时间：2023-06-27 17:59:23
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者资产管理，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】品牌资产；品牌价值；评估管理
一、品牌资产的概念及特点
20世纪80年代以来，品牌资产成为营销学界最热门的研究话题，不同时期，不同的人们，对品牌资产有不同的理解和认识。西方很多学者都认为品牌资产就是“品牌给产品或服务带来的超越其功能的附加价值或附加利益，并与某一特定的品牌紧密联系”。我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”。综合国内外学者的观点，本文认为，品牌资产就是与特定品牌、品牌名称和标志相联系，能够给企业带来超额利润，能够为企业形成强有力的、持久的竞争优势的一种无形资产。品牌资产具有以下特点：（1）品牌资产是无形的。品牌资产不具有独立实体，无法使用感官直接感受到。它通过一定的载体来表现，直接载体是品牌名称、符号等品牌元素，间接载体是与产品和企业有关的品牌知名度、满意度和忠诚度等。品牌资产多数通过企业的经营活动自创，也有少部分可以通过购买、收购兼并等方式取得。（2）品牌资产具有较强的依附性。品牌资产在发挥作用的时候，总是和其他资产结合在一起的，但他不能独立的发挥作用和效能。任何品牌都是特定产品的标志，没有消费者只需要品牌而不购买产品，品牌对消费者来说，本身不构成商品的价值，只有与商品相联系，价值才得以体现。（3）品牌资产具有很强的概括性。品牌的知识产权是商标专用权，但是品牌并不完全是商标创造的，营销和传播活动是品牌资产形成的保障，消费者的产品经验是品牌资产形成的关键，它是企业整体经营创造的结果，具有高度的综合性。（4）品牌资产具有独立性。品牌一旦形成，特别是成为名牌之后，它的独立性表现就更加明显，这种有形资产与无形资产的结合，是可以流动的，有时也是可以分离的，企业的经营规模、经营范围可以变，但是品牌不变。（5）品牌资产的收益具有不确定性。品牌资产可以为企业带来超额收益。但是，与有形资产不同的是，品牌资产使用的收益具有不确定性，不同的企业拥有同一个品牌的收益不同，即使被同一个企业拥有，因为使用范围、使用时间、使用地点的不同，导致收益水平也不同。（6）品牌资产的价值构成具有复杂性。品牌资产的形成是一个长期复杂的过程，并非一朝一夕可以形成，其价值构成比较复杂，不易于确认。因此，增加了对品牌资产进行评估和有效管理的难度。
二、品牌资产的构成内容
（1）品牌知名度。品牌知名度就是品牌的名气。对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，也就是知晓品牌的人数及知晓程度。品牌知名度能够提高自有品牌的影响力，同时抑制竞争对手的品牌。成功的品牌知名度一定高，但是知名度高的品牌不一定是成功的品牌。（2）品牌认知度。品牌的认知度是指消费者对品牌的识别、记忆的程度，是消费者根据特定的消费目的，对产品或服务质量的感知状况，能使消费者在观念上形成品牌与产品之间的联系。（3）品牌满意度。品牌满意度是消费者形成的一种对品牌发展有积极作用的态度。企业为了使品牌形成更大的影响力和更好的口碑效应，就要不断提升消费者的品牌满意度。品牌的满意度是一个综合性指标，品牌的任何一方面，任何一个环节出现问题，都有可能引起消费者对品牌的不满。因此，品牌知名度高，并不意味品牌满意度高。（4）品牌联想度。品牌联想度是指透过品牌而产生的联想，是广告、服务、消费体验、销售渠道等多方面综合作用的结果。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。例如讲到国酒，就会想到茅台酒；当人们口渴时，立刻就能想起农夫山泉；讲到麦当劳就会想到麦香鸡；讲到大瀑布就会想到黄果树；讲到看日出就会想到泰山。（5）品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对品牌的偏爱程度，是消费者多次表现出来的对某一品牌有倾向性的而非随意的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理评估和决策过程。品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，可以根据消费者的购买数量和购买的持续时间来衡量。品牌的忠诚度越高，就越能留住老顾客，吸引新顾客，市场竞争力也越强，抵御竞争品牌攻击的能力越强，从而为企业带来超额利润。（6）其他品牌资产。主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。如商标可以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消费者的视听，以起到保护品牌资产的作用。
三、加强品牌资产管理的策略
（1）合理定位品牌。企业进行品牌资产管理，首先要进行准确的品牌定位。简单地说，品牌定位就是让顾客与企业的品牌联系起来的利益。品牌定位可以通过广告语、标语、口号等形式加以传达。一个好品牌的定位必须立足于满足客户的物质需求和心理需求，让品牌在消费者心目中的实际形象与企业所期望的形象相吻合，使消费者产生共鸣，并以拥有这个品牌为荣。（2）实施品牌战略管理。品牌战略管理就是运用战略管理的方法，在品牌定位基础上，对企业的品牌进行的规划和实施，在企业内外经济社会环境不断变化的情况下，明确企业的品牌建设方向和措施，通过资源的战略性配置，获取持久性的品牌竞争优势。品牌战略管理方法很多，企业可根据自身特点，确定合适的品牌发展战略，从而对品牌资产进行战略性的管理。（3）加大力度宣传品牌。为了保证定位的成功，企业必须加大品牌的宣传力度，向目标市场证明企业的品牌价值。品牌宣传以及支持品牌的广告方案必须由公司自己制定，而不能把所有的一切都交给广告公司来执行，广告公司并不能创造品牌。在品牌宣传中，只有针对目标消费者，开展能凸现品牌特性的宣传活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而产生对该品牌的满意度和忠诚度，这是加强品牌资产管理的有效途径。（4）积极培育品牌，提高品牌的忠诚度。培育企业的品牌，关键是对品牌的性能、质量等进行不断改进和优化，对品牌的营销渠道进行整合，提高企业的服务水平。这样既可以提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，又能够及早收回新产品研发成本，吸引新顾客，降低营销成本，增强对销售渠道的掌控能力，刺激商家的进货决策，减缓竞争对手的威胁，从而获得更多的利润。（5）避免品牌价值被稀释。企业应对自己的品牌有清醒的认识，了解品牌在消费者心目中形象和地位。实施品牌延伸后，要使延伸产品不与母产品形成竞争关系，尽量降低其替代性，并且使消费者在认知度上保持统一，从而避免品牌延伸稀释品牌资产的价值。（6）正确评估品牌价值。品牌是企业重要的无形资产，对品牌资产价值进行客观而科学的评估，有利于企业合理地配置资源，进行有效的品牌资产管理。因此，企业应选择合适的评估方法，对品牌资产进行合理的评估。目前评估方法主要有：成本法、市场法、收益法、英特品牌法（Interbrand）、忠诚因子法、北京名牌资产评估公司评估法、世界品牌实验室评估法等。各种方法各有优缺点，因此，企业应结合自身特点，最好采用两种以上方法分别评估，进行比较分析，从而客观地评估企业品牌资产的价值，为企业经营决策提供可靠的依据。
总之，品牌资产的形成是一个复杂的过程，它是企业的品牌定位、品牌战略、产品设计、产品价格制定、营销策略等各项经营活动协同管理的结果。因此，发展什么样的品牌，怎样创建品牌，并如何将品牌与消费者密切结合，提高品牌在消费者心中的形象和地位，是品牌资产管理的重心和价值所在。
参 考 文 献
[1]李建芳，刘欢欢.品牌资产的构成及评估方法研究[J].国际商务财会.2011（12）
债转股作为一种经济活动，影响其成败的因素除了政策制度、运作机制以及社会环境之外，更加不能忽视多方利益主体之间的博弈行为。
新一轮债转股利益主体的行为变化
新一轮债转股的特点在于市场化。其要点在于：（1）银行不能直接将债权转为股权；（2）政府不承担损失的兜底责任；（3）禁止将“僵尸企业”等四类企业列为债转股对象；（4）银行、企业和第三方实施机构自主协商确定转股价格和条件。就以上四个要点而言，其中第（1）条与上次债转股相同，其他3条均突显了市场化的要求。对债转股的利益主体而言，也产生了不同的影响变化：
首先，政府的行为变化，是此轮债转股中变化最明显的。在上一轮债转股中，政府不但是经济活动的发起者，也是最后风险的兜底者。而这次则明确规定，“政府不承担兜底责任”。按照奥康纳财政危机理论，应当将国家看作一般的生产者参与社会生产。国家不应当简单的是损失的承担者，其自身也是追求利益的一方。若最终债转股项目失败，那么企业只能面对破产清算，而其他多方的利益同样受损，政府并不对其负责。
其次，企业的行为变化。在上一次债转股中，不曾对问题企业进行细致的分类。处于亏损的企业均将债转股政策当作救命稻草，甚至个别企业趁机恶意逃债。为了能够得到债转股的机会，很多问题企业不惜代价，萌生舞弊、寻租等行为，造成国有资产大量流失与国家监管乱象。此轮债转股对企业做出具体要求，明确列出了正面清单与负面清单，不是所有需要改善现状的国有企业都能加入到债转股的行列中。这样的划分有助于规范市场运作，降低寻租的概率，提高资源配置效率。
最后，资产管理公司的行为变化。以资产管理公司代表第三方实施机构，而上一次债转股中资产管理公司带有强烈的政策性色彩。从某种意义上讲，上一次债转股中其公共性特征强于私立性特征，其盈利性要求并不十分突出。在此轮债转股中，资产管理公司的角色发生了根本性的变化，正式作为市场主体开展经济活动，趋利是其行为准则。一旦达成转股协议，资产管理公司就会承担主要的经营风险。因此，是否愿意实施债转股的决定因素成了转股后的预期收益及风险。
新一轮债转股中的博弈框架
新一债转股的博弈行为依托各方利益集团的利益付出与回报，由此可以关注各方的战略选择，建立起博弈框架。
中央政府立足宏观层面，当然希望债转股能够成功实施，企业能够尽快摆脱资金困境。新一轮的债转股，虽然存也有正面清单与负面清单，但是界限模糊，到底什么是“扭亏无望”“债权债务关系复杂”“有可能助长过剩产能扩张”，这些标准无法准确判断。所以，事实上正负清单的规定并不能从根本上制止企业自我包装、迎合标准的行为，势必会阻碍债转股最优效率的实现。从这个角度来看，中央政府很有可能不能完全实现自己的预期收益。
对于国有企业而言有两种选择，即转或不转。转股的实施会使得企业利息负担减轻，利润增加的代价就是由此丧失掉一部分控制权，但若不这样选择，企业很有可能直接破产清算。因此，企业还是会争相抓住这个机会，以期债转股能成功实施。同时，不符合条件的企业并不会坐以待毙，一定会想尽办法进行包装，争取能够进入债转股企业行列之中。
