时间：2023-07-03 17:57:08
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇老年护理营销策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中心定位于中端市场，涉足高端服务，将市场划分为主要城市大型社区和区域城市的中心社区，以社区为中心广泛辐射周边需要人群，形成以点覆面，以面成片的格局，为目标市场提供专业化、贴心化、规模化的养老、家政、钟点工等多项业务。区域：养老中心的目标市场定位于国内一线城市和部分有市场潜力的二三线城市的大中型、呈规模化的社区，以起到中心效应和辐射效应。这些城市的社区人口量集中，居民收入水平保持波动稳定，养老需求明显，受教育水平较高，更容易尝试和接受新型化的事物，便于我们寻找和抓住潜在目标客户。人口：将需要养老的老年人客户分为以下层次：59~70岁：这部分老人除少数外，大部分身体都还保持健朗状态，能够独立起居，也比较不适应传统的养老院生活。对这类人群，我们主要推行会员制度，吸纳老人加入德馨社区养老服务中心，集中在活动室内就自己感兴趣的项目学习，中心负责他们日间的活动课程安排，晚间则返回家与子女团聚。如此既可以减少子女单独照顾占用的时间，遇到突况也方便与家人联系。70~80岁：推行全套化养老服务，为社区及周边地区的老人提供护理、疗养。除日常的照顾外，中心还将开展专项活动，努力丰富老人的夕阳生活，如开展社区文化节目欣赏、教授特色艺术、让老人们老有所依，老有所养，活的有质量。80岁以上：中心雇请具有护理从业经验的护工进行24小时全天候照顾，定期邀请专业医护人员对老人们进行身体各项指标检查，为所有老人建立专门的护理档案，供监护人跟踪检查。
2STWOT分析
Strengths：①自主经营下具有资源整合和管理优势；②定位精准，目标客户明确和细化；③紧贴市场差异化养老需求，对市场反映灵敏；④社会老龄化背景下需求旺盛，对该产业拉动明显。Weaknesses：①初期进入知名度不明显，宣传力度待提高；②资金流转较难，需加持比重；③与公办养老机构相比下具有价格劣势；④初期公信力不强，多持观望态度。Opportunities：①中国老龄人口大幅上升，市场需求热烈；②国家政策大力支持，鼓励民间资本进入；③该模式新颖，理念切合社会实际；④市场进入时机早，暂居先头优势。Threats：①投入的资金不足，影响项目的具体操作和最终效果；②社会观念对社区养老的认识有待提高；③地方、区域范围内具体扶持政策不到位；④竞争对手杂乱影响产业口碑和印象。
3营销目标
近年来老龄化日益加重，养老问题成为国家和社会亟待解决的问题。在党和国家政策的引领下，我们希望通过发展以公益性为目地的社区养老服务，解决当下面临的严峻的养老问题；同时通过发展养老服务，吸纳一大批下岗职工再就业，创造更多的就业岗位，解决一部分就业问题。通过吸收社会闲散资金，吸引广大公众的关注，提供优质的养老服务，在解决社会热点问题的同时让老年人老有所养、老有所依，活得有尊严，活的有价值。
4策略组合及具体措施
4.1产品主要提供以下服务类型：①日常照料：为了满足老年人在生活照料、医疗保健和精神文化等方面的需求，通过设立日间照料服务室，为老年人提供托管照顾、午休餐饮、康复娱乐等日间照料服务，它为孤单的空巢老人送去一片温馨，也为忙于工作、无暇照料老人的工薪族解决了后顾之忧。日间照料室使生活在社区的“空巢老人”幸运地拥有了一个“家外之家”，营造了一个空巢不空心的精神家园。②居家养老：所谓“居家养老”，它的特点是不去养老院养老就能免费或低费用享受周到的社会全方位服务。这种新颖实用的居家养老方式，集中了传统家庭养老与机构养老的两方面优点，既减轻了老年人及家庭的经济负担，满足了老年人“恋家”情结，又节省了养老的福利资金投入，可谓是一举多得。在不少老年人看来“，家庭”是他们毕生经历和努力的结晶，保留了他们整个生命历程的印记，甚至是他们生命中不可缺少的一部分。他们在希望获得服务的同时，也更看重家庭带给自己的安全感、亲情感和归属感。正因为如此，目前多数老年人有享受居家养老服务的意愿。③社会关爱义工援助：就是要动员社会力量广泛参与，建立并逐步扩大志愿者服务队伍参与到关爱老年人的活动中来，为老年人提供义务、低偿服务。④邻里互助：邻里之间通过设置爱心门铃、与空巢老人比邻而居的人成为“生活管家”，进而和谐邻里关系。
4.2渠道以主要核心社区为主，通过整合社区资源，将社区内一定年龄段的老年人群吸纳进社区养老服务体系之中。
4.3推广利用现代媒体，传播我们新型社区养老服务模式，通过社区和社会联动，积极落实政府政策让更多的家庭接受我们的理念，感受我们的文化。在稳中求精，精益中求精，不断地发展壮大我们的规模。
5前期进入策略
5.1关系营销策略①通过电视媒体、报刊等传媒，定时向外界展示社区内部真实的生活记录，让更多的人群关注我们的社区养老。②透明化服务中心：让广大的社会人士到我们的内部参观，近距离感受我们提供的服务，感受老人在我们的社区内真正地活得有价值有尊严。③对于长期支持我们中心的慈善企业，建立档案。定时向各企业拜访，回报成果。同时向这些企业发放荣誉牌，同时加以宣传，以表达对这些长期支持慈善伙伴的感谢。④设立监督举报点和热线，欢迎社会各界人士监督及提供各种宝贵建议。
5.2网络营销策略①开通社区微博墙，向外界展示老人们在中心的幸福瞬间，展示员工尽职尽责、专业、温情的画面，展示中心内部融洽和谐的氛围，展示我们中心的文化。②建立一个微信公众平台，及时回复反馈社会各界人士对我们关心的问题，对公众提出的建议及时给予满意的答复。③拍摄和制作能够反映社区文化，吸引公众关注的微电影。通过网络等多媒体快速传播，积累一定的人气。
6成熟期市场扩大化策略
6.1品牌营销通过公关、广告以及内外舆论思维联动，充分发挥各个因素的能动作用。以核心主要服务为主题，以社区文化为载体，以政府政策为契机传播我们让老年人活的有尊严，活的有价值的理念。通过以点带面，由试点社区向周围辐射。不断提高公众的认可度。让社区养老服务品牌深入到老年人及有养老需求的年轻夫妇的心里。
2007年4月27日，北京798艺术工场，“联合利华”推出了继“力士”、“夏士莲”外的第三大洗发露品牌-―清扬。坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但其存在的营销死局，使“清扬”的中国市场前景并不乐观。
营销策略的死局：赌博式的进攻，退无可退的境地
在中国市场上，“联合利华”比“宝洁”先进入中国。在《财富》世界500强2006年的榜单上，“宝洁”在座次上已比对手高出25位。据已经公布的数字，2006年，“联合利华”在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问公司的数据，“宝洁”的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为“联合利华”的放手一击。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到“联合利华”方面的证实，但“清扬”铺天盖地的营销攻势，已显示了“联合利华”的倾力而为。同时，在营销策略上，“联合利华”正如市场预期的那样，摆出了一副强势而傲慢的姿态。在外界看来，“联合利华”的这一营销策略无疑就是向“海飞丝”（宝洁）等去屑洗发水品牌发去"刺刀肉搏"的战书。
这种营销策略是一个非常危险的方式。"不是你赢就是我输"的赌博式进攻，将给“清扬”和“联合利华”带来巨大压力。“联合利华”在中国市场已经被“宝洁”全面超越，如果“清扬”败北将给“联合利华”再次留下创伤，并可能导致“联合利华”的整体形象跌落谷底。从现在开始，“联合利华”真应该开始准备危机公关了。
广告营销的死局
傲慢的清扬，无知的品牌形象
"如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他"。小S带着傲慢的神情，到处诉说着清扬"傲慢与自信"的广告语。
傲慢是一种偏见。在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌博式进攻，“清扬”的广告表现，均表现出一种唯我独尊的傲慢。中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的"过街老鼠"。
现在，"傲慢"的“清扬”已经被中国媒体和市场认定，“清扬”就是为了PK“海飞丝”、“飘影”等众多去屑洗发水而来。同时，"唯我独尊"的“清扬”，已经通过广告和新闻诱导，将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的"骗子"。这必将引起“海飞丝”、“飘影”等去屑品牌的渠道反击，这对"清扬"的渠道营销绝非好事。
此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，"傲慢"的“清扬”也将许多“海飞丝”、“飘影”等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则：重视对手取得的成就，并尽量多地将对手的消费人群"抢"过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功，其必然有独到功效，并有众多消费者认可“海飞丝”的去屑作用。"傲慢"的“清扬”，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖“海飞丝”的用户，对“清扬”产生反感并远离“清扬”。
营销工具的死局
玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》
前有牙防组，后有保健协会。“清扬”的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加“清扬”会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是“清扬”的营销工具而已。
然而，联合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（“清扬”的目标群体），在历经众多协会的"帮凶营销"后，早已经练就了火眼金睛：这不就是企业与协会的"唱双簧"嘛，谁信啊！
此《报告》称"自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。"这一数据，很明显在暗示“海飞丝”等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给“清扬”的"甩了他"营销铺路。然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来？
此外，《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对“清扬”的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出"头发护理误区"这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成。
"清扬"的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对“清扬”的信任危机又值得“联合利华”好一番危机公关了。
功能营销的死局
百分百去屑，小心宣传过火反烧身
为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，“清扬”推出的营销口号是"百分百去屑""头屑不再来"。在营销上，这等于是一种"打鸡血"似的功能策略。说简单点，就是"包治百病"的市场刺激战术，试图先在墙上敲开一道缝进去再说。那么，“清扬”是不是能够做到这样的功能宣传呢？
电话：略
联系地址：略
目 录
一、实施可行性分析
二、企业概况
三、市场分析
四、竞争
五、管理
六、成本分析
七、经济分析
八、其他
一、实施可行性分析
开办保健社的目的：目前面临的医疗体制改革使人们开始更加关注自己的健康，随着现代人生活的紧张和快捷奏，以及人口日益老年化问题，人们渴望有一种安全、可靠、灵活、方便、收费合理、快捷的保健服务，而我的目标就是为社区居民、特别是老年人提供他们所期望的这种服务。保健社投资额度中等，基本为一次性投资，从业人员需一定的专业知识和技能，是一种风险小、利润平的服务性行业，适合我们有一技之长的下岗失业人员经营（我曾经做过九年护士，目前获得中医药大学大专结业证书）我很爱这项工作，它使我感到神圣，因为它不仅能够解决生计问题，更能真实地感觉生存的价值一保护他人的健康，这是一件多么有意义的工作，我想这是我最好的选择。
二、企业概况
（一）独资经营：投资额为10万元左右。预算如下：
半年房租（18000~36000）元 装修30000元
设备：30000元
办公用品及家具10000元
流动资金：10000元
工资支出（当月三名员工加本人）3200元
其他支出（当月）2000元
（二）服务项目
针灸、推拿、打针、换药、面部皮肤保养，健康咨询、量血压、测量血糖、拔火罐、吸氧、足底按摩、刮痧等。上门服务。
（三）员工安排
针灸1名 推拿2名 本人1名共4名
本人全日顶班、雇员轮休 平均工资800元/月
（四）性质为非正规就业
三、市场分析
（一）
目标市场：社区居民
①低收入类：以中老年人为主，尤其是老年人，他们的健康最脆弱，也最需要护理。尽管老年人的收入不高，但对于健康多数肯付出。服务以针灸、推拿、火罐、足底按摩为主。
②高收入类：以商人、白领为主。这个层面的人最劳碌，大多为中青年人，多数事业有成收入不菲，但往往忘记自己的健康。其消费心理：一类视保健为时尚，犹如网球、高尔夫；一类因工作压力大且繁忙，通过保健推拿得以放松。服务以推拿、足底按摩为主。
③其他：为了方便、就近、应急的社区居民。
（二）市场细分及比较
分析项目
老年人商 人
其 他
身体状况
多不佳
不齐
不齐
经济状况
收入低
收入高
不齐
稳 定 性
稳定
较稳定
不稳定
客 流 量
大
中
不稳定
时 间
多
少
不稳定
时 段
上午或下午
晚上
不稳定
喜 好
低消费、方便、安全
高消费、时尚
方便、快捷
初步把目标市场定位在老年段，尽管这个群体经济收入不高，但他们的身体状况更需迫在眉睫的关注，且拥有更多的时间来关心自己的健康，也更易传递口碑。并且在开业初期相对减少了竞争。同时兼顾中、高档消费的顾客群，在今后的经营和服务过程中，还需
不断调查顾客的需求以重新衡量和定位自己的市场位置。
四、竞争
对于服务性行业来讲，竞争离不开三件法宝：质量、价格、营销。以下我将通过两个表格来陈述本社的竞争策略：
（一）价格定位
服务项目
盲人推拿诊所
地段医院
（不含挂号费）
本保健社
针 灸
无
7元（一个部位）
5元（一个部位）
推 拿
50元/小时
24元/次
（一个部位） 36元/次
（一个部位以上）
白天：15元/小时
（一个部位）
30元/小时
（一个部位以上）（超过45分钟，40元/小时）
晚上：50元/小时
足底按摩
50元/小时
无
白天：40元/小时
晚上：50元/小时
打 针
无
肌注：1.70元
静脉：6.00元
肌注：1.50元
静脉：5.00元
出 诊
10元/小时
8.00元
6.00元
（二）营销策略及分析
内 容
盲人推拿诊所
地 段 医 院
本 保 健 社
附加服务
买500元卡打8折
无
（1）免费量血压
（2）70岁以上老人上门服务时不收上门费
（3）每月九号为敬老日，60岁以上老人可享受任何一项对折服务。
优 势
时尚、定位准确。迎合一部分高收入者的心理，拥有特定的市场份额。
相对有较强的医疗阵容、设备完善、覆盖面广、使人信赖。
定位明确，收费合理，富有亲和力的营销策略，且有相对的缝隙市场。
服务近距离，医德为先，站在病人的角度考虑医疗方案。
劣 势
不适合工薪层及老年层。
缺乏亲和力、营销处于被动。
开业初期还需培养口碑，千里迢迢更待励精图治。
五、管理
（一）首先以身作责，不断学习以保持自己知识基础的新鲜度。真诚、平等地对每一个人，无论是员工还是顾客。没有一个企业是通过孤军奋战而辉煌，使每一位员工都成为主人，把更多的权力交给他们，让他们更多的参与、更多的自我管理。 （二）建立和完善各种规章制度，如岗位责任制度，财务制度、物品保管、使用、出入及损坏处理制度，以及上岗工作操作程序等。照章办事、奖罚分明。
（三）员工定期培训，吸取先进经验，保证服务质量。
（四）每人有专责，并能兼做别样工作。安排专人负责接待，预约登记，咨询工作。安排专人负责设备以及用品的维护、保养、保管和消毒工作。
六、成本分析
成本核算是经营中的重要环节，对开支必须一清二楚，常做财务分析，制订每天、每周、每月盈亏平衡表，作为审核经营过程的依据。主要包括：保健用品成本费、广告费、工资、房租、水电费、电话费、运输费、维修费、折旧费等。有效的控制成本，确定一个合理的利润率和价位。
七、经济分析
以成本分析及销售定价为依据，估算两个时段的平均毛利。上午、下午为一个时段；晚上为一个时段。
最大值
白天（9Am——5Pm）
晚上（6Pm——12Pm）
人数
12人
12人
平均消费额
25.00元
50.00元
营业额
300.00元
600.00元
每日总额
900.00元
每月以30日计：30×900=27000元/月
最小值以半月计：0.5×27000=13500元/月
按最小值计，一年毛利为13500×12=16.2万元
