时间：2023-07-04 17:08:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇企业的定位策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
[关键词]本土性；品牌；品牌定位策略
现今是品牌竞争的时代，品牌曾一度引爆过企业竞争的，成为各企业关注的重点，企业对品牌广告的研究也变得更加深入。当今的消费者越来越信任品牌，因为他们坚信品牌蕴含了对于产品一切有利的信息，更赋予了自己独特的品位。品牌已经成为当今社会的关注点和品质的代名词。
1.关于品牌
品牌犹如产品的灵魂，包含许多产品所要传达的意义――可靠的品质、为人认可的形象、实在的售价。经过适当的营销手段将品牌所蕴含的意义传播到位，品牌甚至会触发消费者心中强烈的感情认同，从而强化消费者对于品牌的忠诚度。品牌本身会使消费者习惯于使用本产品，产生良好的口碑效应，进而使更多人参与到产品的使用和传播品牌的意义中来。
品牌是企业将成本转化为绩效的转化器。品牌的建设和传播依赖于准确而有效的广告定位，要打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就显得尤为重要。
2.品牌定位的重要性
现代市场竞争的加剧导致同质化现象日趋严重，冒名顶替的劣质产品层出不穷。在同类产品的生产经营中，企业自身产品的实际功效已没有明显的差异化特点。若企业想要获得消费者的认可，就要在顾客的内心植入一个个性明晰、且符合自身品牌调性的形象，明确的形象定位有利于消费者的准确识别和强化记忆。
2.1品牌定位对企业竞争力的影响
品牌定位标志着企业将自身的产品从类似的产品比较中脱颖而出，树立起与竞争对手不同的品牌印象，易于消费者去识别和接纳。在最近的中国市场上，真正能够称之为独特的产品已经少之又少，依靠产品取胜的时代几乎走不通，而采取打折降价的方式又会使产品的质量和档次饱受质疑，企业自身也获利甚微。精准的品牌定位有利于获取消费者自身的认同感，成为产品品质和身份的代表，使企业在市场竞争中崭露头角。
2.2品牌定位对市场营销的重要性
在度过了一个以产品为主导的旧时期后，产品定位已日渐捉襟见肘，品牌定位已成为一切企业开创自身品牌的根本。企业只有紧紧围绕定位开展工作，思路和执行才会更加的清晰，组织的营销能力才会充分展现。品牌定位是企业开展下一步营销工作，打造强势品牌至关重要的一步。后续的广告活动、促销方式、公关组织、渠道铺货、开发商的选择等营销方式，必将与该定位相辅相成，实现资源价值选择和利用的最大化，共同为企业注入强大的动力。这后续的一切整合营销也都将加强产品的品牌定位。
2.3品牌定位对企业开拓蓝海的帮助
品牌定位有助于企业开拓蓝海，为同类企业带来丰富的竞争优势。以饮用水市场为例，我国的饮用水市场一直由本土企业牢牢把控，却鲜有国外品牌。这其中不乏本土资源优先占有的原因，但同时也有着更重要的一点因素，那就是一个品类的良性竞争，推动了中国饮用水品类的快速发展。同时，其每一个品牌定位都独具特色，农夫山泉主打自然的搬运工；乐百氏强调27层净化；娃哈哈强调纯天然；康师傅主打矿物质含量。这些定位都能给消费者以鲜明的印象，也与自身的产品调性相符合，从而对外资企业实现了成功拦截。由此可见，只要是企业的品牌差异化优势符合市场的需求，那么他就能在市场上获得强大的生命力，实现自身的发展和品牌经营的壮大。
3.本土中小型企业的品牌定位原则
3.1品牌定位的准确性
品牌投资是一个循序渐进的历程，纵观国际各大企业均是经过长期的品牌运作以及资本积累。品牌定位初期应多花时间进行市场调研，洞察市场的动向和消费需求。同时，市场也是一个动态的体系，每一个企业家都应敏锐洞察到市场的反应，及时完善自身的品牌体系。
3.2品牌定位的清晰性
当企业对品牌准确定位后，提炼并赋予品牌更深层次的内涵，才能在接下来的品牌运营机制中制定出有效的广告策略。中小型企业无论是在规模体量上还是在资金周转方面都会受到遏止，必须直击其核心价值，形成明确的品牌目标导向和品牌定位策略。
3.3品牌定位的吻合性
多数中小型企业都惯以优美有品位的广告语来给自己的品牌定位，缺乏与自身产品的关联度。这种“高品牌，低产品”的现状影响了顾客对产品的信任感，对产品的使用价值产生怀疑，用户体验下降，直接导致顾客心生低落，失去对产品本该有的青睐。反之“高产品，低品牌”的印象，同样对企业极其不利。据马斯洛需求层级理论研究得出，当最基本的那一层满足后，消费者就会将需求转移到另一个更高层面。而“高产品，低品牌”会降低消费者对其产品的购买欲。
3.4品牌定位的创新性
在同质化越来越严重的商业大红海中，创新几乎成为了不仅是中小型企业更是所有企业谋求自身发展的强有力手段。创新的门道数不胜数，需要各企业根据实际情况实行，但创新也是有技巧可循的。如在借鉴的基础上做到创新，其他企业有效的品牌经验我们大可借鉴，收为己用；失败的地方也是前车之鉴，可以拿来比对以免重蹈覆辙。众人皆知小米CEO雷军在会上向外界宣传他要做“中国的苹果”，这给小米企业带来了巨大的好处。其一，利用苹果企业高端的形象光环衬托自己的企业，达到了站在巨人肩膀上的强有力的宣传目的；其二，借着开会的模式新品，引来媒体记者的跟踪报道，省去广告投放费用且集中了投放效果；其三，以会的形式吸引消费者的眼球，比传统广告狂轰滥炸，让消费者疲于应对的广告形式更为巧妙。
运用前人的经验和创新形式固然可贵，但人群的不一样，市场行情、国家政策也都会有所不同，盲目地照搬大企业先前使用过的定位策略或创新模式会导致自身企业的滞后性。
4.本土中小型企业的品牌定位策略分析
4.1抢占先机先定位
邓德隆在《2小时品牌素养》中提到“一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。”对于任何一个产品来说，品牌定位都存在着一个有价值的阶梯，当这些阶梯还不被外界觅到，还不曾有品牌占据时，企业应该保持敏锐的市场洞察力去率先抢下这个区域，开展所谓的市场圈地运动。在消费者眼中只有品牌才是他们赖以信奉的企业符号。当王老吉凉茶红遍整个中国的饮料市场时，几乎无人知晓其背后的运营集团乃是“加多宝”，直至加多宝企业另起炉灶时依然打着原王老吉品牌的幌子去引导消费者，这种看似不经意的引导则是企图从王老吉凉茶品牌效应中抢到心智资源。可以说心智资源就像油井，一旦企业占领了油田，也就获得了源源不断的动力。
4.2见缝插针关联定位
当先机没抓住，好的定位被大企业抢走时，我们应见缝插针主打关联性产品。其原理为竞争对手的品牌定位已将品类的心智价位拔高，顾客受到心智阶梯的指引必然会联想到其他关联性品牌。若再配以更具性价比的优势，部分消费者自会对中小型企业的产品青睐有加。前文提过的小米企业就是运用具有影响力的企业进行自我品牌的定位。
4.3找准弱点置换定位
比较与价格昂贵的大企业领导品牌，中小型企业若能成为更优秀的替代角色，达到消费者预期之上的购买体验，则有机会在消费者心中产生置换心理，取而代之做品类的领导者。如百事可乐对可口可乐的拦截，百事可乐抓住了可口可乐消费人群面太广的弱点，实施更年轻更时尚的品牌定位，将产品的人群定位为追求新时尚的现代年轻人。由此从常年全球品牌排行第一的大企业手中分得一杯羹。可见，置换定位需要让消费者清楚地看出你要置换的目标品牌，找准对方典型的战略性弱点。
5.结论
【关键词】房地产企业；定位；问题；策略
1998年我国正式停止了福利分房制度，开始进行城镇住房制度改革，这拉开了房地产业在我国迅速发展的序幕。在过去的十几年中，房地产业的发展大大改善了我国居民的生活居住条件，促进了国民经济的迅速发展，已经成为维持我国经济增长不可或缺的重要因素。但随着我国经济发展的增速变缓和国家政策的影响，目前许多房地产企业在发展过程中面临着一系列的问题，其中比较突出的是市场定位问题。只有解决好这一问题，才能使企业在新形势下保持强大的市场竞争力。
一、我国房地产企业定位中存在的问题
1.产品定位不明确
准确的市场定位是房地产项目开发成功，实现预期经济效益的前提条件。房地产项目市场定位主要是指明确开发的项目面向哪一类的消费群体，进而在此基础上确定该项目的面积、户型及定价等。目前我国许多房地产企业在产品定位上存在很多问题，集中体现为建筑的面积、户型、装修、区位环境等不符合消费者的需求。由于产品的定位不精确，使开发的楼盘不能顺利售出，容易造成产品大量积压，导致房地产企业的资金链出现问题，使企业的经营目标不能实现，影响企业的正常发展。
2.对客户的管理不到位
由于房地产在我国发展的时间还不长，我国的房地产企业在客户的管理方面还存在不少问题。目前很多房地产企业没有建立起专门的客户资源管理平台，不能对客户资源进行有效管理。很多企业在项目开发前缺乏与客户的有效沟通，不能准确确定适合本企业项目的客户群体。此外，很多企业在客户回访和客户关怀上投入的精力太少，导致不能及时得到客户的反馈信息，使产品的定位出现偏差。
3.销售过程管理不规范
从2013年开始，我国的房地产市场逐渐由卖方市场向买房市场转变，许多房地产企业面临巨大的销售压力，这对销售过程的管理提出了更高的要求。在实际的销售过程中，由于管理的手段和系统的落后，并没有对未成交客户的背景和信息进行保留，而这些未成交的客户中很大的一部分都有可能成为本企业的潜在客户。由于处理过程的缺乏，房地产企业并没有对这部分客户的真实需求及未成交原因进行认真分析，这直接导致企业在未来的再定位工作受到影响，造成潜在的客户资源的流失。
4.缺乏长远的战略规划
许多房地产企业在发展的过程中缺乏长远的战略定位，仅仅在房地产市场的发展过程中随波逐流，这虽然能保证企业获得一时的利润，但很难保证企业获得长远的发展。房地产企业缺乏战略定位的表现主要体现在产品没有自己的特色、开发项目的定位不明确、没有对影响市场定位的因素进行全盘考虑、缺乏先进的营销手段等。
二、做好房地产企业定位的策略
1.做好产品的定位
首先，房地产企业对本企业的项目面向的消费群体有一个清醒的认识，如所建的楼盘是面向普通市民、城市中产阶级或富豪阶层等，在此基础上决定开发何种类型的产品。其次，要保证产品的性价比及质量，如果企业项目定位的消费群体是城市的刚需群体，那么在户型的设计上应更加合理，突出户型的实用性，面积应适当偏小。再次，要注意项目所在地的交通情况、周围环境及教育资源的分布等，尽可能使所开发的项目能满足客户的日常生活需求。最后，要对竞争对手的产品有准确地了解，包括产品特色、价格定位等，只有这样才能做好自身产品的定位。
