时间：2023-07-06 17:15:45
开篇：写作不仅是一种记录，更是一种创造，它让我们能够捕捉那些稍纵即逝的灵感，将它们永久地定格在纸上。下面是小编精心整理的12篇传统文化市场调研，希望这些内容能成为您创作过程中的良师益友，陪伴您不断探索和进步。
【关键词】乡村旅游业 文化资源 可持续发展
乡村旅游中的文化资源指的是对游客具有独特吸引力的乡村文化，包括地方性的历史文物古迹、特色村落、丰富的民俗活动，传统的手工艺术以及具有当地传统特色的文化产品等。游客对乡村的了解主要是通过游走于乡村历史古迹、体验乡村日常生活、感受乡村人文情怀等方式实现。由此可见，文化资源是乡村旅游中比较有特色的个性化旅游资源，是乡村旅游的核心与灵魂所在。因此，我们必须认识到文化资源在乡村旅游业中的价值所在，通过对乡村旅游业文化资源开发过程中所存在的问题进行深入剖析，进而探寻有利于我国乡村旅游产业可持续发展的对策和建议。
文化资源价值在我国乡村旅游中应用的体现
我国乡村地区蕴含着丰富的文化资源，其中包括历史文化资源，自然文化资源，民族民间文化资源等。这些文化资源或给人以美的享受和体验，或给人以深刻的启迪和教育。当前文化资源价值在我国乡村旅游业中的应用划分如下：
按文化资源区位状况划分：景区边缘型，主要是指依托知名景区的知名度展示特色；城市周边型，主要是指利用浑然天成的自然环境以及独特的人文环境来吸引游客前来游憩度假；边远型，主要是指将传统文化特性和村寨风光相结合所形成的乡村深度旅游体验型产品，让游客体验返璞归真的传统文化情节。
按乡村旅游对象划分：民俗型，主要是指以传统的民族风俗为旅游对象，通过让游客体验不一样的民俗文化氛围和地方特色活动，达到使传统文化得以传播和发扬的目的；田园型，主要是指以农业生产活动、农村生态环境、农业文化景观为旅游对象的农家乐休闲旅游方式；居所型，主要是指以建筑形式和聚落形态为旅游对象，主要表现在聚落景观类的建筑形式；复合型，复合型旅游对产品的文化内涵有更高的要求，只有将传统文化增加到具有地方特色的旅游活动当中，才能形成复合型的经济效益。
文化资源对我国乡村旅游业产生的影响
正面影响。文化资源的应用价值可以使乡村旅游业在内容与形式上得到多元化发展；借助文化资源，乡村地区的知名度得以提升，并且促进当地旅游经济产业化发展；一些长期以来不为世人所知的文化资源在经过合理科学的开发利用后，可以为外界打开一个了解当地民俗民风的窗口；文化资源使游客更深刻地了解到中华文化的瑰宝和根植所在，从而唤起人们对中国传统文化的保护与传承意识。
负面影响。旅游开发者对乡村旅游文化的狭义和片面的理解给我国乡村旅游业带来了不少负面影响。在经济利益的驱使下，不少开发者急于求成，对文化资源开发过度，使得乡村旅游项目过于趋同化和商业化；多数乡村旅游地对原生文化资源保护不当甚至破坏严重，使得乡村文化的乡土性逐渐萎缩，直至消失。这些都严重阻碍了乡村旅游业的可持续发展。
文化资源视角下我国乡村旅游业现状分析
经营者对文化资源价值的理解具有局限性，导致乡村旅游的经营范围受阻。乡村旅游地的农民，经营观念处于相对封闭和保守的状态，这就使得我国广大农村虽有丰富的文化资源优势，但并没有得到有效的开发利用，乡村文化价值也未得到提升。加之我国的乡村旅游模式仍局限于以观光旅游为主，采用农业观光、果园采摘和农院居住等形式，文化内涵不深厚，地域文化特色不突出，狭窄的旅游经营项目尚不能满足游客对独特自然生活和人文活动的体验与感受的要求。
受城市文明的冲击，乡村旅游业的商业气息过浓，导致本位文化产生变异。在现代城市文明的冲击下，不少农村地区开发后的文化资源形式与内涵相互分离，甚至背道而驰。乡村旅游业的商业气息过浓，文化资源中所蕴藏的风俗、信仰逐渐淡化或消失。有些农村地区出现旅游开发过热、过度等情况，“千村一面”、“洋村庄”等现象使得开发流于表面化和趋同化，更有质次价高的旅游纪念产品充斥市场，这些都使乡村的本位文化产生变异。
对乡村文化资源开发缺乏有效的规划与整合，没有形成有影响力的文化开发项目。并非所有的文化资源都可以被开发利用，只有那些真正对人们具有吸引力并容易转化为旅游项目和旅游产品的文化资源才可以被开发，并有可能获得经济效益和社会效益。而在具体实践中，很多经营者并没有做好充分的市场调研准备，文化资源在开发前缺乏有效的规划与整合。从资源整合上看，开发者没能提炼出具有广泛影响、深入人心的文化精髓及具有浓郁地方特色的民间文化形象；从开发利用上看，目前对文化资源的开发仍呈现分散无序的状态，开发的项目大部分停留在初始阶段，没有形成与乡村旅游产业相配合的文化品牌。