对于银行来说，其实更愿意对“僵尸企业”等四类不符合条件的企业进行资产的直接剥离，这样银行就可以直接甩掉这些死账的包袱。然而，新一轮的债转股，选择企业由市场决定，即在达成各方意愿的前提下进行选择。新一轮债转股还规定，银行可以通过金融资产管理公司或者自己组建第三方实施机构进行债转股，银行仍然需要对预期转股后股息与原本的利息收入进行比较。
对于资产管理公司来说，当然希望接手的是严格控制在政策范围内的企业，这样能够最大限度地减少债转股失败造成损失的风险。资产管理公司的盈利在于因持股带来的股价收益，但是信息不对称也会影响资产管理公司的战略选择，这是无法避免的。
对于地方政府而言，考虑的是债转股对地区经济的影响。资不抵债的企业对地方政府而言同样是沉重的负担，转股成功有利于地区经济。加上地区之间经济发展也存在竞争，因此，地方政府对于债转股的战略选择为尽可能地协助当地企业与银行。
新一轮债转股的主要博弈活动
由于我国资产管理公司在上世纪末的债转股中积累了丰富的实践经验，所以资产管理公司是此轮债转股中很重要的市场参与者，下面也把资产管理公司作为外部机构代表专门进行分析。在这几方的相互博弈活动中，国有企业与地方政府的博弈策略一致，均为努力进入债转股行列。除此之外，主要还有以下博弈行为。
商业银行与国有企业的博弈
一般情况，新一轮债转股允许银行申请设立第三方实施机构，但这并不对银行的博弈决策依据产生影响。第一种情况是通过资产管理公司等外部机构进行债转股。债转股之前，商业银行的收益为企业应当支付的利息，假设利率为i。债转股后，商业银行的收益与其跟资产管理公司达成的交易方式有关：一次性支付交易或者形成二者之间某种债权债务关系。从经济学角度考虑，假如发生实质性债权转让，银行完全从债权关系中退出，纯粹由资产管理公司实施债转股，那么商业银行对国有企业不良贷款的转股活动会直接增强银行的资产流动性。在这种情况下，只有当资产管理公司一次性支付的资金大于商业银行预期在资产管理公司持股期间内能够支付给自己利息的现值，商业银行才会选择一次性现金类资产交易。否则，会选择后者。然而，按照银行日常经营的实践，以及考虑到资产管理公司资本金不足，商业银行与资产管理公司更加倾向于以形成某种债务债权关系参与债转股。假设资产管理公司通过持股获得的股息支付银行的利息，那么银行在转股后的获益可由资产管理公司的股息大小来衡量。设股息率为G。那么显然，当G≥i时，商业银行才会愿意做出债转股的选择。
第二种情况是银行自己申请设立第三方实施机构进行债转股。债转股协议达成后，商业银行的收益依然可以从成为企业股东而获得的股息率来表示，依然通过比较转股前的利息率与转股后所获的股息率来决定自己是否愿意转股。
总体而言，无论采用哪种方式，商业银行在选择转股后获得的股息率大于转股前获得的债务利息率时，银行才会选择转股。另外，国企追求的是原股东利益最大化，假设转股前国有企业每股收益为EPS，那么只有当ΔEPS>0成立时，国有企业才愿意实施债转股。当且仅当上述两个条件同时满足时，双方就会达成{转股，转股}的博弈均衡状态。
企业的优劣性对银行博弈行为的影响
我们可以进一步考虑这个问题，因为企业的优劣也会影响转股后银行的收益。
根据自然选择，假设欲转股市场上的优质企业占比为β，那么剩余劣质企业为1-β。一般而言，优质企业转股后银行从中所获收益大于劣质企业。设进行优质企业转股后商业银行获益为R，进行劣质企业转股后商业银行获益为r，那么有R≥r 。
1.企业对自身经营状况十分了解，面对债转股的选择时，愿意进行转股的比例为λ，则λ∈[0，1]。λ=0表示企业不愿意进行债转股，λ=1表示企业愿意将全部债务进行股权转化。
2.银行对企业情况并不完全了解，银行对参与债转股的优劣质企业的态度不尽相同，体现在愿意接受的转股比例上，即λ的大小。银行愿意进行的劣质企业的λ值总是要大于优质企业的λ值。因为优质企业前景良好，持有债权在未来获益是银行所追求的。
3.当银行不接受企业提出的λ时，表示债转股协议没有达成，这个时候银行的收益为i，无论企业优劣，其获益为零；当银行接受企业提出的λ时，银行获益为：λ・[β・R+（1-β）・r]+（1-λ）・i对于银行的最优选择就是接受λ进行债转股，即λ・[β・R+（1-β）・r]+（1-λ）・i>i时，否则不是最优选择。这里的i为已知，R与r也能够通过资产管理公司与国有企业的交易谈判中来确定。当i=0时，上式总是成立的。这也证了银行愿意更多地进行劣质企业的债转股。
此时，当同时满足国有企业追求的每股收益增加大于零时，商业银行与国有企业才会达成{转股，转股}的博弈均衡状态。
商业银行和资产管理公司的博弈
假如通过资产管理公司等机构进行债转股，由于新一轮债转股中鼓励的是那些“前景良好但遇到暂时困难的企业”，由此商业银行更加相信会有一定比例的企业经过一段时间会渡过经营困境，因而并不愿意放弃全部债权收益，更多会选择只进行一部分债权转化而保留另一部分债权；相反，资产管理公司更愿意接受全部的债权转移，同样是因为企业经营转好，资产管理公司获取的股息收益会增加。因此，双方出于对债转股前后预期收益的考虑而对可接受的转股比例进行博弈。按照双人零和博弈理论，在严格的竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，双方的收益与损失相加总永远为零。因此，在商业银行与资产管理公司对未转股债权比例进行博弈时，当只有当未转股所形成的债权收益与转股后形成的股权收益相等时的转股比例，才是双方能够达成合作的最佳转股比例与预期收益，即可达成{转股，转股}的博弈均衡状态。
国有企业与资产管理公司的博弈
国有企业与资产管理公司的博弈可以分为两个阶段。第一个阶段是在谈判过程中。债转股对于大量问题企业而言属于稀缺资源，而对于资产管理公司来说，并非接受所有的不良资产。因此，金融资产管理公司具有决策权，选择是否接受问题企业的不良资产。在这个阶段，双方实质上建立了一个不完全竞争市场，当资产管理公司在这个市场上的边际收益大于边际成本时，双方即可达成{转股，转股}的博弈均衡状态。
第二个阶段启动是在债转股后。实际上，债转股市场就是这两者对于企业控制权的博弈行为。有两个问题：一个是能不能的问题，另一个是愿不愿意的问题。国有企业能否按照市场化规则让资产管理公司对自己进行实质性控制，控制的程度是多少？同时，资产管理公司是否愿意以国企改革为本对其经营模式、管理方法以及人员构成等方面进行整改。事实上，即使资产管理公司取得了国有企业一定比例的股权，也不意味着能够获得实际的控制权。对于处在各地的国有企业来说，当资产管理公司与企业老的经营班子就经营活动发生意见分歧时，资产管理公司很容易处于劣势。
对新一轮债转股博弈思考
在利益主体的互动博弈分析中，我们发现一个问题：信息不对称依然会影响利益主体的博弈行为。在这场利益再分配的市场活动中，商业银行与资产管理公司等第三方机构对优劣质企业的判断仍然具有盲区，加之正负面清单的界限模糊，市场上很有可能出现“搭便车”以及劣质企业挤占现象，这种情况会直接影响商业银行与资产管理公司的战略选择，整体债转股带来的市场效用就会偏离政策预期，也会不同程度地阻碍债转股的市场化水平。
因此，为了能够实现新一轮债转股市场的帕累托改善，首先，应当尽可能明确正负面清单的政策界限并提高可操作性，同时银行及资产管理公司也要对目标企业进行详细调研，以求所得信息真实、可靠，让真正符合条件的优质企业能够最大限度地享受政策支持。其次，在实施过程中要科学制定转股比例，包括整体转股的不良贷款比例、特定商业银行的转股比例以及特定企业的转股比例。
金融市场月度资讯
香港准备接受内地股民打新
5月1日讯，港交所正考虑通过“新股通”来吸引大量内地投资者，进而积极争取这宗史上最大IPO。新股通将允许香港及大陆市场的投资者申购对方市场发行的新股，包括IPO和增资股。
债转股银行拟被纳入资管新规
5月2日讯，银行参与此轮债转股及设立子公司，也要与酝酿中的资产管理新规相统一。与多部委及小部分市场人士沟通后，可能会增加一些内容。鼓励金融机构通过资管产品参与债转股项目，支持经济结构转型和企业去杠杆。
天安人寿首席风险官朱翼炜失联 曾在保监系统内任职
5月9日讯，天安人寿保险股份有限公司（下称天安人寿）的首席风险官朱翼炜，已“失联”数日。2015年8月，朱翼炜因为被保监会认定为“编制和提交虚假资料”、以及“违规运用保险资金”，天安人寿被罚款50万元。
中国银行业协会：亚洲金融合作协会即将成立
5月11日，国务院新闻办公室举行新闻会称，中国银行业协会牵头筹建的亚洲金融合作协会即将成立。倡议由国务院总理提出，旨在通过各方合作完善亚洲金融市场建设，共同避免再次发生大规模金融动荡。
摩根士丹利：将沪指12个月目标位由4400点下调至3700点
5月12日讯，摩根士丹利分析师Laura Wang等人的报告中称，受利率上行、金融监管趋严影响，将上证综指12个月目标位从4，400点下调至3，700点。3月中旬开始A股新增投资者数量下降，投资者持币观望意愿增强。
中国人民银行于近日成立金融科技（FinTech）委员会
5月15日讯，人民银行成立金融科技（FinTech）委员会，旨在加强金融科技工作的研究规划和统筹协调。金融科技是技术驱动的金融创新，为金融发展注入了新的活力，也给金融安全带来了新挑战。
尼尔森中国消费者信心指数创两年来新高
5月23日，尼尔森的中国第一季度消费者信心指数报告显示，中国第一季度消费者信心指数继续保持增长态势，相比2016年第四季度上升两个点，达到两年来的峰值110。这一数字表明，中国消费者的消费意愿持续高涨。
【关键词】公共产品;国有资产;绩效评价
一、公共产品与国有资产的形成
公共产品是指消费中具有非排斥性和非竞争性的产品,它的效用不可分割。它有三个基本特点,一是效用不可分割性,是指公共产品本身的效用是为整个社会成员所共享,在技术上不可分割成若干部分,分别归个人享有,它具有联合受益和共同消费的特点。二是非排斥性,就是在消费过程中所产生的利益不能为个人独享,要是排斥他人,在技术上做不到成本也很高。三是非竞争性,就是一个人对公共产品的享用,不会排斥他人同时享用,也不会因此减少他人享用的数量和质量。
自然垄断和外部性为国有资产的产生和存在提供了最合理的解释。市场经济条件下,资源配置主要是通过市场来进行的。市场是一种有效的运行机制,但市场的资源配置功能不是万能的,市场机制也具有本身固有的缺陷,即经济学所说的“市场失灵”和“市场缺陷”。尤其是由于自然垄断和外部性的影响,市场在资源配置中的某些方面是缺乏效率的甚至是无效的。正是由于“市场失灵”的影响,在市场经济条件下,在以市场为主要的资源配置方式的同时,也需要财政配置作为弥补市场缺陷的手段,即需要政府的宏观调控。政府的资源配置和宏观调控,主要是通过提供公共产品来进行的,政府要提供公共产品,就需要投入资本,从而形成国有资产。
二、公共产品与国有资产管理的范围
