时间：2022-06-25 12:03:38
[关键词]商品经济；文化；文化基础
[中图分类号]G02
[文献标识码]A
[文章编号]1672―2728(2006)05―0173―03
经济与文化向来是相生相荣的，经济发展是文化进步的源泉，而文化又是经济发展与演变的动力和基础。一种缺乏文化支撑的经济，其发展必然是畸形和无力的。弗朗奈瓦・佩鲁曾经说过：“经济体系总是沉浸于文化环境的大海之中。”[1](P19)漫长的人类历史中，每一次经济形态的演变都伴随着社会文化的相应更新。广义上的文化包括物质文化和精神文化两部分，我们这里所讲的商品经济的文化是狭义上的文化范畴，它是指与商品经济形态相适应的价值观念、道德范畴、伦理习俗、行为规范等观念文化。作为全球化的经济形态，商品经济必然也内蕴着一种深厚的文化因素，那么，是何种体系的文化基础促成了自然经济向商品经济的过渡，而且后来又支撑了商品经济如此高效、有序的发展呢?商品经济究竟需要怎样的文化为基础?
一、“利利相生”的全赢利益观
人性假设是与任一经济体制相适应的观念文化的核心，特定的人性假设是特定社会经济形态得以形成和维系的逻辑前提。自亚当・斯密以来，经济学家们就把人类行为动机的自利原则纳入了经济学理论的研究体系之中，即引出了“经济人”的假设，长期以来，这一假设便成为经济领域中实践运作和理论分析的基点。然而，随着人们的经济实践和经济理论的发展，人们越来越发现，人类行为所表现出来的人的本性远比“经济人”假设要复杂的多。阿・玛蒂亚・K・森在《论伦理学与经济学》中明确指出：“对自身利益的追逐只是人类许许多多动机中最为重要的动机，其他的如人性、公正、慈爱和公共精神等品质也相当重要。”[2](P41)现实社会中存在三种利益：自我利益、他人利益和社会集体利益。在商品经济时代，要弘扬“利人利己”的全赢利益观，即承认个人利益，以个人为主体，但追求个人利益要在不损害他人和公共利益的原则下进行，以尽可能实现最大多数人的最大利益。
商品经济的有利之处就在于：它使得人们在追求利益的驱动下，能最大限度地将自身潜力挖掘出来。的确，竞争是极其激烈和残酷的，但依靠你死我活的搏杀并不是取胜的唯一办法，并且，经济主体会在其经济性的指引下，越来越发现在商品交易过程中，只有“利人”才能更好地“利己”，掺杂使假、强买强卖、假冒伪劣、欺行霸市、过度开发自然资源、污染环境等损人利己的行为将导致恶性的市场竞争，两败俱伤自食苦果。现代商品经济中更注重“非零和博弈”，即达成共存共荣的合作互利关系，实现全赢的经济增长。人们都遵守“各有所让、各取所需、利己利他”的原则，形成大家都赢的利益“正和”关系，避免出现你亏我赢、你死我活的“零和”关系。只有这样，才能更好地确保商品经济的和谐和可持续发展。
二、契约思想与诚信原则
契约源于拉丁语conbtractus,基本意思为交易，而契约思想指的是商品经济所派生的契约关系及其内在原则，是一种平等、尚法、守信的品格和思想。商品经济需要契约思想。在西方商品经济形态的萌芽、发展和完善过程中，契约思想传统曾作为重要的精神文化条件发挥作用。但契约是不完善的，任何契约都不可能做到把所有情况都估计全面，这种不足就需要诚信的道德原则来加以弥补，这也是商品经济文化本质的主要表现之一。商品经济是以诚信为原则的经济，诚信原则要求具有相对独立的经济利益的各行为主体之间在经济交往过程中讲究信用。信用意味着秩序，无论在处理人与人的关系还是在处理人与自然的关系时，诚信原则都是各主体和谐共处的道德准则。
人与人之间讲不讲信用，是决定商品经济能否存在的基础条件，因为真正意义上的商品交换，必须以交换者互相之间的身份认可和交换原则的共同认可为前提。一百多年前，我国历史上第一家专营异地汇兑和存、放款业务的票号――山西平遥县的“日升票”票号，在没有公正、监督机关的情况下，它之所以能取得全国各地商贾百姓长久信任的最重要原则就在于讲究商德、讲究诚信。因此，契约思想辅之以诚信原则，是商品经济赖以存在和发展的重要文化基础条件。
三、法制观念与正义精神
商品经济是法制经济，商品经济离不开法律至上的法制观念，没有法制保障的商品经济，根本不是真正的商品经济，既不会有高效率的经济发展，更不会有社会公正。因为在商品经济大潮中，人们被各种各样的利益包围着，不时有诱惑袭来，抵御住外部诱惑、扼制人性中恶的冲动，仅仅依靠根植于心的道德信念支撑是远远不够的，必须有强制性的法律规则来约束和规范人的行为，使法与德相互配合、相互补充，才能塑造稳定、有序的商品经济秩序。一个公正公平的法制环境是商品经济良性运行的有力保障，否则，市场就会严重变形，成为阴谋家的乐园、行善者的墓地。
现实社会中，人们的法制观念淡薄，侵害他人利益时，抱着侥幸、投机、冒险的心理，行使一些违反规则的非法行为，严重地破坏了社会的稳定与和谐；在自身利益无端受到侵害时，不懂得拿起法律武器保护自己，使违法行为一再得逞，甚至更加嚣张。近年来，我国虽然加快了立法的步伐，但有法不依、执法不严的现象仍大量存在，严重妨碍了经济高效、有序的运转，民众法律意识的淡化和执法的疲软，使法律惩恶扬善的作用没有真正发挥出来。
法律面前人人平等，任何人不能凌驾于法律之上，但是，权大于法的现象在我国某些地区和部门仍然非常严重。法制观念源于一种正义的文化精神，弘扬社会正义，惩治邪恶犯罪。只有培养起整个民族的正义精神，才能更自觉地遵守法律，并主动以法律为武器，打击违法行为。因此，我们必须致力于增强全民族的法制观念和正义精神，在加快推进立法的同时，切实加强执法力度，真正实现依法治国，法律面前人人平等，从而为我国商品经济的高效运转提供基础性的精神文化条件。
四、多元文化与开放意识
商品经济打破了自然经济的地域狭隘性和封闭性。世界市场出现，国际贸易交往日益频繁，各民族的文化相互碰撞、融合，社会利益主体多元化，这些都使得世界范围的商品经济文化体系呈现多元性和开放性。西方国家作为商品经济发达的地区，其文化模式必然在世界商品经济文化体系中占据优势和主导地位，发展商品经济，要以开放的襟怀，在挖掘和发挥本民族文化精华的基础上，吸收外国在发展商品经济过程中积累的优秀经验。
在这一点上，日本的经济发展模式能给我们一定的启示。日本在立足于本国特点和传统的基础上，消化和吸收东西方文化，尤其是东方的儒家思想，把东西方文化有机地融合和运用于国力增强和经济发展之中，高速地实现了经济的复苏和繁荣。在我国民营经济最发达的浙江地区，也正是强烈的开放意识使浙江人不断超越自己，保持了经济的强劲活力和发展后劲。浙江人在改革开放后，率先走向全国开拓市场，而如今，浙江人又不断走出国门，利用国内国外两种资源，开拓国内国外两个市场。外向型开放发展道路的成功又反过来进一步激励和强化了浙江人的开放意识。因此，我们也应该充分发掘民族传统文化中的精华，创造性地吸收西方文化中符合我国商品经济发展需要的有益因素，使传统文化现代化，使西方文化中国化，真正发挥文化在我国商品经济发展过程中的支撑作用。
总之，作为全球性经济发展形态的商品经济具有其复杂和深厚的文化基础，现代商品经济的发展需要与之相适应的特定文化体系的配合。全赢的利益观、契约思想与诚信原则、法制观念与正义精神、多元文化和开放意识，这些都是商品经济赖以生存和持续发展的文化动力和支撑。我们必须解放旧的文化观念，将上述文化基础的建立与弘扬融人经济发展的总体考虑中，从而以先进的文化基础条件推动现代商品经济更高效、更高质量地发展。
[参考文献]
一、绘画商品化的形成
扬州地处江淮要道水利发达，18世纪时是中国的经济文化中心，当时流传着“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”的美誉，乾隆皇曾几下江南流连于扬州，可见当时扬州地区的空前繁荣。扬州独特的地理环境使得此地聚集了大量的盐商富贾，经济繁荣；财富的高度累计给人们的思想带来了转变，从封建中开始透漏出一点资本主义的萌芽。经济的发展带动了扬州的文化，艺术市场开始在这里形成。富商大贾都拥有巨大的宅邸，为了装饰宅邸他们不惜重金求购各种奇珍异宝，“楼台亭舍，花木竹石，杯盘匙筯，无不精美”。这些奢侈的生活需求体现的是他们在物质条件充足的情况下对精神财富的极大渴求，当时流传着“堂前无字画，不是旧人家”的说法。书画作品作为重要的精神产品被当时人们所追捧，受供求关系的影响扬州这个庞大的书画消费市场自然吸引来产生了许多画家前来。根据《扬州画舫录》的记载，本地画家和各地来扬州的画家中稍具名气的就有一百数十人之多，并且还有许多是当时的名家，其中声名最显著着当属“扬州八怪”。“扬州八怪”也就是后来的扬州画派，其作品风格受人们审美趣味的影响无论题材立意，还是构图用笔，都有鲜明的个性。明末清初绘画受保守思想的禁锢，推崇一味地“摹古”，“八怪”不愿意完全摹描古人，而是站在巨人的肩膀上进行发展创新，当然他们的这种创新很大一方面也是由当时的商品经济所促成的。