对文化资源保护与传承的意识缺失，造成乡村旅游业的可持续发展道路受阻。只有在良好的传承保护机制下，文化资源才可能具有良好的开发利用价值。而大多数乡村旅游开发者并没有把文化资源的合理开发利用视为乡村旅游业可持续发展的必要条件，没有树立起经济建设与文化保护一体化的观念，没有意识到旅游开发与文化资源保护之间的协调发展。这些因素使乡村旅游业可利用的文化资源面临枯竭，从而使乡村旅游业的可持续发展道路受阻。
我国乡村旅游业可持续发展的对策和建议
加大农村文化建设的投入力度，用法制规范市场秩序。政府需要加大对农村文化基础设施的投入力度。据有关资料显示，我国占总数10%左右乡镇没有文化站，不少乡镇文化站被挪作它用，村级文化设施更是几乎为零，这无疑极大地妨碍了乡村文化资源的开发和发展。政府应发挥其在推进乡村旅游过程中的作用，将传统文化保护纳入到农村整体建设规划当中去。乡镇文化站或者文化服务中心对农村文化的辐射作用非常大，要根据农村自身的特点，因地制宜地建设一批村级文化活动室、文化互动专业户等，使文化真正扎根村落，深入群众。要加强对传统民族文化的传承保护力度，培养传统民间技艺的接班人。
在文化保护方面，在制定相应的法律基础上，加大对文化遗产的保护，明确文化遗产的保护范围，对破坏文化遗产的行为进行相应的处罚。在对其进行开发的过程中，相关政府部门还要聘请相关专家对其项目进行评估，防止出现随意开发，破坏文化等现象的发生。此外，还要制定《文化市场管理与文化产业促进法》，规范文化市场秩序，保证文化市场的良性运行。
“以人为本”增强农民在文化资源中的主体地位，调动主观能动性。农民是农村文化的“主角”，因此，要达到文化因素创造性发展和良性循环的发展目标，就要确立当地居民在文化资源中的主体地位。“农民主体”，就是要通过文化类合作组织，让农村文化创造者、享用者和传承者，广泛参与文化创新，进而提高保护和传承文化资源的意识。只有充分认识到农民在文化资源开发利用中的主体作用，才能从根本上保护当地的人文资源得到有效的利用和发展。
开发利用与保护传承并存，打造乡村文化特色品牌。各地农村应该本着“妥善保护、合理开发”的原则，依据本地自身的文化资源优势和开发能力，导入产业意识，引入创意，选择适合自身的最佳的发展路径。在具体的开发过程中，要结合新农村建设，统筹城乡的发展思路，实现城乡人才的互动，让农村的民间艺人更好地发挥自身优势；对农村艺术进行重点扶持，让富有民族特色的绝艺能够得到更好地传承；对民间文化艺术进行收集、整理、传承工作，通过相应的鼓励政策让相应专家或者文艺工作者深入到乡村基层，深入对民间技艺调查研究。在文化建设方面，应建立相应的激励机制，积极鼓励农村群众自主创新精神。以陕北安塞县为例，安塞县在当地文化开发过程中，以节庆活动为切入口，突出了当地独特的文化风俗特色，重点打造了安塞腰鼓、陕北民歌、陕北剪纸与农民画等一批文化品牌。此外，安塞县还借助文化品牌效应和旅游开发双赢的良好局面，适时实行政策引导，鼓励民间投资发展文化旅游项目，不断提高民间文化艺术品味，打造民间艺术精华，从而使乡村文化特色品牌转化成了经济利益与社会效益。
关键词：湖笔；现状；市场；营销
1. 湖笔历史的起源
湖州历来是东南形胜之地，历代才子迭出、文风不绝。著名书法家王羲之、王献之、颜真卿、米芾、苏轼、王十朋等都曾为官或寓居湖州；他们的书画活动，必定带动湖州的制笔业的兴起。
湖笔是综合了中国传统民族文化与现代多多元文化而形成的全新一代湖笔。它在保持了传统笔墨文化的同时，也与现代文化和文明相结合，积极将多元文化融入与结合。新老文化结合所延续的湖笔，实际上也是新时代文化的产物，也在更高层面上延伸了它原有的功能，提升了它的服务价值[1]。
2.“世界笔都”的发展现状和机遇
湖州一直受到国家相关部门的认证，被誉为“中国笔都”，湖州市正以湖笔为依托，发展湖笔产业。湖州因此立志要打造“世界笔都”，而近年，打造“世界笔都”因为外界环境因素和自身发展受到了一定的挑战。
以湖笔为依托，发展湖笔文化产业。这是湖笔文化在当展的新走向。
国粹艺术是中华民族的，在随着内在力量和发展前沿的艺术精华，中华民族的复兴使命也在此淡然呈现，其主要表现在：现代化建设的校园都增设了书法课程，把书法作为升学考试的一项科目和检测，将来把它纳入高考也将发展的必然趋势。
新科技的兴起让电脑化输入法已成为不可逆转的时代潮流，绝大多数青少年以及步入社会的职业青年，他们的字迹都显得那么不堪入目，这也引起了许多家长和老师的关注，培养孩子的书法水平，提升他们的第一门面也成为未来素质教育的一大潮流，由此书法培训班也在渐渐的兴盛起来。
中国人口的老龄化发展趋势，使中国很多老无所栖的，老无所养的老人们怡情养性成为他们生活不可或缺的部分，而书画则是作为陶冶情操的第一选择，在老年大学里书法深受老年人的喜爱，从此来观书法在老年人当中盛行起来也将是必然。