根据公共产品理论,政府应主要承担提供纯公共产品或准公共产品和服务的责任,而将大部分的私人生产和提供交由市场和企业去进行。因此,国有资产管理的范围主要应是对提供公共产品和准公共产品所必需的资产的管理。从政府维护社会公平、有必要对社会财富进行再分配的角度出发,国有资产的管理还应包括一些由国家集中起来用于平均社会收益分配的资产,如养老保险基金、医疗保险基金、失业保险基金等。为了提高国有资产管理的经济效率,政府必须使国有资产通过各种途径逐渐退出竞争性领域,并使之转化为社会公共需要领域中的国有资产增量,最终使国有资产管理体制的重心放在对满足社会公共需要所必需的国有资产管理上。国有资产专门管理机构的绝大部分工作职责不再是对盈利性国有企业的管理,而应转为对非盈利性的国有资产的管理。
三、公共产品与公共领域中国有资产管理的绩效评价
在现实的国有资产中,有相当一部分是为了满足社会的公共需要而存在的,这部分资产既包括诸如国家用于提供司法、行政、国防、环境保护等纯公共品所必需的资产,也可能包括诸如公园、道路等准公共品所需的资产。毫无疑问,管理好这些国有资产并使之发挥最大的效用,理应是国有资产管理的题中之意。那么,应该如何确立一个基本的体系,对这些资产管理的绩效进行有效的考核呢?公共产品理论在此给出了基本的原则。
(一)纯公共品领域中的国有资产管理绩效评价
对于纯公共品领域提供中所必需的国有资产管理的绩效评价,公共产品理论给出了一个原则性的判别标准,也就是当公共品提供的边际成本等于边际效益时,公共品的提供达到了最理想的状态。在现实中,对于该类国有资产管理的绩效评价应遵循这一原理是毫无疑问的,但在实际操作中如何对成本和收益进行确认,并给出评价,这也是国有资产管理绩效评价的难点所在。
1.从收益确定和评价的角度来看,公共项目资产管理收益的确定比之于一般企业资产管理收益的确定要困难得多,因为一般企业的收益都是可以货币计量的,而公共项目因为其固有的收费的困难性,尽管其社会经济效益可观,但却很难以货币价格进行量化。为了克服这一问题,我们可以将公共项目的收益通过某种类比的方法转换成可以货币计量的收益。比如对于绿化造林的收益,可以通过一定的统计处理,计算由于绿化造林引起的农业环境改善从而农作物增产的收益以及空气质量改善导致的呼吸疾病减少而节约的医疗费用等等。这些计算尽管不可能是非常完整的,但无疑有助于我们更好地了解国有资产管理的真实收益。
2.从成本确定和评价的角度看,公共领域中国有资产管理绩效评价的困难主要在于对事后成本大小的评价要远困难于对企业成本的评价,因为企业处于一个与其他企业相竞争、相比较的环境中,而它的收益又是明确的,这样,当发生长期收益不抵成本的情况,或成本收益大幅度高于同行业其他企业水平时,就可以比较明确地判定该企业的成本管理是不理想的。而从客观上来讲,即使不作主观的评判,在激烈的市场竞争环境中,那些成本管理不利的企业也将会遭到市场的淘汰,即市场将会自动地对企业资产管理的绩效作出评价。
(二)准公共品领域中的国有资产管理绩效评价
准公共品是指那些具有不完全的非竞争性和非排斥性的物品和服务。正是因为不完全的非排斥性和非竞争性,所以准公共品的提供既可能采取政府的方式来进行,也可能采取市场的方式来进行。在考察准公共品领域中国有资产管理绩效时,首要的问题是将公共提供与市场提供作一比较,只有当确信公共提供的效率较高时,国有资产管理活动才应介入这一领域,否则应尽可能地不介入。根据公共产品理论,在具体的实践中,究竟是采取公共提供为好还是市场提供为好,取决于这两种方法各自产生的净收益的对比。
需要强调的是,公共产品理论在准公共品提供上的原则标准,显然不能把收费的多少作为评价国有资产管理好坏的标准,固然收费可以使消费者在消费准公共品时客观地衡量其自身的效益和成本,从而避免过度消费造成的浪费,而且还有助于减轻税收的负担和税收引起的效率损失,但是过高的收费标准同样将导致效率的极大损失,特别是在某些行政垄断的场合,不受控制地乱收费将会给经济带来极大的损害。因此,我们决不能认为收费越多,国有资产管理的绩效就越好。新晨：
【参考文献】
[关键词] 网络保险 信息经营 功能 启示
一、网络保险本质――信息经营功能
网络保险是指保险企业以信息技术为基础，以互联网为重要的信息载体来支持企业一切活动的经济行为。其核心内容是指保险企业建立网络化的战略管理、营运管理与风险管理体系，并通过互联网与社会公众进行信息交流，利用网络通道进行保险企业经营管理的经济活动。
网络保险不只是保险产品网上销售的一种营销渠道。目前现实中较多的观点认为，网络保险就是一种网上保险产品的营销方式，这种观点对发展网络保险、充分发掘网络保险的内在潜能可能形成某些误导。通过网络保险形成的保费还很有限，网络营销不是网络保险的主要功能。
网络保险的本质是其信息经营功能。保险企业最主要的生产要素是信息，保险行业本身也是以信息为基础的行业，保险产品本身就是信息产品，保险单能够数字化和无形化。保险合同是体验性商品，几乎所有的保单在卖出以前，都需要信息和咨询。因此，信息技术和保险的充分结合，将对保险的信息经营活动产生根本性影响。保险和信息技术的有效运用，增加了保险市场的透明度，增强了顾客的市场力，使保险组织可以虚拟化，提高保险经营者之间多方合作的机会，降低市场进入门槛，以信息技术为基础的互联网降低了进入保险市场的资本金数量，使产品管理、营销管理、资产管理、理赔管理等可以外包给特定的供应商，进而推动了保险的集团化经营模式和专业化经营模式的并行发展。
网络保险只有融入保险企业发展战略中，才能带来保险经营的高效率。事实上，互联网和电子商务技术对保险业的最根本影响不是在直销业务上，而是在于保险公司的业务效率、企业外包所带来的专业化优势。高盛分析表明，互联网最主要的预期功效在于其由纸制办公业务系统向更有效率的互联网系统的转变所带来的节约。
二、网络保险信息经营功能的具体体现
1.网络保险在保险经营主体与保险个人消费者之间的信息经营功能
网络保险在保险经营主体与保险消费者个人之间的信息经营包括保险在线销售、保险信息提供、保险理赔服务以及客户关系营销与管理的活动。
保险公司与保险消费者的在线交易。保险公司与保险消费者的在线销售可以说是网络保险的最完整形式，该过程中包括保险公司品牌认可、保险产品提供、网上投保与核保、网上电子支付以及网上客户服务等保险实体营销的全过程。 在线交易通常要求保险公司必须有较好的品牌度，保险公司的网络信息通道流畅，所营销的产品一般是简单标准型产品，如意外险、第三者责任险、个人机动车保险等，需要较成熟的网上电子支付技术和电子认证技术。
保险公司与保险消费者的在线服务。该模式是网络保险目前是最主要的功能模式。保险在线服务功能包括保险方案网上制作与提交、保险明星推荐、最新产品信息呈示、在线保险投保与咨询、保险投资账户查询、保险保全服务、企业品牌与企业文化传播、知识共享、保险社区建设等。国外有关研究以保险公司的网络保险经营为研究样本，精算师预测，通过有效的保险在线服务可以使保险公司的管理成本下降40% 。
保险中介经营者与保险消费者的在线交易服务。某保险中介机构（如保险公司或保险经纪公司）集中较多保险公司的保险产品，并将保险产品的信息展示在该保险中介者的企业网站上，保险消费者对该网站所提供的各保险公司保险产品进行比较，然后选择一家保险公司的保险产品，并通过该中介方网络链接进入提供该保险产品的保险公司网站，进行网上保险计划征询或保险投保，而其实际的交易过程如核保、体检、保费支付一般通过实体交易过程进行。该模式中第三方中介者的利润源来自对保险产品的提供与推荐所得的佣金收入。
2.网络保险在保险企业与其他企业业务中的信息经营功能
保险企业与其他企业之间通过专用网络或互联网，进行数据信息的交换、传递，开展保险信息经营活动。其功能主要体现在:(1)能够实现一定量的网上保险业务批量交易，如保险人和再保险人之间的再保险业务、保险公司与第三方的资产管理服务等。(2)提供合作方之间的业务整合和管理整合的信息共享平台，如保险公司与银行的银行保险在线出单业务与在线客户管理，保险公司与保险公司间从业人员重要资料的共享。(3)为合作方企业提供一个业务宣传和品牌宣传的信息平台，为线上批量交易（如保险公司为第三方提供的员工福利产品营销和管理服务）或者线外交易提供营销支持或服务支持（如为第三方企业提供风险管理在线模型和风险数据管理）。
保险与银行间的银行保险业务。当银行与保险公司实现网络共享后，银行可以直接在其业务过程中对其客户进行保险服务。银行可以在较短的时间内进行产品介绍、现场投保与网上核保、保费支付和在线出单。银行保险产品大多是不需要体检的标准体产品，保单条款相对简单，该类保险产品与银行业务有较多的共通点，适合于网络保险在线交易。国外一些国家的银行保险经营中，银行与保险公司的网络基本上实现完全共享，保险公司客户可以在银行的提款机直接查询其保险单状况。
保险公司为其他企业提供的员工福利业务。保险公司通过互联网或企业的内联网向其服务企业提供员工福利产品设计、员工福利营销咨询，甚至直接管理员工福利计划。其优点体现在:(1)接受保险服务的企业拥有相对集中的保险消费者群体，保险产品开发与营销均可实现一定程度上的规模经济。(2)有利于根据目标企业的需求进行员工福利的个性化设计，进而使员工福利需求能够得到一定程度上的满足。(3)保险公司为其目标企业管理员工福利，既能体现保险公司管理员工福利的专业化水平，又有利于降低其目标企业人力资源管理成本。
保险公司与再保险公司再保险业务。再保险与再保险人通过互联网使续保过程更加简单，有关数据资料更有利于储存和共享，从而有利于降低了管理成本。保险公司与再保险公司间的业务往来具有批量性质，而且保险公司与再保险公司间的业务关系大多较为固定，双方在电子认证、业务数据传输等方面都具有较高的信任度和相互认可度，利用网络通道现双方数据共享，有利于提高保险公司与再保险公司双方的经营效率，实现保险的国际化经营或全球化经营。百慕大再保险中心得力于互联网技术，克服了再保险传统经营在时空上的限制，加上其特定的税收优势，其再保险业务得到大力发展。
保险公司与第三方资产管理业务。保险公司的资产管理业务如果委托第三方如专业的资产管理公司或信托投资公司时，保险公司与第三方资产管理业务也可以大大地运用网络运营通道，实现保险公司与第三方之间的信息数据共享，使保险公司能够随时了解保险投资与资产管理状况，共同分析与研究保险投资与资产管理策略，实现保险的战略性投资管理与战术性投资管理的有效结合。通过第三方保险投资资产管理公司与保险公司的网络通道，保险公司可以使其客户随时通过网络了解其投资账户的投资状况，进而实现保险投资者、保险经营与保险服务管理的有效结合。
保险公司与其他方的风险管理业务。擅长于风险管理运营的保险公司可以通过有效的网络在线为其他企业提供风险管理业务，该类保险公司往往建立了自己成熟而庞大的风险数据库，有适合于不同行业和不同风险种类的单一风险管理模型和整合型风险管理模型，通过网络数据库共享，对方可以直接利用或修正在线的风险管理模型，结合其自身的风险数据，对自身企业进行风险评估、风险分析和风险控制。风险管理供应者还可以根据对方企业的要求，进行风险管理培训和风险管理咨询服务，提供或共同制定双方认可的风险管理战略。
