时间:2023-06-15 17:27:34
开篇:写作不仅是一种记录,更是一种创造,它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感,将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告创意与案例分析,希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友,陪伴您不断探索和进步。
关键词: 环境媒体 环境媒体广告 案例分析
一、环境媒体概念的提出
环境媒体,英文是ambient media。自从2003年第一次被提出至今,对于环境媒体的具体概念,国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念,国内外的研究者各有看法。
美国人马克·奥斯汀(Mark Austin)和吉姆·艾吉森(Jim Aitchison)在全球范围内首次提出环境媒体的概念。
2003年,马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了Is any body out there?,中文译名为《还有人在看广告吗?》,在此书中他们首次提出了环境媒体的概念,他们认为:“环境媒体就是任何用于传递广告信息的,可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西;任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”
按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义,我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体,任何东西都可以被用来承载广告信息,环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看,他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点,并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系,也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念,却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。
我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合,他长期致力于户外媒体的创意研究,在媒体创意领域有深厚的积累。
李明合认为,环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的,原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告载体是非专门性的媒介。
专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果,并将自然环境元素融入广告中的载体。
综上所述,本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播,并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。
本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中,认为环境媒体理念是一种广告创意新思路,强调从广告的具体环境出发,利用媒体的物理特性与广告的关联性,将广告创意和环境因素进行结合,或利用环境因素承载广告信息,使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品,深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用,才是环境媒体理念所倡导的。
二、环境媒体广告案例分析
美国飘柔洗发水在泰国过一则广告,该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性,广告寓意很明确:使用了飘柔洗发水,就可以使杂乱的头发变得柔顺,便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素,被巧妙地用在广告中,对广告内容和创意进行表现,不可不说是一种好的广告表现元素。
环境媒体创意理念是一种广告创意思维,任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后,环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中,广告创意是一次性的,环境媒体创意具有兼容性,这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体,其他的广告,只要不是裸地抄袭,能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式,就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说,环境媒体创意可以多品牌重复性使用。
以手提袋广告为例,德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯,把手提袋的提手处印制成人嘴的形状,人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙,人们在抓住手提袋时,手与画面上的献血包相连,再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同,虽然使用了相同的广告载体,但是丝毫不影响广告效果的发挥,也不会给人们留下抄袭的感觉。
环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”,纸质的手铐印制在杂志的两页之间,读者打开杂志时就会把“手铐”挣断,看到下面的广告语:Ending slave labor is not so easy。这则广告的创意和执行效果都很好,但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次,广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制,广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达,失去了可重复性,广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。
三、结语
广告是一项灵活又严谨的活动,对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞,一面时刻准备迎接挑战,不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变,几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗,但是受众已不再是“应声而倒的靶子”,传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新,而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向,扩大广告的媒体选择范围,改善受众与广告的关系,给广告的创新提供了一种新的出发点。
参考文献:
[1][英]阿维·山卡,布雷特·霍顿.周围媒体:广告的新媒体?[J].中国广告,2000,(4):62-64.
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[6]胡文财.解密环境媒体的创意法则[J].中国广告,2009,(4):137-140.
宝洁广告越来越中国
观点陈述:
从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在,宝洁公司利用其日益中中化的广告策略,在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争,并在其中的四大领域取得市场领导地位,在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认,宝洁是中国日化界的一个王者,宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光,是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。
观点支持:
论据一:宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升
典型案例:全球董事会年会选址中国
案例分析:近年,宝洁在中国市场的年均销售增长率在30%以上。特别是2004至2005年,宝洁中国市场的销售增长指标为35%,而实际增幅则超过50%。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视,2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。
论据二:宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性
典型案例:宝洁员工农村调研
案例分析;宝洁公司为了深入了解中国消费者,在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例,最近一次配方改良之前,宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息,宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时,宝洁的部门经理化装成农民,到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视,从头到尾都去观察和了解。
论据三:宝洁广告创意不断融入中国元素
典型案例:润妍创意水墨画广告
案例分析:1997年,宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合,营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称,宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名,如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特,如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。
论据四:宝洁广告媒体选择日趋中国特色
典型案例:逐步夺取央视广告标王
案例分析:在中国市场,宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值,在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年,宝洁连续在央视翻番投放广告;2004年开始,宝洁蝉联央视广告标王。此外,宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告,占据了14条A特段资源中的七分之一。
论据五:宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象
典型案例:宝洁的“最佳公益模式”
案例分析:宝洁进入中国17年来,一贯恪守“取诸社会,用诸社会”的原则,做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今,宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币,用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年,“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”,同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。
反方观点:
宝洁广告去中国化
观点陈述:
宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王,欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”,无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反,其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解,促进多方资源的有效整合。
观点支持:
论据一:中国消费者开始不买宝洁广告的账
典型案例:失败的润妍和激爽
案例分析:润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力,但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍,但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失,惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。
论据二:宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差
典型案例:宝洁与经销商的美国式离婚
案例分析:长期以来,宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手,实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好,只有最合适。由此可见,宝洁公司虽然广告制作精美,投放量大,但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。
论据三:宝洁选择的广告媒体高处不胜寒
典型案例:2005-2006年宝洁的央视广告标王路线
案例分析:宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先,央视作为广告信息的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次,网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。
论据四:宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”
典型案例:广告中欧美文化的强加
案例分析:宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象,然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍,其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场,80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品,而在中国,这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%。除此之外,宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。
论据五:宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现
典型案例:SK-Ⅱ烧碱风波
案例分析:2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭,导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司,宝洁广告里面出现的“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”、“防止分叉,使毛燥的头发比以前顺滑70%”等这样看似科学的数字,也遭到了许多消费者的质疑,使其信任危机进一步加重,并引起有关部门的注意。
擂台对抗:
双方观点PK
反方批驳
批驳一:宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减
分析:虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰,但其利润水平已经大不如前。同时,宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大,虽然更低级的市场还有空间,但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后,仍然选择以低价;中出重围,将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷
入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应,其利润也已经所剩无几。在这种情况下,宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊,无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。
结论;宝洁的广告效果在本土市场不断打折
批驳二:宝洁市场调研的严谨,背后是不熟悉中国国情的巨大失误
分析:非常注重广告理性投放的宝洁公司,近年不仅在激爽等产品上连连败退,还在进攻低端农村市场严重受挫,这正说明宝洁公司过于依赖数据,忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽,忽略习惯的润妍,挑战农村消费文化的低端策略,都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上,就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。
结论;宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓
批驳三:宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格
分析:美国广告一般比较直接地表现商品信息,并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处,其广告语言多力求简练、准确,乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格,比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身,SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行,数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。
结论;宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活
批驳四:宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退
分析:宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号,似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光,但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸,似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道,不清楚农村消费者的消费能力,广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐,仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村,是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。
结论:宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群
批驳五:宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里
分析:2005年间,潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒,但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点,屡次设计不实广告、虚假广告,给中国日化品市场带来了不和谐的音符。
结论;宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的
正方回应
回应一:宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度
分析:激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败,宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争,在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。
结论:宝洁广告的本土化策略取得良好效果
回应二:宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放
分析:宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合,而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话:“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心,一切终端铺货、陈列等工作,也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后,宝洁才大规模投放电视广告。
结论:宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀
回应三:宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律
分析:通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现,中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道,入户率在93%以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。
结论:宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的
回应四:宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质
分析:几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪,秀发更出众”这句经典广告语,正是这句广告语,宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”,玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”,潘婷说“拥有健康,当然亮泽”,佳洁士则呼吁“健康自信,笑容传中国”。
结论:宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。
回应五:中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多
分析:与2005年部分宝洁广告违例事件相比,国内企业的广告违例事件比比皆是,虚假广告更是屡禁不止。例如,2005年9月1日,山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊医疗广告最新监测结果,此次共监测医疗广告895条次,仅2条次符合有关规定,合格率为0.22%。
结论:相比之下,宝洁广告遵纪守法情况尚好。
中国广告评估研究中心(CCAE)专家点评:
正反方缘于视角差异有警示有启示
双方立论基础:
造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个:第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异;第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外,正方谈宝洁公司的广告本土化策略,实际是从战术角度进行的判断;而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。
辩论启示:
启示一:本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分
以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是:重视广告的中国本土化,将洋品牌做“土”;另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等,从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号:“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而,任何广告都是带有商业目的的,抢占中国市场,获取高额利润才是老外们的真正企图。因此,我们在称道其尊重中华文化的同时,切不可忽视这批国际狼的野心。
启示二:学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略
促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”,要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应,充分结合品牌定位与目标消费者的特点,提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候,宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚,但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。
启示三:借鉴宝洁广告管理的营销导向观点
宝洁的广告管理完全遵循了“营销公理”,就是要让消费者站到货架前的时候,立即想起其广告,而且立即明白广告中的内容并做出购买决定。由此我们就不难理解,为什么宝洁的广告那么“程式化”,甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作,认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”,做出的广告根本不是“艺术品”。同理,我们也就明白了宝洁2005和2006年为什么会成为央视的标王。
第一,了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中,一个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出,大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备,而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此,在大学教育中,最基础的学习目的还是基础概念的掌握。
第二,对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解,尤其是对广告学有兴趣的学生,让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生,了解对他们的不同的要求。
第三,结合营销理论,启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后,在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应,因此,在教学中,要注重案例对学生思维的启发作用。
第四,具备一定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则,对广告的优劣有一定的判断能力,这也有助于从事广告管理工作。
第五,搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向,也是广告效果在营销整体运作中的体现之一。在教学中,将各种营销传播要素结合广告进行讲述,拓宽学生的思维模式,让学生学习和创新方法。
第六,培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现,广告业界的创新层出不穷,例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为,广告的灵魂就是创新,鉴于此,在教学中要充分调动学生的思维能力,并安排相应的实践环节,锻炼学生的创新思维和创新能力。
教学内容的规划
从上述的目的可知,在教学内容的规划上,首先是在系统性上偏向于广告管理,即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具,使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用,并结合广告的效果原则,锻炼学生的鉴赏能力。二是案例讲述。在课程中,穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上,可以通过关键概念的讲述,或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述,并作出优劣评论,锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外,有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例,启发学生的创意能力。三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象,让学生展开案例讨论,让学生对各种广告模式的优劣势作出评价,并让学生思考,在此基础上还可以学习如何作广告。为了做好案例教学,必须作好准备工作:第一,案例的准备,要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例,案例本身要具有深度挖掘的价值;第二,学生分组;第三,布置课后作业,如案例的背景情况搜集、案例分析;第四,课堂展示,并让学生自己组织评分小组,作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论,学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。四是作业。为了达到好的效果,作业采用彼此连贯、层层递进的方式,最开始是头脑风暴,作创意筛选,激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业,包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划,并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时,笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点,以及最后的评分方式。在作业批改后,会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价,作好点评工作,激发学生的学习兴趣。
考核
[关键词]广告案例教学教学互动
哈佛工商学院将案例教学法界定为:一种教师与学生直接参与,共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理,而是通过教师出示一个个具体案例,组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾,参加讨论,各抒己见,去挖掘学生的创造潜能和创新意识,培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案,它真正重视的是答案的思考过程。在课堂上,每位学生都要贡献自己的智慧,没有旁观者,只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力,培养他们把握信息善于决策的能力;另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实际生活情景的差距。广告课题教学涉及到教育学、心理学、社会学、传播学、文化学等,可以说是无所不及,有时很难将他们有机地整合在一起,因此学生往往学到的只是条块、联系不大的知识;而实际的情况是社会主义市场经济的迅速发展,信息的多元化,广告业也是在动态中调整,前进。这要求教师不断加强科研,更新知识,加强理论与实践结合的能力,与时俱进。
一、案例教学课要突出研究性,力求学术性
1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质:高年级广告系学生研究性的讨论课程,它不是以前课程内容的重复,而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用,是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨:研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例:选择适合研讨的切入点,以案例活动的性质为线,激发研讨的兴趣。
2.选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业,形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此,在明确教学目标基础上,要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合;又要是教师自己能把握得了的案例,学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解,对案例涉及的知识领域是否掌握,对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例,主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情;所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题;以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。
从案例的来源上说,工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件;法律案例取自于某一时间的判断;而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上,注意5个“性”:(1)案例选取要注重针对性,(2)案例选取要注重时效性,(3)案例选取要注重典型性,(4)案例选取要注重生活性,(5)案例选取要注重学术性。
选用学术上有争议的案例,如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运);中国“海尔”品牌如何走向世界;国内外广告节金奖作品讨论。
二、广告案例教学课重在研讨
1.确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组,开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念,本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。
第一,要求学生加强在课外的多方位的知识吸收,建议学生不仅看课外书籍,还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料,因此要求学生从平时就开始注意观察生活,积累经验并持之以恒。
第二,培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂,市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场,观察营销中的各个环节,关心快速日用消费品的促销情况;户外广告的大发展,看经济的繁荣对人流的变化;看展览,注意会展业对广告业的拉动。用心看的话,可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?
