时间：2023-06-16 16:05:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇体验式营销经典案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
春晚摇红包：摇出来的仪式感
从2015年开年的春晚摇红包，微信支付“体验式”营销的思路已经初现端倪。
微信支付在抢红包的基础上，巧妙得使用了“摇一摇”的体验。齐聚一堂看春晚，这是很多家庭除夕夜的真实写照。在这种举家团聚的氛围下，“摇”红包这个体验简单到极致，同时又饱含仪式感，明显的肢体动作下身边人很容易被感染。
10.1亿次微信红包收发量，110亿次摇一摇互动……这些亮眼的数据，让春晚摇红包成为了一次真正意义上的全民互动。在这个舞台上，馈赠式的玩法被发挥到了极致。借助微信红包N次级的传播，品牌主也收获了远高于预期的曝光和影响力。
极致化的体验下，口碑和商业价值都变得水到渠成。
无现金日：造节见多不怪，不如玩出态度
618，双十一，128……电商造节，已经见多不怪了，且传统商业的每次过“节”，无非就是商家促销，剁手党买买买。
在层出不穷的“造节”运动下，以“支付方式”为卖点的节日还是首个，微信支付打造的“无现金日”显得独树一帜。今年的8月8日，微信支付首届“无现金日”在全国30多个城市的8万余家线下商户的支持下拉开帷幕，有别于传统造节活动中简单粗暴的优惠折扣，微信支付则是从生活理念出发强调“埋单”这个简单的动作也可以更时尚、环保，将产品功能和主流的生活方式、环保理念结合，号召大家告别现金，使用移动支付、刷卡在内的节能低碳的支付方式。
8月8日当天，用户可在活动门店使用无现金日“体验金”，切身将低碳环保的理念转换为实际行动；同时，当天使用微信支付消费的用户都会收到一张“无现金日纪念卡”，插入微信卡包中永久保存，给用户贴上“低碳达人”的标签。这种将产品推广与用户身份认同紧密绑定的行销方式，不但获取了用户，还延续了微信一贯讲究的情怀，无疑，瞬间将这个节日在众多商业节日中高阶起来。
而随后的一系列如韩庚、李宇春、蔡康永、罗永浩、柳青等名人现身说法的集体号召，又为活动注入极强的名人背书，将整个活动的影响力推向了。
“线上圈群认同+线下参与”，这一简单的串联，使得每年的“8.8”成为微信支付与用户的约会“暗号”，想必微信支付也会持续将“无现金日”打造成未来用户持续参与的生活纪念日。
麦当劳合作：智慧化餐厅，体验才是王道
2015年10月份，微信支付和麦当劳的合作开启。这一次，微信支付又直接“包”了一整家麦当劳店，智慧餐厅落实进麦当劳店内的每个体验细节。
顾客进入一家麦当劳店用餐，一般需要经过3个阶段：点餐—支付—用餐。微信支付显而易见也对用户用餐流程进行了琢磨：用户到店先摇一摇获得优惠券，然后直接找座位入座，扫桌面二维码微信点餐后直接使用刚获得的优惠券微信支付买单支付，支付完餐时还可以和好友互动分享，将麦当劳优惠券等信息分享给其它好友，真正实现了“数字化用餐”。
除此之外，麦当劳的微信支付旗舰店内，从店头到店面，从餐桌到showgirl，店内的每个设计细节不但将微信支付简约、时尚的气质与麦当劳的经典设计进行了融合，更是在“智慧餐厅”的实践上融入了麦当劳“快乐”“分享”的品牌理念，不仅完成了麦当劳支付方式的升级，还将微信红包、微信转账、点赞、摇一摇等微信独有的基于社交分享的产品体验融入了整个就餐体验，打造出“快乐不止一点”别具一格的智慧餐厅体验而这家店不仅成为麦当劳全球首家微信智慧餐厅，获得了用户广泛的关注，相信微信支付也是将其作为微信“智慧餐厅”的一个“范本”，对于其它餐厅，甚至是其它传统线下门店都能提供可复制性营销经验。
优衣库合作：玩话题玩创意，转化才是关键
再看另外一个案例——2015年10月23日，全国优衣库全面接入微信支付。在与传统快时尚品牌合作中中，微信支付又玩起了传统品牌最爱玩的创意话题营销，基于微信支付与优衣库品牌的显著特征进行了结合，抛出了“红配绿”这个用户乐此不疲的经典讨论话题大讨论。
现代信息技术可以应用的范围越来越广，将信息技术应用于市场营销课程教学是近年的热点内容。与传统教学中仅依靠课本的学习方式相比，中职院校的学生对信息技术的掌握能力更强。基于此，文章结合教学经验，针对市场营销课程教学上存在的一些问题提出建议，希望能为同行提供参考。
［关键词］
市场营销;课程教学;中职院校;信息化
为帮助学生培养扎实的专业理论功底，使其具备更加有竞争力的专业技能，中职院校就市场营销课程教学方面一直在努力改革，以实现教学目标。但总体来说，由于市场营销课程的特殊性，使得学生缺少真正演练的机会，同时在课程教学方面还存在一些问题，导致教学目标很难完全实现，最终学校培养出的人才很难完全符合用人单位的要求。
1中职学校市场营销课程的教学现状
1.1在课程教学方面缺乏吸引力
目前中职院校在进行市场营销课程教学时，在教学内容方面多以课本为主，课本的更新换代速度很慢，但社会发展很快，这就导致课本上的内容过于陈旧，尤其是一些案例，使学生接收的知识不能很好地适应时代进步的新要求;在教学模式上仍然比较传统，教师依旧采用板书和PPT等传授媒介来进行授课，不能及时、充分地使用现代教育技术辅助教学，同时，教师的教学理念过于传统，“填鸭式”教学仍是常态，造成课堂气氛沉闷、师生之间缺乏互动性、学生学习积极性不高。
1.2理论与实践脱节
中职院校的教学目标是为社会输送专业技术水平过硬的人才而非进行科研工作，因此实践教学对于中职院校开展市场营销课程来说十分重要。但就现阶段教学成果来看，许多中职院校市场营销专业的毕业生在正式上岗之前仍需接受一段时间的培训，这就表示中职院校的市场营销课程在教学上存在缺陷。作为一门理论性与实践性都很强的学科，教师在教学中应当同等重视理论教学和实践教学，但在教学过程中，迫于考试的压力，教师往往会顾此失彼，一味追求高分，导致学生的专业技能、职业能力和综合素养远远达不到用人单位的要求。
1.3对学生的学习效果缺乏科学的评价
为检验学生的学习效果与教学成果，对市场营销专业的学生进行学业水平测试是必不可少的，但目前就中职院校来说，大部分学校仍主要依靠闭卷笔试的方式考核学生，对学生进行综合评价的学校屈指可数。这种传统的考核方式会降低学生对实践教学的动力，无法有效推动市场营销课程实践教学标准的制定和实施。缺乏科学的评价，学生的综合素养和实际应用能力也就无法被反映出来。
1.4网络学习资源庞杂无章
由于我国开设市场营销专业教学的学校十分多，使得数字化教学资源海量，再加上网络上的长期积累，研讨文章、教学视频等更是汗牛充栋，这些资源从一方面来说为学生学习市场营销知识提供了丰富的资源;但从另一方面来说，网络上的资源参差不齐，也存在很多过时的、错误的信息，如果学生不能正确分辨，那么这些资源就不能有效帮助学生学习。
2网络学习空间与体验式模拟软件教学应用于教学改革实践的优势
(1)利用网络教学平台，教师与学生之间可以增加互动，实现教学资源共享。学生学习过程中遇到问题可以随时去网络教学平台给教师留言，教师也可以随时对学生进行辅导;教师可以在网络教学平台与学生分享大量经典营销案例、经典教学视频等资源，这些都是传统课堂教学无法实现的。(2)体验式模拟软件教学可以使学生切身体验企业实际经营决策的过程，不仅丰富了教学手段，还可以有效激发学生学习与动手操作的兴趣，将理论与实践结合起来，提高自身综合素养与职业能力。
3基于现代信息条件下市场营销课程教学方法的研究与探讨
3.1在网络学习空间丰富教学资源
无论哪一学科，教学素材是教学的基础，也是教学资源的主体，但职业院校教师经常面临一个困难———缺乏教学素材。就市场营销课程来说，案例是非常重要的教学素材。利用现代信息技术建设网络教学空间可以为学生提供丰富的教学资源，为此，教师应对市场营销课程知识体系进行解构和重构，按照课程内容设计教学资源库建设框架，在充分分析企业市场营销岗位能力和市场营销人才素质需求的基础上，选择市场营销工作的主要环节，以真实的营销任务和典型的营销过程为依据，有效整合、序化教学内容，设计形成凸显市场营销学习情境和能力训练的项目，将各种形式的教学资源如概念库、方法库、经典原理库、典型案例库、训练库、网络阅读藏书库、教学视频资源库、专业知识扩展库等“集成”。为此，借助网络学习空间提供的电子课件、在线练习、企业实践案例、能力训练项目等多项教学资源，供学生课内、课外灵活自由地学习。
3.2积极改进教学方法
传统教学中的理论与实践分家、“教师讲授、学生接受”的教学模式显然不能培养综合素养较高的专业性人才，因此教师在课堂授课时应注意转变思维，将重点从纯理论教学转移到理论与实践相结合的教学，对理论知识进行少讲、精讲的同时，对学生的实践训练也需要同等重视。例如，可以借鉴ISAL教学法，将培养学生的学习能力和写作能力作为教学目标，有针对性地进行信息搜索分析、答辩演示、交流互动等环节。另外，就市场营销专业来说，体验式模拟软件教学法可以有效提高学生的实际动手能力，为学生积累一定的实践经验。体验式模拟教学软件是一种通过计算机软件模拟企业经营和市场竞争真实情况的实验教学软件。应用此软件，学生可以不受时间与空间的限制，随时随地了解“企业”经营状况，并做出“经营”决策，学生“企业”的股价变动可以直接反映出他的决策是否合理。这种教学方式可以有效调动学生学习积极性，让他们能切身感受一个企业的经营管理，同时还可以促进学生之间的相互学习，在实践中巩固学生的理论知识，提高他们实际解决问题的能力。
3.3建立多元化考核评价制度
由于网络教学平台的时效性，教师可以在进行一定阶段的教学后，在网络平台课程考核评价办法，组织学生讨论实施细则，使学生更了解教师的考核内容。教师在考核时应当灵活运用过程考核与终极考核、案例分析和方案设计等多种考核方式，对学生进行综合、全面的考核。
4结论
为了让中职院校培养的营销人才更符合岗位的具体要求，市场营销课程的改革内容应将重点放在培养学生实践能力方面，切实提高学生的综合素养与职业能力。
作者：李和仙 单位：广西建筑材料工业技工学校 广西理工职业技术学校
参考文献:
［1］王奕俊，吴泗宗.市场营销课程实验教学方法的探讨———体验式模拟软件教学法在市场营销课程中的应用［J］．现代营销:学苑版，2009(10):62－65.
［2］夏祥茂.中职市场营销专业课教学模式的探究［J］．中等职业教育，2012(4):34－35，40.
