时间：2023-06-14 16:18:52
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇乡村旅游的特征，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：F591文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)06-0134-02
欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1 800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。
欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
1．旅游景点的经营特征
1．1 私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
1．2 小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
1．3 兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
1．4 分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6 500家；巴西有5 000家农场旅馆；美国仅纽约就有1 500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5 500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
2．旅游产品的类型特征
2．1 观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。
2．2 娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
2．3 住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
2．4 旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。
3．旅游市场的取向特征
3．1 本地化
在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
3．2 城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。
3．3 家庭化
据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。
3．4 学生化
学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。
参考文献:
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[摘 要] 由于城市休闲空间的挤压效应,越来越多的城市休闲群体青睐于乡村旅游的度假形式。然而其理论研究尤其是消费者消费行为理论研究却处于起步阶段。本文在分析乡村旅游者消费行为的特性基础上,设计了相应的乡村旅游者消费行为模型。在米德尔顿原有消费行为模型的基础上,补充了新的内容和形式,并提出了模型的核心组成部分。
[关键词] 乡村旅游者 消费行为 模型
一、乡村旅游者消费行为的特性
1.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的共性
尽管不同类型的旅游者对旅行时间的长短、价格的敏感度、旅游目的地的选择等方面表现出不同的需求特点,但只要他们以旅游活动主体的形式存在着,其消费环境、消费诉求及消费行为必然存在以下三点共性。
(1)非惯常环境(客观因素)。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境。无论是乡村旅游者还是一般旅游者到异地旅游的过程,是一个不断调整自身状况以适应自然和人文环境的过程,如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食习惯等人文环境能够接受并适应;同时,要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件,并对外来文化“侵入”有一定的心理容忍。
(2)非惯常心态即“体验”(主观因素)。非惯常环境心态则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的,不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。乡村旅游者外出旅游的最终目的是为了获得身体和心理上的享受,其最根本的追求都是通过旅游恢复体力,放松精神。
(3)非惯常行为。由于旅游活动是在非惯常心态“驱使”下的旅游者进入非惯常环境所引发的一系列活动,因此其行为也证明了旅游者“非理性人”的合理性。乡村旅游者亦是如此,在旅游过程中往往现出异于惯常环境下的消费行为,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济地位较低的旅游者在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方,即产生炫耀性消费,而这样的消费心理和行为在乡村旅游中体现得尤为明显。
2.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的区别
根据不同的分类标准,可将旅游者分为不同的类型。旅游活动无论在活动内容上还是旅游目的上,都表现出很大的综合性。而乡村旅游是后现代化的产物,反映了人们渴望遁逸,暂时逃避快节奏的生活,回归自然、回归田园的一种心态。乡村旅游是属于细分化阶段的专项旅游产品,乡村旅游与一般游客消费行为的差异主要表现在以下8个方面,如表
综合以上8方面的不同行为,乡村旅游与一般旅游者相比,其特征表现如下:
消费人群的集中性。乡村旅游消费者主要是来自经济发达城市的居民,其收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了它们是乡村旅游的主体消费群。
旅游行为的经常性。由于我国假日制度的不断完善和带薪休假制度观念的逐步推广,城市居民在双休日或节假日以周期性出游的方式参与乡村旅游、调节生活方式,成为城市居民周末和短假出游的重要选择之一。
旅游决策的自主性。乡村旅游者大都采取自我服务的组织方式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。
二、乡村旅游者行为模型的构建
1.已有的消费者行为模型已不适合乡村旅游者
在众多学者提出的旅游消费者行为模型中, Middleton提出的刺激――反应购买者行为模型从一般意义上的旅游者行为特征入手研究其消费行为的过程,但这种一般意义上的旅游行为模型不能充分反映乡村旅游消费者的行为特征及其影响机制。因此,研究乡村旅游者的行为模型要创建与之相适应的结构,即该模型需要具备以下条件:一是专门针对乡村旅游消费者的行为特征;二是从乡村旅游者的消费方式出发;三是考虑乡村旅游者消费决策的动态性;四是模型优于以往的模型,并且可以在实践中得到验证。
2.消费者行为模型的修正
根据乡村旅游者的消费特性,笔者对Middleton的刺激――反应购买者行为模型进行了修正,构建了突出乡村旅游游客行为特色的模型(图1),勾勒了五个交互作用的构成因素,即“拉―推”刺激因素、沟通渠道、乡村游客特征和决策过程、“决策―行为”过程、购买和消费后评价反馈因素,其核心因素是“乡村游客特征和决策过程”、“‘决策―行为’过程”。因此将Middleton模型中的购买输出反应部分修改为“决策―行为”过程更合适,并对刺激因素、沟通渠道、核心因素与购后评价进行完善和修正。
(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素从一般意义上指旅游产品和服务,若仅仅是从旅游产品和服务来分析,简化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺对消费者的外界影响因素的考虑,因此需要根据城市消费者的特性以及乡村旅游资源特有的吸引力,从“拉”、“推”两方面的因素来全面综合分析外界刺激因素。
(2)沟通渠道。Middleton模型中的沟通渠道分为正式渠道和非正式渠道。但由于乡村旅游还处于发展初期,很少有规模化的信息窗口、很少有宣传报道,主要依靠口碑效应形成特色,因而乡村旅游者行为模型中的沟通渠道主要是朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,这些渠道对游客乡村旅游消费行为的产生起着重要的作用,左右着行为的发生。
(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是购买者特征和决策过程,由沟通过滤器和动机两部分组成。根据消费行为产生的始终,笔者认为消费者行为研究的核心部分应涵盖从决策到消费行为产生的整个过程,而不止包括购买者特征和决策过程。
首先,根据乡村旅游者的特征和决策影响因素,需要对Middleton模型进行修正,即添加流程线条的粗细程度,并在信息过滤器中补添乡村游客的态度,增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿,体现了“拉―推”刺激因素对乡村游客的刺激作用,突出了乡村旅游者旅游决策的影响因素及决策过程的动态性流程。
其次,将“决策―行为”过程提升到模型的核心部分,是认识到了消费行为产生的始终性;在研究乡村旅游消费者行为时,还意识到了旅游者的消费活动是一个连续不断动态的过程,并且会受到一些因素的影响。
(4)购后评价。Middleton模型中,在“购买和消费后的感受”与“决策过程”之间以箭头相联系,本文根据乡村旅游的实际情况,将购买和消费后的感受、评价的行为反馈给乡村游客行为模式中的沟通渠道,这正是乡村游客消费行为的特色所在――“口碑效应”的显著重要性。
三、乡村旅游游客行为模型的分析
1.“拉―推”刺激因素
(1)拉动因素。旅行可达性――在乡村旅游中,游客大多是自我服务的旅行方式,因此旅行距离与可达性是一个旅游决策过程的制约因素之一,而旅游地的可达性、游客对旅行距离的感知程度直接影响着旅游出行。
乡村资源特色――主要指乡村旅游的人文和自然资源,譬如,乡村自然风光、田园风光、民俗节庆活动、特色民居等都表现出与城市资源的差异性,吸引着游客的眼球。
乡村大环境――包括硬环境和软环境,硬环境指旅游地建设风貌、环境卫生、公共设施、服务设施、配套设施和交通环境等;软环境包括旅游地的管理系统、社会治安环境、社会服务体系以及法规政策等。大环境对旅游吸引力的营造具有很强的辅助作用;对旅游产品的生产和供给具有推动和制约作用。
乡村生活方式――相对城市生活的复杂、紧张、压抑,乡村生活方式就轻松得多了。原汁原味的农村风貌、淳朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果等乡村生活方式和内容成了吸引城市消费者的拉动因素。。
消费的低廉性――旅游的背景在农村,这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动要低得多,乡村旅游的开支成本也低廉得多。适合大多数中低收入的城市居民这一广大客源群。
(2)推动因素。城市喧嚣的生活:随着城市化进程的加快,喧嚣城市的久居生活推动了人们对田园风光和乡村宁静生活的需求。
假日制度的完善:对城市上班族来说,随着企业、政府带薪假期、双休日、传统小假期等制度的完善和实施,居民每年有100天以上的休闲时间,这大大实现了人们出游的时间基础。
