时间：2023-06-16 16:06:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇数字化营销成功的案例，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2008年经济低迷之后，媒体市场从分流走向集中，广告主的预算整体上有缩减。所以，尽管媒介混战，依然是有影响力的媒体才能获得投入，强势媒体更强势。对于有影响力的媒体而言，如今似乎回到了20世纪90年代，广告主有点“排着队买媒体”的味道。
这一基调延续到2011年，伴随着中国媒体市场的趋势是融合：多网、多媒体融合，即电视数字化为新媒体、纸媒建立自己的网上平台，传统媒体联网互动。换言之，尽管当前利用数字媒体存在众多疑问，比如数字平台与传统平台如何整合、数字媒体内部不同平台如何整合，但数字化媒体依然是大趋势。
目前流行而且广告主感兴趣的数字媒体，包括在线视频、互联网搜索、社会化媒体，未来，它将产生至少三种新机会：信息和通信消费趋于成熟，产品消费刚起步；对真人真事的关注度高于名人；虚拟货币和商品成为网络体验的重要部分。2010年中国乃全球第二大网购市场，未来的网购和团购潜力巨大、发展迅疾。
正因这一趋势成形，一个新的监察学科――“倾听经济”应时而出。所谓的“倾听经济”，指的是用于监察社区媒体SNS，源于这逐渐成为很多广告主营销的媒介之一。技术人员、社会科学家都成为这个队伍的成员，营销环境的变化对新技术的需求可见一斑。
对广告主而言，利用新媒体的关键词是科学性尝试，然后把成功的元素保留下来，把成本控制到最低。作为提供整合营销方案的公司，必须具备全球数据库，以保证找到最新的媒体平台、各方面可借鉴和研究的案例，并提取成功案例的精华效仿。即便国外没有案例，广告主可以和媒介公司一起探讨，寻找适合的创新技术来尝试。广告主可以将营销平台交给媒介公司来整体策划，但是广告主一定要加入策划队伍。
与趋势同时发生的另一“多米诺骨牌效应”，是广告主、媒介等也发生了相应的调整：广告主越来越想尝试新鲜事物，如互动营销；服务也更加规范、专业、透明；媒介的桥梁作用变强，发展方向是多尝试，跟着受众的兴趣走。原地不动必定死路一条，巧妙地借鉴国外经验、勇敢尝试才是明智之举。
基于上述种种，给广告主的建议是：勇于尝试、创新，敏锐地抓住新的营销趋势；找一家给力的媒介公司；明确自己的产品处于“消费者通道七步曲”(又名“营销传播七步”)的哪一阶段(如图)，根据自身定位运用多种营销手段进行立体整合营销，同时用多种工具衡量每一阶段的营销效果；未来的营销趋势，将促使广告主越来越注意销售后期口碑传播，让消费者帮广告主做广告。
为做好服务营销，工业品企业把握服务营销的脉搏与重点至关重要：
趋势一：服务营销数字化
服务营销数字化就是工业品企业使用数字传播渠道来推广产品和服务，进而以一种及时化、关联化、个性化和低成本的方式与客户进行沟通。Web2.0时代，数字营销已经成为企业的必打牌，通过提升工业品企业与客户的互动性来获得客户更大的满意度。
在此先来看一个数字化服务营销案例。2008年北京奥运期间，北辰洲际酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大观酒店、北京国家会议中心、北京万达索菲特酒店、北京华彬费尔蒙酒店、青岛海尔洲际酒店等奥运酒店引进了具备丰富的数字服务内容和强大的数字服务管理功能的“安美AMTT酒店互动电视系统”，采用数字化服务后率先实现了入驻酒店的客户利用安美数字服务观看央视高清转播奥运的6大频道，使客人高质量地收看奥运赛事的转播。其次，安美数字服务可以根据客人的情况进行个性化定制，客人可以选择多个不同语言、风格的操作界面，可以用音乐或电视节目作为叫早约定，甚至可以收听自己国家的电台新闻，做到最大限度消除语言和文化的障碍。另外，安美丰富的数字服务功能可以为客人提供非常周到的服务，无论是查询最新航班信息或外汇牌价还是预定酒店可口饭菜或查询自己的消费账单以及调节房间的温度、湿度以及光线，都只需轻点客房在线智能遥控就能实现，甚至可以把遥控器当作电话并通过终端进行视频电话或视频会议。
我们再来看一个来自工业品行业的案例：现场办公式的医疗设备维修服务正悄然发生变化，在线服务或许将成为未来主流的服务模式。就拿GE医疗集团来说，自2004年底以来GE医疗已经在华进行了10，000次远程维修，所谓远程维修就是在线工程师通过因特网诊断设备故障并在线排除故障，从而为医院节省等待和宕机的时间，提高病患满意度，减少病人流失和经济损失。另外远程维修和远程诊断、远程监测紧密相连同为医疗数字化服务的三大支柱，远程诊断指在线工程师通过网络连接在线诊断设备故障；远程监测指设备自动传递数据到服务器，服务器全天候实时监控联网的医疗设备系统参数，通过设备了解历史状况、现在状态和潜在问题，传统的医疗设备维修方式往往要等机器出问题甚至停机了才会通知工程师前往“救火”，而借助网络技术的数字化服务则可以实现“防火”。 GE医疗集团准备在未来某一天能够完全实现数字化服务，无论是中高端产品还是低端产品。
趋势二：服务营销全球化
如今工业品企业面对的是一个全球市场，全球市场不再是大型工业品企业的“特区”，中小型企业除了“走出去”外在互联网上同样面对全球市场，要知道网络无国界，服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大，即服务不存在生产和销售相分离的过程，这使企业的服务营销对于客户有着直接的影响，而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务和企业自身形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。有一点很明确，哪里有市场，哪里就应有产品，哪里就应有服务保障。换句话说，应该是“同一星球、同一品质、同一服务”，或者说全球同步服务，或者说全球同一服务标准。当然，服务标准会根据国家与地区的不同而做出一些随需而变的调整。工业品企业通过在全球市场全面导入标准化作业而实现销售服务的专业化，对于工业品后市场时代至关重要。
在汽车行业，东风雪铁龙用了两年时间，先是原版翻译雪铁龙特许服务站标准，然后根据国情中国化、计算机化，形成东风雪铁龙售后服务的标准法典——《东风雪铁龙特许服务站标准和方法》。这部法典是全球同一标准的，只要是这家公司的服务站，用户所享受的服务就应该都是一样的。这就叫品牌服务，它是服务专业化的第一步。再如在发动机领域，康明斯发动机在全球市场都具有广泛的影响力，在服务上力求全球同步，如“新机检查”，这是美国康明斯发动机公司向全球用户提供的同一种服务，即确保康明斯新发动机在交付用户使用之前得到全面检查，也就是说康明斯面对的不仅是直接用户，还包括最终用户，并且这种全球用户共享的最终服务理念在公司创建初期就已确立。
趋势三：服务营销民主化
工业品企业与客户之间既不是“主仆”关系，也不是“爷孙”关系，而是一种平等的“夫妻”关系，这样来概括其实再恰当不过了，因为工业品企业与下游客户的利益是共同的，只有客户获得成功，工业品企业才能获得回报，二者之间是互动共舞的关系。“民主”一词源于希腊字“demos”，意为“人民”。对于工业品企业来说，同样需要以“为人民（客户）服务”为口号。对于服务营销民主化，则强调工业品企业在营销与服务过程中服从多数客户需要，同时以尊重个人与少数客户的权利为原则，实际上这也是工业品企业为客户提供“一对一服务”的原因。服务营销民主化主要包括以下几个方面：
首先，资讯民主化。从信息不对称到信息透明、公开，追求信息对称，过去是怕客户知道的多，如今则是怕客户不知道或怕客户知道的不充分，在信息方面日趋对称，客户的知情权极大地得到满足。另外对于工业品企业来说，也开始广纳客户声音，哪怕是客户抱怨，以期对企业经营做出优化。
其次，合作宽容化。工业品企业与客户合作进入“互谅”阶段，这也是基于价值的理性思考与抉择。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）说过这样一句话：“不宽容本身就是一种暴力，是妨碍真正民主精神发展的障碍。”工业品营销不同于消费品营销，消费品营销若客户不满意则更容易掉头而去，很感性化；而工业品企业与客户的合作，彼此都十分冷静与理性化，要知道双方通常互为大客户，并且合作往往具有战略性质。
最后，价值平衡化。工业品企业与客户互为价值链上成员，二者既是合作关系，更是一种竞争关系，在价值博弈中寻求价值上的平衡，然而这种平衡是合作双方基于市场环境下的双向妥协的结果。沟通可以解决很多问题，不过沟通只是一种手段，是为了某种目标的实现，实际上沟通的结果将是一种决策，这种决策需要工业品企业与客户像伙伴一样坐到一起来共同做出。
趋势四：服务营销实时化
时间对于战争来说，其作用怎样评估都不过分，实际上时间对于企业经营来说亦是同样重要，尤其在营销方面。随着信息资讯越来越容易取得以及资讯传播速度越来越快，企业所获得的需求反应可以说是“即时”的。需要注意，这里说的是“即时”而不是“及时”。如今很多企业倡导实时化经营理念，即运用电讯、商讯技术使企业内部与所有外部任何信息实现实时分享，而对于企业营销实时化则需要“实时化企业”营销系统支持，包括实时管理销售通路、实时管理仓储配送、实时管理市场促销和实时管理售后服务。我们都知道统一油做得很好，这家公司在经营原则方面就有这样一条：“我们要做油行业中跑得最快的兔子！新产品上市最快、服务速度最快、交货最快、客户提出问题回馈速度最快……速度可以与‘兔子’竞争，否则注定要失败。”
工业品企业要想生存和发展，必须即时响应客户需求，为客户提供即时客户化的服务，达到客户满意。即时化客户服务是指企业要密切关注和了解企业的客户，积极邀请客户参与企业内部活动，不断将客户的要求转化到高价值的服务中去，达到客户化，并将客户化服务与对客户的即时响应结合起来。即时化服务是以客户为核心并将时间的概念引入到为客户提供满意服务的过程中，做到即时响应。企业只有提供即时客户化服务，才能在激烈的市场上赢得更多的客户份额。即时价值联盟指的是企业不再一味追求市场份额，而是在基于与客户结成联盟和利益共同体的基础上试图为每一位特定客户提供满意的服务，从而赢得特定的客户份额。通过为客户的客户创造价值，即时价值联盟能够将企业与客户联结在一起，使企业不仅能够为其客户创造价值，还能够为客户的客户创造价值。要为客户的客户创造价值要求企业更加彻底地了解自己的客户的需求，然后按照使客户满意的方式去做。
当然，快速响应往往需要数字技术的支持。例如康佳启动第二代数字化信息管理系统，紧凑对接在家电业享有“快速反应部队”盛名的康佳大拇指服务队伍，全面进行数字化升级，同时在活动方面，康佳持续开展各主要城市社区义诊服务，为消费者提供快速、专业、高效的售后服务，率先从以前单纯的快速响应模式过渡到全新的数字化售后服务体系。康佳欲解决消费者的实际需求，关键在于快、准、高效，康佳数字化服务体系涵盖整个售后服务流程，包括从流程控制、产品维修、信息共享、反馈执行等各方面，实行全程数字化管理，这构成高效售后服务运营网络的有力保证。
趋势五：服务营销互动化
在Web2.0时代，最大的特征是交互性，这无疑为工业品企业与客户互动创造了机会。在过去，工业品企业提供的是单方面的干扰式服务营销，为什么这样说，过去工业品企业在服务上很僵化，企业提供什么样的服务，客户就得接受什么样的服务，下游客户几乎难于获得个性化服务，即便有个性化的想法往往也难于实现，这样难于吸引客户并实现客户保留，这与工业品持续营销、深度营销、忠诚营销的宗旨大相径庭。
不过工业品企业与客户在服务营销上的互动并不是单层次的，而至少是三层次的，这是直销模式，而分销模式下则要涉及四个层次。为清晰起见，通过图示来进行说明（如图1）。
最终需要说明一下，服务营销互动之目的是为了实现客户价值最大化设计与最大化提供以获得客户的最大满意度，可以说互动过程就是营销过程，或者说参与式营销过程，要知道好的营销与创造价值是划等号的。不过有一点，在互动过程中工业品企业要尽量协调互动，结成互动联盟，这样有利于整合资源并获取价值化的互动成果。如LG（中国）公司与苏宁电器集团的B2B对接是三星电子公司把握终端用户的策略之一，通过结盟可以帮助三星电子公司与苏宁电器集团之间建立一种以消费者需求和市场竞争为导向的协同工作关系，这种以数据库营销为基础的工作关系能渗透到三星电子公司的客户需求分析，围绕客户需求分析、终端商业设计、产品演示等，从而大大增强了三星电子公司的市场竞争力。
趋势六：服务营销趋前化
通常我们提到销售服务往往会把其分为售前服务、售中服务与售后服务，在传统服务营销理念里这是服务营销的三个阶段，往往有着明确的界定（见表1）。
不过对于工业品而言，售后服务与售中服务的界限已不再那么明晰，似乎售后服务的影子已经消失，永远处于“售中”。服务就是销售，工业品营销是一个持续营销的过程，因此工业品开展服务营销永远是为未来而战，也就是说服务营销具有全程化性质，并且服务宗旨也由CS（客户满意）发展为TCS（全程客户满意）。
趋势七：服务营销品牌化
菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”对于工业品营销来说品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势，并且可以有效增强企业的赢利能力，更有利于提升客户的忠诚度。对于工业品企业而言，往往要有一个庞大的品牌体系，包括企业品牌、企业家品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌等诸多方面。
对于服务品牌，即工业品企业服务体系的名称与标志，是企业服务信誉与质量的承诺和保证。对于技术含量低的工业品如一些小型标准件、工业消耗品，打造服务品牌的紧迫性似乎还弱些，而对于技术复杂程度高、使用周期长的耐用工业品，打造服务品牌已经迫在眉睫，这不仅仅是竞争的需要，也是为客户提供高价值服务的需要。如商用车行业，东风商用车公司从2002年就开始打造“阳光服务”品牌，南汽跃进也开始打造“温馨360”服务品牌，还有一汽集团解放商用车打造“感动服务”的服务品牌……再如服务器行业，浪潮集团是一个打造服务品牌的先行者，2003年8月19日，中国服务器第一品牌浪潮了服务器产业第一个服务品牌——浪潮“360专家服务”，同时推出为中国行业用户量身定制的十大服务器服务产品，此举标志着浪潮服务战略的全面启动，表明浪潮服务器在技术和市场地位占据主动之后欲将“服务”打造成企业及服务器产业又一核心竞争力，并成为与IBM、HP等国际知名服务器品牌全面抗衡的法宝。
2014 年，中国迎来互联网时代新的 20 周年，1994 年 4 月 20 日，中国全功能接入国际互联网，20年间有太多的颠覆、太多的料想不到、太多的未来可期。传统媒体已成颓势，新媒体日新月异，移动互联网热浪袭人。
传统媒体已不是原来的传统媒体了，传媒业也已不局限于传统四大媒体，多类别、多形态、多元化、多层次体系已形成。
过去可鉴、未来可期，站在中国互联网发展的第二十个年头，展望 2014 年，投身移动互联网、大数据、4G 大潮，在借鉴和总结中大胆提出传媒营销战略体系，对制胜未来作预测和猜想：定位体系将成为制胜基石，价值体系将成为制胜保障，驱动体系将成制胜关键？
