时间：2023-07-04 17:09:17
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇品牌定位策略分析，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：市场营销；品牌定位；重要性
品牌在市场营销中具有重要的地位，品牌定位就是产品品牌的市场定位，是产品设计时所确定的产品在消费者心中的位置。品牌定位可以反映消费者对产品的心理重视程度，是企业产品潜在的市场位置体现。品牌定位可以在特殊的时间和地点引起特定消费者的注意力，从而提高企业在市场竞争中的地位和竞争力。从市场的角度出发，品牌定位就是要建立与目标市场需求一致的品牌形象。品牌定位是将特定品牌适应特定市场的一种体现，其可以占据消费者的心理位置，可以引导消费者有购买欲望时选择特定的品牌。
一、基于品牌定位下的市场营销
随着市场的不断变化和发展，市场定位从传统的广告宣传和营销策略转变为品牌定位。品牌定位营销模式经过分析和系统化总结，逐渐形成了完整的理论体系。品牌定位指的就是某个特点品牌在消费者心中的位置，也就是消费者在品牌联想时随之会产生的购买欲望。品牌定位需要利用外界的驱动才能实现，其必须贯穿到整个市场营销过程中。品牌定位必须具有一定的特异性，才能确保品牌与众不同，具有自身独特的风格。良好的品牌定位可以获得消费者的认可，实现与消费者直接沟通。品牌定位要有差异性，更要具有为消费者提品的价值。品牌具有时尚性和现代感等非功能属性以及身份、地位等情感因素。消费者在购买商品时往往会体现信仰、态度以及经理等自身的某些情感，这些情感影响着消费者对品牌的定位。品牌定位的另一个影响因素为消费者对目前市场的感知，也就是对其他品牌的认识程度。各种品牌在消费者的心理会有一定的顺序排名，这种排名将直接刺激消费者的购买欲望，同时还能体现品牌的自然和功能属性。将消费者的这个产品体系构建之后，企业在品牌定位时就会获得更好的效果。全球经济一体化的不断发展，市场营销已经转向需要融合各国文化差异的一种新局面。全球化品牌定位也成为企业品牌定位的基础需求，企业要放眼世界，定位在区域，制定准确的品牌定位。网络技术的发展为企业的品牌定位提供了全新的机遇，企业需要拓展定位理念，不断创新，建立属于自己的品牌属性。
二、品牌定位在市场营销中的重要性
品牌定位无论是理论还是实践，其最终的目的都是为企业的市场营销服务，其定位必须根据消费市场的需求而构建。市场营销是企业经营的主要手段，其成功与否都将直接影响企业的最终盈利和价值体现。现在企业在市场营销过程中，无法脱离市场定位的根本原则，市场定位成为企业产品设计、研发、生产、销售的主要策略。因此，品牌定位在市场营销中具有无可替代的重要性。
（一）品牌定位对营销策略制定的影响
企业生产和经营最终的盈利都是通过市场营销结果体现，准确的、符合市场需求的营销模式是企业不断发展的关键。企业营销策略的制定是企业市场营销的总体指导思路，其应该包括企业自身价值定位、企业发展方向定位和产品价值定位等。这些定位直接影响企业营销策略的制定，是企业营销策略制定的基准点。企业在不同的发展阶段具有不同的价值目标，企业市场营销策略应该体现企业品牌、销售及服务策略、企业文化等。产品市场价值定位对企业营销策略的制定影响，这种影响指导着企业的操作方法和细部工作。不同的品牌定位能够形成企业独特的品牌文化，可以实现企业的品牌战略。也就是品牌定位决定了企业营销和售后的品质。因此，品牌定位不仅是产品定位，还应是企业长久发展的基础策略。
（二）品牌定位对企业客户群的影响
品牌定位属于心理定位的一种，其可以直接对企业的客户群体选择产生影响，从而对企业的营销策略产生影响。市场营销的最终目的就是要把企业的产品和服务推介到特定的目标，其对企业的营销对象具有根本影响。不同的产品所针对的客户群体不同，现代企业在相同性质产品中所体现出的同质化越来越明显，这导致企业的客户群重叠比较严重，企业缺乏特色的竞争力。因此，营销差异化就成为产品销售的主要不确定因素。品牌定位就是能使企业的营销策略与客户群的特征相一致，品牌定位功能可以使企业的品牌与市场需求紧密结合，实现双向调试和促进的过程。企业在品牌定位制定时，必须针对消费群体的需求而做出调整，同时适当的调整营销策略和方式，最终对产品设计做出调整，以满足不同消费者的需求。这种调整不是对产品彻底重建，只需要局部调整即可，这样不但不能偏离品牌最初的定位，还可以满足市场的需求。
（三）品牌定位对企业品牌战略的影响
品牌战略是在企业的发展过程中具有重要意义，其是企业是营销战略中关键的一个环节。品牌战略是企业营销的基础目标，其可以不断提高企业产品的价值。品牌战略是对产品营销的进一步拓展，其可以反映出企业产品的市场占有率。因此，不难看出市场营销、品牌战略、品牌定位以及市场占有率几大要素中，品牌定位具有重要的位置。
三、总结
品牌定位是企业营销的基础，其可以对营销策略和营销手段产生影响。品牌定位是企业产品的市场定位，是品牌在消费者心中的位置，其可以影响消费者的购买欲望和方向，提高企业产品的市场占有率，对市场营销的重要性无可替代。（作者单位：华东交通大学理工学院）
参考文献：
品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益，
如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的
时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。
怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下：
（一）3C分析法
3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的
机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，
SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。
（三）品牌定位图分析法
品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：
1、产品利益定位策略
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。
2、情感利益定位策略
情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
成功案例：哈根达斯的情感定位——营造爱的味道（深圳特区报，2005-12-21）
“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。
然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。
由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。
3、自我表达利益定位策略
自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。
1997年美国营销学者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌，必须拥有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。
关键词：经济型酒店；品牌发展；品牌定位
中图分类号：F719.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01
一、经济型酒店概述与特点
