时间：2023-07-02 09:53:32
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌策略和营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
（一）整合营销传播理论的研究
整合营销传播是20世纪90年代市场营销界一个重要的内容。
有关整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,缩写为IMC)的研究早在20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会给出了整合营销传播最早的定义。
1993年，美国西北大学唐•舒尔茨教授出版的《整合营销传播》一书系统阐述了整合营销传播的概念。20世纪以来，国内众多学者也纷纷开始研究整合营销传播的理论，如申光龙、张金海、王方华等著名学者对IMC也做出了的定义。
（二）宝洁公司的整合营销传播研究
目前，国内外关于宝洁公司的研究可以说是屡见不鲜，但关于其整合传播的研究寥寥无几。国内外学者从宝洁公司的品牌策略、营销策略、公关策略入手（如美国的克莱夫•巴德写的《宝洁品牌攻略》，张劲松的《谈谈多品牌战略以宝洁公司为例》，西南财经大学工商管理的贺芳的学位论文《宝洁公司的多品牌营销》等）进行研究，关于宝洁公司的营销策略和传播策略的整合研究在国内外是比较少的，甚至可以说是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合营销传播理论的概念
20世纪80年代就已经开始，美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)给出了整合营销传播最早的定义:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”
汤姆•邓肯和桑德拉•莫里亚蒂（1988）则认为：整合营销传播是一种“新时代”的营销方法，它被公司用来着力于消费者和其他利益相关者建立、维持和发展良好的关系。他们建立一种以沟通为基础的营销模式，该模式强调控制所有可能影响品牌价值的沟通信息。
从理论上系统地阐述整合营销传播概念始于美国西北大学唐•舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。唐•舒尔茨认为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”
国内，张金海（2002）提出整合营销传播的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调运用使用各种形式的营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道,传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久的密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”这一定义中,“整合”的含义有综合、协调,信息和形象一致,双向沟通、长期关系等。
王方华（2002）着重企业所有资源的综合利用,包括企业内部的整合、外部的整合及企业内外部的整合,对“整合”的解释是“综合、合并或一体化,以完整的结合成一体为特征。”这一定义强调了企业内外部整体资源利用的一体化。
综上,“整合”的概念基本是从传播主体出发而言,包括了营销传播过程的信息量、质两方面及其组织资源前提。在数量上,传播工具一般多于两种,还存在处理不同要素的分配、序列,传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为企业传播管理亟待解决的问题；在质上,传播活动可以在保持规模的条件下以提高传播密度的方式提高传播效率,即传播的“无缝隙”,追求传播效果最优,传播的目标是各种传播工具的运用要和谐一致,形成“一种形象,一个声音”,而不是信息相互冲突与矛盾。
（二）宝洁公司的品牌策略和营销策略研究
1、宝洁公司的品牌策略：
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人。宝洁公司采取的是多品牌策略，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用得最成功。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“I+1>1．5”策略。
2、宝洁公司的营销策略：
宝洁公司营销策略的成功来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。
其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。
三、发展趋势
国内外对宝洁公司的研究呈现出传播和营销两者整合与互动的趋势。但随着整合营销传播理论的发展，在未来对宝洁公司的研究，将呈现出将传播和营销两个角度整合为一的研究趋势，以及传播要素和营销策略两者的互动作用的研究趋势。
实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
在当今信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化的社会环境中，整合营销传播给企业提供了一种全新的传播概念和策略。
四、存在问题
目前，国内外对整合营销传播的理论的研究比较多，但对宝洁公司的整合营销传播的研究可以说还是一片空白。大多研究都只停留在单一角度的研究（传播角度或营销角度），诸如《宝洁公司的品牌策略研究》、《海飞丝的品牌传播策略及其启示》、《论宝洁营销策略之——优良产品与优质广告》等等，并没有将两者整合起来。而一个成功的企业论其成功的因素一定是多方面整合而成的，要从多角度进行分析。比如：品牌传播与营销高度吻合；以统一的品牌价值观为导向，传播和营销互为映衬，互相烘托。营销手段以传播效果为基础，传播以营销为目的，两者相辅相成，相得益彰；品牌传播与营销的原点性诉求明显等等这些角度都是目前国内外对宝洁公司整合营销传播研究的一个空白。
我所进行的研究即宝洁公司的整合营销传播研究，刚好能够弥补这一空白。这也使得我的研究更加有意义。
同时，本文通过分析和挖掘宝洁公司整合营销传播策略，为我国企业管理者带来一定的思考，为我国企业成功运用整合营销传播策略带来一定的借鉴意义。
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一、品牌策略诊断
品牌策略诊断是赞助企业应当首要考虑的问题,它是对企业产品品牌定位及相关内容方面的考察与诊治。主要包括自身企业产品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰当、品牌定位是否清晰准确,另外还包括赞助企业的品牌位置、品牌经济利益点、社会利益点、品牌市场机会、品牌公众形象、品牌发展目标等诸多方面的内容。其中企业品牌命名诊断最为关键,在赞助中,品牌的命名是最基础性的工作。品牌命名成功与否,直接关系一个产品能否迅速借助营销活动持久的立足于市场,关系到在激烈竞争的市场上的生存与发展。一个能够对消费者产生较大影响力的产品名称,应当具备能够启动一个品牌的市场定位,并凭借它所具备的营销力量而参与这一品牌的市场角逐,因而,当赞助企业选定了一个产品开发项目之后,产品名称的命名,就成为市场竞争的首要。因此说,有一个好的品牌名称,该产品就已成功了一半。在当代市场经济条件下,竞争日趋激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名策略应以品牌定位的原则为出发点,并能引导这一定位所确定的营销目标,以便能从一开始就确立了定位优势及营销力量。一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,并以此目标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,将其形象内涵转化为一种形象表达方式,从而使这一品牌名称清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁。
二、市场策略诊断
市场策略诊断是对赞助企业市场营销策略全过程考察与诊断。它包括市场供求、消费需求强度、竞争对象、消费趋势,营销中存在的问题及原因、市场机会和市场营销规划等。赞助中市场策略的推行要基于市场产品的供求状况,所以对其诊断要重点考察其市场产品的供应量、供应质量等情况,只有了解了市场上产品的供应情况和产品质量才能展示自己产品的优势;消费需求强度也是市场策略诊断的一个重要内容,它是了解消费者需求动力的主要内容,只有消费需求强烈,才能有赞助及其实施营销策略的价值。另外还要了解自身产品所处的竞争环境,比如竞争企业、消费者的消费发展方向等。最后对市场机会和市场营销规划梳理和诊断是市场策略诊断的落脚点。
三、目标市场诊断
在企业赞助中,对目标市场的诊断,即对消费人群的群体定位与检查,是采取有针对性的应对营销策略的关键。在参与竞技赛事活动的消费者中,其共同的特征是爱好,但其经济水平、支付能力,尤其是与企业相关产品的消费却是不同的,因此对消费对象(即参加赛事观众)进行市场细分诊断是否必要,它是制定实施和及时调整赞助企业营销策略的依据。通常情况下,赞助企业目标市场的诊断内容包括:是否有明确的消费者定位、目标市场的位置所在、消费人群的定位、显现和潜在消费者的群体大小、限制整体市场容量的因素、企业目前所在市场份额、企业市场份额变化的状态定、企业产品价格与消费者的支付能力之间的差距、企业产品的优势所在等。
