时间：2023-06-30 17:22:49
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇电商推广策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
1.市场细分市场细分（MarketSegmentation）作为企业市场营销策略的一个重要内容，是指企业根据市场需求的多样性，将产品客户根据不同的需求类型划分为不同客户群，以便准确定位目标市场。日本山洋电气旗下包括冷却系统、电源系统、伺服系统等三大产品，针对每种产品的组织类型、产品用途、购买情况细分行业市场，对于不同地区的市场还应考虑地理因素、购买行为等影响因素。山洋电气的市场细分包括中端市场、高端市场以及特殊产品市场。
2.目标市场根据市场细分得出的评估报告，综合考虑公司的区域发展战略、市场容量、市场类型、市场潜力以及购买情况选择目标市场，确定目标市场的同时还必须确定市场进入及开发顺序。在公司完成目标市场的选择之后，需要制定科学的市场发展策略，这就需要公司全面考虑产品竞争力、市场差异、产品差异、竞争者市场战略、产品使用周期等。山洋电气产品质量优越，价格定位为中上程度，产品在中高端市场有较强竞争力，目标市场专门对应特殊客户及中高端客户。
3.市场定位市场定位是指公司根据消费者及用户对产品的差异性认可程度，综合考虑市场策略及竞争者产品发展状况，为产品设计出相应的品牌识别特征，从而确定产品在市场中的位置。市场定位是提高产品竞争力、需求竞争策略的重要手段。综合电气市场的发展现状以及消费者的需求特点，日本山洋电气相对于竞争对手，具有较为先进的产品技术，质量优异，产品创新性较强，但是产品价格优势不明显，产品市场竞争激烈，需要进一步完善售后服务，提高品牌竞争力。
二、日本山洋电气公司的营销策略研究
1.价格策略价格策略是定价目标与实现价格目标的有机结合，是产品营销策略的重要内容之一，主要包括需求导向定价、批量差别定价、竞争导向定价等三种价格策略，需要根据不同的产品市场确定具体的价格策略。中国的电气公司众多，价格竞争激烈，科学、有效的价格策略对于山洋电气的发展就显得尤为重要。日本山洋电气的产品质量优越，价格相对合理，与欧美品牌相比价格优势明显，可以采取市场需求导向定价，不断提高产品销量，提升公司经济效益。
2.产品策略产品策略主要包括品牌策略、多元化策略、个性化策略、国际化策略等，其中，品牌策略是公司品牌形象的塑造过程，山洋电气需要根据中国市场的特点确定品牌形象，不断提高公众认可度；多元化策略是分散产品风险，加大产品规模效益的有效手段，山洋电气通过冷却系统、电源系统、伺服三大产品系统的共同发展体现了多元化策略；个性化策略是公司根据消费者的需求差异进行的个性化设计开发；国际化策略是顺应当前经济全球化潮流的一种重要策略，也是山洋电气始终坚持的发展方向。
3.促销策略产品促销是促进消费者购买、加快产品更新的一种重要手段，因此促销策略可以理解为产品策略的一种补充。山洋电气的促销策略主要包括营业推广、人员推销两种，营业推广的目标多为各类经销商及终端客户，经销商大会、价格折扣等是营业推广的主要方式；而人员推销是公司内部销售人员的促销行为，通过人员推销，可以加快销售业绩的完成。山洋电气的品牌口碑较好，可以采用营业推广的促销策略，通过各类经销商及终端客户扩大人脉，进一步稳固市场地位，提高市场占有率。
4.渠道策略分销渠道是指产品从生产商到消费者的过程中经过各类中间过程的总和，分销渠道的不完善也是跨国公司共同面临的一个问题，因此渠道策略也是山洋电气市场策略的重点。当前山洋电气的分销渠道主要包括直接渠道及间接渠道，其中间接渠道为山洋电气产品的主要渠道，通过活用各类商的在库管理进行短交货期对应，不断降低回收资金的风险，在间接渠道的优化方面，山洋电气通过健全的商管理制度，避免商之间的恶意竞争，从而仅以稳固销售渠道。
三、结语
近日，ACA北美电器(珠海)有限公司全国经销商大会在珠海召开。大会首先了来自国家统计局下属的中国行业企业信息中心(CIIC)的资讯报告：2011年，面包机行业全年度销量约120万台，而ACA面包机销量超过50万台，居全国市场同类产品第一。
会上，总经理陈兴荣分别从品牌策略、内部整体策略、市场需求、渠道策略、产品策略、推广策略等方面对2012年的经营策略做了战略性的规划，以找思路、抓零售来提升终端竞争力。以精细化的经理理念实行全面预算管理，把预算管理和战略投入相结合，使资源的使用和销售比的创造价值空间挂钩。并以市场为导向，以产品为核心，围绕价值链的利益分配分配为重点，实现稳定经营，在良性业绩下的规模增长。在渠道策略上，以巩固和推动区域化为主的经销商模式，坚持以经销商为主的经营思路，以商为主的厂商合作模式，积极适应渠道多样化变化，推动新兴渠道的发展，实施渠道分离，线上线下分离，合理布局。在传统渠道上，调配资源，围绕一二级市场，锁定并提升终端，同时提升重点市场渠道管理的服务能力，树立样板，全面推广。
市场部总监唐舜学对2012年市场推广及品牌策略进行了详细的阐述。在品牌策略上坚持高端品牌定位，坚持终端、品牌高端形象，坚持原有的渠道策略和产品策略。在终端体现竞争优、差异化和创造性优势，通过不断优化和提升达到竞争提升、品牌忠诚度提升和品牌力的提升。在推广方式上，首先对市场结构、消费群体等做了具体分析，确定以体验式销售为主，线上造势树品牌，线下活动促销售，以明显产品带动全系列产品，通过明星市场带动整个市场。2012年，ACA将继续加大对国内市场的支持，坚持高端路线，以高品质的产品和全方位的家庭面包服务体系，为中国家庭，尤其是关注健康，喜爱面包的消费者提供更加专业和细致的服务，为面包机的中国普及贡献力量。
最后，王冬雷董事长在会上对企业全新的商业模式与经销商分享，以崭新的视觉从全球市场、中国区域市场、西式产品的发展趋势进行了透彻的分析。王董最后表示，中国市场已成为ACA全球战略的重要组成部分，ACA以面包机、电烤箱、咖啡机为切入点，全面引导中国市场，ACA北美电器中国公司将形成西式精品家电产品跨越式发展，使西式产品走进每一个中国消费者家庭。
另外一个成功的例子是百丽的网站转化率目前达到2%以上（当当卓越做了10年才达到这个水平），平均ROI达到1：8；作为一个传统企业的电商部分，今年第二年就能盈利了。他们也是以树状的渠道策略规划自己的电子商务，实践也证明他们的以渠道思路来规划电子商务策略是成功的。
大多数传统企业还不知如何规划自己的电子商务策略，一旦策略错了，再努力去发展电商，失败是必然的。如创维进军电子商务，创办深圳铭店电子商务平台，集团CEO亲自抓电子商务，浪费几千万资金偃旗息鼓了。还有亚洲规模最大的shopingmall正佳广场大张旗鼓的号称投入几十亿做电子商务，也基本上已经宣告失败了。犯的基本错误就是以互联网电商平台的思路来规划自己的电商策略。
靠谱的思路是传统企业不能以电子商务及互联网角度来规划电子商务，要站在整个传统业务运营的角度来规划传统企业的电子商务策略，以渠道经营为出发点、用传统渠道思路来规划企业的电子商务渠道体系、并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电子商务的经营策略，并都归结与落地到呼叫中心与客服体系。
正如线下世界，企业进入沃尔玛卖场，进行堆头陈列促销，派促销小姐现场。线上世界也一样：进入线上渠道，进行促销策划，投放网络广告，专人维护促销。淘宝为什么在所有互联网媒体中效果最好的？因为淘宝既是销售渠道又是媒体，二者合二为一！叶茂中说：“一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商将产品铺到消费者的心中”。渠道及渠道推广要一体化，即2个经销商合二为一，才能达到最好的效果。
另外从组织架构上分拆出独立的电子商务部门 （因为互联网运营和传统线下企业运营有一定差异），电商部门相对于线下公司的相对独立运营，但又能充分调已有的传统线下资源。包括要有相应的相关人力资源配备：各分公司、各部门、各经销商、各门店均有配合电子商务运作的指定人员。还有简化流程的、小组高效的管理模式，适合电子商务快速运营模式。从人员架构上要逐步建立呼叫中心及客服、供应链管理（商品运营仓储，物流）、促销策划及设计 市场推广及渠道拓展、技术等。
为什么互联网的销售世界里，宝洁卖不过柠檬绿茶、飞利浦卖不过小熊电器、奥康皮鞋卖不过Mr.ing?很多传统企业做不好电子商务，一个主要原因是传统企业的文化不合适电子商务运营，没有建立合适电子商务运营的新的团队文化，我对传统企业的电子商务的运营的文化关键词建议为：
“小步快跑” 、
“数字化生存”、
“在运动中求发展”、
“和而不同”、
“操作比理念重要” 、
智能电视（Smart TV）是一种结合电视广播与网络（TV and Web）的新的服务模式（Service Model）。在日本，媒体及信息产业的主管机关是“总务省”（Ministry ofInternal Affairs and Communications，简称MIC）。“总务省”认为智能电视未来对日来促进发展的扩大效果，“总务省”因而将智能电视列为未来八年（到2020年为止）重点增长的领域之一。
举办研讨会政府公布基本策略
鉴于上述的认知背景，2012年夏天，日本总务省与民间组织 “普通社团法人IPTV论坛”共同举办了一场名为《Symposium on Web and TV 2012》的研讨会。6月12日在东京台场举行的研讨会总共有来自日本国内外340位人士出席；与会者来自电视台、通信业、制造商、浏览器运营商以及国际标准化机构，总计144个企业团体，7个外国参加。
研讨会上总务大臣政务官森田发表了题为“迎向智能电视-关于促进智能电视的基本策略”的政府方针。讲演中森田指出：应该要活用“多样的内容、网络文化”、“高度发展而多样的终端、内容传输建置”等日本的强项，创造“结合电视广播与网络的新服务”，并在该领域拥有发言权。表达了日本参与智能电视研发推广的意图。
上述的基本策略重点如下。
具备基本三项功能
“总务省”认为智能电视应该包括下列三项基本功能：“电视广播与网络的连结”、“提供多样的App与内容”、“终端设备之间的连结”。播出内容能够与WebApp作有机的连结；在保护用户安心？安全、紧急警报广播优先、保护青少年、保护个人信息资料以及安全（Security）的原则下，能够提供多样的App与内容；不受设备、作业系统（OS）制约，任何品牌厂商的终端皆能顺畅地与其进行连结。
提供五大服务
包括“CR.电子零组件制造业”、“CS.电脑、电子产品及光学制品制造业”、“JB.电信业”及“JC.信息业”）等。
在策略蓝图里，未来具备上述三项基本功能的智能电视应能够提供五大服务：例如，
1.外出中用户通过智能电视的语音辨别功能说出节目名称便能自动录像
2.将手边的智能手机变成遥控器以操控电视
