时间：2023-06-22 09:39:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告公司宣传方式，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
在很多人的眼里，户外广告虽然是支撑品牌建设最有效的工具之一，但由于其投入巨大，最终还是让很多企业望而却步，尤其是近几年，随着中国房地产行业的蓬勃发展，本已高企的户外广告价格继续水涨船高。
以武汉为例，目前部分核心区域的户外广告价位已超过百万，极个别甚至达到每年200万元／块的天价。
如此价位的户外广告，在很多企业眼里便成了一种“奢侈品”。
T企业的困境
T是一家全国布局的家装连锁公司。2001年进入武汉，直至2006年年初，销售额尚不足1个亿。
公司领导要求通过各种宣传方式，尽快提升T在武汉地区的知名度，并扩大市场份额。
户外广告自然也进入了T公司相关人员的视线。但由于之前T公司已在武汉7个城区布局了16家店面，如果希望通过户外广告给每家店面都带来品牌支撑，需要的费用将远远超过企业目前的承受能力。
怎么办?
63万元如何搞定835万元?
经过近两年的运作，T公司不仅成功完成了16块中心区域的户外布局，包括部分黄金地段的广告地段，使户外广告面积超过了2000m2，有效宣传了企业品牌，提高了品牌知名度，而且仅实际支出了63万元，远远低于公司最初的预算，就得到了市场价值超过835万元的户外广告。
小成本撬动的大位置，也给T公司的业绩带来了实际性的增长：2007年，武汉地区的综合销售额突破3个亿；2008年上半年，已经突破2个亿。
这一切，究竟是如何做到的呢?
1 积极开发店面所在物业的户外广告资源。
设立户外广告的关键在于找到好的位置。
T公司的16家店面都位于武汉繁华的闹市区，所在物业的楼顶或者墙体如果能竖立自有广告位，则能成功将这种外部资源转化为自有资源。由于跟当地物业保持着长期合作的关系，所以很快达成协议，费用仅为市场价的1/10。
用这种方式，T公司在5家分公司的楼体和楼顶树立了大型户外广告牌，
另外，由于T是装饰公司，通过业务关系，与大批酒店、写字楼的物业建立了良好的合作关系，往往是一栋楼刚刚进行内部装修时，T就切入与物业洽谈租赁设立楼顶户外广告牌的事宜，避免了在后期与很多广告公司争抢位置导致场租价格不断攀升的局面。
通过这种方式，T公司设立了目前汉阳区最大的一块霓虹灯广告牌，位于某宾馆楼顶，共720m2。同时。T公司还与广告公司合作，将该广告牌的一半再转租给广告公司，这样，广告牌所需的场租、结构施工、城管审批、照明电费等所有费用实际上均由广告公司来承担了，而T公司实际上没有花费任何费用就获得了一块360m2的、可免费使用5年的户外广告牌。
2 以位置最好的一块户外广告作为交换条件，委托有实力的广告公司办理户外广告的手续。
设立户外广告的第二步，也是最难的一步，就是办理户外广告许可证。
武汉目前正处于高速发展期，对户外广告的审批越来越严格，所有审批权全部收归市城管局，委托户外广告公司办理相关手续，不仅费用不可控，而且不予审批的风险较大。T公司在启动户外广告项目的初期，就出现过刚刚立起来的广告牌被拆掉的情况。
如何突破这个瓶颈?
T公司最大的一家分公司位于武汉长江二桥桥头，外立面正对武汉最繁华的地区之一――徐东大街。在这个区域设立一块大型户外广告，不仅可以为广告公司带来丰厚的收益，而且也是广告公司体现实力的标志之一。
于是，T公司二桥店外立面户外广告牌对广告公司招标就成为当时武汉市广告界最热门的话题，其中招标的附加条件之一就是协助T公司办理其他五块广告牌的许可证。
最终，T公司从入围的三家专业户外广告公司中，选择了一家刚刚在武汉崭露头角的广告公司，利用他们急于打开局面的心理，不仅获得了70余万元的净收益，同时还一次性解决了其他五块广告位手续的历史遗留问题。
3 户外广告抵押。
经过和户外广告公司的长期合作发现，户外广告公司常会出现资金周转不灵的问题，而作为装饰企业，T公司却拥有非常良好的现金流。
于是，经过多次沟通，T公司独创了与户外广告公司合作的新模式：产外广告抵押模式。
以最近与广告公司合作的武昌火车站户外广告开发项目为例：
该广告公司三个月的应收账款是80万元左右，而为了承包开发武昌火车站改造后的所有户外广告资源，该广告公司需向相关机构一次性支付50万元的定金，该广告公司出现了大量的资金缺口。
经过与T公司协商，该广告公司将目前空置未上画面的其他五块大型户外(市场估值200万元左右／年)暂时抵押给T公司；抵押期间刊登T公司的品牌广告，且不计算T任何费用，T公司暂借50万元给该广告公司周转，如广告公司未在规定时间内归还账款，此5块户外广告牌所有权将归T公司所有；在该广告公司开发完火车站广告牌以后，未销售之前的广告牌如果空置，则全部T公司的广告内容。
在这个项目中，T公司目前的直接收益就是30多万元的广告资源回收。
正是通过这种方式，武汉市民会经常在许多地方都能看到T公司的户外广告，极大地凸显了企业的品牌和实力。
附：T公司户外广告的收获
1 直接购买的机场路户外广告。一次性签订了3年合同。由于机场户外广告的稀缺性，目前机场路户外广告已由签订合同时的50万元／年，上涨到目前的100万元／年。
2 通过开发自有店面得到的汉阳某宾馆楼顶的720m2的全霓虹灯广告位。由于广告公司以承担所有费用的代价交换了一半的位置，T公司实际上是免费得到了360m2全霓虹灯的户外广告使用权。根据广告公司卖给地产公司的价格，实际价值大约在50万元／年。
3 前瞻性地购买过江隧道铁路桥跨界户外广告一块。一次性签订3年合同，15万元／年的超低价格，目前已经涨到35万元／年。
4 一次性签订5年购买协议的中南路户外(28万元／年，现已涨到50万元／年)、中山大道户外(30万元／年，现已涨到60万元／年)。
5 店面物业楼顶户外3块，分别处于繁华的口区商业街、友谊大道跨界和光谷入口处，由于与业主谈判时，在合同中约定为赠送，这3块户外总面积700m2，户外旁即是红绿灯，广告牌前无任何遮挡，总估值180万元／年。
6 自主开发长江大桥桥头堡大型户外广告牌4块。与广告公司、开发商用现金及资源互换的方式出售其中两块，回收现金70万元。其他两块较小面积户外自用，市场估值60万元。
不少企业在广告策划时，成本意识不足，没有考虑到不同的广告方式企业承担的赋税不同。因此，结合企业的实际情况，选择适合的广告宣传方式十分重要。
委托广告公司宣传比企业自己宣传成本低
例如，某摩托车制造厂制作一批宣传条幅，向当地工商等相关部门申报审批后，悬挂在诸多繁华商业街道醒目处，以提高企业知名度，为此花去费用20万元。而在达到同等效果的情况下，委托广告公司则需支付促销费用24万元。单从费用上比较，企业自己操作促销比委托广告公司节约4万元。
按照会计制度规定，企业发生的广告费可以全额计入营业费用。但根据税法的相关规定，企业自己操作发生的促销费用只能作为业务宣传费在企业所得税前列支。而通过广告公司宣传，则可以按广告费在企业所得税前扣除。但这两项费用税前扣除的规定比例是不同的，广告费支出在每一纳税年度不超过销售（营业）收入2%的，可据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度结转。自2001年1月1日起，制药、食品、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业的企业，每一纳税年度可在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出。超过比例部分的广告支出可无限期向以后纳税年度结转。而业务宣传费每一纳税年度在不超过销售（营业）收入5‰范围内的，可据实扣除。显然，业务宣传费可在税前扣除的比例较广告费可在税前列支的比例要低，容易引起纳税调整。
委托独立的单位或个人促销比招聘员工促销赋税轻
比如一家实行计税工资制的企业，计税工资标准为每月人均800元。除媒体广告费和促销实物产品由企业提供外，还需组织安排40人用6个月时间去专门操作。
若招聘员工促销，则人均月工资为1400元，工资总额应当是33.6万元。如果委托独立的单位或个人操作，那么企业应支付促销费用38万元。单从费用上比较，招聘员工方式要少花费4.4万元。但招聘员工因实发工资超过了计税工资标准而应纳税调整14.4万元，造成企业多缴所得税4.752万元。与委托独立的单位或个人促销相比，减少企业利润为3520元。倘若工资总额相对稳定的企业采取招聘员工的方式促销新产品，则在达到同等效果情况下，企业调整应纳税所得额的几率会更大。
扩大法定扣除范围可以减轻企业所得税负担
由于企业的广告费和业务宣传费均以销售（营业）收入为依据计算，如果纳税人将企业的销售部门设成一个独立核算的销售公司，企业将产品卖给销售公司，销售公司再对外销售，这样便增加了一道销售收入，而整个企业集团的利润总额并未改变，但允许税前扣除费用的依据标准却成倍增加。
但因设立一个独立核算的销售单位会相应增加一些管理费用，且与企业集团之间构成了销售关系，需缴纳按销售营业收入0.3‰的印花税。所以在采取这种扩大法定扣除范围进行广告费、业务宣传费节税筹划时，应视企业规模和产品特点以及成本效益原则，考虑是否设立销售公司，是否能给企业带来绝对的收益。
对于广告传媒公司来说，不仅要重视自身提升自身的技术水平和能力，还应该积极打造自身的品牌，不断提升公司的品牌影响力，继而为广告传媒公司的发展提供更多的支持。
二、互联网环境下的品牌传播