居民收入的增加:随着中国现在的经济发展的突飞猛进,人们的收入也在日益增加,之前并无多少旅游经验的生活改善型家庭也加入到乡村旅游中来。
2.沟通渠道
乡村旅游的沟通渠道主要是口口相传形成的特色渠道,即朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,对游客消费行为的产生起着重要的作用,左右着消费者行为的发生。
3.核心因素
(1)乡村游客特征和决策过程。在乡村旅游中,游客的动机在很大程度上影响着旅游意向,因此用粗箭头来表示其重要性。游客的出游动机主要表现在以下几个方面:
生理内驱力:人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态,从而产生满足这种缺乏状态的愿望,即存在内驱力。如,身心疲乏等。
平衡动机:是游客要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。由于稳定、复杂、熟悉与紧张的城市生活,出于寻求生活的平衡点,从而产生了乡村旅游的愿望。
解脱动机:在竞争激烈的现代社会中,繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张,精神长期得不到松弛,当积累到一定强度,就会产生一种逃遁的愿望,去乡村世界寻求一方“世外桃源”。
补偿动机:即城市旅游者通过乡村旅游来寻求补偿,使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感、新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。
(2)“决策―行为”过程。由于人及其所处的环境是不断变化的,因此在决策的产生到行为发生的过程中,行为的产生与否还要受到一些不定环境因素的影响,如:
第一,旅游者的感知、态度等心理会随着旅游活动过程的推进而变化,这种变化往往是由环境的变化引起的,由于城市居民对环境的卫生、配套设施、服务质量等要求比较高,通过更进一步对旅游地环境的了解影响消费行为。
第二,消费者自身所处的社会、经济、文化环境是一个变化的环境。人们的价值观念、行为准则、社会消费水平、审美倾向都在发生变化。
第三,旅游者本期消费行为受到上期消费经历的影响,本期消费经历又影响下期消费活动。。
4.购后行为反馈
在乡村旅游消费购买后,游客会产生对乡村旅游产品的整体形象、旅游满意度的评价,会积累旅游经验,从而影响自身下期旅游和周边群众的旅游行为决策,在上图中用线条的粗细来表示影响程度。
四、结语
消费行为研究是涉及多学科领域的课题,乡村旅游旅游消费行为是其中的一个分支,本文借助Middleton模型设计了乡村旅游者消费行为模型,并在其原有的消费行为模型的基础上补充了新的内容,提出了模型的核心组成部分。可以为今后乡村旅游旅游消费行为的实证研究提供一定的参考。
参考文献:
[1]张 卫:旅游消费行为分析[M].北京:中国旅游出版社,1993
[2]王云才:现代乡村景观旅游规划设计[M].青岛:青岛出版社,2003
乡村旅游最早始于19世纪末的欧洲。乡村旅游的基础是乡村性[1]。然而随着乡村城镇化进程的凶猛推进以及乡村旅游商业化、“飞地化”[2]现象的加剧、村落的空间的衰退、“乡愁”记忆的丧失，使得乡村旅游赖以生存的乡村性逐渐被稀释，乡村旅游的可持续发展面临着严峻的挑战。毋容置疑，乡村旅游的乡村性研究以及乡村性保护应成为现今研究的重要议题。
1 乡村旅游的乡村性内涵认知研究
“Rurality”是作为rural的派生词于18世纪产生，意思是说“之所以成为乡村的条件”。乡村地理学者很早就开始关注乡村性的研究，他们用乡村性来定义乡村并将乡村区别于城市，认为每个区域都可以看成是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地域，城市性强的地区就是城市地域，两者之间不存在断裂带，城乡之间是连续的。
2 乡村旅游的乡村性特征描述与评价研究
由于有最早期乡村旅游的乡村性概念的认知，国内外一些知名旅游学者开始对乡村旅游的乡村性进行特征描述，这些都可以提炼出乡村性作为乡村旅游的本质所在。
乡村旅游的乡村性是一个很抽象的概念，如何在纷繁复杂的描述之外，能够简化、落实成模型从而为需要更精确测量乡村旅游地的乡村性是很有必要的。国外学者通过乡村旅游的乡村性构建来做评价研究很少。而在国内，随着乡村旅游研究的不断深入，一些学者开始着手研究、探索。
近几年学者们开始不断关注乡村旅游的乡村性评价。不同学者研究角度不同、观测的尺度和对象不同、侧重点不同，导致构建的乡村性指标的差异，但很多都存在相通之处。基本提到了乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等基础指标。
3 乡村旅游的乡村性保护研究述评
乡村性日趋退化的现状，使得乡村旅游处于一种自我矛盾的发展中，这不是乡村旅游发展的根本。如何让乡村旅游重回它的本质，即如何维护中国传统乡村的乡村性，这不仅仅是乡村旅游需要考虑的问题，也是我国乡村发展的一个关键问题。
自乡村性提出以来，在乡村旅游发展领域一直受到认同。国内外学者研究的内容从最初的概念内涵、特征描述、到后来的评价和保护研究。从研究内容来看，研究视角和切入点都不断深入和细化。开始有从行为学、心理学、地理学、景观学视角的考察研究乡村旅游的乡村性。切入点开始到考虑到乡村旅游地本身、旅游者、甚至是村集体。从研究方法来看，体现从起初阶段的定性描述方法为主，到近些年发展阶段定性方法和定量研究并重，不断以定量方法，构建合理、精确模型研究。但总的来说，乡村旅游的乡村性的研究总体来说仍然不是很充分的。
4 乡村旅游乡村性研究的展望
我国为什么要强调和挖掘乡村旅游的乡村性，这和国家的悠久的农业历史有关以及和传统的审美观有关。乡村旅游的乡村性看似是认知概念性的，操作性不是很强。但乡村旅游发展到蓬勃阶段的现今，更离不开乡村旅游乡村性的研究，因此还需进一步拓展。
4.1 乡村旅游的乡村性研究的社会化的转向
近年来，随着国家政策的引导，“美丽乡村”、“乡村记忆”、“乡愁”等正从政策层面渗透到学术研究，乡村的社会化研究趋势也带来了乡村旅游的乡村性的社会化研究进一步加强。乡村意象、乡村感知等应该成为研究的热点问题。乡村旅游的乡村性不仅要从游客视角、自然和社会文化环境本身视角考量，也要从当地的乡村居民来考量，甚至是整个村集体角度来考虑。
4.2 进一步加强理论深度的挖掘
旅游研究的理论来源丰富，包括心理学、社会学、地理学、历史学、管理学等众多领域，其中乡村旅游的乡村性的研究地理学地位特别重要。这些领域的一些相关理论可以成为乡村旅游的乡村性的理论依据。
1.1乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
1.2乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
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摘要：乡村旅游作为一种新的旅游发展方向，早已在我国出现，并发展的有声有色，但也存在着问题。本文从乡村旅游的概念和特征谈起，就开发的意义、条件、市场特点和需求发展趋势、规划与设计进行了讨论，并且指出了存在的问题，提出了解决问题的策略，预测了它的发展前景。
关键词：乡村旅游本质特征文化旅游
[关键词]：乡村旅游 文化 改变
一、乡村文化与乡村文化变迁的概念
乡村文化，是人类与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和，是在乡村环境中长期孕育发展的，渗透在乡村的建筑及居民的思想言行中，因此乡村旅游文化也渗透在吃、住、行、游、娱、购的各环节，渗透在旅游的全过程。
文化变迁是指两个或两个以上不同文化体系大规模变异的社会文化变迁现象。乡村文化变迁是指发生在乡村环境中的乡村社会文化变迁现象，乡村旅游文化变迁则是指依赖于乡村旅游的开发与发展而产生的文化变迁现象。
二、乡村旅游的乡村文化特征
1.传统性。中国作为一个有着五千年文明历史的古国，农村是社会的根基，农民是社会的基础理论。农村有着最传统、最原始的中国特色文化，不论是历史悠久的农耕五谷文化、精雕细作的建筑文化、丰富多彩的民俗文化，还是各具特色的饮食文化都依附于乡村文化而存在，这些乡村文化在经历了几千年历史依旧能历久弥新，在于乡村文化的传统性特征。
2.原生性。乡村旅游地区景观具有独特的自然生态风光，村民相对朴实，人口分布集聚，农业化程度高，保存着生态环境的相对原始状态，并且乡村居民的生活方式和文化模式也相对保留着自然原始状态，因为乡村地区的相对封闭性，乡风民俗在乡村地区也能得到完整的继承和延续，而且乡村建筑文化和社会文化也能得到继承和延续，不受外来因素的干扰。
3.脆弱性。旅游过程是不同文化相互交流相互碰撞的过程，在这个过程中不同性质的文化因素相互接触、排斥或融合。城市游客本身所携带的“强势文化”会对“弱势文化”产生巨大的冲击。由于文化本身的价值趋向性，旅游目的地就在游客游览的过程中吸收了旅游者所携带的“强势文化”，因此，乡村旅游文化资源具有脆弱性。
三、以三九坞为例的乡村文化变迁
1.乡村旅游发展的建筑文化变迁。乡村建筑文化是一种土生土长的乡村文化与精湛技艺相融合的结晶，我国的乡村建筑形式多样，类型丰富，如土楼、竹楼、吊脚楼、窑洞、徽派建筑群等。就三九坞而言，乡村居民随着生活条件的提高，自然而然地摒弃了原有的古村落建筑风格的房屋，选择乡村所特有的二至三层的小洋楼，而三九坞“洋家乐”秉持的理念是古色古香的乡村气息的建筑群，偏好选用木头、石头、竹子等天然建筑材料，一定程度上阻止了乡村发展的同质化进程，恢复和保护了乡村建筑文化。
2.乡村旅游发展的旅游景观文化变迁。乡村发展前，三九坞与普通的村庄一样，植被景观顺其自然生长，景观特征不突出，而乡村旅游发展后的景观更多地满足了旅游发展的需要，尤其是适应外国游客及高端游客的需求，突出了强烈的乡村旅游景观特征。三九坞在维持原有的乡村本色基础上，构造小溪、流水、石板桥、石子路、木板凳等乡村特色以及维护莫干山特色的原生态竹林，与“洋家乐”的理念相辅相成。
四、乡村旅游开发的文化保护路径
1.区别对待“显在文化”和“隐在文化”。人类学家赫斯科维茨提出文化是人类环境的人造部分，它包括显露在外的、人们可以直接感知的所谓“显性文化”和不表现在外的由知识，态度、价值观等构成的所谓“隐在文化”。乡村旅游的商品化现象和同质化现象破坏了乡村原有的传统和封闭性特征，也造成了游客的乡村旅游的审美疲劳。乡村旅游的开发者和经营者应区别对待“显在文化”和“隐在文化”，对“显在文化”进行提炼和加工成旅游商品提供给旅游者，而对“隐在文化”则要好好地保护和继承，以保持乡村旅游的独特性。
2.乡村旅游开发实行差异化战略。乡村旅游的发展如火如荼，就目前来看，农家乐依赖其清新自然的生态环境、价廉质优的服务而占据了乡村旅游的大多数，但农家乐的同质化现象严重。乡村旅游的开发与发展可开辟一条“中西”模式，以优势资源为吸引，鼓励国内外创业者、文化创意者投资乡村旅游，融合当地民俗与西方文化、传统理念与现代文明，开发新业态旅游产品，促进乡村旅游发展的品牌化、国际化。
3.理性对待乡村文化变迁。乡村文化变迁是社会发展至一定时期的产物，乡村旅游的发展对乡村文化变迁而言，是催化剂的作用，即便不发展乡村旅游，乡村文化也处于不断的变迁中，文化变迁无法用量化的数据来衡量，因为无法确定文化变迁的基数。不能断言乡村文化变迁是不利的，城市化、现代化的快速进程势必会推动乡村文化的发展，我们应该理性对待乡村文化的变迁，并尽量引导文化变迁往利好的方向。
