时间：2023-06-19 16:15:20
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费文化研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
［关键词］鸡缸杯;仿古瓷;传统文化;陶瓷装饰设计;文化消费
1引言
陶瓷装饰设计，在华夏5000多年文明历史长河中的不同历史时期，出现了很多经典作品，这些设计作品以中华优秀传统文化作为精髓，富有政治性、时代性，它是时代的生活和精神写照，既有生活情趣，又有审美要求。经典陶瓷装饰设计作品不断地流传、被制作被模仿，仿古之风，从两宋时代就开始盛行，不论是官窑还是民窑，都大量存在着，从而产生了仿古瓷。仿古瓷是后代模仿前朝的经典陶瓷作品而烧制出来的瓷器，它在元代形成，明代成熟，清代前期繁荣，清代后期便衰落了。①它存在于中国古代瓷器发展的后半期，并对这一时期瓷器的发展进程起到了很大的促进作用，在中国古代瓷器中占有重要地位。②仿古瓷虽然是赝品，但却有着接近真品的外形与装饰，是针对喜爱古瓷，但又没有很强的经济实力购买真品，而收藏的人群。人们愿意去收藏它、消费它，除了因为它相比真品的价格较低，更是因为仿古瓷带给人们的是文化精神上的消费享受。仿古瓷使得传统文化得以平民化的传播，引导人文精神消费审美风向，在每个时代里面都具有重要的意义。
2鸡缸杯对当代仿古瓷陶瓷设计的文化影响
2014年的香港苏富比春拍，引发了仿古瓷的热潮。在这一次的春拍当中，最令人关注的莫过于经过八口竞价后以2.81亿港元成交的成化斗彩鸡缸杯，此次成交，刷新了目前中国瓷器世界的拍卖纪录。惊人的成交价值无形中成了仿古瓷器的风向标，它不仅在无形中重新引导了人文消费的审美风向，还传播了中华经典陶瓷装饰设计的精髓。而2.81亿港元成交的成化斗彩鸡缸杯，成为人们消费仿古瓷的热点。在成交之后接下来的时期，2.81亿港元鸡缸杯的收藏者亲自监制了“明成化斗彩鸡缸杯”的仿古瓷，并进行销售。售价分别为“288元、888元、6900元”，很快就被抢购一空。正是因为斗彩鸡缸杯的文化内涵及拍卖的价格，引发了此次的文化消费热潮，经典陶瓷装饰作品中的优秀传统文化的物质、精神在无形当中得以传播。
3鸡缸杯的设计特点以及斗彩的新审美
明成化斗彩鸡缸杯，是历代收藏家都青睐的精美瓷器，它有着重要的历史价值和艺术价值。早在明代文献中就有记载。郭子章《豫章陶志》曰“成窑有鸡缸杯，为酒器之最”。它产于明代成化年间，明宪宗朱见深时代。它是明成化斗彩瓷器的重要代表，它受到帝王艺术品位对于时代主流文化艺术风貌的影响，是明宪宗朱见深本人在哲学、情感及审美形态上的产物，也是明代成化时期文化繁荣、审美和精神生活的优秀陶瓷装饰作品的体现。明成化斗彩鸡缸杯，高3.3厘米，口径8.3厘米，足径4.1厘米。体型为敞口式，卧足，形状像水缸。距今已有五百多年的历史，制作十分精巧，线条流畅柔和，胎质细腻，轻薄透体，色彩丰富艳丽，所施彩釉极其鲜艳娇嫩，如脂如玉，精美异常。在鸡缸杯的设计上，杯子一面绘有雌鸡，小鸡啄食在后，雄鸡阔步在前，前方一棵棕榈树，有带子归宗之意。另一面雌鸡小鸡啄食，雄鸡引颈回望，搭配牡丹和湖石，有花开富贵，寓意美好。画面形象生动，情趣盎然，所以称作“鸡缸杯”。整个画面设计上匠心独运，图案纹饰清新雅致，生动活泼。明成化斗彩鸡缸杯的工艺是以青花作纹饰的轮廓线或作局部图案，上釉入窑经1300度左右的高温烧成胎体，再缀填以艳丽的彩色，经低温900度左右二次入窑烧成，形成釉下青花与釉上彩的鲜明对比，交相辉映，争奇斗艳，故称作斗彩。成化斗彩之所以名贵，贵在技巧上的创新。
4鸡缸杯承载的传统文化情感
代代相传的斗彩鸡缸杯，工艺精良只是成为稀世珍宝的条件之一，除此之外，明宪宗朱见深与鸡缸杯的故事也是其中的因素之一。相传鸡缸杯是明成化皇帝朱见深为爱妃万贵妃所作。它的产生和万贵妃有直接关系。据记载，明成化皇帝因为自身的经历，从小被比大自己19岁的万贵妃一手带大，经历过家族苦难成为皇帝后，深宠万贵妃，对万贵妃有很深的恋母情结与恋人情结。万贵妃喜欢瓷器，据说在做鸡缸杯之前，成化皇帝看到了一幅宋代的《子母鸡图》，便令人在杯子上绘制母鸡陪伴小鸡啄食的温馨场景。这实际上也是明宪宗把对万贵妃的感情寄托于鸡缸杯之上，送给万贵妃把玩。整个设计过程具有人文故事及情怀。
5鸡缸杯的传统文化消费传播
通过对明成化斗彩鸡缸杯的历史分析从而得知，明成化鸡缸杯不仅带给我们斗彩审美的创作高度，还给我们传递了明成化皇帝朱见深与万贵妃之间的复杂情感、遭遇，从明成化鸡缸杯所承载的复杂情感当中，这些情感有亲情、爱情，甚至已经超越一般的感情。它给我们传播了一定的传统思想和价值观念，具有独特的思想、情感以及审美创作。明成化鸡缸杯是具备鲜明的中国风格的优秀作品。明成化鸡缸杯的仿古瓷其实是一种文化消费。文化消费中的“文化”应从广义上来理解，它是指“人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为”。而文化消费是经济发展到一定阶段的产物，会伴随着生产力的发展而发展。①文化消费的目的是为了满足消费者的精神需要。在这里人们进行文化消费的不仅仅是鸡缸杯斗彩的高超技艺，还消费美与文化的价值，这个价值也是皇帝身份的品牌效应的体现，换个方式说就是人们对鸡缸杯艺术及情感上的追求与精神满足。明成化鸡缸杯及其仿古瓷的热潮让我们发现，在当今的陶瓷装饰设计当中，不仅着重技术还有创造文化品牌效应。两者结合，才是陶瓷装饰艺术文化价值所在。陶瓷装饰设计只有依托传统文化，依托不断进步的陶瓷装饰技术以及品牌效应的传播，人们才有更多的意愿去消费以及收藏。但当今很多鸡缸杯仿古瓷，从工艺技法、胎质釉料、色彩画风上粗制滥造，给很多平民收藏家带来很多的困扰，并非所有仿古瓷都具有收藏价值。不稳定、不规范的仿古瓷市场，便宜的鸡缸杯仿古瓷，有的卖到十元一个，贵则几千元。粗糙的仿古瓷图案并不是手绘的，有很多图案是印刷或者贴画，画风死板、突兀，有的甚至可以看到网纹。胎体则是大批量注浆而成，不是手工拉坯。降低了成本，但已经不能成为艺术作品。手绘的鸡缸杯，鸡的绘画外型多样，水平参差不齐，售价几十元上下。款式、工艺、造型五花八门。这类的鸡缸杯仿古瓷没有收藏价值。甚至有卖家生产鸡缸杯纸杯、茶壶等各种器型，让人哭笑不得。从而我们得知，鸡缸杯从1∶1仿古瓷到各种形态存在的状态，是人文文化消费的产物。人们消费心理的好奇欲望以及戏谑的消费心理。
6结论
不管是收藏家热衷于收藏真品或是鸡缸杯仿古瓷的热销风潮，都表明了人文消费在当下时代中成为陶瓷设计当中的重要性。不仅从陶瓷装饰技术以及设计艺术来说，人文精神与传统文化渗入其中，才会有更深的文化艺术价值。而当今的陶瓷装饰设计如何依托传统文化进行设计，正如在2016年中国文联十大、中国作协九大开幕式上的讲话中指出:“应该树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观，绝不做亵渎祖先、亵渎经典、亵渎英雄的事情。文学家、艺术家要结合史料进行艺术再现，必须有史识、史才、史德。广大文艺工作者要做真善美的追求者和传播者，把崇高的价值、美好的情感融入自己的作品，引导人们向高尚的道德聚拢，不让廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾淹没我们的生活。”②只有这样，我们才能在陶瓷装饰设计当中体现正确的艺术价值，才能准确地把握好文化消费传播。传统文化是中华民族的灵魂和根，中国陶瓷向来是中华民族传播文明的物质实物，实现中华民族伟复兴，需要陶瓷物质文化的极大发展，也需要陶瓷精神设计当中的文化消费引导来传播中华优秀传统文化。
参考文献:
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【摘要】通过建立虚拟变量模型，运用2004―2015年北京市城乡居民文化消费数据，比较分析北京市城乡居民文化消费边际消费倾向。通过研究我们得出以下结论：城乡居民的文化消费额都与收入呈现显著正向关系；北京市的城镇居民的文化消费总量、文化消费占收入比重及文化边际消费倾向都显著高于农村居民。这为政府制定相应的政策促进文化产业的发展，刺激文化消费需求提供了可行性建议和指导。
【关键词】文化消费 边际消费倾向 虚拟变量
一、引言
文化是民族凝聚力和创造力的源泉，是一个国家综合国力的集中体现，是实现中华民族伟大复兴的重要条件。文化的发展离不开居民文化消费需求的推动。文化消费是指人们为满足自己精神需求而对文化产品和服务进行的消费，文化教育、娱乐、艺术欣p、体育健身、旅游观光等都属于文化消费的范畴。由消费需求升级规律可知，人民的消费会随着社会经济的发展和居民收入水平的提高而逐渐由以物质消费为主转变为以精神文化消费为主。
二、实证分析研究与结果分析
（一）数据来源
文章的2004年到2015年城乡居民人均收入数据及城乡居民人均文化消费支出数据均来自于北京市统计信息网，采用Eviews7对数据进行处理。
（二）比较分析
图1直观地给出了城镇居民人均文化消费支出、农村居民人均文化消费支出、城镇居民人均可支配收入以及农村居民纯收入的发展趋势及差异。从图中可以看出城镇居民和农村居民文化消费支出均成不断上升趋势，并且城镇居民人均文化消费高于农村居民人均文化消费。随着收入的增长以及城镇居民和农村居民收入差距的不断扩大，城镇居民与农村居民的文化消费差距有不断拉大的趋势。
（三）数据处理
1.数据平稳性检验和协整检验
在现实生活中，很多时间序列都是非平稳的。为防止时间序列数据直接建模产生虚假回归问题的发生，首先对数据进行平稳性检验和协整检验。因此我们对城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入、城镇居民和农村居民文化消费支出进行平稳性检验，检验结果见表1
表1显示上述四个指标数据都没有通过单位根检验，数据不平稳，因此需要对模型（1）、（2）做回归，对其残差进行单位根检验，发现式（1）、（2）协整关系显著性不高，分别为0.08%和2.26%。其原因可能是样本的数据太少，文化消费和收入在样本的前期数值较小。还有一个原因是不能仅用收入解释文化消费。因此将虚拟变量引入模型来分析城乡居民文化消费差异具有可行性和优越性。
2.模型回归结果分析
表2的结果是通过Eviews软件对式子（3）进行回归得到的结果，从表中回归结果我们可以看出模型拟合的好，R2和调整的R2都特别高，说明被解释变量能够很好地被解释变量解释。式子（3）的系数都通过了显著性检验，X的系数显著，为0.040196，说明城乡居民消费与居民收入呈正相关关系；截距D的系数显著，说明北京市城镇居民与农村居民的自主文化消费倾向存在显著差异，城镇居民比农村居民的自主文化消费高597.4140；D*X的系数通过了显著性检验，系数值为0.024107，说明农村居民的边际消费倾向比城市居民的边际消费倾向低0.024107，城乡文化消费边际倾向存在显著差异。
三、对策建议
1.增加居民收入，提高居民的文化消费水平。
研究表明，文化消费随着居民收入的增加而增加，因此为了增加文化消费，必须大力发展生产力，提高居民的收入，尤其是农村地区人民的收入，从而促进居民文化消费的增加和文化产业的发展。
2.加大公共基础设施的建设和投入，大力扶持区域特色文化产品
政府应发挥其为人民服务的职能，加大对文化公共基础设施的建设和投入，尤其是要加大对农村地区的文化基础设施建设，提供大量的人民喜闻乐见地文化产品和文化服务；加大对区域特色文化产品的扶持力度。
3.加强对文化产品的宣传力度
充分运用网络、广告等媒体的优点来宣传文化产品，激发消费者的购买兴趣，引导消费者进行消费。
参考文献：
关键词:文化消费；文化产品；文化活动
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2012)02-0070-05
The Study about Influence Factor of Culture Consuming of Urban Dwellers in Shanghai
MENG Hua1, LI Yi-min2
(1.Women College, Shanghai Normal University, Shanghai 200042, China; 2.Glorious Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051, China)
Abstract:Through the study of former theory about culture consuming, this article summarizes concept and content of culture consuming. The author grafts stratum theory onto domestic condition with new paradigm application of culture consuming in foreign study, and uses vital statistics variables as the division standard of different culture consuming groups. Applying the urban dwellers of Shanghai, the article finds the generic characteristics and new trend of culture consuming, and points out that some vital statistics variables including age, education, position and income would influence culture consuming of urban dwellers. This conclusion would provide theoretical and demonstrable support for the expansion of consuming economic field and empirical study of culture consuming.
