时间：2023-06-30 17:21:37
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇商业银行和银行的区别，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：品牌；营销；商业银行
同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。
近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。
一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。
商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。
二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题
与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。
1．银行产品定位雷同
从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。
2．品牌技术含量低
银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。
3．缺乏品牌创新
品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。
4．品牌竞争观念比较淡薄
目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。
5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护
目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。
三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想
就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。
1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚
就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。
金融品牌的品牌忠诚主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理，让客户觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、让人舒心、让人省心，这样就会树立金融机构的核心产品形象，为银行赢得竞争优势。目前，我国银行客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，商业银行要加强宣传，通过品牌营销，培养客户的品牌消费习惯，培养客户对自己品牌的忠诚，这也是现代市场营销的主要战略目标。
1商业银行发展投行业务正当其时
当今商业银行面临的最大问题是收入结构多元化的问题，投行业务成本低、收益高，可以帮助银行在现有的金融分业监管体制下打通资本市场，有必要大力发展投行业务。
1．1我国商业银行存在的投行业务调查
在发达国家，投资银行有几十年的历史。相比之下，我国商业银行的投行业无疑似新生儿。直到2002年，工行才在四大行中率先设立了投资银行部，2005年建行才铺开投行业务，浦发、中信、光大、兴业等股份制商业银行也在2005和2006年相继建立投行机构的。商业银行的投行业务虽然起步晚，但得益于我国有世界上最快的经济增长速度，短短时间已经取得的令人炫目的成绩。据统计，2009年，国内多家商业银行的投行业务增长迅速，收入同比增幅大都超过50％，有些甚至超过100％，同时投行业务收入占手续费及佣金收入的比例也在不断提高。2010年商业银行投行业务发展更快，四大商业银行2010年的投行业务就有几百亿元收入，与2009年同期相比，增长39％。
1．2国内商业银行开展投行业务的不利因素
辉煌的背后，我们应该清醒地认识到，尽管发展速度很快，商业银行的投行业务仍然处于初级发展阶段，与西方发达国家的投行还有巨大的差距。投资银行和商业银行的运行规律不一样，商业银行开展投行业务有其先进性，也有不足点。
政策是商业银行开展投行业务的最大劣势，受分业经营的限制，我国商业银行的投资银行业务相当有限，如简单的、风险和收益低的业务，要想改变现状，不得不以变通手段进行合规处理，这在很大程度上束缚了商业银行投行业务的正常发展。
商业银行与投资银行不同的风险观，是制约商业银行投行业务发展的另一个因素。从风险特征上看，投资银行从生产金融产品、提供金融服务、为客户分担风险展开经营，其盈利的来源就是承担风险的溢价，部分服务工具需要承担一定的风险来获取超额收益。如果从商业银行的风险意识角度考虑，控制投资银行业务，这将束缚投资银行的发展，没有了生命力。
商业银行开展投行业务最大的一根软肋是人才的缺乏。从事投资银行的职业人群是属于运用别人资本的智力人群，业务发展也需要各式各样的人才。商业银行应该提高业务人员的知识体系，培养创新能力，才能有利于开展投行业务。要培养投行专业人才需要一个漫长的学习和积累过程，而且商业银行的薪酬水平，对行外的专业人士也缺乏足够的吸引力。专业人才匮乏将不可避免地制约着我国商业银行投行业务的快速发展。
2商业银行要发展有自己的特色投行业务
在中国现行的金融监管制度下，普遍意义上的商业银行只是从事投资银行顾问的中间业务而没有真正意义上的投资。我国商业银行的投资银行业务仅是中间业务而已，这样就使得商业银行的投行业务和专门的投资银行区分开来，包括不同的活动领域、产品和金融工具。商业银行要对自身的优势有清醒的认识，从现有国情及金融制度出发，进行有特色的产品和商业开发模式，使投行业务的内涵和外延得到提升，让投行业务大有所为。如果一味地模仿国内外投行，形不成自己的特色和气候，那样只能注定在业界做配角。
2．1追求投资银行业务与商业银行业务的和谐共存
商业银行业务同投资银行业务之间并没有不可逾越的鸿沟，投行业务的直接效应是中间业务收入，间接效应是提升银行竞争力，促进传统银行业务发展。一个项目，商业银行既可以提供贷款业务，收取利息，这是商业银行的范围；也可以通过金融工具筹到行外资金，收取顾问费，这是投行业务的范围。在投资银行业务中，商业银行要进行正确处理。追求商业银行业务同投资银行两种机制和谐共存，实现两种效益同时最大化，应该成为商业银行努力的方向。
2．2在发展投行业务中最大限度发挥资金优势
资金优势是商业银行发展投行业务的有利条件，应当把资金作为撬动投行业务的重要手段，在商业银行市场营销和服务方案中，出现融资这一重要组成，要包括战略咨询、风险管理、融资和交易等，使客户的需求得到满足，也能够在企业直接融资中，体现商业银行的重要性。
2．3商业银行的投行机构和同业的合作大于竞争
投行作为商业银行的一个组成机构，区别于专门的投资银行，不同机构之间的合作是主要的。商业银行的投行机构可以考虑和专门投资银行结成业务合作伙伴，共享客户资源，这样能够更好地向客户提供不同的产品和服务，还可以通过各个阶段的不同服务进行合作。
2．4处理好投资银行部与监管机构的关系
商业银行开展有新业务，必须向监管部门报批。目前有部分政策和监管法规对商业银行综合化经营进行规范管理，这样有利于商业银行经营，但还没有制定监管投行业务的细则。有些投资银行业务还要接受多边监管，商业银行要处理好与监管部门的关系，若协调不力，投行业务就可能产生政策法律风险。
3发展商业银行投行业务的几点建议
投资银行区别于其它银行就在于组织机构、管理制度、风险控制和激励机制等方面，这与现有商业银行的体制不同。商业银行应该进行有针对性的变革，调整制度安排，以适应投资银行的行业特点，创造有利条件和宽松环境促进投资银行的发展。首先，要调整投资银行业务的定位。商业银行开展投行时日尚浅，商业银行的投行业务通常被视为服务传统业务的工具，强调的是投资银行业务对传统业务的服务功能，在商业银行整体发展过程中，无法体现投资银行业务的战略地位，缺乏必要的资源投入，更无法体现投资银行业务的优势。对从事投资银行业务，商业银行要有清醒的认识，制定的规划要长远，构建的战略要系统，提供必要的资源投入，体现商业银行在投行领域深厚的商业潜力，并将之转化为生产力，转变商业银行的经营模式，使商业银行拥有一个重要的收入来源和新的利润增长点。其次，要构建与投行业务相应的风险文化。银行是经营风险的机构，从风险特征上看，商业银行明显不同于其它的投资银行。商业银行存在明显的外部性，一旦发生风险暴露，将给社会公众乃至金融安全带来严重威胁。商业银行在经营中最应坚持的是“安全性”，一旦出现了风险，通常采取的是“规避”态度。而投资银行更加强调“安全性”，在风险观上，更加强调风险的承担和控制，在分散和控制风险方面，采用创新的金融工具和金融方法赚取超额收益。商业银行的风险观不同于投资银行，目前商业银行的投行业务缺乏有效的风险管理和控制措施，无法适应其业务发展。商业银行的投资银行风险管理制度要进行深度的改革，要区别于与原有保守的风险管理制度，对风险要能进行有效的全面的管理，获得利润要靠良好的风险定价策略，提升投资银行的竞争力和经营能力。第三，要建立导向性的考核激励机制。目前国内商业银行对于传统银行业务的考核激励机制日趋成熟，不同的考核指标设定相应的考核指标，经营单位有内生的积极性去发展业务。但这种模式，并不适用于投资银行。面对一项创新业务，经营单位应该花大力量去学习业务和营销客户，推动投资银行业务发展，提高投资银行业务的营销力量，更加体现商业银行在投资银行业务方面的客户优势。另外，投资银行要通过“承担风险”赚取超额收益，还要不蒙受损失，这就关键在于用创新的方法降低损失出现的概率。要紧紧依靠从业人员的积极性和动力，并制定激励机制，进行创新和承担风险。第四，建立有竞争力专业人才队伍。银行间的竞争归根到底是人才的竞争，对于投资银行业来说，更是如此。投资银行业务是一项智力高度密集金融中介服务，它所拥有的主要资产、所卖出的主要产品都是人的智力。这就要求有一支高级人才队伍，这个团队不仅精通金融、财务、法律等专业知识，还应具有一定的从业经验，这样的团队才有竞争力。
（一）广义的投资银行定义解析
早在15世纪，伦敦和一些英联邦国家从事国际贸易并兼营承兑业务的商人事务所发展形成了最早的商人银行。19世纪，商人银行传入美国并进一步发展成投资银行。投资银行在不同的国家有不同的表现形式、不同的称谓。 “投资银行”是美国和欧洲大陆的称谓，英国称之为“商人银行”，在日本则指“证券公司”。
一般人望文生义，容易将“投资银行”做字面理解，既有“投资”性的“银行”。其实，这四个字大有学问。
1.“投资”
学理上，根据对“投资”的不同解释，把世界上所有投资银行界定为四种：（a）任何经营华尔街金融业务的金融机构都可以称为投资银行；（b）只有经营一部分或全部资本市场业务的金融机构才是投资银行；（c）把从事证券承销、交易、企业并购的金融机构称为投资银行；（d）仅把在一级市场上承销证券和二级市场交易证券的金融机构称为投资银行。
可以看出，在从（a）到（d）这四种形式中，投资银行的业务范围从宽到窄，与证券市场的联系从松散到紧密。
2.“银行”
从名字、组成和功能上看，世界上活跃的所有投资银行不过四种类型。
（a） 独立的专业性投资银行。这种形式的投资银行在全世界范围内广为存在，名称上一般不出现“投资银行”字样。美国的高盛公司、美林公司、所罗门兄弟公司、摩根？斯坦利公司、第一波士顿公司、日本的野村证券、大和证券、日兴证券、山一证券、英国的华宝公司、宝源公司等均属于此种类型。他们通常都有各自擅长的专业方向，比如收购兼并，比如证券承销。
（b）商业银行（Commercial Bank）拥有的投资银行（Investment Bank）。这种形式的投资银行主要是商业银行对现存的投资银行通过兼并、收购、参股或建立自己的附属公司形式从事商业银行及投资银行业务。这种形式的投资银行名字里一般带有“投资银行”字样。
（c）全能性银行（Universal Bank）直接经营投资银行业务。这种类型的投资银行主要在欧洲大陆，他们在从事投资银行业务的同时也从事一般的商业银行业务。 这种形式的银行名字里一般有“银行”字样，但不一定有“投资”。
（d）一些大型跨国公司兴办的财务公司。这些“投资银行”的名字里通常没有“银行”字样，但通常从事投资银行业务。
3.可见，“投资”已经不仅仅是“直接投资”；而“银行”也不仅仅指传统意义上的银行“Bank”，更多强调的是中介性、证券投资性。
“投资银行”区别于其他相关行业的显著特点是，（a）它属于金融服务业，这是区别一般性咨询、中介服务业的标志；（b）它主要服务于资本市场，这是区别于传统商业银行的标志；（c）它是智力密集型行业，这是区别其他专业性金融服务机构的标志。
在实务操作上，金融证券专业人士通常认为，“广义的投资银行”是指所有从事直接与“证券”、“证券市场”相关联的业务活动的“金融机构”。资金需求方出售证券，资金最终提供者即资金盈余方购买的是资金需求方所售证券，投资银行代表资金需求方出售证券及办理相关事宜。这是投资银行的最主要业务，但并不是唯一业务。