4.构建有效社区参与体系。旅游社区参与是典型的变迁策略，因为通过社区参与，旅游发展中的个体、群体、国家三方的行为得到有效的协调，从而实现了文化的指导变迁。旅游发展中的社区参与，是指社区旅游发展事务由居民选举的代表与居民直接参与共同决定。构建有效社区参与体系，利于让社区居民在参与过程中既能蚍⒄股踔梁胙锉镜匚幕，又能够接受、享受外来文化以及其成果，也是保证社区参与文化资源的延续性的必然途径。
五、结语
随着乡村旅游的持续发展，乡村文化变迁将是不可阻拦的潮流。如何在保持乡村的原汁原味的基础上发展乡村旅游，如何将乡村文化的变迁这一无法改变的结局转换成为利好的方面，值得做深一步的探究。
参考文献：
[1]石群.中国乡村旅游的文化内涵建设探析――基于“涵化”理论[J].旅游论坛，2011（05）.
[关键词]乡村旅游质量；游客感知；少数民族地区
一、问题的提出
乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源，融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游；根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。
研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法，对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游，但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异，作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上，本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系，以实证研究的方法探索上述问题的答案。
二、乡村旅游质量感知概念结构
游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上，事实上，旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。
综合文献回顾资料，根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素，设计出游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知；接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评；农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。
本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一：所有相关指标题项是相互独立的，且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的；假设二：旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。
三、实证研究分析
本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。
1调查对象
新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻，具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。
杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、乌市36千米，总占地面积1800亩，是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地，属国家4A级著名乡村旅游景区，自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为：野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区，具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时，新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河，休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目；在此可以住在农家四合院，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃上地地道道的农家饭菜；占地60亩的畜牧养殖小区，采取原始的放养方式，不仅为游客提供绿色无污染的畜产品，而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年，杜庄旅游度假区接待游客10万人次，旅游收入800万元。
本文选择此点为研究地点，以在此地游玩的旅游者为调查对象，辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法，研究该景区游客的社会特征及游客对其旅游经历质量感知的评价。
2问卷设计
通过访谈和实地考察掌握的一手资料，结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分，第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料，该部分采用李克特5分量表格式，用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞，这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。
本次调查共发放问卷240份，收回224份，经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷，获得有效问卷200份，有效率为89.3％。
3调查过程
本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段，时间为2007年6月10日至12日，笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究，主要任务是进行管理人员访谈，了解本地区乡村旅游发展现状，同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表，在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项，最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式，对现场的旅游者进行了随机抽样调查。
4分析方法
采用SPSSll.5和EXCEL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验，采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性；(2)KMO测度及巴特利特球检验，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。
四、结果分
析
完成数据的整理与统计后，进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述，对问卷量表的信度和效度进行检验，然后进行游客感知质量分析，主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面，通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。
1游客样本描述
旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1)，昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡，男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多，其中18—45岁的旅游者占总量的78.5％。受教育程度方面大学学历人数比重最大，其次是高中／中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大，达44％。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成，从数据资料来看，昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地区，占32％，这两个主要客源地总和达82.5％。由此可见，昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体，家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。
2信度与效度检验
利用SPASSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性，用KMO进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031，表示量表有较高的可靠性；KMO为0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球检验显著，说明研究可适用于因子分析。3调查结果与分析
(1)感知指标总体分析
对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知，乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28，其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大，为3.71，说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可；购买乡村土特产品的感知题项值最小，为2.85，表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析，发现满意度总体均值为3.39，选择满意程度为一般和同意的分别占44％和38％(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良，在产品开发经营等方面尚需不断完善。
(2)感知维度分析
在SPASSll.5中对量表进行因子分析，利用主成分法进行因子提取，其中旋转方法为方差最大正交旋转法，共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵，以特征根大于等于1为抽取原则，选择题项因子负荷值大于0.4为标准，得到由18个题项构成的4个因子，每个因子的特征根都大于1，累计方差贡献率达58.15％，将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。
在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低，总平均值仅为3.0475，这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说，一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品，二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言，游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高，说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游质量感知差异分析