广告传媒公司的业务核心是什么？广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色，或者拥有自己的投放终端，诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述，互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因，整个信息传播生态系统发生了革命性变化。
互联网信息繁杂，只有细分品牌，才能在纷杂的虚拟世界有效传播，我们在设计广告，商标，VI的时候就应该围绕品牌去做设计，通过广告公司的整合策划，在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计，便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力，通过对品牌和传播的诉求理解，抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。
三、知识经济背景下我国广告公司品牌构建现况
当人类社会进入到21世纪，以知识驱动发展的模式逐渐成为人们的共识。如何在知识经济的大潮中获取发展的动力，这是所有企业都必须深刻思索的课题。我国的广告业起步晚、规模小，在国际市场中的整体竞争力“乏善可陈”，这就要求我国广大广告企业必须抓住知识经济变革的机遇，通过打造企业品牌，构建完整企业文化与生态链，最终实现企业又好又快发展。然而，我国的广大广告企业在品牌构建的进程中却是存在不少的问题和困难。
比如，我国真正具备国际一线竞争力的大型广告公司十分匮乏，广大中小广告公司“多而不强，杂而不齐”，使得广告公司的发展始终处于不明朗的阶段。究其原因，主要是我国的广告公司缺乏长远的品牌发展战略，对于品牌资产的认知和预估不足，在品牌构建方面的财力、物力和人力的投入缺乏延续性。
四、提升传媒广告公司品牌影响力的途径及应把握的原则
1、提升途径
（1）组织大型业务或公益活动。大型业务活动作为一种新型的传播平台，日益受到传媒广告公司的认可和重视。一般来说，传媒广告公司提升品牌影响力的业务活动大体上可划分为三类：营销搭车型、传播主导型和联合提振型。
营销搭车型是指以服务客户的盈利销售为主，自身的品牌宣传为辅而展开的主题策划活动。此类活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。在为客户提供活动的策划和执行服务的基础上，通过有机搭车实现自身品牌的提升。
传播主导型是指以自身品牌宣传为目的的策划。如公益活动策划。当下，越来越多的组织以不同的方式承担着对社会的责任，并以此提升自身的价值观和影响力。实践证明，企业搞公益活动不仅扩大了产品品牌知名度、引导客户踊跃参与，同时提升了品牌的社会影响力。
联合提振型是指可以利用传媒广告公司的媒体资源优势，多个媒体之间联合搞活动来提升自身知名度。权威媒体可借机体现自身在市场的统领性，主动设置议题、积极引导和影响舆论的理念和能力，而对弱势媒体来说，通过和权威媒体一起来做活动更能有效提升自身影响。
（2）组织论坛活动、行业峰会、行业人物评奖。通过组织论坛活动、行业峰会、行业人物评奖活动推动品牌建设，增强影响力、传播力，已成为当今传媒广告公司在“注意力经济”时代赢得竞争的一个重要手段。
一般来说，传媒广告公司既可以根据客户需求，以承办方或协办方的身份组织相关行业论坛，又可以主动出击，利用自身拥有的媒体资源优势，以主办方身份组织媒体论坛。前者由于费用成本由客户承担，自身不需要支付任何费用，且通过活动组织可以取得一定收益，但对自身品牌影响力的提升有限。后者需要支付较高的费用成本，但却能在活动中控制自身品牌出现的频次、呈现的方式及时间的长短，从而有效提升自身品牌影响力。
行业峰会多由媒体联合行业协会主办，一般邀请企业家以及专家学者，就行业现象、趋势提出看法、发表建议。同时可展开学术交流活动，为进一步扩大产品消费市场，推动产业发展提供坚实的理论支撑。
与此同时，传媒广告公司还可利用媒体资源优势，在年终或关键节点，展开行业评奖活动，此举一方面可以树立媒体权威，另一方面也可以通过奖项的加强与获奖企业的关系，为下一步经营工作打下良好的基础。
（3）网络传播。在通过网络途径提升品牌影响力的过程中，一是公司自身网站要注重体现行业热点及信息的专业、丰富，另外要重点推介自身的成功业务案例，以及将案例的精彩之处通过创意用最具冲击力的形式表现出来。要重点体现公司创新的核心理念，这一点要始终贯穿在各案例中，从而给目标客户留下深刻的印象。另一方面，要注意在其他网站论坛等处大量发表相关报道及案例，以引起目标读者注意。同时，积极与行业网站、门户网站建立良好的协作关系，互相转载稿件，使公司的品牌更广泛地渗透到这些目标群体的眼球里，从而达到品牌营销目的。
（4）利用媒体优势构建提升品牌影响力的通道。媒体优势不可忽略，要充分利用其优势组织行业设计大赛、行业新闻评选等，灵活地构建提升品牌影响力的通道。
2、应把握的原则
（1）业务活动要注意和公司业务涉及领域相吻合，量力而行，而不是什么活动都要参与。活动策划已成为传媒广告公司“攻城掠地”式竞争后，以提升品牌影响力为核心的新一轮竞争的主要内容。应根据品牌目标结合公司自身实力、业务开展情况，确定活动的主题、内容、时间、节奏，切忌心血来潮，无目标地广泛承接与组织各种活动。同时要重视和把握好活动细节的实施。
（2）论坛活动、行业峰会、行业人物评奖活动基本操作原则应该是，高端、权威、品位；社会效益、经济效益兼顾。
论坛活动、行业峰会需要根据当前热点现象、时尚潮流设置焦点议题，议题设置要容易引发参与者的共鸣与看法，引发社会的关注。关键之处还在于要利用传媒广告公司自身拥有的媒体资源优势和渠道，邀请到相关行业归口管理的政府部门领导以提高论坛的权威性。另外，主讲嘉宾需具有一定知名度，在行业有一定研究和影响，既可以是企业的领导，也可以是学院的专家学者，后者的比例应相对较大。
（3）网络传播切忌踏入只注重竞价排名、群发邮件的误区。有的传媒广告公司千方百计地通过网络竞价排名、群发邮件等措施推广公司网站。其实这个做法，在早期可行，但现在基本上已起不到什么作用了。网络推广，尤其是网络品牌推广，不能仅局限于网站的高访问量，还要保证各门户网站、行业网站、社区论坛等网络媒体对品牌频繁的曝光率。利用主流网络媒体对公司品牌的正面报道，引导其它网络媒体的大量转载，以传播传媒公司品牌的核心信息，增强公司的网络口碑及美誉度，最终影响网络用户的合作意向。
DM广告是创意与精准的最佳结合，其中精准是其最大特点。不同于其他传统广告媒体，DM可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。这种一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。同时，DM广告有自主选择广告时间、区域，灵活性大的特点，更加适应善变的市场。
创意是DM广告的另一个灵魂。比起那些油墨未干、密密麻麻、毫无创意的产品促销信息，DM广告加强了人们的体验感觉，再结合奇思妙想的创意，让人眼前一亮，甚至爱不释手。如此次小编整理的国外经典DM广告中，由丹麦Uncle Grey为奥尔胡斯大学制作的“世界上最小的册子”甚至达到了被收藏的效果。
另外，功能性也是DM广告不可或缺的要素。加拿大Rethink广告公司制作的“自行车修理工具”广告以及印度Happy Creative Services广告公司的“没有浪费”均强调了广告的功能性，取得了意想不到的效果。
目前，美国的DM广告已经成为仅次于报纸、电视的第三大媒体，占到美国广告总量的20％左右。相比之下，中国DM广告市场还有待进一步完善。此次小编搜集整理了一些国外最新的DM广告作品与读者分享，希望你也可以从中感受到创意的力量!
题目：特殊的圣诞贺卡
广告主：UNHCR(联合国难民组织)
创意说明：
UNHCR被委托协调和解决国际难民问题，它的目标是保证难民的权利以及福利的发放。UNHCR决定启动一个特殊的计划去帮助这些流离失所的儿童和老人。为了能让捐助者好奇地打开信封，UNHCR并没有将LOGo印在信封上。而且，他们刻意用标准的圣诞信封和现实生活版的圣诞信封作对比，造成一种强烈的视觉反差，从而最大程度的唤起捐助者的同情心。
题目：富有启发的游戏
广告主：Dilly Dally
广告公司：Sprlng，Vancouver加拿大
创意解读：
Dilly Dally是一家玩具商店，她经常会设计一些有启发意义的小游戏来满足孩子的想象力。每个印有Dilly Dally品牌LOGO的小玩意都是一个很有创意的智力开发游戏，通过孩子们的相互配合不断探索其中的奥秘。
题目：可回收信封
广告主：Liwa广告公司
广告公司：Liwa Advertisinq，迪拜，阿拉伯联合酋长国
创意角翠读：
Liwa广告公司搬了新家后，用公司现有的纸折叠成信封，并印上自己公司新的地址和电话寄给客户。当客户收到信封后，还可以作为纸张回收利用。同时还宣传了Liwa的环保意识，可谓一举三得。
题目：无偿献血
广告主：San Jose血站
广告公司：PubIimark广告公司
创意解读：
由于客户san Tose Blood Bank(血站)预算有限，他们需要通过报纸传达出一个能吸引所有人注意的讯息，于是Publimark广告公司想到了用橡皮筋这个道具，结合一个手臂的画面，在报纸上投放了这个广告，准确地复制了“采血”的场景，同时配以文案“it’s up to you”(全由你决定)，传达出号召人们献血的讯息。既简单又吸引人，又完成了客户交代的任务。
题目：名片
广告主：Dr.Hajnal Kiprov Cosmetic Surgery(整形医院)
广告公司：Demne.Merlicek & Beromann，维也纳，奥地利
创意解读：
这是一家美容整形医院的广告，两片橡胶直白地展现了整形后的效果。收到这样的名片，相信你会一目了然吧!
