时间：2023-06-29 17:09:33
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇奢侈品的营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
一、奢侈品的内涵及特点。
（一）奢侈品的内涵。
奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。
（二）奢侈品的特点。
1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。
2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致728”
房车的售价高达1 2 0 0 万元人民币；而Armani 手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。
3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。
4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。
二、奢侈品的营销策略。
（一）产品策略。
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6 英寸。诞生于1838年的“百达翡利” （Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5 年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV 马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
（二）价格策略。
奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值， 奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关， 用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。
在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。
（四）销售渠道策略。
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
（五）品牌核心价值观策略。
对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”
（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。
（六）促销策略。
奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。
三、对我国奢侈品消费的启示。
（一）对消费者的启示。
目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2009 年中国GDP 总量是49100 亿美元，人均GDP 是3711 美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：
一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。
（二）对企业的启示。
我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。作为发展中国家，我们要发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。
参考文献
1、黄娴静。中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况，2008（5）。
摘 要：随着我国城市化进程的加快及大城市以外地区的财富增加，奢侈品已不单单聚焦于经济较为发达的一线城市，经济发展势头猛
>> 奢侈品牌在中国二三线城市的网络营销 奢侈品中国二三线城市最赚钱 奢侈品逐鹿二三线城市 奢侈品逐鹿二三线市场 我国二线城市奢侈品市场发展潜力评价 从“限购令”看我国二三线城市房地产市场的发展 我国奢侈品市场营销策略 红酒在二三线城市的营销策略 我国奢侈品品牌营销的思考 探析我国企业的奢侈品营销 我国奢侈品的营销战略 基于我国消费者心理的奢侈品营销策略探析 基于购买决策过程的我国奢侈品营销策略研究 奢侈品市场的营销策略 浅析奢侈品的营销策略 奢侈品的营销策略研究 洋酒的奢侈品营销策略 对我国奢侈品消费的探讨 我国二三线城市人身保险市场需求研究 我国奢侈品消费文化心理与本土奢侈品牌文化策略探讨 常见问题解答 当前所在位置：l奢侈品深入二三线城市[EB/OL].2012-07-09.
②从《2010中国奢侈品报告》看未来网购新趋势[EB/OL].2010-8-16.
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关键词：奢侈品牌；4R营销理论；中国奢侈品市场
一、4R营销理论
4R营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）是美国的唐・E・舒尔茨（Don E Schultz）于2001年提出的营销理论，4R分别为Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
1.4R理论的具体含义
关联（Relevance），企业与顾客的命运是相关联的。与顾客建立长久的关系是企业经营的最重要的内容和核心理念。
反应（Reaction），企业的生产与经营过程的任何一个环节，说到底就是为了满足顾客的需求。因此，企业要抢占市场，快速的反应机制尤为重要。
关系（Relationship），企业与顾客的关系对企业来说尤为重要。顾客从一次易到与企业保持良好的长久的关系，这个过程就是关系营销的目的。
回报（Reward），企业行为的一切目的都是以利益为出发点，回报是企业永远的追求。4R策略的成功运用，将使企业获得丰厚的回报。
2.4R理论的应用
4R理论在实际应用中，具有竞争优势、关系优势、速度优势和效绩优势四大优势，更能适应新时代的市场状况（张成考，2004）。
自2001年4R营销理论提出后，该理论已被广泛应用于各个领域。赵阳（2008）大连市房地产营销策略为研究对象，基于4R理论提出了营销创新策略。该文认为，4R理论在房地产营销的策略的制定中，应紧密相连、环环相扣、缺一不可。曹星（2009）等人把4R和4P理论相结合，应用于第三方物流公司的营销中，在市场开发、顾客维护、公共关系等方面提出了建议，指出第三方物流企业应当引入以 4R为指导、以4P为核心进行强有力执行的营销组合策略，才能让第三方物流企业更好的开展营销及发展业务。田德华（2008）认为，4R理论的特质与奢侈品及奢侈品消费的特征具有高度的关联性。4R理论的竞争导向吻合于奢侈品稀缺性的消费特征理论的价值链模式吻合于奢侈品价值消费的特征理论满足了感觉化的需求理论一对一的沟通符合奢侈品消费的特征，也体现出了奢侈品的个性化和高贵需求同时理论关系营销吻合了奢侈品的忠诚消费特征。
二、中国奢侈品市场现状
1.中国奢侈品市场发展历程
从1992年卡地亚作为第一个由国外进入中国市场的奢侈品牌开始，中国迎来了奢侈品牌市场时代。20世纪90年代，许多大品牌发现了中国市场的潜力，卡地亚、路易威登、迪奥等品牌率先进入中国市场，并迅速站稳脚跟。先锋的行为吸引了更多的品牌来中国挖金。到21世纪初，多数国际知名的奢侈品牌已经完成了对中国市场的初探，以各自不同的形式进去了中国市场。
2004年开始，中国奢侈品市场迎来了高速发展的时代。2004年到2008年中国奢侈品消费额呈直线上升，年增长率始终维持在10%以上。2009年受金融危机影响，全球奢侈品市场总体下降8%的情况下，中国奢侈品市场仍逆势上扬12%（数据来源于中国报告大厅）；2010年开始，各大主流奢侈品牌开始大规模扩张，Hugo Boss，登喜路（Dunhill），柏博丽（Burberry），巴利（Bally），古奇（Gucci）和爱马仕（Hermes）等六家奢侈品品牌在2010年-2011年两年在中国大陆新开64家门店。其他品牌紧随其后，中国内地掀起奢侈品开店狂潮。
图 2009年-2014年中国奢侈品市场规模及增长率（数据来源：贝恩公司）
（横坐标：时间 单位：年 主纵坐标：中国奢侈品市场规模 单位：亿元 次纵坐标：中国奢侈品市场规模增长率 单位：%）