二、绘画商品化的发展对艺术风格的影响
作为绘画商品化最大的需求方商人尤其是盐商，他们虽然处于“四民之末”的社会地位和形象却是希望按照文人士大夫的“儒雅”来改变自己，特殊的社会环境使得他们乐于接受新鲜事物。面对“喜新尚奇”的社会风尚，绘画商品的需求方对作品个性的推崇以及绘画艺术市场严酷的规律性，使得这些凭借绘画借以谋生的画家们只能按照市场的供求关系进行艺术的变革。正如薛永年先生所云：“新经济因素的滋长与由之而来的绘画供求关系是导致八怪艺术新风尚形成的根本原因。”画家们从艺术观念、绘画题材以及绘画语言等各个方面进行创新来迎合聚集于扬州的大量儒商的审美趣味。
1.受市场化影响在艺术观念上更具创新精神
绘画作品作为商品在市面上流通一定程度上一定要遵守商品的特质，同样都是画家用劳动力创造出来的作品，为了更加具有市场竞争力，画家就需要让自己的作品从内容和风格上更加新颖、独特来吸引消费者。例如金农尤擅墨梅，作品有《墨梅图》等，他还有一个独创的隶书体，自谓“漆书”十分有代表性；黄慎以草书入画，多以神仙佛道和反映社会贫困人民生活为题材，作品有《醉眠图》《苏武牧羊图》等；郑燮他对绘画创作颇有创见，能做到以诗出画诗画相通，擅画竹、兰，他还创造了一种六分半书体既集真、草、隶、篆于一体，代表作品有《墨竹图》《兰竹图》等。扬州画派中除了上述提到这几位画家还有李方膺、汪士慎、华嵒、李鱓、罗聘、高凤翰、高翔、闵贞、边寿民等诸人，他们每一个都以其极具创意个性鲜明的作品吸引着购买者的注意。
2.受市场化影响绘画题材及创作手法的转变
受盐商和大众审美的影响在绘画题材选择上多是寻常之物，在传统的梅、竹、兰、菊四君子的基础上增加了各种花鸟以及身边常见的瓜果蔬菜鱼虫为题材；人物方面则多以神仙鬼怪及下层人物为对象；画山水则以一些残山剩石片水进行勾染皴擦，既能表现出文人画的逸趣情怀，又能让盐商及普通大众所喜闻乐见，这便导致了扬州画派在画面的审美表达上更加个性化和现实化。扬州画派多用写意作为创作手法，不像古人那样“五日一山，十日一河”的精工细琢，绘画题材多为写意花鸟，他们当中也有擅长人物和山水的，但几乎都是运用写意的手法，用笔潇洒流畅透露出大写意的酣畅淋漓感。画家这种快速作画的创作手法实际也是由于绘画的商品化为了更快的获得物质资料。在作品的展示上，扬州画派中多数画家都是诗、书、画、印兼善，他们把诗书画三位一体的绘画格局从演进推向成熟。扬州盐商大贾对画家们的个人修为也有全方位的要求，如“扬州二马，以文会友，凡文人来访，进门须先做诗一首，待审定后再决定接待等级”因此画家还必须提高自己的诗书画综合能力，在客观上也造就了扬州画家诗书画兼善的特色。
三、结语
扬州画派的艺术创作思想十分注重创新性，正是如此扬州画派才能形成了雅俗共享的绘画风格这也是扬州画派的精神。对于现当代的艺术创作而言，它启示我们不要墨守陈规，要时刻懂得创新，正如石涛所言：“艺术当随时代”，不仅仅是花鸟画，无论山水、人物以及由此派生出来的任何具有中国画性质的绘画都应遵循这一原则。
作者：赵昕 单位：淮北师范大学
关键词:出口商品结构对策
改革开放以来,我国对外贸易商品结构发生了很大的变化。在我国对外贸易规模不断扩大,出口大幅增长的过程中,出口商品结构方面也取得了一定的成绩。但它离将我国塑造成为世界贸易强国的要求差距还很远,仍存在不少突出的问题,如出口劳动密集型产品比重过大、出口工业制成品档次较低、高附加值和高科技含量的产品比重偏低、服务贸易发展滞后、出口商品结构趋同化现象严重等。因此,深入实施科技兴贸战略,优化出口商品结构,提高出口商品的科技含量和附加值,对于实现外贸出口的可持续发展以及再上新台阶至关重要。
如何优化我国的出口商品结构,我们可以从以下几个方向谈谈对策:
一、转换出口观念,增强竞争优势意识
传统贸易观念认为,运用比较优势理论,我国应该在外贸战略上突出劳动密集型产品的出口。但是,在当今的国际市场上,劳动密集型产品的比较优势并不一定能转变为竞争优势。劳动密集型产品已趋饱和,国际消费需求结构以及相应的投资需求结构已向更高层次转换。此外,发达国家对发展中国家歧视性的贸易政策使我国劳动密集型产品出口受到诸多壁垒的阻碍,在国际市场上发展的空间越来越有限。我国大部分出口商品技术含量低、出口效率不高是不争的事实,一方面,我国大部分为加工贸易出口,其所得不过是一点微薄的加工费,有很多企业在为诺基亚、摩托罗拉、英特尔等跨国巨头贴牌加工;另一方面,由于我国片面追求“出口创汇”,使出口企业竞相杀价“肥水流入外人田”,造成我国出口利润率低下,给中央财政造成沉重压力。因此,我们首先要转换自己的观念,认清我国以劳动密集型产品为主的出口贸易在国际分工中处于被动不利的地位,努力增强商品的竞争优势意识,警防陷入“片面追求贸易顺差”和“强调比较优势”的陷阱。
二、鼓励科技兴贸及扶持出口农林牧副渔产品的政策
要在政策上给予扶持,用足国家和省的政策,鼓励企业积极申报高新技术研发资金。针对目前出口商品结构科技落后局面,设立科技兴贸专项基金,在经营许可方面、资金投入方面给予倾斜,并实行重奖措施,对科技兴贸有突出贡献的部门、企业及个人给予重奖,提高社会各方面的积极性。对能增加农民收入的农林牧渔产品出口,要积极扶持。
三、促进工业制成品的升级换代
多年来,发达国家一直把一些劳动密集、污染严重、耗原料能源多的产业逐步转移到发展中国家,对本国资本密集的行业进行以自动化、节能、清洁为中心的技术改造和产品升级。而作为发展中国家,我国所处的经济发展水平和技术水平是无法快速跟上这些科技实力强大的国家来进行工业制成品的结构调整的。但是,我们要想搞好本国商品的升级换代,也可以从下列两个方面来采取措施:第一,划分工业制成品的层次,建立分市场、分品种的各类加工区,使出口生产企业都能建立以国别出口为目标,来规划对象国需求产品发展,保证实现出口产品的适销对路。第二,增加生产所需的优质原料、配件以及一些关键设备,提高出口商品生产的工艺水平,加速产品的升级换代,发展新品种填补一些出口产品的空白。
四、重视科技力量,推动高新技术产品出口
近年来,我国在世界各国的贸易往来中,出口的商品不管是农产品、纺织品、玩具还是机电产品和高新技术产品,都遭受到不同程度的出口限制,而且涉及面也在不断扩大。随着世界经济一体化程度的提高,国际竞争突出地表现为高科技水平的竞争,由此带来世界产业结构的调整和升级,表现在世界贸易格局上就是各国出口商品结构的技术、知识密集化。这表明,传统产品市场需求的增长已有限,高技术产品出口已成为国际贸易新的增长点。由此可见,要想在竞争中取胜,我们必须重视科技力量,认清科技对商品出口和经济增长的贡献作用,提高我国企业的生产技术、管理水平和产品质量,采用多种形式来培养大批的专业技术人员,还必须加快培育拥有自主知识产权的品牌。只有这样,中国外贸才能走出一条拥有高附加值出口商品的效益型发展道路,推动我国知识密集型服务和高新技术产品的出口。同时加强领导,成立科技兴贸领导小组。重点指导和研发高科技、高附加值产品。政府也要积极鼓励外商引进高新技术和资金,我方密切配合出让经营场所、管理费、市场等,使到外商高兴而来、满意而归。
五、继续发挥比较优势的作用
尽管欧美等发达国家在2004年末取消了对中国出口纺织品的配额限制,但是,美欧又在2005年4月实施了针对中国服装业的“特保调查”和“特别限制措施行动指南”。面对日益加剧的反倾销调查,我们的企业不能只是抱怨,应该以长远的眼光来树立自己的比较优势。调整劳动密集型产品,重新进行市场定位,以世界市场需求为导向,着眼于产品的纵深发展,提高传统劳动密集型产业的质量和技术层次同时,跨国公司推行全球化战略,需要利用中国廉价劳动力来寻找低生产成本的区位,这为我国通过参与国际分工发挥“后发优势”提供了机遇。这样既能发挥垂直分工中劳动力价格低的优势,又能获得水平分工中跨国公司技术外溢、管理经验等的益处。
六、出口商品结构调整应与产业结构调整相结合
要提高我国产业和产品的竞争力,就必须调整产业结构,逐步形成出口支柱产业(农副轻纺等传统产业)、出口主导产业(机电仪化产业)、出口战略产业(高新技术产业)三大出口产业群,使其呈梯度发展态势,并尽快向技术含量高的产业转移。与之相适应,逐步形成传统技术、适度技术和高新技术渐进式传导的技术结构,为我国创造新的出口优势和贸易优势提业支持和技术支持。
参考文献:
[1]王翔,论我国出口商品结构才能在的问题及其对策[M].2007.
