时间：2023-06-26 16:23:56
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇目前医药市场状况，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1 医药市场消费者构成及消费结构
消费心理学研究表明:不同商品会对不同境况下的不同消费群体产生不同的心理刺激,从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异,划分出不同消费群体及各不相同的消费特征,而产生不同的消费行为。
1.1 消费者及消费市场构成
1.1.1 老年人为医药市场消费主体由于老龄人口健康和维持生命需要,老龄人口是药品消费的最主要消费群体。目前老龄人口消费药品占药品总消费的50%以上,按现行我国老年人的人均用药水平为385元来计算[1],2005年,其用药总额已达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。
1.1.2 城镇医药市场增长平稳2000年,我国人均药品消费均为90元人民币,而中等发达国家每年人均消费额达到达4050美元。1999年,我国农村人口为8.7亿,占总人口的69.1%。“十五”期间,农村医药消费需求有可能达到15%左右的增长幅度。2005年,全国药品需求达到2180亿元,比2000年净增940亿元,药品需求年均增幅度可达12%左右。
1.2 医药消费结构变化趋势
1.2.1 非处方药品(以下简称OTC)处于快速增长阶段目前我国OTC药品人均消费低于全球人均OTC药品消费(9.1美元)标准,但OTC市场增长速度却相当迅速.初步统计,1990年非处方药销售额为全国2.5亿美元(折合人民币19.10亿元),1994年为10. 10亿美元(折合人民币83.80亿元),4年内增长3倍多。2000年,我国非处方药市场销售达30亿元。我国非处方药品以其购买方便,服务安全的特点,将会得到广泛的使用,非处方药物市场将会是药品消费的重要组成部分[2]。
1.2.2 中成药物消费将会得到增长根据2000年零点公司对社会居民调查显示,随着受访者年龄的增长,对中成药接受的比例越高[3]。而且年龄较大的中老年患者,受中国传统文化熏陶较深,对中国古老文化中的中医药极其信任。近十几年来,由于中成药生产模式,营销策略,广告宣传等方面落后于西药,市场增长缓慢,但中成药凭借“副作用小,治病治本”的独特优点,仍然在消费者心中占有特殊地位。
2 消费者消费心理及其发展
习惯型消费者十分注重品牌,或者是慢性疾病需长期服用药品的患者,要改变此类消费的消费行为很困难,需要做大量的市场宣传,才能从思想上改变这些消费者,从而改变消费理念。价格型消费者多是由于经济状况较差或者是长期消费药品经济负担较重的消费群体。价格因素是他们考虑的首选,产品的疗效次之,而品牌对其影响则不大。不定型消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。
3 医药市场消费需求变化对医药市场的影响
医院作为药品最主要消费市场的现状,将会被削弱,OTC市场、中成药消费、农村市场成为重要药品消费市场和消费方式。国内医药企业应及时抓住这一机遇,进行产品和营销模式研究,满足医药消费市场的需求。OTC的消费打破了计划经济下,医疗单位的药品销售占药品消费全部的格局,药店与其他非医疗单位成为药品销售的重要组成部分,这一趋势为医药市场的需求带来无限商机[4]。
4 结 论
医药市场己成为买方市场,市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善,我国加入WTO后,医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高,消费心理和行为日趋成熟。渐渐探索出适合医药企业发展和满足消费者需求的营销模式,为医药市场营销创新做出贡献。
【参考文献】
[1] 王长海,丹阳,王成库.浅谈老年人用药[J].哈尔滨医药,2005,25(3):35-37.
[2] 冼日明,温振昌.企业策略[M].广东:广东经济出版社,2001:65.
根据国家统计局的有关资料， 2004年上半年城镇居民人均可支配收入3424元，比上年同期实际增长5.5%，同比增幅降低0.9个百分点；农村居民人均现金收入1063元，实际增长4.2%，同比提高2.1个百分点。国家统计局的统计资料还同时指出，上半年全国城镇居民家庭人均医疗保健消费169.2元，占全部消费性支出的6.65%，而农民人均医疗保健消费45.3元，占全部生活消费现金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，医疗消费在城乡人均消费构成中的比重差距并不大，但农民的医疗成本却高于城市，农村居民人数基本是城镇居民人数的两倍以上，如按实际数字计算双方医药销售金额应当大致相近。今年上半年，由于多种因素，全国医药市场销售额723亿元，而其中农村销售额35.5亿元，仅占全国销售额的4.9%。城乡医药市场消费差距之大，确实发人深思。
现 状
农村市场药品供销渠道混乱
目前农村医药行业主要集中在乡村集镇上。由于农村面积广阔、村落分散、网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求的客观存在，供货相对的脱节，也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面就供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时，只问价格、不看质量，致使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散地。另一方面就终端零售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。
农村市场药品质量低劣
近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场，凭借多年经营的经济实力和经验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过GMP认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械，如一次性输液器等，销往农村地区，造成广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见，严重威胁着农村父老的身体健康。据有些地区对农村基层药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达70%，而那些无证经营的零售店、保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要问题就是药品过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。
农村市场药品价格混乱
农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格就高不就低、看涨不看降;加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、乡镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从;特别是一些抗生素类药，价格出现成倍的差别。
农村市场药品管理松弛
由于农村市场面积宽广、村落分散、经济构成零碎而复杂，以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及到县级区域，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无管理机制状态。在农村的偏远地区,药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地、市尚未建立，刚建立的地、市、县级执法力量也十分薄弱,人员少、素质差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于一些客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。
农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉，造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进一步增加了农民买药的困难。
症 结
针对农村医药市场的实际状况，我们分析主要有以下几种原因造成：
农村医药销售市场药品供应问题，计划经济时代主要靠国营医药批发机构下伸农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成分、多种消费层次的农村医药市场现状。旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道出现青黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序状态。
在经济利益的驱动下，经济发达、人口稠密的地区或地段，竞争过度，竞销过热；经济相对贫困、人口相对稀少的地区，特别是广大农村地区，众多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的集镇，医药品种也明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的人认为现在农村集镇药店已经很多了，有的已经亏本；殊不知原有许多集镇上有近10家药店，现在人口增了3倍～5倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对头。何况众多的村落、村镇也是农村人口重要的集散地，网点空白，给农民带来了很大的不便。
各种经济成分自成体系，各类经济成分网络中心按照自己所在城市经营的习惯，遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售，造成了农村医药商品的同质化；而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后服务，特别是传统的中医项目，却很难得到满足。
经济实力雄厚、品种齐备的医药公司热衷于在城市拼杀，无暇顾及占领农村医药市场的问题，造成农村医药市场销售力量的单一和薄弱。市场药品种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店，售后服务也基本看不到。
在农村许多地区，由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员在经济利益的驱动下，对上实行明顶暗抗，偷偷摸摸地在无证药贩处购药。他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空白状态。
笔者认为这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面：一、农村医药市场监管工作非常需要加强和规范；二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费才能正常发展。
农村患者
药品消费心理和习惯分析
农村医药消费者的价值取向
农民及小城镇居民购药，首要考虑的因素是价格，其次是疗效。在多数经济欠发达的农村或小城镇，消费者在购药时往往先对比价格，无论医生或OTC店员如何解释药物疗效的重要性，他们都会认真地考虑价位能否承担得起，因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，在大多数农村市场中高档次的药物很难形成大量的销售。
患者购药考虑的因素
那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首选的药品。农村患者是哪里的药便宜就到哪里买，为了几片药，可以货比多家，然后选择一个最便宜的药店购买。一些小病多不服药，靠自行痊愈，实在感到扛不住时，才去购买一些廉价药物。
农村医药消费者对疗效的认识
农村患者认为，症状减轻或消失，就是好药。西药2天～3天必须见效，中药5天～7天必须使症状减轻，否则他们认为无效。他们吃药1瓶～2瓶必须见效，否则改换品牌，他们大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。因此，在农村市场很难培养品牌的忠诚度。对于这一问题，医务工作者普遍的回答是:我们认为疗效最重要，但患者购药时却是以价格作为取舍的，况且只要是真药，都有疗效。对于价格的认知与感受是这样的：
