时间：2023-06-26 16:24:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇医药行业品牌策划，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
2012年11月20日，北京金融街丽思卡尔顿二楼大宴会厅，腾讯视频在这里举办了主题为“看得见的影响力”的医药行业沙龙。众多医药企业的相关负责人、行业营销专家纷纷到场，大家畅所欲言，不仅对视频营销的前景指明了方向，更加体会到医药行业抢占新媒体营销市场已经势在必行。
视频营销与医药行业的火花
截至2012年5月，网络视频用户规模首次超越搜索服务，跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站的快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。腾讯广告销售部副总经理栾娜坦言，随着消费者生活和消费习惯的改变，不少广告主对于新媒体的潜在商机表现出浓烈的兴趣，看好网络视频广告的投资价值，已经将广告预算逐渐从传统媒体往网络视频迁移。2012年网络视频广告的规模，相信会较2011年翻番，2013年的增长规模也不会太低。
栾娜向与会者解释了这次会议主题的由来：“一图胜千言，‘腾讯星云’示意图是腾讯即时动态可视化产品的形象体现，在信息和数据超载的时代，腾讯星云非常直观展示了QQ同时在线的使用情况，只要你看一眼就能了解到用户的分布状态和24小时在线情况，不需要过多的解释，它非常形象地说明了腾讯在互联网世界的地位与影响力。”
腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，在电视广告价格不断攀升、性价比越来越低的情形下，网络视频营销是医药行业品牌传播的新蓝海。
首先，从大环境而言，2012年电视媒体广告的市场份额在下降，当然，这是由很多种原因造成的，一是“限娱令”、“限插令”的影响，整个电视媒体能够投放广告的时间、资源、频段在下降；二是电视广告不断提价，导致大量广告主的投入产出降低，因而减少的电视媒体广告的投放量。从相关媒体调研数据的分析可以看出，互联网视频正好弥补了电视媒体的不足，两者优势互补，医药企业若能将两种媒体进行一定的组合，整合传播势必会产生一加一大于二的效果。
其次，医药营销成本的提升，会导致投入产出比不高。若简单地压缩广告时间，减少广告投放量，不能保证有效的广告投放频次，营销将进入一个死循环。在提升广告性价比方面，网络视频与传统电视广告相比有先天的优势，它能进行人群细分、城市定向、有效频次控制等等，更加准确的锁定目标客户群，提高广告投放的精准度。
第三，相对于传统电视媒体广告，网络视频广告的政策限制少，门槛低，不受时空限制，整合传播的资源可以无限化，只要有好的内容，就能触及广大的人群，品牌信息就一定有触达用户的机会。同时，网络视频广告投放管理更加科学，继承了互联网和传统电视的特点。
刘春宁总结道，网络视频营销有可能成为整个医药行业营销的新战地，成为跟消费者建立品牌联系的最佳方案。
腾讯视频异军突起
相对于其他视频网站而言，腾讯视频的起步相对较晚，但其在过去17个月中取得的骄人成绩，却让人刮目相看。一是腾讯视频已成为月度覆盖用户数最多的单一视频平台，9月覆盖用户达2.7亿，超过优酷，广覆盖的用户规模能为医药品牌触及非常广泛的目标消费人群；二是腾讯视频是成长最快的网络视频平台，在过去的17个月当中成长接近35倍，从趋势上看，腾讯视频未来的强劲增长依然值得期待；三是腾讯视频拥有非常丰富的视频内容，同时继承了腾讯媒体多年来的媒体基因，依托腾讯母体的优势，使其一开始成长时就站在了巨人的肩膀上，成为国内有影响力的视频媒体，无论在新闻资讯、高端赛事、娱乐内容等方面都体现了非常大的价值和极高的用户覆盖率。
腾讯全国策划中心总经理翁诗雅认为，腾讯视频的竞争优势集中在三个方面，即大平台、大资源、大数据。腾讯拥有QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、QQ游戏、微信等多平台、多终端，涵盖门户、微博、视频、移动等多产品形态，可以说，腾讯形成了属于自己的媒体大平台生态圈。对于腾讯视频来说，腾讯其他各优质平台、资源的整合联动，可以将视频内容快速地广而告之，确保用户以最便捷的方式锁定视频内容。由此产生的规模效益，通过多平台数字媒体的接触点，帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群。
对视频网站来说，内容资源至关重要。翁诗雅介绍，腾讯视频汇聚了海量高品质内容。在电视剧热播平台，腾讯视频平均每月一部独播大剧，全年覆盖80%一级卫视剧目。腾讯视频斥资打造全网第一的正版美剧平台，汇集了共计24部、超过千集的美剧正版版权，与CBS战略合作《CSI》全网独家放送1-13季。在电影方面，腾讯视频覆盖了国内外主流院线80%的影片，凭借和华谊兄弟的良好合作关系，拥有包括《一九四二》、《十二生肖》等黄金影片资源。此外，在赛事方面，2012-2013腾讯视频成为唯一一家包揽欧洲足球六大顶级联赛的在线视频媒体，有64场NBA赛事直播。丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式，助力广告效果的提升，打造高性价比的营销解决方案。
据介绍，目前QQ活跃帐号高达7.8亿，最高同时在线人数达1.6亿，如何让这么大的用户规模在品牌的视频营销上产生价值是大数据时代需要思考的重要问题。翁诗雅在会上表示，腾讯经过10多年的发展，拥有亿级用户行为的累积和强大的系统分析能力，大数据的挖掘可以有效锁定潜在购买人群，做到更精准的投放。
嘉宾：
关 平 东盛科技副总裁、东盛医药常务副总经理
武英杰 深圳歧黄万生堂总部首席营销官(原三株集团新事业执行副总裁)
陈奇锐 铂策划总经理、首席策划
祝匡善 海南亚洲制药总经理助理 前品牌时代
主持人：药品需不需要品牌，在数年前还是一个比较受到争议的话题，但现在大家基本形成了一个共识，医药企业和它的产品都要着眼于品牌建设，我们想请几位就中国医药产品的品牌问题作一个总的印象描述？
武英杰：谈中国医药品牌，我想站在普通消费者的角度考虑比站在从业者的角度考虑更有意义，我自己从事医药行业多年，一般看病都有自己喜欢或知道的品牌药品，但是真的去了医院之后，忠诚度都被医生同化了。我近期去医院看病时，我提到的药品牌子被专家几句话给予否定了，自己最终也接纳了医生的建议。因此，我感觉中国目前的医药品牌还不成熟，一个没有顾客忠诚度和美誉度的品牌其实就是一个阶段性的知名度的凝结而已。对于产品品牌，处方药的品牌就是医生的品牌，OTC的品牌就是广告品牌，没有广告慢慢就没有品牌，即使现在知名度很高的西安杨森的达克宁霜，如果坚持一年不打广告，结果我想显而易见。对于企业品牌，最终是需要靠销售来体现的，因为顾客忠诚度的体现就是重复的购买和良好的口碑传播，但是目前很多医药企业品牌和销售并没有直接的联系，大多数人或许知道企业、知道产品，但却不知道什么企业生产什么产品。
关平：如果你是一名医药界人士，你能叫出100个医药工业企业的企业名，能叫出200个药品名称，那说明这些企业是知名企业，影响大，这些产品是知名产品，销量大。叫不出来的企业和产品，往往就是影响不大的企业，销量不大的产品。医药工业将来要做强做大，一定要进行品牌建设。目前一些医药工业已经做得相对较大，如国内的石药、华药等，每年做到五六十亿元的，但单品每年过亿、过两亿、过五亿的并不多，这说明品牌还不够强。如果要做到100亿的规模，不应当是靠做1000个品种来实现的，而是做两个10亿元、三个8个亿的、五个5亿元、十个3亿元，30个亿元的。所以医药工业必须走品牌之路，单品过亿了，心理才会踏实一点。纵观世界医药巨头，有哪一个企业是依靠很多品种取胜的？其一个品种年销售额往往就是数十亿美元，关键还在于品牌。国内医药过10亿产品品牌是没有的，有些号称达到过，但不能持久，仍然谈不上真正的“品牌”。
祝匡善：医药品牌是一个系统的工程，包括产品、质量、服务、公共关系等等；医药品牌也是逐步积累起来的，需要很长的时间过程，不是一两天就能达到的，也不是靠广告打出来的，时间越长，企业文化沉淀就越浓厚；医药品牌是建立在企业诚信的基础之上的，并通过参与社会事务反映出来。但是，目前不少医药企业品牌面临最根本的问题就是：它们并未真心去塑造品牌，而是为了完成销售任务，通过销售“顺便”树立品牌，在激烈的市场竞争中，它们急功近利，不择手段以保完成销售，但品牌在这过程中却受到了损害，这已成为了医药行业的一个通病。
陈奇锐：我并未感觉到中国有很好的医药品牌存在，主要原因是中国医药市场环境1991年由供不应求转为供过于求后，发展周期还太短，诸多医药企业品牌意识不强，以致目前中国没有很好的医药品牌存在。只能说很多医药企业刚刚有品牌意识，但却都偏重于做“量”，去解决企业的“温饱”问题，并且认为只有达到了“小康”水平，才会考虑品牌建设，这点令人担忧。
主持人：各位已经谈到医药这个特殊行业建设品牌的复杂性，那么你们认为依据现实状况下的产业情况，品牌对于这个产业发展的现实意义在哪里？
武英杰：从国民需求和行业发展现状看，医药行业发展是相对迟缓的，但如果比行业增长率，医药行业处于名列前茅的位置。我认为，医药行业已经进入了“前品牌时代”，也就是说企业和消费者都已经意识到了品牌的重要性，但是由于前期遗留太多的问题，行业处在一个痛苦的转型期，真正有实力的企业应当注重好品牌的塑造和维护工作。古人云：“打江山易，守江山难”，其实品牌也是如此，回顾国内不少医药企业，以往曾经非常知名，但却不能维护品牌，现在很多都已经销声匿迹。
陈奇锐：中国医药市场可以说是刚刚有品牌意识，并未真正进入品牌时代。品牌包含着美誉度和忠诚度等，不少企业却并未意识到，并未根据自身特色来塑造品牌。纵观世界优秀医药企业，其成功的因素主要就是品牌和网络，中国医药行业要步入更高的层次，品牌是迫切需要的。
