时间：2023-06-15 17:27:28
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传统媒体宣传方式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】新媒体;构建;策略
一、信息时代媒体的发展现状
随着信息技术的不断发展，传统媒体和新媒体走向融合共同服务于人们的日常生活，现在，人类社会已经进入了全媒体时代，媒体革新的速度加快，不断呈现出新的发展形态和趋势，网络媒体已经成为一个巨大的媒介载体。
目前，传统媒体，如广播电视、新闻报刊，与社会舆论紧密结合，对政府决策进行及时的反馈，依然发挥着重要的舆论监督的功能，服务于公众的民主生活。另一方面，随着信息技术的飞速发展，新型网络传媒兴起，这种媒体已经成为当前重要的信息传播媒介之一，被专家称之为人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体的第五媒体，因其高效、快捷、共享、互动的特性使得所传播的信息具有极大的深度、广度和发散度等特点，对传统媒体形成了很大的冲击，这种新兴媒体得到公众的认可，但不可否认，传统媒体亦不会退出人们的生活，在未来，网络新媒体在社会领域中所发挥的作用将会不断增大，新媒体与传统媒体协同发展，呈现出多元化的发展态势，是媒体发展的必然选择。
二、传统媒体面临的危与机遇
随着新媒体的不断发展，传统媒体近年来发展状况不容乐观。数字化时代的到来极大地冲击着传统媒介的发展，传统媒介市场不断被新媒体所挤占，传统媒体行业从内容生产和媒介运营层面都面临着诸多挑战，即使是广播、电视媒体在新媒体面前，也显得势单力薄，期刊业更是举步维艰，报纸业困难重重。
尽管新媒体的出现使得传统媒体的广告市场和受众群体在不断萎缩，对传统媒体的冲击很大，但是我们也需要清醒地认识到，这种侵占不等于取代，传统媒体仍然有自己的发展空间。只要传统媒体能够开阔视野、调整发展战略、拓宽业务范围，由一刀切的舆论导向平台向多方参与政府引导的公共话语平台转变，由平面媒体单向推送平台向多维度的信息内容提供商、服务商转型，积极革新自己的运作模式和经营理念，积极面对挑战，也会为自己赢得发展的黄金机遇。
三、如何构建新媒体平台及设想
1.解放思想，培养新媒体意识
作为媒体工作者，要积极地解放思想，培养新媒体意识，积极发挥新媒体的运用能力。能够从单纯地依靠传统媒体进行对外宣传的单一思维模式中解放出来，主动地进行宣传活动，要认识到新媒体独有的低成本，实现全球化快捷传播的这一独特优势，认识到新媒体对外宣传的重要作用，积极地学习新的科技手段，增长新媒体应用意识，将网络、博客、视频，音频等传播手段运用到传统宣传工作之中，积极构建新媒体宣传平台，实现宣传工作的创新发展。
2.传统媒体不断升级成为或者拥有新媒体
传统媒体与新媒体要积极进行融合，成为或者拥有新媒体，在这种重要的历史阶段，对于实现传统媒体的发展，构建新媒体平台都有积极地意义。传统媒体与新媒体融合，既要体现在内容上，同时在要通过资金的融合、运营的融合等方式，实现新旧结合，只有这样，才能实现真正意义上的融合。传统媒体要实现创新升级，必须发展新媒体，成为新媒体，要能够实现传统媒体宣传渠道的升级，不断拓展丰富的媒体资源，通过与电信运营商的合作，实现与互联网、手机广播、手机电视、数字广播等等的合作，实现多元化的新闻信息传播，积极构建新媒体传播平台。
其实，传统媒体发展新媒体，并不能简单地理解为，传统媒体办一个电台官方网站就能实现，也不能仅仅理解为传统媒体在其他网站上大量一些点播的页面，或者是通过短信形式实现用用户的互动就能实现，在传统媒体发展为新媒体的同时，需要综合利用广播媒体的优势，实现拥有新媒体，发展新媒体，做到与台网结合，新旧结合，实现传统媒体的新发展。
比如，以广播媒体为例，在广播的同时，可以以热线电话或者是短信的方式与听众开展互动交流，同时，可以开展网络视频，开展论坛发帖等活动，与频道网友进行多方位的互动，这样，传统广播媒体也能够成为听众，和网友可以一同观看，一同聆听，一同娱乐，共同讨论，共同学习发展的时尚新媒体。
因此，要突出新媒体的应用，可以融合传统与现代媒体渠道，实现传统媒体不断升级，使传统媒体成为新媒体，这是建立新媒体平台，促进新媒体广泛应用、传统媒体不断发展的重要渠道。
3.传统媒体积极与新媒体合作
传统媒体与网络新媒体结合实现台网联合是构建新媒体平台的重要方式。传统媒体具有信息海量、首发、快捷覆盖面广、到达率高等优势，而网络新媒体具有信息海量、信息深度、视频音频文字结合、存留度高等优势，传统媒体以“内容为王”，新媒体却是以“渠道为王”，先有“粉丝”，先有平台，先铺开传播渠道，再谈内容。传统媒体与新媒体积极合作，对于促进自身发展，构建新媒体平台具有积极的作用。这种合作可以从两方面着手：第一，横向拓展合作领域。传统媒体可以与知名门户类网站进行全方位的合作，比如，以广播媒体为例，可以与网站合作，实现广播节目在网站上的在线直播或者是点播，以这种方式实现网站电台资讯之间内容的交互化，以实现节目共享，达成合作。第二，传统媒体与新媒体拓展纵深合作。传统媒体和新媒体可以通过纵深合作，实现自我的发展。作为电台频率的重点节目可以与门户网站的多个专业频道进行密切合作，通过门户网站，实现重点节目的内容共享，使受众能够通过多种渠道，了解节目，参与到节目的讨论互动，实现内容交互式传播，这对于提高传统媒体的服务水平，实现台网结合，促进传统媒体的发展，拓展新媒体应用具有积极地作用。
传统媒体如能够抓住机遇，在品牌、内容、营销、市场、技术、机制和体制方面进行大刀阔斧的改革，那么数字化网络时代蓬勃发展的新媒体带来的并不会是冲击和挑战，而是为自己创造良好的发展契机，迎来新的前景。如同电信行业的“三网融合”所产生的巨大影响一样，传统媒体与新媒体的融合发展将会为社会发掘出新的价值，提供丰富的内容和表现形式，提供许多能够满足个性需求的服务产品，以促进自身获得更大的发展。
总之，在信息时代，传统媒体也不会退出历史舞台，传统媒体将与新媒体一道服务于人们的工作生活。需要注意的是，在信息时代，传统媒体必然面临着诸多的挑战，但只要能够抓住机遇，不断拓展自己的服务领域、服务范围，不断与新媒体合作发展，不断拓展新媒体业务，传统媒体就能得到有效的发展，新媒体会得到更加广泛的应用，传媒手段将得到极大的革新。
参考文献
[1]徐冉.价值的进化：新媒体冲击下传统纸媒的转型[D].安徽大学，2012.
一、何谓媒介融合
所谓的媒介融合以百度为准是这样解释的：媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。
现阶段，国企思想政治工作开始之所以要采用媒介融合的形式进行工作开展，主要体现在二个方面：一是，媒介融合的发展趋势所致，跟传统的思想政治工作相比，媒介融合形势下，开展思想政治工作时，具有信息传播广泛、表现形式丰富、使用快捷容易等优点，是国企思想政治工作创新改革的重要契机;二是，对于国企员工特点而言，大部分年轻职工接触快，对新媒体如微信、微博等等信息传送工具使用率较高，但对于年龄较大的企业职工还是热衷于传统媒体，如早年养成的看报习惯，传统媒体在遭受如此危机之下，新媒体却是愈发生机勃勃。但是，这并不意味着新媒体即将取代旧媒体，毕竟新媒体在获取信息源、保有可信度等方面对传统媒体仍然有很深的依赖。对此媒介融合对国企思想政治工作开展无疑是一个较为合理的创新改进。
二、国企思想政治工作在媒介融合形势下开展创新改革
（一）提高思想政治工作者对媒介融合的认知度
媒介融合是一个时代不断变化的产物，国企思想政治工作从业者也要适应时代的变化，改进传统的思想政治宣传工作形式，在工作开展前，对于国企思想政治共从业者的自身来看，提高自身的业务素质，具备捕捉时代敏感性是提高思想政治工作的首要条件。国企要定期对思想政治工作从业者做定期的业务培训，提高思想政治工作者对媒介融合的认知度，教会他们不要停留在传统的宣传意识中，要学习利用新媒体资源渠道，如微信、微博、论坛、贴吧等宣传渠道丰富国企思想政治工作内容，为提高国企思想政治工作开展提供充足条件。
（二）合理利用新媒体与传统媒体的契合点
国企思想政治工作从业者往往开展的思想政治工作主要是座谈、聊天、读书、讨论等方式，但是这种传统媒体的宣传教育形式并不具备及时性和实时互动性，在思想政治教育工作开展效果上并不太高。对此，国企思想政治工作从业者要优选媒介融合资源，媒介融合并非摒弃传统媒体的宣传形式，而是要实现新旧媒体优势互补。如国企思想政治宣传内容在传统媒体报刊中刊登，内容虽然生动详实，但是由于版面受限，在思想政治宣传上存在空洞、说教的弊端，思想政治工作从业者可以结合传统媒体的媒体信息资源，将信息资源到手机微信端、微博，使无限的宣传版面扩大了思想政治教育的宣传力度，这种手机端的传播还能便于职工随时阅读，在无形之中正确引导受众的思想政治教育，贴近员工的生活、贴近工作的实际。
（三）创建媒介融合综合平台，丰富思想政治宣传方式