扣除半年房租1.8万元（每月3000元计）
扣除投资回报（以一年收回全部投资计）10万元
扣除11个月工资3.52万（每月以3200元计）
年盈利为8800元。
八、其他
关于市口选择作如下考虑：初步选定上海西区，且通过调查租金在三千元、六千元、一万元不等；面积在（50~200）平方米。
[关键词]护理 智能 传感器 婴幼儿 老年人 特殊群体
中图分类号：R47 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）40-0380-01
通过对市场的调查可知：由于意外、疾病等因素，我国现在大约有3250万老年人处于失能、半失能的状态，需要不同形式的长期护理和照顾；每年0-3岁的婴幼儿有7000万左右。并且，随着人口老龄化的不断加深以及国家人口政策的调整，这两个数字每年都在递增。
智能护理产品的销售对象定位为：一、老年人特别是残疾，瘫痪，大小便失禁以及术后病人等。重点服务区域为：养老院，福利院，疗养院，医院等特殊机构。二、0-3岁婴幼儿。购买者主要为其亲属及朋友。然而当前的老年人及婴幼儿护理产品，质量参差不齐，而且或多或少存在着这样那样的缺点，比如老年人纸尿裤，其透气性不够好，如果不能及时地更换，将使使用者患上褥疮等皮肤病。而现在婴儿常用的尿不湿，也因为透气性、散热性等原因可能使宝宝患上尿疹，瘙痒增加宝宝的不适，长期使用对宝宝的骨骼发育产生不利影响，这已经引起了许多妈妈的担心。无论是现有的老年人护理用品还是婴幼儿护理用品，它们功能不全面，缺乏创新，不能完全满足消费者的需求，存在着影响使用者健康的缺点，让子女或爸爸妈妈担心。
1、婴幼儿用品领域
近日来自日本东京大学研究成果显示他们正式研制出了一款柔性传感器，上面的电路可以感受到舒适度、温度和压力的变化，而他们甚至把这个传感器安装到了尿布上。这就让尿布有了感应能力，大人们随时随地可通过传感接收器即可监控尿布中是否有异常。除此之外，它还支持无线充电和传输数据，这样一来照护人员就可以通过手中的接收器，除了放在婴儿的尿布里，它也能用于成人尿布。由于日本进入快速老龄化社会，成人尿布当前在日本大有市场。使用者在不脱去外面衣物的情况下查看婴儿或老人是否需要更换尿布。由此可见，这类型的智能产品的研发是一个那么空白区域。
那么，在中国有没有这类产品的开发呢？现在我们可以给一个肯定的回答是：“有”。我们的智能睡垫产品，将它铺在身下，可以对睡眠环境进行检测和控制，有助于用户的良好睡眠，同时能够在患者犯病或婴幼儿尿床及发生危险的时候给家人或护理人员以语音提示，以便及时处理危险情况，保障用户的安全。后期产品也将与室内电器实现对接（如通过睡垫检测到的情况控制空调的状态），并与物联网结合起来，本着简单好用的原则，通过智能化家居给用户提供更方便的生活。
1、老年人及特殊群体用品领域
据统计，自1999年我国首次步入老年化国家的行列后，2000年我国有60岁及以上的老年人口约1.3亿，占总人口的10.46%；65岁日上人口0.87亿，占总人口的7%。2002年我国60岁及以上的老年人口约1.49亿，占总人口数的11.8%。两年之内我国的老年人口净增了2000万人。2007年我国65岁及以上老年人口已达1.1亿，占世界老年人口的23%，占亚洲的38%。
随着我国第一个老年人口增长高峰到来，我国人口老龄化进程进一步加快，从2011年到2015年，全国60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿，平均每年增加老年人860万。老年人口比重将由13.3%增加到16%，平均每年递增0.54个百分点。本世纪中叶，我国老年人口规模将达顶峰，占总人口的1/3，数量超过世界发达国家老年人口的总和。据郑州市民政局老龄处工作人员介绍：早在2010年，全市60岁以上人口已经突破100万，占郑州市总人数的13.6%。显然郑州已经进入到老龄化进程。如今，这个数量还会更多。
人口的年龄结构，决定社会的消费结构。不同年龄层次的消费者对所需的商品和服务有着不同的要求。老年人由于生理、心理的变化，对所需商品和服务有着不同于其他年龄组人口的特殊要求，这就要求商家能够专门为其生产和提品。老年用品市场更准确的说是一个产业链，即中国老龄产业，是一个产业体系。在这个体系中既包含了第一、第二产业，更包含了第三产业。第一、第二产业为老年人的消费提供适合于其特殊需求的物质产品；第三产业则为老年人的日常生活提供服务。随着老龄人口规模的持续增长，其间蕴藏的商机也逐渐显现：小到拐杖、老花镜、助听器，大到按摩器、轮椅、坐便具、保健品，甚至还有专门为老年人开发的尿不湿和玩具。
市场上满足老年人需求的产品琳琅满目，也越来越专业。我们初期由智能睡垫入手，解决老年人大小便失禁以及瘫痪的大小便报警问题。并由此，逐步的向老年市场其他智能护理用品过渡
3、智能睡垫的使用
现有的智能睡垫的生产和销售目前处于零阶段。目前婴幼儿市场上销售的睡垫，大都是采取传统工艺制作，布料质量不均一，产品层次较少，功能单一，且不具备智能化，不能很好的解决老年人、婴幼儿特别是特殊群体在使用过程中出现的问题。并且，传统睡垫由于技术含量不高，因此，制作粗糙，标准不一，销售不科学。但是，我们的产品，由于采用独家专利技术，优秀的科研团队，合理的市场分析；在价格定位，销售渠道，营销策略上都比较科学。所售产品按市场调查需求来，符合广大消费者利益，适合不同购买力人群。产品集个性化，人性化于一体，必将受到市场的亲睐。综上来看，智能睡垫是绿色无污染，干爽透气，为婴儿老人等营造良好睡眠环境。我们的产品现有替代品的竞争能力比较小。所以，智能用品在护理领域的市场潜力非常大。
4、结论
在我国人口据高不下，人口质量不断提高，人们生育观念逐渐改变，人口老龄化不断加重，老年人数量已达2亿并且不断增加以及经济快速发展，居民消费水平不断提高，有能力也愿意在父母和孩子身上进行更多的投资的社会背景下，再考虑到国家加大了对包括对婴幼儿和老年人用品产业在内的第三产业的优惠和扶持力度，以及国家有序开放二胎政策等的影响，智能化睡垫的前景广阔，在未来一段相当长的一段时间内拥有着巨大的市场，并且随着社会的发展，这个市场呈现巨大生命力，在很长的时间内会继续扩大，潜力巨大，同时现有同类产品竞争力低，在未来一段时间内，智能护理产品将有一个很好的发展空间。
摘要：当前，我国的医疗服务市场机遇与挑战并存，医院开展市场营销对于其发展而言至关重要。文章首先介绍了医院市场营销的内涵，然后指出了当前医院市场营销中存在的诸多问题，如对市场营销理念认识不足，没有进行医疗市场细分及自身定位，营销管理落后，忽视内部营销等，最后针对以上问题提出了增强营销观念，选择目标市场，确定医院定位，实施3C营销战略和4P组合营销策略的对策。
关键词：医院市场营销;3C营销战略;4P组合营销策略
近年来，随着我国国民经济的高速发展，医疗保健需求的总量不断攀升，并呈现需求的多层次化趋势，这就为医院的进一步发展壮大提供了千载难逢的机遇;与此同时，民营医疗机构大量兴起，保险方和患者在医疗市场中的地位逐渐增强，再加上近年来外资医疗机构疯狂抢占我国的医疗服务市场，又使得医院面临着前所未有的威胁和挑战。面对新的形势，医院必须将注意力集中在打造其核心能力上，增强市场竞争意识，树立医院品牌形象，制定并实施有效的市场营销策略，争取在激烈的竞争中占据医疗服务市场的一席之地。1、医院市场营销的内涵 医院市场营销通常指的是医院以满足就医顾客生理、心理以及精神等各方面的需求为出发点，决定适当的服务项目、价格、促销、渠道，科学规范地实施医院的各种技术标准，向目标就医顾客提供比竞争者更有利、更有效的医疗服务，从而实现医院目标的活动和管理过程川。1.1医院市场营销是医院经营活动中的重要组成部分，是医院为实现自身目标采取的一种有意识的行为。1.2满足和引导就医顾客的需求是医院市场营销的出发点和中心，将医院的技术及服务等信息，以适当的方法和渠道传递给广大的医院顾客，引导和促进其消费，搞好医疗服务的跟踪调查，收集顾客对医院技术及相关服务的意见、建议和需求，进一步指导医院提高医疗水平，改进服务质量，探索新项目的开展。1.3分析医疗服务环境，确定目标市场，制定服务项目、价格、分销、促销策略并加以实施是医院市场营销活动的主要内容。1.4全面提高医院的社会效益及经济效益，占领更多的市场份额是医院开展市场营销的主要目的。2、医院市场营销存在的问题2.1医院内部对于市场营销理念的认识存在欠缺和误解。 营销观念是医院经营管理的指导思想之一，理应深人人心，但是从目前的情况看，在医院内部依然存在着对市场营镇的忽视和误解现象。一方面，有观点认为，营销是企业和商业部门赖以生存的手段，医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，作为医院而言最重要的是治病救人，履行救死扶伤的责任，不应该去大张旗鼓搞推销;另一方面，许多医院抱定“酒香不怕巷子深”的传统观念，认为只要有过硬的医疗技术和先进的设备仪器，自然会有顾客蜂拥而至;此外，还有一些医院，虽然意识到了市场营销的重要性，但他们的观念过于狭隘，认为营销就是广告宜传，片面支解、误读了营销理念的本意。2.2没有对医疗市场进行细分，忽视自身的市场定位。 当前，众多医院尤其是中小型医院，在从事市场营销活动之前并没有根据医疗市场中病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征按一定的标准把市场分为具有类似特征的若干不同的病人群，这样也就无法寻找到医院的目标就医顾客群，继而无法确立其自身的市场定位，而服务定位及医院整体定位的缺失及模糊不清，则导致了营销活动的针对性不强，效率低下。2.3医院在营销管理方面较为落后，与先进国家存在差距。 目前，我国医院绝大多数都缺乏营销分析、营销计划和营销控制制度，以医院为中心，片面追求经济效益，常常忽视患者的需求。医院在内部管理方面还是沿用过去计划经济时期的方法手段，过分追求招揽病员、增加床位数。由于没有清楚地确定目标市场和顾客需要，也就无法制定有效的营销手段，与目前市场经济中的现代营销“开创市场，挖掘市场需求”的观念严重不符。此外，在管理结构上，大多数医院行政领导还是由一些技术内行而管理外行的技术型专家担任，他们往往狠抓医疗技术而对市场营销漠然视之，即使有心加强医院的市场营销建设也无能力进行相关指导。2.4只注重对公众的营销，忽视内部宣传发动。
在我国，许多医院对市场营销投人很大，并成立了专门的营销机构来负责医院营销活动的计划、组织和实施，营销人员做了大量的对外营销工作，社会公众对医院的医疗服务也有了比较深人的了解，但是很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了对内部员工的宣传及发动，致使医务人员和其他部门的管理人员对营销活动漠不关心，没有在医院形成各部门协调互助的氛围，有可能影响到病人对医院的评价以及信任程度。如病人打电话到医院咨询是否能联系到相关人员;就医时间过长或过短，收费发票开具明晰度等会影响病人的满意程度，对他们今后是否再来此医院就医或推荐他人前来产生不可估量的影响。3、解决医院市场营销问题的对策分析 医院营销是医院改革和发展的重要组成部分，是提高医院声誉，扩大医院业务的重要途径，是在市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此，针对当前医院市场营销中存在的诸多问题，必须采取切实可行的对策和措施，推动医院的长久发展。3.1增强市场营销观念，树立全员营销意识。一方面，纠正医院员工对市场营销观念的片面看法，提高其对市场营销作用的认识，即医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，是密切医患关系的重要形式，是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。只有医院内部人员充分认识到医院市场营销在医院发展中的重要作用，才能真正。地认同并支持医院开展营销活动。 另一方面，在医院内部树立全员营销意识。医院可以通过相关培训，使员工意识到营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动。因为在医疗服务过程中、患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以更需要医务人员具备营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。这种对于市场营销的学习和培训，将使全体员工都具备基本的市场营销知识，并在工作中落实营销理念，努力提高服务质量，从而带来医院社会及经济效益的提升。3.2细分医疗服务市场，选择适当目标市场。市场细分是医院正确制定营销策略和选择适当目标市场的重要依据，是确保自身实现其经营目标的基础。 市场细分的依据是客观存在的需求差异性。需求差异性多种多杯，具体按什么样的标准细分并没有固定的模式。一般常见的影响医院消费者的因素有4大类:地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。由此医院可根据常见的影响病人的因素细分市场，不一定只依照一种依据划分，有时候按两种或两种以上的依据来进行市场细分，如按照地理因素细分，可分为医院辖区内子市场、本地区子市场、省(市)外市场及国外市场，如再考虑到消费者的年龄因素还可以将市场进一步细分，如30岁以上的本地区子市场。 进行市场细分后，医院可分析往年病人地域结构及医院自身的特点和优势，重点选择自己的子市场，从而确立目标市场，采用无差异策略、差异化策略、目标积聚策略等开展具有针对性的市场营销活动。3.3确立医院正确的市场定位。所谓的医院定位，就是确定医院的整体形象在市场上的位置，或者说是确定医院总体形象在病人心目中的位置。医院市场定位应包括产品定位和医院定位。产品定位是医院功能的定位，而医院定位指的是医院整体形象，既包括产品定位，还包括医院的技术经济实力、服务质量、医院信誉、对社会奉献等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般来说，医院的市场定位应当符合目标顾客需求的主要特征，符合目标市场顾客购买要求和服务需求;应当能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势;此外，应当符合医院自身的实力。3.4实施3C营销战略，加强医院品牌建设。医院通过实施3C营销战略，将有助于树立自身品牌形象，增强核心竞争力，在激烈的医疗服务市场竞争中立于不败之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)战略，即形象识别策略。医院应当有意识、有计划地将自己医院的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。首先，医院形象必须客观真实，能反映出医院“一切以病人为中心”等本质特征，而不能热衷于各种形式的包装。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中，如医院识别标志的名称应能够指代该医院及其医疗技术，并且便于记忆，诱发联想，同时应诉诸视觉，以字体和图案的造型形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。再次，医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)战略，即患者满意战略。CS战略以“顾客中心论”为出发点和重点，其基本原理在于“如果服务达不到顾客满意，那么再好的产品也卖不出去”川。首先，实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养其全心全意为患者服务的意识。医院的领导和管理者可以让员工参与制订详细的服务患者的计划和策略，一个有员工意志成份的计划和策略将会使其更加积极地投人工作，主动为患者提供服务。其次，实施患者满意战略，医院不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。再次，要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，不仅要为患者治好身体疾病，而且要懂得关爱和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)战略，即医院文化战略。实施医院文化战略的目的，主要是为了塑造医院核心价值观念，促进核心价值被内部员工及广大患者普遍认同。 加强医院文化建设，首先应形成积极向上、开拓进取的医院精神，并将这种精神通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式深植人医院员工的内心之中，在他们的日常行动中得以体现;其次，应树立以优质服务为主要内容的正确价值观，医院不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将在激烈的医疗市场竞争中被患者所舍弃;再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模;此外，搞好医院文化建设还应充分利用一些特殊的节日及庆典，如南丁格尔节等，在员工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范医务人员的行为，同时这种活动也向患者传递出医院自身独特的文化，增强患者对医院品牌及价值观的认同感。