摘要:本文从观念转变和技术创新等方面研究出发，分析了调整产业结构、树立竞争优势观念、促进高新技术产品出口、大力发展服务贸易对优化我国出口商品结构的作用。 关键词:出口商品结构 对策 改革开放以来，我国对外贸易商品结构发生了很大的变化。在我国对外贸易规模不断扩大，出口大幅增长的过程中，出口商品结构方面也取得了一定的成绩。但它离将我国塑造成为世界贸易强国的要求差距还很远，仍存在不少突出的问题，如出口劳动密集型产品比重过大、出口工业制成品档次较低、高附加值和高科技含量的产品比重偏低、服务贸易发展滞后、出口商品结构趋同化现象严重等。因此，深入实施科技兴贸战略，优化出口商品结构，提高出口商品的科技含量和附加值，对于实现外贸出口的可持续发展以及再上新台阶至关重要。 如何优化我国的出口商品结构，我们可以从以下几个方向谈谈对策: 一、转换出口观念，增强竞争优势意识 传统贸易观念认为，运用比较优势理论，我国应该在外贸战略上突出劳动密集型产品的出口。但是，在当今的国际市场上，劳动密集型产品的比较优势并不一定能转变为竞争优势。劳动密集型产品已趋饱和，国际消费需求结构以及相应的投资需求结构已向更高层次转换。此外，发达国家对发展中国家歧视性的贸易政策使我国劳动密集型产品出口受到诸多壁垒的阻碍，在国际市场上发展的空间越来越有限。我国大部分出口商品技术含量低、出口效率不高是不争的事实，一方面，我国大部分为加工贸易出口，其所得不过是一点微薄的加工费，有很多企业在为诺基亚、摩托罗拉、英特尔等跨国巨头贴牌加工;另一方面，由于我国片面追求“出口创汇”，使出口企业竞相杀价“肥水流入外人田”，造成我国出口利润率低下，给中央财政造成沉重压力。因此，我们首先要转换自己的观念，认清我国以劳动密集型产品为主的出口贸易在国际分工中处于被动不利的地位，努力增强商品的竞争优势意识，警防陷入“片面追求贸易顺差”和“强调比较优势”的陷阱。 二、鼓励科技兴贸及扶持出口农林牧副渔产品的政策 要在政策上给予扶持，用足国家和省的政策，鼓励企业积极申报高新技术研发资金。针对目前出口商品结构科技落后局面，设立科技兴贸专项基金，在经营许可方面、资金投入方面给予倾斜，并实行重奖措施，对科技兴贸有突出贡献的部门、企业及个人给予重奖，提高社会各方面的积极性。对能增加农民收入的农林牧渔产品出口，要积极扶持。 三、促进工业制成品的升级换代 多年来，发达国家一直把一些劳动密集、污染严重、耗原料能源多的产业逐步转移到发展中国家，对本国资本密集的行业进行以自动化、节能、清洁为中心的技术改造和产品升级。而作为发展中国家，我国所处的经济发展水平和技术水平是无法快速跟上这些科技实力强大的国家来进行工业制成品的结构调整的。但是，我们要想搞好本国商品的升级换代，也可以从下列两个方面来采取措施:第一，划分工业制成品的层次，建立分市场、分品种的各类加工区，使出口生产企业都能建立以国别出口为目标，来规划对象国需求产品发展，保证实现出口产品的适销对路。第二，增加生产所需的优质原料、配件以及一些关键设备，提高出口商品生产的工艺水平，加速产品的升级换代，发展新品种填补一些出口产品的空白。 四、重视科技力量，推动高新技术产品出口 近年来，我国在世界各国的贸易往来中，出口的商品不管是农产品、纺织品、玩具还是机电产品和高新技术产品，都遭受到不同程度的出口限制，而且涉及面也在不断扩大。随着世界经济一体化程度的提高，国际竞争突出地表现为高科技水平的竞争，由此带来世界产业结构的调整和升级，表现在世界贸易格局上就是各国出口商品结构的技术 、知识密集化。这表明，传统产品市场需求的增长已有限，高技术产品出口已成为国际贸易新的增长点。由此可见，要想在竞争中取胜，我们必须重视科技力量，认清科技对商品出口和经济增长的贡献作用，提高我国企业的生产技术、管理水平和产品质量，采用多种形式来培养大批的专业技术人员，还必须加快培育拥有自主知识产权的品牌。只有这样，中国外贸才能走出一条拥有高附加值出口商品的效益型发展道路，推动我国知识密集型服务和高新技术产品的出口。同时加强领导，成立科技兴贸领导小组。重点指导和研发高科技、高附加值产品。政府也要积极鼓励外商引进高新技术和资金，我方密切配合出让经营场所、管理费、市场等，使到外商高兴而来、满意而归。 五、继续发挥比较优势的作用 尽管欧美等发达国家在2011年末取消了对中国出口纺织品的配额限制，但是，美欧又在2005年4月实施了针对中国服装业的“特保调查”和“特别限制措施行动指南”。面对日益加剧的反倾销调查，我们的企业不能只是抱怨，应该以长远的眼光来树立自己的比较优势。调整劳动密集型产品，重新进行市场定位，以世界市场需求为导向，着眼于产品的纵深发展，提高传统劳动密集型产业的质量和技术层次同时，跨国公司推行全球化战略，需要利用中国廉价劳动力来寻找低生产成本的区位，这为我国通过参与国际分工发挥“后发优势”提供了机遇。这样既能发挥垂直分工中劳动力价格低的优势，又能获得水平分工中跨国公司技术外溢、管理经验等的益处。 六、出口商品结构调整应与产业结构调整相结合 要提高我国产业和产品的竞争力，就必须调整产业结构，逐步形成出口支柱产业(农副轻纺等传统产业)、出口主导产业(机电仪化产业)、出口战略产业(高新技术产业)三大出口产业群，使其呈梯度发展态势，并尽快向技术含量高的产业转移。与之相适应，逐步形成传统技术、适度技术和高新技术渐进式传导的技术结构，为我国创造新的出口优势和贸易优势提供产业支持和技术支持。
[关键词] 传统文化商品经济制约畲族
畲族是分布于我国东南赣闽粤三省交界山区一个杂散而居的少数民族，畲族人民在漫长的历史长河中，创造了具有本民族特色的传统文化。所谓畲族传统文化，是指畲族人民创造和传承的物质文化和精神文化的总和，是历史上畲民族所处自然环境及特定社会条件下积淀的产物，包含着畲族人民对自然和社会所进行实践活动的经验总结和优良传统的传承。这些民族文化对畲族的生存和发展起过重要作用；但同时也不可避免地存在着某些与现代生产力和社会进步要求不相适应的落后因素，它们通过其所具有的巨大惯性力，或多或少对畲族地区现代商品经济的发展产生着一些消极影响，其制约因素表现在以下几方面。
第一，畲族文化是一种农耕文化，二元结构型小农经济是畲族传统文化的基石。畲族传统小农生产在历史上曾一度对赣东南山区的开发有过不可磨灭的功绩，对畲族的生存和发展起过巨大作用。但小农经济毕竟是一种封闭式自然经济体系，具有很大的历史局限性。
畲族主要居住在赣东南地区的山腰带，属亚热带季风性湿润气候。早期生产方式是游耕和狩猎，以后逐渐发展到以梯田水稻耕作和定耕旱地杂粮耕作为核心的生计模式。封闭传统的小农经济造成畲族生产方式陈旧、产业结构单一，相当程度地保留着传统手工劳动，依赖于牛耕、手挖、肩挑等农耕形式。社会分工仍延续男女性别的自然分作，家家户户束缚于几亩田地里，日出而作日落而息自种自食，程序分工和专业化协作尚属少见。在产业结构上，畲族农民大多局限于单一粮食生产，多种经营开展很少，新兴产业更加难以见到，农本思想普遍存在，习惯于传统单一的农业经济。由于山地生态的限制和耕作技术的落后，绝大多数畲区很少有剩余粮食作为商品出售，即使与汉人之间有一些商品交换，也主要是以柴炭、木材等换取一些犁锄、锅碗、盐油等生产生活用品，而专以商品出售为目的的大宗生产发展不起来。适宜发展林、牧、经济作物而不适于种粮的山场沟地仍在沉睡，自然优势得不到发挥，这与原有的传统产业格局和农本思想的惯性作用以及生产方式的落后无疑有很大的关系。
第二，历史上民族间不平等和所处的弱势文化地位造成畲民文化心理的矛盾性，一方面是极端自尊，另一方面是严重的自卑。极端的自尊往往导致排外心理和封闭式社会关系，表现在经济生产领域，就是排斥外族人进入自己的经济生产圈子，害怕外族及其先进技术和新产业的渗入导致本民族失去文化传统。历史上汉人在畲区进行的不等价交换行为使畲民形成鄙商心理，社会关系主要限于血缘关系和狭隘地域范围，经济生产上横向联系几乎没有，畲族农民经济心理脆弱，对新兴生产技术或项目的引进，往往要观望很久，长期的落后贫穷状态使部分畲民能力信心不足，宿命思想根深蒂固，看不到畲族山区可以开发利用的优势，因而也就无法根据自身特点来发展商品生产。一些畲民尚未充分利用国家给予的优惠政策和财力支持，通过开展商品经营富裕起来。少数畲族群众由于自卑心理，对贫穷落后感到束手无策，很难做到穷则思变。种种心态或多或少都对畲民现代商品经济的发展产生一定的消极影响。
第三，畲族地区存在畸形消费与扩大再生产和搞活流通的矛盾。生产的最终目的是为了满足人们物质文化生活方面的消费需要，消费与生产之间有着循环性的互动关系。消费水平要与生产发展水平相匹配，与生产力发展要求不相适应的消费就是畸形消费。过去畲族农民生活水平低，但多数人家逢到生孩、盖房、作墓或婚嫁时，哪怕是借高利贷，也要杀猪宰羊大摆酒席，闹他三两天，以为这样才显得光彩，否则会被人取笑。少数畲民即使依靠农副业获得一些收入，也很少用于扩大再生产发展商品经济，而是被奢侈消费掉了。加之畲族群体重视血缘关系，亲戚间的应酬往来也就特别讲究，这些礼俗关系上的钱财耗费，使畲民的生产资金更加困难。此外，畲族地区宗教仪式活动的消费也很大，在祭祖、“做功德”等方面，有的畲民在无钱还债、无粮过年的情况下，还要想方设法弄些钱粮去修宫建庙、烧香拜佛，这些畸形消费造成了畲族民众深受高利贷困扰，陷入还不清的债坑之中。
第四，由于历史原因和传统文化背景的影响，畲族地区文化知识和科学技术教育水平低下，劳动力素质不高，这也是其商品经济受到限制的重要因素。畲族传统文化是一种无文字文化，传统畲区的内部社会关系，很少超越面对面的范畴，社会信息交流勿需通过文字也能进行，正如费孝通先生指出的那样：“在面对面的亲密接触中，在反覆地在同一生活定型中生活的人们，并不是愚到字都不认得，而是没有用字来帮助他们在社会中生活的需要”。畲族个体的传统社会化或文化习得过程，自然也就无须通过以文字为传递方式的学校教育，而仅以口传身示和劳动实践来完成。因此畲族历史上未形成自己的文化教育体系，后来虽采用汉字作为交流和文化传承的辅助手段，但终因封建统治阶级的民族歧视，剥夺畲民接受教育的权利，加之畲族居住分散，儿童入学不便，山区自然条件的限制，文化教育水平十分落后。由于畲族民众囿于一个传统封闭的社会，人们安于现状，科技人才奇缺，无法对旧的生产方式进行变革，无法进行科学种田以提高单位面积产量，也不懂间套种植方法，土地利用率低，难以适应产业结构的调整及合理安排种植业内部结构，造成土地和劳动力潜力得不到充分发挥。可见，教育水平的低下，已成为畲族人民脱贫致富发展现代商品经济的障碍。