关平：在医药行业经过二十多年的开放和整顿，我很坚定地认为，医药行业已经步了品牌时代。在上世纪80年代，药品供不应求，品牌当然可有可无；但如今，医药产品同质化已经相当严重，很多替代产品也纷纷出现，这就证明医药行业已经进入品牌时代，而且也必然走到品牌时代，品牌已经意味着忠诚度和美誉度的问题，只有依靠品牌才能做大起来，企业没有品牌，持续性的销量肯定不大。如果要做到世界500强，不仅需要扩大“地盘”——在中国做不够，要做到世界，还得扩大单品的销量，让单品从年销1亿元做到年销5亿10亿，而如果没有品牌，很难实现。在医药行业处境较为尴尬的情况下，中国仍然有不少的单品做到了数亿元，也做到了品牌化，如丹参滴丸等，我们认识这些产品的生产企业，就是因为它们的品牌产品。
祝匡善：可以肯定地说，中国已经步入了医药品牌时代，以后肯定是品牌的竞争。大家都意识到品牌的重要性，大家也都在做品牌，问题是一些企业急功近利，夸大宣传，缺乏诚信，虽然名气一时间可能很大，但并不具备品牌价值。品牌作为一个系统工程，其基础是诚信，这一基础包括产品质量、价格体系、服务体系等，在诚信基础上做营销，在营销过程及与社会中塑造品牌，才会树立起良好的品牌。 品牌与市场不协调
主持人：我们来谈一个比较技术化的问题，希望各位能将你们的实践秘诀贡献出来与大家分享，就是药品分为处方药和OTC，不少企业又都生产这两类药品，就处方药而言，决策者、使用者并非同一个人， 品牌推广有没有一些捷径可走？
关平：处方药塑造品牌的情况极为特殊，因为它的决策者不是使用者，决策者是医生，使用者是病人，因此处方药一般不针对大众做广告，不需要服务到消费者，而是目标锁定在医务人员，只需服务到医务人员就可以了，如果要服务到大众，大众有可能并不信任它，它必须通过医务人员的桥梁，才能服务到大众，也才能在大众心中竖立品牌。同时，处方药对医生是有品牌的，对消费者来说也是有品牌的——它是通过口碑传播，让消费者认知到其“品质”“疗效”等。许多销售很好的处方药，在得到消费者的认可后，也会转到药店销售，消费者自然也到药店里购买了，这时，这品牌就会影响到消费者的购买行为。因此，打造处方药品牌还是十分必要的。OTC的目标群体是大众，一定需要做品牌。但消费者不是固定的人群，如感冒药、维生素的目标群体是所有人，他们都是潜在消费者；从另一方面看，有时又是有侧重的，如针对小孩子、针对老人、针对女人、针对男人等。对消费者而言，他们往往并不关心医药企业形象，更多的是关注产品，因此OTC应当树立的是产品品牌，这一品牌元素应当包括疗效、品质、价格等，通过产品品牌影响到企业品牌，让消费者对企业有所感知。
武英杰：药品是关于国计民生的产品，所以在品牌塑造上有其独特的方面，企业品牌和产品品牌其实可以分开实施的，处方药品的品牌推广者是医疗专业人员，非处方药品的品牌推广者初期肯定是媒体，但是所有的推广都离不开一个硬道理：安全有效，这是根基，没有这个一切都是空中楼阁。营销理论中的“推拉互动”是有道理的——整合营销塑造品牌，推拉脱节是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促销是推力，那么安全有效的产品力才是互动的原动力，这乃为核心。一个药品安全有效，进而服务营销，从而产生良好口碑，再后上空广告塑造形象，地面品牌螺旋式升，这应是一种理想的模式。
主持人：现在提一个我们比较疑惑的问题，品牌与市场表现似乎在现实情况下并不协调，比如去年的医药企业销售排行上，很多知名企业排名靠后，而一些并不知名的企业却排到了更前面。
武英杰：就品牌而言，其应该和销售有直接关系的，品牌如果转换不成销售力，那么可以说明以下几个问题：一是品牌的内涵延伸的有问题，因为医药品牌必须通过具体的产品作为载体来体现，就如大家都知道同仁堂货真价实，但是具体那个产品在市场上独占熬头却又说不上来，因此老品牌焕发新春还是要靠新品带动，老品种作为支撑和持续，新品种是后续动力；二是说明许多大家认为是“品牌”的，从严格意义上来说，并不是品牌，我认为品牌应来源于地面，提高于媒体，在企业产品美誉度的基础上，广告起到把美誉度迅速传播成为知名度，如此才能做到“有源之水，有根之木”；三是扎根在消费者心理的品牌后期维护和服务脱节了，如果把品牌比喻成孩子，那么企业就是母亲，服务就是母亲教育孩子的课本，没有好的教育方式和载体，品牌慢慢也就“肾虚”了。
陈奇锐：老牌知名产品多为是国有企业的产品，而国有企业往往由于体制原因有了利润就分掉，并无资金积累，由于缺乏市场意识，造成与市场脱节。生产知名产品的企业机制不好，一无战略，二无战术，三无人才，有一些国有企业做得好，也仅仅是靠它拥有一两个人的出色才华。如果这些企业能够在市场化方面进行调整，那么这品牌是可以继续维系下去的。而相对于民营企业，由于贴近市场，机制灵活，反应灵敏，最终让企业品牌也断的提升，市场表现出色。
祝匡善：中国医药行业的尴尬之处在于，上世纪80年代后，陆续引进了一些外资企业，这些企业的管理、剂型、市场、营销等都有其先进性的一面，这给不少医药企业提供了学习的土壤，所以企业能够较为快速以成长了起来，市场表现良好。但也有不少品牌企业既不注重向外资企业学习，也不注重向民营企业学习，它往往依靠多年建立起来的品牌，不重视市场，没有从当前的市场经济、行业竞争和营销推广上进行梳理，反应比较滞后，因此就造成了品牌与市场表现不相符的情况。目前竞争激烈，不少品牌企业也开始贴近市场，注重学习，但竞争对手已经做到了5个亿，而品牌企业却只能做到1个亿，大众认可的还是销量大的企业。
主持人：医药业的老字号似乎是中国的一大特色，但它们的表现似乎并不令人满意，以你们的观察，原因在那里？
武英杰：在国内，企业品牌和产品品牌往往是混为一谈的，有的时候光看到企业的名称，不知其有何产品，有时一个产品就成了企业的全部。如当年的“三株”，老百姓都知道三株口服液，但却不了解三株公司，因此当有一天“口服液”出事，“三株”也就衰败了。因此，靠单一产品支撑一个企业是很危险的事情，品牌塑造靠产品起来，但是后续开发一定要跟上，一旦脱节，补就已晚。
关平：这些名牌产品是历史文化的沉淀，但并未与时俱进，当更多符合消费者需求的替代新品出现时，它们就无能为力了。因此，有历史沉淀的品牌产品，应当适当延伸，在剂型、疗效、市场乃至包装方面与时俱进，既维系老客户的忠诚度，又开发出新客户，从传统和现实中找到卖点，做大企业。
主持人：在外资、合资企业里，同样有这样的情况：他们可能都是世界制药前20强，都拥有世界性的品牌，但在中国的发展却悬殊巨大。
关平：这也是合资、外资企业的一个痛。它们不理解为什么西安杨森做到了20个亿，中国不少民营医药企业也在短短的时间内做到了二三十亿元，而它们在中国做了十几二十年，还是在七八亿徘徊。我想这些跨国机构的缺陷更多的是还是比较官僚，作风保守，决策迟缓，就如东盛集团在收购潜江制药时，惠氏百宫也在洽谈，但在惠氏百宫还没有开展讨论的时候，东盛集团就已经完成了收购。但值得注意的是，不少外资医药企业在中国并不急于求成，由于语言上的差异，这些品牌进入中国几乎等于重新塑造品牌，而品牌本身是一步一步扎实建立起来的。虽然这些外资企业年销售增幅较慢，但它每年都在进步，在这样保守风格下成长后，竞争对手想要再打败它就很难了，甚至基本不可能。
武英杰：先入为主很重要，尤其是在中国在总体消费意识不理智的情况下。在消费者心目中，所谓的名牌就是自己所知道的品牌，广告多就是品牌，而许多外资医药公司走的都是处方药市场，即使是非处方市场，也是按照国际惯例来开发中国零售市场，拿规范和成型的制度来和一个相对不规范、相对落后的市场配套，就好比把一个奔驰的轮胎换到丰田的轱辘上，不适是必然的。
陈奇锐：国外多数知名医药企业在中国成长不快，一方面可能是因为中国地域辽阔，各地情况不同，由于对中国不了解，制约了它的成长；另一方面可能是因为中国市场在整个集团中并不处于战略重点，也有可能是因为这些外资企业比较注重规范化操作，追求稳步推进。 可能的优秀品牌
主持人：在各位心目当中，哪些医药品牌你比较认可？
武英杰：中国目前因为正出于转型期的混沌时期，什么事情都有可能发生，所以不敢轻易断言。但“老字号”里还数同仁堂，虽然经历了前一阶段的风雨，但我相信它在与优秀企业合作后会更加稳健、辉煌，毕竟它的产品力是很强的；天津天士力我也比较看好，只要不盲目扩张，象以岭药业集团那样稳扎稳打，在目前十几个亿的基础上更上层楼也不太困难；其它他的如健康元药业、汇仁制药、益佰制药等等品牌都还可以。
关平：相对而言，合资企业品牌我都比较认可。原因是它们的品牌功底较扎实，不是在暴富基础上塑造的，而是在经过科学和消费者的沉淀建立起来的。如马叮啉在中国20年仍然非常出色，我比较认可；三株虽然曾经年销80亿元，但它宣称什么人都可以吃、什么病都可以治，显然是不恰当。国内品牌方面，我认为东盛科技的“白加黑”是一个非常出色的品牌，但它的不足之处在于通路上做得不算太好，所以没有做到很大；健康元我也是比较认可的，它的产品延伸方面做得很好，产品疗效和定位方面也是抓了特有的人群，可圈可点。近年在医药界名头比较响的，如健康元、东盛、华源等，表面上看来都很不错，但我认为最为优秀的还是东盛。东盛一个极大的特色就是打造了一条下属所有企业能够共享的“高速公路”，它的运作不是独立的，而是整合的，包括市场整合、销售体系整合、品牌的整合等，企业品牌是可以借力的，销售队伍可以互相帮助，信息是可以共享的。而其它企业却缺乏相对统一的销售体系，不能共享、共用。
一、 政策宗旨
我个人认为是政府希望发挥市场机制作用，规范基本药物的生产流通，完善医药产业政策和行业发展规划，促进药品生产企业、流通企业的规范与整合。
二、 国家基本药物生产企业的机遇；
1、 目录相当于免费的产品广告，且目标受众更为精准。
目录是按照防治必需、安全有效、价格合理、使用方便、中西药并重、基本保障、临床首选的原则确定的，大众及医药从业人员必然高度关注。国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)(2009版，会成为老百姓的药物家庭手册。同时医药行业人士更是对目录更会研究与分析，力争发现市场机会。可以说，目录相当于免费的产品广告，且目标受众更为精准。