专业人士谈到“投资银行”，通常指的含义是“券商”、“证券公司”。
（二）投资银行业务
经过最近一百年的发展，现资银行业务逐步朝着多元化、专业化方向发展，出现了所谓的“金融百货公司”，使得投资者几乎任何金融需求都可以得到满足。投资银行的业务与证券市场的联系越来越松散。其核心业务大致分为三类：传统型、创新型和引申型。
传统型业务主要包括证券承销、经纪和自营，这是投资银行最本源、最基础的业务，也是投资银行业兴起至今给该行业带来最丰厚利润的业务。
创新型业务是20世纪60—70年展起来的诸如企业并购、重组等收费性咨询业务以及证券化业务。
引申型业务则指近 2 0年以来兴起的资产管理和新的衍生品交易，包括互换、契约废止等产品。
在投资银行这些业务中，不可不提的是投资银行在企业并购中发挥的作用。
应该指出，在美国，企业间相互吞并的案件极多，几乎每年工矿企业资产在1000万美元以上的吞并案件多达数千起，中小企业吞并案例多达数万起。各大公司间，尤其是跨国公司的吞并是一项庞大而复杂的社会经济工程，涉及法律、产权、技术、市场、劳工关系等一系列问题，它们都需要寻找靠山式人。投资银行自然成为安排公司兼并收购的重要媒介和顾问。
一般来说，美国的投资银行在一项单独的购并交易中扮演着“人”和“主人”的双重角色。一方面，作为“人”，投资银行向收购方提供有关收购企业方面的咨询；同时也为企业出售方提供有关产权转让方面的咨询服务。另一方面，作为“主人”，主要指投资银行向收购主承诺提供贷款，这种贷款可以是投资银行自有资金，也可以是作为受托人所管理的基金。
二、 美国“投资银行”定义、银行法、投资公司法的相关法律规定
在美国，“投资银行”的英文对应“Investment bank”和“Investment banker”，两个词经常通用，后者既可以指“投资银行家”个体，也可以指“投资银行”这种金融机构。
1940年《投资公司法》（1940 Investment Company Act）Section 2（a）（21）对“投资银行”做了界定。
“投资银行”即，“投资银行”是指从事他人发行证券的承销业务的任何人，但不包括投资公司、非日常业务而在单独的交易中担任承销商的任何人或者从事实推断某些只为一家或多家投资公司承销证券的任何人。（“Investment banker” means any person engaged in the business of underwriting securities issued by other persons， but does not include an investment company， any person who acts as an underwriter in isolated transactions but not as a part of a regular business， or any person solely by reason of the fact that such person is an underwriter for one or more investment companies.）而“人”（person）是可以指自然人或者公司（“Person” means a natural person or a company.）可见，这个定义是“狭义”的，仅仅涉及到“投资银行”在一级市场的“承销”业务；从主体资格上看，又是广义的，不仅仅指自然人，也可以是公司，不仅仅指银行，可以是任何公司或自然人。
相比之下，美国学理上对“投资银行”的定义要广泛得多。通常指“为公司或市政机构发行证券作承销商或人的个人或机构” （An individual or institution which acts as an underwriter or agent for corporations and municipalities issuing securities），“但通常会从事经纪人或交易商的运作，为先前发行的证券创造一个流动性较强的二级市场，并维持市场价格的稳定，同时为投资者提供投资意见”，（Most also maintain broker/dealer operations， maintain markets for previously issued securities， and offer advisory services to investors）“投资银行在收购兼并、私募发行、公司重组中起到很大作用”，（ investment banks also have a large role in facilitating mergers and acquisitions， private equity placements and corporate restructuring），“投资银行不象传统银行那样面向个人接受存款发放贷款”（Unlike traditional banks， investment banks do not accept deposits from and provide loans to individuals. also called investment banker.）。
有趣的是，“投资银行”虽字涉“投资”和“银行”，但是美国有关银行和、投资公司的法律对“投资银行”业务的有关规定却相对间接、简单。
（一） 银行法的有关规定
1.1933年格拉斯－斯蒂格尔法案
1933年美国颁布的《格拉斯－斯蒂格尔法案》（Glass Steagall Act of 1933）三个主要部分之一便是规定商业银行（从事吸取和贷款业务）和投资银行（承销和发行证券）实行严格的分业经营，使真正意义上的投资银行出现了。该法第20条、第32条等条款规定如下。
（1）禁止商业银行从事投资业务
任何以吸收存款为主要资金来源的商业银行，一般不能同时经营证券投资等长期性业务；禁止商业银行从事包销股票和债券业务；不准商业银行持有公司股票；商业银行的人员不得在投资银行兼职；商业银行不得设立从事证券业务的分支机构或附属机构。
（2）禁止投资银行染指商业银行业务
投资银行的主要业务包括承销企业、公司和政府所发行的证券以及有关这一业务的顾问、咨询等工作；投资银行在经营证券业务的同时不准经营支票存款、存单存款、贷款等商业银行业务，只能用自己的资本而不是客户的钱去认购证券。
虽然该《法案》将商业银行与投资银行分开了，但它们彼此间的业务仍有着密切联系，分离在实务中并不彻底。（a）有些投资银行就是从原来的商业银行中分离出来的，比如摩根？斯坦利公司就是由原来的大商业银行J.P.摩根公司的一部分内部高级管理人员离开后成立的从事投资银行业务的机构。投资银行在包销股票、债券时，如果金融额度很大，往往由多家银行组成辛迪加，共同购销证券，在这种情况下，商业银行也积极参与。（b）由于1933年银行法的规定并不适用于国外机构，因此，许多大商业银行也积极为海外的美国公司、外国大公司和政府包销债券。 （3）与此同时，商业银行还可以包销联邦政府、州政府以及地方政府的债券。投资银行与商业银行的界限向日益缩小的趋势发展。
为了规避分业经营的限制，美国商业银行创造了在商业银行之上设立控股公司，由控股公司来从事其他业务包括证券业务的经营模式。如果仅从法律上来看，这种模式并不违反《格拉斯—斯蒂格尔法》的限制性规定。但1956年，美国国会颁布了《银行控股公司法》，将此种模式也纳入分业经营的监管范围。
2. 金融服务现代化法
1999年11月4日美国参众两院通过了《1999年金融服务现代化法》（Financial Services Act of 1999，又称Gramm－Leach－Bliley法），废除了1933年制定的《格拉斯？斯蒂格尔法》，彻底结束了银行、证券、保险的分业经营与分业监管的局面，揭开了金融业走向混业经营的新纪元。
《1999年金融服务现代化法》允许银行控股公司选择注册成为金融控股公司。通过金融控股公司的形式，商业银行可以从事各种金融业务，但是，仍然不能从事金融之外的实业。至此，美国首创的金融分业监管模式在其出生地被抛弃，美国的商业银行可以名正言顺地通过金融控股公司的模式从事证券投资经营，行使投资银行的功能。
（二） 投资公司法的有关规定
《1940 年投资公司法》第3条规定了“投资公司”的定义，其中豁免了“投资银行”。
“投资公司”的定义采用了主观和客观两种检验标准。（1）按照主观的检验标准，任何宣称自己是专门从事证券投资或再投资业务的机构即被认为是投资公司（Section 3（a）（1）（A）any issuer which is or holds itself out as being engaged primarily， or proposes to engage primarily， in the business of investing， reinvesting， or trading in securities）。在对此进行确认时，美国证券交易委员会和美国法院将会着眼于公司的陈述、公司经营报告和财务报告以及股东的预期愿望。（2）按照客观的检验标准，任何事实上从事证券投资、再投资或证券交易的公司都被视为是投资公司，即使其不自称为投资公司。同样，美国证券交易委员会和美国法院会考虑公司的实际经营情况、财务报告结果以及公司和股东的关系。此外，如果公司 40% 以上的资产投资于证券（不包括美国政府证券和现金），则该公司将自动被视为投资公司（Section 3（a）（1）（C）any issuer which is engaged or proposes to engage in the business of investing， reinvesting， owning， holding， or trading in securities， and owns or proposes to acquire investment securities having a value exceeding 40 percentum of the value of such issuer‘s total assets ，exclusive of Government securities and cash items， on an unconsolidated basis）。
该法特别豁免某些机构不作为“投资公司”对待，第3（c）（2）（A）豁免了任何主要从事承销和分销他人发行的证券、向客户出售证券、从事经纪人业务、市场中介业务，或进行一项或数项此类活动，并且把其作为正常总收入的主要来源的人。（ Any person primarily engaged in the business of underwriting and distributing securities issued by other persons， selling securities to customers， acting as broker， and acting as market intermediary， or any one or more of such activities， whose gross income normally is derived principally from such business and related activities.）第3（c）（2）（B） （i）中规定，在本项中，“市场中介”指在金融市场上，固定或相对固定地从事一种或多种金融合同交易业务、充当市场买方和卖方的人（For purposes of this paragraph，the term “market intermediary” means any person that regularly holds itself out as being willing contemporaneously to engage in， and that is regularly engaged in， the business of entering into transactions on both sides of the market for a financial contract or one or more such financial contracts）。按照该条款，具有“投资”性质的“投资银行”被《投资公司法》豁免，不属于“投资公司”。
三、 适用证券法中有关“经纪人”、“交易商”的法律规定
（一）投资银行何时适用经纪人、交易商的法令
在一级市场，（1）公募发行中，投资银行最本源、最基础的业务活动是证券承销。通常的承销方式有四种：包销；投标承购；代销；赞助推销。（2）投资银行还可从事私募发行。私募发行又称私下发行，就是发行者不把证券售给社会公众，而是仅售给数量有限的机构投资者，如保险公司、共同基金等。
在二级市场，投资银行在二级市场中身兼经纪商和交易商二职。作为经纪商，投资银行代表买方或卖方，按照客户提出的价格进行交易。作为交易商，投资银行有自营买卖证券的需要，这是因为投资银行接受客户的委托，管理着大量的资产，必须要保证这些资产的保值与增值。
因此，在二级市场上起作用的投资银行可以适用证券法有关经纪人交易商的规定，但此种情形下适用法律有所区别。
1.投资银行为投资性的“银行”时
当投资银行是“商业银行拥有的投资银行”或者“全能性银行直接经营投资银行业务”，投资银行首先是“银行”，然后才是具备“投资性”的金融机构。