市场的狂热一直持续到2013年，虽然2013年中国人购买的奢侈品份额占全球奢侈品销售额的47%（主要消费集中在境外而非中国大陆），达到中国奢侈品市场的巅峰状态。但奢侈品市场规模增长率却下降至2%，此后的2014年更是出现负增长。至此，中国奢侈品市场的持续增长的热度不仅仅是下降，而是迅速遇冷，尤其是中国内地的销售额，统计的数字再不曾呈现出连续的增长态势。据统计，2014年春节期间国内奢侈品消费总额仅为3.5亿美元，相比2013年的8.3亿美元下降了57.8%，此销售额达到了10年来同期销售额的最低点（数据来自世界奢侈品协会与中国贸促会公告）。2014年中国奢侈品消费额虽然达到3800亿元，但增长率仅为8.6%。奢侈品市场规模更是出现了负增长。目前，中国的奢侈品市场处于一个相对冷静的状态。在中国市场尤为活跃的几个奢侈品牌均已重新制定扩张策略，目光由一线城市转向二三线城市。
2.中国奢侈品市场现状
（1）奢侈品消费者群数量庞大，需求大
中国奢侈品市场消费者基数大，需求多，这是奢侈品界公认的事实。以2004年到2014年的数据来看，中国奢侈品市场规模和消费额始终是上升的趋势，且发展的势头惊人，势不可挡。
（2）市场日渐成熟，消费者追求的奢侈品品牌与种类趋于多元化
经过20余年的岁月磨砺，中国奢侈品市场逐渐步入成熟的发展阶段。中国奢侈品消费者也从最初的懵懂无知，发展到热情追捧，再到现在的理性消费。这样的发展是迅速的，也是必然的。相比以往中国人对个别大牌的偏好，现在的消费者更喜欢尝试更多的新鲜品牌；相比于以往对化妆品以及服饰鞋包的单纯热爱，现在的消费者也越来越追求高级酒店、游艇等不同的奢侈享受。
（3）国内、港澳、国外消费额呈现三足鼎立
由于奢侈品的全球差异价格问题，中国人境外消费奢侈品的习惯逐渐被养成，中国奢侈品市场出现了独特的大陆、港澳、境外三种消费方式并存的消费模式。随着电子商务的发展，海淘等平台的开通，奢侈品代购也成为一项热门的职业，中国人购买奢侈品的渠道已不是传统的专柜购买为主。
（4）中国市场缺少本土奢侈品品牌
世界各地的奢侈品牌在中国的市场上都受到了不同程度的欢迎和喜爱，中国人民的消费热情也吸引着更多的奢侈品牌前来中国。但就是这样一个巨大而又繁荣的市场，却严重缺少本土品牌的支撑。根据贝恩公司的2014年中国奢侈品市场研究报告中，中国珠宝品牌周大福首次上榜，跻身中国消费者最喜爱的奢侈品珠宝品牌前五名，成为中国奢侈品市场中凤毛麟角般的本土品牌，在国外品牌云集的环境下显得尤为突出。
三、奢侈品牌的4R营销策略
国外的奢侈品牌进入中国市场后，可谓八仙过海，各显其能。本文选取几个在中国市场比较活跃的奢侈品牌的个别营销案例，以4R理论为基础进行分析，分析其成功之处，并对在中国市场上发展的其他品牌提出营销建议。
1.关联策略：江诗丹顿（Vacheron Constantin）在中国
江诗丹顿作为奢侈品牌中的钟表领军品牌之一，在进入中国市场中的营销策略使用十分得当，可谓关联策略的应用成功范本。
第一步：重返中国，借故宫讲故事。2000年，江诗丹顿以重返中国的口号，在故宫博物院举行品牌新闻会，为大家讲述了1860年，咸丰皇帝定制江诗丹顿怀表的故事，成功与中国顾客建立了关联。
4R理论关联策略中强调：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。那么首先就需要通过某些有效的方式在业务需求等方面与顾客建立关联，江诗丹顿的营销策略有三项成功之处：第一点，用口号勾起顾客的好奇心，第二点，用中国皇帝的故事成功展示了江诗丹顿的品牌定位，引出其贵族消费的理念。第三点，用故宫博物院这样及皇权、文化与历史于一体的代表性建筑来抬高自身价值，提高自身定位。 此时江诗丹顿已经在中国顾客心中树立了良好的形象。
第二步：培育市场，注重本土文化元素。中国传统文化中对炫耀的排斥多于赞扬，江诗丹顿以华而不耀的理念设计产品，在彰显和低调中找到了平衡点，深得中国消费者之心。同时，江诗丹顿在设计上也不断融入了中国文化元素，把中国的生肖题材、珐琅工艺等添加进产品中，赢得消费者的喜爱。
从江诗丹顿的第二步营销战略中，我们看到，江诗丹顿首先认同了中国人华而不耀的理念，这种认同感通过营销和产品展示出来，通过共同的文化诉求把顾客与品牌紧密联系在一起，形成了一种互需的关系。而用中国文化元素设计钟表的行为，又拉近了顾客的距离，赢得顾客的好感、。
2.反应策略：LV的打假风
提高市场反应速度是反应策略的核心尤其是奢侈品的经营者，更是要以顾客的需求为中心，提高对顾客诉求的反应速度。
2008年开始，中国山寨之风盛行。路易威登（以下简称LV）等奢侈品牌也成为其主要的模仿对象，市场上逐渐形成了A货B货等仿品等级划分，甚至有很多正规商场公然叫卖。最初，很多企业乐于看到品牌进入大众化“流行”视野，这也是品牌提高知名度的一种方式。因此，LV等品牌在市场调研之后，决定放任假货继续流行。因为在市场调查得到的反馈中，假货也是帮助品牌宣传的绝佳方法，对品牌的作用是利大于弊。
但是假货流行一段时间后，弊端就显现出来了，LV变成了街包，满大街的人都背着LV的包，这严重营销了奢侈品作为身份标识的功能。顾客买LV这个品牌，主要是为了满足心理需求。LV是国际大品牌，并且价格昂贵，这种心理优越感是大部分中国人购买奢侈品的首要动机。当假货流行，这种优越感受到强烈的打击，使顾客不愿意继续购买该品牌。同时，山寨作为一种文化盛行，使很多造假买假的人变得理直气壮，甚至攻击那些买真货的人。这种风气加速了顾客对LV的厌倦，所有的负面情绪积聚后，在2013年爆发出来，LV最引以为傲的皮具产品，销售额增幅近乎为零，创了2008年金融危机以来业绩增幅最低值。2013年，中国奢侈品市场虽开始进入寒冬，但整体销售额仍然处于上升趋势，LV的情况确非大环境使然。可见消费者正在慢慢抛弃该品牌。
事实上，在一切已初露端倪的2012年，LV公司就根据市场中的情况和顾客回馈的问题，迅速做出反应，进行打假活动，以挽回品牌形象。自2012年起，LV进行了多起大规模打假行动；2014年该公司已采取措施对其路易威登品牌进行了整改，希望能在消费者中建立起更加独一无二的形象，从而推动其销售额实现增长。失民心容易得民心难，消费者信心的重新建立，就要看长期的效果了。
3.关系策略：卡地亚（Catier）的顾客培养
培养顾客策略，是卡地亚在中国营销策略中的对消费者的关系策略之一。对品牌的认知、消费习惯、购买行为等的引导与培养的过程中，品牌可以与消费者建立更加亲密的关系，并且使这种长期建立起来的关系变得牢不可破，这就是关系策略的秘密。
卡地亚在1992年正式进入中国，是最早进入中国的奢侈品牌之一。在抢占市场方面，卡地亚奉行先入为主的观念，而卡地亚制定的长期的顾客培养策略，也是要传播其来自法国的正宗的奢侈品观念。卡地亚让中国人第一次认识到，什么是贵，什么是奢侈品，奢侈品的顾客是什么样的。
相对于LV的注重短期效果的宣传方式，卡地亚对待消费者的关系策略就不那么看重短期效果，属于放长线钓大鱼的布局式营销策略。培养顾客策略的核心，是与顾客建立长期而稳定的关系。刚开始打入中国市场时，卡地亚用先入为主的观念，建立了其在中国的形象，在潜移默化的过程中，让消费者认识其品牌，并时刻提醒顾客其品牌定位。为以后与顾客建立长期忠诚的关系打下良好的基础。2002年卡地亚的珠宝巡回展更是一场拉近与顾客距离的活动，这种营销方式有利于品牌与消费者之间的沟通和互动，在顾客心目中树立高端大气的形象。在中国培养顾客的过程是一个需要顾客、媒体、经销商以及卡地亚自己共同努力的过程。卡地亚的顾客培养策略，目前已经初步看到了效果。2013年，在最受中国人欢迎的珠宝品牌排行榜里，卡地亚在众多珠宝类品牌中排名第二，仅次于中国本土品牌周大福。
4.爱马仕（Hermes）口碑营销
回报是动力的源泉，是一切营销行为的最终目的。企业的任何行为，是为了最终获取利益。爱马仕以回报换回报的口碑营销，是对回报策略最好的解读。
一直以来，爱马仕在奢侈品界都是神秘而高贵的。爱马仕高昂的价格，二手市场中被受追捧，都是奢侈品牌中的传奇。而就是这样一个在奢侈品界中位于金字塔上层的品牌，居然没有营销部。多年来，爱马仕从未请过明星代言，也未曾出现在任何
媒体广告中，这丝毫没有降低其在奢侈品界的地位，同时也为品牌蒙上了一层神秘的面纱。爱马仕成功的秘诀就是其沿袭多年，看起来简单却有效的口碑营销。爱马仕的对品牌形象的投资完全在产品本身，以及店面、员工方面，给消费者展示良好的形象，并利用消费者的口口相传来营销自己的品牌。爱马仕一直坚持”口碑会在同一个社会阶级中流传，而口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”，它也因此成为高端客户关系维护的典范。在中国这个被所有奢侈品牌都竞相追逐的市场中，爱马仕仍然秉承着一贯作风，不用大众广告，用优秀的品质和良好的口碑留住顾客。