体验营销是一种以服务为主要传递媒介，通过视觉、听觉、触觉，甚至是嗅觉，向消费者传达思想、情感与体验的营销模式，让消费者在全面、深入了解一个产品，一项服务的同时，产生更多情感层面的认同。这样的营销模式比起枯燥的推销手段，显然高明且有效得多。
在中国，无论是跨国企业，还是中国的本土企业，实施体验营销的效果都不十分令人满意，甚至不乏失败的案例。这就产生了一个奇怪的现象――在欧美市场效果突出的体验式营销，拿到中国后，实施的方法、技巧都没变，点子与创意也都值得称道，但就是收效甚微。
西方经典营销理论的效用无可厚非，只是这部西式的“武功秘籍”在中国使用的时候，只有招式与技巧还不够，还必须打通中国市场的“任”“督”二脉，才能让这套营销模式发挥作用。看过武侠小说的朋友都知道，修炼再精妙的武功绝学也只能掌握其形式，想要形意相容，必须打通身体的“任”“督”二脉，让内在的根本作为支持，才能发挥精妙招数的力量。本文所谓的“任”“督”二脉，是指中国市场特有的经济状况与文化习惯，不能有效把握这两点，是体验营销在中国市场成效不彰的主要原因。
任脉：有“情”更要有“利”
中国近年来经济发展非常迅速，生活品质和消费能力在迅速提高，但是，比起经济较我们成熟几十年的欧美等发达国家，依然有明显的差距。这样的差距决定了发达国家的消费者可以轻易决定用几百、几千甚至几万元去购买一个愉快的体验，而中国消费者则不会。购买一件商品时，价格依然是绝大多数中国消费者最在意的因素，而非情感体验。
中国的确有很多具有相当消费能力的高端消费者，他们注重品质、品位与愉悦的消费体验等情感因素，但有这样想法和消费能力的消费者并不普遍。很多商家却以此为依据，认为所有消费者都是这样，于是，采用效仿西方成功案例，实施缺乏针对性的体验营销，结果必然是受到大多数务实的中国消费者的冷落。因此，在中国针对大众市场实施体验营销，在塑造情感体验的同时，必须与利益相结合，不能单纯依靠情感体验，只有两者的有效结合才能在中国市场中发挥体验营销的作用。
督脉：保持自我，读懂中国
对于跨国企业来说，文化的差异是一道无形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要认识到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。
我们都知道，西方国家甚至是同为亚洲国家的近邻日本、韩国，同中国都有着截然不同的文化与习惯。即便是中国国内，因为国土辽阔，民族众多，文化习惯与意识形态的差别也非常巨大。靠制造独特消费体验闻名世界的星巴克咖啡店，在中国并不十分成功的另一个原因就是其贩卖的是美国文化与欧洲习惯，中国能够完全认同星巴克文化与价值的消费者同样不多。星巴克也认识到了这些问题，在开始登陆中国市场首战不利后，反思中国市场需要怎样的体验，深入研究中国文化，在保留星巴克特点的情况下进行了全面本土化――消费环境本土化、口味本土化、消费习惯本土化；扩大产品线，提供更丰富的产品选择；拉大价格档次，以满足消费者不同层次的选择。结果销售额大幅上升，开店数量迅速达到数百家。
体验营销概念的发端在西方国家，文化习惯与价值观念自然也是欧美化的，而很多中国企业完全按照西方的营销理论套用在中国的市场中，结果必然是差强人意。因此，在中国实施体验营销，要深刻了解目标消费者的价值观、文化、习惯、消费能力等因素，只有打通中国式体验营销的“任”“督”二脉，才能获得市场的成功。
BerndH.Schmitt在他的《体验式营销》一书中写道：“体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在国际上，体验式营销早已风行并企业的销售起到了明显的推动，如微软的XP操作系统，其推广命名即体验（eXPeriencens），摩托罗拉E380手机的“光舞体验”，星巴克的“咖啡之道”；惠普的“全面客户体验”均属此例。但在国内，体验式营销的有意识实践也不过是近两三年的事。而在服装界尤其是男装领域，其运用与内涵挖掘都还处在起步阶段，更多地表现为试穿、终端空间营造、服装会及一般性的促销活动，仅仅停留在感官、产品与服务的初级阶段，对思维、情感与价值的体验关注还缺乏经典的成功案例，甚至在很多时候体验式营销被当成了追捧潮流的做秀道具。在此背景下，才子男装在2007年集中资源举办的体验式营销活动因其相对系统性与创新性，引起了男装界仍至业界的普遍关注。
战略年的战术实现
若无灵感，服装何等无味；若无战略，战术何等苍白。
才子的这场体验式营销有其深刻的战略背景，在才子战略规划中，2007年正是其全面打造“中国原创第一品牌”的战略年。“国粹演义”产品的上市、集团内部的创新管理、网点建设的迅速扩张……，一系列的举动都是对战略构想的有效实践。目前，才子男装成功的占据了全国31个省市的重点市场、黄金商圈，优质的专卖店网络达到2500多家。为了大力推广终端形象，决战终端，才子男装积极调整战略，进一步落实终端网点建设的执行工程。
基于这一背景之下的体验式营销行为有了“上层建筑”的先天支撑。
活动以体验先行，用互动培训的形式招商，将招商终端化；聚焦资源，实现终端、渠道建设的重心下移；值得一提的是，让新老合作伙伴切身体验才子品牌的价值、终端的形象和潜力，增加老客户的信心，吸引新客户的加盟，成为一场招商的创新之举。
在活动地点的规划选择上，才子男装不再局限于省会城市，而是深入地级市。哪里有形象店，哪里有大店，互动培训会就开到哪里，充分体现了才子拓展终端网络的魄力。这种选择实现了活动地点的延伸，深入市场，深入地级市，进而通过地级市大店的系统操作，实现了区域为王，逐店爆破。从品牌为王、渠道为王、区域为王再到单店为王，步步为营，全面打通、打透市场终端。
与此同时，一些终端运作良好的区域和成功的商为活动提供了层出不穷的可供借鉴的现实示例教材。成功的市场运作经验和管理水平的交流与分享，一站一站的积累经验、发现问题、调整策略，将才子的品牌、渠道、终端、形象一一展现，形成了每一站都有亮点，每一站都有收获的完美格局。云南大理的商从介入才子品牌起，就开始建立顾客档案，现在已经拥有了1000多名贵宾客户，他还计划继续制作2000多张金卡，锁定大理经营建筑建材的中高端消费群体，而这个群体的80%部份均来自福建，对才子的品牌与性价比认可度极高。这些市场扩展经验的分享成为吸引加盟商的重要因素。
体验式营销的系统规划至关重要
体验式营销不是心血来潮，带上一批客户去听看一看，听一听，再做个活动就可以实现的。要确保体验效果的实现，需要有明确的、系统性的规划。
首先是确定目标群体——已加盟的终端销售合作伙伴和意向加盟商。就目前的男装市场而言，大海捞针、蜂拥而上式的终端拓展和招商方式效率是极其低下的。因此，活动对目标群体的确定具有现实意义。才子选择了这种方式、这个群体，正是看到了他们的执行效率与合作决心。第一，他们对于才子的终端和品牌有了直接的感触和思考，大部分有了愉快的合作经历；第二，他们对于合作价值怀有较高的忠诚度和期望值；第三，如果把才子和加盟商比喻成构成木桶的板，那么从“短板理论”角度分析，直接决定才子的终端表现和影响力的往往不是才子本身的高度，而是加盟商这个群体的能力，对他们的培训，让他们坚定信心、提升能力势在必行。
其次是活动目标：一是吸引更多的合作伙伴加入才子的终端销售网络；二是通过互动式体验与培训，发现并解决已建设网点存在的问题，提升终端形象；三是通过展示才子的市场影响力、品牌价值、成功经验，吸引更多加盟商选择才子，并引导其树立开大店、开好店的观念。通过这三个目标的实现，推动终端建设，提升终端形象。
三是分析目标群体的特点、需求与顾虑，提供最恰当的体验方式。对于加盟商而言，品牌的价值、市场的影响力、企业未来的远景都是他们所关注的，而这些关注点最终会聚焦在“财富效应”上。体验式营销，要把“讲故事”特别是“财富故事”放在重要的位置，榜样的力量无穷无尽。本次体验式营销中，才子刻意安排了“全国单县销售冠军”惠安县商郑少明的互动环节，郑少明拥有9个直营店，8个加盟店，其中有2个五门面，1个六门面，其余也均为100平米以上的双门面，每年创造的财富令人羡慕；而在河南信阳，营销管理中心总经理程智分享了他实现零库存奇迹的经验；河南信阳明巷镇加盟商用一年赚回一部尼桑轿车……。这些真实的、令人炫目的财富故事使众多加盟商在获得才子品牌的愉悦体验之时，也感受到了实质利益的诱惑。“他们能成功，我也一定能！”这种发自内心的“我要、我能”的强烈需求和强大动力远远高于传统营销中的“你要”，这正是对体验式营销的最有效性的实践。
四是独特性。体验要独特新颖，与众不同，才能在众多的男装品牌中给加盟者留下深刻、美好的体验与回忆，牢牢握住他们的心。才子男装以震憾性的7大举措，彻底征服了加盟商。一是以一流的位置、一流的形象招商，实现渠道体验；二是哪里有形象店，体验就深入到哪里，实现大店体验，形成区域爆破；三是互动式的培训，终端陈列的现场互动教学，才子男装的信息师、陈列师每一站都进行现场指导，实现培训体验；四是详细解读才子07-08年度广告策略，央视奥运战略，亿元广告政策支持终端策略等，为加盟商吃足定心丸，实现广告支持体验；五是大力宣传中国100元素、集团执行总经理周珺入选奥运火炬手成为服装行业首家获此名额的企业、与国际顶级广告公司奥美的战略合作、与国际巨星梁朝伟续约至2010年、再次荣膺“中国名牌产品”称号与全国“守合同重信用”单位等震憾性的信息，实现品牌影响力的体验；六是成功经验分享，实现财富体验；七是详解集团第四工业园区的建设、品牌前景规划、企业上市目标推进过程，实现合作远景体验。可以说，七大举措无论任何一点，都足可以打动加盟商。
360度的全面刺激
活动对客户产生了360度的全方位刺激，它包含了感性与理性，包含了现实与远景。对于才子而言，仅仅刺激合作伙伴的加盟欲望显然是不够的，最终要达到的目的是成功促使他们产生终端加盟行为并成为忠诚的合作伙伴。这就要求才子的终端体验之旅必须在任何一个角度都能通过体验，与加盟者的品牌期望达至吻合。
产品层面的体验：给自己的产品赋予生命力，让产品说话，让合作伙伴与产品实现面对面的沟通和互动。在这方面，“小狗交易术”（体验式营销的典型手段，基础是客户对商品有足够的认识和体验：让买主无偿把小狗带回家，小狗会用湿漉漉的鼻子吻买主的脸，愉快地摇尾巴，“汪汪”叫个不停。几天后，推销员再次上门，买主已经不能让你把小狗带走，交易促成）被很好地运用到了整个体验的过程。比如恕江洲兰坪县的加盟商马结昌，在加盟前就是才子男装的“粉丝”，对其价格、质量、穿着舒适度有足够的了解；海南省营销中心销售总经理黄建武曾带着40多位客户到才子集团总部去感受才子、了解才子，7万多的机票钱为他和才子换来的是80%的客户最终成为了合作伙伴，那些没有加盟的客户回去之后也介绍了自己的朋友亲戚才子品牌。在商业交易中，产品的体验是最基础也是最容易产生交易心理契合的要素。因此，合作伙伴本身对产品有足够的了解乃至使用经历，往往能更快地促成双方的合作。汽车业的试乘试驾、游戏软件的试玩、食品行业的免费品尝、健身器材的免费体验等均属此类。
服务层面的体验：主要体现在学习、关爱与沟通三方面。
才子集团在活动中，从高层领导到营销部、信息部、陈列部等相关责任人都深入市场，辗转于各个区域，对加盟商进行才子未来发展规划、终端导购技能、店铺动线规划、数据分析、色彩学、终端陈列技巧等专业化的培训，大大增加了客户的信心。这是对学习体验的最好诠释。
从央视广告的投放带来品牌知名度、美誉度的不断提升，到第六代形象的推出，再到终端陈列的队伍建设，都为才子建设一流品牌提供了充足的资源。未来，才子将推出相应的扶持政策鼓励有实力的商开大店，多开店，开好店，打造行业旗舰店，开拓发展市场网络，进一步拉开与竞争者的距离。同时，还将借鉴一些成功品牌运作的经验，加大品牌宣传力度。”才子集团营销副总的表态正是才子对加盟商的关爱体现。而在四川西昌，省代为了打消加盟商的顾虑，初期采取合资形式开店，两个月后加盟商尝到了甜头，省代才将股权转让给加盟商。
沟通体验的效果则直接表现为加盟商观念的转变。活动没有流于走过场，而是以最切合实际的行动、以最实用的专业技巧让加盟商、店长与导购员真正实现观念的转变，提高终端形象意识，让加盟商建立有效的责任观念。这种真诚的互动本身是对情感的最直接刺激，而研究证明，情感对心理的刺激比普通思考快3000倍。一次让人愉快的沟通体验可以使顾客很快从情感上开始接受信息传播者所代表的品牌。