预测一：定位体系成制胜基石
传媒业是个悖论行业，自 1978 年，改革开放 30多年，它是改革开放坚定的宣传者、传播者，又是 “被”革命者，是被互联网大潮冲击得最早的一个板块。回望 20 年，传媒业经历了触网、互动、融网的阵痛过程。恰恰如此，海阔凭鱼跃，跃出了两匹黑马。凤凰新媒体找准自身定位，开辟蓝海；杭州 19楼锁定生活服务社区迎合大趋势，接互联网地气。
国内案例：凤凰新媒体的差异化定位制胜
没有官网背景，没有做区域新闻门户或社区门户，凤凰网瞄准综合门户市场，参与竞争。自 1998年上线，历经一段波折的凤凰网，2005 年底被凤凰卫视作为新媒体确定为未来的发展重点，2006 年 10月 18 日，凤凰新媒体上线，以垂直、资讯门户凤凰网为基础，以凤凰宽频和手机凤凰网为主打产品，实现跨平台跨媒体的联动传播模式。
与大多数传统媒体把新闻内容直接搬到网络上不同，凤凰网不是凤凰卫视的网络版。在海量信息集聚的商业门户大浪中，凤凰网进行差异化战略定位，将网络综合门户市场细分为带媒体气质的新锐观点型与海量信息集聚型两大阵营，抢占市场空缺，“给海量快速注入媒体魂魄”，打造新一代新闻门户，不求访问量，而求锁定 20～40 岁白领主流人群。有效抓住这个群体对新闻事件背景、逻辑以及媒体观点等方面获取的需求。现在网易做有温度的新闻、腾讯推出事实派新闻频道等，都在为信息注入价值，但难撼凤凰网江湖地位。
2009 年，凤凰网在南宁广告节上提出4i for ROI实效营销体系，结合广告主需求，通过在线用户行为数据分析的洞察，进行定向精准传播，同时整合多种媒介手段和形式为广告主打造跨媒体跨平台整体营销解决方案，实现凤凰新媒体影响力营销。
2011 年 5 月 12 日，凤凰新媒体在纽交所上市。并启动凤凰视频“凤鸣计划”，与全国 400 余家电视台和流媒体生产机构合作，展开广泛的内容购买与合作，舍大片而取资讯，打造中国最大的新闻视频资讯平台。
2012 年，大数据成为热词，接踵而来的是移动互联网热浪。
未来，在凤凰卫视掌舵人刘长乐的构思中，打造大凤凰网三个链的完美结合是他的梦想，物理链：凤凰卫视，凤凰网，手机凤凰，凤凰大屏，凤凰广播等不同媒介形式；产业链侧重凤凰内部的结构和体制；价值链则包括投入和产出链条。
启示：
凤凰新媒体步步为营的成长轨迹，内容差异化战略定位是成功的基石。
第一步：不随大流，精准定位为媒体属性的有风骨综合门户。
第二步： Web2.0 兴起，果断出击移动互联网和网络视频，形成综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。
第三步，在大数据、移动互联网时代来临之前，提炼出 4i for ROI 营销服务体系，对接资本市场，进行顶层设计，完善“三个链”价值体系的构建。
国外案例：纽约时报更有趣的新闻战略制胜
2011 年 3 月，《纽约时报》建立付费墙制度，成为美国“第一个吃螃蟹”的大众新闻报纸，一夜之间扬名世界。一年后，《纽约时报》数字报发行量超过了纸质发行量，2012 年，“付费墙”在美国迅速普及。一时间，国内有关付费墙的讨论沸沸扬扬，我们管中窥豹 ， 抽取大事纪，看看《纽约时报》如何通过数字化传播实践进行收费。
启示：
《纽约时报》试水数字化，以数据为支撑，改变了新闻报道的方式和流程，在历经几场大事件中，将常见的新闻以复杂有趣的互动图表呈现方式获得读者青睐，大获成功，并逐渐形成自己的技术研发路径，形成科技术型新闻公司形象，探索出一条符合自身数字化发展的收费模式，实现战略性转型。
以上两个案例，都有共性，也有差异。
共同点是都没有按传统媒体的思路触网。凤凰网一出场就将自身定位在综合门户竞争领域，《纽约时报》以技术驱动，数据为本，创新需求，颠覆传统新闻生产方式和流程，形成自身更有趣的新闻特征。
差异点，各自定位不同。
综合门户时代，凤凰网找准了自己的位置，做有媒体属性的综合门户，并拥抱互联网，逐步成长。大数据时代，《纽约时报》通过渐进的尝试和摸索，实现了一条通过数据分析、聚合，产生更为复杂有趣的信息图作为新闻数字化突围的途径，在新媒体时代，以技术革新传统新闻报道方式、流程与呈现方式，做更有趣的新闻，首创网络付费墙模式。
我们可否作如下结论：传媒产品争夺战中，清晰的定位战略是制胜的基石。同质化很难脱颖而出，平台领域，腾讯拍拍败于淘宝，腾讯微博败于新闻微博，阿里的来往、网易的易信败于腾讯微信，胜出的只有提前占位的。而同为电商领域，错位竞争，避开平台类的争夺，细分垂直市场将带来希望，主打 3C 的京东、主打母婴类的红孩子等等。反过来，跟强势品牌巨头竞争，淘宝战胜易趣，靠的是打击对方收费的软肋。传统定位法则同样适用于传媒品牌战略：一、抢先占位；二攻击强势品牌；三，关联强势品牌。互联网的崛起，带来了商业模式的概念，干扰了视听，从本质来说，商业模式与定位并不冲突，都需要为用户提供价值，只是定位从产品到用户，商业模式从用户到产品。对传媒产品来说，具备“双市场”属性，必须进行二元聚合定位（详见《传媒产品二元聚合定位理论》），另外传媒业的市场竞争远未充分，未来可期。
预测二：价值体系成制胜保障
大数据时代，传媒产品在准确定位的前提下，未来将形成三大价值体系：关系价值链闭环、产业价值链融合、生态价值圈打造。实现三大价值系体，才能在竞争中立于不败之地。
价值体系1：关系价值链闭环。内容―用户―关系―营销闭环。以内容吸引用户，建立关系，达到用户的聚合，全程参与消费决策，进行二次营销、三次营销，形成闭环。
价值体系 2：产业价值链融合。可分横向和纵向产业链融合：横向，向前向后跨网络跨平台产业融合；纵向：向上向下纵向延伸，创新盈利空间。
价值体系 3：生态价值圈打造。是商业永葆生机的使命。
核心层：传媒产品平台
扩展层：各类合作伙伴、服务商
外延层：各类行业组织、关联机构等
环境层：包括政策、法规、技术和舆论环境等
预测三：驱动体系将成制胜关键
关键词：教育传媒；数字化时代；应对策略；转型发展
中图分类号：G299.28 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0146-02
新兴媒体势如破竹般的发展，给传统出版业带来前所未有的冲击。被誉为多媒体之父的加拿大学者哈威·费舍先生说：“数字化是一场温和的革命，在第一时间便渗透到我们人类活动的所有领域，已经展示了其彻底和不可遏制的爆发力。”2010年，数字出版进入了快车道。2012年，国内数字出版总产出达到1935.49亿元，比2011年整体增长 40.47%。我国出版业的数字出版发展势头强劲，随着不同类型数字出版商业模式和盈利模式的逐步成熟，我国出版业将快速走上数字产业的发展之路。
教育传媒如何应对数字化时代，笔者以江苏教育报刊总社所属两报六刊、上海教育报刊总社为例，分析教育传媒的具体做法，寻求教育传媒在数字化时代的突围路径。
数字化时代的来临，必然带来出版方式的革命性变化。传统的纸质出版会受到巨大的冲击，单一纸质媒介生产的状态，正在被多元发展、平面媒体与数字化出版并举的格局取代。目前江苏教育报刊总社所属两报六刊期发行量达350万份，占据着以江苏为主较大的市场份额。但随着数字化技术的突飞猛进，在不久的将来，我们是否能继续保持现有的态势，值的我们深思。
一、江苏教育传媒的现状
江苏教育传媒以江苏省教育厅直属的江苏教育报刊总社编辑出版的“两报六刊”为主，涵盖了幼儿教育到高等教育，在江苏乃至全国有着巨大的影响力。但仔细梳理江苏教育报刊的发展脉络，呈现在以下几方面：
（一）权威主流 一家独大
《江苏教育报》《小学生数学报》《江苏教育》《江苏高教》《现代特殊教育》《初中生世界》《阅读》《早期教育》由江苏省教育厅主管，江苏教育报刊总社主办，在江苏教育系统有着广泛的影响力，虽然有江苏凤凰出版集团主办的相关报刊的挑战，但其权威主流的教育传媒地位还是非常稳固的。几十年办报办刊的优良传统，积淀了江苏教育报刊总社“团结、勤奋、高效、创新”的深厚底蕴，在传统市场的大风大浪中有着极强的抗风险能力。
（二）传统思维 手段陈旧
有60多年办报办刊历程的江苏教育报刊总社形成了一套严谨的工作程序：规范的选稿、审稿、编审制度，精心组织稿件的优良传统，去芜存菁的编辑态度，是教育报刊多年积累的资源优势，也是数字化出版时代无法替代的品牌价值。面对一浪高过一浪的时代大潮，江苏教育报刊总社人正在积极探索数字化时代的转型升级之路，但几十年形成的惯性思维，要想在短时间内实现大踏步的跨越似乎有着些许纠结的无奈。
（三）体制束缚 难展拳脚
江苏教育报刊总社是事业单位、企业化管理，这样的体制要适应瞬息万变的信息时代，显然难以跟上时代的步伐。具有教育与传媒双重属性的教育报刊正处于转型时期的阵痛之中，由公益事业向文化企业的转向，由文化教育出版工作者向文化产业经营者的角色转变，呼唤教育传媒要在一个崭新的平台上实现嬗变和超越。
二、教育传媒应对数字化时代的策略
数字出版时代的到来，对传统的教育报刊出版模式形成挑战，但机遇和挑战总是同生共存的。教育传媒如何应对数字化时代，要从体制、产品、人才三个方面寻求突围之路。
（一）建立适应市场化发展的现代企业架构
1.抓住非时类报刊改制的大好机遇。教育报刊属于事业单位还是文化企业，很长一段时间困惑着我们的管理者和从业人员。国家关于非时政类报刊改革文件和实施办法的出台，旗帜鲜明地将非时政类报刊归于文化产业范畴。教育报刊对照相关要求，倾向性明显地属于改制发展的一类，虽然对于大多数在原有体制下习惯了的同志还有一个适应的过程，但时代的大潮已滚滚而来，容不得我们有充分的时间思考和犹豫，我们必须作出划时代的抉择。
挑战往往是风险和机遇并存的，教育报刊从过去相对安逸、封闭的环境中化茧成蝶，面对瞬息万变的信息化时代，也许会在一个更高的层面找寻到发展和腾飞的新的舞台。
2.组建教育传媒集团。江苏教育报刊总社有60多年的办报办刊历程，目前有两报六刊、一份内刊、一个综合性的新闻网站，拥有150多人的各类人才队伍，已经初步具备了组建一个报刊集团丰厚的基础，我们要借非时政类报刊改革的东风，注册成立“江苏教育报刊传媒集团有限公司”，发扬光大原有的产业基础，在更广阔的舞台上，积极应对数字化出版时代的要求，传统报刊和数字出版齐头并进，创造江苏教育报刊事业发展的新辉煌。
3.寻找新的发展增长点。喻国明在《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》说：我们的媒介正面临着一个“拐点”区：我们传媒业的现实发展在理论上是有着极大的增量空间，但是如果我们仅按照现在的逻辑、现在的模式、现有的动作规则去画延长线，以惯性发展的方式去操作的话，我们就很可能无法抓住现实的发展机遇，就无法将传媒业发展的可能性转变为真正的现实。因此，对于我们教育专业媒体这样的传统出版单位，应充分利用自身资源、平台优势，聚集产业发展的智慧和能量，寻找到教育报刊业发展新的增长点，优化内部运行机制、结构和经营管理水平，真正成为市场主体，在广阔发达的传媒市场中牢牢占有属于自己的一席之地。
（二）生产具有鲜明时代特色的信息化教育类产品
江苏教育报刊总社所属的“两报六刊”，传统的运营模式相当成熟，也取得了令人骄傲的业绩。数字化出版时代的来临，并不意味着传统报刊、图书的消失，只是顺应时展的要求，出版人要提供更新更好的精神文化产品满足读者的需求。应对数字化出版时代的挑战我们从以下三个方面寻求对策：
1.电子报刊的出版。江苏教育报刊总社所属的报刊在办好纸质报刊的同时，早就谋划电子报刊的出版，《江苏教育》《早期教育》《小学生数学报》尝试电子报刊的出版，出版的规模、订阅的人数、社会效益和经济效益取得长足的发展，为总社事业发展决策、应对数字化出版时代的发展做了有益的探索。
2.教育云产品。江苏教育报刊总社的《江苏教育》《初中生世界》专注教育云产品的研究和发展，立足江苏、辐射全国，建立涵盖教育资讯、课程资源、教学辅导、数字出版等全品类的信息化服务平台，打造具有鲜明江苏特色的教育云资源库，为江苏乃至全国的师生服务，无限度地拓展和放大江苏的教育优质资源，将传统教育报刊出版和数字化、信息化的出版方式高度有机地融合，实现信息化时代教育报刊跨越式的发展。
3.多元化发展。无论是教育报刊的纸质出版，还是数字化的教育云产品，都是教育报刊主业的延伸和飞跃，教育报刊要做强、做大，增强抗御风险的能力，还是要努力走多元化发展之路。教育报刊开拓新的经营领域，发展新的经营项目，丰富事业发展的新业态，有助于教育报刊走向规模化经营，实现不同产业之间的优势互补，将教育报刊的事业做大做强，形成有特色、有实力、一业为主、多业发展的教育报刊传媒集团。上海教育报刊总社的多元发展值得我们借鉴和学习，它们在教育广告、会展、培训等方面创造性的开拓，实现了报刊发行收入、广告收入和其他多种经营收入三分天下，形成了相互关联相互支撑的产业形态，降低了市场风险，扩大了事业发展规模，成为国内发展业态丰富、社会效益和经济效益同步提升的教育报刊之一。
（三）建立一支适应信息时代的编辑出版发行队伍
应对数字化时代的挑战归根结底要靠人才资源的支撑。教育传媒要适应事业发展的要求，要建立三支队伍：
1.管理决策队伍。处于转型期的教育报刊更需要超前的决策，教育传媒的何去何从，时代大潮的有力推进，管理决策层的高瞻远瞩，将会对承担着主流教育媒体的教育报刊的发展产生决定性的影响。我们要建立一支善于探索、敢于创新、勇于担当的管理决策团队，带领教育传媒人求生存谋发展，实现教育传媒更高层面的发展，走上适应时代要求的转型之路。
2.编辑出版队伍。数字化时代伴随着出版方式革命性的变化，出版手段的多样化，营销渠道的立体化，对于传统的编辑队伍提出了巨大的挑战。教育期刊应该怎么办？教育期刊能怎么办？所有的这些提问，都需要我们教育期刊的从业人员给出响亮的回答。教育期刊的从业人员要从过去的纸质传媒的编辑出版者转变为信息化时代号召下的教育信息的全方位传播者，必须具备数字出版时代基本的职业素养。我们要花大功夫、大力气，培养具有较高的政治思想素质、良好的职业道德品质、广博的专业知识、较强的采编业务能力、健康的身心状态的编辑出版队伍。
3.发行营销队伍。应对数字化出版时代必须依靠专业的数字出版人才，包括能适应数字出版的软件技术人才、编辑、营销与策划人才。其中营销与策划人才是实现教育报刊终端消费成功的关键，谁先抢占数字出版的市场，谁就掌握了主动权。一个拥有广泛读者资源的教育传媒类产品，才有现实的话语权。无论是纸质的期刊还是多品类的电子产品，最终都要有读者消费了，才能产生社会效益和经济效益，这个过程的完成仍然要由具体的人承担。建立一支信息化时代的营销队伍，是教育传媒应对数字化出版时代迫在眉睫的重任。
三、结 语
教育报刊大多有几十年的办报办刊历史，积累了宝贵的资源、可贵的经验、难得的人才，如果借助数字化出版这对生动而有力的翅膀，一定能飞得更高，飞得更远。江苏教育报刊要依托国家数字出版基地落户南京的重要机遇，整合并优化传统的教育出版领域的内容资源，积极探索数字出版内容产业服务新模式，建设社会效益、经济效益俱佳的数字教育出版发行平台，实现教育传媒华丽的转身，数字化出版时代教育传媒事业的新腾飞与新发展。
参考文献：
[1] （加）哈威·费舍.数字冲击波[M]北京：旅游教育出版社，2009.
