时间：2023-06-29 17:10:09
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇消费者心理研究，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：促销 心理学 心理账户
引言
关于促销心理学的研究主要可以分为三个类别。第一类研究主要关注促销之后总的市场价值如销售额、市场份额。第二类研究使用图表刻画在促销中消费者的心理与购买行为。第三类研究应用心理理论和模型来解释消费者对促销的行为反应。在这篇文章中，我们除了回顾一些促销心理理论以外，还提供了另外一种新的心理理论视角就是基于心理账户视角的消费者促销心理学。
一、促销心理理论的回顾与研究
（一）适应水平理论
这个理论认为消费者对于某个商品总是有一个内部的参考价格。这个内部参考价格代表的是消费者对于商品的价格预期，它是在以往消费者对于同样或相似商品价格的支付及观察中形成的。消费者以内部参考价格为基准来判断促销的商品价格是高还是低。在促销过程中，如果商品降价越多，则消费者在下一季度对商品的价格预期也会越低。研究者认为频繁的促销导致消费者降低他们的内部参考价格，从而就不愿意以全价购买同种商品。
（二）归因理论
归因理论阐述的是消费者如何解释事件的原因。不同类型的归因可以区分为两种，一种是归因于自身的自我感知理论以及归因于商品的目标感知理论。在自我感知理论中，研究者认为消费在促销活动中将自己的购买行为归因于外部原因一促销而不是内部原因一对于这个品牌喜欢。这将会降低消费者对该品牌的忠诚度以及之后的重复购买率。而目标感知理论则认为促销活动会使消费者认为促销品牌具有较次质量。研究者发现当商场中只有一种品牌搞促销的时候，当活动结束该品牌的销售额会有所下降；而当商场中有多种品牌同时搞促销，则活动结束后其中品牌的销售额则不会。
（三）态度模型
该理论认为消费者的购买意愿是基于其对这个品牌促销的积极或消极态度。Babakus（1988）研究了三个维度的因素对优惠券购买行为的影响：价格感知、时间价值和满意度。结果表明优惠券的使用与消费者的价格感知存在正相关，与时间价值存在负相关（如果消费者的时间宝贵则他使用优惠券的概率会下降），而当消费者使用优惠券后的满意度增加时，则他用优惠券进行购买的意愿则更加强烈。
二、基于心理账户角度的促销心理学理论
心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德-萨勒提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。该理论认为，个人在交易时会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本。比如人们会将不同的收入进行分类和标记，如正常的工资收入与意外之财，同时他们也会将不同的花费进行分门别类，如食物、娱乐和衣服等。研究表明与收到加班费或者工作奖励相比，当消费者中奖或者收到意外之财后会增加他的边际消费倾向。同样的，与得到意料之中的收入相比，当消费者得到意料之财也会增加他的边际消费倾向。另外，当被试得到一笔意外之财后更愿意将所有钱都押在赌博游戏里。当消费者在某一类别的商品中花费过多，那么未来他在同样商品的花费将会相应的减少。Henderson（1992）的研究表明当消费者在某一类别的商品购买进行节省的时候，在未来他会在这一类别的商品中花更多的钱。
三、心理账户理论在促销活动中的应用
今年8月上旬的一天下午，我突然接到了一个区号为0534的长途电话，电话那端一个自称是姓高的小姐向我描述了她最近遇到的有关终端零售市场消费者心理研究与灵活把握的一些困惑，想请我帮个忙，到他们公司去走访一遭，看看样板市场，找一些人做个访谈，然后帮助他们总结一些应对不同消费者的“话术”，顺便给他们做做培训。
“生意”来了，我当然不能不做，于是我们就在电话里‘异地诊断’起来……大家都很健谈，不知不觉间，我们已经聊了有40多分钟，并且最重要的是，我们这次的整个电话沟通过程本身，就早已经不知不觉地彰显出了对消费者心理的研究与谈判技巧。
下面，在不影响客户机密的情况下，我就根据自己的回忆，将我们电话沟通的文字记录中的核心内容奉献给大家，让大家从不同的角度中各取所需吧。
以下是两人电话沟通的全部核心内容：
“张老师下午好，我是山东一家太阳能企业的市场部终端主管，我姓高。经常在网上看您的文章，今天打电话过来想请教一个很急迫的问题。”
“高小姐好，首先感谢对我的文章的关注和对我的信任。我曾经给江苏和北京的一些太阳能企业做过培训，并且平常也对太阳能产业做过一定的关注，不知这次能给您提供什么帮助。”
“我们公司现在遇到了这样一个问题：最近一段时间，有很多顾客在光临我们的门店的时候，导购员积极上前介绍，但后来不知是什么原因，顾客会突然莫名地走掉，刚开始我们还没怎么在意，但后来居然多次发生类似现象，于是我们开始重视起来，隐约感觉应该是我们可能还没有弄懂消费者的真正心理。”
“根据你简短的介绍来看，应该是这方面的问题，也就是说，你们的导购员可能没有充分察言观色，弄清不同消费者的不同消费心理和真正需求。”
“倒也不是啊，张老师，我们已经很察言观色了啊，比如我们的导购员看到穿着比较朴素的就给他们推中低端的产品，看到穿着比较时髦的就给他们推荐高端产品。但上次一个顾客把我们给弄糊涂了，他是开着车来的，衣着光鲜，他也早就知道我们品牌是国内名列前茅的品牌，一进商场就四处打听我们品牌在哪里，一到我们展位跟前就说他想给他的别墅房顶上装一台太阳能，问我们导购员有什么最好的热水器给他推荐一下，于是我们导购员就给他介绍了一款5000多元的，介绍产品卖点的时候他倒是频频点头，但后来导购员一报价，他一句话没说就径直走了。你说奇怪不奇怪？本以为是一桩大生意呢，后来就这样不明不白地丢了，真让人窝火。”
“是挺可惜的，不过倒也不奇怪，为什么呢？因为有很多阔绰的有钱人并不见得在任何领域花钱都很大方，不同人的消费倾向会有明显不同：比如他可能在歌舞厅、高尔夫球场等高档娱乐场所一掷万金，却未必给当地的福利院捐过款；有的人可能很讲究吃穿，却未必一定讲究用度；有很多工薪族在饭馆吃饭总爱点上满桌菜、然而最后却剩下大半，而有的富翁在饭馆吃饭时点菜不多却又总爱打包；有的刚上班的女孩子可能月薪不足千元，却喜欢用好几个月的积蓄去购买高档手机；有的人可能开的是奔驰宝马，但在缴纳10块钱过路费的时候为了省钱和显示威风竟然会选择闯杆；北京有很多人开的是中高档轿车，但在缴纳2块钱停车费的时候可能会塞给保安说‘给你1块钱，不用给发票了’（哈哈，又省了1块钱呐）。凡此种种，都非常形象地说明了消费者消费心理和消费倾向的千差万别，所以如果仅仅是单调地认为凡是有钱人就一定大手大脚、四处散财，则未免是自己考虑的有点单纯了。”
“张老师，听你这样一说，倒真的挺有道理的。那你能不能来我们公司一趟，走访一下我们的几个样板市场，帮我们指导指导，帮我们整理一些对不同顾客心理的分析能力和应对技巧。并且我们也经常看你在网上和杂志上的很多文章，我们相信您能帮我们解决这个问题，对不对？”
“应该是没有问题，要是平常，我完全可以先不谈任何费用问题而当场答应下来跟你走一遭。不过我最近的时间安排很紧，所以如果没有费用的话……我恐怕不好安排时间啊。”
“张老师你可以先来嘛，来我们公司参观参观，我们毕竟也是国内数得着的太阳能企业啊，这样也有利于大家增进了解，互相学习、互通有无嘛。来了之后如果大家都感觉很不错，我们可以商量培训的事情，到那时候我们可以再谈费用的问题也不迟啊。”
“但是高小姐，你刚才的言下之意就已经表明了我这次去你们公司和样板市场的前期走访是没有费用的，那么这样吧，我也可以直接表态说，且不论最后的结果如何，仅对我应邀去做前期的走访和访谈这个过程，也是需要贵司付出一定费用的，因为我在走访市场的同时，你们必然会问我发现了什么问题，并且你们必然还会向我询问相应的解决措施，而我在彼时彼地也不好意思不说。因此，如果没有任何费用，我恐怕有些难度。”
“那……你大概是什么样的费用标准呢？”
“对你这个费用标准问题，我暂时先不正面回答，那么我问你，高小姐，我们今天的谈话截止到现在为止，你应该能初步认同我对这个消费者心理研究问题的分析能力和处理技巧吧？”
“这个是肯定的，因为我在今天给您打电话之前，已经在网上对您有了很深的了解，我们相信你肯定能帮我们解决这个问题的。”
“那好，我现在如果向您收费5万，你意下如何？”
“啊——？这么贵？只作前期调研和走访就要收费5万？”
“哈——哈哈哈，高小姐，‘打劫’是吧？这就对了，我仅仅用我们两个今天的谈话现场就已经非常形象地给你演示了消费者消费心理的矛盾思想。因为任何消费者当面对一次消费的时候，所考虑的都永远是效益最大化同时成本最小化，也就是我们常说的‘既要物美、又要价廉’，所以从这个角度上讲，你也是一样的。因为从某种意义上讲，你今天就是我的顾客。比如你刚才在电话里刚刚认同了我给你们解决这个问题的能力，也就是说，你愿意购买我的产品（服务），但一听到我说要收费5万元，便马上表现出一种条件反射式的本能拒绝。你说你跟那个开车给自家别墅装太阳能、而后来被你们导购员报价后吓跑的顾客有什么区别？”
“是啊，张老师，你别说，还真是这个道理。那……你刚才说的收费5万应该是开玩笑的吧？”
“当然是给你开玩笑了，如果去走访三天市场就收费5万的话，那我不就真成了‘截道的’了？真正的费用标准是1万元，我去大约三天，连市场走访，带人员访谈，再带终端话术的提炼指导，你看如何？你们公司是国内本行业的龙头企业，我非常尊敬这样的企业，并且在今年央视二套强力推出‘节约创造价值’的时代大潮之下，像你们这样大力倡导并主推太阳能的绿色环保企业更值得人们尊敬！”
“谢谢张老师对我们企业的夸奖，那你这1万块钱里面不包含培训吗？你帮我们调研完市场，当然要给我们指导方法，及时调整思路的啊。”
“如果再加上培训，这个价格肯定是不行的，按照我们平常培训市场的行情，两万元我给你全包了，连前期调研带中间培训再带后期的话术辅助提炼。并且我的这种报价方式同时也向你展示了这样一个给客户报价的技巧：当你们给顾客报价的时候，一定要学会一种‘分拆式报价法’，也就是要把一些总体金额较大的产品和服务进行物理分拆，实行清单式报价，这样顾客就会不自觉地顺着你的分拆清单去逐个权衡，整体上感觉你算得比较细，虽然总额不低，但并没有坑他。这样从心理上就会更容易接受一些。你说是不是？你现在可以再简单回想一下，如果我直接给你报价两万元说我全包了，你是不是还会有那么一点点抵触呢？而现在呢？你也是负责培训的，也肯定对培训市场及行情有很深的了解，感觉这三到四天的系统对应这个价格应该还是可以的吧。”
“的确如此，张老师，经您这么一说，我感觉您刚才这种服务价格的确还是比较合理的。这样吧，我马上把您的意思汇报给我的领导，如果没有太大意外的话，过几天我们会请您来公司的。”
“好的，辛苦你了，一有消息请尽可能提前告诉我或者我的助手，以便我安排课程和行程……”
“行，我一定会的。今天不好意思给你打了这么久的电话，耽误您时间了。张老师您先忙吧。拜拜。”
“好，我静候佳音，再见。”
张会亭点评：
关键词：心理反应模式 商品价格 影响因素 应用
价格是商品价值的货币表现形式，而商品价格的高低，直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿，以及购买数量的多少。所以，商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，进而影响消费者的购买行为。
影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素
影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多，其中主要有五个方面的因素：个人因素；专家因素；商品本身因素；购物环境因素；社会文化因素。
个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因素包括：消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。