第三,锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”,在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习,进行小结或谈体会;介绍自己最近读到的好书和学习的心得;评价一些优秀的广告作品;展示自己的业余创作等等,内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争,既激烈又放松,让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。
第四,重视学生综合素质的培养,学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外,音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。
2.两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例,附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评,或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。
3.作业与考试。作业:学生为课堂讨论拟写发言稿,学生自寻,教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律;或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试:(1)指定案例的分析与点评,撰写小论文;(2)以小组为工作小组,共同完成一个课题项目。
如我在广告系大三班的广告案例评析课上,就曾尝试完全以学生为主,老师作为教练指导,以班级为单位,做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式,经过竞争,产生出学生项目负责人,全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组,分项目负责人也是学生。三周时间中,学生们日夜奋战,最终拿出了共57篇的案例分析报告,最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流,老师拿出评分标准,供每个学生打分时参考。分视觉说服力20%,分析创意力20%、题案制作20%,应变能力15%、团队合作25%共五个方面。
在作业圆满完成后,学生纷纷有话要说:“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放,我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中,而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识,比如,怎样调动所学的知识来阐述报告的内容;怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路;怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略;怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒;怎样在同学间,小组之间做到默契配合;以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”
三、教师在研讨中的引导作用
关键词:4Ps;STP;国际广告营销策略;本土化;大众汽车
一、理论回顾与观点提出
第一个要回顾的理论即是市场营销组合观念,在市场营销的组合观念(即:4Ps营销组合观念)中,4P分别表示产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。在这里我们所要谈到的只是4Ps中的Promotion(促销)的问题,特别是以国际广告策略进行促销的问题,这个问题是每个跨国公司在华进行营销所都要面临和关注的问题。另外还要提到的概念是STP营销,即为市场细分、选择目标市场和市场定位。当今国际市场上消费者的需求千差万别、难以统一,面对着这众口难调的现代消费者市场,STP营销战略显得日益重要。跨国公司在中国的广告营销策略应重视STP营销,如果广告营销策略没有目标市场,即没有受众,或是没有给出与受众相类似的受众文化,在中国即是与中国文化意象相符合的文化背景。那么,这样的广告营销的影响力就会是微不足道的。
从以上的4Ps营销组合观念以及STP目标市场营销理论,我们可以看出跨国公司在中国大陆的广告营销策略现在已经处于一个非常重要的地位。要想在中国取得一个良好的营销业绩,跨国企业必须以其强有力的国际广告营销策略,找准目标市场,了解受众的文化背景。
我认为在现在这个广告竞争激烈的市场,有种称作部分适应性的广告营销策略相比而言是更加有效的,这样的策略是保持跨国公司全球品牌特性不变,将目标市场细分,了解目标市场的特点与文化因素,采用差异化的广告营销策略,以具有当地文化意象的不同创新点植入差异化的广告之中。这种策略,在我看来便是广告“本土化”的策略,这样的广告营销策略具有一定排他性,只在具体的单个的文化环境之中才会发挥作用,但是非常的有效且具有针对性。所以,我认为广告“本土化”的国际广告营销策略便是目前最为有效且最易取得成功的国际广告营销策略。
二、案例分析:大众汽车的“中国心”广告
2004年8月9日19点50分中央一套《焦点访谈》节目后,首度由大众汽车、一汽大众和上海大众三家斥资千万联手推出的全新品牌文化广告片“中国路,大众心”首映推出。该广告片以一个“心”字贯穿始终,运用代表中国文化意象的汉字和书法,感性而又生动的表达了大众汽车对中国消费者和中国汽车产业的无限关爱。这则品牌形象广告由多幅中国人的生活场景构成,每个场景都有大众汽车相伴,并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”为底的汉字,如忠、志、恳、态、聪、惠、悠、想、感、惹、爱等。
大众汽车了解到中西方不仅在汽车消费上存在心理差异而且在对爱的理解上也存在着巨大的文化差异;了解到中华五千年来的文化积淀,使得含蓄的中国人将所有的情感蕴含于心。他们了解了中国人的这一特点之后,将心的概念做出延展,爱心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大众心这一系列“心”的提出使得大众迅速找到广告创意的灵感。
我认为,这样的国际广告策略才真正做到了“有多少心,用多少心”,才真正把中国消费者放到了第一位,以中国消费者的视觉感受来进行广告创意与广告编排。“中国路,大众心”的广告创意为何会在中国大陆竞争日趋激烈的广告营销市场取得成功,我认为这源自于大众汽车的广告“本土化”战略。
首先,大众汽车在做“中国心”广告时保持了其原有的全球品牌特性。其次,大众汽车的“中国心”广告采用差异化的广告营销策略,将具有中国特色的文化意象创新点植入差异化的广告之中。最后,我要说明的是大众汽车的“中国心”广告不仅是广告“本土化”策略的具体体现也是跨文化交流中的一个成功典范。
三、总结与启示
跨国公司在中国这个新兴市场的广告营销是其在华营销成败的关键。广告“本土化”的策略是迎合跨国公司在中国的发展需求而提出来的。大众汽车在中国大陆的“中国路,大众心”的广告创意是大众汽车公司长期探索并且悉心整理出来的,也是其广告“本土化”的国际广告营销策略的具体表现。这样的广告策略是值得其他跨国公司学习和借鉴的。其他跨国公司在今后进行国际广告营销时也应该受到如下的启示:
第一, 不断增强公司的品牌效应,并且保持其原有的良好品牌形象不变。以良好的服务、技术、质量和发展前景在中国消费者的心目中立足。
第二, 尊重并且深入了解中国传统文化。正确应用中国传统文化意象,正确使用具有中国特色的文化元素。切记不可不顾中国消费者的心理感受以强势的文化强势介入,这样必然会遭到中国消费者的集体反感。
第三, 利用好广告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不变的基础上,以差异化的国际广告营销策略,以富含中国文化特色的创新广告元素引起中国消费者的关注,感动中国消费者。有多少心,用多少心!我相信这样的用心,中国消费者会感受到,进而就会转化为购买产品的动力,那么跨国公司在中国大陆成功也就不仅仅只体现在广告营销策略上,还会深刻地反映在营销业绩上。
参考文献:
[1] 万建强,常松.跨国公司的策略:一体化与本土化的选择——基于一个模型的研究[J].现代管理科学,2001(06).
[2] 庞博.企业跨国活动中的文化沟通——以德国大众汽车为例[J].技术与创新管理,2012(02).