口碑营销最注重的是回报，因为顾客购买的行为本身就是企业获得回报的过程，而当购买活动结束后，通过顾客的展示与宣传，在顾客所处的社会阶层流传开来的口碑会吸引到相应的顾客对品牌的关注。后来的顾客的购买过程又一次为公司的营销带来回报，这种回报过程是循环反复的，就构成了爱马仕多年来坚守的的营销秘诀：口碑营销。在过去的15年时间里，爱马仕的销售规模虽只扩大了3.7倍，但净利润却提高了9倍，爱马仕客户的品牌忠诚度实早已成为它的无形资产，并不断为其创造回报。
四、结论
奢侈品这一特殊商品，从其诞生的第一天起就决定了它的品牌传播模式的与众不同：奢侈品营销品牌传播遵循“客户第一，广告第二”的整体策略，4R营销理论正是切合这一理念的营销理论。奢侈品营销的策略的指导思想是”营销奢华、制造渴望”；与顾客建立稳定的关系，形成顾客对品牌的忠实追求，是奢侈品营销的主要目的。在中国这块日益强大的奢侈品市场中，国外的高端奢侈品牌为国内品牌树立了很好的榜样，不论是LV还是卡地亚，爱马仕，都是运用4R营销理论为自己的品牌树立良好的形象，与顾客建立紧密的联系，针对市场中出现的问题迅速的做出反应，调整自己的策略，最后才能收获忠实的顾客，获得可观的回报。这些对国内的奢侈品牌的建设都具有很好的借鉴意义。
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一、奢侈品的定义
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。这是所有权威英文辞典对奢侈品（Luxury）的一致定义。
二、奢侈品的要素和分类
奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。创造：每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加个性化，更加精益求精的结果。独特生活方式：奢侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承，奢侈品多在欧美国家已经成为一种生活的艺术美学。高昂的价格：“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。
三、奢侈品品牌的特征
奢侈品牌拥有七大特征：富贵的象征；彰显美感；个性化突出；定位专一性；大众距离感；历史声誉价值；顶级品质的代表。
四、奢侈品牌的整合营销策略
奢侈品行业作为一种特殊的消费品，有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。第一，产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。第二，价格策略。高价反映企业的高端定位，高价位也反映其极品形象，多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。第三，渠道策略。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。第四，促销活动。奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。
五、奢侈品品牌独特营销策略的魅力
第一，制造与消费者的距离。奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。第二，区隔社会阶层，让消费者进行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的，或者是其出身与名流一定有着密切关系，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，无形中在消费者中制造了一种阶层划分。第三，鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同，鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场，而是选择他们认为最有档次的渠道，因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格，他们只和顶级的百货、酒店合作，告诉消赀者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合。第五，利用原产地效应。消费者购买产品时候会带有原产地效应，比如认为某个国家生产某种产品一定是一流的，因此奢侈品品牌在营销中会尽力宣扬这种理念。第六，站在流行时尚最前线。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等密不可分。每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。
六、奢侈品牌的国际化传播
有种说法，奢侈品营销，就是在营销梦想。正如奢侈品是一种艺术品一样，奢侈品营销也是一种经营的艺术。奢侈品营销每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要不失时机地接近消费者，最终实现各方的价值。第一，借地点之势。听到德国制造认为质量可靠；来自美国的产品科技含量较高；源于新西兰牛奶品质好。这是长久以来公众把产品认知与地点认知相联系所形成的思维惯性，在品牌传播信息中借助地点本身为受众带来的心理暗示。第二，借人物之势。国际大牌借助名人来提升品牌形象这个方面，它们可以说是真正领悟到了这个策略的精髓。每年举行奥斯卡颁奖典礼，都是奢侈品牌必争之地。当大明星穿戴由奢侈品牌赞助的晚装、珠宝、皮鞋等，出现在全球观众瞩目的奥斯卡颁奖晚会上，在晚会结束后借助媒体报道，使品牌信息悄无声息的进入到观众的脑海里，并与这些国际明星联系在一起。第三，借事件之势。奢侈品牌往往会选择开展或赞助那些与目标消费者生活方式紧密结合的活动。借助设立以自己品牌命名的国际奖项和颁发奖励这样的事件，一方面向受众传递了品牌的国际化形象，另一方面又通过事件本身，为品牌注入了独特的联想。
【关键词】时尚奢侈品 橱窗 视觉营销 中国大众消费者
李·格林伍德曾经提出：让交流视觉化已经成为几种对应竞争的方法之一。①因而，视觉营销就成为当前商家用来吸引更多消费者关注的市场经营策略。在视觉营销众多明细之中，首先能够有效吸引消费者眼球、留住消费者脚步，进而促使消费者走进店铺的就是橱窗。特别是在时尚消费品市场中，一个好的橱窗不仅能够吸引消费者的关注，同时能够有效地刺激消费者购买。
继2009年、2010年中国取代美国成为世界第二大奢侈品消费国后，到了2011年底，中国又迅速取代日本，成为世界第一大奢侈品消费国，占据全球份额的28%。不仅是富裕阶层，越来越多的大众消费者也开始参与到奢侈品消费市场中来，他们之中的大多数人为白领阶层和年青一代。为了拉近与中国消费者的关系，近年来一些国际时尚奢侈品服饰品牌采用了东方文化元素进行橱窗设计。但是，中国大众消费者在何种程度上接受此类“东方风格”的服饰橱窗却鲜有研究。因此，得出以上问题的答案也是此研究的目的之一。
一、时尚奢侈品橱窗与中国大众消费者
服饰橱窗最主要的作用就是吸引消费者，并最终达到促销的目的。奢侈品服饰品牌以其精巧的做工、高昂的价格、高知名度以及充满美感的设计著称，其橱窗与大众品牌橱窗也必定有所区别。
自上个世纪开始，为了在“消费者主导”市场中生存下去，经营者开始绞尽脑汁去吸引和扩大消费群体。但是对于奢侈品服饰品牌而言，顾客仍是被挑选的。在挑选的过程中，奢侈品服饰的橱窗发挥着“选择壁垒”的作用，即奢侈品服饰的橱窗像店铺的一道围挡，将不合适的消费者拦截在店铺外面。
首先，很多时尚奢侈品制造者认为自己的顾客主要来自于上流社会，②为了讨得他们的欢心，高度审美的橱窗和购买氛围被制造出来。但是，这种高度审美的橱窗也同时让大众敬而远之，因为大众认为这种程度的审美意境超越了他们的“接受范围”。③
其次，贝尼斯特和霍格指出，消费者会选择与自己保持一致形象的品牌，因此在高端店铺中进行消费的往往是富裕的消费者。④为了迎合此种消费者高消费的特性，奢侈品服饰品牌往往会付出更多的精力和资金在橱窗设计上，以使其显得更加奢侈。
正是这种橱窗的“富贵的感觉”阻挡了大众消费者驻足于奢侈品店铺之外。因此，尽管更多的中国大众消费者已经成为奢侈品服饰的消费者，他们仍可能对奢侈品服饰抱有一定的复杂感受。
但是，中国已经展现了其强大的奢侈品购买力，消费者强烈渴望着奢侈品服饰产品，尤其是中产阶级和收入较低的社会成员。⑤其中，“新贵族”和“新时尚一代”，以及白领组成了中国新的奢侈品服饰购买力量。从另一个角度上讲，为了获得更多的市场份额，很多国际奢侈品服饰品牌将东方文化元素与橱窗设计相结合，创造出了新的“东方风格”主题橱窗，以拉近与本土消费者的距离。其中，古德曼和爱马仕为此种视觉营销策略的典型代表。