感官层面的体验：即通过代表品牌形象的CI、VI和独特的装饰风格、光与色彩的巧妙运用、创意性的物品与设施设置等多个要素的组合把人与环境和谐的统一在一起，带来独特的审美体验。在这方面星巴克堪称大师，在上海位于城隍庙商场的星巴克外观就像一座古典与现代完美结合在一起的庙宇，而黄埔江边的滨江分店则有着宫殿般的富丽堂皇。为了配合“国粹演义”的推出和“儒雅、智慧享生活、魅力赢天下”的品牌气质，才子在终端的设计上应用了与“锦绣时尚”系列相符的大量中国传统符号如书法等；用色方面以沉稳、内敛的暗红为主，但又在细节方面如射灯辅以细腻、浪漫的颜色和情调，实现了“观心知天下，不露也锋芒”的感官效果，而其陈列每三天调整一次。才子在四川地区的商设了专业的工程队，在每次装修过程中都聘请专人监理，做到全川才子专卖店形象统一，符合集团要求。这种视觉形象与品牌文化的融合保障尤显难能可贵。
思维层面的体验：思维层面上的体验就是以创新的方式组织特定的活动，让参与者在惊奇和兴奋之余能够运用、发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题，为其带来事物认知和解决问题的思维体验。才子的体验式营销之旅在“财富故事”、互动培训、远景规划介绍等环节都给加盟商留下了足够的思考空间和想象余地。这种思维层面的触动比之简单的招商方式、单纯的形象维护说教更能打动人心。
价值层面的体验：一个强大的品牌足以使人疯狂追求，这在今天已经毋庸讳言。而品牌价值不仅体现在现在，更体现在其未来的生命力上。韩国设计团队加盟才子，香港设计总监参加此次体验式营销活动，金才子、小才子等多品牌的延伸，2008年企业上市计划等无疑是对才子品牌未来空间的无限拓展。这些信息在加盟商中的传递，正是才子重视渠道、重视与合作伙伴实现共赢的最佳体现。
360度的刺激带来360度的相互理解，360度的理解带来360度的合作。回头再看这次终端体验，与BerndH.Schmitt的体验式营销五要素在内涵上竟如此吻合。
［关键词］体验营销；零售业；大悦城；蓝色港湾
［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0013-03
1体验营销的含义与作用
体验营销是在体验经济条件下产生的,体验经济以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。因此体验营销则要从生活与情景出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费者行为,并为产品找到新的生存价值与空间。
由于消费者的需求、生活方式和消费习惯的改变,企业不得不采用新的营销方式来吸引顾客。与体验式需要和全面体验消费模式相对应,体验营销日益盛行,体验营销的作用表现在：体验营销能使企业的产品和服务独树一帜；有利于提升顾客忠诚；可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰；为企业找到新的利润增长点。
2体验经济时代消费需求的特点
21情感需求比重增加
消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。人们更加关注消费过程的愉悦性,偏好那些能给自我心理需求引起共鸣的感性消费方式和内容。
22个性化产品和服务需求凸显
年轻消费者追求个性化的心理日益强烈。这部分消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强,相信“自己”的判断,相信“自己”的感觉日益明显。
23更注重整个消费过程的感受
消费者希望整个消费过程都充满惊喜与收获,渴望每个细节都能成为美好的回忆,因而消费者从传统的关注产品本身转移到注重整个消费过程的感受。
24消费者要求主动地参与产品的设计与制造
从接受产品的方式来看,人们不再满足于被动地接受零售企业的诱导和操纵,而是主动地参与产品的设计与制造。而零售企业或商家要做的就是为消费者提供一个表演的舞台。在这个特别的舞台上,消费者将充分发挥自身的想象力,来体现独特的个性和自身价值,获得更大的成就感和满足感。
消费需求转变为零售业引入体验营销实践提供了巨大的创意空间。
3体验营销在大悦城和蓝色港湾的应用
31大悦城（JOY CITY）的案例分析
2007年年底隆重开业的北京西单大悦城(JOY CITY)是一座由中粮集团精心打造的“国际化青年城”,这座西单唯一的Shopping Mall迅速成为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地。
图1大悦城外景
大悦城的楼层结构,从每层的分布来看,商铺的规格偏大,布局很有条理,完全偏向年轻人的喜好。各层的定位结合了人的心理的、生活的需求,都有特定的主题,以不同的主题表现人的生活愿望。从B2到F11分别被命名为“前卫”、“炫目”、“优雅”、“性感”、“潮流”、“冲撞”、“动感”、“快乐”、“约会”、“童真”、“兴奋”和“梦想”。租户的组合采用混合搭配的方式,实现了生活化的Mall。
311气氛式体验营销策略应用
大悦城是以国际化的大型Shopping Mall作为核心的主题卖场,“城”内注重体验气氛的营造。为了给前来购物和浏览的消费群创造放松、舒适的体验,大悦城打破了以往购物商城的陈设传统。出租给商户的经营面积不得超过商场总面积的50%,这意味着大量的空间将作为公共空间来使用。在多个楼层建立独立的中央大厅,放置众多座椅,供消费者购物之余休息之用。
图2大悦城的飞天扶梯
图2中,大悦城拥有全世界跨度最长的飞天扶梯。在建造、装修时,大悦城将制造情趣放在了中心地位。一层中心广场的喷泉、大型养鱼池,都是为了营造舒适、惬意的购物环境。
图3大悦城的购物空间
图3中,大悦城内柔和的灯光,宽敞的购物空间,为购物者提供了休闲舒适的环境,使购物者享受了精神上的愉悦。大悦城宽敞的购物空间与传统的百货商场迥然不同,打造出一个真正的“体验式生活街区”,让消费者不再感觉拥挤、急迫。大悦城走到了体验与消费潮流的前端。
312娱乐式零售体验策略应用
娱乐体验也是大悦城“时尚体验”的重要部分。电玩城、数码影院等为时尚年轻消费者提供了娱乐空间。以数码影院为例,共有13个厅、1716个座位,豪华的VIP厅和商务厅应高消费、时尚客户群体的需要,可以提供最舒适的贵宾级观影服务,3个商务厅可以举办各种电影招待会,在9个时尚影厅中有2个可同时容纳近300人的大影厅,可以承办电影首映式和其他宣传活动；另外,影院还设有富丽堂皇的贵宾会议厅和温馨浪漫的电影酒吧,前者专门为高端会议提供场所,后者可成为影迷休闲和电影人交流创意的聚集地。
32SOLANA蓝色港湾案例分析
Lifestyle Shopping Center源起于美国,并在20世纪八九十年代得到蓬勃发展。它提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式,更有传统商场无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境（见图4）。
国际购物中心协会对Lifestyle Shopping Center的定义：“位于密度较高的住宅区域,迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求,具有露天开放及良好环境的特征。主要有高端的全国性连锁专卖店,或以时装为主的百货主力店,多业态集合,以休闲为目的,包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施,通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。”
图4蓝色港湾的全景
321充满欧洲风的文化气氛体验
SOLANA蓝色港湾拥有三面亲水的优越环境,其南面和东面是朝阳公园北湖,北边为经过整治的亮马河。由19栋2至3层洋溢着浓郁欧式风情的15万平方米的建筑体量小楼就在这样的景观中环绕而筑,仿佛一个从欧洲空运而来的小镇,将商业文明与自然景观完美融合。
图5蓝色港湾中心广场
图6蓝色港湾街区夜景
图5蓝色港湾中心广场,充满着欧式风情的建筑,露天广场内设有一个音乐喷泉,SOLANA蓝色港湾中央广场周边是高大的常青树,与内侧的开花落叶树相互对应,为广场带来不同空间尺度和颜色变化,使广场四季郁郁葱葱。精雕细琢的细节,街区透明的穹顶,花团锦簇的屋顶花园。让消费者仿佛置身欧洲的小镇,这样的文化主题对消费者产生强大的吸引力和新鲜感。
图6为蓝色港湾的街区夜景,和传统的购物中心相比,在SOLANA蓝色港湾原汁原味的欧式建筑、宽窄适宜的街道,没有人潮拥挤的逼迫感,为消费者创造出了一个舒适迷人、富有亲和力的开放式购物环境,让消费者仿佛在数分钟内从拥挤的北京来到了浪漫典雅的欧洲。
图7蓝色港湾钟楼广场
图7是位于SOLANA蓝色港湾东南部的钟楼广场,面对朝阳公园北湖,高大的钟楼耸立在经典的欧式建筑之中,巨大的钟声将在各个不同的场合响起,将成为一种传统被长久保留。
SOLANA蓝色港湾园林景观设计中大量运用乔木、灌木、开花落叶树及常青树等形成了绿意漫布的效果,平台、水景、底层庭院、广场、落叶树、花池勾勒出自然的公园感受,多姿多彩的卵石花岗岩铺装的街道,结合小树和矮花池,构造出欧洲街道美妙休闲的体验。
322主题式零售体验策略应用
图8灯光节活动宣传
图9“圣诞&新年”活动宣传
在SOLANA蓝色港湾每月都会有不同主题的体验活动。2013年12月的灯光节（见图8）、圣诞&新年活动（见图9）,以及2014年3月“优享女人节”（见图10）等各主题体验活动,让消费者在购物同时感受到或欢乐、或惊喜以及浓浓的心意与祝福氛围。
例如，蓝色港湾灯光节是蓝色港湾每年冬天的特色主题活动,如今已举办六届,灯光节充分地将灯光、音乐与蓝色港湾特色建筑相结合,伴随大型主题灯光景观,让人耳目一新。
图103月“女人节”活动宣传
33启示
从以上案例分析中,可以总结出体验营销在大型购物中心应用的感性认识。关于体验营销在零售业中的实际应用,还可以得到以下启示：
第一,实施零售体验营销首先要设计一个好的体验主题。这个好的主题是对所提供的产品或服务超功能性的概括。要能够给消费者精神上的向往,比如蓝色港湾“主题式购物公园”定位就比一般购物中心更能激起消费者的消费冲动,因为其更能引起消费者遐想。
第二,围绕主题整合相关的素材,营造一个体验的舞台。好的主题最重要的是要有烘托主题的素材。主题只是赋予产品或服务一张名片,素材才是其真正的内涵。这里的素材不仅包括产品内部直接相关的因素,还包括其的种种相关物。首先是商店风格规模。购物中心规模与商店风格是吸引消费者的第一要素,体验营销在购物中心的开展,首先要有一定的规模和突出特色的建筑风格,大的空间利于充分展开休闲娱乐功能,特色的建筑带来购物环境气氛的体验。
第三,购物环境氛围的营造。购物环境与氛围是体现消费者感知的一个重要方面。目前消费者要求越来越高,功能性购物的消费者越来越少,更多的消费者追求一种享乐性购物,强调在购物过程中的一种体验过程,因而对零售业而言,对购物环境与氛围的把握显得尤为重要。为消费者提供一个良好的购物环境,不仅表现在选址与建筑规模上,更要凸显一种轻松愉快的购物氛围。
第四,重视娱乐功能。传统零售业态更多是强调购物功能,随着经济发展及生活节奏的加快消费者对娱乐休闲的要求越来越高,更希望在购物的过程中能够得到一种美好的体验,这也是新型业态大型购物中心产生的原因之一。因而购物中心在显现其购物功能的同时,更要突出其娱乐功能,一方面满足消费者的需要,同时也增强企业自身的竞争力。如大悦城,除了强调购物功能外,还重视加强娱乐功能,给消费者全面的体验。
第五,增强参与性活动的设计。体验的本质就是一种心灵上的深度参与,而这种心灵的参与往往通过身体参与达到,因此在进行零售体验营销过程中,要尽量增强参与性项目的设计,将体验规划成为一个过程、一个事件,让消费者达到身心投入,亲历事件中去感悟、去体会,而不能走马观花停留在表面,这就要求我们深度挖掘,让消费者与体验提供者共同谱写一段美好的篇章。
第六,强调体验方式动态地、可持续地发展。随着时代的变迁,人们的消费需求不断变更,自然也要求有不同的体验。那么,作为体验提供者就必须适应市场的变化,甚至适时地创造、引导消费者需求,提炼出能抓住消费者的心的体验方式,进而设计完美的体验式产品。同时也要注意体验的延续性,即不同时期的体验在内涵上应保持一致,只是表现形式可以不同,这样才有利于体验的深入人心和长远发展。
参考文献：
［1］李飞,陈浩,曹鸿星,等中国百货商店如何进行服务创新――基于北京当代商城的案例研究［J］管理世界,2010(2).
［2］李小伟零售业以消费者为导向的体验营销战略探析［J］中国商贸,2010(16).
［3］(美)BerndHSchmitt体验营销［M］刘银娜,等,译北京：清华大学出版社,2004.