关键词:广告学;课程;教学设计
广告学是视觉传达专业的专业必修课、理论课。然而一谈到理论课程,很多视觉传达设计专业的学生就有一种天然的抵触情绪。为什么呢?原因一,是学生的学习经历特别。视觉传达设计是艺术类专业,学生入校的时候多是文化上线,专业排名。专业考的是素描、色彩,文化要求不高。常年背着画架东奔西跑地参加各个高校的校考,学生的独立生活能力很强,个性强,喜欢形象思维,对数理化英语等没有太大的热情,其他理论课程更谈不上喜欢。原因二,是专业培养目标给学生的导向性影响。视觉传达设计专业培养具备艺术设计专业的基本理论、基本知识、基本技能,具备一定的造型能力、审美能力、创造能力以及艺术设计实际操作能力和市场反应能力,毕业后能够独立从事广告业务、商业美术、展示空间设计、网页制作和多媒体技术的高等技术应用型专门人才。从该专业的培养目标不难看出其强调应用能力培养的倾向,所以学生从骨子里认为自己是为设计而生的,会做才是硬道理,至于理论课程学不学无所谓。原因三,专业教学计划理论课少,设计课为主体。大量的设计课程中夹杂着两三门理论课程,学生看到的不是理论课的凤毛麟角因而重要,而是理论课星星落落纯属点缀,可有可无。在这样的情绪包裹之下,作为视觉传达设计专业的老师要吸引学生热爱广告学课程是一件很艰难的事情。只要翻翻教材,密密麻麻的的很多文字,关乎广告的概念、功能、要素、研究对象、历史、原理、策略、管理等诸多方面间或一些图片,学生的直觉就是头痛、无趣。如何让学生从这种消极的情绪中走出来?让学生发现广告学之美?教师的教学设计非常重要。下面结合多年讲授视觉传达专业广告学课程的体验谈谈自己的理解。
一、充分做好课前准备
1.明确课程地位作用、教学目标
(1)广告学课程的地位作用
以东华理工大学视觉传达专业广告学课程为例。该课程是一门必修的专业基础课,开设在设计素描、设计色彩、艺术设计史之后,它通过从总体上全面介绍广告活动的历史、理论、策略、制作及广告事业发展规律,要求学生初步建立起广告研究的整体观、系统观,基本掌握广告的写作技巧,熟悉广告运作的基本流程等。为学习后续课程广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理以及进行广告设计打下基础。
(2)广告学课程的教学目标
广告学是一门综合性的应用边缘科学,它借鉴其他相关学科的基础知识与理论,并与实践相结合,研究广告活动的过程与规律,形成了自己的学科理论。该课程与本专业的其他课程相比较,集艺术性、科学性、实践性为一体。其教学目标主要有知识目标与能力目标两部分。知识目标要求学生了解广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律;掌握广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的作用、地位;理解广告活动的基本规律、原则;学会广告研究的基本方法,广告活动的具体运作方式,为更好地开展传播与营销活动打下基础。能力目标包括分析能力、创造能力、组织能力、写作能力四个方面。分析能力指的是根据调查资料迅速准确地进行广告定位的能力。创造能力指的是突破传统思维、创新广告业务的能力。组织能力指的是开展广告活动的基本能力。写作能力指的是撰写平面广告文案、广播电视广告脚本的基本能力。通过课程作用地位目标的明确,可以帮助老师和学生走出对广告学课程认识的误区,了解课程在整个视觉传达设计专业教学计划中的课程统领作用,广告学课程与其他课程的前后关系,广告学课程的总体框架,发现广告学课程不是人们简单理解的纯理论课程,它强调理论对实践的指导,实践对理论的应用、动手能力的培养。
2.建立课程资料库
授课之前,老师应该已经建立了一个完整的课程资料库,包括教案、讲稿、多媒体课件、广告作品集(涵盖学生作品、业界广告作品、经典广告作品等)、参考书目、广告杂志、设计网站等。在与学生第一次见面时,老师应该把这些课程资料信息提供给学生,一方面可以让学生感受到老师为这门课所作的充分准备和认真的态度,另外一方面可以引导学生利用课外时间阅读浏览这些资料加深对广告的感性认识。这里特别要提出的是教案、课件的公开。由于教师课堂上的信息量较大,学生一边要记笔记,一边要听课,不利于知识的吸收与消化。学生拿到老师的教案、课件后,可以要求学生打印教案,在上课时根据老师的讲解在教案上做一些笔记的补充,让学生从繁重的记录中解脱出来,有更多的时间随着老师上课的节奏了解广告的世界。
二、传授有效的学习方法
授人以鱼,不如授人以渔。学生对学习不感兴趣,和学习方法不得要领有关。作为广告学教师可以从自己和他人的经验入手交给学生一些贴近生活的广告入门方法,使得广告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的学习方法。
1.成语法
这种方法要求学生购买一本成语字典,养成经常翻阅理解其内涵的习惯,同时要学会把成语转化为画面。当诸多成语在脑海中扎根的时候就很容易从成语中获得画面或文案的灵感。例如,做打印机的广告,要突出以假乱真的逼真效果,就可用成语亡羊补牢,或狐假虎威。只不过画面中的羊圈破损处补的是打印的栅栏,而狐狸前面的老虎不是请来的,是打印机打出来的。从这两个简单的例子就可以看出广告并没有它看上去那么高深莫测。
2.改编法
主要是改编艺术作品,加入自己的广告思维。这种方法要求学生平时对艺术作品要广泛涉猎,这一点对艺术类的学生不难,因为他们长期就浸泡在艺术的染缸里。艺术作品包括美术作品、影视作品、文学作品、广告作品等。例如,在为艳遇中国这一中国现代生活用品品牌做广告时,为了表达古典与现代的混搭,东方与西方的融合概念,有人用了歌剧白毛女的一个镜头,画面中白毛女,手里举着的居然是一个网球拍。这样的组合让人有一种强烈的新异感。还有人让埃菲尔铁塔穿上了中国的剪纸,凯旋门上挂上了中国的对联。这都是改编艺术作品的简易做法。
3.故事法
指的是学生要成为讲故事的高手,当然这个故事应该与产品、消费者关联,与竞争对手区别开来。故事可以从生活中来,也可以进行夸张处理。例如,有这样一个真实的故事。一对夫妻,某日中午下班回来,妻子发现丈夫耳边有香水的味道,妻子是不抹香水的,面对妻子狐疑的眼神,丈夫必须给妻子一个合理的解释。整整一个下午丈夫都在思考香水的来历,终于他发现罪魁祸首是电话。原来办公室一个女孩抹一种新型香水,当天上午煲了很久的电话粥,香水味道沾在了电话上,而丈夫在女孩之后用了电话,于是耳鬓有了别人的香水味。都是香水惹的祸,这个完全脱胎于生活的故事是不是可以做一个香水的广告?善于收集生活中的自己或别人的故事,会给广告创意带来不少好点子。
4.新闻法
指的是关注新闻事件,并使它为广告服务。不过要注意在新闻事件发生之后依托新闻做广告,否则效果不佳。2015年7月31日国际奥委会宣布北京张家口成功获得2022年冬奥会举办权,从而使北京成为世界上首个同时举办过夏奥会和冬奥会的城市。新闻一出,广告人马上就作出了反应,支付宝说:“从夏季到冬季我们都不负期待。”摩托罗拉说:“正因为你独一无二,才值得世界选择。”奇酷手机说:“愿意用7年时间,想象你彼时的模样。”利用新闻还要注意新闻应该是正面的,不是负面的。
5.词语连缀法
即让学生自己随意构思10个左右的名词,然后在其中选择3~4个词,使其具有广告意味。这种方法可以随时随地运用,既是益智的游戏,又是产生好广告的方法。例如,在飞鸟、向日葵、风筝、鱼、创可贴、刺猬、沙漠、书、玫瑰、左岸咖啡馆、派克笔、石头、伞、罗马表、郁金香、鹦鹉这些词当中选择石头、玫瑰、沙漠。一个学生的创意是沙漠的一块石头上有一条缝隙,缝隙里长出了一朵玫瑰。广告语:李宁,一切皆有可能。又如选择飞鸟、鱼、创可贴。产生的创意是鱼与飞鸟相恋,鱼一次次跃出水面,飞鸟一次次扎进水中,只为与对方相遇,结果鱼和飞鸟都伤痕累累,广告语:某某创可贴,一直懂你的痛。关于广告入门的方法很多,但是仅仅上述5种方法就很容易让学生意识到广告其实是鲜活的生活,只要做有心人,好广告无处不在,广告创意让生活充满乐趣。
三、精心设计好第一堂课
第一堂课就像一个人给他人留下的第一印象,设计的好与坏直接影响学生对课程的兴趣与期待。笔者以为广告学第一堂课不要直接进入具体的章节,而应该通过丰富的教学环节为学生生动展示课程的内容全景(整体框架),老师的授课特点、方法、唤醒学生潜在的广告能力,培养学生全新的广告意识。为此本人的第一堂课以《广告魅力》为题,主要分为提问环节、案例分析环节、创作体验环节、教师总结环节四个环节。第一环节,以提问的方式了解学生对广告的认识与看法:“你喜欢广告吗,为什么?你最喜欢的的广告是什么?最不喜欢的广告是什么?为什么?”这个环节对于学生的回答不要简单地批评或认同,要用专业的知识做一些客观形象的分析,提升学生对广告的再认识。例如,在回答问题过程中有的学生谈到自己不喜欢脑白金广告。老师的回应是:“我也不喜欢这个广告,但是我们不喜欢的广告未必不是好广告,好广告的标准是是否说服了目标受众产生了购买行为。脑白金在业界被认为是成功的,因为它准确地把自己定位为过年过节送礼的最佳选择,迎合了中国人注重礼尚往来的传统,同时通过重复“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”形成了受众的条件反射。学生由此明白成功的广告不是单纯以自己是否喜欢为标准的。
还有的学生谈到自己喜欢公益广告,不喜欢商业广告。老师的回应是:既然如此,我们可以尝试着把商业广告做得像公益广告。顺势讲一个黑松汽水的广告。广告里讲述了年轻人A不小心把街道上的一排自行车推到了,他没有离开,而是很认真地扶起每一辆自行车,另外一个小伙子B经过,很热心地帮助A一起扶自行车。故事结束时打出黑松汽水字样。整个广告就像一个公益广告,表面看与黑松无关,但是给受众树立的是黑松的公益形象,在同类产品进行选择的时候,受众会因为广告带来的好感而选择黑松。对学生提及的每一个案例,教师都要能够进行专业引导,由此让学生形成一种较强的广告意识,学会通过分析案例学习广告的方法。第二环节,为学生展示大量的广告作品,通过学生的直觉解读和老师的拓展分析,让学生看到一个他们所不了解的美丽的广告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的,有影视的,让学生感受到不同媒介广告的特点;有中国的,有外国的,提示学生中外广告在文化、广告表现上的差异,并发现中外广告各自的优劣;有古代的,有现代的,呈现广告的历史延续性;有合法的,有违规的,明示广告是戴着镣铐的舞蹈;有优秀的,有失败的;有存争议的,有好评如潮的,意在让学生对广告做出客观判断,在好广告中发现奥秘,在差广告中吸取教训,对争议广告不一棍子打死;有广告人的,有学生的,让学生看到学界作品与业界作品的不同。有摄影作品,有手绘作品,要学生明白学好广告需要懂摄影,有绘画功底,懂得图形处理。总之,通过大量案例把关乎课程的一些主要内容做蜻蜓点水式的介绍,让学生看到广告学课程的博大精深,鲜活与神奇。第三环节,抛出一到两个小的选题,适当引导,让学生进行广告创作。选题可以设计广告语,也可以构思广告故事。并进行现场比稿,让学生发现自己的广告能力。例如,让学生为中华豆腐构思广告标语(其原创是“慈母心豆腐心”)。