消费者个人经验往往是自身感官的接受，形成对某种商品某个价位的知觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好，这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。当多次购买某种价格低的商品，发现不如意，这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。一般而言，生活在经济状况比较窘迫家庭的人，对商品价格的判断通常也比较低，而生活在生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外，消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。
专家因素。专家因素包括两个方面：一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断，它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性，对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者，消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验的人的建议、意见，并常常接受他们的指导，受到他们的影响。
商品本身因素。指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。
购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验：把某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换，结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去，而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。这就说明了这个问题。
社会文化因素。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。这种感受和判断可以说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明，他们对房产价格的判断也有比较大的差距。
消费者对商品价格产生心理反应的基本模式
价值评估模式
在日常生活中，我们经常看到：有―些质量相似的商品，只是其包装装璜不同，价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价的商品；而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销”品，削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大，越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用。不管消费者是否具有经济学知识，他们总是把商品的价格和商品价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱，―分货”，“便宜没好货，好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映。其心理反应模式见图1。
意识比拟模式
商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下，消费者对商品价格的认可不仅如此，有的时候，消费者在利用商品的价格来显示其社会地位的高低和身份。也就是说，消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟。这样一种对价格的心理反应方式和过程，我们称之为意识比拟模式。其主要反应过程如图2。
平衡协调模式
消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。由于消费者受到各种主客观因素的制约，使他们一时间很难判断商品的确切价值。消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于一种平衡状态。但是，一旦价格发生变化后，消费者心理的那种平衡已经打破，心理处于紧张状态，而这个时候他就会努力来恢复心理平衡，所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调过程（见图3）。
心理反应模式在商品定价中的应用
消费者对商品价格心理反应模式对工商企业商品定价和价格调整具有重要的借鉴和参考意义。
价值评估模式的应用。该模式的应用主要体现在商品的定价上，主要有以下几种：零数定价、习惯性定价、折扣定价、特种商品定价等。其中零数定价是最为典型的价值评估模式。习惯性定价指的是消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估。不同折扣实际上是体现不同消费者在销售者心目中的地位和价值。经销商的折扣和终端消费者的折扣不一样才能体现经销商的地位和作用。对某种特定商品采取特殊的价格。例如饭店每个星期六推出“免费××菜”，目的是让消费者在这一天来消费可以获得平常没有得到的价值（这款菜的价值）。
【关键词】消费者购买心理；大型超市；卖场布局；商品陈列
一、大型超市消费者购买心理分析
（1）关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。（2）注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。不仅包括超市离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买决策自由、一次性付款方便等。（3）重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。（4）消费经验丰富，购买决策能力强。中年妇女和退休老人都有比较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出比较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强。（5）对超市忠诚度较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，只有18%的消费者表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的消费者占到44.4%，消费者的忠诚度偏低。一是因为超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感；二是因为对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。从以上对大型超市消费者购买心理分析可知，卖场布局和商品陈列必须从营销视角全方面进行设计。
二、大型超市卖场布局和商品陈列原则
1.卖场布局原则。首先，要让消费者容易进入，并尽可能久留。到超市购物的消费者中，大部分属于随机购买和冲动购买，因此商品丰富、展示新颖、方便快捷，使消费者进卖场看得到看得多至关重要，可在卖场中放置显著的促销区、展示区，创造性地发挥商品展示特色，并尽可能排除购物所遇到的障碍。其次，特色鲜明，环境舒适，光线整洁明亮。
2.商品陈列原则。（1）分区定位。要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置，商品一经配置后，就很少变动。这是为了使商品陈列标准化，便于消费者选购商品。（2）易见易取。易见是指商品陈列要容易让顾客看见，一般来说，应以水平视线下方20度为中心的上10度、下20度范围内；易取就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。卖场出售的大部分商品都是包装商品，包装物上都附有产品说明，如果消费者稍微看不清楚，就不会引起顾客的注意，消费者看不清楚什么商品在什么位置是陈列的大忌。（3）变化性陈列。卖场中的变化性陈列通常用来做特卖商品的陈列或某种活动的陈列，时间一般只有3～5天左右。（4）先进先出。当商品上架后，随着不断销售，就要进行商品的陈列补充，先把原有的商品取出来，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品，即商品的补充是从后面而不是前面开始的。先进先出原则是保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段。（5）满货架陈列。货架上的商品必须经常、充分地放满陈列，如果货架常常空缺，说明卖场售货区有效的陈列空间被白白浪费了。（6）关联性。卖场中的商品陈列，非常强调商品之间的关联性，这就要求把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起，从而促进关联商品的销售。例如，毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和开罐器、方便面和火腿肠、牛奶和面包等。（7）同类商品垂直陈列。在实际运作中，卖场货架上同类的不同品种商品要做到垂直陈列，而避免横式陈列。一方面，是为了方便顾客，因为，人的视线上下移动方便，左右移动稍慢。另一方面，使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益。
三、重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列研究
（一）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列优点
永辉超市于2003年进入重庆，13家已开张营业的店铺在重庆均取得良好的业绩。2008年8月永辉超市西城天街店正式开业，该店定位为永辉超市的重庆旗舰店，采用其最新的第四代店铺装饰风格，并邀请英国知名的专业卖场设计公司进行店铺规划和装修，力图给消费者创造全新的购物环境和购物享受，同时也使西城天街的业态更趋完善。永辉超市西城天街店属于规模面积较大的一间，经营面积7673.87平米，员工80多人，在全市13家永辉超市门店中，每月销售额均位居前五，2010年实现销售收入1.4个亿。永辉超市西城天街店卖场可分为前场和后场，前场是消费者看得见的区域，包括陈列区、服务区、交通区、顾客出入口，陈列区分为生鲜食品部、食品用品部（超市部）、服装部、加工部四大部门；后场是封闭的区域，包括办公区、设备区、库存区、收货区。（1）卖场布局总体比较合理。超市主副通道安排合理，层次分类比较明确。由于永辉超市以生鲜食品区为重点区域，它占地面积较大，设置在超市的最内侧，在布局上比较合理，无论沿主副通道都能很快抵达，且在生鲜食品区旁边专门设有鱼、肉类等产品的处理加工点。（2）货架摆放充分利用空间，布局紧凑。超市的货架摆放基本与右入口处主通道平行，整体而言，对空间利用比较充分，也符合面向中低收入消费者群的定位，但在购买高峰期会显得相对拥挤。（3）商品陈列形式多样。超市的服装和鞋类采用步入展厅式，类似于百货业的陈列方法；烟酒类采用柜台陈列方式，配置2～3名导购人员；散装称量食品采用岛式陈列；促销商品采用堆头陈列；生鲜食品区采用传统的大量堆积和堆头陈列，让消费者感觉商品量足又新鲜。
（二）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列存在
的问题
1.卖场布局存在的问题。（1）入口处辅助设施安排不合理。超市位于繁华闹市步行街西城天街负一楼，入口有三处，主入口面对下行电梯，面积最大最醒目。左、右各一处入口，各自面对上行电梯。自动存包柜和推车放置在左、右入口处，主入口既无推车也无自动存包柜。消费者通常舍弃主入口，直接从左、右两处入口进入超市，造成主入口主通道的烟酒类、服务和鞋类商品几乎无人光顾。（2）分区定位不合理，分类陈列不够明确。如水果区和生鲜食品区间隔非常近，气味互串，影响消费者购买。该超市以生鲜食品为主，特别以蔬菜区为重，由于货架、货柜之间过于紧密，消费者选购时经常出现过度扎堆现象，由此引发的矛盾和冲突每天都发生。（3）卖场气氛的营造很欠缺。超市内空气质量较差，气味不佳。上午营业高峰时段，冷气措施不到位。超市的重点区域生鲜食品区，因为人流量大，明显感到比较脏乱，卫生工作不到位，在视觉和嗅觉上造成极其不良的影响。