酒店是世界酒店业尤其是欧美酒店业的新型主导形式。随着我国经济高速发展和假日经济引发的国内旅游的日益升温, 巨大的商务和旅游客流对于我国经济型酒店的需求越来越大。经济型酒店在国外被称为“床和早餐饭店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美国，它是在传统星级酒店基础上发展出来的一种强化客房功能、弱化附属设施及服务项目的新型有限服务酒店。如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。但目前国内对经济型酒店尚没有权威的定义，即便是酒店行业内的专家、学者，对经济型酒店的认识也很不统一。
根据国内学者对经济型酒店的研究，总结经济型酒店的基本特征：第一，功能简化；第二，市场定位明确；第三，性价比高；第四，产品和服务的优质性。
二、经济型酒店与星级酒店的不同
经济型酒店和星级酒店是由不同的分类依据造成的两类不同的酒店。经济型酒店与星级酒店的不同之处可以从三点进行区别：
1.市场定位不同。经济型酒店以接待中低收入商务客人、家庭式度假客人和青年学生等客人为主。这些客人在消费上讲求实用性，要求酒店能提供价格实惠、简单、实用的产品。中高档星级酒店客户比较稳定，多以国外商务客户为主，对酒店的各方要求普遍较高。
2.设施设备不同。中高档星级酒店的硬件设施全，投资规模大，设备档次高。而经济型酒店规模较小，设施简单舒适经济型酒店一直把客房作为经营的绝对重点，客房的条件可与三星级酒店媲美。
3.服务定位不同。星级酒店大多是全服务酒店，而经济型酒店一般地理解为有限服务酒店。经济型酒店以优质服务和人性化服务赢得良好的口碑，尽一切努力向宾客提供完美的服务。
三、中国经济型酒店品牌定位的必要性
1.有利于中国经济型酒店向目标顾客传达企业的信息。品牌定位有利于经济型酒店向自己的目标顾客传达信息，从而有助于目标市场识别酒店产品，使顾客从认识、认同酒店品牌到忠诚酒店品牌，进而扩大酒店的市场份额，提高其盈利水平。
2.有助于中国经济型酒店提升自己的国际竞争力。国外著名酒店集团的经济型酒店品牌在我国酒店市场上占据着重要的位置，使我国经济型酒店品牌面临国际品牌的竞争压力。我国的经济型酒店只有通过努力培育自己的品牌，准确地品牌定位，找到适当的品牌“立足点”，展现品牌的魅力，获得与国际知名品牌竞争的资本。
3.有利于中国经济型酒店形成品牌识别。品牌形象是品牌识别最明显的来源，是品牌取悦消费者的外在因素。品牌定位过程本身就是在塑造一个品牌的良好形象，让公众乐意接受品牌所传达的名称、图像、颜色等品牌信息。而恰当的品牌定位可以呈现一个品牌的个性，而品牌的个性是顾客形成品牌识别中的核心识别因素。
4.有利于提升中国经济型酒店的品牌价值。品牌价值是品牌管理要素中最为重要的部分，是一个品牌的精髓所在。经济型酒店品牌定位可以促使消费者形成对经济型酒店品牌性能联想，可以使其在如今严重的同质化经济型酒店市场中发挥品牌其应该有的潜力，从而提升其知名度和抗击打能力，增加品牌的附加值。
5.有助于中国经济型酒店实现可持续发展。经济型酒店的品牌定位是一个酒店在总结过去的经验、展望未来的发展前景时，根据对顾客需求的预测所做出的长远品牌规划，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度，一个品牌对消费者吸引力越强，这种吸引力维持的时间越久，一个酒店就可以发展得越长远。
四、中国经济型酒店品牌定位的设计及策略分析
1.中国经济型酒店品牌定位的设计
(1)品牌定位步骤。企业在确定品牌定位过程中，通常要经历三个阶段：一是市场细分(Segmenting)，二是选择目标市场(Targeting)，三是确定品牌具体定位(Positioning)。
(2)充分进行市场细分，做好经济型酒店的品牌定位。从我国本土经济型酒店面临的是一个庞大的异质市场和当前的市场需求状况来看，我国经济型酒店在品牌定位上应采取多元化的思路。因此在给经济型酒店品牌定位之前，有必要分析一下经济型酒店的细分市场。
2.中国经济型酒店品牌定位的策略分析
经济型酒店的品牌定位主要是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，通过打造自身的文化和个性内涵，有效地建立品牌与竞争者的差异，树立一个独特、鲜明、新颖的形象。通过提供给目标消费群体全新的住宿体验，得到目标消费群体的认同，同时为进一步的品牌扩张奠定基础。
(1)提高经济型酒店品牌产品和服务质量；(2)选择适合的品牌定位方法。
1)消费者定位；2)情感利益定位；3)经济利益定位；4)心理社会价值定位；5)性别定位；6)体验定位。
不同国家、不同民族、不同时代的消费者，价值观和消费观念也是不同的，定位方法也自然不同。要想赢得品牌定位的长久生命力，就要始终追随顾客变化的价值和利益曲线，不断地进行品牌再定位，保证的品牌的定位点始终追随顾客的利益兴趣点，同时还要注意考虑顾客多方面的利益需求。
参考文献：
[1]孙静.浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略[J].商业研究,2005,9(317):162-163.
[2]董雪.中等城市经济型酒店市场定位探析[J].现代商业, 2009(02):198-199.
[3]乔春洋.品牌定位[M].广州:中山大学出版社,2005.
在国内外企业日益激烈的竞争压力和跨国快速消费品巨头知名品牌的严厉打压下，如何精准定位快速消费品品牌并推动其品牌战略的落实已被提上本土快速消费品企业的工作日程。本文阐述了快速消费品品牌定位的内涵及其研究价值；从快速消费品行业的品牌价值塑造、品牌定位策略和品牌资源整合问题等方面来揭示制约快速消费品行业品牌市场竞争能力提升的主要障碍；最后给出重新塑造快速消费品行业的品牌核心价值，优化快速消费品行业的品牌定位策略和整合快速消费品品牌资源等相关对策。
关键词：
快速消费品；市场营销；品牌；定位
一、引言
扩大内需战略的落实直接给我国快速消费品行业企业带来崭新的发展机遇，快速消费品品牌自然成为争夺快速消费品市场竞争优势地位的利器。但本土企业在参与快速消费品市场竞争中明显表现出品牌竞争力不足的问题。诱生该问题的根源在于品牌定位战略不精准和品牌定位战略落实不利等因素。快速消费品具有用户群体广、消费频率高、重复购买性强和使用周期短等特点，故其要求快速消费品品牌运营者为消费者提供良好品牌形象和消费便利性。但由于快速消费品多属于日常生活用品，产品差异度较低且市场竞争主体较多，这使得多数快速消费品企业在制定销售策略时习惯性选择“薄利多销”式，从而压低了整个快速消费品行业的利润水平。为此，快速消费品企业应当着力于培育企业及其产品的品牌形象，通过塑造良好品牌形象的方式来使企业摆脱低端的价格战威胁，切实增进投资者的投资回报率水平、增强消费者群体对企业品牌的忠诚度与美誉度。
二、快速消费品行业市场营销品牌定位战略问题
（一）品牌价值塑造问题
“红海竞争”策略降低快速消费品行业的品牌价值整体水平。改革开放以来的本土快速消费品市场最早面临国外快速消费品企业巨头的竞争，本土企业试图通过采取低价格竞争策略的方式来保持对中低端市场的有限占有率。但由于快速消费品的单件产品价值本已较低，加之采取低价格竞争策略，将导致企业产品销售单价持续走低，故多数企业不得已采取薄利多销的策略来维持市场生存能力，由此陷入“红海竞争”格局中。这种以低市场竞争为品牌核心运营手段的策略并非维持企业长期可持续发展的良策。由于社会经济的迅速发展，消费能力得以迅速提升的多数消费者的产品价格敏感度持续走低，部分消费者通过选择高价格商品的方式来规避因选择低价格产品所带来的劣等品风险。这使得部分采取低市场价格竞争策略的企业难以获得可支撑企业生存发展所需的必要资源。品牌核心价值偏离消费者心理需求内容。物质生产能力的显著提升使得现代消费者的消费行为目标已然不再局限于获取商品的实用价值，而更多的瞄准于通过使用该商品来获取精神上的满足。从快速消费品产品品牌定位角度来分析，其品牌内容被显著拓展，其品牌价值从传统的满足消费者的物质需求逐步升级为满足消费者的情感需求，故快速消费品产品品牌价值从满足消费者的功能利益逐步升级为满足消费者的情感利益，并逐步升华为满足部分消费者的自我个性张扬的利益诉求。而传统的快速消费品品牌运营者未能强化与消费者之间的沟通效率，从而未能采用本品牌最有吸引力的部分来优化消费者脑海中给定的快消品品牌定位。导致这一问题的根源在于部分品牌运营者缺乏从消费者角度来思考并策划品牌定位，这部分企业未能意识到消费者而非企业决策者才是企业品牌定位的最终决定人，未能从市场运营战略的高度来统筹规划品牌定位，从而降低企业品牌运营资金的投入产出效率。