慢性病:医务人员及药店老板一致认为，乡镇居民对于不可能根治，只能控制症状的慢性病:如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的，价格就成为他们购药时惟一考虑的因素。他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费，然后选一个最便宜而又效果相对较好的品种，但有一点被调查者普遍认同，即患者认为没有疗效或者不适合自己的药品，就是再便宜也不会购买。
对于偶然得上的急性病：一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一，一般情况下，如果药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎，反复权衡再做决定。一些医生反映，在开处方时也会考虑患者的承受能力，即价格高低。一般一个处方单超过50元，农民就较难接受。
农村患者价格高低的判断标准
大多数被调查者认为：农村患者判断药品价格高低的标准有两点：
一是以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据，而不管你是否是新药。二是按自己的支付能力，也就是经济收入状况来判断:除了特效药如吗丁啉外，药品的价格超过了他的承受能力，就是店员和医生推荐，他也可能认为贵而不接受。一些医生说，有时乡镇居民也知道某种药品疗效好，但就是因为买不起而作罢。说到底，乡镇居民还是囊中羞涩，购买力是制约其选择不同品种的最重要的因素之一。
农村医药消费者药品信息的来源
重要途径为媒体，依次是电视（央视、省视、地视）、广播、店头POP、墙体广告；乡村医生、药店营业员介绍；人际传播。
营销创新方法
营销队伍建设及培训
开发市场时的员工配备是：省级市场主管人员由公司总部招聘，培训后委派到某一省区，而地、市级区域市场人员则采取当地招聘与总部委派相结合，而县级农村市场大多就地招聘。在开发某一县级农村市场时，首先要做的工作就是建设好市场营销队伍。一般遵循以下原则：
1.农村市场一般以县城为营销中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县城的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的定员。 2.每个营销片区的分支机构要保证有两名以上员工。
3.招聘业务代表要求是常住当地的，但不能集中在某一片区招聘。
4.根据企业宣传工作的具体要求，招聘若干名专兼职宣传人员。
5.为保证员工队伍的稳定性，招聘员工时不能片面追求学历，但亦不能太低，一般以高中文化为宜，诚实、吃苦耐劳应首选，招聘后要签订相应的劳务合同，同时应有相应的制约措施。
当员工招聘工作完成后，就应当对员工进行培训。各个员工来自不同的地方，差异较大，再按照企业的要求对新聘员工进行岗前培训，同时还应在上岗以后，进行定期的阶段培训，确保营销队伍有文化思想、有组织纪律、有统一的企业形象。
详细的市场调查
说过：“没有调查就没有发言权。”盲目或一知半解地制定市场计划，难免造成失误和浪费。
1.市场调查的内容：①镇（乡）、村的数量及相应的人口数量；②主要经济来源；③多发病、常见病；④医院、卫生院、村卫生室的分布情况及数量；⑤医药公司、药材公司及批发部的分布情况及数量；⑥集市、庙会的日期及习俗；⑦主要行政部门及人员、当地各镇（乡）、村有影响的人士；⑧交通状况；⑨其他与市场相关的情况。
2.市场调查的方法：①采用政府部门（统计局）提供的数据；②执行经理、业务主办直接实地调查。
3.市场调查的要求：真实、准确。
4.市场调查的分类：市场启动前的调查、市场启动后宣传情况调查、销售情况调查、员工状况调查。
工作计划安排
1.制定工作计划的原则：根据前期市场调查的情况制定市场工作计划。首先，开发人口多、经济发展好的乡镇，迅速抓出成效，总结经验，逐步推广；其次，把镇级市场真正启动后，再向镇以下的行政村、自然村推进。
2.工作计划的内容：①当月计划开发哪几个乡镇；②拟开发的各乡镇人员的配备情况；③拟开发的乡镇采取的相应宣传方式及频率；④销售渠道及经费如何开支等。要求尽量数字化，不能量化的也要制定相应的考核标准。
组织实施
农村市场切忌城市化操作。其组织原则：任何时候都要讲投入产出比，严格费用控制，活动前需有周密细致的营销策划方案。
组织实施主要有以下三种形式：
固定终端（医院、药店、诊所）促销
医院、药店、诊所是产品重要的销售场所，应有专门的人员负责进行定期的高频次拜访和促销。工作的内容是宣传、维护客情关系和产品促销。宣传包括向医生、病人讲解与本产品有关的知识，使医生能够全面认识本产品的优点、作用及注意事项，能正确用药；同时，配合医院、诊所、药店进行橱窗、专栏、板报宣传，普及医疗保健知识。维护客情关系的方式主要有家人、亲戚的生日、节日祝福，赠送小礼品，休息之余的拉家常，邀请参加公司的庆祝联谊活动、召开学术讲座等。产品促销则以售前、售中、售后服务为主，切不可左右医生用药，以免造成医生和病人的反感。
活动促销
密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会，根据需要也可组织类似的大型集会，进行活动促销。提前半个月准备，明确分工，促销品、赠品、宣传品、活动所需器材、邀请的专家和到场人士最好开列清单分发到人，并事先联系好场地，办好相关手续。产品宣传和活动操作细则要求简单明了，最好总结成易记、易懂、易于传颂的话语或顺口溜。人数5人～10人为宜，活动要有场面、热闹。
下乡促销
根据产品适用特点，结合地方易发多发病实际，由两名工作人员带队，邀请1名～2名专家下到自然村开展义诊和普及医疗保健知识的赤脚医生下乡活动。这项活动带有很强的公益性，应取得当地政府和有关干部的支持与配合，并提前一周作好通知和宣传，使更多的人参与进来；同时要减化中间环节，薄利销售产品，不能欺骗农村消费者。下乡的目的明确，以敬老、儿童健康、普及医疗保健为主题，时机选择在农闲、病发期、妇检、体检等时期。
除此之外，可结合国家正推行的初级保健工程开展活动，也可采取在农村设立小药箱等举措。
第三终端的营销误区：忽视市场的区域性和差异化原则
占医药市场销售额近四成的销售终端是介于医院和零售药店之间的模糊地带，被称为第三终端，其药品销售受着医生、消费者、商业渠道等诸多因素的影响。由于这块市场的整体份额非常大，并有逐步增大的趋势，而许多医药企业的营销工作还未涉及到这类市场，或虽有涉足却没有取得理想的投入产出效果，因此，第三终端这一市场开始引起了许多企业的重视，并有望成为药品销售的新增长点。也由于这类终端数量多，单个量小，整体量大，且以OTC产品占多数，因此，其在营销上应一手抓渠道拉动，一手抓终端促进。
开发医药市场第三终端的话题成为了2005年上半年行业的热门话题，许多企业在开始深化区域市场，同时着手对第三终端的开发。尽管时间较短，但却暴露出了不少问题。特别是在实际运作过程中，一些企业不做市场调查和研究，盲目上马，一哄而上，简单地把市场增量指标都寄希望于对第三终端或周边农村市场的深度开发上。这是很不科学的，是医药企业在进行市场的深入拓展中出现的新的误区，其实质问题就是忽略了市场区域性和差异化的营销原则。从表面上看，营销工作是在向更深、更广的市场拓展，实际上这样的营销工作往往是在被动地推进。因为区域市场的差异让相同的拓展方案在不同市场中遭遇的结果会完全不一样。
农村市场给销售增量带来无限商机，也带来了新的挑战
我国改革开放二十多年使全国各地经济发展和城乡建设水平处于严重不均衡状态，从而导致了区域化市场的市场容量和消化能力有着较大的差异化。一个很明显的现象是，在华南和华东等经济较发达的地区，对第三终端的开发早就在进行之中，只是过去没有形成“第三终端”这个概念而已。由于这些地方的农村乡镇发展很快，一些繁华村子的人口数量及城镇化程度丝毫也不比内地一个小县城低，对其药品市场的拓展已经是许多医药企业营销中必不可少的一个方面，药品生产企业的营销组织已经深入到了村镇。在处方药销售方面，县级乃至镇级医院都是医药代表必须花大力气把控的终端。以广东省为例，在珠江三角洲的东莞、顺德、中山等地，医药企业在进行市场推广时以镇为单位进行市场划分的模式已经形成。在这些地方，医药营销队伍之所以能下移到镇、村一级的市场，最主要的原因就是这些区域市场容量大，值得派驻营销队伍。而在东北和西北市场，许多地级市场的容量都远远不如发达地区的镇级市场，开发和拓展的价值不大，营销队伍进入后，投入产出比往往难以令人乐观。因此，笔者认为，营销工作在向第三终端发展时，必须综合考虑市场潜力和销量的提升幅度等问题。
随着各地经济水平的不断发展，城乡差别的逐步缩小，药品的农村市场和城市周边市场已经兴起，给产品销售增量带来了无限商机，也同时带来了新的挑战。如何有序、合理地拓展第三终端市场，开发和深化三级周边市场，已成为医药营销人士必须面对的首要问题。
立体交叉式营销将成为第三终端的重要营销形式
从医药渠道的延伸来看，传统的通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司的渠道模式，正在被越来越多样化的渠道模式所代替。从一级医药商业流向二三级医药商业、再流向终端、流向消费者的纵向营销模式和通过数量较多的一级商业公司流向终端和消费者的横向营销模式，正逐步被注重区域性和差异化市场、兼顾一级和二三级市场的立体网络营销模式所取代。
目前医药市场的立体化网络营销到底是一个什么样的格局？从附图中我们可以清晰地看到，决定市场级别的不是行政区域的级别，而是市场容量和区域市场的消化能力。而影响到区域市场容量和消化能力的主要因素是区域的经济发展水平和城镇建设水平，同时，区域市场中商业渠道的发展现状和水平也是一个重要的因素之一。就全国市场而言，营销中所采取的模式必定会是一种立体交叉的营销形式。
立体网络营销模式是对传统营销模式的补充
立体网络营销模式结合了渠道纵向和横向营销模式的优点，根据市场状况来决定营销的差异化选择，其最大的贡献是为企业提供了全面扩大产品市场销量的思路，以及提升销售量和以占领最大市场份额为目的的思维模式，有助于产品在目标市场实现最大程度的渗透和新的市场定位。同时，这种模式寻求的是营销的最终结果，而不是照搬照套的过程模仿秀，因为思维的清晰更加有利于营销手段的创新，使营销策略始终处于领先地位。
进入21世纪以来，糖尿病越来越成为威胁人类健康的重大慢性疾病，我国糖尿病患者众多，糖尿病用药市场规模逐年扩大，市场前景巨大。口服降糖药顺应人们用药习惯且给药方便，深受患者青睐，能达到七成以上市场份额，其中以西药优势最为明显。所以，对口服降糖西药的供需状况、市场现状、格局等进行研究与分析，以期对我国相关产业的发展提供一定的现实意义。
关键词：
国内；口服糖尿病西药；市场
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02002203
进入21世纪以来，糖尿病越来越成为威胁人类健康的重大慢性疾病，它具有患病时间长，不易根治，必须长期用药且易引发并发症等特点。根据国际糖尿病联盟统计，2010年全球糖尿病患者为2.85亿，我国作为一个人口大国，糖尿病发病率迅速上升的严峻形势令人震惊。到目前为止，中国已有9200万人患有糖尿病，这一数字超过了一直领先的印度，成为全球糖尿病患者人数最多的国家。
随着患病率的增加，人们生活水平以及医疗水平的提高也推动了我国糖尿病用药市场需求的增长，市场规模已达到130亿元人民币，成为全球最重要的糖尿病用药市场。糖尿病药物市场主要由胰岛素及其类似物和中西药口服制剂两大类药物组成。口服降糖药一直受到患者的青睐，能达到七成以上市场份额，其中中成药市场份额较小，西药始终占据口服糖尿病药物市场的主导地位。所以，对口服降糖西药的供需状况、市场现状、格局等进行研究与分析，将对我国相关产业的发展提供一定的现实意义。
1口服降糖西药产品概况
自1956年甲苯磺丁脲第一个被批准用于临床治疗糖尿病以来，口服降糖西药发展速度非常快，极大的推动了糖尿病治疗的发展。目前，国内上市的口服降糖西药有如下几类：促胰岛素分泌剂（磺脲类、非磺脲类）、非促胰岛素分泌剂（双胍类、α-葡萄糖苷酶抑制剂、噻唑烷二酮类）、新型糖尿病药物DDP-IV抑制剂。表1为已上市的口服降糖西药主要代表药物列表。
2我国口服降糖西药的总体市场现状
随着糖尿病患者人数的不断增长，市场规模也在不断的扩容，其中口服降糖药市场占70%左右的市场份额。口服降糖药市场一直以西药为主，中药为辅，2011年，西药的市场份额占整个糖尿病用药市场的63.3%，占口服降糖药市场的百分之九十以上，有绝对的主导地位。
从品种来看，口服降糖西药市场共有30多个品种相互竞争。西药前五位的市场总额达到75.8%，市场集中度较高。其中α-葡萄糖苷酶抑制剂在金额份额上一直遥遥领先，2008-2010年连续三年的年销售额稳居第一；近年来，格列奈类的销售增势最为明显，2011年，瑞格列奈已位列第二；双胍类中，以二甲双胍最为突出，是2型糖尿病的一线用药，虽显颓势，但因价格低廉，市场份额一直保持稳定。表2为2009-2011年市场份额前十的品种的销售金额。