关键词：古籍保护；数据库建设；统一标准
中图分类号：G253.6 文献标识码：A
古籍是指以文字符号（含图形）方式记录的古代典籍。其载体则以纸本印刷书籍为主，也还包括了像碑刻，青铜铭文，简牍帛书等以文字为记录符号的古代文献。
从某种概念上说，古籍属于文物，但又不同于其他种类的文物。人们对古籍的利用，也就是对其的研读，是要通过翻阅的，但由此产生的二次伤害又给古籍保护带来新的难题。我们不能因噎废食，不能为了保护古籍，而将其“冷藏”不提供使用，又不能为了利用古籍，而无节制使用。面对这个两难的命题，数字化，无疑是个很好的折衷点。
1 古籍数字化相关的保护背景
古籍的重要历史文化价值，已经被全社会认可，并由政府不断出台相关的配套政策，提供古籍抢救性保护和数字化开发的政策支持。2007 年国务院办公厅《关于进一步加强古籍保护工作的意见》（ [2007]6 号） ，其中第五条提出了古籍数字化的具体要求，更将古籍数字化推向了。
2011年文化部、财政部发出实施全国范围的“数字图书馆推广工程”中，古籍的数字化作为其建设的重中之重，并成为其推广的对象。截止到目前为止，古籍数字化工程已完成的重大项目包括了建成“中国基本古籍库”。
2 进一步解读古籍数字化
2.1古籍数字化的技术简介
所谓古籍全文数字化就是在保持古籍原貌的前提下，通过多媒体的图文扫描技术，提取古籍的内容，生成JPEG、TIFF等格式存储的图片，该图片文件可以直接作为源数据存储成古籍档案，也可以通过进一步的文字识别，如采用OCR技术，生成以WORD、TXT、HTML等格式文字文件，在此过程中涉及到的最基本的就是数字影像技术。这也是古籍数据库的建立的前提。我们通过现今的数据库对象处理技术，是能够给读者提供了方便快捷的界面，来进行古籍的全文搜索，全文阅读，甚至可以图文并茂，呈现出高真度的阅读体验。
2.2 古籍数字化的意义
2.2.1 从保护性开发的角度，可以避免原件丢失与损坏的风险
能保留至今的古籍大部分已是孤本，文献纸质已经脆化、图片发黄褪色，把其进行数字化转换，一方面可以通过减少与原件直接的使用接触，从而达到最大限度保护文献的目的。笔者通过与县市区图书馆的文献互助加工的工作，了解到，例如肇庆地区的高要馆，正是通过将孤本古籍进行高清度图像摄影，首先把纸质文献转化为可辨识的图像，实现了数字化的基础工作；与此同时，把原件通过恒温恒湿的冷冻技术，通过物理技术的转换，最大限度优化了文献的储存环境。
2.2.2 古籍数字化资源的直接便捷检索，利于优秀传统文化的传播
古籍文献作为一个文本化的物质文化遗产，对于现代中国社会建立一个完整系统的传统文化学习研究的体系，起到根本性的支撑作用。正是基于现代社会对数字资源的高比重需求，现代图书馆的古籍资源数字化应运而生，以便捷的全文检索为核心的古籍数字化建设，建设目的是使得有研究需求的读者人群，能最快速最直接的得到准确的“第一手”研究资料。
2.3 古籍数字化关键点
古籍数字化涉及到如下几个关键点：元数据，文献图像，全文文本等。
在数据库技术的层面上的元数据，是整个数字化物理层的基础，它以数据条的形式记录了古籍对应的特征和属性等
古籍原文图像，就是将古籍以图像形式扫描，全文录入计算机，它一定程度上规避了文本搜索的过程存在一些技术上的“失真”的情况。
全文文本就是把扫描后的图像识别转换成数字文本，它的优点在于方便检索，编辑，存储空间小。缺点是对于生僻字，繁简字，通假字，识别后的错讹率高，不方便录入。
3 国内古籍数字化现状调查与问题分析
3.1 技术实现层面上
由于考虑到研究相关技术和相关设备投入的成本过高的问题，仅仅依靠政府的投入还是无法有效推动古籍数字化的发展，因此迫切需要一些有技术实力的企业参与到该项工作中来。
由于有相关的法律法规关于版权的规定，很多拥有古籍孤本或者需要做古籍研究的学术机构，包括了上至国家图书馆，各大学图书馆，以及相关学术研究机构大部分采用与数据库出版商合作或购买的方式，主要通过租用或购买数据库产品的途径，拥有数字化古籍的使用权限。同时还可以用相对少的经费，轻松解决内容更新等等冗繁的问题。
成功的案例里就有《广东省历代方志》，广东省历代方志具体项目内容是，先通过图书馆方面内部的协调，通过总分馆之间的协调，省级馆与市级馆之间的协调，市级馆到县级馆之间的协调，全面的协调机制开始运作以后，实现了纸质珍贵孤本方志，在省级图书馆广东省立中山图书馆的总调度和统筹下，完成了纸质文献的基础收集工作，接着，就是通过图书馆方，和数字化加工商之间的协商，完成了文献每一页的图像高清度摄影工作，也就是文献原本图像化。
在这个过程中，图书馆方与数字加工商很好的协调了版权方面的问题，就图像化的原本，再加工出版成为精装版的版权归属问题已经达成了很好的共识。精装版的《广东历代方志》从明清到民国，形成一个连贯的历史发展脉络，精美的装潢，高辨识度的文字阅读效果，使得有研究需要的读者群体得到了最终的阅读需求和权益的满足。同时《广东历代方志》的数字化平台，版权的归属也是属于馆方的，这也体现了对原始资源的占有方的尊重。数字化的《广东历代方志》通过网络，可是在图书馆以外的外网直接访问，与精装版的《广东省历代方志》的阅读效果等同，这也排除了很多离图书馆相距较远的读者直接“登门”的麻烦。
3.2 技术成果背后的隐忧
3.2.1 项目形式单一，图书馆与数字开发商缺乏深层互动
业界成功的数字化古籍的案例无一不是，技术开发商和图书馆方的“无缝”对接的成果。这是一个合作而非彼此“博弈”的一个过程，作为主导方的图书馆，因其本身占有原始资源的优势，往往轻视了与数字开发商平等交流的一个合作基准。
基于以上种种因素，造成了最后资源的使用者――古籍研究的读者群的阅读质量和权益得不到保障。
比如广东省立中山图书馆的古籍的数字化阅览功能。只对持有本馆读者证的读者，在本馆范围内使用。
从一个侧面看，用户的需求还是和现在的项目开发还存有一定的差距。
3.2.2 直接经济利益驱动不足，市场不成熟，经济效益不明显
我国古籍数字化产业的特点是：在数字化开发商的前期投入研发的成本巨大，而研发资金的投入主要来自国家、和拥有古籍文献的图书馆，国内的数字化开发商由于行业形成时间比较滞后，商业的推广和营销策略跟不上市场的发展，出现了盲目的搜索用户群，往往收效欠佳，不但浪费了时间也消耗了宝贵的研发成本。
古籍数字化的研究开发、商业化应用都需要大量资金投入，而资金回收期相对较长，在很大程度上限制了我国古籍数字化的发展。
3.2.3 对从事古籍数字化的复合型人才的缺乏
在古籍数字化的过程，一项基础的关键工作是录入文本前对古籍的整理，在全国范围内，从事这方面工作的人才非常少，因其需具备的不单是古籍整理知识，更需要熟练的计算机技术。
3.2.4 涉及版权的问题
古籍数字化要解决的另一个重要问题是版权。所有的文化产品都涉及到版权，而对于古籍资源，版权归属的界定尤其困难。
比如最简单的标点整理，就牵涉到版权问题。某A方整理的版本，与某B方整理的版本，由于都基于同一文本但仅仅因为标点的差异，两者就存在版权的争议，到底是谁盗用了谁，我国版权法执行了多年，积累了不少经验，但对于这样的案例的责任追究难度还是比较罕见的高。
另外，原本文献由于盗窃的难度，责任易于认定。一旦实现了数字化，由于数字化古籍处理系统安全管理存在这样那样的漏洞，很容易数据库被恶意攻击访问，从而盗窃了相关的数字资源，用于非法的复制和使用。这样的版权的认定就增加了难度。
4 探求古籍数字化发展对策
4.1 行业内急需标准化的制定和有力度的执行
古籍数字化标准是古籍数字化建设长远持久的根本保障。在多年的数字化实践中，陆续研制并应用《古籍著录规则》、《古籍专门元数据著录规则》、《汉语文机读目录格式使用手册》等等相关标准，可参照执行。目前大部分古籍数字化标准规范已经研发完成，可直接参照执行。国家古籍保护中心组织编制了《古籍数字化工作手册》，对即将开展的珍贵古籍数字化工作进行规范。古籍数字化标准规范体系建设要以实现古籍资源的共建共享为基本目的，优先采用已经成熟的国际标准和通用规范，认真贯彻国家标准和行业标准。建立全国统一标准，包括元数据著录标准、数字化影像标准、资源格式标准、资源标引标准、数字化古籍长期保存和标准等。
4.2 古籍资源共建共享的统一平台开发方案的相关设计。
古籍数字化的目标是通过统筹规划，共同建设，使所有古籍数字化成果能够在统一平台上便捷的检索和利用，真正实现古籍资源的共建共享。
古籍数字化是通过图书馆方与数字化开发商在项目开发协议的指引下，共同开发，达到使数字化成果在一个统一的平台上方便快捷的检索的最终于目的。
而针对现今古籍处理业界各自为阵，缺乏交流的现状，在技术层面的理解是，根源在于缺少公用的计算机支撑环境，因此以上提到的古籍数字化统一平台的开发，就尤显必要。
该平台应针对不同对象，进行操作界面的切换。主要是数字化建设方，和数字化使用者之间的切换。
而对于建设者，应该具有以下具体功能：
（1）扫描录入
通过扫描将古籍以图片形式录入系统，可以随时编辑更改、放大缩小、旋转、精密打印等操作；能够对扫描图像进行数据库管理；能提供强大的OCR汉字识别软件，以便将古籍图像转化成文本。
应当由一个适用于古籍整理的汉字库，具有古籍中常见字、异体字及某些特殊用字，应有补字软件。
（3）全文检索功能
能够将普通文本文件植入检索系统中，实现主题词检索和全方位检索，并根据检索要求自动汇集成段资料。
（4）能够和互联网直接联通，满足网络交流的需要。
而对于古籍资源的使用者，也划分为两种：
一种是大众读者，由于古籍数字化成果的服务利用的公益性质，可以免费向大众读者开放的功能包括：用户检索，普通阅览等。一般的这类读者可以通过图书馆官网的统一平台，凭借自己的读者证，通过单点登录，实现无障碍阅读。
另一种是从事古籍研究工作的用户，在兼备以上大众读者的使用权限的前提下，还可以提供图像数据的下载功能。这也有赖于文献平台的技术基础，比如首先检索的技术要实现图文数据库的技术。
但由于涉及到版权的问题，在使用下载功能之前，必须获得授权许可、签署保证书。
结语
数字化古籍是现今数字化时代古籍保护上的必然选择，在有关政府，研究机构，和数据库商三方的共同努力下，建设初现规模，但距离真正实现古籍资源的共建共享的目标，还有待各界同仁的共同努力探索，完善数字化工作的制度执行体系，建设体系，共享体系和服务体系，为古籍文化传播和古籍文物保护贡献自己的力量。
参考文献
[1]杨琳.大陆古籍数字化的现状及存在的问题[D].第一届中国古籍数字化国际学术研讨会论文集.