（二）品牌定位策略问题
过度品牌定位降低消费者对品牌的感知度。部分快速消费品企业的品牌运营者存在着贪大求全的习惯思维定势，在制定快消品品牌定位策略时总是试图将企业产品的众多功能优点毫无遮掩的告知消费者，并试图以此“诚恳”态度来赢得消费者的认同感。但部分快速消费品企业品牌运营者忽视了消费者消费决策的动因，在于其可以从消费该企业品牌过程中获取较高的品牌让渡价值而非较多的消费信息。由于快速消费品企业在品牌运营领域的资源有限性，企业品牌定位应本着凸显品牌“特性”而非“共性”的理念，将有限的品牌运营资源投入到最具优势的品牌热点属性上，以求给消费者留下深刻印象。而快速消费品企业向消费者传递的过度品牌信息将导致消费者为获取超量消费信息而额外支付更多时间成本，这不仅分散消费者对企业品牌热点属性的关注度，且降低消费者从快消品品牌运营者处获得的消费者剩余水平。品牌定位紊乱降低快速消费品行业企业的品牌传播张力。部分快速消费品企业品牌运营决策者在产生新的品牌传播思路后，即行转换企业品牌定位角度并更换企业品牌传播方式，其初衷是试图用更好的品牌定位角度和品牌传播方式来替代陈旧方案，以期强化企业品牌形象。但这种缺乏稳定性的品牌定位模式搞乱了消费者群体对企业既有品牌形象的认知度，使得企业前期在消费者市场投入巨资所打造的品牌形象瞬间被取代，显著抬升企业品牌运营成本，最终将削弱企业品牌形象。部分快速消费品企业试图通过多元化品牌定位的方式来丰富其品牌内涵，而未认知到缺乏统一性的品牌形象定位将分散企业有限的品牌运营资源，降低企业品牌运营资金的利用效率。这种根据消费时尚偏好度来定位本企业品牌形象的定位模式更适合行业巨头而非中小企业，故多元化品牌形象定位模式并不适用于中小企业居多的我国快速消费品行业。
（三）品牌资源整合问题
快速消费品行业企业缺乏跨部门的品牌资源整合能力。在快速消费品企业内部存在围绕有限企业品牌运营资源的争夺。以销售部与财务部为例，二者围绕快速消费品存货控制水平的问题展开争议，这是由于销售部希望通过保持较高的快消品存货水平来有效降低销售端的客户流失成本并增进销售，以便于维持销售端的客户满意度和增进消费者忠诚度，丰富其品牌价值。而财务部门则希望通过降低库存的方式来降低企业在库存领域占用的资金成本，从而提高财务资金运用效率。快速消费品企业内部存在的部门目标冲突若不能被有效化解，将可能导致企业的整体品牌价值受到损害，若快速消费品企业不能对企业的既有品牌组织制度作出统筹安排，以切实协调企业内部各部门之间的利益冲突，将损害企业的全局利益。快速消费品行业企业缺乏跨企业的品牌资源整合能力。考虑到在快速消费品行业中的品牌价值的培育过程漫长性和成熟品牌对消费者市场的显著影响力，通过并购的方式来优化品牌资源配置方式是快速消费品企业迅速提升品牌价值的有效手段。但部分快速消费品企业在并购其他企业品牌时并未对被并购者的品牌内涵作深入研究，当并购者和被并购者之间的产品关联度和匹配度较低时，不仅会削弱消费者对两类品牌之间的关联度作积极联想的能力，还会增进消费者对这两类品牌不利的联想。
三、快速消费品行业市场营销品牌定位战略实施对策
（一）品牌核心价值塑造
快速消费品品牌定位的核心是以消费者心理诉求为导向来凸显企业品牌核心竞争力。快速消费品品牌定位应当从快速消费品的产品品牌价值最优化目标和目标市场价值最优化两个方面来展开。由于快速消费品企业的产品是实现企业品牌价值的基础性载体，故快速消费品企业品牌定位应当围绕其产品属性来展开。为实现快速消费品目标市场价值最优化目标，快速消费品企业应当深入分析承载企业品牌的产品属性并凸显产品的竞争优势特征。通过优化产品包装，快速消费品企业可以有效吸引那些偏好追求新奇特产品的消费者；通过瞄准消费者个性化需求来为其提供增值服务，快速消费品企业可吸引部分高价值消费者；通过增强产品的功能性设计，快速消费品企业则可满足对产品的式样、规格、性能等指标有着特殊要求的消费者需求，从而有效化解快速消费品订单需求和供给之间不匹配的矛盾，降低产品缺货率。另一方面，为实现快速消费品的目标市场价值最优化目标，快速消费品企业应通过深入细致的市场调研工作，分析消费者的心理需求特征，通过明晰产品品牌比较竞争优势的方式，确保企业品牌定位内容紧扣消费者需求；考虑到消费者需求内容的多元化特征和速消费品企业供给能力有限的矛盾，快速消费品企业应当在对消费者市场进行细分的基础上，选择符合企业的生产资源和营销资源的细分市场来作为其品牌定位的目标市场。
（二）品牌定位策略优化
基于消费者利益最优化目标的独特卖点品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。独特卖点品牌定位要求快速消费品行业企业在精准把握消费者的利益诉求的基础上，向消费者提供其他快速消费品品牌供应商无法提供的品牌价值，从而让消费者在选择快速消费品时必须做出无法回避的购买决策。具体而言，快速消费品企业在制定营销策略时，应当向消费者和潜在消费者传递统一的主张，以便于让消费者清醒的认知到自身可从该品牌消费选择中获取何种难以被替代的利益。快消品企业应当集中其营销资源于一点，运用诸如广告等强有力的促销形式，让消费者更多的注意力集中于企业产品独特魅力上，从而增进消费。快速消费品企业应聚焦于塑造核心品牌价值。在激烈的快速消费品行业竞争中，通过塑造企业与产品的核心品牌价值，有助于企业及其产品区别于同类竞争者，从而令企业及其产品在激烈竞争环境中脱颖而出。核心品牌价值的塑造有助于消费者深化对该品牌的印象，增强消费者对该品牌的联想力，增强其对企业及其产品品牌的忠诚度与美誉度。首先，快速消费品企业应从导致企业运营成功的关键因素中找寻其核心品牌价值所在，在诸如产品质量、形象代言人等有助于增进核心品牌价值的因素上着力强化营销资源投入力度。其次，快速消费品企业还应通过与竞争对手相比较的方式，确定发现其他竞争对手的品牌价值中未包含的内容。例如某方便面品牌将其主打产品的核心价值定位为“非油炸更健康”，由此向诸如糖尿病患者等部分消费者传递该品牌有别于其他方便面品牌的“非油炸”核心价值。最后，快速消费品企业应当从企业的目标客户群的消费文化中找寻其企业与产品的核心品牌价值定位。例如宝洁公司的飘柔洗发水品牌主打去头皮屑功能，这一品牌定位着力于满足消费者对洗发水品质的独特需求。
（三）品牌资源整合策略
围绕品牌文化来整合品牌资源以提升快速消费品市场营销能力。快速消费品的消费者行为通常与消费者对该产品的品牌认知度密切相关，当快速消费品行业内品牌数量庞杂到一定水平时，将增加消费者作出购买决策的时间与难度。为此，快速消费品行业应当采取有力措施对既有产品品牌资源予以整合，通过强化对快速消费品既有品牌系统管理水平的方式，来增强快速消费品行业的协调发展水平，有效规避各品牌之间各自为政的内斗局面的滋生与蔓延。快速消费品行业文化是推动行业品牌整合的生态环境基础，因其系统性和不可量化的特点而难以被模仿，故而构成快速消费品行业品牌整合的重心。快速消费品行业应当以行业竞争文化为依托来构建品牌资源整合体系，以此来凝聚快速消费品行业品牌价值力量，提升由行业内品牌资源集聚所带来的品牌张力。不可被模仿性的特点将使得具有该品牌特性的快速消费品企业可以获得排他性竞争优势地位，从而增强企业品牌价值的拓展能力。以“标杆品牌”为核心整合快速消费品品牌资源。为切实降低快速消费品行业内部过度竞争压力，快速消费品行业有必要整合既有产品品牌，以提升行业内骨干企业的长期市场竞争能力。快速消费品行业企业应当将其品牌管理的重心落在树立“标杆品牌”上，明确快速消费品企业的“标杆品牌”与品牌之间的市场定位与市场拓展方向分工，从而形成快速消费品行业品牌家族内各品牌成员之间的良性互补关系，着力打造并充分利用既有品牌资源来拓展快速消费品行业价值和市场影响力。
作者：李建英 单位：重庆科创职业学院
参考文献：