题目：2011组装日历
(企业形象广告)
广告公司：Kaffeine Communications，基辅乌克兰
创意解读：
每当年关将至，送什么礼物给客户是个很头疼的事。Kaffeine Communications的立体日历可供参考。它含有16张独立的卡片，合则可以组成中国年历中的“兔”的形象，分开则是12各月份牌及4张公司宣传卡片。这也是Kaffeine Communications自我推介的一种方式，它将这个礼物送给了公司客户、合作伙伴以及自己的朋友。
题目：重新包装
(企业形象广告)
广告公司：H-57 Creative Stalon，米兰，意大利
创意解读：
在距离圣诞节越来越近的时候，H-57 Creative Station发起了一场循环利用包装盒的活动来减少环境污染，既宣传了环保，又成功达到自我宣传的目的。
题目：斋月灯
(企业形象广告)
广告公司：Lee Brown，开罗，埃及
创意解读：
斋月在整个阿拉伯世界都是很重要的活动，而斋月灯是阿拉伯人庆祝这个神圣月份的标志之一。这是一种可以折叠成斋月灯的贺卡，目的是能够达到独一无二且引人注目的效果，同时也是为了增加Lee Brown公司在facebook页面的流量。
题目：聪明的假日贺卡
广告主：现代汽车
广告公司：Innocean，加拿大
创意解读：
现代汽车一直奉行可持续发展的理念，就连一张小小的假日贺卡也不例外，此贺卡在寄出后收到贺卡的人还可以作为将要寄出的礼物的标签使用，将浓浓的情谊传递给下一个人。
题目：没有浪费
广告主：Lee
广告公司：Happy Creative Services班加罗尔，印度
创意解读：
为了达到既有趣又有效的传播，Happy Creative Services为Lee制作的购物袋可谓煞费苦心，为了使“没有浪费”购物袋能够用多种方式重复利用，该公司为此购物袋赋予了更多的功能，有的很有趣，有的功能性很强，包括笔筒、书签、眼罩等等。
题目：日历
广告主：Companhia Athletica健身房
广告公司：DDB，巴西
创意解读：
很多时候，因为一时看不到效果，很多人渐渐地不再去健身房了，为了挽留客户，DDB为Companhia Athletica制作了两个有趣的日历，与普通日历不同，这两个日历上的男女均是镂空的，一月的时候，日历上显示的是一个体态过分丰腴的男人和女人，月复一月，当我们翻日历的时候，可以明显看到日历上的男女在体态上有了变化，终于，当翻到12月的时候，当初的胖子终于变得苗条了，这个高明的点子告诉人们，不要急着退出，只要每天坚持到健身房来运动一下，就一定会有效果的。
题目：西红柿玩具
广告主：LavOnline(网上洗衣店)
广告公司：DDB Group，米兰，意大利
创意解读：
在意大利，网上洗衣店对大多数人来说都很陌生， 所以客户LavOnline要求DDB为他们制作一个广告，表现网上洗衣店快速简便的卖点。于是DDB将年轻的经理人以及年轻的教授专家作为目标受众，因为这类人通常都需要加班，而下班后通常大部分的洗衣店都关门了，所以DDB向这些人邮寄了1000个奇怪的盒子。
由于DDB确定的目标客户都是高强度的脑力劳动者，所以他们必然有很大的压力需要释放，而DDB为他们准备的这个小盒子，正符合他们的心意。因为这些盒子打开后里面有一个西红柿玩具，而展开的盒子变成了一件白色的T恤，同时T恤上还有靶子，这些加班狂们可以通过向T恤上的靶心扔西红柿减压，西红柿打在盒子上时就会变成一摊黏糊糊的形状，一会又可以复原成完整的西红柿，这正好表现了LavOnline的卖点：快速除污简单操作，怎么样，这哥们是天才吧?!
题目：3D日历
广告主：Diaskintest医疗机构
广告公司：Voskhod，叶卡捷琳堡，俄罗斯
创意解读：
Diaskintest是一家医疗机构，在早期的时候便可达到诊断肺结核的准确率98％，为了表现Diaskintest的专业和准确，Voskhod广告公司为Diaskintest制作了一套日历，每张日历页都是3D图片，配上3D眼镜，就可以轻易地发现画面中的病菌，既好玩又突出客户特点。
题目：可旧的文具
广告主：13th Street电视频道
广告公司：JungVon MartAG，德国
创意解读：
13th street是一个专门为喜欢侦探小说的人播放犯罪案件的电视频道，这是Jung yon Matt AG为该频道制作的VI，不
需要多解释，够血腥够刺激的吧?
题目：纸板录影机
广告主：GGRP Sound音频工程公司
广告公司：Grey Canada，范库弗峰，加拿大
创意解读：
这是音频工程公司GGRP Sound的一则直邮广告。一个简易的纸盒唱片机被放在信封中邮寄出去，当你把它组装起来的时候，用铅笔转动光盘，就可发出声音，这也展示了GGR.P Sound强大的声音工程能力。
题目：飞盘
广告主：宝路
广告公司：TBWA，加拿大
创意解读：
当你看到有人在玩一个破了的飞盘，别奇怪，这是TBXVA为宝路设计的飞盘，看吧，宝路可以让你的穷物牙齿强壮，脸飞盘都可以咬碎。
题目：自行车修理工具
广告主：Broke BiRe Alley公司
广告公司：Rethink，加拿大
创意角军读：
这恐怕是史上最具功能型的名片了，因为它可以帮你修理自行车，如果你还是搞不定，拨打上面的电话，通知Broke Bike Alley公司，相信能造出这种名片的自行车修理公司一定前途无量。
题目：图表式的名片
广告主：Franco Caliqiuri Financial & Investment Reonesentative
广告公司：Rethink，加拿大
创意解读：
这是加拿大的Rethink为理财公司创作的广告，他们将名片设计成正反两面，希望人们信任理财专家，在价太高前买进，在价下跌前卖出，正反两面的梯度刚好准确地传达出这一讯息!
题目：鳄鱼的眼泪
广告主：Diesel
广告公司：Happy Creative
Services，班加罗尔，印度
创意解读：
为了进驻假货横行的印度，Diesel干脆举办了一场“假派对”：为了邀请习惯假面示人的名流界，Diesel送上的请柬是一小瓶号称100％纯天然的以假闻名的鳄鱼的眼泪，当然，这瓶眼泪也是假的，由甘油仿制。
然而，假中有真。这场名为“假派对”的派对是真的，与名流们的情感沟通也是真的――知道您在假假的名利场中假得很辛苦。在这些假和真当中，Diesel品牌直率、疯狂、放肆、夸张的调调也一览无遗。收效不错，500个收到请柬的名流中，有438位拨冗参加派对，有一些还在博客上进行义务宣传。
题目：世界上最小的册子
广告主：奥尔胡斯大学
广告公司：UncleGrey，丹麦
创意角军读：
这是奥尔胡斯大学为推介自己的分子生物学专业制作的一个小册子，小册子长仅1cm，宽不足1cm，所以如果你想看清楚上面的字，需要借助分子生物学的研究仪器。此广告的效果是：下册子成了在校学生争相收藏的物件，并且在Facebook的奥尔胡斯大学群里成为热议的话题。当然，最重要的是，奥尔胡斯大学分子生物学专业的入学申请书数量增长67％，其他专业的申请书也有不同程度的增长。这就是创意的不同凡响之处。
题目：五彩纸屑
广告主：STIHL电锯
广告公司：Publicis Conseil，巴黎，法国
广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。
网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性，使得互联网日益受到广告主青睐。相较于传统媒体，网络广告在 IT、通讯、汽车等行业优势更明显。据iResearch数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，较2003年增长了75%，预计2006年规模将达到40亿元。网络广告已经成为众多广告媒介中不容小觑的一员。
但是，现今国内网络广告的计费方式仍未得到彻底的统一和完善，广告主对网络广告效果的需求并未得到完全的解决。网络媒体不应为迎合市场需求而被动地不断调整广告定价，而应该思考如何结合广告主的需求和媒体积累的经验，总结出一套符合国内网络广告需求的广告计费体制。
国内网络广告评估尚未完善
虽然互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。
目前，国际上通行的是以下两种广告计费形式：
一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。
另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是衡量网络广告效果的重要指标。
CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
在国内，除了CPM和CPA外，还有两个广告主衡量互联网广告效果的重要指标―CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。
通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT则是目前国内互联网广告计费形式的主导，是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算。
同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或一年调整一次价格，以提高自己的收入。