数据来源：米内网南方经济数据库。
从生产厂家来看，生产口服降糖西药的厂家中外企及合资企业占绝对优势，因其研发的专利药一直是糖尿病用药市场的明星产品，且市场推广做的非常成功，所以外资企业牢牢控制着市场，市场份额总和达到74.1%，其中最为突出的就是拜耳医药保健有限公司，该公司的拳头产品拜糖平占据我国口服降糖药市场近30%的市场份额，2011年，该药在全球的销售给拜耳公司带来3.6亿欧元的收入。国内企业多为仿制药，虽然价格相对低廉，但是市场份额较小，竞争力较弱，只有万辉药业一家垄断格列喹酮市场。
3口服降糖西药具体品种市场现状分析
3.1促胰岛素分泌剂
3.1.1磺酰脲类
磺酰脲类主要的作用机理是刺激胰岛β细胞分泌胰岛素，其次有促进外周细胞组织胰岛素的利用，磺酰脲类药物主要是增加后期的胰岛素分泌，但不能纠正早相胰岛素分泌缺陷，低血糖发生率高，体重容易增加。最近三年，磺酰脲类产品的市场份额持续低迷且逐年下降，2011年，在口服降糖药市场中的份额降至18.8%。其中以格列齐特和格列美脲整体表现不错，具体来看，格列美脲一路上扬，但格列齐特却一路下滑，2011年，格列美脲的市场份额为8.4%，格列齐特为4.9%。
（1）格列齐特。
格列齐特，是第二代口服磺脲类降糖药，为中效磺酰脲类制剂，由法国施维雅原研。格列齐特主要经肝脏代谢，还会引起迁延性低血糖等不良反应，所以肾功能不全者慎用此药。该药品国内市场基本由施维雅的达美康垄断，占到市场的81.42%，其余份额被国内企业瓜分，天津华津制药占8.41%。
（2）格列美脲。
格列美脲为第3代磺酰脲类长效抗糖尿病药，由于其对于心血管的作用弱于格列齐特和格列吡嗪，所以心血管的不良反应很少，本品在肝脏代谢，其代谢产物经肾脏排泄，每日只需服用一次，患者顺应性较好。本品由法国赛诺菲研制，近几年的销售金额一直呈上升势头，2011年的年销售金额达1.4亿元，名列磺酰脲类产品的榜首，国内市场主要产品为赛诺菲圣德拉堡民生制药的亚莫利，占市场份额的71.84%。
3.1.2非磺酰脲类
非磺酰脲类产品，改善早相优于磺酰脲类，被誉为“餐时血糖调节剂”，能快速、短效的促进胰岛素分泌，使血中胰岛素水平不会太高，随餐服药，能够减少漏餐低血糖风险，并且极少经肾脏代谢。非磺酰脲类药物近几年市场份额逐年增加，常用药物为瑞格列奈和那格列奈。
（1）瑞格列奈。
甲基甲胺苯甲酸的衍生物―瑞格列奈，与磺酰脲类药物不同，该药不进入细胞内，不抑制蛋白合成，餐前给药可有效的模拟生理胰岛素分泌。因其吸收起效迅速，引起低血糖的几率小，还不会加速胰岛细胞衰竭，目前销售金额已位居口服降糖药市场的第二位，仅次于阿卡波糖，占整个口服降糖药市场份额的11.8%。目前国内批准上市的只有诺和诺德的进口产品诺和龙以及江苏豪森药业的孚来迪，其中诺和龙占绝大部分市场份额，为92.06%。
（2）那格列奈。
那格列奈同瑞格列奈机理相同，但作用更为优异，本品在2008年增长率达到71%，2011年增长趋势渐缓，但市场份额及销售金额一直稳步上升，占口服药市场的2%，我国市场由诺华制药的唐力垄断，市场份额达96.87%。
3.2非促胰岛素分泌剂
3.2.1双胍类
双胍类药物用于糖尿病治疗始于20世纪50年代，它不依赖于胰脏的β细胞，主要作用于胰岛外组织，减少肝脏葡萄糖的输出，促进外周葡萄糖的利用，降低脂肪和葡萄糖的氧化，减少小肠葡萄糖的吸收，故不增加血胰岛素水平，不增加体重，是肥胖型糖尿病患者的首选药物。代表品种为苯乙双胍与二甲双胍，苯乙双胍我国已将近淘汰。
二甲双胍。
国际糖尿病联盟于2005年9月颁布了《2型糖尿病治疗指南》，该指南推荐二甲双胍作为2型糖尿病治疗的一线药物，随后，2006年ADA/EASD共同了2型糖尿病治疗新共识：建议将二甲双胍列入2型糖尿病患者的第一步治疗中。目前，二甲双胍成为应用最广泛的降糖药物之一，市场份额十分稳定。国内生产二甲双胍的企业虽多但市场集中度较高，2011年，前10名企业所占金额份额接近95%。其中，由百时美施贵宝研制的格华止占优势最为明显，其份额几乎占到整个市场的3/4，但价格昂贵，北京利龄恒泰药业有限公司则领跑国内企业。
3.2.2α-葡萄糖苷酶抑制剂
α-葡萄糖苷酶抑制剂的作用机理为在肠内与寡糖竞争与α-糖苷酶结合，从而抑制糖的吸收，主要用于餐后高血糖者。目前，上市的α-葡萄糖苷酶抑制剂主要为阿卡波糖、伏格列波糖和米格列醇。与之前的磺酰脲类和双胍类不同的是，α-葡萄糖苷酶抑制剂主要是使来自碳水化合物中的葡萄糖降解和吸收入血的速度变缓，降低餐后血糖升高，使平均血糖值下降，在单独使用时不会出现低血糖现象，在安全系数方面有很大的提高，而且对于已米饭为主的中国人来讲，其作用机理十分符合中国的国情，因此其销量一直领跑口服降糖药市场。
阿卡波糖，经美国FDA批准的第一个α-糖苷酶抑制剂，由拜耳公司研制。阿卡波糖的销量一直遥遥领先，2011年的年销售额超过5亿元人民币。国内共有三家企业生产阿卡波糖，分别为拜耳医药保健有限公司、杭州中美华东制药有限公司和四川宝光药业股份有限公司，而拜耳医药生产的拜糖平一直占据市场84%的市场份额，中美华东的卡博平占15%，四川宝光药业股份有限公司仅为1%。
3.2.3噻唑烷二酮类胰岛素增敏剂
噻唑烷二酮类药物是胰岛素增敏剂，可增加肌肉胰岛素介导的葡萄糖摄取，增加皮下脂肪组织的脂肪合成，增加外周组织对胰岛素的敏感性，主要经肝脏代谢，极少引起低血糖。常用品种为罗格列酮与吡格列酮。
（1）罗格列酮。
罗格列酮，国内的产品主要是葛兰素史克公司研制的文迪雅以及太极集团重庆涪陵制药厂的太罗。罗格列酮因有引发心血管的风险，其销售在欧洲遭到禁止并在美国受限。对于罗格列酮的使用，我国规定：罗格列酮及其复方制剂在零售药店必须凭医师处方销售。对于未使用过罗格列酮及其复方制剂的糖尿病患者，只能在无法使用其他降糖药或使用其他降糖药无法达到血糖控制目标的情况下，才可考虑使用罗格列酮及其复方制剂。这罗格列酮的销售产生了一定影响，在口服降糖药市场的份额由2010年的4.13%下降到2011年的1.6%。
（2）吡格列酮。
罗格列酮药品安全性的风波给同类产品吡格列酮带来益处，其市场目前正在进一步扩大，销售金额逐年增加，2011年已进入口服降糖药的前5位，市场份额增至3.44%。本品的生产企业主要有武田制药、恒瑞医药、中美华东、北京太洋药业，四家企业竞争激烈，各自产品的市场份额差距不大。2011年6月15日，美国食品药品监督管理局（FDA）提醒公众使用糖尿病药物艾可妥（吡格列酮）超过一年将增加膀胱癌的风险。国家食品药品监督管理局于2012年4月24日根据不良反应评估结果，为控制药品使用风险，已对吡格列酮的说明书进行修订，所以，吡格列酮未来市场走势如何，还需进一步观望。
3.3新型糖尿病药物
近些年来，陆续出现了一些新型治疗糖尿病的药物，以肠胰岛素为治疗点，主要包括胰高血糖素样肽-1（GLP-1）类似物和二肽基肽酶（DDP-IV）抑制剂。
肠促胰岛激素GLP-1，由远端消化道L细胞分泌，以葡萄糖依赖的模式促进β细胞释放胰岛素，抑制α细胞分泌胰高糖素，从而抑制肝糖输出。而降糖药物GLP-1类似物为合成肽，有类似肠促胰岛激素的作用，其主要代表药物为艾塞那肽和利拉鲁肽，给药途径为注射给药，一日一次。艾塞那肽自上市以来，以其独特的控糖机制，销售金额逐年攀升，2011年同比增长率达101%，应用前景十分乐观。
肠促胰岛激素GLP-1由肠道全天性释放，而DDP-IV酶可裂解GLP-1，使GLP-1迅速发生水解，DDP-IV酶抑制剂能够抑制内源性肠促胰岛激素降解以增加其水平。杭州默沙东研制的捷诺维-西格列汀是全球第一个上市的DDP-IV酶抑制剂，已于2006年10月获得FDA批准，2007年3月获得EU批准，2009年9月获得SFDA批准，其安全性和耐受性都非常良好，单独使用几乎没有低血糖与胃肠道反应，2011年同比增长率为200%。
新型药物的逐渐问世，解决了α细胞功能失调，胰高血糖素抑制不足的问题。但是，有证据证明西格列汀的疗效并不如磺酰脲类药物，DDP-IV抑制剂会引发胰腺肿瘤，所以，满足患者需求的新型药物更需要大量的探索及临床试验，占领市场并非一朝一夕，α-葡萄糖苷酶抑制剂、噻唑烷二酮类、双胍类、磺酰脲类等药物的市场地位仍会相对稳定。
我国口服降糖西药市场基本由外资及合资企业垄断，国内企业想争得市场并非易事，但国产药品价格相对低廉，具有价格优势。目前国家正在推进新的医疗体制改革，增加医疗财政支出，扩大医保覆盖率，并鼓励企业自主研发创新等，相信随着政策的出台、国内口服降糖药市场的不断扩容，我国企业的发展前景会更加广阔。
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1.佛得角
佛得角由于长期的葡萄牙殖民主义统治和大量移民的影响，佛国在政治、文化教育、医药卫生乃至生活方式等各方面受发达国家影响较深，有比较明显的欧化现象。
在佛得角医药卫生领域，所有的本国医务专业人材均为留学归国人员，并大量聘用外国的专科医务人员，全部使用西医西药。尽管乡村仍然存在有利用自然药物治病的传统医药方法，但仅限于民间局部，正规的医院、医疗站没有正式科室设置，政府主官部门也没有专门人员管理。因此，佛得角本国的传统医药在其医药卫生领域无一席之地。
2.几内亚
几内亚是世界上最贫穷国家之一，年人均医药费不到5美元。现几内亚正规药品市场基本上被法国人控制，药价昂贵。中国、印度、尼日利亚等国药品基本上无法在正规药店销售，因而非法走私进入黑市，使黑市十分兴旺。但是，黑市鱼龙混杂，制售假药，害人之事时有发生。此事已引起几内亚政府高度关注病采取了相应整顿措施。随着对黑市打击力度日益加大，正规药品公司的运作将逐步规范。从需求上来讲，物美价廉的中国药品在几内亚将会有一定的市场。
3.几内亚比绍
几内亚比绍80%的药品靠国际社会援助，只有20%的药品由私人药店经销。进口的主要是化学合成药，大多是从葡萄牙、丹麦、法国、印度进口。当地缺医少药，药品短缺。
4.毛里塔尼亚
毛药品全部来自国外，主要进口法国药品，此外毛每年还接受不少药品和器材援助。毛全国人口260万，药品市场有限。
5.尼日尔
由于尼日尔财力、药品、疫苗的生产远远不足，发病时均靠国际多边组织、双边组织如联合国儿童基金会、世界卫生组织、非政府组织、法国合作组织的无偿援助。
6.塞拉利昂
由于塞医疗基础较差，加之长达十年的内战严重破坏了国内的医疗设施（2002年1月内战正式结束），往往使普通的传染病得不到控制，从而成为热带疾病的多发地带。塞目前年药品消费金额约在1000万美元以内。
塞内战发生前共有57所医院，战后，除首都弗里敦所在的西部地区 5所医院仍在运营外，其他大多数已不能恢复使用，目前，在全国754个初级卫生单位中，有 451个诊所、 287个社区保健中心（CHC）和社区卫生站CHPs）需要部分或全部重建。2002年7月联合国开发计划署根据173个国家年度统计数字完成的2002年全球人类发展报告中表明，在所统计的领域中，塞拉利昂位列世界末位。该报告评估塞目前的人均寿命为38岁；新生儿死亡率为182/1000；使用卫生水源东人群比例为34%；艾滋病、疟疾流行；4/5的人口日消费不足 1美元。此外，塞总出生率、总死亡率、婴儿及产妇死亡率都极高。
在塞拉利昂近两年的财政支出中，政府着力加强对特困人群的扶助力度，如开始提供免费的母婴护理、学生保健、扩大免疫计划的覆盖范围以及增加了药品和设备的采购数量等。由于塞政府收入有限，卫生系统的开支均由贷款和赠款支付，如在2002年的财政预算案中，综合性的卫生设施投资项目 144万美元由国际发展协会贷款，卫生服务修复项目从国外贷款443万美元、国内贷款5万美元，卫生部门支持项目由欧盟捐款283万美元（欧盟在2003年将捐赠该项目 1013万美元， 2004年为 972万美元）。
目前，塞平均每8325人对应一个医疗单位，同2001年的 l.27万人比较已经有了很大的进步。但各级医疗单位都存在人员配备不齐、缺少合格的医务人员的状况。全国仅有284名社区医务官（CHOs），其中190名在为非政府组织（NGO）和私立诊所工作，剩下的94名在运作着164个社区保健中心。此外，由于内战影响，这些医务官多数集中在西部和南部地区，刚刚恢复和平的其他地区则很少。目前在塞工作的医生估计为161人，130人都集中在西部地区，也就是说81%的医生在为 25%的人口服务，使其他地区缺医少药的现象更为严重。
由于近期国际社会对塞医疗卫生领域的投入逐步加大，加之不少在战争期间到国外留学或避难的医生陆续返回塞国内，可以预见卫生领域的各项统计指数近期将会有较大的改变和改善。
7.马里
马里的医药工业基础薄弱，目前只有我国援建的马里制药厂一家，所产药品的销售量展马里医药市场的15%，制药厂的原料药全部从我国进口。
驻在国药品进出口情况
1.贝宁
（1）贝宁每年对药品的需求情况
每年需从国外进口药品（含药品原材料）约为3000万美元左右。进口属同类药品世界各国排名前十位见表。
（2）进口药品依种类分需求
依次为血浆、血清、免疫和生物制剂产品、微生物培养品（占药品进口总量的79.7%）；预防用针剂（占药品进口总量的6.6%，用于治疗伤寒、骨髓灰质炎、乙肝、黄热病、麻疹、破伤风、狂犬病和几内亚虫病）；青霉素类和链霉素类（占6%）激素类（占2.1%）；治疗及预防类药（占1.4%）。