国企思想政治工作从业者要敢于使用多样化的媒体宣传渠道，敢于利用媒介融合综合平台，宣传思想政治的教育内容，在媒介融合平台上所宣传的思想政治内容要实时更新，改善传统单板、教条的政治内容，可以通过图文、声话等多种形式进行宣传，提高国企思想政治教育内容的趣味性，增加幽默感、扩大知识量、增强吸引力。同时媒介融合综合平台也是提供企业与职工交流互动的平台，企业职工可以利用平台为我所用、展我所想、建言献策，让国企思想政治工作开展贴近职工工作、生活实际，听取民声，加强互动、交流，提高思想政治工作的效果。
【关键词】旅游行业 宣传方式 创新
随着人们越来越热衷于旅游，旅游行业作为一个新兴的服务行业开始快速发展。旅游行业之间的竞争也日益激烈。因此，旅游行业的宣传方式创新发展在很大程度上可以提高旅游企业的竞争优势。
一、旅游行业宣传方式创新的重要性
任何行业的发展都离不开宣传，尤其是在这个网络传媒、平面传媒急剧发展的时代，“酒香不怕巷子深”这句古语已经不能符合当前社会的发展。宣传方式对于企业而言有着重要的作用。下面笔者就旅游行业宣传方式创新发展的重要性做出介绍，具体如下所示：
(一)提高旅游企业的竞争力
旅游行业宣传方式创新发展在很大程度上可以提高旅游企业的竞争力。旅游企业的宣传方式具有创新性能够吸引群众的眼球，通过有效的策划和创新能够提高百姓的兴趣。这样会有更多的百姓选择旅游，对于提高旅游企业的竞争力起到重要的作用。
(二)推动旅游行业宣传方式的创新发展
旅游行业宣传方式创新发展在很大程度上可以推动旅游行业宣传方式的创新发展。旅游行业宣传方式创新发展可以改善旅游行业整体的宣传方式。比如，网络宣传方式的推广就打破了传统媒体的宣传，利于推动旅游行业宣传方式的发展。
(三)推动服务行业的整体发展水平
旅游行业宣传方式创新发展在很大程度上可以推动服务行业的整体发展水平。旅游行业宣传方式得当，可以进一步扩大旅游行业的市场占有额，开发更多的潜在客户，这样，旅游行业也会不断纠正当前存在的问题，不断提升和完善旅游行业的发展，这样有利于推动旅游行业的整体发展水平。
二、旅游行业宣传创新发展方式
当前旅游行业宣传已经不仅仅局限于传统媒体的宣传方式，下面，笔者就当前旅游行业的宣传行业创新方式现状做如下介绍：
(一)网络营销逐步成为旅游行业宣传的主流
随着网络技术的发展，网络营销已经成为当前经济发展的一种新趋势。从理论上来说，网络营销主要是指以网络技术的发展和互联网的普及为基础，通过利用网络媒体的传播性和交互性来推销自身产品的一种新型的营销方式。
旅游行业是一个相对具有灵活性的行业，因此网络营销这种宣传方式的灵活性和时效性在很大程度上可以满足旅游行业的这种特征。现在旅游网络很多，比较有名的有酷讯网、旅游网、芒果旅游网、中国旅游网、驴妈妈旅游网等诸多网站。这些网站自身做的比较到位。
举一个简单的例子，驴妈妈旅游网在宣传的过程中就采取网络营销中当地优惠券营销和数据库营销。优惠券营销主要是指客户在该网站消费之后，网站会送给客户与其消费价位相当的优惠券，需要注意的是，优惠券的使用需要在一定的期限内，这样，客户的消费心理会以为这样的优惠一定要享受，会选择再次消费。数据库营销，数据库营销主要是旅游企业每个周或者每个月固定地向客户发送有意义或者有参考价值的信息，同时附带着发送关于网站的广告，这样客户就会注意到旅游企业的推销广告，软性化地植入广告在很大程度上可以让客户接受。
(二)活动营销方式力度增大
活动营销方式力度增大是当前旅游行业宣传方式创新的重要手段。从理论上来说，活动营销主要是指相关的企业通过举办或者是参与到大型活动来达到提到企业知名度、促进产品销售目的的一种营销。较之传统的宣传方式和网站的宣传方式，活动营销方式是存在于真实生活中，旅游企业和消费者面对面地进行交流的。这样，可以使得消费者和潜在消费者更容易接受。活动营销的关键点是活动的创意，要通过具有创意的活动来吸引客户。对于一些电子商务旅游企业，企业往往会通过开展线下活动来发展自己的客户群体。
对于消费者而言，活动营销方式更容易获得他们的喜欢。一般来说，传统意义上的媒体传播和广告都是硬性地让他们接受。而活动营销则是通过消费者参与来达到宣传的目的，在消费者参与的过程中，他们能够感受到活动或者是产品的魅力，可以自愿地进行消费。
举一个简单的例子，酷讯网曾经和百合网合作举办网络之下的活动，酷讯网通过现场针对百合网定亲或者成亲的状况，为情侣们提供各种优惠，即使对没有成对的人也可以选择适合自己的旅游方式。整个活动由酷讯网工作人员来演绎各种节目，在潜移默化中吸引了客户群体，起到了良好的宣传和销售效果。
(三)传统媒体宣传方式更重视创意
传统媒体宣传方式更重视创意也是当前旅游行业宣传方式的重要创新之举。传统旅游行业的宣传仅仅局限在报纸或者杂志上写了宣传旅游企业的广告语，这样并不具备对客户的冲击性。作为传统的媒体，比如平面媒体，虽然当前网络不断发展，但是平面媒体依然具有它自身存在的价值，因此，如何利用好传统媒体的宣传方式就显得极为重要了。
当前，越来越多的旅游企业都开始重视传统媒体的宣传创意。旅游企业开始通过参与相应的冠名公益活动来争取在报纸或者电视上进行宣传，这样具有创意性的宣传在很大程度上提高了旅游企业的品牌知名度。同时，旅游企业在重视传统媒体宣传活动的同时，对其广告创意也有要求，很多企业通过报纸不仅仅是推出活动，而是更重视软文推销，通过用成功的消费者或者已经消费的消费者的口吻写出了企业的优秀，这样可以对于潜在客户起到重要的作用。
关键词：新媒体；微博；微信；高校宣传；
中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-12-00-02
步入21世纪以来，各类信息技术不断完善与进步，在广播、电视、报纸等传统媒体之外出现了越来越多的新媒体形态。它们以互联网和移动互联网技术支撑体系，以声、画、文字等多样性展示方式，靠着小、快、灵的传播特点，大有颠覆甚至取代传统媒体的趋势。所以越来越多企业商家也逐步开发自己的新媒体渠道，希望在高速发展的信息时代扩大自己的影响力，进一步树立自身品牌形象。在传统媒体时期，高校的宣传主要通过校报校刊、校园广播、校园电视台、期刊杂志等媒介，少数学校会借助广播、电视、报纸、户外广告等公共媒体以广告形式对学校进行宣传。对于一所高校来说，与新媒体比起来，这些传统媒体已逐渐失去“性价比”。
一、高校宣传工作现状分析
高校宣传工作包括校园文化建设、学校品牌树立、学校对外宣传以及招生就业宣传等诸多内容，宣传工作是社会了解高校的重要“窗口”，更是高校彰显特色、展示成就、塑造形象和提升软实力的重要途径。
传统媒体在高校宣传工作中，优势已逐渐消失。以校园广播为例，大多数高校广播台已慢慢失去其基本宣传作用，仅仅是一个播新闻、播娱乐资讯、放音乐、送祝福的平台，同时又有受众面窄，传播范围小等缺点。更重要的是，在互联网、移动互联网发展迅速的今天，尤其对于充满活力的大学生来说，校园广播的魅力已渐渐消失。校报校刊相对于广播来说，受众面要更大，传播范围也相对更大，可由老师或者学生传递到社会上。但相对于新媒体来说，校刊校报这种印刷量小的纸质媒介，受发行量、市场占有率、推广力度等因素影响，所能带来的宣传效果也是有限的。如果要达到到更大的传播范围，获得更多受众并取得更好的宣传效果，就不得不考虑公共媒体。在平面媒体投放广告，看起来或许是宣传效果最好的选择。但对于一般高校而言，商业广告有着高昂的投放运营成本，而且会让人对学校教书育人的本质产生怀疑，所以公共媒体也并不如想象中可行。
越来越多的高校已经认识到传统媒体对高校宣传工作的支撑已经不够，如果要从传统媒体获得更好的宣传效果，将要投入大量的宣传经费。对大多数高校来说，改变传统思维选择新的宣传方式，或许是更好的出路。
二、新媒体发展现状与优势
高校是青年知识分子集中的地方，与其他社会群体相比，高校学生更乐于也更易于接受新生事物。随着移动互联网技术的逐步成熟，近年来，手机端的网络用户大幅度增加，各种社交类网站及软件已大规模占据大学生的电脑和手机，微博和微信就是其中的代表者。
（根据新浪微博关键数据制作）
根据以上图表可以看出，微博作为新媒体中的代表者之一，其活跃用户数量近年来一直呈现一个千万级增长的态势。如此大规模的平台，它能带来的宣传效益也是巨大的。对于高校来说，利用微博进行宣传已不少见，如何充分利用这一新媒体平台，得到最好的宣传效果值得深思。
微信也是新媒体代表者之一，作为一款即时通讯类软件，它从手机软件起步，到电脑客户端上线，集聚了大量用户。因为腾讯公司QQ产品的关联作用，微信在IM实时通讯类软件中脱颖而出，根据腾讯统计资料显示：微信至今已拥有5亿国内用户，1亿海外用户，而且这一数字还在持续上升。微信有一个公众号模块，即各类消息来获取用户关注或转发，从而达到宣传的目的。据统计，目前微信内公众号数量已超过200万，相对于5亿用户来说，公众号这一平台还有很大的发展空间。