CPT在中国沿用几年后，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统地分析互联网广告所产生的效果。2004年，不少网络广告公司将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。但是，由于国内网络广告市场不够成熟，缺乏权威的第三方监测系统，CPM尚未能获得足够的公信力，因此，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解。不过，业内人士普遍认为，微软的MSN Message在中国的网络广告实践中，宣布按照CPM作为其网络广告惟一衡量标准，将对于国内网络广告评估的发展产生不小的冲击和影响。
网络广告公司日趋专业
随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。目前，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主（代表为实力媒体、传立媒体等）；一种是以创意策划为主（代表为广博、知世等）；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的（如Allyes好耶）技术型网络广告公司。
以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。
而“技术型”网络广告公司的优势则在于利用互联网互动性和技术性特点，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务。技术型公司利用互联网各个数据对网民网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及网络广告的点击率和浏览率，这些数据大大精确了广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。另外，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，已经成为网络广告公司新的努力方向。
从需求出发衡量网络广告价值
其实，无论CPA、CPC或CPM，单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。
针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。例如宣传品牌为最终目的，可以采用CPM为主要衡量标准 ，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。
在大众传播时代,广告投放犹如“河塘里炸鱼,炸死多少算多少”,广告主的广告投放只是单纯追求受众的覆盖面。但是随着市场的发展和成熟,人们对广告的认识也在不断深化。在新的媒介环境下,能否提高营销和广告活动的精准度,成为广告主衡量媒体价值的重要标准。现在的广告越来越呈现从“广而告之”到“窄而告之”的发展之势。我们正在逐渐从大众行销转向分众行销时代,而相应的,广告主的媒介投放策略也随之发生改变:广告主的投资越来越理性化;对广告的投资回报率要求越来越高;不再片面地追求受众群体规模的大小,而是越来越看重对目标受众的命中率和沟通深度。
在这样的传播环境和广告主的新需求下,具有“精准定位,分众传播”优势的直邮媒体有着广大的发展空间和巨大的市场潜力。直邮媒体能够帮助广告主把产品信息匹配给适合的消费者;可以跟目标受众进行深度沟通,可以确保广告“弹无虚发”,总是在合适的时间,以合适的信息,击中合适的受众。在美国,2008年直邮在整个媒体中占21.6%市场份额,成为仅次于电视广告的第二大广告媒体。然而,中国直邮媒体的发展并不像理论值所期望的那样乐观。
作为直邮广告的积极倡导者,目前中国邮政的商函广告的市场份额并不具备优势。但是,中国邮政的数据库商函媒体与其他传统媒体相比,的确具有方式灵活、针对性强、信息容量大、隐秘性高、个性化特征明显等优势。众所周知,现在绝对不是一个“酒香不怕巷子深”的时代了,尽管中国邮政的数据库商函是一个可以为广大广告主传播信息的精准媒体,而目前,最为迫切的是,中国邮政怎么样把自己的媒体作为一种产品或服务推销出去。
二、不识庐山真面目:中国邮政商函媒体的社会认知度比较低
市场营销学理论认为:在市场经济条件下,顾客对所需产品或服务的认知度和认同度,是产品或服务得以畅销的重要前提。任何一种产品或品牌做广告的目的之一就是提高其社会认知度和认同度。作为邮政企业产品之一的数据库商函广告目前面临着社会认知度较低的现实状况。对邮政企业而言,数据库商函广告的客户的认知度的高低和商函广告的业务量直接成正比,直接关系到数据库商函广告的健康发展。
如何使数据库商函媒体的这些优势被社会所认可?如何快速拓展中国邮政数据库商函媒体的市场份额?这一切的关键在于市场是否接受以及市场将要花多长时间才能接受这种媒体广告形式。这里所说的“市场是否接受”,首先是指企业是否愿意利用直邮这种媒体广告,这需要企业深入了解这一媒体的优势,其广告的可行性与可操作性,以及实际的广告效果;其次是消费者是否接受和习惯使用数据库商函来寻找自己需要的信息,以及如何打消消费者对个人信息可能被侵犯的顾虑,这既需要市场教育又需要消费引导。
三、拨开云纱见青天:广告制是邮政商函广告专业化的必由之路
显而易见,中国邮政的数据库商函广告目前处于市场培育阶段,这种媒体被企业接受需要一个过程。哪些企业需要数据库商函广告?如何说服这些企业利用数据库商函广告作为市场营销手段?诸如此类的问题让商函业务部门和各经营单位感到苦恼。但把时间作为解决问题的良方,让企业慢慢去领悟,或者仅凭中国邮政直接向客户推销的方式来打开市场,效果不会很理想。
任何游戏都有其规则。在整个广告生态环境中,广告制是广告主、广告公司、广告媒体三大广告市场主体之间博弈的游戏规则。广告制是指在广告活动中,由广告客户委托广告公司实施广告宣传策划,广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。广告公司在广告经营中处于主体和核心地位,为广告客户和广告媒介双向提供服务。这种分工明确、功能互补的广告运营机制是国际上通行的广告经营体制。它能够理顺广告主、广告公司、媒体三者之间的关系,并最大限度地发挥三者所长,推动广告业良性发展。它是市场经济体制下广告业发展的必然结果,也是我国广告行业改革的必然趋势。
中国邮政是以媒体的身份参与广告市场竞争,其竞争对手是各大媒体,如电视、电台、报纸、杂志等传统媒体和互联网等新兴媒体。广告公司是战略合作伙伴,是商函广告网点的延续。专业性的广告公司他们有众多的固定客户并可以针对不同媒体的需求做出个性化、科学化的模式。成熟的广告制不仅能够促进广告效果的顺利完成,同时也能促动广告客户广告意识的提高,对于商函媒体来说是一个良好的营销传播渠道。对于任何媒体来说,只有拥有良好而完善的营销渠道,媒体才可能将自己的好的产品及理念传达给目标客户,从而在更广阔市场和竞争环境中立于不败之地。
由于目前社会上广大广告公司对商函广告的认知程度不够,使得在邮政商函广告业务领域很难实行真正意义的广告制。由此导致数据库商函广告业务的接收与承揽专业化程度不高。因此,寻找合适的商函广告公司是数据库商函广告专业化发展的必由之路。而加强商函广告的营销宣传,让越来越多的广告公司认可商函广告的媒体优势,是实行商函广告制应该迈出的第一步。
本站论坛的主题是“新传播•新媒体”，其中，新浪首席运营官杜红、亚洲国际创意传播集团CEO 贺欣浩、广州4A 主席蓝色创意董事长柳军、安瑞索思( 中国) 有限公司总裁应宜伦、宏盟亚太区副总裁库珀曼、新好耶CEO 朱海龙、天娱传媒董事长张华立、亚太广告节主席林俊明等演讲嘉宾，就中国新媒体未来发展之路给出了各自独到的观点。
数字媒体时代，广告公司如何转型
邓广：拥有众多客户资源和强大团队的广告公司，在这个数字媒体时代，会面临怎样的挑战呢？
库珀曼：我想他们首先面临的挑战就是媒体更重视数字时代的市场。在过去，我们只是阅读一些报道，被动地接受这些信息。目前，在中国有3% 低端用户，却有10% 的高端用户，在客户需求方面的特点非常明显，传统的广告媒体不仅仅要考虑到自己做的事情，还要更多地考虑到在今后可能会受到的冲击和更有价值的一些事情，在广告市场上有什么东西是更值得他们追求的，也就是说，他们应该要非常聪明地了解到怎样将数字化融入到自己今后的规划当中，这样的话才能够增强自己的用户量，来扩大自己的知名度和受众传播范围。
苏同：从我们公司自己走过的路来看，真正要入这个行业的时候，公司的架构和公司的资源都要做相应的调整，否则，只有远景，执行力将会打很大的折扣。比如面对客户的时候，提出的策略核心到底是什么？如果互联网还只是对传统广告做补充的话，所有的东西还是在传统广告的基础上，很难掌握一个新的方向。所以，我现在的考虑完全来自于互联网策略以及受众和媒体而做比较大的改变，只有这样，才对客户的接受度和最终效果的评估有所帮助，对公司最根本的要求就是在于架构和资源的匹配。
杜红：从媒体的角度来讲，在我们眼睛里面没有传统广告公司和新媒体广告公司之分，只有创新和不创新的广告公司之分，市场的变化和市场的需求决定了广告公司肯定要做出一定的改变，这个改变并不是颠覆性的。新媒体的到来给推广和宣传提供了更多多元化的平台，另外从媒体的角度来讲，我们跟很多公司，无论是4A 公司和本土广告公司，还是新媒体网络广告公司都有合作。作为一个媒体，我们给的建议是，不仅要在理念上转变，同时要在公司整个架构上、技术上、产品上都要有准备。
邓广：现在这么流行数字媒体，作为一个传统广告公司专业人士，在转型过程里面应该怎么做才可以成功呢？
柳军：提到传统，我代表了广州4A 这么多家传统的广告公司来讲一下，“传统”这个词一出现之后，我们就和恐龙一样，听起来很可怕。说实话，我们这些公司都很希望在互联网兴起的时候能够办一家新浪，能够办一家华扬联众，也希望做一家专门的数字公司，但是现实做不到，所以怎么办呢？现在媒体这么丰富，有各种各样的新的媒体，换一个角度来看，我觉得他们都是一个平台，什么东西能够在这个平台上，产生巨大的影响力、爆发力？我觉得它仍然是一个超级创意，这个对于传统的广告公司来讲是要坚持的，超级创意和我们仅仅理解的纸面媒体的创意和视频媒体的创意有了很大的不同。创意是无所不在的，随处都有可能产生非常好的沟通行为。