综上所述，一方面，中国大众消费者对奢侈品服饰抱有强烈的热情；另一方面，国际奢侈品服饰品牌也正在尽最大努力去利用本土文化元素吸引更多的中国消费者。因此，中国大众消费者是否将奢侈品服饰橱窗视为“选择壁垒”是一个值得研究的问题，其结果关系着奢侈品橱窗能否发挥应有的吸引作用。中国大众消费者是否接受“东方风格”的服饰橱窗同样值得研究，其结果能够给予奢侈品服饰品牌橱窗设计师是否值得继续使用此类橱窗以参考。为了获得以上两个问题的答案，本研究采用了问卷调查法和小组讨论作为两种主要的研究方法，研究所得结果将在下文中进行阐述。
二、中国大众消费者对国际时尚奢侈品服饰橱窗的评价
（一）中国大众消费者认为“吸引”是奢侈品服饰橱窗的主要作用
通过数据分析得出，大多数受访者希望为自己购买奢侈品服饰，并且，他们认为奢侈品服饰橱窗对他们发挥着吸引的作用，而非“选择壁垒”。
首先，大多数受访者指出他们对奢侈品服饰橱窗抱有欣赏的兴趣。
114位问卷受访者中，21至35岁的受访者为主要的奢侈品服饰购买者，其中，超过50%的受访者具有奢侈品服饰购买经验。在114位问卷受访者中，多于84%的人承认他们对奢侈品服饰橱窗抱有兴趣，并且在购物过程中对其进行关注、鉴赏和比较，这一结论在小组讨论中也得到印证。受访者认为，即使暂时负担不了奢侈品，他们也不会放弃关注和欣赏奢侈品服饰橱窗。小组讨论成员给出以下几种解释：1.无论是否买得起奢侈品服饰，消费者有权去观看奢侈品服饰橱窗；2.奢侈品服饰橱窗设计精美，观看和欣赏奢侈品服饰橱窗是一种娱乐的方式；3.大众消费者希望能够从奢侈品服饰橱窗中获得最新的流行趋势信息，因为他们视奢侈品服饰品牌为时尚风向标。
关键词：奢侈品；品类创新；物质利益；情感利益；需要缺口
引言
随着我国成为全球奢侈品市场的最大买家，如何打造自己的世界级奢侈品牌成为社会争议的焦点。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品（李晓慧，2005）。作为在物质利益上可有可无的非生活必需品，奢侈品的定价远远高于其生产成本和原有的使用价值，但它却能够得到消费者的持久选择。奢侈品具有较小的价格弹性和较大的需求量。如图1所示，奢侈品原来的使用价值D1已不重要，更重要的是奢侈品牌本身所创造并代表的新品类。由于消费者对这一新品类的需求敏感且迫切，从而使得奢侈品牌的消费需求D2呈现价格刚性。比如钻石这一奢侈品，它作为“饰品”的使用价值是非生活必需品，然而其衍生的新品类需求“永恒爱情”却是生活必需品。人们对这一新品类的需求敏感而迫切，新品类需求D2的价格弹性小且需求量大。因此，奢侈品牌获得市场成功的关键是如何在原需求曲线D1不变的情况下，创造需求量大且稳定的新品类需求曲线D2，使奢侈品牌成为新品类代表。
目前，对于奢侈品的研究主要基于管理学视角：从企业层面提出基于情感元素的奢侈品营销管理策略（郑玉香 等，2010）；从中国目前奢侈品消费市场的调研出发，分析中国奢侈品市场的消费行为特点（周晓鸣，2009）；结合中产阶层群体特征分析新奢侈品消费动机（温韬 等，2006）并进行实证研究（朱晓辉，2006）；还有学者对奢侈品税缩小贫富差距的政策效应进行分析 （闻媛，2007）。奢侈品牌的成功规律是什么？奢侈品怎样才能成为特定消费群体的生活必需品从而得到消费者稳定的选择？本文以马斯洛需要层次理论为基础，分析奢侈品品类需求创新的机制，并以钻石为例，进行奢侈品品类创新的案例分析，解决新的品类需求曲线D2是怎样产生的这一理论问题。
一、品类需求的产生机制
所谓品类，指目标顾客购买某种商品的单一利益点。每一个单一利益点都由物质利益和情感利益共同构成。商品是某品类的承载者，只有在消费者对某品类具有需求的情况下，才会购买承载该品类的商品。品类实际上是以消费者需求为导向的商品分类结果。一个品类可以具体表现为一个商品群或一个商品组，而一个商品也可能具有多个品类。品类需求是指在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的某品类商品的数量，表现为实际发生的购买数量。若以图像表示，便称为品类需求曲线，如图1所示。品类需求表现为实际发生的购买行为。购买行为的发生需要一定的条件，即消费者的生理或心理需要形成购买的内在推力，在营销诱因外部刺激的作用下产生购买的外部拉力，推力与拉力共同构成购买动力；当购买动力达到临界值时，消费者会发生购买行为，品类需求产生。换言之，消费者对某些品类的需求呈现不确定性，表现为其购买行为缺乏稳定性，其实质就是在某些情况下购买动力不足。因此，品类需求问题可以从消费者的购买动力的角度进行研究。本部分将通过分析消费者购买的内部动力和外部拉力，研究品类需求产生的根本原因和形成过程。
1.品类需求的内部基础：需要
需要是指在一定的生活条件下个体对客观事物的欲求，它可以刻画为个体内部心理或生理上存在的某种缺乏或不平衡的状态。当处于缺乏状态时，人的体内会出现自动平衡倾向和择取倾向，从而会把缺少的东西视为需要。为了求得心理平衡，人们必须进行相关的活动以获得所需之物来满足这些需要（邱泽奇，2002）。
根据需要的定义，某时点的需要缺口（Needs Gap）可用公式（1）表示
NG（t）=N（t）-R（t） （1）
N（t）表示某时点消费者对某品类的心理或生理需要量，R（t）表示该时点消费者对该品类的实际占有量，NG（t）表示该时点消费者对该品类的心理或生理需要量与实际占有量之差，即某时点的需要缺口。需要缺口NG（t）越大，消费者对该品类的购买需求越大。
需要具有层次性和发展性。美国心理学家Maslow（1970）把人的需要从低到高分为5个层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。品牌经济学将消费者利益需求分为物质利益和情感利益（孙曰瑶 等，2007）。物质利益是消费者从商品中获取的生理满足程度。例如，食物以自身功能满足消费者“不饥饿”的生理需求。情感利益是消费者从商品中获取的心理满足程度。如，文学作品引起消费者情感共鸣等。物质利益主要满足层次较低的生理需要，而情感利益主要满足层次较高的安全、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。随着生活水平的不断提高，人们的需要由低级层次向高级层次发展，从物质利益向情感利益转变。
2.品类需求的外部营销刺激
需要转化为动机，还必须有相应的外部条件（康树华，1992）。广告、试用、卖场促销等营销活动能够不断刺激消费者，形成外部诱因，吸引消费者产生购买行为。从存在方式来看，诱因刺激可以是物质的或精神的因素；从刺激强度看，营销诱因对消费者的刺激有强弱之分，有的营销刺激能够直接、迅速地产生购买拉力，引起购买行为，而有的营销刺激则并不明显。
3.品类需求的发生机制：购买动力分析
消费者的内在需要与外部营销诱因相互作用、相互促进，最终形成购买动机。消费者先产生某种需要，在与该需要相适应的外部条件也就是营销刺激下，形成购买动机。购买动力包括内在推力和外部拉力。内在推力是指由于个体生理或心理需要所产生的购买动机；外部拉力是指营销诱因。
根据公式（1），需求缺口越大，个体内部心理或生理上的某种缺乏或不平衡的状态越严重。为了求得生理或心理平衡，个体必须进行相关的活动以获得所需之物来满足这些需要，这就是产生购买行为的内在推力（push）。营销诱因刺激带来的外部拉力（pull）不仅与营销活动本身有关，还受一段时间内该品类需要的平均满足程度的影响。比如，在经常忍饥挨饿的时期，人们的饮食需要经常得不到满足，就会对各种食品促销活动比较敏感。N（t）-R（t）N（t）为营销刺激敏感系数，表示消费者对于营销诱因刺激的敏感程度。
二、奢侈品的品类需求分析
奢侈品原有的使用价值往往是可有可无的非生活必需品，需求量较小且价格弹性较大，意味着原品类需求具有较大的产品替代性，需求量小且不稳定。只有通过创造消费者需求敏感、迫切的新品类，使得奢侈品成为新品类的代表，才能使奢侈品的需求量大而稳定。那么，奢侈品应该选择哪些利益作为品类创新的方向呢？奢侈品能否通过物质利益或情感利益创新获得较大的品类需求？能否通过营销策略来提高品类需求？本部分将对以上问题进行研究。
1.物质利益的品类需求分析
根据物质利益的必要程度，可以将产品分为必需品和非必需品。根据需要缺口模型（1），对于非必需性物质利益，人们的生理需要量极为不稳定，消费具有随机性，其需要曲线N（t）较低。由于人们很少消费此类商品，实际拥有量R（t）基本为0；虽然可能存在需要缺口， 但由于需要曲线的不确定性，无法形成稳定的需要缺口。在拉力模型中，其购买拉力值较小，即Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的值较小。这表明对于非必需性物质利益，产品的物质功能营销活动对消费者的购买行为影响不大。由于对于这类产品的消费具有随机性，平均需求量较低，消费者将这类产品归于“非重要”类，因而对这类产品的物质功能营销刺激不敏感。根据消费者购买的动力机制模型， 当Fto