［4］马连福体验营销触摸人性的需要［M］北京：首都经济贸易大学出版社,2005．
（常熟理工学院，江苏常熟215500）
摘要：“市场调查”是市场营销专业的重要基础课程，具有理论性、专业性、综合性、实践性等特点，教学改革要针对课程的特点全方位展开。文章从教学内容多元化、教学方法多元化、教学手段多样化、考核办法多元化、教学参与主体多元化和课程的多元化拓展等六个方面构建了课程多元教学模式。
关键词：市场调查课程；多元化；教学模式
中图分类号：G642.3文献标识码：A文章编号：1002-4107（2015）09-0039-02
收稿日期：2014-12-15
作者简介：于秋红（1980—），女，河北秦皇岛人，常熟理工学院经济与管理学院讲师，主要从事市场调查研究。
基金项目：常熟理工学院“市场营销专业核心课程教学改革项目”（JXG2014121）
“市场调查”是市场营销专业的重要基础课程，是全面传授学生调查相关知识、培养学生市场调查分析工作能力的课程。本课程除具有一般课程的理论性，还具有营销课程的专业性以及综合性和实践性。针对于此，很多教学工作者对课程教学进行改革和创新的尝试，切入点基本集中在教学方法、教学手段、课程考核、实验实训等一两个方面，却很少有从整个课程体系上进行全方位的整体研究。
本文作者从事“市场调查”及相关课程教学工作多年，认为新的教学模式不应仅是教学方法的改革或教学内容的完善，而应是多方位、多角度的课程教学体系的构建。应从教学内容体系、教学方法、教学手段、考核体系、参与主体、课程拓展等方面进行改革探索，构建一个课程的多元教学模式，如图1。
一、教学内容多元化
教学内容多元化是“市场调查”多元教学模式的核心，主要体现在两个方面：一是多层次教学体系的建立，二是理论课程教学内容体系构建基础的多元化。
（一）理论、实验、实训多层次教学体系的建立
传统的“市场调查”教学虽然也涉及了资料整理分析环节，教学内容中也引入了数据分析工具和分析方法，但往往忽略课程内的实验教学环节，只在理论课堂上硬性讲授，教学效果很差。实验环节的引入目的在于不仅要教会学生数据整理分析的方法，让他们有一个大概的认识，而且要让学生有实际操作的机会，加深印象，巩固技能。
针对实验教学的内容，结合本校学生的实际情况，本人引入Epidata和spss这两款实用且功能强大的数据录入和处理分析软件，并编写配套实验教程。学生在教师的教授和引导下，能够入门、学会。
实训环节主要要求学生完成完整的市场调查工作：从问题分析、方案策划到问卷设计、实地调查，再到资料整理分析、报告写作，目的在于强化理论和实验部分的内容，使学生对市场调查工作有一个总体的感受和认识，以理论指导实践，以实践强化理论，多层次、多角度地全面培养学生市场调查基本专业能力、沟通交流、组织协调以及创新等综合能力。
（二）理论课程教学内容体系构建基础的多元化
1.多学科作为理论基础。教师在教学过程中，一方面要教授市场调查的基本理论和技能，另一方面还不可避免地要涉及实际的调查问题，如消费者行为调查，在调查前期的设计环节，就要涉及消费者行为学、市场营销学等相关理论，在数据分析环节也要用到统计学的描述分析甚至多元分析方法。这就要求教师要有这样一个意识：“市场调查”课程是一门搭建在很多课程基础之上的综合性课程，在教学过程中也要处理好这些理论基础和本门课程教学内容的关系；同时也要学生能够感受到本门课程的这个特点，在分析和解决市场调查问题的时候，能够遵循“理论模型统领原则”，先找理论基础，再分析实际问题。
2.经典和实时案例丰富理论内容。大部分任课教师都会发现，相对于枯燥的理论学习，学生更喜欢案例教学，所以案例教学法也是教改永恒的话题。在“市场调查”教学中，案例应分成两大类，第一类为学科经典案例，无关案例时间是否久远的问题；第二类为实时案例或经济热点问题，即在教学过程中随着时间的推移，引入一些实时的、动态的最新案例或经济热点。这样一方面能够丰富教学内容，另一方面也能培养学生对于信息的捕捉能力和敏感度、商业意识，以及对于企业、行业、品牌的长期关注的习惯。如果实时案例的教学效果明显，就将其升级为学科经典案例。
二、教学方法多元化
在传统讲授教学方法的基础上，根据课程教学内容的性质，以活跃课堂气氛、调动学生积极性、发挥学生主体作用、提升教学效果为目的，引入案例教学、讨论式教学、情境模拟教学、体验式教学、互动教学等多种教学方法。
如体验式教学，在讲到调查方案设计的时候，以企业实际案例为情境，教师扮演企业决策者，让学生扮演市调机构或咨询机构，在与决策者也就是教师交流互动的过程中，共同分析企业所面临的问题，层层分解，进而寻求解决问题的途径和方法，再提炼调查目标和内容，撰写调查方案。在此过程中，让学生充分体验调查方案设计的过程、应完成的工作、调查主题如何提炼以及分析问题的思路方法。
互动教学不仅包括教师与学生之间的互动，还包括学生之间的互动。如在讲到调查问卷设计的时候，教师先将问卷设计的基本理论讲授给学生，然后组织学生分组就一个实际问题进行调查问卷的设计，问卷设计好以后再以匿名的方式进行组与组之间问卷的交换，然后教师总结和讲解问卷设计应注意的问题，由各组对自己手里拿到的其他组的问卷进行点评，分析自己组以及其他组问卷在设计时候没有注意到的问题、出现的问题、如何修改等。事实上在多元化教学方法模式下，不仅仅体现了教学方法的改革和尝试，同时也相应地融合了教学过程、教学环节的改进和完善。
三、教学手段多样化
除了传统的黑板加粉笔的教学手段外，引入应用非常广泛的多媒体教学已毋庸置疑，需要着重解决的问题是：传统教学手段和多媒体教学如何有效结合，新型教学手段如何综合运用。
（一）传统手段和多媒体教学的有效结合
对于多媒体教学手段，师生接受程度良好，但不能以此取代传统的黑板加粉笔模式，而是应该做到两者的有效结合。教师先将主要知识点、结论等概括性的内容通过多媒体展示给学生，对于非常重要、需要反复讲解的知识，需要展示推导过程的公式，复杂计算过程等，边写板书边讲解对于知识的呈现效果更好，有利于吸引学生注意力，给学生留出消化、理解的时间，加深学生印象。
（二）新型教学手段的综合运用
除了多媒体教学以外，教学视频、各种教学资源库、实验数据库、网络课程、网络教室等为课程教学提供了很好的工具或载体，这些新型教学手段的综合运用，将能够为学生建立一个自主学习、互动交流、资源共享的学习平台。例如对于Epidata软件的学习，实验课中先鼓励学生自学，然后再简单讲授，同时将录制的教学视频通过网络课程或者网络教室传递给学生，鼓励学生深入学习，效果甚佳。
四、课程考核多元化
（一）多元考核体系的构建
构建“平时+实验+期末”三维成绩考核体系，并适当增加平时和实验成绩所占比重，可以考虑3：2：5的比例。
（二）考核内容的多元化
平时成绩的考核包括课程作业、课堂表现、考勤等，以课程作业为主，尽量避免或少量布置答案标准化、灵活性差的作业，应以学生思考余地大、完成难度适中、需要课下学习和工作量较多的作业为主，如调查方案的撰写、调查指标的设计、文案资料的搜集等。
对于实验成绩，可以结合实验内容，布置实验任务，以审核实验报告的形式完成考核。可以尝试设置实验成绩门槛：教师对学生进行实验技能的随堂考核，如果学生随堂考核不合格，则不给实验报告成绩。
期末卷面考核的重点应从单纯理论知识考核转化为知识加能力的考核。改掉以往以理论知识为主的考核，转向以实际案例和实际问题为载体，将理论考核融入案例或实际问题中，同时适当增加分析和解决问题能力的考核。如要求学生分析调研问题、提炼调查主题、给出调研结论等，也可将实验部分重要内容引入期末卷面中，如SPSS中变量命名规则、常用数据类型、对于统计结果的分析等。
（三）考核形式与方法多元化
更深入的考试改革可以尝试开卷考试、期末大作业取代卷面考试、随堂考核、与市场调查实训同步考核等。
五、教学参与主体多元化
改变传统的教师教、学生学的模式，引入第三方和第四方参与教学。
第三方指的是有实际调研需求的企业，寻求与这些企业的合作，改变以往用虚拟问题或案例资料作为讨论和实训练习对象的做法，将企业实际问题作为市场调查课题，让学生切实参与到实际的市场调研活动中。
第四方指的是咨询公司或市调公司，这类公司的市场调查项目多，若能够长期合作，课程教学改革的持续性就能够保证。此类公司的参与方式可以是带学生或招聘学生作为兼职调查员或数据分析员，还可以论坛等形式邀请此类公司的专业人员到学校为学生做专题讲座。
六、课程的多元化拓展
课程的多元化拓展体现在课堂教学之外的延续，可以参考的拓展方式有：成立学生市场调查俱乐部，参加各类大学生竞赛或训练项目，鼓励学生进行学术研究。
（一）成立学生市场调查俱乐部
以学生市场调查俱乐部的形式对课程进行多元化拓展，俱乐部可以与市调公司长期合作，参与市场调查活动；可以自主寻找调研项目，开展校内外市场调查；可以定期举行学习、研讨、讲座、论坛等活动。
（二）鼓励学生参与各类大学生竞赛或训练项目
鼓励学生参加涉及市场调查工作的各种竞赛或训练项目，如每年的大学生创新训练项目，就为学生提供了一个很好的课程拓展平台。根据以往经管类学生参赛项目来看，基本都是基于社会调查或市场调查的研究，学生参加此类项目可以完整地完成市场调查工作环节，得到系统训练。
（三）强化学术研究训练
学术研究有利于学生深入学习市场调查相关理论及方法、了解学科前沿、培养学生的科学研究能力。对于学习能力较强、兴趣浓厚或有读研等深造计划的学生，要适当鼓励并指导他们进行市场调查方面研究。学生可以自行选题，也可跟相关教师做项目，毕业论文也是接触学术研究的好机会。
参考文献：
情感的满足、精神的愉悦等方面因素。因此，一种新的营销模式，即体验营销的运用势在必行。本文通过介绍体验营销的概念和内涵，分析体验营销的运用对服装品牌零售终端的意义，成功案例分析，来提出体验营销在服装品牌零售终端的设计策略，从而为企业的实际营销操作提供新的建议和方法。
体验营销的概念
伴随着体验经济的发展和盛行，消费者逐渐提高了对体验消费的关注和认识，即现代人们的消费不仅仅是为了满足基本生理需求和物质需求，还特别希望得到精神层面的满足，能够在购物的过程中得到一种美好的体验。因此，企业的营销模式也必须适应体验经济的要求而进行调整，体验营销应运而生。
体验营销与产品营销、服务营销相对应，体验营销是指企业根据顾客的要求，通过精心设计和利用情景及事件的安排，创造和传递有价值的顾客体验。一个好的体验营销能够
很好地满足人们的情感需求、审美标准和生活方式体验，它比较侧重于运用一些艺术的、自然的、传统的和现代元素和手段来进行体验氛围的创造和设计，给消费者营造了一个身临其境的体验氛围，同时对企业利益的获取也有很大的帮助。
体验营销的核心是体验的创造和传递。品牌要以满足消费者的体验需求为目标，以具体的产品为载体，以服务的形式和质量为舞台，创造出高质量的体验环境。这样，企业和品牌既能让顾客愉快地接受产品和服务，顾客也会在这样一种满足感中对企业和品牌产生信任，实现品牌与消费者之间的良性循环。
体验营销对服装品牌零售终端的意义
经济的迅速发展和文化的日益传播，消费者的审美要求也在逐渐的提高。在这样一种主流趋势下，越来越多的服装企业和品牌逐渐地开始重视消费者在零售终端的体验。目前，国外的很多服装品牌已经能够娴熟地操作和运用体验营销，出现了很多出色的体验式零售终端店铺形象。相比较国外服装品牌的成功运作，国内的多数服装企业对体验营销的认识还处于起步阶段，消费者也缺少耳濡目染的熏陶。
面对体验消费的日渐兴起，服装企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就需要在品牌营销观念、品牌提升、创造顾客价值等方面积极创新。而作为企业营销的最后一个环节――终端，它直接面对消费者，是展示企业品牌文化和品牌形象的窗口，零售终端是否符合消费者的需求也将最直接地影响企业的销售业绩。