2.做好企业品牌的定位
品牌是企业强大竞争力的重要标志，更是一个企业生命力的重要体现。在房地产市场竞争越来越激烈的今天，做好企业品牌的定位显得尤为重要。首先应做好企业的品牌营销，使房地产企业的雄厚实力、企业文化及知名度等深入人心，在这方面最突出的例子就是恒大集团。恒大集团通过涉足地产、体育、文化等产业，很好地促进了企业品牌的营销，也带动了房地产销售业绩的迅速增长。其次，应树立良好的品牌形象，增强消费者对地产商的信心，在这方面比较有代表性的是万科地产。万科地产以所建楼盘的质量可靠著称，这使得消费者在同等情况下会优先选择万科的产品，对企业的销售工作起了巨大的推动作用。再次，房地产企业要打造优秀的物业管理品牌。物业管理水平的高低与小区居民的生活息息相关，做好物业管理工作能提高房地产企业的美誉度，也有利于打造开发商的企业品牌。
3.做好企业的战略定位
企业要获得长远的发展，必须对发展战略有一个清晰的定位。首先，要依据本企业的情况确定本企业所涉足的行业范围，如有的定位为专业化的房地产开发企业，有的定位为综合的房地产开发企业。其次，要对本公司产业链的延伸进行定位，决定是否向产业链的上下游延伸。再次，要做好补缺式定位，应及时发现未被别的竞争对手占领而客户又非常急需的产品，这样更有利于企业的成功。此外，企业应做好优势定位。每个企业都有自己的长处和特色，因此当本企业的实力有限而不能在与对手的竞争中处于绝对优势地位时，可以在自己有优势的方面突出特色，如在物业管理方面取得领先地位等。
三、结语
目前，房地产市场的竞争越来越激烈，对企业定位的要求越来越高，只有采取合理的定位策略，积极打造自己的品牌，才能使房地产企业在未来的发展过程中利于不败之地。本文对此进行了简要分析，希望能为房地产企业的管理人员提供一些有益的参考。
参考文献：
［关键词］ 中小企业 广告意识 广告宣传
一、整合营销传播理论体系
托马斯•罗索和罗纳德•莱恩认为：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，通过包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装等有利于品牌塑造的形式呈现给消费者，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象。如果这一过程实施成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。
中小企业应当消除花大钱才能做广告的错误观念，多角度、多渠道、动员多方力量开展企业传播活动，多侧面、多层次地树立企业和品牌形象，把企业经营管理、企业文化、企业及品牌形象的树立，与整合营销传播结合起来。整合营销传播活动要坚持长期性和计划性，更要讲求实效性。整合营销传播要力求达到：一要明确传播的目的。传播什么，向谁传播，这是企业整合营销传播的首要问题。二要有利于树立产品、品牌和企业形象。三要能说服消费者，并让企业和品牌在其心中留有重要位置。在现代社会，消费者对商品的购买，不仅是对产品的功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象的优良与否，又是消费者选择的根据之一。四要有利于商品的识别，现在的产品品牌很多，各品牌之间的差异性越来越小，整合营销传播的重大任务就是突出企业产品和品牌的与众不同，使消费者认牌选购。五是整合营销传播的策划和有效实施。要促进企业管理的科学化和规范化。整合传播活动力求整合性、多样性、选择性、独特性。整合性指一切传播活动都要围绕企业和品牌形象的建立和传播；多样性指多渠道多侧面地传播企业信息；选择性指选择最适合企业特点的传播渠道和媒介。特别是公益活动、事件营销、赞助等；独特性指抓住企业最具特色的方面大力宣传，形成本企业的强势。
二、科学定位策略
广告定位是广告主与广告公司根据社会特定群体对某种产品属性的重视程度。把自己的广告产品确定于某一市场位置。使其在特定的时间与地点对某一阶层的目标消费者出售。以利于与其他厂家产品开展竞争。它的目的就是要在广告宣传中。为企业和产品创造、培养一定的特色元素。树立独特的市场形象。
广告定位可分为实体定位和观念定位。中小企业除了重视实体定位中的产品定位之外。更应重视观念定位。
1.实体定位
中小企业的产品定位。应该根据自身情况进行定位决策：一是分析产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的。即消费者把广告的产品归到哪一类产品上。如透明皂被看作是洗衣服的，而不是浴用的。二是在这一特定的分类中。分析该产品以什么特点(显著特点)被消费者识别出来。如麦当劳是以干净卫生、服务态度好和速度快及其美国风味等特点而被消费者被认可。三是分析消费者所持有的品牌形象及其“理想点”。如麦当劳在美国是“廉价方便”的快餐，而在中国则是“有档次”的洋快餐――相对国内低档次的快餐而言， 同时它配送玩具，适合小孩子就餐，因此成为中国小孩就餐的有档次的洋快餐。
2.观念定位
观念定位是在广告中突出所宣传品牌产品的新意义和新价值取向。让消费者形成消费心理定势，培养消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念。同时，引导市场消费的变化或发展趋向。中小企业实力相对比较弱，因此在观念定位上应该以创造特色为目标，以另辟蹊径为手段。中小企业可以选择运用如下定位策略：一是改变消费观念定位。即分析与发现消费者的潜在需求，针对消费者的价值判断来进行的定位。二是反类别定位。其又称为“是非定位”，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时。利用广告宣传使产品概念跳出这一类别。借以在竞争中占有新的位置。如针对可乐而创新的“非可乐”。三是逆向定位。即，利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持。以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略，如艾维斯轿车租赁公司的“我们第二。所以我们更努力”。四是对抗竞争定位。如百事可乐与可口可乐比拼，以此显示自己的实力和决心。并争取得到与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。对抗竞争定位要充分评估自身的实力。不能轻举妄动，否则会弄巧反拙。陷入困境。此外。在企业实力相对弱的情况下。可运用借船出海的联盟式定位策略。通过强者的声誉来实现广告取胜的目的。
三、品牌个性化广告策略
1.优势分类策略
中小企业要善于正确评估自身的优势。或者是挖掘自己的特色。并把特色转化成优势。在此基础上，企业应根据对市场规模、竞争品牌的强弱及流通途径等问题进行分析之后，选定一个优势方面进行定位。
2.独特分类策略
优势和特色都不明显的企业，要注意研究市场需求和消费者消费心理，特别要研究品牌消费心理和潜在消费心理，在消费观念的引导上大做文章。如美国7UP汽水，无法与可口可乐相抗衡，于是将品牌定位为“非可乐”饮料，使得它成为“非可乐”这一类新产品的第一强势品牌。
3.关联分类策略
采取各种方法来表示该品牌与现有产品既关联又有区别。比如，中央暖气系统费用高昂又不适合小房间。中小企业可以通过细分市场，推出“中央暖气系统新发售――小房间专用” 兼有两类产品属性的定位策略，从而扩大市场。
4.使用分类策略
消费者在归类某些商品时，有时考虑的不是形态类别，而是生活中的特定需要。企业应以此为根据制定定位策略，即为使用分类策略。如健力宝曾经与运动联系起来。通过体育赞助、以著名体育运动员代言等方式树立了品牌，冲破了可口可乐的重重包围。
在产品差异性越来越小的今天。企业之间的竞争更多的是品牌的竞争和企业整体形象的竞争。在这种竞争中。起关键作用的因素已不单纯是企业的经济事例，还有企业先进的意识、理念和科学的决策。中小企业不能因为自身财力弱而放弃对品牌和企业形象的打造和宣传．而应该抓住当今企业竞争的本质特点。挖掘自身优势。打造独具特色的强势品牌和良好的企业形象。
参考文献:
[1]黄合水:广告心理学[M]．北京：高等教育出版社，2005
市场定位在中小企业发展中发挥着不可忽视的作用，近年来中小企业也充分利用市场定位的优点得以充分发展，不管是从企业的萌芽阶段期到走向成熟阶，还是从企业亏损阶段走向盈利阶段，都离不开市场定位。本文在对相关理论进行深入研究的基础上，对中小企业市场定位存在的问题进行了分析，并有针对性的提出了可行改进策略。
【关键词】
市场定位;市场分析;市场定位策略
随着经济全球化的不断深化，各个国家和地区之间的相互联系逐渐加强，经济方面的合作也更加紧密频繁，各个企业为顺应市场环境变化，积极对生产要素实行优化配置和加大对资源自由流动的力度，对市场定位也日益重视。在我国这个社会主义经济群体经济体系中，中小企业是十分活跃的经济主体，也是我国经济的一大支柱。中小企业进行市场定位有利于在产品生产方面得以创新，解决产品同质化问题;有利于我国中小型企业及时发现企业生产经营中存在的问题，及时采取措施改进，提高企业实力与核心竞争力;有利于我国中小型企业调整产业结构和资源配置，提高利润率，实现企业利润最大化的目标;有利于提高中小企业的整体素质，培养企业科学，全面，正确地进行决策的能力;有利于中小型企业避免盲目定位，防止在低水平上重复建设，防止不切实际地实行价格竞争策略，防止盲目与大型企业进行高度竞争的错误行为发生。
一、中小企业市场分析概述
1、中小企业市场分析的内容。
在对任何一个企业进行市场定位之前首先要做的就是对该企业进行市场分析，而企业的市场分析无外乎三个方面，即对企业的经营环境进行分析，对与企业经营环境有关的信息进行收集分析，对企业的行业竞争结构进行分析。根据西方经济学的相关知识，企业的经营环境主要分为宏观环境与微观环境，宏观环境又细分为政治环境，法律环境，经济环境，科技环境，社会文化环境以及自然环境。微观环境细分为用户的产品需求环境，竞争环境，分销环境和直销环境。而总的这些环境按照又可以从机会与风险的角度来划分为四大类型。对企业行业竞争结构进行分析时要全面掌握影响竞争的因素。