三、对中国保险业发展的几点启示
1.转化网络保险陈旧意识，树立网络保险信息经营新理念。从国外情况来看，在信息化时代，保险信息化的发展滞后于其他行业，而中国保险信息化包括网络保险的发展又大大地落后于其他发展国家，究其根本而言，与理论界对网络保险的研究不足、以及保险实业界对网络保险认识欠全面有关。为此，必须改变把网络保险仅仅作为一种保险营销渠道的狭隘观念，充分认识到保险的网络化经营、保险业的E化发展的内在趋势，促进保险业信息经营与信息技术的充分结合，实现保险经营管理带来充分的成本节约，提高保险经营管理的效率。谁在网络保险的发展中占据优势，就能够获得网络保险经营的流动累积效应。
2.实施保险企业发展E战略，提升保险信息经营水平。保险单是信息产品，保险行业是经营信息的行业，网络保险是经营信息的重要载体，因此，网络保险在保险信息经营中具有重要的战略地位，网络保险的发展必须融于到保险企业的战略规划中，这是网络经济条件下保险企业的必然选择。实施保险企业发展的E战略，包括发展网络保险的投资战略、人才战略和服务战略。在投资战略方面，保险企业要结合企业的整体发展战略规划，加大对网络信息技术的有效投入；在人才战略上，应重视网络信息技术的专门人才的培养和引进，全面推进“E人才”培训计划；在服务战略上要建立“E化服务”战略，对适合网上直销的产品逐步实现咨询、投保、缴费、批改、退保、理赔、回访、投诉等全过程进行E化服务管理，对其他复杂性产品逐步实现E化的客户服务管理。
3.重视网络保险对保险公司流程再造和保险组织结构的影响。网络保险促进了保险公司与消费者互动，同时也促进了公司各职能部门之间的交流信息。随着网络保险的深入发展，保险企业必须根据发展的实际需要有序地进行流程再造，在网络和高素质人力资源的基础上，突破以分工论为基础的管理组织设计思想，按流程和业务任务重新组合，从而形成为完成管理或业务任务的跨功能团队，并为跨功能团队配置足以胜任工作的权力及相应的责任，充分发挥保险人的才能和积极性。网络保险对保险企业管理模式也做出调整，人员的减少、公司组织层级减少和公司的扁平化管理，保险公司营业网点数量的减少、沟通渠道的缩短，虚拟保险市场、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促进保险企业对于保险组织进行再造工程的迫切需要。
4.完善网络保险管理，建立风险制衡和防范机制。网络保险面临网络安全隐患如黑客攻击、计算机病毒传播、系统故障、系统崩溃的网络技术风险，个人隐私保护、网络责任承担等法律风险，以及在市场竞争中由于竞争失败所产生的市场风险。防范网络安全风险，建立有效的风险评估和监测体系，制定网络系统的安全规范、安全测试和检查制度，建立安全预测和预防系统，加强私人数据的安全设置、培训员工了解安全风险等措施防范网络责任风险。在网络保险发展的外部环境方面，完善网络安全的相关政策法规，比如说数字化保险合同和数字化签名的法律效力保证、网络保险跨地区承保等法律问题。此外，提高消费者网络保险意识，增加消费者网络保险安全保护知识，也是化解有关风险的重要举措。
参考文献:
[1]Carl Gersh & Paul Weiser, Capit@lizing on e-Business in Insurance: Strategies for Success, Sengen, Inc, 2001
而随着全球经济增速放缓，我国经济增长也呈现出了疲软的态势，自2015年以来股市和汇率的波动，使得外界对中国经济的硬着陆产生了担忧，从一定程度上也影响了国内消费者的信心。自2014年11月，央行已经六次降息，并多次采取了降低存款准备金率的货币政策来刺激经济发展，但是国内经济增长仍呈现下行的态势。通过促进国内消费来拉动经济增长的观点再次受到重视，但不容忽视的问题是，消费的增长对于促进经济增长确实有一定的作用，但是经济增长也是消费增长的驱动因素，中国的消费增长一般是经济增长的结果，而并不是经济增长的原因。目前，我国经济下行呈现出的是结构性和体制性的特点，因此要想从根本上改变经济下行的趋势，要从供给侧结构性改革着手，并不是盲目的刺激需求。推进供给侧改革，从短期内看是促进中国经济恢复快速增长的现实需要，从长期看是保持中国经济持续增长的关键所在。
一、供给侧改革中金融机构的作用
金融机构在我国供给侧改革过程中扮演着重要的角色，但是金融行业及机构对实体经济的支持力度和方向还有进一步改进的空间，特别是以商业银行、证券公司、保险公司、资产管理公司为代表的传统金融机构向实体经济企业的融资供给，需要在结构侧上做进一步的调整。例如，金融机构可以通过对金融资源的优化配置来推动改革，并培育新的经济增长动力和构建新的经济增长平台，为供给侧改革提供必要的金融支持，以促使中国经济平滑增速换挡。
二、商业银行
在供给侧改革的背景下，实体经济的发展趋势对银行产品的创新、业务的导向和服务能力均提出了新的要求。商业银行在引导贷款资金远离产能过剩、债务过剩、资金效率低下行业的过程中应当发挥积极作用，引导资金资源投向产业优化升级、科技创新的企业和行业领域。商业银行可以积极寻求与产业发展契合的增长点，并不断的提升和完善自身的核心竞争力，并不断的为供给侧改革提供动力。
目前，作为商业银行不良贷款的新出口，商业银行不良资产证券化试点在不断的加快范围也在不断的扩展，不良资产证券化有利于缓解商业银行资产质量的压力，预期会产生显著的正面效用。现行商业银行处理不良资产主要是通过核销，成立地方资产管理公司，出售给资产管理公司和不良资产证券化试点，为拓展商业银行处置不良资产的渠道，可以探索式的批准商业银行在不良贷款领域实施债转股的试点。虽然债转股方在短期内不会成为不良贷款处置的主要方式，但在一定程度上这种方式可以加速商业银行不良资产的出清速度，长期来看，有利于淘汰产能过剩、债务过剩、效率低下的企业，以实现产业结构调整的目的。
三、证券业企业
实现总供给结构优化是供给侧改革的主要目的，而资本供给的优化对总供给的结构优化有着至P重要的作用。形成良好高效的资本市场以促进经济稳定发展，是供给侧改革的重要方向之一，证券企业在资本市场发挥着资本流动的引导作用，在该过程中可以提高资本供给的有效性和稳定性。证券业企业可以通过发展股权众筹、股权与产权交易市场等措施，以达到提高资本增长的数量，逐步提高直接融资的比重，并合力构建多层次的资本市场的目的，并满足不同规模、不同阶段企业的多种融资的需求。
提高资本增长数量的同时，也不能忽视资本增长的质量。通过保护投资者权益，和激励民间资本对实体经济的资本持续供给，有利于实现经济增长的稳定性。除此之外，证券业企业在协助维护资产市场稳定方面也应积极发挥作用，因为在供给侧改革进程不断深入的过程中，可能会出现资产价格的大幅下跌，该波动会导致企业杠杆率的不断上升，是企业的融资成本大幅度增加，这一变化将会影响金融和实体经济的稳定。因此，证券企业就需要积极研究宏观经济发展趋势及国家政策导向，引导资本市场的资本流向，并维护资本市场的稳定，及时的识别在改革过程中的风险，并采取有效的措施阻断风险向实体经济供给侧传导。
四、金融资产管理公司
由于金融资产管理公司在不良资产处置方面具有专业优势和丰富经验，因此，这些企业在供给侧改革的过程中发挥着重要的金融支持的作用。一是在供给侧改革的“去产能”过程中，对钢铁、煤炭等过剩行业进行淘汰、整合、转型、升级，对于经营困难，高耗能高污染，以及技术水平低下的企业，金融资产管理公司可以结合自身的专业优势进行政策性破产或市场化处置。二是对于发展前景较好，科技含量较高但是融资困难的优质企业，在在供给侧改革的“去产能”过程中，可以探索式的实施“债转股”，以解决企业融资难融资贵以及有效的降低这类企业的财务杠杆。三是可以充分发挥金融资产管理公司的金融优势，在供给侧改革的“去成本”过程中，通过以“存量+增量”“金融+产业”“债权+股权”“自主资金+结构化融资”等金融手段，为企业提供全生命周期、全产业链金融服务。
五、保险业企业
由于市场利率化使得银行存款以及理财的利率不断下降，其下降幅度要快于保险类产品，这必然使得保险类产品主动或被动承接储蓄资金转移，这使得保险类企业的保费规模将会呈现出不断增加的态势。因此，保险业企业应当抓住这一机遇，不断的开发多元化的具有市场竞争优势的保险类产品，并结合保险私募基金、股债结合、优先股、资产支持计划创新其资金运作的方式，进一步拓展其承接转移资金的能力。
六、互联网金融企业
互联网金融企业，因其服务具有普惠性、多元化、便捷性、灵活性等特点，通过解决传统金融环境下的信息不对称，并拓宽了企业的融资渠道，改善了金融领域的有效供给短缺，改变了市场供求关系的不匹配的现实，并成为推动供给侧改革的重要通道之一。随着对资金流数据的高度掌握，互联网金融企业需要重点发展互联网支付、网络理财、众筹融资等，依托电子信息技术，将金融服务细化落实至零散小额账户，凸显“低净值客户”的价值，为社会资本特别是沉淀资金进行有效投资搭建渠道，直接改善“供需错配”局面；
He Hengbo
（Xiangtan Vocational & Technical College School of Business，Xiangtan 411102，China）
摘要：随着服务业在国民经济中的比重加大，服务业营销也理当引起企业管理者的重视。服务业营销不同于产品营销，其顾客在营销中的地位也与一般商品营销不同。通过对顾客关系进行有效管理，乃至把顾客作为服务企业的核心资产进行管理，提高顾客的满意度和忠诚度，使顾客资产价值实现保值、增值，成为服务企业的竞争优势。
Abstract: With the increasing proportion of services in the national economy, services marketing should raise the attention of managers. Services marketing is different from product marketing, the customer's status in marketing is different from general merchandise sales. Through effective management of customer relationships, and even taking the customers as the core asset of service business, improve customer satisfaction and loyalty, and achieve maintaining and increasing asset value, make it as competitive advantage of service firms.