2.商品陈列存在的问题。（1）促销商品陈列不够突出。以该超市服装类商品为例，几乎每个衣架上都有促销商品或特价商品的POP广告，但颜色、规格、字体不够醒目，很容易被忽略，不能形成良好的刺激效应。（2）商品补货速度较低。货架上偶尔有商品空缺现象，在下午和晚上的销售高峰时段，最为明显，给消费者一种货物不新鲜、品类不足的感觉。（3）货架上部分商品标签不能与货物对应，偶有标价错放的现象。
（三）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列改进
建议
1.根据分区定位原则，调整超市整体布局。一方面，进一步优化整体布局，增加主入口处的设施安置，卖场内将蔬菜区间隔在生鲜食品区和水果区中间，可减轻串味。另一方面，人类从心理上对环境就有着空间的距离感要求，卖场内过度密集的货物摆放会给人的心理带来压迫感，这样的心理使人想迅速离开，是不利于提升销售的。应当适当的增加生鲜食品区、蔬菜区、水果区的间隔距离，结合销售、人流量情况，进行区域功能划分，调整区域密集度。
2.明确产品分布，突出促销商品。外资大型超市，如沃尔玛的促销活动可能不如该超市力度大、频率高，但总是能获得良好的促销效果，这与其强大的宣传力度和巧妙的商品陈列是分不开的。该超市没有明确的产品分布指示牌和醒目的有创意的POP广告，消费者较难找到所需商品和促销商品的准确位置。
3.重视消费者感受，营造卖场愉快购物的氛围。消费者在购物时的心情很重要，良好的心情使顾客有兴趣多看、多比较，进而使消费者不自觉地购买额外商品。所以，超市应该通过各种手段营造一种温馨、明快的气氛，使消费者有一种可亲、可近、可爱的感觉。一要按整齐清洁的原则做好货架清理工作，保持陈列商品干净、完整、无过期无破损，职能部门必须加强卖场的卫生监督；二要在不影响整体效果的前提下，对局部商品陈列随时调整，增强顾客新鲜感；三要及时向消费者介绍新产品，以激发消费者的兴趣，引起消费；四要创造良好的购物环境，注意对卖场内有效空间的利用，做好灯、光、色、音响效果的配合。
4.增强商品陈列的效益性，加强对超市员工的服务培训。该超市在商品动态陈列和陈列辅助方面的使用和手法比较缺乏，很少使用一些有创意的和特别吸引人的技术手段。动态陈列和陈列辅助手段是超市陈列重要的一部分，特别是在服装、鞋类、化妆品方面，所起到的示范作用和刺激作用是很直接的。该超市在做好常规陈列基础上，需要应用多种陈列方式来吸引消费者目光，增强商品陈列的效益性。员工是超市陈列和服务工作的具体执行者，该超市的商品陈列、服务培训和实施监督明显不足，建议经营管理者首先要加强员工的陈列培训，提高服务意识；其次应该加强日常监督管理工作，把日常陈列和积极解决顾客纠纷作为绩效考核之一。
参 考 文 献
[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社，2006
[2]李丁.消费心理学.中国人民大学出版社，2000
当前，房地产行业发展迅速，能够满足人们的住房需求。要想促进房地产行业的快速发展，需要对客户消费心理进行深入的研究，制定出合理有效的房地产市场营销方案，深入挖掘房地产市场价值。随着房地产行业的发展，人们对房地产行业的市场营销策略进行了广泛的研究，但是有些房地产营销策略自身存在着一定的限制性，导致房地产营销存在意识误区。本文主要是结合消费者心理和营销策略进行研究，希望能够为房地产的营销提供借鉴，制定出满足消费者和房地产共赢的营销策略。
关键词：
房地产；消费者心理；营销策略
房地产行业是我国国民经济发展的重要产业，其发展情况直接关系到整个国民的经济发展水平。由于房地产行业在我国发展的时间较短，相关的营销制度比较薄弱，在实际的运用过程中，呈现出不完善的情况，房地产行业的发展，缺乏有效的市场营销策略的指导。房地产营销中的失败案例，是由于没有从消费者的角度制定出合理的营销策略有关。因此，需要对消费者的消费心理和消费需求进行深入的研究，制定出合理的营销策略，以促进房地产行业的快速发展。
一、影响消费者够烦心理的主要因素
1.环境格局设计。随着社会经济的发展，人们的生活水平得到了极大的提高，追求高质量的生活环境，良好的生活环境是消费者购房的主观意愿，人们倾向生态环保绿色购房环境，并且每个消费者对于购房的环境格局呈现出不同的要求，具有各自不同的审美观点，通常房屋环境的主要格局是复室、两室二厅、三室两厅和四室两厅等。
2.地区位置便利。地区位置便利也是消费者购房首先需要考虑的问题，交通直接关系着人们的出行，对人们的生活质量具有重要影响，是人们日常生活的重要组成部分，相对而言，市区内的交通要更为便利，但是拥挤。郊区的交通较为缺乏，但是环境更为舒适，对于购房地区的选择，与消费者的不同心理需求有直接关系。
3.设施配套齐全。当前，人们追求高质量的生活，小区内的配套设施齐全也是人们购房需要考虑的问题。小区内的物业管理质量，受到了消费者的重视，其主要的配套设施主要包括：科技智能化的配套设施、运动设施和安全服务管理等，能够满足人们对舒适生活的要求，符合物业管理的心理需求。
4.价格选择消费。价格是消费者在购房时首选的条件，每个消费者都希望用最少的钱，买到性价比最高的房子。因此，在消费购房时，消费者通常会查阅各方面的资料，选择优惠和折扣较大的房子进行购买，购房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，决定着消费者对于购房价格的心理选择。
二、营销策略对消费者心理的影响
1.潜意识影响。营销策略影响着房地产行业的发展，房地产营销策略的制定，是在消费者购买行为的基础上发展起来的，直接关系到消费者的购买意愿和服务意愿。消费者完成购买，就是对房地产产品的价值的肯定，消费者会在无意识中来对房地产项目进行评判，消费者自身意识到的冲动和感受，就是潜意识的影响。
2.自我形象影响。消费者购买目的主要是从心理补偿、释放心理压力和满足自身的本能欲望三个方面来实现的，消费者购买房地产产品通常会与自身的形象保持一致性，充分展现出了消费者自身的世界观、人生观和价值观。我国的房地产行业发展迅速，房地产种类丰富，消费者在购房时，会追求一致性的心理，需要结合自我形象来进行购房，选择出适合项目人群的房地产产品。
3.房地产产品视觉形象影响。视觉对消费者的购房意愿有着直接的影响，房地产行业通常会利用视觉优势，来获取消费者的关注，需要在房地产企业内部建立良好的视觉形象，保证视觉形象的稳定性和统一性，视觉形象对消费者的消费心理产生了重要的作用，会引发消费者的联想和引起消费者的注意，实现对房地产产品视觉形象感情上的认同，提高房地产产品的忠诚度。
三、客户消费心理营销策略的制定
1.客户消费心理的产品策略。以消费者需求为导向的产品策略，要求运用发展的眼光去看待消费者的消费需求，要让消费者感受到所购买的房产相较于其它同类产品拥有更高的使用价值。尽量去满足消费者的购买心理，加强对消费者营销策略的规范。消费者的购房习俗是长期形成的，并且在短时间内难以改变，需要建立在消费者价值与规范心理的基础上，激发消费者的购买意愿，达到售房的目的。
2.客户消费心理的价格策略。当前，房地产行业发展迅速，价格是消费者购房首选的条件，也是房地产销售中较为敏感的因素，直接关系着消费者的购房意愿。当前，我国的房产销售中，最常见的房地产价格策略，是依据消费者的需求和市场竞争价格来制定的，需要以消费者为导向，消费者下完房产的价格越低越好，质量越高越高。在制定购房策略时，需要满足消费者的价值心理，要结合整栋楼的位置、朝向和景观等，设置不同的茶几，考量价格策略和价格体系，制定出合理的价格策略标准，满足消费者的情感心理需求。
3.客户消费心理的销售渠道策略。消费者的心理与营销策略之间存在较大的联系，影响着房产销售工作的顺利实施。房地产行业需要制定产品策略和价格策略，确保房产销售工作的顺利开展。如果房产行业处于供不应求的状态，企业无需制定出合理的消费者营销策略，企业要想节约营销成本，可以通过建立销售团队的形式直接进行房产销售，对销售人员的营销能力要求不高。如果房产营销处于供大于求的现象，对团队营销能力的要求较高，需要培养大量的房产营销人员，来促进房地产行业的快速发展。
四、结语
消费者的消费心理直接影响着营销策略的制定，房地产行业要想取得良好的销售效果，必须要对客户消费心理进行研究，制定出合理的营销策略，从产品策略、价格策略和销售渠道三个方面进行研究，让消费者得到心理上的满足，以便得到更多目标群体和目标用户的认同和接受。房产销售者应意识到房产销售策略的重要性，以促进房地产行业的持续发展。
作者：郑陈力 单位：宁夏大学土木与水利工程学院
参考文献：
[1]刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发,2013,28:70-71+78.
[2]王学娟,王海燕.基于消费心理的吉林省房地产营销策略研究[J].企业技术开发,2013,28:76-78.
关键词：消费者怀旧；消费偏好；消费行为
McCann早就指出，怀旧乃人之常情，所有的人或多或少都会受到它的影响。20世纪90年代以来，怀旧风潮席卷全社会，“怀旧”不单单看成是文化、社会范畴和心理现象，更为重要的是已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面。怀旧风格的餐厅酒店、怀旧照片、怀旧服饰、怀旧电影、怀旧专卖店的各种怀旧商品，还有报纸的“老照片”和“老物品”等栏目、网站的怀旧金曲和怀旧剧场网页以及《前世今生》、《上海的风花雪月》等怀旧出版物都受到消费者的青睐，甚至成为消费时尚。
一、消费者怀旧研究的理论基础
消费者怀旧是消费者行为学的新兴研究领域，正如消费者行为学交叉融合了多学科知识一样，围绕消费者怀旧进行的研究自出现以来，充分吸收了心理学、社会学等的研究成果。
消费者怀旧与心理学密切相关，“怀旧”原本早期就是精神病学和社会心理学研究的主题，Holbrook等将其引入消费者行为研究领域，怀旧仍被确定为消费者的一种心理倾向。从心理学的角度看，情绪理论和认知理论对消费者怀旧研究产生了广泛的影响。消费者的怀旧心理与情绪情感密切相关。一些学者通过实验研究怀旧的情感要素，显示消费者怀旧体验主要包含正向情感，如快乐、温暖、友爱等，也存在失落感等负向情感，但消费者会过滤负向怀旧情感避免产生不利影响。而且怀旧情感对消费者行为的影响也受到关注，如有文献分析消费者对老品牌的怀旧情感以及由营销刺激唤起的怀旧情绪与消费者行为的关系。此外，消费者怀旧感的唤起及作用机理的研究也借鉴认知理论中的记忆和表象原理。个人怀旧被看成留在记忆中的过去的积极唤起，个人怀旧的效应依赖于激活个人的记忆；而对于消费者缺乏亲历的历史怀旧，主要依靠特定刺激诱导的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出怀旧广告能通过消费者心理想象强度影响消费者态度和购买意向。
心理学中的自我概念理论广泛用于解释消费者与产品间的关系，可以用于揭示怀旧消费偏好和行为的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念与产品间的关系，国内学者也实证消费者自我概念与外显消费和内隐消费的关联性。由于产品功能以及使用场景的差异，外显消费情形下消费者主要借助所消费产品的象征意义来外显自我；而内隐消费着重体现内隐的自我，特别是现实自我。基于怀旧的消费行为具有较强的内隐消费特点，也赋予消费对象显著的象征性和符号特征。根据自我概念理论，消费者对产品赋予了某种情感色彩，它就可能成为自我的组成部分。由于自我的意义是抽象且无形的，消费者须借助于有形的物品和具体的消费行为来定义和表达他们的自我，进而实现自我提升和自我验证。Holak和Havlena认为诱发怀旧的各种物品能展示消费者的真实自我；Hotbrook等分析消费者对大众文化产品和汽车存在怀旧消费偏好，说明消费者的消费决策考虑了自我的内在需求，体现了自我。