游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。
A收入水平对感知的影响
个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提，也是实现旅游活动的物质基础，它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量，以感知因子为因变量进行统计分析，结果见表3。
总体来看，收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612)，收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显著性检验值来看，不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而对农庄旅游基础设施质量，不同收入水平游客感知差异不显著。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显著。对接待服务态度与质量维度，不同收入水平游客的感知差异较显著。
分析其原因发现，处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少，对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低，相对而言，调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高，而收入水平高的游客平时出游机会多，见多识广而比较出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少，对乡村旅游怀有较高的期望值，游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响，调查时段正处于本地乡村旅游旺季，游客量较大，农庄旅游接待方面的漏洞较多，投诉量增加，因此影响到这些类型游客的感知。
B家庭所在地与性别对感知的影响
乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区，其他地点人数所占比重较小，因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。
由表4可知，乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客，而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内，昌吉地区游客对其资源特色有自豪感，感知水平较高，对其他维度要求的期望值高；乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高，参与项目多，获得的旅游经历较多，而表现出感知水平高。
性别方面，女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性，参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感，因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。
4与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究
乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究，有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量，提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。
结果表明，本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达，旅游基础条件优于新疆，同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异，如游客样本特征方面，中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客，中部地区月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25％。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感，整体水平低于中部游客。另一方面，这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢，乡村旅游购物品开发滞后，从而影响游客对乡村土特产品感知水平。
调查还显示，新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现，因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊，场地规模大，经营规范，内部管理统一有度，投资额较大，开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目，整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区，为乡村农家乐经营模式，其多为小规模家庭经营，综合开发与营销能力有限，整体经营水平不高。
五、结论与讨论
本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象，对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明：
第一，影响游客城郊型农庄乡村旅游质量感知的要素主要是乡村旅游区的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施。
这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面，经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次，通过清晰的管理边界及有效措施，提高旅游服务质量；另一方面，通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节，采取对症下药的有效措施，提高经营质量。
如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品，种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品，对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此，农庄应对其购物点销售内容进行重新设计，在提高感知水平的同时，也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多，中午就餐排队等位现象较严重，也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。
第二，对比分析表明，游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大；而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客；性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。
收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者，游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面，应提供高、中、低等不同档次的产品，如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种，既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求，又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。
家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点，经营者可采取多种形式，积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场，并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目，吸引更多游客。
考虑到调查的针对性，在市区发放问卷时先作了口头咨询。为保证调查的广泛性和代表性，笔者在呼和浩特市的居民生活区、公园、学校附近、如意广场和新华广场等不同场所、不同地点、不同时段，针对不同的人群，陆续发放调查问卷500份，收回468份有效问卷，有效率为93.6%。
一、调查数据统计与分析
（一）居民基本特征
1.调查显示，从性别比例构成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性别比例比较均衡。
2.在年龄结构中，21-30岁，31-40岁，41-50岁，51-60岁，分别占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20岁以下和60岁以上的人则较少，分别是7.8%和8.9%。 调查结果显示，呼和浩特市乡村旅游的主要客源年龄以中青年为主。
3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大专23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。调查说明，在乡村旅游中文化程度较高的人明显多于文化程度较低的人。
4.职业构成方面，学生占15.6%；教师19.5%；公务员和企事业人员占23.6%；商业服务人员16.7%；个体和自由职业者占17.3%；工人5.5%；离退休者占1.8%。失业和无业者为0%。调查说明，呼和浩特市乡村旅的客源市场基本上是以公职人员、教师、自由职业者和学生为主体。
（二）旅游需求特征
1.认知途径
调查显示，居民了解乡村旅游的途径，38%的人是通过朋友介绍了解的，其它了解途径依次是电视21.77%、网络15.68%、报刊杂志8.95%、宣传册8.12%，最后是旅行社7.93%。这也说明在呼和浩特市乡村旅游的营销宣传中，游客口碑的宣传作用很太重要，从另一个方面也揭示了乡村旅游开发必须重视游客经历对潜在市场的作用。
2.出游形式
在出游形式上，与家人一起出游的占38.5%，与亲朋好友出游的46.8%，独自游的7.3%，单位组织的占4.9%，跟团的2.5%。可以看出，呼和浩特市居民在乡村旅游出游的形式中注重亲情，更愿意和家人或朋友一起出游。
3.出游时间
在出游的时间上，62.2%的人愿意在周末双休日出游，28.3%的人选择在节日期间出游，9.5%的人选择在自己额外的假期出游；出游停留的时间上，选择1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分别占 66.2%、30.2%、3.6%；在季节上，选择秋天出游的较多，有41.2%；春夏居中为20.9%、36.7%，冬天最少，为1.2%。表明呼和浩特市居民喜欢利用双休日和节假日去乡村旅游，但不愿意停留时间太长；出游季节的选择上受当地气候特征影响明显，呼和浩特市地区春寒料峭，风沙较大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季节。
