时间：2023-07-06 17:15:38
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇社群营销的策略，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
中图分类号：f240 文献标识码：a
随着信息时代和经济时代的到来与迅速发展，互联网成为人们日常生活中不可或缺的一种工具。21世纪是一个信息爆炸的时代，internet的普及以及发展使得人们接收的信息量呈现爆炸式地增长，这也是web1.0时代的特点之一，就是提供海量的信息，而在2004年，互联网运作的新模式—— web2.0概念在我国开始受到人们的广泛关注。
一、web2.0的概述
关于web2.0的定义，目前各界还没有一个统一的界定。互联网2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到了新的量级。互联网实验室对web2.0的定义： web2.0不单纯是技术或者解决方案，是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力，这个理念体系在不断发展完善中，并且会越来越清晰。实践web2.0的成型的应用元素包括：博客（blog，包含文字、声音、图像、视频，让个人成为主体）以及rss（简易聚合）、web service（web服务）、开放式api（开放式应用程序接口）、wiki（维客）、tags（分类分众标签）、bookmark（社会性书签）、 sns（社会网络）、ajax（异步传输）等等，底层是xml和接口协议，而这些应用又都是在一些web2.0体系下的理论和思想指导下形成的，包括：六度空间理论、长尾巴理论、社会资本、去中心化等等。
二、web2.0的网络营销
web2.0的一项重要的理论依据为六度分割理论。1967年5月，哈佛大学的心理学教授米格兰姆在《今日心理学》杂志发表了他进行相关研究的实验成果，并提出“六度分割”假说：最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 “六度分隔”就是说明了社会中普遍存在的“弱纽带”。web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系。这样就增强了网站的粘黏性，当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟帖或发表新帖表述意见时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式，达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。由于建立的社群具有的共性，企业可以很好地针对虚拟社群展开精准营销。
精准营销的目标之一是进行市场细分，由共同的爱好、语言而组件的网络社区，形成“天然”的目标细分市场。建立以企业品牌为中心的虚拟品牌社群，是企业在web2.0时代下营销策略的发展趋势。web2.0的新技术应用如博客、tm群、社区等等，为企业的精细营销提供很好的运作平台。企业通过精细营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，向特定的社群提供相关产品的信息与广告，针对不同的目标客户，制定差异化的营销策略，实现基本上一对一营销，提高消费者对企业品牌忠诚度的同时，也极大的降低了市场营销的成本。同时，web2.0充分发挥用户的创造作用，用户创造内容，分享专业知识和体验，参与社群的互动，使得企业能够了解消费者的个性化服务需求。消费者通过web2.0应用来抒发对品牌体验的意见表达，也具有先天的再次推广和广告价值。
三、虚拟品牌社群
品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。建立在共同消费体验分享基础上的品牌社群，加强了企业与顾客的沟通与联系，将消费者对品牌的忠诚度提高到一个全新的水平。随着社群的发展，传统的线下品牌社群活动的时间限制和地域限制，很难维系消费者的“品牌归属感”。web2.0时代的互联网理念和技术的升级，创造了社流新品牌。虚拟的品牌网络社群，满足了用户社会交往和个性表达的需求，跨越线下社群的时间、空间阻碍，随时随地地与志同道合的人分享产品体验和
业知识，方便了社群成员的交流与沟通。企业在虚拟的品牌社群中，根据顾客的主动参与和意见表达，把握顾客真正的消费需求和产品体验，增强互动，让顾客有种集体归属感和加深对企业产品的了解。社群成员的经验和知识分享，具有天然的广告作用和再推广价值，更能让其他成员信服。
在信息繁杂的互联网时代，让顾客忠诚于企业的品牌，展开合理的营销策略，建立虚拟品牌社群，充分利用互联网资源，需要企业主动地去尝试。web2.0的技术与理念突破，带来了全新的机遇与挑战，企业在新的营销与竞争环境中，唯有积极应对，才能抓住机遇。
安徽财经大学2011年度青年科研项目资助。
（作者：安徽财经大学，助教，研究方向：就业教育）
参考文献：
关键词：知识型移动社群；社群营销；现状；趋势
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）05-55 -03
继《奇葩说》之后，马东携团队又推出了新品《好好说话》，一款以日更形式推出的6-8分钟音频课程的产品。《好好说话》于2016年6月6日正式在喜马拉雅FM上线，该节目上线一天销售额就突破了500万，旨在将思维、沟通、演说、表述中所涉及问题输送给收听者，从而教人们在生活和职场上如何好好说话。2016年11月，《好好说话》专辑播放量逾2200万次。由此可见，《好好说话》一上线伴随而来的粉丝效应，形成了移动社群模式之下又一成功的案例。由此可见，如何认识当前知识型移动社群的商业模式，分析其发展现状和评价其运营效果，探索该模式的发展趋势，具有重要的现实价值。
一、知识型移动社群的产业链格局
移动社群是一种以信息共享、文化与价值传播为目的，以微信、微博、互联网平台等移动载体为工具，通过聚集拥有相同的兴趣爱好和价值追求的用户群体，从而实现产品和服务变现的商业模式。知识型移动社群更是移动社群模式之下蓬勃发展的一种社群类型，以有态度的内容为营销点，从而为社群经济的发展带来持续不断的动力。目前该模式已成为推动互联网经济发展的又一增长点。
（一）以内容为基础奠定粉丝基础
如何使社群在互联网这个虚拟平台的运行达到经济规模，关键在于社群的粉丝基数以及粉丝群对品牌的黏度，也在于社群文化是否能让粉丝产生认同感和归属感。当前知识型移动社群运营之下用户的聚集更多出于社群品牌价值的影响以及社群成员之间兴趣和价值观的传递。与已经有所发展的各种社群商业模式不同，知识型移动社群更多依靠“内容”取胜。
在越来越以“内容至上”为口号的移动社群模式的发展之下，以价值观和文化为核心材料打造的内容成为一切情感认同的出发点。当前，为知识付费的市场往往伴随着持续不断的粉丝经济效益，这样的现实案例已经不在少数。
知乎于2016年5月上线了一款产品――“知乎Live”。在过去以专栏、文字、图片等方式进行有价值的信息交换的基础之上，设置了实时社区问答互动体验的功能。语音直播式的问答使有价值的知识传递成为一种变现的方式。互动内容涉及艺术，职业发展，生活方式，科学，金融等领域。另外，平台还开设了有关语言学习，创造力培养等付费精品课程。“分享者”在平台分享针对性话题内容，收听者可以自行决定是否为该内容付费。随着为“知识付费”的消费意愿的增加，内容输送成为知识型移动社群变现的方式。
又如已拥有千万粉丝的《罗辑思维》脱口秀节目，涉及话题广泛，选题新颖，分享的正是那些用户在自身的教育背景之下以及生活圈子中极少有机会接触到或者是尝试思考的话题。其中包括了对历史、时事热点、经济、政治、互联网、情感等多个领域的见解。从《罗辑思维》核心人物罗振宇分享的内容来看，话题别出心裁，以“有种、有趣、有料”的内容输送以及原创观点附带案例分析的方式吸引粉丝的眼球，分享内容适应了互联网经济发展之下用户消费快节奏的特征。
现代人普遍处于一种“知识焦虑”的状态，通过有一定知识储量的人分享相关知识省去了用户因时间不够，渠道不畅通等各种原因带来的不便，并且与一群有见地的知识群体互动相处，满足了用户对产品或服务的期待。
（二）多渠道推广社群品牌
多渠道打造社群的内容产品是该商业模式能够不断享受经济效益的原因之一。从对有价值的内容输送发展到销售从内容衍生或与内容无关的产品，从而延伸了产业链，巩固了以特定知识为诉求的用户群体。就拿“吴晓波频道”这个微信公众号为例，它不仅仅单靠公众号的模式经营社群，而是在多渠道内容输送方面下足了功夫。目前该移动社群活跃范围已形成了一个以吴晓波的个人IP为核心，传播渠道伸至微信、微博、视频网站、音频网站等多个媒体渠道的市场互联网络。
又如《罗辑思维》，其本身不仅在喜马拉雅FM平台上线脱口秀音频节目，而且在微信公众号上以日更形式的60秒语音分享等多种形式培育社群文化，力求将互联网思维做到极致。此外，《罗辑思维》还投放优酷等视频网站，并取得超高的播放量。目前该档节目在优酷上的播放量已经达到4.7亿左右，频道粉丝数已经达到176万左右。多渠道推广旨在多渠道打造用户情感归属体验，从而收获稳定上升的用户流量，而内容的多样化、产业化使社群经营能够得到广阔的变现空间。
（三）社群模式下的特定用户群体
相关数据显示，90后的年轻一代，白领以及中产阶层正成为这类知识型移动社群的核心用户，其中大部分学历层次较高。这类用户群体已趋于将更多的精力放在寻找和追求能够给自身带来情感寄托的精神产品上。他们注重品牌调性与自身个性是否相符，注重产品类型之下所贴的用户标签。他们当中大多数对个人IP价值非常看重，甚至专门粘附于基于某一个人IP品牌之下的所有产品上，无论是《罗辑思维》的罗振宇还是“好好说话”的马东，社群经营中个人IP价值的影响对于用户对品牌的选择有重大的影响。
由于知识型移动社群营销的内容满足了这类因知识信息匮乏而产生焦虑感的消费群体的需求，给予了他们强烈的身份认同感，于是他们更愿意为知识付费。对于这类特定群体应M量在社群经营过程中追求用户沉淀的效果，用户沉淀有利于用户组织化，从而会带来社群组织化。而由用户沉淀形成的用户组织，有利于实现社群内部的商业变现。
二、商业模式特征
（一）平台战略
随着自媒体时代的崛起，移动社群经营的平台战略为获得持续不断的社群经济效益将更多的精力放在了内容打造的层面上。获取稳定用户流量的唯一方法就是将内容做好然后获取订户。平台战略发展初期利用免费、优惠、重消费体验的产品来吸引用户，后期通过建立并完善平台互动交流机制，及时响应用户的问题，营造互动的氛围，增强用户的情感体验，场景体验，以期将用户变为忠实的粉丝，从而积累自身的用户数量，扩大平台生态圈的发展规模。由于平台之下关系网络的不断完善，用户之间，用户与内容创建者之间可以自由对话，从而使得该商业模式能够实现不断增值。
（二）去中心化
社群运行模式打破了传统的以被关注者为核心的状态，其内容生产更强调共同创造，即由移动社群这个开放组织中的成员交互影响从而进行内容创造。这样一来，解决了备受粉丝关注的内容生产的针对性和连续性的问题。
