时间：2023-06-19 16:14:48
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇市场环境的变化，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：市场环境 营销渠道 创新分析
所谓的营销渠道，就是销售通路，即将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者快速方便地买到商品，管理良好的渠道对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，应采取不同的销售渠道管理模式。尽管我国企业市场环境变化的大背景下，在营销渠道创新方面积累了丰富的经验取得了重大进展，但是在实际的营销渠道创新过程中，很多问题仍然存在。本文主要研究我国企业营销渠道创新内容，探讨企业营销渠道创新策略，为我国企业在营销渠道方面的进一步发展提供借鉴。
一、企业营销渠道创新内容
营销渠道创新，是提高企业经营效益以及获得更多利益的重要途径，总体来讲，企业营销渠道创新主要体现在以下几个方面。
（一）营销渠道长度方面的创新
营销渠道长度是企业进行营销渠道选择的重要因素，随着市场经济的不断发展以及市场竞争的不断加剧，不同的企业对于营销渠道长度需求是不同的。例如，顶新集团提出的渠道精耕便是一种关于营销渠道长度的研究。顶新集团精耕之前的渠道长度为：制造商、经销商、售商、消费者，精耕之后的渠道长度为：制造商、多家经营、零售商、消费者。顶新集团将原先的三层渠道转变为两层营销渠道。
（二）渠道宽度的创新
除了在渠道长度方面进行创新外，企业还可以在渠道宽度方面进行创新，企业渠道宽度方面的创新主要与企业的分销策略有着密切的联系。目前，主要有选择性渠道、独家性渠道以及密集型渠道这三者类型，企业完全可以将这三类渠道进行创新，拓展渠道宽度。例如，以可口可乐为例，可口可乐公司采用的便是高密度的分销策略。在1995年的时候，可口可乐早已进入到美国45万家快餐店以及250万家商店当中，甚至在美国的180万台零售机中，可口可乐也占有了一定的比例，使得可口可乐的市场占有率从42%上升到54%。
二、企业营销渠道创新策略探析
（一）制定渠道策略，完善渠道管理实施
企业在实际的营销渠道制定中，首先要做的就是牢固树立消费者为中心的渠道营销理念，以满足顾客的需求为目的，做到全心全意为消费者服务，努力提高顾客对于企业的忠诚度。其次，重新审查企业原先已有的营销渠道，做好对于原先已有的营销渠道的监督审查工作，对于那些落后的营销渠道，企业甚至可以抛弃，做到从零开始，使得企业做到从市场背后打开市场。最后，企业在实际的营销渠道制定中，还应该注意营销渠道制定与企业经营目标以及内外部环境相协调。理想的营销渠道是在渠道战略、可用资源的基础上实施的，营销渠道选择与制定必须与当前企业的战略目标相结合。
（二）建立完善的客户管理系统
首先，企业应该对现有的各类经销商进行分类，根据各类经销商的态度以及能力分为不可用以及可用经销商两大类。对于不可用的经销商，企业努力做到淘汰，被淘汰的经销商在短时间内可能对企业产生不良的影响，但是从长远来看，这种淘汰是必须的。同时，还应该根据企业的实际经营能力，重新定义业务区域以及进行相应的市场细分，这是提高企业分销渠道的重要手段。其次，重新确定下客户的档案内容。客户档案是企业对市场进行管理的重要方式，企业应该将客户档案由总经销商扩展到所有的分经销商，建立完善的客户档案管理制度。
（三）建立网络渠道，巩固已有渠道
随着信息技术以及多媒体技术的不断进步与发展，我国企业为了适应当代信息技术的发展，应该充分的利用现代网络渠道，建立专业的网络营销渠道，加大对于网络开发队伍的培训，提高网络开发队伍的素质、水平与能力。另外，企业还应该加强对于经销商的培训力
，增强经销商对于企业文化、产品的认识，选择更加出色优秀的经销商，努力扩大企业的经营市场。
三、结束语
在我国经济转型阶段的特殊市场环境下，企业要保持营销渠道的相对竞争优势，以客户为中心的系统化观念至关重要，营销渠道模式与管理组织结构应向关系式、扁平化方向发展，在分销渠道运作中合作与管理不可偏废。在新一轮的营销渠道变革阶段，营销渠道的发展趋势是规模化、微利化和专业化，因而企业必须寻找适应市场发展和渠道发展趋势的渠道模式。我国企业市场环境变化的大背景下，在营销渠道创新方面积累了丰富的经验，但是在实际的营销渠道创新过程中，很多问题的存在严重影响着企业盈利以及扩大化再生产。企业应该深入研究自身营销渠道存在问题，创新企业营销渠道创新策略，为我国企业在营销渠道方面的进一步发展提供借鉴与参考。
参考文献：
[1]徐宏桂.我国企业营销渠道的创新路径分析[j].管理科学文摘.2010
[2]王方.渠道创新：提高企业核心竞争力[j].安徽商贸职业技术学院学报（社会科学版）.2009
关键词：购电风险；电力市场环境；供电公司；对策
前言
与其他商品不同，供电公司参与市场竞争是以电力作为竞争对象的，由于电力无法储存，这就导致了电力供求关系与电价之间是相互影响的，任何一方波动变化都会给另一方造成影响，从而增加供电公司购电风险发生可能性。所以为了减少电价波动，稳定电力供求关系，采取有效的风险防控措施必不可少。
1电力市场环境下供电公司购电风险类型
1.1不确定性风险
负荷预测是供电公司购电活动中的一个重要环节，是合理确定购电量多少的重要参考依据。在电力市场环境中，由负荷预测给供电公司所带来的购电风险主要体现在不确定性方面。电网公司和发电企业是我国电力市场中的两大主体，电网公司是发电企业的主要买家，甚至可以说是唯一的客户对象，因为在我国电力市场体制和相关法律要求下，发电企业是不能随意将电力卖给一般用户的，两者之间不能直接进行电力交易。这就使得电网公司对电力负荷的预测难度大大增加，因为不同时期电力需求、电力用户数量不是固定不变的，因而负荷预测具有不确定性风险。
1.2价格波动风险
在电力市场环境下，供电公司购电主要是通过在电力金融市场中交易衍生品来实现的，这样的电力市场，交易环境使得电价的波动，电价的不确定性成为供电公司购电风险主要来源之一。电价的波动，尤其是大幅波动，将会给电力市场运行安全性与稳定性带来巨大影响，增大电力市场的不确定性风险。若在电价波动期间供电公司进行购电交易，由于电价不稳定，将可能会发生购电成本增加、购电购买力不足或供过于求等不良现象，降低电力市场运行健康性。
1.3市场分配风险
供电公司对于电力的购买可以有多种不同的购买方式，而为了实现利润的最大化，供电公司在购买前往往会制定一定的购电量市场分配策略。但电力市场环境下，激烈竞争的不断进行产生了许多不确定性因素，带来了各种不确定性风险，使得供电公司对于购电量市场分配策略的制定也面临着不确定性风险。若购电量供需不平衡，就会在实时市场与远期市场产生电价差，增加供电公司运营成本。
2加强供电公司购电风险管理的有效对策
2.1提高电力负荷预测准确性
降低负荷预测不确定性风险的最有效方法就是提高对电力负荷预测的准确性。而要想实现这一目标，供电公司需要做的是重视并加强电力市场需求分析，电力市场环境分析以及未来电力市场环境发展方向与发展态势的预测分析，实时掌握电力市场需求、电力市场环境及其变化，根据变化灵活调整购电方式，购电策略，改革电力负荷预测方法，运用科学、先进预测工具，提高电力负荷预测的准确性。在准确预测电力负荷前提下，合理确定购电量，而后进行购电交易，以尽可能缩小购买电量与实际需求电量之间的差距，保持购电功率平衡。电力负荷预测准确性的提高，不仅可以降低负荷预测不确定性风险，而且对购电量市场分配风险的控制也具有较好的积极效应。
2.2准确分析与评估购电风险
针对电价波动风险，供电公司首先应加强对电力市场的调研，了解电力市场发展动态与总体趋势，掌握电力用户需求变化和用电峰谷时段，适应电力市场环境。然后根据最近几年市场电价波动情况，结合自身购电需求，制定一套购电风险评估体系，建设一套完善的风险管理系统。对于风险评估体系要合理设定评估指标，结合定性定量评估方法对购电风险进行系统分析与科学预测，进行科学客观的评估，将风险评估结果融入到风险管理体系当中开展风险管控工作，加强对电价波动风险的预防和规避，保障供电公司购电活动正常进行，保障电力市场稳定健康发展。此外，为了避免因电价强烈波动而带来电力销售价格波动风险，供电公司还应建立销售价格联动机制，将用户侧电价引入其中，强化对用户用电量、电价的预测和管理。
2.3制定灵活、有效的购电分配策略
根据上文分析了解到供电公司所面临的购电量分配风险主要是由电力市场激烈的竞争及其所带来的不确定性因素所引起的。基于这一分析，供电公司应在提高电力负荷预测准确性，提升风险分析与评估能力基础上，针对动态变化的电力市场环境，制定灵活有效的购电量市场分配策略，选择恰当合理的购电方式。当电力市场电价出现波动，电力供求关系有所变化时，启动销售价格联动机制，及时调整购电量分配策略与购买方式，以适应电力市场电价的波动、电力需求的变化，降低购电风险发生概率。
3总结
在我国电力市场改革的不断推进下，电力市场环境和电力供求关系已发生了巨大的变化，电力市场逐渐由垄断式转向市场化，由卖方市场逐渐转向买方市场，电力竞争愈演愈烈，这样的市场环境要求供电公司必须要全面做好购电风险分析工作，做好风险预防措施，针对不同风险采取不同的控制策略，推动电力市场稳健发展。
参考文献
[1]钱方.电力市场下诸暨市供电公司营销策略及直购电收益分析[D].华北电力大学,2015.
[2]刘春辉,刘敏.电力市场环境下考虑大用户直购电的电网公司风险管理研究[J].电力系统保护与控制,2011,12:94-101.
[3]王绵斌.市场环境下供电公司的电价风险控制优化模型[D].华北电力大学（北京）,2009.
[4]陈彦州.电力市场下供电公司的风险管理及交易风险控制软件研究与开发[D].华南理工大学,2011.