2、 市场铺货率可以大幅提高；
终端铺货率与该品牌在市场上的销售表现呈正比例关系，凡是铺货率比较高的企业，其市场销售量也比较大。患者购买的方便性是产品达成购买的一个必要要素，终端铺货率也是考验企业面对庞市场选择营销策略重要要素，维持高终端铺货率与低终端铺货成本将为企业赢得竞争的先机！目录产品可以通过营销管理和创新，大幅提高市场铺货率。
3、 目录产品安全有效、价格合理、使用方便
国家基本目录是按这一原则来确定的，所以目录产品是公认的“安全有效、价格合理、使用方便”。这就会行成一个口碑传播。在老百姓之间，在医师等专业群体之间形成一个共性的认识。
4、 提升品牌知名度和美誉度
目录中销售好的产品就更能够提升产品的知名度和企业的知名度。对独家产品的机会就更大，因与非目录产品就不在一个层次上竞争了。知名度有了，美誉度就看产品本身的质量的营销方法了。
三、 国家基本药物生产企业挑战；
进入目录的产品，如果不是独家，我们以什么来实我们产品的差异化营销呢？借此机会抛砖引一玉。
1、 趋势为王
听起来有点像股市俗语，所谓趋势为王，指能看清行业发展的问题与趋势。医药行业发展的问题，在现象上表现为药价贵，如果看清趋势，就应该是降价的趋势：让利老百姓。我们相信，相对低价更能占领市场。有兴趣的朋友可以跟踪一下我们身边的目录企业进行跟踪对比分析。在实质上，就是利益之间的合理分配问题。
2、 先者为王
我们要先别人一步，在思想上是可以做到的，但是要在行动四先别人一步这就比较难。快，先人一步，首先要有好的管理者认识到这个机遇。好的决策，好的执行者。还要有资金支持你的行动计划，否则少一个都慢了，错过机遇。
3、 变者为王
不要等营销人找上门来，也不要等国家把配套措施搞好，不要等别人开始行动后我们看看效果如果。如何吃这个蛋糕呢。应该马上行动，确定战略。可以对打入电话的所有人员有意向的业务人员进行访谈与考查，确立合作伙伴。可以自己建立队伍。虽然产品高端拉动往往也是影响终端铺货率重要要素，但像目录这样广告密度很高的产品，往往阶段性终端铺货率很高，但如果没有持续的市场操作方案与持续的市场管理手段，终端铺货率往往是昙花一现。终端铺货，一个看似很简单的市场活动其背后往往表现为不同的市场策略支持！而据我们多年研究：终端铺货率的核心竞争力在于深度协销。高终端铺货率需要维持庞大的终端访销人员，运用严密的管理制度。
4、 新者为王
如果模式有创新就更好。由于本人时间关系就等大家创新后进一步总结吧。竞争不是快就是慢，不是好就是坏。我讲的策略还有手段和方法。落后就挨打，失败也是成功之母。
5、 管理成就未来
医药行业需要好的行业风气，在一个起跑线上起跑是很公平的。国家规范医药行业也可以说是给企业增加了管理难度。从这样的意义讲，企业的管理水平也将成就企业辉煌的末来。
四、 医药营销人的机遇和挑战
新的目录也带给众多的医药营销人的机遇和挑战。又多一个层次的竞争的对手。市场总是在比较和竞争中进步的。也许我们可以从隐隐的威胁中体会到这也是个机遇。就看我们怎么想。
中药是我国的国粹，数千年的应用历史，为我国留下了辉煌灿烂的中药文化。但是近年来随着国家政策不断调整、中国入世、竞争状况等，中药行业已进入转型期，众多中药企业面临着严峻的挑战。
1．同质化严重，低水平竞争
产品同质化是中药行业的痼疾。中国1200多家中药厂，绝大多数药厂只是个单纯的生产车间，不具备研发能力（即没有能力也没有实力）、营销策划能力、没有可控的渠道，很多药厂的产品全部来自于药典，“千厂一药”无法避免。以传统中成药“六味地黄丸”为例，仅市面上出售的品种，全国就有超过500种。产品同质化、营销水平差，决定了中药企业进行的更多是低水平的竞争。
2．创新能力差，增速减缓
药品企业的发展，很大程度上依靠创新产品的推广，而本土中药企业的产品创新能力很弱。这导致中药的生产总值、销售收入，增长趋势都有放缓的迹象。
据《2002年医药行业研究报告》，在医药行业的6个子行业中，中药的销售收入、利润增长率均处倒数第二位（见表一）；中药在生产总值增长率上大大低于化学药；中成药甚至出现进口量超过出口量的“怪事”（见表二）。凡此种种，显示出中药市场增长乏力、趋于稳定的趋势。
目前中药企业的利润率在医药行业的6个子行业中是最高的，但这很大程度上是由于中成药不需投入研发经费。没有研发，就没有新产品，没有新产品，中药的份额在国内外化学药、医疗器械等的挤压下，就很难有大的增长。
表1：各行业实现效益情况表
───────────────────────────────────────
分类 企业数量(家) 销售收入(亿元) 同比增长％ 实现利润(亿元) 同比增长％
───────────────────────────────────────
化学制药
1713
1203.27
16.89
90.48
30.14
中药
1283
598.12
17.25
63.11
19.40
医疗器械
383
132.02
20.64
9.84
13.96
生物制药
320
143.12
17.34
1.81
24.03
药包材料
275
69.42
21.31
4.79
23.06
制药机械
76
13.97
27.75
0.65
37.30
其他
234
36.74
28.78
2.42
46.67
───────────────────────────────────────
表2：
分类
金额（亿美元）
年度增长率
中成药出口
1.45
－4.11
中成药进口
4.67
－6.25
3．门槛日高，行业洗牌在即
随着竞争的加剧，媒体价格、渠道费用都大幅上升，导致营销费用上涨；政府监管的加强，导致行业日趋规范；在这种背景下，中药企业的行业集中度开始快速提高，优势企业初步形成。而一些传统上的保健品企业，由于保健品行业近年不景气，开始转入相对规范的中药行业，更加剧了中药行业的竞争长度。
很多中小型中药企业，既没有优势品种，也没有强力网络，没有研发能力，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总度日，利润微薄、仅能勉强生存，国家对药品生产的GMP强制要求，已经让这些企业到了艰难度日的程度。不改要关门，通过了GMP改造，也会因为销售规模不能承担改造的经济负担而陷入困境。
行业集中度提高、优势企业初步形成，这些都是行业开始洗牌的征兆。近期来，铂策划的有很多中药企业客户，既有从保健品转行进入中药行业的巨鳄，有被迫出售了药厂的企业；有艰难通过GMP改造的药厂，也有亟待通过GMP认证的企业。凡此种种，都显示出行业巨变的前兆。 二．锐利营销快速发展
行业门槛越来越高，巨变在即，落后就要被淘汰，中药企业该怎样应对这种局面呢？
铂策划认为，今天的中药市场仍然具有营销导向的特点，通过成功地营销，快速崛起仍有可能。六味地黄丸领导品牌宛西仲景就给众多中药企业做出了表率。根据锐利营销的战略指导思想，我们为本土中药企业提出建议如下：
1.聚焦原则
要想实现企业的快速发展，就必须选择出一种适合市场的产品，集中投入企业资源，使该产品成为明星产品——成为同类产品的第一第二品牌。国内不少中药企业拥有上百种产品，市场上销售的产品也有几十种，大都不做广告、依靠流通，每一种产品销量都很小，这导致企业利润微薄，规模难以扩张。
从企业拥有的众多产品中间，选出有市场、有潜力的产品，找出成功营销模式，重点投入企业资源，只有这样企业才能迅速发展壮大。竹林众生仅“双黄连口服液”单一品种就迅速崛起，证明了聚焦的重要性。
不仅国内做市场药聚焦重点产品，国际制药巨头也是这样。瑞典的阿斯特拉公司在20世纪80年代的时候规模还很小，在1980年代成功开发出奥美拉唑后。这家瑞典中型制药公司，只用了10年时间，在世界药企的排名就上升为第10位，现在奥美拉唑占集团整个销售额的47％，占利润的80％。
竹林众生、宛西制药、哈三、哈六等众多成功的本土制药企业，都证明聚焦重点产品的重要性。
2.创新与差异化原则
中药品种同质化非常严重，决定选定的品种能否突出重围的关键在于能否做到营销创新、能否做到差异化营销。
宛西制药厂的六味地黄丸，以前依靠大批发，价格很低、利润不高。厂家看到六味地黄丸的市场容量大、竞争程度低，遂将仲景牌六味地黄丸作为重点品种，进行了营销创新。宛西为产品提炼了自己的概念“药材好”、选择了一个好品牌“仲景”、设计了古色古香的差异化包装、并大幅度提高了产品的价格，在央视电视广告的拉动下，只用了两年时间，仲景牌六味地黄丸就成为该品类的领导品牌，企业因此迅速发展壮大。宛西的成功既是聚焦原则的成功，也是锐利营销“创新与差异化原则”的胜利。
3.充分信息原则
我们应该把资源聚焦到那些产品？应该怎样去创新？怎样去推广？怎样去赢得渠道的支持？怎样在终端推进消费？
药品（特别是OTC药品）上市是一个庞大的系统工程，产品筛选、包装、定价、渠道政策、营销推广的方案，这个过程中需要环环相扣，每一个环节都需要精工细作，任何一个环节出错，都有可能失败。即使产品投入市场后，也需要根据市场反应，不断调整。
所有这些工作，都必须依靠信息做出决策。所以今天的市场竞争，很大程度上是信息的较量。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。
4.整合资源原则
随着竞争程度的加剧，中药目前门槛越来越高，从降低企业运作风险、提高营销效果的角度来看，有必要通过整合社会资源，共同将企业的产品做大做好。
比如传统的广告效果越来越差，而我们运作的国家一类新中药遗尿停在某地区上市时，通过召开新闻会，只用很低的成本就让该省20多个媒体报道了我们开展的公关活动，配合告知广告后，吸引了上千个咨询电话，花费不多、效果却比传统的软文、硬广告要好得多，能做到这些，就是因为整合了媒体资源。
药品的渠道普遍较长，如果能够转换思路，奉行渠道扁平化、整合有实力的二级三级商来推广我们的产品，相信肯定能够起到比较好的效果。中小企业的一些市场潜力大、投入也比较大的产品，不如寻找有实力的企业作为全国总。 三．中药企业的核心竞争力