四、市场定位诊断
市场定位诊断内容包括企业产品品牌在市场中选择的市场位置是否恰当,以及在消费者心中留下的位置与产品预定的市场定位能否保持一致。实施市场定位的诊断要根据企业的特点,从从消费者消费心理需求考察,从产品的价位、质量等因素进行市场定位的考察。在市场定位诊断中要考虑以下因素:一是消费者的消费心理,尤其是其对相关产品的重视程度;二是竞争企业采取的营销策略及其市场定位优势与略施比较;三是考察显在顾客和潜在顾客消费需求,找出消费者对产品的理想追求标准。根据这些因素进行综合分析,诊断出企业产品的特色和独立的形象状况,对赞助企业的市场定位有一个全面的了解。
五、产品策略诊断
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略,是企业制定经营战略时,要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务,即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助。产品策略诊断主要对赞助企业产品内在及外显品质的诊断,也就是对产品质量和功能的诊断,它实质是对赞助企业产品消费者满意度的调查与评估。这是制定赞助企业市场营销策略的重要依据,在赞助营销策略基础条件中占据重要的位置。根据消费者满意度的诊断,在赞助营销策略中,要有针对性地弥补消费者不满意的产品缺陷、包装缺陷、服务缺陷等,从而达到提升赞助企业形象,改善消费者对产品印象的目的。
六、价格策略诊断
价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。价格是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。赞助企业价格策略诊断对企业产品的价格是否与消费者价格心理预期相吻合,其价格定位是否能在市场竞争中占据有利的位置,以及价格对产品销售产生的影响的诊断。赞助企业的价格策略诊断是赞助企业借助盛会之际,重塑价格形象或保持价格形象的市场调研,是依靠价格取得竞争优势的重要手段。
七、广告策略诊断
关键词：品牌营销；房地产；经营策略
中图分类号：F293.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01
一、引言
进入新时期的经济发展阶段，我国政策也大力支持房地产开发及经营项目的发展，并对住宅产业用政策方面给予了大力的支持，这让房地产企业如雨后春笋般迅速从市场中壮大起来[1]。面对新的挑战，房地产企业只有依靠自身的工程技术发展，打造更加吸引人的品牌形象，才能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。对于房地产企业而言，必须从不同的房产项目中慢慢建立其口碑和质量品牌，才能逐步打造整个企业的品牌价值。
房地产品牌营销是指房地产开发商通过借助房地产企业已经打下的品牌基础，在市场上进行品牌的拓展和推广，从而再次带动房地产的销售与经营，并通过品牌营销策略来提升企业的知名度，提升企业的外部形象，从而为房地产企业的未来发展奠定更加牢固的基A的一种营销模式。
二、我国房地产品牌营销现状
（一）以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式
在市场低迷的时候，总有一些明星楼盘能依旧获得消费者的青睐；然而在市场牛市的时候，又能够提早占得先机。这些明星楼盘针对的客户群比较广，会有很多人关注，它的一举一动，能够在很大程度上牵动市场的神经。而对周边楼盘的销售来说，它更是能够起到风向标的作用。这种品牌营销模式在一定程度上能推动企业的品牌建设[2]。
（二）以创新作为品牌建设的重要手段
目前，我国很多房地产企业从拿地到设计、到建设，到物管都要做到绝对的人性化，满足用户业主的要求，满足人的要求，创新是不可避免的，而且要根据人的要求的变化，做到随时随地的变化。目前，我国房地产企业多以围绕节能、节地、绿色、环保等因素，开展团购策略，异地营销策略，活动营销策略，会展营销策略等创新营销模式。
（三）以广告竞争的品牌策略取胜
目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态，体育健身，突出企业的品牌价值，知名度，及企业文化等。而招商地产也在此期间大力运用广告品牌的营销模式和经营策略，投入了大量的人力和财力，将其房地产品牌推广到了市场当中。
三、房地产品牌营销存在的问题
（一）品牌意识淡薄，失信问题严重
就目前市场而言，企业违法失信现象非常普遍，其中以房地产企业的失信问题最严重。我国房地产行业仍是“朝阳行业”，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。其现在面临的最突出的问题就是开发商缺乏诚信，承诺与最后交房时不一致，不少购房者呼吁加强市场诚信等问题，招商地产公司也需要进一步加强自身的诚信立本理念的严格执行和经营，应多注重品牌形象的维护。
（二）企业项目品牌定位繁多
品牌定位是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。很多房地产企业没有认识到企业品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重对品牌的盲目包装和市场拓展，宣传力度的劲头很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的长远规划，其品牌策略的长远经营策略还有待进一步提升。
（三）同质化现象普遍
房地产业经过二十多年的发展，现已从质量、价格的竞争阶段过渡到了品牌竞争的阶段。随着竞争的加剧，同质化现象也升级到了多种技术整合的阶段，在同质化的品牌堆砌方面，房地产也有愈演愈烈的趋势。如房地产产品组合的同质化程度高。这主要表现在建筑立面、户型结构、社区配套、景观规划等方面的同质化程度较高。如在招商地产开发的项目当中，其蓝黄相间的外立面、北人户花园式小错层、中央花园带游泳池等等都与万科的某些房地产项目极其相似，这种现象让普通买家仅看广告，还真是难分高下。
同时，广告的创意方面同质化程度也很高。房地产广告在表面上看种类有很多，比如一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园。然而，实质上，虽然这些房地产广告分处，不同的区域，不同的楼盘，但广告内容却表现得非常相像，如此同质化的广告表现似乎成了时下地产广告业内的一种风气，也似乎成了地产广告业的挚爱。
四、提升房地产品牌营销的建议
（一）保证优良的产品质量，增强诚信经营理念
目前的房地产市场已经发展得较为成熟、理智，所以竞争也更为激烈，从单纯的物质需要发展到精神需要和物质需要二者兼备。良好的品牌形象正好可以满足某种身份、心理的要求，独特的房地产文化也可以为人们提供一种心理归宿。房地产企业也应当加强诚信经营，以获得消费者的信赖作为塑造企业文化的起点。消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注，因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略，特别要关注产品质量。
（二）重视产品的创新
房地产企业应注重产品的创新，通过了解消费者的投资心理，在各方面挖掘房地产的投资价值。招商地产应当借鉴此创新经验，在房地产投资与开发的时候，以打通大众消费市场为主，多增设小户型的房地产项目，更加符合当前年轻白领们的需求，也有利于其品牌的宣传。
（三）注意对品牌的持久经营
房地产企业可以采取独立产品品牌与企业品牌并存的方式，以企业品牌为中心来建设产品品牌。发掘独立的品牌特征，对企业整体形象进行包装，真正在消费者心中树立起可信赖的、独特的企业品牌形象。
五、结语
房地产企业必须拥有自身独特的品牌，通过品牌效应，在市场占据更加有利的地位，占有更多市场份额，才能在竞争的浪潮中立于不败之地。只有保证优良的产品质量，增强诚信经营理念，重视产品的不断创新，注重对品牌的持久经营，才能在房地产市场中扩展更多客户，从而增加企业的利润。
参考文献：
品牌心理研究认为，成功的品牌一方面应要有显著的外显特质，另一方面还要有丰富的内隐特质。外显特质主要包括产品外观、质量、包装和相应的服务与保障。内隐特质则主要是消费者赋予的，包括消费者对品牌的态度、消费者对自己以及其它人与该品牌之间的关系的认知及信念。从市场竞争来看一个品牌的内隐特质较其外显特质更为重要，因为通过它才使品牌超越了营销学的意义。
品牌内隐特质主要由主观质量和品牌个性两方面构成。主观质量是指消费者使用产品后直接的主观体验，由此构成品牌价值和品牌态度。品牌个性是指品牌具有同人相似的个性特征，选择品牌代言人就是要赋予品牌以特定的个性，以形成品牌之间的差异点。品牌个性影响到品牌态度、品牌联想和与品牌相联系的情感。
心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌内隐特质正是品牌主观认知重要表征，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌内隐特质产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。
品牌内隐特质是在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。研究还发现，品牌内隐特质还能反映人们对品牌情感与态度，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，正是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。这就是为什么名牌只占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右的缘故。