【关键词】电力市场环境 电网安全 经济调度
市场经济大环境下的各个市场参与方对应价值取向对电网稳定性所带来的影响，或者是怎样较好的提升电网稳定性，这些问题均已经是电力企业务必深究的问题。呈现电力系统经济运行可谓是对国民经济发展有着极大意义，基于适应于电力系统供电可靠性或者是电能质量条件下，电力整体系统经济调度更是电力工程技术人员所关注的。
1 调度部门怎样应对电力市场环境下电网安全经济调度挑战
电力市场化持续改革必定会存在各类风险。市场各个参与方均是以利益最大化为主要目的，通常都是在持续压缩成本，或者是不愿购进新型设备及更新旧建设备，导致诸多设备不断老化，以至于电网稳定裕度持续缩减及安全标准不断下降。再者就是市场大环境下的诸多自由交易导致电网潮流出现时常性或者是较大幅度变化，这对于调度运行水平或者是实时解决能力就有着更高的要求。并且，电力生产各个细节出现脱节，调度控制方面能力持续减弱，调度命令权威性可谓是受到极大挑战。调度不仅仅只是电网运行核心指挥，更是电能的交易中心，所以对相关的调度人员自身素质提出更高要求，调度人员不止是应该熟悉电网调度运行各项业务，更是应该熟悉电力市场各个方面的交易规则以及各项技术支持系统，要具备较好的经济调度头脑，通常调度人员责任重大且压力也大。
保障电网安全稳定运行需要调度部门持续引进高素质人才，并且加大培训力度，短时间之内培训素质更高的调度人员。更应该出息加强调度命令权威性，或者是不服命令的处罚力度，充分提升计算机分析水平以及增强市场环境下的各方面潮流及稳定分析深度。
2电力市场环境下电网安全经济调度意义
2.1电力市场中各项交易目标函数呈现多样化
可以说除过全网总发电煤耗或者是费用较小，或是交易核心购电费用较小以及用电总电费最小及社会总体利润较大等各个方面，这也体现着参与买电或者是卖点等经济效益最大化。通常目标函数变化能够促使总体问题数学本质出现极大变化。
2.2约束条件要求加强
除过机组方面的约束或者是系统方面的约束之外，电量的合同以及双边合同或者是期货合同等各种贸易形势更是成为了约束条件。电力市场环境下编制交易计划最基础成为了各个发电商报价。并且，随着市场经济持续发展，各方面市场参与者更是要对相关辅助施以报价。运营模式过程中影响市场交易计划最终结果主要因素通常是交易运作方式以及安排交易计划时追求的相关目标，再加上电价定价规则以及发电商结算规则和各用户结算规则与市场竞争。
通常对于地方性电网来讲把独立运行下区域电网经过联络线互联，该方式可谓是当下电力系统或者是电力市场整体发展态势。电网有效互联能够给能源充分运用或者是整体可靠度提升有着极大意义，往往仅仅是提供物质基础，却怎样更好实现呢？这可以说是需要找寻最优化管理决策。各个网络中的发电系统故障出现或者是负荷变化等均是随机的，因此各个网络存在容量缺乏问题更是随机的，在若干个网络存在容量缺乏时怎样去施以支援呢？通常各个网和内部各个发电系统运行费用均是不同，两个网之间传送距离以及电量运输费均是不同。通常这些问题均是要着眼于全方位，充分确定各个网之间所存在的协议方式以及网之间支援搭配，再加上优先次序和支援电量。全局最优也就是可靠度获得提升，保障电网运行费用是最低或者是总装机容量最小。能够经过供应方面和需求方面对相关电网施以综合性管理来实现全局最优。并且，运用可以中断的负荷合同或者是分时电价方式来调节整体网内部负荷模型，有机结合网内部各个发电系统停运容量概率模型，运用裕度状态方式来合理确定各个网处在不同时域对应备用容量或者是缺乏容量。编制支援电价时务必要充分遵循互惠和互利原则，应促使送电方面合理运用水利资源，更是要确保接受电方的参加联网积极性，促使支援电价偏低时的电网多发点，以便于确保提升整体经济效益。务必要依据可以支援电网相关数目或者是所需支援容量及时域，科学合理的确定各个网之间相关协议方式或者是支援原则，以便于充分确定各个发电系统处于各时域方发电容量。
3构建合理辅助服务机制及提升电力市场安全运行水平
通常辅助服务是指电力市场运营中为了要完成输电交易，并且充分确保电力系统安全及电力商品质量，经由电力运营商方面所提供的除过正常电能生产外的关于频率控制或者是备用及无功支持，再加上黑启动等各个方面的服务。
厂网分开改革之前的电网调度部门综合安排辅助，电厂是依据调度质量来提供相关服务。因为发输配售时常是困在一起的，不需要对相关发电厂提供对应辅助进行额外补偿。不过在厂网分开或者是竞价上网改革之后，发电以及电网企业均是较为独立化的市场主体，并且在电力市场环境下对应辅助服务提供人员因为提供电网所需要的相关辅助，应即刻获得经济性补偿，否则必定会影响到市场主体或者是及时提供辅助积极主动性，以至于影响到电网安全运行。
4结语
总而言之，市场环境下的电力系统安全经济调度分析务必要充分考虑网络约束或者是区间日益频繁方面的双边交易。通常区域间偏大的传输能力计算时其约束条件要考虑到静态及动态，市场环境下的电力系统安全经济调度应该考虑区域间相关联络线和各区域之内的线路传输限制。充分分析电网特点或者是薄弱环节，提出针对性市场环境下需求的电网安全经济调度措施，以便于充分确保电力市场环境下的电网安全经济调度最优化。
参考文献：
[1]刘明志.电力市场环境下电网安全若干问题的探讨[J].现代电力，2013（5）.
前言：企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损，因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。
一、营销环境的二重性――――威胁与机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如2008年爆发的世界金融危机，给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化，如国内外对环境保护需求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生产不完全符合环保要求的产品的企业无疑也是一种严峻的挑战。还有像近期，面临国际上主要是美国要求人民币升值，对我国外贸企业无疑就带来了很大的威胁。
市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。环境机会对不同的企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中的成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”。如我国政策允许个人从事外贸进出口业务，这将对那些需要对外营销的企业提供州大的便利。
二、威胁与机会分析
市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁机遇两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，造成消极影响；机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，产生积极影响。威胁和机遇是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机遇的一面。要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现；环境机遇是什么，有哪些表现；哪个是主要的，哪个是次要的；是威胁大于机遇还是机遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做山准确的判断。
三、企业营销对策
市场营销环境变化给企业营销带来的影响是多样、复杂的。企业应持全面、具体的评价原则，运用环境扫描法、“威胁―机会”矩阵图法，对影响企业营销的相关环境图案及其权重做出准确分析，并在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。
分析评价市场营销环境，目的是为了制定应变对策。由于各个企业的具体情况不同，在同样的市场营销环境变化中，应变对策也不能样，因此很难确定一种固定模式。这里仅根据威胁与机遇两种情况，为企业适应环境变化，选择合理的对策提供几种思路，供参考。
（一）对环境威胁的对策
一是促变，即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。例如，因木村资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产-------木材供应-----木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木村资源供应，就是一种促变对策。
二是减轻，即企业丰动调整营销计划，改变经营战略，击适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。如面临木材资源短缺的企业，还可以改进木材加工工艺，增用辅料或代用材料，减少木材消耗；也可以开展综合利用，提高木材利用率，以减轻资源短缺带来的困难。
三是转移，即企业拍出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营；也可以全部转产或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。
（二）把握市场机会的对策
一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势能等到停工持料时，再去寻找市场机遇。
二是慎重行事。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。
三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。
（三）企业对不同需求状况的营销策略
（1）扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。
（2）刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益，让这些人理解，市场营销刺激来檄发消费者的购买兴趣。消费考需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发，将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。
（4）恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创布场销售新，以延续其产品或服务的市场生命周期。
（5）协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的仟务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。
（6）保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。
（7）降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。
关键词：传媒产业；产业转移；演化经济学；市场环境
中图分类号：F287 文献标识码：A 文章编号：1003－854X（2012）03－0075－04
一、国际传媒产业的内涵与转移趋势
1. 传媒产业的内涵与特征
传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒产业作为公共资源和国家的战略性资源，可以创造巨大的经济效益。传媒产业既有与其他产业相似的共性，也有区别于其他产业的特殊性。传统传媒产业包括图书、报纸、杂志、电影、广播、电视等；新型传媒产业则主要包括网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、在线阅读、数据库等等。与经济学中的市场主体一致，传媒产业的经营主体是传媒企业或相关的机构、组织。在传媒产业内大量存在的传媒企业、组织、机构是传媒经营活动中面向市场的生产经营主体，建立现代企业制度，以赢利为最终目标，追求市场效益。另外，传媒产业还包括非赢利性的公共型传媒组织，其承担着提供公共传媒产品、公共服务等功能与责任。
与其他产业相同，市场是传媒产业资源配置的主要方式。传媒产业的市场价值与其能否有效吸引目标消费群体的眼球密切相关，强调“受众本位”。传媒产业发展不仅依赖完善的市场结构，也需要政府在宏观层面加以引导。传媒生产力作为一种要素，必然依赖市场途径进行组织，除公共传媒产品外，一般传媒产品的消费完全市场化、商品化，通过市场价格的信号指示作用，可以引导传媒资源向效率高、效益好的部门或空间区域转移，能够有效提高传媒资源的使用效率和价值，促进传媒产业结构优化和升级，更有效地满足文化消费方对传媒产品的需要。