这些因素都构成了书法文化对毛笔产业的一种推动，所以毛笔行业的前景和市场需求是很可观的。据个人调研所得市场上的毛笔虽然很多，品种也很丰富，但市场的饱和度却不见提升，显而易见好笔纵然是不多见的，很多上等的毛笔在高端的商场销售一种文化，非一般书法爱好者所能承受。而次笔甚至是假笔充盈着网络及各大市场，价格低廉，但不耐磨，吸水易渗，弹性不足这是不能满足书法爱好者的需求的[2]。
3.湖笔产业的主要销售市场流向
（1）以礼品形式为主。湖笔产业在湖州的主要销售途径是以礼品形式为主，因湖笔体现中国文化，它的文化含量较高，大家容易接受。
目前市场对高档文化礼品的大量需求，为湖笔的销售带来了很大的商机，高档湖笔、礼品湖笔已经成为湖州笔商的主攻市场，而湖笔礼品套装的广大流传，也推动了湖笔文化的传承。
（2）青少年学习书法使用。大凡有文化的人，都希望自己能写一手好字，这是很自然的。我们民族的文字――汉字，已有六千年的历史，在人类文明史上闪烁出灿烂的光华。汉字，不仅具有实用性，而且具有艺术性，这是世界上任何一种文字不能比拟的。因此家长们也是希望孩子能写一手好字，在中小学课程安排中也有毛笔字书写这一项目，由此催生了这一市场的产生 [3]。
4.扩大湖笔市场的有效途径
5.1 准确定位市场，明确市场目标。如其他名族品牌一样，湖笔面向大众，凡是学习或者可以被挖掘学习的人均是湖笔潜在的消费对象，核心消费群则是这样一群人：对软笔书法有极大爱好者，或者对中国传统纸质文化情有独钟，亦或是为了培养下一代孩子成才的家长，他们对湖笔文化的感知十分敏锐。通过这样一群人的带动，可以延及至更多的群体。
鉴于省内毛笔的生产厂家较多，而省内市场前景较大。湖笔的市场定位首先是指向湖州市及网络获得一定的知名度，扩大各个经销商、，主要是各大地级市，通过两年的时间逐步将市场扩大到全国各商品集散地及网络平台。
5.2 利用现有机会，创立品牌。就目前情况来看，毛笔市场的发展空间还是很大的，但是由于湖笔这一传统的产品由于历史原因导致其行成的著名品牌较少。品牌是企业的一种无形的资产，是有一定个性、具有专有性、并且以消费者为中心的企业竞争的一种重要工具。
在进行品牌决策时应充分考虑湖笔作为文化产品的特殊性以及产品的市场定位，品牌的决策包括品牌化决策、品牌命名决策、品牌使用者决策、品牌统分决策、品牌延伸决策和多品牌决策。
5.3 坚持技术的传承与创新。随着经济全球化和信息化的发展，知识经济正在超越传统的资金、劳动力、能源等生产要素，成为经济增长的核心和第一推动力。科技进步作为经济增长的主要手段得到了许多前所未有的认识。而科技的发展也使造笔技术有了一定的改革和发展，对湖笔文化的发展有促进作用。
我们平常所知道的毛笔基本都是羊毫、狼毫、兼毫。就是按照笔毫的原料分类，还可以按照大小分类，如：大楷，中楷，小楷等。但是随着时代的发展，纸上文化尤其是软笔文化在当今社会的运用越来越少，所以怎么样让这些产品适应当今社会的需求、当代人们的需求也需要不断探索的。当然，新产品的开发也需要很多程序，包括怎样寻求创意，在创意中甄选出适合的想法然后形成产品的概念，接着要制定市场营销的计划，再进行营业分析，产品研发，市场试销，最后再进行批量上市。
创新是湖笔产业面对现代化市场需求的必然途径。对现代湖笔产业的格局创新和设计改变，不应局限于工艺和材料上更新，更应着力于首创艺术的思维变换，这应将是拓展湖笔文化精神的延伸和个性艺术的展现，创新与经济文化体一致关联的市场信息渠道、湖笔品牌以及企业文化等因素息息相关[4]。
5.4 适度调整产品的市场定位，挖掘新的市场空间。机遇与挑战并存的时候，相对于同等的纸质文化，属于软笔文化的湖笔文化也会在夹缝中艰难生存，但同时也蕴含着生机。湖笔在政治上得到了政府的大力支持，国家在扶持民族文化的同时对湖笔文化也会有相应的政策支持，比如湖州南浔政府以及市政府的积极引导，创办湖笔文化节等等。通过一系列活动的开展来拓展品牌知名度。
同时要借助电子商务这个新兴平台，在计划时间内，迅速提高湖笔的知名度和美誉度，塑造湖笔品牌形象，同时全力作用于终端销售，打开国内和国际市场，并且为全国的招商服务。通过当下主流电子商务平台进行网络推广，开通天猫，京东，淘宝，阿里巴巴以及实地经销商等多种形式进行销售。并且运用传统媒体广告扩大知名度，同时也做好一切售后服务。
5.结束语
传统的湖笔工艺要更新为新型的发展产业，需要的时间和耐力远远不止于此。中国传统书画的延续和发展是湖笔存在与前进的核心动力，而各种传统文化间千丝万缕的联系也为湖笔未来创新之路提供了无限可能。当然市场调研预测，是我们生产和销售的重要依据。对于刚起步的企业来说更为重要的是满足消费者需求，掌握市场动态变化。只有做好了市场调研预测，了解市场需要什么，怎样的运营模式，我们才能做出正确的决策，这样才能让我们更加精准的投入精力和财力发展有销路的湖笔文化市场。（作者单位：湖州师范学院商学院）
参考文献：
[1]张琳.湖笔的起源史考[J].兰台世界：上旬， 2012，6：61-62.