铂策划认为，中药企业的核心竞争力不是体现在营销策划能力上，而主要体现在三个方面：研发、渠道和管理上。加强企业的研发、渠道和管理能力，应该是中药企业的不懈追求。
1．研发：市场导向
新药是药业企业发展的原动力，企业要可持续发展，就必须不断有效果好、适合市场需要的产品问世。中药企业应该怎样去研发呢？铂策划认为中药企业的研发方向，可以有以下选择：
·研制常规保健型OTC药品
近年来，国内民众保健意识越来越强。药食同源、毒副作用小、讲究整体调理的中药，完全具备成为保健药品的可能。比如市场上走红的六味地黄丸、补肾益寿胶囊、安神补脑液、板兰根冲剂等药品的消费，就部分具备了“保健药品”的特性。
保健市场潜力庞大，中药OTC产品用作常规保健，既有可信度高、又有可进行疗效宣传的特点，“进可裂分保健市场，退可固守药品领地”，进可攻、退可守，从长期来看，随着中药保健品批号的撤销，中药OTC产品有望填补这块领地，OTC中药保健化，将形成稳定、庞大的市场。中药企业可以根据市场需要，研发该类产品。
·研制适应市场的新特药
中药有数千年的历史，药用原料种类繁多。不妨追踪西方化学合成药，从中药植物药材中提取西方化学药成分，以此报批新中药，既能绕开西药的专利壁垒，还能利用中药的安全性高的优势，这将是一种可行的研发方向。比如“血脂康”的成分是红曲，而红曲就是跟踪洛伐他汀从中药中提取的成分，该产品目前表现良好；又比如中年妇女更年期替代疗法用药“雌激素”市场客观，但因为消费者惧怕副作用等原因，国内市场还不够成熟，用大豆异黄酮作为替代疗法用药，就避开了“激素”恐惧心理。
儿童遗尿症是个不受重视的市场，哈尔滨三乐源集团却独具慧眼，该集团拥有的“遗尿停”，其成份就是从传统中药中提取出来的。中药西制，遗尿停不但效果好，而且安全性极高，该公司和铂策划合作后，设计了独特的营销模式来开拓市场，已取得了良好市场变现。
2．营销：建立强势渠道
渠道和网络优势，是中国的制药企业能够建立优势、也应该建立优势的营销环节。原因很简单，因为我们比西方企业更了解中国市场，更了解我们的同胞。在快速消费品、日化、电器、IT等众多行业，渠道都是本土企业战胜跨国公司的法宝。在药品行业中，我们的企业也应该将建立稳固、可靠的渠道作为我们追求的目标。
应该说国内的渠道目前还相当混乱，告别急功近利的思想，奉行渠道扁平化、增强终端控制力、建立稳定可靠的队伍，应该成为规模企业的发展目标。
3．管理：提上经营效率
关键词：医药营销专业；人才培养；课程设置；实践教学
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）28-0048-02
近年来，我国医药行业增长迅速，年增长率近17%，是我国国民经济发展中的朝阳产业，其前景非常广阔。为了培养更多高质量的医药营销人才，很多院校包括医药院校纷纷开设了医药营销专业，如湖南中医药大学、南京中医药大学、中国药科大学等。由于医药营销专业起步较晚，专业教学存在着培养目标模糊、人才培养方案欠科学、授课教师缺乏实践经验等问题，因而和传统的市场营销专业人才无法竞争。因此，培养什么样的医药营销人才、怎样培养成为医药营销专业重点研究的课题。通过研究已有的文献发现，前人主要探讨了医药营销专业人才培养目标的制定、医药营销专业课程设置和医药营销专业的实践教学。
一、医药营销专业人才培养目标的制定
研究发现，目前中国医药市场的营销人员主要由三种类型组成[1]：（1）经验型。这类营销人员主要凭借的是营销从业经验，他们没有受过医药学高等教育，也没有受过市场营销学知识的专业训练，因此其营销手段相对简单、效率比较低，在营销过程中基本上无法对营销模式进行创新，不利于企业长远发展的需要。（2）医药型。这类营销人员主要毕业于医学或药学专业，医药学专业知识相对比较丰富，具备较强的学术推广能力，但由于学的是医学或药学专业，基本上缺乏对营销专业知识的了解，因此对医药市场进行调查、分析、预测及营销能力相对比较缺乏。（3）营销型。这类营销人员主要毕业于市场营销专业，具有扎实的营销专业知识，受过系统的营销专业训练，因此在实际的营销活动中表现的比较得心应手，但由于专业的限制，他们缺乏相应的医药学知识，对医药行业的特点和营销的重点把握得不太准确，对学术推广这样的营销模式比较难以胜任。从上面的分析可以看出，目前医药行业营销队伍的水平参差不齐，企业对销售人员的管理比较难，如何培养与维护医药企业品牌也有一定难度。因此，高等院校的医药营销专业如何培养医药营销人才显得尤为重要。制定医药营销专业的培养目标是人才培养总的指导思想，但由于医药营销专业起步晚、历史短，在人才培养目标的制定上还存在以下问题：（1）人才培养方向模糊，定位不准确，许多学校对医药营销专业培养的是管理型人才还是应用型人才并不是很清楚。（2）医药营销专业应具备的知识结构层次不清，如何界定医学、药学、管理学与营销学的关系很多学校并不明确，导致很多高校的医药营销专业体现不出专业特色。（3）医药营销专业所学理论与实际脱节。因此，重新确定医药营销专业培养目标是首要任务。初炜（2009）指出：“以‘服务为宗旨，就业为导向，走产学研相结合的道路’为办学指导思想，以‘了解医学、熟悉药学基本知识，懂得管理理论与技术，掌握医药市场营销、医药企业管理知识与技能的应用型专门人才’为培养目标。”[2]雷蕾、向铮、叶建（2009）认为医药营销应用型人才培养主要包括三类[3]：（1）医药营销实用技能人才。主要培养学生在医药营销实际中的各种营销技能。（2）医药营销管理人才。侧重于管理知识和技能的培养，能够在医药营销团队中担任战略决策者和管理者的角色。（3）医药营销服务人才。重在培养学生的服务态度和能力。
二、医药营销专业课程设置
课程设置是实现医药营销专业培养目标的基本保证，有的院校过分侧重于医药学知识的学习，医学、药学相关课程占用大量的学时。有些院校则效仿综合院校的市场营销专业，强调对市场营销学知识的系统掌握与全面了解，开设大量的市场营销学相关课程，学生不但课程学习负担沉重，而且还凸显不出医药特色，因此医药营销专业在课程设置中如何协调好市场营销学、医学、药学和管理学的关系就显得尤为重要了。孔祥金（2009）认为，科学合理的医药市场营销专业课程结构体系，要充分体现“市场营销”的专业主体地位，突出专业属性，将“医学与药学”作为专业领域，突出本身的专业特色[4]。还有些学者提出可采用模块教学[5]，将所有课程分为五大模块，包括公共基础课模块、医药课程模块、营销课程模块、经济管理课程模块、实训模块。公共基础课模块的教学主要培养学生基本的人文素养和能力；医药课程模块的学习主要培养学生对医药基础知识的了解；营销课程模块主要培养学生的营销思维和能力，加强对营销专业知识的把握；经济管理课程模块的教学主要培养学生具备一般的经济管理能力；实训模块的教学主要强调实践能力的培养，包括营销调研能力、策划能力、促销能力等[6]。通过五大模块的教学，使医药营销专业的课程体系相对完整科学，既突出了医药行业特色，又强调营销思维和素质的培养，侧重于培养医药企业需要的能力型营销人才，有利于增强学生实际的就业能力。
三、医药营销专业实践教学
医药营销专业在人才培养中需特别强调实践性，在教学过程中要特别强化实践教学环节，不断提高学生的营销实践技能。陈惠芳（2009）指出，实践教学是培养高职学生技术应用能力的最主要手段，以就业为导向、以能力为本位的高职教育要培养出适合医药企业需求的人才，医药市场营销的实践教学具有不可比拟的重要性[7]。通过研究发现，实践教学可从以下三个方面开展：（1）根据各门课程所要求的能力采用案例教学、情景模拟、角色扮演等互动式课程教学模式，并开展相应的技能实训。（2）开展医药营销实验室教学[3]。建立医药营销专业实验室，逐步开发或购入专门的医药营销模拟教学系统软件，比如营销电子沙盘对抗软件、客户关系管理软件、电子商务软件等，通过一系列单元训练和综合训练，不断锻炼学生的专业技能和实践能力。（3）采用分段式实习模式[8]进行实习。分段式实习模式是把毕业实习分成几个阶段，分别安排在大二、大三、大四的寒暑假或者课堂教学结束后的两个星期，根据本学期相关课程的教学内容，结合学生的特点，综合考虑营销专业各阶段应具备的能力与素养来设定各阶段实习的目标、内容、时间、地点以及具体的方式、方法。分段式实习模式要特别注意与本学期课程教学内容相结合，比如在某一门课程结束后可采用课程见习，时间可以是半天、一天也可以是一个星期、一个月不等。通过校园地摊、短期雇员以及与商家合作进行一些诸如调研、促销、广告、售后服务活动等实际的营销活动，要求学生在各种活动中形成各种单项能力（如营销调研能力、市场推广能力、商品促销能力、营销策划能力）等。还可以在学完几门相关课程教学内容的情况下，利用学期末或即将到来的寒暑假安排2～4周的专业认知实践。通过组织学生参观考察企业，使学生对企业的营销部门以及相应的营销岗位有一些初步的感性认识，为进一步学习奠定基础。之后在大三、大四的寒暑假以及统一的毕业实习期间，组织学生到企业进行营销真实岗位的实习，通过从事实际的营销工作，使学生掌握相应的岗位知识和岗位职能，从中摸索出市场营销的技巧，不断提高学生实际操作的能力，实现上岗就业零距离。通过“学习―实践―再学习―再实践”，学生不但可以及时消化课堂上所学的专业知识，而且可以弥补课堂教学的不足。通过实践教学环节亲身体验营销行为，从而提前接触社会、接触市场、接触营销。
四、总结与展望
回顾多年来众多学者对医药营销专业人才培养的研究，笔者发现医药营销专业人才培养目标的制定、课程设置、实践教学的探讨大都针对一般院校的医药营销专业，尤以高职医药营销专业的探索与实践居多，而中医药院校作为专业性较强的院校，对于医药营销专业学生的培养近年来才开始逐渐展开，其培养目标的制定、课程体系的设置、教学观念的改变、实践教学的开展等方面尚处于一个摸索及逐步完善的阶段，如何充分利用中医药院校现有教学资源的特色和优势来培养符合医药行业需要的高素质营销人才，是我们下阶段研究工作的重点。
参考文献：
[1]姚金海.试论市场营销学与医药营销人才的培养[J].药学教育，1999，15（3）：9.