社会学是比较早从事个体和群体怀旧现象研究的学科，也是重新审视怀旧概念，使其作为人的正常心理出现在各类文献中的学科。社会学偏重怀旧与社会的联接及怀旧对身份建构的意义。社会认同和个人认同理论为消费者怀旧研究提供了理论支持，构成消费者怀旧的社会学基础。社会认同理论主要解释个体通过所获得的群体成员身份的认识，是如何影响他的社会知觉、社会态度和社会行为的。怀旧情境下，社会认同意味着基于共同体验的社会群体中的成员对刺激物的态度、情感和行为会发生变化，因为这些刺激物能够使他们回想起与其他群体成员相处时光。当消费者回忆他们的社会身份时，怀旧就被唤起，社会认同理论在怀旧情境下就发挥了作用。个人认同理论也能对消费者怀旧的本质和怀旧消费行为进行解释。一些曾带给消费者生活体验的怀旧物品能够暗示和加强消费者的个人认同，消费者能通过记忆、态度以及情绪将这些物品与他们的过去连接起来。随着人们年龄增长，人们会渴望重温过去的某个时期，并想通过使用具有象征意义的代表物来再现过去。人们还会通过购买一些物品如纪念品等试图去保存他们的过去或通过与理想化的过去联系来促进自我持续。此外，群体怀旧体验记忆也和个人认同相关联，个人所拥有的对过去群体成员关系的记忆有助于形成他们现在的个人认同。Sierra和MeQuitty运用社会学的认同理论分析了消费者怀旧购买行为，认为怀旧购买行为既与个体向往的过去有关，又与有相同体验的其他个体的联系存在关联，因为基于特定时期的群体成员关系能够影响消费者对过去事物的态度、情感和意愿，社会认同理论提供了一个在怀旧情形下理解消费者反应的有价值的视角。从这个意义上来讲，怀旧导致了一种基于独特的个体特征、群体成员关系和共享经验的自我建构。
二、消费者怀旧的内涵
1怀旧概念的发展演化
“怀旧”这一术语实际是由瑞士军医Hofer引人，指由离乡的瑞士雇佣兵因思乡表现出来的生理上的病症，是“附在中部大脑中的有关祖国及家乡的深刻记忆通过神经末梢的持续波动”而引起的一种脑疾。这种症状包括持续的想家、多次哭泣、焦虑、心律不齐、厌食、失眠。这种使用生理学上的痛苦来解释怀旧的观点一直贯穿了17和18世纪。19世纪初，怀旧的概念有所变化，被认为是精神抑郁或消沉的一种形式。在20世纪的大部分时间里，怀旧仍被视为心理上的失调，一种“精神上的压抑和强迫性的紊乱，一种与损失，不幸和沮丧密切相关的盼望回归的表现”。
20世纪后半叶怀旧终于获得新的内涵。1979年Davis定义怀旧为对过去的渴望或对昨日的向往。Davis的观点开创了怀旧研究的新境界，现在的怀旧被普遍认为是一种想回到过去的渴望，更重要的是一种对理想化过去的渴望，一种对剔除了不好印象的过去的向往。向往过去在精神分析学中叫作银幕记忆，它不是一种真正对过去的重建，而是很多不同记忆的组合。在这个过程中，所有消极的情感都被过滤。Leboe和Ausous通过实验证实怀旧体验是伴随成功回忆的正向情感，而不是反映真正的过去。可见，现代意义的怀旧与早期的概念完全不同。早期的怀旧在很大程度上是贬义和消极的，甚至看成是一托、流行时尚，具有感动性等褒义和积极的涵义。Wildschut等在南安普顿大学的实验结果显示，怀旧具有个人的和社会的积极意义，个体的怀旧体验能增强正向情感的感知能力、增加积极的自我关注、增进社会关系。与控制组相比，处于怀旧背景下的被试有更多的自尊感和正面情感；参与者对自己的主动交往、自我反省和对他人情感支持的能力有更多自信；怀旧的正向情感能促进个体社会关系中的亲近行为，增加主观幸福感等。怀旧概念的全新演绎为怀旧相关的消费心理和行为的研究奠定了基础。
2消费者行为领域的怀旧释义
现代意义的怀旧内涵在营销和消费者行为领域得到了扩展，学者们在上述基础上深化了消费者怀旧的内涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定义得到了广泛认同。他们认为，消费者怀旧是一种对事物(包括人、地或物)的喜爱(可以表现为一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感)，而且这些事物更常见(或流行、时髦或者大量传播)于人们比较年轻的时候(成年早期、青春期、儿童时代甚至是出生以前)。该定义随后被Holbrook和SchindIer继续发挥，认为怀旧不是空间属性问题，而是以过去为题材的偏好。过去是没有时间限制的，可以追溯到出生之前，这样就有了直接体验的怀旧和来自于书本、流传等间接体验的两类怀旧之分，多数文献称之为个人怀旧和历史怀旧。但也有学者认为消费者怀旧包含个体怀旧和群体怀旧。前者是个人经历，后者是集体经历。
3消费者怀旧的度量
消费者怀旧的内涵还包括服务于消费者怀旧实证研究的度量问题。消费者怀旧的度量主要采用问卷调查的方法，现有的消费者怀旧量表主要有三种：第一种是消费者怀旧倾向量表。是以Holbrook等学者为中心开展起来的，也是目前最主要的一类消费者怀旧量表。Holbrook和Schindler1991年开发了由20个测项构成的怀旧量表，内含10个逆向测项，采用likert9级评价尺度，并运用它对72名学生进行测试，α值达0.8，信度较好。1993年Holbrook和SchindIer对该量表进一步验证，从20个问项中检测和确认了8个主要测项。但该量表在此后的其他实证检验中发现存在不同的维度，如产品怀旧和生活怀旧维度，个人怀旧和社会怀旧维度。研究还发现Holbrook和Schindler的怀旧倾向量表并不完全适用于测量中国消费者的怀旧倾向。何佳讯、秦翕嫣等使用该量表测量中国消费者对老字号品牌的怀旧倾向，结果显示消费者怀旧倾向与消费者对老字号品牌的信任程度成负相关，这似乎与情理不符，并开发出测量中国消费者怀旧倾向的包括14个测项的怀旧量表，针对30岁以下的学生群体进行了消费者怀旧的测量，量表信度达到0.884。这些研究为进一步进行跨年龄阶段的中国消费者怀旧倾向测量奠定了基础。第二种是Pascal等开发的测量特定诱因唤起的消费者怀旧感的量表。Pascal等为了测量广告所唤起的消费者怀旧感，开发了一个含有10个测项的怀旧度量量表，来测量被调查者观看特定广告后的怀旧感，量表也显示了较高的信度，α值超过0.9。第三种是测量消费者怀旧情绪的量表。台湾学者蔡明达和许立群将怀旧视为一种情绪状态，并以地方老街这种文化产业作为问项的调查依据，开发了一种测量怀旧情绪的量表。该量表采用语义差分法5分尺度，运用语义相反的25对形容词，通过因子分析测得怀旧情绪包括温暖情怀、精美情怀、感触情怀、休闲情怀和历史情怀。可见，消费者怀旧的度量目前并没有统一的标准，似乎可以从不同视角加以展开，量表也存在跨文化验证和进一步提炼的必要。
三、消费者怀旧的诱因研究
消费者怀旧的诱因，是指哪些元素诱发或唤起消费者的怀旧感。很多学者把怀旧作为个体的一种心理倾向和个体特征，消费者怀旧心理如何被激发和唤起是该理论研究的重要方面。现有文献分析了激发怀旧感的许多有形和无形因素，具体表现为音乐、气味、广告、事件以及直接展露的怀旧物品等。
理论和实证研究表明气味是一种重要的怀旧诱因。早在1908年Freud便发现了气味和情感之间强烈的联系。由于气味记忆有独立的记忆特征，有抗干扰能力且持久存在，气味能唤起怀旧记忆，而且发现气味在很少的认知卷入情形下也能产生积极或消极记忆，消费者对气味的反应适用于边沿而非中心路径。Hirsch的实验证明，无论男性还是女性，香味都是引发怀旧的主要因子；特定的气味能够唤起被试儿童时代的记忆以及整个青年时期的幸福情景；而且在年龄带之间引发怀旧的气味还不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然气味，引发1930年后出生的人的怀旧感主要来自人造香味如烘烤面包等食品气味。Orth和Bourrain实证了无论人造香味还是自然香味能够唤起欧洲消费者的怀旧记忆，并能诱发消费者探索。
声音尤其音乐也是唤起消费者怀旧的重要诱因。Battmgartner对特定音乐唤起某种记忆问题进行了实证研究。在该研究中，唤起记忆的音乐和被该音乐唤起的记忆让被试叙述后，对他们各自产生的感情计分。结果表明，人们通过活泼和渴望的音乐，想起令人振奋的、愉快的记忆。Holbrook和Schindler证实了特定时期的音乐引发了消费者强烈的怀旧情感。
消费者怀旧研究中，广告等营销刺激也被视为唤起消费者怀旧感的主要元素。Stern使用文艺评论的方法分析了广告中的个人怀旧和历史怀旧现象，指出广告能唤起消费者自身体验的怀旧，以及对不知晓的历史人物和情境的充分想象而产生的怀旧。Unger等通过对电视广告的内容分析，识别了电视广告中的多种怀旧情绪，其中，显示时代特征的符号、代表某时代的音乐、过去的家庭经历、往昔的时光、老品牌、爱国心都是广告诉求引发的主要怀旧情感类型。还有一些学者的实证研究表明广告激发的怀旧感不同于普通的广告感受，怀旧广告能唤起消费者更多的正向情感，这种怀旧感会影响消费者态度和购买意愿。
种病态。但是现代意义的怀旧是心理寄其他物体和事件都可能成为消费者怀旧的具体诱因。由于不同的人生活体验的差异性，激发怀旧的刺激物多种多样。Holbrook和Schindler证实人们对流行音乐的偏好具有明显的怀旧色彩，以及对电影产品和电影明星的怀旧情感也广泛存在。此后又证实了消费者对汽车品牌的怀旧情感，并归纳了汽车品牌的十种怀旧元素，包括感官体验、家乡、友谊和所爱的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消费者怀旧偏好存在产品类型差异的观点，即并非所有产品都存在显性的消费者怀旧特征，对于消费者而言，一些产品具有高怀旧特性，某些产品是低怀旧的。但按照Holbrook和Schindler的观点，消费者的怀旧不只发生在审美产品或者娱乐产品上，还涉及很多其他产品如汽车。Brown等运用甲壳虫车和星球大战电影为例分析了一些老品牌存在消费者怀旧情感，强调唤起消费者与老品牌的怀旧联结，以此复活品牌意义。Sierra和MeQuitty的研究识别了15种怀旧产品类别，其中最常见的怀旧产品有音乐、玩具、文学作品和电影等。Holak和Havlena更是概括了引发怀旧的刺激物类型。他们从62名被试中检测到164个怀旧对象，并把引发怀旧的元素简洁地归结为：人(家庭成员和朋友)、物(古董、服装、珠宝、玩具、书籍、汽车以及照片等有形的和音乐、歌曲、录音等无形的东西)、事件(作为个人事件的生日、毕业纪念日、节假日、结婚和作为的历史纪念日和体育事件等)。尽管消费者怀旧诱因的研究已经初显脉络，由于产品类型的复杂多样，消费者个体的怀旧特性的差异，如一些人比另一些人更怀旧，因而，需要大量相关研究识别消费者的高怀旧属性的产品或品牌，为怀旧的营销应用打下基础。
四、基于怀旧的消费偏好和消费行为研究
1对早期体验的怀旧成为消费者偏好形成的决定因素
高辉和卢泰宏回顾了西方学者在怀旧与消费偏好方面的研究成果，显示基于早期体验的怀旧已经成为消费者偏好形成的一个决定因素。Holbrook和Schindler对音乐、电影、电影明星、时尚产品和汽车的研究表明：消费者青少年时期的流行风格可以影响消费者一生的偏好，提出了怀旧消费偏好形成的“关键时期”概念，并构建了怀旧偏好的综合模型。他们认为，特定时期强烈情感消费体验对形成怀旧偏好是必不可少的。也就是说，当消费一类产品以其强烈积极的情感体验为特征时，这种体验有可能形成一种持久的偏好。这一特定时期由强烈情感引起，“关键时期”的时间和消费偏好程度将逐次取决于消费者年龄和性别以及涉及产品的种类，这些变量通过生理机制和环境机制发挥作用。尽管关键时期的体验成为消费者偏好形成的决定因素，但这种影响还与消费者对过去的态度有关，消费者的怀旧倾向起调节作用。由于存在怀旧消费偏好的关键时期，怀旧可以作为消费者市场细分的依据。
2怀旧与消费者行为
怀旧广告影响力的研究成果已经显示，注入怀旧元素的广告影响消费者态度和行为倾向，广告激发的怀旧直接或间接地影响消费者的广告态度和品牌态度，并影响到消费者购买意愿，说明怀旧与消费者行为意向的关系。此外，德国学者Orth和Bourrain采用实验方法分析了零售环境中由香味唤起的怀旧记忆与消费者探索之间的关系。研究表明，香味引发的怀旧记忆首先引起消费者感觉寻求状态的变化，继而影响下游的消费者探索性倾向。消费者探索性倾向主要是三种：冒险行为倾向——探索通过选择新颖或不熟悉的替代物感知到风险；多样化寻求——是个体在熟悉的替代物之间的转换，包括品牌转换和对习惯的厌恶；好奇驱动的行为倾向——包括探索性信息的寻求，人际沟通和购物，研究结果证实了周围香味激发消费者怀旧记忆，怀旧记忆影响消费者感觉寻求状态，然后影响与感觉寻求特质关联的三种探索倾向。