从消费者心理学角度来讲，品牌内隐特质还能代表了品牌与使用者具有的那一类身份、地位和个性的关系。更重要的是品牌内隐特质可以给消费者一种文化附加值，向社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。
通过分析品牌内隐特质作用，我们不难看出其心理功能，其一是使消费者形成品牌忠诚，因为只有忠诚顾客才能给商家带来最大效益;其二是通过品牌形象不断地满足消费者自我（自尊）与体验，因为它驱使消费者追求象征性消费。
构建品牌内隐特质就意味着品牌能满足或超过消费者预期需要。消费者心理学对品牌特质构建心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为，品牌内隐特质和功能作用是通过消费者品牌认知与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。即通过消费者品认知，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。
如何有效地构建品牌内隐特质与其功能提升，进行品牌营销是摆在商家面前的重要课题。在现阶段应对下三个方面内容予以重视：
一要学会分析忠诚消费者的特征。品牌营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，进而确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。二要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。三要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现有效的品牌营销策略。所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买等一系列决定消费者决策的因素。
在构建品牌策略还要注意以下这几个方面：要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者价值体验是品牌营销的基础之一。营销策略要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。还要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。
从品牌内隐特质与功能来看，品牌营销策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略，这里介绍二个有影响的品牌营销策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。
一是共鸣模型与品牌形象策略。
“共鸣模型”（Resonance Model ）是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。
根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。
二是提升自尊感或理想自我形象的品牌策略。
坦率地说，前两者是不必对市场负责任的，错了可以从头再来过。但当我们为一个企业进行营销策略方针的制定，就完全不同了。它要求我们即要对企业负责，更要对市场负责，一招错，可能招招错，甚至连从头再来的机会都没有，而对于企业来说，一点的差错都可能造成无法弥补的损失，甚至血的教训。
再回首，对“名人模式”进行总结，实质上一年以来，在营销策略上，名人走过了营销的五个层面，每个层面又包括了五个营销元素，加起来总共是二十五个营元素。深入分析，二十五个营销元素又是在“技术领跑、营销助跑”的总体营销思路上发挥效用的。
所谓“技术领跑，营销助跑”的营销思路，是指在充分发挥自身的技术优势的情况下，通过对价格策略、广告策略和渠道策略的调整，将技术优势转化为市场优势，传统营销手段置于策略营销的大旗之下的营销体系。并力争通过一年时间的努力，把名人提升为掌上电脑主导品牌，再次成为市场的领导品牌。 名人营销模式的五个层面布阵图
通过以上营销策略的简单分析，我们总结出名人营销策略，一年来总共涉及到了五个层面，分别是：传播策略、渠道策略、品牌策略、资源借用策略、谋略合围策略。 第一层面： 传播的五个营销元素
一般的传播如广告计划等，只能提高品牌的知名度！这是目前大部企业所一直运用的“产品+ 广告”的品牌传播模式，但对于同质化与竞争激烈的市场，有时便显得无能为力，甚至浪费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。
名人传播的主导思想是运用差异化的传播模式，以少量的资金投入，在引起消费者关注的同时，迅速提升品牌的知名度与美誉度，以技术为支点，运用策略杠杆来撬动品牌，这里的优势显而易见，策略越长，越强，品牌提升越快，反之，加大资金投入也未必能达到预期的效果，这就是“名人模式”的精华所在。
从以上营销布阵图可以看出，“名人模式”的传播策略主要包括五大要素：价格传播、新闻传播、瓦解概念、技术传播、终端传播。
为了便于理解，现把这五大要素的运用思维模式进行简要说明，以便对以上的营销运作有更为深入的理解。
价格传播思维模式：
名人赖以借用的杀手锏是技术，技术的背后是成本优势与价格优势！以价格战切入市场，凭借自身的技术优势以及为此所带来的成本优势，迅速拓宽市场领域，并在“没有比便宜两分钱抵消不了的客户忠诚”的战备思想下，使名人进入以技术突破品牌，品牌提升促进技术更新的良性循环状态。并同时为其它品牌切入市场树起价格壁垒，在引起媒体关注与报道的过程中，使名人迅速提升。
新闻传播策略思维模式：
新闻的观点更有利于引导消费者消费。在传播过程当中，价格是最吸引媒体与消费者关注的焦点，也是最容易引发议论的新闻点。运用新闻切入市场传播领域，做得好，无疑是少花钱，多办事的上方法。
瓦解概念思维模式：
商务通赖以成名的营销策略是概念行销，一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”，把对PDA到底为何物还不清楚的消费者，一下子引导到对商务通的消费上来。“PDA即商务通、商务通即PDA”的市场现实，是名人品牌突围的致命障碍，所以在传播领域，必需瓦解其这一“偷梁换柱、混淆视听”的概念，并以概念行销的方式瓦解商务通概念成功模式，让消费者知道PDA除了商务通外，还有名人等，并运用更新的概念让消费者忘记商务通的存在，引导对名人的消费。
技术传播思维模式：
传播的最高境界是任何一种市场运作行为，都可能成为对个业，对品牌有利的传播模式。我们知道，消费者购买的是技术含量高的产品，而不是高明的或销策略，所以这里的关键就是把技术优势转化成传播模式，从而引领消费者对名人进行无条件的选择与消费。
终端传播思维模式：
终端是抢占市场，产生购买的最后根据地！从在通路上进行传播的角度来看，终端传播就更具有实在的意义与价值。 第二层面： 渠道策略布阵图
价格战入市思维模式
“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度”，这句话在名人的市场运作中得到了验证！根据目前的市场格局，在渠道运作上，名人必需在技术的原点上与商务通抗衡，在降低价格并保持合理的利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而转营名人的产品，在通路上打击敌人。
运作分销商思维模式
以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面可以稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。
复合渠道思维模式
针对商务通的“小区域独家制”的渠道结构，进行全方位包围与攻打，在销售通路建设上根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域制、省级大区域制并存。
终端管理思维模式
对终端进行标准化管理，包括终端统一形象展示，促销人员的培训等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。
促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，并把这一系列方法与方式进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力。
渠道促进标准化思维模式
“名人模式”更倾向于把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，在这里最主要的就是所有渠道及终端的体化运作。这里从“新酷一族真人秀”可以得到更我的启发。 第三层面： 品牌策略布阵图
名人在进行品牌规划时，也提出了名人品牌打造五要素：个性化品牌、品牌梯度多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升加速品牌专业化进程，如下图：
个性化品牌思维模式
商务通以概念行销，迅速把商务通的品牌引入到了商务消费的领地，名人在与商务通抢占商务资源的过程中，还必需根据品牌差异化的原则，突出名人品牌的独立个性，以使名人的品牌与商务通的品牌在商务资源的基础上区别开来。
品牌梯度多元化思维模式
品牌的终级竞争是产品的竞争，品牌打造得再好，如果后续产品跟不上，便会出现品牌与产品脱节的现象，出现严重的市场问题。
