法的时候也难免会带上从前对你的印象。而大多数人评价对人的看法的时候主要是从一个人的外表形象、言谈举止。所以说形象非常重要,当然企业和个人一样;想要取得消费者的信任必须要装饰自己提高自身的形象。“动之以情,晓之以理”形象美好给人以美的享受,自然会激发消费者的购买行为;店内利用各种装饰为消费者提供良好的购物环境。[4]其中在广告中应用较广的价格标签类pop除了向消费者展示产品的各种特性外还有很大程度上起到装饰美化卖场氛围,渲染气氛的作用 。如图5所示干净整齐的灯具卖场环境中各种灯饰的排放井然有序,而灯饰下面的价格标签类pop广告也像是和灯饰连为一体的,不仅不会感觉多余反而会使灯具显得更加优美,达到了商场、商品、广告三位一体的和谐美,整个卖场环境给人一种舒适的感觉,不仅起到了宣传的作用更重要的是装饰美化了商品,渲染了整个卖场气氛。
【关键词】 网络财务报告; XBRL分类标准; 制定路线
一、网络财务报告应用中存在的问题
财务报告是会计确认、计量、记录的信息载体,对于国家宏观经济调控、企业加强内部管理和投资者决策具有非常重要的作用。信息技术特别是网络技术的开发与运用,使得基于网络的电子财务报告得到了日益广泛的应用。然而,网络财务报告的使用者在共享企业财务报告信息时普遍存在一些困惑:从数据表现形式上看,当前的网络财务报告多以Word、PDF等非结构化格式予以公布,在信息深度利用方面需要大量额外的转换工作,难以满足报告使用者深度分析和综合利用的需求;而采用结构化格式的财务报告(如关系数据库的DBF格式、电子表格等),由于每个数据的语义需要由相应的程序来识别,终端用户很难在网络上直接使用,难以满足多视角环境下共享企业的业务信息的需求。从语义上看,由于不同的监管主体采用各自的信息披露规则来规范企业编制的财务报告,使得不同规则下的财务报告指标体系存在一定差异,口径不同的各种财务数据给信息需求者的汇集、分析和比较工作设置障碍。由此可见,由于财务信息从编制到使用的全过程没有一套统一的信息标准加以规范,致使网络财务报告在应用中面临的问题集中体现在格式多样和语义不一两个方面,这使得财务信息供应链上的各方没有最大限度地享受到电子和网络技术带来的便捷,阻碍了财务信息的快速生成、交流和利用,从而引发了对财务报告信息载体更深层次的需求。
二、XBRL的技术架构
XBRL(eXtensible Business Reporting Language)是一种以XML技术为基础,可应用于业务报告,尤其是财务报告领域的元标记语言,它的出现整合了业务(特别是财务)信息从生成、传输、披露到使用的各个环节,解决了当前网络财务报告格式与语义上存在的问题,有利于从根本上实现数据的集成与最大化利用。在格式层面,参照XML技术的格式、语法规则制定XBRL财务报告分类标准,可保证据此生成的XBRL实例文档具有格式标准、平台开放、使用高效、支持多视角查询、检索和分析等主要特点。在语义层面,参照会计准则等法规来规范XBRL分类标准中信息元素的语义,可保证财务信息的分类过程与准则标准化的过程互为一体,而财务信息分类体系的统一也将进一步推进会计准则的国际趋同。
XBRL国际组织(XBRL International)颁布的一系列建立XBRL分类标准和生成XBRL实例文档应遵循的技术规范和具体规则,以及根据上述规则各国家(地区)制定的具体分类标准指引,共同组成XBRL技术规范架构。
XBRL技术规范(XBRL Specification)规定了XBRL文档的基本结构和各种基本数据类型,对XBRL分类标准和实例文档作出了明确的格式和语法要求,是XBRL技术规范架构的基础;FRTA(Financial Reporting Taxonomies Architecture,财务报告分类标准架构)对创建与运用基于XBRL Specification的分类标准提供了指南,是制定与扩展财务报告分类标准的关键参考,它规定了建立财务报告分类标准的一系列规则与惯例,力求面向不同会计制度和准则建立“共识”和“交集”,旨在增强财务报告分类标准的内在一致性和互用性;FRIS(Financial Reporting Instance Standards,财务报告实例文档标准)指出了创建XBRL实例文档时应遵循的一系列规则。通常情况下,遵循FRTA的分类标准将产生符合FRIS的实例文档;XBRL分类标准(XBRL Taxonomy)是各个国家、行业或企业结合自身实际情况,通过为业务报告中的每个要素建立不同的标记形成的要素“字典”,旨在使用相同的名称、语义及格式来规范业务信息,以便于报告的传递、共享和分析;XBRL实例文档(Instance Document)是运用分类标准标记后的财务报告实例的集合,即运用XBRL规则创建的电子业务报告。
