时间：2023-07-06 17:14:43
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇广告创意策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
关键词：广告 创意策略 目标受众
一、基本概念介绍
（一）广告
广告来自英文“Advertising”或“Advertisement”，是从拉丁文”Adverture”演化而来的。是特定的个人、企业或非营利机构，通过特定的方式获得媒介空间或时间，向选定的受众传递有关产品，服务，观点的信息，以达到特定的目的的营销传播活动。
（二）广告创意
“创意”用英文表示就是“Creative”，创造、创建、造成的意思。所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对内容和广告主题表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。贯穿于广告策划、表现、制作等每一个环节的创造性构思活动。
（三）广告创意策略
广告创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而根据广告所要传达的主张的过程。对产品的内容、目标市场的需求变化、目标对象的差异采取不同的对策。自20世纪50年起，广告创意策略也是不断的演变发展，大体总结为以下六大理论：
1、USP理论，即独特的销售主张，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，给予消费者一个明确的利益承诺，并这个承诺是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞，并且有利于促进销售。
2、品牌形象论，广告最主要的目标是为塑造品牌服务，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，因此要力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度，满足消费者的心理需求。
3、定位论，使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地，显示和凸显出品牌之间的类的区别，这样的定位一旦建立，只要消费者有需求首先想到的就是广告中的这种品牌。
二、我国企业广告创意策略的不足之处
（一）脱离消费需求
一般情况下广告主希望通过广告让消费者产生购买欲望，但是消费者感兴趣的往往是广告的画面色彩、音乐旋律或广告名人。广告的诉求与消费者的需求出现偏差，广告效果自然大打折扣。
消费者在选择购买产品是希望得到的是尊重，他们会考虑购买产品所追求的利益以及购买习惯，当消费者对产品有了好的印象或者有满意的购物体验时，自然就会产生购买行为。但是大街小巷、墙壁、电线杆、地上、厕所到处都贴着营养早餐，减肥产品等广告宣传语。一个保健品、食品或香水品牌如果与厕所联系在一起，顾客就很难对品牌产生积极的需求态度。
（二）广告诉求不明确
很多广告往往使消费将某一广告及其传播的产品或品牌与另一个广告及其传播的产品或品牌混为一谈，张冠李戴，削弱广告的作用。广告的诉求目标与产生的效果之间有一定偏差，但是消费者对广告所表达的思想与广告主相差甚远。产生这种现象是因为广告主对产品的诉求不明确造成的。
广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认识、或增进产品的区别性。创意诉求要达成良好的效果，诉求一定要保持单一，要确定什么是最重要的。要想成功劝说消费者购买产品，就要从目标消费者的关心点切入，才能打动人心。认为什么都重要而不加以选择地表述产品，反而会削弱重点，造成诉求力的分散。
（三）重宣传不重文化内涵
我国的很多企业还是没有认识到消费者偏好这一点，用没有实际内涵的广告天天充斥人们的生活，只要是广告，不管是创意好的广告还是烂广告，就漫天轰炸、死缠烂打，不管什么样的广告策划只要能让消费者记住，吸引足够的眼球，就在各媒体循环播放，如脑白金的抽象的广告即展现不出产品特点也体现不出文化内涵，只靠连播三遍狂轰滥炸式的宣传博得消费者的眼球。更有甚者在媒体播出费用上毫不吝啬，抛金千万，而在广告创意设计制作上却斤斤计较。
（四）商业气息浓厚，广告缺乏创意
商家在利益的驱使下，对广告进行不切实际的宣传甚至做虚假广告。中国广告创意的整体风格主要以说教、直接倾诉为主，缺乏形象性，而且趋同化明显。广告缺乏想象，脱离现实生活，直接向人们倾诉产品的功能、特点等信息，即便少数的广告在这方面有所突破和创新，其也缺乏想象的丰富性和幽默感，情节比较单一，而且彼此之间互相抄袭，趋同化的趋势明显。
三、我国企业广告创意策略的改进对策
（一）结合受众明确主题，细分广告
广告主题是广告诉求的核心，它是广告设计的表现基础。它在很大程度上决定广告作品的格调与价值。广告主题是一则广告中的精华，现在，很多广告华而不实，哗众取宠，观众根本不了解这则广告中所要表达的具体涵义，这样的广告无疑是失败的案例。广告是为产品而作，好的广告就是让消费者通过文字描述就能了解产品，因此内容一定要真实可信，不可误导消费者。广告作为一种企业消费者之间的桥梁，一定要保证其信息的真实性，不能误导消费者。每一则广告都要有一个鲜明的主线，来表达明确的主题思想，这样消费者才能很好理解与把握，从而引起兴趣，激发消费者的需求。
（二）提高通俗性，易于接受
现在很多电视广告让消费者摸不着头脑，看完之后不知道广告真正的主题是什么。这种特立独行的广告也许很多专业人士能够看懂，但是消费者未必买账，毕竟广告的主体是广大的消费者。虽然巧妙的运用了文字技巧，却模糊了产品的真是功能，有些广告只一味的追求文字的凝练和押韵，忽视了产品的独特功能，未触及到核心功能；另一种现象是广告铺垫太多，无意义的虚话脱离了产品特色，不能展现出产品的竞争力。整体的立意没有直击品牌的核心点。
公益广告无法影响人们的价值观，其中最直接的问题就是缺乏创意。比如，狗是人类的朋友，但是有些人却任意残害它们。在某以公益广告中以“养一个小生命”作为广告的宣传语，虽然这一宣传语能以简洁的文字引领人们快速阅读，并使人们能够有所想，但是却缺乏创意，无法真正触动人们的内心。
2公益广告创意设计的策略
2.1公益广告创意方法的层面