所以，除了应该适用经纪人、交易商的一般规定，律师还可以想尽办法使这一类投资银行享受美国法律关于“银行”的一些豁免。如，1999年《金融服务现代化法》202条规定，“银行不因从事下列业务被视为交易商（i）许可的证券交易……。”
2.投资银行为非“银行”的“投资银行”时
当投资银行是“独立的专业性投资银行”和“一些大型跨国公司兴办的财务公司”时，不但名字中没有银行字样，而且完全不能享受美国法律关于银行的任何豁免规定。此时，投资银行与其他的经纪人、交易商并无区别。
因此，应该适用关于经纪人、交易商的一般规定。
（二）证券法、证券交易法对经纪人、交易商的定义
1.经纪人（broker）
一般来说，经纪人是纯粹的中间人，充当买卖证券的人，为个人或机构投资者实施交易以获取经纪人手续费。
关键词：品牌；营销；商业银行
同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。
近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。
一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。
商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。
二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题
与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。
1．银行产品定位雷同
从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。
2．品牌技术含量低
银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。
3．缺乏品牌创新
品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。
4．品牌竞争观念比较淡薄
目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。
5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护
目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。
三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想
就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。
1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚
就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。
金融品牌的品牌忠诚主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理，让客户觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、让人舒心、让人省心，这样就会树立金融机构的核心产品形象，为银行赢得竞争优势。目前，我国银行客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，商业银行要加强宣传，通过品牌营销，培养客户的品牌消费习惯，培养客户对自己品牌的忠诚，这也是现代市场营销的主要战略目标。
2．增强品牌经营意识，建立高效的品牌管理体系
品牌经营与管理是一项系统工作，商业银行要正确认识品牌的内涵，扭转过去金融业的“官商”作风，扭转金融企业行政化的管理模式和粗放的经营思想。在经营理念上要坚持市场营销思想，以市场为导向，以客户为中心，适时研发推出市场适应性强的金融产品。银行要善于经营金融品牌，强化品牌管理，实施品牌延伸，利用品牌
发展品牌，不断对品牌产品进行开发和改进，以低廉的经营成本提供高质量、高水平的金融产品和服务来巩固品牌的地位，并借助强势品牌使新产品迅速打开市场，大大降低营销宣传成本，以取得理想的品牌战略效益。要善于从战略角度谋划，运筹好品牌的经营管理工作。要建立一套严格完整的品牌经营管理制度，明确各个职能部门职责，实行品牌组织化、系统化经营管理，一方面对原有服务产品进行创新，重新组合，以求更加适销对路。另一方面，应积极开发潜在市场，通过对客户的购买历史、人口特征、生活变化、消费需求的掌握不断改进产品或推出新的产品。
可借鉴花旗银行的经验，造就一批有拓展银行品牌市场能力的经营管理人才，建立一个高效的品牌管理体系，即由某人或某个小组负责某品牌，让其他品牌管理小组迅速而自愿地接受并执行他人业已得到的实践经验。按照实际市场情况，设置客户品牌经理，进行品牌经理管理，给予品牌经理充分的认可和重视，品牌经理可以对决策层有影响力，每种产品类别都由一个品牌经理负责，负责该产品的研发、制造和营销，这样就把管理人员的知识资本量化为银行的无形资产，全方位为客户服务，为品牌战略的实施提供了便利。
3．注重企业形象的塑造，实施完善的CIS策略
商业银行要十分注重企业形象的塑造，完善的企业形象可以提升品牌的知名度和美誉度，并带来客户的满意和忠诚。我国商业银行可积极投身社会公益事业，如兴办希望小学、建设敬老院、承诺并参与解决社区面临的重大问题等，通过卓有成效的工作，能够赢得公众的尊敬，强化品牌忠诚，并加强银行员工内部的交流，提高职员士气，赢得员工对银行营销和其他计划的支持。可借鉴花旗银行标准化模式的经验，实行统一的管理，不仅推行金融产品标准化，分行风格也实行统一化，卓越的企业形象能够极大地推进银行的发展，反过来又为银行形象注入新的生机和价值。
此外，可聘请知名的咨询机构进行企业形象的策划和宣传，通过有效实施CIS战略，树立以客户为中心、以发展为主题、以效益为目标的经营理念，对内，通过组织、管理、教育、培训、福利分配等，做到制度严格化、服务规范化、操作标准化；对外，积极参与各种社会公益活动、文化活动等，充分利用标准字、标准色、标准广告、标准包装及标准服务等视觉标识，并通过印制精美的宣传资料、建立丰富多彩的网页、在各种媒体上不同形式的广告等，不断扩大商业银行的知名度，形成强有力的视觉冲击和企业品牌。
4．加强品牌创新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要创新。创立品牌产品的关键是它与其他产品的区别，主要在于服务和科技的含量，这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行监管当局应从根本上改变监管理念，给商业银行一个宽松的创新环境。商业银行也要加大科技投入，积极推进电子化建设，努力把信息技术在银行业务处理上的运用提高到一个新水平。在品牌创新上逐步走向规范化和制度化，通过市场营销创新、技术创新、服务创新、产品创新、管理创新等方面对品牌进行改造，成立新产品开发专门机构，制定工作规则和操作规程，明确新产品开发的部门职责，加强新产品开发与推广的组织管理等等，使品牌保持活力和新鲜感，使自己尽力成为强势品牌。
要增加金融产品的“含金量”，还要重视金融品牌的文化含量，在金融产品设计、款式、市场营销和广告宣传等各个环节上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新产品的开发、营销等环节之中。这样才能将无形的文化价值化为有形的品牌价值，把文化财富转化成为企业竞争的资本，使金融产品在市场流通中显示出强大的生命力。
5．实施品牌价值管理，科学制定品牌竞争策略
品牌价值是品牌独享的营销优势。从营销角度来看，品牌价值是品牌在消费者心目中的竞争优势地位。银行可以通过品牌价值管理估算出具体的财务价值，从而为银行的并购、融资和改善资产负债结构等财务活动提供量化的指标；银行也可以通过品牌价值管理，了解自身和竞争对手在客户心目中的竞争地位，分析品牌营销工作各环节的优势和不足，在科学的定量依据基础上制订品牌竞争策略。
我国商业银行可借鉴发达国家经验，运用CMO品牌价值管理系统，采用先进的研究分析工具(如动态市场细分技术、品牌定位发展技术、竞争顾客关系分析技术)为银行分析品牌营销工作各环节的优势和不足，进而通过这些科学的定量依据来制订各类有效而有竞争力的品牌营销策略。图1揭示了品牌价值管理系统的完整工作流程。
品牌建设投入资源是银行为创建品牌投入的各类资源，包括资金、技术、人力、服务、分销等，银行根据特定的战略和策略分配组合这些资源，同时还要在日常经营过程中营销这个品牌，包括对品牌各类营销策略和活动的计划实施与控制。经过了这一过程，客户就会在品牌接触点(这些接触点包括银行产品、广告宣传、银行网点、服务人员等)对品牌发生直接或者间接的感受，在心目中形成各类品牌价值因素(例如品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌个性、品牌差异化、品牌形象及更换品牌的成本等等)。这些品牌价值因素就构成了品牌在客户心目中的地位，它决定了客户对品牌今后会产生的行为，比如减少购买或增加购买，更换品牌或不更换，开始尝试新品牌等等。
根源于不同历史与文化发展出来的投资银行，区别是非常巨大的。但市场竞争的结果是，大多数国家培育本土投资银行的努力至今未取得成功，从欧洲到亚洲再到南美，世界上已经没有一单大的项目不是落在欧美投行手里，这是非常值得深思的。事实上，投资银行本身带有强烈的欧美企业文化色彩，其他国家投资银行业的发展有一个文化适应性问题，就象西方人难以做中餐一样，中国发展投资银行业必须要以欧美特别是美国为师。
目前，中国投资银行（或叫证券公司）的发展不尽如人意，不仅业务和产品单一，经营管理水平不高，而且规模也太小，大量违规事件发生，更说明我国的投资银行在制度上仍存在问题。提高中国投资银行的素质，解决发展中出现的问题，也应从根本的制度建设上入手。
一个改革以来人们熟悉的行业发展惯性模式正在中国投资银行业形成：即首先是盲目发展，随后出现行业性普遍问题，最终进行清理整顿。这里面的原因并不复杂，主要是缺乏真正的开放条件下的市场竞争。而封闭条件下的同类竞争，甚至比不竞争的破坏性更大，这是有先例可循的：航空业是国内竞争最为充分的行业之一，但并没有解决好服务和效益的问题。因为在封闭条件下竞争，市场参与者在同一时期犯的错误都是一样的，缺乏自我改善的能力。反观酒店业，作为中国对内对外开放最充分的行业之一，其硬件和软件水平已臻世界一流，这正是在开放状态下竞争的优势所在。
先保护，再打压，这是封闭竞争的一体两面。然而一个正确的市场不能仅靠保护和打压，尤其中介机构的过度保护，对整体国民经济将是极大的伤害。中介机构作为国民经济运转的剂，金融又是核心部门，保护起来成本太高，而一旦出现问题，危害则更大。
1997年亚洲金融危机以来，人们对于开放证券市场一直心存畏惧，视其为洪水猛兽。这里存在着一个常识性的误解，即把资本市场的开放与证券市场和服务机构的开放混为一谈。事实上资本市场的开放主要是指外汇资本的开放，这是应当慎重的，而证券市场尤其是证券服务机构的开放并未造成过直接的危害。1997年亚洲金融危机时所谓的国际炒家进攻香港，首先攻击的也是联系汇率，泰国、韩国，莫不是货币出了问题。危机爆发首先表现为外汇兑换的紧张，其次反映在商业银行的柜台上（挤提）。因此在各金融行业的放开次序上，证券公司的放开大可优先进行。各国对吸收居民存款的商业银行（包括同类的保险公司），其牌照基本不再批准，而对证券公司则持“审慎批准”态度，主要是看专业资格。
中国投资银行下一阶段发展的主流应该是中外合资企业。中国改革开放20年多来的实践，形成了一种以市场换管理的合资文化，这是一笔宝贵的财富。实践证明，由于服务业不能简单嫁接，单纯引进技术和资金解决不了管理问题，一下子放开冲击太大，合资则是解决这一问题的良策。
此外，从经济学的角度看，合资亦有其必要性。研究表明，技术含量是决定自行开发或合资的一个重要因素。以制造业为例，技术含量低或技术需求简单的产品，是可以通过内部开发或引进技术自行解决的，而对于技术含量高或技术需求复杂的产品（如飞机和汽车等），则难以自行开发。以我国汽车行业为例，2000年以前，汽车行业强调自行开发，对合资设置了很高的门槛，结果阻碍了技术进步，2000年以后，国家加大开放力度，放松了合资条件，不仅行业技术水平大幅提高，而且满足了国内的需求。作为投资银行这类金融机构，不仅对产品的技术含量要求高，更重要的是对人员素质和专业技能要求高，对企业文化要求更高，需要通过合资来推进。
然而合资本身也自有其规律，并非所有的合资公司都能成功。随着中国入世，对于外国证券经营机构进入中国已出台了一些开放政策，如外资投行可与国内券商合资新设证券公司，也可与国内一般企业合作购买现有证券公司股权，但需剥离A股经纪等业务，两种方式下外资都只能占不超过33％的股份。但是目前看来，并未出现类似其它行业的外商蜂拥而至的局面，世界一流的投资银行都未表现出明显的合资意愿。这主要是因为现有规定过于严格，因此是否可考虑调整外资准入政策，允许外资投行与国内一般投资者，如一般企业（包括民营资本）等非证券类机构，新设合资证券公司，以及允许外资投行购买国内证券公司股权后即拥有全业务牌照等。