2、中小企业市场分析方法。
企业对市场进行分析时的方法主要采用模型分析法，包括市场细分分析，地理因素分析，消费者行为分析，竞争者情况分析，战略种群分析，产业演变分析，SWOT分析等。其中，企业采用最多的市场分析方法为SWOT分析。中小企业在经营环境分析后进行SWOT分析，即对企业的机会，风险，优势，劣势进行科学的分析总结，首先要找出企业自身和竞争对手在这四个方面的异同点。其次对企业内外部各因素进行分析汇总。
二、目前中小企业市场定位存在的问题
1、市场定位理解和方式问题。
市场定位理解偏差，一些企业在市场定位前未作好市场调研工作，对企业实际情况不了解，从而对市场定位不准确性。市场定位方式不成熟;企业制定的市场定位方案不明确，涉猎范围较广泛，重点不突出，对产品生产和经营无具体规划，市场竞争中处于被动位置。
2、市场定位时目标及经营模式问题。
市场定位时目标需求不够明确;企业对目标客户的需求调查，分析和总结的工作存在一定的偏差，不能快速准确地察觉到目标客户群体的需求变化，同时对企业自身实力不能做到准确的评估。缺少企业经营模式的相关经验;各行各业运营中都存在一些特殊的规律，企业在市场定位模式中不能全面地了解把握这些规律及商业经营所需要的要素，致使企业在后期的经营中产生问题。
3、市场定位时目光不够长远。
一些中小型企业在进行市场定位时只考虑到企业的自身利益，缺乏市场定位的系统性与重复性，在管理模式与经营理念中同样存在误区，没有充分考虑和重视企业的后期经营，甚至一些企业销售商业项目，这些都不利于企业准确地进行市场定位。
三、中小型企业市场定位的策略
1、对市场进行深入分析。
企业进行市场定位之前，务必要对产品市场进行深入分析，调查了解企业产品市场营销情况，分析产品的不同销售渠道，不同销售方式的特点，以及每种销售渠道和销售方式历年的营销情况。还要对企业自身的同行竞争者的商业动向进行观察，分析其市场的特点，销售额及变化趋势，产品使用者数量及所占比重，产品的销售价格，销售的渠道和生产所用的原材料及技术。
2、选择恰当的定位策略。
企业的常规定位策略为直接对抗定位战略，市场补缺式定位战略，另辟蹊径式定位战略和重新定位战略。中小型企业要根据自身情况特点完善对市场定位理论的研究工作，综合考虑商业经营与企业特征，明确企业的市场定位方式，重视定位前对市场实际情况的调研工作，在细分市场层次时注意细分的合理化，科学化，准确地对目标市场中消费者需求进行定位。
3、充分考虑非市场因素的影响。
企业进行市场定位过程中不仅要能够准确地了解掌握产品市场需求情况，包括该产品消费人群对品类的要求，对产品的需求量及消费者针对产品所提出的意见建议，而且还要考虑非市场因素的变化。非市场因素包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。
综上所述，市场定位战略在企业生产，销售与发展中起到关键的引导作用，企业只有确保准确科学地对目标市场进行定位，制定合理的并且有利于企业发展的市场定位策略，才能确保后期的经营工作能井井有条，目标明确，工作高效。
【参考文献】
［1］吴涛．市场营销学教程［M］．中国发展出版社，2010
［2］陆国红．中小企业问题及对策［J］．江海学刊，2013(6)
关键词：企业品牌；营销；企业文化
一、基本概念的界定
对于企业品牌建设来说，首先必须明确的是要先造就一个品牌，并赋予这个品牌与其他企业相区别的内涵，从而使顾客从品牌中获得独特的价值。然而，现实生活中消费者容易把品牌与名牌混为一谈， 其实品牌和名牌是有区别的。名牌就是是被消费者接受并认可的，在市场发展过程中已经具有较高的知名度、美誉度的品牌。它与消费者之间已经构建了一种信任关系，这是企业的核心竞争力之一，是竞争对手无法比拟的。
品牌比名牌的内涵要宽泛得多，品牌包含三类。第一类是自有品牌， 是企业自创的品牌。它包括商标和商号，商标是附着在商品上的企业标记；商号是企业的名称。这是传统意义上的品牌，也就是产品的名字和企业的名字。第二类是公用品牌， 这类品牌不是一个产品所独有的，也不是一个企业所特有的，而是若干个产品甚至若干个企业所共享，如中国cctv所做的金方溯源就具这一特点。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的产品或企业形象，消费者联想较为抽象， 延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到推动产品销售的作用同时能够节约企业的成本。第三类是中间商品牌，例如， 耐克是享誉全球的著名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元。如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂，那么耐克究竟凭什么制胜呢?中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包。既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升了核心竞争力。
二、企业品牌建设现状
1.品牌定位的类似性
品牌定位不准确是现代企业在品牌建设中普遍存在的问题。品牌定位是实施品牌战略的关键之一。什么是品牌定位？简单的说，品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。在现实生活中，企业的品牌定位存在着严重的类似性，缺乏品牌个性是品牌定位最为凸显的问题。这种定位的类似性导致其难以满足消费者个性化的需求。正是由于品牌定位的类似性，面向消费者的针对性不强，造成消费者对其品牌特点感到困惑，因而导致企业品牌的市场份额很低。
2.品牌定而无位
品牌定而无位是指即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土桶装水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等问题。
不少桶装水品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“ 领导品牌”、“ 国际化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是国际化、如何表现为领导品牌、用什么去支撑这些概念时却没有清晰的思路。事实上，并不是在包装上做点文章就是国际化品牌的，也不是你说自己是第一就是第一。如果品牌从自身出发，不注重市场，没有属于自己的独特的内涵，其品牌定位就会显得空洞，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、甚至难以获得消费者真正认可的。
3.忽略了品牌的生命力——质量
质量不光是企业的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足点。古今中外，能够享誉世界的知名品牌无一不是高品质的象征。然而，至今仍有很多企业认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌价值自然会得到提升。所以，在企业的营销计划中，常常把产品销量的最大化作为企业追求的终极目标。还有些企业，在创业初期非常注重质量求生存，但随着企业规模日益扩大，他们的注意力就脱离了质量这一核心。
4.品牌在营销管理中的缺位
很多企业在营销管理中常常认为做产品就是做品牌，只要把产品生产出来加以名称或是符号就可以了，在营销实践中，重产品而轻品牌，将品牌仅视作一句对外宣传口号而已。但在市场中，产品竞争与品牌竞争完全是两个不同的概念，如果企业只是考虑生存问题，不重视长期品牌运营，企业的品牌效益最终将难以实现。品牌在营销管理中的缺位还表现在企业品牌管理人才的匮乏， 绝大部分的企业由于没有专门的品牌管理机构与人才，这样一来，必然会引致缺乏打造企业品牌的理论和经验，导致品牌建设受阻。
三、品牌建设策略
1.准确的品牌定位
企业品牌定位明确并具有属于自己的特色定位。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源、谁就掌握了市场竞争的主动权，而准确的品牌定位的无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。
2. 品牌建设需要与中间商共同打造
很多企业认为品牌建设是企业自已的事。中间商作为企业经营链上的重要一环，在企业的品牌建设中占有重要的地位，有时甚至能够起到关键作用。一个好品牌除了企业自身进行打造外，也需要中间商的关心与奉献。若中间商能把品牌视为己出，就能与企业同荣辱、共命运，企业也就能越做越好。在当今的市场经济中，企业和中间商之间由于利益及立场等原因，一直存在着不可调和的矛盾。企业希望中间商更加忠诚，中间商则希望厂家提供更多的利益。事实是只有双方彼此忠诚，互惠互利，才能达到合作、共筑品牌！
3.品牌建立策略
品牌策略是指企业如何合理有效的使用品牌，充分发挥品牌作用的方法。品牌策略选择适当，会起到事半功倍的效果。品牌策略有统一品牌策略、多品牌战略、分类品牌战略、品牌质量策略、品牌归属策略等等。每种品牌策略都各有其利弊，企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适自身发展的品牌策略。
4.树立品牌全球化战略意识。
品牌全球化是企业在进行跨国营销活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。企业的首先条件是树立全球化品牌战略意识.建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道到底要做成什么样的企业。
总之，品牌建设是企业一项至关重要的长期战略，企业在这方面只要坚定信念，采取科学的手段，就一定能将品牌做好，从而赢得市场，进而使企业不断发展壮大。