Key words:culture consuming; culture product; culture activity
1 引言
随着社会的发展与经济的繁荣,文化消费的兴起与发展是必然的结果；而关于此方面的理论研究,也遵循着理论为实践发展到一定阶段后映射与抽象的原则。近几年,中国经济的发展,推动着居民文化消费的增长与繁荣,这也导致文化产业成为重要的主导性产业,并代表着未来经济发展的趋势。但是,中国城镇区域分布的广泛,以及一线城市与二、三线城市之间发展的不平衡性,为文化消费实践在理论上的抽象带来一定难度,并进而影响到相关文化产业政策的制定。而上海作为中国的一线城市,它的城镇生活形态及消费模式对其他城市会起着引领性的作用；因此,若以上海为例来研究居民的文化消费,并总结当前城镇居民文化消费的一般性特征及最新动态,既可以为消费经济学研究领域的拓展,以及国内文化消费的研究提供理论与实证的支持,还可以为相关文化产业政策的制定提供决策依据。
2 关于文化消费研究的理论述评
关于国内文化消费研究的兴起,是与消费经济学密切相关的,其初始提法为“精神文化消费”,以相承于马克思的精神生产力理论；也即消费者为满足自身精神文化需要而消费文化产品的能力［1］。在具体的研究中,学者们注重于剖析此种精神文化消费的内容及层次；研究的结论因对“文化“界定的纬度不同而有所差异。按照狭义“文化”论的理解,文化消费的内容是指以文学艺术为主体的音像、出版物及与此相关的文艺服务等内容；按照广义的文化论的理解,又可将文化消费理解为个体因满足文化生活的需要而对物质和劳务的消费,该种文化生活的需要主要包括教育培训、娱乐休闲、文化艺术以及精神追求等内容［2,3］。但文化消费概念及内容的研究,仅是文化消费研究的表层部分；而关于文化消费动因及其演化路径的研究,才是文化消费研究的核心所在。在目前的研究中,国内学者虽然提出了文化消费与社会个体的价值观,审美观及兴趣爱好有关［4］,但却未能深入探讨文化消费与以上相关因素间的影响关系大小,并缺乏定量分析方法的应用［5］。当然,该情况的出现,也可能与文化消费的研究主题有关；“文化”这一概念本身所承载的社会学意义,以及定量分析法在整体问题研究上的局限性,使得定性分析法成为国内学者的首选。但是,若能选择典型性的实证样本,并准确定位于文化消费现状的具体成因,将会有可能消除定量分析法在应用中的局限性,以实现文化消费研究在研究方法上的创新［3,6,7］。而关于该目标的实现,可以从国外社会学家提出的“消费文化”研究范式中借鉴。这是因为,“消费文化”的研究范式,是将消费现象同社会阶层结构、社会关系等社会事实并列考察,以最大程度地拓展“消费”的边界维度［8,9］。
其实,这种消费范式的研究思想,还可以看作是对Bourdieu的社会再生产理论的验证,将文化消费与社会分层相结合［10］。在相关的研究中,国外学者也取得了实证方面的支持:如Bihagen利用瑞典家庭支出数据分析不同收入阶层消费支出的不同,发现高收入阶层消费的目的多在于维系自己经济和社会地位［11］；Katz利用结构等效的方法将以色列相近的家庭消费模式作为分层指标,并在与收入比较后,发现两者的结果可以互为验证［12］；Aydin利用土耳其国家统计部分提供的数据,分析了经济社会因素对消费模式、品味以及生活方式的影响,发现了社会分层变量,如收入、教育、职业等因素决定了他们的消费模式以及生活方式［13］。同时,随着社会结构变迁、价值观改变、艺术审美变化等事实因素的引入,使得定量分析法在文化消费研究中的应用就成为可能。另外,还需要注意的是,按照Przeworski和Teune提出理论普适性标准,就意味着相同理论必须适应不同情境下评估［14］；为此,应该注意到中国的政治及文化与西方的不同,这使得文化消费研究中“社会阶层结构”在国内研究的嫁接,更多表现于性别、年龄、职业、收入等人口统计变量上的划分,并不存在明显的政治性地位划分［15］。
3 本研究的理论设计及初步分析
3.1 本研究的调研方案及数据收集
在上述理论研究的基础上,本研究将选取上海城镇文化消费的现状作为研究的对象,去比较不同社会结构特征下文化消费的差异及特征。其中,关于本研究方案的理论设计,在充分考虑到研究目的与数据分析的可操作性后,将主要包括两部分的内容:(1)居民文化消费的界定；(2)社会事实的影响因素。前者主要包括文化产品与文化活动的消费,后者主要包括性别、年龄、教育、职位、月可支配收入等人口统计的因素。在具体变量的统计上,首先是将文化消费的变量按照文化产品与文化活动变量分开统计。在考虑时效以及地域消费空间等因素条件下,文化产品的消费变量为:每月看杂志的数量、每月去电影院看电影的数量、每月购买影碟的数量、每月由网络看电影的数量；文化活动的消费变量为:每年看戏剧的次数、每年看演唱会的次数、每年听音乐会的次数、每年看歌舞剧的次数［16］。
其中,在文化产品与文化活动消费变量的筛选上,主要是以消费范围和消费影响为选择的依据。如每年去旅游或看展览次数的选择上,由于旅游或展览的内容不是全部属于文化的范畴,可能会是客观的自然风光或物质产品,这使得旅游或展览在文化消费范围内会存在一定的边界模糊,从而导致“每年去旅游或展览”变量会受到外在“非文化”消费内容的影响,因此将“每年去旅游或展览”排除在本次研究的范围之外；又如在每月读报数量的选择上,由于互联网技术的普及发展,这使得社会大众每天从移动媒体途径获取信息的被动可能性增加,从而导致“每月读报数量”变量会更多受外在技术因素的影响,因此将每月读报数量排除在本次研究的范围之外。
最后,本研究还选择5个人口统计变量作为控制变量。其中,设置的具体选项如下［7,17~19］:性别:男、女；年龄:青年(20~34岁)、中年(35~49岁)、老年(50岁以上)；教育程度:高中程度(高中及以下、中专),大专程度(非全日制大专、大学、全日制大专),本科程度(全日制大学),研究生(硕士、博士)；职位:初级职位(机关或事业单位一般职员、企业/公司的一般职员、一般专业技术人员),中级职位(机关或事业单位普通干部、企业/公司的部门经理或中层干部、个体从业人员、中级专业技术人员),高级职位(机关或事业单位司局级以上干部、企业/公司的厂长或总经理、私营企业主、高级专业技术人员)；月可支配收入:低可支配收入(4000元以下)、较低可支配收入(4000~5999元)、中等可支配收入(6000~9999元)、较高可支配收入(10000~13999元)、高等可支配收入(14000以上)。
3.2 本研究初步的描述性分析
经过随机的抽样调研,本研究共计发放问卷1620份,经过剔除答案不完全、不真实所造成的废卷外,回收的有效问卷为1439份。同时,为了更好地观察样本的特征,本研究首先对收集的数据进行一般的描述性统计,主要的特征如下:男女所占的比例分别为48.92%和51.08%,双方的分布合理；年龄变量的分析中,青年群体所占的比例为50.93%,为样本中的主体；教育程度变量的分析中,大多数的调研对象受过大学教育,这也反映上海都市居民的教育文化水平普遍较高；在职位及月收入的分析中,初级职位及低收入的样本人数占主体,这也能反映当前弱势群体的文化消费现状,以便于相关政策的制定。另外,高等收入群体的比例仅为3.27%,不具有代表性,可考虑将其与较高收入群体相合并为新的“高等收入群体”进行研究。
4 实证分析结果
4.1 各因素类别下的主效应分析
对性别、年龄、教育、职位以及收入等因素类别下的主效应分析,本研究是通过方差分析以及Levene检验去完成。方差分析主要是发现各人口类别因素对上海城镇居民文化消费中各项活动的具体影响,Levene检验是验证方差分析结果的合理性,以保证本研究结论的有效性。结果可以发现,在不同性别特征下,上海城镇居民的文化产品消费与文化活动消费并不存在差异,因此性别因素不对文化消费产生明显的影响；而在不同的年龄、教育、职位以及收入等因素类别下,居民相关的文化产品消费与文化活动消费却存在着一定的差异,所以还将进行事后的比较,具体的主效应分析结果如下:
(1)在不同年龄层次下,可发现青年群体与中老年群体相比在看杂志、看电影、看网络电影上的差异平均距离最大,青年人是文化产品消费的主力；对年龄因素在文化产品消费差异贡献度的比较上,能够发现年龄对看网络电影的差异贡献度最大,对看电影和看杂志的贡献度较小,对购买影碟的数量并不产生影响,由此可知,文化产品的消费差异主要是由网络等技术因素所导致的。在文化活动的消费上,青年群体在看演唱会与歌舞剧方面是消费的主体,而戏剧得到了所有年龄群体的喜爱；同时,各个年龄层面下文化活动消费尚未形成集群示范效应,身为消费主力的青年群体集中于文化活动较浅层面上的“看演唱会”消费,中老年虽喜爱较高层面上的歌舞剧和音乐会等文化活动,但实际消费力度却不足。
(2)将高中程度、大专程度、本科程度及研究生四种教育程度下文化产品消费的各项差异性进行比较,可发现教育程度与文化产品的消费呈正相关关系；而教育对看杂志和看电影的差异贡献度最大,对看网络电影的差异贡献度次之,对购买影碟不产生影响,这说明教育因素所造成的文化产品消费差异主要是消费品味上的差异,如教育程度高的群体更偏爱去电影院而不是在网络上看电影。同样,教育程度与文化活动的消费也呈正相关关系,且该关系随着文化活动消费层次提升而表现得更为显著,也即教育对高端的文化活动消费,如听音乐会等活动存在着明显推动作用。另外,还能够看出上海市城镇居民教育程度较高,他们相关的文化活动消费主要集中于看戏剧和看歌舞剧上。
(3)不同职位等级下上海城镇居民的文化产品消费不存在差异,而在文化活动消费中却存在着差异。这种差异可以表现为:与中、低职位的群体相比,高级职位群体在看戏剧、听音乐会、看歌舞剧上的差异平均距离最大,职位与文化活动消费存在着正相关关系；在差异的变化上,职位等级与文化活动的差异变化也保持了一致,该现象可能与不同职位等级人群的社会交际范围相关。
(4)与其他收入群体相比,可发现中等收入群体在看电影、看网络电影上的差异平均距离最大,而高等收入在看杂志上的差异平均距离最大,这说明收入水平与文化产品消费也存在着正相关关系,但受其他因素如消费品味的外在影响；通过收入对文化产品差异的贡献度,也可以验证收入水平与文化产品消费之间的关系受到其他因素的影响,如收入对看杂志的贡献度最大,对购买影碟不产生影响。中、高等收入群体在文化活动消费中的差异距离并不显著,其中,收入对看戏剧的差异贡献度最大,对看演唱会的差异贡献度最小,这表明收入并不是决定上海城镇居民文化活动消费的首要因素,并非收入越高,其文化活动的消费层次就越高,这也与教育因素下所得到的结论相对应。
4.2 文化消费的交互效应分析
在上海城镇居民文化消费的影响因素分析中,可发现年龄、教育和收入对文化产品消费产生影响,年龄、教育、职位和收入对文化活动消费产生影响；而为了找出影响文化消费的关键性因素,还将利用General Line线性模型对以上文化产品消费和文化活动消费的影响因素进行不同水平下的交互效应分析,以确定各影响因素之间的序列关系。在文化产品消费的交互效应分析中,可发现年龄、教育和收入三个因素之间不存在交互效应,仅存在主效应。与单类别下的主效应分析结果相比,该交互水平下的效应同样验证了年龄、教育和收入仅对看杂志、看电影、看网络电影产生影响,对购买影碟并不产生作用。同时,还可以进一步发现年龄对文化产品消费存在着正向效应,而教育和收入对文化产品消费存在着负向效应,但是该负向效应会随着教育程度和收入水平提升而降低。这表明,年龄是文化产品消费最为主要的影响因素,教育和收入对文化产品消费的影响作用要次之。
在文化活动消费的交互效应分析中,可发现年龄、教育、职位和收入之间不仅存在着主效应,收入与其他三个影响因素之间还存在着交互效应。教育受到收入全部的交互效应影响,这使得不同教育程度下消费群体在看戏剧、看演唱会、听音乐会以及看歌舞剧等各项文化活动中都存在着不同；年龄和职位仅受到收入部分的交互效应影响,具体表现为:收入对青年群体的文化活动消费存在着显著制约因素,并导致年龄因素对高层次文化消费活动“听音乐会”不产生影响；收入对中级职位群体的文化活动消费存在着正向交互作用,并导致职位因素对低层次文化消费活动“看演唱会”不产生影响。同时,由于收入水平的交互作用存在,这导致文化活动的消费与收入水平之间存在着“先降低,再增长”的倒U型曲线关系。总体的分析结果可以归纳为,收入的交互效应对文化活动消费的影响最为显著。
5 研究结论及展望
根据上述结论,有关文化消费产业发展的具体建议可以归纳如下:(1)研究发现年龄、教育和收入对文化产品的消费存在着主效应,且各因素对文化产品的消费并不存在着交互作用,这表明在为上海城镇居民提供文化消费产品时,可以仅考察单个因素序列下的实际消费现状,以提供相应线性的文化消费产品,因此文化产品的消费应以序列线性的消费模式为主。①对于杂志类的文化产品,应选取收入高和职位高的社会精英人士作为目标客户人群,以精美的排版和丰富的内容外延吸引消费者的关注,并用DM的高端直投作为杂志销售的主要方式；同时,依托于上海现有的城市资源,杂志类文化产品的运作还可以走资本运营的道路,以进行资源的整合营销,从“单一品种”到“组合发行”,将时尚和财经作为杂志品牌延伸的主要方向,并最终实现跨行业的后续产业价值链接。②在提供电影类音像产品时,考虑到各人口统计变量对购买影碟数不产生影响作用,可大力拓展该类产品的网络销售通路,并采取版权付费的销售模式,以开辟独立于电影音像产品外的盈利渠道；借助于网络资源,还应大力开设电影交流类论坛和电子期刊,最大化地吸纳受众群体,并可以形成明星与观众的良好互动,以免费的信息互动平台进一步凝聚人气,并最终通过正向的信息宣传去帮助消费者养成购买正版电影音像产品的消费习惯。③考虑到教育程度高的群体更偏爱去电影院而不是在网络上看电影,而该类精英群体的意向往往又可以起到社会示范性的引领作用,这使得上海电影院线可以运用新建、改建、收购等多种形式加快发展影院和银幕的数量,积极适应供需变动趋势,力争院线保有的3D银幕数量可以实现较大的增长,并实现统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的“连锁店”经营模式；在电影内容原创和制作水平上,还应加强导演、编剧等影视人才队伍建设和完成电影制作技术升级改造,以迎合上海城镇居民日益挑剔的消费眼光。
(2)在文化活动的消费中,研究发现年龄、教育、职位和收入各因素不仅存在着主效应作用,而且收入还与其他因素之间存在着交互作用,这表明在为上海城镇居民提供文化消费活动时,需要在考虑收入水平的前提条件下,再结合年龄、教育、职位各因素下的实际消费现状,以提供相应差序的文化消费产品,因此文化活动的消费应以综合差序的消费模式为主。①看戏剧和看演唱会在收入水平上的差异距离相对较低,且该消费活动也多为年龄不大、教育程度较低、收入较少的居民群体所喜爱,在此类产品性质划分上应以准大众公共产品为主,上海的政府部门也有介入此类产业的必要性,一方面为戏剧表演产业的发展提出符合和谐健康时代观的指导思想,制定相关产业政策,提供发展的平台,另一方面也应直接介入生产环节,通过公共媒介,打造公共的戏剧表演品牌,如南汇桃花节上的传统昆曲表演,上海东方卫视跨年演唱会的举办,这些都既宣传了进步向上的思想,又培育了相关的文化市场。②听音乐会和看歌舞剧多为职位高、教育程度高和收入高的居民群体所喜爱,在此类产品性质划分上应以商业产品为主,由企业进行市场化运作,采取差序性价格策略以提供高水平的文化消费活动,并可以看做是对公益性质文化活动的有效补充；对此,政府也应做好引导工作,特别是思想和内容的审查要跟得上,并维护相关文化活动的市场秩序,防止举办方为利益而降低相应的服务水准,损害消费者的利益,同时也要避免经营者为利益而恶意的竞争,造成不良的社会影响；如可以依托上海音乐厅、上海大舞台等场馆,通过成功的商业运作,邀请海外知名的乐团、歌舞团来沪进行文艺演出,为上海市民呈上丰富的文化盛宴。