[2]初炜，孔祥金，吴云红，刘英伟，李雪飞，李大伟，吴晓莉.高等职业教育中医药营销专业教学改革与人才培养模式的探索[J].中国高等医学教育，2009，（8）：120-121.
[3]雷蕾，向铮，叶建.浅谈医药营销应用型人才的培养[J].商场现代化，2009，（4）：123-125.
[4]孔祥金.医药营销专业课程体系的构建与评价[J].医学教育探索，2009，8（12）：1488-1490.
[5]郭晶.论现代营销人才的培育[J].山西财经大学学报（高等教育版），2003，（1）：44.
[6]吴春英，朱立华，杨岩涛.中医药院校市场营销专业课程体系改革和优化的研究[J].中国中医药现代远程教育，2014，12（13）：144-146.
2006年春季蒙交会纪实一：笔者看会
近年来，受市场环境的影响，大批经销商转向招商行业，致使招商企业队伍再度壮大。
呼市药交会随着参展商家或品种的日益增多，可供医药人选择的余地也越来越大，呼市药交会的交易功能也逐渐被弱化。曾经，只要到呼市去参加展会招商，多半都能找到许多“买家”，区域能够迅速被瓜分；而如今，医药保健品竞争越来越激烈，消费者也越来越理性，没有独特的卖点和成熟的运做模式，很难打动医药人的心。再加上参展厂商及医药人众多，会场中双方根本没有充分的时间展示或沟通产品及合作意向，只有先留个大概印象，随后再做进一步的跟踪交流，也正是因为如此，蒙交会的交易功能正在逐步削弱。各展商转而大打广告营销牌，路牌、灯箱、条幅广告；奇装异服、队伍大游行、高峰论坛等轮番上阵，为的就是吸引眼球，增加被记住的机会，以便从这“海洋”中突出出来，达到顺利招商的目的。而蒙交会不是每位招商者都可分到一杯羹，更多的则是打了水漂，这让他们再度陷入了苦苦的沉思之中。就本届蒙交会而言，主要呈现出以下五大现象：
1、医药保健品交易属性再次被扩张
与往届药交会一样，招商项目包罗万象，生发的、丰胸的、减肥的、治心脑的、治乙肝的、壮阳的、补肾的等等应有尽有。但细观本届蒙交会，一个明显变化是，治心脑、治乙肝、肠胃等救助式产品（消费者对产品需求明确）减少；皮肤美容、医疗器械等唤醒式产品（消费者对产品的需求不明确）凸增：祛痘祛斑、美容养颜、柔肤嫩肤、手藓脚气等，无花八门；安眠抗衰老、治颈椎、腰椎，调节新陈代谢，治疗口腔、眼镜的医疗器械，品类各异。这些产品的凸增，成为了本届蒙交会的一大亮点。 尤其是一种电子产品--- 亲情通的涉足，更是引起了很多经销商的密切关注。产品本身为简单的电子产品，然而，却被赋予了“救助式”的功能，它能在独居老人发生突发事件时自主发出警报和求救信息，从而采取第一救助措施。正是它独特的产品属性，非医药保健品的出身，让看惯了每年翻来覆去的同类医药保健品的经销商倍感兴奋，“这是我参加蒙交会两年多来，第一次见到这样的电子产品招商的”，某经销商在见到该产品后如是说。
2、监管力度加强，产品成份逐渐唱主角
往届蒙交会，相当部分的产品以卖功效、概念为主，一盒见效，无毒副作用，无需长期服药，愈后不复发；一天开始起效、七天明显下降、四个月后可以完全停药；两天有感觉、八天斑变浅、一个月斑消失、三个月色斑完全消失……，这些词汇比比皆是。
但自2005年，国家对医药保健品监管力度加强，使得很多原本以蒙派为代表的企业，逐渐收敛了市场攻击力度，转而以成分的塑造，传奇故事的传播成为产品的核心武器，如：新疆、西藏、长白山等神秘地域的植物、某深海动物、某珍贵植物、动物的提取物等，在铺天盖地的蒙交会现场，你可以见到形色各异，或常见、或稀有、或熟悉、或陌生的动植物的图象。
3、沦陷的明星代言
2006年的蒙交会，几乎所有产品上都有一张熟悉的明星脸。这些“星族”，或真或假、名气或大或小、面孔或新或老、或中或外，不管这些“星们”、“腕们”与产品到底有何联系，只要他们有点名气，能够与经销商、消费者混个脸熟，就可搬到前面“说话”，更有甚者一个产品聘请3个甚至6个代言人……，从代言人的社会角色上，更是汇集了相声、小品演员、歌唱家、主持人等各路明星，老艺术家坐阵性保健品，相声演员大喊壮阳，那些电视上脸熟的美女们更是妇科病、雀斑、减肥个没完，就连贝克汉姆的妻子，罗那尔多的未婚妻也加入到代言的行列！
不管他们又无此病，也不管他们与产品是否沾亲带故，更不管他们是否用得着，用的好，只要他们还有点名气，拿来就用！明星代言不是不能用，关键要用得恰到好处！医药保健品营销趋于食品化单一风格，这沦陷的速度，不禁让经销商们有些心凉。
4、低俗娱乐营销日成风格
随着药交会参展的品种数量众多，产品同质化现象严重，各招商厂家为增加自己产品招商的关注度和“含金量”，以成为招商大赢家，使产品借势、跟风现象严重。细观本届蒙交会，“超女某某”、“大长今系列”、各种改造电影名、名人、知名品牌的产品名称屡见不鲜，如：某补钙产品的产品名“超女盖”、某治疗狐臭产品叫“腋立清”、某医疗器械的名字“哈利波特”、治疗肠胃产品叫“谓积安”、“大肠清”、性保健产品叫“大长金”、“性白金”、“牛长久”、“力欲春”……且不论当事人作如何想法，就从企业和经销商本身，这样的炒作也不过是昙花一现，自成一派已成必然，医药保健品极端操作也将越演越烈。
5、策划比拼趋于取代产品比拼
很多长期参加呼市药交会的厂家，在产品功能越来越相同化，诉求方法越来越雷同，营销模式越来越陈旧的招商瓶颈下，相当一部分都在迷惑中找到了策划外脑进行突围，于是出现老品种在新理论的包装下枯树迎来了第二春，新品种在别人没有提出过的新学说指引下一炮打响！
从本届蒙交会看，药交会上主流的产品大比拼，实际上就是策划力量的大比拼。各地医药厂商背后聘请的策划外脑从现有产品的成分、作用机理、研制背景、营销模式等进行适宜的改头换面；为吸引医药经销商的“眼球”，对产品包装的外观、规格、大小进行重新设计安排。在产品宣传上大打“某某机构全程策划”或“国内某知名策划人2006年大手笔”来增添招商的砝码。策划行业的突围和进步俨然已经成为医药保健品行业纵深发展的重要元素！
6、僧多粥少，招商会变身厂商沟通会
现场送汽车，现场送笔记本等“物质诱惑”成为本届蒙交会厂商招商手段的重大突破，也是蒙交会的一大看点。从它的背后，可以看出医药保健品行业招商的现状：难。
大量的招商产品需要大批的经销商去经销推广，只有经销商规模及网络资源满足招商产品推广需要，整个招商行业才能得到持续、稳定的健康发展。尽管本届蒙交会有数以万计的人群，但真正意义上的经销商群体却远远少于厂家代表和宣传人员；真正挖掘产品，发现产品，对产品感兴趣的经销商是少之又少！对这一现状在不提升和改善，也许蒙交会真的会变成厂家沟通会。
2006年春季蒙交会纪实二：客商评会
1、厂商：专业性、诚信度和高度需要提升
辽宁某药业有限公司招商经理说道：“呼和浩特医药保健品交易会整体产品秩序太乱，好的坏的都放在一起展出，没有精品意识，整个展会显得缺乏主题。”。
上海某医药公司总经理认为：“事实上现在已经让人感觉到它在往下滑，我认为需要有内行人来专门管理经营药交会，这样才能使它更具生命力。我们公司的产品主要销往国外，因此我们经常参加一些国外的药交会，首先国外药交会人没这么多；另外大家交易时都实实在在的，不存在虚假宣传，所有交易都由正规医生推荐，业内人都信学术，不信商业炒作，这几点是与国内最大的不同之处”。
曾经，东北、华中、华南的一些知名药企在蒙交会中随处可见；如今，他们已隐退蒙交会，彻底退出这场无奈的角逐。蒙交会提升在即！
2、经销商：人气与精品和成交率成反比
“呼市药交会的人气很旺，但人挤人，毫无秩序，招商产品缺乏特色，性保健品、仿制产品（包装、名称都仿名牌产品）鱼龙混杂，但作为经销商的我们没办法，还是要来看看的”山东某经销商如是说。
中国医药行业竞争愈发激烈，重复现象屡见不鲜，往往一个新产品有数家甚至数十家企业生产，并都集中在药交会期间亮相。经销商因为无法在有限的时间内收集所有的信息，很难当场评判，所以他们出手越来越谨慎，变得越来越成熟和冷静。大家都想做最有特色的产品，即使蒙交会的现状并不能让经销商满意，但寻找特色产品的信心却从未动摇。
透析蒙交会：医药保健品未来营销的五大法则
国家对医药保健品行业监管力度日益加大，整个行业同质化现象严重，医药保健品信誉度逐渐下降，生命周期缩短，市场价格不稳定，渠道单一 ……，这些问题让曾经被喻为“百万富翁摇篮”的行业风光不再。作为中国民间医药行业的晴雨表的蒙交会，再一次给业内外人士一个重要提示：是中国医药保健品市场需要洗牌的时候了。
法则一：中国医药保健品企业必须严谨对待市场调研工程
关键词：洞察力、分析力
严谨的市场调研，是国际一些知名企业进行决策前不可或缺的环节之一，这也是国际企业具有持续发展力的原因之一。相比之下，大部分国内医药企业往往疏漏市场调研这一环节，以自我意愿为基础，习惯于自我判断，进行产品研发、市场定位、战略制定等，结果往往出钱出名不出货。 事实上，随着消费者购买行为日趋成熟，市场营销不仅要应用于产品的销售环节，更要能够真正满足消费需求，受到消费者和经销商的一致欢迎。因此，在医药保健品企业进行产品研发前，就应该进行严谨的市场调研，把握医药保健品市场的发展趋势、消费者的消费取向、消费习惯、潜伏需求等因素，从而，进行产品的研发、市场操作模式和营销策略。当然，中国的消费者也具有一定的布阵实性，此时需要企业敏锐的洞察力和分析力！
法则二：中国医药保健品企业必须要找到自己的市场突破口
关键词：判断力、销售力
同样是蒙交会产品，2004年，连邦鼻炎片却一炮打响，成为鼻炎市场的一匹“黑马”，成为蒙交会中最大的亮点，打破了鼻炎市场沉寂、萧条的局面，成为2004年鼻炎市场最大的赢家。连邦鼻炎片的成功就在于精准的市场定位，将定位市场的决策力转化成产品的销售力，最大限度地满足了消费者的需求。
就目前医药保健品企业来讲，相当部分的企业没有根据产品自身特点和品类市场的消费需求进行产品定位，盲目追求大而全，导致产品缺乏竞争力，消费者无法与自己的需求现状相匹配，尤其是当同质产品接近饱和时，往往受品牌和广告影响，去模糊选购产品。整个行业将由过去做大药市场逐步转到细分市场，谁先迈出第一步，走稳第一步，谁将成为行业洗牌后的领航者。因此，精准的市场定位在这个时期将发挥强大的作用，能够增强产品自身的销售力，让消费者自动加入到准消费行列。市场定位不是对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事，是在客户的头脑中给产品一个精准的定位。
法则三：中国医药保健品企业必须懂得如何发挥长板效应
关键词：产品力、竞争力
药交会上流传这样一句话：“什么是新产品，人无我有，就是新产品”。经销商去药交会就是为了寻求“能买好的新产品”，然而，医药保健品从卖产品本身、卖包装到卖机理、卖功效再到卖技术、卖概念，产品诉求经历一次比一次更高更快更强的变革，所带来的是产品诉求同质化严重，要想在同质中脱颖而出，要想跟上市场变革的步伐，就需要比别人有更敏锐的超越思维，更快捷的行动与变革，打造让竞争对手不可复制的产品力。 首先，用文化塑金身。企业要长盛不衰，必须建立起深厚的、有影响力的企业文化和理念，塑造企业的对外形象，用文化“感染”经销商、“感染”消费者，以扭转医药保健品行业的“信誉危机”，让企业文化成为产品的内在竞争力，改变产品生命周期普遍短的局面。
其次，靠服务成正果。2006年卖什么？卖服务。医药保健品行业发展到今天，无论是经销商还是消费者，已逐步由物欲的盛行转向精神的匮乏，即：由对产品自身价值的需求向产品附加价值需求的转化，在产品自身价值相同或相似的前提下，产品的附加价值对他们的吸引力将超过产品本身。因此，拥有完善的服务体系和服务流程，将为产品的招商和销售增添砝码。
法则四：中国医药保健品企业必须建立完善的模式体系
关键词：创新力、爆破力
2006年，医药保健品行业将掀起收购与兼并的狂潮，尤其明显的是外资企业对国内原料药企的收购和兼并，这将导致医药行业的巨大变化，渠道的扩张、垄断和竞争将成为医药企业下一步竞争的重点.