2.1.1公益广告的内容分析广告的内容是一则广告中传达的主旨，因此应该对广告的受众进行分析，这样才能使广告的内容与受众产生共鸣。一般来说，公益广告的主体内容涵盖了环境保护、生命安全、传统美德以及社会救助等方面。不管是哪种题材，都应该以反映生活为主要目的，将广告创意与人们的生活进行巧妙的融合。
2.1.2公益广告的形式表现在广告中，主要有图形符号、文字符号以及色彩符号三种表现形式。其中图形符号必须以代表性、大众性为主，设计师可以从人们的生活中选取一些熟悉的画面来表现广告主旨；文字符号必须以易懂、有感染力为主，从而表现出广告语言的艺术性；色彩符号必须以使人产生联想为主，应与图形、文字进行结合。
2.2公益广告艺术形式的创新策略
2.2.1简洁幽默公益广告要想让人们一目了然就必须以简洁的符号设计为主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，这样会使公益广告的感染性更强。如图1，这是福田繁雄设计的反战海报，海报中以抽象的形式，勾画了炮筒与一个倒飞的子弹，以这种幽默讽刺的手法表现了发动战争者会自食其果。
2.2.2矛盾空间在公益广告中采用矛盾空间的形式，可以在画面中显示出空间混乱的效果，从而使人有一种非现实的空间状态。如图2，福田繁雄运用错视原理，在同一画面中呈现出两个不同视角的剪影人形，因此画面在视觉上就产生一种矛盾，使人们觉得盎然有趣。
2.2.3图底反转公益广告中运用图底反转可以使画面中的图与底产生反转互融的效果，从而使人们产生双重意象。如图3，雷友西运用图底反转，将一只大手与四只小手进行表现，从而表达了大手与小手指尖互相救济的关系，展现了一种人文关怀。
2.2.4实物重组公益广告中利用实物重组可以将现实生活中的实物按照自己的意愿进行有目的的加工，从而摆放处自己想要的形态。如图4，冈特兰堡运用实物重组，将香烟的灰烬、废弃的烟头以及燃烧后的火柴头摆放成一个骷髅架的形状，从而传达出吸烟等于自杀的理念。
3结束语
关键词：环境媒体；广告；创意策略
中图分类号：J511 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0359-01
一、环境媒体广告的概念
环境媒体英文表达为“ambient media”可以直接翻译为“周围环境媒体”。这一概念的由来已久，可是到如今，无论是国内还是国外广告学术研究人员还没有给环境媒体一个较为准确科学的定义。
马克奥斯丁（Mark Austin）和他的伙伴吉姆艾继森（Jim Aitchison）共同编著了一本书，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，书中将环境媒体从广告的角度进行较为科学的论述，它认为环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写上色，悬挂的任何可以借来传递品牌联系的东西。也有广告学者从户外媒体的角度对环境媒体进行定义，他们认为环境媒体是指户外与室内等一切公共环境中的广告媒介形态。也有一些学者极端的认为“环境媒体就是除了电视，广播，报纸，杂志互联网等几大媒体，再除去户外广告媒体中的霓虹灯，路牌，候车亭，立柱，等传统户外广告媒体形式的所有媒体的总称。
二、户外广告媒体的优势
（一）视觉冲击力强。区别有平面广告，电视广告，广播广告等传统媒介，互外广告因其特有的表现形式，而成为吸引受众注意的强有力的载体。户外广告除了可以运用，形、色、质之外，从现在的户外广告的表现形式来看，又加入了一些高科技元素，大大提高了户外广告的视觉冲击力。很多户外媒介正在走向多元化，这也正是户外广告的生命力所在。
（二） 形式多样，创意新颖。户外所有的环境都可以成为户外广告的载体。广告变成了生活环境，同时生活环境也变成了广告载体。形式多样的户外载体，为广告创意提供了发挥的空间，而花样繁多的广告创意有给城市环境带来了亮点和生气。
（三）到达率高，成本低。户外媒体的无限性和人们户外活动的规律性给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天在无形的规律性的生活中接收到“守株待兔”式广告的信息，大大节约了成本。
三、户外环境媒体广告的创意策略
（一）开发新媒介。通过仔细观察生活，了解产品特点，在产品特点和信息载体之间找到共同点。在一家跆拳道馆推出的一则户外宣传广告中，利用残缺一角的墙壁在做文章，把企业标识放置在残缺的墙壁的位置，以提示人们在这家跆拳道馆训练后的威力，诙谐且形象。由此，我们可以看出，任何会被消费者注意且和产品性能相吻合的媒介，我们都可以利用。
（二） 旧媒介，新利用。当一种新媒介被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但通过对这种媒介加以创造性运用，同样会得到很好地广告效果。公交站牌广告大家都很熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却很少。但一家发型屋的一个设计，却实现了突破。当乘客坐在座椅上等待公共汽车时，无形之中与背后的站牌广告的中的爆炸发型融为一体。这时，站牌作为一个很常见的广告载体，通过巧妙的嫁接后，让广告与受众产生互动。产品和载体此时浑然一体，以巧妙且有趣的方式向目标消费者表达产品的特点。换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。
（三）利用变化中的自然环境。某些环境因素能够使传统的户外广告产生变化，来表现广告信息。这种广告不是在一瞬间完成效果传递的，他需要一个过程来表现产品特点。
（四）设置互动，吸引受众参与。优秀的户外媒体广告还应该考虑和受众的互动，通过切身的体验引起受众的关注，并达到二次传播的目的。这类广告成功与否在于广告设计者能否成功的吸引受众参与进来。只有有了受众的积极体验，才能达到广告的目的。借助高科技进行互动设计，将视觉，听觉，触觉等因素融合在一起，打破了传统户外广告单调的表现形式。
户外广告以环境为核心载体，在尊重环境，尊重规律的前提下，改变了受众在广告中的地位。受众由排斥广告信息的被动接受状态逐渐转变为主动参与广告互动的状态。而寻找更合理、更有趣的创新方式，会使环境媒体更好地运用到户外广告中，给受众带来新的广告感受，使广告贴近受众生活，改变品牌的建立方式。
参考文献：
[1]田小弘.新媒体户外广告的创意探索[D].吉林大学艺术学院，2011.