2. 国际传媒产业的跨国转移
伴随着经济全球化趋势的不断深入，传媒产品市场的国际化日益加深，全球50家大型传媒企业占据了95％的国际传媒产业市场。从国际市场的角度来看，传媒产业市场更加充分地自由竞争，最得益的一方就是跨国公司。目前，虽然在发达国家已经形成了较大的传媒产业规模，但在广大发展中国家还未形成真正意义上的体系健全的传媒产业部门，其市场、目标群体、产品供应链还未发育成熟，传媒产业的跨国扩张转移将使其遭到西方国家的文化影响和市场冲击。当今国际传媒产业市场上，
发达国家的传媒产业部门不断向外扩张，本国市场已远不能满足其发展需要。发达国家本国的传媒巨头已跨出国门，开始在世界范围的传媒产业市场进行激烈争夺，他们不但向这些地区的市场输出自己的产品，而且也输出自己的技术、资本、管理经验等，甚至进行整体或较大规模的产业输出转移。与传统制造业类似，发展中国家的传媒产业市场也逐渐成为原材料及加工市场，真正的资本、管理模式则仍由发达国家的大传媒企业控制。
近年来，全球传媒产业逐渐形成了专业化、集团化、国际化的运营趋势，并正经历一场逐渐成规模的跨国转移：从单一的国内市场开始转向国际市场，进行跨国战略性转移。在传媒产业跨国转移和其市场全球化的背后，有多种因素推动其发展，其中最直接的因素就是生产经营成本。众所周知，国际上的大型传媒企业，如时代华纳等，都经历了从区域性的传媒企业向国际化跨国集团的不断扩张和转移的过程。与传统制造业不同，大型跨国传媒企业是先从资本市场入手，依托国际资本市场的投融资平台，通过投资、收购、兼并等运作方式，实现规模扩张和国际化转移的。
目前，国际传媒产业跨国转移的模式主要有三种：（1）品牌出售模式。传媒产业具有不同于其他产业的文化特性，在进入其他国家和地区的时候容易遭遇壁垒，因此，这些传媒集团在进行国际市场扩张的时候，采用的一种实用形式就是许可合同营销。本国传媒集团许证方与国外受证方达成协议，向受证方提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权等项目，获取收入或提成。这样对许证方来说，不用承担风险就可以进入外国市场，受证方较容易获取成熟技术、名牌产品或名牌商标，这是通过品牌转移实现传媒产业转移的模式。美国迪斯尼与我国海虹控股的合作就属于这种方式。（2）管理经营出口模式。若国际传媒企业直接出口本国风格的产品，经常会遭到一些国家和地区居民的反感，因此，单靠本国传媒主题和内容难以直接占据一些国家的传媒市场，这时候就必须实现经营与管理模式的跨国转移，即进行实体转移。传媒大亨默多克在创业之初就是凭借此策略在英国报业中得以立足和迅速发展的。（3）资本出口模式。资本直接出口是产业转移中较容易的方式，只需实现投资，不用实体转移，也不必具体干预公司的生产经营。国际传媒集团在选择跨国并购目标时也会认真评估，力图投入一些给自己带来成本低、收益大的机构，无需实际参与。例如，维亚康姆在跨国的市场扩张和转移中并购MTV、VNI和儿童频道（Nickelodeon）就属于这种经营模式。
传媒产业实现国际转移带来的一个重要作用就是实现风险共担、成本降低，促进企业的良性发展。例如，电影拍摄中的国际合作，传媒集团主题公园的跨国转移等等，由于传媒产业的产品主要是“公共产品”，因而跨国转移正是实现产品的规模经济、降低成本的有效选择。比如，美国在线（AOL）在海外无线市场上的投资就可以归为向新兴产品市场转移，以降低不确定性的行为①。
二、产业转移的主要经典理论评析
1. 基于集聚的国外主要产业转移理论
在国外产业转移理论中，基于集聚的产业转移理论主要包括古典区位理论和新经济地理理论。
（1）古典区位理论。韦伯对工业区位进行了系统的研究，提出了决定工业区位的最小成本理论。韦伯的工业区位论所研究的是各种区位因子对工业分布的吸引作用。他认为，集聚所节约的费用比运费或劳动费用指向带来的费用节约额大时，便产生集聚，集聚指向可以使运费指向和劳动费用指向所决定的基本工业区位格局再次偏移。
（2）新经济地理理论。克鲁格曼将最初的产业集聚归于一种历史的偶然，初始的优势因路径依赖而被放大，从而产生锁定效应，因此不存在空间上各要素报酬趋于相等的自动均衡。产业集聚一旦建立起来，就倾向于自我延续下去，具有“历史依赖性”，内部和外部的规模经济给集群内企业带来的集群外企业无法获取的收益，诱使集群外企业带着资本、技术、劳动力等要素向集群靠拢，产生出更多的外部性，使得路径依赖更为强烈②。
2. 基于比较优势的国外主要产业转移理论
基于比较优势，比较著名的产业转移理论主要包括雁行形态理论、边际产业扩张理论、产品生命周期理论等。
（1）雁行形态理论。日本经济学家赤松要提出了雁行形态理论，主张在投资国与被投资国之间实施动态的产业转移。雁行形态理论认为本国产业发展与国际市场密切相关，产业在不同发展层次的国家之间存在一个动态的梯度转移和传递过程，一国产业结构如果国际化，则产业结构的调整可以通过国际产业间的梯度转移来实现③。
（2）边际产业扩张论。日本经济学家小岛清认为，对外直接投资不仅仅是货币资本的流动，而且是资本、技术、经营管理知识的综合体由投资国的特定产业部门的特定企业向被投资国的同一产业部门的特定企业（子公司、合办企业）的转移，是投资国先进生产函数向被投资国的转移和普及。小岛清认为，对外直接投资应该从投资国已经处于比较劣势的产业向边际产业依次转移。
（3）产品生命周期理论。弗农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于新产品尚未完全成型，技术不完善，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，国内市场就能满足其获取高额利润的要求，因此产品绝少出口，绝大部分都在国内销售。在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位被打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，企业越来越追求较低的成本；为了降低成本，提高利润率，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产规模、技术已经完全成熟，最先的垄断技术优势已经消失，成本、价格成为竞争的决定性因素，这时发展中国家已经具备明显的低成本优势，发达国家为进一步降低成本开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品销往世界市场④。
主流经济学理论对产业转移的解释和分析各有不同，但都是在传统经济学分析范式下进行的，能否从一个新的角度，寻求一种与传统经济学分析不同的新研究范式，结合传媒产业自身的特点、本质、发展历程，对国际传媒产业转移进行系统分析，具有重要的理论价值。
三、国际产业转移的新理论构建
演化经济学产生以来，强调用动态的、演化的方法看待经济发展、经济变迁和技术变迁；强调惯例、新奇创新和对创新的模仿在经济演化中的作用，其中创新是核心。从生物学寻求理论基础，运用大量的经济学理论分析中的生物学隐喻；以达尔文进化论的遗传、变异和选择这三种机制作为演化经济学的基本分析框架。演化经济学强调时间、历史等在经济演化中的地位，认为经济演化是一个不可逆转的过程； 强调经济变迁的路径依赖及其过程中的各种偶然性、不确定性的影响。
从国外经典理论和全球产业发展的实践来审视，产业转移的根本因素是产业在原区域内的成本或利润发生变化，影响到产业的生存和发展，促使产业转移到新的区域，形成新的区域分工。国际传媒产业也是以市场在配置资源中起到基础性作用，其成本结构和利润获取虽与农业、制造业等传统产业有所差别，但其作用却有着共同的经济学含义。从演化经济学的视角来看，整个传媒产业即一个类似于生物种群的企业群，企业个体如同种群中的生物个体，其生存和发展必须与所处区域的市场环境相适应，若不适应则被市场环境所淘汰，亦即经济中的市场选择机制下的“物竞天择，适者生存”。一旦市场环境发生变化，包括要素市场环境和产品市场环境的单向或双重的不利变化，使得传媒企业个体在成本上的负担加重，或在利润上的来源减少，其生存和发展必将受到较大影响。由于传媒产业是具有共同个体特征的企业的群体，企业受市场环境影响，所以整个传媒产业的生存和发展形势将会愈加严峻⑤。在市场选择机制下，部分企业消亡，被市场环境变化所淘汰；而另一部分传媒企业则类似于生物种群一样只能迁徙到新区域中相适应的市场环境（要素市场或产品市场），比如从发达国家转移到发展中国家，寻求生存与发展，即进行产业转移。演化经济学强调时间、历史等在经济演化中的作用，市场选择机制下的传媒产业的区域转移也是一个历史的渐变过程，不是一蹴而就的。实践也证明，多数传媒企业在跨国跨区域转移的过程中经历了艰难的适应过程。熊彼特将新的产品和新的原料市场作为创新的基本形式之一，这也可以将产业转移解释为一个创新的渐进过程，其中充满了适应与淘汰，其适应市场环境的个体具有良好的示范效应，这促进了路径依赖的形成。
从以上分析来看，演化经济学理论可以为传媒产业转移的理论建构提供一个新的分析框架和有力工具，其基本理论框架建构可以从以下方面探讨：
1. 个体群思维
传统经济学理论中，产业通常被定义成生产具有同种属性的企业的集合，而在演化经济学中，虽然对产业的定义与传统经济学在本质上类似，都是基于“集合”，但却更具有生物学隐喻的意义，产业可以看成是企业个体组成的个体群，类似于生物个体组成的生物种群，产业所处的区域可视为生物栖息的生物群落。传媒产业处于一个信息量、视觉感官冲击以及知识含量等都巨大的一个集聚区域中，众多传媒企业及机构在这个区域中形成了一个同族“种群”，其“栖息的群落”并不是永久和固定的，而是随机转移的。
2. 市场环境选择机制
一是不确定性。在市场环境中充满了偶然性和不确定性，这是传媒产业转移理论建构的一个基本假设，正是这种不确定性才蕴含着产业转移的可能性。由于传媒产业是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品及服务，其最终产品的性质难以具有固定性，加之市场冲击和波动的不确定性，成为促使传媒产业跨国跨区域转移的重要因素。
二是要素市场环境选择机制。要素市场是经济学理论的重要范畴，要素市场包括金融市场、劳动力市场、土地市场、技术市场、人力资本市场等，要素市场的波动直接影响企业生产经营的负担情况。就传媒产业而言，其特性决定了对技术市场、人力资本市场和金融市场的高度依赖性，而对劳动力市场和土地市场的依赖程度相对较低。一旦技术、人才和金融市场环境发生不利变化，供需失衡，传媒企业成本支出增加、负担加重，其对要素市场的适应度就降低，若影响到传媒企业个体的生存与发展，则其将会选择迁移到其他区域的相适应的要素市场环境，随着迁走的个体数量逐渐增多，进而从整体上导致了传媒产业的跨国跨区域转移。
三是产品市场环境选择机制。产品市场环境的变化直接影响产业中个体企业的利润水平，一旦原有的企业利润最大化均衡状态被供需关系的变化打破，比如产品需求减少，市场份额萎缩，个体企业的生存和发展将会很艰难，竞争力弱化，为适应市场机制的“自然选择”而进行迁移。根据自身特点，传媒产业产品的影响因素有受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择等，这些因素都在很大程度上取决于人的主观因素；消费者对待信息的态度，对传媒产品来说则是一个很重要的因素，具有共同态度的同一人群有着相近的消费方式，这种生活方式的一致性更进一步刺激了传媒企业的跨国发展。因此，传媒企业产品的需求受人的主观因素影响较大，比较容易波动。一旦传媒产品或服务在本地市场的需求锐减，传媒企业对市场环境的适应度降低，难以在竞争中生存和发展，要么被市场环境所淘汰，要么是转型或转移。个体传媒企业可以转移到一个新的适应度高的产品市场环境中寻求生存和发展，进而形成企业群的传媒产业跨国跨区域迁移。
3. 遗传效应
在演化经济学中，“惯例”被类比为个体企业的“基因”，因为它能够直接影响企业的行为和活动，一般被定义为企业固有的一种稳定的光滑序列的行为能力。传媒产业具有高技术应用、高知识含量等特点，在市场环境变化下发生跨国跨区域转移后，个体企业某些在高技术应用、高知识含量下的流动快、效率高等固有的惯例被保留下来，被复制到新的生存区域，继续影响个体传媒企业机构在新区域的行为方式，形成了一种转移中的“遗传效应”，在创新中有着传统传媒文化和模式的继承。
4. 基因变异
在生物学上，生物基因既能使个体在微观层次上保持相对稳定，又能实现代际传递并具有变异功能，这是生物进化的基础。而在演化经济理论中，企业的基因就是“惯例”，惯例就是有规律的、可预测的企业行为模式，就是企业内部治理结构的光滑序列的协调一致的行为能力；惯例也是企业内部的制度、技术、管理、知识、文化的有机集合体，具有记忆库、可复制、技巧性三个特征，使企业的行为具有稳定性。如果企业现有惯例不能满足预期，不能带来令人满意的收益，则企业就会搜寻新的惯例，直到企业对新的惯例满意为止。