关键词：服务业营销 顾客关系管理 顾客数据库 一对一营销 顾客资产管理
Key words: services marketing；Customer Relationship Management；customer database；one to one marketing；Customer Asset Management
中图分类号：F719 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）21-0076-01
0引言
现代经济发展的一个显著特征是第三产业――服务业的蓬勃兴起，在西方，服务业占GDP的比重是最大的，远远超过了第一、二产业。具体来说，全球服务业占GDP的比重平均达到60％以上，在发达国家，服务业占GDP的比重超过70％。据统计，我国服务业在2010年上年GDP中的比重为42.6%。中科院预测，到2015年底，我国服务业增加值占GDP比重将提高4个百分点，占GDP比重将达48%，将超过工业比重成为主导。服务业在国民经济中的地位愈来愈重要，也就意味着服务业营销的重要性也日益突出。此外，从扩大我国劳动力就业渠道、改革我国传统服务业模式、经济全球化推动服务业营销发展等各方面，都说明我国发展服务业营销有着广泛的空间和深层的潜力。
1服务业营销中顾客的重要性
服务具有与产业用品和消费品不同的特性：①无形性，服务无形无质，让人不能触摸或用视觉感觉其存在；②不可分离性，服务人员提供服务给顾客之时，也正是顾客消费服务的过程，服务的生产和消费过程是同时进行的；③品质差异性，服务的主体和对象都是人，人是存在个性化的，所以服务质量水平经常变化；④不可储存性，服务在时间上不能贮存，在空间上不能转移，如不及时消费，就会造成服务损失；⑤所有权的不可转让性，服务在生产和消费过程中并不涉及任何东西所有权的转移，服务交易完成后就消失了，如银行存款，并未发生货币所有权的转移。
服务业的这些特点都决定了顾客在服务业营销中扮演着独特的角色，起着非常重要的作用，主要体现在：
1.1顾客是服务生产过程的参与者由于服务的生产和消费是同时进行的，所以顾客不可避免的会参与到服务的生产过程中来。譬如，老师授课的过程中，学生必然参与到教学过程中；公交车实行乘客自动投币，自助银行里储户存取款行为，超市购物顾客的自选行为，医疗服务中病人配合医生诊断等。
1.2顾客是服务质量的影响者顾客参与行为的有效性，直接影响到服务质量的高低。实践证明，顾客的素质、参与兴趣、配合程度等因素是导致顾客行为有效性产生的原因。教学过程中，学生主动参与教学的一般学习质量高，而参与程度不高，被动应考的一般学习质量较低；健身俱乐部的成员配合教练注意饮食，有规律的锻炼，一般能获得令人满意的健身效果。
1.3顾客是服务质量的免费推销员因为无形性使得服务产品较难用媒体广告有效地传达服务信息，而消费服务实际是一种经验和感受，服务消费者主要通过人际交流来获取服务信息。例如，餐饮消费者听某位朋友（餐饮店的老顾客）谈对一家餐饮店服务的感受和评价，要比看宣传广告能获得更多、更真实的信息。因此，老顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。当然，好的事物通过人际交流获得分享，坏的事物同样也会获得分享甚至分享得更快更远。
2服务业营销的顾客关系管理策略
现今几乎所有企业都认识到，拥有顾客就意味着拥有市场，与顾客保持沟通，把握住顾客的需要，与顾客建立长期牢固的关系，维持顾客的忠诚度，才能获得竞争优势，立于不败之地。顾客关系管理并不是单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套的解决方案，其目的是提高顾客的满意度和忠诚度。由于服务业的特点以及顾客在服务业营销中的独特作用，决定了服务业营销中的顾客关系管理应区别于一般的商品营销。
2.1提供全面的优质服务服务质量区别于实务产品质量特点是具有主观性、过程性和整体性，顾客会根据整体服务过程中的主观感受作出服务质量好坏的评价。因此，服务企业应建立“全员服务质量”和“全过程服务质量”的观念，企业所有部门和全体员工应提供全过程的优质服务。某一个环节或个人没有把握好这个观念，服务质量就不会令顾客满意。
2.2建立顾客数据库，实现“一对一营销”建立顾客数据库不仅是用来获得或储存顾客信息，更重要的是从中发掘顾客的兴趣爱好、个性特点、潜在需求，为实现“一对一营销”提供信息。实现“一对一营销”，要求服务企业能通过数据库和互动式交流为每位顾客“量体裁衣”，一次向一位顾客提供尽可能多的服务，并在他惠顾的整个期间坚持这种服务。
2.3内部营销：培养员工的忠诚度英国服务营销学家佩恩写道：“服务业机构越来越认识到，要对外部顾客营销得好，首要对内部员工营销做得好。”也如日本电信公司所说，“员工满意是顾客满意的源泉。”针对内部员工所从事的内部营销，理应受到服务企业的高度重视。
服务性工作大多带有经验性质和情感成分，因此服务企业应该有效地处理好员工和顾客之间的互动关系，使顾客有种独特的、与众不同的感受。如通过制定科学的管理方法，升降有序的人事政策，企业文化的方针指向，明确的规划程序，举办培训班，内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会，定期出版报纸或快报，情况调查，确认员工需求等，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
还有一些其他的策略，如通过发展顾客自助服务，进行服务指导；建立“会员制度”，通过优惠的会员计划培养顾客的忠诚等一些较常见的顾客关系管理策略。
3顾客关系管理的新发展――顾客资产管理
随着现代企业对顾客关系管理新的发展和研究，提出了顾客资产管理的理论。服务企业把顾客看作本企业的核心资产，以资产的概念来管理顾客，通过有效管理实现顾客资产的保值、增值，从而实现顾客资产价值最大化。
参考文献：
[1]郑吉昌.服务营销管理.中国商务出版社，2005.
关键词：高新技术企业；技术资产；技术资产管理；无形资产
高新技术企业是从事一种或多种高新技术的研究与开发、及其商品转化和生产的经济实体，是技术资产的孵化和产业化，是知识和技术的商品化。高新技术企业在激烈的市场竞争中，依赖的是他们的先进技术和员工头脑中的先进知识和理念，这些都是企业的技术资产，正是这些技术资产的存在，使得那些众多的中小高新技术企业通过知识和技术垄断带来的超额利润和长期利润发展成为世界上著名的大公司。因而我国高新技术企业应该要足够重视技术资产管理的重要性，处于知识经济时代下，技术资产是企业（尤其是高新技术企业）得以生存和继续发展的核心和关键，加强对技术资产的管理亦成为了各个企业的焦点，打破传统管理下的模式，对技术资产进行有效管理，成为目前需要快速解决的一个中心问题。针对这个问题，笔者对高新技术企业技术资产的管理进行探讨一些新的思路。
一、转换观念，加强技术资产培育与开发，提升对技术资产的管理意识
在高新技术企业，技术资产已成为企业谋利的最重要资源，应将其价值管理列为财务管理核心内容，并把它同企业的战略规划和战略管理有机结合。同时要积极对技术资产进行培育与开发，这需要花费企业大量的心血，无疑是一个漫长的过程。对于我国高新技术企业而言，对技术资产的开发培育可以从技术的质量、品牌和再创新、以及企业文化等几个主要方面进行。
1.制定技术质量战略
未来的市场和效益取决于现在技术资产质量如何，质量无疑成为了技术资产开发与培育的基础。因此要想真正找到技术资产培育的切入点和立足点，企业的管理人员只有从这样的高度去认识技术质量。同时，企业应该以产品和服务质量为标准尺度，做到精细化的管理，全面化的管理，满足消费者现实和潜在需求的质量标准，从而获取消费者的偏爱，由此为企业开发与培育技术资产奠定坚实的基础。
2.贯彻技术品牌战略
品牌战略属于质量战略的延伸，是以质量战略为基础。优质的品牌能够为企业带来信誉、顾客和效益，有助于不断扩大企业的市场，促进企业的可持续性发展。品牌就是无形资产，品牌就是核心竞争力，企业应该牢固树立这种意识，并积极有效地贯彻品牌战略。企业实施品牌战略可以有多种模式，不管是多品牌还是单一品牌，每个企业应根据自己的情况量身制定，确保品牌战略的落实实施。
3.重视技术的再创新
企业无形资产的形成与扩张，其主要来源与基本途径就是技术的创新。而技术的再创新能够为企业提供源源不断的知识产权；能够明显提高企业的品牌价值；能够有效改善各种关系资源与提高企业的知名度。毋庸置疑，这些都是企业热衷追求的无形资产。企业应注重进行技术再创新工作，吸收一切国内外先进技术以及管理经验，加快技术进步的步伐。
4.构建企业文化
企业文化是种软资源，总是扮演着企业总资产“发动机”、“激发剂”与“催化剂”的角色。因此一个企业如果忽视对文化的建设，其技术资产的形成与发展也注定缺少了内在的持久动力。一个企业的文化是由企业内全体职工一致认可的价值观、经营理念和具有企业特色的行为方式以及外在的物质表现构成。因此，加强企业文化的建设可以从理念、制度以及物质三个方面入手，注重员工心灵深处的想法，、抓住技术资产的源头。
二、将显性技术资产与隐性无形资产相融合
传统意义上讲的无形资产，一般是指专利权、专利技术等，对于这类无形资产，企业都有较全面和深刻的认识，而对于诸如知识资源、企业战略、企业文化等的隐性无形资产却常常容易被管理者忽略，然而这类隐性无形资产却在企业的经营管理中发挥着非常重要的作用。合理恰当的隐性无形资产管理对于显性技术资产的管理水平的提高有着很大的推动作用，如，优秀的企业文化可以为显性技术资产的管理提供良好的软环境，企业发展战略的制定也关系着显性技术资产管理。因此，无形资产的管理应充分考虑到隐性无形资产的管理，将显性技术资产与隐性无形资产相结合，对企业的无形资产做到全面、系统的管理。
三、改进技术资产的核算
1.合理处理发生的研究与开发费用