4.出游方式
调查显示，呼和浩特市居民出游以自驾车为主，占81%；自行车占8% ，公交车占6%，摩托车占3%，出租车1%。
5.乘车出游距离
在乘车出游距离上，38.5%的游客倾向于1-2小时，36.3%的游客倾向于1小时之内，17.1%的游客倾向于2-3小时， 8.1%的游客倾向于3-4小时。调查说明，呼和浩特市居民乡村旅游出游距离基本以中短距离为主，居民乡村旅游的理想距离围绕1-2小时车距双向递减，集中度明显。其中又以40公里左右的距离出游意愿最强烈。这个距离是当天能够轻松往返的距离，而且已经走出了城市郊区， 因而最受欢迎。
6.旅游动机
呼和浩特市居民出游的动机，观赏田园风光、游山玩水的占 58.1%，休闲放松的有27.3%，体验乡村生活、了解民风民俗文化的为7%，康体健身活动的是4.6%，怀旧、探亲访友的是3%。
调查显示，呼和浩特市居民乡村旅游的主要动机，是为了亲近大自然，感受大自然，远离城市，放松身心。
7.影响出游的因素
居民的出游，往往是综合因素促成的，这些因素既有居民出游的动机偏好等推力，也有外在的拉力，如景区的吸引力等。调查显示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影响的大小是不同的，40.6%的居民认为道路的可达性是重要的，景区吸引力占37.2%，景区环境卫生是8.1%，景区饮食质量是7.2%，景区服务水平是6.9%。可见，呼和浩特市居民对通往景区道路的可达性很看重。可达性无非是道路的远近和好坏问题，过远的景区自然会影响人们对景区的选择，同样，无路可通或道路崎岖也是居民出游受阻的重要因素。
8.景点光顾率
旅游者对某一景点的光顾，可以反映出该景点的综合吸引力。为此，笔者从不同角度、不同区位选择了呼和浩特市十个最有代表性的景点作为选项，来调查呼和浩特市居民对某些景点的光顾率。本题是多项选择题。调查显示，呼和浩特市居民光顾率最高的是呼和浩特市周边景点，但因景点距离远近、知名度大小及可入性的难易等不同，不同景点的光顾率有很大不同。光顾率最高的是半亩地莜面大王，占95%，其他依次为乌素图森林公园占88%，哈素海度假村为75%、哈得门森林公园是68%、小井沟生态园占65%，南山生态园占45%，敕勒川人家为30%、一遛弯旅游区是25%，五道沟农家乐是18%、老牛湾为16%。
半亩地农家乐在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里处，有山有水，环境优美，以武川特产莜面餐饮为主要品牌，呼和浩特市居民来往方便，所以光顾率高。五道沟农家乐在武川，离城约30公里，它的来客主要是参观完哈德门森林公园顺便来游览就餐的，呼和浩特市居民专程前来光顾的人数较少。
老牛湾在清水河南端，距离市区130公里左右，开发的时间短，知名度不大，虽然景区有独特之处，市民的光顾率却最低。哈素海在呼和浩特市西，距市区70公里左右，处在呼包二市之间，呼包高速和110国道可直达景区，而且开发较早，知名度也较大，虽然在近年来开发建设缓慢，但光顾这里的游客仍然很多。这些现象说明，受客源随距离增大而衰减规律的影响，呼和浩特市周边的景区景点光顾率较高，随空间距离的增大，光顾率出现衰减趋势。但旅游地等级层次与知名度也是重要的影响因素，在很大程度上，会与距离衰减规律共同作用，影响旅游者目的地的选择行为。
（三）体验和期望
1.旅游满意度
乡村旅游者的满意程度会影响旅游者的重游率，也会影响对该旅游地的口碑宣传。乡村旅游者旅游体验大于旅游期望就会产生满意，反之，就会产生不满意，当二者相等时，就会认为乡村旅游地一般。本调查问卷为有针对性地调查城市居民乡村旅游的满意度，设置了“旅游产品”、“服务”、“饮食”、“住宿”“娱乐设施”与“总体感受”六个项目，每个项目有“满意”、“一般”、“不满意”三个等级。调查结果如下表：
统计结果，游客对餐饮的满意度较高，“满意”率是46.6%，其次是娱乐设施、旅游产品、住宿和服务，满意率分别是36.2%和34.8%，33.1%与31.8%。居民中“不满意”的住宿占19.3%，服务占18.7%，旅游产品占17.4%，娱乐设施占14.7%，餐饮占13.6%。在“总体感觉”上，满意的占35.7%，一般的占40.2%，不满意的占24.1%。也就是说，大多数的游客对呼和浩特市乡村旅游的感觉是一般的，这说明呼和浩特市乡村旅游的开发和建设在很多方面还存在差距，远没有达到人们期待的局面，需要在整体上加以改善和提高。只有这样，才能使乡村旅游者有满意的乡村旅游体验，才能更好地满足乡村旅游者多方面的需求。
2.居民对景点类型的期望
呼和浩特市居民对乡村旅游景点开发类型的期望，调查显现，认为呼和浩特市乡村旅游应开发生态旅游的占35.5%，休闲度假区的占32.8%，农业观光的占20.5%，文化古迹旅游景点的有11.9%，其他的占4.7%。可见，大部分呼和浩特市居民期望开发建设生态旅游景点和休闲度假区。
二、调查结果的总结
总结这次调查结果，呼和浩特市乡村旅游市场需求有以下特征：呼和浩特市居民对乡村旅游的认可程度较高，市场潜力巨大；职业较稳定、学历中等偏上的中青年是最主要的游客；出游动机以休闲观光旅游为主；出游信息主要来自朋友和同事的口碑宣传；出游形式以家庭和亲朋好友结伴出游为主；自驾车出游是首选；出游时间上多集中在夏季秋季，以一日游为主，行车距离在一小时左右；影响出游的最大因素是通往景区道路的可达性；居民光顾率最高的是呼和浩特市周边景点，而且，光顾率随空间距离的增大而出现衰减趋势。呼和浩特市居民的乡村旅游虽然受到距离衰减规律的影响，但这一影响并非是绝对的，景区的综合吸引力对居民乡村旅游的影响也是巨大的。人们期望呼和浩特市乡村旅游应该大力开发建设生态旅游景点和休闲度假区。呼和浩特市乡村旅游的开发和建设在很多方面还存在差距，远没有达到人们期待的局面，需要在整体上加以改善和提高，只有这样，才能使乡村旅游者有满意的乡村旅游体验，才能更好地满足乡村旅游者多方面的需求。
三、调查结果的启示
通过对呼和浩特市乡村旅游市场需求的调查，获得以下启示：
1.发展乡村旅游的根本在于乡村性。乡村的田园风光和幽静清新的环境是对城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市乡村旅游的开发必须确保乡村旅游的乡村性特点，才能保持对城市游客持久的吸引力。
2.呼和浩特市乡村旅游的开发必须依托一定的自然和人文旅游资源，这样才能对城市居民形成较大的吸引力，否则很难取得良好的效果。
3.呼和浩特市乡村旅游开发中，要在保持乡村氛围的同时，必须改变乡村环境中脏乱差的面貌，提高综合服务能力和服务水平，在乡村旅游的基础设施和服务设施的建设中，也需要尽可能满足城市游客对方便舒适的和卫生的要求。
4.呼和浩特市乡村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，这就决定了乡村地区发展旅游必须以呼和浩特市为依托，具有较好的地理区位。一般情况下，以距离城市40至80公里的乡村地区较为理想。距离城市更远的乡村，除非具有对城市居民有特别吸引力的旅游资源，否则，不适宜发展乡村旅游。
5.乡村旅游也包含了城市居民对乡村生活的体验。只有当地居民参与到乡村旅游的开发决策和经营活动中，旅游经营成为当地居民生产生活中的一部分，游客才能体验到真实的乡村生活。因此，呼和浩特市乡村旅游开发经营过程中，必须把当地社区居民的参与作为重要的和优先考虑的方面。
6.通往景区景点道路的可达性，直接影响着旅游者的旅游行为。所以，城市到乡村旅游区的便捷的交通条件是乡村旅游开发的基本要求。
7.从游客需求变化来看，随着旅游产业进一步深度发展以及游客旅游次数增多，游客注重的游览内容逐渐从景区观光体验向全过程体验转变，游客在整个游览过程中除了关注景区是否有特色和吸引力之外，对交通、景区、住宿、餐饮、购物、卫生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全过程体验，在整个游览行程中任何环节出了问题，游客的满意度就会大打折扣。这里就有旅游要素空间布局优化的问题，如何打造与景区等级相配套的服务设施，如何优化组合各类旅游要素，如何发挥所有旅游要素的综合效率和效益，这都是乡村旅游开发中的重要的现实问题。
关键词：乡村 度假 旅游产品
1 概述
随着我国城市化进程的加快，城市的集聚与辐射功能日趋增强，越来越多的城市在城乡统筹、一体化建设的过程中，将旅游作为城市与新农村建设相衔接、城乡统筹一体化的核心要素。改革开放以来，我国旅游产业获得了空前发展，单业态的观光旅游转向观光、休闲、度假三驾马车并行的复合型业态。与此同时，城市居民生活水平和生活方式的巨大变化，区域交通条件的大大改善，人们的旅游时空观念发生了彻底改变，在空间上逐渐由城市向农村转移，在需求上逐渐由观光猎奇向舒适型、享受型方向过渡。旅游发展与旅游消费的转型客观需求，一种新的旅游产品――乡村度假旅游应运而生。
2 乡村旅游研究概述
2.1 国外研究综述。国外对于乡村旅游的研究开展相对较早，主要体现在乡村旅游产品体系以及其旅游管理体系上，相对比较集中在乡村旅游对于当地经济发展和经济转型的作用，大多数学者们都认同乡村旅游对当地经济发展和经济转型起到一定的促进作用。此外，国外学者还探讨过政府对乡村旅游的管理模式。政府对乡村旅游的管理主要是通过制定开发政策、提供人力和财政支持、设立专门的机构管理、组织市场开拓等。一些学者还提出，应积极倡导乡村“社区参与”的管理模式。尽管不同国家由于国情不同，乡村旅游的管理模式也有较大的差异，有“由下而上”、“由上而下”或兼而有之的管理模式，但都强调社区参与在乡村旅游管理中的重要作用。
2.2 国内研究综述。樊岸青（2007）指出了乡村旅游的四种成长模式：借助于紧邻城市的区位优势开发的客源地依托模式；借助于与该乡村自己的或者相邻的原有名胜地的引力优势所开发的目的地依托模式；产品组合中混合着许多不属于乡村，或者乡村关系并不明显的产品组成的非典型模式；由多种模式的不同比例的混合组成的复合模式。
国内乡村旅游主要包括景区边缘型、大中城市郊区型两种，城郊乡村旅游往往最为发达和典型，在经济发达的大都市郊区有比较多的成功案例。吴必虎等的研究也表明，中国乡村旅游在客源地城市周边出现两个乡村旅游密集区域，第一个最密集区域往往出现在距城市中心20km左右的地区，第二个次密集区域出现在距城市70km左右的地区。在第一个最密集区域的城郊乡村的客源市场、产品结构来看，都受城市影响显著而强烈，区域内旅游景观特征和产品构成具有从大都市旅游产品向典型乡村地区的旅游产品过渡的特征，因而也被称为都市型乡村旅游。
都市近郊乡村旅游表现为以下特征：①是依托都市客源和乡村背景，为城乡居民提供休闲度假、娱乐放松的空间场所；②受城市化进程影响显著，乡村特征不典型或缺乏“原真性”，成为乡村旅游的一种特殊形式；③主要集中在距都市中心区25-30km范围内，是都市环城游憩的有机构成部分；④主要产品以田园风光欣赏、农事活动体验、农家乐餐饮等为主。
3 乡村度假旅游的需求分析
中国乡村旅游的消费模式主要是“住农家院、吃农家饭、干农家活、学农家艺、享农家乐”。这种旅游产品的缺点显而易见：产品以农副产品品尝、购买及观赏田园风光为主，兼及农事体验活动，游客多样性的旅游需求得不到满足；游客活动空间不大，游客接待量有限；“农”味不浓，乡村景观特色不明显，城市化、现代化痕迹明显，核心吸引力不强；环境卫生不佳，配套设施不完善，旅游服务水平不高。因此，我国的乡村旅游亟需转型升级，极大满足旅游者休闲度假需求，由单一的观光型向观光休闲度假复合型转变。