由上可知，企业的“基因”是演化经济学范畴内的“惯例”。传媒产业的跨国转移过程不仅仅是一个单一的传播生产经营体迁移的过程，传媒产业在市场环境变化下发生转移后，由于其自身具有较大的知识、文化吸纳量的特点，因而容易受周围区域的文化、习俗等环境的影响，其个体企业的原有惯例在外界文化等软环境影响下会自动发生“变异”，生成新的企业文化进而形成新的企业惯例，这将对传媒企业个体的活动产生重要影响。
注释：
① 童清艳：《中国传媒的国际分工与产业转移》，《第七届世界传媒经济学术会议论文集》，中国传媒大学出版社2007年版，第56页。
②③④ 孙浩进：《基于劳动力流动和比较优势的国外产业转移理论比较研究》，《贵州社会科学》2011年第4期。
【论文关键词】市场导向；营销战略；企业绩效
鉴于学者们对市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否发挥调节作用的结论的不一致性，本文的主要研究目的是在中国这样一个经济环境正在发生巨大变化的情境下，再次检验市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否具有调节作用。从而为进一步厘清市场导向与企业绩效之问的关系提供证据。
一、假设提出
1、市场导向对企业绩效的影响
市场导向理论经过几十年的发展，尽管采用市场导向量表进行实证研究的结果出现了一些分歧，但是大多数学者发现市场导向与企业绩效之间存在正相关。由此可以说明，市场导向可以提高企业绩效。
这些学者认为，市场导向能提高企业绩效的逻辑是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品，从而使企业的绩效得以提高。据此，本文提出以下假设1。
假设1：市场导向水平越高，企业绩效也就越高。
2、市场环境
与市场环境相关的一个主要变量就是市场波动(MarketTurbulence)，即颐客组成及其偏好的变化。当企业需要满足的是由具有稳定偏好的消费者所组成的固定细分市场的需求时，市场导向对企业绩效的作用就会很小，因为此时公司不需要对营销组合做出太多的调整就可以满足其细分市场上消费者的需求。而当企业所面对的细分市场或消费者偏好不太稳定时，由于企业需要不断的调整营销组合以满足消费者不断变化的需求，此时市场导向与企业绩效之问的关系会更加的紧密。由此我们得出假设2。
假设2a：市场波动越大，市场导向与业绩效之间的正向关系越强。
假设2b：技术波动越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。
假设2c：竞争程度越高，市场导向与企业绩效之间的向关系就越强。
二、研究方法
本次研究采用定性与定量调研相结合的方法，首先采用深度访谈进行探索性研究，访问对象为企业营销部经理或企业主管，访谈内容为他们对市场导向的认知程度，对于创新、企业表现的描述，以及市场导向与企业营销表现、财务企业表现之间的关系等。。
为了研究全国服务行业市场导向的情况，我们选择吉林大学商学院大一和大二的学生为访问员，由访问员利用暑期回家的时间完成调研。调研采用面访的方式，访问对象为服务业企业中的总经理或营销经理及高级管理人员。此次调研共发放问卷2500份，回收有效问卷570份，访问成功率为22．8％。
三、研究结果与讨论
1、理论意义
研究结果表明，市场环境中的市场波动和竞争程度并不会对市场导向与企业绩效之间的关系产生调节作用，只有技术波动会对二者之间的关系起到调节作用，而且技术波动程度越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。这与KOhliand Jaworski(1990)在其实地访问研究中所得出的结论是一致的，即在技术波动比较大的行业中，市场导向的作用并不那么重要。因此在技术波动程度不同的行业中，企业在实施市场导向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得结果还表明，市场导向与企业绩效之间是正相关的关系，也就是说市场导向水平越高，企业绩效也越好。这表明在中国这样一个经济环境正在发生巨大变化的情境下，市场导向与企业绩效之问的关系依然是成立的。 转贴于
2、现实意义
本文的研究结果表明，对于管理者而言，提高市场导向水平是其提高企业绩效十分有效的一个途径。因此，在实际管理活动中，企业不仅要关注于顾客偏好和需求的变化，同时还要关注企业外部竞争对手的短期行为和长期优劣势，此外最要弓I起管理者注意的就是要协调好各个部门之间的关系，只有这样市场导向才能发挥出最大的作用。
此外，本文的研究结果还表明，技术波动的强度会影响到市场导向对企业绩效的作用，而且技术波动强度越大，市场导向与企业绩效之间的关系就越弱。由此，管理者需要注意的是，当其所处行业为技术波动程度比较大的行业时，企业在市场导向方面的投入是需要更为慎重考虑的，因为其所处行业的技术波动性会削弱市场导向对企业绩效的作用。因此，管理者需要对建立市场导向所付出的成本极其可能带来的收益之间的关系进行权衡。
3、研究局限性及未来研究方向
首先，尽管使用客观的数据对企业绩效进行测量是十分理想的方式，但是鉴于数据的可获性，本文在前人研究的基础上，使用了主观的数据对企业绩效进行了测量。虽然目前在理论界使用主观数据是可以被接受的，但是在未来研究中，因尽量将主观数据和客观数据结合起来进行研究。
限理性与股票波动性价值”（11YJC790278）；江苏省教育厅高校哲学社会
科学基金项目“基于期权博弈的股票波动性价值研究”（2011SJB790002）
中图分类号：F830.9 文献标识码：A
内容摘要：可交易价值是指股票在其价格形成过程中经历股份化过程，获取流动性和波动性而创造的价值，在不同的市场环境下，涉及可交易价值的相关因素对股票的短期收益行为具有不同的表现能力。本文以我国沪深A股市场2006-2008年间的急涨急跌行情为背景，运用面板数据分析方法对比了当大势处于上升和下降的不同市场环境中时，可交易价值对股票日收益率的解释能力。实证结果显示，相对于传统的系统风险因子，可交易价值因子对我国股市的短期收益行为反应更加敏感，在不同的市场环境下显示出不同的特征：流动性因子在急跌背景中的影响力更强，股价因子和波动性因子在不同市场大势下显示出不同的影响方向或程度。上升背景下，投资者更加偏好高流动、高波动、低价格的股票组合。这些特征既能反映投资者偏好，也能供市场监管和预测参考。
关键词：市场环境 可交易价值 短期收益 面板数据
引言
股票投资收益永远是证券市场上最受瞩目的话题，相关的研究不计其数。一般而言，这些研究或者从资产定价的角度讨论股票收益行为的可能影响因素，或者从微观结构的角度分析这些可能因素的具体作用机制，但归根结底，其研究思路及对目标因素的选择均来自于对证券市场和股票收益行为的长期观察。目前，现有研究多集中于对规模因素、上市公司的投资收益率（E/P值）、财务杠杆、净资产市值比、动能及反转、流动性以及投资者心理等方面，并已经取得了相当多的研究成果。诚然，这种根据现象找本质的思路值得借鉴，但如果能够从股票价格形成的过程中探索其可能的影响因素，从根源上寻求股票收益的可能解释，显然更具有目标性和说服力。
基于对股票价格形成过程的探索，吴冲锋、王柱、冯芸（2008）曾从资产链的角度剖析了经济生活中资产价值的不断转移、变化和创造过程，即“实物资产公司资产资本资产衍生资产”的过程，认为其中包涵了由各种金融创新带来的资产形态及价值的演变。股票的上市过程即为资产链中由公司资产到资本资产变化过程的具体表现。较公司资产而言，资本资产最重要的特征在于其“可交易性”。可交易使公司资产实现了股份化、为资本资产带来了流动性和波动性，并且，这些特征伴随着资本资产交易的始终，随时影响着资本资产的收益，是资本资产未来价格变化的基本条件和源泉。
资产定价领域里的研究多以月度数据为对象，代表着股票的中长期收益特征，由于样本期一般长达十几年甚至几十年，其中通常并不反映市场环境对收益的影响；而市场微观结构领域内的研究则热衷于高频交易数据，代表着股票交易过程中最具体的成分和瞬间收益，因而也难以考虑市场环境的影响。然而实践中，市场环境对股票投资收益的影响则是显而易见、不容忽视的，研究不同市场环境下股票的收益行为显然具有理论和实践意义。
因此，本文将从股票价格的形成过程及股票可交易价值的角度入手，以我国沪深股市为研究对象，选择介于中长期收益和瞬间收益之间的，以日收益率为代表的短期收益数据，运用面板数据分析方法，讨论不同市场环境下股票可交易价值对其投资收益的影响。
文献回顾与评述
（一）关于股票可交易价值
可交易价值的概念源于资产链的思想。吴冲锋、王柱、冯芸（2008）认为，资产链是描述资产形态及价值变化的基本框架，“实物资产公司资产资本资产衍生资产”的变化过程包涵了资产衍变中的各种金融创新。吴冲锋、穆启国（2008）以及张普、吴冲锋（2009）分析了股票的上市过程，即资产链中由公司资产到资本资产变化过程的具体表现，认为其中包涵了公司资产股份化、股票可流通和可波动三个金融创新环节，且这三个环节共同构成了股票最重要的特征—可交易性。因此，可交易价值是指股票在其价格形成过程中由于经历股份化过程，进而获取流动性和波动性而创造的价值，它根源于股票的价格形成过程，伴随着股票交易的始终，是其未来价格及收益变化的基本条件和源泉，且在不同的市场环境下，涉及可交易价值的相关因素对股票的短期收益行为可能具有不同的表现能力。
1.公司资产股份化及股票价格效应。股份化是股票可交易的基础和必备条件，只有当庞大的公司资产具备了单位价值低、便于投资者买卖的形态之后，公司股份的“可交易”才成为可能。根据供求关系理论，市场面对股份化之前和股份化完成之后的单位资产价格必然会具有完全不同的需求函数。以此类推，投资者在高价股和低价股面前，也往往会有不同的需求和心理，进而也就会影响到相关股票的价格和收益。这从有关股份分割的文献中也可以得到间接的论证，如Copeland（1979）认为股份分割的目的是使股票价格回复到一个较低的“最优交易范围”里；Baker and Gallagher（1980）在对公司经理人进行调查之后发现，经理们通过股份分割使股票价格保持在合适的交易范围之内，使公司股票具有“最广泛的可流通性”；Anshuman and Kalay（2002）则建立模型描述最大化的股份分割价值，他们的研究同样表明股份分割能使股价趋于最优交易范围，改善流动性；Angel（1997）、Dennis（2003）及Mohanty and Moon（2007）等的研究认为股份分割的目的是使股票价格保持在一定的范围之内，这个范围相对于制度规定的最小绝对报价单位来说应该是最优的，以吸引更多的投资者。
2.股票可流通及流动性效应。可流通过程是可交易过程中最核心的环节，在有些文献中，流动性是与可交易基本等同的一个概念。如Longstaff（1995a）在其著名的 “流动性期权理论”中就曾运用无套利思想和期权定价理论构造模型，从流动性价值的角度计算了证券“可交易（Marketability）”的价值，具体地，将证券由于不可交易带来的折价视为一个回望期权，认为流动性缺失是导致不可交易或交易受限股票产生折价的主要原因，并基于“投资者完美择时能力”假设得到了流动性折价的最大值，指出流动性是影响股票可交易价值的主要因素。此外，资产定价领域中关于流动性价值的研究虽然并不涉及“可交易价值”的概念，但也明确指出流动性水平和预期收益间存在相关关系，如Datar（1998）对1962-1991年间纽约股票交易所收益非金融类上市公式的实证研究表明，换手率越高，股票的预期收益越低；Wang and Chin（2004）分析了我国股市个股月换手率和收益数据，发现在控制其它因素后换手率和中期收益之间存在显著的负相关关系；Acharya and Pedersen（2005）建立了一个包含流动性风险因素的均衡资产定价模型，指出证券的收益依赖于它预期的流动性，以及它自身收益和流动性与市场收益和流动性的协方差。
同时， Amihud、Mendelson and Pedersen（2005）、陈雨露、汪昌云（2006）等认为流动性风险也是资本资产定价模型中应该考虑的因素，证券的收益依赖于它预期的流动性，以及它自身收益和流动性与市场收益和流动性的协方差等。因此，无论是从理论研究的角度，还是根据实践中的经验，流动性因子都应是可交易价值分析中必须考虑的因素。
3.股票价格可波动及波动性效应。可波动过程是一个通常不为人们所认识的过程。但事实上，股票“可交易”带来的不仅是流动性飞跃，还使股票价格的频繁波动成为可能，真正能给投资者带来收益的，也不仅是“能买卖”，而是“能以不同的价格买卖”。正如Longstaff（1995b）的流动性期权理论所示：虽然流动性缺失是导致不可交易或交易受限股票产生折价的主要原因，但“收益波动率是决定折价程度的主要因素”，其实证结论也表明，不可交易股票现实的折价程度往往接近甚至高于理论模型得出的最大值，这就必须考虑可交易价值中除流动性价值之外，还可能包含波动性价值。或者说，波动并非如人们认为的那样仅仅是流动性价值的一个影响因素，它也可能对股票价格和收益产生独立的影响。