（3）进口药品依治疗作用分需求
依次为：抗疟药、镇痛药、解热药、消炎药、抗生素类药、抗真菌类药、抗贫血药、代血浆（大分子胶体液体）、大输液、降压药。
2.多哥
2001年我对多哥出口中成药约20万美元，具体品种有麝香保心丹、六应丸、首乌丹、银翘解毒片、三七片、VC银翘、猴头菌片、丹参片、珍菊降压片、牛黄解毒片、乌鸡丸、补肾强身胶囊、强力天麻杜仲丸、人丹、益丹草冲剂、美国洋参胶囊、雄狮丸、嫦娥佳丽丸、妇科养颜丸、剂生桔核丸、杞菊地黄丸、金锁固精丸、男宝、女宝、更年康、速效救心丸、万基西洋参、华佗再造丸、藏莲丸、三、云南白药胶囊、西瓜霜润喉片等。主要出口企业有：上海中药制药一厂、二厂、三厂、上海中华制药厂、上海绿波制药厂、上海神象参茸分公司、上海华联制药有限公司、重庆桐君阁药厂、兰州佛慈制药厂、天津力生制药厂、天津乐仁堂制药厂等。
据多哥官方统计，多哥去年植物类药品进口总额30万美元，主要品种有麝香、月桂树叶、茶及冬青茶提取液、新鲜及冷冻番茄、生姜、咖喱、鲜参及人参制品、各种香料等。药品的主要供应来源包括法国GYNIA国际公司占三分之二，布基纳法索、土耳其、尼日利亚、沙特、印度、摩洛哥、意大利、加纳、英国、阿联酋、贝宁、美国、德国和中国合计占三分之一（进口商不祥）。
3.几内亚
我国中药（植物药）在几内亚医药市场上正式注册登记的只有广西桂林制药厂生产的青蒿琥脂片，由法国LABOREXGUINEE公司代为注册，现在几内亚每年销售6000盒左右，每盒批发价4.3美元。该药在几内亚疟疾市场所占比例仅为1-2%（非洲抗疟疾药市场每年大约15亿美元）。
关键词： 医药物流；市场竞争；风险；信息技术
0引言
市场是企业的生命所在，特别是在日趋同质化竞争的市场情形下，发挥企业的市场优势，准确定位目标市场，科学细分市场，实现医药物流的专业化、集约化经营是医药物流企业的切入点，也是医药制造商的关注所在。
1国际国内市场现状是医药物流业建设的基础条件
世界药品市场正在以强劲的势头不断增长。据美国权威部门核算，世界药品市场到2004年已达到5060亿美元，到2010年达到7600亿美元。近年来，药品市场走势良好，呈稳定增长态势。专家认为：一方面，世界医药行业尤其是美国医药行业，已完成兼并整合，市场规模扩大；另一方面，随着未来的药品消费需求结构的变化、人口的增长及保健意识的强化，给药品市场带来广泛的发展空间。未来几年世界人口将以1.5%的年率增长，到2050年全球人口将达到98亿。于此同时，目前占世界人口80%的发展中国家的药品只占世界药品市场的20%左右，但随着这部分人群生活水平的提高，药品消费将逐步增长。到2004年已占到总量的30%以上。其三：世界发达国家医药企业利用现代信息技术，进行业务流程再造，整合内外部资源，并建立了现代医药物流体系，全面提升企业的整体竞争实力，扩大全球市场占有份额。
自改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在16.6%左右。我国医药制药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位——20位，属于中等水平。2002年，我国医药工业总值为3300亿元，同期增长19.1%，占我国GDP的3.2%左右，医药行业整体呈现出良好的发展趋势。目前我国原料药和药品制剂生产企业5146家，其中包括1700多家“三资”企业（世界跨国医药公司前20名都已在我国合资办厂）。国有及国有控股工业企业有1100家左右。按产值计算，股份制经济在全行业的比重已从“九五”初期的12%上升到目前的33.2%，“三资”经济从15%上升到18.8%，而国有经济比重则从55%下降到36.1%。医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的格局。从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌和三资企业产品，其市场占有率高于国产品牌。据统计，2002年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占比例分别为80%和20%，医院销售仍占主导地位。
2国内外药品市场变化趋势是建设医药物流中心的起点
伴随知识经济的崛起，世界医药市场格局正在发生日新月异的变化。我国未来医药药品市场需求将出现以下几个方面新的发展趋势。人口的自然增长和人民生活水平的逐步提高，将促进了药品的需求。我国已步入老龄化国家的行列，预计未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长，2005年我国老龄人口（60岁以上）的总数已达到1.6亿，占总人口数的11.52%；2025年将增加到2.8亿，占总人口的17%；到2050年将超过4亿，占总人口的27%，并达到顶峰。目前老龄人口消费的药品占药品消费的50%以上，按现行老年人的人均用药水平385元/年计算，2005年，其用药总额达到616亿元，比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。目前，我国的药品消费水平还很低，随着经济的发展，人民生活水平的提高，药品消费市场将会有很大的发展空间。“十五”期间，农村药品消费需求达到15%的增长幅度，由人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均药品消费水平比“九五”期末增长1倍，消费总额增加约110亿元。根据上述资料2005年，全国药品需求达到2180亿元。比2000年净增940亿元，药品需求年平均递增幅度有可能达到12%。农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点。几十年来，医药市场份额绝大部分在城市，农村只占了一小部分。目前我国有80%以上的人口生活在农村，而占药品消费的比重约为12—14%，农村与城市人口人均享用药品医疗器械金额之比为1：9，其医疗水平与用药水平相差悬殊，还有部分地区缺医少药，农村这个庞大的医药消费群体及巨大的潜在市场亟待开发，这既是我国能否实现人人享有初级卫生保健的实际需要，也是各级医药工商企业通过培育新的消费热点和经济增长点，来扩大国内需求，保证医药经济稳定增长的需要。
非处方药品将进入快速发展阶段。药品消费结构和价格渐趋合理，非处方药品、防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药品将大量增加，保健品消费持续增长，将有效地拉动药品需求的增长。随着新的医改方案出台，药品消耗过快增长的势头将得到控制，有效利用药品资源将成为百姓的自觉行动。疗效好、价格低廉将是患者用药时必须要考虑的因素，其销售量将会增加。新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化，这主要是新的致病菌、病毒不断出现，危害人类的生命。21世纪医学模式将从治疗向预防型转变，抑制新的传染病和常见流行病将成为医疗的重点。因此，用于治疗、预防新的传染病和常见流行的药物及消费用药的需求会大量增加。随着生活水平的不断提高，人们的保健意识将会全面提高。据统计资料显示。我国目前保健品年销售额已接近500亿元，并以15%——30%的幅度增长，高于医药各大类的增幅，也明显高于发达国家保健品13%的增长幅度。
药品分类管理带来药品需求结构的变化。全球非处方药发展很快。美国现有处方药仅5500多家，而非处方药房多达75万家。美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家（人均消费非处方药为70美元）；丹麦居第二（人均69美元）；德国居第三（人均65美元）。虽然目前我国人均非处方药消费低于全球人均水平（9.1美元），非处方药市场销售额增长却十分可观，据初步统计从1990年到2001年非处方药市场销售额从19.1亿到240亿人民币，占药品销售总额的20%，是年增长最快的国家。随着医疗制度改革的深入，人们自我医疗意识的不断增长和广大农村市场的开拓，以及药品管理制度的实施，我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。所以，我国非处方药市场潜力很大，前景光明。天然药物开发迅速崛起正逐渐成为一个新的消费增长点。中国具有世界上最丰富的天然药物资源，就全国中药材资源调查表明，目前我国现有的中药资源种类为12807种，有着广阔的发展前景。据调查资料显示，我国目前中药类销售额占药品总销售额的比例虽然呈稳步上升之势，但仅占33%左右，化学药品仍处于绝对领先地位。随着近年天然药物有效成分提取、分离纯化及结构研究技术的不断发展和应用，使得天然药物获得更为快速的增长。天然药物作为来自植物的“绿色药品”已受到越来越多消费者的青睐，随着全球崇尚自然热潮的兴起，天然药物必将成为21世纪最受欢迎的药物之一。
医药市场全方位竞争格局正在形成。我国医药业长期被企业多、规模小、成本高、效益低等顽疾所困。加入世界贸易组织后，市场竞争加剧，一些企业被兼并、重组，一些企业不得不退出市场，中国医药市场“版图”也将重新划分。这种优胜劣汰的结果使医药企业数量逐年减少。2001年、2002年已连续两年淘汰10%左右的小型制药厂。据统计“十五”以后，中国医药企业减少25—35%。国家对医药行业结构目标调整为：在现有大型企业集团的基础上，通过多种方式，着力培育10个左右销售额达50亿元以上的大型医药企业集团，其占全国销售总额的30%以上，其主要产品具有与国际跨国公司相抗衡的能力；培育5——10个面向国内外市场多元化经营，年销售额达到50亿元以上的特大型医药流通企业集团；建立40个左右面向国内市场或国内区域性市场、年销售额达到20亿元以上的大型医药流通企业集团，占销售总额的70%以上；建立一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店100个左右。随着企业改革的深化和行业结构的调整，今后几年，一大批以上市公司为主体的大公司、大集团将逐步出现。它们通过联合、兼并重组实现超常的资源汇聚、资产增值和资本扩张，形成强大的实力，可望在全球化市场竞争中立足。西部将成为医药原料的生产基地，由于东部医药企业面临生产成本等因素的压力，不得不把部分医药原料生产迁往西部省份。此外，西部丰富的中草药资源、生物多样性资源、劳动力资源以及市场等，都将积极地吸引东部医药企业去开发利用，这就更需要物流公司进行资源流动。
调查统计，2003年连云港市医药保健品支出，人均用药平均每年以12%速度增长，年药品需求量在35亿左右，每年约增长2亿元。 近年来。连云港市药品零售市场呈现快速发展趋势，网点数量增加较快，药品零售网点也有所发展，但大都各自为战，分割了市场。连云港是港口城市，交通发达，货物流通较快，市场潜力很大。另外，连云港市与欧亚各国家有铁路联系，在中国具有的道地中药材中，欧亚各国也有大量的蕴藏，是今后能够开发的潜在优势。可以预见，在整个医药行业的良好发展形势下，连云港的医药连锁网络项目有很好的基础，如果运作得当必定取得很好的经济效益和社会效益。
3市场预测是项目建设的前提条件
项目实施后，随着传统批发业务向总、总经销、物流配送和连锁经营等现代流通方式逐步转型，采购能力和配送能力得到明显提高，销售额较过去将有较大幅度上升，销售利润率可增加2个百分点。利用总部物流中心、区域配送中心和26个中心药店，既为自己的连锁药店服务，又开展低价现款销售业务，预计两年左右时间可运用低价现款模式使销售额增加1.5亿元，销售毛利控制在15%左右，可实现利润率10%。加快零售网点建设，项目期内力争完成300个零售药店的建设，覆盖面达到连云港市、江苏省70%以上地市，利用医药物流中心的销售网络，完成医院门诊药店的流通改造任务，采取联营、收购、招标中标、承包等多种形式将医院门诊药房纳入本项目技改之中，力争在项目完成之时，将原有医院销售网络门诊药房改造50个左右，销售收入可增加1.5亿元。为充分发挥“协同效应”，医药物流中心子公司不设销售机构，其医药产品全部由本项目销售，根据其产品在国内国际市场的独有性特点及子公司生产情况，预计销售额可增至2亿元以上，毛利率和利润率也将大幅提高。开展医药电子商务和第三方物流，配送连云港卫生系统组织的招标品种，配送适合于药店销售的功能性食品、化妆品等商品，可增至销售额0.5亿元。增加生物制品销售业务，利用现有的网络和冷藏设备积极开展生物制剂的销售业务，预计销售收入0.5亿元。销售收入在现有基础上可达9.5亿元，力争到10亿元以上。发挥现金流的再投资作用，可使本项目的销售利润有大幅度上升。地道中药材的种植、加工、精深加工等业务，预计新增销售收入0.5亿元。
综上所述，本项目实施后，在新的管理理念指导下，依靠产业链资源整合，总、总经销品牌商品的管理，现金流再投及资本运作物流配送、信息网络技术和零售连锁网络建设等技改项目支持，本项目具有良好的市场前景。