命题1：消费者对于非必需性物质利益的生理需要量小且不稳定，品类需求较小。在平均需要量较小的情况下，消费者对营销刺激敏感系数低，针对物质利益的营销策略对提高消费者的品类需求作用较小。
人们对必需性消费品的生理需要量是个稳定值，即N（t）=N（t），而对它的实际拥有量将随消费行为发生周期性变化，因而消费者对于必需性消费品会产生稳定的周期性需要缺口。如图1、2所示，消费者对于必需性产品存在稳定不变的需要曲线N（t），人们为了满足稳定的生理需要，会采取周期性购买和储存行为。
对于物质利益具备必需品属性的产品，在物质利益平均满足程度较高的情况下，外部诱因刺激为0，而生理需要量是外生变量，由人们的生理状况和生活习惯决定，所以消费者的生理需要是一定的，其品类需求仅由实际拥有量决定。当且仅当消费者对该产品的实际拥有量为0时，购买的内部推力最大，为 aN（t）=A。综合以上分析可得：
命题2：消费者对于必需性物质利益存在稳定的品类需求，在基本生活需要得到满足的情况下，其品类需求仅由生理需要和满足程度决定，针对物质利益的营销策略对提高消费者的品类需求基本不起作用。
奢侈品的物质利益主要指物品本身的使用价值，如钻石的物质利益是“饰品”，劳力士表的物质利益是“计时”。劳力士表同价格几十元的普通表相比，其物质利益——计时功能是相同的。因此，奢侈品的物质利益具有可替代性，属于非必需品。物质利益的生理需要量小而不稳定，品类需求较小。提高物质利益品类需求的关键是提高人们的生理需求量，而生理需要量是外生变量，由人们的生理状况和生活习惯决定，是难以改变的。奢侈品的物质利益品类难以通过各种品质推广的广告刺激来增大需求量，除非改变人们的生理需求。
2.情感利益的品类需求分析
对于产品的情感利益，人们的需要程度会随着社会发展和经济条件的改善而不断增加。情感利益需要的产生以物质利益的满足为前提，而人们的物质利益得到满足后，必然会产生更高层次的需要，即对情感利益的需要。
现阶段，我国消费者情感利益的需要曲线N（t）呈不断上升趋势；但另一方面，在经济和物质条件不断改善的同时，生活节奏加快，竞争压力加大，人们经常处于焦虑、紧张等负面情绪的困扰中，实际快乐情感的拥有量R（t）处于较低的水平。也就是说，一方面，随着低层次的物质利益需求不断得到满足，人们对情感利益的需要呈不断上升趋势；另一方面，我国社会正处于从小康到比较富裕的过渡阶段，高强度的工作和竞争压力使人们在心理上缺乏安全感和关爱，安全、归属感和爱的需要不断增大。换言之，由于实际情感利益的拥有量处于较低的水平，而情感利益的需求量却不断增大，这就会出现“情感消费”，表现为人们更加重视娱乐、休闲，追求细节和品质带来的除却功能之外的心理体验。由图2可知，人们对于情感利益的需要量越来越大，而实际拥有量却越来越小，导致需要缺口越来越大，个体内部心理上的情感缺乏或不平衡的状态越来越明显，从而推动个体为满足心理情感需要而进行积极的活动。
根据以上分析，在公式（2）中，购买动力模型中推力项a[N（t）-R（t）]的数值较高。由于人们的情感利益没有得到满足，所以一段时期内的平均需要量N（t）与平均实际需求量R（t）差距较大，即购买动力模型中拉力项Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的数值也较大。 消费者先行产生了情感利益需要，并在此需要的基础之上形成内在购买推力；而长期心理上的情感缺乏又使其对于外部情感刺激非常敏感，一句富含情感的广告语都可能成为购买行为的外部诱因，从而推动个体实施购买行为。情感利益使得生活非必需品成为必需品，从而消除了需求的不确定性，由此可得：
命题3：消费者对于情感利益存在稳定的不断上升的心理需要，在平均拥有量较低的情况下，消费者对情感利益很敏感，富含情感利益的各种推广策略对提高消费者的品类需求作用明显。
在基本商品上增加了精神因素后，消费者就会乐于为这一捉摸不定的好处慷慨解囊，从而有效地强调了其品牌带给消费者的情感利益。由此可得：
命题4：对非必需性产品可以通过附加情感利益品类创造稳定的需求，使得非必需性产品“必需”化。
三、奢侈品的品类创新案例分析
20世纪30年代，钻石作为一种新兴饰品，还未被消费者广泛接受。钻石供应商戴比尔斯公司决定削减90%的产品以止住亏损。在美国市场，饰品的替代品很多，相比较而言，人们更愿意购买黄金。钻石饰品对于富人们也是可有可无的非必需品。打算退出钻石行业的总裁哈里受到影星琼·克劳馥的启发（孙曰瑶 等，2007），以“象征永恒爱情”作为钻石的新品类，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告：钻石恒久远，一颗永流传。象征爱情的钻石产品不仅改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物，而到21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元。从昂贵的石头变为结婚的信物，钻石由单纯的物质利益——饰品，成为情感利益——永恒爱情的载体。在向钻石注入情感因素的时候，新的品类需求也就产生了。
钻石的饰品物质利益，属于非必需性需要。对于富人来说，物质利益需要缺口较小，因为富人们的需要量N（t）大，但实际饰品拥有量R（t）也大，在价格相同的情况下，他们有多种选择。因此，钻石的内部购买推力较小。再来分析钻石的外部购买拉力。由于平均实际拥有量R（t）较大，所以富人对于“饰品”这一品类的营销刺激敏感度较小，“饰品”营销活动难以对他们产生较大的购买拉力。在内部购买推力和外部购买拉力均较小的情况下，根据公式（2），二者的合力Fto也较小，从而Fto
在向钻石注入情感因素的时候，就创造了新的品类需求。“永恒爱情”这一情感利益的需要缺口较大，因为人们对这一情感的需要量较大，不论贫富，人们都渴望拥有一份不变的感情，对于生存等基本物质利益需求已经得到满足的现代人，这种爱的需要尤为迫切。而由于现代生活的快节奏和人口流动速度的加快，人们的感情生活面临更多的不确定性，离婚率越来越高，“永恒爱情”的实际拥有量较小。因此，钻石成为“永恒爱情”的载体后，其内部购买推力较大。将钻石品类直接定位为“永恒爱情”的代表后，由于人们对“永恒爱情”的平均实际拥有量R（t）较小，所以人们对这一品类的营销刺激敏感度较大，钻石的外部购买拉力也就较大。在内部购买推力和外部购买拉力均较大的情况下，根据公式（2），二者合力也较大，从而Fto>F，消费者会采取对钻石的购买行动。从“饰品”变为“信物”，就创造了新的需求，因为消费者购买的是对“永恒爱情”的向往，而不是一块作为饰品的石头。“饰品”这一物质利益是非必需品，但“爱”这一情感利益却是必需品。
四、结论
奢侈品原有的使用价值往往是可有可无的非生活必需品，需求量较小且价格弹性较大，这意味着其原品类需求具有较大的产品替代性，需求量小且不稳定。只有通过创造消费者需求敏感、迫切的新品类，使奢侈品成为新品类的代表，才能使奢侈品的需求量大而稳定。本文以马斯洛需要层次理论为基础，分析奢侈品品类需求的产生机制、品类创新方向，并以钻石为例进行案例研究。我们认为，在目前的物质生活水平条件下，物质利益具备必需品属性的产品，其物质利益需要缺口小，营销诱因的刺激强度系数为0，其购买动力仅由生理需要和满足程度决定，物质利益必需品的营销策略对消费者的购买刺激基本不起作用。奢侈品的物质利益具有非生活必需品的特点，只有提高奢侈品的生理需要量，才能提高其物质利益品类的需求量。但在生理需要量是外生变量的前提下，消费者对奢侈品不能产生较大的品类需求，因而奢侈品也就难以转化为物质利益必需品。情感利益具有需要缺口大、营销诱因刺激强度系数大的特点，其内部购买推力和外部购买拉力均较强，能够使消费者产生较大的品类需求，具有必需性产品的特点。 因此，选择消费者敏感、迫切的情感利益作为奢侈品的品类，并配合营销策略，是奢侈品品类创新的方向。
参考文献：
康树华.1992.犯罪学通论[M].北京：北京大学出版社.
李晓慧. 2005.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理 （10）：118-121.
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孙曰瑶，刘华军. 2007.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社.
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温韬，朱骥.2006.中国本土奢侈品品牌面临的问题与对策[J].经济纵横（12）：77-79.
闻媛.2007.我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析[J].税务与经济（5）：86-88.
郑玉香， 王乙力.2010.基于情感元素的奢侈品营销管理策略分析[J].商业时代（1）：32-33.