3.5实施4P组合营销策略。美国营销学学者杰瑞·麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略。鉴于医疗服务的特殊性，可以将4P策略进行相应的改进并引入到医院的市场营销领域。3.5.1医疗服务产品策略。医疗服务的整体产品是指能够给病人解病痛、恢复建康的一切有形物品和无形服务的总称，它是由核心产品/服务，形式服务，附加服务3个层次组成的。随着科学技术的不断进步和人们对医疗需求的日益扩展，医疗服务的外延还有不断扩大的趋势。因此，在现代医院的经营中，医院不仅仅应当给患者提供良好的核心产品及服务即提供满意的医疗功能，还应当为他们提供更多的附加服务，才能适应顾客就医需求不断扩展的需要。如医院可以开展病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志，设置舒适的就医环境等。3.5.2医疗服务价格策略。由于基本医疗服务具备公益性和福利性，因此它的价格一直受到政府的严格管制，医院可以从降低自身运营成本的角度出发，采取“优、质低价”或“适宜技术，合理收费”的策略，增强对于患者的吸引力。此外，由于政府对于非基本医疗服务的价格没有做出强制限定，如美容服务等，医院可以适当的开展此类业务，增加医院经济收人。3.5.3医疗服务渠道策略。由于医疗服务产品的生产和消费是同一过程，而且不能通过运输流通等环节进行异地销售，因此在服务半径内的分销渠道问题就显得异常重要。首先，构建独立性营销渠道，即医院直接为患者提供服务，包括开展巡回服务、社区健康服务、网络服务;其次，构建支持性营销渠道，即与其他不同类型和级别的医院建立互相转诊关系，这样既有利于医疗资源的有效利用，也有利于病人的康复;再次，构建联合性的营销渠道，两个以上的医院可以彼此联合，共同开发医疗市场，主要方式是组建医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。3.5.4医疗服务促销策略。在广告宣传方面，应当注重适度原则。铺天盖地的广告攻势有可能会招致公众的抵触，在具体实施中要讲究灵活性和艺术性，如在报纸的固定版面开辟本医院的专栏，进行大众医学知识的宣传和医院特色技术的推荐;合理利用户外广告媒体进行宣传，给公众以强烈的视觉冲击力和鲜明的形象感;定期在电视、广播上发放有奖征集意见及建议的广告，间接提升公众对医院的关注度。 在人员推销方面，由于医疗服务的特殊性，极易受到口传信息的影响，患者就医的选择很可能取决其周围的亲戚朋友甚至是陌生人的推荐。因此，医院一方面应派出相应人员在社区、老年公寓等地方从事推销活动;另一方面更为重要的是，应努力使每一个曾在医院接受服务的人都成为医院免费的推销人员，这就需要医院在医疗服务的质量上狠下工夫。 在公共关系方面，医院应当正确处理好与患者关系人、社区公众群体、政府部门、供应商、分销渠道成员、不同层次竞争者以及新闻传媒等各方关系，高度关注公众利益，并通过互动交流增进互相认同，营造和谐的经营环境。 在营业推广方面，医院可以考虑开展短期的重点促销活动，如通过展览会进行医疗服务的介绍及推荐，对某些医疗服务制定限时优惠价格等等。
发展中的药妆品市场
药妆又称医学保养品，通俗地理解就是在药店销售的化妆品。最早定义“药物化妆品”(简称药妆)一词的是美国的一位皮肤病专家艾伯特・克利曼博士。他提出，凡是在化妆品中加入某些具有治疗皮肤病作用的药物成分的，可认为是药物化妆品。药妆源于目前国际上非常盛行的一个概念――医学护肤，定位在于一般保养品和药品之间。尽管药妆在国际市场上广泛存在，但是目前在国际上关于药妆的准确概念还没有达成一致，各种各样的代名词应运而生，如在欧洲被称为活性化妆品、医学护肤品；在美国，凡被FDA认为是含有药物成分的化妆品就属于药妆产品；在日本，药妆主要包括药品、化妆品、功能食品以及保健用品四大类；在中国则被称为特殊用途化妆品。
药妆品属于化妆品，又与传统化妆品有着明显的区别。与传统化妆品相比，药妆的配方总是尽量精简，安全性和有效性较高，进入市场的角度是以消费者的医学需求为基础的。渠道差异是药妆品与普通化妆品最大的区别，普通化妆品在百货商场、大卖场、超市、专卖店里出售，而药妆品只在药店销售。进入药店销售的护肤品，都要经过严格的测试，同时药师也会给消费者提供专业的医学以及美容咨询服务。据Synovate市场研究数据显示，2004-2007年，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10％-20％；2008-2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，中国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20％增长到40％，总额达480亿元。如此利好的前景，使得药妆成为2010年最热闹的化妆品细分领域。
1998年，薇姿进入中国市场时，我国消费者对药妆概念还存在很多疑问。随着经济的发展和生活水平的提高，越来越多的消费者尤其是女性消费者发现了药妆的魅力，药妆被逐渐认可。薇姿在中国的成功，让国际上的许多药妆品牌也非常看好中国的药妆市场。法国药妆理肤泉、雅漾、依泉等陆续进入，之后日本著名品牌菲璐泽、芙丽芳丝，德国药妆品牌优色林等众多国际品牌杀入国内药妆市场。通过几年的耕耘，它们的品牌形象逐步深入人心，广受女性消费者的追捧。本土品牌也赢得了一定的市场份额，如中药老字号同仁堂于2001年成立同仁本草亚洲护肤中心；王老吉药业在2006年推出了外用治疗痤疮的产品，反响不错，坚定了其进军药妆市场的信心敬修堂药业投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造，推出了70多个种类化妆品，同时还创办了首家“药妆店”旗舰店。
本土药妆企业品牌营销症
我国药妆市场容量大，具有较好的发展前景，因此众多品牌纷纷加入其中。这对于本土品牌而言，既是机遇，又是挑战。虽然我国本土品牌也在药妆市场占领了一定的份额，但是，由于药妆市场在我国起步较晚，发展还不成熟，本土品牌在资金、产品策划、消费教育、营销等方面不及外资品牌，在整个市场中处于相对劣势的状态，在品牌营销中还存在许多问题。
药妆定义缺位。对于药妆的概念之争，至今仍在继续。制约药妆更快发展的瓶颈是来自企业及人员对药妆的理念、概念、定位不清晰。由于以前我国没有药妆这个品类，而且药妆的消费心理和消费模式与药品是有差异的，因此必须对药妆进行深入了解，明确二者的差异性。总体而言，本土企业还没有完全进入状态。
缺乏核心差异。市场竞争，归根究底，还是核心产品的竞争。薇姿的成功，不仅是因为它的宣传和广告，更是因为其产品的核心竞争力。现今，绝大多数的本土品牌在产品上还没有形成明显的差异化。很多本土企业走中药药妆的路线，但是由于我国药妆起步晚，技术水平发展还不成熟，产品差异化不显著，未能使其成为企业的核心竞争力。
消费教育之难。目前国内消费者还没有养成到药店购买化妆品的习惯，消费观念也不够成熟。营销专家认为，想要让顾客接受你的产品，首先要培训你的顾客，需要改变他们的观念和习惯。在中国，药妆概念普及之难，也在于当下药妆并非诞生于消费者的需求。因此，在本土环境并没有完全成熟的情况下，要进行消费教育的难度可想而知，而且本土药妆企业也很少能拿出足够的资源进行持续的消费者教育。
目标战略失重。国外药妆品牌以昂贵的销售价格、丰富的营销经验、雄厚的资金实力、扎实的品牌背景，雄居国内一、二线城市的高端市场，销售额遥遥领先。国外品牌非常注重战术和战略的协调状况，本土药妆品牌与外资品牌相比，在整个产品的营销上没有做好准备，不注重目标战略的持续性建设，没有长远的眼光和战略，也没有特定的品牌价值定位，最终在整个市场中不能脱颖而出，淹没在众多品牌之中。
薇姿品牌营销模式
本土品牌在市场竞争中还处于相对劣势，这些企业必须学习、借鉴国外药妆品牌的营销模式，并根植于本土文化，才有希望在激烈的市场竞争中胜出，从潜力巨大的中国药妆市场赢得更多收获。在此，我们借鉴国外品牌的营销模式，对薇姿的营销策略进行深入分析，从差异化营销角度总结出适合我国药妆品牌的营销模式。
特定的营销渠道。薇姿给中国药妆市场带来了“药店里的护肤品”的新概念。薇姿作为欧洲药店第一护肤品牌，进入中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，薇姿一直选择并坚持“全球只在药店销售”的营销策略，恰恰回避了与众多品牌的正面冲突，无疑起到了减少竞争压力的作用。薇姿经过10年的苦心经营，将其业务扩展到了中国的多个城市，除了在整体销售业绩上的速度增长，在市场策略、品牌建设和维护方面也频频发力。薇姿在药店开设专柜增加了药妆品牌的识别性，药店给消费者带来的是安全感和信任感，而且在药店销售的同类产品不多，更容易让产品和品牌给消费者留下深刻印象，从众多化妆品中脱颖而出。
独特的核心产品。“薇姿”一词名字源于法国中部著名的温泉疗养圣地――薇姿市，薇姿市以温泉著称，而薇姿的产品核心就是其温泉水，薇姿温泉水含有17种矿物质和13种微量元素，充满活力，是“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。有许多试验和文献证明，薇姿的温泉水对于过敏及敏感性肌肤有很好的缓解和治疗的作用，天然安全。薇姿正是利用这一点来大造卖点。配合薇姿独特
的产品，在薇姿的宣传上可以清楚地看到：薇姿，健康肌肤的源泉。低过敏不生粉刺配方、通过敏感皮肤测试，按照欧洲制药原则生产，有效性经过皮肤学专家验证。薇姿理念清晰并不断地向消费者灌输“天然、安全、专业，值得信赖”的信息。
明确的消费群体。薇姿定位的目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的白领或拥有较强经济实力的女性，她们的顾客忠诚度和消费层次更高。针对明确的目标消费者，薇姿在宣传上也十分具有针对性。薇姿护肤品的包装以蓝色、白色以及透明为主，朴素、对比强烈，既有薇姿泉水的质感，又带给购买者赏心悦目的享受。薇姿护肤品的销售人员具有专业的医学背景，这为她们的专业化服务提供了可能性。薇姿建立了会员俱乐部，通过给会员生日礼物馈赠、积分回赠，每年不定期举办会员活动等，牢牢地抓住目标消费者。总体来说，薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务，就是其生存与发展的成功密码。
药妆品牌的差异化营销
战略大师波特的差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。差异化战略的实施，可以为企业在产业中赢得超长收益。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降，使企业得以避开竞争，从而获得较高的利润，使得企业在市场竞争中占据有利地位。对企业来讲，差异化营销既是一种市场营销艺术，又是一种强有力的非价格竞争手段。
产品差异化。产品差异化指某一企业的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。我国的民族瑰宝――中药，或许是一个新的选择。中药药妆完全可以形成非常明显的产品差异化，突出自己的特色，如具有美白功能的白茯苓、白芷、白术；具有抗敏功能的植物添加剂马齿苋、洋甘菊；具有抗老功能的白及、人参等。同时，中医讲究内调外养，因此，企业也要有营销“健康产品”的理念。在开发中药药妆的同时，可以开发具有调理人体内在功能的中药保养品，与药妆品搭配起来，也是一个不错的选择。中药药妆是一个全新的领域，目前市场中还没有强势品牌，这将成为中国药妆品牌发展的新方向。首先，中医药有几千年的文化底蕴，这是国外品牌不能比拟的；其次，我国中医药对植物的开发和利用在世界范围遥遥领先，如能将现代科技运用其中，开发各种具有疗效和符合现代生活理念的中药药妆，无疑有着非常好的发展前景；最后，本土企业对中国市场的理解更加深刻，国内的产品相比之下更具成本优势、定位优势，这些优势可以转化成给消费者更多的利益。
一、人口环境
我国2010年第六次全国人口普查显示，全国总人口约为13.705亿人，年平均增长率为0.57%。由于人口基数大，每年人口的自然增长数目较大，据国家人口和计划生育委员会预测，我国总人口在未来30年还将增加2亿。此外随着我国二胎政策的逐渐放开，新生儿的数量仍有较大的上升可能性。这将为中医药提供了一个较大的对药品新增需求。据国家统计局数据显示，截至2014年底，我国60周岁及以上老年人口21242万人，占总人口的15.5%，65周岁及以上人口13755万人，占总人口的10.1%。可见我国人口老龄化形势日趋加剧，老龄化将成为我国未来社会的重要特征，老龄人口对医药卫生服务的需求大，这就中医药的发展创造了一个新的挑战和机遇。
二、自然环境
首先明确自然环境的特定指向，自然环境是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。我国地大物博，中药资源极其丰富且蕴藏量大。根据全国中医药普查情况来看，我国目前有药用植物11146种，药用动物1581种，药用矿物80种。我国中药的栽培受到环境影响极大，呈现出较为明显的地域差异。中原地区多种植补脾益气的药物，东北、华北则是补五脏气的药物，华东地区适宜种疏肝理气的药物，华南地区适宜种滋阴除热的药物，西南和西北则适合补血调阴和滋补肺气的药物生长。
三、经济环境
1.国家财政影响。
在改革开放的推动下，我国经济持续快速发展，经济实力和综合国力不断增强。自进入新的发展阶段以来，经济保持平稳快速增长，根据国家统计局数据，2014全年国内生产总值(GDP)为636463亿元，同比增长7.4%。
2.居民收入影响。
根据国家统计局数据，2014年全年全国居民人均可支配收入20167元，实际增长8.0%。农村居民人均可支配收入10489元，实际增长9.2%。而居民的可支配收入和消费方式直接影响了其医药卫生的消费能力，且城乡居民医疗消费支出都存在随收入水平提高而增长的普遍规律，同时农村居民收入状况对其医疗消费影响更为敏感。
四、技术环境
科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响医药企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。尤其是新技术革命，既给医药企业的市场营销不断造就机会，又带来新的威胁。如果企业不及时跟上科学技术的发展，就有可能被淘汰。医药企业必须注意了解新技术，学习和掌握对医药行业直接产生影响的新技术，用好新技术这种“加速的推动力”，生产出更多疗效更好的药品来满足消费者的需求。
1.传统炮制方面。
中药材通过炮制加工，能够显著提高药物疗效，降低毒副作用，提高药物安全性，具有重要的临床价值。然而目前中药炮制人才短缺、素质偏低，炮制技术标准不统一，同时传统的“一方一法”的用药模式已不复存在，许多特殊而又可产生特效的传统炮制技术已经失传。此外现存为数不多的身怀绝技的炮制老药工对于自己经过长期工作总结出来的炮制方法秘而不宣，且存在继承工作不完善的情况，传统的炮制技术面临衰退甚至失传的局面。
2.现代研究技术方面。
利用现代技术对中医药进行研究开发，如纳米技术、DNA条形码序列技术、实时荧光定量PCR技术，从中药中寻找真正药用成分，大力推进中成药发展。将原有的中药做成片剂、散剂、丸剂等中成药方便病人使用，减去了煎药、熬药的复杂步骤。药品资源从野生、栽培发展到组织培养，使得药品生产资源更加丰富，质量更加稳定。
五、政治法律环境
根据国务院办公厅的《关于印发中医药健康服务发展规划(2015-2020年)的通知》，中医药将参与“一带一路”建设，国务院将鼓励新建以中医药健康养老为主的护理院、疗养院，未来5年内，全国范围内还将积极探索开展中医药与养老服务结合试点。此外政府还提供用地、投融资、财政税多个方面给予中医药事业发展大力支持。根据国务院办公厅《关于印发中医药健康服务发展规划(2015—2020年)的通知》规划，中医药发展目标为到2020年基本建立中医药健康服务体系，中医药健康服务加快发展，成为我国健康服务业的重要力量和国际竞争力的重要体现，成为推动经济社会转型发展的重要力量。综合以上规划可知，国家对中医药事业的发展大力支持，中医药未来的市场必然广阔。
六、社会文化
中医药文化包括天人合一的人与自然观，阴阳五行相互转换的整体的哲学蕴涵、三教合一的人文理念以及医德为先的道德观。当前的中医药传播途径主要为中医药类电视节目以及互联网。中医药药类电视节目主要分为就病论病类和中医养生类。互联网传播则多为中医药类的课堂、中医药文化以及解读中医药类著作的形式。但是当前中医药类电视节目和互联网传播主要存在从事人员专业性不足、内容通俗性不够等一些问题，影响了中医药文化的传播。同时在电视方面存在播出平台少，覆盖范围小、节目播出时段不理想以及一些中医药类产品虚假宣传的问题，并且中医药类节目过于单一，乏味缺乏创新等问题。
社区医生义诊活动方案范文1活动背景：现代社会进入一个飞速发展的时期，科技发展，生产技术空前提高，人民的生活水平也日益提高;但也出现了许多不容乐观的问题，比如身体健康问题，许许多多的人都处于亚健康状态，更令人担忧的是有较多的人仍缺乏保健养生等医学常识。作为一名医学生，我们有义务和责任来推广医学知识，因为合理的膳食、适当的运动、正确的护理保健措施可有效预防疾病，保证机体的正常生长发育，增强免疫力，提高学习和工作效率。衷心地希望让更多的人关注自己的健康，不仅为了自己，也为了那些爱自己的人!