邓广：目前在新媒体时代，很多大的集团，比如WPP 在价格方面已经达成统一的谈判，所以价格方面有绝对的优势，但是除了价钱以外，你们这些大的集团还可以为客户、合作伙伴做些什么呢？库珀曼：作为一个广告商，我们更应该从跨媒体的角度来发展，我们很多大客户都希望通过大的广告公司进行传统的宣传，比如说电视、报纸等等，大的广告公司有这种优势，可以整合各种资源，对比小的公司来讲更有优势，大公司能够从更宏观的角度来操作。
杜红：首先，大的广告集团的介入，对整个网络广告市场标准化推进起到非常重要的作用，他们的客户是有旗帜性的，对整个行业的推动力，我们作为网络媒体是非常认可的。第二，网络媒体形式的公司非常多，在这个行
业里面，急需解决的是行业的标准化和正规化，和大的广告公司合作，对于加速网络媒体在正规化和标准化推进方面会有非常好的作用。第三，从目前的情况来看，大的广告公司看重的反而不是价格，而是策略、资源、合作。跟传统媒体有很大不同，在网络世界里，广告公司、企业主和媒体是一种深度合作的关系，而不是简单、单纯表面上资源购买的合作关系，所以从这点来讲，我不认为价格会是大家最为关注的地方。
另外一点，只要能够给客户提供很好的解决策略、网络营销方案，我相信广告公司和媒体是可以双赢的。
新传播形式，新媒体与广告公司共赢
贺欣浩：在新媒体创建初期，新媒体公司跟广告主合作通常都会有一个说服和认可的过程，这个时候你们怎样做未来广告收入的预期和规划呢？
饶猛志：我们阿邦网是今年1 月份刚刚推出来的，我们做收入与预测主要是基于诚信，也就是说我们近期在故事刚刚开始讲起来的时候，一个客户一个客户赢得他们的诚信，也就是说让这些广告客户理解我们阿邦网比较独特的经营模式，一切价值皆来自于用户对我们网站内容的信任，在广告商理解这一点，看到整个网站的定位、用户体验、用户对我们网站广告价值的认可，所以在近期是一个客户一个客户做推广的。
贺欣浩：广告公司和互联网是两个行业说两种不同的语言，当广告公司执行互联网战略的时候，当互联网公司执行广告战略的时候，彼此会发现有很多问题要互相学习，我们目前的问题是，你们会用什么样的方式了解对方的行业和学习相关的知识呢？
饶猛志：首先要理解广告公司和媒体不是有什么冲突，而是志同道合的，媒体希望我们服务于我们的用户，也就是说给用户提供他们所需要的信息，解决他们的问题。广告商也有同样的目标，也希望用户看到他想推广的品牌或者是产品，从而获取他所需要的信息、理解这个品牌、理解这个产品的优势。所以，实际上广告商的价值取决于用户对媒体的信任和认可。我们要想办法，如何让用户满意，在满意的情况下如何接触到广告商的品牌，这方面需要媒体和广告公司一起努力才能成功。
林俊明：通常新媒体广告公司以及一些国际媒体公司，他们会很主动地学习传统广告公司的运作、系统。反而是传统广告公司，他们不愿意去学。比如，我曾经碰到一个广告公司的人跟他聊天，我问他，如果你的客户有一天发现这个内容不应该用传统广告去做，而要用互动广告来做，你们怎么办呢？他说这个不是我们份内的事，我打电话给另外一家人来做就可以了。这个就是典型的比较封闭、不开放的模式，不是跟别人学习，却直接把这个责任推给别人。
贺欣浩：互联网是青少年的集中地，大家都知道这一群人会成为未来不可替代的消费力，但是这群人目前的购买力是有限的，所以很多大广告主都是持观望的态度。那么这群人究竟是不是广告主要重视的部分，年轻人对新媒体广告更多的是接受还是抗拒？各位怎么理解？
李大鹏：我不认为这个群体是消费能力很弱的群体，在中国经常会出现父亲使用波导手机，儿子用诺基亚手机；父亲穿李宁，儿子穿耐克，这个跟收入没有关系，而是消费冲动性以及自己能够积累的财富，还有可支配的收入有关。我觉得对广告产生抗拒的原因是那些广告传播的是他们不喜欢的信息，只要提供他喜欢的信息，并且以他喜欢的方式提供，这种情况就不会出现，比如说超级女声的案例，更多是看广告的创意。
王鹏：我同意李总的看法，我不认为现在的青少年没有消费能力，从我们的观察来看，消费能力还是比较强的，尤其在特定的领域，鞋、服装，虽然花的不一定是自己的钱。另外一方面，如同现在青少年不喜欢旧媒体一样，这个是传播方式的问题，新媒体的好处是可以找到不同的点，有很多传播都是点对点的，不像传统媒体万炮齐攻，打到谁都不知道。
互动营销中的创意魅力
张小平：首先我想问一下应总，未来广告传播公司在营销传播时，对于媒体或者产品的技术学习和应用是否越来越重要？在互动领域中能够给我们举例说明吗？另外，目前你们正在为传播客户使用的新技术有哪些呢？
应宜伦：我觉得这个问题是一个伪命题。互动技术是不是越来越重要？技术每天5000个，每天花24 小时也不可能把所有的网站浏览完，这是一个海量的技术，对于创意人员来讲要理解：一个媒体目标受众是什么，客户的品牌目的是要针对谁去打市场。
其实广告的“神”到今天没有变，只是形式有很多不一样，我们不要被形式吓倒。例如我们公司的技术有两三千种，屏幕载体也有很多，未来一个全封闭的广告公司必然死亡，未来需要学封闭，开放，只要找到技术的应用商、服务商等合作伙伴，才可以把自己的公司做得更好，因为每个人不可能把每个产业链都做到一公里宽，十公里深。
张小平：第二个问题是问3G 门户的张向东，你们既是新媒体，也是一个创意技术公司，你们是不是也认同新技术对于传播的重要，你们是如何与广告公司进行技术交流，并为他们提供广告营销传播解决方案呢？
张向东：3G 门户就是一个向用户提供新媒体技术、手机上网的技术服务公司，我们是手机网络上最大的门户网站，同时在手机应用里面做了很多的产品。毫无疑问，我们非常认同新技术对于广告主的价值，在3G 门户有这样一个前提：我们的技术是让用户感到满意，只有让用户通过我们技术感觉到使用这些服务是非常满意的，才有可能产生媒体价值，为他们提供广告服务，我们非常认同技术对于传播的重要性。
张小平：下面有一个问题想问一下ADOBE的车先生，大家之前对ADOBE 的了解大多集中在设计软件这一块，不知ADOBE 在新媒体快速发展的今天，有了哪些方向？
车达志：我们认为新媒体带来了一个非常大的变化就是互动性，传统媒体是单向度传播，用户很难参与进来，互动性是新媒体最大的特点之一，同时又带来动态性。这就意味着，广告投放可以是精准投放，从互动回来的信息可以跟踪到客户的年龄，可以根据不同的人、不同的年龄推广不同的广告，同时鼓励他们能够产生一种互动。对于一个产品，一个品牌产生互动的感受，这个是ADOBE 对新媒体的理解，有点类似于平面几何和立体几何带来的变化。ADOBE 是一个技术公司，技术的发展带来很多可能性，所以ADOBE 非常愿意和广告公司进行沟通，使大家更好地了解这些变化以及变化之后的未来。
这是德国的世界性新再生能源专门企业Epuron公司的一则广告。Epuron公司的业务包括光伏、生物能源和风能,而这则广告的目的就是为了让更多的人支持风力能源。
2分钟的网络广告片中,黑衣巨人的形象代表风,他跟随各式各样的人,模仿他们的动作,给他们制造各种麻烦。微弱的钢琴声贯穿着整部广告片,诉说着黑衣巨人的迷茫和失望,直到最终,他找到了解他的人,并得知有一个世界上有一个地方真正需要他的能量。
广告公司巧妙地给大家讲了一个故事,无需更多教诲,受众可以通过这个故事联想起在现实生活里,很多时候我们都会觉得风很惹人厌。风会吹乱你的发型、抛起你的裙子,甚至变成飓风摧毁你的家园,但这也无法掩盖一个事实,那就是如果我们能将其合理利用,风便是极有用并且环保的一种能源。
《风的力量》最大的挑战
起初市场挑战就很特别,在于这个案子有两个不同的客户对广告持有不同的目标。B.M.U德国政府的宣传重点在于环境保护,他们希望通过广告改进公众对风能的看法。而Epuron的广告目的是寻找投资者。这样一来,广告的目标受众便为两部分,虽然广告有两种不一样的目标受众群体,但是却能找到同一种创意解决办法!
在广告片拍摄初期,找到一名最合适代表“风”的演员成了一件头疼的事。德国广告公司Nordpol+ Hamburg为此寻找了大量的演员,但都没有合适的人选,直到在甄选的最后几天,有个男子走进办公室,他们一见就认定了这个人是饰演“风”这一形象的最佳人选。
广告的主题是带有公益性质的社会题材,这个广告最大的挑战在于如何洞察消费者的内心,寻找一种引起人们共鸣的沟通方式,而非用演讲式的说教口吻。
品牌创意的秘诀――尊重受众的智力
现在的创意品牌怎么才能做更有效果呢?作为《风的力量》的创意推手――德国Nordpol+ Hamburg广告公司的创意总监Vikings说:“一直以来,大家认为广告和她所要表达的内容之间区分点已经越来越模糊了,《风的力量》便是一个很好的例子。我们首先与广告主达成共识,确认通过一个巨人的形象来担任EPURON品牌代言人,并使受众认可。我想,我们在这部广告片中,以一种独特的方式与消费者进行了沟通,这种富有幽默感的方式,会让消费者觉得我们尊重他们的智力,会让人们对EPURON品牌加深记忆。”
EPURON公司品牌建设的负责人Joachim Mueller称,“Nordpol广告公司的成就在于良好地用创意推进了我们的风能业务。同时,我们也成功地给消费者提出一个创新的概念。毋庸赘述,我们便从投资者那里得到了更多的收益。”
有句话说:“不愿让你的家人看的作品,不是好作品。”而广告主愿意让受众观看这条广告,甚至在广告投放之前,便拉着他们的亲朋好友观看《风的力量》。
关键词：广告公司；竞争；制度
2006年中国广告公司经营额突破1573亿元，比2005年增长11.1%，中国广告业表现出强劲的发展势头。2007年，随着中国进一步融入国际市场，一些大型的跨国公司和传媒集团纷纷进入中国这一潜力巨大的市场，使得整个广告市场规模扩大，广告经营额增加，为广告业带来新的机遇。与此同时，一些大型的跨国广告公司凭借其在资金、技术、人才以及经营管理上的优势，对中国本土广告公司构成了极大的威胁。本文旨在透视本土广告公司经营中存在的主要问题、面临的挑战以及提出应对之策，以期为本土广告公司发展提供一些策略性的思考。