[2]胡文财，解密环境媒体的创意法则[J/OL].中国广告，2009.
[3]胡振宇.环境媒体时代户外广告的创新及应用[M].中国报业，2013.
2014年第三季度，微信和Wechat的合并月活跃账户数达到4.68亿，已成为近几年迅猛发展的社交网络之一。由此产生的自媒体――微信公众平台以运营成本低、维护便利等优势吸引着广告主将其作为信息传播的主要工具之一。
大学生活动受到经费匮乏、筹备的时间和精力有限等条件的制约，而大学生几乎人人都在使用微信，身边活动的微信公众账号也容易被大学生关注，因此，微信公众平台自然地成为大学生活动进行消息传递和线上互动的优良渠道。黑龙江大学广告创意文化节（以下简称“黑大广告节”）应用微信传播至今已达三届之久。其中，黑龙江大学第十二届广告创意文化节（以下简称“黑大第十二届广告节”）的主题是“创意想天开”。黑大第十二届广告节组委会从大学生的心理接受角度出发，在微信公众平台上推出了多项主题活动和报道，现将其主要运营策略分析如下：
一、个性化定制
任何人都喜爱限量的、DIY、量身定制的产品或服务，其独一无二的存在使自身显得弥足珍贵，人们享受个性化定制给予的强烈参与感、专属感和满足感。张扬个性的大学生同样追求这种时尚的生活主张，微信传播能够满足大学生的这种心理需求。
相比于微博、人人网等其他自媒体，微信公众平台具备图文消息预览的独有功能。该功能看似是应用于消息正式推送之前的检验，实质上可以将其巧妙地转换为个性化消息的定制工具。黑大第十二届广告节的前期筹备人员在组委会组建前，为每一位黑龙江大学2012级的广告系学生分别编辑了一则个性化的图文消息，通过微信公众平台的消息预览功能，将定制的消息发送到每一位学生的微信之中。该定制消息是黑大广告节首次以“邀请函”的形式诚挚欢迎举办年级的每一位学生参与本届活动，根据不同学生的不同特点，对每一位学生适合申请加入的广告节组委会的部门做出推荐。当微信受众收到为自己个性化定制的活动“邀请函”时，会感到自己受到了黑大第十二届广告节的重视，从而提高对本届广告节的期待和参与热情，黑大广告节的微信公众账号也因此收获了更多的关注量。相比于“填写申请表”等申请参与某组织或活动的传统形式，微信传播的个性化定制策略显得新颖又亲切。
二、设置悬念
每个人都具有好奇心，对于文化层次高、参与社交活动频繁的大学生更是如此。在微信公众平台的运营中，设置悬念的策略是通过掩饰部分传播信息，激发大学生对被遮盖部分的好奇心，从而使传播受众主动参与微信互动，揭开悬念内容的神秘面纱，对传播者和传播内容留下难以磨灭的印象。
黑大第十二届广告节组委会在微信公众平台推出了与本届广告节主题同名的线上活动《创意想天开》。活动期间，受众可以通过竞猜黑大广告节的微信公众平台每天的创意物品的用途或创意广告的创意点，并分享微信公众平台的对应文章以及自己的猜想至朋友圈，赢得获奖机会。出于对未知事物的好奇，受众很容易关注黑大广告节的微信公众平台在次日的活动问题的正确答案，在此同时，新一期的创意竞猜又给微信受众设置新的悬念，如此循环。不仅如此，微信好友对在朋友圈中所分享信息的阅读是更多的人参与《创意想天开》活动的体现，更多的人关注到了黑大第十二届广告节及其微信公众账号。
三、提高参与感
无论是作为近两年春节社交热点之一的微信红包，还是小米口碑营销的成功，其最关键的因素都在于给予了用户足够的参与感。只有当受众感到传播活动跟自己有关，才可能主动地参与与该活动有关的互动。黑大第十二届广告节的微信公众平台通过《有你才是广告节》、《那些年，我们一起做过的设计稿》等主题报道和活动，提高微信受众的参与感。
主题报道《有你才是广告节》是在黑大第十二届广告节的活动之一――“动员大会”前，通过对广告节组委会七大部门的分别介绍，甚至对部门现有的每一位成员进行展示，指导和鼓励黑龙江大学2013级和2014级的广告系学生参与本届广告节。该报道不仅提高了黑龙江大学的广告系学生对本届广告节组委会七大部门的参与感和归属感，也是黑大广告节的微信公众平台增粉的有效手段之一。而主题活动《那些年，我们一起做过的设计稿》是黑大第十二届广告节组委会通过征集其微信受众曾经创作的有故事的设计稿，在其微信公众平台展示征集到的作者的作品及其故事。当作者发现其投稿被黑大广告节的微信公众平台，就会更主动地关注和分享黑大广告节的微信公众平台的消息，从而达到提高其参与感的目的。
【关键词】广告创意；市场策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
广告创意与表现
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水准的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分的、艺术性的表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
一、广告创意内涵
1．什么是广告创意
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智"战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战"、“投入大战"上升到广告创意的竞争，“创意"一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative "在英语中表示“创意"，其意思是创造、创建、造成。“创意"从字面上理解是“创造意象之意"，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
2．广告创意的原则
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感目的是引人注目且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
二、广告创意的过程及其思考方法
1.广告创意过程
广告创意过程可分下列五个阶段：
（1）准备期－－研究所搜集的资料，根据经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
（3）启示期－－印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
（4）验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美
（5）形成期－－以文字、声音或图形将创意具体化
2.广告创意思考方法
美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。"创意是从“现有的要素重新组合"而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
广告创意思考方法包括以下三种：
（1）垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
（2）水平思考法：又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。
（3）集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对待解决问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
三、品牌形象策略
大卫·奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象"观念，经过多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。
1．品牌的涵意
广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。
2．品牌价值的含意
品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。