参考文献：
[1]王其中.产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究.中国集体经济.2010
[2]魏农建.从丰田召回看企业品牌建设.管理与文化.2010
[3]王萍.二线城市中小企业品牌建设问题探究.产业研究.2010
讯：谈到网络营销，许多企业老板就头痛，其中最关键的原因就是不知从何处着手。网络营销涉及的范围大、技术性强，象一个永远解不了的谜。其实，并非那么复杂，只要我们抓住其主脉，其它问题就自然通了。
企业网络营销的主脉是什么?曾经有人诠释为企业网络营销的三道关。无论是主脉，还是三道关，其内容就是：营销定位、产品营销策略、网络营销渠道。
网络营销
营销定位
营销先定位是每个企业必须确定的，无论是传统营销，还是网络营销都离不开这一环节，就其重要性不言自知。网络营销的定位首先必须处理好三层关系：一是网络营销与企业总营销策划的关系;二是网络营销与传统营销的关系;三网络营销与细分市场的关系。也就是必须做好定位价值分析，尤其是抓住网络之特点，发挥其优势。对此，提出了网络营销定位的五大策略：市场发展趋势、产品差异化、区域市场、企业自身优势、目标客户定位。
产品营销策略
产品营销策略指得网络营销范畴的概念，最实际的恐怕就是自身产品是否适合网上销售?有人说：网络上没有不适合营销的产品。理论上讲没错，但是从经营的角度看，就有一些产品在网络上无效益。这是因为两方面的原因：一是企业内部产品价值与环境的不同。如：品牌企业与商网络营销的不同。二是选择网络营销方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客营销等。总之，不同的产品，选择不同网络营销方式，其效果是完全不同的。所以，产品营销策略便是网络营销的一道关。产品营销常见策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等)、功效优先策略(产品功效是购买的直接动机，而不是产品的价格和包装)、价格杠杆策略(产品价格的定位)、源头刺激策略(将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望)、个性推介策略(产品突出的诉求点，是这一产品有别于它种产品牌的个性)等。
网络营销渠道
现在企业运用网络营销渠道很多，如：企业营销型网站、搜索引擎、博客营销等。对于这些渠道运用已成普遍，而关键是如何做好网络营销渠道的管理。如：传统营销与网络营销关系;狭义网络营销与广义网络营销;企业网络营销实施的操作过程;网络营销的效应考核等等。至于网络营销渠道最多的是企业营销型网站、搜索引擎。企业营销型网站是否做到了：营销型网站的价值链;基于企业网络营销的战略规划改造网站;以及网站布局、网站结构、网站导航系统设计、鼓励潜在客户购买系统设计等。而搜索引擎主要是：潜在客户搜索行为分析;如何让网站排名靠前;获得高投资回报率的搜索引擎广告管理策略(GOOGLE关键字广告优化与管理;百度竞价排名广告优化与管理);搜索引擎优化策略(SEO技术与SEO策略);关键字策略(关键字定位、关键字选择、关键字工具)等。
我们之所以提出企业网络营销的主脉，或称企业网络营销的三道关，目的是想对网络营销的认识或运用，尽量简单化。尤其是对刚涉入网络营销者提供其帮助。(来源：中金在线)
关键词：金融企业；金融品牌；定位策略
中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0170-02
1 品牌定位理论研究
国外学者对金融企业市场定位问题进行了具体的研究和论述，其理论成果主要包括：在制定和确立金融市场定位目标时，资源禀赋、发展潜能、市场环境和竞争对手四个因素是金融企业必须考虑的最重要因素。其中，资源禀赋因素主要包括：市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机构网络、传统品牌声誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等；发展潜能因素主要包括：融资能力、产品创新能力、技术保障和升级能力、管理体制机制的变革适应能力等；市场环境因素主要包括：商业银行发展的法律与政策环境、市场经济的完善程度、市场结构及其变动趋势等；竞争对手因素主要包括：竞争对手的竞争优势与劣势、竞争对手的市场地位、份额、规模以及未来的发展策略等。
同时，西方金融企业在市场定位的具体实践方面也形成了相对较为成熟的理念、模式和经验。概括起来，这些定位模式主要包括以下几方面：第一类是全能型金融企业,如花旗集团、汇丰集团、德意志银行等；第二类是主要在一国或地区范围内发展的地域性金融企业，如美洲银行、恒生银行等；第三类是在一国或地区范围内专门发展某一类业务的专业性银行，如美隆银行、信孚银行等。
2 我国金融企业品牌定位的过程
2.1 市场调查与市场细分
任何一个品牌都是建立在特定客户群的基础上，因此细分市场并进行正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。金融企业应采用广泛的市场调研，包括问卷调查、电话采访以及焦点小组访问等形式，深度挖掘和分析顾客的需求、价值取向、意愿和生活方式。金融企业在进行市场调研时，应集中考察如下问题：客户所期望的金融产品和服务需求；客户接受的品牌内涵；客户所认同的金融品牌差异性，以及对于这种差异性，金融企业能够坚守的时间等。
2.2 消费者的需求
品牌定位是针对目标市场建立的一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播的过程。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。金融企业管理层应该充分认识到消费者购买的不仅仅是产品或服务本身，产品或服务只是作为实现目的的一种手段。消费者真正购买的是产品或服务所能提供的各种效用和利益，或解决问题的方案，或其中所体现消费者需求的内涵。
2.3 竞争者分析
品牌定位的最基本原则是与竞争对手有着显著性和标志性的区别。金融企业经过市场调查后，要明确与自身相近的品牌，确定主要的竞争对手，从而制定适应自己而又不同于其他竞争对手发展战略，以及通过战略、策略和与对手的差异化战胜竞争者。
2.4 建立差异化的优势点
在一定条件下，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的差异化优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出具有个性化的品牌。美国的联合泽西银行(United Jerse Banks)将自身定位于“快速行动银行”，并将这种精神着力于提高贷款审批和解决投诉的速度，其结果银行业绩巨幅增长。同时，除了在金融产品和服务进行差异化，金融品牌定位还有一个有效途径就是从情感角度进行定位。成功的金融品牌，将品牌和客户进行情感联结，超越理性和功能上的利益。
3 金融企业品牌定位策略
金融企业定位策略主要包括：
（1）客户定位：树立以市场为导向、以客户为中心的客户定位理念，按照产品与某类客户的具体生活形态和生活方式的关联作为定位策略，通过品牌名称将这些关联对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而清晰、准确地反映出金融企业服务的目标消费者。对于国有商业银行而言，在稳固传统的国有大型企业和大多数国内居民客户的基础上，应开展全方位客户营销；对于股份制商业银行而言，利用其地域型、专业型银行的优势，大力拓展高净值的公司和私人客户应成为主要的客户定位策略；对于城市商业银行而言，与地方性中小优质企业客户保持长期紧密的银企合作关系，或者为城市新生创业者提供风险投资服务，则是其客户定位的必然选择。
（2）类别定位：目前，中国国内金融企业规模无论大小，往往选择“大而强”的定位思路，然而，在一个市场化成熟的国家里，金融领域中实力最强的只能有一家，大多数金融企业应选择“不求最大，但求最佳”，将精力集中在特定领域作为自身的生存之道。国内金融市场逐渐开放，市场上存在众多规模大、实力雄厚的竞争对手，金融企业应积极开拓一个自身能成为“第一”的新领域，率先在人们心中留下“专而精”印象，从而赢得客户的认同。在面积仅1095平方公里的香港，拥有合法注册的银行机构214家，竞争状况空前激烈。但是这些银行都是通过品牌定位战略，树立自己的独特风格，在公众中树立良好而独特的形象，进而提高了竞争力。例如，恒生银行定位于服务最佳的银行；渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行；中国银行定位于有最强大后盾的中资银行。
（3）区域性定位：金融企业可以以地理位置作为区隔，强化自己的竞争优势。例如，汇丰银行将自身定位于“环球金融、地方智慧”。汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上惟一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，拥有先进的全球化服务。同时，汇丰在开展全球业务时，兼顾到“地方智慧”，招收当地雇员，以发展当地银行业务。这其实就是国际化业务与地方文化融合的产物。
（4）特色服务定位：消费者感情复杂、感觉细腻，不同的消费者对服务的重视程度不一样，不同地域和文化背景有不同的服务要求，这就意味着作为服务型行业的金融企业必须极具人性化。这不仅包括舒适的环境、方便快捷的服务过程，还要体现在人文环境、服务水平、服务态度上。当一家金融企业提供的特色服务项目是消费者最关心的服务，就可以建立起良好和忠诚的客户关系。例如新加坡华侨银行为一年存款一万美元以上的客户，在其家中安装了银行屏幕触摸式电话，使他们能及时获得现有银行信息，办理转帐和其他银行服务。
参考文献
［1］陈育明.论金融品牌创建［J］.商业时代，2005，（17）.
［2］曹卓，徐芳.商业银行品牌建设现状及策略思考［J］.财经理论与实践，2004，（11）.