当前，国内的许多服装品牌在进行零售终端形象的设计和塑造时，往往只象征性地关注店铺的装修形象，而忽略了对品牌主题和品牌形象的推广和宣传，这样的卖场很难给消费者留下深刻的印象，更难以满足体验经济时代下消费者的消费需求。如何有效地在零售终端店铺中实践体验营销，如何将实体店铺形象转变成可感知的品牌形象，如何通过终端店铺形象来吸引更多的消费者，这些对服装企业塑造品牌价值提升市场占有率，使服装品牌在激烈的竞争中处于不败之地，都有着重大的意义。
体验营销运用在服装品牌零售终端的案例分析
1.Nike城――全面的运动体验
耐克城里传达传达耐克“just do it”的品牌理念，巨幕上播放着经典的比赛，店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报。“耐克城”实际就是一个耐克品牌的超级体验馆。（如图1）
耐克通过将购物环境趣味化吸引顾客，进入耐克购物城，就如同进入了戏院。商场的中心是一个鸟语花香的广场，广场周围是两层不同型号耐克鞋的购物大楼。例如，篮球场是木头构架的屋顶和木头地板。人的说话声和走路声神奇地弥漫在球场上空。为了使库存不影响优美的购物环境，大量的鞋子都放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送上来
体育馆的风格强化了购物城体育馆这一主题：开放式正厅让人仿佛进入了一个非常有趣的体育俱乐部，地板上铺着垫子，看上去像篮球场，外部砖墙等（如图2）。在耐克城，你随时都可能遇见你崇拜的某位体育明星，不仅可以请他签名，甚至可以有机会和他一起即兴热身运动。针对年轻hip-hop一族的生活喜好推出街头篮球和街舞比赛活动的同时，耐克还推出一系列的球星涂鸦活动。各种诱导你试用的体育设施和体育氛围让你忍不住要亲自体验一下，非常好地营造了耐克城里趣味、互动、活力的品牌体验氛围。
2.雅莹生活馆――优雅的贵宾体验
雅莹与丹麦知名店铺设计师DAVID THULSTRUP联手打造的EP雅莹首家EPICENTER概念店开设在杭州西子湖畔。简洁优雅的线条设计、大气雍容的错层结构，彰显了雅莹独特的品牌特征。
雅莹生活馆，这一简约于形、精致于心的设计，出自丹麦设计师DAVID THULSTRUP。他毕业于DANMARKS DESIGN SKOLE（丹麦设计学院）的室内设计专业，是Valentino、Chanel等品牌的最新店铺概念设计的幕后推手。在设计上，他秉持“LESSISMORE”的理念，他认为“真正美的店铺，是迎接顾客、让顾客在店中感觉像家一般的温暖，这样才可以让顾客愿意逗留更久并愿意去购买产品。”
走进EP雅莹生活馆，首先映入眼帘的是高挑的层高、高耸的立柱，简约大气的线型结构，原木元素的大量运用，简洁的设计，为每一位走进雅莹的顾客营造了一种单纯而明快的购物环境。独特的错层结构，从中间天井向上看去，洁白的云顶设计，线条饱满丰富且富于变化，一层层一片片，似云朵一样，吸引着来宾走上去一探究竟。置身于雅莹生活馆之中，感受最深的是精心、精致、优雅、从容和无处不在的细节设计。圆形这一更为时尚、内涵更强的元素，作为雅莹的monogram图形，被广泛地使用于每一个可能的角落，墙角、桌角，道具甚至是试衣间的挂钩。
服装品牌零售终端体验营销的策略
通过对以上的案例分析，我们知道，服装零售终端的体验营销就是利用不同的视觉方式来传递不同的品牌个性和文化理念。而消费者在选购服装时也会表现出强烈的个性，他们会选择与自我形象相吻合的购物环境，同时也会赋予这种购物环境足够的情感寄托。因此，构成服装品牌零售终端的各环节应该充分地运用好体验营销。
1.产品形象体验
产品形象体验，就是将一种良好的体验增加到产品本身里，在实现产品基本功能的同时，强化产品的情感特征，从而很好地提高产品的品牌形象和知名度。
产品形象体验主要体现在服装的设计过程中，比较典型的有服装定制体验。人们生活水平的不断提高在很大程度上提升了人们的生活品牌，对服装的要求也更加精细化和品质化，由此服装定制理所应当地成为了目前一部分消费者的新宠。服装定制是一个过程，从量体到裁衣，整个过程中，消费者尽情享受专业带来的乐趣。例如Zegna就是一个成功的定制型男装品牌， Zegna量身定制服务始于上世纪七十年代，在号称“中国最昂贵的裁缝间――上海外滩18号” Zegna的专卖店里，顾客在享受量身制定带来的满足感和尊重感的同时，还可以根据自身的需要在西装内袋衬里及衬衫袖口处绣上自己名字的拼音缩写。这种人性化的服务，实现了品牌产品的增值，用体验的方式来梳理了产品形象，使消费者不由自主地去记住它，并且想去拥有它。
服装的设计和制作是最直接的体验传达，量身定制正式顺应了时代的潮流而应运而生，能够带给消费者很好的产品体验。
2.购物环境体验
在产品、价格、渠道等要素差异化日渐缩小的今天，购物环境，也即零售终端店铺形象是品牌差异化的一个全新的突破口。终端店铺可以根据自己的品牌形象和品牌个性来营造品行气质相符合的店铺形象，这也是品牌致力于区别其他品牌，从而塑造自身品牌形象的一个重要途径。
体验经济将企业竞争的门槛提高，成功的零售终端店铺就是一个舞台剧场，顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。如今的服装企业致力于提供各种能够满足消费者个性需求和情感需求的体验模式，在具体的操作上，通过店铺空间规划和气氛设计来营造消费者的体验，从而将品牌形象根植入消费者的心目中。具体地来说，企业可以通过店铺的视觉、听觉、嗅觉、和触觉、等几个方面的调整，来给消费者提供各种购物体验。
3.服务体验
服务是服装品牌售后的一个至关重要的环节，如果服务的周到、温馨又充满人情味，那么，消费者体验到的就不仅仅是物质层面的满足，同时包含着心灵和精神的极大满足。
现代消费者的风险意识越来越强，对服务的要求也越来越高，消费者不仅关注产品的质量和设计等细节，也逐渐地将注意力转移到产品的售后服务当中。因此服装企业和品牌应该在营销过程中充分洞悉消费者的心理，采用适当手段为顾客提供售后服务，企业要在售前、售中、售后三个环节上为顾客提供全过程的服务。可以通过各种细节服务来打动顾客，从而满足消费者情感上的需要。在这个过程中，店中人员的服务水平和售后服务质量既成了服务体验的重要组成要素。在产品销售之前，要给顾客良好的第一印象和服务态度。如当顾客在选购衣服的时候，要与顾客保持合适的距离使其不会产生厌恶心理，同时当顾客需要你为之服务时，有可以在第一时间出现在她面前。另外，要充分了解产品的有关信息和过硬的搭配功底，才能够向熟练地向顾客介绍店铺内各种适合她的产品。产品售出之后，要继续和顾客保持联系：在购买后几日之内打电话致谢、询问服装的穿着情况，对该品牌服饰的意见，对消费者不慎脱落的纽扣等配件给予选配邮寄等，这样可以打动消费者，提高顾客满意度，从而巩固自己品牌的消费客群。
4.品牌文化体验
除了产品形象体验、购物环境体验和服务体验之外，品牌文化体验也是一个重要的组成部分。品牌并非仅仅是产品相互间区别的标志，更应该是品牌文化的体现，是顾客对产品产生感官、情感和认知的丰富源泉，是顾客产生值得记忆的美好体验的源泉。品牌应该是知名度、美誉度和文化的集合体。品牌文化体验就是通过品牌文化的宣传和推广来激发消费者对品牌文化深层次的渴望，将潜在的渴求激发为巨大的现实市场。品牌定位的关键是发掘出兼容具体产品的理念，能够充分体现品牌的精神文化。如果一个品牌能够在视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官上进行多方位的演绎，充分调动起消费者的全部感官，那就是成功的品牌体验，品牌的文化也将通过人的感官体验深深地植入到消费者的内心，在消费者心目中树立起相对应的品牌形象。
关键词：案例讨论；情景游戏；参与式教学
作者简介：雷超（1979-），男，湖南郴州人，广东药学院医药商学院，讲师。（广东 中山 528485）
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）08-0054-02
管理类本科生临近毕业时普遍反映本科四年不知道自己学到了什么东西，总认为自己所学不够深入，与其他理工科毕业生相比收获不多。而教师们则普遍反映管理类本科生实验课不好上，以至于在制定人才培养方案时倾向于取消实验课。为此，笔者认为问题的关键在于学生缺少参与和实践。理论知识可以通过课堂教授得以传播，但技能尤其是管理和商务技能则只能通过实际操作才可以慢慢掌握。经过笔者的教学研究认为，理论课穿插在“参与式”实验教学中可以大大提高学生的积极性和课堂气氛，且学习效果显著。
一、案例教学的内涵与应用
案例教学最早出现在医学和法律教育中。1910年，担任哈佛商学院院长的克普兰博士建议除课堂讲授外，还应积极采用学生讨论的方式，将案例教学模式引入到管理教育中。到20世纪70年代案例教学成为哈佛商学院教学的主流方式，与美国的芝加哥大学商学院共同构成了务实和传统两大教学流派。现如今案例教学已成为国内商学院MBA的主要教学方式。
管理学中所使用的案例，是指运用语言和各种视听手段描述的特定管理情景，以便学生能够站在当事人的角度，对相关管理问题进行分析和讨论，并提出相应的解决方案。案例教学主要在于提高学生的四大技能，即解决问题的能力、分析和制定决策的能力、人际交往的能力、数据处理的能力。国内一些教师将案例（case）与例子（example）混为一谈，是对案例教学的曲解。[1]任何时候都不存在正确答案，不同的群体对相同或相似的问题会有不同的理解并能给出不同的解决办法，因此，只要答案符合和满足案例学习资料的需要，就有存在的价值，不存在标准答案；而例子没有什么悬念，只是为了支持或说明某一特定的观点，结果是既定的，难以让学生展开讨论。相应地，案例教学是指在教师的指导下，根据教学目的的需要，大量使用案例，指导教师将讨论可能的各种各样的解决办法，让学生体会更多的选择，同时也有可能会获得一个群体结论。可见，案例教学以案例为基本教学内容，以师生互动为基础，以全面提升学生的管理能力为目标。
案例教学的课堂组织一般包括如下教学环节：指导学生阅读教材及相关的教育理论知识；指导学生思考案例；组织讨论；案例评价。其中的案例评价非常重要，往往起到画龙点睛的作用：教师针对学生案例讨论最后给予评判、总结，指出讨论中错误的地方及其致错原因，对不完整、不准确的地方给予补充和更正，并针对学生在案例教学中的积极表现，适时给予表扬和鼓励，以激发学生的学习兴趣。[2]而这一环节在实际的教学中却往往被忽视。
二、情景游戏教学的内涵与应用
情景游戏教学模式是指在管理学教学中，引入、制造或者创设与教学内容相适应的具体场景或氛围，借鉴游戏、设计，选择适当的发展工具、评价方法和教学策略以引起学生的情感体验，帮助学生迅速且正确理解教学内容，促进他们的心理机制全面和谐发展，提高教学效率，它是以生动形象的情境激起学生学习情绪为手段的一种教学方法。[3]总的来看，情景式游戏教学模式有以下三种基本的应用方式。
1.课堂模拟情景式教学
课堂模拟情景式教学是情景式游戏教学模式最基本的应用形式，它主要是根据专业学习要求，模拟一个现实的社会场景和氛围，通过游戏活动让学生在一个现实的社会环境氛围中对自己未来的管理行为有一个比较具体的、综合性的全面理解，有利于学生职业素质的全面提高。
在课堂模拟情景式教学中，教师需要设计游戏场景，准备游戏道具，制定游戏规则，分配游戏角色，学生则通过游戏形式进行寓教于乐的管理知识学习和实践，如经典的“沙漠求生”游戏。这一教学实践体现了教师引导、学生主动、师生互动的特点，充分发挥了学生的参与积极性，不但使学生快速地加深了对企业各项经济活动过程的理解，还为学生创造出了一种与管理实践相结合的学习经历。