三、XBRL技术在我国的应用与发展
在财政部和有关部门的领导和大力支持下,XBRL在中国的发展取得了令人鼓舞的成就。2000年初,财政部邀请国际会计准则委员会及相关XBRL专家来华交流。从2002年开始,中国会计学会会计信息化专业委员会就XBRL在我国的建设与应用问题展开研究,XBRL成为之后历届会计信息化年会上的理论探讨热点,并不断形成有价值的研究成果。2008年10月15日,我国正式宣布加入XBRL国际组织,成为其地区组织会员。同年11月12日,XBRL中国地区组织宣告成立。此外,在中国证监会等部门的积极推动下,我国上海证券交易所和深圳证券交易所在推广应用XBRL技术方面展开了积极的实践和探索,XBRL应用于两家证交所上市公司财务报告编报、证券投资基金报送已富有成效;其他有关监管部门、单位、会计师事务所、高等院校与科研机构、软件厂商等也在XBRL的研究与应用上作了积极且有益的尝试,并取得了较好的效果。目前,从我国的分类标准研究与使用的现状以及长远利益出发,为促进会计信息技术的推广和应用、发挥XBRL技术的应用效力,我国财政部已着手从会计准则制定者角度规范和构建XBRL财务报告分类标准,实现分类标准的统一性、规范性和适用性。
四、XBRL财务报告分类标准的制定路线
XBRL分类标准是XBRL技术的核心构件。从整体看,XBRL分类标准的研发与应用链条涉及分类标准制定、认证和实施三个核心环节。其中,XBRL分类标准的制定是一项集理论、方法学研究与开发应用为一体的工作,也是一项内容涵盖面十分广泛的系统工程,不但要充分考虑到国内监管者、用户和中介机构等各利益相关者的需求以及该标准实施后将对后续行业和企业扩展应用带来的重大影响,还要满足国际交流、国际接轨等诸多需求,其路线包括以下几个主要方面:
(一)明确需求
需求体现了为解决现实世界中的某个问题,特定事物必须具有的性质。明确需求是XBRL分类标准研发中一个重要的独立工作阶段。在这一阶段,必须对建立该分类标准所要解决的问题进行初步诊断,完整地识别出需求的所有可能来源,并在此基础上明确满足各方需求的分类标准需要具备的性质。XBRL分类标准的制定涉及来自不同领域的诸多利益相关者,各方具备的技能、知识层次、关注点、期望值和表达方式等往往存在差异,交流的复杂性和观念、利益的冲突会大大增加需求获取的难度。
需求获取阶段的难点之一,是如何识别利益相关者在需求描述中没有显式透露的基础性领域知识,保证获取需求的准确性。这要求在项目伊始,由会计人员与IT技术人员有效协同,打造一支尽可能覆盖用户专业领域、熟悉需求获取阶段各项活动,掌握相关方法与技术的优秀团队开展需求获取工作,提高分类标准制定者和利益相关者之间的沟通效率。需求获取阶段的难点之二,是如何广泛获取众多不同类型利益相关者所具有的不同视角的需求,保证需求获取的完整性。这要求分类标准制定者根据信息源、信息类型、获取成本和时间等各种因素选择合适的获取方法进行需求诱导,可采取的方法包括:座谈、会议讨论、问卷调查、场景等。需求获取阶段的难点之三,是面对各种信息来源、大量而杂乱的需求信息片断,如何清晰地把握问题的重点,记录并管理“有效”的需求,保证需求的针对性和代表性。这不但要求分类标准制定者具备抽象和整合全局的能力、筛选混乱和含糊信息的耐心以及发现和解决需求中的遗漏与冲突的韧性,还需要对需求进行多维度分类、划分优先级别、确定需求影响范围,通过分析、检查、模拟或者测试等方法判断某项需求的必要性、一致性和可验证性。
(二)确定分类标准技术框架
尽管XBRL国际组织制定了XBRL Specification和FRTA指导各国XBRL分类标准的建设,但由于各国具体国情存在差异,XBRL Specifications和FRTA并不能完全反映出特定国家的会计准则与制度、会计工作组织形式和信息技术的特征。因此,在分类标准的研发过程中,有必要针对本国国情确定分类标准研发的技术框架。确定技术框架的关键步骤是建立本国会计准则与XBRL分类标准的“桥梁”,这座桥梁是针对本国会计准则特点和开发XBRL分类标准的技术重点与难点,结合分类标准开发的具体过程,所形成的技术指引体系。分类标准技术指引体系的主要内容包括:第一,需求阶段的成果。保证需求正确地反映相关方的真实意图,将完整、一致、准确的需求以文档的方式明确地固定下来。第二,本技术指引在本国XBRL技术规范框架中的定位,尤其是技术指引与XBRL Specification和FRTA的层次关系。第三,分类标准开发全过程中(从需求分析到最终实现)所定义的相关规则。如分类标准的制定程序、总体架构、文件夹构成、元素定义规则、信息建模过程等。第四,报表编报指引、扩展者指引等文件。技术指引体系中所涉及的一系列文件必须表达规范,一方面需充分体现本国会计准则的特点和本国会计人员的需求;另一方面要使得信息技术人员可以参照该指引进行XBRL分类标准的开发工作,因而该技术指引体系需由会计专家和IT专家共同编制。