3.追加在节目画面上呈现手语CG
二、能够与好友共享体验的电视。例如，
1.与好友一边用文字聊天一边观赏电视节目
2.观看社交网络上朋友所推荐的节目
3.通过外语字幕与外国友人一起观看节目
三、灾害与紧急时能够发挥效用的电视。例如，
1.即使当时在上网或者观看电视，发生灾害及紧急情况时也能够自动抓取并播放紧急广播。
2.灾害发生时通过社会性网络服务-SNS收集信息，告知有关生命安危及
Liveline的信息。
四、人性化的电视。例如，
1.分析用户过去的收视履历，预报即将播出的用户喜欢的类型节目。
2.在客厅也能以自己喜欢的视角或聚焦某位运动员来观看运动赛事。
3.自动搜寻错过的节目或与喜欢节目有关的内容。
五、能与智能型手机及游戏机连结的电视。例如，
1.没看完的节目按一个键便能将节目转到智能手机或游戏机上，让用户外出也能继续收看节目。
2.放置在云端的影像及Video能够在电视上观看。
推广智能电视的三原则
为了将智能手机的基本功能扩大化、扩大用户的便利性与选择性并扩大市场，总务省提出推广的三原则。
（1）.用户本位
站在用户的立场而易于应用的介面、提供安心？安全的服务
（2）.民间主导官方支持
APP？内容运营商、广电运营商、通信运营商、终端制造商之间互相合作，政府进 行环境准备及支持
（3）.建构开放的产业环境
通过遵照国际标准的开放性技术规格，建构各种终端制造商、APP？内容运营商等皆能参加的产业环境。
在具体做法上，“总务省”认为推广智能电视应以实验的实施以及国际拓展为重点。2012年及2013年先由民间运营商进行各种APP？内容的研发实验，然后将实验结果反馈，希望对于国际标准规格HTML5/.next的制定有所贡献。在CEATEC2、CES3等国际活动的场所进行相关APP以及器材设备的展示（Demo），并就防灾对策、多国语言广播等趋向，与东南亚新兴国家进行协商？研讨，以期早日实现满足各国条件的服务模式。
召开产官一体的会议
为了普及“智能电视”与“超高清电视”（Super High-Vision），2012年11月12日日本的媒体主管机关——总务省召开第一次务实性会议。各电视台、电视机制造商以及通讯运营商的高层负责人出席了此次会议。会议期间总务大臣通过录像向大会表示祝贺，随后的发言要求与会人士“充分利用广播电视数字化的优点，实现容易使用的高质量广播电视服务，为了在激烈的国际竞争中胜出，有必要全国上下为同一个目标共同合作。”
电视媒体品牌在受众层面的推广
电视媒体品牌在受众层面的推广目的是为了引起受众的广泛注意和兴趣，争取受众的收视选择，巩固和提高品牌在受众市场的占有量，从而提高品牌知名度和扩大影响力。
电视媒体品牌受众特点。受众是电视媒体品牌的消费者，也是电视媒体品牌价值的体现者。电视媒体品牌首先应该是受众心目中的品牌，受众的收视选择、人数多少、成分结构、认知评价以及精神依赖等。构成了媒体品牌的价值。因此，电视媒体品牌传播推广的第一市场应该是受众市场。电视媒体品牌的受众通常具有如下特征：
第一，群体性。电视媒体面对的受众(消费者)是由许多具有共同经验的“个人”组成的群体，人数众多，层次复杂，受众群体需要细分。
第二，分散性。电视媒体作为大众传播，其受众在空间上非常分散，电视品牌信息传播通常要采取“广泛撒网”的策略，尽量扩大信息传达的范围，由此提高分散的受众获取信息的可能性。
第三，信息接收行为被动与主动的结合性。在电视品牌的传播过程中，受众无法决定信息内容，只能被动地接收，但受众却能够主动地对品牌信息进行选择性接收。受众行为具有被动与主动结合的特点。
第四，对媒体品牌的主观认知性。现代心理学研究认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。媒体品牌作为媒体产品的标志，它可以用来表征和创造同类媒体产品之间的差异，消费者正是凭借着对媒体品牌产生的感觉和体验，帮助其选择或识别媒体产品。
受众层面上的品牌传播推广工具。品牌传播推广工具就是对品牌信息的传播渠道和传播方式的选择。从传播学的角度看，品牌推广实质上是品牌机构运用多种传播方式，通过一定的媒介和渠道，向品牌利益相关者传播有关品牌信息的过程。电视受众面广量大的特点决定了电视媒体品牌推广需要充分利用大众传播渠道和多种传播工具来进行。其中比较常见的传播工具有以下几种：
广告推广。广告是最主流的品牌传播推广工具，对品牌的推广作用最为直接明显。“广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度，激发受众的兴趣和收视欲望，加深受众的电视媒介品牌印象，培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。”0电视媒体自身就是一个广告信息的最佳传播平台，这为自身品牌的广告传播提供了先天的有利条件。
活动推广。电视媒体或栏目组织大型群众性活动、公益性活动和节庆活动，是迅速聚拢人气、拉近与受众的距离、提高品牌知名度和扩大影响力的极佳手段。
新闻推广。即电视媒体或栏目品牌设置一些有关自身品牌的新闻议题，利用各种媒体的新闻报道使之成为社会的热点或焦点话题。“电视台要善于利用其他媒体(如报纸等)也感兴趣的事情”，吸引其他媒体的新闻关注和报道，从而巧妙地扩大品牌信息的传播覆盖面。实践证明，新闻推广是一种见效快、容易形成短期轰动效应的品牌推广手段。
网络推广。网络媒体具有覆盖面广、参与性强等优势特点，可以弥补电视自身互动性不强的弱点，增强受众对媒体品牌的亲近感。
受众层面的品牌传播推广原则。美国传播学创始人施拉姆通过对电视观众收看节目的选择行为调查，曾设计过一个数学公式：选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度。意思是说，如果某种信息内容满足受众需要的程度(报偿的保证)高，而受众得到此信息的费力程度又低，那么受众选择接受信息的概率就越大，反之就越小。电视媒体品牌在受众层面传播推广就是为了提高受众选择的或然率，因此，如何提高“报偿的保证”和降低“费力的程度”是品牌传播推广时的两个基点，相对应的，“有效沟通”与“整合营销传播”是电视媒体品牌在受众层面推广传播时要遵守的基本原则。
有效沟通传播原则。品牌传播推广不是一味地自我宣传，而是和受众进行有效的沟通。对于电视媒体品牌传播推广而言，“有效沟通”体现在推广宣传的内容与受众信息需要的契合程度上。传播推广内容和主题的设计只有以受众为中心，才能赢得受众的青睐。受众关注并选择品牌是与品牌给予他们的“报偿的保证”成正比的，品牌传播推广应该以突出“报偿的保证”作为中心内容。
电视媒体品牌的“报偿的保证”包括以下三个“点”：一是能够满足受众需求的“需求点”。受众对信息的需求点多种多样，品牌要满足受众的何种需求，是电视媒体在定位时要解决的问题。二是能够吸引受众的“利益点”。利益点是电视媒体品牌给予受众的承诺，是维系受众对品牌信任并保持长期关系的接触点。三是能够引起受众兴趣的“兴趣点”。即能够吸引受众注意的元素。在电视频道和节目过剩的“观众选择时代”，抓住受众眼球是品牌成功的基点。
整合营销传播原则。整合营销传播是降低受众“费力的程度”的品牌推广法则。整合营销传播(IMC)的概念是20世纪80年代中期由美国营销大师唐・舒尔茨提出的，强调与顾客进行多方面的接触，并通过多层接触点向消费者传播一致的、正向的、清晰的企业形象信息，从而使传播效果最大化。对于电视媒体品牌传播推广来说，整合营销传播原则包括以下几层内容：一是广布“接触点”。把品牌信息推到目标受众最容易看到的地方，以降低目标受众获取信息的“费力程度”。二是综合运用多种推广工具和传播渠道，相互补充。以最大限度地照顾到潜在受众、边缘受众的品牌感知。三是坚持长期推广原则，通过反复传播，不断提醒、加深受众的品牌记忆。四是信息要单纯统一。如果在品牌推广时传播的信息过于复杂或者前后不一致，就会造成受众的认知困惑。品牌信息的单纯统一能够清晰地将品牌定位传递给受众，从而降低受众理解信息的“费力程度”。
品牌信息在受众层面推广是一个复杂的系统工程，在信息资讯过剩和传播干扰纷杂的情况下，整合营销传播是提高品牌推广效果的必然选择。而目前国内电视媒体在使用品牌传播推广工具时，要么手段单一，要么“多种声音”，甚至在新闻“炒作”时还常常出现负面信息。缺乏整合营销传播理念的推广非但不能有效地积累
品牌资产，反而会削弱品牌的价值。
电视媒体在广告商层面的品牌推广
电视媒体品牌在广告商层面上的推广，目的是为了争取广告客户资源，变现品牌价值，最大限度地提高经济效益。由于广告商作为电视媒体品牌的“利益相关者”具有特殊的利益需求。故基于广告商的品牌推广需要特殊的方式和原则。
电视媒体广告商的特点。广告商是媒体品牌实现经济价值最直接的层面，也是媒体竞争的主要目标。当电视媒体品牌拥有一定的受众资源之后。面向广告商的品牌推广就成了媒体经营的重心。我们这里所说的“广告商”是一个宽泛的概念，其包含广告主和广告商两个层次。
广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主付费在电视媒体上投放广告有以下两个主要特点：第一，功利性。广告主在电视媒体上投放广告是一种讲求“投入回报”的商业经营行为，其把电视媒体作为企业营销平台来使用，最终目的是销售商品或服务，从中获取利润。广告主心目中的电视媒体品牌是能够为其带来销售成效的品牌，品牌价值体现在能否满足其市场利益上。第二，理智性。广告主对电视媒体品牌的认同和购买是理性地建立在媒体品牌对自己的目标消费者产生的吸引力和影响力之上的。广告主一般不会感情用事，而是在全面了解分析媒体品牌翔实资料的基础上，科学地作出广告投放决策。
广告商作为专业为客户提供广告服务的独立组织，其与媒体品牌的关系也有两个特点：第一，中介性。广告商在为广告主提供广告策划等服务时，往往提出一些媒体投放策略和建议，能够对广告主的媒体选择产生影响，同时它还能在广告主与媒体之间发挥协调作用。第二，专业性。广告商是用专业的眼光来看待媒体品牌的，他们大都是品牌运作的行家里手，对媒介品牌的认识往往比较全面深刻。因此，基于广告商的电视媒体品牌推广需要有特殊的形式和理念。
电视媒体在广告商层面运用的品牌推广工具。在品牌理论中。品牌推广工具分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接营销五大类若干种方式。而电视媒体品牌在广告商层面传播推广时，作为推广对象的广告商群体相对是明确具体的，电视媒体能够较容易地了解他们的信息并与之取得联系，因此，一些带有人际传播或组织传播性质的品牌推广工具效果明显。一般来说，在广告商层面上使用较为广泛的传播推广工具有以下几种：
会议推广。电视媒体利用专门召开广告征订会或广告招标会的形式，针对企业主和广告商集中推介媒体或栏目的品牌。
联谊推广。有计划地组织与广告客户的联系活动，以沟通会、研讨会、答谢宴会、走访活动等人际公关形式与企业、广告公司进行直接有效的沟通。