2.项目教学法
项目教学法是在整个教学过程中以一个项目的开发为目标，通过项目的不断拓展和完善来带动课程的学习，在每一次课堂教学中，又以项目的一个实例的层层推进来促进课堂教学的开展，使学生最大限度地贴近实际工作过程。实践是创造力培养的主要源泉，项目教学法能最大程度地调动学生学习的主动性、参与性，使其独立学习、独立思考、团结协作、充分发挥想象力和创造力，有效地锻炼和提高了学生的发散思维能力和创造性思维能力，使创造力得到了有效提升。[4]例如某一个房地产开发项目从选址到市场定位，再到项目的设计、施工和营销策略的制定，每一个环节均可安排相关的竞赛游戏活动。市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容，如市场调查与预测、市场环境分析、促销策略制定等，可以运用项目教学法等实践教学方式来进行，以加强对学生创造力的培养。[5]
3.沙盘模拟情景式教学
沙盘模拟情景式教学是情景式游戏教学模式应用的中级阶段，条件比较好的学校可以在大学本科的高年级教学中引入。沙盘模拟情景式教学是以一套沙盘教学用具或简单的电脑软件（如Lingo）为载体的教学，在教学过程中，将学生分成若干组，每组6～7人，模拟企业若干年的经营过程，小组的每位成员分别被赋予不同的管理角色，各组分别代表不同的企业，是同一行业中的竞争对手。各组必须根据市场需求及预测竞争对手动向，来制定并执行企业的经营决策，每一年末用财务报表结算或库存作为经营结果，并分析制定改进方案，继续经营下一年度，如“牛鞭效应”游戏就可以让学生亲身体验营销过程中需求变异放大的现象。
沙盘模拟情景式教学通过直观的企业经营沙盘，模拟企业实际运行状况，内容涉及企业整体战略、产品研发、设备投资改造、生产能力规划与物料需求计划、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。每个公司团队都要面对同行竞争对手、产品老化、市场单一化等的重大挑战，在挑战中将根据自身的实际情况采取不同的应对策略，通过沙盘游戏活动和对抗，学生能够树立现代化企业经营管理的理念，熟悉现代企业经营的过程。沙盘模拟情景式教学的最大特点是采用体验式教学方式，在体验教学过程中实现学生对所学知识的巩固与应用，可以使学生深切地感受到企业经营管理的方方面面，树立全局观念，认识到决策在企业经营管理中的重要性。
三、两种教学方法在实践中的问题及对策
1.欠准备
案例教学和情景游戏重在参与，所以学生与教师的配合是“参与式”教学成功的关键。而往往案例教学需要学生课前反复研读案例并分小组讨论，得出一致结论或多种选择后由某位学生代表整个小组用多媒体演示案例分析报告。但如果学生缺乏课前准备，就会让整个案例讨论课“流产”。究其原因：一是案例方面的原因，如案例平淡无奇或结论显而易见；二是激励方面的原因，学生缺乏积极性。这些问题都需要任课教师精心挑选和设计案例，体现案例的重要性、迫切性和现实性，并在各小组中引入竞争机制，施以一定的物质或精神奖励以调动学生们的竞争意识和集体荣誉感。
2.搭便车
自我学习的途径包括自学和“顿悟”两种。自学的效果取决于“搭便车”防范机制的确立。在实际的案例和情景教学中，每组作为一个团队并不是每个同学都在积极参与和贡献，核心成员往往只有2～3名，其结果导致小组的其他成员对案例不做认真准备，小组内也往往“能者多劳”，“搭便车”在所难免。经验表明，小组成员的人数定为7～8人较为合适。这样在讨论时缺乏准备的学生只能做“哑巴”而被孤立，这对于充满朝气和高成就动机的学生而言，是难以容忍的。任课教师还可以在课堂上采取随机点名提问的形式，对表现优秀的学生给予表扬，而答不上来的学生则将面临尴尬的处境。
3.保鲜难
案例教学和情景教学的另一个成功的关键在于所使用的案例和情景游戏是否是学生所没有学习过或了解过的。因为如果他们以前曾经接触过，知道结果或结论，以及随着移动互联网终端――手机在同学中的普及，学生可以在线查询到的案例和情景游戏，则学生不再有新鲜感与好奇心，热烈的讨论就进行不起来，课堂效果就会受到很大的影响。因此，这就需要案例和情景游戏都是“新鲜的”，是网上所查不到的。这对于任课教师来说，是较高的要求。首先他们要精心挑选案例和情景游戏；其次要修改、完善和创新出一些新的案例和情景游戏，也可以自己翻译外文最新的案例和游戏；最后要通过结合最新的现实情况点评一些经典的案例和游戏，从新的角度来指导学生。
4.轻点评
点评包括对整个案例故事的点评和对同学们表现的点评。如前所述，这一环节对整个案例讨论和情景游戏都起到画龙点睛的作用。一是可以从比较高的和权威的角度来对整个案例与游戏作出分析，给同学以正确的思考方向和角度；二是可以从激励方面来评价同学们的表现，点名表扬过的同学或小组往往会在后期课堂中有突出的表现。通过笔者的教学实践发现，点评环节一般是安排在参与式教学课堂的最后，如果时间控制不好，往往还没有开始点评就匆匆下课了，导致学习效果大打折扣，同学们的反映普遍不佳。因此，教师在做足点评准备的同时，控制课程进度、留出足够的点评时间是非常关键的。
参考文献：
[1]刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008，（5）：89-91.
[2]经柏龙.论案例教学在教师专业课程教学中的运用[J].教育科学，2006，（5）：39-42.
[3]彭燕，卢静.情景式会计游戏教学模式及其应用探讨[J].会计师，2012，（1）：61-62.
1分异性的快乐体验型教学模式
从微观角度来看，学生并非完全同质。根据不同的学习目的，有学者将管理学教学分为两类，一类是直接就业导向性的偏重于实践性的教学，一类是继续深造导向性的凸显理论实践相结合的教学。③借鉴之，围绕不同学习者的关注点，给予侧重点不同的教学实践。首先，针对初级学习者：（1）针对不同授课对象，兼顾一定的差异性设计案例，能够反映学生相关素质的层次，更强调实战效应。（2）引入经典管理培训游戏，如创新主题的小游戏，令学生能够多视角地看待并解决问题，对于其活跃的思维、开放的态度以及迅速开拓思维大有裨益。（3）构建模拟环境，直探问题的本源，如通过沙盘模拟方法来模拟企业的决策动作，使学生担负着企业面临困境决策的挑战，将抽象复杂的决策理论以最直观的方式融入到学生的体验式学习中，事半功倍。（4）选择合适的受访企业带领学生参观访问，邀请富有经验的管理者与学生座谈，鼓励学生多提问，共同探讨企业面临的问题，利于所学为其诊脉，提出合理化建议。其次，针对发展级学习者，（1）吸纳头脑灵活以及解决实际问题能力较强的学生参与横向课题；吸纳理论知识扎实、逻辑思维能力较强的学生参与纵向研究课题，进入青年骨干教师的研究团队；举办本科生论坛，鼓励学生将阶段性研究成果撰写成论文，从中评优汇编成集或向学术期刊推荐，为其后续研究生阶段的科研夯实基础。（2）积极鼓励与组织优秀学生参与案例分析、高校市场营销、大学生物流设计等各种相关竞赛，使学生在实战中迅速提升管理素质及综合能力。
2互动双赢型教学模式
所谓“互动”，师生、生生建立更为合作与协调的关系；所谓“双赢”，教学相长，师生双方均能从中获益。如讲授“控制”章节时，重点学习三个问题：即控制是什么；为什么要控制；如何控制。（1）以描述型案例切入，在“抛球式”的问答中，使学生明晰控制的概念和作用；（2）选择问题型案例或综合性的复杂案例，由学生扮演特定的管理角色，通过参与演示和揣摩体悟来加深对常见的控制障碍及原因的理解；（3）让学生自由结合，通过无领导小组讨论创设任务，分工合作，通过对图文音像资料的自主学习，促使个体进行问题导向式的思考，径小组充分讨论，各个小组推举发言人汇报，形成辩论的氛围，碰撞出思想的火花。讨论主题应呈中性，内容避免过偏或过于专业化，以使非管理专业的学生也有开口的机会。
3课程知识拓展型的课外阅读指导教学模式
创办以“耕读会”命名的实践教学平台，旨在将教学经常化、全程化和立体化。将相关书籍发放给管理专业大一到大三的每位同学，定期轮换；学生每半月撰写读书笔记和实践笔记，每月上交；从中筛选优秀稿件编撰《耕读汇》（半月刊）。同时，每半月在专业教师主持下举办经典阅读或管理问题研讨会。为使这一平台能够长期有效运行建构长效机制：（1）成立“《耕读汇》编辑部”、“组织部”和“宣传部”，其中“编辑部”负责读书笔记的收放、统计、筛选和出刊；“组织部”负责活动的组织和服务工作；“宣传部”负责活动的报道及书籍的管理工作。（2）为调动学生参与及其为组织服务工作的热情，将实践教学环节成绩拆分为集中实习成绩（70%）和分散实习成绩（30%）。集中实习内容主要指列入教学计划内的教学实习，分散实习就是指耕读会活动。学生在《耕读汇》发表文章，在成绩上予以奖励，并评选“读书之星”，颁发证书以资鼓励读书笔记质量高和刊登文章多的同学；对于为耕读会服务的同学，也从成绩上予以一定的加分奖励。（3）为调动教师的积极性，一方面，将“耕读会”的工作量计入实习教学工作量；另一方面，将“耕读会”纳入到管理专业的特色实践教学活动系列，争取到相关的资金支持。
4必不可少的教辅支持体系
4.1技术支持在管理学教学中，需要借助现代化技术与手段与之相辅相成。（1）在课堂教学中利用多媒体设备及技术，制作高信息量的管理学课件，图文声像并举，加大信息量的输出，通过感官的综合作用调动学生的学习兴趣。（2）依托IT技术强大的支撑，通过管理学网站、教学论坛、教学资源库、博客、微博、微信等方式，传播知识，实现在线实即时指导。（3）借助专业的模拟沙盘教具及各类管理教学软件，让学生开展模拟商战演习，增强学生学以致用的能力。（4）给师生搭建能够及时接收前沿信息及最新资讯的平台，使管理学的教学与研究与时代、社会保持亲密接触。
4.2伦理支持防范师生学术失范，其核心在于学术诚信教育。学术诚信是指即使在逆境中也必须对诚实、信任、公平、尊重和责任这五种基本价值观做出的一种承诺。④对于学生而言，学术规范意识薄弱是导致其学术失范的重要原因。在对学生进行科研训练前期指导时，特别加入两项内容：（1）围绕学术活动的约束规则，从阅指导读学术论文入手，使学生对“能做什么、不能做什么”有明确认知。（2）进行学术理想和社会责任意识的教育，不断提高学生自身的道德自律水准，克服投机取巧、急功近利的不良倾向，自觉杜绝剽窃抄袭、弄虚作假等不端行为，从而使得学生能力构建真正落在实处。
4.3教学保障主要包括：（1）师资队伍的保障。针对高校师资普遍缺乏实践经验的实际，①组建教学团队，吸收一些校外学者和企管人员进来，实行“理论教师+实践教师”双轨制；②参照西方的茶歇制度，利于老师间正向思想与经验共享；③努力促成校企合作，选派骨干教师到企业汲取“营养”。（2）课程考核体系的保障。①除试卷外，还包括案例分析报告、小组讨论提纲、课程小论文、调研报告等多种考核形式；②考核机制方面尽量避免单纯应试教学的弊端，学生课程成绩的评定应涵盖学习态度、掌握知识的程度、课外拓展、创新能力与发展潜能等多个方面。（3）教师绩效评价体系的保障。①逐步提高教学绩效的比重，着眼于激励教师在教学内容、教学手段、教师角色定位方面大胆革新，将更多心力投入到教学中；②鼓励教师在行有余力的情况下去企业兼职，一方面，将研究成果用来指导实践并在实践中得到检验；另一方面，通过实践，不断丰富教学素材，提高课堂教学水平。
作者：王谊单位：西北农林科技大学经济管理学院
事实上，汽车厂商从不缺乏各式各样的营销手段。
比如“就像不断往银行里存钱，财富积累到一定程度就可以花钱”的体育营销：被业界誉为中国体育营销界的“达沃斯”——中国体育营销论坛于2012年1月9日落下帷幕，东风风神携手、玲珑轮胎与中国女排一路同行、东风雪铁龙赞助中国羽毛球队分别荣获2011中国十大体育营销企业经典案例。