由于医药保健品自身的特点，一、二级市场竞争白热化的加剧，消费需求趋于表面饱和，农村市场将成为医药保健品企业竞争的重点。这对于一些利润空间小、品牌知名度低、综合竞争力弱的企业来讲，是一个壮大的绝佳机会。在内功一定的情况下，超前的渠道转化将帮助他们成为一方诸侯，同时，成熟合理的直销模式也将是他们的最佳选择，这将大大降低他们的成本。
对于知名度高，综合竞争力强的大企业来讲，曾经为了积累成熟的操作套路，以复制于尚未加盟区域的打造样板市场工程，将成为未来不可逾越的市场操作模式，一方面，展示出企业的综合实力，形成一套可复制的操作模式，给经销商以信心和典范；另一方面，建立自己的“根据地”，以期成为企业进行市场进攻和防御的阵地，成为企业进行“游击战”、“麻雀战”的大本营。
法则五：中国医药保健品企业必须懂得如何传播自己
关键词：品牌力、形象力
自国家药品监督管理局颁布《处方药与非处方药分类管理办法》以来，医药保健品的传播受到极大限制，即使在一些二、三级市场仍有“违规”传播现象的出现，但从整个行业市场来看，传统的传播媒介、单一的传播手段 …… 使医药保健品在传播上出现瓶颈，医药保健品的传播之路将越来越难走。
如今，许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业，已经走向没落甚至淘汰出局，整个行业正面临着重新定位和重新抉择。要想成为行业市场变化大潮中的“弄潮儿”，科学、独到而巧妙的整合传播策略，通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，对企业优势资源进行整合传播，并使二者的整体优势联动效应得以充分发挥。不仅是提升品牌的必由之路，更是提升旗下产品销量的绝佳路径。
对处方药而言，医生将成为主要传播诉求对象之一，专业媒体应选择医疗卫生机构订阅率及影响度最大的；大众媒体要注重以公益广告或品牌广告加以配合。对非处方药，应该提高甄别性和针对性，在热闹非凡的电视频道和形形的报刊杂志面前，保持清醒的头脑，防止重复投放、胡乱投放。
其次，善于将各种传播媒介进行整合组合。电视、报刊、广播、网络、DM、户外、宣传册、POP、促销品、终端展示品等，这些不同的媒体形态和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同；而且同一媒体形态也有不同的组合关系，如电视台的频道及节目组合；对它们的有机整合和灵活运用，将全面而深入的影响目标受众，传播效益事半功倍。
第三，在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。
跨界策划，是一种新锐的策划理念和思维模式，是通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。既给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又是在扎实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。
今天，很多传统老企业面临着新时代的发展困境，“跨界新思维”有着更具企业创新推动力的现实意义。以东阿阿胶为例，作为国内最大的阿胶类中药保健产品生产企业，拥有中成药、保健品、生物药三大主导产业100多个品规，却跨入了快消食品行业，成功推出了桃花姬阿胶糕，创造了市场销售的奇迹，实现了企业和品牌的时代蜕变。
传统阿胶代表了中国古代的补气养血文化，要挖掘新时代下的食品功能价值，这中间需要一个定位转换。定位跨界，就是突破传统品牌运作思维，通过树立全新定位，开创跨界式的品类“第三极”。桃花姬阿胶糕，作为一个药企跨界食品的新品类，既要脱离于传统保健品，又要区别于普通食品。同时，还应弱化传统阿胶“大热过补”的药补印象，强化新型品类“美容养颜”的食品认知，打造的是一种“轻形态、健康类、高价值快消食品”。
最终，我们将桃花姬阿胶糕定位于“都市时尚女性的新形态养颜美体膳食餐”，成为介于普通休闲食品和传统保健品之间的“第三态健康食品”。事实证明，这样的定位不仅让传统阿胶散发出新的“食尚味道”，更带动东阿阿胶“快消消费模式”的诞生和传统老企业、老品牌的“年轻化和时尚化蜕变”。
近年来，中国药企不断跨界大健康产业，成为医药行业的创新大风潮。所谓产业跨界，就是依托原产业的竞争优势，向其他产业进行嫁接式的融合创新。但这个嫁接融合，也要讲究方法和技巧。片仔癀，一个拥有500多年历史、享受“国家绝密级”中成药的闽南药企，以“黄种人的专属化妆品”，成功跨界药妆产业，其中的定位转折点就是在“癀”到“黄”之间找到了“药”到“妆”的天然功能诉求联系。10年累计销售突破121亿元的云南白药牙膏，也有着依托品牌基因优势的定位跨界传承。
老企业，尤其是一些老字号企业，往往都拥有悠久的历史、深厚的文化积淀，然而在新时代下，很多老企业却面临着市场萎缩、品牌衰落，很多时候就是由于根深蒂固的文化和思维惯性，阻碍了企业发展。这就需要文化上的跨界突破，通过嫁接或融入新时代文化，促进品牌老文化的“时代新衍变”，从而在市场上获得一种“品牌文化的新生”。
老企业需要跨界新思维，这种新思维的关键点在于：既要依托于老企业的老优势，又要结合新的时代消费需求进行品类创造和品牌蜕变，实非易成之事。
建设品牌：医药营销的方向
客观的讲，我国医药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢，就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如，国内医药企业大都有着深深地计划经济的烙印，传统的医药流通体制让医药企业养成了不太重视市场的习惯，近几年来，随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击，国内医药企业不得不重新审视自己，学习、提升自己的市场能力，也涌现了诸如哈医药、同仁堂等优秀OTC医药企业。
OTC具有药品和消费品双重属性，营销的原点是消费者，营销过程是在产品、渠道、终端、消费者等几个关键环节上进行有效的价值分配，消费者对药品认知的核心是功效，消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，品牌能够促进消费者购买，消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时，品牌能给"唯利是图"的经销商们信誉的保证，能够走量，能够带货，提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。
衡量一个品牌营销资产一般有五个面相，分别是知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、商标。品牌知名度是品牌资产的起点，消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过，OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中，消费者仅仅"知道"某一品牌是不够的，消费者都知道"三株"、"太阳神"，但是他们会去购买吗？
由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传，因此，要能让消费者"知道"并且"记得"自己的品牌--而且不能花太多的钱--是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言，下面两项因素是很重要的：
第一，要让品牌的知名度达到一定的水准，这个品牌的营业额应该要先有不错的表现，也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设，一个历史短、营业额低的品牌，想要提高知名度，往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌，像北京同仁堂和济南的宏济堂，在引起消费者注意这个方面具有很多优势，因为它们旗下许多产品六味地黄丸、喉症丸、小儿消食片等，都在支援着品牌。
第二，在目前市场竞争如此激烈的条件下，大众传播的效果越来越差，能够运用非传统传播技术的企业，在打响知名度方面，会非常成功，这些所谓的"非传统"，包括"口碑营销""事件营销"、"赞助营销"、"游击营销"、"娱乐营销"等，最为典型的例子就是美国辉瑞制药的"万艾可"、俗称伟哥，现在已成为中国壮阳药的代名词了。
品质认知，是品牌资产中重要的一部分，消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现，最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效，而消费者的满意，将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象，已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象，是两个不同角度的概念，品质形象，是指消费者对品质的印象和看法，有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象，消费者不是专业的药品生产人员，他们不知道如何判断一个药品质量的好坏，他们并不关心药品的理化指标，消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装、颜色、口感等。换言之，要想建立良好的品质形象，就必须了解并妥善掌握这些指标，并影响消费者的判断。
在品牌资产中，居于核心地位的是品牌忠诚度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，能够有效地抗击市场冲击，企业也有了稳定的利润来源，提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标，市场营销不仅是在"卖东西"，更重要的是在"买东西"，买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚，就相当于人与人之间有了感情，有了"爱情"，甚至可以"忠贞不渝"，提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标，对于医药保健品行业来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演着重要角色。
近几年，风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等，无不是在建设忠诚度方面做足了文章，取得了突破性的进展，并为行业的发展做出了贡献。
品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌，品牌联想多种多样，其内容可概括为以下几种：
产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐，就会想到可口可乐；提到可口可乐，就会想到可乐。
产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如"白加黑"使消费者联想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰诺快速消除感冒症状等。
产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如汇仁肾宝与夫妻生活联系起来，使消费者产生这样一种联想：他好，我也好。