近年来，关于波动性价值的研究已经开始引起人们的关注：在市场层面上，Ang etc.（2006）证明市场波动因子在资产定价的横截面检验中是显著的，且模型实证误差小于CAPM模型；Adrian and Rosenberg（2008）则将市场波动分解为长期部分和短期部分并构造资产定价模型，证明了两个波动部分都对证券价格具有解释能力；在个股层面上，张普、吴冲锋（2009）基于期权定价理论的模型证实波动性在股票的可交易过程中具有正的价值，且这种波动性价值受预期波动率、预期波动率的波动率、波动率过程与价格过程的相关程度及预期波动率的均值回复速度等因素的共同影响，其中，预期波动率是最主要的影响因素，与波动性价值呈正相关关系，即投资者对未来波动的预期将直接决定股票波动性价值的水平，波动率的波动是波动性价值的次要影响因素，主要反映投资者对波动性价值可能存在的风险的认识，同时，波动性价值还与波动率的均值回复速度、波动率过程和价格过程的相关程度正相关，当波动率过程与价格过程相互独立时达到最小值；张普、吴冲锋（2010）基于期权博弈的波动性价值模型则显示，对可交易的股票而言，波动性既可能表现为风险，也可能表现为价值，且波动性价值的大小及方向取决于投资者的异质波动偏好、股票现金红利水平和波动率的共同作用。
（二）关于市场环境
现有研究中鲜有对市场环境与股票收益之间关系的直接讨论，而是仅从行为金融学的角度分析市场环境对投资者行为的影响。如Grinblatt and Keloharju（2001）指出股票的历史收益情况和市场环境对投资者交易决策具有显著的影响；陈磊、曾勇（2005）考查股市下跌背景下我国投资者的风险态度，认为除股价外，大盘走势也会影响投资者的行为，且相对于股市上涨，股市下跌时投资者的行为更加理性。由于投资者行为对股票价格和收益的影响是显而易见的，因此，研究不同市场环境下股票收益行为的特征就不仅是可能的，而且是必要的。
模型的建立
以经典的CAPM模型为基础，考虑股票可交易价值相关因素建立模型：
R=β1（rm-rf）+ β2PRI+β3LIQ+β4VLA+rf （1）
其中，R为个股或组合的收益率，rf为无风险收益率，rm为市场收益率，PRI、LIQ和VLA分别为价格因子、流动性因子和波动性因子，β1、β2、β3和β4则分别为系统风险因子、价格因子、流动性因子和波动性因子对股票风险收益率的影响系数。
实证过程及结果
（一）样本选择
2006-2008年间，我国股市出现了一轮前所未有的急涨急跌行情，市场环境在短期内发生了急剧的变化，可交易价值相关因子均呈现出显著的震荡，包含了大量的市场交易信息。因此，本文分别选择急涨阶段和急跌阶段的两段样本数据进行实证及对比，在分析可交易价值相关因子对股票短期收益行为的解释能力的同时，考察其在不同市场环境下的反应。具体将2006年10月9日至2007年9月28日作为上涨阶段（U段）的样本区间；将2007年11月1日至2008年10月31日作为下跌阶段（D段）的样本区间。
本文分别采集上述两时段内我国沪深A股主板市场所有个股的日交易数据，并对样本进行筛选：剔除净资产小于零的个股；剔除个股在样本期间内被特别处理或被其他处理时相关交易日的数据，且同时剔除该股恢复正常交易后前5个交易日的数据；剔除新上市个股前20个交易日的交易数据；样本期间内如遇个股停盘，则停盘日相关数据记为空值，不参加后续计算。最终，有效样本共涉及1251支个股，累计483个交易日，其中，U段241个，D段242个。令Ri，j、Prii，j、ExRi，j、Vlai，j以及rm，i，j（i=1，2…1251；j=1，2…483）分别为个股i在其第j个交易日的算术收益率、收盘价、换手率、Garch（1，1）波动率以及流通市值加权平均市场日收益率，其中，j=1，2…241为U段数据，j=242，245…483为D段数据，并记rf，j为第j个交易日的日无风险收益率。所有数据来源于锐思（RESSET）数据库。
（二）数据分组及描述
在每个交易日j（j=2，3…241， 243，246…483），首先将所有有交易的个股按其前一个有效交易日的股价Prii，j-1从低到高排序，并以约3∶4∶3的比例分成三组，分别记为LP、MP、HP组，LP组为股价最低的30%，MP组为股价居中的40%，HP组则为股价最高的30%；然后再以同样的方法，将所有有交易的个股分别按换手率和波动率分成LE、ME、HE组和LV、MV、HV组；最后，将上述三种分组结果交叉，可得27个组合。
对每个组合，在每个交易日求其中所有个股前一个有效交易日的平均股价、平均换手率和平均波动率，分别记为M_Prik，j，M_ExRk，j和M_Vlak，j（k=1，2…27；j= 2，3…241， 243，246…483）。同时求各组合每个交易日的算术平均收益率和算术平均市场收益率，分别记为P_Rk，j和P_rm，k，j（k=1，2…27；j= 2，3…241， 243，246…483）。
（三）面板数据模型检验
为了全面描述样本期间内27个股票组合中可交易价值各因子对组合日收益的影响，建立面板数据模型，将（1）式改写为：
P_Rkj-rf，j=αk，j+βkCAPM（P_rm，k，j-rf，j）+βkPriM_Prik，j+βkExRM_ExRk，j+βkVlaM_Vlak，j+εk，j （2）
其中，αk，j的性质依面板数据模型形式的不同而不同：混合模型中表示截距项；固定效应模型中是随机变量，且其变化与模型中各因子的变化有关；随机效应模型中也是随机变量，但其分布与模型中各因子的变化无关。εk，j为误差项（标量）。
为了避免伪回归问题，在进行面板数据回归前，必须对相关数据进行单位根检验，以验证数据序列的平稳性。面板单位根检验的方法有很多种，但通常只需采用两种方法，分别进行相同根和不同根的检验。本文选择Levin-Lin-Chu（LLC）和Fisher-ADF对样本数据进行检验，结果显示，在两种检验中，两段样本数据均能够拒绝“存在单位根”的原假设，因此可以认为样本序列是平稳的。具体结果如表1所示。
为确定面板模型的具体形式，须对样本数据分别进行F检验和Husman检验。由于本文的研究重点在于可交易价值对不同股票组合短期收益的影响，因而本文主要考察混合模型、个体固定效应模型和个体随机效应模型的适用性。具体地，在个体固定效应模型中进行F检验以确定混合模型和个体固定效应模型的取舍，在个体随机效应模型中进行Husman检验以确定个体固定效应模型和个体随机效应模型的取舍。检验结果如表2所示，显然，两段样本的检验结果均显示，应选择个体固定效应模型进行面板数据回归。
（四）结果分析与讨论
运用个体固定效应模型分别对两段样本数据进行面板数据回归，部分结果如表3所示。
总体上说，模型的解释能力良好，上涨和下跌阶段的贡献率分别达到79.67%和88.37%，F统计量在0.01显著性水平下显著，表明模型的正确性毋庸置疑；除下跌阶段的波动性因子外，系统风险因子和其它可交易价值因子的回归系数均显著，表明这些因子都对我国沪深股市的短期收益具有解释能力。
1.流动性因子的影响在不同市场环境下没有方向性的不同，但有程度上的差异。无论市场大势是上涨还是下跌，其系数都显著为正，说明流动性因子对股票短期收益行为的影响方向与市场环境无关，投资者在任何情况下都对股票组合的流动性状况报以相同的态度，换手率越高，预期收益也就越大。该结论与目前主流文献中关于以月换手率为代表的流动性水平与股票中长期预期收益负相关的观点相悖，说明股票的短期收益可能具有与中长期收益不同的特征。相比较而言，中长期换手率高，变现能力强，可以被视为股票的基本特征，而短期交投活跃则可能表示股票因受到市场的青睐而导致其可交易特征发生了变化，因此，交易频繁的股票组合在短期内能获得更高的收益。
从影响程度上看，急跌背景下流动性因子的系数更大，几乎是急涨背景下的两倍，也就是说，在急跌背景下，流动性高更具有实际意义，流动性的价值也更高，这种现象可以用行为金融学中损失厌恶的观点解释，即同等条件下，投资者对于止损的需求要比兑现收益的需求更大。
2.股价因子的表现则依市场环境的不同而不同，急涨背景下系数为负而急跌背景下为正，但从系数的绝对值上看则差距不大。表明股价对股票组合短期收益的影响程度基本是不变的，但在急涨阶段，由于绝大多数股票总体上均处于上升通道中，相对于低价组合而言，高价组合的未来上升空间可能更少，因而投资风险也就较高，因此高价股的预期收益较低，反过来，在急跌行情中，高价股却可能是抗跌、业绩良好、市场信心足的代名词，甚至能够被视为下跌背景下资金的避风港，因而具有更高的预期收益，而不同市场环境下相同水平的系数绝对值，则表明价格因子影响的程度是基本不变的，这很可能与投资者的需求和偏好有关，短期内，当投资者构成基本不变时，市场的需求函数和偏好特征也就基本保持不变。
3.波动性因子的影响相对比较复杂。急涨背景下波动性的影响显著为正，表明大涨行情下投资者总体上说是波动偏好的，这或许可以解释为当市场整体向好时，波动大的组合获取收益的可能性更大，收益水平也会更高，急涨环境下的波动更多的表现为获取收益的机会。
急跌背景下波动性因子的系数虽然也为正但不显著，从统计意义上说表示其对短期收益没有影响，但通过与急涨阶段结果的对比，可以认为在大跌的背景下，投资者对波动的态度已经发生了变化，总体上已经不再是波动偏好的了，联系实际情况，我国沪深股市的这轮行情是大涨之后紧接着就是大跌，而投资者对市场大势的预期从看涨到看跌的转换也许需要不短的时间，同样的，对波动的态度从偏好到厌恶的转化也需要一个过程，因此，从这种意义上说，急跌背景下波动性因子系数的不显著恰恰反映了投资者对市场预期和波动态度的广泛分化。由此可以预测，当市场持续疲软，投资者信心受挫，真正的熊市来临的时候，剧烈的波动将可能被视为股价进一步下跌的征兆，或者是其业绩出现不良状况的信号，因而更多的表现为风险。
此外，传统的系统风险因子在回归检验中也是显著的，说明其对股票收益的解释能力仍是可信的。但是，从不同市场环境的影响方向和程度上看，该因子在两段样本期间内的表现并没有明显的变化，说明它对不同的市场环境不具有敏感性，同时也从另一个侧面说明，以日收益率为代表的股票短期收益是与本文提出的可交易价值相关因子息息相关的。通过对不同市场环境下可交易价值各因子表现的对比，我们能够得到比现有研究更加深入和具体的结论，对理论和实践工作均具有一定的指导意义。
结论与展望
本文首先从股票价格的形成入手提出了可交易价值的概念，分析了可交易价值的可能影响因素，并建立了股票可交易价值模型，进而运用面板数据分析方法，利用我国沪深A股市场中两段处于完全不同的市场环境下的日交易数据进行了实证分析，得出以下结论：
首先，股票的可交易具有价值，可交易价值对股票短期收益具有重要的影响，其中涉及的股价因子、流动性因子和波动性因子均对我国沪深股市股票组合的日收益行为具有解释能力。现实中，股价、换手率和波动率都是市场上非常容易获取的指标，投资者能够方便地根据这些指标对股票短期收益的未来走势进行预期。同时，由于对可交易价值影响因子的设定来源于股票价格的形成过程，因而与股票价格和收益行为的联系更加密切。
其次，市场环境是股票短期收益的重要影响因素，股票可交易价值模型在不同市场环境下的表现截然不同：流动性因子在急跌背景中的影响力更强，股价因子和波动性因子在不同市场大势下显示出不同的影响方向或程度。上升背景下，投资者更加偏好高流动、高波动、低价格的股票组合。对这些市场指标的观察和监控，能够帮助我们对股票组合短期内的走势进行合理的判断，同时，这些指标大小或方向的显著变化，也可能是市场短期走势出现拐点的重要信号，更进一步，这些短期信号还可能为市场长期趋势的判断提供参考。
最后，相对于传统的系统风险因子，在不同的市场环境下，面对股票组合的短期收益行为，涉及可交易价值的相关因子表现出更强的表现力和敏感性，因而也就更具说服力。可以说，在对市场短线的判断中，可交易价值模型可能比传统资产定价模型更具理论优势和实践价值。
基于不同的市场环境，考虑股票可交易价值的资本资产定价模型是从股票的可交易过程入手展开分析的，其主要着眼点是股票价格的形成机制对价格和收益行为的影响。相对于长期以来人们大多从对股票价格行为的观察中探索其可能影响因素的思路而言，这无疑是一种全新的尝试。综观现有研究，本文模型关于涉及股票短期收益行为的价格效应、流动性效应和波动性效应的结论与现有研究都有所不同，其中，尤以波动性在不同市场环境下有可能表现为正的价值的结论与现有多数研究不同。必须承认，波动性因子在股票收益行为中的作用比较复杂，对波动性因子的进一步深入研究，如波动性价值/风险与投资者行为或偏好的关系，波动性因子的具体作用形式和途径等，将是未来有意义的研究方向。
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关键词：非活跃市场 公允价值计量