开展义诊活动，有利于加强大学生素质拓展能力，积极实现人道、博爱、奉献的精神，弘扬新时代大学生的实践服务精神，号召更多的大学生加入到关爱社会，服务大众的队伍中来，走进社区，走进社会。
活动主题：携手社区，共筑健康家园
活动目的：为了增强社区居民对健康的关注，了解自己的身体情况，做到某些疾病的早发现，早预防，早治疗。普及科普生活知识，使公民拥有更良好的自身素质和心理健康状态。同时彰显巍巍学府社团深厚的人文底蕴，体现台州学院社团服务学生，服务人民的宗旨。并且锻炼本协会会员实践操作能力，培养会员的价值体验和职业情操。给居民送去关怀，尽献自己一份力量。
活动组织者：湖州师范学院求真基础部医学系团委，学生会活动对象：湖州市内各社区居民，老年居民为主。
活动时间：20xx年x月x日
活动步骤：
(1)前期准备：
1、调查当地居民最为关心的健康话题，了解当地居民的日常作息时间与周末人流集中地点，拟定活动具体地点与时间，以及志愿者培训工作的重点方向。
2、联系当地居委会获得其支持，为活动的顺利开展提供必要的场地、设施、信息及人员支持。并由居委会工作人员在社区、协会工作人员在学生会进行本次活动的宣传推广工作。
3、确定活动的志愿者名单，分配任务：设计有价值的健康宣传，制作海报，拉赞助，拍摄，协调等。
4、活动会场布置所需：
场地(由当地居委会批准)
展台所需桌椅(由当地居委会提供)
宣传板、横幅(由活动主办方提供)
健康宣传单页(部分由当地居委会提供)
(2)活动内容：
1)测量血压
2)检测血型
3)测量身高、视力
4)营养保健及医疗健康咨询
5)中医推拿
6)发放一些日常非处方药品
7)发放健康宣传单页
(3)后期工作：
1、整编活动采访、拍摄材料，完成活动总结报告
2、将报告提交上级主办单位
3、根据材料制作后期宣传
4、将活动的情况通过横幅板报等宣告圆满结束
5、召开志愿者工作总结会议，总结经验，奖励先进
6、活动存档，此次活动全部结束
社区医生义诊活动方案范文21、活动主题：健康长春行动计划关爱老人颐养天年
社会伴你行
2、活动目的：借着义诊的机会向社区居民普及口腔健康知
识，让社区居民了解健康知识。
3、活动步骤：
1)、准备阶段：
a、7月15日，联系好社区主任，并与社区协商在社区义诊的相关事宜，说明此次活动的意义，争取社区的支持。
b、确定此次活动参加人员、人员分工，着重注意进行体检活动现场维持秩序人员分工。
c、协调社区准备好活动的相关物品(桌子、椅子、音响设备、停车位、条幅悬挂位置、活动前宣传等)
d、协调社区确定准备好开展免费体检的活动场地，以及其他音响设备。以及在现场发放的宣传单、宣传小册子及海报张贴。
2)、实施阶段：
a、与社区联系好具体达到时间，派工作人员对活动现场进行布置(包括活动的桌椅布置、横幅的悬挂、展架摆放)，营造一种温馨的气氛。
b、由工作人员迎接各媒体记者的到来。
c、有序地组织群众进行身体检查。
d、向群众发放口腔健康宣传物。
e、结束
4、预计困难和解决办法：
问题一：活动可能恰好是在雨天，造成场地的不合适，以及居民出行的不便。
解决方法：启动预案，雨水天气更换场地或者更该活动日期。
问题二：活动现场可能人员非常多，秩序混乱
解决方法：提供一些供老年人就坐的椅子，组织足够的人员维持现场秩序。
5、所需物资：
宣传横幅、宣传单、宣传小册子、展架、患者统计表格、小礼品若干、优惠券、医疗设备、绶带、曲别针、工装、水杯、纯净水、笔、登记本。
社区医生义诊活动方案范文3一、活动目的：
地面营销，直接深入终端，通过义诊、宣传等活动，让参加义诊之医院的权威、实惠、公益观念深入人心。向社区要患者，向义诊要效益，提升人气，拉动参展医院效益增长。
二、营销策略
通过第三方以公益的名义进驻社区，这是我们组织者的优势，通过此次活动可以提升参展医院的品牌，提高参展医院的知名度。主打公益牌，走进每一个社区，针对医院的潜在病种患者进行终端地面营销尤为重要。
三、义诊时间
5月8日9日(星期六、星期日)
四、义诊地点(暂定)
南内环二社区(太原市南内环街106号)
五、宣传计划
1、《社区消费》整版广告;
2、《社区消费》在南内环社区3000份发放宣传推广;
3、南内环社区内海报200张张贴。
六、社区介绍
南内环二社区
地址：太原市南内环街106号
覆盖范围：南内环小区，大华宿舍，轻工宿舍，巨山宿舍，体育路二小区，体育路三小区，体育路五社区，体育路六社区，生产资料宿舍、十八户，省高院宿舍，光明小区，自来水公寓，并州北路205号
社区简介：南内环二社区始建于1961年10月份，是原来的省建二公司宿舍居委会。XX年1月份小店又将该居委会划分到营盘街道办事处，将原来的居委会变更为南内环三居委会。XX年12月份营盘街道调整社区时把南内环三居委会和南内环二居委会部分合并成为现在的南内环二社区。
七、义诊流程：
【当日义诊流程】
1、参展医院工作人员在8点前摆好义诊所需用品，包括血压仪、小礼品、宣传资料等，工作人员各就各位;
2、现场发放宣传单，并及时为不明白市民讲解义诊的流程，和我们的公益性;
3、选取个别重症康复患者现身说法，讲解患者的痛苦，感谢义诊专家，放大义诊的亲情效应，引起共鸣，拉近与小区市民的感情(情感销售);
4、专家仔细询问病情，护士同时对意向患病患者做好记录，包括：姓名，患病程度，地址，联系方式，便于以后跟踪;
【参展后】
1.现场服务人员统计好本日体检人员，患者资料，做好记录，建立患者信息数据库;
2.专家应在第三天再亲自打电话回访，确切了解意向患者病情，由参展医院领导派人家访，送医送药送健康到患者家中，争取用真情打动患者来院就诊;
3.专家应该不定期回访，做好电话记录，和患者交朋友，博得患者的信任，
让患者自愿、舒服就诊，同时专家应及时和患者沟通近期医院活动，包括手术优惠政策;
八、参展医院需准备以下物品：
1、桌子：两张;凳子：五-八条桌布：一块，以盖住桌面略有宽余为主;
2、救护车一辆：喷有标志;
3、横幅;
4、患者统计表格若干份、签字笔(四支);
5、血压仪一个，以及义诊相关仪器;
6、现场宣传资料若干(杂志、健康资料)、三折页;
7、小礼品若干、优惠券若干;
8、绶带5条，曲别针若干，专家工装，现场展板，易拉宝;
(参考：横幅、宣传册子、宣传资料、小镜子、、x展架、相机;桌椅、桌布、凳子、水杯、纯净水及车辆的调度;笔、登记本、血压器、听诊器、手电筒、测身高、体重仪、医院绶带、工作牌、体温计、血压计、体重秤。健康卡(vip卡)、病号档案，做好社会调查，建立个人健康档案)
9、医院及执业医师的有关证明文件。
九、参展费用
展位规格：5m*2m
比利时一位专门经营世界名牌轿车的销售商，向新闻界公开了自己的一项发现——通过用于人力资源管理的“露斯彻尔指标”（LUSCHER），我们对前来选购车辆的人们进行了长期的随机测试，最终得出了这样一个结论：汽车的外观色彩，往往能反映出买车顾客的性情个性。
白色——一种“缓冲色”，散发出克制不足的信息。选择这种颜色轿车的人，大多很容易无聊和厌倦，渴望寻找新奇刺激，来好好放松一下疲惫的身心。
蓝色——凸现出沉着冷静且容易满足的性情。选择这种颜色轿车的人，特立独行有主见，敢于责任有个性，安全是购车的首要标准。
黄色——张扬着活跃且乐于挑战的冒险气息。选择这种颜色轿车的人，总是慷慨大方乐于施舍，对宽大的轿车情有独钟，以便让自己所喜爱的人尽情分享大空间带来的惬意快乐。
橙色——洋溢着典雅精致的无限朝气。选择这种颜色轿车的人，性格外向，开朗活泼，人员颇佳，有极强的创造力，十分相信直觉。
红色——一种“冲动色”，最易让人热血沸腾。选择这种颜色轿车的人，雄心勃勃抱负远大，十分喜爱机械性能超群的运动性汽车，通过大马力发动机的咆哮，尽情宣泄不可一世的霸气。
绿色——回旋着无尽的春的气息，散发着浓浓的生机和活力。选择这种颜色轿车的人，一般处事谨慎，有不凡的观察力和好奇心，乐于驾驶豪华型轿车。
灰色——勾勒出个性特色却不去炫耀张扬。选择这种颜色轿车的人，性格冷静，不易激动。
黑色——车坛永不过时的主色调。选择这种颜色轿车的人，为人十分严谨，自我克制力极强，喜怒哀乐不会写在脸上，对豪华且配置先进的小型轿车一往情深。
德国大众力倾品牌亲和力 “贵宾式提车”情满人间
为了提升“辉腾”豪华高级轿车的“知民度”，德国大众汽车制造公司一改严肃有余而活泼不足的市场攻关营销策略，转而在“以情动人”上大做文章，力求通过体贴入微的高档次、全方位服务，最大限度地抵消价位过高、不利消费的市场局限性。
他们在渲染“源自对汽车的爱”的公关口号前提下，推出了顾客来德国大众购车的一揽子尽善尽美优质服务——“贵宾式提车”，以求客户能够真切体会到“大众的亲切，大众的信任”。只要你亲自来德国大众提车，不仅可以享受往返机票及旅店的预定服务，而且还有专人陪同游览市容美景；不但可以在制造车间亲自观看所定之车的生产过程，而且可以同销售经理商谈参观事宜。最让顾客欣喜若狂的是，在正式提车时，德国大众的贵宾室会举行隆重的交车仪式，奏音乐、喝香槟、表祝愿，与“奥斯卡金像奖”颁奖仪式一样隆重热烈，直弄得客户打心底儿为自己的明智选择而倍感自豪。
64岁法国大商人独创低价连锁汽车超市 米歇尔·勒克莱尔狂舞全品销售打折旗
在法国汽车市场上，有这样一种不成文的行规——各汽车制造企业生产的汽车，由各自属下的专卖车行出售，营销政策和汽车价格完全由汽车制造企业自主确定。这一垄断性极强的“井水不犯河水”行规，使得同一品牌汽车的价格在欧盟不同国家相差甚大，德国的车价竟比葡萄牙高出一大截。
为了打破“自家造车自家卖”的行业垄断，最大限度地维护消费者的合法权益，欧盟通过了汽车经销商新法令——“各国汽车制造商不得要求其分销商只销售自家生产的汽车。”
法国零售业巨头——勒克莱尔连锁超市创始人的弟弟，64岁的米歇尔·勒克莱尔，独具慧眼地从这一新法令中捕捉到了难得的无限商机，在巴黎一举创办起拥有14家店铺的“勒克莱尔汽车低价连锁超市”，以比传统车行低12％～30％的价格，出售欧洲各大汽车制造公司出品的名牌小轿车。
“勒克莱尔汽车低价连锁超市”之所以能维持如此低廉的车价定位，完全依赖于米歇尔·勒克莱尔的“雌雄剑”营销杀手锏。“雌剑”——从车价最低的欧洲国家大批量采购各种品牌轿车，并想法设法要求各汽车制造企业多打折扣，这就为车价最低廉奠定了货源基础；“雄剑”——不单独销售一个品牌的轿车，而是买卖几乎所有知名品牌的轿车，以百花齐放的品牌催生自己生意的火爆。
美国克莱斯勒汽车制造公司变幻促销招数 “原子能计划”唱红零首付吸引顾客眼球
乔·艾伯哈特一就任“美国克莱斯勒汽车制造公司”市场执行官，就不惜砸锅卖铁狂炒“夏季销售驱动者”促销计划。谁知事与愿违，广告宣传攻势“干打雷不下雨”，收效微乎其微，最终致使8月份的汽车销量不升反降，同比一下子下降了9·7％。
面对“新官上任第一把火”难以烧起的窘状，乔·艾伯哈特实在丢不起这个面子，便绞尽脑汁打起了“购车零付款”的主意，冒险烧起了“第二把火”——“原子能计划”。这一近似赌博般的促销法术，公开向消费者承诺——“凡9月上旬购买克莱斯勒2004款新车型的消费者，可以享受零首付的延期付款。”为了给“原子能计划”再添一把火，乔·艾伯哈特又推出了一系列拉拢顾客的小恩小惠——凡购买小型货车的消费者，可获赠500美元的购物券，凭此券可选购《狮子王》特别版DVD、《指环王》DVD、《双塔奇兵》DVD……
乔·艾伯哈特之所以接二连三地烧起“促销三把火”，虽说有挽回已失颜面的自私目的，但更大程度上却是为了继续保持“美国克莱斯勒汽车制造公司”那“美国最有价值公司”的无上荣誉。
巴西伊塔乌保险公司“车险”张扬人性化 “汽车快速处理中心”甘当司机全职保姆
随着巴西保险市场的不断开放，国外保险业巨头蜂拥而至，致使汽车保险业的竞争日趋白热化。人性化、个性化服务，就成为各大保险公司争夺保户的营销“杀手锏”。
为了在竞争中占得先机，巴西“伊塔乌保险公司”巧出奇兵，专门创建起“汽车快速处理中心”，并在全国各地设立了众多的特别办事处，以求为驾车者提供尽善尽美的优质服务。
大凡成为“伊塔乌保险公司”投保人的驾车者，一旦汽车发生故障，就可到当地特别办事处填写一张投保单，选择好自己所需的汽车维修服务，完事后坐在家中等特别办事处把修好的汽车送上门；倘若投保人的汽车半路抛锚，“汽车快速处理中心”的各地特别办事处就会迅速出击，把汽车立即修好并拖回投保人的住处；只要在“汽车快速处理中心”注册过的投保人，不仅可以享受到十分优厚的服务费用折扣，而且在自家汽车维修期间还可免费使用“汽车快速处理中心”提供的替代汽车5天。
只要在“伊塔乌保险公司”投保的驾车者，即使未在“汽车快速处理中心”注册，一旦发生车祸、遇到故障，只要拨打专用免费电话，也会获得24小时全天候救援服务。倘若事故地点在投保人住处50公里以内，“汽车快速处理中心”的各地特别办事处，就会提供拖车、燃料和更换轮胎等服务，并负责把汽车里的人和行李送达目的地；假如事故地点在投保人住处50公里以外、100公里以内，“汽车快速处理中心”的各地特别办事处，不仅负责保存车辆而且提供邮寄零配件等服务；如果事故地点在投保人住处100公里以外，甚至在阿根廷、巴拉圭、乌拉圭等异国他乡，“汽车快速处理中心”则提供住宿、餐饮等免费服务。
日本日产汽车制造公司酷爱“与邻为善” 追浜汽车制造厂欢迎小学生“随时来访”
在日本的人际交往中，有这样一种自我介绍的习性，小地方的人不愿说明自己的居住地，而乐意告知别人自己住处有哪些知名企业。倘若一家企业与所在地民众拉关系、套近乎，就会赢得所在地民众的好感和赞美。这样一来，企业的知名度就会在所在地民众的免费宣传中声名远杨。
“日本日产汽车制造公司”，独具慧眼地从这种人际交往习性中捕捉到了公关宣传的最佳途径，推出“小学生随时来访”公关宣传新法，以求放大“与邻为善”的公关宣传超值效应，进而促使汽车销售更上一层楼。
当你走进“日产追浜汽车制造厂”的业务大楼，迎面墙壁上悬挂的既不是企业理念亦不是总裁标准照，而是本厂职工与当地居民一起野餐、联谊及运动会等活动的照片，凸现出“与当地居民打成一片”的公关理念；业务大楼一层，摆放着几款经典车型，任何一位参观者都可以随意坐进车里，鼓捣一番过过瘾；在汽车装配车间，有一条用绿色油漆画出的参观者专用路线，小学生们可随时前来参观；在车间里的一块大展板上，贴着小学生的作文和图画，四周的墙上则挂着小学生的书法作品……
谈及这一公关奇术，负责公关接待的久横这样坦言——日本企业都有很强的地域意识，能否与周边居民、民间组织及政府机构搞好关系，是衡量企业优劣的重要指标。为此，我们把“与临为善”作为公关宗旨，向当地居民开放我们的各种福利设施，定期邀请他们参加企业庆典，协助当地举办运动会和文艺活动。可以这样断言：“与临为善”不仅仅是企业的道德问题，而应成为企业矢志不渝的公关理念。
日本宫园福利汽车公司瞄准“银发市场” “亲切出租车”尽情满足老年人出行需求
在日本，上个世纪七十年代之前，经营方便老年人出行的福利交通的主体，只能是国家和地方政府。随着日本社会逐渐步入“人生80年”的高龄化时代，为了方便“白发人”的外出、旅游和工作，日本开始大力推行福利交通民营化。“宫园福利汽车公司”就这样应运而生了，于1975年率先推出全日本第一辆民间经营的“老年人出租车”。