此外，投资银行的多种形式也应是今后发展的重点。目前国内仅有综合类券商和经纪类券商两种类型，不能满足行业和市场向纵深发展的需求，且机构和业务的同质性也会给行业带来难以分散的巨大风险。因此，可以鼓励设立从事专门产品和业务的投资银行，如专门从事并购的投资银行，推进投资银行的专业化和多样化。
需要指出的是，目前国内有一批咨询公司其实在从事专门的并购等投资银行业务，但这类机构的最大问题出现在关键性的融资环节，没有足够的融资能力和渠道，他们只能提供阶段，无法满足客户最终需求。
中国投资银行的发展，还应从根本的产权制度建设上抓起。美国投资银行成功的基础就在于，投资银行作为一个专业服务机构，灵魂是合伙人制度，在这一点上与会计师事务所和律师事务所没有本质区别，因为它们本身都是依赖于人力资本和专业技术，同时都必须承担无限责任。但由于投资银行业务对资本的需求强大，使得其在具体组织形式上与会计师事务所和律师事务所又有所区别。中国的投资银行应当借鉴高盛等美资投行的模式，把握合伙人制度的灵魂，寻找适合自己的模式。具体模式可包括合伙制或有限合伙制，股权中吸收一部分机构投资者，成熟以后再上市。通过这个过程，最终形成最稳定的股权结构，即“三分原则”：三分之一为机构投资者，三分之一为管理层（合伙人），三分之一为公众投资者。
从各国对金融机构监管的实践看也是如此。对银行和保险公司等通过向公众吸收资金开展业务的金融机构，为防范风险、保护债权人利益，一般监管严格，不仅严格控制牌照的发放，而且对资本金等硬性指标要求严格。对于投资银行这类专业服务机构，则更关注其从业资格（如专业技能等），而非资金。
另一个值得注意的问题是，依托商业银行发展投资银行似乎已成为一种趋势，这是需要慎重的。从美国经验来看，投资银行之所以基业长青，1933年格拉斯-斯蒂尔法案起着非常重要的作用。这是因为该法案切断了投资银行与商业银行的血脉关系，使得前者更加关注信用、服务和创造性。迄今为止商业银行的投行部门，仍然鲜有成功案例，因为商业银行或其投行部门在与投资银行争项目时，常常会借用银行庞大的资产负债表，而这种做法可能会造成银行风险以指数倍数增加。事实上格拉斯-斯蒂尔法案一解除，安然事件就拖进去几个大银行。投资银行之所以涉入不深，在于它的文化是建立在投资者基础上，把投资者的钱在直接融资方式下交给企业，因此有着非常强烈的内部和外部约束。而商业银行是间接融资，钱相对好拿好用，容易钱容易出问题。目前看来，混业经营仍然是大势所趋，但进入投行领域的商业银行，应当形成一种自律或者政府限制，将其业务范围约束在以定息产品、资产管理和为投资者提供交易平台上，唯此才能保证其风险的可控性和自身的安全。
评之评
金融市场结构的演进与投资银行的发展
目前，世界经济一反往日繁荣景象，资本市场的动荡也因之而扑朔迷离。一个话题重新活跃于国际经济论坛上；投资银行何去何从？《市场开放与中国投资银行业的发展》一文（以下简称方文）将这一国际性的讨论引入了中国。中国资本市场正处于金融体制改革的前夜，这一讨论应特别引起人们的关注。
投资银行的称谓是相对于商业银行的，其本质是经营风险的金融企业。由于信息的不确定性及不对称性所引起的风险是客观存在的，处置风险就成为金融机构业务的核心。逻辑和经验一同表明，处置风险只能沿两个方向进行；一、跨时间配置，即通过不断的积累流动性良好的资产来平滑时点上出现的风险，这是典型的商业银行业务风险配置方法。贷款业务中的风险（坏账）如果不能用利润冲销，亦可通过存款的增长将风险推向未来。二、时点上分散，即通过多种金融工具在市场上及时进行对冲，从而将风险分散在不同金融工具上。这是投资银行的惯常做法，它需要资本市场的支持。资本市场愈发展，金融工具便愈发达，具有不同风险偏好的投资者参与便愈广泛，分散风险便愈容易。
基于风险配置方法的不同，就出现了商业银行业务与投资银行业务的区别。商业银行为平滑风险而大规模吸储和负债经营，债权的安全至为关键，其经营风格只能是谨慎稳健的，其经营理念只能是成本最小化。资本市场投资者则需要不断将其风险对冲或分散，为其提供不同风险收益组合的金融工具则成为投资银行生存与发展的要务。由此，其经营风格必然表现出创新为上，其经营的理念自然是利润最大化。这种风格和理念的制度化和流程化造就了不同的金融机构，形成了不同的文化。方文所言“迄今为止的商业银行的投行部门，仍然鲜有成功的案例”，除了其他原因外，因风险控制的要求不同而形成的不同文化恐怕是更为根本的原因。
企业制度和资本市场结构的演进具有明显的路径依赖性。欧洲工业革命之后，生产的社会化需要资本的社会化，将涓涓细流汇集成江河的吸储功能至为必需，以存贷业务为基础的现代商业银行制度也随之在欧洲奠基。欧洲的金融市场结构有其特点，企业更依赖于商业银行，其资金获得优先顺序是贷款、发行债券，最后才是发行股票，形成以债务融资为主的主办银行的体制。投资银行在业务上，甚至于在机构上都附属于商业银行。
相反，北美的金融市场结构却不同，其资本市场，尤其是股票市场更为发达，企业的资金获得不必完全依赖于商业银行的贷款，以股本融资为基本业务的投行服务便脱颖而出，形成投资银行和商业银行并驾齐驱的局面。形成这种局面的历史原因之一是，19世纪末，在北美商业银行尚未形成气候之前，以股份公司为代表的新型企业组织以及与之相适应的资本市场开始发育，使其有可能培育出独立的投资银行机构，而不必从尚未成熟的商业银行业务中衍生，并因此形成独立的投资银行文化。方文指出“根源于不同文化发展出来的投资银行，区别是非常巨大的”实际上说明了对不同金融市场结构的路径依赖，导致了不同的结果。
这里，便自然提出一个问题，这些国家现存的投资银行能发展成为典型的投资银行吗？通过市场开放，形成市场竞争，这种情况是有可能的。但似乎这是或然的。问题可以分解为两个方面来探讨：一、在存在路径依赖情况下，开放到什么程度才足以改变金融市场结构？二、即使开放改变了对金融市场结构的路径依赖，本土的投行就能发展成为典型的投行吗？
就第一个问题而言，资本市场发展的经验表明，路径依赖植根于经济社会生活的方方面面，不会轻易改变。例如，随着欧盟的建立，欧洲市场开放程度大大提高，而与此同时，其金融市场结构变化却不明显，至今股权融资依然是从属性的。法兰克福交易所的所谓创业板市场的关闭，除高科技泡沫破裂外，这恐怕也是原因之一。事实上，德国的企业制度、法律制度及投资者偏好，均不能形成股本融资的有效市场依托。
关键词:发行基金;现金;投放;回笼;相关性
中图分类号:F820F830.9
文献标识码:A
文章编号:1003-9031(2006)08-0074-02
一､发行基金投放回笼与现金投放回笼的区别与联系
(一)发行基金投放回笼与现金投放回笼的概念
发行基金是中国人民银行发行库保存的未进入流通的人民币｡发行基金投放是发行基金从发行库进入业务库,然后在人民银行开立存款账户的商业银行从业务库支取｡发行基金回笼是发行基金在人民银行开立存款账户的商业银行将现金交存业务库,然后从业务库进入发行库｡发行基金净投放(回笼)就是发行基金投放回笼轧差｡[1]
现金投放(支出)是一定时期内商业银行通过各渠道向社会投放现金的总量｡包括工资支出､收购农副产品支出､行政管理费支出等项目｡现金回笼(收入)是一定时期内商业银行通过从各渠道收入现金的总量｡包括商品销售收入､服务业收入､税款收入､储蓄存款收入､其他收入等｡现金净投放(回笼)是一定时期内商业银行现金投放总额与回笼总额的差额｡如果现金投放大于现金回笼,称为净投放;如果现金投放小于现金回笼,则称为净回笼｡[2]
(二)发行基金投放回笼与现金投放回笼的联系
1.发行基金投放回笼与现金投放回笼存在依存性｡一段时期内发行基金的大投放(回笼)必然是由于现金的大投放(回笼)造成的,现金的大投放(回笼)是发行基金大投放(回笼)的根本动因｡而发行基金的投放则是现金投放的基础､根本和保证,两者存在一定的依存性｡
2.发行基金净投放回笼与现金净投放回笼存在同步性｡一般情况下,当在足够长的时间内(如一个年度)现金投放回笼出现净投放,那么发行基金投放回笼一定也是净投放,并且数量上是同增同减,反之亦然｡
3.发行基金投放回笼和现金投放回笼是人民币发行和回笼过程中两个不同的阶段,缺一不可｡由于人民银行没有存贷业务,人民银行的人民币发行和回笼业务只有通过商业银行的现金收支业务来实现｡发行基金投放回笼与现金投放回笼是人民币发行和回笼这一条直线上的两段,不能取代和缺少｡
(三)发行基金投放回笼与现金投放回笼的区别
1.角度不同｡发行基金的投放回笼是站在人民银行的角度上向商业银行投放或从商业银行回笼的货币数量;而现金的投放回笼是站在商业银行的角度上向社会上投放或从社会上回笼的货币数量,由商业银行统计并上报人民银行｡
2.投放回笼渠道和对象不同｡发行基金的投放回笼渠道和对象比较单一:就是在人民银行开立存款账户的商业银行｡而现金的投放回笼渠道比较多,投放渠道有工资支出､储蓄支出等,回笼渠道有储蓄收入､商品收入等;投放回笼的对象是在商业银行开立可以提现或存现账户的单位和个人｡
3.发挥的作用不同｡发行基金投放的货币起着基础货币的作用,而现金支出投放的货币起着存款货币的作用,具有货币乘数效应｡
二､发行基金投放回笼与现金投放回笼相关性
(一)理想模式(投放回笼分开模式)
理想模式也称投放回笼分开模式,就是发行基金投放和现金投放一条线,与发行基金回笼和现金回笼完全分开(如图1)｡这模式就会造成:发行基金投放(回笼)=现金投放(回笼);发行基金净投放/回笼=现金净投放/回笼｡这种模式对于货币发行和现金管理存在一些优势和不足:
1.有利方面｡一是有利于人民银行的现金管理,通过投放回笼分开可以完全了解大额提现和支付情况;二是增加了发行基金投放回笼预测的准确性｡由于现金投放回笼有一定的规律性,发行基金的投放回笼预测可以通过现金的投放回笼预测来得到｡三是人民银行可以通过控制投放回笼的人民币质量,从而提高社会上流通人民币的质量,而现在的流通人民币质量的控制完全在各商业银行｡四是人民银行完全可以利用高质量的验钞设备进行清分,从而不让假人民币流入､流出金融机构｡
2.不利方面｡一是由于回笼的货币必须经过清分复点才能再投放,增加了人民银行货币发行和回笼过程中货币处理如清分和复点的压力｡二是投放回笼完成分开增加了人民币的使用量,增加了人民银行发行基金库房的压力｡三是增加了人民银行和各个商业银行每天办理货币出入库的工作业务量｡[3]
(二)现行模式
现行模式就是现在采用的货币发行和回笼模式,如图2,一段时间内在人民银行开立存款账户的商业银行通过现金收支来向社会回笼和投放货币,收支相抵以后再决定向人民银行交存或支取现金｡这种模式有:发行基金投放(回笼)≠现金投放(回笼),从长期时间来看,发行基金净投放/回笼=现金净投放回笼｡这种模式的优势和不足与理想模式刚好相反｡
三､案例分析-海南个案
对于发行基金和现金投放回笼的相关性,下面用海南省2000年-2005年发行基金和现金投放回笼的数据(表1)来进行分析和检验｡从表中1可以看出:
表12000年-2005年发行基金和现金投放回笼情况
第一,从表1中可以看出每一年的发行基金净投放回笼与现金净投放回笼基本上是一致的,现金出现净投放,发行基金也出现净投放,并且数额上也是基本上相等｡
第二,从表1可以证实现行投放回笼模式中发行基金投放≠现金投放,发行基金回笼≠现金回笼,但是发行基金投放(回笼)与现金投放(回笼)保持基本同步的增长趋势｡
第三,发行基金的投放(回笼)与现金的投放(回笼)之间保持一种比较稳定的倍数关系｡2000年至2005年中每一年的现金投放数与发行基金投放数的比值维持在17.2左右,也就是说商业银行有17.2元左右的现金投放需求,人民银行就会产生1元发行基金投放需求｡同样,商业银行回笼17元,人民银行就会回笼发行基金1元｡
第四,现金投放/发行基金投放的比率和现金回笼/发行基金回笼的比率之间的关系与当年的发行基金(现金)净投放或净回笼有关｡当2000年和2001年是净投放时,现金投放/发行基金投放的比率小于现金回笼/发行基金回笼的比率;当2002年至2005年出现净回笼时,现金投放/发行基金投放的比率大于现金回笼/发行基金回笼的比率｡
参考文献:
[1] 中国人民银行货币金银局.货币发行和金银管理业务文件汇编[M].北京:中国金融出版社,2005.
[2] 肖世昌,邓辉.对基层央行发行基金投放､回笼情况的调查[J].金融参考,2004,(6).
关键词:商业银行;所有制;运营绩效
Abstract:In China,because of different ownership structures,state-owned commercial banks and joint-stock commercial banks may have diversities in operate.This paper will analyze firstly the ownership structures of commercial banks in China,and then set index to the competitiveness,economic effection,social effection of a bank which will be finally used to assess and to compare the operating effection between state-owned commercial banks and joint-stock commercial banks.