如果说校园广播和校报校刊是校园文化的体现，是宣传学校的前辈媒体；那微博微信就是宣扬校园文化、打造学校品牌的新生力量。随着移动互联网和智能手机的兴起，几乎每个大学生都在自己的手机里装上了微博以及微信这两款软件，只要有流量或者无线网络，不但能随时随地上网与同学、朋友、家人免费进行交流；还可以关注自己想关注的信息，在第一时间了解各类消息动态，并把自己喜欢的内容分享在自己的社交网络。运用新媒体进行高校宣传工作，除了有庞大的受众群体外，还有以下几点优势：
（一）传播速度快，传播范围广
新媒体与传统媒体最大的区别在于其传播速度和便捷性。从传播途径来看，微博微信能引起人们的广泛传播和欢迎，证明它满足了人们对信息获取的需求，比如思想需求、心理要求、审美或者其他方面的利益需求等。从表现手法上看，发表微信、微博的方式方法非常便捷，受到的限制极少，大大多数人都可以通过微信、微博分享身边发生的新鲜事物或者关注焦点，并抒发自我情感以及对社会事件的看法。随时关注、发送微博微信已经成为很多人的一种生活习惯。因此，简单的交流形式迅速转化为快速、高效的传播模式。
（二）无可替代的便捷性与及时性
随着3G、4G网络和WEB2.0技术的不断发展，无论群体个人，只要有介质（手机、平板电脑、台式电脑等），都可以无限畅聊微博微信。微博微信事实上因其便捷性和及时性已经成为全球性的新媒体传播平台。高校也可以通过微信微博快速校园文化、办学理念、校园活动、招生就业等相关信息，完成不同内容的宣传。以本次世界杯为例，新浪微博正式世界杯战略，宣布成为央视5套2014年世界杯社交媒体独家合作伙伴。巴西世界杯期间，微博将联手央视推进台网联动合作模式，并且在重大体育赛事上首次打造跨屏话题互动，实现直播社交化。校园宣传也可以参考这种宣传方法，实现校园宣传社交化，扩大学校影响力，树立学校品牌。
（三）传播效果更加明显化和丰富化
从传统的高校宣传模式我们可以看出，评估学校品牌价值和传播效果是一项复杂的工作，需要大量人工去收集分析数据，才能最终确定。而在新媒体的形势下，传播效果可以更加明显化，学校可以更加直观的判断宣传效果，通过分析微博微信转发回复浏览的相关数据，可以帮助学校及时发现宣传问题，快速调整方案策略，达到预期的传播目的，完成多样化、全方位的文化宣传和品牌传播。
三、新媒体对高校宣传工作的影响
越来越多的高校已经认识到新媒体在校园宣传、文化建设等方面的优势，并逐步发展自身的新媒体平台。其中，官方认证的微博以及微信公众号、订阅号成为了新媒体中最容易入手的环节，高校宣传工作社交化已成为性价比极高的趋势。
2009年11月24日，华中科技大学在新浪微博上开通了官方微博，成为国内首家开通微博的高校。据介绍，之所以开通微博，一是因为宣传工作需要新的平台与出口，二是有热心校友积极建议。“推出后效果很好，成为学校形象的一张新名片。”华中科技大学宣传部负责人表示。截止到 2012年12月底，在新浪微博平台上注册并取得认证的高等院校微博共计3516个。其中，2009年，只有6所高校开通官方微博；2010年，高校微博开通总数为139个；2011年年底，总共1345所高校开通官方微博；2012年，微博开通总数达到3516个。年增长率依次为2316.67%、967.63%以及264.41%，增长速度均超过2倍。到2014年高校微博凭借其自身的高交互性、信息的便捷性以及信息传播的裂变性，超越了高校BBS和官方门户网站，构筑起了独具特色的高校微博板块。而同样用户基数巨大的微信也后来居上，成为高校宣传工作中的兵家必争之地。
高校官方微博通过宣传学校的相关信息、与师生互动、回答“粉丝”的问题、招考信息或者活动安排等内容，积累了部分师生、社会大众以及媒体的关注。而这部分关注借助新媒体优秀的传播性，迅速扩散形成了较大的影响力。微信公众号的宣传以及订阅号的转发相比微博来说，受众面相对较窄，但指向性更强。因为微信好友基本都是自己认识的人，在转发订阅号内容时，只有自己圈子内的人可以看到，陌生人无法浏览。这就导致订阅号的质量必须很高，其他人认为有必要分享时，微信订阅号中的宣传内容才能达到有效传播。根据六度空间理论，在社交网络中，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。也就是说在微信朋友圈的分享中，一个宣传内容可以通过各自不同的朋友将信息传递给想要传达的人。宣传影响力的提升与所发内容的转发量、浏览量有直接关系，如何扩大这种影响力是高校借势新媒体进行宣传工作的重中之重。
新媒体的传播与传统媒体的传播都需要宣传，但新媒体有着传播效果丰富明显的特点，在同一时间段内，微博可以不受数量限制进行大规模的信息覆盖，且通过转发等扩散方式带来呈几何倍数增长的传播量；微信等其他新媒体也同样如此。新媒体的运用，很大程度上减少了高校宣传成本，且取得的宣传效果也不容小觑。高校宣传已经不能再一味的依赖传统媒体，结合新媒体可以更加立体的达到宣传目的；与此同时，节约了宣传工作的时间成本，还节约了经济成本。
四、因为新媒体的自身优势，高校宣传的改进与创新
新媒体时代的到来，使得高校新闻工作者积极的整合了各种媒体，形成一套科学统一的信息宣传的框架。通过校园新闻网络、校园BBS以及校园官方微博、官方微信等将校园的新闻、党务、校务以及招生考试等内容公开，创建了一个师生愿意接受的方式和路径，让师生亲身的感受到校园的变化和发展，在直接的参与中了解学校的工作，减轻过去由于“信息不对称”造成的困惑和误解，及时化解了师生的不了解情绪；“一次生成、多次”的宣传模式进一步实现了对校园各方面信息的实时宣传，从而以较低成本获得更多的宣传效应。
五、结束语
随着计算机和信息网络技术的不断发展和完善，网络等新媒体逐渐兴起，逐渐取代了传统的媒体形式，成为高校新闻宣传工作的主要手段。新媒体的兴起改变了传统的宣传方式，突出了传统媒体的缺陷，改变了受众的阅读习惯，开辟了高校新闻宣传工作的新局面。在新媒体条件下，应该加强与师生互动，并及时公布各类信息；显现新媒体的作用，拓宽新媒体媒介体系，形成多层次多形式高校新闻宣传，整合各种媒体，形成合理的新闻构架，努力的提高新媒体对高校新闻工作的促进作用。
参考文献：
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笔者认为，新媒体时代的来临，对传统媒体来说就像一把双刃剑，传统媒体的发展既遭受冲击，同时也迎来崭新的契机。新媒体的突进，对于传统媒体的意义并非夺其生存权而是创造领先权，开辟新的领域，将会在新一轮的媒体竞争中率先起跑。
首先，二者发展具有的共同诉求——“内容为王”
无论新媒体还是传统媒体，无论是以文字、图片、音频、视频等何种形式出现，媒介所负载的信息永远是吸引受众的核心所在。“媒体提出‘内容为王’的口号，说明内容是其发展的根本，尤其是那些原创的、有价值的内容一直是媒体争夺的重点。”(张恒《媒介生态中新兴媒体与传统媒体的融合之道》P14)
内容是核心，是根本，形式是包装，内容的充实新鲜与否直接关系着节目和报导对受众吸引力的强弱。新媒体与传统媒体都无可避免地需要在信息时代涌动而来的爆炸式信息面前筛选有价值、有看点的内容，如何从海量的真假参半的信息中去伪存真、去粗取精，是新旧媒体面临的共同难题。一旦在内容制作上占据优势，便拥有了独特的媒体话语权。电视媒体的品牌效应如果延展至新媒体平台，将会有无形资产核巨变的爆发体现。央视、湖南卫视、东方卫视等强势媒体已经开始在新媒体的资源传播上摩拳擦掌、全面发力：网络平台的播放，宣传及互动游戏的研发等都在强势出击。而蓬勃发展的新媒体更是深谙内容为王的道理，以PPTV、奇艺网等为代表的网络电视新媒体开始吸收电视导演制作团队参与相关节目制作，推出自制影视剧，争取独播权，试图将电视媒体的运作内容嫁接在新媒体的新发展阶段，以期塑造个性化的自我品牌定位。二者之间日益充分的资源有效对接、融合，将为实现媒体间最大程度的资源共享添砖加瓦。
第二，电视媒体从新媒体中获取最大化的外延资源
“全媒体时代，‘内容为王’的传统媒体在采集、加工职能上的优势将继续延续，而以技术为核心的新媒体在渠道上的优势将更加明显。”（汤宇时《传统媒体如何应对新媒体时代的转型》P58,中国传媒科技，2010.8)
新媒体依托科学技术的飞速发展，将更多更新的技术转化成表现形式，电视媒体借助于此，大胆创新。比如：中央电视台2012春节晚会，采用了当下最先进的令人耳目一新的媒体技术：LED屏幕显示技术、全息影像技术等高科技形式的综合使用，营造了华丽的视觉效果及美轮美奂的审美体验。再如当下红火的微博，是最迅捷、最亲民的宣传渠道，其使用人数已超过3亿，“微博控”现象的存在说明了这样一种借助于互联网存在的超新媒体形式已经成为当下国人的崭新文化生活习惯，其所潜藏的宣传能量当然不容小觑。电视节目引用微博炒热的话题往往能成为节目特别卖点，“快乐女生”等大型电视选秀节目都开辟了专门的微博评审渠道，既代表了不同阶层、年龄、职业的观众的需求，也对微博这种新型媒介平台的推广起到了无形的广告植入效果。“越来越多的传统媒体也正在经历从‘没有微博’到‘开通微博’，再从‘简单使用微博’到‘主动且多元地使用微博’，到最后‘怀着媒体思维‘，真正‘融传统媒体于微博’的变化。”(缪琦《解析传统媒体与社会媒体的融合趋势》P55 ,新媒体平台，2011.2)