[2]韩玉芬.传统湖笔制作及其质量控制机制[J].广西民族大学学报：自然科学版， 2010，2：39-44.
关键词:文化贸易;发展现状;出口策略
中图分类号:F74
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)17-0127-02
0 前言
我国作为一个发展中国家,自从实现了对外开放的发展政策,经济建设取得了举世瞩目的成就。目前中国经济总量居世界第6位,制造业总量居世界第4位,中国已经成为世界的“制造大国”,全世界每人每年要穿1双中国制造的鞋、买2米中国产的布、穿的衣服中有3件来自中国。但和传统制造业相比,中国文化产品的对外贸易在整个行业中所占的比重太低了。当今世界文化与经济和政治相互交融,在综合国力竞争中,文化的地位和作用越来越突出。文化正在通过对人的塑造来增强或者涣散一个民族的凝聚力,文化和贸易之间的关系问题逐渐受到专家学们的重视。
1 文化贸易的内涵及重要性
文化贸易包括有形的文化商品和无形文化的服务两部分。文化商品主要指那些能够被消费并且传递思想、生活方式的物品,例如书籍、杂志、多媒体、软件、录音制品、电影、视听节目、艺术和服装设计等,而文化服务则是用来满足文化需求或者兴趣的服务,它不包括有物质属性的产品,但是促进其生产和发行。典型的文化服务包括与版权相关的服务、对一些活动的许可、视听产品的发行、对艺术品和文化活动的促进等,同时也包括对文化信息的、对书籍和音像制品的保存等。目前,文化产品和服务的国际贸易已经成为全球经济的一个重要组成部分。
根据2005年联合国贸易开发事务局披露的资料,文化创意产业的全球市场总值已经达到1.3万亿美元,占据全球GDP的7%以上(世界银行2003)。从2000年开始,文化创意产业的总值每年都以7%的速度增长。到2008年,全球的市场总值将达到1.7万亿美元。文化贸易具有更大的难度和复杂性,文化产品的进出口直接关系到相关国家的价值理念、生活方式、伦理道德等极其敏感的问题;其次,文化产品出口所产生的利润具有极大的隐蔽性。作为文化的产品,其出口还可以带动后续相关产业链的发展,例如,影片出口本身不一定能赚多少钱,但整个系列的产品却赚得更多。而且提升文化产品出口的附加值,容易引起相关贸易摩擦。在国际市场上,尤其是像影视、版权、演出等此类文化产品出口的利润,很难在贸易中互相比较。另外,文化出口是一个系统工程。文化贸易的发展也就是科技革命,对于整个国家乃至整个世界,都会产生很大的影响。
2 我国文化贸易的发展现状
2.1 我国文化贸易占世界文化贸易比重小,尤其核心文化产品贸易量极小
90年代,日本、美国、德国和英国是世界上最大的文化贸易出口国。1990年,这四国占全球当年文化贸易出口额的55.4%,进口额的47%,我国文化贸易所占比重很小。跨入21世纪后,世界文化贸易额仍有50%以上是集中在发达国家间进行的,文化贸易大国的排序有所变动,然而总体格局没有发生变化,我国文化贸易所占比重依然很小。两类核心文化产品进出口总值合计43698.75万美元,而同期商品进出口总值合计是14221.2亿美元。商品进出口总值是两类核心文化产品进出口总值的3254.37倍,或者文化产品进出口总值占商品进出口总值的0.031%。
2.2 文化贸易逆差严重
我国在主要的文化产品贸易方面,都存在着严重的逆差。除了录音带是我国完全出口,我国出口的数码激光视盘明显大于进口外,其他的都过分依赖进口。最严重的是版权贸易中的软件和电视节目只有进口而没有出口,其次是期刊的版权,进口量竟然是出口量的374.5倍。相比仅有的几种产品带来的微薄顺差,文化贸易逆差的数据尤其是图书、报纸、期刊类逆差无疑是令人担忧的。我国虽然向世界市场输出了一些图书版权,但从流向来看,主要是输出到亚洲国家和港澳台等与中国大陆有相似文化背景的地区,这些地区占了我国图书版权总输出额的66%之多。从进口来看,我国进口的文化产品主要来自于美英法等西方国家,占了总引进量的一半以上。因此可见,我国文化贸易存在严重的贸易逆差。
2.3 对外国产品的依赖心理加剧
在电影方面,2000年到2004年中国进口影片4332部,而出口影片却屈指可数;电视剧方面,2005到2006年韩剧占据了我国各省台电视剧时间的25%,且主要是黄金时间;在动画片方面日本的动漫占了儿童节目时间的10%,黄金时间的80%;在游戏方面,日本、德国、美国等的游戏,占据了我国网络游戏市场份额的75%。文化类产品的一大特点会影响贸易模式:对艺术品的消费会产生很强的滞后作用,即容易使消费者产生“消费依赖”心理。诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒和贝克尔指出,随着消费者对文化艺术产品“消费资本”增加,即消费者已有的“消费资本”越多,消费者的“消费资本”增长也越容易。对于文化产品的消费往往使消费者更容易形成消费依恋心理。因为一般来说,货物消费的替代性非常强,即一旦有了新的品牌、更合适的价格、更有效的促销手段等,消费者会迅速地“移情别恋”,转而消费新的商品。所以培养消费者对于货物商品的心理依恋非常困难,其过程长,效果差,但这种心理变化起来却非常快。而文化产品天生地就是从打动消费者的心理着眼和入手的,一旦在心理上打动了消费者,使消费者接受并消费了某种文化产品,消费者就形成了消费依恋心理,久而久之,会形成心理定势,对某种文化产品及其衍生产品会来者不拒。
3 我国文化贸易的出口策略