4建设医药物流中心的风险主要是市场和技术风险
现代信息技术和管理理论的应用和发展，为公司信息技术的采用、计算机网络运行维护和必要的信息化装备的运行奠定了较好的基础。存在的风险为当前网络设备更新换代快，因此在设备选购时要有超前性，否则运行一段时间后软硬件跟不上网络的发展，再更新会造成很大的浪费，网络匹配不协调也会给工作造成影响；车辆购置要适合项目经营的需要。
随着全国现代物流业的发展，物流领域的市场竞争将会变得更加激烈，未来也必受到周边同行更大的市场竞争压力，新的物流业务能否顺利发展，对企业生存至关重要。风险控制：搞好现代物流知识培训，树立全新的管理理念，适应新形势的要求，不断提高物流信息化管理水平，积极开拓新业务，提高增值服务和第三方服务的水平和规模，满足不同层次和各种用户对物流信息的要求，提高运输和仓储服务质量，积极扩大货源，扩大规模，降低服务成本。
5医药物流中心的市场竞争力是企业发展的核心
根据连云港医药市场目前的状况，公司面临来自两个方面的竞争。一是来自连云港医药商业企业的竞争。连云港经济技术开发区内就有江苏恒瑞、江苏豪森、正大天晴、连云港康缘等大型医药集团，医药商业批发、零售网点都已初具规模。但这些集团在商业经营中，基本为松散的，各自为阵的经营模式。二是来自连锁公司、超市和国内及流通企业的竞争，江苏省内医药零售连锁公司和规模较大的医药超市，占零售市场份额较大，药品价格较低，但大多数企业资本实力较强，配送能力差，有近一半企业甚至没有自己的配送系统，这些企业即是竞争对手，也是整合对象。
我们的优势主要体现在：集中优势：原药材、医药生产、销售内部整合，管理自成体系，具有集中力量的组织优势，这对利用现有资源引进先进物流手段，统一配送的实施起到了积极的促进作用。经营优势：公司将集中成药、西药、中药材生产、加工、批发、仓储配送、零售及道地中药材研发、种植和加工于一体，将是国家批准的全国首批甘草、麻黄草专营企业。国家级首批GSP认证验收；公司药品零售子公司将是获批的医药零售连锁经营企业。经过发展，将建立起一定规模的营销队伍和遍布国内各地的商业网络，形成比较稳定的客户群。
医药物流中心经营既有批发、调拨的医院，又有零售的连锁网络，是整合原始、低效物流转为现代物流配送的最好基础，通过项目推广促进，定会起到事半功倍的效果。国家城镇医疗卫生体制改革政策中明确提出医药分开经营，医院门诊药房纳入医药流通行业管理，如果恒康医药公司利用统一策划、连锁经营、现代配送、集中购进等方式，千方百计降低经营成本，做好企业品牌，整合此次变革动荡中的医院门诊药房是完全有可能的，并且也具备网络等基础条件。
可见，我们建设医药物流中心的市场环境是可行的。也有利于发展经济、意义重大，符合我国医药流通行业发展的产业政策，符合目前总体发展需要，项目的建设将大大提高企业的市场占有率，有很好的市场前景，同时，信息网络系统将为现代医药物流提供全方面的信息支持，是经营现代化的重要标志，网络系统及设备功能全面、先进、合理，信息处理量满足未来业务发展需求，现代物流仓储设备等硬件设施完全符合GSP要求，是物流现代化的支撑，有利于提高服务质量，降低成本，提高行业竞争力。
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医药公司企划案范文一1.1公司介绍
本公司的宗旨是利用现代科技开发民间独特的中草药配方，弘扬传统中药文化。回乡创业。是一家处于创始阶段的公司，龙人堂药业的法定经营形式是有限责任公司。初定地址：贵州省遵义市高科技园区。
本公司拥有治疗甲肝的祖传配方，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品。
公司注重短期目标与长远战略的结合，短期目标即寻找机会、防御威胁、强化核心竞争力，根据甲肝行业特点，力争在3年内成为甲肝市场领导者。中长期目标即逐步拓宽产品领域，涉足用于治疗胃炎、肾炎、胆肾结石等药品(因我们已有相关民间祖传配方)，形成以甲肝药品为核心的多元化经营集团公司。
1.2 产品与技术
我们的主导产品安肝颗粒,是治疗甲型(黄疸型)肝炎并对乙肝有辅助治疗作用的药物，该药物是以在民间具有很好疗效的祖传配方为基础，利用现代技术开发而成的，表现出药性良好、疗效快、疗程短、 整体调节、标本兼治，而且价格比较低廉等特点，是主要为农村打造的新一代治疗甲肝的绿色药品。
我们采取农业订单的原材料生产模式,采取合作或委托生产的模式，不但降低风险，而且使我们产品的成本有很大降低，有更强竞争力。我们生产产品所采用的技术比较成熟，目前在很多企业都有广泛应用。
根据专家的观点本产品可以通过国家药品食品监督管理局认证。目前我们正在做一些国家相关认证工作。
1.3 市场与营销
1.3.1 市场分析
市场潜力巨大:根据市场调查，高达60%的中国大陆省(市、自治区)的甲型肝炎病毒抗体阳性率大于80%，被定为高流行区。每年大约有200万急性肝炎病例，其中甲型肝炎占半数(50%)。甲型肝炎病毒的抗体总流行率为81%。主考官。农村人群流行率(84%)高于城市人群(73%)。南方多于北方。甲型肝炎可能主要流行于儿童群组中。据统计20xx年，全国甲肝用药市场规模为6亿元。我们公司可望在第二年销售收入达到 2511万元，净利润为533万元。
在中药现代化的宏观大背景下，国家鼓励开发传统中草药，并给予相当优惠的政策。因甲肝分布特点和原材料产地等因素，通过细分市场，我们对甲肝市场、农村市场、OTC市场、西南市场、中药市场作了详细的分析，并确定了我们的市场定位：立足西南，服务周边，辐射全国。
1.3.2 竞争分析
我国目前有6000多家制药企业，但受规模及效益的制约，只有数十家制药企业从事肝病药物的研究和开发。而当今甲肝药物市场，要么价格高，要么治疗时间长，缺少强势品牌，有利于新产品的导入。
从主要竞争对手及产品、替代品、销售商、资源供应商、公司现状等方面对竞争力量作了充分的分析。根据我们的市场定位，我们将直接与贵州地区生产肝药的公司展开竞争。他们的药品基本上针对所有肝炎。而我们的产品定位的选择是有针对性的即专做甲肝，另外我们主要针对农村市场，所以他们对我们不会构成很大的竞争压力。并且还具有很大的竞争优势。
1.3.3 营销计划
在充分考虑市场和竞争对手的基础上，我们做出以下相应的策略组合：
市场开拓：按照市场的开拓和进入战略，我们分为西南农村市场、西南市场、中国农村市场。
由于本产品做成非处方药，主要通过药店和医院销售。重点处理与医院、药房的关系、部分利用合作伙伴渠道、部分建立渠道。
灵活的价格与优质绿色的产品相结合，强有力的广告宣传和人际传播与促销相结合。开展有关活动的开展、以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。提供良好的、到位的售前、售中、售后服务，不但使患者用的起，而且用得舒心。
回避竞争对手主战场(城市)，深挖其薄弱环节(农村)，采取农村包围城市，各个击破策略。
1.4 投资与财务
公司设在贵州遵义高新技术园区，享受两免三减半的税收优惠政策。
公司成立初期共需资金580万。其中风险投资480万，南湖追梦创业团队内部集资100万。
资金用途：
1.产品的开发和认证及改进费用。
2.农业定单的原材料生产及合作和委托生产的生产模式的建立。
3.建立相应的销售渠道及市场的开拓。
4.公司流动资金。
股本规模及结构暂定为：公司注册资本750万。外来风险投资入股480万(64%);南湖追梦创业团队集资入股100万(13.33%);配方入股170万(22.67%)。
财务分析报告对偿债能力、获利能力、成长能力、资产管理能力进行了详细分析。总体上看， 本公司的偿债能力较好，获利能力稳步上升，处于成长状态，财务状况乐观，财务能力较好。资金的管理方面本公司将逐步加强管理。第二年估计盈利533.85万人民币，以后每年销售净利率21.16%左右，第二年总资产回报率为30.55%，投资回收期为2年零10月。
就目前资本市场的现状而言，收购(项目整体转让)方式比较适合本公司。风险资金在第35年退出较合适。
1.5 组织管理与团队介绍
公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取矩阵形。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。
分析公司成长规律，分为创业期，成长期，成熟期，根据各时期不同特点，建立相应的组织结构和管理方法。
以人为本，充分尊重人才，打造良好的企业文化，建立相应的激励制度提高职工积极性。
公司管理团队结合了在国家药检部门、公司运营、研究机构、药品营销、会计等方面具有丰富经验的优秀人员，团队成员呈现出优势互补，层次突出的特点。
医药公司企划案范文二一、我国医药市场的现状分析
随着我国加入WTO，政府公布从20xx年1月1日起中国医药流通领域向外资开放，国内的医药零售企业面临严峻的挑战，分析目前国内的医药行业有如下特点：
1、企业多而小，虽然我国目前有药品零售企业12万家，药品批发企业17000多家，但规模不够完善成型，难以抵御大型兵团的攻势。
2、国家多次推出药品降价方案，进一步挤压医药零售业的赢利空间，同时推行的招标采购制度，也增加了医药企业的营销费用，使行业进入微利时代。
3、20xx年起，放开医药零售市场，各地的平价药店如雨后春笋般冒了出来，供求关系严重失衡，可以预见20xx年药店价格战将会越演越烈，一大批没有竞争力的医药生产企业和零售企业将被逐出该行业。
4、各医药零售企业，多实行连锁、加盟的形式经营，但这样松散的合作并不能抵御市场的风险(虽然加盟，但进货渠道五花八门，各自追求短期效益的思路未改)。
二、医药零售业的发展趋势
随着居民生活水平提高，医疗保险制度改革深入，城市人口不断增加，以及处方药和非处方药制度的实施及进一步完善，综合以上因素，预计我国医药市场增长速度将高于世界医药市场;增长速度达到15%左右，到20xx年，我国药品营业收入将达到140亿美元，20xx年达240亿美元，成为世界上第五大医药市场。
展望20xx年的医药市场，大致有以下趋势。
1、医药行业开始受到入世的影响，对于国内医药企业来说，既是挑战，更是机遇，它有助于企业在外部环境的压力下调整自身以求良性发展。
2、20xx年的医药零售行业可能会出现大面积亏损，虽然国家不再颁发医药批发企业许可证，但零售许可证却在大量地批，没有限制，因此，20xx年，药店数量激增，而且批的过程中又没有充分考虑到药店布局的合理性，供求的巨大落差必然导致恶性竞争，而恶性竞争所引发的大面积亏损在20xx年会有集中的表现。
3、仓储式，快速批发医药配送机构将大面积崛起。
随着药店连锁经营的趋势不断加强，连锁药店需要配送，另外，随着医疗体制的改革，个体行医者的数量不断增加，这包括私人诊所，营利性医疗机构，个体药贩，分散的药店以及个人承包后的乡镇医疗机构，基于成本的考虑，他们进药的途径与医院有明显的不同，他们会选择价格相对便宜的批发机构，而药品的仓储式快速批发适应了这种要求，这种单个需求的量很小，但总量是个巨大的数字，并且这数字还在增大，这是一个巨大的市场。
4、企业的兼并、重组、联合的趋势更加高涨。
企业要在市场竞争中取得优势，企业就必须具有一定的规模，以规模经营的方式抵御风险和竞争，因此，资本雄厚的企业可以通过兼并、控股、联合的手段，由企业联盟组成大型流通集团，做到药品、配送、零售等一体化经营。
5、更新营销理念，全面实施营销战略。
零售业必须改变经营思路，从多年来沿袭的坐店式经营转变为主动促销经营，在消费方式上引导人们从特定目的购物发展到发现式购物即走超市经营之路。
6、打破行业界限，创造共赢的局面。
医药零售连锁不应是简单的销售药品，在美国，药房是健康美丽产品专卖店同时还传播健康知识，药房的利润很大一部分来源于药品以外的商品。
三、 项目介绍
要在市场竞争中取得先机，必须有超前的意识，有战略眼光。
我国的医药行业从20xx年以前的独家经营 20xx年连锁经营 20xx年医药超市经营，20xx年5月1日，佛山开心大药房超市开业，率先以核定零售价下降45%为口号，打响价格战吸引了众多的市民争相抢购的情景，成为最近新闻报纸炒作的热点，通过我们实地调查发现，开心大药房存在一些弱点，首先，它仍然没有摆脱行业的束缚，走出单一行业的格局，充其量只是一家大的平价药房。其次，它只是单一的药房超市，缺乏集团作战的优势，它的价格战，必然引起同行的抵制，以及得不到药厂的支持。
1、医药销售行业突出重围的条件：① 有良好的供货渠道;② 有良好商誉和过硬的品牌;③ 有良好的销售网络和较高层次的组合营销策划;④ 雄厚的资金组合后盾。在我市尚未有大型的医药批发市场时，凭借以上优势率先建立医药批发城，抢占制高点，取得各大药厂的权，获取最低进货价，然后，促进药品销量，再利用销量降低进货成本，以合理的供应链来降低药品生产流通各环节的成本。
药品、医疗用品批发城
自身营销
体系
其它连锁药店
医院药房
私人诊所
其它药店
在我市打价格战只是时间问题，人无我有人有我优人优我廉是商战的必由之路。