由此可见传统媒体与新媒体之间的资源互换得到了绝好体现。
第三．电视媒体利用新媒体扩展其全新的影响力
传统媒体历经若干年的发展，其影响方式自上而下，影响力抵达的深度和范围固若金汤，且很难有大幅提升和改变。与之相反，新媒体自诞生以来，开辟了自下而上的群众路线，从底层发声，逐级上扬，往往一呼百应。还是以新浪微博为例，排名新微博影响力第1的姚晨，拥有17965481位粉丝（截止2012年3月12日），被誉为“微博女王”，这一头衔为她赢得许多广告及商演机会。电视媒体瞅准了这样的影响力，邀请姚晨等明星作为嘉宾，不但保证了收视，且拓展了节目自身的影响力。另外，传统媒体受制于地域、时间的局限，很难保证在第一时间满足受众需求。越来越多的视频网站、手机多媒体应用终端的产生，弥补了传统媒体的天然缺陷。比如《快乐大本营》、《天天向上》等众多节目，在很多大中学生中极为流行，但由于很多学生无法在第一时间通过电视收看，而通过优酷网、土豆网及PPTV等视频软件收看节目。同时这些视频网站又通过微博、贴吧，及时在线交流等提供更多信息汇集和反馈的空间，观众通过评论表达对节目的喜恶，线上线下形成互动，推动节目像原子裂变似的多层次传播。电视节目在各大视频网站播出之后，根据观众的跟帖评论，往往可以找寻到节目制作方面的不足与长处，不断互动，加强沟通，实现影响力的深度拓展。
随着网络的普及，特别是手机微博等新的信息传播载体和传播方式的出现，新闻传媒行业的竞争日趋激烈，竞争给传统媒体带来的冲击是巨大而深远的。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说，应该深刻意识到这种变化，积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任，始终保持社会公信力，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。媒体竞争给传统媒体带来的变化首先是新闻信息的获得方式发生了根本性的改变。网络媒体出现之前，对国内大多数传统新闻媒体来说，新闻信息来源比较单一，主要依靠通讯员投稿和记者采写。而记者根据各个行业的特点分成不同的口或线，你是哪个线上的记者就专门采写哪方面的新闻，那时的记者也大可不必四处跑着找新闻，自然会有相关单位找上门来。然而随着信息化时代的到来和网络的普及，受众对信息的要求日趋广泛和迅速，新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样，信息的来源地也是共享的。目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享，信息的获得更加开放，受众有了更多的选择。谁的信息量大、价值高，谁就能赢得更多的受众，媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言，谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权，就有可能拥有更多的市场和受众。在这种情况下，媒体竞争也日益加剧，甚至直接关系自身的生存发展，因此，再不能靠记者和媒体守株待兔，信息的获得必须采用新的方式。
面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第二个问题是和网络、手机等新媒体相比，传统媒体在信息的时效性方面不占优势，经常滞后于新媒体。由于受传输方式和节目形式的影响，广播、纸媒、电视，对新闻的均有一定的周期，而网络、手机等新媒体在信息上则要迅捷、便利得多，轻点鼠标和按键，一条新闻就出去了。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露，特别是微博的出现和日益普及，信息的变得异常迅捷和便利，传播速度更快。面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第三个问题是新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。正是因为网络等新媒体的出现，信息才实现了全球共享。如何整合信息，满足受众更加复杂、多样化的需求，也是摆在传统媒体面前的课题。随着新媒体和新的信息传播方式的层出不穷，竞争的日趋激烈，在复杂和海量的信息世界中，传统媒体在宣传报道工作中必须有创新意识，重视加强策划、包装。对传统媒体来说，如何应对新媒体竞争和竞争带来的新问题？笔者认为，一是新闻信息获得方式要全方位改革。
一、作为记者来说，不能高高在上等着对口单位上门，必须发挥记者自身的主观能动性，要更加重视职业素养的建立和新闻敏感性的培养，一方面要“脑更勤、腿更勤、嘴更勤”，另一方面要重视个人关系的建立，重视学习，不断与时俱进，适应激烈的竞争。
二、进社区、关注网上信息，也是更主动掌握信息源的有效方法。比如一些媒体在各个社区张贴记者照片和联系电话，搜集新闻线索。开办民生热线，反映群众诉求，解答有关政策问题。这些办法不仅获得了鲜活的新闻线索，而且发挥了媒体有效反映舆情的功能，实践了“三贴近”。
三、新闻信息获得方式的改变还可以通过建立奖励机制，扩大信息源。越来越多的媒体设置了线索提供奖励。更有一些媒体通过花钱获取独家采访垄断权。为了扩大信息源，一些电视媒体还举办DV爱好者新闻大赛、拍客在行动等活动，直接采用DV爱好者拍摄的新闻事件。这无疑是新的新闻信息获得的方式。二是传统媒体在信息的迅捷上要有所突破和创新。比如电视插播字幕；广播直播节目结构更加灵活，打破固有节目模式、插播最新消息等，都可以加快消息时间，满足受众的信息需求。三是传统媒体要将信息利用到极致，做好相关度和深度的延伸。目前，很多媒体都有自己的特约评论员、时事观察员，开办评论节目。中央人民广播电台《中国之声》，改变过去的资讯播报方式，由记者或者编辑和主持人连线的方式向听众介绍新闻事件和背景，更加鲜活、生动。还有热线电话、短信平台、视频连线等方式，让受众直接参与到新闻事件的分析中来。评论和交流功能的发挥，扩大了新闻信息的内涵和外延，满足了受众的多种需求，也更加提升了媒体的作用和地位。四是传统媒体要在重大报道中加强创新，或是选择独家视角，进行一些独特的策划和独家的报道。中央人民广播电台、中央电视台、中国青年报以及大河报、东方今报、都市频道、省交通广播等媒体也越来越重视发掘独特的策划报道，在社会上产生了较为强烈的反响，也扩大了媒体的影响力。对广播媒体而言，各地电台与政府部门开办的《行风热线》、《政府在线》等节目，也可以视为一种成功策划的节目。通过热线受理，更多地了解群众的心声，获得了基层的很多新闻线索，还能通过一个栏目延伸很多栏目。独特的策划、独到的视角和独家的报道，更能扩大媒体本身的影响力，从而形成良性循环。也正因如此，特别是在重
一、新媒体概述
新媒体是以网络、数字等技术为载体，不仅传播速度快，而且时效性极强，受众人群更加广泛，成为人们获取信息、互动交流的重要媒介和手段。如今是网络时代，如果企业的宣传工作一味地依赖传统媒体，依赖陈旧的宣传方式，会使企业的宣传力度减弱，影响宣传效果，新媒体对企业的宣传成为了主流趋势，会帮助企业和时代接轨，更好的树立企业形象。
二、新媒体在企业宣传工作中的作用
首先信息传播速度提高了，新媒体打破了时间空间的限制，企业的宣传工作就可以利用这一点，及时将信息内容更新，使员工了解企业的动向。其次提升了宣传工作的效率，新媒体的应用给宣传工作提供了很多便捷，原来主要靠张贴标语、在橱窗内宣传等方式，既耗费人力物力，也起不到相应的宣传效果，而使用新媒体，有了很大的改善，另外加强了与职工的交流互动，通过新媒体建立开放的平台，加强了反馈，职工通过平台向企业表达自己的见解，拉近了企业与职工之间的距离，利于企业改进宣传工作，在职工心中提高企业的形象，形成良好的工作氛围，推动企业的进步。
三、新媒体在企业宣传工作中的应用
1、转变工作思路是前提
企业在宣传工作中使用新媒体既是机遇也是挑战，它与传统媒体的传播方式截然不同，需要领导及工作人员认识到新媒体的优势及重要作用，更新观念转变思路，利用新媒体形式增强对企业的宣传，企业需以人为本，传播内容贴近职工喜好，传播方式多样化，更加满足职工的需求，利用多种网络平台，增强与职工的互动，了解、把握职工的思想动态，注重正面宣传，把新媒体变成宣传的主阵地，提高职工的凝聚力，建立起和谐美好的企业环境，同时对外开展好企业形象、企业内涵的宣传，提升宣传力度，使企业的影响力不断加大，帮助企业在社会、在人民群众中间树立起更好的形象，提高企业知名度，促进企业的发展。
2、内部宣传工作的应用
网络平台是企业与职工联系沟通交流的枢纽，企业借助平台向广大职工宣传企业的思想及文化理念，利用新媒体建立实时动态，随时随地的更新信息，职工通过平台反映自己的见解、心声，成为一个很好的沟通渠道。