【关键词】品牌定位 定位方法 心智资源 重定位
一、品牌定位的内涵
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。它意味着让企业品牌进入消费者的心目中并占据合理有利的地位。它在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
二、品牌定位的意义
品牌定位创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，为消费者提供一个明确的购买理由。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。这个体系使得产品与消费者之间建立起一个长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能，提高了品牌传播的效率。品牌定位为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。
三、品牌定位的策略
在现在这个信息大爆炸的时代，各种信息充斥着每个角落，同时，这也是一个产品大爆炸的时代，于是大大小小的广告铺天盖地，企业以各种传播方式像电视广播、网络、报纸杂志和各种街边广告等等对消费者进行狂轰滥炸。在这样过度传播的生活里，消费者日渐麻木、疲倦甚至反感。并且消费者只能接受有限的信息，因此他只选择他感兴趣的放进大脑储存信息的阶梯上。另外，消费者喜欢简单，讨厌过于复杂，并且缺乏安全感。因此一旦他接受了某个品牌，就不会轻易改变，而且会指引他下次选择时会认定脑海中已经储存的信息。但是在消费者的时代，需求个性化，消费者的想法容易失去焦点。这些要求品牌定位要遵循心智主导、差异化、稳定化、简明化原则。以便快速在消费者心目中占据有利地位。
那么，究竟应该怎样进行品牌定位呢？这是一个精心策划有步骤的过程，以成功定位并获取相应的消费者心智资源。
首先，检视产品。品牌定位并不会对产品做什么，它更多的是解决品牌战略和品牌经营的问题。之所以要检视产品，因为产品是品牌定位的基础，从长期角度出发，产品质量和让渡价值决定了品牌的生死，消费者在购买产品消费后，会对该品牌产品做出评价以确定下次是否继续购买。因此如果没有让消费者满意的产品，品牌就失去支撑而无法取得成功。这要求企业明确产品的品类归属，以一个明确的品类属性进入消费者的心智空间；明确产品的目标人群，分析其特性对症下药；识别本产品自身的竞争优势；明确产品品类归属。
其次，是检视消费者的心智空间。因为品牌定位不是要改进产品，而是改进产品在消费者心智空间的位置，所以要先了解消费者的心智空间状况。这就要明确产品自己的品牌位置在哪里，竞争者的品牌位置在哪里，以及消费者对自己的产品和品牌有着怎样的评价。
再次是确定品牌进攻位置。在分析了上述信息以后，我们就可以为自己的品牌进行定位了。如果是一个新品类产品，那就不需要做更多考虑，直接把自己的品牌定位为第一个进入消费者心智空间的领导品牌，我们的目标就是如何把一个新的梯子塞进消费者的心智空间。如果是另一种情况，也就是品类已经存在，那就要根据前面的信息分析确定自己的位置，确定要进攻的方向，以独特的角度进入消费者的心智空间。
然后是检查定位。就是看能否找到抢占消费者心智资源的信任状，例如舒肤佳为了使消费者相信有“杀菌”和“防止细菌再生”的作用，申请成为中华医学会的推荐产品；还要有能够长期支持的资源以占据媒体资源并扩大传播；最后就是确定企业形象与品牌定位能够相吻合以及品牌定位和公司的发展规划相一致。好的企业形象会让消费者对公司品牌产生好感，促进品牌进入消费者的心智空间。至于品牌定位与企业规划，如果品牌定位偏离了企业的发展战略，不仅浪费了企业花时间和资金培养的品牌形象及获取的心智资源，而且一旦在消费者心目中定位将难以改变，会影响企业的形象和后期发展。
1、品牌定位的概念
品牌定位(Brand Position)，或称为品牌市场定位，是指品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普?科特勒将市场定位定义为"根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。"简单的说就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，即"抢占心智"。品牌定位实质上是突出差异性优势，突出富有个性的东西，舍弃大众化的东西。
2、品牌定位研究情况
品牌定位理论定的发展大体经历了以下几个阶段：罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出了USP理论，该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益，在方法上重视实证；大卫?奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代提出了品牌形象理论(BI)，他认为品牌的形象塑造是一项长远的投资，企业可以使用精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果；A?里斯( A?Rise)和 J?特劳特(J?Trout)在20世纪70年代后提出了定位理论，该理论的精髓在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念，同时也体现了营销理论的不断完善和发展。
从理论角度上，营销学家菲利普?科特勒认为定位的核心就是寻找差异化；荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度；迈克尔.特里西(MichaelTracey)和弗雷德?威斯玛(Fred Wiersema)在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并提出把定位提升到营销战略层面。
在实践方法上，A?里斯( A?Rise)和 J?特劳特(J?Trout)在《新定位》一书中提出消费者的五大思考模式，即消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单厌烦复杂；消费者缺乏安全感而跟随；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。
随着全球经济一体化的兴起，在国际化营销的大背景下，全球化营销与定位理论必将成为品牌定位理论新的趋势。另外，随着网络信息技术的发展，网络营销已成为新经济的亮点，定位的日趋清晰化成为品牌定位的新特点。
二、我国企业品牌定位的现状分析
进入21世纪以后，企业如何建立和管理自己的品牌资产将是决定企业竞争力的一个重要方面。目前，世界各大著名品牌如苹果、摩托罗拉、索尼、西门子、IBM 、保洁或麦当劳等纷纷登入中国市场，并凭借其雄厚的品牌资产占领了很大的国内市场份额，国内品牌正面临国际著名品牌的全面打压。于是积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的当务之急。
综合分析众多企业品牌定位的实践,我国品牌定位存在的问题如下：
1、定位不准确。定位不准确是指当企业从消费者需求出发确定买点时,没能把买点定在真正的高位上,让消费者对某种品牌的定位印象感到模糊。这种不准确性具体表现在：品牌的利益重点不突出；品牌的个性差异不鲜明；品牌的服务层次不清晰。
2、定位过度。定位过度是指企业在从产品特性出发确定卖点时,把面定得过大, 导致对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸，同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有三种情况：求全定位；目标价格依据不清；品牌延伸过度。