一时间，奥妮成为业界和媒体心目中的倡导草本洗发的“黑发美”概念的扛旗者。甚至被一些媒体誉为“国产洗发水”未来的扛旗者。这些骄人的业绩足够令奥妮总裁黄家齐踌躇满志，再次豪情满怀的描画奥妮的发展蓝图。
于是，乘着上一年度的成功，奥妮决定乘胜追击，全面包装推广之前遭遇市场坚的角洗发浸膏。皂角洗发浸膏是奥妮1994年底推出的产品。销量曾经达到过3多。但随着奥妮推广重心的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌只有1000万左右。
奥妮深知，要取得“一击成功”的绩效，在行销公司的选择上就一定要聘请操作实力强，而且具有非常丰富同类产品操作经验的公司合作。
此时，奥美进入了奥妮奥总裁黄家齐的眼帘。
对于奥美这家世界知名的广告行销公司，特别是对于它的创始人，世界著名广告大师D.奥格威，久经市场战阵，并具有深厚的营销管理知识的黄家齐是非常熟悉的。
特别是奥美在世界广告界有着很高的地位，就连世界500强中的许多公司都是它的客户。而且都取得了不俗的客户服务业绩，就冲这一点，无疑，奥美是黄家齐的聘请广告行销公司的最佳选择。主意打定，奥妮立即与奥美取得了联系，在经过一番紧锣密鼓的“讨价还价”之后，奥妮开始了它与上海奥美的合作。奥妮提出希望奥美能够一举重新包装推广“皂角洗发浸膏”，使它成为“百年润发”之后的又一个胜利。
其实不光是奥妮的人们，而且还还包括业界的众多双眼睛，都在密切的关注着奥美的动作.因为把一个衰退的品牌重新包装，并且使它重新焕发活力为企业大把的赚钱.这绝对是一个可圈可点的案例和学习的机会。
于是，奥美经过市场调查研究和分析，为重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏“提炼出”不腻不燥，爽洁自然“核心价值，广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。奥美认为，依照中国人的发质只要给他们一个不油腻、不干燥的这种所谓“自然美”的中性成效就能很好的取悦消费者了。
但是恰恰问题可能就是出在这里，因此我们不得不检视一下奥美为奥妮作的这个品牌的核心价值定位了。
从中国消费者对于洗发水的核心利益需求来讲，虽然我们不能说奥美的不腻不燥，爽洁自然就一定行不通，但是他却明显的与中国女性消费者的核心需求产生了微妙的错位。
作为世界日化界又特别是洗发水产业的排头雁，宝洁公司在洗发水领域的定位可谓是业界的风向标。我们看到，宝洁公司的潘婷、飘柔和海飞丝三个洗发水品牌的核心定位就可知其端倪。
潘婷定位于“养”;飘柔定位于“顺”；海飞丝则定位于”爽”。所谓“ 养”就是护理滋养，也称为“护理专家”；所谓“顺”就是不打结，飘逸柔顺一梳到底；而所谓“爽”则是指没有头屑，爽洁轻松。
可以说宝洁公司的这三个定位涵盖了中国女性消费者们的几大核心需求之所在，因此笔者认为奥妮应该作的就是把自己的“草本洗发”的“黑发美”的概念继续贯彻下去就行了，根本无需再为品牌提炼什么核心价值。
因此，奥美所谓的“不腻不燥，爽洁自然”的所谓核心价值并未准确击中消费者的核心需求。
话说奥妮仍然以奥美的不腻不燥，爽洁自然为核心价值的这个广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。
为了与广告创意相配合，形成整体的广告运动的合力，奥美紧跟着策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。
与此同时，免费派送活动也在全国几个目标市场轰轰烈烈的开展起来。它是整个推广活动的重要组成部分。具体内容是，在全国7－8个主要目标城市，把小袋装的产品（6毫升）免费发给消费者试用。一时间，一场声势浩大的整合推广运动仿佛使得奥妮如日中天了。
看着几千万的广告投进去，所有人都在眼巴巴的等着市场回报，没料到残酷的市场跟包括奥美在内的所有人开了一个大大的玩笑，市场的竟然没有产生大的起色，在有些地区甚至不如从前，这已经够奥美的天才们和奥妮的老板喝一壶的了。
令所有人更加没想到，更大的恐慌还在后面，在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。此时奥妮的财政方面出现了重大问题，也就是它的资金链条再承受不住这样大规模的投入了。
如果再撑下去，只有两条出路，那就是要么举债继续干下去，直到油尽灯枯为止，要么立即停止一切投入。
奥妮总裁黄家奇选择了后者，于是一切的广告以及促销活动宣告停止，当然这其中也包括了与奥美的合作。
再看经历这次残酷体验的奥妮，大肆广告投入的结果是，奥妮当年新皂角的销售收入只有1亿多，而广告费用反而投入了上亿，广告投入与销售额之间形成了一个滑稽的对比。
在此令笔者迷惑是，不知道在实施广告活动前，奥美有没有根据客户的投入实力做过投资回报以及活动收效的分析？如果做过，怎么会有这样的结局？一个由一家国际知名公司作的收益分析，为什么会出现这样尴尬的状况呢？事先为什么没有足够的预警措施和进程监测？我想这些都是我们的本土企业今后在选择国际4A公司时首要需要考证和思量的。
事情到了这一步，结果是可想而知的。最后，奥妮与奥美的合作终止。从此以后，奥妮再也没聘请过国际4A广告公司市场推广业务。
这年，奥妮持续了多年的高速增长也戛然而止，销售收入开始逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％。于是奥美的一通“经典案例”最终成为了阻止奥妮前进之路的“刹车剂”。
对于此，我们认为，奥美很难说自己没有一点责任。对此奥美仿佛有自己的一套说法：“国内企业的市场运作预算分布的模式影响了公司的业绩，这对奥美的整合营销业务拓展不利。并且做了一个比较：“国外客户的广告费用一般会这样规划：5%用于调研，10%用于拍片，15%给创意公司，其余70%用于媒体投放，但国内客户更愿意拿出95%投放媒体，最后能够到奥美手里的寥寥无几。”
“企业接受“360度品牌管家”的方案，需要企业更大的投资。所以，在奥美给出建议后，企业再去找价钱便宜的咨询公司去实施，奥美协助监督咨询工作。”
其实明眼人立马就可以从这话里听出弦外之音来：这是并不完全是奥美的策略失误，而是由于本土企业不愿多出钱，雇用一些不好的公司执行项目造成了项目的失败。这是奥美在检讨自己，还是在推卸责任呢？相信诸位看官自己心里一定都有数，无需笔者多言。”
奥妮总裁黄家齐的话我想非常值得4A们深思： “奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”，“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有。”
“奥妮皂角当时卖了12亿元，奥妮首乌卖了21亿元，33亿元的销售额证明公众与市场还是接受这个产品的。但奥美的确对我们公司的战略产生了影响，1999～2001这三年当中，公司出现了一些问题，这导致了公司在市场推广、营销策略等方面发生了偏差，但这不是理念的动摇。这段时间我经历了与奥美公司合作的失败，这是我最痛心的。奥美公司在中国所做的成功的案例不是很多，但这不否认它确实是一个很好的、优秀的公司，经过了这个失败之后，我重新反思广告的美与广告的实际诉求之间的关系。认真看哈药六厂的广告，你说他是美的吗，也不美，但关键是定位准确，任何一个公司都不可能靠一个广告通吃天下。就奥妮公司的产品来说，这些产品并没有单纯地列举出来哪些是适合儿童的，哪些是适合青年人的，哪些是适合老年人的，我们没有定位在一个单一的群体上，广告定位过多的唯美实际上限制了产品的消费群体，过于唯美的追求反而淡化了对产品本身的功能的诉求。与奥美的合作让我们花了很多的钱，至于花了多少钱就不再提了。但实事求是地说，国外这些4A公司的确使奥妮公司大伤元气，所以，我们对于下一步该怎么走确实有些迷惘，这也是近两年来奥妮公司比较沉默的原因之一。”
同时，对奥美寄予厚望的业界群雄也不由得大骚其头，奥美这是怎么了?更有一些原本就对奥美不甚福气的本土广告公司伸出了投票的脚。对此结局，不知奥美们作何感想？！
从奥美操作奥妮失败的案例中，我们完全可以得出这样的启示：我们知道，任何一个广告运动都必须是切合企业的实际情况来的，无论这家企业的资本实力如何强大，在一个产品上的投资也是有其最大承受限度的。
特别是中国本土企业来讲资本实力都不是很强大，往往都是依靠其他的产品有限的积累和银行的滚动来支撑。
可能我们也应该理解奥美一贯的操作惯性使然，长期为世界大型公司作策划，也许他们已经习惯了大手笔的投入。但是这样的惯性在中国市场却极易为企业带来“灾难”。
我们看到，在奥美为奥妮的整合广告运动中，一场轰轰烈烈的广告运动花了几千万，与此同时，免费派送等市场促进活动的投入又是以千万计，在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。
几千万的广告投进去，市场没有产生大的起色，在有些地区甚至不如从前。此时奥妮的财政方面出现了重大问题，它的资金链条再承受不住这样大规模的投入了。奥美实在不应该拿着以往运作其他的世界大品牌的模式来运作，试问奥妮能像IBM一样拿出几个亿的美金来投入吗？
关键词：化妆品海外代购； 目标市场定位；营销策略
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）11-45 -05
一、引言
众所周知，国际市场与国内市场总是由于汇率、关税等各种原因，导致各种商品普遍产生一定的价格差额。尤其是品牌产品，国内许多品牌的价格远远高于其他国家和地区。为了购买国内尚未上架的国际新款，更是为了免除这部分价格差额，众多消费者奔赴香港、日本、美国、欧洲进行购物。对于没有出国机会或出国机会不多的消费者，异军突起的海外代购为他们提供了良好的购物平台。
很多品牌商品，有些在国外价格很低，有些在国内没有销售。早期人们会选择让朋友代买回来，其实这就是海外代购最开始的雏形。随着互联网技术的发展，网络购物逐渐流行，海外代购逐渐也不再局限在亲戚朋友这个小圈子里。如今，海外代购已在国内蔓延开来，生意相当红火。即使是国内已经有的商品，通过海外代购，也总能获得比国内优惠很多的价格。通过网络平台，代购在购买品牌商品中节省信息不对称的差价。海外代购，其实就是另一种意义上的资源整合。
因此，结合中国经济发展的现状，对化妆品海外代购问题进行研究具有重要的现实意义。本文通过理论研究，对海外代购问题进行规范化，呈现出海外代购的基本框架，能让更多人去深入了解这一行业。本文基于化妆品海外代购的现状，通过市场环境的分析对化妆品海外代购进行准确的市场定位，运用国际市场营销中的4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，就如何规范化妆品的海外代购提出了相应的建议，并以此为基础就其发展前景进行了展望。
二、国内化妆品的海外代购现状
代购就是为别人从不同的地方购买东西而提供的一种服务。海外代购伴随着互联网的发展应运而生，一般是指海外代购商通过互联网帮别人从境外购买商品寄（带）回国内，分为卖家提供的商品代购以及买家指定商品代购两种，是从B2C电子商务中产生的一个细分市场。
（一）海外代购产生和发展的原因
1、消费者通过代购获得利益
（1）能购买尚未进驻国内市场的化妆品。目前在国内，化妆品的品牌玲琅满目。在中高端百货商场的化妆品专区里，几乎充斥着国外品牌，基本上大家对国外化妆品的选择已占市场份额的80%，对于还有甚多至今未进驻中国内地市场的化妆品牌，有些消费者可以选择出国旅行的时候买回来或者拜托朋友从国外或者港澳地区带回来，但是普通消费者如果想购买还是有很大的制约，在这种情况下，选择海外代购是最省事省时的方法。通过代购，消费者能享受到更为丰富的产品，消费偏好能得到更好的满足。
（2）能以较低价格购买到各类化妆品。由于国外化妆品市场与中国不同，各种政策及环境的差别，一般的化妆品在国外专柜的价格相比较于国内都便宜很多。此时如果选择在国内的专柜或者其他零售点购买化妆品往往会支付比国外多出很多的价格。然而海外代购的产生则可以很好的解决这一矛盾，消费者不但可以通过代购商买到自己心仪已久的化妆品，还可以国外商品的低廉标价买到，只要支付一定的代购费用。如今随着人民币的不断升值，汇率的变动又能为广大的海外代购消费者节省不少的一笔开支。可以说通过海外代购买到的同等化妆品已越来越经济划算。
2、代购商通过代购获得利益
海外代购商一般都有海外关系，从小受到亲戚从海外带商品回国的影响；有计算机学习经历或爱好网络技术，是国内最早的网购消费者；有海外留学经历或大部分时间在国外，精通多门外语。由于在西方发达国家，互联网普及较早，网络代购行业很发达。因此，他们最先接触和感受国外的网络代购方式。互联网在国内普及后，他们自然而然受到经验移植的思维影响，在他们认为合适的时间设立公司进入海外代购行业。通过海外代购这一购物平台，代购商们往往可以从代购差价，进出口关税，服务费等方面具获取更大的优势。相比较国内的专柜的机制，代购商往往更具灵活性，在与客人的交流以及货品的销售中，无形的潜在收益可以为代购商带来更多的商机和发展。
3、人民币升值成为海外代购的发展的外部动因
我国加入WTO 后，人民币兑美元汇率开始不断上升，由于代购一般用美元结算，美元贬值使得用人民币购买海外商品更加划算。据淘宝网统计，去年一季度海外代购交易总量5.2 亿元， 同比增长了481%。特别是去年下半年以来受全球金融危机的影响，圣诞期间美国各大电子商务网站推出了力度更大的打折促销措施，Coach、Levi's、Clinique 等名牌产品低至三折，受到国内消费者追捧。
（二）海外代购的形式
早期的化妆品海外代购主要有两种模式：一种是网络海外代购，第二种就是实体店铺海外代购。现在随着互联网的发展以及代购行业的发展，近几年来已经出现了第三种模式：网店与实体店铺同时发展。
1、网络海外代购模式
1997年，当互联网刚刚登陆我国，一些商家就敏锐地意识到，将便捷的互联网与商务服务相结合，将会产生巨大的商业价值。最先涉足海外代购的爱加悦网站就推出了通过互联网帮助顾客购买境外商品的服务。目前国内出现了网络购物行业较有影响力的海外代购网站，如2004年在山东省注册成立、2008年交易额列代购网站第一位的美国购物网，国内第一家专业海外代购网站、2008年交易额列前三位的亦得代购网，以提供个性化服务和增值服务知名的51邦得代购网等。
目前，国内消费者实现网络海外代购大致有四种途径，一是大型社区论坛：如篱笆网、爱孕网等，主要面向细分的消费群体；二是综合电子商务网站代购平台：如淘宝网全球购物频道及个人代购店铺、易趣代购平台等，主要面向有综合网站消费习惯的消费群体；三是专业代购网站：如亦得网、美国购物网等，主要面向相对固定的高端消费群体；四是“银行支持系统+物流配送系统”式代购网站：如美国银行卡先锋VISA和知名国际物流巨头DHL合作开发的专门针对我国消费者的代购网站one now。由于西方发达国家互联网普及比较早，依赖于互联网的电子商务发展迅速，行业分工精细，每个细分的领域里都有领军企业。如美国的C2C“龙头”是eBay，B2B是Amazon， 门户网站是Yahoo、搜索引擎是Google 等。