社群成员间的互动协作，群内的话题内容排行榜，提升用户活跃度的方法共同构成了一个基于关系网络的稳定的社群运营环境。这样的社群生态环境有利于为用户打造线上的归属感，从而达到用户沉淀的效果，一旦社群成员对于社群组织产生了高忠诚度，借助他们的口碑传播所带来的用户流量能够带来比广告营销更持久、更明显的效果。
（三）打造核心粉丝群体
打造核心粉丝群的最普遍形式就是会员的招募。在这一点上，典型的有《罗辑思维》的例子。《罗辑思维》第一期的会员售卖时是5000个普通会员，售价200元，另外还有500个铁杆会员，售价是1200元。而这第一期5500个会员名额只是用了半天就售罄了。而且，《罗辑思维》在会员定制营销方面采取了各种措施，通过向会员定制策划，发售图书礼包等，不断收获社群经济效益。打造核心粉丝群对于社群自身品牌的巩固以及形成品牌文化是非常重要的一个环节。由于核心用户对于品牌以及所在社群拥有强烈的归属感，群体之间还具有强烈的协同效应，从而能够使社群组织化，提高用户的品牌黏性。
（四）免费与付费专区相结合的定价策略
互联网的发展有利于全民免费共享资源，但由于网上各种信息知识的质量参差不齐，对于用户而言，筛选有用的知识就成了一大难题。知识型移动社群在发展初期也以免费的视频，语音、广播收听的形式吸引用户。而出于内容创新成本增加，逐渐分化出付费专区和免费的红利专区，一方面用以沉淀核心用户，另一方面也在持续吸引一般用户。
社群推出收费频道其实是可以想见的。付费激励优质内容生产，也有利于用户进行高效的信息选择。《罗辑思维》从2013年就已经招募付费会员。2015年年底，罗振宇推出“得到”App，倡导付费阅读，邀请了各行业大家专门生产优质内容。最新数据显示“得到” App总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份。在正常的商业逻辑之下，“付费”模式是为了锁定一些品牌核心粉丝。对于优质的内容，“付费”成为一种合理化的现象。对于社群经营者而言，这部分的收费是往往合理正向的，有利于社群持续生产，从而创造出更加出众的内容。
根据腾讯科技旗下的“企鹅智库”近期的《为知识付费经济报告》的数据显示，有55.3%的网友有过知识付费的行为。其中在有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯和付费下载资料的人达到50.3%；对于已经有过知识付费体验的消费者，有近四成的人表示体验满意。未来，消费者会逐渐接受对于非标准的知识产品的定价。
另外从易观《2016年中国知识付费行业发展白皮书》来看，随着支付宝，微信等移动支付工具的发展，以“知识型移动社群”所在的知识付费行业以“内容打造”为关注焦点从而获得迅速发展，喜马拉雅FM音频分享平台强调付费收听，“得到”App强调付费订阅，《知乎Live》强调付费问答等。这些付费专区大多以优质的音频内容，精品课程内容或者个人IP与用户的互动问答的形式为主。对于权威课程或者经验，用户付费意愿较强，所以说这种定价策略符合商业发展规律。
三、效果评价
（一）优势
第一，知识型移动社群的变现速度快，变现能力持久。随着中产阶级以及年轻一代的消费观念的变化，用户已趋于用付费方式来获取有质量保证的信息知识。马东的《好好说话》音频课程在喜马拉雅FM上线后，第一天销售突破500万，10天之后达到1000万。这档音频课程预计一年共更新268期，年订阅价为198元，推出10天订阅用户已破5万大关。所以，只要话题、内容不断，就有持续上升的动力。而由于内容本身具有可创作性，社群所分享的内容也与当前的互联网经济发展背景联系紧密，因此知识型移动社群能够带来较高的用户黏性，而重精神体验的用户群体对于商品的口碑传播也能为社群经营带来持续增长的用户流量。
第二，\营成本低。相对于其他形式的社群模式而言，知识型移动社群模式在运营成本上具有一定的优势，由于主要依靠知识内容变现，省去了许多营销宣传方面的成本。另外由于社群内部用户之间交互紧密，用户也能够表明自身的需求，加入到创建内容的队列，从而省去了社群运营商进行内容构思和创造的过程。
第三，具有自组织传播效应。自组织相对于他组织而言，自组织传播主要通过个体之间的非线互，自发地组织和协调，从而产生协同效应，由社群成员共同参与到社群内部内容的组织与建设过程。知识型移动社群之下，个体学习者的知识往往是碎片化的，但是个体的分享的内容之间通过非线性的相互作用，交互传播，互相提出建议，提升了所分享内容的品质，这也有利于提高组织内部各成员之间联系的紧密性，增强社群凝聚力。
（二）存在问题
第一，在利益驱动之下，运营商也存在一味追求变现，忽视内容质量的做法。由于内容变现的方式迅速且具有持久性，运营商可能会越来越关注内容变现所带来的经济效益而忽视用户的真正需求。由于互联网时代下信息质量参差不齐，对本来已经在筛选知识方面存在问题的用户造成了一定的困扰。可见，移动社群运营在达到用户规模，取得经济效益之后也会产生内容创新上的懈怠。
第二，知识型移动社群过度标签化。一方面对于潜在用户的认知程度而言，他们是否会选择进入这样一个层次较高的社群有待考虑；另一方面，对于已经在社群内部的成员而言，也会存在用户知识层级之间差距较大的现象，甚至可能导致社群成员之间沟通的不顺畅。那么如何使得社群内部各成员之间能够平等地进行对话，如何培育和谐的社群文化，如何打造良好的社群互动环境，这些都是运营商需要思考的问题。
四、知识型移动社群发展的趋势预测
知识付费时代已经打开大门，以传播知识为口号，以内容变现为商业模式的移动社群模式是未来拥有广阔前景的一个领域，那么如何使得该商业模式在未来健康持续地发展，\营商可以从以下几个方面进行探索实践：
（一）打造移动社群品牌，使品牌人格化
在互联网时代之下的品牌打造，重要的一点就是让用户参与到产品内容创新和品牌传播环节。对于有知识盈余并乐于分享的消费者群体而言，他们更希望标榜自己的才能，更追求参与到产品内容的创新与设计环节中的体验。知识型移动社群运营商应该注意到这一消费动机和消费行为的变化，只有做到这一点，才能获得社群经济带来的长尾效应，提高并维持用户对品牌的忠诚度。
（二）善于利用大数据，挖掘用户需求
挖掘移动社群之下用户对于不同类型内容的关注程度、点评数、提问数等反映用户之间互动情况的相关数据，从而明确用户需求。在内容泛滥的时代，由于消费者有限的注意力和碎片化的信息消费方式，对于内容消费往往缺乏黏性。因此，运营商应该通过大数据采样，将用户进行精细划分，精确定位用户集中的社群互动偏好，挖掘并归纳用户的需求，从而创造出适于传播却又不失新颖的内容，增强用户的品牌黏性。
（三）创新营销方式，追求内容衍生
社群通过不断丰富内容产品，提炼新话题，打破不同知识类型间界限的方式，增强了社群影响力，使用户流量能够持续增加。借助这种不断扩大的影响力和用户的特征，可以吸引品牌赞助，拓展营销渠道；利用社群内部群体之间的协同性，促进群体智慧的产生，并设置一定的激励体制激励内容分享者，针对专项话题探索更多内容，定期衍生产品，同时发展线上线下用户交流活动，增强社群凝聚力；打造优质的新颖的差异化的内容，引导成员付费消费，切忌在内容创作上用速度换深度。
五、总结
内容生产与传播、用户沉淀、商业变现等等新的商业逻辑蕴含在移动社群的运营模式之下，并为其提供源源不断的发展动力。随着知识经济时代的到来，用户越来越重视共享的消费情怀，利用一部分人的认知盈余为他人创造出情感体验上的归属感是知识型移动社群的价值所在。在“共生、共享”的互联网经济发展的背景之下，社群经济无疑是一种可行的发展趋势，而当中的知识型移动社群利用优质的内容资源为用户创造了有价值的消费体验，提升社群成员的参与度以及对品牌的认同感，同时实现了社群运营商与用户双方共赢的局面，其发展前景值得期待。
参考文献：
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2011年年初腾讯公司推出了一款叫做“微信”的即时通讯工具，仅仅用了不到2年时间其用户数量就突破了3亿大关。今天，微信已成为移动互联网用户最主要的社交联系工具。自微信上线以来，它给人们带来的价值可以说是震撼式的，随着微信的出现，人际沟通和社会交往模式已被彻底改变，这些变化也大大加速了营销策略的蜕变进程。特别是通过微信用户可以在短期内聚集起来的庞大用户群（朋友圈、品牌社区）正成为社会化媒体的营销重点，它在商家的品牌营销中发挥着不可估量的作用。
微信营销的互动性
微信营销是指企业或商家利用微信平台，通过向用户传递有价值的信息实现品牌力强化或产品、服务销量增长的一种营销策略。互联网+营销是目前的一个热点，其本质就是构建社会化媒体平台，开展营销活动，微信营销则是其中的一种重要方式。在互联网下企业通过各种渠道可能也能获得百万、千万的微博粉丝，但这些信息的单向传播特点仍旧十分明显，是否真正能够让营销信息融入受众心里还是个未知数。而与微博不同，微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众，微信的特点是一对一地、互动式的私密平台，企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通，这也使得微信营销的成本远高于微博，传播速度也比不上微博，但对用户间的影响深远，适合做品牌与客户关系的维系，因而在品牌营销中得到了广泛应用。
从用户心理角度来看，微信粉丝间的影响显著高于微博粉丝间的影响，这主要得益于微信的“互动性”优势。微信的粉丝都是由用户主动添加的，这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者品牌更有兴趣，通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户，转换率自然会高，同时由于微信是一对一联系的工具，而一对一的关系具有天然的信任基础。无论从品牌好感上，还是从商户转化上，微信营销都是其他任何互联网渠道无法比拟的。
随着微信营销的发展，社群经济这个概念也被大家逐渐重视起来。社群经济这里的重点不是经济，而是社群。移动互联网时代，社群已不仅仅是你的亲戚和邻居们，通过智能手机等移动端，每个人几乎可以随时随地在线，这就让具有相同志趣、相同爱好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成现代新型社群。在这个社群里，大家经常沟通、建立感情、互相帮助、彼此信任，从而形成了强大的凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越来越牢，像滚雪球似的，使得这个圈子越来越大。对于品牌营销来说，想要玩好品牌社群，一要选准产品，二要选准目标客户。很多推广人把朋友圈看成单纯的营销平台，天天在朋友圈广告，推销自家的产品，也有天天刷群推广，但是他们只是考虑到产品的推广，却忽视了产品的品质、用户的体验，这样做品牌营销是不可能成功的。只有保证产品或服务的品质，让人可信任，基于此建立的品牌社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系，你的推广才能得到发展和扩展。在品牌社群中千万别说你的产品面向所有人，没有准确用户定位的产品要么本身太平庸没有卖点，要么就是市场竞争大利润所剩无几的大众产品。所以每个品牌推广人都应该对自己的产品做一个细致的微信用户分析，确定自己应该跟谁玩。这个分析跟线下开店的市场调研相类似，就是要了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活场景等等。