3、品牌定位与营销组合不协调。营销组合指的是满足具体顾客群需求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。品牌定位与营销组合两者之间的矛盾主要有三类：品牌定位的长期性与盲目创新的不协调；对品牌功能的定位与广告宣传不协调；品牌定位与品牌形象推广的不协调。
三、我国企业品牌定位的发展对策
1、明确品牌定位
品牌定位是通过积极的传播，最终达到是获取竞争优势的目的。企业可以通过类别定位、比附定位、档次定位、USP定位、消费者定位等几种具体的定位策略实现品牌定位。
2、准确传播品牌定位信息
实现准确传播的主要途径有以下三个方面：一方面努力制作能够反映产品品牌特性和优点的精品广告，并合理科学的安排广告投放媒体与投放时间；二是注重整合营销；最后是注意多媒体的组合。
3、准确把握消费者的需求
不同的消费者的消费需求和消费习惯是不一样的，他们的购买态度、购买习惯和购买偏好是不同的，并且会随着社会和经济的发展而不断的发生变化，因此消费者是很难把握的。要对市场进行细分，具体来说可以从以下两个方面进行把握：首先，要认识新的消费个性；其次，要想方设法的锁定现有的消费者。
4、创新品牌定位
创新品牌定位就是要重新定位市场和重新确定定位点，因为在企业的发展过程中，会不断的开拓新的市场领域，原有的定位可能已经不适应市场的变化，甚至成为阻碍因素。因此，面对新的市场环境必须调整和完善自己原有的定位。
5、品牌定位应反映其品牌文化
品牌发展的最高境界实质上就是文化的竞争。一个成功的品牌反映出产品的核心价值,同时也折射出其独特的企业文化。品牌定位以产品核心价值为基础，紧扣企业文化的脉搏,可以使企业文化的建设同品牌文化的建设协调一致,有效促进品牌价值的提升。
6、建立独立的品牌管理组织
品牌的建立并不是最终的目标,必须有一个独立的管理组织对其进行适时的管理,维护,调整。在管理中增加一个单独的管理层次,配备完整的工作团队,依据每种品牌产品的生命周期设立品牌策略,才能使品牌保持相对的稳定性,通过动态的方式进行调整,始终保持鲜明的个性,使品牌持续长久的发展下去。
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位的基础
心理基础
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
审视品牌环境
目的：使品牌定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消
费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。
总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
击中消费者心弦
目的：输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。
凝炼品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
传递品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？
比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。
关键词：品牌营销；品牌定位；营销战略
一、关于“品牌”的一些认识
品牌就如同一种标记一样是区别企业各种产品和服务的一种标识，而产品的营业额也会随着消费者对品牌喜爱度的增加而增加。一个品牌不仅仅代表了企业的文化理念和产品质量，同时也代表了消费者对企业的认知。比如，大家说到“奥迪”就知道它是高端汽车的标志，同时在大多数地区政府官员通常会选择“奥迪”轿车，而且由于配备“奥迪”轿车的官员多为级别较高且年龄较大的人，因此“奥迪”轿车往往被消费者认为是成熟中年男性的象征，消费者的这一认知无形中也将“奥迪”品牌进行了定位。品牌一经定位往往会被“贴标签”，也就是说只有中年成熟男性才会选择“奥迪”轿车，那么一些时尚的年轻人就不会选择这一品牌。因此，消费者对品牌的认识对企业营销有着重要的影响。经过调查和研究发现，消费者对于某一品牌的认识和印象与企业对品牌的定位有着密切的联系。消费者通常会将日常所看到的产品广告、销售人员的介绍以及周围人群的反馈同自己的经验和看法结合起来，最终形成一个对于品牌的综合认识和印象，同时为未来的消费选择提供参考。企业应充分了解消费者对自营品牌的接触点以及对所接触的信息进行处理的方式，然后对品牌进行整体规划和定位。一般而言品牌通常包括功能性品牌、形象性品牌以及体验性品牌三种类型，每种类型的品牌在营销重点、消费者需求类型以及企业管理和面临的挑战上有着显著的区别，因此，企业品牌规划的第一步是需要确定品牌类型。其中，功能性品牌更注重于满足消费者在功能方面的需求，比如“联想”电脑等，它的消费基础是相对于其他类型的品牌来说更加方便和经济，面临的挑战重点应放在如何不断提高产品性能和效率方面。形象性品牌则着重于满足消费者较高层次的消费需求，比如“耐克”、“香奈儿”等品牌，营销的重点是通过凸显消费者的高层次来获得消费者对品牌的认同感。像“迪士尼”则属于典型的体验型品牌，体验型品牌更多地满足消费者寻求刺激、欢乐等情感方面的需求，营销重点就偏重于消费者对产品的体验过程以及体验时的情绪和感受。
二、品牌地位在市场营销战略中的地位
市场营销战略的制定首先要确定目标市场，其次对目标市场的竞争状况进行具体分析，并结合自身产品的市场竞争力来进行市场或者是品牌定位。在制定市场营销战略时还需要弄清以下几个问题：第一，确定我们的消费人群；第二，知道我们在市场中的竞争者是谁。第三，我们的产品与同类产品相比有什么优势，如何让消费者能够将我们的产品与同类产品进行快速区分，也就是我们产品的品牌定位是什么。只有将这三个主要问题能够思考清楚弄明白，那么营销经理在制定营销策略时才更能够游刃有余。在实际的工作中，一些营销经理往往在还没有弄明白这些问题的情况下就开始仓促的制定各种营销策略，那么结果经常是不尽人意，很难达到预期的营销目标。也许有的人会认为弄清楚谁是我们的消费人群，亦或谁是我们的竞争者这些问题很简单，但是通常是这些被我们认为很简单的问题对于营销策略的制定起着关键性的作用。比如关于确定谁是我们的竞争者这一问题，下面这个案例将会给大家带来很大的启示：众所周知“派克”钢笔是高级自来水笔的领军品牌，在20世纪80年代中，派克公司曾换了一位新的老总，这位老总一上任便给众董事提出了一个问题，他问大家目前公司最大的竞争者是谁？按照大众思路来想，必定会认为是生产同类产品且质量在同一个水平上的公司为竞争对手，也有董事会认为是价格廉价更容易被大众接受的圆珠笔公司；同时大家集思广益提出了很多参差不齐的想法，还有人认为生产复印机、传真等产品的公司都属于派克公司的竞争者。会议进行到最后这位老总给予了大家一个意想不到的答案，他认为派克公司目前最大的竞争者是一家生产高级打火机的公司。对于这个想法大家很不能理解，老总给出了如下解释，他指出70%的消费者购买派克钢笔通常用作送礼，那么这些消费人群除了选择派克钢笔之外也许还会选择高级打火机。大家瞬间明白谁才是真正的竞争者，明白了竞争者自然也就对派克这一品牌进行了定位，派克的品牌定位是在礼品市场，因此在制定营销战略时就可以更加注重产品的品质和高档的包装，消费人群也将明朗化，派克钢笔必将是走高端消费路线。那么，通过这个简短的故事我们可以明白，只有先搞清楚“我们的竞争者和我们的目标客户”这些问题之后，在制定营销策略时才会更加精准化，提高我们产品的市场竞争力。
三、如何将品牌进行准确定位