授课者先要介绍产品基本情况:中华豆腐,一种盒装豆腐,面临其他品牌豆腐的竞争,压力很大,而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异,如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。第一,提出任务要求:请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者,为盒装中华豆腐设计一句广告语。第二,帮助学生梳理豆腐的特点:软、白、营养、便宜等。第三,引导学生思考中华豆腐的主要受众母亲的特点:温柔、贤惠、慈祥、善良等。第四,要求学生找到母亲与豆腐的共性:温柔、心软。第五,提示学生围绕母亲与豆腐的共性设计广告语。完成这六个步骤后,从未学过广告的学生设计出了不少好口号,可以和原创比美。例如,慈母情,豆腐心;豆腐润口妈妈润心;妈妈总是将易碎的我们捧在手心——中华豆腐;中华豆腐细腻仅次于妈妈;有一种爱来自妈妈的温柔,有一种温柔来自中华豆腐。这个环节结束的时候,学生体验了广告标语的简易创作过程,优秀广告语赢得了大家由衷的掌声。第四环节,教师针对整堂课的内容,学生的表现做小结,告诉学生:其实,广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活,关注周遭人群的心态,磨砺自己的思想,入木三分地去观察你所要表现的事物,并且善于学习,以人为师、与书交友。如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞,意味着必须为此倾注你的时间、热情,去越过一个又一个有时平板单调,有时又妙趣横生的山路;有的时候你可以恪守沉默是金的原则,成为一个思考者,更多的时候,你必须化腐朽为神奇,使自己陷入一种策划或创作的冲动之中…上述总结为下一步广告学课程内容的进一步展开打下了基础。
四、明确教学重点和难点
广告学课程教学内容涵盖了理论与实务两部分。笔者以为可以做以下章节的整体安排。知识领域1:广告基础知识知识单元1:广告魅力知识单元2:广告学的产生发展及其与其他学科的关系知识单元3:广告概论知识单元4:广告起源与发展知识单元5:现代广告业知识单元6:广告基本原理知识领域2:广告业务与运作知识单元1:广告调查知识单元2:广告策略知识单元3:广告创意知识单元4:广告创作知识单元5:广告经营与规制考虑到本课程的特点以及为了避免与后续课程内容的重叠,教学重点放在广告知识领域一:广告基础知识。主要采用教师讲解、案例解读、课堂讨论等方法完成,要花较多的课时讲通、讲透,使学生把握广告学的学科特点、研究对象和方法;广告的对象性、广告的概念、分类、要素、基本特点、功能;古代及现代广告的形式、中国近现代广告的发展、世界广告发展进程;现代广告对传统广告的发展、现代广告的价值观;广告定位理论、广告的传播理论、广告营销理论等。教学难点放在知识领域二:广告业务与运作部分。因为后续会开设广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理等课程,所以知识领域二的内容主要让学生了解其轮廓,把握其要领、关键知识点,明确其重要性,不必面面俱到。其中广告调查环节要求学生利用课外时间,以自行选题与老师提供选题结合的方式进行实地调查、问卷调查、网上调查等,并写出调查报告,旨在使学生了解广告调查的定义、任务,理解广告调查的特点,掌握广告市场调查的程序、方法、技巧、广告市场调查的内容、范围。广告经营与规制环节要求学生熟读广告法规,并在课外收集与法规相关广告案例,分小组做成PPT讲解各组对广告法规的认识与理解;广告策略环节,在学生掌握基本方法的基础上给出大量案例让学生进行分析,要求学生做到可以运用理论分析案例,也可以为理论找到案例支撑。创意、创作环节,导入目标驱动法,选择往届或当年大学生广告大赛选题,要求学生把广告创意基本原则、方法、广告创作基本理念贯穿到现实的产品、企业、服务中去,并在指定时间完成平面广告或广告脚本,之后以提案会的方式进行模拟答辩,给学生身临其境的职场仿真体验。
五、改革考核方式
学习的目的不是考试,考试只是衡量学生学习效果的方式之一。判断学生学习广告学课程的效果不是他死记硬背了多少理论,而是他是否真正理解了理论,能够用理论思考广告现象,解决广告问题。因此笔者以为闭卷考试的方法不适合广告学课程,特别是视觉传达专业的学生。考试总是闭卷,靠死记硬背,也是艺术类的学生不喜欢理论课的主要原因之一。开卷笔试是一种行之有效的考查学生对知识掌握情况的方式,学生可以带书本、笔记、老师的课件、讲稿,但是不可以带手机,同时必须独立完成。题量要适中,题型可以有选择、填空、判断改错、分析、简答、论述、创作等,重点放在分析题、创作题部分。考核点要能够覆盖所有的教学内容。针对广告的基本概念、基本理论、运作规律、基本策划创意制作方法的理解和掌握,重点考核学生的创新能力、分析能力、对知识的应用能力。除了考试之外,还要加强过程管理。要把学生的考勤情况、平时课堂表现、作业成绩纳入到学生的总评中去。作业环节要认真设计,可以把个体完成的作业和团队完成的作业结合,既培养学生独立思考创作的能力,又培养学生团队合作的能力。例如,可以导入课外头脑风暴广告创意作业环节,要求学生以小组为单位,围绕给定选题,进行多次广告讨论,最终形成涵盖广告过程、广告分析、平面广告作品、影视广告作品在内的广告创意成果。不仅如此,还要求小组制定专人讲解本组成果,接受由老师学生组成的模拟专家组的提问。之后进一步完善小组方案,定稿。以上的考试和平时考核方式经过教学实践证明可以较为准确地考量学生的真实水平,学生考试的过程、作业的过程都成为学生能力进一步提升的过程。特别是课外头脑风暴广告创意过程,还成为视觉传达专业学生大学生代一段美好的记忆。综上所述,是笔者关于广告学课程教学设计的朴素思考,实践证明学生喜欢上了广告课,广告看上去有了一些美。
参考文献:
[1]张金海等.现代广告学教程[M].北京:高等教育出版社,2010.07
[2]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社,2010.02
〔关键词〕实战项目模式传统教学模式广告设计课程教学
社会经济发展对地方高等学校艺术设计专业人才培养提出了新要求,迫切需求实践能力和创新能力并重的复合型人才。为适应这一需求,艺术设计专业教师坚持以社会需求为导向,不断优化自身专业课程设计,采用多种有效教学手段,帮助学生不仅学习扎实的设计基础知识,还将强调艺术与商业市场的设计需求高度结合。
广告设计课程教学内容以市场需求为导向,不断更新教学内容,保持教学内容的先进性和针对性。从而采取工作实战过程设计学习情景,以实际项目带动内容,加强学生的学习自主性[1],培养他们综合的艺术设计能力和创新能力。
一、广告设计课程传统教学模式的弊端
当今艺术专业院校中,“师傅带徒弟”这种中国传统的教育形式仍被普遍使用。很多广告设计课程也延续了这种固有的教学方式,由教师主讲,辅助以板书,完成规定的课程讲授[1]。这种模式,主要依靠教师施教,虽然学生能够快速掌握已有的课堂知识,但是教学内容脱离社会需求,背离了为社会培养输送适应当前市场需要的专业人才这一教学宗旨。社会需求对我们教学的导向是培养学生的创新精神和创新能力,而这种“说教”的传统模式,只注重教师“教”的过程,对于激发学生学习的主观积极性,增强学生创造力,培养锻炼学生的动手能力没有推动效应。
其二,传统的教学设计没有跟设计产业挂钩,缺少实战项目研究环节,同学们接受的大多是书本上的知识,从事设计时是在模仿基础上主观演绎,这样的设计成品必然出现与实际需求严重脱轨的现象。因此,在“课堂―工作室―社会实践”的实践式、标准化教学系统平台没有构建完善的今天,广告设计这一专业课程教学手段明显不足,新的教学模式由于客观条件限制而推广进程受阻。
二、创建广告设计课程实战项目的教学新模式
所谓实战项目教学模式是指教师在课堂上,以广告设计调研、广告创意设计和设计现场竞稿等场景创设打破传统讲授学习的教学模式,在生动的场景中完成广告设计的理论和设计实践教学。
(一)引导教学法充分激发自主学习意识。引导教学法就是以具体生动的广告案例,引导教材内容的学习,把抽象的知识和广告理论还原为形象的广告案例,再通过案例分析,抽象概括出广告理论知识。这种教学法有效避开了填鸭式的理论学习方式[2],通过学生自主调取互联网上的教学课件,能够近距离感触以多媒体形式展示的生动案例。多媒体的案例课件必须和文字为主的教材有机结合,以教材知识点为基础,有效融入案例,让生动的案例来分解各个知识点内容,才能发挥刺激探究的教学效果。多媒体课件的内容和形式应该多样化,满足清晰传递知识要点的形式,文字简明扼要,多采用图表方式吸引学生眼球,引起学生探索兴趣。其次内容层次设计由简到繁,由易到难,帮助学生巩固学习难点,拓展知识面,激发创新思维。例如,设计广告设计课程案例教学课件思路如下:可以先引用一个或者两个极具代表性广告案例的策划过程,让学生了解本课程的大致轮廓,然后教师再对案例层层解析,展开论证,联系整合书本教材有关知识,并按知识节点系统总结、归纳,这种依托生动案例来带动课程系统的理论知识学习,既形象有又较强的说服力。