现实生活中，怀旧产品的购买和消费行为非常普遍。在消费者的怀旧购买行为方面，Sierra和MeQuitty使用结构方程模型方法分析了消费者对怀旧产品的购买行为的决定因素。他们建立了一个社会认同理论的二元过程模型，以“对过去的向往”和“对过去的态度”作为前因变量，实证结果表明，这两个变量同时影响消费者购买怀旧产品的意愿。实际上，Sierra等是证明了怀旧购买行为中认知变量(对过去的态度)和情感变量(对过去的向往)对怀旧购买行为倾向的影响。此前西方学者已经尝试从情绪层面和认知层面分析怀旧与消费者行为之间的关系。Holbrook和Schindler分析了消费者对过去的态度、怀旧倾向两个变量在形成持久消费偏好方面的作用；Holak和REisenwltz分别在怀旧广告效应的分析中引入了怀旧强度指标；Pascal和Muehling等采用怀旧倾向指标；Sierra和McQuitty运用对过去的向往、对过去的态度两个指标分析了消费者购买怀旧产品的意愿；Bambauer－Sachse和Gied则采用了情绪、心理想象强度的指标。总体上，先前的研究已经分散地探讨了一些认知和情感因素，在一定程度上揭示基于怀旧的消费者行为的形成机理，但仅限于从消费者自身加以分析，没有考虑外部环境因素，缺乏怀旧情境下的消费者购买决策行为的系统研究。
关键词：旅游企业；旅游消费者；心理契约
1 引言
心理契约(Psychological Contract)是社会交换理论的一个基本概念，源于组织行为W，用于研究组织与员工之间以许诺为基础的义务或责任观(Rousseau.1989)。自从Roehling(1997)指出，心理契约概念可以一般化地用来描述除组织与内部员工关系之外的许多相互关系(如房东与房客之间的关系、咨询员与顾客之间的关系、丈夫与妻子之间的关系、师生之间的关系等等)之后，心理契约被应用于各种营销关系的解释中。近年，将心理契约理论引入营销领域中，研究企业与顾客之间的内隐的、非正式的、未公开说明的相互期望和理解(即心理契约)开始受到国内外W者的关注。然而，就旅游业这一特殊行业来说，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约关系如何?与组织行为W中组织与员工的心理契约、营销领域中一般企业与顾客的心理契约有何异同?目前国内W者对此少有涉及。本文旨在通过实证分析，探讨旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的结构。希望研究结果能为一些顾客流失严重的旅游企业提供一定的理论参考，从而为旅游企业更好地实施顾客关系管理、培养忠诚旅游消费者提供一种新的思维模式。
2 文献回顾与理论假设
2.1心理契约概念研究
20世纪60年代初，心理契约这一概念被引入管理领域，随后众多W者对心理契约的概念进行了探讨。W术界普遍认为Argyris(1960)最早提出心理契约概念，他通过对两个工厂的雇员和监工进行访谈，用“心理工作契约”术语来描述雇员与工头之间的关系。Levinson(1962)将心理契约界定为，雇员与雇主关系中，组织与雇员事先约定好的、内隐的、未公开说明的各自对对方所怀有的各种期望。Sehein(1965)认为，心理契约理念意味着个人对组织怀有许多期望，同时组织对个人也有许多期望，这些相互期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们都是行为的有力决定因素。Kotter(1973)指出，心理契约是个人与组织之间的一份内隐协议，协议中指明了在彼此关系中一方期望另一方的付出与回报的内容。Rousseau(1990)提出了建立在个体认知基础上的心理契约狭义定义(这一定义后来成为心理契约研究的经典定义)，即：心理契约是在组织与员工的互动关系中，员工个体对于雇佣双方彼此应该为对方承担的责任的认识和信念。Robinson等人(1994)进一步研究指出，雇佣双方相互义务的信念是雇员对自已的贡献(努力、能力和忠诚)与组织诱因(薪水、提拔和保障等)之间交换关系的承诺、理解和感知。Morrison和Robinson(1997)更明确地指出，心理契约是雇员对其与组织之间相互义务的一系列建立在对承诺的主观理解基础上的信念。
总的来说，依照行为主体的不同，员工与组织之间的心理契约可分为员工心理契约和组织心理契约两大类别，在每一类别的心理契约中又分别含有“组织对员工的责任”(或称“员工对组织的期望”)和“员工对组织的责任”(或称“组织对员工的期望”)两个方面。由于组织心理契约的主体难以确定，迄今为止心理契约的研究主要是采用Rousseau(1990)提出的狭义心理契约界定，即以“员工理解的相互责任”作为研究基础的。
2.2心理契约结构研究
关于心理契约结构的研究，主要有二维结构说和三维结构说。二维结构说由MacNeil(1985)最早提出，认为心理契约包括交易和关系两个维度。交易维度(transactional dimension)是建立在短期回报基础上的，主要关注具体的、短期的和经济的交互关系；关系维度(relational dimension)以社会情感交换为基础，更多关注广泛的、长期的、开放的情感交换关系。Robinson(1994)、Millward和H叩kins(1998)、Westwood等人(2001)、陈加洲等人(2003)的研究也验证了二维结构的存在。主张心理契约三维结构的观点主要有：Lee等人(1999)提出，心理契约中包括3个维度，即交易维度、关系维度和团队成员维度(team player dimension)：Coyle―Shapiro和Kessler(2000)对雇主责任进行分析时也得到3个维度，即交易责任、培训责任和关系责任；朱晓妹和王重呜(2005)通过对我国知识型员工的分析发现，心理契约中组织责任由物质激励、环境支持和发展机会3个维度构成，员工责任由规范遵循、组织认同和创业导向3个维度构成；李原(2006)通过实证研究也提出了心理契约三维结构模型，包括规范型责任、人际型责任和发展型责任；张明(2010)通过对旅游企业中大W生员工的调查分析，提出了旅游企业与大W生员工心理契约的三维结构，包括规范遵循、人际关系和发展需要。
2.3将心理契约引入其它领域的研究
Luseh和Brown(1996)被认为是在组织行为W之外的其它领域中探讨心理契约问题的少数W者的代表，他们的研究关注渠道成员如何理解彼此间的责任和义务。Blaneero和Ellram(1997)将心理契约理论用于战略伙伴关系研究，认为心理契约是双方持有的对互惠协议的感知，这一理解可以延伸到其它关系中，包括买方与供应商之间的关系。Llewellyn(2001)认为，心理契约是交换伙伴之间关于双方关系的条款和条件的一种没有言明的协议，隐含着双方对行为标准的共同看法和期望；他还从服务关系的角度考察了服务传递是如何受到顾客与供应商的心理契约支持的。
国内W者中少有将组织行为W中的心理契约理论引入其它领域的研究。较有代表性的成果有：罗海成(2005)、阳林(2010)分别通过对维修业和银行业的实证研究，证实了营销情境中企业与顾客心理契约关系的存在和心理契约的二维结构。
旅游产品的生产与消费的特殊性及旅游消费者利益诉求的特殊性，决定了旅游企业与旅游消费者的关系不同于一般意义上的企业与顾客关系。那么，它们之间的心理契约关系如何?本文旨在通过实证分析，探究旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度及其关系。
2.4理论假设
通过对前人研究成果的回顾，并借鉴Rousseau的狭义心理契约定义(即以“员 工理解的相互责任”为基础)，本文把心理契约中的主体“雇员与雇主”置换为“旅游消费者和旅游企业”；由此，基于“旅游消费者理解的相互责任”这一角度，本文提出如下假设：
假设一：旅游企业与旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成；
假设二：“旅游企业对旅游消费者的责任”①由交易型责任和关系型责任二维结构构成；
假设三：“旅游消费者对旅游企业的责任”②由交易型责任和关系型责任二维结构构成。
3 研究设计
3.1调查问卷的编制
前文已述，本文的研究基于“旅游消费者理解的相互责任”，因此，调查问卷包括2个部分：“旅游企业责任”问卷和“旅游消费者责任”问卷，以此了解消费者如何理解双方关系中的一方对另一方应承担的责任。问卷编制工作包括6个步骤：
(1)收集国内外问卷。通过查阅文献资料，收集国内外W者研究心理契约问题的相关问卷。主要参考的问卷包括：Rousseau(1990)编制的心理契约调查问卷，Luseh和Brown(1996)编制的营销渠道(Marketing Channels)成员的心理契约调查问卷，国内W者罗海成(2005)编制的心理契约调查问卷。
(2)访谈和开放式问卷调查。与旅游企业管理人员、一线工作人员(如导游、饭店员工)、高校中从事人力资源和旅游心理W教W科研的W者进行访谈，收集他们对“旅游企业与旅游消费者之间心理契约的相互关系及内容”的看法，并对四川大W旅游管理专业的60名本科毕业班W生进行开放式问卷调查。
(3)问卷项目归并。借鉴国内外相关心理契约调查问卷，并对通过访谈和开放式问卷调查收集的“旅游企业和旅游消费者相互责任”条目进行整理、归并，得到“旅游企业责任”18项、“旅游消费者责任"20项，并在此基础上编制初始问卷。
(4)评定和修改初始问卷。邀请20名旅游者就初始问卷内容与旅游者想法的符合程度及问卷的可读性进行评价，并作相应修改。之后，请10名旅游管理专业的博士生和5名专家就问卷项目的重要性进行评定，删除重要性水平较低的项目后，得到包括15项“旅游企业责任”、12项“旅游消费者责任”的预试问卷。
(5)预试。选取四川大W旅游管理专业的30名毕业班研究生作为被试。然后采用因子分析方法对问卷项目的有效性和问卷结构进行分析，经过对项目的筛选和调整后形成正式问卷。
(6)正式问卷。正式问卷由“旅游企业责任”(13个项目)和“旅游消费者责任”(13个项目①)2个量表构成。问项采用Likert五点计量，其中：“1”表示“非常不重要”、“3”表示“不一定”、“5”表示“非常重要”。
3.2样本选择
本研究先后在8个城市开展调查，调查时间为2010年7月至8月。所获样本被分为两组，第1组用于心理契约维度的探索，第2组用于心理契约维度的检验。
第1组样本由不同时段在成都、西安、昆明、重庆4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷476份，回收有效率为95.2％。其中：男性占52.8％，女性占47.2％，20-29岁占29％，30-39岁占37.2％，40岁以上占33.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、员工、W生等。
第2组样本由不同时段在深圳、杭州、上海、北京4个城市的20家旅游企业中消费的旅游消费者组成。共发放问卷500份，回收有效问卷425份，回收有效率为85％。其中：男性占56.6％，女性占43.4％，20～29岁占33.8％，30～39岁占37-4％，40岁以上占28.8％，职业涉及公务员、教育工作者、商务人士、W生等。3.3统计工具
本文采用SPSS 15.O(试用版)统计软件对旅游企业与旅游消费者之间的心理契约的维度进行探索性因子分析，并运用LISREL 8.30统计软件的验证性因子分析对探索性因子分析的结果进行验证。
4 数据分析与假设检验
4.1探索性因子分析：心理契约的维度
采用第1组样本(n=476)的数据，分别进行“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”量表项目的探索性因子分析。首先对量表数据进行KMO检测和Barlett球体检验，结果显示，KMO值为0.889，Barlett球体检验显著(Chi-square：144.053.DF=50，p