让用户认为与自己相关
星巴克微信营销，这个案例经营者值得学习。2012年8月星巴克试水微信营销，只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克VIP。同时星巴克微信订阅平台同步上线，收听“星巴克”微信官方账号，只需发送一个表情符号，用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。“自然醒”活动充分利用了微信的文字、图像、视频传递功能，为用户独家定制个性MV，让用户从这项互动中得到良好的体验，增强了对星巴克的好感度。没有任何广告植入，只是一个温馨的互动小活动，就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过10万粉丝，这对其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴克对用户制定专属内容，这种有针对性的内容一方面可以让用户觉得自己很特别、很受重视，有一种心理上的愉悦，另一方面可以让用户觉得信息的确与自己相关，从而提高对信息乃至品牌的接受度。由此可见，企业在利用微信营销时，一定要明确微信不是一个简单的广告投放器，用户的敏感性和微信功能的巨大潜能要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划。
微信还可以成为企业的服务平台、O2O平台、客户关系管理数据库等。微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前、售后的咨询与服务提供了很好地帮助。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求，同时费用低廉，对企业和用户双方都是一个很好的选择。线上线下相结合的O2O模式也可通过微信平台得到很好的应用。具体地说，一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功能来实现的。企业可以将产品信息推送给附近的人，这比推送给所有的好友要更有价值。当用户收到信息并对其感兴趣时，就会光顾，尤其适合餐饮类等服务型企业。另一个方面就是会员卡制度或是优惠券活动，通过扫二维码或者添加关注就能获得电子会员卡或优惠券，能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动，增加顾客黏性。微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的020平台更加完整，能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙的服务，而这一切也是用户想要的。
从用户心理入手，通过微信建立起品牌与客户关系管理数据库是一个非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像电视营销毫无固定形态的对象、电话营销里面的一串电话号码、或者邮件营销里面的一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等等，在未来可能获取的信息还会更多，通过建立数据库对用户特征进行分析，能够在未来更好地指导产品的营销活动甚至是影响到产品设计与生产环节。
关键词：新媒体营销;保险;互动性;社群性
中图分类号：F841 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）027-0000-01
一、新媒体环境概述
（一）新媒体的内涵
所谓的新媒体是指借助互联网信息技术，实现媒体信息快速制作、的新的媒体发展形态。新媒体相比于传统媒体而言，信息收集、制作和速度更快，影响的人群范围更广，更具有互动性，同时对所的信息的互动性、娱乐性等性质情有独钟。
（二）新媒体环境的特征
新媒体环境的特征主要有以下三个方面的内容。一是新媒体环境下，信息传输速度快，且更加立体、深度。二是新媒体环境下民众之间的社群花特征更加明显。新媒体环境是一个信息十分庞杂的场所，民众置身其中，往往会不由自主地根据自己对信息的喜好和不同的选择、接受习惯以及不同的审美习惯而逐渐分化，逐渐形成不同的社群。三是新媒体环境下信息的加工、制作和传递具有更加明显的目的性，包含一切围绕着营销活动所开展的信息宣传和信息轰炸，都在此列。
二、新梅环境下保险营销工作的挑战与不足
（一）新媒体环境下保险营销工作的新要求
1.新媒体环境下保险营销工作更注重互动性
产品的销售过程实际上是销售者与购买者两者之间互动交流、沟通说服的过程。保险营销同样如此。加之新媒体环境下的信息传播更加快速，更具目的性，所以新媒体环境下保险营销工作需要尤其注重营销过程中销售者与目标客户群体之间所可能形成的互动性和对话性。
2.新媒体环境下保险营销工作社群化特征明显
新媒体环境下的民众在接受信息的过程中会不由自主地集结成一个个群体或者社群。而与此对应的是，保险营销也应该积极选择自己的目标客户社群，然后研究这一类社群组成人员的收入情况、消费习惯等关键信息。这类社群化的发展趋势对于保险营销而言是难得的发展机遇，相当于一个个潜在的市场，每一个社群都意味着新的营销突破口。
3.新媒体环境下保险营销工作需更注重广告宣传
新媒体环境中各类信息满天飞，每一种信息的出现必然有其内在因由，而无论这因由是什么，都预示着一种抢夺话语权利的目的性，而这种目的性也说明了对于保险营销工作而言，制定和传播特定信息，来宣传保险营销工作的相关内容成为必然。保险营销工作只有更加注重广告宣传，才能够让保险营销工作得到更加长足的进步和更加稳固的支撑。
（二）新媒体环境下保险营销工作的局限性
1.过于局限于线下而忽略线上资源
保险营销工作历来十分注重线下资源的挖掘以及线下营销活动的开展，但是在新媒体环境下，更多的民众选择通过互联网、微信等新的媒介、方式和渠道去接受信息。这对于传统的保险营销工作而言就意味着传统的营销方式和手段必须得到及时转型，也就是必须实现线下营销资源的线上化转型。
2.保险营销理念过于传统
保险营销工作由来已久，在长期营销过程中逐渐形成了稳固的营销工作理念和工作体系。但新媒体环境下，这种既有的工作体系和工作理念反而是一种阻碍，因为它直接影响了保险营销工作与新媒体环境资源之间的联结，线上线下营销资源得不到整合。
3.人工服务资源线上转型缓慢
新媒体环境下工作的线上化、网络化是趋势，在此趋势驱动之下，很多保险销售公司都设立了自身专属的网上营销渠道。但是由于营销理念转型速度过慢，线下营销资源远没有实现线上化转型。因此绝大部分的保险产品网上营销渠道还都没有正式运营。尤其是在人工咨询服务方面还尚属空白。因为大部分的保险营销工作人员都不愿意拿出时间和精力在网上开展营销工作，所以网上保险营销的金融服务一项进展得十分缓慢。
三、新媒体环境下保险营销工作的优化策略分析
（一）注重更新当下保险营销理念
新媒体环境下，保险营销工作的开展需要与目前快速发展的信息技术成果项链和，但同时也要坚持基本的原则和理念。比如坚持以人为本的基本原则。无论是具体的营销活动的启动，还是在营销理念的确立上，都将消费者自身的需求，消费者身体素质的提升以及消费者运动过程中安全性保障等作为企业发展和产品营销工作的基本原则和目标追求。
（二）积极开拓网上保险营销资源
企业的营销工作是一种由内而外的工作，制定的营销计划和确立的营销理念，其最终的价值和正确性必须在实践的环节中完成。因此，外部因素对营销工作的成败影响甚巨。新媒体环境对保险营销工作的最大影响就是网络空间的开拓和网上保险营销资源的拓展。比如设计保险营销微信公众号。
（三）打造立体化保险营销体系
所谓的立体化保险营销体系是指借助电视、网站等方式进行保险营销工作的全面开展，尤其是借助广告制作和投放等方式形成声势浩大的立体化宣传气势，并形成稳固的保险营销工作模式和工作方法体系，真正将保险公司的营销工作从线下向线上转移和渗透，形成新媒体环境内外一体的立体化保险营销体系。
四、结语
应该说，新媒体环境下的保险营销工作除了要注重立体化保险营销体系的构建，注重开拓网上保险营销资源，注重实现线下资源向线上拓展和延伸之外，还应该注重发挥老客户群体的意义和价值，充分挖掘老客户群体在保险营销中的作用，实现从点到面的拓展。
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关键词：海尔；粉丝；营销模式
一、相关概念及理论基础
粉丝营销模式是在互联网条件下出现的新的营销模式。在互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，顾客开始注重附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。在这一变化趋势当中，如何有效吸引顾客，将其转化为高粘性的粉丝，是企业选择粉丝营销模式的目的之一。
1.相关概念
“粉丝”，来源于英文Fans，是指狂热喜爱某种事物的人。关于“fan”的起源，一种说法是可以追溯到Fancy这个词；另一种说法是Fan是英文fanatic的缩写，最早是用来形容狂热的棒球队支持者。Fanatic可以翻译为“入迷者”。在不同的文化中，粉丝又被称为“拥趸”、“发烧友”、“番薯”等，与传统上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英语中仍旧作为supporter（支持者）的同义词。粉丝的核心则是感情，是一种情感联系，是对某一对象的高度信任及忠诚。也就是说，粉丝对某一对象拥有喜欢、关注、信仰等情绪，并愿意付出成本（时间、金钱等）。某种程度上说，粉丝是对某一对象具有精神信仰与精神服从的人。
从以上分析可以看出，所谓“粉丝营销”，是一种以顾客为核心、基于情感关联的营销方式。“粉丝营销模式”则是企业在营销活动中通过积聚粉丝、扩大忠诚顾客粘性的方法获得持续性盈利的商业运作方式。一般借助互联网平台，企业在搭建的粉丝社群上，通过观察、互动交流等方法跟踪顾客最新的想法及其对未来生活的设想；顾客也可以参与到产品开发和产品设计创意中，更可以在交互平台上依赖企业或与其他顾客的互动，解决产品、服务问题。在此基础上，促使企业做到围绕顾客需求创新，做到产品的每一步推陈出新都基于规模不等的试用和反馈。当然，在频繁的互动交流中，普通消费者逐步转化为企业粉丝，并成为企业产品或服务以及企业品牌传播的稳定节点。
就某种品牌而言，粉丝除了作为一般意义上的消费者购买品牌产品外，还会随时关注品牌动态、参加品牌活动以及积极参与到品牌的营销过程，粉丝期望与品牌建立情感纽带而不仅仅是单纯的商业关系。在社交网络发达、人人自媒体的时期，粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者，对企业营销发挥的作用越发明显。
2.粉丝营销理论