庆典推广。专门针对广告客户举办相关的庆典活动，以优秀企业评选、优秀广告公司评选、举办颁奖典礼等形式，加强与广告客户的互动、沟通、协作。
峰会推广。针对广告客户行业特点举办相关的行业峰会、行业论坛、行业展会等活动，在企业、广告公司中进行品牌的深度沟通、推广。
另外，现在国内许多电视媒体还创造了许多新的品牌推广工具，如与企业联合活动营销、网络营销等品牌推广形式。
电视媒体在广告商层面的品牌推广原则。“能劝服观众看或听的策略不一定能劝服广告主购买”，电视媒体品牌在广告商层面的推广应遵循一些特殊原则：
专业化服务原则。基于广告商的品牌推广面对的是那些拥有专门知识的商业决策者，虽然这一小部分人作为普通电视观众同样也受基于受众的电视品牌的影响，然而以观众为中心的品牌推广策略不足以构建并保持基于广告商的品牌认知，电视媒体和广告商的商业关系决定了媒体品牌必须在客户专业化服务方面树立良好的声誉，在品牌推广时应该以引发和满足广告商的个性化需求为圭臬。
经常性沟通原则。经常性地与广告商主动沟通，一方面可以不断加深双方的感情，为媒体品牌注入人性化因素；另一方面也可以增强广告商对媒体品牌的深层认知，使媒体品牌直接而准确地植入目标客户的头脑。在目前媒体品牌由卖方市场转入买方市场的竞争背景下，更需要电视媒体品牌与广告商经常性沟通。
合作共赢原则。媒体品牌与企业品牌互为战略资源，企业品牌需要借助媒体品牌发展壮大，媒体品牌也需要优秀企业品牌的支持。因而，基于广告商层面的媒体品牌推广应本着合作共赢的理念来进行策划设计。媒体品牌在推广时不能仅仅简单地把自己作为广告和营销的平台，还应该把自己定位为企业品牌的“孵化器”，努力为企业品牌培育市场成长空间。在合作共赢理念指导下的电视媒体品牌推广，能够有效赢得广告商的心智认同，提高广告商对媒体品牌的忠诚度。
结语
［关键词］跨境电商;转型升级;对外贸易
1某公司概况
某公司在2007年成立，其注册资金为300万美金，是国内排名第一的外贸销售网站。目前，某公司涵盖的业务包括服装、电子产品、玩具、饰品等14大类，共有6万多商品，而该网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个。某公司的宗旨是为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链，通过其创新的商业模式、领先的精准网络营销技术，比如一改以往依托亚马逊等跨境平台发展对外贸易而是通过引流至“自建站”的方式推广自己的产品，实现企业价值。至于某公司的主营业务方面，以国内3C产品为主，仅管这些业务的毛利润比较低，但是，它的业务量比较多，因此，以量带动营业利润的B2C的发展模式。
2某公司对外贸易发展现状分析
以欧美市场为主的某公司与国内外贸B2C的大多数企业情况相似，以国内3C产品为主，毛利润相对较低，凭借业务量带动而获得盈利。然而，某公司与国内跨境电商企业又有所不同。首先，以产品一体化为视角，某公司采用在线直销从供应商直接提货，再运用自己一整套的物流配送系统运输;其次，以消费终端为角度，某公司将目标客户定位于中小零售商，包括线上、线下等明确定位公司的消费群体;最后，以支付第三方为保障，通过PayPal强大的支付终端为消费者与某公司双方提供安全保障。因此，以独特商业模式的某公司在跨境电商企业中脱颖而出，不仅于2013年成功在海外上市，而且与众多社交平台和国外网站联盟企业合作，挤入跨境电商巨头的行列。某公司如此卓越的成绩让众多跨境电商企业视之为标杆。而且，当下的某公司仍然在不断成长之中，正如其在2017年第四季度的财务报表中显示，净收入增长了19.8%，至7710万美元，产品销售和客户订单总额同比增长。另外，从2018年第一季度开始，某公司与小米企业以北美市场为目标市场进行战略性的合作，所取得的成绩是某公司未上市之前的营业收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司净收益为70.05万美元。基于以上的财务数据指标，我们可以得出某公司在对外贸易发展上不仅不断地创新自己的发展模式，而且将自己对外合作伙伴不限于一般的初级产品供应商而是立体化的合作方式，从而加强某公司对外贸易的格局。
3某公司对外贸易转型升级的重大意义
在信息技术的辅助下，对外贸易的界限逐渐模糊，标注“中国制造”字样的商品在地球任何一个地方均可见到，这不仅是中国传统企业对此做出的巨大贡献，更多的是我国跨境电商企对此所创造的里程碑式成就。然而，在信息革命进一步推动全球贸易的深化过程中，我国跨境电商企业在面对信息技术的冲击下，应如何巧妙地利用科技带来的便利拓展更为广阔的市场，企业的转型转型升级将是我国跨境电商企业的不二之选。因此，通过研究某公司究竟如何在这样一个激流勇进的国际竞争环境下成功地开拓海外市场，摒弃以往的跨境电商发展模式具有重大意义。首先，跨境电商作为新兴行业，它不仅推动了我国对外贸易的发展同时也拉动了我国GDP的增长，对繁荣我国市场经济具有深刻的影响。其次，在以某公司为案例进行阐述我国跨境电商企业成功开拓海外市场的过程，能够为其他致力于发展跨境电商的企业提供一系列建设性的建议。最后，就当前信息大爆炸的时代，某公司作为跨境电商行业的巨头在科技力量的驱动下，引领着对外贸易的发展，转型升级的发展方式将能为众多跨境电商企业发展对外贸易达到趋利避害的效果。
4我国外贸企业在跨境电商背景下存在的问题
在信息化的发展下，传统的外贸逐渐被市场所淘汰，依赖互联网技术，具有数字化、虚拟化和全球化特点的跨境电子商务成为主流。而我国跨境电商行业发展得尚且不成熟，在利用跨境电商模式发展对外贸易存在诸多不利因素。
4.1货源渠道冗长且质量差
跨境电商产业链较长，尤其是出口跨境行业，除关税以外，其流程包括从生产商道营销商、出口跨境平台、仓储商、物流配送系统到其他中间服务商，最后到客户。其中，生产商作为源头，发挥着主要作用，把控着货源的品质。而中国本土的生产商要么是大型工厂，以标准化的加工程序机械化地生产，使得商品毫无新颖感，而随着时代的发展，大多数国内外的客户对新鲜感的追求占购买商品比重大幅度上升，从而造成我国商品在通过跨境电商平台花哨的营销推广方式和客户点击下单后，随着物流的配送，商品被送达客户手中，其满意度将会大幅度下降，这对商品的重复购买率和用户对该商品的黏性程度将会大幅度下降;要么是小型作坊加工，再对加工商品进行贴牌，通过跨境电商平台向海外市场推广。由于，小作坊为降低成本生产商品难以满足海外进入市场的标准，因而，这些产品易招致东道国海关的拦截，即使顺利通关，而产品无法达到海外客户的购买基本期望，海外客户向跨境电商平台投诉将接踵而来，最终跨境电商企业将被跨境电商平台封号和承担巨额赔偿。
4.2营销渠道单一且竞争力低
随着外贸企业依托于电子商务平台发展对外贸易，跨境电商一度成为外贸行业发展的主流趋势，引领着大中小外贸企业开拓海外市场。然而，在此过程中，我们也不难发现诸多跨境电商企业享受着科技带来的便利，但却忽略了如何利用科技引入更多的客源。营销渠道的单一化成为大多数外贸企业发展对外贸易的瓶颈。一方面，跨境电商仅管为新兴行业，但大多数发展外贸的企业一时之间无法转变传统的营销渠道战略，即使用微信、邮件等网络社交去联系，但是仍然是通过海外经销商、零售商或者海外跨境平台去推广自己的产品，无疑增加了产品推向市场的成本，削弱了营业收入，对于广纳客源制造了障碍。另一方面，由于跨境电商企业仅通过通信手段或者当地的经销商了解海外的营销环境，在一定程度上失真的估计会让我国诸多跨境电商企业错误地认为当季商品中的“爆款”，盲目地追加投资。由此，我们可以得出，跨境电商的确为我国打开了新的贸易渠道，但真正要实现我国跨境电商发展对外贸易成功，转型升级将是必经之路。
4.3资金周转断链且盈利微薄
资金周转快慢是衡量企业经营状况的标准之一。而我国跨境电商企业大多数依赖于亚马逊、速卖通等浏览量较大的跨境平台去推销自己的产品，而每成交一笔生意即每销售成功一件产品，卖家在一般条件下不会急于将跨境平台账户中的资金转入自己的银行账户中。除了汇率波动等系统风险外，一般的跨境平台有转账的周期和每转账一笔资金收取相应的手续费用。以亚马逊跨境电商平台为例，平台提款手续费用为45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，为了将自己的损失最小化，一般跨境电商企业在销售收入达到一定程度的条件下才会实行转账措施。然而，这看似顺理成章的一系列操作，却时常让我国跨境电商企业陷入财务风险。我国跨境电商企业中80%以上的都是中小企业，资金有限，而平台的限制和提款的手续费用，常常让诸多跨境电商企业面临资金周转断链的处境，甚至有些跨境电商企业为了加速资金周转，不得不忍受盈利微薄和亏损的风险来维持企业的正常运营。因而，财务问题的解决是众多企业最为关键性的问题。
5某公司对外贸易转型升级的策略研究
5.1缩短货源渠道策略研究
传统的供货渠道，标准化的生产模式，随着消费者追求个性化、多样化、便捷化而退出市场，取而代之的是新商业模式，即“自建站”模式。“自建站”这个名词看似新颖实则不是，早在2006年开端，以某公司为首的大批发展独立站的企业在国内市场如漫山遍野般呈现。自建站自带百万流量SKU，广告引流促成交易，但是，其营销成本极高，最后众多企业因无力支撑昂贵的营销费用而濒临破产。与此同时，某公司在承受一系列财务压力之后，因转型升级开启了“自建站”2.0时代。所谓“自建站”2.0时代，其则不同于普通的跨境电商交易模式，它既是跨境电商企业又是跨境电商交易平台。而某公司在兼顾两者的同时，还为全世界中小零售商提供基于大数据精准定位的营销策略，全球整合供应链，直接通过与物流公司合作，强强联合，免去很多烦琐环节，快速且安全地把商品送达世界各地客户手中。这无疑缩短了货源渠道，省去了众多中间环节额外的成本费用，以在线直销的商业模式降低了产品价格，增加了商品在国际市场上的竞争力。而且，入驻某公司跨境电商平台的商家，一方面无须找国际物流公司，另一方面无须支付物流仓储费用。某公司以完全颠覆了以往的交易模式，打开跨境电商的新纪元，一体化的物流运输，“闪电”式系统自动配送不仅极大地缩短了顾客收货周期而且缩短了存货周转天数(如图1所示，某公司的存货周转天数每年均保持在较短的时间周期)，降低了仓储费的同时以优质的服务吸引更为广阔的客源。
5.2多元化营销渠道策略研究
在移动互联网的背景下，多元化营销策略是基于数据分析，企业以不同渠道开拓海外市场，以融入当地文化的方式根植于消费者对该产品的信赖，以下为三种区别于传统营销方式的营销策略。
5.2.1搜索———CPC付费的推广策略