表1显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游企业责任”由两个因子构成。因子1包括5个观测变量，它们的关注点侧重物质需求的满足和经济互动关系，与以往研究中的组织交易型责任内容相符，故可将其命名为“企业的交易型责任”；因子2包括8个观测变量，它们的关注点侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的组织关系型责任内容相符，可将其命名为“企业的关系型责任”。
表2显示，旅游消费者理解的其与旅游企业的心理契约中的“旅游消费者责任”也由两个因子构成。因子1包括7个观测变量，关注点也是侧重物质需求的满足和经济交互关系，与以往研究中的员工交易型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的交易型责任”；因子2包括6个观测变量，它们的关注点也是侧重情感交流需求的满足和长期交互关系的维护，与以往研究中的员工关系型责任内容基本一致，可将其命名为“消费者的关系型责任”。
4.2问卷信度检验
我们采用内部一致性系数(cronbach’s)考察量表的信度，由表3可知，两个量表总体的以及各因子上的内部一致性系数基本在0.7以上，说明量表的各计量尺度比较可靠。
4.3心理契约维度的验证性因子分析
采用验证性因子分析的目的是比较多个模型间的优劣，确定构想模型是否得到观测数据的支持并优于其它模型。为进一步验证探索性因子分析提出的上述二维结构模型是否合理，本文就“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”两方面另外各构造了3个模型：单维模型、三维模型和四维模型，作为竞争模型进行比较。三维模型和四维模型分别是用第1组样本进行主成份分析，通过方差最大化旋转后强迫抽取3个因子和4个因子所得到①；单维模型则是简单地把二维结构中的2个因于组合起来构成一个维度。
衡量模型好坏的指标很多，参照公认做法，本文选用x2／df(卡方值与自由度之比)、P(拟合优度卡方检验值)、RMSEA(近似均方根残差)、GFI(拟合指数)、AGFI(调整拟合指数)、NNFI(不规范拟合指数)、CFI(比较拟合指数)、IFI(增量拟合指数)等指标作为模型拟合的评估标准。
采用第2组样本(n=425)的数据，分别进行单维至四维各个结构模型的验证性因子分析，并对相关拟合参数进行比较，结果见表4和表5。
从表4、表5中可以看出，“旅游企业责任”和“旅游消费者责任”的二维结构模型在常用拟合指标上均优于各自的其它三个模型，观测数据与理论模型的拟合较好，模型基本可以接受，所以可以认为两个二维结构模型是较合理的。
但是，表4、表5中二维结构模型的x2／df值都略大于2，p值尚小于O.05的最低临界点，RMSEA值大于0.05，AGFI和NNFI值略低于0.90，说明两个二维结构模型均需要进一步修正。按照模型比较结果的提示，如果在模型中允许某些项目之间存在相关，模型的卡方值会有一个较大的降低，观测数据与理想模型之间会拟合得更优。经过修正后的二维模型的各项拟合参数见表6和表7。
表6的拟合参数显示，观测数据与理想模型之间的拟合较好(x2／df值小于2，p值大于0.05，GFI值、AGFI值、NNFI值等均大于0.90，RMSEA值小于0.05的临界水平)，所有指标表明“旅游企业责任”的二维度结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游企业对旅游消费者的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设一得到证实。
同理，表7的拟合参数表明“旅游消费者责任”的二维结构比较稳定、可靠。由此可以确认：“旅游消费者对旅游企业的责任”由交易型责任和关系型责任二维结构构成，即，假设三得到证实。
基于上述探索性因子分析和验证性因子分析，以及假设二、三被证实，假设一自然得到证实，即，旅游企业和旅游消费者之间的心理契约由交易型契约和关系型契约二维结构构成。如图1所示。
4.4“旅游企业责任”对“旅游消费者责任”的回归分析
前文已述，旅游企业与旅游消费者之间的心理契约包括两个方面，即旅游消费者对于“旅游企业对旅游消费者的责任”和“旅游消费者对旅游企业的责任”的感知或信念。那么，这二者之间是否存在一定的相互影响关系呢?本文运用多元回归分析方法，对二者之间的关系进行研究。以旅游企业承担的两种责任维度为自变量，旅游消费者者承相的两种责任维度为因变量进行回归分析，结果见表8。
表8中数据表明：对于旅游企业与旅游消费者心理契约中“旅游消费者的交易责任”来说，旅游企业承担的两种责任维度共同解释了其变异量的38.7％，并且这两种责任对于消费者交易责任都具有显著的影响；对于“旅游消费者的关系责任”来说，旅游企业的两种责任维度共同解释了其变异量的46.2％，其中旅游企业关系责任的影响水平达到显著。从分析结果中可以看到，“旅游企业的交易责任”对于旅游消费者责任的两个维度，尤其是交易维度具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者交易关系的达成(即旅游企业实现旅游产品的销售)，关键在于旅游企业能否提供优质的服务和产品，这是双方最基础的经济交互关系。另外，“旅游企业的关系责任”对于旅游消费者责任的两个维度均具有显著影响，说明旅游企业与旅游消费者在现实的交互关系中，旅游消费者除了关注基本的经济交互关系之外，同样关注情感交互关系。如果旅游企业能够给予消费者更多的情感关怀，那么消费者将积极地为旅游企业承担责任和义务，这将有利于企业提高旅游者满意度和忠诚度，减少顾客流失。所以，这一内容应该引起旅游企业的高度重视。
5 结语
【关键词】消费心理；消费行为；市场营销策略；心理变化
作者简介：吕堃（1984-），男，陕西西安人，中国人民大学在职研究生，研究方向：企业管理（市场营销方向）
在改革开放以后，我国逐渐进入市场经济时代，经济得到了快速的发展，人们的消费水平也得到大幅度的提高，任何消费行动都是在消费心理的驱使下进行的，因此对于市场营销策略也需要尽量考虑消费心理与消费行为。基于这个角度对消费者的喜好、目的进行分析与探索，为企业的营销、产品研发等提供依据，消费者消费行为的产生经历了对产品的认识、情感产生、购买意识、购买行为等过程，市场营销可以从这个角度出发，从外在表现行为进行分析。
一、影响消费心理的因素
消费者的购买行为受到购买心理的影响，不同的消费者有着不同的消费心理，当消费者有某种需求时，就会对同一类产品进行细致观察，其中消费者最关心的有三个因素：一是品牌心理；二是廉价心理；三是求异心理。品牌心理是因为消费者认为品牌象征着高贵和地位，以衣服而言，无论是正装还是休闲装，人们都会对某个品牌情有独钟，这是一种品牌心理的体现。所以很多人就会受到品牌心理的影响，认为品牌商品是彰显自己地位的一种表现，希望从中获得一种荣誉感。当然，品牌从另一个层面上来看也是质量和服务的保障，只有在同行中拥有最优秀的品质才能够打响知名度，成为名牌，因此人们品牌心理的产生也是可以理解的。对于我国大多数人的购物习惯来说，价格是最重要的一个因素，这也是一种廉价心理的影响，比如我们经常会看到某些专卖店打折了，即使原本没有购买欲望，但是在打折的诱惑下，就会产生进去购买商品的冲动。现今的年轻人对于“撞衫”现象是不可以忍的，这是一种求异心理的表现，有些人认为自己与众不同，就不能流于大众化，看到别人有一样或类似的物品，就会产生不顺的心理，因此他们可能会选择和别人不同的产品，以免出现和别人拥有同样产品现象。信息化时代在不断发展，人们对于产品的了解越来越多，再加上电商的发展，人们的消费意识也在不断提高，虽然消费观念提高了，但是人们消费上当的频率也提高了。消费者面临卖家各种各样的促销手段，一开始都会产生消费欲望，但随着消费上当的次数提高了，人们对卖家也逐渐产生了不信任感，消费者的辨别能力也在不断提高。比如商场的促销活动，尤其是食物，人们首先会想到的是它的保质期，也会辨别商品真假。消费者的消费意识增加，对于产品的辨别能力也有所提高，不会光听促销人员的夸大其词，而是更相信自身的判断。另外，消费者的个性化需求愈来愈旺盛，主要表现在青年的身上，青少年需要以个性化来塑造不同的个性，以求在人群中有突出表现。
二、消费心理类型分析
与影响消费者消费心理因素与特征一样，消费者的心理类型也有所差异。消费者对于消费主要有六种消费心理类型：第一种是追求“实”的心理，在消费的过程中重视产品的性能和质量，在这种消费心理的影响下，对于商品的外在不是很看重，这种心理是在消费过程中最为常见的，尤其是在一些日用产品上，对于功能质量的要求远胜于对于外观的需求。当一件具有同样属性的新产品产生时，人们往往会产生第二种消费心理：追求“新”的消费心理，这能够吸引消费者购买的欲望，消费者往往是喜新厌旧的，尤其是年轻的消费者，往往有追求时髦的心理，这种心理的存在就会让消费者在消费过程中被产品的外观、造型和新功能所吸引，由于对新事物的好奇，新的产品往往能在一个阶段形成一大片的市场。第三种消费心理就是追求“名”，即追求品牌，随着消费水平的提高，人们的消费习惯也有所改变，对时尚的追求，对品牌产品无法抗拒。这也就是高档奢侈品无论价格高低都不会影响消费者购买意愿的原因，对名牌的追求已经超过了价格的在乎程度，在这其中，一类是对品牌的追求，还有一大部分原因是虚荣心的产生和对财富地位的炫耀。自古以来，中国都有“爱美之心，人皆有之”这句老话，这也是长久不变的道理，人们对于美的追求是不会停止的，因此在消费上就产生了追求“美”的心理，消费者在这个阶段更加重视产品的艺术价值和欣赏价值，虽然有的产品在功能上没有多大的作用，但是就是抵挡不住人们对于产品外观喜好的需求。人们的第五种消费心理就是习惯性心理，对于某件产品的重复购买就会产生对该产品的习惯性购买，消费者一旦产生这种心理，就会持续一个比较长期的过程，这在日用消费品比较常见，因此市场要认识到习惯性心理对于消费者购买行为的重要影响作用。消费者还有一种消费心理，就是从众心理，消费者在购买商品时，往往会关注其他人对商品的购买情况，受到其他人的影响而改变自己原本的购买行为，如对于苹果手机，一些消费者拥有这类产品，而身边的人群也会产生购买同种产品的消费心理，不自觉地模仿他人购物行为。
三、基于消费心理和行为的市场营销策略
（一）市场营销策略的重要性
根据对消费市场的调查研究显示，市场营销和消费心理从本质上而言是对交换和消费环境进行研究，要想有效进行市场营销，不断扩大市场，增加利润，就要对消费心理和行为进行研究，以此来制定相应的营销策略，而优秀的营销策略也能够反过来营销消费心理和行为。因此，企业要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就要根据消费心理和行为的变化来制定营销活动，让营销活动与消费心理和行为产生相互影响的关系，更好地促进企业发展。对于整个市场而言，企业和消费者是基本单位，是经济活动的主体，因此两者呈现出具有一定规则的趋向和走势时，就能够对宏观的经济状况产生影响。随着人们生活水平的提高，消费需求的结构也在发生着变化，需求结构的变动要求，企业商品和消费者需求要互相适应，这样才能保证消费品德供求平衡。
（二）市场营销的主要策略
对于企业市场营销，要树立起以顾客为中心的营销观念，要站在顾客的角度研究问题，学会换位思考，通过市场调查来准确获得消费心理和行为的数据，重视客户的反馈信息，尊重消费者的消费需求，积极与客户进行沟通，对服务质量、产品质量进行分析、对比，并且确定下一步的营销策略，实现企业的人性化关怀，以此增加客户的满意程度，增加品牌的信誉力。企业需要认真分析消费群体，确定市场的主打方向，对产品进行定位，企业要立足于消费机构实际，对消费群体细分，确定自身目标和消费者需求，明确消费市场，满足不同类型的消费者需求。企业需要加强对市场的调研和消费行为的分析，研究消费者消费行为的走向，分析好市场变化，抓住消费热点，促进消费行为的产生。
四、消费心理与行为对市场营销的启示
（一）树立顾客为中心的理念
企业要认识到消费者的重要性，在市场销售中不要只是估计利润，更应当看重消费者，只有赢得消费者的信任，才能促进消费者消费行为的产生，进而产生习惯性消费心理。这是企业赢得市场、赢得民心的重要保障，企业要认识到消费者的重要性，加强顾客体验，重视售后服务，让顾客对企业有良好的印象。这是一种无形的宣传手段，能够提高企业和产品的口碑，促进品牌效应的产生，也正是应了那句古话：得民心者得天下。