Key Words:commercial bank,ownership structure,operating effection
中图分类号:F830.33 文献标识码:B文章编号:1674-2265(2009)12-0050-04
根据中国银监会的划分标准,中国主要的商业银行包括国有商业银行和股份制商业银行两大类。其中,国有商业银行指的是国家独资或国家控股商业银行,股份制商业银行指非国有控股商业银行。因为不同的所有制结构,导致银行的经营目标、运营机制都存在很大的差别,如国有商业银行有时会更多地承担宏观调控的职能,而这种职能的实现,常常和普通商业银行的利润最大化目标相悖,最终这种股权所有结构方面的差别会影响到其运营绩效。本文试图通过实证比较研究股权结构不同对商业银行绩效的影响。
一、中国商业银行的所有制结构分析
根据中国银监会的划分标准,中国主要的商业银行包括国有商业银行和股份制商业银行两大类。这两类银行的主要区别在于所有制结构不相同,而且伴随着商业银行股份制改革的进程,这一区别表现为商业银行股东性质的差异。以10家商业银行的股权数据为样本进行分析,结果见图1。
图1显示,工商银行、中国银行、建设银行和农业银行4家国有商业银行的股权绝大部分由国家即国务院通过下属的汇金公司及财政部控制,没有或仅有少量的无限售条件的股权,性质上属于国有范畴。例如,工商银行70.7%的股份由国家控制,无限售条件的股份仅占4.2%。另一方面,招商银行、民生银行等6家股份制商业银行的股权虽然部分由国有企业掌握,会受到政府的间接影响,但由于有大部分无限售条件的股权,并且股权分布较分散,因此其所有制结构已接近于私有化。比如,招商银行有67.37%的无限售条件股,32.63%的股份由十多家国有企业控制,国家持股为零。
所有制结构的不同使得两类商业银行在经营活动中采取不同的方法:国有商业银行的决策更多的表现出国家的意志,会根据政策的需要调整经营策略;而股份制商业银行则依照董事会的决策行动,以利润最大化为目标。因此,其结果必然表现为不同的运营绩效。在这里,商业银行的运营绩效是指商业银行的经营活动所产生的全部结果,包括银行规模的扩大、盈利能力的提高和银行对社会的贡献力(简称社会效益)。通过对运营绩效设置指标并进行评估,我们就可以清楚地比较国有制与股份制商业银行的发展所起的作用。
二、中国商业银行运营绩效的实证比较
笔者认为,可以将商业银行的运营绩效分解为竞争力、经济效益与社会效益三部分进行评价。已有学者对商业银行的竞争力和经济效益进行过分析,但目前为止还没有对商业银行整体运营绩效的评价研究,而且对社会效益的研究目前也只处于定性分析的阶段。本文将从商业银行的竞争力、经济效益和社会效益三方面构建相应的指标体系进行定量分析,进而形成对运营绩效的综合评价指标体系,并以此评估两类商业银行的运营绩效,比较国有制与股份制对商业银行绩效的影响。
(一)运营效益的指标体系
本文从竞争力、经济效益和社会效益三个方面考察商业银行的运营绩效。具体来说,商业银行的竞争力是指银行在金融市场角逐中所体现出的综合能力,是银行运营的基础;经济效益是指商业银行自身财富的增长,是银行经营活动产生的内部效益;社会效益则是指商业银行的经营活动为社会持续发展所作的贡献。同时,我们有理由相信:银行的竞争力越强,其所产生的经济效益和社会效益也越大;经济效益与社会效益具有同等重要的地位,效率与公平并重。
在这样的前提下,本文认为可以将运营绩效、竞争力、经济效益和社会效益4个变量的关系概括为:运营绩效= 竞争力×(经济效益+ 社会效益)。这是用来评估商业银行运营绩效的总公式,以下分别设置三方面的计量指标:
1. 商业银行的竞争力。对商业银行竞争力的评价可以从资产、设施等资源条件入手。这里选择的指标包括:(1)资产规模。资产规模是银行的资本总额与中国银行业金融机构总资产的比率,即资本总额/银行业金融机构总资产,是用来考察商业银行竞争力的重要数据。资产规模越大,银行的实力和信誉才越有保证。银行间经常发生的收购、重组案例就是商业银行为提升其资产规模进而提高竞争力的鲜明例证。(2)机构分布水平。机构分布水平是银行的分支机构数与中国县级行政区数的比率,即分支机构数/县级行政区数。分支机构的分布情况关系到商业银行开展业务的难易程度,机构分布广泛可以成为银行经营的一个有利条件,这一点对于中国这样一个地域广、储蓄率高的国家来说显得更为重要。(3)资本充足率。资本充足率是指资本总额与加权风险资产总额的比例,是保证商业银行正常运营和发展所必需的资本比率。各国金融管理当局一般都有对商业银行资本充足率的管制,目的是监测银行抵御风险的能力,保证银行可以化解和吸收一定量的风险。根据《巴塞尔协议》的规定,资本充足率目标标准比率为8%。
由此建立的衡量商业银行竞争力的公式为:竞争力=(资产规模+ 机构分布水平 + 资本充足率)/3
2. 商业银行的经济效益。对商业银行经济效益的评价主要是从银行经营的利润方面考虑。这方面的指标比较容易获得,这里只选取两个,以避免重复:(1)资本金利润率。资本金利润率是利润总额占资本总额的百分比,是反映投资者投入企业资本金的获利能力的指标。资本金利润率越高,说明银行使用资本创造的利润越多,资本的利用效率越高。(2)净资产收益率。净资产收益率又称股东权益收益率,是净利润与所有者权益的比率。净资产收益率是衡量银行运用自由资本效率的指标,其值越高,说明给股东带来的收益越大。这里采用全面摊薄净资产收益率,以衡量银行在固定时点的效率。
商业银行经济效益的计算公式就是:经济效益=(资本金利润率 + 净资产收益率)/2
3. 商业银行的社会效益。要衡量商业银行的社会效益,可以从银行对社会的经济贡献、创造就业的能力和员工的福利水平三个方面设立指标:(1)人均缴税水平。人均缴税水平是银行上缴的所得税额与银行员工人数的比率,用来衡量银行中的劳动者对社会做出经济贡献的能力。银行的人均缴税水平越高,劳动者在该银行中为社会做出的经济贡献就越大。(2)就业水平。就业水平是银行的员工人数与分支机构数的比率,用来衡量银行为社会创造就业的能力。就业水平越高,银行的发展所提供的就业机会越多,吸收劳动力的能力越强。(3)平均福利水平。平均福利水平是银行对员工的支付总额与员工人数的比率。平均福利水平用来衡量银行中的劳动者获得的平均收益,其值越高,说明劳动者的劳动获得的回报越大,银行对员工的关注程度越高。三项指标的平均数就是商业银行的社会效益:社会效益=(人均缴税水平+ 就业水平 + 平均福利水平)/3
(二)运营绩效的实证比较分析
建立了指标体系,下一步就是要对两类商业银行实际的运营绩效进行比较,评价采取不同所有制结构所造成的结果。
1. 原始数据。本文采用中国10家商业银行2003至2008年6年的年度报告数据为样本进行研究,其中包括国有商业银行4家:中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行;股份制商业银行6家:招商银行、民生银行、光大银行、上海浦东发展银行、华夏银行、兴业银行。由于数据较多,以下仅列出对数据进行算术平均后的结果,见表1。
为防止银行在特殊年份出现极端值而影响最终比较结果的公平,可以对各银行6年的平均指标进行比较。利用前面设计好的计算公式对表1中的数据进行处理,得到各商业银行2003至2008年6年间竞争力、经济效益、社会效益及运营绩效的平均水平,结果见表2。
下面分别对体系中各项指标的结果进行分析。
2. 竞争力分析。将表2中银行竞争力的数据做成柱状图的形式,见图2。
观察图2可以发现:以6年数据平均值计算,国有商业银行的竞争力明显高于股份制商业银行。在国有商业银行中,竞争力最弱的农业银行指标水平为8.63,比股份制商业银行中最强的招商银行4.20的水平高出一倍多。国有商业银行在竞争中处于优势,主要是由于国家作为最大的股东在资本规模和机构设置方面给予的有力支持。
3. 经济效益分析。将表2中经济效益列的数据做成图形进行比较,见图3①。通过观察图表可以发现:除建设银行外,国有商业银行的经济效益均低于股份制银行的水平②;国有银行经济效益的平均水平为6.32,小于股份制银行8.62的平均水平;在4大国有银行中,国家持股比例最小的建设银行超过了股份制银行的平均水平。另一方面,注意到工商银行和中国银行分别于2005年和2004年完成了股份制改革,可以通过分别计算两家银行6年的经济效益指数,以判断股份制改革对银行经济效益的影响。结果见表3及图4。
通过观察图表可以发现,与股份制改革的完成时间相对应,工商银行的经济效益在2004至2005年间有大幅度提升,中国银行的经济效益则在2003至2004年间产生了飞跃。
4. 社会效益分析。将表2中银行社会效益的指标做成柱状图,结果见图5。
图5显示,6年间股份制商业银行比国有商业银行创造了更大的社会效益,在对社会的经济贡献方面、创造就业的能力方面和员工福利水平方面,股份制商业银行都具有明显优势。
5. 运营绩效分析。最后,将表2中银行运营绩效的指标做成柱状图,结果见图6。图6显示了对中国商业银行运营绩效评估的最终结果:根据6年的表现判断,除农业银行外,国有商业银行的运营绩效均明显高于股份制商业银行。国有银行运营绩效的平均水平为177,高于股份制银行109的平均水平。
三、结论与建议
通过设计指标并对国有商业银行与股份制商业银行的实证比较,可以得出以下结论:第一,与股份制商业银行相比,国有商业银行在竞争力方面具有明显优势,其资金实力与机构规模均大大超越股份制银行的水平;第二,股份制商业银行经济效益的总体水平高于国有商业银行,这表明在中国目前的商业银行体系中,股份制对银行自身的发展起到了更有力的作用;第三,国有商业银行的股份制改革带来了银行经济效益的大幅度提高,同样表明了股份制对银行经济效益提高产生了推动作用;第四,股份制商业银行的社会效益明显高于国有商业银行,在促进社会持续发展的方面比国有银行发挥了更大作用。换句话说,股份制银行比国有制银行对社会作出的贡献更大。第五,国有商业银行运营绩效的总体水平高于股份制商业银行,这主要是由于国有商业银行在竞争力方面具有极大的优势,使经济效益和社会效益产生了更强的规模经济。
综合以上的分析和结论,本文认为:一方面,国有商业银行的股份制改革暗中迎合了全球范围内银行间强强联合的趋势,既保存了国有银行改革前的竞争优势,又使股份制结构发挥了提升经济效益的作用。因此,国有商业银行的股份制改革应当继续推行并且不断深化,在保存规模优势的前提下,促进股东结构的多元化发展,最大限度的吸纳社会资金。另一方面,股份制商业银行应当通过收购与重组不断扩大自身的规模,提高竞争力,这样才能使股份制结构产生的经济效益和社会效益的优势得到更有效地发挥。
注:
①光大银行由于改革重组导致数据异常。
②剔除光大银行后的平均水平。
参考文献:
[1]巩云华.外资银行进入对转轨国家经济发展影响的实证分析――基于中东欧五国的研究[J].中央财经大学学报,2009,(4).