2、以点带面，在各主要镇区中心区成立大型的医药综合型超市，以泰山压顶之势迅速铺开，抓住市场，掌握主动权，给进入者加压，并形成策略攻势，让觎视者望而却步，以达不战而屈人之效。
3、率先利用超市的规模把价格降下来，让消费者得到实惠，建立品牌的信誉，抓住人心，得人心者得天下。
4、打破行业界限，以药品为龙头，联合周边行业，增加人流变相互资源品牌的合理互用以达到共赢。以人为主体的服务，脱发、视力保健、美容、隆胸、纤腰、减肥、瘦身、增高设立专柜、性用品专柜、补品专柜、高档消费品(人参、燕窝、鹿茸鱼翅专柜、按摩器材、家庭健身器材、磁疗设备、三补(补血、补钙、补脑)、三降(降压降脂、降糖专柜)针对消费人群不同，再细分为婴儿用品(奶粉、爽身粉、钙片等，女性专柜(妇科用药等)，老年人专柜，常用药专柜，家庭常备药专柜(推出家庭套装药箱)免费咨询服务，残废人用品专柜，并开设凉茶铺吸引人流。
四、项目的市场前景分析
本项目是以联合为原则，联合各行业中的品牌产品，利用它们原有的消费群体，相互带动，人流资源共享，作为项目的组织者，并不参与经营，只是做行业资源的整合，创建一个良好的平台，以保底分成式操作，即保本收取租金再按营业额百分比分成，上不封顶，水涨船高，比如广州天河城，1996年成立时租金是以3500万元，到1998年已达到1.6亿多元，投资回报令人可喜，利用行业间联合扩充实力后，再进一步跨省市打开市场，共同打造一个企业集团的霸主之位。
五、品牌策略
药品零售企业要有效实现网络资源拓展和客户关系管理，其根本基础在于品牌价值的培养，但品牌知名度高，并非意味着客户的综合满意度高，最重要的还是从药品质量、服务水平、价格优惠，购买便利等方面进行综合改进，品牌宣传包括门面统一的装修统一的广告，并引入CI形象设计，在加大广告力度的同时，增加网上新闻，专题报道，热心公益活动，同时积极参与医药卫生行业及各类行业，提高行业内的知名度，内部引入ISO9000管理办法，争取挂牌上市，造成新闻效应，以增加品牌价值得到社会及银行界的认同。再通过股市融资，达到快速增长的目的。进一步建立高素质、高能力的营销智囊团，以最高支点，做行业龙头。
六、营销策略
成立一支精干的营销队伍，加大内部员工的培训力度，增强员工的市场营销意识，并工作能力表现与利益挂钩，以及做好客户档案及实行会员制管理，引入市场营销思路，改变靠坐店式销售为引导式销售，预先为客户想好他所需要的(也许他本人还不知道)，沟通是主导，引导客户去消费，培养客户的信任感及忠诚度。
七、成本与风险分析
运用现成资源进行整合，用最小成本变资源为最大化，同时实行强优组合，资源利润共享，从而降低投资风险，赢得各方面最大利益化。
八、总结
国药将成为药业航母，与全国各大药厂合作，成立珠三角最大医药批发城，降低配送中心费用，并从中兼取利润，由国药龙首，把各大药厂的商全部引入批发城，减少物流成本及运营成本，取得全省总，进一步提升国药品牌，为东莞国药上市作铺垫，同时考虑开发周边利润丰厚业务(如包装、铝箔、印刷、塑胶等)。只有迅速提升战略理念，强强联手资源整合，才可营造药业营销航母帝国。
医药公司企划案范文三第一章 药店创业计划书
一、创业背景
随着全球金融危机的逝去，全球经济一直处于一个急待复苏的全新阶段。纵观此次金融危机，他对医巧市场的冲击和影晌是比较小的，因此，医药市场的复苏周期会相对比较短。近观威海市的医药市场和相关医药改革政策，传统的价格战术会被服务体系逐步取而代之，从而诞生出一种以服务为新理念的医A精咨企业。这正是我们在咸海市的医药市场中开创新的服务体系的机会。
二、项目创意
在此背景下，我们的团队提议建一家药品零售店作为我们的创业的最初计划。该药店初拟地址选在威海市初村镇。以农村为开发市场。我们顶目与众不同之处在于我们要在药店中根据初村镇的高发病例(风湿病、心肮血管疾病等)，建立特色项目和普通项目相结合的销售模式，同时贯彻我们独特的医药稍告服务体系。该体系通过建立客户的VIP个人资料库，将娜一个客户的个人信息与家人、用友等的信息收集于资料库中，用于完曹找们的稍告过程中的医药服务与告后服务，这是此次创业计划的创新和亮点。通过这种人性化、全方位的医药服务，建立药店与顾客之间的信任桥梁，从而提高顾客对找们药店的忠诚度，份助百姓对健康医药服务的了解，以次获得市场中绝大部分消费者的青睐，从而获得更大的医药市场份倾占有率。
三、市场分析
我们初期的创业荃地选在医药服务体系发展井不完兽的农村型市场一初村。纵观农村市场虽然整体消费水平过低、对医药服务体系的不了解等，似是政府正在大力发展社又卫牛服务。提高新型农村合作医疗的筹资标准和保阵能力，努力缓解看病难、看病贵的间理。同时调查发现也有药店成立会员卡体系，消费者对此拥有很大的好奇感，但它的服务顶妞低，就促使消费者对一种高质扭服务的揭求。因此，现如今的医药销告体系将会逐步龙出舞合，取而代之的梢告服务的高标准。
农村市场的优势：
1、遭遇的竞争显著减少，容易占倾市场主导地位，
2、对所有的厂商一视同仁，无论品牌一与非品牌
3、进入的门槛较低，
4、回避药品招标采购带来的麻烦
5、渠道控制相对容易
四、公司宗旨
本公司宗旨是在不断完曹的服务体系下让每个人都能有自己的私人药房，蔽得我们与客户之间的信任与感情，让每一个注册用户成为药房主人，让人性化的医药服务理念进入千家万户。
顶目优点
通过这种体系的销咨，顾客实质上购买的是用心的服务，而不单单只是药品。药店所有人员的言行举止、沟通能力和服务水平都能令消费者感到亲切、舒心、赞叹和满意。其主要优点表现为：改变药店的固有模式，提升人性化的服务。
提高购药者的用药安全和用药知识。
将医药梢售体系由单纯的买药阶段提升为医药甩务阶段。
获得更为广阔和周定的客源，从而降低进药成本。
增加药房的收入。
和谐医患关疾。
更好的发展医药事业。
顶目前景：
该项目是医药市场由。买药一到一买服务。的转型初期，根据杜会发展的要求，这种体系将成为发展的必然。对于国外相对成熟的医药服务而言，国内的医药服务还很欠缺，甚至可以说是上海制订了相关成型规定。基于如此空白的市场，我们当理念成熟之际，再向大的农村市场进军，通过农村包围城市的故略，以求后期创业的巨大成功。
第二章、药店创业计划书详细范文
一、公司摘要：
这一部分要介绍公司的主营产业，产品和服务，公司的竞争优势以及成立地点时间，所处阶段等基本情况。
二、公司业务描述：
这一部分介绍公司的宗旨和目标，公司的发展规划和策略。
三、产品或服务：
介绍公司的产品或服务，描述产品和服务的用途和优点，有关的专利，著作权，政府批文等。
四、收入：
介绍公司的收入来源，预测收入的增长。
五、竞争情况及市场营销：
分析现有和将来的竞争对手，他们的优势和劣势，以及相应的本公司的优势和战胜竞争对手的方法。对目标市场作出营销计划。
六、管理团队：
对公司的重要人物进行介绍，包括他们的职务，工作经验，受教育程度等。公司的全职员工，兼职员工人数，哪些职务空缺。
七、财务预测：
公司目前的财务报表，五年的财务报表预测。投资的退出方式(公开上市，股票回购、出售、兼并或合并)。
八、资本结构：
公司目前及未来资金筹集和使用情况，公司融资方式，融资前后的资本结构表。
九、附录：
支持上述信息的资料：管理层简历，销售手册，产品图纸等。其他需要介绍的地方
第三章 营销策划书
面对竞争激烈的医药市场，对于医药售行业，要有自己明确的目标，这就需要拥有自已独特的营销策略，在营销方式，人员素质，产品质量，企业管理等关键因素上做到对品牌的打造、推广与维护。
一、营销方式
1、奖励回馈
购买一定金额的药品，会有小礼品赠送，可根据金额多少的不同，划分礼品的等级不同，礼品的成本不要太高。或赠送本药店的免费体检卡，由本药店提供的专家组进行定期检查，这样的体检可针对年龄较大的既需要大量的保健品，又很需要药品治疗身体小毛病的老年人。当然检点要针对老年人的高发病。
2、会员制度
在药店买药的人都有成为会员的机会，其实也就是顾客信息的整合，了解顾客的特征，从而了解其需求，根据其不同的特征制定不同年龄段的会员卡，如老年卡，年轻人的女性卡、男性卡，学生卡，儿童卡等，和他们说明持有不同类型的卡，优惠政策也会不同，通过这种分类，再在社会上做好公关活动。
(1)对于老人的持有卡的可以参加每月月初的专家健康讲座。
(2)对于女性的可以针对美容保健等女性特点需要的保健品及药品进行定期的专家讲解。
(3)对于男性也是针对男性的特点，及经常抽烟喝酒等引起的身体的伤害进行区别于其他讲座时间的讲授。
(4)学生可以组织他们跑山、跑步等对健康有帮助，又能缓解学习压力的方式来对他们了解很多保健品对身体的重要，尤其是长身体开发智力的时候。
(5)对于儿童这里，就要经常搞一些亲子活动。
当然以上的活动是在针对某些指定药品的情况下进行的，是针对对药品的性能来寻找适合的客户群体来参加的，其实这些活动要和厂家共同来举行，是最好的，可以降低我们的成本，又可以通过我们的药店销售更多的药品，又提高药品及药店的知名度及社会影响力，一举两得是需要厂家与药店更好的合作。
3、公益活动
一个企业的社会影响力，公益活动是必不可少的，也许人性的关爱可能会给一些人带来更多的温暖。去孤儿院看望那些可怜的孩子，陪他们做游戏，给他们讲故事，与他们一起唱歌跳舞;去敬老院陪那些孤独的老人聊聊天，给奶奶梳梳头，和爷爷下下棋。不必经常，但要在一些特殊的日子，如儿童节，重阳节等有针对性的节日。而且也可以邀请媒体。
4、送药上门
(1)对于保健器材等庞大的器械。
(2)购买达到要求金额。
(3)没有达到金额的也可送货上门，但要有误工费。
5、价格策略
价格要看具体的情况，对于一次性在本药店的卡上存入一定金额的购买药物享受的价格不会一样，也可以经过一段时间后在卡上积累了不同金额的钱的，也可享受不同的价位。比如黄钻价要全市最低，依次划分等级。其实这些和前边的会员卡也会有些联系。当然，价签也要标价明确，黄钻价多少要写清楚，普通价多少，两个价钱就够了，不必太多等级。而且拥有黄钻待遇的门槛要很高。
6、套餐组合
哪种药和另一种或几种的药搭配会效果更好，比如感冒症状的发烧、咳嗽
流鼻涕、打喷嚏等，可能吃消炎药，治疗咳嗽、流鼻涕的药的效果就会更好。当然有很多是不不能胡乱搭配的，就可以针对药品面向的人群特征进行分类。比如老人会有哪些高发病，就可以把这些药集中起来进行优惠销售。
7、广告推广
不必刻意的去做某个药品的广告在媒体上，费用又高，又局限，作为一个有实力的连锁药店，自己的品牌更重要，可以通过一些公益性的讲座及活动，利用一些知名度高的药品来提高药店的知名度。
其实这些营销方式也都是互相联系，好的营销方式就会有促进销售，其实营销方式中提到的这些活动又可以是一种广告，而这些广告又会给药店带来知名度，这样的广告也许就在不知不觉的在药店与这些人的交流沟通中而达到一种真正效果。
8、网站的维护
需要一名网销人员来做好网站布局设计，内容，药店宣传等工作内容
9、关注季节变化
有很多事季节高发病，就要在这个季节的时候对一些药品进行重点划分，及根据上边的活动来销售药品。
10、24小时售药
晚上即22点之后销售人员可不必太多，三个足够。两个最好。
二、人员素质
1、专业知识的掌握
医药知识的掌握，因为大多数来买药的顾客，更多的是对销售人员的一些咨询与信赖，这就需要销售人员要提供给他们专业、科学的购物指导。更要符合国家对医药销售人员的要求。
2、销售技巧的掌握
洞察顾客的心理，提供给他们需要的产品，人性化的服务。
3、良好的自身素质
具有亲和力，性格乐观开朗，喜欢与人沟通，勤劳刻苦，积极向上，自信，具有学习的能力。
三、产品质量
这是很重要的，储存药品要符合药品特性来存放。核实药品的批准文号和取得质量标准;审核药品的包装、标签、说明书等是否符合规定;了解药品的性能、用途、检验方法、储存条件以及质量信誉等内容。记录内容应包括：药品的品名、剂型、规格、有效期、生产厂商、供货单位、购进数量、购货日期、等项;还要检查好封口。把握好质量这关，当然这是需要更加专业的人士。也要做好药品的分类，一般药品都分为西药中成药，其中包扩呼吸系统类、解热镇痛类、皮肤类、抗过敏用药、抗结核及麻风类、抗菌消炎类、神经系统类、维生素及营养类、心脑血管类、免疫功能调节、抗肿瘤药、胃肠疾病类、肝胆胰用药、泌尿系统类、内分泌及代谢类、血液疾病类;中草药类;保健品类等
四、企业管理
1、分工明确，制度严格。明确公司的各项制度，各尽其职，工作时间最好安排倒班。由公司的管理人员安排好上班的班次，及负责的区域。
2、销售业绩要考核。并设立顾客对销售人员的满意评价项目，每月都有固定的业绩任务，把销售人员分成若干小组，每小组都有一个组长，这样用竞争与鼓励的方式去激励员工更加的努力工作。并由长及管理人员做好业绩的统计及顾客对销售人员的态度满意度。这个一定要坚持并认真做好。
3、财务分工负责。3人即可，其中要有一名财务主管，这些财务人员即要做好收银的工作，又要做好与厂家的结款，及员工的工资管理。
4、采购要做好进货渠道安全，药品质量安全，做好检查与监督的工作。做好药品数量与日期的统计，随时保证不积压、不断货、不过期。
5、在药店内的各个位置都安装好摄像头，确保安全，又方便管理。
大家持之以恒的决心，认真实施的态度，严格的要求是对每一个营销策划书最好的支持，当然有很多还需要在实践中吸取经验，不断完善与进步!