3.1 农家野趣的恬淡追求。现代乡村旅游的主要形态之一：农家乐，起初很多都是以农家餐馆的形式开办的。农家菜意味着纯朴、绿色。正如菲利普・科特勒有一句营销学的名言：“卖的不是钻头，而是墙上的洞”，农家乐里吃的不是菜，或许是游客对自然、绿色与健康的心理期望，对回归自然的亲切和惬意。如何让心灵放松？值得乡村旅游的建设者从“心”考虑，避免迷失于项目“硬件”的开发与建设之中。
3.2 城市环境与压力的平衡、释放。在城里，人们的内心装满错综复杂的压力和人事：剪不断，理还乱；到乡村，人们可以寄情于山水、亲近自然，勾起内心柔软的对大自然无私无欲的情感，投入纯朴、简单的怀抱。通过旅游活动，摆脱了社会关系的羁绊，抛却了大堆的日常琐事寻找生活中另一个摆脱束缚和压力后的真实自我。通过捕捉美好景物的声、色、形，获得感观的愉悦，继而通过理性思维和丰富的想象深入领会景物的精粹，从而获得由外及内的舒畅感觉。
3.3 在乡村旅游中养心，在养心中融入自然。我们去旅游的每个乡村，每一处山水、田园，某种程度都是一座智慧和文明的宝库，我们的心灵很现代，也因此很疲惫，但乡村的山还是那山，水还是那水，山水、自然、恒古长青。面对自然，我们在享受美景、美食之余，心灵何不在山水间作一次回归原始与天真的“保养”呢！乡村度假旅游是调整自我、实现身心和谐的一条非常有效的途径。
乡村度假旅游的实质就是给旅游者一个真实的、质朴的、原美的乡村度假环境，一个与都市完全两样的旅游天地，一种恍若隔世的视觉享受，使居之者忘老，寓之者忘归，游之者忘倦。
4 乡村度假旅游开发
乡村度假是在农家乐、乡村旅游基础上提出的新概念。它与农家乐所不同的是，游客由匆匆过客转变为滞留度假休闲。乡村度假不是简单的农家乐华丽转身，而是新时代的功能升级、业态延伸、服务提高，是游客依托乡村地区特有的历史文化和生态环境而开展的休闲度假活动。用国家旅游局局长邵琪伟的话来说，是“乡村旅游业转型升级”。与乡村观光游相比，乡村度假旅游要求更好的环境氛围（乡村人居环境、农业生产环境、自然生态环境）和更便捷的交通条件；与其他类型度假产品不同，乡村度假以乡村景观资源为依托、以“乡村性”为核心吸引力。
乡村度假旅游产品开发
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4.1 以乡村资源为基础，以宁静、松散的乡村氛围为依托。人们走出都市出游乡村总体可分为健康、生态、经济、文化、体验、社交动机。从马斯洛需要层次理论角度看，健康、生态和经济动机主要源于对生理和安全层次需要，文化、体验和社交动机主要源于对社交以及更高层面自我实现的需要。同是一次乡村旅游，如果游客能够带回的不仅是照片和土特产，还有心灵与智慧的深刻体验，游客的身心收益也将更大。通过整合以乡村景观为代表的自然资源，以建筑、文化、民族等为代表的人文资源，以人与人交往、乡村生活方式为代表的社会资源，将农业的文化与休憩完美结合，营造出宁静、松散的乡村氛围。
4.2 打造以休闲、教育、体验为主的多功能度假功能区。过去的乡村旅游多是以农业观光和农家乐为主，功能单一，层次较低，现在的乡村度假旅游产品已不满足“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的农家乐。还需开发乡村的民俗文化、农耕文化、生态文化资源，增加休闲、娱乐、养生、健身和回归自然等不同类型、不同层次、不同规模的乡村旅游产品。从而使乡村旅游向高品味、高层次、多功能方向发展。通过建设一批具有本土特色的娱乐项目、体验项目、配套项目，打造成个性突出、服务上乘的乡村度假功能区。
4.3 乡村度假旅游产品的全面升级。吃，传统地道乡菜。农家餐厅的未来发展方面应该是“定位主题化、管理专业化、菜品特色化、服务品质化”。住，拙朴野奢乡居。乡村旅游者更希望得到的是一种非都市化的睡眠感觉，在房间装饰中适当的融入文化概念，提炼主题元素，与乡村旅游的整体市场定位吻合。最终，要形成与众不同的睡眠体验，回归自然的睡眠空间。行，绿色生态乡径。将绿色、生态、环保的出行理念植入产品设计中，使行走艺术化、幸福化。游，美丽乡村田园。在乡村原有景色的基础上，经过安排展示出自然之美，经过修饰与包装，使其特色真正的流露出来，引导消费者领略美丽的乡村田园。购，安全健康有机农产品。娱，农趣活动参与、农耕文化体验。
4.4 结合社会管理创新，加强全民教育，营造良好的人文环境。国务院第53次常务会议原则通过的旅游业改革与发展的若干意见，明确提出旅游发展需要硬环境，更需要软服务，也就是好客的人文环境。新加坡、日本和台湾地区旅游业发展经验表明，美丽的山水风光固然是吸引游客到访的本底资源，但是服务人员的专业与效率，民众对游客的友善与包容更能够让游客有美好的体验和满意的评价。台湾旅游业界在对外宣传推广时最自豪的一句话就是“台湾最美的风景是人”。如何培养市民、村民特别是窗口行业的员工对游客的友善性，至少与基础设施建设、大项目和大活动同等重要。
4.5 寻求切实可行的开发模式。在项目规划建设中只有通过“企业+合作社（基地）+农民”等多种方式使农民直接参与到项目开发、运营中，直接受益，才能使乡村度假旅游有稳定的发展基础；然后通过有市场吸引力的乡村度假旅游项目体系带动农村的城镇化、社区化发展；再通过借鉴、引入日本、台湾休闲农业产业化发展经验，实现农业从大田农业到精细化、多元化农业的发展转型。
5 结论
随着国民经济的进一步发展，未来乡村旅游的发展首先是产品链的延伸拓展，满足游客多元化的需求特征，如艺术写生、康体疗养、运动拓展、商务会议等；其次是产业链的横向整合，丰富乡村旅游产品的体系，如农业、林业、畜牧业、渔业等；三是利益链的纵向共享，加强旅游开发商、农户、地方政府的合作与交流；最后是要素链的全面升级，包括交通、饮食、住宿、通信以及环境卫生等配套设施。构建多层次、内容丰富、市场针对性强的乡村度假产品体系，对于促进现代乡村旅游快速发展，满足居民生活需求，提升区域经济发展以及城乡统筹具有重要的意义。
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关键词：乡村旅游；旅游市场；市场需求
一．黑龙江乡村旅游市场需求的基础
近年来，随着黑龙江乡村旅游的发展势头向好，乡村旅游成为很多地区短途旅游的最主要旅游形式之一，具有广阔的市场需求，得益于良好的主观和客观基础。
（一）乡村旅游的市场主观基础
乡村旅游的主观需求主要包括三个方面：一是深植于人类内心的农耕文化，让人渴望返朴归真；二是现代都市生活节奏较快，特别是大都市中竞争激烈、紧张使城市上班族渴求平静的田园生活；三是现代城镇建筑高楼林立与自然的亲密接触的机会稀缺，使城市居民向往绿树成荫的乡村景观。因此休闲成为现代城市居民消费的新时尚。另一方面，近年来人们的旅游观念发生转变，从传统的走马观花式的旅游转变为近距离亲近自然的体验生态旅游。这些成为黑龙江乡村旅游市场需求的主要主观基础
（二）乡村旅游市场的客观条件
旅游市场需求的产生需要以旅游者休闲时间的增多和可支配收入的增加为基础。在闲暇时间方面，5日工作制、黄金周、春节假期和带薪休假的推广使城市居民个人的闲暇时间相当于全年的三分之一，且2008年对法定假日的调整后，闲暇时间多以三日为主，是开展短途乡村旅游的最佳闲暇，为乡村旅游的开展奠定了良好的时间条件。另一方面，在城镇居民的可支配收入水平上，2006年，黑龙江省城镇恩格尔系数为33.3%，标志着居民的消费结构提档升级，人均可支配收人增加，成为人们外出旅游的重要经济支撑，这标志着黑龙江省的乡村旅游市场需求的进一步增大。
二．黑龙江乡村旅游市场需求的基本特点
在本研究中，在黑龙江省比较典型的乡村旅游目的地进行了3000份随机抽样调查，收回问卷2774份，其中有效问卷2737份，问卷有效率为91.23%。通过对问卷的基本整理可以发现，黑龙江省乡村旅游的市场需求整体来看呈现出以下几方面特点：
（一）游客来源特征及其目的地差异性
在对不同目的地旅游者基本资料整理和统计的过程中可以发现，黑龙江省乡村旅游的主要客源市场为省内客源市场，所调查景区点的游客中，本地客源及外地省内客源的总量为2011人次，占调查客源总量的73.47%。同时，不同旅游目的地的游客来源存在很大的差异：城郊旅游资源类的乡村旅游景区点客源主要以周边本地客源为主，占到客源总量的85.39%；不同资源类型的景区点中旅游资源的省域特征越明显，资源的独特性越突出，省外游客所占的比重越大，例如冰雪类乡村旅游景区点中的省外客源比重为67.82%，省内特色民族文化类乡村旅游景区点中省外客源比重为41.11%，森林类乡村旅游景区点中省外客源比重为32.69%，水域类乡村旅游景区点中省外客源比重为29.05%，而城郊类乡村旅游景区点的省外客源比重则仅为10.11%。
（二）游客人口统计特征
1．性别比例：全部2737份问卷中女性消费者1561人次，占游客总量的57.03%；男性消费者1176人次，占游客总量的42.97，即女性游客人数略高于男性人数。
2．年龄结构：游客中23～44岁年龄组的游客比重最高，其次为22岁以下的学生组，再次为60岁以上的银发组，比重最低的为45～59岁的中年组。其中44岁以下的青少年及青年组别消费人群在黑龙江乡村旅游市场需求中占有最重要的地位。出水域类旅游景区点外，其他各类景区点44岁以下消费者的比重从57.69～77.39%，表现出该年龄段消费者对乡村旅游较强的需求。而水域类乡村旅游景区点各个年龄组别的比重差异最小，表现出水体旅游资源对旅游者身体条件限制较小的特点；相反，冰雪类乡村旅游景区点对旅游者身体素质的要求最高，60岁以上消费者所占的比重则在各类景区点中最低，仅为5.59%。
3．学历结构：各类不同资源类型景区点不同学历结构之间的差异并不明显。总体来讲，乡村旅游市场游客学历结构较高，大学本专科学历的旅游者占游客总数的35.19%；硕士及以上学历者占游客总量的22.40%。
4．收入水平：中低收入人群（月收入3000元以下）在黑龙江乡村旅游消费者中占主要比重，为61.16%。反之，月收入5001～8000元及8001元以上的消费者分别占游客总量的8.66%和3.14%。
（三）游客信息来源与出行方式特征
1．主要信息来源
从抽样调查的统计数据来看，黑龙江乡村旅游市场中游客的最主要信息来源为口碑（1844人次，占总量的67.37%），其次为旅行社宣传及推荐（1311人次，占总量的47.90%）第三为网络宣传与广告（1278人次，占总量的46.69%），第四为报纸宣传与广告（1269人次，占总量的46.36%），第五为电视宣传与广告（1007人次，占总量的36.79%），最后为广播宣传与广告（811人次，占总量的29.63%）。
2．出行方式
从出行方式来看，黑龙江乡村旅游市场的游客以家庭为单位出游（1539人次）的比例最高，占到游客总量的56.23%；其次为朋友、同学结伴出行（673人次），占游客总量的24.59%；再次为单位、同事集体出行（441人次），占游客总量的16.11%。
对于乡村旅游概念的界定，学者们进行了很多研究，得出了大量的结论，综合起来，大概可以分为如下几种类型：
第一类，将乡村旅游定义为发生在“乡村区域的旅游活动”,这一类型强调地域性，即强调旅游是在乡村区域发生的。比如 OECD( Organization forEconomic Cooperation and Development,世界经济合作与发展组织) 将乡村旅游定义为“发生在乡村的旅游活动”,Arie、Oded 和 Ady 认为，“乡村旅游就是位于农村区域的旅游”,Opperman 提出乡村旅游就是“旅游者在人们从事各种活动的非城市区域进行旅游”等。这一类型的定义将乡村旅游定义为在一定的地理区域( 乡村) 内发生的旅游活动，有很大的局限性。首先，学者们对于如何界定“乡村地区”的概念观点并不统一。由于不同国家和地区标准不同，给“乡村”下定义困难重重。其次，发生在非城市区域的旅游活动不一定都是乡村旅游。Lane指出，将乡村旅游定义为“在乡村地区进行的旅游活动”过于简单和片面，并不是所有在乡村发生的旅游都是乡村旅游，城市的旅游景区经常会扩展到乡村，“城市和乡村并不是截然分离的，二者是一个连续体，处于复杂的变化之中”.