前，我国会计准则中关于公允价值的计量是建立在活跃市场假设的前提下，并剔除了其他因素对其计量相关性和可靠性的干扰进行的。但是，作为公允价值核心的“公平交易”其实与市场活跃程度没有必然联系，如何在非活跃、非流动的市场下可靠进行会计计量，已经成为公允价值计量所面临的一大难题。
一、非活跃市场公允价值计量的可行性探讨
根据市场演变发展的规律，活跃和非活跃不是黑与白的界限分明，交易市场是从非活跃到活跃，中间再夹杂着活跃或非活跃的循环。从时间空间上看，活跃市场是理想化的特殊形式，所谓市场的活跃与非活跃，理性与非理性，流动与非流动之间并没有泾渭分明的分界线，所以会计计量上除了分析活跃市场的公允价值的计量，同样也应关注在非活跃市场环境下对公允价值的估值。2008年9月，IASB公允价值计量专家咨询组曾了对于非活跃市场金融工具公允价值计量可使用估值技术。此后又陆续或修订了金融工具、套期会计等公允价值相关准则，致力于降低计量的复杂性，提高准确程度，为决策服务。
但是非活跃市场由于信息的不对称，容易产生逆向选择和估计的偏差。对公允价值的可靠性问题是在计量中最令人担忧之处。可靠性作为会计原则之一，对经济业务要求如实地反映，以实际发生为参照，真实客观的信息才是可靠的计量结果。在会计所有计量属性中，每一种计量方法都有它自身的特点和适用性，没有一种十全十美的计量属性。在非活跃市场环境中，有时间空间的诸多不确定和计量影响因素，运用任何一种计量属性，就是用核算中最常用的历史成本计价，它的可靠性也会相对减弱或产生背离，影响使用者的判断。因为历史成本只是代表过去当时的历史数据，如果以这种过去时态的公允价值表示现在时态的公允价值，之间的差异就会产生明显偏差。同样用其他重置价值、可变现净值、现值也都会产生一定的差异。其实无论是活跃市场，还是非活跃市场，对公允价值的计量的理解不应是静态的，而是动态的，不是肯定的，而是较精确的。对于可靠估价的理解并不含肯定，在百分百精确做不到，难免有偏差的情况下，对会计计量属性的选择不是局限于价格获取的容易程度，关键应在于估价的结果或这种偏差是否被控制在信息使用者能接受的范围内，最终报告反映的经济信息是否有助于使用者进行决策，这样有用的可控的计量便是可行的。
在实际操作时，非活跃市场的公允价值因为失去了直接采用市价为计量的标准，而要参照交易价格和市场数据并综合其他干扰因素，经过主观判断，进行评估和调整，或运用计量模型来估算出公允价值。公允价值的计量渗透于信息的获取，渗透于判断的每一个环节。不论在活跃还是非活跃市场环境，其计量都以报告使用者能有效使用报告主体的财务状况、经营成果和现金流量等信息为目标。报告使用者中对报告主体自身、管理层、对基本经济政治环境、企业发展和市场预期等信息以及潜在投资者、债权人在信息获取上不同，在计量时要兼顾这些使用者的需要，方法也将随着市场环境作不同的变更和选择。
二、构建非活跃市场下公允价值计量模型
公允价值的计量是将非活跃市场的报告主体的经济资源、交易结果、权利义务等量变转化为财务现金流量的估计，是对未来相关信息的一种预测值。它不具有统计意义上的精确值的意义，而是最大可能的概率分布区间，是会随着时间的推移而不断调整的估值，在可控精度范围内最恰当的数据值。为了适应这种动态的计量，可以在非活跃市场环境下，尝试建立预期现金流信息收集不确定调整估值验证重估的公允价值计量模型。
公允价值以平等公正的交易为原则，预期现金流信息的收集不论在活跃市场还是非活跃市场环境里，只有排除有偏向的干扰因素的信息，才能保证公正和公平。这种公允的价值才能在财务报告主体存续期间发挥作用，对交易后续的经济事项产生现金流量的变化。基于这种现金流反映了市场的长期关系，我们也可以将此看作是一种期权，有行使时间自由和交易自由的权利，同时也包含市场未来的风险的溢价补偿的价值。这种预期现金流信息的计量可在账面价值基础上考虑非活跃市场的流动性和风险性进行调整，同时结合影响价值计量的4个自变量因素（M：账面价值，D：预期影响现金流的各变化因素，t：期间，r：利率）组成计量函数V=v（M，D，t，r），具体考虑时间价值影响后建立如下公允价值的初始计量模型：
Vn=Mn+Di/（1+rt）t-n]（i=1，2…m;t=n，…N） （1）
计量模型中：Mn为第n期的账面价值;Di为多个调整因素，其中，既要考虑预期的损失，也要考虑会带来收益部分的各影响因素。包含影响现金流的各利率、利差、风险预期、损失和收益等因子。关于利差因子，主要反映了长期融资成本和短期运营成本，与公允价值报告主体的金融利率息息相关。一般来说，企业信用等级的综合评分高会在利率上获得更大的优惠，这是考虑信用风险的结果。结合发行曲线、信用违约掉期息差等能在一定程度上对公允价值评估提供客观的证据，当然不同的交易对信用风险变化敏感性不同，不同种类的交易和不同的交易主体，在不同的交易环境下，选择的估值方法也不尽相同。比如，有担保的贷款信用风险就比其他没有担保的债务小得多。其他如汇率变化也会对涉及外币交易公允价值的估价产生影响。
模型计量时，在公允价值交易公正，市场公开的假设条件下产生估值的基础上，由于存续期现金流量的分布金额和时间并不是完全相同的，市场随时都在变化，利率随时都在调整，用年金方法折现，显然是不合适的。那么对于现金流量金额估价随时以市场折现率调整就显得尤为重要了。需要根据前面初始计量模型确立的当前的交易价格估计合适的利差调整计量公允价值以释放风险。
最后公允价值的计量结果，不仅要和当前市场环境拟合，还要在存续期间核实验证报告主体的计量结果，根据同类或相近相似的主体交易权益产品的预期的波动，或者根据市场上的市场报价，结合成交可能区间调整结果来进行模型的验证、修正。以确保能够向报告使用者提供可接受的有用的信息。比如，可转换债券的发行者如果也发行了从属于该债券的债券，那么就可以通过观察这种从属债券的价格来验证原债券公允价值计量的合理性和有效性。在调整时，同类交易因为交易时间不同会影响交易价值。因此，同时要调整这种时间差异以保证交易的价值是交易者基于足够时间和交易者选择的基础上产生的非被迫的估值。相近或相似交易比同类交易要考虑更多在交易时间以外的多种调整因素。比如，政治、法律环境的重大变更影响，市场联动效应，交易相关的合约条款不尽相同，市场风险收益也不相同，产生一些潜在或额外的成本收益影响，使得相似交易对公允价值计量的效用程度降低。
三、非活跃市场下公允价值计量信息的披露
非活跃市场环境下公允价值不能以市场价格作为基准计量，而只能根据可获得的其他相关数据经过调整、评估后，才能确定其真实的价值。比如，对计量日前后可能发生的会影响市场交易价格的重大事件的价格调整，比如对估价在不同时间或不同交易市场的调整，又比如对基于相似资产和负债，而不是同质的资产或负债的调整和估价等。公允价值的可信度与市场的活跃程度和信息获取难易以及判断标准相关。估价的判断标准在一定程度上具有很大的不确定性和主观性。在提供的财务会计报告中应对此作出正确的披露。首先是披露其市场的活跃程度，包括有无交易市场环境，交易量和交易水平是否在显著低的非正常水平，是否有偶然或特殊性等非常规交易，是否有通货膨胀等其他因素的影响等。其次要披露直接影响可信度的判断标准，包括定价信息不充分时具体的调整方法，评估的标准，取得的进行估价比较的历史数据、市场数据、自身数据的来源等。
对公允价值的计量方法选择渗透到非活跃交易市场中的每一个相关环节之中。对于不确定性和风险影响、收益及敏感性的信息判断会随时调整公允价值的估值。这种为取得适当的有效的信息的估值方法其实也属于一种会计估计，是接近真实结果的反映活跃市场非精确但可以接受的有效的估计价值。在评估过程中难免会产生判断上的潜在偏见，建立以风险为导向的审计机制将为此提供一定的约束和保障。同时，这种在非活跃市场下的会计估计对应的信息在反映程序上要进行正确的披露，披露影响计量的各个因子的程度，披露计量方法选择原则和变更缘由，披露影响计量的市场价格、利率、信用评估等流动性产生的风险，披露在当期收益和其他的收益中已经实现和未实现的公允价值变动等，以助于使用者了解这些改变对判断可能产生的影响，减少市场复杂性、价格波动性、竞争流动性等带来的不确定风险，在活跃与非活跃市场都能取得相对可靠的公允价值的计量，并从中受益。
活跃市场从非活跃市场发展而来，两者在市场上交替为主角。其实不同的市场对于公允价值的计量仅是影响或干扰因素不同罢了。目前我们探索非活跃市场环境下公允价值确认、计量、记录和报告的模型从长远来看，也应符合会计核算的基本逻辑和会计原则，并与现有的活跃市场的公允价值计量在具体项目和收益确认标准上实现最大程度的兼容，才利于公允价值计量的最终可行。J
参考文献：
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Abstract： With the development of national economy， the power industry also has a rapid development， the auxiliary service market management is closely related with the safe operation of power grid. This article mainly analyzes the theory and practical application of the auxiliary service market and the grid frequency control under the power marketing environment.
关键词： 电力市场环境；辅助服务市场；电网频率控制；分析
Key words： the power marketing environment；ancillary services market；the grid frequency control；analysis
中图分类号：F407.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）28-0063-02
0 引言
近年来，随着科技水平的进步，电力行业的竞争越来越大，我国已经开始实施电力工业的市场化改革，在改革过程中，也取得了一些成效。在目前的大环境下，必须要使用科学有效的措施保证电网的安全运行，就电力系统而言，电网控制频率、各类辅助服务、无功电压支持是保证电网安全运行的必要措施。下面就以此为基础，对电力市场环境中的辅助服务市场理论进行深入的分析。
1 电网安全运行条件下辅助服务市场的交易模式
基于经济学的理论，为了将竞争机制引入电力行业，提升整个电力企业的运行效益，需要根据现货的理论建立好电力现货市场，对于这一问题，国内已经有了初步的研究，但是这类研究大多集中在电力市场结构、模式与电价之中，对于其他问题的很少，对于辅助服务市场的研究很十分的匮乏。辅助服务即在引入竞争机制后保证电力企业供电质量与电网安全运行的措施，辅助服务包括整个发电机组的调频、调度以及电压支持等等，辅助服务市场的管理成效与电网的安全运行息息相关。
2 辅助服务市场的框架设计
辅助服务市场运作的前提条件就是电网的安全运行，根据有关文献的记载，需要对电网运行的紧急状态进行科学的排序，考虑到紧急状态反应需要一定的时间，必须要实现确定好决策机制，一般情况下，辅助服务市场的运作包括准备阶段，评估阶段以及实施阶段三个阶段。在准备市场之中，管理机构需要科学的预测到风险的发生情况，考虑到运营的各项成本，并根据实际的运行原则进行招标。招标完成之后，即进入评估阶段，在评估阶段之中，管理机构需要对整个电网进行科学有效的评估，找出其中的不安定因素。评估完成后，管理机构即可对电网运行的不安定因素进行分析，并采取针对性的措施提升电网运行的安全性，在这一阶段之中，必须要制定好完善的协调战略，减少运行成本，提升电网运行的效益。
3 电力市场中负荷频率控制模式与实施方案
将竞争机制引入电力行业中，必须的条件就是电网的公平开放，这不仅要求具有工频的辅助服务价格以及输电价格，也要有负荷频率的控制模式和实施方案。与传统运营模式相比而言，辅助运营模式出现的负荷频率控制问题较多。在过去阶段，大所属国家大多实施电力的发、输、配、售的一体化服务，每个环节均由政府进行掌控和管制。就现阶段来看，我国电力市场一直在进行改革，改革的最终模式尚未确定，但是竞价上网的模式已经被接受。
就目前来看，我国不同区域之间均存在着电力交易，即电力的交易会通过两个或者两个以上的输电网络，若电网仅仅只有一个网络，那么辅助服务的问题便很好解决，但是在情况复杂时，则需要根据用户的实际需求量、功率因素以及负荷特性参数进行确定。此外，还要考虑到几种类型的合同：
可变功率合同：可变功率合同即用户可以在合同的规定下改变供电功率，但是也可以将功率购买与负荷需求进行匹配。
固定功率合同：固定功率合同较为简单，即固定时间的固定功率，但是在实际的运行过程中，这种情况很少存在。