以上论述表明，畲族传统文化中存在着一些不利于现代生产力发展的消极因素，这些因素对畲区现代商品经济的深入发展具有阻碍作用。畲族地区自然经济结构长期延续，生产生活水平的提高受到限制，这与畲族传统文化中落后因素的制约很有关系，从这个意义上看，“传统是一种巨大的阻力，亦是历史的惰性力”。
参考文献：
我国在对外开放旅馆、酒楼的基础上，1992年对外开放商业零售业，自上海八佰伴作为国内正式批准的第一家中外合资零售企业后，目前世界前50家最大零售商已有70％进入中国。2000年底外商投资商业企业（按活动单位算）在我国已发展到475家，港澳台221家，进入WTO后我国进一步开放国内流通产业。为此，近年来这一问题成为理论研究的一个焦点。
国家计委宏观研究院课题组认为，中国流通业面临的有利条件和发展机遇：（1）有利于流通产业的重组整合，为加快现代流通业发展提供机遇；（2）有利于国内新兴物流业实现跨越式发展，推动我国流通业的现代化进程；（3）有利于流通企业，特别是国有流通企业的改组、改造，为企业的规模化、集团化提供机遇；（4）有利于进一步转变政府管理职能，为加快新型宏观流通管理体制建设提供机遇；（5）有利于扩大国家调控商品市场的空间，为我国产品结构的调整创造条件。
加入WTO后，我国流通业面临的主要挑战及不利因素有：（1）由于我国商品流通业发展的整体竞争力不强，必然会丧失一部分国内市场；（2）商品流通企业，特别是一些国有流通企业将可能被外资并购；（3）对我国商品流通管理体制、管理水平和效率提出了严重的挑战。
对于应对战略，他们认为：（1）实施“以全面提高商品流通业的核心竞争力，积极推进我国流通业的国际化、现代化进程的中期战略；（2）实施国有流通资本有进有退战略；（3）实施流通企业集团化、连锁化发展战略。
对于应对措施，他们认为：（1）充分发挥政府的指导作用，有组织地采取应对各种挑战的措施；（2）加大对内开放的力度，同时不失时机地加大走出去的步伐；（3）加快流通领域法律法规体系建设；（4）树立全面参与国际市场竞争的意识，积极推进流通企业组织结构的战略性重组，深化建立现代企业制度的改革，形成具有国际竞争力的我国流通企业生力军。
对外商进入中国零售市场走势分析，有人认为，“重点对峙、三分天下、立足中小、稳住农村”。所谓重点对峙，即从外资与内资的关系来看，今后的竞争，主要集中在重点地区、重点城市和重点业态。所谓三分天下，即国内连锁超市将形成外资连锁、国企连锁、民营连锁三足鼎立、互相制衡的基本局面。所谓立足中小，即从中国零售业发展前景和自身具备的得天独厚的优势来看，本土商业总体上应立足于中小城市，占领中小城市市场。所谓稳住农村，即农村市场外资难以占领，国内商业能够站稳，并有发展空间。
有人认为，入世后我国市场竞争将发生十大变化：（1）市场竞争由国内的局部的，不完整的竞争转向国际化的，全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化；（2）市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争；（3）市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力×流通能力的竞争；（4）市场竞争将由产品竞争转向品牌的竞争；（5）市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在模式的竞争；（6）市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速响应能力的竞争；（7）市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争；（8）市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次的竞争；（9）市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争；（10）市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争。
商业文化
商业文化是一种古老的经济文化现象，但对商业文化的研究和商业文化的创建，直到20世纪80年代末才被提出来、重视，90年代初得到迅速发展，并曾一度形成“商业文化热”。
1988年有人首倡商业文化，“商业文化是指商品经济发展到一定程度，商品流通领域各行各业、各个过程、各类商品所创造、反映、传播的具有商业特质的文化现象。”分为商品文化、营销文化、商业伦理文化、商业环境文化4个组成部分。
商品文化是指商品的设计、生产、装潢及其发展过程中显示出来的文化价值，它侧重于研究商品的文化特色、审美功能、时代感和适应性、市场形象和社会功能等；
营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销哲理、营销艺术。它侧重于研究具有文化品格的营销手段，以消费者、社会利益为中心的营销原则，以竞争意识相统一为核心的营销力等；
商业伦理文化是指在商业活动中，调节商业从业人员之间，商业从业人员与社会各消费领域、消费层次之间各种利益关系的首先原则和惯例，它侧重于研究商业经济活动中的伦理价值取向、商业活动中的规范、商业从业人员的社会责任感等；
商业环境文化是与指与商业活动密切相关并直接或间接地赋予商业主体以感染力、驱逐力、约束力的各种文化背景的总和，它侧重研究商业建筑的文化意蕴、经商的社会心理环境、城市环境文化，以及商业活动中的人的文化素质等。
这一时期以商业文化、商业道德为主题的学术讨论会有：1989年、1991年首届和第二届商业文化研讨会，以及96’商业道德国际研讨会，具有较大的社会影响。
商业经济学科建设
改革开放20多年来，在马克思主义经济学、西方经济学、中国传统文化的背景下，形成了“百花齐放、百家争鸣”的氛围，许多商科院所先后建立了商学（贸易经济学）本科专业、博士生和硕士生专业，进行了商业经济（产业）学、流通经济（产业）学、贸易经济学、商学等教材建设，专家学者从不同的角度研究贸易经济这一学科，并不断地完善她。
（一）从未停顿的学科建设
从学科建设角度而言，贸易思想在我国具有悠久的历史，作为经济学科在中国也有半个世纪了，到20世纪90年代后期，学科建设处于一种持续低迷疲软状态，研究队伍、水平和情趣不断处于跌势，这里有教育部调整学科专业目录的客观影响，也有对该学科的主观认识的原因。全国高校商经教学研究会主持《关于贸易经济学科建设的思考》课题报告认为：（1）西方理论缺少对交换问题的专门研究；（2）马克思流通理论的一般性未受到应有的重视。报告提出了构建贸易经济学科的3点设想：
（1）贸易经济学科学化。贸易经济学所以发展成为一门相对独立的经济学科，是因为具备特定的其它学科无法取代的研究对象，即它是一门研究商品流通领域交换关系及其规律的科学，也可以将其概括为“关系论”、“规律论”。“关系论”认为，缘于交换在社会再生产中的中介地位，贸易经济学一方面要研究流通与生产、分配、消费的外部关系，另一方面也要研究商品流通领域内的商业内部关系。“规律论”认为社会商品交换过程既受普遍经济规律的影响，同时更受交换过程特有的经济规律的作用。贸易经济学的任务是揭示商品流通活动中的这些特殊规律。
（2）贸易经济学经济学化。一门学科独立存在的条件除研究对象清楚外，还应有属于本学科的一整套概念、术语和理论体系。贸易经济学的研究框架是由本学科所特有的一些核心范畴来支撑的，它们是该学科的理论基石，应始终不渝地重视对这些基本范畴的研究，在此基础上建立起一个一般性理论框架，来对流通实践进行描述、分析、解释。该学科的核心范畴应由下列内容组成：①交换；②市场；③流通；④贸易；⑤商业。
（3）贸易经济学的中国化。贸易经济学是不能引进的，因为西方经济体系中没有这样一门独立的学科，贸易经济学发展要始终强调中国特色，使之成为一门本土化的应用经济学。其中国化要从三个方面来考虑：一是要继承原来的；二是要借鉴西方的；三是要吸收实践的。贸易经济学还就应注意研究“过渡”问题，对由计划经济向市场经济转型期的一系列流通实践问题有一定的解释能力和预言能力。
在中国商品流通论坛第30次会议上，会议一致同意中国人民大学等专家向国务院学位办提出的建议：（1）将一级学科中的“应用经济学”改为“商学”或“商科学”；（2）将二级学科中的“国际贸易”改为“贸易经济学”；（3）一级学科为“商学”在二级学科中设立“贸易经济学（含内贸与外贸）、服务经济学、旅游经济学、市场管理学（含工商行政管理）、市场营销、消费经济学，并建议将此建议提交国家教育部。
（二）商学研究的取向
有人认为，当前商业经济领域应当特别关注的难题有5个方面：（1）对多主体参与的商品流通过程的系统研究。20世纪80年代以来，制造企业大量介入流通，当前商品流通过程多主体参与（生产企业、商业企业、消费群体）的情况已相当普遍，应当对商品脱离生产领域到进入消费领域进行系统的研究，以正确认识商业“生产”的全过程及各参与者在其中的作用、价值和相互关系。（2）对商业活动服务性质和服务价值的研究。商业生产的直接产品是为商品交换所提供的服务，而服务的价值一方面是商业劳动创造的，另一方面又要得到市场的认同，对商业服务的性质及其市场价值的认定是商业经济研究中的重要问题。（3）对商业生产力组织和效益问题的研究。（4）重视高科技发展对商业组织和流通方式的影响；（5）重视对流通产业竞争与规制的研究。有人认为，应把流通理论研究纳入主流经济学的研究体系中去。有人认为，商贸院校应保留贸易经济专业。
（三）商科教育的比较研究
1998年《国际商科教育比较研究》、2002年7月《国际商科教育比较研究（续）――21世纪高等商科人才培养的研究》先后由中国财政经济出版社出版，这是中国第一次有组织（有14所院校参加）、比较系统的中外商科教育比较研究。
20多年是我国商业改革发展最快的时期，也是理论成果最丰盛的时期，在进入21世纪的时候，又有一部分商业理论新著问世，仅举例说明：
――2002年出版的中国审计出版社出版的《商业理论创新丛书》，第一批主要有：《交换经济论》、《商业制度创新论》、《国家经济安全与流通》、《物流系统论》、《商品分销体系建立与创新》、《农业产业化与农产品流通》、《政府采购制度创新》、《商业产业组织创新》、《网络营销》、《市场失败与企业失败》。有三个特点：
（1）适应商业社会的发展需要，填补了社会对商业理论研究的不足，以商业通则和国际惯例为指导，结合我国现实情况，探索在新的形势下商品流通的特点、规律和存在形式，针对我国商品流通、商业活动存在的问题，提出一些新的见解、设想和对策；
（2）在观点、体系和结构上有所突破，对从计划经济向市场经济转轨过程中的商业现象做出了一些新解释；