远流出版的数位创新转型
[台湾远流出版公司董事长王荣文先生]
远流创办于1975年，共出了5000多种书，营业额有5亿新台币。目前远流处在创新转型的阶段，主要有两个方向：一是数字转型；二是数位文化创意转型。
文化创意转型主要体现在远流经营的一个文化创意产业旗舰基地――华山1914，这里不过多涉及。我主要介绍一下远流出版的数字转型战略。
1994年，从《老鼠娶新娘》的光盘版开始，远流涉足数字出版。之后成立网络书店，打造金庸茶馆，2000年，我们研发线上百科全书，到了2006年，我们研发出Koobe平台，在此平台上电子杂志和电子书，并进行运营工作。
为什么要开发这样的平台呢？早期我们希望通过与其它成熟平台的合作来达成电子出版物的运营。但通过与多家国外平台洽谈试验，发现均不能符合中国人的阅读习惯，特别是在中文检索上存在很大问题。后来受到韩国的电子书BoopTopia公开上市的刺激，我们决定要自行研究出适合中国人阅读习惯的平台。
2008年我们正式在Koobe平台上电子杂志，运作良好。现以远流《科学人》杂志为例。《科学人》纸本杂志在台湾300多个店铺售卖，业绩一般，但《科学人》电子版每月却有1万人上网下载试读，每月有100万新台币的销售额。我们还可以从Koobe的后台知道读者阅读杂志的平均时间是35分钟，其中大概有32%的时间在利用杂志以外的功能，比如查网络字典、查科学字典、做标记等。
Koobe还可以有效保护出版物版权，这里的版权，不仅是PDF和Flash，还包括所有动态的影音作品。
当然，远流对Koobe的定位，还不只是内容的运营平台，我们还希望它能成为整个台湾出版业界、图书馆界共同使用的平台，它将是一个Ebook的通路商。
数字版权保护与数字出版商业模式的建立
[中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立先生]
传统出版业赖以生存的基础是存在版权保护的机制。但数字出版发展到今天，大家仍然觉得应是免费的午餐，这是值得思考的。
但数字出版的版权保护制度，可否通过简单的修改原先的条例就实现呢？我持怀疑态度。原来出版社和作者签约，只要库存没有了，不去再版了，作者就可以收回版权。而数字化时代中，库存在数据库里，一旦分销出去，就可无限繁衍。到时作者、出版者、分销商的利益都很难保障。而这些情况，是与以往的完全不同的，仅凭简单修改条约是不够的。
今天通过百度我们能搜索到并免费获得Mp3，那百度犯规了么？它只是提供链接，只要取消链接就不承担连带的责任。但这种规定合理么？我们可以回溯这一规定的发源。当年制定这个政策有两个原因：一是新兴的互联网刚刚起步，没有形成盈利模式；二是当时要建信息高速公路，这是利好做法。但今天，这一机制使我们产业链存在的内在利益链条断了。我们应该考虑重建数字出版的版权保护机制。
传统出版社的数字出版商业模式探讨
[商务印书馆信息中心主任刘成勇先生]
当前传统出版单位都清楚要把握数字化浪潮的危机和机遇，探索数字出版的商业模式，开辟新的经济增长点。但是到目前为止，我们国内大部分出版单位还没有找到适合自己出版资源的数字出版形态，还没有开发出来适合互联网需求的数字出版产品，还没有建立起自己的数字出版产品的销售渠道，没有实现盈利。
我想传统出版社进军数字出版，首先有四个要素：一是数字化，数字化永远是传统出版社进军数字出版的第一步，也只是万里的第一步，只有做了数字化之后，后面产品的开发、渠道的建设、商业模式的突破才有可能。二是产品化，要形成供用户使用的数字出版产品。三是平台化，独立的、孤立的数字出版产品的成功率不大，我们必须搭建一个具有一定技术门槛，拥有特色内容的开放的数字出版平台。四是规模化，这不仅仅体现在内容海量的规模和高集中度上，而且用户的数量、访问量也要达到相当大的规模。
认清这四大要素后，我们再进一步探讨如何建立数字出版运作模式 ，我归纳成“五个一”工程。
一是要制定一个清晰、可操作的数字出版战略。传统出版单位必须认真分析本单位的核心、优势，然后选择适合的数字出版形态，并慎重选择进入数字出版的路径。二是要建立一个适应市场化运作的机制。出版单位现行体制很难适应新的数字出版要求。出版社要想在数字出版领域真正与技术提供商、新兴的数字出版商同台竞技，就必须向这些公司靠拢，建立与传统出版不同的有利于创造、创新、创业的机制。三是要培养一支融合技术、出版、经营、管理的复合型人才队伍。四是要打造一个规模化、集约化的数字化出版产品平台。五是要建设一个自己可以掌控的销售渠道。
最后我们还要看到，传统出版社要进军数字出版，必须处理好以下十大关系。
一是内容提供商与数字出版商的关系。数字出版商是把内容、技术融为一体，向用户提供增值的服务。传统出版社不能固守内容提供商的定位，而要争取向下游延伸，成为数字出版商。
二是内容提供商与技术提供商的关系。目前是技术提供商在推动和主导我国数字产品的发展，内容提供商要妥善处理好与之的竞争和共存的博弈。
三是传统出版和数字出版的关系。现在传统出版很难离开数字技术的应用，随着数字技术的进一步发展，更不会有传统出版和数字出版的划分。
四是数字出版与数字图书馆的关系。从产业链来看，数字出版与数字图书馆是源和流的关系，是供给和需求的关系，是生产和消费的关系。
五是有线互联网与无线互联网的关系。随着3G时代的到来，数字出版的平台、媒介已经不再仅仅局限于传统互联网，未来融合通讯、阅读器、电脑功能等功能的移动媒体肯定会出现，数字出版将向无线移动、向个性化按需定制和跨媒体出版方向发展非常明显。
六是科技项目与数字出版产品的关系。数字出版产品的研发以科技项目的形式来运作是一种较好的选择，当然科技项目资金的来源最好申请国家资金。
七是内容与展现形式的关系。现在数字出版已经出现很多的形态，如电子书、数据库、按需印刷、手持阅读器、在线教育平台等。我们要利用数字技术实现内容与展现形式的分离，达到“一次制作，多元”的目标。
八是版权保护与内容传播的关系。九是标准与实践的关系。数字出版标准的制定必须考虑到国内数字出版产业实践。另外我们也要尽可能采用国际、国内相关标准，以利于行业内容的交换和整合。
十是1.0与2.0的关系。大家都在谈Web1.0和Web2.0，我想二者之间其实就是大众与小众的关系、精英与草根的关系。我们在网上最终的目标是要成立一个网上社区，大家都在网络社区里分享我们的内容，向适合的用户营销、推动我们的产品。
进军新媒体的“第三条道路”
[广州家庭医生在线信息公司总经理郑文艺先生]
我认为现阶段出版同仁进军新媒体有三条道路，第一条路是借助互联网技术直接发展而来，像新浪、百度、腾讯、盛大。第二条路，将传统媒体直接嫁接到互联网上，建一个同名网站。第三条路，整合传统媒体的品牌，资源优势，彻底打破“新媒体由传统媒体管辖”的模式，通过制度创新、内容创新和盈利模式的创新走出一条独立的新媒体发展之路。
在此我以“家庭医生在线”为例，探讨如何走这第三条路。“家庭医生在线”是完全独立于《家庭医生》之外的一个公司，它独立运营，本网站独立半年后，价值已经增加了6-8倍。这就是制度创新的结果。
二是内容创新，内容创新是说跳出传统媒体的框架，家庭医生在线跳出杂志，按照新媒体内容的特点，增加海量的、时效性、方便性的信息。
三是盈利模式的创新，盈利模式的创新是新媒体发展过程中最关键的一个。家庭医生在线的盈利模式和很多网站、很多传统媒体都不一样。我们利用《家庭医生》杂志的资源生产视频、演讲等内容，我们还把原有资源改写为不同版本提供给不同媒体，进而通过这些渠道盈利。目前看来，这一盈利效果效果很好。
数字出版需要全方位整合
[香港现代教育网络有限公司CEO李超伦先生]
当前数字出版要发展，需要全方位的整合。
第一个整合，就是整个供与求之间的过程。整合的概念不是整合我们自己的内部生产，而是去聆听客户需要什么，我们要做客户需要的产品。
第二个整合，是产品整合。我们的数字出版经常自豪于我们有很多产品，但可知全球最大的内容提供商却只有几十种产品。我们看Windows，全世界都可以使用，但它就只是一个产品，它是整合了简体字、繁体字、俄文等不同文字的一个产品。我们也需要产品整合。
第三个整合，是服务整合。我们出版业一直只提供一种服务，那就是供客户阅读。但是今天的数位内容里面大部分都不只是用来阅读的，检索、娱乐、保存信息等，我们还可以提供如此多的服务。
目前我们的数字出版中，每一本书、每一个产品都是孤岛，要让孤岛连成大陆是很难的，但我们一定要一起做，只有长江、黄河才能完成整体的数位出版的概念。
移动阅读撬动数字出版坚冰
[广州金蟾软件研发中心有限公司总裁杨洪先生]
2007年11月，亚马逊推出了移动阅读器Kindle，从此点燃了移动阅读之火。从中国市场目前的情况来看，数字出版的市场启动也会由移动阅读开启，走向规模化和产业化，移动阅读可利用无处不在的无线网络，它还有清晰的用户身份，有效的数字版权保护以及良好的付费环境和付费的习惯，同时具有便携性和阅读的舒适度，读者有大量的理由爱上移动阅读。
移动阅读能够市场化运作最重要的是，它具备可经营性。中国是世界上最大的手机用户群，目前我国手机用户已经突破6个亿，有1.17亿是经常使用手机阅读，大概占了其中的两成，这个数据还在高速增长。
金蟾软件公司看准了庞大的手机阅读群体，开发了“易博士”平台。这一平台是跨设备的，可以在不同的终端上显示内容，我们还成功开发了易博士M218B电子纸，于2008年9月份成为国家图书馆移动数字阅读唯一合作电子纸。它采用美国Elnk公司的材料，仅0.2毫米厚度并可弯曲。
我们还非常注重移动教育市场，已与人民教育出版社、广东省出版集团合作成立电子纸教材实验室，开发适合中小学使用的移动终端，研发的成果会向全国范围内推广。此外我们还联合三大运营商推出基于3G的移动设备，通过运营商集中采购的方式，展开一些报纸数字版的推广。我们相信，通过多渠道经营，移动数字出版将在两年内得到飞速的发展。
古籍数字化在文化产业中的应用
[北京国学时代文化传播股份有限公司副总经理汪晓京女士]
什么是古籍数字化，就是利用现代信息技术对古代的文献进行整理、研究与保护，并以电子数据的方式提供使用。下面我主要讲一下古籍数字化在文化产业中的应用。
首先我展示几个比较成功的案例来说明古籍数字化广阔的应用前景和巨大的市场潜力。
我们公司的核心产品是国学宝典，这是一套开放式的文献古籍数据库，已经建设了二十年，在此期间我们与国内200多所重点高校的汉语言文学、历史学、哲学著名的专家和教授保持密切的联系，聘请了众多著名专家担任顾问。这些专家、学者既是数据库的使用者，也是数据库建设的参与者，同时我们还参与到了他们相关研究课题中，以提升数据库的时效性和学术性。我们还利用国学宝典创新开发出一系列古籍数字化的衍生品。一是我们开发的一系列国学系列电子出版物，这一套电子出版物有二十多种，可以全文浏览、检索，还配了一些字辞典、背景音乐、按需打印等功能。此外我们还设计了国学U盘智能书库，以U盘为载体，以经典文献为基本内容，采用先进的智能芯片加密技术，可以在多语言的Windows下运行，可以防病毒、防拷贝，相比光盘，无论从存储量、安全性、个性化、使用便捷等方面都有很大的飞跃，因此一经投放市场就获得了很好的效果。
通过国学U盘智能书库的成功运作，我们逐渐跳出依托光盘的模式，开始尝试与硬件的结合，我们把国学宝典固化到各种硬件载体，如笔记本、带朗读功能的MP3，还有金蟾公司的电子纸，这些运作都取得了很大成功，也从实际层面体现了软硬件的合作的重要性。
【关键词】大数据 电视广告营销 视频内容品牌植入
有媒体将2013年称为“大数据元年”。一夜之间，大数据，几乎成为了媒体发展的潮流。网络上，门户网站以及社交平台基于用户数据挖掘的RTB（人群实时竞价模式）创新、电商媒体基于交易平台数据的价格大战，都充斥着“大数据”的背影。
一、大数据与电视媒体
“大数据”概念最早源于上世纪80年代，著名未来学家阿尔文？托夫勒在《第三次浪潮》一书中，将大数据热情地赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。“大数据”在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通讯等行业存在已有时日，但真正火暴是在2011年5月麦肯锡全球研究所发表专门研究报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》之后。麦肯锡宣称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”
对于电视媒体来说，所谓大数据，就是存在于媒体运营中产生的诸多数据资源，这个数据资源可能一开始是多头的，散乱无绪的，需要经过整合处理，充分挖掘的。广告大师奥格威和美国著名“商人”约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）都曾提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句流传于营销学界和传播学界的“哥德巴赫猜想”，困扰着几代企业、广告、媒体营销人员，归根到底就是因为没有数据，或者说有数据而没有开发运用而进行的粗放式经营的结果。而大数据概念的产生及应用，其根本在于通过大量数据的分析，精准定位，提高投入产出边际效益，从而提升价值，让企业的广告费花得更精准，让媒体能充分挖掘内容价值，从而给企业和媒体带来利润回报，解决那“一半浪费了的广告费”的问题。
二、电视广告营销数据的采集