比如由“王婆卖瓜”理论衍生出的最能立竿见影提升销量的体验式营销：2011年克莱斯勒“非凡故事路”JEEP 2011极致之旅、长安马自达“向完美说不”体验和推广活动、一汽丰田有史以来最大规模的全品牌体验活动“乐驾嘉年华”等。
比如“触电”已不再是新鲜事儿的植入式营销：2011年上海通用凯迪拉克品牌销量同比增长超过60%，远超国内豪华车市场30%的平均增幅，这与被业内评为2011车市十大营销案例盘点NO1的网络微电影《66号公路》功不可没。
比如在商业社会中除了使用汽车，也被汽车厂商“使用”着的明星代言：奔驰火速与摘得法网桂冠的“亚洲网坛一姐”李娜签订为期三年价值大约450万美元的合同，使其成为第一个担任奔驰全球品牌使者的中国人，也是2011年诸多明星代言汽车案例中最夺人眼球的一个。
……如果说，以上种种营销手段都是“硬营销”的话，那么还有一种“软营销”很容易被大家忽略——设计大赛营销，即概念营销。
寻找中国智囊团
在国内，最具影响力的汽车设计大赛当为由美国网站主办的CDN（Car Design News）中国汽车设计大赛。
据悉，该项活动已举办了三届（2010～2012），最大特色就是评委团由多家世界知名汽车厂商的设计总监组成（如2012年赞助的汽车制造商包括戴姆勒、日产、江淮、通用与大众等）并设定比赛任务书，参赛选手必须从数份任务书中自行选择一份进行针对性的方案设计。而此项赛事所设奖品同样不拘一格：最优秀的一位将被评委团选为最终总冠军——中国年度最佳学生设计师，所有获奖选手将获得全额资助前往欧洲或美国的一家顶级设计学院学习，而其所在院校将获得一年免费的Car Design News网站会员资格。
作为全球最大的汽车市场，中国用户的汽车文化正在逐步形成并影响着全球汽车设计理念的改变。为了顺应这种趋势，除了由国际机构在中国本土主办的汽车设计大赛外，一些在华跨国公司也纷纷通过创办汽车设计赛事，在华寻找中国元素的同时也传播了自身的品牌理念，从而得到更多消费者的认同与关注。
年汽车概念营销案例又添新招，即由国际知名汽车厂商在中国落地主办的汽车设计大赛，典型代表有大众、宝马、现代。
年5月19日，由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台项目，是大众汽车面向中国公众打造的一个探索未来汽车设计与制造的对话平台，其核心是一个WEB 2.0网络互动社区。基于核心网络平台，公众可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发和虚拟现实造车等的沟通需求。截至目前，“大众自造”官网注册量已经突破24万，收集网友创意8万个，大众汽车的品牌认知度也因此提高了3至4个百分点。
让普通公众参与到大众汽车的“研制”过程，既拉近了与消费者之间的距离感，又透露出大众品牌人性化的一面。但如何维持网友持续不断的兴趣点，保证他们能持续参与该项活动的后续环节，是“大众自造”项目团队亟待进一步解决的关键问题。
随后的2011年9月27日，历时三个月的“菁翼中国，悦动同行”2011宝马中国南区高校逐悦行动—环保车设计大赛在华南理工大学画上句号。据统计，本次大赛宝马首次携手华南三所高校——华南理工大学、集美大学、湖南大学，共有170名学生参赛，53件作品脱颖而出，其中华南理工大学10名优胜学生获宝马奖学金。虽然宝马品牌2011年继续成为全球豪华车品牌的销量冠军，但其主办的这次设计大赛就其活动创意、规模与行业影响力而言，并不夺人眼球。相比之下，起亚汽车设计大赛的概念营销案例更胜一筹。
以 “创‘绘’未来”为主题的“KIA Car Design Award”起亚汽车设计大赛是由现代起亚（中国）发起并举办的汽车设计比赛。2011年11月15日拉开帷幕，随后4个月时间里，起亚汽车要在国内专业设计类大专院校进行作品征集。
据了解，本次大赛作品将全部通过官网进行上传收集。参赛学生可以按照个人意愿选择一个或多个方向进行设计，包括紧凑车型、两门跑车、大型豪华车、小型豪华车、未来环保车等五个定义。当然，参赛学生也可突破以上概念，在基于自身对起亚汽车和中国元素的理解之上，将定义概念进行组合设计。
设计作品提交时间为活动官网上线之日起至2012年3月9日止，上传内容包括创意设计、设计说明、3D效果图等。比赛优胜者除能获得丰厚的奖学金之外，还将于2012年7月前往韩国参观起亚汽车工厂，并可获得参访国际汽车设计界知名学府弘益大学并体验相关学术氛围的机会。
“通过中国未来设计人才的视野，更直接深入地了解中国用户的审美观，同时挖掘出更多的‘中国元素’为起亚所用，这对起亚汽车更加精准地把握前沿设计潮流是十分必要的。”现代起亚汽车（中国）营销战略部部长李宗燮对《汽车观察》强调，满足中国用户审美需求、将中国元素融入产品设计，是起亚汽车举办这次大赛的最直接的目的。
为己所用
一边是韩国现代起亚汽车（中国）研发中心设计总监金敬洙在向学生进行包括起亚量产车K5、K7以及Naimo、Pop两款概念车在内的设计案例讲解；一边是来自韩国起亚汽车设计中心的两位设计师在所有学生的关注中上演汽车手绘表演；另一边是来自起亚南阳设计中心的外观设计总监KIM HAN YONG和内饰设计总监对学生代表的设计作品进行点评。
以上情景均来自2011年12月1日在北京中央美术学院报告厅举办的起亚汽车设计大赛北京宣讲会现场。
随后的2011年12月6日，起亚汽车设计大赛又在上海同济大学嘉定校区报告厅举行了同样规模的主题宣讲。就在上海宣讲会的余热还未褪去，主办方又马不停蹄地奔赴“花都”，于2011年12月日在广州工业大学图书馆报告厅举行了第三场宣讲会，将起亚汽车设计理念的直观体现推向。
作为营销案例的一种手段，起亚汽车设计大赛宣讲会的目的，除了是要让参赛选手了解赛事、理解汽车设计思路外，更重要的一点就是借此次活动平台让大家更好地感知起亚汽车的设计理念。作为首届赛事，起亚汽车调动了包括起亚汽车设计院、全球设计网络等企业内部几乎所有的资源。但与由中国汽车工程学会、中国工业设计协会、北京市科学技术委员、丰台区人民政府主办的第四届中国汽车（造型）设计大赛相比，起亚汽车设计大赛少了一些官方色彩，却在一定程度上强化了企业诉求的核心思想。
其中的一个亮点就是，为保赛事独立性，起亚汽车设计大赛评委并未邀请相关院校的教授及专家参与，而是由起亚美国研究院设计师、韩国南阳研究院设计师参与，并邀请国内知名设计专家以及资深汽车专业媒体总编辑等从专业美学和大众美学两个层面进行评判，完全是站在企业自身的角度去挑选适合于企业未来产品应用的创意设计方案。
一位来自中外合资企业的高级设计师透过《汽车观察》阐述了自己对于跨国企业在中国举办汽车设计大赛的些许看法。首先，他认为这是一个很好的机制和体系，既为年轻的设计师提供了一个很好的展示自我的平台，并与主机厂一线专业知名设计师进行交流；同时又可以为主办单位进行人才输出。“社会关注他们多了，他们在选择专业和择业时的激情和信心也就更足了。不像以前，大家只能在少量的杂志报道中才能了解到我们所做过的一些课题，现在的平台更开放、更系统了。”
事实上，起亚创办本届汽车设计大赛的一大重要背景是，源自现代起亚于2010年年底提出的企业中长期战略——“愿景2020”规划。在韩国现代集团最新的“愿景2020”中长期战略规划中，《汽车观察》记者发现，品牌形象已经成为现代起亚未来的发展核心，而汽车设计也将作为其中的重点环节继续发挥作用。
设计创造价值
起亚汽车用了60多年时间，跻身世界第五大汽车制造商。2011年，在世界经济持续低迷的客观因素下，现代起亚汽车全球总销量仍直逼660万辆，同比增长20.4%，远远超过全球平均增速。
有专家这样对《汽车观察》分析，以现代为代表的韩系车开始备受业界高度关注，究其原因，除品质、售后、营销等领域的进步外，产品设计对其市场策略也功不可没。
相比于欧美等老牌车企，韩系品牌毕竟是后起之秀，在历史积淀、品牌传承，甚至是设计语言上都存在着巨大的差距，这成为了制约韩系车继续向上发展的瓶颈。针对这一局面，韩系车企也深刻认识到：品牌求变如箭在弦。以起亚汽车为例，从高层领导到基层员工都展开了关于起亚未来发展方向的思考。之后，起亚汽车决定从汽车设计入手，打造全新产品形象，进而带动企业发展。
年，起亚汽车聘请全球汽车业设计领域的顶级大师彼得·希瑞尔加盟，定义了“在世界任何一个角落，一眼就能认出是起亚汽车”的全新设计方向，正式拉开了起亚汽车改革的序幕。在彼得·希瑞尔的主领下，起亚汽车打造出了新家族脸谱“虎啸式”
前脸，并以此确立了“最简约的设计往往给人最强烈印象”、“简约直线美学”、“设计创造价值”的品牌设计哲学。
随后在法兰克福车展上，起亚汽车正式向外界宣布：公司未来的产品开发战略将以设计为核心。在此战略背景下，起亚汽车近几年连续推出了K2、K5、K7等K系列车型，其中秀尔、K5连续两年荣获业内顶尖的“德国红点（Red Dot）设计大奖”。
细分市场 差异化竞争 优势
2011年1月，联想宣布成立移动互联及数字家庭业务集团(简称MIDH)，智能手机业务开始腾飞，用时不到一年，市场份额便从不到1％迅速突破10％。截至今年1月，这一数字又进一步擢升至11.1％，联想成功跻身国内智能手机市场前三甲。傲人的业绩，与联想乐Phone采取的细分市场战略分不开。与此同时，联想推出智能手机产品的节奏也在明显加快。2010年，仅有一款乐Phone打天下；2011年，乐Phone新品数量猛增至19款；预计今年，乐Phone家族将有40余款新机型面市。
联想MIDH中国区市场推广部高级经理杨松先生表示：“我们—直在反思，一款产品是不是能够满足所有的智能手机用户的需求?我们现在认为是不能的。我们在规划产品线的时候，是按人群属性和消费人群对智能手机的差异化需求划分，现在乐Phone已形成S、P、A三条产品线。S线时尚、大屏，针对的是年轻时尚的人群；P线商务长待机，男性用户为主。是乐Phone在目前同质化严重的市场在超长待机领域的差异化突围；A线针对更加年轻的人群，注重音乐等功能体验。在产品推广上也根据不同消费群的特点，采取为该细分群体量身定制的推广方式。”针对智能商务待机王乐Phone P70，乐Phone推广团队把之智以恒长待机这点做透做足；针对音乐智能手机乐Phone A500，在推广上强调其是融合了智能体验的音乐手机，突出有“智能音乐大不同”的理念；针对微笑手机乐Phone A520，以情感营销、互动性强的DIY微电影等创新推广方式打动女性用户。乐Phone推广团队根据更丰富的产品线、更细分的用户定位，以更灵活的推广思路，引爆新的市场需求。
微笑我最美 DIY专属你的微电影
微笑手机乐Phone A520是一款专为女性设计的手机。有别于传统的女性手机，乐Phone A520不仅仅有时尚绚丽的外观，还有为女生量身打造的微笑曲线呼吸灯、女性定制主题、女性应用专区等。可以说，联想把女性使用智能手机过程中，各种能打动她们的体验细节都考虑到了。上市销量也很喜人，五一期间实现了日销量突破万台，成为联想最畅销的手机之一。充分验证了联想产品规划和推广策略对女性细分市场需求的精准把握。
在推广上，乐Phone团队跳出女性手机的传统推广思路，以情感营销为突破口，成功引爆了“微笑我最美DIY微电影”互动活动，开创了社会化媒体营销的新领域。
在谈到当初DIY微电影的创意如何产生时，杨松说：“乐Phone A520是联想乐Phone上半年最重要的明星产品之一，它的外观、界面、应用完全是为女生量身打造。第一次拿到这么可爱的手机时，我们整个推广团队就在想到底什么样的推广方式能真正打动女生?”