2.1建立企业内部网站
企业应该根据自己单位的实际情况，建立属于自己的官方网站，随时将职工关心的问题、与企业相关的视频资料等进行上传，供企业职工浏览，原来企业职工需要借助纸质媒体了解自己身边的大事小情，一是信息不及时，二是浏览不太方便，改为电子文档后，这些问题迎刃而解，职工不再拘泥于时间限制，在零碎的时间里就可以浏览。
2、2建立微信群、QQ群、微博等
现在人们对手机驾轻就熟，大家可以聚集到一起，分享工作经验、学习心得体会等，也能够在群里通知消息，还可以把职工对工作的一些建议进行收集整理，有价值的向上反映，利于企业对员工进行管理，提高企业的公众形象，更加有利于工作的开展。尤其是一个工作小组之间，可以将工作中出现的问题上传到群里，大家群策群力，共同出谋划策，大大提高工作效率，非常便捷。
3、对外宣传工作的应用
3.1注重宣传的方式方法
利用新媒体宣传使受众群体对企业有更深层次的了解，因此企业要注重宣传的方式方法，比如语言方式对宣传的力度和效果都有极大的影响，进而影响到受众对企业的第一印象以及对企业的了解深度，企业官方平台的语言风格受用户的关注度越高，宣传效果越好，其他方面也是如此，企业在利用新媒体进行宣传时应该在这些方面多下功夫，其次新媒体的管理者要有一定的网络敏感性，为企业形象做出更好的传播，摒弃固有思想，通过通俗易懂的方式让受众群体在关注阅读内容的同时接受企业宣传，以达到更好的传播效果。
3.2界面简洁美观
第一印象很重要，界面的设计对企业宣传的影响还是很大的，所以利用新媒体对企业进行宣传时，界面不要过于复杂花哨，简洁美观的文字、图片使受众群体从界面阅读中获取信息，否则就会喧宾夺主；确立了界面风格以后，尽量不要再对界面进行过多的改变，以保持用户对于界面的熟悉感，同时界面设计还要注重满足用户的需求我，开通服务功能，对用户进行全方面的服务。
3.3加深企业与受众群体的互动
传统媒体互动较少，受众群体对宣传的内容兴趣较低，使企业的宣传效果收效甚微。利用新媒体企?I可以通过网络互动平台等方式，加深与受众群体的互动，提升他们对企业的兴趣，增强他们对企业的好感，能够长久的关注企业，在宣传交流中，互动氛围要轻松，可以采取线上活动、线下交流等方法，与用户保持紧密联系，提升企业形象，达到宣传企业形象的最终目的。
关键词：新媒体；国有煤炭企业；新闻宣传工作；
文章编号：1674-3520（2015）-05-00-02
随着媒体技术的发展与变化，越来越多的时代名词逐渐进入到人们的日常生活中，例如微博、论坛以及微信等等，这些媒体形式冲击着人们对待新闻宣传的态度也为新闻宣传工作带来了极大的挑战。当前，煤炭行业进入寒冬期，为增强广大员工对形势任务的认识和了解，强化主人翁感，国有煤炭企业进行新闻宣传时应当注意与时俱进，增加更广更为接地气的新媒体来进行新闻宣传。只有不断提高新媒体的运用水平，做好国有煤炭企业的新闻宣传工作，才能带动新时期的新闻宣传工作的有序进行。
一、新媒体传播特点和优势分析
新媒体随全新的媒体环境应运而生，主要是以特定的平台为媒介进行信息的传播，具有较好的传播效果。一般来讲，新媒体主要是用来传递信息的一种手段，包括手机媒体，网络媒体，电视媒体等等。尤其是手机用户的迅猛增加后，微信作为新媒体形式以其及时性和便捷性等特点受到人们的广泛关注和青睐。
当前煤炭行业发展形势严峻，国有煤炭企业如何稳定人心，强化新闻宣传显得格外重要。新媒体背景下，国有煤炭企业新闻宣传工作要充分发挥新媒体传播的优势，对新闻宣传的内容和方式进行调整和升级。
新媒体的传播特点主要表现在以下几点：首先是即时性。新媒体的信息传播速度加快，而且传播覆盖面相对较广，在传播过程中很少受到时间和空间的限制，并通过滚动播报来实现信息的传递和新闻的传播[1，，让更多的人群在第一时间内掌握和了解企业的相关新闻。
其次是新媒体所能承载的信息量十分丰富，所以在国有煤炭企业新闻宣传的过程中，新媒体可以将其新闻的内容丰富化，新媒体还可以依靠海量的信息容量为公众提供更加丰富的信息。
最后，新媒体最大的特点就是能够实现交流互动，利用新媒体加强新闻宣传工作可以增强传播效果。煤炭企业可以充分利用这一优势对其新闻宣传工作进行革新。可以在新闻信息之后与广大员工进行互动，通过创设良好的互动空间，实现零距离的信息交流，与此同时也为员工提供了便捷的沟通渠道。
二、新媒体给国有煤炭企业新闻宣传工作带来的挑战
首先新媒体技术使得信息的传播路径不再受到限制，信息大量的传递也导致许多虚假信息肆意泛滥，造成了极大的信息安全隐患，新闻宣传工作受到了极大的挑战，尤其在煤炭行业发展形势严峻的当前，不少造谣者各种虚假信息，对员工思想稳定和煤炭企业健康可持续发展非常不利。其次，新媒体对我国煤炭企业新闻宣传工作的模式造成了一定的影响。国有煤炭企业新闻宣传工作具有一定的局限性，如新闻不及时，新闻内容相对死板等。新媒体的不断发展为国有煤炭企业的新闻宣传工作带来了新的契机，对其信息和接收信息的形式进行了全面的改革，方式和内容更易于职工群众接收和接受，丰富了新闻宣传的形式[2]。
三、新媒体背景下做好国有煤炭企业新闻宣传工作的措施
（一）加强新媒体开发利用，发挥新兴媒体优势
充分发挥多媒体的传播优势，是当前国有煤炭企业新闻宣传工作革新的重要课题之一，信息技术的大力发展，为新闻宣传工作的创新提供了依托，随着社会化媒体的不断发展，也使国有煤炭企业的新闻宣传工作面临着改革，必须充分发挥多媒体的信息传播优势，将各类新媒体纳入到新闻宣传的体系中，使之成为一套完整的传播体系，共同促进新闻信息传播的正规化和便捷化。与此同时，要加强新媒体建设，不断挖掘新兴的新闻报道形式，丰富新闻宣传的传播途径。在新媒体背景下，新闻宣传的方式需要进行改革和创新，尽可能的整合多方面的传播渠道，例如开通博客、论坛、企业微信公共号等各类平台，并将音频、视频、文本、图片等多媒体形式融合起来之后加以展现，以此来提高新闻宣传的效果，同时加强国有煤炭企业与职工群众之间的互动，也有利于受众对国有煤炭企业整体新闻内容的了解和掌握。
（二）突出新旧媒体融合，提升新闻媒体整体水平
在新媒体背景下，要想做好新闻宣传工作还要不断加强宣传阵地的建设，并加快传统媒体向新媒体转型的速度，最终实现快速融合转型发展。并在此基础上构建一个科学、便捷的新闻宣传平台，促进国有煤炭企业新闻宣传工作的优化升级[3]。传统媒体在新闻宣传过程中存在着很多缺陷，如传播方式老旧，无法引起人们的注意，传播的新闻内容枯燥乏味等。但是传统媒体仍然是发挥舆论导向能力的主力军。如何加强新媒体和传统媒体的融合，促进新闻宣传系统的优化升级，是当前工作的重点。为了更好的适应新媒体时代的发展形势和环境，国有煤炭企业要不断推进新闻宣传方式数字化、网络化、移动化建设，有效推动新闻媒体功能的提升。运用新媒体进行宣传时要以不同形式、不同角度呼应传统媒体的新闻宣传内容，与传统媒体融合，为新闻宣传增色添彩。
（三）迎合受众的喜好
新媒体技术的发展为国有煤炭企业新闻宣传工作提供了一定的技术支撑，也使煤炭企业新闻宣传工作面临着新挑战，受众在接受新闻的同时，期待以一种更加新颖的方式来接受信息。新闻信息如何在纷杂的各类信息中脱颖而出，鲜明的形式、内容成为关键。较之传统媒体而言，新媒体的信息首先要考虑到大众的喜爱和接受能力，尽量以受众喜闻乐见的方式呈现出煤炭企业想要传达的新闻内容，如在进行新闻宣传的过程中将新闻内容与视频、图片将结合制作动画，利用更为轻松活泼的形式突出主题的同时丰富新闻形式，以此来满足人们对新闻信息的新需求。
（四）强化新闻宣传队伍建设
新媒体时代的到来改变了传统的传播途径，为国有煤炭企业的新闻宣传工作注入了新鲜的血液。企业要加强新闻宣传工作者对新媒体技术的学习培训，开展形式多样的讨论会活动，提升工作人员的媒体应用技术和能力，构建一支走在时代前沿的新闻宣传队伍，推动企业新闻宣传工作整体水平提升，最终实现传统媒体与新媒体的融合发展，促进新闻宣传工作的改革发展。
（五）加强对新媒体信息的监管力度
新媒体的信息和传播方面的控制难度大，加之目前虚假信息和低俗信息等不良信息混杂的局面，国有煤炭企业新闻宣传要激发正能量，发挥舆论正面导向功能。首先要加强信息的审核，从源头上杜绝，对提供和不良信息的人员追究责任。其次要对传播中的不良信息及时删除和举报并辟谣新闻，清理环境毒瘤。最后加强新闻工作人员的信息预警能力，加强对论坛等网上社区的管理并纳入考核。
新媒体的发展为新闻宣传工作带来的新的机遇和挑战，为国有煤炭企业的新闻宣传工作提供了新的方式，同时也极大了带动了新闻宣传工作的改革和发展。将新媒体应用于新闻宣传工作，强化与传统媒体有机整合，对于信息传播和企业文化发展都有积极的作用。只有充分利用好新媒体的信息传播优势，对新闻宣传平台进行整合，才能在新形势新时期真正发挥新闻宣传的作用，促进我国国有煤炭企业的健康可持续发展。只有不断提高新媒体不断做好国有煤炭企业的新闻宣传工作才能带动新闻宣传工作的有序进行。
参考文献：
[1]赵秀珍.新时期加强油田企业新闻宣传工作的思考[J].大庆社会科学，2012，02：99-100.