(3)在文化消费的自发效应分析中,发现除了年龄因素外,教育、职位和收入因素产生的效应都为负向,这说明从整体上而言,上海的文化消费产业仍处于较低的发展层面,城镇居民的文化消费观念还需要大力的创新,并要着手构建符合上海形象的城市文化价值体系；在该文化价值体系中,应包含以改革创新为核心的当代潮流,以和谐幸福为核心的时代观念,以人文素养为核心的城市精神,以低碳减排为核心的发展理念,并在实践中通过文化消费产业的发展去具体落实；这代表着要将文化领域中可以产业化的部分直接纳入到整个城市的发展规划中去,从而更好地解放文化生产力和发展文化生产力,建设有上海特色的城市文化,以着实提高城镇居民的文化生活水平。
最后,根据本研究所得到的结论,以及现有的研究条件,后续的研究还可从以下两方面进行展开:首先,将不同人口统计变量与其他的消费变量进行交叉,对消费群体进行分层,以准确描述不同社会阶层文化消费的真实状态，如将人口统计变量与消费价值观中的生活形态变量进行交叉分析,以准确界定各社会阶层居民的文化消费结构；其次,在人口统计变量对城镇居民文化消费的影响分析中,引入其他的社会性变量,以分析各因素对居民文化消费影响的成因，如引入中国传统文化价值观念中“亲亲”或“亲尊”关系,以研究不同家庭结构特征下居民的文化消费情况。
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[关键词]都市化 消费文化 生产与消费 精神生产 文化消费
〔中图分类号〕G0；I01 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕 1000-7326（2008）11-0119-07
与农业社会相比，城市最显著的功能与特征即它的消费性。与传统的城市消费相比，在以大都市与城市群为中心的都市化进程中，由于人口、财富、文化资源在都市空间的高度集聚与迅速膨胀，不仅直接刺激了都市化地区现代服务业的发展与繁荣，同时也使城市社会固有的消费功能获得了极大的提升甚至是升级换代，以至于从物质生产到精神生产，从群类到个体，从历史文化到自然遗产统统被卷入到消费、消费、再消费的潮流中。这既是当代被称为消费社会、消费文明，也是都市消费文化研究在中国学界迅速升温的根源。综观当代中国的消费文化研究，其突出问题可概括为“跟着西马走”（如卢卡奇、波德里亚、霍克海默等）与“跟着感觉走”。前者忽略了作为母体、比子孙更高瞻远瞩的父系经典理论，未能从社会生产的总体性与历史发展角度探索出适合中国经验的当代批判话语；后者则基本上割裂了或完全不懂得马克思揭示的消费与生产的内在关系原理，直至沦为毫无理性反省能力、随波逐流的欲望化了的时髦文化批评。要想真正完成解释与批判消费社会现实与文化经验的理论任务，在当下急需以都市化进程为现实背景，重温马克思关于生产与消费关系的理论，并从对马克思社会生产理论的总体把握与发展创新角度建构出其当代形态，由此为消费文明时代的文化研究提供一个科学的理论基础与实践框架。
一、对马克思“生产―消费”关系理论的再认识
在红尘滚滚的消费社会中，人们面临的首要困惑源自生产与消费关系的错乱。这具有一定的必然性，是社会生产结构在总体上重生产、重积累的农业文明与工业文明向重消费、重流通的后工业社会或消费文明转型的直接表现。按照马克思的基本观点，社会生产结构在逻辑上包括“生产”、“分配”、“交换”、“消费”四要素，[1] （P91） 但在具体的历史进程中，“不同民族在不同的时代中对它们又分别有所倚重。以民族而言，中国传统农业文明侧重于‘生产’，而希腊商业文明则侧重于‘交换’等。以时代而言，古代社会在总体重‘生产’，如资本主义早期的清教伦理、如中国传统社会的‘勤俭、节约’意识形态；而当代世界的主潮则倾向于‘消费’。”[2] 从某种意义上说，这与当代城市化进程在不断加速中升级为以“国际化大都市”与“世界级城市群”为中心的都市化进程直接相关。城市越大，集聚的人口与财富越多，城市的消费性质与服务功能就越明显，这在农业社会的大城市（如中国北宋时期的东京、南宋时期的杭州）已有充分的表现。而在当代随着人口、财富、资源向大都市与城市群的迅速转移与高度集聚，一方面极大地提升了都市社会固有的消费性质与功能，另一方面，也直接带动了整个社会生产过程从生产向消费形态的倾斜与转型。正如罗维斯所说：“随着人口的日益城市化……斗争已从生产领域（商品生产和服务行业的生产）转移到再生产领域（即维系稳定的城市生活的水准，如果不是提高的话）。”[3]（P147-148）
在世界城市化的当代背景下，由于现代服务业与文化产业的迅速发展，不仅使人们在观念上特别容易遗忘生产与消费的内在联系，同时也必然要忽视或否定生产要素及其种种物化形态在实践上的重要性，这是消费要素与行为在后工业社会中被高度重视乃至无限拔高的根源。以城市经济为例，是过分强调第三产业对第一、第二产业的优势，并以之作为城市发展水平的重要标志；在理论研究上则以“消费资本化”为代表，核心是“消费能产生资本，消费者因此能成为‘资本家’”。[4] 其最极端的表现则在被中国文化研究者推崇到极点的波德里亚。后者用了一系列的终结――“这是劳动的终结、生产的终结、政治经济学的终结”；“这是能指/所指辩证法的终结，这种辩证法曾使知识和意义的积累、复合话语的线性意义群成为可能”；“这同时也是交换价值/使用价值辩证法的终结，这种辩证法曾使社会积累和生产成为可能”；“这是话语线性维度的终结、商品线性维度的终结”――来形容他眼中的消费社会，并得出“生产时代的终结”这一关于当今世界的宏大叙事结论。[5] （P6-7） 正如所有“说大话”、“说狠话”、“说过头话”的宏大叙事一样，波德里亚直接宣布作为社会生产结构四要素之一的生产环节走向终结，也明显存在着以偏概全的学理问题以及“语不惊人死不休”的心态问题。因而，对此需要加以订正的是，说消费的重要性在后工业社会中得到极大地提高，甚至在某些领域与方面已占据了主流地位，是未尝不可的，但至于是否可由此推出“生产时代的终结”，则需要进一步的推敲与小心求证。
要想在观念上真正解决这一重要的认识问题，需要重温马克思对生产与消费关系的精辟阐释。在《政治经济学批判・导言》中，马克思将生产与消费的关系表述为三个方面。首先，生产决定消费，因为“没有生产，消费就没有对象”。任何现实的消费活动总是要以生产、分配、交换环节提供的生活资料为基础与对象。正如俗话所说“镜子里的烧饼不能充饥”，马克思把这一点称为“肤浅的表象”。他指出：“在生产中，社会成员占有（开发、改造）自然产品供人类需要；分配决定个人分取这些产品的比例；交换给个人带来他想用分配给他的一份去换取的那些特殊产品；最后，在消费中，产品变成享受的对象，个人占有的对象。”[1]（P6-7） 其次，“消费也是生产”，因为“生产、分配、交换、消费”并不是“同一的东西”，而是“构成一个总体的各个环节”，是“一个有机整体”。作为有机整体，其相互之间远远超出简单的机械作用关系。如马克思说：“生产就其单方面形式来说也决定于其他要素。例如，当市场扩大，即交换范围扩大时，生产的规模也就增大，生产也就分得更细。随着分配的变动，例如，随着资本的积聚，随着城乡人口的不同的分配等等，生产也就发生变动。最后，消费的需要决定着生产。”[1] （P17） 这是马克思以其时代蓬勃发展的工业文明为现实背景的理论创造。与以自然经济为主体的农业社会相比，以工商业与市场经济为基础的工业社会，使消费对生产的反作用以及对整个社会再生产的重要推动作用逐步展现出来。这是马克思更看重“消费也是生产”的主要原因，也是具有深远的面向未来意义的科学论述。再次，是生产与消费的相互适应与相互依存原理。马克思指出：“生产直接是消费，消费直接是生产。每一方直接是它的对方。……生产中介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也中介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。……没有消费，也就没有生产，因为如果没有消费，生产就没有目的。”[6] （P9） 在某种意义上，这代表着马克思关于生产与消费关系理论研究的最高认识与理论境界，其精髓即消费与生产是互为存在的矛盾统一体，任何一方都不可能脱离对方而单独存在。就此而言，所谓“生产时代”单方面的终结是不可能的，因为那同样也等于“消费时代的终结”。这就为我们清理各种片面的、极端的消费理论提供最具现实价值的理论基础以及最直接的批判武器。
对马克思关于生产与消费关系原理的重温与再认识，既不等于无视在都市化进程中日益壮大的消费文明现实，也不等于彻底否定当代消费社会研究、特别是西方者对此所做的某些敏锐分析与尖锐批判，而是要通过对被其扩大、吹胀了的部分的消肿、还原与批判性建构，将消费社会与文化研究有限的合理性与有效的应用范围真正确定下来，为科学的、全面的认识与研究提供理性的基础与合法的框架。
二、生产与消费的历史变迁与当代阐释
在某种意义上，“消费也是生产”、“消费的需要决定着生产”、“消费表现为生产的要素”[6]（P12） 等命题，是马克思消费理论中最重要的“硬核”与最闪闪发光的“慧识”，构成了我们研究当代消费社会发展与消费文化生产最重要的理论基础。但与此同时也应看到，马克思消费理论在他所生活的时代主要是一个天才的理论预见，由于资本主义大生产仍在发挥着决定与支配作用，由于后工业社会与消费文明社会在其时尚处于萌芽状态与低级阶段，因而其对社会生产直接的现实影响与重要性也就不可能充分表现。这也是当时一般的资本主义经济学家不理解“消费也是生产”的主要原因。但随着以大城市为中心的后工业社会兵临城下，特别是以都市社会为中心、消费环节对整个社会再生产的推动作用越来越突出，马克思“消费的需要决定着生产”才找到了充分展示其思想内涵的广阔现实土壤，并在后工业社会或消费文明时代一洗历史尘埃，焕发出灿烂夺目的真理光辉。对生产与消费关系在城市化进程中的历史变迁与当代形态进行考察，既出于推动与实现理论创新与中国化的内在需要，也有利于正确认识与把握这个消费声浪越来越喧嚣、一浪高过一浪的现实世界。
首先，城市的发生与发展既是生产与消费走向对立与更高矛盾状态的始因，也是推动整个社会生产从生产向消费环节转向的主要机制与力量。从起源上看，正如马克思和恩格斯指出的：“物质劳动和精神劳动的最大的一次社会分工，就是城市和乡村的分离。”[7] （P56） 马克思在《资本论》中进一步指出：“一切发达的、以商品交换为媒介的分工的基础，都是城乡的分离。可以说，社会的全部经济史，都概括为这种对立的运动。”[8] （P390） 其直接后果是导致了人类在聚集空间与生产实践上的重要分化，具体是生产要素在以农业文明为母体的乡村社会中成为主体，而消费要素则在以工商业为基本象征的城市空间中获得了高度发展。在这个意义上，最初的城乡区别恰好构成了消费与生产分裂的第一种现实形式。尽管城市的工商业与城市化水平有历史的与现实的差异，但其消费本质始终如一。以马克思・韦伯划分的城市类型为例，尽管他根据经济因素把城市分为“消费者城市”、“生产者城市”与“商人城市”，但从起源上看，“起初凡是城市作为一个同农村区分的实体出现的地方，不管是领主或王公的居住地也好，还是市场所在地也好，城市都是具有两种性质――家族和市场――的经济中心……是市场定居点”，因而“城市或多或少都是消费者城市”。即使是他命名的“生产者城市”，由于“工厂、手工工场或者家庭工业在城市之中扎根”，在实际上也主要是指“它们供应外部区域”或“它们的商品输送到外面”，[9] （P567-568、P570） 而与自给自足的农业经济与农村社会有本质的区别。这在逻辑上恰好说明交换、消费等非生产性要素一直是城市的核心功能与主要形式。又如经济史学家将中国古代城市划分为政治型与经济型，前者以开封为代表，“工商业是贵族地主的附庸，没有成为独立的力量，封建性超过了商品性”，“充满了腐朽、没落、荒、腐败的一面”，后者以苏、杭为代表，其“工商业是面向全国的”，流露着“清新、活泼、开朗的气息”。[10] （P158） 尽管在政治型城市中工商业或消费市场受到较多的压抑与限制，但雄厚的经济基础与众多的城市人口仍使其在整体上倾向于消费而不是生产。以清代都城北京为例：“北京作为中国的政治经济中心，20世纪初，城内有常住人口70.5万人，其中专享俸禄的八旗子弟和官员、差役、兵勇等非生产人口达28万人，占到全部人口的40%。正是这样庞大的消费群体和较高的消费水平，大大刺激了北京的经济贸易的发展，推动了与娱乐消遣相关的手工艺、戏曲、书画等文化娱乐业的发展。”[11]（P121） 由此可知，城市一直是推动社会生产从生产转向消费的主要机制与力量，城市化进程越快、城市化水平越高、城市的空间与人口规模越大，其社会生产总体上的消费性特征就越明显。而消费社会在当代的出现与迅速发展，则与当今世界城市人口即将第一次超过农村人口、[12] 特别是大都市与城市群人口的迅速飙升直接相关。
其次，当代城市人口与空间规模的扩张极大地提升了城市的消费功能与水平，使生产与消费以更加复杂的方式相互缠绕在一起，这是人们在研究当代文化时“只见消费”、“不见生产”的主要原因。按照阿尔温・托夫勒的看法，人类至今已经历过两次巨大的变革浪潮，第一次是历时数千年的农业文明，第二次是至今三百余年的工业文明，它们对人类社会结构与生活方式的变迁产生了至为关键的重要影响。从生产与消费的关系而言，在自给自足的农业文明中，大多数人的生产和消费是一体化的。工业文明的第二次浪潮把人类的生活劈分为两半，造成了生产和消费的分裂与对立。在作为第三次浪潮的后工业社会中，消费与生产的关系既不同于第一次浪潮中的简单纯朴，也不同于第二次浪潮中的泾渭分明，而是出现了相互融合、你中有我、我中有你的复杂态势。托夫勒提出的“消费者的生产力”与“产消合一者”等概念，就完全不同于传统的“劳动创造财富”或专业化的“生产者”和“消费者”。生产者与消费者的合而为一，是后工业社会最鲜明的特征之一。托夫勒曾以自测怀孕器的使用为例指出，1970-1980年代以后，数百万妇女取代了医生和化验室的工作，“这个自助运动具有重大的经济意义。它代表了从被动的消费者成为主动的产消合一者”。[13] （P26） 以“自助运动”为例，其意义决不仅是“自己动手干活的趋势”；它表明“消费者更紧密地卷入生产过程之中”，“生产者与消费者传统的区别消失了”，预示着“生产转向经济的第一部类”，并具有“改变市场在人们生活中的地位与作用”、“改变我们整个经济思想”、“改变经济冲突的基础”等重要意义。[13]（P370、P375、P379、P381） 在逻辑分析上，托夫勒的三次浪潮社会理论，恰好在经验层面上印证了马克思生产与消费关系的基本原理。具体言之，生产决定消费（“没有生产，消费就没有对象”）对应于“民以食为天”的农业文明时代，其核心即只有首先创造出大量的物质生活资料，才能实现“饥者得食，寒者得衣，劳者得息”（墨子《非命下》）的大同理想；“消费也是生产”（“没有消费，也就没有生产”）对应于“市场也是生产力”的工业文明，其主题是劳动产品的商品化及其在市场中的“二度创造”，对于物质生产与整个社会的良性循环变得越来越重要；而“生产直接是消费，消费直接是生产。每一方直接是它的对方”，则将当代消费文明或后工业社会的本质与深层结构充分揭示出来。这不仅表明生产与消费要素在逻辑上更紧密地相互缠绕在一起，凭借传统的感觉或简单理论思维已无法把握其深层的内在联系，同时还揭示出生产与消费环节在现实中已超越了两者非此即彼或泾渭分明的低级形态，并借助人类个体与社会更高的发展阶段实现了社会生产诸要素新的和谐与统一。在此特别需要强调的是，尽管以消费为核心的都市生活使人越来越远离了实际的生产领域，但却不能因此而得出生产环节已经终结的片面结论。在物质生产上，尽管消费环节对经济发展的带动功能日益突出，但总体上“让百姓更多分享经济发展成果依然任重道远。”[14] 在精神生产上，可以读者中心理论为例，传统的作家中心让位于读者中心既是消费时代的附属物，也是这一理论宣扬“作者死了”、“无原本的复制”、“所有一切都是类像”[15] （P32） 的根源。但实际上，如果没有作者的写作、作者创造的原本等生产过程或产品在前，后现代的“读者中心”、“复制”等同样是不可能获得其生产对象的。以央视“百家讲坛”为例，尽管其文化评书可以增加许多有趣的噱头和花边，但如果没有《论语》、《三国演义》等原本及其强大的生命力，实际上也是不可能有当代这些文化说书人的再生产与传播实践的。由此可知，在消费时代，生产仍在继续，生产与消费的关系并没有终结，而只是两者的结构关系有所改变，或者说生产与消费要素在新的时代背景下更为有机地统一起来。