关键词：商业银行；最优尺度回归；个人金融产品差异化
中图分类号：F83文献标识码：A
在西方发达国家，个人金融业务逐渐成为商业银行之间竞争的重点，个人金融业务的销售额和利润迅速增长，而我国商业银行的个人金融业务却发展缓慢，个人金融业务利润贡献占总利润的比例很小，那么国内商业银行如何提高其在个人金融业务领域的竞争力？从当前的市场竞争来看，缺乏有效的竞争手段，因为对商业银行来说，随着我国利率市场化改革的推进，价格竞争已不是有效的竞争手段。因此，按照产业经济学的相关理论，在价格竞争手段失效的情况下，应该采取非价格竞争手段，实行产品差异化。
一、个人金融产品差异化的内涵及表现
（一）个人金融产品差异化的内涵。商业银行的个人金融产品本质上是一种服务，而这种服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利、支持。核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上是存贷款等服务。便利是为了方便核心服务的使用，如果没有必要的便利，银行的核心服务就不能被顾客很好地消费。银行的便利基本上包括信用卡业务、ATM自动取款服务、银行网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住宅按揭、代交费用等一系列服务。支持是用来提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务区别开来的服务，基本上包括查账、投资咨询、财务管理、发行债券、严格保密、服务态度、服务效率及服务环境等。银行的核心服务功能各大银行都具备，并无差异化可言，但是便利和支持能够进行不断创新，形成服务特色，保持竞争优势。
所谓个人金融产品差异化，其本质就是服务的差异化，是指商业银行在向个人客户提供金融服务时，围绕核心服务增加差异化的能够给个人客户带来新价值的附加服务（便利和支持），形成服务特色，以便个人客户将之同其他提供同类服务的商业银行相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的，保持竞争优势。
（二）个人金融产品差异化的表现。从上面的分析中可以看出，个人金融产品的差异化其实就是服务的差异化，而每家商业银行提供的核心服务基本相同，所以个人金融产品差异化就表现为：商业银行提供的便利和支持的差异化。当然，这种差异化必须是消费者能感知到的，为消费者所认同。
第一，便利的差异。关于便利的差异，其具体表现在四个方面，即银行与银行之间地理位置的差异所导致的消费者购买、使用个人金融产品的方便程度的差异；银行与银行之间的个人金融产品在使用形式、产品的新颖性程度上的差异；银行与银行之间在业务办理手续繁简、业务处理的准确性、等待时间长短等方面的差异；银行与银行之间在个人金融产品品牌的特色、内涵等方面的差异。
第二，支持的差异。关于支持的差异，其具体表现在五个方面，即银行与银行之间在服务环境舒适度、服务态度方面的差异；银行与银行之间在整体形象和实力方面的差异；银行与银行之间在跟踪客户满意度调查、提升客户忠诚度方面的差异；银行与银行之间在通过广告宣传向消费者传递金融产品信息方面的差异；银行与银行之间在人员推销、营业推广等金融产品促销行为方面的差异。
二、个人金融产品差异化与商业银行竞争力的作用机制
基于上文关于个人金融产品差异化内涵的分析，要实行个人金融产品的差异化，提高商业银行的竞争力，商业银行在提供服务的过程中就应该创造便利和支持的差异，当然这种服务的差异必须能为消费者所感知、为消费者接受和认可。图1说明商业银行通过在个人金融业务领域提供便利和支持的差异，来实行个人金融产品的差异化。商业银行主动实施的这种服务的差异化，一方面对消费者而言，如果消费者能够接受，将获得差异价值；另一方面对商业银行而言，在消费者接受差异化的前提下，与竞争者相比，商业银行将会获得差异竞争优势，从而提高商业银行的竞争力。（图1）
三、个人金融产品差异化最优尺度回归分析
（一）问卷的设计和发放。我们选取了济南十二家商业银行的个人汽车贷款的消费作为市场调查对象，这些商业银行的个人汽车贷款分别是：中国工商银行的“幸福快车”个人汽车消费贷款；中国建设银行的“个人汽车贷款”；中国银行的“个人消费类汽车贷款”；中国农业银行的“个人汽车贷款”；华夏银行的“个人汽车贷款”；上海浦东发展银行的“个人汽车消费贷款”；济南市商业银行的“个人汽车消费贷款”；招商银行的“汽车消费贷款”；中国民生银行的“汽车消费贷款”；兴业银行的“汽车消费贷款”；深圳发展银行的“个人汽车消费贷款”；中国光大银行的“汽车消费贷款”。考虑到样本的代表性，本人结合性别、年龄、教育程度、个人年薪以及家庭年薪在济南市不同的人群中发放了问卷。
（二）实证分析。本文利用SPSS软件对调查问卷获得的数据依次进行了最优尺度回归分析、对应分析以及相关性分析。
1、最优尺度回归分析。为了防止多重共线性，本文分别就性别、年龄、受教育程度、个人年薪与消费者选择个人汽车贷款的银行，以及性别、年龄、受教育程度、家庭年薪与消费者选择个人汽车贷款的银行进行了最优尺度回归分析。
第一，关于性别、年龄、受教育程度、个人年薪与选择个人汽车贷款银行的最优尺度回归分析。通过分析可以看出，年龄和教育程度两栏Sig的值都为0.000，小于0.05，这说明年龄和受教育程度对消费者选择哪个银行进行个人汽车贷款的影响很大；而性别和个人年薪两栏Sig的值明显大于0.05，说明性别和个人年薪对消费者选择哪个银行进行个人汽车贷款基本没有什么影响。
第二，关于性别、年龄、受教育程度、家庭年薪与选择个人汽车贷款银行的最优尺度回归分析。通过分析可以看出，年龄和教育程度两栏Sig的值都为0.000，小于0.05，这说明年龄和受教育程度对消费者选择哪个银行进行个人汽车贷款的影响很大；而性别和家庭年薪两栏Sig的值明显大于0.05，说明性别和家庭年薪对消费者选择哪个银行进行个人汽车贷款基本没有什么影响。
综上所述，消费者的年龄和受教育程度对其选择哪个银行进行个人汽车贷款有很大影响，而性别、个人年薪、家庭年薪对消费者选择哪个银行进行个人汽车贷款没有什么影响。
2、对应分析。下面分别就消费者的年龄与选择个人汽车贷款的银行、消费者的受教育程度与选择个人汽车贷款的银行进行对应分析。
第一，关于年龄与选择个人汽车贷款银行的对应分析。通过分析可以看出，年龄在18～25岁以及25～35岁的年轻人通常会选择兴业银行、招商银行这样的新兴股份制银行进行个人汽车贷款，而年龄在35～45岁的中年人通常会选择建设银行、中国银行这样的国有商业银行进行个人汽车贷款，其他年龄段的消费者具体会选择哪个银行进行个人汽车贷款的倾向性不是很明显。
第二，关于受教育程度与选择个人汽车贷款银行的对应分析。通过分析可以看出，具有大学本科学历的消费者通常会选择建设银行进行个人汽车贷款，而具有研究生及以上学历的消费者通常会选择中国银行和济南市商业银行进行个人汽车贷款，具有其他学历的消费者具体会选择哪家银行进行个人汽车贷款的倾向性不明显。
3、相关性分析
第一，消费者通常在银行办理的主要个人业务与选择个人汽车贷款银行的相关性分析。通过分析可以看出，消费者通常在银行办理的主要个人业务，即存款、贷款、汇款、信用卡、代收代付、理财产品以及网上电话银行等业务，与其选择哪家银行进行个人汽车贷款之间不具有相关性。也就是说，消费者在某个银行办理了一些个人业务，购买和使用了某行的一些个人金融产品，并不意味着消费者就会选择该行进行个人汽车贷款。
第二，消费者对个人金融产品差异化的主观感受与选择个人汽车贷款银行的相关性分析。通过分析可以看出，行与行之间在传递金融产品信息方面是否有差异与消费者选择哪家银行进行个人汽车贷款之间具有相关性。一方面这说明商业银行在“通过广告宣传向消费者传递金融产品信息”方面的差异，大部分消费者已经能够切实感受到，并影响其选择哪家银行进行个人汽车贷款；另一方面这也说明，商业银行在个人金融产品差异化的其他方面做的明显不足。为此，商业银行就应该在个人金融产品差异化的其他方面下功夫，与其他银行相比，向消费者提供差异化的优质的便利和支持，以便消费者能够切实感受到这种差异并购买和消费本行的个人金融产品，这样商业银行才能最终获得差异竞争优势，提高其竞争力。
四、对策建议
根据前面理论分析与实证研究的结果，可以看出目前国内商业银行在个人金融产品差异化方面做的还明显不够。为此，本文提出相关的对策建议。
（一）改进现有产品服务，更好地满足个人客户需求
1、进一步丰富个人理财产品品种。近年来，随着居民收入持续增加，国内理财市场十分活跃。针对旺盛的市场需求，各商业银行纷纷推出个人理财产品。为提升商业银行个人理财产品的市场竞争力，需要进一步丰富理财产品系列，可以考虑发行和资产证券化挂钩的理财产品，或直接发行证券化工具，吸引客户。
2、进一步优化保险产品结构，推出新的服务。商业银行应进一步发挥保险产品不可替代的保障功能，加快销售的保险产品转型，即从“分红型”保险产品向“保障型”产品转型。一方面要深入与保险公司的合作，开发满足客户需求的保险产品，加快保险产品结构优化；另一方面还可以积极研究保险定投产品，促进个人保险业务发展。
3、研究推动个人委托贷款发展，丰富个人理财渠道。委托贷款产品可以进一步丰富个人理财渠道，使资金委托者获得更高的收益；银行则可以在获得手续费的同时，吸引一批具有个性化理财需求的客户。
（二）注重金融产品开发和创新，开发适合消费者需求的个人金融产品。（1）建设完善的个人金融产品研发体系；（2）为个人金融产品提供先进的科技系统支持；（3）紧跟国内金融市场发展步伐，前瞻性地开发新的个人金融产品。
（三）以市场为导向，加强个人金融产品市场营销管理。（1）细分市场，确定目标市场，实施品牌定位营销策略；（2）实施数据库营销，搞好客户关系管理；（3）跟踪客户满意度调查，提升客户忠诚度；（4）注重个人金融产品品牌建设；（5）加快网络建设，增强网络营销实力。
（作者单位：山东财政学院金融学院）
参考文献：
[1]辛树森，许会斌.《个人金融产品营销》.北京：中国金融出版社，2007.
[2]童文俊.《论我国商业银行个人金融业务的拓展》、《亚太经济》，2004.1.
[3]杨公朴.《产业经济学》.上海：复旦大学出版社，2005.
[4]肖北溟.《商业银行个人金融产品的比较及策略分析》、《金融论坛》，2003.4.