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【关键词】奢侈品；营销策略；启示。
一、奢侈品的内涵及特点。
（一）奢侈品的内涵。
奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。
（二）奢侈品的特点。
1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。
2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致728”
房车的售价高达1200万元人民币；而Armani手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。
3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。
4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。
二、奢侈品的营销策略。
（一）产品策略。
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
（二）价格策略。
奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值，奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。
在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。
（四）销售渠道策略。
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
（五）品牌核心价值观策略。
对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”
（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。
（六）促销策略。
奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。
三、对我国奢侈品消费的启示。
（一）对消费者的启示。
目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：
一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。
根据Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市场营销最成功的奢侈品牌，Gucci毫无悬念地夺冠，Chanel和Burberry紧随其后。在全球经济放缓和奢侈品需求减少的环境下，法国开云集团2016年第三季度整体营业收入逆势上扬，较去年同期增长10.5%至31.8亿欧元，除日本地区外均录得双位数的可比销售增长。作为旗下最重要的奢侈品牌，Gucci为集团贡献了60%的营业利润，击败所有的竞争对手。对比第二季度7.4%的增长，Gucci第三季度营业收入较去年同期猛涨17%，是自2011年以来的最高季度涨幅，而直营门店销售额更是让业界震惊的19%增幅。
谁能想到，2013年，Gucci这个来自意大利的品牌还以“设计老气、没有消费者、增长缓慢”而被业界诟病。到了2015年第一季度，业绩表现成为五年最差。现任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正处于低迷期的Gucci，之前担任配饰设计师的Alessandro Michele被提拔为新的创意总监。
在新任CEO与创意总监强强联合下，品牌势如破竹。CEO Marco Bizzarri强调：“我们正在努力争取市场份额，要做到这点，我们必须要有目的性和差异性。”
品牌重新定位
Gucci 2016秋冬与2017早春度假系列的深受好评，创意总监Alessandro Michele的才华和创造力不仅被业内时尚专家认可，也逐渐获得年轻消费者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我们非常乐观和自信，去门店看看吧，我们是唯一有客流的奢侈品牌门店。”
此前，Gucci深陷数个季度的销量泥潭，把前任设计师设计的产品打折清仓后，Gucci不仅重新设计了产品定位，甚至店铺、网站都重新换风格了。新CEO和新创意总监上任后不到半年时间，Gucci便实现了两年来的首次增长，营业额增长4.6%。而创意总监Alessandro Michele临危受命之后的这一系列的变化，被人们成为“The New Gucci”。媒体评价称，新任创意总监的设计“成功打破了以往的风格，以一个年轻而干净的全新面孔示人”。
更加年轻的设计，也让昔日流失的消费者重新回来了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的设计正在赢得一大批年轻客户以及上世纪八九十年代Gucci的老客户：“我们看到近20年从未光顾Gucci的当地消费者重新回到店里来，尽管新任创意总监上任只有15个月，但是口碑都很好。”
值得一提的是，2016春夏巴黎男装周期间，鬼才设计师Marc Jacobs说，他这辈子都还没买过Gucci的衣服，但有天他在网上看到创意总监Alessandro Michele设计的全新Gucci，立刻爱上了并迅速去买。Alessandro Michele带来的2015秋冬系列也表现不俗，受到众多明星追捧的飞鸟图案长裙纷纷登上一线杂志。可见，Alessandro Michele的设计已经让品牌定位焕新了。
营销策略转变
全球最大奢侈品集团LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。他也提到奢侈品生意场上风水轮流转。确实，靠着成功的市场和营销，这次轮到了LV的竞争对手Gucci。Gucci自从换了设计师以后销售额大增，不仅设计的风格变了，它的营销策略也在发生着变化。
如今的网络时代，图像传播已经成为品牌和产品最有效的传播途径，而各种艺术家或普通人对消费产品的再创作和恶搞也是增加品牌曝光度的捷径。于是Gucci在社交媒体Instagram上搞了一个#guccigram数字艺术计划，邀请艺术家以固定的元素为命题创作艺术作品。这个活动为Gucci起到了极好的品牌宣传效果。
Gucci还与来自荷兰的街头风格摄影师Ari Marcopoulos联手，推出了摄影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女装系列。虽然Ari Marcopoulos同时也是Gucci 2016早秋系列型录的掌镜者，但是相较于拍摄型录，《Epiphany》展示的更多是强调私密和随意的视角。《Epiphany》限量发行一千本，每本书均附有印着Gucci蛇形图腾的外包装袋、双面印刷的折叠海报和一张13种款式随机发放的明信片。
Gucci四部曲系列微电影――“俄耳浦斯和欧律狄刻的爱情神话”是品牌首度大展创意企图的品牌企划。该系列微电影以古希腊神话中著名的感人爱情故事为蓝本，对其进行重塑演绎，旨在以当代视角唤起欧洲古典之美与想象。
另外，Gucci推出了一系列解构主题的艺术活动，目的是让消费者更好地了解品牌新系列的设计理念与灵感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。
一夜之间Gucci在纽约第五大道旗舰店的外墙被人贴满了涂鸦贴纸。事实上，这些手绘涂鸦是给Gucci和Gucci Ghost的联名造势，Gucci邀请Gucci Ghost专门为联名系列创作恶搞图案，包括煎蛋造型宇宙飞船、嘴唇、钻石、蛇，以及Gucci Ghost标志性的幽灵造型和Gucci经典logo。品牌还特地在纽约时装周为这个系列举行了一个派对。
Gucci这次别出心裁的联名收获了相当不错的口碑，包容多元文化、更年轻潮流的形象让品牌在千禧一代中间的好评度继续递增。而@一次的外墙涂鸦无疑又引起社交网络上的关注，不少网友都晒出探店照。
除此之外，Alessandro Michele还亲自操刀改善Gucci官网的视觉效果，在Snapchat推出品牌官方账号，在App中添加游戏单元。加上各大媒体对Gucci的关注，使得品牌今年在社交媒体上的曝光率大幅提高。
Alessandro Michele对品牌服装和配饰的设计革新，以及塑造成浪漫情怀的营销，是品牌获得众多消费者支持的关键因素。现在的Gucci充满文艺、浪漫、与诗意，以及在历史与神学里流露着灵感。这一系列的革新正逐渐转化为营业收入。
电商渠道的增长
由于消费者购买习惯发生了变化，营销资源的分配，也从单纯的商品展示转移到体验上来。在诸多渠道中，电商渠道的个人奢侈品消费已达190亿美元，占据整个市场销量的7%。在接下来的五年里，电子商务预计将推动奢侈品三分之二的部门增长。
CEO Marco Bizzarri表示：“不管顾客是否会选择在线购买产品，但是网络都是他们接受到产品讯息的第一途径，网络已然成为了沟通中心。我认为从现在起品牌应该将网站放在重点位置，毕竟它是传递品牌讯息的重要渠道，它能够与品牌受众建立起一种无形的联系。如今如何与顾客建立起一种捆绑式联系，在网络零售里发挥着越来越重要的作用。”
2015年末，Gucci在北美地区重新推出网站，新推网站内容十分丰富，海量图片、精选内容还有品牌故事，公司打造这样一个平台旨在与顾客建立起一种品牌联系。Gucci还与奢侈品电商Net-A-Porter以及巴黎老佛爷百货合作设计独家产品，以促进产品的批发销量。另外，Gucci将会加大在线广告投入的预算，因为在线广告可以抵达更广泛的人群。数据表明，Gucci对品牌的革新已逐渐生效，其线上销售额猛涨了50%。CEO Marco Bizzarri还表示希望电子商务业务能翻三番，不过，Gucci一直未透露电商业务比例。
逆势涨价
Gucci所有产品类别在全球奢侈品业如此疲软的时期，仍然保持两位数的强劲增长，其中包括中国的亚太地区销售增幅更是高达24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高价产品在门店的销售比例正在上涨，也就是未来还有溢价机会。
Gucci于2016年10月16日在华进行全面调价，涨价幅度10%。据悉，10月初，Gucci已经在欧洲市场对全线产品进行调价，涨幅约在10到30欧元，远低于国内的涨幅水平。值得一提的是，这是Gucci在2016年内第二次提价，与目前奢侈品大牌降价策略大相径庭。在定价策略方面Gucci一直不走寻常路，去年Gucci是奢侈品打折促销最为凶猛的品牌，在北京、上海等地进行5折促销。随着Gucci业绩一路凯歌，打折救市的策略变成了提价重回高端路线。