第四章 药店发展分店创业计划书项目简介
一、创业背景
近观医药市场和相关医药改革政策，传统的小药店会被大药房以及连锁企业逐步的取代兼并，传统的价格战术会被服务体系逐步取而代之，从而诞生出一种以服务为新理念的医药销售企业，那就是连锁药店。这正是我们在医药市场中开创新的服务体系的机会。
目前经营情况
药店成立于一九九九年七月，它的前身是药业经理部。后来经过改制成为了个体性质的药房，目前位于31号，经营面积76平米，现有员工5人，4人已经取得了药学方面的专业职称。目前该店的客源稳定，今年经过重新装修以后店面焕然一新，给顾客创造了很好和购物环境，客流量在不断地上升，基于此我们计划再发展一家分店，发展分店的启动资金大概在20万。由于店面装修以及增加了新的品种的原因，现在资金压力比较大。基于此，特向贵局申请创业贷款，用于发展分店的启动资金。
二、项目创意
在此背景下，我们提议创建一家药品零售分店作为我们的创业之初的计划。该药店初拟地址选在街上，以农村为开发市场。我们项目与众不同之处在于我们要在药店中根据初村镇的高发病例(风湿病、心脑血管疾病等)，建立特色项目和普通项目相结合的销售模式，同时贯彻我们独特的医药销售服务体系。该体系通过建立客户的VIP个人资料库，将每一个客户的个人信息与家人、朋友等的信息收集于资料库中，用于完善我们的销售过程中的医药服务与售后服务，这是此次创业计划的创新和亮点。通过这种人性化、全方位的医药服务，建立药店与顾客之间的信任桥梁，从而提高顾客对我们药店的忠诚度，帮助百姓对健康医药服务的了解，以次获得市场中绝大部分消费者的青睐，从而获得更大的医药市场份额占有率。
三、市场分析
我们初期的创业基地选在医药服务体系发展比较完善的农村型市场镇。纵观农村市场虽然整体消费水平过低、对医药服务体系的不了解等，但是政府正在大力发展社区卫生服务，提高新型农村合作医疗的筹资标准和保障能力，努力缓解看病难、看病贵的问题。同时调查发现也有药店成立会员卡体系，消费者对此拥有很大的好奇感，但它的服务质量低，就促使消费者对一种高质量服务的渴求。因此，现如今的医药销售体系将会逐步退出舞台，取而代之的销售服务的高标准。
农村市场的优势：
1、遭遇的竞争显著减少，容易占领市场主导地位;
2、对所有的厂商一视同仁，无论品牌与非品牌
3、进入的门槛较低;
4、回避药品招标采购带来的麻烦;
5、渠道控制相对容易;
项目优点
通过这种体系的销售，顾客实质上购买的是用心的服务，而不单单只是药品。药店所有人员的言行举止、沟通能力和服务水平都能令消费者感到亲切、舒心、赞叹和满意。其主要优点表现为：
1、改变药店的固有模式，提升人性化的服务。
2、提高购药者的用药安全和用药知识。
3、将医药销售体系由单纯的买药阶段提升为医药服务阶段。
4、获得更为广阔和固定的客源，从而降低进药成本。
5、增加药房的收入。
6、和谐医患关系，更好的发展医药事业。
1.中国医药代表的来源
随着改革开放的深入，医疗卫生行业作为一个关系国计民生的重要行业发生着巨大的变化，而医药代表也正是在此过程中悄然来到我们身边的。在上世纪80年代，中国的改革开放为跨国制药公司进入中国提供了有利的件，随着以西安杨森、上海施贵宝、天津史克公司为代表的合资公司率先在内创建药品生产基地，西方先进的管理理念和市场营销经验也开始进入中国药市场，国内的医药代表于是首先在这些合资公司孕育而生。
2.中国医药代表的发展
中国医药代表的发展经历了二十多载的时间，然而在这个发展过程中也是各有各的阶段性特点。以下是笔者根据其各个发展阶段的特点归纳的三个阶段。
第一阶段“健康发展期”：医药代表的发展从1985年起，在中国以西安杨森、上海施贵宝、天津史克公司为代表的合资制药企业开始引进国外医药代表制度.并建立起自己的销售队伍。
第二阶段“活跃而又混乱期”：到了90年代末期，民营企业大量进入医药行业，竞争进一步加剧，医药代表的素质迅速“恶化”，只要能够打通医院层层关系便可担任医药代表。
第三阶段“法规制度期”：进入2000年后中国相关的机构终于意识到医药代表问题。相继推行药品投标制，制定了一系列的规章制度。
医药代表的发展问题与中国医药经济时常的发展有着密切的关联，医药代表的规范化发展并不只是这个职业本身的要求，还是市场经济的需求。因此使中国医药代表规范化的发展起来是个急需解决的问题。
3.中国医药代表现状及问题分析
近几年，我国医药市场的发展十分迅速，前景广阔，是我国国名经济中的朝阳产业，但与欧美和日本等发达国家的医药市场相比有着十分巨大的差距。但问题不仅在于医疗体制和研发水平的落后，还有一个重要因素是缺乏有效的营销手段和高素质的医药营销人才。这些就体现出了现在中国医药代表面临的现状及问题。
3.1中国医药代表数量增长快
中国医药市场正在经历最为快速的增长，在过去10年中，年复合增长率达到25%，2009年医药市场销售额达到310亿美元，位列全球第5，而2013年将超过670亿美元，位列全球第3。同等市场规模，需要同等的销售团队与之对应。在这种情况下，增加数量成为扩大销售额的不二法则。事实上，中国还有大量的空白区域未覆盖。
笔者对于现在高校的一些医药类专业本科毕业生也进行了一些访问和谈话。有相当一部分人体现出了以医药代表这样一个职业作为自己毕业后的发展行业。笔者对于有意愿从事医药代表这个行业的毕业生的原因也作了如下总结：
（1）从事医药代表这个行业比较锻炼人。做销售行业的人员会不断遇到困难，所以他们必须不断的克服困难，从而使自己优先于别人更快的成长。
（2）待遇相对于进工厂高，进入工厂做生产和技术人员其待遇都比较稳定，而医药代表则有可能通过自己的努力拿到较高的奖金或提成。
（3）能够获得比较快的提升，在医药流通行业一般业绩做得好的话都会得到比较快的提升空间。
3.2中国医药代表分类
在2000年版的《中国职业分类》中，医药代表未列其中。对医药代表的类型划分目前尚没有一个统一的标准。一般根据医药代表的工作方式和社会认同度，可划分为四种类型。
（1）社交专员：约占40%。这类医药代表更像专职社交公关人员，其工作方式几乎就是纯粹的社交活动，医师从他那里得到的企业及产品信息很有限。
（2）药品讲解员：约占50%。在医药市场竞争中，企业逐渐认识到要提高销量，必须通过专业化的宣传，普及产品知识，让医师更多地了解自己的产品。
（3）药品销售专家：约占8%。在市场竞争中，企业认识到销售技巧在医药代表工作中的重要作用，加强了对医药代表的专业销售技巧训练。
（4）医药顾问：约占2%。他们是专业化的医药代表，是罕见的销售精英。他们具有丰富的医药学知识和上乘的销售技巧，擅于运用市场学知识开发潜在市场，创造需求，使医师接受产品而不产生对推销的反感，在销售产品的同时，又培育了产品的支持者。
由上述分类我我们可以看出医药顾问式的专业化医药代表才是我所最需要的同时也是最缺乏的。这类优秀的医药代表的缺乏也体现出了我国制药企业中对医药代表的招聘培训中都存在一定的问题。
总结
中国医药代表面对的这些问题都是亟待解决的。既然发现了问题我们就更要冷静地科学地去解决它们。根据国外医药代表发展的状况，其实中国医药代表发展规范化还是有据可循的。但是这确实不是一件非常容易的事情，这需要我们政府、企业、社会和医药代表自身的共同努力才能把这些问题化解掉。根据相关文献，结合国外医药代表的发展，作者提出以下发展对策。（1）推广《医药代表行为准则》（2）贯彻落实《药品流通监督管理办法》（3）制定实施医药代表注册制度
参考文献：
[1]谢勤. 我国医药代表的现状及对策研究[D].南方医科大学，2014.
首先，我国药品流通领域的成本费用过高。我国的药品流通利润空间占了总价差份额的约45％，而医药商业的大部分价差利润就变成销售成本费用。有统计表明，中国的医药商业企业费用率奇高，其毛利率平均为12.69%，费用率平均为12%左右。
其次，目前我国医药商业企业亏损严重。目前医药商业全行业的销售利润率不到1％，全国30个省市有15个省出现汇总体性亏损。医药商业企业利润空间占流通领域利润空间的大部分，而商业亏损如此之大，我们不得不重新分析我国商业的运作模式是否合理。
再者，新形势下的低水平重复建设现象抬头。在集约化，规模化，连锁经营的形式下，企业为了抢占市场，迅速在各地组织配送人力和运输工具，争相建立连锁配送中心，出现了新一轮的低水平重复现象。
最后，医药商业企业的坏账损失和应收账款问题突出，严重减少医药商业的利润和降低资金利用率。
药品流通领域成本经济学研究的必要性
随着医药商业的不断扩大发展，以上这些问题将会进一步突出，而且还将会有新的高成本问题出现，因此，研究目前如何降低医药商业企业成本问题十分必要和迫切。
1、药品规模化经营的需要。我国加入WTO后，为应对国外医药商业的竞争，规模化和医药连锁经营的已成趋势，连锁经营的方式势必有药品的大批量的物流，因此，为提高医药商业的竞争力，有必要降低药品流通领域的物流和资金流的成本。
2、增加我国的医药商业的竞争力的需要。与国外的医药商业相比，我国的医药商业竞争力不强。根据WTO的相关协议要求，我国已向外资开放药品分销服务，我国的医药商业企业不得不面对全球医药市场的竞争。就目前国内医药企业还不能在规模上迅速成长以提高竞争力之时，在成本控制上积累足够优势显得尤其关键。价格是首先考虑因素，而价格的下降必须依托成本的最低化，因此，有必要采取有效措施降低占大部分利润空间的流通领域的成本。
3、遏制又一种低水平重复建设的需要。药品的物流已经成为药品销售的重要组成部分，不少的企业为抢夺市场，争相建立自己的连锁配送中心，却没有充分考虑其合理性和成本最低化，又一轮低水平重复建设抬头。因此，合理利用资源，降低流通成本势在必行。
4、降低药品价格，更好满足全社会对药品需求的需要。我国药品的价格已经一降再降，而且还会逐步地降低各类药品价格，而药品流通领域占了药品利润空间的大部分，更有必要尽快降低成本，以满足医疗改革的需要。
对策研究：
医药商业企业的运作全过程包括两个程序：其一是药品顺利的供应到消费者手中。其二是销售资金的快速收回。前者称为物流，后者可以称为资金流，而这两个程序的顺利完成就得有畅通高效及时的信息流。药品流通领域的成本和费用就是用于执行这两个程序，这磨损掉我国的药品流通领域利润空间的极大部分，另一方面它使得我国的医药商业这企业亏损严重。物流是基础，资金流是目的，信息流是保障，此“三流”的高度协调统一是药品流通领域降低成本，增强医药商业的竞争力的根本。
信息流：
医药商业运作的顺利进行必须有准确、及时、通畅的信息流，它是资金流和物质流在医药商业企业完成的保证。在商业企业从采购业务到销售部门将货款收回的全过程中，销售管理人员应当时时刻刻关注：哪种药品急需采购，哪一批药品正处于订货阶段，哪一批药品正在运输途中，哪一批正在仓库中；客户是否签收，药品的销售数量，已经收回货款的量及比例，还有多少的货款没有收回等等情况。采用网络信息化管理，通过联结不同物理地销售点、配送中心、仓库等，保证信息的及时互流，首先使医药商业企业能监控整个订单流动的各个状态；然后通过Internet技术，把订单状态发到各个环节管理人员，使企业管理人员可以对每一项业务的状况了如指掌，这样大大提升工作效率，减少由于信息不畅带来的高价采购、库存积压、缺货等等情况，以保证药品能以消耗最少的资源传送到消费者手中，并尽快将货款收回。信息流及时、通畅、准确，是医药商业企业运作井然有序，形成一个良性循环体系的基础.
药品物流：
1954年，美国经济学家鲍尔・康柏斯提出，物流是“市场营销的另一半”。 英国著名经济学家克里斯多夫也认为：“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”。药品的物流是药品流通全过程的一个程序。我国的药品物流系统还处在起步阶段，物流运作管理还成熟，有待转变运作方式，不断完善。目前我国的医药商业企业不得不经历从功能管理向过程管理的转变。传统的医药商业流通将采购、存储、分装，销售、配送等功能活动分割开来、独立运作，而这些功能都具有各自独立的目标和计划，它们可能会发生冲突，增加内耗，提高成本。所以，想要药品的销售全过程的协调一致，低成本运作就要对商业企业运作各个环节采用过程管理。
所谓过程管理就是在药品的采购、到储存、养护、运输的各个环节的每一道工序采用标准操作规程（sop）管理，协调一致、统一行动，严格控制费用，降低成本。基于药品流通的特殊性，药品的物流更要注重每个环节的管理， 在药品的流通的每一道工序中由专业人士根据实际情况，充分利用信息和网络技术，运用现代化组织和管理方式将运输、仓储、装卸、分装、配送、信息等环节进行整合，进行一体化经营。制定标准操作规程，指定专人负责完成并记录，由第三人核对记录。其目的就在于保证药品安全有效的同时保证花费最少的时间和资金完成既定的任务。
资金流：
医药商业企业的另一个运作程序就是将货款尽快的收回。商业企业的销售货款未能即时收回则形成应收账款，导致资金周转率下降，实际上这将导致企业的损失.