负荷匹配合同：该种运行模式能够为用户提供负荷跟踪服务，负荷跟踪是辅助服务的义务，不需要用户来付费，在新型的运行环境下，负荷匹配合同的运行较为困难。
4 电力市场环境下自动发电控制（AGC）模拟分析
在未来电力市场之中，负荷跟随是辅助服务之一，与其他发达国家类似，我国电力市场化改革使用的也是发电与其辅助服务引入竞争机制的方式来进行交易，在电力市场的变化之下，市场主体也会由配电公司、发电公司、输电公司与电网运营管理机构组成，电网运营管理机构是一种由不同类型参与者共同构成的一种机构，该机构需要对电网运行的可靠性进行协调，并采取科学的方式来检验电网合同交易的有效性。
AGC运作的基本框架。实施AGC的目标就是为了维护不同控制区域功率的交换值、保证系统拼合的合格、并保证发电机组运行的经济性，在传统模式下，AGC常常由集中机构来控制，这种集中机构能够实时的监测到电网的不同信息，再将任务传递至发电机组进行实施，这样即可满足控制目标。
在电力市场环境之下，必须要根据负荷合同的实际情况来实现AGC的运行，在实施AGC运行时，需要控制好区域误差，为此，必须要设计好科学的运行机制与AGC市场结构，在该种结构下模拟与分析AGC需要的信息，再根据度量值与合同数据进行计算，如果有参与者违背运行原则，必须要接受相应的惩罚，此外，电力企业也可以通过DSM技术来调整区域的负荷。与传统的运行模式相比而言，新形势下负荷点与控制区的交易数量较多，因此，需要建立好完善的合同数据通讯标准，度量市场参与者与ICA之间传递的数据，在交易量的增加下，结算工作也会不断的增加，为了解决这类技术问题，必须要建立好完善的技术标准，这样才能够实现市场交易的公平性。就现阶段来看，AGC市场包括以下几种类型的交易：
电力库交易：电力库交易即将报价单提供至ICA，ICA在根据合同价值进行投标，在投标的过程中要严格的遵照匹配机制。
双边合同交易：配电公司与发电公司需要进行谈判，并在制定好双边合同，市场参与者则负责进行通讯通道的建设与负荷跟随的实现，在整个过程中，配电公司需要对负荷进行连续监测，保证负荷能够满足合同的需求。
区域调控合同：在电力系统运行的过程中，可能会出现实际发电情况与计划偏离的情况，为此，必须要全面的进行区域调控，负荷的变化会导致频率出现变化，实际的变化情况则取决与系统频率与调速机的特性，调速机与频率的变化时同步的，具体的调控成本则需要根据交易量的实际情况进行分配。
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【关键词】国企；市场营销；风险；防范措施
一、前言
市场的复杂性、多元化，为企业战略性发展创造了新的契机，但同时也给企业经营管理带来诸多的风险因子。市场营销风险就是企业经营管理中的重要风险因素，对企业的战略性发展形成影响。如何防范市场营销风险所带来的发展阻力，要求国企业应转变思想观念，建立风险防范体系，适应新的市场经济环境。
二、国企市场营销风险的表现
多元化的市场经济环境，觉得了多样化的市场营销风险。原则产品、定价及销售渠道的风险因素，综合作用着企业市场营销的战略性构建。
1.源于产品质量、市场定位的风险
产品从研发、生产，再到市场投放，是一个市场定位及适应的过程。但由于产品质量及入市时机等的因素影响，产品所形成的营销风险显而易见。（1）产品设计脱离市场需求，市场所需、消费者所要的均无法在设计中体现；（2）产品质量不足，导致产品的功能难以满足消费者的需求；（3）市场投放是市场准确定位、时机科学选择的过程，但由于入市时机不当、市场定位不准，进而导致产品在市场上“过时”或“过于超前”，这样的产品现状难以有市场竞争力；（4）分销渠道风险也是市场营销风险的主要表现形式，主要表现为储运风险、贷款回收风险等，对于企业营销渠道的构建、市场的开辟都会形成较大影响。
2.源于市场定价、市场促销的风险
复杂的市场环境，强调国企在市场定价的过程中，应基于行业发展、市场竞争等多因素的综合考量。但就是几而言，源于市场定价及促销的风险问题比较突出。首先，低价位的营销策略，在一定程度上有助于提高农品的销售量，但消费者对产品质量会产生疑虑，反而影响消费者的消费选择，也不利于品牌形象的建立；其次，价格不稳定，波动大，从高往低，或从低到高的波动，会损害消费者的利益，也会造成市场竞争因素加剧，影响企业市场营销“信心”；再次，市场促销是重要营销手段，但源于广告、推销及推广中的风险，对企业战略性市场营销的构建形成影响，不利于已有市场的稳定及新市场的开辟。
三、国企市场营销风险的成因
1.主观因素
市场营销是支撑国企战略性发展的构建支撑，但主观因素中传统营销观念、管理模式，是造成国企市场营销风险的重要成因。首先，市场营销观念陈旧，落后的思想理念，束缚了战略性营销策略的构建，也导致市场定价、定位不准，处于被动状态下的营销管理现状，显然难以适应复杂多变的市场环境；其次，传统市场管理模式缺乏以市场、客户为导向，导致市场营销中产品功能质量的设计、市场促销，都难以形成积极有效的市场效应；再次，企业市场营销风险意识淡薄，缺乏风险预警、防范机制，导致营销风险一旦发生，就形成较大的影响。
2.客观因素
国企在市场营销的构建中，源于客观因素（如，市场需求变化、经济政策变化）的影响比较突出。（1）市场营销是基于市场发展变化的活动过程，市场需求变化所带来的市场营销风险难以避免。一方面，多元化的市场环境，决定了市场需求变化的客观性，市场营销需要不断地优化与调整，才能更好地适应市场需求；另一方面，市场需求是一个动态变量，如何科学把握决定了营销风险的大小，但变量型的变化往往具有不确定性，这就要求市场营销策略的调整；（2）中国目前处于市场经济转型发展的新时期，源于经济政策及形式的变化，对国企市场营销的影响尤为明显，影响国企市场营销战略性的格局部署。
四、国企市场营销风险的防范措施
1.坚持以市场需求为导向，提高市场地位的科学性
以市场需求为导向，是市场定位、定价的必然要求。国企应强化对市场的调研分析，通过对市场变化、消费群体需求的了解，进行科学的产品定位，进而更好地投放市场。企业应形成以市场为主体的营销体系，着力于市场、谋划市场营销。通过了解市场空间、消费者审美爱好，让产品功能质量更契合市场、让产品价格更符合消费者的心理价位，这样的“契合+符合“势必可以盘活市场。
2.强化市场营销风险意识，落实风险防范建设
在传统市场经济思想的影之下，国企在市场营销风险的防范建设中，表现出风险意识淡薄、缺乏主观能动性的问题。为此，在市场营销风险的防范建设中，一是要转变思想观念，提高风险意识，通过建立完善的风险防范机制，确保市场营销的有效开展；二是主动适应新的经济环境，构建风险预警机制，强化对风险的预防及控制，将市场营销风险对企业经营管理的影响最小化。
3.积极适应市场环境，提高国企的市场应变能力
市场是变化发展的动态量，这也导致了国企市场营销风险的不确定性。为此，国企在生产经营管理中，要强化对市场经济环境的适应，能够有效应对市场变化。通过科学准确的市场预测，提高市场营销策略的有效性，便于企业能够提前做好风险防范措施。与此同时，国企也要了解并抓住国家的政策方针、市场变化，及时做出调整，以提高企业市场营销策略对市场及政策的适应。
五、结束语
总而言之，国企在市场营销的战略性构建中，应强化对市场营销风险的认识，立足发展实际、着眼长远发展，通过构建以市场需求为导向的战略性市场营销体系，强化对市场影响风险的有效防范，推动国企又好又快发展。
参考文献：
关键词：税收筹划；契约；利益
市场经济是契约经济，企业是一系列契约的联合，税收契约是影响企业运营的重要外部环境之一。税收筹划作为企业面对税收契约的必然选择，必然会引起政府、企业及相关机构的关注。我国学术界对税收筹划的研究开始较晚，在认识上还存在一些分歧。与此同时，目前研究大多局限于个案分析，没有形成系统的理论体系和完整实用的税收筹划程式模块。本文从契约理论、博弈理论、比较利益学说和系统论四个角度分析税收筹划的理论渊源，有助于我们更好地研究和理解税收筹划行为。
一、契约理论与税收筹划
企业是劳动者、所有者、物质投入和资本投入的提供者、产出品的消费者相互之间的契约关系的结合，不同契约之间不可避免地存在着利益冲突，同一契约中各契约关系人也存在着利益冲突。如果将税收因素考虑在内，那么政府毫无疑问地应该被引入订立契约的程序，企业在上述契约之外将另外订立一份税收契约。税收契约与其他契约之间也存在着利益冲突，如流转税的规定将影响物质投入的提供者和产出品的消费者，所得课税将影响劳动者。因为企业逐利的本性，在同等条件下，企业总是希望纳税额越少越好，所以税收契约双方也存在利益冲突。不过相对其他契约而言，税收契约还是具有自身的特点：
1.主体地位不平等：在订立契约时，政府是强势主体，有权制定基本条款，并保留解释和修改的权利。这使得企业只能面对税收契约而不能违背税收契约，由此界定了税收筹划的范围必须以不违背税收契约为前提。
2.实施策略不同步：尽管政府在订立契约过程中处于强势地位，但在订立契约后，相对于其他契约方而言，政府无法及时调整它的策略。因为它要通过税法修改来实现策略调整，而税法修改往往是不及时的、滞后的。相对而言，企业面对既定的税收契约，可以及时调整自己的策略，也就意味着政府在税收契约的约束下进行税收筹划具备可能性。
3.追求目标不同：政府和其他契约方的另一个显著区别是它对社会公平性的追求。公平目标的实现往往需要借助于累进的税率，这使得支付能力不同的纳税人面临不同的边际税率。而政府对市场经济中出现的外部性问题的调整，也使得不同类投资的税收待遇大不相同，进一步加大了纳税人边际税率的差别，为企业税收筹划留下了空间。
此外在现实中，税收契约往往是不完备的：政府无法制定一份面面俱到的税收契约（税法空白的存在）或者制定的契约并不能完全执行（税收监管存在期望差距），这种不完备的税收契约也给税收筹划带来了可能。
二、博弈论与税收筹划
博弈论又称为对策论，是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题。从80年代以来，博弈论逐渐成为主流经济学的一部分，甚至可以说成为微观经济学的基础。在博弈论里，个人效用函数不仅依赖于他自己的选择，而且依赖于他人的选择；个人的最优选择是其他人选择的函数。
（一）从博弈论的角度看税收筹划的可行性
从博弈论的角度来看，以政府为主体的征税人和以企业为主体的纳税人成为矛盾对立的两个方面。一方面政府凭借其国家权利要尽可能多地征收税款，另一方面企业基于自身利益的考虑要尽可能少地缴纳税款。在这个税收博弈过程中，国家是税收法律制度制定的主体，纳税人只能接受制度的约束。但如拉弗曲线所示，如果税法规定企业将其全部或者大部分收入上交国家，企业一定选择不生产，国家税收自然为零。因此博弈双方可以达成一定的协议即“纳什均衡”，而协议被遵守的前提是遵守协议的收益大于破坏协议的收益。在追求自身利益最大化的前提下，博弈双方都有不遵守协议的动机，那么协议的制定就成为关键。税收契约就是博弈双方的协议，因而在制定、实施税收契约时必须考虑遵守税收契约的收益大于破坏它们的收益。换言之，税法在制定时必然会考虑到税源的存在和可持续增长，为纳税人预留一定的空间。比如在税收制度中存在大量的“税式支出”，为企业进行税收筹划提供了可行空间。
（二）从博弈论的角度看税收筹划的必要性
1.市场竞争的需要-----企业与企业之间的博弈分析
假设有同等条件的企业A和B，都面临是否进行税收筹划的选择。他们经过估计得出，如果两个企业都不进行税收筹划，各自的收入为10单位，缴纳5单位税后，净收益为5单位。如果他们都进行税收筹划，各分得收入为12单位（成本下降，价格下降，收入增多），缴税4单位，各自付出筹划成本0.5单位，各自净收益为7.5单位。如果一个筹划另一个不筹划，筹划方收入为15单位，另一方收入为9单位，扣除各自的税款和成本后，筹划方取得净收益10.5单位，另一方净收益为4单位。博弈矩阵如下：
企业B
筹划不筹划
企业A
筹划
不筹划7.5，7.510.5，4
4，10.55，5
如果博弈中信息是完全的，A与B相互都知道对方的行为特征和可能的选择，对对方都有充分的了解，他们同时选择自己的行动并且只选择一次，这样上述模型符合完全信息静态博弈的特征，存在最优解（7.5，7.5），即（筹划，筹划）是模型的最优解。也就是说，出于竞争的需要，双方都有进行税收筹划的动因。
2.筹划收益与筹划风险的存在-----企业与税务机关博弈分析
企业一旦选择进行税收筹划，必然会与征税方发生利益博弈。这是企业先行动的动态博弈。有些筹划活动是完全在税收契约约束下进行的（如利用税收优惠），但有些筹划活动其合法性还需经税务机关界定（如转让定价），这使得企业的税收筹划收益具有风险。企业是否进行税收筹划需要依赖于其对税务机关行动信息的判断：设企业进行税收筹划的收益为T，税收筹划的成本为S。当企业选择税收筹划，税务机关可以选择检查或是不检查。假设检查成本是C，界定为非法筹划对企业的罚款为F，企业认为税务机关进行检查的概率为P，不进行检查的概率为1-P。可以得出以下税收机关收益矩阵：
企业
合法筹划非法筹划
税务机关
检查
不检查-CF-C