如何进行品牌定位也就是说如何能够将自身产品与竞争者产品有效区分开来，同时能够将品牌与消费者的一些特定需求和追求紧密联系在一起，从而给消费者选择该品牌产品的充足理由。现在是一个多媒体时代，各种传播信息无形中会改变消费者的传统“记忆和认知”，那么要想将一个品牌根植于消费者的脑海中，信息传播必须是第一位且有效的。那么“信息”本身必须要做到够醒目、够突出才能加深品牌给消费者的印象。如何才能加深消费者对品牌的认知和印象呢，那么信息的设置必须能够与消费者过往脑海中所储存的信息建立一个有效链接，新的信息只有与消费者原有的认知进行一定结合才能更深的植入消费者脑海，同时也更容易被消费者在有所需求时快速的提取出来。那么从这一点来看，品牌定位也就是将品牌深深地植入消费者记忆库中，同时在记忆库中会占有一个重要的位置。另外，定位还可以细分为竞争定位和目标定位两种方式。其中竞争定位是指在针对同类产品或者是其他非同类产品但与自身品牌有着相同的消费群体时确定一个能够有效区别于其他品牌的差异性位置。竞争定位可以分为两步来进行，首先将品牌与产品类型进行联系，其次创造出自身品牌相对于其他竞争者的差异点。通常来说，第一步对于大多数企业来说很容易着手解决，但是对于一些新研发的产品或者是新创立的品牌来说，第一步显得尤为重要，因为只有当品牌和品牌类型之间有了深厚的联系，消费者才会将购买目标转移到新的品牌上。当然，仅建立联系还不够，要想让品牌得到消费者的认同还必须要凸显出品牌与其他品牌的差异性。我们以国内顺丰快递的定位来说进一步说明这一点顺丰快递主要通过航空运输来邮寄包裹，因此相比其他以公路运输为主的快递公司来说它在速度上更具优势，那么“快”则将它与其他品牌区分开来。目标定位则是将消费者所追求的目标或者利益作为品牌定位的出发点，一旦品牌在经过准确的目标定位之后将在竞争中具有明显的竞争优势，且不容易被效仿，同时当消费者有某一特点的需求时可以快速地选择这一品牌，大大提高了品牌的市场竞争力。
四、品牌在进行定位时面临的挑战和问题
1.如何选择核心利益
品牌定位的根本目的要是给消费者在选择该产品时提供足够充分的购买理由，因此核心利益的选择会显得尤为重要。通常企业在品牌定位经常犯的一个错误便是过分强调自身产品与竞争者的差异点而忽略了核心利益的选择，那么出现的结果便是企业所突出的核心利益并不是消费真正所需要的。还有就是某种利益对于消费者来说并不重要，但是对于使用者来说却十分关键。比如儿童食品，对于产品的最终使用者“儿童”来说，更多的是关注食品的口味和趣味性等，而产品的购买者父母则更多的是关注于食品的营养。因此，品牌定位过程中关注购买决策者的需求是关键的一点。
2.如何维持和强化品牌定位
品牌的前期定位很重要，同时在定位之后对品牌进行维持和强化也很关键。某一品牌在消费者心中已经占有一席之地时，还需要不断去巩固和强化它在消费者心中的地位。比如，在众多可乐产品中，可口可乐一直以口感卓越为竞争优势，而且可口可乐在对外的宣传中始终坚持口感卓越这一定位，因此，即使别的可乐口感并不次于可口可乐，但是在消费者心中还是会认为可口可乐的口感最为卓越。
3.多重利益的诉求
当产品相比其他竞争者具有多个优势时，这时候企业往往会将所有的优势全部宣传，这样做的后果便是冲淡了核心利益，使得品牌定位不够精准，同时各个利益之间也会产生相互冲突的情况，比如大多数消费者认为儿童食品在营养和口味之间无法做到兼顾。另外，如果选择同时传播所有优势则势必会增加企业的成本。所以，通常情况下综合考虑一般建议只选择一到两个核心利益来作为传播主体。
【关键词】市场营销体系 品牌问题 文化理念
随着社会经济文化的不断进步与国家综合国力的日益增强，社会主义市场经济体制下的市场竞争日益加剧，因此在企业市场营销体系中，科学合理的塑造企业产品品牌，并通过品牌化的市场营销增强企业的核心竞争实力和能力，是现阶段企业经营管理中市场营销的重要依据。目前我国部分企业在经营管理过程中对市场营销体系品牌问题的理解仍存在诸多问题，例如无法正确认识市场营销体系中的品牌问题等。因此本文对市场营销体系中品牌问题作用力的研究对于促进企业的发展具有重要意义。
一、市场营销体系中品牌问题的重要性
（一）市场营销体系中的品牌定位能够影响客户群
在企业市场营销体系中，对于品牌问题的定位有较为严格的要求，同时品牌定位在其营销体系中也具有较为重要的作用，能够在一定程度上影响相关客户群。由于企业市场营销体系中的品牌定位问题属于一种心理定位，因此品牌定位将直接影响与企业产品有关的市场客户群，在企业的产品营销过程中，不同性质的产品针对企业市场客户群的影响也不尽相同，在同一性质的产品营销系统中，企业产品的同质化现象随着社会的不断发展日益明显，客户群重合的比重也不断上升，因此实现差异化的营销手段，在市场营销体系中对品牌进行良好的定位能够在一定程度上影响客户群。
（二）市场营销体系中的品牌定位影响营销策略的制定
在社会主义市场经济体制下，企业经营管理的生产方式与盈利方式归根结底为企业市场营销的模式，因此对企业产品进行科学合理的定位能够有效的促进企业市场营销体系的构建与发展。在企业市场营销体系中，营销策略是有效指导产品营销的总体依据和总体手段，同时包括企业对生产产品的相关价值定位，以及企业自身的发展方向等。而对市场营销体系中市场营销策略进行详细划分过程中，则包括对企业文化战略、企业品牌开发以及企业销售策略等具体的方案，品牌定位在市场营销体系中不断形成不同的品牌文化，从而企业能够根据不同的品牌文化制定相应的营销策略，促进企业竞争力的不断提升。
二、市场营销体系中品牌问题的作用力分析
（一）产品品牌能够体现企业先进的文化理念
产品品牌能够体现企业先进的文化理念是市场营销体系中品牌问题的主要作用力。在企业经营发展过程中，先进的企业文化理念不仅是产品品牌的精神支柱，同时也是产品品牌的灵魂和精髓。企业的产品品牌在创造过程中能够将企业文化内涵和文化理念添加到产品的生产上，使企业产品品牌能够有效的展现企业的文化内涵和底蕴，因此在企业经营发展过程中，要通过先进的思想理念作为重要的文化支撑。例如安徽省某大型企业在生产经营过程中，通过树立自身企业产品的品牌形象，使其产品的发展有重要的文化理念支撑，通过市场营销体系中品牌的作用力，促进了企业的不断发展。
（二）产品品牌能够体现企业发展的标准性要求
产品品牌能够体现企业发展的标准性要求是市场营销体系中品牌问题的重要作用力。在企业生产经营过程中，企业可以通过树立产品品牌，将企业发展的标准性要求具体表现出来，若要不断提高企业产品质量和提高对与企业产品相关的消费者效用满足程度，便要求企业必须在生产经营与市场营销过程中，做好产品质量和效用的基础，同时为产品树立较好的品牌形象，在良好品牌树立的前提下才能够不断促进企业产品的销售和企业的不断进步与创新。企业发展的标准性要求便是在原有发展的基础上，通过对企业产品的创新不断促进企业文化的创新，因此市场营销体系中品牌问题的作用力能够体现企业发展的标准性要求。
（三）将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上
将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上是市场营销体系中品牌问题的关键作用力。在社会主义市场经济体制下的现代化市场竞争中，任何企业都希望自身企业的产品受到广大消费者的信任和青睐，产品品牌也是被广大消费者知晓并偏爱的。事实上，在现代化的市场上的竞争实际上就是品牌的竞争，由此可见企业市场营销的品牌问题在企业的经营发展过程中的是极为重要的，而市场营销体系中的品牌问题的作用力也在企业的发展过程中逐渐显现。企业在对产品品牌的认识过程中不能够仅存于产品的名称方面，更重要的是要注重企业产品的质量、企业的管理水平以及企业产品的技术程度等，因此将品牌溢价能力建立在产品质量价值之上是市场营销体系中品牌问题作用力的有效体现，能够在一定程度上促进企业的不断发展。
社会主义市场经济体制下的企业竞争日益激烈，市场营销中的品牌定位问题不仅是企业产品营销的基础，同时也是企业产品营销策略制定和市场定位的基础，对于企业市场营销体系的构建以及企业的发展具有重要意义。本文从市场营销体系中的品牌定位能够影响客户群和市场营销体系中的品牌定位影响营销策略的制定对品牌问题的重要性进行探讨，同时从产品品牌能够体现企业先进的文化理念以及产品品牌能够体现企业发展的标准性要求等几方面对市场营销体系中品牌问题的作用力进行分析，并具有实际参考价值。
参考文献：
[1]张婧，邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究[J].南开管理评论，2013，（02）.