由此可知，对于马克思的消费理论而言，一方面，它以消费与生产的相互适应与相互依存原理为基本逻辑框架，另一方面，又以生产、分配、交换、消费的“有机整体”为总体理论背景，因而完全不同于当代消费文化研究者对消费功能的神奇夸大与无限吹胀，后者充其量只是对马克思“消费直接是生产”、“消费表现为生产的要素”、“消费的需要决定着生产”、“消费浸入精神生产”等命题片面理解与发挥的结果。特别是从自然环境保护与精神生态建设的角度，对当下理论界与社会思潮中日益泛滥的消费意识形态进行批判性反思十分必要。只有同样认识到生产环节的重要性，真正理解了消费与生产的内在关系，才能深入地把握住消费社会表象之下的深层规律，正是在这个意义上，马克思关于生产与消费关系的基本原理，为我们认识消费文明的本质，以及当代人正确理解与科学阐释他们的生活世界提供了最重要的哲学基础与科学方法。
三、消费时代的精神生产新变与文化消费异化
在某种意义上，消费的逻辑不仅强烈改变了传统的物质生产方式，也深刻地影响到当代的精神生产过程。如果说前者的主要特征是高新技术产业对传统产业结构、第三产业对现代工业体系的有力挑战，与那么后者则直接体现在“实用”与“审美”、“经济”与“诗意”、“功利”与“非功利”等一系列传统矛盾在当代都市文化中的化解与有机结合上。从总体上看，如果说物质生产与精神生产的分离始于城市与乡村的分裂与对立，在漫长的历史中，如同资本主义敌视诗的道理一样，经济发达的城市一直是精神生产的障碍甚至是桎梏，而大自然与乡村则多成为文学艺术表现与审美创造的对象，那么也可以说，在都市社会这一更高的发展阶段中，原本由于城市出现而分裂的“物质”与“精神”、“实用”与“审美”、“铜臭气”与“人文气”正在走向新的综合与统一，文化资源成为生产对象、文化生产成为生产力要素、文化市场成为更有活力的经济空间，以及文化消费对社会再生产的影响日益增加是其重要标志。这一进程的后果是两方面的，也是在当下急需加以研究与关注的。
从积极的方面看，主要是文化生产的经济功能得到充分发展。原本与经济活动关系疏远甚至相互敌对的精神生产与文化消费，在当代已成为经济社会发展中一支有着重要实力与远大前景的生力军。对于整个社会生产而言，精神生产与物质生产的合一增加了生产资源与劳动力要素，促进了社会生产的多样性并现实地创造了巨额的社会财富，为当代人的生存与全面发展提供了更好的物质条件与现实可能。与此同时，精神生产对于城市的可持续发展也产生了更为积极与重要的影响。一方面，以“旧型工业化”为主导的传统城市化模式，由于地理空间、自然资源的空前紧张正在陷入巨大的发展困境之中，逼迫城市必须通过寻找新的资源、探索新的发展模式以实现自身的可持续发展。另一方面，在知识经济时代，除了依靠高新科技研发的新能源、新材料之外，一直被看作“只消费不生产”的精神文化摇身一变为财富神话的创造者，并为城市经济社会发展提供了可观的“软资源”与文化生产力要素，使以文化资源为客观生产对象、以审美机能为主体劳动条件、以文化创意、艺术设计、景观创造等为中介与过程、以适合人的审美生存与全面发展的社会空间为目标的城市理念与形态成为现实，为城市发展提供了重要的新资源与新方向。这两方面结合起来，使文化产业和现代服务业在当今世界异军突起，成为增加社会物质财富、调整经济产业结构与发展方式的有生力量。但从根本上讲，文化产业与现代服务业是消费而不是生产，侧重于对人类已有物质生活资料与财富资源的交换与分配，而不是直接与自然对象打交道、可以生产出物质生活资料的劳动实践。它们的存在主要依赖于已积累了大量财富与消费需要的城市，本身只是当代社会从生产型转向消费型的现实表现。而由于消费的扩张总要建立对生产环节的挤压与排斥上，因而必然要打破两者之间固有的平衡与秩序并导致一些严重的负面影响。这表现在物质生产上，是恶性地消耗自然资源与环境，表现在精神生产上，则是一种更为加严重的文化异化现状。
从消极的方面看，则是精神生产的精神本性被“物化”与“异化”。在传统社会中，物质生产与精神生产的鸿沟，本身就是后者可以超越物质层面、实现精神生产目的最重要的条件与基础。如现实主义文学对资本主义社会的批判、现代主义艺术家对资本主义文明的抗议等，其核心思想就是“审美的无功利性”和“文学艺术的批判现实精神”。在资本主义社会中，尽管已开始试图弥补两者之间的对立，但由于生产环节的重要性而一直未能如愿以尝。但在当代以都市为空间基础的大众文化中，则迅速实现了精神生产的物质化与消费化进程。不仅那种不直接生产物质财富的精神生产被迅速地物化或异化，那种不直接满足生理刺激与本能欲望的审美精神也同样不复存在。其直接后果是出现了作为劳动异化的延伸形式与当代形态的“文化消费异化”，具体言之，“人们消费的低俗文化对象越多，他们实际上享受到的精神价值就越少；人们对这种粗放文化消费品占有得越多，他们人性中的文化就更加苍白。也可以说，他们越是消费，他们就越丧失消费的能力，并且在心灵上越来越饥饿”。[16] 由此可知，在现代化大都市中，尽管物质文明与制度文明建设得都比较好，但由于文化消费的这种异化现状，因而既不能保障都市人可以过上一种真正有质量的当代生活，同时也没有使大都市与城市群实现“更有意义、更美好生活”的城市本质。[17] （P7） 在这个意义上，都市社会在精神生产上存在的问题，与他们在政治、经济、社会方面面临的挑战是同样严峻的。
在被消费的逻辑严重扭曲的当代精神生产中，尽管可以给城市本身的物质发展增加份额，但由于其所带来的文化异化反过来直接败坏了城市的本质，因而又从根本上威胁着都市化进程与城市的可持续发展。要应对过度消费化给城市肌体与功能带来的创伤与阴影，有必要重温马克思对精神生产的本质属性所作的研究与重要论述。其要点有二：一是马克思充分肯定了物质生产与精神生产的差异性，他在批判斯密的政治经济学时曾以讽刺的口吻指出：“连最高的精神生产，也只是由于被描绘为、被错误地解释为物质财富的直接生产者，才得到承认，在资产者眼中才成为可以原谅的。”[18] （P298） 二是从实现人的自由解放的高度去阐释作家的艺术劳动。如王元骧指出：“他对于文艺的价值，也正是从这一思想高度和思想背景，即从实现人的自由解放这一历史进程中的意义和作用的方面来进行阐释和评判的。所以他认为对于作家来说，作品就是目的而不是手段，‘诗一旦变成诗人的手段，诗人也就不成其为诗人了’。他痛斥资本主义社会使作家创造失去了自己的目的而变为仅仅为了谋利的时代，使‘非生产劳动者’变为‘生产劳动者’，而仅仅为资本、利润来进行创作，提出对于真正的艺术家来说，他‘决不应该只为了挣钱而生活、写作，作品就是目的本身……所以有必要时作家可以为了作品的生存而牺牲自己个人的生存’。”[19] 在这个意义上，正如西方学者费彻尔所说：“马克思认为幸福的集中体现就是活动、积极性，而不是消极的消费。”[20] （P116）在某种意义上，这不仅表明在理论上过分强调精神生产的消费化是错误的，同时在实践中完全将精神生产等同于物质生产也会使都市精神生态出现严重的污染与问题。
都市消费文化对当今世界精神生产与消费的总体影响构成了我们阐释与批判消费文明的另一个重要方面。对都市消费文化研究的重要性在于：一方面，如同大城市与都市群对当今世界经济社会发展具有举足轻重的影响一样，作为人类城市文化发展的高级精神形态与当代世界精神生产与消费的话语中心的都市文化，同样使当代精神世界、特别是在文化消费上出现了越来越明显的都市化特征。另一方面，在都市化进程中，由于影响人“自己先天的和后天的各种能力得到自由发展”的主要矛盾已由乡村转移到城市，由中小城市转移到国际化大都市，因而如何在都市化进程中使自己先天的和后天的各种能力得到自由发展，正在成为在当代语境与现实背景下实现人自身全面发展的关键所在。总之，在到处充满了熙熙攘攘消费声的都市社会中，一方面以马克思的生产消费原理为基础，才能深刻地认识消费社会的真实本质以及把种种错误的反映、认识与阐释清理出去，另一方面，借助马克思关于精神生产与人的全面发展思想为指导，才能消除当代人在都市化进程中必然遭遇的文化与精神异化，使城市的物质文明建设与精神文明发展走上和谐与科学发展的坦途。
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关键词：消费文化；商业建筑设计；价值转向；设计理念
中图分类号：S611文献标识码： A
在消费文化背景下研究当代商业建筑，除了要分析其商业经营价值与功能，还要对其空间设计与生活价值进行了解，重视消费环境下，人们的实际需求，使商业环境的设计更加符合人们的消费需求。在设计当代商业建筑的时候，一定要充分分析审美价值转向、物质价值转向、社会价值转向，将消费文化融入到商业建筑设计中，使其取得相应的经济效益与社会效益。
一、消费文化特征
（一）物质性
随着消费社会的不断发展，物质充满了人们的生活，空间场所正在向可消费化方向转变，使人们的物质欲望更加强烈。人们在对物质进行追求的时候，一般均是以占有作为身份象征，取代了物质本身的价值。因此，物质性不再单纯的指使用性，物质由普通变为稀有，由简单变为复杂，由低廉变为昂贵，这些变化均和人们对物质的追求有着密切的关系。由此可以看出，物质性由本身的一种基本属性逐渐变为身份的象征，这也是消费文化的魅力所在。
（二）视觉性
消费文化主要就是利用大众传媒进行传播与发展的，而消费文化的视觉性就是由大众传媒传播技术决定的。随着传媒技术的不断发展，物质商品主要以传媒形式占据市场，如信息化广告、信息化宣传等，人们也越来越接受这样的宣传方式，通过电视、网络等媒体的宣传，不仅丰富了人们获取信息的渠道，还增加了受众。在消费文化中，人们对于商品的消费，主要就是其影像，并且从中进行情感体会，使商品影像替代了使用价值。
（三）审美性
在社会生活中，现实和影像之间的差距正在减小，日常生活越来越凸显审美，出现了仿真世界。艺术不是独立于现实的，其与生活有着密切的联系。在生活中，对艺术进行审美。随着商品的逐渐增加，信息的不断丰富，在进行商品消费的时候，逐渐利用信息吸引消费人群，利用媒介与影像进行商品的传播，将艺术与生活进行融合，增强人们消费与生活的审美性。
（四）符号性
符号性是消费文化的基本属性，其前提条件就是货币的绝对化价值。随着社会的不断发展与进步，货币成为了人们生活的主要工具与追求目标，而物品交换具有一定的符号性，使其成为了一种消费价值，融入到了符号系统当中。在消费社会中，人们的身份、品位、地位均是由消费行为、消费品等进行代表的，具有一定的符号性。同时随着大众媒介的不断发展与传播，符号性的形象性与直观性也逐渐融入到了社会当中，在不知不觉中影响了人们的消费方式。
二、消费文化视阙下当代商业建筑价值转向
（一）审美价值转向
建筑审美价值就是指一种精神价值，也称之为美学价值、艺术价值。其主要就是利用人类创作活动产生的一种审美体系，在对现实生活审美价值进行创造的时候，也可以充分反映现实审美世界。随着消费文化的不断发展，对美学价值也产生了一定的影响，其主要表现在社会生活中，美学实践的全面渗透。在设计当代商业建筑的时候，其审美价值更加向功利性方面转变，其和经济增长、个人地位、个人身份等方面密切相连。针对当代建筑审美价值转向而言，其主要就是由清晰转变为模糊，由不可触碰转变为日常化。也就是所谓的“审美泛化”，其指的就是在日常生活中，对器物、环境、人类自身的一种美化与装饰。
（二）物质价值转向
建筑物质价值指的就是建筑客体对主体需求的满意程度，也称之为实用价值、功利价值。随着消费文化的不断发展，目前的购物活动已经不再单纯的指“买东西”，其更多的是集中在购买对象上。建筑物质功能发生了一定的变化，使其更加不确定，使得其物质价值由确定转变为流动，由使用型转变为体验型。人们消费模式也逐渐由物质型转变为体验型，进行消费的目的就是体验不同的经验与刺激，如娱乐、社交、旅游等，或者是为了增强自身的素质与经验，如教育消费、体育运动消费等。物质价值的体验型主要包括激发性体验、情景性体验与娱乐性体验。
（三）社会价值转向
建筑社会价值就是指建筑客体在特定历史条件下的社会关系，同时对其主导意识形态的构建与反映，主要包括道德价值与伦理价值。当代商业建筑社会价值主要就是对社会关系与时代精神的反映。社会关系主要包括个人身份与个体之间秩序这两个部分，时代精神则和价值体系有着一定的关系，主要就是对真、善、美的反映。在消费社会中，个人身份是由消费方式与消费对象进行决定的，无论是直接消费商品，还是消费场所，在明确个人身份与个体之间秩序方面，当代商业建筑均发挥着至关重要的作用。因此，当代商业建筑社会价值在满足人类基本生活需求的基础上，转变为社会与文化交流的扮演者。在消费文化快速发展的形势下，当代商业建筑的社会价值转向主要表现在以下三个方面：商业空间的消费性、商业空间的象征性、商业服务的定向性。
三、消费文化视阙下当代商业建筑设计理念
（一）彰显商业建筑的差异逻辑
在社会意义上，“消费”是一种非常重要的认知，其不仅是对“原材料”的了解，也是对象征与符号的表达。在消费文化环境中，在对消费认同的时候，也要对消费场所、消费感知、消费方式等方面的文化进行认同，主要就是一种人们消费的心理感受。其重视的是人们之间的共性与相似性。而一个集体的共性与相似性均是和其他集体之间存在着一定差异的，只有进行相应的判定，才可以进行识别。所以，这种表征差异就是人们生活的一种经验，也是认知上的一种感悟。同时，这也就表示在设计当代商业建筑的时候，一定要利用一种高附加值的艺术与文化对其展开相应的审视，彰显其差异逻辑。
（二）表达商业建筑的情感诉求
消费社会是一种大规模激发欲求的社会，同时，相应的消费文化也增强了人们的情感诉求。随着消费文化的不断发展，使人们的购物观念发生了变化，培养了人们消费的购物情调，在心理上转变了人们的购物方式与购物理念。当人们在繁杂的商品中穿梭时，他们经常处在一种无理智的状态下，被情感左右，带有一定的主观性。同时消费心理还会受到外界环境的干扰，产生购物的欲望。人们的情感诉求使其更加敏感，并且善于识别环境个体的品质，在商业空间环境中产生一种品质消费，在很大程度上压倒了刚性消费。
（三）呈现商业建筑的审美泛化