为了与商务通展开全面竞争，名人必需运作品牌多元化策略，一方面在细分市场占尽优势，推出比商务通选择范围更宽、更广的品牌，以满足不同层次消费者的需求，同时也可在品牌策略方面与竞争对手展开更直接的竞争，占领先机。
塑造专业形象思维模式
消费者终级消费的最高形式是购买专业的产品，而不是购买专业的营销模式，这一点无可质疑，所以，名人要想在瓦解商务通概念行销模式的同时，与商务通拉开距离，就必需树立名人掌上电脑的专业品牌形象。
概念重组思维模式
商务通以概念行销打造品牌，名人则必需在瓦解其概念行销的基础之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌彻底超越商务通。
技术提升思维模式
技术是品质的核心，如果一个品牌的核心内涵缺少了技术这一核心本质的话，任凭你说得再好，品牌在消费者的心目中都会显得仓白无力。
在对名人的品牌进行打造的过程当中，不断通过新闻、广告等种种传播模式，不断把技术因素渗透到品牌内涵当中去，使名人的品牌内涵更加充实有力。 第四层面： 资源借用策略
智者不但善于抢夺市场资源，更善于将各种行业资源、社会资源整合为已用，从而在商战中，以最小的投入获得最高的回报。
名人进行营销策划的过程当中提出了资源借用五要素：商务资源、概念资源、渠道资源、传播资源、公共关系。
商务资源借用思维模式
商务通通过几年的开拓与市场运用，对于掌上电脑来说，创造了一个巨大的市场需求----商务消费。
商务消费已经形成了一个巨大的消费市场，所以名人在进行市场突围时，必需在这个市场上与商务通展开抢夺。商务通投下数以亿计做出来的市场，必需借用，并力图通过各种传播模式超越商务通，这对于名人来说，省去了大笔的市场开拓费用，有可为！
概念资源
商务通提出的“手机、CALL机、商务通一个都不能少”这一概念，可谓深入人心，其形成的社会资源之强大，甚至很难用数字来评估！而这资源形成的背后却是几个亿的广告投入，如果名人不去利用这一资源而是再次投入与创新，很难有所见树。
渠道资源
商务通的小区域独家制，其所形成的分销网络无疑是成功的。市场就这么大，渠道这么宽，要想在渠道上击败对手，就必需借用竞争对手的成熟渠道资源，并通过各种形式与其抢夺分销商，使商务通的分销商转向分销名的产品，这是一条捷径。
传播资源
商务通在进行品牌传播时，实质上已经形成了非常宝贵的资源，如果将这些资源借为名人所用，就可以真正达到少花钱，多办事的效果。
公共关系
公共关系的力量对于企业与品牌来说，影响是巨大的。一个品牌如果在公众的心目中没有形成良好的印象，对品牌与企业的发展往往会产生不利的影响。
比如九运会名人设计的“名人评九运”等公关活动，也主要是想从公共关系上提升名人的品牌高度与厚度。 第五层面： 谋略合围布阵图
谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退，而这一切，都是为了在策略营销上取得最后的胜利。
在谋略合围布阵方面，名人也在营销过程当中，提出并总结了五大要素：“四渡赤水”、贴身短打、策略竞合、胜者通吃、真空突围，如下图：
“四渡赤水”思维模式，以价格与技术拉开与竞争对手的距离
“四渡赤水”思维模式实际上是对各种营销策略与营销手法的综合运用，通过对各种策略远素的综合交叉运用，起到灵活制胜，抢占市场先机的思维模式。
比如确定的在行业暴利阶段以价格战切入市场，积累原始资本，对经销商诱之以利；上升阶段以技术战锻造品牌，瓦解对手经销商，巩固通路；微利阶段比拼总成本优势和研发能力，推新品和再降价交替使用，对经销商逼之以势，建立通路优势就属此列。
贴身短打思维模式
在产品研发与营销上，点对点地对商务通进行贴身短打，以一款产品针对性地攻打竞争对手的产品，从而做到招招制胜，步步皆胜。
比如在与商务通贴身短打的攻击战中，名人把价格优势作为利器来对商务通进行点对点的攻击，就很精彩。
策略竞合思维模式
从更深层次的意义上讲，对于名人发动价格战，更应看作是一场有效的传播模式与市场重组模式，而不应当看作是恶性的价格竞争，导致整个行业无利可图，这从某种意义上来说，是谁都不愿看到的市场结局。
在与名人一起进行策略营销过程中，名人充分考虑到了这一点，即要保证行业的合理利润，又要抢占市场份额，这个矛盾统一体如何把玩到恰到好处，是需要一点功力的。在这样的情况下名人提出了与商务通竞合。
胜者通吃思维模式
凭借名人的技术优势，研发出比商务通技术含量更高，更贴近消费需求的产品，从而使一款至几款产品一枝独秀，获取利润的同时，给竞争对手以巨大的技术压力。
真空突围思维模式
切入市场向来以真空地带竞争力最小，最容易切入，但这关键是要抓住机遇，并巧妙地运作各种营销策略，进行突围，才能达到良好的市场效果。
关键词：金字塔营销 多品牌营销 网络营销 欧莱雅
一、欧莱雅的营销成功要素
欧莱雅自上个世纪进入我国以来，通过深入研究中国市场需求，不断地发展壮大旗下产业，使其涉及到染发、护发、彩妆及护肤行业中逐渐成为全球最大的化妆品企业。在这个过程中欧莱雅主要运用了以下几种营销策略。
1.品牌金字塔营销策略。欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式，塔基产品具有大众化妆品的特征，适合中低档的消费水平；塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售；塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充、相互合作的关系，更加完善地防御了外来品牌的竞争。
2.多品牌营销策略。目前，欧莱雅集团拥有500多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。针对不同的顾客群体对产品分别进行不同的研究、定价、定位、宣传，建立其特有的销售渠道，以满足消费者差异化的需求。这种多品牌策略使得欧莱雅在整个化妆品行业中快速获得市场占有率，在全球经济一体化的前提下，准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争，也为我国化妆品企业提供具有成功借鉴意义的实例。
3．刻意淡化品牌间的母子关系。欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略，但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系，使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前，导致大部分消费者不知道赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅所属品牌。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑，进而很难满足部分消费者追求高档、尊贵的心理需求。
二、欧莱雅的营销薄弱环节
虽然欧莱雅在中国市场获得了不可取代的市场地位，但在某些环节上仍需进一步加强，这对于保持品牌持久的竞争优势来说是非常重要的。
1.忽视男性市场。目前，化妆品市场针对女性研发的产品多种多样，让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上，至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高，女性化妆品市场需求趋向饱和，逐渐走向成熟期。男性化妆品市场作为一个空白市场，拥有更巨大的开发价值。
2.忽视婴幼儿市场。欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年和中年，但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5万的新生儿诞生，这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上，欧莱雅介入的力度不够深入，或许还未意识到这一市场巨大的开发价值，当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。
3.忽视农村市场。中国有70%以上的人口来自农村，国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。2009年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市，未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996年到2009年期间已经组织了四次日化产品下乡，虽然效果都不是很理想，但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措，对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。
4.产品组合混乱。欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略，这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品，兰蔻是塔尖品牌，属于高档化妆品，美宝莲和巴黎欧莱雅同属于低端化妆品品牌，价格上也没有太大的差别，很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会，对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准，重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。