3．品牌形象的形成
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。
四、广告定位策略
定位观念是继“独特销售主题"品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。
1．定位观念的提出及其要点
我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位"。
（1）定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。
（2）定位的竞争特征
定位要“相对于竞争对手"，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
2．广告定位策略
广告定位策略包括以下几种：
（1）领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一"是最容易进入心智的途径；“最大"也有同样的效用，所以，争取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成为领导者。
（2）比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
（3）细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。
（4）重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一"的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，还要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，创造出前无古人的广告神话。
【参考文献】
《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒，邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版。
《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著 中国友谊出版公司 2004年版。
《广告策划创意学》余明阳主编 复旦大学出版社 2003年版。
《广告策划创意》卫军英著 浙江大学出版社 2002年版。
《广告策划》罗维编著 中国经济出版社 1995年版。
现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
（一）科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二）策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三）技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四）市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五）科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
（一）准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（二）酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
（三）顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（四）完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献：
《广告创意表现》胡川妮编著中国人民大学出版社2003年版
《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著东北财经大学出版社2004年版
《广告设计》李巍编著西南师范大学出版社1996年版
《广告创意》罗建,古玲编著中国经济出版社1995年版
《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著中国友谊出版公司1994年版
《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著武汉大学出版社2003年版
《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编复旦大学出版社2003年版
《广告策划创意》卫军英著浙江大学出版社2002年版
《广告策划》罗维编著中国经济出版社1995年版
关键词：广告创意 创意原则 意义
一、引言
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。
二、什么是广告创意
随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
三、广告创意需要幽默
幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种广告形式。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分来自于幽默。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告就是这样一个古老而有效的方法，它引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，使人们在一种轻松愉快的心境下完成对广告的商品或服务的认知、记忆、选择和决策的思维过程，促进受众对广告品牌形成良好的态度，形成一种娱乐性的消费文化，成为现代营销中有效的“软销”策略，在商业广告领域有极为广泛的应用价值。要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。 幽默广告要想给受众留下深刻印象，他的艺术表现形式和方法一定要丰富多彩，不拘一格，可巧妙地运用夸张、比喻、联想、移植、颠倒等艺术表现手法，从而实现幽默广告中现实与虚幻、真实与荒诞之间的碰撞与交融。优秀的幽默广告往往运用打破常规的艺术表现手法，以作品的原创性来震撼受众。在“百事可乐——冰天雪地篇”中，创作人员大胆运用了夸张的表现手法：小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。这种大胆的夸张是建立在一定的可信性基础上，使广告别开生面，促销效果自然不言而喻。
四、广告创意中的消费者洞察
现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。事实上，有效的营销传播离不开消费者洞察，而一谈到消费者洞察，很多人仅仅片面地从文化人类学、社会心理学、生活习惯等狭隘的层面去分析。其实，广告创意人要做的消费者洞察，就是了解消费的需求。也就是说，我们要弄明白消费者内心最真实的声音。有时候，消费者自身也不能够清晰地明白自己的需求，并发出这种声音，因此就需要我们通过消费者洞察这一过程，挖掘出消费者内心潜藏的声音和需求；并通过广告创意的方式，选择合适的广告形式和传播途径，将你的洞察结果告诉他们，消费者就会觉得你理解他的需求，说出了他的心声，从而就能被广告所触动，进而进行消费以满足自己的需求。
五、 结语
理解了消费者信息搜寻过程，对于制定正确的广告传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。
参考文献：
[1]罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，2009.