尼采曾经说过：“只有作为一种审美现象，人生和世界才显得是有充足理由的。”由此可以看出，在消费文化环境下，审美逻辑打破了传统的消费观念，在实在性、不容置疑的现象中融入了审美概念。同时，在此环境中，商业建筑审美泛化得到一定的形象塑造。针对商业建筑而言，顾客的第一印象就是形象塑造，所以，一定要加强对商业建筑的造型、空间、照明等方面进行设计，采用相应的技术与媒介，实现商业建筑的审美体验，让消费者享受购物的愉悦。
结束语：
总而言之，随着消费文化的不断发展，必然会对当代商业建筑设计产生影响，一定要进行深入的分析，加强对消费文化的研究，进而有效设计当代商业建筑，实现其使用价值与社会价值，让消费者可以更加愉悦的进行购物。
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【关键词】品牌文化；消费者行为；文化建设
从现代企业成长过程来看，众多成功的现代企业在迅速成长、快速盈利的背后，很大程度上是注重对自身在文化层面的建设，通过建设客户、员工、企业都认同的企业品牌文化建设来培养企业自身的核心竞争力，增加企业的综合实力。但是很多企业对于如何建立长久的品牌文化却无从下手，企业的出发方式也往往源于自己对市场的需求，并没有站在消费者的角度去考虑问题。消费者是企业产业链的终端，对企业的发展起着重要的评定作用，如何站在消费者的角度去寻找合适的品牌文化对于企业的发展起着举足轻重的作用。研究消费者行为就是一个逆向的方式去帮助企业站在消费者的角度去建立一个适用于企业长期发展的品牌文化。
一、企业品牌文化的内涵
企业品牌文化和企业文化一样都是隶属于文化下，与企业文化的区别就在于是否给消费者心理感受和心理认同。它源于品牌的建立但又有系统的长远的品牌意识。品牌文化它们所代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的总和，有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。对此国内外学者对其也有其定义，陈明烜认为品牌文化的内涵是兼容于企业文化与社会文化的，能在企业和社会消费群体产生共鸣，并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的价值观念、信念、行为操守原则和精神。张新蕊认为这种文化是以品牌为依托，由企业与消费者共享和共同发展，其本质是特定产品的消费文化。它应包括三个层次的内容：一是，外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素；二是中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键；三是，深层品牌文化，即品牌文化的精神，它包括企业理念、义利关系、企业良心等等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂和核心。
二、消费者行为分析
国内学者付力认为消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。也就是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的，它往往要受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响，这些因素中社会文化因素是影响消费者行为的最重要因素。每个人都生活在一定的社会文化环境中，他的消费必定要受到它的影响和制约，从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。例如东方人有饮茶的习惯而西方人离不开咖啡，这源于地理因素和社会文化的影响。反过来由于习惯的形成而有了茶和咖啡文化，产生针对消费者的茶品牌和咖啡品牌。消费者的购买，为个人提供了最后的直接消费品，使商品的使用价值得到最终的实现，因此，消费者市场是一切市场的基础也是最终市场，其他市场以最终市场的需要和偏好为转移。为了迎合消费者需求我们必须将消费者的行为同企业的品牌文化结合，能够收获长期稳定的消费者并做好产品定位。通常的消费者的购买模式主要包括购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点。而决定消费者购买行为的因素主要有：文化因素、心理因素、社会阶层因素、相关群体因素和经济因素。所有这些因素都可以更有效的赢的消费者并为消费者服务提供线索。
三、品牌文化对消费者行为影响分析
影响消费者行为的主要取决于文化因素和相关群体因素。企业品牌文化植根于文化的大范畴下，怎么样的品牌及其文化会影响消费者的购买导向。制定品牌文化的目标就要考虑文化对消费者行为的影响。本文主要分析社会教育水平、消费习俗、和地域位置对消费行为的影响。
1.社会教育水平
国内学者付力认为影响消费者行为的一个重要因素是社会教育的发展水平，以及在此基础上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。不同民族、地区教育水平不同，消费者的购买行为也不一样，因为消费者受教育的程度不同，消费者的消费水平、消费结构以及消费者购买时的自觉性都不一样。正如不同消费者对环境的要求也就是基本需求不一样，社会教育水平高的消费者会选择干净高档的餐厅就餐，他们追求的会是温饱之外的就餐环境，相教育水平低的消费者对环境的要求并没有特殊的要求，可能对于就餐的价格和味道要求比较多。针对不同教育水平的人他们会对品牌的定位很敏感，特别是教育水平高的人群会对自己的选择更为苛刻和敏感。
2.消费习俗
消费者习俗是人们历代传递下来的一种消费方式。也可以说是人们在长期经济活动和社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的种族、民族、地域、历史、文化传统、社会制度，都可以构成不同的风俗习惯，引起不同的购买心理动机，从而影响着人们的消费行为。例如东方人会使用筷子而西方人会使用刀叉，这样有这不同的生活习惯自然会影响其对消费品的选择。针对纷繁复杂的消费者群体，企业一方面要尊重当地人民的风俗习惯，提供给他们所喜爱的商品；另一方又要对这些不同风俗地区的人们所需物品采取相应目标市场策略。
3.
每个国家都会存在许多不同的宗教，而不同宗教的教规、戒律不同，从而对商品的偏好和禁忌也会有所不同，在购买行为和购买种类上也表现出各自的特征，这个时候的品牌文化就得明确定位，一些宗教明显排斥的文化不要在产品品牌文化制定中违背。伊斯兰教徒就会对猪肉有特别的排斥，对食品卫生的要求有很高的要求，针对这样的消费群体必须考虑到其宗教教义和需求。
4.地域位置
大部分的学者认为处于不同地理位置的各个国家，在一个国家内处于不同地理位置的各个地区的消费者有着不同的习俗、口味和消费需求。处于沙漠地区等缺水的地区可能对水制品的需求大，而水资源丰富的地区可能对这方面的要求不大。有这样的需求也就要求我们的企业针对不同地域的风俗定位自己的品牌文化。
四、我国企业品牌文化建设存在的问题
基于消费者行为的品牌建设目前在我国还不太受到重视。特别还存在很多误区导致企业的针对性很差。
1.目前企业的品牌文化建设缺乏战略眼光
伟大的品牌可以引领一个时代，改变许多人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观，更代表一个国家的文化。麦当劳树立的美国式快餐文化，在解决现代人对速食的要求的同时，满足现代人对时间的要求，更加带动了一个速食时代的开始，更给美国这个国家树立了一个速食国家的印象，这就是一个品牌文化的影响力。目前的我国企业还没有可以将其品牌文化做到如此的境界。究其原因，中国目前企业的品牌文化主要还是功利性的，缺乏长期的战略性目标。
2.将企业品牌文化建设等同于企业文化建设
企业品牌文化实质是针对消费者的，应该结合消费者的行为，分析这些行为制定自己的品牌文化，而很多企业忽略了这些，将品牌文化等同于企业文化的进行建设。虽然两者的目的都是为企业的战略目标服务，影响企业长远发展，决定其成败兴衰。但两者在概念、作用、着眼点等方面又有着明显的不同。企业文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。企业文化和品牌文化核心含义也不同。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
3.品牌文化与主流文化相悖
品牌文化应该是体现使用品牌者的特征。一旦某种品牌文化在消费者心目中建立起来，选用该品牌已成为消费者理解、接近该种文化方式的一种途径。大多数的品牌文化要能够成为长久持续的文化就要结合消费者的行为进行建设，而消费者的主要行为是通过其所在的主要环境中所产生，这种环境的影响就源于其主流的文化因素。所以塑造品牌文化需求与主流文化紧紧联系在一起，将优秀的主流文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。
4.在建设制定过程中忽视消费者个人特征，只讲究广而全
企业的产品需要有针对性，定位要准确，找到产品符合的消费人群才是关键，广而全的品牌文化实质上是没有文化。消费者的购买行为主要考虑因素包括消费者的个人特性的因素、消费者心理因素。不同年龄的消费者的需要和爱好不一样，对商品的需求也不同，而不同职业的消费者往往也具有不同的需求和爱好，家庭规模和家庭生命周期阶段也影响消费的购买行为，这些消费行为的影响引导着企业品牌文化的建立。而目前的企业在建立企业品牌文化的过程中往往以同样的无差别的形式只从自己的角度出发，认为广而全的品牌文化能够吸引更多的消费群体，但是这样没有差别的文化却难以吸引消费者，这主要是忽略了消费的个体特征。宝洁公司在发展的过程中正是正视了这一差别针对不同年龄的消费人群制定了不同的产品，同一品牌下的洗发产品有去屑的，有柔顺的有修护受损的等等，这样的差异化注意到不同年龄，不同身份，不同需求的消费者，满足各种需求。另外在了解到不同的消费者的消费习惯后不断的升级产品性能，推出新的性能淘汰过时的产品，让企业走的久远，使消费者对品牌产生依恋和习惯，并树立起品质保证的信心。
五、基于消费者行为的企业品牌文化建设建议
企业品牌文化建设必须重视消费者行为分析。它为品牌差异提供了机会，吸引着那些与品牌核心价值相一致的人群。品牌的个性和形象是核心价值体现的两个主要方面。企业品牌文化以品牌个性和品牌形象来阐释其核心价值，映衬情感性利益和自我表现型利益价值主题。情感性利益使消费者在购买和使用品牌时产生某种感觉，赋予品牌更深的意味。而当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的载体时，自我展现的是具有文化特色的形象。结合这些内在的联系构建企业品牌文化的建议：
1.找准市场定位，符合主流文化的情况下寻求差异性
文化是影响消费者行为的主要原因，在不同的地域上有不同的风俗习惯，企业在一定区域要寻求发展一定不能违背当地的风俗文化。在这一大趋势下，一定要注意个体差异，也就是要先做好产品的市场定位，分析产品在市场上所处的位置根据消费者对产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传递给顾客，从而适当的确定产品在市场上的竞争地位。
2.营造良好的企业文化环境，提升企业品牌文化形象
企业文化环境是企业经营的软环境，企业的组织文化能够作为一种黏合剂将本企业的职员凝聚起来，强大的组织文化能够提高消费者对品牌文化的信任水平。企业必须能够创造出共同的产品、有共同的目标，全体成员应当为共同目标的实现而努力工作员工之间要建立或形成互相认可、互相负责、共同遵守的契约。美国杜邦公司就是由于一次爆炸事件重视其安全生产，其开始就是对内部文化进行建立，安全生产渗透到每位员工的骨子里，要求完全的安全生产环境和要求，并建立透明的生产车间邀请参观者监督，保障每位员工的安全，这样的文化环境的建立从而也使得消费者对其企业和产品的定位为安全可靠的。
3.以不同的产品的品牌文化开发市场
企业在生产经营过程中，对于不同的产品类型可采用不同的品牌进行市场开发。在市场开发过程中，应根据市场情况变化及产品本身的情况确定不同的品牌文化，形成品牌文化差异。在开发品牌文化时，要充分考虑品牌产品的社会消费对象的需求，消费对象的需求是开发品牌文化的基础，是形成文化区别的依据。消费对象需求不同，品牌文化也不同。
4.塑造良好的企业形象
企业形象也是品牌文化的一个组成不分。品牌是企业的生命，企业的生命在管理，管理的核心是文化，而企业文化最本质的内容，就是坚持“以人为本”。员工是企业创造财富的第一要素，同时也是企业文化建设的主体。要把培养和造就员工一流的思想素质、技术素质、管理素质和文化素质作为打造品牌的重要内容来抓，通过塑造一流的员工打造一流的产品质量，创造一流的工作业绩。外树形象，就是要树立企业外在新形象。要把塑造企业良好形象作为品牌文化建设的重点，大力抓好产品、环境、员工、设备、标识、岗位、机关“七个形象”的塑造工作。赋予“七个形象”以具体内容，形成具有本单位风格、代表性的特色形象。
5.采用品牌延伸战略，搞好品牌经营
品牌延伸是指企业为一种产品树立了一定知名度的品牌后，再以该品牌为品牌，将其他类型的产品推向市场。品牌延伸战略是品牌经营的一种主要形式。据美国一份调查报告显示：过去10年来的成功品牌有2/3以上是产品延伸，而不是新品牌上市。品牌延伸战略是品牌经营的一种主要形式。这种品牌经营方式不仅比直接树立新的品牌节省宣传开支，缩短新产品占领市场的周期，而且可以通过这种“一牌多品”的品牌模式将原有的品牌文化推向一个更广阔的空间，让更多的消费者来了解和接受这种品牌文化或是将这种品牌文化推向一个更高的层次。
6.利用品牌文化引起消费者购买行为
消费者的购买行为源于其购买动机，需求可以刺激消费者购买行为，而高层次的品牌文化可以激发消费者的心理需求。例如当这种品牌文化符合消费者的个人理念或者心理预期时，消费者会比较倾向于选择购买。而企业在构建企业品牌文化时应注意消费者心理，现实换位思考，改进产品，使其具有消费者所重视的特性；在消费者低估了品牌特性的水平下，设法改变他们对本品牌的主要特征信念；在消费者过高的估计了竞争者品牌特性水平的情况下，设法改变他们对本品牌主要特性的信念；设法引起买者对品牌中尚未纳入评价范围的其他较优特性的注意。
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作者简介：
Abstract： Leisure Sports Culture Consumption in China present many characteristics in the development process as following： the consumption structure of leisure sports culture is becoming more and more perfect， the consumer demand for leisure sports culture is diversification， the consumption mode and consumption system tends to market， the consumer groups tend to knowledge.