值得注意的是,需求获取和技术规范框架的确定将直接影响XBRL软件开发工具的选择,而软件工具的特质与我国XBRL分类标准的研发需求以及技术框架的适应性,将影响分类标准开发、维护乃至扩展等一系列工作的进展。目前,国外许多知名软件厂商已开发出分类标准的编制软件、实例文档处理套件等系列产品,并应用于XBRL分类标准的开发与应用实践。一些分类标准编制软件通过预置XBRL Specification和FRTA的规定和规则、封装相应校验机制,减少了分类标准开发的工作量。我国国内软件开发商也正加大XBRL软件工具的研发投入,力争跟上XBRL软件产业升级与国际化的步伐。如果我国软件厂商能够适时自主研发出适合我国XBRL分类标准开发和应用环境的软件工具,为XBRL在中国的推广应用奠定技术基础的同时,也将有助于树立中国特色的会计信息化品牌,鼓励越来越多的专业人士加入到推动XBRL的发展进程中来。
(三)选择分类标准制定模式
制定模式指分类标准制定主体的组织机制、分类标准的制定程序以及分类标准文件和文件夹意义上的总体构成。XBRL分类标准的制定模式需要满足会计准则的基本要求,还需兼顾本国目前的现有成果和实际应用情况。此外,随着会计准则的修订,分类标准随之修改和维护的难易程度,以及对运行系统的软、硬件要求是否经济,也是选择制定模式时需要考虑的问题。
(四)确立分类标准建模规则
分类标准的建模规则主要包括建立分类标准命名空间、分类标准模式文件(Schema)和链接库文件(Linkbase)需遵循的技术规则和业务规则。
命名空间提供了一种避免元素命名冲突的方法。在XBRL国际组织的FRTA1.0规范中明确规定了命名空间的定义原则,如:命名空间必须定义为绝对路径的URI,至少由地区(国别)、报告类型、会计准则类型和版本日期的标识组成等。XBRL分类标准的制定机构应将分类标准文件放置在命名空间域名部分对应的网络位置进行公示,保证随着业务的发展、准则的变化修订或编制新分类标准时,不会发生版本混乱问题,也不会发生由于理解偏差而导致的对实例文件的不当使用。
XBRL分类标准由模式文件(Schema)和链接库文件(Linkbase)两部分组成。XBRL模式文件储存了关于分类标准元素的信息,它像是一个容器,放置未经组织的元素。从形式看,模式本身代表了一系列无关联的元素,其物理形式是扩展名为.xsd的文件;从内容看,XBRL模式为计算机提供了表达和处理相关业务的信息。在构建分类标准模式文件时,需重点研究元素定义的相关规则。链接库文件是分类标准的一个组件,提供元素之间关系的信息,通过将资源(元素)与链接(元素间关系)分离开来,使得对元素间关系的管理相对容易。XBRL分类标准中的基本链接库包括:1.标签链接库(Label Linkbase):为Schema文件中的元素定义个性化的标签,以便展现(输出、显示)时使用。2.展示链接库(Presentation Linkbase):将元素组织成适合表达层级关系的结构,并支持以表格、报表和其他形式表示业务报告。3.计算链接库(Calculation Linkbase):描述Schema文件中元素间的计算关系,特别是为具有相同背景信息的相关元素规定加总关系或求净值关系。4.定义链接库(Definition Linkbase):描述Schema文档中元素之间不同类型的层次结构。5.参考链接库(Reference Linkbase):描述Schema文档中元素与元素参考信息之间的关系,帮助实例文档创建者和使用者了解元素的具体涵义。
(五)分类标准信息建模
通过建立模型的方法,将模式文件和链接库文件的建模规则映射到对应的信息模型中,可以清晰地展示模式和链接库文件的底层结构。模式文件信息模型的建立可结合软件工程面向对象理论与XML技术,使用UML工具构建;链接库文件的建模可运用层级、交叉和维度技术。
(六)分类标准编码与实现
制定XBRL分类标准的最终环节是按照建立的信息模型,运用软件工具编写分类标准模式和链接库物理文件,由此形成的XBRL分类标准终稿经过简单运行测试后,将进入XBRL分类标准的认证环节,由第三方机构进行进一步审核并评级。
【参考文献】
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