一、广告业行业内部运作所面临的主要问题
1.“低能”广告公司数量众多，水平参差不齐
我国广告行业门槛低，一是所需法定注册资金不多，二是技术含金量不高，三是人员要求数量不多。这导致广告公司的经营模式相当多，首先是以拥有或承包的某一媒体作为利润来源，然后去发展自己的创意部、策划部，最后再向全方位服务的广告公司发展。有时甚至一个广告公司就是个人全部包揽所有事务的皮包公司，或者就是 “掮客”。所以有国外4A广告公司的人士毫不客气地指出，国外的广告公司已经进入工业化阶段，而中国的广告公司充其量不过是小作坊式的生产方式。
2.面对跨国广告公司的围追堵截力不从心
本土广告公司的水平参差不齐，无法抗衡跨国广告公司。虽然本土广告公司的广告业总额和广告公司经营额并不低，但衡量一个国家广告业发展水平的标准，不仅要看广告业总额和广告公司经营额情况，更要看在整个广告营业额和广告公司营业额中，本土广告公司的贡献率。2005年公布的数据显示，2004年我国广告公司经营额1264.6亿元，其中专业广告公司经营额565.2亿元。占广告公司经营总额的44.7％。排名前十位的广告公司经营额318.136亿元，占专业广告公司经营总额的56.3％，市场集中度比较高。2004年排名前十位的广告公司中跨国公司有三家。北京电通、盛世长城、麦肯•光明，分列第一、第二、第五位。三家总的经营额为119.84亿元，占到前十位广告公司经营额的37.7％。而本土广告公司中主要是以媒介型广告公司为主导，这些媒介型广告公司的经营额为149.43亿元，占前十位广告公司经营总额的47％，占前十位本土广告公司经营总额的75.3％，这些数据说明，在媒介资源型广告公司中，本土广告公司占据优势，而在策划创意型专业广告公司中，跨国广告公司与本土广告公司的差距在进一步拉 大。
3.模式混乱导致恶性竞争
广告业界的模式混乱体现在多种模式并存，严重偏离现代广告制度中广告主―广告公司―媒体的规范操作模式。在广告中产生了广告主―广告公司―媒体、广告主―客户公司―媒体公司―媒体、广告主―媒体公司―媒体、广告主―媒体等多种模式，由此滋生出了双重身份的公司在行业内的恶性竞争和多家公司“接力”完成业务流程的转单现象等大量问题，其后果是损害广告主利益，造成媒体价格折扣越来越混乱，甚至市场会出现“劣市驱逐良市”的恶性竞争态势。
二、规范广告公司运作的若干建议
1.提高综合实力，凸显公司特色，强化其核心竞争力
中国广告公司的零散化运作问题使整个广告行业缺乏重型企业。加入世界贸易组织之后，为了应对跨国广告公司和专业媒介购买公司的竞争，一批规模、效益差、专业水平低的中小广告公司有可能通过兼并或联合的方式，扩大自身的规模和竞争实力，从原来的零散运作转向集约运作。这样既有利于同国际广告巨头抗衡以保存并壮大自己的实力，也有利于本土广告行业避免自身资源的进一步浪费和实现规模经济效应，更有利于在市场中锻炼培养广告业的本土人才力量，及时吸收国际广告理论、经营理念和实务经验，不断促进我国广告行业的突破式发展。要提高广告公司的综合实力，使广告公司成为全面服务型的公司，应做到以下几方面：
(1)较高的专业水平和综合服务能力。随着社会主义商品经济的日益发展，客户对广告公司提供广告服务的要求也越来越高，要求提供从单项服务到多项服务的客户越来越多。为适应这一需要，必须贯彻“以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒体策略实施为重要手段并辅以多种形式的全面服务”的宗旨。
(2)有一个科学的工作流程。实行制，广告公司要为广告主提供整体的广告策划和实现这一策划的一系列专业服务。这是一项系统工程，它的广告一定要服务于客户的营销策略并成为营销策略的组成部分。宣传要根据市场、消费者、竞争对手等具体情况有目标、有计划、有策略地进行，因此，这种做法具有科学性、系统性、连贯性的特点。对于这样一项系统工程，如果采取“人自为战、各自为战”、“小而全、一脚踢”的个体式服务做法，是很难把它完成的。
(3)规模化与专业化。一方面是少数大中型广告公司通过兼并、联合或重组等多种形式组建广告集团实现规模化经营，另一方面是大量的中小型广告公司通过提供专业化的服务谋求生存与发展。这两类公司在中国市场上都有着广阔的发展空间，而那些“小而全”的公司在激烈的市场竞争中将会被淘汰出局。目前，本土广告公司缺乏核心竞争力已经成为限制其发展的主导因素。
2.进行资本运作,组建本土广告集团,提高竞争能力
中国本土广告公司大部分仍停留在小生产规模阶段，而且往往是“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。在外资广告公司的冲击下，本土广告公司必须走集团化发展的道路，谋求自身发展，以先进的管理、市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗衡。根据中国市场的特点，这些集团可以是区域性，也可以是全国性，视公司实力以及今后的战略目标而定。有些公司定位于区域或全国性的强势广告集团，有些公司则定位于成为国际性的广告集团。根据其战略目标的不同可以采取不同形式组建本土广告集团：①互补型合作，如一些专业广告公司与本土大中型综合公司建立合作关系，并且保持长期的业务联姻；②同质性联盟，如中小广告公司进行合并，成立股份有限公司，作为一个更强大的整体出现；③利用外资、内资或通过上市融资等渠道壮大自身实力，最具代表性的就是上海广告有限公司踏上合资之路、山东宏智广告集团纳斯达克上市和大贺户外传媒香港上市等。需要特别指出的是，伴随着中国企业走向国际化，迫切需要寻找国际性的广告公司与其合作，这也为本土广告集团的全球性战略扩张提供了难能可贵的机遇。
3.牢固树立制观念，理顺广告公司在制中的地位
在规范的制广告环境中，广告公司处于中间的位置，应同时沟通广告主和媒体机构，广告主和媒体机构之间没有直接的联系。广告公司首先要正确定位在的位置上，以客户的利益为公司的利益，使两者的利益保持一致；在服务中，客户的市场营销目标就是自己广告的策略目标；为客户服务而不是服从，要敢于在客户面前说“不”，并善于提出建议。广告公司为广告主服务，是为了在帮助广告主创造利润的同时从广告主处获得利益，媒体机构利用其有效的媒介空间广告信息，从中获得利润，三者的利益是一致的。避开哪一方，最终都会产生负面效果，从而影响各自的收益。一是进一步明确广告主、广告公司、媒体之间的责、权、利，明确广告公司在三者之间的中介服务关系，明确广告主、广告公司和媒体是三位一体、合作依赖的关系，只有在规范的广告制运行下，三者紧密合作，形成共鸣、支持、默契的信赖关系，才能达成互惠互利的、多赢的、繁荣的市场经济的局面。二是明确规定广告业中的客户和媒体是两类性质的商，并由此理清两类公司的责、权、利，明确定位各自的业务范围。
4.发挥行业协会的作用，强化行业自律
除了进一步运用法律手段，加强管理、加大广告执法力度外，很重要的手段就是加强行业自律，行会组织通过行业自律来承担法律和政府不好管又管不了的工作任务。如果把政府的监管和行政执法工作作为形成良好广告市场环境的外因，那么，行业自律规则就是形成良好广告市场环境的内因，从这个意义上讲，行业自律更为重要。世界上许多国家和地区的广告行业组织都制定了广告行业自律规则。
广告协会的会员如果违反了有关的行业自律规定，就会被认为是破坏了行业的名誉和信用，除了要在行业内部接受谴责和做出检讨外，最坏的结果就是有可能被取缔会员资格，广告会员资格的丧失，意味着这家公司将处于非常不利的竞争地位，甚至在行业中无法立足，不得不改行或关闭企业。
作者单位：李红梅重庆青年职业技术学院
刘桃西南大学经济管理学院
参考文献：
[1]张金海,廖秉宜.中国专业广告公司的生存现状与模式创新[J].中国广告,2006,(7):67-70.
[2]黄民升.新广告观[M].北京:中国物价出版社,2003.
[3]王军.广告管理与法规[M].北京:中国广播电视出版社,2003.
沟通是说服的降级
“广告就是沟通的技巧”，这是这个时代对广告的定义，而更早些时间对广告的定义是“纸上推销术”。由于现代的广告不再限于在纸张上宣传，所以推销再也不限于在纸上，再有就是“说服的艺术”。早期的广告人妄图一次性说服消费者对产品的购买，他们喜欢那些长文案一次性对消费者产生说服影响，这是何等的雄心，更需要何等的能耐。这也是对广告最好的定义。
但现代的广告人也不再有以前广告人那样的雄心壮志，他们已经没有信心去说服消费者了，而“沟通论”不失时机地成了广告人无能的遮羞布，这样广告的目标就变的简单多了，试想一下如果你把追到女孩子的目标变成跟她沟通一下，是不是轻松很多？不同的是这个目标的转变有可能让你的心灵得到升华，而一次广告传播的目标的降低除了浪费客户的钱之外应该没有什么更有意义的事。
因为在市场面、在产品面广告公司的咨询力相对弱，那总有一个自己的强项吧!所以广告公司通常也就以“消费者专家”自居，广告公司更了解消费者，懂得跟消费者沟通的技巧，这就成了广告公司堂而皇之存在的价值。于是乎，广告公司也就成了商家与消费者之间的那个“捎话人”。因为广告公司巧舌如簧善于把难听的话说得更动听。
岂不知，广告公司这样的角度思考方式，根本无法窥见事物的全貌，无法把话说得更动听，因为话的内容已经被商家定下来了，无论是商家硬性定义的信息，还是产品本身的不可变更性，都成了铁的事实，剩下来的活儿，就只有是广告公司帮着“润色”一下了。广告人时常把自己比喻成“媒婆”，我觉得是广告公司实在是高看自己了，严格地说，广告公司更象是宣读圣旨的“太监”。
而外资广告公司正式尽职尽责地扮演着这个角色，尽管在思考模型上，广告公司也会一并考虑到竞争因素，但那看起来更象是走走形式，而非真正对竞争面更深入的了解。