网店专业网络代购商的出现可以帮助网民减少在这方面的时间成本。网络代购商作为一个专业的网络中间商，必须具有良好的市场分析能力，能满足消费者对商品优质低价的要求。
2、实体店铺海外代购模式
实体店铺相比较于网店有个最大的优势就是可以为客人提供观赏，并予以提供试用或者试穿的服务，这样客人可以最直观的方式来挑选自己喜欢的商品。并且一般的店铺都会选择地区位置良好，交通便利的地方，这样方便客人的通行和观赏。比如化妆品的实体店就可以陈列出所有的货样，当客人进入店铺后可以通过自己的感官来了解产品以及了解店铺。这样最直接的感觉往往可以给客人带来最直接的影响。
3、网店与实体店铺并存，相互促进的发展模式
随着近年来新兴的网络购物，网站的实体店铺发展也同样悄然兴起。2007年，南京香港城淘淘巷购物中心开业，其引导的“网络店铺实体化”这一理念给很多人以耳目一新的感觉，由于顾客可以亲眼看到一些样品， 因此比网络代购更加直观，也更能取得消费者的信任。
在消费多元化的时代，网店实体店铺的出现与发展都为网络海外代购的销售产生了重要的帮助与影响。
（三）消费者关注点和可能发生的争议
1、消费者关注点
消费者在委托进行海外代购时，主要关注以下五个方面的问题（按关注度由高到低排列），分别为代购商品价格及服务费价格、支付方式及安全度、商家信誉度、物流时间保证度、售后服务。
2、可能发生的争议
一是产品真伪及质量。从代购网站提供的资料和网民的反映看，涉及代购商品真伪和质量的投诉很少。分析认为，这和国外知识产权保护力度、重视产品质量和代购网站关注商业信誉有很大的关联度。二是物流保证。相比较而言，国内物流比国际物流在服务质量及时间保证上有不小的差距，消费者投诉也相对集中于此。三是售后服务。因四种代购途径的差异性，在售后服务方面也存在较大的不确定性。
三、化妆品海外代购的市场环境分析与目标市场定位
（一）化妆品海外代购的市场环境分析
1、市场规模
被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。而目前的化妆品的海外代购也正值风生水起的时机，越来越多的内地消费者在选择化妆品的海外代购。
2、消费者行为分析
从现代女性的消费动机与消费行为来看，虽然有许多不确定性，但从中也可发现一些基本共性：与男性相比，女性生理构造与心理情感更为复杂，在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性，产生消费行为时较多地强调产品的物理属性，而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”，如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为。如当她们走进商场，偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范，化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果，都能对她们产生一种很强的吸引力，进而引发消费动机，产生消费行为，这种行为往往是突如其来冲动式的。
女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。
然而随着生活水平的不断提高，女性对美的要求也不仅仅停留在过去的标准上，女性消费者在选择购买产品的过程中，越来越多的关注着品牌的附加值，你的服务是不是让人满意？终端的设计是否跟产品特征融为一体？销售人员的着装或者语言是否协调是否符合品牌的形象等等，这些都已经成为女性消费者购买产品的一个重要选择指标。于是相关企业开始全方位研究女性消费的共性，以此来指导产品在终端的体现方式，从消费者的心理出发，是一个亘古不变的真理，所以便出现了日益激烈的终端竞争。因为企业知道，女性消费者的直觉胜过理性的判断，几张震撼心灵的海报设计，几个精美的小礼品，它所取得的效果，可能胜过几重产品技术的提高。
（二）目标市场的定位
经过仔细的市场调研，海外代购化妆品的目标人群定位为15岁到50岁的女性。该类人群为市场化妆品的消费主力军，她们中包括了大学生、公司年轻白领、教师、政府人员、公司中高层领导等社会中层人员。他们具有雄厚的消费能力，信息灵通，适应性强，接受新事物的能力强，讲究生活质量等。这部分人群也是与网络接触最多的人群，在这个信息化时代，一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。
四、化妆品海外代购的4P营销策略分析
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。4P指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
（一）化妆品海外代购的产品策略
1、国内市场化妆品的产品
目前国内的化妆品市场已经比较完善，各家化妆品公司的旗下各种品牌都有在中国大陆设立专柜或者零售点。但是由于我国化妆品市场尚处于发展阶段，而且化妆品产业并非我国的发展特长产业，各种原因的作用使得我国的现有化妆品牌及产品还不是非常完善。许多的品牌或者产品线在我国仍未开展销售，市场空缺还是需要很长的一段时间来进行填补。
2、海外代购化妆品的产品
相对于国内市场，国内消费者对国外时尚产品较为热衷。国外商品品种多、质量好，而且新产品在欧美的上市时间总比国内早3～6 个月。目前国内的化妆品品牌和种类还不是非常完善，许多在国外非常知名，物美价廉的化妆品牌却因为公司的发展计划，国家政策制度等问题无法进入中国大陆的消费市场；还有很多的化妆品牌的个别产品线或者特别是一些纪念版，限量版等产品无法进驻国内，让很多国内的顾客只有眼睁睁的看着网络或者电视广告叹息。在这种情况下，代购商可以帮助国内的消费者解决这一系列问题，消费者不需要精通国际贸易，不需要全面了解海关管理条例等等，这样就免去了在国外购物所带来的一系列麻烦。比如消费者可以先在化妆品牌的官网或者一些网购的信息网站上搜索挑选自己喜欢的物品，然后向代购商询问是否有现货、价格多少、如无现货则需要多久可以到货、订金如何支付等问题，然后代购商通过自己的渠道网络在规定的时间内将目标货品交付至客人手中。
3、海外代购的产品策略
代购商向顾客推荐产品，进行营销的时候，必须熟练掌握产品信息，注意好自身的良好形象和修养，多站在消费者的角度考虑，指导其购物。提供尽可能齐全的品种，同时以服务制胜，让消费者不管是对产品本身，还是附加值都非常满意。
（二）化妆品海外代购的价格策略
1、国内市场上化妆品的价格
国内化妆品的价格一向是高于国外，即便国外的很多化妆品公司已经在中国大陆设立了工厂，但是由于国内政策，产权保护等原因致使化妆品价格居高不下，而更不要说在国外生产，需要进口的化妆品了。包括运输费用、人工劳务成本、各种税种特别是高额关税以及消费税的联合作用下，化妆品的价格一直保持在一个很高的水品。
2、海外代购化妆品的价格
越来越多的人选择海外代购化妆品的另外一个重要因素就是价格。海外代购化妆品在价格方面的优势体现在很多因素方面：首先第一点，国外的化妆品专柜价格比大陆专柜低很多，在香港澳门地区，化妆品专柜价格平均只有大陆专柜的90%左右，再经过汇率的折算，只需要国内专柜8折的价格；在英国、美国等化妆品原产地区，价格更加低廉，通过汇率折算下来有时价格能够低至国内专柜5折价。近年来人民币持续升值又为国内的顾客带来福音，在升值热潮中，化妆品价格即便是不下降，折算下来也都是越来越便宜的。如果再遇上圣诞、年末等重大节假日商场活动庆祝，加上所得的赠品以及各种优惠活动，价格还会有更大的优惠。
3、海外代购的价格策略
在这样的情况下，国内的代购商往往可以用非常优惠的价格采购到和国内专柜同等质量或者更加新颖的产品，并且可以一次性采购更多的商品，同时终端客户也能够享受到更加优惠的价格，今后会更加乐意选择海外代购，同时也会通过口碑宣传，为代购商带来更多的客户，实现双赢。
（三）化妆品海外代购的营销渠道
1、国内市场化妆品的主要销售渠道
目前国内市场上化妆品的销售渠道主要有三类：
（1） 生产企业总商商分销商零售商消费者
这一渠道充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。对各级商、分销商的依赖性增强。流通环节的可变因素增多，因利润的因素易形成窜货及价格混乱，同时对品牌的知名度也有较高要求。
（2）生产企业区域商零售商消费者
这一渠道的环节较少，但零售网络形成较慢，而且不易完善，不易稳固，品牌形象力在渠道终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。
（3）生产企业零售商消费者
流通环节最少，渠道最短，流通的过程控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。
2、海外代购化妆品的一般销售渠道
海外代购化妆品的一般销售渠道为：国外化妆品店铺或专柜
代购商
消费者。
仔细观察就会发现，代购商在整个渠道中其实处于一个零售商的角色。这个看似环节很少的营销渠道其实也包含了很多重要的过程，其中最关键的就是国外购买的化妆品如何才能到达代购商的手上。众所周知，我国对化妆品的进口监管很严格，个人进口化妆品超过一定的量是要加税的，而化妆品的关税又很高。海外化妆品进入国内可以有以下几种方式：
（1）托运，通过国际快递的方式来进口化妆品。但对于化妆品国际快递，国家有相关限制性的规定：个人进口化妆品，少批量的没有具体的限制，如果是大批的进口就要征税了，在审价期间货值超过人民币600元就要开始缴税了，一般为总价的70%。这对于代购商来说显然不是最好的通过海关的方式。
（2）游客携带化妆品回国。对于游客携带化妆品回国，国家也有相关限制性的规定：旅客携带总价值1000元以下（含1000元）的其他生活用品，在自用合理数量范围内，海关予以放行，其中价值人民币800元以上，1000元以下的物品每种限免税一件。
由于这些限制定规定，海外化妆品大批量地直接运至国内是件非常困难的事情。
（3）从香港澳门入关。由于直接进入国内有困难，我们可以选择一种过渡的方式来过关，那就是从香港澳门入关。国际快件到达香港后，通过快件渠道清关进口，可以实现化妆品的批量进口，费用比正常缴税便宜很多。香港是自由贸易地区，进出口货物不需要关税（大量烟酒除外）。在这样一个外部环境下，专门的进出口公司是非常不错的选择。当货物到达香港后，有专人负责登记配货，然后通过专门的人工来回进出关，如此而来货物的运输可以保证其安全、快捷。
3、海外代购的营销渠道策略
由于化妆品的特殊性，在出入关的时候更加需要谨慎对待，在货品到达香港后应该由进出口公司进行批量处理，根据客人的要求以及时机的把握及时进行化妆品的运输，当化妆品安全到达境内后应有专门联系合作的国内快递公司进行打包运输至客人所在地。及时、稳定、安全、高效的处理好整个运输过程中的各种突况。
（四）化妆品海外代购的促销策略
1、国内市场普遍的化妆品促销手段
（1）免费类促销。一般都是选择免费送顾客化妆品小样或者中样来让顾客进行试用。因为很多顾客如果没有使用过该品牌产品，免费赠送顾客试用装将是个不错的选择，这样可以给顾客以最直观的印象，不但可以拉近与新顾客的距离，也可以回报品牌的忠实消费者。
（2）优惠类促销。此类促销方式是通过顾客购买后减免一定数量的金额或者直接降价来实现的。比如最直接的折扣价，或者发送抵用券，满XX减XX等。这类的促销手段可以在价格上给顾客最直接的印象，相比较第一种促销方案，该促销方案主要适用于对品牌有一定认可，并具有购买倾向的顾客。
（3）竞赛与抽奖类促销。这种方式所适用的范围相对狭小，第一因为对顾客的时间要求比较大，需要顾客参与整个活动，而一般的活动周期都是比较长的，需要保证活动对整个市场的渗透力；其次此类活动一般在网络开展的比较多，有很多的化妆品消费者不一定会使用电脑，比如中老年顾客，那么如此而来的活动宣传效应就会受到严重影响，再者人们对网络上的活动参与力度不高，因为没有一个直接的印象。但是该促销方式确是收集客人信息的最好的方式，因为在活动期间需要顾客填写部分的个人资料，通过对客人资料的整理，化妆品公司可以真实的知道顾客的需求，以便更好的促进下一次的活动。
2、海外代购的化妆品促销
海外代购的化妆品一般都是代购商自己从国外的专柜或者店铺购买进来的，代购商所需要的是让更多的顾客知道自己所代购的品牌以及产品，并且能够让更多的顾客选择在自己的店铺中或者网店进行购买。以上三种促销方式都可以进行选择，但是由于一般代购商的化妆品小样试用装也是从国外买回来，而第三种促销方式又耗时太久，代购商们还是倾向于选择第二种促销方式来进行。
3、海外代购的促销策略的改进
与国内的专柜不同的海外代购，促销的含义不一样，目的也不尽然相同，专柜的化妆品促销一般都是由厂家或者总公司来制定的，其目标在于销售产品，并提高公司知名度以及社会形象，但是由于整体从上而下的机制问题，往往到了最后的促销环节的底部就经常会出现一些特殊情况，对促销员从事人员的要求难以把握。而化妆品海外代购商的促销主要就是为自身服务，目的在于让更多的客人知道自己，了解海外代购这一新兴购物形式，为海外代购商赚取更多的潜在客人，由于机制较为简单，可操控性强。海外代购商应该多在自己的优势方面做出促销推广，有如价格方面的优势，货品更新速度的优势，服务质量的优势等。
五、化妆品海外代购的发展前景
海外代购赚的就是地区差价。出于刺激国内化妆品消费的考虑，国家有关部门正在考虑降低化妆品的进口关税。如果关税降低，代购商们肯定会受到巨大的冲击。
无论如何，降低关税都是令人开心的，如果中国内地像香港那样实行奢侈品零关税，反倒会给整个代购行业带来更广阔的前景。那个时候代购网站与专柜的竞争将不限于价格，而是商品种类、上货速度等，届时中国的代购网站不仅能帮助中国消费者买到国外的商品，还能帮外国人买到对他们而言的外国商品，成为一个国际化的平台。
在海外代购发展速度迅猛的今天，如果能够将代购的整体流程做到逐步规范，做出规模来，那么这一行业的发展还是非常有前景的。亟须根据相关法规对服务规范、商品质量以及税收等方面进行监管和制约，让国内的顾客能够更加放心，更加快捷便利的享受海外代购所带来的福利提升。
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[7]百度化妆品海外代购贴吧http：///f？kw=%BB%AF%D7%B1%C6%B7%B4%FA%B9%BA，
[8]香港SASA化妆品官方网站.http：///SasaWeb/splash.jsp，《香港SASA化妆品官方网站》.