全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即为Adwords，作为最优质的流量，是来自顾客的精准搜索，以谷歌为流量入口进入某公司平台实现跨境贸易的成交率高达90%以上，而且通过谷歌强大的搜索引擎，可以查询除某公司外，其他社交平台对该跨境电商网站及产品的评论，通过舆论的力量进一步吸引用户的购买欲望。而CPC的点击付费模式，是社交平台推广方式，通过在类似于YouTube、Pinterest等社交平台上展示图片、小视频来吸引用户的眼球。以Facebook平台为例，Facebook中的主页推送，可以让全球任何角落的Facebook用户看到其他用户对该主页的点赞和评论以及通过直链对接某公司跨境电商平台。
5.2.2联盟营销策略
联盟营销是一种互联网的营销模式，某公司与其他网站平台达成战略合作，通过其他网站的展示，用户点击后跳转至某公司跨境电商平台的商品购买页面，一旦成交，某公司给予联盟网站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市场，并且以欧美地区为主要市场。因此，某公司除了与在谷歌、Facebook等这样社交平台上以投放广告的形式进行合作营销，还与一些PayPal、Minithebox等平盟，这一方面是为了增加其浏览量，另一方面则是企业间的合作共赢策略。
5.2.3多语种平台营销策略
跨境平台网络购买一方面源自物美价廉，另一方面则是当地无法供给，但跨境购买，语言成为最为主要的问题。多语种跨境电商平台随市场的开拓而衍生出来，顺应国际化发展大趋势，大多数跨境电商平台内嵌聊天软件，实现多语言的实时翻译。然而，某公司跨境电商平台在此基础上再次升级，直接在官网上以23种语言为主要语言分别以不同的页面详述商品，以至于让不同国家的人们尽可能地以自己的母语去了解跨境平台上商品的特性，并且这一人性化的更新，更加贴合本土化经营，易给不同地区的人们产生熟悉感和归宿感，极大地实现了不同国家人们的购买便利化。
5.3基于某公司上市后面板数据，财务策略研究
虽说跨境电商行业是当前的朝阳行业，发展速度迅猛，但是中国仍然处于跨境电商发展的初级阶段，该行业中诸多企业资金成为根本性的问题。为此，某公司不仅深入他国市场研究，甚至以因地制宜的形式在他国上市引入他国资金。以下基于某公司成功上市后的面板数据进行分析。某公司上市后的资金速动比率和净资产收益率。以“1”作为标准指标，速动比率是判断该企业的资金周转情况的指标，若大于1则该企业资金周转快，企业经营较好，而净资产收益率表示无论企业上市时间多久，其值若大于1表示该企业在不断成长之中，前景是看好的，以至于能够引入更多的资金。而某公司的速动比率和净资产收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我们可以看出该企业不仅成长性较好，而且资金周转迅速，目前不存在资金断链的问题。
关键词：供应链；双渠道；供应链协调
中图分类号：F273.7 文献标识码：A
Abstract： A study is conducted on how to coordinate the two channels through contract design under E-commerce. Firstly， the characteristic of dual channel model under E-commerce is analyzed， the cause of dual channel conflict is discussed by comparing the optimal pricing of supply chain between centralized decision-making and the independent. According to the results of the analysis， this paper proposes the cooperation contract and discusses the conditions of its realization with consideration of distribution and marketing fee. Finally the effective coordination of conflict and the Pareto improvement of profit among the supply chain members is realized through an example.
Key words： supply chain； dual channel； supply chain coordination
0 引 言
随着电子商务的快速发展，网购已经普及到千家万户。截至2014年底，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿左右，增长了48.7%，仍然维持在较高的增长水平[1]。供应商会根据市场需要来开拓电子商务渠道，形成了双渠道供应链。现今为止，对于双渠道供应链的研究取得了不少的进展，本文首先对双渠道供应链决策问题的研究现状进行综述来总结现有的研究方向。依托于电子商务的网络直销对传统的零售方式造成了影响与威胁，两种方式的渠道冲突越来越突出。许多专家学者针对以上问题，从供应链双渠道合作的角度进行分析，对如何协调整个双渠道供应链进行研究。
其中制造商对零售商进行补偿的解决方法主要有以下研究：陈树桢[2]等人研究分析表明，双渠道供应链两部分单独制定定价合同并不能很好地解决冲突问题；并且促销的补偿合同与两部定价合同能够使得渠道成员的供应以及供应链的协调，满足这样的合同组合有很多个。禹爱民、刘丽文[3]研究了在随机需求的情况下，对生产商向零售商促销采取一些补偿，指出只有当制造商的比例超过一定的水平，将鼓励零售商加大促销力度，同时网上渠道的价格会随实体零售商促销程度的增加而下降。田宇、郑玲雁[4]对制造商实施激励性薪酬进行了研究，对零售商而言，在物流中的薪酬激励机制可以使双方受益并实现Pareto的改进，消费者可以在预算不变的情况下购买更便宜的产品，提高消费者的福利。赵礼强、郭亚军[5]研究了网络的普及率、网络搜索成本和物流系统的健康水平，指出了这些因素对双渠道制造商选择的影响。陈远高[6]等从差异化渠道服务、渠道接受两个方面，对其双渠道供应链成员在定价、渠道选择、服务提供、利润分配等方面进行了研究。
在双渠道供应链中，制造商与零售商进行合作也能促进整条供应链的协调，使双方获益。主要有以下研究，孔庆山[7]研究了零售商可以提供一定的服务，以缓解网络直销渠道的竞争压力，获得一定的利润。王虹、周晶[8]则研究了价格一致下零售商决定价格与价格非一致下制造商、零售商各自决定价格的情况，结果表明，价格非一致模式对制造商及整个供应链而言有利，而对于零售商而言，价格一致模式对自己有利。刘鹏[9]对双通道合作处理电子订单协同分销制造商和零售商的研究结果表明，电子订单分配比例最近的分销商，分销渠道在一定条件下的利润将增加。另外，肖剑、但斌等[10]生产商将线上渠道的服务交给零售商，两者就线上进行服务合作，研究发现在一个高水平服务的先决条件，具有厂商选择降低对零售商进行互利合作的边际服务成本优势。
供应链双方的从属关系也成为研究的一个方向，其中，黄福玲[11]研究表明无论是在供应链中占主导地位的生产商和零售商，双重边际效应使得采取集中决策下供应链的利润更大，在一定条件下价格相一致的策略对非主导成员有利，二部定价契约能使主导结构的供应链实现成员有效的协调。供应链的协调一直是众多学者关注的焦点，随着网络直销渠道的出现，双渠道供应链协调成为当前研究的热点。因此有必要研究协调的问题，必须从双渠道供应链自身的特点出发，以便于理解和传统供应链的不同区别及渠道特点。
可以得出，制造商开辟电商渠道后会对传统零售渠道构成威胁，但实行渠道差异化的服务有利于缓解双渠道的竞争；另外，在双渠道供应链中，制造商与零售商进行合作也能促进整条供应链的协调，使双方获益。此外，双渠道的p方通过利润分享策略能够延缓渠道之间的冲突和如何规避多渠道冲突，通过契约实现供应链多渠道的协调已经成为实践中面临的重要问题，同时也是供应链领域理论研究的热点问题。
本文在文献研究的基础上，在对价格敏感程度较高的产品的双渠道供应链中，通过集中决策和独立决策模型来解释其冲突来源，考虑到物流配送和推广费用，并提出双渠道合作机制，即将电子商务渠道中的部分订单转移到实体渠道中来进行销售配送，同时帮助零售商在线上做营销推广，并且供应商向零售商收取一定的推广费用，以此方式来激励零售商继续参与供应链。
1 电商环境下双渠道供应链的模型
传统供应链的独立零售渠道由供应商和零售商组成，如图1所示，供应商以批发价格w将成本为c的产品分销给零售商，零售商以pr的价格出售给消费者。而在电子商务环境下，供应商会直接通过电子商务的渠道以pe的价格出售给消费者，构成了电子商务环境下的双渠道供应链。
开拓电商渠道对于供应商而言，有如下影响：
（1）极大地降低了管理成本，并且许多企业之间建立了共享的信息平台，降低了企业间的交易费用，提高了信息共享程度。
（2）通过电商渠道，用户可以随时随地购买，而且能够使消费者足不出户，轻松购物，使企业的客户服务水平提高。
（3）与电商的快速发展相对的是物流配送的滞后，物流环节多，配送路径规划不合理等因素造成物流配送成本上升，从而使供应商的运营成本上升。
（4）企业开辟电商渠道能够减少对分销商的管理成本，但是在一定程度上为了能够满足消费者灵活的需求，也增加了自己的库存积压风险。
对于零售商而言，有如下影响：
（1）由于电商渠道的便利性，使得网络消费偏好的消费者会转向网络购买，影响了零售商的市场份额。
（2）开辟的电商渠道会产生消费者的“搭便车”行为，即消费者会在线下实体零售店中免费体验商品，请工作人员来进行展示及讲解，但选择从低价渠道即电商渠道来购买该商品。
（3）电子商务的发展，加剧了市场竞争，使得产品价格越来越透明，令其利润空间下降。
从中可知，在新的双渠道流通环境下，供应商与原有传统渠道的实体零售商之间的关系由原来的上下游供应关系变成相互竞争的关系，供应商和实体零售商之间变成了既竞争又合作的关系。同时，供应商的物流服务能力在电商飞速发展的今天还有待提高，如何能够在双渠道流通的环境下，既能够和实体零售商维持合作共赢的状态，又能够提高企业自身的利润，降低物流成本，提高消费者的购物体验是本文的研究重点。
2 双渠道供应链的冲突
在传统供应链研究中，由于是单渠道供应，其供应商和零售商所承担的风险较为可控，可根据利润最大化的原则来进行供应链的相关决策。而在双渠道中，会促使消费者根据各自的喜爱来进行选择，在一定程度上，尤其是在一些价格敏感程度较高的供应链中，会使两个渠道成为冲突关系。本文取b为双渠道之间的交叉弹性系数，并将其各自的需求函数关系表示为：
D =εd-p +bp （1）
D =1-εd-p +bp （2）
s.t.