粉丝营销理论源于“粉丝经济”。叶开（2014）在《粉丝经济》提出，粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。张蔷（2010）认为，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，实现情绪资本的增值。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说粉丝经济就是粉丝愿意为自己对品牌的情感投入成本，化心动为行动，把对某一对象的支持化为商业行为，例如重复购买。
粉丝对于产品的情感投入是一种宝贵的情感资本，品牌的价值在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。粉丝为了满足个人的情感需求，愿意在所喜爱的对象上花费成本，即时间、精力和金钱，他们的无偿劳动构成了粉丝经济的主要价值源泉。粉丝经济早已超出了传统的娱乐范畴，品牌通过实现聚拢粉丝的效应，利用粉丝对品牌的感情及价值认同，创造更多的利润。
粉丝营销从字面来看，可以分为两部分：一是“粉丝”，二是“营销”。“粉丝”是指企业聚集消费者，通过各种手段把部分普通消费者转化为高度忠诚的粉丝；“营销”则指有了一定粉丝群体后，通过对粉丝的运营，获取一定市场，产生商业价值。从实施过程来考察，企业实行粉丝营销可以分为三个阶段：（1）聚拢阶段，通过各种途径，积累一批对产品感兴趣的用户；（2）转化阶段，把积累的这批用户转化为高粘性粉丝；（3）运营阶段，通过对粉丝的运营，吸引新粉丝加入以及根据粉丝提供的数据，改进原产品、开发新产品，宣传推广品牌，获得更高的效益。
互联网时代，粉丝营销与品牌社群有密切关系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。因此，品牌社群首先是以某一品牌为中心的社会集合体，品牌社群把粉丝与社群以外的人区别开来，使粉丝产生了一种归属感，使粉丝对整个品牌产生责任感，即粉丝会认为自己对品牌负有一定的责任和义务，这会引发粉丝自发地为品牌背书。其次，品牌社群强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。消费者喜欢某一品牌，很大程度是认为该品牌的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观相契合，这种特殊的感情，使粉丝之间产生心理上的共鸣，从而产生更多的联系；同时，粉丝与粉丝之间的碰撞，会产出内容，这些内容通过粉丝的分享，会吸引更多的粉丝加入。
因此，粉丝营销就是以粉丝对品牌的感情和价值认同为核心的营销手段，一方面发展活跃粉丝，另一方面引爆品牌的粉丝能量。社交平_是吸引粉丝的工具，品牌社群是连接品牌与粉丝的平台，企业通过社群和粉丝做深度互动，以达到营销目的。
3.研究问题的提出
近年来，家电企业市场的传统营销模式优势不再，不少家电企业不得不通过玩“粉”来留住老用户和发掘更多潜在客户。目前，TCL、美的、海尔等均建立了自己的粉丝社群，其中海尔便是一家较早提出互联网转型、经营理念及运作模式较为成熟的传统家电企业。从2012年起，张瑞敏就定下了海尔发展史上的新阶段：网络化战略阶段；现今，海尔已经历了近三年的互联网转型，他们搭建起互动平台，吸引和经营粉丝，让他们在平台上和海尔的供应商、研发设计人员、营销人员互动起来，企图通过与用户的交互来制造产品、提供服务、打造生态圈，创造最佳用户体验，挖掘粉丝经济。
粉丝营销模式也符合我国产业结构优化升级这一重要发展要求，适应企业创新发展的要求。粉丝营销模式属于营销方式的革新，是营销创新的重要方面。采用粉丝营销模式，有利于企业在未来市场竞争中夺取优势地位。
海尔采用粉丝营销模式过程中，既有其成功之处，也存在若干问题。探究海尔粉丝营销的价值及传统家电行业粉丝营销的现实性，寻找合适的营销策略，为其他企业实施粉丝营销提供参考和建议。
二、海尔粉丝营销模式现状及问题分析
在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。
1.海尔粉丝营销模式现状
海尔在实施粉丝营销模式过程中，主要采用了以下几种方法：
（1）以个性鲜明的品牌形象及企业文化吸引粉丝
海尔实施粉丝营销时，良好的品牌形象及企业文化发挥了重要作用。因为，“粉丝营销”骨子里首先是一种偶像营销，而偶像营销最大的特点是善用消费者爱屋及乌的情感，让消费者将对偶像的情感，转移到产品与品牌之上。其次，粉丝营销寻求的是品牌态度与消费者之间的精神联系，所以粉丝营销最为核心的内核就是需要建立一种让粉丝信服的文化，用品牌的理念增加用户的情感认知。
海尔借投资拍摄《海尔兄弟》来打造品牌形象，凭着动画片对儿童影响的深远，使人们在潜移默化中认可了海尔这个品牌，让海尔集团的探险精神深入人心；而张瑞敏的“砸冰箱”事件所表现出的魄力、敢革自己命以及锐意创新的精神更是让人印象深刻。消费者对海尔兄弟及张瑞敏的认可，很容易转化成购买产品的动机，因为对于其追随者来说，购买产品的同时，也是在选择一种观念、文化和态度。
同时，在粉丝社群中，海尔赋予每类产品一个拟人化的形象，如海尔厨电的厨蜜蜜、热水器的水星等。产品角色的性格、外形等都是针对受众设定，更加容易引起粉丝共鸣，吸引一群相同性格理念的人，引发明星效应。
（2）营造归属感的网络粉丝社群
在粉丝营销中，企业要善于利用互联网平台，围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝产业生态平台。海尔在网络媒体上建立了“微博微信拉新引流、社区沉淀”的粉丝维护体系。海尔每类产品都有各自独立的微博、微信账号、微信公众平台及QQ群，用户量极其庞大。例如，海尔热水器微博“海尔水之道”的粉丝量就达113万，海尔厨电就有两个100+的核心粉丝群和几个创客粉丝群。海尔通过微信公众平台和微博，将海尔的产品信息进行广泛传播的同时，在接收粉丝反馈时还会分别为各类产品建立微信粉丝群和QQ群。每周的某一固定时间，群主都会抛出话题与粉丝交流，讨论收集产品的痛点及创意；还会不定期开展试用和团购活动。而微信、微博及QQ这类社交平台的维护目的是将有潜力成为核心粉丝的用户导入海尔的主要根据地海尔社区平台。目前，海尔社区有七大板块，分别为电器专区、海星汇、交流吧、逛家电、活动汇、免费试用和服务台。用户可以在社区交流选购家电的心得、和专家在线互动以及分享家电使用心得；除此以外还可以参与多种活动，在互动中赚积分换丰富礼品。海尔社区将有共同爱好、共同r值观的粉丝用户进行聚拢，在平台上对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题，同时在海尔社区平台上引导粉丝用户进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验，带给核心粉丝更高的溢价。
（3）通过给予尊贵特权聚合粉丝
海尔为满足用户实现自我价值的需求，在与用户的沟通时一直将粉丝视为整个品牌的主人；他们不仅仅是海尔产品的使用者，还可能成为海尔产品的开发者、海尔产品价值的传播者。海尔会赋予粉丝特权，例如新品先睹为快、新品试用。
同时，海尔会定期举办线下粉丝同城会和体验活动，只有少部分忠实粉丝才能接到活动邀请。海尔粉丝能享受各种尊贵特权，享有比普通用户更多的购物优惠和服务待遇。
（4）以心理接触引发粉丝的情感共鸣
海尔引发粉丝情感共鸣的心理接触点包括兴奋点、社交点和分享点。海尔目前已在沈阳、郑州、青岛等地建成了多处可视化的互联工厂，互联网工厂是为用户提供个性化定制体验的主体。海尔互联工厂的前端是名为“众创汇”的用户交互定制平台，在这个平台上，海尔与用户能够零距离对话，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。海尔用个性化定制来点燃消费者的兴奋点，好的产品好的服务，不用刻意推广，客户也会追着要，正所谓产品自己会跳舞。社交点关键在于让消费者掌握话语权，主导社交话题。2015年4月，海尔冰箱首个美食粉丝娱乐交互平台手机APP--“我是星厨”。使用这一APP的用户可以在线上与参加江苏卫视《星厨驾到》节目的星厨进行互动，也可以展示自己厨艺和通过线上线下粉丝会的形式进行互动交流。海尔通过这一APP，实现用户与用户之间的沟通，满足用户社交需求。此外，要想扩大影响就必须与众人分享。根据美国口碑营销协会的调查，口碑是“最诚实的营销行为，奠基于人们想与亲友、同事分享经验的自然欲望”。产品的兴奋点与社交基因，是“粉丝营销”的内在驱动力。具备这两大元素之后，自然就会触发粉丝的分享。如果说兴奋点与社交点构成产品与服务的人性内容，那么，分享则是基于这些人性内容所反映出来的一种消费行为。
2.海尔粉丝营销模式存在的问题分析
海尔粉丝营销模式尚未成熟，在实施过程中不可避免存在以下问题：
专业性不足。让粉丝参与到产品开发中来，为产品更新迭代提供建议可以使产品更加适应市场，能对市场的变化快速反应。但是，现实中存在的问题是，粉丝通常不具备产品设计方面的专业知识，很多建议都是凭感官感受提出，没有经过充分的考虑，专业性及可实施性不强；再者，粉丝提出的建议存在个体差异，主观感过强，而且建议过于零碎，往往只侧重与一方面。这需要企业有强大的数据整理及分析能力，快速提炼出共性及有用的观点。
成本难以控制。维护粉丝社群所投入的人力物力很高，而且一旦中断就前功尽弃。调动粉丝的积极性，使其积极主动地参与到产品的全流程创意研究中使其成为产品创新的源泉，会花费大量的时间、精力、金钱；如果企业发展个性化定制的话，就必须对生产线进行升级改造；再者，传统企业粉丝营销所设计的环节比较多，成本自然也高。此外，粉丝营销的效果难以测量，粉丝营销对产品传播、品牌形象提升的作用不能单独用数据表现出来，很难进行有效的成本-收益分析。
粉丝稳定性差。从表面看来，粉丝营销模式是企业进行品牌推广最好的手段，一定基数的粉丝，能保证品牌的利润及传播广度；但是口碑却是难以控制。不可否认，粉丝效应让许多产品具备了先天的市场优势，然而，如果缺乏实质内容和文化内涵，粉丝营销很容易面临泡沫破裂的风险。粉丝行为是一种带有情绪的选择过程，尽管表现出对品牌的强烈粘性，但是，很难进行有效监控。
三、海尔粉丝营销模式的优化措施
粉丝营销是海尔在营销模式方面进行的新探索，希望把粉丝社群打造成一个动态循环体系，并以社群为基本单位，建立后电商时代的共赢共创新平台，加速推进互联网转型。对顾客而言，海尔希望借助粉丝营销，达到从策划、设计开发、开发制造、仓储物流到销售和服务全方位满足客户需求。对企业而言，对内，海尔实施粉丝营销，通过分析用户体验生命周期全方位接触点上的短板和影响因素，实现倒逼企业内部流程、平台、机制、团队和体系不断提升，探索持续满足用户动态个性化体验需求的新模式；对外，海尔希望粉丝营销能为企业积攒一批口碑传播者，一批高粘度用户，为其树立企业形象的同时，保证企业利润的稳定性。
1.情感营销
情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