关键词： 休闲体育文化消费；发展；特征
Key words： leisure sports culture consumption；development；characteristics
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）08-0307-03
0 引言
随着改革开放的深入开展，我国国民经济发展态势十分迅猛，国民经济的总体水平得到了大幅度的提升，居民社会购买力与社会消费水平均发生了很大的改变，休闲体育文化消费的规模与总量迅速扩大，休闲体育文化消费发展呈现出许多特征，值得探讨。
1 休闲体育文化消费结构日趋完善
1.1 整体消费结构的变化 随着全民健身活动的日益开展，我国居民的休闲体育文化消费水准日趋高级化。进入21世纪以来，我国居民体育消费的整体结构发生了显著性的变化，已经从最初的“初级型”转变为现阶段的“小康型”发展模式。部分收入较高的社会群体在体育消费上的经济投入体现出了“贵族化”趋势。在全民健身的号召与带动下，居民体育消费的需求迅速扩大，且传统的实物性消费已经远远不能满足大众的社会需求，越来越多的人们将视野投向了休闲体育文化消费之上。综合性体育消费逐渐取代了单一的体育消费形式，消费个体在对于个性的拓展以及主观情感体验的提升上也更为注重。体育消费需求的日趋高级化从根本上带动了休闲体育文化消费结构的完善与发展。
1.2 休闲体育文化消费领域的拓展 近年来，随着社会经济水平的提高，我国城镇居民的恩格尔系数持续下降。据统计，至2008年，我国城镇居民恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭恩格尔系数为43.7%。通过这一指标我们可以看到，在我国大部分城市地区，居民的生活消费已经达到小康状态，在居民家庭消费中，随着恩格尔系数的下降，发展性消费与享受性消费所占的比重已经远远超过了基本生活消费在家庭消费中的比重。居民体育消费的额度也大幅提升，休闲体育文化消费逐渐成为社会消费的又一重头戏。
在改革开放初期，我国城镇居民的体育消费一般以实物性消费为主，还有部分的体育赛事欣赏性消费以及廉价或免费的参与性消费。随着改革开放的深入发展，这些基本的体育消费在消费数量与消费质量上都发生了十分显著的变化。我国部分经济较发达地区居民体育消费需求与消费的重心发生了改变。首先，居民由最初的基本体育消费模式逐渐转向高级化消费，如瑜伽、高尔夫、保龄球等等。其次，对于各类体育用品，如体育运动服装、体育运动器材、体育场地等方面的要求也大为提高。另外，在体育医疗保险的注意事项上也加大了消费比重，此方面的消费支出大为增加。
1.3 农村居民休闲体育文化消费的变化 随着我国居民整体生活质量的提高，目前我国大部分农村居民的生活已经逐渐由温饱型转向小康型。休闲体育文化消费在农村消费中的数量与质量也在大幅度的提升，且消费形式日趋多样化。尤其是在我国东南沿海等经济发展较为迅速的农村地区，由于受到城镇居民以及海外华侨等影响，当地农村人口的消费观念与消费意识均发生了十分显著的变化，休闲体育文化消费额度也大为增加，并且形成了其特有的体育消费价值观。
当然，在强调休闲体育文化消费数量与质量上的飞跃性突破之时，我们不能不认识到，休闲体育文化消费观念的形成是建立在一定的经济基础之上的，没有充分的物质基础作保障，休闲体育文化消费活动是无法进行的。众所周知，中华民族一直以勤俭持家作为千年来的传统美德，这也是自古以来受小农意识思想影响和渗透所形成的消费观念。另外，目前来说，在我国还有很多偏远地在经济上依然处在严重落后阶段，居民基本物质生活依然处在温饱阶段，进而在很大程度上影响着农村休闲体育文化消费水平的提高。在短时期内，这种休闲体育文化消费水平低下的现象是无法实现根本性转变的，进而直接影响到我国农村休闲体育文化消费的整体发展趋势。这不但是我国休闲体育文化消费发展的一个瓶颈，亦需要我们在社会主义现代化建设中加大投入力度，以先富带动后富，全面提升我国居民整体的消费水平。
1.4 高档休闲体育文化消费势头强劲 进入21世纪之后，我国居民休闲体育文化消费在数量与质量上都实现了突破性的进展，形式逐渐由低层次的基本消费向更高层次方向发展，高档体育消费品的发展愈加迅速。主要体现在一下几个方面：在物质性休闲体育文化消费上，主要以体育报刊杂志以及高端的体育运动服装为代表；在观赏性休闲体育文化消费上则以体育赛事欣赏为主要消费形式；在培训性休闲体育文化消费上，主要以健身娱乐和提高竞技运动成绩为主；还有一些休闲体育文化消费形式如体育彩票消费等，发展势头十分迅速。从我国当前休闲体育文化消费的发展趋势来看，此种发展形势将于国际休闲体育文化消费的发展齐头并进，其实现持续的时间也将更为稳定。
2 休闲体育文化消费需求的多样化发展
2.1 休闲体育文化消费需求受区域经济差异的影响
目前来说，我国区域经济的发展还存在着很大程度上的不平衡现象，这种现象造成了居民收入、体育消费需求等多方面差距的扩大，加之区域经济收入水平之间的差异，使得我国居民在实际体育消费水平上仍然存在着十分严重的分化现象[1]。作为从属于体育消费的休闲体育文化消费也必然呈现出消费需求受区域经济差异影响的特质。
2.2 休闲体育文化消费需求受家庭收入差异的影响
即使是同一区域的居民，在其家庭收入水平以及社会阶层上也有着很大的差别，这使得他们在休闲体育文化消费需求以及休闲体育文化产品的购买能力之上也不尽相同。对于较高收入的家庭来说，在休闲体育文化消费的选择上，“高档次、贵族型”体育产品已经成为其消费选择的经常性内容。尤其对于高收入群体来说，其对高档休闲体育文化消费品的追逐更为强烈，这在一定程度上对其他休闲体育文化消费者亦产生了很大的带动与引导作用。然而对于我国大部分休闲体育文化消费者来说，价格实惠且质量有所保证的休闲体育文化消费品仍是其消费的主流。
2.3 休闲体育文化消费多样化趋势下的分层现象 由于不同阶层的消费者有着不同的休闲体育文化消费需求，故此休闲体育文化消费市场必然会形成一个社会分层的现象，这一现象在短时期内表现的十分明显。对于经济收入较高的消费者来说，越是高端的休闲体育文化产品对其而言越具有吸引力。而对于较低收入阶层来说，恰恰与此相反，只有在保证基本物质生活基础的条件下，其休闲体育文化消费需求才会得到一定的满足，且消费额度不会太大，尤其是对于经济欠发达的农村地区来说，此种现象尤为明显。
2.4 休闲体育文化消费者的消费理性大为提高 消费者的消费理性的提高是休闲体育文化消费多样化发展趋势的又一明显特征。较之于上个世纪晚期来说，我国居民休闲体育消费档次有了大幅度的提升，在对休闲体育文化产品的选择上也不再盲目跟从，而更具个性化特征。消费者在追求休闲体育文化产品的质量保证的同时，对于产品的外形、色彩乃至于流行程度的要求也越来越高。另外，对于休闲体育文化产品的服务性、适用性等方面也更为注重，不再单纯的被动接受，而是更多的注重自身主观上的消费体验。
2.5 休闲体育文化消费范围日趋扩大 随着居民休闲体育文化消费需求的提升，我国居民休闲体育文化消费范围的范围也在日趋扩大，尤其是在体育医疗保健、体育营养以及相关健身培训上的消费规模大幅增长，居民对其消费额度有着明显的增长趋势，服务性消费迅速形成且发展形势大好。对于传统体育消费品来说，这些消费形式在很大程度上起着分流的作用，这也是造成休闲体育文化产品供不应求的一个重要因素。
3 消费方式和消费制度趋向于市场化
3.1 休闲体育文化消费的市场化改革趋势 受制于计划经济体制的影响，我国休闲体育文化消费的市场化问题一直以来都为能得到足够的重视，在人们的传统观念里，一些休闲体育文化消费上的问题依然属于社会制度下的福利性活动。长此以往，在政府或企事业的大包大揽之下，必然会形成一定程度上的无成本的社会福利制度，进而导致了休闲体育文化消费项目的供不应求、部分产品数量的缺失以及产品质量上存在的种种缺陷，对我国休闲体育文化消费市场造成了十分不利的影响。为了从根本上改变传统休闲体育文化消费制度造成的负面影响，我国政府制定了一系列的新的休闲体育文化消费政策，全力支持社会各界对于休闲体育文化消费市场的投入力度，并且取得了很大的成效。近年来，我国休闲体育文化消费的市场化占有率逐年提高，人们的休闲体育文化消费需求得到了满足，休闲体育文化消费权利顺利实现。
3.2 休闲体育文化消费发展趋势逐渐以市场化为主流 随着我国休闲体育文化消费限额供应制度的取消，我国居民休闲体育文化消费形式发生了根本性的改变，居民休闲体育文化消费行为具有更大的自主选择性，成为一种真正意义上的经济行为。这也是体育经济产业化发展的一个良好势头。体育社会化消费与市场化消费体制形成的重要因素，便是在劳动制度与收入制度带动之下休闲体育文化消费保障制度的全面改革。目前来说，我国政府之于居民休闲体育文化消费市场的宏观调控依然存在，但是对于日常休闲体育文化消费活动的直接干预力度已经减弱。
3.3 休闲体育文化消费市场化的形成 从体育设施和体育场地建设上，我们可以看到休闲体育文化消费市场化最为明显的表现。自上个世纪中期开始，在我国一些城市的体育场所中便以营业性消费体制代替了社会福利制度，进而将休闲体育文化消费的消费门槛迅速的降了下来，为居民提供了十分宽泛的消费空间，保证了居民的休闲体育文化消费权利。其后，众多盈利型休闲体育文化消费项目纷纷进入休闲体育文化消费市场，并在市场化的带动与调控下，迅速向服务业领域扩展，太极拳、台球、保龄球等诸多大众休闲体育文化消费形式日益涌现，很快的打开了休闲体育文化消费市场。进入21世纪之后，随着市场化改革步伐的加快，越来越多的休闲体育文化消费项目也紧跟经济形势需要大力拓展消费市场。其中，表现最为突出的，如体育健身消费、体育福利彩票消费以及各种形式的户外运动消费，其市场化改革已经全面展开。
4 消费群体趋向于知识化
4.1 文化素质与提高带动休闲体育文化消费意识的增强 一般情况下，居民的休闲体育文化消费水平与其自身的经济收入水平有着直接的关系，在其现期收入较高的情况下，其进行休闲体育文化消费的水平也随之提高，反之亦然。与此同时，个人休闲体育文化消费价值观念在很大程度上对其休闲体育文化消费水平也有着一定的影响。总之，当个体的文化程度达到一定水平的时候，受其自身所处的社会地位、文化环境以及进行社会交往等诸多外界环境的影响，其在进行休闲体育文化消费的过程中会不自觉地提高自身的消费水平，进而满足身心发展的需要。
4.2 政策宣传与休闲体育文化消费水平之间的关系
从政治政策的宣传上来看，文化素质较高的人通常对此有着极大的敏感性。因此，当一定的政策通过媒体进行宣传之后，能够在很大程度上影响人们的休闲体育文化消费水平。纵观现阶段我国整体休闲体育文化消费形势，尤其是在休闲体育文化消费结构体系的设置上，还存在很多不尽人意之处，因此，积极而有效的政策宣传对我国休闲体育文化消费的影响尤为重要。
参考文献：
[1]李一玉，黄小波.新时期我国体育消费需求的发展分析[J].商场现代化，2008，（10）：22-23.
【关键词】 艺术市场 艺术管理 当代
随着我国在国际政治上地位的日益突出和经济上的快速发展，我国的艺术品市场也进入了一个全新的发展历程。全国各地的艺术品市场均迅猛发展，而作为地处中国西北的甘肃省，其艺术品市场却在以一种本土化的态势低调而缓慢的发展着。在这样的时代背景下，笔者认为，应该依托“一带一路”构想和甘肃建设文化大省主题思路的崛起与拓展以及华夏文明创新区建设的平台，使甘肃艺术品市场日益形成相应的渗透力和辐射力。结合本省不断提升的审美需求和不断积淀的人文认知，对当代艺术品的关注、品鉴以及收藏也会达到前所未有的高度与热情，也必将引起社会的广泛关注与探讨。
一、甘肃省当代艺术品市场的现状及存在的问题
近几年，甘肃省当代艺术品市场发展真可谓是举步维艰，尤其是当代绘画作品市场发展相对滞后，究其原因，笔者认为，以下几点可能是症结所在。
1、甘肃省当代艺术品市场发育尚不成熟
从美术家群体力量来看，甘肃省进入中国美术家协会的人数为12人，远超过上海等直辖市及其他东部省份，甚至远超过我们的邻居――文化大省陕西省。但是，问题在于我们的当代艺术品市场是否有同步的进展与提升？事实上，仅保利一家，在2011年的拍卖成交额就达到了121亿元，甚至与兰州紧邻的西安，单场文物艺术品的拍卖成交额也突破“亿元”。而笔者了解到的情况是：在甘肃省，多年来坚持做艺术品拍卖的仅有几家，其中，四方拍卖公司的单场拍卖成交额也不过千万元，文物艺术品拍卖的整体水准与北京、上海、广州等地相比差距非常明显，而且也与甘肃省文化艺术总体发展态势相去甚远。
问题的症结到底在哪呢？资深收藏家刘建新先生认为，组织一场规范的艺术品拍卖会投入较大，需要社会各方面的支持，而属地性拍卖公司需要有经济实力，同时也需要市场环境和不断提升的文化环境。这可能是制约甘肃艺术品拍卖市场规模的主要原因。
2、总体文化影响力孱弱
实际上，发展的根本不是简单的一场拍卖会就可见一斑的，艺术品市场之所以进展缓慢甚至滞后，除经济大环境的影响外，主要还是文化影响力不足。目前甘肃省当代艺术品市场并不缺精品，也不缺资金和信心。近几年，甘肃省总体文化层次提升还是有比较可喜的进展的，但总体文化影响力相对孱弱，会暴露出很多问题。
收藏家徐胜表示，现在社会整体比较浮躁，这种浮躁造成大家不关注艺术品内在的文化价值，更多在琢磨它到底值多少钱，“不挖掘实际的文化内涵就没有收藏的意义，卖文物艺术品跟卖白菜没区别，这种现象应该引起各界重视。”
3、艺术品拍卖市场对当代书画名家的信息拓展和定价引导作用发挥有限
甘肃本土文化底蕴深厚，更不乏有实力和个性的当代书画名家，但目前存在的突出问题就是，本省书画名家的整体市场宣传力度不足，导致全国乃至国际市场应有的关注度不是很理想。因此，我们所需要做的不仅是要提升拍卖质量，更是要整合本省艺术家资源，通过积极的态度和途径开拓甘肃省整体的文化影响力。
二、甘肃省当代艺术品市场的新常态
通过一段时期的研究，联系到甘肃本土近几年经济与文化发展的关节点，我们从不同角度进行定性与定量的分析，这样或许更有助于我们横向与纵向的观察和探讨。
首先，国内总体艺术品市场出现新的审美要求。
对于艺术品市场的终端――投资者和收藏家来说，他们中的中坚力量正在把目光放到更多70后、80后中轻年艺术家的艺术创作上，如2012年中国嘉德秋拍推出“油画雕塑”专场，青年艺术家作品占21席，成交15件，吴成伟作品《思念》以218.5万元位居本板块首位。北京华辰也专门设立“新视界――青年艺术家新锐作品专场”展出51件青年艺术家作品，成交26件，成交总额为222.76万元。
不难看出，一方面这些艺术家自身的本土化，使得他们的艺术表达带有极鲜明的本土DNA与地域特质;另一方面，这一阶段艺术家的作品基本都在本土市场流通，没有形成诸如前辈艺术家作品70%～80%集中于馆藏或者学术的局面，这样的艺术品存量与其后的持续创作，有助于当代艺术购藏者从整体上把控其作品的品质、层次与流向，其可行性也更有潜力。
2014香港苏富比秋季拍卖会再次推出一系列来自尤伦斯夫妇私人珍藏的当代中国艺术品，涵盖著名艺术家如方力钧、曾梵志、张晓刚等的早期作品。此次上拍的37件拍品均是首现拍场，总估价为1亿1150万港元。尤伦斯方面也因此再三强调：其多次出售中国当代艺术作品实为收藏的调整，基金会在过去30年间一直专注于支持年轻艺术家。香港苏富比当代艺术负责人表示，尤伦斯现在是处于作品调整阶段，目前整个方向是以年轻艺术家为收藏重心。
作为中国当代艺术最大藏家，尤伦斯夫妇的每一次出货都能引起国内艺术品市场庞大的连锁反应，而这次更是引来海啸般深层的审视和考量：抛售还是洗牌？笔者是认为，假如这些首次现身拍场的作品真的如业界所议论的，是尤伦斯夫妇作为“抛售”的筹码，那么中国当代艺术板块将面临大整合，新晋艺术家和收藏家的关注点和投资或将决定未来中国当代艺术市场的行情走势。
三、促进甘肃省艺术品市场健康发展的策略
1、当代重要的艺术家群体力量尚未充分发挥，其市场空间不容小觑
国画大师赵望云先生之子、陕西著名画家赵振陆对于甘肃的艺术品市场，曾有过很中肯的评价：甘肃的艺术品拍卖可以盯有名望的地方老书画家，也可以盯有个性的中青年书画家，因为他们的作品增值潜力不小。
2013年6月16日在宁卧庄宾馆举行的未来四方集团兰州第32期文物艺术品拍卖会上，就已隆重推出了“杜元、魏翰邦、郑虎林三人书画”及“李伟、张兴国、王万成三人书画”两个当代书画作品专场，受到现场300多收藏人士热情追捧，所有作品悉数成交，总成交额近150万元。不难看出，这是很重要的尝试和探讨，也为当代陇上书画力作的市场推广写下了浓墨重彩的一笔。
2、以打造“敦煌画派”为基点，推进当代艺术品市场的拓展
众所周知，为助推“一带一路”和华夏文明传承创新区建设，甘肃省正在依托敦煌莫高窟美术遗存等丰富的资源，全力打造“敦煌画派”。“敦煌画派”的主体定位也正是以敦煌壁画艺术为主要研究对象，表现敦煌历史、敦煌壁画内容及现实生活的，具有甘肃地域特点的美术群体。随着打造“敦煌画派”工作的深入，一批甘肃省优秀中青年画家的潜力将会不断凸显，其作品在甘肃省艺术品市场的需求量也将水涨船高。