对于电视媒体来讲，数据采集，是拥有广告客户的根本，是寻找广告客户从而实现盈利的第一步。杂乱无章的数据现实存在于各纬度空间里，关键是，如何采集？
（一）目标归纳
数据采集，首先是围绕目标，对需要的数据归纳汇总，从而理清方向。整合营销之父唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中整理了企业可能存在数据的来源，将纷繁复杂的数据纬度进行了相对归纳。从他的模型中可以看出，我们能从产品本身参数，市场销售、财务汇总、受众反馈等等各企业内在纬度，以及人群特征分析、消费形态分析等外在纬度对数据先期进行梳理归纳。
这模型也为我们的电视广告营销模式——视频内容品牌植入提供了理论依据。为了实现广告销售，将视频内容完美地植入电视节目之中，我们需要搜集视频内容，也就是媒体产品使用/应用本身所产生的数据，需要收集受众反馈数据，搜集CRM（对媒体来说是广告商管理）系统数据，甚至收集信用、财务数据等等。那么，不同的目标，对数据源的需求会有所侧重，电视广告整合植入效果显示，视频内容的分析数据以及受众反馈的数据成为此项比对研究数据的关键。
（二）数据采集
确立了目标，有了达到目标的数据纬度，下一步要进行的就是如何获取数据。
一些数据，本身就存在着，比如企业产品具备一定的形态，本身具备大量物理参数，比如重量、体积、成分、材料甚至包装、定价等等，这些是容易采集获取的；而另一些数据，本身不存在，则需要通过一定的手段，实现一个非数据内容数据化的过程。
电视媒体产品，与企业有形的产品有很大的区别，而作为文化产品——附带品牌植入的视频内容是不存在物理形态，没有物理参数可循，不是数据形式。因此，在数据收集过程中，有时必须考虑借助一定的研究方法，转变内容形式，将内容转化成可以量化的数据。
为了将电视媒体视频内容数据化，须将形象的视频内容抽象化，提炼出共性进行归纳整理。就拿针对品牌植入的表现形式为例，各国研究者从不同的归纳纬度进行了定义。美国，将表现形式分为背景（视觉）、品牌提及（听觉）、对话提及（听觉）、前景（视觉）、道具（视觉）、赞助（视觉和/或听觉）、汽车影片（视觉）、服装（视觉）等八类；而菲律宾则从剧情植入、单一品牌赞助、多品牌赞助等纬度进行定义；墨西哥，则将品牌植入表现形式分成了人物对话、产品功能、明显产品和非明显产品植入这四个层次的维度归纳。
三、电视广告营销模式——媒体视频植入分析
视频广告整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。
上世纪90年代，几乎家喻户晓的《编辑部的故事》剧中插入百龙矿泉壶的广告，它随片开启了中国广告营销的一个新模式——视频内容品牌植入的大门。2006年，湖南卫视的《超级女声》节目中，蒙牛酸酸乳的植入炒红了视频节目的整合植入营销模式。接着，2012年，浙江卫视《中国好声音》（第一季）加多宝品牌植入的成功运作，又一次将广告整合植入营销推向。内容植入营销给产品品牌带来了高度的影响力回报，同时也给电视媒体带来了高额的利润回报。于是，植入营销，成为数字化时代，电视媒体广告营收增长点的蓝海，而一些品牌成功的典型案例又诱使诸多品牌厂商趋之若鹜，致使中国电视广告视频内容品牌植入环境更为纷繁复杂。
关于电视广告视频植入营销的形式，我们通过收集国内外典型案例，结合对国内大量视频广告植入内容进行分析、特征归纳，分成了字幕、声音、现场、角标、标版、宣传片以及其他七大维度，按照具体表现七大维度还可以再细分成26种形式。
要实现视频广告植入这一营销模式，必须以植入形式为基点，以媒体产品本身为基本单位，根据视频中品牌植入的状况，从频次、时长、植入表现形式、品牌、产品、企业、出现的商业元素等为参照纬度，对视频内容这一形象化的产品数据化，从而通过一定时期的持续监测，来量化收集媒体视频内容植入品牌信息。例如，通过数据监测及量化归纳处理，研究得出，《中国好声音》（第一季）总决赛这一视频内容产品，其植入的广告品牌数量达到45个，其中作为主赞助商加多宝，则在《中国好声音》总决赛视频内容中，共植入了12种表现形式，共计407次，总计5小时。
面对传统电视的危机和互联网的崛起,广告主在新媒体浪潮中应采取怎样的营销策略?
一、传统电视的危机
1、受众的分化与注意力的稀释
互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷,对传统电视的优势地位带来了巨大冲击,使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。根据中国媒体市场调研CMMS2010春季报告的调查数据显示,18-35岁左右的年轻人与出生于上个世纪60―70年代的群体相比较,每周收看电视的时间急剧下降。相当大一部分甚至根本不看电视,或者不通过电视机看电视。这造成在年轻人和高收入人群中网络的覆盖率比电视的覆盖率高。其次,在媒体时间消费上,一二线城市相当大部分企业高管,职业白领以及年轻人的上网时间已经远远超过看电视时间。传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化,年轻有消费力的受众群体正逐渐成为新媒体的拥趸。
然而,在这样一个多元化时代,我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少,它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如,受众可以根据相同的兴趣,通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众分流到新媒体上,在新的媒体平台上实现了重新聚合,而正是这种重聚,将成为媒介融合的受众基础。
2、昂贵并且持续增长的电视成本
在电视“万千宠爱集一身”的年代,电视广告是通往市场成功的天梯,即使每年以令人咋舌的涨幅增长,电视资源招标会依旧是挤得头破血流并以最快速度破纪录成交。而在新媒体时代,渠道多样化,互联网的成本低廉,而又能达到同样覆盖效果,电视就显得格外的“昂贵”。举例来说,某品牌在北京投电视广告,到达一千个人要130-150RMB;该品牌使用江苏卫视某知名节目覆盖目标受众,到达一千个人要298RMB。而使用易传媒的互联网广告网络覆盖同样的目标受众千人只要30RMB左右就可以做到。
3、收视率调研的先天性缺陷
在传统电视时代,地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量。其实对品牌主而言,他们真正在乎的是购买品牌的受众,但传统的调研方式由于不能跟踪兴趣行为进行分析,只能局限于通过地理人口这些变量来细分进行研究。在这个维度上,易传媒利用行业领先的cookie技术(在用户浏览器或者flash上的一段代码)追踪网民的网络浏览行为,品牌互动记录,与购买行为历史,能够清晰地根据用户的行为特征进行广告投放。例如,某个网民喜欢SUV,经常在汽车网站的SUV频道浏览,并且在价格频道对比过不同品牌的SUV价格,在社交网站中发表对某些品牌SUV的意见,到过SUV品牌的官网参加过注册,留下过个人信息与联系电话,并且到4S店参加过试驾。易传媒能够跟踪到所有上述相关信息,并且在最适当的时候在最适当的互联网阵地给该消费者投放SUV的品牌广告。
收视率调研的另一个弊病是抽样调研,当条件放到足够大时,比如看某城市的男性,是有足够的样本量来支持结论的;但是随着广告主对目标受众的精准要求越来越高,对受众过滤条件越来越多的时候,比如某城市20-35岁月收入5000RMB的男性,样本量往往就不足以支撑得到稳定的结论。相比而言,易传媒的cookie库是全样本调研,4亿cookie的库存代表了4亿的网民,能够得出被多种条件过滤的受众分析结果。
4、电视购买执行灵活性的影响
如果受众分化是大势所趋,价格是市场决定,那么电视的执行体制给自己制造了更多的问题。首当其冲的是创意的审核。一个电视广告片从产生到在电视台正式播出的过程中经历了无数人的“审视”。从政府机构,到电视台工作人员,甚至到街坊的大妈,都有权让这个广告难产。其次还有位置的提前预订与临时取消,物料的送达与安排,都让品牌工作人员焦头烂额。而互联网,无论从内容、物料,还是执行上的无限宽广空间,无疑都让品牌主有“江山如此多娇”的豪情与感慨。
二、互联网阵地的占领
2010年CNNIC报告显示,中国网民达到4.2亿,并且这些人大部分集中在城市,集中在经济发达地区,集中在年轻人,集中在高教育高感知人群,集中在有消费力的人群,最重要的是,集中在容易接受品牌概念,愿意支付品牌溢价的人。而这个商家必争之地,却是电视媒体的短板。DCCI中国互联网调查数据展示,白天(8∶00-18∶00)56%左右的网民不看电视,晚上(18:00-24∶00)46%左右网民不看电视。从另外一个角度看,互联网的黄金时间比电视长,从8∶00-24∶00长达16个小时内互联网的覆盖都处于高位,而电视只有从18:00-23:00五个小时左右的黄金时间,比互联网少11个小时。使用互联网占领网络阵地是必然之举。
三、新媒体时代“电视+互联网”的整合
广告主需要面对的是一个“媒介环境嘈杂――媒体属性固化-受众抵触强化”的三维矛盾。在预算总是有限的前提下, 通过易传媒平台整合互联网与电视整合投放可以解决广告主四大问题:
1. 达到同样的覆盖而让成本大量下降,同样的预算得到更大的声量份额。
2. 覆盖的受众通过行为被精确选取,与品牌最相关,也最有可能购买产品。
3. 频次可以被控制,受众观看广告的次数到达需求就停止投放,减少浪费。
4. 互动平台的设计与创意表现的灵活性达到电视不能实现的品牌深度沟通。
易传媒从广告主需求出发,提供以下几种操作方式助力电视与互联网的整合:
1、GRP毛评点补点
品牌主一般用毛评点来衡量电视的投入的量。在电视+互联网的实际操作中,假设广告主在某市场要投放600GRP(毛评点),其中400GRP用电视来投放,剩下的200个毛评点易传媒用互联网广告网络帮助广告主实现,仅用电视成本的1/3不到的预算就帮助客户实现投放目标。
2、Reach目标受众到达比率
品牌主也会使用到达率衡量电视的表现。例如在某城市投放电视,需要到达目标受众的80%;在某实际案例中,广告主用电视实现50%的到达,易传媒用互联网广告网络实现剩下的30%到达。由于电视在到达一定比率后要增长的边际成本很高,50%以上的每到达成本非常昂贵,而用互联网就可以把用20%左右的预算实现到达率目标。(详见上图左)
3、频次补充
频次是衡量电视的另一个重要指标。而实现频次的同时要实现一定的到达比率,需要追加的成本是令人望而却步的。比如,一般广告主会追求消费者看到三次以上广告,也同时希望看到三次以上的有50%以上。易传媒建议客户利用电视实现2次频率的50%,而把第三次频率的50%交给易传媒互联网广告网络实现,帮助客户节省45%预算。
而在上述三种整合方法中易传媒都可以和第三方调研公司(艾瑞或尼尔森等)合作提供广告效果与品牌发展监测与跟踪评估报告。(详见上图右)
电视+互联网整合对网络媒体平台的要求
电视与互联网的整合是国际趋势,有一定的标准可以遵循,但是对能够操作的合作方: 网络媒体平台,有很高的要求。
1、网络媒体平台的覆盖必须足够大,才能与电视配合,达到广泛覆盖的广告目的。
易传媒的互联网平台整合国内最优质的400多家门户,垂直门户,视频网站,以及SNS阵地等,每月覆盖4亿中国网民,为广告主提供一个真正大的受众覆盖。
2、网络媒体平台必须具备跨媒体跨网站管理投放系统与技术,帮助广告主有效去除重合和控制频次,才能突破传统电视投放中的效率管理瓶颈:到达管理,频次控制,以及成本节约。
易传媒利用行业领先的cookie受众跟踪技术,整合不同网站成为打通的一个互联网大平台,无论受众在不同网站与页面如何穿梭,也完全在易传媒的跟踪掌控中。易传媒可以根据每个用户的兴趣爱好,甚至他对品牌的认知程度来投放广告,控制他观看的次数,由此构成整个到达的最相关目标受众构成。
3、跨媒体整合营销的团队人员素质以及与传统电视专业人员的配合。操作互联网与电视的整合,对人员有很高的要求。
易传媒电视+互联网整合团队由来自国际4A传统媒体专业策划人员以及数字媒体营销专家构成,他们了解客户的品牌需要,了解客户以及其国际公司对电视投放的策划方法和衡量维度,无论在沟通与执行上都了解客户需求与语言,让合作无专业障碍。在过去两年易传媒已经为箭牌、百事、欧莱雅等几十个国际知名品牌成功操作电视与互联网整合营销的案例。
4、衡量体系的无缝整合。
易传媒与业界专业的调研公司如尼尔森,艾瑞,明略行等合作,为客户从计划开始做跨媒体营销的广告效果与品牌发展跟踪,让客户清楚了解每一分广告投资的回报,跨媒体营销带来的品牌增长, 以及销量的积极反应。
综上所述,易传媒无论从覆盖,支持技术,执行能力,人员素质,以及成功经验方面看,都是品牌主最可以信赖的传统电视与互联网整合的跨媒体营销专家。
结语:电视+互联网是过渡策略,媒介融合是将来10年大方向
1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合(Convergence)的概念,人们开始从融合的角度来关注传播形态的发展。当下,媒介融合呈现出诸多全新的特质,信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台,传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动,最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合,形成共同发展之势。