其中：式（1）、式（2）分别为实体零售渠道和电子渠道的需求函数，其中ε为在双渠道的环境下实体零售渠道所占的市场份额，p 和p 分别为实体渠道和零售渠道的销售价格，εd-p 和1-εd-p 均大于0，假设在两种渠道中都存在对价格敏感程度较低的用户。
2.1 集中决策模型
集中决策模型是将整个供应链看成是一个整体，通过集中决策来调动整个供应链的节点运作，实现利润最大化。双渠道下集中决策模型应用的假设为两种渠道的供应商为一家，即单源双渠道供应链，考虑整个双渠道环境下的利润最大化。在本文中所述的双渠道供应链中，假设传统渠道的供应商同样拥有电子商务的渠道或者被控制，其目的都是追求供应链的利益最大化。在这种条件下，他们做出的决策为整体最优，而且能为分散决策中的调整提供依据及基准。
根据式（1）、式（2）可知，在集中决策下，双渠道供应链的利润可表示为两个渠道各自利润之和：
Maxπ =p -cεd-p +bp +p -c1-εd-p +bp （3）
s.t.
式（3）为严格的可微凹函数，故分别对其进行关于p 和p 的一阶偏导，并令其为0，可得最优决策：
p = （4）
p = （5）
分别将式（4）、式（5）代入式（1）、式（2），可得：
D = （6）
D = （7）
分别将式（6）、式（7）代入式（3）可得最大利润为：
π = （8）
2.2 独立决策模型
在独立式决策模型中，渠道中的各利益主体是各自参与方的利润最大化来进行价格决策。在这个独立决策的过程中，供应商为该供应链的领导者，实体零售商是跟随者，双方可采用Stackelberg博弈来进行决策，其博弈过程可以描述为：供应商直接确定电商渠道中的价格p 和实体渠道中给零售商的批发价格w，零售商在此决策基础上确定零售价格p ，然后供应商再根据此零售价格来调整电商渠道中的价格p 和实体渠道中给零售商的批发价格w，最后，电商渠道中的价格p 、零售商的批发价格w和零售价格p 在不断博弈中达到均衡。
在双渠道供应链中，需计算供应商和零售商的利润，其函数可表示为：
Maxπ =w-cεd-p +bp +p -c1-εd-p +bp （9）
Maxπ =p -wεd-p +bp （10）
根据Stackelberg主从对策，领导方率先决策，跟随者基于领导方的策略，选择自己最优的策略，得出：
p = （11）
w = （12）
p = （13）
⑸鲜鍪阶哟入在独立式决策模型中，代入式（1）、式（2），得到：
D = （14）
D = （15）
分别将式（14）、式（15）代入式（9）和式（10）可得最大利润为：
π = （16）
π = （17）
将式（15）、式（16）相加，得到总利润为：
π =π +π = （18）
可得出两种决策模型下，其利润差为：
Δπ=π -π = （19）
2.3 冲突分析
式（19）中得出Δπ大于0，即集中决策的利润大于独立决策下的利润，其增加的利润为独立决策下零售商的利润；独立决策中的最优零售价格p 大于集中决策中的最优零售价格p 。而在传统供应链中其价格已经形成一个相对稳定的态势，长期下去会使零售商退出传统市场。电子商务渠道的直销价格较为敏感，然而不能一味降低价格，缩小利润空间。而由此可以看出需要对独立决策下的双渠道供应链进行协调，来激励零售商继续参与传统渠道和维持整个市场的竞争秩序。
3 双渠道供应链协调
3.1 合作协调策略
在双渠道供应链下，需要集中和独立决策得出的最优决策一致时，才能达到协调两个渠道的目的。供应商的电商低价直销会引起实体渠道与电商渠道的冲突，由于两个渠道的需求是价格的函数，得知其需求函数中还有一个关键因素ε，即实体零售渠道所占的市场份额，若对其进行调整，可以对协调双渠道供应链提供新思路。
我们可以建立契约如下：供应商将部分订单（比例为δ）转移给离消费者就近的零售商来进行销售配送，同时为零售商开展产品营销、信息推广等线上增值服务；而同时，零售商需要支付一定的推广费用f，从供应商角度来看，转移订单的同时，也转移了相应的物流成本F，故在以下计算中，零售商支付的费用包括了物流成本F。
双渠道供应链合作协调策略如图2所示：
（1）首先考]零售商的利润，得出零售商的利润为：
max π =p -wεd-p +bp +p -wδ1-εd-p +bp -f （20）
s.t.
对式（20）进行关于p 的一阶偏导并令其为0，得到：
p = （21）
将式（21）代入实体和电子渠道的需求函数式（1）、式（2），得到：
D =
D =
（2）考虑供应商的利润，选择最优p 使利润最大化：
max π =w-cD +δD +p -c1-δD +f （22）
对其关于p ，w的一阶偏导并令其为0，得到：
p = （23）
w = （24）
将式（23）、式（24）其代入式（21）可得：
p = （25）
式（25）与式（5）p 相等，可以得出此合作协调契约对双渠道供应链有效，即将电子商务渠道中的部分订单转移给实体零售商来进行销售配送，并且对其产品在线上进行推广营销，同时零售商需要支付相关费用f作为补偿能够有效协调供应链，由于订单转移是根据离消费者所在地的距离就近来进行分配的，故能够降低物流成本，达到集中式决策下的总利润。
3.2 协调的实现条件
考虑到实践中，供应链的组建是在因为参与方“有利可图”，所以在考虑总利润最大的同时，还需要考虑到零售商和供应商的利润，如果零售商的利润低于推广费用f，那么零售商不会接受给供应商缴纳费用的策略。并且一定要保证零售商拿到的批发价格不高于电商渠道的价格，所以在考虑供应链的协调还需要符合如下条件：
（1）零售商获得的批发价格w要低于电子渠道销售的价格p 。
（2）协调后总利润应大于原先的利润，且零售商和供应商的利润均要大于原来的利润，即在供应链成员的利润达到帕累托改进，以激励其继续合作。
（3）订单分配需要按照就近原则，即离消费者所在的距离来考虑分配订单，降低物流成本，提高零售商的利润。
首先对于条件（1），为满足p >w条件，可以来计算p -w ，得到：
（26）
由于ε，δ，b∈0，1，故1-δb>0，且由于式（1）、式（2）中D 和D 均大于0，且p ， p >c，故式（26）恒大于0，符合条件（1）。
对于条件（2），由式（19）可知Δπ大于0，总利润增加，但从供应链的参与方而言，需要保证零售商的利润和供应商的利润均要大于原先的利润即π >π 且π >π ，即如何将供应链上所获得的总利润，合理地分配到供应链中的各参与方中，可以通过加入协调系数的方式来进行假设：
π =π +αΔπ
π =π +1-αΔπ
s.t. α∈0，1
α可视为利润分配双方的协调系数，其取值可由双方协商决定，协商依据可以由固定缴纳的费用f作为依据条件。且由条件（1）恒成立，可知使双渠道供应链达到协调的补偿策略有无数个，即固定费用f有无数个取值可能。根据博弈双方的主从关系，供应商的讨价还价能力随着订单比例δ的提高而提高，即供应商将越多比例的订单转移到零售商，其讨价还价的能力越高，关于α的取值对利润分配的影响将在算例中进行详细阐述。
对于条件（3），供应商可结合信息处理相关技术，根据下单客户所在的位置信息，采用距离该客户最近的零售商为其配送。
4 算例分析
设某产品的供应商迎合市场需求，开拓了电商渠道。已知该产品的市场总需求d=100，在实体零售渠道中的市场份额为六成，即ε=0.6，该产品的价格弹性系数b=0.5，成本c=10，得到π =2 064.58，π =1 686.46，π =189.06，π +π
供应商和其实体零售商实施双渠道合作协调策略：供应商将其电商渠道中部分比例的订单δ转移给实体零售商来进行销售发货，并为其开展相关线上增值服务；而同时，零售商需要支付固定的费用f给供应商作为补偿。
为了确定订单比例δ对供应链各成员利润的影响，以选择合适的订单比例δ来建立该产品的双渠道合作协调策略，设Δπ 来表示供应商在供应链协调合作前后的利润变化量，Δπ 表示零售商在供应链协调合作前后的利润变化量，运用Matlab软件来统计出不同订单比例δ下，各成员的利润变化量，从而可以确定订单比例δ，如图3所示。
当订单比例δ在0.325～0.512时，该产品双渠道供应链各成员的利润相较于独立决策下均有所增加，故证明在订单比例δ在该范围内能够实现供应商和零售商的利润帕累托改进，验证了该合作协调策略的有效性。那么在确定好订单转移比例δ后，可以和零售商选择适当的α取值来平衡，α的不同取值会对利润分配造成影响，具体分析如表1所示，并将零售商和供应商的利润变化Δπ绘制出来，如图4所示：
分析可得，随着α取值的增加，供应商的利润随之增加，而零售商的利润在降低。在具体实施过程中，其取值取决于双方的讨价还价能力。
综上，通过将电子商务渠道中的订单按照一定比例分配到零售商来销售，可以起到协调供应链的作用，并且增加供应方和零售商的利润。并且供商的利润随着α取值的增加而增加，故供应商可以通过转移订单到零售商的方式来获得供应链的协调，减少库存成本，增加利润，且在博弈中，转移的订单比例越高，其讨价还价能力越高，以此来提高利润分配的比例α从而提高自身的利润；而零售商则能够通过此方式来提高市场份额，巩固市场地位。
5 结 论