1市场调查
从广告创意的整体布局来说，基础的掌握是最关键的。要充分了解客户的需求、广告宣传的产品信息、广告预算等信息；另外还要熟悉市场，掌握市场行情，不能仅根据客户提供的信息来制作广告，“闭门造车”的观念不利于策划广告上，广告要有创意才能赢得市场效益，赢得客户的满意[3]。做好广告创意的基础工作，首先需要组织市场调研小组，专门对创意的目标产品、市场以及消费者进行相关的调查工作，然后在对定向的内容加以验证、修改、补充以及发展，最终确定整个广告设计策划的核心。由此可见，在进行广告创意的过程中，进行市场调查是广告策划程序的第一步。
2广告定位
完成广告的市场调查之后，就要进入下一个广告定位环节，也是广告创意中比较关键的一个环节，对广告的成功率影响极大。广告的时间是有限的，我们需要做的就是做好广告创意的定位，在这个有限的时间内吸引住消费者的眼球，由于在短时间内如果不是去刻意记忆的话，在潜在意识中记住的信息都是有限的。因此，广告定位的关键就是在这个有限的时间内，让消费者能记住一些信息。相反，如果缺乏广告的定位意识，那么制作出来的广告也只是重复产品的信息而已，并没有新颖的事物能吸引到消费者的注意力，这样的广告注定会成为过眼云烟[4]。从广告创意的定位方向来说，可以根据产品的不同分为很多种，如，品质、文化、功效、价格、情感、美观、大气等。虽然广告的定位方向多种多样，但是，在广告定位中，要掌握产品的关键，清晰的突出特点，张显自己的个性，要处理独特的市场形象，这样才能使消费者认同这个产品。例如：“女：是牛奶吗？男：不，是特仑苏。不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏牛奶广告中的广告词。特仑苏明明是牛奶，而他还说不是牛奶，这种“错误说法”直接吸引了很多消费者想知道到底为什么牛奶不是特仑苏，而下一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”直接突出广告的主体，牛奶的牌子有很多种，而特仑苏牛奶有它独特的名称，突出特仑苏是一种非常特别的牛奶。简短的广告，有限的话语，却让人们记得清清楚楚，这是一个非常成功的广告创意。正如广告之父大卫•奥格威说的“广告创意的结果，不在于如何规划广告，而是在于将产品摆放在什么样的位置”，一句经典的话语直接道出广告创意的重点，同时一句简短的话语也是在为广告之父打出一类广告[5]。
3明确广告创意的向导
“一个成功的广告后面必将有一个很好的向导”，所谓广告的向导就是广告的策划程序以及广告的创意方向，这两个因素是广告的最佳向导，能指引广告创意的路径，使创意的广告能按照正确的方向发展下去，不至于迷失方向。对于单个广告的创意来说，广告的定位、创意的方向和策略为广告创意明确了创意的方向。广告的创意理念“目的指明创意方向，围绕目的展开创意内容”，对于广告策划程序来说，广告的创意重点应该分阶层展开的，在内容上要满足广告的传播过程与商品的活动周期保持一致性，才能实现广告创意的特征与消费者的主要购买动机达成一致。
4、结束语
在进行广告创意的过程中，广告策划者需要全面的了解广告创意是如何形成的，而在广告创意最终形成的过程中，离不开广告策划程序，通过广告策划程序一步一步的实施，科学合理的进行，进而逐渐的形成了优秀的广告创意。因此，在广告策划工作中，广告策划者需要全面的重视广告策划程序在广告中的作用，并且运用有效的方法进行实施，这样才能够进一步促进广告策划工作的顺利进行。
作者：李婷婷 单位：辽宁广告职业学院
美国著名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来购买你的产品除非你的广告有很好的点子，不然，它就像快被黑夜吞没的船只。”其中的“好点子”就是创意。
另外一位美国广告大师威廉·伯恩巴克指出：我们呼唤我们的战友——创意；要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意真正的效果。
创意是广告的灵魂，就是创造性，是想法，是表现广告主题内容的新颖构想、主意、念头、点子等。如何才能进行好的广告创意设计呢？
1.广告创意的基础
（1）产品特性
创意就是“如何巧妙说”的过程。广告创意要基于产品的特征、相关信息和资料为出发点，挖掘产品特性、寻找独特诉求点是创意传达的基础之一。
（2）目标市场与产品定位
广告创意的最终目的就是要有助于思想观念更新，利于广告目标的实现，而不是纯艺术中的“立意”，因此创意的表现都离不开目标市场、产品定位等广告策划做基础。
（3）消费者的需求
产品的特性、广告策略都离不开“需求”这一特定的因素。人类的需求大致包括生理需求和社会需求等。人类的需求心理给创意提供了很多的源泉，只要充分的把握并进行深入地研究人类的需求心理，创意可以层出不穷。
2.广告创意的要点
（1）新颖独特
广告创意就是要向消费者心理发动冲击。设计者只有围绕消费者的需求，通过艰苦的创造性思维劳动，对事物或物象进行取舍，才能创造出一个新颖独特的东西来打动人心。霍普金斯曾经说过：“一个人要想给别人留下印象，就要想办法从众人中脱颖而出，而且是用一个令人愉快的方式。举止怪异、不同寻常，这并不是人人欣赏的个性”。
（2）懂得组合
广告大师弗伯·扬主张：创意是一种旧元素的新组合。因此，创意必需善用旧元素，用大家熟悉的符号、事物，把广告设计者和大家都懂得东西进行组合，这样组合的东西容易引起大家都关注，迅速的传达信息。
(3)简洁明了
广告的主题是为了某种目的而传达某种信息，如果信息量过多、复杂，人们易于产生模糊不清的感觉，因此创意必须简洁明了，只有这样的主题，才能给人留下清晰、鲜明、突出的印象，并能够在脑海中长久的保留。
(4)视觉冲击力
任何广告设计作品都要有视觉冲击力，一则广告给人留下的印象如何，能不能给人强烈的视觉冲击，怎样引起人们的注意，在当今的信息社会是一个举足轻重的问题。大卫·奥格威说过：“我第一眼看到它时，它就仅仅抓住了我的注意力”。说明广告的视觉冲击力是抓住大众的第一要素。
3.广告创意的表现