首先,媒介融合是技术上的融合。媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟,新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起,与传统电视一道呈现出丰富的融合特征,传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破。以网络电视为例,随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展,传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出,最大限度地满足受众的观看需求。
其次,媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础,这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入,并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装,市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容,以满足受众个性化的需求。
根据中国互联网络信息中心2005年1月中国互联网发展统计报告显示，截止到2004年12月，中国网民已经突破9400万，上网计算机数量已经达到4160万台，而1998年网民仅210万，上网计算机74．7万台，可见中国互联网惊人的成长，由此带来的必然是对数字信息产品的消费的急剧增长。但目前学术界和企业界对数字信息产品的市场研究还没有给予足够的关注。本文从数字信息产品的特征分析入手，探讨数字信息产品的市场营销策略。
2数字信息产品的特征
2.1共享性和无形性
数字信息产品可以同时被多人使用，不同的人能够同时使用同一信息进行决策，由此获得的效用既不会被分割，也不会被削弱；数字信息产品是无形的，在购买前，不能像实物产品那样可触摸、观赏。
2.2产品交易的特殊性
物质产品在市场上交易后，所有权发生转移。数字信息产品提供出去后却没有失去所有权，起码在一定的时间、空间内可共享，可多次出售、转让，从而产生更多的经济效益和社会效益。
2.3生产成本构成的特殊性
数字信息产品是高科技知识的结晶。初期需要极高的投资开发，投入巨大的智力资本和资金资本，这里绝大部分是沉没性成本，即停止生产，就无法收回成本；但产品复制成本非常低，几近零水平。数字信息产品这一高固定成本、低甚至零边际成本的特点决定了在数字信息产品市场中，大规模生产可以使供应商利润达到最大化。这种成本结构产生了巨大的规模经济效应：你生产的越多，生产的平均成本就越低。
2.4使用价值体现的间接性
物质产品可以被消费者直接使用。数字信息产品的使用是一种综合分析、增益才智的过程，其使用需要一定的设备和条件。同一数字信息产品，不同部门、不同人使用后，效果会有很大差距，即使同一个人使用，不同时间其使用价值也不同。
2.5高科技性
数字信息产品是科技发展到一定阶段的产物，其本身科技含量很高。
3数字信息产品的市场营销策略
营销学家将影响企业营销目标的各种可控因素归结为“4P”，即产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，形成“4PS”的营销策略组合。“4PS”的营销策略理论对数字信息产品的市场营销也是适用的。但由于数字信息产品的高科技性对其影响甚深。而高科技产品需要专业人员来掌握，有一定技术基础的专门人员来营销。因此最为有效的数字信息产品市场营销策略组合，应是在“4PS”基础上，增加人员(People)，即采取“5PS”市场营销组合。
3.1产品策略
产品策略是市场营销策略中至关重要的策略。营销组合中的其它策略也是围绕产品策略进行的。制定数字信息产品策略，需要重点考虑三个方面的问题。
3.1.1数字信息产品的质量针对性、有效性、及时性是衡量数字信息产品质量的标准。在进行数字信息产品生产时，要从“三性”出发，努力提高数字信息产品质量。
3.1.2数字信息产品组合面对用户对数字信息产品需求的多样性和多层次性，数字信息产品应是一系列产品的组合，以满足不同用户的需求。以提供知识服务的中国知识基础设施工程（CNKI）为例，目前，它所提供的数据库不仅针对期刊、报纸、会议论文、专利等不同类型的信息资源，而且它还针对各行业提供行业知识、政策法规以及统计数据等。这些信息产品组合可以最大范围地满足用户的需求。
3.1.3数字信息新产品开发数字信息服务要有预见性和敏锐性，经常进行市场需求调查，研究消费者心理，不断开发新产品。要重视激发消费者应用新产品的积极性和主动性。
除此之外，最为重要的是我们对产品的个性化和定制化的工作，使它对顾客有最大的价值。要对产品进行个性化和定制化，就要了解顾客的需求。互联网的迅猛发展，以及互联网所提供的交互沟通能力，为生产者提供了研究顾客的机会和工具。利用网络可以深入了解顾客的一些基本情况，如兴趣、偏好，习惯等。许多网站都提供免费电邮注册，但申请时需填写有关个人的一些基本情况。了解顾客的另一个主要途径就是观察他们的网上行为，网站运行记录文件包含了许多关于顾客行为的有用信息。
了解了顾客的需求与偏好后，才能对自己的产品或服务进行更有效的调整，更好地满足顾客的需求。譬如世界闻名的路透集团，其核心业务是提供金融信息。它向全世界数十万个终端提供数据。它把特定行业感兴趣的新闻包装起来。这种包装通过提供信息过滤和搜索服务为产品增加了价值，这对饱受信息超载折磨的消费者来说具有极大的诱惑。比如你处于造船业，你可以从路透集团购买一份服务，只给你发送有关造船工业的新闻。
3．2价格策略
数字信息产品服务涉及到产品定价问题。灵活运用价格策略，对数字信息产品营销至关重要。单从市场因素考虑，用户在消费数字信息产品中所获得的效用应该是其价格形成的基础。同一数字信息产品，对于不同的用户产生的效用差别很大，用户愿意支付的价格也是不同的，在定价时应区别对待。根据影响数字信息产品定价的因素，数字信息产品的定价方法应采用需求导向定价法。
3.2.1差别定价策略基于数字信息产品成本结构的特征，充分利用消费者对同一信息产品的评价存在差异特点，针对不同的消费者制定与其评价相适合的价格。
3.2.2捆绑定价策略将不同的信息产品打成包以一个价格出售。这个价格要低于单个产品的价格之和。使用捆绑式产品定价策略，能够给消费者带来实惠，提高效用。
3.2.3收益分成策略用户对数字信息产品的理解和接受有一个过程，可以采取先试用，后付费的方法，也可以根据用户使用数字信息产品获得的收益，按一定比例收取费用。
3.3渠道策略
运用渠道，借力发挥。把渠道营销当作一项工程来做，简单而言，就是和其他的ISV（独立软件供应商）、IHV（独立硬件供应商）、SI（系统集成商）先进行产品的兼容测试，然后签署战略合伙伙伴协议，共享市场信息，相互捆绑销售。在实际操作中，应注意以下几点：
3.3.1在数字信息产品的销售中，往往是和集成项目联系在一起，接下项目后，然后再转给其他专业的SI来做，因为人家有雄厚的实力，丰富的开发经验，能够深刻把握客户需求。只要SI绑定住你的数字信息产品就行。通过这个合作，双方在技术上清除了障碍，以后会有更多的合作。而且也达到了销售信息产品的目的。
3.3.2共享市场资源。通过与合作伙伴签署合作协议，把自己网站的LOGO与对方交换，把自己的客户资源，市场信息与对方交换，对方的展会、论坛要去参加，自己的展会论坛也一定要邀请对方参加，最好在会场上发点资料，做个演讲。大家都增加了宣传的次数，个体的力量成了群体的力量，而且是相互宣传，更增加了宣传的效果和可信度。
3.3.3通过资本运作来博取市场。与一些官方或者有官方背景的企业进行资本合作，利用他们的资金和市场运作经验，还有更为重要的是在政府购买的决策中的“影响力”。而对方也希望有明显收益的项目为自身利润的增长点。让对方占据自己公司的一定股份，让对方有所动力去为你“说话”，把你的事当作他自己的事去做。在与他们进行资本合作的过程中，首先要进行甄选，其次，技术一定要把握在自己手上，这是自己最基本的东西。可以以成立营销公司的模式，一方出产品和售后服务，对方出资金和市场操盘，从而让双方有机的融合在一起，实现双赢。
3.4促销策略
3.4.1有形展示数字信息产品的无形性，使消费者摸不到，碰不着，对产品的认识相对困难。使无形产品有形化，是一种有效的促销手段。可以采取服务单位形象展示，科学合理地设计数字信息产品加工平台而充分体现数字信息产品高科技的特点，组织用户联谊活动和参观活动，对成功的服务案例进行宣传，对产品进行合理的包装，运用多媒体技术进行宣传等多种方式。
3.4.2用户培训数字信息产品在销售中的难题是：一方面，销售人员不太熟悉用户系统等技术问题，提供的产品服务缺乏针对性；另一方面，用户系统的技术专家又不太熟悉信息产品的技术问题。通过培训，可以增进相互了解，促进供求双方的密切合作。
3.4.3激发需求
定点定时在各地展开促销活动，可采取散发传单、上门服务等形式进行促销。激发用户的潜在需求。
3.5营销人员
3.5.1专家营销专家营销＝顾问的工作态度+专家的工作方法。专家营销的核心是帮助顾客购买满意的产品，教会顾客更好地利用所购买的数字信息产品。
3.5.2顾客关系营销数字信息产品的高科技性以及对一定设备的依赖性使得用户对数字信息产品的认识难以做到始终如一，容易产生不信任感。另一方面，数字信息产品成本构成与定价方法使得建立与用户的长久合作关系尤为重要，依靠用户的重复使用或扩大用户数量能带来显著的收益。
[关键词] 技术创新 战略调整 耦合 价值链重构
[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 01-0042-05
面对数字化浪潮的冲击，出版企业必须顺应市场变化，对价值链进行大幅改造。在价值链重构过程中，技术要素的重要性显而易见，然而，技术创新必须有战略调整的配合，否则出版企业即便在技术方面领先，也不见得能够赢得市场竞争。诺基亚在数字电话时代打败了摩托罗拉，但在移动社交时代又败给了苹果和三星。这个案例的启示是：如何结合动态的市场趋势选择最优战略是经营者在新技术环境下的第一要务，那些脱离市场实际、无视需求变化、忽视文化传统和消费心理的战略方案必败无疑。单纯追求技术领先于同行，或者在产品设计上一味“炫技”，并不能带来市场业绩的提升，也无法让经营者在竞争中脱颖而出。换言之，技术无法决定自身的命运，技术创新的社会化效果由经营者的战略选择决定。本文试图整合技术创新、战略管理和数字出版等领域的前沿成果，探讨出版企业如何通过技术创新与战略选择的深度耦合驱动出版价值链重构，从而顺利地实现数字化的目标。
1 问题的提出
党的十七大报告明确指出：“加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系是提高国家自主创新能力的重要途径。”在出版领域，技术的革新、融合和扩散会影响出版物功能的迭代或突破，给经营者带来新的机遇。但技术因素转化为生产力和商业利润的前提是技术的产业化，即将新技术转化为消费者认同的产品或服务。而技术与市场联动的核心驱动则在于战略选择，正确的战略可以让出版企业最大程度地发挥资源和能力优势，通过有效的营销组合赢得读者的关注和消费。
然而，在实践中创新活动受多种因素制约，例如技术研发与战略决策主体不同，思维模式存在较大差异，因此，技术与战略的融合不会自动推进，需要各方协同努力。从操作层面分析，出版技术创新必须在战略引导下对价值链重构起到推动作用，以提高价值增值的效率。那么，技术创新与战略调整到底如何耦合才能高效推动出版企业价值链的重构？出版企业管理层如何在复杂的环境中选择正确的战略方向？这些问题正是本文探讨的重点。
2 出版技术的演进特征及对战略选择的要求
2.1 数字出版技术的演进特征
出版技术创新的态势日趋复杂，明确其特征是优化战略选择的逻辑起点。目前，数字出版技术进步的特征主要体现为如下几点。
第一，出版技术创新的速度越来越快，波及范围越来越广，技术成果在全球市场扩散周期越来越短，消费者对新技术的敏感度空前提高。第二，出版技术演进的趋势难以预测，商业经营风险随之增加。第三，技术进步的幅度日益增大，许多新技术对于先前技术具有较强的替代作用，这对组织的战略柔性提出了更高要求。第四，知识获取、知识消化、知识共享和知识增值的周期不断缩短，如果组织内部沟通协作效率不高，则会严重影响企业的自主创新能力和应变速度。第五，联合开发新技术项目的比例越来越高，很多出版企业有融合到多家企业组成的价值网中开展竞争的趋势。以上分析说明，作为产业转型升级的核心动因，出版技术演进的特征日趋复杂，为抢占产业制高点，出版企业必须充分认识技术创新管理的重要性，站在战略高度重新规划创新的方向、步骤，通过正确的战略选择和高效的战略执行在新一轮竞争中获取优势地位。
2.2 技术环境变化对出版企业战略选择的要求
根据国内外出版业数字化转型的实际经验，笔者认为技术环境对战略选择的要求体现在如下几个方面。
首先，创新方向的选择必须具有国际视野和前瞻意识。技术创新需要投入大量的人力、资金和相关资源，在全球竞争时代，技术创新一旦落后则前期投资将无法收回，而领先于国内外竞争者则能够保证出版企业在吸引读者关注和消费、增加定价自和建构进入壁垒等方面获得比较优势。为此，出版企业的战略选择必须放眼全球、领先于同行。