负责联想乐Phone S线产品推广策划的熊筠笑着补充说：“我会把自己想象成消费者，什么样的推广活动能吸引我?我们都知道异性相吸，女生都喜欢帅帅的男明星，喜欢幻想或者白日梦；如果能让女生喜欢的男明星和她们产生关系，比如只要上传照片，就能生成一部属于你自己的微电影，与喜欢的男明星一起出演纯情偶像剧，一定会让女生心动不已。”于是“微笑我最美，乐Phone A520 DIY微电影网络互动活动”的策划应运而生。
微笑我最美DIY微电影活动由乐Phone和搜狐共同举办，以“寻找最美微笑女孩”为主题，让女性网友们通过上传自己最美微笑的照片，与陈翔、武艺、曾轶可等明星联袂出演微电影。实现与明星亲密接触的梦想。此外，微电影的内容设计也充分彰显了移动互联时代的娱乐精神，选择了当下大热的穿越大戏《步步惊心》作为故事基础，讲述了女主角若曦回到现代之后，众阿哥集体穿越到现代寻找她最美微笑的故事。陈翔、武艺等明星分别饰演回到现代的众阿哥，而微电影的女主角若曦就是每位上传了最美微笑照片的女网友。微电影还特别设计了偶像明星曾轶可来反串其中的一位阿哥，这也提升了话题性和传播度。同时活动也通过参与抽奖的方式鼓励参与者将自己主演的微电影分享给好友，取得了爆炸式的传播效果。
其实微电影已是目前营销比较常用的方式之一，比如明星大制作、温情植入等方式，但是微笑我最美DIY微电影是如何做到突破的呢?关于这点，熊筠说：“这得力于我们对乐Phone A520卖点与目标人群的精准把握。针对女生用户的心理特点，我们把传统的微电影营销方式做了一个延伸。单纯的微电影没有互动性，我们把微电影和互动做了叠加，让女生和她们喜欢的男明星产生互动，有互动就吸引入了。我们在乐Phone A520推广上，是微电影加互动产生的营销方式，如果有好的创意，微电影可以融入更多的元素。”负责乐Phone网络推广的廖恒也表示，“如今，微电影营销几乎已经成为营销战役的基本动作，如果需要脱颖而出，除了在内容上下工夫，与其他形式结合也将是一个趋势，此次DIY微电影就是微电影+互动相结合，或许，微电影营销将进入‘微电影+’的新时代。”
联想乐Phone A520DIY微电影上线一个月，共有60096名网友参与活动，页面总UV达到220万，页面总PV达到240万，传播效果显著。负责联想乐Phone P线和A线产品推广策划的何潇说：“DIY微电影让大家有了放松和释放的平台。生活在繁忙的都市中，每个人每天都积攒了许多压力。生理学家和心理学家指出，释放压力的最好做法是多微笑。这就是为什么有那么多人每天在微博和SNS上大晾自拍，大晒幸福的原因。大家在分享快乐的同时也把自己的好心情传递给你周围的人。”
情感营销 体验式浪漫情怀
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，有时更多为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。
对于乐Phone的营销方式，廖恒表示：“一方面我们会针对不同消费者的差异化需求，一方面根据不同产品特点，来制定不同的推广方式。微笑手机乐Phone A520的推广，针对女性用户比较感性的特点，我们主要运用情感营销。除了之前提到的DIY微电影，在情人节，我们还策划了帅哥超模开兰博基尼跑车送手机亮点活动，情人节、帅哥超模、鲜花、超酷跑车，都是女生喜欢的，我们把这些元素串在一起，在微博平台展开互动活动，吸引了大量女性网友参与转发，取得了火爆的传播效果。目前，消费者每天都接触到大量创新的社会化营销推广形式，各种话题炒作、病毒视频等层出不穷，想要以一个创意引发爆炸性的传播效果越来越难，也对我们推广人提出了更高的要求。”
乐Phone网络推广主管王思思说：“我们要寻找最能打动女性消费者的互动方式，能吸引大量用户主动参与，做出影响力。对于女性用户，情感营销是很好的一种方式，关键看如何巧妙地运用。在女孩眼里，手机不分智能和不智能，只分喜欢和不喜欢。其实女性不仅关注外表的时尚，而且她们有细腻的内心，都喜欢甜蜜、浪漫的东西。细节决定成败，我们的DIY微电影就是打情感牌、抓住这些关键的细节打动她们，让她们在参与DIY微电影的同时体验别样的浪漫情怀。”
突破创新迎接2012新挑战
美国市场研究公司Gartne预计今年我国智能手机增速保持在44％，居全球最快；中国智能手机出货量将达到1.4亿部，其中1500元以下的占到9000万部，入门级手机将占据更重要地位。畅想2012年智能手机发展，4.0英寸以上大屏、双核乃至四核CPU、最新的Android 4.0系统。这些不断攀升的硬件配置已成为今年智能手机新品主流。智能手机行业日新月异的变化为乐Phone推广团队带来新的挑战。
论文关键词：市场营销；模拟平台；应用与开发
目前，我国市场营销的实验教学发展速度很快，与此相伴的是国内外关于市场营销模拟软件纷纷出现，如世格SimMarketing营销模拟软件，用友沙盘模拟软件，浙科市场调研模拟教学软件，贝腾-商业模拟实战平台，因纳特市场营销模拟平台软件，以及华普亿方的现代营销模拟平台等等。这些模拟软件共同的特点是模拟了诸多产业环境中多个生产相似商品企业的竞争状态。通常把学员们分成多个小组，分别扮演各个虚拟企业的营销小组，他们的职责是分析市场环境，制定公司营销战略，围绕“4P”拟定各种具体营销计划，争取各自公司的成功。
一、营销模拟软件兴起的缘由
软件模拟教学是近些年兴起的管理类专业实验教学的重要形式，其实质是利用计算机所模拟和营造的情境，训练学生作为企业管理者所必须具备的综合管理能力。为什么营销模拟软件的兴起如此迅速，究其缘由可以归纳为如下几个方面。
首先，我国市场经济的快速发展刺激大量交易行为的产生，尤其是企业与消费者之间的交易，日趋频繁，企业的市场营销职能得到了快速提升，营销观念的更新也是亦步亦趋。我国在改革开放的短短的三十年中，先后经历了以下五个阶段：第一个阶段，生产观念阶段。顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。第二阶段，产品观念阶段。顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。第三阶段，推销观念阶段。消费者是被动的，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。第四阶段，营销观念阶段。企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品。第五阶段，社会营销观念阶段。现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益；确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。
这些营销观念的演进，西方发达的国家经历了上百年的时间，而我国在改革开放三十年的短暂时间里，都经历了。可见今天中国企业面临的市场变化的速度之迅速，竞争之激烈。营销作为企业连接消费者和市场的关键职能，重要性日益突出，多少企业的成功归结为出色的营销方案的设计和执行。
其次，现代商业教育、教学的发展落后于实践。快速发展的商业环境和落后的教学方式，导致教学与实践之间的鸿沟越来越来宽。近些年来，有进一步加大的趋势。营销本质上来说是一个实践学科，经验的累积要比理论的修养更有效，实际的执行和操作要比纸上谈兵更重要。但是，纵观市场营销的商业教育的历史，我们会发现从菲利普科特勒的市场营销教材产生以来，从理论到技术和方法进步甚微。尽管有所谓的“4C”、“4R”、“4V”等营销组合理论的产生，但市场营销教学方式还是以教师为中心，理论讲授教师主，学生则被动地接受，虽然案例教学法的目标是调动学生积极参与，但由于这种方法的不足，难以真正做到以学生为中心。
营销模拟软件正是在这样的背景下产生的。模拟商业经营，应用于教学是营销模拟软件的目的所在。营销模拟软件希望能架起一条连接商业经营与教学的桥梁，让学生能真正的了解商业经营实际。模拟软件教学符合现代教育的理念，能推动“以教师为中心”向“以学生为中心”的教学方式转化。在这种教学方式下，教师由知识的讲授者转变成任务的发起者、操作的指导者、进度的控制者和结果的点评者，而学生则由知识的被动接受者转变成技能形成过程的主动参与者和新知识的主动采集者，极大地调动和激发了学生的学习热情和兴趣。当然，模拟软件也面临一些问题。
二、营销模拟软件的优势及应用中的问题
所有的营销理论都是知识的系统化，系统化有利于学生理解、掌握营销的相关知识。但是把实际营销行为的过程给肢解了，按照营销行为的环节和部分分别阐述，比如经典教材总是将营销活动划分为4P的营销组合来讲授，但是对于营销行为过程的各个环节之间的影响，却没有一个较好的阐述。所以营销理论阐述的突出问题可以归结为分解容易，整合难。理论讲授的结果是学生知道些理论，但不知道理论之间的内在关系和相互影响，更不知如何去运用理论了。案例教学一定程度上能克服这个问题，但案例通常是某一两个企业营销情况，整个产业内的企业之间的竞争关系是难以通过案例来呈现，尤其是企业做出一项决策时，在不知道其它企业的决策时，结果不可想象。
与理论讲授和案例教学相比，营销模拟软件的优势如下：
其一，实战性。营销模拟软件的最大特点就是实战性，软件开发公司通常都是采集若干行业中企业实际数据制作成程序，因此从数据基础上就具有实战的意义；另外，软件模拟并不是按照理论分解的方式进行的，而是按照实际市场中的营销行为过程进行的。比如开始时，先要注册一个公司，然后调研、接着是STP，再后是4P、最后是结果比较。这样的过程与实际市场中从事营销活动的过程是一致的，而且学生很容易了解，营销过程的前因和后果，当学生营销各环节的决策不合理时，或是资金额度用完时，本次模拟的业绩不佳。总之，学生可以很直观的看到营销各环节决策之间的关系以及结果。
其二，对抗性。软件模拟的数据基础是有一定的参数支持的，教师可以安排学生在同一个产业中进行竞争，这样学生的模拟行为就具有了对抗意义。彼此的营销决策之间就产生了相互影响，模拟的结果不仅取决于单个学生营销决策，而且取决于他人的决策，结束之后，系统会自动计算出模拟结果。这与实际中市场营销的行为非常相似，实际中的营销行为就是产业中企业之间博弈的结果。软件模拟教学能较好地弥补传统课堂教学和案例教学在学生动态决策能力培养等方面的不足。
其三，互动性，人机对话。如果从知识分解的角度来阐述，实际上软件模拟比理论阐述还要好。因为，软件模拟是通过人机对话的方式进行的，营销决策的每一个环节都是通过对话框来完成的，而且尽量量化处理。模拟软件对知识的掌握和运用是一个很好的锻炼，如果概念不清，理解不透则难以完成人机对话，软件给出相应的提示。
当然，模拟软件也并非完美无瑕，通常也会存在两方面的问题：一方面的问题是软件使用上的问题；另一方面是软件自身的问题。
使用上的问题通常表现在以下几个方面：首先是前期准备不充分。作为一种不同于以往的教学模式，学生往往是既兴奋，又陌生。兴奋使得学生兴趣很浓，上机后迫不及待打开页面，进行操作；陌生导致学生在学习的过程中很混乱，难以进行下去，或频繁的进入退出程序。尤其是前期，往往是难以完成教学任务。应该在上课前对学生进行必要的介绍和讲解，以便学生在进入实验之前能熟悉实验流程及规则，真正到实验室时，能对顺利完成实验环节。
其次是成绩评定过分依赖软件自动生成的成绩。一般的模拟软件都会自带成绩评定系统，有的教师只注重软件最后模拟的营销业绩，以此作为主要的评分标准。这样可能会出现一些过程简单，模拟盈利很多的同学成绩很好。实际上，老师可以对班级学生进行以“销售额”进行排名；对操作过程中表现好的，如好的LOGO或是问卷等可以推荐，正确的评价方法是将软件模拟自动生成的结果，实验的过程以及实验报告相结合的方法。
模拟软件自身的问题可能更突出，其主要表现就是软件自带的实验参数调整有限，与学生专业、地区产业和院校特色结合困难。软件模拟教学为了适应更广泛的用户群体，可操作性和通用性都很好，但这也同时存在模拟软件的实验教学形式与各学校专业培养目标的设置不能完全吻合，存在通用的平台与专业发展之间的冲突。结合本校和本地区实际来开发利用通用软件，应该是个趋势。要想利用好营销模拟软件，模拟实验教学对软件的综合利用和开发尤为迫切。
三、模拟软件的综合利用与开发
综合利用与开发是一项系统工程，需要协调各个环节，并非某一个老师，某一个部门能做到。根据笔者经验，需要重点考虑的内容包括以下几方面。
1.协调好市场营销教学各个环节与模拟平台之间的关系
现有使用模拟平台的学校，将其应用于营销概论课与专业课的都有，用于概论课能体现营销的整体环节，循序渐进，理论教授和实验同步进行；用于专业课的则能专门训练某一个环节对营销绩效的影响，各有利弊。重要的是协调好教学中的各个环节。除了以上两种形式，还有一个解决办法就是项目牵动，结合本学年的教学实践项目，对市场营销教学、市场调研和模拟平台做一个总体规划，通过项目可以解决理论研究、市场调研和实验三个教学环节之间的协调问题。
2.综合运用市场营销理论，进行市场调研，采集数据
模拟软件的参数都是可以调整的，有时可以通过调整参数接近现实中市场情况。但是对于软件中没有的产业，就只能通过市场调研的方式采集数据，增加设置相关产业。如果仅仅想通过后期软件数据更新和升级来实现这一目地，通常需要支付的费用很贵。如对民用航空公司的运营情况非常感兴趣，可以增加民航产业。但是数据的采集可能是一大困难，这时可以综合检验学生的营销各方面的知识掌握情况，分组调研、采集数据，然后修改参数，创建一个新产业竞争环境。