本文针对双渠道供应链模式，分别运用集中决策模型和独立决策模型来分析其销售价格和利润变化情况，提出将一部分电子渠道的订单转移到实体渠道来进行销售，同时实体零售商向供应商缴纳一定的费用，验证了此模式能够协调双渠道供应链，并且讨论了其利润分配方式，通过算例验证得出分配比例可根据双方的讨价还价能力而定。其中，转移电子订单的具体实现形式为线上订单，线下配送，即消费者在电子商务平台上的订单，通过零售商来进行发货，能够在一定程度上降低供应商的库存压力，减少库存成本，并且根据不同零售商的网点来分配其订单，降低配送成本，从而能够从整体上提高利润，实现供应链各参与方的共赢。
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如今越来越多的行业开始进入O2O营销领域，但是更多的行业和品牌还处于摸不着看不透的状态，为此小编在阅览了以亿玛为代表的DSP平台所投放的O2O成功案例之后，汇总出以下十大行业O2O广告的投放攻略。
汽车行业
基本情况：汽车行业是最早进入DSP的行业，预算充足，适合配合其他营销方式多维营销，可配合试驾及新车推广活动。
定向策略：LBS定向、商圈定向、人群定向
广告形式：全屏广告、插屏广告、视频广告、原生广告
频次控制：汽车行业人均8次曝光能获得较高的ROI
优化方式：时段优化、素材优化、转化率优化
投放时间：白天好于夜晚
总括说明：汽车品牌一般在投放时针对的地域性较强，且人群也较为细分，结合商圈及人群的地域定向能精准的找到目标人群，另外由于汽车这样具有形态美的产品更合适全屏展示，而更富有创意的多维度展示方式的富媒体能更充分的体现出产品的空间美学及产品特性，另外视频广告及原生广告在汽车行业的使用也较多。
快消行业
基本情况：快消品覆盖面广，目标人群覆盖各个层面，快消行业非常适合移动端投放。定向策略：全国投放、实时信息定向
广告形式：banner广告、插屏广告、创意类的H5广告
频次控制：建议每人10次以上曝光
优化方式：预算优化、时段优化、频次优化
投放时间：工作日及周末
总括说明：快消品的覆盖面较为广泛，基本上能够覆盖到各个年龄层的人群(特殊商品具体分析)，因此在做定向方式选择时应偏重于曝光面广度和覆盖的目标人群量，同时快消品基本为日产所需较容易引起目标人群的点击，在广告创意上可以稍微弱化一些，投放时间上也无需刻意选择。
IT行业
基本情况：适合配合节假日、促销期、新产品推广期投放，在较短的时期内最大化的曝光产品，引起目标人群的注意。
定向策略：人群定向、全国投放、设备定向、运营商定向
广告形式：全屏广告、插屏广告、原生广告、H5广告
频次控制：建议每人8次曝光
优化方式：时段优化、素材优化
投放时间：全天投放
总括说明：以3C产品为主的IT行业，在基本情况上多数以产品推广为主，同时配合线下的活动在推广期能达到大量的有效曝光和点击，可以根据具体的产品策略选择相关定向方式，在广告形式上突出产品特性及互动性强的创意广告都较为合适。
餐饮行业
基本情况：餐饮行业具有地域和商圈属性，适合长期投放或配合优惠信息投放，实现O2O的营销方式。
定向策略：商圈定向、wifi定向、时段定向
广告形式：banner广告、插屏广告
频次控制：建议每人10次曝光
优化方式：素材优化、去重优化
投放时间：餐前3-4小时
总括说明：餐饮行业具有明显的地域性和时间行特征，因此以地域或商圈来定向人群较为合适，时段选择上应该是餐前3-4小时起到引导性作用，实现线上约定线下消费的作用，同时可以通过着陆页跳转实现线上订餐等功能。
金融行业
基本情况：金融行业适合配合品牌及产品推广进行移动端营销，人群较为清晰，适合建立专属人群库进行管理。
定向策略：人群定向、LBS定向、商圈定向、设备定向、系统定向、重定向
广告形式：全屏广告、H5广告
频次控制：建议每人10次以上曝光
优化方式：转化率优化、素材优化、频次优化
投放时间：全天
总括说明：目前金融行业里头进入移动DSP最多是商业银行跟保险行业，理财类的产品居多，这类品牌利用移动DSP定向方式上选择性较强，多种定向方式相结合能够较为精准的找到目标人群，同时可通过不断优化剔除无效目标人群，在广告展示上突出品牌形象及主要营销点即可。
教育行业
基本情况：教育行业受众较为细分，利用移动DSP精准优势可以有较好的线上推广效果。
定向策略：人群定向、LBS定向、商圈定向
广告形式：banner、全屏、插屏
频次控制：建议每人15次以上曝光
优化方式：人群优化、素材优化、时段优化
投放时间：全天
总括说明：教育行业多以推广品牌为主，通过目标人群的大量曝光来增加关注度，这种较为适合通过年龄、学历来确定人群，在广告形式上较低成本的banner也能起到同样的效果，在优化方式上应该注意人群的找回，往往目标人群容易丢失，可通过重定向找回有效目标人群。
化妆品行业
基本情况：可根据产品属性精准目标人群，配合创意性广告形式，吸引目标用户，引导线上或线下消费使用或体验。
定向策略：性别定向、商圈定向、设备定向
广告形式：全屏、插屏、H5、视频广告
频次控制：建议每人8次曝光
优化方式：频次优化、转化率优化、时段优化、素材优化
投放时间：早上洗漱、晚上洗漱前后的时段
总括说明：化妆品人群容易定向，根据不同的产品也能够找出不同年龄阶层的精准目标人群，因此需加大广告创意上的功夫，通过全屏或富媒体广告吸引目标人群的关注，引导线上消费或咨询。由于精准目标人群在频次及优化上无需下大力气。
旅游行业
基本情况：旅游行业地域清晰，适合节假日期间或配合景区推广时期进行移动端投放。定向策略：LBS定向
广告形式：插屏广告、banner广告
频次控制：建议每人10次以上曝光
优化方式：素材优化、预算优化
投放时间：节假日前夕全天
总括说明：地域性很强，在投放时一般选择地域定向，而非偏重人群定向；在广告形式上，景区一般都有具有美感的风景，因此可利用每个景区的特性来创意一些互动类的广告，或插屏、banner广告等能体现景区极具吸引力的广告形式，时间选择上最好放在节假日前夕，通过大量曝光引导目标人群。
电商行业
基本情况：电商行业非常适合DSP投放，配合网购节日或网店推广，直接引导线上消费，增加曝光引流。
定向策略：人群定向、wifi定向、设备定向、系统定向
广告形式：banner、原生广告(如电商墙等)、插屏广告
频次控制：建议每人曝光10次
优化方式：素材优化、时段优化
投放时间：休闲时段及夜晚
总括说明：由于电商本身适合移动互联网推广，因此进入移动营销领域较早也较多，尤其是配合线上的活动做推广效果往往能超出预期效果，从目前的投放案例来看，尤其是电商的集体狂欢的时候，电商类的投放就集中且多，引流效果较为突出，广告类型上尤以原生广告(如电视墙等)广告较为突出，banner和插屏广告也是电商行业的首选形式。
娱乐行业
基本情况：影视、演出类等活动适合线上大面积宣传推广，同时配合线下的活动，实现O2O营销。
定向策略：LBS定向、时段定向、人群定向
广告形式：全屏、插屏、banner
频次控制：建议每人8次以上曝光
优化方式：素材优化、时段优化、转化率优化
〔关键词〕中小企业；全程电子商务；云计算；一站式
DOI：10．3969／j．issn．1008－0821．2012．02．024
〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008－0821（2012）02－0094－04
Research on the Whole-course Electronic Commerce“one-stop”
Service Pattern for Small and Medium-sized EnterprisesQin He Xie Jialin Tang Lingmei
（Department of Information Management，Huazhong Normal University，Wuhan 430079，China）
〔Abstract〕The whole-course electronic commerce has become the first choice in the informatization of small and medium-sized enterprises.On the analysis of the problems that small and medium-sized enterprises are faced with implementing e-commerce,this paper expounded the present service situation of the whole-course electronic commerce,and set Weiku as an example for a more in-depth analysis.Finally compared existing whole-course electronic commerce service pattern with the need of small and medium-sized enterprises to develop whole-course electronic commerce,this paper came up with several suggestions for the whole-course electronic commerce service providers to build“one-stop”service model.