关键词：地方商业银行；跨区域发展；风险与控制
1引言
近年来，地域限制严重影响了地方商业银行发展，主要表现在地域限制不利于银行分散经营风险，阻碍了资源的优化配置。因此，我国地方商业银行日益向区域化发展。据统计，资产规模前50名的银行中，跨区域发展的商业银行占了百分之八十还多，近期新上市的商业银行全部为跨区域发展模式。结合我国经济发展的模式，银行起着特殊的作用，跨区域模式是商业银行发展的内在要求。地方商业银行跨区域发展将面临着一些列的问题，商业银行发展初期由于经验不足、内控不力等原因引起看多起银行大案，地方商业银行跨区域发展必须加强内控，力争控制各种风险。
2地方商业银行跨区域发展的必要性
2.1扩大经济规模
规模经济效应是银行业的显著特征，银行发展规模大了增加收入的同时，还能降低单位资产的人力、技术支持、后台结算、风险内控及其后勤保障成本，从而扩大了银行的利润规模和盈利能力。国际金融市场上，不断出现银行并购，这正是扩大经济规模的具体体现。从银行发展的行业属性来看，地方商业银行区域化发展是规模扩大内在动力的效应。为了进一步扩大经济规模，地方商业银行逐渐实现跨区域化发展。
2.2风险控制
风险控制是一起金融机构管理的核心内容，可以理解为风险控制与管理是金融业区别于其他行业的显著的技术特征。风险管理水平是金融机构在同行业内核心竞争力的主要体现。银行业风险管理过程中，除了信用风险、市场风险、操作风险等以外，银行所在区域的地域性风险也是不能忽视的。例如有的地区经济增长快，银行发展相对有利，从而盈利能力就比较强，风险就小。相反，经济发展缓慢的地区，银行风险就增大。如果实行区域化发展，就可以有效的协调银行资金，控制区域风险。
2.3自身生存和发展的需要
银行监管措施越来越严厉，中小银行经营的挑战越来越严峻，迎接严厉的金融监管，城市商业银行必须通过跨区域发展拓展生存空间，寻找新的增长点发展壮大，达到监管要求。由于金融市场竞争日益激烈，地方商业银行必须扩大规模，通过跨区域化发展，实行区域选择和战略布局，增加互补优势，壮大一批本身品质优良的地方商业银行，提升商业银行的整体竞争力。银行自身要缺的良好的发展，要有良好的金融也如和产品的创新能力，这必然要求地方商业银行突破地域限制。
3风险与控制
3.1地方商业银行跨区域发展存在的风险
（1）内部控制机制不健全。虽然银监会先后了《商业银行内部控制评价试行办法》和《银行业金融机构内部审计指引》等一系列监管条例，并对商业银行实施强有力的监督，督促商业银行建立和完善公司治理机制和内控体系，提高风险控制能力。并且地方商业银行也给予了高度的重视，投入大量的人力物力，改善了尽力理念，更新了技术力量，强化了管理机制，内部控制得到了很大的改善。但是与国际银行相比较，内部控制能力还存在着很大的差距。多数地方商业银行都建立了现代公司的管理架构，但是在职责划分上还不够明确，有些角色重复担任，这将影响监督和执行机构各自职能的发挥。
（2）信息系统不足。目前，地方商业银行的大部分内控工作的实施、评估、检测、沟通及培训都是以内部人员为主导，现代化信息设备不够健全，这就造成了风险识别和处理、数据准确性等方面的人为因素过大，跟不上自动化系统和标准的方法，必将存在风险隐患。另外，实施内部人员培训则效果不明显，不能及时传达、接收全面化、创新化的理念。信息及知识结构的更新将在很大程度上受到限制。
（3）市场定位不明确。我国地方商业银行的定位处于初始阶段，虽然意识到中小企业服务的比较优势，但没有进行具体的落实。地方商业银行忽略市场定位，盲从于大银行拼机构、拼网络、拼客户，忽略了自身特征，淡化了服务地方经济，服务地方居民的独特的优势。在客户定位上，有的地方商业银行以中小企业为主，而有些仍依然将大企业作为重点客户，这严重违背了地方商业银行的服务趋向，导致商业银行的发展不不平衡。
3.2地方商业银行风险控制策略
（1）强化内部控制管理机制。高效的内部控制管理机制是地方商业银行风险控制的有力保障，董事会和高级管理层应加强合作，制定有效的内部控制策略，内部控制管理主要从如下几个方面抓起：内控文化；董事会和高级管理层的内控责任；内控管理框架；内部控制分工、地位与职责。另外，董事会必须代表全体股东看管好银行，定期接收内控方案和内控问题报告，定期评估银行内控管理的有效程度。做好内部控制管理的同时，必须强调一线业务人员和中后台人员的培训，高效的信息系统和有效的风险管理机制，需要高素质的人才来执行。为了配合地方商业银行的长期发展战略，建立以人员岗位、能力、资格等为主要内容的全体员工培训机制。有必要时，聘请外部机构专家对银行的内部审计部门的尽职情况和专业胜任能力进行评估。
（2）完善信息系统建设。根据信息系统发展的需要，地方商业银行必须制定明确中长期信息科技发展规划，逐步改善内部审计操作系统和信息科技系统，搭建科学的信息平台，集中管理业务和财务数据，并制定相关的信息管理政策和汇报体系，从根本上提升风险识别、分析到内部控制的全面管理质量和效率，实现从操作层到管理层，从一线业务部门到后台职能部门的、从上到下的全方位风险管理。
（3）科学、合理地定位。根据地方商业银行自身的特征，必须进行科学、合理地定位。地方商业银行的经营区域以经济圈经营为主，探索区域化经营服务模式。服务对象定位于中小客户，即中小企业和市民。构建详细的客户信息库，及时掌握客户的动向，把握客户资源是地方商业银行竞争的重要策略。发展业务重点考虑零售业务，以信用卡为纽带，促进保险、证券等业务、银保、银证第三方村管业务、外汇宝业务等的交叉销售和全面发展；在个人贷款业务上，应该推动个人住房贷款、汽车消费贷款、个人工商创业贷款等新业务的发展。
科学、合理的定位必须以其所处的经济、金融、市场环境和自身的经营特色作为依据，进行全面综合的分析。“三个服务”的市场定位是符合城市商业银行发展要求的，即使实现跨区域发展后这一定位也是不应改变的。城市商业银行在跨地区发展后仍然会坚持“立足地方、服务市民、坚持中小”的零售银行市场定位。
地方商业银行要因地制宜，开展市场细分，发挥总分行联动的优势，以中小企业、个人金融、资金营运、中间业务作为重点业务领域，并相机抉择参与部分大型项目，培育、强化城市商业银行的核心竞争能力，深化零售银行的市场定位和经营特色。
4总结
地方商业银行跨区域发展主要面临着金融监管政策的变化带来的压力，以及国有银行、股份制银行和外资银行的激烈竞争压力，我国地方商业银行必须发挥其特征，克服重重困难，改变原有的单一城市经营制度，向跨区域化发展，扩大经济规模。同时，完善内部控制体制，健全信息系统，综合分析自身特征，明确服务模式、服务对象，克服跨区域发展中出现的种种风险，保证地方商业银行的良好健康的发展。
参考文献：
[1]孙启伟,刘天.跨区域发展战略对商业银行市场绩效影响的实证研究[J].金融发展研究, 2009(6): 61-64.
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[4]万新鹏.加入WTO后对城市商业银行的挑战及对策[J].锦州师范学报,2003(05):104-105.
随着银行业改革的深入，我国银行业的发展从粗放到精细化的发展是必然趋势，近期舆论讨论的利率市场化改革从中长期来看是一种必然，一旦利率市场化，银行通过单纯的存贷利差与乘数效应来实现经目标会变得十分艰难。因此，提前思考商业银行经营的出路显得十分必要。考虑到商业银行在长期的经营过程中积累了大量的数据，从宏观来看，这些数据直接或者反映了国家甚至是世界的经济状况，根据历史的数据来指导银行未来的发展意义重大；从微观来看，商业银行掌握了各类经济实体的储蓄及信贷数据，对于商业银行的产品设计、客户服务具有重大意义。基于这个前提，本文试图用营销学的前沿理论的数据库营销来讨论商业银行的发展转型，并重点分析数据挖掘技术对于商业银行进行数据库营销的意义与价值。
一、商业银行的数据库营销
从营销的视角出发，数据库营销是市场主体通过其积累的历史信息，包括客户人口统计资料、消费数据、行为模式等，通过统计分析与趋势外推等方式来预测顾客未来的消费行为，包括可能消费的品类、产品、服务等。同时，市场主体可以据此通过聚类分析等统计学的方法对客户进行聚类分析，通过STP的模式来划分细分市场，根据企业的定位于特点来为某细分市场提供相应的市场供应物，以达到企业经营的目的。同时，利用数据库，企业可以进行客户关系管理。
从历史沿革上来看，数据库营销是有客户关系管理发展而来，其实质为以概率论与统计学为基础，以计算机技术、网络技术与数据库技术为支撑与实现手段。
其运用的基本原理为：作为市场主体的企业通过其记录的大量的消费数据信息，通过适当的算法、程序来对消费者的未来行为进行预测，并利用分析的结果来进行企业产品定位、设计针对性的营销方案，以实现企业的经营目标。数据库营销同时为企业对其经营的战略与策略提供了一个检核工具，使得企业能够不断检核企业的经营行为，并实现企业的长期价值最大化。
数据库营销是企业经营与运营的重要工具，具有普遍适用性。在具体的商业银行应用中，数据库营销可以理解为商业银行通过其积累和搜集的大量储蓄、信贷、理财、资信水平等信息，通过一定的分析方法预测包括居民个体、企事业等银行客户的行为，并对根据分析结果对客户进行分类，选择最适合的的客户作为重点服务对象，开发针对性的产品，提供特色的产品或者服务，并进行针对性的营销，实现商业银行的经营目标，即在较低风险水平上的可持续发展。
二、商业银行数据库营销的重要工具―数据挖掘技术
商业银行要有效的发挥数据库营销的威力，需要相应的技术手段来从商业银行庞大的数据库中“挖掘”有效信息用于指导银行的决策与实践。其中，数据挖掘技术是最重要的实现数据库营销的工具之一。
所谓数据挖掘是指通过设计一定的算法或者程序来从历史数据中来提取隐含的信息，此种隐含的信息能够指导实践与深入认识事物的基本规律。此种信息有几个特征：（一）隐含性。在其原始的呈现方式中，此种信息淹没在大量的无用数据之中，必须通过一定的算法或者程序使之显现出来；（二）价值性。数据挖掘出来的数据对于认识及实践具有直接或者间接的指导性，从而体现出其价值型；（三）科学性。数据挖掘是基于一定的数学与概率统计基础等基础科学之上，方法的科学保证了结论的科学。
数据挖掘区别于传统简单的统计回归，其更注重其商业应用。其能够对大量的隶属数据进行提取、转化、分析与建模等处理，并发掘其中的关键性的规律。
数据挖掘的基础是历史数据，记录历史数据的数据库、档案等为数据挖掘提供了“原料”，通过对“原料”的“精炼”，提取出对决策有帮助的信息。
在具体的应用中，数据挖掘主要应用于消费者行为预测、趋势分析、相关性分析、聚类分析等方面。
数据挖掘技术从应用来看，其主要包括分类、聚类分析、关联分析、以及概念描述、偏差检验和预测等。
（一）分类
通过对分析客体的特点，通过建立一定的标准来对总体进行细分，从而化大为小。比如银行可以通过对储户的行业特征进行分析，从而知道客户等级的划分或者制定针对性的营销策略。
（二）聚类分析
聚类分析基于大量的数据进行统计特征的分析，将不同的数据记录所体现的客体进行特征的计算，将大量的对象根据某些标准分成若干类别。对象分类之间具有较大的差异，而在类别之内的对象则具有较小的差异。比如银行根据其大量客户的信贷记录对企业的成长性进行评价，区分相应的类别，便于确定银行的信贷投放计划或者投放比例。
（三）关联分析
关联分析即相关性分析，其基本原理为一个事件的发生与另外一些事件的发生可能存在一定的联动性，此种联动性可能包括简单相关、因果相关、甚至是虚假相关等。如银行可以根据相关性的原理来开发某些信贷质量监测指标，当某个指标超过灵节点的时候，可以界定为信贷投放需要重点监管等。
（四）概念描述
对特定的对象的内涵与外延进行界定，并提炼出其共同点。并揭示出一种概念区别于另外一种概念的主要特征等。如商业银行在私人银行中对高风险承受能力与低风险承受能力的客户进行准确的界定，以开发针对性的产品和提供差别化的服务。
（五）偏差检验
在历史数据中可能有一些数据与其它数据存在重大的差异，即“孤点”，在数据处理的时候，这些数据被排除，因为其不能反映总体的状况，并可能给均值等指标带来较大的影响。但“孤点”也有其实践用途，如在贷款质量监测中，发现某些企业的现金流量急剧减少或者存货占总资产的比例过高，此种情况绩效出现，因为就需要分析，此项贷款是否存在难以按期偿付的风险，从而预防坏账的产生。
（六）预测
预测为根据历史数据提炼出相应的规律，在规律的假设条件没有变化的情况下，可以对未来的发展做出适当的推测。比如，银行可根据客户的定期存款情况或者基金定投的规律来推测客户的未来收益，从而为其信用授信提供计算依据。
三、商业银行利用数据挖掘进行数据库营销近期应推行的策略
（一）转变思路，提高认识
数据库营销是营销学的概念，而在传统的商业银行经营过程中，指导银行发展的主要经济学、金融学、财务学等学科，引入营销学，特别是营销学的前沿工具与思路对于传统的商业经营从业者来讲，需要思维的突破与视野的打开。商业银行的竞争格局已经要求所有的机构必须紧跟最前沿的各类思想与知识，吸纳数据库营销的理论、利用数据挖掘的方法是典型的跨界应用。
（二）预判环境变化，以市场为导向
商业银行经营的成功与国家政策密切相关，当信贷扩张的时候，商业银行的效益较好，而在信贷紧缩的时候，商业银行的经营相对比较有压力。但作为市场竞争主体而言的商业银行，其必须通过预判环境，提前进行业务布局的调整，是实现比较优势的关键点。利用其庞大的数据库与客户资源，接触数据库营销与数据挖掘，其完全可以实现业务格局的调整。
（三）加强科研与人才培养
数据库营销与数据挖掘属于典型的知识密集型的工作，要利用这两种工具，需要商业银行加强人才的培养与科研的重视力度，商业银行可以采用校企合作、建立科研机构等方式来实现人才的培养。
商业银行是一个复杂的系统，其经营的成功有赖于很多方面，但借用营销学中的数据库营销与数据挖掘技术能够为商业银行的经营成功提供一定程度的助力，从而使商业银行能够减少经营的风险，实现银行的可持续发展。
参考文献
[1] 侯文，基于数据挖掘的银行信用卡客户细分研究.硕士毕业论文，2008.