（3）丛书的作者都是经济学博士，甚至是同学科全国学术带头人，即使个别刚走出校门的博士，也是研究生的姣姣者，学术研究颇丰，他们各有所长，形成本书丛书的作者群体，使丛书具有系统性、科学性和可读性，有较高的社会价值；
――社科文献出版社出版2000年、2001年先后出版的《中国商业理论前沿》、《中国商业理论前沿Ⅱ》，由中国社会科学院财贸所组织许多专家学者撰写，涉及加入WTO与中国商品流通业发展、电子商务与流通革命、商业模式及其价值评估、商业增长问题研究、商业制度创新研究、特许连锁经营研究、零售业态问题研究、可持续旅游发展的理论与实践、公共物品定价理论、信用消费问题研究、商品市场反垄断理论研究。专著具有几个特点：一是“专”都是一些专业性的问题；二是“新”，许多问题都是近两年来商业理论界与实际部门讨论研究的热点问题、热门话题；三是增加了有关价格、旅游、消费方面的内容；四是以阐明作者的看法和观点为主。
――2001年7月丁孝智《五四以来中国商业经济思想的发展》由广东人民出版社出版，该书研究了自1919年至1992年以来70年跨越两种不同社会制度的中国商业经济思想和理论，特别是1919年至1949年这一时期的商业经济思想和理论，是一项开创性的工作，填补了学术界的一个空白。
――2001年中国商业出版社出版的《城市商业发展的规模、规划、规范》，分别论述了城市商业发展的规模、规划与规范问题，各部分既独立成文，又浑然一体，较好地体现了由“三规”构成的城市商业数量、形态、形象三足支撑的关系。
总之，20多年来，许多专家学者还对商业劳动的性质、商誉、商业运行模式、社会主义市场模式、粮食等农产品流通、民族贸易、现代物流、电子商务、旅游餐饮服务经济、消费和消费经济、会展经济、期货市场、租赁、消费信贷、假日消费、旅游与餐饮、电子商务等多方面进行了研究，取得了许多成果。20多年来，中国商业经济研究领域百花齐放、百家争鸣，硕果累累，但由于篇幅有限，许多成果没有介绍。由于时间跨度较大，许多在当时属于新颖的观点，随着时间的流逝，又被新的观点所覆盖。同时，由于我们水平有限，即使已综述的观点也难免挂一漏万，恳请学界商界同行予以修正和补充。
展望21世纪的商业理论研究，我们清醒地看到：我国流通产业正面临着进入WTO的机遇和挑战，中国商业理论还有许多难点、热点问题需要去探索，如商业基础理论研究、商业现代化、业态结构调整与创新、现代物流与配送、电子商务、流通产业贡献率、商业企业改革与创新、商业行业协会及制度、西方商业理论、贸易经济学的学科建设、中国商业领域重大对策等。在最近几年，流通理论界应重点研究以下十大问题：
（1）国有控股商业企业产权制度深入改革；
（2）城市商业网点规划的重要性，现状和规律；
（3）商品流通企业的信息化；
（4）评估城市流通渠道合理化的指标体系；
（5）商品分销渠道现代化的指标体系；
（6）中小商业企业现状评价及其发展对策；
（7）农工、工商、商商一体化以及农村流通与城市流通互动；
（8）流通领域商会、行业协会等中介组织和制度建设；
（9）现代流通渠道中的物流与配送；
关键词：商标淡化 立法体现 完善思路
一、商标淡化概述
(一)商标淡化理论产生的背景。
商标最初的原始功能是区别商品或服务的来源。我国北宋时期的济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，就已经具备了商标标识商品出处的原始功能。商标的作用在于避免混淆、误认和欺骗。当商品或服务一旦卖出，商标的使命就完成了。当非商标权人未经商标权人的许可，将商标使用在相同或类似的商品上时，非商标权人的商品与商标权人的商品发生了混淆，影响了消费者对商品的选购，商标权人的利益受到了侵害，此时传统的商标“混淆理论”对商标权人的利益进行保护。随着市场经济的迅速发展，国际之间加强经济与文化的交流与合作，原来的卖方市场逐渐转变为买方市场，商品制造商通过努力提高产品质量，追加广告宣传等投资，精心培育仑业的良好信誉，此时的商标已凝聚了企业的精神和文化内涵，承载着企业的商誉，彰显着一种品质、风格和地位。消费者对企业的品牌产生了消费信赖心理，在商标与特定商品之问建立了独特的联系，商标从此拥有了独立的经济价值。因此，任何对驰名商标价值的损坏行为都应当禁止。
商标淡化行为正是随着商标特别是驰名商标的经济功能及表彰功能的崛起，逐步产生、发展起来了。当侵权人将商标权人的驰名商标非法使用在不相同或不相类似的商品上，表面上看并没有发生商品来源上的混淆，也不影响消费者的选购，但会使人们产生联想，联想到商标权人的商标，并将商标权人的商品或服务的良好商誉转移到侵权人的商品和服务上来，加大了侵权人的产品销售力，提高了侵权人的经济效益，却侵害了商标权人的利益。此时，传统的混淆理论对驰名商标的特殊保护无能为力，“而商标淡化理论则成为一把金钥匙”。
商标淡化现象在商业领域中并不少见。早在1923年德国联邦法院关于禁止一家污水处理公司在其抽粪车上使用著名香水制造商的香水商标“4711”的判决，是迄今最早适用商标淡化理论对驰名商标提供法律保护的典型司法判例。而“淡化概念”学界通常认为源于1927年美国法学家富兰克·斯科特在《哈佛法学评论》中发表的《商标保护的理论基础》一文。虽然文中并没有明确地使用“淡化”一词，但是斯科特在文中指出：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。”至此，淡化的概念逐渐被学者们了解并接受。
此后，商标淡化理论随着司法判例的丰富，学者们进一步地探讨，逐渐发展成熟起来。多数学者认为，驰名商标蕴含着企业深刻的文化内涵，具有不可估量的企业无形资产价值，任何可能弱化、丑化甚至玷污该商标的显著性的不良行为，都会给商标权人带来不可逆转的损失，法律应予禁止。不久，随着淡化理论研究的深入，立法界也作出了必然的回应。如美国制定了专门的反商标淡化法，德国、法国、希腊等各国在各自的法律中修正了关于反商标淡化的条款，《巴黎公约》、《TRIPS协议》(即《与贸易有关的知识产权协议》)等国际条约中都或多或少地吸收了商标淡化的理论，但某些适用条文不够明确、具体，有待完善。
(二商标淡化的概念。
商标淡化的法学概念至今在我国立法上没有一个明确的定义，学界对商标淡化的理解莫衷一是。美国《1995年联邦商标淡化法案》(TheFederalTrademarkDilutionActof1995)将“淡化”定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”此定义较具代表性。笔者认为，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指未经商标权人许可将与驰名商标相同或相似的文字图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上或者在其他领域使用的行为，从而玷污、削弱了驰名商标的显著性和识别性的行为。
(三)商标淡化的性质。
关键词：商标淡化 立法体现 完善思路
一、商标淡化概述
(一)商标淡化理论产生的背景。
商标最初的原始功能是区别商品或服务的来源。我国北宋时期的济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，就已经具备了商标标识商品出处的原始功能。商标的作用在于避免混淆、误认和欺骗。当商品或服务一旦卖出，商标的使命就完成了。当非商标权人未经商标权人的许可，将商标使用在相同或类似的商品上时，非商标权人的商品与商标权人的商品发生了混淆，影响了消费者对商品的选购，商标权人的利益受到了侵害，此时传统的商标“混淆理论”对商标权人的利益进行保护。随着市场经济的迅速发展，国际之间加强经济与文化的交流与合作，原来的卖方市场逐渐转变为买方市场，商品制造商通过努力提高产品质量，追加广告宣传等投资，精心培育仑业的良好信誉，此时的商标已凝聚了企业的精神和文化内涵，承载着企业的商誉，彰显着一种品质、风格和地位。消费者对企业的品牌产生了消费信赖心理，在商标与特定商品之问建立了独特的联系，商标从此拥有了独立的经济价值。因此，任何对驰名商标价值的损坏行为都应当禁止。
商标淡化行为正是随着商标特别是驰名商标的经济功能及表彰功能的崛起，逐步产生、发展起来了。当侵权人将商标权人的驰名商标非法使用在不相同或不相类似的商品上，表面上看并没有发生商品来源上的混淆，也不影响消费者的选购，但会使人们产生联想，联想到商标权人的商标，并将商标权人的商品或服务的良好商誉转移到侵权人的商品和服务上来，加大了侵权人的产品销售力，提高了侵权人的经济效益，却侵害了商标权人的利益。此时，传统的混淆理论对驰名商标的特殊保护无能为力，“而商标淡化理论则成为一把金钥匙”。
商标淡化现象在商业领域中并不少见。早在1923年德国联邦法院关于禁止一家污水处理公司在其抽粪车上使用著名香水制造商的香水商标“4711”的判决，是迄今最早适用商标淡化理论对驰名商标提供法律保护的典型司法判例。而“淡化概念”学界通常认为源于1927年美国法学家富兰克·斯科特在《哈佛法学评论》中发表的《商标保护的理论基础》一文。虽然文中并没有明确地使用“淡化”一词，但是斯科特在文中指出：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。”至此，淡化的概念逐渐被学者们了解并接受。
此后，商标淡化理论随着司法判例的丰富，学者们进一步地探讨，逐渐发展成熟起来。多数学者认为，驰名商标蕴含着企业深刻的文化内涵，具有不可估量的企业无形资产价值，任何可能弱化、丑化甚至玷污该商标的显著性的不良行为，都会给商标权人带来不可逆转的损失，法律应予禁止。不久，随着淡化理论研究的深入，立法界也作出了必然的回应。如美国制定了专门的反商标淡化法，德国、法国、希腊等各国在各自的法律中修正了关于反商标淡化的条款，《巴黎公约》、《TRIPS协议》(即《与贸易有关的知识产权协议》)等国际条约中都或多或少地吸收了商标淡化的理论，但某些适用条文不够明确、具体，有待完善。
(二商标淡化的概念。
商标淡化的法学概念至今在我国立法上没有一个明确的定义，学界对商标淡化的理解莫衷一是。美国《1995年联邦商标淡化法案》(TheFederalTrademarkDilutionActof1995)将“淡化”定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”此定义较具代表性。笔者认为，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指未经商标权人许可将与驰名商标相同或相似的文字图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上或者在其他领域使用的行为，从而玷污、削弱了驰名商标的显著性和识别性的行为。