其次，出版技术创新必须兼顾经济效益和社会责任。出版企业的技术创新投资不仅要获取丰厚的利润，同时要履行将文化创意和科技成果整合成优秀出版物的社会责任，为文化传播和传承履行应尽的义务。这就要求出版企业在技术创新管理中要突出“人文为基”的理念，即技术开发和转化必须考虑公众的精神文化需求，尤其是在产品设计的细节上要照顾读者的个性化诉求。
再次，出版技术创新的组织必须兼顾自主开发和联合开发。自主开发虽然可以让投资者拥有完整的专利和支配权，但是自主开发投资数额高、管理难度大，有些技术开发无法按计划完成，则前期投资会沦为沉没成本，投资风险较高。因此，在条件允许时，出版企业可以与多家企业联合进行技术开发，共享信息、人力等资源，以提高技术创新的效率。
最后，技术创新管理必须坚持流程固化和动态调整并重的原则。海尔集团的经验告诉我们：企业最重要的职能是持续创新。而持续创新除了要将信息分享机制、职责分配机制、合作机制等以制度的形式规范下来，以便员工参照执行之外，还需要不断激励创新行为，鼓励员工参与创新方向的选择，引导技术人员发掘创新机会，根据外部形势优化创新管理策略。
总之，技术创新是一个综合管理过程，涉及大量人财物资源的配置，同时需要全体员工乃至终端用户的积极参与，为保证创新效率，出版企业必须在战略选择方面突出上述原则，为自身发展做出明智选择。
3 出版企业价值链重构中技术和战略因素的作用
出版企业价值链重构是对价值创造活动各个要素和环节关系的重新整合，其中技术创新和战略调整的作用尤为关键，简析如下。
首先，出版企业价值链重构要突出技术因素在经营中的重要性，借助数字技术改进整体绩效。换言之，对于出版企业价值创造活动的每个环节而言，技术应用要能增加产品或服务的总价值而非相反。面对多变的技术环境，出版企业必须高度重视新技术的作用，从内容编校、营销策划到分销、服务支持等环节，积极采用IT技术改进协作效率，实现各环节之间的无缝衔接。在媒体混融趋势下，出版企业会采用品牌延伸战略，从事多种传媒业务，实现内容资源的多重开发，这种模式对技术应用提出更高的要求。经营者必须对前沿技术保持足够的敏感，及时对新技术的商业价值进行评估权衡，然后根据自身资源配备情况做出是否引进新技术、开发新产品、进入新市场的决策。
其次，出版企业价值链重构能否成功取决于经营者的战略决策、战略执行和战略监控等综合管理能力。在数字化过程中，每个出版企业面临的技术、市场、体制的挑战都是前所未有的，因此，正确的战略选择成为出版企业价值链重构的关键驱动力。战略管理在出版经营中的意义主要体现在对价值增值活动的宏观指导，使各环节之间良性互动，最终作为一个协调的整体高效运作。战略虽然是由管理者理性设计，但它必须与外部环境、组织资源、核心能力等相匹配，唯有实现战略路径与技术创新之间的协同才能有效地驱动出版企业实现数字化，在新兴市场领域建构可持续的竞争优势。
最后，技术创新和战略选择必须协同匹配。由诺基亚公司战胜摩托罗拉，后又被苹果和三星超越的案例可以看出，技术创新成功与否并不全由研发人员决定，企业高管对市场趋势、消费观念、社会文化的把握，以及正确的战略规划和高效执行才是致胜的关键。因此，研发成果社会化的核心就是要寻找盈利模式和获取市场认同。换言之，技术创新和战略选择必须协同匹配，一方面技术创新方向必须与阅读兴趣、社交方式的演变相适应；另一方面战略选择既要准确预测技术前景和趋势，又要考虑自身资源、能力的约束。
概括而言，技术创新和战略选择之间存在耦合关系，价值链重构必须依靠技术创新和战略选择的协同匹配。下面对技术创新和战略选择的耦合机制以及出版企业价值链重构模式等问题进行深入探讨。
4 技术创新与战略调整耦合驱动的出版企业价值链重构模式
欧美传媒业的发展经验表明：出版企业价值链必须根据产业结构、消费需求和竞争格局的变化进行重构。这是因为价值链是高度依赖环境的，它必须随着环境的演变进行调适。这种调适既包括对技术变革的回应，也包括战略方案的重新确定。笔者在借鉴技术创新管理、产业经济学和战略管理等学科成果的基础上，建构了技术创新和战略调整耦合驱动的出版企业价值链重构模型（如图1所示）。其运行机制分析如下。
第一，出版技术创新的投资方案必须建立在市场调查的基础上。目前，出版企业在研发投入的侧重、技术成果的转化、联合开发的运作等方面，存在许多认知误区和实践偏差。这要求管理者在决策前必须进行充分的调查分析，预测数字阅读的趋势，分析读者兴趣偏好的动向，同时反思已有战略的局限，对外分析竞争对手的能力和行为，对内盘点资源拥有情况和能力结构，然后制订并实施新的技术创新管理方案。
必须明确的是，技术创新不能直接带来竞争优势。技术进步可能会激发许多新的创意，带来产品线扩张的机会，但是这些项目的落实必须具备特定的条件，比如市场规模足够大、经营者的资源实力符合要求等。总之，出版技术创新方向的选择必须经过严谨的调查、分析、权衡和论证。
第二，出版企业战略方向的选择必须适应技术演进趋势，在竞争环境分析的基础上，发现尚未开发的细分市场，进而以独特的营销组合满足新兴需求。在买方明显占优的前提下，出版企业必须精心筛选能增加读者感知价值的元素，然后选择技术开发和应用的重点方向，投入资金、组织人力在产品上实现突破。目前，改进人机交互效率和阅读体验是最值得关注的创新方向。
出版企业战略选择除了考虑在感知价值上实现差异化之外，还必须考虑成本结构问题，亦即新产品的定价必须在读者的支付能力范围内。战略调整必然会导致组织管理成本的增加，因此，管理者应该权衡成本收益，经过科学计算后进行决策，同时要致力于资源、能力和环境的整体协调，以降低创新的总成本。
第三，技术创新与战略选择的二元耦合机制。技术创新的目的是通过新技术提高产品的市场吸引力和企业的竞争地位，而战略选择的目的则是在市场调查和数据挖掘的基础上，对一定时期内出版企业欲实现的目标进行谋划和决策，通过业务内涵、投资方向、能力结构等的判断和取舍，为出版企业的发展做出系统安排。技术创新与战略选择二元耦合的基础是以需求演变为逻辑起点，在发现和引领阅读消费方面超越竞争对手，以技术创新成果为支撑，通过新技术应用驱动读者感知价值的提升，进而获取和维持读者的信任，将双方关系的选择权和控制权掌握在自己手中。要而言之，技术创新和战略选择耦合的核心是对需求演变的敏锐洞察及迅速回应。由于技术迭代不断提速，所以出版企业的战略内涵必须具有柔性，能顺应环境动态优化。
第四，出版企业价值链重构必须与技术和战略的耦合同步进行。价值链重构既是对技术创新和产品升级的回应，又是新的战略方案实施的内在需要，从决策和执行角度分析，三者在时间维度上一致，在管理行动上则是协同并进的。比如，新技术开发前景的评估、组织资源和能力的盘点、新业务可行性论证、战略方向选择、财务预算和融资计划制订等几乎是同时推进的。因此，出版企业价值链重构的工作内涵必然包括技术创新和战略调整，以及组织架构和管理方式的调适。
第五，技术创新与战略调整的耦合需要科学决策，更需要高效执行。出版价值链重构涉及组织架构和管理方式的调适，这种集成式的经营创新对出版企业高管提出了很高的要求。国内出版社的领导多由政府部门任命，所以高管人员在创新精神、冒险意识、应变能力和胸怀境界等方面必须加强修炼，通过持续学习成为一名合格的企业家，争取在选择、协调、控制、整合、学习、激励和沟通等管理技能方面有大的突破。
技术创新与战略调整由不同职能部门负责，研发人员和管理者在心智模式、价值观念上存在差异，因此双方必须通过充分沟通就发展思路达成共识。高层领导则需从全局出发，理解研发人员的创新设想，营造宽容失败的氛围，同时又要对市场变化具有敏锐而精准的判断力，能审慎地评价组织的资源和能力，引导技术创新朝着改进读者体验的方向健康发展。
第六，出版企业价值链重构应该建立系统的绩效考核指标体系。在数字出版时代，新技术的应用水平、战略制订和执行效率应该成为监控的核心要素。然而，技术创新程度和战略领先水平等指标难以精确测度，不过管理者仍然可以通过市场占有率、产品利润率、技术独特性、读者满意度和引荐率、专利拥有量和技术获奖情况等指标间接地予以评价。出版企业应该定期对自身的技术创新能力、战略适应能力等进行评估，通过与竞争对手比较等方式检视自身的优点与不足，对技术进步和市场变化保持高度警觉。
总之，价值链重构是出版企业对产业游戏规则变化的深刻理解和理性回应，它以技术创新和战略调整为重心。就管理策略而言，技术创新必须与战略选择协同推进，根据市场变化调整技术创新方向和营销策略组合，使两者能够交互作用、动态耦合，在提升竞争绩效方面取得更大进步。
5 出版企业价值链重构的实证研究——国际范式及启示
5.1 施普林格集团的实践
2012年9月北京国际图书博览会期间，施普林格集团推出了筹划已久的“Springer Open‘图书开放获取’计划”，该项目实施以后，读者可以在Springer Link自由获得Springer Open的电子图书。施普林格的开放存取文献都将在署名“知识共享”（非商业性使用）的许可证下，所有免费获取图书的版权属于作者或编者，在著作权得到保护的前提下，此举可促进科研成果的快速共享，对于科研事业大有裨益。在营销创新方面，施普林格鼓励科研工作者使用 Springer Link电子出版平台上的内容，依托其在科技、技术、医药出版方面的优势，实现印刷版与电子版同步发行，这块市场的营收潜能依然可观；另一方面施普林格与学术查询系统和公司新签或续订合同，其中，学术查询系统是主要买主。为拓宽分销渠道，施普林格还与苹果和谷歌合作，直接面向个人开展销售活动。
5.2 国外案例的启示
施普林格的实践经验表明，数字技术是形塑新型出版商务模式的重要条件，但是仅有新技术是不够的，管理者必须从产业动向出发，通过内容增值、服务完善、业务调整等方式改进营销组合，唯此方能在新环境下保持和强化竞争优势。以上述案例作为参照，可以获得启示如下：（1）经营者对技术进步必须时刻保持关注，及时调整对产业的假设，在重新细分市场的基础上，结合自身实际，创造性地增加让渡给读者的价值。施普林格将最受欢迎的丛书收进“Springer回溯数据库”（Online Book Series Archive）供读者下载，这种精粹化的服务得到普遍好评。（2）市场导向下的聚焦式创新。技术本身是中性的，读者的认同和消费才是致胜的关键。在科技出版领域，更快地获得更多最新的科研专著才是读者的核心诉求，因此，精心编辑以保证文献的规范性和权威性，实时更新以及广泛流通才是科技出版创新的关键。（3）技术升级、战略调适和价值链再造无法一蹴而就，业务类型、营销策略的调整在出版企业发展过程中必须常态化。阅读器的便携性，数据库访问的简易度等目标的达成需要长期尝试，经营者必须做好动态优化的准备。（4）出版价值链重构是一项系统工程，除了战略和技术变革之外，还要实现组织架构、管理制度、业务流程、文化氛围的多维优化。施普林格反复进行自我诊断，反思战略结构的不足，集团经过多次并购和业务板块增删，并不断地修订管理制度，这些都是其成功的重要支撑。
6 结论与展望
在行业本质发生颠覆性变化的前提下，重新构造虚拟化的出版价值链成为经营者能动致变的内在需要，其中技术创新和战略调整的作用至为关键，然而来自市场的资料显示：出版企业的技术创新即便符合市场趋势，但是如果战略规划和组织实施不能与之协同，那么出版企业的价值创造活动依然难以取得理想效果。为此，本文建构并论证了出版企业通过技术创新和战略调整二元耦合驱动价值链重构的理论模型。我们认为，出版企业应该系统地分析环境和辨识机会，深入理解读者的数字阅读和体验诉求，然后以技术创新为切入点，整合内外资源，调整战略定位和行动细则。通过技术与战略的高效整合，提升自身的战略柔性和应变能力，推动出版企业价值链的重构与完善，最终实现竞争绩效的大幅提升。
本研究将出版价值链重构放置在技术和战略互动的框架中进行观照，既抓住了数字革命给价值链重构带来的机遇，又将技术和战略的耦合作为价值链重构的核心驱动，这种视角转换能给同类研究提供启示，推动该领域研究者展开更深入的探讨。当然，本文主要基于短期静态分析，对于企业重组和兼并扩张带来的价值链扩容等问题考虑不足，在后续研究中我们将考虑多个竞争者复杂博弈的影响以及其他产业要素对价值链的作用。此外，出版企业价值链重构过程中的读者参与、组织学习能力的培养、投资风险的控制等问题也是下一步研究的重点。
参考文献
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精细化管理,深挖内部潜力
金融危机逐步向各个经济领域蔓延。美国传媒业经历了明显的衰退,裁员、减刊、停印、破产保护、倒闭,坏消息连绵不绝。从金融危机爆发到2009年9月,美国倒闭的媒体超过200家,失业人数超过3.5万,倒闭名单中包括150岁的知名报纸《洛基山新闻》。
中国传媒则相对平静,表面上波澜不兴,但由于全球宏观经济环境的恶化,也导致了受众流失、收入下滑、成本上升、利润降低等不利形势。告别粗放式的增长模式,通过精细化管理来应对金融危机,成为中国传媒的现实选择。
精细化管理精髓在于以科学高效管理深挖内部潜力,其直接成果体现在成本的有效控制和内部资源的深度开发两个方面。