3.1 挖掘和有效地利用文化资源
我们要开展国际文化贸易,面对国际文化市场,就应当放开眼界,充分利用人类共有的各种文化资源。在5000多年的历史发展过程中,中华民族创造了辉煌灿烂的民族文化,为世界文明做出了巨大贡献。中华民族的优秀文化遗产,为中国文化产业的发展提供了丰富的文化资源。中国文化产业的发展,应当充分吸收传统文化的滋养。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体,通过文化产品和服务贸易,来提升中国的国家文化形像。比如美国拍摄的《功夫熊猫》、《花木兰》都是运用了了中国的文化资源,耳熟能详乃至家喻户晓的《西游记》、《三国演义》的故事却被美国人、日本人制作成动漫和游戏而大赚其钱,这不得不说是中国人的悲哀。因此在挖掘中国文化底蕴,打造民族文化品牌,加强知识产权保护的同时,充分利用世界各国的文化资源,对于增加我国文化产品和服务贸易的出口,提升我国文化的影响力具有重大的意义。
3.2 开拓文化出口的渠道
国内的文化产品走出去,现在主要有两种渠道。一个渠道是通过国内国外的文化产业博览会,国内的如深圳文博会,国际的如法兰克福书展;还有一个渠道是通过外国发行公司。这两个渠道有一定的效果,但都有其局限性。博览会在展览季之后经常性不够。依托国外的发行公司,好处是成本低、市场风险小,不足是丰厚的发行利润让人家拿走了,生产商实际上只赚了个吆喝。通过人家去发行,就总是远离市场,永远培养不起来对于市场的敏锐感觉。所以,我们要在国外建立自己的发行渠道。可以由文化企业自己组建专业的海外发行公司,或收购外国人现有的发行公司。政府有关部门在市场调研、资金等方面予以支持。也可以依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国际销售网络, 进行增值服务。鼓励有条件的企业加盟海外中介协会。还可以在海外投资建设“中国文化城”。“中国文化城”可采用政府开道、企业投资运作的模式。在“中国文化城”中开设音像、图书、汉语教材等专门区域,设表演厅、展示厅,供顾客欣赏观看。如建设运作合理,“中国文化城”定能成为中国文化开拓世界市场的根据地,达到“星星之火,可以燎原”的目的。还应该充分利用网络平台,开设各种语言版的“中国文化产品网上超市”,集产品展示、销售、服务为一体。目前国内很多公司都设有自己的网站,但这些网站存在规模小、功能差等各种不足,商务部等相关部门应对之进行整合,形成规模优势。
3.3 加强技术创新及培养国际文化贸易人才
科技含量高是美国文化产业的一个杀手锏,尤其是在大众传播媒介领域,印刷复制、电子排版、网络传输、数字化、通讯卫星等高新技术的广泛应用,使美国文化产业具备了向全世界扩展的“桥梁和利器”。文化品牌的开发应注重对科学技术的应用,用先进的技术手段再现传统文化的精华,积极发展数字电视、数字电影、网络游戏和动漫高新文
化产业。发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通组织形式和经营业态,不断创新文化传播的方式,从而提升全球对中国文化的认同感。
在2006年,教育部批准中国传媒大学试办“国际文化贸易”本科专业,同时在在新闻传播、艺术等专业中增设国际文化贸易、文化市场营销等课程,培养既懂文化艺术专业知识。又懂国际文化贸易的复合型人才。为了使国际文化贸易教育与文化贸易之间紧密结合,有关部门如商务部、文化部、广电总局等相关部委和文化企业,还应该在有条件的高校设立“国际文化贸易人才培养基地”,为本科生、研究生开设文化艺术与国际贸易的复合型课程,对有关部门人员进行培训。可首先选取一到两所高等院校作为试点单位,总结经验教训,将成功模式进行推广。在文化出口优秀企业内设立“国际文化贸易人才实习基地”,为优秀的应届高等学校毕业生提供更多的实习机会,为博士生、研究人员提供到企业挂职锻炼的机会,培养大批国际文化贸易的骨干和后备。
3.4 加强品牌推广,运用文化营销
我国企业在国际市场进行产品推广时,一个突出问题就是有“魄力”降价,却无法成功地推广品牌理念,从而在国际产业价值链中处于低端地位。事实上,外贸企业应着力宣传企业理念,不仅可以提高国外买家和消费者对中国企业的认同感,同时提升消费者对中国制造的品牌忠诚度。也就是说,即使国外消费者未必听说过,或者使用过中国企业的出口产品,可以先取得消费者对企业理念的认同,进而再使之树立起企业品牌旗下产品的信赖感。以一直坚持品质理念的诺基亚为例,其在进入中国市场之初没有宣传自己的产品,而是先喊出一个口号:科技以人为本。恰逢国内科教兴国战略蓬勃兴起,诺基亚宣传的理念与国内大众的心声不谋而合,自然赢得了很多人的好感,销售量节节攀升,即使是在手机业竞争如此激烈的今天,诺基亚的市场份额也令很多同行望尘莫及。一旦一个企业把自己的产品注入某种理念,就相当于给产品注入了灵魂,消费者在选择这种产品的时候,也是选择了一种价值观或者某种理念,这些都会大大提升消费者的忠诚度。
4 结语
在经济全球化的背景下,文化贸易占据着越来越重要的地位,文化既是一个民族内涵的代表,也是传承了一个民族的历史脊髓,因此进行文化贸易上不仅是赚取巨额的外汇,更重要的是将一个民族的理念和价值观传向世界各地,让世界人民都感受到中国文化的博大精深。期望有一天全世界每人每年能购买1本中国的图书、看2场中国的电影、看3场中国的演出,希望世界人民能听到中国的声音,感受到中国的文化!