随着中国加入了世界贸易组织之后，中国的经济不断的发展，经济总量不断攀升。与此同时，中国的企业也迅速地发展起来，并且同类行业之间互相形成了激烈的竞争。加上前阶段的欧美次贷危机，引发全球性的经济衰退，欧美市场萎缩之后，很多中国企业都开始转战中国的国内市场。而与此同时，社会生产力不断地得到解放，市场中同类型产品的生产企业其生产的工艺以及个别劳动时间差别不大，这也就决定了当前市场上所存在的产品有更为明显的同质化倾向。在这个时候，消费者的产品或者服务的选择空间也越来越大，对于消费者而言，选择的判断标准是多种多言过得，而品牌就是i其中一个重要的参考。
好的品牌往往是优秀的企业或者优秀的产品的象征，也是能够提供一流服务的一项重要的保证。所以，如今的企业要在激烈的市场竞争当中获得胜利，就需要使自己的产品在市场上有个响当当的名号，这一点从清代末期，中国民族产业开始发展的时候，就已经开始成为中国商界的一个重要的共识。所以强化品牌，对企业的品牌进行定位，对企业的发展是非常重要的。
企业的定位理论是二十世纪的后半叶逐渐提出来的，经过了将近半个世纪的不断 演化，已经从原先的单一广告宣传，慢慢演化成为对品牌的准确定位，当前市场营销的学者和转接一般都是从品牌定位的内涵以及品牌定位的外延两处分别对该理念进行完善，逐渐形成了相对完整的一套理论。著名的经济学家戴维斯认为，品牌的定位，其实就是企业的品牌在消费者内心当中的地位，每当消费者心中响起这个品牌的时候，这个品牌是不是能够和利益以及价值相挂钩，这就是判断品牌价值的一个重要依据。
品牌的定位必然是从外部向内部推衍的，而不可能是单纯内部的运作就可以实现的。而与此密切联系的一方面，品牌是必须要更加的与众不同，并且相对更为独特，而且最为核心的就是在社会上的声望。好的品牌定位其实是消费者和企业进行交流的一个重要的途径。品牌的定位不只是一种区别，更是一种重要的价值。
清晰并且有效的企业品牌定位，必然是要有明确的品牌定义，这个品牌定义是和企业的价值观以及企业的文化相结合的。品牌的定位就是目标的消费群体其意识中对于该企业的品牌之认可。这种认可从一个方面来看，就是品牌的功效以及功能上的属性，简单地讲就是具备一定的使用价值，而另一个层面是品牌非功能性的一些属性，比如说一些主观的感情，如同现代、地位尊贵、时尚、充满个性或者是身份的象征。
所以，品牌的定位不仅仅是企业对于企业所生产的商品或者是提供的服务之使用价值的赋予，而是包含了消费者的很多主观意志上的感情。这些方面都是从消费者的个人经历、宗教信仰等方面来共同决定的。
而品牌的定位是消费者对于竞争类品牌的理解，所有构成竞争的品牌，在消费者的心目中都会形成比较，进而消费者会对这些品牌与品牌之间的使用价值、功能、舒适程度、自然的属性、当然还包括感情和文化层面等进行结合和对比，从而品牌在消费者的需求中成为了一种非常明显的导向，这种导向是结合了需求以及竞争，进而品牌的定位是有着非常重要的参考价值的。
二、品牌的定位在市场营销内的重要影响
品牌的定位理论也好，或者是对企业的具体品牌架设，他们到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，给企业的营销活动提供更多的服务，也就是为企业的市场营销提供一个更为广阔的销售平台。市场营销的活动是一个以贸易作为主导的企业所要进行的一项核心的工作，目标市场对于企业的市场营销是否能够接纳，会对企业的盈利情况造成非常大的影响。市场营销的对于企业的价值定位都有着非常直接的影响，因此，在当代的企业开展的市场营销方面的工作之中，品牌的定位就逐渐成为引导企业进行具体的市场营销活动的一个重要的标尺，在某种程度上决定了企业市场营销效果的好坏。
（一）品牌定位对企业的市场营销策略的重要影响
企业开展市场营销的工作，一开始就应该对自己企业所面对的目标市场有一个清晰准确的分析，对于企业而言，目标市场中的目标消费者是否认可这个企业，就成为这个企业是否能够完成自己的贸易营销目标的一个重要的尺度。企业会根据自己企业对于目标市场以及目标消费群体的分析，进而拟定相关的市场营销方略。这些市场营销的方略，也称为市场营销的策略，是包含了很多方面，其中企业对于自己企业所生产的产品以及提供的相关服务进行的价值定位就是一项非常关键的项目。这一个品牌的价值定位项目一般都包含两个部分，第一个部分是企业当前对于自身的价值品牌定位，第二个部分是对于市场营销策略开展之后，预期将会达到的市场品牌价值的定位。这两个方面都将分别对企业在制订市场的营销策略上起到重要的导向作用。
企业在进行市场营销策略的拟定的时候，从宏观的层次上应该要把握几个关键的点。从企业长远的发展来看，企业在每一个具体的市场营销阶段所提出来的具体策略，其实都是为了企业的长远发展而服务的，这样一种逐渐提升、渐入佳境的方式就是每一个企业在拟定每一个具体的市场营销策略的时候所要考虑的一个关键方面。
而从微观的层次上看，企业的每一个市场的营销策略，都是需要放在一个非常具体的市场环境以及条件下进行讨论的，这当中还包含了企业的很多方面的策略以及细节，包含了企业的品牌战略、文化战略、销售战略以及服务战略等方方面面的细节方案。
而在其中，企业所成产的产品以及提供的服务，进行的品牌定位的，对于企业开展相关的市场拓展工作则具有多层次的影响。这样一种多层次的影响，不仅仅从宏观上将会对企业未来的战略定位提供非常大的推动和支持，更是在企业在市场营销的微观层面上，对于企业的每一个阶段的品牌价值以及品牌的文化产生重大而且非常直接的影响。这样的一种对品牌的战略进行的深刻决定性质的影响，都会对企业整个阶段性的市场营销策略有着更长久的影响和推动。
所以，品牌的定位不仅仅是对企业所生产或者是所提供的服务、产品进行定位，更是对整个企业的发展方向，采取的发展模式有着非常重要的影响作用，其最为直接的影响，将会对企业的具体市场营销工作产生非常深刻的影响。
（二）品牌的定位对整个营销的目标市场和目标消费者产生决定性作用
目标的消费者，目标的市场，是整个企业进行市场营销具体化的一个最为首要的前提要求，不一样性质的产品或者是服务，其所面对的目标市场以及目标的消费者也都是不一样的，从本质上也存在着非常深刻的差别。而在同样一种性质的产品或者服务，由于社会生产力的不断发展，这些产品或者服务内部已经逐渐呈现出一种同质化的趋向，这种现象已经越来越突出和明显了，所以同样一种类型的产品或者服务，其服务的目标消费者以及目标市场的重合程度已经是相当高了。
这个时候就需要品牌定位对企业的市场营销行为进行定位和却分。因为品牌的定位就具备这样的一种功能，能够对企业所生产出来的产品以及所提供出来的服务进行品牌上的具体化，能够和具体的目标市场以及具体的目标消费群体相搭配。这样品牌的定位就可以和具体的消费市场实现双向的流动，可以不断地继续进行调整，进而企业能够更好地对市场的反映情况进行预判和分析，从而调整自身的市场营销方向。而企业的品牌定位也一定是根据目标的市场以及目标的消费群体其对于该品牌的反映来进行调整的，这些对于企业而言是非常重要的。而进行改进之后的品牌定位会重新地进入到市场当中，和目标市场以及目标的消费者群体之间互相之间再次适配，随着市场中的消费者群体会和定位的品牌进行持续性的磨合，很快企业就能够摸清楚自身的品牌定位，避免企业的盲目或者品牌的错位。
一旦市场已经出现了一种品牌定位的产品，那么就需要考虑更换不同的市场，对目标市场的再次选择，或者是对自己的品牌进行调整，然后再次投放到原来的市场当中，都是可以采取的策略。而从整体上看，企业进行的品牌定位，对于市场营销而言，能够更快地找到自己的目标市场以及目标的消费群体，然后为企业节省更多的资源，从而迅速地继续拧调整和矫正，实现品牌价值的最大化。
三、品牌定位和品牌市场营销战略的联系
企业采取的市场营销行为往往是多种多样的，而企业把品牌作为一项重要的市场营销战略，也是近一些年来中国的市场经济发展当中一个重要的发展方向。品牌的市场营销战略，其背后就是品牌的定位和品牌的价值。品牌的价值主要是来自于品牌在市场当中的感染力以及号召力，这些都是非常重要的一个方面。企业对于市场所占有的多少比例的份额，对于市场营销中品牌的影响也是有着非常重要的物质支持。市场的占有情况是对于一个企业当前的市场营销业绩的一个重要的晴雨表。市场营销实现了企业的产品对目标市场以及目标的消费群体之间的投入，进而企业在销售的过程中，启动了品牌销售的战略，对企业的产品或者所提供的服务进行品牌的营销战略，然后逐渐在这样的一种品牌的战略当中，慢慢定位自己企业的品牌，从而获得更多的市场份额，这些都是环环相扣的市场营销轨迹路线。每一个节点，都是渗透着市场营销当中的品牌战略以及品牌的定位。
而企业能够顺利地进行品牌的战略，关键也就是在于企业能够有一个有价值的品牌，这个有价值的品牌，也将会是企业实现自身的销售目标的核心以及关键。品牌作为一个非物质化的一个事物，没有办法摸得到，也没有办法看得到，只能够以品牌的定位来实现这样的一种具体化。如果企业的产品以及所提供的服务，没有实现具体的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能确定出完善的销售方式、销售策略等等，更不可能进行更具备水准的快速市场传播，也不可能被目标市场以及目标的消费群体所认可。所以，品牌定位其根本性的目的就是为了对企业的产品或者所提供的服务的品牌进行更高效率地传播以及推广。
品牌的定位以及传播往往是以公共关系或者是广告等媒介传播到目标的市场以及目标的消费群体，品牌的定位主要就是让自己设计出来的品牌能够在消费者的内心当中形成一个更有价值的地位，这两者之间是相互存活的，不可以轻易分割。
四、如何更好发挥品牌定位的市场营销价值
品牌定位的成功主要的目的就是为了让品牌能够更好地进行传播和推广，这些也是企业进行市场的营销共组哦里面，一个较为重要的工作的目的以及工作的内容，所以如何更好地对产品或者所提供的服务进行品牌的定位，进而让企业的品牌定位为市场营销策略提供更有利的帮助，这就需要我们对此加以关注，以产品或者服务的独特性质来开展正确的品牌定位。
第一种可以选用的方式功效上的品牌定位。也就是根据企业所生产出来的产品以及所提供的服务当中的使用价值来进行定位。所以要进行品牌的定位，第一部分就要先对产品的使用价值，也就是其功效还有性能对目标市场以及目标的消费者处进行推广。当前产品或者服务之间的同质化程度也越来越严重的情况下，每一种类型的产品或者服务，都会有生产工艺极为相似的生产方，产品或者服务的使用价值没有明显的区分，也就突显不出产品或者服务的美丽。
广告策划书
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.
一、封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.