(三)商标淡化的性质。
2013’耀莱巅峰论坛背景
中国奢侈品市场逆市稳健发展
回顾以往的中国大陆奢侈品消费市场，人们尚未接受西方消费文化，以致顶级奢华品牌无法精准传递其品牌内涵与价值理念，更难创造属于其自身品牌的中国传奇：而现在，在全球经济萧条背景下，中国奢侈品消费市场逆市呈现井喷行情，令全球各高端品牌商及投资财团刮目相看，并纷纷加快进入中国高端消费市场的步伐。
引领“奢华品牌文化消费”新理念
尊贵而独特的顶级奢华品牌皆源于对经典极致的执着追求，随着时间的凝练，品牌存在的意义不仅代表着卓越的品质，更诠释着它们特有的理念和文化，其所蕴含的深厚力量始终吸引着精英阶层的目光，并为拥有它们而引以为豪：耀莱集团倡导的“奢华品牌文化消费”这一理念，旨在为消费者寻找符合自身文化与价值观的奢华品牌，从各方面体现出自己与众不同的生活态度，更多分享的是精神层面的愉悦和感悟，颠覆了中国社会精英对奢侈品的认知和消费方式。
2013’耀莱巅峰论坛主办方
耀莱集团，历经17年，成功涵盖豪华轿车、顶级珠宝、名贵腕表、极品红酒等领域26家全球顶尖奢华品牌，如宾利Bentley、劳斯莱斯Rolls-Royce、瑞驰迈迪Richard Mille、帕玛强尼PARMIGIANI、迪菲伦DeWitt、宝诗龙BOUCHERON、杜克罗特DUCLOT EXPORT等，并打造出中国境内唯一专售独立、奢华品牌终端渠道：集团深刻理解独立、奢华品牌文化内涵，洞悉中国高净值人群奢华品牌消费心态，累积丰富的奢侈品零售与渠道经验，拥有近万名包括“耀莱尊荣会”会员与社会名流在内的高端客群，创造了中国奢华品牌零售的传奇：曾荣获“2011杰出销售成就-劳斯莱斯107年来最高汽车销量奖”等诸多殊荣，旨在带领中国奢侈品行业全速发展！
耀莱集团倾力打造专为小众、奢华品牌文化传播的A级历展“2012’秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会”成功开启了品牌与高端消费圈层直达通路：集团凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年运营所聚拢、累积的高端商务人脉，诚邀奢侈品行业上下游从业精英人士，拟将奢华品牌文化推向商务通路，搭建品牌巅峰与商务巅峰激情对话平台。此外，集团还甄选一些具有潜在高端消费能力的城市作为“耀莱奢博会巡展”举办地，力求打造奢华品牌永无落幕的璀璨盛宴。
同时，为了促进中国奢侈品行业快速、健康发展，由耀莱集团作为主要发起单位而成立的“耀莱巅峰品牌产业联盟”，将邀请与凝聚奢侈品领域上下游巅峰企业，共同搭建联盟成员之间高效互动的全产业链沟通平台。
2013’耀莱巅峰论坛概况
继2012年耀莱集团倾力主办2012’秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会，盛况空前、美誉满载，2013年，耀莱集团将在北京国际饭店会议中心举行中国首个以顶级奢华品牌为绝对主角、通过全方位商务展示与高端媒体推广、旨在为奢侈品领域上下游从业精英人士搭建的巅峰与巅峰的商务对话平台――2013’春季北京耀莱奢华品牌文化巅峰论坛，主题为“奢华品牌文化从世界到中国的大迁徙”。
2013’春季耀莱巅峰论坛拟于5月17、18日在北京国际饭店会议中心举行，为期两天，论坛形式将涵盖主题演讲、尊享展、封闭会议、高峰对话、圆桌论坛、慈善晚宴、商务午餐会、主题品鉴沙龙以及媒体见面会等多种形式。届时，主办方耀莱集团将凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年所聚拢和积累的高端商务人脉，诚邀奢侈品行业上下游从业精英人士300余人前来参加，涉及领域包括：国内外奢侈品行业意向投资机构，高端商业地产、跨国高端零售集团、国内高端零售集团，品牌商、经销商，商会、协会、马球会、高端俱乐部、顶级私人会所等机构及VVIP会员，地方及区域政府招商管理部门，奢侈品行业公关/营销机构，中国一线时尚、消费、产经类媒体，实力买家如耀莱尊荣会会员、知名买手、收藏家等等。
2013’耀莱巅峰论坛独特价值
中国首次奢华品牌专属巅峰对话
首次以全球奢侈品领域奢华品牌为论坛绝对主角，而非政府官员或学术专家，以商务角度深度解析奢华品牌市场诉求和文化内涵，直切商务合作实质。云集奢侈品行业高端商务观众
耀莱集团将凭借17年在中国大陆地区所聚拢和积累的高端商务人脉，诚邀奢侈品领域上下游从业精英人士出席巅峰论坛，共同寻找和发掘中国奢侈品市场新机遇。
打造立体、精准、高效商务交流平台
通过深层次、多维度商务安排，整合主题演讲、高峰对话、圆桌论坛、封闭会议、尊享展区、慈善晚宴、主题品鉴沙龙和媒体深度研讨等交流形式，全面解析并把握奢侈品行业商业机遇，达到更有深度及有效的商务合作。
耀莱集团成功经营理念首度分享
耀莱集团肩负中国奢侈品行业发展使命，将以广阔胸怀和“分享、共享：双赢、多赢”的经营理念与业界精英分享17年来全球顶级奢华品牌之成功实战经验。
关键词： 目的论 商标翻译 翻译方法
引言
商标品牌是否妙趣横生、能否凸显产品特色，在很大程度上可以影响消费者，并在日趋激烈的市场竞争中更胜一筹。随着经济的全球化和市场的国际化，越来越多的产品进入国际市场。如何让产品得到最大限度的宣传和促销，商标的翻译起着至关重要的现实作用。商标翻译可以说是在目的论指导下，遵循基本的翻译原则和讲究必要的翻译策略的一种文字翻译加文化翻译，这样才能在商标翻译中做到既传神又符合目标文化的风土人情，并吸引更多的消费者。国内外有很多学者从功能理论、等效理论、美学角度等对商标翻译进行了研究，而本文在目的论的指导下对商标翻译进行探究。
1.商标翻译的指导原则――目的论
20世纪70年代，德国的汉斯・费米尔创立了功能派的核心理论：翻译目的论。根据目的论，“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”（Nord，2001：27）。同时，费米尔也指出：译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。
商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品，因此，在进行商标翻译时，必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义：目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论，为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。
2.目的论下的商标翻译原则
（1）译名朗朗上口，容易记忆。
著名快餐品牌MacDonald’s，在翻译中没有必要把每个音节都逐一译出，因为这样的译名冗长生硬，很难被消费者记住。音译后的中文商标可以将弱音省略不翻译，最多不超过四个字。因此，McDonald’s不译作“麦克唐纳尔德斯”，而译作“麦当劳”。
（2）兼顾目标市场的信仰、民族传统和风俗习惯。
品牌翻译中的一个很重要的问题是防止语用失效。比如，荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本，便不能使用“荷花”（Lotus）这个译名，也不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。
（3）不拘泥原文，大胆创新。
商标的作用是为了定位市场，加快促销并扩大影响力，因而商标的翻译也应该达到同样的效果。例如，电脑的英文商标“Stone”，如果遵从原文，翻译成“石头”，就会给人一种愚钝、生硬、不灵活的印象。作为电脑的商标品牌，应该更具有创新性，领导科技，以此反映该品牌电脑技术的尖端。“四通”的成功翻译，不仅可以使读者联想到中国的成语“四通八达”，还能体现产品的信誉和质量。
3.目的论下的商标翻译方法
（1）音译。
音译法常用于在本土或其他地区已成为名牌，有了一定知名度的商品，因为音译后不仅不会与新文化冲突，反而以其特有的异域色彩被认同而顺利进入市场。如：Disney，娱乐产品汉译为“迪斯尼”，Cadillac，汽车汉译为“卡迪拉克”，Gillette，汽车译为“吉列”，等，尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标，如Ford，汽车汉译为“福特”，这让国人听起来就会感到吉利、吉祥。这是由特定文化背景与文化心理所决定的。
（2）意译。
为了使译语消费者真正领会原商标词的所指意义，实现商标译文与原语在信息、审美、文化等方面“等效”的效果，有时可以采用意译法进行翻译。如：“Rejoice”（洗发水）――“飘柔”，“rejoice”的本意为“快乐、喜悦”，如果按照这个意思翻译成汉语，则显得平淡无奇，毫无特色，而“飘柔”则打破原商标的字面意义，使之与飘逸柔顺的秀发产生美好的联想意义；又如：“Ariel”（洗衣粉）――“碧浪”，“DutchLady”（奶粉）――“子母”，“Energizer”（电池）――“劲量”等也都采用了意译法。
（3）音意结合。
音意合译法，即根据原有名称的读音，或部分读音构造出具有销往国语言特色、含有该国消费者喜爱字眼并一看便可知用途的、符合该国国情的新词。如：Goldlion（金利来），Safeguard（舒肤佳），Truly（信利），Tide（汰渍），Pantene（潘婷），Canon（佳能），Cocacola（可口可乐），Pepsicola（百事可乐），这些译名的成功之处就在于它们在选词上充分考虑到国人文化的心理需求，投其所好，使其一看品牌便产生良好情绪和接纳心理，促使其产生购买动机。
结语
商标翻译不是简单地按照字面意义等效地把一种语言转化为另一种语言，而是在了解商品性能、特点、功能的基础上，以目的论为商标翻译的导向，以译语语言和文化为取向，对商标词进行再创造的过程，从而使商标译文最大限度地达到宣传商品、促销商品的目的。但是，目前商标领域还存在一些不足，如：对商标词的研究往往停留在译例的描述上，缺少理论的指导，大多从语言和文化层面入手，很少加入非语言因素进行多角度的分析，这些问题还等待我们去探索。
参考文献：
[1]车丽娟，贾秀海.商务英语翻译教程[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007.