参考文献
[1]李怀亮.当代国际文化贸易与文化竞争[M].广州:广东人民出版社,2005,(1).
[2]吴敬琏.中国增长模式抉择[M].上海:上海远东出版社,2005.
关键词:电子商务；国际文化贸易；创新
中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0181-03
中国作为文化贸易出口大国，在国际文化贸易中占比较小，在参与国际文化贸易竞争中，国产文化产品显得捉襟见肘。利用电子商务打造强势文化品牌，提升中国文化的国际竞争力，具有重要的现实意义。
一、电子商务下国际文化贸易的变革
20世纪末以来，电子商务在飞速发展的经济全球化过程中产生和发展起来，它极大地推动了生产和服务的全球化，对国际文化贸易的影响主要表现在以下几个方面：
1.国际文化贸易运行机制的变化。电子商务对国际文化贸易运行机制的影响充分表现在它将传统文化贸易市场虚拟化、将国际文化贸易的标的数字化、电子商务条件下便捷的信息流减少了国际文化贸易中的信息不对称现象。（1）电子商务将传统市场交易虚拟化，将国际文化贸易的市场放置到因特网上，贸易双方的完成交易不再需要面对面，而是通过电子手段足不出户进行沟通，这种无形市场超越时间和地域限制，解除了传统文化贸易中物质、时间、空间对交易双方的限制，扭转了某些地区的企业在传统国际文化贸易运行机制下难以克服的区位劣势和竞争劣势。（2）在电子商务条件下，文化产品和服务的表现都是数字信号，凭借价格可接受的软件、高带宽的宽带和指数化增长的计算机处理能力，消费者能够通过多种平台和装置，实时在线接触到文化产品的多媒体内容，因此文化贸易产品、服务与电子商务的结合，加快了文化产品与服务的传播速度，增强了文化产品与服务的可贸易性。（3）电子商务条件下便捷的信息流使国际市场上的信息充分性进一步增强，由信息不对称产生的世界市场垄断进一步削弱，市场机制将在一定程度上更好地发挥作用，促进全球范围内动态的资源优化配置的实现。
2．国际文化贸易方式的变化。在传统国际文化贸易中，交易各方通过直接面谈方式或当面交换方式来达成交易。在传播与电子技术的推动下，国际文化贸易逐渐转向以电子方式进行交易。电子商务对国际文化贸易方式的创新主要表现在其对国际文化贸易中商务数据交换方式和货物结算方式的影响上。电子商务条件下国际文化贸易的前期是交易双方通过因特网进行信息交流、洽谈，交易后期是电子支付与交易标的物的运输与跟踪。（1）电子商务通过互联网将国际文化贸易中的商业报文标准化，使国际文化贸易所需的各个环节的商业报文在瞬间完成传递，极大地缩短了交易时间，电子商务“无纸化”的贸易特点节省了企业间传递信息的费用，避免了纸面文件的处理工作带来的重复率高、效率低、出错率高、费用高等弊端，简化了国际文化贸易商务数据交换的流程，实现了由纸面贸易单据为主体的传统国际贸易交易方式向数字化电子方式的转变。（2）电子商务对国际文化贸易方式的创新还表现在它对国际文化贸易支付方式的影响上，电子商务的出现使传统国际文化贸易结算中的货币转变为电子货币，交易双方通过第三方支付体系完成货币支付。在传统的国际贸易方式下，国际贸易流程需要十九个环节，电子商务的应用使国际贸易的环节缩短为七个，它的应用使国际文化贸易更加电子化、信息化、自动化和规模化，极大地提高了国际文化贸易的效率。
3．国际文化贸易营销方式的变化。电子商务引起市场营销的巨变，促进国际文化贸易营销方式的创新，产生了新的市场营销形式——电子营销。在这种营销方式下，文化贸易产品与服务的市场调研、广告宣传、公关等每一个环节都可以单独或整合应用到电子商务中去，与工业化大规模生产时代传统广告与人员推销的“强势营销”方式不同，在这种“软营销”方式下，主动方是客户而非企业，体现出以客户为出发点，客户与企业不断交互的特点，它使文化产品的营销决策过程成为双向链，同时随着企业与客户之间了解的增多，营销与销售信息将变得更加定制，电子营销的发展趋势将大量的销售转向定制销售。
4．国际文化贸易宏观管理方式的变化。电子商务的发展给各国政府与国际组织对国际文化贸易的管理带来新的挑战的同时也为国际文化贸易宏观管理的改革带来新的契机。由于文化贸易产品与服务体现意识形态的特殊性，许多国家对文化贸易涉及产品进行限制，电子商务的应用对文化贸易管理方式的创新主要体现在：（1）对出口文化商品配额实行电子招标，这样对外经贸管理机关可以在最短的时间内完成对参与企业投资资格的审查，及时检查、跟踪、反馈并调整招标商品使用情况，实行对招标商品配额的动态管理，规范文化出口秩序。（2）发放电子出口许可证，这样可以排除发放出口许可证过程中的人为干扰，增强透明度，有利于进行全面的进出口许可证检查，节省费用、提高效率。（3）对文化出口产品进行电子报关，在节省费用提高效率的同时，便于对文化贸易进出口产品进行安全管理，杜绝逃税现象，确切统计文化产品进出口流向。