1．市场营销中的品牌定位存在的问题及其处理方针
1．1品牌定位过程中存在的问题
(1)品牌定位缺乏自己的特点:只有建立自己的品牌效应，才能实现持续发展，这是品牌营销的根本目标。要实现这一点，建立品牌文化是关键。对于高端或者好品牌来说，其优秀的不只是产品的质量，还包括无法替代的品牌特点，这是企业生存的基本法则。
(2)过分追求个性化:随着品牌的增多，产品之间的竞争愈加激烈，很多品牌为了标新立异，忽略了产品质量这一核心，最影响了产品的品牌价值，甚至使产品销声匿迹。
(3)品牌定位方针片面化:品牌定位的核心就是产品定位以及广告宣传。当然广告宣传的最终将目的就是希望得到消费者的认可，实现品牌营销价值。但是，很多产品在进行品牌定位时自身定位不准确，或者过分依赖广告效应，对产品的使用价值进行夸大甚至虚构，导致品牌难以建立。
1．2品牌定位的处理方针
首先:对流经市场的品牌进行调研，了解每个品牌的消费群体，受欢迎程度等，这是建立市场营销中品牌定位方针的第一步。其次:对于目前迅速崛起的网络品牌进行区别对待，认真分析其与店面品牌的异同点，从而形成品牌定位的具体方针即:抢先占位、关联优势商品、攻击优势产品等。当然品牌定位的方针不仅限于以上三种，建立品牌的专业性，提高同行业的竞争力使其方针制定的主要目的。要实现这一点，树立自己品牌的特点是关键。只有与众不同才能实现突破，这种定位包括技术和广告策略等多个方面，如好利来的黑天鹅。另外在价格上定位也是很多品牌进行定位的主要方针，如保洁的一款飘柔始终坚持低于十元，聚美优品的成功也正是坚持了这条路线。当然，在以价格为核心竞争力的同时也必须保证商品的质量。很多商品在定位时采用了情感这一因素，针对某一群体，如脑白金主要成为了中老年人的首选，米旗的“送给最爱的人”。为了进一步明确市场营销中的品牌效应，企业还可以树立品牌的核心价值，即品牌的核心价值包括质量和市场价格两个方面，只有二者和谐统一才能使产品的经济价值得以体现。并建立稳定的供求关系，实现企业的可持续发展:在这个过程中，消费者的认可是关键。企业应通过广告等手段使消费者对产品有深刻的了解，建立稳定的供求关系，可以通过美化产品包装以及上文提到的渗透精神文化为手段，从而解决品牌定位方针片面化的弱点。其次:提高广告效应也是品牌定位的主要方针，通过广告词或意境就可以确定品牌的销售对象以及价格定位等，这种方式适合几乎所有商品，但是就不前情况看，并不是每一种商品都能进行准确定位，也就是说，品牌定位应存在很多的问题有待解决。
2．总结
随着经济的发展，市场营销变得越来越激烈，这对品牌的营销提出了新的挑战。实践证明，品牌效应的实施提高了产品的核心竞争力，也使企业能够持续发展。当然，品牌建立过程中还存在很多问题，因此如何建立合理的品牌市场定位就成为关键。
作者：肖云华单位：江西科技学院
图书出版是传承和传播人类文明成果的重要途径,然而在进入21世纪以来,图书出版面临的形势日趋严峻,各大出版社改革、创新的声音从未间断,探索的脚步也从没有停下。对于眼下图书出版的形势我们要有清晰的认识:
首先是改制。从20世纪90年代以来,出版社经历了从“事业单位”到“事业单位,企业管理”,再到“出版集团,市场运作”的变革,从“国家包办”到“自谋出路”,出版社面临巨大的生存挑战。其次是新信息载体的普及。随着科学技术的发展,新型数字媒体和互联网技术深入到图书出版领域,信息不只通过纸质图书传递给大众,音像出版成为图书出版的新内容,而“电子书”的问世以及互联网的普及,又成为出版人面临的新的尴尬和无奈,这是图书出版在新世纪以来面临的最大挑战和变革,同样也是图书出版的趋势和一大机遇。再次是经济危机的冲击。近年波及全球的经济危机也将逐渐市场化的图书出版业卷入其中,市场萎缩、物价上涨(成本增加)、消费方式转变等问题为图书出版敲响了警钟。
在严峻的形势下,越来越多的出版社开始用全新的市场眼光、企业思维审视自身的发展,无疑,“特色”是破解生存难题的出路,与之相对应的,品牌经营成为多数出版社的战略选择。品牌归根结底是一种媒介,将特定的消费者或消费者利益与商品生产者联系起来,带来比单纯商品更高的价值。就图书出版来说,品牌就是为自身的发展找出一个重点,或者说突破口,确立自身出版物在读者中的地位,与其构建起特殊的关联,形成一种长期的吸引力。品牌定位即是对这样一个重点的选择,是品牌发展战略的第一步。清晰而准确的定位对于图书设计、营销宣传策略的制定等品牌战略的具体实施都有着指导性的意义。本文认为图书出版品牌定位须遵循这样几条原则:
一、以市场分析为前提
图书是一种特殊的商品,市场状况比较复杂,全面而准确的市场分析是图书出版品牌定位的前提。正如品牌定位是实施品牌战略的第一步一样,市场分析是第一步的第一步。针对品牌经营的特点,这里所指的市场分析主要在于对市场的细分和透彻了解。市场细分是对市场的一种再认识,就是根据读者不同的需求特征、产品期望进一步认识市场,将市场分解为若干个不同的分市场,分市场再细分到子市场。市场细分为品牌定位提供准确的营销目标和产品依照,是品牌定位的前提。对市场的透彻了解包括对市场横面的搜罗和纵深的挖掘,市场细分就是其表现。需注意的是,当前,在世界经济危机的影响下,市场整体购买力有所下降,但是在图书行业却有一定的特殊性,对品牌定位的选择有一定影响。比如,靠制作取胜或者内容上层次不高但普及程度较高的“市场书”的销量可能会有所下降,尤其是娱乐消遣类的图书可能市场相对容易缩水,而对于有较高学术层次的或高端学术价值、实用价值类的图书,或者教材类图书,市场还是相对稳定的,受经济危机的影响也相对较小。这是选择品牌定位时不能不考虑的问题。
二、以优势资源为依托
对于一个普通的图书出版品牌,定位的方法有很多,如档次、类别、内容、读者、诉求、外观、情感、文化、服务等等,但是无论将品牌定位到哪一方面,尤其是对新成立的出版社来说,以自身的优势资源为依托是解决品牌构建与维护难题的有效举措。这种资源优势范围非常广,例如地缘优势(如邻近高校)、能力优势(如某一方面出版物的编辑或制作能力突出)、人才优势(如营销队伍强大)等等。以优势资源为依托选择品牌定位,可以充分发挥自身优势,在起步上就具有了一定的高度,在操作上自然容易得多。如万方数据电子出版社,就是依托中国科技信息研究所浩瀚的科技和经济信息出版资源以及强大的计算机软硬件实力,将技术与信息、出版紧密联系在一起,研制开发数据光盘,建多种文献数据库,以自身拥有的科技、经济信息为特色内容,不仅成为国内信息内容产业的领头军,而且走向了国际市场,在世界信息化、知识化的舞台上扮演着越来越重要的角色。
三、以人力资源为动力
21世纪的竞争是人才的竞争,图书出版的品牌定位同样需要人才资源作保障,需要工作人员清醒地认识形势、把握优势、科学决策,明确品牌定位,不断提升品牌定位的要求,打造读者“随时”需要和满意的品牌。当前品牌定位有一个持久发展后劲不足的难题,在还未完全成功定位之时就“偃旗息鼓”,其中最重要的原因就在于人才的断层和滞后。一方面人才的输入和更新渠道要保持畅通,使品牌定位的准确性和时效性得到保障。另一方面人才的素质提升和整个人力资源的整合需要适应品牌战略的要求。当前社会经济的高速发展对人才提出了更高的要求,复合型人才的要求变得尤为突出。图书编辑的能力要求不仅局限在文字能力,同时在图书美术设计、图书营销、组织协调等方面的能力要求也越来越突出,甚至在排版、设计上也有一定的技术基础或经验。只有在能够充分分析市场、了解图书制作、美术设计的基础上,才有可能确定优良的品牌定位,为品牌打造、品牌经营,以及品牌升级打下良好的基础。因此,品牌打造要转变主要重视编辑人才的传统观念,尤其在经济危机的形势下,更要确立各个岗位都需要人才,人人都可以成才的与“大出版”相对应的“大人才”观念,引进和整合复合型、外向型人才,为品牌定位和品牌经营提供不竭的动力。
四、以“文化大繁荣”为契机
关键词：文化产业园区；品牌；品牌构建
中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）15-0045-02
创意经济时代，各城市内部及地区间文化产业园区的竞争变得非常激烈，而品牌化发展则是提升文化产业园区核心竞争力的有效途径。构建文化产业园区品牌就是通过寻求产业发展的差异化优势，浓缩和提炼区域产业的经济与文化特色，将经济、技术、创意和文化融为一体，形成整体品牌的市场竞争力。文化产业园区品牌在营销过程中形成的晕轮效应、扩散效应和市场协同效应，能够带动城市资产的整体升值，促进区域经济社会的可持续发展。