即便有些了解，也仅仅是对竞品的传播途径有些了解，以便于拟定自己的沟通方式。
广告不是“拉皮条”，而是体现整个战略，一个广告运动里应该体现企业深层的战略动向，尽管口号可能通俗得妇孺皆知。而体现企业战略就不能不涉及到竞争。
定位理论不是沟通理论
按定位理论的解读，一个概念下不能容纳更多的品牌，人们的心智是个狭小的容器，有了竞品涉足就没有你的机会。从这个意义上来讲，品牌推广基本上就是围绕“概念”抢山头的战争，这种较量应该地说是你死我活的较量，从这个意义上来说竞争应该成为营销或者广告的第一要义。
在一个相对产能相对饱和的市场环境中，事实上这个时代的每一个行业都面临饱和的处境，在这种市场背景下，销售额跟市场占有率是纯粹的正比关系，也就是说在相对饱和的行业竞争中，你的领地扩大来源于对手领地的失守。你多一份儿，别人就会少一份儿。
一直以来，在“和”文化影响下，我们信奉“和气生财”的传统道德逻辑，当然我们反对低级的竞争方式，比如价格战，恶性竞争等等不良的竞争方式，但是在顾客心智内的竞争却是我们要倡导和强化的。
长久以来和谐思想，双赢理论的迷雾，掩盖了市场竞争硝烟的本质，以至于我们松懈了对竞争面的警惕，无视于竞争者的存在，传播成了“掩耳盗铃”，于是所有的运动品牌都充斥着激情、励志，所有的啤酒都倾向于“轻松幽默”，所有的护理用品都是美女。于是最终的结果混为一谈，每一个品牌都对消费者含情脉脉，就像现代的美女，都挺美，但好像都美成一个样儿了。
“不要说人家的是非，做好自己的事情，”很多商家也这么看待竞争问题，这就更促使广告公司把焦点放在如何跟消费者的沟通上，而完全忽视了竞争的存在。
非可乐、不伤手，非油炸，并不是利益，也不是沟通，而是来源于竞争的思考。如果从消费者洞察来看，永远不会得出这样的言论，并且那些习惯于消费者研究的广告人觉得看不到产品利益，甚至会产生惶恐，觉得这些论调太抽象、太虚。然而这样已经远远超出那些吹毛求疵的USP论调。想想看，如果那么多产品都有自己的USP，都在那里叫嚣，消费者会有什么反应？消费者完全不知道谁的更有道理，此时众多卖点已经成为噪音，唯一清醒的做法是在消费者的决策模型上下功夫，改变消费者的决策方式，而改变消费者的决策方式，你就不得不进行所谓的比较，尽管你不需要提到竞争者，但比较必须要进行，而比较也就不得不涉及到竞争面的思考。
“原来生活可以更美的”，只是在字句上抖机灵，品牌是什么，区隔在哪里，差异在哪里？没人会管这些。因为这已经印证了广告公司很善于“沟通”，文笔也不错！这已经足够了。
“好空调，格力造”太没文采和想象力了，缺乏沟通性！广告创意人通常比较鄙视此类主张。那是广告人无知而已。
“多一度热爱”远不如“科技运动装备”更具竞争力，因为前者莫衷一是，后者却有相对清晰的区隔，或者奥美想用多出来的一度爱，来区隔所有竞品，但作为激情也好，爱也好，纯感性的东西具备足够的感染力，而不具备区隔力，我们常会被某种情绪打动，但受情绪鼓动下，我们往往缺失了判别力。如果“科技运动装备”有一个清晰的认知识别的话，那“多一度热爱”什么都不是。
号称擅长品牌规划品牌管理的外资公司，应该知道品牌管理的重点是如何避免趋同，那为何会有如此不负责任的主张，或者是因为文化背景的关系，难以从竞争面来考量，或者是……有时间我甚至怀疑这是帝国主义颠覆社会主义国家品牌发展的新阴谋。
仅仅出于对传播思考、而忽视营销面竞争面的思考，是外资广告公司致命的缺陷，或者他们这种模式更适合与外资企业，因为外资企业有相对完整的营销系统可以对接，而对于国内企业来说，首先是企业并不具备完整的运营体系，以供营销和广告传播“各司其职”，其次也是我们一直反对的，把营销和广告传播分作两个部分来看待，营销和广告应该是“行”和“说”一体的两个面。只是在随后的分工上有所不同，其本质原本是一体的。
只从传播面来思考广告注定是缘木求鱼，触及不到营销的本质，而当代的营销的本质就是以竞争为第一要义的。因为众多的商家争取的可能是同一个顾客。
中国消费者对沟通的接受度
国外的广告是“双向”的，即广告不仅仅满足于传播过程的完成，更注重受众的反应，
我们看看国外的广告创作方式，就可以了解到国外的广告通常一下子看不明白，当我们进一步思索时，往往会心一笑，在这一笑中接受了传播者的观点，多么优雅多么高明的传播方式，可不幸的是中国的多数消费者却看不明白广告所包含的“高明”，直接地说中国的消费者根本不适应这种方式，他们获取广告的途径已经习惯了“被动”认知，铺天盖地的广告让他们不厌其烦，唯恐避之不及，更不要说让他们主动地思考广告中的内涵。
再则就是，国内媒体信息拥塞，广告时段由30秒被截取成15秒，由15秒再被分割成5秒，已经没有机会给商家机会讲述一个完整的故事，哪怕是一个小小的幽默，每个商家只能有一个机会，去吼一嗓子，接着就会有另外一个广告再吼一下。凸现自己唯一的方式的就是谁这一嗓子更洪亮更动听。除此之外已经没有其他机会。
现实环境也不允许我们酝酿情绪铺垫感觉去跟消费者沟通，因为还没等你把情绪预热，有可能消费者已经离开了。总之消费者只给了我们几秒钟时间，只能说一句话。你所能做的是竭尽全力把事情说清楚，除此之外你别无机会。
现实环境决定了，沟通只是一厢情愿的想法
那么如果这些客观条件允许的情况下，沟通是否可以进行？中国的消费者面对你人情味十足的沟通时将会产生什么样的反应呢？
最好别沟通，因为这看起来就像是商家跟消费者商量，或者看起来象商家由于“底气不足”而讨好消费者，徒增消费者讨价还价的能力。
前面我们谈过，中国消费者长期生活在一个缺乏安全感的购物环境下，这决定了他们的每一次购买都是安全第一的。商家若以一种沟通商讨的语气与消费者沟通，消费者难免会产生疑虑。
“民众爱严峻的统治者，甚于爱乞怜的人，他们对绝对的主义，较之对不知如何使用的自由还要觉得满意，就像妇女的性情，对于受抽象理论的感动，决不能像敬羡一种优越的势力一样。”——阿道夫.希特勒《我的奋斗》
这位成功谣言的煽动者，超级“大忽悠”，早已对普通民众有自己深刻的洞察。
关键词：裸眼3D地铁技术；广告
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）36-0283-01
一、介绍裸眼3D技术
首先介绍一下人眼立体成像的原理，人的双眼基本处于同一平面，但两眼间有一定的间距，因此观看物体时视线会形成一个交叉角度，也就是产生了“视差”。裸眼就是说不用戴3D眼镜而是利用人眼的视觉成像原理，形成的3D纵深效果。
二、我要做什么？（idea）
我的想法是：将裸眼3D技术应用到广告媒介的投放中来，并且投放的地点选在一线城市的地铁站内，这样，平面广告可以具体化，形象化。地铁站是室内环境，可以满足本技术对环境的要求。人流量大，使得可以得到很好的推广，产品相应的也会达到关注度。从而增加购买量。也达到了投放这则广告的真正目的。我们主要推出的是地铁中的商品广告。
三、前期分析
（一）分析市场：
1.据调查得知，国内最早介入的裸眼3D市场的是宝龙国际。（2006年）
2.12月13日，裸眼3D立体画展亮相银川。
我认为现在传播广告的媒介形式在裸眼3D的应用方面仍有很大的空白。
（二）分析竞争：虽然出现了一些的应用此领域的商业，但是因为是新技术，没有普及，不足以构成很强的竞争力。
（三）分析目标受众：地铁站人流量很大，人们在等地铁的时间基本为6—10分钟，这一段时间内就成为了本技术在不同层次人群内推广的最佳时间。而受众精准度的提高则是根据产品的要求，在新媒体的应用普及化后再另选地点。
四、谁来做？（产权关系）
正因为了解到我国的媒介组织性质是以企业经营方式运作的事业机构单位。故首先应找个资金强大，技术过硬，值得合作的裸眼3D技术公司进行加盟，合作。给他们的承诺是将裸眼3D技术进行最大可能的推广，在大陆一线城市成立办事处。前提是公司随时提供资金和技术的支持，配备一定数量的可调动的技术人员。还有重要的一点是不能窃取本人的专利和想法。我选定的公司是宝龙国际公司。
这个项目之前，还应该给政府写文件，征得政府的同意和支持。接下来的事情就是找广告公司成为合作者。广告公司帮广告主找到合适的方案以后再进行3D技术的改进，与制作，这样较其他方式更直接方便快捷。
五、怎么做？（操作路径）
1.首先应该完整的了解裸眼3D技术，做完整的市场调查，分析，拟定完整的计划书，分析应用于广告新媒体的可行性，做一个很好的评估，再找到宝龙国际公司，进行洽谈，注明自己能给宝龙国际在产品推广和品牌推广上能带来什么效益，并要求公司随时提供资金和技术的支持，配备一定数量的可调动的技术人员。还有重要的一点是不能窃取本人的专利和想法。建立合作关系。
2.这个项目选择的地点多为地铁站内，一改常态，形成立体和纵深的效果，改变城市的形象。故应该给政府写文件，征得政府的同意和支持。
3.在与宝龙国际建立了合作关系之后，联系到广告公司，寻找广告主合作方，取得广告主的认可后，应用3D裸眼技术做出适合此新媒体的广告。要进一步调查，确定媒体投放的地点与投放的强度。我选择的地点是在北京，天津这些一线城市的主要地铁站线路。我采用整合营销的手段，在预算的允许下多管齐下，或者在一定的预算中，选取有效果的媒体宣传方式，如电视，广播等，采用栅栏式的播放手法。再配合实体的裸眼3D媒体的在地铁站的投放。
4.有一定规模后可以考虑招商，将这个项目做大，最后从宝龙国际独立出来，成立自己的公司，不再只是一个办事处。
六、利益分配（合作方式）
在这个过程中，牵扯到三方：宝龙国际，我们成立的办事处，广告公司。
在与宝龙国际的合作中，用的是合资的方式。宝龙国际提供一定的资金，产品和足够的技术人员。我们成立的办事处则处理与政府联系，选址，与广告公司合作，为其提供技术等一系列的工作。宝龙国际公司的优势是技术，劣势是没有太大知名度。我们需要做的还有一点就是帮宝龙国际扩大知名度，借由知名度的效应做好产品，将知名度转化为美誉度。