此外，电子商务在国际文化贸易领域的应用推进了国际文化贸易政策的创新，由于部分国际文化贸易的交易标的具有无形性的特点，因此这类产品的贸易可以借助电子商务直接完成，不需要依赖物流，这种交易方式被称为“完全电子商务”，WTO于1998年在日内瓦召开的电子商务会议达成的协议对永久性禁止对完全国际电子商务征收电子商务关税产生积极的影响，这项政策将会对国际文化贸易的发展创造有利的条件。
二、电子商务下国际文化贸易创新的经济效应分析
从宏观来分析，在电子商务环境中，由于互联网本身的特点，使得全球出现了统一的虚拟交易市场，文化商品和服务的信息在全球公开、实时地快速传递，一方面减少了买卖双方信息的不对称性，另一方面又可以促使全球资源得到优化配置。同时，电子商务正在扩大文化贸易的自由化程度，因而，电子商务贸易不但具有贸易扩大效应，同时还将出现贸易替代和贸易条件效应。
1.贸易扩大效应。在电子商务环境下，一个国家的进口商和消费者既可以通过提供商品价格比较网站，在全球寻求价格最低的商品，又可以利用网上拍卖竞价和集体议价等形式购买到较低价格的商品。这在一定程度上相当于降低了该国进口商品的价格，有利于该国进口贸易的发展和增长，形成贸易扩大效应。
2.贸易替代效应。电子商务环境下，由于企业在全球寻求合作伙伴变得相对容易，同时，电子商务的发展将促进跨国公司生产布局的全球化。这样，企业就可以在全球范围内配置资源和安排生产。比如，企业可以通过网上接收订单，然后按照就近原则，与当地企业合作，就地生产，就地销售和送货。于是，很多文化产品原来在国外生产需要从国外进口，属于进口贸易，现在由于互联网的发展，使得全球资源的重新配置，变成了由国内生产，从而产生了贸易替代效应，使得一国的货物进口贸易减少了。
3.贸易条件效应。在电子商务发展较快的国家，劳动生产率快速增长，企业信息化程度高，原材料采购、交易磋商、信息沟通、售后服务等商业活动都可以通过互联网快速完成，企业通过EDI技术，由计算机自动处理贸易单据，促使企业的交易成本下降。所以，相对于电子商务发展较慢、企业信息化程度低的国家来说，这些国家生产和销售文化产品的总成本明显降低，同时，由于这些国家出口产品价格相对于其他国家同类产品价格低廉，因而提高了文化产品的竞争力，这更有利于文化产品的出口，也有利于扩大文化贸易出口量。因此电子商务不利于电子商务发展较慢国家文化产品出口贸易的发展，其贸易条件越来越恶化。
从微观上来讲，电子商务贸易给企业带来的最明显的经济效应是成本节约效应，主要体现在以下几个方面：
1.销售成本控制效应。据有关资料表明，传统经济中，企业销售费用有时占企业总成本的40%~50%，使得许多企业对销售成本不堪重负。而电子商务环境下，企业的销售成本从多个方面得到了控制。企业通过网上直销，控制了中间商的利润分成和销售人员以及管理人员费用成本；企业通过E-mail、IP电话、网络会议等方式控制了交通和通讯费用成本；企业通过“FAQ”等栏目控制了售后服务费用成本。据统计，互联网出现后，企业的交通和通讯费用成本减少了30%左右。
2.交易成本控制效应。传统的贸易方式中，一笔国际贸易业务要花费大量的人力、物力和时间，造成交易成本非常高。而电子商务贸易中，通过使用电子数据交换（EDI）技术由计算机自动处理贸易单据以及使用电子邮件等电子化方式进行通讯，大大控制了纸张成本、重复输入成本、出错率引起的成本和买卖双方沟通成本。同时，还大大加快了买卖双方成交速度，提高了企业经营效率。因而交易成本大大降低。据美国《福布斯》的统计，电子商务可以节省企业交易成本达5%~10%。
3.信息搜寻成本控制效应。电子商务环境下，企业可以通过多种渠道在互联网上供求信息，从而方便地寻求到采购商和原材料供应商。而且，还可以让全球的采购商和供应商直接在网上进行报价与竞价，因而降低了企业的搜寻成本。
4.库存成本控制效应。电子商务环境中，企业通过SCM、JIT、QR和网上定制等方式，可以实现按需生产和按需购买原材料，既减少了产品的库存，又减少了原材料的库存。同时，因为库存的减少，还降低了仓库管理费用和资金占用费用。因而大大控制了企业的库存成本。根据《全球电子商务发展研究报告》的数据，B2B电子商务使各行业成本节省的估计值由低到高分别为：煤炭：2%，食品配料：3%~5%，健康：5%，纸张：6%，通信/带宽：5%~15%，石油和天然气：5%~15%，化学制品：10%，维修和运营供应：10%，媒体和广告：10%~15%，航空机械：11%，计算机：11%~20%，生命科学：12%~19%，林业产品：15%~25%，货运：15%~20%，钢铁：17%，电子元件：29%~39%。这些成本的节省，是由于企业采用电子商务开展贸易以及企业间合作的结果。