海尔投资3000万元拍摄制作的212集动画片《海尔兄弟》可以说是海尔最成功的情感营销，其给海尔树立了正能量、乐于助人、可信赖的形象。《海尔兄弟》影响了一代人，也使观众在看《海尔兄弟》的同时潜移默化地认可了海尔。2014年，海尔举办《海尔兄弟》新形象创意征集，引起了极大反响。对于很多人来说，海尔不仅是一个品牌，还是年少时的回忆、朋友。海尔有两句流传很广的广告语：“海尔，中国造”结合当时时代背景，打出中国制造的口号，引发国人的爱国情怀及民族自豪感；“真诚到永远”则传达出其注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。海尔以攻心为上，把顾客对海尔的品牌忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非海尔不可的忠实客户群。
2.体验营销
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
海尔注重体验式消费，线下海尔在国美等连锁门店设立“海尔旗舰商品展销中心”、“海尔电器园”形象店等店中店，并且建立海尔品牌店，展示产品的同时，工作人员根据消费者需求向他们介绍产品并让消费者亲自试用。同时海尔不定期举办粉丝同城会，让粉丝零距离接触产品并能够以低于市价购买产品。
线上，海尔社区有一个版块叫“海尔产品体验中心”，用户只需注册海尔社区，就拥有参加海尔用户体验活动的基本资格。用户可以在此申请免费试用产品，只需在试用后提交产品体验报告即可。体验营销可以挖掘出人们心中没有表达出来的潜在需求，刺激购买欲望，同时能使消费者产生信任感和认同感。
3.会员营销
会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。
海尔会员级别分为5个等级，分别为：普通会员、1星会员、2星会员、3星会员、4星会员、5星会员。会员等级由海贝数量决定，海贝越多，等级越高，享受到的会员福利及权益越多，如家电保养、延保服务、新品试用。海贝是用户在海尔社区沟通评价、晒单等相关活动给予的奖励，用户可以用海贝兑换奖品、优惠券和抽奖。同时，海尔还通过微信、微博、QQ等社交平台运营粉丝，并从各种渠道招募粉丝参加线下同城会活动。
海尔采用会员营销满足粉丝社交需求，使消费者之间以及消费者与组织者之间存在一种相互渗透、相互支持的结构性关系。会员营销可以稳定老顾客，开发新顾客，例如会员可以以优惠的价格购买产品，这对新顾客的吸引力是很大的；同时会员营销能够促进企业与顾客双向交流，顾客成为会员后，能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，企业也能及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见。
4.个性化营销
所谓个性化营销（Personalization Marketing），指企业把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足放在中心地位。为满足顾客的个性化需求，增强粉丝的参与感与忠诚度，海尔建立、实行网络化360°用户交互体验模式。所谓网络化360°用户交互体验模式，又称i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平台终端用户事先主动参与到企划、设计、制造、送达、营销等全价值链360°每一个节点的交互和评价，通过自经体并联平台生态圈共同创造最佳体验满足网络化用户动态个性化需求，并形成体验持续闭环优化的自运转系统。
简单来说就是，海尔为用户提供交互平台，主动送上1.0方案，粉z参与互动出2.0方案，大家再互动出N.0方案，让粉丝从产品企划阶段就参与交互，再到制造、销售、送达、使用等环节，务求使每一个节点都让用户有最佳体验，让用户定义产品质量。除此之外，2015年海尔建立互联工厂并了支持大规模定制的互联网架构软件平台COSMO及该平台下众创汇、海达源模块的升级。COSMO是一个解决用户和工厂可交互、参与定制的全流程的平台，用户可以向工厂直接发出请求，让他生产自己想要的产品；而众创汇是一个用户交互定制的平台，在这个平台上，用户可通过多种终端查看产品诞生的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户掌握中，用户通过手机端即可与来自全球的设计师、优秀资源进行交互，满足定制需求。
四、Y论与展望
粉丝营销是建立在粉丝对企业产品或品牌的认同基础之上的一种营销方式。随着移动互联网的发展，以前需要几年、十几年甚至更长时间去打造一个品牌的时代已不复存在；而迅速积聚人气的粉丝营销将会成为一种常态。粉丝营销因其实现低成本的高效营销，必将有一个良好的发展势头。
海尔粉丝营销模式利用粉丝对其产品拥有的喜欢、关注、信仰等情绪，发展粉丝对海尔的精神信仰与精神服从，建立信任关系。这是海尔粉丝营销模式的成功之处。但是，粉丝营销模式也有其局限性，如何提高顾客参与的专业性、有效控制成本等都是海尔实施粉丝营销模式需要考虑的问题。所以，像海尔这样的传统企业，想要在互联网环境下通过粉丝营销进行转型升级，要充分考虑自身情况，对粉丝营销模式进行辨证思考。
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摘要：面对网络书店的激烈竞争局面，如何形成网站的“黏着力”是一个核心问题。网络书店应通过构建虚拟社群维持网民关系，提升人气，创造网民与网站、网民与网民之间的良好互动。
关键词：网络书店虚拟社群
随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。
一、网络：独特的消费场域
网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向——我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。
从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。
具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：
1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。
2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。
3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。
网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。
二、网络虚拟社群及其特点
虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。
网络虚拟社群的特点：
1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。
2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。
3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。
三、网络书店开发和经营虚拟社群的方式
现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。
网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：
1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。
2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。
3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。
4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。
5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。
6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。
7、举办网友活动。传统书店为维系与读者之间的关系，通常推行会员制，定期举办会员活动，例如书友会、读者见面会、人文讲座等。这种形式在网络书店的经营中仍可以采用。网络书店可对网民资料进行分析归类，举办适合各个群体的网民参加的特色活动，将网民的线上联系延伸至线下。为拓展网民的现实社会关系创造契机，同时进一步巩固社群关系，增强社群意识。不过，从目前网络书店的经营现状来看，由网站组织的面向网友的活动还显得不太丰富，活动创意性也不够。
一、绪论
随着移动电子商务发展，智能手机的普及，社交软件的广泛运用，电商大佬们也向移动电子商务平台转战。同时，微商在2013年进入人们视野，并在两年内得到迅速发展。
广义上，“微商”是一种新型电商组织形式，其过程是让个人或企业通过利用移动社交平台（如“微信”、“陌陌”）提供的资源来运营和管理产品。狭义上，基于“微信”平台销售产品的行为，分为两个方面：一是个人基于朋友圈进行销售产品的C2C微商，二是企业基于“微信公众号”建立自己的商城或微小店B2C微商。“微商”营销本质是由共同兴趣爱好的一群人组成的一个小圈子，进行探讨，交流，实现信任背书，从而衍生出商品价值交换。
二、微商营销兴起的微观环境分析
（一）消费者的需求特征的变化
从众过程中的个性化需求。普通大众有着相同的网购消费模式，但也会加入自己的个性。正如世界上没有完全相同的叶子，人也一样，每一个人都有属于自己的独特个性属性，构成自己的独特标记。微商正好能够以顾客为导向，满足对不同的人推荐适合的产品，达到精准营销。
（二）消费者的购买动机的促进
受情感动机的影响。为满足情感的需要。美国著名学者奈斯比特说过：“每一种新技术引进社会，人类必然会产生一种加以平衡的高情感，否则新技术也会遭到排斥。”正是由于高科技的发展，经济由实体经济进入虚拟经济。虽然方便了人们通过网上购物、交易买卖，但却减少了人们面对面交流的机会。正是这虚拟技术为依托，移动社交软件得到快速发展。人们通过在社交软件上交朋友，寄托感情，与陌生人分享感情心事等等，促进弱关系的强化，侧面上促进了微商经营者通过情感纽带增加销售产品的范围。
受理智动机的影响。消费者在网上购物时，往往要货比三家，来了解行情，以此寻到物美价廉的产品。但随着产品质量问题不断出现，使人们首先关注的是产品的质量。由于不了解产品，往往通过品牌来认识。因此微商营销中，一个产品的品牌犹如无形资产，变得越加的重要。
受惠顾型心理动机的影响，由特殊信任形成和偏好形成的习惯性动机。不管是在现实生活中还是在网上购物，消费者往往会关照熟人的生意。特别是在网上，由于是虚拟交易，不能接触到实际的货品，不能感知质量，因此往往会到有关系的商家处购买。
三、现有微商营销模式的比较分析
微商同传统电商一样，主要存在C2C和B2C营销模式。由于两者主体交易的不同，存在的问题侧重点也不同。C2C微商营销模式的问题主要侧重于群体的封闭性，产品的同质化，营销策略不当。而B2C微商营销模式的问题侧重于货源缺少保证，渠道杂乱，网络存在安全，物流效率低的问题。
（一）C2C微商营销模式
1.C2C微商的概述。C2C微商营销模式指基于微信朋友圈来展示、分享、推荐，实现商品的价值交换。其特点是个人与个人的交易，主要以单件、小批量进行的买卖行为。