作者简介：
春季,是指我国农历的立春到立夏这一段时间,即农历1月、2月、3 月,包括了立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨6个节气。春归大地,冰雪消融,万物复苏,柳丝吐绿,风和日丽,大自然一片欣欣向荣。
春天自古都是外出踏青的好时节,杜甫 “三月三日气象新,长安水边多丽人。”描绘的就是唐代人们春游的盛况;程安仁说“阳春三月天气新,湖中丽人花照春。”描绘的是宋代江南春游的美景。春季的郊野,万木吐翠,芳草茵茵,百鸟争鸣,阳光和煦,空气清新,置身于这如诗如画的环境中,不仅能使人心胸开阔,疲劳消除,精神振奋,还能促进细胞的新陈代谢,改善血液循环,增加腰腿肌肉的活动,加强心脏和肺的功能,可降低血脂、血压、防治心血管病,因而,春游具有特殊的保健作用。所以,每当大地柳绿花红时,人们便脱下厚厚的冬装,走出蛰伏一冬的蜗居,趁着阳春时节出外游玩。
就在大家忙着出游的时节,诸多商家也纷纷将目光投向春游市场,各类大大小小的旅行社、商场、户外用品店、餐馆等等都纷纷推出了自己的“春游大餐”。在一片游山玩水的欢笑声中赚得盆满钵满。
一、市场篇:春游火了谁
春回大地,花红柳绿,风和日丽,正是人们相携相伴、相约踏青的好日子。经过寒冷的冬天,一年中最惬意的旅游季节到来了。走近自然、亲近自然已经成为一种时尚的休闲度假方式,成为现代市民休闲生活的一部分。
最新调查数据显示,有95%的城市居民希望到郊区旅游、观光、度假,近1/3的市民愿意将双休日用于郊区旅游,其中25%的市民有在外住宿的意愿。在北京,超过2/3的城市家庭每年都进行郊游,其中30%每年郊游3次以上。而我国自古至今延续的春游踏青习俗也从另一个侧面推动了春游市场的发展。
春游市场有三大亮点:
1.春游带热短线旅游
①短线热也别冷了长线游。春游市场传统上以短线旅游最为火爆,价格在100元至300元的一日或者二日游线路比较受市场的欢迎。随着春游进入高峰,4月份短线游会更加抢手。长线游线路也要适当推出,以适应不同旅游者的需求。比如单位考察团、奖励旅游团、老年旅游团等。而对于那些春节没有外出旅游、又不想在“五一”高峰出游的游客,错峰旅游的长线是首选。春游时节旅游市场处在淡、旺季交界处,价格基本都维持在低谷,对于有时间出行的人来说,现在走长线不失为好时机。另一方面很多单位每年都会组织员工出游,周边地区玩遍了,就该选择长线游了。
②要针对目标市场设计产品。如“赏花之旅”。3月看桃花、杏花、梨花、油菜花,4月看牡丹、玫瑰,5月、6月赏槐花等。赏樱花线路会成为出境游市场中的一大亮点。樱花盛开的时间段一般在3月中旬到4月中旬,按樱花开放的顺序推出多条日本、韩国游。赏樱线路的同时,还可以增加泡海底温泉等独具特色的旅游项目。
植树游。游览之余,到种树点选上几棵自己心仪的树苗,情侣们种爱情树、老人为孩子种平安树、孩子们为老人种长寿树、单位种事业树等等,为新的一年种下各式各样的心愿,这种活动多在植树节前后推出。
乡村休闲游。如温泉小镇游、生态观光休闲游、登山踏青游、乡村或海岛风情渔家游等,还有田园观光、农事体验、农艺学习等。
“扫墓专线”。以清明前后周末清晨旅游车开赴一些墓区集中的地方为主,设计成100元左右的来回车票,往返一天,扫墓一二小时,其他时间休闲踏青的旅游方式。让市民扫墓、旅游真正“二合一”,关键一点是要在改变线路设计的同时,把不同线路做创新组合。
2.“三八经济”火了三月
“三八”妇女节已经成为多数女性犒劳自己的美丽节日。各路商家纷纷出招,只要与女性搭上边的消费用品均列入了商家的促销清单中,清冷的3月也因此变得火爆起来。随着天气的转晴,连日来“关”在家里的女性朋友们铆足了劲儿去逛商场,市场显现出“美丽经济”的强劲势头。商家又适时打上“三八节特惠”的广告,不失时机地为女性消费者推出化妆品、服装等商品的打折活动,“献礼三八”、“三月女人春天特卖会”之类的广告语到处都是,让女人们怦然心动。
“女人和小孩的钱最好赚”――这几乎成为商家的信条。在三八国际劳动妇女节的临近之际,“三八”经济市场被明显搅热。随着女性经济和女性社会地位的提高,女性消费市场的巨大潜力为“三八经济”注入了强大的活力,使之越来越热。
不仅仅是旅行社,商场、花店及其他很多消费场所也都在积极筹划。希望从中分到一杯羹
①旅游:做足“女人味”分享“她经济”
旅行社可能是所有商家中“出手”最早的。春节之后,整个旅游市场开始步入淡季,而“三八”节的到来,无疑会带来一个“小阳春”。为了吸引更多的人出游,很多旅行社都把自己的旅行产品做得更有“女人味”,纷纷推出以养生、美容、赏花、泡温泉等为主题的线路,竭力打造女人味十足的出游气氛。业内人士表示,这股“她经济”热潮或能将趋于平淡的节后旅游市场重新炒热。
②春装:提前打折抢滩“三八”
春节刚过,天气还没有完全转暖,爱美的女孩子们可顾不了这么多。走在街头,满目的初春景象,随处可见的是穿着初春服装,三三两两出来享受周末的年轻女孩。近日来的晴好天气就像给女孩子们衣柜里的春装吹响了“集结号”,年轻的女孩们迫不及待地换上了初春的装束,不少对身材有自信的女孩子还穿上了长度在膝盖以上的短裙,搭配着薄薄的上衣,给城市增添了一股初春的气息。
大大小小的服装商场也开始将“春装上市”的广告打在最显眼的位置。由于冬装折扣季的延长,再加上寒潮来袭等原因,今年的服装市场启动比往年晚了半个月。去年一月,模特已经换上了新衣,而今年则一直延迟到了二月中旬。
“现在的折扣太少,等到‘三八’节再来看看吧。”这段时间,不少女士在看了衣服的标价之后都有这样的想法。不到节日不消费,相信抱有这种心态的美眉不在少数。由于春装季节的缩短,可能会使各品牌服装在促销上加大力度。从目前的情况来看,不少品牌已经在以折扣先声夺人,为“三八”节的来临造势。在“三八”节期间,相信有些品牌会加大打折力度,再掀起一个。
③“美丽经济”:仍是“三八经济”的主打
感觉到“吹面不寒杨柳风”时,春天特有的消费潮也开始涌动。爱美的女士们觉得马上要穿薄薄的春装了,减肥瘦身刻不容缓,各大健身房的客流骤然增加,商场的健身器材也进入了销售旺季。
很多健身场所看准了人们春季减肥瘦身的需求,有针对性地推出了系列减肥运动课程,赢得了人气也赢得了财气。不少美容院也在减肥瘦身上大下工夫,推出各种各样的减肥疗程,如局部按摩等。
同时,市场上的减肥药品、保健品开始热卖,一家药店的销售人员说,春天是减肥药、减肥茶的销售旺季,尤其从这个二月开始,各种减肥药都卖得特别好。
商场化妆品专柜的补水、防晒护肤品的销售也迎来了一个小高峰,卖化妆品的王女士谈起这几天的销售情况说:“重度补水成了女性春天消费的最大卖点。”
据了解,各大品牌化妆品都在迎合春季的市场需求,推出各种各样的补水护肤品,防晒加美白的组合产品也迎来了销售旺盛期。
如今,不少女性对美的追求已不仅仅停留在脸蛋上,而是“从头美到脚”,美体新概念开始流行。能使身材凹凸有致的胸部护理液、纤体紧肤霜等大受时尚女性青睐。
另外,鲜花店、首饰店已经将这个节日当成“捞一把”的契机。一些鲜花店的老板表示,虽然目前还没有接到订单,但是对这个日子的销量还是有所期待的,会在节日前两天增加进货。
3.清明经济悄然升温
随着清明节临近,清明经济也悄然升温:鲜花祭祀盘活了花市,举家出游火了租车行业,连水果蛋糕也搭上清明的顺风车,价格节节走高。
祭祖扫墓是清明节的中心内容,不少市民认为,今年清明节加上双休日有三天假日,期盼回乡祭祖的人们将可以安心踏上回家的旅程,不必再像以前那样,将这个重要的节日过得匆匆忙忙。清明节既是人们祭奠祖先、缅怀先人的宗亲节日,又是一个远足踏青的好时机,亲近自然是清明的另一主题。
民俗专家认为,清明前后春暖花开,扫墓之际,举家扶老携幼到户外踏青,享受自然春光,也是人们过清明节的重要内容之一。中国自古以来,就有清明踏青郊游的习俗,在清明节出游踏青与民俗并不违背。
清明节的庆祝活动是多种多样的,除了祭祀祖先,还包括踏青、荡秋千、插柳等多种活动。民俗专家说,今年清明节放假,可以为人们提供更多的活动空间,人们通过植树、踏青、放风筝等多种活动来抒感,将增强这个传统节日的文化内涵,也增强人们对这个传统节日的认同。
因为清明成为法定假日后,大量市民将集中在清明节祭祖扫墓。随着清明节的临近,与扫墓相关的商品销售也悄然升温,鲜花、水果、餐饮等行业都比往年更加红火。时间刚进3月,虽然扫墓的时间还没到,但不少花店已开始四面出击,一边外出预订大批的、白百合、白玫瑰等素色鲜花,准备在清明前集中投放市场,一边开始着手筹划促销方案,很多花店还用鲜花编制成小花圈,有心型、圆形等各种造型,摆放在显眼位置,以吸引眼球。由于很多地方都有正月“拜坟”的习俗,所以尽管清明还没到,花价就已经看涨,如黄、白百合、白玫瑰等都有40%至55%的涨幅,白与往日相比涨幅更达到了100%。
在商家眼中,清明节不仅仅是祭扫的日子,更增添了旅游开发的新价值,短线游产品成为清明节出游的热点。许多社都出了一系列清明小长假的出游产品,产品类型多以踏青、赏花等轻松的内容为主,像三日双飞广东游,广东英德赏油菜花、佛山九道谷赏禾雀花、“从化玫瑰世界”赏玫瑰;湖南凤凰张家界踏青郊游、江西庐山三清山登山祈福等都是主推的线路。此外,一些旅行社也在常规的踏青赏花线路中增加了农事桑蚕、祭祀纪念等传统文化的元素。比如观光游览广东省的宝桑园,游客可以采摘桑果、了解桑蚕文化、放风筝;在盘龙峡、龙母庙中,游客可以在盘龙峡欣赏千年桃花,还可以在龙母庙进行祭祀纪念活动。此外,旅行社还提前大规模预订酒店房间,以保证清明节小长假出游价格的稳定,预计清明节出游价格大部分可以与平时基本持平。
业内人士分析,清明踏青游有比较大的市场前景,景区和周边酒店、餐饮业等都可以充分开发这个市场,以弥补淡季的冷落。而对游客来说,由于小长假游客比较分散,景区酒店涨价的可能性不大,游客可以得到比较实惠的价格,这个时候出游是一个不错的选择。而清明游如果能操作成功,将对今后的三天小长假具有积极的借鉴意义,可以有效淡化黄金周的集群效应,最后形成全年无旅游淡季的新局面。
二、商机篇:春天来了 商机来了
随着气温逐渐升高,外出踏青的人不断增多,无论吃穿游玩都是一笔巨大的消费,“春游经济”由此成为一块可观的蛋糕,蕴藏着不少商机。
1.方便食品、特色小吃和农家乐生意火
外出游玩,特别是自助游,总得带上一些吃的喝的,面包、火腿肠、糕点等方便食品及瓶装饮品销售火爆。特别是有孩子的家庭,孩子要去春游,家长提前一天就忙着为孩子采购各种零食和饮料。而不少商家对这股春游采购风也是乐见其成,不少商家在宣传单上赫然印着“我们春游去”字样,并推出了多种相关特价商品,其中不但有饼干、糕点之类的常规“干粮”,还有牛肉粒、阿胶枣、果汁、薯片等零食,以及水壶这样的日用品。其中,包装的零食、饮料颇受欢迎,人们往往一买就是好几包。春游时吃东西就图个痛快,谁不想多尝几种味道,开出一大包“你抓一把,我拿一撮”,总不如各吃各的文明卫生,如果孩子要交换零食也更方便了。
饮料是春游中卖得最好的产品,超市里的矿泉水都是以团购的态势――整箱整箱“出发”的。据超市工作人员介绍,人们更多地关注健康饮料,碳酸饮料的销量有所下降,取而代之的是茶饮料和奶制品的强势。在饮料新面孔中,“低糖”是一再被强调的卖点。饮料竞争不光是品牌竞争,已上升到口味竞争。在这个踏春季节,谁抓住了顾客的味觉,谁就会胜出。