〔Key words〕small and medium-sized enterprises;whole-course electronic commerce;cloud computing;one-stop
全程电子商务开创了一个新的电子商务生态系统，它以全球化供应链网络为角度，为中小企业构建全球化的供应链协同平台，将管理对象从单个企业扩展到企业及其上下游合作伙伴，将管理范畴从企业内部业务流程扩展到交易前、中、后的各个环节。不仅可以满足企业现有业务的需求，还能帮助企业在全球范围内寻找新的商业机会和商务伙伴，参与全球贸易，促进企业高速发展。因此，在信息技术的驱动下，中小企业迫切需要更广泛的企业间协同、产业链协作与更深层次的内部流程管理等作为支撑的全程电子商务服务，而三网融合和全网电子商务的发展也为全程电子商务的发展创造了条件。全程电子商务的出现无疑给中小企业带来了福音，并且是中小企业进行信息化的首选战略。
1 中小企业实施全程电子商务主要面临的问题
1.1 全程电子商务战略的制定
从ERP时代开始，中小企业就面临着系统方案选择的问题，当系统软件成为服务提供商的盈利工具，很难保证中小企业购买的软件符合企业的需要。在全程电子商务实施过程中，中小企业管理者更加面临这一问题：自身所处的行业背景、市场环境、企业定位适合怎样的全程电子商务实施方案。中小企业需要服务提供商的战略咨询服务，以便制定能够促进自身发展的全程电子商务战略。
1.2 平台及软件服务的选择
在战略层面决策的执行过程中，中小企业需要与选定的全程电子商务服务提供商进行具体实施策略的探讨。运营平台的选择、服务功能的组合是否符合企业产品性质以及市场预期的需要、云平台的安全性是否满足企业数据、应用要求，作为传统企业一时间很难把握准确，需要第三方的个性化服务提供。
1.3 网络品牌的推广策略
网络媒体与传统媒体在运营模式上有着较大的区别，网络广告的投放，宣传方式的选择往往让传统企业管理者莫衷一是。网络品牌的推广更是需要专业网络媒体人员的参与，因此，为客户制定合适的网络品牌推广策略，可能成为第三方服务者的一项基本业务。事实上，在当前的全程电子商务运行商中，已有不少整合了传统媒体资源和网络媒体运行单位提供此项服务。
1.4 全程电子商务市场营销策略
企业的一切营销活动都应围绕企业的目标来进行，实现全程营销。电子商务时代的市场营销已从理论上离开了传统营销中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理论，而逐渐转向4C(customer，cost，convenience，communication)理论，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理论。营销策略的转变和营销手段的变革为传统领域的中小企业带来了一定的困惑。需要进行观念的变革和工具的应用，第三方服务提供商具备这方面的知识资源和人才资源，有必要起到引导的作用。
1.5 全程电子商务人才的需求
传统中小企业进入电子商务领域最大的瓶颈便是人才和理念的问题，其中合格电子商务人才的培养更是重中之重。企业传统业务人才的培养需要在企业运营中加以锻炼，而电子商务人才的培养则需要一套新的培养方案。从人才市场引进的人才具备基本的专业知识，但对于全程电子商务服务提供商的产品、方案则需重新学习。因此，为解决中小企业全程电子商务人才需求的问题，需要第三方或第三方产业联盟的参与。
2012年2月第32卷第2期中小企业全程电子商务“一站式”服务模式研究Feb.，2 全程电子商务服务现状
2.1 整体现状
目前，以中小企业为服务对象的电子商务服务提供商敏锐地捕捉到了中小企业信息化需求的变化，纷纷提出“全程电子商务”的解决方案：一方面，包括用友、金蝶、金算盘等在内的传统软件领导厂商纷纷进入这一领域。另一方面，以阿里巴巴（B2B）、淘宝网（C2C）、京东商城（B2C）为代表的传统电子商务平台供应商，虽然这些供应商并没有明确提出全程电子商务这个概念，但事实上它们的业务已经属于这个范畴。国内除了传统电子商务提供商和软件供应商致力于开拓全程电子商务服务外，各种专业性的全程电子商务服务公司不断涌现，例如广州趋势动力一直致力于全程全网电子商务平台服务，“互联网＋无线＋固网”三网运营模式为珠江三角本土企业提供完整的电子商务解决方案［1］。总的来说，全程电子商务的发展已蔚然成风。
2.2 全程电子商务服务现状分析――以伟库网为例
为了对全程电子商务提供商的服务现状进行较为深入的研究，本文选择伟库电子商务科技有限公司（以下简称伟库）作为案例进行分析。选取伟库主要是基于以下几点原因：
（1）其在软件服务市场的代表性；
（2）其目前全程电子商务的战略高度和领头羊地位；
（3）其领先的企业云平台服务。
2.2.1 伟库全程电子商务体系结构
2010年3月用友集团对外宣布由原用友集团在线管理业务和原用友移动商业整合而成的伟库电子商务科技有限公司正式成立。伟库认为：全程电子商务，是在互联网和移动互联网时代下应运而生的全新的商业模式和电子商务体系，基于全程电子商务模式，企业可以利用手机、互联网等多种手段，以客户为中心，实现从营销推广到业务管理，从企业内部协同到供应链协同的全面融合和互联互通，从而开拓更多商机，提高企业整体运作效率，提升企业生存能力和竞争力。
全程电子商务体系主要由三部分构成：营销电子化、管理信息化和供应链协同。营销电子化主要是借助互联网和手机等“电子化”工具，拓展市场机会，减少中间环节，提升销售效率，降低销售成本，最终获取有效订单；管理信息化通过统一电子化系统提高生产供应效率，实现与电子销售的同步以提高企业内运作效率，完成订单；供应链协同通过统一“电子化”工厂，提升企业间运作效率，完成订单。全程电子商务体系构成如图1所示：
伟库基于对全程电子商务的理解，将其全程电子商务服务分为“找生意”、“做生意”、“管生意”3个部分，并通过伟库全程电子商务门户和一系列产品实现营销电子化、管理信息化、供应链协同的完美融合，帮助中小企业打造在信息化时代的竞争力，伟库全程电子商务服务体系如图2所示：图2 伟库全程电子商务服务体系
2.2.2 伟库全程电子商务服务特点分析
（1）注重营销推广
总结用友的产品和服务情况，被宣传和使用的最多的就是基于云应用的推广营销类产品。在伟库网的热门使用排行榜上推广类产品如E名惊人、网客宝等均处于前三的位置，而在云应用热推版块客盈门、商机推广等在线产品也被大力推荐，这些产品可以帮助企业实现主动精准营销、网站在线客服、集团内部即时沟通、网站营销决策分析等功能。比起传统的推广方式，这种按需付费的服务以最少的成本帮助中小企业赢得最多的客户，对于中小企业而言，他们不需要去开拓渠道，而仅仅是选择推广产品即可。
（2）整合了移动互联网和SaaS服务领域的资源优势
在用友伟库成立之前，用友集团一直有两个团队分别从移动互联网和互联网方面来开展电子商务业务：用友移动商务公司和用友伟库网，前者开创了“移动商街”这一全新的商业模式，后者则致力于为中小企业提供实用、易用、经济、安全的一站式服务。用友伟库充分发挥其在这两个领域的客户和产品优势，通过打造基于云计算的全程电子商务平台为中小企业提供从企业电子商务战略制定到面向用户的网络营销等一揽子服务内容。
移动商务和SaaS模式很好地把握了全程电子商务“全互联、全在线、全营销”的特点，特别是在当前三网融合大的背景下，这种将两者整合的全新的商业模式将为中小企业的信息化发展带来更多的契机。
（3）基于云计算的全程电子商务服务
对于云计算，Google前全球副总裁李开复博士的定义为“所谓云计算,，就是要以公开的标准和服务为基础，以互联网为中心，提供安全、快速、便捷的数据存储和网络计算服务，让互联网这片‘云’成为每一个网民的数据中心和计算中心。”云计算主要有以下优点：对用户端设备要求不高，使用方便；价格低廉；通过对信息资源进行整合，为用户提供统一入口，实现一站式服务；数据与应用共享性高［2］。伟库基于云计算的全程电子商务服务使得中小企业能够随时随地访问数据和应用，其软硬件资源共享、定制方便、服务快捷稳定、按需付费等特性极大地降低了企业成本，对于广大中小企业而言，从SaaS向云计算、云平台的升级已成为了一种必然和趋势。
目前，伟库开发的全程电子商务产品和服务都可以通过云计算的模式向中小企业提供，2010年间，伟库在SaaS模式的基础上，对产品应用进行了更大胆且更创新的延展，从管理型SaaS升级为全程电子商务服务商，实现了彻底贯穿企业前端营销和后端管理的一站式应用服务链条［3］。2011伟库以SaaS+PaaS的模式，推出更为开放的运营开发PaaS平台(平台即服务)，这也意味着伟库云将通过公有云和私有云的方式为中大型企业提供更加安全的云服务，并给上下游运营开发商的提供了更广阔的发展空间［4］。近日，北京市经济和信息化委员会正式授牌用友为北京祥云工程示范项目，用友公司将具体承接云计算平台的搭建与实施推广，将进一步促进伟库云的发展。
（4）集合联盟的力量
全程电子商务这样一个蓝图的实现不仅需要厂商的参与，还需要用户的积极参与和政府等第三方力量的推进。伟库网成立不久，就作为“全程电子商务工程中心”的发起单位参与其建设之中提供技术平台支持。伟库一直致力于加大产业间不同类型运营商的合作力度，加速构建完善的产业链，积极集合联盟的力量，优势互补，为中小企业提供更优质的服务。另外，伟库还打造了网站推广联盟――“企业商街”，联盟网站覆盖数百家网站，并通过“E鸣惊人”等产品快速将中小企业产品和品牌推荐给目标客户，帮助企业用更低更可控的成本获取更多销售机会，提升公司品牌和行业知名度。
3 对中小企业“全程电子商务”一站式服务的几点建议3.1 突破“一站式”服务仅提供线上功能的局限
从伟库的案例来看，其“一站式”服务的重点是放在在线营销类产品和云计算的服务模式上，这也代表了绝大多数全程电子商务服务提供商的服务模式。比照中小企业实施全程电子商务面临的问题，单纯的线上服务是不够的。他们首先需要的是全程电子商务战略的制定和服务提供商的选择，战略代表方向，只有选对了方向以后的一系列活动才是有意义有价值的。所以除了提供运营层面的产品和服务以外，全程电子商务服务提供商还应为中小企业提供战略咨询服务，以便其制定正确的战略规划，其次，服务提供商还应就其产品服务的特性与中小企业进行探讨，以便为其提供符合发展的正确的产品组合策略。
另外，专业的全程电子商务人才也是中小企业信息化的重要因素。全程电子商务服务提供商可以充分发挥第三方联盟的作用。如汇海科技与华中师范大学信息管理系签订人才定制化培训方案，旨在为参与电子商务产业推进联盟的中小企业从业人员提供专业培训，其中包括具有电子商务专业教育背景的电子商务业务人才、非电子商务专业教育背景的电子商务业务人才、中小企业高层管理人员等。这一举措，一方面充分利用了服务提供方的知识资源，另一方面也减轻了中小企业的人才培养负担［5］。
总的来说，全程电子商务服务提供商应突破“一站式”服务提供仅包括平台构建、软件系统、网络品牌推广等线上功能的局限，将战略制定、人才培养等内容涵盖到服务模式中，真正实现中小企业“一站式”进军全程电子商务领域的构想。
3.2 积极应对云计算的隐私和安全问题
由于基于云计算模式电子商务的大量商务信息都是在云系统中存储、传输和处理，一旦出现问题，其带来的风险比传统的电子商务模式要高出许多。据世界隐私论坛近日的一份报告声称，如果企业期望通过利用云计算服务来降低IT成本和复杂性，那么首先应保证这个过程中不会带来任何潜在的隐私问题。IDC对CIO和IT主管的调查也显示，安全仍是云计算主要关注的问题，大约75%的人表示他们担心云计算安全问题（包括隐私安全）［6］。故隐私和安全将是云计算厂商需要解决的首当其冲的问题。
从服务提供商的角度来说，可以通过技术的手段来解决这一问题，许多IT企业正致力于研究如何依靠技术手段实现安全的云计算。如IBM公司近日宣布推出Proventia和Tivoli，旨在提高云计算环境的安全性，确保数据的保密性［7］。另外，还应完善立法及相关的法律制度和监管力度。
4 结 语
基于云计算的全程电子商务还处于萌芽阶段，现阶段有庞杂的厂商在开发不同的全程电子商务“一站式”服务。在当前中小企业全程电子商务服务市场快速发展的形式下，服务模式的探讨有利于完善理论研究、规范市场行为。服务提供商的服务模式应基于中小企业的发展需求，以需求为导向的研究具有重要的意义。本文旨在提出更加完善的“线上＋线下”的服务模式，为第三方服务提供商及其行业联盟战略提供参考。针对当前全程电子商务服务提供市场各种理念混杂的现象，较有说服力的行业责任和服务模式的提出还有待进一步研究。
参考文献
［1］李智.全程电子商务――SaaS未来的蓝海［J］.信息与电脑，2010，(12)：53.
［2］易观国际2010年度SaaS报告 伟库市场占有率居首［EB］.，2011-04-19.