二、目录
在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
三、前言
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势
c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析
说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）
1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄
c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?
c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知
c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析
c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.
c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）
一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分
c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略
（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）
1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述
c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略
（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）
1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略
第三部分 广告计划
c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用
详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）
5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额
第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控
按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）
一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试
c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定
五、结束语
近几年，随着各种优惠政策的出台，中国整车市场得以飞速发展。显然，汽车销售火暴，给汽车音响行业带来了巨大的发展空间，从2004年起，汽车音响以40％左右的年增长速度发展。
2004年以前，中国汽车音响市场虽然一片繁荣景象，但汽车音响市场和整车市场一样，中高端市场份额绝大部分都被国外品牌所占，国内企业只是充当汽车音响的和组装角色，中国汽车音响市场这块蛋糕被“八国联军”抢食，先锋、松下、索尼、阿尔派、歌乐、Jvc、建伍、飞利浦等国外品牌先后进入中国，并在国内设立工厂生产汽车音响，其整体占有率约为国内市场的90％。国外品牌的优势则是主机做工精细，勇于革新、设计新颖、品质稳定，在市场上占有绝对优势。国产品牌成为做工粗糙和质量差的代名词，国内企业基本是低价、赊销的方式销售产品，占据10％左右的市场。
但是，随着国内企业的发展，2004年后汽车音响市场风云渐变，国内企业通过技术和营销创新等手段努力打造自身品牌，开始向中高端市场迈进。2004年8月，华阳通过在全国范围开展“车载DVD普及风暴”活动，以其超低的价格导致汽车影音产品市场激烈震荡，标志着平民消费市场来临，消费者可以以车载VCD的价格获取车载DVD，进一步加快了中国企业影音市场的进程。在华阳的带领下，国内企业开始逐步被渠道商和消费者接受。借此机会，从2006年开始，用专用机作为竞争利器，以导航作为最大卖点，国内音响企业开始向国际品牌发起强有力的挑战。历经3年抗战，国内音响企业击退索尼、建伍、先锋、阿尔派、JVC、松下、西门子、歌乐等“八国联军”。从2009年起，除飞利浦借华阳集团之力“王者归来”外，国内后装市场基本成为国产机的天下。令人振奋的是，2010年9月，华阳FORYOu品牌^选亚洲品牌五百强企业，是国内唯一入选的汽车零部件企业，成为国内汽车音响企业的标杆。同期入选的还有建伍、先锋、阿尔派、JVc、松下、索尼等汽车音响品牌。从这个角度看，中国音响企业走出国门，有一定影响力的品牌还只有华阳集团的FORYOU品牌。
短短几年时间，国内音响企业实现了新的跨越，但是发展契机和压力并存，如何借此良机实现销量和品牌的升级显得尤为重要。渠道多样化引发多品牌竞争
目前，国内汽车音响市场主要分整车配套、4S店、后装改装店等3块。产品从CD、DVD主机到车载导航、车载信息系统等。除整车配套市场可以不考虑品牌外，其他两个市场对产品的质量、服务、渠道利润等方面要求差异较大，于是，很多音响企业悄然启动多品牌策略，以应对不同的销售渠道。
据统计，汽车音响行业目前有200多家汽车音响品牌，其中绝大部分企业有2个以上品牌：
华阳集团：3个品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION
好帮手：3个品牌――CASK．A、KOGND、HBS
索凌：索莱特、DHD
凯越：路特仕、图音、现代、4S店专供
路畅：IBOOK、畅新
所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，不是毫不相干、相互脱离的。这一点在国内汽车音响企业身上体现得则不明显。
众多音响企业实施多品牌策略，除华阳等少数企业是真正在经营品牌外，绝大多数企业只能说是进行多品牌营销，品牌更主要的是为了区分渠道，占领不同的市场，不同品牌的产品本质上差异并不大。
汽车音响企业实施多品牌的原因是市场需求不同，而为满足不同的细分市场，首要的是根据需求进行品牌定位。品牌定位不同，决定了产品的不同。比如4s店产品，更多强调的是质量和服务，价格不是主要的，因此对应的产品和服务也应该不同。国内一些企业将产品简单地换一个品牌，直接供给4S店。结果闹出不少纠纷，一些在4s店买了汽车音响的车主发现产品质量有问题，投诉不断，甚至遭到媒体对4s店购买的低质量汽车音响进行曝光。究其原因就是品牌定位不清及没有符合定位的产品。所以汽车音响企业要想实施多品牌，就要从定位做起。
汽车音响企业多品牌的利弊
企业实施多品牌策略，对企业团队营销能力的要求非常高。每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全。保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群。
不管怎么说，目前品牌建设对于音响企业的重要性显得尤为重要，而一个企业的品牌是不是越多越好呢?汽车音响企业的多品牌策略有哪些利弊?
多品牌策略的优势
由于消费者要求日趋多样化、差异化．多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。一个品牌有一个恰当定位，可以赢得某一个消费群，多个品牌有多种特色，可以广泛占领市场。同时，可以增强企业抗风险能力。多品牌策略可以将企业市场竞争的风险分摊在不同的品牌上，而每个品牌又都相对独立，这样，一旦个别品牌出了问题，也不至于殃及其他品牌及企业整体形象。也可作为攻守兼备的战略手段，通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，多品牌策略是打击竞争对手、保护自己的锐利武器。它有两方面含义：一方面，多品牌树起企业实力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占据不同的细分市场和销售渠道，满足不同消费者的需求，实施严密而有效的防御，使竞争者难以插足。
企业在实施多品牌过程中，多种品牌之间的销售和市场是完全分开进行的，但它的研发生产和组织管理是资源共享的，这无疑优化了资源，使企业资源得到充分利用。用不同定位的产品去争取更大市场，细分汽车音响产业领域的蛋糕，用不同的品牌去占领后装经销商、4S店等渠道，使整个市场的占有率得以提高。有的企业由于将不同品牌交给2支队伍来操作，鼓励企业内部资源的合理分配和品牌错位的合理竞争，激发员工士气，营造内部竞争的企业文化。从目前的现状看，不少企业实行多品牌后整体销量确实增加了，不仅扩大了企业在行业内的影响力，更实现了利益的最大化。
多品牌策略的劣势
企业实施多品牌策略虽然可以有效抢占市场份额，但是由于品牌众多难以让消费者记住。如果多个品牌之间的定位模糊，或者差异性不明显，就达不到扩充消费群和市场份额的目的，甚至会引起客户流失，品牌忠诚度下降等负面结果。加之现在市场产品同质化严重，多品牌经营将会冲淡企业品牌在消费者心中的印象，不利于品牌建设。同时企业既要宣传几个品牌之间的差异性，又要宣传品牌之间的共性从而花费巨大的广告公关等市场推广费用，既增加了企
业广告宣传费用，又造成营销资源分散，所以多品牌策略比较适合较大规模的企业运作，如果是推出全新品牌，就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立。由于品牌之间的差异化定位及区域市场覆盖的不重叠性使得在渠道上的不能共享，会导致销售费用的增加。而如果各个品牌之间没有严格的市场区隔和协同对外的团队意识，会造成在市场上企业自身备品牌之间相互打架和市场份额的相互挤压，并使市场份额此消彼长，不但不能形成合力，还会拖累整个企业竞争力下降。这种现象在一些企业已非常明显，在一些区域市场同一家企业的2个品牌为争夺市场甚至大打出手。时至今天，汽车音响渠道内通常还用公司名称在区别或称呼产品，可见目前很多企业的品牌甚至连代表产品的符号都做不到。所以，企业实施多品牌策略，对企业团队营销能力的要求非常高，每个品牌的定位、产品特性以及定价都要设定周全，保持每个品牌的独立以及差异性，精准把握目标消费群。
塑造“单一品牌”才是出路
从汽车音响品牌发展的现状看，被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少。汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响产品适合采用“单一品牌”策略。
从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。一般来说，以下两种类型的企业推行多品牌策略成功的机会相对较大。
行业领先品牌
尽管该类品牌没有强大到可以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越缓慢，成长空间越来越小。然而，由于它们在成本、技术、管理、服务、价格、渠道、形象等一个方面或多个方面的相对优势，使它们具备了推行多品牌策略的必要条件。推行多品牌策略的目的十分明显：谋求更大的市场份额，拉大与其他品牌的距离，努力成为行业领导者。
行业挑战品牌
一些行业挑战品牌在运作过程中发现，靠单一品牌的力量，很难追上并超越比它们更具优势的领先品牌。假如同时拥有几个定位和消费诉求各不相同的品牌，不仅可以更大程度地占有市场份额，而且还可以给领先品牌带来如同狼群围攻老虎时的威胁。行业挑战品牌推行多品牌策略的目的也变得非常清晰：以多敌少，打败领先品牌，成为领先品牌。
但是，从汽车音响品牌发展的现状看，被消费者所熟知的汽车音响品牌少之又少，汽车音响行业的品牌建设处于滞后状态。所以，从产品特点看，汽车音响行业适合采用“单一品牌”策略。
相对而言，快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略，因为这些产品类别本身寿命周期很短。而对于汽车音响这样的耐用消费品来说，产品寿命周期本身就很长的特点使其更适合单一品牌策略。从全球家电业品牌应用实践来看，家电行业本身很少采用“多品牌”策略。同行业中，阿尔派、先锋、健伍、歌乐等汽车音响产品也都使用统一的品牌。
国内最大的汽车电子装备企业华阳虽然现在采取了多品牌的经营策略，但是华阳已经认识到多品牌经营会分散企业的品牌资源，不利于增强企业整体竞争力。其现阶段的做法无非是出于品牌过渡的需要，短时间的多品牌策略显然只是过渡性的品牌策略，单一品牌策略才是其最终的选择。
ADAYO品牌的诞生已经说明了这一点。因为华阳不满足于自主品牌在国内市场的成功，同时也为了改变在国际市场上只是贴牌的形象，为了进军国际市场，2004年，华阳聘请了全球顶级的品牌设计公司，为新品牌命名，最终ADAYO脱颖而出。因为FORY0u本身是一个英文单词，在全球注册受到一定影响，同时由于各国消费者的价值观念不―样，对F0uY0u的理解也不尽相同，显然这阻挡了华阳进军国际市场的野心，而ADAYO品牌的出现，将使华阳进一步融入全球产业的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会。
[关键词]企业;品牌定位;策略
[中图分类号]F270 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0461(2010)05-0023-04
企业对商标的使用,存在一个品牌定位的问题。在企业创设一个商标时,也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定,以支持其在市场上的地位。所谓定位,按照美国品牌营销专家艾・莱斯和杰克・特劳的观点,是指针对现有产品的创造性思维活动,是针对顾客的心理采取的行动,目的是要将产品定位在顾客的心中,而不是对产品本身采取什么行动。品牌定位策略讲的是“为特定品牌确立一个适当的市场位置,使商品在消费者心目中树立起良好的形象,使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志,有效地建立品牌与竞争者的差异,当消费者某种需求一旦产生,会首先想到自己的品牌。”[1] 品牌研究专家高度重视以商标为内核的品牌定位在企业竞争战略中的意义。如品牌定位是品牌经营的首要任务,成功的品牌定位能使企业扩大知名度,建立美誉度,提高竞争力。企业品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定,是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消费者群体定位、品牌价值定位等方面。
一、品牌定位的意义