（二）加强广告宣传
企业要想推广某一产品，要进行市场营销策略的规划，其中运用最多的就是广告，广告存在于生活的方方面面，顾客对于广告的分辨能力不是很强，因此，采用良好的广告进行宣传，把握好消费者心理，做好广告宣传，是一项重要的市场营销手段。企业要利用广告的作用做好宣传，积极与顾客沟通交流，只有学会交流才能够更好地接近顾客，帮助顾客解决对于产品的困惑，才能够有机会把产品推销出去。企业要利用有形广告和无形广告对产品进行积极宣传，加强对服务人员的语言技巧，提高销售业绩。
（三）重视品牌效应
企业要认识到品牌的重要性，积极打造属于自己的品牌。我国的消费者往往都比较在意商品中的品牌，对于品牌有种莫名的信任感，因此企业需要重视品牌的构建，打造属于品牌的闪光点，可以是文化宣传，也可以是外观变化，闪光点可以不止一个，但是在打造和宣传的过程中一定要体现出闪光点。在消费者眼中，只要有这么一个闪光点，就会吸引注意力，产生购买欲望，这就是一个品牌的打造过程，因此充分了解消费者心理，对于品牌的构建和市场营销策略都是十分重要的。五、结语消费者的消费心理和行为直接影响着企业产品的销售以及企业在市场的占有率和增长率，因此企业如果要获得更多的利润，占据更大的市场，就要制定独特的营销策略，充分认识到消费者心理对于消费的营销，有针对性地制定相应的营销策略，帮助企业在激烈的市场竞争中能够脱颖而出，完成企业目标，实现企业利润的不断增长，推动企业长期发展。
参考文献
[1]乔良．基于消费心理与行为的市场营销策略探析[J]．企业技术开发，2012，31（35）．
关键词： 消费心理 消费行为 高职高专学生
一、背景
改革开放以来，我国经济增长格局发生了巨大的变化，城乡居民消费需求的扩张和消费结构的转换已经成为推动经济持续快速增长的主导因素。20世纪90年代以来，国民经济进入新的运行周期，扩大国内需求，特别是扩大城乡居民的消费需求成为保障经济增长的首要措施。消费者的观念、地位及其行为引起了人们前所未有的关注。
市场的主体是消费者，消费者的需求是市场的原生性需求，消费者的需求和行为是企业市场营销战略决策的基本依据。在买方市场的背景下，不了解目标市场消费者的心理和行为特点就无法制定正确的营销策略以取得最佳的营销效果。每一个以市场为导向的企业，只有认真研究自己的目标消费者，弄清楚他们的真正需求及其特点、规律，在此基础上，结合企业自身拥有的各种资源，制定企业的总体战略和营销战略，并切实贯彻和执行，才能使企业在竞争中取得优势。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性的地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略组合等的基本出发点。
随着中国商品市场的不断丰富，消费者的选择余地越来越大，消费观念越来越成熟，消费行为表现得越来越复杂、多变，呈现出多层次性和快速发展性。市场经济条件下的消费，是以人们的货币收入与支出为基础的经济行为，又表现了消费者在购买和消费过程中的心理活动。因此，消费行为是以经济变量为基础而产生的，是经济变量和心理变量相互制约、相互影响下形成的一种普遍的行为现象。消费者对商品和服务的认识、意志、记忆、个性、态度等心理活动，是消费者购买行为的内在依据；同时，消费者生活在具体的历史条件下，文化、亚文化、社会、群体、经济、家庭等种种因素，都对消费者的行为产生重要的影响。消费者行为具有复杂多变的特点，只有充分掌握消费者行为学理论，用科学、系统的方法研究消费者行为，才能真正把握消费者行为的规律。
二、消费行为研究
关于消费者行为的研究，始于19世纪末20世纪初。消费者行为学成为一门独立的学科，则只有40年左右的历史。1968年，美国俄亥俄州立大学的詹姆斯·恩格尔等人出版的《消费者行为学》一书，是世界上第一部系统介绍消费者知识和理论的教科书。随着生产力的飞速发展，商品日益丰富，自由贸易在全球扩展，消费者行为研究备受重视，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，极大地促进了消费者行为学的发展和传播。在西方国家，各大学的工商管理课程设置中，消费者行为学？穴也称作消费者心理学，是一门重要的课程；许多大公司都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究，作为制定营销战略的重要依据。
作为一门相对年轻的学科，消费者行为学尚处于不断发展、变化之中。目前，西方各种消费者行为学的教材版本很多，体系结构多种多样；由于种种原因，我国对消费者行为的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后，值得庆幸的是，近十多年来，我国学术界、企业界对消费者行为越来越重视，关于消费者行为研究的译著、专著和教材如雨后春笋般地生长出来，专门研究消费者行为的机构也在不断增加。消费者行为学在我国的研究、应用和传播，已经有了一个良好的开端。然而，如何将消费者行为学的理论和知识，按照合理的逻辑结构有机地组织起来，形成一个系统、完整的体系呈现给读者，至今仍是仁者见仁、智者见智，未有定论。国内一大批学者做了大量的工作，为引进和传播消费者行为学做出了重要的贡献。尽管如此，国内对消费者行为学的研究，总体说来还处于对西方理论的消化和吸收阶段，就应用而言也是处于初始阶段。国内学者对消费者行为学理论体系的总结的观点也呈现多样性，各不相同。很多学者偏重于从营销学的角度出发研究消费者行为，结果没有脱出营销学的窠臼，成为市场营销学的翻版或延伸，缺乏本学科自身所具有的独特的理论基础与视角；有的学者则偏重于从心理学的角度出发研究消费者行为，重于心理机制的探讨，结果读起来感觉比较枯燥，与具体的商业应用距离较远，给人以“隔靴搔痒”之感，难以尽善。
特殊群体的消费行为的调查研究
（以宜宾职业技术学院学生的消费心理和消费行为情况调查为依据）
在当今刚刚经过了金融风暴的洗礼的社会大环境下，对于人们的经济消费的情况和问题成为了当今的热门话题，物价飞涨，让我们每天在为生计的忙碌中度过。
在经济社会风暴的大前提下，一个特殊的庞大消费群体已经不知不觉地成为我们社会消费市场的主题，那就是我们的天之骄子：大学生。他们的消费心理，消费行为，都逐渐成为我们社会关注的主题。他们在有着强烈的消费欲望，当同时他们的经济尚未独立。这一点促使他们的消费得到是很大的制约。为了更加清楚这一特殊群体的消费情况，我们在宜宾职业技术学院做了一次消费心理和消费行为的调研。
从我们的调研结果来看，高职高专学生中，30%的学生拥有电脑，95%拥有手机，因此我们不难看出上网费用和通信费用已经成为我院学生的主题消费项目。另外的部分支出分别在于伙食费，恋爱，以及平时生活所需等。
高职高专学生在伙食费消费呈现出了两种不同的理念和状态，即在校内就餐和在校外就餐。经过我们的调研发现，我院学生在校内就餐比例很高，在校内就餐的学生多数是因为校内的就餐费用比在校外低，他们利用自己省下来的伙食费用去进行其他消费支出。同时我们也了解到，各种形式的聚会也悄无声息地成为了我院大学生在校外就餐的一个重要的因素，他们认为同学聚会消费还是能够承受，而且有利于同学之间的感情交流，对于老乡见面会啊，过生日啊，得了奖学金啊请客吃饭是必需的。
如今大学生恋爱已经不是什么新鲜事了，通过本次调查了解到，在高职高专恋爱中的学生，男女双方的花费是非常可观的，他们大部分表示，追求幸福是需要物质投入的，因此理性地把握消费是可望而不可及的事情。但经过我们的调研了解到，我院学生在恋爱中的消费已经不仅仅是传统意义上是由男方负担，而是呈现出来了一些新的局面：男女共同担负消费或是女方担负消费。这样的局面从某种程度上已经将社会的现实恋爱模式给打破。对于经济完全依靠父母的大学生来说，这也许是让他们成长历练的一个好的方向。
[关键词]心理契约；维度；CS战略；品牌战略
消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。
一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中，已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念，并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知” 。这一定义主要关注雇员一方，它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989 发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用， 并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
Roehling指出，心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者 Blancero 和 Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中，包括消费者与供应商之间的关系。 Blancero 和 Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出，企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约，存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出，在基本的服务接触中，那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约， 顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务， 如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。
二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：
（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度
CS即顾客满意（Customer Satisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：
第一，要注意产品的整体概念。Philip Kotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。
第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。
第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA 毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说，交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念，树立良好的企业形象和产品形象，进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化，品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：
第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二，建立CI系统。CI(Corporation Identity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（Mind Identity，MI）、企业行为识别（Behavior Identity，BI）和企业视觉识别（Vision Identity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理，2005，（6）：37-38.