2.C2C微商营销模式瓶颈。C2C微商营销模式在蓬勃发展的同时，自身存在着许多问题，主要是群体的封闭性，产品的同质化，营销策略的单一。
（1）目标群体的较封闭性。根据艾瑞咨询数据，微商经营者主要以家庭妇女、学生、淘宝卖家等为主。销售对象则是身边的亲朋好友或通过微信里的摇一摇、LSP定位系统等交友功能加的陌生朋友。由于微信的封闭和私密性特征，消费者不可能像淘宝一样来自全国各地，一般是身边的朋友。
（2）营销产品的较低廉、同质化。打开我们的朋友圈，看到的基本上是为女性准备的货品，主要以面膜、护肤品、内衣等大众化的快销品，价格一般较低廉。除此以外，货品在私人空间，缺少相关检验部门检验，使得三无产品充斥的私人社交空间。当消费者受到被欺骗后，由于是朋友卖的产品，不好因为一点利益就屏蔽对方，并且维权的成本大于购买产品的价格，因此选择自己承担这一后果。
（3）营销策略单一：关系营销+刷屏模式。在C2C微商营销模式中，微商经营者更侧重于利用关系营销策略来进行产品销售。关系营销指以维持顾客关系为主轴的营销行为。特点是一对一的双向沟通，信任和承诺是关系营销中的两个重要中间变量。熟人之间通过朋友圈单纯的互动保持强关系，但在微商风潮的冲击下，朋友圈已经变味，公私结合在一起，由非工具性的关系演变成工具性关系。在投机作用下，微商经营者通过刷屏，通过粘贴、复制文字视频宣传产品，但往往收效甚微。其原因是过度关注流量，忽视转化率。微商经营者认为刷屏可以吸引更多的流量，但带来的结果是朋友的疏离及屏蔽。
（二）B2C微商营销模式
1.B2C微商营销模式的定义。B2C微商的定义。它是基于微信公号基础上，建立的企业对个人的微商营销行为。企业通过建立微信小店、微商城、微店来发展商、分销商或其他方式如直接通过在朋友圈促销点赞方式来销售产品。微信小店（由微信平台开发）主要针对企业开店，申请条件企业上交审核资料，有微信服务号，开通微信支付，缴纳较高押金，售卖产品符合规定。微商城（由第三方平台开发）门槛较低，不同服务平台的缴费、服务、内容形式不同。微店则是零门槛，无需缴纳费用，有货源上传产品即可售卖产品，若无货源，微店提供货源，微商经营者可作为分销商。三者共同点是通过微信平台实现流量的引流，完整的售后及物流服务。
2.B2C微商营销模式的瓶颈。B2C微商可以说是较完善商业体系，它是企业通过第三方平台和社交平台及其他相关的主体与用户连接，从而缩小渠道途径，达到高效率的运营，如图所示。于此同时，拥有较完整的交易平台，社会分销体系，完整的售后服务体系。因此，技术相对较规范，但不成熟，存在以下不可避免的瓶颈。
（1）营销渠道不规范。B2C微商主要有两种营销渠道，包括与分销。多层次呈金字塔形状，数量呈裂变式发展。多层级有以下特点：一是越往金字塔顶端走，购货成本越低。二是招，直到利润空间缩到最小，使得大部分的货品都压在商身上，真正到达到消费者手中的少之又少。三是招下级，通过培训鼓励下级多拿货，从而让自己层次上升的更快，改变了卖货初衷，以发展下级盈利。四是发展多层级由于信息不对称问题，出现定价体系混乱，售后无保障等问题。
分销模式不需要囤货，微商经营者只需要作为一个分销商来宣传和推广，货品由公司统一发货，同时也有自己的店铺，通过店铺实现售卖、支付、物流、售后管理。分销渠道较简单，主要是品牌商通过分销平台，然后是裂变式的分销商，最后到达顾客。微商经营者一般通过加入生产厂家或品牌公司建立的分销商城或购买朋友产品等方式成为分销商。但凡事过犹不及，分销佣金过高，可能被认为是与传销接近，就比如2016年7月份微信将封杀返利超过50%的分销平台。
（2）货源缺少质量保证。搭建微商平台不存在技术壁垒并且搭建成本较低（包括搭建系统、服务系等），使得为微商提供平台的平台商如雨后春笋般出现，它为吸引企业入驻，从而得到更大的利益，往往给出的入驻条件较低，使得一些质量较差的供货商投机取巧，售卖低质量的产品。
（3）物流效率低。在微商营销中，物流快速与否是决定微商营销质量的关键一步。缺少资金的微商企业一般通过中通、申通等快递公司来配送商品，而拥有充足资金的企业会选择自建物流，或者是把物流承包给第三方物流。但产品在配送过程中，往往存在配送成本较高，配送时间不确定，使得顾客不能及时拿到购买的产品，产生不满，影响销售效益。
四、微商营销模式的改革与创新
（一）提高微商产品的创意与文化内涵。现在的微商行业中的产品存在稂莠不齐，同质化严重的情况，独具一格的产品能够标新立异。因此，微商要在未来的发展前景中取得竞争性的优势，就必须以创意性的小而美的产品战胜同质化产品，或者逆向思维，不跟随微商潮流趋势，售卖的产品具有独具匠心的设计，注重每一个细节，具有人性关怀和价值传递，使得机器规模化生产难以复制。
（二）将目标群体具有封闭性的弱势转化为优势。微商营销由于其封闭性，导致顾客流量存在以个人向四周辐射的特点。但正是由于其封闭性，微商社群逐渐兴起并成为推销产品的流量入口。社群是指人们基于共同兴趣爱好组建，并且自觉维护社群的稳定及秩序。社群的特点具有聚合性和裂变性，即成员可能参加有多个社群，成员之间相互讨论交流产品的质量，售后等相关信息，从而促进品牌对产品进行改进，并且成员之间通过交流，形成资源置换和口碑传播。因此，充分利用社群的活力与影响力，通过其裂变效应产生强有力的口碑推荐。
（三）优化微商营销产业链各个环节。首先，规范营销渠道。只有缩减、分销层级，制定统一的定价，适当的佣金制度，从而加强对渠道的控制，做好产品和售后服务，有个良性的营销渠道。第二，引入第三方信任制度。通过运用技术手段，积极建立信用评估体系。同时，加强政府监管，通过相关法律手段对微商行业进行监管与规范。第三，建立优质物流，创建高效、快速的物流网络。第四，提高网络安全。微商企业应该做好网络风险防范措施，监管好网络环境，做好安全保证和服务提升。
（四）加快专业化微商经营团队建设。随着越来越多的微商和有实力的比如韩束品牌微商的进入，成批的个体微商因为缺乏专业化知识，以及营销技巧不当，面临的顾客是有限的，发展空间狭小，使得成批的微商倒在追逐创业梦的路上。专业化团队微商拥有充足的资金、完善的营销技巧知识、专业的营销人才，以及风险防范机制，通过投入广告或明星代言等手段逐渐取代实力弱小的个体微商，而个体微商则转变为团队微商的一个宣传和传播者。
参考文献：[1]徐茜：《“实施旅游精品带动战略”背景下的河南省旅游市场开发分析》，《商品与质量：消费研究》，2015年第3期，73-74。
[2]翁矗哲：《基于微商的发展现状管窥微商未来的发展》，《商场现代化》，2015年第3期，79-80。
[3]王伟、李晶蕾：《电子商务时代微商物流的问题及对策》，《北方经贸》，2015年第4期，62-62。
[4]刘政：《微商时代企业营销的机遇与挑战》，《中国商贸》，2015年第4期，8-9。
关键词 移动广告；广告投放策略；场景化投放；大数据用户画像
中图分类号 TP3 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）183-0011-02
1 目前移动广告投放存在的问题
1.1 受众定位模糊
现在很多企业的受众定位还不是很清晰，过于模糊，导致广告投放群体较有效受众大很多，广告费用极大部分被浪费。每个广告主都需要对自己产品的目标受众群体有清晰地划分，并且现在的趋势在于细分受众，可能某一个独特的小众领域聚合起来获得的效益，会比在一些红海市场所分得的红利还多，可见一个清晰的受众目标会让移动广告的投放高效很多。
1.2 用户黏性有待提高
2013年3月，Facebook对News Feed展开大幅改版，就是希望在增加广告收入的同时，也增加用户的黏性。我们进入一个网站，当然不愿意看到铺天盖地的广告内容，这样的体验次数多了，用户也就会慢慢弃用，寻找相似的替代网站了。Facebook是通过扩大图片的尺寸，增加视频的数量，来应对网站用户对当时广告形式和内容的厌烦，同时迎合了广告主对大图和视频展示内容的需求，在用户和广告主之间取得一种平衡。
把握住那个度是很需要技巧的，广告公司或者广告主在制定策略时要精心权衡设计。毕竟很多消费者在“被关注”了那些商家的公众号，“被下载”了那些平时并没有其他任何用处的App后都会选择取关或卸载。信息过载的现今，如何使普通用户变成该产品的忠实用户或重度使用者，如何提高用户黏性仍值得细细研究。
1.3 没有充分利用各大社交平台
社交，现在已经是一个大众词汇了。社交媒体充斥着我们生活的各方面，聊天社交、学习和工作的交流、消费支付和娱乐休闲等等，都可以在微博、微信等社交媒体上实现。社交媒体的介入，使得人们的生活呈现碎片化趋势，当然也提供给人们另一种聚合方式――形成一个个以社交媒体为载体，以兴趣爱好或价值认同等为核心纽带的社群。2016年，通讯社交覆盖率和使用率依旧是最高的移动应用，企业在社交化这一方面应该还可以加大利用，更深入研究在微博、微信等平台如何投放更有效的广告，借助社交平台的用户数据更加精准地投放广告。
2 实行多维社交的场景化投放的首要前提，便是精准分众
首先要明确自身产品的定位，该产品的功能作用、主要特点和价格区间都是需要注意的。接下来才可以据此明确目标受众，定价高于普通市场很多的奢侈品，目标人群应该是上层社会精英，就不可能是普通中学生。当然“上层社会精英”是个很泛化的概念，什么才叫“上层”？什么人才属于“精英”？这些都没有一个量化的标准。但我们可以自己设定碎片化受众的聚合方式，比如按照年龄、职业、兴趣爱好或者地区等等，这都可以成为我们精准分众的标准。
3 移动广告多维社交化的原因
移动广告多维社交化是由很多原因构成。首先，人们社交软件的使用率提高，同上文所述，通讯社交的使用率在移动端应用中是最高的，在此平台上投放广告则有更多的人群会关注到，社交平台应该算是庞大的流量入口。而且现在一种现象――“机不离身”越来越普遍化，人们随时随地都在刷微信朋友圈、刷微博和知乎等社交软件，移动广告社交化肯定能提高曝光量。并且移动支付的日渐完善，促进了广告最终的消费行为增加，广告主何乐而不为呢？
其次，是移动端社交软件的用户粘合度高。我们使用一种社交软件，就会形成一个社交关系圈，拥有着社会属性的人们对社交的需求可以说是刚需，卸载一类社交软件就要丢失一部分人际关系。你可以设想，现在如果把微信从你手机上卸载，你会陷入何种程度的焦虑，毕竟如今很多人已经把微信作为工作或者学习的重要交流工具了，没了微信，就感觉和全世界失联了。
再次，社交平台拥有着海量的用户信息资源，它不仅是广告展示的载体，还是个用户数据宝库，企业主、广告公司若能与社交平台深入合作，得到的信息数据将会使广告投放更加精准高效。
最后，社交平台移动广告的发展势头强劲。2016年，社交巨头Facebook的收入超过97%来自于广告，广告中又有超过84%的收入来自于移动广告。Facebook作为一个社交网站，凭借信息流广告技术，在移动广告营销领域也是高歌猛进。
4 多维社交的场景化投放的具体措施
多维社交的场景化投放具体来说，首先，要进行大数据用户画像的构建，来进行成功精准分众；其次，是在社群经济时代，要根据自己的产品特征、受众定位和预算资金等情况，选择与之相适应的社交平台去投放，并形成一个产品社群；再次，要不断更新我们的广告形式，在各社交平台进行原生、视频、直播等有市场前景的广告投放；最后，收集前期的市场调研信息，数据整合后再精准地进行场景化投放。