论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式
一、医药市场营销的DTC模式及其特点
所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？
首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。
其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。
再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。
二、医药市场营销DTC模式带来的挑战
诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。
第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。
第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。
第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。
第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。
第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。
事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。
首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。
对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。
其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。
三、医药市场营销的DTC模式的忧思
（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。
（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。
（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。
（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。
总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。
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参考文献
【1】沈志平.医药市场营销[M]，北京:科学出版社2010(2);
那些曾经出口欧盟企业的药品类别中，原料药和中成药占的比重最大，分别为44％和46％。对于曾经有出口欧盟经验的医药企业来说，最困扰的问题是，进入欧盟医药市场的策略居于第一位，占诸多问题总数的32.7％；其次是欧盟国家的技术壁垒问题，占30.8％；居于第三位的是欧盟国家对医药企业的贸易壁垒，占28.9％。很显然，这些特征在其他行业进入欧盟市场中也比较明显，具有较强的共性。
调查结果显示，在中国医药企业最关心的问题中，出口欧盟所面临的技术壁垒最为突出，占所有问题的50％，其次是欧盟对中国医药产品的贸易壁垒、我国对中药中成药出口欧盟的技术要求、我国政府对医药产品出口欧盟的政策，均超过40％。可以看出，国内医药企业已经开始关注一些非常具体的、操作层面的问题，这一点与他们对欧盟医药市场的关注程度比较一致，同时这个结果也反映出我国相关机构对医药企业在出口欧盟市场技术和市场政策了解方面的不足。
在问及为了帮助医药企业解决进军欧盟市场的障碍、是不是愿意参加相关的研讨与培训时，医药企业表现得比较积极，并对涉及到研讨和培训的一些细节提出了自己的看法。
调查显示，医药企业最欢迎国内具有成功出口欧盟医药市场经验的人士，愿意和他们分享经验（占76％以上），其次也非常渴盼和欧盟国家的专业人士交流（占75％）。在研讨和培训的地址选择、交流形式上，医药企业也显得比较务实，更注重效果。在为此投入的成本上，医药企业显得比较大方，有近20％的企业表示，只要能解决问题，上万元的投入不是问题。
这些数据表明，国内医药企业对欧盟市场总体比较关注，尤其是大中型企业。但同时一些具体的问题也在困扰着他们，这些问题既包括政策层面的，也包括技术层面的。要想解决这些问题，除了医药企业自身要积极应对外，国家管理部门和行业机构也要发挥积极作用，为企业提供相应的指导和服务，尽量减少或消除政策上的障碍，增强信息公开度。
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荷兰比利时药品批发市场
2000年荷兰的药品批发市场规模为32.4亿荷兰盾。三大药品批发商占了70%的市场份额，按规模排依次为OPS, Interpharm, BroCACEF；小的药品批发商占20%的市场份额；药厂直销约占市场的10%。荷兰共有较大的药厂60家，其中10家为进口药品分装厂。
在荷兰创办药品批发企业需按国家通行的管理标准筹备(GDP)，包括药师、员工、营业场所等内容，然后向卫生健康体育福利部申报，程序与中国相似。
批发商进货时需对药品进行检验，但只检查外包装，若批发商发现不合格产品，由厂家负责收回，并通知政府主管部门。
比利时经济部认为，对药品的管理主要是政府对药品价格进行干预。
药品价格管理依据的法律于1945年1月21日通过，后来经过多次修改，现在以1971年通过的法律为基础，对所有经济部门都适用。比利时政府于1988年对该法律进行了修改，对正常价格、竞争价格、最高价格等进行了规范，1993年比利时经济部出台了对此法律的实施细则。
关于处方药的管理，根据1989年欧盟制的“管理人用药的措施、范围及执行标准”执行。
比利时经济部受理药品生产商的药价申请需要180天，其中价格的制定需90天，确定报销比例需90天(由卫生部负责)。企业若对药价制定结果不满意，可以申诉，改变这种规定。
在比利时，药品批发价比厂价高13.1%，单品最高绝对额不超过88法郎；药店零售比厂价高31%，单品最高绝对额不超过300法郎；新药没有最高限价。
新药价格的制定或提价先由企业提出申请并提交材料，包括实验室说明、价格的组成及性质和投放市场的注册说明。若是新药提价，提交的材料应包括上年的销售量、销售额，近3年的财务报告及相关类别药品情况。
此后，经济部会向药价委员会咨询。比利时药价委员会成立于1975年，是由工会、企业、保险、卫生部等各方组成的机构。药价委员会的职能是搜集公民意见，供经济部决策。若90天内经济部示批复，企业可自行决定价格；若收到经济部的药价通知，企业必须执行；若企业受到拒绝，可在60天内向内阁办公室申诉。
非新药审价及可报销的处方药审价程序同新药。非报销的处方药，审价需30天，需要提供相关成分、临床不良反应等资料。非处方药（包括医生开方的OTC，医生不开方的OTC）药价审批申请程序同新药，审批需90天。
进口、出口药品的药价也要遵守此程序，企业没申请的政府不能自己调整价格。
连接
东盟各国医药市场商机
菲律宾人口增长速度较快，对各类医药的需求呈稳定增长的趋势。但菲医药制造产业十分薄弱，传统上以从欧美国家进口药品为主，消费能力与高昂医药产品价格之间的矛盾十分尖锐，目前正在寻求新的价格较低、性能能够满足市场需要的进口产品来源。
泰国天然药物越来越受欢迎，尤其是治病类、保健类以及美容类中成药。2000年6月30日泰国卫生部公布了《关于批准使用中医方法治疗疾病的规定》，这是泰国第一次承认中药为一种医学，而且泰国政府已允许中药作为药品合法进口。
新加坡深受中国传统养生保健文化影响，对中药材和中药制品颇为推崇，一直是中国中药材及中成药传统的出口市场之一，政府鼓励中医药发展，已允许中药作为药品合法进口。另外，新加坡政府决定大力发展生化医疗科学产业，希望该产业能够成为新加坡经济第四个重要产业。
就是这短短的一年，青藏铁路通车了，西藏在人们眼里不再是个遥不可及的地方，而曾经养在深闺的藏药也不再只是个神秘的东西。藏药企业开始走出来，内地医药企业也开始进军西藏，藏药的开发逐步成为了新宠。
现代营销方式
2006年11月18日，在号称“中国经济的晴雨表”的央视招标现场，一位身着藏族服饰的女孩格外引人注目。她的出现，意味着中央电视台广告招标13年来，第一次有西藏企业参与其中。
这家企业的名字是西藏诺迪康药业，而它在央视投放的广告金额高达1.2亿元。与标王相比，这点投入或许不算什么，可对于西藏企业来说，却是史无前例的大手笔。
早在这一年5月，诺迪康药业就开始在央视招标段试投广告，主推心脑血管类药“诺迪康”。这种药以“雪域高原植物药”著称，曾是青藏铁路铺设期间施工工人的必备药品，能有效降低工人因高原反应引发心脑血管疾病而导致的死亡率。
2006年诺迪康药业的另一个大动作是，抓住青藏铁路全线开通这一全球关注的焦点大搞旅游营销。在青藏铁路开通之时，诺迪康药业在全国同步启动“诺迪康伴你健康西藏行”活动，凡购买诺迪康的消费者均可获得免费搭乘进藏列车并游览西藏的机会。诺迪康药业把产品“打通”心脑血管的功效和青藏铁路开通相结合，在庆贺青藏铁路开通的同时，强调产品功效，提高了消费者对药品的认知度。
诺迪康药业2005年净亏4132万元，2006年前三季度其净利润也不过319.89万元而已，为什么要如此慷慨，把1个多亿的资金砸到央视去呢？业内人士认为，其实，这是诺迪康抓住西藏热的机遇、迅速走向全国市场的必然选择。
与其他的心血管类药物相比，诺迪康胶囊从批准上市起，就是OTC（非处方药）药物，可以做广告。但这一优势一直到2006年才被挖掘。
媒体资源的充分运用，无疑给诺迪康药业旗下的品牌推广提供了强大的宣传支持，诺迪康药业的企业知名度和品牌影响力也得到了进一步的提升。2006年5月央视广告播出后，原先对铺货态度不甚明朗的天津地区经销商很快转变态度，要求立即上货。
建立全国营销队伍
而2006年之前，诺迪康的营销方式仅仅局限于医院路线，药店只是零星的铺点，内地的药店很少能买到这种药。几年来，保守而局限的销售方式，让诺迪康的销量一直徘徊不前。用负责诺迪康销售策划的上海灵诺企业策划公司董事长张家袆的话来说，那时的销售只卖了很小一个点，是“杀鸡用了牛刀”。
2005年，西藏药业被贵州益佰收购后，向其输入了一批拥有丰富OTC营销经验的人才，而将诺迪康作为主打OTC品牌打入内地主流医药市场。
诺迪康走的最关键一步就是解决在全国主要城市各大药店迅速铺货的问题。2006年3月27日，一场全国经销商大会在成都举行，诺迪康请到了近300位全国主流经销商，这被看做是诺迪康进军全国市场的开始。很快，这些经销商就与诺迪康达成了合作伙伴的关系。
“为了能迅速而全面的铺货，诺迪康的销售队伍从原来的几十人增加到了700多人，而全国大大小小的助销会议开了几千场，我们给他们讲政策、讲广告，而销售人员就帮助经销商一起铺货，这样一来，原先从一级经销商到终端需要几个月时间，但现在一个月就能铺到。”张家袆说。
“目前，诺迪康已经进入了全国5万家零售药店，去年的销售额达到3亿元。”西藏药业总裁岳巍对记者说。2006年，诺迪康是采用传统藏药原料的制药企业中，唯一通过现代营销手法突入主流医药市场的黑马。
藏药走出高原
事实上，借助先天的地理环境优势，藏药的特殊材质已越来越受到内地市场青睐。随着西藏概念的越来越热，诸如诺迪康这样走向全国的藏药企业已经越来越多，同时前往西藏开发藏药的企业也络绎不绝。
此前，广州白云山和黄中药公司已经计划在西藏林芝建立一个上万亩的丹参药材种植基地，以便从源头上保证其占全国60%市场的复方丹参片的药材质量。而广东康美药业股份有限公司也宣布，决定投资8000万元开发藏药红景天项目。
而除了诺迪康外，奇正药业等西藏本土企业的藏药产品都已经在全国主流医药市场上有了响当当的名气。
事实上，此前内地的医药企业从来都没有把西藏作为一个市场来看待，多数公司的药品都是通过重庆、成都等地自然流入西藏。但青藏铁路开通以来，广东、四川、浙江的一些企业纷纷涌入西藏，对西藏正在研发的藏药新品种表现出浓厚的兴趣，这也大大加快了藏药走出西藏的速度。
而对于西藏医药企业来说，没有从传统营销模式中走出来，成为阻碍其发展的一大关键。事实上，对于诸如西藏等欠发达地区的医药企业来说，之前的营销观念都显得相对落后。内地高额的渠道网络建设费用、超市进场费、广告宣传费、节日促销费等，这些额外的投入都是企业此前在营销过程中从未遇到过的，在短期内，很多企业一时拿不出这么多钱。
“其实，欠发达地区的医药企业在营销上可以采取借助经验的方式，先拿来主义，然后再自我创新。”张家袆说。
藏药开发的另一种担忧
神秘的雪域高原赐予了西藏诸多特有的名贵药材，冬虫夏草、红景天、牛黄、麝香、贝母、雪莲花等一系列名贵藏药资源都让医药企业垂涎。
青藏铁路的开通，使得藏药的运输成本下降50%，这给藏药进军内地市场提供了很大的帮助，同时也给内地医药企业进入开发藏药资源提供了捷径。
然而，在机遇面前的藏医药的产业化发展仍然有着很多困难。
西藏藏药产业布局分散，结构不合理，一些小企业加剧了对资源的争夺，无序开采，市场分散，品种散乱，使得消费者无所适从。同一品种的25味珊瑚丸、25味珍珠丸、25味松石丸，仅西藏境内，目前就有9家药厂在生产。
另一方面，西藏的藏药资源状况不清，不少藏药药材都面临资源枯竭。比如绿绒蒿，只有在开花时才有药效。但由于过量的开采，往往是不等开花就被采了卖，资源严重缺乏。
而随着藏药开发热的到来，这些困局也越来越凸显。甘、青、藏三省区的医药企业共同打着藏药的旗号争夺市场，是不是会造成业内再一次的“内讧”，出现内地医药企业已经存在的“品牌大战”，这已经引起了部分专家的担忧。