全媒体的未来不是梦
“全媒体”的概念是针对原来流行的“网络是多媒体”的说法来提的，是作为新闻门户网站发展的一个战略目标提出来的，其本意是指新闻网站有能力整合图片、文字、视频、声音等一切过去、现在和未来的媒体传播手段和表现形式，在互联网上呈现各种媒体形态；新闻网站应该利用不断发展的互联网技术全面吸收、融合、综合运用各种媒体表现形式和传播手段数字化呈现和强势推送所传播的内容，以尽可能地满足不同媒体受众的全面阅读需求，与传统媒体争夺用户，从而使新闻网站从相对于报纸、电视等传统媒体的弱势地位转而成为最具影响力的强势媒体。
而另一方面，传统媒体也纷纷利用网络技术对传统媒体产业进行改造升级，利用网络技术增强与受众的联系与互动，汲取网络文化流行元素与网络媒体争夺用户。现在媒体间相互融合，相互渗透的趋势因为新闻网站的不断崛起而变的越来越明显了，传统媒体为了应对互联网的挑战，纷纷采取跨媒体战略，进入互联网行业，这与其说是对新媒体的渴望还不如说是对传统媒体前途的焦虑。与网络媒体全媒体战略只做不说的情况不同，传统媒体在介入网络产业之后往往会宣称自己是全媒体。
其实，全媒体还不能简单理解为媒体间的相互进入，也不能仅仅理解为电台、电视、杂志、报纸等媒体形式在网络上的数字化实现。真正的全媒体，它还必不可少地包括了论坛、博客、社区等交互式传播的“自媒体”在新闻传播方式上的融合和综合应用，包含了移动通信平台，包含了以搜索为基础的信息聚合与呈现，也包含了媒体紧紧追踪网络技术最新发展，不断整合、融合和运用新兴传播手段的战略取向。
传统媒体无论怎么跨媒体发展，现实中并无一家传统媒体财团有实力打造一个涵盖全部媒体业态的媒体集团，而只有在互联网的平台上，才有可能数字化的实现所有媒体的表现形式。这不仅仅是图片、文字、音频、视频等传播元素在网络传播中的全面融合；还在于在网络平台上对传统媒体的数字化模拟，比如数字报、电子杂志、电子书、网络电台、电视台等等；更在于在新的信息传输技术革命发生之前，未来新兴大众转播形式越来越依赖于互联网，离开网络技术无从谈“全媒体”。
“全媒体”是基于互联网的一种跨媒体发展，一种多媒体融合，一种全向传播。“跨媒体发展”是表象，“多媒体融合”是渠道，“全向传播”是本质。正因为是“全向传播”，所以可以肯定的是未来主流媒体一定是个“全媒体”。
全媒体遭遇挑战
众多传统媒体密集进入互联网行业，给以新闻为主业的各大新闻网站带来巨大挑战，虽然大部分新闻网站都带有传统媒体的背景，但是新闻网站在“发新闻―赚广告”这一传统媒体运作模式下显然还不是传统媒体的对手，在缺乏其他盈利模式的情况下，新闻网站的安身立命受到威胁。
但是传统媒体进入互联网也给网络媒体带来了希望，首先向市场表明了网络媒体的价值，传统媒体强大的号召力将使其用户转向互联网，而这种转向不是局限在传统媒体自己办的网站，用户在选择网媒的时候往往会倾向于选择成熟的网络媒体，因此传统媒体的转身有可能加速用户的流失，从而给新闻网站进一步拓展影响带来机会。其次，传统媒体集体进入互联网，大幅提升和活跃了新闻网站的市场气氛，加深了用户对互联网市场价值的认识，使得新闻网站的市场营销更易为社会大众接受。第三、传统媒体进入互联网加剧了行业竞争，使得新闻网站发展的迫切性得到加强，从而推动新闻网站进一步加大投入、完善队伍、提升实力，使网站的传播能力和影响力再上一个台阶。
当然不排除有些缺乏信心的新闻网站自暴自弃，重回传统媒体的麾下来规避竞争，正像所有行业都有企业崛起、有企业被兼并、有企业衰亡一样，新闻网站的重新洗牌必不可避免，关键是如何在新一轮洗牌中迅速壮大实力，占据发展优势。在互联网行业除了技术优势外，先发优势是无法打破的神话，这就是至今仍然没有一家新闻网站的影响力超过商业门户网站的原因之一，所以传统媒体进入互联网对新闻网站来讲机会大于挑战。
从目前的网站格局来看，报纸办的网站侧重图文，电视台办的网站侧重视频，这种区别不仅体现在他们所提供的信息产品上，也体现在他们的人员配备上和人员的专业素质上，传统的专业分工使他们无法在短期内有效地进行多媒体的融合。只有网络媒体在创办伊始就始终有着一种多媒体战略构架和组织构架，但即使是这样，大部分的新闻网站也只能做到“部门齐全”而已，日常的运行是视频归视频、图文归图文、互动归互动等等。
有实力的新闻网站比如浙江在线在进行重大主题宣传的时候，会形成一种多媒体融合的跨部门协作的临时机制，对网站多种媒体形式的采访、制作和能力进行有机地整合，以多媒体融合的优势来寻求重大主题宣传最佳的传播效果。除此之外，浙江在线组建首页编辑中心，以期站在各部门利益之上对网站内部信息资源进行有机整合、有效融合，取得了一定的成绩，但是由于网站的基本构架仍脱胎于传统媒体的模式，各种媒体形式还是部门间条块分割，真正在日常的新闻宣传中做到多媒体的有效融合还必须对网站的内部构架进行进一步有机整合。
从多媒体到全媒体
新闻机构不是进入了多种媒体行业就成为全媒体了，是不是全媒体关键看其在新闻宣传中综合运用多种媒体的意识和能力。新闻网站有效进行多媒体融合，打造网络全媒体还必须从微观着手，着力培养从业人员多媒体融合的意识和多种媒体技能，使得新闻采编部门具备多媒体的采访能力和全媒体的编辑能力，以多种媒体表现形式有机融合的方式，全方位展现新闻事实，全向传播宣传主题。这一点，目前也只有网络媒体有这个意识和能力做到。这是网站相对于传统媒体的一个巨大的优势，但同时这也对网站的人员素质和组织结构提出了挑战，这种挑战不是说能不能拍图片或者视频，能不能写新闻或者发博客，这种挑战是他们是否具备多媒体融合的意识和能力。
简单的说，网站从业人员必须具备使用多种媒体形式表现同一主题的意识和能力，这种表现不仅仅是同一作品不同形式的版本，更重要的是在同一主题下各种媒体表现形式选择适合自身特点的角度、选取自身擅长表现的素材，进行多方位的同题创作，在这种同题创作中，新闻的策划、统筹、各种资讯综合处理的手段和质量、跨部门协调和最终的新闻聚合呈现成为关键，这才是网站全媒体新闻制作的意识和能力，你必须知道做什么、怎么做、能实现。
关键词：多媒体时代 传统媒体 新媒体 企业全媒体策略
21世纪是信息化的时代，信息技术的飞速发展带动了科技的创新，智能手机、互联网等技术日新月异。人们在感受技术革命带来便捷的同时，生活方式和了解外部事物的方式也发生了重大转变。这些变化，促进了新兴媒体的出现。传统媒体和互联网新兴媒体在这个时代共存，我们进入了多媒体时代。企业在开展营销活动时，希望通过媒体将企业的形象、价值等要素完整、准确地传达给消费者，因此消费者行为的变化，反过来促使企业在开展营销活动选择媒体策略方面相应做出调整。那么企业在这个多媒体时代如何选择企业营销的媒体策略，这个多媒体时代又具有哪些特征，本文围绕上述问题开展研究，希望通过本文，能为企业选择正确的媒体策略，营销活动高效率、低成本的有序展开提供借鉴。
多媒体时代特点
（一）多元化、海量化
多媒体时代一个显著特点是媒体资讯的多元化和海量化。新技术革命带来的一个优势就是企业可以通过多种媒体将信息传达给受众，而且企业的媒体成本大大降低。这种变化一方面可以使企业将更多的资讯传达给受众而成本相对低廉，另一方面大为降低的门槛使得很多不具备实力的企业能够开展大量的媒体营销，消费者不得不面对海量的、良莠不齐的媒体宣传，对于消费者的购买决策产生很大的影响。媒体形式的多元化、信息的多元化和海量化，对这个时代企业开展媒体营销工作提出了新的课题。
（二）无时空、地域界限
多媒体时代不同于过去的另一个显著特点是企业的媒体宣传不再受时间和地域的限制。过去传统媒体受时间和地域限制很大，受众大都是通过即时的广告冲击了解企业的营销活动并做出消费决策，这大都局限在周边很有限的空间内，同时传媒工具的制约对宣传效果的影响也很大。随着互联网的发展和移动终端技术的不断更新，消费者可以随时随地地了解企业的宣传推广活动，而且相隔千里、跨越国界也能即时了解当地的活动，几个月甚至几年的信息可以长久地存在于互联网中，过去几年的企业活动只需点击鼠标就都能被挖掘出来，企业的媒体宣传活动不再是一时的广告冲击。客户接受企业宣传资讯只需要一部智能手机，就能立体、直观的了解企业和产品的功能和形象，这一切的变化，突破的时间和地域的限制，拉近了企业与消费者之间的距离，使企业的媒体宣传覆盖面扩展到超乎想象的地步，甚至是文明社会的每一个角落。
（三）互动性、消费者自主性强
过去媒体的营销工作，是依靠集中的广告宣传攻势，通过“填鸭式”的媒体轰炸使消费者在最短的时间内建立起对企业的信任，这一过程是单方面的，企业不了解受众在想些什么，也无法即时了解媒体宣传的效果，受众也完全被动地接受了企业的宣传。信息时代，沟通是双向的，互联网的网站、论坛、微博、手机短信、微信成为新的营销方式，企业通过与目标受众的时时沟通，第一时间掌握目标受众的心理，了解自己企业宣传的效果，可以及时根据目标受众的反馈调整自己的媒体营销策略。而这一媒体宣传过程，受众从被动的接受者变为主动的参与者，消费者的自主性增强，积极性显著提高，自然而然地成为企业媒体宣传的一部分，不仅节省了媒体宣传的成本，而且能够起到事半功倍的效果。
多媒体时代企业营销中的媒体特点
（一）传统媒体
传统媒体一般指报纸、刊物、广播、电视和户外媒体，这些传统媒体在过去企业营销活动中发挥了重要作用，现在和今后，仍将在企业营销活动中具有举足轻重的地位。
报纸。报纸一直是传统媒体中运用最为广泛和重要的一个。总的来看，报纸发行量大，拥有较为稳定的读者群体。且能够对企业和市场环境做出及时的反应，具有较强的时效性和易得性，不管企业营销宣传采用的是软文还是硬广，报纸都是比较理想的载体，特别是一些具有较强行业针对性的报纸，在企业所处的行业内部具有一定的权威性，更容易树立企业的良好形象。但是报纸受版面、篇幅的影响较大，信息量受限往往无法表达全面，还有就是缺乏立体感，企业在利用报纸进行宣传时往往显得比较生硬。