4.1 利用大数据用户画像成功定位受众
什么是大数据用户画像？简单来说，就是在大数据时代，根据用户的消费行为方式，生活习惯和社会属性等相关信息抽象出来的一个标签化用户。构建一个用户画像的核心工作就是给用户贴“标签”，这些“标签”就是通过用户行为数据进行数据可视化分析得来的，最后再精准锁定用户。
个灯（aBeacon）是个推旗下基于大数据的场景化移动营销平台，依托个推海量终端覆盖，再结合大数据用户画像和地理位置信息，来帮助品牌和广告主实现广告的精准投放。它最近通过线上线下的用户数据，来给华为荣耀8成功精准定位受众。
4.2 社交平台投放，形成社群经济
现今移动社交媒介不断推陈出新，形成一批性质和特征各异的社群。社群，即是由一群在媒介上进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户聚合起来的一个群体。媒介技术的发展，对社会行为和商业模式又产生一定影响，从而“社群经济”诞生，此时企业就要根据自己的产品特征、受众定位和预算资金等情况，选择与之相适应的社交平台去投放，并形成一个产品社群，拥有一定的忠实粉丝。
4.3 不断更新广告形式，在各社交平台进行原生、视频、直播等有市场前景的广告投放
用户兴趣点的改变，促使着广告创意和形式也要随之改变。2016年，随着4G网络、WiFi进一步完善和覆盖，小视频和直播热潮来袭。美拍、秒拍、Faceu等短视频软件大放异彩，人脸识别技术加上喜庆的头饰，各种新年主题的滤镜，都增添了不少年味，而且还吸引了很多中老年用户。
4.4 收集前期的市场调研信息，数据整合后再精准地进行场景化投放
2016年，人们的生活变得场景化，智媒时代，场景营销已然兴起。特定的时间、地点、人物必然会存在一定的关系，如果加入商业模式中，也会产生一定的消费市场。
如今移动互联网时代，智能设备的普及将人们的生活变得碎片化，用户的消费行为不止是在线下实体店或线上基于鼠标的点击而触发，随时随地都能引发用户的消费行为。由于技术的进步和数据的开放，GAI（Geo Audience Insights）基于地理位置的消费者用户数据已经可以得到，结合着品牌的独家稻莺推渌第三方数据，进行整合和更深入挖掘，便能不断优化媒体的投放，使得场景营销更加精准。
场景化精准营销另一重要的还是内容。更富有创意的画面设计或者更优良的音质都能吸引更多人的眼球，用户的五官体验如视觉冲击或情绪触达更愉悦，广告的最终消费行为转化率就越高。
5 结论
移动互联网时代，移动广告的投放将更具策略性，广告主越来越讲究高效，对广告的投放经验也越来越多，他们终将跟随大势，逐步走向多维社交的场景化投放。
在今后相当长的一段时间内，企业的营销活动会在以内需拉动为主的经济背景下展开，而且随着经济减速成为常态化，社群也将成为顾客沟通的主要方式，企业营销关注的对象由政商主导的“高富帅”向注重价值创造和性价比的“屌丝”转变， 由“品类管理”向“顾客管理”转变。
进入夏季，由于天气炎热、节假日较少等因素，许多行业分别进入了传统的销售淡季，与往年相比，在国内出口、投资、消费三大需求都逐渐下滑的冲击下，今年的淡季似乎来得特别早。笔者最近接触的福建当地一家最大的重卡汽车经销商，5月份仅卖出了几台汽车，眼看着销售淡季逼近，企业的经营压力骤然加大。在销售淡季和消费疲软的双重挤压下，企业将如何改变“靠天吃饭”的窘境，让夏季营销更出彩？
淡中有热，危中有机
中国拥有全世界最好的市场，不仅增长速度快，而且市场容量大。大火之下无湿柴，市场形势好的时候，企业只要有适销对路的产品，就能获得不错的业绩增长。笔者接触的福建一家年销售规模在2亿元左右的制造企业，所属行业在2011年的增速高达30%，企业当年也取得了15%的增长。以这种企业为代表的国内众多中小型企业，整体营销水平还停留在单纯的售卖产品阶段，营销体系残缺不全，在经济繁荣时期尚能生存下来并有所发展，一旦遭遇经济不景气，所受的冲击也最大，因此很难逃出“红红火火三五年”的宿命。
消费疲软加上销售淡季加速了行业洗牌期的到来，原来处在同一阵营的企业开始拉开距离，市场份额逐步向优势企业集中，形成“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。那些创新能力强、对外部环境反应敏锐的企业会脱颖而出，成长为制定规则的行业领先企业；而那些品牌和产品老化、对外部变化反应迟钝的企业，则会在激烈的市场竞争中淘汰出局。所以在今年这个夏天，企业一定要看到市场淡中有热，危中有机，突破传统的思维定式，大胆跨界，不等、不靠，以蓝海的思维来赢得市场竞争的主动权。
进入2012年，中国逐渐告别了以投资和出口拉动为主的经济高增长时代，本土企业以空间换时间的战略窗口期也已经过去。在信息技术的推动下，社会化媒体的崛起对企业的营销能力提出了更大挑战，企业营销的目标将由“单纯的销售产品”向“为顾客创造价值、让世界变得更美好”转变。为此，今年企业的夏季营销工作应抓住几个关键词——经济减速、社群和内需。
当前，企业既身处季节性原因带来的销售淡季，也面临经济减速带来的销售下滑，因此应该综合考虑这两大因素带来的双重影响，有针对性地制定营销战术。（如表1所示）
社群时代的夏季营销
由于正在经历“夏季之痛”的每个行业的特点不同，企业的实际经营状况和需求也不同，我们从消费者研究、经销商管理和制定短期促销方案三个层面，为进入社群时代的企业创新夏季营销提供些许参考。
建立顾客水坝
“水库式经营法”是松下幸之助提出的一种企业经营理念。一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右，始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展，避免企业大起大落。对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，企业就会形成“顾客云”，真正进入云时代。
我们发现，不少企业虽然卖出了大量产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的顾客数据库。即使有数据库也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从现在开始着手建立顾客水坝。
首先，将公司顾客发展为会员，通过为会员提供专享的产品、服务以及折扣，维持与顾客的长期关系，巩固企业对顾客的终身价值。其次，根据客户对企业的贡献度，从财富值、消费力和附加值三个角度对顾客进行分类，进而将有限的资源集中到优质顾客身上，使企业在销售淡季也能抓住最有意向的客户。再次，培养种子顾客。
与经销商同演“双人舞”
由于资金有限、人才不足，经销商应对市场环境变化的能力弱，抗风险能力差，一遇到销售淡季和经济不景气，为避免库存积压和资金占用，他们大多会下意识地放价、抛货。企业也对经销商这种“各家自扫门前雪，不顾他人瓦上霜”的行为很无奈，茅台、格力等企业纷纷自建终端，就是因为被经销商随意涨价、放价、抛货的行为所伤。如此，企业应该与经销商共同演出一场和谐的“双人舞”，应对夏季之痛。
招数一：与经销商“对上眼”。平时，企业应主动加强与经销商的沟通合作，积极听取市场反馈情况，支持经销商做好市场管控工作。尤其是在销售淡季配合经销商针对区域市场推出一些主题性的促销活动，与经销商团队沟通好促销方案的内容与细节，进而做好价格体系的维护和控货工作。此外，企业还可邀请经销商在内刊上发表文章，阐述自己在市场开发方面的思路和所做的工作。值得注意的是，厂家与经销商的沟通不能仅仅停留在业务层面，还要主动深入到经销商的营销团队和一线销售人员，以便深入了解经销商的经营状况，在淡季来临时与其同心协力，共渡难关。
招数二：帮助经销商梳理市场。进入夏季虽然生意清淡，但并非无事可做，企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。其一，组建市场部，提升经销商自身的营销能力，逐步改变经销商在厂家印象中单纯卖货的“搬运工”角色；其二，对经销商的销售团队进行一次系统培训，提升一线人员的销售技能；其三，根据需要统一安排门店装修，强化顾客的购物体验；其四，买断陈列柜台或销售业绩好的终端，重点开发一些特殊、薄弱的渠道，做好终端客情的维护工作，为销售旺季的来临做好准备。
以快制快
当前，不少企业虽然建立了自己的销售团队，但平时只顾埋头拉车，不懂抬头看路，普遍对外部环境反应迟钝，一旦遭遇市场环境突变就会束手无策。本质上看，这些企业仍然是一些靠天吃饭的“坐商”。在目前这样一个急剧变化的市场环境里，企业要想生存和发展，就必须料敌在先，以快制快，走在变化的市场之前。
招数一：及时调整产品结构，快速推出换季产品
在以投资和出口拉动为主的时代，企业开发生产的产品主要面向政商市场和出口，为了满足政商市场的面子和身份需求，企业开发的产品越来越高端，包装越来越精美，像茅台和五粮液的奢侈化、天价月饼、几万元一斤的茶叶等，虽然产品价格上去了，但毕竟高端人群数量有限，属于小众市场。然而，以内需拉动经济增长的时代则不同，企业开发的产品主要面向有真实消费需求的顾客，营销工作的重点也是以大众市场为基础的中端市场和中高端市场。因此，为了适应市场需求的变化，企业必须及时调整产品结构。
以茶叶和白酒市场为例，众多茶类、酒类企业一味往小众、高端市场挤，将茶和酒奢侈化，这种定位过去可行，但在以“顾客管理”为主的社群时代，会面临着被市场边缘化的命运。此外，白酒、茶叶行业的产品结构断层也很明显。近年来由于炒作过度，市场上的红茶、铁观音等主流茶类已接近饱和，而茶企的销售品类普遍单一，单独生产销售某一品类已经很难适应市场的需要。所以，企业可以在将高端产品定位为形象产品的同时，壮大中档产品群，比如针对中高端人群开发具有养肝、减压功能的红茶、铁观音茶，延续这些主流茶类的生命周期；同时，还可以开发引进一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小众市场中形成企业的“利基顾客群”。
老祖宗早就告诉我们：“货卖当令不违时，货不停留利自生。”企业快速推出应季产品，调节经销商的滞销品，既可以刺激顾客需求，又可以盘活资金，拓宽销售渠道。比如，对于产品开发能力强、对消费趋势把控能力强的服装企业来说，可以将传统的“开一次订货会决定一季销售命运”，改为周周都是订货会，以响应市场需求的变化。再以珠宝首饰为例，企业在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母绿、绿碧玺、橄榄石等绿色系珠宝，因为炎炎夏日，充满生命感的绿色能带给顾客更多的清新活力。
招数二：快速调整销售策略，制定短期促销方案
公司年初制定的针对销售团队和渠道商的销售激励政策，是建立在对市场环境稳定预期的基础上的，当外部环境发生变化时，政策由原来的“利好”变为“利空”，激励效果必然会大打折扣，严重影响销售团队和渠道商的积极性。此时，企业应及时调整公司的销售策略，制定短期的促销方案应对市场变化。
短期促销不仅可以唤起消费冲动，带旺人气，还能提升重点品类销售，很多企业屡试不爽，有的企业甚至形成了促销依赖。短期促销包括常态促销和主题促销。常态促销有买赠、换购、特价等，企业可以每天推出1～5个特价单品，循环覆盖企业的各类利基顾客群，进而吸引卖场周边的固定客户；主题性促销包括会员日促销、节假日促销、店庆日促销等，此类促销需要紧扣主题，营造出一定的声势和氛围，形成品牌积累，发挥促销的短期效应。