新闻上，耀莱集团副主席兼行政总裁及执行董事郑浩江先生、耀莱集团会展传媒部总监、耀莱巅峰论坛组委会副主席兼秘书长郭颖女士、耀莱集团《SR尊耀人生》杂志主编段冰先生、启明东方暖中国策划及大型活动集团董事局主席马克先生、北京波之鸿国际文化传媒有限公司董事长潘雪女士、香港吉盛鸿业生物医药科技发展有限公司董事长陈峰先生、北京布鲁威尔食品有限公司董事长石磊先生、慈铭奥亚国际医疗会所营销中心总经理初光磊先生、市场部总监赵楠先生、太平|财产保险有限公司总公司车商部助理总经理张君先生、北京分公司车商部总经理杜春友先生、北京迪巧克餐饮管理有限公司总经理朴京美女士、中国国际金融有限公司财富管理部高级市场经理邹冰女士、宝曼兰朵商贸（上海）有限公司董事总经理陈？ 女士、昭仪翠屋市场总监蒋维薇女士、中国银行北京东城支行行长姚雪飞先生、中国银行北京幸福广场支行行长纪宝亮先生、副行长瞿浩先生、厦门零度尚品商贸有限公司董事长涂春荣先生、廊坊奥美基业张亚娟女士、北京筑家国际企业管理有限公司总经理王忠明先生、法国驻华大使馆商务处朱颖琦女士、刘晓彤女士等尊贵来宾出席现场。郑浩江先生、郭颖女士、党群女士等发表了致辞，郭颖女士重点介绍了耀莱巅峰论坛的筹备进展情况，党群女士在致辞中表示，此次公益之约意义重大，成龙基金会非常荣幸能够在2012年奢博会的基础上继续与耀莱集团继续这种合作关系和模式，相信今后双方将会继续保持并进行更加深入的合作。现场郑浩江先生代表耀莱集团向成龙基金会捐赠价值40万画作两幅。
2013’耀莱巅峰论坛主办方
耀莱集团，历经17年，成功涵盖豪华轿车、顶级珠宝、名贵腕表、极品红酒等领域26家全球顶尖奢华品牌，如宾利Bentley、劳斯莱斯Rolls-Royce、瑞驰迈迪Richard Mille、帕玛强尼PARMIGIANI、迪菲伦DeWitt、宝诗龙BOUCHERON、杜克罗特DUCLOT EXPORT等，并打造出中国境内唯一专售独立、奢华品牌终端渠道；集团深刻理解独立、奢华品牌文化内涵，洞悉中国高净值人群奢华品牌消费心态，累积丰富的奢侈品零售与渠道经验，拥有近万名包括“耀莱尊荣会”会员与社会名流在内的高端客群，创造了中国奢华品牌零售的传奇：曾荣获“2011杰出销售成就―劳斯莱斯107年来最高汽车销量奖”等诸多殊荣，旨在带领中国奢侈品行业全速发展！
耀莱集团倾力打造专为小众、奢华品牌文化传播的A级历展“2012’秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会”成功开启了品牌与高端消费圈层直达通路；集团凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年运营所聚拢、累积的高端商务人脉，诚邀奢侈品行业上下游从业精英人士，拟将奢华品牌文化推向商务通路，搭建品牌巅峰与商务巅峰激情对话平台。此外，集团还甄选一些具有潜在高端消费能力的城市作为“耀莱奢博会巡展”举办地，力求打造奢华品牌永无落幕的璀璨盛宴。
同时，为了促进中国奢侈品行业快速、健康发展，由耀莱集团作为主要发起单位而成立的“耀莱巅峰品牌产业联盟”，将邀请与凝聚奢侈品领域上下游巅峰企业，共同搭建联盟成员之间高效互动的全产业链沟通平台。
2013’耀莱巅峰论坛概况
继2012年耀莱集团倾力主办2012’秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会，盛况空前、美誉满载，2013年，耀莱集团将在北京国际饭店会议中心举行中国首个以顶级奢华品牌为绝对主角、通过全方位商务展示与高端媒体推广、旨在为奢侈品领域上下游从业精英人士搭建的巅峰与巅峰的商务对话平台――2013’春季北京耀莱奢华品牌文化巅峰论坛，主题为“奢华品牌文化从世界到中国的大迁徙”。
2013’春季耀莱巅峰论坛拟于5月23、24日在北京国际饭店会议中心举行，论坛为期两天，尊享展将持续至25日。论坛形式将涵盖主题演讲、尊享展、封闭会议、高峰对话、圆桌论坛、慈善晚宴、商务午餐会、主题品鉴沙龙以及媒体见面会等多种形式。届时，主办方耀莱集团将凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年所聚拢和积累的高端商务人脉，诚邀奢侈品行业上下游从业精英人士300余人前来参加，涉及领域包括：国内外奢侈品行业意向投资机构，高端商业地产、跨国高端零售集团、国内高端零售集团，品牌商、经销商，商会、协会、马球会、高端俱乐部、顶级私人会所等机构及VVIP会员，地方及区域政府招商管理部门，奢侈品行业公关/营销机构，中国一线时尚、消费、产经类媒体，实力买家如耀莱尊荣会会员、知名买手、收藏家等等。
论坛同期安排了奢华尊享展，展场设置北京国际会议中心恢弘的紫金大厅，将近1500平米。几十个奢华品牌特装参展，向业内伙伴直观展示年度新品，同时论坛组委会邀请了几万名豪车车主、表主、千万级私行客户等莅临观展，是难得的兼有消费者与商务伙伴联合观展的品牌盛宴。
2013’耀莱巅峰论坛独特价值中国首次奢华品牌专属巅峰对话
首次以全球奢侈品领域奢华品牌为论坛绝对主角，而非政府官员或学术专家，以商务角度深度解析奢华品牌市场诉求和文化内涵，直切商务合作实质。
云集奢侈品行业高端商务观众
耀莱集团将凭借17年在中国大陆地区所聚拢和积累的高端商务人脉，诚邀奢侈品领域上下游从业精英人士出席巅峰论坛，共同寻找和发掘中国奢侈品市场新机遇。
打造立体、精准、高效商务交流平台
通过深层次、多维度商务安排，整合主题演讲、高峰对话/圆桌论坛、封闭会议、尊享展区、慈善晚宴、主题品鉴沙龙和媒体深度研讨等交流形式，全面解析并把握奢侈品行业商业机遇，达到更有深度及有效的商务合作。
借力中国产经类和高端生活方式类媒体的发酵式传播
通过精准媒体渠道，全面覆盖中国奢侈品；商务圈层和高端消费圈层，立体式精准传播；奢华品牌文化内涵，强势引导业内舆论，逐步发酵巅峰论坛和奢华品牌文化的传播影响力。
耀莱集团成功经营理念首度分享
【关键词】商标；归化；异化；翻译
1.引言
随着经济全球化进程的脚步日益加快和世界贸易组织的成功加入，为了在国际市场竞争中胜出，许多企业都力图使自己的商品走出国门，为了将自己的商品能够更快更好的打入国际市场，势必要对其商标进行相应的翻译， 因此，在进行商标翻译时，我们应充分认识到国与国之间的语言和文化差异，把握消费者的接受能力，灵活的的运用“归化”和“异化”这两种翻译策略，使商标的译名即能体现出商标名称的内涵，又被目标市场的消费者接受和喜好。
2. 归化与异化理论
早在1813年，德国著名的翻译理论家施莱艾尔马赫在他的著名论文曾提出两种实用的翻译途径：“一种是尽可能让作者安居不动，而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，而引导作者去接近读者。”「4但施莱艾尔马赫只是对这两种翻译途径作了描述，并未冠之名称。直到1995年，美国翻译理论家劳伦斯？韦努蒂才在《译者的隐身》一书中正式将第一种方法定义为异化翻译法（或异化法）第二种方法定义为归化翻译法（或归化法）。
在翻译界，归化和异化的争论由来已久，众说纷纭。美国结构主义翻译学家奈达是归化派的倡导者，他认为“所谓翻译，是译语中用最贴近的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。目的是为了达到译文对译文接受者所起的作用跟原文与原文接受者所起的作用大体对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法。”「3在中国，归化派的代表人物是钱钟书，他认为在进行翻译工作时， “既能不因语文习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹，又能完全保存原有的风味。” 「6美国翻译家韦努蒂是异化派的代表，他认为 “翻译的伦理就是差异的伦理，翻译就是要保留原文的语言和文化差异，不要用本土语言外文化价值观去压制原文的他话语。”「3在我国，鲁迅被视为异化派的支持者，他的“硬译” ，“宁信而不顺” 「6，和译作必须“洋气” 「6观点，和异化理论不谋而合。
在笔者看来，商标名属于主要用来传达信息的广告体的范畴，其本身并不复杂。只要能结合实际需要对其进行翻译，让翻译出的商标即能够引起消费者的注意并为之产生深刻的印象，又能够刺激人们的好奇心，增强消费者的购买欲望，从而使生产本商品的企业在激烈的市场竞争中取得成功，成功的进入当地市场，那么，此次的商标翻译就算画上了圆满的句号。译者必须针对两种语言及文化差异，来确定具体翻译方法和技巧的选择与运用。
3.商标翻译中的归化与异化策略