关键词：商业银行 品牌经营 动因 策略
商业银行业属于服务行业，主要是提供金融产品。随着我国加入世界贸易组织以及市场经济的发展，金融市场的日益完善，银行业的竞争日益激烈，以及人们对金融服务要求日益增高，尤其是对金融服务的差异化提出了越来越高的要求。
我国金融业快速发展，我国的银行业在原来的中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行等四大国有商业银行的基础上，出现了越来越多的商业银行。加入世界贸易组织之后，我国的商业银行还面临着外资商业银行的冲击，在这样的国际化和市场化的大环境下，品牌经营的越来越重要，品牌经营的意义也越来越凸现。
一、商业银行加强品牌经营的动因
（一）加强品牌经营，树立品牌意识，形成品牌特色，是商业银行形成自身特色的需要
银行业所提供的金融产品和金融服务有着其自身的特点：它是无形的，较难区别的，在激烈的市场竞争环境下，要想建立自身的独特优势，就必须通过品牌经营，来建立品牌优势，在消费者心目中建立独特的优势，更好地利于消费者识别银行的形象和特色，更好地展示自己的产品和服务，从而进一步推动商业银行产品和服务特色的识别和形成。
（二）加强品牌经营，树立品牌意识，形成品牌特色，是商业银行维护和提高其信誉，吸引消费者和留住客户的必要条件
商业银行的品牌经营可以让银行业的消费者对银行的产品、服务和市场细分、优势及特色有更鲜明的认识，培养消费者的忠诚度和认同感，形成自身的核心竞争力，增加市场份额。作为商业银行也必须树立品牌意识，在银行自身业务、金融产品、其它附加服务等各个方面加强自身的优势，才能更好地树立自身的品牌形象，提高竞争力。银行自身得到消费者认可，并使之对该银行保持稳定的忠诚度，才能在市场竞争中取得胜利，这也是国内商业银行在市场经济推动下必须经历的阶段。对于银行业来说，最重要的是其信用，失去了信用，银行的所有业务都无从谈起，市场的信任是其赖以生存和发展的基础，而商业银行的品牌作为一种无形资产，是取得消费者信任的标志。
（三）加强品牌经营，树立品牌意识，形成品牌特色，是商业银行满足市场发展需要的必要调整
伴随着金融市场的发展、国际化的影响、外资银行的进入，人们的理财等要求的提高，消费者也在向银行业提出更高的要求，市场的需求也在日益的差异化、系统化和综合化，如果不正视并且适应这些变化和调整，商业银行必将在发展中失去其一席之地。此外，在新形势下，商业银行也面临着经营模式的转型，由粗放式的经营向精细化的经营发展，由高资本耗费的业务转向低耗费、低资本投入和回报率高的业务发展，尤其是零售业务和银行的中间业务，占据着越来越大的比重。中间业务和零售业务多是面对散户，而散户对银行品牌的认可度则直接决定着他们是否会选择该银行。因此品牌经营至关重要，在新的经营模式下。商业银行要想实现可持续的发展，就必须建立品牌优势，形成独特的核心竞争力，做到可持续、稳健发展。
二、商业银行加强品牌经营的策略
（一）打造特色产品，推出特色服务，形成独特的竞争力
金融产品和金融服务是无形的，如果没有自己的特色，就极容易形成同质化的市场产品，作为客户，很难对不同商业银行的不同产品进行区分，这样作为银行本身，就很难牢牢的吸引并且留住客户。要想建立产品和服务的特色，商业银行就要独辟蹊径，找到一个细分市场，在某一细分市场内，找到自己的特色，了解该市场中目标客户群的独特需要和偏好，并针对这一群体量身定作适合的产品。塑造与目标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。⑤以恰当的方式持续一致地向目标客户群传播已塑造的品牌个性。
（二）要整合资源，建立一个综合的品牌体系
单靠一个或者几个产品，是很难形成持久的竞争力，对于塑造品牌来讲，也过于单薄，因此要建立一个完整的品牌体系。选择优势服务和产品，形成合力，来传达品牌的概念。在银行的诸多金融产品和金融服务中，不缺乏品牌，缺乏的时品牌之间的协调性.对于同一家银行来说，理想的品牌体系应当使唤客户能够很快的通过品牌产品和服务识别出该商业银行的共性，对该银行的形成正面的印象，从而对整个品牌体系做出益的贡献，还要做到各种品牌之间保持一致，相互补充印证。
（三）抓好品牌的渠道建设
客户对于产品或者服务的感知主要集中在三个方面：服务的质量、客户对商品或者服务的感知价值、客户的满意度。这三个主要方面与商业银行的各个网点的品牌分销能力是密切相关的。但对于大多数商业银行而言，由于网点较多，各个分行和支行间的服务水平和质量不均等，而且在一些细节上无法做到统一化，不同网点的员工素质不一，管理水平也不同。提高所有网点的品牌分销能力不是一蹴而就的。所以作为商业银行，一定要加强对品牌产品和服务的宣传，加强对相关员工的培训，提高管理水平进而提升品牌的分销能力。
参考文献：
[1]韩文亮，戚焱.论商业银行的品牌策略建设[J].新金融.2008，45-48
[2]钱颖.中国商业银行品牌营销存在的问题及对策建议[J].金融与经济，2007，6： 62-64
关键词：中型银行竞争银行产业效率
中国经济要保持高速、稳定增长，需要转变经济增长的方式，进一步提高资源配置效率，特别是金融资源运用效率。银行储蓄资金是社会资本形成的主要渠道。
一、中国中型银行比较弱小，小银行极不发达
中国的信贷市场份额商度集中于四大国有银行，中型银行(本文指股份制商业银行)市场份额很低，小银行(特别是民营小银行)极不发达。
根据2000年的数据，中国商业银行(包括国有独资商业银行、其他商业银行及外资银行)的资产总额为116406.9亿元，四大商业银行占84.6%，其他商业银行比例为13%，外资银行只占2.4%。当然，随着业务经营范围管制的放松和专业银行商业化改革的深入，四大国有商业银行的市场份额呈现出缓慢下降的趋势。如果我们将其他商业银行理解为中型股份制商业银行。如果把城市和农村信用社等金融机构理解为小型金融机构，他们的力量更加弱小。
在银行体系方面，美国银行有8000多个，大概分为四个层次。第一层次是全国性的银行，例如花旗银行、摩根大通银行，这些银行也是大的跨国银行，影响遍及全球。第二层次是跨地区银行，例如美洲银行、富利特银行。第三层次是地区银行。这类银行数量很多，一般都在某一州开展业务。为当地大的企业和大城市的居民服务。第四层次是社区银行。这类银行有几千家。主要为某一小城镇或大城市的某一社区的小业主和居民服务。这四类银行形成自然的分工。都有自己特定的服务对象和服务工具，使社会不同层次的企业和居民都能得到相应的金融支持，从而使经济活动在不同层面上都能有效的开展。
中国银行业的区域结构很不合理。作为第一层次的全国性银行，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行和开发银行，与美国相比有两大区别。一是中国全国性银行的资产集中度太高，集中了全国银行资产额的80%多(美国全国性银行只占全国银行资产额的40%，但服务的范围却不对称，广大农村，小城镇以及大城市的小企业都得不到应有的金融服务;二是中国没有跨国银行。中国银行虽然在国外有一些分支结构，但基本上是为中国进出口企业和当地华人服务的小机构，不能叫做跨国银行。
作为第二层次的地区超级银行，如招商银行、中信实业银行、光大银行、民生银行，同美国同类银行相比，也有两个主要区别。一是美国地区超级银行一般都在某些地区占有相当的市场份额，而中国的这几家跨地区中等银行在任何地区的市场份额都很小，对任何地区都无大的影响力。二是美国的地区超级银行，一般都有相当的跨国业务，而中国的上述银行都是纯国内银行。作为第三层次的地区银行，在中国非常薄弱。美国基本每州都有在当地颇有影响的地区银行，中国只有少数省有省级地区银行，如广东发展银行、浦东发展银行、深圳发展银行、福建兴业银行和北京、上海、天津等直辖市由城市信用社改组的城市商业银行。与美国相比，中国地区银行数量很少，规模很小，没有形成气候。作为最后一个层次的社区银行，从严格意义上讲，在中国还没有。
综上所述，中国银行业产业结构存在着严重的缺陷:四大国有商业银行占据了信贷市场的极大份额，竞争还不充分，中型银行比较弱小，小型银行极不发达。这种状况会造成银行业集中度过高，不利于形成充分竞争的信贷市场环境。金融业是一个有机联系、互相补充的多样性生态系统，既需要大中小型商业银行，也需要面向社区中小企业和农民的合作金融组织。
二、中型银行的壮大有利于银行业竞争和效率的提高
要特别指出的是，中国银行业的市场结构中中型银行的市场份额非常小，这使得中型银行没有力量对大型银行形成真正的挑战，使大银行得以长期维持低效运行的状况而没有改革的压力。笔者认为，中型银行的壮大是提升银行业竞争和效率的关键。
银行业的市场竞争应该是梯度传递的有序竞争，才能衍生出一个富有竞争和产业组织效率的信贷市场。小银行在市场上除了和同等规模的银行全面直接竞争外，还会部分地和中型银行直接竞争，但由于实力有限却无法给大银行造成实质性竞争压力;中型银行在业务上除了和同等规模的银行全面地直接竞争以外，还会部分地与大银行和小银行两边都发生直接竞争:大银行在业务上除了和同等规模的银行全面展开直接竞争外，还部分地会和中型银行直接竞争，而不屑于争夺小银行的客户。
三、做大做强中型银行的政策建议
1、实施做大做强中型银行的战略。
大力支持中型银行做大做强战略的实施将带动和加快银行业改革和产业组织效率提升。做大做强中型银行是提高中国银行业整体竞争力的关键。这一步棋下好了，可以将银行改革的全局“盘活”。鼓励现有的中信银行、招商银行、浦东发展银行、光大银行、深圳发展银行等中型银行做大做强，将会较快地打破目前四大国有商业银行主导的寡头型市场结构，加速整个银行业的竞争和改革，带动中国银行产业效率的提升，起到“四两拨千斤”的作用。
2、银行业对民间投资者要全方位、多层次开放。
中型银行的做大作强离不开资本市场的支持。要鼓励民间的资金投资银行业，鼓励银行间的重组和兼并，支持帮助中小型民营银行的建立和发展。2003年十六届三种全会文件以及2005年10月召开的五中全会文件都已明确提出，要稳步发展多种所有制金融企业，而目前为止全国意义的民营银行只有一家，这值得我们深思。银行业要能相对自由的进入和退出才能保证在足够的竞争中产生有效率和竞争力的银行。微观层面银行有良好的经营效率才能保证宏观层面信贷资金乃至金融资源的配置效率。
3、鼓励小型银行(特别是民营小型银行、社区银行)的发展。
当前中国银行产业生态结构存在重大缺陷，小型银行(特别是民营小型银行、社区银行)极不发达已经严重影响到金融资源的有效配置，必须高度重视这一问题的解决。要鼓励民间资金进入这一领域。另外，可以考虑将现存的各类信用合作社拆分、改组为小型社区银行和规范的合作金融组织。各类信用合作社的改革不宜按照目前的趋势全部引导其向商业银行的方向发展，其绝大多数仍应定位为面向社区中小企业和农民的合作金融组织，这也是其在未来的金融业竞争中唯一的生存之道。因为进入中国的外资银行不会涉足其毫无优势可言的社区关系型融资的领域。但中国的信用社必须尽快改造成为真正意义上的社区银行和合作制金融组织。
4、提高国家对整个银行业的监管能力和水平，防范并尽快化解潜在的金融风险。
鉴于目前中国的金融风险主要表现在国内脆弱的金触体系特别是国有银行体系，所以防范外资银行大量涌入的风险其最根本的立足点应放在国内金融风险的防范与化解上。银行业开放使外资银行成为中国金融体系中的重要组成部分，它们的安全运行将直接影响到中国的金融安全，因而，要不失时机地转变监管重心，强化对外资银行的业务监管和风险监管。