成本控制渗透于传媒运营的各个环节,包括内部的协同效应,原材料采购、使用,采编与发行营销等。辽沈晚报通过降低新闻纸采购价格,提高低克数新闻纸的使用比例,降低新闻纸成本;通过严格控制版数、合理控制发行、随天气变化调整发行量,降低发行成本,半年就节约成本1640多万元。广州日报则主要采取地方版置换和改窄报策略降低成本。广州日报各地方版原来本是由通用内容、广州新闻和地方新闻版三块组合而成,现为节约成本,将广州新闻与各地方新闻进行多点置换,从而做到出版8个地方版不增加用纸。报纸变窄2厘米,大幅节约纸张成本,一年节约4000多万元。
成本控制不能以牺牲新闻品质、降低为受众和客户服务水准为代价,否则,就会冲击传媒的核心业务与核心竞争力。简单的降低版数、发行量与裁减采编人员的做法并不可取。所以,成本控制对传媒内部管理提出了更高的要求,科学的管理方式,强大的执行力,是成本控制的成功基础。这为管理水平高的媒体提供了更有利的机会。
内部资源的深度开发体现在宏观和微观两个层面。宏观层面主要是指以资源开发为导向的内部管理模式的改革。代表性的案例是今年2月浙江日报报业集团“钱江晚报有限公司”更名为“钱江报系有限公司”获工商总局批复同意,浙江都市类媒体最大方阵“钱江报系”进入实质性运营阶段,为内部资源的开发与整合奠定了良好的管理架构。“钱江报系”由《钱江晚报》、《今日早报》和《新民生・城市假日》三家都市报组成,拥有130多万份的期发行量。此前,已有南方报业、文新报业、深圳报业集团采取报系运营模式,但没有注册成立相应公司。
微观层面体现在具体业务环节的资源开发,特别是广告资源方面,许多媒体开发出新的广告类别、形态和销售形式。石家庄日报将政府评比、通报等内容搬上广告。大河报加大差异性地方版开发力度,加大闲置版面投入吸纳地方版广告。与此同时不定期推出“新闻+广告”形态的区域专版。长江日报、南昌晚报为读者发放购房消费券,拓展房产广告。今晚报、广州日报、常州日报等灵活运用广告价格的杠杆作用。今晚报将低价广告价格上调30%～50%,调高微利行业的广告价格,加强外地广告的投放力度。广州日报分门别类,针对不同的客户采取不同的价格策略;对忠诚广告客户不降价;对于竞争性客户,按照他们在本报的头发份额给相应的优惠价格;对不投放客户通过优惠,变为投放客户。常州日报对房地产广告划小计价单位,调整原来整版1个广告客户的方式,改为专做标牌广告,专卖尾房、特价房。
专业化运营,整合社会资源
整合一直是传媒运营发展中的核心议题。2009年,中国传媒资源的整合更为专业化。专业化的资源整合,有助于传媒形成新的竞争力。
资源整合的专业化主要体现在整合路径选择上。整合路径大致沿着产业价值链共享、核心竞争力延伸以及竞争或投资驱动三个方向展开。
产业价值链共享是指利用自己优势的价值链环节作为整合的杠杆。浙江日报报业集团在多个价值链环节与其他媒体整合。与浙江广电集团在新闻报道、媒体推广、广告置换等方面相互支持;与新闻出版报社在采编业务和经营管理方面开展了全方位的合作;与阿里巴巴集团充分利用各自的资源、团队优势,通过各种合作方式,实现网上网下资源的共享共赢,创新传统媒体与互联网融合发展的新路径。温州日报报业集团有限公司成立图书出版策划中心,对外承接书刊设计、编辑、营销、咨询等一系列出版相关业务。长沙晚报报业集团与湖南人民出版社合作出品“生活在长沙”系列丛书,涉足出版业全流程。深圳报业集团成立印务公司,拓展印刷产业上下游价值链。新华社新闻信息中心与北京世纪东方通信有限公司共同打造以“新华移动传媒”为品牌的手机媒体传播平台。湖南卫视“快乐购”与三湘都市报《新壹周》联姻,致力打造《新壹周&快乐购》购物品牌。
核心竞争力延伸是指以无形的品牌资源和能力作为资源整合的杠杆。山东大众报业集团投资创建山东文化产业职业学院,今年开始招生。贵州日报报业集团与贵州师范大学战略合作,开展产学研一体化合作。辽沈晚报、辽宁省策划学会等单位联手打造一个名叫“喜剧厂”的娱乐演出品牌。河南日报报业集团与河南大学合作举办河南大学民生学院。厦门东南快报推出报纸购物服务“哈乐购”,以深入家庭的都市报纸为购物平台,配以电话订购、网络订购、货到付款、本地化物流配送等方式。
传媒出于强化市场竞争优势的原因或开辟新的投资领域而对社会资源进行整合,是第三种路径。南方报业传媒集团与广东联通合作,创新传播模式,探索全面通信解决方案,提高信息化支撑能力,致力实施新媒体战略,创新“报业+运营商”模式。重庆晨报联合建设银行推出首张媒体类联名信用卡,持卡者自动成为重庆晨报会员。大众报业集团与中石化结盟,在品牌维护、市场营销、信息调查、资源互惠、文化建设等方面实现深度战略合作,并推出“加好油读好报”活动。在投资方面,浙江日报报业集团牵头的传媒产业投资基金――东方星空文化传播投资有限公司,希望通过东方星空基金的拓展,培育一批新兴的文化传媒产业,为浙江日报报业集团从单一的报业集团升级为现代传媒集团奠定完整的产业基础。
沧海横流,方显英雄本色。在多重危机和挑战面前,泡沫逐渐破灭,各种资源更易向那些具有核心竞争力的强势传媒集中,导致出现“强者恒强,弱者更弱”的效应。
数字化转型,探索新商业模式
2009年,传统媒体特别是报业,一方面继续巩固和发展原有核心业务;另一方面实施数字化转型,继续探索建立新的传播体系和商业模式,向多媒体融合性传媒集团迈进。传统媒体数字化转型努力体现在多个层面:
一是生产流程的再造。解放日报报业集团开发了多通道数字出版系统,通过流程再造融合新老媒体。系统通过流程再造融合新旧媒体,实现协同解放日报报业集团数字传播中心、新媒体部和资料中心等多个部门共享资源完成采、编、发工作,以及传统纸媒体与新媒体的同步出版。此一系统,为解放日报原来所推出的“4I”战略(手机报I-news、网络数码杂志I-mook、电子报I-paper、公众新闻视屏I-street)提供了生产平台,标志着其数字化战略提升到了新的高度。
二是全媒体人才的培育。湖北日报传媒集团打造全媒体记者应对新的传播需求。从2009年初开始,湖北日报传媒集团尝试把记者的手机和旗下的荆楚网结合,湖北省各地记者站的记者用手机短信直接向荆楚网的新闻栏目发稿,然后编辑又从这些稿件中选取适合刊登在报纸上的稿件。
三是多渠道传媒终端建设。除了过去的手机报、数字报纸、户外电子媒体、传媒网站等终端形式外,2009年,融合性传媒终端出现了新的方向,那就是网络电视台。中央电视台启动打造国家网络电视台战略,规划将网络电视台进行多种渠道传播,电脑、手机电视、IP电视、互联网电视、公共汽车、地铁、机场以及户外广场大屏幕都是未来的传播终端。在报业方面,重庆日报报业集团也明确提出将开办网络电视台,并逐渐实现网络电视台、网络报、手机报、数字报等形式多样的新媒体发展平台。
四是充当新媒体孵化器。5月份,中南出版传媒集团股份有限公司宣布寻找优秀的互联网或手机媒体项目,并且将设立投资额达20亿元的文化产业战略投资基金。9月份,文新集团成立数字文化产品贸易中心,文新集团的其他涉外数字化产品业务,将在今后陆续注入该中心。
虽然传统媒体在数字化转型方面进行了积极探索,不过,并没有取得突破性的进展。传统媒体的数字化转型不能固守既有的思维,将传统媒体的内容等资源简单地移植过去,而需要创造性地将传统优势与新的技术特性完美嫁接,并成功发现有效的商业模式。而这,在2009年还没有很成功的案例。
转企改制,释放传媒生产力
2009年是传媒产业特别是新闻出版改革的攻坚年。4月,新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,为新闻出版改革确立路线图和时间表,其核心内容是:经营性新闻出版单位全部完成转制,成为真正的市场主体;鼓励骨干出版传媒企业上市融资、联合重组、跨地区发展,三五年内培育六七家“双百亿”大型出版传媒企业。7月,国务院《文化产业振兴规划》,将文化产业发展提升到国家战略层面,确立了文化产业发展的目标、任务、路径和政策,为文化产业发展确立政策保障。
从操作上来说,2009年传媒产业改革主要体现在转企改制全面启动,同时以此带动了投融资机制的优化、市场退出机制的落实、制播分离的尝试。而这些都有助于破除束缚传媒发展的桎梏,释放传媒生产力。
全面推动经营性新闻传媒单位转企改制,是2009年体制改革的政策主轴。目前,出版社大部分已经完成了转企改制。报刊也正在进行中,部分先行者已经完成了改制。5月,上海商报传媒有限公司挂牌,上海商报由此成为经国家新闻出版总署正式批准的全国第一张改制成为企业的日报。11月,中国文化报社转企改制组建为中国文化传媒集团有限公司。宁夏、昆明、太原等地的传媒经营性业务包括出版、广电、报刊、互联网等都在各地主管部门的统一安排下转制为企业。此次传媒转企改制更多是由政策自上而下推动的,其目的是让传媒成为真正的市场主体,建立公司制的法人治理结构,股份多元化。
与企业身份相适应的是传媒业的投融资机制优化。相关政策鼓励社会资金参与传媒企业的股份制改革,鼓励传媒企业通过跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制并购重组,鼓励传媒企业进入资本市场。2009年,10余家传媒集团谋划进入资本市场。江苏新华发行集团IPO已选定A股市场,上市前期准备工作就绪,湖北日报传媒集团借壳国药科技。中国出版集团公司、湖南出版投资控股集团、安徽新华发行集团、南方报业传媒集团、大众报业集团、宁波日报报业集团、湖北长江出版传媒集团、江西出版集团等,开始谋划上市。
传媒市场退出机制开始引人关注。新闻出版总署在辽宁、河北进行试点报刊退出机制。而引起更多关注的则是,8月中华全国新闻工作者协会主办的《中华新闻报》因经营不善,严重资不抵债,正式停办。这是首家中央级报纸因市场因素而停刊。规范的传媒退出机制,有助于资源向具有核心竞争力的传媒企业集中,提升市场资源的配置效率,优化竞争环境。
上海文广新闻传媒集团一分为二,制播分离与转企改制同步进行。10月,上海文广拆分为上海广播电视台、上海东方传媒(集团)有限公司。上海广播电视台将继续维持事业体制,掌控播出资源和涉及新闻制作的部门。东方传媒将由上海广播电视台投资、控股并进行管理。东方传媒将囊括上海文广除新闻以外的全部制作资源及经营业务,并转制为企业,由上海广播电视台投资、控股并进行管理。这是首家在整个集团层面实施制播分离的尝试,拉开广电系统制播分离改革的大幕,为广电制作资源整合以及其他社会资金的进入,打开了一扇新的大门。随后,辽宁广电开始跟进。可以预计,制播分离将成为明年广电系统改革的热点。
片区经理该做些什么呢？
在紧抓单店提升的现阶段，片区经理到一线“监察巡视”，直接关系到分公司形象、企业文则化、片区战略和营销政策等能否有效执行和良性渗透一线的问题，片区经理这个兼顾细节与宏观的岗位角色，如何发挥得更加出色呢？
作为一个片区经理，把握细节与宏观的关系，这是营销公司片区经理必须具备的一项基础功。
那么，片区经理如何把握细节与宏观的关系呢？
1、站在分公司、经销商、顾客等共赢的基础上思索自己的角色回报问题，只有这样，才能关注个人得失之外更大的企业生存环境（宏观的和微观的），包括自身的价值实现、竞争对手的动态与业绩、经销商的苦与乐、市场消费力的趋势分析等的努力把握，从细节上加以描述，然后分析和总结，再从宏观上给予片区综合与具体的规划与预警。
2、要学会借用总公司、总代和经销商的资源等等去解决市场问题，顺利地完成终端建设的支持与审批过程，比如高租金、广告费用、货架等制作的审批流程。保证门店在政策支持下有序持续发展，保证终端运营方面的财务支出合理分配。
3、片区规划的高度来源于现场细节问题的科学分析，片区经理下到所辖区域市场，在协助经销商整改市场的时候，一定洗耳恭听经销商的建议，谦虚地听取经销商及其团队员工反馈的信息，把区域的总体情况综合到位。
4、抓住区域关键的问题去整改市场问题，不要胡子眉毛一把抓，注重解决区域市场问题的先后次序，并合理地分配时间，速战速决，有魄力有胆识，有“大将”风范，能在经销商面前树立为人处事的大气与大度。成事不求全，求全不成事，该相对糊涂的时候就要糊涂一些，太完美就是管理上的残缺。
总之，要做一名出色的片区经理，把握好片区细节与宏观的关系很重要，笔者相信出色的片区经理都是把握好细节与宏观的关系而成功的。
片区经理工具表单：市场巡访分析表、月度（季度、半年、年度）计划表、片区应收帐款跟进表等。
那么门店市场督导必须具备哪些功力呢？
1、必须熟悉货品：要快速地分析各品类、各项目所占比例是否合理，要做到胸中有“数"（数字化管理），能及时向上游提出调整建议，更好地优化门店运营。
2、必须懂得价格策略：协同财务部和物流部，因地制宜，统一管理，熟悉批发价、加价率、广告价格、人气价格、正价、折扣价、产品生命周期的各个阶段的价格和竞争对手的价格，进行价格策划。
3、必须学会用店铺规模和业态资源进行推广和管理，提炼它们当中最成功的案例与亮点，进行复制推广和示范解说。
4、必须利用黄金假日和自有活动提高销量：在广告活动、促销活动（节假日、自有活动和竞争对手带动的活动等）中提高库存产品的消化能力和正价产品的客单价，协助零售商制作布置卖场氛围。
5、必须加强团队建设：协同分公司片区经理和人事部，招聘门店新人、储备新人和调整激励团队等。
6、必须熟悉培训流程：督导组织的定期或不定期的培训、公司来人培训、店长带动的培训等。
7、如果不出差，门店督导要多与已经走访的门店电话沟通，追踪门店的发展动向，及时作好日志整理，形成案例。总结这个月去年同期对比周、旬、月增降率，相对前一个月的周、旬、月增降率，及时发现问题，提出有效的整改办法，提高门店的资金周转能力。与片区经理、物流部和财务部等部门进行相关对接的事宜。比如催款、配货等。
市场督导工作表单：门店业绩跟进表、门店应收帐款月度跟进表、门店整改意见书等。