商标名是一种特殊的体裁，属于广告体的范畴，自身有着广告性，诱导性等特点，因此商标的译名必须符合产品本身的性质和特征，体现原文中的定位概念，起到广而告之的作用。同时，译名应该符合商品特性，简洁新颖，发音响亮，便于拼读、书写和记忆，易于使消费者产生有益于商品和销售的联想和美好印象。
目前，对商标名称翻译的讨论大都停留在技巧层面，为了令翻译过程更系统性，更加易于操作，我们需要有一种很好的翻译策略来指导商标名的翻译。有人曾提出过“归化为主、异化为辅”的翻译策略，究其原因是因为策略提出者认为商标翻译与常见的文学翻译是不同的，它的翻译目标是规避文化差异，给当地市场消费者留下深刻的印象，使乐意购买该商品。因此认为商标的翻译应以消费者为中心，以译文读者为归宿，而不是如文学作品般强调对原文作者的忠实度。但是笔者认为，作为翻译的手段和方法，无论是以目标语为中心的归化翻译策略还是以保持源语文化为目标的的异化翻译策略，都是为了交流信息而进行的语言间的转换。随着日益频繁各国交往，各民族的文化不断碰撞融合，全球一体化进程的加快，以及英语在世界范围内的普及，在过去看来是异化的翻译在新时期早就成了归化的翻译。在我国像“黑市”（black market）、“丁克一族”（Dink） “卡通”（cartoon）等这些外来语早已融入我国，成为了我国地道的本土语言。在美国像“mahjong”（麻将），Cheongsam（长衫，旗袍），Chop suey（杂碎），Coolie（苦力），这些具有中国特色的外来语，也早已被美国人民接受。特别是对于80年代以后出生的人来说，这些外来词汇早已成为了他们日常用语的一部分。随着生活水平的日益提高，消费者对外来商品的追求从原来的新鲜与好奇，逐步转化为要求品位和档次，特别是对于一些在国际市场已经很有影响力的高端产品更是力求 “洋气”十足。像Rolls-Royce ―― 劳斯莱斯（汽车）， Siemens――西门子（电讯产品），Armani――阿玛尼（电器） ，Channel--香奈尔（香水）获等保留了强烈的异国情调的高档产品的商标译名则备受高层次消费者的喜爱。这些貌似异国化的商标名实际上既保留了异国商品的特有品质，又复合了当地消费者的心理需求，因此，这些商品一打入市场便赢得了消费者的接受与喜爱。就此笔者提出了“归化异化，相辅相成”的翻译策略，即我们在进行商标名称翻译时，要根据商标商品的档次和此商品所面对的消费人群，把握消费者心理，灵活的运用归化和异化翻译策略来进行商标名称的翻译如。
4.归化策略与异化策略在商标翻译中的应用
4.1 归化策略在商标翻译中的应用
在进行跨文化交流时，由于不同的国家的不同文化背景，在进行商标翻译时势必会受到国家间文化差异的影响，从而改变或丧失了商标中的部分语义，使翻译出的商标名称与原有名称出现一定的偏差。因此，翻译商标之时，翻译者要注重不同文化背景下的消费者的文化心理，增强所译商标的文化认同感，满足当地消费者的心理需求。
为了使商标的译名即能体现出原商标的内涵，又要发音与其相似，并能完美的展示出商品的特点，我们通常采取音译结合的翻译方法。例如西方饮料Sprite 进入我国市场时，曾有人按该词的原义翻译成“调皮鬼、小妖精”，虽然此名在西方国家广受欢迎，但对保守的中国人来说则难以接受，因此，翻译人员将其改译为“雪碧”。此译名不仅音似而且意似， “雪”字和“碧”字在汉语中均能引发人们的冰凉清爽之感 而且皆有美好优美的含义，同时易记易读，所以此名一出便受到了中国消费者的喜爱。再如：belle女鞋的商标名称翻译。“belle”一词的意思是“美女”，但若以此名称作为商标，则不免庸俗，不能体现这个品牌女鞋高贵美丽的特点，之后翻译人员将其译为“百丽”，既体现了此品牌女鞋“百变而美丽”的特点，又照顾了中国人传统的含蓄的审美观，得到了消费者的广泛喜爱
为了推动产品在异国的营销，翻译人员摆脱传统翻译方法的束缚，以迎合消费者喜好为目的，根据所售产品的独有特性和市场目标， 独树一帜，翻译出一些具有创新意义的商标。这些被翻译出的商标摆脱了原名的音韵和含义的束缚，推陈出新，更好的传译了原商标词的精髓并体现了所属商品的独有特色，虽然所用的是独创的词汇，但却越来越为消费者和商家所喜爱。就宝洁公司旗下的“飘柔”洗发水为例，本洗发水的原商标名称为“Rejoice”，字意为“欣喜”，由于初入中国市场，宝洁公司根据此洗发水的卓越特性对此商标大胆采用“飘柔”二字，由于此商标紧紧抓住了爱美女士都想拥有一头柔顺飘逸的秀发的梦想，能够诱使消费者选择这一品牌，宝洁公司顺利的打开了中国市场的销售之门。
为了更加传神地体现原商标词的特色，并让消费者难以忘怀，翻译人员还可以灵活地运用汉语中词与词的搭配，以及随意组合英语中的字母，使所翻译出的名称与众不同，独树一帜。例如河南新乡的新飞冰箱的商标译文就别出心裁，新飞公司在打入国际市场时之所以选用了FRESTECH作为自己品牌商标的英译的主要原因是由于FRESTECH一词来自于“fresh”和“technology”两个英文单词的结合，意为“新科技”，这对于喜好新产品的欧美市场的消费者来说再具有吸引力不过了。
4.2归化策略在商标名称中的应用
由于世界各国各民族的人们由于不同的历史背景，地理位置和文化特点而形成了不同的语言结构，思维方式和文化差异，因此语言翻译具有一定的可译限度，也就是说，不是所有的词汇都可以在译入语中找到相应的对照物来进行对等翻译。归化策略虽然能够使所译商标更容易被产品引入国的消费者理解和欣赏，使所属商品在引入国能够顺利打开市场，但是随着国际文化交流的日益频繁，人们对异国文化有了越来越多的了解，体会源语文化成为了越来越时尚的追求，此时，人们不再满足于由归化策略所翻译出的商标所带来的产品信息，并且想亲自体验商标在源语文化中的内涵此时我们可以尝试采用异化翻译策略，更好地传达原商标名称的韵味，满足消费者的消费心理。
采用异化策略进行商标名称翻译时，中国译者常采用音译法。音译法是指当文化词汇和意象在译入语里是空缺的，并且很难用一两个字准确地译出其意义时，把原文的发音直接转译成译入语里相同或相近的语音的方法在翻译某些在国际上具有一定知名度的高档高端消费品的商标名称时，为了突出外来商品的贵族身份，满足国内消费者对国际知名品牌的“追星”心理，译者常采用音译法，对商标名称进行“异化”。 例如，以设计师可可・ （Coco Channe1）名字命名的香水Channel在国际市场上获得了极大的成功，因此在翻译此商标名称时，译者直接根据发音，将其翻译成了“香奈尔”，人们一看到这个名字就会联想起香奈儿小姐高贵迷人的气质，消费者对这款香水的特点就一目了然了。诸如此类的还有Nike（耐克）、Ports（宝姿）等等。异化翻译中的音译策略保持了商标的原味，增添了产品的特色和无尽的吸引力，同时也满足了现代人对品味的追求。
对于以地名，人名或名胜古迹命名的商品和某些专用型的商品的商标进行翻译时也可以采用这种办法。例如“鸭鸭”牌羽绒服的商标在翻译成英文时就音译为“Ya Ya”。因为在西方人眼里鸭子给人的感觉是十分呆笨的，所以若意译为“Duck”， 会让消费者感觉此品牌的衣服十分呆板和笨重，译名“Ya Ya”则完全不同，它读起来朗朗上口， 不失调皮和可爱，并且便于记忆，受到了消费者的喜爱。
异化策略还可以用于对某些可以直接体现本商品特色的商标名称的翻译，这时可以采用直译法，也就是根据商标的字面意思直接进行翻译。例如：中国驰名品牌“永久”牌自行车的商标被译为“Forever”， 词翻译很好的诠释了此自行车经久耐用的优良品质；再如用“Dynasty”来对“皇朝”牌葡萄酒进行译名，会给人“皇家品味”的联想。用这样的方法进行商标翻译，既保留了商标的本名，又向译入语国家的消费者传达了商品的特点与品质。但是由于中西方文化的差异，在采用这种翻译方法之前，一定要考虑到商标名称是否能够被译入语国家所接受和喜爱。例如“白象”在中国象征着“珍贵而稀有”，但在欧美人眼中却是 “无用且昂贵”； 中西方对龙的看法有着天壤之别，在中国被看作是是至尊无上的龙在西方被视为魔鬼撒旦的化身；在中国熊猫被视为国宝，可在伊斯兰教国家熊猫则意味着一种侮辱。此类商标如果被翻译不当，则会给商品外销带来负面影响。
5.结语
在商标名称的翻译过程中，翻译策略的选择一直是翻译界争论的焦点。有的译者认为归化策略的使用会或多或少地引起源语文化的损伤、缪传，甚至篡改；另外一些译者却认为异化策略则的使用会在很大程度上曲释商标原意和破坏语言规则。在笔者看来，翻译中所采取的归化和异化策略其实是相辅相成，对立统一的。面对源语国家和译入语国家之间存在的语言差异和文化差异，译者应根据不同的情况，灵活地使用两种翻译策略，使翻译出的商标既能为商品树立良好的品牌形象，还必须为消费者接受和喜爱。
参考文献
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