品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。非可乐型饮料的市场定位就是一个成功的例子:软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类,但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料的这种区分方法,声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家,最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略,其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大,否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此,公司将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领,立足于产品细分市场战略,展示海尔产品独特个性的品牌定位策略,极大地发挥了品牌的影响力和辐射力,为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。具体地说,企业品牌定位具有以下重要意义:
其一,品牌定位是建立企业品牌形象的基础。在当代,市场竞争的加剧导致商品同质化现象相当严重。在同类产品生产经营中,企业吸引消费者购买自己产品的重要手段就是在消费者心目中建立起十分明确的、个性化的自身品牌形象。如果企业缺乏明确的品牌定位,或者品牌定位过于宽泛,消费者将感到无适所从。
其二,品牌定位是企业划分细分市场,实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。在竞争日益激烈的市场,任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场,而只能根据自己的经营战略需要选择一定的细分市场。以商标为核心的品牌定位是企业市场定位的核心,也是企业划分细分市场,进行目标经营管理的需要。其别重要的是,品牌定位是企业实行产品差异化营销战略的内在要求。差异化营销战略是现代市场营销战略的重要表现,它要求在市场细分的基础之上,善于发现和创造消费者的个性需求,从而满足目标市场特定的消费者需求。差异化营销和品牌定位的内在关系在于,企业对特定目标市场消费者需求的满足,需要赋予和建立自身品牌的个性形象,赋予品牌以独特的价值,从而建立品牌的差异化优势,吸引消费者购买自己品牌的产品或接受该品牌服务。一旦企业品牌差异化优势被确立,企业即可以为消费者创造更多的实在利益,这种实在利益需要通过品牌的外在表彰功能得以实现。而且,这种优势确立后,还具有难以被竞争对手复制的特点,因而为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。
这里不妨以摩托罗拉公司对手机品牌定位为例。摩托罗拉公司手机最初品牌定位是“飞跃无限”,包含了科技、创新和人文意蕴。在这一基本的品牌定位模式下,公司随着消费者时尚和竞争格局的变化而将品牌内涵进行了延伸,涉及科技、高效、时尚和情趣等内涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心语(TALKABOUT)等商标,适应了不同细分市场的需要。如天拓(ACCOMPLI)是专门针对科技型消费者定位的品牌;时梭(TIMEPORT)针对的是讲究效率、经常需要作出决策的人;V.(V dot)定位于追求消费时尚的消费者;而心语(TALKABOUT)则专门针对个人交往型的消费者。这类消费者经常使用手机与家人和朋友沟通,在消费群体中占较大比例,公司这一品牌定位,适时弥补了这一市场空白。[3]
其三,品牌定位是企业满足目标消费者特定需求,构建品牌忠诚的需要。品牌定位意味着在消费者心目中形成特定的个性形象,有利于消费者青睐自己的品牌产品,从而获得更大的经济效益。国外实证研究表明,公司25%～80%的利润来自于占总数20%的忠诚的用户。国外还有研究认为,重新培养一个新顾客,其成本往往五倍于稳住一个老顾客。这从另一个方面说明企业培养消费者的品牌忠诚是何等重要。品牌忠诚的培养则需要以清晰的品牌定位为前提。
其四,品牌定位也是企业实施商标竞争战略,获得市场竞争优势的保障。品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的个性形象,也有利于在市场竞争中脱颖而出,获得竞争优势。这里不妨以宛西制药厂创建六味地黄丸品牌为例加以说明。宛西制药厂在上个世纪主要是以低价批发为主进行经营的企业。2000年后,该厂将企业资源集中于六味地黄丸的开发,取得了奇效。事实上,在2000年前后,六味地黄丸在全国上市的品种达500种,但却缺乏具有全国性品牌的产品,竞争者之间的营销市场集中于中低档市场。根据这种情况,该企业果断地进行战略调整,即将品牌定位于高端市场,不再从事低端市场的大宗批发经营。为实施这种产品差异化战略,该企业利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,注册了“仲景”商标,并重新设计了产异化的产品包装,赋予品牌以高质量、高档次的独特形象,配合价格战略和广告战略,到2003年终于在品种繁多的同类产品市场创造出了六味地黄丸全国第一品牌,甚至超过了拥有200年历史的同仁堂。[4] 在该案例中,宛西制药厂的成功就在于果断实施了在产品差异化战略基础之上的品牌定位战略。
二、品牌定位包含的内容
(一)品牌品质的确定
品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。例如,宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士,凸显其品味和身份。因此,其生产的小汽车以高质量和高品味为特色,始终坚持“品质、效率和专业化”的品牌价值。
(二)品牌作用、方向和消费者心理
品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐”抗击“海飞丝”的经验为例加以介绍。在洗发水领域,“去屑”是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域,“海飞丝”占据了绝对优势,“采乐”难以突破。但是,“采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是,公司开发了“去头屑特效药”,将“采乐”品牌定位于药品领域,并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑,而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场,很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求,“采乐”获得了一个新的目标市场。
(三)品牌重新定位
随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向,企业应对品牌态势进行调整,如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。
品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要,也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位,企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变,“旧桃换新符”,能够使企业获得更大的生命力。
企业品牌之所以需要重新定位,是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面:[5]
一是扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题,可能是原由品牌定位错误,也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况,都需要对品牌进行重新定位。例如,20世纪40年代,美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现,美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。为此,企业在产品和广告中对原有定位作了调整,取得了良好效果。又如,生产销售万宝路香烟的菲利普・莫里斯公司是全球烟草巨头。但其在早期香烟的消费者群体定位是女性,而不是男性,使其经营业绩不佳。后来将品牌定位改为男性,很快给公司带来巨额的利润。
二是出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素,也是企业进行品牌重新定位的原因之一。以美国联邦快递为例,当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时,即开展了大规模广告活动,强调无论条件如何恶劣,联邦快递都会保证交货的理念,从而增加了联邦快递的品牌个性,巩固了其自身品牌的领导地位。
三是目标人群的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天,人们的消费观念也在悄悄地发生变化,原先赋予目标消费群体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下,企业品牌重新定位变得十分有必要。例如,保洁公司在开始打进中国市场时,将“飘柔”定位于二合一带给人们的方便和使头发柔顺的功效。但公司后来经过调查发现,人们最需要的是建立自信。因此,公司从2000年起开始对该品牌以自信为诉求重新进行定位。
四是企业实施新战略的需要。具体来说分以下两种情况。一是原有品牌定位不利于企业新的市场战略。以黄酒品牌古越龙山为例。该品牌的主要消费者是中老年人。为了在保持原有目标消费者的基础上拓展新的市场空间,公司将该品牌重新定位于“进取的人生、优雅的人生――品位生活真情趣”,而不限于原来的传统文化上的诉求。后来在2005年,公司再次调整品牌定位战略,强调中国国粹黄酒(高端黄酒)的品牌定位,大大促进了其全国品牌地位的确立。二是实施新的战略之所需。企业为适应环境的变化而需要进行战略转型或调整,这就可能牵涉到品牌的重新定位。以诺基亚品牌为例,其在不同时期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位围绕作为拥有雄厚实力的通信设备制造商进行,随着公司业务的拓展,它已具有将网络、终端、服务和消费者高度整合的能力,公司目前的战略定位于移动资源的平台。2004年,公司将“完全移动生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戏――用移动的方式”,其手机品牌从“科技以人为本”置换为“汇聚你的世界”。可见,品牌定位需要随着企业战略的变化而作出调整。
当然,由于品牌重新定位对企业生产经营战略影响极大,企业在进行品牌重新定位时,需要综合考虑各方面因素,特别是消费者的反映和可接受度。例如,可口可乐公司在1985年曾试图放弃一成不变的传统配方,改用消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”,结果引起大量忠实客户的强烈抗议。最后,公司只得顺应顾客的习惯,恢复了原有配方,避免了更大的损失。
在企业品牌重新定位的实施策略上,主要应了解品牌重新定位需要经过的几个步骤。主要内容有:一是调查与分析评估,明确企业的竞争优势。在分析与评价企业原有品牌需要改变的原因基础上,从竞争对手、企业本身实力、消费者行为和市场状况等方面分析企业目前所面临的市场环境。同时需要重视消费者对品牌的认知和评价。二是选择最具有品牌竞争力的定位。企业确立新的品牌定位,需要在调查分析的基础上,以获得最大限度的竞争优势为根本指针。为此,企业需要对重新定位的品牌在消费者的认可度、与企业形象的匹配和便于确立在竞争中的优势等方面加以权衡。三是制定整合营销传播方案,在不断传播中强化新的品牌形象。[6]企业可以通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念,以使重新定位后的品牌形象尽快扎根于消费者心目中。
三、品牌定位的常用策略
品牌定位具有一定的技巧和规律。以下将对之作出介绍:[7]
品牌定位策略、技巧可以从需求层次定位、需求细分定位等方面认识。就需求层次定位而言,是遵循消费者需求层次规律,从消费者的需求特点入手进行品牌定位。它是在充分调查、了解消费者内心需求的基础上确定品牌定位的。需求细分定位法是针对传统的品牌定位模式而提出的。传统的品牌定位模式重视产品本身的功能和特点以建立独特的差异化优势;需求细分定位则更多地关注消费者的潜在需求,善于发现尚未被满足的消费者需求,以此获得不同于竞争对手的差别利益。还有一种策略是在他人已有品牌概念或资源的基础上发展自己的个性品牌,既遏制了竞争对手,又拓展了自己的产品市场空间――这种策略被称为“借梯定位法则”。以娃哈哈混合果汁饮料为例。养生堂推出了农夫果汁饮料,以三种水果的混合汁为差异,以“摇一摇”为亮点,吸引了消费者购买。娃哈哈公司则在三种水果的基础上生产“四种水果加钙”的高钙果C混合果汁饮料,轻易地占领了同类市场。
四、品牌定位的综合性
上面介绍的品牌定位策略是企业进行品牌定位时可资适用的技巧。在实践中,品牌定位可以围绕品牌的核心价值和个性,从多方面展开。这里不妨以日本索尼公司的品牌定位为例加以说明。索尼公司重视产品以商标为核心的品牌定位,其基本经验是从产品、市场竞争、消费者需求等多方面进行品牌定位。其一是产品导向定位,公司定位于更为个性化的、轻巧的、更为前卫的塑造设计和产品高端特质的代名词;其二是价格导向定位,公司采用网上直销方式,以在保障高品质基础上保持最佳的性价比;其三是竞争导向定位,市场激烈竞争使得公司需要加快产品创新速度;其四是消费者导向定位问题,公司设计开发各个层次的新产品,以充分满足不同消费群体的需要,追求一切以消费者需求为出发点。[8]
五、品牌定位应注意克服的问题
对企业而言,如何避免错误的品牌定位是实施品牌定位战略值得高度注意的问题。美国营销学专家凯温・格兰西和罗伯特・舒尔曼在《品牌的营销秘密》中指出了可能产生错误品牌定位的三种情形:①企业自始没有形成一个清晰明确的定位策略;②企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客;③企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。其中前面两种情况是由于企业缺乏明确的品牌定位意识和理念造成的,后者是由于企业没有为品牌定位营造良好的实施环境。以我国企业而论,在品牌定位上确实存在着定位不清晰、定位不准等问题,值得反思。例如,对前段较为流行的VCD、DVD,众多同类企业都宣传自身产品“超强纠错、全面兼容”的特点和优势,在消费者心目中无法形成独特的定位和形象。
[参考文献]
[1]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006:72.