一般企业出于遵守谨慎性原则考虑，会将已经发生的研究与开发费用全部按照投入当期费用计入，而不是将这些费用资本化。这种处理方法对于传统的企业来说是可以的。但在高新技术企业中，研究和开发的投入费用是企业投资的重要部分，不仅投资数量大，而且呈常态化、动态化趋势。如果继续沿用这种处理方法，企业的利润则会大幅下降，而不能真实体现企业的业绩，也将不利于企业良好的形象的树立以及员工积极性的调动，同时，这种处理方式很可能严重低估企业自创技术资产的价值，不能真正体现企业无形资产的状况。所以，如果将研究和开发投入的费用全部费用化就有些不合理了。就高新技术企业来说，可以将已经发生的研究和开发费按照长期待摊费用来处理，等研究开发成功之后，再将它全部允以资本化，转成无形资产，假如研究开发失败，仍可分期计入费用处理。由此既可以反映企业的研究与开发真实的支出情况，也可以避免由于费用化而减少了利润，从而达到提升高新技术企业进行研究与开发投资的积极目的。
2.完善技术资产计价基础
现行财务管理以历史成本原则作为技术资产计价基础，而作为具有高收益和高动态等特点的技术资产，如果按照历史成本来计价，就难以反映技术资产的真实价值和可能带来的未来超额收益。例如，高新技术在眼下还是高新技术，但在未来就不一定还是高新技术，故当前可能得到的超额收益的技术资产极有可能会因技术的革新换代迅速消失其本身的超额获利能力，所以如果仍然以历史成本为计价基础，则可能造成高收益的技术资产价值被低估。从而造成财务信息的失实和决策失误。因此，可以在对技术资产以历史成本计划的基础上，在表外定期评估技术资产，定期以评估的公允价值对技术资产的价值进行说明。
3.改进技术资产的摊销处理
对于技术资产的摊销处理方法，较普遍的是采用摊销期限较长的直线摊销法。但是，由于高新技术企业中的技术资产更新换代时间间隔缩短、寿命周期减少，如果采用直线摊销法，将不利于防范技术资产风险。因此，可以考虑应用类似固定资产加速折旧的方法，改进技术资产的摊销处理。有效化解高新技术企业技术资产风险的同时，达到更符合配比原则，即早期无形资产带来的超额收益大，相应摊销的费用多；后期无形资产带来的超额收益小，相应摊销的费用少。
四、加快企业技术资产管理机构的设置
当前，高新技术企业的技术资产管理不够完善，因此，要加强企业技术资产管理就需要加快企业技术资产管理机构的设置。围绕技术资产的研发、运营、维护以及绩效评价等环节在企业内部设置专门的技术资产专门管理部门和机构，在技术资产管理机构中配置专业的技术人才、法律、财务、运营等专业人才进行技术资产的统筹管理。同时，对技术资产管理人员进行相应培训，提高专业水平和技术资产管理效率，尽快将已有的技术资产转化为现实生产力，有效保障企业技术资产的保值增值。通过构建两种资产同时抓的综合考核指标和复合管控体系，建立责、权、利相结合的管理机制，注重开发与保护并重的激励和约束体制，建立覆盖技术资产管理的网络管理系统。构建我国高新技术企业的技术资产管理机制，完善各种技术资产管理的制度，以规章制度来规范企业技术资产的整个管理过程，并对各种技术资产的经营管理负责任，以实现制度化，规范化管理。
五、完善技术资产的保护和评估机制，加强管理，切实保障企业权益
技术资产的保护就是利用一定的方式，采取必要的手段，使自己的技术资产和带来的经济收益不遭受到侵害的行为。它是整个技术资产经营和管理中非常重要的一部分。企业可以通过树立主动保护技术资产的意识，经常开展法律制度教育，从而提升员工对技术资产的保护意识与能力。还可以制定关于技术资产的保护制度与方法，同时拿起法律的武器来维护企业自己的利益。
另外，只有科学合理地评估技术资产的价值，制定出合理的价格，才能保障技术资产的最大利益顺利实现，从而减少它的风险。企业及其有必要去采取相关的措施来不断提升技术资产的评估质量，还要做到有章可循，进而实现规范化管理。
六、抓住技术资产管理的关键--人的管理
人力资源的开发始终是高新技术企业得以可持续性发展的核心要素。因此抓住技术资产管理的关键归根结底是加强对人的管理。当前加强对人的管理可以从以下几个重点方面入手：
1.注重综合能力的培养，其中包括自学，创新，思维与应变等综合能力。2.培养复合型人才。这种人才往往基础扎实，有某一方面扎实出众的专业知识也有宽广的知识面，能很快适应国际的各种竞争。3.通过政治和人文的素质教育来造就他们的社会责任感与使命感，，以及集体主义的伦理道德观，树立起高尚的人格，加强合作的团队精神等。4.当今社会飞速发展，各种压力扑面而来，身体和心理素质培养也变得不能忽视。要让人才能适应住各种环境，同时树立强烈的竞争意识，从而敢于去面对未来的挫折，也经得起各种失败，，越挫越勇，永不后退。5.打造人才招聘、培养、任用、激励、考评一体化的机制。就是要任人唯贤，根据不同个人的能力来分配与其适当的工作，然后按照每个人的能力、业绩进行考核，选拔和奖励，鼓励员工勇于创新和进取，树立自立、自主、自强、自重以及敢作敢为的精神，制定科学优胜劣汰的竞争规则，源源不断地激发员工的自觉性、主动性、积极性和创造性。
参考文献：
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机构投资者是金融领域的一支永恒力量，他们的成长将按照现在的步伐、或者更快些的步伐前进。支撑他们发展的基础远不是暂时的，有些只是刚刚开始发挥作用。因此，机构投资者的行为将成为国内和国际金融市场日益重要的决定性因素，其对金融市场稳定性的影响需要认真对待。
毋容置疑，最近几年金融市场最大的发展就是储蓄的机构化。这种现象是伴随着养老基金、保险公司和共同基金的成长而出现的，它使得越来越多的家庭储蓄由职业投资组合经理人员管理，而不是直接投入证券市场或者以存款的形式放在银行。
本书覆盖了机构化的两个方面：机构投资和资产管理(也称为基金管理)。机构投资者可以定义为一种特殊的金融机构，代表小投资者的利益，将他们的储蓄集中在一起管理，为了特定目标，在可接受的风险范围和规定的时间内，追求投资收益的最大化。资产管理可以定义为机构投资者所收集的资产被投资于资本市场的实际过程。虽然概念上这两方面经常纠缠在一起，但实际上，资产管理可以是机构自己的内部事务，也可以是外部的。考虑到受益人和机构投资者以及机构投资者和资产管理者的双重分离，有可能出现严重的委托人―人间题。
本书大部分的分析集中在盎格鲁―萨克逊国家(尤其是美国和英国)，主要是因为那里的机构投资者的成长最为显著，监管也比较宽松，尤其是大部分学术研究都集中在那里的市场。某种意义上说，这些国家可以为世界上其它国家提供样板。虽然在盎格鲁―萨克逊国家不同类型的储蓄机构市场相对成熟，但在欧洲大陆、以及日本，机构投资进一步发展的空间还很大。事实上，目前这两个地区仍然由现收现付的社会保障制度支配，这种制度最终是行不通的。进一步看，欧洲大陆正在遭受货币联盟的结构调整，通过减少准入障碍、增加市场一体化程度，也给机构投资者的进一步发展捉供了广阔的舞台。新兴市场经济同样为机构投资者提供了巨大的发展空间，比如智利的例子已经证明了这点。
作者E．菲利普・戴维斯是伦敦西区布鲁尔(Brunel)大学的经济学和金融学教授，同时还是伦敦证券交易所金融市场部的特邀研究员、伦敦国际事务研究所副研究员，以及伦敦伯贝克(Birkbeck)学院养老研究所的研究员。戴维斯以前曾在英格兰银行和欧洲中央银行工作。
贝恩・斯泰尔是纽约外交学会的高级研究员和Linda J．Wachner外国经济政策主席。本书的大部分工作是在他担任伦敦国际事务研究所国际经济计划主任时完成的。他目前还担任《国际金融》(Intemational Finance)(布莱克维尔出版公司，BlackwellPublishers)编辑，同时还是欧洲影子金融监管委员会成员、欧洲资本市场研究所咨询委员。
《固定收益证券手册》(第六版)
西方国家的固定收益市场已经非常成熟，在全世界发行的所有证券中，固定收入证券的市值占了资本市场全部证券总市值的近2／3，绝大多数的公司、金融机构和政府机构都不同程度地介入了固定收益证券市场。如微软近3年投资额中的70％是固定收入证券，平均投资回报率为7．3％，所获收入相当于微软销售出价值30亿美元产品所获得的利润，这从一个侧面印证固定收入市场的吸引力。
中国近几年债券市场的发展也非常迅速，不仅债券的发行规模迅速增加，二级市场交易量和市场参与者数量也都有了大幅度上升。此外债券市场功能不断增强，制度创新层出不穷，债券市场已经成为中国金融体系不可或缺而且日益重要的组成部分。
但与欧美等成熟市场相比，中国债券市场在产品品种结构、投资者结构、市场规模以及流动性等方面依然存在很大的差距。专业人士需要全面了解债券市场的认识、发展现代债券投资理念和投资策略。
近20年来《固定收益证券手册》在美国已经成为基金经理、机构投资者、金融分析师――实际上包括所有需要最新、最权威的全球固定收益证券市场信息的人士的重要参考工具。
经过充分的修订和扩充，这本经典著作的第六版的每一章都由该领域权威的固定收益证券专家撰写，对固定收益市场最新的实践和动态发展所蕴涵的机会进行简明而完整的解释，并为这种解释设立了一个标准。与此同时，这本手册也全面介绍了各类固定收益投资工具，既有对各类工具类型和特征的介绍，又有对一些定价分析理论和投资组合策略的阐述，向专业人士提供了固定收益证券的全面知识，以及新增加的部门和策略的详尽信息，是投资人士手中必备指南。
欧美财经新书最前线
《DDealing with Darwin》
内容提要：此书是畅销书作家杰弗里・摩尔关于企业生存之道的又一力作，指导企业在面临“自然选择”的挑战――遭遇发展缓慢和业绩不佳的瓶颈时如何调整自己的策略，完成进化的过程。
管制解除、经济全球化以及电子商务的繁荣对企业的利润构成了前所未有的压力。在这样一个新的经济生态系统中，企业必须选择与众不同，从而区别于他们的竞争对手，否则就必须接受被淘汰的命运。但是，企业如何才能选择合适的创新策略?如何克服内部抵制改革的阻力?