［3］谁是“浮云” 伟库“浮云论”带给云计算产业不安［EB］.，2011-04-19.
［4］“云计算”环境下图书馆信息资源共建共享模式初探［J］.情报杂志，2010，(2)：185-187.
［5］覃鹤.浅析中小企业全程电子商务［J］.电子商务，2011，(5)：20-21.
新品推广能否成功取决于很多因素，简单列举一下。
一、上下同欲者胜
新品推广之前必须做最大的动员，使市场一线销售人员、市场区域经理、经销商、公司各方面相关人员思想统一，使他们必须深刻理解新品推广的意义，新品的发展前景，新品推广的市场策略，以使在新品推广之前公司上下能保持高度一致，并持有高涨的求战欲望。看过很多的新品推广失败的原因，很多都是营销经理的一厢情愿，只有营销经理知道新品的重要意义。只有他一个人有激情，他的方法就是下压。下面的销售人员不了解新品推广的意义，不了解新品推广的策略，盲目的去做，这样的新品推广往往以失败而终结，究其原因，就是新品推广前，没有做好充分的思想动员。上下同欲者胜，不仅是一种交流，更是一种策略。
二、持续的行动
很多新品推广之所以失败，在于不能持续的行动，一个公司往往会推出很多的新品，但是每一个新品都缺少坚持，往往都是半途而废，娃哈哈是饮料界的知名品牌，我们数一数他们出了多少产品，真正让市场接受的又有几个，也就是营养快线，爽歪歪，它还有哪些是一流的产品，他们现在就像在赌博，多弄几个产品，没有明确的新品推广策略，每一个都是半途而废。这样的后果就是一线业务员的麻木，不知道要推哪个产品，今天推这个新品，明天又换成那个新品，就这样天天推，天天换，没有一个明确的目标，使业务员对于新品推广变得越来越麻木。
三、专注
专注是相对于挫折来看，没有挫折也就无所谓专注。产品推广顺水顺风时啥都好说，关键是产品推广遇到挫折遇到瓶颈时怎么办。这就是考验营销经理的能力的时候了。在这种挫折下，最容易放弃也是对新品推广起决定性作用的一线业务人员。他们一般都很烦新品推广，这是属于出力不讨好的事情，这也是为啥很多公司新品推广失败的原因之一，就是一现业务人员的假配合，这种配合在顺水顺风的时候看不出毛病，但是到了遇到挫折遇到瓶颈的时候，这种负作用就会被他们无限的放大，就会有假配合变成真不配合，当一线业务不配合时，也就宣告了新品推广的失败了。
四、案例
我认为的一个新品推广成功的一个案例。
海天调味食品有限公司作为我国调味品第一品牌，年销售68亿，但是这几年推广新品一直不太成功，80% 的销量来自于酱油，所以它迫切希望能有一新品来释放酱油占比太高的压力，所以，这几年它推广了四海鲜鸡精，但是效果不敢苟同，也推广过特级酱油，但是效果都不大。2008年推广黄豆酱，这是海天公司最成功的一次新品推广了。
1、市场启动阶段
2008年3月底，河南省各个市场突然接到通知，所有经销商必须发200件海天黄豆酱，这个时候我感觉到公司要对黄豆酱要发力了，这200件是公司发力的前奏，是要看一下经销商的反应和业务人员的反应。当时我在A市场，这是海天酱油的老牌市场，销量很大。当我和客户沟通要发200件黄豆酱时，和预想的一样，客户很激动，很反对。很多客户明确表示不发，并且这时候客户之间的关系很微妙，开始了串联。我的策略是找到反对声最大的一个客户，逼其就范。在公司政策面前，我们只有执行。所以很多书上写的以客户需求为根本，我不太同意。在一些情况下，必须果断，以市场利益为根本。所以我就开始在市场找替代客户，并且故意让市场传开要调整客户，效果果然明显。客户顶不住了，开始打电话找我谈。最后客户在压力面前就范。随之后续客户都在不满意的情况下被逼发了黄豆酱。这件事虽然成功了，但是我知道不从思想上解决客户的顾虑，使他们抱定破釜沉舟的决心，市场是做不起来的。
2、思想统一阶段
果不其然，在四月初公司营销总监就去了我们的市场，开始做思想动员，在这里我觉得业务员再有能力如果没有领导的支持，是啥也做不起来的。领导的主题思想就两个，一个是变，在这个世上，变是唯一的，我们不去改变别人，别人就会改变我们。二就是做海天必须做黄豆酱，除非你不做海天，你才可以不做黄豆酱。会议下来，效果果然明显。每一个经销商都明白了一点，公司果然是下定决心了。不做是不行了。在这个时候，思想基本上是统一了。在这个会议上，不仅统一了经销商的思想，也统一了业务员的思想。前期准备工作基本完成。
1.电商模式对赣南脐橙产业产生的影响分析
电商模式的推广，对赣南脐橙产业发展产生了巨大的影响。
一是产品种植方面，在电商平台基础上能够及时了解新品种，对改善产品品质具有积极作用，同时还能够引进先进的生产经营方式，对产品市场需求量等进行相对准确的预测，协调脐橙销量及产量。
二是提高种植技术，在电商平台上能够及时获取外部信息，掌握先进的技术，不断提高产品种植技术。另外，还能够与科研机构建立良好的合作关系，深度挖掘产品内涵，增加产品附加值。
三是拓展销售渠道。电商平台上汇集了大量交易对象，可以在平台上进行产品介绍、咨询洽谈及配送，构建立体化销售平台，从而为企业带来更多经济利益。
四是革新传统理念。在信息网络影响下，传统产品经营理念已经无法满足新形势发展需求，引导赣南脐橙经销企业革新传统理念，加强产品质量及品牌意识，不断提升赣南脐橙整体竞争力。
2.电商模式下，赣南脐橙经销企业网络营销渠道构建新途径
新形势下，赣南脐橙经销企业应将电商作为良好的发展机会，不断提升产品质量内涵，促使原有粗放型增长方式朝着节约型循环经济发展。针对赣南脐橙当前发展现状，笔者认为网络营销渠道构建可以从以下几个方面入手：
2.1产品策略
脐橙作为赣南地区的特色农产品，脐橙产品质量在很大程度上决定了企业未来生存及发展。因此为了更好地实现推广，我们要突破当前局限性，不要仅关注脐橙，应加强对脐橙特色产品的加工，如脐橙汁、脐橙糕等，共同开展网络营销，以此来满足消费者个性化需求。产品多元化是提高网络营销有效性的重要因素，所以应将其作为首要目标。
2.2价格策略
电子商务之所以能够吸引人们的注意力，究其根本是其自身价格低廉，且交易便利。因此脐橙经营商，在进行脐橙及其周边产品网络营销过程中，应抓住这一特点，尽量降低产品成本，如库存、营销及管理等成本，为消费者提供更多优惠，将产品品质与价格有机整合到一起，培养消费者忠诚度。同时，还可以实行线上线下两种定价策略，从价格层面上为自己争取更多客源。
2.3加强对市场预测
电子商务模式下，市场处于不断变化当中，利用先进技术，如参考数据仓库中的海量数据，能够为企业网络营销渠道的制定提供科学依据。如对目标消费群体进行聚类分析，及时了解和掌握群体的共同特性及爱好都能够，确定目标客户群体，并在此过程中，挖掘潜在客户，实行保留现有客户，发现潜在客户的方式，逐步扩大网络营销范围，提高企业经济收益。
2.4掌握竞争对手情况
目前，赣南脐橙经销企业竞争日益强烈，因此加强对现有竞争对手进行详细分析，在实现赣南脐橙海外营销，走向国际市场等方面发挥着积极作用。在实践中，经销商应将香港地区的脐橙市场有所了解，逐步提升市场占有率，并加大对欧美地区的观察力度，针对竞争对手，可以采取避让态度，将竞争对手的薄弱环节作为提高自身竞争力的入手点。企业在构建网络营销渠道后，能够与海外客户随时保持联系，了解客户需求，并提出相应的建议，与客户建立长期合作关系。
2.5合理选择方法
针对赣南脐橙经营商来说，可以选择的方法有很多，但并非越多越好。如常见的网络营销方式有开设网店、网站信息、搜索引擎推广等。企业要根据自身特点，选择开设网店作为基础，在门户网站上广告、搜索引擎等。在此基础上，不仅能够减少中间环节，降低企业经营成本，且能够提升品牌影响力，在浏览率的支持下，增强企业知名度。
软文营销，是网络时代最重要的营销方式之一，也是企业必选的营销方式之一，可是软文营销要求实施者具备综合型的素质，一般新人上手难以发挥软文营销的内在魅力，可能不止一家电商企业在软文营销的路上遇到困惑。总结出电商企业开展软文营销的合理步骤，以期对所有网络营销从业者有所启示。
第一步市场背景分析
软文营销是营销行为，做市场分析是十分必要的，了解电商企业面对的用户特点，才能准确的策划软文话题，选择正确的媒体策略。就电商企业而言，有各自擅长的领域，如母婴类商城面对的育龄女性，体育用品商城面对的是爱好健身的人群，所以电子商务企业也是行业各异，不同企业可能在营销的需求方面差异很大，营销者切勿模仿。
第二步软文话题策划
如上所述，软文话题的策划要准确把握用户群的特点。再者就是根据营销的导向性来策划话题。如果是电商企业运营起始，应该重注用户信任的建立；如果是成熟的电子商务企业，应该侧重活动和特色产品的推广，用以直接带动商城的销售；如果是品牌推广，文章话题侧重企业的公关传播，突出企业的社会责任感。总之，软文话题是可以包罗万象，多写多想便能策划出好的软文，其中的奥妙可意会而难以言传。
第三步软文媒体策划
软文媒体策划，就是软文传播的媒体策略，直白一些就是媒体选择。这一步完全决定与前两步，如果市场策略和话题都以确定，有一位熟悉媒体的媒介经理，很轻松就可以做好媒体策划这一步。但是企业往往是重轻策划，最后还倒说软文营销的效果看不出来，怪软文商不给力，这个不是问题的根源。做软文的公司多数都没有策划，纯发软文的公司肯定是比营销公司的价格要稍低，但是这一点蝇头小利不是企业放弃策划的理由，以免因小失大。
第四步软文写作
软文写作，按照软文策划案编撰软文文案即可。需要一位有行业知识背景的文案，现在流行的叫法叫，对于稍微有点软文写作经验的人来讲并不难，只是耗费脑力和时间，需要细心去琢磨。
第五步软文
软文是将上一步编撰好的文稿到策划好的目标媒体上，很多公司就是专门干这一块业务，也有很多小有成就，买断媒体的一个入口，打着门户媒体的旗号招揽业务，软文上去之后与实际新闻媒体的效果大相径庭。
第六步软文效果评估