当广告的最佳创意产生后，必须寻求最合适的表现形式和表现方法去说服消费者，将创意内容充分的表现出来。我们看到的广告大部分是依靠视觉形象进行传播的，把广告创意通过有效的表现形式表现出来，从视觉上去说服消费者，是广告实施的关键环节。这好比画龙点睛。
广告表现的形式很多，都是广告者们共同创造出来的经验财富，我们可以从中了解和借鉴，以下是几种广告表现策略：
（1）直接表现
直接表现是广告表现中最基本、最常见的一种形式。直接将商品最优秀的特性作为传达的内容，从正面向消费者展示，把产品的精美部分引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者直接面对宣传的产品，便于产生亲切感和信任感；也便于消费者在很短的时间内把握住商品的性能实质，留下深刻的印象，从而唤起购买欲望。
（2）比喻象征
比喻象征的表现形式不进行直接表现，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐发主题，让消费者通过联想和想象去理解主题，这类表现形式常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相关联动物形、符号、色彩等，引导消费者去领会改革内容的含意，因此这种表现形式比较含蓄、婉转，但因其是人们常见的事物和象征相关联，也容易引起人们的兴趣和注意，为人们所理解和接受。
（3）幽默夸张
由于现代生活节奏加快，冗长的解说，乏味的说教已经是人厌倦。而充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默广告能使人轻松愉快，自然而然的接受信息宣传。幽默夸张的广告，有时表现生活中某些富有戏剧性的情节场面，有时又表现一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象，使本来平凡的事物变得神奇、不同凡响。而幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果，立意独特，以别具一格的方式，发挥艺术感染力，充满着轻松、诙谐的气氛，常给人们留下极为鲜明、深刻的印象。
（4）情感表现
情感表现主要是运用戏剧性的瞬间，以突出的情感为主，来渲染主题。情感表现可把家庭的亲情、朋友的亲情、恋人的爱情等作为诉求点，表达获得某种商品后的满足感上，把信息宣传融入生活的美好片段之中，以情动人，对消费者进行感情沟通，使消费者觉得亲切，富有人情味，这样易于使广告宣传贴近消费者，缩短与消费者之间的心理距离，产生情感共鸣。
（5）对比说明
对比是一种常见的表现形式，它把广告宣传的东西放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，加强说明。通过对比，呈现差异，使消费者对产品新功能、新形象产生鲜明的印象。
（6）名利作用
在广告中，名利作用的两个方面：一个是利用著名的传世之作（例如著名绘画、雕塑等），加以偷梁换柱的变形、改造，使之服务于广告的需要；另一个是利用大众熟知的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，宣传广告作品。对著名作品的局部置换和变异，以及名人的刻意表演，能进一步引起消费者的兴趣和注意，从而对商品产生信任感，乐于接受商品信息，进而取得可观的广告宣传效益。
（7）拟人表现
把人以外的有生命和无生命的物类人格化，使之具有人的情感特征，用以表达广告主题。拟人表现时，设计师要根据广告主题和创意需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格表情、动作去进行拟人化的处理，以通俗、愉悦、审美的形式，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。
（8）超常表现
超常表现形式来自于现代绘画流派——超现实主义。超常表现策略就是要设计者注重幻想，把现实生活中根本不可能存在的、甚至是荒谬的事物合理的表现在广告中，使之成为视觉真实，出奇制胜。这种违法常规的设计很容易在人们的记忆中留下深刻的印象。现代广告设计经常用此种方法来表现主题。
因此，广告创意及表现策略意识就是要广告设计者突破原有的传统思想和理念，寻找更具有说服力的好方法，抓住消费者的注意力，引发人们心底的好奇意识和兴趣，用与众不同的传达方式使产品在人们的脑海中留下深刻的印象和长久的记忆。
参考文献：
[1]彭泽立．设计概论.中南工大,2004，08.
[2]徐卫华.新广告学.湖南师大，2007，12.
[3]王亚非.现代广告设计技法.沈阳：辽宁美术出版社 2009,01.
关键词 创意;市场分析;产品定位
中图分类号 F713文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2010)12-0005-02
在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇,有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
随着市场竞争日益扩张、竞争不断升级,商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”成为每一家广告公司万金难求的制胜宝典。
“创意”的解释,字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思索和策划,运用艺术手段,把所把握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。而在商业广告活动中,创意的实质是根据产品情况、市场情况、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略,寻找一个“说服”目标消费者的“理由”,并根据这个理由通过视、听、表现来影响目标消费者的情感与行为,让消费者从广告中认知产品带给他的利益,从而促成购买的行动。使用广告创意的核心在于提出“理由”,继而讲究“说服”。而正是这个“理由”,帮助消费者拿定“主意”,最终完成”购买”的目的。由此,创意活动完成广告交给自己的商业任务,完美谢幕。