(二)解决问题教学法。从整个广告设计过程中专门找出或设计出一些特定的问题,将其分离,作为单元辅导课的主题线索,要求学生以小组或者团队的形式共同合作完成实际过程中每一项特定的问题任务。同时,教师作为辅导人员对学习者给予方法和技巧上的帮助,并适当补充相应的、实用性强、具有市场效应的知识扩展他们的视野。这种方法是以问题来贯穿整个学习过程,训练难度依次递增,层层引导学生进入解决问题的内核。比如:针对广告创意内容的教学我们可以从优秀和失败的广告创意这样正反两面例子来提出创意思维方式问题,激起学生对这个知识点重视,产生求知欲望,再让他们参与具体实践练习。教师设计多个分题,学生分组进行讨论和解答。在整个过程中,学生们可以通过多种渠道获得信息与知识,以求得问题之解。因此,解决问题教学法是引导学生探究规律的最有效的方法,可以激发学生对于未知知识的好奇,进一步提升学习主动思考的能力。
(三)师生角色互换。实施基于实战项目的教学模式,教师和学生的角色在不同课程阶段的自我定位应当不断变化,即:在讲授环节,教师以引领者的身份传输知识,这与传统模式一致,教师起到示范作用。在辅导环节,教师则是充当企业老板、设计总监和客户代表的角色,这便需要教师引导学生充分讨论以后,帮助学生完成项目设计流程,并指导学生做好项目设计的总结[3]。在整个课程设计中教师扮演着示范、帮助、引导的多重角色。教师是设计项目的者,也可以是实战过程的质量监督者,同时帮助解决问题、难题的协助工作。让课堂变成实战的公司,让学生得到真正意义上的实战洗礼。
三、广告设计课程教学单元实战项目的设计
针对广告设计课程的教学目标和教学任务的要求可以将课程教学内容设计为概念教学、设计调研、实战设计、现场竞稿四个教学单元,在教学过程中以采用“案例解析―实战训练―实战竞稿―专家点评”四个层次驱动教学模式,从而实现教学过程的情景设计。
(一)概念教学单元。教师对广告设计通识知识讲授与解释。用极具代表性的案例做成导学课件,利用对案例讲解其新的广告设计理论知识点,通过采用典型的、真实的案例把相关概念传授给学生,能够使他们掌握本课程大体轮廓,并对理论知识形成深刻、形象牢固的记忆,启发学习者思维。
(二)设计调研单元。本阶段学生对问题提出质疑,做出市场调查。首先带领学生到企业进行调研,并请相关主管讲解公司的经营方针、产品内容发展方向等内容。收集好此类信息后,老师再将企业情况创设个案,提出课题问题,发给学生。学生则需要根据个案内容,运用学习的调查方法组织市场调研,充分运用所学到的理论知识,在实践环境中,寻找属于自己的设计机遇,提炼设计切入点。
(三)实战设计单元。大量采用设计任务的方式,引导课程进度,依托具体的项目工程体系,为学生的项目设计提供实战性锻炼机会,总结前期调研的基础上,依据提炼的设计切入点,要求学生运用所学知识按设计流程完成实战模拟设计,以提高学生设计能力。在教学过程中,划分若干个项目小组,由教师进行指导,主要起帮助、答疑的辅助工作。学生在项目中完成教学情景“选择广告策略―进行广告创意―撰写广告文案―选择广告媒体”等设计流程,既突出了学生设计能力的培养,又提升学生自主学习能力。
学生在参与项目设计过程中,还能够依据个人爱好,在不同设计任务中展示不同侧重,设计任务所需的知识技能要求之外,又使个性得到充分发展。
(四)现场竞稿单元。模拟实战竞稿。课程最后的比稿,每组成员主要以多媒体形式讲解、展示自己的设计作品,并邀请专家和老师现场评选优秀作品。通过这种形式来考核学生沟通及表达能力,并学会领悟他人的思想。通过与高水平专业设计师沟通交流,以分享他人设计理念的方式,帮助学生进一步积累感悟,进一步提升教学的市场实践价值。
采用实践式教学模式,教师通过认真备课,模拟立足于专业知识实际应用的情景设计,真实展现企业运营状态,能让学生体验到一线市场的设计需求,同时各组之间的竞争,也刺激了学生探索设计知识的自主学习意识,进一步培养他们的协作、沟通和创新精神。
结语
广告设计是随着经济发展而与时俱进的一门课程,随着设计领域的多元化设计需求,利用实战项目式教学引导学生在案例学习的基础上构建知识结构,帮助学生主动思考,积极实践,以进一步优化学生学习效果,培养学生创新能力;鼓励学生使用多媒体相互比稿,充分训练他们的文字及口头表达能力,运用这种批判性思维,强调师生之间的平等关系。这门课程可以帮助学生完成从学生到专业技术人员的蜕变,帮助学生从思想上深刻理解设计本质,从专业技术上具备丰富实践经验,为向社会输送高素质实战型专业技术人才夯实了基础。(责任编辑杨建)
参考文献:
[1]袁园.版式设计课程教学创新研究与实践[D]湖南师范大学,2009:19,23
[关键词]广告 实践教学 建议
目前全国广告学专业的发展势头迅猛,专业学生的数量也日渐庞大,而发展势头迅速的另一方面,正是就业压力的急增。如何在压力中突围,在有限的资源中找到自己独有的定位,是高校广告专业思考的重点。而扎实的理论知识功底、较强的实践能力、出色的实战创意作品,正是专业学生面对就业压力和竞争之下,脱颖而出的有力武器。
一、独立学院当前广告实践教学现状
1、教师的实践性意识有待提高
广告学专业是综合性很强的学科,需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国家,在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵经验,教师对行业的最新动态、最新案例的搜集,以及教师自身的广告实战经验都非常重视,所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言,国内的广告学教师普遍存在理论优先,实践缺乏的问题,专业结构单一,多是对理论的考核,少有实战的检验,对业界动态把握不够,对新技术,新变化缺少应有的敏感。案例陈旧,同时也缺少自主研究和理论创新。这些,不可避免地使专业教师处于过去的时态,所训练出来的学生很难适应市场当下的变化和需求。
2、实践教学的方式有待整合和优化
广告学注重应用操作,实践性极强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解,更关系到人才培养质量和高校专业及学生在社会上的竞争力。广告学专业实践教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实践课程的设置与理论学习及实战存在分离的问题,实践不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务,往往流于表面、热闹和新鲜。实践的结果,很难挖掘和体现学生的创意水平和作业能力。关门办学,只关注课堂教学,与广告业界很少接触或者接触得不够有针对性,使学生的实践舞台不够广阔,狭小而单一。有目的有针对性地选择实践题材和基地,是展开高水平广告实践教学的关键点之一。
二、独立学院广告实践教学存在的问题
1、教与学定位不准
《高等教育法》第十六条明确规定了高等学历本科教育的学业标准:“应当使学生比较系统地掌握本学科、专业必需的基础理论、基本知识,掌握本专业必要的基本技能、方法和相关知识,具有从事本专业实际工作和研究工作的初步能力。”各高校制定的广告类专业业务培养目标也都规定:毕业生能在媒介广告部门、广告公司以及企事业单位从事广告策划创意和设计制作、广告经营管理。然而相当数量的高校在具体实施中出现了偏差,弱化了学业标准并缺失或偏离了专业培养目标。广告业界认为国内广告教育存在的主要问题是学生水平一般,无专业经验,教学严重落后于实践,应加强专业技能课,重视案例教学。作为一名教师,要想取得良好的教学效果,首先需要从社会、学校、学生的角度出发,找准教学定位。
2、社会及学生的需求得不到满足
全国的广告公司规模有别,发展速度各异,大体上制约广告公司发展的问题主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面,而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大,一面就是就业压力的增大,问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。自大学开始扩招以来,一种社会现象就是大学毕业生越来越多,就业压力越来越大,出现了所谓“大学生过剩”的问题。而社会对于传统大学教育培养出来的学生往往处于不满意的状态,认为他们所学知识与社会需要存在脱节,认为他们眼高手低,动手能力差。这一社会现实使得一般大学在课堂教学上不再是纯理论的灌输,而是越来越注重培养职业技能和创业能力的应用型创新人才。人才的基本标志就是知识和能力,有学历文凭不等于有知识,有知识也不等于有能力。企业招聘首先选快手,上手慢了肯定不行。上手慢的后劲也不会大,连位置都抢不上,也就没有机会发挥后劲了。
对于学生而言,一方面他们更加独立与个性,更加凸显参与意识,对于传统大学教育模式不再一味顺从,而是根据自身的兴趣和需要发出了自己的声音;另一方面出于就业的压力,他们不满足于单纯的课堂理论知识的学习,而是更加注重这些理论的现实应用性和可操作性,他们往往会运用更加现实的价值批判标准,对所学知识加以衡量,认为学了什么课就应该掌握什么技能,而且能马上应用于实际工作。这些都要求我们能转变传统的教学方式,研究更有效的更符合实际需要的教学模式。
3、学生学习积极性不高
传统的理论教学模式,枯燥乏味,缺乏对学生学习兴趣上的引导,让学生学习的情绪比较消极,认为从课堂的学习中得不到乐趣、进步和成就感。并且,传统的实践教学往往局限于理论验证式的实验和专门技能训练,缺乏足够的新意,也不能使学生真正参与进来,结果往往只是学生为了完成作业任务或是应付考评而做出的毫无创造力可言的作品。要提升学生的专业兴趣与学习动力,首在课堂教育的设计,要结合他们排斥纯理论教学模式及注重自我参与的特点,让学生能感受到通过课堂教学自身能有切实的进步。
三、建议
1、加强课堂实践性教学比重
一是注重案例教学。一方面有利于深化理论知识的学习,通过案例分析加深对理论知识的深层次理解。另一方面有利于加强对学生的思维和技能训练,帮助他们掌握解决问题的方法和技巧。学生的大部分时间耗在课堂上进行理论学习,缺少与实践应用有机结合的机会,所以运用知识分析解决问题的能力较差,案例教学正好弥补了这方面的不足。在课堂教学中,做到一个重要知识点一次案例分析。所筛选出的案例往往是广告行业的最新事件或学校所在省市甚至周边发生的营销事件,让学生围绕案例及问题找出关键因素、可能有关的原理;学员针对案例进行相应分析和结果预测,鼓励自由发言,特别是鼓励有不同创见者主动上台发言。教师在每次案例教学之前,要明确告知学生,我们不是去寻找正确答案,只是寻找可能正确处理和解决问题的具体方法。只有这样,才能促使学员冲破各种思想的禁锢,去独立思考,去进行创新思维,去广泛寻找解决问题的不同方法。