产品使用者的联想。一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的延伸带来很大的限制。
相对价格的联想。在一种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如万艾柯，消费者就认为它的价位很高。
竞争者的联想。有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。
企业的联想。如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及与企业有关的各种故事。
人物的联想。有些品牌与名人联系在一起，如范伟的万通筋骨片、赵本山的泻立停。
个性的联想。如可口可乐让人想到美国的生活方式，百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时，该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌
商标符号是消费者认识品牌的标志，相当于品牌的容貌和名称，医药品牌的商标符号要让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想，商标属于品牌的法律资产，也是品牌权益的保障。一个成功的符号（或者标志）能整合和强化一个品牌的价值，并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。
深度策划：医药营销的出路
笔者一直认为：在中国医药保健品领域，代表着营销策划最高水平的是保健品，多年以来，保健品一直把自己作为"药品"来销售，将功效作为产品的核心，"有病治病，无病防身"的理念已被广大消费者认可，虽然从产品属性上看，保健品来源于一些具有保健功能的药物，但保健品行业却游离于计划经济体系之外，从诞生之日起，一直在市场经济的海洋中经历风风雨雨，这也迫使保健品企业练就了一身的市场营销硬功夫。与医药企业相比，保健品企业的营销理念和策划水平比较先进。医药企业欲破除当前的营销困局，需要认真学习保健品的营销手法，加强市场研究、重视消费者，进行科学的市场细分、精确市场定位，设计概念，深度挖掘产品利益，认真引导产品效果感。
医药营销人必须要养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯，，强调消费者的观点，而非是我们自己的观点，我们要以消费者的眼光来看待问题、解决问题，以与消费者的同理心来制定营销推广策略，开展促销活动，用消费者的语言来创作广告，从心理上与消费者产生共鸣，打动消费者，最大限度的提高营销效果。
持续的关注、跟踪、分析消费者需求，这是我们开展营销运作的前提，满足消费者现实需求只是营销的基础，我们更要挖掘消费者潜在的需求，细分顾客利益，这才是营销的创新之道。在激烈的市场竞争环境下，顾客显性的利益需求基本已被满足，因此我们要提供消费者变化了的或者更细分化的利益，其实营销的每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切的、更细分化利益需求并提供满足的过程，比如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多数单纯的是想减掉体重。而现在，相当数量的女性则是为了美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到"胸挺、腰细、臀翘"，所以，产品所提供的利益也就要相应调整。在OTC市场中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更贴近的满足消费者细分利益获得成功的典型案例。
在医药保健品的营销策划中，概念策划是一个重头戏，概念一方面可以使医药产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异，另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理，菲利普·科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的，概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持，一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如：排毒养颜提出的排毒理论、脑白金的"脑白金体学说"，补肾产品的"肾动力学说"等等。
在营销模式创新和传播策略制定方面，保健品也走在OTC药品前面，软文的炒作、正版广告的轰炸、电台讲座、电视专题、专刊宣传、终端营销等地毯式、立体化的宣传，都值得OTC药品借鉴。目前医药保健品的策划，正走向两个方面，一个是新，一个是细。创新是智慧，是进步的源泉，目前常用的媒体创新、渠道创新、模式创新等手法为市场发展做出了很大的贡献，现在单纯依靠媒体广告就能实现大规模销售的年代已经过去，更强调的是对营销手段和营销流程的整合创新。有一个销售得很不错的保健品就是运用流程创新才创造销售奇迹的：该产品早先的销售流程为"广告为主＋专业咨询＋定期活动＋客情维护"，后来，由于政府监管的进一步加强，原来那种通过案例广告形成销售的模式已经很难运作下去，产品步入"危险境地"。近几年，该产品将销售流程改变为"广告＋入户投递＋专业咨询＋定期活动＋专业医疗领域的开拓＋客情维护"，因而使被动局面逐渐得到了扭转，产品在上海的销售额就达到了上亿元。
细节是魔鬼，细节决定工作质量，竞争更多的体现在细节执行上，发报有发报的流程、电台有电台的流程、终端有终端的流程，营销的标准化、流程化极大的提高了市场执行力。非传统的会议营销之所以能够使一些保健品"咸鱼翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向辉煌，无不是因为对执行细节的执著，做市场就是做细节，策划的细、要求的细、执行的细，可以说是成功者的秘诀。
渠道营销：医药营销成功的保障
现在的医药营销是一个渠道为王的时代，只有拥有畅通的销售渠道，才能使产品顺利地到达消费者面前。医药行业的销售渠道大体有着三种：一种是企业负责生产产品、进行前期策划，主要是招商策划，中间商以最低的价格从厂家拿货，然后负责销售、宣传、推广等工作；第二种是，企业负责生产、策划、推动渠道运行，组建办事处负责广告宣传、促销工作中间商负责产品调拨、铺货、构建下线网络等工作；第三种是企业既负责生产、策划、又负责广告促销、铺货、终端拜访等工作。
在一些从计划经济时代走过来的医药企业里，做销售其实就是在做渠道，企业没有精力直接服务于消费者，只能服务于渠道。是经销商，而不是消费者决定着销售的命脉，渠道营销就是以渠道为对象进行营销。
企业的营销对象通常有两种：一种是末端购买者，即最终消费者，另一种是中间购买者，即经销商或商，经销商场在企业的市场营销活动中起着承上启下的作用，所谓承上--就是上联企业，所谓启下--就是下联消费者。企业通过经销商实现了与消费者的产品、服务、信息的双向沟通。企业与经销商展开的营销实质上属于关系营销的范围，目标是建立企业与经销商的伙伴式双赢关系，优秀的企业还会更进一步将经销商内化为自己的市场资源，实现企业与经销商的共同发展。企业的销售人员、招商人员一定要明白经销商营销的实际意义，转变观念，招商的目的是构建网络，启动市场，实现双赢，帮助经销商赚钱，销售人员、招商人员不是单纯的产品交易，而应当是经销商的营销顾问、培训顾问、投资顾问。经销商启动市场关心的问题主要有：产品力、样板市场、品牌、经营团队的专业素质、价差体系、营销模式、支持、信誉等，他们也想少投入，高产出，低风险，我们要以"己"度"人"，针对经销商的心理开展销售、招商工作
进行经销商的营销，一定要认真研究经销商的需求，明确其需求的合理性。这里就需要进行经销商调研，研究经销商的规模、实力、信誉、人员构成、营销理念、营销能力等，建立经销商信息系统，为经销商营销奠定基础。
在市场竞争日益激烈等条件下，医药企业还需要整合渠道和终端，以渠道推动终端建设，以终端刺激渠道，合理的分销渠道建设能够增加终端的广度和密度，渠道是腰，终端是头，腰腹发力，头部才有力度。营销宣传工作要从医药公司等一级经销商开始，规范一级、强化二级、决胜终端、争夺消费者。基本的策略如下
统一的价格体系，全国一致、大小一致，严密的价格控制措施。 科学合理的返利政策，返利金额不能大于正常的销量利润
少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用物品，不用本公司产品
对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等
对中间商的相关人员进行激励，包括感情互动、积分有奖、赠送 小礼品等
在中间商批发处设立促销台和促销人员，把你的产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员推荐，采用推和拉相结合的 模式来开拓市场
中间商发放企业报刊、在专业医药报刊、网站产品广告，提高中间商对品牌的认知度
企业都是在想当然的认为只要从自身包装好就可以了，然后通过大力宣传就能实现消费者的思想占领，从而带来可观的销量和利润。这种完全以企业自我为能动中心的营销思想，在那个“卖点”为上时代（USP营销）确实起到了很好的作用，使得一批靠产品炒作的个人和公司获得了大量的利润，完成了原始积累，成为今年我国医药行业的中坚力量。
为什么要转变到“买点”诉求
目前的医药环境下，产品的丰富性和市场的多样性空前繁荣，当患者见多了这些花色各样的产品和稀奇古怪的市场诉求后，逐渐趋于理性。他们不再是听到“一个产品采用什么什么科技，用什么什么疗法专治**”的时候，还会像以前那样动心，而是会很理智的用他们也已形成的判断力反问“真的这样吗？”这一问不要紧，企业花费大力气提炼出的产品市场定位可能就会完成失去其应有的效应，从而导致产品销售事倍功半甚至完全失败。究其原因，就是企业在当初定位产品的市场没有根据消费者的需求出发来打造产品针对目标消费者的“买点”。
我国目前医药市场的竞争，还不是十分充分，总是围绕着同质化、低价化、杂乱性等等问题前行。在整个医药行业的产值才几千亿的状况下，却是有全国6000多家医药企业和上万家经营企业共同努力的结果。而企业的发展思维总是会被自己或者外部的一些学者左右，今年听说第三终端好，不顾一切进入；明天发现临床市场大，硬着头皮都要参与其中……而往往忽视了对于企业自身产品和市场的细分。特别在产品方面，没有根据市场的需求实施定位传播，这样也就不能很好的满足消费者需求。其实看看我国的家电行业，从前几年的低价倾销到这两年的逐渐稳定，死的企业各有各的死法，而存活下来企业无疑例外的都是在认真研究自身的细分市场，然后根据市场需求生产产品，并实施“目标消费群体的买点导入策略”取得了不错的效果。
怎样才能更好的操作
要实施“买点导入策略”不妨从一下三个方面着手：
1、 消费者的定位研究
第一点还是要强调对于消费者的定位和定向研究。研究的目的要明确，就是为了掌握消费者对于产品的需求在哪一个方面，是价格，还是疗效，或者是品牌，或者服务等等。只有针对某一类产品实施完系统的市场调研之后，在清楚了对于该类产品在某一区域或者渠道消费者的需求情况后，再根据这种实在的需求定好产品独特的信息传播，优选相关媒体，才能真正实现精确的定位，达到事半功倍。
2、 产品的重新定位
说产品重新定位，主要是针对那些看起来已经是“老产品”，在市场上有一