未来四方集团艺术品部部长晋学英说，“敦煌画派”作品总体风格是厚重大气、华彩典雅，富有西部文化个性和视觉冲击力、感染力，具备这样风格的作品在全国艺术品市场一定能够占有重要一席。
3、建立“当代艺术家―经纪人―策展人―评论家―拍卖公司―收藏者”的艺术品市场有机生态链
作为艺术品市场运行的必然结果，艺术品价格将会集中体现这个市场中的参与者――艺术家、经纪人、策展人、评论家、投资者和收藏家以及拍卖行的所有行为和信息。如果能建立完善和有效运作的艺术品市场有机生态链，将会对本省艺术创作―艺术收藏―艺术推广，乃至文化强省产生无形的庞大推力。
现在的问题在于以下几个方面。
其一，目前我们艺术品市场高速发展，而相应的人才培养却没有跟上。从业人员更是缺乏系统化的知识储备和系统培训。
艺术品市场发展靠的是人才，其中包括了专业的拍卖、鉴定、艺术管理和咨询等诸多的相关领域。甘肃省文博单位、艺术院校等机构应该重视这样的问题和契机，加强艺术市场专业人才的培养，为艺术市场的良性发展壮大储备力量。
其二，应普及本省整体艺术素养，提高投资者和收藏者的文化艺术知识储备，正确引导其科学、理性地进行艺术品的投资，有益于推动文化艺术产业的可持续、良性发展。
近些年以来，甘肃省先后建立了各类综合性或专门性的艺术场馆，甚至还不断涌现民办美术馆、博物馆，甘肃省的文化艺术事业得以持续稳步的提升，也对甘肃省深层的艺术培养产生了强大的推力。基本艺术常识的普及已难以满足消费者不断提升的艺术需求，我们需要建立本省艺术品市场的学术支持体系，在学术探讨与艺术市场之间建立互动关系，为艺术市场建立价值评价体系，同时也为收藏家和投资者的审美趣味与收藏方向提供强有力的学术引导，促使学术价值与市场价值逐渐合一的趋势。
4、制订艺术品市场准入标准，加强行业自律
目前，甘肃省艺术品经营企业的准入门槛较低，有的企业因为前几年艺术品市场的火爆而盲目上马，规模小、操作不规范等问题更是严重扰乱了市场秩序，影响了市场的健康发展，因此，甘肃省必须提高艺术品市场的准入门槛。首先，制定行业资格标准，对申请的企业进行严格的资格审查。其次，发挥行业协会的作用，使整个行业在协会的领导下，制定行为准则，对各企业经营进行监督，加强行业自律，营造一个规范、有序的艺术市场经营环境。
当代艺术品市场是一个高层次、高要求的市场，其间的艺术创作领域、艺术流通领域、艺术消费领域、艺术市场环境四部分密切相连。甘肃的当代艺术品市场正处于发展的攻坚阶段，运行机制尚不完善，参与各方对市场存在一定的认识误区。对现存于甘肃本省当代艺术品市场各环节中的主要问题，笔者提出了几点解决方案，其中的关键在于：引导甘肃省艺术创作者们在艺术市场化环境中建立健康良好的创作心态;帮助甘肃省现有的艺术中介认清市场发展趋势并加快实现自身完善;改善甘肃省艺术市场文化提升大环境，以求甘肃省当代艺术品市场各环节的运行更加顺畅。
关键词：消费者；企业文化；品牌文化；影响因素；品牌文化建设
一、消费者理论下的品牌文化发展
品牌文化的发展标志着市场经济体制的成熟，也是消费者消费品质提高的体现。随着社会物质文化生活的富裕，大众对于物质的消费已由消费需求改为消费欲望，如何激发消费者的消费欲望是品牌文化建设中必不可少的研究要素之一。当前，我国企业的品牌意识还不够成熟，品牌文化发展还相对滞后，不论是丰富的传统文化，还是个性的新兴文化，在品牌建设中的体现都较少，可以说品牌文化的建立和发展追求的是一种“形而上学”的模式，因此品牌文化的发展有诸多阻力，品牌文化的效益也难以突出。
消费者是品牌文化的主体受众，如何针对消费者理念建设有特色的品牌文化，首先，需要研究消费者消费决策的产生。当消费者决定购买某种商品时，他先要有消费需求或消费欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消费者的消费欲望，实现消费、购买品牌商品的目的。在消费欲望的引导下，消费者会对产品进行选择、购买和使用等一些列的行为，这个过程就是品牌文化的形成和确立，并逐渐将这一部分的消费引导、消费服务等融入品牌文化，使品牌文化更为丰富、完美。其次，注重品牌文化发展的影响因素，这是树立良好品牌文化的核心，结合消费者的消费要求、消费欲望、消费动机等，由表而里建设品牌文化，重视品牌文化建设的环境、商品等环节。再次，全面的研究品文化牌建设中各项差异，如消费者购买能力差异、情感差异等等，力求品牌文化服务的针对性、有效性，使目标消费群体能对品牌文化产生浓厚的兴趣，从而形成一种消费习惯，将自己的消费理念融入到企业品牌文化之中，做企业品牌忠实的拥护者。
二、品牌文化发展的影响因素
品牌文化发展的影响因素可分为物质文化因素和精神文化因素两个方面进行分析，物质文化因素指品牌建设外部环境和商品本身，例如品牌的社会环境、文化环境等，品牌的广告、包装、产地等，这些是承载品牌文化的客体，是品牌文化建设的直观产物。精神文化因素指企业文化、企业精神等，这些因素有利于培养消费者对企业品牌文化的情感、信念、认可度等等。同时包含消费者的消费能力、消费动机、消费观点等等，是品牌文化建设的灵魂因素，对这些因素的分析、研究和掌握是促进企业品牌文化建设发展的关键。
三、品牌文化分析与建设
品牌文化可分为物质文化和精神文化，物质文化是精神文化的承载，即上述的产品质量、产品包装等；精神文化是企业在长期经营中形成的精神成果，是品牌文化的核心内容。在品牌文化分析时，首先，要理清品牌文化的特性，认清品牌文化的间接性才能正确理解消费群体的消费价值观，使企业品牌得到广泛的认同；认清品牌文化的独特性才能从企业自身出发创造出丰富、特色的品牌文化，易被消费者接受和认可；此外，还有品牌文化的层次性、关联性等，对这些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途径。其次，重视品牌文化独特性的开发。在物质生活充盈的当今时代，简单的物质需求已不能满足大众的消费需求，大众需要的是消费的激情、满意和情感，消费群体对于品牌中潜在的服务体验、文化体验的消费兴趣远大于产品本身，独特性的品牌文化给消费者耳目一新的感官体验，使其产生浓厚的认知、购买意愿，从而自主的融入品牌文化之中，从品牌的普通消费者转变成品牌的拥护者、宣传者。再次，不可忽视的品牌文化宣传。品牌文化建设中宣传是重要环节，宣传方向的把握、尺度的适当、方式的选择等等对扩大品牌文化影响力非常关键，只有宣传到位才能使大众体会到品牌文化的真谛，与企业品牌文化产生共鸣，从而形成企业与消费者消费观念的统一，促进企业的持续发展。第四，品牌文化建设的精益求精是品牌文化得以发展和延续的重要保障。在产品生产中，要结合市场不断的创新、创新产品，紧紧的围绕品牌的风格进行产品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，绝不是一成不变的商品。同时，要控制好产品生产的每个环节，确保产品质量、工艺，加之完美的营销服务，企业品牌会在不断完善中更加完美，品牌文化也会随着品牌知名度的提升而被广泛传播。
结语：品牌是文化的承载，因此品牌本身就是一种文化，品牌文化不仅是品牌承载的文化因素，还蕴含了企业文化、企业精神等众多因素，但其中最为关键的是对消费者消费理念、消费习惯等等的研究、解析，只有基于消费者理论建设品牌文化，才能实现企业与消费者情感的统一，才能实现企业品牌文化的广泛传播与传承，为企业的发展开辟一条永恒之路。
参考文献：
关键词：云南省；文化消费；文化产业；实证分析
文化产业是国际社会公认的21世纪最有发展前途、最具增长潜力的“朝阳产业”，对促进传统产业转型升级、提升综合国力和区域竞争力具有特殊意义。近年来，随着我国经济体制改革的进一步深化，文化产业在国民经济发展中扮演着越来越重要的角色。文化产业的发展受诸多因素的影响，文化消费就是其中之一。文化消费属于较高层级的精神文化消费。根据马斯洛需求层次理论，只有满足了物质层面的消费，消费者才会考虑更高一级的精神文化产品的消费。文化产业提供的产品和服务是消费者进行文化消费的对象。现代营销学的观点认为，以消费者的消费需求为导向所生产、提供的产品才能获得市场的认可。由此可知，文化产业的发展，需要文化消费作为基础和动力；居民的文化消费能力越高，越能促进文化产业的持续发展。
目前大多数研究表示，居民文化消费能力的提高能够推动文化产业的繁荣和发展。如，屈学书和黄解宇从山西省文化消费、山西省文化产业投资与山西省GDP 的关系出发，运用计量模型实证分析得出文化消费相比文化投资对文化产业具有较高的影响效果，从而提出了山西省文化产业发展应先从文化消费入手，通过文化消费来促进文化产业投资，进而带动文化产业发展的思路[1]。陈南岳，全少华等，通过运用计量模型对我国城乡居民的文化消费、文化投资与GDP的关系进行了实证分析，结果发现城乡居民文化消费比文化投资更能促进我国文化产业的发展，从而提出我国文化产业发展应从促进文化消费需求入手，通过城乡居民文化消费需求的协调增长来促进我国文化产业发展[2]。于泽，朱学义也是用相同的计量模型，利用地方经验数据得出相似的结论[3]。
自云南省提出建设民族文化大省的战略目标以来，大力发展文化产业就成为了建设文化大省的重要支撑。据调查数据显示，2012年，云南省文化产业增加值达到了635亿元，占到了当年云南生产总值的6.1%，与北京、上海、广州等一线城市一起，成为全国仅有的6个文化产业增加值占GDP比重超过5%的省份之一。经过多年的发展，文化产业已成为云南新的经济增长点，初步确立了支柱产业地位。然而，在云南省文化产业增加值每年迅速递增的同时，云南省居民文化消费水平却并没有得到明显的提高，2012年，云南省城镇居民家庭人均文化消费支出为931.4元，仅占家庭人均总支出的6.7%，远低于全国平均水平。可见，云南省居民文化消费对文化产业发展的促进作用并没有得到有效的发挥。
一、云南省居民文化消费现状
（一）城镇居民文化消费随收入稳步增长，但占生活总消费比例偏低。由恩格尔定律可知：随着居民收入的增加，在全部支出中用于食物支出所占的比重会下降，而用于文化娱乐等其他方面消费的支出则会逐步上升。根据《中国统计年鉴》相关数据显示，自2005年开始至今，云南省城镇居民恩格尔系数保持在36%左右；家庭人均收入也保持每年13%左右的稳步增长态势。云南省城镇居民收入水平的持续提高，为其提高文化消费水平提供了有力的经济保障。1998年至2012年，云南省城镇和农村居民文化消费支出皆随着居民家庭收入增加而增加。如表1所示，2012年云南省城镇居民文化消费支出为1434.3元，与2008年的732.95元相比，四年之间增长了近一倍。
图1 云南省城镇居民人均文化娱乐消费支出占人均消费支出比例
但是，通过进一步分析统计数据发现，自1998年至2012年，云南省城镇居民的人均文化娱乐消费（文娱用品消费和文娱服务消费之和）虽然整体有所增长，但人均文化消费支出占居民家庭人均生活消费支出的比例没有明显的变化。如图1所示，1998年的占比为6.79%，2012年的占比为6.71%，相隔十四年几乎没有变化，但期间各年占比存在一定波动性。同时，与全国平均水平横向对比，云南省城镇居民人均文化娱乐消费支出低于全国平均水平。如2012年云南省城镇居民人均文化娱乐消费支出金额为931.4元，比2012年全国城镇居民人均文化娱 乐消费支出数少了282.6元，在全国各省市区中排名较为靠后。
（二）城镇居民文化消费结构改变
按照不同的消费目的和性质，可以把文化消费区分为趋于“休闲”倾向的文化娱乐消费和趋于“学习”倾向的教育消费。其中，前者主要包含文化娱乐用品及文化娱乐服务方面的支出；后者则主要包括学杂费、教材和托幼费等项目[4]。据调查数据显示，云南省城镇居民趋于“学习”的教育消费呈逐年下降之势，而趋于“休闲”的文化娱乐消费则呈现上升趋势。
资料来源：根据1999～2013年《中国统计年鉴》相关数据计算整理得来
如表1所示，云南省城镇居民文化娱乐消费（文娱用品消费和文娱服务消费之和）支出数逐年增长，同时在文化消费中所占的比重也呈现出逐年上升的趋势。自2003年起，教育消费占文化消费的比重下降趋势明显，而文化娱乐消费占文化消费的比重不但呈现上升的趋势，甚至超过了教育消费的占比；文化娱乐服务支出占比上升较快，且逐步超过了文化娱乐用品和教育部分的支出比。这表明，随着经济的不断发展和居民生活水平的不断提高，以及多媒体、互联网和数字技术的不断兴起和完善，文化产品的传播渠道以及文化服务的服务方式都发生了变化，进而引发了文化消费方式的变革。同时，随着近年来政府加强对图书馆、文化馆、博物馆、艺术表演场馆等公共文化设施的投资，进一步拓宽了城镇居民文化娱乐消费的渠道和途径。此外，随着近年来文化旅游服务市场的不断完善，休闲文化旅游逐渐成为城镇居民家庭在闲暇时间的消费首选，从每年旅游黄金周的火爆情况可见一斑。
（三）城乡居民文化消费差距逐年拉大
由于受经济环境、文化环境、教育以及经济收入水平的影响，城镇居民和农村居民对文化消费结构和方式存在较大区别，因此，有必要单独对城镇和农村居民的文化消费情况进行对比。如图2所示，云南省城镇居民和农村居民人均文化消费均逐年随收入增加而增加，但城乡居民人均收入和文化消费差距也呈现出逐年拉大的趋势，如2008年至2012年的城乡居民人均收入差距分别为10148元、11055元、12113元、13854元、15658元；文化消费差距分别为564元、621元、808元、1110元、1145元。这表明，云南省农村文化消费市场存在较大缺口。
资料来源：根据1999～2013年《中国统计年鉴》相关数据计算整理得来
二、实证分析
目前，“居民的文化消费对当地文化产业的发展具有促进作用”这一观点已经通过相关学者的定量数据分析得到肯定。但在前人研究文献中，并未分别对城镇居民文化消费和农村居民文化消费对地方文化产业发展的影响进行对比分析。同时，在文化消费指标、文化产业指标的选取上，各研究文献也存在一定区别：如屈学书选取教育、文艺、广播电影电视业增加值作为文化消费指标；于泽、陈南岳均选择居民文化消费支出（包括教育、文化娱乐用品、文化娱乐服务）作为文化消费指标；其次，这些学者的研究均选取GDP作为衡量文化产业的指标。
经验数据的合理选取对实证结果的可信度具有重要的影响。因此，本文在借鉴前人研究的基础上，分别对云南省城镇居民和农村居民文化消费对文化产业的影响进行对比分析，并且重新对经验数据进行了筛选：以文化文物机构总收入作为衡量文化产业发展的指标；以城镇居民文化娱乐用品和文化娱乐服务之和作为城镇居民文化消费衡量指标；以农村居民文教娱乐消费作为农村居民文化消费衡量指标。经验数据通过《中国文化文物统计年鉴》及《中国统计年鉴》相关数据计算整理得来，如表2所示。
本文选取城镇居民文化消费和农村居民文化消费作为自变量，分别用TCC和VCC表示；选取文化产业为因变量，用CI表示。为了消除时间序列数据中的异方差问题，本文将三个变量分别进行对数变换，变换后的变量分别用lnCI、lnTCC、lnVCC来表示。
首先，对三个变量进行相关性检验，检验结果如表3所示：城镇居民文化消费和农村居民文化消费与文化产业均在1%的水平上显著正相关。
从该模型回归结果的R2和F统计量来看，模型的拟合优度很高，同时各变量的回归系数均通过了T检验和F检验。从回归系数可知：云南省城镇居民文化消费每增加一个百分点，将带动云南文化产业增加0.75个百分点；云南省农村居民文化消费每增加一个百分点，将带动云南文化产业增加1.08个百分点。由此可见，相比云南省城镇居民，农村居民的文化消费对云南文化产业的促进作用更为有效。
由于本文仅考虑居民文化消费对文化产业是否有促进作用，对其他影响文化产业发展的因素暂时不做考虑。因此，实证模型中并没有加入其它解释变量，从而可能导致云南省城镇和农村居民文化消费与文化产业发展指标的关系研究忽略了其它促进因素指标的影响。但总的来说，云南省城镇和农村居民文化消费对云南文化产业发展的贡献都是明显的。
三、结论和展望
本文利用《中国统计年鉴》和《中国文化文物统计年鉴》1998～2012年的相关数据，分别对云南省城镇居民和农村居民文化消费现状进行分析，以及二者对云南省文化产业影响建立回归模型进行实证分析，结果显示：云南省城镇居民文化消费和农村居民文化消费对云南省文化产业发展均有显著的正向影响，并且农村居民文化消费相对于城镇居民文化消费对云南文化产业发展的贡献相对更高。
随着云南省城乡居民收入水平差距逐年拉大，同时，无论是公共文化产品及服务还是其他文化产品、服务企业等大多集中在城市等原因，导致农村居民的文化消费较为偏低且单一。当然，这也进一步说明，云南省农村居民文化消费市场存在较大空缺，具有一定的促进提升空间。
因此，云南省应当注重农村居民的文化消费需求，多开发和提供适应农村居民消费水平的产品和服务，丰富农村居民的文化生活；同时不断提高农村居民的可支配收入，实现城镇居民和农村居民文化消费的协调增长，这将有利于云南省文化产业更快更好地发展。（作者单位：云南艺术学院）
基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目一般项目（项目编号：2011Y090）阶段成果.