杂志和刊物。杂志和刊物在我国作为传媒被广泛应用的时间相对较短。一般来说，杂志和刊物作为媒体的优点与报纸比较类似，除作为平面纸媒固有的优点外，杂志和刊物还具有持续时间长，读者愿意深入阅读的特点。特别是杂志广告印刷较为精美，具有良好的可视性，可以长时间保留，缺点和报纸也较为类似，所以现在企业往往都把报刊作为一类媒体来考虑。
广播。广播在过去曾经是媒体宣传的主要载体，但是随着电视和新媒体技术的出现，广播的作用在逐渐减退，广播的缺点是作为媒体无法给受众以直观的感受，而且广播都是短时间的听觉冲击，很难在受众头脑中形成很深的印象。这些都制约了广播媒体的发展，但是广播也有自己的优势，广播在一定地域范围内不受时空的限制，制作简单且受众广泛，并且可以多次重复播出，加强受众的印象。现在广播媒体自身也在寻求变革，以适应时代的发展。
电视。电视作为媒体优势比较突出，如有收视率保障，表现手段灵活，诉求力强，形象直观、生动，语音、图像和文字能在短时间内给受众以视觉冲击，可重复播出。但是电视媒体的缺点和优点一样突出，它受时空的限制比较大，而且成本高昂，一般企业宣传中电视媒体费用占了媒体费用的重头，许多企业为了在电视台黄金时间段投放广告而一掷千金。
户外媒体。户外媒体优点是形式比较多样，如户外看板、广告宣传旗帜、指示牌、车身广告、灯箱等等。户外媒体一般都是用于规模较大的广告宣传活动，企业的媒体宣传对象往往是普通大众，针对性较差，且受场地的限制比较大，形式相对呆板、难以及时更新。
除了上述媒体外，海报、媒体宣传册、印刷材料也是传统媒体的一部分，在企业的宣传中占有一定的地位。特别是企业的宣传材料可以长久保存，对于受众来说可不受限制的随时查阅，具有其他传统媒体无法比拟的优势，也是企业形象在受众中间最直接的展示。
（二）新兴媒体
随着互联网的发展，大量新兴媒体迅速涌现，对传统媒体形成了较大的冲击。从现有的研究看，学界对于新兴媒体的概念和范围还存在一定的争议，但总的来看，新兴媒体包括：互联网、手机媒体、交互网络电视、数字电视、移动电视、楼宇电视、企业博客、微博等等。这些媒体的共同特点是信息量大、互动性好、图文并茂，具有较强的时效性，并且形象、直观，更新迅速，浏览方便快捷等。从另一层面来看，新兴媒体缺点也很明显，信息技术发展下的新媒体，是时代的产物，对于高新技术企业和从事时尚产品营销的企业来说比较适用，但是新媒体受众限制很大，往往多是35岁以下的青少年，对于中老年人来说，要掌握和熟练使用新媒体具有一定的难度，所以在传统企业中，利用新媒体的比例并不高。而且新媒体对于硬件条件要求较大，有些新媒体技术在国内并不成熟、传播不普及。这些都成为企业利用新媒体技术开展营销活动的难点。但是新媒体是未来企业营销活动的发展趋势，手机媒体、互联网营销、博客营销、微博营销已经被广泛应用，如手机媒体已经被一些人认为继报刊、广播、电视、户外之后的第五大媒体。新媒体的发展也引起了学术界的重视，关于新媒体营销的研究也越来越多，这些都为企业广泛利用新媒体技术开展营销提供了保障。
多媒体时代企业的全媒体整合策略
企业应及时了解掌握媒体的特点、灵活运用媒体。新技术革命带来企业目标受众行为的变化，目标受众行为的变化对企业的媒体营销提出了新要求。企业要认识到新媒体技术在企业营销中应用的广阔前景，要积极主动地学习新媒体、新技术，适时调整企业架构适应新媒体的发展。但是企业也不能盲目的“跟风”，不考虑企业的实际情况就开展新媒体的营销，新媒体的优点和缺点一样突出，例如成本相对较高、受外部环境的制约较大等等。现在传统媒体在面临新媒体的冲击时，也在寻求自身的转型发展，特别是传统媒体与新媒体之间的融合互补。传统媒体融合新媒体技术，通过编辑与转换，将文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同的媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络、互联网络进行传播，实现了任何时间、任何地点、任何人以任何方式接收任何媒体内容的过程和状态，这就是现在较为流行的全媒体概念（刘长乐，2012）。企业在全媒体时代下，要及时了解掌握媒体的特点，灵活运用媒体，将传统媒体与新媒体有机结合，实现企业媒体营销有效性的最大化，将企业媒体战略发挥到极致。
企业在媒体宣传时注重与目标受众的互动性，发挥受众的主动性，尊重目标受众的个性。现在，很多企业都在互联网上开展了博客营销和微博营销。这种新的媒体营销理念一时间成为企业媒体营销的热点，但是总的来看，现在企业的博客营销和微博营销效果并不理想，没有达到当初预想的目标。究其原因，企业还是没有脱离过去传统营销的理念，把消费者作为营销活动的受众，采取媒体轰炸，让消费者在短时间内被动接受大量的信息，企业博客和微博只是展示企业的一个平台。现在这个时代消费者自主意识很强，特别是35岁以下的青年人，不仅有自己的性格，更有自己独特的理念和思想，简单的灌输只能被消费者反感，要把消费者视为媒体营销的组成部分，在媒体营销的活动中与消费者形成互动，尊重消费者，发挥消费者的积极性和主观能动性，在短时间内根据受众的意见反馈及时调整自己的媒体策略和引导方向，使目标受众能够切实感受到在企业的媒体营销活动中自己被尊重，自己的思想和理念得到企业的认同，这么做，通过媒体拉近了与目标受众的距离，而这种媒体营销，也不再是简单的“填鸭”，而是真正通过媒体搭建起企业与目标受众（消费者）之间的桥梁。
进一步丰富企业媒体广告的内涵和挖掘、培养适应多媒体时代的专业媒体人才。企业在开展媒体营销的过程中，不仅要在媒体选择和目标受众交流上下功夫，而且也要在企业媒体广告的内涵上下功夫。媒体不管是平面媒体、互联网媒体、手机媒体，其所反映的信息和内容总是有限的，而企业通过媒体所要展示的内容却是很丰富的，很多企业的媒体广告呆板、空洞，很难抓住受众的注意力。时代的发展、技术的完善，使得媒体广告的成本大为降低，各个级别、不同层次的企业都能用很低廉的成本展示自己，一时间媒体广告铺天盖地。以上这些就需要企业努力在有限的媒体资源中赋予自己广告更多内涵，将所要表达的信息及时、准确、高效的传达给受众，使自己的媒体广告投放起到应起的作用，甚至是收到超出想象的回报。而丰富企业媒体广告的内涵，这就需要有能力、高层次、懂媒体的专门人才。以往很多企业不注重自身企业媒体人才的吸收与培养，很多媒体广告只是企业管理者一个人的想法，其实，只有专门的人才才能真正使用好媒体，深刻挖掘媒体的内涵，抓住目标受众的心理。有实力的企业应该建立起自己的媒体人才体系，打造出一支包含出色总体策划、创意设计、文字编辑、音像剪辑、互联网应用和媒体整合能力的优秀媒体营销团队。
参考文献：
1.梅露露.论新媒体时代的特点和广告受众的转变.经理日报，2010.8.17
2.刘长乐. 全媒体时代：从“盲人摸象”到“蓝海”博弈.2012.5.28演讲记录
不同媒介对房地产行业的追逐
如果说地产和其他行业有什么不同,也许就是它花钱更大手大脚。我们常常能在报纸或是杂志上看到整幅整幅的房地产广告。这种大面积轰炸式的宣传方式自然成为以报纸为代表的传统媒体眼中的肥肉。同时传统媒体具有发行量大、宣传面广、渠道完善、传播迅速、阅读率高等特点,对于任何定位的房产项目来说,也确实都是宣传的首选。而且对于房地产这种巨额大宗消费品而言,权威观点和消费信心是决定购买行为的关键。而在提供主流、权威观点方面,报纸具有其他媒介无可替代的作用。在这种形势下的长时间积累,传统媒体逐渐垄断了地产行业的宣传预算。
然而这种情况在2008年末的金融危机中开始有了明显的变化。危机过后许多地产商都不再大手大脚花钱,而是期望能够通过整合营销或是新型媒体形式,达到预期甚至更好的营销效果。相关数据表明,2009年二季度地产广告开始回暖,并出现了网络广告投放预估费用与广告主数量双增长的良好态势。也就是说,地产商的目光开始由传统媒体转向新兴媒体。
地产网络广告促使消费行为变革
随着网络逐渐渗入城镇居民的生活当中,对人们生活、阅读及工作习惯造成了深远的影响,同时如何将房地产开发项目的市场营销策略与网络营销技术紧密结合以促进项目销售,对当前市场营销策划人员而言,是挑战更是机遇。
也许在未来的5到10年,80后和90年代的年轻人将会成为消费主力,这时怎么样能将信息快速准确的传达到他们眼中?壹捌零(中国)公司总裁雷少东表示,目前的房地产商面对他的目标人群进行营销时,已经开始趋向于选择整合营销,比如说小户型项目比较针对于年轻人的,而年轻人接触传统媒体少,接触网络多,所以地产商就自然会把这个广告通过网络进行营销;再比如说项目位置在地铁附近,有可能广告的投放会偏重于地铁广告。这种改变是很正常的,也是市场所需要的。
同时网络媒体对于房地产企业和消费者的意义,不仅仅在于消费者日常的媒介接触习惯。也在于房地产行业的独特性。比如任何一个消费者在购买快速消费品时,都不会主动收集大量产品信息后做出对比,再做出购买决策。因为,这些快速消费品的单次购买支付风险低,即使存在购买失误,也完全掌控在消费者心理预期内。而买房,相对大多数中国消费者而言,都是一个巨额的风险消费。在购买过程中,消费者风险承受能力远远高于普通消费品。所以,在购买过程中,为降低购买风险,消费者所采取的主动性信息收集,会更高。而网络,作为信息资源互动最快速、最大量的平台,不仅能为消费者提供相应的信息需求。同时,网络消费者之间的口碑互动,也成为消费者评价房地产项目的标准之一。所以,网络媒体是消费者购买房产时唯一必经的、主动的互动式信息平台,这相较之传统媒体、网络媒体的优势地位,是更鲜明和突出的。
如何营销