0-T
当-C×P+0×(1-P)=(F-C)×P+(-T)×(1-P)时，税务机关得出均衡解，此时P=T/(F+T)。对企业而言，当认为自己的税收筹划行为存在被税务机关界定为非法筹划的可能性时，只有预计税务机关进行检查的概率小于T/F+T时，企业才会进行税收筹划。
（三）从博弈论的角度看税收筹划的过程
1.税收筹划环境博弈分析
税收筹划的过程，实际上就是企业对税收政策进行选择的过程，这种选择是企业基于已有信息的判断过程。企业所获取的信息精确度越高，信息的价值越大，企业进行的税收筹划就越有可能成功。从企业的角度出发，它对自己的筹划意图、财务和经营状况有着充分的了解，并且熟悉国家的各种税收政策和法规。但是市场环境的变化是企业来说是信息不对称的，它无法准确预测和掌握市场环境的变化时间、变化趋势和如何变化等。同样对市场环境而言，它是由若干企业组成的，其中某一特定企业的信息对它来说也是不对称的。因此企业和市场环境就成为一个博弈的两个博弈方。
对企业来说，进行税收筹划需要付出的成本包括货币成本、风险成本和机会成本。货币成本指企业为税收筹划发生的人财物的耗费，它包括税收筹划方案的设计成本和实施成本两部分；风险成本是指税收筹划方案因设计失误或实施不当而造成的筹划目标落空的经济损失以及要承担的相应法律责任；机会成本是指采纳该项税收筹划方案而放弃的其他方案的最大收益。
设企业进行税收筹划的筹划成本中货币成本为C1，风险成本中包括市场环境变化的风险成本C21和税收筹划被税务机关认定为逃税或恶意避税的罚款额C22，机会成本为C3；由于进行税收筹划企业获得的节税利益为R。企业获得的节税利益矩阵如下：
市场环境
变化不变化
企业
筹划
不筹划-C1-C21-C3R-C1-C3
00
如果企业所处的市场环境动荡不安时，企业若贸然进行税收筹划，这种筹划很可能失败，企业的期望收益函数E=-C1-C21-C3。此时企业的最优选择是不进行税收筹划，期望收益函数E=0。
现假定企业搜集到的信息不能使企业充分判定市场环境发生变化的概率，设企业判定市场环境发生变化的概率为P，则市场环境不发生变化的概率为1-P，另外我们用Q代表企业进行税收筹划的概率。给定P,此时企业进行税收筹划（Q=1）与不进行税收筹划(Q=0)的期望收益分别为：
EQ（1,P）=(-C1-C21-C3)×P+(R-C1-C3)×(1-P)
EQ（0,P）=0
此博弈模型存在均衡解，设
EQ（1,P）=EQ（0,P），得：P*=(R-C1-C3)/(R+C21)
如果市场环境发生变化的概率小于(R-C1-C3)/(R+C21)，企业的最优选择是进行税收筹划；如果市场环境发生变化的概率大于(R-C1-C3)/(R+C21)，企业的最优选择是不进行税收筹划；如果市场环境发生变化的概率等于(R-C1-C3)/(R+C21)，企业可以随机地选择进行或不进行税收筹划。
2.税法空白策略博弈分析
利用税法空白减轻税负，属于避税的范畴。避税是一种特殊的税收筹划方式，这种筹划过程实质上是政府与企业的一种双人动态博弈。企业作为博弈的一方，在追求自身效用最大化的驱动下，积极寻找税法空白并以此来安排自己的经济活动。政府部门作为博弈的他方，在观察到企业的行动后，也会发现税法中的空白，并通过完善税收契约进行反应。因为双方存在利益冲突，这种博弈过程会一直进行下去。如果企业没有找到税法中的空白，就需要缴纳数量为T的税收，此时企业的收益为0，政府的收益为T。如果企业找到税法空白并在政府发现之前加以利用，那么企业可以避免缴纳此笔税收，获得节税收益T，此时企业的收益为T，政府的收益为0。如果企业找到税法空白，而政府也开始采取措施准备填补此项空白，那么最终的结果要看这项空白被填补的程度。如果用t表示政府通过填补税收空白挽回的损失，此时企业收益为T-t，政府收益为t。经过一系列的动态博弈过程之后，政府和企业将分享税收筹划收益。与此同时，只要企业依然面对税收契约的约束，这个博弈过程就会一直进行下去。
三、比较利益学说与税收筹划
比较利益学说是英国古典经济学家大卫李嘉图提出来的，他指出两国间不同商品的比较成本存在差异。比较成本较低的商品是该国的比较优势商品，而比较成本较高的商品是该国的比较劣势商品。在自由贸易条件下，两国都将生产自己的比较优势商品，通过交换双方都将取得比较利益。因此该理论通常被应用于比较两个不同系统的利益，我们可对这个理论作进一步运用：对同一系统，其不同的子系统同样存在比较利益问题。如果我们将企业集团视作一个系统，其成员企业就是子系统，他们之间必然存在着比较利益问题。这种比较可能源自集团对不同利益子系统的比较如跨国公司对其经济利益和政治利益的比较，也可以是同一利益不同子系统的比较如跨国公司对其设在不同国家的分支机构经济利益的比较。但需指出的是，这里的利益不是指个别子系统的利益，而是指整个系统的利益，是为了达到整个系统利益的最大化。通过不同子系统利益比较，自然会发现比较利益差异，系统内的交换因此产生，这种交换多数以价格为媒介，由此企业集团可以通过在不同子公司之间利用价格转移收益以实现整体利益最大化，这就是转让定价的理论渊源。当然税收筹划只是达到这种利益最大化的一种手段，需要放入跨国公司整个经营战略中进行考虑。
四、系统论与税收筹划
系统论是把研究的对象当作一个系统，分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三者的相互关系和变动的规律性。世界上任何事物都可以看成是一个系统，系统是普遍存在的。系统论的以下观点对我们分析税收筹划大有裨益：
（一）整体性观点与税收筹划
系统论观点首先是整体性观点，用系统观点看问题首先是用整体性观点看问题，用系统方法解决问题首先强调从整体上解决问题。按此观点企业进行的税收筹划也是一项系统工程，必须从整体上考虑和设计，不能单独围绕一个税种进行。比如流转税和所得税在计算时存在一定程度的交叉，企业所得税和个人所得税也存在交叉。此外税收筹划不仅仅是财务部门的事，还涉及到许多职能部门，企业必须从整体用度看待税收筹划。
（二）环境观点与税收筹划
任何系统都是在一定环境下产生、共存、运行的，不存在没有环境的系统。环境对系统的特性、状态、功能有重要的有时甚至是决定性的影响，企业经营处在一个多样化的环境之中，这些环境构成一个系统，因此税收筹划必须考虑相关环境因素。比如税收筹划的社会舆论环境会影响企业开展税收筹划的积极性。
（三）自组织、他组织观点与税收筹划
系统论认为，凡是在没有特定外部作用干预下系统自行对组织进行整合而形成的时间的、空间的或功能的有序结构，称为自组织。凡是在特定外部作用干预下系统自行对组织进行整合而形成的时间的、空间的或功能的有序结构，称为他组织。税收筹划也是一种自组织与他组织相互作用的过程。一方面，政府制定税收契约，并在既定的目标下设置某些优惠条款，企业如果顺应这种立法意图进行税收筹划就是一种他组织过程；另一方面企业安排自己的经济活动和交易事项，主动选择有利于自身利益的会计核算方式则是一种自组织过程。显然税收筹划的过程就是把自组织与他组织有机地结合起来，从而达到企业预定的目标。
主要参考文献:
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：三联书店，1999：108-111
[2]冷琳.基于企业战略的税收筹划优化思考[J].税务与经济，2006，（4）：93-95
在整个大市场中不同企业之间都存在着优胜劣汰的关系，优秀的、可以及时更近市场变化的企业总能战胜那些落后的、对市场环境变化不问不顾的企业。由此我们可以发现，企业的营销策略以及企业的内部管理对企业的生存发展有着决定性的影响。在新的营销环境下，对企业来说有些因素即使看起来是有利的，但也可能是不利的。如何在新的营销环境下抓住发展的机遇，提高企业的能力就成为我们接下来讨论的话题。
二、宏观市场营销环境变化的应对措施
1.协调性的措施。企业在面对市场营销环境变化的时候，可以采取具有协调性的措施来应对。但并不是所有的企业都适合采用这种协调性的措施，协调性的措施要求企业自己具备一定的能力，可以通过自身战略和影响方式的变化来应对市场营销环境的变化，使得保持企业整体环境的稳定而不至于在营销环境变化时出现大的动荡。但如果这种协调性手段的使用不当，则会给企业带来更大的灾难，使得企业原有的战略和营销方式产生大动荡。所以我们企业在使用时需要注意以下几方面的内容。第一，保证企业原来的市场的稳定，不会出现大的变动而影响产品的销售。第二，这种协调性手段不能脱离企业的整体战略。第三，虽然市场环境在变化，营销环境的改变不会对企业的长远目标产生大的影响而导致企业发展方向的改变。
2.抵制性的措施。在面对市场营销环境变化时，如果企业不能及时的采取协调性的应对措施来改变自身，那么就需要采取具有抵制性质的措施来面对环境的变化。这种抵制性的措施可以帮助企业规避市场营销环境变化给企业带来的不利方面，通过采取合理且合法的措施，消除新的市场规则的影响，维护企业的利益。但我们在使用这种抵制性的措施时，需要注意以下几方面的内容，才能发挥这种应对措施的功能。第一，企业所采用的各项抵制手段需要是合理、合法的，不能出现违反法律的情况，否则会得不偿失。第二，所采用的抵制手段不能影响企业产品在消费者心中的地位，使得消费者也对企业的产品做出抵制的行为。第三，企业所采取的抵制手段应当是在企业发展战略大环境下的，不能超越或者不顾企业的长远发展，需要与时俱进，及时的调整。
3.多元化的措施。在面对营销环境变化时，企业还可以采取具有多样化性质的手段来应对。具体来说就是，企业可以先放弃那些受影响非常大的产品，转而将重点放在新产品或者其他产品身上。企业通过这种多样化的策略，可以规避市场营销环境变化带来的不利，保持企业的收入不会出现大的变动。
三、微观市场营销环境变化的应对措施
1.同步性的措施。企业在面对市场营销环境变化时还可以采取微观手段中的同步性措施来规避这种变化带来的风险。同步性措施旨在维持企业与整个大市场之间的同步，保持企业的市场地位不会出现大的变动。
2.开发性的措施。在市场营销环境出现变化时，企业可以通过采取开发性的措施来规避风险。开发性措施主要就是企业研究、开发出新的产品来适应市场变化带来的产品方面的不同需求。
3.改变性的措施。改变性措施主要是指企业通过改变自己产品的结构，产品的营销方式，或者放弃一些原有的产品来应对营销环境的变化，减少企业的损失。
四、加强产品的创新和服务水平的提高
1.企业核心产品的创新。不管在什么时候企业的核心产品对企业来说都是企业生命的关键，核心产品是否获得市场的认可决定了企业所获得的经济效益的高低和企业发展的好坏。但是消费者的需求是在不断变化中的，如果企业的核心产品不能满足消费者不断变化而导致的需求的改变，就无法获得市场的认可。所以，企业在新的营销环境下要加大对自身核心产品的创新，提升产品的性能来迎合顾客的需要，这样才能在市场竞争下生存发展下去。
2.创新产品的形式。现如今由于我国人民生活水平越来越高，人们对各种产品的需求也越来越大，并且各种产品的市场淘汰频率也越来越快。新的产品在很短的时间里可能就失去了市场的宠爱，被别的产品所替代，这样就使得新产品的销售周期变短。所以，企业在这种新的营销环境下就不得不加快创新和改变自己产品的形式，不断地根据市场顾客的需求，生产出能够满足需求的新产品。我们都知道新的产品形式虽然在真正的使用功能上并没有非常大的提升，但由于是新的产品形式，在很大程度上可以刺激消费者的购买欲望，减轻产品销售的负担和压力，提升产品的销售额。比如说目前的电子设备市场，每年各个手机生产公司都会推出各种各款的新型手机，这些手机中只有很少的一部分是做到了真正的革新，很大一部分就是对原有产品的优化升级，创新了产品的形式，但这样就会刺激消费者的购买需求，从而使得手机市场维持着繁荣的景象。但我们需要注意的是，在创新产品形式的时候需要考虑实际的成本以及评价最终带来的价值，合理的选择创新，综合考虑企业的利益。
3.产品性能的创新。在目前的市场中，虽然很多企业也在对自己的产品做优化升级，但很多企业的产品的优化升级并没有真正的涉及到产品性能的改变，很多都只是维持原有的性能而没有形成新的提升，使得出现即使产品做了升级，市场却不接受的局面。所以企业需要加大对产品性能方面的创新，只有真正性能优化的产品才能获得消费者的认同。同时，企业还需要加大对创新后的产品的宣传力度，让消费者了解创新性能后的产品，提高产品的销售。
4.整体服务水平的提升。在现实的市场环境下，很多企业可能并不能向上文说的一样对产品做真正意义上的创新，因为企业的资金和技术方面可能不足。有的公司的产品可能无论如何怎样创新，市场反应都不会发生太大的变化。这样的话，企业可以通过提高和改善自己的服务水平来获得消费者的认同，提升自己产品的市场占有率。任何产品都是产品性能和产品服务的结合，做好了产品的服务，对于提高产品在消费者心中的地位具有很大的帮助作用。就比如说同一款类型的空调，性能方面都所差无几，但服务做得好的公司总比服务较差的公司更容易获得市场的接纳。所以企业需要加强与顾客之间的联系，提升自己的服务质量。