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消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
关键词：文化差异；消费；空间杜宾模型
0引言
消费作为实现经济增长的核心影响因素，对于我国经济增长和社会发展始终发挥重要作用。消费除了受到诸多市场因素的影响，还会受到非市场因素的影响，其中文化差异无疑是一个不容忽视的因素。文化作为一个包含民族特征、价值观念、思维模式、风俗习惯、、教育水平等要素的集合，与居民消费之间有着天然的内在联系，也使得具有不同文化背景的消费者有着不同的消费选择。厘清文化差异对居民消费的影响，特别是探求文化差异在空间层面的影响对于进一步促进中国居民消费、调整消费结构乃至于更有针对性的实施供给侧结构性改革具有重要意义。国内外学者对于居民消费的影响因素进行了诸多研究，主要集中在经济增长[1]、利率水平[2]、物价水平、收入分配结构[3]，政府公共服务[4]等方面。而关于文化差异对居民消费影响的研究则相对较少，已有研究主要集中在文化对消费者行为的影响等方面，如黄静（2014）[5]和张晶（2013）[6]等认为文化是影响影响消费者的行为意愿的至关重要的因素。王梦蝶、吴东来（2013）[7]认为不同文化维度下的消费者行为受文化营销的影响程度不同。汪秀英（2010）[8]的研究表明在体验经济的运行中,消费者的文化背景对消费者的体验行为产生着不容忽视的影响。石华灵（2016）[9]提出消费者的购买行为往往不纯粹是一次经济交易，而是一种社会关系的交往和互动。以上研究的主要结论是从文化差异对消费者的评判标准和购买意愿方面进行论述，但是将文化差异从类别上进行细化，研究其对消费影响的文献较少，尚未有结合我国现实进行实证方面的验证特别是结合文化的跨区域空间特征进行的相关研究。本文在结合我国文化发展现实的基础上，将文化差异从人文文化、城乡文化和行政管理文化三个角度加以分类和量化，利用空间杜宾面板模型，实证检验了29省文化差异对居民消费水平的影响，为有针对性的进行全国性文化政策制定以及跨地区消费行为引导提供决策依据。
1模型构建与数据说明
1.1指标选取与数据描述
本文主要探求文化差异对居民消费的影响，实证变量的选取如下：
1.1.1被解释变量
居民人均消费水平（CONSUME），通过地区居民人均消费水平来衡量不同地区消费状况的差异。由于现有统计年鉴对于居民消费数据是以城市人口和农村人口分类统计，为了更为客观地反映地区整体居民消费水平，本文对宏观统计数据进行了以地区居民为单位的平均化处理，具体公式为；居民人均消费水平=（城市人均消费水平*城市常住人口+农村人均消费水平*农村常住人口）/（城市常住人口+农村常住人口）。
1.1.2解释变量
对于核心解释变量文化差异变量选取，本文从人文文化、城乡文化和行政管理文化三个方面加以设置，通过这三类文化变量的选取，基本可以涵盖我国居民现有的文化差异。（1）人文文化（HUMANITY）。广义的人文文化是指以居民个体为基本单元的，涉及个人基本文化修养、受教育程度、年龄、宗教、生活习惯等方面的特有文化信息。居民的人文文化程度，是其行为的主导因素，不仅会影响劳动就业收入的水平，也会影响其日常生活主要的消费行为的水平。而居民人文文化水平主要源于其受教育程度，一个地区中受过高等教育的人口比重越高，该地区的居民对生活水平要求较高，从而消费水平会更高。除了受教育程度，为了兼顾人文文化的其他方面，伴随着年龄的增长，居民自身的非受教育所体现的人文文化水平也会相应增加，本文通过人口年龄比重衡量这部分非受教育所体现的人文文化，基于此构建包含受教育程度和人口年龄分布的人文文化综合指数，其权重各取50%。人文文化指数=大专及大专以上人口占地区总人口比重*50%+65岁及以上人口占总人口的比重*50%。（2）城乡文化（TOWNSHIP）。伴随着我国城镇化水平的不断提高，地区居民中城市和农村人口比重不断变化，而城市居民和农村居民在消费水平上存在明显差异，这种差异源于其所处的生活环境、生产方式、价值观念以及长期的历史文化传承。故对于城乡文化的指标设置采用城镇化水平指标，即城镇年末常住人口占总人口比重来衡量城乡文化水平。（3）行政管理文化（ADMINISTRATION）。地方政府在行政管理上的特征和行为模式存在差异，而这种差异有制度上的安排、有地区特有历史文化演变的特征也有官员自身行政管理倾向，其对居民消费会产生潜移默化的影响。如一个地区在公共产品供给上，更倾向于提供促进居民消费的相关服务，如社会保障服务，则居民用于自身消费的意愿可能更强烈。本文将这种由于文化差异导致的政府行政管理差异总结为行政管理文化，指标使用变量各地区社会保障支出占财政支出比重来衡量。
1.1.3控制变量
除了上述不同类别文化差异对居民消费水平产生影响外，居民收入水平、地区开放程度等因素也与消费相联系，本文将其作为控制变量纳入实证模型。地区开放程度（OPEN），采用各地区进出口总额占当年GDP比重来衡量地区开放程度。居民收入水平（INCOME），采用地方人均居民收入水平并剔除了通货膨胀的影响。
1.2数据来源
基于文化差异与消费水平的区域性考虑，选取了全国29个省市进行实证分析，其中由于数据缺失和社会制度体系不同，没有包括和港澳台地区，将重庆合并进四川省；基于数据可得性和数据的统一性，选取2007—2015年数据。文化差异、对外开放程度和财政社保支出数据来源于各年度中国统计年鉴，由于区域间物价水平不同，涉及的地区人均GDP、收入水平、消费水平等指标均采用地区当年消费物价指数剔除通胀因素。计算软件为STATA13.0。
2指标变量的探索性
空间数据分析文化具有区域性和传播性。对于文化相关变量的计量，在考虑传统计量经济学关注的时间维度联系的基础上，更应该注重其空间维度的特征。若变量存在空间相关性，传统计量方法的估计是有偏差甚至是无效的。本文采用空间计量前置的探索性空间数据分析，以预先考察实证数据是否具有空间相关性，若存在明显的空间相关性，则需要采用针对空间变量的空间计量方法进行实证估计。本文使用对空间相关性检验使用较为广泛的莫兰指数进行验证。
3实证分析
3.1模型的识别与诊断
空间计量实证模型，是为克服实证变量存在的空间相关性从传统经济理论发展而来的实证计量模型，先后发展出空间滞后模型和空间自相关等模型，但是早期的空间计量模型多数只考虑了被解释变量的空间相关性，忽视了解释变量的空间相关性处理，伴随着空间计量方法的不断扩展，本文采用其扩展模型面板空间杜宾模型（SDPM）进行回归估计，重点考察以文化差异为核心的诸多解释变量的空间滞后项与居民消费的联系，分析不同类别文化差异对消费水平可能具有的空间效应。模型（1）至模型（4）为添加人文文化、城乡文化和行政管理文化后的空间滞后项的实证模型。
3.2实证结果
通过实证测算，所得包含各类文化差异空间滞后项的空间杜宾面板模型实证结果见表3所示。
3.3实证结论分析
3.3.1模型整体性结果
从模型HAUSMAN检验和固定效应检验值来看，空间杜宾模型面板采用固定效应形式更为有效，且模型整体似然比值较高。在分别添加人文文化、城乡文化和行政管理文化空间滞后项的空间杜宾面板模型（1）至模型（4）的结果来看，各模型整体显著性一致，特别是同时存在三类空间滞后项的模型（4）模型各变量的解释力均显著提高，基于此，后文中分类变量解释主要基于模型（4）的实证结论进行。
3.3.2本地文化差异对于居民消费的影响
由模型（1）至模型（4）的地区文化差异对本地区消费影响的结果来看，在控制其他变量不变的前提下，人文文化、城乡文化在省级层面对消费产生显著影响，其中通过模型（4）可知，本地区人文文化对居民消费在5%的显著性水平下存在正向作用，可以理解为伴随着地区人文文化的提高，有利于居民进一步提升其消费水平；而城乡文化无论是分模型（2）还是综合模型（4）均在1%的显著性水平下对居民消费水平具有负向作用，此结论与传统观点不一致，伴随着城镇化的发展，以城市常住人口的增多为主要体现的城镇文化的提升，地区居民的消费水平不升反降，其原因，可能是由于城市生活成本高，压力大导致城市居民不敢过度消费，相反农村居民由于不存在诸如购房、子女教育等成本压力，反而消费增长倾向更高。地区行政管理文化对居民消费的影响并不显著。
3.3.3跨区域文化差异对消费影响的空间溢出效应
分别对模型（1）至模型（4）的人文文化、城乡文化和行政管理文化的空间滞后项W*dep.var的估计可知，与地区内文化差异变量的显著性相似，城乡文化和人文文化具有显著的空间溢出效应，特别是在综合考虑多种文化差异空间效应的模型（4）中，城乡文化差异在1%的显著性水平下存在空间溢出效应，即伴随着周边地区城乡文化每提升1单位，会促进本地区居民消费水平增加0.12单位。与地区内文化差异对消费水平的影响方向相反，周边地区的人文文化和城乡文化对地区内的消费水平的影响与地区内人文文化和城乡文化的影响形成此消彼长的态势，体现为跨区域文化差异对消费的影响呈反向溢出效应。
3.3.4其他控制变量的影响
从模型控制变量来看，无论是单独添加空间滞后变量还是同时存在三类空间滞后变量，居民消费水平与其收入水平均存在1%水平的显著相关性，即传统经济理论一致，收入水平是其消费水平的核心影响要素，居民收入每增加1单位，消费者倾向于增加自身消费水平0.319单位。
4政策启示
（1）进行文化的跨区域交流与融合鉴于各类文化差异所存在的空间溢出效应对居民消费的影响，故文化交流与融合不应仅局限性在本地区内部，而应该积极促进跨区域的文化交流与融合。相关管理部门应建立跨区域文化政策的组织协调和信息共享机制，通过大范围的地区联动实现居民文化的整体提升，以促进消费的持续增长。
（2）提升居民人文文化水平鉴于人文文化对居民消费的积极促进作用，应进一步加大以提升居民基本人文素养的相关公共文化服务的供给，做好基础教育、文化环境的建设，同时，采取多种手段针对性进行公共文化服务的供给侧结构性调整，如通过促进文化类产品的市场培育，增加消费者提升人文素养的渠道，加强消费者提升文化素养相关服务的消费服务和管理。
（3）结合城镇化做好消费升级与保障工作伴随着城镇化的不断推进，所产生的居民城乡文化差异短期来看并没有有效的促进消费增长，相反，还带来了空间上的消费外溢效应。这一状况虽不能否定城镇化所产生的有益作用，但宏观管理部门也应进行针对性调整，特别是经济步入新常态，地区经济对居民消费的依赖更为强烈，对于城乡文化差异所显示出的负向作用，应针对性做好促进居民消费的升级和保障工作，进一步完善社会保障机制、降低城镇居民消费成本和远期顾虑，令城镇居民有能力消费、有保障消费，在实现我国城镇化规划的同时，发挥居民消费的积极作用。
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