而我们的办事处与广告公司则是处理简单的业务往来这样的合作方式。
七、裸眼3D技术还可以在哪些方面应用？
房地产广告：在房地产销售中心不再需要一个独立空间展示样板间，利用此技术可让人真实的观察到房间的内部结构及户型。省时省力。
关键词：营销协同；电视广告；推广
从市场营销的实践来看，企业做好以下两个方面的协同，将会在很大程度上发挥电视广告在终端推广中的威力：
一、营销组织层面的协同运作
(一)市场部与销售部的有效协同。
许多企业的终端推广方案大多由总公司的市场部(或本企业的广告公司)制定，市场部在形成推广活动方案前后，都必须与销售部协调沟通与活动相关的一些具体项目。在这一期间，市场与销售两个部门要在各自分工的基础上进行紧密地协作。
1、市场部在形成推广方案之前，要与销售部协同进行市场调查。市场调查的目的通常是了解终端客户的需求、消费者的需求以及竞争对手的情况，市场部再通过对这些问题的梳理、分析，制定出符合市场实际状况的终端推广方案。在调查中，市场部在单独工作中遇到的一些困难可以由销售部配合予以协助。譬如：销售人员通常与终端客户打交道，大多建立了良好的客情关系，而市场人员和销售人员相比就较为生疏，基于这个前提，需要终端客户的一些数据时，销售人员就可以协同市场人员共同拜访，这样一来就可以减少一些不必要的麻烦，从而提高市场的工作效率与准确性。
2、市场部完成方案后，必须与销售部协调沟通与活动相关的一些细节。对于一些像可口可乐、百事这样的大公司而言，终端推广的许多执行环节都是由销售部来完成的。因此，有关推广方案的一些细节，市场部一定要与销售部沟通，并征询销售部的意见。主要包括：促销活动的主题、目的、终端客户的选择、活动方式、促销广告的、兑奖程序确立等等。
3、销售部内部人员之间要对终端推广进行相关沟通。在推广实施前，销售经理要同销售(导购)人员之间进行集体或个别沟通，让大家了解推广活动的信息及相关注意事项，以明确与市场部之间的分工与协作的关系，有效保证销售部各岗位人员对推广活动各部分内容的理解，从而使活动能够有效地开展。
4、销售部与终端客户之间的协调沟通。首先，在促销开始之前，销售部要与终端客户确认活动的各项细节，以使活动能够正常实施，并保证所有参与促销的品牌和包装按时铺货上架和陈列，同时向终端客户的相关人员说明促销活动的方法、时间和奖励措施等等。其次，在终端推广实施期间，必须显眼醒目地标示产品价格，扩大产品陈列空间，并占据卖场客流量最大的有利位置。
(二)市场部与广告公司(或媒体)的有效协同。
企业的终端推广活动一般情况下会委托广告公司商参与策划或实施，那么企业的市场部如何与广告公司协同运作就显得尤为重要。
1、充分磨合保持目标一致，步调一致。广告公司是为企业服务的，企业与广告公司是两个不同的组织机构，为了共同的目标与利益走到了一起，这就要求在双方的协同运作中，既要分工又要协作。企业要做到向广告公司提出清晰明确的Order，广告不仅要做到替企业着想，还要为企业解忧。“目标一致”是说双方要尽最大努力来保证推广活动的成功。只有在这一前提下，双方才会投入各自的资源来围绕这一目标运作。如果广告公司只想着盈利，而企业只想着如何少给广告公司费，那么这场推广活动的结果就可想而之了。只有双方的目标一致，接下来，步调才会有可能一致。“步调一致”要求企业与广告公司在各自的行动上既不要快也不要慢，要做到恰到好处。譬如：广告公司需要企业3天之内提供相关的产品或活动说明，而企业1周后才陆陆续续把这些资料提供给广告公司；同样，企业在1周后要看相关的媒介传播计划，而广告公司在第3天就提出了一个象模象样的方案。“这么快!天知道是不是‘克隆’别人的!”相信大多数的企业都会这么想，因此，企业的心里会觉得很不舒服。长此以往，推广的效果也将无从保证。
2、企业与广告公司之间要掌握“短、平、快”的沟通原则，从而提升协同运作的效率。“短”是指流程要简化；双方要尽可能省去一些无关紧要的流程，以提高沟通的绩效。“平”是指双方对接人员的层级要对等。如若级别不对等的话，遇到一些鸡毛蒜皮的小事当事人做不了主，既要请示主任、还得请示经理，最后还要向总监汇报，试想一下商场如战场，讲究“兵贵神速”，等都请示完了，黄瓜菜也都凉了。所以，双方人员层级对等的话可以在各自的职责范围内行使权力，无形当中就提高了沟通的效率。“快”是指工作方法要科学；在日常工作中，我们常常可以看到这样的现象：明明可以发个MAIL就解决的事，他非得亲自跑一趟，不光浪费时间，还搭着交通费。现代社会是网络经济的时代，有效地利用高科技给予我们的便利，再结合科学的工作方法，可以大大降低沟通成本。最基本的方法就是电话＋传真＋MAIL＋细心与耐性，也就是说：能用电话解决的事决不发传真，能用传真、MAIL完成的工作决不跑冤枉路。营销组织的协同运作是保证广告与终端推广有效整合的基础。说到底，任何形式的传播活动都是由人来操作的，而组织机构与组织人员若无法有效协同的话，什么广告、促销、公关，无疑就全都是空谈。
二、营销传播层面的协同运作
(一)电视广告形式与终端推广有效匹配。
电视广告从内容上可分为三种形式：一是产品广告。此类广告是为了使目标受众了解产品的功能、特点，进而在选购此类产品时给予特别注意的广告形式。例如：海飞丝、飘柔、舒肤佳的广告大多都是产品广告。产品广告在电视广告中所占比例很大，大部分广告主都十分重视产品广告；二是形象广告。是指为了扩大企业或品牌的知名度和影响力，建立及提升企业或品牌形象的广告形式。因而，此类广告中一般不直接介绍产品和宣传产品的功能、特性等方面的优点，而更多的是表现企业价值理念、精神或象征。例如：诺基亚的“科技以人为本”、柒牌的“男人就应该对自己狠一点”；三是促销广告。是指为了配合企业的促销活动专门传递促销信息的广告形式。例如：可口可乐的“魔兽世界”促销广告、百事可乐的“蓝色风暴”促销广告。了解电视广告的形式，将会有助于我们明确采取哪种传播模式来配合终端推广，才会起到事半功倍的效果。
1、“产品广告＋终端推广”模式。这种模式是指电视广告只单一诉求产品信息，起拉动消费者去终端购买的作用，与此同时，在终端还有相应的促销人员和推广活动给予配合，以起到推动消费者购买的作用。在这种传播模式下，广告达成自身的告之功能，促销人员完成自身的导购与促进购买职能，双方各负其责、各司其职。这一模式比较适合导人期的产品，由于消费者对产品的认知度比较低，这时就需要通过产品广告让目标受众了解产品的使用功能、特点等属性，从而引起消费者的关注，引发其购买欲望，并通过终端推广的“I临门一脚”，让其获得更大的满足感，最终产生购买行为。出于成本上的考虑，大多国内中小企业会采取这种模式来进行终端推广与广告的配合。
2、“促销广告＋终端推广”模式。促销广告从创意、设计到执行都要紧紧围绕推广主题来进行。像可口可乐、百事可乐这样的跨国
品牌一般都会针对推广活动而专门设计相关的促销广告，并且在终端推广传递的信息与促销广告的信息相一致，用来加强促销的传播力和有效性。例如：2005年夏季百事的“蓝色风暴”及可口可乐“魔兽世界”促销都针对活动制作了主题相同的电视促销广告，并起到了很好的效果。这一模式适合处在成长期或成熟期的品牌，消费者对产品的认知程度已经很高，对于产品的基本功能已经不需要了解时，就需要更大的诱因、更富体验感的活动来刺激消费者产生购买行为。
3、“产品广告＋促销广告＋终端推广”模式。这种模式在实际操作中并不多见。但笔者认为：此模式或许更适合处在导入期的一些产品。在当前的传播环境下，消费者每天都在被大量的广告包围。单一投放产品广告对消费者的影响会越来越小，这时若加以一定的促销信息。消费者或许会对产品产生高于竞争对手的兴趣，而产生购买欲望，企业再通过终端的推广配合最终赢得消费者。
“没有最好，只有最适合”。广告主若能根据自身的实际状况。充分认识电视广告在终端推广中的应用，从而找到与自己相匹配的传播推广模式，并在传播中加以有效地协同，将会产生良好的效果。
(二)广告、推广活动及终端促销人员的口头传播要保持三方高度一致。现代整合传播的理论告诉我们：传播要信息一致，传播手段要整合。那么，在电视广告与终端推广协同的过程中这一点尤为重要。
1、三方面信息若不一致，将会造成消费者认知上的混乱。试想一下，如果你看到的广告所传递的信息为A，推广活动的信息为B，终端促销人员的信息为c时，那么你对这个企业和产品会有何感想?因此，若在推广进行中，以上三方面的信息不能一致的话，消费者就很难建立起对产品与推广的认知，不知道企业究竟想说什么，说的是什么，这样无疑将会影响终端推广的效果。
2、三方面信息若不一致，广告效果将无法累积，从而造成传播资源的浪费。广告效果只有在持续、一致、多频次对消费者的刺激下才会产生效果。而传播若没有一致性的主题，或没有把一致性的主题整合释放出去，自然就不能很好地积累广告效果，从而使得企业的资源不断流失。如洗发产品，一个品牌几年来的推广，其诉求内容可能是随时变换的，它可能先是宣传销量领先，明年就大谈靓丽时尚，再接着就宣传去头屑。到了终端，它的导购员会告诉你，用了之后会营养头发。由于广告与其他传播没有一个持续贯穿的主题，消费者不可能对其品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，一些国际品牌的推广要有序得多。例如：海飞丝，它一直宣传自己的“去头屑”功能；潘婷的广告则一直围绕“营养头发”来诉求。同时，终端导购人员也能非常清楚地向消费者介绍产品各自准确的特点。
综上所述，营销组织的协同运作是保证营销传播协同的前提，在实际的操作过程中，特别要注意终端推广前、推广中，以及推广后各组织机构，传播资源应如何有效协同的问题，以及本组织内、本组织外怎样有效沟通并协作，清晰了这些环节后，相信你的电视广告在终端推广中一定会发挥出更大的威力。
附：
当前在很多行业中，企业都将路演作为一种产品上市及推广的营销手段，此种方式由于能将产品终端、产品广告、市场区域、产品销售、品牌传播等有效结合，故而受到很多企业的青睐。