所以，电子商务文化贸易将大大降低企业的成本，从而提高企业出口商品的竞争力，有利于扩大企业的出口贸易。除此之外，电子商务贸易，还加快了企业资金周转速度、拓宽了企业融资渠道、扩大了企业的市场细分范围、提高了企业的运作效率，从而提高企业的投入产出比率。
三、电子商务条件下中国发展文化贸易的对策
1．加大文化创新，培育文化出口品牌。近几年来，中国输出的文化产品50%以上是“文化硬件”，因此被成为世界文化硬件出口第二大国，而有国际竞争力的“文化软件”贸易却趋少。如中国以制造全球市场75%以上的礼品玩具、60%欧美市场销售的体育用品、制造全球近1/3的电脑、1/2的数码相机和DVD播放机来支撑“文化贸易大国”的头衔，然而，面对美国好莱坞大片、韩剧与风靡全球市场的日本动漫等外来强势文化的冲击，中国具有国际竞争力的文化产品却寥寥无几。2001年与2009年中国文化贸易核心产品图书、期刊、报纸以及音像制品、电子出版物的产业竞争力指数均为负数，在相关文化产品贸易中，旅游、广告、宣传与计算机信息服务的产业竞争力指数为正数，但数值较小。较低的产业竞争力使中国文化产业在与国际强势文化正面交锋的过程中处于劣势地位。虽然近年来中国对外文化交流的杂技、中国功夫与戏曲等纷纷步入商业化运作阶段，逐渐走出国门在海外取得不错的成绩，但应该看到，中国文化产业的国际竞争力与发达国家文化产业之间还存在很大差距。
中国上下五千年的悠久历史积累了难以估量的文化资本，使中国具备了发展文化贸易的基本条件，也是经济社会发展的牵引力和内驱力。在今天全球化优胜劣汰的竞争机制下，任何一种文化的生存和发展均依赖不断的创新。
文化产品的出口分为文化展览、商业演出、新闻出版、音像制品、电影电视、工艺美术、乐器与音乐教育等八个重点领域，历史文化、自然和人文遗产对一国的文化贸易存在深刻的影响。中国的世界文化与自然遗产数位居世界前列，但对文化和自然资源的开发程度与人文发展指数却远落后于其他国家，扭转这种局面需要在政府部门的扶持下，各方重视对文化产业链的纵深发展，将一些具有优势的文化产品打造成精品，在文化产业的发展中引入文化创意产业，充分发挥电子商务的优势，培育具有民族特色的出口品牌。
2．建立中国出口文化贸易的营销网络，改善中国文化贸易条件。从中国文化贸易的收支状况来看，中国核心文化商品的贸易收支呈现顺差，而核心文化服务的贸易收支呈现逆差，顺差商品的项目居多、金额大，但主要集中于低端商品，这类商品中包含的文化信息较少，在图书等高端核心文化服务贸易上，中国存在严重的逆差，其中版权贸易的逆差情况最为严重，2005年中国九个种类文化商品的贸易收支存在逆差，逆差总额近1.41亿美元，报纸及期刊杂志、激光唱片排在逆差商品前列，逆差额分别为1.11亿美元与0.08亿美元，当年软件类与电视节目类完全依赖进口。
中国文化贸易条件恶化的原因很多，其中文化产品贸易缺乏行之有效的国际营销方式是一个重要因素。缺乏对国际文化市场运作规律的深刻把握，中国文化产品的出口商品以低端商品为主，产品的包装不精良、宣传不到位，纵使拥有历史悠久的民族文化遗产，中国文化贸易领域也缺少具有影响力的国际品牌。这与国人历来奉行的“酒香不怕巷子深”的传统观念有关，认为好的产品，自然会有市场，导致在国际竞争日趋激烈的环境下，中国出口的文化产品所蕴涵的文化因素不被目标地区的消费者所认同，这种“文化折扣”大大降低了中国文化产品的价值。因此，经济全球化下中国文化贸易的发展要求相配套的电子营销网络的支持，同时通过搭建电子合作平台，利用文博会、中外文化年等载体，大力对外宣传中国文化，扩大中国文化影响力，为文化贸易创造良好的条件。
3．加强对电子商务条件下文化贸易管理的创新。电子商务时代的国际文化贸易已经大部分被简化了“完全电子商务”形式，产品在贸易双方之间的转移不再依赖物流企业，而是通过数字化电子商务方式进行，在这种背景下，文化贸易的发展要求与之相适应的各种监管与规范措施，如对文化贸易配额进行电子招标、发放电子出口许可证以及文化贸易的报关与安全监管等，这些都需要中国在借鉴国外先进经验的基础上，对传统的文化贸易管理方式进行创新，逐步建立电子化、信息化、自动化、实时化与规模化的文化贸易管理模式。
借助互联网的强大力量，文化的发展已经渗透到地球的每个角落，涉及越来越多的文化主体，游离于世界文化发展之外的“孤芳自赏”已经失去了往日的合理性，电子商务手段的出现使文化贸易的发展速度更加迅速，因此，中国在大力发展对外文化贸易的同时要避免西方国家“文化帝国主义”的渗透与威胁，弘扬民族文化，保持本土文化的“自觉意识”。
参考文献：
[1] [美]Y.拉皮德，等.文化与认同:国际关系回归理论[M].金烨，译.杭州:杭州人民出版社，2009:1.