一、文化产业园区品牌概述
品牌是某一组织或个体在商品营销的过程中形成的，用来向消费对象传递潜在信息的价值媒介。从产权归属的角度，品牌可以划分成产品品牌、企业品牌和集群品牌，集群品牌是品牌发展的最高层次。也就是说，品牌的拥有者并不一定只属于一家企业，它也可以属于一群企业，即某一个产业集群，文化产业园区品牌就是集群品牌的一种类型。文化产业园区品牌是指许多与文化产业相关的企业和机构聚集在某一特定地域内，经过长期的共同经营而形成的一种能创造新价值的共有价值媒介。文化产业园区的发展是集群品牌构建的基础，集群品牌的构建又可以加快文化产业园区的升级，两者是相互依存、相互促进的关系。
文化产业园区品牌有着不同于一般品牌的独特内涵：一是品牌主体的多重性。它是特定区位内众多文化企业和机构的集体行为的成果，是它们整体绩效和形象的集中体现，园区内的每个文化企业和机构都是品牌的拥有者。二是非排他性。园区品牌一旦形成，园区内部企业享受品牌价值的机会是均等的，而且园区内的任何文化企业都不能排除其他企业从园区品牌中受益的权利。三是地域文化性。文化产业园区是在特定区域内的聚集，它的形成和发展都要受到区位特征的影响，这也造就了文化产业园区品牌独特的文化底蕴。四是整体资产性。文化产业园区品牌是知名度、美誉度和忠诚度的有机集合体，是一种无形的文化资产与精神价值，可以进一步创造出新的价值。
二、我国文化产业园区品牌构建存在的问题
（一）对产品品牌、企业品牌和集群品牌的认识存在误区
在市场经济环境下，如果一个区域品牌没有强势的产品品牌与企业品牌作为支撑，其发展是不可能持久的。另一方面，如果没有一个强势区域品牌的扶持，产品品牌与企业品牌的市场之路也会格外吃力。在文化产业园区内，三者之间也是协同发展和相互促进的关系。我国文化产业园区的建设多是以政府为主导，至今很多地方政府还没有意识到产品品牌、企业品牌对文化产业园区品牌的支撑和强化作用。而且考虑到文化产业园区品牌强大的集聚效应和辐射效应，地方政府相对重视和偏向于文化产业园区品牌的建设，对产品品牌和企业品牌的创建支持明显不足。
（二）文化产业园区品牌的产权归属不清晰，建设主体不明确
文化产业园区品牌的产权归属具有多重性，它不属于某一个特定的企业，而是由政府、相关协会和园区内所有企业共同拥有，这就造成了园区品牌产权归属模糊。产权的模糊就会直接导致文化产业园区出现建设主体不明确、“公地悲剧”等影响园区品牌构建的因素，各种各样的利己主义就可能会给区域产业集群品牌带来风险，更会对整个产业集群的发展带来毁灭性的打击。在现阶段，我国文化产业园区品牌建设主要以政府力量为主导，相关协会和文化企业的力量没有得到充分发挥，三者之间没有形成合力，限制了我国文化产业园区品牌构建的进度和深度。
（三）文化产业园区品牌缺乏明确的定位和系统的形象塑造
国外成熟的文化产业园区的发展经验告诉人们，文化产业园区的建设不能急于求成，必须在根植于文化资源和细分市场的基础上来实现文化产业园区的定位。进入新世纪以来，我国出现了“文化产业园区热”，众多的文化产业园区往往在一夜之间就拔地而起，这种一哄而上、重复建设的现象，使我国文化产业园区在建立伊始就缺乏明确的定位，从而失去了自己的品牌特色。另外，我国文化产业园区的品牌化进程才刚刚起步，对园区品牌形象的塑造问题重视不够，理解也不尽充分和全面。而没有系统的品牌形象，又进一步影响了我国文化产业园区品牌的完整性。
（四）文化产业园区品牌的营销不力，维护不善
由于我国文化产业园区品牌主体不明确，这在一定程度上造成了文化产业园区在品牌营销的过程中存在营销方式单一和营销力度不够的问题，还停留在主要依靠当地政府来宣传园区品牌形象的阶段，没有采用整合营销的手段。而且目前政府和园区内的文化企业在文化园区品牌营销上的投入较少，致使其缺乏持续有效的资金支持，这也阻碍了园区品牌形象的传播。此外，由于文化产业园区品牌的公共性和非排他性，园区内部文化企业普遍忽略了对园区品牌形象的保护，也没有完全意识到品牌存在的潜在风险，完善的文化产业园区品牌风险防范体系仍未建立。
三、文化产业园区品牌构建的策略
文化产业园区品牌的构建是一个系统工程，从文化园区品牌的分析、品牌识别，到园区品牌的定位，最后对品牌进行传播和保护，环环相扣，必须统筹兼顾，有序推进，从而形成一个循环的发展路径。
（一）战略品牌分析策略
战略品牌分析重点在于调查和研究目标受众的需求特点及其偏好，了解竞争园区的优势及劣势，为下一步的品牌识别及定位打好基础。一是目标受众分析。文化产业园区的目标受众包括创意企业、个体创作者、相关文化创意机构及普通大众。对创意企业及个体创造者，文化产业园应该分析其入驻园区的动机，对园区功能服务平台的整体要求，同时还应该考虑如何配置企业类型才能有助于园区内产业链的高效衔接。二是竞争对手分析。文化产业园区的竞争对手主要为区域内其他的文化产业园，但是也应该对国内外文化产业园区进行全面剖析，吸取经验，取长补短，避免进行同质化建设。文化产业园区必须清楚地分析对比自身和竞争对手在政策、资金、人才等方面的优劣势，知己知彼才能百战不殆。
（二）园区品牌识别策略
文化产业园区品牌识别系统是园区共有的统一形象，是园区品牌的具体化和形象化，其建立应该围绕“组织识别”和“符号识别”这两个主要内容来展开。对于文化园区品牌其本质上就是从组织属性的角度来建立的，所以组织识别为其主要的识别内容。创新是文化创意产业的本质，因此以创新来进行文化园区的组织识别就变得顺理成章。文化园区的创新主要体现为服务及管理模式的创新。文化产业园区品牌的符号识别体系是园区价值观符号化的表现形式，其主要包括园区名称、园区标志、园区象征图案等识别要素及其运用的载体，是对外传播推广园区理念最为直接、最具感染力的手段。品牌符号设计的关键是能够反映品牌的内涵，能使目标受众对园区品牌产生认同，从而形成良好的品牌关系。
（三）园区品牌定位策略
品牌定位就是让品牌在受众心里占据一个与竞争对手不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表。品牌定位最常用的是“消费者――竞争者――品牌自身”定位法，定位的焦点在于目标消费者和差异性优势，具体包括以下五个步骤：明确和分析目标受众、确定竞争参照系、建立与竞争者的差异点、提出令消费者相信差异点的理由、陈述品牌定位。文化产业园区的品牌定位是一项涉及面广、牵涉环节多的系统工程，需要从时代背景、地域文化、产业属性等多个维度进行信息的收集，按照导入品牌定位、确立品牌定位、提升品牌定位这三个步骤来完成。基于前面的战略品牌分析结果，通过对消费者、竞争者和品牌自身等因素进行分析比较，提出品牌定位就成了文化产业园区品牌制胜的重要举措。
（四）整合品牌传播策略
整合品牌传播是一个整体性的传播策略，要求传播者以品牌为核心，从战略高度整合所有的品牌传播活动，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道，用这样的策略来经营品牌。文化园区的品牌传播根据目标受众的不同可以分为内部品牌传播和外部品牌传播。其中内部传播的对象是园区工作人员和进驻园区的创意个体及组织，以使其对所接触到的消费者产生对园区品牌认知的正面影响；外部传播主要是以普通大众、专业机构和政府等为目标受众，以使其对园区品牌真正产生认同感和归属感，争取长期的消费群体。文化产业园区品牌传播的手段主要有广告、公关活动、销售传播和人际传播四种，运用时需要时机的选择与各种传播手段的配合才能达到沟通的目的。文化产业园区品牌传播旨在通过信息传播活动将园区的差异化品牌形象传达给目标受众，以此改变其品牌认知，打造极具吸引力的园区品牌。
（五）园区品牌保护策略
园区品牌属于“公共物品”，为避免“搭便车行为”，导致“公地悲剧”的出现，必须对园区品牌采取相应的保护机制，以平衡园区内企业的竞合行为。如果园区建立了一套较为完整的危机处理机制，这样就能防范于未然，保护好园区品牌。政府可通过建立园区品牌质量认证体系，尤其是产品保真认证和产地认证，保证使用该品牌的产品属于限定的优势区位内，防止产业聚集区以外的产品滥用园区品牌、损害品牌形象。同时，通过政府进行有力的品牌和知识产权的知识宣传，促进园区内各经济主体品牌意识的提高，对品牌保护起到间接作用。除此以外，政府还可以给予对园区品牌做出突出贡献的企业一定的投入补贴，以激励园区企业发展和维护园区品牌。
参考文献：
[1] 黄静，王文超.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版社，2005.