[2]李光斗.品牌战――全球化留给中国的最后机会[M].北京∶清华大
学出版社,2006:86.
[3]包晓闻,刘昆山.企业核心竞争力经典案例(美国篇)[M].北京:经
济管理出版社,2005:154-155.
[4]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006:167-168.
[5]李光斗.品牌战――全球化留给中国的最后机会[M].北京∶清华大
学出版社,2006:125-130.
[6]李光斗.品牌战――全球化留给中国的最后机会[M].北京∶清华大
学出版社,2006:130 .
[7]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006:77-102.
关键词：品牌；品牌核心价值；品牌定位；
Abstract: China's integration into the international economic system, in order to fierce competition odds, good science and effective brand positioning is necessarily an essential requirement. Companies must understand the brand value and correctly guide the brand identity, and effectively control brand communication and accurate implementation of brand positioning.
Keywords: brand; core values of the brand; brand positioning;
中图分类号： C29文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）
党的十报告强调指出，要完善互利共赢、多元平衡、安全高效的开放型经济体系。这是在充分反映世情、国情新变化提出的新要求，为今后一个时期进一步扩大开放、全面提高开放型经济水平指明了方向。研判国际市场，预计今后一个时期，世界经济可能陷入长期低迷，外需疲弱很可能常态化，随之各种形式的保护主义上升，经贸
摩擦将进入高峰期。企业竞争力是衡量国际竞争力的核心所在，而品牌定位则是企业成败的实质标志。已融入国际经济体系的中国企业，面对新的生存竞争形势，必须从传统的生产成本优势向技术、品牌、质量、服务为核心的新优势转化，必须促进“中国制造”向“中国创造”、“中国服务”转变。中国企业要想在激烈的竞争中胜算，无疑必须一改传统的经营思想和理念，作为企业竞争的核心要求的品牌定位，应上升为企业经营管理别重要的战略高度，并予以科学谋划和有效落实。
品牌定位理当贯彻企业经营管理的全过程。就运作角度而言，一般包括以下互相关联、紧密衔接的几大方面。
一、认识品牌价值
简而言之，品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计等的组合。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使其区别于竞争对手 。品牌内涵包括两方面：一是品牌名称 ，即品牌中可以读出来的部分 ；一是品牌标记 ，指不发声但可识别的符号、色彩、图形、字母等。企业经营过程中之所以强调品牌，正是因其能体现由企业准确有效地向消费者传递一种信息的独特价值，以引导、启发、促成人们有益于企业的联想，以使企业出售商品与顾客需求满足二者的实际结合。进而言之，品牌的核心价值则是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，也恰是企业进占市场、发展壮大的根本期望。品牌不是产品，品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌的独特个性、差异化优势，是品牌的核心价值所在。
品牌核心价值，由感性价值和理性价值两部分组成，根据品牌在不同行业中所起的作用，感性价值和理性价值在品牌定位中的比重不同。有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主。但无论以何种价值为主，都要满足“独特性”的要求。如果品牌价值以理性价值为主，那么就要突出产品利益的独特性――承诺品牌要为消费者提供的产品功能价值是消费者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的；如果品牌价值以感性价值为主，那么就要突出品牌给消费者带来的情感上的独特感受，而且品牌个性，原因支撑也要满足“独特性”的要求。
二、引导品牌识别
“品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。”（美国 管理学家 戴维・阿克）。显而易见，品牌识别的目的，是引起人们对品牌积极的联想作用，为此，企业必须创建和运用有效的品牌识别系统，正确引导消费者对自己品牌的用心关注，追求品牌的核心价值的实现。
品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。因而，实效品牌识别系统的建立，一方面要突出品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划――也就是SIS(销售识别体系)。
对于大多数品牌来说，尤其是快销品，企业形象再好，消费者也看不到，他们看到的是你的广告、包装、POP、等等， 只能靠SIS才是引导消费者品牌识别从而真正导致销售的原因。
品牌识别必须强调的基本方面包括：（1）感觉。品牌就是一种触动心灵的感觉，这个感觉包含两个最基本的元素：一是品类属性――我是什么;二是价值利益――我能给你什么；（2）产品。品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依靠品牌带动产品；（3）名称。世界著名营销大师阿尔・里斯说过：从长远来看，最重要的是给你的品牌起个好名字。好名字本身具有长久而旺盛的生命力。好名字会说话，好名字能让品牌自己跑进消费者心中，好名字能给你省下巨额广告费 。比如，“可口可乐”饮料、“奔驰”汽车、“娇子”香烟等，已是市场上人人皆知、耳熟能详的。
三、掌控品牌传播
掌控品牌传播是企业经营品牌的应有之义，也是企业把握市场主动权的必然要求。通常，企业可运用的品牌传播有四大法宝：广告与传媒、销售促进、公共关系和人员促销。实践中企业还须根据实际对其加以高效综合和搭配，整合好营销资源，实现品牌的有利传播。
就操作层面而言，品牌传播应该遵循一定的规范，同时也已总结出了相当多的策略和技巧。一般包括的要则有：品牌传播的聚焦法则、品牌传播的口号法则、品牌传播的杠杆法则、品牌传播的第一法则、品牌传播的引爆法则、品牌传播的势能法则、品牌传播的适度法则和品牌传播的一致法则。
四、实施品牌定位
在上述工作的基础上，企业真正期望实现的目标就是实施占优、合理的品牌定位。所谓品牌定位，是指企业的产品及其品牌，能基于顾客的生理和心理需求，通过企业恰当的定位，寻找到其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，且占据一个有价值的位置。“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！”（管理学家 艾・里斯&杰克・特劳特）。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心！由此，可见品牌定位意义为：（1）创造品牌核心价值；（2）与消费者建立长期的、稳固的关系;(3) 为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位就是企业市场定位的核心和集中表现 。
在市场竞争格局中，品牌定位的本质要求则是：把握好目标顾客的差异化 ，进而促成顾客价值的差异化得以实现。集中看，品牌定位的基本思路是，力争“第一”，或谋求“唯一”。实践中，企业通常可运用SWTOPDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企业做正确的事与正确的做事。
（一 ）品牌定位基本导向――竞争。品牌定位就是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系。 企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。为了实现产品销售，品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位的目的就是在竞争中将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。
成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 进而可见，做品牌必须挖掘消费者感兴趣的又被竞争对手忽视的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象，以期在潜在消费者心中占领一个独特有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，可以为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，当今的商战即是定位战，只有品牌定位致胜，才能胜券在握。
（二）品牌寻找定位点的原则要求包括：切实围绕目标顾客；与产品特点相契合；与企业资源相匹配；紧密关注竞争者；表达内涵简单化；核心精神始终如一。
企业首先应认清市场竞争格局，分析竞争对手，客观认识自身的优势和劣势以及市场中的位置，品牌定位必须着眼于自己的优势方面。市场位置不同的企业，其定位策略各异。领先者着力于门槛与防御；跟随者采取平行进攻；缝隙者寻求创造缝隙、保卫缝隙；挑战者得找准、选择好攻击点。并且，产品不同时期的定位策略也需不同地选择和综合运用。
（三）准确实施品牌定位。鉴于实践中成功品牌定位的归纳，现择要介绍诸种定位思路、技巧或方法，可资借鉴、启示和参考。
（1）首席定位。依据人们对“第一印象”最深刻的心理规律，如第一个登上月球的人，第一位恋人等。企业可以专注于自己在某些有价值的属性方面的竞争优势，取得第一的定位，不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一。
（2）USP(unique seling proposition―独特销售主张)。USP定位内容，就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品中最符合消费者需要的竞争对手所部具备的独特部分。即就独特卖点加以定位。如美国的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点而走红。
（3）攀附定位。也叫比附定位，即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是借势定位或反应式定位，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己身价。通常可表现为“甘居第二”、“攀龙附凤”、“高级俱乐部”。
（4）价格定位。就是比照竞争者价位，从利益点上表达对消费者的让利实惠。
（5）人群定位。消费人群细分是几乎所有品牌定位的常规方法。例如商界第一黄金定律――女人和小孩的钱最好赚。奇瑞QQ的定位就是年轻女性白领，QQ外形设计体现快乐时尚主题，看QQ第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅又是一张含笑的嘴巴，很具亲和力。
另有文化定位、情感定位、属性定位、类别定位、心里定位、对比定位、观念定位空当定位、形状定位等等，不一而足，限于篇幅，不容细述。
企业要实现品牌定位的真正落实，必须采取营销组合的4Ps（产品策略、价格策略、分销策略、沟通策略――probuctpriceplacepromotion）予以推动。
总之，随着国内外市场竞争形势的多变、巨变、深变，企业面临的生存和竞争环境也日益复杂和多变，由此也促使国内外企业管理理论和实践越来越丰富多彩。其中企业的品牌定位则从实质上体现竞争格局及企业的市场地位，因而备受重视，相信我国企业在当今国际市场上，品牌定位这出戏，一定能谋划得精彩纷呈。
【参考文献】
资本论第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.