二是实战情景式教学。在传统的教学过程中,学生接触的都是生硬的专业用语、教条且过时的案例分析仍然被教师所反复使用。而通过实战隋景式教学,能让学生对未来的实际工作环境有所体验和预见,并树立正确的职业观和工作态度。以广告策划课程为例,在通过严谨的基础知识的讲授,极具代表性的实战案例的解析,让学生对本课程理论知识有了大体了解之后,便会要求学生进行分组,每组通过市场研究,自行选择一个现实存在或虚拟的品牌或产品,对其进行策划推广,教师在此过程中辅导学生进行所选课题的论证、广告调查的设计与数据
分析、策略优化等。并在课程最后进行现场比稿,邀请专家现场参加评选优秀作品。
2、鼓励学生参加课外广告活动
鼓励学生参与实战,即采取多种形式支持学生直接参与项目的策划与设计工作。一是吸纳优秀学生直接参与教师科研,有意识地引导学生利用专业优势服务于社会,使设计服务生活的价值理念得到积极践行。二是依托校外稳定的实习、实训基地,经常有选择地参加广告行业内的各项实践活动,如以项目为单位,学校与社会、企业共同组成项目小组,学生通过参与项目的平台,进行广告策划、创意、市场调查,锻炼动手能力,实践专业知识。三是组织学生有针对性地参加国内各种专业广告大奖赛,锻炼学生的动手能力和创新能力。通过多种渠道搭建校内外广告实践平台,是满足教学实践环节的要求,丰富学生实战经验的有效措施。
作为教师,应根据广告学科特点,精心设计课堂教学,变单纯教学为多元化教学。将学生的课堂学习与现实广告活动紧密联系,从而提高学生学习的兴趣,激发其参与意识,增强创造意识与创造能力。使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知,提高学生创造性解决问题的能力,能起到良好的实践作用。
3、布置综合性作业
在教学中,对所授课程会安排作业练习,做到一章一练,通过在每一章的知识讲授后,让学生及时地进行有针对性的练习,发现问题,巩固所学,更能让他们感觉到每次课都有进步,提升学习兴趣。以广告文案写作为例,可以让学生每人准备一个小作业本,按照课程安排进行系统练习。在学期之初,便要求学生自行选定一个自己最熟悉或最感兴趣的品牌或产品,并告知他们所有后续作业都必须围绕所选品牌或产品展开,不得更换。在讲授文案策略时,要求学生对所选品牌或产品进行产品特点、消费利益、具体需要等方面的分析总结;讲授文案结构时,围绕同一品牌或产品,根据前面的策略分析内容,拟定标题、口号、正文等;讲授不同媒体的文案写作时,则要求学生创作具体的媒体广告文案。
除单一课程的作业练习之外,还可以有意识地与其他教师进行跨课程合作,设置综合性作业。例如在广告文案课程上,学生学习编写电视广告分镜头脚本,然后在视频编辑课程上负责导演、拍摄,制作成电视广告片,最后在学校电视台投放,让全校师生进行欣赏品评。通过这一形式,让学生有比较心理,强化责任感和荣誉意识,真正做到练习有收获、有成就。
4、积极进行优秀作品的展出推广
【关键词】视觉传达设计;家文化;家之情
中图分类号:J59 文献标志码:A 文章编号:1007-0125(2015)05-0286-01
一、家文化
(一)家的含义
家是由“宀”和豕组成的,豕(shi)在古代的意思是猪,将“家”拆开来,家的意思就成安安乐乐过生活,两耳不闻窗外事,就算世界大战也不关我什么事了,这样的解释带有贬义色彩,但只要我们从不同的层面来理解,它又会有更深刻的意义。猪与世无争,安心地生活在猪舍里,不愁吃穿,也不用去争去抢。家就是温暖、安全、舒适的代名词。
家,是温馨的所在;家,是我们最无助的时候爱的靠山家,是我们最幸福的地方。家很温暖,家里所有的小事都可以让我们铭记一辈子。父母是温暖的,温暖到一举一动都使我们今生无以回报。
(二)家的情感暗示
从近几年广告创意的发展趋势来看,广告同仁对于亲情牌的追捧热度不降反升。从人的情感上分析,“亲情”这一广告元素可以在很大程度上弱化广告的商业气息,拉近卖家与消费者之间的心理距离,消费者看到“亲情”元素的广告更容易接受,更容易放下对于广告的戒备心理,从而接受广告传达给他的心理暗示。
大家看到“家”这一词汇后,脑海中浮现出来的画面无外乎是大年三十,一大家子欢聚在饭桌前,或是在回家的路上开着车,满心期待与家中老父母、妻儿相聚。
从近年来广告中“家之情”系列主题应用之广泛可见“家文化”在我国占据着重要的地位。以台湾三菱汽车广告为例,该广告完美地利用“家的感情”这一亲情元素增加了消费者的购买欲。
二、以“家之情”为主题的广告的特点
关于“家的感情”的主题很多。其主题主要可分为以下几类:
(一)离家游子对回家的渴盼
在这里,家的概念不再是简单的一座房子,而是人们内心深处渴望的温暖港湾。家这一温暖的港湾给离家在外的人们温暖,哪怕离家在外的日子再苦再难,只要有家在,有牵挂的人,就不孤单。只要有“家”回,即便回家的路再艰辛,也不会放弃回家的念头。这一类“回家”主题的广告更加偏重离家在外的游子心理情感,即思家之情。这类“回家”主题广告在画面的设计上往往涉及到两个群体,一个是离家的游子,一个是在家盼望游子回家的家人,有这两个群体同时存在时,这一类的“家的感情”主题广告才能算作完整。
老版的绿箭广告突出的就是这一类“回家”主题。该广告讲述的是一个女孩在未告知父亲自己要回家的消息的前提下悄悄回家,从后面悄悄地抱住父亲。父亲回头看到女儿,惊喜地问:“怎么回来了?”这时,女孩搂着父亲的脖子撒娇道:“想你了嘛”。父亲则笑呵呵地拍拍女儿的头,溺爱地说:“不是有电话吗?”,而女孩回答道:“可是人家想见你嘛!”。正是女孩最后的这一句传达了绿箭广告的主题思想:“相见才是亲”。在这一则广告中,绿箭将中国人对家的渴望以及对于亲情的看重很好地传达出来,激起千千万万离家在外的游子以及在家等候亲人归来的消费群体的共鸣。
(二)过年过节回家团圆欢聚
在这一类以“家之情”为主题的广告中,“春节”这一节日被运用的频率相当得高。对于中国人来说,春节是一个非常重要的节日。在传统文化的熏陶下,“春节”对于中国人的重要性已经根深蒂固。对于所有中国人来说,春节不仅是一种民俗节日,更是一种有关于“家庭温暖”的最深记忆。一家人欢聚一堂吃年夜饭的画面已经成了这一类“回家”主题广告的代表。
(三)家中老人盼儿归
“盼归”这一回家主题的广告有别于前两类。它所展现的不再是家人团聚,或是在回家路上,即将与亲人团聚的画面,而是与美好而温馨的画面截然相反的孤独、悲伤的画面。这一类的以“回家”为主题的广告往往以公益广告为多,画面以呈现小孩渐渐长大,离开父母有了自己的生活,父母逐渐老去,在家每日期盼子女回家为主,具有极强的教育意义。
三、结语
―、心理过程的基本原理
心理过程是指在客观事物作用下人的心理发生和发展过程心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程。认知过程是人通过感觉、知觉、记忆、思维、想象等形式反映客观事物的特性、联系或关系的过程。情感过程是人对待所认识的事物持有的态度体验,包括喜、怒、哀、惧、道德感、美感等情绪和情感的表现。意志过程是人自觉地确定目的.并根据目的调节和支配行动,克服困难以实现目的的心理过程。是人的主观能动性的集中体现。认知、情感和意志三者相互联系、相互制约.是一个统一的整体(图1)。认知过程是情感过程的基础,只有对客观事物有一定的认识.才能引起一定的情感;情感过程反作用于认知过程,可以增强或降低认知过程的积极性。认知过程是意志过程的前提,只有认识客观事物的发展规律,才能选择实现目的的方法和途径;意志过程也影响认知过程,使认知过程更具目的性和方向性。情感过程对意志过程有一定影响,积极愉快的情感可增强意志行动的动力,消极的情感会妨碍意志活动的进行,意志可以调节控制人的情绪和情感。
二、基于心理过程的广告学教学方法体系构建
为适应广告学教学内容和学生心理的特点,广告学课程应在教学方法上进行改革创新。科学合理的教学方法能够更好地整合广告学教学内容,最大限度地调动学生学习的积极性和创造性,实现广告学教学目标。基于学生心理过程的规律,广告学教学方法应帮助学生顺利完成对广告理论和实践的认知过程、情感过程和意志过程。因此,广告学教学需要综合运用相互独立而又紧密相关的多种教学方法和技巧,共同构建广告学的教学方法体系(图2)。具体而言,方法体系包括三个子系统:认知过程子系统,包括互动教学法和演示教学法;情感过程子系统,包括情景教学法和实践教学法;意志过程子系统,包括案例教学法、专题教学法和研究教学法。
方法:情景教学法和实践教学法内容:课堂游戏、角色扮演、方案朗诵、演讲;企业参观、访谈、实习目标:广告作品观摩及广告经营体验,激发学习热情、调动积极性地位:广告教学方法体系的创新。
(一)认知过程子系统
1.互动教学法
即调动教师和学生双方的主观能动性,形成师生相互对话、讨论、交流的一种教学方法。互动教学法一方面要求教师立足现有研究成果,参考大量优秀教材,全面系统地对广告概念、理论与模型进行讲解’在此基础上按学生的提问和要求有针对性地重点施教;
另一方面,要求学生在教师的组织下按教学计划系统地进行课前预习、课堂学习和课后复习,构建广告学学习的整体框架。互动教学法包括三种类型:①提问式,教师根据教学计划和教学内容要求事先设计有针对性和启发性的问题,在课前或课中由学生解答,教师点评,了解学生对所学知识的掌握程度。②讨论式,教师预先设定i寸论题目和要求,由学生分组讨论。③书面式,在每学期广告学教学中安排几次书面作业,教师给予书面评语和课堂点评,学生在课堂上发表观存、讲解思路,营造活跃的课堂教学气氛。
2.演示教学法
即教师利用计算机、网络、投影仪、扫描仪等信息化教学设备,运用电子幻灯片课件、广告图片、视频、动画等进行表演示范,对学生产生眼、耳、手、脑等多种器官刺激,增强学生对广告创意和广告制作的感性认识,指导学生进行观察、分析、归纳以获得广告理论知识和实践技巧的教学方式。要求教师坚持长期积累,借助中国广告网、中华广告网、户外广告媒体网、中国广告设计网等信息平台广泛收集相关感性素材,使广告学教学保持新鲜感和活力。
(二)情感过程子系统
1. 情景教学法