第二类，将乡村旅游的定义与观光农业和休闲农业混同。这类定义大多将乡村旅游定义为以农业生产为依托、与现代旅游业相结合的一种现代农业活动。比如， “乡村旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考查、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”. 在我国，由于农业在国民经济中扮演的重要角色，观光农业对乡村旅游的发展无疑很重要。直接将观光农业看成是乡村旅游过于简单和不全面，事实上，乡村旅游所包含的内容比观光农业、休闲农业更为宽泛。观光农业、休闲农业可以被看作只是乡村旅游的供给部分，而界定乡村旅游，不仅要关注供给( 尽管观光农业是乡村旅游供给中比较重要的一部分) 的一方，更要关注需求的一方。
第三类，较为综合的定义。最具代表性的当属Lane 的定义，他认为“乡村旅游应当界定为： 1. 位于乡村地区; 2. 旅游活动是乡村的; 3. 其规模是乡村的; 4. 社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受到当地的控制; 5. 由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件多样，因而乡村旅游具有多种不同的类型”.Lane 的定义较为全面地对乡村旅游进行了描述，但这些描述更多是外在的，或者说从形式和特征上加以界定。旅游的本质是一种体验。
第四类，将乡村旅游定义为被乡村风情所吸引而进行的旅游活动，强调旅游吸引物是与乡村有关的。比如 Fleischer 和 Pizam 认为，人们在乡村旅游的过程中可以获得愉悦，这些愉悦来自于乡村环境的吸引。刘德谦认为，乡村旅游是指“乡村地域的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情作为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动”.杜江、向萍认为，“乡村旅游是以农村的风光为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式”.此类定义较第一类有所进步，突出了乡村本身特质对乡村旅游的重要性，然而，在这些定义中，很难找到农事活动在乡村旅游中的位置。换句话说，定义中忽略了传统农事活动在乡村旅游中起到的作用，显得不够全面。
因此在研究如何定义乡村旅游时，应当将旅游者的体验放在首位，也就是说，应该将关注的焦点放在旅游者需求上。
上述几类概念从不同侧面界定了乡村旅游的含义，都有其局限性。虽然综合的定义对乡村旅游的不同方面进行了揭示，但学者们对乡村旅游的核心问题仍然缺乏认识。直到有学者提出将乡村性作为界定乡村旅游的核心，乡村旅游的概念才逐渐清晰起来，OECD( 1994) 指出，“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”.何景明在评述国外学者对乡村旅游的定义之后得出结论，由于乡村旅游概念比较复杂，学术界无法达成一致，但基本上认同乡村“区别于城市的、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的重要标志”.因此，有必要对乡村性进行深入阐述。
二、有关乡村性的研究
乡村性应该具备三个特征： 第一，地域辽阔，人口密度小，居民点规模小; 第二，土地类型以农业、林业等自然用地为主，建筑物占地面积较小; 第三，具有传统社会文化特征。乡村性包括乡村景观和乡村文化两部分。
冯淑华和沙润在总结了国内外学者关于乡村性的定性分析之后提出乡村性的内涵可以归纳为地域条件( 乡村旅游发生在非城市区域) 、旅游资源特性( 乡村性物质和文化形态的具体表现) 、社区参与( 社区居民的全过程参与) 、旅游产业本地化( 旅游资源为当地人所有) 以及可持续发展( 古老遗存文化和现实生活中的传统文化的传承)五个部分。
从上述对乡村性的描述来看，学术界目前对于乡村性的理解大多是从地域性或者乡村资源本身属性的角度。地域性和乡村资源本身是客观存在的，或者是被社会建构的。显然，这些对乡村性的描述缺失了从乡村旅游者角度对乡村性的认识和感知。
对此，尤海涛等提出了用乡村意象来描述人们对中国传统乡村的印象。他认为乡村意象是乡村在长期历史发展中在人们头脑中形成的“共同心理图像”,并且， “这种意象一旦形成，会引起人们情感上的共鸣，产生归属感、认同感等心理效应，会吸引人们前往乡村进行旅游”.此外，他还提出，乡村意象由乡村性决定，它们共同构成了乡村旅游核心吸引力。
事实上，从熊凯对乡村意象的定义中可以看出：乡村意象不仅由乡村性决定，更是“人们对乡村环境产生的反馈和映射在心理上的积淀”,换句话说，是由“乡村性”和“人”共同决定的。乡村意象可以认为是乡村性在人们头脑中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差异，对于乡村性的认识是有差异的。因此，不同的旅游者对于乡村的意象是有差异的。而从前文中人们对于乡村性的理解来看，乡村性应当是客观的，或者是被社会建构的，是无差异的。
目前，学术界对于旅游体验在旅游活动中的核心地位越来越重视，旅游体验强调旅游者的主观感受，强调每个旅游者在相同的旅游情境下的体验是有差异的。因此学术界普遍接受的“客观的”乡村性在乡村旅游定义中的重要地位，是值得商榷的。
三、地方感---一个新视角
地方感( sense of place) 的概念由 Relph 于 1976年提出，他认为地方感是“人与自然的一种结合，这种结合以某种美妙的体验为中心。这种体验和意识集中于某些特别的设施。他们是基于体验的现实世界的现象，现实的物体。由此，人们正在进行的活动似乎都充满了意义，变成了个人和地方特性的重要来源，这种特性带着强大的情绪和心理联系”.他进一步指出，地方感并不是地理学家发明的，而是人们生来就有的能力，它存在于每个个体身上，连接个体与这个世界，它是我们对周围环境进行体验的不可或缺的组成部分。
尽管 Relph 没有给出一个明确的定义，但是从其对地方感的描述中可以看出：
首先，地方感是基于人与自然间的一种体验为基础的; 其次，地方感是人特有的能力，任何人在某个环境中都会产生地方感。Tuan 是最早关注地方感的学者，他认为，人文地理学关注不同地方的差异，地方之间的差异体现在各个地方特点的差异上，人们可以通过感官感受到地方，各种感受的综合形成了地方感。他认为人的主观性是地方感产生的主导因素，在其著作《空间与地方》中他指出，地方感一般包括两个方面的含义： 地方固有的特性，可以称为“地方性”,和人们对这个地方的依附感，可以称为“地方依附”.地方感是人对一个地方的感觉结构，地方本身可以被认为有一种精神或者性格，但只有人才有地方感。
地方感是由地方产生，并由人赋予的一种体验。“当人们把情感或者审美意识投向地点或者区位时，就显示出地方感”,人的地方感来自空间的地理特点，也受个人经验和经历的影响，这些经验和经历常常是在日常生活中积累起来的，是无意识的。
他还进一步阐述，人具有建构地方的各种能力。一个人在一个地方生活时间长了，便会对自己生活环境中的山水、草木、砖瓦产生感情，这种感情就是地方感。这种地方感是自己的，不是别人的，具有主体性。Tuan 强调人的感知能力的重要性，强调人体所有的感官( 视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉) 都能融入到自然之中，进而获得审美的感知和体验，他把这种复杂的体验称为对于地方的“感受特性”.在感知的差异性方面，他认为，每个人不同的身体、心理、性情等会导致人的感官有很大差异，他们的地方感也会有差异。
除了描述人具有建构地方的能力，Tuan 也着重提出了环境在提供意象时的作用。他认为，环境并不能决定意象的生成，也不能说环境具有激发地方情感“不可抵抗”的力量，而是环境提供了感官刺激。 “环境可能不是地方感的直接原因，但环境提供感官刺激，作为可感知的图像能引导我们的喜好和目标。”“景观允许甚至鼓励我们去梦想，它固定我们的注意力，因为它具有我们能看能触摸的成分。”
从上述对 Tuan 的观点描述中不难看出，在 Tuan的理论中，人的感受是第一位的，地方感就是人对于地方特性的感受，而环境( 包括自然环境和社会环境) 起到的仅仅是感官刺激作用，而不是决定作用。因此，个体之间本身的差异和关注点、背景的差异，导致的地方感差异是永恒的。而在地方感理论领域最有影响的这两位学者的观点形成中，现象学是其研究的基本方法。人的体验是其研究的核心。旅游的本质是一种体验。因此，从地方感这一全新的视角定义乡村旅游，是恰当的。
综上所述，传统的从地域、农事乃至乡村性这样客观的角度去定义乡村旅游是不恰当的，旅游是一种人的体验，人的感受是第一位的，地方感理论刚好弥补了这一缺失，将乡村旅游从地方感的角度去定义，是更为贴切和全面的。