互联网新媒体广告已经挤占了传统广告的空间，在艾瑞咨询的数据中显示，2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿元，超过报纸广告规模，较上一年增长46.8%，预计2013年网络广告将达到千亿元，逼近电视广告。
奢侈品的营销策略也改变了过往的传统道路，奢侈品牌都意识到互联网营销的影响力，也开始从纸媒等传统媒体转移到互联网等新媒体，从而抵达他们的目标受众。在来自Luxury Interactive Conference研究团队的最新研究中，只有6%的被调查者认为印刷媒体是展示奢侈品产品的最好载体。
2012年奢侈品牌在各类媒体上的广告投入也有不同的侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体取得了更高的增长比例。而另一方面，搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。展示广告（包括在线视频以及移动设备上的展示广告）占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。
该研究显示，在线视频的奢侈品牌广告投入对电视广告产生了最大挑战，43%的被调查品牌表示将会将一部分预算从电视转向到在线视频，也有14%品牌表示会投入更多比例，只有8%的奢侈品牌表示不会投入在在线视频上。
尽管如此，在线视频的奢侈品广告效果却仍有争议，而要计算在线视频中投入资源带来的回报却并不容易。调查显示，对于品牌的认知度方面，在线视频较电视媒体更有效果。但相比之下，在线视频在建立品牌喜好和品牌认知度方面，较电视媒体并没有明显优势。
但在对于广告公司以及奢侈品牌广告主的调研数据中，双方在社会化媒体的广告投入也呈现同样的上涨态势。广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%，奢侈品牌则认为这个比例将达到22%。有78%的负责奢侈品牌数字营销的负责人表示在2012年增加了在社会化媒体上的投入，并且有73%的人表示会在2013年继续增加社交媒体方面的投入。
许多奢侈品牌都尝试用视频或图像的形式与粉丝进行互动，作为最早尝试数字化营销的奢侈品牌之一的Burberry 也通过 Instagram 分享来自时装秀广告照片。75%的奢侈品牌零售商表示，他们会使用视频与他们的粉丝们进行互动交流。83%的奢侈品牌营销人员表示，如果选择一个社会化媒体去进行管理，他们会选择Facebook。
但数字媒体的营销投入已经成为奢侈品牌营销的普遍趋势，81%的奢侈品牌在2012年较2011年增加了在数字营销上的投入，53%的奢侈品牌营销人员表示会将他们整个营销预算中的20%～60%投入到数字营销上。
关键词:奢侈品;消费动因;营销策略
中图分类号:F063.2文献标识码:A
一、奢侈品的参考定义及要素
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品有广义和狭义之分,广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品,狭义的奢侈品则指消费者消费结构中最高级别的消费品。
国外学者归纳出奢侈品牌具有十个特征:
1、不管价格如何,产品线上所有产品都是质量最优的精品;
2、手工研制,设计经典,历史传承;
3、风格、设计特点显著;
4、数量有限,需要消费者等待购买;
5、精心挑选的渠道、高昂的价格,精确的市场定位;
6、全球盛誉;
7、原产国效应。该国具有某种产品或类别的悠久历史;
8、每种产品都有独特之处;
9、随着时代的改变而改变;
10、设计者的个性与价值观。
二、中国奢侈品消费动因
在西方消费者奢侈品消费动因的结构上,结合中国儒家文化价值观,可以将中国奢侈品消费动因细化为社会消费动因和个人消费动因。
1、社会消费动因。社会消费动因主要包括炫耀、从众、社交、身份象征。目前,中国进行奢侈消费的人群中,更多的是出于社会消费动因。消费者对奢侈品的购买在很大程度上是为了群体需要或者别人的期望而进行消费,而且消费者更加重视“外在自我”,即自己在别人眼中的形象。一些消费者进行奢侈品消费,主要是为了赠与他人,以加强社会交往纽带,这是奢侈品消费中的社交动因。奢侈品作为礼物对于东方文化国家,特别是中国,在维系社会交往关系上发挥着重要的作用。还有部分消费者为了彰显自己的身份而进行奢侈消费,这些消费者觉得这些奢侈品是自己身份的一种象征,可以表现自己的社会地位。
2、个人消费动因。个人消费动因则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。由于近年来消费主义和享乐主义的影响,中国消费者存在个人取向的奢侈品消费动因的人群在逐渐增多,某些消费者进行奢侈品消费,主要是为了享受该产品超凡卓越的品质,这是奢侈品消费中的追求品质精致动因。因为奢侈品的质量、做工等高于一般产品,符合这些消费者高品质生活的要求。某些消费者消费奢侈品,主要是要让自己感受到产品带来的乐趣,赠与自己,这是奢侈品消费的自我享乐与自我赠礼动因。
三、中国奢侈品消费市场特点
成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化二要素。在欧美发达国家,对可支配财富的拥有和已成型生活方式,使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级时装、名车等,奢侈消费已经成为一种习惯;而对国人来讲,刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品,因此在奢侈品消费方面他们还很稚嫩,依然具有明显的“中国特色”。以下是对中国奢侈品消费市场特点的概括和分析:
1、奢侈品的消费观念渐渐得到认可。以前,中国所经历的种种社会运动禁锢了人们的思想,全社会都在鄙视奢侈浪费,反对任何炫耀性的奢侈品,似乎“奢侈”与“浪费”是同义词。但当今的中国人,特别是年轻人,他们不仅向往和追求高品位、精致的生活,而且喜欢用奢侈品来炫耀他们的社会地位、实力和层次。其实奢侈是一个中性词,不包含任何贬义和政治成分,奢侈就是一种生活态度。
2、奢侈品的需求增长速度惊人。在中国,月收入2万元～5万元的人是比较典型的奢侈品消费者,这部分人由资产雄厚的民营企业家、企业高层管理人员、外企或公司的白领构成。据法国巴黎百富勒公司测算,中国中产阶级占总人口的13.5%,到2010年,中国的中产阶级将达到1亿人。另据PRADA集团主席预测:到2012年,中国市场上顶级时尚消费品的消费额有望达到5,000亿元,并超过全球最大的奢侈品消费市场――美国。几乎所有进入中国的顶级品牌,包括宾利、LV、GUCCI、杰尼亚等在其对中国的经营调查、分析中都将中国列为全球增长最快的市场。
3、年轻人是中国奢侈品消费主力。在年龄结构上,中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45岁之间,相对而言,西方名牌消费层的年龄偏高,在30～70岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品,甚至不惜透支收入来购买名牌,这与中国奢侈品市场还很年轻,并未发育成熟有直接关系。另外,在年轻人当中不乏收入相对较高者,他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化,很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。
4、消费结构尚不够成熟。在奢侈品消费的趋向上。中国同欧美国家也存在明显不同。由于西方奢侈品市场形成的历史比较久远,欧美人的消费非常注重“Match”(匹配),也就是说个人的穿用不仅要同自己的身份、地位、品位相符,还要考虑与环境相协调,特别是所用产品之间的匹配也非常讲究。在欧美,要看一个人的富裕程度,绝不会看他穿什么,而是先看他住在哪里,再看他开什么车。而中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上。存上几个月的薪水去买一个LV手袋,或GUCCI领带,是典型的“中式”奢侈消费。着装普通,却手拎LV名包的青春少女,在西方人看来不可思议,其实“匹配”同“局部”消费奢侈品是两个截然不同的层次。
四、基于消费动因的奢侈品营销策略
从中国消费者奢侈品消费的动因分析,我们可以看到改革开放后中国快速的经济发展,传统的商业文化价值观念和现代消费心理,使得中国消费者呈现出与欧美国家不同的、多元的奢侈品消费需求特征。怎样更好地满足中国消费者的需求?企业的营销策略可以着重从以下几方面展开:
1、注重培育品牌知名度。在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因,由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。中国式的奢侈是让人一目了然,LV最好卖的手包还是它的LOGO最醒目的那一款。因此,在不失品牌格调的前提下,要尽量让更多的人接触和了解它。比如,在信息的传递上,不仅在时尚杂志、航空公司的杂志上,还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目,通过赞助高规格的赛事、举行时尚聚会等途径培育品牌知名度,培育潜在顾客。
2、追求差异化的产品和服务。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径,用小批量、多品种生产模式,用选择性和排他性的有限销售渠道,特别设计的购物氛围,营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理,让消费者心甘情愿的接受高昂的价格,进而让消费者产生自信心和优越感,从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制,稀有到只有极少数人才能够拥有,那么更能激起消费欲望。