三、提升欧莱雅营销效果的相关建议
从欧莱雅的营销模式来看，它的产品细分标准很多，在完成品牌建设之后的关键工作在于如何管理各品牌之间的关系。在外部竞争的前提下，如何守住自己的产业去开发新的细分市场，发展企业的同时又要巩固其市场份额是值得深入思考的问题。笔者认为，欧莱雅可以从开发男性市场、婴幼儿市场、逐渐渗透到农村市场以及重新规划产品组合等方式进行调整，实现营销效果的进一步改善。
参考文献：
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近年来，中国房地产行业出现了一些新的变化，安阳房地产市场也是如此。安阳房地产企业要想在激烈的竞争中实现长期生存和不断发展，营销策略的研究就必不可少。本文从准确定位、渠道策略、品牌策略、全面质量营销等方面探讨了安阳市房地产市场营销策略。
【关键词】
房地产；市场营销；策略
近年来，安阳房地产市场发展迅速，市场环境呈现多变性，客户需求呈现多样性，开发商之间竞争也愈演愈烈，这些都使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。进入2014年，房地产市场增速放缓，呈现低迷态势，在这种情况下，营销策划是否成功直接决定楼盘在激烈的竞争中能否取胜，营销策略的选择和制定成为企业能否生存和发展的关键。
1 准确定位
就房地产企业而言，定位就是决定了项目要做成什么样的？卖给谁？谁来使用？项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。再好的消费者分析、再有价值的营销机会、再好的包装和场景设置，如果没有好的产品作保障，带来的体验也不会成功的，说白了也就是开发商的市场定位问题。开发商在决定生产的产品之前，一定要通过严密的市场调查，决策层通过对调查数据的分析，确定为谁服务的基础上来决定建什么样的房子。开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。近年来随着竞争的加剧，“以人为本”的建筑设计施工思路开始凸显，各种风格的外观设计、园林设计、智能化设计纷纷进入商品房开发行列，引领了安阳市住宅建设的潮流。面积、地段、环境、价格各异，适应不同阶层购房需求。例如四方公司果园新村项目在定位时，经过调查分析发现，有购房需求的人群有两类：一是不具备分房条件的；二是新婚夫妇。他们的消费能力偏低，需求的是经济型的小户型，决策层根据这一市场信息大胆决定了户型比例及结构，重点放在经济型的两室和小三室，实现了公司楼盘的顺利销售。
2 渠道策略
销售渠道是产品从生产者转移到消费者手中的途径，是产品转移的载体，它可以集产品、价格和促销各要素于一身，是营销组合策略的的重要方面。与一般商品不同，目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前新商品房的营销大多是由开发商自己来做，只有少数项目的销售是由商在做。按照市场营销学的定义，这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。目前，常见的房地产营销渠道有以下几种。
2.1 发放宣传单。目前，大多数房地产企业采取在商圈、路口、专业市场、写字楼及社区等地发放宣传单，以吸引广大消费者眼球，达到广泛宣传的目的。例如华强城的宣传、万达的宣传等。
2.2 巡展。可开展商圈巡展、社区巡展、区县巡展、写字楼巡展，将房地产企业的情况介绍、楼盘设计、周边规划、物业管理、服务设施等方面，通过展板形式告诉消费者。
2.3 广泛开展主题营销活动。例如客户答谢会、会议营销、大客户公关、教育旅游、体验营销等活动，方便房地产企业和消费者面对面接触。
2.4 渠道分销。利用一二手公司资源组团看房或推介项目活动。例如，安阳信息网组织的看房团，每期3到4个楼盘，极大方便了购房者买房的需要，同时对房地产企业也是一次良好的宣传机会。
2.5 网络营销。利用在本地有影响力的网络，广泛开展网上竞拍、网上团购等方式进行宣传和销售。
2.6 其他辅助手段。利用短信、直投、礼品、微博、论坛等方式，开展点对点的宣传。
3 品牌策略
在楼盘同质化的今天，随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，不再单纯追求安全感，开始关注多功能性，关注环境的营造、住宅文化品位及审美等文化价值。只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲。
我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的作用。我们的假设是：如果万达华府不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个地块拖了几年没有开发，成本愈来愈高，现在被万达做得有声有色。显然万达品牌成为该项目成功的一个不可缺少的因素。我们还可以看到安阳房地产市场个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上显得困难许多。这就是品牌的威力，成功的品牌就是信誉。
4 全面质量营销
目前的房地产市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念一个点子，而真正需要的是产品本身。房产商摆在消费者面前的首先是自己的产品，产品的质量、建筑风格、地段、户型、环境等都直接影响消费者的判断和购买决心。营销要靠品质说话，要在整个营销中打个漂亮的胜仗，产品这一关绝对得过。在楼盘同质化日趋严重的今天，概念炒作漫天飞，已不是什么新鲜事，购房者关心的不再是概念的新奇，关注的不再是一种虚的东西，而是看房屋质量是否过硬，产品是否物有所值，合同是否信守兑现，物业管理是否到家。例如建源公司在楼盘开发的全过程中，始终坚持把产品的质量放在首位，四季花都项目部在工程招标时，就把楼房工程的质量合格目标设定好，做为合同的主要条款。建源公司从开始就承诺超过预定质量目标再另外奖励，而且在施工现场，要求施工单位制作大型的工程告示牌，把工程质量的相关情况告知消费者。有了这样的质量标准要求，建源公司的工程合格率一次达到百分之百，连年来不断取得优良主体、优良工程、殷都杯等质监部门的荣誉。
四川汶川发生8级特大地震后，绝大多数房屋倒塌，人员伤亡惨重，这就是用血样的事实告诉我们，开发楼盘建造房屋质量的重要性。建源公司在委托设计阶段就严格执行8度设防的抗震设计规范，并采用了世界上先进的橡胶隔震技术，它是通过把隔震消能装置安放在结构物底部和基础之间，把上部结构和基础“隔开”。这样改变了住宅结构的动力特性和动力作用，可以明显减轻建筑物的地震反应，达到“以柔克刚”地效果，真正做到小震可补、中震可修、大震不倒。
5 未来房地产市场营销策略的发展方向
未来的楼市竞争中，赢得客户的企业才能取得长久的发展。营销策略必须充分发掘客户资源，以其客观需求和主观意愿为导向，让客户直接参与其中，整合各种营销策略，以实现全程营销。同时，企业应通过提供全程的优质服务，建立与客户的长久互惠关系，并最终取得销售的成功。
综上所述，安阳市房地产市场已经日趋成熟，房地产企业在对企业自身准确定位的同时，应全面准确把握竞争对手及目标市场客户信息，正确确定企业的市场营销策略，才能在楼市出现拐点的十字路口，选择正确的方向正常走下去。
【参考文献】
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[2]李成玉，房地产营销策划现存问题与发展方向。房地产中介，2006（11）
[3]刘廷华，房地产营销创新策略研究。商场现代化，2007（01）
关键词：来源国效应；品牌策略；营销策略
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)03-0081-03
来源国效应（country of origin）指的是消费者如何看待出自一个特定国家的产品。至今已有大量有关来源国效应的理论及实证研究，并且大量的研究成果也证实了来源国效应在产品评价中存在显著的效果。（Belkey and Nes 1982[1], Johanson, Douglas and Nonaka 1985）[2]。
1．来源国效应的相关研究
作为最早的系统性研究来源国效应是Schooler[3]于1965年在Journal of Marketing Research上发表的论文。在文中他认为消费者对于不同的国家有不同的国家形象，而这种不同的国家形象会影响消费者对于这个国家所生产产品的不同认知，而这种不同认知又会影响消费者的购买行为。四十几年来, 来源国效应的研究形成了一些研究成果（见表1），虽然因为实验设计或研究方法上的不同而导致一些结果上的差异,但大部分的研究都认为消费者对不同的国家有显著不同的印象,同时对来自不同国家的产品，其评价也有显著的差异，这显示产品的来源国可能会影响消费者对产品的信念和态度,进而影响购买意愿。
在早期对于来源国效应的大部分研究文献中，只是把来源国当作一个单一的线索，然而随着国际分工趋势的产生，人们发现很多产品，它们产品所属的公司或品牌所在的国家与产品制造或组装的国家并不一致。但随着80年代经济全球化的进展，一个产品的设计、装配、零部件生产以及品牌拥有者往往分属不同国家。这样的产品都有两个不同的来源国，叫做混合来源国。对于混合来源国效应的研究，在20世纪90年代以后受到了研究者的重视。Han（1988）[4]发现，对于不同组合的混合产品（外国制造外国品牌；美国制造外国品牌；外国制造美国品牌；美国制造美国品牌），制造来源国对产品评价的影响比品牌来源国的影响要大。
2．来源国效应的影响因素
大量的研究结果表明，来源国效应是一种普遍存在的现象，但是受到多种因素的影响，这些因素包括其他外在产品属性、消费者的知识背景或经验、产品属性信息、产品类别以及消费者的民族差异（见图1）。