供货商也很配合超市的促销,新品还要有非常动感的名字,“乐百氏脉动”新推出“动动茶”,所谓动动茶,说到底就是冰红茶。“三得利”推出了“全新超酷味觉”,其实就是冰乌龙。“买就送”在饮料中有良好表现,如买两瓶“脉动”送一个杯子,杯子的造型也很酷。“康师傅”似乎非常了解顾客的春游心理,买1500毫升水晶葡萄饮料送一大包餐巾纸。
一些有地方特色的小吃如:凉剪粉、油炸糖果,油粽粑、虾子凉粉等销势也非常红火。据一些经营者介绍,进入二月以来,随着出游的人不断增多,在大道边上或景点旁边撑一把太阳伞,放一张小桌几张椅子,只要卫生搞好一点,一天挣上几百元钱不成问题。
春游就是踏青,主要是短线的乡村游,农家乐迎来了旺季,在许多农家乐经营场所,店家正在忙着整顿农庄的环境、制作特色农家菜、准备娱乐活动室,希望以一个全新的面貌来吸引游客。据介绍,去年不少景区、农家乐全年游客人数中春游期间接待的游客的人数4成以上。春游就是回归自然,游客们或踏青、或采摘野菜、或垂钓、或体验农活,或放歌山野,充分享受大自然的馈赠。农家乐里新鲜的野菜、家常小炒,一盆香气浓郁的清炖土鸡汤,都让城里的来客赞不绝口。不少游客高兴地说:“春天来了,一家老少出来欣赏下春天大自然的风光,呼吸下新鲜的空气,感受乡间的野趣,再顺便品一品农家特色菜,真是别有一番风味呀。”
经营农家乐虽然门槛不高,但要做好并不容易,有专家提醒说:“做好前期预热工作很关键。农家乐要以提升餐饮特色为主,适当增加农家乐特色休闲内容。同时对布局、公共设施、交通、绿化、氛围、卫生等方面进行全面提升。在农家乐集中地,可以对农家饭店的周边绿化进行整顿提升;在高速、国道、省道、县乡公路等路口和主要节点,设立户外广告牌,营造浓厚的农家乐氛围;在农家饭店、住宿等内环境上做到整洁有序,使游客乐意来、留得住,增加消费投入。农家乐如能做足准备,充分挖掘春游经济带来的商机,就能在接下来的春游高峰期中大赚一笔”。
2.春游带热户外用品市场
“儿童下学归来早,忙乘东风放纸鸢”。说的是小孩春天放风筝的景象。放风筝是春天一项较受欢迎的户外活动。据了解,目前市场上风筝的品种很多,少说也有几十上百种。风筝的价格参差不齐,便宜的仅几元钱,贵的则上百元钱,风筝线的价格也从一元钱到十几元钱不等。尽管价格并不高,但这里面却蕴藏着不小的商机。据一位从事风筝批发经营的老板介绍,自2月初以来,每天零售都有近百个,还经常遇到小零售商大批大批地进货。积少成多,真要能进入这块市场,一个春天下来,也是一笔不菲的收入。
随着气温一天天升高,利用周末和家人一起到近郊远足,列上了很多家庭的日程表。许多市民开始为春游作准备,许多商家也为了满足顾客需求,早早备足了货,从野外露营的帐篷、睡袋、防潮垫、野营灯,到户外野餐的烧烤炉、燃气炉、烧烤架、烧烤炭以及锅具、餐具等,全套的户外用品一应俱全,甚至连防水火柴、助燃剂、手动鼓风机等颇为“专业”的装备都一样不差。据经营体育用品的张老板介绍说,春季来到,由于人们外出活动增加,除了旅游休闲用品热销,日益专业化的户外装备也悄然升温。从专业的旅行背包、帐篷、睡袋、照明用品、登山鞋,到水壶、帽子、刀具等普通的户外用品,不仅种类丰富,而且更加讲究时尚方便。
3.数码产品和补水防晒用品及洗发水走俏
春游之际总是会有这样那样的精彩瞬间,有商家不失时机地推出“适合春游的数码相机”,这类相机一般轻薄娇小,有着时下已经普及的500万像素,受到不少市民青睐。据一经营户称,近段时间数码相机普遍卖得不错,特别是轻小的相机比平时更受欢迎。除此之外,MP3随身听、数码摄像机销量也有增加。
春游的火爆,还带动了补水防晒用品及洗发水走俏。
天气变热后,补水防晒类美容产品也热销起来。春天的空气比较干燥,各种柔肤的营养水受到女性的喜爱。随着紫外线的强度增强,防晒产品也开始走热化妆品市场。针对女孩的不同肤质,皮肤较干的女孩适用滋润型的,皮肤较油的女孩适用清爽型防晒产品。
此外,洗发用品的销售也迎来了“春天”。目前,各大超市展开了激烈的洗发用品“促销战”, 一些家庭装洗发水优惠幅度更明显,大幅的优惠聚拢了不少人气。据了解,洗发水厂家也配合促销活动提供了不少赠品,如拖鞋、毛巾、整理袋都被纳入其中。一家超市负责人介绍说,现在有近三成的洗发用品如火如荼地开展促销活动,销量较促销前有近10%的增长。同时也给消费者带来了利益。
三、营销篇:方法决定成败
春游经济这块蛋糕确实太大太诱人了,想吃的人很多,竞争激烈,要想从中分到一杯羹,营销的策略很重要。
1.诱人的大礼包
今年的春天来得早,才进二月,南方很多地方就已经是桃花灿烂,市民纷纷涌向各个景点,感受春日气息。如今,为春天“动心”的人不少,除了游客,各个商家也开始动起脑筋大打“春季牌”。
不少超市、便利店针对春游购物热,大打“春游牌”,把一些与春游相关的吃、用、玩等各类商品“打包”推荐给消费者,把薯片、瓜子、口香糖、饮料,以及游玩必备的背包、水壶、遮阳伞、垃圾袋、湿纸巾、帐篷、野餐布等原本不在同一专柜销售的各种商品,来了个大集合,并根据礼包的大小,分别给予8到9折优惠,美其名曰“春游大礼包”。由于这些商品都是春日出游的必需品,因此省却了许多有此需要的消费者东找西找的麻烦。这种贴心服务让消费者相当受用,商家促销的效果也很明显。许多市民坦言,尽管平常超市专柜里的商品分门别类很清楚,货品也很全,但在偌大一个卖场里推着车找齐想买的东西,确实是件脑力加体力活,通常买了这个忘了那个。超市把相关商品“扎堆”卖,既帮顾客节省了时间,也帮顾客查漏补缺,顾客乐得顺手拿来,正中商家下怀。
烧烤是春游活动中的一个重要项目,烧烤虽然美味,但因为它是容易上火的食品,所以很多人对此敬而远之。其实,只要搭配好相关食物,就可以放心地享受烧烤美味了。新鲜绿叶蔬菜、黄瓜、橙子、绿茶、梨都有很好的清火作用,而胡萝卜就更好了,还能补充维生素。此外,凉茶、龟苓膏、话梅、蜜梨膏等效果也很好。所以,烧烤食品的选择非常关键,既要讲究美味、健康,还要讲究搭配,因为自助烧烤时,人们总希望把所有自己喜欢吃的东西都拿到炉子上烤,所以合理的搭配就显得格外重要。但很多人都缺少这方面的知识,这就为一部分人提供了商机。有商家就把烧烤用料如鲜鸡翅、牛肉、羊肉串、鸡肉串,午餐肉、香肠以及一些蔬菜搭配好,再与一些去火食品如脐橙、王老吉凉茶、黄梅、秋梨膏、龟苓膏等组合成各种规格的大礼包。通过打折促销卖给游客,生意还很不错。当然,做此生意必须具备相关的健康和卫生许可证明。
水果也是人们春游中经常携带的食品,为了方便外出携带,超市也推出了水果的春游组合装,西瓜切成了小片,和橙子、葡萄等组合在一起,不光色彩有吸引力,也可以满足春游人群不同的口味需要。
2.迷人的春游“套餐”
眼看出游的人渐渐多起来,一些面包房糕点店抓住出游商机,纷纷推出春游“套餐”拉动销售。走在大街上,我们看到有不少面包房或糕点店的玻璃橱窗上张贴的“春游套餐”招贴广告格外引人注意。走进面包房,各色面包、蛋糕已经穿上“套装”,打包销售。按照人头、食量等分出不少组合类型。二人世界、三口之家、集体踏青、学生春游……各类套餐一应俱全。旁边还备有小叉、小刀、小勺,将套餐的各品种统一装入提兜,携带方便。面对商家的精心策划,顾客们也欣然接受。
国人都有春季养生的观念,在适宜出游的春季,不少餐馆自然不会忘记亮出自己的绝招――推出春季养生踏青套餐。比如为消除人们踏春时的疲劳,有的店家推出了天麻青笋、秘制香梨等春季养生新品。有的推出了油焖春笋、芦笋烧蹄黄、香橙木瓜银耳雪梨等时令蔬果清淡滋补的菜肴。此外,春季既是芹菜大量上市,又是肝火头痛和高血压病的好发时期,食用芹菜粥,可以清肝热,降血压,止晕。玄参猪肝汤,具有滋阴降火功效,对肝肾阴虚引起的咽干口燥,心烦少寐有良效。这些食品都很受顾客欢迎。不少餐馆还推出“踏青外卖套餐”,方便顾客出游时携带。据宏福酒家老板介绍,去年他们推出这类“踏青套餐”很受市场欢迎,常常卖断货,今年春节一过他们就开始着手备货,准备打个大胜仗。
3.喜人的祭扫礼盒
从去年国家把清明定为法定假日后,清明小长假又成掀起了一场以祭扫踏青为主的消费热,就边一些大型超市了按照祭扫的规矩专门设立了一个祭扫用品柜台,除了各种水果外,还有用白色纸盘封装好的素色糕点,以及白酒和香烛等物品。有不少商家还别出心裁地推出了祭扫礼盒,这种礼盒用竹子或木头制成,分为两层。上层摆有祭奠用的水果、白酒以及点心等品,下层内有扫墓时用来擦拭墓碑的水和方巾,还备有用来描写墓碑字迹的金漆、毛笔等用品。人们外出祭扫,带上这样一个礼盒,无论乘车还是步行都非常方便。商家也通过这个礼盒捆绑销售出更多的商品,获利利多多。真是皆大欢喜。
4.时尚有趣的芽菜宴
春游的主题是踏青,除了清明和“三八”节,人们大都是利用周末出游,时间有限,所以绝大部分市民选择较近的城际游或张村游,农家乐的生意因此显得异常火爆。但因近年来农家乐发展迅速,市场竞争很大,为了能在竞争中胜出,农家乐的经营者们除了不断改善环境,提高服务质量,有的商家还利用自己身处乡村田野的优势,别出心裁地推出“尝鲜”新品――芽菜宴,为人们带来更多时尚有趣的选择。所谓“芽菜”,其实就是刚刚冒头的新鲜的野菜芽,不仅味道鲜美,而且有益健康。
比如椿树具有开胃、调节人体内分泌等功能,可炒食、凉拌、油炸、腌制,香味浓郁,营养可口;板蓝根芽,具有清热解毒、排毒养颜、促进毛囊物质新陈代谢,延缓毛囊衰老等功效;枸杞芽为茄科植物枸杞的嫩茎叶,常言道:春来杞芽赛人参,说明枸杞芽保健作用非同一般。中医认为,枸杞芽性味苦、甘、凉,入肝、肾经,有清退虚热、补肝明目、生津止渴之功,适用于肝肾阴虚或肝热所致的目昏、夜盲、目赤涩痛、视力减退、热病津伤口渴等。枸杞芽滋阴壮阳,风味独特;马齿菜,又叫马齿苋、长寿菜,药用功能是清热解毒,凉血止血。因为它含有丰富的去甲肾上腺素,能促进胰岛腺分泌胰岛素,调节人体糖代谢过程、降低血糖浓度、保持血糖恒定,所以对糖尿病有一定的治疗作用。它的吃法有很多种,焯过之后炒食、凉拌、做馅都可以。比如马齿菜炒鸡蛋,蒸马齿菜馅包子,或煮点清热止痢的大蒜马齿菜粥;婆婆丁能清热解毒、消肿和利尿,可焯过后生吃、炒食或做汤,比如海蜇皮拌婆婆丁、婆婆丁炒肉丝等,都是味道不错的特色菜。
这类以健康养生为主题的“芽菜宴”一经推出,立刻受到吃腻了大鱼大肉的城里人的热捧,天天住宅爆满。
四、结束语:如何把握商机
综上所述,春游市场充满着无限商机,如何把握商机,将它变为财富,这才是最重要的。
市场商机无处不在,关键在于能否用好自己的智谋。作为一个经营者,对市场出现的新形势、新变化,要善于发现把握其潜在的商机。特别是面对商品已供过于求的局面,寻找市场突破口,获得新的发展空间。
商机的发现离不开对市场的分析,不同的地区与阶层有着不同的市场需求,企业可以通过时间差、地区差,从市场商铺的品种、规格、型号、式样结构等差异中寻找市场机会。如高收入人群的市场中,还没有可供消费的高档商品;或者消费水平过低,市场上忽略了极低档次的商品。这些都是商机所在。以市场为对象,运用科学、系统的方法搜集、整理、分析,有目的、有计划地对市场需求及顾客意见进行了解,从而得出较为准确的预测,成为开拓占领市场的向导。
市场细分可以帮助企业判断营销机会,弄清潜在客户需求,选择确定目标市场。对整个市场的细分,是当今买方市场条件下,搞活营销的重要内容,有助于发现市场机会和开拓目标市场。企业可以从市场容量尚未满足的部分中寻找到市场机会,迅速把商品打入不饱和地区和领域。