摘要：人与人之间在智商、情商、性格方面存在差异，这会导致我们在营销工作中的差异和差距。任何顾客在购买行为的背后都有一连串不为人知的心理活动，如果营销人员能够洞悉客户背后的心理秘密，那么又何愁没办法销售成功呢？本文正是从心理学的角度出发，阐述了一些有效、实用的心理推销技巧和方法。
关键词：消费心理；消费心理战术；首因效应
一、消费心理的界定
1.个性在消费中的作用个性是人在社会生活实践和人的先天因素相结合形成的相对稳定的心理特征。消费者的不同个性影响着所销售产品的效益。消费者个性的差异性、稳定性、可塑性和独特性，决定着消费需求的多样性、稳定性、可诱导性和发展性。2.销售的本质传统意义上说，销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。然而当今，满足客户对商品的实际使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少称得上是严格的“必需品”呢？我认为身为一个销售人员一定要洞悉客户在购物这件事上的“心理变迁”。3.消费心理学研究消费心理，对于消费者，可以提高消费效益；对于经营者，可以提高经济效益。它作为心理学的重要分支，目的是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征。
二、营销中影响消费选择的因素
消费者在选择消费的时候会受到诸多因素的影响，正是由于这些因素促成了消费的结果。1.产品与消费者心理新的产品在经历投放期、成长期、成熟期后迅速进入衰退期。有调查研究表明，在新产品的购买中，晚期购买者所占比例是最早购买者的十倍之多。所以在产品的推广中使用的心理策略是运用消费者最能接受的方式进行宣传，利用消费者信息的反馈形成消费习惯。2.价格与消费者心理大部分消费者认为，价格的高低决定着商品的品质，便所谓的“一分钱，一分货”。然而，高价真的等同于高档吗？首先，消费者具有习惯心理，他们对于某些产品已有习惯心理价格，如果突破消费者的心理价格下限，则会有巨大的吸引力。其次，消费者普遍具有敏感心理，对于日常的消费品非常敏感，因此促销的时间过长会使消费者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“实”，求“廉”，使得对耐用品和日常用品等的倾向心理严重。3.服务与消费者心理在消费者进行购买时，销售员的情绪积极性和消费者的成交率是成正比的。销售员应时刻注意消费者的状态心理，与消费者接触的最佳时机是当消费者注意到该商品时。然后对消费者进行提示介绍，比如用刺激，强化的方式诱发购买欲。最后当其摇摆不定，无法确定购买时诱导说服充当消费者的参谋和顾问使其坚定信心，购买决策。
三、营销中的心理战术运用
只有充分掌握消费者内心，才可以有效提高营销的可行性和可靠性，进而实现商品出售的最终目的。因此，当前必须对消费者心理进行深入分析，只用这样才能对商品出售形成极为有利的影响。1.善于观察，摸清信息作为销售人员，每天要接触形形的客户，在这些客户中，不乏有木讷交谈的人，有些人则摆出一副不情愿，甚至直接口出恶言，所以作为销售人员要内心强大，不要害怕客户的拒绝和不予理睬；其次，要善于观察，通过察言观色，看透客户在想些什么。心理学认为：人的语言、表情、肢体动作无一不是内心的一面镜子。基于此，销售人员不妨通过观察客户来判断其隐藏起来的心理活动。比如，通过观察消费者的眼睛，注意消费者的小动作，看穿着打扮判断消费者的品味等。2.换位思考我们不是消费者，很多时候凭借主观意识去揣测消费者的想法和需求，如此获得的信息自然是不准确的，甚至与其想法背离。销售人员总想把高价、大利润的商品卖给客户，这时，消费者也想用低价买高质量商品，这便使销售人员和消费者成为“敌对”的立场。换个角度，像客户一样思考，有时候会有出人意料的收获。3.高价值信息的判断与消费者的聊天看似浪费时间且没有什么作用。其实，与消费者的聊天不仅能够使我们进入客户的内心，还能从其中获得自己所需要的信息。从心理学角度来说，人都是有七情六欲的，也会有想要表达的欲望，具有社会属性的人都渴望让他人重视。不聊闲事的交流方式像是一个无法跨越的栅栏，让成交率变得极低。所以，在与消费者的推销中，不需要太严肃、太正经，闲聊也许会有意外的收获。4.与消费者的交谈策略（1）首因效应首因效应即第一印象，从心理学来说，30秒是形成第一印象的时间。在这一段时间内，销售人员给消费者留下的影响如何直接影响着消费者的评价和判断，也会影响成交率。尽管首因效应不是那么的准确，可是它的确影响着别人的判断。因此可以得出，保持优雅礼貌的谈吐也很重要，从言语、肢体到表情，说话内容都要保持一个良好的状态。（2）如何得到消费者的赏识与消费者的谈判就像是打牌，只能靠运气来谈，如果想得到赏识，必须知道对方的底线，让消费者知道商品的价值。我们应该怎么试探客户才能得到自己想要知道的信息呢？首次见面，销售人员可以使用委婉的试探方法，这是一个合适的方法，不会影响关系，也会了解想要知道的信息，为揣摩客户的底线提供有力的线索。当一段谈话进入白热化或者尾声还是没有得到自己想要知道的，我们可以用反问的方式，经过一段时间的谈话，精神本身是处于疲劳状态的，使用这种方法可以使我们获得主动权，对客户的底线有一定的了解。而对于价值，作为销售人员应该对于价值的谈论一定要大于价格，这样做，既不会得罪客户，又能避免因为价格产生纠纷，还能说服消费者。从心理学角度来说，当消费者和销售人员对话时，当消费者提出问题的时候，回答或跟随其谈话是一种本能的反应。对于价格的谈论，销售人员应该格外注意。（3）消费者心理的判断对销售的影响正确的分析和认识消费者的心理，是为了适应顾客的多方面需求，更是为了现在的市场发展需要。消费者的心理在销售中发挥着极其重要的作用，可以为一次成功的销售经历奠定坚实的基础，另外，消费者的心理容易受到消费环境、消费引导以及消费购物场所等因素的影响。销售人员通过对消费者的分析，可以制定科学的营销方式和理论依据，继而真正实现购买成功的目的。5.迎合消费心理的广告策略（1）广告创意生活化生活和情感的诉求对消费者有着一种难以言喻的艺术感染力。用某种情感色彩来表达主题，在特定的情感氛围中传递和接受信息，极大的增强了广告原本的表现力，给消费者留下了深刻的印象。广告的最终目的是刺激消费者对消费的欲望，导致商品的购买，是对与商品的附加价值提升。情绪和心理感受往往会影响购买行为，情绪波动越强烈，就越容易产生购买行为。在一定程度上可以说，购买行为取决于个体的情感，情感诉求广告也是在这种心理活动下产生的。可以利用情感诉求的广告吸引和打动消费者，充分地处理好每个小细节和特征，营造一种浪漫的氛围渲染。仔细观察生活中被忽视的温暖举动，通过广告的形式放大后就是一个动人的故事，而消费者也容易在这种类型的广告中找到心理共鸣。这种广告的情感设计赋予了广告内容丰富的人性，运用各种表达技巧，创造出一种独特的意境或者感人的氛围，（2）广告创意的时尚化一切新时代的消费者都不会放弃对自身美丽的追求，广告则需要把这种看不到、抓不着的美，形象和具体的体现在广告创意上。无论是华丽的广告或发言人展示，应该注意语言的美丽、画面的美丽、美的形象，从消费者自身的角度出发往往更能将消费者打动，所以这类的产品或品牌总能被消费者的关注和接受。随着社会的发展，消费者开始追求个性化消费，希望自己的个性化会通过所选商品表达出来。因此，那些能反映他们身份地位和生活质量或是满足他们的个人需求并体现个性化的营销方式往往深受女性欢迎。消费心理的特殊消费需求和新思维、新浪潮的消费心理的变化，需要进一步的研究和讨论和进一步的深化研究，这样才能够更加全面地把握消费者的心理，提供有效、实用的心理推销技巧和方法。
【关键词】炫耀性消费；消费心理；品牌策略；心智资源
一、炫耀性消费的定义
炫耀性消费又称为 “摆阔气的消费”。制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论》中首次提出“炫耀性消费”（conspicuous consumption）的这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣是通过这样的证明得来的。
二、中国的炫耀性消费现状与成因分析
（一）中国的炫耀性消费现状
当代中国已经进入了一个消费社会，在这个消费社会中，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。不可否认，中国高档耐用品消费群体确实已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。这些人进行豪华消费，目的在于仿效地位较高人群。
（二）中国的炫耀性消费成因分析
1.经济动因
收人提高与消费升级经济因素是催生炫耀性消费现象的基本驱动力。中国已经进入“城乡居民收入加速增长、消费能力快速提升、消费结构迅速升级的发展型和享受型消费”的成长阶段，这个宏观消费环境的变化，既加快了消费升级和产业升级，也催生了炫耀性消费。
2.心理动因
①符号象征性与个性化需求心理因素
符号象征性与个性化需求心理因素是炫耀性消费行为的重要驱动因素。消费的符号象征性及其标示功能使得炫耀性消费为许多人所追求，这类消费者所追求的核心价值已不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。
②身份焦虑因素
从社会心理角度来看，消费者的身份焦虑是一种现代人在社会生活中形成的对良好社会身份获得与保持需要的担忧，担忧自身处在无法与社会设定的成功典范保持一致的危险中，从而被夺去社会身份的尊严、尊重和认同，这种担忧的破坏力足以摧毁人们生活的松紧度。
三、中国消费者炫耀性消费心理下的品牌选择
数据显示，海外奢侈品消费是中国人炫耀性消费的重要方面。中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。
从深层次分析中国消费者崇尚“洋品牌”的原因主要表现在如下两个方面：
1.宏观环境方面
中国改革开放不久，可口可乐、汉堡包等都能成为风靡一时、显示身份的消费品时，正是我们市场发育不完善的体现。
2.中国民族品牌亟待发展
在中国，消费者进行炫耀性消费时，注重品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素。
因此，只有我们的本土品牌尽快地壮大起来，以及更快地推动我们的市场化程度，更深入地融入到全球化的市场体系中，才能消除这种市场与消费认知的双重隔绝。
四、炫耀性消费心理下的中国民族品牌策略——基于消费者“心智资源”
品牌是与消费者的情感相对接的，品牌是否能被认同，取决于是否与消费者的情感建立纽带。因此，研究消费者心智资源，为消费者提供炫耀的机会是企业品牌获得消费者偏好的重要策略。
（一）消费者心智资源
“消费者的心智”就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的功能，把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。
根据“731定律”，当提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。
（二）为消费者提供炫耀的机会
根据中国消费者的炫耀性消费心理特点，此处主要从产品、价格、消费三个方面阐述如何为消费者提供炫耀的机会。
1.产品炫耀
产品和服务是消费者炫耀的载体，企业可以通过产品和服务创新，提供个性化产品和服务，提供高附加价值等为消费者提供炫耀的机会。
（1）创新炫耀
创新炫耀是指在产品的设计、功能等层面上使用创新，让特定的对象有炫耀性的机会。中国品牌在生产设计和经营管理方面应与国际水平接轨，不断改进生产技术和服务水平，时刻创新，满足消费者追求国际化潮流的需求。
（2）个性化炫耀
个性化需求心理因素是炫耀性消费行为的重要驱动因素。个性化为消费者提供炫耀的依据。企业品牌应在产品定位、产品设计、产品理念等方面充分考虑消费者的个性化需求，如通过VIP服务、顾客定制等方式为消费者提供个性化炫耀的机会。
（3）符号炫耀
中国消费者受传统价值观的指导，倾向于符号象征性消费，追求的核心价值不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。此外，受 “面子”心理的影响，消费者在把产品当作礼品送人时更注重其符号价值。因此，企业应充分了解中国消费者的面子心理，为其提供富有符号价值的产品和服务，从而为消费者提供炫耀的机会。
2.价格炫耀
消费心理研究表明商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平，高层次者利用其收入优势通过购买高价格的商品常常能够有效地把自己与低层次者分开。企业应该合理定价，为其目标消费者提供区别于他人的机会。Corneo Giacomo & Olivier Jeanne（1997）认为商品要成为炫耀性商品其定价必须使得一些低收入者无法购买。
3.消费炫耀
据调查，对于同一类别的产品和服务，炫耀性消费者更倾向于到一些特殊的消费场所进行消费。因此，通过消费场所档次的提高，终端服务人员服务素质的培养，让消费者在消费的过程中时刻感受到面子的满足，可以为消费者提供炫耀的机会。
五、结束语
有国外营销专家表示，只有中国人才最了解中国的消费者。因此，面对潜力巨大的中国市场，中国民族品牌的成长空间巨大。对于中国民族企业，充分研究消费者炫耀性消费心理，采用全方位的品牌策略，从而塑造具有国际竞争力的民族品牌，成为其赢得国内消费者甚至国外消费者购买偏好的必经之路。
参考文献：
[1]卢丽、范秀成、郑玉香，炫耀性消费的营销理论[J]，经济理，2006，（15）：54-56.
[2]〔美〕凡勃伦，有闲阶级论[M]，商务印书馆，1997.