从此,我们清晰的看到,一则广告的成功与否,其关键在于它的创意理由是否得当,是否符合消费者的实际需求。那这个“需求”是如何得来的呢?又如何才能保证它的准确度呢?这就要我们广告人从实际出发,走近消费者进行详尽的市场调查,得出分析报告,为广告创意提供最有力的保证。
美国著名广告教育家詹姆斯・韦伯 ・扬(James Webb Young)指出:“创意是一种组合,组合商品、消费者以及人性的种种事项。”我们只有进行全面入微的社会、市场的调查研究,有了充分的理由,在广告创意上才有更多的发言权和主动权。商业广告自身需要消费者认同的特点要求广告创意一定进行市场分析。
所谓市场分析,我们简而理解,其内容主要包括产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征,等等。商业广告作为一种宣传广告,其创意的第一要点就是彻底了解产品,并对其和竞争产品进行全面的市场调研,做到知己知彼。
准备做广告的商品,首先要明了的是,它在市场上是否是前所未有的新产品,或者只有某部分经过改良以有别于同类商品,做好它的产品定位,突出它的个性特征,根据目标消费者的需求确定其市场位置,千万不要“对牛弹琴”。现代的广告创作,主要原则就是以“尊重人性”为基本的“真实”表现。但一味地求真求实,而恢复过去那种“质量说明”式,“类型概念”的广告表现,不但不能说明每种商品的不同,而且连广告本身也会陷入“类型化”而毫无个性。这就要求广告为产品量身订做,设定新价值,赋予新意义,博取消费者的向心力,使企业立于不败之地。这是产品定位在商业广告诉求的一个重要的基点。只有产品定位准确、目标集中,才能确定广告的主题并产生与众不同的创意,强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同,广告诉求的重点和创意也就有所不同。如高档的西服可突出其精致的工艺,时装可突出其款式,传统的东西可突出其悠久历史。“唯有正确的位置才是有效销售最重要的步骤。”这句话是对产品定位重要性最恰当的概括。
其次,产品只有通过市场才能进行销售。因此,在广告创意之前,必须先分析和研究目标市场的情况,根据不同的目标市场采取不同的创意策略。我们在抓住大的市场分类的前提下,还要充分了解和研究目标市场的各种差异。例如地域与环境(城市、农村)的差异、风俗民情的差异、的差异、民族的差异等,都是很现实的问题。我们不能在回民居住区宣传猪肉制品,不能请佛教徒吃荤,我们只有了解这些常识性的知识,才会避免犯错,才会提高广告各自不同的亲和性,有利于不同产品信息的有效传达,以免盲目制作和投放,节约人力物力,提高信息的质量与效率,做到事半功倍。
再次,要确立正确的消费者群。生产的产品卖给谁?广告是给谁看的?这一非常重要的问题就是设计的定向性,也就是确立目标消费。市场没有抽象的消费者,也没有一种设计是可以为所有消费者所接受的,所有的设计都必须有明确的针对性。不同性别、年龄、职业、民族、文化程度和社会地位的消费者有其不同的需求心理和兴趣爱好;不同的地区、生活习惯、经济收入、消费方式等因素,也会形成对创意的不同要求和反应。因而,我们要选择和确定创意的主要诉求对象,根据目标消费者的具体情况指定有针对性的创意策略,表现出它超凡的号召消费者的能力。
市场调查结束了,在分析之后是不是已经找到不错的创意了呢?当然也很可能没有找到,但是至少我们已经精确的撑握了产品的特点,了解了消费者,熟悉了销售市场状况,这些都将为你进行下一步进行准备。
从以上论述中,我们对商品广告的创意与市场关系有了较全面的了解。可以说,两者是因果关系,因为必须具备了详尽的市场调查,才会创作出实用成功的广告创意;但我们也可以说,创意与市场本是同根生,因为广告本身就是市场战的一部分,而好的市场方向本身就是一个伟大的创意。但不管怎样,有一点是确定的,那就是广告创意离不开市场调查,我们要赢得先机,赢得消费者,就必须了解、掌握市场规律,进行市场分析。可以说,市场分析是商业广告创意不可缺少的大步骤、大前提,广告做的好,广告有创意,这都离不开市场分析的功劳。
参考文献
[1]汪涛编著.现代广告学[M].武汉大学出版社,1998,10.
控制的必要性从以上流程可以看出：广告公司的外部经济环境、市场竞争、产品状况、消费者态度充满了不确定因素；广告公司内部组织结构庞大、分工复杂；各部门间分工与合作并存，部门主管责任关系有衔接也有交错；各部门的职能与工作效率、工作水平的要求更加复杂多变。因此，要保证整个创意流程的顺利进行，必须遵循和利用控制原理。控制过程确定控制标准在广告创意流程中的控制目标实质就是广告目标。从控制标准的形势来看，广告目标的定性标准主要分为传播目标和营销目标。这两个目标下又分许多具体的定量标准，如品牌知名度、偏好度、媒介到达率等和销售额、市场占有率等。广告的这两个目标都必须贯穿创意流程的全过程，它是广告活动的目的。在复杂而微妙的经济环境中，制定广告目标的方法主要是统计方法和经验评估法，具体做法是：在市场调研的基础上，运用科学的方法对各种因素进行细致的分析和研究，然后作出广告预测。
衡量工作成效根据控制原理理论，衡量广告创意流程的工作成效的工具就是广告目标的完成情况。由于广告创意流程要求各阶段严谨流畅的计划、明确精细的分工、各部门间紧密有序的合作，又根据广告公司的组织部门结构，最好将整个活动分解成各个部门来衡量工作成效。主要的部门应包括：客户部、调研部、创意策划部、制作部、媒介部。具体就各部门本职工作的完成情况以及与其他部门协调合作情况进行衡量。衡量的方法除了流程过程中常用的口头汇报、书面汇报、亲自观察，还包括通过事后调查问卷对广告效果的评估。纠正偏差广告创意流程中纠正偏差的管理过程主要通过事前调查和事中调查进行。事前调查，是指在广告创意执行前对目标对象做一次小范围的调查，了解消费者对广告的反应，以便改进改进广告文案创意，提高广告效果。事中调查，是指在广告过程中进行调查，监督广告的执行过程，如出现公关危机，便于采取应急措施。控制方法对广告创意流程的具体控制方法主要有:编制广告预算，指定媒体计划，通过问卷调查进行效果追踪，编制调查报告和盈亏分析。