即教师有目的地创造广告经营管理场景,采用课内游戏、角色扮演、文案朗诵、主题演讲等形式,寓教学内容于具体形象的情境之中,引起学生的态度体验,激发学生情感共鸣的教学方法。如结合广告经营、广告创意、广告策划等内容,以知名企业为研究对象,组织学生以小组为单位,撰写广告策划书,开展广告策划与提案会活动。鼓励学生积极参与,开发学生潜力,增强团队合作,培养学生开展广告活动的实际工作能力。
2. 实践教学法
通过教师主导,整合学校、企业等多方资源力量,将广告学教学从课堂学习延伸到课外实践,结合专业实习和毕业实习等实践教学环节,带领学生到广告公司实地参观访谈、调研和轮岗实习,使学生能够学以致用,在实际工作中培养能力,并增进学校与广告业界的沟通联系。
(三)意志过程子系统
1.案例教学法
即以个案形式让学生对广告实践进行分析研究,并提出各种解决问题的方案,从而培养学生解决广告实际问题能力的教学方法。案例教学法的要点如下:①教师搜集广告案例素材并汇编整理,建立案
例资料库;②教师事先向学生布置题目,让学生查找资料熟悉案例背景,以学生为主体组织课堂讨论,鼓励学生发散思维、积极沟通、畅所欲言?’③教师引导学生总结提炼广告理论、技巧及经验启示。案例教学法强调因材施教,让学生在案例分析中提高独立思考能力、语言表达能力及快速反应能力等。
2. 专题教学法
教师对相对分散的教学内容进行精简和整合,对已有教材进行筛选增删编排,结合时代特色和市场背景设计广告教学专题,提高课堂教学效率,增强广告教学的针对性和时代感。专题教学法可较好地解决广告学各类教材内容存在一定交叉和重复的问题,此外,由于广告实践活动发展迅速而导致广告教科书在某种程度上滞后于市场实践,通过专题整合可使广告教学内容更具时效性。
3. 研究教学法
即以教师科研团队及其所承担科研项目为基础,引导学生从学习生活和社会生活中选择研究专题,用科学研究方式主动获取知识、应用知识、解决问题的教学方法,有利于培养学生的创新意识与科研能力。研究教学法主要包括设计问卷、实地调研、数据处理并撰写调研报告或课题论文等形式。研究教学方法有利于建立灵活多样的课程考核方式,比传统闭卷考试方式更具人性化。
广告学是一个涉及多学科领域的复杂系统,相应地广告学教学方法也是一个有机体系,应从整体上推进广告学教学的认知过程、情感过程和意志过程的实现。各种广告学教学方法形式不一,其在教学主导角色、教学流程模式、教学资源设备要求、教学效果等方面各具特点(表1)。
三、广告学教学方法体系的实践策略
广告学教学强调师生互动,讲练结合,在抽象理论的阐述过程中要注重运用感性广告素材、广告案例专题加以诠释,创造广告经营情景和广告实践机会,引导学生开展广告管理的科学研究,在培养学生理论分析能力的同时,提高学生广告活动的组织策划能力,以适应现代广告经营活动的需要。广告学课程教学方法体系的构建与实践,需要将各种教学方法有机结合,灵活应用,同时需要调动教师、学生、学校、企业等多方主体积极参与,以实现广告学教学效果的整体最优。
(一)促进教学方法体系的整体最优
广告教学方法体系应对各种教学方法进行有机整合,循序渐进、由浅人深’注重均衡协调,实现教学效果的整体最优。其中,互动教学法是广告学教学方法体系的基础,是其他方法运用的前提;演示教学法是广告学教学方法体系的特色,可与其他方法配合适用;在完成广告基础理论知识讲授的前提下,穿插采用案例教学法和专题教学法,实现广告教学的理论联系实际;情景教学法和实践教学法作为广告学教学方法体系的创新点,需要广告业界支持配合,为学生就业创造机会;研究教学法代表广告学教学方法的发展方向,使得教学与科研的相得益彰,全面提高学生的研究能力。
(二)提高教师专业素质和教学科研能力
教师是广告学教学方法体系的实施主体,教师专业素质的高低和教学科研能力水平制约着广告学教学方法的运用效果。一方面,应通过在职进修、学术研讨、教学技能培训、教学观摩比赛等方式,促使教师进一步加强广告理论学习和业务能力锻炼;另一方面,教师应自觉主动开展广告教学实践相关研究,并将广告教学与科研相结合,如通过开展专题教学和研究教学,着重对广告知晓度、满意度评估的模型和方法等问题进行探究,实现以教学带动科研,以科研促进教学的良好互动模式。
(三)激发学生学习积极性和创造性
学生是广告学课程学习的参与者,是教学信息的接受者和反馈者,广告学教学方法体系的综合运用需要学生积极主动配合,与教师进行沟通交流。学生对广告学课程的求知欲望、偏好态度、课堂学习的热情和活跃程度、课后自学、练习和研究的自觉程度等,会对教师形成积极或者消极的情感反馈,从而影响教学整体效果。为此,应该加强对学生的思想教育,使学生保持对专业课程学习的高度热情。通过实施人性化的考核方式和成绩评定标准,举办广告策划大赛、广告文案及平面广告创意比赛等活动,调动学生学习的积极性和创造性。
(四)加强制度支撑和服务体系建设
广告学教学方法体系的实践需要学校给予良好的制度支持和完善的服务保障。具体而言,需要学校在人才培养制度、教学管理制度和科研激励制度上给予支持和配合,包括教师的招聘、培训、课酬、职称晋升、教学效果评估和质量监督、科研成果奖励和科研团队建设等。此外,也需要学校在教学基础设施建设和服务支撑等方面提供保障,如加强数字化校园建设,加大信息化教学设备投人,拓展教务管理系统的应用,树立教职员工信息化教学服务的观念意识。
(五)建立并完善产学研合作机制
【关键词】高职 市场营销 教学法
目前,我国正处于“十二五”产业结构调整和产业转型升级的关键时期,急需大量的高层次技能型、技术型、工程型人才。长期以来,高职教学总体上没有改变从系统的学科知识出发设计教学目标、课程体系、教学内容和教学方式的传统模式,而职业教育是从职业出发设计人才培养目标和标准,以典型工作任务或实际职业活动为教学内容,围绕培养学习者的综合职业能力安排课程和组织教学,是职业人才培养模式。因此,在高职教学中急需按照“实际、实用、实践”的原则,进行创新改革,培养专业技能过硬、实际动手能力强、综合素质高、“零距离”上岗的优秀职业人才。
市场营销课程教学方法的改革与创新
教学方法是实现教学目的的重要手段,也是教学过程中的不可缺少的环节。 “教学有法、教无定法”,不同的教学方法所适用的情况不同、取得的效果不同。下面我们针对高职市场营销课程教学进行探讨。
一、直观教学法
随着社会的发展,借以传递信息的手段也发生了变化。直观讲授方法包括:实物、模型、图片、幻灯、电影、电视录像、计算机教学软件等。课堂教学要改变过去“粉笔加黑板”的传统教学手段,图文并茂,生动有趣,让学生在轻松和娱乐中接受新知识。如为解答同学对直销和传销的模糊认识和疑问,我们结合我国新颁布的《直销法》,播放中央电视台《经济半小时》专题节目,使大家对该问题有了直观清醒的认识,收到了较好效果。为了开拓同学的视野,我们还结合课程内容,播放一些著名学者和营销专家的专题讲座,启发和加深课程印象。如台湾学者余世维先生的《市场竞争和营销策略》讲座就受到了同学的热烈欢迎。
二、小组讨论与合作学习教学法
讨论是交流思想的最好方法,鼓励学生主动思考,平等参与交流和学习,由学生能动地、自主地、创造性地去主动获取知识,完成教与学的任务。为了强化学生对所学知识点的更好理解,在讲过有关内容之后,提出一些问题供学生进行讨论,然后由学生进行总结。在讨论教学时要求教师全心投入,认真听取每一小组和每一位同学的发言,适当地给予肯定、微笑、引导等,最后由教师或是组员进行评议。
三、案例分析教学法
案例分析教学方法是实战类课程教学的重要内容。借助典型案例评析将企业的实际问题引进课堂或校园,引导学生运用所学理论,像实际营销者那样设计问题,提出方案,着重培养学生实际分析技能。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上,而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结,侧重于对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。我们在《市场营销学》课程中,重点引入《赢在中国》真实商业营销比赛案例,让学生进行有针对性的分析思考,效果很好。此外,为了增加学生课后学习,我们还采取了校园创业营销方案设计大赛的做法,要求以小组的方式,结合校园经营环境分析,设计校园创业营销方案,讨论制作研究报告在课堂上发表。这种方法实际上就是典型案例分析方法的扩展,吸引激发了广大同学的创业热情,也取得相当好的效果。
四、情境模拟教学法
根据高等职业教育教学的特点和要求,高职院校校内模拟仿真实践教学的形式可分为两种:计算机模拟和场景模拟。我们在课程中运用相关公司成熟软件建立市场营销模拟实训室,让学生组成营销团队运用所学知识和技能,在实习软件所提供的经营环境下,分组扮演不同的管理角色模拟营销决策和营销过程。而场景模拟是通过设置与职业岗位现场相同的环境,使学生模拟职业岗位的实际操作过程。因为在实际工作中,有许多环节是无法仅仅通过电脑来完成的,而是需要通过具体工具的操作,特别是通过人际关系的沟通交流来实现的,这样既锻炼了学生的临场应变、实景操作的能力,又活跃了教学气氛,提高了教学的感染力。比如我们在促销策略一章教学中要求同学准备3分钟的推销演讲稿,利用FABE公式介绍某种产品和推销难题解决。包括自我介绍、产品的选择、推销道具、情景假设等,来模拟推销员与普通用户之间的推销过程,并给整个过程录像,加以点评,收到了较好的效果。
五、实践式教学法
实践式教学是实战类课程教学中很重要的一环。市场营销课程的实践最好能到企业销售一线去,将课堂教学与社会实践相联系,但由于时间、经费、接收单位等条件的限制也不能做硬性要求。一般采取以下三种形式:一是由老师出面联系企业,积极鼓励学生帮企业搞市场调查、宣传促销等,在条件允许的情况下,可以以小组为单位开展校园现场推销竞赛;如我们就组织指导学生为珠海可口可乐、蒙牛公司等做了几次营销路演推广、促销竞赛活动。二是通过建立课程建设指导委员会,为学生寻找工作多年富有经验的专家人士,通过建立校外实训基地,为学生构建贯彻落实课堂教学内容的空间;三是采取模拟演练的方式。如我们在广告策略一章教学中将学生分成若干小组,进行广告创意策划与制作,并进行公开展评,学生兴趣浓厚,实际动手能力也得到了提高。
【参考资料】
[1]刘志超,白静.研究式教学法初探. 华南高等工程教育研究,1996(6).