3、引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。与欧美成熟市场相比,中国的奢侈品市场仍处于初级阶段。消费者往往追求最新最流行的个人物品,属于“商品驱动型消费”,较少注重奢侈的体验,如一次奢华的假期、一次昂贵的服务,“你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的豪华轿车更能体现你的奢侈和品位”。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务,绝大多数人追求的是家庭的生活奢侈,奢侈品消费变成是一种生活的体验,代表着一种生活方式。
4、基于社交性消费这一独特的现象,在奢侈品营销中除了提高品牌知名度、品牌标志易于识别、让人耳熟能详外,还要彰显产品的品质和品位。让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的含义。配备精致的,让礼品既有里子又有面子的包装,加强与品牌消费者的沟通,促进消费偏好的产生。作为商业赠礼行为,只要其生意在运作,对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。
五、结束语
品牌内涵中的共性因素
以施华洛世奇为例，创始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，营业额居全球同业之冠。有趣的是，在这样的商业传奇背后，我们好像看不到那些热门的营销词汇。比如，在当今诸多跨国公司倡导“全球本地化”(Glocalization)的趋势潮流中，施华洛世奇似乎反其道而行之，从未与“本地化”沾边，也从未打算利用低廉的劳动力在其他地方兴建制造基地，甚至迄今为止这家古老而神秘的公司依然保持着家族经营方式。
另一个很好的例子是Hillinger，这个顶尖葡萄酒品牌目前50％的产品（这个数据还在迅速增加）出口到全球12个国家，包括瑞士、美国、远东地区，还有印度、波兰、俄罗斯以及其他东欧国家。但是到目前为止，该公司所有的核心业务依然归一个由Leo Hillinger家族完全拥有的企业基金会统管。
从来自奥地利的全球知名奢侈品品牌中，我们能看到的是其品牌内涵中的诸多共性因素：悠久的历史；普遍延续家族企业管理模式；股权高度集中；通常采用出奇简单的品牌管理法则；在市场洞察力的基础上，秉承非常清晰明朗的企业使命和哲学；运用深厚的文化底蕴（很多时候带有强烈的神秘文化色彩）确保其品牌内涵的难以复制性。
Sacher 酒店被公认为全世界最好的豪华酒店，而它自创立以来时时刻刻都在突显其鲜明的“维也纳烙印”。Sacher 酒店以卓尔不群的服务闻名于世，它输出的体验是带有萨尔茨堡、因斯布鲁克和格拉茨等地神秘、古老和尊贵的文化气质，在排他、私密的氛围中与维也纳的魅力亲密接触。虽然Sacher除了酒店品牌之外也经营咖啡馆、制作全世界闻名的Sacher-Torte蛋糕，但这些副产品都很好地体现了Sacher 品牌内涵的同一性。
提到家族管理模式，施华洛世奇的领导者坚持目前由60个家庭成员控制100%企业股份的方式，以“有效地保证公司拥有完全的财务独立和自治，并且为未来发展方向提供可贵的灵活性”。施华洛世奇由三个事业部组成（Crystal、Optik 和Tyrolit），每个事业部虽然作为单独实体运营，但各个监事会由同样的家族成员组成。自2002年起，由Helmut Swarovski担任主席的执行委员会，由6个家庭成员和2个非家庭成员构成。另外，执行委员会由代表股东的6个家族成员进行督导，他们均为公司创始人（Daniel Swarovski一世）的第4代、第5代直系后裔，这样的管理体系可以确保整个公司在施华洛世奇家族成员的掌控、带领下走向未来。
奥地利一线经典品牌
国际营销三大模式
就我观察，诸多奥地利一线经典品牌在国际化背景下的独特品牌营销模式，大致可以分为三类，分别是同一性品牌营销、加注式营销和低调型营销。
同一性品牌营销是奢侈品营销方法中最常见的，典型的案例包括Swarovski（施华洛世奇）、LV（路易威登）、Gucci（古奇）、Prada（普拉达）、Fauchon（馥颂）、Marc Jacobs（马克・雅可布）和Stella McCartney（斯特拉・麦卡托尼）等。在世界各地，它们在营销推广中突出的是同一的品牌内涵、同一的定位设计，甚至是同一的价格体系……这些品牌对世界各地的消费者均采用“One Face”（同一个面孔），使得品牌识别和认知度容易提高，但这样的策略同时也存在一定的风险―如果不对当地市场的独特性予以足够的注意，在某些市场上消费者的认同感和销售业绩有可能会打折扣。
加注式营销，也就是在某些特定的市场推出一些副品牌，在延续原品牌内涵的同时，“加注”一些新的元素，这个策略特别适合迎合年轻、时尚的消费者。现实的例子包括Adidas Originals、Nike Golf，以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparkling rosé wine “Secco”和“Small Hill”系列（干红、干白、rosé和甜酒系列），它们使得Hillinger在吸引新的年轻消费者方面获得了成功。这种营销策略更容易迎合当地的市场发展需要、融合区域文化，因而更容易被消费者接受。其应该规避的风险是要“小心行事”，任何一种颜色或图片的添加可能使其在一些地区获得极大的成功，但也可能在其他某个市场上造成灾难。这也从另一个方面解释了为什么很多奥地利的品牌海外营销的第一步都是在欧洲市场内部迈出，而不是在其他市场上，因为文化差异克服不当会让品牌的国际化进程大大减速。
低调型营销指的是避免采用铺张式的推广方式，而是采用内敛（Understatement）、克制而有选择地露面(Selectively invisible)等策略进行营销。经典案例包括Maybach（迈巴赫豪华轿车）、Cartier（卡地亚）和Bang & Olufsen（又被称B&O）等品牌。在这些品牌的推广中，“谨慎的宣扬”是其常用的方式，因为这些品牌认为采用“Less is more”（少即是多）策略最能够打动它们的顾客。这些品牌推广的平台一般都是小众化的(Special-interest)载体,只出现在精心选择的媒体上，比如针对高端精品店、豪华酒店、VIP候机室等发行的高档杂志上；只针对使用高端产品或服务的消费者的活动场合，并提供具有私密性的个性化服务方式等。
当然，也有一些品牌成功地走了“中间线路”（即同一性品牌营销和其他方式的混合模式），例如Kotanyi、Lily Plain和Fossen Salmon等。
与国际营销策略相配套的组织体系
值得一提的是，很多经典品牌的成功，不仅仅是某些定义化策略层面上的成功，也不是品牌营销单个职能的成功，它们需要的是整个系统的成功。
比方说，一旦企业或品牌决定采用某种品牌营销策略（无论单一或混合），就应该建立与之相对应、相匹配的企业组织结构；同理，企业整个业务系统的销售流程、IT布局、人力资源（包括员工招聘、员工激励政策和人才晋升通道）、传播机制（直接与最高管理层相衔接的沟通体系，以及消费者快速反馈渠道和对外畅通透明的公共关系）等也都要与之相适应。
杨为民
美国IPG集团万博宣伟公关公司（北京）副总裁、中国十大公关公司广通伟业创始人
在不丹举行的“伟玲”婚礼上，新娘手上戴的12克拉卡地亚钻戒吸引了无数的目光。人们纷纷对其价值进行猜测，媒体也忙着用这枚钻戒做文章，一时间，这一华丽的钻戒仿佛盖过了新娘的风头，抢走了投放在新娘上的目光。这就是奢侈品的魅力。
奢侈品是华贵的代名词，是身份地位的象征。一个奢侈品品牌，不仅需要设计、技术、工艺、材料上的精益求精，还需要一种文化和历史的积淀。世界著名奢侈品集团，像法国的LVMH集团、瑞士的Richemond历峰集团、法国的PPG集团，都拥有上百年历史。这些品牌经过历史的洗礼，最终得到了消费者对其产品价值的普遍认可。
奢侈品品牌在历史的长河中，积攒了良好的品牌声誉，在其消费者之中赢得了良好的口碑。但是，这并不代表奢侈品品牌就没有危机，反之，奢侈品有其固有的和非固有的危机。识别奢侈品危机类型是预防和处理奢侈品危机的第一步。通常情况下，奢侈品潜在的危机有以下几种：
1、仿冒危机：由于奢侈品高昂的价格，使很多消费者望而却步，这使得奢侈品往往成为仿冒者青睐的对象。其仿冒的产品价格只有正品的十分之一甚至更少。在电子商务的时代，网上交易越来越普及，仿冒奢侈品当然不会放过这一渠道。今年，Ebay就曾由于在其网站上出售仿冒奢侈品，被罚3860万欧元。奢侈品的仿冒产品如果过多，势必会对其产品销售造成不小影响，影响品牌声誉。
2、质量危机：奢侈品作为一种高端消费品，产品质量一旦出现瑕疵，就会造成消费者的不满，如果不妥善解决，往往会演变为一场品牌危机。今年，LV由于部分产品被认定为不合格产品，被工商总局查处，556件商品当场扣留，由此引发路易威登杭州店悄然关门歇业，一时间引起了人们的广泛关注。
3、明星代言危机：5・12大地震之后，莎朗・斯通的言论遭到了中国网民的强烈声讨，作为聘用莎朗・斯通作为全球代言人的全球著名奢侈品品牌迪奥也难脱干系，一时间成为中国网民声讨的对象，给其品牌声誉造成了不小的影响。
4、生产地危机：近些年来，由于西方高昂的人力成本，奢侈品品牌纷纷决定把自己历史悠久的工厂搬迁到人力成本低廉的中国。然而，奢侈品品牌的神秘性与产地是紧密相连的，在消费者眼中，搬迁搬走的不仅是场地，而是搬走了这个品牌的一切。2007年，Burberry以追求经济效益为由关闭在威尔士的工厂，将其“英国经典”产品生产线转移到了中国。人们纷纷聚集在被称为英国国宝品牌Burberry的专营店前来表达内心的不满，就连Burberry的代言人，曾主演电影《神奇4侠》的好莱坞男星伦恩格雷福（IoanGruffudd）也出面反对，由此可见，一个品牌的产地，对于一个奢侈品品牌是多么的重要。
5、衰落危机：奢侈品凭其高昂的价格及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些设计大师自立门户，一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，并且，传统奢侈品品牌的奢华外表开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。由于这些种种因素，使一些奢侈品品牌面临衰落危机。
面对不同类型的危机，奢侈品企业应该采取不同的应对策略。首先，企业要建立危机预警机制，在产品质量、售后服务、内部管理方面下苦功夫，并且，根据中国本土的实际情况，建立一套符合中国市场发展的营销策略。在危机发生时，要从消费者利益出发，在第一时间给消费者一个满意的答复，把危机所带来的负面作用降到最低。危机发生时，如果处理得当，凭借奢侈品品牌长久积累下的品牌声誉，危机不但不会对品牌声誉造成负面影响，还可以增加消费者对此品牌的信赖感。