2.1 来源国经济与形象
自早期以单一线索到利用多元线索来探讨来源国形象对消费者产品评价的影响,都发现消费者对低度开发国家(或低形象国家)所生产的产品评价低于高度开发国家(或高形象国家),(Chao 1998)[5],显示消费者对产品的评价有所谓偏见阶层现象(hierarchy of biases)的存在,即消费者对产品来源国的印象好坏和该国的经济发展呈正向关系。这种因为国家经济发展程度不同而影响消费者对某国印象，进而影响消费者对来自某国产品的评价的现象被称为国家偏见现象，这种现象在人们对低度发达国家的态度上表现特别明显。比如人们对墨西哥的产品印象就较差。
2.2 产品因素
每个产品都有不同构面的属性，例如品牌、价格、外形、耐用性、功能性等。消费者对一个特定国家的产品的评估会因为产品类别与产品属性的不同而存在差异。根据很多的研究，可以认为，来源国效应是否发生及其作用的大小应该视产品属性信息是否存在、是否具有可诊断性、是否容易评价而定。Khanna（1986）[6]以韩国、印度、日本作为研究对象，探讨这些国家厂商对其他两国出口公司的定价、产品品质、推广及售后服务等属性的知觉是否受来源国印象的影响。结果显示，来源国印象的确会影响以上产品属性，例如，印度在价格上最具有竞争力，日本产品则被认为价格合理。产品评价方面，日本产品获得的评价最高，韩国次之，印度则相对较低；而在推广与售后服务属性上，评价由高至低依次为日本、韩国、印度。
2.3 消费者的背景与产品涉入、熟悉程度
消费者的性别、年龄、教育程度、文化背景等个人因素会影响他们对来源国持有的信念与态度，进而造成消费者对一种产品的品质评估、知觉态度、购买意愿等方面的差异。Wall（1991）[7]选择皮包、衬衫、电话为样本衡量来源国效应，发现教育与年龄对产品的态度有明显的差异，教育程度高的消费者不太愿意购买不发达国家制造的产品，而年龄大的消费者也较偏爱发达国家制造的产品。来源国是消费者评价产品的一种外在线索，从理论上说，如果消费者对产品了解很多，产品经验丰富，那么利用来源国评价产品的可能性就越小。
涉入程度是指消费者对某一个产品购买决策的关注与重视的程度。高涉入的消费者会主动地收集有关信息，尽可能考虑各种购买决策；而低涉入的消费者则不会花太多时间和精力去收集产品的相关信息，即对产品的关心程度较低。当消费者对产品涉入程度较高时，来源国印象对其评估产品的影响就会越小，因为此时消费者还有其他产品相关信息可以参考，例如品牌、价格、产品、功能等。反之，当消费者涉入程度低时，来源国效应显著。但是当消费者对某国的产品不太熟悉时，来源国效应会比较明显。
2.4 消费者的国家民族与文化差异
很多研究曾以个人主义与集体主义两种文化上的差异来衡量来源国印象对消费者评估产品的影响。其研究结果显示，随着各国文化不同，在个人主义色彩浓厚的国家中（如美国），当本国产品品质相对于外国产品较差时，在自利的原则下消费者较倾向于选择外国产品；而在集体主义色彩浓厚的国家中（如日本），不论其本国产品品质相对于外国产品优劣与否，基于群体利益，消费者较倾向于选择本国产品。来源国效应通常是指消费者喜欢那些给他们好印象的国家的产品。但是 Hong 和 Yi(1992)[8]表明，来源国效应因被试的国籍不同而异。他们的研究发现，习惯于由发展中国家如中国、墨西哥制造的外国产品的美国消费者，不会赋予这些产品负面的形象，而不习惯于这种产品的韩国消费者，会根据对来源国的刻板印象评价产品。
3．来源国效应产生的内在因素
对于消费者来说，在他们使用大部分产品和服务之前，他们是无法评估这些产品和服务的品质的，即使是很多使用过的产品和服务，由于产品和服务的日益复杂性和其他原因也很难保证他们质量的一致性，所以可以说品质的不确定性是产品和服务的一种普遍及重要的特征。正是因为这种品质的不确定性，消费者在这种情况下，倾向于利用国家形象来推论未知产品的质量。
Han（1989）[9]认为来源国效应是由“晕轮效应”形成的，即消费者持有的信念是因为某个来源国印象，进而推论到该国生产的产品的整体印象与态度。但当消费者对产品熟悉之后，来源国效应不再明显。因为，此时来源国印象汇总了消费者对该国产品属性的信念，并会直接影响到其对产品之态度，即所谓的“汇总效应”。其作用过程是，国家形象影响消费者的产品属性评价（信念），进而影响消费者对产品的态度，即：国家形象（country image）信念(belief)态度(attitude) （见图2）。
4.来源国效应对我国企业品牌建设的启示
来源国效应是品牌化决策的重要考察因素之一。来源国形象是地主国顾客/消费者对来源国(母国)之国家与产品形象，会影响其对该国产品营销方案的接受度，因而影响企业在地主国营销时之营销策略。
4.1 来源国形象愈佳(差)者，厂商应自创品牌，国外市场对整体外国产品与特定来源国一般产品和特定产品的态度，会影响国际企业的国际营销标准化决策。若母国的来源国形象相对优于地主国时，可以采取自创品牌策略，不必修正品牌策略，产品修正也可能较少； 反之，若来源国形象较差，就短期而言，即应采行OEM策略(产品修正可能较多)。因此来源国形象较佳时，由于消费者对该国产品/品牌之接受度较高，厂商较会以自创品牌营销，OBM比例会较高；反之,当来源国形象较差时，厂商即较会接受OEM/ODM方式，以顾客品牌营销，因此厂商之OBM比例较低。
4.2 来源国形象较佳(差)者，若厂商自创品牌营业额比例愈高(低),其国际营销绩效愈佳。来源国形象佳者，透过示范效果，该国厂商之营销方案(包括品牌名称)通常较易为地主国顾客/消费者接受，因而可以采自创品牌策略，亦即较高之OBM比例，透过全球形象一致之优势，获得较佳绩效。反之来源国形象差者。即可透过非自有品牌之OEM/ODM策略。亦即较低之OBM比例。经由产地来源国(country of made in)与品牌来源国(country of brand)不同之来源国效应分割(partitioning)现象，降低或移除不良来源国形象之影响，而获得个别企业之较佳绩效。
4.3 由于产品评价与产品来源国的经济发展存在正相关，当来源国形象愈好，地主国对于来源国产品的评价愈高，而这种情形应该会鼓励厂商进行自创品牌策略。当市场是属于较高(低)经济发展程度，配合选择高(低)价格定位策略，并采用高(低)产品品质策略，优(差)产品服务策略，高(低)创新程度产品策略，其自创品牌绩效较佳，由此可见，营销策略愈能与经济发展程度配合对自创国际品牌绩效会愈高。
4.4 不少学者的研究发现――品牌形象和来源国形象没有交互作用,亦即好的品牌到低形象的国家生产,并无法扭转消费者对低形象生产国家所生产的产品的负面印象(Wall, Liefeld and Hoslop 1991)[8]，所以会形成消费者更重视生产组装国(即made in ××国)的信息。尤其在全球化营销的情况下，不同品牌的产品竞争于各国市场，在消费者对品牌不熟悉的情况下，便会由来源国的刻板印象来判定产品的品质，来源国形象将针对生产组装地(即made in××国)加以形成，因此营销的策略要进行相应改变。
参考文献：
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论文摘要:在市场经济发展日趋深化的今天，食品行业单纯靠产品质量竞争已经不能让企业取胜。要想获得成功，取得长远发展，必须重视营销战略。而在我国经济高速发展和巨大消费市场的吸引条件下，如何塑造自身品牌，使企业获得成功也成为各大企业关注的焦点。在激烈的市场竞争中，食品企业只有加强多层次性品牌理念，强化品牌营销策略，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立自身企业的优势品牌，使企业得到健康的发展。
近些年来，随着经济的发展，各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人WTO之后，我国经济与世界经济的联系日益紧密，企业面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。
1、品牌营销在食品行业的作用
品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:
第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场，消费者也越来越重视品牌的引导作用。
第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，并使其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。
第三，可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉并没有规模化的经营，也没有创建出自己的品牌，都是农户自己加工。与之相比，湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。
第四，保证企业不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场，同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。
2、品牌策略在我国食品行业中的现状
沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂，靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性，但由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。