关键词 计算机技术 高校 学生信息素质 培养
中图分类号:G640 文献标识码:A
On College Computer Education and Students' Information Quality Training
YANG Jicheng
(Tianjin Xinhua Staff College, Tianjin 300070)
Abstract With the continuous development of modern science and technology, due to the universal application of computer technology in various fields, so that the computer has become one of the college courses required of all professional courses, in order to help develop students' information quality. This paper mainly analyzes and studies for computer education and training college students' information quality.
Key words computer technology; college; students' information quality; training
0 前言
目前,高校计算机教育普遍存在着课程设置与教学目标不合理现象,制约了高校计算机教育的顺利开展,也不利于学生信息素质的培养。通过对高校计算机教育与学生信息素质培养的研究,将会有效促进高校计算机教育改革与优化调整,进而有效提高学生信息素质。①
1 高校计算机教育课程以培养学生信息素质为目标
随着计算机教育的普及,高校计算机教育中实行对学生信息素质的培养将直接关系到民族的发展和国民素质的提升。因此,教师在设计计算机教学内容时应该将信息技术相关知识和理论渗透其中,结合学生的兴趣爱好、个性特征以及计算机基础知识的掌握程度来设计信息获取、信息分析、信息应用等方面的教学内容。
应该看到,新时期的教学目标,对高校大学生信息素质提出了更高的要求,大体上可以分为两个方面,一方面是与计算机专业相关的计算机教育,另一方面是公共基础课程中的计算机教育。具体内容如下:
1.1 公共基础课程中的计算机教育
Microsoft Word、Microsoft Excel、Power Point等常用办公软件,打印机、复印机等常用办公设备的应用等。
1.2 与计算机相关的计算机教育专业
(1)Microsoft office办公应用软件高级模块。Microsoft Word高级应用、Microsoft Excel高级应用、Power Point高级应用等。(2)计算机硬件基础模块。计算机原理与接口技术、计算机的组装与维护、单片机初步应用、计算机的系统操作等。
虽然公共基础课程中的计算机教育学习内容难度较小,但其学习的内容相对较多且杂,由于是非专业课程,课时安排较少。在实际的教学中,往往需要学生通过计算机网络、多媒体资料等进行自主学习,才能掌握更多的计算机知识,同时也可以培养学生信息素质。②此外,通过自主学习的方式,学生还可以提高自身解决实际问题的能力与技能。相对于公共基础课程中的计算机教育,计算机教育相关的计算机专业,不仅要学习基础的办公应用软件与办公设备,还要学习与专业相关的计算机教学内容,这也是专业与非专业计算机教育学习的主要区别。由于不同专业对学生计算机技能与信息素质的要求不同,所以,在实际中计算机教育课程的安排应结合具体专业课程而定,满足实际计算机技能的需求。在高校计算机教育课程安排过程中,应根据学生专业的特点,设置计算机教育课程,一方面可以有效提高计算机教育的实用性,另一方面,有效提高学生信息素质与实际应用技能。③
2 高校计算机教育模式的优化调整
传统的计算机教育主要是以理论为主,与学生信息素质教育不属于同一教学领域,无论是教学内容、教学目标以及课程设置都不相同,并且在教学过程中,不同的专业,相同的课程配备的教师也不相同。随着科学技术的不断发展,信息时代的到来,高校计算机教育与学生信息素质教育正在逐渐的融合中。根据相关研究数据表明,在新时期的信息中,单字信息的占有率高达百分之九十以上。由此可以看出,高校计算机教育可以有效补充信息素质教育的缺陷。因此,有效优化与调整高校计算机教育模式,将高校计算机教育作为学生信息素质培养的重要组成部分,进而有效提高学生信息素质。④为了达到高校计算机教学模式的优化,可在以下方面进行调整:
2.1 计算机教学方法的创新
在高校计算机教学课程中,可以运用课上的案例分析与课后的实际操作两种教学方法。在计算机教学课程前,教师应以培养学生的信息素质为中心,根据学生的实际情况,对教学案例进行精心选择、灵活设计与安排,确保所选择的教学案例在满足教学需求的同时,能够适应学生的学习,进而有效提高学生的信息素质。实践告诉我们,教师教学案例的选择对学生信息素质的培养具有至关重要的作用。因此,教学案例的选择,不仅要具备一定的专业性、知识性与趣味性,还要具备一定的实用性。⑤例如,在进行广告创意设计的教学中,由于广告创意本身要求的是如何吸引受众人群的眼球,同时要求具有较强的实用性,因此在广告创意教学案例的设计时,教师可以“中秋节”为题,由于学生对中国传统的中秋节都很熟悉,并且对于中秋节不同的地区有很多不同的故事、风俗习惯与民间传说,具有较强的趣味性,学生可以通过中秋节赏月、吃月饼等具有代表性的符号特征切入主题进行设计。在设计过程中,学生可以使用文字段落设计、文字设计以及相关图片处理等进行编辑处理,一方面有效提高学生软件的实际应用性,提高学生实际解决问题的能力,另一方面有利于培养学生的信息素质。⑥
2.2 促进计算机教学过程的网络化发展
大多数高校计算机教学的地点都是在学校的计算机机房,授课方式主要选择多媒体网络教学模式,该教学模式的优点在于能够实现教师与学生之间良好的互动,在教学过程中,教师一边讲解一边演示实际操作流程,学生可以一边学习理论知识一边进行实践操作,对于课堂上学生感到疑惑的问题,可以通过提交作业的方式在网上找到答案,大大提高了计算机教学质量与效率。此外,在教学过程中,教师可以通过项目的方式,让学生进行分组完成,以作业的形式提交,可以有效考察到学生对学习内容的掌握情况。为了能够确保计算机多媒体教学的高效性进行,应将计算机教学机房对外开放,这样将大大提高学生计算机的使用频率,给学生提供更多的计算机学习机会,有利于提高学生计算机实际操作能力与信息素质。
3 结语
综上所述,为了有效提高学生信息素质,就必须加强高校计算机教育的优化调整,掌握高校计算机教育与学生信息素质培养的关联性,通过建立科学、合理的计算机课程,选择实用性较强的计算机教学内容,不仅可以有效激发学生计算机学习的兴趣,还可以有效提高学生信息素质。⑦
注释
① 郭伟刚,郭俐丽.基于学生信息素质培养的地方高校计算机基础教学改革与实践[J].计算机教育(理论版),2009.12(1):111-112.
② 陈蓉素,张小天,刘玉琳等.高校计算机教育应重视大学生的信息素质和能力培养[J].安徽职业技术学院学报(自然科学版),2009.30(9):173-174.
③ 樊康新,张新宇.基于高校计算机基础课程的信息化教学设计与实践研究[J].安徽师范大学学报(人文社会科学版),2010.13(10):147-149.
④ 邹立坤.谈高校信息素质教育与学生信息素养的培养研究[J].内蒙古民族大学学报(社会科学版),2009.25(11):124-125.
⑤ 高立强,刘伟平,张春娟.数字农业教育与高校大学生计算机信息素质培养研究[J].计算机光盘软件与应用(上旬刊),2011.23(21):175-177.