“消费者的消费理念变了、消费环境变了、信息获取习惯也变了,面对诸多的变化我们的营销理念也应该随之变化。这就是实效广告的力量。”对于如何进行地产营销,雷少东这样表示。科学技术飞速发展,完全颠覆性的营销方式,往往是科技促动最后的利益。如今网络已经发展成为了一个大众性的媒体平台,和电视,报纸一样。消费者的阅读习惯接触信息的行为发生了变化,优秀的营销公司会预见到这个趋势,在消费者往这个方向走的时候,他们会马上跟上去,占领属于自己的市场。而预见能力差的则是等待这个市场已经形成规模,才开始有意识的行动,但这肯定不是最聪明的方式。
目前大多数采用网络的宣传方式,是更看重网络的交互性和直观性,以口碑宣传为主,抛弃以往以直白的硬广为主的宣传方式,选择辅以大量的软性和隐性广告,配合中小规模、但是频次很高的各类活动来聚拢人气,提高项目的知名度和宣传效果。
同时对于媒介形式来说也许没有新旧之说,有的只是如何将现有的媒介形式相结合,来适应行业和消费者的变化。雷少东表示壹捌零在做地产营销时,会根据目标人群的兴趣渠道去选择新旧媒体,因为产品和公司的需求不同,市场也不一样,根据这个市场针对性的设计方案,如果你的目标人群注意力在网络,更细一点说在网络某个区域,我们就会根据他的网络习惯针对性的开发。但是雷少东也相信,随着网络和新兴媒体的迅速发展、技术的不断更新和消费者的倾向度,新型媒体和整合营销方式将成为未来地产行业的主要营销方式之一。
地产营销的未来
结合房地产行业的网络广告投放特征,对于网络媒体来说,从着力于巩固现有的房地产广告主,优化服务好现有广告主,以在稳定的基础上实现继续增长为主要的发展模式。
关键词：媒介融合；传统媒体；新媒体；地方文化传播；西游文化
一、媒介融合背景下新媒体的发展
（一）媒介融合信息传播已经由“+互联网”时代转型到了“互联网+”时代，这种转型最大的不同就是，网络传播由附加项变为了基础项，网络环境不论是从学术研究的角度还是从业内实践的角度来说，都是无法忽视的传播背景。媒介融合是从媒介技术融合层面开始的，随之带来媒介业务的融合以及媒介管理的融合，由此导致“媒介所有权及其媒介政府规制的融合”［1］，媒介融合则形成了“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，由此实现媒介产业的融合。
（二）传统媒体与新媒体广播、电视、报刊长期占据信息传播的制高点，随着传媒技术的革命性发展，特别是互联网的诞生，以广播、电视、报刊为主的传播媒介逐步成为传统媒体。而基于互联网技术发展起来的微博、微信、公众号、抖音等多种传播载体以极快的更新速度顺应时代的变化，如今被称为新媒体。报纸杂志、广播电视等传播媒体和各种互联网终端、移动信息终端媒体功能的相互替代和相互融合，使不同媒体之间的边界越来越模糊，传统媒介的功能越来越弱化，新兴媒体以越来越强势的姿态进入人们的生活［2］。媒介融合时代，传播业界不断进行各种多元化、多形式、多渠道的传播尝试，新媒体越来越显示出独特的优势。在这种态势之下，传统媒体与新媒体的融合发展，实现共同提高社会舆论引导能力和文化学术传播能力，成为媒介融合时代的全新要求。
（三）快速发展的新媒体更需要与传统媒体融合当今，新媒体占据传媒制高点，公众话语权的下放让所有的发言都能掷地有声，传统媒体呆板延迟的信息传播已成“夕阳下最后的舞蹈”，这也给新媒体的发展提供了几乎一边倒的优势。从新媒体运营的角度来看，运营的标配早已经从“双微平台”扩展到了全平台。新媒体时代的来临正在压缩传统媒体的生存空间，传统媒体转型过程中遇到的层层阻碍使其转型难以为继。除了少数传统媒体在夹缝中撕开一线生机，大多数传统媒体都在艰难探索中悄无声息地败下阵来。因此，研究媒介融合，更多的是要如何帮助传统媒体实现转型发展。需要注意的是，有个明显的事实，当网络舆论是非曲直汹涌难辨的时候，最后还是传统媒体站出来辟谣。传统媒体以无可比拟的权威性和真实性独占鳌头。所以新媒体要想站稳脚跟，只有借助传统媒体的威望和内容，这是融合的必然。
二、媒介融合背景下新媒体在地方文化传播中的作用
（一）新媒体的发展与大众文化信息需求新媒体的运用基于大众文化信息的需求，特别是大众对地方文化信息的渴求，促进了文化信息的传播，随之推动了新媒体、自媒体的发展。因此，新媒体在地方文化传播中必须讲究文化品牌效应和传播效应，能够以媒体的形式传播信息；在地方文化传播过程中，让地方文化专家、广大百姓参与，以优质的传播内容提升文化传播的品质。新媒体必须了解地方的文化底蕴、挖掘地方民风民俗中的积极因素，创造性地继承和弘扬地方文化中能促进民众正确价值观形成的文化因素，运用声画同步、图文并茂的形式加以传播，增强大众对地方文化的体验性认知，激发并满足大众的文化需求，这对于实现新媒体自身的发展也有积极意义。
（二）传统媒体在地方文化传播中的局限性新媒体的崛起动摇了传统媒体在文化信息传播中的主体地位。如今，媒介融合导致传统媒体的市场严重萎缩，传统媒体传播的时间滞后、渠道窄、方式单一、成本增大，效益难以实现。除了极少数具有政府背景的媒体得到保障外，传统媒体整体上处于“守摊子”状态。随着新媒体的强势推进，文化信息传播的方式早已呈现出多元化的变化和重构态势。网络直播、网络研讨会、微博、微信、抖音、公众号、QQ等都可以在第一时间发表、传播新信息、新观点、最新评论。新媒体传播渠道宽广、传播迅速、受众面广泛且可以适时互动，使传统媒体在传播渠道中的核心地位被动摇。
（三）新媒体在地方文化传播中的作用1.新媒体的灵活运用，有效挖掘地方文化资源。传播者可以不受时间、地点限制，发现有价值的地方文化信息便可随时、转发，自媒体拥有者只要发现了与地方文化相关的新资源就可以及时拍摄照片、撰写内容、制作图文音视频，及时传播信息，其灵活性对于挖掘地方文化之源有积极作用。2.超越传统媒体，实现地方文化传播内容的针对性、信息的无差别化。新媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点超越传统媒体，可以实现无差别的传播；自媒体传播和接收信息方便灵活，不同的传播者可以有针对性地制作与传播内容，接收者也可以灵活地选择性地接收信息，这是传统媒体做不到的，因而在地方文化传播中可以发挥不可替代的作用。3.极强的贴近性，提供受众喜闻乐见的文化信息，也使受众辨别信息、完善信息成为可能。几乎人人都有的手机不仅汇集了无数新媒体手段，使及时信息成为可能，也成为各种媒体信息的接收终端，可以方便灵活地接收信息。特别是自媒体具有在“熟人社群”信息的优势，信息者的贴近性、地方文化信息内容的贴近性，使对象和受众成为一体，受众更加喜闻乐见，大大增强了传播的有效性。由于网络信息来源非常广泛，对内容真伪的辨别存在一定的困难，而新媒体使受众对这些信息的基本判断容易得多。
三、新媒体传播西游文化的实践与启
在新媒体传播地方文化的实践中，全国各地的《西游记》文化传播是一个成功的典型。作为享誉世界的中国古典文学名著，《西游记》具有超强的影响力，各地在地方文化宣传和文化旅游资源开发中都愿意挖掘与《西游记》的文化关联。
（一）新媒体传播西游文化的实践《西游记》总体构架是有历史事件（唐僧取经）依据的，小说里的故事是有源流的，人物是有原形的。目前，全国各地争相打“西游”牌，都在挖掘地方文化的“西游”资源。在这个过程中，新媒体发挥了积极作用。目前已经挖掘的西游文化资源有：连云港的花果山，《西游记》中花果山的原型地，孙猴子老家；淮安，《西游记》作者吴承恩；武穴，《西游记》成书背景地；蕲春，荆王府吴承恩工作地；顺昌，大圣文化背景地；随州、宜阳、盱眙，大圣的原型无支祁以及猴文化；河南嵖岈山作为《西游记》电视连续剧拍摄取景地，也在打造西游文化；很多地区也在挖掘《西游记》元素……这些西游文化资源从发现、发掘到开发利用，得益于新媒体的传播。各地都将当地的西游文化资源制作成图文并茂的文章、视频，在微信公众号推广、朋友圈，在各种会议活动场所、抖音等视频APP推送。这些推送活动成为新媒体传播西游文化的有效实践。
（二）新媒体传播西游文化的启示1.有利于地方文化资源开发利用，扩大地方西游文化的影响力。新媒体对地方文化的传播，对地方文化资源的挖掘、整理、开发利用的积极作用已经得到了全国各地开发实践的检验，通过新媒体的广泛传播扩大了地方西游文化的影响力，产生了良好的社会效果和较高的经济价值。通过新媒体将线上宣传和线下推介结合起来。线上的运作，综合运用各种媒体开展西游文化宣传，普及城市历史文化知识，提高西游文化的知名度；线下的运作，通过政府及相关机构开展的西游学术研讨、文化推广推介、旅游项目招商、文化景点体验等活动，提升西游文化的美誉度［3］。线上线下相结合，实现立体化的宣传推介。2.有利于西游文化创意产业的发展。徐习军认为《西游记》是一个超级IP［4］，所以对于很多文化创意人员，电影、电视制片人，动漫、卡通、游戏等文化产品开发者来说，搭上了世界名著的快车，无须太大的推介投入，就能带来大量粉丝。新媒体对西游文化的传播、打造西游文化品牌，可实现西游文化创意，实现虚拟世界和实体世界的结合。网络不仅可以用来做宣传推广，还可以将历史人文资源、城市与西游文化关联内容做成游戏，让玩家去闯关，闯过某一关，可以获得某一景点的门票，再闯关可以获得去景区游览的车票，等等；开展网络知识智力测试答题，用答题的积分兑换旅游门票。这样不仅吸引了公众的眼球，提高了人们对西游文化的关注度，也促进了人们对西游文化旅游的期待，实现了虚拟世界和实体世界的有效结合。3.有利于西游学术研究和文化传承。玄奘西行取经的故事造就了《西游记》这部不朽的名著，使之成为丝绸之路文化交融与互鉴的一部灿烂的文化史。在新媒体推广宣传的基础上，各地区相互交流融合发展，在基于各种新媒体线下西游研讨的基础上，整合全国《西游记》专家学者、地方政府，为弘扬西游文化作出贡献。一些自媒体传播者说他们传播地方文化，既是缘于对生养自己的家乡的热爱，也是承载“把老一辈的事迹、有价值的地方史以及原汁原味的生活记录下来”的责任。新媒体关注地方文化传播的同时也促进了地方文献的归集、整理、研究，是对中华地域文化传承的贡献。