定时间的情况来说的。产品从导入期、成长期、成熟期直至最后的衰落期，都要其定位清楚的目标消费群体。就好比一种药，刚研发出来时在一线临床市场以赚取尽可能高的利润，一段时间之后当其他产品都出现甚至替代产品出现时候，就会转移到OTC药店或者门诊使用，到最后可能就到了商业流通渠道或者第三终端使用了。这就告诉我们，一定要时刻关注企业产品的情况，对于那些看似已经衰落的产品，要根据市场的实际需求重新定位，确立新的市场诉求方向，以期尽可能的来延长产品的生命周期，为企业带来源源不断的盈利。
3、 针对性的方案制定
面对变化，我认为要改变OTC品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，品牌品种基础上的普药产品线规划，品牌品种的快速打造方法，OEM模式解决产品源等等。
那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。
所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。
现在的品牌OTC企业要大发展，必须要有长远的战略规划，产品的战略规划就是为品牌产品孵化的，因为“没有品牌的普药不好卖，没有普药的品牌利益难以扩大化”。 从商业竞争论的视角研究，品牌已经成为商业竞争的基本单位，产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售，是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究，产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销，所以品牌OTC企业要在线上打造强势品牌，线下推进文化营销，促进普药销售获得优异业绩，才能推动品牌药获取更大的市场份额。
首先要进行产品线规划：
产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消费者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？ 所以产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品，即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。
1）、从市场的维度规划产品线
从整个医药行业市场数据分析，中国医药企业80%销量来自县级市场（也是我们所说的第三终端市场），所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场，做强做大县级市场，那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点，从县级以下市场患病率和就诊率数据分析，县级以下市场对医药的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等，所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。
2）、从需求的维度规划产品线
消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”，愿望迅速缓解病痛、消除痛苦，但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢，在产品销售过程中会流失顾客，西药治疗效果快，但是副作用特别大、停药就反复，消费者不能长期服用，所以规划产品线时要“中西”结合，满足消费者需求。
中药产品线规划要有三个思路，一是品牌类产品，借势销售，例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品，该类产品你采取跟随策略，采取合适价格销售，通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额；二是独家产品、稀缺品类或新特药，该类产品可以以高价销售，获得利润，并逐步做大做强；三是按照大品类普药规划产品，以价格优势获得市场份额，走量产品，例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路，跟随知名OTC品牌类产品，例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类，消费者对这些通用名并不陌生；二是大普药西药，该类产品消费者对产品熟悉，例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等，消费者比较熟悉，能取得良好销售业绩，对于陌生的西药原则上不规划。
3、从推广战术的维度规划产品线
纵观中国医药行业30多年的营销历程，医药营销专家研究了多种营销推广战术，例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等，这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰，但只要通过创新或演变这些方式，仍然有销售力，但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的，所以在规划产品线时要思考推广战术是什么？根据推广战术规划产品线，也是一个重要的规划策略。
其次要制定合适的产品线推广策略
1、治疗方案 中西结合 根
据“中药好、西药快”的特点，推进联合用药，这个时候企业销售的就是治疗方案，比如胃病治疗方案、风湿骨病治疗方案、心血管治疗方案、高血压治疗方案等，这些治疗方案逐步通过产品为载体打造完成。通过消费者教育，中药效果慢但标本兼治，西药效果快但不能长期服用，长期用药副作用大，西药对胃、肠、肝、肾有很大的副作用。例如消化线，针对胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治疗方案；推出风湿病“综合治疗”方案，西药迅速解除疼痛，中药驱除寒毒，起到良好的治疗作用，得到消费者认可。这些产品线主要通过地面营销活动为战术进行推广，到一定阶段再辅以地县“电视专题”促进销售，将获得更好的推广效果。
2、主品引领 服务并行
在产品线规划、推广过程中，要以某个高利润产品为核心，带动一部分产品进行销售；同时，在推广中还要按照中医理论和治疗经验给予辅助治疗
3、品牌带动 活动推动
这是个动销为王的时代！贴近顾客，征服终端！
品牌OTC企业大多是知名度、美誉度很高，所以在产品线推广上要充分运用活动营销，充分发挥品牌力的同时，通过人海战术，贴近消费者，形成一对一口碑沟通和传播，说服消费者使用公司产品，上下夹击自然产生良好的销售效果。
开业庆典邀请函一
尊敬的 先生/女士：
感谢您一直以来对杭州kennuo汽车用品有限公司的支持与厚爱，使我们公司业务得以蓬勃发展。为更好的服务于广大新老客户朋友，提供更好的汽车用品展示和交流平台，我们公司现已在浙江金恒德国际汽配物流中心成立新公司。恰值汽车用品行业秋冬季新产品上市之际，我们特于9月2日至3日在东方豪生大酒店举办杭州肯诺汽车用品有限公司新公司开业庆典暨2011年秋冬季新产品推广会，诚邀您的光临!
届时，我们将特邀大家耳熟能详的著名节目主持人主持开业庆典，更重要的是邀请了多位业内资深人士与行业专家与我们一起探讨和交流行业内各主要项目的发展趋势，一起探讨和交流提升店面管理与项目盈利的方法和技巧，晚宴时还有歌舞表演和抽奖活动。请您务必在9月2日下午5点之前到达!。
让我们同叙友谊，共话未来，迎接更多的财富和更多的快乐!
开业庆典邀请函二
各位领导、各界同仁、各位家长：
广州市海珠区太阳花儿童潜能开发中心将于2012年2月25日举行太阳花新场地开业典礼义讲活动，希望能邀请您前来参加。
广州市海珠区太阳花新场地的开业是本中心一个重要的里程，而这正是上级领导、社会各界、各位自闭症专家、家长的大力支持的成果。太阳花全体同仁真诚的邀请您的光临，谢谢!
当天活动内容安排：
上午：
主题：居家干预
16:40开业典礼活动圆满结束。
注：如需参加开业典礼的家长请在2月18号前报名，额满即止。
开业庆典邀请函三
李从选
中国人民大学医药行业EMBA，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家，10多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验
活动取代广告，软用媒体取代硬用媒体，公关取代广告，从买广告时间、买收视率到买活动、买话题，这些都将成为OTC传播的趋势。
广告公信力低，公关公信力高 ；广告追求短期功利，公关讲究长期收益；广告沟通性差，公关沟通性好；广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入 。
全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心投入地看广告，86%的观众在看广告的同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌与产品。
公关是什么，它和广告的区别在哪里？阿尔・里斯对主流的营销思想和理论开始了一种颠覆性的思考，认为广告思路是三维的，公关是线形的；广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的等等观点，这与国内大多数公关操作思路是不谋而合的。
事实上，随着国内市场经济的不断深化，国内企业早已走出了“广告包打市场”的思维局限，大部分企业开始科学地认知品牌对自身发展所具有的巨大利益和深远价值，并将广告、公关、DM等各种手段组合起来进行推广，摸索出适合各自发展的营销道路，公关市场更在近年来迅速升温。
有媒体报道：海王公司今后打造品牌将主要依靠终端的提示、事件营销、公关活动和新闻报道的打造，硬性的广告宣传将减少。事实上，海王从2004年就开始减少广告投放，2005年在电视上几乎没有广告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企业的销售额仍然连续三年保持药业集团排名第一。
“公关活动+媒体新闻”，这将成为重要的传播方式。公关软用媒体的典范莫过于这两年的企业和媒体合办栏目。例如，2006年蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还与央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告。从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年央视招标时段投入约1.85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”节目，投入约为1.18亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。
买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。
OTC产品的娱乐化、时尚化趋势，可更多地借助如体育、选秀等大众性活动作为传播平台。如“修正斯达舒，魅力新搭档”、“仁和闪亮快乐男声”、“珍视明歌友会”、“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”等选秀活动，都使这些冠名的医药品牌收获了不错的品牌效果；而如海外制药的“感叹号”、“一步到位”、“不服不行”等品牌命名，采取了娱乐化的营销手段，为产品品牌增加了不少感性的成分，娱乐化趋势非常明显；哈药集团除了大做公益广告外，还出资改造哈尔滨河图街，并命名为“哈药路”，使“哈药”的品牌具有了历史的厚重感。