有效控制广告公司创意流程在实际执行过程中，流程的程序控制与创意的灵活自由往往产生冲突，或者说是较难达到一种平衡。这种冲突产生的主要原因有：中国企业现阶段发展规模与层次的限制，受众对创意的理解程度未达到较高水平，广告人对企业和市场的承受能力的高估等等，这些冲突表现在定位策略、广告表现、公关执行、制作预算及其他各个方面。目前，从控制原理角度解决这些冲突的方法是：进行计划预调的前馈控制、监督指导的现场控制、修改完善的反馈控制，提高广告组织协调控制的能力以及提升广告人自我控制和创新能力，明确各环节的责任和紧密各部门间的合作，加强广告主与客户之间的相互尊重、信任与沟通。从另一个角度看，也只有经过不断的反复敲打、考验、修正，经历严谨的控制流程的广告创意，才是经得起市场检验的广告创意，才是真正优秀的广告创意。
广告创意是一个复杂的流程活动,期间有新奇灵感的涌现、机智想法的碰撞，也有乏味数据的调查、海量信息的分析；它需要有指导性的科学管理理论帮助策划者在整体上把握它的有效进展,但在具体表现的时候,却又离不开艺术化的手法来促成广告最终目的的实现。在这里，只要“创”亦有“道”，在科学严谨的控制管理下依旧能够创意发想，完成广告目标并发现无穷乐趣。
作者：张曦月
一、广告策划的现状
当今时代下发展的中国，市场经济发展使中国商品销往世界各地，在市场经济日趋激烈的竞争下，对广告的需求更是急迫，致使我国广告业迅速发展，中国广告业依靠自己的在资金、人才、经验、地域等方面的优势，使中国广告业长足发展。作为根植于本土市场的广告业，更能谙熟中国企业的广告策略，同时，中国的广告产业正在逐步朝着专业化、规模化、多样化发展。
二、营销策划与广告策划的关系
企业营销策划在企业经营方面处于关键地位，主要是包括确定战略目标和竞争对手、制定营销战略、分析市场发展状况，从而带动企业实现专业化的目的。广告策略的制定是从营销策略方面分析的，将是服从并服务于企业的营销，广告策划可以说是营销策划的一个关键部分，二者对立统一，实现良性友好发展，营销策划决定着广告策划方向。在市场竞争的激烈发展下，企业更需要消费者，重视市场，加大市场投入力度，市场营销在经济生产中的地位越来越举足轻重，然而广告策划正是促进销售的一项重要策略，在消费者心中建立起一个良好的企业形象，有利于市场营销活动的展开，促进产品的销售。
三、营销策略在广告策划中的意义
广告的策划就是将企业想要推广的意图和要求以广告的形式表达出来并传播给消费者。
1．广告创意对于广告策划的重要性
广告在设计时不能只看重艺术感、形式感，关键要将内容表达清楚明白，让人更直观地了解广告内容。所谓广告创意，简单来说就是以新颖、独特的思维，很巧妙地让传播内容在主题明确的前提下，具有创造力的表现出来。要想更加准确地表达出广告创意，就需要深入了解主题内容、企业的营销理念和满足消费者心理的市场需求，广告创意做到了贯穿始终，就能将广告策划制作成功，以吸引广大消费者为目的，激发大众购买欲。广告创意在广告策划中优势明显，同样的一个产品有时需要做多组广告，更新使用，以德芙巧克力的广告为例，曾经的“德芙，让我纵向丝滑。”“下雨天，巧克力和音乐更配哦！”让我们耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新广告，更换代言人，广告词，广告场景，但依旧不变的是情侣两个人的爱和德芙巧克力给人的丝滑感受。宣传广告将德芙丝滑的特点，展现给观众，让观众了解德芙的丝滑，大大提升消费者的购买力。
2．营销理念需求影响着广告策划
营销理念在广告策划中也发挥着重要作用，根据营销产品需要面对的消费人群，广告策划设计也会有很大的不同，面对年轻人自然就会选择比较青春活力的创意，选择的代言人也就是年轻人喜欢的，而面对老年人的广告就该是比较老龄化一点的，而且年龄段不同，消费心理也不相同，所以各采用的广告创意就不能相同。其次，广告理念也要不断更新，不能固守传统观念，要与时俱进，不断创新，实时观察市场需求，应对变化，改变促销手段。
3．营销策划中广告策划的应用意见
（1）深入了解市场需求。广告的策划主要是服务市场的需求，在现在经济发展的状况下，任何企业都不可能占据主导，所以，就更应该深入了解市场，在竞争中适应市场，选择好自己的目标市场，在市场中占据合理的位置。市场的竞争环境，给企业提供的一些契机，给企业放活，企业要想在市场中寻求生路，就得不断了解市场，不断更新改良自己的营销策略，策划出适合市场需求的广告策划，来吸引更多的消费者。（2）制定相应的策略。企业生产出优质的产品是根本，但是宣传也是另一项重要工作。广告在营销工作中主要是推广的作用，基于企业的长远发展来看，生产优质的产品才是做好企业的根本，不过要想占据市场优势，还必须要科学合理地制定出广告策略，根据产品的特点，发挥广告创意，获得消费市场。（3）发挥人员销售的促进作用。人员销售是与消费者之间建立长远合作的重要途径，销售与消费者进行面对面的交流，整合人员销售的优势，拓展市场，在广告策划中，人员销售可以发挥重要作用，为广告策划增添色彩，更加符合现代营销手段。在赢得了消费者之后，就需要人员销售进行沟通交流，拉近与消费者之间的距离，使产品在营销中不被市场淘汰。
四、结束语
经济发展的繁荣发展，企业只有在这经济巨浪中稳固自己，才能在市场竞争中脱颖而出，广告在营销策划中作用十分明显，通过信息传播，在目标市场中沟通企业与消费者之间的联系，促进产品销售。营销策略决定着广告策略的方向，广告创意的不断更新就更是一项必不可少的工作了，营销策划不但关系着企业的发展，更导向着广告策划的有序运行，所以，在经济发展迅速的市场下，企业拥有长足的营销策略能使企业屹立不倒，广告策划的发展方向则更是关系企业的知名度，使企业长久发展。
作者:胡基文 单位:湖北工业大学
参考文献：
［1］曾凌．试论营销策划中的广告应用［J］．商业文化（下半月），2012，（09）：171．