为了论证自己的观点，作者在书中引用了lOO多个案例，对于那些仍然在市场竞争中占有一定优势的企业来讲，实施中的创新活动能够大幅提高生产力。不管这个企业的竞争市场是处于成长期，或是已经成熟，甚至当市场处于下降期时，创新依然是行之有效的解决方法。而对于饱受竞争压力的企业来讲，走出困境的关键是要克服内部阻力，建立一个和谐的企业社区，提高员工对企业的归属感。在现今“弱肉强食”的经济“森林”里，本书是对企业生存和繁荣的有效指导。
《Just one Thing》
内容提要：本书的作者约翰・默登是千禧波投资公司(Millennium Wave Inveslment)的总经理，同时也是一位目光敏锐的经济与投资观察家。他针对经济基础与市场所的每周讯刊，吸引超过100万的忠实读者。他新编辑的本书集合了当今最好的投资家对投资提出的众多实用的建议。
如今的市场上充斥着各种各样的声音，让人很难分辨哪些消息是真正对投资有利的。这也是作者邀请一部分出色的投资家道出了他们在多年的从业经历中最重要的“一件事”与读者分享的原因。这些经验都是这些精英们想让他们的孩子知道的有关如何投资、如何赚钱的金玉良言。
本书不以研究为主导，也不包含技术性的内容，只是每个投资家的金融智慧的集合。每个人的经历和建议都被仔细地分成容易读懂的小文章，让各个层次的投资者都能理解并把其中的策略付之实施。每位投资家除了探讨一条投资法则之外，他们也会与读者分享自己在市场上的经验，使读者能够充分掌握有利的机会，同时避免惨痛的失败。
《The Little Book That Beatsthe Market》
内容提要：身为对冲基金经理和商学院的教授，本书作者之一的乔尔・格林布拉特用他的理论和实际经验告诉读者如何在股票市场上掘金。他所拥有的投资公司在过去20多年里实现了平均40％的年回报率。
本书不仅仅是简单地罗列了成功投资股票市场的原则，同时给出了一条“神奇公式”，让读者能够很容易以低价买入优质股。尽管这一“神奇公式”已经在学术和专业领域被广泛地证实了，但作者仍用非常浅显的数学知识、平实的语言以及幽默感向读者解释它的推导过程。同时，他也用一系列的数据验证了公式的可行性，并向读者证明那些长期坚持使用“神奇公式”的人都获“利”非浅。
虽然作者所描绘的高回报似乎很难取得，但是他所给出的“神奇公式”提供了一种主流价值投资论之外的独特视角。
《MarriedtOtheBrand》
内容提要：商家们总是想尽办法调动消费者的品牌忠实度，试图让他们一辈子只使用自己品牌的商品。而事实情况是，尽管美国公司每年花在广告上的总费用接近5000亿美元，但其中的绝大部分都不能与消费者建立起有效的情感联系。
本书作者麦克欧文从消费者的角度来分析品牌对他们的消费行为所产生的心理影响。根据盖洛普公司60年来的有关消费者特性的数据以及消费者的故事，作者解释了为什么大多数商品在上市之初就被消费者所淘汰。如果把品牌和消费者的关系比作一段婚姻，作者指出消费者对品牌的忠实度来自于晶牌所能带给他们的自信、诚实、骄傲和热情。而有效的品牌管理能够让品牌和消费者之间的关系保持新鲜和长久。
品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体。以S公司为例进行案例研究，从品牌资产要素和评估管理、品牌资产评估指标体系、品牌资产评估实施流程和品牌延伸管理四个方面阐述了品牌资产管理的核心内容。
关键词
品牌资产；S公司；品牌资产管理；品牌延伸
0引言
现阶段房地产行业、企业对于品牌资产的管理相对薄弱，企业在重视品牌资产的基础上，如何进行品牌资产管理就显得尤为重要与实际。但品牌资产的管理是个长期性与综合性的过程，以个案形式进行研究比较切合。本文以解决实际管理问题为导向，以房地产企业的品牌资产管理为研究对象，以S公司为例进行案例研究，详细说明了S公司的品牌资产管理的核心内容，将有利于促进S公司的品牌资产建设，进而促进S公司的发展。
1品牌资产
1.1品牌资产的定义
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。（1）DavidA•Aaker在《管理品牌资产》(ManagingBrandEquity)(1991)一书中将品牌资产定义为：“与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。”（2）现代品牌理论认为，品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。因此从竞争者角度来说，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
1.2品牌资产的构成
DavidA•Aaker认为，品牌资产与负债“必须与品牌名称以及品牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。”将品牌资产概况为为五个方面：品牌忠诚度（Brandloyalty），品牌知名度（Nameawareness），品质认知度（Perceivedquality），除品质认知度之外的的品牌联想（Brandassociation），以及品牌资产的其它专有权—————专利权、商标、渠道关系等。
1.3品牌资产的特点
（1）品牌资产的无形性和依附性。品质资产是企业的无形资产。品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。（2）品牌资产形成的长期性和积累性。品牌资产的形成需要经历一个从无到有，从少到多的积累过程，培养一个企业品牌需要经过长时间的不断积累。（3）品牌资产的增值性和波动性。通过经营者的经营，可以使得品牌资产增值，但同时受到多种内外部环境因素的影响，也可以造成品牌资产的波动。如市场容量、市场结构、行业生命周期、市场竞争激烈程度、品牌经营者运营水平等都对其产生影响。（4）品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
2S公司品牌资产管理
S公司品牌资产管理的核心内容主要包括了品牌资产要素和评估管理、品牌资产评估指标体系、品牌资产评估实施流程和品牌延伸管理四个方面的内容。
2.1品牌资产要素和评估管理
品牌资产可以通过吸引客户、帮助客户树立购买信心、创造产品附加值、降低营销成本和提高客户满意度为公司创造价值，它也是现代企业最重要的无形资产。
2.1.1品牌资产要素
品牌资产是由品牌名称及标识而给公司或目标客户带来的价值的一系列资产，它代表了产品的附加值。S公司品牌资产项目包含了四项主要指标：（1）品牌忠诚度———客户重复购买或推荐S公司产品的次数和程度。（2）品牌知名度———客户对S公司品牌的熟悉程度。（3）品牌形象———客户记忆中对S公司品牌联想所反映出来的直觉印象。（4）品牌认知———客户对以往与S公司品牌有关经历的确认能力。
2.1.2品牌资产评估管理
（1）评估组织———由品牌发展部和审计监察部组成S公司品牌资产评估小组，或委托外部专业咨询公司，每隔2~3年对公司品牌进行一次全面的评估。（2）评估方案———在实施评估计划之前，由评估小组向公司总裁办公会提交品牌资产评估方案，具体内容应包括：评估目标、评估指标体系、团队分工、时间进程安排表、外部合作伙伴和费用预算。
2.2品牌资产评估指标体系
资产评估体系是一系列调研步骤的组合，其目的是为了给公司决策人员提供品牌资产的来源及产出的信息资料，为市场营销人员提供有关品牌及时、准确和可利用的信息。S公司品牌资产需要建立一套由四项品牌资产评估维度组成的指标体系，而销售额、成本、边际收益、利润和资产回报从财务当期指标反映了阶段性的经营状况，是品牌资产评估体系的补充。四项评估维度从不同的角度衡量了公司品牌战略执行总体状况，如定位、核心价值和品牌识别，具有衡量品牌功能性利益和情感性利益的意义。未来企业在实施评估过程中，主要是通过定量和定性调研分析，并根据调研结果调整和改进评估指标。
2.3品牌资产评估实施流程
实施公司品牌资产评估需要按照品牌管理计划，在确定了预算的前提下开展，另外也要配合公司整体发展战略和阶段性品牌推广，具体步骤流程：（1）第一步要制定计划，说明为什么要评估，在什么时间、针对什么问题、花多少费用达到什么目的，特别说明由谁来实施；（2）第二步最重要的是确定评估指标体系，四项维度是否都需要衡量，每个具体指标又包括哪些定性和定量的指标，需要根据实际需求确定；（3）编制调研方案时要征求相关部门的意见和建议，不断调整和改变原有的调研方案；（4）在实施问卷调研的同时，可以同时进行客户重点访谈；（5）在正式实施调研之前，要进行调研人员培训和小范围的试验性调研，以保证调研的效果；（6）品牌资产评估报告之后，可根据品牌资产状况，相应调整品牌战略，如品牌定位、品牌识别和品牌策略等。
2.4S公司企业品牌延伸管理
品牌延伸是母品牌资产保护和增值的重要手段。S公司品牌延伸是指将母品牌延伸到新的产品线和跨行业类别中，并且使用同一品牌名称。品牌是否延伸、如何延伸，公司相关部门和控股企业需按照下述规定和流程执行。（1）品牌延伸规定。无论是公司还是控股企业，未来S公司母品牌延伸只限于房地产行业，如果有特殊情况需将公司品牌实现横向或纵向延伸，都必须按照流程向公司品牌管理部门提出申报计划和实施报告，具体内容包括：①品牌延伸和目标市场的认知；②品牌延伸的可行性；③实施品牌延伸的营销计划；④延伸结果对母品牌的影响。（2）品牌延伸管理流程。品牌延伸中方案的提案者为项目开发管理部或控股企业，审议者为品牌发展部，决策者为总裁办公会，执行者为公司项目开发管理部或控股企业，品牌发展部实施监管和专业指导。
3结束语
品牌资产的建设与管理是个长期性的积淀过程，不是一蹴而就的。品牌资产管理也是一个综合性很强的工作，而且因行业、企业等的情况不同而异。房地产企业明显以项目导向为特征，它有别于其他行业的企业，同时，同为房地产行业中的企业，虽然都有项目导向的共同特征，但是因为不同企业的战略定位、企业文化等不同，其品牌资产管理也没有统一的模式。因此，选择个案形式进行详细的研究，是个适合的有新意的研究视角。本文的研究及取得的研究成果，在S公司品牌资产管理方面，是具有很强的操作性与明显的应用价值的，它将十分有利于促进S公司的品牌资产发展，进而促进S公司的发展，这是管理实践创新之处；而就品牌建设与管理问题本身来说，本文也提供了一个详尽的研究案例，具有较强的参考借鉴之处。
作者：周莉 单位：福建船政交通职业学院
参考文献
[1][美]大卫•A•艾克、埃里克•乔瑟米赛勒(曾晶译).品牌领导.北京：新华出版社，2002，
[2]DavidAaker，BuildingStrongBrands，TheFreePress，1995．
[3][美]斯科特•戴维斯.品牌资产管理[M].刘莹，等译.北京：中国财政经济出版社，2006.
[4]张有峰，王玉洪.房地产企业品牌构建研究.经管空间，2009.11.
[5]翁全华.T房地产（集团）有限公司品牌战略研究.天津大学硕士学位论文.2008
[6]邓旭东、杜晓娟.培养品牌生态环境提升企业核心竞争力.企业经济，2005.