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1.1乡村旅游本质特征的认识
乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。
1.2乡村旅游的基本概念
乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。
2乡村旅游的市场开发
开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。
2.1乡村旅游开发的意义
它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。
2.2乡村旅游市场特点
就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。
就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。
2.3乡村旅游需求趋势
单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。
就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。
2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主
有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。
而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。
3存在的问题与对策
3.1存在的问题
发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。
3.2相应的对策
如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。
就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。
都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。
参考文献：
新农村建设
[论文摘要]乡村旅游是建设社会主义新农村和和谐社会的重要实践。乡村文化是乡村旅游发展的灵魂和核心，乡村旅游能够加速乡村文化体系的形成，二者相辅相成，互相促进，都是建设社会主义新农村的重要内容。
发展乡村旅游目前已经成为转变农村经济发展方式、建设社会主义新农村和构建社会主义和谐社会的新途径。通过发展乡村旅游，可以在增加农村经济收益的同时加速乡村文化体系的形成；而通过挖掘、塑造独特的乡村文化可以增强乡村旅游的吸引力，促进乡村旅游的发展提升。二者都是社会主义新农村建设的重要内容。
一、发展乡村旅游对解决“三农”问题的成功探索
乡村旅游是利用农业和农村资源开发的一种综合性旅游产品，是第一产业的资源和第三产业的服务结合创造高附加值的探索，目前已经成为我国解决“三农”问题的成功探索。
(一)乡村旅游有效促进了农业增产。
乡村旅游是旅游业和农业相融合的产物，从乡村旅游的流向来看，呈现出明显的“城市客源——乡村资源”单向度流动的特征，旅游活动主要是以城市居民到乡村休闲、体验、消费为主，发展乡村旅游直接实现了以城带乡和城乡统筹发展。旅游业关联度高，带动性强，发展乡村旅游不仅带动了城市旅游者在乡村地区的多元消费，而且加速了设施、信息、技术、资金、人才等资源向农村地区的流动和共享，这在很大程度上成为农业增产的重要推动力。
同时，将传统农业资源与旅游业发展相结合，发展乡村旅游，可以优化产业结构，促进复合型循环经济项目的建设，提升产业规模和经济效益。调整农业布局，大力发展标准农业、生态农业和创汇农业，增强乡村地区的旅游吸引力，并延伸产业链条，进而提高农业产业化水平和农产品附加值已经成为乡村旅游发展的主旨。发展乡村旅游不仅可以发挥旅游业在整个第三产业中的综合、关联和拉动作用，还可以使传统农业焕发新活力，强化农业作为国民经济重要基础产业的地位。
(二)乡村旅游丰富了农民增收的途径。
乡村旅游能够增加农民收入，主要体现在：
1 资源性收入。农民是农业生产资源的最大所有者。发展乡村旅游，农民可以通过出租土地以及土地上拥有的资源，如林果业资源、花卉苗木、建筑设施等获得直接的经济收入，这部分收入主要以租金的形式兑现。同时。当前各地正在实践的农民旅游合作社作为一种新型的乡村经济合作组织，引入了股份合作的理念，将农民转化为持股人，实现股票分红收益，成为农民增收的新渠道。
2 服务性收入。广大农民是发展乡村旅游、提供旅游服务的主力军，他们通过开办农村餐馆、农家旅馆、旅游土特产品商店等旅游接待设施，为旅游者提供服务，这部分收人主要以旅游经营收入或工资的形式实现。
3 农产品收入。目前，乡村旅游发展中的农产品销售收入已经成为农民增收的重要途径。通过发展乡村旅游，将农产品消费融入到游、吃、购、娱、住的整个过程。并充分发挥品牌效应，可以大大提高农产品的旅游附加值。
4 转移性收入。通过发展乡村旅游，直接推动了餐饮、包装、运输等第三产业的繁荣，也推动了地方财政的增长，这更有利于一系列惠农政策的落实，使农民的转移性收入直线增加。
随着农村土地管理制度、农村基本经营制度、农村民主管理制度、现代农村金融制度以及农业支持保护制度的改革和创新，农民的增收渠道也将日益多元化、丰富化。
(三)乡村旅游加速了农村发展和社会主义新农村建设。
发展乡村旅游。实现了旅游资金的多渠道筹集，实现了农村基础设施的建设完善，实现了贫困农村地区的脱贫致富，实现了城乡统筹发展，成为农村经济新的增长点，并推动了农村生产力发展和产业结构的调整优化，使农村环境和村容村貌得到明显改善，农民的文明程度逐渐提高，在保存农村传统风貌、改变农村落后面貌的同时，提升了乡村形象，成为社会主义新农村建设的创新方式。
二、乡村旅游与乡村文化建设相辅相成，共同发展
乡村文化是乡村旅游发展的灵魂和核心，是塑造乡村旅游吸引力的源泉。乡村旅游以旅游者了解乡村历史、感受乡村文化、体验乡村生活为主要目的，没有乡村文化内涵支撑，乡村旅游就缺少生命力和竞争力，农村中原有的传统文化和现代文明是乡村旅游发展的文化精髓，也是乡村旅游可持续发展的原动力。
乡村旅游是乡村文化传承、保护和传播的有效载体。我国的历史文化之根在农村，农村深厚的文化积淀彰显了我国乡村发展的悠久历史。通过发展乡村旅游，挖掘、整理乡村文化遗存，理顺乡村传统文化和现代文明的关系，是积极保护乡村文化，实现文化长远利益的重要手段。我国的文化具有多样性特征，乡村文化更是多姿多彩，独具特色。通过发展乡村旅游可以最大程度地激发当地农民对乡村文化的认同感和自豪感。从而从保护整个乡村文化空间的高度实现乡村文化的传承和保护。同时，通过旅游者的亲身感受和体验，可以拓宽乡村优秀文化对外传播的领域和渠道，扩大先进文化的影响。增强优良文化的实力和渗透作用。
乡村文化是维系乡村全面发展的内在动力，也是提高旅游吸引力的关键性要素，乡村文化建设不仅是社会主义新农村和和谐社会建设的要求，也是我国整体文化体系建设的具体内容。乡村旅游的提升发展离不开乡村文化建设的支撑，乡村文化建设通过乡村旅游发展得以完善、深化，二者相辅相成，共同发展。
三、以乡村旅游发展为核心的乡村文化三级体系建设
结合我国目前乡村文化建设现状、乡村旅游发展特征和社会主义新农村建设的要求，以乡村旅游发展为核心的乡村文化建设共包含三级体系：
(一)社区文化体系。
乡村社会学家杨懋春指出，乡村社区是以家庭为单位。以村为中坚，以集镇为范围的开放空间。乡村社区能够代表一个地理范围内的文化特征(包括传统、风尚、特色等)，也能够体现乡村的群体合作，而群体合作是文化精神的重要表现。乡村社区文化建设的发展离不开整个社区的参与。乡村旅游的社区参与是指在开展乡村旅游的地区，社区群众全面而有效地参与到旅游开发中来，不仅参与旅游决策和规划，还参与旅游地环境保护、旅游地社会文化维护等多个方面。在这个过程中，主要是通过恢复或重建乡村历史文化遗迹和乡村文化传统突出历史特色和文化特色，通过生活环境和村容村貌改善、展现乡村特色，通过塑造社区居民的整体形象和举办社区文化活动形成社区核心价值体系，并最终发挥社区文化的凝聚作用。
(二)庭院文化体系。
乡村文化庭院。是在乡村旅游开发过程中根据乡镇自然村庄的布局结构选择的、能够代表乡村典型文化的农户及其庭院，目的在于通过其示范辐射作用带动整个村庄的文化建设。这既有利于对具有特殊价值的特定区域进行动态性保护，又能够逐步建立科学有效的民族民间文化传承机制。庭院文化建设要求充分挖掘乡村价值观、特色产业及生产生活民俗等，并结合旅游文化氛围营造，在赓续、保护乡村传统的同时加快乡村旅游发展，主要模式有主题院落、寄宿农庄和家庭旅馆等的建设。