首先，与国外品牌相比，存在着很大的差距。随着我国市场的开放，大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人，市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注，有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境，品牌理论的深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上，我国企业的整体情况更是不容乐观。
其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺，无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面，是一个整体战略。当前，国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。
再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下，强势品牌可以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分企业只追求短期的利益，以劣质产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利的同时，也丧失了品牌优势。
最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统，运用高科技管理手段，对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工，因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比，我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统，这个系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。
3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区
面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品行业品牌营销认识上存在的误区，也制约了其健康发展。
第一，商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。
第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠广告打出来的。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区，片面追求产品的广告曝光率，用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王，把企业的大部分资金用于广告投入，而使企业缺少了正常运转的资金，最终衰败下去，其主要原因因为他们的错误认识。
第三，缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告诉求主题月月更新，十分随意。尽管大量的广告投人促进了产品销售，但品牌资产却没有得到有效积累。
4、解决问题的对策
那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性，改变对品牌战略的错误认识，针对食品行业的不足，采取相应对策。
第一，坚持诚信至上，加强企业产品的质量管理，诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识，诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。
第二，树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境，学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值，增强顾客忠诚。
第三，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争，需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊，后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装，体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑，最终取得成功，发展成为上市公司，这不能不说是品牌策略运用的结果。
第四，利用互联网平台突出品牌营销的优势，实施组合经营网络化。互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，构成组合营销最直接的组成部分。推进品牌网络化，在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，才能让食品行业得到更好发展。
【关键词】企业；品牌营销；内涵；意义；执行
中图分类号：C29文献标识码： A
一、前言
随着市场竞争的日益激烈，产品同质化趋势越来越强，加剧了企业营销的恶化，这也使企业品牌营销建设显得越来越重要。
二、品牌营销内涵及其意义
1、品牌营销及品牌策略内涵
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销”说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。所谓品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。
2、品牌营销策略的意义
随着经济和社会的发展，实施品牌营销有重要意义，表现在：
（1）促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
（2）监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
（3）实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
三、提升企业品牌营销水平的策略思考
1、提升品牌意识
所谓品牌意识，就是企业对自己品牌的正确认识以及对企业品牌长远发展及应用的意识。在当今社会，企业面临的竞争不再是过去那种单纯的生产规模以及投资规模的竞争，无形资产的竞争已经成为了现代企业市场竞争的主旋律。所以，企业必须认识到品牌的重要性，全力建立属于自己的自有品牌，并且要学会如何经营以及维护自己的品牌。在对于企业品牌的认识上，主要有以下几个方面的内容：
首先，要认识到企业品牌对企业继续发展的重要性，可以说品牌的发展就是企业的发展，所以在品牌营销工作中必须深刻地认识到企业品牌是现代企业赖以生存的根本，要认识到企业品牌的树立与后续营销对于企业争夺市场占有率以及发挥企业经济价值和社会价值的重要性。
其次，在着手进行品牌树立以及经营之前，必须深刻认识到品牌经营的艰巨性与复杂性，要了解品牌经营包括的一整套庞杂的系统，如营销整体规划、品牌直观形象设计、品牌内在文化体现、品牌形象周边设计以及广告类型及性质等。而且品牌营销不仅仅是凭空设计出一个图形、符号以及几句广告语就够了，它还需要一系列诸如品牌认同推广、品牌内涵传播、品牌个性定位等等。要让消费者从品牌的外在到内在、从感性到理性、从表面到本质全方位地接受企业品牌及其背后所包含的企业文化和产品文化，这样才能让一个品牌真正走进消费者的内心。
2、全方位科学设计品牌经营
品牌营销需要有全方位立体化的设计思路，具体而言：首先，要对企业现状、生产经营情况、产品性质、消费人群等进行全方位的分析和研究，要分析企业品牌定位、企业客户群特点及消费心理、市场其他竞争者的类别和特点等，要用这些客观、真实的分析数据作为企业品牌营销的理论基础。因为品牌设计和营销不光是表面直观的东西，还包括了如希望通过建立品牌让企业树立起来的形象、企业通过品牌树立和营销灌输给消费者的企业文化及其他附加价值。所以，严肃认真的各种分析必不可少。
其次，不可一味求异也不能过分随大流。要做到这一点非常不容易，因为如果想让品牌形象及灌输的文化容易被记住，就需要加入许多耳熟能详、大家都了解的内容，但是这样一来，很容易出现随大流，没个性的问题，从而导致消费者对品牌完全没有鲜明的印象。但是如果太关注个性问题反而变得不容易被大多数人所接受，所以必须加强融合性与独特性的结合研究。最后，现在消费者接触企业与商品的渠道可谓五花八门，所以在推广企业品牌活动中也要采取多渠道多层面的立体式推广，要根据企业产品及服务的自身特点选择适合的推广渠道，而且特别要加强网络渠道的推广力度，让消费者无时无刻不接触，这样才能让消费者在潜移默化之中对企业品牌及旗下商品和服务熟识起来，促使消费者选择本企业本品牌。
3、提升品牌科技含量
当今社会，在企业品牌树立过程中如果没有更高的科技含量，迟早会被市场和消费者所抛弃，所以必须提升品牌科技含量的经营管理水平。在提升科技含量方面，首先，要提升企业品牌研发团队的总体科技水平，尤其是对于石油化工企业而言，没有科技含量的品牌是无法占领高端市场的。所以，企业一方面要提升现有的团队水平，另一方面要不断引进具有创新能力、创新意识的现代新型复合型人才。其次，要加强对企业有利的专利研究及专利申请，从而提升企业品牌的科技含量及企业文化内涵。在科技专利管理方面，一方面要提升对本企业所有专利的法律保护意识，另一方面要利用学术界已经公开的科研成果不断进行新技术、新工艺的开发研究工作，从而不断提升企业自主品牌的科技含量及企业文化底蕴，达到提升企业市场占有率及经济效益的目的。