[7]杨树聪.房地产企业品牌经营战略体系构建．首都经济贸易大学．2006．
关键词：企业 无形资产 管理
中图分类号:F270 文献标识码:A
文章编号:1004-4914（2012）01-262-01
企业无形资产包括商标权、专有技术、企业商号、经营谋略、管理能力、产品质量、服务信誉、企业精神、企业文化、企业形象、职工素质等，无形资产管理经营就是要对这些无形的企业财富进行计划、组织、指导，使之发挥出最大的经济效益。
一、无形资产的分类和整体评估
无形资产一般分为以下四类：知识型、管理型、关系型、其它型，这种划分有利于对无形资产分别进行管理。
每种无形资产对企业的生产经营活动都具有获得利润的可能性，但并不能保证企业肯定能获利，这还取决于其它因素，因此不仅要评估单项无形资产的价值，也要对企业整体无形资产的价值进行评估，当企业发生兼并、收购等产权变动情况，对企业整体无形资产进行评估更为重要。
二、无形资产管理经营存在的问题
1.无形资产的管理经营还存在许多问题，主要有：无形资产形象受到玷污，无形资产是一种有易于企业经营的资产，不少企业已意识到其重要性，但他们不是依靠正当手段，而是采用其它不正当的手段骗取无形资产。例如大做虚假广告等方式，目的在于建立知名度和美誉度，得到无形资产的“标签”。由于消费者不了解真实情况，往往会被企业的这种“无形资产”所迷惑。
2.商业秘密受到侵犯。近年来，一些不法分子使用不正当竞争手段，对技术、经营决策等保密资料进行大肆盗窃，有的企业为了击败竞争对手，用重金收买掌握企业关键部分的人员，一些企业由于防范不当造成巨大的经济损失。
3.无形资产的产权法律意识淡薄。对无形资产，尤其是专利、商标等知识产权类的无形资产，应该树立法律意识，加强保护工作。很多企业不注意无形资产的注册，使其得不到法律保护，给企业和国家利益造成不应有的损失。我国每年3万多项国家级重大科研成果中有2/3未申请专利，造成无形资产流失和巨额的经济损失。因此企业加强产权法律意识的一个重要表现是将自己开发的技术及时申报专利。
4.不注重国有企业人才的保护与培养。国有企业的技术人员和熟练技术工人是创造和掌握无形资产的重要人员，是一笔宝贵的财富。长期以来他们的创造性劳动和所起的重要作用没有得到应有的重视，其利益没有得到很好的保护，工资待遇较低，使大量技术骨干流向外资企业。它是企业发展中最可怕的无形资产流失。
三、改进无形资产管理经营的措施
无形资产的管理经营是一项系统工程，不仅需要企业参与，而且需要政府参与建立完善的外在环境，具体地来讲，为改进无形资产管理经营可以采取以下措施：
1.加强无形资产管理意识。企业管理者要改变“重有形，轻无形”的观念，认识无形资产在企业的发展中正起到有形资产所不能替代的作用，此外，企业资产管理者应大力宣传无形资产对于企业经济发展的巨大作用，使企业领导和广大员工充分认识无形资产的价值。同时开展无形资产法律制度的普法教育，增强员工对无形资产的保护意识，使广大员工自觉维护企业自身的无形资产，保证无形资产的安全、完整，防止无形资产的流失。只有培育了广大员工无形资产管理的意识，企业无形资产管理才有了坚实的文化基础与精神动力。
2.树立良好的企业形象，建立无形资产创新机制。企业形象是无形资产的集中体现，技术创新是企业无形资产形成与扩张的主要来源与基本途径。技术创新能够提升企业的品牌价值；能够有效改善各种关系资源以及提升企业的知名度。加快技术研究和技术进步，提高产品质量，加强售后服务，协调公共关系，是无形资产在企业的积累和创造过程。企业应注重创新工作，吸收国内外一切先进技术和管理经验，加快技术进步，提高无形资产的科技含量。
3.设置专门机构，完善相关管理制度。为了对企业的无形资产进行综合、全面、系统的管理，应成立专门机构，统一规划，建立起无形资产网络管理系统，使无形资产管理尽快走向规范化、制度化。同时，还应加强对无形资产管理人员的培训，提高无形资产管理效率，将现有无形资产尽快转化成现实生产力。
4.建立科学、有效的人力资源管理制度。企业应以知识管理和人力资源为突破点，加强无形资产的开发管理，鼓励科技人员和管理人员致力于科研工作，不断开发新技术新成果，应用于企业生产管理实践。企业无形资产的主要承载者是企业员工，无形资产数量的多少和质量的高低以及经营管理的好坏都由人力资源的水平和素质起决定作用。现代企业的无形资产管理中要注重人的行为、人的动机的研究，建立起激励和约束相配套的人力资源管理制度，防止因人才流动所造成的无形资产流失。
5.健全法律体系，确保无形资产的产权得到保护。我们要借鉴国外经验，加强执法力度和办事效率，使制定的法律法规真正落实到行动上，真正起到震慑作用，为企业创造一个公平、合理的市场竞争环境。
6.搞好无形资产的营运管理，致力于无形资产的拓展和创新。加入世界贸易组织后，越来越多的外资企业将通过各种方式进驻中国市场。我国企业要发挥自己地理上的优势，就要充分利用企业特有无形资产，通过无形资产的投资合作，推动企业的低成本扩张。管理者可以用企业的品牌进行投资，与国外拥有先进技术的企业实行强强合作，优势互补。
参考文献：
1.穆青.浅析现代企业经营中的无形资产管理[J].商场现代化，2008（18）
2.邵海巍.浅谈无形资产的确认与管理[J].商业经济，2007（8）
要想对行政事业单位的经济管理目标进行规划，就必须知道从哪几个方面对行政事业单位的经济管理目标进行探讨。现如今，依据我国现有的基本国情，主要有两个问题需要进行探讨：第一，明确行政事业单位经济管理目标，除公益为人民服务之外，是否要把实现事业绩效最大化的问题加入到行政事业单位经济管理目标之中。在西方的一些国家中，大多数是选择使非营利事业单位的净收入达到最大化，当然，每个事业单位所采取的方法不一样。例如，采取收支平衡的措施，保证事业单位的不亏本，并使其正常运行，然后在使净利润达到最大化;或者是采取成本最小化的措施，使其在投资中减小风险，并可以得到更高的利益。第二，要明确目标是绩效最大化还是净收入最大化。绩效是某一活动所能达到的最理想的效果。根据我国国情，我们所能选择的是绩效的最大化，才能使我国更好的发展。行政事业单位本身的资金运转本就不同于其他事业单位，根据他特有的运转方式。可以将行政事业单位的经济管理目标分为四个方面：
1.行政事业单位筹资管理目标
一个事业单位的正常运行，离不开足够的资金的支持，俗话说：“有钱不是万能的，没钱是万万不能的”，因此，资金对于一个事业单位的作用是至关重要的。虽然社会发展了，但是对于人与人之间的关系，“情”逐渐被利益所代替，因此原有的单纯的靠基金援助的筹资管理目标早已不在符合我国行政事业单位的发展需求。所以，我们必须开拓新的筹资管理目标。例如，社会中一些慈善人士的捐赠，教育事业的收益，消费者的服务消费，以及事业单位的科研成果所得到的收入。另外，还可以向一些国外的银行贷款。筹资方法虽然多种多样，但是，每种方法得到的资金的多少，风险，附加条款等都不同。所以，行政事业单位的经济管理目标是对事业单位最有利且花费的时间少，得到的资金多。
2.行政事业单位投资管理目标
随着社会的进步，经济的发展，行政事业单位不可能在像以前一样只需单一的服务功能，就可以保证事业单位能够正常运行，在这不断进步社会中，站稳脚步。因此，行政事业单位必须对其他行业项目进行投资，来增加事业单位的收入，来确保事业单位的正常运行，且不被这复杂的社会所淘汰。行政事业单位的投资指的是：行政事业单位对事业单位中现有的资金进行使用和投资，例如，行政事业单位购建固定资产、无形资产以及对为长期股权投资。行政事业单位的投资是有风险的，尤其是在这经济飞速发展的社会中，突发因素可能会是致命的危害。因此，行政事业单位的投资管理目标是降低投资的风险，争取获得最大的利益。
3.行政事业单位成本管理目标
现今社会，由于经济的发展，行政事业单位所在的社会环境早已发生了巨大改变，因此，达到绩效最大化的目标，就必须使行政事业单位的成本降到最低。在我国大部分的行政事业单位都是高成本，低利益的模式，使得我国的资源严重浪费，且得到的利益非常少。基于这个原因，健全我国行政事业单位的成本核算体系，是我国达到高收益，低浪费的主要方法。怎样健全行政事业单位的成本体系，是我国首要研究的问题。然而，降低事业成本的关键在于科学技术的发展，以及健全的成本体系，只有这样才能使行政事业单位的成本管理目标取得最大绩效。
4.行政事业单位分配管理目标
行政事业单位和其它企业是不同的，它不是属于某一个人或机构，因此，行政事业单位在分配方面也是极为重要的。例如，美国在非盈利行政事业单位的分配方面，规定给于这些行政事业单位提供资金者，不能要求获得资金的回报；另外，在这些行政事业单位中不存在所有者权益问题。我国国情与美国不同，所以不能借鉴美国的管理方式，这必须考我们自己，来找到一个合理的分配方案。制定分配方案的目的在于，使各个员工的工作都得到应有的分配，而且，还可以在对员工进行考核时，提高员工的积极性。因此，行政事业单位分配管理目标是降低分配成本，提高员工的积极性。
二、完善我国行政事业单位经济管理目标的措施
1.强化组织管理、制度保障与绩效考评三大机制
第一，强化组织管理机制。强化组织管理机制是为了保障行政事业单位的经济管理目标能够顺利的执行，并发挥出其应有的作用。除此之外，合理规划行政事业单位的资产管理，并且利用行政事业单位经济管理目标与资产管理相互结合，同样能够使行政事业单位的经济管理目标顺利执行并发挥应有的效果，形成统一的管理机制。第二，制度保障。建立资产产权管理制度，对行政事业单位的资产应用进行详细的记录，保障行政事业单位在对资产进行检测时，做到有帐可查，有章可依。第三，创立绩效测评制。测评机制是可以把实施效果清清楚楚的反应出来。绩效测评机制是一种双向测频机制，既可以测评行政事业单位经济管理目标的实施情况，还可以测评实施后得到的结果，因此，才能有效的发挥出国有资产的作用。
2.资产管理、预算管理和财务管理相结合
上世纪70年代开始，受石油危机的影响，即使像福特那样以生产大型汽车而闻名的美国汽车制造商，也不得不开始向他们的日本同行学习研发小型汽车。然而，一位深受福特品牌影响的美国消费者在购买了福特的小型车后，却发现无论是发动机功率、还是座位或者是行李箱都太小，不能满足日常用车的需要。
于是，这位怒气冲天的消费者把所有的不满发泄到小型车的倡导者――日本丰田汽车身上，向丰田的销售人员抱怨小型车的种种问题，将小型车批评得体无完肤。丰田汽车销售人员耐心地接待了这个消费者，并提出了一个解决办法：让消费者将他的福特小型车留下，开走一辆新的丰田小型车……
故事的一个结局是，30多年过去了，不论是丰田或者是福特都拥有了一流的小型车制造技术和工艺，而小型车也因为其经济实用的特性受到了越来越多消费者的青睐。
故事的另一个结局是，这位消费者30年来一直都在购买和使用丰田的小型车。
把福特的过错加诸丰田身上，我们多少会觉得这个消费者不够理性。可是在现实中，我们还是会在不经意中犯同样的错误。如今QDⅡ基金的遭遇就有点类似于能源危机时的小型车。
去年，第一批QDⅡ基金发行时，千万投资者抱着海外淘金的热情，通过QDⅡ基金走向了全球市场。但是不幸的是，在4家基金公司的QDⅡ产品发行后，全球市场经历了大幅调整，去年发行的QDⅡ基金产品净值均损失惨重，跌幅一度接近40％，投资者的心情可想而知，从此，QDⅡ市场接近冰点。
我们无意点评同行的投资能力，率先出海的同行们遭遇了次贷风波，但是客观上说，他们在同类可比的海外基金中依然是获得了不错的业绩排名，而且，一季度QDⅡ的表现已经明显超越A股基金。
我们也无法准确预测内外部市场将怎样波动，但是分散投资、不把鸡蛋放在同一个篮子里的投资方法一次又一次被实践证明有效，没有一个市场例外。我们相信大多数投资者从理性上都认可这样的观念，但不少投资者跟前面故事中那个小型车的消费者一样，经历了资产近四成缩水后把操作领域中遇到的困难延续到观念层面，否定的是QDⅡ类产品，乃至整个分散投资的理念。
小型车和QDⅡ一样，从消费者的角度来说，真正感受到小型车优势后，对于产品的过度愤怒很可能会转变为对产品的长期忠诚。而从汽车制造商的角度来说，他们除了尽可能提供最好的小型车服务之外，或许还要等待这种转变。
从长远来说，单一市场的投资风险是必然的，全球化投资策略将是未来的一个投资和理财的合理方向。对于基金公司而言，它们的问题是谁能成为QDⅡ行业中的丰田，谁又能向投资者提供一种长期的最佳投资选择。而投资者的问题在于，能不能给QDⅡ一个机会，就像美国人对待小型车一样。