值得注意的是，夏季短期促销活动要结合顾客的夏季作息和生活规律，比如商超企业可以在上午9点～11点和下午3点～4点人流稀少的特定时间段，推出限时超低折扣的抢购活动，并将抽奖、路演等活动安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。
夏季促销的实质就是让利抢客，本质上仍然是价格竞争，虽然效果明显，但企业应深知，夏季促销不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要结合市场形势和行业现状未雨绸缪，在年度营销总计划的基础上提前做好计划，安排好相应的营销预算和可操作的配套实施方案。同时，在组织和实施短期促销活动过程中，企业应注意维护产品价格体系的稳定，做好控货工作。否则，盲目的短促行为可能会适得其反，不仅会抬高顾客的心理预期，增加企业的营销成本，而且有可能在旺季来临时留下后遗症，影响产品销售价格，降低企业整体的营销绩效。
独孤九剑的最高境界是无招和速度，企业营销的最高境界是没有淡季和旺季的区别，没有经济景气与萧条的不同。当前外部经济形势十分严峻，不确定之中可以确定的是，世界经济衰退和中国经济的减速将长期化，企业不能将发展的希望单纯寄托在国家“稳增长”的政策刺激之上。要想实现产品的持续旺销和企业的永续经营，还需要企业内外兼修，标本兼治，达到“自此精修，渐进于无剑胜有剑之境”。
企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。
任剑介绍道，随着代购在国内逐步受到热捧，以及中国新生儿父母的育儿理念不断更新，越来越多的人通过海外代购和跨境电商完成母婴消费升级。然而，几年前的国内母婴市场以传统门店和零售公司为主，在经济发展中稍显边缘化。从公关传播的角度来讲，母婴品牌的营销思维也比较传统，缺乏灵动性和特色，他就职蜜芽市场部副总裁之后，开始筹备大型品牌营销工作。
“纸尿裤疯抢节”+“六一惊奇夜”，启动泛娱乐营销战略
2015年初，蜜芽决定筹备纸尿裤疯抢节，为了迅速切入市场，蜜芽通过供应链优化及补贴，将国内售价180元左右的日本进口纸尿裤优惠到68元起，基本与海外同价。这种投放策略最初受到了部分同行的抱怨，但随着活动效果的展现，他们开始认可并尝试这类促销方式。蜜芽也通过这次大促占领了母婴零售电商行业的先机，迅速抢占了市场。
为了帮助新生儿父母完成新一轮育儿方式的升级，蜜芽不再拘泥于这种传统的大促方式，举办了蜜芽母婴风尚大典，将更多优秀的海外品牌汇集在蜜芽。
2015年7月21号，蜜芽邀请全球300多个母婴品牌代表、多位一线明星爸妈、100位妈妈代表齐聚上海，现场了蜜芽母婴大赏榜单，明星为获奖品牌颁奖。风尚大典不仅打破了母婴行业不够新潮的形象，而且任剑惊喜地发现，全球母婴品牌愿意与中国跨境母婴零售平台对接，此次活动的效果远超他的预期。
经过一整年的探索实践，从2016年“301疯抢节”开始，蜜芽启动了新型营销战略，即信息社群+跨界+泛娱乐营销。结合春节期间年轻人面临的催生情况，打出一系列“你你生了么？你养孩有压力吗？”等口号，并借此输出解决方案，推出“让你养娃无负担，下载蜜芽APP”，“2016购物金，人人有份”等消费主题。
为了进一步提高蜜芽品牌的知名度，任剑接连与芒果TV跨年演唱会、元宵喜乐会和华人春晚合作，利用晚会高效互动的优势宣传品牌特色。比如，开启萌娃送礼，“看春晚―抢红包―购物”等活动，通过这种“边看节目，边买买买”的新玩法，自然地完成了电视娱乐+消费的营销闭环。
两年的大促、盛典等活动的成功举办，成功提升了蜜芽在母婴市场的知名度，在品牌实现快速爬坡提升后，接下来需要考虑的就是如何体现品牌特征，让消费者形成记忆点，任剑开始思考品牌IP化的问题。“我发现，作为亲子领域的最大IP，‘六一’这个节日却没有被真正商业化。为此，蜜芽联合金鹰卡通频道，推出国内首台大型六一定制直播晚会――‘蜜芽六一惊奇夜’，在节目和游戏环节中，完成与观众互动、现场送礼等活动。与此同时，我们还冠名了央视六一晚会，扩大在全国观众中的影响力。整个六一的营销活动收获了惊人的成果，蜜芽APP的下载、激活、注册等多项数据都实现了成倍的增长。”
打造“超级奶爸”的概念，提高消费者信服感
母婴行业的品牌或电商，一般都会选择生育宝宝的女星作为代言人，而蜜芽却反其道而行之，选择著名男主持人汪涵作为品牌代言人，更是创新启用了“超级奶爸”的概念。
谈及其中的原因，任剑解释道，代言人的选择比较复杂，不能只考虑明星的知名度，形象契合也是很重要的条件。代言人不仅要有健康向上的个人形象，还要有一定的说服力，能向消费者传导正确的生活方式。随着消费习惯和育儿思维的更新，照顾孩子已经不仅是妈妈的责任，爸爸也需要参与到育儿生活中。而且，蜜芽作为新生品牌，需要在众多品牌中找到差异化的定位，恰逢汪涵喜得贵子，所以选择他作为品牌形象代言人。
考虑到汪涵个人代言品牌较多，为了突出自身品牌特色，蜜芽与他的主体节目――天天向上合作。邀请辣妈张柏芝与汪涵同台，分享育儿心路历程和经验，将蜜芽自然地融入其中，获得了众多宝妈宝爸的好感，成功打造了“电视+明星+电商”的全新推广模式。相较于动辄过亿的高收视率节目冠名、特约等形式的赞助合作，暂不谈这种土豪式广告的效益，但就品牌内涵、理念、价值意义等方面的传达上，任剑认为此次的“轻”尝试无疑会更为有效 。
在广告投放方面，任剑对记者分享了他的观点：“如今，广告投放有了更多的选择，但是电视投放费用不断上升，效果却参差不齐，视频媒体面临分屏化，体量巨大且难辨真假。结合人们的阅读行为碎片化和分屏化的行为，我们选择多场景覆盖，举办多种活动，架构不同的广告场景，从而提高蜜芽与消费者接触的频率。很多声音都在唱衰电视媒体，我却认为这是目前最有效的媒体，蜜芽在电视媒体的投放量也远远大于视频媒体。当然，考虑到电视媒体在一、二线城市的影响力逐渐减弱，还是会适当向视频媒体倾斜，并以新媒体为辅，作为话题的舆论场。”
年末，蜜芽还有1025的活动，主打囤货的概念，可见蜜芽已经形成了清晰的全年战略规划。在快节奏的工作状态下，如何保证市场部合理高效地运转，是任剑需要重点考量的难题，他介绍了管理团队的心得。首先，团队一定要有包括高级、中级、初级人员在内的合理架构；其次，市场部有一个完整的业务线培训体系，按时间线形成完整的业务流程，需要配备的知识和方法论也已经完全沉淀下来了，每周定期做内部分享；最后，中级、高级人员多是由内部提升而来，给员工提供合理的上升空间。他强调：“没有训练是没有意义的，哪怕一个足够天资聪明的人也要经过训练。互联网投放是一种量化的思维，从这种思维出发做媒体投放，可以更加科学地规划监测投放效果，做过精准广告投放的人，稍微适应一下就可以做媒体投放，而这是单纯做传统电视广告的人所做不到的”。因此，这种培养体系可以让团队成员获得更为迅速而全面的成长，让任剑的团队成为市场上极具战斗力的一支营销队伍。
构建社群营销体系，只为提供更优质的服务
当下，每一个妈妈都是母婴信息的搜索者、获取者和分享者。为了让品牌信息快速抵达目标消费者，蜜芽建立了很多妈妈的团购群，将服务号订阅号更名为“兔头妈妈说育儿”，全方位地传达育儿知识。在这些基本的社群营销方法之外，蜜芽还联合神州专车开辟了孕妈专车，孕妈不仅可以享受到更贴心的服务，还能得到蜜芽的专享礼包。
2016年7月，在中国国际婴童用品展览会（简称CBME）期间，蜜芽总裁刘楠带领10余位母婴达人进行现场直播，通过包括蜜芽APP在内的7大直播平台和全国数万名粉丝互动。针对育儿中的各种问题，向直播观众分享育儿知识和实用技巧，获得了众多妈妈的支持。
微信引流渠道大致分为三类：
1、主动型微信引流渠道。就是需要微信运营人员主动寻找，如广告投放、微信互推等
2、频次型微信引流渠道。一般都是一些免费的引流渠道，定时去做就好，比较繁琐，但长期执行下来效果明显。比如：Q群、邮件
3、被动型微信引流渠道。与频次型微信引流渠道有部分重合，区别在于：被动型微信引流渠道是“一次性铺发，终身受益”，比如百科、知道、导航等。
微信引流渠道大家可以根据自己的理解去分类，化分优先级，剩下的坚持执行就好，今天重点介绍几种微信引流的方法。
一、精准广告送赠品
现在的用户已经被营销商家惯坏了，选择性很多，口味也越来越挑剔，如果不用利益引诱的话，除非是强需求，否则上钩的人是微乎其微的。这个方法的重点在于“精准”和“赠品”。根据营销需求把用户分类，包括：核心用户、普通用户、意向用户等不同等级。
1、根据用户的需求去选择与品牌有互补效果的赠品
比如一个卖茶叶的商家，要清楚喝茶的人喜欢什么，想要什么，而且成本还不高?茶宠、茶叶罐……成本低，而且对于喜欢喝茶的人不嫌多，普通的喝茶者也比较缺少这一类的配置。
2、根据用户属性选择投放渠道。
这里强调的是精准广告投放，至于那些互推和免费的虽然有效果，但做不上量。要全面覆盖还是推荐网盟、广点通，在设置广告的时候，宁愿花不出去广告费，也不要乱设置，否则用户获取成本就不可控了。
二、活动信息微信引流
有人可能会认为随便搞个策划，个活动就会自动传播起来了。一个成功的活动除了基本的创意策划之外，更需要一批忠诚度高的用户。很微信运营者在做营销的时候把自己封闭起来，微信营销需要开放的思维，最好的营销策略是“借”，所以，建议大家在思考营销的时候把合作放在首位，这样微信营销活动才具备成功的条件。
当然，合作的前提是利益，没有合作资本又想空手套白狼的朋友就不要做营销了。那么微信活动引流的重点是：如果自己的用户基数小，就找用户基数大的匹配者帮你做活动。否则，你有可能会浪费一个好的营销创意，最后还是白忙活。
三、网络信息微信引流
对于有实力的微信运营者，前两种是最高效的引流方式，而对于个人自媒体或很少投入的用户，免费的微信引流渠道就是一颗救命稻草，做好了流量是非常可观的。做微信免费引流渠道的重点在于建立有价值的内容体系和服务体系……没钱、没资源的情况下也只能做好内容和服务了，不然用户是没兴趣关注你。
网络信息的地方有很多，最有效的还是社群，包括贴吧、豆瓣、空间、微博以及行业标杆社区、微信导航等。社群运用的好坏直接关系到微信引流效果，不能忽略的一点是：凡是社群，都需要花费时间和精力去维护和融入的。仅仅像一个过客似的留点痕迹，等于浪费资源。
四、数据库引流
数据库引流是合作方式的一种，尽管很多人觉得邮件、短信是很LOW的营销方式……面对这些客户资源，如果没有新鲜点的想法，那就是运营人的不对了。传统的数据营销可以换一些新鲜的玩法，形式、文案、流程等，重点是给用户新鲜、友好的体验，就能把流量引过来。
最简单的例子：做电商的发货流程中的提醒环节，从站内信提醒，到旺旺提醒，再到短信、微信提醒……提醒方式不断改变，从快递、到镖局、到调侃，提醒文案的风格也在随着用户的口味改变。如果你群发邮件的打开率很低，不是邮件营销的方式LOW，而是你的标题不好。
五、闻风即动，跟风引流
关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小 结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.
[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.