四、现代企业品牌营销执行环节应注意的问题
企业品牌营销策略的制定与实施是一个系统、复杂而又艰巨的任务，一个优秀品牌的构建更需要一个长期的过程。而我国大部分企业的品牌营销之路起步较晚，在制定和执行品牌营销策略时，需要注意以下几点：
1、制定科学的品牌营销规划
决定企业品牌营销效果的因素有很多，既有企业内部的因素，也会受到企业外部环境的影响，所以企业要根据自身的品牌营销目标制定科学的品牌营销与发展规划，这将在很大程度上决定了企业在日后对品牌建设的重视程度以及品牌建设的方向。因此，企业应当将品牌营销规划纳入到企业的长期发展战略体系当中，确保品牌营销与建设的可持续性。
2、不断提高企业自身的整体实力
现代企业品牌营销策略的实施，需要企业通过自身整体实力的提高来带动企业品牌建设。例如，企业要坚持以质量为本，增强企业经营管理的稳定性，为企业市场占有率的不断增长奠定坚实基础。同时，要加大科学技术投入，不断推出新产品，合理控制企业产品的更新换代，增加企业产品的科技含量，这都是决定企业品牌营销与管理活动成败的重要因素。
3、重视法律维权
企业在开展品牌营销活动时，无论是应对国内市场上的假冒产品、各种商标侵权案，还是国际市场上的竞争规则和贸易壁垒，都要认识到法律的作用和重要性，要懂得通过法律进行维权。因此，在经济全球化和知识经济的大背景下，要加快改进和完善我国知识产权的司法保护制度，会使知识产权拥有者的合法权益得到及时和全面地保护。同时，现代企业也要积极适应国内外市场的规则，积极推进企业品牌营销策略的贯彻与执行，学会用法律武器来维护自己的合法权益，确保企业品牌营销战略的顺利发展。
五、结束语
总之，随着企业品牌营销越发重要，企业更需要注重品牌营销策略，塑造良好的企业形象，提升企业的竞争力，获得更大的市场空间。
参考文献
强势品牌策略抢得大块市场
差异化的产品策略和营销上的强势推广对“好吃点”的成功起到了举足轻重的作用。 “片片杏仁看得见”的宣传语，直接让人们领略了该产品的差异化卖点。一目了然的果仁嵌入松脆可口的饼干，给了消费者喜欢的理由。随后，达利陆续推出粗粮系列、酥饼系列，直到最近新推出的“金牌蛋卷”，满足了消费者对口味多样化的需求。在不少商超中，“好吃点”都占据了大面积的货架，吸引了终端选购的消费者。
另外，达利公司启用了人气颇旺的影视红星赵薇和体育明星郭晶晶，为“好吃点”产品代言，斥巨资在央视和省级卫视上进行狂轰滥炸的广告投放，短期内迅速提升了知名度。
粗糙的渠道建设留下隐患
作为一个迅速成长起来的品牌，“好吃点”的渠道建设速度远远没有跟上其品牌发展。目前，“好吃点”在全国各省市还没有设立正式的办事处，一个省或地区仅靠一两名业务人员来做，业务员很难集中精力对某一个区域市场进行细致地维护。面对庞大的市场，好吃点的渠道现状犹如小马拉大车。
河北福隆商贸公司的孟经理告诉笔者，达利公司并没有给经销商提供具体的营销策略，好吃点的促销方式通常由经销商根据自己的市场情况以搞特价的方式进行，产品的堆头、陈列也都由经销商负责。不过，孟经理也肯定地谈到，达利公司目前的“空中支持”力度很大，现阶段基本可以支撑起整个市场的销售。
达利公司的业务人员告诉本刊记者，公司会给经销商制定销售目标，具体的销售还是经销商自己来做，业务人员主要负责执行公司下达的任务，监督经销商销售。这种渠道运作节省了大量资金，降低了成本，使产品的价格与同类产品相比占有了一定优势。
可以看出，强势的品牌策略给“好吃点”的上市铺货提供了巨大的推动力，但这是否意味着好吃点从此可以高枕无忧了呢？不少经销商对“好吃点”的前景表示了担忧。有这样一种代表观点，“正是因为销售力量薄弱，所以达利只能不断地推出新品，不断地打广告，好吃点的产品数量迅速膨胀，但是其主打产品的地位并不能真正确立，单品生命周期短暂，好吃点只能投入更多的广告，推出更多的新品才能稳住市场”。
应该抓紧时间进行渠道建设
在竞争越来越激烈的饼干市场，消费者的选择越来越多，对品牌的忠诚度也在逐步下降。一个品牌在消费者心中树立起形象以后，并不能真正地接近消费者，只有通过渠道上的精耕细作，通过堆头陈列、促销活动的开展等等，才能让消费者切身感受到产品的品牌形象。同时，细致的渠道营销策略也是品牌建设的一个部分，只有同时具备了良好的品牌形象和细致的渠道运作，才可以称的上是一个长盛不衰的好品牌。
【关键词】新生代农民工；消费行为；营销策略
新生代农民工群体消费行为趋向多元化、复杂化。面对新生代农民工求新求变的消费心理和消费行为，企业也必须有针对性地改变营销策略，尽可能最大限度地满足这一消费群体的需求，获得更多消费者的青睐，方能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
一、新生代农民工消费行为分析
新生代农民工消费支出比例较第一代农民工高，储蓄占收入平均比例较之他们的父辈低得多，部分新生代农民工甚至没有储蓄行为，“月光族”、“年光族”比比皆是。具体有以下几个共性：
（一）边际消费倾向居高不下
新生代农民工几乎不知道节俭为何物，更谈不上节俭意识，甚少有存钱的习惯。他们会倾其所有购买名牌手机、笔记本电脑、流行服装等商品，也会支出“巨额”资金用于通信费用特别是网络通讯与游戏，更会动用有限的收入去旅行、K 歌。因此，中国大城市白领阶层中的“月光族”现象在这一群体中也颇为流行，有些年轻的新生代农民工甚至入不敷出，以至于找亲朋好友包括父母借（要）钱，维持他们在城市中的消费水平。
（二）品牌意识初步形成
新生代农民工普遍具有较高的受教育水平，面对城市生活与农村生活方式的巨大反差，他们热切地期望融入城市，被城市主流社会接纳。反映在消费方面，他们像城市年轻人一样，对品牌和时尚有着比较明确的偏好，尽管收入十分有限，但他们依然力所能及地追逐名牌，希望品牌能赋予他们一定的身份象征与心理满足感。当然，由于收入水平的限制，一线品牌对新生代农民工可能只是“水中月，镜中花”。
（三）消费行为从众效应突出
由于多种原因，新生代农民工在工作的城市中呈现出典型的“大杂居，小聚居”的特点。虽然总体上散居于各个大中城市，但由于户籍、住房、工作等原因，他们实际上是一个聚居的群体。这个群体收入水平相近，年龄相仿，具有相同的文化背景，甚至来自同一个故乡，因此，他们的消费行为很容易受到彼此的影响，具有明显的从众效应。
（四）通信与上网支出持续上升
目前，大部分新生代农民工用在食品与居住方面的消费支出比较少，而在衣着、通信以及娱乐方面的支出相对较高，其向通信、网络等方面倾斜的趋势尤其明显，成为最重要的支出项目。目前，手机、计算机等产品在国内已十分普及，可以说新生代农民工人人都拥有自己的手机，自己的 QQ 账号和自己的娱乐项目――网络游戏。
二、基于新生代农民工生活形态的营销策略研究
根据上述消费行为分析，无论何种新生代农民工的消费潜力都不容小觑，作为企业的管理者、生产者、营销人员，该从哪些地方出发，具体实行什么策略，才能使商家获得最大的利益，本文提出以下营销建议：
（一）定位策略
新生代农民工追求时尚潮流，追求性价比高的产品，受模仿消费心理与从众消费心理的影响，对具有新功能新用途的产品趋之若鹜，因此，在定位策略方面可采用利益定位，即根据产品具有的能满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。商家应该积极为一款产品提供新功能，强调该产品的新功能，以此来定位该产品。比如一些PH值偏低的碳酸饮料，可以分离衣物上的油污，可以除水垢，可以除铁锈等等，虽然不能以此来定位这种产品，但可以给消费者一种物超所值的感觉。新生代农民工也属于年轻消费者，他们对碳酸饮料的消费量也是巨大的。此外，在定价方面，由于新生代农民工的平均收入不高，因此，进行适合的质量―价格定位针对低收入高消费的新生代农民工是一个不小的诱惑。“质优价低”的产品既能满足他们攀比炫耀的需要，也更能被工资不高的新生代农民工接受。
（二）产品策略
针对新生代农民工追求个性、时尚产品，有消费结构多元化的特征，商家应该在产品特色、创新方面狠下功夫，用新颖奇特的产品吸引新生代农民工消费者。
1. 产品个性化。新生代农民工多为80、90后，为了迎合新生代农民工追求时尚、个性的消费心理特征，商家应有独到的眼光和敏锐的洞察力，了解市场潮流的动向，在形成消费流行之前开发出新潮的产品，引导消费。商家可以在产品中融入时尚元素来提升产品的知名度和影响力。针对消费者的这种心理，在产品创新中突出一个新字，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引新生代农民工的眼球，赢得商机。
2. 产品超值化。新生代农民工的攀比和盲目消费行为一般是一种付出高价格的攀比和享受，但由于他们的平均收入不高，所以商家在保证产品质量的前提下也不得不增加产品的功能、提高服务质量、提高产品的品位和内涵，增加附加值。新生代农民工追求的附加值更多的是产品的健康、安全、品位和内涵等，甚至价格还在其次。所以注重产品的健康、安全等，以此来提高产品的附加值，与他们的父辈相比而言更能吸引他们。
3. 无形产品多元化。除了有形产品，新生代农民工也越来越追求各种服务产品，因此在服务市场上，完全可以开展专门针对新生代农民工需求的各类服务，如教育培训、职业辅导、美容健身等，以更好地满足他们的需求。例如在职业培训市场，培训内容要有利于新生代农民工适应产业结构升级对劳动者素质结构的要求，适应新生代农民工对培训内容的要求呈现出多样性和个性化的特点，改变传统的低层次的、单一性的技能培训，以市场需求为导向创新培训内容。根据新生代农民工新特征、新问题，要在传统知识和技能培训的基础上，增加心理、观念和思维培训，以适应社会环境变化的需要，增强培训的实用性。
